Sponsorizarea in domeniul activitatilor sportive Sponsorizarea Această tehnică de promovare a luat amploare în ultimul deceniu, ajungîndu-se să se vehiculeze miliarde de dolari. Ea prezintă avantaje multiple atît pentru organizaţiasponsor, cît şi pentru beneiciar. !e asemenea de oarte multe ori societatea în ansamblu proită de acţiunile de sponsorizare, sponsorizar e, prin dezvoltarea unor domenii social-culturale. "egislaţia romanească delimitează astel enomenul sponsorizării# Sponsorizarea este actul juridic prin care două persoane convin cu
•
privire la transeral dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace inanciare pentru susţinerea unor activităţi ără scop lucrativ desăşurate de către una dintre părţi, denumită beneiciarul sponsorizării. sponsorizării. "iteratura economică oeră mai multe deiniţii ale conceptului analizat, printre care amintim# •
o re rela laţi ţiee de sc schi himb mb pr prin in ca care re sp spon onso soru rull $ $ir irma ma su susţ sţin inăt ătoa oare re%% pu pune ne la di disp spoz oziţ iţia ia sponsorizatului $persoane izice, grupuri, organizaţii% bani sau alte resurse ale întreprinderii $materiale, servicii%, iar acesta dirijează către publicul larg inormaţii care avorizează direct sau indirect realizarea obiectivelor de mar&eting ale sponsorului'
•
un instrument de comunicaţie permiţînd legarea directă a unei mărci sau a unei societăţi de un eveniment atractiv pentru un anumit public'
•
susţinerea inanciară a unor maniestări publice în scopul de a ace cunoscute marelui public mărcile sub care organizaţia respectivă respectivă îşi oeră produsele produsele pe piaţă'
•
utilizarea de către o organizaţie a unui eveniment sau altă persoană $izică sau juridică% cu care se asociază printr-o susţinere inanciară, sau de altă natură, cu scopul de a transmite un mesaj către un public ţintă, în esenţă, prin intermediul sponsorizării o organizaţie susţine inanciar ina nciar şi(s şi(sau au mater material ial o activ activitat itate(per e(persoan soană(or ă(organi ganizaţie( zaţie(idee, idee, în schim schimbul bul obţi obţinerii nerii uno unor r avantaje care pot i# deduceri iscale, creşterea imaginii, publicitate etc. în special pentru a avea eecte ee ctele le jur jurid idice ice şi is iscal calee dor dorite ite,, sponsorizarea tr trebu ebuie ie să i iee con consem semnat natăă înt întrr-un un con contra tract ct
încheiat în ormă scrisă, cu speciicarea obiectului, valorii şi a duratei, precum şi a drepturilor şi obligaţiilor părţilor. "egislaţia romanească prevede că poate beneicia de sponsorizare orice persoană juridică non-proit, care desăşoară sau urmează să desăşoare în romania o activitate în domeniile# cultural, artistic, educativ, de învăţămînt, ştiinţiic - cercetare undamentală şi aplicată, umanitar, religios, ilantropic, sportiv, al protecţiei drepturilor omului, medico-sanitar, de asistenţă şi servicii sociale, de protecţia mediului, social şi comunitar, de reprezentare a asociaţiilor proesionale, precum şi de întreţinere, restaurare, conservare şi punere în valoare a monumentelor istorice. !e asemenea o organizaţie poate sponsoriza orice persoană izică care activează în domeniile menţionate anterior. )onorm legii, sponsorul nu poate să promoveze în contrapartidă cu contribuţia sa decît numele, marca şi(sau imaginea sa, nu poate utiliza reclamele comerciale. Scutirea este de *+ din baza impozabilă pentru sponsorizări în domeniile# cultură, artă, învăţămînt, sănătate, asistenţă şi servicii sociale, religios, acţiuni umanitare, protecţia mediului' şi de pentru domeniile# social şi comunitar, reprezentarea intereselor asociaţiilor proesionale, otbal. rin intermediul sponsorizării o organizaţie poate urmări atît obiective de natură iscală $respectiv reducerea bazei impozabile%, cît şi de natură promoţională calitativă. !e asemenea irma poate să contribuie activ la atingerea unor obiective socio-culturale, cum ar i bunăstarea comună, dezvoltarea culturală, promovarea unei idei etc. !e cele mai multe ori însă eectele urmărite sunt legate de imaginea publică a sponsorului# •
creşterea notorietăţii sponsorului'
•
dezvoltarea imaginii de marcă a organizaţiei'
•
reacerea imaginii.
/maginea organizaţiei percepută de către public se dezvoltă în urma unei acţiuni de sponsorizare prin asocierea acesteia cu persoana(acţiunea(ideea(organizaţia sponsorizată. entru ca
irma
să
îşi
atingă
obiectivele
i0ate
trebuie
să
e0iste
o
concordanţă
în sponsorizarea eectuată şi publicul ţintă în rîndul căruia se doreşte crearea(modiicarea unei anumite imagini. 2
12)3E 4563E A"E S52S56/786// Sponsorizarea prezintă avantaje inanciare. Astel sumele respective se deduc cel puţin
parţial la calcularea rezultatului impozabil. !e asemenea organizaţia este prezentă în atenţia publicului o perioadă mai îndelungată de timp, ără a plăti proporţional. în plus, ea beneiciază de publicitate gratuită. rin intermediul sponsorizării se poate transmite un mesaj oarte clar unui segment de public bine delimitat, respectiv participanţilor la maniestarea sponsorizată, putînd i mai eicientă decît alte orme de promovare. /mplicarea în evenimente cu impact public ace ca societatea în general, publiculţintă în special, să considere că irma îşi asumă anumite responsabilităţi social-culturale, este preocupată de binele colectiv. Aceste valori sunt tot mai importante în zilele noastre, iar cei care se implică sunt apreciaţi de opinia publică. în plus, datorită aptului că sponsorul contribuie de multe ori la o acţiune caritabilă, la un eveniment socio-cultural sau alte maniestări care nu au menirea de a duce la creşterea beneiciilor materiale ale sponsorului ci de a ajuta sub o ormă sau alta la binele public, acţiunea sa de ajutorare a maniestării respective este mai credibilă şi atrage atenţia asupra irmei mai mult decît o campanie de publicitate. Astel sponsorul va i asociat cu maniestarea respectivă şi imaginea sa publică se va dezvolta. oate i mai eicientă decît alte mijloace promoţionale deoarece impactul mass-media $ca vehicul promoţional% pare să ie în scădere, timpul de e0punere la mesajul irmei este mai lung, se evită anumite interdicţii legale cu privire la publicitate, interesul pentru maniestare este mare în rîndul publicului ţintă etc. Astel şansele de receptare a mesajului şi de reţinere a numelui companiei şi a oertei sale sunt mai mari.
12)3E S"A9E A"E S52S56/786// 1nele categorii de public consideră sponsorizarea ca iind o ormă de ipocrizie. !e e0emplu ei cred că organizaţiile sponsorizează acţiuni socio-culturale e0clusiv pentru publicitatea obţinută, neinteresîndu-i deloc obiectul şi mesajul maniestării. Se constată o tendinţă a sponsorului de a interveni în activitatea beneiciarului, în a impune propriile idei. 1nii sponsori cred că dacă susţin inanciar un anumit eveniment ei pot să îi inluenţeze conţinutul şi modul de desăşurare astel încît să transmită publicului propriile mesaje. în acest el se pot naşte conlicte între sponsor şi beneiciar, iar maniestarea socio-culturală poate i uşor denaturată. 3
Se constată tendinţa de a sponsoriza personalităţi şi evenimente de amploare şi cu tradiţie, cu mare aluenţă la public. Astel cei care au mai mare nevoie de susţinere, cum ar i tinerii artişti şi cercetători, maniestările mici, care se adresează unui public restrîns şi specializat etc., nu se bucură în general de atenţia posibililor sponsori.
/n uncţie de obiectivele urmărite, acţiunea de sponsorizare poate i# de notorietate # urmăreşte reamintirea imaginii de marcă a organizaţiei şi creşterea
•
puterii acesteia, astel încît ea să ie în permanenţă prezentă în mintea publicului ţintă' de imagine # se doreşte dezvoltarea imaginii organizaţiei, asocierea sa cu anumite idei,
•
evenimente, personalităţi sau alte elemente apreciate pozitiv de către publicul ţintă, în special de către clienţii sponsorului' de credibilitate # are în vedere dovedirea caracteristicilor şi utilităţii produselor şi
•
serviciilor oerite de sponsor, dezvoltarea imaginii acestora şi convingerea publicului că ele îi satisac în mod optim nevoile şi dorinţele' /n
uncţie
de
domeniul
din
care
ace
parte
maniestarea(persoana
sponsorizată, sponsorizarea poate i# •
sportivă # vizează susţinerea unui sportiv, a unei echipe sau a unui eveniment sportiv de
orice el' •
culturală # poate viza orice persoană care activează într-un domeniu al culturii $cum ar i
artă plastică, teatru, cinematograie, literatură, conservare monumente etc.% sau orice instituţie culturală $precum muzee, radio etc.%' •
ştiinţifică şi educativă # de cele mai multe ori sunt susţinute evenimente cu caracter
ştiinţiic sau educativ, dar şi persoane care sunt stimulate la cercetare prin instituirea de burse, premii etc.' •
umanitară şi socială # sprijină persoane şi organizaţii care desăşoară activităţi în
domenii social-umanitare, cum ar i sănătate sau protecţia mediului'
4
politică # au în vedere persoane şi organizaţii care acţionează în sera politicii şi a
•
educaţiei civice'
)52S/!E6A://
6/;/2!
S52S56/7A6EA
î2
)A!61"
56
/ =/?"5)// /mpactul unei acţiuni de sponsorizare este direct proporţional cu gradul de e0punere a publicului la maniestarea respectivă. 1n eveniment de mare amploare şi atractivitate pentru audienţă implică cheltuieli oarte mari, deci valoarea unor astel de sponsorizări este de obicei mare. !in această cauză multe organizaţii mici şi mijlocii nu pot susţine evenimente de mare amploare. 3otuşi, datorită avantajelor pe care le prezintă şi mai ales a publicităţii gratuite prin mijloace diverse pe care o generează o acţiune de sponsorizare, aceste organizaţii trebuie să utilizeze şi astel de campanii promoţionale. )u atît mai mult cu cît organizaţiile mici şi mijlocii nu îşi permit în general campanii ample şi comple0e de promovare care să le impună o anumită imagine de marcă, ele trebuie să încerce să ie asociate de către public cu evenimente importante sau cu un mare impact social. e ansamblu organizaţia capătă credibilitate. 5 modalitate convingătoare şi mai ietină este sponsorizarea . în plus în timpul unei astel de maniestări se pot realiza relativ uşor contacte diverse, se dezvoltă activitatea de relaţii publice a irmei. 6E<1"/ 6/;/2! S52S56/7A6EA entru ca o acţiune de sponsorizare să ie un instrument eicient de promovare pe termen lung, organizaţia trebuie să acorde atenţie următoarelor aspecte# •
4ormularea obiectivelor urmărite' Alegerea evenimentului sponsorizat, în uncţie de următoarele criterii# caracteristicile
•
întreprinderii $dimensiuni, putere inanciară, imagine etc.%, publicul-ţintă, caracteristicile evenimentului $public, domeniu, durată etc.%, gradul de atracţie a evenimentului pentru publiculţintă, vizibilitatea evenimentului, investiţia necesară' •
5rganizarea unei campanii de promovare a sponsorizării' 5
•
)orelarea activităţii de sponsorizare cu alte tehnici de promovare.
6om@nia, ca ţară care a aderat la sistemul ţărilor rancoone, beneiciază de Asociaţia /nternaţională de =anagement în Sport, posed@nd o structură şi o programă specială pentru specializarea în mar&etingul sportiv. ornindu-se de la modelul american, astăzi în lume sponsorizarea constituie o politică socioeconomică a sportului prin care antrenorii, conducătorii şi sportivii de înalt nivel pot obţine onduri necesare asigurării condiţiilor materiale de susţinere a pregătirii sportive şi a participării în competiţii de aceea tehnicile de sponsorizare au o origine americană.
Acţiuni de str@ngere de onduri n acest domeniu de importanţă vitală pentru evoluţia continuă a vieţii sportive din secţiile de sport din cluburi, asociaţii, ligi şi ederaţii sportive, antrenorii şi actorii de decizie, trebuie să demonstreze că posedă imaginaţie şi creativitate ără limite, pentru a găsi răspunsuri care să se adapteze iecărei situaţii în parte. entru iecare club sau grup de organizaţii, indierent de mărimea acestora, nevoile esenţiale ale perormanţei impun astăzi procurarea de onduri suplimentare, prin sponsorizare. n uncţie de obiectivele stabilite, aceste organizaţii se adresează participării largi a populaţiei sau a unor grupe de interese particulare, de a Bacţiona în sprijinul str@ngerii de onduriC. entru str@ngerea de onduri antrenorii şi conducătorii structurilor sportive olosesc două tipuri principale# a.
solicitarea directă - implică ca cererea de donaţii să se realizeze ără a i returnată sau compensată baz@ndu-se deci pe satisacţia că au contribuit la o cauză.
b.
solicitarea indirectă - care implică solicitantului să realizeze o convenţie privitoare la condiţiile de hrană, echipament, materiale, sume de bani care vor i primite şi serviciile care în reciprocitate $contrapartidă% vor i realizate. E0perienţele practice demonstrează că pentru secţiile pe ramură de sport şi asociaţiile mici locale, solicitările de sponsorizare directă au avut şanse mai mari de succes. 6
entru marii campioni, perormeri, secţii şi cluburi puternice sumele de sponsorizare iind mult mai mari, impun olosirea celui de-al doilea tip de sponsorizare D sponsorizarea indirectă - pe bază de contract între cele două părţi. Ambele tipuri de acţiuni, ce se olosesc pentru str@ngerea de onduri, solicită cunoaşterea şi aplicarea de către solicitanţi a unor principii, norme şi maniere de adresare a solicitării pentru aportul public sau pentru contribuţia privată a unor irme sau societăţi economice puternice. 5 acţiune bine mediatizată în mass-media, cu e0empliicarea clară a obiectivelor pentru care se solicită sponsorizarea, au şanse reale de reuşită. =ass-media sportivă trebuie să manieste un interes avorabil pentru sportul sponsorizat, şi să citeze numele irmei, persoanei, societăţii comerciale care alocă sprijinul material pentru sport, sportivi sau competiţie. ornindu-se de la modelul american, astăzi în lume sponsorizarea constituie o politică socio-economică a sportului prin care antrenorii, conducătorii şi sportivii de înalt nivel pot obţine onduri necesare asigurării condiţiilor materiale de susţinere a pregătirii sportive şi a participării în competiţii. Sponsorizarea multiplă - se realizează prin asocierea mai multor sponsori în ideea
organizări unui buget mare pentru un club sportiv, o mare vedetă a sportului mondial, dar de regulă pentru a se organiza campionate şi competiţii sportive de anvergură , care necesită sume mari de bani pentru derularea întrecerilor şi a asigurării premiilor pentru învingători. Sponsorizarea pentru reclama produsului sportiv – se realizează de către irmele
producătoare de echipament şi materiale sportive care echipează loturile reprezentative ale unor ţări sau ale unor ederaţii, caliicate la competiţii cu renume mondial, ).=.').E'?.5. Aceste sponsorizări se oicealizează prin contracte - în care ambele părţi îşi realizează scopurile propuse D sponsorul, crearea unei imagini pozitive pentru comercializarea produsului realizat, iar sponsorizatul în beneiciul prin primirea gratuită de materiale şi echipament promoţional de calitate.
7
articularităţi ale contractelor de sponsorizare în sport n domeniul sponsorizării sportive natura partenerilor D sponsor şi sponsorizat D ca şi elementele speciice, proprii acestor două categorii, imprimă contractului de sponsorizare anumite particularităţi. Astel, irma care sponsorizează poate i sponsor tehnic, sponsor de sector sau sponsor e0trasector, în timp ce susţinerea poate avea în vedere un sportiv, o asociaţie sau o maniestare sportivă. Atunci c@nd se vorbeşte de sponsorizarea unui sportiv, trebuie să se acă distincţie între statutul de proesionist şi cel de amator. n cazul în care sportivul este proesionist, acesta trebuie să încheie contractul cu irma sponsor şi să asigure redarea mesajului stabilit prin contract. !acă sportivul este amator, lucrurile decurg în acelaşi mod, cu singura deosebire că, pentru semnarea contractului pe l@ngă consensul sportivului, este necesară şi aprobarea ederaţiei de care aparţine sportivul respectiv. n cazul în care este vorba de sponsorizarea unei asociaţii, pot apărea doi contractanţi # societatea sau asociaţia sportivă respectivă, dacă este vorba de sponsorizarea unei echipe de club şi ederaţia sportivă naţională, dacă cea care prezintă interes pentru irmă este echipa naţională. roblema este ceva mai complicată în cazul unei maniestări sportive, deoarece contractantul este organizatorul eectiv al acesteia. !evin astel necesară identiicarea acestuia # asociaţia sportivă, ederaţia sportivă naţională sau comitetul organizator al maniestării. 5 dierenţiere între aceste categorii este necesară pentru a determina motivul pentru care o irmă preeră o modalitate de sponsorizare alteia şi pentru a deduce cauza utilizării unui anumit tip de contract în unele împrejurări. n acest scop, trebuie să se ţină seama de relaţia ce e0istă între numele irmei şi deci al produselor sale clasice, tradiţionale sau numele unui produs căruia irma intenţionează sa-i acă reclamă şi bunurile tipice necesare desăşurarii respectivei discipline sportive. Se deosebesc astel trei categorii de sponsori # -
Sponsorul tehnic este irma producătoare de bunuri indispensabile desăşurării activităţii sportive respective.
-
Sponsorul de sector este irma ale cărei produse ac parte din gama generală a bunurilor necesare lumii sportive, care însă nu sunt legate de nici un sport anume şi nu sunt indispensabile desăşurării acţiunii sportive $ de e0emplu băuturi răcoritoare%.
8
Sponsorul e0trasector este irma ale cărei produse sau servicii nu au nici o legătură cu
-
lumea sportului şi deci nu sunt utilizate în activitatea sportivă $aparate electronice şi electrocasnice, ziare,etc.%. rin urmare, chiar dacă e0istă caracteristici comune care sunt indispensabile pentru crearea unui raport de sponsorizare în sport, posibilitatea concretă de stabilire a unor relaţii diverse dintre dierite orme de contractanţi demonstrează necesitatea analizării, în mod aparte, a unor dierite orme de contracte. 1.
Sponsorizarea sportivului
Acest gen de sponsorizare presupune negocieri diverse şi speciice din punct de vedere contractual, viz@nd at@t sporturi individuale, c@t şi de echipă. 2egocierile vizează olosirea de către sponsor a BpersonajuluiC sportiv în scopul notorietăţii mărcii sau produselor sale. rin natura lor, aceste contracte se limitează, în general, la sectorul articolelor tehnice. )onţinutul lor este, de regulă acelaşi# sportivul este legat de marca sau numele irmei pe durata a dierite sezoane competiţionale, în timp ce irma, în uncţie de caz, îşi asumă ca unică obligaţie pe aceea a urnizării de materiale sportive produse de ea, la care se adaugă eventual, echivalentul corespunzător în bani. Sportivul se angajează să olosească în e0clusivitate materialul pe care i-l pune la dispoziţie irma, în toate maniestările şi înt@lnirile sportive, precum şi să ie disponibil să apară în acele evenimente de natură publi-promoţională în avoarea produsului sau numelui irmei. !e asemenea, sponsorul este autorizat să olosească imaginea şi numele sportivului în propria publicitate. Se observă, adesea, că irmele preeră să sponsorizeze sportivi airmaţi, întruc@t popularitatea acestora asigură o mai mare publicitate. 3otuşi, sunt şi irme care încheie contracte de sponsorizare cu sportivi mai puţini cunoscuţi, care sunt mai degrabă doar potenţiali campioni. n acest el, respectivele irme nu numai că reuşesc să economisească nişte bani, dar ac şi o investiţie bună, întruc@t obţin în inal rezultatul speciic sponsorizării. ublicul va ace cunoştinţă cu numele sau produsele sponsorului, chiar dacă într-o măsură mai mică, iar dacă sportivul pentru care a garantat obţine rezultate bune, acestea vor compensa dezavantajul publicitar iniţial. 3rebuie menţionat că, sub aspectul publicităţii, contractele încheiate cu campionii cei mai cunoscuţi au anumite particularităţi. n aceste cazuri, avantajele promoţionale pe care le obţine sponsorul sunt sigure şi însemnate, ceea ce justiică enormele sume de bani pe care irmele sunt dispuse să le verse. )@t despre cel sponsorizat, acesta trebuie să se angajeze să participe la un 9
anumit număr de competiţii sau turnee precum şi să realizeze anumite prestaţii secundare $sponsorul doreşte mai ales să-şi asigure concesionarea dreptului de a e0ploata numele şi autograul sportivului ca mărci de aplicare pe produse%. Anumite probleme pot apărea atunci c@nd contractul este încheiat cu sportivi care activează într-o echipă sau un club, datorită conlictelor de interese care pot lua naştere între cei doi sponsori dieriţi, adică cel al sportivului şi cel al asociaţiei. Aceste situaţii pot i prevăzute prin coordonarea e0ploatării sportivului cu cea a asociaţiei. Astel, în domeniul otbalului italian, a ost semnată la F iulie *GH* )onvenţia pentru reglementarea acordului privind activităţile promoţionale şi publicitare care să intereseze asociaţiile de otbal poesioniste şi otbaliştii legitimaţi în cadrul acestora. Articolul al convenţiei recunoaşte otbaliştilor Bautoritatea de a olosi în orice ormă permisă şi decentă propriul nume sau propriile declaraţii sau de a permite unor terţe persoane olosirea acestora în scopuri publicitare D promoţionale comerciale sau în orice caz de c@ştig $proit%, precum şi de a participa la maniestări promoţionale sau publicitare de orice tip, cu condiţia ca aceasta să nu comporte nici o reerire la nume, culori, tricouri, semne distinctive sau simboluri ale unor asociaţii de "igă 2aţională şi "igă 2aţională de Serie B)C. !e asemenea, garant@nd dreptul otbaliştilor de a-şi autogestiona propria imagine, )onvenţia a i0at în articolul G principiul potrivit căruia otbaliştii trebuie să proite de avantajele care derivă dincontractele de sponsorizare încheiate de asociaţiile cărora le aparţin. n acelaşi timp, articolul ** conirmă protejarea majorităţii contractelor cu asociaţiile, stabilind înt@ietatea acestora dacă sunt ormulate p@nă la F*. +I din iecare an $şi ratiicate de "igă p@nă la F+. +G%, aţă de contractele încheiate de otbalişti, chiar dacă la o dată anterioară.
2.
Sponsorizarea asociaţiilor#
!atorită marii popularităţi pe care o au sporturile de echipă în r@ndul publicului, şi deci datorită numărului imens de cluburi e0istente, contractul de sponsorizare a asociaţiei este cel mai răsp@ndit în practică. El are ca obiectiv principal popularizarea unei mărci sau a numelui sponsorului, prin imprimarea acestora în mod distinctiv pe îmbrăcămintea sportivilor şi pe dierite materiale de competiţie, în cadrul maniestărilor respectivei activităţi competiţionale. 3rebuie precizat că denumirea socială a asociaţiei răm@ne nemodiicată. 10
)el mai adesea, ederaţiile naţionale stabilesc pentru iecare sport dimensiunile pe care trebuie şi poate să le aibă înscrisul de pe echipament, av@nd grijă să e0iste deosebiri între marca reeritoare la sponsorul tehnic şi semnul distinctiv al sponsorului principal. )ontractul de sponsorizare poate să prevadă, pe l@ngă obligaţia principală a asociaţiei şi anumite obligaţii cu caracter publi-promoţional. !intre acestea, cele mai utilizate sunt# -
5bligaţia de a organiza şi eectua acţiuni promoţionale înainte de începerea sau în timpul pauzei dintre meciuri $de e0emplu# anunţuri sonore, demonstraţii pe teren, distribuirea de produse, etc.%'
-
5bligaţia de a aplica semnul distinctiv al irmei sponsor pe tot ce poate i considerat util pentru popularizarea mărcii şi a imaginii irmei $de e0emplu# pe costumele băieţilor de mingi, pe biletele de intrare, etc.%' Aceste prestaţii intră în sarcina asociaţiei, la ele adăug@ndu-se şi altele de natură secundară. !intre acestea din urmă, cea mai importantă pentru sponsor priveşte concesionarea de către asociaţie a dreptului de a utiliza imaginea, numele, simbolurile clubului pentru propria activitate publicitară. n ceea ce-l priveşte pe sponsor, obligaţiile sale vor i cu at@t mai mari cu c@t irma va avea mai mult de proitat, în termeni promoţionali, de pe urma colaborării respective $aceasta depinde de notorietatea echipei de care irma va dori să-şi lege numele%. n cazul acestei categorii de contracte, obligaţia principală a sponsorului este Bplata atotcuprinzătoare stabilită oretar pentru întreaga durată a sezonului sportiv, de vărsat, în general, în mai multe rateC. 5 problemă aparte, care poate apărea în legătură cu sponsorizarea unor cluburi sau asociaţii, se reeră la situaţia în care o irmă doreşte să sponsorizeze lotul naţional. n acest caz, beneiciul comercial şi economic pe care sponsorul îl poate obţine este sporit prin caracterul particular al celui sponsorizat şi prin posibilitatea de a-şi atribui caliicativul de sponsor oicial. n general se apreciază că organizaţia cu cea mai mare autoritate în sportul respectiv a dat dovadă de ma0imă obiectivitate în alegerea sponsorului, av@nd ca punct de plecare calitatea produselor acestuia. rin urmare, încrederea publicului în irmă creşte. n cazul acestui gen aparte de asociere pot i puse în evidenţă două particularităţi# mai înt@i, partenerul este ederaţia sportivă naţională, iar apoi aptul că adesea se prevede o clauză speciică ce stipulează obligaţia sponsorului de a se abţine, după scadenţa contractului, de la utilizarea caliicativului de Be0urnizor oicialC al echipei sau al ederaţiei sportive. 11
5 ormă tipică a sponsorizării unei asociaţii sau echipe este reglementată prin intermediul contractului de asociere. Această ormă contractuală este caracteristică sporturilor cu mai puţină popularitate care, neobţin@nd spaţiul mass-media necesar atragerii unui sponsor, a trebuit să recurgă la acest tip de raport. )ontractul de asociere se deosebeşte de contractul de sponsorizare deoarece, la obligaţiile prevăzute de acesta, se adaugă una ulterioară care devine principală# obligaţia pentru asociaţie de a modiica $schimb@nd sau complet@nd% respectiva denumire oicială cu cea indicată de sponsor. Astel, admiţ@nd inserarea numelui sponsorului în denumirea asociaţiei, i se permite sponsorului respectiv să diuzeze propriul mesaj spectatorilor competiţiei respective, tuturor celor interesaţi şi pasionaţi de disciplina sportivă. rin urmare, mesajul parvine nu numai pe cale directă ci şi indirect, prin intermediul spaţiului $chiar dacă redus% pus la dispoziţie de mijloacele de comunicare. Se remarcă deci o caracteristică aparte reeritoare la mijlocul prin care este diuzat semnul distinctiv al sponsorului. Astel, mijlocul de diuzare nu este reprezentat numai de echipă ci şi de orma respectivă de asociere prin intermediul denumirii sociale modiicate, acesta iind olosită în toate activităţile sale ie şi netipic sportive. 3rebuie arătat aptul că schimbarea denumirii nu limitează autonomia celui sponsorizat, care este în continuare unicul titular al propriei gestiuni administrative şi sportive. 5 clauză prevăzută adesea în cadrul acestor contracte este cea care speciică aptul că identitatea denumirii e0istente între club şi irma sponsor, cu olosirea succesivă a numelui de către sponsor şi invers, nu determină nici un eect juridic la nivelul asociaţiei, care îşi va recăpăta propria denumire de origine după e0pirarea contractului.
3.
Sponsorizarea maniestării sportive#
n cazul sponsorizării unei maniestări sportive, problema se complică din cel puţin două motive. =ai înt@i, evenimentele sportive care pot interesa o irmă în vederea sponsorizării sunt oarte numeroase şi diverse $ca mărime şi importanţă%. n al doilea r@nd evenimentul poate i de o at@t de mare amploare, înc@t să necesite aportul economic al unui grup de irme. n acest sens, în lumea sponsorizării e0istă termenul B55"C, olosit pentru a desemna grupul irmelorsponsori reunite într-un el de societate, av@nd reguli precise stabilite într-un statut. Sponsorizarea unui eveniment mai important, care necesită prezenţa unui număr mai mare de sponsori, poate avoriza un sponsor, care cu greu va mai spera obţinerea unor c@ştiguri 12
însemnate pentru marca sa doar ca urmare a notorietăţii evenimentului. !e aceea, pentru a obţine rezultatul scontat, sponsorul va trebui să investească în acţiuni publicitare autonome, care să-l pună în evidenţă ca sponsor al evenimentului. /ată de ce unele irme urmăresc să încheie cu partenerul sportiv respectiv $asociaţie, ederaţie sau comitet de organizare%, un acord de BlicencingC prin care să obţină dreptul oicial şi e0clusiv de e0ploatare publicitară a numelui maniestării. n cadrul contractului sunt prevăzute şi alte tipuri de obligaţii în sarcina sponsorizatului, prin care sponsorul urmăreşte să-şi asigure o serie de avantaje. Astel, sponsorul este interesat să primească aprobarea instalării unor standuri, puncte de v@nzare $chioşcuri de răcoritoare, servicii bancare% sau cu caracter promoţional $e0poziţie cu produsele irmei%. !e asemenea, el urmăreşte obţinerea permisiunii de a olosi unele saloane pentru organizarea de mitinguri, conerinţe de presă, etc. şi posibilitatea de a asigura accesul şi libera circulaţie în spaţiul destinat maniestării, a ataşaţilor proprii pe l@ngă acţiunea respectivă, îmbrăcaţi astel înc@t să poată aminti de irma sponsor, atrăg@nd în acest mod atenţia publicului. 3rebuie precizat că sponsorizarea unei maniestări importante garantează nu numai un proit economic datorat notorietăţii pe care irma o dob@ndeşte în urma acţiunii, ci şi posibilitatea sponsorului de a urmări evoluţia tehnică a propriei producţii, în scopul ameliorării calităţii şi randamentului acesteia $de e0emplu# computere, televizoare, articole electronice, e tc.%. Atunci c@nd este vorba de sponsorizarea unor evenimente la el de importante, dar de dimensiuni mai mici, obiectul contractului răm@ne neschimbat. )eea ce dieră, este implicarea sponsorului respectiv în evenimentul sportiv, precum şi obligaţiile pe care acesta este în măsură să le impună. rin urmare, contractul va căpăta aspecte dierite în uncţie de tipul de eveniment şi de măsura în care sponsorul intenţionează să susţină evenimentul. 6ezultă că obligaţiile ce revin partenerului sportiv pot i dierite, merg@nd de la posibilitatea oerită sponsorului de a da maniestării denumirea propusă de irmă, p@nă la patronarea evenimentului sportiv de către sponsor. Această din urmă ormă se concretizează prin obligaţia luată de organizatori de a cita numele sponsorului în orice ormă de prezentare a evenimentului şi prin anunţuri sonore în timpul desăşurării competiţiilor sau în distribuirea unor premii oerite de sponsor. n cadrul unui contract de sponsorizare a unei maniestări sportive, obligaţia principală a sponsorului constă în general, în plata unui echivalent, care de cele mai multe ori D mai ales în
13
cazul maniestărilor cu caracter internaţional D este o sumă de bani. 2u este e0clusă însă participarea la susţinerea evenimentului şi sub alte orme. !in analiza dieritelor posibilităţi de sponsorizare sportivă rezultă comple0itatea contractului de sponsorizare, datorată în special raporturilor dierite care iau naştere între cei doi parteneri.
/mpactul asupra consumatorilor este cu at@t mai ridicat cu c@t promovarea pe un anumitsite este mai puternică, iar relaţia dintre mesajul transmis şi conţinutul site-ului este mai str@nsă.Sponsorizarea poate inluenţa semniicativ notorietatea unei mărci, iar c@nd este bine realizatăacest tip de promovare poate inluenţa pozitiv imaginea mărcii.E0istă dovezi în sprijinul ideii că o sponsorizare reuşită are eecte pozitive şi asupra site-ului gazdă. Atunci c@nd a e0istat un grad ridicat de integrare între mesajul promoţional şiconţinutul site-ului, permiţ@nd asocierea mărcii sponsorului cu respectivul site, percepţiile consumatorilor cu privite la site-ul gazdă s-au îmbunătăţit.
14
9ibliograie http#((conspecte.com(=ar&eting(sponsorizarea.html 6eerat tema #BSponsorizarea si eectele ei publicitareJJ - Autor # )ucerenco 4. , ;asilcan ). aduret 5. roesor # 9ranasco 2. )1"E
S52S56/786//
S563/;E - ro. AS)A" A"EKA2!61-!A2/E"
15
56
