Cap 17: diseño y administración de estrategias para la comunicación integral de marketing. Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público. La mezcla de comunicación de marketing está integrada por seis tipos de comunicación principal: 1.publicidad, 2. Promoción de ventas, 3. Eventos y experiencias, 4.relaciones publicas y publicidad, 5. Marketing directo y 6. Venta de personal. En el proceso de comunicación intervienen nueve elementos importantes: emisor, receptor, mensaje, canal, codificación, decodificación, respuesta, retroalimentación y ruido. Para desarrollar una comunicación efectiva se deben seguir ocho etapas, empezando por:
la selección del público meta: este proceso debe comenzar con una idea clara de quienes conforman el público meta.
Definir los objetivos de comunicación: se puede fijar en cualquier nivel del modelo de jerarquía. Existen cuatro objetivos posibles: necesidad de categoría, conciencia de marca, actitud frente a la marca y intención de compra de la marca.
Diseñar el mensaje: se debe formular un mensaje que sea capaz de conseguir respuesta deseada por parte de los consumidores.
Seleccionar los canales de comunicación: se deben seleccionar los canales más eficientes para transmitir el mensaje.
Determinar el presupuesto total de comunicación de marketing: es una de las decisiones más difíciles en el marketing ya que se debe determinar cuánto se debe invertir en promoción.
Decidir la mezcla de comunicación: las empresas deben distribuir el presupuesto de comunicaciones de marketing entre seis herramientas de comunicación diferente: publicidad, promoción de venta, relaciones públicas e inserciones.
Medir los resultados de comunicación: los altos directivos quieren conocer los resultados y las utilidades de sus inversiones en comunicación.
Administrar el proceso de comunicación integral de marketing: es un concepto de planeación de comunicación de marketing que reconoce el valor agregado de un plan completo.
Conclusión: las empresas deben de tener en cuenta las ventajas y los costos de cada herramienta de comunicación y la situación competitiva de la empresa a la hora de decidir la mezcla de comunicación.
Cap. 18: administración de programas de comunicación masiva: publicidad, promociones de ventas, eventos y relaciones públicas. La publicidad es cualquier tipo de comunicación impersonal remunerada, en la que un patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos o servicio. Los anuncios constituyen una forma efectiva de diseminar mensajes, ya sea para crear preferencias de marca o para educar a los consumidores. Para desarrollar un programa de publicidad se deben seguir 5 faces: 1. La definición de los objetivos: Una meta de publicidad (u objetivo) es una función específica de comunicación, en la que se precisa el nivel de audiencia que se desea conseguir y se fija el periodo para hacerlo. 2. Establecimiento del presupuesto: para la elaboración de un presupuesto de publicidad se debe tener en cuenta los siguientes factores: fases de ciclo de vida del producto, participación de mercado y base de consumidores, competencia y saturación, frecuencia de la publicidad y por ultimo naturaleza sustituible del producto. 3. Selección del mensaje y de la estrategia creativa: el impacto del anuncio no solo depende de que se dice, sino de algo que es aún más importante: el modo en que se dice. 4. Selección de los medios: consiste en encontrar el medio de comunicación más eficaz desde el punto de vista de los costos para generar el número y tipo de exposición deseado en el mercado meta. 5. Evaluación de los resultados de comunicación y del impacto
sobre las ventas: la planeación y el control de la publicidad dependerá de cómo se valore la eficiencia de la publicidad y así determinar los resultados. La promoción de venta es un elemento clave en las compañías de marketing, que consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos diseñados para estimular rápidamente o en mayor medida la compra de determinados productos o servicios. La empresa al recurrir a la promoción de venta debe fijar sus objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar un programa, probarlo con anterioridad a su aplicación, ponerlo en práctica y controlarlo, y por ultimo evaluar sus resultados.
Conclusión: El mayor objetivo para cualquier tipo de negocios es, VENDER, y esto se logra mediante una buena publicidad con un mensaje directo dirigido a un segmento determinado. Pero esto no basta, es necesario publicitar los mensajes en un buen lugar que tenga como primera medida un público numeroso, la cual pueda enterarse del objetivo del mensaje, y que este cumpla el objetivo de la acción, incentivar la compra.
Capítulo 19 administración de programas de comunicación personal: el marketing directo y la venta personal. El marketing directo consiste en la utilización de canales que llegan directamente a los consumidores con el fin de entregar bienes y servicios a los consumidores sin necesidad de intermediarios de marketing. Los especialistas en marketing directo disponen de una serie de canales para llegar hasta los clientes reales y potenciales, tales como: el correo portal, los catálogos, el telemarketing, la televisión y otros medios de respuesta directa. El diseño de la fuerza de venta implica tomar decisiones sobre objetivos, estrategias y tamaño del equipo de ventas y remuneraciones. Entre sus objetivos están la búsqueda de nuevos clientes, la comunicación, la venta, el servicio, la recopilación de información y la asignación, ente otros. Estructura de la fuerza de venta: la selección de la estructura del equipo de venta supone organizar a los vendedores por territorio, producto o mercado, o por una combinación de estos. Para determinar el tamaño adecuado de la fuerza de ventas es necesario calcular la carga de trabajo total y cuantas horas de venta se requieren y por lo tanto de cuantos vendedores se requieren. El sistema de retribución de la fuerza de venta de los vendedores se debe determinar definiendo los sueldos, comisiones, bonos y prestaciones que se van a ofrecer, así como precisar la importancia que tendrá la satisfacción de los clientes como factor de remuneración. La administración de la fuerza de venta es un proceso y se clasifica en cinco fases: 1. Selección y capacitación de los vendedores
2. Capacitación de los vendedores en técnicas de venta, producto y política de la empresa, y en el enfoque de satisfacción del cliente 3. Supervisión de la fuerza de venta y capacitación para que los vendedores administren su tiempo de forma eficaz. 4. Motivación de la fuerza de venta, equilibrio de las cuotas, recompensas económicas e incentivos adicionales. 5. Evaluación individual y del grupo. Conclusión: el marketing directo favorece a los consumidores por diversas razones, en primer lugar, comprar desde tu casa es cómodo, divertido y a la vez sencillo. De esta forma te ahorras tiempo y tienes acceso a una amplia gama de productos. Por otra parte se pueden comparar precios y productos mediante los catálogos por correo.
