Adriana Amado Suárez: Auditoría de Comunicación Capítulo Capítul o 1: Analizar la comunicación comunicació n y sus práctica LAS TRANSFORMACIONES DE LA COMUNICACIÓN PÚBLICA La comunicación de las instituciones se remite a las primeras organizaciones sociales. En el S XIX se generó la primera revolución donde comenzaron a reconocer al público como masivo. La revolución industrias creó la empresa y la máquina que, que, junto a l nuevo público consumidor de periódico se conciliaron los ciudadanos como como colectivos políticos gracias a la circulación circulación masiva de las ideas. Los procesos democráticos fueron acompañados por los procesos de comunicación masivos y el crecimiento de las instituciones económicas. Los nuevos actores de la política tuvieron la necesidad de legitimizar su acción frente a la opinión pública que se congregaba en los nuevos centros urbanos. Y los medios masivos vinieron a ser los vehículos preferidos para poner en circulación sus mensajes. La política y el mercado se fusionó en busca de un destinatario de naturaleza híbrida, ciudadano-consumidor. De la gestión de las nuevas herramientas heredamos lo que hoy llamamos comunicación institucional o comunicación política si se analizan analizan los mensajes dirigidos a los ciudadanos para promover promover procesos electorales y gubernamentales Comunicación pública: circulación de los mensajes en el espacio público cualquiera sea la naturaleza del emisor y sus finalidades. Las conexiones que las organizaciones construyen con su entorno. Se suele asociar la gestión de la comunicación de las organizaciones con con las RRPP que desde principios del S XX se transformó en una profesión. Las comunicaciones públicas muestran que las técnicas de origen eran aplicadas indistintamente a los campos gubernamentales y empresariales y combinaban prensa con publicidad. publicidad. Otra condición para la comunicación moderna fue la prensa masiva, contemporánea a la revolución francesa. El antecedente más remoto debe de ser Emilie Girardin quien impulsó el “Penny Press” a través de la venta de espacios publicitarios a anunciantes y así el consumidor pagaba por el periódico 1 penny haciéndolo accesible sentando la base de la lógica de los medios audiovisuales. Que terminarían siendo gratuitos para sus consumidores. Fue una revolución por el aumento de los medios masivos y la ruptura del modelo de la prensa política pues los contenidos de los nuevos diarios ya no estaban exclusivamente al servicio de las ideas de su fundador sino que empezaba a convivir con los mensajes de los nuevos actores del comercio y la industria. Se consolidó la publicidad como recurso principal de la comunicación pública en respuesta de la necesidad de las empresas a darse a conocer. Periodismo, publicidad y RRPP crecieron de forma paralela configurando el escenario moderno de l comunicación pública. La publicidad sustentó al periodismo; se consolidaron las herramientas profesionales para que cada especialista pudiera planificar su trabajo y transmitirlo profesionalmente y luego por enseñanza terciaria y universitaria.
Comunicar la institución La comunicación de las organizaciones económicas se constituye en un elemento organizador de las interacciones entre productores y consumidores en la medida en que es un recurso que legitima la posición de la empresa en la sociedad y orienta y estimula el consumo de sus bienes y servicios- esto también influyó en estilo de comunicación de las instituciones políticas-. La comunicación se volvió fundamental para cualquier tipo de organización para la proyección de imagen. La comunicación no es la única variable de legitimidad, influye también el lugar de la institución o la persona persona pública pública ocup ocupan an en en la socieda sociedad, d, la conside consideración ración que la comunidad comunidad tiene del del sector sector público público o del grupo de pertenencia de ese sujeto particular, del concepto que los públicos tienen de su desempeño particular, particular, del del ambiente ambiente social social propio propio del del momento, momento, entre entre otros otros factores factores concu concurrente rrentes. s. Entonces Entonces,, la comunicación y la imagen pública no funcionan de la forma previsible y manipulable que muchos imaginan, ni todas las herramientas de comunicación garantizan los mejores resultados en todas las circunstancias. La gestión de la comunicación permite a los emisores institucionales intervenir en las variables de identidad y comunicación que impactan en su imagen. Esta imagen esta fuera del control del emisor.
En el S XX las técnicas de comunicación llegaron a todo tipo de empresa e institución. Este esplendor llevó a creer que las comunicaciones eran todo adoptando así una posición “pan-comunicacionismo” que sostiene la imposibilidad de no comunicarse. La comunicación de una institución requiere una evaluación exhaustiva para su mejor planificación y debe ser llevada a cabo por un profesional que conozca y comprenda las distintas variables que involucra el proceso proceso de comunicac comunicación. ión. La comunicación gubernamental consiste en el conjunto de recursos técnicos y humanos organizados y destinados a concretar acciones informativas que contribuyan a mejorar la calidad u transparencia en la ejecución de toda política pública. Esta definición definición es aplicable a cualquier cualquier organización sólo sólo reemplazando la naturaleza del emisor y el objeto comunicado
De Productor a Emisor Los años ochenta constituyen un periodo particular crucial. La teoría del management continúa pensando ala empresa como un organismo unificado y fuertemente segregado del contexto social. Este punto de vista comienza a resquebrajarse lentamente. Verón dice que os cambios más importante se registraron en los actores sociales mismos. “la pareja marca/consumidor fiel expresaba simbólicamente la convergencia; esa pareja ocupaba ocupaba un mismo espacio mental mental poblado poblado de imágene imágenes, s, creencias creencias y valores valores compartido compartidos, s, estaban estaban hechos el uno para el otro, la marca era el espejo del consumidor ”
Todas las tendencias dominantes en sucesivos momentos fueron f ueron puestas en práctica y pueden ser detectadas a lo largo de la historia de la comunicación. Hacia fines de S XX la comunicación corporativa reemplazaba la transmisión material del mercado por un sistema complejo de intercambios simbólicos: las empresas dejaban de identificarse por el producto para identificarse con su lema, mensaje. Estamos frente a sociedades en que las prácticas sociales se transforman por el el hecho hecho de que que hay medios. medios. Por lo cual cual la organiz organización ación se vio vio obligada obligada a “tomar “tomar la palabra palabra”” públicament públicamente: e: el produc productor tor industrial industrial pasó a convertirse convertirse en un emisor emisor corporativo corporativo reconocido reconocido por su comunicación, ampliando así al público receptor de los mensajes corporativos. Pues las empresas no sólo se comunicaban con el público externo sino también con las personas dentro de la empresa dándoles una razón de ser a sus colaboradores y hacia fuera hacia la sociedad en conjunto buscando legitimar su existencia y su función comunitaria. Por lo cual afines de siglo las empresas hicieron un gran esfuerzo en materia de recursos humanos (comunicación interna) y de relaciones con la comunidad. La comunicación empieza a ser un factor en los negocios cuando se consolida un mercado de productores, donde se impone el “hacer el bien” como base de diferencial competitivo. Costa llama a esto la Segunda Revolución Industrial donde al conocimiento ingenieril de la primera etapa se impone el de la administración y economía, le sigue sigue la masificación de los mercados mercados u la creciente mediatización de las comunicaciones. Ya no alcanza el “hacerlo bien” sino el “hacerlo saber”. La revolución de Servicios -llegó a los países del norte cuando recién en Latinoamérica llegaba la 2RI-, era una instancia de comunicación que supuso integrar la comunicación comercial con la de la institución en su conjunto sin distinguir públicos internos de los externos. El foco de comunicación paso del producto a la marca que luego se centró en la imagen de la misma para focalizarse luego en los servicios y la información. La globalización trajo nuevos desafíos en la comunicación en las que el emisor empresarial es uno más y deja de ser el eje de la comunicación pública. La cultura global de la información, así llamada por Scott, se rige por tres lógicas que responden responden a las transformaciones de los escenarios de la comunicación: 1- el principio de lo nacional es desplazada por lo global 2- la lógica de la información desplaza a la lógica industrial 3- la lógica cultural desplaza la lógica de lo social
De emisor a actor En el actual proceso económico global casi no existen corporaciones con una clara pertenencia local o que puedan puedan propone proponerr un vínculo vínculo estable estable con la sociedad sociedad.. Ahora son las las corporacio corporaciones nes empres empresariale arialess las que que determinan los intercambios entre los países y no a la inversa como ocurría tradicionalmente. Dentro de una situación en la que el vínculo nacional deja de ser relevante, la empresa debe redefinir una identidad deslocalizada, alrededor de la cual puedan identificarse sus empelados en cualquier lugar donde ellos se encuentres, necesitan construir una cultura corporativa desenraizada, no sólo hacia sus empelados
que deben compartir un sistema de valores globales, sino también hacia sus consumidores, ofreciendo productos productos cosmop cosmopolitas olitas subsidiarios subsidiarios de una una cultura cultura “interna “internaciona cionall popular”. popular”. La comunicación empresarial ha enfrentado otro gran cambio en sus estrategias, derivado de que la identidad organizacional ya no puede construirse alrededor de un único valor, es decir, aquello que definiría la razón de ser de la empresa en sus orígenes modernos. Estas nuevas condiciones de producción, tecnologizadas y deslocalizadas, definen un nuevo rol para los actores empresariales y estatales, y generan un nuevo espacio para la voz de la sociedad civil. Ya no se trata de comunicar la marca, sino de administrarla, en la medida en que la marca registrada es una nueva forma de propiedad. Los weatshops asiáticos son ejemplos tristemente asociados a la explotación esclava asociada a muchas marcas glamorosas glamorosas de ropa o tecnología. La empresa moderna dio origen a la clasificación de comunicación interna o externa. Hacia dentro estaban los empelados, contratistas, accionistas y hacia fuera los clientes, los gobiernos y la comunidad. Hoy en día esto ya no es tan seguro. Los gobiernos dejan de ser un externo en la medida en que se vuelven en socios de los negocios. La comunicación ya no tiene su potencial en el discurso sino en la acción. El poder es preformativo preformativo de la información información y comunicac comunicación. ión. El pesaje institucional se vuelve puro significante, vacío de contenido. Esto también se ve reflejado en la comunicación política y en el marketing electoral. Las grandes marcas fueron pioneras en potenciar el diferencial simbólico de un mercado de productos y servicios cada vez más homogéneos en características y calidad. Sin embargo las millonarias de campañas no pudieron evitar la competencia con marcas de segunda línea. Para fines de los ´80, el consumidor empezaba a priorizar el precio o el beneficio por sobre la promesa promesa abstracta abstracta.. Fue entonce entoncess que la la práctica práctica de la comunica comunicación ción comenz comenzóó a busca buscarr materializar materializar la intangibilidad de las promesas mediatizadas, propia de la comunicación tradicional de marca, en aspectos concretos como el precio, o experimentables, como el servicio o la acción comunitaria. Hoy en día al consumidor no se lo puede disociar del ciudadano, las transformaciones de uno impactan en el otro, y en la comunicación que sostiene con los otros actores sociales. Toda comunicación pública tiene una dimensión política insoslayable, en la medida en que es una intervención en el espacio público y una clara toma de posición frente a la sociedad. Lo que implica que las organizaciones deben superar el cómodo rol de emisor institucional para comunicar asumiendo las responsabilidades que le caben como actor social. No existe existe un un modelo modelo dominan dominante te de comunicac comunicación. ión. Alguna Algunass organizac organizaciones iones priorizan priorizan la comunic comunicación ación de la imagen, otras asumen plenamente la comunicación responsable, otras convierten estos modelos en recursos de comunicación que emplean alternativamente.
Del dicho al hecho Cuando una empresa adopta un discurso institucional, hace oír su voz en los dominios más diversos y se transforma por entero en un actor social y político al asumir, al defender y al promover públicamente su concepción de mundo y de la sociedad. Responsabilidad Social: -antes: especie de contrato entre la sociedad y las empresas de mutuas expectativas que exigían obligaciones y sendos beneficiosos y que se difundía por los públicos a través de un instrumento de las RRPP llamado “balance social” Entonces desde su origen tiene presente la interacción de una organización y una sociedad en la que se inserta con lo que la responsabilidad social viene a destacar la dimensión política que siempre estuvo implícita en la comunicación pública. En una era en la que la comunicación se ha convertido en un recurso corriente, donde la multiplicidad de canales y el exceso de mensajes llevan a la saturación del público y a una disolución de sus efectos, la imagen pública debe asentarse en bases más solidad que el puro símbolo . La comunicación pública ya no es puramente simbólica. En toda semiosis, existe el objeto, el signo y sus interpretantes (Pierce). El mensaje no es únicamente obra de la comunicación sino también de la interpretación que los individuos hagan de él. El entusiasmo comunicador de la última década llevó a las organizaciones a esgrimir eslogan políticamente correctos como una suerte de protección contra “la crítica de la sociedad no siempre bien informada” que circulaban con igual intensidad en campañas de publicidad y en las noticias de la prensa mundial más prestigiosa prestigiosa.. La relació relaciónn ente la esfera esfera privada, privada, espacio espacio público público,, espacio espacio político político y comunicac comunicación ión política política nunca fue tan directa como hoy. Cualquiera sea la naturaleza del emisor, sus mensajes circulan en un único
espacio social, donde se complementan, refuerza, o desmienten entre sí. Los medios, que atraviesa a los otros tres, los interconecta a través de unas reglas de discusión públicas comunes.
EL COMUNCADOR CIUDADANO La escucha atenta a las críticas de los públicos, antes que un factor problemático, puede ser in recurso de mejora de la comunicación general. Este nuevo siglo vino con un nuevo periodo de transición en el campo de la comunicación que responde a los cambios del rol público de los actores sociales. Por un lado porque se asume que ha cambiado la perspectiva perspectiva de los actores actores de la comunidad, comunidad, por otro otro lado, lado, la propaga propaganda nda sigue sigue recurrien recurriendo do a herram herramientas ientas unidireccionales que apelan a consignas hiperbólicas y uniformizadas globalmente, en la confianza de que en la repetición de un mensaje está su legitimación pública. A pesar de los esfuerzos, los empresarios y los políticos políticos no gozan gozan de una una buena buena imagen imagen en en la opinión opinión pública pública,, y los medios medios de comunicac comunicación ión han han perdido perdido también prestigio. La comunicación pública tiene una dimensión política cada vez más determinante: es toma de posición, compromiso de acción, lematización de aspectos de interés público. Y a demás, actualmente los individuos son menos pasivos, lisos, manipulables e influenciables. Loa públicos no son meros receptáculos de mensajes. Las empresas deben ir más allá de los estudios de imagen de la propia institución y articularlos con las investigaciones de opinión pública atendiendo a sus distintas manifestaciones públicas: las formales como el sufragio y la expresión de los dirigentes sociales; las directas como los comportamientos colectivos o las manifestaciones públicas; las voces que se expresan en los medios de comunicación; e incluso las comunicaciones informales como los rumores. Y considerar la expectativa social en sus distintos estadios: estado latente o de formación de opinión; en surgimiento cuando ya se identifica en los espacios institucionales; o realizada cuando deja de ser expectativa social y ya se ha traducido en una política pública. pública. Los temas típicos que suelen ser el eje de las campañas de comunicación empresaria –como la ecología, responsabilidad social, contribuciones comunitarias… - muestran que desde las corporaciones se hacen lecturas de las demandas sociales latentes. Pareciera ser que a la comunicación gubernamental le cuente más que a los privados hacer cargo del contexto sociopolítico en el que se inscribe su gestión (en épocas de inquietud social es improbable que el mensaje de un supuesto logro gubernamental cambie un clima instalado en una comunidad) y puede llevar a generar malestar en la sociedad si es que el público interpreta que el emisor no toma en cuenta las verdaderas preocupaciones de la ciudadanía. Las contradicciones aparentes de la comunicación pueden derivarse de los que dos mensajes provienen de dos áreas independientes: MK y las Institucionales. Las primeras no suelen tener restricciones en lo que hace a recursos ni condicionamientos en los mensajes al punto de que es corriente ver comerciales en los que re recurre a la mofa, al mal gusto o a al discriminación, justificando el exceso en su potencial de recordación en los consumidores. Mientras que las comunicaciones institucionales suelen priorizar la corrección política, pero tiene recursos más acortados que los que se destinan a la venta. Tradicionalmente era común que el marketing fuera para los productos y dejar el nombre de la firma como respaldo institucional. De la misma manera las acciones de lobbing y las declaraciones de prensa de sus funcionarios no suelen ser asociarse a los productos. La responsabilidad social de la comunicación de la comunicación de los gobiernos, empresas y de la sociedad civil pueden ser evaluada a partir de la forma que cada uno de estos actores toma la palabra públicament públicamentee y asume asume su su posición posición ética ante ante la sociedad. sociedad.
TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓND E IMAGEN La metodología de investigación conocida conocida como AUDITORÍA de comunicación permite evaluar el fenómeno comunicacional desde un modelo que investiga todas las herramientas que se usan para vehiculizar los mensajes institucionales (publicidad, prensa comunicación interna, etc.), describiendo las prácticas comunicativas desarrolladas en un mismo momento . La idea de la auditoría es poder articular los distintos análisis en una evaluación integral de las prácticas de la comunicación. Trata de asumir la diversidad de públicos a los que las comunicaciones se dirigen en una matriz común. Esquema global de las comunicaciones públicas empresariales:
RRPP Comunicaciones de identidad
IMAGEN INSTITUCIONAL PÚBLICOS Audiencias masivas
Comunicaciones de marketing
MK
Publicidad institucional
Públicos en general
Comunicación de marca
Prensa
Públicos segmentados
Publicidad de producto
Comunicaciones comunitarias, Comunicación de bien público Responsabilidad social empresaria
Comunicación con grupos específicos. Comunicación de crisis
Comunicaciones de causa
Comunidades
Patrocinios, promociones
Grupos específicos
Comunicaciones en el punto de venta
Individuos
Comunicaciones de respuesta directa
Una institución tiene diferentes públicos en función de distintos intereses que los vinculan a la organización. Cada práctica de comunicación debe estar centrada para cada público y a medida que los grupos se van identificando e individualizando se sale del ámbito masivo para pasar a una comunicación más direccionada. En el caso de la comunicación empresarial, cada gripo de interés suele ser abordado desde dos enfoques: comunicación institucional que administra el área de RRPP o COM INST; y las del mercado a cargo de MK. A su vez hay técnicas técnicas de COM que se enfocan en en los resultados de IMG y otras para lo operativo. Desde esta perspectiva lo que ofrece la auditoría es una sistematización de las evidencias comunicacionales evaluando los objetivos planificados, la llegada a los públicos y las prácticas de la comunicación efectivamente desarrolladas (investigación de carácter microsocial). Entonces la auditoría podría ser un instrumento de investigación para cualquiera de los grandes enfoques de la teoría de la comunicación. El OBJETIVO fundamental de la AUDITORÍA es: RELEVAR EL ESTADO DE LAS COMs DE UNA INST O PERSJ PÚBLICOS A PARTIR DE LA IDENTIFICACIÓN, CATALOGACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DE LAS DISTINTAS VARIABLES INTERVINIENTES, DE MODO DE ELABORAR LUEGO DIAGNÓSTICO DE LA COM . Es fundamental para evaluar lo actuado, mensurar la eficacia de las distintas tácticas que conforman el plan general de COM, generar un diagnóstico para reorientarlo, reorientarlo, o elaborar elaborar una nuev nuevaa estrategia estrategia de COM, COM, entre entre otras otras instancias. instancias. Se aplica para IDENTIFICAR,, CLASIFICAR, ANALIZAR y EVALUAR las instancias IDENTIFICAR i nstancias prácticas comunicacionales de una institución y ofrecer, en segundo término, alternativas de acción . Desde una perspectiva funcionalista los objetivos de las auditorías podrían ser: Evaluar la estructura interna formal e informal del sistema de comunicación de la organización y los diferentes canales de comunicación. Describir los sistemas y procesos de comunicación Analizar los sistemas y procesos de la comunicación de la organización con aquellas entidades públicas públicas y privadas privadas con las cuales cuales existe existe indepe independenc ndencia ia Y sus resultados podrían aplicarse luego a: Evaluar el papel, la eficiencia, y la necesidad de la tecnología de la comunicación organizacional. Considerar el impacto que tienen los procesos de comunicación en la satisfacción en el trabajo, en la productivida productividadd y en en el comprom compromiso iso organiza organizaciona cionall Promover cambios en el sistema de la comunicación
El análisis de la auditoría de COM serviría para: Sistematizar las distintas producciones comunicacionales, principalmente en lo que hace a produccion producciones es simbólica simbólicass Evaluar los procesos de creación y desarrollo de las producciones comunicacionales Y sus conclusiones podrían aplicarse a los objetivos específicos del abordaje interpretativo que considera: Evaluar el papel de la comunicación en creación, mantenimiento y desarrollo de la cultura de una organización Entender la vida organizacional y el papel de la comunicación desde la perspectiva de los miembros de la organización. Considerando los objetivos de una auditoría desde la perspectiva crítica el estudio permitiría sistematizar las prácticas prácticas de COM existe existentes ntes con con el objetivo objetivo de de fundame fundamentar ntar los objetivos objetivos que que suelen suelen conside considerar rar los estudio estudioss críticos, tales como: Identificar los procesos de distorsión de las diferentes formas de comunicación en la organizacional Evaluar las técnicas manipulativas de la COM Analizar los intereses creados que sirven a los procesos de distorsión de la comunicación Promover los cambios necesarios en la práctica de COM para eliminar toda forma de opresión y manipulación que existen en la ORG. Las INST emiten MSJ públicos p úblicos de manera programada o espontánea, que conforman la COM que reciben los diferentes públicos de ese sujeto social. La auditoría permite sistematizar, analizar y evaluar ese conjunto de mensajes a través un relevamiento exhaustivo y sistemático de las acciones de COM de la INST.
ALCANCES DE LA AUDITORÍA (chicas hay miles de definiciones de auditoría no pongo todas… sino las que más se entienden) Auditoría de COM: proceso de diagnóstico que tiene como propósito examinar y mejorar los sistemas y prácticas prácticas de COM interna interna y externa externa de de una ORG en todos todos sus sus niveles. niveles. Permite contar con INFO para planificar acciones concretas en respuesta al estado de cosas descrito en su informe final; para concienciar a la ORG de su desempeño comunicacional; generar una investigación profunda profunda de todas las instancia instanciass comunica comunicacional cionales es de las INST INST para para poder poder gestionar gestionar mejor, para reconocer reconocer instancias de COM que no siempre se manejan de manera organizada; o APRA identificar públicos efectivamente involucrados en la COM. Si la auditoría es un recurso de investigación para un trabajo final de graduación, entonces no es necesario que la auditoría llegue a la instancia herramental de la COM y proporcionar un plan o programa de COM a aplicar, sino que puede detenerse en el estado de la identidad institucional y de su COM. Para un investigador una auditoría de comunicación es un trabajo integrador que requiere del conocimiento de diversas técnicas de comunicación y métodos de investigación social aplicadas a un objeto de estudio como es la COM de una ORG. Demanda la consideración metodológica sobre la mejor forma de describir el problema problema que que se analiza analiza y la apoya apoyadura dura teórica teórica en en función función de la naturalez naturalezaa del proce proceso so de COM que que se vaya a estudiar. El desarrollo de la auditoría permite consolidar la perspectiva de la comunicación institucional. El modelo de la auditoría es una metodología para estudiar la producción y la gestión de los mensajes institucionales.
