PUBLICIDAD ENGAÑOSA El descubrimiento de las promesas falsas en las estrategias de comunicación y mercadeo en Medellín es una Ganga.
SEBASTIÁN GÓMEZ PEÑA LINA MARÍA LUJÁN RESTREPO ALEIDA SALAZAR CARDENAS CAROLINA SÁNCHEZ POSADA
Proyecto de Grado para optar el título de Comunicadores Gráficos Publicitarios
Asesora Metodológica Ana Lucía Mesa Franco Asesor Temático Luís Rodrigo Viana
UNIVERSIDAD DE MEDELLÍN FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES CORPORATIVAS PROGRAMA DE COMUNICACIÓN GRÁFICA PUBLICITARIA MEDELLÍN 2007
TABLA DE CONTENIDO Pág. GLOSARIO
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INTRODUCCIÓN
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1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
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2. JUSTIFICACIÓN
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3. OBJETIVOS
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3.1 OBJETIVO GENERAL
12
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
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4. MARCO TEÓRICO
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4.1 ANTECEDENTES
13
4.2 PUBLICIDAD
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4.2.1 DEFINICIÓN DE LA PUBLICIDAD
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4.2.2 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
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4.2.3 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
20
4.2.3.1 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS EN FFFFFFFFFFFF FUNCIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE 4.2.4 TIPOS DE PUBLICIDAD 4.2.4.1 PUBLICIDAD CORPORATIVA
22 22 26
4.2.4.1.1 ALCANCE Y OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD CCCCCCCCCCCCCCCCORPORATIVA 4.2.5 EL PROCESO DE LOS NEGOCIOS DESDE LA PUBLICIDAD
29
4.2.5.1 FORMAS DE EXPRESIÓN DE LA PUBLICIDAD COMO PPPPPPPPPP PPROCESO DE NEGOCIO
31
31
2
4.2.5.1.2 LOS EFECTOS ECONÓMICOS DE LA PPPPPPPPPPPPPPPP PUBLICIDAD 4.3 COMUNICACIÒN
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4.3.1 CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN
35
4.3.2 COMPONENTES DE LA COMUNICACIÓN
36
4.3.3 COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
36
32
4.3.3.1 CARACTERÍSTICAS DE UNA BUENA CCCCCCCCCCCOMUNICACIÓN PUBLICITARIA
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4.3.3.2 COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y SUS PPPPPPPPPPPPRINCIPALES PÚBLICOS.
39
4.3.4 TIPOS DE COMUNICACIÓN QUE AFECTAN DIRECTA E PPPPPPPINDIRECTAMENTE EL CONTENIDO DEL MENSAJE PPPPPPPPUBLICITARIO.
42
4.3.5 DEFINICIÓN DE LOS ELEMENTOS COMUNICACIONALES EEEEEEEEN LA MEZCLA PROMOCIONAL
44
4.4 COMUNICACIÓN PERSUASIVA
46
4.4.1 DEFINICIÓN DE PERSUASIÓN
46
4.4.2 PRINCIPIOS DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA
47
4.5 PROMOCION DE VENTAS
49
4.5.1 DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN DE VENTAS
49
4.5.2 OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
49
4.5.3 BENEFICIOS Y LOGROS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
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4.5.4 CARACTERISTICAS QUE SE DEBEN CUMPLIR PARA UNA BBBBBB BUENA PROMOCIÓN DE VENTAS
51
4.5.5 RIESGOS QUE AFRONTAN LAS EMPRESAS EN LA PPPPPPPPROMOCIÓN DE VENTAS
53
3
4.5.5.1 CREACIÓN DE UNA ORIENTACIÓN DE PRECIOS
53
4.5.5.2 TOMAR PRESTADO DE VENTAS FUTURAS
53
4.5.5.3 TIEMPO Y COSTO
53
4.5.5.4 ALEJAR A LOS CONSUMIDORES
53
4.5.5.5 CONSIDERACIONES LEGALES
53
4.5.6 TÉCNICAS PROMOCIONALES
54
4.5.6.1 MUESTRA GRATUITA O DEGUSTACIÓN
54
4.5.6.2 DESCUENTOS U OFERTAS
55
4.5.6.3 REEMBOLSO
54
4.5.6.4 CUPONES
54
4.5.6.5 BONIFICACIONES O PRODUCTO ADICIONAL
55
4.5.6.6 SORTEOS
55
4.5.6.7 CONCURSOS
55
4.5.6.8 PREMIOS
55
4.5.6.9 EVENTOS O FESTIVALES ESPECIALES
55
4.6 PERCEPCIÓN DEL CONCEPTO PRECIO 4.6.1 PRECIOS SICOLÓGICOS 4.6.2 POSICIONAMIENTO DE UNA PRODUCTO O SERVICIO PPPPPPPPOR RELACIÓN PRECIO/CALIDAD 4.7 PUBLICIDAD ENGAÑOSA
56 56 57 58
4.7.1 CONCEPTO DE PUBLICIDAD ENGAÑOSA
58
4.7.2 FORMAS DE ENGAÑO
58
4.7.2.1 MENSAJES LITERALMENTE FALSOS
59
4
4.7.2.2 MENSAJES LITERALMENTE CIERTOS PERO EEEEEEEEEEEENGAÑOSOS
59
4.7.2.3 ELOGIOS SUBJETIVOS QUE HACE EL ANUNCIANTE
60
4.7.2.4 DEMOSTRACIONES DE PRODUCTO
61
4.7.2.5 TESTIMONIALES
61
4.8 COMPETENCIA DESLEAL
63
4.8.1 ACTOS DE COMPETENCIA DESLEAL
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4.8.2 TIPOS DE COMPETENCIA DESLEAL
68
4.9 LEGISLACIÓN EN PUBLICIDAD 4.9.1 ESTATUTO DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR
73 73
4.9.2 RÉGIMEN DE AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA: CCCCCCCCÓDIGO COLOMBIANO DE AUTORREGULACIÓN PPPPPPP PUBLICITARIA
77
5. METODOLOGÍA
94
5.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
94
5.2 HIPOTESIS
94
5.3 VARIABLES
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5.4 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
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5.4.1 OBSERVACIÓN
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5.4.2 ENCUESTAS
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5.4.2.1 TABULACIÓN Y RESULTADO DE ENCUESTAS
99
6. ANÁLISIS
143
5
7. CONCLUSIONES
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8. BIBLIOGRAFÍA
152
9. ANEXOS
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9.1 GUÍA DEL CONSUMIDOR
154
9.2 CASOS DE PUBLICIDAD ENGAÑOSA
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GLOSARIO
ACTOS ILÍCITOS: Llamasen así los que se realizan en contra de una norma de derecho positivo, antijurídicamente, ya se actúe de forma dolorosa y con negligencia. Se puede realizar también por omisión al abstenerse del cumplimiento de una obligación. AFIRMACIONES SUBJETIVAS: Aquellas que de alguna forma envuelven una exageración, son permitidas y no requieren ser comprobadas ya que el destinatario no las percibe como engaño, sino como un elogio normal en la publicidad, que no es determinante, ni lo afecta en su decisión final. AFIRMACIONES OBJETIVAS: Afirmaciones que se refieren a características, cualidades o atributos del producto y que cumplen una función informativa tendiente a proporcionar al consumidor elementos que lo guían en su decisión de compra, toda vez que son factibles de ser comprobadas y pueden generar engaño en el consumidor. ANUNCIOS COMPARATIVOS: Son aquellos en los que un anunciante, compara entre la marca de la empresa y la marca de los competidores. La comparación puede identificar o no a la competencia de manera explícita, los anuncios comparativos son completamente legales y con frecuencia son usados por todo tipo de organizaciones. COMPETENCIA DESLEAL: Todo acto de competencia contrario a los usos comerciales honestos. Actos contrarios a usos comerciales honestos significan por lo menos las prácticas tales como el incumplimiento de contratos, el abuso de confianza, la instigación a la infracción, e incluye la adquisición de información no divulgada por terceros que supieran, o que no supieran por negligencia grave, que la adquisición implicaba tales prácticas. ÉTICA: Son estándares morales y principios, contra los cuales se juzga el comportamiento. Honestidad, integridad, equidad, y sensibilidad están incluidas en una alta definición del comportamiento ético. Mucho de lo que se juzga como ético o carente de ética es cuestión de juicio personal. ENGAÑO: Hacer declaraciones falsas o engañosas en un anuncio.
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PUBLICIDAD ENGAÑOSA: Mensaje publicitario que puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar el comportamiento económico del consumidor, o perjudicar al competidor. TESTIMONIALES: Consumidores que son abordados para que expongan su opinión sobre el producto o expertos que emiten un juicio científico acerca de alguna cualidad del producto.
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INTRODUCCIÓN La publicidad engañosa, es aquel mensaje publicitario, que induce a sus receptores en un error, ocasionando inconformidad al momento de compra, esta se deriva de la palabra engaño, que trata de dar a la mentira una apariencia de verdad y lograr que sea creíble para su público. Esto es común en el mercado Colombiano, donde la estrategias establecidas o planeadas para cautivar a más consumidores y mantener los clientes antiguos del mercado en relación constante con la empresa, se ven frustradas para los clientes, ya que a pesar de generar expectativas en sus consumidores, por previos anuncios y material publicitario, llamativo, creativo e impactante, ocasionan en la mayoría de veces descontentos, no sólo con el servicio ofrecido, sino también con las falsas promesas e ilusiones que realizan. Es así mismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induce a cualquier tipo de error a sus destinatarios y cualquier intento de distracción y de difícil entendimiento para éstos. Los errores ocasionados por una publicidad indebida, no sólo ocasionan daños a sus consumidores en cuanto al engaño y a la disminución de credibilidad hacia dicha marca, sino que se ve además afectado el funcionamiento normal de la competencia, donde se puede presentar el uso de una competencia desleal, afectando tanto el comportamiento económico de las personas como los intereses colectivos e individuales de los competidores.
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1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio, desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos. Aunque los expertos siempre han buscado nuevas técnicas de venta, siguen utilizando de un modo preferente los métodos que, a lo largo de los años, han resultado más eficaces. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro, un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respeto de los demás, mayores comodidades y mejoras sociales, en general. La publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del producto, sino también los beneficios que al adquirirlo obtendrán sus consumidores. Así pues el publicista no vende cosméticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusión. Para atraer al potencial comprador de un automóvil, el vendedor no sólo realzará las características mecánicas del vehículo, sino también la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionará al comprador. Las múltiples técnicas de persuasión han dependido del ingenio de su artífice y sólo han estado limitadas por los medios de comunicación, algunas restricciones legales y el código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. Algunas de las técnicas elementales más utilizadas a lo largo de los tiempos han sido la repetición del mensaje, las marcas registradas y las promociones especiales. Frente a esta última estrategia de comunicación y mercadeo en la que es frecuente el uso de palabras como “rebajas” y “ganga”, además de descuentos como “compre uno, llévese dos”, “prueba gratuita” o “pruébelo a mitad de precio” se ha desarrollado uno de los temas difíciles de tratar cuando de transparencia y lealtad estamos hablando. Es aquí entonces, donde aparece con mayor frecuencia la llamada publicidad engañosa, que además de traicionar la confianza del consumidor, termina deteriorando las verdaderas relaciones comerciales que se han entablado con la competencia.
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2. JUSTIFICACIÓN A pesar de que en Colombia no haya leyes específicas que rijan drásticamente la publicidad, el compromiso de todo publicista recae en elaborar mensajes y piezas publicitarias que cumplan con la responsabilidad social y se acojan a las normas éticas consignadas en el Código de Autorregulación Publicitaria. Por lo tanto, la transmisión de la información debe ser real y transparente con el fin de proteger al consumidor del engaño que podría sufrir como consecuencia de información falsa que le es transmitida y al competidor del desvío de sus clientes mediante mecanismos indebidos. Para esto, se hace necesario promover bienes y servicios de forma lícita, leal y útil, con los beneficios que ello trae a la libertad de decisión de los consumidores, al incremento de la competencia económica y al régimen de libertad de mercado.
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3. OBJETIVOS 3.1 Objetivo general * Analizar el fenómeno que se presenta en los centros San Diego, Los Molinos y el Camino Real durante el evento Medellín es una ganga, cuando las estrategias de comunicación y mercadeo utilizadas en publicidad son engañosas. 3.2 Objetivos específicos * Identificar como las estrategias de comunicación y mercadeo inducen a error a sus destinatarios como consecuencia de la presentación del mensaje, de la información que se transmite o de la omisión de información en el mensaje publicitario. * Comparar las estrategias de comunicación y mercadeo puestas en marcha en los centros comerciales San Diego, Los Molinos y el Camino Real. * Detectar el cambio en la expectativa del cliente, al darse cuenta de la publicidad engañosa de la cual fue víctima, en los centros comerciales San Diego, Los Molinos y el Camino Real.
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4. MARCO TEÓRICO 4.1 ANTECEDENTES
Sin lugar a duda, los anunciantes siempre están en busca de formas creativas y novedosas, para tratar de atrapar la atención de su público y de esta forma lograr cumplir sus propósitos de ventas; es por esta razón que actualmente en el campo de la publicidad, se ha implementado como una de las mejores estrategias de mercadeo la promoción de ventas con el fin de incentivar el incremento de los ingresos de las empresas Frente a esta estrategia de comunicación y mercadeo en la que es frecuente el uso de palabras como “rebajas” y “ganga” se ha desarrollado uno de los temas más difíciles de tratar cuando de transparencia y lealtad estamos hablando: la llamada publicidad engañosa, que además de traicionar la confianza del consumidor, termina deteriorando las verdaderas relaciones comerciales que se han entablado con la competencia. Con referencia a lo anterior a continuación se enunciaran dos casos que diferencian claramente lo que es y no es publicidad engañosa: Uno de los casos más sonados fue la campaña de expectativa de la marca Ola a cargo de la compañía Colombia Móvil, con su campaña que se referenció como “Chepe”, el cual era un personaje imaginario del que se decía que era la única persona entre 44 millones de colombianos que aseguraba estar feliz con su servicio de telefonía celular. Frente a dicha afirmación, las compañías Comcel, Occel y Celcaribe presentaron una demanda por competencia desleal y presunta infracción a las normas de protección al consumidor. Después de arduas investigaciones la Superintendecia de Industria y Comercio declaró que dicha campaña estaba basada en la imaginación y que Chepe era tan sólo un personaje irreal, entendiéndose finalmente que la estrategia de dicha campaña estaba compuesta de afirmaciones subjetivas que no podían declararse como razones susceptibles para engañar a alguien. Por el contrario, durante el año 1999 la compañía celular Bellsouth desarrolló una promoción comercial con oferta de premios, pero no dejó impreso en las tarjetas "Celuphone" la fecha límite para la vigencia de tal promoción.
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Bellsouth argumentó en su momento que dicha promoción terminaba con la finalización de la pauta publicitaria que circulaba a través de los medios de comunicación, sin embargo en el mercado quedaron circulando centenares de tarjetas en las que estaba inscrita en una de sus caras, "todas las tarjetas están premiadas", y en efecto luego de junio del 99 los consumidores continuaron reclamando los premios que eran entre otros teléfonos celulares y computadores, y a juicio de la corporación era obligatorio la entrega de los mismos. El Consejo de Estado consideró que los consumidores fueron engañados y que Bellsouth debió sacar de circulación las tarjetas "Celuphone" en las que figuraba la oferta de premios, luego de la finalización de la promoción, que había sido autorizada por Ecosalud para que tuviera vigencia entre el 7 de diciembre de 1998 y el 30 de marzo de 1999, vigencia que inclusive fue ampliada por solicitud de la compañía hasta el 31 de julio de ese año. En la sentencia el Tribunal se recordó que "los productores son responsables de las marcas, las leyendas y la propaganda comercial de sus bienes y servicios que circulan en el mercado".
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4.2 PUBLICIDAD 4.2.1. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD Al hablar de publicidad hacemos de igual forma referencia a la promoción, una de las más poderosas armas de la mercadotecnia la cual las empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones y hasta personas individuales utilizan para difundir un mensaje que tiene relación con determinado producto, idea o servicio y está dirigido a cierto sector o público objetivo del mercado. “Publicidad es igual a comunicación, difundir un mensaje a solo una persona o a todos los habitantes de la tierra, es prometer algo que más vale cumplir; presumir o exagerar algún atributo que tengamos e invitar al cliente a que nos de su preferencia a cambio de una gratificación o satisfacción. El anunciante desea vender e impactar, el creativo ganar premios y reconocimientos que le permitan cotizarse y sentirse mejor”1 La forma en como nos comunicamos con el único fin de persuadir a un individuo o grupo de personas, las cuales las considero como mi objetivo o mi punto de llegada en una carrera donde lo más importante es la transmisión de un mensaje, la recepción de éste y finalmente la venta y compra de un producto o servicio y hasta de una idea mismo guiada hacia el mismo objetivo por medio de la comunicación no personal, es Publicidad. Qué interesante es ver como cualquier persona actualmente se cree con la capacidad de ser conocedora de publicidad, expresando tan a menudo críticas y juicios acerca de determinados anuncios o avisos publicitarios, con el simple hecho de calificar como bueno o malo con las palabras bonito o feo respectivamente o atractivo o no atractivo. Y como una forma de establecer un paralelo entre aquellas personas cualquiera de las que hablamos anteriormente y alguien que se desenvuelve en el campo de la publicidad directamente, cabe destacar la siguiente frase como gran diferenciadora entre estos dos grupos de personas: El publicista es un individuo común en la sociedad sólo que siempre lo acompaña un alto nivel de genialidad mezclada con un poco de locura, lo cual es su mayor material o capital para comunicar o hacer la llamada publicidad o mejor un buen anuncio publicitario. Ahora, debemos saber y tener siempre presente una importante anotación: existen diversas formas de comunicar una misma idea, pero siempre va estar trasmitida a personas que aunque compartan gustos y algún tipo de preferencias, llevan vidas 1
TREVIÑO, Rubén: Publicidad, comunicación integral en marketing, McGraw-Hill, Mexico , 2000. p 2.
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diferentes y por consiguiente van a tener diferentes e inesperadas reacciones frente a un mismo mensaje recibido; sabiendo lo difícil que siempre va ser hacer un consenso entre dos o mas personas, lo importante es el conocimiento y estudio previo del publico objetivo para así encontrar la mejor forma de emplear la comunicación en función de una buena y efectiva publicidad. Y la mejor forma según Francisco Cárdenas, Presidente de Leo Burnett-Mexico, en el año 2000: “en publicidad para romper con las reglas primero es necesario conocerlas. Hay que analizar el pasado para aventurarse a un futuro cada vez más cambiante, es así como funciona bien la publicidad donde una de las principales reglas es romperlas siempre y cuando se conozcan”2 Aunque en su mayoría la publicidad es comparada como igual a comunicación, para la “American Marketing Asociation, la publicidad simplemente consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas remuneradoras, organizaciones, agencias del estado o individuos." 3 Si lo que deseamos es hacer buena publicidad y comprobar de esta manera los grandes objetivos que ésta puede llegar a alcanzar, la clave es saber planificar, ejecutar y difundir determinado mensaje en un lugar, momento y número de veces o repeticiones debidas a nuestro target; pero, tener muy presente que la publicidad tampoco es milagrosa es lo más importante cuando estamos trabajando en este campo, la publicidad no es salvadora de empresas con pocas posibilidades de éxito, ésta es tan sólo una forma de poder llevar un proceso de recuperación, aclarando que esta tampoco es la mejor garantía: “Por mas fuerte que se grite, ya sea con un tono de desesperación, lastima o con toda la fuerza de los pulmones, no se salvara si no hay alguien que escuche y sea persuadido a ayudarle.”4 Actualmente no es fácil persuadir o esperar que escuchen nuestros gritos de desesperación, se requiere pensamiento y análisis y además factores que en las sociedades modernas de hoy cuentan con gran peso al momento de llegarle al público, conceptos como juventud, satisfacción, frescura y diversión si fueran utilizados serían decisivos al momento de vender y más cuando la tecnología es un factor de peso debido a la gran velocidad con la que avanza actualmente
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--------Prologo, En: TREVIÑO, Rubén: Publicidad, comunicación integral en marketing, McGraw-Hill, México. 2000. 3 Definición de publicidad, Según expertos de la materia. [Articulo de Internet]. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html.[consulta: 15 febrero de 2007]. 4 TREVIÑO, Rubén: Publicidad, comunicación integral en marketing, McGraw-Hill, México, 2000. p 3.
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brindando la capacidad de transmisión de mayor y mejores formas de comunicarnos. Como una breve conclusión o mejor una pequeña definición muy aproximada podemos decir que, la publicidad es la utilización de avisos que contengan mensajes muy persuasivos en el tiempo y el espacio más estratégico con el fin de informar y persuadir la mayor cantidad de lectores posibles, además de ser la mejor utilización o práctica de la comunicación impersonal, la cual es manejada por un representante, la mayoría de las veces conocido y/o reconocido por el público y el cual desea informar, persuadir, promover o recordar a determinado grupo de personas un mensaje específico buscando un fin último, la compra y venta. 4.2.2 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Desde la utilización de la tecnología más rudimentaria que existió en las civilizaciones china, egipcia y mesopotámica, la publicidad ha estado presente. Podemos decir que ésta nació, va de la mano y es tan antigua como el momento mismo en que se inició el comercio, en la Grecia Clásica; sus orígenes se remontan a Babilonia, 3000 a.C., en la vida nómada se presentan los primeros comerciantes, los cuales en su constante ir y venir por las ciudades hicieron cada vez más posible el desarrollo de la compra y la venta de productos específicamente por medio de publicidad voz a voz. “El anuncio publicitario de mas antigüedad que se conoce, fue hallado en Tebas, hoy expuesto en el Museo Británico de Londres, se le calcula una datación aproximada del año 1000 a.c. Este, fue encargado por un tejedor y en realidad era un anuncio por palabras ya que describe a una persona que ha huido de su puesto, siendo la parte de mayor intención publicitaria que viene al final, cuando dice: las mejores telas…” 5 La civilización mesopotámica igualmente en el 1000 a.c. ya contaba con códigos de leyes escritas los cuales eran distribuidos por medio de tablillas de arcilla con el fin de facilitar el conocimiento por parte de la población de las leyes que allí se detallaban. Los fenicios, sirios, árabes, griegos, cretenses y romanos, en la época de Asia menor, realizaban una importante labor en el campo comercial de los pueblos que habitaban respectivamente con todo tipo de mercancías teniendo estos como principal papel negociar sus productos, es allí cuando nace la necesidad de dar a 5
GUIJARRO, José Maria; ESPINOSA, Pilar; SANCHEZ, Andrés. Técnico en publicidad: Introducción.2003.Madrid-España: CULTURAL, S.A, 2003.p 13.
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conocer dichos productos con el objetivo de incrementar las ventas, así en el siglo V a.C. se hacen conocidos y muy populares los primeros anuncios los cuales eran hechos sobre las paredes de las principales plazas de los pueblos, estos avisos acostumbraban a utilizar los colores rojos y negros y los más llamativos e importantes eran sobre asuntos políticos como convocatorias para las elecciones, juegos de circo y estos eventos a su vez eran los más propicios para que los mercaderes ofrecían sus productos y al mismo tiempo los dieran a conocer. La publicidad sonora comienza de igual forma a implementarse por esta misma época por medio de los proeco,6 los cuales eran pregoneros que recibían una buena remuneración por anunciar voz a voz por todo el pueblo los productos de los mercaderes mas importantes del mismo, estos anuncios utilizaban un tipo de acompañamiento sonoro el cual eran músicos que pretendían amenizar esta actividad. Por su parte los primeros carteles publicitarios se realizaron en cobre o bronce y algunas veces en piedra, estos anuncios eran puestos en los foros realizados en el centro de la vida comercial y cultural de Roma, y estos tenían como principal objetivo informar a la ciudadanía sobre los temas de interés social, los juegos y espectáculos. En estos lugares también se daban cita los praecones7, los cuales se encargaban de difundir noticias de las provincias cercanas, convocaban elecciones, resultados, subastas, impuestos, entre otros eventos de índole social y política estrictamente. Es sólo hasta el 100 a.c. que se hace público el primer diario actual: “actos diurnos” el cual fue hecho en una hoja de forma manuscrita que contenía noticias no oficiales como bodas, compras y ventas, su tirada era bastante reducida y su extensión de igual forma debido al alto grado de analfabetismo de la población. “Los estudios arqueológicos de las antiguas ciudades del Imperio Romano (en especial Roma y Pompeya) han facilitado la obtención de algunos de estos soportes publicitarios. Así un anuncio recientemente desenterrado en Roma informaba sobre el terreno puesto a la venta, y otro encontrado en una pared de Pompeya el cual anunciaba una taberna situada en otra ciudad vecina, igualmente se han encontrado en piedra o en terracota, donde se anunciaba mediante símbolos, lo que se
6
Proeco, voceadores que se dedicaban a anunciar lo productos de los comerciantes que les pagaban por hacerlo. 7 Praecones, funcionarios públicos pagados por las autoridades y que se encargaban de difundir noticias en otras provincias.
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vendía en las tiendas: una hilera de jamones, una vaca para la lechería, o una bota para un zapatero.”8 La época religiosa comienza con la invasión de los pueblos bárbaros del imperio romano durante la edad media, en esta época unos férreos principios provocaron la decadencia por el comercio y la producción, mentalidad que se mantuvo activa hasta el siglo XV. Con esta situación el aumento del analfabetismo fue muy considerable hasta llegar al punto de que pocos nobles eran capaces de dominar la escritura, y como resultado de ésto la comunicación puramente visual alcanzó un alto grado de potencialización con enseñas, divisas y estandartes. Luego de ésto los pregoneros volvieron a surgir pero ahora con más fuerza que antes, aumentando en gran medida el número de estos personajes por país hasta en un 50 por ciento, extendiéndose así esta tradición hasta el siglo XVII. Para el siglo XIII, nacen los anuncios acompañados de ilustración en las puertas de las tabernas y posadas, “en Francia proliferan tanto que el rey Luis XIV tiene que regular el tamaño y número de dichos letreros.”9 El primer cartel nace en el año 1480 en Inglaterra y fue realizado por William Caxton, luego el primer cartel ilustrado del francés Jean Du Pre en París y el primer cartel turístico no aparece hasta el siglo XVI con el alemán Altdorfer lo realizó con el fin de promocionar una lotería. La utilización de la marca de un producto como tal surge durante el siglo XVI, este era un signo bidimensional o tridimensional el cual pretendía crear una identificación para la empresa o producto, Llega el Renacimiento y la aparición de la imprenta de Johannes Gutenberg en 1450 revoluciona la publicidad, este gran invento dio comienzo a las publicaciones periódicas donde la publicidad comenzó a crecer notablemente y es con ésta como se va tomando una verdadera forma de la llamada comunicación impersonal desde el siglo XVI presentándose esta práctica de manera definitiva. Con la creación de esta nueva modalidad de comunicación cada vez se fueron optimizando más los recursos y los soportes se fueron haciendo cada vez mejores y más novedosos. En la lucha de la prensa por su independencia ésta acepta el apoyo de la publicidad como la mejor forma de financiación para la edición de los periódicos en 8 9
Ibid. Ibid., p 14.
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el siglo XVIII, y es así como desde aquellas importantes y decisivas épocas, en la actualidad la publicidad es uno de los negocios que más dinero mueve en todo el mundo. El mayor apogeo de la publicidad se da con la potencialización de nuevos y cada vez más novedosos medios eléctricos de comunicación como el Cine, la Radio y la Televisión en el siglo XX, la ambición de manipular las mentes desde el interior de los mismos hogares llega casi a alcanzar un nivel científico y cada vez más sofisticado, aparece la publicidad ofensiva y sus grandes sectores los cuales están siempre en la búsqueda de captar la atención de nuevos y poderosos clientes obligando de esta manera a plantear una ética profesional de la práctica de la publicidad con el fin de que no se convierta en un campo de batalla comercial. Actualmente no dejan de mejorarse las técnicas de persuasión que atraviesen cualquier incitación publicitaria, las personas ya no son para nada individuos pasivos de consumo. 4.2.3 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD Tanto en la publicidad como en la comunicación lo más importante es la claridad y la especificidad con el fin de crear una emisión directa de los mensajes publicitarios al público; de igual forma en la definición de los objetivos se debe tener claro el mismo concepto; los objetivos publicitarios de cada empresa deben estar muy bien direccionados y en éstos debe reinar la claridad con el fin de llevar un buen proceso por parte de la misma empresa como de todas las personas que están involucradas en la misma. El paso siguiente es elaborar las propuestas y revisar la congruencia que pueda existir entre lo buscado y lo propuesto. En el plan publicitario estos son algunos de los objetivos que se pueden incluir como parte de un buen plan de mercadotecnia específicamente en el apoyo que se le pueda dar a la empresa y su marca: •
• • • •
El programa de venta personal es de gran importancia, por esta razón se debe tener muy en cuenta y ayudar a su implementación; con la publicidad también se pretende abrir puertas a los clientes y dar a conocer a éstos los productos y servicios de la empresa. La creación de la imagen corporativa y su mejoramiento constante. Tomar como objetivo todas aquellas personas que son consideradas inaccesibles para los vendedores y mejorar sus relaciones. Centrarse además en nuevos públicos geográficos y penetrar sus mercados. Estar siempre con la mirada a la conquista de nuevos y mejores clientes.
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•
• • • • •
Estar siempre dispuestos a la innovación y por medio de la creación y lanzamiento de nuevos productos al mercado, inducir al posicionamiento y crecimiento continuo de la empresa. Tener siempre en la mira el crecimiento de las venas. Suprimir los prejuicios o dudas del los consumidores hacia la marca. Buscar un continuo mejoramiento de la imagen hacia los consumidores. Crear el mayor tráfico posible en el punto de venta. Incrementar el grado de reconocimiento- asociación de la marca y empresa.
Por otra parte en términos generales se habla de dos tipos básicos y fundamentales de objetivos que posee la publicidad: Objetivos generales y Objetivos específicos. Según Philip Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales", los objetivos generales se clasifican según el propósito de estos mismos proponiendo los siguientes tres tipos de objetivos: “1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología. 2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica. 3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola. ”10 A diferencia de los objetivos generales, los objetivos específicos en la publicidad son más puntuales y según los autores Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", se proponen los siguientes: “1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores.
10
KOPLER, Philip. Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales. [Articulo de Internet]. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-objetivos.html.[consulta: 23 febrero de 2007].
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2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad. 3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea. 4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto. 5. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.”11 4.2.3.1 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS EN FUNCIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE Teniendo siempre muy en cuenta que la razón de ser de una empresa son los clientes y en función de ellos se crean las diferentes estrategias de ataque, se debe estar en una continua observación del comportamiento de nuestro target y por consiguiente encaminar de igual forma las estrategias publicitarias al mismo objetivo. Los principales objetivos y estrategias en función de guiar el comportamiento del cliente son: “Lograr nuevos usuarios en una categoría o giro, conservar la fidelidad, satisfacción y preferencia de los actuales clientes, atraer consumidores que actualmente no son fieles o infrecuentes a la marca y atraer consumidores de las marcas de la competencia” 12 4.2.4 TIPOS DE PUBLICIDAD Llamamos tipos de publicidad al resultado de una o más clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que 11
STANTON, ETZEL y WALKER. Fundamentos del Marketing. [Articulo de Internet]. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-objetivo.html.[consulta: 23 febrero de 2007]. 12 TREVIÑO, Rubén: Publicidad, comunicación integral en marketing, McGraw-Hill, Mexico , 2000. p33.
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podemos darle, las determinadas situaciones en las que se puede utilizar y los patrocinadores o representantes que la pueden usar para lograr los objetivos propuestos. El conocimiento de todos y cada uno de los diferentes tipos de publicidad es de gran importancia y conveniencia para los publicistas, conocer en qué consiste cada uno de ellos podría dar una idea clara acerca de cómo, cuándo y dónde es más importante utilizar esta herramienta de la promoción. Con el fin de hacer una clasificación más detallada y sustancial de los tipos de publicidad a continuación se presentarán diversos autores que tienen una estrecha relación con la publicidad y el mercadeo y sus respectivas clasificaciones: Según O´Guinn, Allen y Semenik: Se consideran los siguientes tipos básicos de publicidad los cuales se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen: “1. Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto. 2. Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia. 3. Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durarán hasta la medianoche. 4. Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.
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5. Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.”13 Más específicamente y entrando un poco en el campo del Mercadeo, según, Laura Fischer y Jorge Espejo autores del libro "Mercadotecnia", se proponen los siguientes diez tipos de publicidad: “1. Propaganda: Publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas. 2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en: Publicidad por fabricante, Publicidad por intermediarios, Publicidad hecha por una organización no lucrativa, Publicidad por organizaciones no comerciales no lucrativas, como hospitales, Publicidad en cooperativa. 3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Publicidad individual patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual. 4. Publicidad en cooperativa: La cual se divide en: 1).Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución. 2).Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores. 5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Esta se divide en: 1).Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado. 2).Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica.
13
O`GUINN, Thomas; ALLEN, Chis T.; SEMENIK, Richard J. Publicidad y comunicación integral de marca. 2004. Mexico: International Thomson Editores, S.A, 2005. p 12.
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6. Publicidad según el propósito del mensaje: La cual se divide en: 1).Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana. 2).Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra. 7. Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en: 1).Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto. 2).Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. 3).Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto. 4).Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general. 5).Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general. 8. Publicidad de acuerdo al receptor: Esta se divide en: 1).Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores. 2).Publicidad a fabricantes: dividida en: Publicidad a organizaciones comerciales, publicidad profesional y publicidad boca a boca. 9. Publicidad social: Su objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Busca al consumidor para que no haga gastos innecesarios y compre sólo lo indispensable. 10. Publicidad subliminal: Son los mensajes que se captan pero casi nunca se descubren. Tiene alcance insospechado, puede ser invisible a todos los sentidos y utiliza el sexo como gran recurso. Su objetivo es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente de las personas que reciben dicho mensaje. ”14
14
FISCHER, Laura; ESPEJO, Jorge. Mercadotecnia. [Articulo de Internet]. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-tipos.html.[consulta: 23 febrero de 2007].
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Según Stanton, Etzel y Walter autores del libro "Fundamentos de Marketing", lo más importante es el alcance y por esta razón estos autores consideran los siguientes tipos: “1. La audiencia meta: esta compuesta por los consumidores o las empresas ya que un anuncio se dirige específicamente a estos, así, es publicidad de consumo o bien publicidad entre negocios. 2. El tipo de demanda Primaria y selectiva: La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón. Y la publicidad de demanda selectiva pretende estimular la demanda de las marcas específicas. 3. El mensaje de productos o institucional: Debido a que toda la publicidad selectiva se clasifica por productos o instituciones. La publicidad de productos busca centrarse en un producto o marca y se subdivide en: -Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita. -Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios. 4. La fuente Comercial o social: En este tipo la atención se centra en los mensajes comerciales pero la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo, conocido o pariente recomiendan el consumo del producto. ”15 4.2.4.1 PUBLICIDAD CORPORATIVA Como punto de partida es de gran importancia conocer ¿Qué es la imagen corporativa?, como una pequeña introducción para entender de una mejor forma el tema principal.
15
STANTON, ETZEL y WALKER. Fundamentos del Marketing. [Articulo de Internet]. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-tipos.html.[consulta: 23 febrero de 2007].
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“La imagen corporativa establece la identidad de una compañía o de una marca y proyecta sobre sus empleados, proveedores, clientes y la comunidad misma una personalidad favorable y perdurable.”16 La imagen corporativa de una empresa u organización necesita de un complejo proceso que trasciende las mismas relaciones públicas y la publicidad, la cual tiene como objetivo convertir la comercialización de la organización y/o de sus productos en una gran y verdadera tarea de mercadeo y comunicación. Todas y cada una de las acciones de publicidad y comunicación que van más allá del mínimo propósito de ventas inmediatas de determinado producto o servicio y que buscan la formación de la opinión del consumidor actual y potencial de la marca, son en resumen el concepto u objetivo que pretende manejar la imagen corporativa. La importancia del rol que juega la imagen corporativa radica en que la imagen que proyecte determinada empresa o marca debe desarrollar grandes y fundamentales funciones en las actividades comerciales de la misma; estas funciones podrían ir agrupadas en el apoyo institucional y la promoción de la compañía, la gestión de su función financiera y la estructuración corporativa. La función que desarrolla la comunicación en compañía de la imagen corporativa es la protección, lo que busca es defender la imagen positiva de la organización con el fin de tener unos efectos favorables sobre los resultados comerciales que son lo más importante o la razón de ser de la mayoría de las empresas, de igual forma esto hace una gran contribución facilitadora a los vendedores de la empresa y también agrega un valor adicional a la marca como tal. La opinión favorable que tengan los consumidores de la marca es el mejor beneficio que pueda tener la misma empresa u organización, esta mejora las relaciones con el estado financiero aumentando así las posibilidades de préstamos y ayudas económicas por parte de bancos y corporaciones para las inversiones de la empresa; por la anterior razón con gran frecuencia es discutido si la imagen corporativa contribuye a la valorización de acciones de la compañía o marca. Una buena definición de la misión, visión y valores de una empresa se da cuando se gestiona de la mejor forma la imagen corporativa desencadenándose así una dinámica fundamental en la definición estratégica del negocio ya que se analiza tanto el interior como el exterior de la compañía de cara a los consumidores y publico en general.
16
ROMERO BUJ, Sebastián: Imagen y Posicionamiento, Claves de la publicidad efectiva. Grijalbo, Santafé de Bogotá-Colombia, 1998. p 14.
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Con los productos pasa lo mismo, la gestión de la imagen corporativa suma atributos favorables para éste, ventajas y beneficios en los que los consumidores confían y que lo llevan al éxito y aumento de consumo. Podemos decir que los propósitos básicos del manejo de la imagen corporativa son: • Impulsar las ventas • Conservar y motivar los profesionales de la empresa. • Contratar profesionales de primer orden. • El aumento en los precios. • Lograr la comprensión y el afecto de la gente. La imagen corporativa de determinada empresa además, debe responder las siguientes preguntas: • ¿Quiénes somos? • ¿Qué deseamos llegar a ser? • ¿Cuál debe ser nuestra gestión para alcanzarlo? • ¿Qué tipo de competencia tenemos y como nos ubicamos al frente de ella? • ¿Cómo queremos ser percibidos por los consumidores y por el público en general? Las connotaciones que pueda poseer un marca dependen específicamente de los atributos físicos y sensoriales, otras pueden derivarse de las aplicaciones del producto, de los puntos de venta donde se encuentra o de los vendedores que lo impulsan. Otras más expresan la posición económica o social, los estilos de vida, los roles profesionales y los valores. El conjunto de estas connotaciones constituye la imagen. Los consumidores crean modelos y tienden a estereotipar las imágenes para simplificar la red de información con la que son bombardeados. Las marcas buscan denotar cualidades adecuadas a lo que representan. “La imagen que proyecta una empresa o una marca debe ser flexible y capaz de adaptarse a las modificaciones que se presenten en sus variantes internas y externas. Con el transcurso del tiempo cambian las condiciones. Por ejemplo, los compradores cambian los hábitos de consumo por diversos motivos, la competencia alcanza mayores estándares es sus productos, la legislación varia, aparecen nuevos canales y puntos de venta o el producto tiene algunas mejoras en el proceso de fabricación. Es necesario tener en cuenta que los consumidores piden cada vez más. El avance en un aspecto de un
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producto se transforma en una adelanto en las necesidades de quien lo consume.” 17 Luego de conocer un poco sobre la base fundamental de la publicidad corporativa la cual es la imagen corporativa podemos ahora hablar y ahondar en la publicidad corporativa como tal: ¿Qué es la publicidad corporativa? “La publicidad corporativa no esta diseñada para promover una marca especifica, sino para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo. Una variedad de empresas muy responsables y exitosas usan la publicidad corporativa para fortalecer la imagen de la empresa y afectar las actitudes de los consumidores. Esta perspectiva de la publicidad corporativa esta ganándose el favor en el ámbito mundial.” 18 En la actualidad la publicidad corporativa es clasificada como la gran base sólida que representa innumerables empresas, organizaciones e individuos en el mundo. La publicidad corporativa pretende promover el nombre, la imagen, la actividad y la reputación de determinada organización ante los consumidores en los diferentes medios de comunicación; su conocimiento y buen manejo constituyen la mejor forma de crear una activa planificación e implementación del direccionamiento de su publicidad. El principal propósito que tiene la publicidad corporativa es establecer una actitud favorable hacia una empresa como un todo, no sólo hacia una marca específica. Además de ser una actividad de la publicidad, la publicidad corporativa juega un importante papel en el campo de las relaciones públicas en el cual tiene como objetivo dispersar la imagen y actividad de la compañía, para crear una actitud favorable en el público y en los medios de comunicación. 4.2.4.1.1 ALCANCE Y OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD CORPORATIVA Actualmente miles y miles de millones son invertidos en publicidad corporativa en las empresas de todo el mundo y cada vez son más los medios que son utilizados 17
Ibid., p 72. O`GUINN, Thomas; ALLEN, Chis T.; SEMENIK, Richard J. Publicidad y comunicación integral de marca. 2004. Mexico: International Thomson Editores, S.A, 2005. p 709. 18
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con el mismo propósito, aunque la mayoría de estas acciones son ejecutadas por empresas en la categoría de bienes de compra. “Los estudios encontraron que las compañías más grandes (en términos de ventas brutas) so usuarios mas constantes de la publicidad corporativa que las de menor tamaño. Presumiblemente estas empresas tienen programas de comunicación más amplios y más dinero que invertir en este tipo de publicidad, lo que les permite el uso de campañas corporativas.” 19 Los principales medios que se utilizan en la publicidad corporativa son las revistas y la televisión, la que se hace en revistas tiene la ventaja de ser dirigida a grupos de interés específicos con mensajes de imagen o relación con algún tema en particular, además estas ofrecen buen espacio para textos extensos que son muy necesarios para hacer publicidad. La televisión es considerada también como un buen medio ya que es una elección popular para campañas en especial las orientadas a la imagen ya que este medio ofrece grandes oportunidades de creatividad para un buen mensaje poderoso y emocional. Los objetivos de la publicidad corporativa comparten con las relaciones públicas proactivas el propósito de alcanzar las metas propuestas por cada empresa, es así como se plantean los siguientes: “1. Construir la imagen de la empresa entre clientes, accionistas, la comunidad financiera y el publico en general. 2. Elevar la moral de los empleados o atraer a nuevos empleados. 3. Comunicar los puntos de vista de la organización sobre cuestiones sociales, políticas o ambientales. 4. Posicionar mejor los productos de la empresa, frente a los de la competencia, en especial los extranjeros, que a menudo son percibidos como de mejor calidad. 5. Desempeñar un papel en la comunicación integral de marca global de una organización como apoyo para la publicidad principal de un producto o servicio.”20
19 20
Ibid. Ibid, p 910.
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4.2.5 EL PROCESO DE LOS NEGOCIOS DESDE LA PUBLICIDAD Para comenzar es elemental recordar que la publicidad es una de las principales herramientas básicas para los negocios y las ventas, la cual nos brinda la gran ayuda de hacer de la mejor forma que nos comuniquemos con nuestros clientes potenciales y con los que aún no lo son y nos interesa que lo sean en un futuro; para poder entrar en este tema se necesita saber que la publicidad como un proceso de negocio tiene tres maneras de expresarse: 4.2.5.1 FORMAS DE EXPRESIÓN DE LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE NEGOCIO 1).Considerando el papel que juega dentro de los programas de Marketing general y la promoción de marca de las empresas. 2). Considerando los tipos de publicidad usados por las compañías. 3). Identificando los efectos económicos que produce el proceso. De los tres anteriores los que más nos importan son: 4.2.5.1.1 El papel de la publicidad en el marketing y la comunicación de marca El significado verdadero del papel que juega la publicidad dentro del proceso de los negocios se hace importante y efectivo cuando lo entendemos como un esfuerzo de marketing y comunicación de la empresa. Comencemos por definir el concepto de marketing: “Marketing, es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, asignación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.”21 Como lo decíamos en los conceptos anteriores, la comunicaron integral de una marca puede ser la clave del éxito de su crecimiento y madurez por medio de las ventas, toda organización debe tomar decisiones enfocadas al marketing las cuales tengan en cuenta identificar las oportunidades de mercado y por consiguiente la asignación de precios, promoción y distribución de productos y 21
O`GUINN, Thomas; ALLEN, Chis T.; SEMENIK, Richard J. Publicidad y comunicación integral de marca. 2004. Mexico: International Thomson Editores, S.A, 2005. p 20.
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servicios para su publico meta o target, entendidas estas como las cuatro áreas de responsabilidad del marketing las cuales reciben el nombre de Mezcla de marketing, mezcla como la fusión estratégica entre el producto, su precio y su promoción y publicidad, y distribución como la forma de comercializarlo a los consumidores. La publicidad en este caso es una parte de la promoción general o herramienta principal de marketing primario la cual esta disponible en cualquier empresa u organización y su objetivo es hacer énfasis en la capacidad de comunicación hacia el target y el valor que la marca tiene para ofrecerle a este y debido a la búsqueda de los diferentes valores que la marca puede ofrecer al consumidor por parte de los mercadólogos, lo más importante es determinar el contenido del mensaje y la distribución y uso de los medios de comunicación mas adecuados para el tipo de producto, campaña y publico al cual va dirigido ya que este conoce las características y beneficios de la marca por medio de la comunicación que se hace de estas por de la publicidad y otra herramientas de promoción. Ahora bien, mirando el papal que juega la publicidad en la generación de ingresos y utilidades para la empresa, el objetivo principal del marketing se establece en generar ingresos, en las palabras de Peter Drucker, el muy respetado consultor administrativo y erudito, “el marketing y la innovación producen resultados: el resto, son “costos”, los resultados a los que este se refiere, son ingresos.”22 Lo más importante para el marketing y su proceso de funcionamiento es generar ventas y por consiguiente ingresos para la organización. 4.2.5.1.2 Los efectos económicos de la publicidad Los diferentes efectos económicos que la publicidad puede provocar en el mercado son: • “Efecto en el producto bruto interno: El (PIB) es una medida de valor total de los bienes y servicios producidos dentro de un sistema económico. Y la publicidad se relaciona con este ya que contribuye a los niveles de demanda de consumo globales cuando desempeña un papel clave en la introducción de nuevos productos, como microcomputadoras, la demanda de estos productos crece y por el consecuente gasto del consumidor dispara las ventas al detalle, se inician proyectos de vivienda y la inversión corporativa en bienes terminados y equipo de capital. Así el PIB es afectado por las ventas de productos nuevos e innovadores.
22
Ibid. p 27.
32
• Efecto en los ciclos de negocio: La publicidad puede tener un efecto estabilizador en las bajas de la actividad empresarial. Muchas empresas incrementan su publicidad en tiempos de recensión para salir de la baja de negocios, también estas tienen mejor desempeño en relación con otras compañías que recortan sus gastos publicitarios. • Efectos en la competencia: La publicidad estimula la competencia, por lo tanto motiva a las empresas a buscar mejores productos y métodos de producción y otras ventajas competitivas que benefician la economía como un todo. Además cuando la publicidad sirve como u medio para entrar a nuevos mercados se fomenta la competencia en todo el sistema económico. • Efectos en los precios: Uno de los debatidos efectos de la publicidad que tienen que ver con su impacto en los precios que los consumidores pagan por productos y servicios. Ya que la publicidad es un proceso costoso, entonces, los productos y servicios con seguridad costarían mucho menos si las empresas no hicieran publicidad. ¿Correcto? ¡Por supuesto que no¡ • Efectos en el valor: valor es una palabra clave para un marketing exitoso en esta era y se refiere a una percepción de los consumidores de que una marca brinda satisfacción más allá del costo incurrido para adquirir ese producto. La perspectiva de valor del consumidor moderno se basa en que cada compra sea un “buen trato”. Se agrega un valor de experiencia de consumo mediante la publicidad.” 23
23
Ibid. p 33.
33
4.3 LA COMUNICACIÓN
La comunicación ha estado presente desde los inicios de la existencia del hombre como tal, por eso, es tan razonable decir también que es fundamental en la existencia humana. Al momento de dar una definición de la palabra comunicación o de querer enterarnos de que significado tiene ésta, es importante considerar algunos de los significados que muchos autores han dado a la misma, estos son: “Claude Shannon dice que la comunicación es “un proceso de transferencia de información”, de este modo, si hay transmisión hay necesariamente, un emisor y un receptor, ya que si no, los hubiere no podría existir transferencia, además este dice que debe haber también algo que permita la transferencia de la información; es decir, un mensaje. Por lo cual el mensaje es el contenente de la información que, por esa característica, es capaz de trasladarla del emisor al receptor. El mensaje, no importa su naturaleza es el objetivo que se transfiere.” Carl I. Hovland sostiene que la comunicación es “el proceso mediante el cual un ente transmite estímulos para modificar la conducta de los otros entes”. Estableciendo así que la comunicación es un proceso; es decir, un fenómeno que presenta fases sucesivas. Hovland también estipula que existe un emisor y un receptor: el ente que puede modificar conductas (emisor), el ente cuya conducta es modificada (receptor). La comunicación por tanto es persuasiva, se postula la existencia de estímulos para llevar a cabo la tares persuasiva, estímulos que no son otra cosa que los mensajes. En 1960, David K. Berlo introduce que la idea de comunicar es un proceso dinámico e interactivo, donde los distintos elementos que intervienen en el interactúan entre si; cada uno de ellos afecta a los demás. Keith Davis en 1972, define a la comunicación como “el intercambio de información de una persona a otra”. 24
24
BILLOROU, Oscar Pedro: Introducción a la publicidad. Editorial El Ateneo. Buenos Aires-Argentina. 2001. p 3.
34
En fin, de todas las anteriores definiciones de comunicación en las diferentes épocas y por los diferentes autores es posible obtener coincidencias de gran importancia que podemos considerar como las bases fundamentales para partir en el estudio de la comunicación. Y como consecuencia de todas estas anteriores apelaciones lo más preciso por ahora sería decir que la comunicación, es la transferencia de la información por medio de los mensajes. 4.3.1 CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN -Es un proceso que representa fases sucesivas. -Es un proceso recíproco en el cual el emisor y el receptor se influyen mutuamente en el momento mismo del envío y recibo de mensajes los cuales terminan en un punto de equilibrio. -Presenta la existencia de un emisor y un receptor. -Contiene el envío de mensajes por parte del emisor. -Presenta la necesidad de que los mensajes sean comprensibles. -El significado de cada mensaje debe contener significado. -Su fin es ser persuasiva. -La intención persuasiva pertenece al emisor quien es quien envía el mensaje. -Para poder ser efectiva requiere la respuesta del receptor. -Es un proceso dinámico en el cual el cambio de roles del emisor y receptor es altamente representativo. Según las características en conjunto con todas las posibles definiciones antes mencionadas sobre comunicación, ésta puede definirse como: “un proceso dinámico y transaccional en el cual un emisor transmite mensajes significativos a un receptor con la finalidad de hacerle llegar determinada información que lo persuada según convenga a sus propósitos, recibiendo luego una respuesta del receptor- por inversión de roles- que determinará una nueva fase del mismo proceso.”25
25
Ibid., p 5.
35
4.3.2 COMPONENTES DE LA COMUNICACIÓN Información a transmitir, emisor, canal, mensaje, receptor, información asimilada, retroalimentación y los ruidos. “Tabla 1. Esquema del proceso de la comunicación general.”26
4.3.3 COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Luego de hablar de comunicación como tal, entramos a asociar la comunicación como parte de la publicidad como un proceso bastante complejo y obligatorio para las empresas y organizaciones en cuanto a que éstas deben dar a conocer de las mejor manera sus productos, servicios e ideas, con el fin de que ésta conozca las inquietudes y reacciones de los consumidores, clientes, proveedores, competencia, entre otros las cuales son o deben ser lo mas importante para la organización, ya sean internas o externas a ésta. Por esta razón la comunicación dispone para la publicidad herramientas tales como: las relaciones públicas, la promoción de ventas, las acciones en el lugar de las ventas y la publicidad misma. El mejor punto de partida es comprender la naturaleza de la publicidad y entender como forma parte del proceso de comunicación: *En el proceso de comunicación la publicidad es un proceso complejo de comunicación el cual es específico y planificado, en este proceso al emisor se le 26
Ibid., p 6.
36
llama anunciante, al mensaje anuncio y generalmente es creado por una agencia de publicidad, el medio es la radio, la televisión, etc., y el receptor es la audiencia, quien recibe el mensaje. *En la comunicación publicitaria al hacer uso de los medios masivos se suprime el contacto físico entre el anunciante y la audiencia, es decir que se convierte en una comunicación impersonal o lo mismo que decir que no hay contacto personal, sin esto significar que la publicidad no pueda tener contacto personal con el cliente o consumidor. *Es responsabilidad total del anunciante controlar tanto el contenido como la forma del mensaje publicitario. *Los medios masivos de comunicación como la radio y la televisión o cualquier otro medio que la tecnología permita usar, son los canales que el anunciante puede usar para hacer llegar el mensaje a los diferentes públicos. *La publicidad es utilizada tanto para los productos que son tangibles como para productos intangibles como servicios. Además la publicidad puede ser utilizada por todo tipo de instituciones como religiosas, educativas, políticas, etc. Organizaciones con intereses lucrativos y no lucrativos. *Informar, influir en la acción y proceso de compra y la aceptación de las ideas son los objetivos básicos de la publicidad los cuales pueden ser muy variados desde informar concretamente sobre el servicio hasta influir directamente en los hábitos de compra del consumidor. De todo lo anterior se puede decir con mayor seguridad que la publicidad es una parte fundamental dentro del proceso de comunicación de cualquier empresa u organización, de todas formas la publicidad para muchas empresas sólo es la emisión de mensajes que al final se traduzcan en ventas, por creación de imagen del producto o de la empresa, la cual tenga la capacidad de ofrecer al consumidor confianza y garantía e induzca a la compra y/o utilización del producto o servicio.
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“Tabla 2. Proceso y elementos de la comunicación publicitaria”27
Anunciante
Agencia
Anuncio
Medios
Control de efectos
Publico objetivo
4.3.3.1 CARACTERÍSTICAS DE UNA BUENA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
•
Credibilidad: La credibilidad es uno de los atributos más difíciles de lograr que pueda tener una marca, la clave está en no engañar de ninguna forma al consumidor, si nunca se le miente a nuestro cliente la credibilidad de éste hacia nuestro producto, servicio u empresa se mantendrá de la mejor forma.
•
Personalidad específica: Es la forma en que se desea que nuestro público vea y conozca la empresa.
•
Coherencias: Que una empresa sea coherente y consecuente ante los diferentes grupos de clientes, marca la diferencia con los competidores.
•
Voz única: Esta característica pretende decir que en la comunicación publicitaria nunca se debe confundir al espectador con diversidad de mensajes, tonos e ideas que proyecten diferentes tipos de personalidad de la empresa, se debe trasmitir siempre la mayor claridad con el fin de no distorsionar nuestra función ni nuestra imagen.
•
Retroalimentación: Si nuestra empresa pone en práctica la observación y evaluación constante de la retroalimentación con el cliente tendrá muy claros los pasos a seguir y las estrategias adecuadas para implementar como respuesta al comportamiento del cliente.
27
GUIJARRO, José Maria; ESPINOSA, Pilar; SANCHEZ, Andrés. Técnico en publicidad: La comunicación y la publicidad como una parte de esta.2003.Madrid-España: CULTURAL, S.A, 2003.p 22.
38
•
Enfoque específico: Tener bien definidos nuestros objetivos nos creará una idea sólida que será la base principal para alcanzarlo.
•
Simpleza: El exceso de propuestas sólo llevará a una confusión de difícil y pronta solución, por lo cual se debe centrar en una única y principal idea.
4.3.3.2 COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y SUS PRINCIPALES PÚBLICOS Antes de entrar directamente a hablar de lo principales públicos que componen la comunicación publicitaria específicamente, es de gran importancia conocer su razón principal de ser y por la cual se hace publicidad en la mayoría de las veces, estamos hablando de nuestro publico meta o target, entendido éste como un grupo determinado de personas con unas características similares de consumo, estilo de vida, necesidades, gustos, ubicación geográfica, demográfica y sicológica; éstas personas son por las cuales se crean las tan importantes estrategias de comunicación y mercadeo ya que son o componen nuestro objetivo de llegada de los mensajes publicitarios con el fin de persuadir e impulsar a la acción de compra. El grupo objetivo podemos decir que goza de una esencialidad al momento de querer establecer algún tipo de relación comunicativa, además, el rumbo que desee tomar el anunciante por medio de los esfuerzos de la comunicación y la mercadotecnia depende en gran medida de la relación target-anunciante en cuanto a que nuestro público meta debe ser conocido e indagado casi en su totalidad antes de abarcarlo o trasmitir algún tipo de información y/o comunicación publicitaria, su conocimiento previo es el importante punto de partida o base fundamental para lograr una buena comunicación integral en la cual exista un buen proceso de persuasión, el cual logre una respuesta hacia la marca, producto o servicio publicitado. Dentro de las características iniciales en el proceso o camino de conocimiento y reconocimiento del target es de gran importancia conocer y clasificar algunos términos los cuales son las claves precisas para comenzar la relación marcacliente, estos son: 1. Perfil demográfico: Dentro de este se encuentra el conocimiento básico del target en términos de, rango de edad, sexo, estrato socioeconómico, nivel de ingresos personales y familiares, lugar de residencia (urbano o rural), nivel educativo, estado civil y tipo de actividad que realiza (trabajo, hogar, estudio).
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El conocimiento del perfil demográfico constituye las bases iniciales de segmentación del público meta ya que por medio de la clasificación de estos términos se puede comenzar a estar centrados a quién va estar dirigido el mensaje. 2. Perfil geográfico: En este perfil se hace una segmentación más detallada de las zonas o regiones a las cuales se desea dirigir el mensaje o a las cuales se desea que llegue el mismo, esta segmentación es posible o recomendable hacerla por continente, país, departamento, región, municipio, zona, barrio o localidad, pero más específicamente el perfil o alcance geográfico se clasifica así: •
Global: Este alcance hace referencia a la comunicación que grandes empresas pueden tener con clientes de diferentes países o nacionalidades. Marcas o productos que satisfacen las necesidades de públicos similares en diferentes países del mundo, como es el caso de Coca Cola o Marlboro.
•
Multinacional con enfoque local: en esta se presenta la publicidad que se realiza en diferentes países y a la cual se le hacen diversas adaptaciones o diseños los cuales van con la cultura de cada país. En este enfoque es permitido que la imagen de marca sea diferente en cada país ya que la cultura y las costumbres de cada uno de ellos así lo exige pero manteniendo la misma estrategia de campaña o de marca.
•
Alcance nacional: En este alcance se desea llegar a los consumidores de un país y el medio más recomendado para hacerlo es la televisión ya que permite la transmisión profunda del mensaje en todos los rincones del país.
•
Alcance regional: Lo que se pretende con este alcance es llegar a algunas regiones o estados de determinado país, éstos pueden ser por sucursales o por distribución limitada del producto o servicio o también se puede manejar por el concepto que se desee transmitir en cada región por motivos estratégicos o culturales.
•
Alcance local: En este alcance se pretende llegar a una cuidad o área metropolitana determinada, lo que se desea es el cubrimiento de toda una ciudad.
•
Alcance directo: “a). Para comerciantes: llamado así mismo mercadotecnia o difusión de barrio, pretende llegar básicamente a la zona de influencia donde se encuentran los establecimientos comerciales. b). Publicidad directa: (por correo o telemercadeo), se utiliza cuando se trata de alcanzar sólo un grupo de consumidores, aún cuando éstos no estén
40
radicados en una misma área geográfica, este enfoque incluye la publicidad de respuesta directa.”28 •
Alcance súper directo: En este alcance se hace preferencia a la publicidad ubicada en el punto de venta del establecimiento comercial o punto de venta ya sea en una tienda o autoservicio.
Un importante punto de partida en esta clasificación son los estilos de vida que lleva el grupo objetivo ya que de éste puede depender la sectorización de nuestro público, además ésta ayuda a determinar efectivamente los medios de comunicación más adecuados para la transmisión del mensaje en cuanto a alcance, cobertura o facilidad de transmisión. 3. Perfil psicográfico: En este perfil se hace la combinación de los factores demográficos y geográficos más las actividades, intereses y opiniones de un posible individuo componente del público meta clasificado; en este perfil se hace una descripción más detallada de la vida que lleva un personaje analizado o conocido que hace parte del target, descripción donde se incluye su vida familiar, su entorno afectivo y laboral, sus costumbres de consumo, sus gustos o hobbies, entre otros, para ser más precisos la mejor forma de hacerlo es contando un día normal o común en la vida del personaje. Luego de conocer un poco la importancia sobre el target o público meta en la comunicación podemos hacer la clasificación de los principales públicos de la comunicación publicitaria: “1. Los clientes (intermediarios, distribuidores, consumidores finales) Son los más importantes, los que dan la vida a toda la organización gracias a su preferencia y pago de sus productos o servicios. 2. Acreedores: los que presta dinero para comprar recursos e insumos y facilitan nuestra operación (bancos, instituciones financieras, etc.). 3. Accionistas: Son los dueños reales de la empresa. Han invertido su dinero en la misma con la expectativa de obtener cierta utilidad, por lo cual el comunicador o mercadotecnista integral juega un importante papel de mantenerlos orgullosos y satisfechos.
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TREVIÑO, Rubén: Publicidad, comunicación integral en marketing, McGraw-Hill, México, 2000. p 18.
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4. Proveedores: Surten de productos o servicios que la empresa revende o transforma. Ahora se les llama aliados estratégicos y se debe tener una adecuada imagen ante ellos, ya que comúnmente otorgan sus productos o servicios a crédito y confían en que se les pague de acuerdo a lo especificado. 5. Instituciones civiles y organizaciones no gubernamentales (ONG): existen grupos con diferentes intereses formados por personas con influencia en la comunidad, desde cámaras de comerciantes e industriales hasta clubes de asistencia social. Ellos saben reconocer la buena imagen de una empresa y su trascendencia en la comunidad y lo hacen público y avalan sus alcances, lo cual representa grandes beneficios para las empresas, vía publicidad sin costo. 6. Instituciones no gubernamentales: es importante mantener una buena relación con ellas, es decir, causarles una buena impresión.”29 4.3.4 TIPOS DE COMUNICACIÓN QUE AFECTAN DIRECTA INDIRECTAMENTE EL CONTENIDO DEL MENSAJE PUBLICITARIO.
E
Antes hacer un análisis directo sobre la interrelación que se lleva a cabo entre los tipos de comunicación con respecto al contenido del mensaje publicitario en el evento Medellín es una ganga 2007, se hace importante citar cada uno de los tipos y hacer una breve definición de ellos con el fin de tener un mayor y mejor acercamiento a dicho análisis; Estos son los tipos de la comunicación publicitaria en el contenido de los mensajes:
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•
Institucional: Este tipo se presenta una estrecha relación con el enfoque corporacional específicamente dejando un poco de lado los productos o servicios de la empresa, en este tipo se le da la mayor importancia a la imagen y proyección que se maneja ante sus diferentes públicos, se defiende principalmente la institución por encima de la acción de compra y venta.
•
De producto a marca: Lo más importante en este tipo de comunicación es el producto en conjunto con la marca del mismo como su nombre lo dice, lo que se pretende es crear un valor integral el cual sea trasmitido de la mejor manera con el fin de que el público lo reciba de forma positiva creando así
Ibid., p 12.
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reconocimiento y desenvolvimiento en la marca y producto o servicio en especial. •
Competitiva: En este tipo lo que se busca es enfatizar en el ataque o enfoque agresivo el cual tiene como objetivo la ganancia de mercado y público por medio de la alta frecuencia y del ofrecimiento a los clientes de mayores y mejores beneficios que más pocos competidores puedan brindar a nuestros clientes.
•
Recordatoria: Lo único y más importante en este tipo es la recordación de la marca y producto o servicio como tal, una vez alcanzado el posicionamiento de la misma lo que más interesa es la buena imagen que el cliente siempre tendrá en su mente de la compañía reflejada directamente en sus productos y su nombre.
•
Comparativa: En este tipo lo que interesa es el ataque directo a nuestros competidores con el único fin de mostrarse como el mejor del mercado.
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Pionera: Este tipo hace referencia a cuando se es el primero o más importante dentro de una categoría la cual es nueva o lleva muy poco tiempo en el mercado.
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Acción directa: se centra en incentivos importantes en cuanto a seducción del publico, podríamos decirles tentadores para éste, su objetivo son los resultados instantáneos dentro del mercado potencial, busca crear una única y mejor estrategia la cual resulte irresistible para el comprador y en la cual por medio de los mecanismos que brinde la misma se proporcione la mayor facilidad de hacer efectiva la adquisición del producto o servicio.
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Implicaciones éticas: en este tipo lo que se pretende es el manejo o dominio de la disciplina como argumento para la responsabilidad, seguimiento del código y la dignificación de la profesión. Se busca a toda costa la honestidad para transmitir la información, no mentir ni crear falsas expectativas al consumidor, además buscando siempre el bienestar de la sociedad del individuo y de la misma empresa anunciante.
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4.3.5 DEFINICIÓN DE LOS ELEMENTOS COMUNICACIONALES EN LA MEZCLA PROMOCIONAL A lo largo del importante camino o proceso comunicativo surgen una serie de términos que son mezclados y confundidos con gran frecuencia los cuales se denominan, mezcla promocional, éstos son elementos muy básicos e importantes para la transmisión de la comunicación en medios masivos que están dirigidos a determinadas audiencias con esfuerzos de publicidad, promoción, ventas personales, publicidad sin costo y relaciones públicas. Los principales elementos de comunicación en la mezcla promocional son: •
“Publicidad: Método técnico que sirve para dar a conocer algo (por un patrocinador habitualmente identificado), ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra o simplemente una recordación, a través de medios de comunicación directos y/o masivos en un periodo determinado y que persigue un fin meramente comercial.
•
Publicidad sin costo o Publicity: Forma de comunicación positiva o negativa utilizada directamente por los medios de comunicación, en la que se involucra un producto, servicio o una empresa sin control y costo alguno para la organización de quien se trate.
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Promoción: Conjunto de técnicas que motivan o inducen al consumidor a actuar instantáneamente o mucho más rápido de lo normal. Consiste en ofrecer un bien o producto adicional a las condiciones normales de venta por un periodo limitado, técnica cuyo uso tiene un crecimiento mucho mayor que el de la publicidad.
•
Ventas y contactos personales: Son la forma más extensa y explicita de enviar información a uno o varios clientes de la manera más adecuada: interactivamente y en persona.
•
Exposición de ferias donde intervienen representantes de las empresas y demostradoras: son grandes mercados donde en pocos días se concentran compradores y vendedores. por lo general se participa de exposiciones especializadas en cierto tipo de industria o bien dirigidas a un público final.
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Relaciones públicas: incluye todo tipo de trato que en apariencia no va directamente dirigido a vender y proyecta una imagen ante diversos públicos. Consiste en atender clientes especiales, ayudar a
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instituciones no lucrativas, promover o atender visitantes, emitir informes a públicos selectos, dar pláticas en universidades o establecer contacto con editorialistas, periodistas o representantes de los medios de comunicación.
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•
Elementos de imagen interna: desde la decoración o arreglo de las oficinas e instalaciones hasta el tipo de seguridad, señalamientos internos, información a los trabajadores y empleados, donde al menos el área de comunicación integral deberá ser considerada para evaluar el tipo y tono de los mensajes, el correcto uso de los logotipos, fotografías, tipografías, etc.
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Elementos de imagen externa: adicionales a la comunicación comercial. Este concepto incluye muchos elementos “sueltos” que deben ser considerados por los responsables de la comunicación integral e imagen de la empresa, tales como la papelería normal, los señalamientos exteriores de la empresa, mensajes exteriores, autos de vendedores, cobradores, empleados, motociclistas, uniformes de empleados, etc.”30
Ibid., p 13.
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4.4. COMUNICACIÓN PERSUASIVA
4.4.1. DEFINICIÓN DE PERSUASIÓN “La persuasión es el proceso por el cual un individuo recibe una serie de estímulos a través de diferentes sentidos, seleccionándolos, comparándolos e interpretándolos convenientemente” 31 La persuasión además es considerada como una conducta sicológica la cual cuenta con una gran complejidad y su referencia se toma a partir de la experiencia personal y social de cada individuo; la percepción es posible reunirla según dos grandes estímulos: los que llegan desde el exterior a la persona y los que se toman como consecuencia de ciertas predisposiciones como sus expectativas, motivos y aprendizaje, todas estas desde sus experiencias personales. Como resultado de la mezcla de estos dos grupos se crea la interpretación de cosas, entorno, etc. La percepción es determinante en las decisiones de cada persona e igualmente diferente para cada individuo. Por su parte, la comunicación persuasiva es el tipo de comunicación que se caracteriza por manifestar la intención de una determinada fuente de producir algo en el receptor o destinatarios y modificar su conducta de alguna forma y en algún sentido. Además en la comunicación persuasiva existe siempre un mensaje o transmisión de información la cual está cargada de gran significado y que también contiene elementos sociológicos ya que implica controlar, coaccionar y presionar. Uno de los grandes factores que juegan un importante papel en la comunicación persuasiva es la sugestión ya que es un factor de base psicológica, y ésta se hace efectiva cuando el persuasor tiene la capacidad de crear la impresión de que lo propuesto en el mensaje ya sean argumentos, juicios o valoraciones concuerdan con las ideas y creencias de quienes reciben los mensajes persuasivos. Otro de los factores importantes es la manipulación, la cual tiene como significado directo tergiversar, modificar o cambiar los hechos en determinado sentido, 31
GUIJARRO, José Maria; ESPINOSA, Pilar; SANCHEZ, Andrés. Técnico en publicidad.2003.MadridEspaña: CULTURAL, S.A, 2003.p 47.
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siguiendo orientaciones fijadas anteriormente y con el fin de controlar el comportamiento y más aún teniendo en cuenta que todo mensaje incluye elementos vinculados a la manipulación persuasiva de los significados. Toda la comunicación persuasiva y por consiguiente sus procedimientos persuasivos se orientan básicamente a disminuir las resistencias psicológicas de los receptores expuestos a cierta recepción. “Una de las mejores formas de persuasión es la venta personal ya que la podemos comparar con una llave para abrir una puerta, de ahí que la venta haya sido llamada correctamente comunicación persuasiva ya que en un inicio se trató de introducir el vocablo "comuni-suación" (comunicación / persuasión), para nombrar la venta personal pero lamentablemente no tuvo éxito”.32 Hablando un poco de mercadeo, este mismo no pasa de ser un sistema complejo de comunicación con el mercado, que tiene como finalidad la persuasión de grupos determinados, de las ventajas de un producto o servicio. 4.4.2. PRINCIPIOS DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA Existen algunos principios que expone la comunicación persuasiva y que su conocimiento es de gran valor al momento de ponerla en práctica, estos principios son: 6.8.2.1. “1. Principio de Reciprocidad: Este principio dice que todo lo que se de, debe tener una retribución, es decir, debo dar algo bueno para recibir algo de la misma medida y viceversa, si doy algo malo, no puedo esperar algo bueno; siempre debe existir una retribución compensatoria, en todo. 6.8.2.2. Principio de la Conexión Emocional: La conexión afectiva o emocional es la que se da frecuentemente en reuniones informales, casi siempre dirigida por una anfitriona receptiva la cual predispone positivamente a los asistentes a adquirir los productos que se demuestran en la reunión. 6.8.2.3. Principio de Escuchar al que Sabe: Escuchar a los que saben, que tienen alguna autoridad en determinado campo, podríamos 32
PEREIRA, Jorge E: Dulce persuasión. [Articulo de Internet]. http://www.mercadeo.com/46_dulce_persuac.htm.[consulta: 25 febrero de 2007].
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decir que es sabio y simple. Frecuentemente las personas aceptan favorablemente la opinión de los que se consideran "expertos". Quien quiera ser un persuasor eficiente tiene que convertirse en experto en su materia. El conocimiento y la experiencia son reconocidos y dan la posibilidad de ser persuasivo”.33 Hasta este momento en lo que más hemos ahondado es en la comunicación en conjunto con la publicidad como aquel complejo e importante proceso en el cual lo más importante es saber llegar al determinado público con información persuasiva de nuestra marca; pero todo lo anteriormente dicho sólo era una pequeña introducción o guía al tema de verdadero interés el cual es el enfoque más directo de la publicidad en el ámbito de los negocios o de las ventas sin dejar de lado la forma y las diferentes estrategias de comunicación que son utilizadas actualmente por las empresas más específicamente por los almacenes de los centros comerciales, Los Molinos, San Diego y Camino Real, de la cuidad de Medellín en el evento “Medellín es una ganga”, 2007.
33
Ibid.
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4.5 PROMOCION DE VENTAS 4.5.1. DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN DE VENTAS La promoción de ventas se concibe como una de las mejores herramientas para los anunciantes en las campañas de comunicación publicitaria integral. “La promoción de ventas es el uso de técnicas de incentivos que crean una percepción de mayor valor de la marca entre los consumidores, distribuidores y compradores de negocios. El propósito es crear un incremento en las ventas a corto plazo al motivar el uso de prueba o alentar compras más grandes o repetidas”34 La promoción de ventas incluye cupones, descuentos, concursos y sorteos, muestreo, ofertas de prueba, colocación de marca, descuentos de fábrica, programas de lealtad-frecuencia, tarjetas para el teléfono, regalos y patrocinio de eventos; todas estas herramientas usadas de manera adecuada son capaces de provocar casi una inmediata estimulación en la demanda de las ventas, el uso de estas técnicas promocionales son un complemento popular de la publicidad ya que es capaz de lograr cosas que la publicidad no puede por si sola. Las diferentes técnicas promocionales que presenta la promoción de ventas representan un gran atractivo e incentivo de compra para el consumidor ya que llaman su atención y proporcionan una nueva energía al esfuerzo de ventas que realiza la misma publicidad. La mayor pretensión de la promoción de ventas es crear un proceso más rápido de lo normal en la compra o adquisición de un producto o servicio, hasta llegar al punto de de inducir al consumidor a comprar la marca de la competencia. Y la promoción de ventas para el comprador de negocios pretende mantener los compradores de las grandes corporaciones que toman decisiones de compra en productos de alto costo o alta cantidad de los mismos. 4.5.2. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS Las diferentes presiones que afectan a los mercadotecnistas con gran frecuencia para obtener resultados de ventas a muy corto plazo son de alcance local, nacional y global y debido a este gran rango de alcance cada vez se va incrementando el número de técnicas promocionales que suplan esta presión hasta llegar al punto de aumentar de igual forma los presupuestos destinados para 34
Ibid. p 637.
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el uso de estas técnicas en las empresas, los principales objetivos de la promoción de ventas son: •
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Estimular la compra de prueba: Pretende atraer nuevos consumidores con la implementación de técnicas promocionales que disminuyan el temor del consumidor a probar algo nuevo. Estimular compras repetidas: La forma más usada para hacer esto es por medio de cupones que son efectivos para las siguientes compras o por acumulación de puntos en compras de los consumidores fieles de la marca. Estimular compras más grandes: Las más utilizadas son las compras que ofrecen dos productos por la compra de uno ya que motivan al consumidor a almacenar el producto por prolongados períodos de tiempo, aunque esto es contraproducente para las mismas ventas del producto a futuro. Introducir una nueva marca: Su intención es invitar al consumidor a probar el nuevo producto con la pretensión de enganche de público. Combatir o interrumpir estrategias de los competidores: Este es un esfuerzo para contrarrestar o enfrentar la creciente competencia. Contribuir a la comunicación integral de marketing: Es la mezcla de marketing directo y relaciones públicas en una empresa que la promoción de ventas puede agregar a la mezcla comunicativa.
4.5.3 BENEFICIOS Y LOGROS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS Los beneficios de la promoción de ventas son muy concretos y se clasifican a nivel de fabricantes, intermediarios y consumidores finales así: “1. A nivel de fabricantes: • Genera nuevos mercados. • Acelera la venta y aumenta la producción. • Es un factor relevante para la introducción de nuevos productos y servicios. • Es de gran ayuda para la decisión de compra. • Impulsa la ampliación de la red de distribución. • Para algunos productos, ayuda a optimizarlas fluctuaciones promocionales. • Facilita la instalación de nuevos puntos de venta. • Genera una mayor y mejor actitud por parte de los intermediarios. • Aumenta las áreas de exhibición de los productos. • Ayuda a incrementar el promedio de compra, tanto de intermediarios como de los consumidores. • En ocasiones mejora la imagen institucional de la compañía.
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2. A nivel de intermediarios: Ayuda a retener a los actuales clientes. Permite obtener nuevos clientes. Ayuda a incrementar el tráfico dentro de la tienda. Puede cooperar para recuperar clientes perdidos. Sirve como un medio ideal para disminuir inventarios excesivos. Es determinante para las compras estacionales. Genera una actitud positiva en los consumidores. Aumenta el promedio de compra. La promoción ayuda a disminuir los costos de distribución. Fomenta las buenas relaciones con los clientes. Mejora el ambiente y el aspecto en las tiendas. 3. A nivel de consumidores: Ayuda a identificar mejor cada marca. A través de la promoción conocen nuevas marcas y mejores opciones. Por lo general la disminuye los precios. Una buena promoción implica mejorar el servicio. Produce un acto de compra agradable. Permite racionalizar el proceso de compra. Permite analizar y experimentar temporalmente una serie de bienes y servicios vendidos a través de un sistema de ventas especiales.” 35
4.5.4 CARACTERÍSTICAS QUE SE DEBEN CUMPLIR PARA UNA BUENA PROMOCIÓN DE VENTAS Existen diferentes condiciones o características que se deben cumplir en la promoción de ventas con el fin de que estas resulten muy productivas y beneficiosas para la empresa o marca.
35
•
Encontrar en el momento oportuno para lanzar la promoción al mercado presenta mayores resultados de utilidad para la marca, la asociación a una fecha especial, evento, acontecimiento o situación representativa específica para el target de la marca es la mejor estrategia que crea un mayor nivel de impacto y acogida de la promoción en el público.
•
Organizar o programar anualmente las promociones de la empresa; esta planeación debe contar con la suficiente coherencia en acciones de mercadotecnia y comunicación posible para su buena ejecución.
TREVIÑO, Rubén: Publicidad, comunicación integral en marketing, McGraw-Hill, Mexico, 2000. p 42.
51
•
Lo más importante es que el producto o servicio cumpla con requisitos básicos como precio, calidad y presentación ya que estos son puntos primordiales al momento de presentarse ante el consumidor, es la carta de presentación que el consumidor evalúa al momento de tomar la decisión de compra.
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Uno de los puntos más importantes de las promociones son su realidad en los beneficios que brinde al consumidor; cuando hablamos de su realidad hacemos referencia a que no sean engaños o exagerados en su mensaje de promoción de atributos y alcance del producto; además los beneficios y alcances deben ser reconocidos por el mismo mercado y publico meta, por ética publicitaria no se debe recurrir al engaño ya que una vez hecho es de mayor dificultad reconquistar al consumidor una vez engañado, la credibilidad es el mayor punto de sostenimiento de una empresa frente a su publico.
•
Una buena estrategia creativa por medio de ideas originales y agresivas para la promoción es el mejor camino a seguir, la conquista y sostenimiento del público es lo más importante cuando hablamos de buena publicidad, según lo atractivo en conjunto con lo agradable del mensaje, es lo que verdaderamente marca un buen proceso de ventas. Además se debe tener en cuenta el corto tiempo de la promoción por lo cual su difusión debe ser efectiva.
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Tener en cuenta tanto los clientes actuales como potenciales es de gran importancia al momento de planear los medios de comunicación que la promoción requiera.
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La comunicación de la promoción al mercado meta debe contar con mucha claridad, su tema y contenido debe ser muy bien entendidos por el target y la mejor forma de hacerlo es crear planes de simple ejecución publicitaria.
•
Tener claramente definida la verdadera motivación que la promoción creará al consumidor es lo que se debe saber desde el principio, la implementación de las pruebas de mercado son muy positivas además de ayudar a definir el alcance y el verdadero costo de la promoción.
•
Los incentivos, beneficios, bienes o premios como atractivos promocionales no deben dañar la imagen de la marca promovida, estas técnicas deben ser muy bien planeadas y tener claramente definido el sector del público al cual le queremos llegar; por otra parte la medición de los resultados obtenidos
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es muy importante ya que la continuidad de las promociones depende de los buenos o malos resultados. 4.5.5 RIESGOS QUE AFRONTAN LAS EMPRESAS EN LA PROMOCIÓN DE VENTAS Con el uso de la promoción de ventas específicamente se busca cumplir objetivos altos y muy significativos de ventas de una producto o servicio, y debido al amplio terreno que se puede explorar en este campo de la mercadotecnia y que en conjunto con la publicidad resulta tan efectivo, las empresas corren también riesgos considerables los cuales siempre deben estar presentes para poder afrontar su impacto. 4.5.5.1 Creación de una orientación de precios Con la utilización de las diferentes técnicas promocionales la empresa corre el riesgo de que su producto o servicio adopte una connotación de corriente o de poca calidad por parte del consumidor, la creación de este concepto para la empresa puede contradecir el concepto de promoción integrada para la organización o marca, se debe tener un importante cuidado en la viabilidad de la promoción para la marca. 4.5.5.2 Tomar prestado de ventas futuras Se debe tener muy en cuenta que las promociones son eventuales, es decir, se hacen por cortos períodos de tiempo y que su objetivo es reducir inventarios y mostrar incrementos en la participación en el mercado; pero cuando el consumidor se motiva a almacenar producto a bajo costo es una gran falla para la marca ya que las ventas probablemente bajen su nivel de actividad y por lo tanto esto provoca caos en la medición y evaluación del proceso publicitario y productivo de construcción de imagen de marca de la empresa. 4.5.5.3 Tiempo y costo El proceso y ejecución de promoción de ventas enfrenta un alto costo el cual requiere de un buen tiempo; además el presupuesto destinado por las empresas a la implementación de promociones resta dinero al uso de publicidad. 4.5.5.4 Alejar a los consumidores Cuando la marca es recordada o reconocida por efectuar sorteos y programas de frecuencia, se corre el alto riesgo de espantar al consumidor al momento de hacer cambios en el programa promocional. 4.5.5.5 Consideraciones legales Debido a la frecuencia de utilización de técnicas promocionales como sorteos y premios se hizo necesaria la creación de normas legales que contrarrestaran el
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engaño y la mala utilización de los mismos, es por esto que se hace necesario revisar bien las leyes de loterías y sorteos antes de ejecutarlas, reconocer y dar a conocer de manera clara y simple las normas y reglamentos de la promoción al consumidor para así evitar posibles demandas legales. 4.5.6 TÉCNICAS PROMOCIONALES Actualmente se ha incrementado en gran medida el uso de las técnicas promocionales por las empresas, por esta razón es de gran valor conocerlas, por esta razón a continuación daremos una breve explicación de cada una de ellas: 4.5.6.1 Muestra gratuita o degustación (simpling) Esta técnica promocional consiste en dar al consumidor una pequeña prueba del producto, como por ejemplo el uso de una automóvil durante uno o varios días; el propósito principal de la muestra gratuita es dar a conocer las bondades y beneficios del producto o servicio, comúnmente se hace o es bueno hacerlo en lugares de alto trafico de publico como centros comerciales. 4.5.6.2 Descuentos u ofertas (price off) Esta técnica consiste en hacer una reducción al precio normal del producto o servicio ya sea por unidad o por varias unidades de este. 4.5.6.3 Reembolso (Money refund offer) El sistema utilizado en esta técnica consiste en que el consumidor compra y paga la totalidad de la compra y en un corto periodo de tiempo, a éste se le hace una devolución de una parte o en algunas ocasiones de la totalidad del valor de la compra realizada anteriormente si el servicio o producto no satisfizo las expectativas o necesidades del consumidor. En este caso no consiste en regalar el producto sino más bien en darle una mayor importancia ante el público. Esta técnica resulta costosa pero eficaz para el producto y la empresa ya que lo que busca es crear confianza aumentando asi la credibilidad en la marca. 4.5.6.4 Cupones. Este método promocional consiste en dar al consumidor un descuento especial sobre el valor del producto o servicio con la única condición de presentar el cupón al momento de la compra para hacerlo efectivo, lo divertido de esta técnica es que un pedazo de papel puede llegar a tomar la connotación de billete o dinero con valor real. En esta técnica es muy importante educar al consumidor en cuanto no olvide llevarlo ni presentarlo al momento de comprar. Los cupones presentan una gran diversidad de distribución y además pueden ser impresos si su distribución es electrónica; y en cuanto a la distribución esta técnica resulta muy interesante
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cuando la empresa busca un efecto “locomotor” ya que se puede utilizar una marca poco reconocida con otra que goza de impacto y reconocimiento. 4.5.6.5 Bonificaciones o producto adicional. En esta técnica lo que interesa no es bajar el precio del producto o servicio sino dar más cantidad por el mismo precio; este método es utilizado comúnmente por los fabricantes de productos de consumo masivo ya que influencia rápida y eficazmente al consumidor a tomar la decisión en el punto de venta y no es necesaria mucha difusión. 4.5.6.6 Sorteos (sweepstakes) En esta técnica lo importante es presentar premios novedosos o atractivos para el consumidor con el fin de venderle la ilusión de su adquisición. Para poder participar solo será necesaria la compra de un volumen específico del producto; la publicidad y comunicación en esta técnica es fundamental ya que debe ser agresiva al momento de informar y comunicar, además debe ser intensa al principio con el fin de generar nuevos prospectos e incrementar las ventas. El envase en este caso debe ser contagiado de la promoción y tradicionalmente los premios que mejor funcionan son casas, carros, productos electrónicos, viajes y el más importante, dinero en efectivo. 4.5.6.7 Concursos (contest) En esta técnica lo que más se requiere es la presencia y participación activa del cliente ya que sin esto el concurso es casi imposible realizarse, los premios varían según la complejidad y el presupuesto del concurso. 4.5.6.8 Premios (premiums) Esta técnica consiste en regalar un premio el cual casi siempre viene adjunto al producto en su empaque, se busca ofrecer gran cantidad de premios teniendo en cuenta que estos deben ser de bajo costo pero de gran valor percibido con el fin de atraer al cliente al mismo tiempo que no baja la rentabilidad de la promoción ofrecida. 4.5.6.9 Eventos o festivales especiales. En ésta técnica lo más importante es que convoca grandes cantidades de personas, ya sean clientes o de consumidores a futuro, comúnmente se hacen presentaciones gratuitas de personajes reconocidos como actores, deportistas o músicos. La presencia visual del patrocinador es muy importante ya que representa el respaldo el cual es bien percibido por los asistentes, además el tema y en general todo el evento debe tener la misma personalidad de la empresa o marca ya que con esto se crea identidad de la empresa con el consumidor. Lo que se pretende con este método promocional es presentar o dar a conocer la marca ante los clientes como una forma de respaldo de la compañía.
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4.6 PERCEPCIÓN DEL CONCEPTO PRECIO La importancia del precio percibido por el consumidor al momento de tomar una decisión de compra de un producto o servicio depende de la comparación que este hace entre los conceptos, precio-calidad: -El precio en cuanto a sacrificio en forma de dinero, gastos de mantenimiento, tiempo y esfuerzo de compra. -La calidad por medio de la percepción que se hace del consumidor no es la misma que la que el ingeniero hace del mismo. 4.6.1 PRECIOS SICOLÓGICOS Los precios sicológicos son los que el consumidor percibe de diferentes formas entre las cuales se encuentran: *Terminaciones numéricas donde se hace una apreciación diferente entre 4.999 y 5.000. *Los llamados precios de referencia internos son aquellos los cuales el consumidor ya tiene memorizados, los precios de determinado producto en las diferentes marcas, la memorización de estos depende del conjunto de marcas considerado. *Los precios de referencia externa son aquellos que el consumidor recibe de diferentes canales y por medio de los cuales se la hace fácil establecer comparaciones para tomar la decisión de compra. *Los precios considerados máximos y mínimos son los que entran a ser parte de los precios aceptables por el consumidor. *Los precios conjuntos son aquellos en los cuales el consumidor percibe diferente el precio de un conjunto de productos y de uno por separado. *La respuesta asimétrica, establece dos ofertas iguales las cuales pueden variar segunda forma que se le presenten, por ejemplo: una camisa en un almacén #1 vale 13.000 menos 1.000 si paga en efectivo, igual a 12.000 precio de contado; la misma camisa en un almacén #2 vale 12.000 menos 1.000 pagando con tarjeta, igual a 12.000 precio de contado; el consumidor percibe más favorable la opción del almacén #1 aunque sean idénticas ya que este se percibe como si ofreciera una rebaja de precio y el almacén #2 como si penalizara la utilización de tarjeta.
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4.6.2 POSICIONAMIENTO DE UNA PRODUCTO O SERVICIO POR RELACIÓN PRECIO/CALIDAD La mayoría de las personas hacen la asociación de alta calidad con alto costo, por tanto la disminución en el precio puede ser tomada como la disminución de la calidad, las diferentes variaciones en el precio de un producto requieren de ciertas explicaciones con el fin de no ser malinterpretadas por el público. Más específicamente los atributos precio y calidad cuentan con portar gran importancia en la plantación estratégica del mercado de una empresa o marca y el posicionamiento de muchas depende del manejo que ésta hace de estos dos conceptos en sus productos o servicios. El consumidor siempre está dispuesto a pedir más por su dinero o por el mismo valor y por supuesto por medio de la comunicación se puede ofrecer lo que el consumidor exige. La estrategia utilizada para este caso cambia según la categoría de los productos o servicios, ya que recibe menor importancia en los de precio bajo y compra frecuente mientras es más importante o fundamental en los que el costo implica una mayor decisión de compra reflexiva. “Podemos citar un ejemplo de este tipo de posicionamiento dos cadenas de supermercados en Colombia: Carulla y Olímpica. Mientras que Carulla habla de “calidad de vida” y ha buscado siempre ofrecer productos seleccionados con precios relativamente altos, Olímpica dice, por el contrario, que “usted obtiene más” y se posiciona como un supermercado con precios económicos”. 36
36
ROMERO BUJ, Sebastián: Imagen y Posicionamiento, Claves de la publicidad efectiva. Grijalbo, Santafé de Bogota-Colombia, 1998. p 83.
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4.7 LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA 4.7.1 Concepto de publicidad engañosa Publicidad engañosa es aquel mensaje publicitario que puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar el comportamiento económico del consumidor, o perjudicar al competidor. También es llamada publicidad engañosa aquella que silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios, induciendo de igual manera a un error a los receptores. Teniendo en cuenta lo anterior, hay tres casos importantes en los que indudablemente la publicidad es engañosa: -
Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la presentación del mensaje Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la información que transmite el mensaje publicitario. Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la omisión de información en el mensaje publicitario.
4.7.2 Formas de engaño: Uno de los principios básicos de la publicidad es que las afirmaciones que contenga un anuncio, deben ser ciertas y verificables, y no deben ser susceptible de inducir a engaño al consumidor. Por lo anterior es constante la búsqueda de la transparencia en la competencia y la protección del consumidor, ya que el destinatario del mensaje publicitario confía en que las afirmaciones que contiene son ciertas, a pesar que sabe que el anunciante lo hace únicamente para comercializar su producto. Algunas de las razones que explican la confianza en la veracidad de los mensajes son las siguientes: -“Se supone el conocimiento pleno que el anunciante tiene de las características de su producto, de forma tal que si no ofreciera la ventaja que se anuncia, el oferente no se expondría a que se descubriera el engaño y no se comprara el bien o servicio. - El destinatario no cuestiona la seriedad de aquellos productos, marcas o empresas que gozan de reconocimiento o recordación.
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- El destinatario asume que durante la fabricación de los productos se han realizado investigaciones y controles de calidad que respaldan las características que se publicitan. - En el caso de productos o anunciantes sometidos a vigilancia por parte de alguna autoridad, el destinatario supone que este control constituye un respaldo de la realidad del anuncio”. 37 De acuerdo con lo anterior, según JAEKCEL KOVACS, las afirmaciones publicitarias han sido divididas en tres categorías distintas para determinar cuándo producen engaño, las cuales se exponen a continuación: 4.7.2.1 Mensajes literalmente falsos “Para establecer si un mensaje publicitario es falso, debe determinarse si se refiere a aspectos objetivos de los productos, o si se hacen afirmaciones que pueden ser medibles y comprobables. Por lo tanto, un mensaje es literalmente falso, cuando las afirmaciones objetivas que se hacen se apartan de la realidad del producto o servicio, por lo cual no pueden ser comprobadas. Ejemplo de lo anterior, es un comercial en el que se afirma que el producto contiene cierto contenido y en realidad tiene menos cantidad. 4.7.2.2 Mensajes literalmente ciertos pero engañosos Son aquellas afirmaciones objetivas que, a pesar de ser literalmente ciertas, trasmiten un mensaje o una representación engañosa del producto que se anuncia, capaz de inducir en error al destinatario. Un ejemplo de lo anterior puede ser un mensaje en el que se presentan datos estadísticos de preferencias de consumidores, en forma tal que el destinatario los percibe como absolutos, cuando la realidad es que son parciales y han sido descontextualizados.
37
JAECKEL KOVACS, Jorge: La regulación de la publicidad y el engaño. [Articulo de Internet]. http:// www.sic.gov.co/Alcaldes/Jorge%20Jaeckel.pdf [consulta: 6 marzo de 2007].
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4.7.2.3 Elogios subjetivos que hace el anunciante En este tipo de publicidad el mismo anunciante elogia sus productos o servicios. Las afirmaciones subjetivas que de alguna forma incluyen una exageración son permitidas y no requieren ser comprobadas ya que el destinatario no las percibe como engaño, sino como un elogio normal en la publicidad, que no es determinante, ni lo afecta en su decisión final. Ejemplo de lo anterior es el chimpancé de un comercial de gaseosas, que después de consumir el producto anunciado, aparece en una playa conduciendo el vehiculo en compañía de varias modelos. No obstante lo anterior, en la practica la determinación de cuando una afirmación es subjetiva o cuando objetiva y por lo tanto factible de ser comprobada, no es tan fácil de establecer con en el ejemplo citado. Algunos de los parámetros que se han adoptado para tal fin son los siguientes: Las afirmaciones que se refieren a características, cualidades o atributos del producto y que cumplen una función informativa tendiente a proporcionar al consumidor elementos que lo guían en su decisión de compra, son calificadas como objetivas, toda vez que son factibles de ser comprobadas y pueden generar engaño en el consumidor. Los slogans y juicios estimativos que se limitan a expresar la opinión del anunciante, son considerados afirmaciones subjetivas no comprobables, debido a que no se refieren a ningún hecho. Una muestra de una afirmación subjetiva es la frase "el mejor articulo del mundo", mientras que una objetiva es "el champú más rendidor del mercado". En este último caso, el anunciante deberá presentar las estadísticas que respalden su afirmación.” Otras de las prácticas publicitarias en las cuales se puede incurrir en el engaño son:
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4.7.2.4 Demostraciones de productos La demostración debe limitarse a indicar las características reales del producto sin exagerar u otorgarle atributos que en realidad no tiene, a fin de que el anuncio no conduzca al consumidor a engaño. En tal sentido la demostración debe reflejar el uso y las condiciones normales que los consumidores le dan a los productos, así como los resultados normales que cualquier persona obtendría, por lo cual en la realización de la demostración el anunciante no debe emplear técnicas o procedimientos que no son utilizados por el consumidor, o que no son advertidos en el mensaje. De la misma forma el anunciante debe ser cauteloso en el empleo de efectos sonoros o visuales que distorsionen la realidad del producto o de la demostración, tales como ángulos que realzan o disimulan cualidades o defectos, filtros que cambian colores, o sonidos que sin llegar a ser evidentes, distorsionan o acentúan artificialmente las características del producto, pues estas técnicas son susceptibles de engañar al consumidor. 4.7.2.5 Testimoniales Otra de las prácticas comunes es el uso de testimoniales, los cuales generalmente revisten dos formas: Consumidores que son abordados para que expongan su opinión sobre el producto o expertos que emiten un juicio científico acerca de alguna cualidad del producto. Es importante afirmar que los anuncios en los que los actores o personajes públicos emiten juicios no son considerados como testimonios, sino como simples afirmaciones que reflejan el libreto o la opinión del anunciante, pues no corresponden a la experiencia que la persona que emite el juicio ha tenido del producto o servicio anunciado, además de no derivarse del conocimiento científico de este. Cuando quien realiza el testimonio es un consumidor, el anunciante debe contar con estudios suficientes que respalden que aquello que afirma el testigo refleja la opinión que el común de los consumidores
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tienen respecto de tal producto, o que los resultados que afirma haber obtenido, son aquellos que cualquier consumidor obtendría. Lo anterior obedece a que por lo general los mensajes que utilizan testimonio buscan demostrar la existencia de una opinión generalizada o de un resultado o características comprobadas por el público, que de no ser ciertos son susceptibles de inducir a engaño. En cuanto al uso de testigos calificados, el anunciante debe estar en capacidad de demostrar que quien emite el juicio esta calificado para hacerlo, o que tiene suficiente experiencia que le proporcione credibilidad y que el resultado al que llego es el mismo al que habría llegado otro experto con las mismas cualidades.” 38
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JAECKEL KOVACS, Jorge: La regulación de la publicidad y el engaño. [Articulo de Internet]. http:// www.sic.gov.co/Alcaldes/Jorge%20Jaeckel.pdf [consulta: 6 marzo de 2007].
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4.8 COMPETENCIA DESLEAL Antes de hablar sobre competencia desleal, debemos tomarlas por separado las palabras que la componen y conocer cual es su significado. Competencia: disputa o rivalidad entre dos objetos, que buscan conseguir la misma cosa. Desleal: acción con falsedad, alevosía, maldad. Cuando hablamos de competencia desleal, nos referimos específicamente a cualquier acto incorrecto o como su nombre lo dice un acto desleal, que afecta no sólo al creador del engaño, sino también a sus clientes y por supuesto a su competencia. En el caso del mercado o en el sector comercial este acto desleal y fraudulento, logra persuadir y convencer a los clientes, pero en el momento de compra, lo que logra es desilusionar a su público objetivo y en algunos casos estos renuncian a la marca o al producto al sentirse engañados. Definitivamente se sabe que en cuanto al mercado comercial, resultaría ilógico decir que este sector no busca como fin primordial una estabilidad y un aumento económico, que garantice la continuidad en el mercado y la expansión dentro del mismo; para esto se ofrecen diferentes bienes y servicios, las cuales permitirán alcanzar las metas propuestas. Sin embargo para buscar estos fines se debe tener una sana competencia, ejerciendo una total libertad, pero a su vez una responsabilidad social, que permite tomar decisiones objetivas en cuanto a los mecanismos de competencia que se deben realizar; estos deben estar enfocados en la verdad y transparencia. En Colombia se habla de la libertad, como una forma de actuar, que permite tomar decisiones propias, individuales y en algunos casos en conjunto, que persigue un objetivo económico planteado con anterioridad. De esta forma es como cada sector puede encontrar entonces sus propios clientes y a su vez estipular sus propias normas, reglas y sobre todos los precios en el mercado, pero no sólo las personas del sector pueden ejercer dicha libertad, de igual forma las personas pueden tener diferentes opciones de comprar y elegir cual de todas satisface más sus necesidades, sin embargo es muy importante que estas no se sientan víctimas de engaño, simplemente por ayudar a cumplir los intereses comerciales de un sector en particular.
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La constitución Política de Colombia, habla de la libertad mercantil, sin embargo estipula también en sus leyes, que los ciudadanos por estar regidos por estas normas, no pueden omitir las demás que ayudan a proteger diversos intereses que ayudan a su vez a la estabilidad comercial del país. Es claro que existe una libertad de prensa y libertad de competencia, pero esta no sólo en Colombia sino en otros países de Latinoamérica esta ejerce presión a su vez, de tal forma que las personas de diferentes sectores comerciales realicen una competencia leal. La libertad de empresa y la libertad de competencia obliga a establecer mecanismos precisos que impidan las prácticas desleales. La Ley de competencia desleal efectúa una extensa tipificación de los actos constitutivos de competencia desleal, establece mecanismos sustantivos y procesales eficaces para la protección del perjudicado. 4.8.1 ACTOS DE COMPETENCIA DESLEAL Dentro de la competencia desleal, existen a su vez, unos actos específicos que se encuentran formulados dentro de unos artículos que establecidos para este tipo de competencia; en este caso para conocer más a fondo los artículos cabe enunciarlos textualmente, con el fin de no tergiversar dichos planteamientos. La competencia desleal en Colombia, presenta varios artículos que se encuentran en la Código Colombiano de Comercio estos artículos son los numerales 75, 76 y 77 y que en este momento han sido derogados y concretados en el artículo 10 Bis de Convenio de la Unión de París para la propiedad Industrial del cual hace parte Colombia Este convenio de Paris, fue aprobado mediante Ley 178 de 1994, donde se recogen los artículos más puntuales sobre este tema, estos artículos que se refieren a la competencia desleal son: “ARTÍCULO 7º PROHIBICIÓN GENERAL: Quedan prohibidos los actos de competencia desleal. Los participantes en el mercado deben respetar en todas sus actuaciones el principio de la buena fe comercial. En concordancia con lo establecido por el numeral 2o. Del artículo 10 bis del Convenio de Paris, aprobado mediante Ley 178 de 1994, se considera que constituye competencia desleal, todo acto o hecho que
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se realice en el mercado con fines concurrenciales, cuando resulte contrario a las sanas costumbres mercantiles, al principio de la buena fe comercial , a los usos honestos en materia industrial o comercial, o bien cuando este encaminado a afectar o afecte la libertad de decisión del comprador o consumidor, o el funcionamiento concurrencial del mercado. ARTÍCULO 8º ACTOS DE DESVIACIÓN DE LA CLIENTELA: Se considera desleal toda conducta que tenga como objetivo o como efecto desviar la clientela de la actividad, prestaciones mercantiles o establecimientos ajenos, siempre que sea contraria a las sanas costumbres mercantiles o a los usos honestos en materia industrial o comercial. ARTÍCULO 9º ACTOS DE DESORGANIZACIÓN: Se considera desleal toda conducta que tenga por objeto o como efecto desorganizar internamente la empresa, las prestaciones mercantiles o el establecimiento ajeno. ARTÍCULO 10º ACTOS DE CONFUSIÓN: En concordancia con lo establecido por el punto 1 del numeral 3o del articulo 10 bis del Convenio de Paris, aprobado mediante ley 178 de 1994, se considera desleal toda conducta que tenga por objeto o como efecto crear confusión con la actividad, las prestaciones mercantiles o el establecimiento ajenos. ARTÍCULO 11º ACTOS DE ENGAÑO: En concordancia por lo establecido por el punto 3 del numeral 3o del artículo 10 bis del Convenio de Paris, aprobado mediante Ley 178 de 1994, se considera desleal toda conducta que tenga por objeto o como efecto inducir al público a error sobre la actividad, las prestaciones mercantiles o el establecimiento ajenos. Se presume desleal la utilización o difusión de indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, la omisión de las verdaderas y cualquier otro tipo de prácticas que, por las circunstancias en que tenga lugar, sea susceptible de inducir a error a las personas a las que se dirige o alcanza sobre la actividad , las prestaciones mercantiles o el
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establecimiento ajenos, así como sobre la naturaleza, el modo de fabricación, las características, la aptitud en el empleo o la cantidad de los productos. ARTÍCULO 12º ACTOS DE DESCRÉDITO: En concordancia con lo establecido por el punto 2 del numeral 3o del articulo 10 bis del Convenio de Paris, aprobado mediante Ley 178 de 1994, se considera desleal la utilización o difusión de indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, la omisión de las verdaderas y cualquier otro tipo de práctica que tenga por objeto o como efecto desacreditar la actividad, las prestaciones, el establecimiento o las relaciones mercantiles de un tercero, a no ser que sean exactas, verdaderas y pertinentes. ARTÍCULO 13º ACTOS DE COMPARACIÓN: Sin perjuicio de lo establecido en los artículos 11 y 13 de esta ley, se considera desleal la comparación pública de la actividad, las prestaciones mercantiles o el establecimiento propio o ajeno con los de un tercero, cuando dicha comparación utilice indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, u omita las verdaderas. Así mismo, se considera desleal toda comparación que se refiera a extremos que no sean análogos, ni comprobables. ARTÍCULO 14º ACTOS DE IMITACIÓN: La imitación de prestaciones mercantiles e iniciativas empresariales ajenas es libre, salvo que estén amparadas por la ley. No obstante, la imitación exacta y minuciosa de las prestaciones de un tercero se considerará desleal cuando genere confusión acerca de la procedencia empresarial de la prestación o comporte un aprovechamiento indebido de la reputación ajena. ARTÍCULO 15º: EXPLOTACIÓN DE LA REPUTACIÓN AJENA: Se considera desleal el aprovechamiento en beneficio propio o ajeno, de las ventajas de la reputación industrial, comercial o profesional adquirida por otro en el mercado.
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Sin perjuicio de lo dispuesto en el Código Penal y en los tratados internacionales, se considerará desleal el empleo no autorizado de signos distintivos o de denominaciones de origen falsas o engañosas aunque estén acompañadas de la indicación a cerca de la verdadera procedencia del producto o de expresiones tales como "modelo", "sistema","tipo", "clase", "género", "manera", "imitación", y similares. ARTÍCULO 16º VIOLACIÓN DE SECRETOS: Se considera desleal la divulgación o exportación, sin autorización de su titular, de secretos industriales o de cualquiera otra clase de secretos empresariales a los que haya tenido acceso legítimamente pero con deber de reserva, o ilegítimamente, a consecuencia de algunas de las conductas previstas en el inciso siguiente o en el artículo 18 de esta ley. Tendrá así mismo la consideración de desleal, la adquisición de secretos por medio de espionaje o procedimientos análogos, sin perjuicio de las sanciones que otras normas establezcan. Las acciones referentes a la violación de secretos procederán sin que para ello sea preciso que concurran los requisitos a que hace referencia el artículo o de esta ley. ARTÍCULO 17º INDUCCIÓN A LA RUPTURA CONTRACTUAL: Se considera desleal la inducción a trabajadores, proveedores, clientes y demás obligados, a infringir los deberes contractuales básicos que han contraído con los competidores. La inducción a la terminación regular de un contrato o el aprovechamiento en beneficio propio o ajeno de una infracción contractual ajena sólo se califica desleal cuando, siendo conocida, tenga por objeto la expansión de un sector industrial o empresarial o a vaya acompañada de circunstancias tales como el engaño, la intención de eliminar a un competidor del mercado u otros análogos.
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ARTÍCULO 18º VIOLACIÓN DE NORMAS: Se considera desleal la efectiva realización en el mercado de una ventaja competitiva adquirida frente a sus competidores mediante la infracción de una norma jurídica. La ventaja ha de ser significativa. ARTÍCULO 19º PACTOS DESLEALES DE EXCLUSIVIDAD: Se considera desleal pactar en los contratos de suministro cláusulas de exclusividad, cuando dichas cláusulas tengan por objeto o como efecto, restringir el acceso de los competidores al mercado, o monopolizar la distribución de productos o servicios, excepto las industrias licoreras mientras estás sea propiedad de los entes territoriales.”39 4.8.3 TIPOS DE COMPETENCIA DESLEAL: La publicidad engañosa, es un tema que contiene una gran cantidad de material, ya que en la mayoría de ocasiones las personas son abusadas por la publicidad que los persuade constantemente hasta lograr convencerlos sobre determinado producto o servicio, que se cree que es la mejor opción. Aquí entonces ya no sólo es un acto de publicidad no real, sino que empieza a jugar un papel importante la competencia de dicho servicio o producto, es decir esto ya no se vuelve una labor de tratar de convencer a público objetivo de que cada uno de los productos, ofrecen mayores beneficios y que seguramente la persona que lo consume quedará completamente satisfecha y volverá al lugar de compra, en esta etapa ya se olvida del cliente y se empieza a pensar en la competencia que indudablemente no puede vender más que el otro opositor y que cada uno actúa de acuerdo a lo que los demás miembros de ese gremio se comportan; se observan las posiciones, las ofertas y sobre todo la forma de publicitar cada uno de sus productos, olvidándose un poco de lo que realmente el cliente desea.
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Superintendencia de Industria y Comercio. [Articulo de Internet]. http:// www.sic.gov.co/Normatividad/Leyes/Ley%20256.php [consulta: 6 marzo de 2007].
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Rara vez los clientes se percatan por conocer si están siendo engañados o no, sin embargo la competencia es tan fuerte que definitivamente se acomodará a uno de los productos ofrecidos y posteriormente sienta como fue engañado. Por eso es muy importante conocer no sólo los actos de competencia desleal, sino también conocer cuales son los tipos de publicidad que generan una competencia desleal. 4.8.3.1 Publicidad Denigrante: Este tipo de publicidad, es aquella que no sólo presenta denigración como su nombre lo dice, sino que además provoca descrédito y menosprecio a determinada persona o empresa. Esta es usada dentro de la competencia desleal, para confundir a la clientela con base a los servicios que ofrece la competencia, aunque estos sean superiores. Es un mecanismo que causa ala reputación para la competencia, y que llega a tener muchos aspectos que perjudican no sólo a la competencia, sino también a la persona que utilizó dicho mecanismo. 4.8.3.2 Publicidad Comparativa: En este tipo es muy claro que se hace una comparación de productos, donde se exponen y se comparan características similares de un producto, con la competencia directa, que se encuentran en el mismo sector y que puede ser peligroso para él en cuanto a un aumento económico, con base a las ventas de dicho producto. Esto es un tipo de competencia desleal, ya que no se debe contraponer ningún tipo de producto con otro, pues perjudicará la reputación de dicho producto y no permitirá resaltar los beneficios y atributos que individualmente poseen. Este tipo de competencia, genera en su mayoría de veces descontentos y confusiones, entre los competidores, lo cual genera una relación no placentera y a su vez incomoda, no sólo para estos sino también para sus consumidores, ya que es evidente la lucha por tener el poder. Este tipo de competencia desleal, es permitida siempre y cuando su utilización sea con fines que satisfagan las necesidades de ambos y sean en busca de un objetivo en común. Esta comparación a su vez debe ser con información no errónea, ni tergiversada, que permita conocer claramente las posiciones de ambos productos o servicios de la competencia y sin necesidad de generar descontentos
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para las partes; esto permite que la relación entre ambas sea legal y transparente, teniendo muy presente los beneficios en común que dicha comparación generará. 4.8.3.3 Publicidad Confusa: Esta es el tipo de publicidad que es utilizada dentro de la competencia desleal, para inducir a la confusión tanto a empresarios, como a consumidores. Se evidencia en el material publicitario, cuando: -
No se percibe claramente el respaldo de la marca, lo cual no permite tener claridad sobre la empresa que lo produce o específicamente sobre su procedencia. Hay presencia de signos que no tienen buena visibilidad Uso de promociones o medios publicitarios que se encuentran vencidos o que no aplican. Utilización de siglas confusas y erróneas. Indicaciones de otros productos que no corresponden a los de la competencia ni a los propios. Falsedad en la publicación de datos. 40
4.4 REGLAMENTACIÓN DE LA COMPETENCIA DESLEAL Ley 256 de 1996 En esta ley se establece que la actividad económica en cuanto a la divulgación de sus servicios es libre sin embargo se advierte en la misma que esta libertad de la cual se habla debe ejercerse a su vez dentro de unos límites de bien común. La regulación contra la competencia desleal, busca principalmente proteger los intereses, de todos los que participan de diversas formas dentro del mercado y de igual forma vigilar constantemente el funcionamiento de dichas empresas, en cuanto a la divulgación de la información. Así mismo no sólo se protegen a los competidores, sino también a los consumidores, de tal forma que los intereses de los competidores, no perjudiquen a los consumidores. 40
VILALTA NICUESA, Aura Esther; MÉNDEZ TOMÁS, Rosa María: Acciones por competencia desleal (Ed. Bosch).
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“Para que la deslealtad exista basta que la actuación en cuestión sea incorrecta y pueda perjudicar a cualquiera de los participantes en el mercado, por ejemplo, a los consumidores, o pueda distorsionar el funcionamiento del propio sistema competitivo; la competencia desleal sería entonces, la prohibición de actuar incorrectamente en el mercado”41 De esta forma esta ley tiene como función primordial la de garantizar de forma libre y sobre todo leal la competencia económica, así mismo se aplica tanto para los empresarios como para cualquier tipo de persona que realice cualquier acto considerado como competencia desleal. La función primordial de esta ley estipulada, es garantizar de forma libre y leal la competencia, con base a la prohibición de las conductas mal intencionadas, que generen desigualdad y protegiendo los intereses, y así ilegitimizar el ejercicio de las leyes, y la búsqueda de la equidad. 4.4.1 La gestión de la Superintendencia de Industria y Comercio frente a la Competencia Desleal La Superintendencia, en conjunto con la Constitución Política de Colombia, vela por el cumplimiento de las leyes y normas planteadas en cuanto a la competencia desleal. En la expedición de la ley nº 446 de 1998, se le otorgó a la superintendencia, la realización de prácticas restringidas para el comercio, en las cuales se presente una competencia desleal. De esta forma se habla en el decreto 2153 de 1992, que: “Le corresponde a esta Entidad velar por la observancia de las normas sobre promoción a la competencia y prácticas comerciales restrictivas. Para ello, cuenta con la facultad de adelantar investigaciones e imponer las sanciones que corresponda por el incumplimiento de las normas”. 42
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Código de Comercio evaluación y perspectivas. Cámara de Comercio, Bogotá, 1992 [Articulo de Internet]. http://www.sic.gov.co [consulta: 30 febrero de 2007]. 42
Superintendencia de Industria y Comercio. Boletín jurídico Nº9. . [Articulo de Internet]. http:// www.sic.gov.co/Informacion_Interes/Boletines_Juridicos/1999/Boletin_Juridico [consulta: 22 Marzo de 2007].
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Así mismo la Superintendencia, habla sobre le Naturaleza de la competencia desleal, planteando la virtud del objeto, la cual posee un carácter jurisdiccional, que le corresponde a los jueces de la República y la misma Superintendencia. “La labor jurisdiccional ha sido definida como la función pública de administrar justicia mediante un proceso, Consiste, como lo ha señalado la Corte Constitucional, en la facultad de administrar justicia por parte de un órgano del Estado, con el fin de declarar o reconocer el derecho mediante la aplicación de la Constitución y la ley. Si bien es cierto que los actos de competencia desleal involucran en ciertas oportunidades afectación a intereses generales, lo que se persigue primordialmente es proteger los intereses individuales del competidor afectado. Dado que se trata de conflictos surgidos entre los agentes del mercado y que su finalidad se circunscribe a declarar la configuración de uno de los actos consagrados en la ley 256, su conocimiento corresponde a la jurisdicción. La competencia desleal es una materia que, debido al carácter de controversia entre particulares, en principio resulta propia de la administración de justicia. En armonía con lo señalado, en la ley 256 de 1996, por la cual se dictan normas sobre competencia desleal, se establece que serán competentes para el conocimiento de los procesos por violación a las normas de competencia desleal los jueces especializados y, en su defecto, los jueces civiles del circuito De la anterior disposición se concluye que esa atribución para adelantar los procesos por competencia desleal radicaba exclusivamente en los jueces de la República”.43
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Superintendencia de Industria y Comercio. Boletín jurídico Nº9. . [Articulo de Internet]. http:// www.sic.gov.co/Informacion_Interes/Boletines_Juridicos/1999/Boletin_Juridico [consulta: 22 Marzo de 2007].
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4.9 LEGISLACIÓN EN PUBLICIDAD 4.9.1 EL ESTATUTO DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR Y LA PUBLICIDAD La publicidad permite que los consumidores conozcan los bienes y servicios ofrecidos por los productores y proveedores. Cuando se ven vulnerados en sus derechos, en lo que se refiere a calidad, cantidad, garantías, publicidad engañosa o falta de veracidad, los consumidores pueden recurrir a acciones legales que los protejan… Por lo anterior, la ley 73 de 1981 facultó al gobierno colombiano para expedir los decretos 1141, 3466 y 3467 de 1982, que contienen el estatuto de protección al consumidor, cuya función es evitar los conflictos que surgen entre productores, proveedores y consumidores, logrando así una equidad en la prestación de bienes y servicios. En cuanto a información veraz y suficiente se refiere el artículo 14 del decreto especial 3466 de 1982, expresa: “Toda información que se le de al consumidor acerca de los componentes y propiedades de los bienes y servicios que se ofrezcan al público deberá ser veraz y suficiente. Están prohibidas, por lo tanto, las marcas, leyendas y la propaganda comercial que no correspondan a la realidad, así como las que induzcan o puedan inducir a error respecto de la naturaleza, el origen, el modo de fabricación, los componentes, los usos, el volumen, peso o medida, los precios, la forma de empleo, las características, las propiedades, la calidad, la idoneidad o la cantidad de los bienes o servicios ofrecidos”.44 La anterior norma se fundamenta en el derecho del consumidor a recibir información clara y precisa acerca de los bienes y servicios que le son ofrecidos, de igual manera implica a todo publicista el deber de transmitir mensajes que no induzcan a error al receptor. El artículo 15 del decreto especial 3466 de 1982 expresa con relación a la propaganda con imágenes lo siguiente: 44
Extractado del proyecto de ley sobre el Estatuto del Consumidor. [Articulo de Internet]. http:// www.sic.gov.co/Informacion_Interes/Boletines_Juridicos/1999/Boletin_Juridico [consulta: 2 Marzo de 2007].
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“Cuando la propaganda comercial de un bien o de un conjunto de bienes se haga utilizando imágenes del bien o del conjunto, o cuando en su envase o empaque, o en etiquetas adheridas a tal envase o empaque, o en cualquier otro medio de publicidad empleado para hacer la propaganda, aparezcan películas, fotografías o de dibujos del bien o del conjunto de bienes, la cantidad de uno u otro, contenida dentro del envase o del empaque, deberá ser, como mínimo la que aparezca en las imágenes empleadas en la propaganda. En caso contrario, el productor responderá por inducción a error al consumidor respecto de la cantidad”.45 Esta norma hace énfasis exactitud de la información que se presenta al consumidor y el incumplimiento de esta norma por parte del productor o proveedor puede generar sanciones económicas a favor del estado hasta indemnizaciones a favor de los consumidores. El estado controla con mayor rigurosidad la actividad publicitaria y mercantil cuando se refiere a la legalidad y garantía de los incentivos ofrecidos a los consumidores. Lo anterior se expresa de manera más clara en el artículo 16 de decreto 3466 de 1982: “Los productores serán responsables ante los consumidores, en los términos 31 y 32 de este decreto, por la propaganda comercial que se haga por el sistema de incentivos al consumidor, tales como el ofrecimiento de rifas, sorteos, cupones, vales, fotos, figuras, afiches, imágenes o cualquier otro tipo de representación de personas, animales o cosas, y el ofrecimiento de dinero o de cualquier retribución en especial en los siguientes casos: a. Cuando dicha propaganda no corresponde a la realidad, lo cual se entiende por el hecho de que no se satisfagan los incentivos al consumidor en la oportunidad indicada para ello o, la falta de indicación precisa de la oportunidad para su satisfacción, dentro del plazo en el cual se utilice este tipo de propaganda comercial. b. Cuando con la propaganda de que trata el presente articulo, se induzca o pueda inducirse al consumidor respecto del precio, calidad o idoneidad del bien o servicio respectivo, lo cual se entenderá por el 45
Extractado del proyecto de ley sobre el Estatuto del Consumidor. [Articulo de Internet]. http:// www.sic.gov.co/Informacion_Interes/Boletines_Juridicos/1999/Boletin_Juridico [consulta: 2 Marzo de 2007].
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hecho de que, simultáneamente con el ofrecimiento de los incentivos y hasta seis meses después del retiro del ofrecimiento de estos, se aumenta el precio del bien o servicio, así como por el hecho de que por el incentivo, o la par con éste, se afecte desfavorablemente la calidad o la idoneidad del bien o servicio. Para los efectos de lo dispuesto en este articulo, en la propaganda se indicara la fecha exacta hasta la cual será válido el ofrecimiento de los incentivos” 46 El artículo 17 del decreto especial 3466 de 1982 determina como deben ser las características de los artículos que son nocivos para la salud y los bienes perecederos. Además de esto el ministerio de salud desarrollo una normatización para determinar como llevar a cabo la publicidad para promocionar estos productos, estableciendo lo siguiente: “Deberá indicarse claramente y en caracteres totalmente legibles, bien sea en sus etiquetas, envases o empaques o en un anexo que se incluya dentro de estas, su nocividad y las condiciones e indicaciones para su correcta utilización, así como las contraindicaciones del caso. Tratándose de productos perecederos, se indicará claramente y sin alteración de ninguna índole, la fecha de expiración en avisos que se fijen en sitios visibles para al público”.47 Aunque el estatuto del consumidor no consagra ninguna sanción directa al publicista que viole alguno de estos decretos existe una obligación ética para con el productor en el sentido de mostrarle las limitaciones y exigencias que esta serie de mandatos determina para así evitar sanciones ya establecidas. El publicista debe conocer de antemano el estatuto del consumidor y evitar que el productor transmita incorrectamente a través de su publicidad, las características de sus productos y los beneficios que tiene. Para esto el publicista debe tener la mayor información posible del producto a promover y estudiarlo a fondo para así cumplir con todas las exigencias del estatuto establecido. 46
Extractado del proyecto de ley sobre el Estatuto del Consumidor. [Articulo de Internet]. http:// www.sic.gov.co/Informacion_Interes/Boletines_Juridicos/1999/Boletin_Juridico [consulta: 2 Marzo de 2007]. 47 Legislación y derecho publicitario. Extractado del proyecto de ley sobre el Estatuto del Consumidor. [Articulo de Internet]. http:// www.sic.gov.co/Informacion_Interes/Boletines_Juridicos/1999/Boletin_Juridico [consulta: 2 Marzo de 2007].
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Las nuevas normas que tiene el estatuto del consumidor es el derecho a la información, divulgación y educación; para que el consumidor tenga la suficiente información precisa acerca de los productos que adquiera, y así garantizar el buen ejercicio de sus derechos. 4.9.2 RÉGIMEN DE AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA El Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria se promulgo por primera vez el 24 de octubre de 1980 y se sustituyo en 1998 por el que actualmente rige, el cual fue suscripto por la Asociación Nacional de Anunciantes ANDA, la Internacional Advertising Association IAA Colombia, y la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias UCEP, por lo cual, todas aquellas personas naturales o jurídicas que se encuentren vinculadas a estas entidades están sometidas a las disposiciones del dicho Código y al cumplimiento obligatorio de dichas normas. El Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria está basado en el Código brasileño, que a su vez esta basado en el Código Internacional de la Práctica Publicitaria, el cual esta aceptado por la Cámara de Comercio Internacional. El Código establece que la publicidad tiene una doble función: una social y otra económica. Considera de vital importancia el respeto al principio de la libre empresa, la publicidad leal, honesta y verdadera y la autodisciplina como pilar fundamental para la responsabilidad y el cumplimiento de las funciones de la publicidad. El Código esta compuesto de siete capítulos: “El primer capítulo define la naturaleza, alcances, aplicabilidad, competencia de la vigilancia de la actividad publicitaria y la interpretación de las normas del Código. El segundo capítulo define los diferentes conceptos de la publicidad. Le tercer capítulo se relaciona con los principios generales que deben tenerse en cuenta cuando se desarrolla la actividad publicitaria. El cuarto capítulo establece las disposiciones especiales en cuanto a la presentación verídica, las descripciones y argumentaciones del anuncio, la utilización de investigaciones y estadísticas en los anuncios publicitarios, de la información científica, del valor, de las expresiones promocionales, identificación publicitaria y claridad del anuncio;
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protección a la intimidad, a la propiedad intelectual, al medio ambiente; normas sobre seguridad y accidentes. El quinto capítulo se refiere a las normas que rigen la publicidad comparativa. El sexto capítulo clasifica algunas categorías especiales de productos y regula su publicidad. Reglamenta la publicidad y los menores de edad, los anuncios de medicamentos, de entidades financieras y empresas de servicios públicos, de productos para la salud y de bebidas alcohólicas, tabacos y cigarrillos. El séptimo y último capítulo reglamenta las responsabilidades de los actores de la publicidad y la competencia de la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria para la vigencia de la actividad. Determina también los procedimientos y sanciones para aquellas personas sometidas a sus preceptos que infrinjan sus normas.”48 CÓDIGO COLOMBIANO DE AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA CAPÍTULO PRIMERO DE LA NATURALEZA, ALCANCES, APLICABILIDAD Y COMPETENCIAS “ARTÍCULO 1. NATURALEZA: El Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria es una disposición de naturaleza ética, procedente de la voluntad privada del sector publicitario de establecer normas que rijan los contenidos del mensaje publicitario y establezcan responsabilidades y consecuencias para quienes deben someterse a sus lineamientos. ARTÍCULO 2. ALCANCES: El presente Código se aplica a los mensajes publicitarios que sean emitidos a través de los medios de comunicación en el país, así como a las distintas actividades publicitarias que se realizan para incentivar ventas directas. El código no se aplicará a la publicidad política o electoral.
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BOTERO, Luis Gabriel: Que se puede y que no en la publicidad. Hombre nuevo editores, Instituto de Artes, Medellín 2004. p 219
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ARTÍCULO 3. APLICABILIDAD: Los anunciantes, las agencias de publicidad, los medios de comunicación, y cualquier persona jurídica o natural, pública o privada, independientemente o a través de las asociaciones que los representen, pueden acudir a la instancia ética de la publicidad, o adherir al presente código, previa manifestación escrita de su voluntad de hacerlo y de cumplir las normas éticas y acatar los pronunciamientos de la CONARP. Los afiliados a las asociaciones suscriptoras del Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria, deberán acogerse a las disposiciones del Código en cuanto que forman parte de los deberes estatutarios de afiliación. ARTÍCULO 4. COMPETENCIAS : Corresponde a la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria -CONARP-, integrada en la forma dispuesta por el correspondiente reglamento, velar por el cumplimiento de las normas contenidas en el presente código, aplicar los correctivos necesarios y expedir los conceptos, sugerencias y recomendaciones que surjan de su aplicabilidad, conforme lo dispone el capítulo séptimo del Código. ARTÍCULO 5. INTERPRETACIÓN: En su interpretación, las palabras del código se entenderán en su sentido natural y el significado obvio de las mismas. Ante los vacíos o inconsistencias que surjan de su aplicación, se atenderá, en primera instancia, el espíritu del Código y, en segundo, las posiciones que, a manera de doctrina, fijen los miembros de la CONARP. PARÁGRAFO: Con el fin de que el sector publicitario y quienes acudan a la instancia ética de la CONARP puedan conocer la doctrina de la Comisión, sus conceptos y pronunciamientos no se encuentran sometidos a reserva. Quienes intervengan en una solicitud de concepto ante la CONARP deberán expresar por escrito, su autorización para la posibilidad de hacer público el concepto en el que se encuentran involucrados. La publicación de las decisiones de la Comisión deberán corresponder textualmente al comunicado oficial de la CONARP, sin interpretaciones y sin descontextualizarlo y en ningún caso, podrá utilizarse para fines comerciales o como argumento publicitario.
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CAPÍTULO SEGUNDO DEFINICIONES Y CONCEPTOS ARTÍCULO 6. Para efectos del presente código, se adoptan las siguientes definiciones: PRODUCTO: Es el sujeto del mensaje publicitario, se trate de bienes, servicios, instituciones, personas, conceptos o ideas. ANUNCIANTE: Persona natural o jurídica, pública o privada, que requiera informar o promocionar la existencia, características, etc, de bienes, productos o servicios. AGENCIA DE PUBLICIDAD: Toda persona natural o jurídica cuyo principal objetivo sea la prestación de SERVICIOS PUBLICITARIOS. SERVICIOS PUBLICITARIOS : Comprende, entre otros, el análisis e investigación de mercados, la formulación, análisis y recomendación de planes de medios, la creación, diseño y producción de piezas y campañas publicitarias, la elaboración de planes de medios, la ordenación y chequeo de pauta publicitaria a nombre del anunciante, ejecución y control de anuncios y campañas publicitarias de bienes, productos o servicios. ANUNCIO: Se aplica en su sentido amplio a la forma que adopta el mensaje publicitario, independientemente del medio de comunicación en el que se produzca su difusión. Los anuncios pueden contener imágenes, afirmaciones o frases publicitarias objetivas o subjetivas: Las objetivas se relacionarán con cualidades tangibles y valores medibles de un producto o servicio el cual puede ser medido a través de estándares aceptados o exámenes. Como hechos, son susceptibles de ser comprobados y el anunciante debe poseer las pruebas, con anterioridad a la difusión del anuncio. Las pruebas deberán estar suscritas por el Jefe de Laboratorio o técnico responsable de su veracidad y serán presentadas ante la CONARP debidamente refrendadas por el Representante Legal de la empresa que las aporta. Teniendo en cuenta la responsabilidad solidaria que desarrolla este estatuto, se recomienda a las agencias de publicidad solicitar a los
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anunciantes, para la elaboración de los mensajes publicitarios, las pruebas que respalden las afirmaciones objetivas que harán parte del argumento publicitario. Las subjetivas son expresiones de opinión o evaluaciones personales de una cualidad intangible de un producto o servicio. Las opiniones individuales, aseveraciones de orgullo corporativo algunas veces pueden ser consideradas subjetivas y no sujetas a prueba. MEDIOS DE COMUNICACIÓN : Se refiere al vehículo utilizado para la difusión del ANUNCIO, sea impreso, electrónico, radioeléctrico o cualquier otro que el avance tecnológico permita, tales como : televisión, radio, prensa, revistas, internet, salas de exhibición cinematográfica, vallas, correo directo, empaques, etiquetas, folletos, elementos de punto de venta, etc. VENTAS DIRECTAS: Cualquier forma de aproximación para obtener clientes por vías distintas a los conocidos como medios masivos de comunicación CONSUMIDOR: Destinatario real o potencial al cual se dirige el anuncio. CAPÍTULO TERCERO PRINCIPIOS GENERALES ARTÍCULO 7. Los anuncios publicitarios deberán fundamentarse en los principios de la DECENCIA, HONESTIDAD y VERACIDAD, que constituyen el marco filosófico de la AUTORREGULACIÓN. ARTÍCULO 8. Los anuncios deberán cumplir las normas Constitucionales, legales y éticas vigentes y estar acordes con los objetivos del desarrollo económico, cultural y social del país. ARTÍCULO 9. Los anuncios deben respetar las normas y principios de la leal competencia. No podrán denigrar, confundir, ni realizar afirmaciones que no correspondan a la verdad en relación con productos, marcas o empresas de la competencia, ni atribuir a los productos anunciados características y calidades objetivas que no sean ciertas y comprobables.
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DECENCIA ARTÍCULO 10. Los anuncios publicitarios deberán respetar la dignidad de las personas, su intimidad, el núcleo familiar, las instituciones y autoridades legítimamente constituidas y los símbolos nacionales. ARTÍCULO 11. Los anuncios publicitarios deberán respetar el derecho a la igualdad y, como consecuencia, no podrán favorecer o estimular discriminaciones en razón de la raza, sexo, religión, origen, nacionalidad, condición social o cultural. ARTÍCULO 12. La publicidad debe cumplir con la responsabilidad social que le corresponde. Como consecuencia, los anuncios publicitarios no pueden enaltecer, inducir, estimular o favorecer actividades criminales o ilegales, ni utilizar el miedo, el temor, la violencia con fines comerciales, ni atentar contra los valores de la decencia y la moral aceptables por la generalidad de los consumidores. HONESTIDAD ARTÍCULO 13. Los anuncios no podrán explotar la falta de conocimiento del consumidor ni abusar de su inexperiencia. USO DEL IDIOMA ESPAÑOL ARTÍCULO 14. El anuncio propenderá por el buen uso del idioma Español. Se admite la utilización de modismos, expresiones, o dichos populares y frases en idiomas extranjeros cuando se quieran utilizar, como recurso creativo. CAPÍTULO CUARTO DISPOSICIONES ESPECIALES HONESTIDAD Y VERACIDAD ARTÍCULO 15. PRESENTACIÓN VERÍDICA: El anuncio debe realizar presentación verídica del producto anunciado en cuanto se refiera a sus características, identificación, precio y forma de pago, condiciones de entrega, garantías, propiedad y reconocimientos o aprobaciones oficiales.
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PARÁGRAFO: El anuncio publicitario debe ser considerado como un todo. Como consecuencia, puede resultar falso aun cuando, literalmente, cada una de sus frases sea verdadera. ARTÍCULO 16. DESCRIPCIONES Y ARGUMENTACIONES DEL ANUNCIO: OBJETIVAS: Toda descripción, argumentación o afirmación que se haga en el anuncio, relacionada con hechos o datos objetivos, debe ser comprobable. Los responsables del anuncio publicitario deberán contar con las pruebas que sustenten sus afirmaciones objetivas con anterioridad a la difusión del anuncio y deberán suministrarlas a las autoridades éticas competentes en el momento en que les sean solicitadas. La utilización de estas afirmaciones, no requerirá prueba cuando se trate de exageraciones obvias que a juicio de la CONARP, no conduzcan a confusión o engaño. SUBJETIVAS: Las afirmaciones subjetivas que buscan producir confusión y engaño no son aceptadas. ARTICULO 17. INVESTIGACIONES Y ESTADÍSTICAS: Las referencias a investigaciones, encuestas o estadísticas que se efectúen en los anuncios deben contar con fuentes responsables, identificables y disponibles para su comprobabilidad. Los datos parciales de las investigaciones o estadísticas no pueden utilizarse para conducir a conclusiones distorsionadas. ARTICULO 18. INFORMACIÓN CIENTÍFICA: Los anuncios sólo podrán utilizar información científica claramente identificada, comprobable y necesaria para la demostración de calidades objetivas del producto. El Anuncio no contendrá, así sea en forma implícita, promesa científica ficticia o distorsionada. ARTÍCULO 19. VALOR: Los anuncios que se refieran al valor de venta del producto deberán indicar el precio total y, de ofrecerse financiación, las condiciones de pago tales como cuota inicial, plazos, créditos, tasas de interés y gastos adicionales en los que se incurrirá para la obtención del producto.
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Cuando se anuncie la reducción del precio de un producto, el anunciante deberá estar en condiciones de probar documentalmente la modificación con la expresa indicación del precio anterior. ARTÍCULO 20. USO DE EXPRESIONES PROMOCIONALES: Para la utilización de términos promocionales de un producto, en todo caso, el anunciante deberá contar con las pruebas que sustenten su afirmación. Adicionalmente, deberán observarse las siguientes reglas: A. El uso de la palabra GRATIS o sus sinónimas sólo es admisible cuando la adquisición de lo prometido gratuitamente no genera ningún costo para el consumidor. En caso contrario, deberá indicarse expresamente el concepto del costo (Ej.: gastos postales, fletes, impuestos, etc. B. El anuncio que invite al consumidor a participar en rifas, concursos, ofrezca bonificaciones u obsequios, promueva estampillas comerciales u ofertas combinadas, etc, deberá indicar claramente las condiciones en las que se hace efectiva la oferta, el periodo de duración y existencias disponibles de la oferta. C. La publicidad que promocione la adquisición de un producto mediante el obsequio de otro, deberá distinguir claramente cual es el producto anunciado y cual la promoción anexa. D. En las ofertas por reducción de precios los anunciantes pueden ofrecer reducción de precios o comparar sus precios con: a. sus propios precios corrientes de venta. b. los precios corrientes de venta de mercancías equiparables en la misma área de mercado. Cuando se haga comparación de precios debe indicarse expresamente a cual de las posibilidades anteriores se está refiriendo. Las ofertas deben hacerse por un periodo razonable de tiempo y deben distinguirse de los precios que se ofrecen normalmente. La comparación debe hacerse frente a precios corrientes reales. Los anuncios no pueden realizar comparaciones irreales o exageradas con los precios de otros productos.
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En todos los casos de comparación de precios de un producto frente a otro, el anunciante deberá comprobar que los productos comparados son de similar calidad. La comparación de precios no puede hacerse en relación con imperfectos, productos irregulares o de segunda, mercancías vencidas, a menos que se indique claramente. IDENTIFICACIÓN Y CLARIDAD ARTÍCULO 21. El anuncio debe ser claramente identificable como tal cualquiera sea el medio utilizado para su difusión. ARTÍCULO 22. Todo anuncio debe identificar claramente al anunciante, bien sea por el producto mismo o por el nombre del fabricante o distribuidor. PARÁGRAFO: De la disposición anterior se exceptúan los anuncios o campañas denominadas “de expectativa”. ARTÍCULO 23. El anuncio a manera de publinoticia, reportaje, artículo, nota, texto, leyenda o cualquier otra forma de mensaje comercial de ésta naturaleza debe ser claramente identificado para evitar confusiones con el material noticioso. ARTÍCULO 24. El anuncio sólo incluirá testimoniales que provengan de la experiencia verdadera de quien presta la declaración. Los testimonios deberán ser genuinos, vigentes y verificables. Adicionalmente, los testimonios publicitarios deberán observar las siguientes reglas: a.
Cuando sean efectuados por quien tiene interés económico en la empresa anunciante o sus productos, deberá indicarse claramente ésta circunstancia.
b. No podrá testimoniarse en nombre de grandes grupos no identificables (todas las amas de casa, todos los médicos, etc) c.
El testimonio, por sí solo, no puede ser considerado ni presentado como prueba de que las afirmaciones del anuncio son ciertas. La prueba de las mismas se regirá por las normas pertinentes del Código.
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ARTÍCULO 25. El uso de modelos caracterizando una profesión, oficio u ocupación no deberá conducir a confusión y el uso estará siempre limitado por la normas legales y éticas que rigen la profesión ocupación u oficio caracterizado. La caracterización deberá estar claramente identificada como tal. PROTECCIÓN A LA INTIMIDAD ARTÍCULO 26. La utilización de imágenes o referencias a personas en un anuncio deberá contar con permiso previo escrito. Son excepciones a la norma anterior: a.
Las imágenes obtenidas en grandes grupos en los que la persona utilizada sea identificable.
b. El anuncio de libros, películas u obras en los que se utilice la imágen o referencia al autor. c.
Las imágenes obtenidas en exteriores, como parte de material noticioso.
d.
Cuando el mensaje publicitario no sea ofensivo o denigratorio o difamatorio del personaje cuya imagen o referencia se utiliza. PARÁGRAFO: Para lo previsto en el presente artículo debe prevenirse a quienes utilicen imágenes o referencia a personas vivas en sus anuncios que éstas tiene derecho a prohibirlo y que, en desarrollo de la legislación de derechos de autor, pueden iniciar acciones legales. ARTÍCULO 27. Igualmente, los familiares podrán oponerse al uso de imágen o referencia a personas fallecidas. PROTECCIÓN A LA PROPIEDAD INTELECTUAL ARTÍCULO 28. Los anuncios publicitarios deberán cumplir con las normas legales de Propiedad Intelectual y Propiedad Industrial. ARTÍCULO 29. Con excepción de lo expresamente previsto en el aparte de Publicidad Comparativa, el anuncio no podrá utilizar las marcas, temas y conceptos de terceros. En ningún caso podrán utilizarse
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marcas, temas y lemas claramente reconocidos o asociables con otro anunciante o producto para identificar el producto anunciado. ARTÍCULO 30. Para la utilización total o parcial de composiciones musicales de autores nacionales o extranjeros, los anuncios deberán cumplir con el pago de los derechos de autor, salvo en los casos de obras de dominio público. ARTÍCULO 31. La publicidad de un producto no podrá imitar la forma general, texto, presentación visual, etc. de anuncios de otros anunciantes difundidos con anterioridad, en Colombia o en el exterior, a menos que se trate de un evidente y deliberado recurso creativo. PROTECCIÓN DEL MEDIO AMBIENTE ARTÍCULO 32. Los anuncios no podrán, directa o indirectamente, contener mensajes que estimulen, exalten, sean permisivos o tolerantes con acciones que sean contrarias a la protección del medio ambiente urbano o rural, la extinción, explotación o uso inadecuado de los recursos naturales. En especial, no serán permitidos los mensajes que inciten o estimulen la realización de comportamientos que contaminen el medio ambiente y la depredación o desperdicio de los recursos naturales SEGURIDAD Y ACCIDENTES ARTÍCULO 33. Los anuncios no podrán estimular el uso peligroso del producto ofrecido, omitir la práctica de cuidados especiales cuando éstos sean necesarios para evitar riesgos en su manipulación ni demostrar desprecio por la seguridad personal en el uso del producto. CAPÍTULO QUINTO PUBLICIDAD COMPARATIVA ARTÍCULO 34. La publicidad Comparativa deberá someterse a las disposiciones legales que la rijan y, en especial, a las de libre y leal competencia. ARTÍCULO 35. Entiéndase por publicidad comparativa toda aquella que aluda explicita o implícitamente a una empresa competidora o a sus
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bienes, productos o servicios en relación con la empresa, bienes, productos o servicios anunciados. PARÁGRAFO: la publicidad comparativa es explícita cuando menciona específicamente el nombre de la competencia o muestra directamente el producto enfrentado e implícita cuando sugiere el nombre, envase, presentación, atributo o cualquier otro hecho o detalle que pueda relacionarse claramente con la competencia. ARTÍCULO 36. La publicidad comparativa está permitida siempre que cumpla con los siguientes parámetros: a. Que la comparación se refiera a hechos o datos objetivos y comprobables. b. Que tenga como fin fundamental dar a conocer al consumidor los beneficios, ventajas y diferencias objetivas de los productos anunciados, sin denigrar del producto enfrentado. c. En los casos en que la comparación utilice datos científicos, técnicos o estadísticos, las afirmaciones en estos sustentadas deberán estar respaldadas, con anterioridad a la difusión del anuncio. Las pruebas deberán estar suscritas por el Jefe de Laboratorio o técnico responsable de su veracidad y serán presentadas ante la CONARP debidamente refrendadas por el Representante Legal de la empresa que las aporta. d. Que no contenga afirmaciones o insinuaciones que atenten contra el buen nombre de terceros e. Que compare productos equiparables y que satisfagan las mismas necesidades. No es aceptable la confrontación entre productos o modelos de distintas épocas a menos que se trate de indicar la evolución tecnológica, caso en el cual ésta circunstancia debe ser indicada expresamente. f. Que no de lugar a confusión entre el anunciante y el competidor enfrentado. ARTÍCULO 37. La publicidad comparativa no podrá utilizar indebidamente el prestigio o reputación de una marca competidora o de un tercero a ni presentar un bien o servicio como imitación de otro con marca protegida.
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CAPÍTULO SEXTO CATEGORIAS ESPECIALES DE PRODUCTOS ARTÍCULO 38. Sin perjuicio de las normas generales anteriormente desarrolladas la publicidad de las categorías de productos que se mencionan en los artículos siguientes deberá someterse a las previsiones especiales para cada una de ellas. LA PUBLICIDAD Y LOS MENORES DE EDAD ARTÍCULO 39. Los anuncios deben tener en cuenta el nivel de conocimiento, madurez, motivaciones e intereses de la población a quien se dirige el mensaje. Como consecuencia, deberán estar en concordancia y respetar los sentimientos de credulidad, confianza y lealtad de los menores. ARTÍCULO 40. Los anuncios no podrán, directa o indirectamente, estimular expectativas irreales respecto de las cualidades o desempeño del producto. ARTÍCULO 41. En los anuncios no podrán utilizarse presiones indebidas o excesivas para que los padres adquieran el producto para el menor, ni hacer referencia a los sentimientos de afecto de los mayores hacia el menor por la adquisición o no del producto. ARTÍCULO 42. No podrá emitirse publicidad con escenas en la que se atente contra la integridad moral, psíquica o física de menores, ni que inciten a la violencia o haga apología de hechos delictuosos o contravencionales. ARTÍCULO 43. En la publicidad dirigida a menores escenificarse la realización de actos sexuales.
no podrá
ARTÍCULO 44. La publicidad dirigida a los niños no debe desacreditar la autoridad de los padres y educadores. ARTÍCULO 45. Los niños no deben actuar en anuncios que presenten situaciones que, objetivamente, en la situación real entrañen riesgo o peligro para la vida. ARTÍCULO 46. Los anuncios de productos no constitutivos de la alimentación básica tales como aperitivos, dulces, golosinas, goma de
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mascar y bebidas con componentes artificiales no deberán aludir a que suplen la alimentación básica. ARTÍCULO 47. En la publicidad de medicinas de venta libre, desinfectantes, antisépticos, sustancias cáusticas no deben aparecer niños haciendo uso de ellos sin que se represente la presencia y cuidado de los mayores. ARTÍCULO 48. La publicidad no podrá insinuar o desarrollar sentimientos de inferioridad al menor que no consuma el producto anunciado. MEDICAMENTOS ARTÍCULO 49. La publicidad de medicamentos no podrá hacer alusión a bondades, efectos, propiedades medicinales, preventivas o curativas, nutritivas o especiales que no se ajusten a la verdadera naturaleza de los productos anunciados, a su origen, composición o calidad, de acuerdo con las condiciones científicas y técnicas a las que se refiera el correspondiente registro sanitario, cuando éste sea exigible. ENTIDADES FINANCIERAS Y EMPRESAS DE SERVICIOS PÚBLICOS ARTÍCULO 50. No se permite la publicidad que se refiera a beneficios, garantías o ventajas que no correspondan a la realidad demostrada o demostrable del servicio o actividad, en productos tales como las Entidades financieras y de Servicios Públicos, Empresas Prestadoras de Salud, Fondos de Pensiones o Cesantías, etc. SALUD ARTÍCULO 51. La publicidad de bienes, productos o servicios que, por su naturaleza, sólo pueda estar dirigida a profesionales, técnicos y científicos, tales como los medicamentos sujetos a formulación médica, equipos médicos y procedimientos quirúrgicos, deberá someterse a las normas legales que la rigen. ARTÍCULO 52. Los anuncios publicitarios sobre preservativos no deberán presentar el producto como única forma de evitar el contagio de enfermedades sexuales.
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PUBLICIDAD DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS TABACOS Y CIGARRILLOS ARTÍCULO 53. La publicidad de los productos a los que se refiere este aparte no podrá hacer alusión a supuestos efectos benéficos para la salud ni relacionarlos con la eliminación o alivio de estados sicológicos, conflictivos o patológicos. ARTÍCULO 54. En los anuncios de bebidas alcohólicas, tabacos y cigarrillos no serán presentadas personas insinuando que las consumen en el acto de practicar un deporte. ARTÍCULO 55. La publicidad de bebidas alcohólicas no pueden presentar escenas que asocien el alcohol con la conducción de vehículos salvo que se trate de advertencias sobre el peligro de conducir en estado de embriaguez. ARTÍCULO 56. La publicidad de éstos productos no podrá utilizar menores de edad como modelos ni utilizar argumentos dirigidos a los niños. CAPÍTULO SÉPTIMO RESPONSABILIDADES Y COMPETENCIAS ARTÍCULO 57. Las disposiciones contenidas en el Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria deben ser cumplidas por los Anunciantes, las Agencias de Publicidad y los Medios de Comunicación al autorizar, realizar o admitir, según el caso, los anuncios publicitarios. ARTÍCULO 58. La responsabilidad ética por la publicidad corresponde al ANUNCIANTE, AGENCIA DE PUBLICIDAD Y MEDIO DE COMUNICACIÓN, que intervengan en la publicación del anuncio, conforme se señala a continuación: El anunciante es el primer responsable por su pauta publicitaria. La agencia de publicidad deberá preparar los anuncios respetando los principios establecidos en el presente código, so pena de responder solidariamente con el anunciante. El medio de comunicación no aceptará los anuncios que, a juicio de la CONARP, vulneren las normas del Código de Autorregulación.
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PARÁGRAFO: Las acciones que se generen por la vulneración de las normas éticas contenidas en el presente estatuto serán dirigidas, en primera instancia, al anunciante. En caso de no ser posible ésta comunicación, podrán dirigirse a todos o a algunos de los responsables por la publicación de un anuncio. En todo caso, la agencia de publicidad o el medio de comunicación a quien se comunique el inicio de una acción por presunto desconocimiento de las normas contenidas en el presente código, deberá informarlo al anunciante. ARTÍCULO 59. Corresponde a la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria - CONARP-, ejercer las siguientes funciones: a. Expedir las disposiciones que considere necesarias para la debida aplicación de las normas contenidas en el Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria. b. Reglamentar, modificar, actualizar y adicionar las categorías especiales de productos. c. Reglamentar los procedimientos para acudir a la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria, asegurando que se respete el derecho de defensa. Para cumplir con las funciones a cargo de la CONARP, ésta, a través del reglamento, podrá establecer las instancias y mecanismos operativos que sean necesarios. d. Conceptuar, oficiosamente o por previa solicitud, en relación con la vulneración o no de las normas contenidas en el presente código en que pueda incurrir un anuncio publicado y solicitar la aplicación de los correctivos y sanciones que se establecen en éste capítulo. e. Actualizar, modificar o suprimir, dentro de los principios generales del código, las disposiciones que se hagan inaplicables por la modificación de las condiciones legales y prácticas de la industria publicitarias. f. Crear las instancias u organizaciones que considere necesarias para el cumplimiento de sus funciones. g. Actuar como organismo consultor en asuntos propios de la industria publicitaria. h. Actuar como amigable componedor en asuntos de su competencia, cuando le sea solicitado por todas las partes involucradas en el conflicto. i. Solicitar la asesoría de técnicos o expertos cuando lo considere necesario para el cumplimiento de sus funciones j. Modificar la composición de la Comisión para garantizar la representación y participación de las asociaciones o personas que adhieran al Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria.
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k. Darse su propio reglamento. ARTÍCULO 60. La Comisión Nacional de Autorregulación se encuentra integrada por dos representantes de cada una de las asociaciones adherentes al código, y por representantes de los expresidentes de la CONARP, y de los adherentes independientes, en el número y en los términos que establezca el respectivo reglamento PARÁGRAFO: La representación de las asociaciones en la comisión es de carácter institucional y no personal. ARTÍCULO 61. Cuando la CONARP conceptúe en relación con la vulneración de las normas contenidas en el presente estatuto y en sus reglamentos, podrá adoptar una o varias de las siguientes acciones: a. Sugerir la corrección del anuncio b. Sugerir la suspensión de la publicación del anuncio. c. Amonestar en privado a quienes intervinieron en la publicación del anuncio. d. Amonestar públicamente a quienes intervinieron en la publicación del anuncio. e. Informar a los medios de comunicación el concepto adoptado para efectos de que éstos cuenten con elementos de juicio que les permita ejercer su responsabilidad frente a la publicación del anuncio. f. Solicitar a las asociaciones o entidades adherentes al código la aplicación de las sanciones disciplinarias que correspondan estatutariamente a sus afiliados. g. Ordenar la publicación del concepto. El presente Código ha sido debidamente aprobado por las Juntas o Consejos Directivos de la Asociación Nacional de Anunciantes -ANDA-, la International Advertising Association, Capítulo Colombia y la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias -UCEP-.
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Como constancia firman, en Santa Fe de Bogotá, los miembros de la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria -CONARP-, a los 27 días del mes de julio de mil novecientos noventa y ocho.”49
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BOTERO, Luis Gabriel: Que se puede y que no en la publicidad. Hombre nuevo editores, Instituto de Artes, Medellín 2004. p 221.
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5. METODOLOGÍA 5.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN Para desarrollar este trabajo se utilizó el tipo de investigación cualitativa ya que ésta permite desarrollar estudios que proporcionan una descripción verbal o explicación del fenómeno estudiado, su esencia, naturaleza y comportamiento, mediante técnicas como la observación participante y las entrevistas no estructuradas, estudiando la asociación o relación entre variables cuantificadas. La investigación cualitativa permite además identificar la naturaleza profunda de las realidades, algunas consecuencias, el sistema de relaciones y estructura dinámica de los aspectos investigados sobre publicidad engañosa, dando paso finalmente a una medición penetrante y controlada, objetiva, confirmatoria, inferencial, deductiva, orientada al resultado y con datos generalizables de la cual podamos inferir respuestas a fondo acerca de lo que las personas piensan y sienten frente a la publicidad engañosa. 5.2 HIPÓTESIS La Publicidad Engañosa sigue siendo un mecanismo para convencer y persuadir al consumidor * Las estrategias de comunicación y mercadeo llevadas a cabo en los centros comerciales San Diego, Los Molinos y el Camino Real, durante la temporada de precios bajos de Medellín es una Ganga, inducen a error a sus destinatarios como consecuencia de la presentación del mensaje, de la información que se transmite o de la omisión de información en el mensaje publicitario. * Los consumidores siempre manifiestan enojo al darse cuenta de la publicidad engañosa de la cual fue víctima, en los centros comerciales San Diego, Los Molinos y el Camino Real. 5.3 VARIABLES Publicidad engañosa, persuasión, estrategias, consumidor, venta.
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5.4 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN. Los métodos de investigación como procesos sistemáticos permiten ordenar la actividad de una manera formal, lo cual genera el logro de los objetivos: 5.4.1. Observación: Es el registro visual de lo ocurre es una situacional real, clasificando y consignando los acontecimientos pertinentes de acuerdo con algún esquema previsto y según el problema que se estudia Previamente a la ejecución de la observación se debe definir los objetivos que persigue, determinar su unidad de observación, las condiciones en que asumirá la observación y las conductas que deberán registrarse. Como método de recolección de datos, debe ser planificado cuidadosamente para que reúna los requisitos de validez y confiabilidad. Se le debe conducir de manera hábil y sistemática y tener destreza en el registro de datos, diferenciando los aspectos significativos de la situación y los que no tienen importancia. Se requiere habilidad para establecer las condiciones de manera tal que los hechos observables se realicen en la forma más natural posible y sin influencia del investigador u otros factores. 5.4.2. Encuesta: la encuesta es un método que permite explorar sistemáticamente lo que otras personas saben, sienten, profesan o creen y haciendo que el investigador no se guía por sus propias suposiciones y observaciones. La encuesta de opinión pública, como se realiza habitualmente, representa una serie de entrevistas personales breves pero estandarizadas, en las cuales los entrevistadores formulan siempre las mismas preguntas y las respuestas de los entrevistados se limitan a unas pocas categorías.
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MODELO DE ENCUESTA La información de esta encuesta será utilizada para fines netamente académicos, por estudiantes de Comunicación Gráfica Publicitaria de la Universidad de Medellín para su trabajo de grado, por tal motivo no se preguntan datos personales. Gracias. EDAD: _____ SEXO: __________ ESTRATO SOCIOECONÓMICO_____ BARRIO: _____________________________________________________ 1. ¿Asiste semestralmente a la temporada de precios bajos Medellín es una Ganga? SI NO 2. ¿Durante Medellín es una Ganga, a cuál centro comercial prefiere ir? a. El Tesoro b. Unicentro c. Los Molinos d. Oviedo e. San Diego f. Camino Real ¿Por qué? _____________________________________ 3. ¿Los descuentos y promociones ofrecidas cumplen sus expectativas? SI NO 4. ¿Qué promoción prefiere usted? a. b. c. d. e.
Descuento Cupón Producto adicional Reembolso o devolución Rifas o concursos
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5. ¿Cuál de estos casos le ha sucedido con mayor frecuencia? a. Le ofrecen un descuento x y al momento de realizar la compra le dicen que sólo es válido para una colección anterior. b. Le ofrecen un descuento significativo y al momento de realizar la compra le dicen que se agotó la existencia. c. Le ofrecen un descuento x y al momento de realizar la compra le dicen que sólo es válido para pagos en efectivo. d. Ninguna. 6. ¿Qué sentimiento se genera en usted al momento de ser engañado por algún tipo de descuento? a. b. c. d.
Indiferencia, no le da mayor importancia. Descontento, no le agrada, pero de todas formas compra el producto. Enojo, no realiza la compra y no vuelve al almacén. Se queja y exige que se haga efectivo el descuento.
7. ¿Se ha quejado cuando se ha sentido engañado? SI
NO
Por qué?_________________________________________________ 8. ¿Sabe en qué lugar debe realizar sus quejas y reclamos? SI
NO
Dónde: __________________________________________________ 9. ¿Cuando se ha sentido engañado por algún tipo de promoción o descuento, usted lo ha comunicado a otras personas para que no sean víctimas de este engaño? SI NO 10. ¿Ha regresado a comprar a un mismo lugar, luego de darse cuenta que fue víctima de un engaño publicitario? SI NO
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11. ¿Ha comparado el precio de un mismo producto en dos o más Centros Comerciales durante Medellín es una Ganga? SI
NO
12. ¿Cree usted que los descuentos son reales? SI
NO
13. ¿Para usted es más importante un buen descuento o una buena calidad en el producto? DESCUENTO CALIDAD 14. ¿Cree usted que los productos ofrecidos con descuentos, son de buena calidad? SI NO
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TABULACIÓN ENCUESTAS 1. CENTRO COMERCIAL LOS MOLINOS Descripción de la muestra: Los resultados que se encuentran en este análisis, son tomados de una muestra, la cual corresponde a 100 personas encuestadas en el Centro Comercial Los Molinos, el cual se encuentra ubicado en el sector de Belén. Este análisis, permitió obtener los siguientes resultados y características demográficas.
•
Edad:
La edad de las personas encuestadas, se encuentra entre los 12 años, como edad mínima y los 64 años, como edad máxima. La edad promedio de estas personas es de 30 años, donde se encontró que el mayor número de encuestados se encuentran entre los 21 y 30 años, como se demuestra en el gráfico.
EDAD
EDAD 60 48
50 40 30 20
19 11
11
11
31-40
41-50
51-64
10 0 12-20
21-30
Rango
M e d ia E rro r típ ic o M e d ia n a M oda D e s v ia c ió n e s tá n d a r V a ria n z a d e la m u e s tra C u rto s is C o e fic ie n te d e a s im e tría R ango M ín im o M á x im o Sum a C u e n ta M a yo r (1 ) M e n o r(1 ) N iv e l d e c o n fia n za (9 5 ,0 % )
2 9 ,6 9 1 ,2 9 7 9 1 5 5 7 8 25 21 1 2 ,9 7 9 1 5 5 7 8 1 6 8 ,4 5 8 4 8 4 8 -0 ,0 3 2 6 5 4 6 6 7 0 ,9 8 4 8 8 0 3 4 1 52 12 64 2969 100 64 12 2 ,5 7 5 3 4 6 5 5 2
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•
Sexo:
En el proceso de realización de la encuesta, esta no se le aplicaba a un género específico, por el contrario, esta era realizada aleatoriamente a hombres y mujeres que se encontraran dentro del centro comercial asignado para dicha encuesta. Donde se encontró que el 66% correspondió al sexo femenino y el 34% restante al sexo masculino. Sexo 66
70
Frecuencia
60
OPCIÓN Masculino Femenino
50 40
34
30
CANTIDAD 34 66
20 10 0 Masculino
•
Femenino
Estrato Socioeconómico:
El estrato socioeconómico en la ciudad de Medellín, se encuentra desde 1 hasta el estrato 6. En este análisis de encuesta, se localizó que los estratos que más frecuentan el Centro Comercial los Molinos, durante la temporada de precios bajos Medellín es una Ganga, son de estrato 4 y 5, que equivalen a un 78%, seguido por el estrato 3, con un porcentaje del 19% y el porcentaje restante, se refiere al estrato 2 y 6. Dentro de este análisis, no se observa el estrato 1, por lo que se puede afirmar, que el centro comercial, no es frecuentado por este número de estrato.
100
Frecuencia
Estrato 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
38
40
19
2 2
•
ESTRATO
1 3
4
5
6
Media Error típico Mediana Moda Desviación estándar Varianza de la muestra Curtosis Coeficiente de asimetría Rango Mínimo Máximo Suma Cuenta Mayor (1) Menor(1) Nivel de confianza(95,0%)
4,19 0,08250497 4 5 0,82504974 0,68070707 -0,4965111 -0,47897064 4 2 6 419 100 6 2 0,1637078
BARRIO:
Esta pregunta pertenece al perfil geográfico; con ésta se puede apreciar la ubicación de las personas que frecuentan dicho centro comercial. Para correcta tabulación y resultados de la misma, era necesario ubicar estos barrios por sectores. De acuerdo con esto se encontró que el sector que más lo frecuenta es Belén, con un porcentaje del 33%, le sigue a este el sector de Laureles con un 25%. Dentro del sector de Belén, sector relevante dentro de la encuesta se encuentran los barrios: Belén la palma, belén rosales, Belén Malibú, Belén la Nubia y Belén Aliadas; barrios predominantes dentro del análisis de la encuesta. Al sector de Laureles, corresponden los barrios: Laureles, Laureles el Nogal, Laureles la Almería, Simón Bolívar y la Castellana.
101
SECTOR 33
35 30 25 20 15 10 5 0
25
5
4
5
3
1
2
5
2
1
3
3
3
2
1
1
AR
A
N
JU
EZ BE LÉ N BE LL C AL O A SA N C Z O NQ CE N U T IS R O TA C D O O PA R E C AB S AN EN A V IG A DO ES TA D FL IO O R E ST A IT A LA G AM ÜI ÉR I LA CA M LO O M TA LA A U D R E LO E L ES S BE R PO NA BL L AD R O O VI B LE LL A D O AB U RR A
1
PREGUNTA # 1: ¿Asiste semestralmente a la temporada de precios bajos Medellín es una Ganga? Esta pregunta tenía la opción afirmativa o negativa. Con base a ésto las personas encuestadas que responden afirmativamente equivalen al 75%, lo que corresponde a que la gran mayoría de personas tiene conocimiento sobre este evento y a su vez lo frecuentan, esto facilita el resultado de la prueba. El 25% restante equivale a la negación o desconocimiento de el evento y por lo tanto la poca asistencia al mismo. Pregunta Nº1
OPCIÓN SI NO
25
CANTIDAD 75 25
SI NO 75
102
PREGUNTA #2: ¿Durante Medellín es una Ganga, a cuál Centro Comercial prefiere ir? De las 100 personas encuestadas, el 56% coinciden, con que el Centro Comercial de preferencia para comprar durante este evento, es el centro comercial Los Molinos, de manera descendente le sigue el centro Comercial Unicentro con un porcentaje del 28% y el 16% restante, lo conforman los centros comerciales El Tesoro, Oviedo y Sandiego.
Centro Comercial 56
60 Frecuencia
50 40
28
30 20 10 0
7 EL TESOR O
UN IC EN T R O
LO S M O LIN O S
5
4
O V IE D O
S A N D IE G O
0 C A M IN O REA L
Dentro de esta pregunta, se asignaba un espacio, donde el encuestado de manera opcional, exponía el porque prefería el centro comercial que había elegido; esto de manera cualitativa permitió conocer algunas de las razones de las personas. Dentro de los comentarios se encontró que la gente prefiere el centro comercial los Molinos, para este evento por: • • •
Cercanía a los lugares de vivienda. Por ser un centro comercial nuevo, tiene más locales comerciales y más variedad. El ambiente es cómodo y permite tener un espacio de tranquilidad.
PREGUNTA #3: ¿Los descuentos y promociones ofrecidas cumplen sus expectativas? Aunque en esta pregunta, en los resultados no se evidencia un amplio rango de diferencia, a las personas encuestadas los descuento y promociones si cumplen o llenan sus expectativas.
103
Pregunta # 3
OPCIÓN SI NO
SI
46
54
CANTIDAD 54 46
NO
PREGUNTA #4: ¿Qué promoción prefiere usted? a. b. c. d. e.
Descuento Cupón Producto adicional Reembolso o devolución Rifas o concursos Dentro de esta pregunta el resultado fue evidente, de 100 encuestados en el centro comercial los Molinos, el 74% coinciden que el tipo de promoción que más prefieren las personas es el Descuento. Le sigue a este con un 15% el Producto adicional, con un 7% el cupón y con un 4% las dos últimas opciones de la pregunta.
Tipo Promoción 80
74
Frecuencia
70 60 50 40 30 20
15 7
10
3
1
0 Descuento
Cupón
Prod. Adicional Reembolso devolución
Rifas concurso
PREGUNTA #5: ¿Cuál de estos casos le ha sucedido con mayor frecuencia? a. Le ofrecen un descuento x y al momento de realizar la compra le dicen que sólo es válido para una colección anterior.
104
b. Le ofrecen un descuento significativo y al momento de realizar la compra le dicen que se agotó la existencia. c. Le ofrecen un descuento x y al momento de realizar la compra le dicen que sólo es válido para pagos en efectivo. d. Ninguna. Las personas perciben que lo que sucede con mayor frecuencia es que les ofrezcan algún tipo de descuento, pero que este sólo se puede utilizar para colecciones anteriores, esta opción corresponde al 58%. Un 28%, opina que lo que sucede a su vez, es que en algunas ocasiones el descuento es válido, pero se agoto la existencia.
Pregunta # 5
Frecuencia
80 60
58 28
40 20
9
5
C
D
0 A
B
OPCIÓN CANTIDAD A 58 B 28 C 9 D 5
Clase
PREGUNTA #6 ¿Qué sentimiento se genera en usted al momento de ser engañado por algún tipo de descuento? e. Indiferencia, no le da mayor importancia. f. Descontento, no le agrada, pero de todas formas compra el producto. g. Enojo, no realiza la compra y no vuelve al almacén. h. Se queja y exige que se haga efectivo el descuento. Con base a las opciones dadas, el sentimiento que más se ve generado en el momento de las personas encuestadas presentar algún tipo de engaño es, con un 43% Descontento, pero a su vez compran el producto.
105
Pregunta #6
Frecuencia
50
43
40
31
30
20
20
6
10 0 Indiferencia
Descontento
Enojo
Se Queja
Sentimiento Generado
PREGUNTA #7 ¿Se ha quejado cuando se ha sentido engañado? En los resultados de esta pregunta, no se presenta una diferencia muy relevante entre las dos opciones, sin embargo la posición afirmativa de las personas al quejarse, corresponde a un 54%, y la negación corresponde al 46% restante.
Pregunta #7 SI 46
OPCIÓN SI NO
CANTIDAD 54 46
NO 54
Dentro de los comentarios cualitativos de esta pregunta, se encontró que las personas si se quejan por: • No es justo para el consumidor que realicen ofertas engañosas. • Se debe cumplir lo que se ofrece. • Porque no se debe jugar ni con el tiempo, ni con el dinero de las personas. • Porque quiero exponer que estoy insatisfecho. Dentro de los comentarios, las personas no se quejan por: • No les parece relevante • No se han sentido engañados en ningún momento de compra. • No solucionan rápidamente el problema o inconveniente.
106
PREGUNTA #8 ¿Sabe en qué lugar debe realizar sus quejas y reclamos? De las 100 personas encuestadas en el centro comercial los Molinos, el 58% de estas no saben donde deben exponer su quejas y reclamos en el momento de ser engañados, el 42% restante si saben donde deben exponer sus quejas. Pregunta # 8
OPCIÓN SI NO
42
CANTIDAD 42 58
SI NO
58
Aunque el 58% dice saber, donde deben exponer sus quejas, realmente estos no saben, pues sus comentarios se generalizan en los siguientes: • • • •
En la administración del almacén En el buzón de sugerencias del centro comercial En Atención al cliente Área de servicio al cliente
PREGUNTA #9 ¿Cuando se ha sentido engañado por algún tipo de promoción o descuento, usted lo ha comunicado a otras personas para que no sean víctimas de este engaño? El 67% de las personas encuestadas, que han presentado algún tipo de engaño, han comunicado a otras personas acerca del engaño con el fin de que estás no presenten la misma situación. Pregunta # 9
33 SI NO
OPCIÓN SI NO
CANTIDAD 67 33
67
107
PREGUNTA #10 ¿Ha regresado a comprar a un mismo lugar, luego de darse cuenta que fue víctima de un engaño publicitario? En esta pregunta, los resultados son muy claros y relevantes el 77% de las personas encuestadas, que corresponde a la gran mayoría, no regresan a comprar al mismo lugar luego de que se han sentido engañados. El 23% restante si han ido al mismo lugar a realizar sus compras.
Pregunta # 10 23 SI
OPCIÓN SI NO
CANTIDAD 23 77
NO 77
PREGUNTA #11 ¿Ha comparado el precio de un mismo producto en dos o más Centros Comerciales durante Medellín es una Ganga? Aunque este resultado no genera una gran diferencia, si hay un número significativo, que permite demostrar, que la personas si suelen comparar un mismo producto en otros centros comerciales durante este evento, lo cual evidencia, el interés de las personas por obtener algún tipo de descuento, buscando economizar su dinero. El 52% de los encuestados si comparan el precio de los productos en diferentes centros comerciales, donde se realiza el mismo evento y el 48% restante, no realizan ningún tipo de comparación. Pregunta #11
OPCIÓN SI NO
48
CANTIDAD 52 48
SI 52
NO
108
PREGUNTA #12 ¿Cree usted que los descuentos son reales? En esta pregunta, el análisis permite observar que no hay una diferencia relevante, sin embargo si existe un 56% notorio, que demuestra que la mayoría de las personas encuestadas en el centro comercial los molinos, creen que los descuentos son reales; el 44% de estos opinan que los descuentos no son reales. Pregunta # 12
44
SI NO
56
PREGUNTA #13 ¿Para usted es más importante un buen descuento o una buena calidad en el producto? El resultado de esta pregunta se expresa claramente en el gráfico, de las 100 personas encuestas en este centro comercial, el 86%, que equivale a la mayoría de encuestados, piensan que primero está la calidad de un producto que al descuento que se pueda acceder al momento de compra. El 14% restante opina lo contrario, es mejor un buen descuento en un producto, no importa su calidad y durabilidad de este.
Frecuencia
Pregunta #13
OPCIÓN Descuento Calidad
100
CANTIDAD 14 86
50 0 Descuento
Calidad Clase
109
PREGUNTA #14 ¿Cree usted que los productos ofrecidos con descuentos, son de buena calidad? Esta pregunta va muy ligada a la pregunta anterior, sin embargo sería coherente con la anterior que las personas contestaran que los descuentos no son de buena calidad, por lo que prefirieron la calidad; sin embargo el 55% de las personas opinan que los productos ofrecidos con descuentos si son de buena calidad, por lo que podemos decir que inconscientemente para estas personas encuestadas el descuento también es válido en el momento de opción de compra. El 45% restante opina que los productos con descuentos, no tienen buena calidad. Sin embargo la diferencia entre las dos opciones de respuesta, no es muy amplia. Pregunta #14 60
55 45
Frecuencia
50 40 30 20 10 0 SI
NO
2. CENTRO COMERCIAL CAMINO REAL Descripción de la muestra: Los resultados que se encuentran en este análisis, son tomados de una muestra, la cual corresponde a 100 personas encuestadas en el Centro Comercial Camino Real, el cual se encuentra ubicado en el sector del Centro de Medellín. Con base a este análisis, se permitió obtener los siguientes resultados y características demográficas. •
Edad:
La edad de las personas encuestadas, se encuentra entre los 15 años, como edad mínima y los 62 años, como edad máxima. La edad promedio de estas personas es de 28 años, donde se encontró que el mayor número de encuestados se encuentran entre los 21 y 30 años.
110
EDAD
57
60 50 40 30 20 10 0
17
15-20
•
14
21-30
31-40
10
41-50
2 51-62
Media Error típico Mediana Moda Desviación estándar Varianza de la muestra Curtosis Coeficiente de asimetría Rango Mínimo Máximo Suma Cuenta Mayor (1) Menor(1) Nivel de confianza(95,0%)
27,7 0,93273791 25 22 9,32737905 87 1,90803677 1,40008162 47 15 62 2770 100 62 15 1,85075469
Sexo:
La encuesta así como en todas las pruebas realizadas, no se le aplicaba a un género específico, esta era realizada aleatoriamente a hombres y mujeres que se encontraran dentro del centro comercial asignado para dicha encuesta, en este caso en el Camino Real. Donde se encontró que el 53% correspondió al sexo femenino y el 47% restante al sexo masculino. Sexo
Frecuencia
Frecuencia
EDAD
54 52 50 48 46 44
53
CANTIDAD 47 53
47
1
•
OPCIÓN 1 2
2
Estrato Socioeconómico:
En este análisis de encuesta, se encontró que los estratos que más frecuentan el Centro Comercial Camino Real, durante la temporada de precios bajos Medellín es una Ganga, son de estrato 2 y 3, que equivalen a un 87%, seguido por el estrato 4, con un porcentaje del 9% y el porcentaje restante, se refiere al estrato 5. El estrato número 6, no se presenta en el análisis de las encuestas, por lo cual se puede afirmar, que el centro comercial, no es frecuentado por este número de estrato.
111
Estrato
Frecuencia
OPCIÓN 1 2 3 4 5
54
60 33
40 20
9
1
3
CANTIDAD 1 33 54 9 3
0 1
•
2
3
4
5
BARRIO:
Esta pregunta pertenece al perfil geográfico; con esta se puede apreciar la ubicación de las personas que frecuentan dicho centro comercial. Para correcta tabulación y resultados de la misma, era necesario ubicar estos barrios por sectores. De acuerdo con esto se encontró que el sector que mas lo frecuenta es Manrique, con un porcentaje del 17%, le sigue a este el sector de Villa Hermosa con un 12%, el sector de Buenos Aires y el Centro de la ciudad cada uno con un 10%, Bello con un 9% y los sectores restantes con cifras no muy amplias que juntos reúnen el 42%. SECTOR 17
18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
1
1
2
4
4 1
7
6 2
1
2
2
3
1
2
R A
O C
TU B R E N JU EZ B EL É B B N U EN EL L O S O A C I A C LA RE A S M PO SA N VA Z LD C EZ EN C TR H A O G U A LO EN EN CIS O V IG FL A D O R O ES G U AY TA A B A L LA IT G A Ü M ÉR I L O LA ICA U P EZ RE D LES E M M E SA A N R IQ SA R O U N TO BL E E VI D LL O DO M A I N H ER G O M O SA
3
12
10
A
D E 12
9
10
112
PREGUNTA # 1: ¿Asiste semestralmente a la temporada de precios bajos Medellín es una Ganga? Esta pregunta tenía la opción afirmativa o negativa, con base a esto las personas encuestadas que responden afirmativamente equivalen al 47%, y con un porcentaje mayor, las personas que no acuden a este evento equivalen al 53% restante. Lo que corresponde a que la mayoría de personas encuestadas en el centro comercial Camino Real, no acuden a esta temporada de precios bajos realizada en los centros comerciales principales de Medellín.
Pregunta #1
OPCIÓN SI NO 47
53
CANTIDAD 47 53
SI NO
PREGUNTA #2: ¿Durante Medellín es una Ganga, a cuál centro comercial prefiere ir? De las 100 personas encuestadas en este centro comercial, el 67% coinciden, con que el centro comercial de preferencia para comprar durante este evento, es el centro comercial Camino real, le sigue el centro Comercial San Diego con un porcentaje del 13% y el 20% restante, lo conforman los centros comerciales El Tesoro, Oviedo y los Molinos.
113
Pregunta #2
Frecuencia
80
67
60 40 20
9
4
3
4
LOS M OLINOS
OVIEDO
13
OPCIÓN CANTIDAD EL TESORO 4 UNICENTRO 9 LOS MOLINOS 3 OVIEDO 4 SAN DIEGO 13 CAMINO REAL 67
0 EL TESORO
UNICENTRO
SAN DIEGO
CAM INO REA L
Dentro de esta pregunta, se asignaba un espacio, donde el encuestado de manera opcional, exponía el porque prefería el centro comercial que había elegido; esto de manera cualitativa permitió conocer algunas de las razones de las personas. Dentro de los comentarios se encontró que la gente prefiere el centro comercial Camino Real, para este evento por: • • • • • •
Facilidad de acceso y de transporte Presta un buen servicio a las personas. Cercanía a los lugares de vivienda. Es el centro comercial más central Espacios más abiertos para caminar Queda cerca de otros servicios.
PREGUNTA #3: ¿Los descuentos y promociones ofrecidas cumplen sus expectativas? En esta pregunta, los resultados son evidentes, el 63% de las personas encuestadas, afirman que los descuentos y promociones si cumplen sus expectativas y el 37% restante, dicen que sus expectativas no se ven realizadas con los descuentos asignados a los productos durante esta temporada. Pregunta #3
OPCIÓN SI NO
37
CANTIDAD 63 37
SI 63
NO
114
PREGUNTA #4: ¿Qué promoción prefiere usted? a. b. c. d. e.
Descuento Cupón Producto adicional Reembolso o devolución Rifas o concursos Dentro de esta pregunta el resultado fue evidente, de 100 encuestados en el centro comercial el Camino Real, el 73% coinciden que el tipo de promoción que más prefieren las personas es el Descuento. Le sigue a este con un 13% el Producto adicional, con un 6% cada uno, cupón y rifas y con un 2% el reembolso o la devolución.
Frecuencia
Pregunta #4 80 60 40 20 0
73
6 Descuento
Cupó n
13
2
P ro d.adicio nal Reembo lso o devo lució n
6 Rifasco ncurso s
PREGUNTA #5: ¿Cuál de estos casos le ha sucedido con mayor frecuencia? a. Le ofrecen un descuento x y al momento de realizar la compra le dicen que sólo es válido para una colección anterior. b. Le ofrecen un descuento significativo y al momento de realizar la compra le dicen que se agotó la existencia. c. Le ofrecen un descuento x y al momento de realizar la compra le dicen que sólo es válido para pagos en efectivo. d. Ninguna. De las 100 personas encuestadas en el Camino Real, el 33%, afirman que ninguna de las opciones dadas les ha sucedido, le sigue un 27%, que demuestran que a su vez en el momento de compra, se ha realizado algún descuento, pero al
115
final se le informa al cliente o consumidor que la existencia de determinado producto se agotó.
Frecuencia
Pregunta #5 40 30 20
33
27
24
OPCIÓN A B C D
16
10 0 A
B
C
CANTIDAD 24 27 16 33
D
PREGUNTA #6 ¿Qué sentimiento se genera en usted al momento de ser engañado por algún tipo de descuento? Indiferencia, no le da mayor importancia. Descontento, no le agrada, pero de todas formas compra el producto. Enojo, no realiza la compra y no vuelve al almacén. Se queja y exige que se haga efectivo el descuento. El sentimiento que predomina en las personas cuando son engañados con algún tipo de descuento es el enojo, que corresponde a un 40%, lo cual genera que no se realicé la compra y no se regrese al almacén.
Pregunta # 6 Frecuencia
a. b. c. d.
60 40
40 22
24
Indiferencia
Descontento
14
20 0 Enojo
Se queja
Sentim iento generado
116
PREGUNTA #7 ¿Se ha quejado cuando se ha sentido engañado? Para esta pregunta, las personas encuestadas coinciden en un 54% que si se han quejado, al presentar cualquier tipo de engaño. El 46% restante dice que no presenta ninguna queja. Pregunta #7
46
SI 54
OPCIÓN SI NO
CANTIDAD 54 46
NO
Dentro de los comentarios cualitativos de esta pregunta, se encontró que las personas si se quejan por: • • • • • •
Porque no es justo que nos engañen, es necesario decirlo para que otras personas se den cuenta. No deben jugar con nuestro dinero. Lo que muestran en los anuncios no es coherente con lo que tienen a la venta. La palabra tiene un valor y la deben respetar. Es necesario expresar el descontento No me gusta que me engañen
Dentro de los comentarios, las personas no se quejan por: • • • • • •
No le doy mayor importancia. No me gusta quejarme, nunca hacen nada. Nunca encuentro la persona a la que le debo poner la queja. Me es indiferente Me da pereza perder mi tiempo No me quejo, pero no regreso al almacén.
117
PREGUNTA #8 ¿Sabe en qué lugar debe realizar sus quejas y reclamos? De las 100 personas encuestadas en el centro comercial el Camino Real, el 68% de estas no saben donde deben exponer su quejas y reclamos en el momento de ser engañados, el 32% restante si saben donde deben exponer sus quejas. Pregunta #8
OPCIÓN SI NO
32 SI
CANTIDAD 32 68
NO 68
PREGUNTA #9 ¿Cuando se ha sentido engañado por algún tipo de promoción o descuento, usted lo ha comunicado a otras personas para que no sean víctimas de este engaño? El 71% que se refiere a la mayoría de las personas encuestadas, que han presentado algún tipo de engaño, han comunicado a otras personas acerca del engaño con el fin de que estás no presenten la misma situación.
OPCIÓN SI NO
Pregunta # 9 29
CANTIDAD 71 29
SI NO 71
PREGUNTA #10 ¿Ha regresado a comprar a un mismo lugar, luego de darse cuenta que fue víctima de un engaño publicitario? En esta pregunta, los resultados son muy claros y relevantes el 86% de las personas encuestadas, que corresponde a la gran mayoría, no regresan a comprar al mismo lugar luego de que se han sentido engañados. El 14% restante si han ido al mismo lugar a realizar sus compras.
118
Pregunta #10
OPCIÓN SI NO
14
SI
CANTIDAD 14 86
NO
86
PREGUNTA #11 ¿Ha comparado el precio de un mismo producto en dos o más Centros Comerciales durante Medellín es una Ganga? Este resultado permite demostrar, que la mayoría de las personas no suelen comparar un mismo producto en otros centros comerciales durante este evento. El 56% de los encuestados no comparan el precio de los productos en diferentes centros comerciales, en los cuales se realiza el mismo evento y el 44% restante, si realizan ningún tipo de comparación.
Pregunta #11
44
SI
OPCIÓN SI NO
CANTIDAD 44 56
NO
56
PREGUNTA #12 ¿Cree usted que los descuentos son reales? En esta pregunta, el resultado no es muy relevante, sin embargo, el análisis permite observar, que se encuentra un 51%, que equivale a 51 personas que consideran que los descuentos nos son reales. El 49% de estos opinan que los descuentos si son reales. Pregunta # 12
49 51
SI NO
119
PREGUNTA #13 ¿Para usted es más importante un buen descuento o una buena calidad en el producto? El resultado de esta pregunta se expresa claramente en el gráfico, de las 100 personas encuestas en este centro comercial, el 76%, que equivale a la mayoría de encuestados, piensan que primero está la calidad de un producto que al descuento que se pueda acceder al momento de compra. El 24% restante opina lo contrario, es mejor un buen descuento en un producto, no importa su calidad y durabilidad de este. Pregunta #13
Clase Descuento Calidad
F recu en cia
80 60
Frecuencia 24 76
Descuento
40
Calidad
20 0 Descuento
Calidad
PREGUNTA #14 ¿Cree usted que los productos ofrecidos con descuentos, son de buena calidad? Esta pregunta va muy ligada a la pregunta anterior, sin embargo sería coherente con la anterior que las personas contestaran que los descuentos no son de buena calidad, por lo que prefirieron la calidad; sin embargo el 62% de las personas opinan que los productos ofrecidos con descuentos si son de buena calidad, por lo que podemos decir que inconscientemente para estas personas encuestadas el descuento también es válido en el momento de opción de compra. El 38% restante opina que los productos con descuentos, no tienen buena calidad. Sin embargo la diferencia entre las dos opciones de respuesta, no es muy amplia.
120
Pregunta #14
38 SI NO 62
3. CENTRO COMERCIAL SANDIEGO Descripción de la muestra: Los resultados que se encuentran en este análisis, son tomados de una muestra, la cual corresponde a 75 personas encuestadas en el Centro Comercial Sandiego. Con base a este análisis, se permitió obtener los siguientes resultados y características demográficas. •
Edad:
La edad de las personas encuestadas, se encuentra entre los 18 años, como edad mínima y los 64 años, como edad máxima. La edad promedio de estas personas es de 32 años, donde se encontró que el mayor número de encuestados se encuentran entre los 21 y 30 años.
EDAD
EDAD 60%
49%
Frecuencia
50% 40% 30% 20%
12%
15%
15%
31-40
41-50
10%
9%
0% 18-20
21-30
51-64
Media Error típico Mediana Moda Desviación estándar Varianza de la muestra Curtosis Coeficiente de asimetría Rango Mínimo Máximo Suma Cuenta Mayor (1) Menor(1) Nivel de confianza(95,0%)
31,72 1,414794417 27 23 12,25247907 150,1232432 0,027845804 1,067855164 46 18 64 2379 75 64 18 2,819039745
121
•
Sexo:
La encuesta así como en todas las pruebas, era realizada aleatoriamente a hombres y mujeres que se encontraran dentro del centro comercial asignado para dicha encuesta, en este caso Sandiego. Donde se encontró que el 61% (46 mujeres) correspondió al sexo femenino y el 39% (29 hombres) restante al sexo masculino.
SEXO
Frecuencia
80% 60% 40%
OPCIÓN Masculino Femenino TOTAL
61% 39%
CANTIDAD 29 46 75
PORCENTAJE 39% 61%
20% 0% Masculino
•
Femenino
Estrato Socioeconómico:
En este análisis de encuesta, se encontró que los estratos que más frecuentan el Centro Comercial Sandiego, durante la temporada de precios bajos Medellín es una Ganga, son de estrato 4 y 5, que equivalen a un 70%, seguido por el estrato 3, con un porcentaje del 27% y el porcentaje restante, se refieren a los estratos 2 y 6. El estrato número 1, no se presenta en el análisis de las encuestas, por lo cual se puede afirmar, que el centro comercial, no es frecuentado por este número de estrato.
Frecuencia
Estrato 50%
27%
39%
31% 3%
1% 0% 2
3
4
5
6
Clase
122
ESTRATO Media 4,06666667 Error típico 0,09924641 Mediana 4 Moda 4 Desviación estándar 0,85949912 Varianza de la muestra 0,73873874 Curtosis -0,72137834 Coeficiente de asimetría 0,00097182 Rango 4 Mínimo 2 Máximo 6 Suma 305 Cuenta 75 Mayor (1) 6 Menor(1) 2 Nivel de confianza(95,0%) 0,19775281
•
OPCIÓN 2 3 4 5 6 TOTAL
CANTIDAD 1 20 29 23 2 75
PORCENTAJE 1% 27% 39% 31% 3%
BARRIO:
Esta pregunta pertenece al perfil geográfico; con esta se puede apreciar la ubicación de las personas que frecuentan dicho centro comercial. Para correcta tabulación y resultados de la misma, era necesario ubicar estos barrios por sectores. De acuerdo con esto se encontró que el sector que mas lo frecuenta es Manrique, con un porcentaje del 17%, le sigue a este el sector de Villa Hermosa con un 12%, el sector de Buenos Aires y el Centro de la ciudad cada uno con un 10%, Bello con un 9% y los sectores restantes con cifras no muy amplias que juntos reúnen el 42%.
123
SECTOR 19%
11% 9%
12%
11%
7% 4% 4%
3%
4% 4% 1% 1%
3%
4% 1%
1%
1%
BU E
BE LÉ BE N N O LLO S A C AL IR E A C SA S O N NQ Z C U EN IS T TA R D O EN OR ES V IG A DO E LA S TA E D LA STR IO FL EL L O R A ES TA LA ITA AM GÜ LA É I R I M AN CA S LA IO U R N E PO LE BL S R AD O B O SA LE D VI LL N D O A IE AB G U O R RA
20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%
PREGUNTA # 1: ¿Asiste semestralmente a la temporada de precios bajos Medellín es una Ganga? Esta pregunta tenía la opción afirmativa o negativa, con base a esto las personas encuestadas que responden afirmativamente equivalen al 65%, y con un porcentaje menor, las personas que no acuden a este evento equivalen al 35% restante. Lo que corresponde a que la mayoría de personas encuestadas en el centro comercial Sandiego, no acuden a esta temporada de precios bajos realizada en los centros comerciales principales de Medellín. Pregunta #1
35%
SI 65%
NO
OPCIÓN 1 2 TOTAL
CANTIDAD 49 26 75
% 65% 35%
124
PREGUNTA #2: ¿Durante Medellín es una Ganga, a cuál centro comercial prefiere ir? De las 75 personas encuestadas en este centro comercial, el 71% coinciden, con que el centro comercial de preferencia para comprar durante este evento, es el centro comercial Sandiego, le sigue el centro Comercial Oviedo con el 9% y el 20% restante, lo conforman los centros comerciales Unicentro, El Tesoro y los Molinos. El camino real, no tuvo ningún dato en esta pregunta. OPCIÓN CANTIDAD EL TESORO 4 UNICENTRO 6 LOS MOLINOS 5 OVIEDO 7 SANDIEGO 53 CAMINO REAL 0 TOTAL 75
Frecuencia
Pregunta #2 71%
80% 60% 40% 20% 0%
5%
8%
7%
9%
EL TESORO
UNICENTRO
LOS M OLINOS
OVIEDO
% 5% 8% 7% 9% 71% 0%
0% SANDIEGO
CAM INO REAL
Dentro de esta pregunta, se asignaba un espacio, donde el encuestado de manera opcional, exponía el porque prefería el centro comercial que había elegido; esto permitió conocer algunas de las razones de las personas. Dentro de los comentarios se encontró que la gente prefiere el centro comercial Sandiego, para este evento por: • • • • •
Hay mayor variedad de almacenes Es muy cómodo y organizado. Cercanía al sector de vivienda Por su tradición Su ambiente es agradable, por tener áreas abiertas.
PREGUNTA #3: ¿Los descuentos y promociones ofrecidas cumplen sus expectativas? En esta pregunta, el 51% de las personas encuestadas, afirman que los descuentos y promociones no cumplen sus expectativas y el 49% restante, dicen que sus expectativas si se ven realizadas con los descuentos asignados a los productos durante esta temporada.
125
Pregunta #3
49%
OPCIÓN SI NO TOTAL
SI
CANTIDAD 37 38 75
% 49% 51%
NO
51%
PREGUNTA #4: ¿Qué promoción prefiere usted? a. b. c. d. e.
Descuento Cupón Producto adicional Reembolso o devolución Rifas o concursos Dentro de esta pregunta el resultado fue evidente, de 75 encuestados en el centro comercial el Sandiego, el 71% coinciden que el tipo de promoción que más prefieren las personas es el Descuento. Le sigue a este con un 20% el Producto adicional y con un 9% restante los tipos de promoción mediante: cupón, rifas - concursos y reembolso o devolución
Frecuencia
Pregunta #4 80% 60% 40% 20% 0%
71% 20% 3% Descuento
Cupón
1% Produ. Adicional
5%
OPCIÓN CANTIDAD Descuento 53 Cupón 2 Produ. Adicional 15 Reembolso-devolución 1 Rifas-concursos 4 TOTAL 75
% 71% 3% 20% 1% 5%
ReembolsoRifasdevolución concursos
PREGUNTA #5: ¿Cuál de estos casos le ha sucedido con mayor frecuencia? a. Le ofrecen un descuento x y al momento de realizar la compra le dicen que sólo es válido para una colección anterior. b. Le ofrecen un descuento significativo y al momento de realizar la compra le dicen que se agotó la existencia. c. Le ofrecen un descuento x y al momento de realizar la compra le dicen que sólo es válido para pagos en efectivo. d. Ninguna.
126
Las personas perciben que lo que sucede con mayor frecuencia es que les ofrezcan algún tipo de descuento, pero que éste sólo se puede utilizar para colecciones anteriores, esta opción corresponde al 45%. Un 29%, opina que lo que sucede a su vez, es que en algunas ocasiones el descuento es válido, pero se agoto la existencia.
Frecuencia
Pregunta #5 60%
45% 29%
40% 20%
12%
13%
C
D
OPCIÓN CANTIDAD % A 34 45% B 22 29% C 9 12% D 10 13% TOTAL 75
0% A
B
PREGUNTA #6 ¿Qué sentimiento se genera en usted al momento de ser engañado por algún tipo de descuento? Indiferencia, no le da mayor importancia. Descontento, no le agrada, pero de todas formas compra el producto. Enojo, no realiza la compra y no vuelve al almacén. Se queja y exige que se haga efectivo el descuento. Con base a las opciones dadas, el sentimiento que más se ve generado en el momento de las personas encuestadas presentar algún tipo de engaño es, con un 39% Descontento, no le agrada, pero de todas formas compra el producto.
Pregunta #6 Frecuencia
a. b. c. d.
50%
25%
39%
32% 4%
0% Indiferencia Descontento
Enojo
Se queja
OPCIÓN CANTIDAD % Indiferencia 19 25% Descontento 29 39% Enojo 24 32% Se queja 3 4% TOTAL 75
127
PREGUNTA #7 ¿Se ha quejado cuando se ha sentido engañado? Para esta pregunta, las personas encuestadas coinciden en un 59%, que no se quejan al ser víctimas de engaño y el 41% restante dice que por el contrario se quejan ante dicha situación.
Pregunta #7
41% 59%
SI
OPCIÓN CANTIDAD SI 31 NO 44 TOTAL 75
% 41% 59%
NO
Dentro de los comentarios cualitativos de esta pregunta, se encontró que las personas si se quejan por: • • • • • •
Es importante que las personas encargadas se responsabilicen del engaño ocasionado. Cuando se ofrece algo se debe cumplir Se está atentando contra la integridad de la persona, utilizando publicidad engañosa. Es necesario que siempre se diga la verdad. Me disgusta el engaño, es una falta de respeto Porque como consumidor se tiene derecho.
Dentro de los comentarios, las personas no se quejan por: • No me han engañado aún • Me es indiferente • Me da pereza perder mi tiempo PREGUNTA #8 ¿Sabe en qué lugar debe realizar sus quejas y reclamos? De las 75 personas encuestadas en el centro comercial el Sandiego, el 67% de estas no saben donde deben exponer su quejas y reclamos en el momento de ser engañados, el 33% restante si saben donde deben exponer sus quejas.
128
Pregunta #8
33%
SI
OPCIÓN SI NO TOTAL
CANTIDAD % 25 33% 50 67% 75
NO
67%
PREGUNTA #9 ¿Cuando se ha sentido engañado por algún tipo de promoción o descuento, usted lo ha comunicado a otras personas para que no sean víctimas de este engaño? El 68% que se refiere a la mayoría de las personas encuestadas, que han presentado algún tipo de engaño, han comunicado a otras personas acerca del engaño con el fin de que estás no presenten la misma situación, el 32% restante, opta por no decirle a los demás la situación que presentaron. Pregunta #9
32% SI
OPCIÓN SI NO TOTAL
CANTIDAD 51 24 75
% 68% 32%
NO 68%
PREGUNTA #10 ¿Ha regresado a comprar a un mismo lugar, luego de darse cuenta que fue víctima de un engaño publicitario? En esta pregunta, los resultados son muy claros y relevantes el 75% de las personas encuestadas, que corresponde a la gran mayoría, no regresan a comprar al mismo lugar luego de que se han sentido engañados. El 25% restante si han ido al mismo lugar a realizar sus compras. Pregunta #10 25% SI
OPCIÓN SI NO TOTAL
CANTIDAD % 19 25% 56 75% 75
NO
75%
129
PREGUNTA #11 ¿Ha comparado el precio de un mismo producto en dos o más Centros Comerciales durante Medellín es una Ganga? Este resultado permite demostrar, que la mayoría de las personas no suelen comparar un mismo producto en otros centros comerciales durante este evento. El 61% de los encuestados no comparan el precio de los productos en diferentes centros comerciales, en los cuales se realiza el mismo evento y el 39% restante, si toman un tiempo para realizar algún tipo de comparación. Pregunta #11
39%
SI NO
OPCIÓN 1 2 TOTAL
CANTIDAD 29 46 75
% 39% 61%
61%
PREGUNTA #12 ¿Cree usted que los descuentos son reales? En esta pregunta, el resultado es muy relevante, el análisis permite observar, que el 76%, consideran que los descuentos nos son reales. El 24% de estos opinan que los descuentos si son reales. Pregunta #12 24% SI
OPCIÓN SI NO TOTAL
CANTIDAD 18 57 75
% 24% 76%
NO
76%
PREGUNTA #13 ¿Para usted es más importante un buen descuento o una buena calidad en el producto? El resultado de esta pregunta se expresa claramente en el gráfico, de las 75 personas encuestas en este centro comercial, el 84%, que equivale a la mayoría de encuestados, piensan que primero está la calidad de un producto que el descuento que se pueda acceder al momento de compra.
130
El 16% restante opina lo contrario, es mejor un buen descuento en un producto, no importa su calidad.
Frecuencia
Pregunta #13 100% 80% 60% 40% 20% 0%
OPCIÓN Descuento Calidad TOTAL
84%
CANTIDAD % 12 16% 63 84% 75
16%
Descuento
Calidad
PREGUNTA #14 ¿Cree usted que los productos ofrecidos con descuentos, son de buena calidad? De las 75 personas encuestadas el 61% de estas, afirman que los productos que tienen algún tipo de descuento, no son de una buena calidad y por lo mismo están con algún tipo de oferta. El 39% restante, opina que los productos con descuento si son de buena calidad. Pregunta #14
39% SI NO 61%
131
TABULACIÓN FINAL CENTROS COMERCIALES Medellín es una Ganga MUESTRA 275 Descripción de la muestra: Los resultados que se encuentran en este análisis, son tomados de una muestra, la cual corresponde a 275 personas encuestadas en tres Centro Comerciales de la ciudad de Medellín: Los Molinos, Sandiego y el Camino Real. Con base a este análisis, se permitió obtener los siguientes resultados y características demográficas. •
Edad:
La edad de las personas encuestadas, se encuentra entre los 12 años, como edad mínima y los 64 años, como edad máxima. La edad promedio de estas personas es de 30 años, donde se encontró que el mayor número de encuestados se encuentran entre los 21 y 30 años.
EDAD
•
29,52 0,70165829 25 24 11,6356864 135,389197 0,53915532 1,15662324 52 12 64 8118 275 64 12 1,38132689
Frecuencia
Media Error típico Mediana Moda Desviación estándar Varianza de la muestra Curtosis Coeficiente de asimetría Rango Mínimo Máximo Suma Cuenta Mayor (1) Menor(1) Nivel de confianza(95,0%)
EDAD 52%
60% 40% 20%
16%
13%
12%
7%
31-40
41-50
51-64
0% 12-20
21-30
OPCIÓN 12-20 21-30 31-40 41-50 51-64 TOTAL
CANTIDAD 45 142 36 32 20 275
% 16% 52% 13% 12% 7%
Sexo:
132
Sexo:
•
La encuesta fue realizada aleatoriamente a hombres y mujeres que se encontraban dentro de los centros comerciales mencionados. Donde se encontró que el 60% correspondió al sexo femenino equivalente a 165 mujeres y el 40% restante al sexo masculino, equivalente a 110 hombres.
Sexo
Frecuencia
80%
OPCIÓN Masculino Femenino TOTAL
60%
60%
40%
CANTIDAD 110 165 275
% 40% 60%
40% 20% 0% Masculino
•
Femenino
Estrato Socioeconómico:
En este análisis de encuesta, se encontró que los estratos que más frecuentan los Centros comerciales señalados, durante la temporada de precios bajos Medellín es una Ganga, son de estrato 3 y 4, que equivalen a un 62%, seguido por el estrato 5, con un porcentaje del 24% y el porcentaje restante, se refieren a los estratos 6 y 2. El estrato número 1, presenta valores notables dentro de la encuesta, debido a que este número de estrato no asiste a este tipo de evento en los centros comerciales.
Frecuencia
Estrato 34%
40% 30% 20% 10% 0%
28%
24%
13% 1%
0% 1
2
3
4
5
OPCIÓN 1 2 3 4 5 6 TOTAL
CANTIDAD 1 36 93 76 66 3 275
% 0% 13% 34% 28% 24% 1%
6
133
•
BARRIO:
Esta pregunta pertenece al perfil geográfico; con esta se puede apreciar la ubicación de las personas que frecuentan dichos centros comerciales. Para correcta tabulación y resultados de la misma, era necesario ubicar estos barrios por sectores. De acuerdo con esto se encontró que los sectores que más frecuenta estos centros comerciales, durante este evento son: Laureles y Belén, cada uno con un 15%.
SECTOR 18% 16%
15%
15%
14% 12% 10% 8%
8%
6%
6%
5%
5%
4%
4% 4%
4% 2%
6%
3% 3%
2% 1%
1% 1%
3% 2%
2%
1% 0%
0%
0%
2% 1%
1% 0%
1% 0%
1% 1%
12
D E
O C TU A B R R A E N JU EZ B EL É B B N U EN EL L O S O A C C IR A A L E A M PO SA S VA NZ LD EZ C EN C O CH T R NQ A O U GU IS A T C A LO O D PA O RE C A S B A N EN A EN CIS O V IG A D E O LA S T ES AD LA TR IO FL EL L O R A ES G T U AY A B A L LA IT A G A M ÜI LA ÉR IC M A A N SI LO LA Ó N M M A O DE LA TA U LO R EL LO S BE ES P EZ R N A D L E M M E SA A N R PO IQU E B L R AD O O B SA SA LE D N N TO D O IE D VI O GO LL M IN A VI G LL A O B A U R H ER RA M O SA
0%
134
PREGUNTA # 1: ¿Asiste semestralmente a la temporada de precios bajos Medellín es una Ganga? Esta pregunta tenía la opción afirmativa o negativa, con base a esto las personas encuestadas que responden afirmativamente equivalen al 62%, y con un porcentaje menor, las personas que no acuden a este evento equivalen al 38% restante. Lo que corresponde a que la mayoría de personas encuestadas asisten a este evento realizado por Asocentros, donde se reúnen los mejores centros comerciales, para ofrecer descuentos en sus productos a todos sus clientes.
OPCIÓN SI NO TOTAL
Pregunta #1
38%
CANTIDAD % 171 62% 104 38% 275
SI NO 62%
PREGUNTA #2: ¿Durante Medellín es una Ganga, a cuál centro comercial prefiere ir? De las 275 personas encuestadas, el 25% coinciden, con que el centro comercial de preferencia para comprar durante este evento, es el centro comercial Sandiego, le sigue el centro Comercial El Camino Real con el 24% y muy a la par de este se encuentra con un 23% Los Molinos.
135
Frecuencia
Pregunta #2 30%
23%
20% 10%
25%
24%
SA NDIEGO
CA M INO REA L
16% 6%
5%
OPCIÓN CANTIDAD EL TESORO 15 UNICENTRO 43 LOS MOLINOS 64 OVIEDO 16 SANDIEGO 70 CAMINO REAL 67 TOTAL 275
% 5% 16% 23% 6% 25% 24%
0% EL TESORO
UNICENTRO
LOS M OLINOS
OVIEDO
PREGUNTA #3: ¿Los descuentos y promociones ofrecidas cumplen sus expectativas? En esta pregunta, el 56% de las personas encuestadas, afirman que los descuentos y promociones si cumplen sus expectativas y el 44% restante, dicen que sus expectativas no se ven realizadas con los descuentos asignados a los productos durante esta temporada. OPCIÓN SI NO TOTAL
Pregunta #3
44%
CANTIDAD 154 121 275
% 56% 44%
SI NO 56%
PREGUNTA #4: ¿Qué promoción prefiere usted? a. b. c. d. e.
Descuento Cupón Producto adicional Reembolso o devolución Rifas o concursos Dentro de esta pregunta el resultado fue evidente, de 275 encuestados, el 73% coinciden que el tipo de promoción que más prefieren las personas es el Descuento. Le sigue a este con un 16% el Producto adicional y con un 11% restante los tipos de promoción mediante: cupón, rifas - concursos y reembolso o devolución
136
OPCIÓN CANTIDAD % Descuento 200 73% Cupón 15 5% Prod.adicional 43 16% Reembolso-devolución 4 1% Rifas-concursos 13 5% TOTAL 275
Frecuencia
Pregunta #4 80% 60% 40% 20% 0%
73%
Descuento
5%
16%
Cupón
Prod.adicional
1%
5%
Reembolsodevolución
Rifasconcursos
PREGUNTA #5: ¿Cuál de estos casos le ha sucedido con mayor frecuencia? a. Le ofrecen un descuento x y al momento de realizar la compra le dicen que sólo es válido para una colección anterior. b. Le ofrecen un descuento significativo y al momento de realizar la compra le dicen que se agotó la existencia. c. Le ofrecen un descuento x y al momento de realizar la compra le dicen que sólo es válido para pagos en efectivo. d. Ninguna. Las personas perciben que lo que sucede con mayor frecuencia es que les ofrezcan algún tipo de descuento, pero que este sólo se puede utilizar para colecciones anteriores, esta opción corresponde al 42%. Un 28%, opina que lo que sucede a su vez, es que en algunas ocasiones el descuento es válido, pero se agoto la existencia.
137
Frecuencia
Pregunta #5 60%
42%
40%
28%
20%
12%
17%
C
D
0% A
B
OPCIÓN A B C D TOTAL
CANTIDAD 116 77 34 48 275
% 42% 28% 12% 17%
PREGUNTA #6 ¿Qué sentimiento se genera en usted al momento de ser engañado por algún tipo de descuento? Indiferencia, no le da mayor importancia. Descontento, no le agrada, pero de todas formas compra el producto. Enojo, no realiza la compra y no vuelve al almacén. Se queja y exige que se haga efectivo el descuento. Con base a las opciones dadas, se encontró una igualdad entre dos sentimiento: Descontento y Enojo cada un con un 35%, le sigue un 22% que equivale a la Indiferencia.
Pregunta #6 Frecuencia
a. b. c. d.
35%
40% 30% 20% 10% 0%
35%
22% 8%
Indiferencia
Descontento
Enojo
Se queja
OPCIÓN CANTIDAD % Indiferencia 61 22% Descontento 96 35% Enojo 95 35% Se queja 23 8% TOTAL 275
PREGUNTA #7 ¿Se ha quejado cuando se ha sentido engañado? Los resultados de esta pregunta, no presentan cambios muy amplios, sin embargo si se presenta una mayoría que equivale al 51%, quienes afirman que si se han quejado en el momento de sentir algún tipo de engaño. El 49% no se han quejado por presentar está situación.
138
Frecuencia
Pregunta #7 51% 51% 50% 50% 49% 49%
51% 49%
SI
OPCIÓN SI NO TOTAL
CANTIDAD 139 136 275
% 51% 49%
NO
PREGUNTA #8 ¿Sabe en qué lugar debe realizar sus quejas y reclamos? De las 275 personas encuestadas el 64% de estas no saben donde deben exponer su quejas y reclamos en el momento de ser engañados, el 36% restante si saben donde deben exponer sus quejas. OPCIÓN SI NO TOTAL
Pregunta #8
36%
CANTIDAD 99 176 275
% 36% 64%
SI NO
64%
PREGUNTA #9 ¿Cuando se ha sentido engañado por algún tipo de promoción o descuento, usted lo ha comunicado a otras personas para que no sean víctimas de este engaño? El 69% que se refiere a la mayoría de las personas encuestadas, que han presentado algún tipo de engaño, han comunicado a otras personas acerca del engaño con el fin de que estás no presenten la misma situación, el 31% restante, opta por no decirle a los demás la situación que presentaron. Pregunta #9 31% SI
OPCIÓN SI NO TOTAL
CANTIDAD 189 86 275
% 69% 31%
NO 69%
139
PREGUNTA #10 ¿Ha regresado a comprar a un mismo lugar, luego de darse cuenta que fue víctima de un engaño publicitario? En esta pregunta, los resultados son muy claros y relevantes el 80% de las personas encuestadas, que corresponde a la gran mayoría, no regresan a comprar al mismo lugar luego de que se han sentido engañados. El 20% restante si han ido al mismo lugar a realizar sus compras.
Pregunta #10 20% SI
OPCIÓN SI NO TOTAL
CANTIDAD % 56 20% 219 80% 275
NO 80%
PREGUNTA #11 ¿Ha comparado el precio de un mismo producto en dos o más Centros Comerciales durante Medellín es una Ganga? Este resultado permite demostrar, que la mayoría de las personas no suelen comparar un mismo producto en otros centros comerciales durante este evento. El 55% de los encuestados no comparan el precio de los productos en diferentes centros comerciales, en los cuales se realiza el mismo evento y el 45% restante, si toman un tiempo para realizar algún tipo de comparación.
Pregunta #11
45%
SI NO
OPCIÓN SI NO TOTAL
CANTIDAD 125 150 275
% 45% 55%
55%
140
PREGUNTA #12 ¿Cree usted que los descuentos son reales? En esta pregunta, el resultado es muy relevante, el análisis permite observar, que el 60%, consideran que los descuentos no son reales. El 40% de estos opinan que los descuentos si son reales.
Pregunta #12
40%
SI NO
OPCIÓN SI NO TOTAL
CANTIDAD 111 164 275
% 40% 60%
60%
PREGUNTA #13 ¿Para usted es más importante un buen descuento o una buena calidad en el producto? El resultado de esta pregunta se expresa claramente en el gráfico, de las 275 personas encuestas en los centros comerciales, el 84%, que equivale a la mayoría de encuestados, piensan que primero está la calidad de un producto que el descuento que se pueda acceder al momento de compra. El 18% restante opina lo contrario, es mejor un buen descuento en un producto, no importa su calidad.
Frecuencia
Pregunta #13 100% 50%
82%
18%
OPCIÓN Descuento Calidad TOTAL
CANTIDAD 50 225 275
% 18% 82%
0% Descuento
Calidad
141
PREGUNTA #14 ¿Cree usted que los productos ofrecidos con descuentos, son de buena calidad? De las 275 personas encuestadas el 53% de estas, afirman que los productos que tienen algún tipo de descuento, si son de una buena calidad. El 47% restante, opina que los productos con descuento no son de buena calidad. Pregunta #14
47%
SI
OPCIÓN SI NO TOTAL
CANTIDAD 146 129 275
% 53% 47%
NO 53%
142
6. ANÁLISIS Cuando hablamos del programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia) es imposible no tornar la mirada con especial interés a la promoción de ventas, arma de la mercadotecnia que nos permite agregar al valor básico del producto una variedad de incentivos que a corto plazo y por un tiempo limitado estimulen en forma directa la compra por parte del consumidor. Y aunque esta logre deslumbrar a más de una marca y por supuesto al consumidor, es de anotar que se convierte en un arma de doble filo cuando de desconocimiento de las normas consagradas en el Estatuto del Consumidor y del Código de Autorregulación Publicitaria estamos hablando. A menudo se emprenden estrategias promocionales que cautivan al consumidor, cargadas de mensajes impactantes, creativos y muy persuasivos, pero cuando el norte de estas estrategias es sólo aumentar las ventas y se pierde la noción de que la publicidad y la comunicación persuasiva deben ser un canal de comunicación entre la marca y el consumidor, en el que la persuasión se utilice de forma sana y equilibrada y finalmente se brinden opciones efectivas entre innumerables productos y servicios que suplan las necesidades y expectativas creadas por la comunicación publicitaria, la promoción de ventas puede convertirse en todo un caos. Más aún, cuando hoy en día contamos con consumidores tan perspicaces que se han convertido en agentes más activos y decisivos en las relaciones comerciales. Actualmente los consumidores buscan ser más racionales a la hora de comprar y saben que cuentan con una gran variedad de herramientas que de alguna forma les sirven de escudo protector ante todos aquellos abusos comerciales y comunicacionales, es por esta simple razón que si se pretende mantener la imagen y posicionamiento de una empresa, marca, servicio o producto, se debe hacer una buena labor comunicativa la cual sea éticamente bien calificada y donde todo esté muy bien respaldado y justificado pero además de esto, donde reine la claridad y transparencia en los actos publicitarios. Sin lugar a dudas, la mejor forma de contrarrestar todas aquellas amenazas éticas a las que se está expuesto en el medio publicitario es el conocimiento pleno de todas las normas y leyes publicitarias y/o comunicacionales que regulan los actos publicitarios en cada país, en este caso Colombia, ya que al tener presentes todos los riesgos que se corren al momento de transmitir mensajes promocionales nos permite dirigirnos al público de manera tranquila, libre y transparente.
143
El conocimiento y estudio detallado de todo lo que se puede y no se puede hacer en publicidad, marca el camino a seguir y la forma en cómo hacer de la labor la mejor herramienta para el cumplimiento de metas productivas para la organización y de una u otra forma es la garantía de satisfacer plenamente las necesidades que el mercado actual nos exige. Los mensajes desde su inicio deben ser creados con la mentalidad de lo que real y verdaderamente la marca puede ofrecer al consumidor en términos de cantidad, precio y calidad con relación a tiempo o temporada promocional ya que ésto es lo que más atrae y mantiene satisfecho al consumidor. Y LAS ENCUESTAS Teniendo en cuenta que el principal interés de dicha investigación es analizar el fenómeno que se presenta en los centros San Diego, Los Molinos y el Camino Real durante el evento Medellín es una ganga, cuando las estrategias de comunicación y mercadeo utilizadas en publicidad son engañosas, es importante resaltar y/o aclarar que: El actual estudio se basó en encuestas realizadas a los asistentes de los centros comerciales mencionados anteriormente durante la 1 temporada del año de Medellín es una Ganga, realizada desde el 27 de Febrero hasta el 11 de Marzo de 2007. La elección de los centros comerciales trabajados o analizados se hizo teniendo en cuenta los públicos objetivos o estratos sociales específicamente que asisten a cada centro comercial y la ubicación geográfica de estos en la cuidad como clasificación central para la muestra. En este sentido es de gran importancia recordar la definición de promoción de ventas: “La promoción de ventas es el uso de técnicas de incentivos que crean una percepción de mayor valor de la marca entre los consumidores, distribuidores y compradores de negocios. El propósito es crear un incremento en las ventas a corto plazo al motivar el uso de prueba o alentar compras más grandes o repetidas”50 50
GUIJARRO, José Maria; ESPINOSA, Pilar; SANCHEZ, Andrés. Técnico en publicidad.2003.MadridEspaña: CULTURAL, S.A, 2003.p 47.
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La temporada promocional realizada dos veces al año por la asociación de centros comerciales Asocentros, “Medellín es una ganga” constituye un tiempo en el cual los mejores centros comerciales de la ciudad se unen, tradicionalmente desde hace muchas décadas, para ofrecer sus mejores mercancías con descuentos especiales. Esta temporada cuenta con una gran credibilidad y confiabilidad por parte de los habitantes de la ciudad, es un evento esperado por toda la ciudadanía ya que es una de las mejores opciones en precios y calidad que se ofrece cada año y en este el principal protagonista son las promociones (Conjunto de técnicas que motivan o inducen al consumidor a actuar instantáneamente o mucho más rápido de lo normal. Consiste en ofrecer un bien o producto adicional a las condiciones normales de venta por un periodo limitado, técnica cuyo uso tiene un crecimiento mucho mayor que el de la publicidad) 51. Las promociones son una de las estrategias de mercadeo utilizadas con mayor frecuencia ya que son bastante atractivas al público, cuentan con el beneficio de convocar grandes cantidades de personas y son la mejor oportunidad que las empresas o marcas tienen de alcanzar metas muy satisfactorias a corto plazo. En el proceso tanto de investigación como en la obtención de los resultados, se pudo encontrar diferentes aspectos importantes que demuestran claramente lo que las personas piensan acerca de la temporada de precios bajos Medellín es una Ganga, evento en el cual los mejores centros comerciales de la ciudad se reúnen para darles a sus consumidores más facilidad de acceder a diferentes productos. La temporada de Medellín es una Ganga goza de buena acogida en la mayoría de las personas encuestadas, sobre todos en aquellas que se ubican en un rango de edad entre los 21 y 30, que viven en estrato 3 o 4 y se ubican principalmente en los barrios de Belén y Laureles. Sin embargo el 44% de estas personas, una cantidad significativa, manifiesta que los descuentos no cumplen sus expectativas, razón por la cual habría que preguntarse por qué más del 50% sigue asistiendo temporalmente a la temporada de precios bajos de Medellín es una Ganga. Frente al tipo de promoción que nuestro público encuestado prefiere se nota mayor interés por el descuento, parece que prefieren ahorrarse unos pesitos para invertirlos en otra cosa, antes que llevar un producto adicional, reclamar premios, participar en rifas o concursos o simplemente obtener el reembolso de su dinero. 51
TREVIÑO, Rubén: Publicidad, comunicación integral en marketing, McGraw-Hill, Mexico , 2000. p 13.
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Sin embargo manifiestan que lo que con mayor frecuencia les ocurre es que les digan que el descuento era válido sólo para la colección anterior, entonces ¿por qué no preferir otro tipo de promoción? Y si la mayoría de personas encuestadas se ha visto envuelta en un caso de publicidad engañosa como el mencionado anteriormente, ¿Por qué sólo el 8% se queja y exige que le haga efectivo el descuento? Las encuestas demuestran que de las 275 personas encuestadas el 64% no sabe donde exponer sus quejas y reclamos, razón por la cual debe replantearse la labor eficiente de la Superintencia de Industria y Comercio, que al parecer no ha sido lo suficientemente clara o amplia con dicha información, o por que no replantearse el argumento de estar frente a un consumidor más racional e inteligente que exige sus derechos y por ende los hace cumplir. Y es paradójico también, ver como el 60% de los encuestados piensan que los descuentos no son reales y aún así la mayoría sigue asistiendo a la temporada de precios bajos y prefiriendo este tipo de promoción. Frente a lo anterior, es necesario afirmar entonces que las promociones y demás herramientas de mercadeo de este tipo exigen la responsabilidad como argumento para el manejo o dominio de este campo, el seguimiento del código y la dignificación de la profesión. Lo más importante a tener en cuenta es buscar a toda costa la honestidad para transmitir la información. Las mentiras y las falsas expectativas en el consumidor son acciones decisivas cuando hablamos de detrimento de la imagen de marca y credibilidad de la misma. UNA REFLEXIÓN ÉTICA. Por último, es importante reconocer la importancia de la ética como pilar fundamental de todo publicista o comunicador a la hora de elaborar mensajes destinados al consumidor, ya que este saber es el que orienta la acción humana, pretendiendo que se obre racionalmente, es decir, que se delibere antes de tomar cualquier decisión con el fin de realizar la elección más adecuada y prudente. Tener conciencia de los fines que se desean alcanzar, optar por los medios más adecuados para alcanzarlos y habituarse a elegir y obrar en relación con ellos es la clave de la ética profesional en el campo de la publicidad. Cuando hablamos de ética no podemos olvidar dos palabras claves que son indispensables al tratar dicho tema: libertad en el sentido de tener la oportunidad de elegir entre dos o más posibilidades y responsabilidad al tener el deber de responder por la opción elegida.
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Es importante hacer especial énfasis en lo que ha responsabilidad se refiere, ya dicho concepto adquiere un sentido más exigente cuando hablamos de elecciones que tienen un impacto social, por las cuales debemos responder frente a una sociedad. Es aquí cuando hablamos de la responsabilidad social que involucra la toma de decisiones de organizaciones, empresas e instituciones, y el impacto o consecuencias de éstas. A menudo este es tema de controversias y demandas cuando de responsabilidad social y publicidad engañosa estamos hablando. Es indiscutible que el mercado de hoy es desmedidamente cambiante, que día a día la competencia crece más, que las transformaciones, las innovaciones y la globalización nos hacen avanzar a pasos agigantados y sin lugar a duda, todo lo anterior hace que los anunciantes siempre están en busca de formas creativas y novedosas, para tratar de atrapar la atención de su público y de esta forma lograr cumplir sus propósitos de ventas. El problema se presenta cuando estrategias de mercadeo como la promoción de ventas pierden su curso normal y adecuado de ejecución, cuando cuyo fin de incentivar el incremento de los ingresos de las empresas a corto plazo se convierte en la única opción, cuando el uso de palabras como “rebajas” y “ganga” incurren en errores que además de traicionar la confianza del consumidor, terminan deteriorando las verdaderas relaciones comerciales que se han establecido con la competencia. Es en este punto donde es inminente juzgar la acción de marcas tan importantes como Bellsouth, Carrefour o Club Colombia, que se han visto involucradas en casos tan vergonzosos de publicidad engañosa. ¿Cómo es posible que marcas tan reconocidas arriesguen el posicionamiento de las mismas? ¿Cómo es posible que teniendo información de primera mano sobre el estatuto del Consumidor y El Código de Autorregulación Publicitaria las agencias y los departamentos creativos de las empresas no se acojan a las leyes que allí se presentan? ¿Cómo es posible que en un mundo tan globalizado, la industria publicitaria aún no adquiera un grado de madurez suficiente para mezclar elementos informativos y componentes persuasivos de forma acertada? ¿Cómo es posible que se subestime al consumidor de tal manera, cuando éste se ha vuelto más racional y capaz de defender sus derechos e intereses? En fin… son muchos los interrogantes que podrían surgir en torno a esta problemática que altera el orden social, pero definitivamente lo que si no debe dejar de plantearse cada empresa es ¿Hasta dónde los fines que se desean alcanzar, los medios que van a utilizar, los hábitos que van a asumir, los conceptos por los cuales se van a orientar son éticos? ¿Hasta qué punto estamos cumpliendo con la responsabilidad social?...
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Para ratificar lo anterior a continuación enunciaremos las causas, consecuencias y posibles soluciones de este dilema ético que en ocasiones ha consumado la vida de marcas y las relaciones entre marcas y consumidores/competidores. Causas y consecuencias - Una de las grandes causas del incremento de estrategias de promoción de ventas en las cuales a veces se presenta el engaño son las transformaciones e innovaciones en las cuales se encuentra inmerso el individuo; la globalización y la revolución tecnológica vigentes han inclinado la balanza a favor de la lógica económica sin tener muy en cuenta las reglamentaciones legales que generan transparencia y ética profesional, convirtiendo a los dictados del mercado y la competitividad en un suerte de pensamiento único. - Los constantes, inevitables e impredecibles cambios que sufre a menudo el mundo empresarial, es otra de las razones que provoca que las organizaciones dediquen tiempo y esfuerzo a la búsqueda de nuevas formas de supervivencia, estrategias novedosas para alcanzar el éxito, para ser más productivos y competitivos en el mundo globalizado pero a veces como consecuencia de ese afán, las empresas caen en el error de implementar de mala forma sus estrategias de marketing generando así pérdidas económicas, trabajos rechazados, productos inutilizados, esfuerzos desperdiciados, conflictos profesionales, laborales, personales, procesos judiciales y hasta guerra entre naciones. - Otra de las principales causas de engaño en la publicidad actualmente, se centra principalmente en el tema de la comunicación efectiva ya que cualquier persona se siente con la capacidad para desarrollarla. Hoy día se reconoce la necesidad de comunicarse con el entorno, pero, a la vez, muchos no son capaces o no quieren diferenciar la comunicación profesionalizada del simple envío de una serie de mensajes inconexos y con poco o falso contenido, los cuales antes de ayudar al desarrollo de la marca crean en el consumidor falsas expectativas y como consecuencia poca credibilidad en la organización. - El engaño publicitario causa en la mayoría de los consumidores profunda inconformidad, descontento y enojo, lo cual finalmente podría desencadenarse en millonarias demandas, desacreditación de la marca, producto o servicio, perdida de clientes fieles y potenciales y reducción irremediable de las futuras ventas, a no ser que se ponga en marcha una campaña de reposicionamiento lo suficientemente fuerte para recuperar el segmento del mercado perdido y la imagen desdibujada de la marca afectada.
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Posibles soluciones - Tener en cuenta el requisito principal para que la relación entre una empresa de futuro y su consumidor sea ética, es decir, que las empresas se centren en una verdadera actitud de servicio, es decir, que contribuyan con sus productos y servicios a que su clientela se satisfaga dentro de la filosofía de calidad. - El cliente como razón de ser de toda organización es el punto de partida para tener en cuenta al momento de dirigirnos a él y de querer alcanzar las metas propuestas por la empresa, por esto la organización debe tener muy clara la importancia de consumidor y buscar estrategias atractivas las cuales satisfagan sus necesidades sin atentar contra la moral y la ética profesional, debido a que está en juego la credibilidad y confianza en la marca. - Uno de los aspectos fundamentales, es ser concientes de la necesidad de formar valores y esto es un tema que aún debe seguir vigente en las universidades, el individuo debe participar conscientemente en todo el proceso transformador de la sociedad. Llegar a la autorregulación de la conducta, en la que interviene la conciencia moral, es un elemento imprescindible en la formación del hombre y aún más cuando en el ámbito empresarial sus decisiones tiene poder sobre las demás personas (consumidores). - El desconocimiento es exorbitante. Se hace necesaria e indispensable una divulgación más exigente de aquellos casos en los que se incurre en publicidad engañosa, así como aquellos organismos o instituciones ante los cuales se debe llevar a cabo las denuncias con el fin de crear una verdadera cultura del consumo en las que se apliquen las normas consagradas en el Estatuto del Consumidor, como base fundamental para una efectiva y eficiente relación entre estos dos sujetos primordiales del mercado, como son, por un lado, el productor y/o expendedor y, por el otro, el consumidor o cliente.
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7. CONCLUSIONES - En la actualidad, las organizaciones se enfrentan a grandes y constantes desafíos, entre los más importantes se encuentra el logro de una comunicación sin agresión, honesta, oportuna, que propicie los cambios necesarios, en los cuales las empresas se adapten, desarrollen y evolucionen a los cambios rápidos e importantes en su medio interior y exterior, por esto actualmente lo más importante para las organizaciones es crear oportunidades para comunicar con eficacia. - La actividad empresarial tiene posibilidades éticas como cualquier otra actividad de interés público, por esto el empresario tiene como función social la honradez y el respeto a su propia moralidad son los instrumentos más eficaces con los que cuenta. - Hoy dentro de las empresas y de acuerdo a su estructura organizativa, la función de más valor y por la cual la empresa tiene la posibilidad de mantenerse con una buena imagen ante el consumidor, es la Comunicación, en donde los valores juegan un papel fundamental, por esta razón toda empresa u organización debe resaltar el papel determinante que juega la ética de la comunicación a efectos de esta investigación y ver cuáles son las adecuadas vías de comunicación para que ese núcleo ético básico, dignificado en la persona humana, pueda ser potenciado y perfeccionado. - La falta de una ética comunicativa en la organización obstruye el tejido comunicativo lo cual conlleva pérdida de energía, errores de comunicación, informes mal escritos, explicaciones mal formuladas, mensajes mal transmitidos. Como consecuencia de todo esto se generan pérdidas económicas, trabajos rechazados, productos inutilizados, esfuerzos desperdiciados, conflictos profesionales, laborales, personales y procesos judiciales. - El modelo de competencia debe ser concebido dentro de las organizaciones, como una herramienta clave que facilitará la gestión global de las gerencias. La idea es que las competencias se conviertan en vehículo de comunicación acerca de los valores de la organización, lo cual podrá contribuir a lograr una cultura en la que se aprecie y valore positivamente a las personas, lo cual representa el recurso más valioso de todas las empresas. - La importancia del reconocimiento de la realidad social por parte de las organizaciones es fundamental a la hora de hablar de ética y moral, y en este caso la publicidad engañosa desvincula los intereses individuales y los hechos derivados de la naturaleza humana.
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- La ética no debe ser una simple discusión sobre los criterios para la elección de estrategias en las empresas, sino que debe tratar de resolver el nivel en el cual se ubica los problemas, es una visión, un encuadre que define los valores en juego, los mandatos sociales a considerar en la situación. - Hoy más que nunca, debido a la situación global, se debe comunicar utilizando todos los recursos existentes a nuestra disposición correctamente, comunicar ética, inteligente y estratégicamente. - No es posible admitir una ética de la organización independiente de la ética de cada una de las personas que la conforman. Pero, lo interesante es que este efecto también actúa en sentido contrario, debido a que la ética grupal y organizacional, derivada de las conductas personales promueve una atmósfera cultural propicia para la reafirmación de creencias y conductas de los trabajadores. - La conducta moral que las marcas de consumo deben tener como base fundamental para la realización de sus acciones significa no solo cumplir con las normas jurídicas, reglamentos y leyes escritas que rigen, sino que, por encima de estos aspectos, se debe tratar de evitar que cualquier acto que pueda retrasar o frenar el desarrollo de la sociedad. - Sólo con un buen conocimiento de los derechos de los consumidores y de las posibilidades que ellos tienen de ejercerlos, se conseguirá un mercado en donde éstos actúen con verdadera libertad en la elección de sus bienes y servicios y donde los productores y proveedores cumplan con sus deberes de probidad, lealtad y buena fe. Un consumidor ilustrado es el mejor argumento para una producción de calidad y un cliente satisfecho. - El compromiso de todo publicista recae en elaborar mensajes y piezas publicitarias que transmitan información real y transparente, que promuevan bienes y servicios de forma lícita, leal y útil, con los beneficios que ello trae a la libertad de decisión de los consumidores, al incremento de la competencia económica y al régimen de libertad de mercado. - La autodisciplina como pilar fundamental para la responsabilidad y el cumplimiento de las funciones de la publicidad, es la clave máxime para no incurrir en engaños.
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8. BIBLIOGRAFÍA TREVIÑO, Rubén: Publicidad, comunicación integral en marketing, McGraw-Hill, México, 2000. O`GUINN, Thomas; ALLEN, Chis T.; SEMENIK, Richard J: Publicidad y comunicación integral de marca. 2004. México: International Thomson Editores, S.A., 2005. GUIJARRO, José Maria; ESPINOSA, Pilar; SANCHEZ, Andrés. Técnico en publicidad: Introducción.2003.Madrid-España: CULTURAL, S.A., 2003. ROMERO BUJ, Sebastián: Imagen y Posicionamiento, Claves de la publicidad efectiva. Grijalbo, Santafé de Bogota-Colombia, 1998. BILLOROU, Oscar Pedro: Introducción a la publicidad. Editorial El Ateneo. Buenos Aires-Argentina. 2001. ERICKSON, B.F: Como dominar la publicidad, PLAYOR S.A., Madrid-España. 1997. Definición de publicidad, Según expertos de la materia. [Articulo de Internet]. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicionconcepto.html.[consulta: 15 febrero de 2007]. KOPLER, Philip: Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales. [Articulo de Internet]. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicionobjetivos.html.[consulta: 23 febrero de 2007]. STANTON, ETZEL y WALKER. Fundamentos del Marketing. [Articulo de Internet]. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicionobjetivo.html.[consulta: 23 febrero de 2007]. . FISCHER, Laura; ESPEJO, Jorge. Mercadotecnia. [Articulo de Internet]. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definiciontipos.html.[consulta: 23 febrero de 2007]. PEREIRA, Jorge E: Dulce persuasión. [Articulo de Internet]. http://www.mercadeo.com/46_dulce_persuac.htm.[consulta: 25 febrero de 2007]. JAECKEL KOVACS, Jorge: La regulación de la publicidad y el engaño. [Articulo de Internet]. http://www.sic.gov.co/Alcaldes/Jorge%20Jaeckel.pdf [Consulta: 6 marzo de 2007].
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9. ANEXOS 9.1 GUIA DEL CONSUMIDOR A continuación se cita un capítulo de la publicación llamada Guía del Consumidor presentada por la Superintendecia de Industria y Comercio, la cual tiene como fin ser un marco de referencia y consulta sobre las normas que se contemplan en el Estatuto del Consumidor. Presentación La Superintendencia de Industria y Comercio, en desarrollo de sus programas relativos a la defensa del consumidor, se ha venido comprometiendo en la tarea de crear una verdadera cultura del consumo. Como resultado de esta tarea, presento a los consumidores, a los productores y a la comunidad en general, la publicación llamada Guía de Consumidor, en la esperanza de que se constituya en material referencial para un mejor conocimiento de la manera de aplicar las normas consagradas en el Estatuto del Consumidor, base fundamental para una efectiva y eficiente relación entre estos dos sujetos primordiales del mercado, como son, por un lado, el productor y/o expendedor y, por el otro, el consumidor o cliente. Esta publicación contribuirá de manera importante en la construcción de una verdadera cultura de consumo, de la cual se derivará un mayor grado de confianza, en primera instancia, en los anuncios del mercado respecto de los bienes y servicios que se ofrecen, anuncios dentro de los cuales deben estar comprendidos todos los elementos que puedan afectar la voluntad del consumidor y, de otra parte, en la calidad e idoneidad de los bienes que se adquieren, bajo el entendido de la existencia de mecanismos que resuelvan de manera satisfactoria la presencia de defectos en los bienes o servicios. Sólo con un buen conocimiento de los derechos de los consumidores y de las posibilidades que ellos tienen de ejercerlos, se conseguirá un mercado en donde éstos actúen con verdadera libertad en la elección de sus bienes y servicios y donde los productores y proveedores cumplan con sus deberes de lealtad y buena fe. Un consumidor ilustrado es el mejor argumento para una producción de calidad y un cliente satisfecho.
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9.1.1 INFORMACIÓN AL CONSUMIDOR Y PROPAGANDA COMERCIAL ¿Qué se entiende por información engañosa? Se considera información engañosa, la propaganda comercial, marca o leyenda que de cualquier manera, incluida su presentación, induzca a error a los consumidores y que debido a su carácter engañoso pueda afectar su comportamiento económico. ¿Qué es la publicidad? Es la comunicación comercial impersonal que a través de la utilización de medios de difusión pretende dar a conocer a sus destinatarios la marca, el producto o un servicio que ofrece un anunciante, con el fin de informar acerca de su existencia, persuadir o influir en su compra, o generar su aceptación o recordación. Para que la información comercial sea considerada como publicidad, no se requiere que esta sea difundida a través de medios masivos, pues existen formas de publicidad, como por ejemplo los folletos o los afiches, los cuales no se difunden a través de medios masivos. Así las cosas, lo importante es que el medio o vehículo que se emplee para difundir el mensaje comercial sea accesible a un número indeterminado de compradores o clientes potenciales del producto, independientemente de que dicho medio sea o no masivo. ¿Cuándo es engañosa la publicidad? La publicidad se considera engañosa cuando el mensaje que transmite es susceptible de inducir a error a un consumidor racional respecto de los elementos objetivos del producto que se anuncia. Las piezas publicitarias contienen tanto elementos objetivos como elementos subjetivos; estos últimos reflejan la opinión del anunciante respecto del producto o servicio que anuncia. El engaño se predica respecto de los elementos objetivos (por ejemplo: naturaleza, composición, precio, etc.), pues son los susceptibles de ser representados mentalmente y, en consecuencia, de ser comprobada la realidad de lo transmitido. Los elementos subjetivos, por regla general, no inducen a engaño al consumidor, pues al ser percibidos como opiniones en las que generalmente el anunciante alaba su producto, el consumidor reconoce en ellas la alabanza. Partiendo de la base de que el anunciante no es imparcial ni neutral frente a su producto y que lo natural es que hable bien de éste, el consumidor no guía ni basa su decisión de compra en dichas alabanzas. Ejemplos de afirmaciones subjetivas son las siguientes: El mejor del mundo. El número uno. La chispa de la vida.
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Si una frase es falsa, ¿el anuncio es engañoso? El análisis de la publicidad no debe ser realizado con base en las frases o imágenes literales que en ella se incluyen, sino que debe efectuarse teniendo como sustento el mensaje que se transmite, con base en la totalidad de los elementos que lo componen y el contexto en que éstos son expresados. Lo anterior se explica en razón a que el consumidor y, en general, los receptores de una pieza de comunicación no decodifican frases o imágenes sueltas, sino ideas y mensajes. Así las cosas, el análisis que se haga de la publicidad debe estar basado en mensajes, y no en frases o imágenes sueltas o descontextualizadas, siendo los mensajes objetivos los que serán estudiados para determinar si son o no engañosos. ¿Es lo mismo falsedad que engaño? El engaño no es lo mismo que la falsedad, al igual que la veracidad tampoco es lo mismo que la ausencia de engaño. Una frase o una imagen pueden ser absolutamente falsas, pero pueden no engañar a nadie, en razón a que el receptor de la información fácilmente se da cuenta de la falsedad. En efecto, cuando el consumidor racional recibe una información que es evidentemente falsa, no la toma como cierta, en consecuencia, no guía su decisión de compra basado en dicha información. Así, por ejemplo, si un anunciante difunde un comercial de alimentos para perros, y para ilustrar que el alimento hace perros fuertes muestra un perro empujando un edificio, ningún consumidor racional tomará como cierta tal imagen y mucho menos creerá que comprando el alimento anunciado su perro va a ser capaz de empujar un edificio, sino que entenderá que se trata de una exageración obvia, empleada para ilustrar el mensaje de que el alimento anunciado hace que los perros sean fuertes. En igual sentido, una imagen absolutamente verdadera, a pesar de su veracidad, puede resultar engañosa, toda vez que dependiendo de la forma como es presentada y del contexto en que se ilustra, puede llevar al consumidor a generar en su mente una representación distorsionada de la realidad. Ejemplo de lo anterior es la toma de un empaque realizada desde un ángulo inferior. Si bien la imagen es absolutamente verdadera, la realidad que transmite al consumidor es la de un empaque con un volumen mayor al que realmente tiene el producto. Así las cosas, lo importante en el análisis publicitario no es si lo que se afirma o muestra es falso o verdadero, sino si el mensaje que se transmite es o no engañoso, o, lo que es lo mismo, si distorsiona o no la realidad.
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¿Quién es el consumidor racional? Corresponde al patrón que en la mayoría de países se emplea para evaluar la publicidad. Según este criterio, el consumidor racional es la persona que interpreta la publicidad en la forma natural en la que le es transmitida, sin darles un alcance distinto a las palabras e imágenes del que naturalmente tienen, e interpretándolas en una forma superficial, como lo haría una persona que no tiene un conocimiento especializado del producto o servicio anunciado. Así las cosas, el consumidor racional no es el experto, pero tampoco es el ignorante absoluto, sino que es una persona o un consumidor común y corriente.
¿En qué casos se entenderá que la información o propaganda comercial es engañosa? Cuando se omite información necesaria para la adecuada comprensión de la propaganda comercial. Cuando se establecen mecanismos para trasladar al consumidor los costos del incentivo, de manera que éste no pueda advertirlo fácilmente. Cuando la propaganda no tiene similar notoriedad al ofrecimiento del producto o servicio que se anuncia. Cuando se ofrecen productos o incentivos con deficiencias o imperfectos, usados remodelados próximos a vencerse de modelos anteriores sin ser indicados de manera clara en la propaganda comercial. Se ofrecen de manera gratuita productos, servicios o incentivos cuando la entrega de los mismos está supeditada al cumplimiento de alguna condición por parte del consumidor que no se indica en la propagada comercial. ¿En qué consiste la propaganda comercial con incentivos? Es el ofrecimiento a través de cualquier medio de divulgación de rifas, sorteos, cupones, vales, fotos, figuras, afiches, imágenes o cualquier otro tipo de representación de personas animales o cosas, dinero o de cualquier retribución en especie, con el fin de inducir o hacer más atractiva la compra de un producto o servicio determinado. ¿Qué aspectos se deben tener en cuenta en la información de precios? El precio debe corresponder al valor total del producto, incluidos los impuestos o cualquier cargo adicional a que hubiere lugar. El precio debe anunciarse en forma clara, visible y legible.
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Cuando se afirme que el precio de un producto o servicio es más barato, el de menor precio o más económico, dicha información deberá tener los soportes documentales pertinentes. Cuando se anuncie que los bienes son vendidos al costo o a precio de fábrica, el valor deberá corresponder al costo de la venta más los impuestos a que haya lugar. ¿Qué deberá observarse en la propaganda comercial con imágenes? La imagen del producto o servicio debe corresponder a la anunciada; la cantidad del producto que aparezca en la propaganda debe corresponder a la que efectivamente contiene el envase o empaque del producto anunciado; en las ventas por catálogo deberán indicarse las características y dimensiones o medidas de los productos. ¿Qué indicaciones debe contener la propaganda comercial de productos nocivos para la salud? Deberá advertirse claramente sobre su nocividad o peligrosidad e indicarse la necesidad de consultar las condiciones para su uso correcto y las contraindicaciones, las cuales según lo dispuesto en el Decreto 3466 de 1982 deben informarse en las etiquetas, envases, empaques o anexos que se incluyan dentro de éstos. ¿Qué se entiende por propaganda comercial comparativa? Es aquella en la cual se alude explícita o implícitamente a un competidor, a los bienes o servicios ofrecidos por un competidor, de forma que se realice una confrontación entre la actividad, las prestaciones mercantiles, servicios o el establecimiento propios o ajenos con los de un tercero. La comparación o confrontación no podrá referirse a extremos que no sean análogos ni comparables, ni utilizar indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas u omitir las verdaderas. ¿Cuáles son los criterios técnicos y jurídicos aplicables a la propaganda comercial comparativa? La comparación debe ser entre bienes, servicios o establecimientos que satisfagan las mismas necesidades o tengan la misma finalidad. La comparación debe referirse a características objetivas o comparables de las actividades, los establecimientos y bienes o servicios; por lo tanto, debe efectuarse entre una o más características esenciales. Los juicios o apreciaciones
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subjetivas no constituyen término válido de comparación ante el consumidor pues corresponden a la afirmación personal de quien emite el juicio. Se considera que los extremos no son análogos y que se induce a error cuando se comparan actividades, establecimientos, productos y servicios de calidades diferentes, sin indicar su precio, o en los casos en que se informa el precio y no se advierte sobre la diferencia de la calidad.
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9.2 CASOS DE PUBLICIDAD ENGAÑOSA
Diciembre de 2004. Revista PYM. Edición #286 ¿PUBLICIDAD ENGAÑOSA? Yo conozco la tradición que tiene su revista y la seriedad con que informa, por eso quiero pedirles el favor de que me asesoren acerca de con qué entidad me puedo quejar sobre un anuncio que resultó algo falso. Los señores de Carrefour dicen en su publicidad que si uno realiza compras del 1 al 20 de de septiembre, le devolverán el IVA el próximo mes, es decir, en octubre. Muy animado por esto, me fui con mi familia a hacer el mercadito; cuando la niña de la caja me entrego la factura, me dijo que tenía un bono por $13.000, cuando el IVA me daba como $34.000. Yo le pregunte que si el bono no era por lo que daba el IVA y ella me respondió que no, que el descuento era por los productos que estaban en la revista. Pero ¿Cuál revista? ¿Dónde me dijeron que funcionaba así? Ni en la página de Internet de ellos, ni en las vallas, ni en ningún anuncio me lo informaron. Por favor, quiero que este tipo de engaño no se repita y que lo sancionen de algún modo, para que este tipo de cosas no sigan pasando y no sigan haciendo lo que quieren con los consumidores. Agradezco la atención prestada y por favor, si me toman en cuenta, hagan la investigación pertinente. Gracias. Jorge Eduardo Jiménez Lagos R/. Puede dirigirse a la Superintendecia de Industria y Comercio.
Octubre de 2005. Revisa PYM. Edición #296 El IVA de Carrefour Soy publicista egresado de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, con más de diez años de experiencia en el manejo de estrategias publicitarias y de comunicación en las diferentes empresas donde he trabajado, lo mismo que haciéndolo como independiente durante un pequeño lapso, cuando quise crecer como empresa. El motivo de mi comunicación es simplemente recurrir a medios como el suyo, del cual he sido seguidor y lector (no tan fiel, pero cada vez que tengo la oportunidad aprovecho), para hacerle un seguimiento o un llamado de atención a estrategias
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de comunicación y mercadeo engañoso como las que utiliza Carrefour, específicamente con su oferta llamada “Pague el IVA y vuelva por él”. Así están decorados todos los almacenes, así aparece cualquier anuncio publicado en varios medios masivos… sin ninguna anotación en letra “chiquita”, de esa que nunca nos enseñaron a hacer en las universidades, de esa que nunca hacíamos por considerar que habíamos desarrollado la estrategia creativa de tal manera que habíamos dado en el foco de las necesidades del consumidor y las posibilidades de crecimiento que tenía un producto… porque se supone que un publicista dice la verdad. En fin, se sabe que en esta guerra de mercados, de precios, de marcas, todo se vale. Cualquier estrategia es válida para impactar a los pobres clientes, quienes a la larga escuchan, se interesan, se trasladan y compran, pero me parece imperdonable utilizar un concepto muy llamativo como es la devolución del IVA que uno paga (el cual hace que uno cada vez lleve menos mercado por más precio) y que al final es una mentira bastante bien maquillada, sin dejar claro en los mensajes publicitarios que sólo devuelven el IVA de los productos que ellos consideren. Mi ejemplo es el siguiente: si hago un mercado de $550.000, ¿adivinen cuánto fue la devolución del IVA para recobrar en el próximo mercado? Cualquier cifra que tengan en mente está muy por encima de lo real. Tan solo $2.190. ¿Engañoso o no? ¿O es que nuevamente como todo lo que pasa en Colombia, el vivo vive del bobo, o mejor, de muchos bobos? Vale la pena hacer una visita al supermercado y ver la cantidad de gente, el agotamiento de productos y varias góndolas con entrepaños desocupados. Cordialmente, José Daniel Rincón. Diagnóstica, Bayer HealthCare S.A Por publicidad engañosa Consejo de Estado ratifica sanción contra Bellsouth 02/03/2005 - 13:04:00 Fuente: Caracol La sección primera del Consejo de Estado dejó en firme una sanción económica que la Superintendencia de Industria y Comercio había impuesto contra la Compañía de Telefonía Celular Bellsouth, por incurrir en publicidad engañosa.
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En 1999 la compañía celular desarrollo una promoción comercial con oferta de premios, pero no dejó impreso en las tarjetas "Celuphone" la fecha límite para la vigencia de tal promoción. Bellsouth argumentó en su momento que dicha promoción terminaba con la finalización de la pauta publicitaria que circulaba a través de los medios de comunicación, hecho que se registró junio del 99. Sin embargo en el mercado quedaron circulando centenares de tarjetas en las que estaba inscrita en una de sus caras, "todas las tarjetas están premiadas", y en efecto luego de junio del 99 los consumidores continuaron reclamando los premios que eran entre otros teléfonos celulares y computadores, y a juicio de la corporación era obligatorio la entrega de los mismos. El Consejo de Estado consideró que los consumidores fueron engañados y que Bellsouth debió sacar de circulación las tarjetas "Celuphone" en las que figuraba la oferta de premios, luego de la finalización de la promoción, que había sido autorizada por Ecosalud para que tuviera vigencia entre el 7 de diciembre de 1998 y el 30 de marzo de 1999, vigencia que inclusive fue ampliada por solicitud de la compañía hasta el 31 de julio de ese año. En la sentencia el Tribunal recuerda que "los productores son responsables de las marcas, las leyendas y la propaganda comercial de sus bienes y servicios que circulan en el mercado".
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