Sistema de información externo (inteligencia de mercadotecnia). Unidad 2
Competencia a desarrollar •
Definir las fuentes externas de información útiles para la toma de decisiones de mercadotecnia relacionadas con el giro o rubro de la organización.
Temas •
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2.1 Información de socios comerciales. 2.2 Servicios de suscripción de datos. ▫
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2.2.1 Organismos gubernamentales. 2.2.2 Proveedores de datos privados. 2.2.3 Servicios de datos en línea.
2.3 Servicios de datos de una sola fuente. 2.4 Agencias de investigación de mercados en México.
Sistema de información externo El análisis de datos secundarios ayuda a definir el problema de investigación de mercados y establecer un método. Antes de elaborar una investigación para la recopilación de datos primarios, el investigador debe analizar los datos secundarios importantes
Datos primarios en comparación con secundarios
Datos primarios •
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Se originan por el propósito específico del investigador de atender el problema que enfrenta Son costosos y prolongados
Datos secundarios •
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Son aquellos que ya se han recolectado para fines distintos al problema que se enfrenta. Se obtienen de manera rápida y menos costosa
Datos primarios en comparación con secundarios Datos Primarios
Finalidad de la recolección
Para el problema que se enfrenta
Datos Secundarios
Para otros problemas
Proceso de la recolección Muy complejo
Rápido y fácil
Costo de la recolección
Alto
Relativamente bajo
Tiempo de la recolección
Largo
Corto
Ventajas •
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Ventajas y usos de los datos secundarios
Son de fácil acceso Relativamente económicos De obtención rápida
Usos 1. 2. 3. 4.
5. 6.
Identificar el problema Definir mejor el problema Desarrollar un método apropiado para enfrentar el problema Elaborar un diseño de investigación apropiado Responder ciertas preguntas de investigación y probar hipótesis Interpretar datos primarios para obtener mas conocimiento
El examen de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la recolección de datos primarios. Se comienza con los datos secundarios. Se sigue con los datos primarios sólo cuando las fuentes de datos secundarios se han agotado o si producen resultados marginales.
Desventajas de los datos secundarios •
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Su utilidad puede estar limitada en diversas formas (relevancia y exactitud) Los objetivos, naturaleza y los métodos utilizados para recopilarlos pueden no ser los mas apropiados Falta de exactitud Pueden que no sean recientes o confiables
Criterios la evaluación de datos secundarios Especificaciones: Metodología aplicada para recolectar los datos Errores: Exactitud de los datos Actualidad: Cuando fueron recopilados los datos Objetivo: Finalidad de la recolección de datos
Naturaleza: Contenido de los datos Confiabilidad ¿Qué tan confiable son los datos?
Criterios la evaluación de datos secundarios
Especificaciones / Metodología
Error / Exactitud
Métodos de recolección de datos, Nivel de respuesta, Calidad de respuesta, Técnica de muestreo, Tamaño de muestra, Diseño de cuestionario, Trabajo de campo, Análisis de Datos
Examinar errores en: métodos, diseño de investigación, muestreo, recolección de datos, análisis de datos e informe
Los datos deben ser confiables, válidos y generalizables al problema que se enfrenta
Evaluar la exactitud al comparar los datos de las diferentes fuentes
Criterios la evaluación de datos secundarios
Actualidad
Objetivo
Lapso entre la recolección y la publicación Frecuencia de las actualizaciones
¿Por qué se recolecto la información?
Los datos del censo son actualizados periódicamente por las agencias de información
El objetivo determinará la pertinencia de la información
Criterios la evaluación de datos secundarios
Naturaleza
Confiabilidad
Definición de las variables, Unidades de medida, Categorías utilizadas y relaciones examinadas
Experiencia, credibilidad, reputación y confiabilidad de la fuente
Si es posible, reconfigurar los datos para incrementar su utilidad.
Los datos deben obtenerse de una fuente original más que de una adquirida
Clasificación de los datos secundarios •
Datos Internos. Datos disponibles dentro d la organización para lo cual se realiza la investigación. ▫
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Puede estar disponible y en formato listo para usarse
Datos Externos. Datos que se originan fuera de la organización para la que se trabaja ▫
Material publicado, bases de datos en línea o información disponibles por servicios de agencias
Actividad Elaborar un esquema de la clasificación de los datos secundarios
Datos de una sola fuente •
Lo deseable es combinar la información secundaria que se obtiene de distintas fuentes. Combinar los datos permite al investigador compensar las debilidades de un método con las fuerzas de otro. El resultado del esfuerzo de combinar datos de distintas fuentes son los datos de una sola fuentes.
Datos de una sola fuente •
La investigación de una sola fuente sigue los hábitos de televisión, lectura y compras de una persona. Después de reclutar un panel de prueba de hogares, la empresa investigadora mide de cada equipo de televisión en el hogar e interroga a los miembros de la familia
Datos de una sola fuente •
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Un esfuerzo por combinar datos de distintas fuentes al obtener información integrada sobre hogares y variables de marketing aplicables al mismo grupo de encuestados. Cartografía computarizada. Combina información geográfica y demográfica, y los datos de ventas de una compañía u otra información de propiedad, y se generan con una computadora.
Tarea •
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Investigar en equipo los lineamientos y parámetros vigentes en las agencias de investigación de mercados en México. Elaborar por equipo, un reporte sobre 3 distintos organismos de investigación que se ofrecen en México y su utilidad o para que sirven.
Actividad •
Realizar una síntesis de la Unidad
