Redes sociales para estudiantes de Comunicación. 50 ideas para comprender el escenario online
Redes sociales para estudiantes de Comunicación. 50 ideas para comprender el escenario online
José Manuel Noguera Vivo Josep Martínez Polo María del Mar Grandío Pérez
Diseño de la colección: Editorial UOC Primera edición: julio 2011
© José Manuel Noguera Vivo, Josep Martínez Polo, María del Mar Grandío Pérez, del texto. © Imagen de la portada: Istockphoto © Editorial UOC, de esta edición Rambla del Poblenou 156, 08018 Barcelona www.editorialuoc.com Realización editorial: El Ciervo 96, S.A. Impresión: ISBN: 978-84-9788-975-9 Depósito legal B. Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y el de la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ningún modo ni a través de ningún medio, ya sea electrónico, químico, mecánico, óptico, de grabación, de fotocopia o por otros métodos sin la previa autorización por escrito de los titulares del copyright.
Autores
José Manuel Noguera Vivo es licenciado en Periodismo y doctor por la Universidad Católica San Antonio de Murcia, donde es director del Departamento de Ciencias de la Comunicación, profesor de Tecnología y coordinador del Máster DirCom Online. Colabora con la UOC dentro del Máster en Sociedad de la Información. Sus publicaciones se centran en periodismo digital y los medios sociales de la Web.
Josep Martínez Polo es licenciado en Filosofía y Ciencias de la Educación por la Universidad de Valencia y máster en Recursos Humanos (ESEE Valencia). Profesor asociado de la Universidad Católica San Antonio Murcia desde 2007 en el área de Publicidad, en la asignatura de Empresa y Gestión de la Producción Publicitaria, entre otras. Dirige una empresa de consultoría tecnológica: Ryokan Consulting SL.
María del Mar Grandío Pérez es licenciada en Comunicación Audiovisual y doctora por la Universidad de Navarra. Profesora de Publicidad y Programación Audiovisual en la Universidad Católica San Antonio de Murcia. Autora de Audiencia, fenómeno fan y ficción televisiva. El caso de Friends (2009), ha colaborado en más de 15 libros y escrito una decena de artículos científicos sobre audiencias y el mundo audiovisual.
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Índice
Índice
Prólogo ……………………………………………….. .................................. BLOQUE I: Redes y publicidad. Por Josep Martínez Polo 1. Las redes sociales hacen posible las conexiones entre las personas.. 2. Nuevos empleos y nuevas oportunidades………………………….. 3. Redes sociales y marketing social……………………………………… 4. Hazme un viral… o dos……………………………………………….... 5. Hay gente que navega por Internet ocultando los anuncios….... 6. Gary Vaynerchuk y su marca personal……………………………... 7. Seth Godin y sus tribus………………………………………………… 8. Comprar unos zapatos que has visto en una revista……………… 9. Cómo NO hacer publicidad en las redes sociales…………………. 10. ¿Qué quieren las empresas? ¿Clientes o fans?……………………. 11. Las Manolitas, Mis Recetas y sus fans……………………………… 12. Nativos digitales……………………………………………….. ......... 13. La publicidad en las redes sociales no es tan efectiva como se pensaba, ¿o sí?…………………………………………………………. 14. ¿Es Google una agencia de publicidad?……………………………… BLOQUE II: Redes y periodismo. Por José Manuel Noguera Vivo 15. El marketing de Facebook necesita periodistas……………………… 16. Gestiona tu identidad digital: yo, mi, me, conmigo……………… 17. De Wikipedia a Wikileaks: nuevos lugares periodísticos………… 18. Si tienes blog tienes una identidad (periodística)………………… 19. La reputación del periodista en las redes es la del medio……… 20. Desarrolla tu marca personal como periodista…………………… 21. Tu futuro trabajo aún no se inventó………………………………… 22. Busca noticias. Rastrea conversaciones……………………………… 23. Facebook Connect@ con los medios…………………………………
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24. Cómo Twitter convierte fuentes en medios y qué significa…… 25. El debate estaba en Tuenti…………………………………………… 26. #lanuevanoticia es una red social…………………………………… 27. Medios mejorados por su audiencia………………………………… 28. Consumos fragmentados……………………………………………… 29. Los nuevos medios: redes de periodistas…………………………… 30. Recapitulación: más en red, más social, más periodismo………… BLOQUE III: Redes y comunicación audiovisual. Por María del Mar Grandío Pérez 31. Narrativas transmedia y la centralidad de Internet……………… 32. Vlogs y la producción audiovisual “a coste cero”………………… 33. Crowdfunding o financiación colectiva en la producción audiovisual……………………………………………….. ................. 34. User generated content, remezclas audiovisuales y Creative Commons ……………………………………………….. .................. 35. YouTube y la narrativa del yo………………………………………… 36. Viendo la televisión con Twitter abierto…………………………… 37. Redes de fans y experiencias compartidas………………………… 38. Audiencias “pirata” y plataformas audiovisuales………………… 39. Promoción de ficción seriada en un entorno multiplataforma… 40. Aprende a gestionar tu proyecto audiovisual en las redes sociales… BLOQUE IV: Redes y empresa. Por Josep Martínez Polo 41. Posibilidades de las redes sociales en las empresas………………… 42. Redes sociales como vehículo promocional y comercial. El ejemplo de Zappos……………………………………………………. 43. Geolocalización, geomarketing y Foursquare……………………… 44. Fan para hoy, hambre para mañana…………………………………… 45. Las redes sociales reinventan el marketing………………………… 46. Microblogs empresariales……………………………………………. 47. Redes sociales para buscar, cambiar o mejorar tu empleo……… 48. Redes sociales y networking…………………………………………… 49. La mitad de usuarios de redes sociales son directivos, la otra mitad… no lo son.…………………………………………………….. 50. Reputación online………………………………………………………
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Prólogo
Prólogo
Es para mí muy grato prologar este libro de Josep Martínez, José Manuel Noguera y María del Mar Grandío. En los últimos años Internet, conforme afianzaba su desarrollo y penetración mayoritaria en casi todo el mundo, ha ganado en complejidad y en exigencias para las empresas y los profesionales vinculados a ella. Un botón de muestra lo constituyen las redes sociales. Hace escasamente cinco años la Web social apenas balbuceaba sus primeros pasos. Hoy representa un fenómeno de masas sin parangón histórico, cuya existencia condiciona la actividad y el éxito de un gran número de empresas, gobiernos, profesionales, etc. La creciente demanda de profesionales con una formación sólida en la Web social exige de inspirados especialistas que den luz sobre un fenómeno todavía reciente y, como decía anteriormente, no exento de complejidad y también de tópicos que pueden perjudicar notablemente a la hora de comprender las potencialidades de este sector. El libro Redes sociales para estudiantes de Comunicación: 50 ideas para comprender el escenario online, nos adentra de una forma clara, amena y práctica en las implicaciones de las redes sociales para la publicidad, el periodismo, la comunicación audiovisual y la empresa, cuatro campos extraordinariamente relevantes para futuros profesionales. Su contenido, a través de sus 50 ideas recogidas en el libro, aborda la totalidad de la temática que los profesionales deben conocer. Permítanme que recomiende su lectura, al tiempo que felicite a los autores por el esfuerzo realizado. Es un trabajo muy necesario en un marco en el que abundan frecuentes improvisaciones sobre nuevos perfiles profesionales (basta comprobar la demanda de los community managers). Que disfruten aprendiendo un tema que, con toda seguridad, les apasionará. Andrés Pedreño Muñoz Catedrático de Economía Aplicada Rector de la Universidad de Alicante entre 1993 y 2000 Fundador del Instituto Interuniversitario de Economía Internacional
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BLOQUE I: Redes y publicidad
1. Las redes sociales hacen posible las conexiones entre las personas
Internet está introduciendo cambios radicales en la manera de comunicar de las personas y las organizaciones. Ha variado los esquemas lineales, sencillos y previsibles de la comunicación mediática tradicional. En su lugar aparecen complejas redes en las que permanentemente intervienen actores heterogéneos que no pueden ser controlados y a las que se incorporan sin descanso nuevos participantes. La palabra clave en este nuevo paradigma es “conversación”. Una conversación en la que otros también participan interactuando, hablando, intercambiando información y manifestando opiniones. Para un estudiante de Comunicación conocer las reglas del juego resulta, en algunos casos, decisivo; no solo porque se amplíen los contactos, las relaciones y las fuentes hasta extremos insospechados sino porque además se incrementa o disminuye la reputación personal y profesional en función de que se conozcan las reglas de juego de los nuevos sistemas. Se trata de una revolución que está ocurriendo vertiginosamente ante nuestros ojos y en la que están participando cientos de millones de personas. Una revolución que nos permite trabajar con todo tipo de contenido: vídeo, sonido, imagen, texto y que viene acompañada de algunas herramientas enfocadas a la socialización que permiten que las personas puedan interactuar a través de espacios como blogs, grupos, foros, microblogs, wikis o redes sociales de Internet. Muchas veces se ha usado la imagen metafórica de red para referirse a una serie compleja de conexiones dentro de un sistema social. Sin embargo, esta utilización tiene un sentido simplemente metafórico y muy diferente del concepto de red social como una serie de vínculos entre un conjunto definido de actores sociales. En nuestra vida diaria continuamente estamos formando, generando y construyendo redes sociales. En multitud de situaciones usamos como refe-
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rencia de nuestra conducta a otros, y otras veces los demás nos usan como referencia de sus actuaciones. Cuando nacemos, con el inicio del proceso de socialización, y la incorporación a los grupos sociales primarios, en potencia, estamos comenzando a formar parte en el entramado de más de una red social: aquella a la que pertenecen nuestros padres, los parientes de nuestros padres, que son, a su vez, nuestros parientes, y los amigos de nuestros parientes, que muchas veces son nuestros amigos. Al mismo tiempo, cuando crecemos vamos generando una red personal concreta, referida a nosotros mismos y que varía con el paso de los años. El análisis de redes sociales estudia esta estructura social aplicando la teoría de grafos e identificando las entidades como nodos o vértices y las relaciones como enlaces o aristas. La estructura del grafo resultante es a menudo muy compleja. Puede haber muchos tipos de lazos entre los nodos. Una red sería, por tanto, una forma abstracta de visualizar una serie de sistemas, y, en general, casi todos los sistemas complejos. Las redes están compuestas por nodos y aristas, que son flechas que van de un nodo a otro, con un sentido definido, o bien arcos si es que la relación es recíproca, es decir, cuando las flechas tienen puntas en los dos extremos. Internet es una red. Los arcos serían los diferentes medios que sirven para enlazar dos dispositivos conectados a la red. También es una red un grupo de páginas web que usan hiperenlaces para referirse unas a otras. En general, en este caso se tratará de aristas, porque los hiperenlaces tienen una dirección definida (de la página que enlaza a la enlazada). Las redes sociales son también redes complejas donde los nodos son agentes, porque hacen algo, mientras que las aristas o arcos expresan una relación social. Inicialmente, el software de las redes sociales como servicio parte de la teoría de los seis grados de separación. Se trata de una teoría que no está probada totalmente en la cual se intenta dar una explicación científica al dicho popular de que el mundo es un pañuelo, y al que nos referimos en ocasiones en las que en lugares remotos o en situaciones inesperadas nos encontramos con personas que tienen alguna relación con personas de nuestro entorno habitual. La teoría intenta explicar cómo una persona cualquiera de nuestro planeta se encuentra conectada o relacionada con otra persona cualquiera por una cadena de personas que no tiene más de cinco personas intermedias, es decir, conectando a ambas personas con seis o menos enlaces, de ahí su nombre de seis grados de separación. Si hay un ámbito en nuestra sociedad actual en el que ha influido esta
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teoría es en los servicios de redes sociales, la estructura que siguen está basada en la teoría de los seis grados. Cuando accedemos a una red social tenemos en nuestro espacio una serie de enlaces de primer grado, cada uno de estos enlaces tendrá también una serie de enlaces de primer grado, que para nosotros serán de segundo grado y a los cuales en algunas redes sociales podemos acceder y, por tanto, expandir nuestra capacidad conectiva. A través de Facebook se realiza un experimento sobre los seis grados de separación, que dado el gran uso que se hace de esta red, nos permite realizar comprobaciones bastante curiosas y comprobar que es difícil encontrar una persona a la que estemos conectados por una longitud mayor a seis grados, lógicamente existen, pero no todo el mundo tiene a todos sus enlaces en la red, ni siquiera todos los enlaces de una persona están dentro de la red social, pero es una pequeña comparación con el mundo real. It’s a small world. Puedes tener más información en REDES (en REDIRis) una lista de distribución que tiene el objetivo de promover y difundir el análisis de redes sociales en los países de habla hispana y portuguesa. Creada a partir de la Primera Jornada Española e Iberoamericana de Redes Sociales, que tuvo lugar en el marco de la Conferencia Internacional de Sitges (Barcelona) en 1998, se trata de un espacio interdisciplinario, abierto, cooperativo y dinámico, constituido por el sitio web REDES (http://www.redes-sociales. net) y la revista REDES (http://revista-redes.rediris.es). Muy recomendable si eres un estudiante de Comunicación interesado en las redes sociales.
Enlaces de interés: Artículo de Merelo (PDF): http://bit.ly/intro_redes Artículo de Requena: http://bit.ly/g5Ny9P Teoría de seis grados: http://bit.ly/emmOhF
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2. Nuevos empleos y nuevas oportunidades
Gestor de contenidos, consultor de marketing interactivo y relacional, responsable de comunidad... Internet y las redes sociales están creando nuevos empleos y, con ello, nuevas oportunidades laborales para los estudiantes de Comunicación. Un gestor de contenidos, por ejemplo, sería un profesional de la información y la documentación que tiene por misión definir el tipo de contenidos en un sitio web y los criterios de categorización y clasificación de la información. Para llevar a cabo esta función debe tener unos conocimientos sólidos sobre la calidad y adecuación de los contenidos que deberán incluirse o no en su sitio web, en la medida en que se responsabiliza de la selección y organización de los recursos de información con el objetivo de facilitar el acceso por parte de los usuarios finales, con especial atención a los criterios de usabilidad y orientación al usuario. Un coordinador de marketing interactivo y relacional coordina una nueva forma de comunicación basada en el uso de las nuevas tecnologías como, por ejemplo, Internet. Es el encargado de determinar cuál es la mejor fórmula interactiva para que el mensaje llegue al consumidor. Dispone de muchas opciones tales como el envío de mensajes electrónicos personalizados, los mensajes a móviles o la televisión interactiva, entre otras. La estrategia de marketing relacional interactivo permite establecer, a lo largo de los años, una relación de fidelización con el consumidor mediante un trato directo y personalizado. El coordinador de marketing relacional puede prever el comportamiento de los clientes y llevar a cabo estrategias y promociones que tengan una mayor incidencia. Se reúne con los responsables de la empresa cliente para determinar cuál es el mensaje que desean transmitir y para establecer las bases de la campaña. El coordinador de marketing relacional interactivo debe mantener, a lo largo de todo el proyecto, un contacto periódico con la empresa cliente para informarla sobre la evolución del proyecto y realizar posibles cambios a petición suya. Un responsable de comunidad (community manager) se encarga de construir, hacer crecer y gestionar comunidades alrededor de una marca o causa. Se encarga de atraer al usuario y dinamizar la comunidad para conseguir que el usuario pase más tiempo en ella. Es el enlace entre la empresa y el resto del mundo en la Web 2.0.
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Se encarga de utilizar las herramientas disponibles en la Web, como blogs, foros, alertas... para encontrar lo que los consumidores están diciendo sobre la empresa o marca. Responder rápida y apropiadamente. Transmitir dicha información a las áreas correspondientes dentro de la empresa. Conectar al cliente con el área correspondiente de la empresa cuando el community manager no comprenda o no pueda resolver los problemas. Realimentar: seguir escuchando, respondiendo, informando y conectando al cliente con las personas apropiadas. Como puedes ver, para estas profesiones no hay que ser virtuosos de la informática. Son más importantes las habilidades sociales y culturales. Las herramientas, cuando hay que usarlas, son relativamente sencillas. Son perfiles nuevos que surgen de la mano de la tecnología aunque no hay que ser expertos en tecnología sino tener habilidades empáticas, cultura general y capacidad estratégica. Algunas fuentes interesantes que puedes consultar sobre este tema son: – Porta22, Espai de Noves Ocupacions equipamiento de Barcelona Activa, la agencia de desarrollo local del Ayuntamiento de Barcelona. Porta22 se puso en marcha en el año 2003 con la misión de detectar y divulgar los cambios y las tendencias del mundo del trabajo y, a la vez, capacitar y orientar a las personas con inquietudes profesionales en todo lo que hace referencia a las nuevas oportunidades de ocupación, los sectores económicos emergentes, las nuevas competencias profesionales y las nuevas culturas del trabajo. – AERCO, la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online. – También te recomendamos que consultes el libro Perfiles profesionales 2.0, de Cristina Aced, Editorial UOC (2010).
Enlaces de interés: AERCO: http://www.aercomunidad.org Blog de Cristina Aced: http://cristinaaced.com/blog Porta22: http://www.porta22.com
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3. Redes sociales y marketing social
Las redes sociales son herramientas de comunicación que se caracterizan por su inmediatez y su viralidad, características que hay que tener en cuenta con rigor a la hora de plantearse una estrategia de comunicación en social media. La responsabilidad social corporativa (RSC), también llamada responsabilidad social empresarial (RSE), es la contribución activa y voluntaria a la mejora social, económica y ambiental por parte de las empresas, con el objetivo de mejorar su situación competitiva y valorativa y su valor añadido. Algunas empresas han ido incorporando el concepto de RSE para convertirlo en el motor de la innovación de sus políticas, buscando construir organizaciones más sostenibles y responsables, incluyendo aquí el papel de las redes sociales ya que muchas empresas utilizan estas para comunicar su compromiso social. Las habilidades creativas, nuevas ideas o las soluciones originales que aporta un estudiante de Comunicación cuando se incorpora al mundo laboral, se verán complementadas si se esfuerza en comprender las políticas y estrategias principales que las empresas tienen a su disposición para incorporar la RSC a su gestión así como en conocer las herramientas disponibles actualmente en el mercado para llevarlo a cabo. A través del marketing social las compañías buscan desarrollar y, sobre todo, comunicar sus políticas empresariales responsables para poder consolidar el valor intangible que la RSC otorga a la reputación corporativa de las compañías. El marketing social consiste en la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad. Stefany Jovel cita la empresa Intel, que usa las redes sociales para dar a conocer las formas positivas en que la empresa trabaja para minimizar las emisiones globales de carbono, y la campaña de Pepsi que enmarca The Pepsi Refresh Project en Estados Unidos, en que el usuario puede sugerir una idea para mejorar el mundo a través de una herramienta descargable. La idea se publica y puede ser votada por todos. La multinacional Kraft realiza su RSE 2.0 a través de una aplicación de Facebook. Kraft Support Feeding America es una iniciativa en la que se donan seis comidas a familias en situación de pobreza por cada usuario de Facebook que se sume a la misma. Para L. Olivier Scalvinoni, social media consultant en IOMarketing, esta
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democratización puede convertirse en un arma de doble filo. La interactividad de la que disfrutan los grupos de interés frente a las publicaciones realizadas por las empresas puede derivar en crisis de reputación e imagen de la compañía. Scalvinoni pone como ejemplo la campaña de Greenpeace que puso a Nestlé, y más particularmente a su producto Kit-Kat, en entredicho y sobre todo la reacción de la multinacional suiza en su página Facebook. Greenpeace lanzó una campaña viral en la que relacionaba a Nestlé con la deforestación de los bosques de Indonesia. Al tiempo que reconocía los hechos, la reacción de Nestlé el mismo día fue solicitar a YouTube la retirada de la versión inglesa del vídeo, lo que consiguió durante algunas horas. El intento de Nestlé de silenciar a Greenpeace obligando a YouTube a retirar el vídeo tuvo un efecto bumerán. Cientos de miles de cibernautas vieron el vídeo interesados en la denuncia de Greenpeace. La campaña se basa en un vídeo con el eslogan “Tómate un respiro” y una ciberacción para pedir a Nestlé que rompiese relaciones con los proveedores de aceite de palma (empleado en sus chocolates) porque, según Greenpeace, ocasionan la destrucción de las selvas de Indonesia para extender las plantaciones, y por tanto expulsan a las comunidades locales y destruyen el hábitat del orangután. Greenpeace publicó también un informe, “La huella del crimen”, en el que se exponía el ciclo de la deforestación en Indonesia para obtener aceite de palma. Además de la censura y el control de la información que intentó la empresa, el problema se incrementó desde el momento en que los administradores de la página en Facebook contestaron a los internautas con modales muy discutibles. Esta reacción por parte de una empresa como Nestlé es criticable y un fallo obvio en su comunicación de crisis. No tomó la distancia necesaria y reaccionó de manera impulsiva ante ataques que se podían percibir como legítimos por una parte de los grupos de intereses, lo que provocó un impacto negativo directo en la reputación de la multinacional, no solo en Facebook sino en todos los medios digitales y tradicionales. Como puedes ver, las redes sociales son un medio adecuado para la comunicación de la RSC. A la hora de transmitir transparencia y confianza, estas herramientas son las más adaptadas para transmitir este tipo de mensajes, principalmente por la democratización de las interacciones realizadas en estas comunidades virtuales.
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Enlaces de interés: Informe “La huella del crimen”: http://bit.ly/hMdiji Twitter Stefany Joel: @stefanyjoel Twitter Olivier Scalvinoni: @LOScalvinoni Vídeo de Greenpeace: http://bit.ly/hOY0ka
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4. Hazme un viral... o dos
Ricardo Llavador, director interactivo de Remo, escribe en Yorokobu: “Durante toda mi carrera probablemente sea el ‘quiero un amo a Laura’ el briefing que más veces he recibido y es que desde aquella campaña de MTV surgió una demanda de ‘virales’ absolutamente desatada. Todos querían hacer una campaña muy barata que copara todos los medios y de la que hablara todo el mundo. Claro que, por otro lado, si yo pudiera hacer eso con total certeza estaría viviendo en Hawai con una hamaca, un exótico cóctel y una cámara de vídeo porque, no nos engañemos, se acerca demasiado a la magia”. Para ponernos en situación, la canción “Amo a Laura, pero esperaré hasta el matrimonio” interpretada por Los Happiness formó parte de una campaña publicitaria de Tiempo BBDO para la MTV. Se hicieron famosos en 2006 gracias a una sátira de los movimientos conservadores en defensa de la familia tradicional que se convirtió en un fenómeno de Internet. Junto con el vídeo de la canción aparecía también una organización ficticia llamada Asociación Nuevo Renacer, por una Juventud sin Mácula, una burla contra algunos grupos conservadores. Esa organización ficticia tenía como una de sus principales campañas “No mires MTV”, que en realidad se trataba de una campaña encargada por la propia cadena de televisión. La expresión “marketing viral” se usa actualmente para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, que incluyen el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs y diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias “inusuales”, por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante. De esta manera, con un presupuesto bajo se consiguen grandes impactos en prensa escrita y digital, radio y televisión, además de en redes sociales y correos electrónicos. El blog esviral.com es una iniciativa del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad del Departamento de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad del País Vasco y la empresa Alianzo. Tiene el objetivo de seguir, analizar y debatir sobre uno de los fenómenos publicitarios más relevantes en los últimos años: el marketing viral. Los promotores del proyecto han sido José Antonio del Moral (Alianzo) y Joseba A. Etxebarria
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(Universidad del País Vasco). Los inicios del marketing viral están alejados del “Amo a Laura” tan popular en el ámbito español, el esquema de Ponzi y las inversiones relacionadas con planes de pirámide son los primeros ejemplos de marketing viral. En cada ronda, los inversores se pagan los intereses de los depósitos principales de los inversionistas posteriores. Los primeros inversionistas están tan entusiasmados que reclutan a sus amigos, que consiguen un crecimiento exponencial hasta que el grupo de inversionistas disponibles se extrae hacia fuera y el régimen se derrumba. El marketing de multinivel sería una forma de marketing viral en la que se obtendrían ingresos a través de los representantes de la comercialización de productos a través del círculo de influencia dando a los amigos y conocidos la oportunidad de comercializar productos similares. En Internet serían Hotmail (con la inclusión de autopromoción en todos los correos electrónicos enviados por los usuarios) y la película The Blair Witch Project los pioneros en esta propagación del mensaje que, en 2007, con el gorila de Cadbury, la película Cloverfield y la popularización de YouTube alcanzan su máximo esplendor. Una simple búsqueda de los términos viral marketing en Google Trends nos dará una gráfica con la máxima en ese año 2007. Volviendo a Ricardo Llavador y a los clientes que le solicitan “un viral”, las empresas, los personajes o los políticos que han tratado de conseguir el éxito de sus campañas aparentemente low cost y que estas “se viralizasen” únicamente han visto cómo fracasaban. En palabras de Javier Piedrahita, director de marketingdirecto.com, “la mayoría de estos miniclips no contagian a nadie. Nueve de cada diez llegan a menos de 5.000 espectadores. TODOS hablan de los pocos ejemplos de éxito. Y nadie del número muchísimo más alto de virales fracasados. Con lo cual únicamente se habla del gran éxito del nuevo formato publicitario ‘viral’. Qué gran autoengaño”. Actualmente podemos encontrar en la red multitud de campañas de publicidad con agencias que aprovechan los nuevos medios online para una rápida difusión del contenido de su mensaje. El problema es cuando no se es honesto con los usuarios. Así, por ejemplo, la campaña de “el sillón robado a ZP” (2006) o la campaña realizada por Smint (2010) en la que un artista llamado Styrl es contratado por la empresa para diseñar unas camisetas promocionales. La empresa supuestamente contrata al artista ya que ha visto su trabajo en Internet, lo
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cual es falso ya que es un personaje creado por la agencia de publicidad. Realmente es una perversión del sistema que, en la mayoría de las ocasiones, se autorregula, ya que como agencia se pueden crear campañas de marketing, pero son los usuarios quienes lo hacen viral. La decepción posterior del cliente es muy superior al precio pagado por “el viral”, además de su repercusión en su reputación online. Así que, si en un futuro, tus clientes te piden que “les hagas un viral”, piensa en la respuesta.
Enlaces de interés: Agencia Remo: http://www.iloveremo.com Agencia Tiempo BBDO: http://www.tiempobbdo.com Blog de esViral: http://www.esviral.com Revista Yorokobu: http://www.yorokobu.es Twitter Llavador: @ricardollavador
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5. Hay gente que navega por Internet ocultando los anuncios
O simplemente no quiere ver formatos impactantes con personalizaciones de los sitios web al gusto de la marca anunciante, caretas previas al contenido que desea visitar el usuario, wall paper/take over que tapan el contenido de la web y muestran el anuncio, robapáginas desplegables, integraciones, editoriales ad hoc, microsites..., además de los megabanners, las cintas, los botones, los banners, los vídeos cortinilla que se activan, los marcapáginas y la publicidad contextual. El usuario de cualquier sitio de Internet se puede encontrar con todos estos formatos “ya clásicos” además de los blogs promocionales, la publicidad en el correo electrónico, los trending topics promocionales o los eventos patrocinados en Facebook. Interactive Advertising Bureau (IAB-Spain), asociación líder en el sector publicitario interactivo español, explica que la mayoría de los anuncios en Internet no le llegan al usuario como individuo particular, sino por sus intereses en diversos temas, por su ubicación geográfica o, en general, por su comportamiento durante la navegación. Los anunciantes dirigen su publicidad tras evaluar los contenidos sobre los que el usuario ha mostrado interés (incluidos los sitios web que visita y los anuncios en los que hace clic). En la mayoría de los países es posible segmentar a la audiencia por zonas geográficas en función de la IP, lo que facilita la publicidad de empresas que ofrecen productos y servicios en áreas determinadas. Cuando un usuario se registra en un portal o sitio web, normalmente le solicitan cierta información personal como su edad o sexo. Los sitios web usan esos datos para aprender más sobre este usuario y ofrecerle contenidos y anuncios relevantes. Algunas empresas se especializan en un proceso de recopilación de datos conocido como publicidad comportamental (behavioral targeting) que hace coincidir los anuncios con los intereses de los usuarios en función de sus hábitos de navegación. En este caso, las cookies posibilitan la recopilación de esos hábitos de navegación. Las cookies son las herramientas que permiten a los anunciantes dirigir su publicidad a públicos concretos. Existe la opción de desactivar las cookies en el navegador. Una cookie es un pequeño archivo que se instala en el ordenador
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y que contiene números y letras que identifican el navegador, pero no la personalidad. La cookie envía información de ida y vuelta entre el navegador del ordenador y los sitios web visitados. Solo puede ser leída y entendida por el sitio web que la creó. No pueden contener virus ni ser ejecutadas, puesto que no son archivos activos. El usuario es quien controla las cookies que se instalan en su ordenador ya que puede ir a la configuración de privacidad del navegador para aceptar todas las cookies, especificar que no se acepta ninguna o permitir solo las cookies de sitios web en los que se confía. Los sitios de noticias y las redes sociales a menudo precisan de un registro y, normalmente, solicitan nombre real, dirección y fecha de nacimiento. Estos sitios suelen agregar toda esa información, lo cual les ayuda a conocer mejor a su audiencia y utilizar esos datos para la comercialización publicitaria. Lo que ocurre es que, según Jesús Encinar, “Internet no es un mass media más. Si un usuario está leyendo un blog, un periódico o buscando algo en Google es susceptible a recibir mensajes publicitarios, pero si está chateando, viendo un vídeo, leyendo noticias de sus amigos en una red social, rellenando un formulario de Hacienda, hablando por Skype, etc. sencillamente está inaccesible publicitariamente... El tiempo que los consumidores pasan online es tiempo de su vida diaria, no tiempo de su consumo de medios”. ¿Estamos ante el fin del mundo publicitario tal y como lo conocíamos? Para Javier G. Recuenco, de abypersonalize, “el paradigma publicitario actual está en crisis, ha tocado su techo de cristal. Los consumidores son cada vez más expertos y exigentes, los nuevos canales permiten una información detallada y de mayor valor para el cliente, la selección de productos exige un replanteamiento del modelo existente de publicidad donde prime la personalización de la publicidad hacia los verdaderos intereses y necesidades del cliente”. Habrá que estar atentos.
Enlaces de interés: Blog de Encinar: http://www.jesusencinar.com IAB Privacy Matters: http://bit.ly/fpwRLu IAB Spain Privacidad: http://bit.ly/fdAiKl Twitter Recuenco: @recuenco
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6. Gary Vaynerchuk y su marca personal
Ya de pequeño Gary Vaynerchuk empezó como muchos otros niños en Estados Unidos (país al que llegó procedente de lo que ahora es Bielorrusia) vendiendo la típica limonada en su barrio e intercambiando cromos con sus amigos..., pero su espíritu emprendedor le llevó a convertir el puesto de limonada en una pequeña franquicia de puestos de zumos y el intercambio de cromos le llevó a ganar, en ferias y eventos con coleccionistas, hasta 1.000 (mil) dólares cada fin de semana. Su padre le puso a trabajar en el negocio familiar, una tienda de licores (Shopper’s Discount Liquors) en Springfield, Nueva Jersey. La leyenda empresarial comienza a forjarse cuando Gary compara a los coleccionistas de cromos raros (que le reportaban grandes beneficios) con los consumidores amantes de descubrir vinos especiales y originales. Al poco replanteó el nombre de la tienda, que pasó a ser Wine Library, y Gary trabajó para convertirse en un experto en vino. Esa misma leyenda habla de que con su nuevo concepto de tienda (no solo física sino también online desde 1997) consiguió pasar de unos ingresos anuales de 4 millones de dólares a la cifra de 60 millones de dólares. En febrero de 2006 Gary Vaynerchuk lanzó Wine Library TV, un videoblog personal, con el propósito de cambiar radicalmente el mundo del vino, desde un enfoque sencillo y muy cercano dirigido a un público deseoso de aprender más sobre enología y vinos recibiendo mensajes de manera informal y poco ortodoxa. Numerosas apariciones en medios de comunicación (portada de The Wall Street Journal e intervenciones en los principales programas de televisión incluidas) le han llevado a ser muy popular en su especialidad. No obstante, la audiencia de Wine Library TV se ha conseguido huyendo de los medios tradicionales y, con el tiempo, se ha convertido en una Web social. Gary se unió a la conversación al convertirse en un miembro activo de blogs y foros, y luego procedió a utilizar las herramientas Web 2.0 como Facebook y Twitter para conectarse activamente con los consumidores. En una entrevista para el diario El País, afirmaba: “Ayuda mucho que la prensa hable de tu trabajo y yo he invertido mucho tiempo en hacer promoción, pero aún más poderoso que eso es el boca a boca. Cuando empezamos con WinelibraryTV yo contestaba a las preguntas de la audiencia en los foros sobre vinos, por email, en la página web... Ahora esa conversación se ha
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trasladado a Twitter y a Facebook, aunque yo sigo dedicando varias horas al día a contestar correos”. El mundo empresarial ha tomado nota del enfoque de Gary, y en poco tiempo estaba siendo invitado a hablar en conferencias y empresas de todo el mundo. Gary lanzó un segundo blog, garyvaynerchuk.com, donde da consejos de negocios y los comentarios sobre las nuevas tecnologías y tendencias culturales. Fue uno de los primeros en llegar al límite de amigos en Facebook y acumula más de 800.000 seguidores en Twitter. En otoño de 2009 salió publicado su primer libro de negocios: Crush It! Why Now is the Time to Cash in on your Passion. Un libro que anima a las personas –de manera desenfadada, contagiosa y positiva– a que averigüen qué es lo que realmente les gusta y les hace felices. Explica de manera superficial cómo intentar sacarle rendimiento económico a sus pasiones usando Internet. Para Gary Vaynerchuk, la pasión, el conocimiento y el esfuerzo son claves en el camino para construir una marca personal y un negocio alrededor. El concepto de marca personal (personal branding) es relativamente reciente (1997). Para Andrés Pérez Ortega, pionero de la marca personal en España, desarrollar una marca personal consiste en identificar y comunicar las características que nos hacen sobresalir, ser relevantes, diferentes y visibles en un entorno homogéneo, competitivo y cambiante. A continuación señalamos varias definiciones: – Es la idea poderosa y clara que viene a la mente cuando otra persona piensa en ti. – Es la idea que los demás tienen de nosotros, la huella que hemos dejado en su mente. Es la forma en que gestionas y comunicas tus auténticos valores, creencias, sentimientos, habilidades, pasiones y talento, los sentimientos que provocas y la forma en la que eres percibido. – Es aquello en lo que destacas: valores, habilidades, acciones que los demás asocian contigo. Tom Peters introdujo el concepto de personal branding en el artículo “The brand Called You” (1997). Para concluir, te recomiendo que sigas a Gary Vaynerchuk en Twitter (@ garyvee) o que visites su sitio web. En todo caso, una simple búsqueda te dará una idea de sus pasos más recientes: entrevistas, webs con vídeos de sus intervenciones, artículos sobre sus libros, etc.
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También que profundices en el concepto de marca propia o marca personal en la web MarcaPropia.net, que contiene numerosa información sobre el concepto de marca personal.
Enlaces de interés: Blog de Vaynerchuk: http://www.garyvaynerchuk.com Marca personal: http://www.marcapropia.net “El gurú del vino de la era YouTube”: http://bit.ly/hB8uYb
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7. Seth Godin y sus tribus
Seth Godin es uno de los bloggers con mayor éxito del mundo: emprendedor, conferenciante y autor de libros superventas. Su libro Tribus merece un capítulo completo en este manual. Recientemente ha fundado la comunidad squidoo.com. Para Seth Godin, una tribu es un grupo de personas conectadas entre sí, conectadas a un líder y conectadas a una idea. Durante millones de años, los seres humanos han formado parte de una u otra tribu. Un grupo solo necesita dos cosas para convertirse en una tribu: un interés común y un modo de comunicarse. La geografía solía ser importante. Hoy Internet ha eliminado la geografía. Esto significa que las tribus existentes son más grandes y que hay más tribus: tribus pequeñas, tribus de influencia, tribus horizontales y verticales y tribus que nunca antes habían existido. Tribus de gente con la que estudias, con la que trabajas, con la que viajas, con la que haces tus compras. Tribus que votan, que luchan, que discuten. Facebook, Ning, Meetup, Twitter, Squidoo, Basecamp, Craiglist, los foros... y el correo electrónico. Hay miles de maneras de coordinar y conectar grupos de personas que no existían hace una generación. Antes de Internet, coordinar o liderar una tribu era difícil. Era difícil difundir el mensaje, coordinar acciones, crecer rápidamente. Hoy las cosas son más sencillas: los grupos de Facebook, Tuenti, Twitter, los blogs, los vídeos online, etc. contribuyen a crear una dimensión completamente nueva de lo que significa formar parte de una tribu. Las nuevas tecnologías se han diseñado para conectar tribus y amplificar su trabajo. Como hemos visto en el capítulo anterior, Gary Vaynerchuk tiene millones de personas que le siguen a través de su sitio web Wine Library TV en el que le vemos disfrutar de su pasión por el vino y comunicarla, con lo que ayuda a descubrir nuevos vinos a gente de todo el planeta. Seguidores. Fans. Los fans de algo o alguien demuestran su afición siendo miembros de un club (formal o informal), promoviendo lo que les interesa, recomendándolo y evangelizando (en muchas ocasiones de manera altruista). En el inicio de Facebook, ser fan incluso era un código propio y se había convertido en el KPI más utilizado por las agencias de social media. El KPI (key performance indicators, o indicadores clave de desempeño) son métricas utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización. Medir el número de fans de una pági-
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na en Facebook podía considerarse como un indicador de éxito. Actualmente Facebook ya no tiene la opción de hacerse fan, en una maniobra por conseguir mayor repercusión ya que si un usuario puede marcar con el botón “me gusta” los artículos de un periódico o los posts de un blog sin entrar inmediatamente a Facebook, el potencial de la red social como distribuidor de tráfico es enorme. Para Godin demasiadas organizaciones se preocupan por los números no por los fans. No todas las organizaciones necesitan un millón de fans o quince millones. Un auténtico fan conecta con otros auténticos fans y amplifica el ruido que generan sus ídolos. Los fans, los auténticos son difíciles de encontrar y muy preciados. Con solo unos pocos se puede cambiar cualquier cosa. Es el caso de Twitter. Seth Godin opina que mucha gente que ve la página de Twitter no entra en ella. Parece invasiva, una pérdida de tiempo o incluso una tontería. No obstante, sus usuarios, quienes entienden el auténtico poder de Twitter, no cambiarían la herramienta por nada. El funcionamiento de Twitter es muy sencillo. Se trata de una aplicación que facilita el intercambio de mensajes instantáneos con un límite de 140 caracteres. Con la diferencia de que un mensaje instantáneo va dirigido habitualmente a una persona y los tuiteos llegan a todo aquel que haya decidido seguirte o leerte. Para Seth Godin, Internet y la explosión de los medios de comunicación social lo han hecho más fácil que nunca para el mercado. La primera premisa del marketing, el hecho de difundir el mensaje y llegar allí donde no se ha llegado permite la formación de toda clase de tribus. Sitios como meetup.com o Craiglist facilitan que la gente sin contactos se conecte. Con Twitter, pequeñas actualizaciones a cuentagotas llegan a miles de personas. Facebook o Tuenti te permiten usar imágenes, vídeos, textos, enlaces y que gente que conoces y no conoces lo pueda compartir. Patientslikeme permite que personas enfermas compartan todos los detalles de sus diagnósticos y de su estado de salud. Desde dosis de medicamentos a efectos secundarios. Información médica de pacientes para pacientes. Uno de los libros que se recomiendan en Tribus es Here Comes Everybody, de Clay Shirky (2008). Para Shirky, cualquiera puede crear una red y adoptar roles que antes estaban destinados a profesionales. Al hacer un blog puedes sentirte periodista, igual que no es necesario ser un periodista profesional para poder filtrar y publicar una noticia. Al colgar una imagen en Flickr o en iStockPhoto tienes la opción de ganarte la vida como fotógrafo. Tanto el tiempo como el dinero y el esfuerzo necesario para crear una comunidad se han reducido. Con el software social que facilita y reduce el esfuerzo
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necesario para crear y mantener un grupo en vida se abren las posibilidades para las personas que siempre quisieron compartir. Si eres estudiante de Comunicación, consulta las redes específicas para tus estudios. Redes de estudiantes de Periodismo o de Publicidad ya existen. Participa en ellas o crea tu propia tribu.
Enlaces de interés: Blog de Seth Godin: http://www.sethgodin.com Libro Shirky (ficha): http://amzn.to/Shirky_everybody Somos de Periodismo: http://www.somosdeperiodismo.com
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8. Comprar unos zapatos que has visto en una revista
Unas Camper o unas Munich, o una camiseta en Threadless, o unas gafas de sol o cualquier cosa que se te ocurra: comida, música, viajes, fundas para móviles, baterías para el ordenador, cualquier cosa. En 2011 se calcula que hay una masa crítica de más de 9.000.000 de compradores online en España. Y son casi la mitad de las empresas españolas las que usan comercio electrónico. Desde servicios de logística, captación de tráfico, pago, marketing de resultados a empresas que ofrecen CRM, calls center, hosting, creación y diseño de tiendas online, comparativas, analítica web, e-mail marketing, redes sociales. Los servicios alrededor del comercio electrónico crecen de manera imparable. Y es que hoy en día se pueden ofrecer por la red juegos de azar, apuestas online, viajes, turismo, servicios legales y financieros, venta de entradas, electrónica de consumo, cultura, clubes privados de ventas, moda textil, complementos, inmobiliarias, alimentación y bebidas, ofertas de empleo, equipamiento deportivo, hogar, jardinería, regalo, cupones descuento... todo lo que se puede comprar en el mundo físico... y más allá. Para estar al día de la actualidad del comercio electrónico, proveedores, soluciones y las posibilidades que ofrece ya hay en España varios eventos presenciales especializados. Expo E-commerce, por ejemplo, es un evento de referencia. Existen numerosas publicaciones especializadas sobre comercio electrónico y una de ellas es el Libro blanco del comercio electrónico, editado por AECEM y disponible gratuitamente para la descarga, que es un manual práctico para empresas que deseen vender productos y servicios online. Por otra parte, existe un sello, Confianza Online, que ofrece garantías de protección a los consumidores en las compras online. Las empresas adheridas al código ético de Confianza Online exhiben en sus sitios web el logotipo.
Munich My Way Munichmyway.com es la herramienta online de la firma que permite a sus consumidores crear una zapatilla Munich personalizada según sus gustos y preferencias, seleccionando entre más de 3 billones de combinaciones posibles y escogiendo desde el color de la suela hasta los acabados o la piel que formarán el modelo. Esta herramienta ha conseguido que la marca introduzca modelos a
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la venta que han comprobado que tienen mucha demanda y que, en principio, no estaban en su catálogo.
Zara En Facebook, Zara cuenta con más de ocho millones de seguidores. Se encuentra entre las 50 marcas del mundo con mayor número de fans. Tan pronto se anunció la creación de su web no le hizo falta más publicidad que el boca a boca de estos seguidores para romper todos los registros: a las pocas horas del lanzamiento de Zara.com ya se habían gestionado más de 1.200 pedidos, procedentes de seis países diferentes. Parte de su éxito podría estribar en que la tienda virtual mantiene los precios y la política de cambios y devoluciones que se aplican en las tiendas físicas. Además, el cliente puede recoger en ellas su pedido, o, si lo prefiere, solicitar un envío a domicilio, previo pago de un suplemento adicional. Hoy en día es la tienda de Zara con mayor volumen de pedidos.
Camper ¿Cuál es la tienda Camper con más éxito en el mundo? La respuesta es www. camper.com. En Camper tratan de llevar a la web el concepto físico de tienda Camper. Un proyecto de comercio electrónico que sirve a la comunicación de la marca y que, por la conjunción de tecnología y marketing, puede convertirse en un éxito de negocio. La familia Fluxá, dueña del calzado Camper, ha creado una nueva marca de moda. Pero a diferencia de otras firmas, MedWinds, que es el nombre de esta nueva marca, se comercializa exclusivamente en Internet a través de la web medwinds.com. La empresa, con sede en Barcelona y llamada Grey Group, es independiente de Camper. Existen webs que facilitan la inmersión en el comercio electrónico de manera sencilla, sin necesidad de conocimientos informáticos, de manera rápida. La contraprestación suele ser una comisión por ventas realizadas (Shopify, Mumumio, Etsy, etc.). Si la idea es tener una tienda virtual propia, es necesario pensar en contar con un sistema de ventas online y unos medios de pago. Existen opciones basadas en software libre como OSCommerce, PrestaShop o Magento que gozan de una gran popularidad entre las tiendas online. Estas
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soluciones requieren la instalación en un servidor y una correcta configuración e instalación de componentes adicionales como las pasarelas de pago para empezar a vender online. La evolución del comercio electrónico se podría resumir en el paso del formulario de contacto al carrito de la compra hasta llegar a los sistemas actuales que permiten gestionar todos los aspectos de una tienda online y su relación con los clientes y proveedores. Los tres métodos más utilizados por las empresas de comercio electrónico en España son las pasarelas de pago para tarjetas de crédito, el envío contra reembolso y PayPal. Para un estudiante de Comunicación, la idea de poner en marcha un negocio de comercio electrónico puede ser un comienzo que puede plantearse en cualquier momento.
Enlaces de interés: Camper: http://www.camper.com Medwinds: http://www.medwinds.com Mumumío: http://www.mumumio.com Munich My Way: http://www.munichmyway.com
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9. Cómo NO hacer publicidad en las redes sociales
Partimos de la premisa de que al ser humano convencional no le gusta ser invadido por la publicidad. Que en Internet mucha gente navega bloqueando los pop-ups y los anuncios. Que el éxito de la publicidad contextual de Google estriba en que no es intrusiva (en el buscador) y que realmente ofrece un valor añadido. Pero ¿qué ocurre en las redes sociales? La mayoría de las personas usan las redes sociales porque quieren formar parte de una comunidad. Así que generalmente los anuncios tipo banner suelen ser invisibles para la mayoría de los usuarios (salvo que realmente ofrezcan algo que les pueda interesar) a pesar de que suelen mostrarse a usuarios previamente seleccionados por segmentación. Las marcas, aprovechando un resquicio dentro de Facebook, por ejemplo, lo que han hecho en algunos casos es “pervertir” el sistema y aparecer con un perfil humano. Esto chirría en la mente de la mayoría de los usuarios avanzados. Dani Candela, un usuario de Facebook (y amigo personal de quien suscribe), lo ponía muy claro en su muro: “¿Por qué no me hago amigo de negocios? En Facebook la cosa va así: – ¿Eres persona? Crea un PERFIL. Si te conozco me haré amigo tuyo. – ¿Eres personaje, entidad, negocio, grupo musical, asociación...? Crea una PÁGINA. Si me gustas me haré fan. – ¿Quieres debatir o compartir conocimientos sobre un tema? Crea un GRUPO. Así que, negocios locales, no sigáis insistiendo en ser mis amigos y cread una página. ES GRATIS.” Probablemente sea una opinión compartida por la mayoría de los usuarios de las redes sociales: “si me gustas me haré fan”. El diálogo entre marcas y consumidores es la forma en la que funciona la publicidad hoy en día. En palabras de José María Frigola, de Havas Media: “Ahora se tiene menos dinero para conseguir la misma cobertura, además de la pérdida de eficacia clara consecuencia de la fragmentación. Ya no existen medios on y medios off, ahora hablamos de medios que dialogan con el consumidor y medios en los que los consumidores dialogan entre ellos, que ahora es la única forma de que vuelva la confianza en las marcas”. Según Frigola, “el consumidor es el rey porque la tecnología le ha dado todas las posibilidades de crear y acceder a contenidos. Ahora para cazar a ese
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consumidor dentro de su actividad diaria tenemos que decirle algo interesante, porque, si no, nos borra del mapa. Además, tenemos que elegir mejor los puntos de contacto para poder ser relevantes para ellos”. El directivo reconoce que “el mundo ha cambiado”, pero cree que “eso no debe asustarnos, no tiene que ser un problema, sino un aliciente para gestionar de forma más sofisticada la imagen de las marcas. Nada volverá a ser como antes porque las marcas lo que buscan ahora son soluciones, estrategias que se concreten en planes de acción, en relaciones con el consumidor”. Tanja Kiellisch, de la agencia Kernpunkt, ofrece en Internet World Business siete consejos para anunciarse con éxito en Facebook: 1. Informar de la presencia de la compañía en Facebook Un anuncio en Facebook puede contener hipervínculos a determinadas páginas web. Es recomendable que estos enlaces lleven a la página de fans o al perfil de la empresa en la red social. Al usuario de Facebook le gusta acceder a información detallada o personalizada sobre el anunciante e incluso mostrar su simpatía hacia este haciendo clic en el botón “Me gusta”. 2. Definir exactamente el público objetivo con el queremos conectar Facebook permite a las empresas que se anuncian en su plataforma publicitaria definir de manera muy concreta las características de su público objetivo. Así, es posible discriminar a las personas con las cuales queremos contactar por fecha de nacimiento, intereses, formación, centro de estudios o ciudad de origen. 3. Definir el objetivo del anuncio Hay que definir exactamente qué objetivo perseguimos al anunciarnos en Facebook: ganar un mayor número de fans para nuestra página, generar más abonados para nuestro newsletter o promover la venta de nuestros productos. Si queremos, por ejemplo, que nuestra página en Facebook aumente en número de fans, deberíamos incluir en el anuncio el botón “Me gusta”, una técnica de probada viralidad. 4. Crear anuncios que llamen la atención Un anuncio en Facebook debe ser creativo y de producción esmerada. Solo así será posible diferenciarse de la competencia. En este sentido, hay que cuidar el titular, el texto y la imagen del anuncio. 5. Controlar el presupuesto Facebook permite que el anunciante pueda calcular automáticamente qué precio tendría que pagar para conseguir que el anuncio tenga el máximo número de clics o de impresiones. De todos modos, conviene variar de vez en cuando
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los precios y controlar el presupuesto para conseguir así que el anuncio sea lo más eficaz posible. 6. La página a la que lleva el anuncio debe ser adecuada Al hacer clic sobre el anuncio, el usuario puede ser llevado a una página externa –un microsite, por ejemplo– o a la página de fans del anunciante en Facebook. En todo caso, el contenido de estas páginas debe siempre adecuarse al mostrado en el anuncio. 7. Mostrar sensibilidad A la hora de publicar un anuncio en Facebook, conviene que el anunciante se muestre cuidadoso e inteligente. En lo posible, hay que evitar conflictos de mercado y ofrecer un auténtico valor añadido al usuario. Realmente sencillos y fáciles de aprender. Aun así, las malas prácticas campan por doquier. ¿Y Twitter? ¿Cómo funciona? Twitter se resistió durante años a incluir publicidad. Desde abril de 2010 ofrece los tweets promocionados (promoted tweets). Y lo está haciendo de manera sencilla y poco intrusiva pero tremendamente efectiva (tanto en retorno de la inversión para los anunciantes como en atención de los usuarios). En todo caso, como estudiante de Comunicación, te conviene estar atento a todas las nuevas formas de anunciarse y aprovecharlas en tu ámbito profesional. Estar al día en tu sector es muy importante para desarrollar tu trabajo con profesionalidad.
Enlaces de interés: Artículo Tuenti http://bit.ly/hGpQXS Explicación de Frigola: http://bit.ly/Frigola_MKT Promoted tweets: http://bit.ly/bkPDOf
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10 ¿Qué quieren las empresas? ¿Clientes o fans?
En capítulos anteriores quedaba claro que las empresas y las marcas lo tienen difícil para conseguir que los seguidores viesen sus anuncios de productos o servicios en el entorno de las redes sociales. Y que los fans quieren descuentos, promociones y muestras gratuitas. Y aun así, según el Informe redes sociales IAB Spain 2010 - Noviembre 2010, tan solo a un 22 % de los usuarios de redes sociales les disgusta que haya publicidad. Andrés Pérez Ortega, pionero de marca personal en España, es particularmente crítico con el tiempo dedicado a las redes sociales sin un retorno efectivo claro. Afirma Pérez Ortega que “en los últimos tiempos estoy siendo muy crítico con el abuso de lo dospuntocero. No discuto su utilidad, pero cada vez me parece más cuestionable que se considere normal lo que en mi opinión roza el abuso, lo patológico o la dependencia. Para un profesional que quiera desarrollar una estrategia de marca personal es especialmente importante tener esto en cuenta. Una o dos horas al día en esta máquina de café global, en que parece que se ha convertido esto de las redes sociales y otras hierbas, implica que has invertido dos días completos al mes y eso son muchas horas al año”. A pesar de esto, probablemente por hype, en 2010 las empresas se lanzaron al dospuntocerismo más de escaparate: abrir una web, y un paquete Facebook + Twitter. A la caza del follower como indicativo de éxito en las redes sociales mencionadas, confundiendo cantidad con calidad. Roberto Cerrada, empresario y coacher especializado en negocios online, escribe en su blog: “como la mayoría de los marketers, impregnados por la cultura del vender, vender y vender, la presión de final de mes con los objetivos y claro, también la crisis, me he preocupado toda la vida en desarrollar estrategias, técnicas e ideas para atraer prospectos y luego convertirlos en clientes… Pero desde hace ya casi 4 años, fue a principios de 2007 cuando comencé a beber del agua del 2.0, he comprobado que hay algo mucho más rentable que hacer clientes: ¡Hacer fans!”. A continuación nos sugiere un vídeo de YouTube (“Haz fans, no clientes”) con las siguientes conclusiones: ¿Qué diferencia hay entre fans y clientes desde el punto de vista emocional? A los clientes hay que seducirlos. Los fans vienen por sí solos. Los clientes te dan dinero. Los fans te dan su corazón.
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Los clientes buscan rebajas. Los fans buscan un buen trabajo. Los clientes se quejan. Los fans perdonan. Los clientes critican. Los fans nos hacen publicidad. Los clientes cambian. Los fans permanecen. Quien tiene fans posee un auténtico valor añadido, principalmente porque los fans no pueden comprarse. A los fans hay que conquistarlos con un buen trabajo, con pasión, compartiendo experiencias y éxitos. El discurso de los expertos en marketing es claro: haz fans, que tu marca sea una lovemark, que tus clientes sean tus mejores prescriptores... pero ¿y las empresas? ¿Hacen algo para que esto sea así? ¿Tiene razón Pérez Ortega? ¿Pierden el tiempo las empresas en el 2.0? ¿O es que hay algo que no han entendido?
Enlaces de interés: Blog de Andrés Pérez: http://www.marcapersonal.es Blog de Roberto Cerrada: http://robertocerrada.blogspot.com Vídeo “Haz fans…”: http://bit.ly/hhy77n
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11. Las Manolitas, Mis Recetas y sus fans
Recuerdo perfectamente cuando uno de mis amigos me citó en Alicante para tomar un café. No lo hicimos en una cafetería de las de toda la vida ni tampoco en una franquicia con cafés de todo el mundo. Lo hicimos en una cafetería “de la que había oído hablar en Facebook” y que tenía “más de 1.000 fans” en la red social. En la puerta del local, una pizarra con la dirección en Facebook “para hacerse fan y enterarse de las novedades diarias”. En el interior, un local decorado con toques femeninos “mezcla de cuento de hadas y Sexo en Nueva York (la eterna referencia si hablamos de cupcakes)”. En una entrevista a las propietarias del local (el nombre rinde homenaje a la madre de ellas de origen español) afirmaban que Facebook “es el descubrimiento, la mayor herramienta. Nos ha ayudado muchísimo… la mejor herramienta publicitaria, en Alicante no ha habido ningún crecimiento de fans como el que está teniendo la página de Las Manolitas en Facebook..., que es su mejor herramienta”. Para una de ellas, Facebook “empezó como un vicio, incluso me criticaban, me decían: ‘¡Qué vicio que tienes con eso!’. Y empeñada, empeñada, empeñada; cada vez que teníamos cien seguidores más, yo decía: ‘Tengo que seguir’”. Constancia, esa es la palabra. Lo realmente novedoso del fenómeno de Las Manolitas (una cafetería en Alicante regentada por tres hermanas que sirve café, refrescos y cupcakes) es el word of mouth brutal que supone acortar la llegada del éxito y el overbooking en semanas o días en un proceso que, sin las redes sociales, tardaría meses o no llegaría nunca. De hecho, en Alicante hubo una pastelería, llamada Chelsea, con pasteles de azúcar glass icing que cerró en la era “anterior a las redes sociales”. Tal vez si en esa época hubiese existido la opción de recomendar por vía Internet sitios a los amigos este negocio no hubiera cerrado. Pero lo que hay que tener claro es que sin producto, sin creatividad y sin el espacio singular que es su cafetería nada de esto hubiese sucedido. Hay cientos, miles de cafeterías que tienen su espacio en Internet y en las redes sociales y que no tienen ni la repercusión en medios, ni en afluencia de clientes ni en fans que tienen Las Manolitas. Y es que las redes sociales ayudan a dar a conocer un producto, un espacio, un artista o una iniciativa cuando hay, además de la novedad, calidad. Sin calidad es muy complicado llegar a tener éxito. Es cierto que llegar primero ayuda
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a posicionarse. Pero mantenerse no se consigue por inercia (aunque puedan existir casos en los que haber sido de los primeros haya hecho que se consiga una masa crítica de seguidores que crece y crece por sugerencia de la propia herramienta, como sucedió con algunos usuarios que entraron a Twitter en sus comienzos y que eran sugeridos a los nuevos usuarios). El caso de Mis Recetas es también digno de estudio para un estudiante de Comunicación. Mis-recetas.org es la primera comunidad internacional de amigos que publican y comparten recetas de calidad, trucos y conocimientos de cocina. Mis recetas tiene una base de datos con casi 30.000 recetas de todo tipo: creativas, tradicionales, modernas, caseras de más de 60 países diferentes. Asimismo cada receta publicada presenta una extraordinaria información en ingredientes, técnicas de cocina, trucos, comentarios y valoraciones de los usuarios. El registro y todos los servicios de esta comunidad son gratis. Y la media de edad de sus usuarios sorprende por lo alta. Se trata de mujeres (en su mayoría) que han pasado del recetario tradicional al recetario virtual. Mis Recetas está creciendo y ampliando sus servicios: recomendaciones, guías para comer bien, geolocalización, reseñas de establecimientos, recetas de cocineros premium, etc. Mis Recetas sigue punto a punto las indicaciones del profesor y exrector de la Universidad de Alicante Andrés Pedreño, uno de los inspiradores de su filosofía y estrategia de actuación desde sus inicios. Pedreño habla en su blog de las razones del éxito tanto de Las Manolitas como de esta red social vertical (Mis Recetas): “Los productos que triunfan en el siglo XXI suelen ser de bajo coste, donde el usuario es el rey, sus creadores aprenden continuamente, ponen fecha de caducidad a sus ventajas, se lo hacen fácil al usuario y mantienen una actitud abierta”. Como ejemplo, Las Manolitas redecoraron su cafetería tres veces en un año. A pesar de ser una red social vertical, Mis Recetas también tiene página de fans en Facebook. Sus creadores saben que sus usuarios también están ahí y les dan la opción de poder continuar sus charlas, comentarios, fotos, etc. en esta red social. Son complementarias. El éxito de una se apoya en la otra y viceversa. Un gran producto en el mundo real (o en Internet) puede usar las redes sociales para ganar en audiencia de manera muy rápida. El secreto no está en la red social. Está en el producto. El resto puede ser azar. Pero el azar no suele mantenerse. Para un estudiante de Comunicación que piense en comunicar su producto (empresa, proyecto) en las redes sociales, es recomendable que testee su calidad.
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Las redes sociales le pueden dar una justa medida de su éxito.
Enlaces de interés: Blog de Andrés Pedreño: http://opiniones-personales.blogspot.com Las Manolitas en Facebook: http://www.facebook.com/lasmanolitas Mis Recetas: http://www.mis-recetas.org
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12. Nativos digitales
The Digital Natives Project es un proyecto del Centro Berkman sobre Internet y Sociedad en la Facultad de Derecho de Harvard y el Centro de Investigación en Derecho de la Información en la Universidad St. Gallen en Suiza que se centra en el estudio de los efectos de esta demarcación generacional entre los nacidos con estas tecnologías y quienes no lo eran. El proyecto se ocupa de los problemas y beneficios de este panorama de los medios digitales y de obtener información valiosa sobre cómo nativos digitales tienen sentido de sus experiencias en línea. Esta información ayudará a formular recomendaciones a educadores y legisladores. No todos los jóvenes son nativos digitales. Los nativos digitales no se definen solo por la edad, sino por una serie de características que definen la manera que tienen de relacionarse entre sí y con el entorno, siempre de la mano de la tecnología. La definición de nativo digital va mucho más allá de “los nacidos a partir de x año” o “los jóvenes que están en Facebook”. En noviembre de 2009 el IAB (Interactive Advertising Bureau) publicó un estudio sobre el uso de las redes sociales en España. Algunas variables del informe se segmentan por edad y algunas de las conclusiones se refieren a los más jóvenes. El estudio señala que los jóvenes son los que más mensajes públicos y privados envían a través de estas redes. Destaca la diferencia entre las comunicaciones públicas y privadas según el segmento de edad. Los nativos digitales se encuentran cómodos compartiendo de forma abierta. Sus características culturales, según Genís Roca (consultor y colaborador de la UOC), serían: – El dominio de los medios de producción digital. Les gusta crear, les gusta mucho crear, y lo digital lo hace posible. Ya solo es cuestión de tiempo y esfuerzo (y talento)... – El mundo como terreno de juego. Todo se desarrolla a escala global con normalidad... – La red como elemento socializador. Incorporan la red como elemento vertebrador, algo que los inmigrantes digitales no suelen hacer... – Aprenden en red y de la red. – Dan importancia a la identidad digital... – Participan de la conversación...
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– Crecen diferente. Ya que lo hacen explorando y transgrediendo. Las nuevas generaciones no hacen diferenciación entre la vida personal y la laboral, entre el ocio y el trabajo, pueden comunicarse al mismo tiempo con sus amigos, sus jefes, su familia… Los nativos digitales tienen otros valores, otra forma de relacionarse con su entorno, otra forma de comunicarse. Es vital que las empresas interioricen este fenómeno y habiliten mecanismos para captar este nuevo talento, esta nueva forma de trabajar y de entender el mundo. Lo que ha sido válido hasta ahora para motivar a los jóvenes ya no lo es para las nuevas generaciones. Entender a los nativos digitales es entender el futuro. Y tú ¿te consideras un nativo digital?
Enlaces de interés: Blog de Daniel Cabrera: http://www.yonativodigital.com Blog de Victoriano Izquierdo: http://www.victoriano.me/blog Genís Roca, sobre Victoriano Izquierdo: http://bit.ly/frSOyM
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13. La publicidad en las redes sociales no es tan efectiva como se pensaba ¿o sí?
En el siempre recomendable blog de Territorio Creativo puedes ver un comentario sobre The Tippex Experience. Del producto, Tippex, señalan que se trata de: “Una marca que no trata de contarte sus mil beneficios, ni decirte lo buenos que son frente a su competencia, ni siquiera te llaman a la hora de la siesta para que te aproveches de una promoción irresistible, nada, ni un triste pop-up cuando tratas de entrar en una web. Simplemente ponen una herramienta en tus manos para que juegues con ella, para que te rías y compartas esas risas con tus amigos a través de Twitter o Facebook. Una marca inteligente, divertida y querible...”. Por cierto ¿hace cuánto que no compras Tippex? Puro Marketing, diario digital en español especializado en marketing, publicidad y social media, publicaba en 2008 sobre la precariedad de la inversión publicitaria en redes sociales. Paradójicamente y según un estudio de eMarketer citado en el reportaje, la mitad de la población encuestada en EE.UU. es usuaria de redes como MySpace, Facebook o Bebo. Cabe preguntarse, en este punto, qué significa rentabilidad y qué tipo de beneficios se buscan cuando se diseñan acciones publicitarias para los medios sociales. Según el estudio, menos del 60 % de esos usuarios afirmaron haber hecho clic alguna vez en un anuncio durante el último año. El problema de monetización es evidente y en este punto el redactor de la noticia recordaba que “en Internet, las búsquedas de información siguen siendo el modelo publicitario más rentable. En las redes sociales, las personas están principalmente interesadas en comunicarse con sus amigos, no buscan para comprar artículos o servicios”. Algo que hemos visto precisamente en capítulos anteriores. Pero dejar de lado los medios sociales porque no consiguen ventas directas es despreciar su posible relevancia e influencia en el tráfico a las webs. También en Puro Marketing vimos a mediados de 2010 cómo una consultora especialista en redes sociales, Vitrue, intentaba “poner un valor medio a cada fan de esas comunidades”. En su estudio calculó que un millón de fans equivale a 3,6 millones de dólares de inversión publicitaria en un año. El total de los clientes de Vitrue ascendía en ese momento a 41 millones de fans. Otro de los resultados del estudio destacó que “las marcas más atractivas
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consiguen atraer más a los internautas. Vitrue concluye que si el CPM es de 5 dólares, una marca con un millón de fans genera cerca de 300.000 dólares en impacto mediático cada mes. Un caso concreto es el de Starbucks, que, con una base de fans de 6,5 millones, cuenta con un impacto mediático valorado en 23,4 millones de dólares anualmente”. Un estudiante de Comunicación o un profesional del sector debería valorar antes de plantearse una campaña publicitaria en redes sociales si es realmente lo que necesita esa marca o ese cliente.
Enlaces de interés: Blog de Territorio Creativo: http://www.territoriocreativo.es/blog eMarketer: http://www.emarketer.com Puro Marketing: http://www.puromarketing.com
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14. ¿Es Google una agencia de publicidad?
El suplemento de Tecnología del diario El País (CiberPaís) publicó en marzo de 2009 un informe titulado “Google S.A.”. En él, Luis Casadevall afirmaba: “Creímos que Google sólo iba a ser la biblioteca de Alejandría del nuevo siglo; luego vimos que hacía de intermediario de las agencias online. Ahora compite con las agencias convencionales”. Ya en agosto de 2005, John Gruber, del blog Daring Fireball, afirmaba que Google es una agencia de publicidad a juzgar por sus beneficios procedentes no del buscador ni del software sino de la publicidad contextual (en esos momentos con sus dos productos estrella Google AdWords y Google AdSense). Con AdWords, Google consigue que el usuario cree sus propios anuncios. El proceso es sencillo: el propio usuario crea los anuncios y elige las palabras clave, es decir, aquellos términos o frases relacionados con su empresa. Cuando los usuarios buscan en Google una de las palabras clave que ha establecido, el anuncio aparece junto a los resultados de búsqueda bajo el paraguas Anuncios Patrocinados y en un color de fondo algo diferente. De este modo, dirige sus anuncios a un público interesado en ellos y en lugar preferente en los resultados del buscador. Los usuarios pueden hacer clic en el anuncio para realizar una compra o para obtener más información sobre la empresa. El usuario de AdWords (el anunciante) puede modificar los anuncios y ajustar el presupuesto hasta obtener los resultados que necesite. También puede mostrar distintos formatos de anuncios o incluso orientar la publicidad a determinados idiomas y ubicaciones geográficas. No existen requisitos de inversión mínima ni tiempo de permanencia. Además, con la opción de coste por clic, al anunciante solo se le aplicarán cargos cuando los usuarios hagan clic en los anuncios. Es decir, que cada euro del presupuesto se destina a obtener nuevos clientes potenciales. Google AdSense es un programa gratuito que posibilita que los propietarios de sitios web aumenten sus ingresos mostrando los anuncios relevantes en una amplia variedad de contenido online, así permitiendo mostrar anuncios en su sitio web adaptados a los intereses de su público y se pueden obtener beneficios de los clics válidos o de las impresiones. ¿Qué diferencia a AdWords de AdSense? El programa AdWords de Google permite crear anuncios que aparecerán en las páginas de resultados relevantes de Google y en su red de sitios asociados.
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El programa AdSense de Google difiere del anterior en que publica anuncios de AdWords de Google en sitios web de particulares. Google paga a los editores de webs por los anuncios que muestran en su sitio basándose en los clics que los usuarios efectúan en los anuncios o en las impresiones visualizadas, según el tipo de anuncio.
Google y la publicidad En 2007 Google adquirió DoubleClick (en 2008 la Comisión Europea autorizó la compra). DoubleClick de Google proporciona soluciones de gestión y publicación de anuncios a las empresas que compran, crean o venden publicidad online. Los principales profesionales del marketing, editores, redes publicitarias y agencias usan los productos DoubleClick como base para sus negocios de publicidad online. En mayo de 2010 Google anunció la adquisición de AdMob, empresa especializada en publicidad en aplicaciones móviles.
Google y las redes sociales En un artículo para RTVE, Nacho Palou (Microsiervos) afirmaba: “Las redes sociales son una ingente fuente de información –el tráfico de Facebook es prácticamente el mismo que el de Google– aunque es algo que a Google hasta ahora no se le ha dado muy bien. De hecho, de funcionar, Buzz sería el primer éxito de Google en su empeño por entrar en el juego y negocio de las redes sociales. Otros intentos anteriores (como Orkut, Jaiku o Dodgeball) no fueron a ningún lado, si bien es cierto que se trataban de servicios externos e independientes adquiridos por Google cuando ya estaban desarrollados”. ¿Deseas probar Google Buzz? No importaba lo que se contestase, Google directamente instaló Buzz en los usuarios que usaban Gmail. Se trata de una herramienta que actúa para integrar y compartir elementos como fotos, vídeos, enlaces y actualizaciones y que permite intercambiar de forma sencilla los archivos y la información que el usuario ha publicado en distintos sites como Twitter, Flickr, Google Reader o Picasa. Además posibilita ver las actualizaciones de sus contactos en la página de correo y publicar comentarios abiertos a toda la comunidad de internautas, lo
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que acerca definitivamente a Gmail a las redes sociales. No obstante, el Centro de Información sobre Privacidad Electrónica (EPIC) de Estados Unidos interpuso una denuncia ante la Comisión Federal de Comercio (FTC) argumentando que el nuevo servicio de Google, Buzz, violaba la ley federal de protección del usuario. La denuncia de EPIC instaba a la FTC a reclamar a Google que Buzz fuese un servicio completamente independiente y dejase de utilizar la lista de contactos privada de Gmail para recopilar listas y crear la red social además de dar al usuario un “control significativo” sobre sus datos personales. Para Marc Rotenberg, director ejecutivo de EPIC: “A Google no le debería estar permitido aprovechar la información personal de los usuarios para crear una red social que ellos no han pedido”. Para un estudiante de Comunicación, conocer los productos de Google puede ser de gran ayuda en sus inicios como profesional. No solo por su utilidad sino también por su ventaja añadida respecto a otros profesionales que desconocen el abanico de herramientas que esta empresa ofrece. Una consulta periódica a los laboratorios de Google (www.googlelabs.com) puede darte pistas en este sentido sobre sus próximos movimientos.
Enlaces de interés: Daring Fireball: http://www.daringfireball.net Centro de Información sobre Privacidad Electrónica: http://www.epic.org Laboratorios Google: http://www.googlelabs.com/ Productos Google: http://www.google.com/options
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BLOQUE II: Redes y periodismo
15. El marketing de Facebook necesita periodistas
Navegar entre las ofertas de empleo de los nuevos medios es sin duda abrir una ventana con vistas al futuro. Los perfiles que se demandan apenas tienen una correspondencia exacta con algún plan de estudios universitario y se busca una formación multidisciplinaria, necesaria para que los candidatos sean comunicadores (no importa demasiado el origen: periodismo, publicidad, audiovisual…) con una profunda comprensión del ecosistema general que forman los medios sociales de la Web. Un buen ejemplo de estos nuevos perfiles es la oferta publicada por el equipo de marketing de Facebook en Nueva York, a principios de 2011. En ella se solicitaba un journalist program manager, un puesto que no tendría una equivalencia exacta en su traducción al castellano. ¿Qué busca exactamente Facebook? Un periodista apasionado de Facebook ante todo pero, además, alguien con una gran capacidad para formar a periodistas, crear sinergias con la industria periodística y un estratega que diseñe las relaciones de la plataforma con y hacia los medios de comunicación. Casi nada. Al presentar la oferta, la empresa de Zuckerberg destacó que lo que ha llevado a Facebook a ser líder mundial, su capacidad para conectar a personas y facilitar que compartan contenido, es lo mismo que quiere seguir haciendo con otros agentes sociales, entre ellos los periodistas. Y para ello nada mejor que otro periodista. Por ejemplo, nadie mejor que un periodista puede explicar a sus pares cómo las personas están cambiando sus hábitos de comunicación en Facebook y qué impacto puede tener eso en las rutinas periodísticas. En resumidas cuentas, la empresa busca a alguien con “experiencia probada en usar Facebook de un modo periodístico” y con las habilidades necesarias para hacer ver a otros periodistas el valor que puede tener para ellos integrarlo como una herramienta más de trabajo. Al analizar esta oferta que sin duda responde a un novedoso perfil profesional en el ámbito de la comunicación, tiene especial interés observar cuáles son las funciones asignadas y
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los requisitos del candidato. Respecto a las tareas que desempeñaría el journalist program manager (recordemos, dentro del departamento de marketing), podemos ver cómo se necesita no solo una visión periodística, sino una gran capacidad estratégica, de gestión e incluso pedagógica (o si se prefiere, evangelizadora). Las funciones se detallan en los siguientes puntos: diseñar estrategias y proyectos que ayuden a los periodistas a implementar Facebook como espacio de trabajo y difusión; identificar las buenas prácticas periodísticas dentro de la plataforma y documentarlas como casos de estudio; participar en congresos relacionados con la industria periodística y los medios sociales de la Web (cabe pensar que dentro de un tiempo ya no se haga esta distinción); tutelar a medios y periodistas acerca de cómo usar Facebook; estrechar lazos con escuelas universitarias de periodismo y detectar nuevos productos y oportunidades. Sin duda y como se ha podido ver, todo un reto. Una posición laboral apasionante a la que no hubiesen podido aspirar los licenciados y egresados de hace apenas un par de años. Un periodista y mucho más que eso. Una persona que comprende las reglas no escritas de la comunicación en Internet, las aprovecha e incluso se anticipa a las próximas tendencias. Todo ello imposible sin una formación multidisciplinaria (recordemos en este punto que lo más interesante de la universidad es lo que se puede hacer fuera de ella: asociaciones, cursos y seminarios, organización de eventos –incluidas las fiestas–…). ¿Qué requisitos puede pedir entonces una empresa si sabe que no existe plan docente alguno que aglutine formación en las tareas encomendadas? Como podemos ver en los siguientes requisitos contemplados en la oferta, la solución es una combinación de formación académica, experiencia profesional, ciertas actitudes, probadas habilidades y, por supuesto, pasión: El candidato debe tener un gran expediente académico y experiencia de varios años en el campo del periodismo; comprender el nuevo escenario de los medios sociales y cómo afectan al periodismo; habilidad para simplificar asuntos complejos y realizar recomendaciones; experiencia en la gestión y el liderazgo de proyectos; capacidad rápida de aprendizaje en entornos muy dinámicos, disponibilidad para viajar y pasión por Facebook… Los mencionados requisitos esbozan, si cabe con más claridad que las funciones del puesto, la tendencia de las nuevas profesiones que dibujan medios nativos de la Red como Facebook. Si recordamos cuál es el entorno
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de trabajo de esta empresa y como destaca Mike Schroepfer, vicepresidente de Tecnología de la compañía, “no tengas miedo, en Facebook nunca te van a criticar por intentar algo y cometer errores mientras buscabas tomar la decisión correcta” (declaraciones en el vídeo de presentación Life at Facebook, que puede consultarse en la sección de Empleo). La frase de Schroepfer (@schrep en Twitter) refleja claramente la filosofía de la industria norteamericana tan propicia para la innovación, donde los fracasos no son más que una prueba de constancia y experiencia. No podía ser de otro modo en un entorno tan dinámico como la Web. Por eso este tipo de ofertas apelan con tanta fuerza al aspecto emocional del candidato, a sus emociones, pasiones y actitudes. En otras palabras, a todo lo que ha construido en la Universidad FUERA de las clases. Por eso Facebook, en otro tipo de ofertas de empleo como la de communications manager para Francia (publicada por las mismas fechas), menciona la formación universitaria como imprescindible, pero sin especificar con qué titulación concreta. Lo que sí detalla, de nuevo, es un amplio conocimiento de conceptos y tecnologías relacionadas con la publicidad online, las redes o el marketing de buscadores. ¿Qué otros estudios que los de Comunicación podrían ofrecer un buen background para estos campos? Tal vez solo una mezcla de estudios, en busca de esa formación multidisciplinaria mencionada al principio, sea una opción más recomendable. Puede entenderse como una “especialización a partir de la generalidad” y no se trata de saber un poco de todo para no saber mucho de nada, sino de tener muy claro que los nuevos entornos laborales en Comunicación, como el presentado en estas ofertas de empleo en Facebook, son ambientes multidisciplinarios, dinámicos y cambiantes. La primera gran consecuencia de este proceso es que la tradicional distinción universitaria entre estudios de Periodismo, de Publicidad y de Comunicación Audiovisual (que para muchos fue arbitraria y ya nació fuera de la realidad del mundo de la comunicación), si ahora queda desfasada incluso respecto al panorama de los medios tradicionales, abocados a la convergencia, lo está mucho más si hablamos de empresas de comunicación nativas de Internet. La lección es clara. Cualquier estudiante de Comunicación puede acabar trabajando para una empresa como Facebook. La titulación específica no importa en el sentido de que no marca diferencias significativas. Lo hará el hecho de que nunca des por finalizada tu formación y la entiendas como una
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beta permanente, tengas pasión y seas un especialista de los espacios a los que a diario dedicas horas para estar en contacto con tus amigos y aficiones… ¿es un reto o un regalo?
Enlaces de interés: Journalist project manager: http://on.fb.me/empleo_Facebook Trabajar en Facebook: http://on.fb.me/vacantes_Facebook Trabajar en Twitter: http://twitter.com/jobs
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16. Gestiona tu identidad digital: yo, mí, me, conmigo
Cuando a finales de 2010, en un reportaje sobre emprendedores y universidad (“Cuando el alumno y el profesor unen fuerzas”, diario Información, 10 de diciembre) le pidieron a Sergio Martínez Mahugo, profesor de Periodismo en la Universidad Miguel Hernández de Elche, que diera un consejo a los estudiantes sobre el uso que podían hacer de las redes, no tardó en vincularlo hacia el carácter proactivo que todo universitario debe tener y las oportunidades de proyección profesional que abren estas plataformas. “Mi consejo a los alumnos es que dejen de llorar, que se empiecen a vender, que se pregunten qué puedo hacer yo y generen contenidos, porque utilizar Internet para ocio está bien, pero es mejor todavía para su propio futuro”, destacó Martínez Mahugo durante el reportaje. En la misma línea, la presente obra pretende ofrecer un abanico del amplio panorama de posibilidades que las redes sociales plantean en el campo periodístico. La gestión de la identidad digital debería estar en el primer lugar en la lista de prioridades. Sin un correcto análisis de “quiénes somos para quienes somos un desconocido”, es decir, del perfil que ofrecemos en la Web sobre nuestra identidad, difícilmente puede emprenderse con éxito cualquier tipo de proyecto personal digital. En esa tarea, la de analizar y construir de forma consciente nuestros perfiles digitales, las redes sociales han modificado drásticamente el número de responsabilidades que debemos asumir. Si hace apenas seis años el blog era el epicentro de cualquiera de nuestras proyecciones digitales, ahora vivimos más pendientes de un timeline o un muro, la expansión de las redes ha multiplicado nuestra identidad con diferentes perfiles cada vez más socializados. Somos una especie de lifestream colectivo donde el “nosotros” es indispensable para ver el “yo”. Somos lo que publicamos. Pero cada vez más, también somos lo que los demás publican sobre nosotros, etiquetan con nuestro nombre o marcan con un “me gusta”. Como veremos en otras partes de este libro, nos movemos cada vez más hacia una tendencia a la personalización del comunicador y a un periodistamarca con una credibilidad propia en la Red, no necesariamente ligada a la del medio para el que trabaje. Por eso, para un estudiante de Periodismo, conocer las posibilidades que ofrece la Red para configurar su identidad digital cobra cada vez más importancia, porque o construye la suya de un modo consciente o tendrá una identidad digital cimentada por lo que terceros
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hayan dicho de él. Y no hay mejor forma para evitar que eso ocurra que ser proactivo en la gestión de nuestros perfiles online. Como apunta la profesora Tíscar Lara en su capítulo “El currículo posmoderno en la cultura digital” (en el libro colectivo Cultura digital y comunicación participativa, publicado por Zemos98), la identidad digital está tan vinculada a las presencias como a las acciones que desarrollamos en una constante colectividad tanto de plataformas como de autores: “La construcción de una identidad pública a modo de personal branding. Nos definimos a través de ‘identidades mosaico’: nos representamos en la plantilla del blog, los nicks, los favicons, los stickers, la galería en Flickr, la lista musical en last.fm, los enlaces en del. icio.us, etc. Tanto que corremos a registrarnos en cada nuevo servicio 2.0 para asegurar nuestro nick, nuestra identidad. Nos reinventamos en la imagen que queremos dar de nosotros mismos como si fuera una coordenada o una atalaya desde la que mirar y dejarnos ver, desde donde tejer y destejer redes. Valemos lo que vale nuestra red, a quiénes agregamos y quiénes nos agregan a nosotros. No existimos sin un trackback. No somos nadie si no nos llega un meme a través de alguien. Nos proyectamos en la red especular girando el foco hacia lo que vemos, escuchamos, comemos, odiamos, admiramos… y así representamos quiénes somos en cómo queremos ser identificados”. En efecto, somos un mosaico de actividades online que necesitan respuesta del otro para configurar plenamente nuestro Yo. Básicamente (y aquí ya entramos en cuestiones plenamente vigentes para el periodismo), porque las respuestas de los demás son las que construyen nuestra credibilidad. Comentarios, enlaces entrantes (incoming links), meneos, retuiteos o trackbacks forman los algoritmos que presentan nuestras credenciales de pertenencia a una comunidad digital. El comentario de Tíscar Lara es de principios de 2007, por eso la mayoría de las frases tienen que ver con el universo de la Blogosfera y sus aledaños. Si fueran más cercanas en el tiempo, sin duda la misma idea se habría reflejado con una fuerte implicación de los elementos que caracterizan a redes sociales como Facebook, Twitter, Foursquare o Quora. Hablamos normalmente de una “identidad digital”, pero también podría tratarse de una “identidad de dominio público”, en palabras del periodista Juan Varela; o de una “identidad distribuida”, como afirma David de Ugarte, autor del libro El poder de las redes (2007), disponible en descarga gratuita en Internet. Tampoco nos faltaría razón si apelamos a una derivación latina más lógica para hablar de “identidad retial” (del latín retis, red). En suma, estaríamos abordando en todos los casos el concepto de una presencia digital
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conectada a multitud de nodos, todos ellos configuradores de alguna de las aristas de nuestra identidad. Para el escritor ilicitano Vicente Verdú, esa identidad es un exponente claro de lo que él denomina como personismo (véase su libro Yo y Tú, objetos de lujo. El personismo: la primera revolución cultural del siglo XXI, 2007). Como afirma en su obra, lo que nos define ahora no viene marcado bajo el tradicional paradigma de la posesión. Ahora lo determinante es el estado de nuestras conexiones. Paradójicamente, bajo este prisma el sujeto digital abandona el tópico del ser asocial e introvertido, ya que se encuentra más conectado que nunca a sus compañeros, lo que redunda en una identidad más compleja y rica. Puede tratarse de una conexión con infinitas trivialidades, pero también, al mayor y más completo catálogo de perspectivas jamás imaginado, como pronosticaron Robin Sloan y Matt Thompson en su corto futurista EPIC 2015 (una explicación más extensa del concepto de personismo puede encontrarse, además de en la obra de Verdú, en el artículo “Esbozo del individuo en red: la identidad retial y el personismo de Vicente Verdú”, Bañuls y Noguera, 2009, disponible en Internet). Para un estudiante de Periodismo, en la gestión de su presencia y visibilidad online no caben excusas o lamentos. De ahí uno de los objetivos de esta obra. El primer mandamiento para tener una buena identidad digital en la Red como periodista es ser proactivo en la generación de contenidos. ¿No te gusta lo que Google dice de ti? Bien, si la respuesta es negativa la siguiente pregunta sería: ¿Qué estás haciendo para cambiar esa situación? No podemos cambiar los algoritmos de búsqueda de Google, pero sí aprovecharlos para que contenidos publicados por nosotros sean los que esbocen nuestra identidad en la Web. Bajo esta perspectiva, tomamos plena conciencia de la importancia que tienen nuestras actividades online cotidianas. A lo largo de esta obra veremos oportunidades de formación y proyección profesional, nuevos modelos de negocio o relaciones incipientes entre públicos y medios de comunicación. Pero nada de esto puede desarrollarse de manera óptima si no somos proactivos en la construcción de nuestro yo digital. Somos lo que hacemos, pero no solo cuando hacemos. Y ni siquiera solo cuando somos nosotros quienes hacemos. Nos construyen identidad quienes nos enlazan y comentan, quienes nos votan y valoran. Quienes nos menean y retuitean. Posiblemente, aún estés a tiempo para dejar de perder tantas oportunidades.
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Enlaces de interés: Artículo de Noguera y Bañuls: http://bit.ly/identidad_personismo Artículo de Tíscar Lara: http://bit.ly/CVposmoderno_Lara Vídeo de Sloan y Thompson: http://bit.ly/EPIC_2015
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17. De Wikipedia a Wikileaks: nuevos lugares periodísticos
Como bien es sabido, se conoce como wiki a las páginas web que pueden ser editadas conjuntamente por visitantes o colaboradores. De todos los servicios con este prefijo, el más conocido sin duda es la enciclopedia colaborativa y abierta Wikipedia (con el lema “La enciclopedia libre que todos pueden editar”), cuyo enorme desarrollo también ha establecido en varios momentos reflexiones sobre el periodismo, el anonimato de las fuentes en la Web y su credibilidad. De esta enciclopedia se ha debatido ampliamente su validez para ser utilizada por los periodistas. Y si bien parece que el proyecto creado por la Fundación Wikimedia y Jimmy Wales goza de un merecido prestigio (el mayor esfuerzo colaborativo y políglota del mundo en torno a una enciclopedia sin ánimo de lucro no debería subordinarse a puntuales fallos en la verificación de la información), es obvio que un periodista debe encontrar fuentes originales para acabar su investigación. Wikipedia siempre será un buen sitio para comenzar indagaciones, pero nunca para acabarlas. Por otro lado, el concepto de wiki aplicado al periodismo tiene interesantes aristas que no deberían ser desaprovechadas. Si esta herramienta también puede servir para promover y fortalecer esa comunidad en torno al periodista que demandaba Dan Gillmor (“mis lectores saben más que yo, podemos usar esto para crear juntos algo intermedio entre un seminario y una conversación”), el proceso de selección y análisis de fuentes que precede a la elaboración de la noticia podría diseñarse bajo plataformas colaborativas como es un wiki. No es una práctica habitual pero tenemos ejemplos concretos que habilitan nuevas vías para concebir la producción periodística en entornos más colaborativos, usando los wikis como el punto de encuentro de esa red social que todo periodista necesita tener en la Web. En septiembre de 2006 Ryan Singel, periodista en Wired, concibió un reportaje (precisamente sobre wikis) bajo esta premisa. “The Wiki That Edited Me” fue un artículo que antes de su publicación se discutió entre los lectores, fue editado y corregido por ellos. Como relata Singel en el artículo, tras cerrar el wiki los colaboradores hicieron 348 ediciones sobre el texto original, añadieron 30 enlaces a los 20 que ya había y sugirieron 39 posibles titulares, entre otras modificaciones. ¿El producto final era mejor que la historia “individual”? Para Singel no lo era (no había un hilo argumental claro, la lectura no era fluida, demasiadas referencias…),
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pero aclara que eso no significaba que el experimento hubiera sido un fracaso, simplemente era una forma de seguir buscando nuevas vías para involucrar a la comunidad en la elaboración de mejores noticias. Otro ejemplo de lectura colaborativa en el periodismo lo tenemos mucho más cercano, en la revista de la Asociación de la Prensa de Madrid, Cuadernos de Periodistas. Para esta publicación y a finales de 2007, el periodista y consultor Juan Varela preparó un wiki con el fin de promover la participación en la elaboración del artículo “El fin de la era de la prensa”, que abarcaba desde la crisis en el modelo de negocio periodístico tradicional hasta la necesaria reinvención de la prensa como medio. Tanto en este ejemplo como en el anterior, quedan pendientes cuestiones como la gestión de la autoría, es decir, cómo medir el peso y la calidad de las contribuciones cuando lo que sale del wiki es un producto reconocible que debe dar crédito a uno o varios autores identificables. Pero más allá de estos debates tangenciales, los wikis no parecen haber modificado o influido demasiado en la esencia de la producción periodística (en buena lógica porque la narración de una historia necesita una voz predominante, un autor principal). Algunos diarios digitales han planteado ocasionalmente wikis para crear reportajes colaborativos, pero nunca con demasiado éxito. El wiki, uno de los estandartes de la Web social, no parecía tener en los últimos años un lugar destacado en el debate periodístico, pero eso cambió a finales de noviembre de 2010, cuando otra famosa plataforma colaborativa decidió ofrecer a cinco diarios 250.000 documentos con filtraciones sobre presuntas labores de espionaje de las embajadas de EE.UU. por todo el mundo. Wikileaks (“wikifiltraciones”), el proyecto iniciado por el australiano Julian Asange en diciembre de 2006, había atizado al gobierno más poderoso del mundo con filtraciones distribuidas mediante cinco grandes cabeceras mundiales que a su vez se enfrentaban al reto de digerir todos esos datos para convertirlos en historias inteligibles para sus audiencias (The New York Times, The Guardian, Der Spiegel, Le Monde y El País). No solo se había desencadenado un feroz debate con los enfoques paralelos del derecho a la información y la seguridad nacional. También estábamos asistiendo a un nuevo orden informativo mundial, propiciado por un medio nativo digital, un wiki. En palabras de Juan Varela (en su recomendable artículo “Wikileaks enmienda al periodismo”), ese nuevo orden periodístico que abandera Wikileaks estaría caracterizado por “un periodismo abierto, transparente, sin ánimo de lucro, de interés público, con colaboración con medios y ciudadanos para lograr publicar la información que ayuda a luchar contra la corrupción y mejora la democra-
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cia”. Pero para muchos otros, Wikileaks a través de su etiqueta “cablegate” no estaba practicando periodismo en el momento de las filtraciones, aunque sí es una evidente señal de un paradigma informativo diferente en el que los medios deben asumir nuevos retos y herramientas. Para el sociólogo y profesor en Berkeley Manuel Castells, los medios tradicionales se habían acostumbrado a convivir con los gobiernos y viceversa, pero ninguno de estos dos actores había terminado de solucionar las dificultades para el control de la información que representa Internet. Wikileaks fue, a finales de 2010, la última gran prueba de ello (“¿Quién teme a Wikileaks?” es un breve y muy certero artículo que escribió al respecto en La Vanguardia, el 30 de octubre de 2010). Según el activista y filósofo Noam Chomsky, el ejemplo de Wikileaks “es una forma legítima de periodismo, pero creo que se tomarán medidas para bloquearlo” (entrevista para la Revista Ñ de Clarín, a finales de noviembre de 2010). De los múltiples debates que ha originado Wikileaks (derecho a la información, transparencia gubernamental, seguridad nacional, privacidad…), en nuestro caso merece mayor atención su papel como actor dentro de un nuevo ecosistema informativo. De hecho no importa la relevancia que ha tenido Wikileaks, mañana puede ser otra web la que destape unas filtraciones (el exjefe de comunicación de Wikileaks, Daniel Domscheit-Berg anunció su propio portal de filtraciones a finales de 2010), el punto clave es analizar cómo el caso Cablegate ha dejado en evidencia el papel de muchos medios como meros transmisores acríticos de contenido (en el mejor de los casos, cuando no de portavoces interesados). Parece mucho más interesante analizar el propio recorrido de esas fuentes y filtraciones, y el papel que las redes sociales desempeñaron en su difusión. En este sentido, el rastreo y seguimiento realizado por Jon Laiseca en su reportaje “¿Cómo contar la mayor filtración de la historia?” (en 1001Medios. es, el 29 de noviembre de 2010) es una referencia imprescindible para comprender ese rol que representaron las redes en las primeras horas del Cablegate. Salvo unos rumores en las horas previas de la agencia alemana Reuters y el diario alemán Der Spiegel, la primera información sólida vino de la cuenta en Twitter de David Leigh (@davidleigh3), redactor jefe de investigación en The Guardian. El medio nativo digital francés Owni confirmaba las filtraciones al día siguiente, mientras que Wikileaks anunciaba que estaba sufriendo un ataque informático DoS y, en su cuenta Twitter, avisaba de que las filtraciones saldrían
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adelante esa noche por medio de los diarios con los que se había pactado, aunque la web se cayera. “El País, Le Monde, Spiegel, Guardian & NYT will publish many US embassy cables tonight, even if Wikileaks goes down” (mensaje en @ wikileaks del 28 de noviembre de 2010 a las 5.47 p. m.). En España y como recuerda Jon Laiseca, la red social propia de El País, Eskup (eskup.elpais.com), fue el espacio “donde los periodistas del periódico actualizan más ágilmente la información en tiempo real”. Otros medios sin tantos recursos también jugaron sus bazas: PeriodismoHumano.com, por ejemplo, analizó las implicaciones de las filtraciones en la muerte del periodista José Couso, en un primer artículo de Olga Rodríguez (“Wikileaks y el caso Couso”, 1 de diciembre de 2010). Muchos otros periodistas, a título individual, trabajaron los materiales de Wikileaks y ofrecieron sus análisis e informaciones. Wikileaks, posiblemente el wiki más conocido después de Wikipedia, no solo destapó delitos internacionales con sus filtraciones, también puso de manifiesto un nuevo orden informativo en el que las fuentes circulan a otra velocidad y en otros canales que los previstos por gobiernos y medios tradicionales. ¿No son las redes sociales un enorme wiki? ¿No podría verse por ejemplo Eskup como un gran intento de producción y difusión colaborativa? Poco importa el nombre de la plataforma cuando el concepto de colaboración y participación colaborativa ha calado tanto en la sociedad. Tanto, que es posible que cada vez veamos más medios parecidos a Wikileaks. Solo que en lugar de filtraciones lo llamarán primicias.
Enlaces de interés: Artículo de Jon Laiseca: http://bit.ly/wikileaks_jonlaiseca Artículo de Manuel Castells: http://bit.ly/Castells_Wikileaks Wikileaks (enlace Alemania): http://wikileaks.de/
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18. Si tienes blog tienes una identidad (periodística)
Aunque la identidad digital puede desarrollarse desde muy diversas plataformas (una página personal de contenidos estáticos, Tumblr, Twitter, los perfiles de Facebook...), uno de los espacios que mejor se adapta a la experimentación de contenidos y el desarrollo personal que necesita un estudiante de Periodismo es sin duda el blog. En otros apartados de esta obra veremos ejemplos concretos de cómo el personal branding puede ejercerse con éxito desde un blog, pero lo realmente importante es darse cuenta de que, queramos o no, el mantenimiento de un blog nos obliga a tomar decisiones vitales acerca del modo en el que vamos a relacionarnos en la Red. Y por tanto, también sobre cómo nos van a percibir los demás. Respecto a las relaciones, estas no deberían iniciarse sin ser plenamente conscientes de que todas nuestras acciones determinarán un porcentaje de nuestra identidad digital. Diseñar el about us (quiénes somos), escoger el blogroll (qué leemos), los enlaces que recomendamos (qué nos gusta o qué admiramos) y, sobre todo, la rutina de nuestras publicaciones personales periódicas, esboza nuestro espíritu crítico y lo expone al juicio indiscriminado de la Web. Indiscriminado en todas sus acepciones y matices posibles. Por eso, para no caer en el agobio que puede suponer ser conscientes de todo lo que hay “en juego” cuando iniciamos un blog o mientras lo gestionamos, solo hay un verbo que pueda resumir todos los consejos: disfrutar. Una y otra vez. Y si en algún momento la bitácora se convierte en una fuente de estrés, hay que dejarlo por un tiempo, el blog y su autor merecen un descanso. Porque el blogging debe ser una fuente de experimentación, no una obligación. En este sentido, el periodista argentino Pablo Mancini publicó a finales de 2005 un refrescante artículo que destacaba esa experiencia trascendente en la que puede convertirse el blog para un estudiante de Periodismo (a su vez como antídoto de lo intrascendente que se vuelve otra experiencia para muchos de ellos, la universidad). El post, titulado “Para estudiantes de comunicación y periodismo, ¿por qué un blog?”, incide en varios aspectos vitales que redundan en una mejora constante del yo-periodista que todo estudiante quiere expresar. Esa mejora, al ser una exposición pública, conlleva el extra necesario de obligación que nos hará persistentes más allá del número de visitas o del impacto conseguido. Hace unos años, en una clase de posgrado una alumna señaló: “No sé qué escribir para tener lectores en el blog, por eso no empiezo”. Mi respuesta
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fue simple: “Piensa primero en ti, no en tus lectores. Si no escribes acerca de algo que te apasiona nunca tendrás lectores”. Mancini alude a esa reflexión constante a la que obliga el blog como prueba de su validez para la formación personal. Porque “es una buena excusa para escribir con continuidad. Para leer, porque para escribir antes debemos leer, y si es un blog personal en el que no publicamos sobre lo que leemos por lo menos leeremos algún otro blog”, y sobre todo porque cualquier bitácora personal “siempre tiene algo de tecnología, de autoconocimiento y de herramienta de exploración”, añade Mancini. Si en este caso hablamos del blog de un futuro periodista, es la mejor herramienta para experimentar con géneros, formatos, personajes o narrativas. En suma, un diario que presenta mucho más que nuestros conocimientos: nuestra capacidad para enlazar, contextualizar, explicar, criticar, inventar... y, por qué no, para encajar las críticas. En los últimos años muchos de los responsables de cibermedios o redacciones digitales aluden a la misma frase para describir una de las claves en los procesos de selección de nuevos periodistas: “Busco su web personal y compruebo qué sabe hacer”. El tradicional currículum de papel, estático, parece desfasado frente a la oportunidad que brinda un blog personal. Es la demostración en directo de si el candidato domina el know how de la profesión (how linking, explaining, summarizing, writing...). No es extraño que los directores se fíen tanto de la imagen mostrada por los estudiantes de periodismo en su blogs personales. Pertenecer a una red social como la Blogosfera no convierte a nadie en periodista (de hecho tener un blog no convierte en nada a nadie, ese debate parece estar ya superado), pero sí es cierto que esta comunidad se presenta como idónea para que cualquier futuro periodista pueda comenzar a hablar de su profesión en presente, mostrando todo su potencial. Si el blog se asume en los términos de autorrealización que señalaba Mancini, la secuencia lógica no tardará en producirse: imagen, identidad, credibilidad, reputación... y rentabilidad (profesional). Uno de los más célebres blogueros periodísticos, Jeff Jarvis, resumía en su libro Y Google, ¿cómo lo haría? (Gestión 2000, 2009) toda la rentabilidad atípica o indirecta que calculaba de su blog, Buzzmachine. Solo respecto al año 2007, Jarvis apuntaba que había conseguido casi 14.000 dólares en publicidad (más de una tercera parte anuncios de Google), pero esa rentabilidad directa ni siquiera podía considerarse la más importante: “Buzzmachine es lo que me llevó a ser designado profesor de Periodismo en la City University of New York, a trabajos de consultoría e invitaciones para ser conferenciante...”. Todo ello
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por un coste de 327 dólares anuales en concepto de alojamiento web. Tal vez no al nivel de Jarvis, pero existen multitud de ejemplos de periodistas que se convierten en grandes blogueros porque saben construir una comunidad fiel en torno a su sitio. “La única forma de tener éxito siendo pequeño es formando parte de algo grande: una red”, lo apuntó el emprendedor Mark Potts en una conferencia junto a Jarvis. Ser uno mismo a partir de un blog personal (o colectivo) es un buen punto de partida para ser pequeño y grande a la vez. Cuando un estudiante de Periodismo decide emprender un blog no solo toma decisiones técnicas sobre el alojamiento (propio o externo) o la dificultad de la plataforma (Tumblr, Blogger, Wordpress...), también debe tomar decisiones estratégicas sobre el tipo de espacio que quiere crear. Puede buscar la asociación con redes ya establecidas (redes de blogs como Global Voices Online), emprender un proyecto colectivo con varios compañeros o uno absolutamente personal, lo que puede darle más libertad a la hora de combinar artículos “abiertamente íntimos” con otros de ámbito más profesional o temático. En todo caso, cuando el blog alcanza una trayectoria y llega a esa reputación mencionada anteriormente, es complicado trazar la línea que separa al periodista del autor personal. La identidad está creada. Lo interesante en este punto es que, aunque en la Red siempre estaremos hablando de identidades fragmentadas (nuestro Facebook + Twitter + Blog + Flickr + LinkedIn + etc.), el blog es una especie de “centro geodésico de nuestra proyección en la web 2.0, el pegamento que lo hace posible”, como explica la profesora Tíscar Lara. A finales de 2007 Lara planteaba las bitácoras como la versión 2.0 del cyborg, un esqueleto que reúne y coordina otras presencias digitales del yo. Si se quiere, un punto de encuentro de todas ellas (para una explicación más detallada véase su entrada “El CyBlog como identidad digital”, el 29 de octubre de 2007 en Tiscar.com). Si redes como Twitter se presentan como el lugar para la respuesta y la recomendación rápida, el análisis profundo casi siempre suele llevar a un post. Y ambas dinámicas se necesitan y complementan. En ese espacio que es el blog (de gestión de identidades para Lara, de autorrealización para Mancini o de rentabilidad para Jarvis), el estudiante de Periodismo tiene una oportunidad que no debe dejar escapar. Sin obligaciones pero sin pausas, los blogs permiten una experimentación constante de storytelling a partir de la reflexión de lo que somos y lo que nos gusta, de la identidad que vamos construyendo y del periodista que queremos ser.
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Enlaces de interés: Artículo de Mancini: http://bit.ly/Mancini_Blogs Artículo de Tíscar Lara: http://bit.ly/CyBlog_Tiscar Libro de Jeff Jarvis (ficha): http://bit.ly/Jarvis_Google
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19. La reputación del periodista en las redes es la del medio
Una vez que el periodista está presente en las redes sociales, ya sea de un modo personal o periodístico, debe tener en cuenta que su imagen siempre puede asociarse con la del medio para el que trabaje (al igual que un estudiante debe calibrar qué imagen está proyectando con vistas a futuras solicitudes de empleo), y viceversa. Los medios y agencias de comunicación, cada vez más conocedores de esta realidad, han protagonizado en los últimos años diversas acciones para que sus periodistas sean conscientes de que lo que hagan de forma personal, privada o incluso íntima en sus perfiles, muchas veces no es tan íntimo, privado o personal, por lo que deben cuidar sus mensajes en la medida en que estos también afectan al medio. A mediados de 2009 la agencia Associated Press publicó unas normas para que todos sus empleados supieran cómo usar sus perfiles en Facebook de manera que no publicasen nada que pudiera perjudicar a la empresa. La iniciativa no parecía un hecho aislado. Semanas antes, Richard Richtmyer, periodista de AP, recibió una reprimenda oficial de la empresa por un comentario en su muro de Facebook donde criticó una decisión empresarial de la editorial McClatchy que afectaba a AP. Richtmyer tenía entre sus contactos a medio centenar de compañeros de empresa, por lo que el comentario no tardó en llegar a altos cargos a los que no gustó el mensaje del redactor. La amonestación de la empresa no gustó a los dirigentes sindicales, que reclamaron a la agencia más claridad acerca de cuál era exactamente el código ético que sus trabajadores debían seguir en sus redes sociales. Ese parece el verdadero detonante para que Associated Press publicase en junio de 2009 su guía ética interna para plataformas sociales. Por otro lado, el comunicado de AP era inevitable tarde o temprano. Como recuerda el periodista David Kravets en un artículo para Wired.com en junio de 2009, empresas y trabajadores están navegando y compartiendo ahora un espacio común definido por sitios como Facebook, MySpace o Twitter, y los avisos o despidos de trabajadores causados por un mensaje publicado en estas plataformas se han convertido en algo habitual. Pero más allá de riesgos laborales para los trabajadores, códigos como el publicado por AP son necesarios para clarificar y facilitar el trabajo de los periodistas en este tipo de espacios. En ese contexto, AP publicó un documento de “Preguntas y respuestas sobre redes sociales” (Social Networking Questions & Answers) que vinculaba a todos los empleados de la agencia, no solo a los periodistas. A continuación, se traducen
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y resumen algunas de las cuestiones más significativas del documento: 1) ¿Es correcto que los empleados tengan cuentas en sitios como Twitter y Facebook? Por supuesto. Se han convertido en una parte esencial de la vida de millones de personas y Associated Press ya tiene un gran número de empleados con cuentas en estos servicios. Además las redes se han convertido en una importante herramienta de los periodistas para obtener noticias y buscar fuentes para las historias, y son una fuente de material ciudadano, como la foto que obtuvimos a través de Twitter tras el accidente del avión de US Airways en el río Hudson. 2) ¿Cuáles son las normas generales para estas cuentas? Los empleados deben identificarse como parte de AP si están trabajando. Está prohibido publicar información sobre operaciones internas de AP. Debe evitarse la manifestación de inclinaciones políticas. Deben ser conscientes de que cualquier dato personal que revelen puede ser asociado al nombre de AP, incluso aunque configuren sus perfiles para ser vistos solo por amigos. Como mucha gente sabe, no hay nada verdaderamente privado en Internet. 3) ¿Algo específico sobre Facebook? Es bueno monitorizar nuestro perfil para comprobar que lo publicado por otros no viola las normas de AP. Los altos cargos no deben emitir solicitudes de amistad a subordinados, ya que podría ser incómodo para ellos. No pasa nada si es a la inversa. 4) ¿Y sobre Twitter? Somos AP, no publicamos sobre asuntos o última hora que no se ha publicado, no importa el formato. Eso incluye retuitear mensajes con información no confirmada de cables ajenos a AP. Siéntase libre de enlazar a información de AP que ha sido publicada. 5) ¿Qué le importa a AP lo que yo ponga en mis redes sociales? Todos estamos interesados en defender la reputación de AP, y la imparcialidad ha sido uno de sus activos durante más de 160 años. Estas normas tienen en cuenta la nueva realidad de las redes sociales y responden a preguntas que los empleados de AP nos han hecho. Una nueva realidad, que, como puede observarse en este código, necesita de normas generales de comunicación corporativa (los altos cargos pueden incomodar a los empleados si les mandan solicitudes de amistad en Facebook) antes de abordar las específicamente deontológicas para el periodismo (en Twitter no se publica información no confirmada de cables ajenos a AP). Associated Press no fue en absoluto el único medio en publicar un código de conducta en las redes sociales para proteger la reputación de sus periodistas. Poco después de la iniciativa de AP, en septiembre de 2009, el diario The
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Washington Post publicó su “Guía de la redacción para el uso de Twitter, Facebook y otras redes sociales online”. En este caso, los consejos del Post podían resumirse en tres premisas básicas orientadas a una práctica veraz y transparente del periodismo en las redes sociales: 1) En cualquier aparición del periodista en estos espacios, este no puede olvidar que está ejerciendo de representante del medio. 2) La transparencia del periodista, acerca de las intenciones con las que está recabando o publicando información, debe estar clara en todo momento. 3) Aunque se trate de un uso personal de estas plataformas, el periodista no debe protagonizar ningún tipo de comportamiento que perjudique la imagen y los valores que tradicionalmente se asocian al Post. Semanas más tarde, la cadena de radio estadounidense NPR también comunicó sus normas para empleados en redes sociales. En este caso se hizo especial hincapié en recordar que lo subido a la Web siempre es información pública, que el periodista no debe comportarse de un modo diferente de como lo haría en el mundo “offline” y que cada red tiene sus características propias y su cultura, aspectos que deben conocerse para ser respetados. Como puede verse en los anteriores ejemplos, los consejos y códigos éticos que los medios de comunicación elaboran para sus periodistas aún tienen más de regulación moral que de formación profesional. Más que capacitación para aprovechar periodísticamente las redes sociales, predominan las normas para que ninguna acción individual pueda perjudicar la imagen de la compañía. Cabe esperar, a muy corto plazo, un giro hacia códigos deontológicos menos preocupados en recordar consejos de sentido común que protegen la reputación del periodista (y la del medio) y más en ofrecer un libro de estilo para las oportunidades informativas de las redes sociales.
Enlaces de interés: Normas de Associated Press: http://bit.ly/normas_AP Normas de National Public Radio: http://bit.ly/normas_NPR Normas de The Washington Post: http://bit.ly/normas_Post
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20. Desarrolla tu marca personal como periodista
El 15 de septiembre de 2001 un periodista freelance y consultor de medios, Antonio Delgado, inauguraba el que pocos años más tarde se convertiría en un blog hispano de referencia sobre análisis de tendencias en la Web y los medios de comunicación: Caspa.tv. Nueve años más tarde, Delgado cerraba el sitio a pesar de que esta web se había consolidado de forma notable en la Blogosfera. Caspa.tv ya no le era un medio útil. O en otras palabras, Delgado ya no buscaba ser el editor/blogger de un “micromedio”, quería comunicar en la Red con nombre y apellidos. Con los suyos: antonio-delgado.com. Con esa dirección, inauguró el 15 de septiembre de 2010 su nuevo blog, un espacio personal en que dejaba claro que no quería ser “un minimedio de comunicación, sino una persona que comunica”. La estrategia no quedaba ahí, junto al cierre de Caspa.tv y la apertura del dominio con su nombre, Antonio Delgado adelantaba que desde ese momento el punto central de su actividad en Internet sería su cuenta en Twitter, @adelgado. Se demostraba, una vez más, que la aparición y explosión del microblogging (canibalizado por Twitter) había reconfigurado tanto los contenidos publicados en la Blogosfera que incluso muchas personas estaban trasladando su eje vital en la Web desde los blogs hacia los tuiteos. Cuando preguntamos al periodista sobre las motivaciones del cambio nos contestó que, “[de este modo] no tengo que seguir una agenda, formato, narrativa ni tampoco busco un beneficio económico directo. Tan solo conversar cuando quiera de aquellos temas que me interesan a mí. Como haría en un bar con amigos. Busco el acto puro de la comunicación. En cierta forma, es una vuelta a los orígenes”. Una vuelta a los orígenes que nos muestra un movimiento (de la identidad como micromedio a la estrictamente personal) que refuerza el personal branding o la marca personal, una estrategia valiosa para los periodistas que quieran permanecer en la Web con su credibilidad intacta y una proyección profesional más dinámica, más ágil y flexible con las dinámicas de la comunicación en Internet. Una de esas dinámicas nos dicta que en la Red la mediación se rompe, la distancia con las audiencias se reduce y la multiplicación de los mensajes complica la selección de los contenidos y, por tanto, también la fidelidad a un medio en concreto. Por eso, es sencillo imaginar ante este panorama lo interesante que puede ser para un periodista, con nombre y apellidos, mostrarse en la Web tal y
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como es, escribiendo acerca de los temas que más le interesan. O que varias personas, bajo la misma premisa, decidan crear una red de periodistas. Algo similar a lo que hizo Lewis Dvorkin en junio de 2009, cuando fundó TrueSlant.com. TrueSlant se creó bajo la idea de desarrollar un medio periodístico diferente. Amparado en la fuerza del periodista-marca para construir sus propias comunidades y redes de confianza, el proyecto de Lewis Dvorkin señala caminos hacia plataformas profesionales que sean a la vez modelos de negocio sostenibles, algo que los medios generalistas en la Web apenas han logrado. Bajo reglas como el diálogo, la desintermediación y la confianza en el personal branding se construye un medio diferente. Más cercano a las lógicas que imperan en redes como Twitter o Facebook que a las que solemos asociar a las grandes cabeceras periodísticas. Aquí la audiencia también identifica una cabecera (TrueSlant), pero el lector no es follower de TrueSlant, sino de Matt Taibbi (2.500 seguidores), Michael Roston (300), Caitlin Kelly (250) o Diane Dimond (150), por citar algunos. ¿Cuál es la fuerza de estos nuevos modelos? Una mezcla de factores. El alto grado de segmentación de las audiencias, la capacidad para ofrecer una agenda alternativa de temas, el contacto directo con el periodista y una dinámica más nativa de la Red, mucho más consecuente con las lógicas de la comunicación en la Red y que puede gestionarse más fácilmente a partir de periodistas-marca. En España hay numerosos ejemplos de periodistas que han sabido forjarse una sólida identidad profesional a partir de su blog personal. Tal vez no era su objetivo principal, pero si estás o vas a estar en una profesión como el periodismo, es complicado establecer una separación clara entre aquellos contenidos que aluden a tu vida personal y los estrictamente profesionales. Ese intento resulta curioso en casos como el de la periodista Jemima Kiss, redactora especializada en tecnología en el diario británico The Guardian, cuyo blog personal (www.jemimakiss.com) se estructura con dos columnas: una es para contenidos de life y la otra para los de journalism. En cualquier caso no es tan sencillo. El periodismo en particular y todas las profesiones de comunicación en general (publicidad, comunicación audiovisual…) no se dejan fácilmente fuera de casa y por tanto, tampoco es fácil alejarlas de las reflexiones de un blog personal. Pero, afortunadamente, esto es una ventaja para todos aquellos estudiantes interesados en aprovechar una red como es la Blogosfera para proyectar su identidad personal. Jesús Gordillo emprendió un blog de asignatura alojado en Blogger durante sus estudios de Periodismo (“Periodismo 2015”), después lo trasladó al dominio
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personal www.jesusgordillo.es para seguir con lo mismo que hacía en el otro, analizar la actualidad referida al mundo de los medios de comunicación y las nuevas tecnologías. Y entre un blog y otro, fue contratado por CINK para encargarse del diseño de sus contenidos. CINK es la primera gran empresa en España dedicada a “agitación 2.0”, dinamización de redes sociales y alfabetización digital. Jabalí Digital era el blog y la identidad en la Web del periodista Adriano Morán. Tras su paso por medios locales murcianos llegó a la redacción digital de Informativos Telecinco. Después fue víctima del cierre de ADN.es y más tarde se incorporó al equipo de Lainformacion.com como responsable de la sección de vídeo. Con Jabalí Digital (www.jabalidigital.com) Morán había obtenido los premios de Mejor Blog Periodístico español (Deutsche Welle International Weblog Awards 2005) y Mejor Fotolog (Premios Bitacoras.com 2004). El jabalí fue abandonado en 2009 y el periodista se mudó a un nuevo dominio para gestionar su identidad en Internet: www.adrianomoran.com. Otro tanto parecido podríamos decir de Daniel Basteiro cuando aún era estudiante de Periodismo. Por entonces su blog colectivo con otra compañera (“Por si las moscas”) era el típico espacio de publicación donde cualquier estudiante vuelca sus pensamientos. Y por tanto, un espacio que también muestra su capacidad para el análisis, el razonamiento, la investigación, la síntesis, el contraste de fuentes… o su interés por las relaciones internacionales y la política exterior, entre otros temas. Porsilasmoscas.net fue abandonado a mediados de 2009 para iniciar otro blog: www.basteiro.com. Ahora Basteiro.com es el blog personal del corresponsal en Bruselas de Público y cubre temas de Bélgica, la Unión Europea y la OTAN. Y así podríamos seguir con numerosos ejemplos más, algunos muy cercanos en el tiempo y geográficamente. Pero no queremos sentenciar, ni siquiera sugerir, que la reputación digital que estos estudiantes y periodistas tenían fue vital para consolidar su profesión. Eso sí, sería de ingenuos pensar que en la carrera profesional de Jesús Gordillo, Adriano Morán o Daniel Basteiro no tuvo nada que ver la identidad personal lograda (gestionada) durante varios años en Periodismo 2015, Jabalí o Porsilasmoscas…
Enlaces de interés: TrueSlant: http://trueslant.com Web de Antonio Delgado: http://www.antonio-delgado.com Web de Jesús Gordillo: http://jesusgordillo.es
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21. Tu futuro trabajo aún no se inventó
Uno de los grandes problemas de las facultades de Comunicación actuales (ya sea en España o fuera) es que se enfrentan a una brecha casi insalvable con la realidad. Se enseña mucho para los problemas del pasado pero se aprende poco de los desafíos del futuro. Y no se debe a una especial incompetencia educativa, simplemente es complicado que propuestas docentes y planes de estudio vayan al ritmo de las tecnologías de la comunicación. En otras palabras y bajo la perspectiva más pragmática (que no útil) de la universidad, esta tiene el difícil reto de preparar a los futuros profesionales de la comunicación para muchas profesiones que aún no existen. En este sentido, para comprobar que el panorama de los medios de comunicación está cambiando existen pocos indicadores tan fiables como las ofertas de empleo. Basta un rápido repaso por alguno de esos anuncios y los requisitos que se solicitan para observar que ya no se buscan los mismos profesionales que hace cinco años. El principal motivo es que han emergido nuevas profesiones, muchas de ellas debido a las diversas y multiplicadas necesidades de comunicación entre empresas, medios y audiencias. Las nuevas necesidades obligan a tareas que hace años hubiesen parecido demasiado específicas para ser una profesión en sí mismas, pero que ahora sabemos que pueden serlo. En 2007 el diario británico The Guardian publicó una oferta que abría muchos horizontes profesionales: keyword manager. De nuevo este medio, pionero en muchos proyectos innovadores en la Red, establecía un hito al pedir un “gestor de palabras claves”. Trabajos similares a este, que en otros medios han recibido nombres como search editor o editor of search (editor de búsquedas), son una prueba evidente de que los medios son conscientes de la importancia de los buscadores para una parte de su tráfico. En un mercado informativo en el que alrededor del 30 % del tráfico llega a los medios desde los buscadores, no tener un contenido bien indexado, estructurado y visible ante sitios como Google es sinónimo de perder muchas oportunidades. Por eso, ya no basta con mejorar el SEO (search engine optimization), ahora incluso tenemos responsables de establecer las políticas para el etiquetado de contenidos en el medio (keyword manager). Pero no siempre el medio tiene tan claro qué funciones se buscan con estos nuevos perfiles. Una de las nuevas profesiones emergentes es sin duda la del community manager (CM). Cada vez más empresas, sean del tamaño que sean, quieren
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tener su CM. Pero ¿en qué consiste? Afirmar que se trata de “la voz de la empresa en la Web y las redes sociales” es insuficiente. No es solo una cuestión de tener más portavoces en los nuevos espacios. Es algo más. Debe serlo. El CM ha sido un rápido consenso respecto a la nomenclatura de una nueva profesión, pero no tanto en las tareas específicas que contiene. Un community manager debe encontrar, gestionar y fortalecer relaciones en los medios sociales de la Web entre la empresa y sus públicos. Esas relaciones se sustentan mediante conversaciones, pero la conversación en la Web no tiene reglas rígidas, por eso es difícil hablar de contenidos o habilidades específicas. Si analizamos muchas de las ofertas de empleo en las que se pide un CM, veremos que en muchas de ellas se hace más hincapié en las actitudes que en las aptitudes. Y es lógico porque ante la dificultad para describir unos contenidos que apenas aparecen reglados en los planes de estudio universitarios, lo más sencillo es describir qué tipo de persona queremos que ocupe en nuestro medio o empresa el puesto de CM. En ese momento es cuando se habla de candidatos con pasión por la Web, sentido común, capacidad para rastrear conversaciones… y, sobre todo, muchas horas de navegación en redes sociales. En otras palabras, un amplio conocimiento de las reglas no escritas de los social media. Reglas que bien pueden ser tanto para toda la Web 2.0 y los medios sociales en general como las específicas de cada plataforma. En el caso de Twitter, por ejemplo, la periodista Alyse Knorr informaba en un reportaje, y entre otros perfiles profesionales, del microblogging campaign manager, una persona capaz de diseñar las estrategias y acciones específicas del medio o la empresa en Twitter. Y en lo que a reglas se refiere, cualquier aspirante a este empleo debería conocer perfectamente los usos tácitos de ciertas prácticas gramaticales en el microblogging: hashtags, retuiteos, mensajes directos, bio para los perfiles… En el mismo reportaje (“Social-media skills become crucial for job hunters”), publicado en The Atlanta Journal Constitution, Knorr realizaba un repaso por varias profesiones emergentes que ya podían vislumbrarse en las ofertas de empleo publicadas a mediados de 2009. En muchos casos es posible que se estuviera aludiendo en realidad al mismo tipo de profesional (social media ninja, social media strategist, conversation manager, social media coordinator…), pero no cabe duda de que estamos ante nuevos horizontes laborales para cualquier estudiante de Comunicación, relacionados muchos de ellos con la gestión de la participación, la métrica de las redes sociales o el seguimiento de conversaciones y su dinamización. El abanico está ahora mucho más abierto que hace solo una década, cuando la trilogía prensa-radio-televisión apenas
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tenía una cuarta opción profesional con la explosión de los gabinetes de comunicación en las empresas. Para ser más fieles al título de este capítulo, deberíamos decir que esas profesiones relacionadas con las redes sociales ya existen en la práctica, lo que no hay es un consenso respecto a su nomenclatura. Pero una buena noticia para todos, para seguir formándonos e informándonos es que la mayoría de estos profesionales son visibles y están a nuestro alcance en la Red. Podemos seguirlos, followearlos como si fuéramos una parte más de su audiencia, leer sus blogs personales, aprender de sus experiencias y analizar sus acciones. En muchas ofertas de empleo estadounidenses ya aparecen como requisitos específicos las habilidades con herramientas como Twitter o Facebook. Es complicado acotar unos conocimientos que apenas se encuentran reglados en los planes docentes de la universidad, por eso las ofertas optan por describir acciones (“rastrear conversaciones”), procesos (“dinamizar redes sociales”) y actitudes (“pasión por los social media”). Los “conocimientos a nivel usuario de” quedaron atrás. Mejor ni nombrarlos. Ahora el CV es tu portfolio, es online, eres tú (como explicamos en otros epígrafes). Según el presidente de la agencia de marketing MarketPro, Bob van Rossum, estudiantes como los de Publicidad o Comunicación se encuentran en el punto más cercano a estas nuevas profesiones, por lo que deberían interesarse vivamente por los social media aunque en un principio no fuera su principal interés. De hecho, las habilidades mencionadas anteriormente aún no son un “must have” en otras profesiones y sectores, pero lo acabarán siendo igualmente, añade Van Rossum. Cuando a finales de junio de 2010 la periodista Ana Alfageme era nombrada responsable de medios sociales de El País, no solo se estaba anunciando un cargo de nueva creación en una de las cabeceras más importantes de España. También se estaba dando un toque de atención a miles de estudiantes de Comunicación de todo el país. No necesitamos dar siempre ejemplos de EE.UU. para hablar de ofertas en las que se pide un social media editor, news developer o newsroom technology manager (nombres de ofertas reales), aquí ya las tenemos. Será (es) una salida profesional para empresas, medios, personalidades e instituciones públicas, porque todos estos agentes ya están dentro de la misma red y ninguno quiere quedar fuera del juego. Por fortuna para los estudiantes de Comunicación, la mayoría de esos perfiles no se buscan mayoritariamente en facultades de Informática, Sociología o Empresariales. Se buscan en la Facultad de Comunicación.
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Enlaces de interés: Twitter de Ana Alfageme: http://twitter.com/anaalfageme Jobs in Social Media: http://www.jobsinsocialmedia.com Social Media Jobs: http://www.socialmediajobs.com The Guardian New Media: http://jobs.guardian.co.uk/jobs/media/new-media
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22. Busca noticias. Rastrea conversaciones
El término anglosajón buzz equivaldría en castellano a “rumor”, pero sin ese matiz peyorativo que contiene en español. Puede entenderse como el sonido de la Red, ese ruido molesto para quienes no están pendientes de él pero que, si se afina el oído, puede traducirse en numerosas conversaciones sobre multitud de temas de interés. En el nuevo ecosistema de medios, sin lugar a dudas el periodista tendrá la misión de afinar su oído para encontrar y depurar esas conversaciones. En realidad, no es nada nuevo en el periodismo. Buscar las historias que protagonizan las conversaciones de la gente, estar atento al murmullo de la calle, siempre ha sido una tarea periodística. Tan solo han cambiado las plataformas y los espacios donde esas conversaciones están teniendo lugar y con ello, también, las herramientas necesarias para rastrearlas. Lógicamente, la multiplicación de escenarios ha hecho que el número de mensajes se haya multiplicado de forma exponencial con lo que, en lugar de una amenaza periodística como tantas veces se ha comentado, lo que tenemos es una gran oportunidad periodística. Nunca como ahora ha existido tanta necesidad de un filtro profesional de la información que sea garante de las fuentes de calidad (la falta de esos perfiles ha motivado la aparición de nuevos actores como Wikileaks, un caso que se comenta en otra parte del libro). En las primeras etapas de la Web, a finales de los noventa, la búsqueda de temas de interés estaba determinada por lo que se comentaba en la Blogosfera y los términos que protagonizaban las búsquedas en Google y otros buscadores (aunque en países como España, donde la empresa de Larry Page y Sergey Brin cuenta con más del 90 % de penetración en el mercado, no existe una competencia real). Ahora, las conversaciones están en las redes sociales y en ellas se mueven con rapidez ya sea vía hashtag, meme o wiki. El nuevo escenario mediático está tan determinado por el flujo de conversaciones que incluso su análisis se ha convertido en una especie de nuevo periodismo especializado, liderado por aquellos periodistas que conocen las lógicas de la comunicación en la Red. Metainformación digital que puede dar nuevos enfoques a viejos temas, renovar las agendas informativas o incluso destapar algunos fraudes informativos que cometen los medios tradicionales, sujetos a un ritmo y unas rutinas que no les permite tener el suficiente análisis y la cautela necesaria para contrastar algunos temas.
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Si hablamos de periodismo de calidad basado en el análisis del buzz (de lo que está siendo moda o tema de conversación en la Red), tenemos un buen ejemplo en el blog Trending Topics de Elpais.com, escrito por la periodista Delia Rodríguez. En él se recupera lo mejor de los blogs (variedad de temas, frescura en el lenguaje, otras visiones de la realidad…) con el enfoque de un especialista en nuevas tecnologías de la comunicación (Delia Rodríguez es freelance especializada en Internet desde 1999). En este, como en otros blogs de la Red, se practica ese periodismo basado en la observación y el rastreo continuo de lo que se comenta en la Red de un modo tal vez trivial, pero que encierra una gran historia. Como señalábamos anteriormente, rastrear conversaciones en redes sociales (o en cualquier otra parte de la Web) puede servir incluso para destapar erratas informativas. Una de las más notables se produjo a principios de 2011 con una clásica noticia cíclica: las rebajas de enero. Al día siguiente de su inauguración, la mayoría de los diarios españoles abrían con una llamativa imagen de dos mujeres peleando por entrar las primeras en un centro comercial. Ninguno se percató, como apuntó Rodríguez en Trending Topics (publicado el 8 de enero de 2011), de que esa pelea estaba protagonizada por dos actrices que formaban parte de una campaña de la artista Yolanda Domínguez, como ella misma explicaba desde su blog personal (http://yolandadominguez.blogspot.com). Los cibermedios tienen dos vías para practicar este periodismo especializado basado en el rastreo de conversaciones: pueden crear agregadores o filtros sociales (como el ya inactivo Selector de Soitu.es) o bien dedicar periodistas y blogs exclusivamente a esta tarea. En la misma línea que Trending Topics de Elpais. com, el diario The New York Times mantiene The Lede Blog, una segunda visión sobre las últimas noticias de impacto que publica el medio para darles una nueva capa de datos, fruto de la investigación en la Red o el debate con la audiencia. Esa investigación pasa inevitablemente por el seguimiento de los principales filtros sociales en cada país (como Menéame en España), los “temas del momento” en redes como Twitter y el uso de algunas herramientas que permiten medir el interés de algunas búsquedas, como Google Trends o Google Insights. Una tarea que requiere tiempo para alejarse de los ritmos que marcan los grandes medios y un conocimiento amplio de cómo circula la información por la Red, lo que implica ser consciente de que el detonante de cualquier conversación en la Web bien puede ser un simple tweet, un post, comentario o respuesta en el muro de Facebook. Decía Czitron en 1982 que las noticias más importantes son las que la gente busca, una idea que está íntimamente relacionada al periodismo basado en
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la metainformación que nos ofrecen herramientas como las citadas. Por otro lado y siguiendo los consejos de Herman y Swiss ocho años más tarde, podría decirse que Internet no le da importancia a las noticias, sino que convierte en noticia todo aquello que la gente busca. Bajo esta perspectiva, podemos entender a ese periodista especialista en rastrear las redes sociales como un coolhunter, un detector de tendencias que localiza aquellas conversaciones que se desarrollan con más rapidez o generan mayor impacto. Sin embargo, no es un periodismo de declaraciones, debe ir más allá y explicar las causas del éxito o la repercusión, así como los antecedentes y ejemplos de mensajes similares en la Web. Estamos por tanto ante un periodista que necesita conocer para qué se utiliza cada red social en cada momento. ¿Qué se está preguntando en Quora? ¿Qué temas predominan en Twitter? ¿Qué campañas hay en Facebook? ¿Qué nuevas iniciativas hay en la Blogosfera? Y sobre todo, no puede realizar una visión estática, ya que debe verlo como un proceso que nunca está finalizado. Una simple mención diaria o semanal de los trending topics no sería suficiente para ese periodismo de calidad sobre conversaciones en la Red que aún no tenemos presente en la mayoría de los medios. Es necesario un trabajo de investigación que forzosamente deben realizar nuevos perfiles profesionales que pocas facultades de Comunicación están formando en la actualidad. Periodistas con una formación estrechamente ligada a la analítica web y el estudio de redes sociales (sean o no de la Web). Solo un perfil de estas características podrá encontrar noticias en conversaciones aparentemente intrascendentes.
Enlaces de interés: Blog The Lede: http://thelede.blogs.nytimes.com Blog Trending Topics: http://blogs.elpais.com/trending-topics Google Insights for Search: http://www.google.com/insights/search
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23. Facebook Connect@ con los medios
La red social Facebook introdujo su servicio Connect a principios del verano de 2008. Con esta herramienta, se ofrecía a terceros la posibilidad de integrar su web con los datos de los usuarios de Facebook. Fue un movimiento de apertura inteligente por parte de la empresa de Zuckerberg, ya que permitía la sincronización de la identidad en diferentes webs, pero siempre bajo las coordenadas marcadas por Facebook. Por aquel entonces, varios medios de comunicación ya tenían claro que debían tomar caminos hacia la socialización de sus contenidos, y una red social les estaba proporcionando un instrumento para ello. Dos años más tarde, a finales de 2010, el director de redes y desarrollo de Facebook, Ethan Beard, apuntaba en una entrevista que más de dos millones de sitios ya habían elegido Facebook Connect como su forma de acceso universal a la Web, lo que se estaba traduciendo en un tráfico de más de 250 millones de visitantes al mes. En lo que atañe a los sitios periodísticos, páginas como la estadounidense Huffington Post protagonizaron algunas de las iniciativas más radicales. Un año después del lanzamiento de Connect (en el verano de 2009), y aunque Huffington Post ya estaba usando desde principios de año del modo tradicional el servicio, la web creada por Ariana Huffington decidió apostar por una relación más intensa con sus lectores y aprovechó Connect para desarrollar su propia red social de noticias: HuffPost Social News. En esta plataforma y en palabras de la fundadora, lo que se pretendía era gestionar a usuarios “con identidades reales manteniendo conversaciones reales sobre las noticias.” En opinión del CEO de Huffington, Eric Hippeau, la iniciativa conseguirá que el medio crezca dentro de la comunidad de Facebook y permitirá a los lectores participar y dejar comentarios a amigos de un modo más privado. La plataforma, que permite una portada personalizada para cada usuario y estrechamente conectada con los intereses informativos de sus contactos en Facebook y en otras redes como Twitter, ha sido definida por muchos medios estadounidenses como uno de los experimentos periodísticos más innovadores en ese camino hacia la socialización de los contenidos. Sin embargo, son pocos los medios que han optado por socializar su medio tanto y desde dentro, la mayoría ha elegido mantener sus estructuras y acudir a Facebook y crear allí sus propios perfiles, una especie de anexos con el aval de una cabecera de prestigio pero poco conectados con el sitio principal más allá
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de la duplicación de contenidos y el uso de Facebook Connect para aumentar el tráfico y la actividad. Los cibermedios se han instalado en Facebook pero su presencia apenas se distingue de la que pueden realizar particulares. Según la profesora Tíscar Lara (en su artículo “La nueva esfera pública. Los medios de comunicación como redes sociales”, publicado en la revista Telos en 2008), los cibermedios deben cumplir con cinco características si quieren consolidar su audiencia entre las redes sociales. Cualquier estrategia que quieran emprender en redes debe contemplar los siguientes aspectos: Conectividad: la proximidad no se consigue solo a partir de establecer un diálogo, sino también generando contextos comunes que propicien la suficiente confianza como para que los lectores establezcan sus propias colaboraciones, tejiendo sus propias subredes. Servicio: duplicar la información ofrecida en el medio matriz no es suficiente, hay que ofrecer productos adaptados para integrarse en los procesos informativos generados por medios ciudadanos (widgets, liberaciones de código, aplicaciones para Facebook…). Participación: abierta y de calidad, ser un medio participativo implica establecer canales de retorno y ser ubicuos, con prácticas más relacionadas con la apertura de formatos y licencias que con la idea de “encerrar” a los usuarios en walled gardens (jardines vallados). Orientar y dinamizar: la tecnología por la tecnología no garantiza que la participación sea de calidad. De hecho, muchos medios han cerrado sus comentarios en las noticias porque en su momento no habilitaron el equipo humano necesario para moderar y atender esa conversación, lo que les repercutió notablemente en su imagen de marca. El medio no puede desatender el nuevo (o mejor dicho, renovado) rol de filtro entre públicos y profesionales que se le presupone a todo medio de comunicación. Gestión del conocimiento: la citada gestión implica un esfuerzo por poner en valor aquellas aportaciones ciudadanas de calidad, diseñando espacios de contacto entre aquellos miembros de la comunidad más activos y predispuestos para tejer sus propias redes. Para Randi Zuckerberg, responsable en Facebook de la relación con los medios de comunicación, lo que los usuarios protagonizan a diario en esta red social es mucho más amplio que comentar la actualidad informativa: generan contenido propio de carácter multimedia, lo comentan, reenvían, editan, conversan y, en última instancia, existe un repaso a la actualidad, pero sin duda no puede hablarse de un protagonismo de los medios periodísticos en estas
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redes sociales. Podría decirse que sus temas no interesan si no interesan a mis contactos. En otras palabras, el poder de la influencia se ha repartido entre los usuarios y cada vez más el éxito de una noticia que circula por las redes depende de su capacidad para generar recomendación social. Ahí podríamos encontrar una de las claves de iniciativas como HuffPost Social News. La rutina de ver qué han visitado nuestros contactos, cómo lo han valorado y visitarlo si su grado de recomendación es alto, se erige con fuerza como nuestra nueva forma de consumo informativo. No queremos un consumo que no sea compartido. Por ejemplo, cada vez más los programas de televisión añaden a su atractivo el posible metadiscurso paralelo generado en redes como Twitter. Si la recomendación social es la moneda de la Web, la sincronización de diferentes cuentas que permite Facebook Connect y otros servicios es indispensable para que mi consumo pueda ser más valorado, comentado, compartido y recomendado. Son cuatro claves por las que cualquier medio pagaría para que también se dieran en sus contenidos (valorar, comentar, recomendar y compartir), pero que a cambio exigen un notable cambio de rumbo que no se solventa con una mera sincronización a Facebook Connect. Si la recomendación social sigue siendo el eje de nuestro consumo digital, los periodistas deben preguntarse qué valor tienen y merecen como prescriptores de la Red. Si la respuesta es negativa, no habrá modelo de negocio periodístico que solvente esa falta de credibilidad, los flujos de la información seguirán alejándose de los medios aunque nos sincronicemos con Facebook Connect.
Enlaces de interés: Artículo de Noguera: http://bit.ly/Noguera_Facebook Facebook for Websites: http://developers.facebook.com/docs/guides/web HuffPost Social News: http://www.huffingtonpost.com/social/join.html
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24. Cómo Twitter convierte fuentes en medios y qué significa
Jorge Romance, un periodista y bloguero aragonés, describía a mediados de 2008 en su blog (Purnas) el papel de Twitter como fuente periodística. Lo hacía de forma certera, colocando el énfasis en la historia y no en la tecnología porque, al fin y al cabo, las prácticas de investigación que esta plataforma de microblogging está permitiendo a los periodistas ya las teníamos, en otros lugares históricos para la profesión como la barra de un bar: “[las nuevas herramientas como Twitter] Ni son mejores, ni peores. Simplemente están y hay que aprovecharlas. Como las demás. Una cerveza a tiempo también descubre información. Un comentario sin intención puede orientar nuestras pesquisas. Una llamada de teléfono, una carta o un mail, abren puertas y ventanas. Las redes sociales, Internet, la web 2.0, las interconexiones son para un periodista lo de siempre, pero diferente. Pero más rápido. Pero más incoloro. Y funciona”. Ahora, Twitter es otra “barra de bar”, con sus peculiaridades, su velocidad y sus reglas de juego (retuiteos, replys, hashtags…). El anterior comentario de Jorge Romance procede de una entrada en su blog el 13 de mayo de 2008, con motivo de un terremoto que horas antes había dejado más de ocho mil muertos. Al margen de la magnitud de la tragedia, el seísmo fue noticia en los ámbitos periodísticos porque el primer lugar en el que se informó de su existencia no fueron las agencias de noticias profesionales como Reuters o Associated Press. Tampoco lo fue el Servicio de Geología de EE.UU. Fue Twitter. Es evidente que esta herramienta (o espacio, o red social, o comunidad… según el punto de vista con que la veamos) se ha convertido en la mejor para la difusión de la “última hora”, lo que se conoce en el ámbito anglosajón como el breaking news. Dada la ubicuidad, agilidad y velocidad de Twitter, pocos medios pueden competir con él en este sentido. Como apuntó el periodista Sergio Rodríguez, en un reportaje sobre la incidencia de Twitter en ese terremoto (“China tembló primero en Twitter”, 12 de mayo de 2008, Elmundo.es), en este caso no era la primera ocasión que la plataforma se convertía en la mejor herramienta para coordinar coberturas informativas por ciudadanos en lugar de profesionales. Un año antes, en los incendios que asolaron California al inicio del verano de 2007, Twitter fue un ejemplo de colaboración ciudadana que generó una información más rica, compleja y profunda que la que estaba al alcance de los medios de comunicación locales.
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Según Rodríguez, “cada vez son más los internautas que se informan a través de Internet, pero también son más los que informan gracias a la Red. Los periodistas tenemos que aceptarlo... y aprender a utilizarlo”. Si la Web social (si es que existe otro tipo de “Web”) puede contemplarse como un conjunto de conversaciones, Twitter es el foco de una conversación muy atractiva para el periodista que este no puede desdeñar: la de las convocatorias, los avisos, los movimientos, las tendencias, los rumores, las acciones, las reacciones… Pero la verdadera revolución de Twitter respecto a las fuentes no viene respecto a la multiplicación de sus posibilidades de difusión, sino al intercambio de roles y la consiguiente exposición pública de las fuentes. En otras palabras: Twitter convierte a las fuentes en medios. Cabría decir que como muchos otros servicios y herramientas de la Red, pero tal vez con mucha más intensidad. ¿Y cómo transforma Twitter a las fuentes en medios? Desde el mismo instante en que estas no necesitan mediadores o filtros (medios de comunicación) para trasladar un mensaje que quieren que llegue cuanto antes a la audiencia. En febrero de 2009, un avión de las aerolíneas turcas se estrelló en el aeropuerto de Ámsterdam, con varias víctimas mortales. En el momento del accidente, dos testigos comenzaron a publicar casi de inmediato en sus respectivas cuentas Twitter lo que estaban viendo. Eran @nipp y @ansgarjohn. Uno estaba en el recinto, el otro circulaba con su coche por la carretera paralela al aeropuerto. Rápidamente llegaron a un primer acuerdo tácito en sus publicaciones. La etiqueta que debía agrupar los mensajes sobre este tema sería el nombre del aeropuerto (#schiphol). Mensajes como “El avión ha desaparecido tras los árboles”, “No hay viento ni lluvia, no puedo imaginar la razón del accidente” o “Siento no poder actualizar con más frecuencia, no dejo de recibir llamadas, es una locura” fueron algunos de los que motivaron que las cuentas de estos usuarios no dejaran de incrementar sus seguidores. En esos momentos, eran la fuente más rápida y cercana para saber qué estaba pasando. Más que cualquier otro medio en esos instantes. Los medios no tardaron en seguir también esas cuentas de Twitter y concertar conexiones y entrevistas con ellos. Los mensajes agregados bajo el hashtag “schiphol” cada vez eran mayores y los recursos informativos que podían encontrarse al rastrearlos cada vez más ricos: imágenes, vídeos, audios, localizaciones del accidente con Google Maps… Uno de los testigos, Ansgar John, pasó de unos veinte seguidores a más de doscientos unas horas después del accidente, y algunos cibermedios como Dagbladet.no insertaron en sus portadas los mensajes que este y otros usuarios estaban publicando bajo la etiqueta
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#schiphol. Todos los actores cambiaron sus roles en algún momento, porque los microblogs (y Twitter como estandarte de todos los sistemas afines) han modificado profundamente las relaciones entre medios, periodistas y fuentes. Por otro lado, ¿y qué hay del papel de los periodistas en Twitter? Si hablamos en términos de fuentes informativas, no hay que olvidar (recuperando la idea del permanente intercambio de roles) que los propios periodistas se convierten en fuente para todos aquellos seguidores (followers) que acumulen. Para un estudiante de Periodismo, sería casi obligado conocer cómo se están comportando los periodistas que habitan la Twitteresfera: de qué hablan, qué publican, qué están leyendo, qué recomiendan a sus contactos, etc. Con ese fin, identificar a los periodistas en Twitter como una comunidad más que mantiene su propia conversación, fue creado en 2009 el sitio estadounidense MuckRack. Bajo el sugerente lema “¿Qué tal si pudieras tener hoy los periódicos de mañana?”, MuckRack se presenta como un agregador de cuentas de periodistas en Twitter, de forma que la tradicional lógica del trending topic (temas más comentados, enlaces más publicados, etiquetas populares…) puede verse claramente y esta vez referida a un público muy atractivo si hablamos de una Facultad de Comunicación: los periodistas de los principales medios estadounidenses. Pero el de MuckRack no es el único ejemplo de intento por identificar a los periodistas como una fuente más dentro de Twitter. De la mano de conocidos periodistas, expertos de la Web y emprendedores, como Melissa Hourigan, Sarah Evans o Brian Solis, nació Media On Twitter. Esta web, también creada en 2009, pretende acumular la mayor base de datos pública sobre cuentas de periodistas en Twitter, ordenadas por países. En sus primeros meses de vida, Media On Twitter abrió directorios de periodistas de Australia, Canadá, Francia, India, Malta, México, Rusia, Sudáfrica, Reino Unido, Tailandia y Estados Unidos, aunque ya contempla algunos registros de profesionales de medios de otros países, como España. Tanta es la visibilidad de los periodistas en Twitter que desde la propia empresa se creó a principios de 2010 Twitter Media (media.twitter.com), una web con recomendaciones, consejos o ejemplos para todos aquellos medios que no sepan muy bien cómo adentrarse en esta red. Los periodistas entran en Twitter para buscar fuentes, pero estas ya se han convertido en medios. Y cuando un periodista entra en este espacio se convierte a la vez en una fuente más para el resto de los seguidores. En cualquier caso y como apuntaba Dennis Goedegebuure (fundador de The Next Corner Media
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y director SEO de eBay) en su blog a principios de 2009: “Twitter es una herramienta que los medios de comunicación no pueden pasar por alto, ya sea para buscar la última hora o para concertar una entrevista con un testigo, Twitter es la herramienta que puede ayudar a todos los periodistas”.
Enlaces de interés: Agenda Twitter Medios: http://agendatwittermedios.tumblr.com Journalists on Twitter: http://muckrack.com Media on Twitter: http://www.mediaontwitter.com Twitter Media: http://media.twitter.com
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25. El debate estaba en Tuenti
La relación de los cibermedios con las redes sociales ha evolucionado de la presencia de los medios y periodistas en aquellas plataformas más populares (Facebook, Tuenti, Twitter…) a la creación de redes sociales propias por los propios cibermedios (como la red Eskup de Elpais.com). Como veremos en otras partes de esta obra, estas dos direcciones no son las únicas posibles, pero eso no significa que no deban adoptarse para que el medio evalúe hasta dónde es capaz de llegar tanto en su integración social con otras redes como en la creación de las suyas propias. A finales de 2008, el 30 de octubre, ETA colocó una bomba en la Universidad de Navarra que acabó sin víctimas mortales pero con casi una veintena de heridos leves. La explosión de un coche bomba causó la lógica conmoción entre alumnos y personal universitario, y los medios no tardaron en actualizar sus ediciones digitales para dar la última hora al hilo de las actualizaciones que les llegaban de sus enviados especiales y, sobre todo, de los numerosos testigos. En pocos minutos casi todos los medios tenían habilitadas las ya tradicionales llamadas a la participación, para solicitar todos aquellos vídeos e imágenes que sin duda los universitarios estaban tomando. El mismo día de la explosión se celebraba en Cáceres el III Congreso Internacional de Nuevo Periodismo, y el responsable de Comunicación de la red social española Tuenti, Ícaro Moyano, se encontraba allí como invitado junto a los directores de medios como Elpais.com o el Elmundo.es. Ambos se extrañaron del pequeño número de imágenes que habían recibido del atentado, menos de una decena, una cifra que no tenía nada que ver con la respuesta ciudadana para suministrar información en anteriores sucesos. Este hecho resultaba todavía más significativo porque, no lo olvidemos, el atentado se había producido junto a la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, se suponía que los cientos de testigos eran periodistas en potencia ávidos de conseguir información útil para su comunidad, máxime en un hecho como el que les había tocado vivir. ¿Qué había ocurrido entonces? ¿Atenazados por el horror nadie grabó ni fotografió nada? ¿No hubo reacción para realizar coberturas ciudadanas en una Facultad de Comunicación? Periodistas como Juan Varela no entendieron esa aparente pasividad de los estudiantes universitarios, reflejada en el inexistente material ciudadano que se envió a los medios. En su artículo “Estudiantes alejados de los medios” (publi-
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cado en Periodistas21 el mismo día del atentado), hablaba incluso de una generación de estudiantes de periodismo en la que “aumenta la lejanía y desapego de los jóvenes de los medios informativos”. Pero tal vez no era nada de eso, quizá el modelo de comunicación había cambiado y lo que estaban buscando esos jóvenes era el medio más rápido y eficaz para difundir su mensaje. Había imágenes y vídeos. Y artículos, mensajes o debates. Pero no en los medios de comunicación tradicionales. La cobertura, por generación espontánea, se produjo en otro lugar. Mientras los responsables de los grandes medios se quejaban de la falta de material ciudadano enviado a sus redacciones (por cierto, un material que costaba al ciudadano 1,20 euros más IVA si llegaba en forma de MMS por el móvil), Ícaro Moyano pidió a su equipo que rastreara los primeros resultados en Tuenti sobre el atentado de Navarra. La comparación era inevitable: mientras los dos grandes medios del país habían recogido ocho fotos, en Tuenti se registraban más de doscientas, muchas de ellas como la del estudiante de tercero Luis Carmona, que al día siguiente ocupaba la portada a cinco columnas del Diario de Navarra y de buena parte de la prensa internacional. ¿Por qué habían elegido Tuenti? Según Moyano, como explicaba días más tarde en una conferencia, porque “el nivel de calidad, de relación humana que podían conseguir en Tuenti, no lo podían conseguir en un medio de comunicación”. En esa línea, también el día del atentado, los periodistas Delia Rodríguez y Guillermo López publicaban en el ya desaparecido Soitu.es el artículo “Pasando lista desde Tuenti, ¿estáis todos bien?”, en el que se realizaba un repaso por las diferentes coberturas que sí se habían registrado en las redes sociales sobre el atentado. De inicio no era extraño que el mayor volumen de conversación estuviera en esta red social: por entonces más del 65 % de los alumnos de esa universidad tenía perfil en Tuenti. El primer uso mayoritario, como titulaban Rodríguez y López, fue pasar lista. Todos querían asegurarse de que sus amigos y conocidos estaban fuera de peligro (¿qué periodismo cívico puede haber más intenso que este?). Más tarde llegaron las convocatorias y las muestras de adhesión. Un profesor de Periodismo de la Universidad de Navarra, Ramón Salaverría, analizó al día siguiente en clase con sus alumnos cómo se desarrolló la producción y difusión de la información el día del atentado. Viendo los resultados (publicados en su blog ePeriodistas, el 31 de octubre de 2008), no se podría apelar a la “pasividad” que señalaba Juan Varela en su análisis. Puede que pasivos ante los medios tradicionales, pero en ningún caso pasivos ante su
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misión periodística. De todos los alumnos que participaron en aquel debate con Salaverría (algo más de medio centenar), se pudo obtener entre otros resultados que: 1) El 100 % llamó desde su móvil para tranquilizar a padres o parejas (nadie para avisar a un medio). 2) El 90 % se conectó a Tuenti para intercambiar mensajes del atentado. 3) El 70 % utilizó Messenger. 4) El 40 % fue contactado por medios profesionales en los que habían realizado prácticas, para trabajar prácticamente como un miembro más de la plantilla. 5) El 30 % tomó fotos del atentado, la mayoría para guardarlas o llevarlas a Tuenti. Junto a estos datos, Salaverría señalaba que “hoy [el día siguiente al atentado] todos traían el periódico bajo el brazo, añado yo”. No cabe duda de que este último apunte nos advierte de la importancia que aún siguen teniendo los medios tradicionales para cubrir el análisis de los hechos, el porqué. Pero al mismo tiempo, el fallido intento de “periodismo ciudadano” promovido por los grandes cibermedios nos muestra caminos diferentes de los que posiblemente preveían los principales directores en aquel Congreso Internacional de Nuevo Periodismo de Cáceres que se inauguró a la vez que el atentado. Los protagonistas de ese “nuevo periodismo” serán aquellas víctimas del atentado en la Universidad de Navarra. Periodistas para los que los mejores canales de información ya no son los medios de comunicación profesionales. Ni siquiera los blogs, entendidos como una red social más “adulta” que las incipientes redes sociales generalistas, tuvieron la importancia que desarrolló Tuenti en aquellas horas. Ni siquiera Twitter, que permanecía expectante desde las cuentas de algunos profesores, alumnos y navarros fuera de la universidad, tuvo esa dimensión. Este hecho nos demuestra que los medios difícilmente podrán modificar las rutinas de consumo de las nuevas generaciones, lo que conlleva inevitables cambios en las reglas para la producción y difusión de contenidos. El periodismo necesita la pluralidad de voces para encontrar el equilibrio en los debates, y solo hay debate en los lugares donde realmente hay conversación. ¿Estudiantes alejados de los medios? Tal vez, pero alejados de los medios actuales, no de los del futuro.
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Enlaces de interés: Artículo de Varela: http://bit.ly/Varela_atentado Artículo de López y Rodríguez: http://bit.ly/Soitu_Tuenti Vídeo de Ícaro Moyano: http://bit.ly/Moyano_Tuenti
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26. #lanuevanoticia es una red social
A principios de 2011 el responsable de Servicios Digitales del diario argentino Clarín, Pablo Mancini, iniciaba en Twitter un debate periodístico abierto, en forma de tormenta de ideas, bajo el hashtag #lanuevanoticia. En sus propias palabras, se trataba de repensar el género más clásico, la noticia, “a la intemperie”. A diferencia de otras propuestas similares, la etiqueta rápidamente fue empleada por los usuarios de Twitter y el experimento colaborativo comenzó a crecer bajo las mismas reglas de los medios sociales de Internet: de forma abierta, flexible, descentralizada y colaborativa. La viralidad de este hashtag hizo que se convirtiera en un meme rápidamente y, como recuerda el profesor José Luis Orihuela, el proceso consistió en un “ejercicio de reflexión desde los bordes, sin agenda, tutores, objetivos o conceptos básicos” (Digital Media Weblog, 17 de enero de 2011). Semejante falta de instrucciones podría parecer de antemano una garantía de fracaso, pero nada más lejos de eso, ya que la conversación iniciada por Mancini puede acreditar numerosas aportaciones de sobrada calidad e innovación. En este caso, uno de los mayores atractivos de la iniciativa puede consistir en observar cómo el marco conceptual y teórico de un nuevo concepto (#lanuevanoticia) se construye con el mismo paradigma que distingue a las redes sociales y aprovechando la fuerza de una de ellas. En este caso, de Twitter. ¿Cuál habría sido el modo tradicional de construir las bases conceptuales de una nueva teoría? No habría sido muy diferente de la siguiente secuencia: varios científicos coinciden en el congreso X sobre periodismo acerca de la necesidad de elaborar una nueva teoría que explique la nueva realidad mediática; pocos meses más tarde, escriben a colegas y se difunde un call for papers para publicar en una revista científica (journal) un monográfico llamado “Las claves de la nueva noticia”. Pasado un año de la publicación, las continuas referencias a esa obra (enlaces) dan crédito a la nueva teoría y esta se va consolidando en los futuros manuales de periodismo. El proceso que acabamos de describir sigue un cauce habitual de la producción científica, del centro hacia la periferia, desde un nodo central o una elite a las audiencias, que refuerzan o no el producto ofrecido. Pero el experimento metaperiodístico de Pablo Mancini nos muestra un modo diferente de generar conocimiento. Abierto desde fuera hacia dentro y no a la inversa, sin más moderación que la relevancia social que otorga la comunidad.
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En esa moderación o estructuración social tácita, condición indispensable de cualquier plataforma 2.0, radica el éxito de este tipo de mensajes colectivos. El criterio social de la Red o folksonomías permiten no solo grandes hitos como Wikipedia, sino también pequeñas conquistas diarias reflejadas mediante trending topics dan visibilidad a aquellos mensajes que la merecen. Pero la Web 2.0 no se explica solo a partir de lo cuantitativo. Por si pudiera parecer que el debate sobre la nueva noticia podía carecer de calidad, a continuación se detalla una pequeña muestra de mensajes recogidos a finales de enero de 2011: @CarliSerrano: O nos informan o informamos nosotros #lanuevanoticia @HablaMachel: Invertir en periodistas capaces, en hardware y en software, eso necesita #lanuevanoticia @g33k: #lanuevanoticia necesita “do what you do best and link to the rest” – Jeff Jarvis @mjuanro: #lanuevanoticia linkea a la competencia. Los contenidos son transversales @vallansa: El significado de #lanuevanoticia no está dado por el emisor, este debe ser creado activamente por el receptor @grmadryn: #lanuevanoticia será lo que los usuarios quieran que sea o no será nada. El valor de la recomendación se tornará crucial @mancini: “He hecho esta carta más larga de lo usual porque no tengo tiempo para hacer una más corta.” Blaise Pascal #lanuevanoticia @adrianacatedraa: Si el ambiente de la vieja noticia era la bohemia, el de #lanuevanoticia es el de las tribus @jjoretamal: #lanuevanoticia es la #transnoticia o noticia del otro lado (léase usuarios) @Retiario: #lanuevanoticia te cuenta lo que pasa y te ofrece un mapa para comprender por qué pasa y qué consecuencias tiene. Esta pequeña selección de una decena de tuiteos apenas es representativa de los centenares de mensajes recibidos (y agregados en la página www.lanuevanoticia. com), pero sirve para vislumbrar que son muchos los usuarios que interiorizan el debate propuesto, lo asumen como propio y se esfuerzan por añadir una contribución valiosa. La segunda fase, una vez superada la fascinación ante la respuesta obtenida, debería ser afrontar el reto de traducir todo el feedback, como decíamos anteriormente, en un verdadero nuevo marco conceptual para los géneros periodísticos de la Red. Cabe pensar que si el paisaje mediático no tiene nada que ver con el que teníamos hace diez años, resulta difícil entender que el concepto de noticia apenas haya sufrido variaciones sustanciales en el último siglo.
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El argentino Juan Mascardi, desde su web personal, analizaba el fenómeno del hashtag #lanuevaetiqueta desde un estandarte tradicional del periodismo, la figura de la pirámide invertida. “La pirámide invertida clásica de la profesión cambia su rumbo, hoy tendríamos que centrarnos en sus vértices: un referente de la web, un buen hash y viralización. Tres elementos que hacen que una idea sea exitosa en el TwitterEspacio” (13 de enero de 2011). De lo señalado por Mascardi es necesario preguntarse por el segundo vértice, ¿por qué #lanuevanoticia fue considerado una buena etiqueta por tanta gente? Cabe pensar que se dio consenso porque la audiencia identificó una necesidad evidente: el periodismo debe replantear algunas de sus bases y mucha gente así lo sintió. Un hashtag no es bueno per se, sino por su capacidad para canalizar las necesidades informativas y comunicativas de una comunidad. Por eso una etiqueta no alcanza su relevancia técnicamente sino socialmente, cuando la gente la asume y la hace propia. El debate global, abierto y descentralizado sobre #lanuevanoticia nos ha enseñado que las redes sociales no solo sirven para hacer periodismo, sino también para re/producirlo y re/plantearlo, para pensarlo desde las nuevas aristas de un entorno poliédrico y predicando con el ejemplo, demostrando que el “caos organizado” o esa “voz de la colmena” que supone la Web social puede ofrecer resultados. Solo necesitamos a los perfiles profesionales que sean capaces de gestionar esa información para transformarla en reglas del periodismo online. Las redes sociales nos están ofreciendo a diario ejemplos sobre cómo circula la información en Internet y cómo cualquier conversación particular se vuelve mediática una vez que enciende la mecha de los filtros sociales. La Web ha tornado el periodismo en una metaconversación interminable que no deja de cuestionarse algunos principios. Y la noticia está siendo uno de ellos. Es hora de asentar determinados signos de madurez, unas reglas nativas de Internet que, si bien ya han llegado a algunos campos, parecen retrasarse en el periodismo, todavía demasiado definido a partir de las referencias a los medios tradicionales o la tecnología. De inicio, el debate #lanuevanoticia empieza a sugerirnos que tal vez en el futuro no pueda concebirse un medio periodístico que no se construya bajo el modelo de red social. Por eso, ya sugerimos en enero de 2011 vía Twitter a Pablo Mancini, que “#lanuevanoticia es una red social descentralizada, sin dominio ni propietario” (en @jmnoguera el 18 de enero).
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Enlaces de interés: #lanuevanoticia en Twitter: http://search.twitter.com/search?q=lanuevanoticia Agregador #lanuevanoticia: http://www.lanuevanoticia.com Artículo de Mascardi: http://bit.ly/Mascardi_nuevanoticia
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27. Medios mejorados por su audiencia
El creador de Twitter, Evan Williams (también parte del equipo que desarrolló la plataforma Blogger), señalaba en 2009 en una de las conferencias TED que una de las cosas que más le había impresionado de Twitter era la variedad de los usos que la gente había inventado utilizándolo. Este espacio de microblogging, como tantos otros medios sociales de la Web, si por algo se había distinguido era por haber servido como canalizador de la innovación de los usuarios en Internet. Uno de los usos más estandarizados de Twitter, las respuestas particulares a otros usuarios (conocidas como replys), que funcionan colocando el signo “@” delante del nombre del contacto al que queremos responder, no fue una idea de Evan Williams ni de sus desarrolladores. Fue una idea de la audiencia. Los usuarios, coincidiendo con la expansión de la plataforma, pensaron que un modo muy intuitivo y cómodo de dirigirse a otro contacto en público sería colocar la arroba delante de su nombre. Cuando el equipo de Twitter se dio cuenta de que esta práctica estaba siendo tácita y masivamente adoptada por los usuarios, la adoptó como la forma “oficial” de realizar una respuesta en Twitter. Como este ejemplo podríamos encontrar casi tantos como medios sociales tenemos en la Web. Redes sociales verticales (especializadas) u horizontales (generalistas), blogs, wikis, grupos de correo, podcasts… en cualquiera de ellos podemos encontrar casos similares que, ante los medios convencionales y profesionales de comunicación, sirven para ilustrar una de las primeras lecciones de la comunicación digital: su medio puede (y tal vez deba) ser mejorado por su audiencia. De hecho, si repasamos a uno de los precursores del periodismo participativo o colaborativo –Dan Gillmor–, el principal precepto del lema “We Media” (‘Nosotros somos los medios’) es “mis lectores saben más que yo”, lo que unido al segundo de sus enunciados (“esto no es una amenaza, sino una oportunidad”), nos ofrece una certera descripción del fenómeno que están experimentando los medios digitales respecto a la participación de sus públicos. Saben que estos pueden interactuar con ellos, que algunos incluso quieren, pero muchos medios no se deciden a habilitar las vías y formas de interacción que causen no solo participación por la participación, sino una mejora efectiva de su medio de comunicación. Esto, que ocurre de forma natural con los medios
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sociales (o social media si se prefiere), es complicado para los medios profesionales, sujetos a plazos, objetivos y cuentas de resultados. Cuando Dan Gillmor fue columnista para el San Jose Mercury News (de 1994 a 2005), un diario del epicentro tecnológico mundial, Silicon Valley, no tardó en darse cuenta de que en numerosas ocasiones sus artículos obtenían un valor añadido notable tras pasar por el filtro del comentario de sus lectores. En esos momentos Gillmor no solo estaba poniendo en práctica el que se considera que fue el primer blog de un periodista dentro de un medio convencional, sino que también estaba poniendo en práctica el movimiento que más tarde abanderó, el periodismo participativo. Un periodismo nunca acabado, constantemente editado y mejorado por la audiencia. No es difícil imaginar que, en ese entorno tan proactivo como puede ser Silicon Valley y siendo Gillmor un blogger de actualidad tecnológica, la interacción fuera significativa y muy productiva, pero el tiempo ha ido dándole la razón y en otros muchos ámbitos también hemos visto fenómenos similares. En los últimos meses que escribió para SiliconValley.com, Gillmor se decidió a plasmar en una obra toda la formulación teórica de sus planteamientos acerca de la interacción con la audiencia que tanto había experimentado con su blog. Y en 2004 publicó We the Media. Grassroots Journalism by the People, for the People (“Nosotros somos los medios. Periodismo de base, por la gente y desde la gente”). Los atentados del 11M en Nueva York fueron un punto de inflexión para muchas cosas, una de ellas también fue el periodismo. Los profesionales de este sector observaron cómo la flexibilidad y rapidez de “reporteros ciudadanos” estaba forzándoles a prestar atención si querían ofrecer una cobertura más profunda y cercana. En palabras de Gillmor en el libro mencionado, los actos terroristas de aquel día reflejaron perfectamente cómo, en términos informativos, la sociedad había llegado a un punto de no retorno, donde informar ya no estaba solo al alcance de unos pocos: “[Tras el 11M] la noticia fue producida por gente normal que tenía algo que decir y mostrar, y no solo por las organizaciones “oficiales” de noticias, que tradicionalmente habían sido hasta ahora las que decidían cómo sería el primer borrador de cada historia. Esta vez, el primer borrador de la historia se estaba escribiendo, en parte, por la que antes era la audiencia. Estaba siendo posible –e inevitable– debido a la publicación con las nuevas herramientas disponibles en Internet”. Jay Rosen, profesor de la Universidad de Nueva York, también se ha referido al nuevo rol participativo de los públicos con la expresión people formerly
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known as audience (“la gente conocida anteriormente como audiencia”) y otro investigador de la misma institución, Clay Shirky, destacó igualmente, en las conferencias TED del año 2009, algunos de los factores por los que, dentro de ese nuevo fenómeno, “los medios sociales pueden hacer historia”. Para Shirky, la fuerza de estas redes sociales radica en su complejidad, en gran parte por su ausencia de jerarquía o, en otras palabras, por su organización horizontal y descentralizada. Si no hay nodos clave, estas estructuras resultan difíciles de controlar o atacar por gobiernos censuradores o medios que quieran ejercer el monopolio informativo. Cualquier medio profesional se basa en una organización en la que resulta sencillo detectar la jerarquía y aquellos nodos estratégicos, y desde el punto de vista de alguien que quiera atacar esa organización resulta una información muy útil. Pero en una red social esos datos son complicados, el “caos ordenado” permite que la noticia pueda brotar de cualquier punto prácticamente con las mismas posibilidades. Como muestra de ello, Shirky se refirió a uno de los últimos grandes terremotos en China (el 12 de mayo de 2008), y a la posterior denuncia de los pobres materiales con los que se habían construido muchos de los edificios devastados en la provincia de Sichuán, entre ellos colegios, donde estaba la mayoría de las víctimas. En primer lugar, “la última vez que China tuvo un terremoto similar el Gobierno tardó tres meses en admitir lo que había ocurrido”, recuerda Shirky, por lo que los medios sociales sirvieron para levantar la tradicional censura informativa en este país (en esas horas, por ejemplo, nueve de los diez enlaces más utilizados en Twitter se referían a fuentes sobre el terremoto). Y en segundo término, hubo “una increíble respuesta global coordinada” que sirvió para obtener donaciones procedentes de todo el mundo y denunciar internacionalmente la corrupción urbanística que causó una extrema debilidad en las estructuras de los edificios afectados. Casos como este refuerzan la idea de que la verdadera revolución informativa no se encuentra ni siquiera en el hecho de la posibilidad de interactuación de las audiencias con los medios (como promulgaba Gillmor), sino en la capacidad de interconexión que tiene la propia audiencia entre sí para organizarse, informar y denunciar aquello que estime necesario, como recuerda Shirky. Esta capacidad de autoorganización (para estandarizar el uso de replys en Twitter, por ejemplo) confiere a las audiencias en Internet un poder que constantemente se torna en influencia. Los medios necesitan canalizar ese poder para que todas las decisiones y buenas ideas sean recogidas, allá donde se encuentren y sin importar la jerarquía (como sucede por naturaleza en las redes sociales).
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El periodista Steve Outing publicó en 2005 una descripción de once tipos de periodismo, clasificados en función del nivel de participación que el medio contemplaba con sus audiencias: “The 11 Layers of Citizen Journalism” (“Los 11 niveles del periodismo ciudadano”). Desde la mera inserción de comentarios y la adopción de blogs por los periodistas hasta niveles más profundos como el wikiperiodismo, se explican diferentes modelos que sirven para estrechar el contacto entre el medio y sus consumidores. Pero de nuevo, en clasificaciones como la de Outing, veremos que el condicionante no es tecnológico, sino más bien de actitudes (las necesarias para dedicar a cada estrategia los recursos que necesita). Eso sí, tenemos en las redes sociales un ejemplo constante para ver cómo cualquier medio puede ser notablemente mejorado si cuenta con su audiencia de una forma real y sincera.
Enlaces de interés: Artículo de Outing: http://bit.ly/Outing_pciudadano Vídeo de Shirky: http://bit.ly/Shirky_TEDTalk We Media de Gillmor: http://bit.ly/We_Media
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28. Consumos fragmentados
El profesor estadounidense Henry Jenkins habló en 2003 de la “narración transmedia” (transmedia storytelling) para definir un tipo de mensaje concebido para ser transmitido desde diferentes plataformas, independiente en cada una de ellas, autónomo pero con un significado global más amplio, que solo podía obtenerse con una visión de conjunto sobre todas las plataformas. Lógicamente, Jenkins se estaba refiriendo al ámbito del ocio y el entretenimiento, donde es sencillo identificar cómo un determinado producto cultural (como una película) se ramifica con nuevos mensajes en diferentes spin-offs, adaptados a diversos canales (series para la TV, mobisodes para la Web y el móvil, videojuegos, cómics o novela gráfica para el papel…). En 2009, el profesor de la Universidad de Vic Carlos Scolari publicó una interesante revisión sobre el mismo concepto en el International Journal of Communication (“Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative Worlds, and Branding in Contemporary Media Products”). En dicha revisión, realizada desde un enfoque narrativo-semiótico, Scolari nos recuerda que en las narrativas transmedia no se trata de duplicar el mismo mensaje para diferentes medios sino de que cada uno, como también destacaba Jenkins en 2003, se dedique a hacer lo mejor que sabe hacer, por eso “una historia puede ser introducida con una película, expandirse con una serie de televisión o novelas, y ser explorada mediante los videojuegos”. Por tanto y como recuerda Scolari, los diferentes medios contribuyen a construir un significado pleno dentro de un único universo transmedia, el de la historia principal. Desde otro punto de vista más industrial y como afirma Jenkins desde su recomendable web “Confessions of an Aca/Fan”, el transmedia storytelling es una consecuencia narrativa de los procesos de convergencia y la búsqueda de sinergias. La formación de grandes grupos mediáticos ha facilitado la coordinación de productos culturales diferentes que se lanzan bajo una estudiada cronología para sustentar una historia principal (por ejemplo, la salida de novelas que preceden a una gran película que continúa la historia –o explica sus antecedentes a modo de flashback–). Siguiendo con la búsqueda de paradigmas que definan nuestras actuales rutinas de consumo, el profesor Gustavo Cardoso, especialista en tecnología y sociedad del Instituto Universitario de Lisboa (ISCTE), utiliza el concepto de networked communication para referirse a un nuevo escenario mediático donde
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todas las prácticas que los usuarios realizan en los medios están conectadas de algún modo. En un encuentro celebrado en Lisboa en 2010, Cardoso presentó un ensayo (“Audience’s paradigms and their new paths. From mainstream to piracy”) en el que habló de uno de los productos que el reciente ecosistema mediático había creado, un nuevo tipo de audiencia, las “audiencias pirata” (aquellas que consiguen, consumen y distribuyen contenidos bajo canales no institucionalizados). ¿Y dónde interviene el periodismo en todo este proceso? En todas sus aristas posibles. Aunque estemos hablando de autores (Jenkins, Scolari, Cardoso…) que plantean modelos de comunicación globales, no orientados específicamente a los medios informativos-periodísticos, el periodismo no puede obviar la apropiación social que los usuarios realizan de los nuevos medios. Si con la implementación del hipertexto a los relatos digitales se puso de manifiesto el carácter no lineal de estos, la evolución de los procesos de mediación (y desintermediación) en la Red entre audiencias y emisores ha dado lugar a prácticas tan diversas que incluso aparecen públicos definidos por el modo en el que se apropian del mensaje y lo distribuyen (“audiencias pirata”). Pensemos ahora en los retos que afronta el periodismo ante un paradigma basado, en palabras de Manuel Castells, no en una comunicación de masas sino más bien en una comunicación personal de masas. ¿Puede concebir el periodismo, de igual modo, un reportaje transmedia? Debemos aclarar que no se trata del tradicional reportaje multimedia con acceso a complementos de vídeo, imágenes, audio o texto, sino de una sucesión de mensajes autónomos, como planteaba Jenkins, en los que la historia nace de forma natural en el medio que más le convenga y se desarrolla a partir de otros canales. Si debemos replantearnos los géneros periodísticos nativos para la Web (y todo parece indicar que debemos), ¿por qué no acogernos a las posibilidades de las narrativas transmedia? Jeff Jarvis planteaba en su blog Buzzmachine, a finales de 2008, que la noticia ya no podía seguir siendo la “unidad mínima” del periodismo (“The building block of journalism is no longer the article”), ya que la verdadera unidad y la que mejor se ajustaba a las lógica del periodismo en la Web era “el tema” (the topic). O en otras palabras, como afirmaba una joven asistente a una conferencia de Don Tapscott en la Fundación Telefónica a finales de 2010: “¿Cómo voy a leer la prensa si sólo sale una vez al día?” (visto en el Twitter de Mario Tascón, el 16 de diciembre de 2010). Pero Jarvis no aludía a la simple necesidad de actualización constante, sino más bien al carácter “vivo” de la información en la Web, constantemente expuesta a la necesidad de ser editada y redistri-
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buida colectivamente. Y en ese proceso, las redes sociales son las protagonistas. Y una vez asumido el reto, ¿no es la interconexión entre las diferentes redes sociales una buena “gramática” para comenzar? El primer paso es conocer la “net-etiqueta” básica de cada red social. Ya sea la Blogosfera, Twitter, Flickr o Facebook, cualquier usuario medio de estas plataformas sabe que existen unos determinados códigos para la comunidad. Unas normas que facilitan la comunicación y agilizan las conversaciones. El correcto uso de etiquetas, los enlaces de hipertexto o el crédito tras la utilización de contenido ajeno son solo algunos elementos cuyas reglas básicas debemos tener en cuenta previamente. Veamos, ahora, un ejemplo concreto y real que podría haber servido para diseñar una cobertura transmedia a partir de la interrelación de los mensajes en diferentes redes sociales. El conocido proceso judicial contra el creador de Wikileaks, Julian Assange, tuvo una comparecencia de este frente al juez Howard Ryddle, el 14 de diciembre de 2010. Esta vista no fue solo histórica por dictar la libertad bajo fianza de Assange, sino también porque dicho juez permitió (posiblemente ante el enorme revuelo de aquella cobertura) que los periodistas usaran los teléfonos móviles para su labor informativa. Consciente o no, lo que estaba permitiendo con ello es que periodistas como Jim Sciutto, de la ABC, tuiteara con rapidez la noticia de la libertad bajo fianza. El mensaje, como cabía esperar, no tardó en propagarse por Twitter, de ahí a diferentes redes como Facebook y, poco después, a varios blogs en los que podían leerse análisis más profundos. Los medios convencionales son los últimos en todo este eslabón y por ello están más obligados a ofrecer análisis rigurosos y de calidad (la batalla de la última hora la perdieron hace tiempo). Esta secuencia de las informaciones comienza a repetirse cada vez de un modo más frecuente. Si lo tenemos en cuenta, podemos “utilizarlo” para prever nuestras coberturas. ¿Qué información queremos consultar en Twitter? ¿Para qué tipo de interacciones preferimos Facebook? ¿En qué blogs suelen aparecer los análisis más certeros? ¿Hay un grupo en Flickr con las mejores imágenes del acontecimiento/suceso? ¿Cómo saltan los mensajes de uno a otro espacio? En la medida en que seamos capaces de dar respuesta a preguntas como estas podremos diseñar coberturas y reportajes vivos, interconectados pero independientes. Mensajes informativos en los que la noticia ya no es la unidad mínima (todos saben al minuto qué ha pasado) y que responden a la nueva demanda de consumos fragmentados.
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Enlaces de interés: Artículo de Cardoso, Lima y Vieira (PDF): http://bit.ly/Cardoso_audiencias Artículo de Jarvis: http://bit.ly/Jarvis_article Blog de Jenkins: http://www.henryjenkins.org
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29. Los nuevos medios: redes de periodistas
El nuevo escenario mediático ha motivado la necesidad de una convergencia que se está produciendo en los medios de comunicación a diferentes niveles (convergencia de plataformas, de contenidos, de redacciones…). De forma paralela a esa convergencia, inevitable para las empresas que quieran sobrevivir al cambio, se está produciendo otro proceso evidente: la creación de nuevos medios, profesionales, nativos de la Red y con un lenguaje propio (esto último sigue siendo la característica menos desarrollada). En este caso no nos referimos al debate sobre el periodismo ciudadano, plenamente insertado ya en la sociedad, más integrado en algunos medios/países que en otros y en el que el único “problema” ha sido probablemente esa etiqueta tan atractiva como poco apropiada: se denominó periodistas ciudadanos a aquellas personas que producen, editan o difunden contenidos en la Web, sin que ellas hubieran manifestado su deseo de que su trabajo fuera visto desde el prisma del periodismo. Lo que ocurrió simplemente fue que el colectivo profesional que se sintió más amenazado (los periodistas), para delimitar la “amenaza”, describió el proceso desde su visión: periodismo ciudadano. Pero al margen del debate sobre el llamado periodismo ciudadano, existe la necesidad de reconfigurar la industria periodística y el ejercicio del periodismo como profesión. Una reconfiguración que en la Web pasa inevitablemente por la creación de nuevos medios periodísticos profesionales, si se quiere híbridos y en plena colaboración con las audiencias (y todo hace pensar que debe ser así), pero profesionales. En esta coyuntura, las redes sociales se presentan como un hábitat idóneo para el desarrollo de estos nuevos medios, algo que también afecta a los actuales estudiantes de Periodismo. Con nuevos medios informativos lo que también aparece es un mercado de noticias diferente. Para el experto norteamericano en periodismo digital Jeff Jarvis (Buzzmachine.com), los estudiantes de periodismo son un nuevo actor que debe aparecer en ese mercado para presentar sus credenciales y erigirse como candidato en la cobertura de determinados temas, con el aval (como se incide en otros capítulos de esta obra) de su identidad digital distribuida por toda la Red (blog, Twitter, Facebook…). Y esta, a su vez, como su portfolio online permanentemente actualizado (o lifestream). Jarvis, columnista en diversas cabeceras digitales de EE.UU. y traducido para la web española 233grados.com (blog corporativo del cibermedio www.
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lainformacion.com), publicó en marzo de 2009 un artículo titulado “El rol de los estudiantes en el nuevo mercado informativo”, en el que reclamaba mayor protagonismo e iniciativa en el mercado digital (¿tal vez el único mercado en el futuro?) para los estudiantes de las facultades de Comunicación. Parece una reclamación lógica para un entorno como es la Red, en el que los continuos fracasos por establecer un modelo de negocio sostenible para la información generalista parecen desembocar, cada vez más, en profesionales freelance que presentarán sus trabajos a medios verticales o de nicho (especializados). El artículo esboza un mercado informativo futurista en el que los medios no compiten por los temas (ya que cada uno se dedica a lo que mejor sabe hacer y enlaza al resto), sino por los profesionales que puedan realizar las mejores coberturas. En este entorno, colaborativo y complementario, la información local podría ser la más beneficiada. Para el autor, se trata de conseguir un “mercado de coberturas por encargo, y una vez que exista ya no hay motivo por el que otros no se puedan sumar al mismo: estudiantes de periodismo, freelances, fotógrafos, bloggers…”. ¿Medios que no compiten por los temas? ¿No es esto un problema para asegurar la competitividad? Para Jarvis, y posiblemente con mucha razón, “ese es el menor de los problemas de las organizaciones informativas hoy en día”. Nuevo mercado informativo, nuevos actores que luchan en él por las coberturas (estudiantes de Periodismo, freelances, bloggers…) e, inevitablemente, nuevos medios, más ágiles y con mejor adaptación al ecosistema digital. Desde esta premisa, no estamos planteando las redes sociales como base de esos nuevos medios por simple arbitrariedad o capricho, sino porque las recientes experiencias constatan un fracaso constante de los modelos de negocio diseñados hasta ahora para medios generalistas en Internet. Tanto en el desarrollo del producto como en las estrategias de financiación, las últimas iniciativas digitales en España se han encontrado con numerosas dificultades para subsistir. Por citar algunos casos, uno de los más evidentes fue el cierre del cibermedio Soitu.es en octubre de 2009 (dirigido por Gumersindo Lafuente y con una agenda de temas diferente frente a la de los grandes medios), ante la retirada de apoyo de sus inversores mayoritarios y a pesar de que estaba presentando uno de los productos informativos más interesantes en aquel momento. O el cierre poco más tarde, en el verano de 2010, de Factual.es, que intentó un modelo cerrado, de pago, con Arcadi Espada como primer director y que después sufrió numerosos cambios en su equipo directivo que fueron incapaces de relanzar el medio. Fue una prueba más de la dificultad para dar estabilidad y solidez a los
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proyectos de información generalista digital. Por eso planteamos los nuevos medios en términos de cooperación, de contenidos abiertos, transversales, especializados y, como apuntaba Jarvis, en un mercado casi de “coberturas por encargo”. En otras palabras, los nuevos medios pueden construirse a partir de redes sociales. ¿Qué puede ocurrir si se diseña una red social para el encuentro de periodistas con sus audiencias y viceversa? En otras partes de esta obra hemos visto iniciativas de redes de periodistas como TrueSlant, pero el siguiente ejemplo es mucho más fiel a la idea de crowdfunding (cooperación y colaboración entre todos para financiar un proyecto) que pretendemos esbozar en el presente capítulo. Si hay un medio que sirva de ejemplo como red de lectores/periodistas, unidos en un mercado de noticias por encargo y financiadas sobre la base del interés social que susciten, esa plataforma es sin duda Spot.us. Spot.us fue creado por David Cohn (periodista de Wired, entre otras publicaciones) gracias a una ayuda de la Fundación Knight. La idea consistía en crear una web para un periodismo creado entre audiencias y periodistas en el marco de la información local, uno de los ámbitos en los que más y mejor puede involucrarse la gente. Es un punto de encuentro entre periodistas, usuarios y agencias de noticias, donde el interés generado por cada propuesta de tema se traduce en una financiación colectiva (donativos) que, una vez alcanzada, permite al periodista ponerse a trabajar en el desarrollo de la historia planteada. En este marco, todos ganan: los vecinos de una comunidad local observan cómo aquellas historias cercanas por las que se muestran más interesados van a ser cubiertas y publicadas; los periodistas pueden plantear temas que les interesa cubrir y presentarse ante la audiencia como los mejores candidatos para cubrirlos dado su perfil y obtener financiación de la propia audiencia que se ha mostrado interesada; y las agencias de noticias pueden conseguir esas historias para distribuirlas (bajo licencias que permiten su difusión), con la consiguiente mejora en su agenda informativa, a menudo demasiado pendiente de los intereses de lobbys y otros agentes de presión. Plataformas como Spot.us a menudo se han planteado como excelentes ejemplos de crowdfunding, pero, desde la perspectiva del producto y no del modelo de financiación, son algo mucho más interesante: redes de periodistas y consumidores, unidos por la mayor fuerza que puede tener una red social (intereses comunes) y elaborando información de interés para la comunidad local en una cooperación que puede ser en muy distintos aspectos (no solo existen las colaboraciones económicas para financiar las coberturas).
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Por eso, cuando hablamos de redes sociales para dibujar los nuevos medios periodísticos para la Web, no se trata solo de saber cómo influirán sitios como Facebook, Tuenti o Twitter en la producción, difusión y el consumo de noticias. Desde una visión más global y amplia de lo que es una red social, se trata de aprovechar todas las oportunidades de cooperación que permite la Web para trazar formas de trabajo apenas exploradas hasta el momento, no solo entre periodistas y audiencias, sino incluso entre los propios periodistas. No es extraño que David Cohn dijera a mediados de 2010 en una entrevista que “puede haber periodismo sin periódicos”. No dijo nada de los periodistas. Por eso los nuevos medios serán redes. Y muchos de ellos, redes de periodistas.
Enlaces de interés: Blog de Cohn (bio): http://blog.digidave.org/about Blog de Jarvis: http://www.buzzmachine.com Spot.us: http://spot.us
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30. Recapitulación: más en red, más social, más periodismo
A finales de 2010 se produjeron dos hechos muy significativos respecto al rumbo que puede tomar la profesión periodística en su relación con las redes sociales. En España, 20Minutos.es lanzó un completo rediseño, y en el ámbito internacional, The New York Times anunció que suprimía el puesto de responsable de Medios Sociales (Social Media editor). En el primer caso, estábamos ante algo mucho más profundo que un simple cambio estético, el diario de Arsenio Escolar estaba adoptando otra filosofía para completar una migración definitiva al entorno digital. En el segundo ejemplo, lo que parecía una decisión a contracorriente por los tiempos que corren se convirtió (en contra de lo que se podía pensar al leer simplemente el titular) en un gesto innovador y radicalmente moderno, sobre todo tras la explicación que dio Jennifer Preston, la periodista que desempeñaba ese puesto en el Times. Respecto al cambio que se produjo en 20Minutos.es, el medio anunció a finales de noviembre de 2010 (bajo el lema “Ahora tú nos das forma”) sus novedades con el fin de convertirse en “el medio social por excelencia”. Estéticamente la imagen y el vídeo ganaron en protagonismo, pero la mayor aportación fue el concepto de ECO, entendido como la repercusión y la actividad que genera cada información en Internet. Y en la acotación del espacio está la novedad. Se aclara “en Internet”, no es solo el impacto dentro del propio medio, bajo cualquiera de las mediciones habituales (votos, recomendaciones, comentarios…). Hablar de “eco” en el periodismo digital tiene muchas implicaciones y, sobre todo, conlleva aceptar parte de la naturaleza viva que cualquier contenido tiene siempre en la Web, constantemente sujeto y expuesto a la redifusión, remezcla o edición. Tal vez por eso, cuando el responsable de Participación, Redes y Comunidad del diario, José María Martín, mencionaba este concepto también asumía que “la noticia evoluciona más allá del medio”. La transversalidad es una idea clave en el desarrollo de cualquier cibermedio. Los contenidos se construyen a partir de la apertura total y el caos organizado que suponen las referencias cruzadas debe gestionarse con una participación colectiva que no puede establecer fronteras entre los “dominios” de Internet. La lógica del copyright deja paso a los contenidos copyleft, la suscripción al crowfunding (financiación colectiva o colaborativa) y los contenidos planos, al relato hipertextual no lineal.
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Desde ese punto de vista, la socialización de 20Minutos.es deja de ser un requisito solventado con apéndices en forma de secciones, redacciones paralelas o nodos satélite (cuentas de Twitter, perfiles en Facebook…). El medio se convierte en más social en todas sus aristas, adoptando una filosofía que debe impregnar a todo el diario por igual. Así, el ECO muestra al final de cada noticia la conversación que esa noticia genera en Twitter, cuántos usuarios la han distribuido en Facebook o si el propio medio ha contestado a algún comentario de los lectores. Si recordamos lo difícil que era a mediados de los noventa encontrar enlaces externos en los primeros cibermedios, asumir ahora, con tanta naturalidad, que el medio debe enseñar los contenidos que se están generando (en directo) en plataformas externas es sin duda un paso de gigante. El siguiente será resolver qué hacemos y cómo analizamos toda esa cantidad de datos. En la misma línea que 20Minutos.es y como anunciábamos al inicio, lo que parecía que era una decisión retrógrada e incomprensible en The New York Times (prescindir de la figura de un responsable de Medios Sociales en su organigrama) se convirtió en un gesto estratégico para socializar aún más el medio. Lo comprendemos mejor si recordamos la explicación que ofreció la periodista Jennifer Preston: “los medios sociales no pueden pertenecer a una sola persona, tienen que ser parte del trabajo de todos (…) deben estar integrados en el proceso editorial y los procesos de producción. Estoy convencida de que es la única manera de darle una vuelta de tuerca a la participación”. El razonamiento no puede ser más acertado y radical. Si de verdad nos creemos la filosofía 2.0, esta no puede estar circunscrita a responsables o secciones determinadas, porque todas las informaciones y noticias de un medio de comunicación son susceptibles de generar debate, provocar reacciones, ser corregidas, sumar adeptos o inspirar iniciativas ciudadanas. Es decir, son susceptibles de socializarse en cualquier momento. Solo hay que promover las herramientas, estrategias y actitudes necesarias. Al respecto, sobre las estrategias útiles para socializar los cibermedios, el profesor José Luis Orihuela preguntó a mediados de diciembre de 2010, por medio de su cuenta Twitter y bajo la etiqueta #mgec10, qué consejos podían recibir los medios para una utilización más eficaz de las redes sociales. Tras recibir decenas de respuestas, publicó un listado en su blog agrupando los diferentes tipos de consejos que los usuarios dieron. Estos podían agruparse en función de si aludían a conceptos como: fuentes, comunidad, conversación, valor, fidelización, marca, escucha, estilo o transparencia. Si repasamos estos conceptos, podemos comprobar que todos ellos son
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inherentes a la denominada Web 2.0, las redes sociales no los han traído consigo, pero han tenido un enorme efecto multiplicador. No existe una receta única para valorar en qué medida cada uno de estos conceptos puede implementarse en las redes sociales, pero todos ellos son válidos si no olvidamos que deben potenciarse sin olvidar los principios históricos del periodismo: verificar las fuentes y contrastar la información, por ejemplo. Si hablamos de fuentes informativas, para el periodismo las redes sociales no son simplemente un lugar más donde buscar. El cambio de rutinas y del ecosistema mediático en general es tal que debe abordarse una redefinición del producto periodístico en sí mismo. Por ejemplo, ante informaciones locales las redes sociales pueden ayudar a completar la cercanía entre audiencia y medio (lo que implica haberse preocupado de construir una comunidad), mientras que la información de alcance internacional puede multiplicar sus aristas y enfoques (es decir, mejorar su análisis), al llegar no solo a más testigos y protagonistas, sino también a mejores expertos (no necesariamente profesionales). La mayoría de los consejos que dieron los usuarios podrían resumirse en una cosa, sentido común. Pero un “sentido común” para aquellos que entienden que las lógicas de la comunicación en Internet tienen poco o nada que ver con las de los grandes medios de comunicación tradicionales. Poco que ver con pretender controlar la producción y distribución de contenidos y mucho que ver con el copyleft. Poco que ver con los lenguajes institucionales o corporativos y mucho que ver con mantener conversaciones. Poco con duplicar titulares y mucho con escuchar para renovar la agenda. El cambio tiene que ver tan poco con las lógicas de los medios tradicionales, que tal vez la solución en The New York Times sea tan radical como acertada. No necesitamos un responsable de participación y medios sociales. Prescindimos de él. Necesitamos un medio participativo y social. Vamos a construirlo.
Enlaces de interés: Artículo de Orihuela: http://bit.ly/Orihuela_redes Caso de The New York Times: http://bit.ly/Poynter_NYT Twitter de José María Martín: http://twitter.com/jmmartin20
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BLOQUE III: Redes y comunicación audiovisual
31. Narrativas transmedia y la centralidad de Internet
Primero fue el cine y lo llamamos la “gran pantalla”. Después vino la televisión y pasó a ser “la pequeña pantalla”. Ahora, el mundo audiovisual es completamente multipantallas con pantallas todavía más pequeñas que las anteriores. Son muchas las que utilizamos a lo largo del día (el televisor, el ordenador, el móvil, el iPad y otros dispositivos digitales). Somos incapaces de entender nuestra vida sin ellas. Vemos la televisión, trabajamos con el ordenador, hablamos por el móvil. Somos auténticos consumidores multiplataforma. En este contexto, la producción audiovisual hoy en día pasa inexorablemente por la elaboración y difusión de contenido audiovisual para todas estas plataformas. Las empresas y productoras audiovisuales, conocedoras de esta realidad, han empezado a suministrar contenido audiovisual a través de los nuevos soportes y prestando especial atención a Internet, que se presenta como uno de los canales más importantes en la difusión de estas nuevas narrativas. Es por ello por lo que un futuro profesional de esta área debe dominar el lenguaje audiovisual en estos entornos digitales, y ser capaz de crear historias adaptadas a las características generacionales y culturales de los nuevos consumidores multipantallas. Dada esta situación, ha aparecido un nuevo concepto que está cobrando cada vez una mayor importancia en la producción de historias audiovisuales. Se denomina narrativa transmedia. Se entiende por narración transmedia –también denominada crossmedia– a la expansión de un mismo relato a través de diferentes medios, plataformas o soportes, de tal manera que “cada franquicia sea autosuficiente para posibilitar su consumo individual”. Casos recientes de narrativas crossmedia que extienden su universo por diferentes plataformas los encontramos en recientes éxitos televisivos como Heroes (NBC, 2 006-2010), Battlestar Galactica (Sci Fi, 2 003-2009) o Lost (ABC, 2005-2010). Todas estas series de televisión son ejemplo de una buena expansión narrativa de sus universos a través de otras narrativas como películas, cómics o videojuegos, entre otros soportes. Alrededor de estas series se aglutinaron fuertes fenómenos de fans que tienden a consumir
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diferentes productos de su serie fetiche para poder ahondar en el universo de ficción que representan. Los contenidos de ficción aparecen ante los consumidores como una auténtica marca que se puede explotar comercialmente a través de otros soportes. La creación de este tipo de ficciones transmediáticas es, por tanto, una buena herramienta creativa para los guionistas al generar nuevos contenidos en otras ventanas de difusión, al mismo tiempo que apoya también a la industria audiovisual al posibilitar la explotación promocional y comercial de esos universos de ficción en otros soportes. Pensemos, por ejemplo, en los dibujos animados Bob Esponja, uno de los grandes programas infantiles de los últimos años y que narra la historia de Bob, una esponja que vive en una piña en el fondo del mar con su mascota el caracol Gary. Esta serie de televisión pertenece a la empresa estadounidense Nickelodeon y empezó a emitirse en 1999. Es una serie que se ha emitido en el mundo entero y que en España lo hace a través de Clan TVE. Parte de su éxito mundial se ha debido, precisamente, a su explotación comercial en otros formatos como pueden ser libros, juegos online o en el móvil, música, vídeos en exclusiva, muñecos. Como decíamos, Internet es habitualmente el epicentro de los universos multiplataforma. Uno de los formatos más utilizados en el ámbito de la narrativa transmedia es el formato de webisodes. Un webisode es un episodio grabado para ser emitido directamente por la Web. Se caracteriza por su brevedad, una duración en torno a tres minutos, y su sencillez en la producción. Pero los webisodes no son las únicas plataformas que podemos encontrar en Internet. Encontramos por ejemplo ya Twittersodios. Estos aún no se utilizan como episodios per se sino que se utilizan para que la audiencia interactúe con otros seguidores y con los guionistas de la serie, quienes complementan las tramas de la historia a través de la plataforma Twitter antes, durante y después de la emisión de cada episodio televisivo. Cada personaje suele tener una cuenta en Twitter desde la cual puede comentar las tramas y dialoga con el resto de los personajes. En este sentido, las empresas audiovisuales cada vez con más frecuencia están explotando los recursos disponibles en la Red para poder ofrecer un valor añadido a los consumidores de los productos que emiten en las televisiones, fomentando la participación a través principalmente de foros y redes sociales. Uno de los casos recientes más sobresalientes lo encontramos en la página web oficial de la serie de TVE Águila Roja, en la que se observa un gran manejo de la narrativa transmediática y de la integración de las redes sociales como
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Facebook o Twitter en la página web para ampliar la experiencia de los espectadores. De hecho, la página web de esta serie obtuvo el premio en el apartado de “Mejor contenido multiplataforma” en el Festival Rose D’or en Suiza, uno de los más prestigiosos de la industria de la televisión. Águila Roja es una serie producida por la productora independiente Globomedia y emitida por el primer canal de TVE en horario de máxima audiencia (22.00 horas). Se estrenó el 19 de febrero de 2009. Es una serie de época ambientada en el siglo XVII y que narra la historia de un maestro de escuela que por las noches se convierte anónimamente en un justiciero que se hace llamar Águila Roja. Es la serie de televisión más vista por los españoles en la temporada 2009-2010. Al comienzo de su tercera temporada, en octubre de 2010, congregó a más de 5,6 millones de espectadores y consiguió casi un 28 % de la cuota de pantalla. A continuación se explora el planteamiento transmedia de su página oficial en la Red. La página web de la serie Águila Roja está albergada dentro de la página oficial de RTVE. En ella están colgados todos los episodios originales de la serie que se han emitido por televisión y un avance del próximo capítulo. De tal manera que todo el contenido de la serie está volcado en Internet, algo que siempre es un valor añadido para la audiencia de la serie, ya que, si no ha visto un episodio por la televisión, sabe que siempre lo va a tener disponible en alta calidad de imagen online. Además de contar con este valioso material para los espectadores, la página web cuenta con varias secciones a través de las cuales la audiencia puede o bien informarse sobre la serie y sus protagonistas, participar activamente con otros usuarios, o bien crear su propio contenido. Existen tres niveles de implicación de la audiencia con un contenido televisivo y que están presentes en la página web oficial de Águila Roja. En primer lugar y desde el punto de vista informativo, el usuario puede obtener información sobre las tramas de la temporada actual, así como fotos y vídeos de los episodios. Todas estas noticias admiten comentarios por parte de los espectadores, algo que les permite poder valorar la información de la serie proporcionada de una manera pública. Semanalmente, se organizan también unos encuentros digitales con los actores, quienes responden directamente a las preguntas formuladas por los fans. En segundo lugar y desde el punto de vista de la interacción, el usuario puede participar en un foro oficial en el que se puede ir comentando cada uno de los episodios con el resto de los fans. Además, los espectadores pueden unir-
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se desde la página web al perfil de Águila Roja en Facebook, Tuenti, Twitter o también suscribirse a la página web a través de un canal RSS para seguir todas las novedades de la serie. Uno de los primeros rastreos para observar la integración de la audiencia en los nuevos entornos es conocer el número de “fans” que tiene el perfil de Facebook, así como de seguidores de Twitter. En este sentido, Águila Roja cuenta con un perfil en Facebook de más de 65.000 fans (15/12/2010) y otro en Twitter que tiene más de 700 seguidores (15/12/2010). Esta sería una primera fase de conexión, que no implica seguimiento ni participación pero que nos da un primer dato interesante de popularidad y aceptación de esta serie en estas plataformas entre los espectadores. La implicación para hacerse fan de una serie en Facebook es mínima: únicamente hay que presionar el botón de “Me gusta”. Una de las cuestiones que hay que señalar es que durante la emisión de la serie había una actualización semanal del perfil en Facebook. Sin embargo, después de la finalización de la temporada, decae la actividad a actualizaciones mensuales. Es especialmente llamativo en este ámbito cómo la serie ha querido ir creando una comunidad con sus espectadores a través de la Red, y combinando la experiencia adquirida online también de manera offline. En este sentido, merece la pena mencionar el juego oficial de la serie en Internet cuyo reclamo “Te reto a descubrir el mundo de Águila Roja” atrae principalmente a jugadores de videojuegos. Una manera de acercar a esta serie familiar, por otro lado, a los espectadores más jóvenes. Lo más llamativo del juego online no es únicamente que permite a los espectadores revivir las luchas emulando al protagonista de la serie. Lo interesante es que la página web informa regularmente de lo que han llamado Fast Play Series, una serie de eventos programados que se celebran en el plató de la serie Águila Roja en los que se habilita una competición en tiempo real con una duración determinada. Los ganadores pueden obtener desde visitas al plató durante el rodaje de un capítulo, aparecer como figurante de un episodio o conseguir entradas para ver una premier de la siguiente temporada. En tercer lugar y respecto a la creación de material por parte de los fans, en la página web existe una sección con el título de “Participa”. Es un espacio en el que los fans pueden enviar sus propias creaciones. Desde fotomontajes, dibujos, vídeos o canciones. Cualquier tipo de material relacionado con la serie. Este tipo de creaciones se denominan user generated content –contenido generado con el usuario– y lo analizaremos más en profundidad en el capítulo 34. Al conseguir aglutinar los tres niveles de integración con el usuario (información, interacción y creación) a través de redes sociales, esta página web con-
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sigue crear una rica experiencia en el espectador. El consumo de un producto audiovisual como puede ser una serie de televisión excede ya su simple visionado para pasar a convertirse en un acontecimiento social. La página web de Águila Roja ha conseguido, por tanto, crear una auténtica comunidad de fans en torno a su sitio oficial gracias, entre otras herramientas, a las redes sociales y a su capacidad social.
Enlaces de interés: Facebook de Águila Roja: http://on.fb.me/Aguila_FB Twitter de Águila Roja: http://twitter.com/mi_aguila_roja Web oficial de Águila Roja: http://www.rtve.es/television/aguila-roja
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32. Vlogs y la producción audiovisual “a coste cero”
Si en algo han revolucionado las redes sociales el mundo audiovisual es en el ámbito de la superproducción. Ya no hace falta tener la tecnología ni el equipo humano del rodaje de El señor de los anillos para contar una historia interesante. Ahora, con un simple móvil o una webcam, cualquier estudiante de Comunicación puede desde su primer año dar rienda a su creatividad y ofrecer un material digno de ser emitido por un canal de televisión generalista. Si no, que se lo cuenten a los chicos de la serie Qué vida más triste (La Sexta, 2006) que, empezando con una simple cámara y con grandes dosis de humor, demostraron que no se necesita contar con mucho dinero para lanzar un proyecto exitoso en la Red en España que incluso llegó a interesar a una televisión generalista como La Sexta. Qué vida más triste era originariamente un videoblog o vlog. Es decir, un blog compuesto de varios clips audiovisuales ordenados cronológicamente. El proyecto surgió de Rubén Ontiveros, quien quiso contar en un vblog las peripecias de sus amigos de Basauri: Borja Pérez, Josefa Caballero y Nuria Herrera. Se actualizó durante 2005 y 2006 semanalmente. Si nos adentramos aún en su vblog podemos leer en portada el siguiente diálogo, que se presenta como una auténtica declaración de intenciones: “– Ahora todo el mundo saca esos blogs, esos diarios de Internet en los que cuenta su vida cotidiana en farragosas líneas de texto. ¿Por qué no cogen la cámara, se graban contando sus miserias y lo cuelgan directamente en la red? – ¿Y por qué no lo haces tú? – Tienes razón, lo voy a hacer, cada domingo y de resaca.” Prácticamente sin presupuesto, el propio Ontiveros escribía los guiones, grababa los vídeos y los colgaba en YouTube, algo que dotó al producto de gran frescura. Como él mismo comentaba en una entrevista para la web Vaya Tele, el proceso de producción era totalmente amateur y se realizaba con sus propios amigos, quienes se convirtieron en los protagonistas de su propia historia ficcionada: “Llego a casa de Borja, porque se graba en su casa. (…) Nos metemos en el cuarto. Llega Joseba o Nuria. Les reparto los guiones. Se los leen. Monto la cámara. Comenzamos a grabar y a repetir hasta que sale bien. Que suele ser pronto, ciertamente. Después el proceso de montaje es también muy simple. Todo se planteó para que tanto la escritura del guión, el rodaje y el montaje
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fuera algo muy sencillo… pero claro, luego ya empezamos a ser más ambiciosos, a querer hacer capítulos mas largos, que si efectos especiales, maquillajes, capítulos en flash.” En esta primera etapa online de la serie, consiguieron alcanzar las 50.000 visitas a la semana. Pero no quedó ahí su éxito ya que, como decíamos, este videoblog es la primera comedia online española que dio en el gran salto a la televisión. La productora vasca K2000 apostó por este vblog y decidió ofrecérselo en formato televisivo a la cadena generalista La Sexta. Para esta segunda etapa de la serie, los productores televisivos quisieron respetar la esencia de la narración online: la estética y el contenido de un vlog era la clave de la frescura que les había hecho tan especiales. Por ello, los sets de esta productora de Galdakao albergaban una réplica exacta de la casa original de Borja en el vlog original. Diez personas se encargaban cada día de grabar unos 10 o 15 minutos de la serie en localizaciones 100 % en interiores. De esta manera, cada episodio duraba unos 23 minutos y estaba compuesto por 4 sketches sobre la vida de los protagonistas. Se estrenó el domingo 19 de octubre a las 21.30 en horario de máxima audiencia. Alcanzó un millón de espectadores. Después de su estreno, pasó a programarse diariamente en horario de tarde y consiguió generar una audiencia fiel delante del televisor. Su éxito en antena también es digno de mención y, tras dos temporadas, se renovó una tercera. La importancia en la Red nunca dejó de regir el destino de esta serie. Incluso creativamente. Muchos de los sketches de la Qué vida más triste televisiva tuvieron un gran efecto viral en Internet. Son muy conocidos los sketches de la comedia como “Mi vida es como Facebook” o el homenaje que hicieron a YouTube en el sketch titulado “Be Kind YouTube”. Obviamente, aún no hay un gran número de producciones online que hayan dado el salto a la pequeña pantalla, pero las que existen han reportado un aire renovado a nuestro panorama televisivo generalista. Es un contenido distinto fuera de las propuestas de las grandes productoras independientes como Globomedia. Sin lugar a dudas, Internet se presenta como el soporte más idóneo para iniciarse en la creación de pequeños proyectos audiovisuales tanto de ficción e información como de carácter publicitario. Son productos viables con poco presupuesto y la accesibilidad del medio deja hueco a las creaciones de jóvenes promesas. Es un tipo de producción rápida y sencilla que permite aprender sin tener que gastarse prácticamente nada de dinero. Y como decíamos, cada vez más las cadenas generalista están apostando por las webseries, por ejemplo. Generalmente, los webepisodios tienen una duración aproximada de 3 minu-
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tos. Están producidos por la propia cadena utilizando exclusivamente recursos internos. La realización de cámara y cabecera son sencillas, utilizan pocas localizaciones y reales, y con actores desconocidos. De las series más importantes producidas para Internet (Bec@rios, Qué vida más triste, Sexo en Chueca, Con pelos en la lengua, Desalmados…), únicamente Qué vida más triste ha dado el salto a la televisión. El resto se ha producido y emitido por las páginas oficiales de las cadenas televisivas. Si Rubén Ontiveros con Qué vida más triste lo ha conseguido, ¿por qué tú no vas a poder?
Enlaces de interés: Web de Con pelos en la lengua: http://www.conpelosenlalengua.com Web de Desalmados: http://desalmados.com Web de Qué vida más triste: http://quevidamastriste.com
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33. Crowdfunding o financiación colectiva en la producción audiovisual
Mientras estás diseñando tu proyecto low cost también puedes preguntarte, ¿y cómo podría conseguir dinero para hacer un proyecto audiovisual con algo más de envergadura? De acuerdo. Cuando vayas adquiriendo más manejo en el área de lo audiovisual, te interesará también beneficiarte de aspectos positivos que pueden aportarte las redes sociales para buscar financiación. Cada vez estamos encontrando más casos de financiación de proyectos audiovisuales a través del crowdfunding, que hace referencia a un modo de financiación colectiva. Como nos explican en la revista Audiovisual Integrado: “La estrategia para la financiación colectiva se organiza siempre a partir de un mínimo de inversión y según paquetes predeterminados en lo que supone no solo una participación proporcional en los beneficios del film (una vez acabado) y el certificado de productor en los títulos de crédito, sino también la posibilidad de una implicación directa en el proyecto que puede ir del mero seguimiento diario de su desarrollo a la participación en todas sus fases (del guión al montaje)”. Es decir, quienes participan en la película aportando dinero hacen a la vez de productores en todo los sentidos, llegando incluso a participar directamente en la parte creativa del metraje, desde el guión hasta la edición, y obteniendo también parte de los beneficios posteriores de la obra. Normalmente, este tipo de obras que están surgiendo a través del crowdfunding suelen estar sujetas a licencias de Creative Commons, que veremos en el capítulo 34 con más detenimiento. Contamos ya con casos interesantes de proyectos audiovisuales que se han financiado con este modelo colectivo basado en una nueva manera de entender el panorama audiovisual. Por ejemplo, The age of stupid de 2009, dirigida por Franny Armstrong y que fue nominada a los British Independent Film Awards como mejor documental, se financió a través de crowdfunding con una inversión de más de 500.000 euros, con donaciones individuales que oscilaban entre los 550 y los 40.000 euros aproximadamente. Otro caso interesante de crowdfunding pero al que también hay que sumar la colaboración ciudadana también en el proceso creativo es la producción española El cosmonauta. Como ellos cuentan en su web oficial: “El cosmonauta es un proyecto de largometraje. Producido por Riot Cinema Collective. Que plantea un nuevo modelo de financiación, producción y dis-
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tribución, aprovechando en todas sus vertientes las herramientas de comunicación disponibles: Internet, redes sociales, comunidades y móviles. Que se acerca al público desde el principio del proyecto y, fomentando una relación más estrecha y transparente, le invita a participar en el proceso de producción de una película involucrándose en una comunidad y a través de la utilización y libre distribución del material, licenciado con Creative Commons”. A partir de 2 euros cualquiera puede convertirse en productor de El cosmonauta, recibiendo un welcome pack y la aparición en los títulos de crédito. La distribución se hará sin ventanas de exhibición. Se estrenará el mismo día en DVD/Blu-Ray, Internet (gratis y en HD) TV y salas de cine. Aunque van a desarrollar una película convencional, tienen muy en mente las narrativas transmedia. Como señalan en su plan estratégico dividen los elementos crossmedia en cuatro tipos: 1) La película: será el núcleo alrededor del cual orbiten todos los demás contenidos. Tendrá una duración convencional, que oscilará entre 80 y 100 minutos. 2) Contenidos transmedia clase 1: son los contenidos crossmedia que crearán independientemente de que participen marcas publicitarias o no. Son puntos clave para el desarrollo de la historia y se realizarán en paralelo a la película. 3) Contenidos transmedia clase 2: son aquellos contenidos que solamente realizarán si existe una relación con una marca publicitaria que costee su realización. Son importantes para la historia y ayudan a expandir el universo de la película, pero son prescindibles. 4) Contenidos producidos por los usuarios: la obra derivada. Es decir, el user generated content que inevitablemente empezará a surgir en torno a esta obra. Pero no solo eso. Habrá también otros contenidos en torno a la película, que van desde aplicaciones para iPhone (tráiler, fondos de pantalla, más información, etc.), exposiciones, aplicaciones para Facebook, remezclas de imagen y música en directo de la película en un cine, diario de rodaje (un videocast y blog exhaustivo donde se podrá seguir el rodaje de la película), una banda sonora alternativa, alternate reality game (ARG, juego de realidad alternativa). Si quieres lanzar un proyecto audiovisual y necesitas financiación, tal vez te interese echar un vistazo a Lánzanos, una página web española de financiación colectiva de proyectos.
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Enlaces de interés: Artículo sobre crowdfunding: http://embed.at/article22.html El cosmonauta: http://www.elcosmonauta.es Lánzanos: http://www.lanzanos.com
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34. User generated content, remezclas audiovisuales y Creative Commons
Edgar es un chico mexicano. Tendrá cerca de quince años y le gusta, como a todos los chicos de su edad, salir al campo a jugar con sus amigos. Sin embargo, un día tuvo la mala suerte de caerse al intentar cruzar un riachuelo porque sus amigos movieron el palo por donde debía cruzar. Edgar se cayó al agua. Salió ileso de aquella caída, y tal vez no hubiera transcendido ni ido a más, de no ser porque esta escena fue grabada por un teléfono móvil y subida a Internet a través de la plataforma YouTube. Bajo el simple título de “Edgar se cae”, este chico mexicano se convirtió en todo un fenómeno en Internet que ha conseguido más de 20 millones de reproducciones en YouTube. Pero el fenómeno de Edgar realmente se consolidó por las remezclas que los usuarios hicieron de esa caída con otros productos de la cultura popular como son las películas. La caída de Edgar tiene versiones en forma de videojuego como la versión Street Fighther con casi 6 millones de reproducciones, Mortal Kombat con casi 5 millones de reproducciones, la versión Mario Bross con más de 3,5 millones; u otras más influidas por el mundo del cine, como la versión de la película Star Wars, con más de 5,5 millones de reproducciones, o la inspirada por la película de terror The Ring, que lleva más de 400.000 reproducciones, entre otras muchas versiones. La fama de Edgar en la Red fue de tal calibre que hasta una empresa de galletas llamada Emperador creó un anuncio comercial utilizando el famoso vídeo viral pero con un final distinto del original. En el anuncio publicitario, Edgar se rebela ante aquellos que le arrojaron al agua y llama a unos guardias romanos que tiran al agua a los malvados amigos. La voz en off narra mientras vemos a un risueño Edgar pletórico y victorioso riéndose y comiéndose unas gallegas: “Para ese emperador que llevas dentro. Emperador. Rellenas de poder”. Como se puede intuir, Edgar consiguió convertirse en todo un fenómeno en Internet gracias a la plataforma audiovisual YouTube, que alberga la mayoría de estos vídeos, y a la influencia de la cultura popular (cine, televisión, videojuegos). Las remezclas audiovisuales utilizan la técnica del pastiche, es decir, tomar determinados elementos característicos de la obra de un artista y combinarlos, de forma que den la impresión de ser una creación independiente . La mayoría de las remezclas audiovisuales provienen de reversionar películas conocidas, videojuegos o programas de televisión…, en definitiva, productos
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de la cultura popular contemporánea. Los usuarios que realizan remezclas son personas anónimas, muchos de ellos amateurs, no profesionales, que con un simple programa de edición casero como Windows Movie Maker son capaces de crear tráilers o pequeñas historias llenas de ritmo que son auténticas revelaciones creativas. Hay páginas web como The Trailer Mash, una comunidad de remezcladores dedicada exclusivamente a tráilers de películas de todos los tiempos. Estas remezclas audiovisuales realizadas por gente anónima no profesional se denominan user generated content, lo que en castellano se traduciría por “contenido generado por el usuario”. En la actualidad, la audiencia y los consumidores de textos culturales son activos. La irrupción de las redes sociales ha hecho posible que textos audiovisuales se pueden volver a contar por los emisores, de manera creativa. Consumir un texto es “hacer cualquier cosa con él” y volver a distribuirlo. Una manera de producción audiovisual en la que el receptor se convierte en emisor. Muchas de las remezclas audiovisuales actuales son de carácter humorístico o paródico, y precisamente por tener esta cualidad cómica, son auténticos fenómenos virales, es decir, aprovechan las redes sociales como Facebook o Twitter para aumentar su difusión y llegar a más destinatarios. La cultura de la remezcla ha revolucionado obviamente la industria audiovisual y han aparecido conceptos nuevos y necesarios para entender esta nueva realidad. En primer lugar, es necesario para comprender el concepto de cultura libre, “un movimiento que pretende el acceso universal y la distribución masiva, de forma libre y gratuita de todos los contenidos culturales”. Esto también se aplica al ámbito audiovisual. Es decir, que los creadores de una obra audiovisual quieran dejar disponible su creación normalmente en Internet para conseguir una mayor difusión. Si deseas que tu obra pueda ser vista gratuitamente por los ciudadanos, puedes registrar tu obra con la licencia copyleft. Recordemos que los derechos de autor o copyright es un registro que regula la propiedad de las obras artísticas, también audiovisuales. El copyright determina las maneras en las que se puede visionar o utilizar esa obra a través de unos derechos. El término copyleft aparece precisamente en oposición al copyright. Copyleft es “el término que se utiliza en el ámbito informático (y se aplica de manera análoga a la creación literaria y artística) para designar el tipo de protección jurídica que confieren determinadas licencias que garantizan el derecho de cualquier usuario a utilizar, modificar
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y redistribuir un programa o sus derivados, siempre que se mantengan estas mismas condiciones de utilización y difusión”. Es decir, en un ámbito en que se promueve la cultura libre que ha propiciado la aparición de las remezclas audiovisuales, se puede utilizar jurídicamente ese material, siempre y cuando el autor de esa obra así lo exprese a través de una licencia de copyleft. Una de las licencias de copyleft más extendida es Creative Commons. Es un organismo sin ánimo de lucro que pretende “ofrecer un modelo legal que facilite la distribución y el uso de contenidos dentro del dominio público”. De tal manera que es el propio autor de una producción audiovisual quien especifica cómo se puede reproducir o utilizar el material del que él es autor a través de una tipología de licencias entre las que se puede elegir. Como explica Creative Commons en su página web, poner vuestras obras bajo una licencia de Creative Commons no significa que no tengan copyright. Al contrario, ofrece un total de seis tipos de licencias que ofrecen algunos derechos a terceras personas bajo ciertas condiciones. Cuando hagáis una obra audiovisual, tal vez os compense utilizar este tipo de licencias, sobre todo, si queréis que vean vuestras producciones. Se exponen a continuación los seis tipos de licencias de Creative Commons entre los que podéis elegir: – Reconocimiento (by): Se permite cualquier explotación de la obra, incluso una finalidad comercial, así como la creación de obras derivadas, cuya distribución también está permitida sin ninguna restricción. – Reconocimiento - NoComercial (by-nc): Se permite la generación de obras derivadas siempre que no se haga un uso comercial. Tampoco se puede utilizar la obra original con finalidades comerciales. – Reconocimiento - NoComercial - CompartirIgual (by-nc-sa): No se permite un uso comercial de la obra original ni de las posibles obras derivadas, cuya distribución se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original. – Reconocimiento - NoComercial - SinObraDerivada (by-nc-nd): No se permite un uso comercial de la obra original ni la generación de obras derivadas. – Reconocimiento - CompartirIgual (by-sa): Se permite el uso comercial de la obra y de las posibles obras derivadas, cuya distribución debe hacerse con una licencia igual a la que regula la obra original. – Reconocimiento - SinObraDerivada (by-nd): Se permite el uso comercial de la obra pero no la generación de obras derivadas. Como puede verse, la Web permite aprovechar una cultura de la remezcla que tiene sus propios cauces para dar el crédito oportuno al trabajo de los demás y aprovecharlo para desarrollar nuestras propias creaciones.
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Enlaces de interés: The Trailer Mash: http://www.thetrailermash.com Fundación Copyleft: http://fundacioncopyleft.org/es/9/que-es-copyleft Creative Commons España: http://es.creativecommons.org
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35. YouTube y la narrativa del yo
El poder socializador de los medios de comunicación y su impacto en nuestra sociedad ha derivado en la adquisición de una serie de hábitos de comportamiento que en los últimos años han comenzado a girar alrededor de la teoría del yo como protagonista y generador de contenidos frente al estatus anterior de receptor o consumidor de estos. Lo veíamos en el anterior epígrafe cuando estudiábamos el user generated content. El tradicional receptor pasa a ser el emisor del mensaje. Este intercambio de roles es más evidente gracias a medios sociales como los blogs, videoblogs, wikis y, fundamentalmente, las redes sociales como Facebook, MySpace o YouTube que favorecen que cada vez haya más actores en el proceso de comunicación social que pueden hacer oír su voz y sus creaciones. Si nos centramos en redes sociales audiovisuales, existen muchas plataformas para compartir vídeo en Internet en las que el receptor es el principal emisor del mensaje, sobre todo, por su capacidad para a) poder subir vídeos personalmente y b) ser el protagonista de su propio contenido. Hablamos de plataformas audiovisuales como Google Video, Yahoo! Video, MySpace, ClipShack, o Vimeo, aunque la más importante sin lugar a dudas es YouTube. YouTube es la comunidad online audiovisual más importante del mundo para compartir vídeos. Fue creada en 2005 por Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim, tres extrabajadores de la compañía PayPal. Su título, muy evocador y revelador de la cultura del yo: broadcast yourself (difúndete a ti mismo). El éxito de YouTube entre público y crítica fue inmediato. Al ver el potencial de esta plataforma audiovisual, Google compró YouTube en 2006. En ese mismo año 2006, la revista Time nombró a esta plataforma audiovisual como el mejor invento del año. Alcanzaba más de 27 millones de usuarios absolutos en el mes de septiembre de su primer año de vida. Actualmente, cada minuto se suben 35 horas de vídeo provenientes de su comunidad de usuarios. Como se comenta en la información disponible en su página web: “YouTube es la empresa líder en vídeo online y el primer destino para ver y compartir vídeos originales en todo el mundo a través de Internet. YouTube permite a los usuarios subir y compartir vídeos fácilmente en es.youtube.com y en Internet a través de sitios web, dispositivos móviles, blogs y correo electrónico”.
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Como señala la propia empresa, el mecanismo de funcionamiento de esta plataforma audiovisual es muy sencillo. Cualquier usuario es capaz de reproducir el contenido de los vídeos ahí expuestos sin tener que registrarse o descargarse el vídeo con ningún software. De tal manera que la sencillez y gratuidad de su uso es su principal ventaja y unas de las razones de su popularidad en todo el mundo. Por otro lado, cualquier persona puede subir material audiovisual siempre y cuando esté registrado en la plataforma. En esta plataforma audiovisual puedes encontrar cualquier tipo de vídeo. Desde fragmentos de películas o programas de televisión o anuncios hasta vídeos amateurs protagonizados por personas anónimas. Su principal característica con respecto a otros servidores audiovisuales es que los vídeos en YouTube son clips de escasa duración (no más de 10 minutos). Respecto a su estructura, como señala el profesor Jacob Bañuelos, la interfaz de YouTube permite: – Subir vídeos (upload) – Clasificar (tag) – Salvar los favoritos (no guardarlos) – Compartir (share): enviar enlaces con recomendaciones por el correo electrónico – Responder con un vídeo (post video) – Enviar comentarios (post text comment) – Calificar con estrellas (rated) – Señalar como inapropiado con una bandera roja (flag) – Bloquear a un usurario – Notificar sobre la violación de derechos de autor (copyright notice) – Aceptar o rechazar comentarios (kinda) – Buscar con varios criterios: Most recent (más reciente), Most viewed (más visto), Top rated (más calificado), Most discussed (más discutido), Top favorites (más preferidos), Most linked (más “pinchado”), Most recently (más reciente), Most featured (más recomendado), Most responded (más respondi do), Watch on mobile (visto en un móvil). Un estudio de la Universidad Simon Fraser revela que la principal categoría de vídeos más vista es la música, seguida por el entretenimiento y el humor. Los vídeos más vistos en 2010 confirman esta afirmación. De entre ellos, 4 tienen a la música como característica principal, mezclada con el humor. El vídeo más visto en 2010 tuvo más de 60 millones de visitas. Es una remezcla de las
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declaraciones de Antoine Dodson, el hermano de una víctima de intento de violación, en un canal de televisión estadounidense. A la hermana de Antoine Dodson intentaron violarla en su casa, mientras dormía, un chico que subió a la habitación por la ventana. Antoine Dodson fue entrevistado el 28 de julio de 2010 por la filial de la NBC WAFF-48 News en Lincoln Park, Alabama. El vídeo original con la entrevista se convirtió pronto en una auténtica sensación por el lenguaje directo, fresco y rítmico de Antoine que, hablando directamente a la cámara, le decía al supuesto violador: “No tienes que venir y confesar, nosotros vamos a ir a por ti, y te encontraremos, así que ya puedes correr hasta entonces”. La entrevista inspiró muchas remezclas musicales; entre otras, la del grupo musical The Gregory Brothers, con la canción Bed Intruder Song (‘La canción del intruso de la cama’) que se comercializó por iTunes, en la que han vendido más de 100.000 copias de la canción en septiembre de 2010, con solo un mes de vida. Respecto al contenido, la dirección de YouTube supervisa los vídeos más destacados sobre su página inicial y controla que no haya ningún material que pueda vulnerar los derechos de las personas. Si ocurre, el vídeo es señalado por los usuarios y quitado por YouTube, por lo general muy rápidamente. Sin embargo, cuando hablábamos del protagonismo del emisor en YouTube no nos centrábamos únicamente en su capacidad para subir vídeos, que ya es de por sí una novedad, sino principalmente en que cualquiera puede “difundir su vida” y ser el protagonista de su propio clip. En este sentido, el emisor se convierte también en actor de su propia historia. Desde la propia construcción del nombre, YouTube: Broadcast Yourself, esta plataforma se presenta como una autopromoción del receptor en la que puede hablar de su vida si lo desea e incluso “espectacularizar” su propia existencia con tan solo la herramienta de una webcam. Uno de los primeros videoblogs y fenómenos de YouTube dentro de esta tendencia de la supremacía del yo y de la difusión de las vidas personales lo encontramos en el fenómeno de LonelyGirl15. La protagonista es una joven usuaria de YouTube de 15 años que utilizaba el alias de LonelyGirl15 y que decía llamarse Bree. Empezó a difundir sus vídeos, grabados con una webcam desde su habitación, en los que hablaba delante de la cámara para contar anécdotas de su vida, su relación con sus padres o su novio… Empezó a emitirse el 16 de junio de 2006 y consiguió millones de visitas en tan solo unos meses. Más tarde se descubrió que ese personaje no era real, era ficticio, y que un guionista estaba detrás de este fenómeno.
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La actriz se llama Jessica Rose y fue la primera estrella de YouTube. Le siguió Katemodern, la serie que se puede considerar la hermana de LonelyGirl15. Empezó a emitirse el 16 de julio de 2007 desde la plataforma online Bebo y a las 24 horas los episodios estaban disponibles en YouTube. Kate también era un producto de ficción y narraba delante de la webcam su vida en Londres, al igual que hacía Bree en LonelyGirl15. Su éxito fue también inmediato. En su primera temporada emitida en 2007, consiguió alcanzar más de 1,5 millones de espectadores. La segunda temporada, cerca de 2,5 millones. Obviamente, LonelyGirl y Katemodern no eran personajes reales, algo que demuestra la mezcla de realidad y ficción que podemos encontrar en este tipo de vídeos. Sin embargo, miles de personajes anónimos, siguiendo esta tendencia, se convierten en auténticos fenómenos en YouTube. Comentamos también el caso de Edgar en el epígrafe anterior. Pero hay muchos más. La cantante Susan Boyle, finalista del programa de televisión británico Britain’s Got Talent, que consiguió más de 300 millones de visitas de su intervención en ese programa. O en España es conocido el caso de La Terremoto de Alarcón y su imitación de Madonna. Estos personajes se convierten en fenómeno precisamente por el impacto viral de ese contenido gracias a la distribución que proporciona la comunidad de usuarios de YouTube, registrados o sin registrar. Muchos de los personajes que se han hecho famosos en YouTube podrían considerarse propios de la cultura freak. Son personajes anónimos que se caracterizan por su extravagancia o rareza. Pero obviamente, no todos. Pongamos un caso alejado de esta tendencia de difundirse a sí mismo . Isasaweis creó un videoblog para contar sus consejos caseros sobre cocina y maquillaje en Internet. Su estilo de grabación es también con una webcam desde la habitación de su casa y cuelga sus vídeos en un canal de YouTube. Actualmente, su blog tiene 35.000 visitas diarias y más de 40.000 seguidores en Facebook. Entre sus vídeos, podemos encontrar consejos para maquillarse como Sara Carbonero, hacernos un peinado con un calcetín o cocinar un pan en el microondas. Debido a su éxito, Antena 3 la ha fichado para presentar un programa que presentará los fines de semana. También colaborará en una nueva sección en el magacín matinal Espejo público. En una entrevista para el programa radiofónico Sospechosos habituales, señaló que no abandonaría ni su blog ni su canal de YouTube cuando el programa de Antena 3 comenzara. Como declaró en la entrevista, fiel a su estilo y a sus orígenes: “Tuve claro desde el principio que no quería dejar mi blog y mi canal de YouTube. Es verdad que no podré subir vídeo tan asiduamente como me gusta-
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ría. Pero dejarlo nunca. Fue una de las pocas condiciones que le puse a Antena 3. No quería tener ningún tipo de veto con respecto a mi web. Quiero seguir haciendo las cosas con la misma libertad y poder hablar de lo que quiera. Os aseguro que eso se me ha respectado al cien por cien. Y lo voy a seguir haciendo porque soy totalmente consciente de que todo lo que me ha pasado se lo debo a la gente que me ve. Y eso no voy a dejar de agradecerlo cada día. Y la única manera que tengo de agradecerlo es haciendo vídeos.” El caso de Isasaweis es un gran ejemplo de una proyección profesional basada en la presencia en plataformas audiovisuales. Una buena manera de demostrar cómo una cuidada gestión de la identidad digital en estas plataformas puede incluso ser un trampolín para vuestro futuro profesional.
Enlaces de interés: Bed Intruder Song: http://bit.ly/Intruder_song Isasaweis: http://www.isasaweis.com LonelyGirl15: http://www.youtube.com/lonelygirl15spanish
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36. Viendo la televisión con Twitter abierto
En los últimos tiempos, hemos asistido a una auténtica revolución en la manera de ver televisión, principalmente, por la influencia de las redes sociales. Los fans se aglutinan en torno a comunidades, conversan en foros, crean sus propios blogs y comentan sus programas favoritos en las redes sociales como Facebook o Twitter. Y lo hacen incluso mientras ven al mismo tiempo el programa en cuestión. Son, cada vez más, “espectadores multitareas”. Precisamente estas últimas redes sociales, Facebook y Twitter, han hecho cambiar la manera en la que se expone el contenido de la televisión y también su consumo por parte de los usuarios entendiendo que, cada vez más, ver la televisión es una experiencia multiplataforma. Es fácil ver, como señalábamos en el capítulo 31, cómo las series han aumentado su visibilidad en la Red gracias a la incorporación en sus narrativas de redes sociales como Twitter, Tuenti o Facebook, intentando fomentar la interactividad con los espectadores, una audiencia que cada vez más reclama un grado de implicación mayor con ese contenido. Los canales de televisión, conscientes de esta realidad, han observado como imprescindible la incorporación de las redes sociales en la narración de sus relatos televisivos. Como comentaba Olalla García, responsable de Servicios Interactivos de RTVE, durante su intervención en el Foro Tecnológico Sicarm 2010 en Murcia, las televisiones no solo tienen que ofrecer una televisión a la carta en la web, sino también un lugar donde se reúnen comunidades fieles a determinados programas. Y la clave está en el uso estratégico de las redes sociales en Internet. Además y como decíamos, esta realidad se acentúa porque cada vez más estamos asistiendo a un espectador “multitareas” que consume productos audiovisuales mientras realiza otras actividades como, por ejemplo, navegar en Internet. De ahí que los programas de televisión propicien un consumo compartido que consolida la figura del espectador participativo: los usuarios tienden a comentar sus experiencias audiovisuales de películas, programas de televisión o series en redes sociales, algo que genera auténticos fenómenos de fans localizados alrededor de estos productos. Como señalaba la directora de Contenidos Multimedia de la cadena británica Channel 4, Louise Brown, “tenemos que afrontar la realidad de que más y más de nosotros nos sentamos delante de la televisión con nuestros ordenadores portátiles”. En este sentido, por su simplicidad de manejo, brevedad de contenido y
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rapidez de difusión, Twitter se ha convertido en una herramienta instantánea para compartir nuestra experiencia televisiva en tiempo real con nuestros amigos. La experiencia televisiva no se restringe a la emisión del programa televisivo, sino que puede estar complementada con los comentarios de los propios personajes de las series. Por eso son muchos los personajes de las series de televisión que tienen una cuenta en Twitter. La utilización de Twitter en este sentido se realiza para mantener expectante al espectador. En definitiva, es una forma de ampliar la experiencia de entretenimiento. La presencia de los programas de televisión o de los personajes de las series en Facebook y Twitter está creciendo exponencialmente. La cuenta en Twitter o bien lleva el nombre genérico de la serie o bien el de algún personaje de ficción de la serie. No debe confundirse con la cuenta del actor que interpreta al personaje, ya que puede tener su propia cuenta personal, pero no formaría parte de las narrativas transmedia de la serie. Pongamos algunos ejemplos de las series americanas y británicas actuales más importantes de este fenómeno: @DonDraperSCDP, @PeggyOlson, @Sal_Romano y @PeteCampbell, de la serie norteamericana Mad Men. @ZoeGraystone y @SergeGraystone, de la serie de ciencia ficción Caprica. @modernfamilytv, de la comedia de situación Modern Family. @BreakingBad_AMC, de la serie de la AMC Breaking Bad. @Broslife Barney, de la comedia de situación How I Meet Your Mother. @E4Misfits, de la serie británica Misfits, con alguno de sus personajes: @ nathanmisfits, @kellymisfits y @simonmisfits. @Skins, de la serie británica y juvenil Skins. @SherlockSH, de la serie Sherlock del canal británico BBC. @sheldoncooper, de la comedia de situación Big Bang Theory. @SHO_Dexter, del asesino en serie Dexter. @WriteRCastle, de la serie de la ABC Castle. @QuinnFabrayGLEE, @RachelBerryGLEE, @S_SylvesterGLEE, @W_ SchuesterGLEE y @KurtHummelGLEEde, de la comedia musical Glee. @FrankRossitano, de la comedia de situación 30Rock. También en España tenemos algún caso relevante como es el de @enjutomojamuto, personaje creado en el programa La hora chanante y que ahora tiene su serie online, y la serie juvenil de Telecinco La pecera de Eva o El barco de Antena 3. La pecera de Eva empezó a emitirse en Telecinco el 10 de enero de 2010 en
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horario de máxima audiencia. Sin embargo, la trasladaron al mes siguiente a uno de sus canales digitales, La Siete. Fue ahí donde comenzó su verdadero fenómeno en la Red, menos masivo pero más centrado en los jóvenes, el target de la serie y del canal. La serie se convirtió en referencia de La Siete. Registró un 1,46 % de share y 286.000 espectadores en su primer día de emisión en La Siete, un buen dato que superaba la media del canal. Pero lo importante es que logró crear una comunidad fiel de seguidores, sobre todo, por el apoyo de las redes sociales. Como señalaba la propia cadena, querían ser pioneros en este aspecto y convertir a su personaje en el más involucrado con su público en España: “En telecinco.es estamos dispuestos a abrir La pecera de Eva para que te sumerjas en ella como nunca lo has hecho en ninguna otra serie. Su protagonista, Eva Padrón, se va a convertir en el personaje de ficción más interactivo de la Red, con perfiles en las principales redes sociales, un blog propio y frecuentes encuentros digitales en los que podrás charlar con ella.” La cuenta en Twitter tiene el nombre genérico del programa (@LapeceradeEva), aunque es la protagonista de la serie quien se encarga de utilizar el Twitter. Eva se presentaba así en su Twitter y explicaba en 140 caracteres en qué consiste la serie: @LapeceradeEva Soy Eva, la psicóloga del Inst. Unamuno, ésa que se traga vuestros marrones. No confundir con Alexandra Jiménez (actriz). Bienvenidos a mi Twitter oficial! @LapeceradeEva Es una serie en la que me conoceréis a mí, psicóloga de un instituto, y a mis pacientes: 8 adolescentes. @LapeceradeEva Retrata conflictos e inquietudes de la juventud: ¿qué es lo que interesa, angustia y les hace felices? @LapeceradeEva A través de las sesiones con mis pacientes, husmearemos en las interioridades de los adolescentes. Como señalábamos, a lo largo de la emisión del capítulo, @LapeceradeEva va comentando lo acontecido en el penúltimo episodio de la tercera temporada: @LapeceradeEva ¡Pececillos! ¡Empieza el episodio! @LapeceradeEva César acaba de hacer una pregunta fundamental a Fabián. Tan fundamental, que yo misma os la hago ahora a vosotr@s:... http://fb.me/L0sddlYy @LapeceradeEva ¿Qué tiene un tío como César para gustar a una mujer como yo? @LapeceradeEva Pero... ¿qué le pasa a César? ¿Por qué me dice que ni este
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fin de semana ni nunca? @LapeceradeEva Gran lección: Fernando y Sonia han aceptado a Malik. ¿Qué habríais hecho vosotr@s? @LapeceradeEva ¿Qué persona os gustaría que estuviese a vuestro lado en el momento más importante de vuestra vida? @LapeceradeEva Lo único que puedo decir es: snif... Vemos cómo durante la emisión de este episodio las intervenciones de @ LapeceradeEva sirven para apelar al usuario haciéndole preguntas, aunque ella no entre en conversación con el resto de los twitteros, lo que sería más complicado para gestionar la conversación respetando todas las voces. Twitter permite, además de los 140 caracteres, poder incluir en un enlace, por ejemplo, la referencia a un post de su blog o de su perfil de Facebook, lugares que aprovechan los twitteros para comentar la serie más extensamente. Como vemos, el verdadero acierto de La pecera de Eva fue la integración entre el blog oficial, el perfil en Facebook y Twitter.
Enlaces de interés: La pecera de Eva: http://www.telecinco.es/lapeceradeeva Twitter de Don Draper: http://twitter.com/don_draper Twitter de Misfits: http://twitter.com/e4misfits
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37. Redes de fans y experiencias compartidas
Una de las realidades que más se está expandiendo en la industria audiovisual tras la irrupción de las redes sociales es el denominado “visionado compartido”. Lo podríamos considerar una nueva modalidad de consumo propio de espectador del siglo XXI. La audiencia, sobre todo los más jóvenes, tiende a consumir con mayor frecuencia el contenido audiovisual de manera individual, especialmente a través de pantallas pequeñas como la interfaz de un móvil, iPod, iPad y ordenador. Lo cual difiere de la tradicional manera de visionado audiovisual, que se realizaba históricamente de manera colectiva, es decir, varios espectadores alrededor de una pantalla viendo un programa de televisión o en una sala cinematográfica. Sin embargo, a su vez, este tipo de consumo individual tiende a ser también compartido, aunque parezca paradójico. La audiencia comparte ese mismo contenido audiovisual que visiona con otros usuarios a través de redes P2P y entabla una conversación virtual sobre los contenidos a través de foros, redes sociales o blogs especializados. Es decir, estamos ante un consumo individual audiovisual que promueve las comunidades digitales para intercambiar ese contenido y debatirlo. En la actualidad, las redes sociales son vitales para conseguir este tipo de consumo. Según el informe de Cocktail Análisis de 2009, coincidiría con el perfil internauta vinculado a los momentos de socialización sobre todo de los perfiles más jóvenes de audiencia. Por lo tanto, es un tipo de consumo que, lejos de ser únicamente individual, fomenta una implicación mayor de los espectadores en la creación de comunidades virtuales de fans. En términos generales, los primeros académicos que se fijaron en el fenómeno fan y en las redes sociales que construían consideraban que sufrían una patología social y psicológica. Consideraban enfermiza su devoción. Sin embargo, el mundo universitario se ha interesado cada vez más por los fans al comprobar que, lejos de ser meros fanáticos y como recuerdan Jenkins o Hill, son un público con un intenso consumo de cine popular y programas de televisión y que incorpora estas recepciones en verdaderas actividades culturales y sociales, como producir contenido propio (por ejemplo, en las redes sociales). Henry Jenkins fue uno de los pioneros en el estudio de la cultura participativa en la Red. Abordó la influencia de los fans y los consumidores en franquicias mediáticas de la cultura popular como Star Trek o Twin Peaks. Su libro Fans,
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Blogueros y videojuegos. La cultura de la colaboración (2009) es un buen resumen de su pensamiento sobre la materia. La cultura participativa ya no era ni marginal, ni enfermiza, ni clandestina. Es una expresión creativa. Pasemos a detallar dos investigaciones interesantes al respecto del fenómeno fan e Internet. En un estudio de 2006 titulado An Exploratory Investigation of the Characteristics of Consumer Fanaticism (Thorne y Bruner), los autores examinaron el comportamiento de los consumidores que participaban en actividades propias de los fans y determinaron las características actitudinales y de comportamiento comunes de todo fenómeno fan. En este estudio, se realizó un total de 88 entrevistas con aficionados e identificaron dos características comunes entre los entrevistados dignas de mención: la participación externa junto con el un deseo de interacción con los demás; y el deseo de adquirir material relacionado con su objeto de devoción cultural (merchandising). Estas dos características las observamos constantemente en los fenómenos fan en torno a productos culturales audiovisuales. Internet ha tenido siempre un papel clave para crear comunidades de audiencias online, sobre todo para fomentar la participación externa y la interactividad con el resto de los usuarios con los que se comparte devoción por algún producto o actividad cultural. De hecho, las comunidades virtuales son auténticas “comunidades prácticas” en las que los fans pueden hablar e interactuar entre ellos. Grandes fenómenos fan actuales como el de Lost (NBC, 2005-2010) no hubieran sido posibles sin la fuerza del sus más fervientes espectadores en la web. En otro estudio realizado por los profesores Sánchez-Aranda y Grandío con motivo del estreno de la última película de la saga de Star Wars, La venganza de los sith, se analizó la participación externa de los fans de la saga Star Wars en Internet. Su objetivo fue observar qué tipo de actividades realizaban los fans de esta saga en Internet y si participaban en diferentes comunidades online. El fenómeno fan de Star Wars es probablemente uno de los más distintivos históricamente. El estreno de su última película, el episodio III –La venganza de los sith–, completó un total de seis películas, que inició George Lucas en 1977, y se pareció interesante observar el uso de Internet que hacían los fans. Quisimos aprovechar la oportunidad del estreno de la última película de la saga en mayo de 2005 para enviar un cuestionario a algunos sitios de fans de Star Wars. Las encuestas, que se realizaron en inglés y en español en Estados Unidos, el Reino Unido, Bélgica, España, México, Chile, Colombia, Argentina y Perú, nos pueden dar una visión abierta de este fenómeno internacional. Se recogieron un total de 1.959 encuestas online.
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De entre los resultados obtenidos hay que destacar el amplio uso de Internet como fuente de información entre los fans de la saga. Por ejemplo, el 86,3 % de los encuestados explica que utiliza Internet para ponerse al día con la película La venganza de los sith antes del estreno principalmente, por encima de las revistas, los periódicos o los amigos. Por eso Internet se sitúa como la fuente de información principal de este fenómeno fan y, por tanto, en ahí donde se van a crear las principales redes sociales de fans. Pero ¿qué tipo de información buscan en Internet sobre Star Wars? De acuerdo con algunos fans, buscan en la Web cualquier tipo de información relacionada con el cine: noticias, entrevistas con los actores, imágenes o cómo se hicieron los efectos especiales. De la información recopilada a través de Internet, debemos destacar dos tipos: spoilers y merchandising. Por ejemplo, este fan dice que busca “todo lo que puedas imaginar –información técnica sobre la producción, especulaciones, y todo tipo de noticias y rumores–” (hombre, 31 años, EE.UU.). Llama la atención la cantidad de fans que afirmaron que en realidad buscan, sobre todo, información relevante sobre la película que aún no se ha estrenado, es decir, spoilers. Esto sugiere que los aficionados necesitan saber todo lo relacionado con estas películas. Este fan declara: “todas y cada una de las informaciones; las verdaderas y las falsas, spoilers y todo tipo de basura” (hombre, 18 años, Canadá). Otra cita ilustrativa proviene de este fan que busca “todos los detalles que se pueden obtener de las películas, y no me importa que me revelen algo importante de la trama de la nueva película” (hombre, 28 años, Bélgica). Sin embargo, también hay un importante número de aficionados que buscan material distinto a los spoilers. Por ejemplo, este fan dice que busca “menos spoilers, busco de todo. Juguetes, robots, androides, las naves. Me gusta el Universo Expandido, los cómics, novelas y juegos que introducen y detalles sobre los personajes” (hombre, 39 años, EE.UU.). Así, podemos ver aquí que los fans tienden a expresar un fuerte deseo de saber todo sobre lo relacionado con estas películas, incluida información sobre la compra de materiales como juguetes, robots o cómics. Como último dato relevante relacionado con las redes sociales, hay que mencionar también que muchos de los participantes en esta encuesta eran miembros de Hyperpspace, el club oficial de Star Wars, o de otro club de fans. Por eso en muchos surge un fuerte sentimiento de comunidad. Como hemos visto, Internet se presenta como uno de los canales más importante para la creación de comunidades de fans. Con la irrupción de redes sociales como Twitter, Facebook o Tuenti, muchos de los fans empezaron a
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utilizarlas como canal para afianzar sus vínculos con otros fans, con personas con las que compartían la devoción por un mismo producto cultural y, además, una amistad. Hasta tal punto que una herramienta como Twitter se ha convertido en el nuevo medidor de audiencias y de su opinión en las últimas emisiones televisivas, incluso en España. Viendo la actividad de tweets y hashtags, son un buen indicativo de si un programa está funcionando o no. Un caso digno de comentarse ocurrió en octubre de 2010 en España, con el estreno de la miniserie Felipe y Leticia. Una historia real, en Telecinco. La serie tuvo unas durísimas críticas tanto de especialistas de televisión como de la propia audiencia. Buen termómetro de aquello que acaeció en Twitter. Durante la emisión, casi 300.000 personas leyeron lo que se contaba de la serie en Twitter. Los usuarios de las redes sociales ironizaron de las interpretaciones o de los mismos guiones. El resultado fue que el hashtag #felipeyletizia se mantuvo en el Top 1 de los trending topics de aquella noche. Como resumió el usuario @aclotet: “Genial ver #felipeyletizia + twitter. Una comedia comentada”.
Enlaces de interés: Artículo “Fans”: http://bit.ly/Publico_fans Artículo de Twitter: http://bit.ly/ElPais_TwitterOT Hyperspace: http://www.starwars.com/fans/hyperspace
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38. Audiencias “pirata” y plataformas audiovisuales
Una de las facetas más fascinantes de las audiencias del siglo XXI es lo que los profesores Gustavo Cardoso y Manuel Castells han denominado piracy audiences o “audiencias pirata”. Esta es una nomenclatura que la industria mediática utiliza para calificar un tipo de práctica muy extendida: consumir contenido a través de procesos de distribución no institucionalizados, como por ejemplo las redes P2P, conocidas como peer to peer, o la compraventa ilegal de material. Según recientes estudios, la piratería digital ha causado la destrucción de 13.200 empleos y la pérdida de 1.700 millones de euros para el comercio minorista relacionado con la música, los videojuegos, el cine y las series de televisión, principalmente. Curiosamente, a pesar de ser una práctica muy extendida y que tiene un efecto directo en la industria, apenas se ha prestado atención a las implicaciones sociales y culturales de esta nueva faceta de las audiencias desde el ámbito universitario. Es ahora cuando empieza a reflexionarse sobre este tema, sobre todo porque el modelo de industria audiovisual se tiene que redefinir tras la irrupción de este tipo de redes sociales de descarga. Según el estudio Televidente 2.0 (2010), un 77 % de los internautas españoles se descarga series de televisión o programas de televisión. Además, esta audiencia dedica 6,1 horas semanalmente para ver esas descargas. Sobre el soporte, las pantallas más utilizadas para visionar estos contenidos audiovisuales son el ordenador portátil (48 %), el ordenador de sobremesa (47 %), el televisor (45 %) y los miniordenadores portátiles (21 %). Para pasar y ver los contenidos en el televisor los usuarios buscan formas sencillas y cómodas, por lo que se suele emplear un pendrive, un DVD o algún tipo de disco duro El enfoque de Cardoso introduce el debate sobre las “audiencias pirata” en el ámbito científico, al observar cómo en todo el mundo se están construyendo auténticas redes alrededor de estos canales de descarga de material audiovisual. De hecho, este tipo de consumo audiovisual ha revolucionado la manera de ver televisión y cine en todo el mundo. Nos encontramos ante un nuevo paradigma de audiencias en las que se observa una auténtica dimensión participativa e interactiva de los usuarios. De esta manera, los usuarios pueden intercambiarse episodios de sus series o películas a través de redes sociales tipo P2P o también llamadas peer to peer (par a par), tanto a través del móvil como de Internet, y tejer redes de fans que hablan y se dejan aconsejar unos con otros. Pero ¿en
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qué consisten estas redes de carga y descarga de contenido ya tan populares? El profesor, Pablo Barrera, de la Universidad Carlos III, explica que una red peer to peer se consigue cuando “las máquinas interactúan entre sí, es decir, se comparten recursos”. Es interesante esta definición porque apunta directamente a una característica que la diferencia de otras redes sociales de carácter comercial como puede ser iTunes de Apple. Una red P2P se basa en compartir archivos, no en la compra y venta de carácter comercial. Los archivos se comparten proporcionando links que remiten a servidores de almacenamiento desde donde se puede descargar el archivo. Hablamos de servidos audiovisuales como Megaupload, Uploading, Fileserver o Rapidshare, entre otros muchos, que pueden almacenar audio, vídeo y texto. Todos estos servidores permiten subir archivos con elementos audiovisuales que con posterioridad serán descargados por otros usuarios de manera gratuita. Como características fundamentales de estas redes de descargar señalamos, siguiendo al profesor Barrera: – La descentralización. Es decir, los ordenadores a través de los cuales se cargan y descargan archivos están por definición geográficamente dispersos. – Los costes están repartidos. En este caso, se donan recursos a cambio de recursos. Es decir, normalmente son redes en las que se puede descargar el contenido gratuitamente. – Anonimato del usuario. Por tanto, el usuario (sea editor, servidor o lector) no revela su identidad. De hecho, en la mayoría de los servidores mencionados anteriormente, los usuarios utilizan alias o nicknames para realizar sus actividades. Como señalábamos, el objeto de enfocar estas descargas como una red en la que se comparten archivos es clave, ya que les proporciona que no vulneren derechos de autor ni se les pueda acusar de lucrarse con esta actividad. En marzo de 2010, una sentencia civil del Juzgado número siete de Barcelona sobre el caso de la página web Rincón de Jesús, de Jesús Guerra, desestima la demanda de la Sociedad General de Autores y Editores (SGAE) que sostenía que infringía a través de esta página la propiedad intelectual de obras musicales de su repertorio. En ocho páginas de sentencia se desestima claramente la demanda y se declaran legales las redes de descargar P2P. La sentencia señaló que: – “Las redes P2P, como meras redes de transmisión de datos entre particulares usuarios de Internet, no vulneran derecho alguno protegido por la Ley de Propiedad Intelectual”. – “No supone ni distribución, ni reproducción, ni comunicación pública de las obras sujetas a propiedad intelectual, ya que es un mero índice que facilita
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la búsqueda en redes de intercambio de archivos P2P mediante el sistema de menús, carteles o portadas con títulos de películas u obras musicales”. Además, es importante señalar que Jesús Guerra no se lucraba con esta página, ya que no tenía publicidad. Como se señala en un artículo publicado en El País, “sólo se condena a las páginas cuando se comprueba que hay un lucro comercial directo (como el de los mensajes sms; o el cobro directo en la página para poder visionar la película, como en el caso Simonfilms)”. Sin embargo, un año después, en marzo de 2011, la sección 15 de la Audiencia Provincial de Barcelona dicta sentencia condenatoria al mismo sitio de enlaces El Rincón de Jesús a pagar más de 3.500 euros, en concepto de canon digital, por considerar que los enlaces directos ahora vulneran la Ley de Propiedad Intelectual. Curiosamente, la misma sentencia considera que enlazar a redes P2P no supone delito. Como se observa, la aplicación de las leyes para regular las descargas de material audiovisual y calificar de “pirata” una práctica es coyuntural. No lo es así su impacto en las formas de consumo, que podemos definir ya de estructurales. La aprobación en febrero de 2010 de la denominada popularmente como Ley Sinde, contenida en la Ley de Economía Sostenible (LES), ha suscitado un duro enfrentamiento entre los internautas, por un lado, y el Gobierno y parte de los creadores audiovisuales por otro, por regularizar las descargas de material audiovisual desde la Red acelerando los pasos para poder cerrar una página web que presuntamente vulneraba los derechos de autor. En España, existen muchas páginas de carga y descarga de contenido audiovisual. Encontramos, entre otras, páginas como SeriesYonkis y PelículasYonkis, en las que podemos encontrar una lista de series, miniseries, dibujos y anime ordenado alfabéticamente. A través de un conjunto de enlaces, se puede acceder a archivos de MegaUpload de los que se pueden descargar todos los capítulos disponibles de la serie hasta el momento. Esta misma página tiene también una sección de películas, entre las que podemos encontrar estrenos recientes y otra serie de películas clásicas, también ordenadas alfabéticamente. Como aviso legal, destacan: “Todo el contenido accesible desde este sitio proviene de MegaVideo. com, DailyMotion.com, Veoh.com, YouTube.com, Video.Google.Com, Rapidshare, MegaUpload, aDrive y está alojado en servidores externos y otros sistemas similares y es subido por sus usuarios, nosotros solo enlazamos a sus servicios, en ningún caso en nuestros servidores. Toda la información personal que envíe el usuario mediante formularios o comentarios puede ser almacenada en un
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fichero dispuesto para tal efecto, cumpliendo con la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos).” Como apuntábamos anteriormente, la irrupción de este tipo de redes sociales ha revolucionado el panorama de consumo de series de televisión en todo el mundo, también en España. Podríamos destacar las siguientes siete características de este tipo de nuevo consumo de productos audiovisuales proveniente de estas redes de descarga en Internet: 1) Ruptura de la barrera temporal de distribución. De tal manera que el espectador no tiene que esperar a que se estrene una serie o película en su país. A las horas de estrenarse por ejemplo en Estados Unidos, ya está disponible en la Red para quien quiera bajárselo de manera gratuita. 2) Preferencia de las series de televisión extranjeras. Sobre todo las que provienen de países anglosajones, Estados Unidos e Inglaterra. Según el informe Televidente 2.0 (2010), las series extranjeras más descargadas en España en el 2010 han sido Lost, House y The Bing Bang Theory. Al romper Internet las barreras de distribución de las series de televisión, un internauta puede visionar un episodio de una serie de Estados Unidos, por ejemplo, a las pocas horas de su emisión. Por eso, la única forma de estar a la última y seguir una ficción televisiva casi a tiempo real es a través de su descarga mediante estas plataformas P2P. Por este motivo, las principales series descargadas son extranjeras y el espectador español medio que descarga series de televisión prefiere las series extranjeras a las españolas. 3) Los productos audiovisuales se descargan de manera directa, rápida y gratuita sin tener que disponer de ningún software especial. Esto ha posibilitado que las descargas de material audiovisual desde este tipo de redes hayan aumentado en los últimos años de manera exponencial, sobre todo entre los más jóvenes. 4) Fomento del visionado individual de productos audiovisuales, sobre todo a través del ordenador o pantallas reducidas. Una de las características del consumidor de productos audiovisuales actual es precisamente la tendencia cada vez más palpable de consumir series y películas en los momentos en los que el usuario se encuentra en solitario, principalmente en sus ratos libres. 5) Incremento del visionado de productos audiovisuales en versión original. Ya que para consumir un producto recién estrenado, la industria de dobladores no ha podido traducir ese contenido al castellano. Consecuentemente, otra de las redes importantes en torno a la comunicación audiovisual que se ha fomentado es la de los subtítulos. Tenemos páginas como Subtítulos.es o Addic7ed.
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com en las que se pueden encontrar tanto los subtítulos en inglés como en castellano. De esta manera, es curioso cómo esta práctica ha fomentado que la audiencia ya no tenga reticencia a consumir un producto en versión original en otro idioma, y que, de hecho, muchos los valoren por encima de un producto audiovisual doblado. 6) Aumento en la cantidad y celeridad en el consumo de estos productos, sobre todo cuando nos referimos a las series de televisión. Esto se debe a la amplia disponibilidad de productos audiovisuales de manera gratuita. Muchos seguidores empiezan a ver simultáneamente varias series al ritmo de su emisión original, sobre todo provenientes de Estados Unidos y Gran Bretaña. 7) Consumo audiovisual planificado. Debido a la cantidad de series disponibles, se observa también la aparición de páginas web que se encargan de planificar el visionado con cada vez más series sobre la mesa. A modo de calendario, las series se van ordenando diariamente (de lunes a sábado) siguiendo el orden de emisión del país de origen. De tal manera, que el usuario puede acceder a las series disponibles los lunes a través de los enlaces que ahí se facilitan. Y así con el resto de las semanas. Un ejemplo de estos planificadores sería el calendario de Espoiler TV. Esta transformación en la manera de distribuir series de televisión por Internet ha cambiado drásticamente el perfil de audiencias de ficción televisiva en España. De este modo, lo que hemos denominado “audiencias pirata” en nuestro país tendría las siguientes características: 1) Audiencias expertas. El incremento de series disponibles cuándo y dónde el consumidor quiera, sumado a las posibilidades existentes para compartir las impresiones sobre ellas en foros o comunidades televisivas, ha generado un tipo de fan experto en la materia de la que habla. Cada vez más, la audiencia está alfabetizada audiovisualmente para entender narrativas cada vez más complejas y para consumir productos audiovisuales provenientes de todo tipo de canales. 2) Audiencias participativas con la creación de comunidades participativas en torno a estas redes de descarga. Podemos caracterizar estas páginas como comunidades de fans en torno a productos audiovisuales concretos, que a su vez interactúan y colaboran entre ellos. Por ejemplo, no solo se limitan a colgar el material audiovisual, sino que hablan en los foros habilitados por las mismas páginas. 3) Audiencias infieles. Ante la amplitud de material disponible a través de tantos canales, los espectadores cada vez son más exigentes con su consumo de
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series, de tal manera, que si una serie no les gusta, dejan de verla y empiezan con otra. Por ello, cada vez es más necesario que los guionistas creen buenos productos audiovisuales con la capacidad de fidelizar a sus audiencias. Como destaca el cineasta Nacho Vigalondo, “el modelo de negocio en el que se basa el cine tiene que replantearse de lleno, en vez de luchar por recuperar una relación con el consumidor que ha cambiado de forma irreversible”.
Enlaces de interés: Artículo sobre pérdidas de la industria: http://bit.ly/EPais_perdidas Artículo sobre “piratas”: http://bit.ly/ElPais_piratas Calendario de Espoiler TV: http://espoilertv.com/calendario
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39. Promoción de ficción seriada en un entorno multiplataforma
La aparición de la Web 2.0 ha supuesto una revolución en la promoción de la ficción televisiva. El desarrollo de blogs oficiales y no oficiales, canales audiovisuales como YouTube así como las denominadas redes sociales como Facebook, Tuenti o MySpace presentan un nuevo escenario online que están modificando la industria cultural y del entretenimiento actual. La serie juvenil de Cuatro HKM fue la primera serie en España que utilizó la red de MySpace como trampolín para publicitarla entre su público objetivo a principios de 2009. Como comenta Matías Lorenz, director de marketing de MySpace: “La diferencia en esta colaboración es la mezcla entre realidad y ficción. Los personajes de la serie utilizan MySpace a diario para estar en contacto entre ellos, sus vidas tienen un reflejo en la red como si fueran personas que realmente existen. Los fans pueden ver la serie en Cuatro y seguir en contacto con sus personajes en MySpace, hacerse amigos de ellos, interactuar dejándoles comentarios o e-mails, leer sus blogs, ver sus vídeos y mucho más”. De esta forma, los fans podían leer los blogs de los protagonistas, mandarles e-mails, comentarios, e incluso ver vídeos. En definitiva, una plataforma abierta al feedback de la audiencia. HKM fue la primera. Ahora, cualquier ficción que se precie necesita también una promoción social. En este sentido, ¿por qué es necesario promocionar una ficción seriada en los nuevos entornos digitales? Desde un enfoque de marketing, una serie de televisión es un producto audiovisual de entretenimiento con un gran valor publicitario y de marca para sus cadenas. Hay que tener en cuenta que las series de televisión están cobrando una relevancia especial ya que son unos de los programas más vistos de la parrilla y la calidad de algunas de estas producciones dan un notable prestigio a las propias empresas televisivas que los emiten. Con la oferta tan amplia de canales televisivos, las series necesitan cada vez más una buena promoción estratégica para conseguir posicionarse rápida y eficazmente en el mercado. Para ello, la utilización de las redes sociales es clave. Si tenemos en cuenta el número de seguidores y fans que aglutinan estas series, parece que la popularidad que consiguen está muy vinculada con las campañas de marketing y promoción que realizan para mantener su fidelidad con la serie. Este capítulo tiene como objetivo principal, por tanto, ofrecer una aproximación sistemática
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al panorama actual de técnicas de promoción de las series de televisión, un ámbito amplio, en pleno desarrollo y cambiante, en el que las acciones below the line a través de Internet son de gran importancia en este campo. En concreto, en la actualidad se están observando algunas novedosas estrategias-tácticas para la promoción de series. A pesar de ser el cine el producto audiovisual más explotado dentro del marketing audiovisual, es la ficción televisiva la que más fuertemente ha incluido estas estrategias como la espina dorsal de muchas de sus promociones. La mayoría se englobaría en el denominado “marketing de guerrilla” que posee, a su vez, varias tipologías. En un mercado televisivo en el que la competencia es extrema, es necesario captar la atención de un perfil de consumidor joven de maneras distintas, poco convencionales, y tratar además seducir a los líderes de opinión (como pueden ser los blogs) para escribir historias paralelas para producir el mayor impacto. Acuñado por Levinson, el marketing de guerrilla también es conocido como marketing radical o extreme marketing y no abarca solamente el medio urbano, sino también el medio interactivo como el móvil o Internet. Dentro del marketing de guerrilla, podemos encontrar una variada tipología. La mayoría de ellas tienen en común el utilizar el canal de Internet para potenciar de manera espontánea su difusión. En España, la cadena de televisión más activa por el momento y con más repercusión mediática es FOX España, que ha protagonizado varios de los ejemplos que se han comentado anteriormente. Curiosa fue también su iniciativa en la que recreó las localizaciones de sus mejores series dentro de lo que ha denominado la Casa Fox con decorados de series como Anatomía de Grey (ABC, 2005), Private Practice (ABC, 2007), Californication (Showtime, 2007), Dexter (Showtime, 2006), House (FOX, 2004) o Mujeres desesperadas (ABC, 2004), entre otras. Estaba situada en la calle Hortaleza número 87 de Madrid y pudo ser visitada durante dos semanas. Además, FOX España acompañó esta iniciativa con una campaña de publicidad que llevaba por título “Las mejores series viven en Fox” y que apareció en la prensa e Internet, principalmente. Pero como destacábamos, merece la pena detenernos en el potencial de Internet como canal de promoción de las series de televisión, especialmente, en las redes sociales. Se debe comentar, en primer lugar, cómo Internet es una de las fuentes de información principales para los seguidores de una serie. La fidelización de la audiencia a través de la Web se presenta como una de las estrategias clave para ganar audiencia y conseguir una imagen moderna en la sociedad.
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Desde el punto de vista de la inversión publicitaria y siguiendo a Infoadex, la Red es considerada como un medio convencional en el que se pueden colocar banners, interstitials o enlaces patrocinados sobre una serie de televisión. Sin embargo, hay que destacar que en este canal se están desarrollando novedosas acciones below the line con las que consiguen ganar notoriedad entre su público, sobre todo, a través de la creación de páginas, blogs promocionales, canales audiovisuales como los de YouTube, promoción en redes sociales o estrenos en primicia en la Red, entre otros. De esta manera, es muy variada la explotación que de Internet se puede hacer para la promoción de una serie y variará dependiendo del grado de libertad que dé la cadena para que se visione y utilicen los contenidos. Pasemos a continuación a detallar algunas de las formas de promoción más habituales: – Páginas web oficiales de las series. Las propias cadenas que emiten las series suelen habilitar un espacio en la Red dedicado a estos espacios televisivos. En estas páginas se puede encontrar información diversa sobre los capítulos que se van emitiendo, los personajes e incluso se pueden visionar los episodios directamente después de su emisión, tal y como ocurre con Física y química (Antena 3, 2008), Cuéntame cómo pasó (TVE, 2001) o Águila Roja (La 1, 2009). La mayoría de estas páginas cuenta, además, con páginas en las que se pueden comprar determinados productos relacionados con la serie. A pesar de que tradicionalmente las páginas web oficiales no permitían grandes niveles de interactividad, es cierto que incorporan ya foros donde los fans pueden comentar los aspectos que desean de la serie. Menos frecuente, aunque notorio, ha sido la creación de blogs promocionales de las series como el blog Las series de Cuatro que creó la propia cadena o Fox Blog de la cadena Fox España, que dejó de actualizarse el 31 de diciembre de 2007. Estas iniciativas son interesantes ya que es la propia cadena la que controla la información que quiere difundir de la serie. En este sentido, en un estudio Jiménez y Solís concluyen que los espectadores aceptan la posibilidad de interacción participativa propuesta por las televisiones de manera natural y entusiasta. Llamativo también es el caso de la promoción de la serie True Blood (HBO, 2008) en España. Canal + Digital quiso crear la misma realidad que da vida al argumento de la serie para promocionarla: una sociedad en la que los vampiros forman parte de la sociedad. Para ello, utilizaron una serie de vídeos documentales, con informativo especial incluido con testimonios de periodistas ampliamente reconocidos por la audiencia española, que han colgado en su web oficial.
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– Canales audiovisuales en Internet. Muchas cadenas han abierto canales específicos dentro de plataformas como YouTube para colgar clips de sus programas, entre ellos las series. Antena 3, TVE o TV3 han abierto sus respectivos canales colgando vídeos de series como La Lola (Antena 3, 2008) o Amar en tiempo revueltos (TVE, 2005). También se observa que los propios fans están abriendo canales específicos de sus series favoritas, pero estos canales no formarían parte de la estrategia promocional de las cadenas. – Estrenos en primicia en la Red. Estos han demostrado que no restan audiencia a su emisión posterior en televisión. En 2008, Antena 3 fue la pionera en España y preestrenó 36 horas antes de su emisión por televisión el primer episodio de la quinta temporada de Los hombres de Paco (Antena 3, 2005). Más de un millón de internautas vieron ese capítulo online desde la página web de Antena 3. En su emisión el 8 de enero de 2008 fue seguido por 4.184.000 espectadores y un 24,3 % de share. Le siguió TVE con el preestreno en la web de las series Marina (TVE, 2008) y Herederos (TVE, 2007). – Promoción a través de los fans y redes sociales. Es interesante cómo los propios fans crean espacios en Internet en donde comentan y ofrecen libremente contenido relacionado con la serie. Obviamente, estas iniciativas son de particulares y no de las empresas televisivas, pero la participación y el contacto que se establece entre los fans usuarios de estas páginas fomenta indirectamente la promoción de las series. Aquí encontramos espacios como los que habilita Wetpaint, en los que se pueden ver varios wikis (páginas que pueden ser editadas por los propios fans) relacionados con series como Lost (ABC, 2005) o 24 (FOX, 2001). ¿Cómo tienen que afrontar las televisiones actuales la promoción de las series de televisión a través de las redes sociales? Pasamos a continuación a dar unas ideas claves para conseguir una correcta expansión narrativa de una serie de televisión en Internet: En primer lugar, la creación de una página web oficial completa con contenido actualizado periódicamente. Aquí pueden incluirse desde noticias relacionadas con el contenido emitido de la serie, previsiones futuras, entrevistas a los actores, actividades diseñadas para incentivar la participación de la audiencia. Vemos, por tanto, que una página web completa debería moverse en los tres niveles de relación con el usuario: información, interacción y creación. Respecto a este último elemento, el contenido de ficción fomenta la creatividad
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de los usuarios, quienes quieren dar rienda suelta a su imaginación para crear contenido propio relacionado con la serie. En segundo lugar, la creación de una estrategia de storytelling que mantenga cautivos a los fans durante las emisiones de los episodios y entre temporadas. En este sentido y ante el vacío de contenido durante temporadas, se podrían aprovechar los periodos entre temporadas para crear un universo paralelo, independiente de la emisión televisiva. Este sería el verdadero transmedia storytelling que aprovecha las aristas de la historia para explotar la riqueza expresiva de su universo de ficción. En tercer lugar, la integración de redes sociales en el discurso de la serie, sobre todo Facebook y Twitter. Esas narrativas paralelas pueden encontrar un hueco natural en las redes sociales. Por ejemplo, a través de la utilización de Twitter por parte de los personajes de la serie, que sean los encargados de dinamizar la conversación durante los periodos entre capítulos o entre temporadas. En cuarto y último lugar, fomentar la creación de contenido generado por el usuario. Una particularidad del contenido de entretenimiento frente al contenido periodístico es que el primero fomenta la creatividad de los usuarios, quienes para dar forma a su sentimiento fan suelen generar contenido relacionado con la serie en cómics, vídeos, dibujos, etc., tal y como ha hecho Águila Roja en su sección Participa, es bueno poder dar cabida a estas expresiones que despiertan la faceta creativa de los fans, sobre todo, porque este sería el grado mayor de implicación de un telespectador con su ficción favorita a día de hoy.
Enlaces de interés: Ejemplo de Cuatro: http://bit.ly/Cuatro_HKM Formatos publicitarios (PDF): http://bit.ly/Below_theline Wiki de fans de Lost: http://www.losttvfans.com
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40. Aprende a gestionar tu proyecto audiovisual en las redes sociales
Una de las principales ilusiones que tienen muchos de los alumnos de Comunicación Audiovisual es poder dar salida a sus ideas creativas a través de un proyecto personal. A lo largo de la carrera son muchos los trabajos prácticos que precisamente buscan encauzar vuestras inquietudes en este terreno para dar rienda suelta a vuestra imaginación. Tómate muy en serio los trabajos de asignaturas relacionadas con las estrategias de producción y distribución multiplataforma de contenido audiovisual. De ellos puedes aprender mucho. Sobre todo, tienes que enfrentarte a ellos como tus primeros trabajos profesionales. Pon en práctica aspectos que hemos ido tratando en estos capítulos relacionados con la fase de creación, financiación y producción audiovisual. A continuación se resumen en tres pasos los aspectos más importantes que debes tener en cuenta en las fases de creación, producción y financiación de tus proyectos audiovisuales: 1) Creación: No necesitas grandes equipos tecnológicos para producir un trabajo audiovisual de calidad. Como vimos en el caso de Qué Vida Más Triste, con pocos recursos y con la ayuda de Internet puedes sacar adelante proyectos realmente interesantes. Escribe un breve guión. Da rienda suelta a tu imaginación. Coge tu móvil. Graba la escena con gente conocida y cuélgalo en YouTube. Enséñaselo a tus amigos, familia y compañeros. Escucha sus comentarios. De todos se aprende mucho. Si te gusta la experiencia, puedes incluso hacer como los chicos de Qué vida más triste y crear tu propio vlog en el que vayas colgando tus mejores producciones. Puede ser como tu book personal que puedes enseñar en tus primeras entrevistas para conseguir trabajo en el sector. 2) Producción: Como hemos comentado, tampoco necesitas abultados presupuestos para embarcarte en un primer proyecto audiovisual. Ahora, lo más importante para elaborar un proyecto audiovisual no es el dinero del que dispongas, sino la creatividad de tu idea. Puedes hacer sin ningún problema un low cost project que cuente una buena historia. El abaratamiento de los costes de producción y el carácter social de la Red ha democratizado la producción de contenido audiovisual. Con tu talento y la tecnología disponible puedes dar rienda suelta a tus inquietudes sin necesitar grandes presupuestos para conseguirlo. 3) Financiación: Existen subvenciones desde las distintas Administraciones
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(local, regional y estatal) pero para un nivel inicial de puesta en marcha de proyectos para estudiantes de Comunicación apenas hay ayudas. Por eso la clave para producir vuestros proyectos es enfrentaros a uno que tenga un presupuesto bajo (low cost) y buscar dinero a través de las redes sociales. Ya hablamos del crowdfunding, en castellano ‘financiación en masa’ o ‘micromecenazgo’, que busca el dinero necesario para producir cualquier proyecto creativo a través de Internet, sobre todo las redes sociales. Tal vez sea una buena opción para vuestros inicios como creadores. El sueño de producir y dirigir tu propio proyecto audiovisual solo depende de tus ganas e ilusión. Una vez que hayas rodado tu obra, necesitarás una estrategia de promoción a través de la Red. Aquí se adjuntan algunos pasos que pueden ayudarte: 1) Construye la reputación digital de tus proyectos audiovisuales. ¿En qué consiste esto? Ten en cuenta que sin un buen sitio web que actúe de escaparate de tu obra conjuntamente con una presencia en redes sociales de la web, casi podría decirse que ese proyecto no va a tener visibilidad. Es fundamental que dediques un tiempo a pensar en una estrategia para visibilizar tu proyecto. Para ello, necesitarás primero albergar tu obra en una plataforma audiovisual como puede ser YouTube o Vimeo siguiendo alguna licencia de Creative Commons. Te recomiendo que crees una página web o simplemente un blog donde poder integrar tu obra desde estas plataformas y dar información actualizada sobre todas las noticias que vayan ocurriendo sobre tu proyecto. Podría ser interesante incluso abrir el blog antes incluso del rodaje, donde puedas ir comentando y colgando fotos del rodaje, e ir creando una expectación previa incluso a su difusión. No seas unidireccional en esto, implica a tus posibles seguidores en tu espacio. 2) Una vez que esté el proyecto realizado, hay que darle una buena difusión y promoción. Aquí las redes sociales serán tus aliadas. Configura una campaña de 360º siguiendo las directrices del transmedia storytelling. Te ayudará a encontrar a un público joven y al potencial fenómeno fan (que son los que con su amplia implicación y gratificación con el producto pueden impulsar el contenido promocional). 3) Localiza a los “catalizadores”, “influenciadores” o incluso me atrevería a llamar gate keepers (los que guardan la puerta) dentro de estas comunidades prácticas ya que son la llave para la creación de un fenómeno fan asentado en la Red. Nunca habrá un perfil exacto. Busca perfiles homogéneos a los que
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les puede interesar una serie como la que vas a dar a conocer. En Twitter y Facebook encontrarás muchos. 4) Y si el resultado te parece aceptable, puedes presentar alguno de tus vídeos a concurso en uno de los muchos festivales dedicados a producciones audiovisuales breves en nuestro país. Es una estupenda oportunidad para ponerte una meta a la hora de empezar a crear contenido audiovisual y, además, hacerlo con una mentalidad profesional. En España, cada vez son más y en ellos se incluyen categorías de vídeos de carácter comercial, informativo o de ficción. Un ejemplo de estos concursos es el Festival Jameson Notodofilmfest. Es un festival de cine que nació en el año 2001 con la vocación de apoyar y servir de escaparate a los jóvenes creadores audiovisuales a través de Internet. También son interesante los Premios wAvies 2010, cuyo lema “Creatividad a lo grande en pequeñas dosis” resume su espíritu de fomentar los nuevos formatos audiovisuales de Internet. La convocatoria consta de cinco categorías: Ficción (pilotos de webseries y webcortos), Documental (webdocus), Animación web, Videoarte (webarte) y Proyecto Audiovisual Web (ficción, documental y animación). En el encuentro Festivalita de 2010 se dieron cita productores de interesantes webseries españolas como Malviviendo o Green Power una sitcom catalana al estilo de la serie británica The Office, y explicaron que la principal razón por la que habían creado una webseries era para poder dar el salto a la profesionalización (en televisión sobre todo) y/o por pura diversión y ganas de probar cosas.
Enlaces de interés: Notodofilmfest: http://bit.ly/Notodo_audimetro Waudiovisual: http://www.waudiovisual.com Web de series de Festivalito 2010: http://embed.at/article33.html
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BLOQUE IV: Redes y empresa
41. Posibilidades de las redes sociales en las empresas
Para Pere Rosales, “antes de afrontar las redes sociales hacia afuera, es una buena idea hacerlo hacia dentro. Los primeros clientes de la organización son los empleados, por lo que si podemos contar con su implicación será mucho más fácil. En todo caso, probar herramientas de microblogging como Yammer dentro de la empresa es una buena manera de ver hasta qué punto una empresa está preparada para las redes sociales, y un argumento excelente para propiciar un programa de formación interna en el caso de que el resultado sea deficiente”. Roberto Carreras, consultor independiente en Comunicación Online, y Gerard Vélez, consultor en la empresa Roca Salvatella, se hicieron eco en enero de 2011 de la encuesta que McKinsey realiza desde hace cuatro años sobre el uso que las organizaciones hacen de las herramientas de la Web 2.0. La encuesta realizada en 2010 da a entender que estamos ante un nuevo tipo de organizaciones que apuestan por la colaboración usando las herramientas de la Web 2.0 con los empleados y abren sus puertas a clientes, partners y proveedores. El análisis de los resultados muestra que el uso de las redes sociales internas por parte de las empresas les hace: 1. Mejorar significativamente en el rendimiento. 2. Ser líderes de mercado o bien ganar cuota de mercado. 3. Utilizar prácticas que les lleva a obtener unos márgenes más altos que el resto de los competidores que no las utilizan. Los beneficios obtenidos por la empresa con el uso de las redes en la relación con los empleados, clientes, partners y proveedores de las empresas que usan las redes sociales serían los siguientes: – Con sus empleados, mejoran principalmente la velocidad de acceso al conocimiento (77 % vs. 30 %), reducen los costes de comunicación (60 % vs. 10 %) y acceden más rápidamente a los expertos internos (53 % vs. 30 %). – Con sus clientes, mejoran principalmente la eficacia de las acciones de marketing (63 %), incrementan la satisfacción del cliente (50 % vs. 18 %) y
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reducen los costes de marketing (45 % vs. 15 %). – Con los partners y proveedores, mejoran principalmente la velocidad de acceso al conocimiento (57 % vs. 20 %), reducen los costes de comunicación (53 % vs. 25 %) e incrementan la satisfacción de los partners, proveedores y expertos externos. Aun así, muchas empresas se resisten a incorporar las redes sociales y la Web 2.0 a sus procesos y a su estrategia. Las redes sociales están ya mostrando su impacto en el día a día de las empresas. Muchas de ellas se han quedado rezagadas. Para Pere Rosales, “algunos beneficios más importantes de las redes sociales en la empresa son: conocer mejor a los usuarios al poder conversar con ellos al mismo nivel y sin intermediarios; incrementar la capacidad de convocatoria y la capacidad de transmisión del mensaje de la empresa; generar ahorro en los costes de las comunicaciones; fidelizar a los clientes en torno a la marca, tener la capacidad de reaccionar con rapidez y establecer un feedback eficaz con los usuarios. Respecto a los costes, tendremos que tener en cuenta las siguientes partidas presupuestarias: plataforma tecnológica, equipo humano, campañas de lanzamiento y seguimiento y promociones posteriores”.
Caso de éxito implantando Twitter en la empresa En el libro de Pere Rosales encontramos también la historia de Ricardo Guerrero, un empleado de Dell en el año 2007. En un congreso descubrió Twitter y pensó que serviría como herramienta para comunicar rápidamente las ofertas y oportunidades de equipos informáticos de su empresa a los usuarios de esta red social. En la actualidad, Dell mantiene más de 80 cuentas distintas en Twitter vinculadas a sus productos, y más de 100 empleados con cuentas profesionales en la plataforma con un nombre que los vincula a la marca (por ejemplo, @ RicardoAtDell). Si algún día (como ha ocurrido con Ricardo) se van de la empresa, su cuenta queda inactiva y bajo el control de la compañía, no del empleado. Respecto al uso que hacen los empleados de esas cuentas, Ricardo afirma que: “en todo momento están representando a Dell, aunque bajo la premisa de que las opiniones expresadas en esas cuentas o perfiles son propias y no
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representan a Dell”. Un poco lioso pero que si lo piensas con detenimiento está muy claro: representas a Dell pero eres el responsable de tus palabras. Cuando un directivo de una empresa anima a sus empleados a que hablen de su trabajo en la Web, el mejor consejo que se puede dar es: No digas nada de lo que tu madre pudiese sentirse avergonzada al leerlo en el periódico al día siguiente. Otra expresión podría ser: “Básicamente, no seas estúpido”. Lo cual, afirma Ricardo, no es tan común como suele pensarse.
Enlaces de interés: Libro de Rosales: http://pererosales.com/2010/04/05/estrategia-digital/ Yammer: http://www.yammer.com Zyncro: http://www.zyncro.com
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42. Redes sociales como vehículo promocional y comercial. El ejemplo de Zappos
Usar las redes sociales para promocionar tu producto es algo básico, sencillo (hasta donde tú quieras complicarlo) y al alcance de todas las empresas. Tal vez, como estudiante de Comunicación esté ahí tu oportunidad laboral: hacerse cargo de la responsabilidad de la comunicación de las empresas en esos ámbitos. No obstante, muchas empresas ya usan las redes sociales como vehículo promocional y comercial. Y que ayudan a sus usuarios en el proceso de compra. En este capítulo veremos el ejemplo de Zappos que, además de tener una filosofía muy centrada en el cliente y en el servicio, ha creado (entre muchas otras cosas) un sitio web en el que el usuario puede compartir sus comentarios con sus contactos de Twitter y Facebook. Los usuarios registrados en My.Zappos pueden añadir artículos de calzado y de ropa en su armario virtual y mostrarlo a sus amigos para poder conversar a través de Twitter o Facebook de las prendas seleccionadas. Todos los newsfeed quedan en My.Zappos. La compañía ha creado también un perfil para esta iniciativa en Twitter. Iván Duque Márquez, consejero principal de Colombia y Perú en el Banco Interamericano de Desarrollo, escribe en la página portafolio.com.co el siguiente análisis sobre Zappos (publicado en agosto de 2009): “Detrás de Zappos hay una historia empresarial que deslumbra de principio a fin. En ella se conjugan factores como la innovación, la calidad logística, la mística laboral, el trabajo en equipo, el servicio al cliente y una filosofía corporativa que se fundamenta en la felicidad de sus empleados. Desde su creación la firma se ha empeñado en romper paradigmas, y por eso apostó por innovar en un negocio difícil de concebir: vender zapatos online. En un mundo donde el cliente por lo general prefiere probarse varios modelos y detallar el producto antes de su decisión final, Tony Hsieh, presidente y fundador, optó por crear un catálogo único que permite ver el zapato en varias dimensiones, y lo más importante, despacharlo sin costo adicional, con la opción de devolverlo, también sin costo alguno, en caso de no satisfacer al cliente (…). La sede principal de la compañía está en Las Vegas aunque parte de la
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clave de dicho éxito obedece a contar con un centro logístico en el estado de Kentucky cercano al hub principal de la firma de transporte de carga UPS, capaz de albergar constantemente más de cuatro millones de pares de zapatos. Esto, por supuesto, les permite entregas rápidas y una disminución considerable de costos de envío. (Para quienes quieran verla en acción basta con teclear Zappos Kentucky Warehouse en Google Video). En cuanto a la mística laboral, la compañía también ha marcado la diferencia. Sus casi 1.400 empleados comparten diariamente información a través de Twitter, transmitiéndose lecciones en un ambiente de trabajo que empieza con cuatro semanas de inducción –remuneradas–, en las que se inculcan los valores e ideales de la empresa.” Para los analistas corporativos norteamericanos, el punto central del éxito detrás de Zappos está en los 10 mandamientos que orientan su forma de hacer negocios: 1. Sorprender con calidad de servicio. 2. Tener mentalidad permanente de cambio. 3. Disfrutar y divertirse con el trabajo. 4. Aventurar con creatividad. 5. Crecer y aprender constantemente. 6. Construir relaciones transparentes basadas en una buena comunicación. 7. Trabajo en equipo y espíritu familiar. 8. Hacer más con menos. 9. Pasión 10. Humildad. Seth Godin, de quien hemos hablado en el libro, habla en su blog en varias ocasiones sobre Zappos. Es un admirador de la compañía. Un fan.
Enlaces de interés: Delivering Happiness, libro sobre Zappos: http://amzn.to/fprFlA Mandamientos de Zappos: http://bit.ly/i5K1hk 7ZLWWHUGH7RQ\+VLHK KWWS WZLWWHUFRP]DSSRV
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43. Geolocalización, geomarketing y Foursquare
Las posibilidades que ofrece la denominada Web móvil 2.0 para la promoción de empresas y marcas son indudables. Aunque todavía su expansión es limitada, es un fenómeno emergente con grandes posibilidades de futuro en el ámbito publicitario. Cuando hablamos de Web móvil 2.0 nos referimos al acceso a Internet, y en concreto a las redes sociales, desde dispositivos cuya principal característica es la movilidad (móviles, iPods, iPads…). De tal manera, que el usuario pueda acceder a sus redes favoritas desde cualquier sitio y a cualquier hora. Como señala la última oleada del Observatorio de Redes Sociales 2011, realizada por The Cocktail Analysis, los nuevos smartphones y las tarifas planas de acceso a Internet desde el móvil han aumentado el uso de Internet en el móvil. El 29 % de los encuestados en la citada investigación usa a diario el móvil para acceder a Internet. Progresivamente, cada vez serán más usuarios. Una de las ventajas que aportan las nuevas tecnologías móviles a las empresas y que repercute positivamente en su publicidad en Internet la encontramos en las aplicaciones móviles que posibilitan la geolocalización a través de redes sociales. Es decir, aplicaciones que señalan la ubicación geográfica concreta en la que se encuentra una persona a través de un móvil con acceso a Internet. La tecnología de geolocalización se basa en un sistema parecido al GPS que a través de coordenadas puede determinar la situación geográfica actual del usuario gracias al móvil. Según el informe que comentábamos anteriormente sobre el Observatorio de Redes Sociales 2011, 3 de cada 10 usuarios de Internet en movilidad utilizan alguna aplicación de geolocalización. Las más utilizadas entre ellos son Google Maps con el 31 % y Foursquare con el 30 %. Una de las redes sociales de geolocalización con más proyección es Foursquare, traducido en castellano como ‘cuatro esquinas’. En febrero de 2011, ya contaba con casi siete millones de usuarios. Se creó en marzo de 2009 y ha crecido a un ritmo aproximado de 25.000 nuevos usuarios cada mes. Recientemente se implantó su versión en castellano y para dispositivos como Iphone, Blackberry, Android o Palm. Además, puedes incorporar las actualizaciones de Foursquare en Twitter o Facebook. Esta red social puede parecer un juego, aunque como destaca Evan Cohen, director general de este servicio en la sede de Nueva York: “Ya no pienso en ello
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como un juego, sino en un sitio social en el que encontrar cosas interesantes en lugares interesantes con gente interesante”. Foursquare parte de una premisa esencial: decir dónde estás, y la aplicación te dirá quiénes están cerca o que sitios han visitado tus amigos. Y es que nada mejor que tus propios contactos para descubrirte el mundo de tu alrededor. Como señalan en su página web oficial: “¿Deseas ser más consciente de todas las cosas increíbles que te rodean? Con Foursquare, puedes desbloquear tu mundo y encontrar la felicidad a la vuelta de la esquina.” El profesor José Luis Orihuela, en su blog eCuaderno, compara esta nueva red social con dos predecesoras, Twitter y Facebook, para concluir que la pregunta esencial a la que pretende responder Foursquare es ¿Dónde estás?: “Así como Twitter fue inicialmente ¿Qué estás haciendo?, actualmente ¿Qué está ocurriendo? y Facebook ¿Qué estás pensando?, Foursquare podría ser ¿Dónde estás? El resultado es que se ha conseguido convertir en un juego el crowdsourcing de información hiperlocal basada en experiencias, al mismo tiempo que se reducen las distancias entre el mundo físico y el mundo virtual hasta llegar casi a solaparse”. De esta manera, puedes conocer dónde están o estarán tus contactos en tiempo real, además de poder acceder a los comentarios que ellos mismo realizan sobre estos sitios. El proceso para decirle a Foursquare dónde estás se denomina check-in. Quienes más frecuentan un sitio se convierten en mayor, o mejor “alcalde” de ese sitio. Estas redes sociales basadas en la geolocalización posibilitan una publicidad más personalizada. ¡Qué mejor que tus conocidos para aconsejarte en qué restaurante comer y qué sitios visitar! Se trata de recomendaciones por confianza, que provienen de gente a la que conoces. Por eso esta red social se presenta como una buena manera de fidelizar a los clientes. El binomio geolocalización/redes sociales se presenta como una interesante herramienta publicitaria a explorar por las empresas. Según el portal Puro Marketing, se pueden destacar tres claves que posibilitan el desarrollo de negocios: 1) Acceso inmediato y en tiempo real a los lugares y experiencias de los usuarios. 2) Participación activa en las redes sociales incorporada a los hábitos de vida y como parte externa del modelo de negocios. 3) Generación de nuevos intereses y necesidades constantes como resultado
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de la unión, de la interacción y de la red social. Las marcas y los establecimientos utilizan ya esta plataforma con fines comerciales lanzando una estrategia de geomarketing. Determinadas empresas otorgan puntos y descuentos a quienes se conviertan en mayors de su establecimiento. Los usuarios también pueden recibir badges (medallas), que pueden colocar en su perfil. Universidades como Harvard o Stanford ya están utilizando Foursquare. Otra de las marcas que utiliza esta red social de geolocalización es Pepsi, y otorga puntos a los usuarios de esta plataforma que acceden a uno de sus distribuidores. Incluso, por ejemplo, puedes descubrir Nueva York en esta aplicación de la mano de la serie Gossip Girl.
Enlaces de interés: Artículo de JL Orihuela: http://bit.ly/Orihuela_Foursquare Artículo de Puro Marketing: http://pmkt_Foursquare Listado de marcas Foursquare: http://bit.ly/marcas_Foursquare
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44. Fan para hoy, hambre para mañana
O por qué no todas las empresas tienen que estar en Facebook... El mundo de la empresa es el desenlace final de cualquier estudiante de Comunicación. Bien como empleado, bien como autoempleado o como empresario. Incluso si se escoge la docencia como carrera profesional, el mundo de las empresas no debe resultarle ajeno. En estos momentos la mayoría de las empresas siente la necesidad de “estar” en las redes sociales de la misma manera que a finales de los noventa muchas empresas sintieron la necesidad de “estar” en Internet. Hoy en día nadie discute que una empresa debe tener web corporativa. Lo que ocurre es que a diferencia de las webs corporativas (que aún conservan muchas de ellas el modelo push de lanzar el mensaje publicitario o corporativo) en estos momentos son las personas quienes mandan en el mercado digital. El consumidor tira del contenido y son las empresas las que se ven abocadas a estar ahí formando parte de “la gran conversación”. Las empresas sienten ahora la necesidad de estar donde está la gente a la que quieren influir. Según Pere Rosales, autor del libro Estrategia Digital, y del que ya hablamos anteriormente, para una empresa los beneficios más importantes son que permite conocer mejor a los usuarios al poder conversar con ellos al mismo nivel y sin intermediarios; esto supone una gran ventaja frente a cualquier otro método a distancia para saber la opinión de los consumidores. Incrementa la capacidad de convocatoria y la capacidad de transmisión del mensaje de la empresa, incluso llega a tener efecto viral, si se trata de una noticia o promoción que realmente incorpora una ventaja al que la recibe. Genera ahorro en los costes de todas las comunicaciones de la empresa, desde el marketing y las promociones hasta la atención al cliente. Fideliza a los clientes en torno a la marca ya que son ellos los que se acercan a esta y no a la inversa. Aporta y requiere transparencia ya que la relación en las redes sociales es bidireccional, con lo que si comunicamos algo en Facebook o cualquier otra red social que los usuarios o consumidores no aprueban nos enteraremos mucho antes de su opinión y podremos reaccionar con antelación. Incluso contestando a sus quejas o dando las explicaciones pertinentes. Para Gustavo Entrala, director general de 101, es fundamental que las empresas –sean del tamaño que sean– piensen bien qué quieren decir en
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Internet y que se fijen una estrategia online. Y es que las empresas sienten que es el momento de entrar en Internet ahora y aprovecharse de las ventajas aunque primero hay que pensar bien adónde se quiere llegar y qué se quiere comunicar. Hay empresas que lo primero que hacen al llegar a Internet es gritar: comunicar lo que quieren. Si no escuchas e interactúas con el consumidor, no te va a hacer caso. Ahora el consumidor se va a informar antes de comprar, va a ver qué dicen otros consumidores. En Internet la reputación ya no la fija quien pone el dinero, sino quien se gana la confianza de los demás. Hay que comunicar mucho y de forma honesta. No hay que “sobrevender” el producto. El consumidor valora cada vez más la honestidad de la marca. Aunque hay que tener claro que en las redes sociales a las personas les resulta extraño relacionarse con marcas. Las personas van a Facebook o a Tuenti a estar con sus amigos, no con las empresas. No todo el mundo está llamado a hacer lo mismo. Puede haber empresas a las que estar en Facebook no les reporte ningún beneficio, aunque, sin embargo, estar en una red social de nicho, con muchos menos usuarios, les puede resultar muy rentable. Ahora mismo se habla mucho de las redes sociales y son una herramienta estupenda, pero habría que planificar una estrategia. Lo fundamental para Gustavo Entrala sería, por tanto, la planificación antes de lanzarse a las redes sociales. Si una empresa se pone a comunicar sin más pero no alinea sus objetivos de empresa con la metodología, no estará consiguiendo nada. Quizá logre 50.000 fans en un día, pero si no tiene un mensaje que ofrecerles, o algo que aportarles… no servirá de nada. Y es que como afirma Pere Rosales en su libro: “si no sabemos adónde vamos, es probable que no lleguemos a ninguna parte”. Para formular una estrategia digital una empresa debe saber adónde quiere llegar, concretar qué va a hacer, cuándo empezar, qué recursos va a dedicar y cómo saber si lo está haciendo bien. Es decir, pasar de las intenciones a los objetivos. Para Fernando Polo, de Territorio Creativo, realizar acciones publicitarias para ganar followers, sin dotar de sentido y de estructura a la comunidad, es “fan para hoy y hambre para mañana”.
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Enlaces de interés: Blog de Fernando Polo: http://abladias.blogspot.com/ Territorio Creativo: http://www.territoriocreativo.es Uso de redes sociales en España (vídeo): http://bit.ly/iimzkB
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45. Las redes sociales reinventan el marketing
En junio de 2010 la revista Emprendedores (fácil de encontrar en los quioscos y muy recomendable si estás terminando tus estudios de Comunicación) encabezaba un reportaje sobre las redes sociales con esta frase: “Las redes sociales son perfectas para diseñar acciones de marketing con un coste mínimo”. Y es que, continuaba el reportaje, las redes sociales son el instrumento ideal “para dar a conocer tu empresa, para comunicar promociones, como herramienta de fidelización de tus clientes, para conocer sus opiniones... Cualquier acción de marketing y ventas puede tener una aplicación en las redes sociales si las sabes aprovechar”. Ya en 2007, el diario El Economista publicaba un artículo en su sección “Pymes, emprendedores y autónomos”, en el que se afirmaba que las redes sociales online eran un nuevo reclamo publicitario para la empresa ya que la probabilidad de comprar algo aumenta tres veces más si se lo aconseja alguien de confianza. Y que las nuevas agencias que venden sus servicios en la Red no contratan audiencias sino relaciones. Las empresas que son capaces de controlar las redes sociales que las conducen directamente a sus potenciales clientes pueden obtener réditos inesperados, afirmaba el artículo. Como ejemplo, BMW, que a finales de 2007 obtuvo éxito con su campaña del modelo X3 de la agencia SCPF. En el año 2011 estos discursos están ya muy asumidos. De hecho, lo que se discute es por qué ciertas campañas pueden llegar a ser trending topic en Twitter, por ejemplo, y ser un fracaso en términos de conversión (si hablamos de comercio electrónico) o de audiencia (si hablamos de programas televisivos). Ser trending topic solo garantiza que estén hablando de ti. Nada más. El público está más maduro en el uso de las herramientas. De hecho, se piensa que una vez todas las marcas y empresas desembarquen en Facebook muchos usuarios abandonarán (por hastío o por buscar nuevos horizontes) la red social que más éxito ha tenido hasta la fecha. En términos económicos el mito de que anunciarse en redes sociales es barato puede llegar a convertirse en cierto, lo que no está tan claro es que se consigan resultados. Eso sí, ahora los resultados (no solo en las redes sociales, sino en Internet) pueden medirse en segundos (los trending topic, por ejemplo, son una medida ultra rápida del éxito o fracaso de una acción publicitaria).
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Redes Sociales
Lo que sí es cierto es que los departamentos de marketing de las empresas (de los que tal vez formes parte en algún momento de tu vida profesional) deben constantemente reinventarse. Estar atentos a las tendencias que van apareciendo: e-mail marketing, geolocalización, telefonía móvil... y asociarlo a sus objetos de estudio tradicionales: clientes, personas que trabajan en la empresa, accionistas y sociedad. Nuestro consejo para estar al día y no caer en la rutina: leer. Leer es conveniente, accesible y barato. Blogs, libros, artículos en el periódico. Estarás al día. Y si trabajas en marketing, lo podrás aplicar. Se trata de reinventarse todos los días. Es sencillo. Facebook y Twitter seguirán creciendo, se les unirán nuevos jugadores y otros desaparecerán ¿Has oído hablar de Second Life, de Google Buzz o Quora? Y constantemente deberás, como profesional de la Comunicación, estar alerta. Suerte.
Enlaces de interés: Brilliant at the Basics of Business, Nicholas Bate: http://bit.ly/gyXfFd Quora: http://www.quora.com Second Life: http://secondlife.com
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46. Microblogs empresariales
La aparición de Twitter ha hecho que muchas empresas consideren la herramienta como algo aplicable a su vida laboral. Han surgido varias iniciativas de las que destacan Yammer y Zyncro. El día que estemos en una empresa (bien en prácticas, bien ya integrados en ella) y queramos usar Yammer, únicamente tenemos que introducir nuestra dirección de correo corporativa, es decir, nuestra dirección de correo asociada al dominio de nuestra empresa (no nos valen las cuentas de Hotmail, Yahoo! o similares). Una vez activemos nuestra cuenta, se nos permite invitar a formar parte de nuestra red a otros usuarios del mismo dominio. Cuando estemos dentro de la aplicación, disponemos de una línea cronológica vertical como en Twitter, muy similar pero con algunas diferencias interesantes. La primera es que no tenemos límites de caracteres a la hora de redactar nuestros mensajes, que además podemos publicar sin más, o bien dirigirlos a un miembro en concreto, siempre que pongamos el @ delante de su ID, o bien podemos añadir etiquetas, de manera que podamos seguir los mensajes de un tema en concreto. Los mensajes podrán ser respondidos, borrados o bien enviados como copia a nuestra dirección de correo electrónico. Además, la visualización de la lista podrá ser por mensajes o por hilos de mensajes. A la derecha tenemos la barra de utilidades, desde donde nos invitan a completar nuestro perfil hasta invitar a otros colegas. Podemos activar las notificaciones para el correo electrónico, a dispositivos móviles solo para Estados Unidos, y mediante mensajería, soportando las redes XMPP/Jabber, GTalk entre ellos, y AIM. Además, nos permite la descarga de aplicaciones, tanto para el escritorio mediante Adobe AIR, o para la Blackberry. Luego la barra de utilidades finaliza con unos datos estadísticos. Pero para quien quiera ir más allá, dispone de las opciones de administración, opción de pago por la que se nos permitirá tener completo control de nuestra red, desde el aspecto visual hasta la gestión de miembros. Yammer es perfectamente funcional y permite a los miembros de un entorno corporativo estar en permanente contacto, que, a diferencia de Twitter, indicaremos en qué estamos trabajando.
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Redes Sociales
Zyncro es una red social corporativa interna, lista para ser usada y configurada vía web que permite a las empresas y organizaciones que sus empleados, clientes y proveedores trabajen en equipo, compartan información y cooperen, de una forma sencilla, rápida, intuitiva y segura. Zyncro utiliza las nuevas técnicas de Internet, llamadas Empresa 2.0, entre ellas las listas de mensajes cortos o microblogging, la compartición, sincronización y versionado de ficheros, y el directorio interactivo de empleados más un buscador de contenidos, archivos y personas. En el blog de Zyncro hay una historia (real o inventada) que ilustra muy bien la capacidad de estos nuevos servicios a medio camino entre las redes sociales y los discos duros virtuales. Historias de Zyncro: Mi jefe/a ese monstruo, por Lluís Font: “Mi jef@ ese monstruo que no para de pedirme cosas sin control de lo que está pidiendo, sin medida del tiempo que me va a llevar y exigiéndolo todo para ayer. ¿Tienes tú un jef@ igual? Quizás mi historia te ayude. Llevo algunos meses trabajando con Zyncro, en el día a día he tenido la disciplina de ir subiendo toda la información que consideraba importante tener accesible cuando estuviera en la oficina y también aquello interesante que quería compartir con mis compañeros. Lo mejor es que entre varios colegas compartimos carpetas con información útil que no queda aislada en nuestros ordenadores, eso me ha permitido hacer presentaciones reutilizando material de otros de una forma rapidísima. Con la ayuda del microblogging y el buscador podemos comentar los documentos y encontrar cualquier información de forma sencilla. Había salido a comer, tarde como siempre, me apetecía japonés y como que hay pocos buenos me había ido a la otra punta de la ciudad, cuando en mi móvil sonó la marcha fúnebre (música que utilizo para distinguir la llamada de mi jef@), glups casi se me atraganta el sushi. Cojo el teléfono! ‘¿Por qué no estás en la oficina? Necesito urgente la presentación de XYZ, con la cotización económica y la previsión para el último año, el cliente llega en menos de 10 minutos!’. Definitivamente estaba a punto de tener una sushi-indigenstión, pero… un momento!… llevaba mi blackberry conmigo! … contesto con calma… ‘En menos de 1 minuto lo tienes en tu e-mail, te llamo ahora mismo’. Acto seguido entré en mi Zyncro para Blackberry, y le envié un acceso directo a la carpeta de Zyncro (Zlink) con todos los datos del cliente. Le llamo
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‘¿Recibiste el email?, solo haz click en el link’, él contesta ‘Sí, ya me he descargando el powerpoint y ahora voy por el excel del presupuesto’… uno segundos de silencio… ‘bien, lo tengo todo, Gracias’. Al llegar a la oficina me llamó a su despacho… qué miedo… ‘me he estado informando de esto de Zyncro y me parece que está muy bien, creo que lo utilizáis varias personas del equipo, quiero tener acceso a las carpetas de trabajo, así no os tendré que perseguir a la hora de comer cuando tenga una urgencia y me ponga nervios@’. Desde entonces, no he vuelto a tener incendios a la hora de comer ni en el fin de semana. Moraleja, véndele Zyncro a tu jefe.” Tras esta pequeña historia (sea o no cierta), es conveniente que, cuando entres a trabajar en una empresa, observes de qué manera se comunican tus compañeros. Si no usan estas herramientas, quizá puedas sugerirlas.
Enlaces de interés: Blog Zyncro: http://blog.zyncro.com Yammer: http://www.yammer.com Zyncro: http://www.zyncro.com
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47. Redes sociales para buscar, cambiar o mejorar tu empleo
Como estudiante de Comunicación te sugiero que, cuanto antes, comiences a formar parte de lo que conocemos como redes sociales profesionales. Crear una cuenta básica en LinkedIn o Xing te puede llevar muy pocos minutos y, a partir de ese momento, la constancia, tu interés y tu capacidad de moverte te permitirán (una vez metido en el mundo laboral) buscar, cambiar o mejorar tu empleo. No son redes específicas de búsqueda de empleo (al estilo de webs como Infojobs). Son más bien espacios donde hacer visible tu currículum, formar parte de grupos que te puedan interesar profesionalmente y apuntarse a eventos de networking en que los usuarios pueden conocerse mejor (ver capítulo Redes sociales y networking). Las razones básicas para abrirse una cuenta podrían ser: 1. Expandir tu red profesional. 2. Mostrar tu experiencia laboral y tus logros y recomendaciones de colegas/ clientes. 3. Dejar que otros te encuentren y contacten más fácilmente. 4. Reconectarte con tus viejos amigos. 5. Conocer personas con tus mismos intereses/aficiones a través de los grupos. Para registrarse, los usuarios rellenan su perfil con los datos tanto profesionales como personales (opcional) y también pueden dar información sobre sus campos y especializaciones de trabajo, su formación, su empresa actual y las anteriores. Es recomendable añadir una foto, que se muestra en tamaño miniatura en los resultados de búsquedas y las visualizaciones de la red de contactos. Las categorías “busco” y “ofrezco” pueden encaminar el contacto con otros usuarios. Tanto Xing como LinkedIn tienen “centros virtuales de aprendizaje” donde si eres nuevo en la red puedes aprender cómo usarla.
¿Cuál de ellas es mejor? Obviamente aquí no se trata de que una de las plataformas nombradas (u otras como Viadeo) sea mejor. El criterio para estar más tiempo en una que en otra debería ser el de la utilidad. Mi recomendación es que tengas un perfil
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actualizado en ambas y que, si no eres muy activo, de vez en cuando pases por allí a ver si hay alguna novedad (además de dar una dirección de correo electrónico válido para recibir notificaciones). Tal vez no uses la red profesional con la asiduidad con la que usas Tuenti, Facebook o Twitter, no obstante quizá sea el momento de replanteártelo.
Algunas recomendaciones Una de las ventajas que tienen las redes sociales profesionales es que otros usuarios de ellas pueden recomendarte en tu perfil. Eso es un valor añadido muy importante para conseguir mejorar en tu empleo. Que la gente con la que has trabajado en otros empleos hable bien de ti como profesional y como persona es muy positivo. Veamos, como ejemplo, el perfil en LinkedIn de Sergio Sánchez Cons, un joven que estudió en la BSB Business School y que, tras pasar por la empresa de marketing digital Genetsis, desde 2011 ejerce de community manager para CocaCola en España. Su perfil público está en el siguiente enlace: http://es.linkedin. com/in/sergiosanchezcons. En el perfil en LinkedIn, varios compañeros de trabajos anteriores (o del actual) hablan positivamente refiriéndose a Sergio: “Sergio es un tipo de profesional que nos vamos a empezar a encontrar cada vez más en el mundo de la comunicación. Y no simplemente porque sea, como se suele decir, ‘nativo’ en este nuevo panorama de medios que vivimos. Puede canalizar su talento a distintas disciplinas, asume naturalmente los cambios, tiene capacidad para aprender e innovar, sabe trabajar en equipo y es entusiasta. Entiende el entorno en el que se mueve y, lo que es más importante, asume que este cambia constantemente. Exactamente el perfil de un futuro sin estereotipos.” (18 de enero de 2011) Alberto D., CEO, Genetsis que ha supervisado a Sergio indirectamente en The Coca-Cola Company Y así hasta siete recomendaciones. ¿Te vas a perder que hablen bien de ti?
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Enlaces de interés: Infojobs: http://www.infojobs.com LinkedIn: http://www.linkedin.com Xing: http://www.xing.com
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48. Redes sociales y networking
El networking consiste en el establecimiento de una red de contactos profesionales que nos permite darnos a conocer a nosotros y a nuestro negocio, escuchar y aprender de los demás, encontrar posibles colaboradores, socios o inversores. Se trata de intercambiar información y contactos, y de establecer relaciones con personas que compartan intereses profesionales comunes. Hacemos networking para avanzar en nuestra carrera, para expandir nuestro negocio, para aumentar nuestra visibilidad y para mejorar nuestra red de contactos. A los eventos de networking acuden empresas y directivos a buscar proveedores, clientes, compartir conocimiento o simplemente a aumentar su red de contactos profesionales. Existe todo tipo de eventos de networking más o menos formales, ponencias, actos sociales, eventos culinarios, pero en todos ellos debemos cuidar nuestra participación e intentar sacar el mayor rendimiento a nuestra asistencia. Las redes sociales nos pueden ayudar en la tarea. El portal Trecebits (www.trecebits.com) nos indica tres aspectos que debemos cuidar en estos eventos: – Preparar nuestro “kit de presentación”, tarjetas de visita y tener en mente nuestro “minuto de oro”, un resumen que, en menos de un minuto, nos permita darnos a conocer a cualquier asistente, en el que destacamos todo aquello que queramos destacar de nosotros mismos y de nuestra empresa, ese será nuestro “recuerdo memorable” en la mente de los asistentes, por eso debemos mimarlo, y ahí la comunicación no verbal es muy importante. – Informarnos de los asistentes al acto, en muchas plataformas de social media es posible ver la lista de asistentes a un acto y previamente hacernos una idea de las personas a las que más nos interesa conocer, saber sobre sus empresas e intercambiar información o crear sinergias. A las personas nos gusta resultar interesantes y si un desconocido se nos acerca y vemos que se ha interesado por nosotros o conoce nuestra empresa, nos causa una impresión positiva. Ten en mente qué asistentes al evento quieres conocer y a los que presentarte en el evento. – Acude con tiempo al evento, nunca llegues tarde, además de crear mala imagen, en algunos casos te supondrá sentarte en lugares con mala visibilidad o alejados de las conversaciones más interesantes, prepara tu desplazamiento
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con tiempo, en transporte urbano para ahorrar tiempo de aparcamiento o en coche con tiempo suficiente para poder aparcar en la zona del evento.
Iniciador, de emprendedores para emprendedores Iniciador es una comunidad de emprendedores que tiene como objetivo fomentar y facilitar el emprendimiento. Para conseguirlo se organizan actividades de emprendedores para emprendedores, en las que puedan compartir conocimiento y experiencias, y que fomente las bondades de la cultura empresarial.
¿Qué se hace en Iniciador? La actividad principal es un evento mensual organizado en las distintas ciudades de la geografía española cuyo objetivo es reunir a emprendedores en un foro donde puedan conocerse. El evento comienza con una breve presentación de cada uno de los asistentes y continúa con una charla o sesión de trabajo en común sobre un tema concreto relacionado con emprender y dirigida por un emprendedor consolidado. Posteriormente tiene lugar una sesión de networking en la que se puede charlar distendidamente sobre búsqueda de financiación, planes de negocio, promoción de un producto, proveedores de servicios, etc.
¿Cómo surge Iniciador? Iniciador surgió en Madrid a principios de 2007. Con una estructura descentralizada, está formado por grupos locales que organizan los eventos de su ciudad. Actualmente se realizan eventos de periodicidad mensual en más de treinta ciudades de España, organizados por grupos locales formados por más de cien voluntarios. Por las actividades organizadas han pasado unos 10.000 emprendedores a aprender de más de cientos de ponentes distintos, entre los que se encuentran casi la totalidad de los emprendedores tecnológicos más relevantes en España. La capacidad de convocatoria varía entre 100 y 150 (Madrid, Barcelona…)
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y los 30 y 50 de localidades más pequeñas. En la actualidad Iniciador está en todas las comunidades autónomas de España. Los grupos de Iniciador local, generalmente formados por entre tres y ocho emprendedores, organizan las actividades de Iniciador en su ciudad o región. Relacionarse es fundamental en el mundo de la empresa. Aprovechar la ocasión para hablar de tu trabajo o de tu empresa en un marco eficaz es fundamental para avanzar profesionalmente.
Enlaces de interés: Iniciador: http://www.iniciador.com The Monday Reading Club: http://www.themondayreadingclub.com Trecebits: http://www.trecebits.com
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49. La mitad de los usuarios de redes profesionales son directivos, la otra mitad... no lo son
Si has llegado leyendo hasta aquí, enhorabuena. Ya habrás visto que en las redes sociales se trata en ocasiones de gestionar bien tu identidad digital, crearte tu propia marca, rastrear conversaciones, conocer gente, hacer networking... lo que ocurre es que te encontrarás con que, como en los antiguos currículum vitae, las personas tienden a inflar sus méritos profesionales. Hace muy poco, en Twitter, se quejaba un usuario de que casi todos sus contactos en LinkedIn eran CEO de alguna empresa. Un CEO (del inglés chief executive officer) viene a ser la persona con más poder decisorio en la empresa (si te interesa esta expresión acude a la versión en castellano de la Wikipedia, pasarás un rato divertido en la discusión: nadie acaba por ponerse de acuerdo en si se trata de un gerente general, un director ejecutivo –la traducción más próxima– o un presidente de empresa). El usuario se quejaba de que nadie en LinkedIn parecía ser un simple empleado. Todos eran directivos. Tal vez es, siendo benevolentes, porque, de momento, determinadas redes sociales (como hemos visto en el capítulo en el que hablábamos de redes sociales para buscar, cambiar o mejorar tu empleo) son aún un nicho que solo están explotando personas con más formación y que, por consiguiente, ocupan puestos directivos. Para un estudiante de Comunicación estar desde el principio en redes sociales profesionales (LinkedIn, Xing...) es un paso más en su camino hacia el empleo. Algo que debe ser natural. Al principio te relacionarás con profesores que también tienen ese mismo perfil, con compañeros y, poco a poco, a medida que vayan surgiendo tus trabajos aumentará tu red de contactos. También son un buen escaparate para ver quién trabaja en una determinada empresa. Hace muy poco, un directivo (de los que sí lo son, tanto en sueldo como en carga de trabajo) comentaba que estaban usando LinkedIn para hacer contactos antes de las ferias y los congresos. Consultaban qué empresas acudían a una feria y, a continuación, les solicitaban (vía mensaje) una entrevista. Mucho más rápido y efectivo que el método tradicional de ir “a ciegas” a las ferias.
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¿Para qué usar las redes sociales profesionales? Como decíamos en el capítulo sobre redes sociales para buscar, cambiar o mejorar tu empleo: para buscar, cambiar o mejorar tu empleo. Para conocer personas que trabajan donde quisiéramos trabajar (nuestra revista de referencia, la agencia de publicidad que siempre te ha gustado, la productora que ha hecho los trabajos que más te gustan…). Conociendo a los directivos (algunos con enlaces en sus perfiles a otras redes sociales personales: Twitter, estado de Facebook...) podremos intentar conseguir el trabajo de nuestros sueños.
Enlaces de interés: Buscar empleo en LinkedIn: http://bit.ly/gbzpyP Buscar empleo en Xing: http://bit.ly/enW3CC Twitter de Pablo Angeletti, usuario citado: http://bit.ly/dE5O2f
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50. Reputación online
“Preocúpate más por tu carácter que por tu reputación. Tu carácter es lo que realmente eres, tu reputación es solo lo que los otros creen de ti.” Alejandro Suárez, autor de Ha llegado la hora de montar tu empresa. Collabtopia es un blog sobre reputación online con contenidos originales y prácticos: trucos, metodologías y recursos para la gestión de marca en Internet. Collabtopia está redactado por Pedro Máiquez y orientado a profesionales de marca, atención al cliente y comunicación. Máiquez creó en Wikipedia la entrada sobre reputación online. Afirma que “lo más importante en la reputación online es tener un plan, mucho tiempo y trabajar de forma preventiva. Si tenéis eso, el resto (herramientas, protocolos, etc.) es cuestión de ensayo/error”. Pero ¿qué es la reputación online? Es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet. Para Pedro Máiquez, la reputación online tiene tres tareas fundamentales que debemos considerar para gestionarla correctamente: 1) Creación. Crear reputación, ser proactivos y tomar la iniciativa en generar contenido. Para ello podemos aprovechar el amplio abanico de herramientas que nos proporciona la Web: blogs, redes sociales, microblogging… 2) Escucha. Es importante saber qué están diciendo de nosotros en todo momento, ya que “internet tiene una forma peculiar de propagar las opiniones (barata, rápida e impredecible)”, recuerda Máiquez. Tras ese seguimiento, podremos evaluar las menciones que tenemos en la Web y si su carga es positiva o negativa (o neutra). 3) Reparación. Como destaca el autor, “la reparación de la reputación online no es algo inherentemente negativo y reprobable”, no en vano, en cualquier otro ámbito siempre intentamos “mostrar nuestra mejor cara”. Internet no debe ser menos. A partir de este sencillo esquema, se podría decir que si somos lo que Google enseña de nosotros en la Web (y en gran parte, ante desconocidos, somos eso básicamente), no deberíamos dejar que ese contenido sea generado por terceros. La naturaleza colectiva, rápida, social y libre de la Red hace que el filtrado más útil a menudo se base en una producción proactiva de contenidos. Al
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contrario de lo que podría pensarse, la Web no es un medio efímero, de hecho, existen pocos medios con una memoria tan poderosa como Internet. Si equivocaste la reacción aunque solo fuera por un instante, habrá captura de pantalla. Seguro. Somos demasiados mirándonos unos a otros. Por eso los consejos de Máiquez se inician con la necesidad de crear contenido. Si nos preocupamos por nuestra identidad digital y gestionamos nuestra imagen poco a poco, no desaparecerá lo que nos perjudica, pero sí será cada vez más invisible. A partir de ahí, controlar nuestros enlaces entrantes (quienes nos enlazan o incoming links), replys y menciones en Twitter, comentarios en nuestro blog y, en general, cualquier tipo de alusión a nuestra identidad en la Web nos permitirá afrontar varias decisiones estratégicas basadas en con quién quiero conversar y sobre qué. Y por supuesto, no olvides el típico consejo: Don’t feed the troll (no alimentes al troll –alguien que solo busca notoriedad mediante la confrontación–). Como puedes ver, la reputación online está muy relacionada con tu identidad digital, que vas construyendo día a día en tus interacciones con el medio. Tanto para ti, como profesional, como para las empresas es importante tenerla en cuenta en tus acciones en Internet. Transparencia, honestidad y capacidad de rectificar son actitudes que conviene que tengas en cuenta en tus acciones en la Red.
Enlaces de interés: Collabtopia reputación online: http://bit.ly/hcW5do El caso de Domino’s Pizza: http://bit.ly/e7q6hD Miguel del Fresno: http://quor-wom.blogspot.com Neus Arqués: http://www.manfatta.com
