I.A.E. de LYON Université Jean Moulin LYON 3
Institut des Hautes Etudes de Management H.E.M
Mémoire de fin d’études
Le plan de relancement de « Mabrouka ».
Elaboré par : direction de :
Sous la
Mlle Rajaa ALLALI Eloualidi
Mr. Najib
Stage effectué à :
Lesieur Cristal
Année Universitaire : 2009 / 2010 Session Juillet 2010
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Sommaire Dédicaces Remerciements Introduction générale………………………………….. ……………………………………………………………7
Partie I : recherche documentaire ………………………………………..…………….……….8 I.
Présentation du secteur des huiles d’olive …………………….…….……9 1. Analyse du marché au niveau mondial
…………………………………….……….……9 a. Influence des importations et des exportations sur le secteur :……........10 b. Le potentiel des produits marocains à l’exportation :………….……….....11
2. Analyse du marché
marocain……………………………………………….….. …………..13 a) Le marché d’huile d’olive en vrac
…………………………………….….…………..14 b) Le marché d’huile d’olive conditionné
………………………………..……………14 c) L’offre et la
demande………………………………………………………. ……………..15
II. Étude du Consommateur…………………………………….…………….. ……..18 1. Le comportement du consommateur…………………………………….……….18
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A. Modèle général
…………………………………………………………….…. ……...19 B. Processus de décision………………………………………..
………..……………19 C. Facteurs explicatifs du comportement du
consommateur…….…..20 D. Le processus
d’achat…………………………………………………….….. …….21 2. Spécificités du consommateur marocain…………………….………..……..22 a. Les caractéristiques socioculturelles du
Maroc……….………….22 b.
II.
Les caractéristiques du consommateur marocain …………..23
Présentation de l’entreprise Lesieur Cristal…………………………..24 1. Profil ………………………………………………………………………..
………………….………… 24 2. Historique……………………………………………………………………
……..……………………25 3. La fiche signalétique
……………………………………………………………..……………..…26 4. L’Organigramme ………………………………………………………..
…………………………..27 5. La fiche d’identité …………………………………………………..
……………………………….28 6. Chiffres clés ……………………….
……………………………………………….….……………….29
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7. Faits marquants
…………………………………………………………………. ………………….30 8. les domaines d’activités stratégiques………………………….
……….………………….31 9. Le département marketing………………………..
……………………….…………………..41 10. Analyse SWOT…………………………….……………………………….
………………………….42
Partie II : Problématique et méthodologie …………………………………..…….…..45 I.
Présentation de la Problématique…………………………….…..………..…..45
II.
Schéma Méthodologique……………………………………………….. …..………56
III.
Préparation de l’enquête……………………………………………….. ……………56 1. Les objectifs de chaque
étude……………………………….….…..……56 2. Planning…………………………………………………………
…...….…………56 3. Plan de
sondage………………………………………………….. ……………57 4. Projet des questionnaires………………………………..
……….………..58 a) Elaboration et structure des questionnaires…….
….…..……58
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b) Pré-test……………………………………………………..
….……………..58 c) Réalisation de l’enquête………………..…………..
…………………59
Partie III : Analyse des résultats de l’étude …………………………………….…….60 I.
Traitement des questionnaires ………………………………….………….……62 Questionnaire : consommateurs ……………………………..….………..62
1. Analyse des tris à plats ………………………………….
………………….62 2. Analyse des tris croisés …………………………………..
………………..85 3. Analyse globale………………………………………..…….
…………………90 Questionnaire : détaillants …………………………….. …………….……....92 1. Analyse des tris à plats …………………………….
……….……….…….92 2. Analyse des tris croisés
…………………………………….…….…..…..105 3. Analyse globale………………………………………….
…….…….………107 II.
Recommandations …………………………………………………..…..………….109
Conclusion
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Abréviations
GBH : Groupe Bel Hassan. PDM : Part De Marché. LC
: Lesieur Cristal.
DAS : Domaine d’Activité Stratégique. CSP : Catégories Socioprofessionnelles.
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Dédicaces A mes très chers parents qui ont toujours été là pour moi, et qui m'ont donné un magnifique modèle de labeur et de persévérance. J'espère qu'ils trouveront dans ce travail toute ma reconnaissance et tout mon amour car ils ont fait de moi ce que je suis aujourd’hui, A mes grands parents en leur souhaitant une bonne santé, A mes chers frères et soeurs : Youness Allali, Mohamed Abqari, Youssef Allali, Sanaa Allali et Sidi Omar Allali.
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A mes tantes et à mes oncles, A chaque cousin et cousine, Avec une spéciale dédicace à ma meilleure amie Sofia Bouregba, Je dédie ce mémoire.
Remerciements C’est avec un grand honneur que je réserve ces lignes en signe de gratitude et de reconnaissance à tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à l’élaboration de ce travail. Je tiens, tout d’abord à remercier la société Lesieur Cristal de m’avoir permis de mener à bien mon stage de fin d’études. Et tout particulièrement, Monsieur Najib Eloualidi pour sa disponibilité, son sens pédagogique et ses conseils judicieux. Je remercie spécialement Madame Amina El hamdouni pour l’accueil chaleureux qu’elle m’a réservé dans son département Marketing.
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Je remercie également Mademoiselle Fatima Zahra Messaoudi, Chef de produit et Madame Ihsane Laanaba, Assistant chef de produit. A tous mes amis, en leur espérant bonne continuation dans leurs travaux.
Introduction générale Au terme de mon cycle de formation au diplôme de master en marketing, à HEM de Casablanca et en parallèle avec l’enseignement académique que nous suivons au sein de notre école, nous bénéficions d’un apprentissage personnel et pratique à travers les stages que nous effectuons auprès des sociétés de renom dans leurs secteurs d’activité. A ce propos, mon stage de fin d’études, d’une durée de trois mois et demi, me permettra de mieux intégrer le milieu entrepreneurial et industriel et tenter de résoudre une problématique à travers ce mémoire.
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En plein essor, le secteur Agro-alimentaire présente d’énormes opportunités et perspectives d’évolution pour les jeunes diplômés. En relation avec la politique du Maroc vert et les grandes orientations de notre pays dans le secteur des huiles alimentaires et l’olivier en particulier, ceci a suscité mon intérêt pour passer ce stage au sein d’un grand groupe industriel de ce secteur. Filiale de l’ONA et premier groupe privé marocain, Lesieur – Cristal est née de la fusion de trois grandes sociétés installées au Maroc depuis les années 40. Aujourd’hui, elle compte plusieurs actionnaires nationaux et internationaux et dans le domaine des huiles d’olive, elle est connue du grand public par le produit Mabrouka. Au cours de mon stage, je devais mener une étude et des travaux de documentation dans le département Marketing. Mon étude devra mettre au clair la perception du consommateur et du détaillant par rapport à l’huile d’olive en général et Mabrouka en particulier. L’élaboration de ce mémoire sera basée sur deux axes principaux : La recherche documentaire et l’analyse qualitative de la société. L’analyse quantitative personnelle à travers des questionnaires des consommateurs et des détaillants de l’huile d’olive.
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Partie I : Recherche documentaire
Partie I : Recherche documentaire
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I - Présentation du secteur des l’huiles d’olive : 1 - Analyse du marché au niveau mondial : D’après les statistiques de la fin de l’année 2008, la superficie mondiale en oliviers est estimée entre 11 200 000 et 11 500 000 hectares plantés de quelques 1,5 milliard d’arbres, soit une moyenne de 130 arbres à l’hectare. Plus de 31 millions de personnes dans le monde vivent principalement ou accessoirement de l’olivier et plus de 6,7 millions de familles possèdent des oliviers, avec en moyenne 1,47 hectare. L’olivier reste un élément fondamental de la culture et de la vie méditerranéenne tout en devenant un élément non négligeable de l’économie agricole de certains pays, historiquement non ou peu producteurs. En ce qui concerne la production, le Conseil Oléicole International a arrêté ses chiffres de production à 2 633 000 tonnes avec une légère baisse de la production et qui a touché principalement la Turquie (-93 000 tonnes), la Syrie (-54 000 tonnes) et la Palestine (-11 500 tonnes). Le Maroc, la Tunisie, l’Union Européenne ont vu quant à eux leurs productions légèrement augmenter. Au sein de l’Union Européenne, tous les pays, à l’exception de l’Espagne (+ 11 0000 tonnes) et de la France (+ 1 400 tonnes) ont vu leur production baisser. Sur la Campagne 2008/2009, le prévisionnel annoncé par le Conseil Oléicole International fait état d’une production légèrement plus importante avec 2 866 500 tonnes. Les principaux pays producteurs – Syrie, Turquie, Maroc – ont vu leur production augmenter à l’exclusion de la Tunisie (-10 000 tonnes) et de l’Argentine (-5 000 tonnes). Toutefois, pour l’union Européenne, les prévisions (2140 000 tonnes) pour la campagne actuelle ne seront pas atteintes en raison des mauvaises conditions climatiques marquées par de fortes pluies et des vents qui ont entrainé une chute importante des fruits en Espagne. Les prévisions pour l’Italie tendent à une reprise de la production après quatre années consécutives de baisse.
Un marché mondial de l’huile d’olive porteur : Une production mondiale de 2,6 Millions de tonnes d’huile d’olive en
2005 L’Espagne, l’Italie et la Grèce représentent 80 % de la production
mondiale
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Figure N° 1 : Répartition de la production mondiale 2005
a. Influence des importations et des exportations sur le secteur : Depuis Juillet 2008, les prix des huiles d’olive vierges n’ont cessé de baisser, passant de 2400 € la tonne en juillet 2008 à moins de 1 850 € la tonne, en avril 2009. Le niveau des prix inquiète fortement les producteurs. Par rapport à il y a un an, le cours des huiles d’olive vierges a baissé de 29% en Espagne, 29% en Grèce et 25% en Italie. Le prix payé à la production est actuellement de 1,85 € le litre avec un minima de 1,56€ par litre à Cordone et un maxima à 2,01 € par litre au Portugal. En relation avec la consommation mondiale, le commerce international de l’huile d’olive (Echanges extracommunautaires) suit globalement les mêmes tendances que la production, les importations comme les exportations fluctuent d’année en année suivant l’offre et la demande.
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Les principaux pays exportateurs restent l’Union Européenne (54%) et la Tunisie (21%). La part de production exportée est très variable selon les pays : 17% pour l’Union Européenne dont les principaux échanges restent intracommunautaires, 90% pour l’Argentine dont une grosse part de la production est destinée aux marchés sud et nord américains. Parmi les pays fortement exportateurs, on peut citer le Chili (avec 77% de la production destinée à l’exportation), la Tunisie (70,5%) ; la Palestine (50%), A l’exception de l’Union Européenne, les principaux pays importateurs restent des pays peu ou non producteurs : les EtatsUnis qui représentent 39% des importations mondiales, le Brésil (6%), le Canada (5%), l’Australie, le Japon… Les importations de ces pays sont assez stables, seules les importations de la Russie progressent, mais lentement.
b. Le potentiel des produits marocains à l’exportation : En dépit des potentialités que recèle le secteur, le diagnostic de la situation actuelle montre que les niveaux de production réalisés sont encore très modestes et ne valorisent que partiellement les atouts dont dispose notre pays étant donné que l’olivier constitue la principale espèce fruitière plantée au Maroc. 14
Notre pays est une terre de tradition oléicole où la culture de l’olivier est millénaire et couvre plus de 5 00 000 hectares qui constituent approximativement 50% de la superficie arboricole du pays. Elle constitue la 5ème superficie oléicole du bassin méditerranéen mais malgré tout ce potentiel, le Maroc n’est que le 7ème producteur mondial d’huile d’olive et ne représente que 3% de la production mondiale. Cette situation résulte des effets négatifs engendrés par des contraintes liées essentiellement à la complexité des statuts juridiques et fonciers inadaptés, au matériel génétique peu performant, aux pratiques culturales obsolètes et peu évoluées, à la dispersion et à l’irrégularité des plantations, aux incertitudes des conditions climatiques, aux techniques de récoltes inadaptées et à une manipulation de l’olive plutôt que de l’huile d’olive. Les faiblesses de la filière oléicole marocaine sont la conséquence d’une production faible (60 000t/an), d’une dépréciation de l’huile marocaine sur le marché mondial. Elle constitue essentiellement une huile de coupage, et non une huile appréciée pour ses qualités propres. Il est à noter un recul des marchés traditionnels de consommation des produits marocains, ce qui nécessite la création de la demande du produit marocain sous un label Maroc sans épargner les marchés émergents et potentiels. Cette stratégie doit s’appuyer sur la nouvelle économie de la valorisation des symboles de l’olivier et les nouvelles orientations méditerranéennes dans le domaine : en rendant à un produit dévalorisé ses valeurs symboliques et culturelles auprès des consommateurs, on crée la valeur économique. En tout cas, l’ouverture prochaine de l’espace de libre-échange méditerranéen en 2010 impose l’urgence de la mise en place de cette stratégie pour la promotion des exportations. Avec l’élargissement à l’Est de l’Union Européen, les pays concernés par ce libre-échange méditerranéen sont au nombre de 40 avec 600 à 800 millions de consommateurs. C’est l’un des défis actuel de l’oléiculture marocaine face aux divers programmes de plantation et de relance du secteur oléicole en cours dans divers pays au niveau mondial. Aujourd’hui, la profession gage sur la nouvelle vision du Plan Maroc vert pour rectifier le tir par l’instauration d’une meilleure association agriculteurs –industriels. Mais, aussi par l’extension des
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superficies oléicoles, l’amélioration de la diversité génétique ; sans oublier l’offensive marketing pour une meilleure promotion de l’huile d’olive marocaine sur le marché étranger.
2 - Analyse du marché marocain : Les plantations oléicoles qui génèrent l’huile d’olive commercialisée occupent une superficie qui dépasse les 600 000 ha. Bien que l’olivier intéresse tout le territoire national, la répartition géographique de ce patrimoine fait ressortir trois grandes zones de production : Zone Nord : Chefchaouen, Taounate et Ouazzane. Zone Centre : Taza, Fes et Meknès Zone Sud : Haouz, Tadla, Safi et Essaouira La production d’huile d’olive est caractérisée par des fluctuations interannuelles très importantes qui résultent essentiellement des aléas climatiques. Mais, elle s’inscrit toutefois dans une tendance à la hausse. Cette augmentation de production oléicole est due à une extension des surfaces plus qu’à une augmentation de la productivité. En ce qui concerne les rendements des vergers, il faut distinguer la culture en régime pluvial et celle en régime irrigué. Le premier cas intéresse principalement les zones oléicoles du Nord et du Centre. Quant aux zones irriguées, situées dans le Sud, leurs rendements sont nettement supérieurs surtout lorsque les agriculteurs utilisent des techniques d’irrigation permanente. Le marché de l’huile d’olive est libre et ses prix connaissent de fortes variations d’une année à l’autre en fonction du volume de la production et des possibilités d’exportation. Parmi les huiles d’olive commercialisées, on distingue : 1- L’huile d’olive vierge obtenue des olives uniquement par des
procédés mécaniques ou d’autres procédés physiques dans des conditions, thermiques notamment, qui n’entraînent pas d’altération de l’huile, et n’ayant subi aucun traitement autre que le lavage, la décantation, la centrifugation et la filtration. On distingue :
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L’huile d’olive vierge propre à la consommation en l’état et nommée aussi « naturelle ». Selon son acidité, exprimée en acide oléique, cette huile est dite : « extra » lorsque l’acidité libre ne dépasse pas 1gr pour 100 grammes. « Fine » lorsque l’acidité libre ne dépasse pas 2 gr pour 100 grammes. « Courante »lorsque l’acidité libre ne dépasse pas 3,3 gr pour 100 grammes. •
Les différents intervenants du marché marocain :
Le secteur de la transformation et de la commercialisation de l’huile d’olive est caractérisé par la coexistence de moulins traditionnels (Maâsras) et d’unités industrielles et semi-industrielles. Concernant le secteur traditionnel, on note l’existence de plus de 16 000 maâsras avec une capacité annuelle de trituration qui dépasse les 170 000 T d’olives. Les taux d’extraction d’huile restent faibles et ne dépassent pas les 14%. Le secteur moderne et semi-moderne est représenté par quelques 334 unités ayant une capacité globale d’environ 530 000t d’olives par an. a. Le marché de l’huile d’olive en vrac Une large part de la population marocaine reste fidèle à une coutume ancestrale quant à (l’achat) l’approvisionnement de produit traditionnellement obtenu auprès des maâsras. Cette tendance se voit intensifier pendant la période de la récolte de l’olive entrainant l’abondance du produit. Elle est également encouragée par la certitude de l’acheteur d’avoir un produit pur du moment qu’il peut assister à la trituration et à la récupération sur place. Dans certains cas, une confiance s’établit avec le vendeur qui se charge de toute l’opération depuis l’achat des graines jusqu’à la trituration et la livraison. Certaines familles organisent des expéditions collectives d’approvisionnement ce qui diminue les frais de transport et autres dépenses grâce à la cotisation individuelle de chacun. Il est à signaler également que la recherche d’un produit aussi pur que possible dans le
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marché de l’huile d’olive en vrac est demandée à des fins médicinales ou cosmétiques qui exigent la certitude d’avoir un produit de haute qualité qui signifie non mélangé à des huiles ordinaires. En plus, il ne faut pas oublier qu’une perte de confiance s’est installée vis-à-vis de l’huile d’olive conditionnée quant à sa qualité et sa pureté et c’est ce qui pousse vers le marché du vrac. Enfin, il ne faut pas omettre également que la cuisine marocaine s’oriente de plus en plus vers l’utilisation permanente de l’huile d’olive dans tous ses plats et c’est ce qui nécessite un approvisionnement massif le moment de le récolte et un stockage de quantités considérables pour assurer sa disponibilité pour toute l’année mais à prix raisonnables. b. Le marché de l’huile d’olive conditionné Sur le territoire national, on dénombre 4 sociétés spécialisées dans le conditionnement des huiles d’olive, à savoir Lesieur cristal, les huileries de Meknès, Aicha et les huileries de Souss. En plus des sociétés citées, on trouve d’autres marques importées qui tentent de s’octroyer des parts de marché en jouant sur la qualité de leurs produits et sur le côté esthétique. Le consommateur marocain faisant appel à l’huile d’olive conditionnée justifie son choix par : La peur de consommer un produit qui manque de propreté et qui a
été fabriqué dans des conditions d’hygiène qui laissent beaucoup à désirer (graines d’olives non lavées avant la trituration). La confiance vis-à-vis d’une entreprise moderne et qui œuvre dans des conditions conforment aux normes exigées par les autorités responsables du secteur. Le manque d’espace chez soi afin de stocker une quantité d’huile d’olive en vrac. La peur des salissements causés par les ustensiles de stockage (fuites). La disponibilité permanente durant toute l’année. L’obligation de s’approvisionner en conditionné faute d’appartenir à une région non productrice de l’huile d’olive. D’une manière générale, la majeure partie de ceux qui font le choix de l’huile d’olive conditionnée affirme que le secteur de la trituration traditionnelle se caractérise au niveau des unités de production et de transformation, par un équipement vétuste qui donne encore lieu à la production d’huiles lampantes qui nécessite un raffinage avant d’être
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destinées à la consommation. Cette production est également due à la mauvaise qualité des huiles récoltées et par leur caractère périssable accentué par le transport en vrac et le stockage prolongé que subissent parfois les olives avant leur trituration c. L’offre et la demande : Le marché de l’huile de table est animé par une âpre concurrence entre Lesieur Cristal et Savola Maroc. Celui de l’huile d’olive est marqué par l’arrivée de marques étrangères pour compenser le déficit.
Les huiles de tables : Contrairement au sucre, toujours subventionné par l’Etat et fabriqué par un seul opérateur national, Cosumar, l’huile est un produit libéralisé dont le prix est fixé par le jeu de la concurrence. Ce produit fait l’objet d’une guerre déclarée entre deux principaux producteurs du marché : Lesieur Cristal, filiale du groupe ONA, qui fabrique des marques historiques comme Lesieur, Cristal ou Huilor, et la société Savola Maroc, filiale du groupe saoudien Savola International, qui produit deux marques, Afia et Hala, très connues au Moyen-Orient et qui commencent à s’implanter au Maroc depuis 2004. La filiale saoudienne a lancé, dès son arrivée, son produit phare AFIA avec des prix inférieurs à son coût de production. Quatre mois après la phase de lancement, Savola Maroc redresse ses prix et riposte par un robuste budget de communication. La marque use, sans gêne et de façon très directe, d'images comparatives pour mettre la concurrence à genoux. Ne pouvant pas contrôler la situation et par peur de perdre de réelles parts de marché, LESIEUR CRISTAL poursuit le nouvel entrant en justice et arrive à l’interdire des grandes surfaces.
Selon un rapport élaboré par AC Nielsien, cabinet international spécialisé dans l’observation et l’évaluation des parts de marché dans tous les secteurs d’activité économique : Lesieur Cristal a vu ses parts de marché baisser de 67 à 62% entre juillet 2004 et juillet 2005». Mais la filiale de l’ONA ne compte pas baisser les bras. Quant à Savola Maroc, son patron revendique une part de marché de 10%, mais le rapport international ne lui en attribue que 7%, Les problèmes qui existent entre LESIEUR CRISTAL et SAVOLA laissent penser qu’il n’existe que cette entreprise comme concurrent du leader des huiles de table. Cependant, il existe également les HUILERIES DE SOUSS BEL HASSAN, avec leur produit phare LOUSRA. Ce dernier a su résister à la réglementation draconienne qui existait avant la libéralisation
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du marché marocain de l’huile de table. Cette huile est un mélange entre l’huile de soja, de colza et de tournesol. Elle a été la première huile marocaine à opter pour un emballage en PET transparent pour l’ensemble des contenances. Cette société revendique une part de marché de 25%, ce qui en fait le second plus important opérateur oléicole du secteur. S’ajoute à cela, les Conserveries de Meknès DEVICO et qui figurent parmi les plus anciennes industries agroalimentaires du Maroc. Aujourd'hui diversifié dans plusieurs métiers, le groupe est surtout connu pour sa marque-phare : Aïcha. Déclinée sur différents produits, du concentré de tomate à l'huile de table, elle restera, pour le Marocain lambda, l'appellation générique de la confiture. Cependant, DEVICO reste plus connu au niveau de la confiture et du concentré de tomates qu’au niveau des huiles. Ce qui ne constitue pas une réelle concurrence pour LESIEUR. place !
Nous pouvons dire que LESIEUR CRISTAL sait vraiment défendre sa
HUILES DE TABLE
5 L 2 L 1 L
LESIEU CRISTA OLEO R L R 63.95 60.55 59.75
SAFIA 58.50
64.75
58.95
26..05
24.35
24.05
25.50
26.50
25.50
13.05
12.20
12.00
12.50
13.25
12.50
Tableau N° 1 : Relevé des prix.
HUILOR LOUSRA
LIO 61.9 5 24.9 5 12.5 0
(MARJANE AIN SEBA)
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SIOF
AICH ZOHO A R 62.5 70.90 67.85 0 30.5 31.40 26.50 0 13.3 14.90 13.25 5
AICHA TS 73.00 32.50 15.25
Les huiles d’olives : La société «Huileries du Souss» fabrique une huile d’olive, Oued Souss, qui connaît un grand succès sur le marché. Vendue à 32,90 dirhams le litre, l’huile d’olive Oued Souss s’est taillé une importante part de marché, non sans perturber la tranquillité commerciale des autres opérateurs. Mabrouka est une seconde huile d’olive, également connue sur le marché. Vendue au prix de 31,90 dirhams, c’est une marque de la société Lesieur-Cristal. Quant au groupe Aggouzal, connu dans le passé pour être le premier producteur d’huile d’olive au Maroc, il a perdu d’importantes parts de marché, sur toutes les marques d’huile qu’il avait lancées. Bab Mansour, autrefois largement consommée pour sa grande qualité de fabrication, est aujourd’hui introuvable dans les grandes surfaces. Elle se fait de plus en plus rare. Cette situation a poussé à l’apparition d’une huile d’olive étrangère importée par certaines sociétés marocaines. D’une grande qualité, elle est forcément plus chère et son prix tourne aux alentours de 100 dirhams le litre. Emballée dans des bouteilles en verre à l’allure attrayante, cette huile séduit surtout les plus grandes bourses. Le segment de l’huile d’olive est mal exploité, car le consommateur est très peu exigeant en matière de qualité. De ce constat, la société Cristal a lancé, une nouvelle huile d’olive, la première dans la gamme de ses produits, pour combler le vide qui existe sur le marché. Concernant Savola Maroc, la société n’est pas encore intéressée par ce segment et son axe de développement se concentre sur l’amélioration de la qualité des produits actuels et sur le réseau de distribution. Qu’il s’agisse d’huile de table ou d’huile d’olive, les opérateurs se livrent une bataille sans merci, au grand profit du consommateur. HUILES D'OLIVES
5L 2L 1L
MABROU KA 193.30 80.00 45.39
CRISTAL D'OLIVES 0 0 43.65
JAWHAR A 0 0 30.80
Tableau N°2 : Relevé des prix. (MARJANE AIN SEBAA)
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OUED SOUSS 156.90 0 0
La demande : L’huile de table fait partie des produits alimentaires de base (la farine, l’huile et le sucre) qui fournissent à eux seuls 82% des besoins énergétiques quotidiens de la population marocaine. La consommation moyenne de l’huile de table, à l’échelon national, est relativement élevée (32g par personne par jour). La consommation interne par habitant d’huile d’olive est de 2 kg/hab. la filière crée 100.000 postes de travail actuellement.
-
Les parts de marchés : Les parts de marché du secteur sont comme suit :
4%
Figure N° 2 : différents marché des Source : commerciale
25% LesieurCristal Savola
62% 9%
PDM des concurrents du huiles. Direction Lesieur Cristal
GBH
II -
Etude du
consommateur : 1 - Le comportement du consommateur Considéré auparavant comme une simple "cible marketing", le consommateur a pris un tout autre statut au fil des dernières années. Informé, exigeant, décodant les discours, n'hésitant pas à utiliser tous les moyens technologiques à sa disposition pour faire entendre sa voix..., il a inversé les rapports et mène le jeu face aux entreprises. Le tout sur fond de nouvelles préoccupations, qu'elles soient éthiques ou liées à la conjoncture économique. Synthèse de ces mouvements qui affectent en profondeur le marketing de ce début de siècle.
A. Modèle général
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L’influence de l’environne ment :
Culture Classe sociale Groupe de référence Situation
Traitement de l’information Apprentissage
Processus psychologique :
Processus de décision :
Ressources Implications/ motivations Personnalité/ style de vie
Besoin Recherche d’information Évaluation Alternative Achat Résultat
Différences individuelles :
Stratégie Marketing Figure N°3 : Modèle général du comportement du consommateur.*
B. Processus de décision
Figure N°4 : Processus de décision* Source* : www.intellego .fr
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C. Facteurs explicatifs du comportement du consommateur a. Facteurs psychologique La personnalité : C'est un ensemble de traits qui caractérisent un individu et qui conservent une certaine stabilité même si ils évoluent avec l'âge des consommateurs. Ces traits dépendent de facteurs innés qui proviennent de l'hérédité et de facteurs acquis apportés par l'expérience familiale, personnelle ou sociale. Des psychologues ont essayés de modéliser les personnalités. La connaissance de la personnalité est un enjeu important car elle permet de prévoir un comportement de personnes dans des situations commerciales et car elle permet d'adapter la communication d'entreprise à différents types d'individus.
Le besoin, les attentes : Le besoin est un état qui nait d'une sensation de manque. Maslow en a développé une analyse (voir chapitre II partie I). L'entreprise doit étudier les besoins des consommateurs pour répondre aux mieux à leurs attentes.
La motivation : La motivation pousse le consommateur à l'achat, Selon Joannis, on distingue trois types de motivations : - Motivation hédoniste : se faire plaisir - Motivation oblative : faire plaisir aux autres - Motivation d'auto-expression : permet de s'affirmer et qui correspond aux besoins d'estime et d'accomplissement.
Les freins : Le frein est une force psychologique qui empêche l'individu d'agir. On distingue parmi les freins : - Les risques : événements défavorables qui peuvent survenir suite à l'achat d'un produit. - Les peurs qui peuvent être réelle ou imaginaire et qui sont liés à l'utilisation d'un produit. - Les freins financiers liés aux niveaux de prix du produit.
L'implication : L'importance qu'accorde un individu à la décision d'achat qu'il doit prendre. Ce degrés d'implication varie en fonction des clients : L'implication est plus forte lorsque le revenu est faible ou lorsqu'il s'agit du premier achat et en fonction du type de bien. L'implication est plus importante si le bien est anomal ou plutôt banale.
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b. Facteurs socioculturels Facteurs personnels : Le comportement est influencé par des facteurs propres à chaque individu (âge, sexe, …)
Famille : Elle joue un rôle primordial dans le comportement d'achat
Appartenance à un groupe ou une classe sociale : Les groupes influencent le comportement d'achat à travers la culture qu'il véhicule. Chaque individu a un groupe d'appartenance et un groupe de référence sur lequel il calque ses décisions d'achat.
c. Situations de consommations Ce sont des ensembles de facteurs qui vont avoir une influence sur le comportement du consommateur à travers l'aménagement du point de vente : éclairage, design, musique, odeur, …. Ces techniques font partis du marketing sensoriel dont un des précurseurs est Kotler qui a développé ce concept dans les années 70.
d. Le processus d’achat Les étapes
Identification d'un besoin : Le consommateur prend conscience d'un manque qu'il va satisfaire par l'achat d'un bien ou d'un service.
Recherche d'informations : Le consommateur s'informe sur le produit, il fait appel à sa propre expérience et sa connaissance dans le domaine. Il fait aussi appel à des informations externes à travers plusieurs supports. Il établit enfin un comparatif en fonction de critères qu'il aura déterminé.
Décision d'achat : Le consommateur choisit le produit qui permettra de satisfaire au mieux ses besoins.
Analyse post-achat :
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Le consommateur évalue l'utilité du produit et son adaptation au besoin. SI l'utilité réelle est supérieure à l'utilité attendue, il deviendra un client fidèle.
Les types d’achats On les classe en trois catégories :
L'achat impulsif : Le client achète alors qu'il ne l'avait pas prévu. Ceci concerne des achats peu impliquant financièrement ou des achats mis en valeurs par des techniques de communication ou de promotion.
L'achat réfléchis : Il concerne en général des produits anomaux pour lesquels le consommateur doit s'informer et établir des comparaisons avant l'achat. On parle aussi d'achats raisonnés.
L'achat routinier : Il concerne des biens de consommation courante pour lesquels le client doit renouveler périodiquement l'achat.
2 - Les spécificités du consommateur marocain : a. Les caractéristiques socioculturelles du Maroc Le Maroc est un pays musulman en voie de développement culturellement riche et diversifié, où chaque région possède ses propres particularités. En effet, il existe une grande disparité entre les zones urbaines (58% de population) et rurales, ce qui en découle une demande peu homogène. Avec un taux d’analphabétisation estimé à 49% et une inégalité quant à l’accès à l’éducation, l’entreprise doit favoriser plus le visuel. La société marocaine connaît également quelques difficultés telles que le chômage (21% en 2003) et une mauvaise répartition des revenus : 20% de la population détient 80% de la richesse du pays, ainsi que le seuil de pauvreté a été estimé à 1$ US par jour et le Revenu National Brut à 1320$ US en 2003. Par conséquent, les prix est un élément qui influence directement le choix du produit Néanmoins, on remarque qu’il existe une classe moyenne naissante, ce qui pousse aussi à prévoir une offre adaptée à ses besoins.
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Pour bien s’adapter au marché marocain, il est primordial d’analyser et de comprendre les comportements d’achats des consommateurs marocains. La famille traditionnelle par exemple fait ses achats au quotidien d’où l’existence d’épiceries de quartier. Le contact humain est très important dans ce type de commerce puisqu’une relation de confiance s’installe entre le vendeur et ses clients ; ces derniers peuvent donc effectuer leurs achats à crédit en inscrivant les montants sur un petit carnet et les régler à la fin du mois. Cette facilité de paiement encourage les ventes et pousse la ménagère à augmenter ses achats. Dans la plupart des cas, l’épicier acquiert un rôle important dans la prescription d’achat. Ces comportements poussent donc les entreprises à décliner une gamme de produits comportant des petits formats répondant aux achats quotidiens Il ne faut pas oublier de noter qu’avec le développement de la grande distribution au Maroc, les comportements tendent à changer et les entreprises font de plus en plus d’efforts à ce niveau. Le premier média au Maroc est la télévision vu le taux d’analphabétisme élevé et l’étroitesse des autres médias : regarder la télévision est souvent un instant récréatif et de divertissement (populaire). Le coût des spots publicitaires est relativement faible par rapport aux télévisions françaises, un spot de 30 secondes coûte environ 2500 euros. Néanmoins, le consommateur marocain est caractérisé par une faible acceptation des nouveaux produits et une grande rigidité des habitudes. Difficile pour la pub donc de changer ces habitudes d’achat ! C’est pourquoi, il est conseillé de ne pas négliger la publicité faite par le vendeur dans le point de vente (PLV).
b. Les caractéristiques du consommateur marocain Depuis l’indépendance, la population marocaine a connu une réelle mutation démographique et sociale, tant sur le nombre d’habitants qui n’a pas cessé d’augmenter, que sur la structure (on prévoit a l’horizon 2015 une population de 33.5M de personnes avec une tranche d’âge entre 24 et 60 ans de 39% et un taux d’urbanisation de 60%). Parallèlement à cette mutation, et grâce à la politique sociale et économique lancée par le gouvernement visant à promouvoir l’économie nationale et à améliorer le pouvoir d’achat du consommateur marocain, les habitudes de consommation surtout en agroalimentaire ont subit (et subiront) elles aussi des changements majeurs. Mais, peut-on vraiment tracer un portrait-robot du consommateur marocain ? Serait-il ce vieux paysan, consommateur de thé, qui porte des babouches et une djellaba et se déplace à dos de mulet ? Serait-il ce jeune urbain, buveur de Coca-Cola, qui porte des chaussures Nike, un jean Levi’s, un pull Benetton et qui écoute sa musique préférée sur un baladeur Sony ? Ces descriptions sommaires et contrastées pourraient s’appliquer à
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des profils d’habitants dans n’importe quelle région du pays. C’est que dans une société où les 10% les plus riches gagnent dix fois plus que les 10% les plus pauvres, on imagine sans mal qu’ils consomment différemment ! L’apparente similitude des coefficients de consommation cache des consommations très différenciées : logements plus spacieux, mais aussi mieux situés, meilleure alimentation... C’est sans doute en matière de consommation de services, moins ostentatoire, que les écarts sont les plus forts. La consommation de certains services marchands, et notamment ceux qui permettent de prendre en charge une partie du travail domestique (femme de ménage, cours particuliers, etc.), demeure réservée aux catégories supérieures. La capacité des plus aisés à acheter aux autres du temps afin d’en gagner pour eux-mêmes est encore aujourd’hui une des formes majeures de l’inégalité sociale. De même, la consommation de soins de santé, surtout quand elle est mal remboursée (spécialistes, soins dentaires, etc.), est l’apanage des plus aisés. Au-delà des seules inégalités de revenus, le capital culturel, sanctionné par le diplôme, joue toujours un rôle central. La reproduction des inégalités de consommation n’a paradoxalement pas empêché la poursuite du mouvement d’homogénéisation des modes de vie. Un phénomène évident en matière d’équipement du foyer. Malgré la crise, les ménages ont continué à s’équiper en téléviseurs, magnétoscopes et autres produits bruns. Le processus de diffusion de certains produits est encore d’une rapidité fantastique, comme le développement du téléphone portable. Mais cette homogénéisation apparente ne conduit pas à parler de «fin du social» en matière de consommation. Les groupes sociaux ont toujours de la consistance et on distingue encore des univers de consommation liés à l’appartenance socioprofessionnelle... En réalité, même si les déterminismes sociaux sont loin d’avoir disparu, le consommateur marocain est en train de naître. Ce ou ces profils de consommateurs choisissent leur style de vie parmi les multiples possibilités offertes par la société de consommation, en fonction de son caractère, de ses goûts et de ses revenus. Toutefois, ces consommateurs n’ont pas encore acquis, aujourd’hui, l’habitude d’agir en clients critiques et exigeants.
III - Présentation de l’entreprise Lesieur Cristal : 1 – Profil : Filiale du Groupe ONA, Lesieur Cristal occupe une place majeure parmi les sociétés agro-industrielles marocaines. Elle est également l’un des opérateurs leaders dans le secteur, à l’échelle continentale. Depuis plus de 60 ans, Lesieur Cristal opère sur l’ensemble des métiers des corps gras. La trituration des graines oléagineuses, le raffinage des huiles, le conditionnement d’une gamme d’huiles de table et 28
d’olive, ainsi qu’une gamme de savons représentent le cœur d’activité de l’entreprise. Un portefeuille riche et diversifié de marques fortes et mythiques permet à l’entreprise de fidéliser des millions de consommateurs à travers plusieurs générations. Facteur clé de compétitivité, la force commerciale et industrielle de Lesieur Cristal est renforcée continuellement par la mise en œuvre de systèmes d’information optimisés, au service de la performance globale de l’entreprise. Par ailleurs, des efforts considérables d’optimisation énergétique confirment la volonté de l’entreprise de s’inscrire dans une démarche active pour la protection de l’environnement. Certifiée ISO 9001 version 2008 et ISO 22000 version 2005, Lesieur Cristal se positionne en tant qu’opérateur pionnier par son système intégré de management de la qualité. De plus, l’entreprise est engagée dans une démarche de développement durable, de santé et de sécurité au travail, visant l’obtention des certifications ISO 14001 et OHSAS 18000. Réussir ces challenges s’appuie sur la forte mobilisation de l’ensemble des collaborateurs. La montée en compétence de l’organisation et le partage de valeurs fortes sont les piliers d’une culture de l’Excellence.
2 – Historique : Lesieur Cristal est née de la fusion de trois grandes sociétés installées au Maroc depuis les années 40 : Lesieur Afrique, Unigral Cristal et la Société d’Exploitation des Produits Oléagineux.
1908 Création de la Société Lesieur dans le nord de la France par Georges Lesieur, ancien Président de la Chambre de Commerce de Paris. 1937 SIHAM (Société Industrielle des Huiles au Maroc) est créée par un groupe danois. Sa production d’huile ne dépasse pas les 5 tonnes par jour. 1941 Le groupe Lesieur France fonde Lesieur Afrique pour le raffinage. Lesieur ouvre sa première filiale africaine au Sénégal. 1942 Extension de la chaîne par la création d’une
filiale au Maroc et en Algérie. 1950 Création de SEPO (Société d’Exploitation des Produits Oléagineux) pour la trituration. 1954 Après la création d’une Union Industrielle des Grandes Huileries (Siham, HSM, Galia, SIOM), la production et la commercialisation d’huile connaissent une croissance considérable. 1972 La société Lesieur Afrique devient marocaine. 1973-78 L’Union Industrielle change de nom et devient Unigral Cristal. Elle est nationalisée en
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1974 avant d’intégrer le Groupe ONA en 1978. 1988-90 Lesieur Afrique est à son tour reprise par l’ONA et fusionne avec Unigral Cristal pour donner naissance à Lesieur Afrique Unigral Cristal (LAUC). 1993 La SEPO rejoint LAUC pour constituer Lesieur Cristal. 2003 Prise de contrôle de la société CMB Plastique par le Groupe Lesieur Cristal. 2004 Création, en partenariat avec le groupe Banchereau SAS, d’une filiale de fabrication et de commercialisation de produits de harcuterie
dénommée Banchereau Maroc. 2005 Prise de participation à hauteur de 34% dans le capital de la Raffinerie Africaine en Tunisie. Création de la société Cristal Tunisie, spécialisée dans le conditionnement des huiles non administrées, maïs et tournesol, en partenariat avec le groupe Hamila. 2006
La société Cristal Tunisie démarre son activité en septembre 2006 dans le domaine des huiles alimentaires sous la marque Cristal. 2007 Entrée de la société française Lesieur dans le capital de la filiale tunisienne Cristal Tunisie à hauteur de 30%, ce qui ramène la participation de Lesieur Cristal à 36%, les 34% restant sont détenus par le
Groupe Hamila. Désengagement de Lesieur Cristal de l’activité charcuterie, Banchereau Maroc. 2008 Lancement du projet de développement et d’intégration de la filière oléicole à travers deux plantations d’oliviers au Maroc. Cession de l’activité« Produits de nettoyage » et prise de participation à hauteur de 32% dans le capital de la société Distra.
3 - La fiche signalétique : Raison sociale
: LESIEUR CRISTAL
Date d’introduction
: 07/12/1972
Forme juridique
: SA
Président directeur général
: Driss Bencheikh
Métiers des huiles brutes
: Trituration des graines et raffinage
Activités détergents
: Fabrication des huiles, savons et
Chiffres d’affaires 2009
: 3 994 Millions de DHS
Production Unités de production Kénitra
: 565 416 Tonnes :
Ain Harrouda, Roches Noires I et II,
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Dépôts Oujda, Béni Mellal
:
Rabat, Marrakech, Fès, Agadir,
Capital
:
267 Millions de DHS
Marques
: LESIEUR, CRISTAL, HUILOR, OLEOR, MABROUKA, JAWHARA, TAOUS, EL KEF.
Adresse
: Siège social et usine Roches Noires I, 1 rue Caporal, Casablanca.
Téléphone Fax Site web
:
(212) 5 22 67 93 00 : (212) 5 22 35 77 54 : www.lesieur-cristal.ma
Source: Rapport annuel LC 2009
4 – Organigramme :
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jnisdn
5 - Fiche d’identité :
Un leader innovant Forte d’une expérience historique, d’une technicité sans cesse développée et d’un savoir faire industriel incontestable, Lesieur Cristal joue un rôle moteur dans le secteur des corps gras dont elle stimule le développement.
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6 - Chiffres clés :
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7 - Faits Marquants :
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Innovation : Lancement de Lesieur Friture et Taous Beauté Lesieur Cristal poursuit sa stratégie d’innovation et lance deux nouveaux produits. Lesieur Friture : Une huile élaborée spécialement pour mieux résister à la température. Son packaging utilise la technologie du «Sleeve » qui enveloppe toute la bouteille et protège les qualités nutritionnelles et gustatives du produit. Taous Beauté : Sur le segment des savons d’hygiène et de beauté, Lesieur Cristal lance Taous Beauté, une nouvelle gamme de savons qui tire le meilleur de la nature, au service d’une peau saine et hydratée.
Recentrage sur les métiers de base : Cession de 100 % du capital de la filiale CMB Plastique Le 16 octobre 2009, Lesieur Cristal a cédé 100% du capital social de la société CMB Plastique à la société d’investissement Mutandis. Opérateur majeur sur le marché des emballages plastiques destinés aux industries alimentaires liquides depuis 1998, CMB Plastique était depuis 2003 filiale à 100% de Lesieur Cristal. Cette cession s’inscrit dans le cadre de la stratégie de recentrage de Lesieur Cristal sur ses métiers de base.
Intégration de l’amont Développement oléicole La Société d’Exploitation de l’Olive à Kelâa des Sraghnas a finalisé ses travaux de plantation sur 600 ha pour une première récolte prévue pour la campagne 2013-2014. Les Domaines Jawhara s’implantent sur 470 ha dans la région de Meknès.
Optimisation industrielle : Démarrage de la nouvelle ligne de raffinage à Aïn Harrouda Une nouvelle ligne de raffinage de 600 T/j a été lancée sur le site de Aïn Harrouda, étape importante dans un objectif de centralisation de l’activité industrielle. Les investissements industriels intègrent la dimension du développement durable. Ainsi, le site de Aïn Harrouda bénéficie d’un programme d’optimisation des ratios énergétiques. Stratégie de développement : L’intégration amont est parmi les facteurs qui ont guidé tous les choix stratégiques de développement de Lesieur Cristal en 2009.
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Amont agricole
Lesieur Cristal s’engage dans l’amont agricole Afin de mettre en œuvre un modèle de production pérenne et rentable sur le segment de l’huile d’olive, Lesieur Cristal s’est engagée dans une stratégie d’intégration amont au niveau de la filière oléicole. Lesieur Cristal confirme sa volonté de renforcer son positionnement sur toute la chaîne de production oléicole, de l’amont agricole à l’aval industriel, et de jouer ainsi pleinement son rôle d’agrégateur pour améliorer la qualité de la production oléicole nationale, la compétitivité du secteur et le développement régional. Pour répondre à cette stratégie, Lesieur Cristal a concrétisé deux contrats de location pour l’exploitation de domaines agricoles et créé ainsi deux filiales : la Société d’Exploitation de l’Olive et les Domaines Jawhara. En 2009, la Société d’Exploitation de l’Olive à Kelâa des Sraghnas a finalisé ses travaux de plantation et prévoit une première récolte pour la campagne 2013-2014. La société Les Domaines Jawhara porte sur un projet dans la région de Meknès. Ces deux projets présentent tous les atouts nécessaires pour le développement et la réussite d’une filière oléicole intégrée, moderne et rentable, répondant aux standards et aux normes de qualité reconnues à l’échelle mondiale. Société d’Exploitation de l’Olive • Province de Kelâa des Sraghnas, région de Marrakech • Superficie : 600 ha • Mode de plantation : mécanisé, semi-intensif
• Installation d’une future unité de trituration Les Domaines Jawhara • Région de Meknès • Superficie : 470 ha • Mode de plantation : mécanisé, semi-intensif
8 - Les domaines d’activités stratégiques : Outre la trituration et le raffinage des huiles brutes, Lesieur Cristal conditionne et commercialise plusieurs marques d’huiles destinées à la consommation. L’activité s’étend également à une large gamme de savons corporels et ménagers, ainsi qu’à la production de tourteaux destinés à l’alimentation animale. •
Présentation générale des activités :
Usine Roches Noires 1 : Raffinage des huiles brutes Conditionnement des huiles raffinées (vrac) Conditionnement des huiles d’olive (vrac) Usine Roches Noires 2 : 36
Trituration des graines oléagineuses Conditionnement des tourteaux
Usine Ain Harrouda : Raffinage des huiles brutes Fabrication des emballages Fabrication du savon Conditionnement des huiles raffinées (emballées et vrac) Conditionnement des savons
Trituration des graines Le procédé de trituration consiste à presser les graines oléagineuses pour en extraire l’huile végétale brute d’un côté et les tourteaux de l’autre. Raffinage Le raffinage consiste à éliminer les impuretés de l’huile brute provenant de la trituration. Cette opération nécessite une série de traitements destinés à transformer l’huile brute pour en faire une huile raffinée. Conditionnement et fabrication d’emballage
Lesieur Cristal conditionne une gamme très étendue d’huiles de table, d’huiles d’olive, et de savons. Les bouteilles d’huile sont fabriquées à base de polyéthylène téréphtalique (PET) pour tous les produits de la gamme quelle que soit leur marque (Lesieur, Cristal, Huilor, Jawhara, Mabrouka et Zitouna). Savonnerie Le savon résulte de la combinaison d’un corps alcalin (soude) avec un acide gras à longue chaîne, ou du mélange de différents acides gras et des
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matières premières de savonnerie telles que l’huile de palme, palmiste et suif. Lesieur Cristal utilise deux procédés de fabrication : • la saponification « à la marseillaise » ; • le procédé continu. Production de tourteaux L’activité de Lesieur Cristal s’étend également à la production des tourteaux de soja, tournesol et de colza. Riches en protéines, ces produits dérivés sont utilisés pour l’alimentation animale (bétail et volaille)
DAS 1 : les huiles Huile de table : La gamme : Lesieur : Marque historique leader, synonyme de qualité et d’authenticité, Lesieur est connue et reconnue par l’ensemble de la population marocaine, toutes générations confondues. Confortant son positionnement autour des valeurs de santé et de bien-être, la marque est une référence en terme d’innovation. Cristal : Experte du goût, symbole d’hospitalité, de connivence et esprit de famille, cette marque mythique est ancrée dans l’histoire culinaire marocaine. Au quotidien, et pour les grandes occasions, Cristal incarne la tradition et s’inscrit dans la modernité. Huilor : Leader sur le segment tournesol, elle incarne les valeurs d’excellence, de santé et de raffinement. 100% tournesol, naturellement riche en oméga 6 et vitamine E, Huilor procure au quotidien le meilleur équilibre entre le bien-être du corps et celui de l’esprit. Marques et produits : On trouve 4 marques d’huile de table chacune avec des marques filles :
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SWOT LESIEUR PLUS OMEGA 3 Forces Ancienneté, ancrage dans la tradition Marque référence du marché HT/Nom générique Proximité du consommateur Qualité confirmée par l’extension de la certification ISO9001 version 2000 + Certification 22000. Adéquation aux attentes consommateurs (culinaires et gustatifs) Rapport qualité/prix optimal vs concurrence Leader sur le marché (PDM autour de 35%). Fort capital confiance avec un BEI de 5.9 Une distribution numérique importante. Taux de fidélité pour Lesieur important. Notoriété de 100%. Taux de dépendance important pour Lesieur. Forte pénétration. Marque innovante (Pionnier en Vitamine A, D3).
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Faiblesses Attributs « santé » peu connue Le bénéfice « saveur et onctuosité » du tajine est galvaudé et devient insuffisant pour assurer une différenciation Ancien emballage
Fort attachement à la marque
Opportunités Marché en pleine expansion Consommation relativement importante des média et de la publicité Des consommateurs de plus en plus des valeurs nutritives des huiles. Extension de la distribution moderne.
Menaces Exacerbation de la concurrence : Ventes importantes Ouverture des frontières en 2010 Concepts copiables.
SWOT CRISTAL
Forces Une notoriété de 93%. Ancienneté, ancrage dans la tradition Proximité régionale Qualité confirmée par l’extension de la certification ISO9001 version 2000 + Certification 22000. Sécurité/Confiance Adéquation aux attentes (culinaires et gustatifs traditionnels) Rapport qualité/prix optimal vs concurrence
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Faiblesses Innovation faible Attributs « santé » peu connue Utilisatrice type âgée et « beldia »
Opportunités Marché en pleine expansion Consommation relativement importante des média et de la publicité. Fort potentiel d’extension nationale. Renforcement de la communication sur la marque. Un développement important des GMS au niveau des régions Cristal.
Menaces Exacerbation de la concurrence Ouverture des frontières en 2010 Produit fortement concurrencé sur l’Oriental par Afia
SWOT HUILOR Forces
Faiblesses
Qualité élevée et proximité forte Adéquation des bénéfices produits aux attentes des consommatrices (TSL) Qualité confirmée par l’extension de la certification ISO9001 version 2000 + Certification 22000. Statut de marque de référence sécurisante : Leader du marché de TSL Duo santé Oméga 6 et Vitamine E. BEI élevé chez les consommatrices fidèles, AB.
Innovation faible Image altérée par l’affaire d’huile contaminée
Opportunités Consommatrices sensibles au discours santé. Consommatrices plus instruites et exigeantes, à la fois décisionnaires, acheteuses et utilisatrices et très sensibles au discours « bien être » et « santé » Segment TSL porteur.
Menaces Développement de l’huile d’olive. Banalisation du territoire santé
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OLEOR : Un produit tactique et commercial.
DAS 2 : Huile d’olive Une huile source de bienfaits : L’huile d’olive est reconnue pour ses propriétés thérapeutiques depuis l’antiquité. Dans ce sillage, Lesieur Cristal donne ses lettres de noblesse aux produits traditionnels 100% marocains, offerts avec toutes les garanties de qualité gustative et nutritionnelle. Evolution du marché : Le marché de l’huile d’olive présente de nombreuses potentialités. Consciente des opportunités que représente ce marché, Lesieur Cristal s’engage à améliorer la qualité et la compétitivité de sa production oléicole, et son développement dans diverses zones agricoles marocaines. La gamme : Cristal Olive : Une huile de qualité extra vierge, pure et naturelle, aux bienfaits multiples pour la santé. Elle bénéficie de la caution Cristal et procure un goût unique aux plats. Mabrouka : Cette huile d’olive vierge courante convient à toute préparation. Douce et fruitée, elle apporte l’équilibre alimentaire, en conciliant authenticité, santé et plaisir culinaire. Jawhara : Huile d’olive vierge extra issue d’une première pression à froid d’olives des meilleurs terroirs, Jawhara est un produit naturel par excellence, garant d’une alimentation équilibrée et de multiples vertus nutritives et gustatives. Marques et produits :
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- Marketing mix : Mabrouka Produit : Mabrouka est une huile d’olive courante, 100 % naturelle et douce. C’est la sélection des meilleures olives de la méditerranée. Son goût, son onctuosité, sa couleur et son odeur lui donnent le cachet de l’huile d’olive authentique. Riche en vitamine D, bénéfique pour les os et le cerveau, et en vitamine E, connue pour ses effets contre le vieillissement, Mabrouka concilie santé, authenticité et surtout plaisir. Conditions d'utilisation : Son goût merveilleusement fruité relève toutes les préparations culinaires du consommateur, des plus simples aux élaborées, chaudes ou froides, pour la cuisson ou en assaisonnement.
Prix : Le prix des produits de Lesieur Cristal y compris l’huile d’olive Mabrouka dépond de deux facteurs principaux. Il s’agit : - Du positionnement de la marque. - De la politique des prix adoptée par la société. Distribution : Mabrouka est disponible dans tous les circuits de distribution : le traditionnel et le moderne (GMS). Communication : Schéma : Capitaliser sur notoriété Maestro Axe : Pureté, authenticité et goût Tonalité : Traditionnelle Territoire d’expression : Une huile d’olive traditionnelle Signature adoptée : « Mabrouka, l’huile d’olive authentique » Positionnement révélé : Une huile d’olive purement traditionnelle qui vous garantit goût et santé 43
Évaluation : Le personnage « Maestro » traduit parfaitement les valeurs et les attributs du produit. Dans le cadre de son travail de communication, et dans le but de promouvoir le produit Mabrouka, L’équipe marketing opte pour les deux type de communication à savoir média et hors média. (Affichage, télé, press, radio, porte à porte …)
DAS2 : Les savons Authenticité et Naturel : Dans un marché en constante évolution, Lesieur Cristal a su consolider sa position de leader grâce à des marques emblématiques. Des marques comme El Kef et Taous qui ont su accompagner le consommateur et rester à son écoute pour une satisfaction toujours plus grande. Savons corporels : Nouvelle ligne de savonnettes cosmétiques 100% naturelles À l’instar des grandes marques de beauté, Taous se lance dans l’univers de la cosmétique en proposant une nouvelle ligne de savonnettes aux propriétés cosmétiques 100% naturelles. Grâce à des savonnettes aux formes féminines et élégantes, Taous s’adresse à toutes les femmes modernes pour qui la beauté est symbole de naturel.
Taous Beauté à la glycérine
Taous Beauté hydratant à la glycérine nettoie et lubrifie la peau, tout en
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gardant sa souplesse et sa douceur.
Taous Beauté à la lavande
Taous Beauté à la lavande apaise la peau quotidiennement tout en laissant une agréable odeur sur la peau.
Taous Beauté à l’huile d’argan Taous Beauté à l’huile d’argan assouplit les peaux très sèches et déshydratées et protège des agressions extérieures.
Taous Beauté à l’huile d’olive
Taous Beauté à l’huile d’olive riche en antioxydants et en vitamine E, lutte contre le dessèchement et le vieillissement prématuré de la peau.
Taous Beauté au miel Taous Beauté au miel lutte efficacement contre le vieillissement précoce, grâce aux effets millénaires reconnus au miel et à sa richesse en substances minérales, vitamines et acides aminés.
Grâce à ses principes actifs naturels anti-acné, Taous Jeune est le savon idéal pour le nettoyage quotidien. Il purifie sans agresser et apaise les irritations grâce aux bienfaits naturels de la bardane.
Taous authentique Taous authentique est un savon 100% naturel élaboré avec des matières premières nobles. Il est conçu pour le bien-être et l’hygiène quotidienne.
Taous Jeune
Savons de ménage :
El Kef : Grâce à sa texture douce et à sa composition 100% naturelle, il préserve la couleur et l’aspect neuf du linge tout en respectant la sensibilité des mains. El Menjel : C’est un savon qui respire nature et douceur. A la fois économique et pratique, il est apprécié pour son pouvoir nettoyant et son rinçage facile. Laroussa : 100% naturel, il garantit une efficacité optimale et une économie maximale.
DAS3 : Les tourteaux Evolution du marché : 45
Tourteaux de soja Le marché de tourteaux de soja a connu une croissance de 10%, et ce, dans un contexte marqué par : le développement des importations de tourteaux, en liaison avec le démantèlement douanier sur les tourteaux de soja ; • la baisse des taux d’incorporation du tourteau de soja au profit de la farine de poisson et du tourteau de tournesol (exonéré de droit jusqu’à fin mai 2009) ; • la baisse considérable du volume due à l’augmentation des prix de vente en juillet 2008 ; • la baisse des prix de soja sur le marché international à partir du 2e semestre 2008, après plusieurs mois d’augmentation. •
Tourteaux de tournesol et de colza L’activité de Lesieur Cristal dans ce segment a été impactée en 2008 par : • le maintien de la suspension des droits de douane sur les tourteaux de tournesol jusqu’au 31/05/08 ; • le prix des tourteaux importés, plus compétitif que celui de Lesieur Cristal ; • l’augmentation des taux d’incorporation dans les aliments composés suite au renchérissement des prix des autres matières dont le tourteau de soja. Evolution du chiffre d’affaires En 2008, le chiffre d’affaires des tourteaux affiche une baisse de 5% par rapport à 2007, liée au développement des importations favorisées par le démantèlement douanier. Evolution des ventes de Lesieur Cristal
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Source : Rapport annuel LC 2008
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9 - Le département marketing :
Figure N°5 : Organigramme du département marketing
Le département marketing est divisé en 4 grands pôles, deux pôles dédiés au DAS chacun, un pôle dédié à la communication et un pôle dédié à la promotion. Pôle des huiles : on y trouve 3 chefs de produit au dessous du directeur adjoint ;
• • • •
1 responsable de la marque Lesieur ; 1 responsable de la marque Cristal ; 1 responsable de la marque Mabrouka ; Huilor est une marque dont les actions marketing ne sont pas intenses, c’est pourquoi le travail concernant cette marque est reparti entre les responsables selon le besoin et selon la disponibilité de chacun.
Pôle des savons : on y trouve 3 chefs de produit • •
1 responsable savon El Kef 1 responsable savon Taous 48
•
1 chef de produit assistant pour la marque Taous
Pôle communication externe : La communication constitue un département à part, les actions menées sont surtout institutionnelles visant le développement de l’image de la marque.
Pôle promotion et Trade Marketing : Les actions de promotion et du Trade marketing sont des actions très importantes d’où l’instauration d’un pôle dédié aux promotions et des huiles et des savons.
10 - Analyse SWOT : LESIEUR CRISTAL Forces
Faiblesses
Appartenance au groupe ONA. Notoriété et garantie de confiance. Plus de 70ans de savoir-faire. Opérateur de référence dans le domaine de l’alimentation animale avec sa production de tourteaux, obtenus par trituration des graines oléagineuses. Leader sur le marché des huiles. Fort attachement à la marque. L’extension de la certification ISO9001 version 2000 + Certification 22000. Circuit de distribution et force de vente importante. Présence à l’international. Amélioration continue de la performance de son outil industriel, en multipliant ses innovations en matière de procédés de fabrication, de mécanisation et d’automatisation. Place prépondérante parmi les annonceurs au niveau national et premier annonceur sur le marché des huiles.
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Encours client assez important.
Difficulté d’installer les nouveaux produits.
Opportunités
Menaces Ouverture des frontières en 2010.
Synergie entre filiales/ONA.
Développement de la distribution directe. Développement des GMS.
Fluctuation des prix des matières premières.
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Augmentation des prix des produits de base => alourdissement du panier consommateur. Guerre des prix. Forte sensibilité au prix.
Partie II : Problématique et méthodologie
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Partie II : Problématique et méthodologie I - Présentation de la problématique : Les rapports annuels de la vente mis à la disposition des responsables du groupe industriel Lesieur Cristal permettent de justifier leurs soucis vis-à-vis de leurs parts de marché qui ne cessent de régresser face à des concurrents nationaux et étrangers. Cette concurrence concerne surtout le secteur des huiles, à savoir l’huile de table et l’huile d’olive. Les chiffres montrent également que l’huile d’olive « Mabrouka » souffre d’une forte concurrence face à l’huile d’olive « Oued Souss » qui s’est taillé une importante part de marché non sans perturber la tranquillité commerciale de « Mabrouka ». Puisque notre mission consiste à l’élaboration d’un plan d’action pour relancer la vente et récupérer les parts de marché perdues , on se demande quelle stratégie adopter et quels sont les facteurs qui entrent en jeu et dans le cas du recul de la vente, et dans celui de la relance ? Comment répondre à l’attente des responsables et garantir l’affinité du consommateur pour notre produit et toujours dans le cadre de la relance de la vente ? Pour répondre à ces attentes et interrogations, des enquêtes auprès des points de vente et des consommateurs, suivies d’une étude des données recueillies tenteront de nous orienter vers les meilleurs choix et recommandations.
II - Schéma méthodologique : •
L’étude qualitative menée par des réunions de groupe en faveur de Lesieur Cristal, comporte trois phases qui ont été réparties dans le temps et dans l’espace.
La phase de préparation par le bureau d’étude LMS. La phase de terrain à laquelle j’ai participé du 07 au 08/05/10. (Voir annexe : Planning prévisionnel des réunions de groupe).
La phase de l’analyse des résultats et des recommandations par le bureau d’étude LMS.
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NB : les responsables du service marketing de la société Lesieur Cristal ont gardé secret les résultats de cette étude jusqu’à leurs présentation au Président Directeur Général de l’entreprise. Ce qui ne m’a pas permis d’en connaître le contenu et de l’exploiter dans mon étude. Cependant, je me permets de présenter les comptes rendus de Focus Groupe auxquels j’ai assisté et dont je tiendrai compte dans mon étude. (Voir annexes : Guide d’entretien).
Compte-rendu des réunions « étude exploratoire huile d’olive »
- MarrakechParticipantes :
Femmes au foyer, une ingénieur, une libraire et une commerçante. Décideuses et acheteuses effectives de l’huile d’olive Utilisatrices de l’huile d’olive : En vrac et en marque.
Perceptions en rapport avec l’huile d’olive en général :
HUILE = Matière grasse, sans cholestérol, essentielle, éviter les fritures, diminuer au maximum son utilisation dans la cuisine. SORTES D’HUILE :
HUILE D’OLIVE :
Huile santé : Tournesol (Huilor) et olive. Huile de table avec Oméga 3. Huile cosmétique : Argan.
Santé, campagne, tajine marocain Etre au régime sans se priver de l’huile ; Citée au coran.
Différence « HUILE D’OLIVE » et « HUILE DE TABLE » :
L’huile d’olive est une huile dont on connaît l’origine, disponible, à la portée de tout le monde, plus utilisé que les autres huiles. L’huile d’olive est utilisée contre la toux, bonne pour les cheveux, notre pays en est riche, utilisée pour le massage. L’huile d’olive est citée dans le coran : Arbre bénite, a plusieurs avantages pour le corps.
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Ce qui fait d’elle la meilleure des huiles.
Usage Huile d’olive :
Les participantes utilisent l’huile d’olive pour tous leurs plats à part la friture : Cuisson : Tajine avant ou après la cuisson. Salade : Assaisonnement Harira …. L’HO est indispensable pour certains plats tels que « Bekoula » et « Bissara ». L’huile d’olive est parfois utilisée en accompagnement de l’huile de table : Même si on cuisine avec l’huile de table, la saveur de l’huile d’olive est indispensable.
Avantages et inconvénients de l’huile d’olive :
Avantages Santé : Bonne pour la santé Utilisé comme médicament (diarhée, toux, oreilles… Conseillé de le boire (1/2verre) le matin Bon goût Disponible partout : « M3asra » et GMS
Inconvénients
AUCUN
L’huile d’olive marquetée :
Une interrogation sur la qualité de l’huile d’olive : Mélangée ou pas. La « M3asra » est mieux mais s’ils tombent en panne, ils s’approvisionnent des GMS. Selon les participantes, il est conseillé de mettre l’huile d’olive en verre et pas en plastique car on ne connaît pas la matière de la bouteille. Pour l’huile d’olive en vrac, il faut quelqu’un de confiance. L’huile d’olive en vrac peut être extraite selon deux méthodes : - Traditionnelle : goût très fort, faite par un « âne » qui tourne « R7a ». - Moderne : faite grâce à des machines et donne un goût meilleur. Il existe deux méthodes d’extraction de l’huile d’olive : ère - La 1 consiste en la pression de l’olive juste après la récolte=> Couleur foncée. - La 2ème consiste en la pression de l’olive après l’avoir laissé sécher une période assez longue=> Couleur claire.
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Avantages et inconvénients de l’huile d’olive marquetée :
Avantages Pratique pour le stockage Peuvent faire confiance si la marque est d’une entreprise connue Bonne qualité de stockage selon les règles de propreté et d’hygiène
Inconvénients Doute de l’huile d’olive qui peut être mélangée Prix assez cher par rapport au vrac N’apprécient pas le conditionnement en plastique
Consommation de l’huile d’olive:
Les participantes consomment l’huile d’olive en vrac et marquetée. Pour les marques, il y en a qui consomment Mabrouka et Oued Souss et d’autres qui consomment les marques espagnoles. Le vrac est disponible chez toutes les participantes qui occupent quelqu’un leur ramenant entre 20 et 100L. Les participantes qui consomment Mabrouka cherchent un goût plus fort que le vrac. Celles qui consomment les marques espagnoles cherchent l’esthétique, la poser sur la table comme décor…
Critères de sélection de l’huile d’olive:
Pour les participantes, il n’y a aucun rapport entre le goût et la couleur de l’huile d’olive. Pour les types d’huile d’olive, les consommatrices ne les connaissent pas par nom exact mais font la différence entre l’extra (pur, pas de dépôt, bon traitement) et « normale » qui est la courante. Le critère le plus déterminant pour le choix de l’huile d’olive est le prix qui reste toujours plus élevé que le vrac (on paie l’emballage, l’étiquette…) Origine : Les meilleures récoltes sont celle de Kalaa, Zerhoun et ce, à cause la proximité des régions à Marrakech. Elles jugent que chaque région a des sources d’olives meilleures. Conditionnement : La meilleure bouteille est celle de rivière d’or mais un emballage pareil coutera cher donc elles préfèrent avoir les petits calibres comme rivière d’or et les grands en bidon. Bouchon : Les participantes préfèrent le bec verseur. Usage : Selon les participantes, l’huile d’olive ne doit pas être cuite donc certaines préfèrent cuire avec l’huile de table au début puis ajouter une 55
cuillère d’huile d’olive à la fin. L’huile d’olive est aussi utilisée pour les salades, les sauces…etc. Marques : Les marques qu’elles connaissent sont Mabrouka, Oued Souss, Aicha, Zerhoun, Bab mansour, Jawhara. Selon les participantes, le maestro fait la publicité de Oued Souss. Lors du regroupement des marques, les participantes les ont classées comme suit : Groupe 1 : Oued Souss, Mabrouka, Bab Mansour, Zerhoun, Aicha, Cristal
Marques connues, populaires, prix à la portée, bonne qualité, goût fort, forte odeur, utilisées pour la période froide de l’année. 4/7 ont nommé Oued Souss Chef de l’équipe. 2/7 ont nommé Mabrouka et une a hésité. Groupe 2 : Jawhara, Tassaout, Andaloussia
Huiles légères, pas connues, couleur claire, odeur moins forte, utilisées pour le printemps. Elles ont nommé Tassaout comme chef d’équipe. Groupe 3 : Rivière d’Or et Ouezzania
Plus pure, chic (RO), plus claire, Ouezzania est « Hloua » pour la période d’été. Elles ont nommé Ouezzania comme chef d’équipe. Groupe 4 : VAL
Belle, chère, joli emballage, n’est pas disponible dans tous les GMS.
Utilisatrices des groupes de l’huile d’olive:
Groupe 1 : Oued Souss, Mabrouka, Bab Mansour, Zerhoun, Aicha, Cristal
Tranche de population populaire, remplace le vrac, tous âges, CSP moyenne : Groupe passe-partout à un prix raisonnable. Groupe 2 : Jawhara, Tassaout, Andaloussia
Jeunes, célibataires, homme ou femme, moderne, personne active. Groupe 3 : Rivière d’Or et Ouezzania
Famille riche, aisée, moderne, surtout utilisée pour les salades. Groupe 4 : VAL
Famille aisée mais bouteille plus pour décor.
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Communication de l’huile d’olive:
Pour l’huile d’olive, les participantes préfèrent mettre en valeur l’aspect traditionnel. Elles approuvent l’idée du Maestro car il traduit l’authenticité, la naturalité et c’est un homme de confiance. Elles l’ont associé à Oued Souss car il est berbère donc lié à SOUSS.
Huile d’olive personnalisée :
Pour les participantes, si elles devaient préparer leur huile d’olive, les critères seront : Prix : A la portée, le 1L serait entre 30 et 40dhs. Pour le 5L, le prix variera entre 135 et 140dhs. Huile d’olive : Goût « hlou », odeur pas très forte et couleur plus claire que Oued Souss et ressemblant à Tassaout. Pas de dépôt dans la bouteille. Packaging : Si les moyens le permettent, mettre en verre. Pour les gros calibres, mettre un bidon avec poigne (Bidon Huilor) et plus solide que l’actuel. Communication : Mettre en valeur la pureté de l’huile, ses bienfaits sur la santé, montrer une femme traditionnelle (pas forcément connue) en caftan cuisinant avec l’huile d’olive (préparant un tajine) et des enfants qui la prennent au petit déjeuner. Montrer une cuisine propre, bien décorée. Associer la marque à des événements de sport, évènements pour femmes (Imlchil, Tafilalt). Promotion : Offre de produit, prix, bon de réduction, dégustation. Pour l’essai, offrir une bouteille 1/2L avec l’huile de table. Entreprise : Les consommatrices veulent que Lesieur Cristal développe une huile d’olive.
Compte-rendu des réunions « étude exploratoire huile d’olive »
- MarrakechParticipants :
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Des commerçants, chauffeurs… Décideurs et acheteurs effectives de l’huile d’olive Utilisateurs de l’huile d’olive : En vrac et en marque. Un seul homme n’utilise que la marque et jamais le vrac. 2 personnes n’utilisent que le vrac.
Perceptions en rapport avec l’huile d’olive en général :
Différence « HUILE D’OLIVE » et « HUILE DE TABLE » : • •
Usage Huile d’olive : • •
L’huile d’olive est une huile dont on connaît l’origine, disponible, à la portée de tout le monde à un prix supérieur au vrac. L’huile d’olive est citée dans le coran ce qui garantit à tout le monde la bonne qualité de cet aliment. Ce qui fait d’elle la meilleure des huiles.
Les participants utilisent l’huile d’olive pour le petit déjeuner et le gouter. Leurs femmes l’utilisent pour l’assaisonnement et la cuisson.
Avantages et inconvénients de l’huile d’olive :
Avantages Utilisé comme médicament Economique pour le petit déjeuner (Au lieu du fromage, chocolat…) Meilleur goût Habitude de consommation de l’huile d’olive « » شجرة مبروكة مذكورة في القران
Inconvénients
AUCUN
L’huile d’olive marquetée : •
Les participants trouvent que l’huile d’olive marquetée est une huile mélangée donc ils ne sont pas sûrs de la qualité de l’huile. Cependant, ils sont convaincus qu’elle est utile en cas de panne.
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• •
• •
L’huile d’olive conservée perd sa qualité une fois qu’elle est mise en plastique. L’huile d’olive en vrac est meilleure que celle marquetée car elle est « » حلوةdouce et sans « » حرورةnon piquante, elle varie selon les régions mais la meilleure reste celle qui est « » خاترة visqueuse et « » مسكة. Cependant, ils restent convaincus qu’en termes de propreté, l’huile d’olive marquetée reste la meilleure. Selon les participants, l’huile d’olive marquetée a la même couleur quelque soit la marque, donc les entreprises mettent un additif qui garantit cette couleur uniforme.
Sortes de l’huile d’olive :
Aucune différence entre toutes les huiles d’olive disponibles sur le marché à part l’emballage. Selon eux, la m3asra traditionnelle est mieux que la moderne mais elle est plus chère car elle prend plus de temps. N’empêche qu’elle reste « très sale » à voir. La M3asra beldia extrait l’olive uniquement alors que la moderne ne fait pas la différence entre olive et grignons. Plus l’olive est dans l’arbre, mieux est l’huile. En cas de panne, l’huile utilisée est : 4/7 Oued Souss et 2/7Mabrouka. Selon eux, Mabrouka a eu une meilleure qualité en 2010 que Oued Souss.
Consommation de l’huile d’olive:
L’usage de l‘huile d’olive est dédié plus à l’usage cru, suivi de la cuisson. (puisque c’est la femme qui s’en occupe. La meilleure période de récolte est entre Sept et décembre. Marques : Les marques qu’ils connaissent sont Mabrouka, Oued Souss. Lors du regroupement des marques, les participants les ont classés comme suit : Groupe 1 : Oued Souss, Mabrouka, Tassaout et Ouezzania
Marques marocaines, « beldia », on peut oser l’acheter,connues. Groupe 2 : Jawhara, Andaloussia
Huiles ayant pour point commun un nom de commercialisation. Groupe 3 : Cristal et Aicha
Marques de l’huile de table, donc elles te font peur, ils veulent juste avoir la gamme de l’huile. Dans leurs esprits, elle peut être mélangée. 59
• •
•
• • • • • • •
Groupe 4 : Rivière d’or/La Espagnola
Marques importées de l’étranger, donc il n’y a pas de qualité. L’huile d’olive est normalement cherchée du Maroc.
Cible des groupes del’ huile d’olive:
Groupe 1 : Oued Souss, Mabrouka, Tassaout et Ouezzania
Maroc, toutes CSP, tous âges, prix à la portée Groupe 2 : Jawhara, Andaloussia
Moderne, élégant, aisé financièrement Groupe 3 : Cristal et Aicha
Employés, jeunes, qui aiment découvrir. Groupe 4 : Rivière d’or/La Espagnola
Etrangers, CSP A.
Ordre des marques de l’huile d’olive:
Tassaout, Andaloussia, Mabrouka, Oued Souss, Ouezzania, Aicha, Cristal, Jawhara, Rivière d’Or.
Evocation nom de marque de l’huile d’olive: Mabrouka: الخير و الصحة,شجرة مبروكة, marocaine, usine à Agadir ou Meknès. Oued Souss: Berbère, authentique, marque connue. Cristal et Aicha : évoque huile de table, « un nom qui ne va pas avec le produit » Ouezzania: Authentique, huile d’olive, Ouezzane est une région d’olive.
Imagination de l’huile d’olive: Si Mabrouka était un pays :
Grande Olive Fermes pleines d’olive Riche, وفرة النتاج Pluie, eau abondante Généreuse Habitants généreux, gentils, âgés Des agriculteurs, Vivent longue durée, bonne santé Comprennent très bien l’huile d’olive Calmes, rassurés. 60
• • • • • • •
• • • • • • • •
• • • • • • •
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=> Un lieu à vivre. Si Oued Souss était un pays : Région de Souss Habitants berbères Habitants racistes Un Oued qui coule d’huile d’olive Des gens intéressés d’olive Abondante d’huile Habitants moins généreux de Mabrouka => Un lieu à vivre. Si Cristal était un pays : Robots, Région industrielle Productive Fumée partout Plein d’usines Jeunes actifs Travail sans cesse Si on y va, on se sent étrangers Si Aicha était un pays : Femmes Huile préparée à la main Une femme appelée Aicha qui chapote la région, Village avec habitants actifs Respect de Aicha Des femmes « hadguates ». Une ambiance calme avec atmosphère propre => Un lieu à vivre. Si Ouezzania était un pays : Région à montagnes Habit traditionnel « beldia » et qui vivent de l’agriculture Des gens honnêtes et sévères Calmes, sérieux. => Un lieu à vivre.
Utilisateur Huile d’olive :
Mabrouka : Femme Mabrouka, influencé par la publicité, mariée, 35 à 40ans, moderne et religieux, voilée, « beldia ». Priorités : Famille. Oued Souss : 61
Personne âgée, maestro, traditionnel, ayant vécu à la campagne, a un revenu de l’huile d’olive. Cristal : Jeune, bien habillé en costume, belle voiture. Priorités : matérialiste, n’a pas de foyer, sévère. Aicha: Femme beldia, pas de niveau scolaire, voire dessins animés. Ouezania: Un homme fort, une femme forte, avec les caractères des gens de Ouezane : ma3koulin. Huile d’olive personnalisée :
Pour les participantes, si elles devaient préparer leur huile d’olive, les critères seront : Prix : Variant entre 30 et 40dhs. Au dessous de 30dhs, ils douteraient de la qualité de l’huile d’olive. Bouchon : Celui de Jawhara est le meilleur car il facilite à la femme la conservation de l’huile qu’elle lave à chaque fois qu’elle utilise. Huile d’olive : * Claire et حلوة. * خاترة * Couleur Mabrouka. Packaging : Le mieux apprécié est celui de Jawhara, suivi de Espanola et Rivière d’or (Esthétique mais qui reste proche de l’alcool). Mabrouka, Aicha, et Cristal viennent en 3ème lieu. => Emballage en verre, pour le plastique ils préfèrent Mabrouka car elle a la prise de main facile. Communication : Le Maestro reste la meilleure publicité de l’huile d’olive. : Implication de l’huile, authenticité. Communiquer sur le sans cholestérol, origine. Nom : Inspiré de la région (surtout Tamellalt, Attaouia). Date : 62
La date figurant sur la bouteille montre qu’après l’expiration de la date, l’huile d’olive va être inutilisable. Alors que l’huile d’olive peut être utilisée pour une période dépassant 2ans. • L’accomplissement de ma mission s’étendra sur trois phases principales ; • Phase de préparation et de planification • Phase de collecte des informations ou phase de terrain. • Phase de dépouillement et d’analyse. Organisation de l’étude et réparation des tâches :
Phase 1 : -
Caractéristiques ou plan de sondage Elaboration ou projet de questionnaire Le pré-test L’enquête pilote Le questionnaire définitif
Phase 2 : -
Mode de travail ou organisation du terrain Collecte des informations Dépouillement et traitement des données
Phase 3 : - Analyse des résultats - Analyse globale - Recommandations - Conclusion
III - Présentation de l’enquête : 1 - Les objectifs de la mission : L’étude que nous nous proposons de mener concerne le degré de la perception de l’huile d’olive « Mabrouka » par le consommateur et le détaillant Casablancais. Les objectifs à atteindre, et auxquels répondront les deux questionnaires sont les suivants : Analyse de la perception de l’huile d ‘olive Mabrouka par le consommateur et le détaillant. Analyse du marché de l’huile d’olive casablancais.
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Déterminer les points forts et les points faibles des produits de la concurrence. Déduire un plan d’action pour la relance.
2 - Planning ou réparation des tâches au cours de la période de la mission : S’étendant sur une durée globale de quatre mois écourtés d’un mois, mon étude à été planifiée comme suit : • Du 5 au 9 Avril : Validation de la problématique et fixation des objectifs par Mademoiselle Amina Hamdouni, Directrice adjoint et Fatima Zahara encadrante et Chef de produit au sein de la société Lesieur Cristal et par Monsieur Najib El Oualidi encadrant et enseignant à l’institut des Hautes Etudes de Management. • Du 12 au 23 Avril : Réalisation du plan des sondages Calcul de la taille de l’échantillon Elaboration des questionnaires • Du
26 Avril au 28 Mai :
Traitement de 300 questionnaires : 150 auprès du grand public et 150 auprès des vendeurs sélectionnés judicieusement dans différents quartiers avec des populations à pouvoir d’achat nettement différent. • Du 31 Mai au 30 Juin : Dépouillement et traitement des données recueillies. • Du 1 au 6 juillet : Analyse, développement, conclusion et travaux de saisies et de la mise en page du mémoire.
3 - Plan du sondage : La population ciblée par mon sondage est constituée de consommateur casablancais et de vendeurs (détaillants), plus précisément en milieu urbain. Afin, d’avoir des études significatives et prenant en compte l’importance de la taille de l’échantillon, j’ai fixé avec mon encadrant un échantillon de 150 questionnaires pour chaque étude. L’échantillon se présente de la manière suivante : 150 questionnaires destinés aux consommateurs. 64
150 questionnaires destinés aux détaillants. Donc l’échantillon se compose de 150 détaillants et 150 ménagères de la population de base, afin d’avoir une taille de l’intervalle de confiance de 8% et un niveau de confiance de 95%. Cet échantillon n’est pas réellement représentatif en termes de nombre mais faute de temps, il a fallut réduire le nombre des interviewés. Pour avoir une étude plus significative, nous avons décidé de suivre la méthode non probabiliste et plus précisément la méthode des quotas. Car nous ne couvrons pas la totalité du territoire. (Manque de temps et un seul enquêteur). Pour les consommateurs : Les critères pris en compte dans cette étude sont comme suit : La CSP : qu’on va grouper en deux parties : 70% A et B dans une partie et 30% C dans une partie. Le sexe : 50% hommes et 50% femme. Nous tenons à préciser que les résultats de cette méthode sont indicatifs et vont servir de référence lors du dépouillement, étant donné que l’étude sera menée d’une manière aléatoire dans les GMS et la rue. Selon les critères ci-dessus, nous obtiendrons les résultats suivants : Quota de l’échantillon : CSP Critères Pourcenta ge Citations
Sexe
A, B
C
H
70%
30%
50%
150*70% = 105
150*30% = 45
150*50% = 75
F 50% 150*50% = 75
Pour les détaillants : Il est à signaler qu’il existe 8900 détaillants à Casablanca. Ce chiffre a été communiqué par des responsables au sein de la société Lesieur Cristal. Quota de l’échantillon : 65
Quartier
Critères
A, B
C
Pourcentages
70%
30%
Citations
150*70% =105
150*30% =45
4 - Projet du questionnaire : a)
Structure et mise au point des questionnaires :
Consciente de l’importance que représente les questionnaires dans la collecte des informations et la réalisation de l’étude en vue, j’ai essayé de dresser deux questionnaires qui puissent répondre aux attentes de mon enquête et que j’ai soumis à mon encadrant pour la validation. Cependant, celui destiné au x consommateur s comporte 33 questions dont : 19 questions fermées. 14 questions ouvertes. Une fiche signalétique. (Voir annexes) Tandis que celui des vendeurs contient 21 questions dont : 13 questions fermées. 8 questions ouvertes. Une fiche signalétique. (Voir annexes) b)
Le pré- test
Dans le souci de réaliser un pré test aussi significatif que possible, j’ai opté pour différents endroits à caractères socio culturels nettement différents. Ainsi, les face à face ont été effectués durant les quatre premières semaines auprès de 15 détaillants et 15 consommateurs. Boulevard Abdelmoumen Anoual Hay Hassani Hay Mohammadi Maârif Boulevard Zarktouni
66
Suite à cette enquête préliminaire, quelques modifications et rectifications ont été effectuées avec mon encadrant pour l’élaboration des questionnaires finaux qui serviront à l’enquête proprement dite. Il est à noter que les résultats des 15 questionnaires, pour chaque étude, n’ont pas été pris en considération dans mon étude pour ne pas fausser les résultats. c)
Réalisation de l’enquête :
Organisation du terrain : Pour les consommateurs, le questionnaire à été administré en situation de face à face auprès des gens dans différent endroits : Acima Abdelmoumen Marjane Californie Marjane Hay Hassani Maarif dans la rue Hay Mohammadi dans la rue Pour les détaillants, j’ai procédé comme pour les consommateurs en situation de face à face dans différents quartiers de la ville en veillant à consulter des vendeurs appartenants à des endroits de niveau socio professionnel varié. Dépouillement et traitement des données Dans le but de gagner du temps et d’aboutir à des résultats sûrs et fiables, nous avons eu recours à un matériel de traitement informatique. Ainsi, nous avons opté pour le logiciel « Sphinx plus2 » pour la saisie des réponses des questionnaires et l’établissement des résultats. Quant aux tableaux et graphiques illustrant les résultats, ils ont été réalisés par le même logiciel. Résultat : La progression de l’exposition de nos résultats se fait d’une alternance entre les tris à plat et les tris croisés. Le nombre de ces derniers est certe réduit, mais ils ont été réalisés à chaque fois que la nécessité de les établir se fait sentir.
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Partie III : Analyse des résultats de l’étude
Partie III : Analyse des résultats de l’étude 68
Cette partie sera consacrée à la présentation des résultats obtenus par les questionnaires administrés. Cette présentation se fera d’une manière identique pour chaque question et d’une manière successive pour toutes les questions proposées. D’abord, on donne l’intitulé ou la formulation de la question, son objectif direct, le tableau des résultats obtenus et le graphique, illustrent ces résultats, suivi d’un bref commentaire relatif à la question. On signale que les tris à plats et les tris croisés seront traités de la même façon. Ensuite, on établira une analyse globale dans laquelle on traitera les différents aspects de notre problématique et où on développera les constatations recueillies de nos questionnaires. Enfin, on proposera des recommandations opérationnelles en relation directe avec notre problématique.
69
I – Traitement des questionnaires : 1 – Tris à plats : Question 1 : Etes-vous consommateur de l'huile d'olive ? Objectif : Mesurer le taux de consommation de l’huile d’olive. Nb. cit.
Fréq.
Oui
140
93.3%
Non
10
6.7%
150
100%
Consommation de l'huile d'olive
TOTAL CIT.
Consommation de l'huile d'olive 6.7% Oui Non
93.3%
Commentaire : Ce tableau nous montre clairement que la consommation de l’huile d’olive est assez répandue auprès de notre échantillon.En effet, nous constatons que 93,3 % des casablancais consomment l’huile d’olive contre 6,7% qui s’abstiennent. Question 2 : Si non, pourriez-vous nous citer les raisons ? Objectif : Identifier les freins à la consommation de l’huile d’olive. Commentaire : Les raisons les plus cités de la non consommation de l’huile d’olive sont : Allergie, la consommation d’une autre huile (l’huile d’argan), indigestion de l’huile et le goût.
70
Question 3 : Si oui laquelle ? Objectif : Déterminer le type de l’huile d’olive consommé. Nb. cit.
Fréq.
Conditionné
18
12.9%
En vrac
46
32.9%
Les deux
76
54.3%
140
100%
type H.O
TOTAL CIT.
type H.O
12.9%
Conditionné En vrac Les deux
54.3%
32.9%
Commentaire :
Parmis les 150 interviwés 54,3% consomment les deux types d’huile d’olive, 32,9% ne consomment que le vrac par contre 12,9% consomment seulement l’huile d’olive condotionné.
71
Question 4 : Qui achète l’huile d’olive dans la famille ? Objectif : Connaître les décideurs de l’achat de l’huile d’olive dans la famille marocaine. achat de l'H.O
Nb. cit.
Fréq.
67
35.8%
Moi même Conjoint
9
4.8%
les deux
27
14.4%
Père
33
17.6%
Mère
21
11.2%
Autres
30
16.0%
187
100%
TOTAL CIT.
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations.
a c h at de l'H.O
Mo i même Con jo int
3 5.8% 4 .8%
les de ux
1 4 .4 %
Pèr e Mè re A u tre s
17 .6 % 1 1.2 % 16 .0 %
Commentaire :
Les chefs des familles achètent eux même leur huile à consommer chez eux. Seuls 16% affirment que d’autres femmes s’occupent de l’achat à leurs places. Question 5 : Si autres à préciser. Commentaire : Si ce n’est l’un ou l’autre des deux conjoints qui s’occupe de l’achat, dans tous les autres cas, c’est un proche parent qui s’en occupe.
72
Question 6 : Si vous consommez l'huile d'olive en vrac : l'achetezvous auprès de : Objectif : Identifier le lieu d’achat de l’huile d’olive en vrac lieu d'achat
Nb. cit.
Fréq.
8
6.1%
Epicerie Souk " Bled "quelle région
11
8.4%
106
80.9%
Autres TOTAL CIT.
6
4.6%
131
100%
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations.
lie u d 'a c h a t
Ep ic e r ie
6 .1 %
Souk
8 .4 %
" B le d " q u e lle r é g io n A u tr e s
8 0 .9 % 4 .6 %
Commentaire : En ce qui concerne le lieu d’achat de l’huile d’olive en vrac, « Bled » vient en première position avec 80,9%.
Question 7 : Si « Bled » quelle région ? Commentaire : Les déclarations des personnes interviewées montrent que toutes les régions marocaines connues par la production de l’huile d’olive constituent un lien d’approvisionnement avec quelques régions qui ont une notoriété supérieure.
73
Question 9 : Si vous consommez l’huile d’olive conditionné : l’achetez vous auprès de : Objectif : Identifier le lieu d’achat de l’huile d’olive conditionné
Nb. cit.
Fréq.
Epicerie
20
21.1%
GMS
34
35.8%
Les deux
36
37.9%
lieu d'achat1
Autres TOTAL CIT.
5
5.3%
95
100%
lie u d 'a c h a t1
Ep ic e r ie
2 1 .1 %
G MS
3 5 .8 %
Les deux A u tr e s
3 7 .9 % 5 .3 %
Commentaire : 37,9% des personnes interrogées achètent l’huile d’olive auprès des épiceries et GMS contre 35,8% qui préfèrent que les GMS pour leurs achats de l’huile d’olive conditionnée, les épiceries viennent en troisième position avec seulement 21 ,1%.
74
Question 11 : Si vous achetez l’huile d’olive auprès des GMS lesquelles ? lieu d'achat2
Nb. cit.
Fréq.
Acima
29
28.4%
Marjane
47
46.1%
Labelle vie
15
14.7%
Asouak Salam
5
4.9%
Autres
6
5.9%
102
100%
TOTAL CIT.
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations.
lieu d'achat2
4.9%
5.9% Acima 28.4%
14.7%
Marjane Labelle vie Asouak Salam Autres
46.1%
Objectif : Déterminer le GMS le plus visité par consommateur de l’huile d’olive. Commentaire : Parmi ceux qui achètent l’huile d’olive auprès des GMS, 46,1% ont choisi Marjane, ensuite Acima avec 28,4%, la Belle Vie avec 14,7%, Assouak essalam restent en dernière position avec seulement 4,9% . Question 12 : Autres à préciser Seulement 5,9% cités sont :
achètent l’huile d’olive auprès d’autres GMS, les plus
Metro et BIM.
75
Question 13 : Quelle marque de l’huile d’olive consommez vous ? Objectif : Evaluer la conscience du consommateur vis-à-vis de la maque qu’il consomme. Commentaire : La majorité des personnes interviewées sont conscient vis-à-vis de la marque qu’ils consomment.
Question 14 : Quoi d’autre ?
Objectif : Evaluer la prise de connaissance vis-à-vis d’autres Marque. Commentaire : Il est évident que les personnes qui ont cité les marques qu’ils consomment dans la question 11, sont ceux qui connaissent les noms des autres marques consommées. Les nouvelles marques qui apparaissent dans cette question sont : Jawhara, Cristal, et El Idrissia.
76
Question 15 : Parmi les marques lesquelles connaissez-vous ?
d'huile
d'olive
suivantes,
Objectif : Mesurer la notoriété de la marque. Nb. cit.
Fréq.
Oued Dahab
10
4.1%
Ouazania
12
5.0%
Mabrouka
73
30.3%
Bab mansour
45
18.7%
Oued souss
75
31.1%
Tassaout
15
6.2%
Autres
11
4.6%
241
100%
notoriété de la marque
TOTAL CIT.
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations. notoriété de la marque
Oued Dahab Ouazania
4.1% 5.0%
Mabrouka
30.3%
Bab mansour
18.7%
Oued souss Tassaout Autres
31.1% 6.2% 4.6%
Commentaire : Avec 31,1% et 30,3%, Oued Souss et Mabrouka sont les deux concurrents directs du secteur.
Question 15 : Autres à préciser ? Aicha est la marque la plus citée, ensuite les domaines puis Nassret enfin, Moulay driss.
77
Question 16 : Quel calibre achetez- vous ? Objectif : Evaluer le comportement d'achat du consommateur. comportement d'achat
Nb. cit.
Sachet
Fréq.
0
0.0%
½L
17
15.5%
1L
53
48.2%
2L
17
15.5%
5L
23
20.9%
110
100%
TOTAL CIT.
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations.
c o m p o r te m e n t d 'a c h a t
Sachet ½L
0 .0 % 1 5 .5 %
1L 2L
4 8 .2 % 1 5 .5 %
5L
2 0 .9 %
Commentaire : la bouteille de 1L est la plus demandée avec 48,2% et constitue la moitié.
Question 18 : A quel prix au litre bonne ?
jugez-vous qu'une huile d'olive est
Objectif : Déterminer le prix psychologique Commentaire : La majorité des interviewés ont jugé que 30 à 40 DHS, est le prix le plus convenable pour une bonne huile d’olive. 78
Question 19 : Avez-vous déjà consommé l'huile d'olive "Mabrouka"? Objectif : Mesurer le taux de consommation de Mabrouka. Nb. cit.
Fréq.
Oui
65
69.9%
Non
28
30.1%
TOTAL CIT.
93
100%
Conso de Mabrouka
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations. Conso de Mabrouka
Oui Non
30.1%
69.9%
Commentaire : 69,9% des personnes interrogés consomment l’huile d’olive Mabrouka, et 30,1% ne le font pas. Question 20 : Si oui, la consommez-vous encore? Nb. cit.
Fréq.
Oui
38
55.1%
Non
31
44.9%
TOTAL CIT.
69
100%
Conso1
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations.
79
Conso1
Oui Non 44.9%
55.1%
Commentaire : Parmi les 69,9% qui consomment l’huile d’olive Mabrouka, 55,1% la consomme encore et 44,9% ont cessé de la consommer. Question 21 :
A quelle fréquence? Nb. cit.
Fréq.
Une fois par jour
23
41.8%
Deux fois par jour
13
23.6%
Plus de deux fois par jour
11
20.0%
Une fois par semaine
6
10.9%
Une fois par mois
0
0.0%
Deux fois par mois
2
3.6%
55
100%
A quelle fréquence?
TOTAL CIT.
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations. A quelle fréquence?
Une fois par jour
41.8%
Deux fois par jour
23.6%
Plus de deux fois par jour
20.0%
Une fois par semaine Une fois par mois
10.9% 0.0%
Deux fois par mois
3.6%
Commentaire : La plus grande partie de ceux qui consomment Mabrouka le font une fois par jour (41,8% ) ou deux fois par jour (23,6%).
80
Question 22 : Si non, pourriez-vous nous indiquer les raisons qui vous ont poussé à changer la marque? Objectif : Connaître les raisons de l’abandon de la consommation de l’huile d’olive Mabrouka. Le principal facteur de l’abandon de la consommation de l’huile d’olive Mabrouka, est le rapport qualité/prix par rapport à celui de Oued Souss. Son goût qui n’est pas appréciable par la majorité (soit trop light, soit très fort). Et le prix de Mabrouka est jugé chèr.
Question 23 : Comment choisissez-vous votre marque d'huile d'olive ? Objectif : Choix de la marque. le choix de H.O
Nb. cit.
Fréq.
Prescription du détaillant
11
9.8%
Prescription d'un proche
60
53.6%
Télé
10
8.9%
Presse
1
0.9%
Affichage
6
5.4%
Radio
3
2.7%
Autres
21
18.8%
112
100%
TOTAL CIT.
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations.
le c hoix de H.O
Pres c ription du détaillant
9.8%
Pres c ription d'un proc he
53.6%
Télé Pres s e
8.9% 0.9%
A f f ic hage Radio A utres
5.4% 2.7% 18.8%
Commentaire : La moitié affirme qu’ils suivent la prescription d’un proche (53,6%) et les autres moyens de communication constituent des faibles pourcentages.
81
Question 24 : Autres à préciser. Les autres critères de choix de l’huile d’olive sont : Goût, dégustation, notoriété, visibilité du rayon, personnelle, conditionnement et ingrédients.
initiative
Question 25 : Classer par ordre d’importance les critères de choix qui font que vous choisissez votre marque d’huile d’olive. 1 - le critère le plus important.
8- le moins important. Nb. cit.
prix1
Fréq.
1
13
14.0%
2
15
16.1%
3
12
12.9%
4
16
17.2%
5
5
5.4%
6
10
10.8%
7
4
4.3%
8
18
19.4%
TOTAL CIT.
93
100%
Moyenne = 4.30 Ecart-type = 2.44
La question est à réponse unique sur une échelle. Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (1) à 8 (8). Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses. Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations. prix1
1
14.0%
2
16.1%
3
12.9%
4
17.2%
5
5.4%
6 7
10.8% 4.3%
8
19.4%
82
Nb. cit.
Fréq.
1
2
2.2%
2
3
3.2%
3
4
4.3%
4
7
7.5%
5
13
14.0%
6
18
19.4%
7
27
29.0%
8
19
20.4%
TOTAL CIT.
93
100%
Contionnement
Moyenne = 6.04 Ecart-type = 1.74
Contionnement
1
2.2%
2
3.2%
3
4.3%
4
7.5%
5
14.0%
6
19.4%
7
29.0%
8
20.4%
Nb. cit.
Fréq.
1
17
18.3%
2
9
9.7%
3
16
17.2%
4
16
17.2%
5
9
9.7%
6
6
6.5%
7
13
14.0%
Origine
8 TOTAL CIT.
7
7.5%
93
100%
Moyenne = 4.03 Ecart-type = 2.25
Origine
1
18.3%
2
9.7%
3
17.2%
4
17.2%
5 6
9.7% 6.5%
7 8
14.0% 7.5%
83
Nb. cit.
Fréq.
1
2
2.2%
2
5
5.4%
3
4
4.3%
4
6
6.5%
5
15
16.1%
6
24
25.8%
7
14
15.1%
8
23
24.7%
TOTAL CIT.
93
100%
Transparence
Moyenne = 5.90 Ecart-type = 1.84
Transparence
1
2.2%
2
5.4%
3
4.3%
4
6.5%
5
16.1%
6
25.8%
7
15.1%
8
24.7%
Nb. cit.
Fréq.
1
12
12.9%
2
11
11.8%
3
14
15.1%
4
10
10.8%
5
16
17.2%
6
10
10.8%
7
12
12.9%
8
8
8.6%
93
100%
Marque
TOTAL CIT.
Moyenne = 4.34 Ecart-type = 2.20 Marque
1
12.9%
2
11.8%
3
15.1%
4
10.8%
5
17.2%
6
10.8%
7 8
12.9% 8.6%
84
Nb. cit.
Fréq.
1
38
40.9%
2
28
30.1%
3
14
15.1%
4
8
8.6%
5
1
1.1%
6
2
2.2%
7
2
2.2%
8
0
0.0%
93
100%
Goût
TOTAL CIT.
Moyenne = 2.14 Ecart-type = 1.37 Goût
1
40.9%
2
30.1%
3
15.1%
4 5 6 7 8
8.6% 1.1% 2.2% 2.2% 0.0%
Nb. cit.
Couleur
Fréq.
1
9
9.7%
2
13
14.0%
3
16
17.2%
4
13
14.0%
5
6
6.5%
6
19
20.4%
7
10
10.8%
8
7
7.5%
93
100%
TOTAL CIT.
Moyenne = 4.35 Ecart-type = 2.14 Couleur
1
9.7%
2
14.0%
3
17.2%
4 5
14.0% 6.5%
6
20.4%
7 8
10.8% 7.5%
85
Nb. cit.
Fréq.
1
2
2.2%
2
7
7.5%
3
13
14.0%
4
16
17.2%
5
29
31.2%
6
9
9.7%
7
9
9.7%
8
8
8.6%
93
100%
Odeur
TOTAL CIT.
Moyenne = 4.78 Ecart-type = 1.73 Odeur
1
2.2%
2
7.5%
3
14.0%
4
17.2%
5
31.2%
6
9.7%
7
9.7%
8
8.6%
1 2 3 4 5 6 7 8
Prix
Conditionnem ent
Origine
14,0% 16,1% 12,9% 17,2% 5,4% 10,8% 4,3% 19,4%
2,2% 3,2% 4,3% 7,5% 14,0% 19,4% 29,0% 20,4%
18,3% 9,7% 17,2% 17,2% 9,7% 6,5% 14,0% 7,5%
Transpare nce 2,2% 5,4% 4,3% 6,5% 16,1% 25,8% 15,1% 24,7%
Marque
Goût
Couleur
Odeur
12,9% 11,8% 15,1% 10,8% 17,2% 10,8% 12,9% 8,6%
40,9% 30,1% 15,1% 8,6% 1,1% 2,2% 2,2% 0,0%
9,7% 14,0% 17,2% 14,0% 6,5% 20,4% 10,8% 7,5%
2,2% 7,5% 14,0% 17,2% 31,2% 9,7% 9,7% 8,6%
Commentaire :
L’origine et le goût de l’huile d’olive achetée par le consommateur constituent les critères les plus importants. Le prix, le conditionnement et la transparence constituent des critères de moindre importance.
Question 26 : Par rapport à la marque habituellement, diriez-vous que vous êtes : 86
que
vous
achetez
Objectif : Mesurer la satisfaction par rapport à la marque achetée. Nb. cit.
Fréq.
Très satisfait
43
46.2%
Moyennement satisfait
35
37.6%
Peu satisfait
15
16.1%
satisfaction
Pas du tout satisfait TOTAL CIT.
0
0.0%
93
100%
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations.
s a tis f ac tion
Très s atis f a it
46.2%
Moy enne me nt s a tis f a it Pe u s atis f a it
37.6 % 16 .1 %
Pa s d u tout s atis f ait 0.0%
Commentaire : Presque la moitié des consommateurs (46,2%) sont satisfaits de la qualité de l’huile d’olive qu’ils consomment. 37,6% sont moyennement satisfaits et 16,1% sont peu satisfaits et constituent la population prête à changer la marque. Question 27 : Qu’est ce qui ne vous à pas plus dans cette marque ? Objectif : Relever les éléments négatifs habituellement.
de la marque achetée
Commentaire : Par degrés d’importance croissants, les éléments qui empêchent le consommateur d’être satisfait sont : L’odeur, la qualité et le packaging, le goût et le prix qui est le plus cité.
Question 28 : Parmi les phrases suivantes, cocher celle qui correspond le mieux à votre cas : Objectif : Fidélité.
87
Nb. cit.
Fréq.
En principe, j'achète toujours la même marque d'huile d'olive.
68
73.1%
Je me tiens à un petit nombre de marques pour mes achats de l'huile d'olive.
15
16.1%
Je change souvent de marque.
10
10.8%
TOTAL CIT.
93
100%
fidélité
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations.
f id é lit é
E n p r in c ip e , j'a c h è t e t o u jo u r s la m ê m e m a r q u e d 'h u ile d 'o liv e .
7 3 .1 %
J e m e t ie n s à u n p e t it n o m b r e d e m a r q u e s p o u r m e s a1 c6 h. 1a%t s d e l'h u ile d 'o liv e . Je c h a n g e s o u v e n t d e m a rq u e .
1 0 .8 %
Commentaire : Le consommateur casablancais est fidèle à 73,1% à la marque d’huile d’olive qu’il achète. 26,9% changent de marque.
88
Question 29 : Pour la marque que vous achetez, cochez la phrase qui correspond le mieux à votre cas : Objectif : Fidélité. Nb. cit.
Fréq.
J'en ai essayé plusieurs, c'est celle qui me convient le mieux.
26
28.0%
Pour moi, c'est la meilleure marque.
26
28.0%
fidélité1
Bien que je ne les ai pas toutes essayées, les autres ne sont probablement pas meilleures.
3
3.2%
Je préfère ne pas prendre de risques en essayant d'autres.
14
15.1%
Je prends celle là par habitude, elle n'est pas forcement la meilleure.
24
25.8%
TOTAL CIT.
93
100%
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations.
f id é lit é 1
J 'e n a i e s s a y é p lu s ie u r s , c 'e s t c e lle q u i m e c o n v ie n t le m ie u x .
2 8 .0 %
P o u r m o i, c 'e s t la m e ille u r e m a r q u e .
2 8 .0 %
B ie n q u e je n e le s a i p a s t o u t e s e s s a y é e s , le s a u t r e s n e s 3o .n2t %p r o b a b le m e n t p a s m e ille u r e s . J e p r é f è r e n e p a s p r e n d r e d e r is q u e s e n e s s a y a n t d 'a u t r e s . J e p r e n d s c e lle là p a r h a b it u d e , e lle n 'e s t p a s f o r c e m e n t la m e ille u r e .
1 5 .1 % 2 5 .8 %
Commentaire : L’ensemble des consommateurs qui jugent que l’huile pour laquelle ils optent est la meilleure, après avoir essayé plusieurs, est de 56% alors que 25,8% consomment une marque par habitude.
89
Question 30 : A quel moment de la journée consommez-vous l'huile d'olive ? Objectif : Déterminer le mode de consommation. mode de conso Petit déjeuner
Nb. cit.
Fréq.
112
49.8%
Déjeuner
24
10.7%
Goûter
59
26.2%
2
0.9%
Diner
11
4.9%
Indifférent du temps
17
7.6%
225
100%
Entre les repas
TOTAL CIT.
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations.
mode de conso
Petit déjeuner
49.8%
Déjeuner
10.7%
Goûter Entre les repas
26.2% 0.9%
Diner Indif f érent du temps
4.9% 7.6%
Commentaire :
Le petit déjeuner constitue le repas où l’huile d’olive est consommée le plus avec 49,8%.
90
Question 31 : Comment consommez-vous l'huile d'olive ? Objectif : Déterminer le mode de consommation. m ode de conso1
Nb. cit.
Fréq.
Plat cuisiné (Tajine,Omelette...)
106
36.8%
Assaisonnement
41
14.2%
Trempage/Tartinage
73
25.3%
Cosmetique
41
14.2%
Friture
8
2.8%
Thérapeutique
9
3.1%
Autres TOTAL CIT.
10
3.5%
288
100%
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations. mode de conso1
Plat cuisiné (Tajine,Omelette...)
36.8%
Assaisonnement
14.2%
Trempage/Tartinage
25.3%
Cosmetique Friture Thérapeutique Autres
14.2% 2.8% 3.1% 3.5%
Commentaire :
36,8% des consommateurs utilisent l’huile d’olive dans les plats cuisinés, alors que seuls 25,3% l’utilise en trempage et tartinage. L’utilisation en cosmétique représente 14,2% tout comme l’assaisonnement.
91
Question 32 : Selon vous, quel est le conditionnement le plus adéquat pour une huile d'olive ? Nb. cit.
Fréq.
Bouteille en Verre
69
73.4%
Bouteille en plastique
19
20.2%
Boite métallique
3
3.2%
Style pasteurisé(carton)
3
3.2%
Autres
0
0.0%
94
100%
packaging
TOTAL CIT.
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations.
p a c ka g in g
B o u te ille e n V e r r e
7 3 .4 %
B o u te ille e n p la s tiq u e B o ite mé ta lliq u e
2 0 .2 % 3 .2 %
S ty le p a s te u r is é ( c a r to n ) 3 .2 % A u tr e s
0 .0 %
Commentaire :
La bouteille de verre avec 73,4% représente le conditionnement le plus souhaité par le consommateur. Celui en bouteilles de plastique est cité à 20,2%.
92
2 - Tris croisés : a. Croisement de la variable âge avec celle de la consommation. Q1/Q35 Age
(20/25)
(25/30)
(30/35)
(35/40)
(40/45)
(45et plus)
TOTAL
Oui
14.3%
28.6%
12.9%
12.1%
12.1%
19.3%
100%
Non
30.0%
10.0%
10.0%
10.0%
30.0%
10.0%
100%
TOTAL
15.3%
27.3%
12.7%
12.0%
13.3%
18.7%
100%
Consommation de l'huile d'olive
C onsom m ationdel'huiled'olivexA ge 139
10 10.0%
19.4%
30.0%
12.2% 12.2%
10.0%
12.9%
10.0% 10.0%
28.8% 30.0% 14.4% O ui
N on
(20/25)
(25/30)
(30/35)
(35/40)
(40/45)
(45etplus)
Commentaire : Les tranches d’âge (25/30) et (45 et plus) sont celles qui consomment le plus l’huile d’olive avec respectivement 28,6% et 19,3%.
b. Relever le calibre acheté en fonction du nombre d’enfants. Q17/Q39. Nombre d'enfant:
0
1
2
3
4
5
>5
TOTAL
comportement d'achat Sachet
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
½L
82.4%
5.9%
5.9%
5.9%
0.0%
0.0%
0.0%
100%
1L
49.1%
18.9%
18.9%
3.8%
1.9%
3.8%
3.8%
100%
2L
29.4%
29.4%
11.8%
5.9%
11.8%
0.0%
11.8%
100%
5L
17.4%
26.1%
13.0%
26.1%
8.7%
0.0%
8.7%
100%
TOTAL
46.7%
17.3%
11.3%
12.7%
4.0%
3.3%
4.0%
100%
Les valeurs du tableau sont les pourcentages en ligne établis sur 150 observations.
93
comportem ent d'achat x Nombred'enfant:
3.8% 3.8% 1 3.9 .8% %
53
18.9% 18.9%
5 .9% 5 5.9 .9% %
8.7% 8.7% 26.1%
11.8% 11.8% 5 .9 % 11 .8 %
49.1%
13.0%
29.4%
82.4% 0
26.1%
29.4% Sachet
0
½L
1
1L
2
3
17.4% 2L
4
5L
5
>5
Commentaire : A part le sachet qui s’avère sans valeur commerciale, le calibre de 1L, 2L et celui de 5L sont les plus commercialisés pour les familles peu nombreuses. La bouteille de ½ L est fortement commercialisée avec les familles sans enfants ou les célibataires. c. Mesurer la fidélité du consommateur par rapport à la marque Mabrouka. Croisement de Q 19/Q 20 Q 19 : Avez-vous déjà consommé l’huile d’olive Mabrouka ? Q 20 : Si oui, la consommez-vous encore ? Objectif : Fidélité par rapport à la marque Mabrouka. Conso1
Oui
Non
TOTAL
Oui
58.5%
40.0%
100%
Non
0.0%
17.9%
100%
25.3%
20.7%
100%
Conso de Mabrouka
TOTAL
Conso de Mabrouka x Conso1 64 Oui 5 Non Oui
Non
94
Commentaire : 40% des consommateurs sont insatisfaits et changent de marque.
d. Croisement de la Q28/Q29 Q28 : parmi les phrases suivantes, cocher celle qui correspond le mieux à votre cas. Q29 : parmi les phrases suivantes, cocher celle qui correspond le mieux à votre cas. fidélité1 J'en ai essayé Pour moi, c'est Bien que je ne Je préfère ne Je prends celle plusieurs, c'est la meilleure les ai pas toutespas prendre delà par habitude, celle qui me marque. essayées, les risques en elle n'est pas convient le autres ne sont essayant f orcement la mieux. probablement d'autres. meilleure. pas meilleures.
TOTAL
fidélité En principe, j'achète toujours la même marque d'huile d'olive.
22.1%
33.8%
2.9%
14.7%
26.5%
100%
Je me tiens à un petit nombre de marques pour mes achats de l'huile d'olive.
33.3%
0.0%
6.7%
26.7%
33.3%
100%
Je change souvent de marque.
60.0%
30.0%
0.0%
0.0%
10.0%
100%
TOTAL
17.3%
17.3%
2.0%
9.3%
16.0%
100%
f id é lit é x f id é lit é 1 6 8E n p r in c ip e , j' a c h è t e t o u jo u r s la m ê m e m a r q u e d 'h u ile d 'o liv e . 1 5J e m e t ie n s à u n p e t it n o m b r e d e m a r q u e s p o u r m e s a c h a t s d e l'h u ile d 'o liv e . 1 0J e c h a n g e s o u v e n t d e m a r q u e . J ' e n a i e s s a y é p lu s ie u r s , c 'e s t c e lle q u i m e c o nP vo ieu rn tm leo i,m cie'eu sx t . la m e ille u r e m a r q u e . B ie n q u e je n e le s a i p a s t o u t e s e s s a y é e s , le s J ae u pt rr eé sf ènr e sn oe n pt ap sr opbr ae bn led rme e dn et pr isa sq ume es illee nu ree ss s. a y a n t d 'a J e p r e n d s c e lle là p a r h a b it u d e , e lle n 'e s t p a s f o r c e m e n t la m e ille u r e .
Commentaire : Pour ceux qui achètent toujours la même marque, ils la considèrent comme la meilleure marque (33,8% ). Ceux qui changent souvent de marque finissent par en choisir une qui leur convient (60%) ou qu’ils jugent la meilleure (30,0%).
95
e. Croisement de la variable âge avec celle du moment de la consommation. Age/Q30 Age
(20/25)
(25/30)
(30/35)
(35/40)
(40/45)
(45et plus)
TOTAL
mode de conso Petit déjeuner
9.8%
29.5%
13.4%
13.4%
11.6%
22.3%
100%
Déjeuner
20.8%
20.8%
16.7%
20.8%
4.2%
16.7%
100%
Goûter
15.3%
28.8%
18.6%
16.9%
3.4%
16.9%
100%
Entre les repas
0.0%
100%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
100%
Diner
9.1%
36.4%
0.0%
36.4%
0.0%
18.2%
100%
Indifférent du temps
29.4%
17.6%
5.9%
5.9%
17.6%
23.5%
100%
TOTAL
15.3%
27.3%
12.7%
12.0%
13.3%
18.7%
100%
mode de conso x Age 112 22.3% 11.6%
24 16.7%
16.9%
4.2%
3.4%
20.8%
16.9%
13.4% 13.4%
59
16.7%
2
11 18.2%
36.4% 18.6%
17 23.5%
17.6% 5.9% 5.9%
100.0%
17.6% 20.8%
28.8%
20.8%
15.3%
29.5% 9.8% Petit déjeuner
(20/25)
Déjeuner
(25/30)
36.4% 29.4% 9.1%
Goûter
Entre les repas
(30/35)
Diner
(35/40)
Indifférent du temps
(40/45)
(45et plus)
Commentaire : La tranche d’âge (25/30) constitue la catégorie qui consomme le plus l’huile d’olive à tous les moments de la journée.
96
f. Croisement de la variable sex avec celle de la question 31. Sexe/Q31 sex
H
F
TOTAL
Plat cuisiné (Tajine,Omelette...)
50.0%
50.0%
100%
Assaisonnement
41.5%
58.5%
100%
Trempage/Tartinage
47.9%
52.1%
100%
Cosmetique
26.8%
73.2%
100%
Friture
87.5%
12.5%
100%
Thérapeutique
44.4%
55.6%
100%
Autres
50.0%
50.0%
100%
TOTAL
50.0%
49.3%
100%
mode de conso1
mode de conso1 x sex 106
41
73
41
8
9
10
12.5% 50.0%
58.5%
52.1%
55.6%
50.0%
73.2% 87.5% 50.0%
41.5%
47.9%
44.4%
50.0%
26.8% Plat cuisiné (T Assaisonnem Trempage/Tar Cosmetique ajine,Omelette ent tinage ...) H
Friture
Thérapeutique
Autres
F
Commentaire : La consommation de l’huile d’olive est prédominante chez les femmes.
97
3 – Analyse globale : L’analyse des tris à plats des tris croisés concernant la consommation de l’huile d’olive à Casablanca nous a permis de faire les constatations suivantes : la majorité des personnes questionnées affirment leur penchant pour la consommation de l’huile d’olive (93,3%) et seuls 6,7 % s’en passent malgré eux à cause de problèmes de santé (allergie …) ou la consommation d’un autre type d’huile (l’argan). Donc, la consommation de l’huile d’olive est indiscutable dans notre société et constitue un élément de base dans nos habitudes alimentaires. Cependant, (32,9 %) des gens qui consomment l’huile d’olive font appel dans le marché informel obéissant à des habitudes ancestrales et à des préjugés quant à la qualité de l’huile commercialisée dans ce secteur (le vrac) qui constitue le concurrent indiscutable de l’huile conditionné et qui n’est consommée que par (12,9 %) au moment où (54,3 %) n’ont pas fait de choix décisif et continue à s’approvisionner tantôt dans le vrac, tantôt au conditionné. La société marocaine qui ne cesse de vivre des transformations profondes et surtout le rôle de la femme qui ne cesse de croître au sein de la famille font de cette dernière un membre participant dans l’approvisionnement. Les cas dans lesquels un proche parent s’occupe de l’achat de l’huile d’olive ne constitue que (16 %). Pour les lieux d’achat, les épiceries et le souk ne constituent que de faibles % face au « Bled » qui domine nettement avec (80,9 %). Toutes les régions productrices de l’huile d’olive au Maroc ont été citées avec quelques régions qui se sont répétées vue la qualité de leurs huiles (Beni Mellal – Essaouira – Taroudant …). Pour les consommateurs qui optent pour l’huile d’olive conditionnée, (35,8 %) le font dans les GMS contre (21,1 %) qui préfèrent la proximité de l’épicerie et (37,9 %) fréquentent les deux, suivants les circonstances. Parmi ceux qui s’approvisionnent dans les GMS, (46,1 %) le font à Marjane et à Acima (28,4 %). Les autres GMS ne représentent que de petits pourcentages à savoir la Belle Vie, Assouak Salam, Métro et BIM. La société casablancaise d’aujourd’hui n’est plus celle d’autrefois et le degré d’analphabétisation qui ne cesse de régresser permet au gens
98
d’être conscient vis-à-vis de la marque qu’ils consomment. Toutes les marques qui existent sur le marché de la vente ont été citées. De surcroît ; le plus grand nombre des personnes questionnées sur les marques qu’ils connaissent parmi une série de marques données, citent Oued Sous (31,1 %) et Mabrouka (30,3 %) et Bab Mansour (18,7 %). Ceci nous permet de définir les leaders et concurrents directs du marché de la vente. Cependant, ils ne font pas négliger d’autres marques citées comme Aïcha, Mr Driss et d’autres. Concernant le comportement d’achat, le calibre le plus prisé est celui d’un litre avec (48,20 %) quant à celui de 5 litres, il représente 20,9 % et les autres calibres, notamment 0,5 L et 2 L sont à égalité avec (15,5 %) chacun. Pour la question portant pour le prix idéal du litre, la majeure partie des interviennes l’ont placé entre 30 et 40 DH et ont affirmé qu’il constituerait pour eux le prix abordable. En réponse à une question directe sur la consommation auparavant de l’huile d’olive Mabrouka, (69,9 %) répondent par l’affirmative contre (30,1 %) qui ne la consomment pas et parmi ces (69,9 %), seuls (55,1 %) continuent de la consommer encore alors que (44,9 %) ont cessé de le faire, ce qui constitue, pour nous, un signal d’alarme quant à la régression de la consommation de Mabrouka. Suite à la question précédente, et pour connaître les raisons de l’abandon de la consommation de l’huile d’olive Mabrouka, les consommateurs affirment que son goût est loin d’être appréciable et que son prix ne correspond pas à sa qualité. S’interrogeant sur le moyen de communication qui dicte et pousse à la consommation d’une huile d’olive (53,6 %) le font suite à la prescription d’un proche (bouche à oreille) et (9,8 %) prenant l’avis du détaillant. D’autres facteurs amènent les gens à la consommation d’une marque comme les dégustations, la visibilité du rayon, l’essayage ou autres. Les critères décisifs dans le choix d’une marque d’huile sont l’origine et le goût de l’huile, viennent ensuite la marque, l’odeur et la couleur. Abstraction faite de la marque consommée, (46,2 %) sont très satisfaits de leur marque et (37,6 %) le sont de façon moyenne, ce qui laisse à peu près 16,1 % qui sont peu satisfaits. Les consommateurs qui déclarent leur insatisfaction pour une marque donnée précisent que le premier facteur responsable est le prix, puis le goût, le packaging et l’odeur en dernier lieu. Côté fidélité, (73,1 %) achètent toujours la même marque et seuls (26,9 %) changent de marque et sont instables dans l’achat de leur huile d’olive.
99
Si (25,8 %) consomment une marque par habitude, 56 % déclarent que l’huile qu’ils choisissent est la meilleur après l’essai de la consommation de plusieurs marques avant de fixer leur choix. Il est à noter que le petit – déjeuner est le repas principal où l’huile d’olive est le plus consommé avec notamment (49,8 %). Sans parler des nombreuses utilisations de l’huile d’olive, 36,8 % l’utilisent dans des plats cuisinés et le ¼ des consommateurs (25,3 %) s’en servent en trempage et tartinage. Enfin, le conditionnement désiré par 73,4 % des consommateurs est la bouteille de verre. Celui des bouteilles en plastiques est cité par 20,2 %. La plus forte consommation de l’huile d’olive concerne surtout les tranches d’âge (25/30) et (45, +) avec (28,6 %) et (19,3) et ceci à tous les moments de la journée. On constate aussi que les consommateurs choisissent un calibre déterminé en fonction du nombre des membres de leurs familles et que les femmes consomment davantage d’huile d’olive par rapport aux hommes.
100
Questionnaire détaillant 1 – Tris à plats : a. Vendez-vous l'huile d'olive ? Objectif : mesurer le taux de disponibilité de l’huile d’olive. Nb. cit.
Fréq.
Oui
135
90.0%
Non
15
10.0%
150
100%
Vente de l'huile d'olive
TOTAL CIT.
V e n te d e l'h u ile d 'o liv e
Oui
9 0 .0 %
Non
1 0 .0 %
Commentaire : 90% des commerçants (détaillants) vendent l’huile d’olive contre 10%.
b. Si
oui laquelle ?
Objectif : déterminer le type de l’huile d’olive disponible.
type de l'huile d'olive
Nb. cit.
en vrac marquetée
12
8.9%
103
76.3%
20
14.8%
135
100%
Les deux TOTAL CIT.
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations.
101
Fréq.
type de l'huile d'oliv e
en vrac
8.9%
marquetée
76.3%
Les deux
14.8%
Commentaire : La plus grande partie des détaillants vendent l’huile d’olive marquetée (76,3%), alors que seulement (8,9%) mettent l’huile d’olive en vrac à la disposition de leurs clients.
c. Quelles sont les marques de l'huile d'olive que vous vendez? Objectif : Déterminer les marques de l’huile d’olive vendues. les marques vendues
Nb. cit.
Fréq.
Ouazania
3
1.1%
Mabrouka
96
34.4%
Tassaout
20
7.2%
Oued Souss
119
42.7%
Babmansour
13
4.7%
Aicha
24
8.6%
Autres
4
1.4%
279
100%
TOTAL CIT.
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations. les marques vendues
Ouazania
1.1%
Mabrouka
34.4%
Tassaout
7.2%
Oued Souss
42.7%
Babmansour
4.7%
Aicha Autres
8.6% 1.4%
Commentaire :
Oued Souss et Mabrouka sont les plus citées quant à la marque vendue avec des pourcentages de (42 ,7%) et (34,4%). 102
d. Quel calibre vendez-vous?
Objectif : Identifier le calibre vendu.
Nb. cit.
Fréq.
Mabrouka 1L
91
21.5%
Mabrouka 1/2L
97
22.9%
Calibres vendus.
Mabrouka 5L
2
0.5%
Oued souss 1L
117
27.7%
Oued Souss 1/2L
116
27.4%
Oued souss 5L TOTAL CIT.
0
0.0%
423
100%
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations. Calibres vendus.
Mabrouka 1L
21.5%
Mabrouka 1/2L Mabrouka 5L
22.9% 0.5%
Oued souss 1L
27.7%
Oued Souss 1/2L Oued souss 5L
27.4% 0.0%
Commentaire : Pour les deux marques leaders, les détaillants disposent « presque » de tous les calibres de conditionnement.
103
e. Quelles sont les marques de demandées par le consommateur?
l'huile
d'olive
les
plus
Objectif : Déterminer les marques les plus demandées. Nb. cit.
Fréq.
Oued dahab
0
0.0%
Ouazania
0
0.0%
Mabrouka
34
24.6%
Les m arques les plus dem andées.
Tassaout
0
0.0%
104
75.4%
Bab Mansour
0
0.0%
Aicha
0
0.0%
138
100%
Oued Souss
TOTAL CIT.
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations. Les marques les plus demandées.
Oued dahab
0.0%
Ouazania
0.0%
Mabrouka Tassaout
24.6% 0.0%
Oued Souss
75.4%
Bab Mansour
0.0%
Aicha
0.0%
Commentaire : L’huile d ‘olive Oued Souss est la plus demandée par le consommateur avec (75,4%) contre (24,6%) seulement pour Mabrouka.
104
f. Quels sont les calibres que vous vendez-vous le plus? Objectif : Déterminer les calibres les plus vendus.
Calibres les plus vendus.
Nb. cit.
Fréq.
Mabrouka 1L
25
9.8%
Mabrouka 1/2L
73
28.5%
Mabrouka 5L
0
0.0%
Oued Souss 1L
62
24.2%
Oued Souss 1/2L
96
37.5%
Oued Souss 5L TOTAL CIT.
0
0.0%
256
100%
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations. Calibres les plus vendus.
Mabrouka 1L
9.8%
Mabrouka 1/2L Mabrouka 5L
28.5% 0.0%
Oued Souss 1L
24.2%
Oued Souss 1/2L Oued Souss 5L
37.5% 0.0%
Commentaire : Les calibres les plus vendus sont celui du ½ L et celui de 1 L. g. A quel prix vendez-vous l’huile d’olive marquetée ? Objectif : Déterminer la marge. Commentaire : Les vendeurs restent retissents en ce qui concerne les déclarations des prix, et affirment que leurs marges de bénéfice est faibles.
h. A quel prix achetez-vous l’huile d’olive marquetée ? Objectif : Déterminer la marge. Commentaire :
105
Les vendeurs restent réticents en ce qui concerne les déclarations des prix, et affirment que leurs marges de bénéfice est faibles. i.
A quelle fréquence? Nb. cit.
Fréq.
Une fois par mois
60
49.2%
Une fois tous les deux mois
20
16.4%
Plus de deux fois par mois
42
34.4%
122
100%
Fréquence
TOTAL CIT.
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations.
Fréque nc e
U n e f o is p a r m o is
4 9 .2 %
U n e f o is to u s le s d e u x m o is
1 6 .4 %
Plu s d e d e u x f o is p a r m o is
3 4 .4 %
Commentaire : 49,2% des détaillants s’approvisionnent 1 fois par mois et 34,4% le font plus de deux fois par mois.
j.
Achetez-vous l'huile d'olive marquetée auprès de:
Objectif : Connaître le lieu d’achat de l’huile d’olive marquetée.
Nb. cit.
Fréq.
119
85.0%
21
15.0%
Metro
0
0.0%
Coopérative
0
0.0%
Autres GMS
0
0.0%
TOTAL CIT.
140
100%
Lieu d'achat Vendeur de l'entreprise Grossiste
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations.
106
Lieu d'achat
Vendeur de l'entreprise
85.0%
Grossiste
15.0%
Metro
0.0%
Coopérative
0.0%
Autres GMS
0.0%
Commentaire :
L’approvisionnement se fait auprès d’un vendeur de l’entreprise avec 85% contre 15% chez un grossiste. k. Si vous achetez l'huile l'entreprise, il vous visite:
d'olive
auprès
du
vendeur
de
Objectif : Déterminer le travail de l’équipe commerciale de l’entreprise. nbre de visite
Nb. cit.
Fréq.
Une fois par semaine
114
95.0%
Une fois par mois
4
3.3%
Une fois tous les deux mois
2
1.7%
120
100%
TOTAL CIT.
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations.
n b r e d e v is ite
Un e f o is p a r s e ma in e Un e f o is p a r mo is
9 5 .0 % 3 .3 %
Un e f o is to u s le s d e u x mo1is.7 %
Commentaire : Le vendeur de l’entreprise visite 95% des détaillants, une fois par semaine.
107
l.
Quel calibre achetez-vous le plus?
Objectif : Déterminer le calibre le plus acheté par le détaillant. Calibre le plus acheté. Sachet
Nb. cit.
Fréq.
3
1.5%
120
61.5%
1L
72
36.9%
2L
0
0.0%
5L
0
0.0%
195
100%
1/2L
TOTAL CIT.
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations. Calibre le plus acheté.
Sachet
1.5%
1/2L
61.5%
1L
36.9%
2L
0.0%
5L
0.0%
Commentaire : Le calibre le plus exigé par le détaillant est celui du ½ L avec 61,5%, suivi de celui de 1 L avec 36,9%. m. Parmi les trois entreprises suivantes, quelle est la meilleure en terme de : Objectif : Identifier les offres par entreprise. Promotions : Nb. cit.
Fréq.
Belhassan
61
50.0%
lesieur cristal
25
20.5%
Promotions
Les Huileries de Meknes Aucun TOTAL CIT.
0
0.0%
36
29.5%
122
100%
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations.
108
Promotions
Belhassan
50.0%
lesieur cristal Les Huileries de Meknes
20.5% 0.0%
Aucun
29.5%
Commentaire : 50% des détaillants affirment que la société belhassan est la meilleure en offre des promotions contre 20,5% seulement pour Lesieur Cristal et 29,5% nient faite forme de promotion. Cadeaux : Cadeaux Belhassan
Nb. cit.
Fréq.
14
11.5%
lesieur cristal
2
1.6%
Les Huileries de Meknes
0
0.0%
Aucun
106
86.9%
TOTAL CIT.
122
100%
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations.
Cad ea u x
B elha s s a n les ieu r c ris ta l
11 .5 % 1 .6 %
L e s Hu ile rie s d e Me kn e0s.0 % A uc un
8 6.9%
Commentaire : En terme de cadeaux, même si 86,9% disent qu’aucune société ne leur en fournit, 11,5% prétendent en recevoir de la part de la société Belhassan et seulement 1,6% de Lesieur Cristal.
109
PLV : Nb. cit.
Fréq.
Belhassan
34
27.9%
lesieur cristal
49
40.2%
PLV
Les Huileries de Meknes Aucun TOTAL CIT.
0
0.0%
39
32.0%
122
100%
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations. PLV
Belhassan
27.9%
lesieur cristal Les Huileries de Meknes
40.2% 0.0%
Aucun
32.0%
Commentaire : Pour la PLV, Lesieur Cristal l’emportent avec 40,2%, alors que Belhassan n’est qu’à 27,9% et 32% nient catégoriquement. Rapport qualité prix : Rapport qualité prix Belhassan
Nb. cit.
Fréq.
82
67.2%
lesieur cristal
5
4.1%
Les Huileries de Meknes
2
1.6%
33
27.0%
122
100%
Aucun TOTAL CIT.
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations.
Ra p p o r t q u a lité p r ix
B e lh a s s a n le s ie u r c r is ta l
6 7 .2 % 4 .1 %
L e s Hu ile rie s d e Me kn e s1 .6 % A uc un
2 7 .0 %
110
Commentaire : En terme de relation qualité /prix, Belhassan est leader avec 67,2% tandis que lesieur Cristal est loin derrière avec 4,1% et 27% disent qu’aucune marque n’arrive à parfaire son rapport qualité/prix. Communication : Nb. cit.
Fréq.
Belhassan
57
46.7%
lesieur cristal
34
27.9%
Communication
Les Huileries de Meknes Aucun TOTAL CIT.
0
0.0%
31
25.4%
122
100%
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations. Communication
Belhassan
46.7%
lesieur cristal Les Huileries de Meknes
27.9% 0.0%
Aucun
25.4%
Commentaire : Encore Belhassan l’emporte avec 46,7% , contre 27,9% pour Lesieur Cristal et 25,4% soit le ¼ affirment leur insatisfaction en terme de communication.
111
n. Si vous vendez l'huile d'olive en vrac, l'achetez vous auprès de: Objectif : Déterminer le lieu d’achat de l’huile d’olive en vrac. Lieu d'achat ( l'huile d'olive en vrac)
Nb. cit.
Fréq.
11
28.2%
5
12.8%
23
59.0%
Une personne de confiance Souk si oui lequel "Bled" si oui quelle région Autres TOTAL CIT.
0
0.0%
39
100%
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations.
Lieu d'ac hat ( l'huile d'oliv e en v rac )
Une pers onne de c onf ianc e
28.2%
Souk s i oui lequel
12.8%
"Bled" s i oui quelle région A utres
59.0% 0.0%
Commentaire : 59% des détaillants de l’huile d’olive en vrac s’approvisionnent au Bled et 28,2% le font auprès d’une personne de confiance. Quant au Souk, il ne représente que 12,8%.
o. Si "Bled" quelle région? Commentaire : Toutes les régions productrices de l’huile d’olive sont citées mais celles qui le sont le plus sont : Chiadma en premier lieu, Haha( Essaouira) et Tadla (Benimellal) . p. Souk à préciser.
Commentaire : Le souk des casablancais est Garage Allal.
112
q. A quelle fréquence ?
Objectif : Fréquence d’achat de l’huile d’olive en vrac.
Nb. cit.
Fréq.
Une fois par mois
9
29.0%
Deux fois par mois
12
38.7%
Une fois tous les deux mois
2
6.5%
Plus de deux fois par mois
2
6.5%
Pendant la récolte
6
19.4%
31
100%
Fréquence.
TOTAL CIT.
Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre de citations. Fréquence.
Une f ois par mois
29.0%
Deux f ois par mois
38.7%
Une f ois tous les deux mois
6.5%
Plus de deux f ois par mois
6.5%
Pendant la récolte
19.4%
Commentaire : Suivant l’importance de la vente et la saison, 38,7% achètent l’huile d’olive en vrac deux fois par mois et 29% seulement une fois par mois alors que 19,4% le font seulement pendant la récolte. r. A quel volume ? Le volume acheté varie entre 10 L et 3 T. s. A quel prix au litre vendez-vous l'huile d'olive en vrac? Le prix de vente de l’huile d’olive en vrac se situe entre 25 et 50 DHS. (Plusieurs facteurs entrent en jeu) t.
A quel prix au litre achetez-vous l'huile d'olive en vrac?
113
Le prix d’achat de l’huile d’olive en vrac se situe entre 21 et 35 DHS selon la saison et la période de récolte. u. Quel est le nombre de clients qui achètent l'huile d'olive en
vrac par semaine? Entre 3 et 10 personnes par semaine, et moins en été. 2 - Tris croisés : a. Croisement de la variable taille avec celle de du type de l’huile d’olive.
Non réponse
Valeurs
en vrac
marquetée
Les deux
TOTAL
GRANDE
0
0
49
10
59
MOYENNE
3
6
39
3
51
PETITE
12
6
15
7
40
TOTAL
15
12
103
20
150
4 9 49 3 9
1 5 12
1 0 3
6
3
6
7
0 G R A N D E
M O Y E N N E
N o nrép on se
envra c
m a rqu e tée
Le sde u x
P E T IT E
Commentaire : L’huile d‘olive marquetée est la plus vendue par les différentes tailles de points de vente.
114
b. Quelles sont les marques de l’huile d’olive que vous vendez ?/ Quel calibre vendez-vous ?
Calibres vendus. Mabrouk Mabrouk Mabrouk Oued a 1L a 1/2L a 5L souss 1L les marques vendues
Oued Souss 1/2L
Oued TOTAL souss 5L
Ouazania
100%
100%
0.0%
100%
100%
0.0%
100%
Mabrouka
93.8%
100%
2.1%
95.8%
94.8%
0.0%
100%
Tassaout
95.0%
100%
10.0%
100%
100%
0.0%
100%
Oued Souss
73.1%
78.2%
1.7%
98.3%
97.5%
0.0%
100%
Babmansour
100%
100%
0.0%
100%
100%
0.0%
100%
Aicha
54.2%
54.2%
0.0%
95.8%
95.8%
0.0%
100%
Autres
100%
100%
0.0%
100%
100%
0.0%
100%
TOTAL
60.7%
64.7%
1.3%
78.0%
77.3%
0.0%
100%
Les valeurs du tableau sont les pourcentages en ligne établis sur 150 observations.
les mar ques v endues x Calibres v endus . 12 Ouaz ania 371 Mabr ouka 81 Tas s aout 415 Oued Sous s 52 Babmans our 72 A ic ha 16 A utres Mabrouka 1L
Mabrouka 1/2L
Mabr ouka 5L
Oued s ous s 1L
Oued Sous s 1/2L
Oued s ous s 5L
Commentaire : Oued Souss et Mabrouka émergent du lot des produits vendus surtout avec les calibres ½ L et 1L.
115
3 - Analyse globale (Détaillants) : L’analyse des tris concernant la vente des détaillants de l’huile d’olive à Casablanca nous permet de faire les constatations ci-après : Pour des raisons inconnues, (10 %) des détaillants ne vendent pas l’huile d’olive mais en revanche (90,0 %) la mettent à la disposition de leurs clients. Cependant, l’huile d’olive marquetée représente (76,3 %) de la vente pour seulement (8,9 %) de l’huile d’olive en vrac. La concurrence se limite principalement entre 2 marques, à savoir Oued Sous et Mabrouka avec respectivement (42,7 %) et (34,4 %) et les détaillants offrent à leur clients tous les calibres de conditionnement. Se demandant sur la marque la plus recherchée par le consommateur, on constate que l’huile d’olive est la plus demandée à (75,4 %) tandis que Mabrouka ne l’est qu’à (24,6 %) et concernant les deux marques, les calibres les plus sollicités à la vente sont le ½ L et le 1 L. Notre interrogation sur les prix d’achat et de vente des huiles d’olive conditionnées n’ont pas eu de réponses et les détaillants se montrent craintifs quant à la déclaration des prix ; mais en revanche, ils certifient que leurs marges de gain restent restreintes vis-à-vis de l’huile d’olive en vrac. En moyenne, (49,2 %) des vendeurs – détaillants achètent leurs produits huiliers une fois par mois et (34,4 %) le font plus de deux fois par mois. Ceux qui s’approvisionnent auprès d’un vendeur de l’entreprise atteignent (85 %) et (15 %) seulement se déplacent chez un grossiste de proximité. Parmi les détaillants qui s’approvisionnent plus de 2 fois/mois, 95 % sont fournis par leur vendeur 1 fois/semaine et les calibres exigés par les détaillants sont le ½ L avec (61,5 %) et le 1 L avec (36,9 %). Pour encourager le choix d’achat d’une marque donnée, (29,5 %) des détaillants nient la présence de n’importe quelle forme de promotion, mais (50 %) des détaillants affirment que la société Belhassan est la meilleure et seuls (20,5 %) parlent de la promotion de l’huile d’olive. En terme de cadeaux, (86,9 %) ne reçoivent aucun cadeau de leur fournisseur et seulement (11,5 %) en reçoivent de la part de la société Belhassan et seulement (1,6 %) citent S.C Enfin, la société SC est en tête avec (40,2 %) pour le PLV tandis que Belhassan n’est cité qu’à (27,9 %) et (32,0 %) le nient catégoriquement.
116
Les détaillants affirment leur satisfaction en terme de relation qualité/prix avec la société Belhassan (67,2 %) alors que SC est nettement loin avec (4,1 %) mais (27,0 %) disent qu’aucune marque n’arrive à parfaire son rapport qualité/prix. Dans le domaine de la communication, c’est encore Belhassan qui est leader avec (46,7 %) contre (27,9 %) pour SC et (25,4 %) des détaillants, soit à peu près le quart, ne sont touchés par aucune entreprise en matière de communication. En se demandant sur l’approvisionnement des détaillants en huile d’olive en vrac, (59,0 %) se déplacent au Bled, (28,2 %) le font auprès d’une personne de confiance et le souk constitue le recours à (12,8 %). Pour ceux qui optent pour le bled, bien que toutes les régions productrices aient été citées, Chiadma, haha et Tadla restent les plus fréquentées. Quant au souk casablancais qui attire la majeure partie des détaillants, il s’agit de Garage Allal. La fréquence d’achat de l’huile d’olive en vrac varie suivant la raison et le degré de la vente. Ainsi, 38,7 % se dirigent vers leur fournisseur 2 fois/mois, 29,0 % seulement 1 fois/mois et 19,4 % ont l’habitude de le faire pendant la saison de la récolte et de la transformation. Ces derniers achètent depuis 10 L jusqu’à 3 T. Si le prix de revient de l’huile d’olive en vrac se situe entre 21 et 35 DH selon la saison et le lieu d’achat, le prix de vente oscille entre 25 et 50 DHS et plusieurs facteurs entrent en jeu.
117
II – Recommandations : Conscient que sa situation de leader sur le marché de l’huile d’olive conditionnée au Maroc est de plus en plus contestée et gênée par d’autres opérateurs, les responsables de la société Lesieur Cristal essayent de définir les leviers de compétitivité face à l’arrivée de nouveaux entrants qui viendront s’ajouter à un concurrent qui ne cesse de gagner des points de marché et qui n’est autre que Oued Souss. On fait ici allusion à la nouvelle firme Oléa Capital qui exploitera 10 fermes d’une superficie moyenne de 1000 ha d’oliviers chacune, dans différentes régions du Maroc, et qui a procédé à la plantation de sa première ferme en 2007 et qui fêtera sa première récolte en Octobre 2010. Le marché marocain de l’huile d’olive sera prochainement inondé ce qui se répercutera sur les prix à cause de l’offre abondante et de la demande. Dans ce sens, Lesieur cristal œuvre de son côté et investit la filière oléicole par la valorisation de deux plantations oléicoles dans les régions de Meknes et de Marrakech mais leurs récoltes ne sont attendues qu’à partir de 2012. Il est certain, après cette enquête- étude que la vente de l’huile d’olive Mabrouka n’est pas concurrentielle face à son concurrent direct qui est Oued Souss, ce qui nous amène à méditer pour l’amélioration de son image de marque et à la relance de la vente auprès du grand public. D’après les constatations faites de l’analyse des résultats relatifs aux questionnements des consommateurs et des détaillants, et malgré la suprématie de l’huile d’olive en vrac et le doute des consommateurs sur la pureté de l’huile conditionnée, le marché de la vente reste toujours instable et apte à basculer du côté de l’un ou de l’autre des deux concurrents leaders. Le facteur temps est à prendre en considération, sachant que notre produit fut le premier à être lancé et a gagné une notoriété par le passé par rapport au produit concurrent sur le marché ; il faut donc réagir en conséquence et patienter tout en œuvrant pour le regain de la confiance du consommateur.
118
Aujourd’hui, on commerce à ressentir une lueur d’espoir quant à la relance de la vente de Mabrouka et l’augmentation de sa part de marché. Cependant, il est impératif de : -
Procéder à une analyse externe du marché à l’échelle nationale contre une analyse interne de la société pour une meilleure connaissance de soi et une véritable autopsie qui mettra le doigt sur les habitudes qui freinent l’épanouissement de la marque.
-
Communiquer pour l’amélioration de la qualité du produit à la recherche d’une valeur ajoutée qui stimulerait les ventes.
-
Des investissements en recherches et développement pour la standardisation du goût puisqu’il constitue un facteur déterminant lors de l’achat par le consommateur.
-
Communiquer sur le rapport qualité/prix de l’huile d’olive Mabrouka en planifiant le lancement de produits annexes, notamment Mabrouka plus afin de soutenir le produit existant sur le marché et optimiser le gain de la part du marché de la vente.
-
Entamer des campagnes publicitaires de grandes envergures et de préférence sur les lieux de vente des moins cités par les consommateurs car c’est là qu’il faut promouvoir et non dans un lieu déjà bien fréquenté et débitant amplement le produit.
-
Investir dans la publicité en terme d’habillage à potentiel visuel élevé sachant que ce type signale, anime et conseille rapidement et directement pour provoquer l’achat d’impulsion et guider le consommateur hésitant dans son choix qui se fait souvent dans le point de vente et à la dernière minute.
-
Penser au lancement d’un calibre cadeau ¼ L de très bonne qualité et qui sera offert à l’achat d’un produit de l’huile de table de 5 litres.
-
Gérer la force de vente par une meilleure gestion de l’activité des vendeurs et du système de rémunération. Ou bien d’un salaire fixe plus une commission, il faut passer à un salaire fixe plus une prime par client (détaillant) supplémentaire et ainsi insister les vendeurs à chercher de nouveaux clients et de mieux vendre.
-
Saisir les occasions et les périodes particulièrement favorables à la vente de l’huile d’olive et réfléchir à l’élaboration d’un slogan publicitaire performant, visant les tranches d’âges répertoriés, mettant en relief le côté traditionnel de la consommation mais 119
surtout touchant les différentes composantes de la société marocaine en lançant des publicités télévisées en arabe, en français et en dialectes amazighs.
Conclusion générale L’étude
réalisée
pour
Lesieur
Cristal
est
une
expérience
intéressante, qui a permis l’adaptation d’une méthode de travail et d’analyse. A cet effet, je reconnais avoir beaucoup bénéficié de ce stage qui m’a permis de connaître d’avantage d’une part le milieu professionnel ; et d’autre part d’avoir un esprit ouvert, tout en acquérant une qualité d’écoute et aussi de persévérance. Grâce à cette expérience, j’ai pu apprécier la qualité et le niveau de ma formation et de façon dont cette dernière pourrait m’offrir des perspectives dans le monde du travail.
120
Cette
ouverture
à
la
vie
active
me
prépare
à
la
vie
professionnelle, celle que j’aurai à découvrir et à affronter à la fin de mes études. Enfin, j’espère que le travail que j’ai effectué au sein de Lesieur Cristal répond parfaitement aux attentes de ses dirigeants et aux attentes de l’école.
121
Bibliographie Documents : • Le rapport annuel 2009, Lesieur Cristal • Le rapport annuel 2008, Lesieur Cristal • Cours de statistiques (Université Toulouse I Capitole- sciences sociales-) (Arsenal) • Ministère de l’agriculture et du développement durable. Articles • L’oléiculture au Maroc E108/ Doc n 4. Mise à jour n31 Ref : 21. Presse
L’économiste du 32/09/09. L’économiste du 30/10/09. L’économiste du 03/11/09. Telquel du 31/10/09 au 06/11/09. Finances News du 03/12/09. L’opinion du 28/10/09.
Webographie http:// www.lesieur-cristal.ma http:// www.oléacapital.ma http:// www.google.com http://www.intellego.fr
122
