TA 8 Marketing Internacional(1)

Dirección Universitaria de Educación a Distancia  EAPESCUELA DE ADMINISTRACION Y NEGOCIOS INTERNACIONALES MARKETING INTERNACIONAL

2!"#I

Docente: Ciclo:

Datos del alumno: Apellidos y nombres:

 Nota:

Lic $%r&e Martin Ren'% (ranc% )

Módu*% I FORMA DE PUBLICACIÓN:

Publicar su archivo(s) en la opción TRABAJO ACADMICO que figura en el menú contextual de su curso

Código de matrícula: Uded de matrícula:

Panel de cont!ol

Fec"a de #u$licaci%n en cam#us &i!tual DUED LEARN:

+ASTA EL DOM, !- DE MAYO 2!" A *as 2.,"/ PM

Recomendaciones: 1. Recue!de &e!i'ica! la

co!!ecta #u$licaci%n de su T!a$a(o Acad)mico en el Cam#us *i!tual antes de con'i!ma! al sistema el en&+o de'initi&o al Docente, Revisar la previsualización de su trab trabaj ajo o para para aseg asegur urar  ar  archivo correcto.

2.

Las fechas de recepción de trabajos académicos a través del campus virtual están definidas en el sistema de acuerdo al cronograma académico 2015-I por lo ue no se ace#ta!-n t!a$a(os e.tem#o!-neos .

1TA20151DUED

3.

Las actividades ue se encuentran en los te!tos ue recibe al matricularse" servirán para su autoaprendi#aje mas no para la calificación" por lo ue no deberán ser consideradas como trabajos académicos obligatorios$

/u+a del T!a$a(o Acad)mico: 4.

%ecuerde& NO DEE !O"#$R DE% #N&ERNE& " el Internet es 'nicamente una fuente de consulta$ %os trabajos copias de internet ser'n veri(icados con el )#)&E*$ $N&#"%$+#O $N&#"%$+#O ,$" - ser'n cali(icados con //0 cero. Estimado alumno:

El presente trabajo académico tiene por finalidad medir los logros alcanzados en el desarrollo del curso N12 3" para el e.amen 'inal Para el e.amen #a!cial !d debe haber logrado desarrollar "astala #!e0unta N12 3 debe haber desarrollado el trabajo completo

C!ite!ios de e&aluaci%n del t!a$a(o acad)mico: (ste trabajo académico será calificado considerando criterios de evaluación seg'n naturale#a del curso&

2

P!esentaci%n adecuada del t!a$a(o

#onsidera #onsidera la evaluación evaluación de la redacción$ redacción$ ortograf%a$ ortograf%a$ " presentac presentación ión del trabajo en este formato

4

In&esti0aci%n $i$lio0!-'ica:

#onsidera la consulta de libros virtuales$ a través de la &iblioteca virtual '!E' !P$ entre otras fuentes

5

6ituaci%n #!o$lem-tica o caso #!-ctico:

#ons #onsid ider era a el anl anlis isis is de caso casos s o problematizadoras por parte del alumno

7

Ot!os contenidos conside!ando a#licaci%n #!-ctica8 emisi%n de (uicios &alo!ati&os8 an-lisis8 contenido actitudinal 9 )tico,

la

solu soluci ción ón

de

situ situac acio ione nes s

TRABAJO ACADÉMICO Estimado(a) alumno(a)* +eciba usted$ la ms sincera " cordial cordial bienvenida a la Escuela Escuela deadministración deadministración " negocios negocios de ,uestra ,uestra !niversida !niversidad d las las Peruanas Peruanas " del docente docente - tutor a cargo cargo del curso En el trabajo académico deber desarrollar desarrollar las preguntas propuestas propuestas por el tutor$ a fin de lograr un aprendizaje significativo .e pide respetar las indicaciones se/aladas por el tutor en cada una de las preguntas$ a fin de lograr los objetivos propuestos en la asignatura

PREGUNTAS0

TRABAJO ACADEMICO:

1)

Reda Redacc cció ión, n, Orto Ortogr graf afía ía y re rese sent ntac ació iónn del del !ra !raba ba"o "o Acad# cad#mi mico co $ %& %& unt untos os )

2TA20151DUED

3.

Las actividades ue se encuentran en los te!tos ue recibe al matricularse" servirán para su autoaprendi#aje mas no para la calificación" por lo ue no deberán ser consideradas como trabajos académicos obligatorios$

/u+a del T!a$a(o Acad)mico: 4.

%ecuerde& NO DEE !O"#$R DE% #N&ERNE& " el Internet es 'nicamente una fuente de consulta$ %os trabajos copias de internet ser'n veri(icados con el )#)&E*$ $N&#"%$+#O $N&#"%$+#O ,$" - ser'n cali(icados con //0 cero. Estimado alumno:

El presente trabajo académico tiene por finalidad medir los logros alcanzados en el desarrollo del curso N12 3" para el e.amen 'inal Para el e.amen #a!cial !d debe haber logrado desarrollar "astala #!e0unta N12 3 debe haber desarrollado el trabajo completo

C!ite!ios de e&aluaci%n del t!a$a(o acad)mico: (ste trabajo académico será calificado considerando criterios de evaluación seg'n naturale#a del curso&

2

P!esentaci%n adecuada del t!a$a(o

#onsidera #onsidera la evaluación evaluación de la redacción$ redacción$ ortograf%a$ ortograf%a$ " presentac presentación ión del trabajo en este formato

4

In&esti0aci%n $i$lio0!-'ica:

#onsidera la consulta de libros virtuales$ a través de la &iblioteca virtual '!E' !P$ entre otras fuentes

5

6ituaci%n #!o$lem-tica o caso #!-ctico:

#ons #onsid ider era a el anl anlis isis is de caso casos s o problematizadoras por parte del alumno

7

Ot!os contenidos conside!ando a#licaci%n #!-ctica8 emisi%n de (uicios &alo!ati&os8 an-lisis8 contenido actitudinal 9 )tico,

la

solu soluci ción ón

de

situ situac acio ione nes s

TRABAJO ACADÉMICO Estimado(a) alumno(a)* +eciba usted$ la ms sincera " cordial cordial bienvenida a la Escuela Escuela deadministración deadministración " negocios negocios de ,uestra ,uestra !niversida !niversidad d las las Peruanas Peruanas " del docente docente - tutor a cargo cargo del curso En el trabajo académico deber desarrollar desarrollar las preguntas propuestas propuestas por el tutor$ a fin de lograr un aprendizaje significativo .e pide respetar las indicaciones se/aladas por el tutor en cada una de las preguntas$ a fin de lograr los objetivos propuestos en la asignatura

PREGUNTAS0

TRABAJO ACADEMICO:

1)

Reda Redacc cció ión, n, Orto Ortogr graf afía ía y re rese sent ntac ació iónn del del !ra !raba ba"o "o Acad# cad#mi mico co $ %& %& unt untos os )

2TA20151DUED

&)

'enc 'encio ione ne la e(ol e(oluc ució iónn del del mar mare eti ting ng desd desdee 1*+ 1*+%% ast astaa 1+1+-.. en en /st /stad ados os Uni Unido doss

y comente sus (enta"as (enta"as y particularidades en en las dos 0uerras 'undiales 'undiales y como influyo en su desarrollo en el mareting internacional $%. puntos) esde 1*%% asta los a2o 1+&%, las empresas en /uropa /uropa y  y //3UU3 mostraban una clara orientación a la producción3 ado 4ue todo lo 4ue se produ"era era consumido de inmediato, la manufactura manufactura determinaba  determinaba las características de los productos3 No era necesario comerciali5ar para (ender3 !odo se consumía de inmediato, fuera lo 4ue fuera lo 4ue se producía3 /l consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cual4uier cosa3 6a demanda superaba la oferta3 •

Orientación a la Venta Venta

A partir de la crisis crisis del  del a2o 1+&%, donde la capacidad de compra se redu"o al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, 4ue luego trataban de introducirse en el 'ercado3 'ucos de esos productos no tu(ieron #7ito #7ito,, otros tu(ieron #7ito moment8neo3 9e comien5a a dar gran importancia a las (entas, como generador de ingresos ingresos33 9e desarrollan t#cnicas destinadas a (ender3 (ender3 $e a4uí se origina la confusión corriente de los conceptos (enta y mercadeo)3 •

Orientación al Mercado

6os procesos 6os procesos de  de comerciali5ación fueron anali5ados por las Uni(ersidades Americanas, Americanas, ar(ard en especial, y poco a poco se a ido desarrollando toda una serie de teorías teorías,,  para asegurar el #7ito de cual4uier cual4uier acti(idad comercial3 /l concepto 4ue dio origen al 'ercadeo o 'areting $1+.%, ar(ard, !eodore !eodore 6e(itt), fu# el de orientar los productos al 0rupo de Compradores $'ercado 'eta) 4ue los iba a consumir o usar3 ;unto con ello se dirige los esfuer5os de  promoción  promoción a  a las masas $mass mareting), por medio de los medios medios masi(os  masi(os 4ue comien5an a aparecer $ cine cine,, radio radio,, tele(isión)3 tele(isión )3 •

Mercadeo Uno a uno.

A partir de 1++%, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comien5a a crear productos y ser(icios orientados a personas en particular, con la utili5ación de comple"os sistemas sistemas inform8ticos  inform8ticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas3 6os segmentos se (an reduciendo asta llegar a grupos grupos meta  meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido3 /stos es dando a cada cual lo suyo3 /ste nue(o paso lo impulsa y permite la creación de nue(as, su reducción de precio y la 0lobali5ación de la economía3 13 <'OR! <'OR!AN ANCsurplus> y >superproducción> se icieron m8s y m8s frecuente en el (ocabulario de nuestras economías3 6os m#todos de producción masi(a, tanto en la industria como industria  como en la agricultura agricultura,, se abían desarrollado en el siglo ?
1+&% se (io claramente el crecimiento del mareting3 6a importancia del mareting en los /stados Unidos en su con"unto, se a eco m8s y m8s patente a medida 4ue a continuado el aumento del ni(el económico por encima de la mera subsistencia 4ue era característico a la #poca anterior de la primera guerra mundial3 A partir del 1+&%, apro7imadamente, e7cepto los a2os de la guerra y los períodos inmediato de la  postguerra, an e7istido en este país un mercado dominado por los compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y ser(icios an sobrepasado con muco la demanda real3 a abido relati(amente muy poca dificultad en producir la mayoría de estos  productos@ el (erdadero problema a sido (enderlo3 0eneralmente no puede e7istir un alto ni(el de acti(idad económica sin un correspondiente alto ni(el de acti(idad de mareting3 urante la #poca de recesión o depresión, pronto se da uno cuenta 4ue e7iste un aminoramiento en la acti(idad del mareting 4ue obliga a disminuir la producción3 9e ace e(idente 4ue en nuestra economía >nada ocurre asta 4ue alguien (ende algo> y ay urgente necesidad de un mareting cada (e5 mayor y no de mayor producción3 Como emos (isto toda acti(idad comercial, industrial o de ser(icios, sea grande o  pe4ue2a re4uieren >mercadear> sus productos o ser(icios3 No ay e7cepción3 No es  posible 4ue se tenga #7ito en una acti(idad comercial sin 'ercadeo3 Naturalmente, no es lo mismo rocter  0amble, 0eneral 'otors, o epsi Cola, 4ue una empresa 4ue  produce y (ende artículos de cuero, para consumo local, en una pe4ue2a y ale"ada localidad3 /n lo 4ue todos debemos coincidir es 4ue toda empresa debe tener presente die5 (erdades b8sicas3 ie5 (erdades 4ue ningBn comerciante o profesional debe ol(idar son: /l 'ercado está cambiando constantemente. •

a !ente ol"ida mu# rá$idamente.

•

a Competencia no está dormida.

•

El Mercadeo esta%lece una $osición $ara la em$resa.

•

El Mercadeo es esencial $ara so%re"i"ir # crecer.

•

El Mercadeo le a#uda a mantener sus clientes.

•

El Mercadeo incrementa la moti(ación interna.

•

El Mercadeo da "enta&a so%re la com$etencia dormida.

•

El Mercadeo $ermite a los ne'ocios se'uir o$erando.

•

Todo empresario in"ierte dinero (ue no (uiere $erder.

4TA20151DUED

a) Fase de producción y distribución (1850-1920)

/n esta fase se parte de la base de 4ue todo lo 4ue se producía se (endía, pues no e7istía competencia y el consumidor no abía aprendido a elegir ni a discriminar entre di(ersas  propuestas, tal y como lo ace aora en la era de la distribución comercial y del mareting online y (irtual3 /n realidad este asunto interesaba bien poco y se trata, por tanto, de una fase eminentemente egoc#ntrica 4ue, en cierto modo, estaría "ustificada en su #poca, en parte por4ue la demanda superaba a la oferta3 6a prioridad principal en a4uellos momentos era la reducción de costes de producción mediante la inno(ación y la producción a mayor escala, lo cual podría ayudar a comerciali5ar los productos por sus implicaciones en la reducción de los precios de (enta3 /n esta fase el inter#s estaba puesto en la calidad del producto y en sus atributos, especialmente como una manera de suplir su promoción3 /sta fase constituye una apro7imación incipiente y primigenia a la 4ue conlle(a la atención a los deseos y necesidades del consumidor, aBn de una manera egoc#ntrica3 c) Fase de ventas (1920 a 1950)

/l lema en esta fase era el de (ender lo 4ue se produceD3 /n definiti(a se trata de un acercamiento al consumidor desde un punto de (ista persuasi(o: el inter#s en el 5TA20151DUED

consumidor es superficial, en el sentido de 4ue el inter#s principal estaba m8s en  presionar la (enta de unidades adicionales de producto 4ue en una seria y planificada satisfacción real de sus necesidades3 or ello una gran cantidad de empresas consideraron prioritario sacarD los productos de las factorías utili5ando una gran (ariedad de t#cnicas de (enta 4ue combinaban la información con la persuasión3 d) Fase de marketing propiamente dicha (1950 hasta a actuaidad)

/n esta fase, 4ue constituye un (erdadero ito por el abandono por parte de la empresa de las posturas egoc#ntricas, comien5a a desarrollarse el enfo4ue de mareting y los esfuer5os por la adaptación de la empresa al consumidor, en el sentido de identificar sus necesidades y deseos para, internamente en la organi5ación, dise2ar y gestionar los sistemas segBn las características y circunstancias del conte7to $del entorno, del cliente y de la competencia)3 No obstante, todo ay 4ue decirlo, el inter#s por el consumidor es eminentemente comercial, no umanista3 uede afirmarse 4ue a partir de la << 0uerra 'undial los directi(os de las empresas percibieron la necesidad de determinar criterios  para establecer 4u# productos se debían fabricar y cu8les no3 No obstante lo anterior, algunos in(estigadores como 0uti#rre5 y Rodrígue5 $1++E) an ad(ertido de la miopía del mareting, es decir, de los riesgos de centrarse e7cesi(amente en el consumidor ol(idando u ob(iando la producción y el producto3 /stos autores defienden un enfo4ue integrado 4ue nos parece ra5onable3 e este modo, las compa2ías adoptaron un nue(o departamento, una nue(a función F la función de mareting G 4ue atendiera procesos tales como la in(estigación, las (entas o la satisfacción del consumidor, entre otras mucas cosas3 /ste cambio de actitud supuso un nue(o paradigma 4ue lle(ó consigo aceptar 4ue, efecti(amente, el mareting debía estar centrado en la detección y satisfacción de las necesidades del consumidor, y no e7clusi(amente en la importancia 4ue la (enta tiene para la organi5ación: de la orientación acia la producción se da paso a la orientación a la (enta, y de #sta a la del consumidor3 abía nacido el mareting y desde entonces se a puesto el #nfasis en el ser(icio, en la creación y gestión de relaciones mutuamente (aliosas y en los medios (irtuales, entre otras cuestiones como la responsabilidad comercial por el medioambiente y otros asuntos sociales3 Camorro, 'iranda y Rubio $&%%E) son de la opinión de 4ue la orientación al mercado por parte de la empresa est8 íntimamente asociada a la orientación al conte7to, especialmente en lo 4ue respecta al mareting ecológico, medioambiental, (erde o ecoGmareting $a partir de los a2os no(enta en /spa2a) y al mareting social $m8s recientemente)3 Al lector no le ser8 difícil apreciar, de lo e7puesto asta a4uí, 4ue aBn oy se siguen utili5ando concepciones, t#cnicas y pr8cticas de mareting y de gestión empresarial típicas de las fases iniciales, cuando est8 sobradamente demostrada la correlación entre la e7istencia de mareting en la empresa y los resultados económicos de la misma3 /sta falta de adaptación en la e(olución empresarial, 4ue incluso en algBn caso podría estar  "ustificada, es m8s sorprendente aBn si tenemos en cuenta 4ue dicas empresas aBn sobre(i(en, o incluso son rentables3 H todo ello sin considerar adecuadamente cu8l es el rol del cliente y el de los t#cnicos de mareting3 No obstante, emos de reconocer 4ue en /spa2a la introducción del mareting y la orientación al consumidor fueron ecos tardíos $0allucci, 1++I@ 0854ue5 y ;im#ne5, &%%+@ Ortega, &%1%)3

6TA20151DUED

6a adecuada incorporación del mareting en la empresa es esencial para su desarrollo3 Como e7presaran 'ari5a, opico y 0on58le5 $&%%-) el mareting ace posible 4ue en la empresa se desarrollen ciertas competencias estrat#gicas y operati(as, relacionadas con la información, la orientación y la configuración: Competencia para percibir la realidad del mercado Competencia de adaptación Competencia de inno(ación Competencia de acceso a los consumidores Competencia de selección de pBblico ob"eti(o y segmentación Competencia de información Competencia de dise2o de productos Competencia de relaciones JJJJJJJJJJ 2.- Enfoques/escuelas de marketing: dimensiones económica e interactiva

9et y 0ardner $1+*&) y 9et, 0ardner y 0arrett $1+**) propusieron una clasificación de los enfo4ues de pensamiento del mareting en la 4ue se aprecia la importancia otorgada al consumidor por cada una de ellas3 Ke8moslas seguidamente:

Dimensiones

)o interacti"a

Interacti"a

Económica

G /scuela del producto G /scuela de las funciones G /scuela geogr8fica

G /scuela institucional G /scuela funcionalista G /scuela gerencial

)o económica

G /scuela del comportamiento del consumidor  G /scuela acti(ista G /scuela del macroGmareting

G /scuela de la din8mica organi5ati(a G /scuela de los sistemas G /scuela del intercambio social

Ta%la *: En+o(ues,escuelas de mar-etin'

6os enfo4uesLescuelas de pensamiento interacti(as est8n centrados en las relaciones de interdependencia 4ue mantienen los agentes de mareting, mientras 4ue las no interacti(as se enfocan en las acti(idades de influencia de un agente sobre los restantes3 or otra parte, la perspecti(a económica del mareting se centra en cuestiones asociadas a los productos, la organi5ación y la gestión, mientras 4ue la no económica defiende la

7TA20151DUED

in(estigación de los factores sociales y psicológicos 4ue pueden influir sobre el comportamiento de los su"etos $'oliner, &%%.)3

a) !n"o#ues económicos y no interactivos

/n el primer cuadrante se incluyen las escuelas de pensamiento de mareting 4ue  poseen un car8cter m8s cl8sico, y 4ue emergen cuando la disciplina del mareting se di(orcia de la economía $Con(erse, 1+.+)3 6a escuea de producto o escuela mercancíaD constituye el enfo4ue inicial del mareting y perduró asta la d#cada de 1+M%3 6os in(estigadores se centraron en el comportamiento del consumidor concibiendo a #ste como su"eto pasi(o 4ue se desen(uel(e en función del tipo de producto 4ue se les ofrecía, de sus características físicas $distinguiendo entre productos de con(eniencia, de compra espor8dica, de especialidad, etc3), y relacionando los 8bitos de compra del consumidor segBn las distintas categorías de producto3 ara los autores pertenecientes en este primer enfo4ue son los diferentes productos los 4ue en el sistema de distribución (inculan a la empresa con los consumidores3 6a ta7onomía de Copeland $1+&M), 4ue clasificaba los deseos y conductas del consumidor segBn los tipos de productos, se con(irtió en una perspecti(a dominante entre los teóricos de mareting de esta escuela o enfo4ue del producto3 H tambi#n la clasificación de =ais $1+EI), 4ue utili5ó la teoría de la disonancia cogniti(a3 or Bltimo, tambi#n destacan los traba"os de olbroo y oard $1+II), /nis y Roering $1+*%), y m8s recientemente los de 'urpy y /nis $1+*E)3 or su parte, la escuea o en"o#ue "unciona  se centró especialmente en las 8reas de mareting 4ue debían estar presentes en la organi5ación de la empresa, en un intento por   profesional la acti(idad comercial de la organi5ación para persuadir de una manera m8s organi5ada y estructurada a los consumidores3 e esta manera se podía obtener m8s demandaD y ser(ir me"or al consumidorD $6eis y /ricsson, 1+E%@ 'c0arry, 1+.%)3 ara los autores incluidos en este enfo4ue lo m8s importante era centrarse en las acti(idades de mareting 4ue debían desarrollarse para e"ecutar las transacciones con mayor eficacia3 9a $1+1&) y eld $1+1I, 1+&%) fueron los primeros in(estigadores 4ue establecieron ta7onomías de las funciones de mareting3 /l primero identificó cinco funciones, y el segundo se centró en una tarea distinta a la anterior: las acti(idades 4ue debían desarrollarse durante el proceso de mareting y 4ue fuesen necesarias para e"ecutar las transacciones3 9a $1+1&) identificó cinco funciones: Compartir riesgo !ransportar productos Pinanciar las operaciones Kender  Abastecer 

8TA20151DUED

eld $1+1I, 1+&%) definió seis acti(idades: Reunir  Almacenar en lugar adecuado Asumir riesgos Redisposición Kenta !ransporte /l en"o#ue regiona  del mareting a sido bastante criticado, es esencialmente cuantitati(o y deri(a de la economía3 /ste enfo4ue puso el #nfasis en los conte7tos geogr8ficos en los 4ue los clientes con mayor probabilidad reali5arían sus compras3 0reter $1+.%) concluyó en sus in(estigaciones 4ue los clientes comprarían m8s G y me"or G en a4uellas 5onas con m8s prosperidad y m8s adecuada competencia3 Recordemos 4ue esta escuela de pensamiento, 4ue enfati5a el papel de la separación física entre compradores y (endedores, estudiaba el papel 4ue "uega la distancia en la decisión de compra de los consumidores y en la e7plicación del flu"o de productos entre diferentes 5onas geogr8ficas con diferentes recursos y necesidades3 Reilly $1+M1), Con(erse $1+-M, 1+-., 1+-+) y Con(erse y uegy $1+-%) anali5aron los comportamientos de los consumidores en cuanto a los despla5amientos de compra, enunciando las conocidas fórmulas o leyes de gra(itación3 b) !n"o#ues económicos e interactivos

!res escuelas de pensamiento conforman este grupo, pero aora desde una perspecti(a interacti(a3 /stas nue(as perspecti(as o enfo4ues de mareting son posteriores a las mencionadas anteriormente y conlle(an una e(olución y un incremento en el ni(el de sofisticación del tratamiento de la disciplina y de la atención prestada al consumidor $9et y 0ardner, 1+*&@ 9et, 0ardner y 0arrett, 1+**)3 /l en"o#ue institucionaista centra el inter#s en las organi5aciones comerciales, desde el  productor al mayorista y desde #ste al minorista3 Aora el centro de atención se encuentra en el plan de mareting, la segmentación, etc3 6e"os aBn de criterios  psicológicos o sociales, los teóricos de la escuela institucional (aloran las aportaciones de las apro7imaciones del producto y de las funciones3 H consideran 4ue la disciplina del mareting se beneficiaría enormemente si la atención en las organi5aciones 4ue distribuyen los bienes desde el productor asta el consumidor se centrara en el canal,  bas8ndose en la creencia de 4ue el intermediario a2ade m8s coste 4ue (alor a los  productos3 H por ello, ya desde sus inicios, la escuela institucional in(estigó la estructura y e(olución de los canales de distribución3 estacan los traba"os de eld $1+1I, 1+&%), uno de los primeros in(estigadores de las funciones y de la eficiencia de las empresas de distribución de los productos agrícolas3 H los de Qutler $1+&M), 4ue se centró en el  papel del intermediario en el sistema de mareting moderno3 osteriormente Con(erse y uegy $1+-%) fueron pioneros al considerar críticamente los beneficios y riesgos  potenciales de la integración (ertical en el canal de distribución3 or su parte, el en"o#ue "uncionaista se basa en la teoría de sistemas, aun4ue con un marcado car8cter económico3 esde este enfo4ue se concibe el mareting como un

9TA20151DUED

sistema basado en relaciones din8micas interdependientes3 9u principal e7ponente es Alderson $1+.I, 1+E.), 4ue propuso las siguientes formulaciones, adem8s de destacar la rele(ancia del sistema de comportamiento organi5ado y el mercado eterog#neo:

/l ogar es uno de los principales sistemas de comportamiento organi5ado en mareting3 6a empresa es el segundo sistema principal de comportamiento organi5ado en mareting3 Un tercer sistema de comportamiento organi5ado en mareting es el canal de distribución3 /l 'areting se refiere al intercambio 4ue tiene lugar entre grupos 4ue consumen y grupos 4ue suministran3 ada la eterogeneidad de la demanda y la eterogeneidad de la oferta, el propósito fundamental del mareting es efectuar intercambios poniendo en contacto segmentos de oferta con segmentos de demanda3 /l en"o#ue gerencia  alcan5ó su m87imo apogeo en los a2os sesenta con el desarrollo de las t#cnicas de management y a raí5 de las aportaciones de ean $1+.%, 1+.1) y Alderson $1+.I, 1+E.)3 /sta escuela, 4ue se centra en las ciencias del comportamiento, anali5a especialmente los procesos de toma de decisión por parte del consumidor, sobre todo en relación a la segmentación y al ciclo de (ida del producto3 Una de las aportaciones m8s rele(antes desde esta perspecti(a de pensamiento es el concepto de mareting mi$, e7puesto, entre otros, por in(estigadores como Qorden $1+E-) y 'cCarty $1+E-)3 !ambi#n constituyen aportaciones desde este enfo4ue los conceptos relacionados con la miopía del mareting $6e(itt, 1+E%), el posicionamiento del producto $9ugan, 1+*I), la relación del mareting con otras 8reas funcionales dentro de la organi5ación $Rueert y aler, 1+*I) y la segmentación de mercado, propuesta inicialmente por 9mit $1+.E)3 Constituye un enfo4ue 4ue en la actualidad se mantiene (i(o, con una gran influencia en la disciplina y una gran cantidad de publicaciones y estudios reali5ados3 odemos afirmar 4ue, como (eremos seguidamente, es a partir de estos a2os cuando se desarrolla el estudio del comportamiento del consumidor3 c) !n"o#ues no económicos y no interactivos

/stas escuelas de pensamiento recogen la influencia psicoGsocial y del estudio del comportamiento en mareting3 /stas perspecti(as, 4ue representan un cambio significati(o en la istoria del pensamiento en mareting, constituyen en lo 4ue respecta al ob"eto del presente traba"o el inicio serio de la consideración del consumidor como su"eto acti(o y autónomo3 asta aora el consumidor constituía el eslabón final de la

10TA20151DUED

cadena de abastecimiento y distribución, y poco m8s3 No es 4ue no fuera importante, 4ue lo era, sino 4ue la concepción 4ue del mismo se tenía era otra diferente3 /l en"o#ue de comportamiento de consumidor  surge en la d#cada de los sesenta como consecuencia de un marcado inter#s de los estudiosos por la relación del comportamiento umano con la acti(idad comercial, con tal fuer5a 4ue m8s 4ue de un enfo4ue se podría ablar de una aut#ntica y genuina disciplina $itcer, 1+E&)3 6os autores de este enfo4ue se interesaron sobre todo por la moti(ación del consumidor y la influencia de los factores sociales en las decisiones de compra, no aceptando la idea tan asumida asta entonces de 4ue el comprador se comporte e7clusi(amente como un %ser económico&3 or tanto, sugieren los teóricos del mareting 4ue deben anali5arse las acciones del consumidor cuando compra productos y ser(icios, para descubrir las (erdaderas ra5ones del comportamiento, especialmente las psicológicas3 /stos factores se pondrían en relación con la conducta de lealtad a la marca, el dise2o e7perimental en distintos 8mbitos del comportamiento, la influencia de las actitudes en la toma de decisiones, el  procesamiento de la información o el riesgo percibido por el consumidor3 estacan los traba"os de /ngel, =ollat y Qlacell $1+IM), oard $1+EM) y Nicosia $1+EE)3 /s significati(o el eco de 4ue en esos a2os se constituya la Association for Consumer Researc, así como la aparición del primer nBmero de la re(ista ;ournal of Consumer Researc3 or su parte, el en"o#ue activista del mareting es #tico, m8s normati(o 4ue positi(o, esencialmente crítico con los efectos del mareting sobre el entorno3 H tambi#n se centra m8s en el consumidor 4ue en el (endedor3 9us orígenes ay 4ue encontrarlos en conte7tos sociales (inculados a la defensa del consumidor, pues se centra en temas tales como la seguridad del producto, la satisfacción y el bienestar del consumidor indi(idual $microGmareting), la responsabilidad social de la empresa, la satisfacción y el bienestar  del consumidor, etc3 estacan las aportaciones de rucer $1+E+) y =otler $1+I&), entre otros3 /l enfo4ue acti(ista se centró en estudiar: 6a información dada al consumidor 6a seguridad de los productos 6os grupos de consumidores marginales 6a satisfacción del consumidor 6a #tica del mareting 6os sentimientos de los consumidores acia el mareting en general y la publicidad en  particular  esde otra perspecti(a, la escuea de macro-marketing  se a centrado en la influencia 4ue las instituciones y acti(idades de mareting e"ercen sobre la sociedad, y (ice(ersa3 /specialmente se aborda la responsabilidad social del mareting, la #tica comercial, el

11TA20151DUED

mareting ecológico, etc3 estacan las aportaciones de olloay y ancoc $1+E-), Pis $1+EI) y Kaile, 0reter y Co7 $1+.&)3 /l inter#s estaba centrado en el estudio de los sistemas de mareting, en el impacto de los sistemas de mareting en la sociedad y en el impacto de la sociedad en los sistemas de mareting3 /l consumidor, y en general cual4uier agente significati(o, era rele(ante por formar parte de grupos sociales: importaba menos el indi(iduo 4ue el colecti(o3 d) !n"o#ues no económicos e interactivos

6as escuelas de pensamiento no económico e interacti(o son las m8s recientes3 9e caracteri5an por adoptar una perspecti(a interacti(a de los procesos y relaciones comerciales3 /n este enfo4ue los consumidores y (endedores se consideran igualmente importantes3 /stos enfo4ues poseen (ínculos muy estrecos con las ciencias del comportamiento, m8s 4ue con las ciencias económicas $9et, 0ardner y 0arrett, 1+*&, 1+**)3 6a escuela de la din'mica organiativa  es relati(amente reciente y deri(a de la escuela institucional, pero posee un contenido m8s socioGpsicológico e interacti(o 4ue económico3
3.- Las “eras del marketing”: un nuevo enfoque de la evolución del marketing 

12TA20151DUED

ilie y 'oore $&%%M) an propuesto recientemente una clasificación de las fases del mareting 4ue a tenido una gran acogida3 Nosotros las presentamos a continuación aciendo especial referencia a la importancia otorgada al consumidor3 No obstante, el contenido de la clasificación 4ue sigue a continuación guarda cierta similitud con lo e7puesto anteriormente, puesto 4ue la e(olución del mareting a sido sólo una y es sobradamente conocida3 e este modo, ambas propuestas e(oluti(as del mareting soncomplementarias3 estaca en la nue(a (isión de la e(olución del mareting el tratamiento dado a los enfo4ues de mareting a partir de los a2os ocenta3

a) !ra * Fundación de marketing (1900-1920)

/tapa en la 4ue las empresas se ci2en a la tradicional teoría económica de las organi5aciones, centrada en la producción y en los factores esenciales para la misma: capital y traba"o3 !ambi#n se pone un especial #nfasis en la distribución de bienes en un sistema económico en el 4ue los mercados estaban claramente locali5ados3 or tanto, el inter#s estaba puesto tambi#n en la comprensión del mercado y de sus operaciones3 oco a poco se fueron aportando di(ersos conceptos (inculados al mareting, sobre todo relacionados con: Commodity approac: acciones de mareting relacionadas con una categoría concreta de productos
b) !ra * Formaiando e marketing (1920-1950)

Así como el mundo se desarrolló, así lo i5o el mareting3 H la producción en masa re4uirió m8s (ariados y comple"os sistemas de distribución, y m8s sofisticados m#todos  para entender e influir en la demanda masi(a de consumo3 /l desarrollo tecnológico  permitió la introducción de nue(os productos y las posibilidades de elección de los consumidores tambi#n se desarrollaron enormemente3 !odos esos desarrollos aportaron nue(as alternati(as a los consumidores, 4uienes poseían ya m8s e7periencia en los cada (e5 m8s comple"os y tecnológicos mercados3 /l resurgir del mo(imiento de los consumidores al inicio de este periodo estu(o moti(ado, en gran medida, por la frustración asociada a los precios de los productos, a la calidad de algunos productos, a la confusión 4ue la información sobre los productos ofrecía, etc3 /n estos a2os se impulsó la in(estigación de mercados y especialmente la (inculada al consumidor $Cross, &%%%)3 Al final de esta fase el mareting se abía desarrollado m8s aBn, tanto a ni(el acad#micoGcientífico como en el 8mbito de la gestión de las empresas3

13TA20151DUED

c) !ra * +n cambio de paradigma en marketing (1950-1980)

/n este periodo se desarrolla el mareting de masas, coincidiendo con el crecimiento económico y demogr8fico 4ue se produce despu#s de la << 0uerra 'undial3 9urge la tele(isión y la audiencia nacional3 Pue predominante el inter#s por la me"ora de las decisiones en la gestión de las organi5aciones, y (ice(ersa, pues mucos profesionales cursaron estudios de mareting en las uni(ersidades y en los centros de formación3 Adem8s, el desarrollo de la inform8tica facilitó estos procesos3 /s en esta fase cuando se desarrollan conceptos y procesos asociados la segmentación, al mareting mi7, a la imagen de marca, al an8lisis, planificación y control de mareting, así como a la miopía del mareting, las -D y el comportamiento del consumidor3 /ste Bltimo campo se desarrolló especialmente en la segunda parte de este  periodo, surgiendo tópicos tales como actitudes, moti(ación del consumidor, factores socioGdemogr8ficos 4ue influyen en las decisiones de compra, etc3 e este modo el consumidor se posicionó en el e7tremo de los procesos de transacción, y mucos profesionales se especiali5aron en la in(estigación de los comportamientos del consumidor como una forma de obtener información rele(ante sobre ellos a partir de la cual me"orar los procesos de decisiones comerciales3 Recordemos 4ue es en esta fase cuando, como antes mencionamos, surge la Asociación para la in(estigación del consumidor $ACR), institución separada de la Asociación americana de mareting $A'A)3 6os desarrollos teóricos (inculados al comportamiento del consumidor G a2aden ilie y 'oore $&%%M) G son notables en esta fase: !eoría de la segmentación de mercados !eoría de comportamiento del consumidor  !eoría de la imagen y la actitud !eorías de la moti(ación, la personalidad, la clase social, el estilo de (ida y la influencia cultural !eoría de la e7pectati(a (alor  !eoría del procesamiento de la información !eorías del cambio de actitudes !eoría de la atribución !eoría del proceso de percepción JJJJJJJJJJJJJJJJJJ Adem8s, los acad#micos anali5aron la posibilidad de poner sus teorías y m#todos al ser(icio de los pobres y (ulnerables consumidoresD, para me"orar su salud o para acer  m8s eficientes sus comportamientos de compra3 /ste mo(imiento ad4uirió gran  protagonismo en /stados Unidos en 1+E&, cuando el presidente =ennedy anunció la 6ey de los derecos del consumidor: se incluían sobre todo el dereco a la seguridad de los  productos, el dereco a ser informados, el dereco a elegir y el dereco a ser escucados3 d) !ra ,* ntensi"icación de os cambios y "ragmentación de marketing (1980-2000)

14TA20151DUED

9igue predominando la idea de 4ue los traba"os de los acad#micos deben acer posible la me"ora de los procesos de toma de decisión de las empresas, fenómeno 4ue es acompa2ado por una fragmentación del mareting: en esta fase los traba"os científicos toman cuerpo en torno a cinco grandes 8reas: 'areting general omportamiento de consumidor 

irección de mareting Aplicaciones de mareting Pormación en mareting /n relación al comportamiento del consumidor surge en esta fase una clara contro(ersia: debe ser el consumo estudiado como un fenómeno social en sí mismo $sobre todo si se tiene en cuenta 4ue los intereses de los consumidores no siempre estaban en concordancia con los intereses de las empresas)S or otra parte, continBa insisti#ndose en la importancia de in(estigar el comportamiento del consumidor al mismo tiempo 4ue se desarrollan sus derecos3
4.- !ortaciones recientes de los enfoques de marketing 

Kalen5uela, 0arcía y Qlasco $&%%*) destacan 4ue a partir de la d#cada de los setenta se torna fundamental la orientación al mercado en la gestión estrat#gica y operati(a de la empresa3 estacan los autores citados 4ue no sólo ad4uieren mayor rele(ancia los consumidores, en tanto 4ue clientes e7ternos, sino tambi#n los colaboradores, es decir, los clientes internos3 !odo ello es esencial para lograr la adaptación de la empresa a los cambios abidos en las demandas del segmento3 /l desarrollo de la orientación al mercado y, por ende, la del mareting orientado al mercado, constituye actualmente el sustrato de un nue(o enfo4ue de mareting: el mareting relacional y e7periencial $'adariaga, 0arcía y Qlasco, &%%*)3 /l nue(o enfo4ue de mareting se centra en la relación de la empresa con sus clientes, entendida a4uella como la repetición y mantenimiento de interacciones sólidas y (aliosas entre las  partes $9an 'artín, &%%M)3 ebster $&%%.) reali5a una re(isión de las aportaciones de ilie y 'oore $&%%M) relati(as a las cuatro erasD del mareting, y afirma 4ue resulta m8s 4ue e(idente 4ue el mareting a perdido su importancia como función gerencial para (alorar m8s la orientación al cliente, al mismo tiempo 4ue se a ido produciendo un acercamiento entre

15TA20151DUED

los in(estigadores de las uni(ersidades y los directi(os de las empresas3 /l mareting relacional y e7periencial, afirma el in(estigador, se origina precisamente por la saturación 4ue el pusLpull maretingD a generado3 6os consumidores aora tienen m8s facilidad para buscar información, comunicarse entre ellos y comparar propuestas comerciales, adem8s de tener la posibilidad de comprar de manera entretenida, simple y cómoda los productos y ser(icios a tra(#s de
16TA20151DUED

/n la definición de 1+M.: el consumidor desempe2aba un papel pasi(o y de mero destinatario de las decisiones de mareting3 /n la definición de 1+*.: el consumidor desempe2aba un papel m8s acti(o pero se encontraba aBn en el e7tremo opuesto de la cadena de distribución, 4ue cada (e5 m8s se adapta a a4uel3 /n la definición de &%%-: el consumidor es alguien (alioso con el 4ue entablar relaciones y mantener interacciones tambi#n (aliosas, para apro7imarse a la organi5ación, de la 4ue forma parte por e7tensión y constituye su ra5ón de ser3 Urban $&%%.) y 9taelin $&%%.) tambi#n an estudiado recientemente la e(olución de los enfo4ues de mareting3 /n sus traba"os tambi#n concluyen aber descubierto 4ue los consumidores an ganado un nue(o poder en sus decisiones3 esde la d#cada de los cincuenta el mareting se abía basado en un modelo pusLpull, en el cual la empresa designaba los productos, relati(amente asociados a necesidades reales, y con(encía al consumidor de 4ue lo comprara a partir de t8cticas agresi(as de publicidad, promoción y distribución3 ero aora las cosas an cambiado3 A2aden Urban $&%%.) y 9taelin $&%%.) 4ue la línea di(isoria entre la /ra
4.- "onclusiones

/l mareting es relati(amente reciente y desde su origen no a de"ado de e(olucionar, acorde con los tiempos y con los cambios 4ue se an ido produciendo3 /n realidad no  podía ser de otra manera, pues el mareting es la disciplina y la función organi5acional 4ue se asocia directamente con la adaptación de la empresa al conte7to3 ico de otro modo: sin la e7istencia de mareting las empresas no ubieran e(olucionado como lo an eco, y a4uellas 4ue le an dado la espalda al mareting difícilmente an conseguido sobre(i(ir, lamentablemente3
17TA20151DUED

ero sólo podemos ablar de mareting propiamente dico cuando por primera (e5 las empresas parten de las necesidades y deseos de los consumidores $así como de las características y e7igencias del entorno y de las actuaciones de los competidores) para despu#s a"ustar el dise2o de los productos $y en general toda la organi5ación) para desarrollar sus productos y sus propuestas comerciales, 4ue en definiti(a incluyen a todas las (ariables de mareting3 esde 4ue ese cambio se produ"o el mareting a seguido e(olucionando y no a  perdido protagonismo3 /n la actualidad el mareting se caracteri5a por su enfo4ue global y t#cnico, y por abandonar propuestas simples pusLpull para integrar programas y actuaciones one to oneD a tra(#s de las cuales crear y gestionar relaciones y e7periencias mutuamente (aliosas desde el punto de (ista comercial, financiero y estrat#gico3 /sta es la era del mareting relacional, del mareting onlineL(irtual y del mareting de e7periencias y (i(encias3

M)

Analice y defina los siguientes conceptos e indi4ue unos e"emplos aplicati(os:

$%& puntos) 13


6a in(estigación de mercado es la recopilación, registro y an8lisis sistem8tico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y ser(icios3 ara nuestros fines, ay cuatro t#rminos 4ue necesitamos incluir en esa definición3 /stos son: $1) sistem8tico@ $&) ob"eti(o@ $M) información y $-) toma de decisiones3 or consiguiente, nosotros definimos in(estigación de mercados como un enfo4ue sistem8tico y ob"eti(o acia el desarrollo y pro(isión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo3 6o de sistem8tico se refiere a la necesidad de 4ue el  proyecto d in(estigación est# bien organi5ado y planeado3 6a ob"eti(idad implica 4ue la in(estigación de mercados se esfuer5a por ser imparcial e insensible en la reali5ación de sus responsabilidades3 /l ob"eti(o primordial de la in(estigación d mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a ni(el gerencial3 6os estudios relacionados con la in(estigación de mercados pueden clasificarse como  b8sicos o aplicados n naturale5a3 6a in(estigación b8sica busca e7tender los límites del conocimiento, en relación con algBn aspecto del sistema de mercadeo3 6os estudios o in(estigaciones de la in(estigación aplicada est8n interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para 4ue tomen me"ores decisiones3 /stos estudios est8n dirigidos acia situaciones específicas de la organi5ación y determinarlos por los re4uisitos del proceso de toma de decisiones3

18TA20151DUED

Una característica deseable para la in(estigación b8sica, es 4ue se reali5ada en una forma detenida y completa3 /n el caso de la in(estigación aplicada, la minuciosidad de la in(estigación est8 de acuerdo con las necesidades de información 4ue tenga la  persona 4ue toma la decisión3

&3 0lobali5ación y estrategia global

Un cuadro no se piensa ni se establece de antemano3 'ientras est8 siendo reali5ado cambia a medida 4ue los pensamientos de uno cambian3 H cuando est8 terminado, aBn continBa cambiando, de acuerdo al estado mental de 4uien 4uiera 4ue lo est# obser(ando3 Un cuadro (i(e una (ida como cual4uier otra criatura (i(iente e7perimentando los cambios impuestos en nosotros por nuestra (ida del día a día3 /sto es suficientemente natural, ya 4ue el cuadro (i(e sólo a tra(#s del ombre 4ue lo est8 obser(ando3 UV /9 UNA /9!RA!/0
19TA20151DUED

uni(ersales, es importante reconocer 4ue la globali5ación es un problema específico de la compa2ía y de la industria3 6a globali5ación obliga a una compa2ía a repensar su intento estrat#gico, ar4uitectura global, competencias centrales, y su me5cla completa de  producto y ser(icio comunes3 Como las compa2ías an descubierto, los resultados pueden bien  pedir  cambios dram8ticos en la forma 4ue la compa2ía ace los negocios F con 4ui#n, cómo y  por 4u#3

M3 !ratado de libre comercio Un tratado de libre comercio $!6C) consiste en un acuerdo comercial regional o  bilateral para ampliar el mercado de bienes y ser(icios entre los países participantes como continentes o b8sicamente en todo el mundo3 Q8sicamente, consiste en la eliminación o reba"a sustancial de los aranceles para los bienes entre las partes, y acuerdos en materia de ser(icios3 /ste acuerdo se rige por las reglas de la Organi5ación 'undial del Comercio $O'C) o por mutuo acuerdo entre los países3 Un !6C no necesariamente lle(a una integración económica, social y política regional, como es el caso de la Unión /uropea, la Comunidad Andina, el 'ercosur  y la Comunidad 9udamericana de Naciones3 9i bien estos se crearon para fomentar el intercambio comercial, tambi#n incluyeron cl8usulas de política fiscal y presupuestario, así como el mo(imiento de personas y organismos políticos comunes, elementos ausentes en un !6C3 istóricamente el primer !6C fue el !ratado francoGbrit8nico de libre comercio $o !ratado de CobdenGCe(alier) firmado en 1*E% y 4ue introduce tambi#n la cl8usula de nación m8s fa(orecida3

-3

lan 'arsall

/l lan 'arsall es el nombre por el 4ue se conoce el rograma de Reconstrucción /uropeo anunciado por el entonces secretario de estado norteamericano 0eorge 'arsall en un discurso en la uni(ersidad de ar(ard el . de "unio de 1+-I3 Ante la penuria europea y la imposibilidad financiera de comprar productos norteamericanos este plan de ayuda demandaba una coordinación pre(ia de los países 20TA20151DUED

europeos para su aplicación3 ara ello se reunió en "unioG"ulio de 1+-I una conferencia en arís a la 4ue, tras mucas dudas, acudió la UR993 'oscB pronto declinó el ofrecimiento y obligó a sus países sat#lites a acer lo mismo alegando 4ue el plan era un instrumento del imperialismo y la egemonía americana3 ese a la campa2a de los partidos comunistas, diecis#is países aceptaron la ayuda y se reunieron en una Conferencia en arís en septiembre de 1+-I3 6a Conferencia tenía un triple ob"eti(o: impedir la insol(encia europea 4ue ubiera tenido nefastas consecuencias para la economía norteamericana, pre(enir la e7pansión del comunismo en /uropa y crear una estructura 4ue fa(orecieran la implantación y el mantenimiento de regímenes democr8ticos3 /l golpe de comunista de raga en febrero de 1+-* precipitó la aprobación por parte del Congreso norteamericano del lan en abril de 1+-*3 /se mismo mes se creó la O/C/ $Organi5ación /uropea de Cooperación /conómica) para repartir y concretar la ayuda3 9e calcula 4ue en total el lan supuso una ayuda de 1M3%%% millones de dólares entre 1+-I y 1+.&3 /l #7ito del plan fue esencial para la recuperación económica y el asentamiento de los regímenes democr8ticos en /uropa Occidental3 6a /spa2a de Pranco, 4ue no cumplía ningBn re4uisito democr8tico, fue e7cluida del lan lo 4ue i5o aBn m8s duro el lento proceso de recuperación de nuestro país tras la guerra ci(il3

-)

efina los siguientes conceptos e indi4ue unos e"emplos aplicati(os: $%-puntos)

13G Ob"eti(o estrat#gico Una (e5 obtenidos a4uellos segmentos de mercado 4ue consideramos interesantes, utili5aremos los resultados obtenidos para la definición del mercado ob"eti(o de la empresa, pues la concentración de esfuer5os en un segmento específico permite reali5ar actuaciones m8s específicas y por tanto m8s sencillas de seguir y e(aluar3 Como consecuencia de esta segmentación y fi"ación de un mercado ob"eti(o nos encontramos con 4ue el proceso de toma de decisiones se simplifica3 Así un mercado ob"eti(o se caracteri5a por: a) 9er el segmento del mercado al 4ue la empresa 4uiere dedicar su plan de 'areting  b) No tiene por 4u# tratarse de un Bnico mercado ob"eti(o, una empresa puede tener 21TA20151DUED

(arios mercados ob"eti(os, debido a las casi ilimitada segmentación 4ue podemos aplicar a un mercado, si bien todos ellos se caracteri5ar8n por ser interesantes para la empresa33

&3G/strategia de segmentación /ste estrategia de mareting es característica cuando se producen las siguientes circunstancias: 13 No e7isten suficientes diferencias entre cada segmento del mercado por lo 4ue la compa2ía no cuenta con un mercado ob"eti(o específico3 &3 Ausencia de segmentación M3 !odos son consumidores 6a aplicación de dica estrategia puede generar las siguientes situaciones en la empresa: a3 Aorro de costes, la producción m8s el mareting pueden generar aorro de costes3  b3 Atender a todos los consumidores puede acer 4ue la empresa sea (ulnerable respecto de sus competidores pues otras empresas pueden acceder a ese mismo mercado con facilidad3

M3G/strategia de posicionamiento /n mareting, llamamos posicionamiento a la imagen 4ue ocupa nuestra marca,  producto, ser(icio o empresa en la mente del consumidor3 /ste posicionamiento se construye a partir de la percepción 4ue tiene el consumidor de nuestra marca de forma indi(idual y respecto a la competencia3 6a estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia 4ue tiene como ob"eti(o lle(ar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen 4ue deseamos3 Cuando lle(amos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta los siguientes factores:

22TA20151DUED

•

•

•

•

•

•

6a di+erenciación es un factor importante dentro del posicionamiento3 osicionarse "unto a la mayoría no suele ofrecer ninguna (enta"a3 /l me"or posicionamiento es a4uel 4ue no es imita%le, si los competidores  pueden imitarlo en el corto pla5o, perderemos la oportunidad de diferenciarnos3 /l posicionamiento de nuestra marca tiene 4ue proporcionar %ene+icios (ue sean rele"antes para el consumidor3 /s importante posibilitar la  inte'ración de la estrategia de posicionamiento dentro de la comunicación de la compa2ía3 6a posición 4ue deseamos alcan5ar debe ser renta%le3 /l posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un $roceso de $er+eccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro (alor a2adido y  bBs4ueda de (enta"as competiti(as3

-3G/strategia de fideli5ación Uno de los principales retos del emprendedor actual consiste en establecer una estrategia de mareting 4ue logre Fcomo principal ob"eti(oG la fideli5ación de los usuarios3 ara ello, lograr conocer los intereses 4ue determinan los nue(os estilos de (ida, así como las necesidades de los consumidores actuales es fundamental3 ero no son las Bnicas incógnitas 4ue deber8 despe"ar todo emprendedor 4ue bus4ue implantar  una estrategia de mareting efica53
23TA20151DUED

.)

/l estado lo nombra gerente de mareting y le solicita reali5ar una e(aluación de

la gerencia y crear un plan de mareting sobre la e7portación a los /stados unidos de nuestros productos de grano andino como son la 4uinua y el Camu Camu , se le solicita traba"ar $ I puntos ) a) /strategias de 'areting utili5ada para la /7portación estos productos 'onografias3com W Administracion y Pinan5as W 'areting •

Descar'ar

•


•

Comentar 

•

Ker traba"os relacionados

/strategias de 'areting
13 Introducción &3 Descri$ción M3 Análisis 'eneral -3 Actuali/ación .3 Discusiones E3 Recomendaciones

24TA20151DUED

I3 Conclusión *3 Bi%lio'ra+0a INTRODUCCIÓN !oda empresa a ni(el mundial tiene el deseo de crecer en nue(os mercados, alcan5ando un ni(el superior de competiti(idad en su producción y distribución a ni(el mundial,  para lo 4ue se ace necesario obtener los conocimientos pr8cticos y teóricos para desen(ol(erse en los mercados internacionales3 /stos conocimientos permiten a las empresas, contar con estrategias para aprender a  plantear situaciones y tomar decisiones correctas al aplicarlas en una dimensión e7terior  y así alcan5ar el #7ito deseado3 /n la actualidad la estrategia de mercado mayormente utili5ada por el #7ito comprobado 4ue an alcan5ado di(ersas empresas 4ue an e7pandido sus ori5ontes acia un mercado internacional es el 'areting internacional, 4ue consiste en desarrollar metodologías de negocios mediante alian5as estrat#gicas de producción de productos 4ue ser8n intercambiables a ni(el nacional e internacional, obteniendo como resultado final condiciones óptimas para el intercambio comercial e4uitati(o de mercancías nacionales e importadas en todos los países a ni(el mundial3 DESCRIPCION ara la aplicación de esta estrategia es necesario 4ue todas y cada una de las partes in(olucradas se encuentren enfocadas en el mismo  ob"eti(o de e7pandir la empresa a ni(el mundial, por lo 4ue deben estar adecuadamente capacitadas y organi5adas, puesto 4ue de sus actuaciones depende el #7ito o fracaso del intercambio comercial3 /nfoc8ndose en el ob"eti(o de e7pansión se ace necesario planear la manera en la 4ue se desarrollara la estrategia, para lo cual se inicia con el conocimiento del país al cual se enfocara, sus costumbres, educación y legislación, para luego definir la estrategia de (enta mediante la creación de un producto necesario para el consumidor  susceptible de intercambiarse a precio accesible para el consumidor en el tiempo 4ue le sea necesario y en el lugar con(enido3

6a 4uinua es un producto oriundo de la región andina 4ue a sido reconocida en el mundo por su alto ni(el proteico3 9u culti(o, a e7perimentado a lo largo de toda la istoria peruana una serie de cambios gen#ticos 4ue les an dado a los países andinos la e7clusi(idad de su crecimiento a pesar 4ue se an eco esfuer5os para propiciar su adaptación a otros países3 /l erB es el principal productor de 4uinua y el segundo país 4ue e7porta este culti(o, principalmente, al mercado norteamericano y europeo3 6as e7portaciones, en los Bltimos a2os, se an incrementado a partir del a2o &%%-, teniendo el &%%. y &%%E unos crecimientos de +.X y 1&-X respecti(amente3 9in embargo, los (olBmenes e7portados son reducidos llegando a penas al .X3 Una de las principales características del mercado de la 4uinua es la tendencia al consumo mundial de  productos org8nicos@ principalmente, por la orientación de la población de conser(ar los recursos naturales3 /sto a obligado a mucos productores y empresarios a ofertar

25TA20151DUED

 productos libres de pesticidas, fertili5antes y fungicidas3 Otra nue(a tendencia es la 4uinua de colores, la cual es utili5ada para la elaboración de productos e7óticos3 Ambas se an (isto incrementadas en los Bltimos a2os, especialmente, en los países europeos y asi8ticos3 /s importante, adem8s, 4ue la 4uinua tenga una mayor presencia dentro del mercado local, no solo para programas sociales, sino para la elaboración de productos con (alor agregado los cuales son (endidos en los principales supermercados y mercados a ni(el nacional3 6amentablemente e7iste un ele(ado porcenta"e de autoconsumo 4ue en algunos casos llegan asta un I%X3 /n el erB, se culti(an diferentes (ariedades de 4uinua, especialmente en uno donde se produce apro7imadamente el *%X de la producción nacional, el resto se produce en otros departamentos de la sierra peruana3 /l futuro es promisorio para la 4uinua peruana@ sin embargo, sin un plan estrat#gico 4ue aga (iable su crecimiento y comerciali5ación, el erB podría estar perdiendo una gran oportunidad de me"ora económica en el largo  pla5o, sobre todo, cuando serían los agricultores los principales beneficiarios3 entro de todo el proceso de in(estigación, se encontró 4ue el erB cuenta con importantes (enta"as comparati(as, así como oportunidades 4ue pueden ser e7plotadas para desarrollar y posicionar la 4uinua en el mercado internacional y nacional3 9in embargo,  para poder posicionar la 4uinua en el mercado nacional e internacional, es necesario superar los problemas 4ue impiden 4ue el producto sea competiti(o, como la falta de economías de escala, falta de capacitación, información y la falta de integración y cooperación entre los eslabones de la cadena de producción3 asta el momento, el sector de la 4uinua no a tenido una estrategia integral de traba"o coordinadamente con todos los agentes, instituciones pBblicas y pri(adas3 6a propuesta del presente traba"o de tesis es elaborar un plan estrat#gico para la 4uinua del erB, para desarrollar la  potencialidad del erB en el mercado nacional e internacional, desarrollando (enta"as competiti(as 4ue permitan la (iabilidad, continuidad y rentabilidad de la 4uinua3 6as  principales estrategias a implementar son lograr la asociati(idad y alian5as estrat#gicas (erticales entre todos los agentes de la cadena, cambiar la tecnología de culti(o para incrementar la producti(idad y la calidad del producto, lograr los nicos de mercado apro(ecando las nue(as tendencias de consumo, para incrementar las e7portaciones y el consumo interno3

 ANALISIS GENERAL /l reto m8s importante 4ue enfrentan los negocios para su crecimiento es el desafío de lograr desarrollar nue(os clientes en nue(os mercados, alcan5ando con ello un lugar en el mercado mundial, denominado actualmente globali5ación3 /s a4uí donde se inicia a poner en pr8ctica la erramienta del mareting, 4ue brinda el conocimiento necesario para desarrollar conductas y metodologías de negocios, y así lograr alcan5ar resultados e7itosos por medio de alian5as estrat#gicas, obteniendo como resultado el desarrollo de los negocios sin fronteras, alcan5ando el beneficio de di(ersificar riesgos, al crear productos y ser(icios 4ue se intercambien tanto en el mercado local, como en el mercado global /l mayor logro 4ue se alcan5ar8 al implementar negocios sin fronteras es el desarrollo de una estrategia de negocios enfocada a elaborar productos y ser(icios en el mercado local con proyección al mercado global, para logar tener #7ito en el mundo entero, dica 26TA20151DUED

estrategia toma en cuenta elementos como el producto, el precio, la pla5a y la  promoción, como parte de un proceso 4ue consiste, como primer paso, en la  !$portación .asiva, 4ue consiste en las estrategias de control, 4ue los gerentes pondr8n en pr8ctica para estandari5ar los procesos de planeación y toma de decisiones a ni(el mundial3 6uego de la planeación estrat#gica se tiene la e$portación activa con distribuidores , tomando en cuenta 4ue para tener un #7ito definiti(o lo principal es conocer las  leyes del país al cual se e7tender8 el mercado, y poner en pr8ctica estrategias de (enta 4ue incenti(en el crecimiento del mercado global3 Ha 4ue se reconoce el producto en el e7tran"ero, se piensa en instaar puntos de venta en segmentos de mercado ampios , 4ue aBn no an sido descubiertos, permitiendo un crecimiento sin competencia, asegurando el #7ito3 ara ser m8s competiti(os en el mercado ofreciendo productos de calidad a ba"o precio es importante incuir "'bricas en e e$tran/ero, disminuyendo el riesgo de mal mane"o de los productos por los intermediarios y posibles falsificaciones3 Como parte de la estrategia de crecimiento, es importante considerar estabecer o"icinas en e e$tran/ero tomando en cuenta la autonomía de los gerentes encargados, para representar los intereses de la casa matri5 y la ubicación en la 4ue se establecer8n las oficinas en el e7tran"ero3 /sta estrategia de mercado parece ser (iable y de alto rendimiento, pero para acrecentar las ganancias al m87imo, es de suma importancia moderni5arla para satisfacer el mercado plenamente, siempre con control en los  precios de los productos utili5ando cadenas de distribución efecti(as 4ue permitan abastecer de manera r8pida los lugares de distribución, inno(ando la promoción de los productos en la economía de los di(ersos países3 9i la estrategia de mercado se pone en pr8ctica de manera r8pida y acertada dirigir8 al #7ito definiti(o, siempre teniendo presente 4ue el consumidor decide la disponibilidad de productos y fortale5a de distribución, por el poder  de compra 4ue tiene, pudiendo decidir de esta manera las condiciones económicas futuras de cada país3 /n cambio, si la compa2ía obser(a demasiado y toma muco tiempo en aprender el nue(o mercado, tarda en definir el usuario final y adaptar el producto para brindar el ser(icio adecuado, no encontrar8 estrategias de mercado fa(orables, dirigi#ndose sin duda alguna al fracaso3 /s importante tomar en cuenta 4ue el ob"eti(o principal del mareting es la e7pansión de la empresa a ni(el internacional, lo cual pude darse a tra(#s de e$portación indirecta, 4ue consiste en reali5ar (entas a clientes locales, para 4ue la re(endan a ni(el internacional, aun4ue tambi#n puede darse de manera directa cuando la empresa (ende a clientes en el e7terior, tambi#n puede presentarse una modalidad denominada  !nvovimiento en e e$tran/ero sin inversión, 4ue consiste en establecer su producción en el país anfitrión con fondos propios o bien por medio de operaciones mutinacionaes con mercados productores y consumidores en di(ersos países3

27TA20151DUED

Cuando la empresa decide dirigir su mercado al e7terior, lo primero 4ue debe obser(ar son las leyes del país al cual se e7tender8, ya 4ue en di(ersas ocasiones el  gobierno regula el comercio por medio de barreras impositi(as, de manera 4ue los negocios solicitan al gobierno 4ue defina impuestos en ciertos productos, con el ob"eto de incrementar los precios pagados por el cliente, lo 4ue permite a las compa2ías e7tran"eras competir en el mercado de su país, y a ni(el internacional afectan al comercio por medio de acuerdos internacionales 4ue regulan del comercio de determinados países 4ue alcan5an consensos en con"unto con el mismo ob"eti(o3 Otro factor importante a obser(ar es el medio ambiente cultural de los países a los 4ue se e7tender8 el mercado, tal es el caso de los (alores y actitudes, el lengua"e, la religión, el ni(el educati(o, transporte, pr8cticas de negocios, y la forma de reali5ar las inspecciones aduaneras@ ya 4ue puede afectar al #7ito o fracaso de las (entas3 !ambi#n debe considerarse el medio ambiente económico, ya 4ue los países clasifican su grado de desarrollo en base al producto interno bruto per c8pita, en menos desarrollados, en (ías de desarrollo, o bien altamente desarrollados, lo 4ue cada día se (e m8s afectado por el r8pido crecimiento de la población3 ebe tomarse en cuenta el ni(el tecnológico del país a e7pandirse, ya 4ue afecta a los  bienes y ser(icios a (ender ya 4ue el  personal de los países menos desarrollados no tiene conocimientos suficientes para conocer cómo se mane"a el e4uipo3 !rá+ica )o.*

 ACTUALIZACIÓN Estrate'ias $ara un mercado 'lo%al

Una (e5 superados los factores 4ue puedan afectar la e7pansión del mercado de la empresa a ni(el internacional es necesario poner en pr8ctica estrategias 4ue permitan aumentar la comerciali5ación de la empresa para apro(ecar oportunidades de mercado,  para lograr mayores resultados con la menor in(ersión y esfuer5o, reali5ando acti(idades di(ersas, dentro de las cuales pueden mencionarse las siguientes: •

Conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes3

28TA20151DUED

•

•

•

•


/l comercio se da cuando se obtiene satisfacción, tanto por lo 4ue se recibe como por lo 4ue se entrega, a un precio igual o menor del total de satisfacción 4ue se obtiene, sin ol(idar el buen ser(icio en la (enta, 4ue moti(ara al comprador a satisfacer su necesidad consiguiendo el producto3 e esta manera se pone en pr8ctica las (ariables del mareting 4ue son: roducto, recio, romoción y unto de Kenta o istribución3 •

•

1roducto: nace con una necesidad no satisfeca, la

cual responde a esfuer5os  por crear lo 4ue el comprador espera, puede darse con una no(edad o me"oras a  productos ya creados, inno(8ndolos o recre8ndolos3 6o 4ue da como resultado satisfacción en el cliente 4ue reempla5a productos e7istentes con me"ores  productos 4ue llenan sus e7pectati(as a un me"or precio, generando (enta"as competiti(as3 1recio: es el elemento 4ue influye en el consumidor para 4ue se realice el

intercambio, generando ingresos en base a an8lisis de precios y t#rminos de  pago, para acer m8s competiti(a a la empresa con precios de mercado 4ue cubran la in(ersión reali5ada3 •

1romoción: son todas las acti(idades 4ue se tienen para dar a conocer el

 producto y aumentar las (entas, puede darse a tra(#s de los medios de comunicación, o fuentes a las 4ue los consumidores se acer4uen frecuentemente  para satisfacer sus necesidades, aciendo una oferta definiti(a para la toma de una decisión por parte del consumidor3 •

1unto de Venta o Distri%ución: anali5a los canales de

distribución del producto desde su fabricación asta su consumo, ya 4ue mientras m8s largo sea el canal de distribución se cubrir8 m8s mercado, con m8s nBmero de intermediarios, 4uienes ser8n los encargados de asegurar la entrega del producto en un tiempo y lugar preciso reduciendo la distancia entre el comprador y el (endedor3

!rá+ica )o. 2

29TA20151DUED

DISCUSIONES ebido a la gran importancia 4ue tiene este tema, tanto a ni(el nacional como internacional, por ser la base del intercambio comercial entre los distintos países, es  posiblemente el tema 4ue m8s rele(ancia a cobrado en cuanto a mercadotecnia se refiere, ya 4ue indica las directrices a aplicar para una correcta e7pansión de productos y de empresas a ni(el mundial, dando como resultado grandes corporaciones empresariales e7itosas por el ni(el de competiti(idad alcan5ado3 6a base de la competiti(idad es la estrategia 4ue se utili5ar8 para promo(er los  productos o ser(icios 4ue ser(ir8n para cubrir determinadas necesidades de los consumidores, lo 4ue permitir8 a las empresas e7pandirse a un mercado mundial, donde la estrategia m8s e7itosa aplicada por estas empresas es el 'areting internacional3 Kemos como actualmente, a tra(#s de la globali5ación el mundo se a unido comercialmente en lo 4ue se denomina mercado mundial poniendo en pr8ctica las cuatro  del 'areting, las 4ue inician produciendo productos esenciales para cubrir las necesidades de los consumidores, a un precio "usto en base a un an8lisis de precios, sabi#ndolos promocionar a tra(#s de comerciales atracti(os, en su mayoría 4ue agan necesario el producto, para luego culminar el proceso con puntos de (enta atendidos con un e7celente ser(icio al cliente y personal capacitado para tener "usto al tiempo re4uerido por el consumidor el producto en sus manos, y todo este proceso debe cumplirse tanto a ni(el local como internacional, ya 4ue el #7ito de la estrategia del mareting es ofrecer un buen producto con buen ser(icio de entrega en todo mercado,  para lograr una e7pansión a ni(el mundial fa(orable3 RECOMENDACIONES Consideremos 4ue lo primero 4ue debe reali5arse al poner en practica la estrategia del mareting en un determinado país, es la in(estigación de mercado y entorno económico, donde se conocen los gustos de la gente para comerciali5ar los productos y el ni(el educati(o poblacional, así como el (alor  de los costos producti(os y si las leyes 4ue rigen el país incenti(an a las empresas transnacionales, para conocer si es con(eniente e7pandirse acia ese país como producción o bien como consumo, moti(o por el cual es importante considerar dentro de la legislación local e internacional a las empresas 30TA20151DUED

transnacionales 4ue deseen ampliar sus mercados ya 4ue colaboran con empleos en el  país permitiendo su desarrollo de manera indirecta3 or tal ra5ón se eco tan necesario conocer nue(os idiomas y practicar nue(os  programas de computación, para ofrecer como país facilidad del idioma y ni(eles apropiados de conocimientos tecnológicos para operar ma4uinas 4ue elaboraran  productos a comerciali5arse en otros países y en el país productor3 CONCLUSION /s por ello 4ue oy por oy es tan necesario el acceso a redes, ya 4ue si no se cuenta con internet en una empresa, simplemente se encuentra fuera del mercado, lo 4ue e7ige actuali5aciones tecnológicas continuas, aumentar el grado de conocimiento tecnológico y educati(o de los países menos desarrollados, perfeccionamiento producti(o e inno(aciones de distribución de los productos, a menor costo en todo el mundo, para  poder ser competiti(os y e7itosos e7pandiendo los mercados y los centros de distribución a ni(el mundial3 Conforme m8s se e7panda una compa2ía por el mercado mundial, m8s se e7pande la cultura de los países en el país anfitrión, y m8s se une el mundo no solamente a ni(el comercial, si no cultural y educacional, permitiendo al país anfitrión adoptar sus costumbres y desarrollarse aprendiendo de la manera como ellos se an desarrollado3 ara el caso de 0uatemala, un país pobre en ni(el educati(o, pero rico en  recursos naturales y costumbres, se a obser(ado cómo se inició con empresas transnacionales a comerciali5ar los productos nacionales 4ue transformaban en productos 4ue se comerciali5an en la actualidad a ni(el mundial, y poco a poco los estadounidenses an ido sembrando en este país costumbres como el !ans 0i(ing ay o el Qlac Priday, inno(ando la educación guatemalteca con el establecimiento de Uni(ersidades e7tran"eras como A
31TA20151DUED

b) lanificación e
32TA20151DUED

Así pues, podemos encontrar tantos planes de mareting como empresas3 odríamos definirlo como Zla elaboración de un documento escrito en el 4ue de una forma sistem8tica y estructurada, y pre(ia reali5ación de los correspondientes an8lisis y estudios, se definen los ob"eti(os a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción 4ue son precisos para alcan5ar los ob"eti(os enunciados en el pla5o pre(isto[3 Ateni#ndonos a la definición anteriormente e7puesta, para la reali5ación de un plan de mareting debemos seguir los siguientes pasos: Contestar a la pregunta: dónde estamosS Re4uiere la reali5ación del an8lisis de la situación, tanto interno como e7terno a la compa2ía, en el 4ue podremos deducir las oportunidades y amena5as 4ue se le pueden presentar a la empresa como las fortale5as y las debilidades de la misma, esto es, estamos en condiciones de reali5ar un an8lisis APO3 6a segunda pregunta a la 4ue debemos contestar es: a dónde 4ueremos irS Responderla supone el establecimiento de los ob"eti(os de mareting 4ue la empresa fi"a para un determinado periodo de tiempo3 /stos ob"eti(os pueden ser tanto cualitati(os como cuantitati(os3 Una (e5 planteados los ob"eti(os, deberemos contestar a la tercera pregunta: cómo llegaremos allíS, o cómo (amos a alcan5arlosS 6a respuesta a este interrogante supone la determinación de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcan5ar los ob"eti(os3 /l desarrollo de estrategias supone cual4uier cauce de acción o solución 4ue desde el punto de (ista de disposición o dosificación de medios se  "u5ga ra5onable y posible de aplicar para alcan5ar los ob"eti(os de mareting especificados en el plan3 Una (e5 planteadas las estrategias, se detallan los medios de acción 4ue, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen 4ue emplearse para la consecución de los ob"eti(os propuestos en el periodo de tiempo establecido en el plan3 /sto implica la determinación de las acciones concretas o t8cticas 4ue se (an a emplear con respecto a los componentes del mareting  mi$3 Aora 4ueda traducir los ob"eti(os y planes de acción en t#rminos de costes y resultados3 or tanto, abr8 una cuenta de e7plotación en la 4ue se detallar8n las in(ersiones 4ue se deben reali5ar para alcan5ar los ob"eti(os y los ingresos 4ue se espera obtener, así se podr8 determinar cu8l es el beneficio y rentabilidad de la empresa3 ara poder asegurarnos de 4ue estamos alcan5ando los ob"eti(os pre(istos por el plan y 4ue nuestras estrategias y t8cticas son las m8s apropiadas, debemos establecer  procedimientos de seguimiento y control a nuestro plan de mareting3 /ste control tiene como misión asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimiento de los ob"eti(os pre(istos y la toma de medidas correctoras en el caso de 4ue se considere necesario3 or ello incidimos en 4ue es importantísimo para la empresa el controlar y e(aluar constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto 4ue,

33TA20151DUED