1
BUKU AJAR
Manajemen Pemasaran Global
Oleh: ARHAM HAMID, SE.MM.
JURUSAN MPP POLITEKNIK INDOTEC KENDARI TAHUN 2013 HP 0812-414-4480/08523 0812-414-4480/085231867787 1867787
2
BAB I PENDAHULUAN
1.
Deskripsi
Dunia terus berputar seiring dengan perkembangan penduduk Perubahan juga tengah terjadi , dunia dunia semakin menyempit menyempit dan kehidupan kita bak seperti dalam akuarium dimana apa yang kita lakukan hari ini dalam sekejap akan diketahui di seluruh dunia, seperti panggung yang di saksikan oleh seluruh mata dari pelbagai penjuru dunia. Pola ola
hidu hidup p
serta erta
peri perila lak ku
juga juga
men mengikut ikutii
perub eruba ahan han
dan
konsekuensinya terjadi perubahan dalam keinginan dan kebutuhan yang akhirmy akhirmya a memben membentuk tuk segmen segmen segmen segmen baru baru , implik implikasi asiny nya a membaw membawa a perubahan terhadap strategi dan penerapan dalam sebuah keputusan. Ilmu pengetahuan semakin maju, teknologi semakin canggih, dulu kebutuhan terhadap terhadap HP hanya di di peruntukkan penggunaannya penggunaannya sebagai alat untuk berbicara dan sms, sekarang telah berubah dan peruntukannya mamp mampu u dija dijadi dika kan n seba sebaga gaii alat alat untu untuk k mela melaku kuka kan n browsing browsing internet, internet, chatting dan facebook. Bahkan beberapa perangkat elektronik semakin lebih lebih prakti praktis s dalam dalam penggu penggunaa naan n serta serta desain desain yang yang lebih lebih tipis tipis seper seperti ti teknologi teknologi televisi tabung tabung yang yang penampila penampilannya nnya lebih besar besar dan banyak banyak menggunakan ruang sekarang semakin lebih tipis dan ringan serta hemat dalam penggunaan ruang.
2
BAB I PENDAHULUAN
1.
Deskripsi
Dunia terus berputar seiring dengan perkembangan penduduk Perubahan juga tengah terjadi , dunia dunia semakin menyempit menyempit dan kehidupan kita bak seperti dalam akuarium dimana apa yang kita lakukan hari ini dalam sekejap akan diketahui di seluruh dunia, seperti panggung yang di saksikan oleh seluruh mata dari pelbagai penjuru dunia. Pola ola
hidu hidup p
serta erta
peri perila lak ku
juga juga
men mengikut ikutii
perub eruba ahan han
dan
konsekuensinya terjadi perubahan dalam keinginan dan kebutuhan yang akhirmy akhirmya a memben membentuk tuk segmen segmen segmen segmen baru baru , implik implikasi asiny nya a membaw membawa a perubahan terhadap strategi dan penerapan dalam sebuah keputusan. Ilmu pengetahuan semakin maju, teknologi semakin canggih, dulu kebutuhan terhadap terhadap HP hanya di di peruntukkan penggunaannya penggunaannya sebagai alat untuk berbicara dan sms, sekarang telah berubah dan peruntukannya mamp mampu u dija dijadi dika kan n seba sebaga gaii alat alat untu untuk k mela melaku kuka kan n browsing browsing internet, internet, chatting dan facebook. Bahkan beberapa perangkat elektronik semakin lebih lebih prakti praktis s dalam dalam penggu penggunaa naan n serta serta desain desain yang yang lebih lebih tipis tipis seper seperti ti teknologi teknologi televisi tabung tabung yang yang penampila penampilannya nnya lebih besar besar dan banyak banyak menggunakan ruang sekarang semakin lebih tipis dan ringan serta hemat dalam penggunaan ruang.
3
Perusahaan berlomba-lomba membuka pasar baru, dari p asar lokal mulai merambah pasar global, demikian juga dengan merek lokal yang mulai mulai meliri melirik k pasar pasar global global dan dan yang yang lebih lebih menarik menarik bebera beberapa pa negara negara berk berkem emba bang ng sepe seperti rti mala malay ysia, sia, Indi India a dan dan Taiw Taiwan an mula mulaii mene menera rapk pkan an strategi yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka memperkenalkan negara mereka ke seluruh dunia dengan melakukan sebuah strategi agar negara mereka menjadi negara industri yang mampu memproduksi merek dan perusahaan global. Semu Semua a hal hal diat diatas as akan akan diun diungk gkap apka kan n pada pada bab bab beri beriku kutt sesu sesuai ai deng dengan an mate materi ri yang ang akan akan di baha bahas s dala dalam m pert pertem emua uan n perk perkul ulia iaha han, n, harapan penulis bahan ajar ini mampu memberikan kontribusi yang positif bagi bagi maha mahasi sisw swa a dan dan penu penulis lis,, dan dan seir seirin ing g wakt waktu u baha bahan n ajar ajar ini ini akan akan terupdate dengan sendirinya ketika terjadi diskusi antara mahasiswa dan dosen serta antara mahasiswa m ahasiswa dengan mahasiswa lainnya.
2.
Petunjuk Be Belajar
Mahasisw Mahasiswa a di harapkan harapkan mempelajari mempelajari keseluruha keseluruhan n materi materi ini dan memahami serta mampu menerapkannya dalam setiap pertemuan, agar tercapai kompetensi maka sistem belajar secara sistematis di sarankan sebagai berikut : a) Baca Bacala lah h deng dengan an cerm cermat at tuli tulisa san n ini, ini, kemu kemudi dian an coba cobala lah h untu untuk k menuliskannya di atas secarik kertas.
4
b) Bila Bila ditem ditemuk ukan an sesu sesuat atu u yang ang kura kurang ng di meng menger erti ti dan dan dipa dipaha hami mi catatl catatlah ah kemud kemudian ian diskus diskusika ikan n dengan dengan teman teman lain lain atau atau bertan bertanya ya kepada dosen yang bersangkutan c) Perhatikan
setiap
penjelasan
dari
dosen
agar
men mendapat
agar
dapat
men menambah
pemahaman yang lebih lengkap. d) Carilah lah
literatur-lit literatur
lain
dan
mengemban mengembangkan gkan bahan bahan ajar dengan dengan melakukan melakukan diskusi diskusi terlebih terlebih dahulu agar di temukan satu titik temu antara mahasiswa lain dan dosen yang bersangkutan 3.
Kompetensi dan Indikator a) Komp Kompet eten ensi si sta stand ndar ar Memahami hakikat manajemen dan manajemen m anajemen pemasaran b) Komp Kompet eten ensi si Dasa Dasar r b.1.
Memahami pengertian manajemen pemasaran global
b.2.
Memahami ruang lingkup manajemen pemasaran global
b.3.
Memahami alasan alasan terjadinya pemasaran global
b.4.
Memahami strategi (segmentasi, targeting, positioning)
b.5.
Memahami Globalisasi Ekonomi dan Perdagangan Bebas.
c) Indika ikator Komp Kompet eten ensi si ters terseb ebut ut di atas atas dapa dapatt dika dikata taka kan n berh berhas asil il dica dicapa paii apabila mahasiswa mampu: c.1. Memahami dan menjelaskan pengertian tentang manajemen dan manajemen pemasaran
5
c.2.
Memahami dan mampu menjelasakan pengertian dan ruang lingkup manajemen pemasaran global
c.3.
Memahami , menyebutkan dan menjelaskan manfaat dari manajemen pemasaran global
c.4.
Menjelaskan pengertian segmentasi, targeting dan positioning pada produk global,
c.5.
Mengenal dan mengetahui pengembangan produk global
c.6.
Memahami dan mampu menjelaskan pengertian globalisasi.
c.7. Memahami dan mampu menjelaskan perdagangan bebas. c.8. Memahami dan menjelaskan pengaruh globalisasi.
6
BAB II MANAJEMEN DAN MANAJEMEN PEMASARAN 1.
MANAJEMEN SEBAGAI ILMU DAN SENI Kehidupan
dan
kelangsungan
sebuah
perusahaan
sangat
ditentukan oleh kepiawaian seorang manajer dimana dengan ilmu yang dimiliki mampu mengelola sumber daya manusia yang ada di dalamnya, menyatukan
visi
misi
hingga
mencapai
tujuan
yang
diinginkan
perusahaan. Bagai seorang komposer atau seorang pemimpin musik orkestra yang mampu menyatukan kemampuan dan Keaneragaman serta keahlian sebuah kelompok orkestra, ada yang mampu memainkan alat musik gesek, alat musik tiup atau yang berdawai serta alat musik yang dipukul di padu menjadi satu kesatuan dengan alunan musik yang indah dan nikmat untuk didengarkan, seperti itulah ilmu yang disebut ilmu manajemen, ilmu yang sarat dengan ilmu dan seni. Sebagai sebuah ilmu maka manajemen selalu menjadi dasar bagi mahasiswa atau organisasi serta institusi untuk dijadikan sebagai penuntun yang telah disistemasikan menjadi satu kesatuan dalam rangka melakukan tindakan yang bersifat ilmiah,
sebagai suatu keahlian,
kemampuan , kemahiran, serta keterampilan dalam menggunakan atau menggerakkan sumber daya manusia dan sumber daya lainnya secara efisien dan efektif. Adapun istilah manajemen berasal dari bahasa inggris yaitu to manage yang artinya mengurus atau tata laksana Sehingga manajemen
7
dapat diartikan bagaimana cara mengatur, membimbing dan memimpin semua orang yang menjadi bawahannya agar usaha yang sedang dikerjakan dapat mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya. Banyak ahli memberikan definisi tentang manajemen diantaranya adalah sebagai berikut : a) Thomas H. Nelson Manajemen perusahaan adalah ilmu dan seni
memadukan ide-ide, fasilitas, proses, bahan dan orang-orang untuk menghasilkan barang atau jasa yang bermanfaat dan menjualnya dengan menguntungkan. b) G.R. Terri, Manajemen diartikan sebagai proses yang khas yang
terdiri atas perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan dan pengawasan yang
dilakukan untuk menentukan dan usaha
mencapai sasaran-sasaran dengan memanfaatkan sumber daya manusia dan sumber daya lainnya. c) James
A.
F.
Stoner, Manajemen diartikan sebagai proses
perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan, dan pengawasan upaya (usaha-usaha) anggota organisasi dan menggunakan semua sumber daya organisasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
2.
MANAJEMEN PEMASARAN Ketika anda melakukan sebuah transaksi pertukaran dengan
memberikan sejumlah uang yang ditukarkan dengan sebuah barang atau jasa maka anda telah melakukan sebuah kegiatan yang biasa dinamakan
8
pemasaran , American Marketing Association, mengartikan pemasaran sebagai berikut: Pemasaran adalah pelaksanaan dunia usaha yang mengarahkan arus barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen atau pihak pemakai. Adapun Definisi ini hanya menekankan pada aspek distribusi ketimbang kegiatan pemasaran. Sedangkan fungsifungsi lain tidak diperlihatkan, sehingga kita tidak memperoleh gambaran yang jelas dan lengkap tentang pemasaran. Sedangkan Menurut Philip Kotler dan Amstrong pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain Manajemen pemasaran berasal dari dua kata yaitu manajemen dan pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari programprogram
yang
dirancang
untuk
menciptakan,
membangun,
dan
memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangakan manajemen adalah proses
perencanaan
(Planning),
pengorganisasian
(organizing)
penggerakan (Actuating) dan pengawasan. Jadi dapat diartikan bahwa Manajemen Pemasaran adalah sebagai analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang dirancang
untuk
menciptakan,
membangun,
dan
mempertahankan
pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan – tujuan organisasi.
9
Dari pemasaran
uraian adalah
diatas
dapat
sebagai
disimpulkan
kegiatan
yang
bahwa
manajemen
direncanakan,
dan
diorganisasiknan yang meliputi pendistribusian barang, penetapan harga dan dilakukan pengawasan terhadap kebijakan-kebijakan yang telah dibuat yang tujuannya untuk mendapatkan tempat dipasar agar tujuan utama dari pemasaran dapat tercapai.
10
BAB III MANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL, KONSEP DAN RUANG LINGKUP
1.
GLOBALISASI / ERA GLOBAL Saat membuat tulisan ini sadar atau tidak sadar barang atau
produk yang saya gunakan adalah produk global, dari laptop yang saya gunakan di buat di Jepang, komponen laptop yang buatan China dan Taiwan, baju merek Burberry , sepatu Hush Puppies dan minuman yang saya minum cocacola, semua adalah merek global, artinya merek yang ada di seluruh penjuru dunia, apakah merek itu telah di produksi lokal atau masih di import dari negara asalnya. Globalisasi telah merasuk ke seluruh penjuru dunia, dunia telah menyatu, pertandingan Sepak Bola yang sedang berlangsung di benua Eropa misalnya akan membuat seluruh penonton diseluruh dunia berteriak lantang “golll!!!” secara bersamaan dan
akan terdengar dari Mal mal,
kafe, lapangan parkir, di pinggir-pinggir
jalan raya sampai ke lorong-
lorong kecil. Dari benua afrika sampai benua amerika, bahkan dari negara seperti Bangladesh, Ghana, Afrika Selatan, India, Indonesia, Jerman Meksiko, Brasil , Rusia dan Amerika sekalipun. Semua menjadi satu seolah dunia ini adalah satu kesatuan yang tak terpisahkan, seolah kita hidup hanya terpisah jarak seinchi dengan orang lain di negara eropa sana atau di afrika yang nun jauh jaraknya.
11
Apabila hari ini di London sedang membuka perhelatan akbar Olimpiade maka diseluruh dunia seperti menyatu merasakan eforia yang sama seperti yang dirasakan penonton di dalam stadiun tersebut. Berdasarkan uraian dari contoh diatas maka timbul pertanyaan apakah sebenarnya yang dimaksud dengan globalisasi, ruang lingkup dan pengertiannya. Kata "globalisasi" diambil dari kata global, yang maknanya ialah universal. Globalisasi belum memiliki definisi yang mapan, kecuali sekedar definisi kerja (working definition), sehingga tergantung dari sisi mana orang melihatnya. Ada yang memandangnya sebagai suatu proses sosial, atau proses sejarah, atau proses alamiah yang akan membawa seluruh bangsa dan negara di dunia makin terikat satu sama lain, mewujudkan satu tatanan kehidupan baru atau kesatuan ko-eksistensi dengan menyingkirkan batas-batas geografis, ekonomi dan budaya m asyarakat Menurut beberapa ahli mendefinisikan globalisasi sebagai berikut MARTIN ALBROWN : •
Globalisasi menyangkut seluruh proses dimana penduduk dunia terhubung kedalam komunitas dunia tunggal, komunitas global
M.WATERS •
Sebuah proses sosial dimana halangan – halangan yang bersifat geografis pada tatanan sosial dan budaya semakin menyusut dan setiap orang semakin sadar bahwa mereka semakin dekat satu sama lain.
12
EMMANUEL RICHTER •
Jaringan kerja
global yang
secara bersamaan
menyatukan
masyarakat yang sebelumnya terpencar – pencar dan terisolasi dalam
planet
ini
ke
dalam
ketergantungan
yang
saling
menguntungkan dan persatuan dunia. 2.
SEJARAH GLOBALISASI Seperti pepatah yang mengatakan bahwa bangsa yang besar
adalah bangsa yang menghargai pahlawannya, ilmuwan yang besar adalah ilmuwan yang selalu melakukan pijakan keilmuwan pada sejarah perkembangan ilmu tersebut, sehingga untuk mengetahui perjalanan globalisasi sebaiknya patut diketahui awal perjalanan tersebut Banyak sejarawan menyebut bahwa globalisasi sebagai fenomena abad ke-20 yang dihubungkan dengan bangkitnya ekonomi internasional. Padahal interaksi dan globalisasi dalam hubungan antar bangsa di dunia telah ada sejak berabad-abad yang lalu. Adapun fase-fase sejarah tersebut adalah : •
Fase pertama, benih globalisasi telah tumbuh ketika manusia mulai mengenal perdagangan antar negeri sekitar tahun 1000 & 1500 M. Saat itu, para pedagang dari Tiongkok dan India mulai menelusuri negeri lain baik melalui jalan darat (jalur sutera) maupun jalan laut untuk berdagang.
•
Fase kedua ditandai dengan dominasi perdagangan kaum muslim di Asia dan Afrika. Kaum muslim membentuk jaringan perdagangan
13
yang antara lain meliputi Jepang, Tiongkok, Vietnam, Indonesia, Malaka, India, Persia, pantai Afrika Timur, Laut Tengah, Venesia, dan Genoa. Di samping membentuk jaringan dagang, kaum pedagang muslim juga menyebarkan nilai-nilai agamanya, namanama, abjad, arsitek, nilai sosial dan budaya Arab ke warga dunia. •
Fase selanjutnya ditandai dengan eksplorasi dunia secara besarbesaran oleh bangsa Eropa. Spanyol, Portugis, Inggris, dan Belanda adalah pelopor-pelopor eksplorasi ini. Hal ini didukung pula dengan terjadinya revolusi industri yang meningkatkan keterkaitan antar bangsa dunia. berbagai teknologi mulai ditemukan dan menjadi dasar perkembangan teknologi saat ini, seperti komputer
dan
internet.
Pada
saat
itu,
berkembang
pula
kolonialisasi di dunia yang membawa pengaruh besar terhadap difusi kebudayaan di dunia. Semakin berkembangnya industri dan kebutuhan akan bahan baku serta pasar juga memunculkan berbagai perusahaan multinasional di dunia. Di Indonesia m isalnya, sejak
politik
pintu
terbuka,
perusahaan-perusahaan
Eropa
membuka berbagai cabangnya di Indonesia. Freeport dan Exxon dari Amerika Serikat, Unilever dari Belanda, British Petroleum dari Inggris adalah beberapa contohnya. Perusahaan multinasional seperti ini tetap menjadi ikon globalisasi hingga saat ini. •
Fase selanjutnya terus berjalan dan mendapat momentumnya ketika perang dingin berakhir dan komunisme di dunia runtuh. seakan memberi pembenaran bahwa kapitalisme adalah jalan
14
terbaik dalam mewujudkan kesejahteraan dunia. Implikasinya, negara negara di dunia mulai menyediakan diri sebagai pasar yang bebas. Hal ini didukung pula dengan perkembangan teknologi komunikasi dan transportasi. Alhasil, sekat-sekat antar negara pun mulai kabur . Selain fase tersebut yang dipandang dari sisi sejarah menurut para sejarawan, globalisasi juga dapat kita ketahui menurut beberapa pakar yang mengemukakan sebagai berikut : James Petras mengatakan bahwa "Globalisasi merupakan suatu fenomena yang keberadaanya tidak begitu saja ada. Ia ada setelah melalui
proses yang
kompleks.
Ada
tiga
argumen
dasar
untuk
menjelaskan globalisasi, yaitu tersebut adalah •
pertama, kemajuan teknologi atau revolusi teknologi informasi,
•
kedua, permintaan pasar dunia dan
•
ketiga, logika kapitalisme atau” logic of capalitalism." Paul Hirst dan Grahame Thomson melihat perkembangan
globalisasi ini dari sisi sejarah kegiatan perusahaan ke seluruh dunia. Mereka berdua mencatat pada abad ke -14 telah terjadi perdagangan di Eropa Barat dan daerah Levant. Pada abad ke-17 dan 18, dengan dukungan dari negara, berdiri perusahaan-perusahaan besar kolonial seperti Duth East India Company, British East India Company, Mocovy Company, Royal Africa Company dan Hudson Bay Company . Bahkan James Petras sendiri membagi sejarah globalisasi menjadi tiga fase.
15
•
Fase pertama dimulai pada abad 15. Di sini globalisasi pada awalnya tidak dapat dilepaskan dari imperalisme sebagai pilar utama dalam pengakumulasian modal kaum kapitalis Eropa yang dicapai dengan menghisap dunia ketiga.
•
Fase kedua dibangun pada era inter imperial trade. Dalam tahap ini globalisasi telah melibatkan kompetisi dan kolaborasi, perjuangan antara perusahaan multinasional di satu negara untuk merebut sebuah pasar dan juga kolaborasi antar mereka sendiri untuk mengeksploitasi pasar tersebut.
•
Fase ketiga merupakan fase international trade. Perdagangan internasional atas komoditi dari jaringan global maupun regional telah memberikan karakter kelas dalam globalisasi.
3.
FENOMENA GLOBALISASI Globalisasi sebagai sebuah fenomena mulai menampakkan dirinya
pada sekitar tahun delapanpuluhan abad ini. Dan pemunculan itu setidaknya sangat berkiatan erat dengan 3 peristiwa besar yang masingmasing mewakili sebagai berikut adalah: a) Ranah politik: berupa berakhirnya perang dingin antara Timur yang
dalam hal ini diwakili oleh Uni Soviet- dan Barat –yang dalam hal ini diwakili oleh Amerika-. Tentu saja dengan “kekalahan” di Uni Soviet yang belakangan harus rela membiarkan
pihak
wilayahnya
tercabik dan melepaskan diri satu persatu. Bersatunya Jerman Barat dan Jerman Timur (runtuhnya tembok Belin)
16
b) Ranah teknologi: yang mewujud dalam revolusi informasi, dimana dunia menyaksikan ledakan yang luar biasa dalam bidang telekomunikasi dan arus perpindahan informasi yang tak terkendali dari satu tempat ke tempat yang lain. c) Ranah ekonomi: berupa lahirnya Organisasi Perdagangan Dunia (WTO) pada tahun 1995 yang kemudian menjadi bibit persemaian awal ide pasar dan perdagangan bebas di antara semua negara. Menurut james F. Stoner fenomena globalisasi dapat dilihat dari 3 faktor yaitu : a) Kedekatan : merupakan suatu fungsi dari “menyusutnya dunia” (Stoner; 127), artinya bahwa “ jarak dan waktu” tidak lagi menjadii penghalang untuk melakukan interaksi……. Ketika Nazaruddin melakukan pembicaraan dengan Iwan J Pilliang melalui Skype membuktikan bahwa tidak ada lagi jarak antara Nazaruddin dan Iwan J Pilliang, bahkan adegan tersebut langsung dinikmati penonton Metro TV di seluruh Indonesia, tidak ada lagi jarak antara Kartagena dengan Jakarta atau Kendari ke Kartegena sebab kitapun mampu menikmati adegan tersebut secara langsung tanpa disekat oleh jarak dan waktu. Para manajer sekarang bekerja dalam kedekatan yang jauh lebih besar dari pada sebelumnya, berhadapan dengan pelanggan, pesaing, pemasok, dan pemerintah yang jauh lebih banyak dan beragam.
Karena
kemajuan
teknologi
telekomunikasi
17
memungkinkan orang di seluruh dunia mengirimkan suara, video , facsimile informasi dalam waktu beberapa menit. Jadi
para
manajer
sekarang
“bersaing”
atau
bahkan
“bekerjasama” dengan pemain global. Honda misalnya, memindahkan hampir 60 spesialis Amerika ke Jepang beberapa tahun lalu untuk bekerjasama dengan rekan mereka di Jepang dalam mendesain Honda Accord thn 1994 (“A Car is Born”, Business Week, 13 Sept. 1993, dalam Stoner). b) Lokasi Bahwa lokasi dan integrasi dari organisasi (bisnis) yang beroperasi, melampaui
batas-batas
nasional
merupakan
bagian
dari
globalisasi…. Misalnya, perusahaan.Samsung Electronics membuka pabrik di thailand dan dijual diseluruh dunia , dengan teknologi internet yang dimiliki di perangkat LED atau LCD mampu menghubungkan orang yang menonton TV di seluruh penjuru dunia, ini disebabkan karena adanya teknologi Skype di dalam TV Samsung. Toyota, Nissan dan Honda mengoperasikan pabrik perakitan mobil di Amerika Serikat. Pada September. 1993, manajer Honda mengumumkan rencana untuk membuat semua Honda Accord dan Civic yang dijual di AS , di pabrik Honda di Ohio. Sementara Toyota dan General Motors telah mengoperasikan bersama pabrik NUMMI (New United Motor Manufacturing Inc.) di Freemont, Kalifornia sejak 1984.
18
Dalam kasus seperti ini, Christopher Barlett dan Sumantra Ghoshal menggunakan istilah “manajemen transnasional” (Transnational Management) untuk menggambarkan praktik bisnis yang semakin banyak dilakukan orang (pe-bisnis), yaitu yang memperluas operasi organisasinya melampaui batas banyak negara. c) Sikap Bahwa globalisasi mengacu pada “sikap baru”, yang terbuka dalam mempraktikkan manajemen secara internasional. Menurut Stoner, sikap ini menggabungkan “keingintahuan” tentang dunia di luar batas nasional dengan “kemauan” untuk mengembangkan kemampuan (bisnis) guna berpartisipasi dlm ekonomi global. Dalam hal ini Keichi Ohmae
menjelaskan bahwa
masalah ini
dengan pernyataan sederhana “tidak ada luar negeri lagi”.
4.
MANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL Terkadang
sulit
membedakan
definisi
antara
pemasaran
internasional dangan pemasaran global , oleh sebab itu penulis mencoba memberikan arti dan definisi pemasaran internasional dan pemasaran global, Pemasaran internasional adalah pemasaran yang melewati batasbatas lebih dari satu negara sedangkan pemasaran global sendiri adalah kegiatan pemasaran oleh perusahaan global yang memilki bisnis global, strategi pemasaran global, maupun produk global yang sama di berbagai negara.
19
Menurut Keegan (1995) pemasaran global adalah : proses memfokuskan sumber daya ( manusia, uang dan asset fisik) dan tujuan tujuan dari sebuah organisasi untuk memperoleh kesempatan dan menanggapi ancaman pasar global Sebuah perusahaan yang gagal merambah pasar global akan menghadapi bahaya kehilangan pasar domestik pesaingnya yang memiliki Biaya lebih rendah, memiliki pengalaman lebih banyak, memproduksi barang lebih baik, dan secara keseluruhan lebih berharga dimata pelanggan, sedangkan dimasa datang bila perusahaan mampu berjaya di pasar
global
maka
perusahaan
tersebut
mampu
bertahan
dan
mengembangkan usahanya bahkan mampu mengakuisisi atau membeli perusahaan yang gagal bersaing di pasar global.
5.
KONSEP DAN PERKEMBANGAN PEMASARAN GLOBAL Sebagai sebuah ilmu maka pemasaran bukan hanya dipelajari di
Indoensia saja, pemasaran juga merupakan sebuah ilmu yang di pelajari di
seluruh
dunia
bahkan
pemasaran
ada
sejak
terjadi
sebuah
perdagangan, dimanapun di dunia ini ketika orang mulai mempertahankan hidup dengan melakukan pertukaran maka hal tersebut dapat dikatakan sebagai transaksi penjualan. Jadi pemasaran bersifat universal Melihat
deskriptif
diatas
maka,
Bila
ada
pertanyaan
yang
menanyakan apakah konsep pemasaran domestik/dalam negeri atau global itu berbeda? Maka jawabannya adalah semua akan berlaku sama karena Pada dasarnya konsep Pemasaran merupakan suatu disiplin
20
universal , artinya, disiplin pemasaran dapat diterapkan dimanapun juga. Di Indonesia maupun di Afrika Selatan dan disiplin yang sama juga dapat diterapkan di Malaysia maupun Rusia. Namun,
walaupun
pemasaran
bersifat
universal,
kebiasaan
pemasaran tentu bervariasi dari satu negara ke negara yang lain. Setiap orang dan setiap negara bersifat unik. Kenyataan perbedaan ini (kendatipun tidak bersifat substansial), berarti kita tidak
dapat selalu
menerapkan pengalaman dari suatu negara untuk dipakai di negara lain. Bila pelanggan, pesaing, saluran distribusi dan media yang tersedia berbeda, maka rencana pemasaran kita harus di ubah Adapun perkembangan atau perubahan konsep pemasaran global dimulai sebagai berikut : a) Konsep Produk Dalam Dekade terakhir, konsep pemasaran telah berubah dan berkembang
secara dramatis. Semula Konsep memfokuskan
pemasaran pada “ produk ” dengan membuat produk “lebih baik” yang didasarkan pada standar dan nilai internal (lokal).
Gambar 1. Konsep Produk Konsep
Produk
Memfokuskan
pemasaran
pada
produk
dengan membuat produk yang lebih baik dimana yang lebih baik itu didasarkan pada standar dan nilai internal. Tujuannya adalah
21
laba, dengan cara menjual membujuk pelanggan potensial
untuk
mempertukarkan uangnya dengan produk perusahaan b) Konsep Pelanggan Pada1960-an
muncul
konsep
baru
pemasaran,
dengan
mengalihkan fokus pemasaran dari produk ke “Pelanggan” .
Gambar 2. Konsep pelanggan Konsep Baru Pemasaran dan empat P muncul sekitar tahun 1960, mengalihkan fokus pemasaran dari produk ke pelanggan. Tujuan : mencari laba dengan menggunakan seluruh
bauran pemasaran
(marketing mix) atau empat 4 Product, Price, Promotion dan place. c) Konsep strategis Memasuki tahun 1990-an, konsep baru dari pemasaran, dianggap telah ketinggalan zaman, Pemasaran menuntut adanya “konsep strategis”. Konsep strategis merupakan suatu perkembangan besar dalam sejarah pemikiran pemasaran, mengubah fokus pemasaran dari “pelanggan”
atau
“produk”,
ke
”pelanggan
dalam
konteks
lingkungan eksternal yang lebih luas”. Memahami segala sesuatu tentang pelanggan saja tidak memadai. Agar pemasaran berhasil, pemasar harus memahami ihwal pelanggan dalam konteks yang
22
lebih luas, termasuk “persaingan, kebijakan, peraturan-peraturan pemerintah (dari negeri dimana pelangan berada), serta kekuatankekuatan makro ekonomi, sosial & politik yang lebih luas yang membentuk perkembangan pasar. Dalam
pemasaran
global,
ini
berarti
suatu
upaya
bekerjasama dengan perunding perdagangan pemerintah negara sendiri dan pajabat lain, serta pesaing industri agar dapat mengakses pasar negara sasaran. Pergeseran ke konsep strategis pemasaran adalah dalam hal “tujuan pemasaran”, yaitu dari laba menjadi “keuntungan bagi pihak-pihak yang berkepentingan”, yang meliputi individu atau kelompok yang mempunyai kepentingan dalam kegiatan sebuah perusahaan, yakni yang meliputi : karyawan,
manajemen,
pelanggan, masyarakat dan pemerintah dan lebih jelasnya dapat dilihat dari gambar dibawah ini :
23
Gambar 3. Konsep strategis Dalam konsep ini pemasaran dianggap segalanya dan tujuan akhirnya saling menguntungkan kepada semua pihak karyawan, manajemen,
pelanggan,
masyarakat
dan
pemerintah
“stakeholders”
6.
Tiga Prinsip Pemasaran (Universal) Inti pemasaran dapat disingkat ke dalam tiga prinsip dasar yaitu
dengan mengidentifikasikan tujuan dan tugas pemasaran, melihat
24
kenyataan
persaingan dari pemasaran serta berbagai cara untuk
mencapai dua prinsip diatas adapun ke tiga prinsip tersebut adalah sebagai berikut : a) Nilai pelanggan dan persamaan nilai Nilai Pelanggan dan Persamaan Nilai Inti pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar daripada nilai yang di dorong oleh pesaing
B V = _____ P Keterangan: V = nilai B = manfaat yang dirasakan – biaya yang dirasakan (contohnya, biaya pengalihan) P = harga Nilai bagi pelanggan dapat ditingkatkan dengan memperluas atau memperbaiki produk dan/ atau manfaat jasa, dengan menurunkan harga,
atau
gabungan
dari unsur ini. Perusahaan
yang
menggunakan harga sebagai senjata bersaing harus mempunyai strategi keunggulan biaya
dalam
menciptakan keunggulan
kompetitif yang dapat dipertahankan. Pengetahuan pelanggan dengan inovasi serta kreativitas dapat mengarap perbaikan produk dan jasa yang berarti bagi pelanggan. Perusahaan tidak menawarkan
produk
dengan
harga
yang
rendah
dalam
25
memenangkan persaingan, jika manfaat yang diberikan cukup kuat dan bernilai bagi pelanggan. b) Keunggulan kompetitif dan differensial Keunggulan kompetitif adalah penawaran total, dihadapkan pada persaingan yang
relevan,
yang
lebih menarik
pelanggan.
Keunggulan kompetitif akan timbul dalam unsur apa pun yang ditawarkan oleh perusahaan; produk, harga, iklan dan promosi di tempat penjualan, serta distribusi produk itu sendiri. Perusahaan dapat melakukan penetrasi pasar dengan menawarkan produk superior dengan harga yang lebih murah c) Fokus Fokus atau konsentrasi perhatian, digunakan dalam upaya menciptakan nilai pelanggan pada keunggulan kompetitif. Fokus yang jelas terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan serta penawaran yang bersaing diperlukan untuk menggerakkan usaha, yang diperlukan untuk
mempertahankan keunggulan yang
membedakan. Hal ini dapat dicapai dengan memfokuskan sumber daya dan usaha pada kebutuhan dan keinginan pelanggan serta cara menyampaikan suatu produk yang akan memenuhi kebutuhan dan keinginan tadi
7.
Orientasi Manajemen Kekuatan yang mendasari bisnis internasional berorientasi pada
manajemen oriented. Orientasi adalah asumsi atau keyakinan, yang
26
seringkali tidak disadari, mengenai sifat dunia ini. Dalam hal ini ada tiga orientasi yang menjadi pedoman dalam bisnis internasional yaitu etnosentris, polisentris, geosentris yang kemudian diperluas menjadi regiosentris a) Etnosentris
Asumsi dasarnya bahwa negara asalnya lebih unggul dibandingkan dengan negara-negara lain di dunia dikatakan mempunyai orientasi etnosentris. Orientasi Etnosentris berarti personil perusahaan hanya melihat persamaan yang ada di pasar dan mengasumsikan produk dan kebiasaan yang sukses di negeri sendiri, karena ingin menunjukkan keunggulan mereka, akan sukses
dimana
saja.
Perusahaan
banyak
mengabaikan
kesempatan-kesempatan di luar negara induk, perusahaan demikian
disebut
perusahaan domestik.
Perusahaan yang
menganut orientasi etnosentrik dan melakukan bisnis diluar negara induk disebut perusahaan international, produk yang unggul di negara sendiri adalah produk yang superior. Pandangan ini menggunakan pendekatan standarisasi atau ekstensi pemasaran didasarkan premis bahwa produk dapat dijual dimana saja tanpa adaptasi. b) Polisentris
Orientasi polisentris menjelaskan kepercayaan manajemen atau asumsi bahwa setiap Negara dimana perusahaan melakukan bisnis adalah unik. Asumsi tersebut mendasari perusahaan untuk
27
mengembangkan bisnisnya dan strategi pemasaran yang berhasil. Istilah perusahaan multinasional digunakan untuk menjelaskan struktur . Pandangan ini menggunakan pendekatan lokal atau adaptasi yang mengasumsikan produk harus diadaptasi sesuai dengan kondisi pasar yang berbeda. c) Regiosentris Orientasi regiosentris, melihat suatu wilayah menjadi unit geografis
yang
relevan,
tujuan manajemen
adalah untuk
mengembangkan strategi regional terpadu. Contoh: di AS perusahaan fokus pada negara-negara yang tergabung ke dalam NAFTA (AS, Kanada dan Meksiko) memiliki orientasi Regioesentris d) Geosentris Perusahaan dengan orientasi geosentris, memandang dunia sebagai pasar potensial dan berupaya untuk mengembangkan strategi pemasaran terpadu yang mendunia. Perusahaan yang manajemennya memiliki padangan regiosentris atau geosentris disebut juga perusahaan global atau transnasional. Perusahaan global dapat dijelaskan sebagai peruasahaan yang menggunakan strategi melayani pasar dunia dari satu negara atau mencari sumber daya global serta memfokuskan pada pasar negara tertentu. Selain itu perusahaan global cenderung mempertahankan asosiasi mereka dengan kantor berpusat di negara tertentu.
28
Contoh: Harley Davidson melayani pasar dunia dari AS, GAP memiliki sumber daya di Negara dengan buruh upah rendah di beberapa Negara dan fokus pasar di AS. Perusahaan transnasional melayani pasar global dan memiliki sumber daya global, sehingga mengaburkan identitas nasional. Contohnya:
Toyota,
manajemen
menggunakan
kombinasi
standarisasi (ekstensi) dan lokalisasi (adaptasi) unsur-unsur dalam program pemasaran. Perbedaan inti antara perusahaan global. Transnational dengan perusahaan international/ multinasional adalah mind-set, pada perusahaan global/ transnational keputusan mengenai ekstensi dan adaptasi tidak didasarkan pada asumsi. Keputusan dibuat berdasarkan penelitian mengenai kebutuhan dan keinginan pasar, selain itu operasi global terintegrasi dan terkoordinasikan.
BAB IV STRATEGI PEMASARAN GLOBAL Bila kita membaca literatur asing, maka sebenarnya makna yang terkandung pada konsep strategi pemasaran adalah sepadan maknanya dengan konsep marketing strategy dalam bahasa Inggris. Beberapa penulis memaknai konsep tersebut dengan pernyataan yang agak luas. Chang and Campo (1980) melihat marketing strategy sebagai
29
suatu isu sentral dan krusial dalam fungsi pemasaran. Guiltiman dan Paul (1985) melihat strategi pemasaran sebagai "a broad means of achieving given aims." Kotler (1976) mengartikan strategi pemasaran sebagai "the grand design to achieve an objective." McCarthy dkk. (1998,p.41) mendefinisikan marketing strategy sebagai "the specification of target market and related marketing mix ." Rao dan Steckel (1995, p.3) menemukan bahwa kebanyakan para menejer mendefinisikan strategi pemasaran sebagai "…the way you go about accomplishing your objectives." Dan terakhir pengertian yang lebih spesipik disampaikan oleh Zikmund dan D’Amico (1989, p.669) yang Marketing
strategy
includes
the
identification
menyatakan bahwa: and
evaluation
of
opportunities, analysis of market segments, selection of a target market or of target markets, and planning an appropriate marketing mix. Dari beberapa pengertian strategi pemasaran yang dikemukakan oleh para penulis di atas, didapat gambaran bahwa strategi pemasaran pada hakikatnya merupakan serangkaian upaya yang ditempuh dalam rangka mencapai tujuan tertentu.
Untuk
kepentingan
kita
dalam
merancang strategi pemasaran, kita akan berpijak pada pengertian strategi pemasaran yang disampaikan oleh William Zikmund dan Michael D’Amico. Zikmund dan D’Amico (1989) yang menegaskan bahwa terdapat tiga langkah utama di dalam pengembangan strategi pemasaran, yaitu:
30
1. Identifying and evaluating opportunities (mengidentifikasi dan
menilai peluang) 2. Analysing market segments and selecting target markets (men-
ganalisis segmen-segmen pasar dan memilih pasar sasaran) 3. Planning a marketing mix strategy that will satisfy customer’s needs
and meet the objectives and goals of the organisation (merencanakan strategi bauran pemasaran yang akan memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan sesuai dengan tujuan organisasi.
Kemudian Cravens (1994) berkomentar bahwa dalam langkah kedua, disamping menganalisis segmen pasar dan memilih pasar sasaran, adalah sangat penting bagi perusahaan untuk menentukan positioning strategy (strategi penempatan pasar). Maksudnya, dalam langkah kedua tersebut pihak perusahaan harus menentukan posisi produknya di pasaran; bagaimana produk dan atau merk yang ia ciptakan akan dipersepsikan dan diposisikan oleh para konsumen. Penjelasan lebih lan jut tentang hal ini akan kita bahas selanjutnya
Selanjutnya Setelah mengetahui segmen pasar, target pasar, dan posisi pasar maka dapat disusun strategi bauran pemasaran (marketing mix ) yang terdiri dari strategi produk, harga, penyaluran/ distribusi dan promosi ( Assauri, 1999). Dari definisi diatas maka penulis akan memulai ulasan awal sebagai berikut :
1.
SEGMENTASI
31
Pernahkah anda bermain halma, bila pernah pasti anda tahu warna apa saja dari buah halma kan? Betul, merah kuning dan biru, cobalah untuk memilah milah warna tersebut , kumpulkan ke tiga warna tersebut ke dalam masing masing warna, bila sudah...maka anda sudah mengelompokkan buah halma tersebut kedalam kelompok-kelompok warna, ini adalah contoh kongkrit bagaimana memilah milah pasar atau mengelompokkan pasar. Salah satu tujuan dari bisnis perusahaan adalah mencapai target yang diinginkan sesuai dengan visi dan misi, dan yang tidak kalah pentingnya adalah bagaimana perusahaan mampu memperluas pasar dan meningkatkan market sharenya. Dalam pemasaran global maka tugas yang penting tersebut adalah bagaimana rencana, program dan tujuan perusahaan diperluas sampai ke penjuru dunia dan mampu beradaptasi di setiap negara-negara yang memiliki keunikan beraneka ragam. Menurut Kotler (2009) mendefinisikan segmentasi pasar bahwa: Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying characteristics or needs. Berdasarkan definisi diatas bahwa segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup.
32
Berdasarkan
penjelasan
diatas
dapat
disimpulkan
bahwa
segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan karena beberapa alasan: 1) Segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan. 2) Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponenkomponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target
market
akan
memberikan
acuan
dalam
penentuan
positioning. 3) Segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing,
dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.
1.A
Tingkatan Segmentasi Pasar Secara umum, terdapat tiga falsafah dasar sebagai pedoman
bagi perusahaan untuk
mendekati
pasar
yakni
pemasaran masal dimana keputusan untuk memproduksi dan mendistribusi produk secara masal, pemasaran berbagai produk yang menyajikan pilihan produk berbeda untuk segmen berbeda,
33
dan pemasaran terarah yang mengembangkan produk untuk pasar yang spesifik Langkah awal dari segmentasi adalah : 1) mass marketing/ Pemasaran massal
Didalam mass marketing program pemasaran dilakukan secara massal seperti distribusi massal, promosi massal dan lainnya atau dengan kata lain satu produk untuk semua 2) Pemasaran berbagai produk, di mana penjual memproduksi dua macam produk atau lebih yang mempunyai sifat, gaya, mutu, ukuran dan sebagainya yang berbeda. Pemikirannya, bahwa konsumen memiliki selera berbeda yang berubah setiap waktu, dan selalu mencari variasi serta perubahan. 3) Pemasaran terarah, di sini penjual mengenali berbagai segmen pasar, memilih satu atau beberapa di antaranya, dan mengembangkan produk serta bauran pemasaran yang disesuaikan dengan karakteristik masing-masing konsumen.
Produsen
atau
perusahaan
modern,
kini
menjauhi
pemasaran masal dan pemasaran berbagai produk, dan mendekati pemasaran terarah. Penjual dapat mengembangkan produk yang tepat untuk setiap pasar sasaran dan menyesuaikan harga, saluran distribusi, dan iklannya untuk mencapai pasar sasaran secara efisien. Dengan menggunakan pemasaran terarah, yang semakin dekat dengan bentuk pemasaran mikro, perusahaan menyesuaikan program pemasaran pada kebutuhan dan keinginan dari segmen
34
geografik, demografik, psikografik, atau tingkah laku, yang telah ditentukan secara sempit. Bentuk akhir dari pemasaran terarah adalah pemasaran yang disesuaikan, yaitu bila perusahaan menyesuaikan produk dan program pemasaran pada kebutuhan pelanggan secara spesifik 1.B.
Pola Segmentasi Pasar Menurut Kotler (2009) terdapat tiga pola segmentasi pasar. Pola ini digunakan untuk mengidentifikasai preferensi segmen. Pola tersebut adalah:
•
Homogeneus
preference
(preferensi
homogen):
pola
yang
menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. •
Diffused preference (preferensi yang menyebar) : pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan
•
Clustered preference (preferensi yang mengelompok): pola yang menunjukkan
bahwa
konsumen
memiliki
preferensi
yang
berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi. 1.C.
Menentukan Dasar Segmentasi Dalam menentukan dasar segmentasi yang akan digunakan dapat
disesuaikan
dengan
kondisi
yang
paling
relevan.
Sebagaimana diketahui konsumen berbeda dalam banyak hal dan masing-masing
berpotensi
membentuk
segmen,
namun
35
kenyataan tidak semua variabel ini akan bermanfaat untuk semua situasi. Dengan demikian perlu kehati-hatian dalam memilih variabel segmentasi agar sesuai dengan perusahaan. Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan bahwa agar strategi segmentasi tersebut tepat perusahaan harus pertama, memandang pasar dari sudut yang unik dan dengan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing Kedua metode segmentasi yang digunakan harus sejauh mungkin mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan serta menentukan alasan pelanggan untuk membeli. Karena alasan inilah dynamic atribut segmentation lebih unggul dibandingkan static atribut segmentation, sebab atribut ini lebih mengarah
kepada
perilaku
pembelian,
metode
ini
dapat
memberikan informasi yang berharga bagi perumusan strategi pemasaran yang cocok untuk mempengaruhi perilaku konsumen tersebut. Segmentasi geografis dilakukan,
dan
demografis lebih
mudah
karena data yang akurat dan tepat sudah tersedia.
Namun metode ini tidak memberikan gambaran yang yang jelas tentang bagaimana konsumen memilih dan membeli suatu produk. Sehingga akan sulit untuk membangun strategi yang lengkap yang menyertakan perumusan positioning, marketing mix, penjualan,
36
pelayanan,
proses dan membangun brand dengan keakuratan
yang baik. 1.D.
Membuat segmentasi pasar Konsumen Tidak ada cara tunggal untuk membuat segmen pasar. Pemasar harus mencoba variabel segmentasi yang berbeda, secara sendiri atau kombinasi untuk mencari cara terbaik
untuk
memetakan struktur pasar. Terdapat beberapa variabel utama yang sering digunakan untuk menentukan segmentasi pasar, yakni variabel geografik, demografik, psikografik, dan tingkah laku tertentu. 1) Segmentasi Geografik Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti negara, regional, propinsi, kota, wilayah kecamatan, wilayah kelurahan dan kompleks perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi di semua wilayah tetapi tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan psikologis konsumen. Banyak perusahaan dewasa ini meregionalkan program pemasaran produknya, dengan melokalkan produk, iklan, promosi dan usaha penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masing masing regional, kota, bahkan kompleks perumahan. 2) Segmentasi Demografi
37
Segmen Segmentas tasii pasar pasar demog demograf rafik ik membag membagii pasar pasar menjad menjadii kelompok berdasarkan pada variabel seperti jenis kelamin, umur, status status perkaw perkawina inan, n, jumlah jumlah kelua keluarga rga,, umur umur anak, anak, pendap pendapata atan, n, jabatan, lokasi geografi, mobilitas, kepemilikan rumah, pendidikan, agama, ras atau kebangsaan. Faktor-faktor demografik ini merupakan dasar paling populer untu untuk k
memb membua uatt
segm segmen en
kelo kelomp mpok ok
kons konsum umen en..
Alas Alasan anny nya a
utamanya utamanya,, yakni yakni kebutuhan kebutuhan konsumen, konsumen, keinginan keinginan,, dan mudah mudah diuk diukur ur.. Bahk Bahkan an,, kala kalau u segm segmen en pasa pasarr mula mula-m -mul ula a dite ditent ntuk ukan an menggu menggunak nakan an dasar dasar lain, lain, maka maka karakt karakteri eristi stik k demogr demografi afik k pasti pasti dike diketa tahu huii agar agar meng menget etah ahui ui besa besarr pasa pasarr sasa sasara ran n dan dan untu untuk k menjangkau secara efisien. Secara lengkap penjelasan diatas tadi akan diurai sebagai berikut : a) Umur dan Tahap Daur Hidup Perusa Perusahaa haan n menggu menggunak nakan an segmen segmentas tasii umur umur dan daur daur hidup, hidup, yakni yakni menaw menawark arkan an produk produk berbed berbeda a atau atau menggu menggunak nakan an pendekatan pemasaran yang berbeda untuk kelompok umur dan daur hidup berbeda. Misalnya, Misalnya, beberapa beberapa perusaha perusahaan an makanan makanan ringan “ciki” membuat produknya untuk konsumsi kaum anak-anak dan remaja. b) Jenis Kelamin Perusahaan menggunakan segmentasi jenis kelamin untuk memasarkan produknya, misalnya pakaian, kosmetik, dan majalah.
38
Banyak Banyak perusaha perusahaan an kosmetika, kosmetika, yang mengemban mengembangkan gkan produk produk parfum yang hanya ditujukan kepada para wanita atau kaum pria. c) Pendapatan Pemasa Pemasarr produk produk telah telah lama lama menggu menggunak nakan an pendap pendapata atan n menjad menjadii segmen segmentas tasii pemasa pemasaran ran produk produk dan jasany jasanya, a, sepert sepertii mobil, mobil, kapal, kapal, pakaian, pakaian, kosmetik kosmetik dan jasa transportas transportasi. i. Banyak Banyak perusahaa perusahaan n membidik membidik konsumen konsumen kaya kaya dengan dengan barang-ba barang-barang rang mewah dan jasa jasa yang memberikan kenyamanan dan dan keselamatan ekstra, sebaliknya ada beberapa perusahaan kecil yang membidik konsumen dengan level social-ekonomi menengahke bawah. d) Segmentasi Demografik Multivariasi Perusahaa Perusahaan n banyak banyak yang mensegme mensegmentasi ntasi pasar pasar dengan dengan menggabu menggabungkan ngkan dua atau lebih variabel variabel demografik. demografik. Misalnya, Misalnya, suatu pemasaran produk yang segmentas segmentasii pasarnya pasarnya diarahkan diarahkan pada umur dan jenis kelamin. 3) Segmen Segmentas tasii Psikog Psikograf rafik ik Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau atau kepr keprib ibad adia ian. n. Dala Dalam m kelo kelomp mpok ok domo domogr graf afik ik,, oran orang g yang berbeda dapat mempunyai ciri psikografik yang berbeda. Adapun pembagian dijelaskan sebagai berikut : a) Kelas Sosial Kelas Kelas sosial sosial terny ternyata ata mempun mempunya yaii pengar pengaruh uh kuat kuat pada pada pemilihan jenis mobil, pakaian, perabot rumah tangga, properti, dan
39
rumah. rumah. Pemas Pemasar ar menggu menggunak nakan an variab variabel el kelas kelas sosial sosial sebaga sebagaii segmentasi pasar mereka. b) Gaya Hidup Minat manusia dalam berbagai berbagai barang dipengaruh dipengaruhii oleh gaya hidupnya, dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya hidup tersebut. Atas dasar itu, banyak pemasar atau produsen yang ang
mens menseg egme ment ntas asii
pasa pasarn rny ya
berd berdas asar arka kan n
gay gaya
hidu hidup p
konsumennya. Sebagai misal, banyak produsen pakaian remaja yang mengembang-kan desain produknya sesuai dengan selera dan gaya hidup remaja. c) Kepribadian Para pemasar juga menggunakan variabel kepribadian untuk mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk mereka yang berkaitan dengan kepribadian konsumen. Strategi segmentasi pasa pasarr
yang ang
berh berhas asil il berd berdas asar arka kan n
pada pada kepr keprib ibad adia ian n
tela telah h
dipergunakan untuk produk seperti kosmetik, rokok, dan minuman ringan. 4) Segmen Segmentas tasii Ting Tingka kah h Laku Laku Segm Segmen enta tasi si
ting tingka kah h
laku laku
meng mengel elom ompo pokk kkan an
pemb pembel elii
berdasarka berdasarkan n pada pengetahu pengetahuan, an, sikap, sikap, pengguna penggunaan an atau reaksi reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar meyakini bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar. a) Kesempatan
40
Segmentasi kesempatan membagi pasar menjadi kelompok berdas berdasark arkan an kesemp kesempata atan n ketika ketika pembel pembelii mendap mendapat at ide untuk untuk membeli atau menggunakan barang yang dibeli. Pembeli dapat dikelompokkan menurut kesempatan ketika mereka mendapat ide untuk membeli, benar-benar membeli, atau menggunakan barang yang dibeli. Segmentasi kesempatan dapat membantu perusahaan meningkatkan pemakaian produknya. misalnya, misalnya, Canon Canon menggunak menggunakan an segmentas segmentasii kesempata kesempatan n untuk meranc merancang ang dan dan memas memasark arkan an kamer kamera a sekali sekali pakai. pakai. Konsum Konsumen en hanya hanya perlu perlu memotre memotrett dan mengem mengembal balika ikan n film, film, kamer kamera, a, dan semua semuany nya, a, untuk untuk dipros diproses. es. Dengan Dengan mengga menggabun bungka gkan n lensa, lensa, kece kecepa pata tan n film film,, dan dan pera perala lata tan n tamb tambah ahan an yang ang lain lain.. Cano Canon n mengembangkan kamera versi khusus untuk hampir segala macam kesempatan, dari fotografi bawah air sampai memotret bayi. b) Manfaat yang Dicari Sala Salah h satu satu bent bentuk uk segm segmen enta tasi si yang ang ampu ampuh h adal adalah ah mengelompokkan pembeli menurut manfaat yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat membagi pasar menjadi kelompok menurut menurut beragam beragam manfaat manfaat berbeda berbeda yang yang dicari dicari konsumen konsumen dari produk. produk. Segmentas Segmentasii manfaat manfaat menuntut menuntut ditemukann ditemukannya ya manfaat manfaat utama yang dicari orang dalam produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat, dan merek utama yang mempunyai m empunyai manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memp memper erje jela las s
seg segmen men
manf manfaa aatt
yang ang
mere merek ka
ingi ingink nkan an,,
41
karakteristiknya, serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat itu. c) Status Pengguna Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, danpengguna regular dari suatu produk. Pemimpin pemasaran akan memfokuskan pada cara menarik pengguna potensial,
sedangkan
perusahaan
yang
lebih
kecil
akan
memfokuskan pada cara menarik pengguna saat ini agar meninggalkan pimpinan pemasaran. d) Tingkat Pemakaian Dalam
segmentasi
tingkat
pemakaian,
pasar
dapat
dikelompokkan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat seringkali hanya sebagian kecil dari pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, yakni separuh pengguna ringan, dan separuh pengguna berat, menurut tingkat pembelian dari produk spesifik. Sebagai contoh, ditunjukkan bahwa sejumlah 41% rumah tangga yang disurvai membeli bir, sebesar 87% pengguna berat peminum bir (hampir tujuh kali lipat dari pengguna ringan). e) Status Loyalitas
42
Sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal (membeli selalu membeli satu jenis produk), kelompok lain agak loyal (mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu produk, atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek yang lain). Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas merek dalam strategi segmentasinya. Pola pembelian yang loyal pada merek ternyata mencerminkan sebagai kebiasaan, sikap acuh tak acuh, harga yang rendah atau daftar yang telah tersedia. 1.E.
Membuat segmentasi Internasional Perusahaan dapat mensegmentasi pasar internasional dengan menggunakan satu variabel atau suatu kombinasi dari beberapa variabel. Segmentasi dapat dilakukan berdasarkan
a) lokasi
geografik,
yakni
mengelompokkan
negara
menurut
regional, seperti Eropa Barat, Sekitar Pasifik, Timur Tengah, atau Afrika, atau Negara-negara yang sudah diorganisasikan secara geografis menjadi kelompok pasar, atau “zona perdagangan bebas,” seperti Uni Eropa, Asosiasi Perdagangan Bebas Eropa, atau Asosiasi perdagangan bebas Amerika Utara.
43
Segmentasi geografik ini menganggap bahwa bangsa yang hidup berdampingan mempunyai banyak sifat dan tingkah laku yang sama. b) faktor-faktor ekonomi.
Negara-negara pendapatan
penduduk
dapat atau
dikelompokkan menurut
menurut
tingkat
tingkat
perkembangan
ekonomi secara keseluruhan, seperti negara Kelompok Tujuh, yakni Amerika Serikat, Inggris, Perancis, Jerman, Jepang, Kanada dan Italia yang memiliki industri telah mantap. c) faktor-faktor politik dan peraturan,
seperti tipe dan stabilitas pemerintahan, penerimaan terhadap perusahaan asing, peraturan moneter, dan jumlah birokrasi. d) Faktor-faktor budaya,
pengelompokan pasar berdasarkan pada bahasa, pengelompokkan pasar berdasarkan pada bahasa, agama, nilai-nilai dan sikap, kebiasaan dan pola tingkah laku bersama. Mensegmentasi pasar internasional mengganggap bahwa segmen tersebut terdiri atas faktor-faktor geografi, ekonomi, politik, dan budaya lain, yang menganggap bahwa segmen tersebut terdiri atas kumpunan negara.
1.F.
Syarat-syarat segmentasi Ada banyak cara untuk mensegmentasi pasar, namun tidak semua segmentasi efektif. Terdapat beberapa faktor yang harus
44
dipertimbangkan untuk melakukan segmentasi pasar yang efektif. faktor tersebut adalah: •
Measurable (terukur) Measurable : informasi mengenai sifatsifat pembeli yang mencakup ukuran, daya beli dan segmen yang dapat diukur. Misalnya, jumlah segmen masyarakat kaya sebagai calon pembeli mobil yang dijadikan segmen penjualan mobil Toyota Kijang.
•
Substansial (banyak) Substantial : segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani. tingkat keluasan segmen pasar dan menjanjikan keuntungan bila dilayani. Suatu segmen sebaiknya merupakan kelompok yang homogen dengan jumlah yang cukup besar, sehingga cukup bernilai jika dilayani dengan program pemasaran yang disesuaikan
•
Accessible (dapat diakses) Accessible: segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani dengan cepat
•
Differentiable (dapat dibedakan) Differentiabel : segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
•
Actionable (dapat dilayani) Actionable: segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
45
•
Profitable (Menguntungkan) Profitable : Segmentasi pasar bukanlah pekerjaan yang mudah. Apabila segmen-segmen pasar yang telah terbentuk masing-masing atau sebagian besar tidak memberikan keuntungan dari perbedaan tersebut, maka usaha ini tidak bermanfaat.
Artinya
hanya
segmen-segmen
yang
memberikan peluang untuk keuntungan rancangan tersebut yang bermanfaat.
1.G.
Manfaat Segmentasi Segmentasi
bermanfaat
untuk
meningkatkan
posisi
kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen. Empat manfaat segmentasi, yaitu: a. Designing responsive products to meet the needs of the
marketplace.
Melalui
perusahaan
berjalan
penelitian
preferensi
ke
penyelesaian
arah
konsumen, konsep
marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen. b. Determining
strategies.
effective
and
Segmentasi
cost
efficient
sebagai
alat
promosional perencanaan
merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih
46
alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat. c. Evaluating market competition in partikular the companys
market
position.
Riset
segmentasi
menyediakan
a
competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar. d. Providing
insight
on
present
marketing
strategies.
Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini
dengan
cara
memanfaatkan
peluang
baru
dan
menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.
2.
GLOBAL TARGETING Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen
pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa
banyak
dan
segmen
mana
yang
akan
menjadi
target
pemasarannya. Targeting merupakan suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang sudah teridentifikasi untuk kemudian dipilih satu atau beberapa yang memiliki potensi tertinggi. Langkah-langkah dalam mengembangkan targeting adalah: 1. Mengevaluasi menggunakan
daya
tarik
masing-masing
variable-variabel
yang
dapat
segmen
dengan
mengkuantifikasi
47
kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran. 2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.
2.A.
Menetapkan Sasaran Global Menetapkan sasaran (Keegan, 2007) adalah tindakan mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang diidentifikasi dan kemudian memilih satu atau beberapa diantaranya sebagai calon dengan potensi paling besar. Bauran pemasaran kemudian dirancang yang akan memberilkan hasil terbaik terhadap penjualan, selain itu menciptakan nilai maksimum bagi konsumen Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target ,
Adapun kriteria untuk menentukan sasaran
atau target adalah : 1) Besarnya segmen pasar dan potensi pertumbuhannya
Perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan boleh memilih segmen yang kecil pada saat sekarang. Namun segmen itu harus memiliki
48
prospek menguntungkan di masa yang akan datang. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menganalisis dan mempertimbangkan kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan. 2) Persaingan/kompetitor
bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya. Perusahaan selayaknya menganalis kondisi dan
situasi persaingan yang secara
langsung dan tidak langsung
mempengaruhi target
perusahaan.Beberapa factor yang menjadi pertimbangan disini antara lain intensitas persaingan
segmen, potensi
masuknya pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produkproduk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok. 3) kelayakannya Bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value atau nilai bagi
konsumen.
49
untuk menghasilkan value yang unggul tak cukup hanya mampu memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didukung
dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan
keunggulan kompetitif
untuk melaksanakan diferensiasi
yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaanpun harus
menganalisis dari dekat apakah
segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan. Setelah
mengevaluasi
segmen
yang
diinginkan
oleh
pemasar selanjutnya harus memutuskan strategi membidik target yang tepat. ada tiga kategori dasar dari strategi sasaran pemasaran yaitu : 1) Standarized
Global
Marketing;
menciptakan
bauran
pemasaran yang sama bagi pasar luas yang terdiri dari pembeli potensial ke arah distribusi ekstensif dengan tujuan menciptakan pertambahan volume penjualan dengan biaya produksi yang lebih kecil sehingga keuntungan yang dapat diraih lebih besar. 2) Concentrated Global Marketing; Menciptakan bauran pemasaran untuk meraih satu segmen di pasar global sehingga target pasar lebih fokus. 3) Differentiated Global Marketing;yaitu dua atau lebih segmen
pasar dengan bauran pemasaran yang berbeda.
50
3.
GLOBAL POSITIONING Pasar merupakan pelaku yang berperan penting bagi perusahaan,
karena pasar yang ada saat ini adalah pasar yang memiliki keinginan dan kemauan
yang
beragam.
Munculnya
berbagai
perusahaan
dapat
menimbulkan persaingan untuk menarik konsumen dan positioning adalah alat yang tepat untuk mendapatkan konsumen. Posisi produk ( positioning ) adalah cara produk itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan sejumlah atribut atau tempat produk tertentu dipikiran konsumen secara relatif terhadap konsumen yang bersaing. Positioning berusaha menempatkan produk dalam benak pelanggan sasaran sedemikian rupa, sehingga memeperoleh posisi yang unik dan unggul ini didapatkan dari berbagai diferensiasi. Perusahaan dapat membedakan dirinya dengan pesaing dengan merangkai keunggulan bersaing. Perusahaan mendapatkan keunggulan bersaing karena menawarkan kepada konsumen harga yang lebih rendah dibandingkan pesaing untuk produk serupa atau karena memberikan lebih banyak manfaat yang dapat membenarkan harga yang lebih tinggi. Jadi perusahaan harus membandingkan harga dan produknya terhadap pesaing terus menerus mencari perbaikan. Jika perusahaan dapat melakukan lebih baik dari pesaing, perusahaan telah berhasil mencapai keunggulan bersaing. Konsumen terlalu banyak dijejali dengan informasi tentang produk dan layanan. Mereka tidak mungkin mengevaluasi ulang produk setiap saat memutuskan pembelian. Untuk menyederhanakan pengambilan
51
keputusan pembelian, konsumen merangkai produk ke dalam sejumlah kategori, mereka “memposisikan” sejumlah produk dan citra ke dalam pikiran konsumen. Strategi penetapan posisi dapat dilakukan melaui empat cara yaitu: 1. Atribut produk tertentu . Harga dan keistimewaan produk dapat digunakan untuk mempromosikan produk 2. Kebutuhan yang dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. Pemasar dapat memposisikan produk berdasarkan kebutuhan yang dapat dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. 3. Kelas pengguna tertentu. Pemasar juga dapat memposisikan kelas pengguna tertentu. 4. Menjadi challenger bagi market leader . Produk dapat diposisikan
untuk menantang pesaing yang ada. Menurut Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning. Pertama adalah kajian terhadap konsumen (customer). Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong merupakan
penentu
penting
bagi
konsumen
pada
saat
memutuskan untuk membeli. Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis.
52
Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus. 3.A.
PENDEKATAN DALAM POSITIONING GLOBAL Menurut Keegan (2007) pendekatan dalam positioning global terdiri dari : High Tech Positioning , adalah produk yang dibeli berdasarkan fitur kongkrit suatu produk para pembeli biasanya membutuhkan informasi teknis seperti komputer, video, stereo, mobil ,dan produk berteknologi dibagi menjadi tiga kategori yaitu : •
Produk
Teknik:
pembeli
memiliki
kebutuhan
khusus,
membutuhkan informasi produk, memiliki bahasa yang umum contoh PC
53
•
Produk untuk peminat khusus, berbagi pengalaman dengan keterlibatan yang tinggi diantara para pengguna, memilki bahasa dan simbol yg diketahui secara umum contoh Adidas
•
Produk yang dapat ditunjukkan kegunaannya , produk yang terbukti sendiri dalam mengiklan sifat-sifat dan manfaatnya contoh : polaroid
High Touch Positioning Lebih menitikberatkan kepada
citra,
sangat terlibat dengan konsumen, memiliki bahasa yang
umum
dan seperangkat simbol yang berhubungan dengan
kemakmuran,
materi, dan romance. Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu: •
Produk yang memecahkan masalah umum: menonjolkan manfaat
suatu
produk
contoh
iklan
minuman
yang
menyegarkan pada saat cuaca sangat panas •
Produk
desa
Global:
produk
yang
memiliki
kesan
"cosmopolitan in nature" dan memiliki "global appeal"contoh Levi's, Marlboro, Harley-Davidson (AS), Sony (Jepang, Mercedes (Jerman) •
Produk yang menggunakan tema universal: materialism (kemakmuran dan sosial status), heroism (self sacrifice), play (santai, rekreasi), procreation (citra keramahan dan percintaan)
Ada beberapa positioning yang dapat dilakukan: •
positioning berdasarkan perbedaan produk.
54
Pendekatan
ini
dapat
dilakukan
jika
produk
suatu
perusahaan mempunyai kekuatan yang lebih dibandingkan dengan pesaing dan konsumen harus merasakan benar adanya perbedaan dan manfaatnya. •
Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk tersebut. Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan atribut apa yang dimiliki suatu produk dan manfaat yang dirasakan oleh kosumen atas produk tersebut.
•
Positioning berdasarkan pengguna produk. Pendekatan ini hampir sama dengan targeting dimana lebih menekankan pada siapa pengguna produk.
•
Positioning berdasarkan pemakaian produk. Pendekatan ini digunakan dengan membedakan pada saat apa produk tersebut dikonsumsi.
•
Positioning berdasarkan pesaing. Pendekatan
ini
digunakan
dengan
membandingkan
keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh pesaing sehingga konsumen dapat memilih produk mana yang lebih baik. •
Positioning berdasarkan kategori produk. Pendekatan ini digunakan untuk bersaing secara langsung dalam kategori produk, terutama ditujukan untuk pemecahan masalah yang sering dihadapi oleh pelanggan.
•
Positioning berdasarkan asosiasi.
55
Pendekatan ini mengasosiasikan produk yang dihasilkan dengan asosiasi yang dimiliki oleh produk lain. Harapannya adalah sebagian asosiasi tersebut dapat memberikan kesan positif terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan. •
Positioning berdasarkan masalah. Pendekatan ini digunakan untuk menunjukkan kepada konsumen
bahwa
produk
yang
ditawarkan
memiliki
positioning untuk dapat memecahkan masalah.
4.
STRATEGI BAURAN PEMASARAN beberapa indikator Keberhasilan strategi pemasaran dapat dilihat
melalui peningkatan dan volume penjualan, luasnya pasar , kepuasan pelanggan serta distribusi, yang pada akhirnya akan meningkatkan laba perusahaan. Strategi pemasaran disusun dengan memanfaatkan setiap peluang pasar yang ada sehingga dilakukan strategi bauran pemasaran. Kotler dan Amstrong (2004) mendefinisikan bauran pemasaran adalah serangkaian variabel yang dapat dikontrol dan tingkat variabel yang digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi pembeli atau pasar yang menjadi sasaran. Beberapa variabel yang dapat digunakan untuk mempengaruhi tanggapan pembeli antara lain: a) Produk Produk merupakan elemen yang sangat penting dari suatu program pemasaran. Suatu kebijakan harga, komunikasi, dan
56
distribusi tidak terlepas bahkan harus sesuai dengan kebijakan mengenai produk. Suatu produk dapat didefinisikan menurut atribut-atribut fisiknya. Namun, gambaran pada atribut fisik tetap tidak memadai untuk memperoleh suatu gambaran lengkap mengenai kebutuhan yang dapat dipenuhi oleh suatu produk. Oleh karena itu, produk didefinisikan sebagai atribut fisik, jasa, dan simbolis yang memberi manfaat atau kepuasan kepada pemakai atau pembeli. Dalam hal ini produk-produk yang ditawarkan harus dapat memuaskan keinginan konsumen. Produk di sini tidak hanya terbatas wujud fisik, tetapi juga kualitas model dan apa saja yang dapat memuaskan keinginan konsumen. Produk-produk tersebut harus selalu dievaluasi. Hal ini dimaksudkan agar dapat diciptakan perlakuan yang benar dan seimbang untuk setiap lini produk, yaitu memberikan dukungan penuh bagi produk berprospek cerah atau menghilangkan produk yang lemah di pasar. Keputusan lain mengenai kebijakan produk yang perlu diperhatikan adalah mengenai model, merek, label, dan kemasan. Untuk itu, ada beberapa kemungkinan, misalnya membuat model tertentu sebagai ciri sebagian atau seluruh produk yang dipasarkan perusahaan. Membuat merek yang berlainan untuk produk yang sama pada setiap produk yang ditawarkan serta membuat merek tersendiri untuk setiap jenis produk. Strategi kemasan
hendaknya
diarahkan
untuk
terciptanya
manfaat
57
tambahan, misalnya menambah ketahanan perlindungan kualitas, mempunyai efek promosi, dan lain-lain. Sedangkan keputusan mengenai
label
hendaknya
memperjelas
informasi
kepada
konsumen, mempunyai efek promosi, dan lain-lain. Dalam lingkungan pasar global, dimana konsumen sudah terdiri dari berbagai suku bangsa, ras dan agama : jangkauan pemasaran sudah melintasi benua dan sistem informasi sudah mampu menjelelajah pelosok dunia, maka kesamaan persepsi terhadap kualitas (mutu) suatu produk menjadi hal yang sangat penting. Kesamaan persepsi tersebut bukan hanya di antara konsumen, tetapi juga produsen, lembaga pemasaran dan lembaga lainnya yang terlibat atau terkait dengan proses produksi, proses pemasaran, dan konsumsi suatu produk mengenai tingkat mutu produk tersebut. Persepsi berbeda akan mengakibatkan kegagalan produk di pasar global. Sebenarnya ada dua hal yang dibeli konsumen dari sebuah produk yaitu : •
Pertama nilai yang terkandung dalam produk tersebut. dimana nilai ditentukan oleh biaya dan kualitas
•
service yang diberikannya. Dimana service ditentukan oleh mutu. Kualitas ternyata menjadi faktor penentu agar produk dapat
menarik perhatian konsumen. Oleh karena itu mutu dapat dijadikan
58
sebagai
senjata
strategik
yang
harus
dikembangkan
guna
mencapai kompetitif. Perkembangan Konsep dan Pandangan terhadap Mutu merupakan salah satu konsep dari sebuah pengembangan produk, JM Juran melihat konsep mutu dari dua sudut pandang. •
Pertama adalah dari segi penampilan, Suatu produk yang mempunyai
penampilan
memuaskan
(excellent), dinilai
sebagai sebuah produk bermutu. •
kedua adalah dari segi kekurangan (defisiensi).
Demikian
juga jika memiliki sedikit defisiensi, maka produk tersebut dinilai sebagai produk bermutu. Pandangan Juran sedikit berbeda dengan pandangan konvensional. Secara konvensional produk dianggap bermutu jika produk tersebut tahan lama, meskipun penampilannya tidak menarik. Disamping tahan lama, produk juga disebut bermutu jika dapat dipakai dengan baik. Faktor lain dari mutu yang baik adalah bentuk yang baik.
Jadi secara konvensional, faktor bentuk
(performance), faktor tahan lama (durability) dan faktor kegunaan (service
ability)
dianggap
sebagai
faktor
mendasar
untuk
mengatakan suatu produk bermutu atau tidak. Kembali pada konsep mutu yang dituangkan oleh Juran, ternyata ada dua implikasi berbeda akibat mengambil dua pandangan berbeda. Jika berbicara mutu dari segi penampilan,
59
cenderung akan memberikan alternatif semakin tingginya biaya produksi.
Hal ini dikarenakan dibutuhkannya inovasi baru yang
mengubah sesuatu yang sudah ada selama ini.
Namun jika
berbicara mutu dari segi defisiensi, cenderung akan memberikan alternatif semakin rendahnya biaya produksi. Hal ini dikarenakan dengan memperbaiki proses yang sudah ada menjadi lebih baik, maka produk-produk rusak (nonconformance) dapat dihindarkan. Hal tersebut berakibat semakin tingginya pendapatan perusahaan. Tingginya pendapatan perusahaan tersebut diikuti rendahnya biaya produksi karena tidak terdapatnya barang yang rusak atau barang yang rusak sangat kecil proporsinya dibanding dengan barang yang tidak rusak. Aktivitas memperbaiki proses tersebut
merupakan
daya saing, suatu daya ungkit (leverage) untuk meningkatkan keuntungan perusahaan secara keseluruhan. Saat ini suatu produk yang bermutu adalah produk yang dapat memuaskan pelanggan. Hal ini berkaitan erat dengan konsep pemasaran modern yang menyatakan bahwa pengenalan perilaku konsumen merupakan tonggak keberhasilan pemasaran. Hal inilah yang kemudian dikembangkan oleh para ahli sehingga lahirlah suatu definisi baru tentang produk bermutu yang dicetuskan oleh Michael Porter. Porter menyatakan bahwa produk yang bermutu, setidaknya ditentukan oleh delapan faktor yaitu : •
Performance, performance yang baik dilihat pada tampilan sebuah produk dibanding dengan produk lain yang sejenis
60
Feature, lebih pada karakteristik produk tersebut di banding
•
dengan merek lain •
Reability, bagaimana produk tersebut memiliki kehandalan
•
Conformance,
sedangkan conformance lebih bermaksud
pada baiknya proses produksi untuk menghasilkan produk Durability,
•
cenderung bermakna pada ketahanan suatu
produk digunakan. Service Ability, merupakan suatu mutu yang berbasis pada
•
kepuasan konsumen. Faktor ini mengukur seberapa jauh suatu produk dapat memberikan rasa puas terhadap pemakainya. •
Aesthetics, lebih bermakna pada nilai seni dan desain produk, mencakup warna
•
Perceived Quality. sesuatu yang paling diharapkan yaitu produk
yang
telah
mendapat
pengakuan
luas
dari
masyarakat sebagai produk yang bermutu. b) Harga Harga merupakan salah satu dari empat variabel keputusan pembelian yang dikendalikan oleh manajer pemasaran selain produk, distribusi, dan promosi. Keputusan penetapan harga mempengaruhi jumlah penjualan yang dilakukan perusahaan dan besarnya pendapatan yang diperoleh. Dalam dunia bisnis harga mempunyai banyak nama, sebagai contoh dalam dunia perdagangan, produk disebut harga,
61
dalam dunia perbankan disebut bunga, atau dalam bisnis jasa akuntansi, konsultan disebut fee, biaya transportasi taksi, telepon disebut tarif, sedangkan dalam dunia asuransi disebut premi. Terlepas dari macam-macam nama, pendapat beberapa ahli mengenai harga Menurut Dolan and Simon,
harga merupakan sejumlah
uang atau jasa atau barang yang ditukar pembeli untuk beraneka produk atau jasa yang disediakan penjual sedangkan Menurut
Monroe
(1990)
menyatakan
bahwa
harga
merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu, harga adalah salah satu faktor penting bagi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak. Dari segi pemasaran, harga adalah sesuatu yang diberikan pelanggan
untuk
mendapatkan
keunggulan
produk
yang
ditawarkan perusahaan. Dipandu oleh tujuan perusahaan, para manajer pemasaran mengembangkan tujuan penetapan harga tertentu Harga juga dapat didefinisikan sebagai sejumlah uang yang ditentukan
perusahaan
berdasarkan
kalkulasi
biaya
yang
dikeluarkan seperti biaya produksi atau biaya mendapatkan produk, biaya marketing , biaya operasional, keuntungan yang diinginkan perusahaan dan sesuatu yang lain yang diadakan perusahaan
62
untuk memuaskan keinginan konsumen. Dengan kata lain, harga ditetapkan karena terdapat keinginan, kebutuhan dan daya beli konsumen. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Faktor-faktor
yang
perlu
dipertimbangkan
dalam
menetapkan harga adalah Pertama, faktor internal perusahaan yang terdiri dari: tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya, dan organisasi. Kedua, faktor lingkungan eksternal yang terdiri dari: sifat pasar dan permintaan, persaingan, unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya, seperti: inflasi, bom atau resesi, tingkat bunga, kebijakan dan peraturan pemerintah, serta aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan). Tujuan dari penetapan harga pada dasarnya adalah: •
berorientasi pada laba,
•
berorientasi pada volume,
•
berorientasi pada citra, dan tujuan-tujuan lainnya seperti tujuan mencegah
•
masuknya pesaing,
•
mempertahankan loyalitas pelanggan,
•
mendukung penjualan ulang, atau
•
menghindari campur tangan pemerintah.
63
Sedangkan, menurut Tjiptono (2006), terdapat dua macam tujuan penetapan harga, yaitu tujuan umum dan tujuan spesifik. Metode-metode yang digunakan dalam menetapkan harga adalah : •
metode penetapan harga berbasis permintaan (skimming pricing, penetration pricing, prestige pricing, price lining, oddeven pricing, demand-backward pricing, dan bundle pricing ),
•
metode penetapan harga berbasis biaya (standard markup pricing, cost plus percentage of cost pricing, dan cost plus fixed fee pricing experience cuive pricing ),
•
metode penetapan harga berbasis laba (target profit pricing , target return on sales pricing target , dan return on investment pricing ), dan metode
•
penetapan harga berbasis persaingan (customary pricing, above, at, or below market pricing, loss leader pricing, dan sealed bid pricing ). Penyesuaian khusus terhadap harga menurut daftar (list
price) terdiri atas: •
diskon (diskon kuantitas),
•
diskon musiman,
•
diskon kas dan trade (functional) discount ), allowance (trade-in allowance, promotional allowance, dan product allowance), dan
64
•
penyesuaian geografis (FOB origin pricing dan uniform delivered pricing . Kebijakan
dalam
penentuan
harga
jual barang yang
dihasilkan sesungguhnya erat sekali hubungannya dengan usaha pemasaran
barang
(marketing )
yang
sedang
dilaksanakan
pimpinan suatu perusahaan. Dalam pemasaran barang, untuk dapat mencapai tujuan yang diharapkan sangat diperlukan adanya berbagai informasi. Kebijakan harga dapat dilakukan dengan tiga cara, yaitu •
penetapan harga di atas harga pesaing,
•
penetapan harga di bawah harga pesaing, dan
•
mengikuti harga pesaing.
Selain itu, kebijakan harga dapat ditinjau dari sudut produsen, wholesaler , dan retailer . Untuk menarik konsumen, maka produsen atau penjual dapat menggunakan kebijakan harga promosi dan diskriminasi harga seperti dengan cara menjual barang di bawah harga pasar untuk menarik konsumen baru, menetapkan harga khusus pada peristiwa tertentu, memberi potongan pada penjualan tunai atau dalam jumlah besar, menjual secara kredit dengan perhitungan bunga rendah, bersaing dengan perusahaan lain yang juga mengadakan penjualan kredit, menjual secara kredit dengan jangka waktu yang panjang sehingga cicilannya ringan, memberi bonus,
65
harga berbeda atau diskriminasi harga, harga yang berbeda karena citra suatu produk. Penetapan harga jual bagi suatu produk amatlah penting. Kesalahan pada penetapan harga akan berakibat fatal pada segi keuangan dan akan berpengaruh pada kuantitas perusahaan. Pada umumnya penetapan harga jual mempunyai beberapa tujuan, antara lain: •
Mencapai target pengembalian investasi yang ditargetkan
•
Untuk mengurangi persaingan
•
Memperoleh laba maksimum Berdasarkan faktor-faktor di atas, dan faktor lain seperti sifat
pasar, biaya, kondisi perusahaan, kondisi persaingan, perusahaan dapat memilih salah satu alternatif kebijaksanaan harga sebagai berikut: a. Premium pricing , dimana perusahaan menetapkan harga
cukup tinggi. b. Average pricing , dimana perusahaan menetapkan harga
produk sama dengan harga pasar. c. Penetration pricing, dimana perusahaan menetapkan harga
produk dibawah harga rata-rata produk lain. Menurut Irawan, dkk (2001:110) secara sederhana definisi harga. “Merupakan pencerminan dari suatu nilai”. Dalam teori ekonomi antara harga, nilai dan faedah merupakan istilah-istilah yang saling berhubungan.
66
Nilai adalah ungkapan secara kuantitatif tentang kemampuan barang agar dapat menarik dalam pertukaran. Sedangkan manfaat/faedah merupakan atribut barang yang dapat memuaskan kebutuhan. Karena perekonomian Indonesia tidak mengenal sistem barter, maka untuk mengadakan pertukaran atau untuk mengukur nilai suatu barang kita menggunakan uang. Istilah yang dipakai adalah harga, jadi harga adalah nilai yang dinyatakan dalam rupiah. Sedangkan menurut Kotler (2002:41) pengertian harga adalah: “sejumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan barang yang diinginkan”. c) Penyaluran / distribusi
Setelah produk dikembangkan dan harga telah ditetapkan, maka keputusan penting lainnya adalah menggunakan saluran distribusi,
yang
juga
mendapat
perhatian
dalam
rangka
keberhasilan strategi pemasaran. Salah satu tujuan dari place adalah agar konsumen dapat dengan mudah memperoleh dan membeli produk atau jasa perusahaan. Bentuk-bentuk saluran distribusi yang dipergunakan memasarkan produknya berbedabeda, tergantung pada jenis produk dan kelompok konsumen yang menjadi sasarannya. Pengertian distribusi menurut Kotler (2000:41) adalah: “Berbagai kegiatan yang membuat produk dapat terjangkau oleh konsumen sasaran”. Sedangkan menurut Irawan dkk, (2001:135)
67
mendefinisikan saluran distribusi sebagai: “Himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil alih hak atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau jasa selama berpindah dari produsen ke konsumen”. Distribusi
global
memiliki
karakteristik
khusus
yang
membedakan-nya dengan distribusi di pasar domestik. Karakteristik tersebut
menyang-kut
kompleksitas
variabel-variabel
yang
berpengaruh terhadap pilihan aktivitas-aktivitas internasional. Di satu pihak, misalnya, perusahaan global sering harus melayani setiap pasar negara asing dengan sistem distribusi tersendiri karena faktor kunci sukses yang menghasilkan profitabilitas tertentu di satu pasar bisa jadi tidak dapat ditransfer ke negara lain. Di lain pihak, jaringan distribusi antar negara juga memiliki berbagai kesamaan.
Implikasinya,
perancangan
distribusi
global lebih
didasarkan pada kesamaan-kesamaan yang terpantau daripada perbedaan-perbedaan yang ada. Beberapa pakar pemasaran menyarankan agar strategi distribusi lebih baik dimodifikasi agar bisa sesuai dengan suatu negara daripada diubah secara total, maka salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan secara cermat adalah dampak sistematis aspek budaya terhadap behavioral relationships dalam
saluran distribusi
yang pada gilirannya
mempengaruhi biaya distribusi. Strategi saluran distribusi dalam program pemasaran global harus sesuai dengan posisi kompetitif perusahaan dan tujuan
68
pemasaran keseluruhan di masing-masing pasar nasional. Jika perusahaan ingin masuk ke pasar yang kompetitif, ada 2 pilihan utama yang tersedia: 1) Keterlibatan
langsung,
melalui
wiraniaga
atau
toko
ritel milik perusahaan sendiri. 2) Keterlibatan tidak langsung, melalui agen, distributor, dan pedagang grosir independen. Dalam alternatif pertama, perusahaan harus mendirikan dan mengembangkan outlet miliknya sendiri atau membentuk jaringan waralaba. Pada alternatif kedua dibutuhkan sistem insentif bagi para agen saluran distribusi independen yang bisa mendorong mereka agar bersedia mempromosikan produk perusahaan. Proses pembentukan saluran distribusi global agar bisa sesuai dengan tujuan perusahaan secara keseluruhan dipengaruhi oleh 4 faktor utama: 1) Karakteristik
pelanggan
(jumlah
pelanggan,
distribusi
geografis, pendapatan, kebiasaan berbelanja, dan reaksi terhadap berbagai metode penjualan). 2) Karakteristik produk (tingkat standarisasi, perishability, bulk,
tuntutan layanan, dan harga per unit). 3) Karakteristik perantara (tipe, jumlah, tujuan dan kebutuhan perantara, komitmen, dan loyalitas pada pemasok). 4) Karakteristik lingkungan (politik, ekonomi, sosial-budaya, teknologi, dan hukum)
69
Struktur saluran distribusi bisa bermacam-macam, tergantung pada tipe produknya. Dalam produk konsumen (consumer products), pemanufaktur bisa menjual produknya langsung kepada pelanggan (menggunakan
wiraniaga
yang
mengunjungi
tempat
tinggal
pelanggan); melalui mail-order selling (menggunakan katalog atau materi cetakan lainnya); melalui toko-toko milik sendiri atau jaringan waralaba; atau lewat Internet. Selain itu, perusahaan juga bisa menggunakan kombinasi antara wiraniaga perusahaan dengan pedagang grosir, agen/broker, dan pengecer. Pada produk industrial, alternatif yang tersedia meliputi kombinasi antara wiraniaga perusahaan, distributor/agen, dan pedagang grosir, sedangkan untuk jasa, alternatif yang ada terdiri atas wiraniaga perusahaan, agen penjual, agen pembeli, agen/broker, dan penyampai jasa kontrak/ waralaba. Dalam rangka menetapkan strategi distribusi untuk pasar global atau menilai saluran distribusi yang sudah ada, perusahaan harus mempe-timbangkan biaya dari berbagai alternatif yang tersedia,
hambatan masuk
di pasar,
orientasi
perantara,
kemampuan saluran untuk mendistribusikan rentang produk perusahaan, serta karakteristik produk/jasa dan pelanggan. Salah satu rerangka yang terbukti efektif untuk menganalisis situasi ini adalah rerangka 5C: Coverage, Character, Continuity, Control, dan Cost. Kerangka ini memungkinkan perusahaan
70
menyusun tujuan strategiknya dengan mempertimbangkan pula manajemen saluran distribusi. Tabel .1 Kerangka
5C dalam analisis saluran distribusi
FAKTOR Coverage
DESKRIPSI Kemampuan saluran distribusi untuk rnenjangkau pelanggan sasaran dalam rangka mewujudkan tujuan pangsa pasar dan pertumbuhan.
Character
Kompatibilitas saluran distribusi dengan positioning produk yang diinginkan perusahaan.
Continuity
Loyalitas saluran distribusi kepada perusahaan.
Control
Kemampuan perusahaarv untuk mengendalikan program pemasaran total untuk produk atau jasanya.
Cost
Investasi yang dibutuhkan untuk membangun dan mempertahankan saluran distribusi, termasuk di dalamnya biaya tetap yang dibutuhkan untuk mengelola saluran distribusi (seperti sediaan, fasilitas, dan pelatihan wiraniaga).
Inovasi saluran distribusi berkenaan dengan pencarian dan penemuan
tipe
perantara
baru
yang
bisa
dipakai
untuk
mendistribusikan produk atau jasa perusahaan. Inovasi bisa dihasilkan dari tiga sumber: 1) perubahan
teknologi
menggunakan
tipe
yang
memungkinkan
perantara
yang
perusahaan
sebelumnya
tidak
tersedia; 2) peraturan yang memungkinkan penciptaan tipe perantara tertentu; dan
71
3) eksperimentasi dengan tipe perantara yang sebelumnya belum pernah dicoba oleh eksportir. Penemuan televisi satelit dan Internet memungkinkan pemasaran produk
diberbagai
negarasecara
simultan.
Perusahaan
amazon.com merupakan pelopor bisnis buku di Internet. Kini perusahaan ini telah merambah berbagai bidang bisnis lainnya, seperti kaset video, compact disc, dan lain-lain. Bank dan perusahaan asuransi juga sudah banyak yang melakukan bisnis di Internet. Arloji Timex didistribusikan di Amerika Serikat lewat discount stores dan bukan melalui toko emas/perhiasan konvensional. Bauran pemasaran Timex di discount stores juga berbeda dengan toko 'arloji': harganyajauh lebih murah daripada harga pesaing; arloji Timex dijual di pajangan standar yang biasanya ditempatkan di samping meja kasir; dan arloji yang dijual distandarisasi. Pendekatan distribusi nonkonvensional juga banyak diterapkan pada industri lainnya. Austin Rover, produsen mobil Inggris, menggunakan pendekatan tidak lazim dalam rangka memperkuat posisinya pemasaran
di
Jerman, massal
yaitu melalui
kombinasi
antara
hypermarket
pendekatan
dengan
sistem
komprehensif unit bengkel dan servis. TKF.A, perusahaan Swedia yang memproduksi mebel yang bisa dirakit sendiri, menerapkan pendekatan distribusi yang sangat inovatif, yakni dengan membuka outlet besar di pinggiran kota di
72
seluruh Eropa dan Amerika Serikat yang lebih menekankan sistem rakit dan ambil sendiri daripada sistem pengiriman produk oleh toko.
Konsep distribusi ini
memungkinkan IKEA melakukan
internasionalisasi di berbagai negara, seperti Denmark, Jerman, Kanada, Belanda, Austria, Perancis, Inggris, Amerika, serta negara-negara lainnya di Eropa Tengah, Eropa Timur, dan Asia selama lebih dari tiga dekade. Dell Computer sukses menjadi perusahaan terbesar ketiga dalam industri komputer global berkat strategi distribusi inovatifnya: direct marketing dan build to order (BTO). Selain harganya yang relatif
murah,
pelanggannya
Dell untuk
memberikan memesan
dan
keleluasaan merancang
bagi
para
konflgurasi
komputer sesuai dengan keinginan mereka masing-masing. Struktur saluran distribusi juga dipengaruhi oleh sifat sosial dan behavioral pasar. Keunikan pola distribusi internasional lebih tergantung pada rentang variabel operasional dan pemasaran yang berpengaruh terhadap keputusan saluran pemasaran dibandingkan pada alternatif struktural (serangkaian perantara yang mungkin dipilih). Dalam praktik, perusahaan harus mengkaji secara cermat keunggulan kompetitif strategi distribusi inovatifnya dibandingkan strategi
pesaing. Tak
jarang suatu perusahaan tidak
bisa
menerapkan strategi distribusi inovatif karena inersia saluran distribusi terlalu sukar diatasi. Salah satu contohnya adalah situasi distribusi di Jepang yang menuntut perusahaan asing untuk
73
'menerima tingkat toleransi inefisiensi tertentu' sehubungan dengan penyediaan layanan yang lebih mahal daripada batas maksimal yang bisa diterima analisis biaya & manfaat. Selain itu, perusahaan asing juga sering dituntut menyediakan tingkat layanan yang lebih besar dibandingkan produsen lokal. Sementara itu, ada empat faktor yang mempengaruhi keputusan perusahaan untuk melakukan distribusi langsung: 1) sumber daya perusahaan; 2) karakteristik produk atau jasa; 3) segmen pasar yang dilayani; dan 4) program pemasaran yang disusun perusahaan. Perusahaan harus memiliki sumber daya yang memadai untuk menunjang kesuksesan distribusi langsung, misalnya armada wiraniaga yang solid. Selain itu, perusahaan juga wajib memiliki pengalaman dalam pemasaran produk serupa pada sasaran pasar sejenis. Perusahaan juga harus memiliki cukup waktu untuk mengembangkan distribusi langsung sebelum pesaing potensial mengancam posisi perusahaan. Distribusi langsung cocok diterapkan bilamana personalia perusahaan dibutuhkan untuk menjual dan melayani produk atau layanan yang sifatnya kompleks (misalnya, penjualan komputer). Faktor lain yang juga penting adalah kelebaran lini produk (width of product line) yang cukup memadai (seperti yang dimiliki Avon dan Tupperware) untuk menunjang pendekatan pemasaran langsung.
74
Dalam situasi di mana bantuan aplikasi produk diperlukan (contohnya, penjualan turbin uap), maka distribusi langsung cocok diterapkan. Selain itu, apabila teknqlogi produk berubah secara cepat, maka distribusi langsung juga tepat digunakan. Contohnya adalah computer turnkey services. Keputusan distribusi langsung dipengaruhi pula oleh karakteristik segmen pasar yang dilayani. Distribusi langsung cenderung cocok untuk segmen pasar yang jumlah pelanggannya relatif sedikit, namun unit pembeliannya besar (baik dalam kuantitas maupun harga) dan pelanggannya terkonsentrasi secara geografis. Di samping itu, harus tersedia pula marjin yang cukup besar untuk mendukung penjualan personal dan direct mail. Apabila keputusan pembelian menyangkut komitmen jangka panjang dari pembeli, maka distribusi langsung merupakan pilihan yang atraktif. Program
pemasaran
yang
dikembangkan
perusahaan
mempengaruhi keputusan untuk melakukan distribusi langsung. Distribusi langsung akan lebih cocok diterapkan jika penjualan personal merupakan komponen utama dalam program pemasaran dan
apabila
fungsi
perantara
tidak
diperlukan
(misalnya,
penyimpanan sediaan, kredit lokal, dan pengemas an). Jika produsen bisa menyediakan berbagai jasa (sebagai-mana yang ditawarkan oleh perantara) secara efisien, maka distribusi langsung bakal menjadi pilihan menarik. d) Promosi
75
Kebijakan promosi pembauran pemasaran tentu akan lebih berhasil jika apa yang telah diprogram dikomunikasikan dengan cara yang tepat. Mengomunikasikan program perusahaan kepada masyarakat konsumen dapat dilakukan dengan empat variabel: 1) Periklanan Bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. 2) Personal selling
Presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan. 3) Publisitas Pendorong permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial dalam media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung. 4) Promosi penjualan Kegiatan pemasaran selain personal selling , periklanan, dan publisitas yang
mendorong
pembelian
konsumen dan
efektivitas pengecer. Keputusan tentang bauran promosi akan mencakup: penyampaian pesan, penerimaan pesan dari media yang digunakan, tanggapan dan umpan balik serta gangguan. Untuk itu sebelum keputusan bauran promosi ditetapkan, maka perlu terlebih dahulu diidentifikasi
76
khalayak yang dijadikan sasaran, ditentukan tujuan promosi, merancang menyeleksi
pesan, menetapkan sasaran media
yang
digunakan.
promosi
dan
Selanjutnya,
pelaksanaan promosi harus terkoordinasi, konsisten, tepat waktu, dan dievaluasi. Tentunya, kebijaksanaan pemasaran yang disusun perusahaan harus diperhatikan peran atau kondisinya dalam dunia bisnis, yaitu apakah dalam dunia bisnis tergolong perusahaan pemimpin, penantang, pengikut atau menggarap relung pasar. Sebab kondisi perusahaan dalam dunia bisnis akan memengaruhi tantangan yang dihadapi. Misalnya, tantangan yang dihadapi perusahaan yang tergolong pemimpin pasar adalah melindungi pasar yang dikuasai, memperluas pasar, dan mengembangkan market share. Karena perbedaan permasalahan atau tantangan yang dihadapi berbeda, maka strategi yang digunakan juga bebeda. Jika perusahaan memutuskan untuk memasuki pasar internasional, maka perlu disusun suatu cara yang sistematis mengenai keputusan keikutsertaan tersebut. Hal ini disebabkan pasar internasional mengandung risiko yang tidak sama dibandingkan dengan pasar domestik yang disebabkan kurangnya pengalaman, kebiasaan yang berbeda, hukum yang berbeda, dan lainlain. Untuk itu langkah pertama yang perlu dilakukan adalah •
memahami sistem perdagangan internasional, hukum, politik, lingkungan ekonomi, dan budaya pasar yang dituju.
77
•
Selanjutnya,
ditentukan
besarnya
penjualan
untuk
pasar
internasional yang didinginkan, negara tujuan, dan pasar yang dituju negara tersebut. •
Kemudian menentukan cara untuk memasuki pasar yang dituju tersebut. Memasuki pasar internasional dapat dilakukan dengan berbagai
cara, antara lain lewat cara •
ekspor,
•
usaha patungan, dan
•
penanaman modal langsung.
•
Langkah terakhir adalah membentuk organisasi yang efektif untuk mendukung kebijaksanaan memasuki pasar internasional tersebut. Tentunya cara mana yang dipilih tergantung pada penilaian mana
yang paling memungkinkan, yaitu setelah memerhatikan pelaksanaan ekonomi dari negara yang dituju. Strategi pemasaran yang disusun tentu akan diuji dalam pelaksanaan untuk mengetahui tepat atau tidaknya yang ditetapkan tersebut. Hal ini akan tecermin dari tingkat penjualan, market share yang dikuasai, dan biaya yang dikorbankan. Untuk mendukung keberhasilan pelaksanaan strategi pemasaran yang disusun, maka dibutuhkan kesiapan organisasi perusahaan dan pelaksanaannya. Dalam rangka itu perlu dibuat kerangka organisasi yang jelas, efisien, dan memuaskan bagi personalianya. Selanjutnya, personalia organisasi harus diseleksi dengan baik untuk mendapatkan tenaga yang benar-benar berkualitas, terampil, dan mempunyai kemampuan.
78
Strategi pemasaran dihadapkan pada unsur ketidakpastian dalam pelaksanaan, maka strategi yang disusun harus selalu dikendalikan. Pengendalian pemasaran dilakukan dengan membandingkan realisasi dan rencana pemasaran yang disusun. Hasil yang tidak sama, misalnya terlampau besar di atas target, merupakan penyimpangan yang perlu mendapatkan perhatian. Oleh karena itu, pengendalian pemasaran semata-mata dimaksudkan agar dapat diketahui kemajuan pelaksanaan, hambatan yang ditemui oleh faktor penunjang apa yang dibutuhkan untuk kelancaran kegiatan pemasaran. Di samping itu, dengan cepat diketahui bila ada penyimpangan dan penyebabnya untuk selanjutnya dibuat tindakan perbaikan. Semua itu dilakukan dalam rangka menjadikan perusahaan dapat lebih unggul dibandingkan dengan pesaing. Strategi pemasaran menuntun perusahaan mampu menciptakan daya saing strategis dengan cara merumuskan serta menerapkan strategi pencipta nilai agar dapat merebut pasar dan mendapatkan pelanggan sehingga dapat bertahan terhadap persaingan.
79
BAB V GLOBAL MINDSET
Di tengah globalisasi yang sedang kita hadapi, sudah siapkah kita mengahadapinya dengan mindset global? Bukankah dalam globalisasi akan terjadi peningkatan mobilitas modal, manusia, dan ide. Juga meningkatnya ketersediaan barang dan jasa pada saat yang bersamaan.
Semakin bebasnya arus pergerakan sumberdaya tanpa mengenal lagi batas-batas wilayah menyebabkan persaingan bisnis tidak lagi terbatas pada suatu wilayah. Kondisi ini menyebabkan perusahaan harus melakukan mobilisasi sumberdaya yang tidak lagi terbatas hanya pada pasar lokal, tetapi juga pasar global. Di satu sisi, kondisi ini dapat menjadi peluang bagi perusahaan untuk melakukan ekspansi ke luar wilayahnya. Sebaliknya bila perusahaan tidak mampu melakukan adaptasi terhadap kondisi persaingan global yang semakin keras, maka perusahaan
80
menghadapi ancaman hilangnya daya saing. Dalam menghadapi situasi seperti ini perusahaan memerlukan orang-orang yang mempunyai mindset global, dimana setiap keputusan dan tindakan yang dilakukan oleh para pemimpin perusahaan selalu didasarkan pada pemikiran yang berorientasi global.
Mindset global boleh diartikan bagaimana kita yang dalam kehidupan
sehari-hari
menerapkan
kriteria-kriteria
kinerja
personal
maupun bisnis berdasarkan asumsi yang terkait dengan konteks, budaya atau negara kita, kemudian dituntut ”membumikan” kriteria-kriteria itu secara tepat terhadap latar belakang budaya dan negara yang berbeda.
Pada
saat
sebuah
perusahaan
bersaing
di
pasar
global,
perusahaan tersebut membutuhkan peminpin dan karyawan yang mampu memahami dan mengakomodasi berbagai karakteristik pasar global yang beragam. Membangun dan memiliki mindset global menjadi persyaratan bagi perusahaan yang bersaing pada tingkat global agar tetap tumbuh dan bersaing di pasar global.
Menurut Rhimesmith, ada enam area yang harus menjadi perhatian manajerial dalam usaha membangun mindset global .
•
Pertama, mendorong pandangan yang lebih besar dan luas dimana orang, ide, sumberdaya, proses, pasar dan faktor-faktor penting lainnya dipandang secara komprehensif, bukan hanya secara parsial.
81
•
Kedua, membangun kapabilitas manajemen paradoks dengan cara mengakui adanya berbagai pandangan alternatif.
•
Ketiga, mengatasi hambatan struktural dengan menekankan kepercayaan terhadap orang dan proses perilaku mereka.
•
Keempat, kemampuan untuk mengakui keberagaman dalam membentuk tim yang memiliki latar belakang yang berbeda.
•
Kelima, peluang perubahan karena kebutuhan mendesak yang memungkinkan penerimaan terhadap ambiguitas dan risiko dalam konteks global.
•
Keenam, keterbukaan organisasi atau perusahaan untuk belajar dan menerima hal-hal yang baru. Perusahaan harus mempunyai kemampuan untuk membaca peluang pasar global,
memiliki
informasi berskala global, dan mampu menjadi ancaman bagi pesaing.
Perusahaan
sumberdaya
juga
dari seluruh
harus
dunia
mampu
dalam
memanfaatkan
setiap situasi yang
kompetitif.
Perusahaan
yang
ingin
melakukan
ekspansi
global
harus
menciptakan situasi lingkungan internal yang mendukung terbentuknya mindset global ini. Untuk menciptakan situasi ini ada beberapa tantangan yang dihadapi oleh perusahaan.
•
Pertama, Komposisi manajemen puncak. Manajemen puncak yang diisi oleh orang-orang yang memiliki latar belakang budaya yang beragam dapat membantu memberikan perspektif yang lebih luas
82
dan pengetahuan yang spesifik mengenai trend dan perubahan lingkungan. •
Kedua, fokus pada visi dan proses. Manajemen perusahaan global saat ini lebih berkonsentrasi pada penentuan tujuan dan visi, proses, serta sumberdaya manusia. Ini bukan berarti strategi, struktur,
dan
sistem
dihilangkan,
tetapi
perangkat-perangkat
manajemen ini dilengkapi dengan perhatian yang lebih berfokus pada tujuan dan visi, proses, serta sumberdaya manusia. •
Ketiga, membangun dan mengkoordinasikan network. Pemimpin perusahaan global harus membangun dan mengkoordinasikan network yang mampu memberikan akses kepada sumberdaya di seluruh dunia. Networking sebagian besar bergantung kepada komunikasi dan interaksi, yang sekarang dapat dilakukan dengan mudah dengan adanya kemajuan teknologi.
•
Keempat, seleksi karyawan. Merekrut karyawan dengan latar belakang yang beragam dari berbagai wilayah regional maupun global dapat membantu tumbuh dan berkembangnya mindset global.
•
Kelima, perencanaan karir dan penugasan internasional. Jalur karir pada
perusahaan
global
harus
memberikan
kesempatan
penugasan manajer dan karyawan yang bersifat global. Penugasan seperti ini dapat membantu manajer dan karyawan mendapatkan perpektif yang lebih luas dan menciptakan network.
Kepemimpinan dan Mindset Global
83
Dalam sebuah perusahaan global, pemimpin perusahaan perlu memiliki kepedulian dan pemahaman tentang persamaan dan perbedaan masing-masing wilayah atau negara dalam hal politik, ekonomi, hukum, peradaban dan budaya. Ini karena pemimpin global harus bekerja di berbagai wilayah dan negara, serta berhadapan dengan kondisi ekonomi, politik, dan sosial yang beragam. Karena proses globalisasi berjalan sangat dinamis dan berkembang secara terus-menerus, pemimpin global bukan hanya harus selalu mengamati perubahan-perubahan global yang terjadi, tetapi juga harus terbiasa dengan perubahan dan ketidakpastian.
Pemimpin perusahaan global bukan hanya harus tanggap terhadap fenomena-fenomena yang bersifat global di seluruh dunia, tetapi juga harus tanggap terhadap kebutuhan, keinginan dan permintaan pasar lokal. Ini berarti perusahaan harus mengakui keberagaman pasar lokal dan melihatnya sebagai sumber peluang dan kekuatan untuk bersaing. Pada saat yang sama meyakini bahwa brand yang kuat, yang didukung oleh produk, pengemasan, dan konsep promosi dengan standar yang tinggi merupakan syarat-syarat yang harus dipenuhi untuk menguasai pasar global.
Menurut
Dekker,
Jansen,
dan
Vinkenburg
terdapat
empat
persayaratan yang harus dimiliki oleh pemimpin global.
•
Pertama, pengalaman kerja internasional. Pengalaman ini dapat membantu pemimpin global dalam menangani masalah perbedaan
84
waktu dan geografis. Pengalaman ini juga dapat membantu memperluas perspektif global. •
Kedua, kompetensi lintas budaya. Artinya pemimpin memahami bagaimana mengakomodasi kebiasaan-kebiasaan yang berasal dari luar wilayah atau negara lain dan bagaimana membina hubungan dengan orang lain yang berasal dari latar belakang budaya yang berbeda.
•
Ketiga, kepemimpinan. Sebelum diangkat menjadi pemimpin yang berskala regional ataupun global, seorang pemimpin global haruslah berasal dari orang-orang yang telah teruji kemampuannya dalam memimpin pada skala yang lebih kecil.
•
Keempat, keterbukaan. Pemimpin global harus terbuka terhadap dunia luar. Mereka harus merasakan dirinya sebagai bagian dari dunia secara keseluruhan, bukan hanya bagian dari wilayah atau negara tertentu yang lingkupnya lebih terbatas.
Pemimpin global yakin bahwa pasar tidak hanya terbatas dalam satu wilayah atau negara, tetapi dapat menembus jauh melewati batasbatas wilayah atau negara. Pemimpin global harus menyukai kegiatan traveling , mampu meletakkan kehidupan pribadi dan pekerjaan dalam sebuah kerangka yang lebih luas, dan memahami prioritas masyarakat lokal yang beragam.
Perusahaan yang beroperasi pada tingkat global memerlukan pemimpin yang memiliki kemampuan dalam memahami bisnis global,
85
memiliki kemampuan dalam beroperasi melintasi batas-batas budaya secara efektif, dan memiliki kemampuan dalam menyeimbangkan antara strategi yang bersifat global dengan perhatian terhadap ciri khas pasar lokal yang spesifik. Pemimpin inilah yang meletakkan dasar-dasar, sekaligus
menggiring
terbentuknya
mindset global
pada
sebuah
perusahaan. (AB. Santoso, the Jakarta Consulting Group)
BAB VI.
DAMPAK POSITIF DAN NEGATIF GLOBALISASI
Globalisasi merupakan perkembangan kontemporer yang mempunyai pengaruh dalam mendorong munculnya berbagai kemungkinan tentang perubahan dunia yang akan berlangsung. Pengaruh globalisasi dapat menghilangkan berbagai halangan dan rintangan yang menjadikan dunia semakin terbuka dan saling bergantung satu sama lain. Globalisasi akan membawa perspektif baru tentang konsep “Dunia Tanpa Tapal Batas” yang saat ini diterima sebagai realitas masa depan yang akan mempengaruhi perkembangan budaya
dan
membayar
perubahan
baru.
Dampak Positif :
1) Produksi global dapat ditingkatkan 2) Meningkatkan
kemakmuran
masyarakat
negara. 3) Meluaskan pasar untuk produk dalam negeri.
dalam
suatu
86
4) Dapat memperoleh lebih banyak modal dan teknologi yang
lebih baik. 5) Menyediakan dana tambahan untuk pembangunan ekonomi.
Dampak Negatif :
1) Karena perkembangan sistem perdagangan luar negeri yang menjadi
lebih
bebas,
sehingga
dapat
menghambat
pertumbuhan sektor industri. 2) Dapat memperburuk neraca pembayaran. 3) Sektor keuangan semakin tidak stabil. 4) Memperburuk proses pertumbuhan ekonomi jangka panjang.
Jadi
globallisasi
sangat
berdampak
pada
perdagangan
internasional karena globalisasi bersifat terbuka dan tidak ada penghalang yang
dapat
memperluas
pasar
dan
meningkatkan
pendapatan
masyarakat, tetapi kita harus hati-hati karena globalisasi juga mempunyai segi negatif yaitu dapat membuat perdagangan internasional tidak terkendali dan dapat membuat kesejahteraan pedagang/pengusaha lokal terganggu
F Daftar pustaka
http://cafe-ekonomi.blogspot.com
http://www.gudangmateri.com
http://google.com
87
