Kleppner Publicidad

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Kleppner Publicidad es el mejor libro que se haya publicado en la materia y así lo confirman sus casi cincuenta años de trayectoria exitosa en el mercado.

russell • lane • king

Esta decimosexta edición proporciona una descripción precisa de los distintos campos de la publicidad, la comunicación integrada de marketing, el manejo de marca y la publicidad en medios electrónicos para demostrar cómo la publicidad se debe coordinar con los otros aspectos de las comunicaciones de marketing. Entre las características fundamentales de la obra, destacan las siguientes: l

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K l e p p n e r

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Publicidad

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Una amplia gama de ejemplos reales, que van desde clientes o productos con presupuestos cuantiosos, tales como Gatorade con Michael Jordan, Intel o AFLAC; hasta otros con presupuestos reducidos, como Folks Restaurants o Callaway Gardens Resort. Se incorporan secciones sobre nuevas tecnologías y los cambios que éstas han aportado a la publicidad, al marketing y a los medios; en especial cómo Internet ha transformado el acercamiento básico al marketing directo. Análisis de la investigación y la planeación estratégicas. Se fortalece la idea de que la publicidad se debe realizar con base en datos confiables, cuya interpretación corresponderá a los expertos de la publicidad. Numerosos casos e ilustraciones que reflejan los cambios significativos en los medios y en la publicidad durante los años recientes. Una descripción detallada de los medios publicitarios tradicionales y no tradicionales, la cual abarca la televisión, los periódicos, las revistas y la radio, así como los medios electrónicos de tecnología de punta. Diecisiete profesionales de la publicidad y los medios proporcionan sus puntos de vista sobre temas fundamentales y una perspectiva personal sobre sus propias agencias, que da luz a los ejecutivos y creativos de la publicidad. Hace énfasis en la importancia del consumidor y sus variables psicosociales, las cuales determinan el rol apropiado de la publicidad. El sitio web www.prenhall.com/russell contiene una amplia variedad de recursos didácticos adicionales para un aprendizaje óptimo.

Todo lo anterior, aunado al prestigio de sus autores y a su liderazgo en el mercado hacen de esta obra un recurso indispensable que permitirá al estudioso de la publicidad adquirir los conocimientos de vanguardia que le conducirán al desempeño exitoso de su actividad.

K l e p p n e r

Publicidad

www.prenhall.com/russell

j. thomas russell • w. ronald lane • karen whitehill king Decimosexta edición

Visítenos en: www.pearsoneducacion.net

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Decimosexta edición J. Thomas Russell Piedmont College

W. Ronald Lane University of Georgia

Karen Whitehill King University of Georgia

TRADUCCIÓN: Astrid Mues Zepeda Traductora profesional REVISIÓN TÉCNICA: Ivonne Raso Arcaute Maestría en Publicidad, Centro Avanzado de Comunicación “Eulalio Ferrer” Profesora del Departamento de Mercadotecnia, Tecnológico de Monterrey Campus Ciudad de México

Lic. Julio Fuentes Director Plan Diario Administración de Empresas y Mercadeo Universidad Mariano Galvez Lic. Rosamanda Morales Coordinadora de Carrera de Mercadeo Universidad Rafael Landivar

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Datos de catalogación bibliográfica RUSSELL, J. THOMAS y cols.

Publicidad. Decimosexta edición PEARSON EDUCACIÓN, México, 2005 ISBN: 970-26-0642-X Área: Universitarios Formato: 21 × 27 cm

Páginas: 784

Authorized translation from the English language edition, entitled Kleppner’s Advertising Procedure PRENTICE HALL, INC., Copyright © 2005. All rights reserved. ISBN 0-13-140412-1 Traducción autorizada de la edición en idioma inglés, titulada Publicidad 16/e de W. Ronald Lane, Karen King y J. Thomas Russell publicada por Pearson Education, Inc., publicada como PRENTICE HALL INC., Copyright © 2005. Todos los derechos reservados. Esta edición en español es la única autorizada. Edición en español: Editor:

Javier Reyes Martínez e-mail: [email protected] Editora de desarrollo: Diana Karen Montaño Supervisor de producción: José D. Hernández Garduño

Edición en inglés: Acquisitions Editor: Wendy Craven VP/Editorial Director: Jeff Shelstad Assistant Editor: Melissa Pellerano Editorial Assistant: Rebecca Cummings AVP/Executive Marketing Manager: Michelle O’Brien Marketing Assistant: Nicole Macciavelli Senior Managing Editor (Production): Judy Leale Production Editor: Theresa Festa Permissions Coordinator: Charles Morris Permission Researcher: Keri Jean Miksza Manufacturing Buyer: Diane Peirano Design Director: Maria Lange Art Director: Jill Little Interior Design: Carmen DiBartolomeo

Illustrator (Interior): ElectraGraphics, Inc. Cover Photo: Pete McArthur Director, Image Resource Center: Melinda Reo Manager, Rights and Permissions: Zina Arabia Manager, Visual Research: Beth Brenzel Manager, Cover Visual Research & Permissions: Karen Sanatar Image Permission Coordinator: Cynthia Vincenti Photo Researcher: Melinda Alexander Manager, Print Production: Christy Mahon Composition/Full-Service Project Management: Carlisle Communications, Ltd. Printer/Binder: R.R. Donnelley & Sons/Phoenix Color Corporation

DECIMOSEXTA EDICIÓN, 2005 D.R. © 2005 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco núm. 500-5° piso Col. Industrial Atoto 53519 Naucalpan de Juárez, Edo. de México Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes. ISBN 970-26-0642-X Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 08 07 06 05

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A Sheri y Jeff por tolerar la falta de atención, y para Sarah, “¡Nos vamos a Disney World!” — Ron Lane A Dan, Lauren y Tommy por su amor, motivación y apoyo. ¡Ustedes son los mejores! — Karen King A Tommy, Elizabeth y Sam — Tom Russell

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PRIMERA PARTE

EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD

CAPÍTULO 1 Antecedentes de la publicidad de hoy CAPÍTULO 2 Roles de la publicidad

SEGUNDA PARTE

2

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30

PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD

68

CAPÍTULO 3 La espiral de la publicidad y la planeación de la marca CAPÍTULO 4 Marketing objetivo

TERCERA PARTE

70

100

ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD

134

CAPÍTULO 5 La agencia de publicidad, servicios de medios y otros servicios CAPÍTULO 6 Marketing del publicista/operación publicitaria

CUARTA PARTE

MEDIOS

200

CAPÍTULO 7 Estrategia básica de los medios CAPÍTULO 8 Uso de la televisión CAPÍTULO 9 Uso de la radio

202

228

258

CAPÍTULO 10 Uso de los periódicos CAPÍTULO 11 Uso de revistas

280

312

CAPÍTULO 12 Publicidad fuera de casa

354

CAPÍTULO 13 Publicidad de respuesta directa e Internet CAPÍTULO 14 Promoción de ventas

QUINTA PARTE

378

408

CREACIÓN DE LA PUBLICIDAD

CAPÍTULO 15 La investigación en la publicidad CAPÍTULO 16 Creación del texto publicitario

446

448 476

CAPÍTULO 17 El concepto total: palabras y elementos visuales CAPÍTULO 18 Producción de impresos

534

CAPÍTULO 19 El comercial de televisión CAPÍTULO 20 El comercial de radio

562

592

CAPÍTULO 21 Marcas registradas y empaques CAPÍTULO 22 La campaña completa

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RESUMEN DE CONTENIDO

SEXTA PARTE

OTROS ENTORNOS DE LA PUBLICIDAD

CAPÍTULO 23 Publicidad internacional

670

672

CAPÍTULO 24 Efectos económicos, sociales y legales de la publicidad

704

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Prefacio x Reconocimientos

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CAPÍTULO 4 Marketing objetivo xiv

PRIMERA PARTE EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD 2 CAPÍTULO 1 Antecedentes de la publicidad de hoy La era moderna de la publicidad: investigación y responsabilidad 7 El principio 9 El movimiento hacia la creatividad en la publicidad El desarrollo de los medios impresos 12 Estados Unidos entra al siglo XX 16 La publicidad llega a la madurez 18 El Consejo de Publicidad de Guerra 21

CAPÍTULO 2 Roles de la publicidad

132

TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD 134 CAPÍTULO 5 La agencia de publicidad, servicios de medios y otros servicios 136 La agencia 137 Cómo se desarrollaron las agencias 138 La agencia de servicio completo 142 La organización de la agencia tradicional 145

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 5.1 John Robertson

48

146

La evolución continua de la agencia 148 Cuentas competidoras 152 Duración de la relación cliente-agencia 152 Agencia de registro 152 Oficinas múltiples de agencias 154 Agencias globales y mercados globales 154 Cadenas de agencias 158 Otros servicios publicitarios 160 Formas de compensación de agencias 164 Otros servicios 166

CAPÍTULO 6 Marketing del publicista/operación publicitaria 170

SEGUNDA PARTE PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD 68 CAPÍTULO 3 La espiral de la publicidad y la planeación de la marca 70 La etapa pionera 72 La etapa competitiva 76 La etapa de retención 77 La espiral de la publicidad 78

Sistema de servicios de marketing 172 Administración de marcas de marketing integrado Establecimiento del presupuesto 179 El entorno cambiante de marketing 183 Manejo de marcas 184 Relaciones agencia-cliente 186

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 6.1 Thomas N. Lentz Valuación de publicidad nacional Cambios en marketing 195

88

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 3.2 Mark Kooyman

123

11

30

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 3.1 Brad Majors

Definición de prospectos principales 102 Marketing generacional 111 Planeación de la publicidad 117 Posicionamiento 123 Cómo enfocar un problema de posicionamiento Ejemplos de posicionamiento 125 Perfil del comprador 126 Más allá de la demografía: psicografía 128

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 4.1 Michael Martin

La publicidad y el entorno cambiante de la comunicación 31 La publicidad y la rentabilidad 34 Marketing integrado 35 La publicidad como institución 39 Publicidad para públicos diversos 43 Los componentes de la estrategia de publicidad 44 Un buen producto que cubre una necesidad percibida Variaciones en la importancia de la publicidad 56 La publicidad y el canal de marketing 58 Publicidad para el consumidor 59 Publicidad para negocios y profesiones 61 Categorías de publicidad de negocios 62 Publicidad de no-producto 64 Publicidad gubernamental 64

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Propel Fitness Water 196

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CONTENIDO

CUARTA PARTE

MEDIOS

Circulación de revistas 336 Medición de públicos de revista

200

CAPÍTULO 7 Estrategia básica de los medios

202

Organización de la función de medios 203 La nueva función de los medios 204

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 7.1 Tiffany Johns

206 Centrales de medios y compañías independientes de compra de medios 206 Estrategia básica de medios 210 Unir todo: el plan de medios 212 Requisitos de comunicación y elementos creativos 217 Geografía: ¿dónde se distribuye el producto? 218

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 7.2 Chris Oberholtzer

219 Tácticas de medios: alcance, frecuencia, continuidad y presupuesto 220 La pauta de medios 222

CAPÍTULO 8 Uso de la televisión

338

Revistas de consumo: un resumen 339 La prensa de negocios y la publicidad negocio a negocio 341 La organización de la prensa agrícola 351

CAPÍTULO 12 Publicidad fuera de casa

354

Publicidad estratégica y fuera de casa 358 Reglamentación para exteriores y opinión pública Formas de publicidad en exteriores 364 Los elementos de los exteriores 367 Comprar exteriores 369 Verificación 370 Publicidad de tránsito 371 Publicidad en mobiliario urbano 374 Publicidad alternativa fuera de casa 376

361

CAPÍTULO 13 Publicidad de respuesta directa e Internet 378 Respuesta directa e Internet 381 Internet e investigación de marketing 383 La revolución inalámbrica y de banda ancha 389 El papel de Internet en la publicidad y el marketing Marketing de respuesta directa: una perspectiva general 390 Marketing de base de datos 392 La industria de la respuesta directa 394 Publicidad por correo directo 401

258

La industria contemporánea de la radio 260 Características y ventajas de la radio 262 Limitaciones y retos de la radio 265 Aspectos técnicos de la radio 267 Venta de tiempo comercial en la radio 268 Servicios de ratings de radio 273 Compras en radio 275 Uso de los ratings de radio 276

CAPÍTULO 10 Uso de los periódicos

CAPÍTULO 14 Promoción de ventas Promoción y publicidad 412 Formas de promoción de ventas

408

414

Marketing de eventos/licencia de productos Publicidad de punto de compra 419

416

El club de diversión de verano de Chiquita Banana 421 PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 14.1 David Botsford

306

424

Publicidad de especialidad 426 Cupones 428 Muestras 430 Concursos y sorteos 431

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 14.2 Craig McAnsh 434 Publicidad cooperativa 437 Control de los dólares de la publicidad cooperativa 440

312

La publicidad y las revistas de consumo 314 Selectividad 315 Las revistas como un medio publicitario a nivel nacional Características de la publicidad en revistas 323 Elementos de las revistas 327 Insertos y unidades de páginas múltiples 330 Cómo se vende el espacio 330

389

Jack y sus promociones 415

280

El periódico nacional 285 Marketing del periódico 286 Insertos de periódicos, zonificación y cobertura total de mercado 291 Análisis de circulación 302 Suplementos de revistas distribuidos con periódicos La prensa étnica y en idiomas extranjeros 307 Periódicos semanales 309

CAPÍTULO 11 Uso de revistas

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 11.1 Mary Beth Burner

228

La televisión como un medio publicitario 231 El sistema de puntos de rating 234 Participación de audiencia 236 Las muchas caras de la televisión 237 Cadenas de televisión 237 Spot de televisión 244 Sindicación de televisión 248 Servicios sindicados de rating 255

CAPÍTULO 9 Uso de la radio

337

QUINTA PARTE CREACIÓN DE LA PUBLICIDAD 446 319

CAPÍTULO 15 La investigación en la publicidad

448

La investigación es una herramienta de información 450 El tipo correcto de investigación 451 La actitud pública ante la investigación por encuesta 451

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CONTENIDO

Planeadores de cuentas y percepciones de los consumidores 451 Futuristas de la agencia 452 ¿Qué clase de investigación se necesita? 452

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 15.1 Brad Majors

455

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 15.2 Bruce F. Hall, Ph.D

462 464

Serie de pasos de la investigación en la publicidad

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 15.3 Una entrevista con Steve Warner 466 Pruebas de la investigación creativa

470

CAPÍTULO 16 Creación del texto publicitario

476

Un reto y una visión creativa 478 ¿Cómo creamos publicidad grandiosa? 481 La naturaleza y uso de los atractivos 482

Memo de Cary Knudson 486

499 504

Las ideas surgen de los hemisferios derecho e izquierdo del cerebro 511 El equipo creativo 511

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 17.1 Frank Compton

512

534

Publicidad y producción digital 535 Proceso de preprensa 537 Producción de impresos 539

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 18.1 Alana Stephenson

541

Datos de producción 541 Planeación y programación de la producción 542 Selección del proceso de impresión 543 Entender la tipografía 547 Tipo y lectura 547 Tipos de letras 549 Fuentes y familias de tipos 549 Formación de tipos 552 Originales mecánicos electrónicos y trabajo de arte Anuncios duplicados 558 Otros avances de producción 559

El poder de la idea de televisión 563 Los problemas de la televisión 564

562

612

615

Unas palabras del sitio Web de USPTO 627 Marcas de servicio, marcas de certificación Nombres de compañías y productos 628 Empaque 631

628

Se rediseña el empaque de Minute Maid para un cambio de imagen 638

CAPÍTULO 22 La campaña completa

516

CAPÍTULO 19 El comercial de televisión

595

597

Un panorama general 614 Un poco de historia de las marcas registradas ¿Qué es una marca registrada? 616 Marca de la empresa 625

CAPÍTULO 17 El concepto total: palabras y elementos visuales 508

CAPÍTULO 18 Producción de impresos

592

La naturaleza del medio 594 Flexibilidad, habilidad para el marketing y la promoción Creación del comercial 596

CAPÍTULO 21 Marcas registradas y empaques

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 16.2 Jason Kreher

La idea 514 El salto creativo

CAPÍTULO 20 El comercial de radio

Desarrollo del guión para radio 599 Redacción del comercial 601 Tiempos de los comerciales 604 Comerciales musicales 604 Métodos de transmisión 605 Producción del comercial de radio 607

483 484

Estilo del texto 493 Publicidad comparativa 496 Slogans 496 El plan de trabajo creativo 499 Directrices probadas para crear un anuncio

590

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 20.1 Steven H. Lang

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 16.1 Ron Huey Elementos de la publicidad grandiosa Estructura de un anuncio 484

Desarrollo del texto y calendario de producción 565 Creación del comercial de televisión 565 Producción del comercial de televisión 578 El rol del productor 580 Control de los costos de producción de comerciales 585 Reducción en tarifas de postproducción 588

646

La campaña comparada con los anuncios 648 Cambio de campañas 648 Diversidad dentro del objetivo de la campaña 649 Análisis de situación 649 Objetivos creativos y estrategia 652 Objetivos de medios 657 Otros elementos integrados 658 Obtener aprobación para la campaña 658 Investigación-pruebas posteriores de investigación 659

El nacimiento de un icono: La campaña del pato de AFLAC 664 El grupo directivo del restaurante Folks 553

SEXTA PARTE OTROS ENTORNOS DE LA PUBLICIDAD 670 CAPÍTULO 23 Publicidad internacional La corporación multinacional 674 Internet y la comunicación internacional

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CONTENIDO El desarrollo del marketing y la publicidad globales 679 Marketing y publicidad globales 681 Avance político y económico hacia una economía mundial 685 La agencia de publicidad multinacional 686 El plan publicitario multinacional 690 La planeación de medios: una perspectiva global 694 La publicidad y la diversidad étnica en Estados Unidos 696

CAPÍTULO 24 Efectos económicos, sociales y legales de la publicidad 704 Crítica publicitaria: una perspectiva histórica 705 La publicidad como una institución social y económica 706 El rol social de la publicidad 708 La publicidad y las causas sociales: El Consejo de Publicidad 713

Ambiente legal y regulación de la publicidad 718 Federal Trade Commission (FTC) 719 Ley Federal Food, Drug and Cosmetic Act 724 La publicidad y la primera enmienda 725 Publicidad de servicios profesionales 729 Leyes estatales y locales referentes a la publicidad 730 Publicidad comparativa 731 Proceso de autorización de publicidad 731 La autorregulación por parte de los grupos de toda la industria 733 El programa de autorregulación del NARC 735

Glosario

739

Notas finales Índice

757

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a decimosexta edición de Kleppner Publicidad combina la tradición de brindar una cobertura básica de los campos de la publicidad y de la promoción, junto con una descripción a fondo del entorno rápidamente cambiante dentro del cual opera el marketing moderno. El texto ofrece una exposición total y, sin embargo, clara, de las tendencias en la comunicación de marketing. Entre las metas principales de la presente edición se encuentra dar a los lectores una apreciación de los desarrollos en la tecnología de la comunicación y la investigación de marketing, así como las ramificaciones de la consolidación y la globalización en las prácticas de la publicidad y la promoción. Aunque este texto mantiene la organización básica de las ediciones anteriores, se ha sometido la revisión más completa de su historia. Los casos nuevos, ejemplos y exposiciones, así como los puntos de vista de algunos de los profesionales líderes en la industria, BRAD MAJORS 3.1 ofrecerán a los lectores una apreciación del CEO, SOCOH Marketing LLC complejo y rápidamente cambiante mundo Desmitificación del desarrollo de marca e habla mucho acerca de “elección de marca” o de la publicidad y la promoción. Para satis“desarrollo de marca” en estos días, como si fueran la próxima “novedad” en marketing y ventas. facer mejor las necesidades actuales y brinEl “desarrollo de marca” no es un fenómeno nuevo. Ha estado presente por lo menos durante 100 años. dar una mayor claridad, esta edición se ha Cualquier mercadólogo o agencia de publicidad que valdiseñado más eficientemente, sin sacrificar ga la pena practica el “desarrollo de marca” cada vez que desempeña una función de marketing. La historia de la pulos conceptos fundamentales ni la cobertura blicidad en Estados Unidos es, esencialmente, la historia de la elección de marca. Eso es lo que hace la buena pua detalle que hicieron de este texto un éxito blicidad (y las otras disciplinas de comunicación): crear reputaciones buenas y consistentes para los productos y de ventas. servicios, y este consistente conjunto de imágenes es lo que convierte a un producto en una “marca”. Este texto presenta ideas y cuestiones Yo digo “consistente” porque uno de los más grandes pecados del marketing en estos días (especialmente para dentro de un contexto, en el cual los lectores los negocios pequeños) es la falta de “marketing integrado”. Con esto quiero decir que pueden existir mensajes ven las variables y las opciones con las que mezclados (de medios de publicidad, relaciones públicas, la página Web, texto publicitario de los empaques, o cuallos mercadólogos deben tratar para resolver los quier cosa) que llegan a los consumidores de parte de Brad Majors problemas. En una economía compleja y una marca. Y junto con estos mensajes inconsistentes global, rara vez existe una única respuesta correcta o incorrecta. Los factores culturales, psicológicos, sociológicos y económicos que determinan el rol apropiado de la publicidad se presentan a los lectores, y así ellos aprenden que la publicidad y la promoción no funcionan dentro de un vacío, sino que el profesional exitoso debe ser capaz de comprender información compleja de una serie de disciplinas. La meta principal de la decimosexta edición es presentar los múltiples aspectos de la publicidad y la promoción. Sin embargo, igual de importante, Kleppner Publicidad pretende comunicar el entusiasmo y disfrute que ofrece el campo. La decimosexta edición está pensada para quienes van a graduarse en publicidad, quienes estudian la publicidad como parte de una disciplina relacionada, o para aquellos que utilizarán la información como consumidores informados.

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ORGANIZACIÓN Y LO QUE ES NUEVO Sobre todo, la presente edición enfatiza la importancia del consumidor. En un entorno que avanza hacia las comunicaciones de dos vías y el control del público sobre el canal de comunicación, resulta imperioso que los publicistas sean capaces de lidiar con un sistema de marketing controlado por los clientes. Los conceptos tales como el “marketing por permiso” ya no son sólo ideas interesantes, sino que son el centro del marketing y la promoción exitosos. La decimosexta edición está organizada de la siguiente manera:

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P R E FA C I O

PRIMERA PARTE Los autores adoptan un enfoque centrado en el consumidor a lo largo del texto, comenzando con la Primera Parte, en la cual se exponen las raíces históricas de la publicidad. ■

El capítulo 1 ofrece un esbozo de cómo la publicidad y el marketing se desarrollaron como parte de la sociedad. En lugar de una lista anquilosada de nombres y fechas, el capítulo presenta a las personalidades que crearon el sistema moderno de marketing en Estados Unidos.

Antecedentes de la publicidad de hoy OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

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a publicidad es parte del tejido cultural y económico de una sociedad. Crece en conjunto con una economía dinámica y avanzada. En consecuencia, la historia de la publicidad solamente puede estudiarse desde la perspectiva del entorno político, económico y cultural de un país. Ya que la publicidad moderna tiene sus raíces en Estados Unidos, detallaremos la relación entre la publicidad y las circunstancias que la hicieron posible, como el desarrollo de los medios masivos, una creciente clase media, una transportación eficaz, y el crecimiento de la producción en masa en este país. Después de leer este capítulo, usted entenderá: 1. los comienzos primitivos de la publicidad moderna 2. la publicidad como un socio del desarrollo económico de Estados Unidos 3. el apoyo publicitario del sistema de medios estadounidenses 4. la reglamentación y la responsabilidad de la primera publicidad 5. el crecimiento de la publicidad durante la época de la posguerra de la Segunda Guerra Mundial 6. la publicidad moderna y la perspectiva del consumidor

La publicidad moderna comenzó en Estados Unidos a fines del siglo XIX, y durante el siglo siguiente los profesionales de la publicidad introdujeron elementos sofisticados tales como la investigación de la motivación para definir la conducta del consumidor, los análisis de medios para llegar a los clientes objetivo y las estrategias creativas para mejorar los mensajes de venta. Sin embargo, el intercambio de bienes y la necesidad de vincular a vendedores y compradores data de la prehistoria. Algunos de los dibujos rupestres más antiguos se refieren a los hacedores de objetos primitivos. Para poder entender los orígenes de la publicidad moderna, debemos examinar las condiciones que la hicieron posible. Al principio, es necesario entender que la publicidad es una herramienta de comunicación que requiere de dos componentes primarios:

intercambio centralizado Un sistema de comercio y marketing a través de intermediarios especializados en vez de un intercambio directo de bienes entre compradores y productores.

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1. Intercambio centralizado. Esto es, cuando los bienes y servicios se mueven de un sistema de intercambio descentralizado (en el cual los compradores y vendedores trataban directamente unos con otros) hacia un sistema en el cual los mercaderes funcionaban como intermediarios, necesitando de la publicidad para hacer que los consumidores potenciales se dieran cuenta de la disponibilidad de los bienes. 2. Una economía en la cual la oferta es superior a la demanda. Cuando los productos son escasos y la demanda es alta, el rol de la publicidad se limita en gran parte a informar a los compradores acerca de la ubicación y el precio de los bienes. Sin embargo, al crear la producción en masa una sobreabundancia de productos y marcas competidoras, la publicidad no

El capítulo 2 muestra las muchas formas en que las comunicaciones de publicidad y marketing son utilizadas por anunciantes tan pequeños como el detallista del vecindario, y tan grandes como las corporaciones multinacionales globales.

SEGUNDA PARTE La segunda parte del texto se centra en la planeación publicitaria y la investigación de marca. ■

El capítulo 3 presenta el concepto del ciclo de vida del producto, y las estrategias necesarias para mantener vivas las marcas dentro de un mercado cambiante.

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El capítulo 4 analiza los medios con los que los anunciantes determinan sus prospectos principales y entienden mejor a los consumidores.

TERCERA PARTE La tercera parte del texto expone la organización de la publicidad, tanto desde la perspectiva del anunciante, como de la agencia. ■

Los capítulos 5 y 6 exploran cómo las funciones de publicidad y administración deben volverse más complejas. Actualmente, la publicidad tiene más posibilidades de estar integrada dentro de un programa total de comunicación de marketing, lo cual provoca cambios de administración y de relaciones respecto al pasado.

CUARTA PARTE La cuarta parte de la decimosexta edición examina los diversos vehículos de medios publicitarios o puntos de contacto con el consumidor disponibles para los anunciantes. ■

El capítulo 7 explora la función de la planeación de medios y el rol del planeador de medios en la transmisión de los mensajes publicitarios a los consumidores.

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P R E FA C I O ■

En los capítulos 8 al 14 es donde se presentan individualmente, tipos específicos de medios pero con una prioridad de vincularlos, en una forma que demuestre la manera complementaria en que cada uno apoya a los demás. Esta sección también aborda las fortalezas y debilidades de comunicación de cada medio, y cómo estos medios confluyen, mientras los consumidores acogen las nuevas tecnologías y las compañías de medios se fusionan para formar grandes conglomerados de multimedios.

QUINTA PARTE La presentación de la función creativa comienza en esta sección del texto. Mientras que la publicidad se identifica en mayor medida con los anuncios y comerciales terminados, las ideas creativas generalmente son el resultado de una investigación que ofrece perspectivas del consumidor, selección de productos y preferencias de medios. ■

Los capítulos 15 al 22 esbozan los muchos pasos de la planeación, investigación y producción necesarios para hacer florecer las ideas como un anuncio terminado. Al contrario de la opinión popular, la publicidad grandiosa rara vez es el resultado de la brillantez espontánea, sino que más bien es producto de horas de duro trabajo y estudio.

Publicidad internacional OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

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a idea de una “aldea global” fue popularizada por Marshall McLuhan hace unos 40 años. Aunque existen muchas definiciones diferentes y contradictorias del término, el tema central de un mundo más pequeño a través de comunicaciones instantáneas se ha convertido en una realidad. Sin embargo, con la globalización y la resultante confluencia de cultura, comercio y política, las compañías internacionales deben competir duramente unas con otras para lograr el éxito en el mercado mundial. En este capítulo, examinaremos los desafíos de las compañías que, cada vez en mayor medida, deben competir por los clientes en una escala global. Después de leer este capítulo, usted entenderá: 1. el desarrollo histórico del marketing y la publicidad multinacional 2. los numerosos enfoques de la estrategia publicitaria global 3. los cambios en las organizaciones de las agencias de publicidad para atender a los clientes multinacionales 4. los efectos de la diversa población estadounidense en la publicidad 5. la estrategia y la gerencia de marketing centralizadas frente a las localizadas

La apariencia cambiante de la publicidad y el marketing globales es evidente a partir de un examen de cómo están compitiendo actualmente los negocios y las agencias de publicidad estadounidenses, con las compañías multinacionales de los países desarrollados alrededor del mundo. Mientras que los negocios internacionales anteriormente se encontraban confinados, en mayor medida, a la exportación de productos estadounidenses, de experiencia directiva y de conocimientos de marketing a los demás países, Estados Unidos es actualmente un verdadero importador de bienes por un margen importante. Aunque Estados Unidos sigue siendo el principal productor y consumidor de publicidad, la expansión de la publicidad en el extranjero está creciendo rápidamente. Esta expansión se acelerará conforme cada vez más países del Lejano Oriente, del Medio Oriente y de Latinoamérica aumenten su consumo de bienes de consumo y servicios. Otro indicador del alcance mundial de las compañías estadounidenses y sus esfuerzos de marketing puede verse en la proporción de gastos publicitarios estadounidenses contra los gastos globales. Por ejemplo, los negocios estadounidenses tradicionales, tales como Coca-Cola, Procter & Gamble y Colgate-Palmolive, gastan más del 50 por ciento de sus presupuestos publicitarios en el extranjero. La cantidad de dólares publicitarios destinados por estas compañías internacionales a los mercados extranjeros es impresionante. Sin embargo, no nos relatan la historia completa del principio de esta expansión económica. Puede argumentarse que la revolución global de los negocios en la última década es, fundamentalmente, una revolución de las comunicaciones, que en país tras país ha provocado exigencias de sistemas políticos más abiertos, lo cual inevitablemente lleva a mayores elecciones económicas. Sin la expansión de la co-

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El capítulo 23 abarca el estado actual de la publicidad internacional dentro del contexto más amplio de un mundo que se contrae. Mientras Estados Unidos continúa siendo el jugador más importante en el comercio internacional, ya no domina la economía global como lo hizo durante buena parte del siglo pasado. Actualmente, Estados Unidos es más un socio y participante en los negocios internacionales que una fuerza abrumadora. No solamente se ha mudado a otros países la producción de grandes segmentos de categorías de productos, tales como textiles, electrónicos y automóviles, sino que la experiencia publicitaria y de promoción también es probable que se encuentre en el extranjero.

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El capítulo 24 incluye una nueva exposición de consideraciones legales, reglamentarias y éticas, y su impacto en la publicidad y la promoción. Ofrece ahora una exposición integrada de la serie de controles, tanto internos como externos, dentro de los que opera el profesional moderno del marketing. Al entrar en un período de escrutinio sin precedentes en todos los aspectos del negocio, incumbe a los publicistas examinar sus actividades a la luz de la perspectiva pública, de qué es lo correcto para los consumidores, así como para las compañías a las que atienden. Cada vez más, el público exige que los anunciantes sean sensibles a las dimensiones sociales y culturales de los mensajes que distribuyen. Por su parte, los anunciantes están encontrándose que hacer lo correcto también es buen negocio.

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RECURSOS DIDÁCTICOS Para tener acceso a los apoyos didácticos de esta obra, contacte a su representante local de Pearson Educación. Algunos de los recursos siguientes pueden descargarse del Centro de Recursos del Instructor. Para ello visite www.prenhall.com/russell. ■

Manual del instructor impreso (0-13-140414-8). Contiene objetivos de capítulo, respuestas a preguntas de revisión, ejercicios y proyectos para desarrollo en clase, ejercicios en Internet, entre otros recursos didácticos.

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Banco de exámenes impreso (0-13-140413-X). Contiene más de 2 600 preguntas entre las de opción múltiple, de verdadero-falso, de complementación y otras más.

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Diapositivas en PowerPoint. Incluyen imágenes internas y externas a la obra, preguntas para el análisis, sitios web de interés y otros interesantes recursos.

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CD-ROM de recursos para el instructor (0-13-140416-4). Provee los recursos mencionados anteriormente, pero en un formato que facilita su manejo y acceso. También incluye el poderoso software generador de exámenes TestGenEQ con todas las preguntas del Banco de Exámenes y archivos .jpeg de muchas de las imágenes del libro.

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Videoteca moderna (0-13-182821-5). Estamos orgullosos de ofrecer una videoteca en formato VHS que incluye segmentos de video de 8 a 10 minutos de duración. También se encuentra disponible en el Centro de Recursos del Instructor una guía para la enseñanza mediante estos videos.

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lo largo de los años, Kleppner Publicidad se ha beneficiado del consejo y experiencia de cientos de profesionales de la publicidad. Los planeadores de medios, ejecutivos de cuenta, personal creativo y gerentes de marca de numerosas compañías han combinado su conocimiento, para ofrecer al lector información más reciente acerca de los dinámicos campos de la publicidad y la promoción. Aunque los autores son responsables últimos del contenido del texto, estamos en deuda con las siguientes personas quienes han ofrecido su consejo para la decimosexta edición de este texto.

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GRACIAS A NUESTROS COLABORADORES: Jeff Asken, Intel Corporation, Santa Clara Sheri Bevil, Bevil Advertising and Designs, Atlanta David Botsford, The Botsford Group, Atlanta Jason Boyd, Grady College, The University of Georgia Wendy Brown, Bright Ideas Group, Macon Mary Beth Burner, Cooking Light/Southern Progress Kelly Caffarelli, Home Depot, Atlanta Steve Cararelli, Office of the Treasury, Estado de Georgia Tom Carroll, VitroRobertson, San Diego Frank Compton, Sawyer Riley Compton, Atlanta Scott Crawford, Howard, Merrell & Partners, Raleigh Sylvia Fox, Sawyer Riley Compton, Atlanta Valerie Graves, Uniworld Group, Nueva York Bruce Hall, Howard, Merrell & Partners, Raleigh Kathy Haskins, Bright Ideas Group, Macon Ron Huey, Huey/Paprocki/Atlanta Sarah Hughes, Sawyer Riley Compton, Atlanta Tiffany Johns, Audium Records, Nashville Susan Kahrs, Grady College, The University of Georgia Gilad Kat, AC&W (Grey Tel Aviv, Israel) Mark Kooyman, Venture Brands, Atlanta Jason Kreher, Messner Vetere Burger McNamee Schmetter/Euro RSCG, Nueva York Steven Lang, Southern Broadcasting Corp., Athens, GA Donna LeBlond, Grady College, The University of Georgia Thomas Lentz, Broyhill Furniture Industries, Lenoir, N.C. Amy Looken, McRae Communications, Atlanta Brad Majors, Socoh Marketing, Greenville, S.C. Craig McAnsh, The Convex Group, Atlanta Charlie McQuilkin, Young & Rubicam/San Francisco Page Miller, New Business Development, The Kaplan Thaler Group, Nueva York Richard Nelson, Techsonic Industries, Alpharetta, GA Chris Oberholtzer, Comcast, Atlanta Charles M. Penuel, Georgia Higher Education Savings Plan Suzanne Piel, McCann-Erickson, Nueva York John Robertson, VitroRobertson, San Diego Chang Hwan Shin, KT Korea Andrea Shuff, VitroRobertson, San Diego Swann Seiler, Savannah Electric, Savannah Alana Stephenson, Luckie & Company, Birmingham Andrea Vassallo, Element 79 Partners, Chicago HyunJae Yu, Grady College, The University of Georgia

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RECONOCIMIENTOS

Y A NUESTROS REVISORES: Suzanne Benet, Grand Valley State University Molly Blume, Bellevue Community College Paula Bobrowski, SUNY Oswego Roy Busby, University of North Texas Chris Cakebread, Boston University George Coakley, San Jose State University Sandie Ferriter, Harford Community College Jamie Fullerton, Oklahoma State University Jennifer Gregan-Paxton, University of Delaware Larry Londre, University of Southern California - Northride Beth Mott-Stenerson, New Mexico State University Barbara Mueller, San Diego State University Robert O’Gara, Point Park College Allen Smith, Florida Atlantic University John Wardrip, University South Carolina Roger Watson, Ohio University Sherri Weiss, San Francisco State University Gary B. Wilcox, University Texas Jill Witter, Northwood University James Zarnowski, University of Cincinnati

Y A LOS USUARIOS DE LAS EDICIONES EN ESPAÑOL EN AMÉRICA LATINA: Kurt Kiessling Davison Universidad Autónoma de Chihuahua Chihuahua, México

Luis Lauro Chávez Mireles Universidad Regiomontana Monterrey, México

Hugo Gerardo Muñoz Varela Instituto Tecnológico de Chihuahua Chihuahua, México

Salvadora Peña Warden Universidad Regiomontana Monterrey, México

Ana Lucía Villafaña Carrillo Universidad del Valle de Atemajac, UNIVA Guadalajara, México

Fernando Romero Rojas Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas Lima, Perú

Jorge Barajas Torres Universidad Vasco de Quiroga Morelia, México Javier Chávez Ferreira Instituto Tecnológico de Morelia Morelia, México Eva María González Hernández Tecnológico de Monterrey, Campus Guadalajara Guadalajara, México Miriam Bretón Mora Hernández Tecnológico de Monterrey, Campus Guadalajara Guadalajara, México Lilia Artemisa Cortez Angulo Tecnológico de Monterrey, Campus Sinaloa Sinaloa, México

Gina María Pipoli de Azambuja Universidad del Pacífico Lima, Perú Rosa María Bedoya Suárez Pontificia Universidad Católica del Perú Lima, Perú Federico Santos Universidad Autónoma de Santo Domingo Santo Domingo, República Dominicana Jorge Menéndez Instituto de Estudios Superiores de Administración, IESA Caracas, Venezuela Ricardo Vallenilla Instituto de Estudios Superiores de Administración, IESA Caracas, Venezuela Luis de la Fuente Universidad Metropolitana Caracas, Venezuela

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OTTO KLEPPNER (1899-1982) Graduado de la New York University, Otto Kleppner comenzó en la publicidad como redactor de textos publicitarios. Después de varios trabajos similares, se convirtió en gerente de publicidad en Prentice Hall, donde concibió la idea de que él también “podría escribir un libro”. Algunos años más tarde, también pensó que podría tener su propia agencia de publicidad, y ambas ideas se materializaron de forma eminente. Su muy exitosa agencia manejaba la publicidad de cuentas líderes (Dewar’s Scotch Whisky, I.W. Harper Bourbon y otras marcas de Schenley, automóviles Saab, Doubleday Book Clubs, y otras). Su libro se convirtió en una biblia para los estudiantes de publicidad, y sus manuscritos se han publicado en ocho idiomas. Activo en la American Association of Advertising Agencies, Kleppner prestó sus servicios como director, miembro del Control Committee, presidente del Committee of Government, Public and Educator Relations, y gobernador del New York Council. Fue premiado con la Nichols Cup (ahora Crain Cup) por su distinguido servicio en la enseñanza de la publicidad.

W. RONALD LANE

(De izq. a der. W. Ronald Lane, Karen Whitehill King, J. Thomas Russell)

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Ron ha trabajado en la mayoría de los aspectos de la publicidad. Comenzó en la publicidad y promoción para un fabricante de medicamentos. Ron ha trabajado en servicios creativos y de cuenta para clientes que incluyen a Coca-Cola, National Broiler Council, Minute-Maid, y Callaway Gardens Country Store. Es catedrático de publicidad en la Universidad de Georgia y ha prestado sus servicios como gerente de publicidad para Journal of Advertising. Fue coordinador del Institute of Advanced Advertising Studies, patrocinado por la American Association of Advertising Agencies durante seis años. También es socio en SLRS Communications, una agencia publicitaria y de marketing. Actualmente, Ron es miembro de la American Advertising Federation (AAF) Academic Division, Executive Committee. Ha sido presiden-

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A C E R C A D E L O S A U T O R E S xvii te de AAF Academic Division Chair y miembro de la AAF Board of Directors, Council of Governors y Executive Committee. Ha sido juez de los premios ADDY Awards en numerosas ocasiones y miembro de la facultad del Advertising Age Creative Workshop. Es miembro del Atlanta Advertising Club, la American Academy of Advertising, la American Marketing Association y el ACEJMC Accrediting Council.

KAREN WHITEHILL KING Karen King es catedrática de publicidad y Directora del Department of Advertising and Public Relations en Grady College of Journalism and Mass Communication, en la University of Georgia. Recibió su doctorado en comunicaciones en la University of Illinois. Mientras estuvo en la facultad de UGA, fue investigadora de comunicaciones visitante en los Centers for Disease Control and Prevention en Atlanta, trabajando en su campaña de servicio público de SIDA, y catedrática visitante en Lintas, en Nueva York. Los intereses de la investigación de Karen incluyen las cuestiones de la industria de la publicidad y comunicaciones de la salud. Ha publicado sus investigaciones en publicaciones académicas líderes incluyendo: Journal of Advertising, Journal of Advertising Research, Journal of Public Policy and Marketing, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Journalism and Mass Communication Quarterly, Journal of Newspaper Research, Journal of Health Care Marketing y Journalism and Mass Communication Educator. Fue editora de 1994 Proceedings of the American Academy of Advertising Conference y coautora de un suplemento de libro de texto, Media Buying Simulation. Antes de unirse al Grady College, Karen fue supervisora de investigación y planeadora/ compradora de medios en FCB Chicago. Sus clientes incluían Kraft, Coors, Sears, Sunbeam e International Harvester. En 1999, Karen fue nombrada con el título Donald G. Hileman Educator of the Year, por el Séptimo Distrito de la American Advertising Federation, por su trabajo con el UGA Ad Club y su equipo de competencia en la campaña AAF.

J. THOMAS RUSSELL Thomas Russell es catedrático Phil Landrum Professor of Communications. También es decano emérito de College of Journalism and Mass Communication en la University of Georgia. Tom recibió su doctorado en comunicaciones en la University of Illinois y ha enseñado y llevado a cabo investigaciones en una serie de ámbitos de la publicidad y el marketing. Fue anteriormente editor de Journal of Advertising. Además de sus empresas académicas, Tom ha trabajado como redactor de textos publicitarios detallista, además de haber sido socio principal en su propia agencia de publicidad. Es miembro de numerosas organizaciones académicas, profesionales y cívicas. También ha prestado sus servicios como juez y miembro de facultad al Institute of Advanced Advertising Studies, patrocinado por la American Association of Advertising Agencies.

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Antecedentes de la publicidad de hoy OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

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a publicidad es parte del tejido cultural y económico de una sociedad. Crece en conjunto con una economía dinámica y avanzada. En consecuencia, la historia de la publicidad solamente puede estudiarse desde la perspectiva del entorno político, económico y cultural de un país. Ya que la publicidad moderna tiene sus raíces en Estados Unidos, detallaremos la relación entre la publicidad y las circunstancias que la hicieron posible, como el desarrollo de los medios masivos, una creciente clase media, una transportación eficaz, y el crecimiento de la producción en masa en este país. Después de leer este capítulo, usted entenderá: 1. los comienzos primitivos de la publicidad moderna 2. la publicidad como un socio del desarrollo económico de Estados Unidos 3. el apoyo publicitario del sistema de medios estadounidenses 4. la reglamentación y la responsabilidad de la primera publicidad 5. el crecimiento de la publicidad durante la época de la posguerra de la Segunda Guerra Mundial 6. la publicidad moderna y la perspectiva del consumidor La publicidad moderna comenzó en Estados Unidos a fines del siglo XIX, y durante el siglo siguiente los profesionales de la publicidad introdujeron elementos sofisticados tales como la investigación de la motivación para definir la conducta del consumidor, los análisis de medios para llegar a los clientes objetivo y las estrategias creativas para mejorar los mensajes de venta. Sin embargo, el intercambio de bienes y la necesidad de vincular a vendedores y compradores data de la prehistoria. Algunos de los dibujos rupestres más antiguos se refieren a los hacedores de objetos primitivos. Para poder entender los orígenes de la publicidad moderna, debemos examinar las condiciones que la hicieron posible. Al principio, es necesario entender que la publicidad es una herramienta de comunicación que requiere de dos componentes primarios:

intercambio centralizado Un sistema de comercio y marketing a través de intermediarios especializados, en vez de un intercambio directo de bienes entre compradores y productores.

1. Intercambio centralizado. Esto es, cuando los bienes y servicios se mueven de un sistema de intercambio descentralizado (en el cual los compradores y vendedores trataban directamente unos con otros) hacia un sistema en el cual los mercaderes funcionaban como intermediarios, necesitando de la publicidad para hacer que los consumidores potenciales se dieran cuenta de la disponibilidad de los bienes. 2. Una economía en la cual la oferta es superior a la demanda. Cuando los productos son escasos y la demanda es alta, el rol de la publicidad se limita en gran parte a informar a los compradores acerca de la ubicación y el precio de los bienes. Sin embargo, al crear la producción en masa una sobreabundancia de productos y marcas competidoras, la publicidad no

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El lugar de la publicidad debe solamente informar y persuadir a los consumidores potenciales que estos productos existen, sino también dar a los consumidores razones para comprar una marca o categoría de productos en vez de aquéllos de los competidores. “Las sociedades de escasez... no necesitan anunciar nada. Las personas se registran para comprar un auto, esperan tres años o más y entonces con gusto reciben lo que sea que se les asigne. La gente hace fila para comprar pan, no puede hacer compras escogiendo entre enriquecido u homogeneizado o blanco o integral o de centeno”.1 Mientras que el intercambio centralizado y la oferta excesiva eran ingredientes necesarios para la publicidad, un número de factores adicionales se juntaron en los 50 años posteriores a la Guerra Civil para crear las bases de esta industria multimillonaria. El primero fue el comienzo del cumplimiento de los ideales democráticos. Aunque Estados Unidos en el siglo dieciocho tenía mucho que avanzar antes de que los derechos básicos, como el sufragio femenino y la ciudadanía completa para los americanos de ascendencia africana, fueran una realidad, la educación pública estaba creando una población culta y un interés por el proceso político, abriendo tanto una necesidad como un apoyo para los periódicos y revistas. Segundo, la publicidad prosperó al extenderse la revolución industrial a lo largo de Estados Unidos durante el periodo final del siglo diecinueve. La producción en masa permitió no solamente la manufactura eficaz de una multitud de bienes, sino que también fue esta experiencia tecnológica la que creó las prensas de alta velocidad que permitieron la publicación de revistas y periódicos de circulación masiva que llevaban la publicidad que proveía su base financiera. Igual de importante, el crecimiento de estos imperios industriales creó la necesidad de trabajadores calificados que ganaban salarios más altos y emigraban de las granjas a los centros urbanos. La eficiencia de la producción en masa permitió a los fabricantes producir muchos más bienes de los que podían ser vendidos local o regionalmente. La introducción del ferrocarril no solamente creó unidad dentro de un país anteriormente dividido, sino que también creó un medio de distribución nacional para los productos del creciente sector manufacturero. El ferrocarril, combinado con la comunicación instantánea del telégrafo, conectó al país económica y culturalmente. Sin embargo no fue sino hasta la introducción de las marcas nacionales que la publicidad y el marketing comenzaron a cumplir sus promesas. Las marcas nacionales, apoyadas por un sistema de distribución ferroviario de costa a costa y revistas nacionales para anunciarlos, brindó el ímpetu para reestructurar la publicidad y el marketing basados en la diferenciación de productos y la lealtad al consumidor hacia esas marcas. Los bienes de marca nacional cambiaron la relación entre compradores y vendedores de bienes no imprescindibles (commodities), hacia una relación de sistema de marketing basado en la calidad e identificación consistente del producto, y dio a los productores una influencia por encima de los detallistas que continuaría durante los siguientes 100 años hasta el advenimiento de los mega-detallistas durante la década de 1990. La introducción de las marcas nacionales y de los sistemas de publicidad y distribución para venderlas y comercializarlas no pueden subestimarse. Aunque la publicidad no creó un sistema centralizado y eficiente de marketing nacional, sí proveyó uno de los ingredientes primarios para volver práctica tal estrategia. Los empresarios se apresuraron para beneficiarse de las ventajas de ser de los primeros en el mercado con productos de marca. El cereal Quaker Oats generalmente es considerado como el primer vendedor nacional, pero hombres como Daniel Gerber, Dr. William Scholl, Gail Borden, Richard Sears y Frederick Maytag, todos han dejado su legado a través de las marcas que establecieron. El anuncio de una cámara Kodak (ver ilustración 1.1) publicada en 1889 demuestra un enfoque sofisticado en su publicidad incluyendo testimoniales de consumidores satisfechos. La convergencia de la disponibilidad de productos de marca, la habilidad de brindar una distribución a nivel nacional, y una clase media creciente de compradores para estos productos habían evolucionado lo suficiente para 1920 como para soportar la creación de una industria de la publicidad que demostró la mayoría de las funciones básicas que se encuentran dentro de las agencias modernas y de los departamentos de publicidad corporativa de hoy en día.

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ILUSTRACIÓN 1.1 Cortesía de Eastman Kodak Company. De John W. Hartman Center for Sales, Advertising & Marketing History. Duke University Rare Book, Manuscript and Special Collections Library; http:// scriptorium.lib.duke.edu/eaa/

LA ERA MODERNA DE LA PUBLICIDAD: INVESTIGACIÓN Y RESPONSABILIDAD Los dos elementos faltantes en la mayor parte de la publicidad durante los primeros años del siglo veinte fueron: 1. un marco ético para crear los mensajes promocionales 2. una investigación válida y confiable para medir los efectos de la publicidad A primera vista, éstas pueden parecer preocupaciones sin relación. Sin embargo, desde una perspectiva filosófica están muy relacionadas. La publicidad era parte de un movimiento democrático en ascenso con sus bases en la época de la Ilustración europea del siglo dieciocho, donde por primera vez, se introdujo una filosofía que sostenía que el individuo era totalmente capaz de discernir la verdad de la falsedad y, en un mercado de ideas totalmente abierto, las falsedades se identificarían y se rechazarían como parte de un proceso natural. En tal contexto, habría poca necesidad de regular la información. Además, la investigación para encontrar motivaciones subyacentes de los consumidores sería de escaso valor para influir en compradores totalmente “racionales”. Sin embargo, las afirmaciones extraordinarias de muchos publicistas del siglo diecinueve, especialmente aquéllos que promovían medicinas de patente, y el emergente énfasis en las afirmaciones de publicidad dirigidas a las motivaciones psicológicas en vez de a las características de los productos, pronto llevó a requerir protección al consumidor. Muchos de los proponentes más fanáticos de la reglamentación de la publicidad eran tan extremistas en sus críticas a la publicidad como lo eran los mismos publicistas fraudulentos. Estos críticos continuaron condenando la publicidad a lo largo de la ma-

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El lugar de la publicidad yor parte del siglo veinte. Al promover miedos falsos del poder de las técnicas, tales como la publicidad subliminal y las investigaciones de motivación, una serie de comentaristas de la publicidad exigieron que tanto la investigación de la publicidad como los mensajes que resultasen de ella fueran restringidos o muy limitados. No cabe duda que el exceso de publicidad a principio de 1900 necesitaba ser dirigido por una legislación fuerte. Era igual de obvio que la investigación de la publicidad representaba poco peligro a la hora de controlar la mente del consumidor promedio subliminalmente o de cualquier otra forma. Si acaso, la mayoría de las primeras investigaciones eran casi risibles por su falta de sofisticación. Por ejemplo, “Varias agencias presumían de... investigaciones acerca de las actitudes de los consumidores al final de la década de 1920, pero sus métodos primitivos y chapuceros hacían que estas ‘encuestas’ tuvieran un valor cuestionable al momento de brindar retroalimentación precisa. Una agencia reportó que podía obtener resultados rápidos y económicos... al hacer que los miembros de su personal enviaran cuestionarios a sus amigos”.2 A pesar de los métodos un tanto primitivos del período, unos cuantos ejecutivos de la publicidad como Claude Hopkins estaban llevando a cabo investigaciones acerca de las respuestas al correo directo y los cupones en la década de 1920 para recopilar información acerca de mensajes de publicidad eficaces. Pond’s estaba entre los pocos anunciantes iluminados que estaban analizando la respuesta del público a la publicidad (ver ilustración 1.2). Sin embargo, no sería sino hasta la década de 1950 que la investigación de la publicidad ganó aceptación general.

ILUSTRACIÓN 1.2 Cortesía de Unilever. De John W. Hartman Center for Sales, Advertising & Marketing History; Duke University Rare Book, Manuscript, and Special Collections Library; http:// scriptorium.lib.duke.edu/eaa/.

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EL PRINCIPIO La urgencia por promocionarse parece ser parte de la naturaleza humana, evidente desde la antigüedad. De los 5000 años de historia registrada de publicidad hasta nuestra época de la televisión vía satélite, la parte que es más importante comienza cuando Estados Unidos emerge como una gran nación productora hace unos 100 años. La historia del principio de la publicidad, sin embargo, es demasiado fascinante para pasarla por alto sin echarle un vistazo. No es de sorprenderse que la gente que le dio el nombre a la torre de Babel también dejara la evidencia más antigua y mejor conocida de la publicidad. Una tablilla de barro de Babilonia que data aproximadamente del año 3000 a.C. contiene inscripciones de un distribuidor de ungüentos, un escriba, y un zapatero. Algunos papiros desenterrados de las ruinas de Tebas muestran que los antiguos egipcios tenían un mejor medio en el cual escribir sus mensajes. (Lamentablemente, los anuncios conservados en tales papiros ofrecen recompensas por la devolución de esclavos fugitivos). Los griegos se encontraban entre aquellos que dependían de los pregoneros para anunciar la llegada de los barcos con cargas de vino, especias y metales. A menudo, un músico acompañaba al pregonero para mantenerlo afinado. Los pregoneros se convirtieron posteriormente en el medio más antiguo para los anuncios públicos en muchos países europeos, y continuaron usándose durante siglos. (En este momento, debemos hacer un paréntesis para contar acerca de una idea promocional utilizada por los hosteleros en Francia cerca del año 1100 para ofrecer sus vinos finos: hacían que el pregonero sonara un cuerno, reuniera un grupo y ¡les ofreciera muestras!). Los mercaderes romanos también tenían un sentido de la publicidad. Las ruinas de Pompeya contienen anuncios en piedra o terracota anunciando lo que las tiendas estaban vendiendo: una hilera de jamones en una carnicería, una vaca en una lechería, una bota donde el zapatero. Los pompeyanos también conocían el arte de contar su historia al público mediante letreros pintados en los muros. La publicidad exterior ha demostrado ser una de las formas más resistentes de publicidad. Ha sobrevivido a la decadencia del imperio romano para convertirse en el arte decorativo de las hosterías europeas durante los siglos XVII y XVIII. Esa todavía era una época de analfabetismo común, así que las hosterías competían unas con otras para crear letreros atractivos que todos pudieran reconocer. De aquí surgen los encantadores nombres de las hosterías antiguas, especialmente en Inglaterra, tales como las Tres Ardillas, el Hombre en la Luna y el Hoyo en la Pared (ver ilustración 1.3). En 1614, se aprobó una ley en Inglaterra, quizás la más antigua en materia de publicidad, que prohibía que los letreros se extendieran más de ocho pies hacia afuera de un edificio. (Los letreros más largos derrumbaron demasiadas fachadas). Otra ley requería que los letreros fueran lo suficientemente altos para dejar pasar a un hombre con armadura a caballo. En 1740, el primer póster impreso para exteriores (al cual se referían como “cartelera”) apareció en Londres. Comenzamos nuestro estudio acerca de los fundamentos de la publicidad moderna al examinar su historia, misma que dividiremos en cuatro amplios periodos: I. La era del pre marketing. Desde el comienzo del intercambio de productos en la época prehistórica, y hasta la mitad del siglo XVII, los compradores y vendedores se comunicaban de formas muy primitivas. Durante la mayor parte de este período, los “medios” tales como las tablillas de barro, los pregoneros, y los letreros de las tabernas eran las mejores maneras de llegar a los prospectos potenciales para un producto o servicio. Solamente en las últimas décadas del período apareció la imprenta antigua como el antecesora de los medios masivos modernos. II. La era de la comunicación en masa. Desde 1700 hasta las primeras décadas del siglo XX, los publicistas fueron capaces de llegar, cada vez en mayor medida, a segmentos de la población cada vez más grandes. Los periódicos masivos hicieron su primera aparición en la década de 1830, seguidos rápidamente por varias revistas nacionales. Para la década de 1920, la radio había marcado el comienzo de la era de la radiodifusión cuando la publicidad se entregaba gratis prácticamente en todos los hogares estadounidenses.

cartelera Primeros letreros exteriores impresos, es antecesor de la publicidad exterior moderna.

era del premarketing Es el periodo desde la época prehistórica hasta el siglo XVIII. Durante este tiempo, compradores y vendedores se comunicaban de formas muy primitivas.

era de la comunicación en masa Desde 1700 hasta las primeras décadas de este siglo, los publicistas han podido llegar a amplios segmentos de la población a través de los medios masivos.

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ILUSTRACIÓN 1.3 Anuncios de hosterías del siglo XVII

era de la investigación En años recientes los publicistas han podido identificar cada vez mejor segmentos de la audiencia, definidos estrictamente a través de métodos de investigación sofisticados.

era interactiva La comunicación será controlada cada vez más por los consumidores, quienes determinarán dónde y cuándo pueden ser contactados con mensajes promocionales.

III. La era de la investigación. Durante los últimos cincuenta años los publicistas han utilizado técnicas cada vez más sofisticadas para identificar y llegar a audiencias objetivo definidas, con mensajes preparados específicamente para cada grupo o individuo (en el caso del correo directo). Las primeras investigaciones se basaron en información general acerca de la edad, sexo y ubicación geográfica de los consumidores. Hoy, la investigación de la publicidad trata con información mucho más detallada acerca del estilo de vida y motivaciones de los consumidores. La investigación de la publicidad está estudiando los motivos detrás de nuestra conducta de compra en vez de quiénes somos. IV. La era interactiva. Una cuarta era, en la cual apenas nos estamos embarcando, es la de la comunicación interactiva. Cuanto más entienden los publicistas a sus clien-

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tes de manera individual, más comienzan a utilizar esta información para llegar a los compradores con información personalizada. Muy pronto, los consumidores utilizarán la comunicación de forma interactiva. En vez de que los medios masivos envíen mensajes unidireccionales a la audiencia, la audiencia controlará cuándo y dónde permitirá que los medios lleguen a ella. Obviamente el cambio de control del canal de comunicación de los medios hacia el consumidor tendrá implicaciones muy importantes, tanto para los medios masivos como para la publicidad. Al comenzar nuestro estudio acerca del desarrollo de la publicidad, debemos tener en mente las interrelaciones entre el marketing, el clima general de los negocios, y las convenciones y vicios sociales, así como las actitudes del público hacia la publicidad. Al haberse convertido la publicidad en una parte integral de nuestra economía, los publicistas han caído bajo el escrutinio más estrecho del público y deben trabajar dentro de un marco legal y normativo complejo. Quizás el cambio más importante en el clima de los negocios durante los últimos veinte años haya sido el creciente sentido de responsabilidad social dentro de la comunidad publicista. Hoy en día, muchas prácticas de publicidad que eran rutinarias hace un siglo, actualmente son universalmente condenadas por la industria. Los publicistas se dan cuenta de que la confianza del público es fundamental para la publicidad exitosa. A lo largo de lo que queda de este capítulo, comentaremos las fuerzas que han formado la publicidad contemporánea.

EL MOVIMIENTO HACIA LA CREATIVIDAD EN LA PUBLICIDAD Como mencionamos anteriormente, las primeras compañías de publicidad realmente no eran más que agentes corredores de espacio. Sin embargo, para 1900, tanto las agencias como sus clientes estaban poniendo un mayor énfasis en persuadir a los consumidores a través de mensajes creativos de publicidad. Varios factores causaron este movimiento hacia los mensajes publicitarios más creativos y persuasivos durante las primeras décadas del siglo veinte: 1. Para 1900, la producción industrial de los productos había llegado a un punto en el cual la competencia de marcas estaba llevándose a cabo en una variedad de categorías de productos tales como jabón y comida. El movimiento de los productos no imprescindibles hacia los bienes de marca estaba bien establecido. 2. Los vendedores innovadores, tales como John Wannamaker de Wannamaker Department Store en la ciudad de Nueva York, identificaron la necesidad de vender productos con base en el estilo y el lujo en vez de la simple utilidad. Wannamaker contrató a John Powers, considerado por muchos como el primer redactor de anuncios auténtico. Para el cambio de siglo, las agencias estaban enfatizando su experiencia creativa al encaminarse a brindar publicidad de servicio completo a sus clientes (ver ilustración 1.4). 3. La publicidad empezaba a obtener utilidad de las investigaciones de las ciencias sociales para determinar las formas más efectivas de llegar a los consumidores. En 1921, J. Walter Thompson contrató a John Watson de Harvard. Watson, el “padre de la investigación conductiva” fue uno de los primeros investigadores en estudiar las motivaciones subyacentes de las compras de los consumidores. 4. Basándose en el trabajo de Watson y otros más, Alfred Sloan, Jr., hizo de General Motors (GM) el fabricante de autos más importante al sobrepasar a su rival más importante, Henry Ford. Sloan veía al automóvil como un símbolo de estatus, y la publicidad de GM buscaba transformar la idea de Ford del automóvil como medio de transporte de bajo costo hacia uno en el cual los consumidores fueran alentados a canjearlos por algo mejor y comprar los alerones más nuevos y otros cambios cosméticos, cuando los automóviles presentaban cambios de modelo de un año al siguiente. Se le da el crédito a Sloan por haber introducido la idea de la obsolescencia planeada, en la cual los productos se desecharían no por la pérdida de su utilidad sino por la pérdida de su estatus. Para la década de 1950, prácticamente todas las compañías nacionales habían aceptado el concepto de que sería la marca la que determinaría qué compañías ten-

investigación conductiva Investigación de mercado que trata de determinar la naturaleza subyacente de la conducta de compra.

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ILUSTRACIÓN 1.4 Cortesía de J. Walter Thompson USA, Inc. De John W. Hartman Center for Sales, Advertising & Marketing History; Duke University Rare Book, Manuscript, and Special Collections Library; http:// scriptorium.lib.duke.edu/eaa/.

drían éxito, más que una superioridad real del producto. “Si las ventas no dependieran ni de los precios cada vez menores ni de las mejoras tecnológicas reales, sino de las percepciones de status, necesidades artificiales y cambio superficial, entonces enfocarse en la marca en vez de en productos individuales podría ser la mejor manera para que un vendedor lograra rentabilidad duradera. Después de todo, los productos tienen ciclos de vida y mueren. Una marca bien manejada podría durar para siempre”.3

EL DESARROLLO DE LOS MEDIOS IMPRESOS Aunque la disponibilidad de los productos y los mensajes de venta convincentes son componentes ciertamente necesarios para el crecimiento de la publicidad, ninguno puede ser exitoso sin un medio inmediatamente disponible para llegar a los consumidores y prospectos con los mensajes y comunicando la disponibilidad de los bienes y servicios. La antigua historia de la publicidad no puede separarse de los primeros medios impresos que llevaban sus mensajes. Desde nuestro punto de vista, se volverá obvio que la relación entre la publicidad y los medios masivos es un vínculo simbiótico, en el cual la circulación creciente de medios permite a los anunciantes llegar a más y más compradores y el incremento de dólares en publicidad permite a los medios prospectar en un entorno en su mayoría libre de normas gubernamentales.

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El periódico como un medio de publicidad Los periódicos han sido históricamente el medio primario de información y comercio. Sólo en el último siglo se ha dado que otros medios de comunicación han retado la posición preeminente de los periódicos. Ya en el año 59 a.C., los romanos fijaban hojas de noticias publicadas por el gobierno, conocidas como acta diurna, y los antecesores de los anuncios clasificados, que eran los siquis, eran anuncios puestos por el antiguo clero buscando puestos. El nombre viene del latín si quis (“si alguien”), que era la forma en que los anuncios comenzaban normalmente. El nombre siquis continuó, aunque pronto estos anuncios incluirían una variedad de materias, incluyendo objetos perdidos y encontrados, aprendices fugitivos, etc., la mayoría en el estilo de muchos anuncios clasificados modernos.4 El invento de Johann Gutenberg del tipo de imprenta movible eventualmente abrió la puerta a las publicaciones más formales. El primer periódico inglés, The Oxford Gazette, fue publicado en 1665. El primer periódico colonial, Publick Occurrences de Benjamin Harris, se publicó en Boston en 1690 y fue prohibido rápidamente por el gobernador después de un ejemplar. El primer periódico estadounidense en llevar publicidad fue el Boston Newsletter, publicado en 1704. Muy pronto los periódicos eran comunes en las colonias enteras, y para 1800 todas las ciudades principales de Estados Unidos tenían varias publicaciones diarias o semanales. Con la introducción de la prensa rotativa de Richard Hoe durante la década de 1830, The New York Sun de Benjamin Day marcó el comienzo de la época de la llamada prensa de un centavo, la cual proveía a la población general con periódicos económicos. Por primera vez, tanto los lectores como los anunciantes tenían acceso extenso a los periódicos de bajo precio. Para 1900, periódicos tales como New York World y Chicago Tribune tenían circulaciones de más de 500,000 ejemplares. Estas publicaciones de alta circulación y muchas más como ellas eran mantenidas por anunciantes que buscaban más y más compradores para sus bienes. Los periódicos de la época establecieron el modelo para el apoyo financiero de la publicidad que continúa para la mayoría de los medios en el presente.

Revistas Las primeras revistas coloniales ofrecían pocas promesas de convertirse en un medio masivo principal. La primera revista en Estados Unidos fue publicada por William Bradford en 1741. Llamada aptamente American Magazine, duró tres ejemplares. Su competidor principal, General Magazine de Benjamin Franklin, comenzó en el mismo año y tuvo una muerte silenciosa después de solamente seis ejemplares. A pesar de las barreras para el éxito financiero de las revistas, una serie de publicaciones surgieron durante la última parte del siglo dieciocho. Para 1800 existían más de 100 revistas atendiendo a una élite educada y rica con artículos y ensayos en materias de interés literario, político o religioso. A diferencia de los periódicos, las revistas tenían alcance nacional o regional, y por lo tanto, el mal transporte y el alto costo prohibían aún más el crecimiento rápido de las revistas. Aunque las leyes que proveían distribución de bajo costo para las revistas habían sido aprobadas por el Congreso desde 1794, no fue sino hasta la Ley Postal de 1879 que las revistas disfrutaron de descuentos importantes en los costos de correo. A pesar de los obstáculos para las revistas, publicaciones tales como Harper’s Monthly, Atlantic Monthly y Century tenían amplia lectura, y algunas como The Saturday Evening Post, brindaban un contenido de naturaleza más popular. Sin embargo, las bases editoriales y de publicidad de las revistas de consumidores modernos no tomaron forma sino hasta la última parte del siglo XIX. Utilizando el plan de negocios desarrollado por Benjamin Day y otros publicistas de periódicos de un centavo y apoyando una agenda populista, muchas revistas de la época comenzaron a hablar acerca de las preocupaciones de la familia estadounidense con artículos sobre salud, moda y comida. Además, algunos de los escritores más importantes de la época como Mark Twain y Sir Arthur Conan Doyle eran colaboradores frecuentes de estas revistas. A diferencia de sus contrapartes los periódicos, estas revistas tenían lectores a nivel nacional, con influencia más allá de las fronteras de una ciudad en particular.

siquis Carteles escritos a mano en los siglos XVI y XVII en Inglaterra, antecesores de la publicidad moderna.

prensa de un centavo Antecesor de los periódicos masivos en Estados Unidos que apareció por primera vez en la década de 1830.

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El lugar de la publicidad En muchos aspectos, la revista fue un medio de comunicación unificador y, funcionando como una versión más lenta del telégrafo, dio a los lugares remotos del país un sentido de propósito común después de la Guerra Civil. “La revista era un vehículo que podía presentar simultáneamente hechos idénticos, tratados uniformemente en cada localidad. Hombres y mujeres, Norte, Sur, Este y Oeste, podían leer y juzgar los mismos materiales, en vez de formarse sus creencias y llegar a sus decisiones con base en relatos variados publicados en diferentes secciones y a menudo distorsionados por los prejuicios regionales”.5 Para el cambio de siglo, Ladies Home Journal sobrepasaba un hito con un millón de ejemplares en circulación, y otras revistas importantes de la época tales como Munsey’s y McClure’s tenían circulaciones de más de medio millón. Muchas de las editoriales más importantes de la época también se embarcaron en campañas para señalar los abusos de los anuncios de medicinas de patente, así como reformas sociales en industrias tales como las empacadoras de carne y los monopolios industriales. El apoyo publicitario para estas publicaciones provenía de productores que disfrutaban del éxito con la distribución de marcas nacionales, tales como Quaker Oats y Uneeda Biscuit. Era muy común para las revistas de la época llevar 100 páginas o más de publicidad. Para los anunciantes, las revistas proveían el único medio de llegar a compradores a través de todo del país. La publicidad era crucial para el éxito de la mayoría de las revistas, ya que los precios de suscripción pagaban muy poco del costo total de publicación, y se compensaba el déficit con la compra de la publicidad para la enorme cantidad de lectores atraídos por estas revistas de bajo costo. Para 1920, la publicidad a color y de buena calidad era común en la mayoría de las publicaciones principales (ver ilustración 1.5). Para 1923 cuando Henry Luce y Briton Hadden fundaron Time, las revistas eran el medio preeminente para los anunciantes nacionales. Ofrecían circulación nacional, credibilidad editorial y de publicidad, disponibilidad de color, y un medio de costo extremadamente bajo para llegar a millones de lectores.

Madura la producción en masa producción en masa Una técnica de fabricación que utiliza la especialización y las partes intercambiables para alcanzar eficiencia en la producción.

Para mediados del siglo XVIII, se estaban introduciendo formas primitivas de producción en masa en las industrias textiles inglesas. En América, la producción de armas de fuego durante la Guerra Revolucionaria fue uno de los primeros ejemplos de producción utilizando partes intercambiables. Para el final de la Guerra Civil, la industria estadounidense estaba adoptando rápidamente muchas de las técnicas de producción en masa, mientras las fábricas producían una variedad de bienes tales como textiles, muebles, e incluso comida. Por ejemplo, para la década de 1850, Gail Borden estaba vendiendo leche purificada y sellada herméticamente en su planta de Connecticut. Aunque los principios de la producción en masa en este país eran impresionantes, fue la introducción del automóvil la que creó las bases de la industria americana. Los innovadores como Henry Leland (que construyó el primer Cadillac), Louis Chevrolet, Albert Champion, Walter Chrysler, y John y Horacio Dodge, todos contribuyeron al crecimiento de la industria automotriz. Sin embargo, fue Henry Ford y su Modelo T, el cual se vendía por menos de $600 dólares, quien puso al automóvil al alcance de la familia común. Al introducirlo en 1908, Ford vendió 10,000 automóviles y para 1913 las ventas sobrepasaron los 250,000. Ford era un visionario que consideró que la producción en masa se basaba en el alto volumen, el precio accesible y la venta masiva a través de la publicidad. A principios del siglo XX, la industria estadounidense se adaptó rápidamente a la fórmula de éxito de Henry Ford.

La agencia de publicidad Se le da el crédito a Volney Palmer por haber comenzado la primera agencia de publicidad en 1841. En realidad, él era poco más que un agente corredor de espacio, comprando espacio de periódico al por mayor con descuentos y vendiéndolo a los anunciantes individuales con una utilidad. En 1869, George Rowell publicó Rowell’s American News-

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ILUSTRACIÓN 1.5 Cortesía de Unilever. De John W. Hartman Center for Sales, Advertising & Marketing History; Duke University Rare Book, Manuscript, and Special Collections Library; http:// scriptorium.lib.duke.edu/eaa/

paper Directory, el cual brindaba estimados de circulación de periódicos y con el que comenzó el movimiento hacia las listas de tarifas y la circulación verificada. Para fines del siglo diecinueve, las agencias más importantes como J. Walter Thompson, N.W. Ayer & Sons, y Batten and Company (la antecesora de BBDO) estaban brindando servicios creativos, colocación de medios, e investigación básica, y desarrollando las funciones de las agencias de servicio completo del futuro. En 1917, la American Association of Advertising Agencies (AAAA, 4As) fue fundada con 111 miembros colegiados. Hoy en día, la 4As tiene más de 500 agencias miembro que colocan aproximadamente el 75% de los dólares para publicidad. Para 1930 las agencias como McCann-Erickson y J. Walter Thompson habían establecido oficinas en el extranjero para comenzar el movimiento de publicidad global. Marion Harper, un innovador legendario de la publicidad, fundó Interpublic Group en 1954, buscando proporcionar una compañía de respaldo para agencias separadas, las cuales a su vez pudieran atender cuentas competidoras. Para 1960, Interpublic no solamente controlaba una serie de agencias, sino que también era dueña de filiales que llevaban a cabo investigación, proveían producción de televisión, y manejaban las necesidades de relaciones públicas de sus clientes. Al mismo tiempo, Advertising Age escribió que el plan de Harper “podría ser una táctica totalmente nueva para el negocio de las agencias”.6 Ciertamente, Interpublic representó el primer movimiento formal hacia el marketing integrado por una compañía de publicidad principal. Le dedicamos el capítulo 5 al rol de la agencia de publicidad.

American Association of Advertising Agencies (AAAA, 4As) La organización nacional estadounidense de agencias de publicidad.

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ESTADOS UNIDOS ENTRA AL SIGLO XX El desarrollo en el siglo XIX de la industria, la publicidad y la sociedad estadounidense en general, era impresionante bajo cualquier estándar. En esos cortos 100 años, el país vio un movimiento hacia el desarrollo, la abolición de la sombra de la esclavitud, los ferrocarriles y la comunicación instantánea abarcando el continente, así como el surgimiento de Estados Unidos como una potencia mundial. Sin embargo, no todos los cambios durante este periodo fueron positivos. En las décadas posteriores a la Guerra Civil, surgió una atmósfera moral de negocios que reflejaba políticas extremas de liberalismo . La administración de Ulysses S. Grant (1869-1877) todavía se considera como una de las más corruptas en la historia estadounidense. Al alba del siglo XX, los excesos de los grandes negocios y de la publicidad que contribuyeron al entorno de inmoralidad, llegaron a un punto en el cual, tanto el público como el Congreso, exigieron una reglamentación más estricta de la publicidad y de otras prácticas de negocios.

Pure Food and Drug Act (1906)

Pure Food and Drug Act Aprobada en 1906 por la legislación. Fue uno de los primeros intentos del gobierno federal para proteger a los consumidores.

Federal Trade Commission (FTC) Agencia del gobierno federal facultada para evitar la competencia desleal y para evitar la publicidad fraudulenta, errónea, o engañosa en el comercio interestatal.

Las preocupaciones acerca de la seguridad pública en la oferta de comida datan de los tiempos de la colonia. Sin embargo, no fue sino hasta después de la Guerra Civil que se hicieron esfuerzos serios para que la legislación nacional protegiera a los consumidores. Al emigrar los estadounidenses de las granjas a las ciudades, por primera vez una mayoría de gente dependía de otros para tener alimentos. Mientras la producción en masa llevaba una variedad de productos de precio económico a los consumidores estadounidenses, muchos productos alimenticios y medicamentos eran notablemente deficientes en su pureza y a menudo ponían en riesgo la salud del consumidor. Además, las afirmaciones publicitarias de estos productos a menudo eran escandalosas (ver ilustración 1.6). Varios medios habían tomado el reto de exponer el problema. Algunos como el New York Herald Tribune y el Ladies Home Journal restringieron o prohibieron completamente la publicidad médica. Estos medios fueron acompañados por líderes de la industria tales como H. J. Heinz, quien hizo de la seguridad alimenticia un atributo principal de todos sus productos. Estuvo entre los primeros en vender productos en envases de cristal transparente para demostrar a los compradores que estaban comprando alimentos sin contaminar. Para 1906 la opinión pública había llegado al punto en el que el Congreso tomó medidas para proteger la salud pública al aprobar la ley Pure Food and Drug Act. El presidente Theodore Roosevelt la firmó el 30 de junio de 1906. Aunque la ley de 1906 hizo mucho para proteger la salud pública, no trataba una serie de asuntos importantes. Por ejemplo, las etiquetas de información del contenido de un producto debían ser veraces, pero no existía un requisito de que tales etiquetas debieran ser utilizadas. Además, las afirmaciones falsas de las medicinas de patente fueron prohibidas, pero la aplicación de la ley requería que el gobierno tuviera que probar que el productor tenía la intención de estafar a los compradores. En otras palabras, si los acusados declaraban que ellos creían en las afirmaciones, sin importar cuán absurdas fueran, había muy poco que el gobierno pudiera hacer. La era moderna de la regulación de los alimentos y medicamentos comenzó con la aprobación de la ley Federal Food, Drug and Cosmetic Act, que firmó el presidente Franklin Roosevelt el 25 de junio de 1938. Entre varias precauciones de la ley de 1938, los productores de medicamentos requerían proveer evidencias científicas de la seguridad de los nuevos productos, y la evidencia de fraude ya no se requería para detener las afirmaciones falsas para los medicamentos. Desde entonces, una serie de enmiendas, incluidas aquellas que se refieren a pesticidas, aditivos alimenticios y aditivos colorantes, han continuado reforzando el papel de la agencia Food and Drug Administration (FDA) en la producción y etiquetado de los alimentos, los medicamentos y los productos cosméticos.7

Federal Trade Commission Act (1914) El encargo original de la Federal Trade Commission Act (FTC) era proteger al dueño de un negocio de las prácticas sin escrúpulos de otro. En 1914, cuando fue autorizada la ley

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ILUSTRACIÓN 1.6 Uno de los anuncios más restringidos en la categoría de medicina de patente. La electricidad, la nueva fuerza mágica de la década de 1890, se ofrecía en un cinturón curativo.

Federal Trade Commission Act, el congreso y el público se alarmaron cada vez más por las violaciones antimonopolio de las grandes empresas. Estaba claro para principios del siglo XX que las acciones antimonopolio de John D. Rockefeller y otros titanes de los negocios, pronto llevarían a sus competidores a la bancarrota y crearían monopolios en industrias de vital importancia como el petróleo y el acero. Básicamente, la ley decía que las prácticas desleales de negocio eran ahora ilegales y no serían toleradas más. En 1938, la ley Wheeler-Lea Act amplió la misión original de la FTC para ofrecer protección a los consumidores, así como a los negocios. Al combinar actividades de protección tanto al consumidor como a los negocios, la FTC “busca asegurar que los mercados nacionales funcionen competitivamente, sean vigorosos, eficientes y libres de restricciones excesivas. La comisión también trabaja para mejorar la operación sin problemas del mercado al eliminar acciones o prácticas que sean injustas o engañosas”.8 Hoy en día, la FTC es la primera agencia de cumplimiento federal que asegura que las afirmaciones de la publicidad y las prácticas de venta cumplan con estándares razonables de honestidad y veracidad. En el capítulo 24 veremos a detalle no solamente el papel de la FTC, sino también de otros cuerpos normativos y legales que se preocupan por la publicidad veraz. Además, se examinarán los mecanismos auto-normativos de la industria de la publicidad, y se tratará una serie de críticas de los efectos sociales de la publicidad.

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LA PUBLICIDAD LLEGA A LA MADUREZ

Council of Better Business Bureaus Organización nacional que coordina una serie de iniciativas locales y nacionales para proteger a los consumidores.

Printer’s Ink Model Statute (1911) La ley dirigida a la publicidad fraudulenta, preparada y patrocinada por Printer’s Ink, que fue la revista pionera de la publicidad.

Audit Bureau of Circulations (ABC) La organización patrocinada por editoriales, agencias y anunciantes para asegurar declaraciones de circulación exactas.

Durante los primeros años del siglo XX, surgió una clase de ejecutivos de la publicidad que reconocieron que la industria tendría que esforzarse más para asegurar la publicidad legítima y para ganar la confianza del público. Se reunieron con sus semejantes de ideas similares en sus comunidades para formar clubes de publicidad. Estos clubes posteriormente se convirtieron en los clubes Associated Advertising Clubs of the World (actualmente American Advertising Federation). En 1911 lanzaron una campaña para promover la verdad dentro de la publicidad. En 1916 formaron comités de vigilancia que se convirtieron en el actual Council of Better Business Bureaus, el cual continúa tratando con muchos problemas de prácticas de negocios injustas o engañosas. En 1971 estas agencias se volvieron parte del National Advertising Review Council, un esfuerzo de todas las industrias para frenar la publicidad errónea. La principal circunscripción de American Advertising Federation continúa siendo los clubes locales de publicidad. En su Consejo de administración se encuentran también funcionarios de otras asociaciones de publicidad. En 1910 nació la Association of National Advertising Managers. Ahora se le conoce como Association of National Advertisers (ANA), y tiene cerca de 500 miembros, incluyendo a la mayoría de los principales publicistas nacionales. Su propósito es mejorar la efectividad de la publicidad desde el punto de vista de los publicistas. En 1917, se formó la American Association of Advertising Agencies para mejorar la efectividad de la publicidad y de la operación de las agencias de publicidad. Más del 75% de toda la publicidad nacional es hecha actualmente por sus miembros, tanto grandes como pequeños. En 1911, Printer’s Ink, el periódico líder del gremio de la publicidad de su época, preparó un estatuto modelo para la regulación estatal de la publicidad, diseñado para “castigar la publicidad falsa, engañosa o errónea”. El Printer’s Ink Model Statute ha sido adoptado, en su forma original o modificado, por una serie de estados en los cuales todavía es vigente. Hasta 1914, muchas editoriales exageraban rutinariamente sus afirmaciones de circulación. Con la ausencia de números confiables, los publicistas no tenían manera de verificar lo que obtenían por su dinero. Sin embargo en ese año, un grupo de publicistas, agencias y editoriales fundaron una organización de auditoría independiente, Audit Bureau of Circulations (ABC), que lleva a cabo sus propias auditorías y emite sus propios reportes de circulación. La mayoría de las publicaciones principales pertenecen a la ABC, y una declaración de circulación de la ABC es muy bien vista en los círculos de medios. Al irse convirtiendo la publicidad en internacional, organizaciones similares de auditoría están operando en todo el mundo. En junio de 1916, el presidente Woodrow Wilson, al dirigirse a la convención de Associated Advertising Clubs of the World en Filadelfia, fue el primer Presidente en darle reconocimiento público a la importancia de la publicidad. ¡La publicidad había llegado a su madurez!

La publicidad en la Primera Guerra Mundial La Primera Guerra Mundial marcó la primera vez en que la publicidad se utilizó como un instrumento de acción social directa. Las agencias de publicidad pasaron de vender bienes de consumo a despertar sentimientos patrióticos, vendiendo bonos del gobierno, fomentando la conservación, y promoviendo una variedad de otras actividades relativas a la guerra. Una de las mayores agencias de la época, N.W. Ayer & Sons, preparó y colocó anuncios para las tres primeras campañas de Liberty Loan y donó muchas de su comisiones a la campaña.9 Pronto estos esfuerzos de agencias individuales fueron coordinados por la Division of Advertising of the Committee of Public Information, una oficina de propaganda del gobierno durante la Primera Guerra Mundial. Esta experiencia en los tiempos de guerra convenció a la gente de que la publicidad podía ser una herramienta útil para comunicar ideas así como para vender productos.

La década de los años veinte La década de 1920 comenzó con una mini-depresión y terminó con una quiebra. Cuando la Primera Guerra Mundial terminó, los productores de camiones de guerra pudie-

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ron convertirse rápidamente en productores de camiones comerciales. Firestone gastó 2 millones de dólares anunciando “Envíe por camión”. Con la industria beneficiándose con las buenas carreteras que se habían construido, la producción de camiones saltó de 92,000 en 1916 hasta 322,000 en 1920. La entrega de puerta a puerta del productor al detallista animó el crecimiento de las tiendas cadena, lo cual a su vez llevó a los supermercados y tiendas de autoservicio. El negocio de los autos de pasajeros también tuvo su auge y aparecieron nuevos productos en abundancia: refrigeradores eléctricos, lavadoras, rasuradoras eléctricas, y el más increíble de todos, la radio. Las ventas a plazos hacían que los bienes de consumo duradero estuvieran disponibles para todos. Y todos esos productos necesitaban publicidad. Introducción de la radio La radio fue inventada por Guglielmo Marconi en 1895 como el primer sistema práctico de comunicación inalámbrica. En los primeros años, la radio era vista como un medio de comunicación marítima que utilizaba el código Morse, y, después de la primera transmisión de voz en 1906, como una diversión para los fanáticos de un hobby. Antes de 1920, pocos inversionistas le veían potencial comercial alguno al medio. La primera estación comercial, KDKA, fue establecida en Pittsburgh por Westinghouse para brindar programación a los compradores de sus aparatos de radio. La era moderna de la comunicación por radio nos lleva a la transmisión de los resultados de la elección presidencial Harding-Cox, en 1920. Muy pronto la radio estaba transmitiendo eventos deportivos, tales como la pelea por el título peso completo en 1921 entre Jack Dempsey y Georges Carpentier, y varios programas de entretenimiento local.10 Para 1922 existían más de 500 estaciones al aire con licencia, pero menos de 2 millones de hogares tenían aparatos de radio (ver ilustración 1.7). Para mediados de la década de 1920, el énfasis estaba cambiando de la radio local hacia las cadenas de estaciones, en las cuales varias estaciones podían transmitir programas simultáneamente. En 1926, la Radio Corporation of America (RCA) estableció dos cadenas NBC con 24 estaciones y, un año después, William Paley fundó CBS con 16 estaciones. La depresión de 1930 tuvo un impacto positivo en el número de radioescuchas. El costo de los aparatos de radio se volvió más accesible y el medio proveyó entretenimiento gratuito en una época de privaciones económicas. La programación regular que incluía noticias, drama, y comedia se estaba volviendo común tanto a nivel local como a nivel red de estaciones. La radio entró bajo la regulación del gobierno en 1934 con la formación de la Federal Communication Commission (FCC). Para 1939 existían 1,464 estaciones en Estados Unidos, y para el final de la Segunda Guerra Mundial, el 95 por ciento de los hogares tenían por lo menos un aparato de radio.11 Hoy, los estadounidenses tienen en promedio más de cinco aparatos de radio por hogar, y es difícil encontrar un automóvil o lugar de trabajo sin un aparato al menos. De aquel principio sin fines comerciales, los anunciantes de radio ahora se gastan aproximadamente 18 mil millones de dólares al año.

La Gran Depresión de 1930 El crecimiento rápido de la publicidad disminuyó su velocidad temporalmente debido a la Gran Depresión que comenzó con la quiebra de la bolsa en 1929, y continuó durante gran parte de la década de 1930. La quiebra tuvo un efecto devastador en la economía entera: millones de personas quedaron sin trabajo; los fracasos en los negocios eran comunes; los bancos estaban cerrando por todo el país. Las filas de comida y el alto desempleo pronto movieron al gobierno para establecer la agencia Works Progress Administration (WPA) para poner a trabajar a la gente en proyectos de servicio público. Sin embargo, aún este paso extraordinario solamente ofreció un alivio parcial a un país en crisis. Algunas de las causas principales de la depresión, como son capacidad industrial en exceso, alta deuda de los consumidores, y niveles de precios en declive, se combinaron para desalentar el gasto del consumidor y la potencia de producción, dando como resultado un impacto negativo en la publicidad. Aunque la publicidad en radio experimentó ganancias moderadas durante el periodo, en general fue una época de catástrofe para los negocios, la publicidad y para la sociedad en general. Con el comienzo de la Segunda Guerra Mundial, la economía se recuperó. Sin embargo, las restricciones de los

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ILUSTRACIÓN 1.7 Fuente: De John W. Hartman Center for Sales, Advertising & Marketing History; Duke University Rare Book, Manuscript, and Special Collections Library; http:// scriptorium.lib.duke.edu/eaa//

tiempos de guerra en los bienes de consumo no permitieron un rejuvenecimiento de la publicidad sino hasta después de la guerra.

La publicidad durante la Segunda Guerra Mundial En muchos aspectos, los negocios y la publicidad volvieron a las prácticas aprendidas durante la Primera Guerra Mundial. Al dirigirse la producción hacia los bienes de guerra, prácticamente todo material civil estaba racionado o había poca oferta. Aunque la mayoría de los bienes de consumo no estaban disponibles, muchas compañías continuaron anunciándolos para mantener los nombres de sus marcas ante el público mientras miraban hacia un futuro de normalidad en los tiempos de paz. La mayoría de la publicidad se creaba para animar a los estadounidenses a cooperar en el esfuerzo de la guerra a través del voluntariado y la conservación. Sin embargo, el gobierno necesitaba que el público hiciera más que simplemente cumplir al pie de la letra con la regulación de las raciones. “Los alimentos, ropa y una variedad de artículos esenciales debían usarse prudentemente. Evitar comprar artículos en el mercado negro y actuar en beneficio de la comunidad, fueron alentadas fuertemente, tanto para contener la inflación como para asegurar que los artículos escasos estuvieran disponibles para todos”.12 La mayoría de estos mensajes publicitarios fueron patrocinados por el gobierno, pero muchas compañías privadas también se unieron para ayudar a diseminar información similar (ver ilustración 1.8).

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ILUSTRACIÓN 1.8 Cortesía de Narragansett Electric, una empresa de la National Grid Company. De John W. Hartman Center for Sales, Advertising & Marketing History; Duke University Rare Book, Manuscript, and Special Collections Library; http:// scriptorium.lib.duke.edu/eaa//

EL CONSEJO DE PUBLICIDAD DE GUERRA En noviembre de 1941, en una reunión de ejecutivos de la publicidad, James Webb Young de la agencia de publicidad J. Walter Thompson sugirió la idea de “...un uso más grande de la publicidad para propósitos sociales, políticos, y filantrópicos que ayudará enormemente a quitar el disgusto por la publicidad que existe ahora”.13 Con el ataque japonés a Pearl Harbor tres semanas más tarde, la industria de la publicidad comenzó esta misión al principio de la Segunda Guerra Mundial. Con el apoyo y cooperación del gobierno, se formó en 1942 el Consejo de Publicidad de Guerra. La primera campaña del Consejo fue desarrollada por J. Walter Thompson para promover que las mujeres entraran a la fuerza laboral. La campaña “Rosy la remachadora” superó exitosamente los prejuicios hacia las mujeres en la fuerza de trabajo y enriqueció de manera importante un parque laboral reducido por el servicio de guerra. Entre los muchos temas y proyectos que promovió el Consejo se encontraba la conservación de artículos como combustible, grasa, y llantas, la plantación de jardines de la victoria, la compra de bonos de guerra, así como alentar las raciones, promover la comunicación entre el hogar y las tropas, y recordar a los estadounidenses no revelar información delicada (ver ilustración 1.9). Los esfuerzos de venta de bonos de guerra, que dieron como resultado la venta del equivalente a 35 mil millones de dólares en bonos y una iniciativa del Jardín de la Victoria que promovió la plantación de cerca de 50 millones de jardines, estuvieron entre las campañas más exitosas del Consejo durante el tiempo de la guerra.

Consejo de Publicidad de Guerra Fundado en 1942 para promover la movilización en la Segunda Guerra Mundial, posteriormente evolucionó para convertirse en el Consejo de Publicidad.

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ILUSTRACIÓN 1.9 Cortesía de El Consejo de Publicidad.

Consejo de Publicidad Una asociación no lucrativa de agencias, medios y publicistas dedicados a promover programas sociales a través de la publicidad.

El éxito de la publicidad durante la guerra hizo que el presidente Franklin Roosevelt urgiera la continuidad de la organización durante los tiempos de paz como Consejo de Publicidad. Hoy en día el Consejo produce más de 35 campañas al año que van desde asuntos ambientales, preocupaciones educativas, conservación de la familia, y promociones contra el alcohol. Cada año, las agencias de publicidad que son miembros crean campañas gratuitas y los puntos de venta de los medios donan más de mil millones de dólares en tiempo y espacio para mensajes del consejo. Durante los últimos 25 años, las campañas del Consejo han sido decisivas para tratar asuntos cruciales para los estadounidenses. Al hacer esto, ha creado una serie de slogans y personajes que se han convertido en iconos de la publicidad como el Oso Smokey y McGruff el Perro del Crimen.

La publicidad después de la Segunda Guerra Mundial y hasta 1975: La palabra era crecimiento La publicidad, como todos los aspectos de la sociedad estadounidense, pasó a segundo plano durante el principio de la década de 1940. Aquella publicidad que sí se hacía, se confinaba en su mayoría a recordar al público acerca de marcas registradas y logotipos anticipándose al final de la guerra. Aún la publicidad institucional, (por ejemplo, “Lucky Strike Verde se ha ido a la guerra”) tenía un tema patriótico o de tiempo de guerra.

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Con el final de la Segunda Guerra Mundial, la publicidad y los bienes de consumo comenzaron a llegar a un público listo para continuar con su vida y gastar y gastar y gastar. Con “el final de la guerra la demanda reprimida llevó a una aceleración sin precedentes en la tasa de crecimiento de inversiones en medios publicitarios, tanto así que el volumen de anuncios por medio, para 1950, ¡era casi tres veces mayor a lo que había sido tan solo diez años antes!”.14 Para 1950, los estadounidenses estaban viviendo mejor que en cualquier momento de su historia. Además, es dudoso que cualquier otra nación haya experimentado el mismo índice de expansión económica que Estados Unidos durante la década siguiente a la Segunda Guerra Mundial. Las compras de bienes de consumo crecieron a un ritmo sin precedente y la publicidad fue el combustible que alimentó el festín de compras de los consumidores. En 1947 Estados Unidos descubrió la televisión y comenzó un romance que continúa hasta la fecha. Desde su comienzo primitivo en unos pocos mercados principales, la posesión de equipos de televisión creció de menos del 10% de penetración por hogar en 1950, hasta más del 90% en 1960. Al mismo tiempo, la participación de los gastos totales de publicidad en la televisión aumentó 400%, del 4 al 17%. Cuando millones de televidentes dejaron de jugar bridge, ir al cine, y aún dejaron de hablarse entre sí para sintonizar a Milton Berle y La Pregunta de los $64,000 dólares, los dólares para publicidad nacional se derramaron en la televisión. Para la década de 1960, la televisión ya había cambiado para siempre tanto a las revistas como a la radio como a los medios de publicidad. La televisión también tenía influencias importantes tanto en los deportes como en la política. En su insaciable apetito por la programación, la televisión llevó miles de horas de deportes a la sala de estar. Fue el atractivo de los dólares de televisión el que creó la American Football League y la American Basketball Association, y les permitió hasta a los jugadores mediocres convertirse en millonarios. Pero quizás la televisión de la época tuvo su mayor impacto en la política. Al continuar creciendo la popularidad de la televisión, pronto se volvió evidente para los políticos que la misma fórmula utilizada tan exitosamente para vender jabón y cigarrillos podría adaptarse para vender candidatos. Se le da el crédito generalmente a Rosser Reeves por haber presentado el comercial de 60 segundos a la política estadounidense durante la campaña electoral de 1960 de Dwight Eisenhower. En una serie de comerciales, Reeves convirtió al candidato reservado, medio estirado y torpe, en el agradable “hombre de Abilene”. Para bien o para mal, la política nunca volvería a ser la misma. Los números también decían crecimiento. Entre 1950 y 1973, la población de Estados Unidos creció en un 38 por ciento, mientras que el ingreso personal disponible aumentó en 327 por ciento. La puesta en marcha de nueva vivienda aumentó en 47 por ciento, el consumo de energía en 121 por ciento, las inscripciones en universidades en 136 por ciento, el registro de automóviles en 151 por ciento, los teléfonos en uso en 221 por ciento, el número de motores fuera de borda vendidos en 242 por ciento, la producción de comida congelada por 655 por ciento, el numero de pasajeros de aerolíneas en 963 por ciento, los hogares con máquinas lavaplatos en 1,043 por ciento, y los hogares con aire acondicionado en 3,662 por ciento. La publicidad no solamente contribuyó al crecimiento sino que también fue parte de él, aumentando un gasto de $5,780 millones en 1950 hasta los $28,320 millones en 1975, es decir, un crecimiento del 490 por ciento. Hubo muchos desarrollos en la publicidad durante este tiempo: ■

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En 1956, el Departamento de Justicia dictaminó que las agencias de publicidad podrían negociar honorarios con los clientes en vez de adherirse a la comisión del 15 por ciento que se requería en la colocación en todos los medios. Esto promovió el crecimiento de compañías especializadas, tales como servicios independientes de compra de medios, agencias únicamente de creatividad, y agencias internas propiedad de anunciantes. La voz del consumidor se volvió más poderosa. El Congreso autorizó una ley limitando la publicidad exterior a lo largo de las autopistas interestatales. La publicidad de cigarrillos fue prohibida en la televisión.

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La FTC introdujo publicidad correctiva por parte de aquellos que habían hecho afirmaciones falsas o engañosas. La publicidad comparativa (mencionando a los competidores por nombre) se consideró una forma aceptable de publicidad. El mundo de la publicación de revistas vio la desaparición de los viejos dinosaurios, The Saturday Evening Post, Collier’s y Women’s Home Companion. Sin embargo, no hubo un vacío en los puestos de periódicos ya que hubo un aumento inmediato en las revistas dedicadas a intereses especiales. Los periódicos sintieron el efecto del cambio de la población metropolitana hacia los suburbios. Las inserciones independientes se volvieron parte importante de la promoción de periódico. La radio cayó en picada cuando llegó la televisión. La historia de cómo salió de tan drástica caída es un buen ejemplo de cómo transformar las desventajas en ventajas. La publicidad de respuesta directa se disparó de $900 millones en 1950 a $8,000 millones en 1980, reflejando el crecimiento del marketing directo. Los dos desarrollos más grandes que surgieron fueron la televisión y el procesamiento electrónico de datos. La televisión cambió la vida en Estados Unidos, así como también el mundo de la publicidad. Los sistemas de procesamiento de datos trajeron a los ojos de la gerencia una riqueza de información organizada. Esto, en conjunto con los servicios de investigación sindicados, revolucionaron el proceso entero de marketing y la operación de publicidad en medios.

La publicidad en la década fragmentada de 1980 Como hemos visto en este capítulo, la publicidad es un negocio volátil. Debe adaptarse constantemente a los cambios en las condiciones de los negocios, de la tecnología y del entorno cultural y social. En algunos casos, juega un papel al provocar estos cambios; en otros, simplemente los sigue. La década de 1980 fue un período de transformaciones importantes en la sociedad estadounidense, y ciertamente la publicidad se vio afectada por muchos de estos cambios. Veamos brevemente algunos de los desarrollos más importantes durante este periodo:

fragmentación de la audiencia La segmentación de las audiencias de medios masivos en grupos más pequeños debido a la diversidad de puntos de venta de medios.

1. Nueva tecnología. Los cambios en la tecnología y la diversificación del sistema de comunicación tuvo efectos profundos en la publicidad durante este período. La televisión por cable, las videograbadoras para el hogar, la proliferación de revistas especializadas, el éxito del correo directo y de las técnicas de compras desde casa, y el crecimiento de la promoción de ventas cambiaron la práctica de la publicidad de maneras fundamentales. Los profesionales de la publicidad de hoy, probablemente sean mucho más todólogos del marketing de lo que fueron sus predecesores, competentes para evaluar las investigaciones y entender la psicología de la conducta del consumidor, así como para ejecutar la publicidad. 2. Fragmentación de la audiencia. La década de 1980 podría haber marcado el fin del mercado masivo tradicional. Los anunciantes ya no identificaban a los clientes por hogares sino por datos demográficos, y por el número de constantes usuarios de productos específicos dentro de varios segmentos de audiencia. La televisión pasó de ser un medio de tres canales, a uno de más de cien opciones; los periódicos, en vez de atraer a un cuerpo de lectores homogéneo, se posicionaron más como cafeterías donde los lectores escogen solamente lo que quieren leer; y la videocasetera, la vídeograbadora digital, y la computadora personal ahora permiten a la audiencia controlar el flujo de información, el entretenimiento y la publicidad. 3. Consolidación. Paradójicamente, al proliferar las audiencias y los medios, la propiedad de marcas, las agencias de publicidad y los medios se consolidaron entre unas pocas compañías gigantes. Las empresas como Procter & Gamble, American Home Products, y General Electric brindaron sombrillas corporativas a docenas, o incluso cientos, de marcas separadas. Con sus presupuestos de más de mil millones de dólares, ejercieron un apalancamiento importante sobre la iniciativa total de la publicidad, incluyendo las agencias de publicidad que compiten por sus cuentas y los medios que llevan sus mensajes.

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Al igual que sus clientes, las agencias de publicidad también se fusionaron en las llamadas mega-agencias o compañías de respaldo, diseñadas para ofrecer un servicio más grande a estos conglomerados gigantes usualmente de manera global. Muy a menudo, estas fusiones de agencias llevaron al mismo número de dolores de cabeza que de beneficios, comenzando con conflictos incómodos de clientes. Igual que las corporaciones y las agencias, los medios cayeron cada vez más bajo el control de menos y menos compañías de comunicaciones. El imperio Turner de cadenas por cable, la propiedad de Time Warner de una variedad desconcertante de medios, y el interés de Gannett en todo, desde periódicos hasta producción de televisión, son solamente unos pocos ejemplos del cambiante paisaje de los medios durante la década de 1980. 4. Crédito. Quizás el legado más grande a largo plazo de esta década de los 80 fue la mentalidad de “compre ahora y pague después” que impregnó cada faceta de la vida estadounidense, desde el gobierno federal hasta el presupuesto individual del hogar. Las compras apalancadas con financiación ajena en la esfera corporativa de Estados Unidos, y el abuso del crédito al consumo, crearon una atmósfera en la cual vivir dentro del ingreso individual, era una ilusión. Para fines de la década de 1990, cuando las compañías y los consumidores comenzaron el lento proceso de pagar por los excesos de la década pasada, la publicidad a menudo fue la primera víctima de las reducciones de presupuesto. Los medios vieron caer los ingresos de publicidad; la publicidad se volvió más difícil de vender, aún con grandes descuentos; los mercaderes comenzaron a tratar con un consumidor reacio, más interesado en las oportunidades que en la publicidad elaborada; y algunos de los nombres más famosos en los negocios estadounidenses se enfrentaron a problemas serios, cuando no a la bancarrota rotunda.

América se convierte en una economía de servicio Anteriormente en este capítulo, analizamos los numerosos cambios en la sociedad estadounidense del siglo XIX que transformaron al país, del ideal Jeffersoniano de una nación rural hacia un país urbanizado donde la manufactura dirigía la maquinaria económica.15 Durante los siguientes 50 años, ha sucedido otra conversión igualmente importante de la economía estadounidense. La nación, alguna vez respetada alrededor del mundo por su experiencia técnica y de producción, se ha transformado en una enfocada en proveer servicios. Esta conversión fue enfatizada en el año 2001 cuando Wal-Mart se convirtió en la compañía más grande de Estados Unidos, reemplazando a General Motors y a Exxon Mobil en el primer lugar. Fue la primera vez en la historia que una compañía de servicios ocupaba el primer lugar. Mientras Wal-Mart, con apenas 40 años de edad, es un fenómeno desde cualquier estándar, el movimiento hacia una sociedad orientada al servicio es una tendencia que tiene mucho tiempo. Tan recientemente como 1955, la lista Fortune 500 estaba dominada por compañías tales como Western Electric, Corn Products Refining, U.S. Plywood, y Shoe Corporation of America. Al incrementarse el ingreso familiar, el porcentaje gastado en productos básicos declinó, y aparecieron mayores oportunidades de darse gusto en viajes, películas, y casas más caras. Hoy en día, la manufactura, con una plantilla laboral más pequeña, representa la misma porción de la economía en dólares que en 1955. La tecnología y la eficiencia de la producción han permitido a los fabricantes reemplazar a los trabajadores y a las operaciones poco rentables. En su lugar se encuentra una plantilla laboral sofisticada de ingenieros y especialistas en computadoras. Como señala Claudia Goldin, economista de Harvard, el movimiento del siglo XX hacia una economía de servicio es la continuación de un proceso que comenzó en el siglo XIX, cuando numerosos molinos y rastros de los pueblos pequeños fueron reemplazados por hombres tales como Pillsbury, Armour, y Swift, cuyos grandes manejos pronto volvieron obsoletos a estos pequeños manejos.16 Wal-Mart les hizo lo mismo a muchas tiendas de “mamá y papá”. De hecho, la cuota de empleos en la manufactura alcanzó un pico en 1953 cuando el 35% de la fuerza laboral estaba empleada en producir bienes. A lo largo de las siguientes cinco décadas, la cuota industrial de trabajadores ha descendido constantemente. La oficina U.S. Bureau of Labor Statistics predice que para el año 2010, el empleo en servicios dejará atrás al de manufactura por un margen de cinco a uno.

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La publicidad y el siglo XXI Como se vio anteriormente en este capítulo, durante el principio del siglo XX, los negocios y los publicistas intentaron ganar la confianza del público estadounidense, el cual miraba a ambos como adversarios. Durante la última parte del siglo XX, Estados Unidos se convirtió en una nación construida sobre la producción en masa y sobre la entrega de marcas y servicios accesibles para una población cada vez más pudiente. En la primera década del siglo XXI, muchos negocios están tratando otra vez de reconstruir una confianza que se ha perdido a la luz de los escándalos contables, los engaños por Internet y la manipulación de acciones de bolsa. Además del “factor confianza”, los estadounidenses están adaptándose a asuntos de terrorismo internacional, que trágicamente ha invadido sus costas, y a una economía marcada por una recesión de largo plazo. En este contexto, la publicidad enfrenta un reto tan grande como cualquiera que haya enfrentado en el último siglo. Por un lado, necesita ser sensible a los sentimientos de una población que está buscando seguridad y el regreso hacia las rutinas familiares, pero, al mismo tiempo, necesitan promover agresivamente bienes y servicios para incrementar el gasto, tanto de los consumidores como de los negocios. Realmente es difícil predecir el futuro en un período de semejante flujo. Sin embargo, examinaremos brevemente varias de las tendencias que podrían definir a la publicidad en los años por venir. Primero, el tono de la publicidad cambiará, por lo menos en el corto plazo. Es obvio que los eventos del 9/11 han alterado fundamentalmente la manera en que los estadounidenses abordan muchos asuntos, incluyendo los mensajes apropiados en la publicidad. Los anunciantes caminan ahora sobre la delgada línea entre la sensibilidad y la explotación de las mentes de los consumidores. Como observó un ejecutivo de la publicidad, “la nota que alcances podría mandar un resonante chirrido de un extremo a otro de tu producto o servicio. Si los consumidores sospechan que estás tratando de manipularlos para obtener ganancias financieras durante una época de tragedia nacional, no solamente rechazarán tu marca en el corto plazo, probablemente también te eviten en el largo plazo”.17 Durante la última década, las compañías de medios han abrazado la causa de la consolidación y la convergencia. Los proponentes de la convergencia predijeron grandes ventajas para las grandes empresas combinando tecnologías tales como la televisión, la conexión por cable y la computadora, para crear interacción por Internet aprovechando la velocidad técnica de la conexión por cable, y la vista, el sonido y el movimiento de la televisión. De acuerdo con sus proponentes, la convergencia iba a ofrecer a los anunciantes la habilidad de llegar a audiencias en una base de uno a uno, con mensajes comerciales individualizados adaptados específicamente a sus necesidades. Claramente, la consolidación de medios es una realidad. Liderados por Time Warner, cuatro compañías fueron responsables de más de $10 mil millones de ingresos por publicidad, y otras ocho alcanzaron entre $5 y $10 mil millones. Sin embargo, muchas de las predicciones más optimistas acerca de la publicidad en todos los medios no han llegado a dar frutos. En algunos casos, las mismas compañías tienen divisiones que han estado compitiendo históricamente, y cuyas culturas corporativas todavía tienen que lidiar, ya sea con la tecnología o con la dirección de tales empresas. Por ejemplo, ¿cómo manejan los altos ejecutivos de estas mega-corporaciones el problema de sus divisiones de grabación que se encuentran reñidas con sus contrapartes en línea acerca de bajar música de la Web? O ¿cómo reconcilian de manera corporativa los honorarios de negociación de los estudios de producción de programas con las entidades de cable y las cadenas del mismo grupo que buscan obtener los costos más bajos posibles? Otro asunto sin resolver es lograr la aceptación de la comunidad anunciante para estas compañías de medios integrados. Por ejemplo, es obvio que Time Warner obtiene ventajas al vender un paquete de publicidad para las revistas Sports Illustrated, Sports Illustrated for Kids, anuncios en Turner Field y una promoción especial con los Bravos de Atlanta (la compañía es dueña tanto del estadio como del equipo), y banners en servicios de deportes de Internet. Por otra parte, los anunciantes individuales quizás quieran comprar en Sports Illustrated, pero vean mayor valor en comprar anuncios en Monday Night Football propiedad de ABC, de grupo Disney, y en Fox Sports Internet propiedad de News Corp. No hay duda de que la integración y la convergencia de medios y conte-

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nido de publicidad llegarán. La forma que tomen y el alcance que tengan estos cambios todavía están por determinarse. Otra característica de la publicidad del siglo que viene relativa a la idea de la convergencia es el marketing por permiso. El término se refiere al hecho de que al controlar los consumidores los canales de comunicación, determinan qué mensajes recibirán, incluyendo la publicidad. Al mejorar la tecnología y volverse más sofisticadas las técnicas de marketing objetivo, veremos a las audiencias tomar mayor control del proceso de comunicación. En vez de que los lectores y escuchas tengan que aceptar cualquier publicidad que acompañe a su medio favorito, en el futuro la audiencia determinará qué mensajes recibe. En este contexto, la publicidad se convierte en un huésped invitado en vez de en un intruso. El marketing por permiso tiene implicaciones importantes para la publicidad, ya que presumiblemente, se otorga permiso porque el anunciante tiene un producto o servicio que ha resuelto los problemas del consumidor en el pasado, o tiene el potencial de hacerlo en el futuro. Con la llegada del marketing por permiso, las compañías encontrarán que las marcas fuertes son más importantes ahora que nunca. Después de todo, no invitamos a los extraños a nuestra casa y, de igual manera, las marcas desconocidas tendrán problemas para conseguir una invitación. Será más difícil desarrollar mercados nuevos por el simple peso de la publicidad, y probablemente veremos más extensiones de marcas en el futuro para aprovechar la ventaja de los nombres de marca establecidos. Por otra parte, las compañías más pequeñas con productos superiores pueden hallar que la comunicación personalizada les posibilita la entrada al mercado a un precio menor del que hubieran pagado utilizando puntos de venta de medios masivos tradicionales. Otra área de preocupación para los publicistas en los años por venir será la globalización y la diversidad. Uno solamente tiene que ver las proyecciones de población de Latinoamérica, el Lejano Oriente y África para ver el potencial de venta de prácticamente cualquier bien, pero particularmente, de los productos de consumo. Hasta el aumento más pequeño en la participación de mercado de Coca-Cola, detergente para ropa Tide, pañales Huggies, comida para bebé Gerber, o papel sanitario Charmin en la India o China podrían crear un torbellino de utilidades para estas marcas. La comprensión del idioma, cultura, economía y ambiente político de los países a través del mundo ya es un requisito previo para la mayoría de los ejecutivos de marketing. Esto se volverá aún más importante cuando más áreas nuevas del planeta se abran a las inversiones extranjeras. Los vendedores multinacionales encontrarán que es esencial tener una estrategia orientada localmente para el marketing global. Las corporaciones tales como Coca-Cola, Sony, Ford, y Procter & Gamble continuarán incrementando su expansión a todas partes del mundo. Sin embargo, las estrategias globales cada vez se dirigirán más a cada país o región. Un publicista no tiene que viajar al extranjero para ver la necesidad de planes de marketing que consideren un mercado diversificado. Los ejecutivos de marketing y anunciantes deben darse cuenta que en Estados Unidos, los consumidores hispanos, asiático-americanos, y afro-americanos, son parte del tejido de nuestra sociedad y deben alcanzarse mediante mensajes que sean sensibles a sus necesidades. Esta sensibilidad significa apoyar a los propietarios de medios minoritarios con presupuestos para publicidad, con la contratación de una fuerza laboral diversa en la industria de la publicidad, la creación de publicidad y comerciales que reflejen con justicia los varios grupos étnicos y culturales dentro del país y, cuando sea apropiado, con el desarrollo de productos específicos para estos mercados. En el capítulo 24 analizaremos la globalización de la publicidad, así como la necesidad de una mayor sensibilidad hacia el asunto de la diversidad en la publicidad nacional.

La historia de la publicidad sólo puede estudiarse dentro del contexto del desarrollo social y económico de un país. En Estados Unidos, la publicidad prosperó debido a un ambiente único que incluía un gobierno democrático, instituciones de negocios sin ataduras, tecnología sofisticada, medios con libertad, y una cultura receptiva. El movi-

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El lugar de la publicidad miento de una sociedad agraria hacia una sociedad industrializada y urbana, provocó una especialización sin precedentes. Sin embargo, la eficacia de la producción en masa y la especialización sólo pudieron alcanzarse con el uso efectivo de la publicidad y la promoción masivas. Mientras escribimos este texto, la publicidad está pasando por cambios fundamentales. Por ejemplo, el desarrollo del comercio electrónico, o ventas por Internet, que no ha tenido los efectos inmediatos en marketing, promoción, y ventas que sus proponentes más entusiastas predijeron hace algunos años. Sin embargo, la noción de llegar a los consumidores de una manera más personalizada está teniendo un impacto importante en la forma en la que nos comunicamos con los consumidores. Estamos comenzando a ver a los consumidores como individuos en vez de como grandes grupos de compradores. Este enfoque está haciendo que las empresas adopten ofertas de productos y campañas publicitarias más personalizadas y localizadas. Cuanto más control tomen las audiencias de los canales de comunicación, más necesidad tendrán los anunciantes de verse a sí mismos como huéspedes invitados en vez de intrusos oportunistas. De igual manera, los publicistas deberán adaptar los mensajes creativos a las necesidades específicas de grupos más pequeños de consumidores homogéneos. Internet será únicamente una pieza del rompecabezas de marketing. Los vendedores tendrán que coordinar una variedad de canales de comunicación y distribución disponibles para llegar a compradores cada vez más exigentes. Los detallistas tradicionales utilizarán cada vez más técnicas de venta directa como Internet, mientras que las compañías de comercio electrónico y de catálogos establecerán puntos de venta al menudeo para atender a segmentos específicos de sus prospectos primarios. En esta atmósfera incierta de publicidad, está claro que la próxima década traerá cambios fundamentales al marketing y a la comunicación masiva que no se han visto desde el advenimiento de las imprentas de alta velocidad y la introducción de la radiodifusión. De cualquier forma, es difícil determinar exactamente cuándo y en qué manera sucederá esta nueva revolución de medios y marketing. En este texto, trataremos de explicar las prácticas actuales de publicidad al ofrecer perspectivas de este campo tan rápidamente cambiante.

1. La publicidad opera más efectivamente en un contexto económico donde la oferta excede a la demanda. ¿Por qué? 2. ¿Cómo contribuyeron los bienes de marca al crecimiento de la publicidad nacional y, por lo tanto, cómo hizo posible la publicidad la existencia de las marcas ampliamente vendidas? 3. Comente las cuatro eras históricas principales del desarrollo de la publicidad. 4. Comente la evolución de la agencia de publicidad moderna desde Volney Palmer hasta Marion Harper. 5. ¿Qué relación hay entre el crecimiento de la publicidad creativa y la diferenciación de productos? 6. ¿Cuáles fueron las razones primordiales para la autorización de la Federal Trade Commission Act en 1914? 7. ¿Cómo cambió a la publicidad la introducción de la radio? 8. Comente el papel del Consejo de Publicidad de Guerra. 9. ¿Qué efecto han tenido las siguientes tendencias en la publicidad? a. nuevas tecnologías b. fragmentación de la audiencia c. consolidación del negocio y medios d. crédito al consumidor de fácil obtención

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El John W. Hartman Center for Sales, Advertising & Marketing History se encuentra dentro de la biblioteca Rare Book, Manuscript, and Special Collections Library en Duke University; (http://scriptorium.lib.duke.edu/hartman/brochure.html). Compare anuncios antiguos con anuncios modernos de productos y marcas similares. Revise cómo los temas del Consejo de Publicidad (www.adcouncil.org) han cambiado a lo largo de los últimos cincuenta años. Ponga particular atención en la publicidad producida durante los años del Consejo de Publicidad de Guerra (War Advertising Council) cuando la mayoría de los productos de consumo no estaban disponibles o había poca oferta. La historia de la Federal Food and Drug Administration (www.fda.gov/ opacom/ backgrounders/miles.html) brinda una perspectiva útil del desarrollo de la protección al consumidor en Estados Unidos.

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a publicidad, como todas las formas de comunicación masiva ha sufrido cambios dramáticos durante la última década. Aunque continúa siendo una herramienta primordial para la comunicación de marketing, las fuerzas del cambio tecnológico y la consolidación de los negocios han tenido efectos importantes en la práctica y la ejecución de la publicidad. Sin importar los cambios revolucionarios de la comunicación masiva, el rol primordial de la publicidad continúa siendo comunicar información acerca de productos, servicios, o ideas a un mercado objetivo. En los próximos años, los medios que lleven a cabo la publicidad, sin duda continuarán cambiando y las ejecuciones específicas de publicidad se volverán más enfocadas cuanto más capaces seamos de identificar y llegar a pequeños grupos de clientes o incluso a compradores individuales. Sin embargo, las metas básicas de comunicación de la buena publicidad continuarán siendo las mismas, ya se use por las compañías para llegar a los clientes de manera global o a la vuelta de la esquina. Después de leer este capítulo usted entenderá: 1. la medición de la publicidad como una herramienta de comunicación de marketing 2. la publicidad como sólo un elemento en la mezcla de marketing 3. la misión central de la publicidad 4. la comunicación tanto con los consumidores como con los negocios 5. la publicidad de ideas y las organizaciones no lucrativas

LA PUBLICIDAD Y EL ENTORNO CAMBIANTE DE LA COMUNICACIÓN

convergencia La mezcla de varias facetas de las funciones de marketing y de la tecnología de comunicación para crear sinergias más eficientes y expandidas.

En años recientes, una de las preocupaciones principales de los mercadólogos ha sido el rol de la convergencia de la comunicación en el proceso de llegar a los consumidores en la forma más eficaz. El término convergencia significa reunir o cruzar diferentes componentes de algún sistema relacionado. En la comunicación masiva, el término ha llegado a referirse a tres áreas distintas aunque relacionadas entre sí: 1. Convergencia tecnológica. Por ejemplo, escuchar programas de radio en su computadora personal, o ver películas a través de una videocasetera conectada a su televisión. 2. Convergencia de negocios. Usualmente se refieren a ella como consolidación; una de las tendencias dominantes de los negocios modernos es

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El lugar de la publicidad la fusión de compañía tras compañía, incluyendo, como veremos más adelante en el texto, agencias de publicidad y compañías de medios. 3. Convergencia de contenido. El contenido es el gasto principal de casi todas las compañías de comunicación. Ya sea una cadena transmitiendo repeticiones de programas para amortizar su inversión en esos programas, o una agencia de publicidad utilizando clip art o compartiendo secuencias fílmicas con sus socios globales, las compañías tratarán de estirar el uso del contenido de comunicación. Al analizar las funciones y procedimientos de la publicidad moderna, veremos que las fuerzas de convergencia y consolidación, así como la lucha por las eficiencias de costos son temas dominantes prácticamente en todas las decisiones de publicidad, promoción y marketing.

La publicidad como una herramienta de comunicación La publicidad se encuentra entre los elementos más flexibles y adaptables de la comunicación de marketing. Los gigantes industriales, las organizaciones no lucrativas y los establecimientos detallistas más pequeños la utilizan con una variedad de propósitos. Sin importar cuál sea la meta de una estrategia de publicidad específica, el fundamento del éxito depende de la planeación en una variedad de áreas. La idea de que la publicidad grandiosa fluye a partir de ideas espontáneas además de la planeación y de la investigación es un mito que muy pocos negocios pueden darse el lujo de acoger. Los publicistas deben reconocer una variedad de factores antes de que el primer encabezado se escriba o de que se filme la primera escena del comercial. El primer paso en el proceso de la planeación es un conocimiento profundo del plan de marketing que incorporará dicha estrategia. Los objetivos de publicidad deben verse desde una perspectiva de comunicaciones; la publicidad rara vez puede lograr tareas que no están relacionadas con la comunicación. Cuando nos alejamos de este concepto fundamental, estamos poniendo cargas poco realistas en la publicidad y preparándonos para el fracaso. Debido a que los objetivos de publicidad deben complementar el plan de marketing, veamos los factores primarios en un plan de marketing típico. Mientras lo hacemos, considere aquellos aspectos que pueden ser tratados por la comunicación de marketing y de qué manera la comunicación podría complementar la implementación del plan:1 1. Meta(s) general(es) del plan. Usualmente, las metas de marketing se expresan en términos financieros tales como ingresos esperados por ventas al final del primer año o aumentos porcentuales por encima de los años anteriores. 2. Objetivos de marketing. Aquí se establecen el objetivo y el fundamento del plan. Por ejemplo, podríamos querer mostrar un aumento importante en la participación de mercado en relación con competidores específicos. 3. Estrategia de marketing. La estrategia esboza los pasos para lograr nuestras metas y objetivos. Podríamos sugerir una inversión mayor en publicidad o promoción o un cambio en los puntos de distribución. La estrategia ofrece solamente una vista general de las consideraciones primarias de marketing. 4. Análisis situacional. Este análisis es un estado de cuenta de los beneficios del producto y de los datos pertinentes disponibles acerca de tendencias de ventas, entorno competitivo y predicciones de la industria. 5. Problemas y oportunidades. En este punto, esbozamos los problemas principales y las oportunidades a las que se enfrenta la marca. Por ejemplo, un fabricante de herramientas de jardín encontró que estaba perdiendo ventas porque sus competidores habían firmado contratos exclusivos con las principales cadenas de detallistas. Sin embargo, la compañía pronto encontró que existían numerosas oportunidades de venta a través de detallistas locales e independientes que no tenían acceso a algunas marcas vendidas exclusivamente a través de las cadenas. 6. Plan financiero. El plan financiero es un esbozo de la utilidad o ganancia esperada que se experimentará dentro de varios periodos de tiempo. Es aquí donde la compañía proyecta la medida de las inversiones que se tienen que hacer antes de que un producto tenga ganancias. Como hemos visto en años recientes, un número de compañías de comercio electrónico subestimaron extremadamente la medida de esta rentabilidad potencial y de inversión.

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7. Investigación. Idealmente, una compañía quiere contestar preguntas a partir de datos disponibles, pero a veces el plan de marketing sugiere que es necesaria una investigación primaria. En estos casos, un plan de investigación debe sugerirse. En cualquier caso, la sección de investigación debería incluir cómo se evaluará el plan con base en resultados que se puedan medir. Con el plan de marketing brindándonos una pauta, comenzamos a planear nuestra publicidad para lograr las tareas de comunicación específicas a los objetivos de la marca y de la empresa. A. Identificación del prospecto. El principio guía del plan de publicidad es una identificación detallada de los prospectos principales de una empresa. Como veremos en el capítulo 4, la identificación de prospectos principales implica tanto quiénes son (p.ej., datos demográficos básicos), como también las características sociales, culturales y psicológicas que determinan la conducta de compra y aquellos mensajes que influirán en tal conducta. B. Motivaciones del consumidor. Una perspectiva precisa acerca de nuestros consumidores centrales mejorará de manera importante nuestras probabilidades de éxito al movernos para determinar el rol que puede jugar la publicidad a la hora de canalizar las necesidades, carencias y aspiraciones de los consumidores hacia compras de categorías generales de productos y, más importante, marcas específicas de bienes y servicios. C. Ejecución de la publicidad. Una vez que identificamos el rol de la publicidad dentro del contexto del programa de marketing, nuestro siguiente paso es desarrollar mensajes que efectivamente distingan a nuestra marca de sus competidores (ver ilustración 2.1). A lo que nos referimos generalmente como creatividad publicitaria

ILUSTRACIÓN 2.1 La publicidad efectiva resuelve problemas específicos de los consumidores objetivo. Cortesía de McRae Communications and Techsonic Industries, Inc./Hummingbird.

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El lugar de la publicidad (ver capítulo 16) es a menudo el resultado de que el mensaje de venta fluya lógicamente desde la identificación y la motivación del prospecto a la comunicación que capta la atención. D. Planeación de medios. Nuestra siguiente decisión es la colocación de medios. La publicidad no se comunica dentro de un vacío; más bien se beneficia de una sinergia entre el medio y el mensaje. Una demostración eficaz de un producto en televisión generalmente sería inapropiada para radio, y un anuncio descriptivo y con largo texto publicitario para revistas probablemente sea poco práctico en el formato de un comercial de 30 segundos de televisión. La selección de medios debe brindar un medio efectivo de llegar a los consumidores potenciales (p.ej., radio para adolescentes) y brindar un canal de comunicación que sea apropiado para el mensaje que se está transmitiendo. E. El presupuesto de publicidad. Finalmente encontraremos que las consideraciones de presupuesto son factores limitantes constantes para prácticamente todo plan de publicidad. La publicidad no es barata y rara vez habrá suficientes fondos para lograr todas las tareas que queremos ejecutar. La mayoría de los mercadólogos utilizan desempeños y presupuestos pasados como un punto de referencia de partida y entonces ajustan los presupuestos futuros basados en factores tales como la inflación, cambios en la participación de mercado, innovaciones de productos, entorno competitivo y el estado general del entorno económico. En lo que queda de este capítulo, examinaremos muchos de los aspectos de la publicidad, planeación y ejecuciones que han dado como resultado éxitos o fracasos para las compañías anunciantes.

LA PUBLICIDAD Y LA RENTABILIDAD rendimiento sobre la inversión (RSI) Una medida de la eficiencia de una compañía es la tasa de rendimiento (ganancias) lograda mediante un cierto nivel de inversión en varias funciones de negocio incluyendo la publicidad.

ILUSTRACIÓN 2.2 La relación entre la conciencia de marca y la participación de mercado es fuerte.

Aunque la publicidad por sí sola rara vez crea ventas, como cualquier otra función de marketing debe demostrar una contribución a las ganancias. Generalmente esta contribución se expresa como rendimiento sobre la inversión (RSI), el cual mide los ingresos contra los gastos de recursos.2 La medida de la contribución de la publicidad a la rentabilidad puede mostrarse en tres pasos: 1. Publicidad y conciencia de marca. Las investigaciones sugieren, si no causalidad, entonces una relación fuerte entre la conciencia de marca y la participación de mercado (ver ilustración 2.2). Quizás el rol más importante que juegue la publici-

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ILUSTRACIÓN 2.3 La relación entre la participación de mercado y el RSI antes de impuestos.

RSI

30%

Cortesía de Cahners Advertising Research Report, No. 2000.6, p. 3.

20

10

0 Menos de 10%

10–20%

20–30%

30–40%

Más de 40%

Participación de mercado

dad es su contribución a la creación de la conciencia de marca. Generalmente, los estudios muestran que cuanto más gastan los negocios en publicidad y promoción como un porcentaje de ventas, más altos son los niveles de conciencia de marca. 2. Participación de mercado y rendimiento sobre la inversión. La participación de mercado para una marca ha demostrado ser uno de los contribuyentes primarios al RSI (ver ilustración 2.3). Los negocios que han mostrado altos niveles de participación de mercado se benefician de las economías a escala en la producción, marketing y demás, lo cual tiene como efecto el aumento de la rentabilidad. Al producir y comercializar mayor volumen de producto, estos negocios tienden a ser más eficientes y a tener costos más bajos. La conversión de conciencia de marca en participación de mercado y, finalmente, en rentabilidad se muestra en la ilustración 2.4. Claramente este proceso no es una garantía de éxito. La calidad de la publicidad, el desarrollo continuado del producto y la entrada de competidores en el mercado, todos tendrán un efecto en la rentabilidad. Sin embargo, sin importar las circunstancias del mercado, mantener una alta conciencia de marca a través de la publicidad y la promoción exige una atención constante de la alta dirección.

MARKETING INTEGRADO El marketing consta de cuatro elementos primarios: producto, precio, distribución y comunicación. Estos son los elementos primarios en lo que se conoce como la

Niveles previos de conciencia de marca

+

Éste es el resultado neto de todos los éxitos y fracasos pasados.

Cambios en conciencia de marca

=

Nivel actual de conciencia de marca

×

La conciencia de marca se reduce por el proceso normal de caída y se incrementa por: a) Realizar un volumen a la par o superior de gastos de marketing/ventas b) Tener un promedio superior de publicidad/ventas c) Ser exitoso (recientemente) al convertir la conciencia de marca previa en participación de mercado

Rango de conversación de conciencia de marca a participación de mercado

=

Nivel de participación de mercado adquirido

Que influencia fuertemente

Vea la ilustración 2.3 El rango de conversión se apoya en: a) Tener la capacidad o desarrollar nueva capacidad de producción, y b) Publicidad (y otras acciones) que establecen la diferenciación de producto o de compañía

Retorno sobre la inversión o rentabilidad

ILUSTRACIÓN 2.4 Cómo la conciencia de marca ayuda a la rentabilidad (la secuencia de los eventos). Cortesía de Cahners Advertising Research Report, No. 2000.6, p. 6.

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mezcla de marketing Combinación de funciones de marketing, incluyendo la publicidad, que se utiliza para vender un producto.

promoción de ventas (1) Actividades de ventas que complementan tanto a la venta personal como al marketing, coordinan a ambos y ayudan a hacerlos efectivos. Por ejemplo, los displays son promociones de ventas. (2) Más ampliamente, la combinación de venta personal, publicidad y todas las actividades de ventas complementarias.

relaciones públicas Comunicación con varios públicos internos y externos para la creación de una ilustración para un producto o corporación.

El lugar de la publicidad mezcla de marketing.3 La comunicación de marketing se divide en cuatro categorías primarias: 1. Venta personal. La comunicación personal es el medio más efectivo de persuadir a alguien. Sin embargo, también es el medio de venta masiva más caro y menos práctico. La venta personal se utiliza más frecuentemente como seguimiento a la comunicación masiva para cerrar la venta, o desarrollar una relación de largo plazo que eventualmente producirá una venta. En el marketing negocio-a-negocio esto significa abrir puertas para vendedores personales, y en el marketing de consumidores significa guiar a los consumidores hasta los detallistas, donde se lleva a cabo la venta final. 2. Promoción de ventas. La promoción de ventas es un incentivo extra para que el cliente haga una compra inmediata. Es por mucho la categoría más inclusiva para el gasto promocional. La promoción de ventas podría consistir de un precio especial de venta, un cupón de rebaja de centavos, un display de punto de venta muy colorido, o la oportunidad de ganar un viaje a Hawai en un sorteo. La categoría más grande de promociones, aquéllas dirigidas a los canales de distribución, rara vez son vistas por los consumidores. Estas promociones, conocidas como promociones de comercio, se utilizan para persuadir a los detallistas y mayoristas para que vendan una marca o que otorguen cierta ventaja a una marca en específico, como espacio favorecedor de anaquel. Uno de los miedos, especialmente durante periodos de recesión, es que el abuso de promociones de corto plazo como los cupones y varios acuerdos comerciales no solamente recortarán las ganancias, sino que también dañarán el valor de marca a largo plazo al poner un mayor énfasis en el precio. Los mercadólogos están muy conscientes de los inconvenientes potenciales de las ofertas promocionales y en las compañías más astutas incorporan fuertes mensajes de marca en sus promociones. Al hacer esto, aseguran que las promociones se mantengan como incentivos de venta de corto plazo en vez de que los consumidores dependan de ellas para la toma primaria de decisión de compra. En el pasado, una serie de ofertas promocionales, tales como rebajas en los automóviles y cupones de pañales desechables crearon competencia de precios dentro de estas categorías de productos que causaron cierta erosión en la lealtad de marca y la rentabilidad. 3. Relaciones públicas. De acuerdo con la Public Relations Society of America (Asociación Estadounidense de Relaciones Públicas), “las relaciones públicas ayudan a una organización y a sus públicos a adaptarse mutuamente unos a otros”. Por muchos años, las relaciones públicas y la propaganda eran consideradas casi como sinónimos. Thomas Paine, autor de Common Sense y partidario violento de la Guerra de Revolución, quizás fue el primer practicante de las relaciones públicas de Estados Unidos. Sin embargo, solamente en años recientes se han integrado totalmente las relaciones públicas en los planes de comunicación de marketing de la mayoría de las empresas. Lo fundamental para las relaciones públicas eficaces es que deben comunicar una historia, las mejores relaciones públicas son las noticias. Cuando Gillette lanzó su rastrillo Mach 3 en 1998, los anuncios que mostraban las innovaciones de diseño y los beneficios obvios del producto generaron 1.6 miles de millones de impactos. De manera similar, el aparato Segway de transformación personal tuvo una cobertura en las noticias estimada en $80 millones de dólares. Aunque éstos son casos inusuales, las relaciones públicas han sido efectivas para mantener viables las marcas viejas a través de programas como Pillsbury Bake-Off, y numerosas extensiones de productos tales como Crest Whitestrips se han beneficiado también de las relaciones públicas.4 Las relaciones públicas y la publicidad rara vez compiten entre sí. Más bien trabajan en conjunto para hacer llegar el mensaje de la marca a tantos prospectos como sea posible. Ya que las relaciones públicas generalmente se ven como noticia, tienen la credibilidad que falta en la mayor parte de la publicidad. Por otro lado, hasta un producto único es noticia solamente durante un periodo corto de tiempo. Cuando el magnate de los medios Ted Turner comenzó Ted’s Montana Grill, el cual incluía hamburguesas de bisonte, el lanzamiento fue comunicado totalmente a través de relaciones públicas. Sin embargo, todo el tiempo el plan fue cambiar hacia la publicidad una vez que la cadena lograra un nivel de conciencia a través de las relaciones públicas.5 La estrategia de promoción de Ted’s Montana Grill se basó en el hecho de

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Capítulo 2 que los medios no continúan pasando historias acerca de un producto indefinidamente. Además, a diferencia de la publicidad, un mensaje de relaciones públicas es controlado en última instancia por los medios. Los medios toman las decisiones concernientes a cuándo, dónde y si la historia de un producto en particular será comunicada. Son los elementos de control del mensaje y credibilidad los que distinguen mejor a las relaciones públicas de la publicidad. 4. Publicidad. La publicidad es un mensaje pagado por un patrocinador identificado, que generalmente se entrega a través de un medio de comunicación masiva. La publicidad es una comunicación persuasiva. No es neutral; no es imparcial; sólo dice: “voy a venderte un producto o una idea”. A lo largo de lo que queda de este texto, no solamente veremos los principios de la publicidad, sino también cómo interactúa la publicidad con otras formas de comunicación de marketing. Durante el desarrollo temprano del marketing moderno y de la publicidad, cada uno de estos componentes de comunicación de marketing era visto como funciones más o menos discretas. Cada una tenía su propio gerente y la coordinación de estas funciones no siempre fue tan rigurosa como debió haber sido. Esta falta de coordinación general llevó a muchas compañías a dirigirse a sus clientes con muchos mensajes diferentes, a veces confusos y contradictorios. Sin embargo, en años recientes, las compañías han empezado a moverse hacia la consolidación de todas las áreas de la función de marketing, especialmente la comunicación de marketing. Por ejemplo, el término hablar con una sola voz, entró en el léxico de marketing al exigir las compañías que en toda la comunicación, desde sus encabezados hasta los empaques de los productos, se mostrara una imagen y un mensaje consistentes. Este movimiento para organizar el programa total de comunicación se conoce como Comunicación integrada de marketing (CIM). Una implicación primaria de este enfoque integrado es una menor preocupación acerca de cómo se entrega un mensaje (p.ej., publicidad, relaciones públicas, etc.) y un mayor énfasis en la efectividad del plan total de comunicación de marketing. En la jerga de la publicidad, los gastos en medios tradicionales de publicidad se conocen como gastos por arriba de la línea. Los gastos para relaciones públicas, promoción de ventas y la mayoría de los demás vehículos promocionales se conocen como gastos por abajo de la línea. Durante la mayor parte del siglo XX, los gastos por arriba de la línea fueron responsables de la cuota más alta de los gastos promocionales de la mayoría de las compañías principales. Hoy, los mercadólogos principales están mucho más interesados en la eficacia y los beneficios de su programa total de comunicación de marketing de lo que se preocupan con los medios específicos para lograr esos resultados. “Cualesquiera que sean las disciplinas que se utilicen... todas deben trabajar juntas para dar un mensaje unificado a los consumidores. Son las relaciones con los consumidores las que cuentan, y éstas se construyen con las ideas que trascienden a un medio individual”.6 Un estudio llevado a cabo en los cinco mercados de publicidad más grandes (Estados Unidos, Japón, Alemania, Reino Unido y Francia) demostró que para el año 2002 la publicidad solamente era responsable del 44.4% de los gastos de comunicación de marketing, una caída de un punto porcentual en relación con el año 2001. Mientras los gastos de relaciones públicas se mantuvieron fijos y las promociones de ventas decrecieron ligeramente, el marketing interactivo incluyendo la publicidad en Internet y el marketing basado en la Web aumentaron casi un 15% durante el mismo periodo.7 Las razones para el movimiento hacia la CIM son numerosas y complejas. Sin embargo, existen tres factores primarios que están impulsando estos cambios: 1. El consumidor multifacético. Los americanos son más diversos que nunca. No solamente son racial y culturalmente diversos, sino que también exhiben muchos estilos de vida diferentes de aquellos de las generaciones pasadas. Por ejemplo, el día laboral de 9 a 5 es una cosa del pasado. Por ejemplo, a las 5 a.m. hay 12 millones de espectadores de televisión, un incremento de casi un tercio desde 1999. Las noticias locales están al aire más temprano para atender a estos madrugadores y los publicistas se han dirigido con entusiasmo hacia estos hogares en su mayoría acomodados.8 2. Exigencias por una eficiencia promocional. La recesión a principios de la década del año 2000 requirió que las compañías exigieran que sus dólares promocionales y las

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publicidad La publicidad consiste en anuncios pagados por patrocinadores identificados, que se ofrece normalmente a través de los medios de comunicación.

comunicación integrada de marketing (CIM) La planeación, ejecución y coordinación conjunta de todas las áreas de la comunicación de marketing.

gastos por arriba de la línea Estos incluyen usualmente la publicidad en medios tradicionales. En años recientes, el desarrollo de los medios interactivos e Internet ha desdibujado esta línea.

gastos por abajo de la línea Estos se refieren a promociones distintas a la publicidad, como las relaciones públicas. Típicamente, son más difíciles de medir que los gastos por arriba de la línea.

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El lugar de la publicidad agencias que los gastan demostraran un rendimiento sobre la inversión. Las empresas saben que están tratando con consumidores que se han hastiado del bombardeo implacable de mensajes publicitarios. Estas empresas están experimentando con una combinación poco tradicional de medios para llegar a sus prospectos. Como observó un ejecutivo de marketing, las empresas deben entregar “mensajes a los consumidores en el medio de su elección y en el medio al cual ellos responderán”.9 Además, cuando compañías tales como Home Depot expanden su negocio hacia proveer servicios e instalación, es imperante que mantengan el enfoque de marca de los consumidores (ver ilustración 2.5). 3. Tecnología revolucionaria de comunicación. “En la década de 1990, la tecnología de satélite y banda ancha permitió a Hollywood entregar una gran gama de programación de nicho a los televidentes, ampliando el hueco de los días cuando la mayoría de los propietarios de televisores se sentaban en sus salas a la misma hora para ver ‘I love Lucy’”.10 La nueva tecnología es tanto una bendición como una maldición para el mercadólogo del siglo XXI. Por un lado, existen numerosas oportunidades de utilizar el patrocinio de eventos, tales como las carreras de autos NASCAR y conciertos de rock, ubicación de productos en películas y programas de televisión importantes y una variedad de medios de contenido específico y dirigido. Por la misma razón, la nueva tecnología como las videograbadoras digitales han dado a la au-

ILUSTRACIÓN 2.5 Un mensaje único de marca ha sido imperativo al expandirse Home Depot, al igual que el servicio, la instalación y otras áreas para beneficiar a sus consumidores. Cortesía de Homer TLC, Inc., Copyright 2003.

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Capítulo 2 diencia un control sin precedentes sobre el canal de comunicación. Con este cambio en el control, los anunciantes tendrán que ser menos intrusos y estar en mayor sintonía con las necesidades centrales de productos y servicios de su audiencia. Para competir en este entorno de ventas, las compañías encuentran que deben utilizar técnicas rutinarias tan variadas como las pruebas de productos y mensajes de Internet de uno a uno para poder llegar a los prospectos centrales. Al convertirse en más típica la integración de varias funciones promocionales, el profesional de la publicidad del futuro tendrá que tomar decisiones acerca de los roles que tanto la publicidad como otras herramientas promocionales desempeñarán en una campaña en particular. La valoración incluirá una evaluación de metas y estrategias de marketing, identificación de prospectos principales, características del producto y el presupuesto disponible para todas las áreas de la mezcla de comunicación. Aunque los beneficios de la CIM son evidentes, la implementación de la estrategia puede ser extremadamente difícil, especialmente para compañías multi-marca con numerosos clientes objetivo. En capítulos posteriores veremos a más detalle la ejecución de la CIM.

LA PUBLICIDAD COMO INSTITUCIÓN Durante los últimos 100 años, la publicidad ha sido un elemento principal en el crecimiento del marketing masivo y la resultante expansión económica de los negocios estadounidenses. Incluso los críticos de la publicidad reconocen que es una fuerza importante para persuadir a los consumidores de que compren una variedad de productos y servicios. La propia omnipresencia de la publicidad y su fuerza percibida han movido a muchos eruditos a examinar de nuevo el rol de la publicidad como una institución fundamental en la sociedad estadounidense. Estos estudios han visto la publicidad desde dos amplias perspectivas: (1) su rol económico y (2) su rol social y cultural para comunicar no solamente la información del producto, sino también sus valores sociales. Una revisión de la literatura concerniente a la publicidad nos lleva a la conclusión de que el rol económico de la publicidad se ve de una forma mucho más positiva que sus roles sociales y culturales. Esto es, la mayoría de los observadores aceptan las funciones económicas básicas de anunciar para diseminar información acerca de un producto que permita a los consumidores conocer qué productos existen, de dar información a los consumidores acerca de marcas competidoras y de permitir hacer elecciones inteligentes entre opciones de productos. Sin embargo, los efectos de la publicidad más allá de las funciones estrictamente utilitarias o económicas se miran con sospecha en muchos sectores. Cada vez más, tanto los críticos como los anunciantes están examinando los mensajes desde una perspectiva social. Como señaló un ejecutivo de la publicidad, “Lo que es veraz se determina claramente por la ley... Lo que es correcto no es menos importante. La publicidad es un comunicador poderoso de los valores. No puede esperarse que dirija el cambio social, pero debe ser sensible a los valores cambiantes de nuestra sociedad. La publicidad no existe en un contexto amoral”.11 Los asuntos tales como la inclusión y representación de las mujeres, grupos étnicos y los adultos mayores en la publicidad se encuentran entre los asuntos que la publicidad contemporánea debe confrontar, lo que en el pasado eran consideraciones menores. En el verano del año 2002, el National Council of Women’s Organizations (NCWO) criticó al club de golf Augusta Nation por no permitir miembros mujeres. Los patrocinadores del Master’s Golf Tournament, tales como Coca-Cola, se volvieron uno de los focos primarios de la campaña de NCWO. Fue un caso en el cual, en la opinión de NCWO, la publicidad contribuía a lo que veían como un asunto social, aunque los patrocinadores del torneo de golf no estaban involucrados en la selección de los miembros del club. El incidente del Master y numerosos ejemplos similares señalan que la publicidad es vista por muchos como una institución que comunica mensajes sociales igual que económicos, aun cuando los aspectos sociales de la publicidad sean involuntarios e indeseables desde la perspectiva del anunciante.

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El lugar de la publicidad La mayoría tanto de los practicantes como de los consumidores aceptan el hecho de que la publicidad tiene una responsabilidad ética y moral para proveer información de los productos que sea tanto veraz como socialmente apropiada. Por otra parte, es obvio que los consumidores toman decisiones de compra con base en factores psicológicos y sociales, así como con base en consideraciones estrictamente utilitarias. La gente compra Cadillacs en vez de Chevrolets no solamente por diferencias básicas en necesidades de transporte, sino también porque la marca Cadillac satisface la necesidad de prestigio, de estatus social y una variedad de otros factores psicológicos. Puede argumentarse que la publicidad crea estas carencias (en oposición a las necesidades). Pero de hecho, la publicidad refleja a la sociedad en la cual funciona mientras que a lo largo del tiempo probablemente contribuya a cambios sutiles en las buenas costumbres y conducta del público que está expuesto a ella. El rol de la publicidad como institución ha sido estudiado tanto por críticos como por defensores. Estas perspectivas acerca de los roles de la publicidad generalmente caen en una de las tres categorías siguientes.

Lo que la publicidad hace por los consumidores Como vimos anteriormente, la estrategia de marketing moderna se centra en el consumidor como elemento fundamental para una publicidad efectiva. Con esto en mente, es apropiado examinar el rol que la publicidad desempeña a la hora de beneficiar a los

ILUSTRACIÓN 2.6 a y b Callaway Gardens vende su resort de vacaciones con un enfoque humorístico que capta nuestra atención para diferenciarlo de las muchas otras opciones disponibles para los clientes. Cortesía de Sawyer Riley Compton y Callaway Gardens.

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Capítulo 2 consumidores individuales. La función primaria de la publicidad para los consumidores es brindar información acerca de productos y servicios que de otra forma probablemente no hubieran conocido. La publicidad ayuda al consumidor a que tome la mejor decisión acerca de los productos que le resolverán algún problema. “‘Caricias diferentes para gente diferente’ es la lógica subyacente de la segmentación de mercado. El hecho es que diferentes tipos de gente... prefieren diferentes tipos de bienes y servicios (definidos por atributos tales como la cantidad, precio y estilo)”.12 Con el advenimiento de medios especializados que pueden llegar a audiencias segmentadas estrechamente, la publicidad tiene una habilidad expandida para proveer mejor información a consumidores seleccionados acerca de categorías de productos especializados. La publicidad eficaz sugiere de forma creativa diferentes opciones para los consumidores (ver ilustración 2.6 a y b). Relacionada estrechamente con el concepto de la información para el consumidor, se encuentra la idea de que la publicidad promueve una elección mayor para el consumidor. La comunicación eficaz provee un medio para que los nuevos productos entren en el mercado y, por lo tanto, incrementen el número de productos disponibles para los consumidores. En el futuro, al incrementarse la viabilidad de retroalimentación del consumidor, gracias a la tecnología y los medios interactivos, los compradores tendrán una mayor aportación en el proceso de marketing. El enfoque prevaleciente de consumidores que crea un contexto en el cual los productos están diseñados para el consumidor en vez de forzar a los consumidores a aceptar lo que está disponible, estará muy mejorado durante la próxima década.

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Lo que la publicidad hace por los negocios Uno de los mitos perpetrado por los críticos de la publicidad es que existe una relación adversa entre los negocios que venden bienes y los consumidores que los compran, en el cual cada lado está tratando de “ganarle” al otro en un juego de intercambio comercial. Si el concepto de marketing nos ha enseñado algo, es que el éxito a largo plazo de un negocio se basa en una relación positiva y mutuamente benéfica con sus consumidores. Esta relación solamente puede mantenerse si los consumidores perciben valor en los bienes que compran y el negocio goza de ganancias razonables por sus esfuerzos. Justo como la producción en masa provee economías a escala en la producción, la publicidad provee eficiencias similares al comunicarse con audiencias masivas. A pesar de la llegada de medios especializados que llegan a segmentos de la audiencia cada vez más pequeños, todavía queda una demanda por la publicidad masiva que promueva productos y servicios ampliamente distribuidos. Sin la publicidad, muchos negocios no serían capaces de traer nuevos productos a la atención de suficientes consumidores lo suficientemente rápido para hacer que fuera práctico el gasto enorme de crear, desarrollar, producir y distribuir estos productos. En otras palabras, la publicidad es tanto una herramienta como un requisito en una economía de abundancia. Para los negocios, uno de los roles principales de la publicidad es contribuir al lanzamiento de nuevos productos, aumentar las ventas de marcas existentes y mantener las ventas de las marcas maduras.

Lo que la publicidad hace por la sociedad La publicidad, como la mayoría de las instituciones, desempeña un rol tanto a nivel micro como macro. Como hemos visto, en un nivel micro, los consumidores individuales y los negocios ganan un beneficio de la publicidad, pero, ¿provee la publicidad un beneficio más general a la sociedad como un todo? Hace más de 30 años, en un testimonio ante FTC, un ejecutivo de la publicidad planteó el caso de la contribución de la publicidad para la sociedad. Él planteó el caso de la publicidad: Los negocios, al crear lo que el público quiere y entregarlo a precios que más y más gente puede pagar, crea prosperidad y una economía más fuerte... la publicidad es tanto la bujía como el lubricante de la economía que crea riquezas en el consumidor.13 Este punto de vista es obviamente desde la perspectiva de la industria. Sin embargo, el resultado que pretende la mayor parte de la publicidad es contribuir a la venta redituable de productos y contribuir a la expansión económica que presumiblemente es un beneficio para la sociedad en su conjunto. Además de su rol económico, las ganancias de la publicidad mantienen un sistema de prensa diverso e independiente, protegido del gobierno y del control de intereses especiales. Mientras la publicidad continúa funcionando como una fuerza económica importante, en años recientes hemos visto un énfasis creciente concerniente a la responsabilidad de la publicidad como un espejo y monitor de la sociedad. Aun cuando refuerzan normas sociales que existen en el mundo exterior, la publicidad lidia con controversias acerca de las normas que la gobiernan. Entre los asuntos que se debaten acaloradamente se encuentran lo que debería ser anunciado, quién debería tener permiso de anunciar sus servicios, qué grupos deberían tener permiso de utilizar el poder de la publicidad para promover sus propios puntos de vista acerca de asuntos sociales y qué técnicas estiran los límites de la tolerancia social.14 Claramente, existen numerosas opiniones acerca del rol apropiado de la publicidad al relacionarse con el bien social común. Sin embargo, existen pocas dudas de que los anunciantes tienen una responsabilidad nueva y diferente hacia la sociedad en la forma en que venden sus productos y servicios. La nueva tecnología y los métodos de investigación sofisticados solamente han aumentado la importancia de asuntos tales como la privacidad del consumidor y la naturaleza potencialmente intrusa de la publicidad.

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PUBLICIDAD PARA PÚBLICOS DIVERSOS Cuando consideramos la publicidad, la mayoría de nosotros piensa en primer lugar en mensajes enviados a los consumidores, o en el caso de la publicidad negocio a negocio, en los varios componentes de los canales de distribución, tales como mayoristas o detallistas. Sin embargo, la mayor parte de la publicidad, sin importar cuáles sean sus receptores pretendidos, comunica un mensaje a varios grupos e individuos, quienes a su vez interpretan este mensaje dentro del contexto de sus propios intereses. Cuando se diseña un anuncio o campaña de publicidad, las empresas deben considerar a los muchos públicos a los cuales llegarán sus mensajes y tomar en cuenta la percepción que cada uno de estos grupos tendrá del anuncio. A menudo, una campaña de publicidad está destinada a llevar a cabo varias funciones al mismo tiempo. Un solo anuncio podría estar dirigido a una variedad de públicos: 1. El canal de distribución. Con el crecimiento de los enormes detallistas nacionales, tales como Wal-Mart y Kmart, los anunciantes nacionales a menudo utilizan la publicidad del consumidor para demostrar a los detallistas que están ofreciendo marcas con alta demanda por parte de los consumidores y otras marcas a las que están dispuestas a apoyar con una cantidad importante de dólares en publicidad a nivel del consumidor. 2. Empleados. Con las compañías operando en un contexto de recesión, es más importante que nunca fomentar la lealtad y el trabajo en equipo entre los empleados. La publicidad del consumidor de una empresa es un medio de inculcar orgullo y lealtad en sus empleados. A veces esto se hace abiertamente al mencionar la calidad del trabajo que entra en un producto o al incluir empleados de la compañía en la publicidad. Más a menudo, el mensaje a los empleados es menos abierto pero, no obstante, es una función importante de la publicidad. En cualquier caso, la publicidad como forma de comunicación interna es reconocida cada vez más como “...una prioridad de la dirección, en la cual los líderes reconocen que una ventaja competitiva real puede obtenerse a través de una fuerza laboral comprometida, motivada, bien informada y respetada”.15 3. Clientes. Los clientes presentes son una audiencia vital para cualquier publicidad. Los clientes actuales pueden ser alentados a utilizar más un producto y a no considerar a un competidor, así como a reforzar las compras previas del producto. 4. Clientes potenciales. Como vimos anteriormente, uno de los objetivos primarios de la publicidad es crear conciencia entre aquellos que no están familiarizados con una marca. Obviamente, una persona que no sabe acerca de un producto no lo comprará. Para la mayoría de los productos, la publicidad provee la sangre vital para el éxito continuo al motivar a los prospectos a convertirse en clientes. 5. Accionistas. La mayoría de las compañías nacionales son de propiedad pública y dependen de los accionistas como una fuente importante de ingresos operativos. Los estudios han demostrado que la alta conciencia de marca y la reputación positiva de una compañía son factores que contribuyen a mantener los precios de las acciones más altos de lo que podría esperarse en otro caso. En el otoño del año 2002, cuando los restaurantes de mariscos Red Lobster dejaron caer su campaña de publicidad “Go overboard (vaya por la borda)”, una de las razones citadas fue que querían un tema más unificador que le gustara al mercado de valores y mejorara el precio de las acciones de Darden Restaurants, la empresa matriz de la cadena.16 6. La comunidad en general. Muchas empresas operan plantas locales por todo el país. La publicidad a menudo se utiliza para influir en la opinión pública, para que cuando surjan las disputas inevitables acerca de evaluación de impuestos locales, ruido excesivo, u ordenamientos de zonificación, la compañía sea vista como un buen vecino. Muy a menudo los anunciantes toman un punto de vista de corto plazo y estrecho. Estas compañías ven la publicidad desde la perspectiva de los efectos de comunicación inmediatos (y pretendidos) en el mercado primario de sus productos. Sin embargo, la publicidad funciona dentro de una matriz de entornos políticos, legales, económicos y

canales de distribución Los varios intermediarios, tales como detallistas, que controlan el flujo de bienes del fabricante al consumidor.

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El lugar de la publicidad culturales. Dentro de cada una de estas categorías se encuentran partes interesadas que están juzgando a las compañías y a sus productos por medio de los mensajes publicitarios que diseminan. Es importante considerar el rango entero de públicos cuando se desarrolla un anuncio, comercial o campaña publicitaria.

LOS COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD En esta sección, trataremos con algunos de los componentes específicos de la estrategia de publicidad. Las compañías, incluso aquellas que comercializan productos similares, a menudo demuestran enfoques marcadamente diferentes hacia la publicidad. La publicidad debe ser diseñada para llegar a aquellos consumidores que están interesados en las características particulares del producto y los beneficios que una compañía puede ofrecer. Los anuncios más exitosos son aquellos mensajes que son únicos para cada marca y categoría de producto y que, en consecuencia, crean una posición diferenciada para una marca específica. Sin embargo, aun con un enfoque único de publicidad, existen consideraciones básicas que prácticamente toda publicidad debe tener en cuenta al crear marcas. En esta sección, hablaremos sobre algunos de los elementos primarios de la publicidad exitosa. En capítulos posteriores, examinaremos las diversas ejecuciones de estos principios básicos que diferencian a una marca de sus competidores.

ILUSTRACIÓN 2.7 a y b Obtener conciencia con gráficos interesantes es el primer paso de la publicidad exitosa. Cortesía de McRae Communications y Pathway Communities.

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Nombre de marca Un nombre de marca que los clientes reconozcan y respeten es uno de los recursos más valiosos de una compañía. Uno de los usos de principio de la publicidad es mejorar la identificación de la marca en las mentes de los consumidores con un tema y beneficio paraguas (ver ilustración 2.7 a y b). Las investigaciones muestran que el uso de la marca se impulsa por una exposición alusiva y por la conciencia de marca resultante. De hecho, para muchos productos, su nombre de marca sólo es tan importante como cualquier característica física de los productos. Por ejemplo, la diferencia primordial entre McDonald’s y los otros miles de restaurantes de comida rápida que compiten por el dinero de los consumidores es el nombre. Un estudio reciente de Grocery Manufacturers of America encontró que un nombre de marca conocido era o la primera o la segunda razón más importante para comprar un producto que dieron los encuestados. La misma encuesta encontró que el 76% de los compradores de supermercado irían a otra tienda para encontrar la marca que querían.17 Otro estudio de AC Nielsen determinó que 19 nombres de marca, encabezados por Coca-Cola con un valor de $15 mil millones, valen más de $2 mil millones cada uno.18 Aunque el reconocimiento alto de una marca es importante para cualquier producto, es especialmente crucial para las categorías de productos que tienen poca diferenciación inherente de producto. Esto es, los refrescos, cervezas, cigarrillos y productos similares son fácilmente duplicados por los competidores desde el punto de vista funcional. Lo que estos competidores no pueden duplicar son los años de construcción exitosa de

nombre de marca La parte escrita o hablada de una marca registrada en contraste con la marca ilustrada; una palabra de marca registrada.

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El lugar de la publicidad marca, principalmente a través de publicidad que las empresas matrices han invertido en sus marcas. Las marcas están entrando en una nueva fase al enfrentar las empresas a la competencia más agresiva en la historia reciente. Obviamente, las marcas de alto perfil son un recurso principal de las empresas en tal contexto. Constituyen tal beneficio que las empresas están tentadas a entrar en la extensión de marca amplia al intentar introducir nuevos productos eficiente y rentablemente. Así como Coca se diferencia de sus competidores, la Coca de Vainilla tendrá una aceptación de producto más rápida que Vainilla Marca X. El problema enfrentado por los mercadólogos contemporáneos es determinar cuándo la excesiva extensión de marca comienza a dañar las marcas centrales, las cuales, en algunos casos, han sido cultivadas durante un siglo o más. “Si persigues dos conejos, ambos escaparán”. Anónimo

extensiones de marca Éstas son introducciones de productos nuevos bajo una marca existente, para aprovechar el valor de marca existente.

Las extensiones de marca a veces son como el cazador que persigue dos conejos. Las compañías quieren mantener a su audiencia central mientras utilizan la marca para aumentar las ventas de otras versiones del producto. Los refrescos y los automóviles se han encontrado entre los usuarios más persistentes de las extensiones de marca. Cuando las marcas establecidas tales como Coca Clásica y Pepsi muestran tendencias de ventas planas, las compañías se mueven para dar un empujón a las ventas al introducir numerosos productos bajo alguna versión de la marca central. En los tres años desde el 2000 hasta el 2002, Coca y Pepsi en conjunto introdujeron más de trece bebidas nuevas. Muchas, como la Pepsi Blue, Pepsi Twist y Diet Coke con Limón, utilizaron el nombre de la marca central. En otros casos, los productos se trajeron al mercado bajo nombres distintos, tales como Sierra Mist (Pepsi) y Red Flash (Coca). La determinación de utilizar una extensión de marca o introducir un producto totalmente nuevo no es una decisión trivial. Los fabricantes principales de refrescos saben que muchas de estas marcas no serán exitosas. Una consideración importante es si un fracaso dañará o no a la línea entera de productos en las mentes de los consumidores. “También existe el peligro del canibalismo de las ventas de las marcas existentes cuando los nuevos productos se empujan duro... Las empresas también corren el riesgo de confundir a los consumidores al introducir demasiados productos”.19 Un problema primordial de las extensiones de marca es que las marcas exitosas han definido un nicho especial en las mentes de los consumidores. Cuando las compañías tratan de aumentar de manera importante el alcance de estas posiciones de marca, llevan a los consumidores a cuestionar los valores y beneficios de una marca. Al mismo tiempo, muchas marcas exitosas llegan al punto de saturación entre sus consumidores centrales y ven cierta forma de extensión de marca, ya sea a través de nuevos productos o de posicionamientos de publicidad diferentes, como la única manera de expandir sus mercados. Victoria’s Secret fue justamente un detallista que se enfrentó al problema de expandir su mercado. Famosa por su lencería sexy, la empresa había posicionado la marca utilizando celebridades modelo y con un aura de sofisticación y un estilo de vida extravagante. Sin embargo, a pesar de la alta conciencia de marca de Victoria’s Secret, la realidad es que casi el 80 por ciento de las compras de sostenes son estilos modestos que sean cómodos y durables. La tienda lanzó la línea de sostenes sencillos “Body by Victoria” ampliando también sus líneas de artículos tales como blancos y pijamas de algodón. Hasta ahora la estrategia ha funcionado. Las mujeres parecen ver esta extensión como una adición a la línea de productos, en vez de un alejamiento de los artículos sexy que originalmente construyeron la marca. Sin embargo, como un ejecutivo de marketing señaló: “Realmente corren el riesgo de dañar la marca principal que construyeron por extenderla simplemente para cubrir una amplia variedad de productos”.20 No obstante, dada la realidad del mercado, Victoria’s Secret no tenía mucha elección para tomar tal decisión. Las extensiones de marca en lencería y refrescos son una cosa, pero el riesgo inherente en las extensiones de marca en categorías de productos tales como automóviles de lujo es mucho mayor. Aún así, en los últimos años, prácticamente todos los fabricantes principales de automóviles de lujo se han movido hacia líneas menos caras. El Mercedes

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Capítulo 2 230 coupé, el Mini de BMW y el Cadillac CTS son solamente unos pocos ejemplos de los fabricantes de automóviles de lujo desplazándose hacia el rango de precios de $30,000 dólares o menos. Con algunas excepciones, el movimiento hacia los vehículos de menor precio ha sido exitoso para estas marcas de lujo. Pero recuerde que el valor de marca es un concepto a largo plazo. Les llevó décadas a Mercedes y a BMW lograr prominencia entre los compradores de alta escala. La cuestión es si estos clientes acaudalados continuarán viendo el mismo prestigio y valor en un Mercedes de $80,000 dólares, cuando la misma marca puede comprarse por $30,000 dólares. Como observó un ejecutivo de marketing acerca de las extensiones de marca de automóviles: “Sí, esta cosa de la extensión de marca es un negocio delicado. Sí, es difícil mezclar dos bases de clientes diferentes”.21 En el otro extremo del espectro de las extensiones de marca está el intento de Volkswagen de entrar al mercado de lujo con el lanzamiento del Phaeton, que se vende hasta por $85,000 dólares. Comparando los retos de Mercedes y Volkswagen, un ejecutivo de marketing observó: “Es más difícil convencer a los consumidores de que paguen mucho dinero por un modelo que trae puesto un gafete de mercado masivo, de lo que es para un comercializador de automóviles de lujo tentar a un cliente con un modelo menos caro”.22 Claramente, los problemas de marketing que enfrentan Mercedes y Volkswagen son diferentes. Sin embargo, ambas empresas enfrentan el problema similar de cómo mover las marcas a una posición diferente en las mentes de los consumidores sin dañar la marca central. Los ejemplos de Coca y Pepsi, Victoria’s Secret y Mercedes y Volkswagen, tienen en común que en cada caso las empresas han ido adelante con agresivas extensiones de marca de su marca central. Claro, no todas las empresas eligen la estrategia de extensión. Las compañías principales que entran en la categoría de comida natural han encontrado que pueden generar ventas más fácilmente al distanciarse de sus marcas de mercado masivo. Por ejemplo, muchos productos alimenticios de nicho han determinado que la identidad corporativa no es tan importante para los consumidores de comida saludable como los es una designación de “orgánico”. Durante la década pasada una serie de compañías importantes han comprado empresas de comida orgánica o saludable. En casi todos los casos, las empresas han continuado comercializando estos productos bajo sus nombres originales. De hecho, más y más marcas de nicho antiguas, tales como el cereal Cascadian Farm (General Mills), cereales Kashi (Kellogg), hamburguesas vegetarianas Boca Burger (Kraft Foods) y cerveza Red Dog (Miller Brewing Company) son propiedad de empresas incluidas en Fortune 500. Para algunos, para una compañía tal como General Mills “...el mantener su logotipo legendario fuera de la caja de cereal desafía toda la sabiduría convencional de marketing. Pero estos nuevos cereales no están dirigidos al mercado convencional. Son orgánicos y los compradores de comida orgánica tienden a evitar las marcas famosas de los conglomerados”.23 De estos ejemplos, podemos ver que no existe una estrategia única de marca que sea la correcta para todas las empresas. Sin embargo, sin importar el enfoque, construir el valor de marca es uno de los elementos más importantes de la publicidad. Ya sea que se introduzca un nuevo producto o que se mantenga la vitalidad de uno maduro, la identidad de marca es crucial para el éxito de un producto. Los productos son objetos concretos; las marcas, por otro lado, representan actitudes y sentimientos acerca de los productos. La marca le permite a las empresas posicionar favorablemente productos y compañías al crearles identidades únicas. La identidad de marca está creciendo en importancia entre las compañías que tratan de diferenciar sus productos en campos cada vez más competidos. La importancia de la imagen de la marca es tan crítica que pocas empresas dejan de incluir el mejoramiento de marca como un rol primario de su estrategia de publicidad. Las empresas saben que la imagen de la marca debe de ser protegida continuamente. Por ejemplo, los problemas que enfrentó Coca-Cola con el retiro de productos del mercado en Bélgica, el reemplazo de su CEO después de solamente dos años y la disminución en las ganancias y precios de acciones, todos contribuyeron a la erosión temporal del valor de la marca. Para Coca-Cola y otros negocios, el desarrollo, protección y mantenimiento del valor de marca continuarán siendo una de las fuerzas impulsoras en la publicidad moderna.

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UN BUEN PRODUCTO QUE CUBRE UNA NECESIDAD PERCIBIDA En un ambiente altamente competitivo, es más crítico que nunca que las empresas ofrezcan a los consumidores productos de calidad que satisfagan sus necesidades de una manera que puedan pagar. Simplemente existen demasiadas opciones para los consumidores como para conformarse con marcas que no proveen los beneficios que ellos buscan. Como mencionamos anteriormente, el corazón del concepto de marketing es una estrategia de dirección, que ubica al consumidor en el centro del proceso de planeación comenzando con el diseño del producto. Cuando se evalúa el potencial de marketing de productos innovadores o de extensiones de líneas de productos, las empresas a menudo tienen que determinar las tendencias sociales y psicológicas de sus prospectos antes de seguir adelante. El plan de marketing más exitoso comienza con una manera imaginativa de ver los problemas de los consumidores y cómo resolverlos. Por ejemplo, los fabricantes de electrodomésticos tales como refrigeradores, estufas, lavadoras y secadoras se enfrentan a un problema importante. Por primera vez en muchos años, los embarques de todo tipo de electrodomésticos han disminuido de manera importante, aún las ventas de hornos de microondas cayeron 5% en el año 2002 comparado con el año anterior. Los fabricantes se enfrentan con la venta de líneas de productos maduros con una vida efectiva de una década o más. Cuando sucedió el descenso económico de principios del año 2002, muchos consumidores no quisieron reemplazar sus electrodomésticos de manera discrecional. Cuando Whirlpool Corporation comenzó a estudiar el problema, encontró que en el mercado de 18 a 24 años era el que menos probabilidades tenía de adquirir un electrodoméstico, especialmente lavadoras y secadoras. La compañía encontró que el espacio, dinero y tiempo se encontraban entre los obstáculos más grandes para la compra. Muchos en ese segmento de edad eran estudiantes de universidad viviendo en dormitorios o espacios reducidos y otros estaban compartiendo apartamentos pequeños con compañeros de cuarto. Whirlpool está atacando el problema con una línea experimental de electrodomésticos pequeños diseñados para este mercado más joven. Incluyen refrigeradores portátiles pequeños color plateado con vivos naranjas y un microondas anexo. La compañía también está probando pequeñas lavadoras con un solo botón de encendido y apagado y sin ciclos de lavado. También en la línea hay una secadora operada por baterías suficientemente grande para un par de pantalones de mezclilla y lo suficientemente pequeña como para caber sobre una cómoda.24 La investigación de Whirlpool subraya la idea de que los productos exitosos usualmente siguen a la identificación de problemas específicos del consumidor. La idea de que la publicidad puede vender productos para los que no existe una demanda inherente (y eso nunca fue cierto) ciertamente es un mito en el mercado de hoy. Claro, tratar de determinar las necesidades de los consumidores y realmente hacerlo son dos cosas diferentes. Para empezar, los consumidores podrían conocer sus problemas pero no ser capaces de enunciar el tipo de productos que resolverían dichos problemas. Esto es particularmente cierto en el caso de productos pioneros, pendientes de comercializar. Por ejemplo, antes de la invención del horno de microondas, los consumidores no podían decir que querían un aparato que agitara las moléculas de agua y proveyera una cena caliente en minutos. Podían decir que cuando estaban cansados y hambrientos no querían esperar 45 minutos a un horno convencional.25 Además, como hemos visto, las marcas individuales rara vez gustan a todos los consumidores dentro de una categoría de producto. Por lo tanto, el marketing objetivo es una base esencial en la innovación de productos. Los productos más exitosos normalmente gustan a los consumidores con ciertas características y, coincidentemente, no gustan a los consumidores con intereses distintivos relacionados con tales características. Por ejemplo, una pasta dental con una posición “blanqueadora” tendría un atractivo limitado para los consumidores que buscan protección contra la caries. Al evaluar lo que constituye un buen producto, debemos tomar en cuenta los cambios en la percepción del público de las categorías de los productos en particular. Por años, las cadenas de comida rápida, los fabricantes de bocadillos y las compañías de refrescos han prosperado con la fórmula de la conveniencia y de productos baratos y fá-

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Capítulo 2 cilmente disponibles, poniendo poca atención en asuntos tales como la nutrición, calorías o contenido en grasas. Sin embargo en años recientes numerosas voces de grupos de interés público hasta el U. S. Surgeon General se han manifestado en contra de los hábitos alimenticios poco saludables representados por estos alimentos. Las cadenas tales como McDonald’s, KFC, Wendy’s y Burger King hasta han enfrentado demandas acusándolos de contribuir a la obesidad y otros problemas de salud.26 Al reaccionar éstas empresas ante las preferencias cambiantes del consumidor, veremos que la definición de buenos productos se ha modificado de manera importante, tanto en el desarrollo de productos y publicidad como en los mensajes promocionales. Por ejemplo, Subway, el pionero entre las cadenas en promover una alimentación sana, desarrolló una campaña importante para alentar mejores hábitos alimenticios entre los adolescentes. De manera similar, Pepsi, Coca y Frito Lay, todas han promovido una mayor actividad física entre los niños y adolescentes.27 Estas promociones se combinan con ofertas importantes de productos tales como Tostitos Organic y Lay’s Natural diseñados para el consumidor preocupado por la salud. Al mismo tiempo, en las cadenas de comida rápida, tales como McDonald’s, se han introducido ensaladas y otras alternativas “saludables” en sus menús tradicionales. No es inusual para los productos enfrentar preferencias cambiantes en el mercado. El mercadólogo astuto es capaz de predecir y adaptarse a estos cambios en las actitudes de los consumidores. Sin embargo, a pesar de los gustos cambiantes de los consumidores por los productos, siempre existe una expectativa básica de calidad en los productos y servicios que se compran. Aún las compañías y marcas mejor establecidas experimentarán la ira del consumidor cuando ignoren asuntos de calidad. Durante la década de 1990, Ford se hizo de unos seguidores leales con el eslogan “La calidad es el primer trabajo” y un programa de control de calidad para respaldarlo. Sin embargo, en los últimos años, Ford experimentó problemas constantes de control de calidad que lo ubicaron en el último lugar de la encuesta de calidad de J. D. Powers y asociados, en el año 2001. Debido a que la encuesta de Powers es considerada como un estándar en la industria, representó un golpe mayor para Ford. En el año 2002, Ford instituyó un programa de pruebas riguroso a lo largo de toda su línea de productos, que implicaba tanto a la dirección como a los trabajadores de la línea. Como observó un escritor automovilístico: “El giro de Ford está concentrado en resolver problemas de calidad”.28 Un ingrediente fundamental para determinar el éxito de un producto es la investigación confiable. Las compañías emplean constantemente diferentes técnicas de investigación para descubrir los productos más atractivos, los mensajes promocionales y los anuncios que serán los más interesantes a los prospectos objetivo, además de información acerca de las preferencias de precios y distribución. Sin embargo, a través de los años, los investigadores han descubierto que los consumidores tienen dificultades para relacionar los diversos elementos de lo que constituye un buen producto. Por ejemplo, algunos encuestados podrían decir que quieren una variedad de características de producto, pero decidir la prioridad de estas características y el precio que ellos estarían dispuestos a pagar por ellas es un problema mucho más difícil. A lo largo de los últimos 20 años, una técnica de investigación conocida como análisis conjunto se ha desarrollado para plantear las numerosas formas en que un consumidor considera un producto. “La lógica subyacente a esta técnica es que los consumidores evalúan todos los elementos de un producto o servicio, tales como precio, ingredientes, empaque, especificaciones técnicas y demás, cuando escogen por ejemplo un suéter, un boleto de avión o un sistema estéreo”.29 Los consumidores podrían preferir una aerolínea en particular, pero los horarios (una escala en comparación a sin escalas) o los precios de ganga podrían inclinarlos hacia otra aerolínea normalmente menos preferida. El análisis conjunto considera los muchos elementos individuales que determinan juntos la preferencia del consumidor. Al ponerle un valor a estos elementos ofrece perspectivas acerca de la manera en la que los consumidores realmente evalúan las consideraciones al hacer una compra. Hecho correctamente, el análisis conjunto puede prevenir errores costosos cuando las compañías enfatizan características del producto que tienen poco valor para los consumidores. Por la misma razón, la técnica permite tanto a los diseñadores de productos como a los mercadólogos concentrarse en aquellos factores que determinan lo que es “un buen producto” en las mentes de los prospectos objetivo.

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análisis conjunto Una técnica de investigación diseñada para determinar lo que los consumidores perciben como el beneficio más importante de un producto.

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El lugar de la publicidad Como hemos visto en estos ejemplos, lo fundamental para la publicidad exitosa comienza con el desarrollo de productos desde la perspectiva del consumidor. La calidad del producto y la investigación a los consumidores van mano a mano. El desarrollo de productos depende en gran medida de la investigación a los consumidores que determine los atributos más importantes que buscan éstos en un producto. De igual forma, la investigación es crucial para priorizar las cualidades que son más importantes para influir en las decisiones de compra. Cada producto es único. La posición de una marca en el ciclo de vida del producto, percepciones de calidad de los consumidores, canales de distribución y un número de otros factores determinarán estrategias específicas de marketing y de publicidad que contribuyan al éxito de una marca a largo plazo. Desafortunadamente, hasta la empresa más enfocada y orientada al marketing no puede garantizar el éxito de todos sus productos. Los estimados de fallas de nuevos productos llegan a ser tan altos como del 90%. Detrás de cada uno de estos fracasos se encuentra una compañía que tomó un camino equivocado. A veces el error sucedió al principio por sobrestimar la demanda de consumidores; a veces una buena idea de producto naufraga por mala calidad o servicio; a veces un personal de ventas indiferente o sin capacitación es el culpable; y a veces la publicidad poco realista o ejecutada pobremente sea la culpable. Sin importar la razón para el fracaso de un producto en particular, algún error de marketing casi siempre desempeña un rol. El concepto de equiparar la calidad de un producto con la demanda del consumidor es fundamental para el éxito de la publicidad y el marketing.

Ventas, ganancias y potencial de rentabilidad La publicidad más inteligente o el comercial de televisión más humorístico y memorable carecen totalmente de valor a menos que contribuyan directamente a la rentabilidad de la compañía o la marca. Muy a menudo, los ejecutivos poco sofisticados enfatizan las metas de las ventas y los ingresos para detrimento de las ganancias. En las categorías de productos competidores, existe la tentación de tomar pasos extraordinarios para mantener la participación de mercado a expensas de las ganancias. A lo largo del final de la década de 1990, las baterías Energizer y Rayovac se involucraron en promociones de precios y publicidad que incluían a Michael Jordan como portavoz de Rayovac y al Conejo Energizer. Al final, las marcas hicieron poco para incrementar la demanda total de baterías, pero plantearon una mentalidad de “precio contra marca” en las mentes de muchos consumidores. Unilever, uno de los fabricantes más grandes de productos de lavandería del mundo, anunció en el año 2002 que iba a evitar las continuas batallas por participación del mercado con Procter & Gamble para establecer prioridad en las ganancias. Este énfasis en las ganancias llevó a un decremento en los gastos de promoción para marcas tales como All y Wisk. De igual forma, Dial y Colgate-Palmolive han mostrado un enfoque de dirección en las ganancias al conceder que la estrategia podría significar una pérdida de participación de mercado contra las marcas competidoras. Aumentar las ganancias es un reto importante para las marcas maduras. Como vimos en el caso de los refrescos, las extensiones de productos y las nuevas ofertas son estrategias utilizadas por muchas compañías en esta situación. Generalmente, las extensiones son variaciones de un producto central. Por ejemplo, Kraft Foods comercializa más de 500 productos de queso y tiene el 40% del mercado de quesos en Estados Unidos, con $6 mil millones de dólares en ventas. Kraft continúa introduciendo nuevos productos de queso tales como los palitos de queso Rip-Ums. Además, Kraft busca reposicionar productos de queso en diferentes segmentos del mercado. Para los niños y adolescentes, Kraft hace productos divertidos con personajes de dibujos animados en los empaques. También está comercializando agresivamente el queso como una manera sabrosa y conveniente para asegurar que se logren los niveles diarios de calcio.30 Las compañías como Kraft saben que las extensiones de línea y el desarrollo continuo de productos son necesarios para poder mantener incrementos anuales en las ventas. Al mismo tiempo, tan amplio desarrollo, tanto de productos como de marketing, es riesgoso desde el punto de vista de las ganancias. A veces la búsqueda de las ganancias lleva a las compañías a territorios extraños. Para los detallistas, la extensión a menudo significa cultivar sociedades con otras com-

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pañías para utilizar el precioso espacio de detalle e incrementar las ganancias. En años recientes, los bancos han encontrado que los supermercados son un método ideal para atender a los clientes presentes y de abrir nuevas cuentas. Los supermercados aumentan su rentabilidad con las tarifas pagadas por los bancos, así como las compras de impulso de los clientes de los bancos. FedEx ha abierto una serie de estaciones en los centros de copiado Kinko, y Reebok exhibe sus zapatos en tiendas de música tales como Wherehouse y FYE. McDonald’s con más de 13,000 tiendas en Estados Unidos, recientemente comenzó a explorar una serie de posibilidades de asociación con, por ejemplo, empresas de banca, de juguetes y de vídeo. La meta de McDonald’s es lograr que sus grandes propiedades de bienes raíces y su base de clientes sean más rentables de lo que es posible en un mercado de hamburguesas saturado.31 La búsqueda por las ganancias también ha llevado a algunos cambios en la forma en que el desarrollo de productos se percibe por las empresas principales. Los fabricantes de jabones, detergentes, cosméticos y una variedad de otros productos para el hogar ven la investigación y desarrollo de producto (R&D por sus siglas en inglés Research and Development) como el flujo vital de estas empresas. En Procter & Gamble, los científicos reciben anualmente hasta 400 patentes por su trabajo. Para tales empresas, estas patentes han representado un punto de orgullo por mucho tiempo. Aún así, los departamentos de R&D en muchas compañías operaban en su mayor parte como unidades independientes, sin una coordinación específica ni del departamento de marketing ni de ventas. Sin embargo, al igual que la demanda de ganancias y responsabilidad han producido decisiones administrativas más creativas, tales como asociaciones de producto cruzado; también han llevado a revisar las relaciones entre investigación y marketing. En Unilever, en una reestructura importante, marketing e investigación se juntaron bajo un mismo paraguas de desarrollo de marca para utilizar mejor la investigación como una herramienta aplicada a resolver problemas de marketing. Como el presidente y CEO de P&G, A. G. Lafley comentó: “A ningún consumidor, o cliente, o empleado, o accionista le importa cuántas patentes tengamos... lo que les importa es cuántos productos y servicios de marca realmente valiosos podemos comercializar”.32 Uno de los cambios importantes en el marketing durante la última década ha sido un énfasis en la responsabilidad basada en ganancias en todas las áreas de publicidad y promoción. Las agencias de publicidad están siendo compensadas de acuerdo a cómo contribuye su trabajo al balance del cliente, no de acuerdo a si producen anuncios ganadores de premios. Las compras de medios se evalúan desde la perspectiva de su rendimiento sobre la inversión (ver ilustración 2.8). En los niveles corporativos todas las funciones de marketing y de promoción están bajo un escrutinio mucho mayor que antes y cada vez son juzgadas más con base en su rentabilidad. Este movimiento para medir con más precisión las contribuciones de la publicidad ha llevado a un punto de vista más amplio de lo que la publicidad puede y debe lograr. Por ejemplo, los anunciantes se están concentrando en el rol de la publicidad de mantener las ventas y la participación de mercado como metas de igual importancia que aumentar las ventas. Es difícil medir el valor de la publicidad en términos de ventas no perdidas contra ventas obtenidas. Sin embargo, dado el costo implicado en encon-

Periódicos 25% Carteleras 4% Telemarketing 5% Correo directo 18%

Marketing de evento 5%

Internet 8%

No sabe 12% TV 11% Radio 11%

ILUSTRACIÓN 2.8 Obtener el rendimiento más alto También se les preguntó a los distribuidores, “¿Qué medio les brinda el más alto RSI?”. El rendimiento sobre la inversión es una consideración principal para cualquier gasto de publicidad. Fuente: Copyright Crain Communications. Reimpreso con autorización. Advertising Age, 27 de mayo de 2002, 45.

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El lugar de la publicidad trar nuevos clientes comparado con mantener los clientes presentes, las contribuciones generales a la rentabilidad podrían ser realmente mayores en el primer caso. El énfasis en la rentabilidad y la responsabilidad en gran medida ha eliminado los errores cometidos cuando se perciben las ventas e ingresos como sustitutos de las ganancias. Una revisión de la última década demuestra que algunas de las compañías más grandes de Estados Unidos (en términos de volumen de ventas) experimentaron las pérdidas financieras más altas. Cualquiera puede idear un plan de marketing que dé como resultado mayores ventas si no se consideran las ganancias.

Coordinación de tiempo de producto

ciclo de vida del producto El proceso de una marca que va desde la introducción, madurez, hasta, finalmente, la adaptación o desaparición.

Ya que la coordinación de tiempo es un elemento crítico en la publicidad, es una consideración importante en numerosas decisiones de marketing y promocionales. Algunas de estas decisiones implican evaluaciones amplias de estrategia. Por ejemplo, el nivel de madurez de una marca es un asunto crítico de coordinación de tiempo en decisiones futuras de publicidad y marketing. La publicidad funciona de manera diferente en varias etapas del ciclo de vida del producto. Durante la fase de introducción y crecimiento de un producto, los negocios se anuncian para establecer una ventaja contra los competidores y para ganar un nivel de conciencia del consumidor. Al entrar los productos en etapas más maduras de desarrollo, las estrategias de publicidad toman perspectivas más largas y sus metas probablemente estén implicadas en el valor de marca y en un horizonte más largo de desarrollo de ventas. Con esto en mente, las empresas evalúan constantemente sus marcas basándose, en parte, en la madurez de las marcas. El ciclo de vida del producto es especialmente crítico para las categorías de nuevos productos. Por ejemplo, los bancos han tratado de alentar a los clientes a que utilicen los servicios financieros en línea por más de dos décadas. Aún hoy, este segmento constituye un porcentaje pequeño de las transacciones de banca totales. Sin embargo, al conocer la población más en cuestión de computación y al estar los consumidores más cómodos con las medidas de seguridad financiera en línea, la banca en línea será aceptada más ampliamente. Hace veinte años, ninguna cantidad de publicidad podía compensar el hecho de que la coordinación de tiempo no era la adecuada para la adopción general de la banca en línea. Los productos rara vez pueden imponerse a los consumidores por la fuerza antes de que estén listos para aceptarlos. A veces el catalizador para la aceptación de un producto es el precio. Cuando el costo de las videograbadoras se redujo a aproximadamente $300 dólares, la demanda de los consumidores se fue a las nubes. La tecnología de banda ancha es otro ejemplo de los consumidores que adoptan una categoría de producto más lentamente de lo que los mercadólogos habían predicho. A finales de la década de 1990, muchos expertos pensaban que el atractivo de la televisión digital con Internet y capacidad interactiva, vídeo on-demand y acceso a una cantidad sin límites de información y entretenimiento transmitida instantáneamente, colocaría un sistema de banda ancha en prácticamente todos los hogares en los primeros años de la década del 2000. Sin embargo, como las computadoras personales en la década de 1980, la penetración de los sistemas de banda ancha en los hogares ha caído muy por debajo de estos estimados optimistas. Existen pocas dudas de que la tecnología de banda ancha será el estándar en algún momento del futuro. Lo fundamental desde una perspectiva de marketing es predecir cuándo ocurrirá ese futuro e invertir de acuerdo a ello. La coordinación de tiempo también es un factor importante en la función diaria de la publicidad. Los planeadores de medios de las agencias tratan con asuntos de coordinación de tiempo todos los días. ¿Deberían colocarse los comerciales de televisión en el horario más popular? ¿Durante el día? ¿Tarde en la noche? ¿Deberían ser comerciales de 30 segundos o de un minuto? ¿Deberían los anuncios en el periódico salir los fines de semana o a media semana? ¿Son más efectivos los anuncios en revistas mensuales o en publicaciones semanales y, en cualquier caso, cuál es el calendario más efectivo de colocación? ¿En cada ejemplar? ¿Cada cuatro ejemplares? La coordinación de tiempo, en todas sus variantes, es una de las decisiones más importantes en la publicidad. Cambiar la temporada de compra para una categoría de productos puede ser extremadamente redituable. Por ejemplo, a través de los años, los mercadólogos han encontrado que los productos de temporada tales como refrescos y sopa pueden expandir eficaz-

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mente la vida de un producto de una categoría de nicho a una con potencial todo el año. De hecho, la falta de coordinación de tiempo de patrones competidores de publicidad es un método de diferenciación si los consumidores compran durante periodos no tradicionales. De todos modos, es raro para una categoría de productos tener ventas consistentes a lo largo de todo el año y los publicistas están tomando riesgos importantes cuando van en contra de los patrones y preferencias de compra establecidos por los consumidores. En otros casos, la coordinación de tiempo de un producto es una cuestión de cambios en los estilos de vida que mueven las categorías de productos nicho hacia la corriente dominante. Por ejemplo, durante los próximos 20 años, Estados Unidos verá números crecientes de solteros, adultos mayores y varias minorías étnicas. Estos cambios tendrán un impacto en todos los mercados consumidores, pero especialmente en la industria alimenticia. Se harán más comidas fuera de casa, habrá demanda por empaques más pequeños, los consumidores comprarán más alimentos orientados a la salud y los fabricantes ofrecerán mucha mayor diversidad de comida en categorías tanto de restaurantes como de supermercado. Veremos antiguos productos de nicho entrando en la corriente dominante. Por ejemplo, las bebidas deportivas, tales como Gatorade ya están apareciendo en las máquinas dispensadoras, y la salsa ha reemplazado a la catsup como el condimento de elección.

Diferenciación de producto El éxito del marketing depende de un producto que satisfaga una necesidad percibida del consumidor con beneficios que no están disponibles en otras marcas o categorías de productos a un precio compatible con esos beneficios. Dicho más sencillamente, los consumidores buscan productos que les den una diferenciación clara y relevante con respecto de las marcas competidoras. Cae una tormenta y usted necesita una linterna, la batería está muerta o descargándose. Excalibur Electronics, atacando el problema, ha comercializado la “Linterna eterna”. Su linterna utiliza un diodo emisor de luz que nunca requiere un bulbo nuevo. Además, la linterna se carga al agitarla. Veinte segundos de agitarla producen cinco minutos de luz.33 Todavía está por verse si la Linterna eterna será un éxito, pero sin duda la compañía ha creado un producto de consumo real con beneficios únicos. En el ambiente contemporáneo de marketing, uno de los retos principales para los negocios es separar sus productos de los de la competencia en las mentes de los consumidores. Lo fundamental para la publicidad es encontrar diferencias relevantes entre marcas a menudo similares. El elemento principal en la diferenciación de producto exitosa es la percepción de los consumidores de que les resuelve un problema mejor que las otras opciones. Si los consumidores perciben el producto de una compañía como diferenciado de los productos del competidor, entonces lo está. Recuerde que solamente ser diferente no es suficiente. Ni siquiera es suficiente que los consumidores perciban que el producto es diferente. Lo fundamental es que los prospectos vean una marca diferenciada de una forma en que sea importante para sus circunstancias particulares. El aumento de ventanillas para automóviles en las cadenas de comida rápida es una evidencia amplia de que somos una sociedad en movimiento con poco tiempo para sentarnos a comer. Mientras la ventanilla para automóviles solucionó un problema, no se pensó en el dilema de qué hacer con la comida una vez que usted la obtiene. Una hamburguesa, papas fritas y leche malteada, no son propicios para manejar en la autopista. Aquí hace su entrada la comida a una mano. Los establecimientos de comida rápida ahora ofrecen envoltorios y otras comidas convenientes para los conductores. Para no quedar atrás, varias compañías alimenticias principales han entrado el mercado de conveniencia con una variedad de productos. La sopa Campbell’s introdujo “Sopa a la mano” en contenedores para sorber. Coca y Pepsi han comercializado bebidas fortificadas como sustitutos de desayuno para aquellos que comen en el trayecto al trabajo. Hershey ha introducido el Budín Portátil en tubos que pueden comerse con una mano. Kraft entró al mercado de una mano con un paquete de bocadillos a medida de los portavasos que contiene versiones miniatura de sus galletas y pastitas.34 Regresando a nuestro análisis acerca del concepto de marketing, los productos exitosos generalmente empiezan con la identificación de un problema del consumidor. Los productos más exitosos son aquellos que son capaces de discernir estos problemas primero y atacarlos con soluciones únicas.

diferenciación de producto Atributos únicos de productos que distinguen una marca de otra.

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El lugar de la publicidad Uno de los elementos más importantes de la diferenciación es mantener una mente abierta acerca de cómo lograrlo. Si un producto es un paquete de beneficios, debemos ver el paquete completo cuando buscamos una diferenciación significativa. Minute Rice introdujo un paquete con un pico de jarra para servir; General Motors introdujo el concepto de cero intereses por financiamiento para sus autos y camiones; y Subway ofrece un sándwich gratis con cada ocho compras. Ninguna de estas empresas hizo cambio alguno a sus líneas de productos, pero estableció una diferenciación significativa con las marcas competidoras. La idea de la diferenciación de productos debe reconsiderar el espectro entero de la mezcla de marketing. Precio, promoción, plaza y producto, todos ofrecen oportunidades potenciales para diferenciación significativa. Un ejecutivo de marketing esbozó los cinco factores primarios que crean marcas fuertes:35 1. Participación alta. Las categorías de productos tales como tarjetas de crédito y automóviles son utilizadas con frecuencia y tienen el potencial de desarrollar marcas fuertes que crean un vínculo y lealtad con los consumidores. 2. Calidad del producto. La publicidad más creativa no puede vencer la decepción de una mala experiencia con un producto. Hasta cierto grado, la publicidad grandiosa puede empeorar los productos de una marca inferior al crear expectativas poco realistas. La publicidad puede crear pruebas iniciales para un producto, pero nunca puede vencer la mala experiencia con un producto. 3. Longevidad de la marca. Las marcas fuertes rara vez se crean de la noche a la mañana. La lealtad de marca de los consumidores se establece mediante un desempeño y calidad consistentes que demuestran una ventaja genuina por encima de otras opciones en el mercado. 4. Publicidad y comunicación de mercado. Las marcas poderosas no se rehúsan a comunicar sus beneficios a los consumidores. Las marcas exitosas generalmente son aquellas que no solamente encarnan beneficios relevantes para los consumidores, sino que también tienen un programa de comunicación de marketing fuerte que hace que los consumidores estén conscientes de estos beneficios. Las marcas fuertes no son tímidas. 5. Personalidad de marca. Las marcas prósperas tienen una personalidad, una identidad bien definida y distintiva en la mente del consumidor. Otro mercadólogo comentó: “Las imágenes corporativas y de marca son una cuestión de economía. Los consumidores se ahogan en alternativas de productos y mensajes de medios. Las imágenes poderosas son esenciales para el éxito en la cultura estadounidense. Estas imágenes tienen significados claros. Reflejan valores positivos. Es una cuestión de sentido común. Los consumidores recurren a imágenes familiares y comprensibles. Rechazan aquellas imágenes que son irreconocibles o incomprensibles”.36 Un tema recurrente en todas estas observaciones es que las marcas deben centrarse en beneficios importantes para los consumidores y el mensaje central de la personalidad de la marca debe comunicarse continuamente a los consumidores. Una de las consecuencias primarias de la abundancia de extensiones de marca y la expansión de líneas de producto es que los consumidores encuentran difícil identificarse con los valores centrales de una compañía o marca. Al anunciar la vuelta a una línea de productos más limitada, el presidente de RadioShack dijo: “RadioShack trató de ser demasiadas cosas para demasiada gente, alejándose de sus raíces como la tienda del vecindario para comprar cosas esenciales de bajo precio, tales como cables y adaptadores. Nos convertimos nada más que en un pequeño todólogo. Para que fuéramos todólogos, nos comerían vivos”.37 Antes de que dejemos el tema de la diferenciación de productos, debemos mencionar dos elementos importantes implicados en este proceso. Primero, mientras las empresas se proponen diferenciar sus marcas, deben recordar que la diferenciación de productos también es un medio de marketing objetivo. Conforme sus marcas se vayan volviendo esenciales a segmentos específicos del mercado, simultáneamente renuncian a consumidores que buscan características que no se enfatizan en sus marcas contra otros fabricantes. Antes de embarcarse en una estrategia específica de diferenciación de productos, las empresas deben asegurarse de que su posición de marca es importante para suficientes prospectos, de tal forma que sean capaces de mantener un nicho rentable. Finalmente, las empresas tienen una responsabilidad especial al embarcarse en una estrategia de diferenciación de marca. Los anunciantes tienen la obligación de pro-

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mover diferencias significativas de productos. Mucha de la crítica a la publicidad moderna es que trata de hacer importantes las variaciones oscuras y sin consecuencias de los productos. No hay duda de que alguna publicidad promueve características sin consecuencia de los productos. Sin embargo, los productos mejores y más exitosos demuestran diferencias obvias de sus competidores.

Precio La estrategia de precios es un ingrediente necesario en el proceso de marketing. Una compañía tiene una serie de opciones en cuanto a decidir si se anuncia o no, si utiliza un sistema de distribución en particular, si garantiza y ofrece garantías de servicio. Sin embargo, cada producto debe tener un precio. A veces, como en el caso de los automóviles, el precio se negocia, pero en la mayoría de los casos los fabricantes y detallistas fijan un precio para sus bienes y servicios. Obviamente, el costo de producción y marketing de un producto tiene que jugar un rol en la estrategia de precios, pero el rol del precio es mucho más complicado que simplemente cubrir costos y brindar una ganancia razonable. No podemos separar las percepciones de los consumidores del valor de un producto, del precio que están dispuestos a pagar. En muchos casos, el valor de una marca tiene poco que ver con su valor objetivo. De hecho una función principal de la publicidad es crear, o mejorar, una diferencia positiva entre el precio de un producto y el valor promedio que el consumidor promedio le atribuye al producto. Cuanto más grande sea esta brecha de valor, más aislado está el producto de la competencia de precios competitivos. El concepto de la distancia de valor subraya el concepto de que el precio por sí mismo no es un medio particularmente seguro de establecer una ventaja competitiva a largo plazo. La sabiduría convencional a menudo cita un precio bajo como el mejor método de aumentar la base de clientes y establecer una marca. En este caso, la sabiduría convencional a menudo está equivocada. Peter Murane, un consultor de marketing, señala que cuando el precio se vuelve el foco central de la propuesta de venta de una marca, se arriesga a que los consumidores vean la marca como una producto no imprescindible en vez de como si tuviera un valor intrínseco.38 Existen unos pocos líderes de precios, tales como Wal-Mart y Southwest Airlines, pero aún en esos casos las compañías combinan otros valores y beneficios con el precio. Wal-Mart construyó una infraestructura de distribución que hizo imposible que otros detallistas de descuento compitieran. Southwest combinó una reputación de llegadas a tiempo y un servicio excelente en áreas tales como manejo de equipaje para mejorar a sus competidores más grandes. En el otro extremo, vemos industrias tales como los teléfonos inalámbricos en los cuales el número de minutos descontados es la razón principal para escoger una compañía. De igual manera, muchos detallistas de alto nivel sufrieron pánico durante las temporadas de compras navideñas en los años 2001 y 2002 y ofrecieron descuentos de hasta el 70% en algunas mercancías. Después de dos años de descuentos, los consumidores, como era de esperarse, se sentaron y esperaron la siguiente oportunidad. Una encuesta reciente (ver ilustración 2.9) indicó que para muchos clientes el precio se ha convertido en la motivación principal para escoger un detallista. Es importante notar que el nombre de la tienda y la reputación (la marca) son consideraciones distantes al tomar una decisión de compra. Podemos citar una variedad de ejemplos en los cuales una marca específica, o incluso una categoría entera de productos, se ha involucrado en competencias de precio al punto en que los consumidores comenzaron a devaluar todas las marcas en una categoría. Por ejemplo, durante finales de la década de 1990, en una serie de cadenas de hoteles comenzaron a ofrecer tarifas de descuento en línea a través de intermediarios o terceras personas tales como Expedia.com y Hotels.com. Originalmente, los hoteles vieron estos servicios como un método de llenar las habitaciones vacantes con un pequeño grupo de cazadores de ofertas. Sin embargo, el uso de estos servicios de descuentos se ha ampliado para incluir a los viajeros de negocios, lo que ha provocado que los hoteles se encuentren a menudo vendiendo habitaciones de descuento a clientes de alto nivel. En el año 2000, los intermediarios en línea reservaron $4 mil millones de dólares en rentas de habitaciones; para 2006, se proyecta que ganarán $15 mil millones de dólares brutos. Una vez que el valor de marca se ha dañado, es muy difícil revertir la tendencia. Los servicios de descuentos han transformado la manera en que los viajeros reservan sus hoteles casi de la noche a

brecha de valor La diferencia percibida entre el precio del producto y el valor que los consumidores le atribuyen.

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ILUSTRACIÓN 2.9 Dólares por encima del diseño La reputación de una tienda palidece junto al precio de sus mercancías. La venta al detalle cada vez se convierte más en una industria impulsada por los precios. Fuente: Copyright Crain Communications. Reimpreso con autorización. Alice Z. Cuneo, “Retailers grasping for right mix”, Advertising Age, 11 de marzo de 2002, S-4.

manejo de rendimientos Una estrategia de precios de productos para controlar la oferta y la demanda.

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% QUE CALIFICA AL MOTIVADOR ENTRE LOS 2 “MÁS IMPORTANTES”

Motivadores de compra

19.5

Nombre de la tienda/reputación Nivel de precios

44.2

Atmósfera

16.4

Diseño/estilo de la mercancía

29.5

Nivel de servicio

28.6

Comercialización/presentación

15.2

Cordialidad del personal de ventas

18.2

Ubicación

21.9 0

10

20

30

40

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la mañana. Un ejecutivo en línea comentó, “[Los servicios de descuentos en línea]... están rompiendo completamente la integridad de precios de los hoteles”.39 Una vez que el precio se convierte en la motivación principal para las reservaciones, las oportunidades reemplazan al nombre de marca como un factor decisivo sobre dónde hospedarse. Debemos aclarar que no estamos despreciando una estrategia de precios bajos como una legítima herramienta de marketing y estrategia de publicidad. Puede ser un elemento importante en el proceso de marketing. Dependiendo de la categoría del producto, la estrategia de precios puede ser tanto un medio de entrada al mercado para nuevos productos como un medio de diferenciación de productos para productos maduros. Un nuevo producto puede obtener visibilidad inmediata con una ventaja de precios. Por ejemplo, los automóviles KIA deben mucho de su éxito inicial a su bajo precio. Igualmente, tanto para productos nuevos como maduros, el precio es un punto importante de diferenciación. La estrategia de precios a menudo se utiliza como medio de control de inventario temporal. Las rebajas de fin de temporada a nivel detallista son un medio obvio de limpiar la mercancía de tarjetas navideñas y papel de envoltura en enero como de trajes de baño en septiembre. Muchos mercadólogos han utilizado por largo tiempo una estrategia conocida como manejo de rendimientos para equilibrar la oferta y la demanda. Los hoteles ofrecen tarifas especiales de fin de semana para contrarrestar la pérdida de los viajeros de negocios. Las compañías de renta de automóviles ofrecen tarifas especiales basadas en la demanda de temporada, y las compañías telefónicas bajan las tarifas de larga distancia los fines de semana y por las noches como una forma de manejo de rendimientos. El precio es una de las áreas más estudiadas del marketing y la publicidad. Una estrategia de precios es necesaria para la rentabilidad y la permanencia de un negocio. Sin embargo, es una circunstancia rara cuando una marca disfruta de éxito en el largo plazo con una estrategia de precios bajos en ausencia de algún otro posicionamiento de valor de marca. El precio también desempeña un rol importante en la estrategia de publicidad. Es muy difícil para el plan creativo de publicidad ignorar la percepción básica de precio/valor que tiene la audiencia objetivo. La estrategia de precios para una marca determina hasta un grado importante el tipo de estrategia de marketing que puede utilizarse y el éxito que la publicidad tendrá para promocionar y vender una marca específica.

VARIACIONES EN LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD El rol de la publicidad tiene elementos únicos para cada empresa. Las inversiones en publicidad caen dentro de un flujo, que va desde la compañía rara que no la utiliza, hasta el negocio igualmente inusual que gasta todo su presupuesto de comunicación de

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Capítulo 2 marketing en publicidad. Aún entre los anunciantes intensos, los índices de publicidad contra ventas demuestran variaciones enormes. La realidad es que la mayoría de las empresas utilizan la publicidad en conjunto con otra serie de actividades promocionales. La publicidad recibe más o menos énfasis dependiendo del número de factores tales como la madurez de una línea de productos, la importancia de la promoción comercial y promoción de ventas en una categoría de productos y el grado de competencia. Por ejemplo, los vendedores de equipo de aire acondicionado y calefacción gastan menos del 2% de sus ingresos en publicidad, mientras que los fabricantes de bebidas y parques de diversiones gastan más del 10%.40 Como mencionamos anteriormente, a las empresas les interesa más que nunca la sinergia de comunicación de marketing. Los mercadólogos buscan continuamente la mezcla adecuada de técnicas de comunicación de marketing que mejor lleguen a sus prospectos principales. Los factores determinantes que impulsan a una compañía o categoría de productos a una opción determinada de comunicación son diversos y complejos. Sin embargo, una variedad de factores determinará el grado hasta el cual se utilizará la publicidad. Entre los más importantes se encuentran:41 1. Cuanto más rápido crece un mercado, más altos serán los gastos en publicidad como una porción de las ventas totales de mercado. Los negocios en los mercados crecientes toman ventaja de estas oportunidades al gastar mucho más en publicidad que los negocios en mercados estancados. 2. Los gastos de publicidad como una porción de las ventas tienden a ser más altos cuando la capacidad de producción es baja. Durante los periodos de alta demanda, el índice de publicidad contra ventas es más bajo que cuando hay poca demanda para una categoría de productos. La tasa de publicidad también tiende a estar relacionada con el número de competidores en un mercado que se contrae. Por ejemplo, las compañías de refrescos gastan una gran cantidad en publicidad, ya que existe mucho cambio de marcas en vez de expansión del mercado. 3. Los productos con ciclos de compra largos tienden a tener índices de publicidad contra ventas más altos. Básicamente, las compañías que producen artículos costosos que se compran con poca frecuencia, tales como automóviles y electrodomésticos, deben mantener sus marcas ante los consumidores aunque el ciclo de venta sea muy largo. A menudo la publicidad en medios se complementa con publicidad de respuesta directa a la gente que ha tenido un automóvil por tres o cuatro años en un intento de anticipar su próximo ciclo de compra. 4. Cuanto más joven sea un producto en su ciclo de vida, más altos son los índices de publicidad contra ventas. La publicidad es más alta en las etapas de desarrollo de introducción y crecimiento, ya que los procesos de creación de conciencia de marca y valor exigen gastos promocionales altos. Cuando Unilever quiso relanzar la marca Robusto! de salsa para pasta Ragu en el año 2002, aumentó el presupuesto de anuncios de la marca diez veces más que el año anterior.42 La compañía probablemente no mantenga ese nivel de publicidad, pero la inversión era necesaria para dar a la marca un empuje de entrada una sola vez. 5. Cuanto más alta es la calidad percibida del producto de una marca dentro de una categoría de productos, más alto será el gasto de publicidad contra ventas. Las marcas competidoras con una más baja calidad percibida de producto a menudo dependen del precio y de las promociones de disminución de costos como una herramienta primaria de venta. La calidad del producto debe promoverse continuamente a través de la publicidad para mantener el valor de marca. 6. Los negocios con importantes competidores nuevos, tienen gastos de publicidad más altos. Como vimos anteriormente, cuando los nuevos competidores llegan al mercado, usualmente gastan mucho en publicidad. Las marcas establecidas se ven obligadas a igualar este gasto competitivo para proteger la franquicia su producto. No se pretende que esta lista incluya todos los factores que podrían determinar los gastos de publicidad en un plan específico de comunicación de marketing. Sin embargo, sí demuestra las muchas variables que deben considerarse cuando una empresa está decidiendo el rol que desempeñará la publicidad.

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El lugar de la publicidad Las empresas, aun aquéllas con líneas de productos similares, no sólo utilizan niveles diferentes de publicidad como parte de su mezcla de marketing de comunicación, sino que también demuestran tipos de publicidad muy diferentes. Por ejemplo, las tiendas de artículos para la construcción Lowe’s, una compañía que se está expandiendo hacia una serie de mercados, gasta casi el 7% de su presupuesto de publicidad en publicidad exterior, mientras Home Depot, que tiene más tiendas y menos mercados nuevos, gasta menos de la mitad del uno por ciento en publicidad exterior. Aún las marcas tales como Lincoln y Cadillac, que compiten por compradores muy similares, muestran diferencias importantes en su gasto de publicidad en medios. Mientras Lincoln gasta 21% de su presupuesto de publicidad en revistas, Cadillac destina casi un 50% menos, prefiriendo destinar un tercio más que Lincoln a las cadenas de televisión.43 La distribución de los dólares de publicidad es una dinámica de manejo de marketing en constante cambio. El rol de la publicidad en el proceso de marketing se determina por una serie de factores en constante cambio. A veces los cambios en el rol de la publicidad simplemente se hacen para evitar el cansancio de la audiencia después del que se le expuso a la misma mezcla de comunicación de marketing durante un largo periodo de tiempo. Sin embargo, la publicidad se evalúa más a menudo de acuerdo con algún cambio específico en el entorno de marketing.

LA PUBLICIDAD Y EL CANAL DE MARKETING Uno de los aspectos más importantes del marketing es el desarrollo del canal de marketing (ver ilustración 2.10). El canal de marketing crea eficiencias a través de la especialización en el movimiento de bienes desde los productores hasta los consumidores finales. Mucha de la publicidad que vemos todos los días se llama publicidad de consumidor porque está dirigida a los clientes al final del canal. Sin embargo, la publicidad también desempeña un rol importante en el movimiento de productos a través de los varios niveles de producción y distribución conocidos como el canal de marketing. Durante la mayor parte del siglo pasado, los fundamentos del canal de marketing se mantuvieron sin cambios. Cada producto y servicio desarrollaron ciertos métodos de distribución para llegar a los consumidores, los cuales se mantuvieron sin cambio a lo largo del tiempo. Sin embargo, en la última década, la nueva tecnología comenzó a cambiar, incluso a las relaciones de mucho tiempo entre varios elementos del canal de marketing. Por ejemplo, los agentes de viajes han visto cómo su negocio cae, al ir los viajeros cada vez con más frecuencia directamente con las líneas aéreas y los hoteles para reservar sus viajes. Las cámaras digitales han reducido en gran medida la demanda por revelado de películas y las farmacias y otros puntos de ventas que funcionan como su canal de distribución. La posibilidad de bajar música ha tenido un efecto bien publicado en las ganancias de las compañías disqueras, pero la tienda de música local tiene una apuesta importante en esta batalla. Conforme analicemos el canal de distribución, debemos estar conscientes de los cambios importantes que el futuro traerá consigo a estas relaciones de marketing. En cada nivel del canal, se deben tomar decisiones de marketing acerca del tipo más efectivo de comunicación de marketing a emplear. Las decisiones de marketing no se toman en un vacío y las decisiones en un área del marketing y la promoción tienen un efecto directo e inmediato en los demás. Por ejemplo, cuando se elige expandir el personal de la fuerza de ventas de una compañía, una decisión concurrente se está tomando acerca de la disponibilidad de fondos para publicidad, o promoción de ventas, o relaciones públicas.

ILUSTRACIÓN 2.10 La publicidad industrial a menudo incluye un medio de comunicación interactiva para los prospectos principales.

Productor de bienes industriales

Productor del bien terminado

Mayoristas

Detallistas

Consumidores

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Las decisiones de marketing no sólo determinan el rol de la publicidad y su presupuesto, sino que a menudo también desempeñan una parte importante en las decisiones concernientes a la elección de medios. Por ejemplo, una estrategia de utilizar una promoción de cupones probablemente dicte una estrategia de medios impresos. Una decisión de demostrar características del producto podría significar que la televisión sea la elegida. Un mensaje de ventas complejo podría llevarnos a revistas, y una estrategia de publicidad localizada podría mover nuestro mensaje hacia los periódicos. En lo que queda de este capítulo, examinaremos algunas de las formas de las funciones de publicidad en varias industrias y etapas del canal de marketing. Aunque usted esté más familiarizado con la publicidad de consumidor, solamente es una entre una variedad de categorías que se utilizan para llevar productos al mercado. Sin importar su audiencia, la publicidad efectiva debe de ser exitosa en dos niveles: (1) comunicar, y (2) alcanzar metas de marketing. Quizás la manera más fácil de evaluar el rol de la publicidad en el proceso de marketing sea evaluar la franqueza del efecto pretendido de la comunicación y el tiempo predicho durante el cual se supone que ese efecto funcione. En otras palabras, ¿cuánto del trabajo de ventas totales debe lograr la publicidad y en qué período de tiempo se logrará dicha tarea? La publicidad diseñada para producir una respuesta inmediata en la forma de compra del producto es llamada publicidad de acción directa y a corto plazo. La mayoría de la publicidad detallista entra dentro de esta categoría. Un anuncio que sale en el periódico esta mañana debería vender algunos pantalones de mezclilla por la tarde. La publicidad utilizada como una herramienta de venta directa pero diseñada para operar durante un periodo de tiempo más largo se conoce como publicidad de acción directa y a largo plazo. Esta categoría de publicidad se utiliza con artículos costosos (lavadoras y llantas) en los cuales la decisión de compra es el resultado de muchos factores y el ciclo de compra es relativamente largo. Otra categoría de publicidad incluye aquellos anuncios que se utilizan como una herramienta de ventas indirecta. Tal publicidad indirecta se pretende que afecte las ventas de un producto solamente en el largo plazo, usualmente al promover atributos generales del fabricante en vez de características específicas del producto. Se incluyen en esta categoría la mayor parte de la publicidad institucional o de relaciones públicas. La excepción sería la publicidad de remedio de relaciones públicas la cual está diseñada para vencer alguna publicidad negativa inmediata concerniente a la seguridad del producto, problemas laborales y demás. El objetivo de la mayor parte de la publicidad es mover un producto o servicio a través de los diversos niveles del canal de marketing. Los objetivos y ejecución de la publicidad cambiarán de un nivel a otro. La audiencia objetivo pretendida provocará estrategias de publicidad marcadamente diferentes. En las siguientes secciones examinaremos varias categorías de publicidad, tanto para consumidores como para negocios.

PUBLICIDAD PARA EL CONSUMIDOR Publicidad nacional Aunque normalmente asociamos la publicidad nacional con marcas gigantes tales como Tide, Chevrolet y Nike, el término no se limita a aquellos productos que solamente se venden en todo el país. El término publicidad nacional tiene un significado especial no-geográfico en la publicidad: se refiere a la publicidad realizada por el dueño de un producto de marca registrada (marca) o un servicio vendido a través de diferentes distribuidores o tiendas, dondequiera que estén ubicadas. Tradicionalmente, la publicidad nacional ha sido la más general en términos de información de producto. Ya que los detallistas a menudo tienen políticas y prácticas de negocios variables, la información relativa al precio, disponibilidad y hasta servicios e instalaciones a menudo es omitida en la publicidad nacional o se menciona solamente en términos generales. Sin embargo, la necesidad de comunicarse más de cerca con los consumidores objetivo ha causado que la publicidad nacional haya tomado un tono más personalizado durante la última década.

publicidad nacional Publicidad hecha por el mercadólogo de un producto o servicio con registro de marca que se vende a través de diferentes puntos de venta, en contraste con la publicidad local.

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El lugar de la publicidad Al empezar la última parte de la década de 1980, muchos anunciantes nacionales comenzaron a dirigir su publicidad con una base geográfica, primero regionalmente, y cada vez más con una base de mercado a mercado. Más recientemente, con una combinación de mejores investigaciones de consumidor y los avances en la tecnología, los anunciantes nacionales han comenzado a identificar y a llegar a segmentos de mercado definidos más estrechamente y, en algunos casos, a consumidores individuales. En los años por venir, el crecimiento de la publicidad de Internet en conjunto con la investigación escáner a nivel del detallista permitirá a los anunciantes nacionales ofrecer mensajes específicamente elaborados para los consumidores basados en características individuales de estilo de vida y uso del producto. Sin embargo, en el corto plazo, la publicidad nacional continuará enfatizando las introducciones de marca de nuevos productos y una mayor lealtad de marca para los productos establecidos.

publicidad detallista Publicidad hecha por un comerciante que vende directamente al consumidor.

publicidad de producto final Construcción de demanda de consumidores mediante la promoción de ingredientes de un producto. Por ejemplo, Teflon y Nutrasweet.

Publicidad detallista (local) El detallista es el caballo de carga del mundo de la publicidad. Generalmente combina aspectos de los mensajes de venta agresiva con la publicidad institucional. Por un lado, los detallistas deben competir en un entorno de negocios extremadamente competitivo para mover grandes volúmenes de mercancía. Al mismo tiempo, su publicidad debe mejorar la imagen entre los clientes. La publicidad detallista a menudo incluye información de precio, políticas de servicio y devolución, ubicación de las tiendas y horarios de operación, información que los anunciantes nacionales generalmente no pueden dar. El marketing y la publicidad detallistas han cambiado dramáticamente en años recientes. Durante las últimas dos décadas, el entorno detallista ha sido dominado por unas pocas grandes cadenas tales como Home Depot, Target y Wal-Mart. Estos enormes detallistas ofrecen una variedad de mercancía desde ropa hasta llantas y desde medicinas de prescripción médica hasta artículos deportivos. Se estima que más del 55% de los estadounidenses compran en un detallista masivo semanalmente y, de ellos, el 39% va a Wal-Mart.44 Se ha vuelto tan importante para los fabricantes el lograr entrar a estas mega-tiendas que los proveedores brindan un número de productos, comercialización y servicios promocionales específicos a cada detallista. Por ejemplo, algunos productos son fabricados de acuerdo a las especificaciones de un detallista individual, y tanto las promociones dentro de la tienda como la publicidad podrían ser únicas para esa cadena en particular. Publicidad de producto final ¿Que tienen en común productos tales como chips de computadora Intel, Lycra y Nutrasweet? Rara vez son comprados directamente por los consumidores. En vez de ello, se compran como un ingrediente dentro de otros productos. La promoción de tales productos se conoce como publicidad de producto final (o publicidad de ingrediente de marca). La publicidad de producto final es utilizada más comúnmente por los fabricantes de ingredientes usados en productos de consumo. La publicidad de producto final exitosa provoca demanda en el consumidor por un ingrediente que ayudará en la venta de un producto. El conocimiento de que existe demanda del consumidor alentará las compañías a utilizar estos ingredientes en sus productos de consumo. La publicidad de producto final comenzó en la década de 1940 cuando DuPont comenzó a promover recubrimientos antiadherentes Teflon. Muy pronto los consumidores comenzaron a asociar Teflon con un beneficio especial en los artículos para cocinar, la mercancía con el sello Teflon se vendía a precio alto y pronto se creó un grupo leal de seguidores entre los compradores. Después de cincuenta años de vender Lexan, un plástico de policarbonato, General Electric (GE) recientemente se embarcó en un programa de marca de ingredientes. Lexan se utiliza en productos tan diversos como cascos espaciales usados por los astronautas y conductores de automóviles NASCAR, hasta utensilios de cocina y las coloridas cubiertas de las computadoras iMac. GE se ha asociado con una serie de productores tales como Eddie Bauer, el chef Wolfgang Puck, y los cascos de carreras KBC para introducir el ingrediente al público.45 A pesar de los beneficios obvios para el fabricante, la creación de demanda a través de la publicidad de producto final no es fácil. A Intel le tomó casi cinco años antes de que los compradores de computadoras comenzaran a buscar activamente la marca Intel cuando compraban una computadora. Sin importar la superioridad de un ingre-

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diente, los consumidores deben estar convencidos de que añade un beneficio importante al producto terminado. La tarea de venta se vuelve aún más difícil por el hecho de que tales ingredientes generalmente no son obvios en el producto y, por lo tanto, se requiere publicidad extensiva para que los consumidores estén conscientes de sus beneficios. La publicidad de producto final exitosa es aquella que provoca diferenciación relevante en las decisiones de compra del consumidor. La publicidad de producto final es una parte pequeña de la publicidad total, pero es extremadamente importante en una variedad de categorías de productos. Publicidad de respuesta directa. El marketing directo y la publicidad de respuesta directa no son nuevos. En este país, se le acredita a Benjamín Franklin el primer catálogo de venta directa publicado en 1744 para vender libros científicos y académicos. La era moderna de la venta directa marcó su comienzo con la publicación del catálogo Montgomery Ward en 1872. Aunque ha crecido de manera estable a través de los últimos cincuenta años, el siglo XXI será una época de marketing de respuesta directa. Actualmente, los gastos de respuesta directa son más de $200 mil millones de dólares, de los cuales casi una cuarta parte se invierte en correo directo. Las predicciones son que la respuesta directa continuará teniendo aumentos importantes en el futuro predecible (ver ilustración 2.11). No solamente la nueva tecnología, como el Internet y la televisión interactiva, brindarán un catalizador para el crecimiento futuro, sino que también los anunciantes en medios tradicionales adoptarán cada vez más las técnicas de respuesta directa. A menudo las compañías promueven sus números 800 no solamente para vender un producto directamente a los consumidores sino también para permitir a los consumidores obtener información como la ubicación de detallistas locales o información más detallada acerca de un artículo. Además, los canales de compra de televisión por cable y los videocasetes dan a los consumidores la oportunidad de ver la mercancía “en vivo” antes de ordenarla desde su sala. El futuro tiene grandes promesas para varias formas de medios interactivos que provean maneras cada vez más innovadoras de comunicarse con los prospectos. La venta directa se convertirá en un método cada vez más popular de llegar a los consumidores durante la próxima década. Una de las razones para el creciente uso de la de respuesta directa es su flexibilidad. Por ejemplo, puede utilizarse para ofrecer una orden directa a través de un catálogo o pieza de correo directo; puede generar iniciativas para vendedores personales o promociones de seguimiento; y puede utilizarse para crear tráfico en la tienda para los detallistas tales como distribuidores de automóviles completando la venta final en la tienda. La respuesta directa también se presta a varios medios. Por muchos años, el telemarketing ha sido el líder en generar ventas de respuesta directa, seguido del correo directo, televisión y periódicos. Sin embargo, con el reciente establecimiento federal de la “lista de no-llamar”, los televendedores esperan una reducción importante en sus ingresos.

publicidad de respuesta directa Cualquier forma de publicidad hecha en el marketing directo. Utiliza todo tipo de medios: correo directo, televisión, revistas, periódicos, radio. El término reemplazará a la publicidad de venta por correo. Ver Marketing directo.

PUBLICIDAD PARA NEGOCIOS Y PROFESIONES La de negocio a negocio (B2B o B-T-B) es una de las categorías de crecimiento más rápido de la publicidad. La persona promedio no ve una porción muy importante de esta

Gastos totales en publicidad de marketing directo en miles de millones de dólares 300 250 200 150 100 50 0 ’00

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Gastos totales en publicidad de correo directo en miles de millones de dólares 70 60 50 40 30 20 10 0

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ILUSTRACIÓN 2.11 Los gastos de publicidad de marketing directo continuarán creciendo de manera importante a lo largo de la década. Fuente: Copyright Crain Communications. Reimpreso con autorización. Cara B. DiPasquale, “Direct marketing: A tale of rapid recovery”, Advertising Age, 9 de septiembre de 2002, 10.

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El lugar de la publicidad publicidad, porque está dirigida a detallistas, doctores, constructores de casas, mayoristas y otros que operan en varias etapas del canal de marketing. El marketing B2B (Business to Business o Negocio a Negocio) requiere una estrategia muy diferente que la publicidad de consumidor. Las estrategias de comunicación de marketing para los anunciantes B2B no se parecen a los planes promocionales básicos y de medios para la publicidad de consumidor. Aunque las publicaciones de negocios continúan siendo una herramienta primaria para el marketing B2B, la venta personal, telemarketing e Internet ocupan una participación mucho más alta de los gastos en comparación con la publicidad de consumidor. Otra diferencia importante entre la publicidad de consumidor y la de B2B es el tipo de mensajes utilizados en cada una. Aunque toda la publicidad debe obtener el interés de la audiencia y su atención, B2B tiende a estar orientada a los hechos con pocos de los atractivos emocionales encontrados en la publicidad de consumidor. Los mensajes B2B se dirigen no solamente a industrias específicas sino también a clasificaciones de trabajo particulares dentro de estas industrias. Además los atractivos de la publicidad B2B están muy orientados hacia las ganancias. Cómo eliminará un producto el período de inactividad de trabajadores y máquinas, disminuirá las quejas de los clientes, ahorrará dinero y tiempo, y contribuirá a la eficiencia general de un negocio se encuentran entre los temas principales del marketing B2B. La publicidad B2B también debe considerar diferencias importantes en los procesos de compra comparados con las conductas de compra de los consumidores. Las compras de los consumidores tienen a ser bastante francas. Pueden existir algunas influencias externas en la decisión de compra, tales como niños que determinan las preferencias de comida rápida o cereales de una familia, pero estas relaciones causales tienen poca similitud con los modelos de compra formales utilizados en muchas compras B2B. Por ejemplo:46 1. Colaboración de compra. Las decisiones de compra B2B importantes a menudo se toman por un comité o un grupo de tomadores de decisiones. En muchos casos, un número de gente de diferentes departamentos dentro de una compañía tienen aportación en la decisión final. Esta gente podría tener perspectivas y antecedentes diferentes y el vendedor B2B debe ser responsable de los varios intereses entre los tomadores de decisiones al realizar la venta. 2. Ciclos de compra. En el entorno B2B, la compra de impulso es casi desconocida. En el proceso de compra B2B, la mayoría de las compañías tienen procedimientos formales que deben seguirse antes de que puedan hacerse adquisiciones importantes. Estos ciclos de compra puedan durar desde semanas hasta meses, especialmente en el caso de desembolsos de capital importantes. Durante estos ciclos de compra de largo plazo, la publicidad a menudo se apoya mucho con la venta personal y las técnicas de respuesta directa. 3. Escala de compra. Típicamente, el número de oportunidades de venta son mucho menores que en las compras de consumidor. Por esta razón, el tiempo promedio y el gasto para realizar una venta B2B son mucho más altos que en la publicidad de consumidor. También muchas de las medidas de alcance de audiencia tales como CPM (Costo por millar) a menudo son inmateriales en B2B. Mientras que en los publicistas de consumidores generalmente miden la publicidad en términos de alcance de audiencia objetivo y frecuencia, las medidas B2B están mucho más orientadas a las ventas.

CATEGORÍAS DE PUBLICIDAD DE NEGOCIOS publicidad de comercio Publicidad dirigida a los comerciantes mayoristas o detallistas o agencias de ventas a través de las cuales se vende el producto.

Publicidad de comercio. Los productores utilizan la publicidad de comercio para promover sus productos a mayoristas y detallistas. La publicidad de comercio enfatiza la rentabilidad del producto y los apoyos de publicidad de consumidor que recibirán los detallistas por parte de los fabricantes. Además, la publicidad de comercio promueve productos y servicios que los detallistas necesitan para operar sus negocios. Publicidad para los anaqueles, servicios de limpieza y cajas registradoras son parte de la publicidad de comercio.

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La publicidad de comercio tiene varios objetivos: 1. Obtener distribución adicional. Los fabricantes están interesados en aumentar el número de puntos de venta detallistas que venden sus marcas. 2. Aumentar el apoyo comercial. Los fabricantes compiten contra un sin número de otras marcas por el espacio en anaquel y el apoyo de distribuidores. La publicidad de comercio puede alentar a los detallistas a darle una posición prominente a los productos o a utilizar el material de punto de venta del fabricante. 3. Anunciar promociones de consumidores. Muchos anuncios de comercio ofrecen un calendario de futuras promociones a los consumidores y demuestran a los detallistas que los fabricantes están apoyando marcas con su publicidad. Existen aproximadamente 9,000 publicaciones de comercio, varias para prácticamente cada categoría de negocios detallistas. El consumidor promedio probablemente no ha escuchado acerca de la mayoría de estas publicaciones, pero los periódicos de comercio como Progressive Grocer y Drug Topics desempeñan un rol importante en los planes de publicidad de la mayoría de los anunciantes nacionales. Publicidad industrial Un fabricante es un comprador de maquinaria, equipo, materia prima y componentes utilizados en la producción de los bienes que vende. Las compañías que venden a los fabricantes a menudo les dirigen su publicidad en publicaciones de la industria apropiadas, correo directo, telemarketing y ventas personales. Este método es bastante diferente a la publicidad de consumidor y se conoce como publicidad industrial. La publicidad industrial se dirige a una audiencia muy especializada y relativamente pequeña. La publicidad industrial rara vez busca vender un producto directamente. La compra del equipo industrial generalmente es un proceso complejo que incluye a varios tomadores de decisiones. A menudo la publicidad industrial es un medio para introducir un producto o conciencia de marca creciente, para que sea más fácil a los representantes de ventas dar seguimiento para cerrar una venta.

publicidad industrial Dirigida a los fabricantes que compran maquinaria, equipo, materias primas y los componentes necesarios para producir los bienes que venden.

Publicidad profesional La diferencia primaria entre la publicidad profesional y otra publicidad de comercio es el grado de control ejercido por los profesionales sobre la decisión de compra de sus clientes. Mientras que un supermercado alienta las compras del consumidor de ciertos bienes por las marcas que tiene, la gente puede ir a otra tienda con más variedad, precios más bajos, o mercancía de mejor calidad. Por otro lado, una persona rara vez cambiará de doctor porque un médico no le receta una cierta marca de medicamentos, ni cambiará de banco porque el banco ordena cheques para sus clientes de un impresor en particular, ni escoge a un arquitecto basado en cómo se reproducen los diseños.

publicidad profesional

Publicidad institucional (o corporativa) Mientras que la publicidad institucional se mantiene como una técnica de creación de imagen a largo plazo, en años recientes ha tomado una orientación decisiva hacia las ventas, en términos de las audiencias a las que llega y los intentos de comunicación. Como cualquier publicidad, la publicidad corporativa llega a una audiencia objetivo identificada y con una meta específica. Entre los grupos hacia los que se dirige la publicidad corporativa más frecuentemente están los clientes finales, accionistas, la comunidad financiera, líderes del gobierno y empleados. Los objetivos citados frecuentemente de la publicidad corporativa son:

publicidad institucional o corporativa

■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

Establecer una identidad pública. Vencer actitudes negativas hacia una compañía. Explicar las diversas misiones de una compañía. Mejorar la identidad e imagen corporativas. Vencer una imagen negativa. Ganar conciencia con audiencias objetivo para ventas posteriores. Asociar a la empresa con algún proyecto valioso.

Estos son solamente unos cuantos ejemplos de los objetivos posibles de la publicidad corporativa. El entorno competitivo de años recientes ha provocado cambios dramáticos en la publicidad corporativa.

Dirigida a aquéllos en profesiones como medicina, leyes o arquitectura, quienes están en posibilidades de recomendar el uso de un producto o servicio en particular a sus clientes.

Publicidad realizada por una organización que habla acerca de sus puntos de vista laborales y sus problemas en general, para ganar la buena voluntad y apoyo del público en vez de vender un producto en específico. A veces se le llama publicidad de relaciones públicas (o corporativa).

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PUBLICIDAD DE NO-PRODUCTO

publicidad de ideas Publicidad utilizada para promover una idea o una causa en vez de vender un producto o servicio.

publicidad de servicio Publicidad que promueve un servicio en vez de un producto.

Publicidad de ideas No es sorprendente que las mismas técnicas de marketing tan exitosas para vender productos se utilicen para promover ideas. Vivimos en una época de ideas en conflicto y grupos de intereses especiales. Los conceptos de marketing y de publicidad se han vuelto elementos importantes en una opinión pública cambiante. Como vimos en el capítulo 1, la propaganda de publicidad no es un fenómeno nuevo. Lo que es nuevo es el número de grupos de intereses públicos que utilizan la publicidad y la sofisticación de las técnicas de comunicación que se emplean. En años recientes, los temas tales como el control de armas, el aborto, los derechos de los animales y el medio ambiente han estado debatidos en la publicidad masiva. La publicidad de ideas a menudo es controversial. Además de lo emotivo de muchos de los temas que se tratan, existen críticos que piensan que los mensajes de publicidad son demasiado cortos y superficiales para debatir en su totalidad muchos de estos asuntos. Los proponentes contestan que la publicidad es el único medio práctico para llevar sus mensajes ante una audiencia masiva. Señalan que la publicidad de ideas podría ser el medio más práctico para que estos grupos utilicen sus privilegios de la Primera Enmienda. Sin importar la posición que uno tome respecto de la publicidad de ideas, la habilidad cada vez mayor de los medios de dirigirse estrechamente a audiencias objetivo, ya sea por ideología o por preferencias de productos, harán que este tipo de publicidad sea más prevaleciente en el futuro. Publicidad de servicio Nos estamos convirtiendo en un país de especialistas con más y más estadounidenses buscando consejo y servicios para todo, desde la planeación financiera hasta el cuidado infantil. Ya que los servicios básicamente son empresas de gente, la publicidad de servicio casi siempre tiene un fuerte componente institucional. A menudo, las compañías de servicios mantienen el mismo eslogan, tema, o marca de identificación a lo largo de periodos largos de tiempo para incrementar la conciencia de los consumidores. Ya que las industrias de servicio son tan similares (y a menudo reguladas legalmente), es difícil desarrollar una diferenciación distinta entre los competidores. Los bancos y las compañías de seguros enfrentan grandes dificultades para establecer una identidad eficaz. Los principios fundamentales de la buena publicidad son los mismos sin importar si se está promoviendo un producto o un servicio. Sin embargo, muchos expertos de marketing señalan que las diferencias entre ambas categorías requieren algún cuidado en la forma en la que se manejan los mensajes de servicio. Algunos principios básicos de la publicidad de servicios incluyen: 1. Incluir tangibles. Ya que la publicidad de servicios no puede incluir un producto, debe personalizarse de alguna manera. Por ejemplo, la publicidad de servicios a menudo utiliza testimoniales. Los mensajes de servicio deberían mostrar los beneficios del servicio, como un vuelo puntual que da como resultado el cierre de un trato de negocios, o a una pareja mayor contenta como resultado de los buenos consejos de inversión de su corredor de bolsa. 2. Incluir empleados. Debido a que el valor de un servicio depende en gran medida de la calidad de los empleados de una empresa, es importante hacerlos sentir como una parte importante de la compañía y desarrollar confianza en los clientes. A menudo los mensajes de servicio incluyen a empleados reales en su publicidad. Este enfoque tiene la ventaja de personalizar el servicio para los clientes e incrementa la moral de los empleados. 3. Enfatizar la calidad. Debido a que la calidad y desempeño de los servicios son más difíciles de medir que los productos, la publicidad debería enfatizar la consistencia y los altos niveles de competencia. Los hospitales utilizan frases tales como “cuidado”, “profesional” y “conveniente”, en su publicidad.

PUBLICIDAD GUBERNAMENTAL Como vimos en el capítulo 1, todos los niveles de gobierno en este país han creado varias formas de propaganda y mensajes de política pública desde los primeros días de su

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ILUSTRACIÓN 2.12 Plan de ahorro para la educación superior de Georgia Las agencias de gobierno y otras no lucrativas están utilizando cada vez más la publicidad para llegar a prospectos para sus programas y servicios. Cortesía de Georgia Higher Education Savings Plan.

fundación. Sin embargo, en los últimos 20 años, el crecimiento de los servicios gubernamentales y sus programas han producido un uso más amplio de la publicidad tradicional por parte de las agencias del gobierno. El gobierno federal gasta millones de dólares cada año promoviendo una variedad de agencias incluyendo las fuerzas armadas voluntarias, programas de protección al consumidor, e iniciativas del medio ambiente y de la salud. Las agencias gubernamentales del estado también han visto la ventaja de la publicidad en llegar a los ciudadanos con servicios beneficiosos tales como planes de ahorro para la educación superior (ver ilustración 2.12).

Los roles de la publicidad son muchos, variados y siempre cambiantes. Las opciones abiertas a los anunciantes nunca han sido mayores y el costo de los errores se magnifica de manera importante comparado con el de hace unos pocos años. Con audiencias y medios fragmentados, los altos costos de llegar a los prospectos y los retos de utilizar efectivamente las nuevas tecnologías de los medios, las exigencias de los anunciantes y sus agencias nunca han sido mayores. Sin embargo, sin importar los cambios en el proceso de la publicidad, dos principios fundamentales la publicidad exitosa permanecerán constantes:

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El lugar de la publicidad 1. La publicidad eficaz solamente puede funcionar dentro del contexto de un plan de marketing organizado. 2. La publicidad es una herramienta de comunicación de marketing y rara vez tendrá éxito si se dirige a problemas de no-comunicación. Es difícil, si no imposible, que la publicidad supere deficiencias en el programa de marketing central. Un plan de publicidad eficaz es una extensión de las metas de marketing de una empresa. La publicidad se requiere típicamente para ayudar a desarrollar o mantener conciencia de producto, crear la imagen de una compañía y de una marca y suministrar la información de productos que diferencie a una marca de otra. La ejecución de la publicidad varía de acuerdo a la etapa en el canal comercial hacia el cual está dirigida (p. ej., detallista, consumidor, industrial o profesional). Aún más, puede adaptarse a los beneficios primarios de los productos y expresarlos de diferentes formas (testimoniales, demostraciones, o texto publicitario largo). La publicidad también se modifica de acuerdo a consideraciones de presupuesto, así como de acuerdo a la filosofía corporativa concerniente al valor de la publicidad dentro del plan de marketing. Está claro que la publicidad es solamente una dentro de una serie de posibles herramientas de venta. El ejecutivo de publicidad del futuro será un comunicador de marketing capaz de utilizar una variedad de elementos de comunicación de marketing incluyendo promoción, relaciones públicas y venta en persona de manera coordinada para crear sinergia y unidad para todo el mensaje corporativo. Aunque se avistan en el horizonte cambios importantes en la publicidad, lo fundamental para su éxito continuará siendo la habilidad de desarrollar un mensaje interesante que llegue a los clientes potenciales en un entorno apropiado en el momento más oportuno. La planeación es la base de la publicidad exitosa. Durante lo que queda del texto, veremos las técnicas de publicidad en contraste con un fondo de marketing, investigación y planeación.

1. Exponga los tres tipos primarios de convergencia que han tenido un efecto en la publicidad. 2. Exponga los elementos principales de un plan de marketing típico y aquellos factores que son más importantes para la publicidad. 3. Describa brevemente las principales ventajas y desventajas de los cuatro componentes de la comunicación de marketing. 4. ¿Cuál es el rol de la publicidad en la creación de valor de marca? 5. ¿Cómo se relacionan la diferenciación de producto con el marketing objetivo y la segmentación de audiencia? 6. ¿Cuáles son algunas de las razones por las cuales la publicidad juega un rol diferente en el marketing de productos similares? 7. Exponga algunas de las diferencias principales entre la publicidad nacional y detallista. 8. ¿Por qué se han vuelto tan populares las técnicas de publicidad de respuesta directa en los últimos años? 9. Compare y contraste la publicidad de consumidor y comercial en términos de audiencia, medios y técnicas promocionales.

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La organización profesional líder dedicada al mejoramiento del campo de las relaciones públicas es The Public Relations Society of America (http://www.prsa.org/). Note los programas de largo alcance de la sociedad y cómo interactúan tanto con el marketing como con la publicidad. La organización American Association of Advertising Agencies (http://www.aaaa.org/) provee una gran cantidad de información acerca de la práctica actual de la publicidad. ¿Cuáles son algunos de los temas de interés más importantes para la asociación y las agencias miembros? Una de las claves para la publicidad exitosa es la capacidad para integrar todos los aspectos del programa de comunicación de marketing. ¿Cómo utilizan los diferentes anunciantes la CIM para llegar a los diversos mercados objetivo (http://marketing.about.com/)?

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La espiral de la publicidad y la planeación de la marca OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

U

no de los aspectos fundamentales en la toma de decisiones de las comunicaciones de marketing es el desarrollo de una estrategia. Se ha dicho que la estrategia lo es todo. Después de leer este capítulo, usted comprenderá:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

la importancia de entender el ciclo de vida del producto la relación de la espiral de la publicidad el nacimiento y los aspectos básicos de la elección de marca marcas y marketing integrado valor de marca métodos de planeación estratégica

Si usted lee la prensa de la industria, verá que se ha escrito mucho acerca de las marcas. Los publicistas y sus agencias no están de acuerdo en muchos asuntos; pero casi todos están de acuerdo en que las marcas son los recursos más valiosos de una compañía. En casi todos los casos, reconocemos que, hoy en día, los consumidores tienen el poder. Sus esfuerzos de marketing son más sofisticados que nunca. Pero, la confianza de los consumidores en la marca se confunde ante el diluvio de nombres de marca, submarcas, y mini marcas dirigidas a ellos. Al mismo tiempo, los fabricantes están teniendo problemas para encontrar maneras importantes y a largo plazo para diferenciar sus productos y servicios. Es un entorno complejo. Si las empresas o las marcas establecen objetivos falsos o inalcanzables, probablemente fracasarán. ¿Cómo diferencia usted su producto y cómo maneja y protege su recurso más importante, su marca? ¿Cómo sabe usted qué clase de mensaje estratégico se necesita? ¿Cómo maneja usted la publicidad o la elección de marca para el éxito? En esta época de cambios enormes y fundamentales en el mercado, se está poniendo un nuevo énfasis en las formas de integrar las comunicaciones de marca (también conocidas como comunicación de marketing integrada), en construir un valor de marca y en crear mejores estrategias para comercializar los productos. No importa cuál sea la categoría del producto: marketing es marketing. Se da gran importancia al desarrollo de un producto y a sus objetivos de marketing como parte del plan estratégico de la marca antes de crear los anuncios. Aquí examinaremos varios aspectos importantes para crear el plan estratégico, así como sus implicaciones publicitarias. A pesar de que muchas prácticas de marketing están siendo desafiadas actualmente, una de las constantes es la necesidad de tener un entendimiento claro del producto y de las carencias y necesidades del consumidor cuando se tomen decisiones de publicidad estratégicas. Piense acerca de las muchas etapas en nuestra vida. Nacemos, crecemos, maduramos, envejecemos y, en algún momento, expiramos. Usted ya pasó por ciertas etapas de desarrollo en su vida y hay otras que están por venir. Los productos también pasan por una serie de etapas. La etapa de desarrollo de un producto determina el mensaje publicitario. Al pasar los productos a través de esta serie de etapas (desde su introducción al dominio hasta la desaparición final) la forma en la cual la publicidad presente el producto a los consu-

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ILUSTRACIÓN 3.1 Etapas principales del modelo de ciclo de vida Competitiva

Pionera

De retención

midores depende, en gran medida, del grado de aceptación que haya ganado el producto ante los consumidores. El grado de aceptación puede identificarse al pasar el producto a través de su ciclo de vida. Es este grado de aceptación el que determina la etapa de publicidad del producto. El modelo de ciclo de vida propuesto en este capítulo consiste de tres etapas principales (ver ilustración 3.1): ■ Etapa pionera ■ Etapa competitiva ■ Etapa de retención La naturaleza y duración de cada etapa se tratarán en las siguientes secciones.

LA ETAPA PIONERA

etapa pionera Etapa de publicidad de un producto en la cual la necesidad de tal producto no se ha reconocido y debe establecerse, o en la cual la necesidad se ha establecido pero tiene que establecerse el éxito de un producto para satisfacer esos requerimientos. Ver Etapa competitiva, Etapa de retención.

Durante los últimos 25 años, casi el 60% de las empresas que aparecieron en la lista Fortune 500 han sido reemplazadas por nuevas empresas. El éxito de estas nuevas empresas se debe a que han creado nuevos mercados o han reinventado los mercados existentes. Una manera de lograr esto es crear nuevos productos o nuevas categorías de productos. Las compañías como Procter & Gamble (P&G) han crecido debido a su habilidad para lanzar nuevos productos y crear nuevas categorías de productos con éxito. P&G introdujo el detergente Tide en 1941. También introdujo una nueva categoría de productos, el pañal desechable o Pampers, en 1961, el cual se convirtió en un producto de millones de dólares. En 1986, P&G introdujo la primera combinación de champúacondicionador. También introdujo el exitoso trapeador Swiffer.1 Recientemente P&G introdujo un producto llamado Dryel. También creó una categoría nueva de consumidores, la del lavado en seco en casa. P&G proyecta las ventas de Dryel en $500 millones de dólares, lo cual lo hace tan grande como Downy o Bounce. Pero vender una nueva clase de producto de lavado en seco en casa no es como vender la versión más reciente de Tide; es mucho más difícil. P&G tuvo que convencer a los consumidores de que necesitaban un tipo de producto acerca del cual nunca antes habían escuchado nada. La lógica de P&G es que Dryel es más barato que el lavado en seco profesional. Funciona, pero, ¿pensarán los consumidores que cubre sus necesidades? La próxima vez que vaya al supermercado échele un vistazo a Dryel. Cuando los fabricantes crean productos nuevos revolucionarios, quizás piensen que los consumidores acudirán en masa a comprarlos. Muchas veces, los productores tienen problemas para aceptar el hecho de que, a pesar de todo el dinero que se gastaron en el desarrollo y promoción de su producto, los consumidores le prestan poca o ninguna atención. No hay garantías de que los consumidores vean una necesidad para la compra de su producto. Quizás nunca se les había ocurrido a los consumidores que necesitaban o querían el producto, y como resultado no se sienten forzados a comprarlo. Hasta que la gente aprecia el hecho de que lo necesitan, un producto se encuentra en la etapa pionera. La publicidad en la etapa pionera introduce una idea que hace que las concepciones anteriores parezcan anticuadas. Debe mostrar que los métodos aceptados alguna vez como los únicos posibles han sido mejorados y que las limitaciones toleradas por

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largo tiempo como normales ahora han sido superadas. Puede ser difícil de creer, pero los consumidores no corrieron a comprar los primeros desodorantes. Muchos consumidores que estaban preocupados por el olor corporal simplemente utilizaban bicarbonato de sodio bajo sus brazos. Así que no podemos dar por sentado que los consumidores cambiarán sus hábitos. La publicidad en esta etapa debe hacer algo más que simplemente presentar un producto: debe implementar una nueva costumbre, cambiar hábitos, desarrollar nuevos usos o cultivar nuevos estándares de vida. En resumen, la publicidad en la etapa pionera del ciclo de vida de un producto debe educar al consumidor acerca del nuevo producto o servicio. En 1973, Fleischmann’s introdujo Egg Beaters, una alternativa congelada al huevo, hecha a base de huevo auténtico pero sin la yema. La compañía tuvo que convencer a los consumidores de que necesitaban una alternativa al huevo. Tuvo que convertir a los comedores de huevo en clientes de Egg Beaters. Su mercado estaba preocupado acerca del alto colesterol y la grasa de la yema de huevo. Fleischmann’s tuvo que cambiar actitudes y hábitos para tener éxito. Al lograr esto, se convirtió en la fuerza dominante en este nuevo segmento de productos. A principios de la década de 1990, Egg Beaters trató de expandir el mercado con una campaña creada alrededor del tema “Cuando la receta lleva huevo” (ver ilustración 3.2). Estos anuncios trataban de vender Egg Beaters como sustituto para cocinar “porque usted está utilizando la parte más sana del huevo auténtico. Sin colesterol. Sin grasa”. ¿Utilizan usted y su familia Egg Beaters o sustitutos de huevo?

ILUSTRACIÓN 3.2 Egg Beaters expande el mercado al intentar que el consumidor sustituya el huevo por Egg Beaters al cocinar. Cortesía de © ConAgra Brands, Inc. EGG BEATERS es una marca registrada de ConAgra Brands, Inc. Todos los derechos reservados.

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Los propósitos de la etapa pionera en el ciclo de vida de un producto, reducidos a los términos más simples, son: ■ ■ ■

educar a los consumidores acerca del nuevo producto o servicio demostrar que la gente tiene una necesidad que no había visto antes y que el producto anunciado cubre esa necesidad; y demostrar que ahora existe un producto que es realmente capaz de satisfacer una necesidad que ya se había reconocido pero que no pudo ser satisfecha antes

La publicidad pionera generalmente enfatiza lo que puede hacer, ofrecer, o proveer el producto que no pudo haber sido hecho, ofrecido o provisto por ningún producto anteriormente. Un producto verdaderamente pionero ofrece más que una mejora pequeña. Es importante que el anunciante recuerde que lo que determina la etapa de la publicidad es la percepción del producto por parte del consumidor. En la etapa pionera, el consumidor está tratando de contestar la pregunta “¿Para qué es el producto?” No importa realmente lo que piense el fabricante. ¿Piensa el consumidor que los cambios mejorados en el producto son importantes? O ¿realmente ofrece el producto una mejor manera de hacer las cosas? A menudo el texto publicitario se centra en el aspecto genérico de la categoría del producto en un intento por educar o informar al consumidor. A fines de la década de 1980, Interplak introdujo un nuevo producto dental revolucionario para el hogar: un instrumento automático que quitaba la placa utilizando dos hileras de cepillos oscilatorios en contra rotación. Interplak tenía que convencer a los consumidores de que este producto limpiaba los dientes mejor que cualquier tipo de cepillo dental, eléctrico o de otra naturaleza (ver ilustración 3.3). Esta no era una tarea fácil ya que el producto costaba cerca de $100 dólares cuando se introdujo. Los anuncios pioneros de Interplak sugerían que “La placa es el villano real en la higiene bucal. Si no se quita todos los días, la capa bacteriana puede producir enfermedad temprana de las encías y caries en los dientes. Pero los estudios clínicos han demostrado que el cepillado manual solamente quita una parte de la acumulación de placa”. Veinte años después, Interplak sigue tratando de

ILUSTRACIÓN 3.3 INTERPLAK introduce un nuevo tipo de cuidado dental en el hogar. Cortesía de Bausch & Lomb, QualCare Division.

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que el hogar promedio pruebe su producto. Y, por supuesto, existe una nueva generación de cepillos dentales menos caros que utilizan la misma idea. La aceptación y entendimiento del consumidor puede llevar un período largo de tiempo, unos pocos meses, algunos años o quizás nunca. Yahoo! se introdujo en 1994 como el primer buscador. Tanto eBay como Amazon.com se introdujeron en 1995 como el primer sitio de subastas y la primera librería en línea. Priceline.com llegó en 1998 vendiendo boletos de avión en Internet con el sistema de venta “ponga su propio precio”. Estos conceptos de venta fueron aceptados bastante rápidamente considerando que eran nuevos tipos de tecnología y negocios. Claro, se veían mejor por toda la atención a la Web y a su liderazgo. Snapple se creó en 1972 como una línea de bebidas de jugo 100% natural, que se vendería principalmente en tiendas de comida saludable. No se convirtió en una empresa nacional de bebidas sino hasta 1992. Originalmente sólo unos cuantos consumidores estaban interesados en bebidas naturales y la idea tomó tiempo para crecer. Hoy, casi todo el mundo compra productos de agua embotellada como Aquafina o Disani. Este concepto tampoco fue aceptado de la noche la mañana. Pero, una vez que fue aceptado por muchos consumidores, llegaron productos, como Propel, que ofrecen agua mejorada con vitaminas y/o sabores. Los fabricantes podrían elaborar un producto que hiciera algo que muchos consumidores desean instantáneamente, un reproductor/grabador de DVD, un teléfono celular, una computadora portátil o un PDA (asistente de datos personal). Para estos productos, la publicidad no exhortará a los consumidores a elevar sus estándares de aceptación sino que más bien se dirigirá a ellos para convencerlos de que ahora pueden lograr algo que no podían lograr antes, por medio del uso del nuevo producto. Por ejemplo, la industria de los teléfonos celulares dijo a las mujeres de negocios que el celular no solamente podría mantenerlas en contacto con sus clientes, sino también ser utilizado como un aparato de seguridad, especialmente si tenían problemas con el automóvil o eran amenazadas de alguna manera. Ahora es más una cuestión de decidir el diseño, color, tamaño y otras características, que decidir si deberían o no tener uno. Para mucha gente hoy en día, el teléfono celular es una de las necesidades de la vida. Generalmente, durante la introducción primera de un producto, tanto la publicidad fuerte como los gastos promocionales son necesarios para crear conciencia y para familiarizar al objetivo con los beneficios del producto. Para expandirse, el fabricante debe obtener una nueva distribución, generar pruebas de consumidores y aumentar los mercados geográficos. El producto en la etapa pionera generalmente no es rentable. En otras palabras, pueden existir una serie de factores involucrados tanto en la aceptación como en la compra. De acuerdo con un estudio estadounidense de Ernst & Young, existe un índice de fracaso del 67% entre los productos realmente nuevos que crean una nueva categoría de producto.2 Purell Instant Hand Sanitizer se introdujo en 1997 con un presupuesto en publicidad de $15 millones de dólares. Los desinfectantes instantáneos de manos no requieren jabón, agua o toallas, y dicen ser efectivos contra el 99.9% de todos los gérmenes comunes. Este era un nuevo concepto para los consumidores que quizás habían utilizado jabones antibacterianos para matar gérmenes. Purell se comercializó primero solamente entre los trabajadores de cuidados de la salud y de servicio de comidas, pero la compañía quería expandir el mercado consumidor. Cuando se introdujo un nuevo producto para el dolor llamado Aleve que contiene naproxeno, creó una nueva categoría en un mercado de analgésicos muy maduro. Los consumidores tenían muchas elecciones analgésicas para combatir el dolor: el primer producto principal para combatir el dolor era Aspirina (p.ej. Bayer), después tenían los compuestos de aspirina (Anacin, tabletas BC, entre otros), luego el acetaminofen (Tylenol), luego el ibuprofeno (Advil, Nuprin) y, después, naproxeno. El apoyo publicitario de Aleve para su introducción fue de cerca de $50 millones de dólares. Como puede verse, los anunciantes pioneros incurren en gastos muy fuertes en el proceso de educar al público acerca de las ventajas de una nueva clase de productos. Si el anunciante tiene algo de éxito con la nueva idea, uno o más competidores saltarán rápidamente al mercado y tratarán de quitarle participación al pionero. Por lo general, la ventaja principal de ser un pionero es que usted se vuelve el líder con una ventaja importante sobre los demás. Así que un esfuerzo pionero puede asegu-

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Planeación de la publicidad rar clientes aún antes de que la competencia haya empezado. “Cuando usted es el líder del mercado”, dice Ivan Seidenberg, CEO de Verizon, “parte de su responsabilidad es reinventar el mercado”.3

LA ETAPA COMPETITIVA

etapa competitiva La etapa de publicidad que alcanza un producto cuando su utilidad general es reconocida, pero su superioridad por encima de las demás marcas tiene que establecerse para ganar preferencia. Ver Etapa pionera, Etapa de retención.

Una vez que un producto pionero es aceptado por los consumidores, comienza la competencia. El consumidor ahora sabe qué es el producto y cómo puede utilizarse. En este punto, la pregunta más importante que hace el consumidor es, “¿Qué marca deberé comprar?”. Cuando esto sucede, el producto ha entrado en la etapa competitiva, y la publicidad para ello se conoce como publicidad competitiva. (Observe que éste es un significado restringido del término, no debe confundirse con el significado más amplio de que todos los anuncios son competitivos entre sí). En el corto plazo, el pionero generalmente tiene una ventaja de liderazgo que puede darle dominio del mercado. Snapple fue el líder dominante en té helado listo para beber, pero Pepsi y Coca rápidamente se volvieron agresivos con sus versiones de té helado listo para beber para obtener un poco de la acción. Generalmente, en la etapa competitiva temprana, el impacto combinado de muchos competidores, cada uno gastando para obtener una posición de mercado importante, crea un crecimiento importante para toda la categoría de productos. Si el pionero quiere mantener su participación de mercado en esta categoría durante el período inicial de crecimiento de los competidores, puede hacer más que solamente compensar los gastos anteriores asociados con sus esfuerzos pioneros. Entre los muchos productos de consumo diario en la etapa competitiva se encuentran desodorantes, jabones, pasta de dientes, automóviles, detergentes, remedios para el dolor de cabeza, cremas de afeitar, champús, televisores, reproductores de DVD, comida para gato, computadoras y alimentos empacados. El propósito de la publicidad durante la etapa competitiva es comunicar la posición del productor o diferenciarlo ante el consumidor; la publicidad incluye las diferencias del producto. Los slogans y encabezados competitivos incluyen los siguientes: El amanecer de una nueva era en PC. El procesador de 64 bits. Computadoras Apple

La mayor cobertura mundial. AT&T Wireless

Tungsteno: Metal fuerte y denso utilizado en la producción de misiles. Y dejadas. Raquetas de tenis Prince

El aroma de la comida casera ahora puede flotar por toda la casa cuatro veces más rápido. Horno de cocción rápida Kenmore

Cómo distinguir un par de anteojos para el sol de calidad de la basura de precio alto. Costa Del Mar

Deja a las demás toallitas en el polvo. Toallitas de lustre Orange Glo

Ahora existe una solución para la telenovela de rasurarse. Rastrillo Schick Intuition

Estos dichos ingeniosos no educan respecto a las ventajas en la categoría de producto; se dan por sentados. En vez de ello, cada encabezado y el texto publicitario que le sigue se embarcan a decir por qué debería seleccionar esa marca en particular. VitroRobertson,

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ILUSTRACIÓN 3.4 Cobra habla acerca de las ventajas competitivas de sus bastones de golf. Cortesía de VitoRobertson, Inc., Cobra y John Schulz, fotógrafo.

San Diego, creó un anuncio para Cobra Golf (ver ilustración 3.4) que decía “Distancia más precisión más, hmmm, distancia”. El texto publicitario decía, “Golpee cualquier pelota de golf justo en el centro, y usted debería obtener un bonito drive, largo y recto. Pero los únicos que conocemos que pueden golpear cada drive justo en el centro son los robots. Por eso creamos la línea de drivers King Cobra S5. En pruebas independientes, fueron increíblemente largos e indulgentes desde nueve puntos diferentes sobre la cara del bastón, no sólo justo en el centro... Después de todo, usted no es un robot”. El texto publicitario, entonces, explicaba cómo se fabricaba aquel bastón para brindar su beneficio.

LA ETAPA DE RETENCIÓN Los productos que llegan a la madurez y a la aceptación en una amplia escala podrían entrar en la etapa de retención, o etapa de recordatorio, de la publicidad. Si un producto es aceptado y utilizado por los consumidores, quizás no exista la necesidad de la publicidad competitiva. En este punto, todos conocen este producto, y, o les gusta o no les gusta, ¿para qué anunciarse? La meta principal de la publicidad podría ser aferrarse a esos clientes. A lo largo de los años, muchos fabricantes de productos exitosos han dejado de anunciarse y han visto cómo el público se olvidaba de ellos rápidamente. La mayoría de los anunciantes trata de retener a sus clientes manteniendo el nombre de la marca delante de ellos. La tercera etapa a través de la cual podría pasar un

etapa de retención La tercera etapa de la publicidad de un producto, se alcanza cuando su utilidad general es conocida ampliamente, sus cualidades individuales son apreciadas en su totalidad, y conserva su clientela simplemente por la fuerza de su reputación pasada. Ver Etapa pionera, Etapa competitiva.

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Planeación de la publicidad producto se conoce como publicidad de recordación, simplemente recuerda a los consumidores que la marca existe. Este tipo de publicidad generalmente es muy visual y básicamente es publicidad de nombre, lo cual significa que el anuncio brinda pocas razones para comprar el producto. La mayoría de los anuncios de recordación parecen pósters, tienen una ilustración dominante del producto y pocas palabras. Generalmente, hay poco o ningún texto publicitario ya que no es necesario dar a los consumidores este tipo de información. Pocos productos se encuentran totalmente en la etapa de recordación. Generalmente existen otros productos en las etapas pionera y competitiva defendiendo su posición de liderazgo. De hecho, si su producto realmente está completamente solo en la etapa de retención, podría ser causa de alarma. Podría significar que la categoría del producto está en decadencia, y que la competencia ve poco futuro en retarlo a usted por atraer a sus consumidores. La meta del anunciante en la etapa de retención es mantener su participación en el mercado y alejar a los consumidores de las pruebas de otros productos. Los productos en la etapa de retención no necesariamente reducen sus gastos de publicidad, sino que adoptan estrategias de marketing y promoción diferentes de aquéllas utilizadas en las etapas pionera y competitiva. Cuando una gran porción del mercado utiliza una marca, su publicidad pretende mantener a los clientes actuales e incrementar el mercado total, en la suposición de que la marca más prominente tendrá la participación más grande del incremento. Generalmente, los productos en la etapa de retención están en sus niveles más rentables ya que los costos de desarrollo se han amortizado, los canales de distribución se han establecido, y los contactos de ventas se han hecho. El desarrollo de la publicidad y la promoción, a menudo, podrían ser rutina en esta etapa. Obviamente, a las empresas les gusta mantener sus productos en la etapa de retención tanto tiempo como sea posible.

LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD La espiral de la publicidad (ver ilustración 3.5) es una versión ampliada de las etapas de la publicidad de los productos que acabamos de ver. La espiral brinda un punto de referencia para determinar qué etapa o etapas ha(n) alcanzado un producto en un momento dado en un mercado dado y cómo debería ser el empuje del mensaje publicitario. Esta puede ser una información importante para decidir la estrategia y dar al equipo creativo una perspectiva clara acerca de qué información necesita comunicar a los

ILUSTRACIÓN 3.5 La espiral de la publicidad Competitiva

Pionera

De retención

Nueva de retención

Nueva pionera Nueva competitiva

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prospectos. En muchos casos, la espiral de la publicidad es paralela al ciclo de vida del producto.

Comparación de etapas Naturalmente, existen menos productos en la etapa pionera que en la etapa competitiva. El desarrollo de nuevos tipos de productos o categorías no sucede frecuentemente. La mayor parte de la publicidad es para productos en su etapa competitiva. Como ya destacamos, tal publicidad, a menudo, presenta las características de un nuevo producto que está en la etapa pionera y que recibe toda la atención durante un período de tiempo. Al utilizar la espiral de la publicidad, tratamos con un grupo de consumidores a la vez. La publicidad dependerá de la actitud de ese grupo hacia el producto. Un producto en la etapa competitiva podría tener que usar publicidad pionera dirigida a otros grupos de consumidores para expandir sus mercados. De esta manera, la publicidad pionera y la competitiva podrían estar sucediendo simultáneamente. Cada serie de anuncios, o cada parte de un anuncio, estarán dirigidos a una audiencia diferente para el mismo producto. Los productos en la etapa de retención generalmente tienen la menor cantidad de publicidad. Esta etapa, sin embargo, representa un momento crítico en el ciclo de vida de un producto en el que deben tomarse decisiones de dirección importantes. De aquí que sea tan importante crear una publicidad eficaz en esta etapa. Producto en etapa competitiva, mejora en la etapa pionera No es raro que una marca nueva entre en la etapa competitiva sin hacer publicidad pionera. Un producto nuevo que entra en una categoría de productos establecida debe establecerse rápidamente para diferenciarse de la competencia. Cada marca nueva, por lo tanto, disfrutará de cualquier publicidad pionera que ya se haya realizado en la misma categoría de productos. Los mercadólogos obviamente venden el valor de los nuevos productos, al introducirse 31,432 nuevos bienes de consumo empacados en el año 2000, de acuerdo con Productscan Online. Eso es casi el doble de la cantidad que se introdujo en 1992. Las marcas nuevas que entran en una categoría ya existente experimentan una tasa de fracasos del 50 por ciento, y quizás, lo que es más sorprendente, una tasa de fracasos del 84% entre las extensiones de marca. Ernst & Young citó una falta fundamental de diferenciación competitiva como la razón para el fracaso de extensiones de línea.4 Pensemos en uno de sus productos favoritos, los desodorantes. En el año 2002, los fabricantes colocaron 150 productos nuevos de desodorantes y antitranspirantes en los anaqueles de las tiendas, de acuerdo con el investigador de mercados Mintel International Group Ltd. En el año 2000 existían solamente 20 nuevos productos introducidos en la categoría. Unilever trajo de Europa, en el año 2002, su línea Axe de sprays desodorantes para el cuerpo, estimulando las ventas competitivas en la categoría para cuadruplicarlas en 12 meses, según A.C. Nielsen. Cuando llegaron nuevas fórmulas al mercado en todas las presentaciones: geles, cremas, barras y sprays, los fabricantes se apresuraron a diferenciar nuevos productos. Procter & Gamble creó un “sólido suave” que salía como una papilla arenosa comprimida a través de una malla que entonces se derretía en la piel. Herbal Care introdujo un desodorante con propiedades “antiirritantes y antioxidantes”, dirigido particularmente a las mujeres que, por rasurarse, tienen la piel sensible. Los fabricantes están viendo la tecnología para llegar a la causa del olor. Gillette y Unilever han introducido “tecnología bloqueadora de olor” en algunas de sus marcas, mientras tratan de matar de hambre a las bacterias causantes del olor. Eche un vistazo a la sección de desodorantes la próxima vez que vaya al supermercado, a la farmacia o a la tienda de descuentos. Observe cómo los fabricantes están tratando de diferenciar sus productos. Gillette produce más de 60 variedades de antitranspirante y desodorante en cinco marcas con atractivo para las diferentes necesidades de los consumidores objetivo.5 Como puede ver, simplemente vender desodorantes es muy complejo y competitivo. La mayoría de los desodorantes nuevos tienen que comenzar en la etapa competitiva, aún cuando estén tratando de crear una nueva subcategoría. El cambio es continuo: mientras la operación de un producto competitivo no cambie, el producto continúa estando en la etapa competitiva, a pesar de cualquier mejora pionera. Sin embargo, una vez que el principio de su operación cambia, el mismo pro-

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Planeación de la publicidad ducto entra en la etapa pionera. Piense en el cambio del tocadiscos de aguja a la tecnología del disco compacto. Cuando un producto comienza a moverse hacia más de una etapa, los cambios no siempre son fáciles de clasificar. Cuando quiera revitalizar una marca en la etapa competitiva con una característica nueva dirigida a diferenciarla, es posible que la publicidad pionera pueda ser requerida para que los consumidores aprecien la nueva característica. Recientemente, Toyota introdujo el nuevo sedan Prius utilizando dirección hidráulica eléctrica y sensores que ayudan a guiar el automóvil cuando entra de reversa en un lugar de estacionamiento. Scramblers y Better’n Eggs, huevos Healthy Choice y Simply Eggs crearon sustitutos de huevo sin congelar para competir con el producto congelado de Egg Beaters. Egg Beaters desarrolló una versión refrigerada para acompañar su producto congelado. La ilustración 3.6 muestra un comercial de televisión que dice a los consumidores que pueden encontrar Egg Beaters tanto en la sección de comida congelada como en la sección de huevo de su supermercado. ¿Estaba este nuevo Egg Beaters en la etapa competitiva, en la etapa pionera, o en ambas?

ILUSTRACIÓN 3.6 Egg Beaters se expandió más allá del congelador con su versión refrigerada. Los anuncios dijeron a los consumidores dónde podían encontrar su producto dentro de la tienda. Cortesía de © ConAgra Brands, Inc. EGG BEATERS es una marca registrada de ConAgra Brands, Inc. Todos los derechos reservados.

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Gillette ha sido un maestro de la creación de nuevos productos con nuevas características en sus rastrillos (o maquinillas de afeitar). No siempre se logra fácilmente. Gillette gastó más de $750 millones de dólares en el desarrollo de sus rastrillos Mach 3.6 Esa sí que es una inversión del fabricante.

La etapa de retención La vida de un producto no termina cuando llega a la etapa de retención. De hecho, quizás esté entonces en lo más alto de su popularidad, y su fabricante podría sentir que simplemente puede ir costeando. Pero un producto puede costear solamente por un período corto de tiempo antes de decaer. Ningún negocio puede depender solamente de sus viejos clientes durante un período de tiempo y sobrevivir. Como se señaló anteriormente, la etapa de retención es la más rentable de un producto. Pero todas las cosas buenas deben terminar. El fabricante puede elegir entre dos estrategias cuando un producto se acerca al final de su etapa de retención. En la primera estrategia, el fabricante determina que el producto ha sobrevivido a su vida efectiva de mercado y debe permitírsele morir. En la mayoría de los casos, no se saca inmediatamente el producto del mercado. Más bien, el fabricante simplemente deja de anunciarlo y le retira todo tipo de apoyos. Durante este período, el producto pierde participación de mercado gradualmente, pero permanece rentable debido a que los gastos han sido reducidos drásticamente. Esta estrategia es la que típicamente se presenta en las descripciones del ciclo de vida de un producto en los libros de texto, pero no necesariamente es la que le corresponde al desarrollo real del producto. El problema con el modelo del ciclo de vida típico en la ilustración 3.7, es que retrata una disminución inevitable en el ciclo de vida del producto, mientras que la mayoría de los productos de largo plazo pasan por una serie de ciclos de picos y duración variables antes de que, finalmente, se retiren del mercado. La espiral de la publicidad presentada en la ilustración 3.5 muestra tales ciclos. La espiral de la publicidad, la segunda estrategia para un producto que se acerca al final de su etapa de retención, no acepta el hecho de que un producto tenga que declinar. En vez de ello, busca expandir el mercado hacia una nueva etapa pionera. El consejo del CEO de General Mills es, “No crea en el ciclo de vida del producto. Innove constantemente”. El detergente Tide fue introducido en 1946. Desde entonces, Tide ha pasado a través de más de 60 mejoras al producto. Al acercarse un producto a la etapa de retención, la dirección debe tomar algunas decisiones importantes: ■ ■

¿Puede hacer algunas mejoras importantes en el producto actual para que prácticamente represente un nuevo tipo de producto o categoría (p.ej., Limpiador Clorox)? ¿Existe alguna posibilidad de extensiones de línea (p. ej., Diet Coke)?

Como hemos visto el ciclo de vida de un producto puede verse afectado por muchas condiciones. Sin embargo, si el producto va a seguir comercializándose, debe identificarse su propia etapa de publicidad antes de que se establezcan sus metas de publicidad.

ILUSTRACIÓN 3.7 Un modelo típico de ciclo de vida

Ventas

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Introducción

Crecimiento

Madurez Tiempo

Decadencia

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Planeación de la publicidad Las tres etapas básicas de la espiral (pionera, competitiva, y de retención) son francas y fáciles de entender. Sin embargo, las etapas en la mitad inferior (nueva pionera, nueva competitiva, y nueva de retención) son más complicadas. Para continuar comercializando exitosamente y de manera rentable un producto establecido, es necesario el marketing creativo. La nueva etapa pionera intenta que más gente utilice el producto. Básicamente, existen dos formas de entrar en esta nueva etapa. La primera es mediante la modificación del producto. Esta puede ser pequeña, como añadir un nuevo ingrediente a un detergente, o desodorante a una barra de jabón, o en la otra dirección, quitarle cafeína o sodio a un refresco, o grasa a un producto alimenticio. Alternativamente, podría implicar una revisión completa de un producto, tal como un cambio radical de modelo para un automóvil. En algunos casos, la sola publicidad podría ser suficiente para que los consumidores miren al producto bajo una nueva óptica. Los anunciantes no pueden permitirse simplemente depender de los viejos clientes porque se mueren, son atraídos por la competencia o cambian su estilo de vida. Los anunciantes inteligentes comenzarán un cambio de dirección de su publicidad cuando su producto esté gozando de gran éxito. Mostrarán nuevas maneras de utilizar el producto y darán razones para usarlo más frecuentemente. Por ejemplo, si usted es una exitosa compañía de sopas y sus clientes están comiendo su sopa enlatada con cada comida, usted ha llegado al punto de saturación. ¿Cómo puede usted aumentar sus ventas? Simplemente, alentando a la gente a utilizar la sopa de nuevas maneras. Usted crea publicidad de recetas que muestren nuevos platillos y guisados que requieran varias latas de su producto. Usted, ahora, tiene a sus clientes comiendo su sopa como sopa, así como elaborando platillos con su sopa. Por supuesto que esto representa más ventas y una nueva manera de pensar acerca de la sopa. Eso es, exactamente, lo que hizo Egg Beaters una vez que el fabricante logró que, para el desayuno, los consumidores cambiaran del huevo a Egg Beaters. Entonces la compañía trató de que los cocineros utilizaran Egg Beaters en sus próximas recetas y enfatizaran el sabor.

La nueva etapa pionera y más allá Un producto que entra en la nueva etapa pionera, realmente está en etapas diferentes y en mercados diferentes. Los consumidores de tiempo atrás percibirán al producto como en su etapa competitiva o de retención. Los consumidores nuevos lo percibirán como un pionero. En este punto, la espiral de la publicidad habrá entrado en otro ciclo más (ver ilustración 3.8), al cual llamaremos la más nueva etapa pionera, en la cual el enfoque está en conseguir que más gente utilice este tipo de producto. Hoy en día Egg

ILUSTRACIÓN 3.8 Espiral ampliada de la publicidad Nueva competitiva

Nueva pionera

Nueva de retención

Más nueva de retención

Más nueva pionera Más nueva competitiva

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Beaters se sigue anunciando, “Sabe a huevo auténtico, porque es huevo auténtico”. El texto publicitario añade, “Busque Garden Vegetable y Southwestern con vegetales auténticos y condimentos especiales”. El nuevo “Garden Vegetable” añade una mezcla de pimientas rojas y verdes, cebolla, apio y condimentos, mientras el “Southwestern” añade pimientas rojas y verdes, cebolla, apio y especias del suroeste para burritos y omelettes. También forma parte actualmente de ConAgra Foods (ver ilustración 3.9). El producto en esta etapa se enfrenta con nuevos problemas y oportunidades. ¿Puede usted convencer a segmentos de su mercado que no usan su producto para que lo usen? Obviamente, usted tiene que entender por qué esos consumidores no se interesaron en el producto anteriormente. El marketing creativo y un producto flexible ayudan en este proceso. McDonald’s, Nike, Jell-O, Pepsi-Cola, Mountain Dew, Budweiser, Disney, ESPN y Gillette son unas pocas de las marcas que llegaron a su etapa de retención y comenzaron a buscar maneras de moverse más allá de ella. Todas estas compañías se movieron hacia nuevas etapas pioneras con innovaciones de productos. Así fue como nacieron productos tales como Diet Coke, Cherry Coke, Diet Pepsi, Pepsi One, Diet Mountain Dew y Bud Light. La etapa nueva pionera puede ser el resultado de volver a trabajar el producto original o una extensión de línea, con una nueva fórmula y nombre, que se relacione con la versión original del producto.

ILUSTRACIÓN 3.9 Cortesía de © ConAgra Brands, Inc. EGG BEATERS es una marca registrada de ConAgra Brands, Inc. Todos los derechos reservados.

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Planeación de la publicidad Crear una innovación del producto no siempre se traduce en proporción de marca. Royal Crown Cola ha sido un innovador de la industria, primero con la distribución nacional de los refrescos enlatados (1954), una cola de dieta baja en calorías (1962), una cola de dieta libre de cafeína (1980) y una cola de dieta libre de sodio (1983).7 Tenía las innovaciones, pero no manejó eficazmente su publicidad frente a las empresas más grandes, CocaCola y Pepsi, ni se comunicó eficazmente con los consumidores. Desde su lanzamiento en abril de 2001, las ventas del cereal Special K Red Berries de Kellogg’s han sido tan fuertes que la empresa pidió a los supermercados que no lo promovieran pues no podían mantener su paso con el de la demanda. De acuerdo con Information Resources Inc., una empresa de investigación de mercados de Chicago, dos años después de su introducción y durante un período de ocho semanas en los meses de marzo y abril, las ventas se incrementaron más del 21 por ciento con respecto a las del año anterior, mientras que las ventas generales de cereales cayeron 0.7 por ciento. Al dirigir el producto mejorado con una nueva publicidad pionera se incrementó el desempeño total de la marca en el mercado. J.M. Smucker Company probó un sándwich congelado de mantequilla de cacahuate y jalea al compás de $20 millones de dólares en ventas. Era una manera conveniente de que mamá mandara a los niños a la escuela con un sándwich que se descongelaba cerca de la hora del almuerzo. Eso es innovación. Igual que ocurre en la etapa pionera, una vez que un producto establecido en la etapa competitiva comienza a innovarse exitosamente en una nueva etapa pionera, la competencia no está muy lejos. En enero de 2003, General Mills contestó añadiendo moras liofilizadas a sus Cheerios, la marca de cereal mejor vendida del país, creando los cereales Cheerios Berry Burst. Inicialmente, Cheerios Berry Burst saltó hasta una participación del 2 por ciento del mercado total de cereales en su primer mes. Otros fabricantes de cereales como Post y McKee Foods siguieron con sus propias entradas de moras.8 La idea de Special K Red Berries surgió de las operaciones europeas de Kellogg’s en donde las sesiones de grupo francesas dijeron al productor de cereal que se les antojaba fruta con sus hojuelas. Ya que no existía un mercado masivo para las moras liofilizadas en Europa, Kellogg’s usa a un intermediario de productos para igualar a los productores polacos de moras con los productores de café liofilizado europeos. En 1999, Special K Red Berries de Kellogg’s, que incluía fresas, frambuesas, y cerezas fue lanzado en Francia y el Reino Unido y despegó como un cohete, según Jeff Montie, vicepresidente de innovación en Europa de Kellogg’s. El enfoque de publicidad en la nueva etapa pionera debe estar en lograr que los consumidores entiendan de qué se trata el producto. La publicidad en la nueva etapa competitiva se dirige a lograr que más gente compre la marca. El movimiento a través de estas etapas, nueva pionera, nueva competitiva, nueva de retención, no es fácil. Requiere que el fabricante desarrolle ya sean innovaciones del producto o estrategias de posicionamiento de publicidad que hagan que el producto sea diferente a los ojos de los consumidores. También al movernos hacia las nuevas etapas de la espiral, existen generalmente menos prospectos para el producto. Por lo tanto, la empresa debe volverse la más eficiente en dirigirse a grupos más pequeños de prospectos. H.J. Heinz Co. Introdujo EZ Squirt, una línea de salsa catsup de colores enriquecida con vitamina C en un envase especialmente diseñado para niños. EZ Squirt se desarrolló desde la perspectiva de que los niños menores de 12 años son los mayores consumidores de catsup. La publicidad promovió la salsa catsup coloreada de verde además de las botellas fáciles de agarrar y exprimibles con una tapa que permite a los niños controlar el flujo de salida de la salsa catsup para dibujar con ella.9 Desde que Bayer introdujo y vendió el primer producto de aspirina a finales de la década de 1800 (primero en forma de polvo, después en 1915 como una tableta), se ha convertido en una maravilla tanto médica como de marketing. Sus nuevas etapas pioneras no han tenido fin. Se ha vendido para dolores de cabeza, dolores de muelas, dolores musculares, dolor de espalda y, más recientemente, para evitar los ataques al corazón de primera vez y recurrentes. La agencia Food and Drug Administration aprobó recientemente de manera oficial nuevos usos, recomendando la aspirina para la prevención de problemas cardiacos, angina (dolor severo de pecho) y apoplejía. En el año 2003, la investigación demostró que el uso diario de aspirina redujo de manera importante la incidencia de tumores colorectales. Otro estudio en mujeres postmenopaúsicas

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sugirió que el uso de la aspirina podría reducir su riesgo de desarrollar cáncer de mama en un 21%. Cada vez que se encuentra un nuevo uso del producto, una nueva campaña de publicidad promueve el producto entre un grupo apropiado de consumidores. Solamente mire la declaración del profesor de Emory University y cardiólogo John Douglas. “La aspirina es el tratamiento estándar para cualquier persona que tenga una enfermedad coronaria del corazón”, dijo. “Debería ser terapia estándar para cualquiera que haya tenido un ataque al corazón, que tenga angina o arteriosclerosis coronaria, endurecimiento de las arterias”. Tales comentarios son el sueño de un mercadólogo. Obviamente, la mayoría de los productos no son tan versátiles como este producto milagroso. Pero si los mercadólogos pueden encontrar nuevos usos para sus productos, entonces podría resultar una nueva etapa de publicidad pionera.10 Nueva pionera Es fácil entender la necesidad de publicidad pionera cuando una categoría de productos va envejeciendo. Solamente piense en todos los avances tecnológicos de los últimos años. Piense en los cambios recientes habidos en los usos del teléfono celular además de hablar. Se ha convertido en un medio de entretenimiento que ofrece fotos, juegos, música e información. En estos casos, el mercadólogo simplemente debe educar a los consumidores acerca de lo que el producto hará por ellos. Y piense en el impacto de iPod y iTunes de Apple. Muchos consumidores están esperando ansiosos los avances en esta categoría de productos. Como otro ejemplo, observe la evolución de la pasta de dientes Crest de Procter & Gamble. Crest fue lanzada en 1955. Crest obtuvo la aprobación de la American Dental Association en 1960. Crest gel fue introducida en 1980. Crest Tartar Control se introdujo en 1985. Crest Sparkle for Kids fue lanzada en 1988. Crest Multicare fue introducida en 1996.

La espiral de la publicidad como una herramienta de decisión directiva Un producto puede tratar de aferrarse a sus consumidores en un área competitiva mientras busca nuevos mercados mediante publicidad pionera dirigida a otros grupos. Debemos recordar que los productos no se mueven a través de cada etapa a la misma velocidad. En algunos casos, un producto podría pasar rápidamente de una etapa en un ciclo determinado a otra etapa nueva en otro ciclo. Este cambio también podría ser materia de estrategia corporativa. Una empresa podría creer que puede obtener una participación mayor del negocio a un costo menor al utilizar publicidad pionera que promueva nuevos usos para el producto. Es posible que se pudieran obtener los mismos resultados continuando la batalla con un margen de ganancias pequeño en un mercado altamente competido. Un anunciante en retención podría encontrar súbitamente que su mercado está cambiando y lanzarse a una nueva guerra de competencia sin ningún trabajo de pionero nuevo. Como una brújula, la espiral indica la dirección; no dicta las decisiones directivas. Antes de intentar la creación de nuevas ideas para anunciar un producto, el publicista debería utilizar la espiral para contestar las siguientes preguntas: ■ ■ ■ ■ ■

¿En qué etapa se encuentra el producto? ¿Deberíamos utilizar publicidad pionera para atraer nuevos usuarios a este tipo de producto? ¿Deberíamos trabajar más duro en la publicidad competitiva para obtener una mayor participación del mercado existente? ¿Qué porción de nuestra publicidad debería ser pionera? ¿Qué porción competitiva? ¿Estaremos solamente costeando por la etapa de retención? Si es así, ¿deberíamos ser más agresivos?

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Planeación de la publicidad Hasta ahora hemos mostrado cómo el ciclo de vida de un producto o marca puede verse afectado por muchas condiciones. Si la marca continuará comercializándose, entonces su etapa de publicidad debe identificarse antes de que se puedan fijar sus metas de publicidad. Después examinaremos cómo enriquecer lo que hemos aprendido para desarrollar un plan estratégico para una marca.

Creación de marcas fuertes y valor Las marcas son los activos más valiosos que tiene un mercadólogo (y se lo vamos a recordar más de una vez), así que necesitamos entender un poquito acerca de ellas. El producto no es la marca. Un producto se fabrica, una marca se crea. Un producto podría cambiar a lo largo del tiempo, pero la marca permanece. Una marca existe solamente a través de la comunicación. Antonio Marazza de Landor Associates comentó “Una marca representa el vínculo más poderoso entre la oferta y el consumidor. ¿Qué otra cosa es una marca sino lo que los consumidores (o más generalmente, accionistas) perciben que es? La familiaridad, imagen y confianza impulsan la razón de ser de una marca y, por lo tanto, son los cimientos de su capacidad para generar valor. De aquí se desprende que para dar valor a una marca, se tenga que investigar no solamente dentro de las paredes de la compañía (o cuentas), sino por encima de todo en la mente del consumidor, donde reside el valor real de la marca”. El pionero de la marca Landor’s, Walter Landor argüía que “los productos se hacen en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente”.11 Cada producto, servicio o compañía con un nombre de marca reconocido representa algo ligeramente diferente de todo lo demás en la misma categoría de productos. Si la diferencia es deseable, conocida y comprendida por los consumidores, la marca será líder de su categoría. Hoy más que nunca, la percepción de una diferencia de calidad es esencial para la supervivencia en el mercado.12

marca Un nombre, término, símbolo, diseño, o una combinación integrada de ellos que tiene la intención de identificar y de distinguir al producto o servicio del de la competencia.

El origen de la elección de marcas A mediados de la década de 1880, no existían las marcas y había poco control de calidad de los fabricantes. Los mayoristas tenían el poder tanto sobre los fabricantes como sobre los detallistas. Los fabricantes tenían que ofrecer los mejores tratos a los mayoristas para lograr distribuir su producto. Esto creaba una disminución en las ganancias. Como resultado de esta disminución de las ganancias, algunos fabricantes decidieron diferenciar sus productos de los de la competencia. Les dieron nombres a sus productos, obtuvieron patentes para proteger su exclusividad, y utilizaron la publicidad para llevar noticias acerca de ellos a los consumidores por encima de las cabezas de los mayoristas y los detallistas. As, nació el concepto de elección de marcas. Entre las primeras marcas que todavía son viables hoy en día encontramos a Levi’s (1873), café Maxwell House (1893), Budweiser (1876), Ivory (1879), Coca-Cola (1886), sopa Campbell (1893) y chocolate Hershey’s (1900).13 En 1923, un estudio mostró que las marcas con “dominio mental” de los consumidores eran Ivory (jabones), Gold Medal (harina), Coca-Cola (refrescos), B.V.D. (ropa interior), Cornflakes de Kellogg’s (comida de desayuno), Ford (automóviles), Del Monte (fruta enlatada) y Goodyear (llantas). Hoy tenemos toda una nueva generación de marcas peleando por su valor y un lugar permanente en las vidas de los consumidores, incluyendo TiVo, Starbucks, Panera, America Online, Swiffer, eBay, ThermaCare, Febreeze, Amazon.com y otras.

La elección de marca como decisión financiera Howard, Merrell & Partners of Raleigh, una unidad IPG, se presentan a los clientes diciendo, “La elección de marcas no es una decisión de publicidad. Es una decisión financiera. Hemos aprendido que la creación de apalancamiento de marca trata de manejar correctamente asuntos estratégicos y compromisos financieros a nivel de la alta dirección, y después tomar los riesgos necesarios para proveer creatividad que domine categorías. Se trata de administración de riesgos. Se trata de un entendimiento profundo de la relación uno a uno de la marca con la gente, considerada en el contexto de un entorno macrocompetitivo. Creemos que quizás nuestro rol más importante sea ayudar a que nuestros socios clientes logren el alineamiento necesario para reforzar los valores de marca en todos los puntos de contacto humano...”14 HM&P crea la marca SAS, “Somos un proveedor de conocimientos de igual oportunidad. No nos importa de dónde venga su información” (ver ilustración 3.10).

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El entorno del consumidor El entorno de las marcas ha cambiado porque el consumidor ha cambiado. Hoy los consumidores establecen los términos de las relaciones de mercado ya que ellos tienen más acceso a la información que nunca, y los mercadólogos buscan cumplir esos términos impuestos por los consumidores. Los consumidores probablemente observen información de un producto en la Web antes de hacer compras importantes. Los publicistas hablan en términos de persona a persona. Los mercadólogos de bases de datos hablan en términos de satisfacción de clientes. Los especialistas en información hablan en términos de sistemas inteligentes. Esta es una nueva era para las marcas. Se trata de los consumidores diciendo a los mercadólogos lo que quieren y de los mercadólogos respondiendo. Se trata de un diálogo interactivo, continuo y en tiempo real que sustituye a los modelos tradicionales de publicidad y comunicaciones con el consumidor. Aún así, los consumidores han dicho consistentemente año tras año en la investigación MONITOR de Yankelovich, que una vez que encuentran una marca que les gusta, “es difícil hacerlos cambiar”.15 El reto más importante de un mercadólogo es el hábito. Las experiencias pasadas de la gente con una marca son de manera consistente los factores más importantes en sus decisiones futuras. A pesar de todo lo que se dice sobre calidad, las experiencias pasadas seguidas del precio, la calidad y las recomendaciones de otras personas encabezan las razones por las que la gente compra una marca. Estos factores no han cambiado de manera importante a lo largo de las últimas dos décadas; sin embargo, el precio se ha vuelto más importante. Sí, las motivaciones psicológicas son importantes, pero la ventaja más poderosa de una marca está fija en la tendencia humana a formar hábitos y mantener rutinas. La mayoría de la gente comprará la misma marca una y otra vez si continúa cubriendo sus necesidades. Para que los mercadólogos tengan éxito, deben contestar tres preguntas: ¿Quién compra la marca? ¿Qué quieren de ella? ¿Por qué siguen regresando? Según Roper Organization, mucha gente compra marcas familiares aunque crean que el producto no tiene una ventaja real. Solamente la mitad de los estadounidenses creen que una marca específica de mayonesa es diferente o mejor que las demás y que vale un precio más alto. Sin

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ILUSTRACIÓN 3.10 SAS Intelligent Warehousing Solutions le permite a usted integrar toda la información de su compañía, sin importar la plataforma. Cortesía de Howard, Merrell & Parters y SAS.

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CEO, SOCOH Marketing LLC Desmitificación del desarrollo de marca e habla mucho acerca de “elección de marca” o “desarrollo de marca” en estos días, como si fueran la próxima “novedad” en marketing y ventas. El “desarrollo de marca” no es un fenómeno nuevo. Ha estado presente por lo menos durante 100 años. Cualquier mercadólogo o agencia de publicidad que valga la pena practica el “desarrollo de marca” cada vez que desempeña una función de marketing. La historia de la publicidad en Estados Unidos es, esencialmente, la historia de la elección de marca. Eso es lo que hace la buena publicidad (y las otras disciplinas de comunicación): crear reputaciones buenas y consistentes para los productos y servicios, y este consistente conjunto de imágenes es lo que convierte a un producto en una “marca”. Yo digo “consistente” porque uno de los más grandes pecados del marketing en estos días (especialmente para los negocios pequeños) es la falta de “marketing integrado”. Con esto quiero decir que pueden existir mensajes mezclados (de medios de publicidad, relaciones públicas, la página Web, texto publicitario de los empaques, o cualquier cosa) que llegan a los consumidores de parte de una marca. Y junto con estos mensajes inconsistentes

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embargo, el 62% sabe qué marca de mayonesa quiere cuando entra en la tienda. Otro 22% busca el mejor precio en una marca bien conocida. El comportamiento de marca es complejo. No todo el mundo está consciente de las marcas, y no todas las personas conscientes de las marcas realmente son impulsadas por las marcas.16 Las marcas privadas de las tiendas como Publix, CVS, Wal-Mart y Target, están ganando credibilidad en términos de calidad, precio, y participación de mercado. Alguna vez fueron consideradas marcas genéricas, pero sólo una fuerza contendiente con las marcas nacionales. Los mercadólogos también necesitan estar conscientes de que al cambiar las necesidades de los consumidores, sus conductas de compra también podrían cambiar. No es raro que las necesidades cambien cuando cambia una etapa de la vida. Por ejemplo, una pareja podría cambiar su automóvil deportivo por una van o SUV cuando tienen un bebé. Un padre divorciado recientemente podría verse forzado a cambiar sus patrones de compra debido a un ingreso menor. Es interesante cómo el 40% de la gente que se cambia de casa a una nueva dirección también cambia su pasta dental. Sí, necesitamos entender a los consumidores y sus relaciones con las marcas. Las empresas de tecnología viven en un mundo que cambia aún más rápido. Sus productos cambian rápidamente y, a menudo, viven en un ciclo de vida comprimido. Los cambios tecnológicos y las necesidades de los consumidores cambian igual de rápido.

Las marcas y la comunicación integrada En el pasado, muchas funciones de marketing (publicidad, promoción, empaque, marketing directo, relaciones públicas, eventos) eran creadas y manejadas independientemente en la mayoría de las organizaciones. Las presiones económicas con las que se enfrentan las empresas hoy en día, han creado la necesidad de manejar estas actividades más eficientemente y de asegurar que todas ellas se refuercen unas a otras. El valor de marca hoy en día se refuerza mejor a través del uso integrado de todas las herramientas

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llega una imagen inconsistente para la marca. Desarrollar comunicaciones integradas de marketing es una de las actividades más importantes que se pueden realizar para mejorar el valor de la marca de un cliente. Es casi imposible construir una marca con inconsistencias en la mezcla de comunicaciones de marketing. Las escuelas de negocios enseñan “la mezcla de marketing”, que son cosas bastante básicas, pero espéreme un momento. Esta mezcla de marketing incluye las cuatro P’s del marketing: el producto en sí mismo (y su empaque estructural), el precio del producto, la plaza (lugar de distribución) donde puede comprarse el producto, y la promoción del producto. De manera interesante, la cuarta P, promoción, es simplemente la comunicación de aspectos de las tres primeras P’s. ¿Qué más es crucial para la venta además de saber lo que hace el producto, cuánto cuesta, y dónde lo puede conseguir? Solamente puedo pensar en un “elemento” más. Aquí hace su entrada la “quinta P”, que no se trata en los libros de texto de escuelas de negocios, pero dudo que la idea sea mía nada más. ¿Qué quiere decir la quinta P? El prospecto. La persona que va a comprar este producto o servicio, basada en necesidades y carencias percibidas. Si la cuarta P, promoción, conecta a producto, precio, y plaza, también desempeña otra función valiosa. La buena promoción, ya sea en la forma de publicidad en medios, gráficos en empaques, relaciones públicas, o comercialización dentro de la tienda, también tiene la responsabilidad de conectar al prospecto con el producto, su precio, y la plaza donde puede encontrarlo. Esencialmente, el producto es básicamente una colección de características y atributos hasta que el prospecto entra en escena. Cuando

las necesidades y carencias del prospecto comienzan a surgir, asimismo lo hacen las posibilidades de marketing de la marca. Podría empezar a formarse una relación cuando el prospecto evalúa toda la información que él o ella conoce acerca del producto (lo que hace, cuánto cuesta, dónde lo puede comprar). Sin embargo, esto solamente sucederá si las imágenes de la marca se presentaron consistentemente. Esta relación se basa en cómo el prospecto siente que el producto (o servicio) satisfacerá sus necesidades y carencias. A esto lo llamo “relevancia personal”. ¿Cómo se relaciona emocionalmente el prospecto con esos atributos racionales del producto? Esta “relevancia personal” tampoco es un nuevo concepto en marketing. Los mercadólogos han estado tratando de encontrar cómo lograr el vínculo emocional entre el prospecto y la marca desde la década de 1920 cuando las agencias de publicidad utilizaron por primera vez la investigación motivacional. Y todavía estamos tratando de descifrar el código de por qué los consumidores hacen la elección de marcas que hacen. Un comentario final acerca del proceso de desmitificación de desarrollo de marca: a veces el término desarrollo de marca puede sugerir algún tipo de atajo económico de marketing. He hablado con empresarios que querían hacer “desarrollo de marcas” porque no tenía dinero para la publicidad. Lo siento, no funciona así realmente. Mientras que la publicidad en los medios quizá no sea la única manera de promocionar su marca, desarrollar una marca lleva tiempo y dinero. Las marcas fuer tes no salen baratas. Afor tunadamente, si el proceso de “desarrollo de marcas” es exitoso, la inversión redituará mucho al ir usted por el camino del marketing. ■ ■ ■

de comunicación de marketing. Es imperativo proyectar una imagen de marca única y cohesiva en el mercado y dentro de la mente del cliente. El resultado ha sido lo que se etiqueta como comunicaciones integradas de marketing. La comunicación integrada se refiere a todos los mensajes dirigidos a un consumidor en pro de la marca: publicidad en medios, promoción, relaciones públicas, respuesta directa, eventos, empaque, Web y demás. Cada mensaje debe integrarse o encajarse para soportar todos los demás mensajes o impresiones acerca de la marca. Si este proceso es exitoso, construirá valor de marca al comunicar el mismo mensaje de marca a los consumidores. Charlie Wrench de Landor Associates, una compañía de elección de marca, dijo, “la integración de la elección de marca no significa asegurar que su logotipo y línea final siempre sean las mismas. No significa persuadir a media docena de agencias para que trabajen juntas. Es un resultado, no un proceso. Cuando los clientes tienen una experiencia coherente cada vez y dondequiera que se encuentren con su marca usted habrá logrado la integración”. La capacidad de integrar depende más de la calidad de la idea que del grado de insistencia. Su posicionamiento es su autoridad, no su posición. Antes de que usted exija que sus socios trabajen más de cerca, revise que la idea en la que van a trabajar sea realmente poderosa, diferenciadora y relevante. Asegúrese de que pueda expresarse en unos pocos enunciados claros y que pueda entenderse en un solo pensamiento.17 Las ideas que pueden capturarse en una cáscara de nuez pueden ser entendidas más fácilmente. Existen aquellos que dicen que la integración ha estado presente por décadas y décadas, pero no era un asunto tan importante como lo es hoy en día. Durante la década de 1980, demasiados mercadólogos exprimieron sus marcas para obtener ganancias en el corto plazo en lugar de proteger y cultivar sus marcas. En la década de 1990, la construcción de marcas estuvo de moda una vez más. Hoy los mercadólogos se dan cuenta que la marca es su activo más importante. Ya que los programas in-

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valor de marca El valor de cómo piensa y siente la gente (tales como los consumidores, distribuidores y vendedores) acerca de una marca en relación a su competencia durante un periodo de tiempo.

tegrados y la construcción de marcas son tan importantes, presentamos un sistema de comunicaciones integradas que construyen el valor de una marca. El factor más importante para determinar el valor real de una marca es su valor en el mercado. Podemos definir el valor de marca como el valor de cómo las personas tales como consumidores, distribuidores y vendedores piensan y sienten acerca de esa marca en relación con su competencia. Déjenos ver cómo Young & Rubicam evalúa el valor del valor de marca.

Valuador de recursos de marca de Young & Rubicam (BAV) Es importante evaluar la estatura de una marca entre los consumidores. Young & Rubicam (Y&R) creó una ayuda de estudio para evaluar el valor de una marca llamado el valuador de recursos de marca (BAV, siglas en inglés de Brand Asset Valuator), el cual explica las fortalezas y debilidades de las marcas en medidas de estatura y vitalidad. Cree que la relación entre estos dos factores cuenta la historia verdadera acerca de la salud del valor de la marca y puede ayudar a diagnosticar problemas y soluciones. El valuador de recursos de marca demuestra que las marcas se construyen en una progresión muy específica de cuatro percepciones primarias del consumidor: diferenciación, relevancia, estima y conocimiento. ■ ■ ■ ■

Diferenciación es la base para la elección: la esencia de la marca, fuente de los márgenes. Relevancia se relaciona con el uso e incluye las cinco P´s de marketing en relación con las ventas. Estima trata del respeto, opinión y reputación del consumidor y se relaciona con el cumplimiento de la promesa hecha al consumidor y percibida por éste. Conocimiento es la culminación de los esfuerzos de construcción de marca y se relaciona con las experiencias del consumidor.

La vitalidad de una marca se basa en la combinación de la diferenciación y la relevancia. Una marca debe ser distinta, o simplemente no es una marca. Pero el hecho de que una marca sea altamente diferenciada no necesariamente significa que los consumidores tengan el deseo o los medios para comprarla. A menos que una marca sea relevante, el consumidor no tiene razones para seleccionarla. La falta de relevancia es la razón por la cual tantas modas pasajeras van y vienen. Los dos componentes de la estatura de la marca son la estima y la familiaridad, es decir, si la gente conoce y entiende su marca y si les gusta. Una marca que conocen más consumidores que a los que les gusta, es una clara señal de alerta. De manera similar, una marca que se tiene en alta estima pero que califica más bajo en la familiaridad sugiere que un objetivo apropiado es aumentar la conciencia. BAV mide marcas en 32 países. Sus investigaciones muestran que el desarrollo de marca entre culturas es más complicado que simplemente utilizar la misma voz en todas partes. Sharon Slade de Marketing Corporation of America dice: “Donde se equivoca mucha gente es al asumir que existe solamente una respuesta al evaluar el valor de marca. Habiendo trabajado con una serie de categorías, puedo decirle que necesita una variedad de herramientas en su caja de herramientas. Una de las claves para entender el valor de marca es reconocer que existen diferencias entre las categorías de productos. La gente compra computadoras de diferente manera que cuando compra refrescos. Su relación con la categoría es diferente, así que la forma en que usted diagnostique la salud de una marca también será diferente”.18 De esta exposición, usted debería estar entendiendo que el desarrollo de estrategias de publicidad y la construcción de valor de marca tratan con muchos asuntos complejos. A pesar de ser un tanto profunda, esta exposición le ha dado a usted una idea de los muchos asuntos y términos con los que los publicistas se enfrentan todos los días. A pesar de esta complejidad, el desarrollo de la publicidad no es como la neurocirugía. Es entender todas las ramificaciones que hay en el mercado y en la mente del consumidor, para que podamos integrar la comunicación y construir mejor el valor de marca.

El valor de marca y el desarrollo de planes estratégicos de comunicación integrada de marketing Antes de que comience a pensar acerca de crear anuncios para una marca, usted requiere un plan estratégico. Antes de que pueda desarrollar una estrategia, necesita

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comprender la situación del mercado y tener un claro entendimiento del valor de la marca. Aquí están los cuatro pasos lógicos en este proceso que producirán el plan o informe creativo: 1. 2. 3. 4.

Análisis de la auditoría de valor de marca Opciones y recomendaciones estratégicas Investigación acerca del valor de marca Informe creativo

Claro, éstas generalmente serían seguidas por una evaluación o valoración de alguna naturaleza. Un bosquejo de un proceso de planeación estratégica se presenta a continuación para darle una perspectiva de lo que se requiere. Algunos de los conceptos y términos se tratarán en mayor detalle a lo largo del texto.

Análisis de la auditoría del valor de marca Existen una serie de áreas por examinar en el primer paso del análisis de la auditoría de valor de marca. Por ejemplo, el contexto del mercado, las fortalezas y debilidades, las descripciones de actitud del consumidor y las estrategias y tácticas competitivas son importantes aquí. Contexto del mercado Comenzamos por examinar la situación existente tanto del mercado como del consumidor. Lo que buscamos son pistas y factores que afecten positiva o negativamente al valor de marca. El propósito total es tener el escenario. Los tipos de preguntas que se hacen incluyen las siguientes: ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

¿Cuál es nuestro mercado y contra quién estamos compitiendo? ¿Cuáles son las otras marcas y categorías de producto? ¿Qué hace que el mercado responda? ¿Cómo está estructurado el mercado? ¿Está segmentado el mercado? Si es así, ¿cómo? ¿En qué segmento nos encontramos? ¿Cuál es el estatus de las marcas propias de las tiendas y las genéricas? ¿Están muy diferenciados los productos? ¿Qué tipo de persona compra los productos de esta categoría? En las mentes de estos consumidores, ¿qué impulsa al mercado o lo frena (necesidades, obstáculos y demás)? ¿Cuáles son los motivadores fundamentales? ¿Perciben los consumidores las marcas como muy parecidas o diferentes? ¿Se compra por impulso el producto? ¿Qué tan interesados están los consumidores en el producto? ¿Tienden a ser los consumidores leales a la marca?

Estas preguntas nos deberían ayudar a entender el estatus y el rol de las marcas en un mercado dado. Por ejemplo, cuando el mercado está compuesto por unas cuantas marcas, el consumidor tiene más probabilidades de ser sensible a las marcas que si el mercado está dividido en muchas marcas. Debemos observar el mercado desde distintos ángulos y seleccionar solamente los relevantes, para que podamos plantear el escenario para entender y construir el valor de marca. El Ritz-Carlton tiene una imagen de marca de calidad única (ver ilustración 3.11). Fortalezas y debilidades del valor de marca Ahora tenemos un entendimiento mejor del contexto del mercado y estamos listos para examinar el valor de marca actual, según sea fuerte o débil la parcialidad del consumidor hacia nuestra marca en relación con otras marcas. La siguiente es una lista de indicadores de fortaleza o debilidad utilizada con frecuencia. ■ ■ ■ ■ ■

Conciencia de marca: la mejor es top of mind Participación del mercado, elasticidad del precio, participación de publicidad transmitida y factores similares Sensibilidad de marca: la importancia relativa de la marca contra otros factores que participan en la compra, como el precio, tamaño del paquete, modelo Consistencia de la comunicación de la marca a lo largo del tiempo Calificación de atributos de imagen o atributos de clasificación

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ILUSTRACIÓN 3.11 The Ritz-Carlton es una marca especial. Cortesía de Sawyer Riley Compton y The Ritz-Carlton.

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Distribución, fijación de precios, calidad del producto e información del producto Lealtad de marca: la fuerza de una marca yace en los clientes que la compran como una marca en vez de como solamente un producto

Una vez que los indicadores fundamentales de debilidad y fortaleza se han identificado, se usan para propósitos futuros de rastreo.

mercado Un grupo de personas que puede identificarse por alguna característica, interés o problema en común; que utiliza un cierto producto para su ventaja; que puede comprarlo; y que se pueden alcanzar a través de algún medio.

Descripciones de valor de marca Ahora que entendemos el mercado en el cual opera nuestra marca y tenemos una comprensión clara de las fortalezas y debilidades de el valor de marca, necesitamos identificar y describir los pensamientos de los consumidores y los sentimientos que producen su parcialidad hacia nuestra marca en relación con otras marcas. Esta relación personal entre el consumidor y la marca facilita la descripción más significativa del valor de marca. Para lograr esto, es necesario analizar desde dos puntos de vista. Primero, se requiere revisar toda la investigación disponible para obtener una idea tan cercana como sea posible de cómo ven la marca los consumidores y cómo se sienten respecto a ella. Segundo, es necesario analizar en profundidad las comunicaciones de nuestra marca y de sus competidoras durante un período de tiempo. De estas comunicaciones se derivan la mayoría de los sentimientos (elementos emocionales) y opiniones (elementos racionales) de los consumidores acerca de la marca (ver ilustración 3.12). Una descripción de valor de marca para el automóvil Golf GTI podría ser la siguiente: Elementos emocionales Mi pequeño auto deportivo Me libera Me hace sentir y ver bien Sencillo Siempre está ahí cuando lo quiero Yo tengo el control

Elementos racionales Económico Da alto kilometraje por la gasolina Mantiene su valor Duradero Confiable Se maneja bien Fácil de estacionar: pequeño

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Elementos racionales

Elementos emocionales

La marca

Estrategias y tácticas competitivas Esta área de la auditoría está diseñada para brindar un resumen claro de las estrategias y tácticas de comunicación actuales de nuestra marca y de los competidores clave. Debería incluir un análisis de todas las comunicaciones integradas en relación con el valor de marca. ¿Está diseñada la estrategia para reforzar el valor de marca actual? ¿Quién es la audiencia objetivo? ¿Existen diferentes audiencias objetivo? ¿Cuáles son los temas y enfoques ejecutables? ¿Cómo se están gastando los fondos de marketing (p.ej., atracción de consumidores contra empuje de la industria, publicidad, promociones, marketing directo, otros)? Una evaluación de los problemas y las oportunidades también estaría a la orden aquí. Opciones estratégicas y recomendaciones El segundo paso requiere de las conclusiones del análisis para desarrollar un plan viable de recomendación. Las opciones estratégicas incluyen: ■ ■ ■ ■ ■ ■

Objetivos de comunicación. ¿Cuál es la meta primaria que el anuncio quiere lograr? Audiencia. ¿A quién le estamos hablando? Fuente de negocio. ¿De dónde están viniendo los clientes: marca(s) o categorías de productos? Posicionamiento y beneficios de marca. ¿Cómo nos encontramos para posicionar la marca, y cuáles son los beneficios que construirán el valor de la marca? Mezcla de marketing. ¿Cuál es la mezcla recomendada de publicidad, relaciones públicas, promoción, respuesta directa y demás? Lógica. ¿Como se relaciona la estrategia recomendada y qué efectos se esperan que tenga en el valor de marca?

Investigación de valor de marca El tercer paso es en el cual hacemos la investigación de marca y cualitativa. Es exploratoria y orientada a tareas. Aquí necesitamos determinar qué elementos del valor de marca deben crearse, alterarse o reforzarse para lograr nuestra estrategia recomendada y qué tanto podemos aprovechar al máximo cada uno de estos componentes sin arriesgar la credibilidad de la marca. Esto podría darnos una lista revisada de elementos racionales y emocionales que describan cómo queremos que los consumidores piensen y sientan acerca de nuestra marca en el futuro.

Informe creativo El paso final es un informe creativo escrito (o plan de trabajo) para todas las comunicaciones. Sintetizaremos toda la información y entendimiento en un plan de trabajo para desarrollar todas las comunicaciones de la marca: publicidad, relaciones públicas, promoción y demás. La estrategia creativa (informe o plan de trabajo) es un breve enunciado que defina claramente nuestra audiencia, cómo piensan o sienten y se comportan los consumi-

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ILUSTRACIÓN 3.12 Los elementos básicos de una marca

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dores, qué se pretende que logre la comunicación, y la promesa de que creará un vínculo entre el consumidor y la marca. Una estrategia típica incluirá lo siguiente: ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

Observaciones fundamentales: el factor mercado/consumidor más importante que dicta la estrategia Objetivo de comunicación: la meta primaria que la publicidad/comunicación pretende lograr Perspectiva del consumidor: el “botón rojo” del consumidor que activará nuestra comunicación Promesa: lo que la marca debería representar en la mente del consumidor; lo que la marca le está prometiendo al consumidor Apoyo: la razón por la cual la promesa es cierta Audiencia: a quién le estamos hablando y cómo se sienten acerca de la marca Podría haber necesidad de incluir un elemento adicional: Mandatorios: artículos utilizados como limitaciones forzosas por ejemplo, un requerimiento legal específico o una política corporativa que tiene impacto sobre la dirección de la estrategia.

Otros ejemplos de planeación estratégica Es importante entender que no existe solamente un enfoque para desarrollar un plan estratégico integrado de marca. Los pasos básicos son similares, pero cada agencia enfoca el proceso con un tono un poco diferente. Veamos los elementos básicos de otro par de enfoques de planeación estratégica. Ciclo de planeación de Avrett, Free & Ginsberg Avrett, Free & Ginsberg (AFG) utiliza un ciclo de planeación de siete pasos que ayuda a crear una visión estratégica. Utiliza la disciplina de la planeación de cuentas en cada etapa de la estrategia en desarrollo. Brevemente, el marco de este ciclo de planeación estratégica (ver ilustración 3.13) implica los siguientes pasos: 1. Estatus de marca/mercado. AFG evalúa dónde se encuentra la marca en su mercado y determina las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. 2. Misión de la marca. Después de determinar el status de la marca, AFG propone y acuerda metas de marca, esto es, hacia dónde puede llevar la marca. 3. Desarrollo estratégico. Aquí AFG explora varias opciones para determinar cuál de diversas estrategias dará a la marca el poder de lograr su misión. AFG utilizan un proceso llamado mapeo de necesidades (ver ilustración 3.14). El principio básico es que la gente responde o se vincula a los productos basada en una amplia gama de necesidades psicológicas y racionales. Este proceso se basa libremente en la jerarquía de necesidades de Maslow.

ILUSTRACIÓN 3.13 Ciclo de planeación de AFG

Estatus de marca/ mercado

Cortesía de Avrett, Free & Ginsberg.

Visión de marca

Misión de marca

Valuación de marca

Desarrollo estratégico

Exploración creativa

Estrategia

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ILUSTRACIÓN 3.14 Un ejemplo del proceso de mapeo de necesidades de AFG

DESARROLLO ESTRATÉGICO MODERNO Individualidad expresiva

Extremismo

Punta de lanza

Sociabilidad activa

Liderazgo “Ir por ello” Sociabilidad inteligente

DIARIO

Sociabilidad íntima

Cortesía de Avrett, Free & Ginsberg.

Auto-actualización

Estimular la experimentación

Afirmación demostrada

Superioridad establecida

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ESPECIAL Cualidad mejorada

Herencia

Seguridad TRADICIONAL

4. Estrategia. AFG formula una estrategia estricta que se utilizará para desarrollar un programa de comunicación de marketing integrado totalmente. 5. Exploración creativa. AFG desarrolla, explora y evalúa una gama de ejecuciones para asegurar que maximiza la relevancia, particularidad y persuasión de la estrategia y su ejecución final. 6. Valoración de la marca. AFG sigue el desempeño y el progreso del mercado porque cree que debe ser responsable de los resultados que su trabajo genere. AFG ajusta y mejora constantemente las comunicaciones en respuesta a las condiciones cambiantes del mercado. 7. Visión de la marca. Al construir valores para una marca a través de comunicaciones eficaces, AFG traza planes de expansión a largo plazo para la marca base. AFG determina si los valores emergentes de la marca pueden extenderse en la línea o pueden trasladarse para servir las necesidades en otras categorías relacionadas. Estos siete pasos se persiguen constantemente en la evaluación del ciclo de vida de una marca para asegurar su crecimiento a largo plazo y el valor de marca. Otro punto de vista del proceso de planeación A continuación se enumeran algunos de los pasos típicos que las agencias y los clientes toman en el proceso de planeación. 1. Estatus actual de la marca. Aquí existe la intención de evaluar el atractivo general de la marca. La marca se examina en los contextos del mercado y bajo el punto de vista del consumidor en relación con sus competidores. Debe responder: ¿Dónde estamos situados en el mercado? ¿Cuáles son nuestros competidores reales? ¿Cuál es la actitud del consumidor hacia nuestra marca? ¿La categoría? ¿Quiénes son? 2. Perspectivas de marca. La agencia podría utilizar una serie de herramientas diseñadas para ayudar a desarrollar perspectivas para entender mejor el punto de vista del consumidor. Por ejemplo, podría tratar de emplear las palabras que mejor describen la marca, el mercado objetivo y la relación entre ambos. Esto podría incluir la determinación de atributos fundamentales, beneficios, personalidad y contestar a: “¿Cómo le hace sentir (la marca)?”, y “¿qué dice (la marca) acerca de usted?” Aquí es donde se determinan las fortalezas, oportunidades, debilidades, y

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amenazas (según sus siglas en inglés SWOT, strengths, opportunities, weaknesses, and threats). 3. Visión de la marca. Los planeadores estratégicos buscan el botón caliente del consumidor para identificar la conexión más poderosa entre la marca y el consumidor. Existe un puente entre la perspectiva de la planeación y la magia de la innovación creativa. 4. La Gran Idea. El siguiente paso es identificar la Gran Idea, la expresión creativa de la Visión de Marca. La gran idea de la elección de marca se convierte en la base de todos los informes de comunicación. Su plan de comunicación se construye sobre esta idea. Este plan se diseña para poder llegar al consumidor objetivo en un punto tal que nos indique dónde y cuándo dicho consumidor está más receptivo al mensaje. 5. Evaluación. Un aspecto esencial de la planeación de la comunicación es la responsabilidad. La agencia y el cliente necesitan determinar qué tan bien se han logrado los objetivos, y cómo mejorar la comunicación la próxima vez. Las agencias podrían utilizar sus propias herramientas para evaluar y aprender de su desempeño, o podrían utilizar fuentes externas para lograr esta medición. Hoy, casi todas las agencias tienen su propia versión de la construcción estratégica de marca y comprensión del consumidor. Después de todo, tienen que diferenciarse para atraer clientes. La palabra “trastorno” y la agencia TBWA se han convertido en sinónimos uno del otro. El trastorno ayuda a TBWA a redefinir las marcas para sus clientes. Sus procesos desafían las convenciones subyacentes que moldean la comunicación y el marketing en todos los niveles, en un intento de romper con el statu quo. Euro RSCG Worldwide mira las necesidades de ideas del mercadólogo que se aplican a su estrategia de negocio. Esta integración estratégica va más allá de la publicidad en áreas tales como “rumores” o de boca a boca que transmiten información de la marca a través de las redes sociales. Su rumor no se concentra en los iniciadores de modas tradicionales de la sociedad, sino en un grupo definido como esparcidores de modas. Así que, cuando hablamos de un enfoque estratégico éste podría incluir el enfoque del problema o la solución de la marca desde una dirección diferente. En resumen, el consumidor (objetivo) tiene que ser una parte importante del proceso de planeación estratégica. La manera en que el publicista involucra a los consumidores es fundamental para el proceso. En el pasado, los mercadólogos hablaban y los consumidores escuchaban. Los consumidores de hoy son proactivos y hablan fuertemente y los mercadólogos han aprendido que necesitan escuchar. Usted no puede planear eficazmente unas comunicaciones integradas sin entender al objetivo con mayor sabiduría que antes. Ogilvy & Mather Como dice Shelly Lazarus, CEO y presidente de Ogilvy, “En Ogilvy, miramos holísticamente las comunicaciones y utilizamos lo que es necesario de cada uno de los discípulos (publicidad, Web, relaciones públicas, promoción, marketing directo, etc.) para construir una marca”. Ogilvy le llama a esto Elección de marca de 360 grados. Con 360, cada punto de contacto construye la marca. Las comunicaciones de cada disciplina reflejan la misma perspectiva. Todos los medios contribuyen a la campaña como un todo.

Lo que hacen las grandes marcas Scott Bedbury, ex vicepresidente senior de marketing de Starbucks Coffee, dijo, “Caminé por una ferretería anoche y me encontré con 50 marcas que no sabía que existían. Pueden ser grandes productos, pero no son grandes marcas”. Scott debería conocer marcas. Es el hombre que dio al mundo la campaña de construcción de marca Nike, “Just Do It”. Algunos de los principios de Bedbury para la construcción de marcas se examinan aquí:19 ■

Una gran marca está ahí para que permanezca a largo plazo. Durante décadas existieron marcas basadas en proposiciones de valor sólidas, habían establecido su valor en las mentes de los consumidores. Entonces, durante las décadas de 1980 y

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EVP, Estrategia de marca, BaylessCronin El reto del marketing por venir l reto al que se enfrentan los mercadólogos hoy en día no es la creación de la publicidad creativa, sino la creación de una esencia de marca dinámica. Actualmente, los consumidores tienen más puntos de contacto con las marcas que nunca. Las PCs y DSL literalmente han llevado la experiencia de compra dentro de la recámara del hogar. Y la experiencia de marca, como la hemos definido históricamente, trasciende por encima y más allá del uso real y de la interfaz del producto en sí mismo. Las marcas tales como Apple, Nike, Starbucks, Mercedes, HBO, Car toon Network, Southwest Airlines, Abercrombie & Fitch, Absolut, TiVo, Altoids e eBay han producido más que la transacción de compra, pero en su lugar han creado un matrimonio con los cuerpos, mentes y espíritus de sus clientes. Entregar la dinámica de la esencia de marca requiere ir más allá de los atributos y beneficios de una marca y cavar más profundo dentro de los puntos de ignición emocionales que la experiencia dispone. Para crear los programas que hacen esto se requiere que los equipos de marca piensen en un nivel amplio. Las disciplinas tradicionales de los negocios tales como el marketing, finanzas, ventas y distribución necesitan casarse con estudios no tradicionales como antropología, sociología, psicología y neurología que traen la dinámica de cómo piensan los consumidores y cómo interactúan con los demás. Las comunicaciones de marketing funcionan como la invitación a la experiencia de marca. Esencialmente brindan una prueba de la marca que invita a la audiencia a la aventura de una relación. Por ejemplo, Apple transmitió un spot de televisión durante el Super Bowl que, literalmente, utilizaba una lanza para enviar la dinámica de su marca. El anuncio se transmi-

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tió una sola vez. Hoy, Apple es propietaria de una esencia de marca que se comunicó en cada punto de contacto desde el nombre de marca al detallista así como en interfaz directa de computadora y asistencia en línea y nuevos aparatos que se pueden conectar a la base de la computadora. Y Apple ha logrado el éxito con una esencia de marca que se comunica a través de gráficos, uso del lenguaje y diseño, que enciende las cuerdas emocionales de la identidad y la simplicidad individual en un clima de automatización masiva y alta tecnología. Apple es una declaración de quién es el dueño más allá de la mecánica de la computadora. ■ ■ ■

1990, las empresas se centraron en los rendimientos económicos a corto plazo y disminuyeron los programas de construcción de marca para el largo plazo. Como resultado, había muchos productos con muy poca diferenciación entre ellos. Hoy una gran marca es una necesidad, no un lujo. Al utilizar el enfoque a largo plazo, una gran marca puede viajar por todo el mundo, hablar a múltiples segmentos de consumidores simultáneamente y crear economías de escala, con lo cual se pueden ganar márgenes sólidos a largo plazo. Una gran marca puede ser cualquier cosa. Algunas categorías se prestan a la elección de marca mejor que otras, pero cualquier cosa puede tener marca. Por ejemplo, Starbucks se centra en cómo el café se ha incorporado a la vida de la gente, y esa es una oportunidad para un apalancamiento emocional. Casi cualquier producto ofrece una oportunidad para crear un marco mental único. ¿Sabe usted qué

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hacen los procesadores de computadora Intel, cómo funcionan, o por qué son superiores a su competidor? Lo que casi toda la gente sabe es que quieren tener una computadora con “Intel adentro”. Una gran marca se conoce a sí misma. El punto de partida real es salir hacia los consumidores y averiguar qué les gusta o les disgusta acerca de esta marca y qué asocian ellos como el centro mismo del concepto de la marca. Para mantener viva una marca en un largo plazo, para mantenerla vital, usted tiene que hacer algo nuevo, algo inesperado. Tiene que relacionarse con la posición central de la marca. Una gran marca inventa o reinventa una categoría entera. Lo que usted encuentra como común denominador entre marcas como Disney, Apple, Nike y Starbucks es que estas empresas se fijaron la meta específica de ser protagonistas en cada una de sus categorías. Disney es el protagonista del entretenimiento familiar y los valores familiares. Una gran marca eleva el estándar, le añade un sentido de propósito más elevado a la experiencia. Una gran marca llega a las emociones. El común denominador entre las compañías que han creado grandes marcas no solamente es el desempeño. Se dan cuenta de que los consumidores viven en un mundo emocional. Las emociones impulsan, si no todas nuestras decisiones, sí la mayoría. Es una conexión emocional que trasciende al producto. Y trascender al producto es la marca. Una gran marca es una historia que nunca se cuenta completamente. Una marca es una historia metafórica que está evolucionando todo el tiempo. Esto se conecta con algo muy profundo. La gente siempre ha necesitado entender las cosas en un nivel más alto. Levi’s tiene una historia que se remonta hasta la época de la fiebre del oro. Tiene fotos de mineros que llevaban puestos los overoles o trajes de mezclilla de Levi’s. Las historias crean conexiones para la gente. Las historias crean el contexto emocional que la gente necesita para ubicarse en una experiencia más grande. Una gran marca es relevante. Muchas marcas están tratando de posicionarse como “modernas”, pero la mayoría de ellas falla. La idea principal es ser relevante. Satisfacer lo que la gente quiere; desempeñarse de la manera que la gente quiere. En el último par de décadas, muchas marcas prometieron a los consumidores cosas que no podían darles. Los consumidores están buscando algo que tenga un valor duradero. Existe una búsqueda por la calidad, no por la cantidad.

Los productos pasan a través de una serie de etapas desde su introducción hasta su eventual desaparición, lo que se conoce como el ciclo de vida del producto. La publicidad desempeña un rol diferente en cada etapa del desarrollo del producto. Hasta que los consumidores aprecien el hecho de que necesitan un producto, ese producto se encuentra en la etapa pionera de la publicidad. En la etapa competitiva, un anunciante trata de diferenciar su producto del de su competencia. En la etapa de retención se necesita la publicidad de recordación. La edad de un producto tiene poco que ver con la etapa en la que se encuentra en un momento determinado. Más bien, la actitud o la percepción de los consumidores determina la etapa de un producto. Al cambiar la percepción del consumidor, moviéndola de una etapa a otra, el mensaje publicitario también debería cambiar. De hecho, la publicidad podría encontrarse en más de una etapa en cualquier momento dado. El marketing creativo podría impulsar un producto a través de etapas nuevas pioneras, nuevas competitivas y nuevas de retención. Y hasta es posible que un producto continúe hasta las etapas más nuevas pioneras, más nuevas competitivas y más nuevas de retención. Al envejecer un producto, también lo hacen sus usuarios, por lo cual ningún producto puede sobrevivir sin atraer a nuevos clientes. El éxito a largo plazo depende de mantener a los clientes actuales mientras se atrae constantemente a los nuevos. A mediados de la década de 1800 no existían las marcas. Los fabricantes diferenciaban sus productos y les daba nombres mientras nacía el concepto de la elección de marca. Las marcas se encuentran ahora entre los activos más valiosos que un fabrican-

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te posee. El producto no es la marca. Un producto se fabrica; una marca se construye y se compone de elementos tanto racionales como emocionales. En el entorno de marketing de hoy, es esencial que toda comunicación refuerce la personalidad de la marca de la misma manera: publicidad, relaciones públicas, promoción, empaque, marketing directo y demás. El factor más importante para determinar el valor actual de una marca es su valor en el mercado: cómo piensan y sienten los consumidores acerca de la marca. Avrett, Free & Ginsberg (AFG) utilizan un ciclo de planeación de siete pasos que ayuda a crear una publicidad estratégica. Utilizan la disciplina de planeación de cuentas en cada etapa del desarrollo de una campaña: estatus de marca/marketing, misión de la marca, desarrollo estratégico, explotación creativa, valuación de la marca y visión de la marca.

1. Identifique brevemente cada etapa de la primera mitad de la espiral de la publicidad. 2. ¿Qué determina la etapa de un producto? 3. ¿Cuál es la esencia del mensaje publicitario en cada etapa de la espiral? 4. ¿Qué es valor de marca? 5. ¿Cuáles son los elementos del informe creativo? 6. ¿Cuáles son los elementos fundamentales en el ciclo de planeación de AFG?

La Salsa Tabasco fue creada por McIlhenny Company, la cual fue fundada en 1868. Visite www.tabasco.com y decida en qué etapa del ciclo de vida del producto se encuentra la Salsa Tabasco actualmente. ¿Cuáles son las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la marca? Walt Disney y The Walt Disney Company se han asociado durante largo tiempo con la diversión familiar y las vacaciones mágicas. ¿Cómo funciona Disney Online (www.disney.com) para crear una conexión emocional con los consumidores a través de su página Web interactiva? ¿Por qué es una parte tan importante de la creación de fortaleza de marca la conexión emocional con un producto? Manning Selvage & Lee es un ejemplo de una empresa de relaciones públicas global. Visite su página web (www.mslpr.com) y aprenda acerca de Brand Vision: el programa de MS&L está diseñado para idear una estrategia de marca y mejorar la participación de mercado. ¿Cómo se ejecuta Brand Vision y cómo se miden los resultados? Paper Mate ha producido plumas, lápices, y productos de corrección durante más de 50 años. En la página web de Paper Mate (www.papermate.com) vea como la compañía es capaz de promover nuevos productos de escritura en la etapa pionera, mientras continúa generando interés en productos que han existido durante varios años.

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Marketing objetivo OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

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n el capítulo 3 examinamos la marca en el contexto de su mercado y sus consumidores. En el informe creativo nos preguntamos, “¿A quién le estamos hablando?” En el presente capítulo, nos dirigimos a contestar sus opciones y a entender los cambios que están sucediendo en la sociedad y su impacto en los negocios. Después de leer este capítulo, usted entenderá: 1. la definición de los prospectos principales 2. la importancia de la información del marketing objetivo 3. el concepto de marketing 4. la planeación del anuncio 5. el marketing de nicho y posicionamiento 6. más allá de la demografía: la psicografía ¿Quién creemos que va a comprar nuestro producto? ¿Hombres? ¿Mujeres? ¿Adolescentes? ¿Estudiantes de universidad? ¿Hombres y mujeres? ¿Adultos mayores? ¿De entre 25 y 49 años? ¿Principalmente hispanos? ¿Hacia quién vamos a dirigir nuestra publicidad? ¿Será rentable? ¿Qué lógica emplearemos para seleccionar este objetivo? ¿Ha habido algún cambio en ese objetivo? Existen muchas preguntas que contestar. Necesitamos muchas respuestas. En este proceso, ¿significa eso que no nos dirigiremos a todo aquel que tenga dinero? Sabemos que eso no funcionará, ése es un enfoque de escopeta. Lo que necesitamos es estar enfocados y ser directos, como un disparo de rifle, para darle a nuestro objetivo. El mercado masivo monolítico de mediados del siglo XX descansa en paz desde hace algún tiempo, y ha sido sustituido por los mercados masivos más pequeños. VitroRobertson, de San Diego, creó el anuncio para el WaveRunner de Yamaha (ver ilustración 4.1) dirigiéndose a los prospectos. En él dice: “Los caballos de fuerza solamente importan si usted tiene algún lugar adonde ir”. Su texto publicitario incluye: “115 caballos de fuerza. ¿Adónde lo llevarán?”. ¿A qué tipo de prospecto percibe usted que está tratando de llegar el anuncio? Generalización de marketing Una palabra de alerta: los mercadólogos tienen la tendencia a generalizar. Hablamos acerca de baby boomers, ancianos, generaciones X, Y y Z, o limitamos las discusiones a la demografía (edad, ingresos, sexo) como si cada uno fuera un grupo uniforme de gente que vive, piensa y actúa exactamente de la misma manera. ¿Actúan y piensan igual todas las mujeres de 20 años? ¿Y todos los hispanos? Prácticamente ninguna generalización abarca un segmento entero de consumidores, especialmente el de los grupos de edad. Si nos ponemos a pensar en ello, sabemos que no debemos generalizar. Considere que los ancianos o adultos mayores pueden tener dinero o no, puede gustarles el aire libre o no, pueden sentir inclinación por los viajes o ser hogareños, pueden ser propietarios de una casa de vacaciones o vivir en un remolque. Las mismas consideraciones aplican, prácticamente, a cada una de estas categorías que incluyen todo. Por supuesto que estos grupos o segmentos pueden ser muy útiles para evaluar los mercados potenciales; después de todo,

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ILUSTRACIÓN 4.1 ¿A quién está tratando de llegar el Wave Runner de Yamaha con este anuncio? Cortesía de VitroRobertson, Inc., y Yamaha Watercraft y Robert Holland, fotógrafo.

Planeación de la publicidad

tienen una conducta grupal y cosas en común en su estilo de vida. Estos segmentos deberían considerarse, pero recuerde que estereotipan a los grupos de gente. Todos sabemos que los rusos beben vodka, los alemanes beben cerveza, y los franceses beben vino, ¿verdad? O que todos los del sur comen sémola de maíz. Está bien comenzar con una premisa al enfocarse en uno de estos grupos, pero es importante profundizar más hondo. Una de las reglas fundamentales en el marketing siempre ha sido conocer su mercado. Eso no significa dividirlo en jóvenes y viejos, o ricos y pobres. Significa definir su objetivo con tanto detalle como las circunstancias lo permitan y las necesidades lo requieran. Existe una razón por la cual una investigación de mercado confiable examina múltiples factores como edad, género, ingresos, valor neto, origen étnico, geografía, estilo de vida y estatus familiar. Es muy apropiado utilizar la palabra “familias” como un descriptor parcial de un mercado dado, mientras no se convierta en un sinónimo para el mercado en sí.1 Ahora que hemos levantado una bandera roja, examinemos algunos factores y segmentos utilizados en el marketing objetivo. Siempre que es posible, el marketing de hoy se dirige al individuo y no al mercado masivo. Una vez que usted haga las preguntas obvias, debe determinar qué respuestas son las cruciales para su toma de decisiones. ¿Necesita más información para llegar con éxito a sus prospectos? ¿Entiende sus problemas? ¿Ha pensado sobre lo que usted quiere que la gente piense y sienta respecto de su marca, como resultado de su exposición a su publicidad?

DEFINICIÓN DE PROSPECTOS PRINCIPALES

marketing objetivo Identificar y comunicarse con los grupos de prospectos principales.

Una de las decisiones cruciales para el éxito es definir los prospectos principales para que usted no gaste tiempo y dinero anunciando su producto para gente que, probablemente, no lo comprará o gente que no le dará ingresos si la atrae. Esta búsqueda de los mejores de entre todos los consumidores, se conoce como marketing objetivo. El proceso de encontrar los prospectos primarios puede ser muy complejo, ya que existen numerosas formas de ver a los consumidores, muchos diferentes tipos de

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Capítulo 4

Marketing objetivo 103 ILUSTRACIÓN 4.2 Home Depot se dirige a contratistas de la construcción a través del correo directo altamente dirigido. Cortesía de Homer TLC, Inc. © 2003.

información que considerar y un entorno de consumidores en constante cambio. Home Depot se dirige a los contratistas de la construcción (y también a los consumidores) mediante correo directo altamente dirigido (ver ilustración 4.2).

¿Dónde comenzamos? Las diferentes agencias y empresas se enfocan en el proceso de una manera un poco diferente, como vimos en el capítulo anterior, pero todas deben contestar las mismas preguntas importantes antes de que la publicidad pueda empezar a crearse. La investigación del valor de marca, por ejemplo, busca contestar una serie de preguntas y examinar el estado existente de la marca en el contexto del mercado y de los consumidores. Hoy en día, los mercadólogos tienen una serie de fuentes informativas que les ayudan a planear programas integrados de marketing dirigidos a usuarios individuales o grupos. Veamos algunas de las fuentes de información y tendencias en Estados Unidos y sus implicaciones en la planeación de la publicidad.

Datos de los censos Los ejecutivos de marketing deben adaptarse a un entorno en constante cambio, especialmente de cambios demográficos y de estilo de vida. Los datos de los censos ofrecen a los mercadólogos una riqueza de información acerca de la gente y de cómo viven en Estados Unidos. Gran parte de la base de datos se encuentra en línea. El sistema Topologically Integrated Geographic Encoding and Referencing System, conocido como TIGER, es una de las herramientas más sofisticadas. Este código de las fronteras naturales, políticas y estadísticas del país incluye cada calle, avenida y subdivisión. TIGER facilita la

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Planeación de la publicidad información para que los mapas computarizados planeen territorios de ventas e identifiquen prospectos de marketing directo. Esta información puede vincularse con una serie de características relevantes, tales como edad, ingresos y raza. Las compañías de investigación personalizada que utilizan esta información han desarrollado software para que los mercadólogos puedan acceder a bases de datos geodemográficos. Actualmente, los publicistas tienen una serie de fuentes geodemográficas que presumen de una precisión y un detalle sin precedente acerca de los consumidores y de sus conductas de compra, basadas en la dirección de sus casas. Estos servicios utilizan grupos de datos del censo del año 2000, y aseguran a los publicistas que la geodemografía ha pasado de ser un arte a ser una ciencia. Cada servicio organiza los hogares estadounidenses en sobrenombres de entre 40 y 70, con unos códigos numéricos (sangre azul, pioneros, tacaños, escopetas y camionetas) que sirven para identificar la segmentación del estilo de vida. PRIZM de Clarita, por ejemplo, va más allá del nivel del detalle del código postal más 4, un área demográfica que comprende de 10 a 12 hogares, en contraposición con los Bloques, los cuales tienen 340 hogares, y los códigos postales, que incluyen 3600 hogares. Estas empresas pueden centrarse en segmentos más pequeños de la población de lo que era posible anteriormente. También traslapan la información demográfica precisa con información de conducta del consumidor, dando a los publicistas una mejor imagen del consumidor. Dependiendo del nivel de información, estos servicios geodemográficos pueden costarle de $500 a $100,000 dólares a un publicista. Algunos de los servicios descritos aquí se verán más adelante en el texto:2 ■

■

■ ■

■

Aciom: tiene un sistema de segmentación de consumidores por etapas de vida a nivel de hogar, que representa aproximadamente a 110 millones de hogares estadounidenses. Claritas: al segmentar a los consumidores utilizando características demográficas y conductuales, puede identificar quiénes son los mejores clientes, qué les gusta y dónde encontrarlos. ESRI: ofrece una imagen demográfica y de estilo de vida de los vecindarios, permitiendo a las empresas perfilar sus mejores clientes. Experian: un producto de segmentación global que accede a recursos que incluyen automóviles, detallistas e información de transacciones por catálogo, información demográfica del hogar, etcétera. Mapinfo: relaciona la ubicación con las conductas y las características de la población, ayudando a los publicistas a tomar decisiones acerca del potencial del mercado, así como del producto y de la ubicación de las tiendas.

Población La oficina Census Bureau informó que la población de Estados Unidos creció el 2.5 por ciento del año 2000 al 2002, llegando a 288.4 millones. Los hispanos fueron responsables de la mitad de ese aumento. Hablaremos acerca de la importancia de dicho aumento en un momento. En Estados Unidos los mercadólogos siempre han tenido que manejar de alguna forma el crecimiento y los cambios de la población que influyen en los mercados de los anunciantes. Obviamente, necesitamos saber quiénes están allá en el mercado. ¿Cuántos de ellos? ¿Dónde y cómo viven? ¿Qué necesitan? ¿Cuáles son sus patrones de compra? No podemos llegar fácilmente a la gente si no sabemos dónde está. Pero la población es más que simples números de personas. La sociedad tiende a agrupar a la gente por edad, origen étnico, generación o algún otro factor. Por ejemplo, la American Demographics divide a las generaciones que viven en el año 2000 de la siguiente manera: Generación GI, 71 años de edad o más (9.1 %); Depresión, 61-70 años (6.5%); Bebés de la Guerra, 55-60 años (5.7%); Baby Boomers, 36-54 años (28.2%); Generación X, 22-34 años (16.4%); Generación Y, 6-23 años (52.8%); y Mileniales, 0-5 años (8.3%).3 Cómo piensan, actúan y gastan influye en los mercadólogos. Un publicista debe entender a esta gente más allá de los números. Las proyecciones de datos del U.S. Census Bureau indican que para el año 2025, el 70 por ciento del crecimiento tendrá lugar en el Sur y Occidente. Para el año 2025, habrá un crecimiento moderado en Nueva York, Nueva Jersey, Pennsylvania, Ohio y Michigan.

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Capítulo 4 California duplicará su población entre 1990 y el año 2040. Pero eso es solamente parte de la historia. California recibió 1.3 millones de inmigrantes, mientras que perdió 1.5 millones de nativos frente a los estados aledaños. Así que no solamente los números nos indican la imagen, sino que, en sí mismos, indican un cambio.

Proyecciones seleccionadas de población por censo estatal*

California Texas Nueva York Florida Pennsylvania Illinois Ohio Michigan Georgia Carolina del Norte Colorado Oregon Virginia del Oeste Montana Dakota del Norte Wyoming

2000

2025

32,423 20,119 18,146 15,233 12,202 12,051 11,319 9,679 7,875 7,777 4,168 3,397 1,841 950 662 525

41,480 27,183 19,830 20,710 12,683 13,440 11,744 10,078 9,869 9,349 5,188 4,349 1,845 1,121 729 694

*Datos en millones Fuente: Proyecciones del U.S. Census Bureau

Los cambios por venir American Demographics dice que la población para el próximo cuarto de siglo será más numerosa, más vieja y más diversa, con muchas oportunidades y retos para los negocios. Por supuesto, es difícil predecir con precisión el futuro. La demografía es fácil ahora pues, actualmente, están vivos. La especulación acerca de los aspectos sociales y culturales, y aún políticos, no es tan clara. Para el año 2025, se espera que la población de Estados Unidos exceda los 350 millones, lo que supone un aumento del 25%. Al crecer esta población, los mercados de nicho podrían volverse rígidos para aquellos negocios que se dirijan con una sola estrategia. El mercado de nicho de hoy podría convertirse en un mercado masivo por propio derecho, segmentado no solamente por la nacionalidad sino también por la conducta de gastos y otras características psicográficas. Esta tendencia se conoce como “colmenas” dice Vickie Abrahamson de Iconoculture, una empresa de consultoría de tendencias. Las colmenas son el crecimiento de comunidades cerradas y alternativas, que comparten valores y pasiones comunes. Abrahamson dice, “los mercadólogos deben incursionar en los rituales, costumbres y lenguaje de la colmena para construir confianza y clientela”.4 El crecimiento más grande en los próximos 25 años será en la población de más de 65 años. Los Baby Boomers duplicarán el tamaño de ese grupo en comparación con el actual. Además de centrarse en los jóvenes, los mercadólogos también pondrán más atención fuera del mercado joven. Un comercial reciente de Pepsi que mostraba a un niño adolescente en el centro del mosh pit (o slam), en un concierto de rock descubre a su papá rockeando ahí cerca. La generación Pepsi se está volviendo multigeneracional. La clave en el futuro estará en cómo establecer las marcas que atraigan a los consumidores más viejos, sin alienar a los más jóvenes. No vamos a intentar cubrir toda la demografía que podría ser importante, pero estos asuntos deberían darle a usted algo que pensar. Mantenga en mente que éstos podrían o no ser importantes para una situación específica de marketing. Es imperativo distinguir qué datos son importantes.

Esbozo multicultural El mercado multicultural está creciendo en importancia para los mercadólogos. Definirlo parece ser un problema para algunos. “Tendemos a olvidar que una cultura significa

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Planeación de la publicidad una cultura, no necesariamente un idioma diferente”, dice Lynn Adrian-Hsing, gerente de segmentos de mercado asiáticos de integración de marketing multicultural de Bank of America.5 Ella alienta a los publicistas a “pensar fuera de la ‘caja multicultural’ tradicional” para incluir consumidores homosexuales, adultos mayores y miembros de las generaciones X y Y. “Estos son mercados culturales, no étnicos”. Recientemente, Bank of America asignó el 25 por ciento de su presupuesto de publicidad para obtener negocios de estadounidenses de origen africano, hispano y asiático. El objetivo de la campaña fue añadir hipotecas y cerca de un millón de nuevas cuentas de cheques en un período de 12 meses. Citigroup y J.P. Morgan Chase son otras corporaciones de banca que personalizan sus campañas para grupos étnicos específicos. El censo del año 2000 indicó que los estadounidenses de origen africano, americano, hispano y asiático componían, aproximadamente, el 30 por ciento de la población total de Estados Unidos. Si un mercadólogo incluyera a los homosexuales en la mezcla de población, ellos compondrían otros 20 millones de consumidores potenciales.6 El marketing multicultural de hoy ha evolucionado desde que el término marketing de minorías se utilizaba para describir el enfoque en los afro-americanos durante la década de 1960. Cuando los mercadólogos incluyeron esfuerzos hispano-americanos, se le llamó marketing étnico. Ahora muchos mercadólogos prefieren el término marketing multicultural pues comprende no solamente una gama de orígenes étnicos sino, también, objetivos relacionados con el estilo de vida, como los mercados homosexuales.

Instantáneas demográficas selectas

ILUSTRACIÓN 4.3 Ford se centra directamente en las minorías Cortesía de UniWorld Group, Inc. y Ford Motor Company

Estadounidenses de origen africano El perfil estadístico de los estadounidenses de origen africano del Census Bureau, indicó que existía una población de 36.6 millones. La población negra es más joven y de crecimiento más rápido que la población blanca. El ingreso promedio de todas las familias negras fue de $25,970 dólares, comparado con el de las familias blancas de $45,020. Sin embargo, el ingreso promedio de familias negras de pareja casada fue similar al ingreso de las familias blancas, de $49,752 contra $59,025. Entre los años 2001 y 2010 habrá un leve decremento de estudiantes negros entre los 5 y 9 años, y un decremento de 9% para los niños entre 10 y 14 años. Los datos del censo indican que el 55.3% de los afro-americanos viven en el Sur, el 18.1% en el Noreste, el 18.1% en el medio Oeste y, solamente, cerca del 8.6% viven en el Oeste. Un análisis del censo del año 2000 revela la importancia de la incipiente clase media negra. Indica que, aproximadamente, el 30% de los hogares estadounidenses de origen africano ha logrado niveles de ingresos medios y altos. American Demographics informa que, en áreas tales como Middlesex, Nueva Jersey y Nassau-Suffolk, Nueva York (hogar para muchos neoyorquinos que se dirigen al trabajo), así como en San José y Orange County en California (hogar de los angelinos), más de la mitad de todos los hogares negros ganan más de $50,000 dólares al año. El número de estadounidenses de origen africano graduados en la universidad se ha incrementado de manera importante a lo largo de las

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Capítulo 4 dos últimas décadas sumándose al impacto en la clase media. Hoy en día, existe una tendencia mayor entre los negros de las generaciones X y Y de graduarse en la universidad y entrar en carreras profesionales. ¿Cómo llegan los anunciantes a ellos eficazmente mientras se desplazan con más frecuencia dentro de la nación? “Algunos mercadólogos todavía piensan que los americanos de origen africano son versiones más oscuras de la gente blanca, que no necesitan hacer nada diferente para llegar a ellos”, dice Howard Buford, CEO de Prime Access, una agencia multicultural.7 Hispanos Los hispanos rebasaron en número a los negros como la minoría más grande en el año 2003, por primera vez con 38.8 millones reportados. En 1995, había alrededor de 26.5 millones de hispanos en Estados Unidos, es decir, el 10% de la población. En perspectiva, este mercado es comparable a la población entera de Canadá. Para el año 2010, la población hispana se calcula que aumente a 50 millones. Mantenga en mente que no existe un único mercado hispano, debido a las diferencias culturales de sus países de origen. El último informe del censo indicaba que entre la población hispana el 66% era de origen mexicano, el 14.3% eran de Centro y Sudamérica, el 8.6% eran puertorriqueños, el 3.7% eran de origen cubano y el 6.5% eran de otros orígenes hispanos. Los latinos (término intercambiable utilizado por Census Bureau) residen casi igualmente en el Oeste, Sur, y Noreste. Los cubanos residen en su mayoría en el Sur, y los puertorriqueños viven en su mayoría en el Noreste. Los logros educativos varían entre los latinos de 25 años o más. Por ejemplo, aquellos que recibieron licenciaturas incluyen el 18.6% de cubanos, el 17.3% de centro y sudamericanos y el 19.7% de otros hispanos, así como el 7.6% de mexicanos. Recuerde nuestro aviso acerca de las generalizaciones. Se estimó que su poder adquisitivo podría llegar a los $630 mil millones de dólares en el año 2002. En general, los hispanos van detrás de los americanos de origen africano en su educación; sin embargo, el censo del año 2000 indicó que representaban el 9.3% de los 15.3 millones de estudiantes universitarios inscritos en Estados Unidos. El 65% de los hogares hispanos tienen niños en casa, comparado con el 48% de los hogares no hispanos. Asiáticos e isleños del Pacífico En el año 2002, el censo informó que 12.5 millones de asiáticos e isleños del Pacífico viven en Estados Unidos, los cuales representan el 4.4% de la población. De ese total, el 51% vive en el Oeste, el 19% en el Sur, el 12% en el medio Oeste y el 19% vive en el Noreste (del cual el 95% vive en áreas metropolitanas). En el año 2002, los asiáticos eran más jóvenes que los blancos no hispanos: el 26% de los asiáticos tenían menos de 18 años, comparados con el 23% de los blancos no hispanos. Se le da un gran valor a la educación: el 51% de los hombres asiáticos y el 44% de las mujeres asiáticas obtuvieron, por lo menos, una licenciatura comparado con el 32% de los hombres y el 27% de los blancos no hispanos. Una mirada al ingreso en el año 2001 indicó que el 40% de todas las familias asiáticas tenían ingresos de $75,000 dólares o más, comparado con el 35% de los blancos no hispanos. Sin embargo, el 17% tenía ingresos de menos de $25,000 dólares, comparado con el 15% de los blancos no hispanos. Existen comunidades separadas a considerar: japoneses estadounidenses, chinos estadounidenses, filipinos estadounidenses, coreanos estadounidenses, vietnamitas estadounidenses, indios asiáticos, y otros que se diferencian en la cultura, en el idioma y en la historia. Cada factor impulsa lo que sería el canal más efectivo para llegar a estos consumidores. El aumento porcentual en los niños asiáticos se eleva más rápidamente que en el de los hispanos; las edades de cinco a nueve años aumentarán en un 22% para el año 2010, y aquéllos cuyas edades van de los 10 a los 14 años aumentarán en un 31%.8 “El mercado asiático cada vez se volverá más importante a lo largo de la próxima década”, dice la señorita Adrian-Hsing de Bank of America, especialmente para los productos de precio alto. “Se está descubriendo, lentamente, que éste es un segmento extremadamente rico y acomodado que está relativamente sin utilizar”.9 Gilbert Davila, vicepresidente de mercado multicultural de The Walt Disney Co., acomoda todo esto en una perspectiva de marketing, diciendo, “El marketing multicultural no es una moda. Cuando usted echa un vistazo a todo lo que está pasando, a todas las proyecciones del censo, Estados Unidos solamente se volverá cada vez más diverso,

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ILUSTRACIÓN 4.4 La división de banquetes de esta cadena de restaurantes intenta llegar a la gente interesada en los servicios de banquetes. Cortesía de Bevil Advertising, Inc., y Folks.

lo cual planteará más retos a las empresas para descifrar cómo comercializar mejor, ser más relevantes y enfocarnos a estas circunscripciones”.10

Otras influencias objetivo Como puede usted ver, existe mucha información para que los mercadólogos la digieran. Existen muchos factores adicionales que un mercadólogo puede examinar, los cuales podrían influir en las decisiones básicas de marketing. Por ejemplo, Home Depot podría dirigirse a las mujeres, a los hágalo-usted-mismo, a los contratistas y a los jardineros, requiriendo un entendimiento de muchos grupos y estilos de vida. La ilustración 4.4 muestra al restaurante Folks dirigiéndose a la gente interesada en una “experiencia de comida del Sur” en servicio de banquetes, la cual puede incluir a grupos de consumidores o empresas. Por otra parte, mostraremos alguna de la información típica disponible para los mercadólogos. Ingreso del hogar El Bureau of Labor Statistics’ Consumer Expenditure Survey produce estimados anuales de los gastos por hogar en cientos de artículos, tabulados en forma cruzada de acuerdo con sus características demográficas. Como con la mayoría de los datos, usted necesita utilizarlos con cuidado. Además de ver el ingreso por hogar, los publicistas, a menudo, ven los ingresos disponibles y discrecionales. El ingreso disponible es el ingreso después de impuestos. El ingreso discrecional es la cantidad de dinero que los consumidores tienen después de pagar impuestos y lo necesario como la comida y la vivienda. En septiembre del año 2000, el Census Bureau informó que el típico hogar estadounidense tenía un ingreso promedio de $40,816 dólares en 1999. Los ingresos promedio de las mujeres fueron de $26,324 y el de los hombres de $36,476. Los mercadólogos deben ver cuidadosamente estas cifras. Por ejemplo, el Census Bureau informó de unos ingresos promedios por hogar blanco no hispano de $44,366, por hogar negro de $27,910, por hogar asiático o pacífico isleño de $51,205 y por hogar hispano de $30,735. En el noreste fue de $41,984, y en el medio oeste de $42,679; las áreas metropolitanas tenían un ingreso promedio por hogar de $42,785 contra las no metropolitanas de $33,021; Alaska reportó $51,046, Maryland $50,630, Michigan $40,066, Louisiana $32,218, Mississippi $30,628 y Virginia del Oeste $28,420. El mayor crecimiento de ingresos fue entre los negros y los isleños del pacífico y asiáticos. Como puede usted ver, los mercadólogos necesitan mirar más allá de los números básicos para obtener un mejor panorama si el ingreso por hogar es un factor para desarrollar objetivos. Echar un vistazo al género, raza, geografía, edad y educación nos dará un panorama diferente.

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Capítulo 4 Gasto American Demographics encontró que el hogar metropolitano estadounidense promedio dedica el 16% de sus gastos al alojamiento, el 17% al transporte, el 14% para comida, el 6% para servicios, el 6% para vestido, un 5% para entretenimiento, el 3% para operaciones del hogar y el 11% para seguros personales. Los patrones de gasto dependen, fuertemente, de las características únicas de edad e ingreso de los mercados individuales.11 Muchos productos y servicios dependen del ingreso disponible de los consumidores para su existencia. Casados La oficina del U.S. Census Bureau informó en 1999 que 110.6 millones de estadounidenses mayores de 18 años estaban casados. Eso equivale al 56% de la población adulta. El informe indica que la edad promedio para los hombres en el primer matrimonio fue de 26.7, comparada con 26.1 años en 1976. Para las mujeres fue de 25.0, la mayor edad promedio para el primer matrimonio. Unos 19.4 millones de adultos están actualmente divorciados. Había 1,348,000 de parejas interraciales casadas. Casi el 6% de todos los niños menores de dieciocho años viven con sus abuelos. Claramente, este decremento ha tenido ramificaciones sociales y de marketing. Tasa de natalidad Para los mercadólogos, el número de nacimientos habidos en un año determinado puede ser importante para proyectar el tamaño de un mercado. La tasa de natalidad en Estados Unidos ha estado en declive durante décadas. En 1960, la tasa fue de 23.7 por cada 1000 habitantes, y en el 2002 fue de 13.9 por millar, la más baja desde que se han mantenido registros gubernamentales. Hubo 4,019,280 de nacimientos registrados en Estados Unidos en el año 2002. Solamente piense en la importancia que eso tiene para las compañías que venden productos para bebés. Si los mercadólogos juntarán su conocimiento de las fluctuaciones en la tasa de natalidad con un entendimiento de cómo los consumidores tienden a actuar durante las diferentes etapas de su vida, podrían obtener un panorama burdo de los retos del mercado que yacen en el futuro. En años recientes hubo un poco menos de 4 millones de bebés nacidos al año; alrededor de un tercio de los niños nacidos en 1997 eran de minorías étnicas y, más o menos el 62% de las madres casadas con niños preescolares estaban en la fuerza laboral (en 1965 solamente el 23% de las madres casadas trabajaban). Envejecimiento En el año 2003, uno de cada ocho estadounidenses tenía 65 años o más. Se estima que para el 2020, uno de cada seis estadounidenses tendrá más de 65 años. Las estimaciones del censo indican que el segmento de los adultos mayores dentro del total de la población, será de más del doble para el 2050. Esto tendrá implicaciones importantes tanto para los mercadólogos como para la sociedad en su totalidad. Mujeres De acuerdo con el U.S. Department of Education, en cada estado, en cada categoría de ingresos, en cada grupo étnico y racial y en la mayoría de las naciones industrializadas de Occidente, las mujeres obtienen en promedio el 57% de todas las licenciaturas, y el 58% de todos los doctorados solamente en Estados Unidos.12 Las mujeres componen el 51.4% de la población estadounidense y compran o influyen en el 85% de todos los productos (ver ilustración 4.5). Las exigencias en los mercadólogos se incrementarán cuando las mujeres incrementen su riqueza, educación y longevidad. Durante décadas los mercadólogos han sabido que las mujeres impulsan todas las categorías referentes a comida, belleza y productos para el hogar. También hoy, ellas realizan el 80% de todas las elecciones de cuidados de la salud, y el 65% de las compras de autos nuevos, y componen el 50% de la población que viaja. Mary Lou Quinlan en su libro, Just Ask a Woman (Solo pregúntele a una mujer), intenta contestar una serie de preguntas que los mercadólogos han tratado de contestar en sus productos, marketing y publicidad. ¿Por qué las mujeres quieren ser especiales? ¿Qué significa eso? ¿Quieren productos diferentes a los de los hombres? ¿Quieren que los mercadólogos afeminen la publicidad?13 Y, claro, ¿existen diferencias importantes entre las estadounidenses de origen africano, las hispanas, las asiáticas, las italianas, las griegas y otras mujeres? ¿O piensan todas igual? Este es otro ejemplo de que, realmente, se tiene que entender al objetivo, ya que los números no siempre cuentan la historia completa. Hogares de una sola persona Por primera vez en la historia, hoy en día, hay más gente que vive sola, en hogares de una sola persona, que familias tradicionales de esposo,

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ILUSTRACIÓN 4.5 El centro comercial Macon Mall sabe que las mujeres son su mercado principal. Venden estilo de vida y moda. Cortesía de Bright Ideas Group, Inc., y Colonial Mall Macon.

esposa e hijo. En los últimos datos del censo había cerca de 27.2 millones de hogares de una sola persona de frente a los aproximadamente 16.6 millones de hogares de familias de tres personas. De acuerdo con la Consumer Expenditure Survey del año 2001, estos solteros gastan 153% más por persona en la renta que aquellos que viven en hogares de dos o más personas. Lo que distingue a los solteros del resto de la población es su enfoque singular en sí mismos. Durante las últimas tres décadas el hogar de una sola persona ha estado aumentando, conformando el 26% de los hogares estadounidenses. La cuarta parte de los hogares de una sola persona están compuestos de gente joven de menos de 35 años que nunca ha estado casada; muchos de ellos “solteros financieramente independientes” que están posponiendo el matrimonio. El resto de la demografía se compone de solteros más viejos en la edad mediana y madura. En todos los contextos, los miembros de hogares de una sola persona tienden a desafiar los estereotipos que se han vuelto muy poco actuales. Los solteros, como objetivo, apenas han empezado a surgir en una variedad de áreas, tales como la comida y los productos para el hogar, como limpiadores de excusados los cuales alguna vez fueron del dominio exclusivo de las amas de casa. Es un buen mercado para los productos caros debido a la actitud de “si realmente quiero algo, el precio no es una objeción”.14 La gente que elige vivir sola está creando sus propias comunidades sin remordimientos o reclamaciones no solicitadas acerca de su vida.

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Capítulo 4 Los mercadólogos necesitan darse cuenta de que a pesar del potencial, este grupo, como otros que hemos visto, no es una audiencia objetivo homogénea. Por ejemplo, Looking Glass, Inc., enumera ocho de sus segmentos fundamentales de consumidores de más de 30 años que tienen más probabilidades de vivir en hogares de una sola persona. Entre ellos se encuentran las mujeres maduras de alto nivel (el 56 por ciento del segmento vive sólo), mujeres de clase trabajadora (el 63 por ciento), estudiantes en buena forma física y estilo (el 52 por ciento), caballeros bien avenidos (el 76 por ciento) y hombres de clase trabajadora (el 78 por ciento).15

MARKETING GENERACIONAL La sociedad de consumo es realmente un fenómeno del siglo XX, y durante el último siglo, más o menos, muchos negocios han tomado decisiones basadas en las suposiciones de que una generación, al crecer, tomaría los mismos tipos de decisiones hechos por el grupo que pasó antes que ellos por las mismas etapas de la vida. La definición moderna de marketing de generación se compone de dos partes dispares. Primero, tenemos la definición tradicional, utilizada por los demógrafos, como el número de personas en cualquier grupo de edad y lo que eso significa acerca del tamaño y forma de los mercados del mañana. Segundo, existe el asunto de las actitudes compartidas, una historia en común y experiencias formativas. Ambas definiciones son importantes para los mercadólogos de la vida. La mayoría está de acuerdo en que una generación, habitualmente se define como 30 años y se extiende más allá de una sola década. Los demógrafos están empezando a estar de acuerdo con que los miembros de la generación X nacieron entre 1964 y 1984. Los mercadólogos piensan que las experiencias de la gente que nace en años subsecuentes la unen en cohortes: grupos de individuos que tienen una estadística demográfica en común. A los demógrafos les gusta agrupar las cosas de una manera que sea fácil de medir, y la fecha de nacimiento es la manera más fácil para definir las generaciones. La gente de marketing generacional toma el análisis estadístico de nacimientos y le superpone los eventos mundiales más importantes que ocurrieron durante los años formativos de tal generación, para construir una imagen de la personalidad de la generación.16 Saber cuántos bebés nacen, y entonces trazar los números a través de diferentes etapas de sus vidas, da a los mercadólogos una idea general de los retos y oportunidades a lo largo de 10, 20 y hasta 30 años. Los investigadores se han concentrado en las cuatro generaciones mencionadas anteriormente (Maduros, Boomers, y generaciones X y Y), y están comenzando a aprender acerca de los Mileniales (Generación Z). Existen varias diferencias en cómo piensa y compra cada generación. Los valores de los Maduros se acercan a lo que se considera valores estadounidenses clásicos: favorecen una ética de trabajo un tanto puritana, con mucho auto-sacrificio, trabajo de equipo, conformismo por el bien común, etcétera. Los Boomers, por otra parte, son seguros y absortos en sí mismos. Tienen una educación mucho mejor que cualquier generación anterior, y están conscientes de ello. Creen que son más sofisticados y que saben más que sus predecesores. Tienen gran conciencia de su propia identidad acerca de cambiar el mundo y arreglar las cosas. Generación X Los miembros de la generación X nacieron después del Baby-Boom, con la vanguardia acercándose a sus primeros 40 años; alrededor del 44% está casado actualmente, y casi la mitad son padres de familia. Esta generación fue durante mucho tiempo el poste de latigazos de los medios, alguna vez condenados como flojos sobreeducados. Recientemente, la investigación de Yankelovich Partners encontró que los X son independientes, empresarios, enfocados en la tecnología, conscientes de los medios, socialmente tolerantes y, lenta pero seguramente, padres de familia. Al crecer con tasas de divorcio en gran aumento y con algo menos de estabilidad familiar, los X han sido más cuidadosos al entrar en la etapa de vida de formación de la familia. Como resultado, los X de hoy están reinventando el tradicionalismo que lleva a la vida familiar. La generación X no es una etapa de vida; es un grupo de nacimiento que en última instancia se está moviendo a través de las etapas de la vida. La investigación indica que tienen muchas más probabilidades que sus homólogos Boomers de hace 20 años, de querer regresar a los estándares tradicionales en una gama

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Planeación de la publicidad de dominios, especialmente en la vida familiar. Sus hogares serán prácticos y utilitarios; las preocupaciones pragmáticas sobrepasan las consideraciones del “hogar como lugar de espectáculo”. Por ejemplo, la cocina estará más enfocada a la conveniencia. El comedor es una víctima de los componentes de estilo de vida de los X: vidas de ritmo rápido, multitareas (consumir alimentos y medios al mismo tiempo), y la proliferación de opciones de “reemplazos de comida casera”. Existirá una tendencia hacia “grandes habitaciones” que puedan utilizarse para muchos propósitos. Los mercadólogos han empezado a cambiar sus puntos de vista al ir evolucionando estos autoconceptos cambiantes de chicos sin preocupaciones a padres de familia atados por las obligaciones. Una campaña publicitaria reciente resaltó inteligentemente los indicadores de esta transición de etapa de vida, enfocando eventos tales como la primera vez que a un hombre le dicen “señor”, y la primera vez que a uno no le piden identificación en un bar; el anuncio ofrece autos deportivos que “harán que las otras mamás hablen del fútbol”. Sin importar lo específico, el balance es que una generación que se mueve hacia una nueva etapa de vida siempre es un catalizador para el cambio social.17 Generación Y (Boomers de eco) Aunque los demógrafos debaten las fechas de corte, la mayoría de los cálculos colocan a la generación Y (también llamados Boomers de eco) como aquéllos nacidos de 1979 a 1995. Para el año 2010, el grupo de edad de 12 a 19 años habrá crecido hasta un pico histórico de 35 millones. Los Baby Boomers son 77 millones, los de la Generación X se estiman en 40 millones. Sin embargo, ellos gastan más que todas las generaciones anteriores. Según USA Today, tienen sentido común tecnológico, son mimados, optimistas, con disposición a los cambios abruptos en gusto y difíciles de encasillar. Veamos la música por ejemplo: los Boomers, enfrascados en batallas por los derechos civiles, protestas contra la guerra, y liberación sexual, lanzaron una revolución de rock en los sesenta. Los X, envueltos en una economía en depresión, recurrieron al grunge enojado y reflexivo. Los Y, sumergidos en la bonanza financiera, prefieren el rock “fresa”.18 La Generación Y es la primera que llega y es lo suficientemente grande como para lastimar a una marca Boomer simplemente al ignorarla. Esta generación es más diversa racialmente: uno de cada tres no es caucásico. Los mercadólogos tendrán que aprender a pensar como lo hacen ellos, y no como sus padres Boomers.19 Toyota, cuyo modelo Camry y otros son populares entre los compradores más viejos, están mirando hacia el futuro y a la nueva generación de clientes potenciales. Recientemente, Toyota introdujo su nueva línea económica cuadrada Scion para atraer compradores veinteañeros. Aparentemente está funcionando. La edad promedio del comprador de Toyota es de 47 años, y el comprador promedio del Scion de Toyota es de 39 años, como se ve bastante menor. El Scion está participando de la moda automotriz juvenil de California conocida como “JDM”, abreviatura para mercado doméstico japonés. Originalmente, el término se refería a las partes para personalización de automóviles solamente disponibles en Japón. La apariencia JDM está de moda, como la apariencia inteligente de aquellos que quieren moverse hacia algo nuevo. Todos los productores de automóviles entienden que si fracasan con la generación Y, perderán la cohorte más grande de consumidores que llegará desde “baby boom” después de la Segunda Guerra Mundial.20 Toyota se da cuenta de que su cliente promedio es de los más viejos en la industria. Generación Z La generación Z surgirá de una mezcla de antecedentes más amplia y traerá experiencias diferentes que los mercadólogos tendrán que entender. Para el año 2010, los mercadólogos tendrán que comenzar de nuevo para descifrar cómo impresionar a esta nueva generación. ¿Por qué es importante todo esto para la gente en la publicidad? Ninguna compañía nos da una mejor lección objetiva acerca de la importancia de mantenerse relevantes como lo hace Levi Strauss & Co., una de las marcas más grandes de Estados Unidos. Levi’s perdió más de la mitad de su participación en el mercado de los jeans, en Estados Unidos, durante la década de 1990, y sus ventas cayeron el 28%, solamente entre 1996 y 1999. De acuerdo con el CEO de John Hancock Financial, David D’Alessandro, Levi´s no invirtió en la generación X, ni en los Boom de eco. No se dio cuenta del hecho de que los chicos ya no usaban los jeans entallados. No le ofreció a este mercado nada de valor para distinguirlos de la generación anterior.21 Sin una visión precisa de las generaciones, usted, probablemente, malinterprete lo que ve en el mercado. En la ilustración 4.6, el anuncio de Asics “Mi reflejo. Mi zapato”, dice “Lo admito. A veces,

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cuando paso corriendo junto a una ventana me doy la vuelta y lo miro. No para admirarme a mí misma. Ni para saber cómo me veo. Sino solamente para saludar a la persona que corre porque sé que la veré mañana”. Ciertamente, este anuncio le está hablando directamente a su mercado objetivo. Los mercadólogos necesitan conocer todo acerca de las generaciones. El mercado de consumidores ya no es el mercado homogéneo de las décadas de 1950 y 1960 que estaban dominadas por Maduros. El punto de vista de los X acerca de la comodidad ha cambiado de aquél de los maduros de “hacerlo rápido” y de los Boomers de “hacerlo eficientemente hasta el punto de eliminar la tarea”.22

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ILUSTRACIÓN 4.6 Asics le habla directamente al estilo de vida de su segmento objetivo. Cortesía de VitroRobertson, Inc., Asics, y James Schwartz, fotógrafo.

Objetivo y concepto de marketing Ya dijimos que usted no puede operar en todos los mercados y satisfacer todas las necesidades de los consumidores. Las compañías, generalmente, encuentran que es necesario dividir el mercado en segmentos de mercado principales, evaluarlos y, entonces, dirigirse a esos segmentos que puede atender mejor. Este enfoque en grupos específicos de compradores se conoce como segmentación del mercado. Es una extensión del concepto de marketing, definido por Philip Kotler, en el que el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y carencias de los mercados objetivo y de entregar las satisfacciones deseadas más eficaz y eficientemente que los competidores. Esta idea ha sido planteada como “encontrar una necesidad y satisfacerla” o “haga lo que usted vende en lugar de tratar de vender lo que usted puede hacer”. Los publicistas han expresado este concepto de maneras llenas de color; por ejemplo Burger King dice, “Como usted lo desee”, y United Airlines dice, “Usted es el jefe”.23 El viejo concepto de marketing, la filosofía de administración articulada primeramente en la década de 1950, es una reliquia de un período anterior de la historia económica. La mayoría de sus suposiciones ya no son apropiadas en los mercados globales competitivos de hoy en día. El mundo se mueve rápidamente hacia un patrón de actividad económica basada en las relaciones y sociedades de largo plazo entre los factores económicos, dentro de estructuras de coaliciones relajadas de organizaciones en cadena. El concepto del valor del cliente se encuentra en el centro del nuevo concepto de marketing y debe de ser el elemento central de toda estrategia de negocios. Conforme vemos las diferencias, el viejo concepto de marketing tenía el objetivo de hacer una venta, mientras que bajo el nuevo concepto de marketing, el objetivo es desa-

concepto de marketing Una orientación administrativa que considera primordiales las necesidades de los clientes para el éxito de la empresa.

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Planeación de la publicidad rrollar una relación con el cliente en la cual la venta es, solamente, el principio. Bajo ambos conceptos de marketing, la segmentación de marketing, los objetivos de marketing y el posicionamiento, son requisitos esenciales para la planeación estratégica eficaz. En el nuevo concepto de marketing, el enfoque se agudiza al añadir la idea de la proposición de valor.24 Las empresas impulsadas por el mercado necesitan entender cómo las necesidades de los clientes y las capacidades de la empresa convergen para formar en el cliente la definición de valor. Esto es más que una filosofía; es una manera de hacer negocios. Incluye orientación hacia el cliente, inteligencia de mercado, competencias distintivas, entrega de valor, dirección de marketing y la proposición de valor, manejo de calidad total definida por el cliente, rentabilidad en vez de volumen de ventas, manejo de relaciones, mejora continua y una estructura de organización centrada en el cliente.25 Las bases de datos de marketing están ayudando a las empresas a tener relaciones uno a uno que antes no estaban disponibles. Incluyen datos comprensibles acerca de los historiales de venta individuales de los clientes y prospectos, así como datos demográficos y psicográficos. El interés de los mercadólogos ha cambiado de simplemente lograr que la gente cambie de marca, hacia encontrar la manera de mantener a los clientes actuales tratando de satisfacer sus necesidades continuamente. Las etiquetas de identificación de frecuencia de radio (RFID, Radio Frequency Identification) son un nuevo tipo de código de barras con implicaciones tremendas de datos para rastrear productos y entender cómo son utilizados por los consumidores. Una etiqueta RFID es una pequeña tira de plástico que contiene un chip de computadora y una antena de radio. El chip puede guardar hasta 96 caracteres e identifica el artículo al cual está pegado. La antena envía la información a un receptor, el cual la transfiere a una computadora para hacer un análisis de rastreo. Es un código de barras muy avanzado. Las implicaciones a largo plazo son enormes ya que la etiqueta podría decir a las compañías lo que se está comprando y a dónde va una vez comprado. En el futuro, las tiendas podrían ser capaces de rastrear los productos más allá de sus anaqueles, quizás enterándose de qué ropa usa usted para trabajar, cuál lleva puesta a una fiesta, y a dónde va su ropa.26 El mundo del marketing está cambiando constantemente.

¿Qué es un producto? Permítanos definir un producto como un grupo de ingredientes que se han unido para su venta como algo útil para un consumidor. Usted no entra a una tienda a comprar alcohol SD 40-B, butano, hidrofluorocarbono 152A, fragancia, miristato de isopropilo, y demás. Sin embargo, muchos tipos de personas sí van a la tienda a comprar el desodorante corporal en aerosol AXE. Es más que un objeto físico. Representa una serie de satisfacciones: un producto que ayuda a luchar contra el olor corporal en su totalidad. Algunas de estas satisfacciones son puramente funcionales: un reloj de pulsera para saber la hora o un automóvil para trasladarse. Algunas satisfacciones son psicológicas, por ejemplo un automóvil podría representar estatus, o un reloj podría representar una hermosa pieza de joyería. Diferentes personas tienen diferentes ideas acerca de qué satisfacciones son importantes. Los productos, a menudo, se diseñan con satisfacciones que corresponden con los intereses de un grupo de consumidores en particular. También se nos juzga, en gran medida, por nuestras posesiones físicas: piense en su actitud hacia un Mercedes, BMW, Jaguar, y demás. Los productos que compramos dicen algo acerca de nosotros y nos agrupan con la gente que busca satisfacciones similares de la vida y de los productos. Al hacer corresponder a la gente con los beneficios, creamos la lealtad de productos que nos aísla contra un ataque de la competencia. Los más de 25,000 productos nuevos al año tienen dificultades para encontrar un lugar en el mercado. El fabricante debe ser selectivo al definir los segmentos de mercado más rentables ya que el costo de introducción de un nuevo producto puede ser caro. Los nuevos productos necesitan estar bien pensados y lo fundamental es innovar en las marcas que son sostenibles. Un ejemplo de tales fracasos en la industria de los refrescos es Surge, el tan anunciado rival de Mountain Dew hecho por Coca-Cola. Surge se introdujo en 1997 y las ventas subieron hasta los 70 millones de cajas. En el año 2003, Surge casi había desaparecido del mercado estadounidense. Existen numerosas formas de estimar las probabilidades de que un usuario fuerte de una marca pruebe otra marca nueva. Una técnica es definir los segmentos de mercado de acuerdo con su lealtad de marca y de su preferencia por las marcas nacionales por encima de las marcas propias. Los estudios de lealtad de marca de productos empacados encontraron seis de dichos segmentos:27

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Capítulo 4 1. Leal a marca nacional. Los miembros de este segmento compran principalmente una única marca nacional a precio normal. 2. Oferta de marca nacional. Este segmento es similar al segmento leal a la marca nacional, excepto que la mayoría de sus compras se hacen en oferta (es decir, el consumidor es leal únicamente a marcas nacionales, pero elige la menos cara). Para comprar la marca nacional preferida en oferta, el consumidor se involucra en cambios de tienda considerables. 3. Leal a marca propia. Los consumidores de este segmento compran principalmente la marca propia de la tienda en la que compran (por ejemplo, CVS, Wal-Mart, Target, Publix, y otras marcas de tiendas). 4. Oferta de marca propia. Este segmento compra en muchas tiendas y compra la marca propia de cada una de ellas, generalmente en oferta. 5. Cambiador de marca nacional. Los miembros de este segmento tienden a no comprar marcas privadas. En vez de ello, cambian regularmente entre las diversas marcas nacionales existentes en el mercado. 6. Cambiador de marca propia. Este segmento es similar al segmento de oferta de marca propia, con la excepción de que los miembros no tienden mucho a las ofertas y compran las marcas propias a precio normal. El precio, la distribución de productos y la promoción también afectan la participación de mercado de cada marca competidora. Sin embargo, una marca nacional nueva esperaría ganar la mayor parte de sus ventas iniciales de los segmentos 2 y 5, mientras que los segmentos 1 y 3 normalmente serían prospectos reacios a probar una marca nueva. Existen muchos factores que considerar. Pero recuerde que, hoy en día, una cámara no es solamente una cámara; los mercados cambian con el producto, y los productos cambian con el mercado. Claro que un producto podría, realmente, ser un servicio, como es el caso de Paragon Home Inspections (ver ilustración 4.7).

¿Qué es un mercado? Toda la gente de publicidad y marketing podrían contestar fácilmente a esta pregunta, pero usted podría obtener respuestas diferentes, dependiendo de sus perspectivas. Para nuestros propósitos, un mercado puede definirse como un grupo de gente que puede identificarse mediante unas características, intereses, o problemas comunes; que podrían utilizar nuestro producto a su conveniencia; que podrían pagarlo; y a los que se puede llegar por algún medio. Los mercados pueden definirse de diferente manera, así como amplia o definidamente. Los ejemplos de mercados potenciales pueden ser los que cuidan su peso, los jugadores de golf, las madres de niños pequeños, los solteros, los maduros, los recién casados, los esquiadores, los jugadores de tenis, los adolescentes hispanos, los hágalo-usted-mismo, los corredores, los adultos mayores y los turistas. La falacia de la mayoría es un término que se aplica a la suposición, alguna vez hecha frecuentemente, de que cada producto debería ser dirigido a, y aceptado por, la mayoría de todos los consumidores. Las investigaciones nos dicen que las marcas dirigidas a la mayoría de los consumidores dentro de un mercado dado, tenderán a tener características muy similares y perderán la oportunidad de atender a las necesidades de las minorías de consumidores. Veamos, por ejemplo, las harinas preparadas para hacer pastel de chocolate. Un grupo amplio de consumidores preferiría un pastel de chocolate claro o un pastel de chocolate muy obscuro, pero la elección de la mayoría es un pastel de chocolate mediano. Así que, a pesar de que varios productos iniciales de harina de pastel harían mejor en promocionar una mezcla para pastel de chocolate mediano para gustarle al grupo más grande de consumidores, los participantes subsiguientes podrían obtener una participación mayor al proveer su preferencia al grupo más pequeño pero importante.

¿Qué es la competencia? ¿Cómo definiría la competencia de Sierra Mist? ¿Sprite? ¿7UP? ¿Mountain Dew? ¿Agua embotellada? ¿Té helado? ¿Frapuccino de Starbucks? Podría ser uno o todos estos productos. Un propósito principal del marketing objetivo es posicionar eficazmente una marca dentro de la categoría de productos (refrescos) o subcategoría (lima-limón). Estamos hablando de competencia en el sentido más amplio para incluir a todas las fuerzas

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ILUSTRACIÓN 4.7 Paragon vende un servicio. Cortesía de Bevil Advertising y Paragon Home Inspections.

que inhiben las ventas de un producto. Podrían ser productos dentro de la misma subclase de su producto, o en la misma clase de producto, o fuerzas fuera de la categoría de su producto. Piense en las elecciones de pasta dental: brillantes, abrasivas, aliento fresco, fluoruro, pasta, gel, peróxido y demás. Mire la sección de analgésicos de su supermercado. Encontrará muchas marcas compitiendo por su atención: Bayer, Aleve, Advil, Tylenol, Anacin libre de Aspirina, Empirin, Vanquish, Motrin IB, Goody’s, BC, Excedrin IB, y la lista sigue. ¿Por qué un consumidor elige una marca y otro consumidor otra distinta? ¿Cómo llega una marca siquiera al anaquel para competir? Estas son preguntas importantes para los fabricantes de estos productos. La lista de analgésicos incluye productos de diferentes subcategorías: Bayer, Tylenol, Aleve y Advil se encuentran todas en diferentes categorías de analgésicos, tales como aspirina, acetaminofen, naproxeno e ibuprofeno. Advil y Nuprin se encuentran dentro de la misma subcategoría. ¿Significa eso que compiten únicamente uno con el otro? La respuesta es, generalmente, no. Muchos consumidores ni siquiera consideran las subclases; únicamente piensan en términos de alivio del dolor. Si los consumidores están considerando únicamente los beneficios de un ibuprofeno, entonces la respuesta es sí. Advil, Motrin IB y Excedrin IB competirían todas. El punto es que los publicistas y mercadólogos necesitan tratar de encontrar las respuestas acerca de qué productos y en

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Capítulo 4 qué categorías compiten por la atención y los dólares del consumidor. Podría sonar confuso ya que usted no conoce la categoría, pero el mercadólogo con experiencia en estos productos conoce su categoría y los productos y las razones por las que la gente los compra. Los mercadólogos para todo tipo de productos y servicios deben contestar: ¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Cuáles son sus marcas? ¿Cuáles son las otras categorías de productos? ¿Existen muchas marcas o solamente unas pocas? ¿Cuáles son las fuertes? ¿Cuáles son las vulnerables? ¿Qué impacto tienen, si tuvieran, las marcas propias de las tiendas y los genéricos? ¿Existen algunas marcas fuertes y establecidas durante largo tiempo, o es un mercado volátil?

PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD Segmentación de mercado La mayoría estaría de acuerdo en que, en el mercado, una sola talla no les queda a todos. Los mercadólogos no pueden llegar eficazmente a cada persona que tiene un dólar para gastar. Se trata de maximizar su potencial dentro del mercado, al dirigir su producto a ciertos segmentos de la población con conductas similares, tales como las personas de su edad, género, y con un estilo de vida similar. Desde el punto de vista de la comunicación, generalmente, es más difícil de lo que usted se imagina. Usted debe entender los matices culturales de cada segmento y elegir el mensaje adecuado, para no estereotipar el servicio o producto que usted vende como uno diseñado solamente para ellos. Se ha dicho, “si usted trata de hablarle a todos, terminará hablándole a nadie”. La división de un mercado completo de consumidores en grupos cuyas similitudes los convierte en un mercado para productos que atienden a sus necesidades específicas se conoce como segmentación de mercado. Esta clasificación de los consumidores, generalmente, es una de las tareas de la sección de análisis de situación de un plan de marketing, la cual consta de cuatro componentes: una descripción de la situación actual, un análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades, y amenazas (SWOT, por sus siglas en inglés strengths, weaknesses, opportunities y threats), asuntos primordiales y suposiciones acerca del futuro. Este anuncio de Ritz-

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segmentación de mercado División de un mercado entero de consumidores en grupos cuya similitud los convierte en un mercado para productos que cubren sus necesidades específicas.

análisis de situación Parte del plan de publicidad que contesta a las preguntas: ¿dónde estamos hoy y cómo llegamos hasta aquí? Trata con el pasado y el presente.

ILUSTRACIÓN 4.8 The Ritz-Carlton destila calidad al “Levantar sus expectativas del más allá”. Cortesía de Sawyer Riley Compton y The Ritz-Carlton.

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Planeación de la publicidad Carlton destila clase alta en su atractivo (ver ilustración 4.8). Definitivamente no está dirigido al consumidor de Motel. Por lo general el proceso atraviesa una serie de pasos: Segmentar su mercado. Dirigirse a un segmento. Posicionar su producto para ese segmento. Comunicar su posicionamiento. Existen una serie de factores que deben considerarse al planear la publicidad con el fin de aprovechar la segmentación del mercado. El primer paso es determinar la variable que se utilizará para dividir un mercado. Además de la demografía, las formas principales de segmentación de mercados son: geográfica, usuario de producto y segmentación por estilo de vida. Es común que los mercadólogos combinen más de una variable de segmentación al buscar su objetivo. Por supuesto, el segmento debe ser lo suficientemente grande en tamaño para justificar el esfuerzo de marketing. Segmentación geográfica La segmentación geográfica, la forma más antigua de segmentación, designa a los consumidores por su área geográfica. Data de los primeros días cuando la distribución era la preocupación principal de los fabricantes. Hoy en día, el geomarketing es de particular importancia para los planeadores de medios que deciden acerca de las campañas de publicidad nacionales, regionales o locales. Apenas recientemente el geomarketing ha sido elevado a una disciplina de marketing como lo fue la demografía en la década de 1950 y la psicografía en la década de 1970. En esta instancia, los consumidores no han cambiado, pero la conciencia de los mercadólogos acerca del marketing regional y global, sí. El marketing geodemográfico es solamente otra forma de segmentar el mercado para las compañías que buscan su crecimiento. Ha habido una “explosión de datos” en los mercados locales. Parte de la información viene de un abundante número de servicios de investigación utilizados en las decisiones de comercialización y de compras. Muchas compañías detallistas, tales como los supermercados, practican el micromarketing, tratando cada una de sus tiendas individuales como si fuera su propia área de mercado y comercio. A menudo, este enfoque se traduce en diferentes anuncios para diferentes mercados. Cuando se piensa en la segmentación geográfica, los publicistas tienen una serie de categorías para explorar: datos de trazo del censo áreas de influencia dominante (ADI) códigos postales estados condados regiones de censo áreas estadísticas metropolitanas Estados Unidos en total Las compañías que no tienen distribución nacional podrían considerar la segmentación geográfica. El alimento para perro Pro Balanced se distribuye principalmente en el Sur, pero debe competir contra las marcas nacionales para sobrevivir. Existen muchas marcas locales o regionales que deben ser exitosas en sus áreas geográficas para poder sobrevivir. Cheerwine es un refresco parecido a la cola de cereza que es fuerte en su área de origen, pero que tendría problemas en otras áreas donde su historia y su tradición fueran desconocidas. En el pasado, Cheerwine utilizaba un eslogan que decía, “Es una cosa de Carolina”. En este ejemplo, la segmentación geográfica es una estrategia de distribución más que una estrategia promocional. No es raro que las compañías nacionales dividan sus esfuerzos de marketing y publicidad en unidades regionales para responder mejor a la competencia. McDonald’s utiliza una agencia de publicidad principal para manejar sus anuncios nacionales, y numerosas (y generalmente más pequeñas) agencias que manejan los esfuerzos regionales y de franquicias que complementan el esfuerzo nacional. Claro, no mencionamos las agencias multiculturales que atienden al marketing de minorías. Cuando McDonald’s lanzó su campaña publicitaria global “generalmente pequeño” utilizando a Justin Timberlake, lo hizo con una agencia alemana. Esto le da a McDonald’s la habilidad de reaccionar ante el mercado por ciudad, región, o por tiendas individuales, así como globalmente.

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Capítulo 4 Segmentación por usuario de producto La segmentación por usuario de producto es una estrategia basada en los patrones de cantidad y/o consumo de una marca o categoría. El publicista se interesa en la utilización de un producto más que en las características del consumidor. Como asunto práctico, la mayoría de los métodos de segmentación de usuarios se combinan con la identificación de los consumidores por estilo de vida o demográficas. Aquí, el anunciante se interesa en los segmentos de mercado con el más alto potencial de venta. Típicamente, un segmento de mercado se divide primero en todos los usuarios, y después se subdivide en usuarios fuertes, medianos, ligeros y no-usuarios del producto. Por ejemplo, veamos la frecuencia de uso semanal de comidas rápidas: Frecuencia Fuertes (4 o más visitas) Medianos (1-3 visitas) Ligeros (menos de una vez a la semana)

Adultos

Hombres

Mujeres

11.4% 44.9 22.8

14.8% 46.5 20.6

8.3% 43.3 24.8

Marketing objetivo 119 segmentación de usuarios de producto Identificación de los consumidores según la cantidad de uso de un producto.

La definición de uso varía según la categoría del producto. Por ejemplo, el uso fuerte de la comida rápida podría definirse como cuatro o más veces por semana, el uso fuerte de restaurantes de lujo como una vez a la semana, y el uso fuerte de restaurantes de mariscos como una vez a la semana. Como puede ver, la segmentación de usuarios de producto puede volverse bastante compleja, pero este tipo de datos permiten a los mercadólogos utilizar un rifle en vez de una escopeta. Segmentación por estilo de vida La segmentación por estilo de vida supone que si usted vive de cierta manera, también sus vecinos lo hacen, y por lo tanto cualquier mercadólogo inteligente querría dirigirse a grupos llenos de estos clones. Los grupos de estilo de vida son caracterizaciones más precisas de la gente de lo que sería cualquier otra variable única. El concepto de segmentación por estilo de vida es viable; sin embargo, los investigadores se tienen que ajustar a un mar de cambios que suceden entre el público que compra en Estados Unidos. Por ejemplo, las viejas actitudes hacia el trabajo y la recreación o el deporte no encajan en la realidad actual. Como resultado, los investigadores de segmentaciones están cambiando la manera en la que perciben muchas de las nuevas características de estilo de vida que impulsan esta era.28 Los mercadólogos han utilizado técnicas de segmentación especializadas para encontrar las audiencias objetivo más fructíferas desde que, en 1974, el índice PRIZM (Potential Rating Index for ZIP Markets) agrupara a la gente que tenía datos demográficos y estilos de vida similares en grupos de vecindario, basados en la teoría de que “Dios los crea y ellos se juntan”. Una serie de programas similares han surgido desde entonces, tales como Acorn de CACI y VALS (Values and Lifestyle System) de SRI, todos basados en la premisa de que la gente dentro del mismo código postal o colonia tienden a comprar los mismos productos. Cada compañía de investigación tiene su propia terminología para los diversos grupos (clusters) que identifica. Recientemente, Yankelovich Partners Inc., desarrolló un sistema de segmentación psicográfica llamado Monitor Mindbase. Su premisa es la idea de segmentar a los individuos por sus valores, actitudes y mentalidades en vez de por patrones geográficos, demográficos y de consumo. Divide a la gente en categorías de consumidores con grados variables de materialismo, ambición, orientación hacia la vida familiar, cinismo, apertura a la tecnología y otros elementos.29 Las casas SummerGrove (ver ilustración 4.9) varían desde los $130,000 hasta los $700,000 dólares y están bien ubicadas respecto a Atlanta y al aeropuerto. Si usted puede pagarlas, esos son buenos atributos, pero la escritora de textos publicitarios Amy Lokken sabía que el atractivo de estilo de vida es el campo de golf de campeonato de 18 hoyos, el lago de 100 acres lleno de peces, acres de parques y caminos y un riachuelo. El texto concluye: “Porque una vez que usted llegue aquí, a esta comunidad ganadora de premios ya no le hará falta nada”. Los investigadores Kevin Clancy y Robert Shulman alegan que “los estudios generalizados de segmentación no pueden ser tan buenos como la segmentación personalizada hecha con un producto o servicio específico en mente. VALS ayudará a dividir el mundo en pedazos, pero los pedazos podrían tener o no tener relevancia para una marca en particular”.30

segmentación por estilo de vida Identificación de los consumidores mediante la combinación de datos demográficos y de estilo de vida.

sistema de valores y estilos de vida (VALS, values and lifestyles system) Desarrollado por SRI International para agrupar a los consumidores de acuerdo con diferentes variables con el fin de predecir la conducta del consumidor.

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ILUSTRACIÓN 4.9 SummerGrove vende un estilo de vida único. Cortesía de McRae Communications y Pathway Communities.

Un enfoque para determinar las características del estilo de vida es identificar las actividades, intereses y opiniones (AIO) de los consumidores. Las medidas típicas de AIO son: ■ ■ ■

Actividades: hobbies o preferencias del tiempo de esparcimiento, participación en la comunidad y preferencias por los eventos sociales. Intereses: orientación familiar, intereses deportivos y utilización de medios. Opiniones: preferencias políticas y puntos de vista acerca de varios asuntos sociales.

Beneficios y segmentación de actitudes No todos quieren lo mismo de un producto. No existe una sola pasta dental, ya que algunos están interesados en el sabor, el aliento fresco, la blancura de sus dientes, la prevención de las caries, el control del sarro para las encías, el valor, u otras cosas. El objetivo aquí es agrupar a la gente en grupos basados en lo que ellos quieren de un producto. Riesgos de la segmentación Aunque la segmentación es muy importante para la publicidad exitosa, no carece de riesgos. Un problema es que una vez que se llega a los límites exteriores del nicho, el crecimiento de las ventas estará limitado, a menos que la compañía pueda expandirse más allá de su nicho. Al definir muy estrechamente un mercado, o sea, al segmentar excesivamente, un mercadólogo puede volverse ineficaz

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en su compra de medios, en la creación de diferentes anuncios y en la obtención de canales de distribución alternativos. Hace algunos años, Taco Bell fue la primera de las cadenas de comida rápida en dirigirse a la gente con su menú de paquete. Tuvo tanto éxito que la mayoría de las demás cadenas de comida rápida siguieron con sus propios menús de paquete. Como resultado de esta competencia, el grupo de consumidores, conscientes del valor se dividió entre numerosas compañías, diluyendo las ganancias.

Sacrificio del mercado objetivo El consultor Jack Trout dice que mantenerse enfocado en un segmento objetivo dentro de una categoría le permite ser diferente al convertirse en el producto preferido por el segmento: Pepsi para la generación joven, Corvette para la generación que quiere ser joven, cerveza Corona para los yuppies en ascenso, Porsche para los yuppies que lo han logrado. Cuando usted persigue otro segmento objetivo, las probabilidades de que usted aleje a su cliente original son altas. Haga lo que haga, usted no debe volverse codicioso, sino mantenerse auténtico hacia su tipo de producto, su atributo o su segmento.31 El marketing de nicho puede tener como mínimo dos propósitos. Puede conseguir la entrada de un producto a un mercado más grande, al dirigirse hacia una pequeña parte del mismo que no ha sido atendida por la competencia. También puede servir las necesidades latentes que los productos existentes no satisfacen adecuadamente.

Marketing de nicho Los nichos generalmente son grupos más pequeños de consumidores con necesidades definidas más específicamente o combinaciones únicas de ellas. Pero el marketing de nicho no es otra palabra de moda para la segmentación de marketing, dice Alvin Achenbaum.32 Es, esencialmente, una estrategia de flanco, cuya esencia es involucrar a los competidores en aquellos mercados de productos donde son débiles o, de preferencia, donde tienen poca o ninguna presencia. El principio rector del marketing de nicho es oponer su fortaleza contra las debilidades de sus competidores. Los moteles sin pretensiones no existieron durante muchos años, pero eran una manera lógica de competir contra otros segmentos de moteles. Los moteles Red Roof Inn abrieron con un anuncio que proclamaba “Duerma Barato”, y se posicionaron con los consumidores conscientes del valor, que no querían pagar precios altos por un lugar para dormir. Más adelante, hasta se burlaron de los hoteles que ponían un chocolate relleno de menta sobre su almohada por $30 o $40 dólares extra. Hoy en día, la mayoría de las cadenas de hoteles se han movido hasta este nicho con sus propios moteles exprés sin pretensiones. Nicho del ataque cardiaco Los mercadólogos de nicho podrían crear un producto específico mediante variaciones de su producto para satisfacer las necesidades de un nicho específico. Por ejemplo, la aspirina Bayer creó una tableta de baja intensidad para adultos usuarios de un régimen de aspirina. La investigación indicaba que los segundos ataques cardiacos se reducían mucho, simplemente al tomar una aspirina diariamente. El único problema era que el uso regular de la aspirina causaba problemas estomacales en algunas personas. Una tableta de aspirina normal tenía 325 miligramos. La terapia diaria recomendada por los médicos para aquellos pacientes que habían sufrido un ataque al corazón era de 81 miligramos. Los adultos comenzaron a tomar la aspirina para niños, la cual era de 81 miligramos, para prevenir problemas estomacales y aún así obtener las ventajas de la protección contra ataques cardiacos. Como resultado de esta acción de los consumidores, Bayer introdujo la aspirina entérica Bayer, la cual es de 81 miligramos y protege al estómago. Los mercadólogos de marca que buscan oportunidades de nuevos nichos deberían poner atención a lo básico del marketing: tendencias de compra cambiantes, demografía, estrategia de marketing y cumplir los compromisos.33 Cada nicho ofrece retos para los publicistas. Si intentamos desarrollar marketing de nicho para los asiáticos, se requiere entendimiento de los asuntos culturales y del idioma, como ya hemos indicado. Las compañías pueden crecer encontrando pequeños nichos que atiendan las necesidades de los consumidores. Por ejemplo, Kimberly-Clark lanzó los calzoncitos de entrenamiento Huggies Pull-Ups en 1989. En 1994, lanzaron Goodnites para niños más grandes que mojaban la cama. En 1997, introdujo Huggies Little Swimmers diseñados para

marketing de nicho Una combinación de estrategias de producto y de mercado objetivo. Es una estrategia de flanco que se enfoca a nichos o ventanas de oportunidad relativamente estrechas dentro de un amplio mercado o industria de productos. Su principio rector es oponer su fortaleza contra sus debilidades.

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La llamada droga milagrosa se ha distinguido por sus muchos usos de nicho a lo largo de la vida del producto, incluyendo el “nicho del corazón”. Cortesía de Grant Heilman Photography, Inc.; Barry L. Runk, fotógrafo.

sobrevivir a la natación. El nicho para Huggies Little Swimmers es un segmento de categoría muy pequeño. Originalmente, Procter & Gamble dijo que el nicho de los calzoncitos entrenadores era muy pequeño, pero ha crecido hasta llegar a un segmento de $400 millones de dólares dentro de la categoría de los pañales desechables.34

Un ejemplo de segmentación estrecha: Bobos En la segmentación, los mercadólogos podrían seccionar a la población muy estrechamente para encontrar grupos muy específicos. Un ejemplo de tal segmentación es Bobos, una abreviatura para el Bohemio Burgués (Bourgeois Bohemian). David Brooks acuñó este término en el año 2000 en su libro, Bobos in Paradise. El profesor Richard Florida escribe acerca de ellos en The Rise of the Creative Class. Al definir a los bobos, esta gente creativa parece haber combinado la contracultura de la década de 1960 y los logros de la década de 1980 en un solo espíritu social. Este grupo consta de 38 millones y está compuesto de gente que trabaja en una variedad de campos, desde las ciencias hasta el entretenimiento, pero que todos están empleados en la creación de nuevas ideas, nueva tecnología y nuevo contenido. Típicamente, esta gente no trabaja en empleos de 9 a 5, ya que trabajan en proyectos con fechas de entrega. Generalmente, la edad no es un factor de definición y tienen una educación superior. Doug Cameron, estratega de la agencia de publicidad Amalgamated, dice que a los Bobos les encanta lo extremadamente funcional. Dice que en vez de comprar cualquier refrigerador, comprarán un Sub Zero de $8,000 dólares. La mayoría de los ingresos de los Bobos excede de los $75,000 dólares anuales, pero muchos ganan más de $150,000. Tienden a agruparse en comunidades con ciertas características y comparten ciertos hábitos de consumo comunes. El grupo favorece a marcas tales como Jet Blue Airways, Volkswagen, y computadoras Apple. Cameron dice que los diez mejores mercados Bobo incluyen San Francisco, Seattle, Boston, Austin, San Diego, Washington DC, Chapel Hill-Raleigh-Durham, Nueva York, Minneapolis y Denver.35 Un método que los mercadólogos utilizan para encontrar bobos es viendo los niveles educativos y de Starbucks per cápita, extraídos de los datos del censo.

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POSICIONAMIENTO El posicionamiento necesita realizarse con un objetivo en mente. Usted posiciona un producto en la mente de un prospecto específico. Posicionamiento es otro término para encajar un producto en el estilo de vida del comprador. Se refiere a segmentar un mercado por cualquiera de las dos vías: (1) crear un producto que satisfaga las necesidades de un grupo especializado, o (2) identificar y anunciar una característica de un producto existente que satisfaga las necesidades de un grupo especializado. Las vitaminas Estrovite reconocieron un problema potencial para las mujeres que tomaban pastillas para el control de la natalidad y crearon un producto posicionado para satisfacer tal necesidad. El encabezado dice, “Sus pastillas de control de la natalidad podrían estar robándole vitaminas y minerales esenciales”. El texto explicaba por qué. A veces los productos no funcionan en las pruebas. El Nyquil original se creó como un supresor superior diurno de la tos. Tenía una pequeña falla. El producto provocaba sueño. En un intento para recuperar los costos de desarrollo del producto, el efecto secundario de la somnolencia se transformó en una estrategia de posicionamiento poderosa. Se volvió la medicina “nocturna, para la tos, estornudos y comezón nasal para que usted pueda descansar”. Como resultado, Nyquil creó una nueva categoría que produjo la propiedad del mercado de remedios nocturnos para el resfriado. El propósito del posicionamiento es darle un significado a un producto que lo distinga de otros productos y que induzca a la gente a quererlo comprar. El posicionamiento es lo que usted hace en la mente del consumidor. Específicamente, usted posiciona el producto en la mente del prospecto. Usted quiere que su posicionamiento esté en armonía con los estilos de vida y valores que hemos visto. Es necesario entender qué motiva a la gente a comprar la categoría del producto, lo cual explicaría su conducta. También es necesario entender el grado hasta el cual el producto satisface las necesidades del objetivo.36 Un automóvil puede posicionarse como un auto deportivo, otro como un auto deportivo de lujo, otro como el auto familiar más seguro y otro más como un vehículo de alto desempeño. Es posible para algunos productos tener éxito en diferentes posiciones al mismo tiempo. El bicarbonato de sodio Arm & Hammer se ha posicionado como desodorante de refrigeradores, antiácido, desodorante para congeladores y limpiador de piel para el baño, sin perder su mercado original como un ingrediente para cocinar. Podría intentar obtener las siguientes reacciones de los consumidores de una nueva línea de comidas congeladas que sea baja en calorías, sodio y grasa y que tenga porciones mayores que las de la competencia. Antes de ver su anuncio el consumidor piensa: Me gusta la comodidad y sabor de las comidas congeladas actuales pero, generalmente, no me es suficiente el plato principal. Me gustaría una marca que me diera mucha comida pero que siguiera siendo ligera y saludable; y lo más importante, tendría que tener un magnífico sabor. Después de estar expuesto a su anuncio, el consumidor piensa: Puede que compre los platillos congelados de Ru. Saben muy bien, me dan mucha comida y son suficientemente bajos en calorías por lo que no siento que esté comiendo de más. Son mejores para mí, ya que tienen menos sodio y grasa que los demás. Y además, hay suficiente variedad para que pueda tomar las comidas que me gustan sin aburrirme con lo mismo de siempre.

CÓMO ENFOCAR UN PROBLEMA DE POSICIONAMIENTO Como usted esperaría, no todos los productos se prestan al tipo de posicionamiento que planteamos aquí. El publicista debe ser cuidadoso para no dañar la imagen actual del producto al cambiar sus atractivos y expandirse prematuramente hacia nuevos mercados. Jack Trout y Al Ries, quienes han escrito acerca del posicionamiento durante

posicionamiento Segmentación de un mercado mediante la creación de un producto que satisfaga las necesidades de un grupo selecto o mediante el uso de un atractivo distintivo de publicidad, que cubra las necesidades de un grupo especializado, sin hacer cambios en el producto físico.

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ILUSTRACIÓN 4.10 Soluciones de banca reales para la vida real. Cortesía de Bright Ideas Group, Inc. y Security Bank.

varias décadas, dicen que el publicista que esté pensando en el posicionamiento debe hacerse las siguientes preguntas:37 ■ ■ ■ ■ ■

¿Qué posición, si tenemos alguna, está ya en la mente del prospecto? ¿Qué posición queremos tener? ¿A qué compañías debemos superar para establecer esa posición? ¿Tenemos suficiente dinero de marketing para ocupar y mantener esa posición? ¿Tenemos el valor para mantenernos con un solo concepto de posicionamiento consistente? ■ ¿Corresponde nuestro enfoque creativo a nuestra estrategia de posicionamiento? De acuerdo con David Aaker, la estrategia de posicionamiento más utilizada es asociar un objeto con un atributo o característica del producto (ver ilustración 4.10). Desarrollar tales asociaciones es eficaz porque cuando el atributo es significativo, la asociación puede traducirse directamente en razones para comprar la marca. La crema dental Crest se volvió la líder al promover una fuerte asociación con el control de la caries creada, en parte,

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por una aprobación de la American Dental Association. BMW ha hablado de desempeño con su coletilla, “La máxima máquina de manejo”. Mercedes: “El auto con máximo desarrollo de ingeniería”. Hyundai: “Autos con sentido”. El problema del posicionamiento es, por lo general, encontrar un atributo importante para un segmento importante y que no pertenezca a un competidor.38 Philip Kotler dice que muchas compañías anuncian una sola posición importante de beneficio, por ejemplo, mejor calidad, mejor desempeño, más duradero, más rápido, menos caro y demás. En los automóviles, Mercedes tiene la posición de “más prestigioso”, BMW la de “mejor desempeño en el manejo”, Hyundai tiene la de “menos caro”, y Volvo la de “más seguro”. También dicen ser uno de los más durables.39 Siguiendo con esto, David Martin, fundador de la agencia Marin, dice que pensemos en Volvo por un minuto. ¿Cuál es su identidad central? ¿Qué beneficios se destacan y deberían estar incluidos? ¿Qué emoción siente el objetivo con respecto a la marca? ¿Estaría usted de acuerdo con que Volvo es el auto “más seguro”? El auto se maneja bien, tiene velocidad y estilo, con muchas características de seguridad de fábrica que incluyen una construcción sólida. Confianza: atractivo para el instinto básico del miedo. Me siento mejor porque mi hija conduce un Volvo. Martin también dice que si usted hace su tarea acerca de la marca, quizás pueda llenar los siguientes espacios en blanco para desarrollar una declaración de posicionamiento de marca.40 Para el (mercado objetivo), (nombre de la marca), es la marca de (marco de referencia) con (beneficios y atributos) que (punto de diferencia sostenible y emocional). O para el propietario de autos, Volvo es la marca de automóvil con todo el estilo, poder y comodidad que usted quiere y que está construido para ser seguro.

EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

El jabón Dove es la barra de belleza humectante. Los seguros Allstate son la gente de las buenas manos. Cheer es el detergente para todas las temperaturas. Intel es la computadora de adentro. La ferretería Ace es el lugar que nos ayuda. Bloomingdale’s no se parece a ninguna tienda del mundo. Las galletas para perros Milk-Bone limpian los dientes y refrescan el aliento.

Algunos mercadólogos, a menudo, alteran el posicionamiento de una marca por el bien del cambio. Esto es especialmente desafortunado para aquellas marcas que están firmemente atrincheradas y son exitosas porque su razón de ser es ampliamente aceptada. En el pasado, una serie de declaraciones de posicionamiento fueron exitosas pero fueron abandonadas; “Bueno hasta la última gota”, “Pepperidge Farm recuerda”, y “Dos mentas en una” son ejemplos de ellas. Estas campañas se revisaron mucho después de haber sido abandonadas porque, realmente, representaban el beneficio final del consumidor y el carácter de la marca.41

Perfil del mercado Hasta este momento, hemos comentado los segmentos de mercado. Ahora examinaremos el perfil del mercado general de un producto. Primero, determinamos el uso general del tipo de producto. Esto se define generalmente en términos de dólares, ventas, número de unidades vendida o porcentaje de hogares que utilizan tal producto. Entonces, determinamos si la categoría está creciendo, está estancada o decreciendo. Comparamos nuestra participación del mercado con la competencia. A continuación, preguntamos cuáles han sido las tendencias de participación de mercado durante los últimos años. Finalmente, queremos conocer la ventaja principal del producto incluida para cada marca. Cuando se mira la participación de mercado, tenga cuidado de definir si está usted viendo la participación de una marca o de una compañía. Por ejemplo, en el mercado de refrescos a finales de agosto del año 2003, la participación de mercado de las tiendas

perfil de mercado Descripción demográfica y psicográfica de la gente o de los hogares del mercado de un producto. También podría incluir información económica y detallista acerca de un territorio.

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Planeación de la publicidad de conveniencia indicaba que la Coca-Cola Clásica tenía una participación del 15.7%, Pepsi-Cola una participación del 15.3%, y Mountain Dew estaba en tercer lugar con un 12.4%. Pero la participación cae cuando llegamos a la cuarta marca, Dr Pepper, con una participación del 7.9%. A estas sigue la Diet Coke con el 6.7%, Diet Pepsi con el 5.3%, y Sprite con el 4.8%. Una marca sorpresa nueva, Mountain Dew LiveWire tenía el 2.5% de participación, pero esto se debía a la fuerte introducción de la marca, lo cual no ha mantenido las ventas. Terminando los 10 mejores seguían Diet Mountain Dew (2.0% de participación) y Diet Dr Pepper (1.7% de participación). Un mercadólogo con una participación líder en una categoría de producto y otro mercadólogo con una participación muy pequeña, probablemente, enfoquen su publicidad de maneras muy diferentes.42 A pesar del lanzamiento de $500 millones de dólares en el año 2001, lo cual fue más de lo que se gastó en la categoría entera de productos en el 2002, la Xbox de Microsoft después de dos años, solamente tenía el 24% de participación del mercado de consolas de vídeo. Sony tenía una participación del 54% del mercado. Es importante para el publicista conocer no solamente las características del mercado del producto, sino también una información similar de las alternativas de medios. La mayoría de los periódicos, revistas y otros medios de comunicación importantes proveen datos demográficos y de usuarios de productos para numerosas categorías de productos. El marketing de base de datos le da al mercadólogo una abundancia de información sobre la cual basar las decisiones de promoción integradas.

PERFIL DEL COMPRADOR Anteriormente en este capítulo destacamos los grupos étnicos (hispanos, estadounidenses de origen africano y asiáticos) que en el pasado eran bastante ignorados por los publicistas, pero cuyos números crecientes exigen atención en el mercado de hoy en día. Los de la generación X, Boomers, adolescentes, estudiantes universitarios, y los mercados de más de 50 años, todos son estudiados por publicistas inteligentes que entienden su potencial ante productos y servicios específicos. Como se indicó, estos grupos de consumidores no necesariamente son fáciles de entender o de alcanzar con programas integrados eficazmente. No todos los Boomers actúan igual y los de la generación Y no responden a los mensajes de la misma manera. Los publicistas tienen que fijarse en los datos demográficos y de estilos de vida, en principio, para entender cualquier mercado. Los adolescentes han sido llamados el objetivo más activo en el mundo. Como grupo gastan más de $175 mil millones de dólares en sí mismos. Su ingreso disponible continúa creciendo. Un estudio del año 2003 indica que los hombres gastan $71 dólares semanales y las mujeres casi $62. Entre los adolescentes de entre 13 y 18 años, el 82 por ciento tiene computadoras, el 62 por ciento tiene consolas de video, y el 49 por ciento tiene teléfonos celulares. Al crecer con Internet, teléfonos celulares y otros nuevos receptores de información, los adolescentes son multitareas que asimilan simultáneamente múltiples comunicaciones de marketing. Sobra decir que Internet es una parte vital de la mezcla de marketing para los adolescentes. Los mercadólogos creen que es necesario crear una interacción de productos en vez de una publicidad normal de productos. “Usted tiene que encontrar una manera de penetrar en el estilo de vida adolescente sin ser gratuito”, dice Chip Lange, vicepresidente de marketing. Mountain Dew se asoció con Xbox de Microsoft para crear el Dew Den en Mall of America, permitiendo a los jugadores probar los últimos juegos y competir en torneos de Xbox. “El juego como un estilo de vida es tan relevante… Se trata de lo mismo que se trata Dew: empujar los límites, ser irreverente y estrafalario”, dice el director de marca de Mt. Dew. La compañía gastó más de $60 millones de dólares en publicidad en los medios en el 2002.43 Nunca dé un paso de marketing sin antes haber hablado con su mercado objetivo. Los adolescentes son un mercado voluble, al parecer sofisticado y de movimiento rápido. La demografía es el estudio de las estadísticas vitales económicas y sociológicas acerca de la gente. En la publicidad, los informes demográficos se refieren a aquellos

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Normal

Dieta

Demográficos

Cola

Otros

Cola

Otros

Total Sexo:

60.3 65.5 55.5 72.5 67.6 62.6 55.9 46.3 59.8 65.0 57.2 58.9 69.3

43.3 46.1 40.5 50.4 48.8 45.1 39.2 34.5 45.3 42.2 43.4 41.1 55.4

42.2 38.6 45.6 32.7 42.5 45.2 42.6 41.2 37.6 41.8 42.2 43.5 35.7

29.2 27.8 30.4 24.4 30.1 29.3 29.2 29.2 27.7 26.9 31.5 29.1 27.2

181 Masculino Femenino Edad: 18–24 25–34 35–44 45–64 65 Región: Noreste Sur Oeste Raza: Blanca Negra

datos relevantes al uso de un producto por una persona. La ilustración 4.11 presenta un fragmento de los datos demográficos promedio semanales de refrescos normales y de dieta. Los datos demográficos seleccionados de refrescos, probablemente le brindan pocas sorpresas. Sin embargo, asegúrese de examinar las diferencias entre el consumo de refrescos normales y de dieta entre hombres y mujeres, o entre consumidores de 18 a 24 años y más, y compare las diferencias regionales para empezar. Puede comenzar a entender cómo las diferencias demográficas podrían ser factores importantes en la estrategia de publicidad y en las decisiones de gastos.

Usuarios fuertes Tome cualquier categoría de productos y encontrará que un pequeño porcentaje de los usuarios es el responsable de un porcentaje desproporcionadamente grande de las ventas. El principio del uso frecuente, a menudo, se refiere como la regla 80/20, o sea, el 80% de las unidades vendidas son compradas únicamente por el 20% de los consumidores. Pocos productos cumplen con esta regla con exactitud, pero Miracle Whip de Kraft está bastante cerca. Y los consumidores más ávidos de Miracle Whip viven en el medio oeste. Así que Kraft sabe quién compra más y dónde vive. Claro, el número exacto varía con cada producto y categoría de productos, pero la regla del 80/20 es representativa de casi todas las ventas de productos. En el caso de Diet Coke, el 8% de los hogares son responsables del 84% del volumen de ventas, información bastante importante. Mantener a ese pequeño segmento leal a la Diet Coke es marketing inteligente, puro y simple. Los usuarios fuertes se identifican no solamente por quiénes son, sino también por cuándo compran y dónde se localizan. Por supuesto, otro asunto para los mercadólogos no es solamente cómo llegar a estos consumidores, sino también qué decirles o qué hacer una vez que se hace contacto. La siguiente tabla muestra que los usuarios fuertes de la marca X son mujeres de 55 años en adelante. Además, las mejores ventas se hacen de enero hasta junio en las regiones centro-este y del Pacífico. Obviamente, los usuarios fuertes son una parte importante del mercado; sin embargo, también son el grupo al cual más anunciantes quieren dirigirse y, por lo tanto, la competencia puede ser feroz y cara. Algunos anunciantes encuentran que dirigirse a un sector menos lucrativo (usuarios medianos o ligeros) podría ofrecer expectativas más razonables. Un mercadólogo no puede solamente asumir que los mejores prospectos son mujeres de entre 18 y 49 años, usuarios fuertes, o gente similar a los mejores clientes actuales. En vez de ello, los mercadólogos necesitan estudiar cuidadosamente su audiencia objetivo en gran detalle. Así, al definir su mercado, deben determinar quiénes son los usuarios fuertes e identificar sus similitudes, lo cual definiría su meta de marketing.

Marketing objetivo 127 ILUSTRACIÓN 4.11 Datos demográficos seleccionados del consumo semanal promedio de refrescos normales y de dieta por tipo específico (en porcentajes) Cortesía de Radio Advertising Bureau.

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Planeación de la publicidad Usuarios de la marca X 1. Audiencia objetivo: consumidores actuales

Mujeres 18–24 25–34 35–54 55 Total

Pop. (%)

Consumo (%)

17.5 21.9 30.1 30.5 100.0

5.0 10.1 24.0 61.0 100.0

Índice (100  promedio nacional) 29 46 80 200

2. Geografía: ventas actuales Área Noreste Centro-este Centro-oeste Sur Pacífico Total

Pop. (%)

Consumo (%)

24 15 17 27 17 100

22 18 16 24 20 200

Índice 92 120 94 89 118

3. Temporalidad Periodo Consumo (%) Índice

Ene.-Mar.

Abr.-Jun.

Jul.–Sept.

Oct.–Nov.

30 120

36 144

20 80

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MÁS ALLÁ DE LA DEMOGRAFÍA: PSICOGRAFÍA

psicografía Descripción de un mercado basada en factores tales como las actitudes, opiniones, intereses, percepciones y estilos de vida de los consumidores que componen ese mercado.

Al conducir por cualquier área suburbana pasando frente a los jardines de tamaño modesto de las casas de clase media, sorprende primero su similitud. Pero una mirada más detallada es más ilustrativa, ya que detrás de las similitudes yacen diferencias que reflejan los intereses, personalidades, y situaciones familiares de aquellos que viven en tales casas. Un jardín se ha transformado en un prado cuidadosamente cortado. Otro incluye algunos arbustos y matorrales, pero la mayor parte del jardín sirve como un área de relajación, con equipo para asar en el exterior y cosas similares. Un tercer jardín es casi en su totalidad un área de juegos, con columpios, trapecios y toboganes. Una alberca ocupa casi todo el espacio en otro jardín. Una cancha de tenis ocupa otro más. A otro, simplemente lo han dejado crecer y está cubierto de plantas y desatendido por sus dueños obviamente orientados hacia el interior. Aunque el vecindario consiste en casas de estilo, edad y valor similares, la gente no es igual. Si quiere anunciar para este vecindario, usted estaría hablando con gente que tiene diferentes intereses y diferentes gustos. Podría existir una gran diferencia en lo referente a la naturaleza y medida de las compras entre dos grupos cualquiera de compradores que tienen las mismas características demográficas. El intento de explicar la importancia de tales diferencias ha llevado a una búsqueda más allá de la demografía y dirigida hacia la psicografía. La psicografía, el estudio de los estilos de vida, moldea la búsqueda de prospectos más allá de los datos demográficos. Se ha dicho que la información del estilo de vida nos da el alma de la persona. Los buenos creativos pueden planear textos publicitarios que atraigan el interés de estilo de vida de un segmento específico. Entonces se seleccionan los medios, y la publicidad se dirige a ese grupo, o grupos, objetivo especiales. Dicho simplemente, la información del estilo de vida nos da el alma de la persona; la demografía en sí misma solamente nos da un esqueleto y no una persona total.

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Audiencia objetivo: más allá de la demografía Veamos un ejemplo del mercado objetivo definido de un anunciante de viajes. Este perfil está basado en la investigación del publicista que ayudó a definir a aquellas personas con más probabilidades de visitar el área. La investigación indicó que los lineamientos demográficos básicos para el consumidor objetivo son hogares con un ingreso combinado por hogar de $35,000 dólares o más. Los hogares con menos de $35,000, simplemente no tienen el ingreso discrecional necesario para los viajes de vacaciones. Los otros calificadores para definir la audiencia objetivo de consumidores son el estilo de vida y la geografía: Viajeros de vacaciones primarios: viajeros que toman más de una semana de vacaciones durante la temporada principal (verano). Viajeros de fin de semana: aquéllos que viven en estados cercanos que pueden atraerse durante las temporadas de otoño, invierno y primavera. Mercado maduro (a partir de los 50 años): gente que tiene tanto el ingreso discrecional como el tiempo disponible para viajar. Viajeros de negocios: gente de negocios que va a un área por cuestiones de trabajo, a los que se puede alentar para que extiendan su estancia para propósitos de viaje de placer o que traigan a su cónyuge y familia. Viajeros internacionales: Canadá brinda un enorme flujo de visitantes. Asimismo, el creciente número de vuelos internacionales, desde y hacia el área provee crecientes oportunidades. ¿Cuál es el objetivo del anuncio turístico de Callaway Gardens en la ilustración 4.12?

Investigación psicográfica Hoy en día, hay disponible información mucho más refinada. La información de investigaciones de las agencias incluye investigaciones sindicadas de fuentes externas, investigaciones de los clientes, y los propios recursos de la agencia. Los servicios de investigación sindicados se especializan en diferentes tipos de información acerca de qué tipo de productos compra la gente y qué marcas, quién las compra y sus distinciones demográficas y psicográficas, una comparación entre usuarios fuertes y ligeros, cómo reacciona la gente ante los productos y los anuncios, y los estilos de compra de la gente y qué medios llegan a ellos. Las categorías de estilo de vida son numerosas. Las categorías de datos están disponibles a través de investigaciones sindicadas para los publicistas y sus agencias, a fin de ayudarles a seleccionar el mercado objetivo. Esta información está disponible en bases de mercado-a-mercado que definen tanto la información demográfica como la de estilo de vida. Algunas de las categorías que indican el porcentaje de actividades por hogar incluyen: ■ ■

■ ■ ■ ■

Utilización de la tarjeta de crédito para viajes y entretenimiento, tarjetas bancarias, uso de almacenes departamentales y gasolina Actividades de la buena vida, las cuales incluyen actividades tales como asistir a eventos culturales o artísticos, viajes al extranjero, cocina gourmet e interés en la comida fina, inversiones en bolsa, interés en antigüedades, vinos Actividades y usos de alta tecnología, los cuales incluyen computadoras del hogar, ver televisión por cable, grabación y visión de DVD, intereses fotográficos Deportes y actividades recreativas por hogar, las cuales incluyen ciclismo, navegación, golf, boliche, tenis, correr Actividades exteriores las cuales incluyen el número de hogares en un mercado específico que practican campismo, pesca, motociclismo, intereses en el medio ambiente Actividades domésticas tales como la jardinería, lectura de la Biblia y de devoción, coleccionar monedas, mascotas, costura, trabajos manuales, lectura

audiencia objetivo El grupo que compone los prospectos presentes y potenciales para un producto o servicio.

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ILUSTRACIÓN 4.12 ¿Por qué necesita alguien visitar un centro de vacaciones de jardines con 40 acres de flores? Cortesía de Sawyer Riley Compton y Callaway Gardens.

Mercados de prueba Aunque muy útil, la investigación psicográfica no puede sustituir los mercados de prueba como la guía máxima para la publicidad y el marketing exitosos. Los fabricantes rara vez introducen nuevos productos sin haber realizado algunas pruebas previas. Este tipo de pruebas ayuda a determinar si los consumidores realmente comprarán un producto o reaccionarán ante actividades de promoción y publicidad específicas. Es difícil decir qué ciudades son las mejores para probar. Ira Weinblatt, un vicepresidente senior de Saatchi & Saatchi dice, “Usted no puede decir que un lugar lo representa todo ya que existen muchos estilos de vida diferentes”. Algunas ciudades son populares históricamente para los mercados de prueba. El medio oeste ha sido popular porque, geográficamente, está en el corazón de Estados Unidos. Cada mercado de prueba representa un tipo de microcosmos de Estados Unidos. Saatchi & Saatchi clasifica los mercados de prueba de mejor desempeño. Para llegar a esta lista: La demografía de una ciudad debe estar dentro del 20% del promedio nacional. La ciudad debe estar un tanto aislada. Los medios locales deben ser relativamente poco caros.

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Los ciudadanos no deben ser extremadamente leales a una marca en particular. Los supermercados deben ser lo suficientemente imparciales para dar un buen display a los nuevos productos en sus anaqueles. Milwaukee, una de las ciudades de mercado de prueba que históricamente conforma esa lista, es popular debido a que los periódicos ofrecen a los mercadólogos la flexibilidad de dividir los tirajes de producción. Esto permite a los anunciantes probar hasta cuatro anuncios al mismo tiempo, y experimentar con insertos independientes o a color del tiraje del periódico. Por lo general, los investigadores examinan las compras durante un número de semanas antes de que los anuncios salgan, durante el período de la prueba, y después de él. Los peligros de introducir un producto a nivel nacional sin hacer pruebas de marketing incluyen el fracaso. Esto puede ser extremadamente caro, y la mayoría de los mercadólogos no están dispuestos a correr ese riesgo sin algún tipo de pruebas. A finales de la década de los noventa, Pepsi-Cola llevó su refresco Storm sabor lima-limón a 11 mercados de prueba durante dos años sin éxito. Pepsi también probó un refresco de cola lima-limón llamado Pepsi Twist a mediados del año 2000. La prueba fue en Minneapolis y en San Antonio utilizando televisión y apoyo de insertos independientes. Lo que hace de Twist un producto interesante es el hecho de que se le veía como un posible producto de temporada de entrada por salida, que hoy continúa siendo un producto de nicho. Pepsi sustituyó a Storm con el refresco libre de cafeína Sierra Mist, el cual está ahora disponible a nivel nacional.

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ILUSTRACIÓN 4.13 El departamento de viajes y turismo de Greater Goldsboro recomienda la naturaleza, la gente, y los asados del área. Cortesía de Bright Ideas Group, Inc., y The Greater Goldsboro Travel y del Departamento de Turismo.

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Director de programas de marketing Employease Uso de la Web para dirigirse a los clientes omos un tipo diferente de compañía. Antes de que hablemos acerca de cómo hacemos marketing, le diré de qué trata nuestra empresa. Employease, con base en Atlanta, es un proveedor de Internet de beneficios de recursos humanos y soluciones a temas de nómina. Employease aprovecha al máximo el poder de Internet para facilitar la comunicación y la conexión entre empleadores, empleados, gerentes, portadores de beneficios y proveedores de servicio. Por ejemplo, nuestros clientes ven los datos relativos al trabajo de sus empleados para procesar contrataciones, promociones y despidos con aprobación de recursos humanos. De manera similar, los empleados se inscriben en programas de beneficios y actualizan su información de contacto en línea. Recursos humanos administra e informa acerca de los datos mientras controla todos los accesos. Employease ayuda a más de 1,000 clientes a reducir costos administrativos, mejorar el servicio de los empleados y, lo más importante, a aumentar el enfoque en recursos humanos estratégicos. Nuestro primer esfuerzo de marketing fue enviar correos electrónicos solicitando negocios, con poca respuesta. Volvimos a empezar y mejoramos el mensaje y recibimos más de 1500 respuestas en varias horas, eso es respuesta directa. Lo que hacemos aquí es diferente de lo que la industria tradicionalmente ha hecho al promoverse con los prospectos. Mis empleos previos en agencias y publicidad corporativa y marketing requerían que planeáramos los programas de marketing con mucha anticipación a su implementación. Claro, entonces teníamos que producir los materiales y entregarlos a los objetivos apropiados. Una vez que uno de los programas de marketing estaba operando, uno podía justificar el programa fácilmente, pero era difícil hacer ajustes una vez que el programa estuviera en marcha. Simplemente, no había mucha flexibilidad de marketing. Hoy, mi trabajo es desarrollar campañas que provoquen interés en nuestros productos y que impulsen las ventas. La mayoría de nuestros programas están enfocados electrónicamente utilizando el correo electrónico, seminarios en línea y foros de referencia. Una de las herramientas más eficaces que utilizamos en relación a los costos son los seminarios en línea. Son similares a un programa de radio de debate, en el cual se puede escuchar una entrevista en vivo con alguno de

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nuestros clientes y, entonces, usted mismo puede hacer preguntas. Es similar a la técnica de textos testimoniales. El que escucha puede descubrir cuál era la situación de nuestro cliente antes de contratarnos y cómo resolvimos sus problemas. Realmente funciona bien. La tecnología ofrece soluciones más eficaces que muchas otras prácticas del pasado, en las cuales usted alquilaba una sala de juntas en un hotel o en un centro de vacaciones, traía por avión un entretenimiento especial y gastaba mucho dinero. Hoy en día, nuestros clientes simplemente pueden visitar nuestra página Web, ahorrando tiempo y viajes. Esta es la nueva forma de hacer marketing negocio-a-negocio. Es la evidencia de que estamos en un mundo cambiante. En mi trabajo tengo que depender de mis experiencias pasadas y de mis agallas, pero tengo que probar y monitorear todo lo que hago. Como con cualquier comunicación de marketing, uno debe saber los asuntos de su objetivo para que pueda entender sus necesidades. ■ ■ ■

La identificación precisa de usuarios actuales y prospectos para un producto, a menudo significa la diferencia entre el éxito y el fracaso. Dirigir la publicidad a estos prospectos en un plan de medios eficaz con la creatividad apropiada es fundamental.

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Capítulo 4 Éste capítulo se concentró en lo fundamental: ¿Quiénes son los prospectos? ¿Qué es un mercado? ¿Qué pasa con la competencia? ¿Y con el posicionamiento? Hemos visto numerosos métodos para examinar la segmentación y otras consideraciones importantes dentro de la planeación de programas de marketing integrados. Entender estas preocupaciones básicas a través de la investigación es parte del proceso. La investigación es fundamental para que el marketing objetivo sea exitoso. La investigación de mercados (para definir los segmentos principales de mercado), la investigación de productos (para satisfacer las necesidades de estos segmentos) y la investigación de la publicidad (para diseñar los mensajes más apropiados) son obligatorias para el éxito de una empresa en un entorno competitivo. También, tenemos que estar familiarizados con la multitud de servicios de investigación que proveen datos para ayudarnos en la planeación. Los anuncios están dirigidos a consumidores con un enfoque de rifle en lugar de uno de escopeta. Se está volviendo más fácil personalizar mensajes a través de una variedad de vehículos de medios de interés especial. Los publicistas le dan más importancia a las características del estilo de vida que a los factores demográficos. Reconocen que la conducta de compra es el resultado de una variedad de factores complejos psicológicos y sociológicos que no pueden explicarse mediante una lista superficial de edad, sexo, ingresos o características ocupacionales. Finalmente necesitamos mantenernos actualizados respecto de los cambios en población y entender mejor a importantes segmentos tales como los hispanos, asiáticos y estadounidenses de origen africano, así como a los grupos generacionales. Este tipo de conocimientos nos llevarán a una mejor comunicación y dirección. Se requiere conocer más que simples números y ubicaciones. Es necesario entender los estilos de vida, identidades y motivadores de nuestros clientes.

1. ¿Qué es el marketing objetivo? 2. ¿Qué es segmentación de mercado? 3. ¿Qué es el marketing multicultural? 4. ¿Qué es posicionamiento? 5. ¿Qué es la regla 80/20 al relacionarse con el marketing objetivo?

Visite la página Web de las papas fritas Pringles (www.pringles.com) y determine a qué tipo de consumidor está tratando de atraer la página Web. Considere que, aunque los niños podrían ser los objetivos principales, quizás no tengan el poder de compra para adquirir el producto. ¿Cómo atrae la página Web a más de un mercado objetivo? El United States Census Bureau registra estadísticas de salud, vivienda, ingresos, pobreza, población y otras. ¿Cómo puede la información del Census Bureau (www.census.gov) ayudarle a tomar decisiones de marketing informadas? ¿Puede pensar en un ejemplo de cómo un mercadólogo ha trabajado para crear una variación de un producto y así atraer a diferentes consumidores? La cadena de comida rápida Wendy’s está tratando de atraer a los miembros de la comunidad hispana al ofrecer una versión de la página Web en español (www.wendys.com). Compare y contraste cómo la Duke University (www.duke.edu), una universidad privada, y la University of Virginia (www.virginia.edu), una universidad pública, reclutan estudiantes de preparatoria a través de sus páginas Web. ¿Están ambas universidades tratando de atraer al mismo tipo de estudiante?

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L 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

as agencias de publicidad crean la mayoría de los anuncios nacionales e internacionales. El rol de la agencia y las relaciones están cambiando. Después de leer este capítulo usted entenderá:

la agencia la historia del negocio de las agencias la agencia de servicio completo las agencias de publicidad global las relaciones entre agencia y cliente las formas de compensación de las agencias otros servicios publicitarios

A pesar de las presiones ejercidas sobre las agencias de publicidad para que respondan mejor a las necesidades de los clientes, continúan siendo las compañías más importantes en el desarrollo de la publicidad y marketing, no solamente en Estados Unidos sino también a nivel global. Durante una época en la cual todos los negocios se están reinventando, las agencias están lidiando con una serie de asuntos, tales como: desagrupamiento de medios, compensación, lealtad de clientes, presiones de corto plazo en el balance, estructuras poco sólidas, reorganización, además de cómo manejar la fragmentación de medios y hacer que la comunicación integrada realmente funcione de la manera que se visualizó. Los cambios en las corporaciones ejercen presión en las agencias para volverlas socios más fuertes, con el fin de alcanzar las metas de marketing y de ventas de los anunciantes. Las agencias han pasado por su propia reingeniería, adaptándose al ambiente dentro del cual operan y a los clientes que atienden. Las agencias no solamente han cambiado sus estructuras, sino que también han absorbido firmas de determinada especialidad, tales como cuidados de la salud, en línea, pedidos por correo y compañías promocionales, así como otras unidades involucradas en las comunicaciones integradas. No se equivoque: ya no es el negocio como siempre fue. Los roles y las relaciones están cambiando. “Ya hemos pasado por esto antes”, dice Keith Reinhard, presidente de DDB Worldwide, acerca de los retos presentados a la industria de los anuncios por las nuevas tecnologías, como Internet. “Hay que centrarse en los seres humanos. Usted no puede olvidarse de que está tratando de llegar a alguien que tiene deseos tan viejos como el hombre que deben notarse, admirarse y amarse”.1

LA AGENCIA Una agencia de publicidad, como la define American Association of Advertising Agencies, es un negocio independiente, compuesto por gente creativa y de negocios, quienes desarrollan, preparan y colocan la publicidad en medios publicitarios para los vendedores que buscan encontrar clientes para sus bienes o servicios. La ilustración 5.1 es un ejemplo de una agencia promoviendo su punto de vista acerca de una serie de asuntos de marketing. El objetivo es guiar al respondiente hacia su página Web para que obtenga información más detallada. El CEO de Socoh Group, Brad P. Majors dice, “El conocimiento técnico o

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ILUSTRACIÓN 5.1 “Socoh trató de dirigir a los clientes prospectos a su página Web para obtener el punto de vista de marketing de Socoh”. Cortesía de Socoh Marketing LLC.

Administración de la publicidad

Know-how es el resultado de la experiencia personal aplicada al conocimiento erudito”. En la página Web, Socoh habla acerca de su experiencia de marketing con clientes principales. De acuerdo con el U.S. Census Bureau, existen más de 10,000 agencias en operación en el país. El Standard Directory of Advertising Agencies (También conocido como el libro rojo de las agencias) lista más de 8,000 perfiles de agencias, incluyendo agencias de servicio completo, agencias de casa, servicios de compra de medios, agencias de promoción de ventas, ciberagencias y firmas de relaciones públicas. El Adweek Agency Directory también lista más de 6,400 agencias, firmas de relaciones públicas y servicios de compra de medios, además de incluir 26,000 listados de personal. Existen alrededor de 2,000 agencias listadas solamente en las Páginas Amarillas de Nueva York. Desafortunadamente, no existe un único directorio impreso o en línea donde figure una lista de todas las agencias del país. La mayoría de las agencias son pequeños talleres donde trabajan de una a diez personas (hablaremos acerca del tamaño y servicios más adelante en este capítulo). Verá anuncios para muchos productos y servicios especializados a lo largo de este texto, desde consumidor, punto-com, productos y servicios industriales, hasta causas gratuitas, en las cuales la agencia tuvo que volverse experta en marketing, así como en la redacción del anuncio. Huey/Paprocki desarrolla anuncios para Atlanta History Center, lo que quiere decir que debe entender las exhibiciones y filtrar a los prospectos clave. La ilustración 5.2 atrae a la gente a ver los muebles Colonial Williamsbug.

CÓMO SE DESARROLLARON LAS AGENCIAS Antes de hablar acerca de las agencias de hoy en día con más detalle, veamos cómo comenzaron las agencias de publicidad y cómo se desarrollaron en organizaciones mundiales con un rol tan prominente en el proceso de marketing y de publicidad.

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La agencia de publicidad, servicios de medios y otros servicios 139 ILUSTRACIÓN 5.2 Atlanta History Center atrae a gente a ver los muebles Colonial Williamsburg. Cortesía de Huey/Paprocki, Inc. y Atlanta History Center.

La era temprana (época colonial hasta 1917) No es por todos conocido que los primeros estadounidenses en actuar como agentes de publicidad fueron los jefes de la oficina de correos coloniales: En muchas localidades los anuncios de los periódicos coloniales podían dejarse en las oficinas postales. William Bradford, editor del primer semanario colonial en Nueva York, acordó con Richard Nichols, jefe de la oficina de correos en 1727, que este último aceptaría anuncios para el New York Gazette a precios normales.2 Vendedores de espacio Volney B. Palmer es la primera persona que se sabe que haya trabajado a comisión. En la década de 1840, solicitaba anuncios para periódicos que tenían dificultades para conseguir publicidad de clientes de fuera de la ciudad. Palmer contactaba con las editoriales y les ofrecía conseguirles negocio por una comisión del 50 por ciento, pero, a menudo, aceptaba menos. En aquella época, no existía lo que hoy

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Administración de la publicidad se conoce como una lista de tarifas. La primera cuota de $500 dólares de los periódicos podría reducirse, antes de que el trato se cerrara, hasta los $50 dólares. (Hoy, a eso le llamamos negociación). Palmer abrió oficinas en Philadelphia, Nueva York y Boston. Pronto hubo más agentes ofreciendo diversos tratos. Mayoristas de espacio Durante la década de 1850, en Philadelphia, George P. Rowell compraba grandes bloques de espacio a las editoriales por medio de efectivo (muy bienvenido) a precios muy bajos, menos las comisiones de los agentes. Vendía ese espacio en pequeños “cuadros” (una columna de ancho), a su propia cuota de menudeo. Rowell, entonces, contrataba con 100 periódicos para comprarles una columna de espacio al mes y vendía el espacio en su lista total a una cuota fija por línea para toda la lista: “una pulgada de espacio al mes en cien periódicos por cien dólares”. Vender por lista se convirtió en lo más común. Cada lista de cada mayorista era su especialidad privada. (Este fue, originalmente, el trato de paquete de medios). El primer directorio de cuotas En 1869 Rowell escandalizó al mundo publicitario al publicar un directorio de periódicos con sus tarifas de lista y sus propias estimaciones de circulación. Otros agentes lo acusaron de entregar sus secretos profesionales, las editoriales aullaron también porque sus estimados de circulación eran más bajos que sus declaraciones. Sin embargo, Rowell continuó ofreciendo a los anunciantes un estimado de los costos de espacio, basados en las cuotas publicadas de cualesquiera mercados que quisieran. Este fue el principio del estimado de medios. La agencia se vuelve un centro creativo A principios de la década de 1870, el escritor Charles Austin Bates comenzó a escribir anuncios y a vender sus servicios a quien los quisiera, ya fueran anunciantes o agentes. Entre sus empleados estaban Earnest Elmo Calkins y Ralph Holden, quienes en la década de 1890 fundaron su propia agencia, famosa durante 50 años bajo el nombre de Calkins and Holden. Estos hombres hacían más que escribir anuncios. Juntaron el texto publicitario, la planeación y el arte, mostrando la manera de combinar las tres para lograr una publicidad eficaz. No solamente su agencia fue una de las de mayor éxito durante medio siglo, sino que también la influencia de su trabajo ayudó a establecer la agencia de publicidad como el centro creativo de las ideas publicitarias. Muchos de los nombres que figuraban en la lista de compañías publicitarias en 1890 (ver capítulo 1) todavía son familiares hoy en día; su longevidad puede atribuirse a la eficacia de aquella generación de gente de agencia que desarrolló la nueva fuerza de los servicios de la agencia de publicidad. El negocio había cambiado de ser uno en el que un vendedor salía a vender espacio publicitario a uno de agencias que creaban el plan, las ideas, el texto y todo el arte, producían las placas y, después, colocaban el anuncio en publicaciones de las cuales recibían una comisión. Hasta hoy, la única contribución al negocio por el cual las agencias son más respetadas es por su habilidad para crear anuncios eficaces. Se establece la relación agencia-cliente En 1875, Francis Ayer estableció N.W. Ayer & Son (una de las más grandes agencias de publicidad hoy en día). Ayer propuso cobrar a los anunciantes lo mismo que él en realidad pagaba a las editoriales (o sea, la cuota pagada a la editorial menos la comisión), sumando a ese importe un cargo fijo en lugar de una comisión. A cambio, los anunciantes accedían a colocar toda su publicidad a través de los agentes de Ayer. Esta innovación estableció la relación de los anunciantes como clientes de las agencias en lugar de como clientes que podrían llevar su negocio a varios vendedores, sin saber nunca si estaban pagando el mejor precio. La regla de Curtis de no-reembolso En 1891, Curtis Publishing Company anunció que pagaría comisiones a las agencias solamente si accedían a cobrar el precio completo a los anunciantes, una regla que se adoptaría después por la Magazine Publishers of America. Este fue el antecesor de los acuerdos de no-reembolso, los cuales fueron una parte importante del negocio de las agencias durante más de 50 años. (Las comisiones de las agencias, sin embargo, variaban del 10 al 25 por ciento, tanto en revistas como en periódicos). Comisiones estándar para las agencias establecidas reconocidas En 1917, las editoriales de los periódicos, a través de sus asociaciones, fijaron la comisión estándar

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de las agencias en el 15 por ciento, un porcentaje que permanece en vigor para todos los medios hasta el día de hoy (con la excepción de la publicidad local, para la cual los medios tratan directamente con las tiendas y no pagan comisiones). La comisión se entregaría, sin embargo, solamente a las agencias “reconocidas” por las asociaciones de editoriales. Una de las condiciones importantes para el reconocimiento era el acuerdo de una agencia en cobrarle al cliente la cuota completa (sin reembolso). Otros criterios para el reconocimiento eran que la agencia debía tener negocio para colocar, debía haber demostrado capacidad en el manejo de publicidad y debía ser financieramente estable. Estas tres condiciones siguen vigentes. Cualquiera podría decir que es una agencia, pero solamente a las agencias reconocidas se les permite cobrar una comisión. Las agencias de hoy en día todavía reciben comisiones de los medios por el espacio que compran para sus clientes. Sin embargo, el arte y el costo de producción generalmente los cobra la agencia al anunciante, más un cargo por servicio, normalmente del 17.65% del neto, lo que equivale al 15% del bruto. Por acuerdo preliminar, se hace un cargo por otros servicios. American Association of Advertising Agencies Fundada en 1917, la American Association of Advertising Agencies, (a veces conocida como AAAA o 4As), es la asociación nacional de la industria que representa al negocio de la agencia de publicidad en Estados Unidos. Sus miembros asociados producen, aproximadamente, el 75 por ciento del volumen de toda la publicidad que colocan las agencias a nivel nacional. Aunque prácticamente todas las agencias grandes multinacionales son miembros de AAAA, más del 60% de sus miembros facturan menos de $10 millones al año. Es una asociación enfocada a la administración, que ofrece a sus miembros los servicios, experiencia e información más amplios posibles acerca de este negocio. La agencia típica de AAAA ha sido miembro durante más de 20 años.

La era del no-reembolso (1918-1956) Aquí se resumen los eventos de esta era que dejaron su marca en el mundo de la agencia actual. Radio Uno de los principales eventos de 1925 fue el notable juicio Scopes y el principal advenimiento fue la radio. Hicieron mucho uno por el otro. La radio dramatizó el avance del juicio en Tennessee, hizo que los estadounidenses se dieran cuenta de la seriedad del asunto de enseñar la evolución científica y unió a la gente mediante sus aparatos de radio. Sintonizar la radio pronto se convirtió en una parte importante de la vida estadounidense, especialmente durante la Gran Depresión y la Segunda Guerra Mundial. La radio se estableció como el principal vehículo de noticias. También le dio a la publicidad un nuevo medio vital y ayudó a las agencias a sobrevivir esos años difíciles. Una serie de agencias manejaban toda la producción de un programa de radio así como sus comerciales. Para 1942, las agencias estaban facturando más por la publicidad en la radio ($188 millones de dólares) que lo que cobraban por la publicidad en los periódicos ($144 millones de dólares). El boom de la radio duró hasta que llegó la televisión. Televisión La televisión se volvió popular a partir de 1952, cuando comenzaron las transmisiones de las cadenas nacionales. Entre 1950 y 1956, la televisión fue el medio de crecimiento más rápido. Se convirtió en el medio principal para muchas agencias. Los anunciantes nacionales gastaban más en la televisión de lo que gastaban en cualquier otro medio. Los gastos para anuncios en la televisión crecieron de $171 millones de dólares en 1950 a $1,225 millones en 1956. Procesamiento de datos electrónicos La computadora entró en la publicidad a través del departamento de contabilidad. Para 1956, ya estaba cambiando las vidas del departamento de medios, del departamento de marketing y del departamento de investigación, todos ellos habiendo crecido en competencia con el número, cada vez mayor, de servicios de investigación sindicados. Las agencias se enorgullecían de sus conocimientos de investigación y estaban gastando cientos de miles de dólares anuales en ella para servir mejor a sus clientes. Los negocios iban bien y los consumidores estadounidenses estaban disfrutando como nunca antes de un mejor nivel de vida. El periodo de 1950 a 1956 demostró ser el

American Association of Advertising Agencies (AAAA, 4As) La organización nacional de agencias de publicidad.

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Administración de la publicidad comienzo del boom más grande que la publicidad había tenido. Los gastos totales saltaron de $4.5 mil millones en 1950 a $9.9 mil millones en 1956. Más del 60% de estos gastos era de publicidad nacional colocada por las agencias de publicidad. Y el negocio de las agencias también iba bien.

La era de la negociación (1956-1990) Decretos de consentimiento En 1956, ocurrió un cambio en la relación anuncianteagencia. El Departamento de Justicia de Estados Unidos sostenía que la provisión de no reembolso entre las asociaciones de medios y las agencias, limitaba la habilidad de negociación entre el comprador y el vendedor y, por lo tanto, restringía el comercio y violaba las leyes antimonopolio. Todas las asociaciones de medios en representación de sus miembros aplicaron los decretos de consentimiento para detener las provisiones de no reembolso. Aunque el veredicto del Departamento de Justicia no afectó de ninguna manera a la comisión del 15% que las agencias estaban acostumbradas a recibir de los medios, abrió la puerta para revisar la compensación total que una agencia debería recibir por sus servicios, siendo la comisión del 15% una parte básica de las negociaciones. Más adelante veremos los efectos que esto ha tenido en la relación agencia-cliente.

La era de la reingeniería (1990-2000) Fusiones Durante la década de 1980 muchas corporaciones se fusionaron, creando corporaciones gigantes. Para ser más competitivas, las agencias hicieron lo mismo, muchas de ellas se fusionaron debido a las presiones financieras para atender a clientes más grandes. Servicios integrados La década de 1990 se distinguió por la reevaluación de las agencias acerca de cómo operaban. Servicios integrados han sido unas palabritas que se relacionaban con los esfuerzos de coordinar la mezcla de marketing entera de un cliente, incluyendo las relaciones públicas, promoción, marketing directo, diseño de empaques y demás. Algunas agencias han ampliado sus servicios de comunicaciones a los clientes al expandir departamentos o al crear o comprar compañías subsidiarias que les permiten ofrecer promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, diseños de logotipo y empaque y hasta programación de televisión. Una de las razones es financiera: los clientes han estado moviendo dinero de la publicidad a la promoción y los clientes quieren que sus comunicaciones estén integradas. Las agencias están tratando de cambiar para cubrir estas necesidades.

Consolidación de medios (desde el año 2000) Las compañías tenedoras de agencias crearon centros de rentabilidad de agencias de megamedios en un esfuerzo por volverse más eficientes y tener más eficacia de costos. Como resultado, muchos clientes retiraron sus medios de las agencias y se los dieron a una agencia de único medio para su compra y colocación.

LA AGENCIA DE SERVICIO COMPLETO agencia de servicio completo Aquélla en la cual se maneja la planeación, creación, producción y colocación de publicidad para los clientes anunciantes. Podría también manejar promoción de ventas y otros servicios relacionados según las necesidades del cliente.

En los términos más simples, la agencia de servicio completo ofrece a los clientes todos los servicios necesarios para manejar la función de publicidad total: planeación, creación, producción, colocación y evaluación. Muchas de estas agencias han expandido esto para incluir la administración de todas las comunicaciones integradas de marketing. Hoy en día, el marketing integrado hace posible administrar el mensaje del producto a través de una variedad de disciplinas: publicidad, promoción, marketing directo, relaciones públicas y demás, con un enfoque rígido de marketing estratégico, para que la imagen de la marca se refuerce cada vez que el consumidor esté expuesto a una comunicación. Muchas agencias han llegado a la conclusión de que la próxima generación de la publicidad requerirá un nuevo concepto del rol y de las responsabilidades de cualquier agencia de publicidad. Una nueva misión exigirá una organización diferente. Como hemos dicho, muchas agencias han sufrido reestructuras o reingeniería en años recientes.

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La mayoría cree que la creación de la marca es imposible sin una publicidad creativa y persuasiva que, con pocas excepciones, es el componente más poderoso en la mezcla de comunicaciones de marketing. A pesar de las reestructuraciones efectuadas, la mayoría de los mercadólogos encontrarán nombres de unidades conocidos, tales como: administración de cuentas, creativo, medios, investigación o planeación de cuentas y administración. Pero muchas de estas agencias han cambiado la forma de operar en el trabajo. Sigue sin ser neurocirugía, pero sí requiere un proceso administrado. Primero, no existe un modelo universal, pero veamos las funciones que las agencias de servicio completo realizan. Cuando se asigna una nueva cuenta o un nuevo producto a una agencia de servicio completo, el trabajo que se realice, generalmente, procederá dentro de los siguientes lineamientos.

Diagnosticar el problema de marketing y de marca El proceso comienza por reunir todo lo que usted sepa acerca de la categoría del producto, la marca y su competencia. La investigación lleva la delantera, analizando las actitudes de los consumidores para desarrollar perspectivas de penetración en los prospectos y para definir el centro de la marca: ¿Quiénes son los prospectos principales? ¿Dónde están? ¿Cuáles son sus características demográficas y psicográficas? ¿Cómo encaja el producto en sus estilos de vida? ¿Cómo ven este tipo de producto, esta marca en particular y los productos competidores? ¿Qué beneficio único buscan los consumidores de este producto y de esta marca en particular? ¿De qué manera distintiva puede resolver el producto los problemas principales de los prospectos? ¿Qué medio llegará mejor a su mercado? Algunas agencias venden su capacidad de investigación para atraer clientes. Un anuncio de una agencia decía, “... se entiende que cuando usted se anuncia, tienda a hacerlo desde su propia perspectiva... no promovemos quien usted cree que quiere ser. Exploramos a través de la investigación, en quién le permitirán los consumidores convertirse. Entonces, aplicamos ese conocimiento a la parte más importante de cualquier plan de comunicaciones: el anuncio en sí mismo”.

Fijar objetivos y desarrollar estrategias Utilizando las respuestas a estas preguntas, se formula una estrategia que posiciona el producto en relación con el cliente prospecto principal y enfatiza el atributo que atraerá a éste. La administración de cuentas es responsable de encabezar esta fase; En ella usted define lo que se va a lograr estratégicamente, cómo intensificar las imágenes de la marca y cómo recuperar usuarios previos y se planea, además, cómo llevarlo a cabo. Estos diálogos estratégicos involucran a los equipos de cuentas, creatividad, medios e investigación. La autopromoción de Socoh Marketing (ver ilustración 5.3) está dirigida a los servicios profesionales de marketing. Socoh reconoce que estos servicios son difíciles de vender (grupos de médicos, despachos de contabilidad, empresas de ingeniería, instituciones financieras, despachos de abogados, etc.) y, por lo tanto, requieren unos objetivos y unas estrategias diferentes que los de las compañías de productos de consumo.

Creación de la comunicación Una vez que la estrategia general se ha determinado, se decide la estrategia creativa, se describe el texto publicitario y se preparan a grosso modo los planteamientos o layouts y las historias o storyboards. En la publicidad, el impulso creativo siempre está disciplinado: una expresión imaginativa y persuasiva de la estrategia de venta y del carácter de la marca. El plan de medios Se define la estrategia de medios verificando los objetivos para asegurarse de que éstos son paralelos a sus objetivos de marketing. Entonces, usted elige los medios. Se exploran todas las opciones tradicionales y no tradicionales, con el objetivo de evitar la mera ejecución y en su lugar añadir valor. Los programas de medios se preparan junto con los costos. En esta etapa, se busca coordinar todos los elementos de la mezcla de marketing de comunicaciones para asegurar una exposición máxima. Los medios encabezan el proceso, al desarrollar un entorno que multiplique el impacto del equipo creativo. Este paso podría implementarse por la propia agencia o por una agencia de medios independiente o por un servicio de compra de medios.

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ILUSTRACIÓN 5.3 Socoh Marketing dice a los prospectos que promover servicios profesionales para negocios es complejo. Cortesía de Socoh Marketing LLC.

Administración de la publicidad

El plan total Usted presenta bosquejos del texto publicitario, layouts y costos de producción, así como los programas de medios y los costos, todos los cuales nos dirigen hacia el costo total. Plan de valuación El paso de evaluación en el proceso se realiza tanto al principio como al final. Es el momento de considerar el trabajo creativo, basado en los objetivos fijados al principio y proveer la evidencia necesaria para refinar y avanzar en los esfuerzos futuros. Como tal, es un sistema responsable.

Informar al gremio de la campaña futura Para muchas categorías de productos, usted informaría a los minoristas y distribuidores de los detalles de la campaña con suficiente anticipación, para que puedan estar preparados para tomar ventaja de la campaña publicitaria.

Facturación y pagos Cuando salen los anuncios, usted se encarga de la facturación al cliente y de pagar las cuentas a los proveedores de medios y de producción. Veamos un ejemplo del procedimiento de facturación: Digamos que, a través de su agencia, un anunciante ha ordenado un anuncio de una página en la revista Leisure Gourmet que costó $10,000 dólares. Cuando aparece al anuncio, la factura que su agencia recibe de la editorial será algo similar a esto: 1 página, revista Leisure Gourmet agosto $10,000 Comisión de la agencia @15% (se omite descuento en efectivo 1,500 para su conveniencia) Saldo pendiente $ 8,500 Su agencia, entonces, facturará al anunciante los $10,000, retendrá los $1,500 como compensación y pagará a la editorial $8,500.

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La comisión para la agencia solamente se aplica en el costo de tiempo o espacio. Además, como mencionamos anteriormente, su agencia enviará al anunciante una factura por los costos de producción de artículos como los siguientes: trabajo de arte terminado tipografía (composición) fotografía garantía de impresión

reproducción de impresión/película estudios de grabación producción de transmisiones

Los artículos se facturan a un costo real más un cargo por servicio, generalmente del 17.65% (el cual equivale al 15% del neto).

LA ORGANIZACIÓN DE LA AGENCIA TRADICIONAL En esta sección, examinaremos primero el enfoque tradicional de la estructura de la agencia de servicio completo y después veremos la reingeniería de este proceso. Las agencias de publicidad se presentan en todas las formas y tamaños. Las más grandes emplean a cientos de personas y facturan miles de millones de dólares cada año. Las más pequeñas son empresas de una o dos personas (generalmente, una persona creativa y un gerente de cuentas). Al crecer, generalmente, deben extender su estructura organizativa para poder manejar todas las funciones de una agencia de servicio completo. Todas las agencias no se estructuran exactamente de la misma forma. Para los propósitos de esta exposición, hemos elegido una estructura de organización típica bajo las órdenes de ejecutivos principales: los vicepresidentes de (1) el departamento creativo; (2) servicios de cuentas; (3) servicios de marketing, y (4) administración y finanzas (ver ilustración 5.5). Veremos, brevemente, cómo está organizado cada departamento.

El departamento creativo Ken Roman, ex-presidente de Ogilvy & Mather Worldwide, dice “Las agencias se contratan en base a sus habilidades creativas, bajo la promesa de que pueden crear campañas que generarán negocios para el cliente”. Cada agencia que existe se preocupa por crear una buena publicidad.3 Sin embargo, solamente un pequeño número de agencias son conocidas por su trabajo creativo. Más adelante en el capítulo 16, Frank Compton echa un vistazo a la definición de los requerimientos para crear anuncios que van más allá de lo fundamentalmente básico. En casi todas las agencias, el director creativo de la agencia es casi una criatura mítica, a menudo legendaria, posicionada cerca de la cima del tótem de la agencia. El director creativo se considera el responsable del cuidado y alimentación de su posesión más preciada: el producto creativo. Hoy en día, más que nunca antes, el éxito se mide por los resultados del cliente. Se espera que el director creativo tenga una opinión de todo, desde la promoción de ventas hasta las relaciones públicas. Además de ser el guardián de la guarida, psicólogo, porrista, árbitro de gustos, entrenador de baloncesto, jugador de equipo, historiador, hombre de los mil usos, hombre espectáculo, hacedor de aquelarre social, arquitecto, diseñador y persona del Renacimiento; la especie más evolucionada actual también debe ser estratega, persona de negocios, planeador, financiero y desarrollador de nuevos productos. Bill Westbrook, enfatizó la importancia de la estrategia al ser nombrado director creativo de Fallon McElligott: “Si no es una gran estrategia, no es una gran campaña”. Lee Chow, presidente y funcionario de creatividad en jefe de TBWA/Chiat Day, dice: “Administrar una campaña integrada es diferente de, solamente hacer anuncios; como directores creativos nos hemos unido firmemente con los planeadores de cuentas”.4 Al principio, todos los escritores y artistas trabajarán bajo un mismo director creativo; pero, al crecer el negocio, varios directores creativos tomarán el control de las actividades de escritura y arte de las diferentes marcas. Se establecerá un departamento de tráfico para mantener el flujo de trabajo dentro del programa. El director de producción impresa y el gerente de televisión también le informan al director creativo, el cual es el máximo responsable del producto terminado: anuncios y comerciales.

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Fundador, co-director creativo VitroRobertson Tomar responsabilidad reemos que cuando un grupo de personas se reúnen y deciden abrir una agencia de publicidad, esa decisión conlleva una serie de responsabilidades. Las agencias que, a largo plazo, no se hacen cargo de tales responsabilidades lucharán y harán compromisos tontos y permitirán que su producto creativo se erosione hasta que las mismas agencias acaben por erosionarse. Las agencias que nunca pierden de vista esas responsabilidades y tratan de cumplirlas todos los días, son las agencias que serán respetadas y, realizando un trabajo sobresaliente, prosperarán aún en los entornos más competitivos. Por lo menos, esa es nuestra teoría. Aquí están las responsabilidades que tratamos de cumplir.

C

Nuestras responsabilidades con los consumidores: Tenemos la responsabilidad de hacerles pasar un buen rato. Ellos tienen mejores cosas que hacer que poner atención a los mensajes publicitarios. Les recompensaremos por su tiempo al hacerla una experiencia interesante y entretenida. Tenemos la responsabilidad de decirles lo que quieren o necesitan saber. No vamos a hacer todo estilo y nada de sustancia. No vamos a desperdiciar su tiempo. Seremos amables. No seremos repugnantes, groseros o inapropiados en nuestra publicidad. Si les gusta la publicidad, les gustará la empresa. Y, si les gusta la empresa, querrán hacer negocios con ella.

John Robertson

Nuestras responsabilidades con los clientes: Escucharemos. Cuidadosamente. Nunca olvidaremos que ellos conocen mucho mejor que nosotros su negocio, sus clientes y su mercado. Nuestro trabajo es poner atención y asegurarnos de que no se involucren en pensar demasiado “de dentro hacia fuera”. No haremos todo lo que se nos dice. Será nuestra responsabilidad traerles ideas que no pidieron y seguir resolviendo sus problemas de maneras nuevas y diferentes.

Servicios de cuentas El vicepresidente encargado de los servicios de cuentas es el responsable de las relaciones entre la agencia y el cliente y de hecho es una persona de dos mundos: el del negocio del cliente y el de la publicidad. Este vicepresidente debe tener conocimientos acerca del negocio del cliente, metas de ganancias, problemas de marketing y objetivos de publicidad. Él o ella es responsable de ayudar a formular la estrategia básica de publicidad recomendada por la agencia, de ver que la publicidad propuesta por la agencia esté centrada en el objetivo y de presentar la propuesta total (programas de medios, presupuestos y anuncios o storyboards grosso modo) al cliente para su autorización. Después viene la tarea de asegurarse de que la agencia produzca el trabajo a satisfacción del cliente. Al crecer el negocio y atender a muchos clientes, un supervisor de cuentas nombrará a ejecutivos de cuenta para servir como los contactos individuales con las diversas cuentas. Los ejecutivos de cuenta deben ser habilidosos, tanto en comunicación como

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ILUSTRACIÓN 5.4 Cortesía de VitroRobertson, Inc., Yamaha Watercraft y Robert Holland, fotógrafo.

Discutiremos por aquello en lo que creemos, pero no vamos a ser estúpidos por ello. Ya hay suficientes estúpidos en el mundo. Además de ser amables con el consumidor, también seremos amables con ellos. Tenemos la certeza de que merecen toda nuestra atención y nuestras mejores ideas.

Quizás lo más importante: respetaremos su producto y su marca. Lo trataremos muy cuidadosamente, porque sabemos cuánto valen. Cuando entramos en el negocio hace más de 10 años, esto era en lo que creíamos. Hoy todavía creemos en ello. ■ ■ ■

en seguimiento. Su mayor contribución es mantener a la agencia adelantada a las necesidades de su cliente. Pero el supervisor de cuentas continuará la revisión total del manejo de las cuentas, manteniendo contactos con su homólogo en la oficina del cliente (ver ilustración 5.6).

Servicios de marketing El vicepresidente a cargo de los servicios de marketing es el responsable de la planeación y compra de medios, de la investigación y de la promoción de ventas. El vicepresidente de marketing nombrará un director de medios, el cual es responsable de la filosofía y planeación del uso de medios, de la selección de medios específicos y de la compra de espacio y de tiempo. Al crecer la agencia, habrá un personal de compradores de medios, agrupados de acuerdo a los medios (impresos, televisión o radio), cuentas, o territorio. El personal de medios incluirá un departamento de estimados y un departamento de pedidos, así como un departamento para manejar los pagos residuales debidos a los

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ILUSTRACIÓN 5.5 Organización de una agencia típica de servicio completo

Consejo de administración Presidente

Vicepresidente de servicios de cuentas

Vicepresidente de servicios creativos

Escritores, directores de arte

Moda

Producción de impresos

Producción de televisión

Tráfico

Supervisión de cuentas

Vicepresidente de servicios de marketing

Medios

Promoción de ventas

Vicepresidente de administración y finanzas

Administración de la oficina

Investigación

Ejecutivo de cuenta

Finanzas

Contabilidad

Personal

realizadores. El director de medios podría utilizar servicios de medios independientes, especialmente para la compra de tiempos de radio y televisión. El director de investigación ayudará a definir los objetivos de marketing y texto publicitario. Las agencias, generalmente, utilizan organizaciones de investigación externas para el trabajo de campo, pero en algunas agencias la investigación y la planeación de medios son coordinadas por una única persona. La división del trabajo entre los ejecutivos podría variar según la agencia. El director de promoción de ventas se encarga de los premios, cupones y otras ayudas y promociones a los distribuidores.

Administración y finanzas Como todos los negocios, una agencia de publicidad necesita un director administrativo que sea responsable del control financiero y contable, de la administración de la oficina y del personal (incluyendo aprendices).

LA EVOLUCIÓN CONTINUA DE LA AGENCIA Alguna vez los clientes buscaron los talentos en las fuentes inagotables de las agencias Leo Burnett, Bill Bernbach, David Ogilvy, Rosser Reeves, Howard Gossage y Mary Wells. Después, las agencias estuvieron menos impulsadas por individuos famosos, e impulsadas más a menudo por una colección de talentos brillantes. Siempre ha sucedido algún tipo de evolución dentro de las agencias. En la década de 1980 las agencias siguieron la tendencia de sus clientes y se fusionaron para ser financieramente más competitivas. Con estas fusiones vinieron las reestructuras. Todas las agencias reestructuraron su operación para satisfacer las necesidades de los clientes. La década de 1990 trajo consigo una reingeniería mayor en el mismo centro de muchas agencias, cuando cambiaron su estructura para atender mejor las necesidades integradas de los clientes, pero ya no se llamaban a sí mismas “agencias de publicidad”. Por ejemplo, J. Water Thompson dice ser una “compañía de comunicación de marcas”. Lo que eso quiere decir es que tiene

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La agencia de publicidad, servicios de medios y otros servicios 149 ILUSTRACIÓN 5.6 Responsabilidades típicas de equipo En algunas agencias, el planeador de cuentas trabaja directamente con los creativos para brindar los puntos de vista del consumidor y la investigación.

Estrategia Dirección en general Control de calidad Administrar el negocio Administración diaria

Presidente, CEO

V.P. Senior, Supervisor de administración

V.P. Senior

V.P. Ejecutivo, Director creativo

V.P., Supervisor de cuentas

V.P. Senior de planeación

Equipo creativo

Creación/ producción de publicidad Implementación de planes

Ejecutivo Senior de cuenta

V.P. Servicios creativos

Producción impresa

Producción de transmisiones

Tráfico

servicios integrados clave y compañías asociadas que ofrecen una experiencia de marketing que va más allá de la publicidad y del marketing tradicionales. Tradicionalmente, las agencias eran socios a los que se confiaba la administración de la marca. Eran claves para desarrollar productos, sirviendo como expertos en marketing y medios y como visionarios. Hoy en día, la mayoría de los principales departamentos de marketing corporativo tienen la habilidad de manejar estas funciones. Muchas agencias sienten que se les trata más como tomadores de órdenes de los proveedores que como socias cuando los clientes buscan soluciones en cualquier lado, las cuales fueron, alguna vez, el territorio exclusivo de las agencias. Algunos clientes las tratan como si fueran un gasto en lugar de unas socias de confianza. Bajo la estructura tradicional, una persona de cuentas podría reunirse regularmente con la gente creativa para discutir la estrategia y el texto publicitario de los anuncios, o con la gente de medios para revisar la programación, o de manera separada con la persona de relaciones públicas. En algunos casos, podría hacerse una junta en la cual los jugadores específicos del proceso se reuniesen para discutir un problema o avance. Por otra parte, en la mayoría de las operaciones con reingeniería, la gente clave del equipo se reúne de manera regular para que todos sepan lo que está pasando en cada aspecto de la cuenta. Richard Riley dice que el círculo de cuentas en Sawyer Riley Compton se reúne todos los lunes por la mañana para revisar el trabajo de la semana y se vuelve a reunir cuando es necesario. Esto significa que la persona de promoción de ventas tiene conocimiento acerca del trabajo de relaciones públicas y el director de arte conoce acerca de planeación de medios. Si es necesario, el cliente participa en la revisión. La ilustración 5.7 muestra los jugadores de un equipo de círculo de cuentas típico. Una de las ventajas añadidas de este proceso es que todos los integrantes del equipo, sean personal junior o senior, entienden cada función del proceso y cómo su trabajo se relaciona con el trabajo de todos los demás. En teoría, un cliente podría llamar a cualquier miembro del equipo para obtener una respuesta. Hace algunos años, Jay Chiat, pionero de la reingeniería de agencias, dijo: Creemos que la estructura jerárquica [de la agencia tradicional], si no es obsoleta en el presente, va camino de serlo. La pirámide tradicional se trata del poder per-

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ILUSTRACIÓN 5.7 Enfoque de círculo de cuentas de Sawyer Riley Compton

Co-cabeza de círculo servicio de cuentas

Co-cabeza de círculo creativo Planeador de cuentas

Ejecutivo de cuenta Coordinador de cuentas

Relaciones públicas CLIENTE

Promoción de ventas

Planeador de medios

Director de arte

Marketing directo

Escritor de textos publicitarios Producción

Tráfico

sonal y se enfoca en cómo manejar un negocio. Por lo tanto, la mayoría de las decisiones se tratan de las necesidades de la organización, concentrándose en asuntos administrativos y fiscales. Una agencia es una organización de servicios, cuya sola existencia depende de la satisfacción de las necesidades de los clientes.5 En las agencias tradicionales, los gerentes senior pasan del 15 al 20% de su tiempo en negocios de los clientes. En las agencias con reingeniería, pasan alrededor del 60% de su tiempo en las trincheras trabajando en los negocios de los clientes. Los gerentes intermedios en las agencias con reingeniería actúan como entrenadores, líderes de equipo y gerentes de control de calidad. Uno de los cambios importantes es que el personal creativo, los gerentes de cuenta y los planeadores de medios deben trabajar juntos como equipo; un equipo de gente trabajando junta para resolver, rápidamente, los problemas. La mayoría de los reingenieros de agencias dicen que sus equipos lo forman de 8 a 12 personas, aunque Sawyer Riley Compton utiliza equipos llamados círculos de cuentas que consisten en cerca de 20 (ver ilustración 5.8). La mayoría de las estructuras con reingeniería de las agencias son algo similar a la estructura tradicional. La manera en cómo funciona el negocio es lo que es diferente. La gente no hace lo que tiene que hacer aisladamente; enfocan el problema resolviéndolo juntos. El concepto de equipo, a menudo ayuda a la gente más joven porque les permite trabajar hombro con hombro con gente senior. Como con cualquier nueva tendencia de administración, las agencias tradicionales copiarán y modificarán esas estructuras de reingeniería que han sido exitosas para cubrir sus necesidades específicas. Hay pocas dudas de que la estructura de la agencia del futuro no será una copia de la de hoy.

Tamaño de la agencia Algunas agencias son operadas por una o dos personas, otras por cientos o miles. Siempre ha habido una discusión acerca de que las agencias grandes ofrecen más servicios y talento brillante caro. Lo negativo es que, generalmente, cobran más y no son muy flexibles debido a su tamaño. Las agencias pequeñas promueven que tanto los clientes medianos como los pequeños pueden ser atendidos por la gerencia senior y los creativos de la agencia. Brad Majors, presidente de Socoh, quien ha trabajado para agencias de todos los tamaños, nos brinda estos pensamientos acerca del tamaño de la agencia: ■

Las agencias grandes y públicas, más que nunca, están confinadas a cuentas grandes y multinacionales. Será casi imposible para ellas dar un servicio rentable a clientes más pequeños. Y ya que continuará habiendo grandes clientes multinacionales (con el crecimiento primordial por causa de las adquisiciones de las marcas competidoras más pequeñas), deberá haber espacio suficiente para que las agencias más grandes sean manejadas rentablemente.

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La agencia de publicidad, servicios de medios y otros servicios 151 ILUSTRACIÓN 5.8 Los equipos de SRC ayudaron a crear este anuncio para Ritz Carlton Cortesía de Sawyer Riley Compton y The Ritz-Carlton.

■

Agencias medianas, las cuales han sido históricamente la fuente más grande de creatividad existirán, pero se mantendrán en el estado de flujo que vemos ahora y que hemos visto durante 20 años. Al crecer, tendrán los recursos necesarios para contratar grandes talentos. Muchos de estos talentos, sin las comodidades de la propiedad pública, continuarán produciendo trabajo provocativo. Al ser notado el trabajo e interesarse más por él, los clientes y los prospectos, estas agencias de tamaño mediano se volverán atractivas para las agencias más grandes como un objetivo para su adquisición. Al envejecer los directores de la agencia, una compra inmediata llena de efectivo podría parecer más atractiva que un acuerdo con la nueva generación de gerentes de la agencia. Así, la agencia recién adquirida ya no será de tamaño mediano por más tiempo, sino que se volverá, solamente, una parte del todo más grande. Una vez adquirida, será importante que se mantenga en el nicho prescrito para ella por la agencia matriz.

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De manera interesante, las agencias más pequeñas no solamente existirán sino que también prosperarán, si se manejan prudentemente. Históricamente, a las agencias pequeñas o les ha ido muy bien o han quebrado. Hasta cierto punto, el éxito de las agencias pequeñas se ha visto determinado por qué tan fuerte fue la administración financiera. Manejar flujo de efectivo y cuentas por cobrar ha sido un asunto crítico para la mayoría de las agencias pequeñas y continuará siéndolo. Pero, dada la inestabilidad esperada de las agencias medianas, debería haber grandes oportunidades para las agencias más pequeñas que combinan un producto creativo impulsado por el marketing con una administración financieramente cuerda.

CUENTAS COMPETIDORAS La relación cliente-agencia es de tipo profesional. Puede involucrar estrategias de productos nuevos, promociones nuevas, datos de venta, información de pérdidas y ganancias y nuevas estrategias de marketing, información que es sensible y confidencial. Como resultado, la mayoría de los clientes no aprobarán una agencia que maneje compañías o productos de competencia directa: Coca-Cola no va a permitir que sus agencias manejen productos Pepsi. En algunos casos, las agencias manejarán cuentas para el mismo tipo de producto o servicios si no compiten directamente, por ejemplo, bancos que no compiten en el mismo mercado. Muchos conflictos de agencia-cliente resultan de las fusiones en las cuales un socio de la fusión maneja una cuenta para un producto que compite con otro producto que es manejado por el otro socio de la fusión. Cuando las agencias consideran fusionarse, la primera pregunta es, “¿Tendremos conflictos con algunas de nuestras cuentas?” Existe un número de grandes agencias nacionales con oficinas independientes en todo el país que esperan que los clientes no vean el mismo tipo de cuenta en otra oficina como un conflicto.

DURACIÓN DE LA RELACIÓN CLIENTE-AGENCIA Los clientes, generalmente, retienen a las agencias tanto tiempo como la relación parezca estar funcionando. Sin embargo, la mayoría de los contratos permiten su cancelación a los 90 días por cualquiera de las partes si la relación no funciona. Al mismo tiempo, las agencias pueden renunciar a una cuenta si difieren de las metas del cliente y la cuenta no es rentable. La investigación de la American Association of Advertising Agencies ha indicado que la antigüedad promedio de las relaciones cliente-agencias ha descendido de 7.2 años a 5.3 años, desde 1984. Aún así, algunos clientes han estado con sus agencias durante décadas. Como ejemplos, GE (1920), Hormel Foods (1931), Daimler Chrysler (1926) y Sopa Campbell (1954) han sido clientes de BBDO Worldwide durante muchos años.

AGENCIA DE REGISTRO La relación de agencia de registro ofrece a los mercadólogos un equipo de publicidad para trabajar únicamente en su marca, creando un conjunto de expertos en esa industria en particular. Las agencias globales declaran que son capaces de brindar múltiples servicios a un cliente, lo que permite a los mercadólogos responder rápidamente a los cambios en el entorno global de los negocios.6 En algunos casos, los grandes anunciantes podrían emplear a una serie de agencias para manejar la publicidad de varias divisiones y productos. Para coordinar la compra total de medios y la programación de productos en una compra de cadena de transmisiones, el anunciante nombrará a una agencia como la agencia de registro. Esta agencia líder elaborará los contratos corporativos bajo los cuales las demás agencias emitirán sus órdenes, mantendrá un registro de toda la publicidad colocada y comunicará las deci-

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Element 79 Partners lement 79 Partners fue lanzada oficialmente y sin precedentes a finales de febrero del año 2002. Era, y continúa siendo, la mayor agencia de publicidad en comenzar actividades en la historia de la industria. Una unidad de Omnicom Group, Inc., Element 79 Partners abrió con una lista de clientes inicial de marcas de clase mundial incluyendo, entre otras, Gatorade, Cereal Cap’N Crunch, Aunt Jemima, Avena Quaker, Propel Fitness Water, Tropicana, Dole, Cereal Life, Barras de Granola Chewy de Quaker, agua embotellada Aquafina y Crisp’Ums. Desde su lanzamiento, la agencia ha añadido como clientes a Cracker Jack, Rice-ARoni, Supercuts y Lowe’s Home Improvement Centers. Así como Element 79 ayuda a sus clientes a establecer y construir marcas fuertes, también trabaja duro para crear y alimentar su propia marca de agencia. El nombre, Element 79, quiere decir oro ya que el oro es el elemento 79 de la tabla periódica. El logotipo de la agencia es AU,79 el cual es el símbolo de la tabla periódica para el oro. El oro también simboliza los pilares sobre los cuales se basa la identidad de marca de Element 79. La esencia de la firma y su carácter están arraigados profundamente en “la regla de oro”, la cual, a su vez, sirve de recordatorio para todos los empleados de cómo deben tratar a los clientes y tratarse entre sí. Además, la metáfora dorada les habla de la misión última de la compañía, la cual es impulsar el negocio de los clientes y, a su vez, poner algo de “oro” en los bolsillos de la agencia. Finalmente, Cortesía de Element 79 Partners y The Gatorade Company. el oro subraya el énfasis intenso en la calidad que la compañía pone en sus ideas y en el producto terminado, ya que todos están siempre medidos con “estándares dorados”. Con aproximadamente 130 empleados, Element 79 es una de las agencias más eficaces en su industria. Esto lo consigue al asegurarse de tener gente muy experimentada y senior encabezando cada una de sus cuentas. Esta gente senior de la agencia refleja la participación de los tomadores de decisiones clave con el cliente, lo cual permite que las mejores decisiones se tomen más rápida y más fácilmente. Siendo eficaz, Element 79 también ha demostrado ser una de las agencias más eficaces de la industria en sus primeros dos años: la agencia ha ganado cinco Effies, el honor más alto que se concede en la industria por la publicidad de construcción de negocios más eficaz. Ninguna otra agencia ha ganado más Effies por empleado que Element 79. Además, Element 79 creó y transmitió uno de los comerciales de los que más se habló y de los más admirados en el Super Bowl 2003. Su comercial “23 vs. 39” para Gatorade, en el cual aparecía la leyenda del baloncesto Michael Jordan, jugando “uno a uno” con una versión más joven de sí mismo. ■ ■ ■

E

siones de la administración acerca de la repartición de tiempo y espacio en una programación. Recientemente, en la cuenta de comida rápida de McDonald’s, DDB Needham se consideraba la agencia líder, con cerca del 66% del negocio y Leo Burnett manejaba cerca del 33%. Para este servicio, las demás agencias pagaban una pequeña parte de sus comisiones (usualmente, el 15% del 15%) a la agencia de registro.

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OFICINAS MÚLTIPLES DE AGENCIAS Muchas agencias principales tienen oficinas en ciudades de todo Estados Unidos. Foote, Cone & Belding es típica, con oficinas principales en Nueva York, Chicago y San Francisco. J. Walter Thompson opera agencias en Toronto, Montreal y Vancouver en Canadá. En Estados Unidos tiene Oficinas en Atlanta, Chicago, Denver, Detroit, Houston, Los Ángeles, Miami, Minneapolis y Seattle y su oficina corporativa en Nueva York. También tiene una serie de oficinas de Comunicación Especializadas de JWT en otras ciudades, así como otras oficinas por todo el mundo. BBDO tiene sus oficinas corporativas regionales en Atlanta, Chicago, Detroit, Miami, Minneapolis y Los Ángeles, además de su corporativo mundial en Nueva York. Para la mayoría, cada oficina funciona como una agencia autónoma que sirve a diferentes clientes y que es capaz de apoyarse en los talentos y servicios de las otras oficinas. Como regla general, estas oficinas, normalmente, no trabajan en el mismo proyecto para el mismo cliente. Mientras que las organizaciones matrices están promoviéndose a sí mismas como redes globales, cada oficina local trata de proteger ferozmente su propia cultura. Como el CEO de Foote, Cone & Belding dice: “Tenemos una agencia muy Nueva York; una agencia muy Chicago; y una agencia muy San Francisco. Cuando dos o más agencias juntas tienen éxito en un proyecto, una oficina de Nueva York generalmente participa”. Esto ocurre más comúnmente en el lado de los medios. De hecho, algunas oficinas harán compras de medios en su región del país para todas las oficinas de la agencia. El presidente de BBDO dice: “No es ningún secreto que BBDO Los Ángeles es nuestra mejor agencia en términos de creatividad impresa. ¿Por qué no íbamos a tener disponible esa experiencia para los clientes de otras oficinas?”.7 Puede decirse que ya que cada oficina maneja diferentes tipos de cuentas, cada oficina probablemente tenga diferentes especialidades que podrían apalancarse en favor de todos los clientes. Pero, como regla general, cada oficina trabaja, en principio, en sus propias cuentas. Recientemente, algunas agencias crearon oficinas en la Costa Oeste para aprovechar los muchos talentos que existen ahí. Estas oficinas están evolucionando como centros creativos de ideas para ayudar a los clientes en cualquiera de las oficinas de marca de la agencia a desarrollar productos creativos más fuertes.

AGENCIAS GLOBALES Y MERCADOS GLOBALES La globalización se ha convertido en una parte necesaria de los negocios y de la publicidad. Las exigencias de los mercadólogos para sobrevivir en una economía global plantean presiones en las agencias grandes y medianas para convertirse en socios globales. Esto es más que un simple problema de idioma. Las compañías y las agencias necesitan aprender patrones culturales y de mercados y entender a los consumidores desde una perspectiva global. Alguien que trata de vender hamburguesas, patatas fritas y refrescos fuera de Estados Unidos podría pensar que no hay competencia porque no hay otros puntos de venta de hamburguesas. La versión local de la comida rápida podría no incluir hamburguesas para nada; la competencia real podría ser una tienda de arroz o una taquería. A menos que los mercadólogos entiendan las fuentes competidoras por ese mismo dólar, no serán exitosos.8 Puede ser complejo. Muchas agencias pequeñas o medianas que no tienen los recursos para oficinas internacionales, se han afiliado con agencias o cadenas independientes de agencias a través del mundo, para dar servicio a los clientes y ofrecer sus consejos. Si una agencia no tiene los recursos para ayudar a los clientes a participar en el marketing internacional, entonces el cliente, probablemente, recurra a otras agencias que sí tengan los recursos y conocimientos o el cliente podría buscar una agencia local en el país donde está haciendo negocios. Durante décadas o más, las agencias principales han sido de naturaleza global, para atender las necesidades internacionales de sus clientes. J. Walter Thompson abrió su primera oficina fuera de Estados Unidos, en 1891, en Londres. Actualmente, tiene 315 oficinas en 90 países. A continuación hay una lista de sus oficinas no estadounidenses.

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Cadena Global de Agencias JWT Latinoamérica Argentina Bolivia Brasil Chile Colombia Costa Rica Ecuador El Salvador Guatemala Honduras México Nicaragua Panamá Paraguay Perú Puerto Rico República Dominicana Uruguay Venezuela

Asia y Pacífico

Europa

África

Australia Bangladesh China Hong Kong India Indonesia Japón Korea Malasia Nepal Nueva Zelanda Pakistán Filipinas Singapur Sri Lanka Taiwán

Alemania Austria Bélgica Bosnia-Herzegovina Bulgaria Croacia Dinamarca Eslovenia España Estonia Finlandia Francia Grecia Holanda Hungría Irlanda

Costa de Marfil Ghana Kenia Mozambique Sudáfrica Zimbabwe

Tailandia Vietnam

Italia Letonia Macedonia Noruega Polonia Portugal Reino Unido República Checa Rumania Rusia Suiza Turquía Ucrania Yugoslavia

Medio Oriente Arabia Saudita Egipto Emiratos Árabes Unidos Israel Jordania Kuwait Líbano Marruecos Siria

JWT Worldwide tiene un sistema para administrar el negocio global del cliente que incluye lo siguiente: 1. Equipos globales. JWT puede ayudar a los clientes a lograr sus objetivos de comunicación, prácticamente en cualquier lugar del mundo. 2. Sistema de director-a-cargo. JWT utiliza un director de cuenta, que es el director-acargo (DIC, Director In Charge) a escala global. Esta gente opera como cabezas de una “agencia dentro de la agencia”, que trabajan con todas las oficinas para atender a los clientes globales. Los DICs trabajan de cerca con sus directores regionales, con los CEOs de oficinas locales y con directores de cuentas de cada país para asegurarse de que la cadena de la agencia se conjunta sin costuras para ejecutar los esfuerzos globales de comunicación del anunciante multinacional con el fin de construir su negocio. 3. Directores regionales. Los directores regionales de JWT tienen la responsabilidad de un grupo específico de países. Los CEOs de las oficinas de JWT en esa región informan al director regional. 4. Directores globales. Cada cliente mundial es representado por un director global de negocios, quien ocupa un lugar en el grupo de ejecutivos mundiales de JWT. El DIC reporta al director global de negocios, cuyo rol es el de asegurar que la totalidad de los recursos de la cadena global JWT sean utilizados para atender las cuentas multinacionales. WWP, la matriz de JWT, patrocina BrandZ, un estudio de investigación que entrevista a unas 70,000 personas alrededor del mundo. Este estudio hace preguntas a los consumidores en 50 categorías para entender cómo ven los consumidores a 3,500 marcas. Estas perspectivas están disponibles para los clientes de JWT.

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Administración de la publicidad La mayoría de las agencias globales tienen operaciones similares a las de JWT. Por ejemplo, DDB tiene 221 oficinas en 72 países, BBDO tiene 345 oficinas en 76 países. Lowe & Partners Worldwide tiene 180 oficinas en más de 80 países alrededor del mundo. McCann Erickson Worldwide tiene oficinas en más de 130 países. A veces se abren oficinas de agencias en países porque un cliente quiere hacer negocios ahí. En el capítulo 24, veremos ampliamente las operaciones internacionales. Centros de anuncios globales Los centros de publicidad internacional líderes, ordenados en términos de facturación de publicidad local, son Nueva York y Tokio, luchando cuerpo a cuerpo por el liderazgo mundial. Otros centros de publicidad importantes incluyen a Londres, París, Chicago, Los Ángeles, Detroit, San Francisco, Minneapolis, Francfort, Sao Paulo, Düsseldorf, Madrid y Seúl. Casi todos los países tienen un centro de agencias de publicidad. La ilustración 5.9 muestra un anuncio de servicios públicos coreanos. Para las agencias estadounidenses, abrir una oficina en el extranjero puede ser muy complejo. Cada país es un mercado diferente, con su propio idioma, hábitos de compra, maneras de vivir, costumbres, métodos de negocio, tradiciones de marketing y leyes. Así que, en vez de tratar de organizar nuevas agencias con personal estadounidense, la mayoría de las agencias estadounidenses compran una parte mayoritaria o minoritaria en una agencia extranjera de éxito. Generalmente, tienen a una persona de la alta dirección como cabeza de la oficina en el extranjero. Los miembros claves de las oficinas internacionales, regularmente, se reúnen en seminarios intensivos acerca de la filosofía y la operación de la agencia, así como para compartir historias de éxito.

ILUSTRACIÓN 5.9 El banner del anuncio de Korean Telecom dice, “¡Felicidades Megapass! ¡Inversiones de clientes extranjeros!”. El texto publicitario del final dice: “¡Gracias por los contratos! ¡3 millones de clientes! Evento especial del verano Megapass”. Cortesía de Korean Telecom y Chang Hwan Shin.

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Recuerde, las buenas ideas de marketing pueden venir de cualquier parte. Estados Unidos no tiene una cerradura para las grandes ideas. Eficiencias globales Las eficiencias de los costos en producción en la publicidad global, motivan a los anunciantes a buscar una única ejecución mundial. Una sola ejecución también puede ayudar a crear el mismo valor de marca global. Sin embargo, “toda marca internacional comienza como una marca local exitosa... reproducida muchas veces”.9 Ser un anunciante global y tener una campaña global suena fácil, pero no lo es. A pesar de ser un anunciante global durante muchas décadas, no fue sino hasta 1992 cuando CocaCola lanzó su primera campaña publicitaria global en la cual todos los anuncios eran similares en todos los países. La ilustración 5.10 nos muestra un anuncio desarrollado por Coca-Cola Company en Japón. Una marca y su publicidad deben presentarse de manera relevante y significativa en el contexto de los entornos locales, si no a los consumidores no les importará. Como muchos mercadólogos multinacionales experimentados saben, para cualquier marca, la publicidad que produce la misma respuesta de los consumidores sin importar las fronteras, es mucho más importante que tener la misma publicidad cruzando las fronteras. Eso podría significar utilizar el mismo concepto de marca o de publicidad y un formato de producción similar cruzando las fronteras, pero las ejecuciones necesitan personalizarse para los mercados locales, para que así los consumidores puedan relacionarse e identificarse con la publicidad. La simple traducción de anuncios estadounidenses a idiomas extranjeros ha resultado ser peligroso. La traducción al español de Perdue’s (pollo) de “Se necesita un hombre rudo para preparar un pollo tierno”, realmente decía “Se necesita un hombre excitado sexualmente para poner tierna a una pollita”. El idioma puede ser una barrera como con “Revive con la generación Pepsi”, traducido al chino como “Pepsi trae a tus ancestros de regreso de la tumba”. Marketing global Las compañías continuamente están tratando cada vez más de integrarse más globalmente. A veces estos esfuerzos no funcionan tan suavemente como la compañía quisiera. El presidente-CEO de Coca-Cola, Douglas Draft hizo un edicto de “Piensa local, actúa local” para resolver algunos de los problemas de marketing de la compañía. El éxito, a menudo, surge de un producto o posicionamiento que es relevante para las necesidades del consumidor, lo que a menudo varía según la cultura. Aunque

ILUSTRACIÓN 5.10 Coca-Cola (Japón) Co. Ltd trata de crear un diálogo con los consumidores jóvenes en un intento por desarrollar una relación duradera entre la marca y el lector. Cortesía de Coca-Cola (Japón) Company, Limited.

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Administración de la publicidad las culturas y los hábitos varían, las emociones de la gente son notablemente similares. La gente se parece mucho en sus actitudes acerca del amor, odio, miedo, codicia, envidia, alegría, patriotismo, comodidades materiales y familia. Ogilvy & Mather ha encontrado que las estrategias pueden moverse y se mueven mundialmente, pero es generalmente mejor crear publicidad localmente a partir de un plan y estrategia mundial. Cada país debe estar de acuerdo en crear publicidad con la estrategia aprobada para mantener el deseo de imagen de marca. Si existe una razón local para variar la estrategia, debe resolverse con anticipación. Para las compañías más pequeñas, la promesa de la marca global ha sido un camino difícil. Los jugadores globales se enfrentan a un problema común: prácticamente todas las estrategias globales tienen ahora un complemento completo de competidores fuertes multinacionales y regionales. La promesa de manejar el marketing desde una única oficina matriz no ha funcionado de la manera que se planeó.10 Jerry Judge, CEO de Lowe Worldwide dice: “Realmente no existe mucho marketing global. Existen compañías que promueven globalmente”. De acuerdo con Ken Kaess, presidente y CEO de DDB Worldwide: “El beneficio es la consistencia en la imagen o el mensaje del producto, lo cual es particularmente cierto en el caso de los mercadólogos de servicio, como American Express, McDonald’s o Exxon Mobil. Tienen los mismos valores centrales alrededor del mundo”.11 Es del todo lógico que los clientes multinacionales quieran que sus agencias sepan cómo desarrollar grandes campañas publicitarias que puedan utilizarse en todos los mercados principales del mundo. Como el presidente de Leo Burnett International dice: “Conforme el mundo se va haciendo más pequeño, se necesita que exista consistencia de marca para que la gente no se confunda al moverse de un mercado (país) a otro”.12 El resultado de esta necesidad es la presión en las agencias estadounidenses por producir, colocar e investigar la publicidad global.

CADENAS DE AGENCIAS Muchas agencias pequeñas y medianas que tienen acuerdos de trabajo unas con otras para ayudarse a recopilar y compartir información de diferentes mercados, se conocen como cadenas de agencias. Generalmente sólo existe algún miembro de la cadena en cada mercado o región. Las cadenas de agencias proveen información y habilidades financieras para mejorar la operación de la agencia.

Las compañías tenedoras de mega-agencias Marion Harper comenzó su visión de compañía tenedora de compañías Interpublic Group en 1960. Entendía que una vez que una agencia llegaba a cierto tamaño, los conflictos entre cuentas impedían el crecimiento de la agencia. Su solución fue crear una organización que sería propietaria de agencias individuales que pudieran manejar marcas competidoras. Cada una de estas agencias operaría libre e independientemente. La definición todavía es cierta hoy en día, en general, pero no totalmente como la visualizó Harper. Todavía existen problemas de conflictos de cuentas. ¿Y cómo está funcionando la integración de estas marcas de agencia? ¿Realmente prefieren los clientes comprar todo de una vez? Algunas de las compañías tenedoras están vendiendo con éxito servicios integrados a una serie de clientes.13 Las compañías tenedoras de mega-agencias tienen cadenas de agencias y compañías de apoyo alrededor del mundo para atender a sus clientes. La versión moderna de la compañía tenedora de mega-agencias comenzó en 1986, cuando una pequeña agencia de Londres, Saatchi & Saatchi PLC, creció sistemáticamente durante dos años para convertirse en una cadena de mega-agencias con una facturación capitalizada de más de $13.5 mil millones de dólares. Este fue un cambio significativo en el negocio de la publicidad al convertirse en la organización publicitaria más grande del mundo durante un breve período y ser la agencia que realmente cambió la publicidad global. Hoy en día, las organizaciones más grandes son WWP Group (Londres), Omnicom Group (Nueva York), Dentsu (Tokio) y Publicis Groupe (París). Estas y otras organizaciones de mega-agencias

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son propietarias de muchas agencias de publicidad alrededor del mundo. Algunas de las propiedades de Omnicom Group, fundado en 1986, se listan aquí: Las tres cadenas de agencias de publicidad globales de Omnicom BBDO Worldwide, Inc., Nueva York TBWA Worldwide, Inc., Nueva York DDB Worldwide, Nueva York Agencias nacionales líderes con base en Estados Unidos Arnell Group, Nueva York Element 79 Partners, Chicago Goodby, Silverstein & Partners, San Francisco GSD&M, Austin Martin/Williams Advertising, Minneapolis Merkley Newman Harty /Partners, Nueva York Zimmerman Partners, Fort Lauderdale Omnicom Media Group OMD Worldwide Media, Nueva York PhD Network, Londres Servicios de agencias diversificadas (100 compañías) (Relaciones públicas/asuntos públicos) Fleishman-Hillard Ketchum Porter Novelli International Brodeur Worldwide (Marketing promocional/marketing directo) Tracy Locke Partnership Alcone Marketing Group Integer Group Rapp Collins Worldwide Las mega-agencias ofrecen varias ventajas a sus clientes además de sólo su tamaño. Entre las más importante está el hecho de que tienen una gran reserva de talento y la habilidad de cambiar porciones de las cuentas de una agencia a otra sin pasar por la revisión de agencias, lo cual a menudo es confuso y lleva mucho tiempo. (Coca-Cola ha cambiado la asignación de sus marcas entre varias agencias de Interpublic Group of Cos., y les ha dado nuevas asignaciones de productos a otras). También existen algunas desventajas para los clientes, la más importante es la presencia de conflictos con las cuentas competidoras. El tamaño por sí mismo no tiene ventajas ni desventajas significativas en el momento del desarrollo de los anuncios en sí mismos. Todas las agencias, grandes o pequeñas, están formadas por pequeñas comunidades o equipos que trabajan en una cuenta o grupo de cuentas asignadas. La habilidad del equipo y la dedicación a la excelencia creativa y profesional se demuestran por el talento y las habilidades innovadoras de

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Administración de la publicidad los individuos, no por el tamaño de su compañía. Obviamente, el tamaño y estructura de una agencia atraerán o repelerán a los clientes, dependiendo de qué nivel y calidad de servicios estén buscando. El negocio de las agencias, simplemente, refleja los negocios en general al diversificar, economizar y volverse más eficientes y rentables. El presidente y CEO de Publicis Groupe, Maurice Levy dijo recientemente que no pensaba que el modelo de “compañía-tenedora-como-súper-agencia” funcionara, así que Publicis Groupe cambió para darle a sus cadenas de agencias una identidad distintiva. “Cada una tiene su propio carácter individual que no es artificial”, dijo. El señor Levy describe la cadena Leo Burnett como la agencia asociada fuertemente con las marcas estadounidenses del centro del país, tales como McDonald’s Corp., y la armada de Estados Unidos, mientras que Saatchi tiene un origen británico y se conoce como la compañía de las ideas. Publicis se diferencia por su origen francés y su enfoque fuertemente integrado a la comunicación.14 A pesar de utilizar compañías tenedoras de agencias, no todos los anunciantes piensan que son socias perfectas. C.J. Fraleigh, director ejecutivo de publicidad y marketing corporativo de General Motors, ha llamado a las compañías tenedoras de agencias organizaciones “fofas” que se han vuelto “más modelos de rentabilidad que modelos de soluciones para los consumidores”.15

OTROS SERVICIOS PUBLICITARIOS Nuevos servicios surgen continuamente compitiendo con las agencias de publicidad. Cada nuevo servicio está diseñado para atender las necesidades de los clientes de manera un poco diferente. Esta competencia ha tenido impacto en la estructura y operación de las agencias.

Las agencias de talento y producción creando creativos Un recurso relativamente nuevo para los clientes es la fusión de fuentes de talento para desarrollar conceptos de anuncios. Creative Artists Agency (CAA), una agencia de producción y talento en la que participan estrellas del entretenimiento, escritores, directores y otros, hizo avances con Coca-Cola en 1991 como un socio trabajador con las agencias publicitarias de Coca, en algunos casos desarrollando conceptos publicitarios y de comerciales independientemente. Los osos polares bebedores de Coca de 1993 fueron creados tanto por la agencia de Coca como por CAA. Otra serie de agencias de talento han tenido contratos de trabajo con mercadólogos y sus agencias de publicidad para brindar servicios creativos y de talento. Después de realizar un trabajo creativo poco convincente para Coca, las funciones creativas volvieron a su propia agencia. Hoy, CAA se reestructuró y es responsable de haber juntado a Coca con Fox y con el productor de American Idol. Como resultado, el refresco entró en la primera temporada del show. “La recepción de American Idol fue mucho más convincente de lo que esperábamos”, dijo David Raines, vicepresidente de comunicaciones integradas de Coca-Cola. “A los consumidores les gustó. Facilitó la conexión social y el acceso tras bambalinas. Fue divertido, relevante y algo natural, no se sintió forzado. Brindó una experiencia de marca más que una exposición de marca”.16 Algunos miembros de la industria creen que tales relaciones con agencias de talento pueden añadir otra dimensión a la agencia de publicidad y a los recursos del cliente. La compañía tenedora de agencias de WWP, Mediaedge, compró intereses en The Leverage Group, una compañía de entretenimiento. Omnicom Group compró a Davie Brown, consultores de entretenimiento, y otras compañías tenedoras de agencias están incluyendo más activos de Hollywood para ofrecerlos a sus clientes.

Servicios creativos independientes Algunos anunciantes buscan talento creativo de primer orden en una base freelance y por trabajo. Mucha gente creativa hace trabajo freelance en sus horas libres. Para algunos es un trabajo de tiempo completo y abren su propio taller de creatividad o boutique de creatividad. En general, la boutique de creatividad no tiene un departamento de medios,

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ni de investigación, ni ejecutivos de cuenta. Su propósito es, estrictamente, desarrollar ideas creativas para sus clientes.

Agencia a la carta Hoy en día, muchas agencias ofrecen, por una cuota, solamente la parte de sus servicios totales que los anunciantes quieren. El arreglo a la carta se utiliza, en su mayor parte, para servicios creativos y para planeación y colocación de medios. Muchas agencias han convertido sus departamentos de medios en divisiones independientes para buscar clientes interesados únicamente en el manejo de medios. Por lo general, manejar únicamente la porción de medios de una cuenta, ofrece comisiones que van desde el 3 hasta el 5%.

Agencia de casa Cuando los anunciantes descubrieron que todos los servicios que una agencia podría ofrecer, podían comprarse con una base poco sistemática, comenzaron a abrir sus propias agencias internas, conocidas como agencias de casa. La agencia de casa puede contratar un servicio creativo para crear publicidad mediante el pago de una cuota o a través de un margen de ganancia. Puede comprar el espacio o el tiempo por sí misma o puede emplear un servicio de compra de medios para comprar tiempo o espacio y colocar los anuncios. Como regla general, la agencia de casa es un centro administrativo que recopila y dirige a varios servicios externos para sus operaciones y que tiene un personal mínimo. Folks, Inc., una compañía de restaurantes de Atlanta tenía una agencia. Entonces creó una agencia de casa, la cual desarrolló todos los conceptos creativos, textos publicitarios, ideas de layout, guiones de radio y demás. Contrataron estudios de arte y servicios de gráficos por computadora para producir el arte terminado y utilizaron compañías de producción de transmisión para las transmisiones. Trajeron todos los medios impresos a casa y utilizaron un servicio de compra de medios para colocar sus compras de transmisiones. También desarrollaron todo el correo directo, marketing de tiendas, relaciones públicas y promoción. Recientemente, Folks desarrolló la necesidad de unos servicios de marketing estratégicos y contrató a los publicistas Cole Henderson & Drake para que les ayudaran con el desarrollo estratégico de uno de sus conceptos de restaurantes. La agencia creó entonces los anuncios, produjo la publicidad y compró los medios. Cuando expiró el contrato con la agencia, la compañía recurrió a la compañía de su antigua directora de marketing, Sheri Bevil, ahora CEO de Bevil Advertising, para sus comunicaciones de marketing. La ilustración 5.11A es un anuncio promocional para Folks Southern Kitchen y la ilustración 5.11B es un ejemplo de colateral desarrollado más adelante por Bevil. Cuando Tom Lenz llegó a dirigir el marketing de Broyhill Furniture, pronto encontró que esta cuenta no era lo suficientemente grande para atraer la atención de las agencias nacionales más grandes y, además, el cambio de personal en las agencias pequeñas o medianas a menudo dificultaba trabajar con gente experta. Siempre tenían que instruir a la gente de cuentas acerca del negocio de los muebles. Broyhill resolvió su problema creando una fuerte agencia de casa. Las agencias de casa generalmente se crean para ahorrar dinero o darles a los anunciantes más control sobre todos los aspectos de su negocio. Muchas compañías industriales tienen productos muy técnicos que constantemente sufren cambios o avances tecnológicos; quizás podría ser más eficaz tener técnicos de casa para que prepararan los anuncios. Esto ahorra reuniones sin fin que serían necesarias si se utilizaran escritores industriales externos. Cuando las compañías colocan sus anuncios, utilizan la agencia de su elección por una comisión negociada.

Agencia Rolodex Una agencia operada por varios especialistas en publicidad, generalmente gente de cuentas o creativos, que no tiene un personal básico se conoce como una agencia Rolodex. Contrata especialistas, por ejemplo, en marketing, planeación de medios, estrategia creativa, escritos y dirección de arte, quienes trabajan por proyecto. El concepto es similar a contratar a gente creativa freelance para ejecutar los anuncios, excepto que los

agencia de casa Un acuerdo en el cual el anunciante maneja la función total de la agencia al contratar individualmente, con base en ciertas cuotas, los servicios necesarios (por ejemplo, creativos, de medios y colocación), bajo la dirección de un director de publicidad asignado.

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ILUSTRACIÓN 5.11a Este inserto independiente muestra la naturaleza del marketing de restaurantes como similar a la publicidad de menudeo, vendiendo precio y un trato. Cortesía de Bevil Advertising y Folks.

expertos se contratan conforme se van necesitando. La agencia Rolodex dice ser capaz de brindar a los anunciantes una experiencia que las agencias de servicio completo pequeñas no pueden igualar.

Servicios de compra de medios A mediados de la década de 1990 se vieron grandes cambios en la manera en que los anunciantes manejaron sus medios. Algunos anunciantes principales escogieron desagrupar medios, o dar sus compras de medios a servicios independientes de compra de medios, o a otras agencias para tratar de obtener eficiencias de compra. Al mismo tiempo, las agencias reinventaron sus operaciones de medios para mantenerse competitivas frente al creciente número de servicios de compra de medios, desarrollándolas como un centro de ganancias independiente. Muchas de las grandes agencias han independizados sus servicios de medios de otros servicios de la agencia para competir mejor. Ya hemos hablado acerca de las agencias que convierten sus departamentos de medios en compañías independientes y separadas de planeación y compras. Por ejemplo,

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La agencia de publicidad, servicios de medios y otros servicios 163 ILUSTRACIÓN 5.11b Este solo anuncio de periódico de un supermercado es una promoción especial. Cortesía de Bevil Advertising y Folks.

J. Walter Thompson y Ogilvy, dos agencias globales pertenecientes a la misma matriz, siguieron la tendencia de crear alianzas de medios conjuntas. Formaron MindShare, una agencia de planeación y compra de mega-medios para atender mejor a los anunciantes. Kristen Kyle de MindShare dice: “La tecnología está abriendo muchas puertas para llegar a la gente a través de los nuevos medios. La compañía tenedora Omnicom creó una agencia de mega-medios, OMD Worldwide Media, a partir de sus agencias BBDO, TBWA Worldwide y DDB Worldwide. Simplemente es un gran negocio”. Para hacerlos más eficientes y manejar este nuevo terreno, muchas agencias están independizando sus departamentos de medios. Existen cuatro razones principales para estas recién formadas agencias de medios: primera, las agencias de medios son más fuertes, con mejores recursos para explorar nuevas áreas dentro de los medios; segunda, la fragmentación de las audiencias objetivo y de los vehículos de medios ha hecho que los medios sean mucho más importantes que nunca; tercera, tiene el potencial de ser un centro de utilidades importante. Si la agencia pierde las responsabilidades creativas de un cliente, la agencia de medios podría continuar atendiendo al cliente porque está separada. Finalmente, la acción recíproca permite a las agencias de medios adqui-

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Administración de la publicidad rir cuentas que trabajan con otras agencias matrices para su trabajo creativo.17 Una de las razones de la consolidación es el hecho de que los mega-anunciantes han consolidado sus múltiples cuentas para obtener mejores tarifas en sus compras de medios. En el año 2003, Coca-Cola cambió su planeación y la compra de medios en Estados Unidos a una agencia de medios, Starcom MediaVest Group. La compra y planeación doméstica de medios de Coca la habían manejado anteriormente Universal McCann y Starcom MediaVest. Las cuentas valían alrededor de $350 millones de dólares. Coca dijo que los cambios fueron impulsados por la integración en curso de las tres grandes unidades estadounidenses de Coca-Cola: Coca-Cola North America, Coca-Cola Fountain y Minute Maid. Starcom MediaVest es parte de Publicis Groupe, con base en París.18

Servicios de medios en casa Unos pocos anunciantes grandes han llevado a casa la función de compra de medios, para tener mayor control sobre la operación de compra. Sin embargo, esto no parece ser la tendencia. Es más probable que los anunciantes mantengan un consultor experimentado de medios en su personal para vigilar el desempeño de su agencia o servicio de medios.

FORMAS DE COMPENSACIÓN DE AGENCIAS Históricamente, la compensación de la agencia ha estado bastante estandarizada desde la década de 1930. Una agencia recibía una comisión de los medios por la publicidad colocada por la agencia. La comisión cubriría los cargos por servicio de escritura de textos publicitarios y cuentas. Este método de compensación no ha sido satisfactorio durante los años recientes debido a la naturaleza cambiante del negocio. El 15% como tal, permanece, pero en algunos casos existen comisiones fijas de menos del 15% (algunos anunciantes grandes han negociado una cuota más cercana al 10%), escalas decrecientes basadas en los gastos de los clientes, arreglos de igualdad entre los clientes y la agencia, sistemas basados en el desempeño y arreglos basados en una cuota por trabajo más una ganancia. En otras palabras, los arreglos de compensación ahora tienen muchas formas. A pesar de estos cambios, solamente existen dos formas básicas de compensación para la agencia de publicidad: comisiones y cuotas. ■ Comisiones de medios. La comisión tradicional de 15% se mantiene como una forma de ingresos de la agencia, especialmente para las cuentas de presupuesto modesto. Los clientes y la agencia podrían acceder a una relación en la cual la cuota se fije en, por lo menos, el 15%. Esto, generalmente, se aplica a las cuentas de gran presupuesto: cuanto más grande es el presupuesto, más baja es la cuota para la agencia. Con un arreglo de comisiones a escalas decrecientes, la agencia recibe una condición fija basada en un cierto gasto. Después de ese nivel de gasto, la comisión se reduce (podría existir una comisión del 14% por los primeros $20 millones gastados por el cliente y una comisión del 7% en los siguientes $15 millones). El pago de medios se complica por los acuerdos hechos por las agencias independientes de medios, pero la mayoría de estos contratos negociados son similares al anterior. Las combinaciones son infinitas. ■ Comisiones de producción o margen de ganancia. Como se vio anteriormente, las agencias subcontratan trabajo de producción (todas las compras externas tales como tipografía, fotografía, o ilustradores) y cobran al cliente el costo más una comisión: 17.65% es la norma (ver ilustración 5.12). ■ Arreglos de cuota. A veces, la comisión del 15% no es suficiente para que las agencias obtengan ganancias justas. Por ejemplo, podría costarle más a una agencia atender a un cliente pequeño que a uno grande. La agencia y el cliente podrían negociar un arreglo de cuota. En algunos casos es una comisión más una cuota. Existen una serie de opciones: una cuota basada en costos incluye el costo de la agencia por el servicio de la cuenta más un margen de ganancia, el costo más la cuota cubren el costo de la agencia y una ganancia fija; una cuota fija es un pago acordado basado en el tipo de trabajo que se realice (por ejemplo, escribir textos publicitarios con cuotas fijas por hora, cargos por trabajo de arte basados en el salario del personal implicado); las cuotas decrecientes se basan en el número de parámetros

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acordados. Una vez más, existen muchas posibilidades basadas en las necesidades de la agencia y del cliente. ■ Cuotas de desempeño. Una meta de desempeño predeterminada podría determinar la cuota de compensación. Por ejemplo, el puntaje de memoria de anuncios, las ventas unitarias o la participación de mercado podrían determinar el nivel de compensación. Si la agencia alcanza las metas, la compensación puede encontrarse en el nivel del 15%; si las sobrepasa, un bono podría darle a la agencia un nivel del 20%. Si fracasa en alcanzar las metas, la compensación podría ser mucho menor del 15%. En el año 2002, American Association of Advertising Agencies y la Association of National Advertisers Inc., emitieron un documento de posición conjunto que bosquejaba una serie de lineamientos que comprendía los acuerdos de compensación entre las agencias y los anunciantes. Este documento, Guidelines for Effective Advertiser/Agency Compensation Agreements se divide en dos secciones: “Principios de guía” y “Mejores y peores prácticas”. Muchos mercadólogos han sustituido el sistema tradicional de compensaciones de pago de comisiones de medios por la compensación basada en el desempeño. Los pagos de las agencias se calculan en base a metas predeterminadas y medibles, tales como el crecimiento de las ventas, el incremento en la conciencia de marca, o conseguir la distribución más amplia de un producto nuevo. En algunos acuerdos la compensación se determina por los objetivos de ventas, en los cuales las agencias cobran más si las ventas de la marca aumentan y menos si las ventas disminuyen. Todas las agencias de Coca-Cola trabajan por una cuota más bonos. Este sistema de pago permite a las agencias despreocuparse de si Coca recorta su presupuesto publicitario; está diseñado para darle a la agencia los mejores rendimientos sobre la inversión que puede obtener. Un ejemplo de comisión más una cuota se describe en el siguiente texto de un contrato de agencia: Los servicios creativos internos provistos por [agencia] serán aplicables contra la cuota mensual de la agencia en las tarifas por hora prevalecientes [diferentes

ILUSTRACIÓN 5.12 Esto es típico de correo colateral directo con un margen de ganancias del 17.5% por medio de una agencia o creado en casa por un cliente. Cortesía de Homer TLC, Inc., © 2003.

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Administración de la publicidad a los servicios comprados fuera de nuestra organización]. Tales servicios incluyen la preparación de impresos, radio, producción de televisión, storyboards, layouts completos especiales, folletos, catálogos, correo directo, representación de ventas, investigaciones extraordinarias, diseño de empaques, materiales colaterales, etcétera.

Horarios de la agencia Director creativo Escritor de texto publicitario Director de arte Supervisor de producción Diseño por computadora Tipografía y composición Arte por computadora Investigación/planeación

Tarifas por hora $150 120 120 95 150 130 130 130

La mayoría de las agencias buscan una ganancia del 20 por ciento en cada cuenta para cubrir los gastos fijos y de personal más una ganancia. El presidente de CampbellMithun-Esty dice, “Existe una amplia aceptación entre los clientes de que es en su propio beneficio que su cuenta sea rentable para su agencia. El cliente más inteligente entiende que así es como se obtiene la mejor gente en su cuenta. Así obtiene el mejor servicio”.19 Un consultor de administración de publicidad sugiere que el error clave de la compensación basada en el precio de los medios tradicionales, es la falta de una relación consistente entre los ingresos generados y el costo de brindar los servicios requeridos por los clientes. Esto continuará siendo un problema al desarrollarse nuevas técnicas de medios. Él sugiere que las agencias alineen su compensación con sus roles como mercadólogos, no compradores de medios y que se vinculen las metas de ganancias de la agencia con los estándares de desempeño acordados.20

OTROS SERVICIOS Intercambio intercambio Adquisición de tiempo de radiodifusión hecho por un anunciante o una agencia a cambio de capital operativo o mercancías. No hay dinero en efectivo involucrado.

Una forma para que el anunciante o la agencia compre medios por debajo del precio de la lista de tarifas, especialmente en radio o televisión, es el intercambio. La oficina de Atlanta Convention and Visitors Bureau (ACVB) hizo un intercambio de tiempo comercial con estaciones de televisión y de transmisión para anunciar el hospedaje, restaurantes y atracciones de la ciudad. Su agencia ofreció habitaciones de hotel, boletos para las atracciones locales y comidas en restaurantes del área de Atlanta. ACVB pudo transformar un presupuesto de $165,000 dólares en uno de $1.5 millones en promociones. Un premio típico podría ser un viaje de tres días a Atlanta para una familia de cuatro miembros, con boletos para cuatro atracciones, de acuerdo con Bill Howard de ACVB. Dijo que se ofrecieron más de 900 paquetes a cambio de tiempo aire.21 Las casas de intercambio a menudo se convierten en intermediarios o mayoristas de tiempo de transmisión. Hacen inventarios de tiempo acumulado en varias transacciones de intercambio. Estos inventarios son llamados bancos de tiempo, los cuales se ofrecen a los anunciantes o a las agencias que buscan estirar sus dólares para transmisión. Uno de los inconvenientes del intercambio es que las estaciones más débiles dentro del mercado son las que más tienden a usarlo. Algunas estaciones no aceptan negocios de intercambio de anunciantes que ya estén al aire en el mercado. Generalmente, el tiempo aire es deficiente, aunque generalmente tiene un buen valor por la baja cuota que se paga.

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Servicios de investigación El anunciante, la agencia o una compañía independiente de investigación puede llevar a cabo cualquier investigación original necesaria. Las agencias grandes podrían tener importantes departamentos de investigación en casa. En algunas, el título de investigación ha sido sustituido por el de planeación de cuentas. La planeación de cuentas tiene un rol crucial durante el desarrollo de la estrategia, impulsándolo desde el punto de vista del consumidor. Los planeadores de cuentas son responsables de toda la investigación, incluyendo la investigación cuantitativa (estudios de uso y actitud, estudios de rastreo, pruebas de anuncios y datos de ventas) así como de la investigación cualitativa (hablar cara a cara con su objetivo). Por otro lado, muchas agencias más pequeñas ofrecen poco personal en casa para investigación, aunque muchas agencias hayan cambiado para incluir planeadores de cuentas. Además de las investigaciones sindicadas discutidas anteriormente, las cuales regularmente proporcionan los últimos hallazgos acerca de los compradores de un producto (quiénes y dónde están, cómo viven y compran y qué medios leen, ven y escuchan) estas compañías de investigación ofrecen muchos informes personalizados de investigación a los anunciantes y sus agencias, contestando sus preguntas acerca de sus propios productos y de su publicidad. Los estudios abarcan temas tales como efectividad de la publicidad, pruebas de publicidad, satisfacción del cliente, pruebas de concepto de producto, pruebas de premios y diseños de empaques, imagen y posicionamiento, medición del valor de marca, segmentación del mercado, investigación estratégica, preferencias de medios, patrones de compra y problemas similares que afectan a las decisiones del producto y su publicidad. Hay disponible una variedad fascinante de técnicas para reunir tal información, incluyendo las encuestas de campo de los consumidores (utilizando entrevistas personales o telefónicas o cuestionarios autoadministrados), sesiones de grupo, paneles de consumidores, estudios de rastreo continuo, pruebas por cable de comerciales, estudios de imagen, cuestionarios electrónicos, encuestas de opinión, interceptaciones en centros comerciales y pruebas de mezcla de medios. (Las técnicas de investigación se ven en el capítulo 15.) Sin importar la técnica utilizada en la recopilación de datos para un informe de investigación, su valor real yace en la interpretación creativa y en el uso que se hace de sus hallazgos.

Administración de marcas integradas Una marca necesita un solo arquitecto, alguien que implemente y coordine una estrategia cohesiva a través de múltiples medios y mercados. De acuerdo con David Aaker, la agencia de publicidad, a menudo, es un candidato fuerte para este rol.22 Regularmente, desarrolla estrategias de marca y obtiene perspectivas debido a la exposición que tiene a los diferentes contextos de marca. Una agencia de publicidad provee de manera inherente un vínculo fuerte entre la estrategia y las ejecuciones debido a que ambas funciones se albergan bajo un mismo techo. El desarrollo de estrategias en cualquier agencia es más probable que incluya asuntos de implementación. En el lado negativo, muchas agencias todavía tienen cierta parcialidad hacia la publicidad en los medios y su experiencia en administrar patrocinadores de eventos, marketing directo o publicidad interactiva puede ser limitada. El reto para la agencia de hoy en día es ser capaz de desarrollar un programa integrado que acceda y emplee una amplia gama de vehículos de comunicación. Existen varios enfoques para lograr esto. Conglomerado de agencias Muchas agencias se han enfocado en el programa de comunicación integrada al adquirir compañías con capacidades complementarias. La mezcla en general incluye promociones, diseño corporativo, marketing directo, investigación de marketing, diseño de empaques, relaciones públicas, ferias comerciales e, incluso, marketing de eventos. La esperanza es que los anunciantes compren comunicaciones coordinadas de una sola vez. El consenso general es que este enfoque no funciona bien porque las unidades que forman el conglomerado a menudo no se adaptan bien unas con otras y son rivales al competir por el presupuesto del anunciante, además de que cada unidad dentro del conglomerado no es, necesariamente, la más apropiada para resolver el problema.

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Administración de la publicidad La agencia todóloga en casa Otra opción es expandir las habilidades de la agencia para incluir funciones tales como promociones y relaciones públicas. Los equipos de marca que cubren los vehículos de comunicación pueden entonces tratar el asunto de la coordinación. Hal Riney & Partners ejemplificó este enfoque con su grupo de programas promocionales diseñados para Saturn. Riney fue nombrado guardián de la marca Saturn y creó anuncios, promociones y una página Web, e incluso ayudó a diseñar un concepto de menudeo. Este enfoque funciona si la agencia tiene el talento suficiente para manejar los nuevos servicios o si tiene los clientes o las ganancias necesarias para soportar tan diverso personal. Grupos de servicios Los equipos de grupos de servicios son grupos de gente reunida de entre todas las organizaciones afiliadas a la agencia. Estratégicamente, el propósito del grupo es dar servicio a las necesidades del cliente, y el grupo tiene la flexibilidad de cambiar conforme a las necesidades del cliente. Una característica fundamental del equipo de grupo de servicio es que se enfoca hacia la creación de ideas más que en la de anuncios. Integrador de comunicaciones En este enfoque la agencia toma estos servicios de fuentes ajenas a la agencia y los integra para las marcas.

Estrategia de marca en casa Muchos anunciantes prefieren no depender de una agencia en absoluto para manejar su estrategia de marca. Su punto de vista podría ser que las agencias pueden ser muy buenas para crear anuncios, pero la estrategia de marca podría estar mejor planeada por el equipo de administración de la marca. Si se requiere ayuda externa, su punto de vista podría ser que la agencia pudiera no ser la mejor fuente, en particular si tiene recursos limitados de investigación. Algunos clientes han encontrado que es beneficioso emplear a un equipo de empresas de comunicación especializadas, las cuales son cada una la mejor en lo que hacen. El anunciante podría desarrollar su experiencia especializada, incluyendo investigación, compra de medios y consultoría de estrategia.

La agencia de publicidad está en un período de transición. Se está reevaluando y haciendo reingeniería para responder mejor a las necesidades del cliente. Una agencia de servicio completo trabaja en muchos aspectos de los problemas de marketing de un cliente: estrategia, respuesta creativa, planeación de medios y campañas gremiales. Muchas agencias están organizadas en cuatro divisiones: servicios de cuentas, servicios de marketing, servicios creativos y administración y finanzas. Algunas agencias tienen una cadena nacional de oficinas o afiliados para dar mejor servicio a sus cuentas grandes. La importancia creciente del marketing global para algunos clientes ha llevado a las agencias a expandirse internacionalmente. Los clientes generalmente pagan a las agencias por comisiones, cuotas, o una combinación de ambas. Otro tipo de servicios de publicidad, además de la agencia de publicidad tradicional, incluyen a las agencias de casa, agencias a la carta, boutiques creativas, agencias Rolodex y servicios de compra de medios. Las agencias, generalmente, no pueden y no manejan dos cuentas que compiten en el mismo mercado.

1. ¿Qué es una agencia de servicio completo? 2. Dé un ejemplo de una cadena de agencias global. 3. ¿Qué es una agencia de registro?

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Foote Cone & Belding (www.fcb.com) y Grey Global Group (www.greyglobalgroup.com) son agencias de publicidad mundiales. Compare las formas en que ambas agencias manejan la publicidad global. Ogilvy & Mather es un ejemplo de una compañía global de publicidad y de relaciones públicas. Visite la página Web de Ogilvy & Mather (www.ogilvy.com) para echar un vistazo a cómo se desarrolla y se mantiene la relación agencia-cliente a través del sistema de administración de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management) y su enfoque de marca registrada de Customer Ownership. American Association of Advertising Agencies (www.aaaa.org) es la organización gremial nacional que representa a las agencias de publicidad en Estados Unidos. Revise tanto los estándares de prácticas como el código creativo de la organización. Visite la página Web de J. Walter Thompson (www.jwtworld.com) y revise cómo maneja la investigación. ¿Cuál es el enfoque de situación de marca actual (Current Brand Situation)?

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Marketing del publicista/Operación publicitaria

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

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menudo escuchamos a alguien decir que “el mundo está cambiando”. Sí lo está, y los mercadólogos están en constante lucha por manejar estos cambios. Durante un período aproximado de 25 años, un 60% de las compañías que aparecieron en Fortune 500 fueron reemplazadas por otras de más exito. Hoy en día, los mercadólogos entienden la necesidad de cambiar mientras el mundo alrededor del consumidor parece cambiar constantemente. Muchas empresas han reestructurado sus operaciones de marketing para ser más competitivas en un intento por hacer que todos sus esfuerzos de comunicaciones hacia el consumidor hablen con una sola voz. Aquí aprenderemos acerca de algunos fundamentos de la estructura de marketing en tiempos de cambio. Después de leer este capítulo, usted entenderá: 1. 2. 3. 4. 5.

el sistema de servicio de marketing la administración de marca de marketing integrado cómo se fijan los presupuestos de publicidad las metas de publicidad frente a las metas de marketing las relaciones agencia-cliente

Hoy en día, todos quieren ser más eficaces y competitivos. Para algunos mercadólogos esto es, simplemente, un caso de supervivencia. La publicidad es una herramienta utilizada por los mercadólogos, quienes siempre deben recordar que la publicidad es un negocio. Posee una estructura y una organización, y debe administrarse, igual que cualquier negocio. La publicidad es una inversión financiera en la marca o en la compañía. Los departamentos de publicidad y marketing controlan los dólares y deciden si se necesita una agencia de publicidad o, en ciertos casos, agencias múltiples para diferentes productos. En ocasiones podrían contratar a una agencia para manejar únicamente la creatividad o para colocar los anuncios en los medios. Podrían escoger entre utilizar a gente freelance o boutiques de creatividad, o bien, utilizar un servicio de compra de medios, o, ¿por qué no? combinar su fuerza de compra de medios para que todos sus productos estén con una sola agencia. Podrían decidir abrir una agencia de casa para desarrollar sus anuncios, como se planteó en el capítulo 5. Es su juego. Ellos deciden. Tradicionalmente, todas las funciones de la publicidad pasan a través del departamento de publicidad, el cual está encabezado por un gerente o por el director de publicidad, quienes operan bajo el director de marketing. A grandes rasgos, el gerente de anuncios controla toda la estrategia y la operación de la publicidad: presupuestar, monitorear la creación y producción de la publicidad, la investigación y la planeación del programa de medios, así como mantener

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Administración de la publicidad los gastos a raya. Al crecer el negocio y añadirse nuevas líneas de productos, se nombran gerentes asistentes de publicidad, generalmente conocidos como gerentes de publicidad de producto, para manejar la publicidad de las diferentes marcas de una compañía, trabajando bajo la supervisión del gerente de publicidad. Para darle una mejor perspectiva del alcance de las marcas que se manejan, Frito-Lay lista 56 marcas en su página Web incluyendo las patatas fritas Lay’s, patatas fritas Smith’s, patatas fritas Walker’s, patatas fritas Miss Vickie’s y bocadillos de maíz Wotsits. Procter & Gamble tiene casi 300 marcas (por ejemplo, Crest, Cover Girl, Tide, Bounty, Clairol, Head & Shoulders, Ivory, Pampers, Vicks, etc.) distribuidas en 22 categorías de productos. Unilever tiene unas 200 marcas en una serie de categorías con los siguientes ejemplos: Categoría Aderezos Saborizantes Comida congelada Helado Té Untables Cuidado del hogar Lavandería Desodorantes Cuidado del cabello Cuidado de la piel Salud y bienestar Cuidado oral Fragancia de prestigio

Marcas muestra Bertolli, Hellmann’s Knorr, Ragu, Lawry’s Birds Eye, Igloo Bryers Lipton “I Can’t Believe It’s Not Butter” Domestos Snuggle, Ala Axe, Rexona, Impulse Thermasilk, Organics Dove, Vaseline, Pond’s Slim-Fast Signal, Close-Up Calvin Klein

Debido a que las compañías varían en tamaño y estructura, es totalmente lógico que el personal de publicidad y de marketing también difieran entre las organizaciones. Podrían tener un gran departamento que controlara todas las actividades de marketing, o podrían tener personal limitado en marketing, o podrían depender de los gerentes de operación o del presidente para tomar las decisiones de marketing. Antes de que compliquemos el proceso de la estructura de marketing integrado, examinemos la estructura típica.

SISTEMA DE SERVICIOS DE MARKETING Con el aumento de cambios estructurales y organizativos en los negocios, los resultados se sienten en la función de la publicidad y marketing. La estructura del departamento de publicidad (el sistema tradicional) funcionó bien para la mayoría de las compañías. La ilustración 6.1 describe esta estructura organizativa. Procter & Gamble (P&G) fue fundada en 1837, por William Procter y James Gamble, como fabricante de jabón y velas. Lanzaron Tide en 1946 y, en 1960, ganaron la apro-

ILUSTRACIÓN 6.1 Organigrama simple del departamento de publicidad

Director de marketing

Director de publicidad Agencia de publicidad

Gerente de publicidad de marca

Departamento de promoción de ventas

Gerente de publicidad de marca

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bación para la producción de la crema dental Crest, por parte de la American Dental Association, como un combatiente eficaz contra las caries; Pampers, el primer pañal desechable, fue creado en 1961. El primer champú acondicionador fue Pert Plus de P&G. P&G es conocido como un innovador de marketing. Hasta inventó la telenovela, un vehículo perfecto de ventas al consumidor. P&G ha sido reconocido durante mucho tiempo como el mejor campo de entrenamiento del mundo para el marketing. En 1931, P&G desarrolló una nueva estructura de organización para resolver sus crecientes problemas de marcas y marketing. La idea de administración de marcas (organizar equipos de marketing para cada marca e instigarlos a competir unos contra otros) marcó el nacimiento del sistema de los servicios de marketing. Se convirtió en el modelo para el manejo de las marcas. Este concepto ha sido ampliamente adoptado, especialmente en los campos de bienes empacados y por una serie de compañías orientadas al servicio. Bajo este concepto, cada gerente de marca es, esencialmente, presidente de su propia corporación dentro de la corporación. El gerente de marca es el responsable del desarrollo, manufactura, marketing, promoción, integración y venta de la marca. El sistema de servicios de marketing tiene dos partes (ver ilustración 6.2). Una de ellas es la actividad de marketing, la cual comienza con el gerente de producto asignado a diferentes marcas. La otra parte es una estructura de servicios de marketing, que representan todo el talento técnico implicado en la implementación del plan de marketing, incluyendo servicios creativos, servicios de promoción, servicios de medios, controles de publicidad y servicios de investigación de marketing. Todos estos servicios están disponibles para el gerente de marca, así como la ayuda de la agencia de publicidad asignada a la marca de ese gerente. El gerente de producto puede juntar al personal de la agencia y a sus homólogos en la división de servicios de marketing, dando a la compañía el fruto de las mejores ideas de ambos grupos, interno y externo. Cada grupo tiene un gerente de producto del grupo, quien supervisa a los gerentes de producto individuales. El gerente de producto es responsable de la planeación de estrategias y objetivos, de obtener información relevante de la marca, de administrar presupuestos y controles y de obtener recomendaciones de la agencia, además de ser el enlace primario entre el departamento de marketing y todos los demás departamentos. Los planes del gerente de producto deben ser autorizados por el gerente de producto del grupo quien, a su vez, entrega los planes para su aprobación al vicepresidente de marketing y finalmente al vicepresidente ejecutivo. El departamento de publicidad es una ramificación de la división de servicios de marketing. El vicepresidente de publicidad, responsable de la revisión y evaluación de los planes de medios de las marcas, asiste a todas las presentaciones creativas para actuar como asesor y consultor en todos los aspectos de la publicidad. El vicepresidente de publicidad presenta sus informes al vicepresidente senior, director de marketing. Bajo este sistema, toda la publicidad no pasa a través de un embudo gigante, con una persona a cargo de todas las marcas. La ventaja de la corporación es que cada marca recibe toda la atención de marketing de su propio grupo y, a su vez, todas las marcas tienen la ventaja de poder utilizar, por completo, todos los servicios de marketing especiales de la compañía, así como disponer de todo el conocimiento corporativo acumulado a través del tiempo. Cuanto más importante es la decisión, más sube en la escalera corporativa para su aprobación final (ver ilustración 6.3). Las grandes compañías con muchas categorías de productos, tales como Unilever y Procter & Gamble, pueden tener otra capa de gerencia llamada gerente de categoría. Todas las disciplinas (investigación, manufactura, ingeniería, ventas, publicidad y otras) informan al gerente de categoría. El gerente de categoría sigue la línea de productos de la cual está encargado y decide cómo coordinar cada marca en esa línea. El gerente de categoría decide, también, cómo posicionar las marcas en cada categoría. En el año 2003, Procter & Gamble reestructuró a sus 3,400 mercadólogos globales restaurando un nivel que se había eliminado hacía una década. Clasificó de nuevo alrededor de la mitad de sus directores globales de marketing como directores asociados de marketing. Los gerentes de marca ahora presentan sus informes o bien, a un director de marketing o bien, a un director asociado. Ahora, los gerentes de marca senior que sean ascendidos se convertirán en directores asociados en vez de directores. Jim Stengel,

gerente de producto En los bienes empacados, es la persona responsable de la rentabilidad de un producto (marca) o línea de productos, incluyendo las decisiones de publicidad. También se le conoce como gerente de marca.

gerente de categoría Un puesto corporativo relativamente nuevo; este gerente es el responsable de todos los aspectos relacionados con las marcas en una categoría específica de productos para una compañía, incluyendo la investigación, manufactura, ventas y publicidad. El gerente de publicidad de cada producto presenta informes al gerente de categoría. Ejemplo: Los responsables de los detergentes Tide y Cheer de Procter & Gamble informan a un mismo gerente de categoría.

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ILUSTRACIÓN 6.2 Una compañía grande con una división de servicios de marketing podría organizarse como: (a) un departamento de marketing, o (b) un departamento de servicios de marketing, donde los especialistas en creatividad, medios e investigación asesoran a los gerentes de producto y consultan con sus homólogos en la agencia.

Administración de la publicidad

(a) Vicepresidente de marketing

Gerente de producto de grupo

Gerente de producto de grupo

Gerente de producto de grupo

Gerente de producto senior

Gerente de producto senior

Gerente de producto

Asistente

Asistente

Asistente

Gerente de producto

Gerente de producto senior

Gerente de producto senior

Asistente

Asistente

(b) Vicepresidente, director de servicios corporativos de marketing

Director de servicios creativos

Director de servicios de promoción

Director de servicios de medios

Director asistente de servicios creativos

Director de servicios de cupones

Director de servicios de medios locales

Director de programación de transmisiones

Gerente de controles de publicidad

Director de servicios de investigación de marketing

Auditor de publicidad

Director asociado de investigación y desarrollo de publicidad

Director de servicios de medios nacionales

Gerente de investigación de marketing y de servicios de investigación

Gerente de evaluación y planeación de medios

Gerente de investigación de marketing y de encuestas especiales

Gerente de análisis de medios

Gerente de sistemas de información de marketing

Gerente asociado de servicios de investigación

funcionario de marketing global, dice que, bajo el nuevo sistema, los gerentes se quedarán más tiempo en su puesto, lo que les dará una mayor experiencia con los equipos de ventas, de investigación y desarrollo, y de otras áreas. Bajo el nuevo sistema el gerente general de un producto, probablemente, permanezca en esa posición durante cinco años. La antigüedad de los gerentes de marca en un puesto sería de alrededor de tres años, y los trabajos de los gerentes de marca asistentes durarían alrededor de dos años y medio. La reestructura de P&G fue un intento de cómo hacer más eficiente la organización de marketing.1

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EJEMPLO DE ESTRUCTURA DE MARCA Vicepresidente División de detergentes y jabones empacados

Gerente general de categoría Productos de lavandería

Marca A

Gerente general de categoría de otro producto

Gerente de publicidad

Gerente de publicidad

Gerentes asociados de publicidad

Gerentes asociados de publicidad

Gerentes de marca

Gerentes de marca

Gerentes de marca asistentes

Gerentes de marca asistentes

Marca B

ADMINISTRACIÓN DE MARCAS DE MARKETING INTEGRADO Anteriormente vimos el marketing integrado, o marketing de una voz, desde la perspectiva de la agencia. Existía un debate acerca de si las agencias pueden implementar eficazmente este concepto debido a su estructura. Uno de los problemas principales es que las agencias están organizadas como centros de negocios separados, lo cual produce una competencia entre sus mismas unidades ya que cada una de ellas, quiere demostrar unos buenos balances. La investigación donde participan ejecutivos de marketing indica que la integración de la publicidad, promoción, relaciones públicas, y todas las demás formas de comunicación de marketing es el factor más importante que influye en cómo se establecerán las estrategias. Larry Light, ex-presidente de la división internacional de Bates Worldwide, dice: “La razón por la cual el marketing integrado es importante, es porque los consumidores integran sus mensajes, le guste o no a usted. Los mensajes no pueden mantenerse separados. Todo el marketing se integra en la mente de los consumidores. Su única opción es cómo se integrará ese mensaje”.2 Un estudio de comunicación de marketing integrado (IMC, integrated marketing communication) encontró que las “organizaciones están encargándose del proceso de integración ellas mismas en vez de recurrir a agencias de publicidad y a otros proveedores para que les brinden la integración”. El Profesor William Swain dice: “Mientras que sí existe un acuerdo que dice que las corporaciones están mejor equipadas que sus agencias para supervisar la IMC, no existe un acuerdo universal que diga que el liderazgo de la IMC resida o deba residir dentro de la organización”.3 Hy Haberson de True North Advertising Group, Toronto, es un poco más franco: “El único y más crítico asunto es reconocer que las agencias de publicidad tradicionales no tienen el personal adecuado para promover este tipo de pensamiento integrado. La segunda razón por la cual las agencias

ILUSTRACIÓN 6.3 El gerente de categoría es el responsable de todos los aspectos de las marcas dentro de su categoría. El gerente de publicidad de cada producto informa al gerente de categoría.

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fracasan en brindar servicios de marketing integrados es que la mayoría, solamente, se preocupan por comunicarse con el cliente o consumidor final. Están más miopes al considerar tácticas de marketing no publicitarias (materiales de ventas/capacitación, displays de punto de venta, programas de incentivos de ventas, etc.)”.4 Claro que él piensa que su agencia sí cumple en estas áreas. Como usted puede ver, cómo se organice y maneje la IMC todavía es controvertido.

Funciones integradas La comunicación de marketing integrado puede funcionar en el sistema de servicios de marketing, si existe una administración del proceso entre todos los departamentos participantes, como pueden ser: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y otros departamentos existentes. Algunas organizaciones llaman a este proceso “comunicación de marca integrada” (IBC, integrated brand communication). Los cambios organizacionales radicales no parecen funcionar bien con respecto a la implementación. Muchas organizaciones han encontrado que las funciones integradas se vuelven cambiantes. Sin embargo, existen mercadólogos que piensan que este tipo de administración no es práctico porque la resistencia de los gerentes hacia el cambio, simplemente, es muy grande. Don Schultz, autor de Integrated Marketing Communications, sugiere que, a veces, es necesaria la reingeniería de la función de comunicación y la estructura dentro de la compañía. Él sugiere las siguientes funciones: 1. Comenzar con el cliente o prospecto y trabajar en reversa hacia la marca u organización. Ése es el enfoque de fuera-hacia-dentro. La mayoría de las organizaciones están estructuradas para dar comunicaciones de dentro-hacia-fuera, lo cual permite que sea el ciclo de presupuesto el que dicte cuándo se entregará la comunicación. 2. La buena comunicación requiere conocimiento de los clientes y prospectos. Sin esta información específica de los clientes, la organización de marketing continuará enviando el tipo equivocado de mensajes e información a la gente equivocada y en el tiempo equivocado a un costo exorbitante. 3. Una base de datos es fundamental para llevar a cabo la tarea de la comunicación IMC. 4. Los contactos de marca (todas las maneras en que el cliente tiene contacto con la organización) son la manera apropiada de pensar acerca de los programas de comunicación. Esto va más allá de los medios tradicionales. Incluye manejar el impacto e influencia del empaque, empleados, displays en tiendas, literatura de ventas, y hasta el diseño del producto para que la marca se comunique clara y concisamente con la persona adecuada, en el momento adecuado, de la manera adecuada, con el mensaje o incentivo adecuado y a través del canal de entrega adecuado. Existen tres formas de adaptación al marketing integrado dentro de las estructuras corporativas:5 ■

■

■

Gerente marcom (comunicación de marketing). Adaptar una estructura organizativa de negocio-a-negocio, llamada administración marcom, centraliza todas las actividades de comunicación en una sola persona u oficina (ver ilustración 6.4). Bajo esta estructura todas las comunicaciones se centralizan. Los gerentes de producto piden programas de comunicación para sus productos a través de un gerente marcom. El gerente desarrolla la estrategia y entonces dirige los programas de comunicación interna o externamente. Enfoque reestructurado de administración de marca. Este enfoque reduce las capas implicadas anteriormente en el proceso. Todas las actividades de ventas y marketing para la marca, categoría u organización se reducen a tres grupos, todos los cuales informan al CEO, y todos se encuentran en el mismo nivel dentro de la organización. Ellos son servicios de comunicaciones de marketing (MSC, marketing services/communications), operaciones de marketing y ventas. Operaciones de marketing es el responsable de desarrollar y entregar el producto a MSC, el cual trabaja con ventas para desarrollar e implementar todos los programas de ventas y marketing (incluyendo la publicidad). Gerente de comunicación. Bajo este enfoque se nombra a un gerente de comunicación, quien es el responsable de aprobar o coordinar todos los programas de comuni-

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Comunicación de empleados

ILUSTRACIÓN 6.4 La administración marcom centraliza todas las actividades de comunicación bajo una sola persona u oficina.

Servicios de apoyo

Escritura Gerente de producto

Gerente marcom

Producción

Apoyo de ventas

Apoyo ejecutivo

Relaciones de medios

Publicidad

Administración de datos

cación para la organización entera. Las diferentes marcas desarrollan sus propios programas de comunicación como lo han hecho tradicionalmente. Estos planes llegan al gerente de comunicación, el cual es responsable de coordinar, consolidar e integrar los programas, mensajes y medios para toda la organización (ver ilustración 6.5).

Enfoque de IMC El uso de la IMC para coordinar todos los mensajes que una compañía comunica a través de la publicidad, el marketing directo, las relaciones públicas, la promoción, y demás, ayuda a crear una imagen unificada y a construir relaciones de apoyo con los clientes. La clave, sin embargo, está en determinar exactamente qué debería lograr con su estrategia de IMC. Uno de los primeros pasos es identificar un objetivo específico (tales como usuarios o influyentes) y entender qué necesita cada uno de su campaña de IMC. Para tener un mejor enfoque, concéntrese en una o dos metas para evitar estirar la estrategia o el presupuesto. Las siguientes son tres metas posibles de ese tipo:6

GERENTE DE COMUNICACIONES Compañía Marca A

Marca B

Marca C

Marca D

Gerente de comunicaciones o “zar”

Director de cuentas de la agencia

Agencia de publicidad de medios

Agencia de promoción de ventas

Agencia de relaciones públicas

Agencia de marketing directo

ILUSTRACIÓN 6.5 El gerente de comunicaciones autoriza o coordina todos los programas de comunicación para la organización entera.

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Construir valor de marca. Al utilizar la IMC para reforzar el valor único y la identidad de su marca, usted aumentará la conciencia y promoverá una mayor preferencia entre los clientes y prospectos. Los anuncios negocio-a-negocio de Scotchgard, el protector contra manchas, están dirigidos a la industria textil y del vestido, por ejemplo, declarando que el producto mantiene la indumentaria en buena forma al añadir cualidades de protección contra manchas. Brindar información. Los clientes de negocios necesitan mucha información. Si puede aplicarlo, haga diferentes sus productos o características. Comunicar posicionamiento/diferenciación. ¿Qué quiere decir el producto y en qué es mejor que los productos competidores? La IMC ayuda a comunicar sus puntos más importantes. Por ejemplo, un anuncio de UPS enfatizaba la gama de elecciones garantizadas de “entrega urgente”. Estas elecciones los diferenciaron de su competencia, a la vez que los posicionaron como capaces de cumplir con, prácticamente, cualquier fecha de entrega.

Otro punto de vista Al Ries se refiere al término marcom, diciendo: “El nombre induce a la gente de publicidad a ir en la dirección equivocada. La publicidad no es comunicación, la publicidad es posicionamiento. Lo que hace la mejor publicidad, sin embargo, es establecer y reforzar una posición dentro de la mente del prospecto”. Esa es la función primaria de una organización de marketing, de acuerdo con Ries. Claro que esta idea proviene de una de las personas que creó el concepto del posicionamiento hace décadas. Él tiene razón.7 “Mejores ingredientes hacen mejor pizza”, dice Papa John’s. Como resultado de su posicionamiento, Papa John’s se ha convertido en la tercera cadena de pizzas más grande de Estados Unidos. Ries pregunta: “¿Sabe usted cuáles son los mejores ingredientes? ¿Sabe usted que Papa John’s utiliza jitomates frescos aplastados, queso mozzarella auténtico y agua destilada en la preparación de sus pizzas? La mayoría de la gente no lo sabe. ¿Importa eso acaso? Probablemente, no. Mejores ingredientes, mejor pizza es suficiente para posicionar a Papa John’s un paso adelante de Pizza Hut y Domino’s”. A pesar del cuestionamiento estructural entre los publicistas y las agencias, en general, el concepto de la IMC, en sí mismo, se ha convertido en una meta fundamental para la mayoría de los mercadólogos y de las agencias de publicidad.

Nueva actitud corporativa Ha surgido una tendencia reciente entre los mercadólogos líderes para abandonar sus marcas marginales y centrarse en los mejores jugadores de sus portafolios. El gigante global Unilever mercadeó unas 1,600 marcas a mediados de la década de 1990. Hoy en día, ha seleccionado sus marcas a solamente unas 200. Muchos de los mercadólogos principales han desarrollado una filosofía en la que una marca debe ser una de las tres primeras en su categoría para obtener apoyo del marketing.8 Como resultado, muchos mercadólogos están vendiendo o derivando marcas o divisiones que no han cubierto las expectativas de sus categorías. Esta tendencia es un movimiento por parte de los mercadólogos para enfocarse en sus marcas centrales que muestra una escasa disposición para apoyar aquellas que no ofrecen sinergias de gran escala de manufactura, distribución y publicidad. Tom Lawson de Arnold Communications dice: “Las marcas de segundo nivel son ordeñadas por sus dueños, entonces dejan de ser marcas para convertirse en productos”.9

Mejores expectativas de gastos de publicidad Se acredita a John Wanamaker, fundador de una tienda departamental en Philadelphia, el haber dicho: “Estoy seguro de que la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia. El problema es que no se qué mitad”. Ese incómodo sentimiento de misterio ha limitado el crecimiento del marketing moderno de acuerdo con los consultores de Booz Allen Hamilton (el cual a menudo está en competencia directa con las agencias de publicidad). Como resultado, las compañías dependen de métricas imperfectas y anécdotas para guiar sus programas de marketing a fin de contestar preguntas tales co-

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mo: ¿Qué funciona mejor, la publicidad sostenida de marca o la promoción de menudeo objetiva? ¿Es la agradable publicidad en los medios un vehículo más efectivo que el marketing directo de venta agresivo? Los consultores declaran que las compañías pueden saber cómo y dónde aplicar los gastos de marketing para lograr aumentos significativos y duraderos en la rentabilidad de los productos o servicios. Lo llaman marketing ROI (rendimiento sobre inversión), lo cual es la aplicación de las tecnologías de medición modernas y el diseño contemporáneo de organización para entender, cuantificar y optimizar los gastos de marketing. El marketing ROI no es un remedio sino una filosofía.10 Las organizaciones actuales ven cómo destinan y utilizan sus gastos de comunicación de marketing de manera diferente. Cada una trata de resolver su interpretación de cómo volverse más eficientes y no desperdiciar la mitad de su dinero, como Wanamaker estaba convencido que sucedía con su compañía.

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO Tratando de ir más allá de la percepción de Wanamaker de lo que funciona y lo que no, generalmente, estamos de acuerdo en que se supone que la publicidad debe lograr un objetivo. Es una decisión de negocios. El anuncio de servicio de comida de Folks (ver ilustración 6.6) está tratando de obtener pruebas de sus productos reduciendo el riesgo en un mercado y categoría extremadamente competidos. Podrá medir el número de cupones. Del lado opuesto del espectro tenemos a Savannah Electric (ver ilustración 6.7).

ILUSTRACIÓN 6.6 El servicio de comidas de Folks reduce el riesgo potencial del cliente al absorber parte del precio, dándole un mayor valor al producto. Cortesía de Bevil Advertising y Folks.

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ILUSTRACIÓN 6.7 Savannah Electric invierte en educar y demostrar qué es un buen ciudadano. Cortesía de Savannah Electric, A Southern Company.

A pesar de ser un servicio público, se diría que tiene competencia de otro tipo de fuentes de energía. Su objetivo es proveer un servicio a sus clientes y ser un buen ciudadano. Ambos publicistas esperan un rendimiento sobre su inversión, a pesar del hecho de que son publicistas de tipos totalmente distintos, cada uno con una distinta razón de ser. ¿Qué se supone que debe lograr la inversión en un anuncio o campaña? ¿Lanzar un nuevo producto? ¿Aumentar el nivel de conciencia de marca? ¿Neutralizar la publicidad de la competencia? ¿Educar? ¿Aumentar las ventas? Una cuestión clave es cuánto dinero será necesario para lograr el objetivo. Aun cuando tengamos éxito con el producto, ¿sabemos si estamos gastando demasiado en publicidad, o no lo suficiente? A pesar de toda la tecnología disponible para ayudarnos a determinar cuánto debe gastarse, la decisión final es una opinión de la gerencia corporativa. La persona responsable de la decisión del presupuesto difiere entre las distintas compañías y de acuerdo con los diferentes objetivos. Generalmente, dice el informe Gallagher Report, el vicepresidente de marketing y el vicepresidente de publicidad son las personas responsables de fijar el presupuesto de publicidad (ver ilustración 6.8). Dos tercios de los presupuestos de publicidad son entregados para su aprobación en septiembre u octubre; casi el 80% se aprueban durante el periodo de septiembre a noviembre. Como podría esperarse de tan importante decisión, la mayoría de los presidentes o funcionarios operativos en jefe influyen fuertemente en el proceso de autorización.

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¿Quién prepara los presupuestos de publicidad de los clientes?a VP marketing Gerente depublicidad Agencia de publicidad Presidente o CEO VP ejecutivo VP publicidad

63.2% 31.6 22.2 16.3 21.7 5.6

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¿Quién prepara los presupuestos de publicidad de los clientes?a VP publicidad Gerente de marca Promoción de ventas VP marketing Gerente de división Tesorero o contralor

68.5% 37.3 20.9 17.2 14.4 8.6

a

Totaliza más del 100% debido a múltiples respuestas.

Los presupuestos, a menudo, se redactan utilizando uno de estos cuatro enfoques: porcentaje de ventas, plan de pagos, presupuesto competitivo y el método de tareas.

Porcentaje de ventas El método del porcentaje de ventas, simplemente, quiere decir que el presupuesto de publicidad se basa en un porcentaje de las ventas de la compañía. Por ejemplo, una cadena de restaurantes familiar podría presupuestar un 5% de sus ventas para publicidad. Una compañía que utiliza este método para determinar su presupuesto de publicidad, no gastará más allá de sus posibilidades, ya que el presupuesto de publicidad solamente aumentará cuando suban las ventas. Si las ventas disminuyen, también lo hará su publicidad; sin embargo, si las presiones de la competencia son fuertes, quizás tenga que mantener o aumentar el presupuesto para mantener su participación del mercado, a pesar de que no haya perspectivas de un aumento en sus ganancias. De hecho, este método puede revertir la relación de causa y efecto entre la publicidad y las ventas. Esto es, ya que el presupuesto se basa o en las ventas del año anterior (generalmente con un porcentaje de aumento añadido), o las ventas esperadas para el año próximo, entonces puede decirse que las ventas están provocando la publicidad, en vez de que la publicidad provoque las ventas. El Gallagher Report indica que cerca del 9 por ciento de las compañías encuestadas toman un porcentaje de las ventas del año anterior.11 Aproximadamente el 35 por ciento utiliza un porcentaje de las ventas esperadas, el 30 por ciento combina las tareas necesarias con un porcentaje de las ventas esperadas, el 13 por ciento esboza las tareas necesarias y entonces les proveen de fondos, el 13 por ciento fija cantidades arbitrarias basadas en la perspectiva fiscal general de la compañía, y el 9 por ciento calcula un promedio entre las ventas reales del año anterior y las ventas esperadas para el año próximo. Con cualquier método, un cambio en las ventas cambia la cantidad de gasto en publicidad.

Plan de pagos El plan de pagos mira a la publicidad como una inversión en vez de como un gasto. Reconoce que, podría llevarse varios años antes de que la compañía pudiera recuperar los costos de arranque y comenzar a obtener ganancias. Las ilustraciones 6.9 y 6.10 son ejemplos de planes de pagos típicos. Revisemos brevemente en la ilustración 6.9 un plan de pagos para un restaurante de comida rápida. En el primer año de operación, la compañía gastó la totalidad de las ganancias brutas ($15,274,000 dólares) en publicidad. Además, la compañía invirtió $10,300,000 dólares en el desarrollo de tiendas para tener una pérdida de operación el primer año. En el segundo año, la compañía volvió a invertir las ganancias brutas ($48,122,000 dólares) en publicidad y trasladaron la deuda de $10,300,000 dólares del primer año. Para el tercer año, las ventas habían aumentado hasta tal punto que la publicidad, como porcentaje de las ventas brutas, había disminuido al 13 por ciento, o $46,312,000 dólares, dejando una utilidad de $35,625,000 dólares. Después de cubrir la deuda del primer año de $10,300,000 dólares, el pago fue de $25,325,000. Si la compañía hubiera exigido una ganancia del 10 por ciento en su primer año (0.10  $84,854,000  $8,485,400) habría tenido que reducir la publicidad drásticamente, reduciendo también la inversión corporativa en las tiendas o habría tenido que hacer una combinación de ambas. En ese caso, la compañía habría tenido ganancias el primer año, pero habría arriesgado ganancias futuras y quizás su supervivencia a largo plazo.

ILUSTRACIÓN 6.8 Fuente: 26th Gallagher Report Consumer Advertising Survey.

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ILUSTRACIÓN 6.9 Plan de pagos de comida rápida —Introducción de inversiones-pago a 36 meses

Administración de la publicidad Pagos en la totalidad del sistema (años fiscales 1, 2, 3) Año 1

Año 2

Ventas Costo de comida 34% Costo de papelería 5 Mano de obra 22 Gastos indirectos 21 Tot. gastos operativos 82 Ganancia bruta 18 Publicidad/promoción Ganancia de tienda

$84,854,000 28,850,000 4,245,000 18,668,000 17,819,000 69,580,000 15,274,000 $15,274,000 0

Inversión corporativa Ganancia corporativa Acumulado

10,300,000 (10,300,000) (10,300,000)

34% 5 20 19 78 22

Año 3

$218,737,000 74,371,000 10,937,000 43,747,000 41,560,000 170,615,000 48,122,000 $48,122,000 0

34% 5 20 18 77 25 13 10

$356,248,000 121,124,000 17,812,000 71,250,000 64,125,000 274,511,000 81,937,000 $46,312,000 35,625,000

0 0 (10,300,000)

0 35,625,000 25,325,000

Presupuesto competitivo Otro enfoque de presupuesto es basarlo en el entorno de gastos competitivos. En el presupuesto competitivo, el nivel de gastos debe relacionarse con el porcentaje de ventas y otros factores: si el publicista está a la ofensiva o a la defensiva, selección de estrategias de medios (por ejemplo, deseos de dominar un medio), o respuestas a preguntas tales como, “¿Es una marca nueva o una ya existente?” El problema es que la competencia dicta la designación de gastos (y las compañías competidoras podrían tener diferentes objetivos de marketing).

El método de tareas El método de tareas de presupuesto posiblemente sea el más difícil de implementar, pero quizás también sea el método de más lógico. El método requiere que los gerentes de marketing y publicidad determinen qué tarea u objetivo cumplirá la publicidad en el período presupuestario y entonces tendrán que determinar cuánto dinero se necesitará para lograr la tarea. Bajo este método, la compañía fija un objetivo específico de ventas en un tiempo dado, para obtener un cierto resultado. Entonces decide gastar el dinero necesario para alcanzar esa cuota. El método de tareas puede llamarse el enfoque de “gastemos todo lo que podamos”, especialmente al lanzar un producto nuevo. Muchos grandes negocios de hoy empezaron de esa manera. Muchos negocios que ya no están hoy, también lo hicieron. El enfoque puede ser complejo. Implica varias consideraciones importantes: factores de lealtad de marca, factores geográficos y penetración del producto. Los publicistas que utilizan este método necesitan investigaciones precisas y fiables, experiencia y modelos para fijar metas y medir resultados.

ILUSTRACIÓN 6.10 Plan de pagos de producto de bienes empacados

Introducción de la inversión —pago a 36 meses Año 1 Tamaño del mercado (cajas de MM) 8 Participación meta: Promedio 12% A fin de año 20 Movimiento de consumidor (cajas de MM) 1.0 Proyección (cajas de MM) .3 Total de embarques (cajas de MM) 1.3 Ingresos de fábrica (@ $9) $11.7 Menos costos (@ $5) 6.5 Disponible por año @ $4) $5.2 Gastos (normal $2) $12.8 Publicidad 10.5 Promoción 2.3 Ganancias (pérdidas): Anuales ($7.6) Acumulado ($7.6)

Año 2

Año 3

Total a 3 años

Año 4

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25% 30 2.5 .2 2.7 $24.3 13.5 $10.8 $10.0 8.5 1.5

30% 30 3.3 .1 3.4 $30.6 17.0 $13.6 $6.8 5.4 1.4

6.8 .6 7.4 $66.6 37.0 $29.6 $29.6 24.4 5.2

30% 30 3.6 — 3.6 $32.4 18.0 $14.4 $7.2 5.7 1.5

$0.8 ($6.8)

$6.8 —

— —

$7.2 $7.2

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El método de tareas se utiliza más ampliamente en un entorno altamente competitivo. Los presupuestos están bajo constante escrutinio en relación a las ventas y, generalmente, se revisan formalmente cada trimestre. Además, están sujetos a su cancelación en cualquier momento (excepto para los compromisos no cancelables) si las ventas no han cubierto una cuota mínima, si el dinero se destina a una marca más prometedora, o si la gerencia quiere restringir dinero para hacer un mejor papel en su siguiente estado de cuenta trimestral. Ningún enfoque de presupuesto es siempre el mejor para todas las compañías.

EL ENTORNO CAMBIANTE DE MARKETING Los mercadólogos están en una reestructuración irreversible en la manera en la que el negocio funciona, una manera que, quizás, requiera un replanteamiento mayor de la relación agencia-cliente dentro del entorno actual. El universo detallista se ha consolidado, y el universo de medios se ha hecho pedazos. Ahora es más difícil para un publicista llegar a un número masivo de consumidores. Ahora tienen 500 canales para llegar a sus objetivos, en vez de un puñado utilizando presupuestos similares. En 1995 se requerían tres spots de televisión para llegar al 80% de las mujeres. Cinco años después se necesitaban 97 spots para llegar al mismo grupo. Algunas empresas están clamando por cambios radicales en la manera de hacer negocios. Recientemente el jefe de Coca-Cola Company, Steve Heyer, retó a los mercadólogos, a los magnates de los medios y a las cabezas de las agencias para pensar nuevamente en las suposiciones centrales. Dijo que Coca-Cola Company estaba pensando en el marketing de una manera radicalmente nueva. Coca acelerará la convergencia de Madison y Vine (la comunidad publicista con la comunidad creativa de entretenimiento de Hollywood) una convergencia de la trinidad de la construcción de marca: contenido, medios y marketing. “Imagínese si utilizáramos nuestra caja de herramientas colectiva para crear una variedad de interacciones, en constante expansión, para gente que, con el tiempo, construya una relación, una serie de transacciones progresivas, que sean únicas, diferentes y más profundas... mejorando la economía de todos y revirtiendo el juego de comprador-mercadólogo que suma cero”, dijo Heyer.12 La agencia de publicidad TBWA Worldwide tuvo puntos de vista similares un par de años antes cuando estableció TBWA/Connect para mezclar conocimientos de los puntos de contacto de los consumidores con la nueva ciencia del consumo e influencia de medios. TBWA también creía que la integración ya no era suficiente para ayudar a las compañías a competir. Su meta no era tomar una disciplina y extenderse a otros canales, sino que era cómo conectar grandes ideas a lo largo de todos los canales de comunicación. Además, la escasez de contenido para los canales de medios representa un nuevo grupo de oportunidades para que los clientes promuevan sus marcas. Esos puntos de vista indican que los mercadólogos están buscando nuevas fórmulas de marketing y comunicación. Algunos de los factores que impulsan el cambio en las empresas incluyen los siguientes:13 ■

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Consumidor objetivo fragmentado. Los grupos de consumidores están más fragmentados que nunca por la demografía, la edad, el origen étnico, el tipo familiar, la localización geográfica y el uso de los medios. Desempeño de paridad. La importancia del valor, la conveniencia y los servicios que influyen en la preferencia está aumentando, y el impacto de las marcas de bajo precio y de desempeño satisfactorio está aumentando. Control de costos. Los mercadólogos deben mantenerse competitivos en cuánto al precio y deben desarrollar nuevas estrategias para contrarrestar los aumentos internos de costos. Erosión de la efectividad de la publicidad. Los publicistas se han conformado con hacer una publicidad que no presenta una base incontestable para la preferencia del consumidor y fracasa al tratar de reforzar eficazmente el valor de marca relevante en otras actividades del marketing. Influencia reforzada del detallista. Los detallistas están equipados con datos precisos acerca de la conducta de compra del consumidor, lo que les da cierta influencia frente a los mercadólogos.

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ILUSTRACIÓN 6.11 Socoh informa a sus clientes potenciales acerca de la gran experiencia que tiene su personal para manejar productos nuevos y establecidos.

Administración de la publicidad

Las agencias entienden que las compañías están preocupadas por encontrar la agencia de publicidad o las agencias de promoción, o de relaciones públicas, etc., adecuadas para ayudarles a administrar y promover sus marcas. La autopromoción de Socoh Marketing (ver ilustración 6.11) nos habla acerca de la experiencia de su personal en desarrollar y lanzar nuevos productos para una serie de compañías (Lipton, Dow, JVC, Gillette, Nestlé/Carnation, y otras) y en desarrollar nuevas estrategias para marcas establecidas.

MANEJO DE MARCAS

Cortesía de Socoh Marketing LLC.

Control de detallistas No hay duda acerca de quién controla el espacio de anaquel y la entrada a los supermercados, tiendas de descuento, y tiendas de mercancía masiva hoy en día. Es el canal masivo (no los medios masivos), el que está exigiendo la mayoría de los dólares de marketing. Se estima que casi el 60% de los presupuestos de marketing de los fabricantes llega al detallista en la forma de gastos de comercio (anuncios en panfletos, displays, etc.). Solamente Wal Mart está impulsando una serie de categorías de productos. En los productos básicos del hogar (pasta dental, champú, toallas de papel, etc.) controla cerca del 30% del mercado estadounidense. También controla el 28% de las ventas totales de Dial, el 24% de comidas Del Monte y el 23% de las ventas de Clorox y Revlon.14 Al ser la compañía más grande del mundo con más de 4750 tiendas y 138 millones de compradores semanales, Wal Mart controla quién y qué está en los anaqueles. El fabricante está más o menos sujeto a la misericordia de detallistas como Wal Mart, Target, Home Depot, Lowe’s, Kohl’s, Kroger, y otros. Los gerentes de categoría deben entender las necesidades de estos detallistas, así como las de los consumidores. Deben asegurarse de que sus promociones están integradas en el programa total de marketing del detallista. Detallistas como Wal Mart favorecen a las marcas fuertes de consumidores que están apoyadas a través de una publicidad dirigida al consumidor.

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Pagos por espacio Cada metro cuadrado de supermercado cuesta dinero y hay que pagar por su existencia al movilizar productos y marcas rápidamente. Sólo existe un cierto espacio de anaquel para que el gerente de categoría pueda disponer de él, por parte de los tenderos. Debido a que los tenderos controlan el espacio, muchos cobran pagos de espacio de anaquel. Esta cuota de admisión, que principalmente viene de los fondos de promoción del mercadólogo, asegura el espacio durante un período de entre tres y seis meses. Los supermercados utilizan estos pagos de espacio para pagar por los productos de lento movimiento y por los costos administrativos fijos de incluir un nuevo producto en su sistema, incluyendo espacio de bodega, inclusión de datos en las computadoras, comunicaciones con tiendas individuales acerca de la disponibilidad del producto, y rediseño del espacio de anaquel. La sección de congelados, solamente, tiene una cierta cantidad de espacio y casi siempre exige pagos por usar el espacio. Aún así, el detallista más grande, Wal Mart, no cobra cuotas de espacio a los fabricantes sino que, generalmente, negocia un número determinado de requerimientos de costos.15

Experimentación y riesgo Hoy en día los mercadólogos están obligados a encontrar la fórmula correcta y a ser innovadores a la hora de comercializar productos nuevos y establecidos. Marianne Caponetta de IBM les dice a las agencias que buscan su negocio, “Demuestre que entiende mi negocio, mis asuntos, y que tiene un punto de vista convincente”.16 VitroRobertson ha ayudado a Taylor Guitars a encontrar la fórmula para el éxito. El anuncio en la ilustración 6.12 dice: “Podría llegar a casa y beber después de un día estresante, en vez de tocar la guitarra. Pero entonces mi esposa nunca me haría cumplidos acerca de cuánto he mejorado al beber”. Tanto la agencia como el cliente entienden al usuario y utilizan un poco de humor para interesarlo.

ILUSTRACIÓN 6.12 La agencia y el cliente utilizan un poco de humor al comunicarse con usuarios potenciales. Cortesía de VitroRobertson, Inc., Taylor Guitars y Marge Casey, fotógrafo.

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Administración de la publicidad “Creemos que en esta época de aumento del desorden, el único riesgo es no arriesgarse. Si su estómago no burbujea con un instinto que no está completamente de acuerdo con una idea, entonces usted debería pensar en otra cosa”. Este tipo de pensamiento hace de Kerri Martin el cliente ideal de la mayoría de los creativos. Ella es “guardián del alma de la marca” o gerente de comunicaciones de marketing de la marca Mini, de BMW, en Norteamérica. Ella encabezó el equipo de marketing responsable de la campaña del lanzamiento de la marca Mini, del año 2002, increíblemente exitosa.17 La discusión del riesgo no es nueva con la gente de las agencias. Hace años, Bill Borders, de Borders, Perrin & Norrander, dijo “La toma de riesgos es la sangre vital de una agencia”. Sin embargo, un antiguo director de creatividad para Pepsi-Cola dice: “El problema con la mayoría de los clientes es que no están dispuestos a compartir el riesgo con la agencia. A través de los años, Pepsi-Cola le dijo a BBDO que asumiera el riesgo. Si fallan, entendemos que no todo va a ser oro. Pero podría ser plata. Ocasionalmente, hemos quemado la película sabiendo que lo intentamos y, simplemente, no funcionó”.18 Desafortunadamente, la mayoría de los clientes no pueden encontrar el valor para unirse a Pepsi al arriesgarse en busca de publicidad de vanguardia. Bob Moore, director creativo de Fallon, Minneapolis, dice: “Soy un creyente en que uno tiene que hacer anuncios fuertes que se distingan. Muchas veces eso nos lleva a algo que es diferente. Por su propia naturaleza, lo diferente te llevará a algo arriesgado. Lo que es arriesgado da que hablar a la gente. Usted puede elaborar un trabajo que se sienta bien, pero que nadie note. Es como un papel tapiz. Eso es, con mucho, más arriesgado”.19 Muchos clientes están buscando publicidad de oro para impulsar sus marcas. Pero en muchos casos, un ejecutivo de marketing tiene poder sobre una marca durante un período de 18 meses. Sólo les importa lo que está sucediendo ahora, dicen muchos críticos. El sistema de manejo de marcas trata de prevenir el fracaso al depender fuertemente de la investigación y de las pruebas. Los gerentes de marca son promovidos tanto si no cometen errores como si tejen oro. Esto crea gerentes de marca que no toman riesgos y van a lo seguro. Algunas compañías están ampliando el tiempo que los gerentes de marca permanecen en una misión particular. La publicidad nunca se paga a sí misma al corto plazo. Las promociones siempre lo hacen. Aún así, algunos mercadólogos piden cambios y riesgos más allá de la idea de publicidad creativa (como mencionó anteriormente el CEO de Coca-Cola) en la forma en que la industria mira las cosas. Mark Kaline, gerente de medios globales de Ford dice: “La manera más eficaz de adaptarse a los cambios es ayudar a crearlos. No podemos tener miedo de arriesgar”. También dijo: “Estamos dispuestos a invertir en las ideas correctas, desde la mercancía inspirada por la marca, hasta vínculos de los productos con películas, pasando por patrocinios corporativos de eventos históricos o programas de televisión”.20 Algunos publicistas están integrando tecnología a su estrategia, de formas no tradicionales. En el año 2000, Volvo lanzó su modelo S60 completamente a través de Internet, sin ningún apoyo de medios tradicionales de publicidad durante los primeros tres meses. Algunas compañías están dispuestas a experimentar y arriesgarse. “¿Cómo se ajusta la Internet en nuestro plan de marketing?” es una pregunta frecuente. ¿Nos darán una ventaja los mensajes de texto y videos? El uso 24 horas al día, siete días de la semana, que los jóvenes con conocimientos tecnológicos hacen de los teléfonos celulares ha incitado el uso de marketing del servicio de mensajes cortos (SMS, short messaging service), el cual permite a los usuarios de teléfonos móviles transmitir mensajes de texto: se han enviado más de 400 mil millones de mensajes globales.21 Las aplicaciones de marketing se están volviendo más comunes. SMS está demostrando ser un excelente medio para comunicar los valores de marca, dice el CEO de Enpocket. Ya está cambiando la tecnología de marketing SMS a MMS (multimedia marketing service, servicio de marketing multimedia), el cual permite transmisiones más complejas que incorporan imágenes de vídeo y audio con mensajes de texto tradicionales.

RELACIONES AGENCIA-CLIENTE Se ha dicho que las relaciones agencia-cliente son muy parecidas a las relaciones interpersonales: si no se caen bien, se alejan. Si se caen bien unos a otros, uno gravita hacia el otro y se producen grandes cosas. Se debería confiar en la agencia tanto como en un empleado, ya que están haciendo negocios con el cliente. La relación entre la agencia y

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el cliente es como la de una sociedad. Una autopromoción de la agencia Ames Scullin O’Haire decía, Hubo un tiempo en que las agencias de publicidad eran socios, no proveedores. Se confiaba en ellas, no se sospechaba de ellas. Añadían valor, no gastos. Luego, las agencias se volvieron codiciosas. Al buscar cuotas considerables, las agencias de publicidad comenzaron a poner más atención en su propio negocio que en el de sus clientes. La manía de las fusiones comenzó cuando los conglomerados se tragaban las agencias como un Pac Man con hambre. Muy pronto, las agencias se convirtieron en poco más que tomadores de órdenes. Irónicamente, hoy en día, los clientes pagan a los consultores decenas de millones de dólares por consejos de marketing, mientras castigan a sus agencias de publicidad por cargos de mensajería. ¿Dónde está el amor, cariño, donde está el amor? Nosotros somos Ames Scullin O’Haire, una agencia de publicidad construida alrededor de usted. Algunos dirían que están muy cerca del centro del problema. En el año 2003, Continental Consulting Group informó que muchos clientes no estaban satisfechos con sus agencias de publicidad, diciendo que sus talleres tenían falta de personal, estaban sobrepagadas, y no eran tan creativas como lo eran las agencias de hacía dos décadas. El informe también se quejaba de que existía personal de manejo de cuentas con menos experiencia y con un pensamiento estratégico débil. Los clientes respondieron a esto diciendo que la calidad del personal de las agencias era menor al de hacía cinco años, y más de la mitad dijo que la persona a cargo de su cuenta tenía menos experiencia de lo que un gerente de cuenta hubiera tenido hace cinco o diez años. Cerca del 81 por ciento de los encuestados coincidía en que a la gente de la agencia se le exigía poco. Erwin Ephron, principal de Ephron Consultancy, cree que una mirada real a esta encuesta demuestra que la compensación de las agencias ha disminuido dramáticamente durante la última década. Su punto de vista es que las agencias no están bien pagadas, pero admite que la verdad se encuentra entre su punto de vista y los resultados de la encuesta.22 También en el año 2003, Nancy Salz Consulting encontró que los publicistas y las agencias estaban de acuerdo en que el costo para desarrollar anuncios disminuiría si pudieran trabajar juntos más productivamente. Y ambas partes estuvieron de acuerdo en que las razones principales para el más alto costo del desarrollo de anuncios se podía encontrar en los publicistas más que en las agencias. Entre los problemas que ambos citaron se encontraban las demasiadas vueltas a las revisiones creativas, los demasiados niveles de aprobación para los cambios creativos y los demasiados desacuerdos acerca de la estrategia, así como en los elementos creativos de los anuncios.23 Las agencias siempre se han enorgullecido de vender el producto creativo; sin embargo, mucha gente siente que las agencias de hoy en día no están produciendo el producto creativo más fuerte. Algunos clientes contratan agencias de publicidad porque creen que éstas pueden ayudarles a persuadir a los clientes a hacer o pensar algo. Los clientes podrían elegir una agencia basados en la habilidad de la agencia para ser persuasiva. La tarea real de la agencia es volverse un socio de persuasión. Cuando los anunciantes desarrollan un nuevo producto o se desencantan con su publicidad existente, llevarán a cabo revisiones de publicidad en las que su agencia actual y otras podrían competir por la cuenta. Este proceso de revisión podría llevar varios meses. El anunciante evaluará qué agencias quiere que participen en la revisión. Mantenga en mente que existen agencias que se especializan en ciertos tipos de cuentas. Al aumentar las presiones competitivas, las compañías están más enamoradas de las estrategias y las soluciones de marca (ya sea que estén orientadas a la “publicidad” o no) que del trabajo creativo. Como resultado, las compañías buscan soluciones en un grupúsculo de otros asesores, que no tienen que ser exclusivamente agencias de publicidad. Hoy en día, las agencias están tratando de encontrar otra vez su lugar en la mesa. Muchas están cambiando su enfoque o dirección: “A los clientes no les importa de dónde vengan las buenas ideas”, dice el ejecutivo en jefe de WWP Group, Martin Sorrells. Las agencias buscan ser socios de servicio completo, en oposición a ser proveedores, donde los clientes se inclinan por cualquiera y todas las soluciones de negocios a la vez.24

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Vicepresidente de servicios de publicidad y marketing Broyhill Furniture Industries, Inc.

Lo mejor de ambos mundos: una agencia de casa omencé mi carrera publicitaria una mañana de julio de 1979 cuando entré al número 380 de la avenida Madison (¡Caramba! La avenida Madison), salí del elevador en el piso 18, y me quedé viendo las brillantes letras cromadas sobre una pared roja como de camión de bomberos que decían Ogilvy & Mather (¡Caramba! Ogilvy & Mather, hogar del David de la industria de la publicidad). Aquí me encontraba yo, un novato ejecutivo de cuenta en Ogilvy & Mather para llevar la cuenta de la corporación Owens-Corning. Esperaba continuar mi carrera como “tipo de administración de cuentas” durante muchos años. Sin embargo, después de fundar una familia, unos nueve años más tarde, mi esposa y yo nos dimos cuenta de los beneficios que supondría estar más cerca de nuestras familias y fuera de los rigores del transporte de Nueva York. Así que busqué oportunidades de publicidad más cerca de nuestras raíces en Carolina. Esta búsqueda me llevó a Broyhill Furniture Industries, Inc., uno de los fabricantes más grandes, a nivel mundial, de muebles residenciales y una de las marcas mejor conocidas entre los consumidores. El CEO que me entrevistó estaba buscando a alguien que no supiera nada acerca de los muebles (quería ideas frescas) pero que tuviera mucha experiencia con el marketing dirigido al consumidor. Mis años en las cuentas de bienes empacados tales como Procter & Gamble, Lever Brothers, Colgate-Palmolive, Bristol-Myers y General Foods me serían muy útiles. Esto parecía el ajuste perfecto para Broyhill y para mí. De repente, yo soy El Cliente: ya no soy el tipo de la agencia. Ahora yo tendría una agencia a mi entera disposición, o eso pensaba. Irónicamente, el antiguo gerente de cuentas de una agencia no utilizaba una agencia para las necesidades de publicidad de Broyhill. En lugar de usar una agencia de publicidad, hemos formado un personal de agencia de primer nivel en nuestra agencia de casa. Este personal maneja todas nuestras necesidades de agencia, desde el desarrollo creativo hasta la planeación y negociación de medios, pasando por las relaciones públicas, la producción y el tráfico. ¿Por qué? Porque nos hemos dado

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Thomas N. Lentz, vicepresidente de servicios de publicidad y marketing, Broyhill Furniture Industries, Inc.

cuenta de que las agencias no nos facilitan la vida; escuchen todos ustedes, tipos de agencia potenciales. Como gerente de cuentas de una gran agencia de Nueva York, yo estaba entrenado para ser el socio estratégico de nuestros clientes y para dar constantemente “valor agregado” a sus negocios. Claro, mis antiguas agencias creaban, producían y colocaban publicidad grandiosa, pero, al mismo tiempo, entendíamos el negocio del cliente tan bien que podíamos hacer recomendaciones estratégicas, sugerirle nuevas ideas de productos, o crear promociones innovadoras, todas ellas diseñadas para hacer crecer sus negocios y ganar participación de mercado. La salud de sus negocios era de vital importancia para la agencia. Para Broyhill, las relaciones con agencias no funcionaron. Las agencias nunca aprendieron, realmente, las sutilezas del negocio del mueble. Nunca entendieron la diferencia entre manejo de marca y publicidad detallista, y el

Consultores de búsqueda de agencias Una tendencia continua es que los clientes contraten consultores para ayudarles a buscar la mejor agencia para que maneje sus cuentas (este es un proceso similar a las compañías contratando a los cazatalentos para encontrar ejecutivos u otros empleados). Se estima que en el 60 por ciento de las recientes revisiones de cuentas para los anunciantes más importantes, participaron consultores, cuyo trabajo es hacer el filtra-

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Capítulo 6 hecho de que Broyhill necesitaba ser ambos. Cómo se representa el mueble al consumidor es mucho más importante que cuan ingenioso sea el encabezado. Las agencias enfocaban la publicidad de muebles como si el consumidor estuviera aburrido de los muebles y necesitara ser entretenido con la publicidad. Por el contrario, comprar muebles y crear habitaciones hermosas es una categoría que a muchos consumidores les encanta. Son muy similares a los consumidores de automóviles. Quieren ver muchos productos y entender muchas de las características y beneficios de estos productos. Los consumidores compran revistas de decoración del hogar para leer los anuncios de muebles, así como las mujeres compran revistas de belleza para estudiar los productos de belleza anunciados. Hasta existe toda una cadena de televisión por cable dedicada al hogar, y aún así las agencias piensan que necesitamos ser “creativos”. Como resultado, apenas se podían ver los muebles en sus anuncios. ¿Por qué hemos escogido tomar la ruta de la agencia de casa? Estas agencias regionales simplemente no entendían. Las agencias no estudiaban nuestro negocio con suficiente detenimiento para aprender todas las complejidades de los compradores detallistas, de los asociados de ventas de piso detallistas, de los asuntos de distribución, y de las idiosincrasias de la administración. Parece que muchas de las agencias de hoy están formadas por tipos de manejo de cuenta que no conocen los negocios de sus clientes lo suficientemente bien para orientar a los creativos (gente que, a menudo, parece estar más interesada en desarrollar publicidad que les guste personalmente y con la que esperan ganar premios). Hablando de premios, en 1984 Benton & Bowles tuvo un comercial de enjuague bucal Scope ganador del Clio en un mercado de prueba. Este comercial ganador de premios que a todo el mundo le encantaba se probó contra una campaña “testimonial de cámara escondida” como sacada de los años sesenta. ¿Adivinen qué campaña llevó a Scope al número uno en la categoría de enjuagues bucales? La testimonial. Todos queríamos que la campaña ganadora de premios, creativa e ingeniosa fuera más eficaz, pero los consumidores hablaron con sus carteras. El personal de una agencia de casa, a menudo, entiende realmente toda la dinámica del mercado de la marca mejor que una agencia. Con la increíble tecnología actual de las computadoras y mucha gente joven y creativa disponible, Broyhill ha resuelto sus necesidades de publicidad y marketing haciendo una pequeña agencia que vive y respira muebles, y que entiende lo que el consumidor quiere ver en la publicidad. Nuestra publicidad en revistas ha sido calificada consistentemente como la #1 o #2 en las investigaciones de Starch Readership. Las sesiones

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ILUSTRACIÓN 6.13 Todo lo viejo es nuevo otra vez. Cortesía de Thomas N. Lentz, vicepresidente de servicios de publicidad y marketing, Broyhill Furniture Industries, Inc.

de grupo han dado a nuestros anuncios altas calificaciones al proveer a los consumidores la información que necesitan. Y los premios... bueno, el sonido de la caja registradora trae sonrisas y satisfacción a nuestro equipo de servicios de marketing. ¿Una operación de publicidad de casa o una agencia externa? Para tener éxito, ambas deben entender el negocio del cliente extremadamente bien. Pero, hoy en día, veo más y más compañías desarrollando sus capacidades de agencia de casa. Para muchos de nosotros una agencia de casa ofrece muchas de las mismas satisfacciones que una agencia de publicidad con la perspectiva del cliente. En muchas formas es lo mejor de ambos mundos, por lo menos lo ha sido para mí. ■ ■ ■

do inicial, administrar el proceso de búsqueda y en, algunos casos, negociar los acuerdos de compensación. Esto podría costarle al cliente entre $35,000 y $100,000 dólares. En el pasado, los clientes dependían más de sus propios departamentos de marketing para llevar a cabo las búsquedas. Se han contratado más consultores en años recientes, debido a que cada vez menos clientes se encuentran que están lo suficientemente calificados para hacerlo ellos mismos, y porque ha habido muchos cambios en el panora-

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Administración de la publicidad ma de las agencias, según un socio principal de agencia.25 El consultor se ha caracterizado como un “intermediario de matrimonios” entre el cliente y la agencia. Algunos observadores de la industria creen que, actualmente, existen más revisiones de sus agencias, por parte de los mercadólogos, que en años recientes. Parte de esto es un resultado de la reestructura de los negocios. Cuando los departamentos de marketing son reestructurados y la gente cambia de trabajo, existe la tendencia de comenzar desde cero y esto incluye revisar o cambiar las agencias de publicidad. Además, una de las fuerzas impulsoras de la revisión de cuentas es la presión que ejercen los departamentos de marketing del anunciante para vender más unidades y la obsesión con los resultados financieros trimestrales. Esa posición quita el énfasis en la importancia de las relaciones duraderas y pone de relieve qué tan bien pueden las agencias resolver rápidamente los problemas de ventas. Ya que los mercadólogos han llevado a cabo tantas reducciones como son prácticas, los aumentos ahora deben lograrse a través del “crecimiento real de unidades”.26 Esto crea presiones tanto en los clientes como en las agencias.

Selección de una agencia Escoger una agencia puede ser un asunto complicado. ¿Necesita usted una agencia de servicio completo, una con servicios integrados, una con departamentos de medios fuertes o una agencia especializada? Después de decidir si usted quiere una agencia grande, mediana, pequeña, especializada, de servicio completo, nacional o global, los siguientes puntos podrían ayudarle para evaluar agencias específicas: 1. Determine qué tipos de servicio necesita usted de una agencia, y entonces haga una lista en orden de importancia para usted. Por ejemplo: (a) experiencia de marketing en estrategia, planeación y ejecución; (b) desempeño creativo en televisión, impresos, radio o exterior; (c) conocimiento de medios e influencia, (d) promoción de ventas y ayuda con relaciones comerciales; (e) relaciones públicas y habilidad de construcción corporativa o de imagen; (f) fortaleza de investigación de mercados; (g) sentido de belleza o de moda; (h) tamaño de la agencia, o (i) ubicación en relación con su oficina. Sus necesidades especiales dictarán otros. 2. Establezca una escala de cinco puntos para calificar los atributos de cada agencia. Una escala típica de cinco puntos sería (1) sobresaliente; (2) muy buena; (3) buena; (4) satisfactoria, y (5) no satisfactoria. Claro que usted debería darle diferentes valores o pesos a los atributos más importantes de cada agencia. 3. Revise fuentes publicadas y seleccione un grupo de agencias que parezcan adaptarse a sus requisitos. Utilice su propio conocimiento o el conocimiento de sus iguales en la industria para encontrar las agencias responsables de campañas exitosas o de productos que lo hayan impresionado más. Las fuentes publicadas incluyen el ejemplar anual de Advertising Age, el cual lista a las agencias y sus cuentas por tamaño de la agencia, y el “libro rojo” (Standard Advertising Register), el cual lista agencias y cuentas tanto alfabética como geográficamente. En caso de mayor duda, contacte a la American Association of Advertising Agencies, Nueva York, para obtener un listado de sus miembros. Claro que usted puede hacer esto a través de Internet. 4. Verifique si existen conflictos aparentes con las cuentas que ya están en la agencia. Cuando las agencias consideran una cuenta nueva, ésta es la primera pregunta que hacen (así como la cantidad de facturación potencial). 5. Ahora, comience discusiones preliminares con las agencias que hayan calificado mejor en su evaluación inicial. Esto puede comenzar con una carta preguntando si están interesados o una llamada telefónica para arreglar una cita para que lo visiten, o para que usted visite la agencia. Empiece desde arriba. Llame al presidente o cabeza de operaciones de la agencia u oficina en su área, quien nombrará a alguien para que dé seguimiento a la oportunidad que usted ofrece. 6. Reduzca su lista original de agencias potenciales después del primer contacto. Un número manejable, generalmente, no es mayor de tres. 7. Una vez más, prepare una lista para evaluar las agencias elegidas con la misma escala de cinco puntos. Esta lista será mucho más específica. Debe incluir al perso-

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nal. ¿Quién supervisará su cuenta y cómo estará compuesto el personal de la cuenta? ¿Quiénes son los creativos que trabajarán en su negocio? De manera similar, ¿quién atenderá sus necesidades en medios, investigación de producción (TV), y promoción de ventas, y cómo lo harán? ¿Cuál es el historial de la agencia para obtener y mantener negocios, y para mantener equipos de personal juntos? ¿Cuál es el historial de la agencia con los medios y con los pagos? Asegúrese, una vez más, de asignar un valor de peso a cada aspecto del servicio. Si la televisión es lo más importante para usted y las relaciones públicas lo menos importante, asegúrese de reflejar esto en su evaluación. 8. Discuta los arreglos financieros. ¿Será su cuenta una cuenta de comisión total del 15%, una cuenta de cuota, o una combinación de ambas? ¿Qué servicios cubrirán la comisión o la cuota, y qué cargos adicionales exigirá la agencia? ¿Cómo se manejará el trabajo de nuevos productos, tanto desde un punto de vista financiero como desde un punto de vista organizativo? ¿Qué servicio periférico ofrece la agencia, y por cuánto? 9. ¿Se siente cómodo con la agencia? 10. Si su compañía es internacional, ¿puede la agencia manejar todos sus negocios en el extranjero, y si es así, cómo lo harán?

Requisitos del cliente La cantidad de trabajo que una agencia hace para un cliente puede variar de manera importante. Las agencias podrían producir sólo unos cuantos anuncios para un cliente durante un año, lo cual no es demandante para sus habilidades creativas y administrativas. En SLRS Advertising, solamente se crearon cuatro anuncios impresos gremiales para Segil Carpets durante un año completo (ver ilustración 6.14). Por otra parte Ogilvy & Mather crea cerca de 6000 trabajos para IBM alrededor del mundo, creando trabajo para software, servicios y sistemas de la compañía que requieren de excelentes habilidades creativas y de administración.

Utilizar agencias múltiples Muchos clientes están contratando, actualmente, a varias agencias y dándoles diferentes tareas para el mismo producto. En algunos casos, esto está cambiando la relación agencia-cliente, al tratar a las agencias como a proveedores y no como a asociados de marketing completos. Una de las razones de este cambio es que los nuevos ejecutivos de marketing están bajo la presión de sus CEOs. El mensaje es, “No me importa tu situación. Necesito una idea y gente que se apasione por mi negocio”. En la década de 1950, las relaciones agencia-cliente se definieron en la Enciclopedia of Advertising : Una agencia de publicidad es una organización que provee publicidad, comercialización y otros servicios y consejos relacionados con la venta de bienes o servicios a un cliente. Se entiende que el cliente acepta no involucrar a una segunda agencia para manejar parte de la publicidad del producto sin el consentimiento de la primera agencia. Hace más de una década, Coca-Cola decidió que su agencia de muchos años no estaba creando suficientes ideas grandiosas. Como resultado, tomó el camino de freelance por un tiempo y, después, contrató cerca de 40 agencias y boutiques a lo largo del tiempo para crear sus anuncios. El razonamiento de Coca-Cola era: Conocemos y entendemos nuestra estrategia mejor que nuestras agencias. Así que su trabajo es realizar la mejor ejecución de la estrategia que puedan. Algunos mercadólogos especializados utilizan agencias múltiples. Muchas utilizan una agencia global principal, además de un número de talleres creativos más pequeños. Por ejemplo, cuando la marca Sprite de Coca-Cola empezó a perder terreno frente al refresco lima-limón de Pepsi, Sierra Mist, Coca-Cola pidió, además de a su agencia

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ILUSTRACIÓN 6.14 Segil solamente creó cuatro anuncios comerciales en un año. Cortesía de SLRS Advertising.

principal Ogilvy & Mather, a cuatro boutiques creativas, ideas creativas. Tradicionalmente, un mercadólogo utilizaba a una agencia por marca. A principios del año 2003, Coca pasó por alto a su agencia, McCann Erickson de Interpublic Group, y nombró como agencia creativa estadounidense de Coca-Cola Clásica a Berlin Cameron/ Red Cell, una agencia creativa más pequeña perteneciente a WPP. Sin embargo, Coca-Cola siguió siendo cliente de McCann. Esta podría ser una tendencia permanente; al luchar con la economía, muchos mercadólogos están buscando “ideas” para mejorar sus posiciones competitivas, así como para ahorrar dinero de muchas fuentes. Por ejemplo, Sun Microsystems dejó a su agencia global J. Walter Thompson en el año 2003, la cual había creado su publicidad. Sun entonces buscó cinco agencias más pequeñas para su creatividad. Al dejar su agencia oficial, Sun ya no pagaba una cuota anual a J. Walter Thompson (como corresponde a la agencia oficial) sino que continuó compensando a la agencia en base a tareas específicas. El negocio de comunicaciones de marketing se ha vuelto más complejo, al igual que muchos otros aspectos del negocio. Lo que está alimentando este crecimiento de los clientes que utilizan más de una agencia es la misma cosa que promovió las tendencias contrarias recientes en las con-

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solidaciones: los mercadólogos quieren vanguardia creativa y están cambiando la naturaleza de sus relaciones con las agencias. Al final, la publicidad exitosa tiene más que ver con la calidad de la relación de la agencia del anunciante que con la cantidad de tales relaciones. Los grandes anunciantes desde AT&T hasta Sears han confiado sus imágenes de marca a equipos de agencias. “El tamaño de nuestro negocio es tal que exige la experiencia y atención de varias agencias”, dijo el director nacional de comunicaciones de marketing de AT&T. “Existen tantos proyectos y tareas que deben manejarse, que una sola agencia no podría hacerlo todo. Pero utilizar múltiples agencias pone la carga en nosotros para asegurarnos de que todos los mensajes estén coordinados y representen una voz consistente que viene de la compañía”. Estas necesidades son diferentes de las de un cliente que tiene una agencia asociada para manejar todo.27 El negocio de los anuncios es famosamente cíclico, así que queda por ver si esta tendencia de agencias múltiples es un cambio permanente o un cambio temporal. Ahora, los anunciantes están buscando las mejores soluciones personalizadas a sus problemas de marketing.

La biblioteca digital creativa Los clientes globales y las principales agencias de publicidad construyen bibliotecas digitales creativas para que las utilicen las agencias en diferentes partes del mundo. Por ejemplo, el archivo comercial digital de McDonald’s tiene comerciales de publicidad de la cadena desde 1967 que pueden ser utilizados por cooperativas locales y agencias. Es un sistema regulado por contraseñas, así que los consumidores o los competidores no pueden tener acceso a los archivos. La mayoría de los archivos incluyen gran cantidad de gráficos fijos, tales como logotipos, fotografías de productos, anuncios con textos hechos a la medida, displays de punto de venta, y otros materiales impresos. A través de los años, McDonald’s ha producido más de 50,000 comerciales a nivel mundial. Las agencias como Euro RSCG MVBMS de Intel, almacenan comerciales digitales y materiales impresos en su biblioteca creativa, la cual es similar a la biblioteca de McDonald’s. Permite la integración de visuales con todas las agencias alrededor del mundo que trabajan en la cuenta. La ilustración 6.15 es un ejemplo de “Educación” de Intel que encontraríamos en su biblioteca.

VALUACIÓN DE PUBLICIDAD NACIONAL Las grandes preguntas que deben contestar tanto la publicidad nacional como la administración de marketing son: ¿Qué tan bien está funcionando nuestra publicidad? ¿Qué tan bien está redituando nuestra inversión? ¿Cómo se mide la publicidad nacional, cuyos resultados no pueden trazarse tan fácilmente como aquellos de la publicidad de respuesta directa?

Metas de publicidad contra metas de marketing La respuesta no es sencilla. Muchas de las discusiones acerca de ello se centran alrededor de un informe que Russell H. Colley preparó para la Association of National Advertisers (ANA), la cual es la primera asociación gremial dedicada exclusivamente al marketing y creación de marcas. Representa a más de 300 compañías con más de 8,000 marcas que, en conjunto, gastan más de $100 mil millones de dólares en comunicaciones de marketing y publicidad; los miembros de la asociación comercializan productos y servicios a consumidores y negocios.28 La tesis de este estudio es que es prácticamente imposible medir los resultados de la publicidad a menos y hasta que los resultados específicos buscados por la publicidad se hayan definido. Cuando preguntamos exactamente lo que debe hacer su publicidad, la mayoría de las compañías tienen una respuesta preparada: incrementar sus ventas en dólares o aumentar su participación del mercado. Sin embargo, éstas no son metas de publicidad, explica Colley; son metas de marketing totales.

metas de marketing Los objetivos generales que una compañía desea lograr a través de su programa de marketing.

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ILUSTRACIÓN 6.15 Un ejemplo del tipo de anuncios en la biblioteca Intel. Cortesía de Euro RSCG MVBMS Partners e Intel Corporation.

metas de publicidad Los objetivos de comunicación designados para cumplir ciertas tareas dentro del programa de marketing total.

La publicidad nacional, por sí misma, no puede lograr esta tarea. Debería usarse como parte del esfuerzo total de marketing. Por lo tanto, el primer paso para evaluar los resultados de la publicidad es definir, específicamente, lo que la compañía espera lograr a través de la publicidad. El informe de Colley define una meta de publicidad como “una tarea de comunicación específica, que debe lograrse entre una audiencia definida, hasta un cierto grado en un período determinado de tiempo”. Como ejemplo, el informe cita el caso de un detergente de marca. La meta de marketing es aumentar la participación del mercado del 10 al 15 por ciento, y la meta de la publicidad se fija en aumentar el número de amas de casa que identifiquen la marca X como un detergente de baja espuma que limpia la ropa, de entre los 50 millones de amas de casa que tienen una lavadora automática. Esto representa una tarea de comunicación específica que puede ser realizada al anunciarse independientemente de otras fuerzas de marketing. El informe de Colley habla de un espectro de comunicación y marketing que varía desde el desconocimiento de la existencia del producto, hasta la comprensión y la con-

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vicción pasando por la acción. De acuerdo con este punto de vista, la manera de evaluar la publicidad es a través de su eficacia en el espectro de la comunicación, lo que lleva a las ventas. Los investigadores no están de acuerdo entre si la efectividad de la publicidad nacional (o para el caso, de cualquier publicidad) debe juzgarse con una forma de medición de comunicación en vez de por las ventas. De hecho, en el capítulo 15 veremos si la efectividad de un anuncio debe ser medida mediante una escala de pruebas de investigación.

CAMBIOS EN MARKETING Claramente, estamos en medio de una revolución. Este período de cambios se ha comparado con las revoluciones francesa y rusa. La verdad es que estamos en medio de varias revoluciones al mismo tiempo, incluyendo la globalización, tecnología, administración, y economía incierta. Estamos en competencia con todos, en todas partes del mundo. Las computadoras y la electrónica han alterado la forma en que hacemos todo. El procesador de palabras reemplazó a la máquina de escribir, los cajeros automáticos han reemplazado a los cajeros de banco, y el correo de voz y el correo electrónico nos han dado la habilidad de comunicarnos las 24 horas del día. Las palabras de moda en la gerencia de hoy son reingeniería, disminución y eliminación de la jerarquía. Las organizaciones pequeñas y flexibles tienen la ventaja en el mundo actual. Finalmente, estamos sufriendo una revolución en nuestras estructuras de negocios.

Las cinco Ps tradicionales del marketing Las tradicionales cinco Ps del marketing consisten de los siguientes elementos: producto, precio, plaza, empaque (packaging), y promoción (la cual incluye posicionamiento, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, etcétera). Con una estrategia en cada una de estas áreas, una persona puede armar un plan de marketing eficaz. En la categoría de bienes empacados, la creencia general es que la promoción es responsable de cerca del 90 por ciento de la ecuación de marketing. Cada categoría de productos podría ser diferente, como hemos visto con los automóviles, donde el precio y el producto son fundamentales, y donde la promoción equivale a un porcentaje pequeño. Así que el publicista debe entender lo que es importante.

Las nuevas cinco Ps de marketing Tom Patty de TBWA/Chiat/Day dice que “las cinco Ps viejas servían bien en un mundo dominado por la estabilidad y una economía creciente con muchas menos presiones competitivas de las que tenemos hoy en día”. Las nuevas cinco Ps de Patty están dirigidas a ayudarnos a tener éxito en un mundo donde el caos ha reemplazado la estabilidad, donde la economía en rápido crecimiento se ha frenado, y donde la competencia global exige aún mayores niveles de eficacia y eficiencia. Las nuevas cinco Ps son más abstractas y conceptuales que las tradicionales. Incluyen paradoja, perspectiva, paradigma, persuasión y pasión.29 Paradoja Una paradoja es una declaración o propuesta que, al parecer, es contradictoria. Ejemplo: “Todos los automóviles son iguales; todos los automóviles son diferentes”. La paradoja siempre contiene dentro de sí una oportunidad. Un publicista debe explotar la diferenciación. Miller utilizó la paradoja de la cerveza “ligera” para ayudar a enfocarse en los dobles beneficios de la paradoja ligera, “Sabe deliciosa, llena menos”. Todos saben qué es un automóvil deportivo, pero Nissan creó una nueva categoría de automóviles deportivos en la que fue el primero, el automóvil deportivo de cuatro puertas. Para dominar la paradoja, usted primero tiene que encontrar o identificar esta oportunidad y entonces explotar los cambios. Una manera de crear esta identidad única es ser el pri-

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Propel Fitness Water Historia de un producto

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ILUSTRACIÓN 6.16 Cuadro de TV del comercial “Gota”. Cortesía de Element 79 Partners y The Gatorade Company.

omo expertos en sed con más de 35 años de investigación, The Gatorade Company entendía las necesidades de hidratación de la gente activa. Gatorade Thirst Quencher es la bebida deportiva líder de la nación. La compañía vio una necesidad de agua saludable y creó un nuevo producto, Propel Fitness Water, el cual se convirtió en el líder del mercado del agua mejorada, el segmento de la categoría de bebidas de más rápido crecimiento. Propel es una alternativa al agua simple con sabor ligero y solamente 10 calorías y vitaminas esenciales por cada ración de ocho onzas. Desde su lanzamiento nacional en el año 2002, Propel Fitness Water ha logrado numerosas distinciones, incluyendo la de convertirse en el agua mejorada número uno del mercado. Marie Devlin, directora de marketing de Propel, dijo: “Propel tiene excelentes expectativas ya que la gente activa entiende que Propel fue creado por los expertos en hidratación de Gatorade, les encanta el grandioso sabor del producto, y se conectan muy fuertemente con nuestra publicidad”, añadió. La llamativa campaña “Gota” de Propel, introducida en el año 2002 como parte del lanzamiento nacional de la marca, mostraba gente “goteando” de una botella de Propel y saltando para hacer ejercicio y actividades saludables en cuanto la gota tocaba la superficie. En una serie de anuncios subsecuentes, “Superficies”, la cual incluía tanto impresos como ejecuciones de televisión, varias personas activas, una vez más goteaban de la botella de Propel , pero esta vez los individuos incluían un jugador de baloncesto, un tenista, un jugador de voleibol, y un kickboxer, los cuales salpicaban directamente hacia sus respectivas canchas o superficies. En un intento innovador, un alpinista que gotea de la botella trata de escalar la superficie de la misma. La campaña innovadora fue desarrollada por Element 79 Partners en Chicago (vea el perfil en el capítulo 5). “‘Gota’ fue el factor principal detrás del extraordinario lanzamiento nacional de Propel”, dijo Dennis Ryan, funcionario creativo en jefe de Element 79 Partners. “Nuestro reto al desarrollar la campaña fue tomar la fuerte metáfora visual de la marca de los atletas nacidos del agua y revigorizarla sin reinventarla, lo cual logramos en una manera indiscutible”. Una serie de anuncios impresos acompañaron a los comerciales de 30 segundos, apareciendo en una serie de revistas incluyendo Self, Shape, Fitness, Men’s Fitness y Men’s Health. Para aumentar su éxito, Propel introdujo dos nuevos sabores en el año 2003 como añadidos a su alineación previa de cuatro sabores: durazno y kiwi-fresa. Además de la publicidad, la marca continuó siendo apoyada por una campaña de marketing totalmente integrada, incluyendo muestras, relaciones públicas y comercialización en puntos de venta y dentro de la tienda. Visite www.propelwater.com. ■ ■ ■

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mero en algo. Durante años, la publicidad nos ha estado diciendo que los camiones son rudos, robustos y durables, mientras que los automóviles son cómodos, lujosos y seguros. La nueva Dodge Ram explota la paradoja de combinar muchas características propias de los automóviles, con el desempeño y apariencias de un camión Mack. Perspectiva Perspectiva es la habilidad de ver las cosas en relación unas con otras. La perspectiva del fabricante no es la perspectiva adecuada. Los publicistas deben fijarse en todos los asuntos desde la perspectiva del consumidor, ya sea un asunto relacionado con el producto, un asunto relacionado con el precio o un asunto relacionado con la distribución. La única perspectiva es la perspectiva del consumidor. Aquí hay varias preguntas que necesitan respuestas: ¿Qué necesidad del consumidor satisface mi producto o servicio? ¿Cómo satisface esta necesidad de forma diferente y mejor que los competidores? De manera similar, al relacionarse con la publicidad, ¿estamos en el negocio de la publicidad o estamos en el negocio de la persuasión? Deberíamos estar en el negocio de persuadir a los consumidores a que piensen o hagan algo. Paradigma Aquí necesitamos un ejemplo patrón, una manera modelo de hacer las cosas. Necesitamos entender que quizás no tengamos que hacer negocios a la manera “antigua”. Ciertamente, el paquete de marketing de Saturn refleja un paradigma de automóvil nuevo. En lugar de creer que el producto y el precio son los ingredientes principales de la ecuación de marketing, Saturn cree que los componentes principales son asuntos tales como la experiencia de comprar y tener un Saturn. Ponen mucho menos énfasis en el producto y mucho más énfasis en el componente de la experiencia. Existen también diferentes paradigmas de publicidad. En el paradigma de la publicidad modelo, la publicidad tiene una tarea simple: “Muestre el producto y comunique los beneficios y características del mismo”. Un paradigma diferente se llama el paradigma de publicidad de marca, del cual Saturn otra vez es un buen ejemplo. En este paradigma la tarea es comunicar quién y qué es usted. Persuasión Aquí intentamos convencer a alguien de hacer o pensar algo. Todos los trabajos de marketing y ventas están en el negocio de la persuasión. El rol de la agencia de publicidad es ayudar al cliente a persuadir a audiencias de consumidores potenciales a que piensen o a que hagan algo. Para ser persuasivo, usted tiene que entender tres componentes esenciales: la credibilidad del que habla, el contenido del mensaje y la participación de la audiencia. Esto es un problema para los publicistas. De acuerdo con Yankelovich Monitor, solamente el 8% de la gente cree en la publicidad. La credibilidad y la confianza son emocionales, no racionales. Usted no puede hacer que alguien confíe en usted inmediatamente. Se lo tiene que ganar a lo largo del tiempo. La marca Honda tiene credibilidad. En consecuencia, la publicidad tiende a ser sencilla y escasa. Para una marca con menos credibilidad usted necesita brindar más contenido, más información para ser persuasivo. El contenido incluye la posición de la marca. Tiene que dirigirse a la necesidad o deseo del consumidor que satisface este producto. Recuerde que los consumidores no compran productos; compran soluciones a sus problemas. Compran agujeros, no brocas para taladro; compran esperanzas, no perfume. El elemento tercero, y final, en cualquier intento de persuadir es que usted debe entender la motivación de sus clientes para poder crear la conexión emocional con ellos. También necesita seleccionar la herramienta de persuasión correcta. Por ejemplo, si la marca tiene un problema de credibilidad, la herramienta más persuasiva podría ser las relaciones públicas, aunque en ellas es más difícil controlar el contenido del mensaje. En publicidad, usted tiene el control total del contenido. Pasión La pasión es un objetivo u objeto perseguido con fanatismo o entusiasmo. Ya no tenemos productos para las masas. En vez de ello, los productos se diseñan para necesidades y carencias específicas. Los mercadólogos están moviéndose hacia un nuevo paradigma en el cual la publicidad crea diálogos excitantes y estimulantes con los con-

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Administración de la publicidad sumidores, diseñados no solamente para vender, sino también para crear una relación. En este nuevo entorno de marketing, usted necesita pasión.

Procter & Gamble desarrolló primero el sistema de servicio de marketing. Hoy en día tiene dos partes: (1) manejo de marca, con un gerente de marca a quien se le asigna una marca, y (2) los servicios de marketing, compuestos del talento técnico implicado en implementar el plan de marketing, incluyendo servicios creativos, servicios de promoción, servicios de medios, controles de publicidad e investigación de marketing. Conforme las compañías consideren implementar comunicaciones integradas de marketing en sus empresas, existen tres estructuras básicas disponibles: una función de comunicación centralizada bajo un gerente de marcom, un enfoque reestructurado de gerente de marca y la estructura que implica un gerente de comunicación quien, a su vez, es el responsable de aprobar y coordinar todos los programas de comunicación. Los presupuestos de publicidad, generalmente, se calculan utilizando el método de tareas, el plan de pagos, el presupuesto competitivo y, el método utilizado más a menudo, el del porcentaje de ventas. Los publicistas están buscando las ventajas de permitir a sus agencias más libertad creativa y motivarlas para que asuman más riesgos creativos mientras permanezcan dentro de la estrategia. Como dijo Bill Borders: “La toma de riesgos es la sangre vital de una agencia”. Los consultores de búsqueda de agencias, a veces, son contratados para ayudar a encontrar la mejor agencia para una compañía. El consultor se ha caracterizado por ser como un intermediario matrimonial entre el cliente y la agencia. Muchos clientes contratan varias agencias para múltiples productos o para el mismo producto. Muchos ejecutivos senior de marketing de las compañías están en sus puestos un promedio de 18 meses. Las tradicionales cinco Ps de marketing consisten en producto, precio, plaza, empaque y promoción. Tom Patty dice que las nuevas cinco Ps son paradoja, perspectiva, paradigma, persuasión y pasión.

1. ¿En cuántas categorías de productos compiten los productos de Procter & Gamble? 2. ¿Cuál es el sistema de servicios de marketing? 3. ¿Qué es un gerente de categoría? 4. ¿Cuáles son los métodos principales para desarrollar un presupuesto de publicidad? 5. ¿Quién prepara la mayor parte de los presupuestos de publicidad dentro de las corporaciones? 6. ¿Qué es un pago por espacio?

La compañía de tractores John Deere ha estado en operación desde 1837. Visite www.johndeere.com y vea cómo John Deere ha utilizado la página Web conjuntamente con las formas tradicionales de publicidad para promover sus productos. ¿Cómo intenta una firma de publicidad global como DDB Worldwide medir los resultados de la publicidad (www.dddb.com)? Revise las herramientas de medición que utiliza DDB para ayudarse a lo largo del camino.

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Imagine que es propietario y opera un pequeño negocio desde su hogar en los suburbios de Chicago. ¿Dónde buscaría a través de Internet para encontrar la mejor agencia de publicidad para representar su negocio? ¿Qué tipo de servicio está buscando usted? ¿Qué cuestiones necesitaría solucionar antes de contratar una agencia? Volvo Group ha persuadido con éxito a los consumidores de que Volvo es el automóvil más seguro que pueden conducir. Visite su página Web (www.volvo.com) para ver cómo trabaja Volvo para mantener su credibilidad en términos de seguridad. ¿Qué tipo de conexión emocional ha sido capaz de establecer Volvo?

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a demanda por la eficacia, la efectividad y la creatividad en el proceso de la planeación de medios nunca había sido mayor. El constante aumento del número de medios y de las opciones promocionales, así como una fragmentación de audiencias sin precedentes se han combinado para crear una incertidumbre, tanto para los anunciantes como para los ejecutivos de medios. Después de leer este capítulo, usted entenderá: 1. las funciones básicas del planeador de medios 2. el rol de los medios en la función total de la publicidad 3. las características de las principales categorías de medios 4. las relaciones entre la planeación de medios y el mercado objetivo La función de medios, ya sea ejecutada por una agencia de publicidad, una compañía independiente de compra de medios y planeación, o un departamento de medios de casa de una compañía, se está volviendo cada vez más compleja. Comencemos, pues, nuestra exposición examinando las características principales de la función de medios.

ORGANIZACIÓN DE LA FUNCIÓN DE MEDIOS 1. Planeador de medios. El rol del planeador de medios es supervisar todas las áreas de la campaña de publicidad que tienen relación con la función de medios. Los planeadores de medios contemporáneos han añadido a sus otras funciones el rol de especialista en marketing. El entorno de los medios está cambiando tan rápidamente que es parte del trabajo del planeador de medios anticipar las futuras tendencias en la comunicación y mantener a la gerencia de la agencia y a los clientes al corriente de los cambios principales. En tal atmósfera, los planeadores de medios han llegado a ocupar una posición fundamental en el proceso publicitario. 2. Investigación de medios. El departamento de investigación de medios coordina los datos de la investigación, tanto primarios como secundarios, como apoyo para los planeadores de medios. A menudo, el departamento de investigación de medios es el responsable de medir y anticipar las tendencias futuras de los medios. A veces, el departamento de investigación de medios, también, es responsable de hacer una estimación de la audiencia posible para revistas o programas de televisión nuevos. 3. Compra de medios. El departamento de compra de medios ejecuta el plan total de medios. Los compradores de medios seleccionan y negocian la colocación específica de los medios y son los responsables de supervisar las ejecuciones posteriores a la colocación. Dependiendo del tamaño de la unidad de medios, podrían existir grupos separados para transmisiones e impresos o, incluso, para transmisiones locales y nacionales. Recientemente, algunos departamentos de medios han establecido unidades para investigar y comprar publicidad en Internet o para desarrollar las páginas Web de los clientes.

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204 C U A R TA PA R T E planeador de medios Los planeadores de medios son los responsables de la estrategia general del componente de medios de una campaña de publicidad.

compradores de medios Ejecutan y supervisan el calendario de medios desarrollado por los planeadores de medios.

Medios Pocas áreas del marketing y la publicidad han experimentado el cambio demostrado por la planeación de medios en la última década. La función de medios ha sido impulsada por cambios en el número de opciones de los medios, así como por los gastos crecientes en los medios y los riesgos financieros asociados con los errores de compra de dichos medios. Cuando una compañía de tamaño mediano invierte tanto como $2.4 millones de dólares en un solo spot en el Super Bowl, ¡carreras enteras dependen del resultado! En el año 2002, los gastos totales en publicidad fueron superiores a los $236 mil millones de dólares, según dice el gurú de las predicciones publicitarias, Robert Coen, de Universal McCann.1 Las proyecciones para el año 2004 estiman el gasto en publicidad en más de $266 mil millones de dólares.2 El planeador de medios del año 2010 tendrá que manejar tipos de medios que, probablemente, no existen hoy. Aún así, estos planeadores tendrán que suministrar a los clientes lógicas de compra, eficacias de presupuesto y entregar una audiencia medible en este entorno increíblemente complicado.

LA NUEVA FUNCIÓN DE LOS MEDIOS Al adaptarse los medios a la nueva tecnología y a los métodos de planeación, existe una variedad de tendencias que marcan el tono para estos cambios y proveen una evaluación de las futuras planeaciones y de las compras de medios. Entre estas tendencias más importantes están la convergencia, la interactividad, la creatividad y los optimizadores.

Convergencia convergencia La mezcla de varios aspectos de las funciones de marketing y de la tecnología de la comunicación para crear sinergias más eficientes y en expansión.

Una de las tendencias principales de los próximos cinco años será la convergencia de medios. Dicho sencillamente, la convergencia es la mezcla de distribución, contenido o hardware de un grupo de compañías de medios, con el fin de crear un sistema de comunicaciones nuevo o significativamente ampliado. Los ejemplos de convergencia son numerosos: compañías telefónicas que ofrecen servicio de cable, compañías de cable ofreciendo conexiones de Internet, o la combinación de NBC y Microsoft para crear MSNBC. Estos tipos de colaboraciones son importantes para los negocios que participan en ellas y podrían, incluso, ampliar las oportunidades promocionales para los anunciantes. Sin embargo, el público está más interesado en convergencias tales como WebTV, en la cual el televisor del hogar se convierte en un vínculo de computadora, o servicios en línea que combinen ventas por catálogo con demostraciones de productos parecidas a las de la televisión y con capacidades inmediatas de compra. Los consumidores continuarán viendo numerosos tipos de convergencia. Por ejemplo, cuando ESPN publica una revista o CNN (propiedad de Time Warner) se asocia con Sports Illustrated (otra propiedad de Time Warner) para crear una página Web popular, CNN/SI.com, los medios que surgen son el resultado de la convergencia. La mayoría de los expertos predice que el marketing, el contenido de medios y las convergencias tecnológicas están en estado embrionario. Aunque no estamos seguros de a dónde llevará esto dentro de 20 años, la convergencia, ciertamente, es una tendencia del presente y lo será aún más en el futuro.

Interactividad Como vimos brevemente en el capítulo 2, el futuro de la publicidad será controlado en gran medida por la audiencia. La tecnología permitirá a los consumidores tratar directamente con los mercadólogos para sus servicios de entretenimiento, compras, etc., pasando por alto los medios tradicionales y los canales de marketing. El sistema permitirá a compradores y vendedores tratar individualmente con las comunicaciones y los productos adaptados a los intereses de hogares o individuos específicos. Compañías tales como Sony anticipan “ser capaces de utilizar la Web y la banda ancha para vender directamente a los consumidores y sustituir así a las cadenas y sistemas de televisión por cable, tiendas de discos y tiendas de renta de videos como el proveedor principal de las películas y música de Sony”.3 En muchos casos, las capacidades tecnológicas, probablemente, rebasen la utilización de estos servicios por parte de los con-

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sumidores. Sin embargo, los medios interactivos están cambiando al marketing, dramáticamente, aún en su etapa temprana.

Creatividad La interactividad no solamente cambiará la función de los medios, sino que también, probablemente, tenga efectos dramáticos en el proceso creativo. Por ejemplo, en una era de “marketing por permiso”, la necesidad de técnicas creativas que llamen la atención, y de formatos de publicidad que despierten interés, disminuirán en gran medida. Cuando una persona con una demanda determinada de producto busca activamente a un anunciante, las dinámicas de la relación son dramáticamente diferentes de la publicidad masiva de los años pasados. Los clientes también exigirán mayor creatividad por parte de sus planeadores de medios. Los planeadores de medios tienen que pensar y evaluar opciones de medios nuevas y diferentes para lograr una exposición adicional a los consumidores de manera eficaz y eficiente. La experiencia en los medios se está volviendo cada vez más importante para desarrollar y evaluar oportunidades de entretenimiento y de experiencias de marketing . (Vea el punto de vista Kleppner 7.1, por ejemplo). Los usos innovadores de los medios no-tradicionales, generalmente, están diseñados para funcionar con la campaña más tradicional de medios de una marca. Un uso interesante de un nuevo medio empleado por Reebok para aprovechar su campaña Terry Tate fueron los estudiantes universitarios, o sus representantes, para ser exactos. Reebok contrató a 500 estudiantes universitarios para que usaran tatuajes temporales que contenían el logotipo de Reebok y el eslogan “El tren del dolor viene”, en sus frentes. Estos estudiantes se colocaron estratégicamente alrededor de la pista de 26.2 millas del maratón de Boston en un intento por desviar la atención del público del patrocinador del evento, Adidas. Se les pagó a los estudiantes entre 20 y 30 dólares a cada uno por tres horas de trabajo. Reebok también hizo iluminar cuatro diferentes mensajes de marca a los lados del edificio Prudential en Boston, durante la carrera.4

Optimizadores En la década de 1940, Harry Markowitz desarrolló una técnica matemática (por la cual ganó un premio Nobel) que mostraba cómo destinar dinero a varias inversiones de manera que disminuyera el riesgo de un portafolio financiero. A finales de la década de 1990, el concepto de la optimización se aplicó a la compra de anuncios en televisión. La lógica era similar a la de la estrategia de dispersión de inversiones de Markowitz, sólo que ahora los planeadores de medios estaban utilizando programas de computación de optimización, para presupuestar los fondos publicitarios de los anuncios comerciales que llegarían al mayor número de prospectos al costo más bajo por espectador. Los modelos de optimización se impulsan por consideraciones de costos. El trabajo de los planeadores de medios es llevar a cabo una serie de decisiones cualitativas acerca de la respuesta de una audiencia y del valor demográfico de la misma, debido a que el sentido común nos dice que todos los programas y audiencias (incluso aquellos con características demográficas similares) no son iguales. En vez de disminuir el rol de los planeadores de medios, el uso eficaz de los optimizadores requiere experiencia por parte de los planeadores para organizar las opciones de medios y proveer estimados de costo. Debido a los altos niveles de inversión por parte de las agencias principales y sus clientes, así como a la fragmentación del medio, la televisión era la elección obvia para los primeros intentos de optimización de medios. Sin embargo, al probarse la técnica cada vez más, veremos programas de optimización aplicados a revistas, radio y otros medios en el futuro cercano. Si existe algo común en estas tendencias, es que demuestran, claramente, que los ejecutivos de medios deben ser analíticos, creativos y estratégicos en su enfoque del proceso de medios. Los conocimientos de estadística, habilidades matemáticas y pensamiento organizado son requisitos mínimos para los planeadores de medios. Para aquellas personas con interés y competitivos, la planeación de medios ofrece una carrera publicitaria extremadamente excitante, lucrativa y llena de retos.

optimizadores Modelos de computadora y software que permiten a los compradores de medios tomar decisiones acerca del valor de varios segmentos de audiencia en el calendario de medios.

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TIFFANY JOHNS

7.1

Marketing de eventos sted, probablemente, no quiera sentarse junto a mí en el cine. No he visto un concierto sentada desde el público desde hace más de siete años. Hago muchas preguntas, soy prácticamente inútil sin mi teléfono celular, mi mensajero de textos, y muchos papeles. Estoy suscrita a más de 70 publicaciones y no puedo dormir sin tener encendido el televisor. Tomo muchas notas y, probablemente, tengo archivos acerca de casi todo. Y una cena en mi casa probablemente incluya mantequilla de cacahuate y jalea, así como un vivo debate acerca de las tendencias actuales en los funerales o los zapatos. Soy una estudiosa de modas pasajeras, investigadora de tendencias, esclava de la moda. Usted no querría sentarse a mi lado en el cine, pero me pagan por entretener mejor al público estadounidense. El marketing de entretenimiento es una rara síntesis de emoción y percepción. Integra los mejores aspectos de marcas de productos, publicidad innovadora, recursos de estilo de vida y de boca-en-boca. Es la venta de un sueño, de un personaje, y posee posibilidades ilimitadas. El marketing de entretenimiento es la sección comando de la industria. No existen las reglas fijas. Nada está más allá de los límites. Los mapas del entretenimiento están por toda la página y en todos los terrenos. Hoy en día, los medios de marketing varían desde los establecidos (comerciales, vallas publicitarias, pósters y volantes) hasta los “no tan” establecidos (despliegues publicitarios masivos en Internet, papel higiénico, arte corporal, y esos importantes artilugios que se colocan en las antenas de los automóviles). El manejo de marca y la creación de una imagen identificable no están limitados a la campaña establecida (de producto o proyecto). Muchas veces el proceso se extiende hasta los parámetros definibles de todas las partes involucradas. El artista X debe ser invitado a _____, llegar en _____, acompañado por ______ (inserte aquí el séquito) _____, retratado en _____, retratado con _____, vestido

U

Tiffany Johns

con _____, bebiendo _____, al patrocinar _____, en el teléfono hecho por encargo, diseñado por _____ (disponible en las tiendas de menudeo la próxima temporada). ¿Suena confuso? Son aún más retadores los proyectos que incluyen varios proyectos en varias plataformas. De hecho varios clientes cruzan géneros y medios. Mi ejemplo actual es Dwight Yoakam. En el año 2003, Dwight lanzó su propio sello de marca Electrodisc, tocó y escribió la mayoría de las canciones para su primer álbum de estudio en esta marca, Population Me, protagonizó una de las películas principales al lado de Harrison Ford (Hollywood Homicide), y colaboró con Modern Foods en lo que se convirtió en una de las líneas de comida mejor vendidas de Wal-Mar t, Dwight Yoka-

CENTRALES DE MEDIOS Y COMPAÑÍAS INDEPENDIENTES DE COMPRA DE MEDIOS En un entorno de medios caracterizado por la convergencia y la creatividad, uno de los nuevos enfoques de la función de medios se conoce como centrales. Básicamente, las centrales se refieren al establecimiento de departamentos de medios de las agencias, como unidades independientes, apartadas de sus roles tradicionales como departamentos en las agencias de servicio completo. La idea de empresas establecidas únicamente para llevar a cabo la función de medios no es nueva. La primera compañía de compra de medios estadounidense, Time Buying Services, se fundó en 1960. Durante la década de 1960, una serie de especialistas de medios abrieron sus negocios, incluyendo a Western International Media, en 1966, y SMF Media, en 1969. Estos primeros independientes se concentraron en la televisión, la cual tenía las cuotas más negociables y era el medio más importante para la mayoría de los

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ham’s Bakersfield Biscuits. Cada una de estas empresas me dio mucho material para componer la campaña del lanzamiento de Population Me, en junio del año 2003. El elemento unificador, obviamente, era Dwight, pero todo esto podría volverse aleatorio muy rápidamente si yo no era cuidadosa. Busqué tocar todas mis bases mientras generaba sinergia para Dwight y sus múltiples actividades. Después de crear estrategias con las variadas piezas de los muchos intereses de la carrera de Dwight, se desarrolló un plan para incluir todo. No fue una tarea fácil, pero se hizo manejable gracias al atractivo total de Dwight. Nuestro esfuerzo se enfocó, primeramente, en la industria de la música. En mayo, se lanzaron un sencillo y un vídeo del álbum en la radio y la televisión, saliendo de las prensas con los rumores previos a la película. Cuando arrancó CMA Fan Fair en Nashville, invitamos a los representantes de las emisoras de radio a un desayuno contratado, cortesía de Dwight’s Bakersfield Biscuits. En cada uno de los lugares de la mesa se encontraban provisiones del botín de la película [gorras de béisbol, camisetas, koozies (fundas de espuma que se colocan en las latas de refrescos y cervezas con el fin de conservar su temperatura), botellas de agua, y hasta pulseras gummis (pulseras de plástico)]. Para crear presencia y conciencia del nuevo lanzamiento musical y del rol de Dwight en Hollywood Homicide, nos asociamos con Columbia Pictures y dimos la oportunidad a las estaciones de radio de llevar a cabo concursos de radioyentes que daban como premio funciones exclusivas de la película. Y, lo más importante, presentamos a la plana mayor de la industria el nuevo álbum de estudio de Dwight, Population Me, retándolos a conver tirlo en “la banda sonora de su verano”. Ya que lo habíamos presentado a la industria, redoblamos nuestros esfuerzos para influir en los consumidores a través de la prensa y del marketing. Dwight fue realmente accesible trabajando con un programa de prensa muy ocupado, mientras promovía su disco en una gira. Se encontraba dentro de su elemento como una fuerza creativa, llevando a caballo entrevistas y prensa tanto para la película como para el lanzamiento de la película. Tomó asiento en el sofá de The Tonight Show con Jay Leno y entonces pasó, suavemente, hacia el escenario del espectáculo, donde toda una sección de orquesta de cuerdas lo acompañó en una interpretación conmovedora del sencillo del momento

en la radio. Se encontraban anuncios para los consumidores en publicaciones que variaban, desde la revista de música de raíces No Depression hasta la ostentosa Hollywood Reporter. Y había montones de campañas de correo electrónico viral, acciones de equipos en la calle, participación de clubes de fans y colocación de producto. ¿Es neurocirugía? No, el marketing de entretenimiento consiste solamente en aprovechar las opor tunidades y crear situaciones. Cambia antes de tiempo y se lleva consigo al público consumidor de entretenimiento. El marketing de entretenimiento es de lo más divertido que usted puede hacer y, además, le pagan por ello. Simplemente, consiste en dibujar una senda entusiasta y amplia a lo ancho de varios terrenos y dirigirse hacia la obtención de más aciertos que fallos. Vender entretenimiento es como una expedición enorme de pesca donde la meta es el océano entero. Usted, solamente, puede atrapar el océano entero al dirigirse a los objetivos correctos y cavar hondo. Mi filosofía personal es que al lanzar la red lo suficientemente extendida, puedo atrapar todo el océano. Pero como dijo P.T. Barnum, “Nunca intentes atrapar una ballena con un pez pequeño como una carpa”. Siempre trato de desarrollar un plan de marketing multinivel que se encuentra en el límite de la sobrecarga sensorial. En un mundo perfecto todo funciona bien. En ese mundo perfecto, en una noche de viernes dada, mis consumidores se visten de acuerdo con la última declaración de moda de mi artista. Inconscientemente, en el fondo, están conscientes de la música de mi artista, mientras hablan acerca del último vídeo que se estrenó en MTV. Se encuentran de camino al centro en un vagón de metro cubierto con carteles de la fisonomía de mi artista. Y cuando llegan a su destino, salen enfrente de Madison Square Garden donde mi artista está tocando ante una multitud de fanáticos nuevos que agotaron los boletos. Presentan sus boletos (que ganaron a través de un concurso de radio) y se embarcan en una extravagancia multimedia protagonizada por mi artista a beneficio de la caridad que ha fundado. Y en ese mundo perfecto yo también estoy en el show. Quizás no me vean. De verdad trato de armonizar. Estoy ahí tomando muchas notas, evaluando a los jugadores, haciendo preguntas y ocupándome de los invitados VIP. Y estoy viendo a la multitud desde bambalinas, el cual considero que es el mejor asiento del lugar. Courtesy of Tiffany Johns. ■ ■ ■

clientes nacionales. La premisa obvia de estas compañías era que sus expertos en medios podían obtener las mejores cuotas comerciales, en lugar de hacerlo a través de agencias de servicio completo, las cuales, a menudo, se concentraban en servicios creativos. Aunque las agencias de publicidad principales eran excepciones a esta declaración, la idea de separar la función de medios como un negocio independiente, se ha vuelto una tendencia importante durante la última década. Con el nuevo enfoque en la función de medios existen dos áreas importantes de desacuerdo: ■

Dónde debe llevarse a cabo la planeación de medios (en contraste con la compra de medios). Algunas empresas independientes de medios tienen el control de la función de medios total, incluyendo tanto la negociación como la compra. En otros casos, las empresas solamente ejecutan el plan de medios provisto por la agencia o el cliente. Muchos discuten que al separar la estrategia de planeación de las tácticas de compra se pierden muchas de las eficiencias prometidas por el nuevo énfasis en los medios.

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Grado de coordinación entre las estrategias creativas y de medios. De acuerdo con Donny Deutsch, presidente y CEO de la agencia de publicidad Deutsch, “tener todos los medios bajo un mismo techo es una gran ventaja para nosotros. Bajo este techo, literalmente sentados junto a la puerta de nuestro funcionario en jefe de medios, planeador de medios y comprador, (nuestro brillante pensador), se encuentran nuestra cabeza de planeación de cuentas, nuestros creativos y todos los demás. Es un centro de ganancias completo, completamente anti-aislados”. Este punto de vista no lo comparten otros directores de medios. De acuerdo con Jack Klues, CEO del grupo Starcom MediaVest, la operación de central de medios de la agencia Leo Burnett, “he vivido durante veintitantos años en un entorno de medios donde podríamos decir que estamos en la base de la cadena alimenticia de las agencias. Soy el mejor socio para mis hermanos de la agencia creativa porque manejo mi propio negocio, en lugar de tener que luchar trabajando a través de una cadena alimenticia de agencias, en la cual yo estoy trayendo ganancias y en la que no puedo recuperar mi dinero para reinvertir en mi producto... No descarto los beneficios de la proximidad física, pero discutiría que el director de medios deba tener el mismo acceso a los recursos, capital intelectual y capital financiero, y que pueda ser tan bueno como un socio estratégico externo de medios. Yo discutiría que simplemente porque se sienta cerca de usted no lo hace el igual de una operación más concentrada”.5

El concepto de un departamento de medios totalmente concentrado es un asunto central para muchas agencias. Históricamente, las agencias de publicidad se han promovido a sí mismas con los clientes prospectos en base a que pueden ofrecer un menú completo de servicios publicitarios. La estrategia y la ejecución creativas, el manejo de las cuentas y las interfaces con el departamento de marketing del cliente, así como la investigación de medios, planeación y colocación, podrían manejarse dentro de una misma agencia. Hasta finales de la década de 1980, la mayoría de las reputaciones de las agencias se determinaban por la experiencia creativa y el número de anuncios y comerciales ganadores de premios que producían. Los departamentos de medios (y las pocas empresas de compra de medios independientes que existían) eran considerados, generalmente, como funciones auxiliares de los departamentos creativos. Sin embargo, una serie de factores cambiaron el rol de los medios y, paulatinamente, llevó a la era de las centrales. 1. Marketing integrado. Conforme los clientes comenzaron a ver la publicidad solamente como un elemento en un programa complejo de comunicaciones de marketing, comenzaron a darse cuenta de que las agencias de publicidad no eran la única fuente de experiencia en la comunicación. Para ganar especialización en áreas diversas, las grandes empresas, a menudo, contrataban empresas de relaciones públicas, agencias de promoción de ventas y compañías de respuesta directa, además de sus agencias de publicidad. Conforme los clientes estaban más cómodos tratando con varias agencias de comunicación, era natural que buscaran especialización dentro de la función de la publicidad, como serían las compañías centrales de compra de medios. 2. Factores de costo. Al aumentar el costo de tiempo y de espacio en los medios, los clientes prestaron más atención a la función de compra de medios. Los clientes exigían mayores eficiencias de costos, mejor identificación de mercados objetivo estrechamente definidos, y responsabilidad por los gastos en medios. El problema principal de lograr eficiencias de costo de medios es que la meta del bajo costo es contradictoria en gran medida con el movimiento actual hacia los medios especializados. Hasta hace unos pocos años, los anunciantes se enfrentaban con un número limitado de opciones de medios. En un entorno controlado por unas cuantas revistas de circulación masiva (dominado por tres cadenas de transmisión principales, y periódicos diarios en su mayor parte de monopolios), los anunciantes buscaban llegar a tanta gente como fuera posible, aun cuando la estrategia implicara un alto desperdicio de circulación. En el mundo de hoy de medios fragmentados con audiencias mucho más pequeñas pero homogéneas, los anunciantes pagan rutinariamente mucho más por cada persona a la que llegan que hace unos pocos años. 3. Globalización. Al comenzar los clientes a comercializar alrededor del mundo, la experiencia y las exigencias sobre los departamentos de medios de las agencias creció

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exponencialmente. Los clientes principales reconocieron que sin una planeación estratégica de medios, las marcas globales no podrían lograr reconocimiento y dominio mundiales, sin importar qué tan bien ejecutada estuviera la función creativa. 4. Complejidad de la función de medios. La planeación de medios se ha desplazado años luz, desde los días del dominio de los medios de circulación masiva. Las grandes corporaciones, tales como General Motors y Procter & Gamble, han invertido dólares de publicidad en un programa de medios diversificados que incluye Internet, numerosas cadenas nicho de cable, y medios interactivos prototipos con una base experimental. Además, las compañías están exigiendo que esta publicidad se coordine y supervise con oportunidades de marketing de evento, promoción de ventas y relaciones públicas. A menudo, existe un rol importante de planeación de medios en la ejecución de estos programas. Este tipo de experiencias requiere un nivel mucho mayor de conocimientos y especialización del que puede proveerse por un departamento de medios tradicional. 5. Rentabilidad. Además de los beneficios que la central de medios da a los clientes, también ha supuesto un centro de ganancias para las agencias que participan en él. Ahora las agencias pueden competir por las cuentas de medios de los clientes aún cuando otra agencia maneje el lado creativo. Las centrales de medios, tales como Mediaedge:cia, Starcom y ZenithOptimedia, están desempeñando un rol importante en los planes de medios de los anunciantes principales (ver ilustración 7.1). Hace solamente algunos años, los clientes atendidos por estos compradores independientes de medios hubieran sido manejados por agencias de publicidad de servicio completo, tales como Young & Rubicam, Foote Cone & Belding y Leo Burnett, todas las cuales han concentrado sus departamentos de medios. El concentrado ha dado a los ejecutivos de medios un rol más importante en la planeación total de la estrategia publicitaria. También ha enfatizado la importancia de los medios como parte de la mezcla publicitaria. Es obvio que, en un mundo de audiencias fragmentadas y medios de nicho, las decisiones de los medios continúen ocupando una posición primaria en la planeación de la publicidad. Los anunciantes se dan cada vez más cuenta del desperdicio de esfuerzos y dinero al entregar incluso los mensajes más creativos a la audiencia equivocada. Rango

Facturación mundial

2002

2001

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3 4 2 1 5 6 7 8 9 10

Compañía especialista en medios Starcom MediaVest Worldwide MindShare Worldwide OMD Worldwide Initiative Media Worldwide Carat ZenithOptimedia Group Universal McCann Mediaedge:cia Worldwide MediaCom MPG

Oficina matriz

2002

Chicago Nueva York Nueva York Nueva York Londres Londres Nueva York Londres Nueva York Nueva York

$18.40 18.00 17.90 16.85 16.65 16.15 14.95 13.55 12.35 8.55

Recma por facturación en E.U. en 2002 Rango

Facturación en E.U.

2002

2001

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 3 2 4 5 6 7 9 8 10

Compañía especialista en medios Starcom MediaVest Worldwide MindShare Worldwide Initiative Media Worldwide OMD Worldwide Universal McCann ZenithOptimedia Group Mediaedge:cia Worldwide MediaCom Carat North America PHD

Oficina matriz

2002

Chicago Nueva York Nueva York Nueva York Nueva York Londres Londres Nueva York Nueva York Nueva York

$10.85 8.65 8.40 7.75 7.10 7.00 4.66 4.20 4.32 3.67

ILUSTRACIÓN 7.1 Las principales compañías especialistas en medios del mundo, rango Recma por facturación mundial en 2002 Fuente: Copyright Crain Communications. Reimpreso con autorización. Advertising Age, 21 de abril de 2003, S-12.

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Medios

ESTRATEGIA BÁSICA DE MEDIOS construcción de bloques estratégicos Un concepto de medios que compra el medio que llega primero al mayor número de prospectos, y que después se va dirigiendo hacia aquellos que llegan al número más pequeño de prospectos.

Tradicionalmente, los planeadores de medios han utilizado la construcción de bloques estratégicos para desarrollar un programa de medios. Manteniendo en mente las eficiencias de costos, comienzan con el medio que llega a más prospectos y avanzan hacia aquéllos que llegan a la porción más pequeña de la audiencia. En el pasado, los “bloques” primero o segundo eran relativamente fáciles de determinar. La mayoría de los anunciantes nacionales utilizaban las cadenas de televisión o las revistas como los medios dominantes. El planeador de medios consideraba entonces otros vehículos para llegar a segmentos más pequeños de la audiencia. Como mencionamos anteriormente, las opciones de medios disponibles para complementar los vehículos primarios de un anunciante han aumentado dramáticamente. La introducción de vehículos tales como Internet, catálogos de vídeos y televisión interactiva han traído cambios importantes en el trabajo del planeador de medios. También han creado nuevas formas de ver la función de medios y la compra de medios. Los planeadores de medios se verán obligados a ir más allá de los costos al desarrollar sus planes. Cuando manejan estos medios especializados, los planeadores deben considerar factores tales como peso adicional contra prospectos principales, habilidad de entregar un mensaje de comunicación de una forma única, y el prestigio de un medio que podría pesar más que un bajo alcance de audiencia. Más y más planeadores de medios están examinando factores cualitativos de los medios, tales como las interacciones de la comunicación entre la audiencia y los medios individuales. Históricamente, el proceso publicitario comenzó con el desarrollo de amplias estrategias de marketing y publicidad, se movió hacia la ejecución creativa y, finalmente, hacia la colocación de medios, lo que a menudo se vio como nada más que un canal para mensajes creativos. Hoy en día, tal noción está cambiando en algunas maneras fundamentales: 1. Esencia de la evaluación de medios. Los planeadores de medios trabajan cada vez más con el equipo creativo para entender los valores cualitativos centrales de cada medio. Estos valores centrales interactúan con los mensajes publicitarios para mejorar o disminuir la publicidad. Por ejemplo, las revistas tratan de información, la televisión califica mejor como un medio emocional, y el correo directo trata de personalización. “Si el mensaje de la marca está en conflicto con estos valores, la publicidad no será creíble... simplemente, no se conectará con la audiencia... una marca aparentemente atenta e introspectiva... podría ser difícil de vender en una valla publicitaria ante la cual los automovilistas pasan a 100 kilómetros por hora, aunque sean la audiencia correcta para esa marca”.6 El comprador de medios experimentado debe ser capaz de ver más allá de sus preferencias personales de medios y determinar los vehículos de medios que llegarán mejor a los prospectos. Podría ser que se necesite un spot en una cadena de televisión o que la mejor colocación de un anuncio sea un automóvil stock car o automóvil de colisión que lleve el logotipo del patrocinador. En cualquier caso, los planeadores de medios deben ser capaces de alejarse de sus parcialidades personales y ponerse en el lugar del prospecto principal de su cliente. 2. Distinciones en el desvanecimiento entre los medios. La tecnología está cambiando las relaciones fundamentales entre medios, audiencias y anunciantes, y está creando un entorno donde las distinciones entre los medios están desapareciendo. Por ejemplo, ¿la entrega del contenido de un periódico a través de la computadora es todavía un medio “impreso”? De igual forma, ¿los mensajes de texto disponibles a través de la televisión son todavía señales “de transmisión”? En este nuevo entorno, los planeadores de medios deben ser creativos en el uso de los vehículos de medios y mirar menos al sistema de distribución y más a las audiencias y a la eficacia de la comunicación. Hasta la organización tradicional de los departamentos de medios de las agencias tendrán que alinearse para cumplir con la tecnología cambiante de los medios. 3. Responsabilidad de los medios. Los cambios en la compra de medios y su programación están presionando a los planeadores de medios a volverse más conocedores de áreas que no eran parte de sus responsabilidades hace apenas algunos años. En el futuro cercano, las funciones de trabajo tales como planeadores de medios y com-

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prador de medios podrían ser reemplazadas por títulos que abarquen más funciones, tales como especialista de comunicaciones de marketing. El cambio en la terminología no es solamente semántico; más bien, refleja con más precisión tanto la función de trabajo como las expectativas del ejecutivo de medios publicitarios del futuro. La investigación ha demostrado que las cadenas también tienen identidades distintivas de marca que agradan a ciertas categorías demográficas y de compradores. La alta identificación de marca de una cadena no siempre se traduce en telespectadores a corto plazo. Por ejemplo, las dos “marcas” principales entre las cadenas de televisión son The Discovery Channel y The Weather Channel, pero ninguna de las dos promedia 1% de la audiencia televidente. Sin embargo, a estas cadenas les conviene que la fragmentación de audiencias impulse cada vez a más y más espectadores hacia vehículos de nicho. Otro factor en el manejo de marca de cadenas, igual que sucede en el caso de los productos, es que la diferenciación no es suficiente. También hay una cuestión de afinidad para ciertas cadenas. En un estudio se pidió a los que contestaron que identificaran qué tipos de gente eran usuarios de ciertos medios. Después se les preguntó acerca de los tipos de gente con los cuales ellos querían asociarse. Al correlacionar ambos resultados, los planeadores de medios pudieron ver qué medios tenían la mayor afinidad y qué programas y cadenas eran los que los anunciantes y consumidores querrían asociar más con sus productos.7 En última instancia, la responsabilidad de la publicidad significa que los negocios quieren ser capaces de vincular su publicidad con las ventas específicas de sus marcas. Como vimos anteriormente, es difícil determinar, exactamente, la contribución que hace la publicidad a las ventas totales, y mucho más aun saber cómo influye en un comprador individual o en un grupo de compradores. Existen programas de software disponibles que tratan de formar este vínculo. Los datos de la lectora del mostrador de salida se utilizan para intentar relacionar lo que se ve en la televisión con la conducta de compra, con el fin de estimar el volumen de ventas producido por los espectadores de ciertos programas específicos. La necesidad de encontrar maneras para vincular mejor la publicidad con las ventas se vuelve más importante conforme la tecnología continúe cambiando la naturaleza, tanto de los medios masivos como de la publicidad. Muchos publicistas predicen que en el futuro cercano ya no estaremos tratando con vehículos de medios distintos. Más bien, a través del uso de fibras ópticas en casa, habrá una convergencia de medios en una sola fuente multimedia donde los teléfonos, computadoras interactivas, películas por solicitud e impresoras láser vuelvan obsoletas las categorías tradicionales de medios. Los consumidores tendrán mucho mayor control sobre los medios de comunicación, seleccionando únicamente aquellos mensajes de entretenimiento, información y publicidad que quieran. La circulación de desperdicio será limitada ya que, por definición, únicamente la comunicación auto-seleccionada llegará a los prospectos. Las organizaciones que hoy vemos como medios se volverán fuentes de información, y los transmisores de esta información se limitarán a unos cuantos proveedores por cable, compañías de teléfonos y otros portadores comunes.

Características de los medios Antes de que se pueda planear una estrategia de medios y de que pueda ser implementada, debemos tener un conocimiento básico de las características y de las funciones (tanto de las editoriales como de la publicidad) de los medios principales. Al enfrentarse a una multitud de elecciones de medios, uno de los atributos más importantes del planeador de medios es una mente abierta. Desde los medios establecidos tales como las cadenas de televisión hasta la nueva e incipiente Internet, los planeadores de medios deben ser capaces de clasificar aquellos medios que mejor se adapten a las metas de marketing y de promoción de sus clientes individuales. Debemos recordar que los presupuestos de publicidad no crecen tan rápido como el aumento de las opciones de medios, así que las decisiones duras de presupuesto son la regla del día para las agencias y sus clientes. “En términos generales, no podemos vender más autos, zapatos deportivos, o cajas de cereales a... la gente como resultado de las nuevas tecnologías. Para costear estos nuevos esfuerzos de medios, los ejecutivos

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Medios de marketing necesitarán echar una mirada fresca a la distribución de presupuestos en el macro-nivel, cuando las nuevas formas de medios comiencen a tomar algunos de los atributos de los medios publicitarios tradicionales, de la promoción y del marketing directo”.8 En capítulos siguientes veremos las diversas fortalezas y debilidades de los vehículos de medios desde un punto de vista publicitario.

UNIR TODO: EL PLAN DE MEDIOS Conocer las características de los diferentes medios es, solamente, un primer paso necesario. El no tener un plan para organizar las compras de medios en un todo lógico es análogo a tratar de hablar un idioma sabiendo muchas palabras pero sin la gramática para que tenga sentido. Los planeadores de medios deben ser capaces de utilizar los atributos distintivos de cada medio como parte de un análisis sofisticado que les lleve al plan completo de medios de una campaña publicitaria. Aunque no existe un formato estándar, ofreceremos un breve bosquejo de un plan típico y después veremos en detalle algunos de los elementos más importantes: UN PLAN DE MEDIOS TÍPICO I.

Análisis de marketing A. Estrategia fundamental de marketing 1. Ventas, participación de mercado y metas de rentabilidad a. Características demográficas b. Características de estilo de vida c. Ubicación geográfica d. Nivel de uso del producto B. Beneficios del producto y características de diferenciación C. Estrategia de fijación de precios D. Entorno competitivo 1. Numero y participación en el mercado competitivo de compañías de la categoría del producto 2. Situación reglamentaria y económica a la que se enfrenta la categoría del producto II. Análisis de la publicidad A. Estrategia fundamental de marketing 1. Metas de conciencia de producto 2. Peso publicitario de la(s) audiencia(s) objetivo B. Presupuesto 1. Asignación de mezcla de comunicación de marketing 2. Asignación por categoría de medios 3. Asignación por vehículo de medios III. Estrategia de medios A. Empatar vehículos de medios (Time, Monday Night Football, radio de música country, etc.) con las preferencias de medios de la audiencia objetivo B. Consideraciones creativas y de comunicaciones 1. Necesidad de demostración de productos 2. Necesidad de un mensaje completo 3. Requisitos de horario y de temporada 4. Compatibilidad de medios con los temas del mensaje y consideraciones competitivas IV. Programación de medios A. Fechas de inserción en impresos y requisitos de producción B. Asignación y disponibilidad de transmisiones C. Asignación de presupuesto de cada medio (revistas) y vehículos de medios (Sports Illustrated) D. Estimados de CPM (por audiencia total, prospectos principales, etc.) V. Justificación y resumen A. Declaración de metas publicitarias en términos de resultados medibles B. Plan de investigación para medir el logro de las metas publicitarias C. Contingencias para ajustes en el programa de medios

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Ningún par de planes de medios tendrán exactamente los mismos componentes, ni darán el mismo peso, a aquellos medios que incluyan. Sin embargo, la siguiente sección trata de aquellos elementos que se encuentran en prácticamente todos los planes.

Audiencia objetivo Como hemos descubierto, un plan de medios abarcará una serie de factores que implican tanto la estrategia de marketing como las tácticas de publicidad. Sin embargo, ninguna es más crucial para el éxito final de una campaña de publicidad que la identificación apropiada de los mercados objetivo principales para una marca. Si se cometen errores en esta etapa del proceso publicitario, es prácticamente imposible que el programa publicitario se ejecute exitosamente. La base de la planeación de medios es la identificación de los segmentos prospecto principales dentro de la audiencia de varios medios. Más a menudo, este proceso está dirigido no solamente a encontrar nichos demográficos, sino que también está dirigido a identificar las necesidades del consumidor y los beneficios del producto que satisfacen esas necesidades. A lo largo de la operación de la planeación de medios, los compradores y los planeadores deben mantener su enfoque en la imagen total del consumidor, del producto y del beneficio, en lugar de considerar únicamente alcanzar el mercado objetivo al más bajo costo. En años recientes, el proceso de evaluación de la contribución de los medios a los mensajes publicitarios (además del mensaje en sí mismo) se ha convertido en una línea principal de investigación. Los investigadores publicitarios están buscando constantemente herramientas más sofisticadas para obtener una imagen clara de los consumidores y las maneras en las que interactúan con los medios y los mensajes publicitarios. Al ver estas interacciones, los planeadores de medios están viendo las eficiencias de costos de formas más sofisticadas que en años anteriores. Como mínimo, este enfoque más amplio de la eficiencia de costos requiere que los planes de medios maximicen la entrega a los prospectos en lugar de a personas u hogares. Hasta hace poco, los planeadores de medios tendían a concentrarse en la entrega general a la audiencia a través de varios medios. La esperanza era que, al llegar a la audiencia más grande al costo más bajo, el programa de medios también llegaría a una buena cantidad de prospectos. Esta estrategia funcionaba en los días de las revistas de circulación masiva y del dominio de las ondas aéreas por las cadenas de televisión. La medida más común de la eficacia durante ese período era el costo por millar (CPM). Comenzaremos con una definición del CPM para empezar nuestra exposición de la relación entre el costo y los prospectos objetivos. El CPM es un medio para comparar costos de medios entre vehículos con circulaciones diferentes. La fórmula dice: CPM 

costo del anuncio  1000 circulación

Si suponemos que la revista Family Circle tiene una circulación de 4.6 millones y una tarifa por página a color de $223,410 dólares, entonces su CPM se calcula así:

CPM de Family Circle 

223,410  1000  $48.57 4,6000,000

Obviamente, ningún medio provee una audiencia en la cual todos los miembros sean del mismo beneficio para un anunciante específico, o sea, con circulación de desperdicio cero. Supongamos que nuestro cliente es un fabricante de pañales y solamente quiere llegar a las mujeres con hijos de 2 años o menores. Para poder medir la eficacia de Family Circle para llegar a esta audiencia, podríamos utilizar alguna variación del CPM ponderado o demográfico. Veamos un ejemplo del CPM ponderado. En este caso, encontramos que de los 4.6 millones de lectores de Family Circle, 920,000 tienen hijos menores de 2 años. Ahora calculemos el CPM ponderado para considerar, solamente, nuestra audiencia objetivo en lugar de la circulación total de la revista.

plan de medios Análisis completo y ejecución del componente de medios de una campaña.

costo por millar (CPM) Un método para comparar el costo de los medios con diferente circulación. También el costo ponderado o demográfico por millar calcula el CPM utilizando, solamente, aquella porción de la audiencia de un medio que cae dentro de la categoría del prospecto primario.

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Medios Por lo tanto:

CPM ponderado 

223,410  1000  $242.84 920,000

Usted recordará que en el capítulo 4 discutimos una serie de diferentes medios para identificar los mercados objetivo. En el ejemplo de CPM ponderado anterior, un planeador de medios puede sustituir cualquier número de datos del estilo de vida, del usuario de producto, o de los datos psicográficos de la categoría demográfica que utilizamos en el ejemplo de Family Circle. Es importante advertir que las cifras del CPM solamente son importantes si las comparamos con las de otros medios. El CPM de Family Circle de $48.57 es de interés solamente en la medida en que pueda ser comparado con otra revista que tenga un CPM de $36.90. Los planeadores de medios constantemente están tratando de afinar las eficiencias de costo con prospectos de clientes más útiles y dirigidos. Un importante foco de investigación, en años recientes, implicó añadir un componente de comunicación a la mezcla del CPM. En lugar de una simple medición del número de prospectos que son lectores o espectadores potenciales de nuestra publicidad, ahora añadimos cierta medida del impacto de comunicación y conciencia de audiencia a la mezcla. Entre las principales consideraciones de comunicación que, generalmente, consideran los planeadores de medios se encuentran las siguientes: 1. Predisposiciones creativas de la audiencia. Por ejemplo, los adolescentes están predispuestos a la radio de una manera diferente que a los impresos. 2. Entorno cualitativo para el mensaje. La revista Car and Driver llega a lectores que están en el estado mental propicio para los anuncios de automóviles y accesorios. 3. El efecto de sinergia. Los anunciantes buscan una combinación de medios que produzca un efecto comunicativo mayor que la suma de cada uno. Por ejemplo, los fabricantes de teléfonos móviles utilizan publicidad exterior para ganar reconocimiento de marca, revistas para información detallada del producto, periódicos para ubicación de distribuidores y precios y televisión para demostración e imagen. El efecto neto es más grande que cualquier medio único utilizado aisladamente. 4. El enfoque creativo. ¿Requiere impresión la necesidad de un texto publicitario largo o de reproducción de calidad, aun cuando otros medios pueden ser más eficientes en cuanto a costos? Intuitivamente podemos entender que estos y otros componentes de comunicación no deben ser ignorados al desarrollar un plan de medios. Sin embargo, la conversión de la intuición en datos tangibles no es un proceso fácil. En años recientes, se ha prestado mucha atención a cuantificar el valor de la comunicación en el plan de medios. Sin entrar en la compleja metodología que esto implica, examinemos unos cuantos de los posibles ajustes ponderados del CPM que podrían hacerse para tomar en cuenta factores de comunicación: ■

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■

■

Probabilidad de exposición a un medio. ¿Debería dársele la misma exposición ponderada al lector de una revista que a una persona que pasa por delante de un letrero exterior? Exposición ponderada a la publicidad para igualar la probabilidad de que un anuncio sea visto. ¿Quiénes tienen más probabilidades de ver el mensaje promedio de su producto, los lectores de Time o los espectadores de 60 minutos? Comunicación ponderada para igualar la probabilidad de un mensaje publicitario que comunique. ¿Cuál es el impacto de comunicación de un anuncio a color en una revista, en comparación con un comercial de televisión o un banner de una página Web? Frecuencia de exposición ponderada en el mismo medio. ¿Tiene la primera exposición en un medio el mismo o mayor valor que las exposiciones subsiguientes?9

En algunos casos, vemos la anotación CPMI, la cual se refiere al costo por millar implicado, que es otra manera de decir que se está utilizando cierta medida de comunicación con la audiencia, para ponderar a la audiencia de medios o vehículos de medios específicos.

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Sin importar cómo ponderemos la audiencia de un medio, la lógica es la misma en relación con la fórmula del CPM. Esto es, le estamos dando a la audiencia un mayor o menor valor al emplear el denominador de la fórmula del CPM. Para utilizar un ejemplo hipotético, supongamos que al evaluar la eficiencia de costos de un programa de medios, la investigación nos muestra que un anuncio de selección a color en una revista debería recibir una ponderación de 1.2 (siendo 1.0 el promedio de toda la publicidad de medios). Utilizando nuestro ejemplo anterior de Family Circle, el CPM de madres con hijos menores de dos años es ahora: CPM ponderado 

223,410  1000  $202.36 1,104,000

En este ejemplo, hemos tomado a las 920,000 madres y las hemos multiplicado por nuestro factor ponderado de la revista (1.2) para darle a esta audiencia más valor (y menor CPM, $202.36 contra $242.84), ya que están viendo nuestro mensaje en una revista. Recuerde que esto es solamente un ejemplo. Un publicista que quiera medir las eficiencias de costo con chicos adolescentes podría darle a la radio una ponderación de 1.5 y a las revistas una de 0.8. Sin embargo, la cuestión es que los anunciantes están tratando de encontrar alguna manera de introducir un factor de un componente de comunicación en sus medidas de entrega a su audiencia. La investigación ha demostrado que los altos niveles de participación de la audiencia con un medio se relacionan positivamente con la respuesta publicitaria. Estos y otros métodos de comunicación ponderada con la audiencia son intentos para tratar esta relación en el proceso de planeación de medios, así como de dar estimados precisos del valor de las audiencias de los diferentes medios.

Posible índice de clasificación por código postal del mercado (PRIZM) de Clarita’s Un defecto de muchos métodos de análisis de audiencias es que consideran solamente una variable única. En nuestro ejemplo anterior de Family Circle designamos a las mujeres con hijos menores de dos años como nuestro mercado objetivo para pañales. Sin embargo, sabemos que dentro de esta amplia categoría existen una serie de diferencias. Por ejemplo, una mujer que trabaja podría comprar pañales en una guardería sin tomar una decisión de marca. Algunas mujeres podrían utilizar el servicio de pañales en vez de comprar pañales desechables. De igual manera, los ingresos, educación, y otros factores podrían cambiar la conducta de compra de una mujer en esta categoría general. Los planeadores de medios se dan cuenta de que, a menudo, se requiere un enfoque de variables múltiples para identificar correctamente a un segmento objetivo particular. Uno de los métodos más innovadores de una segmentación de mercados con una base de variables múltiples es el sistema de posible índice de clasificación por código postal del mercado (PRIZM, por sus siglas en inglés) desarrollado por Claritas Inc. PRIZMNE divide a la población en 14 grupos sociales (ver ilustración 7.2 a) y subdivide

URBANO Urbano residencial Mezcla del centro de la ciudad Corazones urbanos

SUBURBANO Suburbios de élite

SEGUNDA CIUDAD Sociedad segunda ciudad

Acomodados Centros de ciudad Medio-burgos Suburbios interiores

Melancólicos de microciudad

posible índice de clasificación por código postal del mercado (PRIZM) Un método de segmentación de audiencia desarrollado por Claritas Corporation.

ILUSTRACIÓN 7.2 a Grupos sociales PRIZM

ESTILO DE VIDA

INGRESOS

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PUEBLO Y CAMPO Hacendados

Confort campestre Clase media estadounidense Vida rústica

Cortesía de www.claritas.com, acceso del 25 de enero de 2004.

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216 C U A R TA PA R T E ILUSTRACIÓN 7.2 b Grupos de segmentación PRIZMNE de Claritas Cortesía de www.claritas.com, acceso del 25 de enero de 2004.

Medios

Urbano residencial 04 Jóvenes informáticos 07 Dinero y cerebro 16 Mezcla bohemia 26 Los cosmopolitas 29 American Dreams

Hogares de Estados Unidos:

Mezcla del centro de la ciudad 31 Urbanos exitosos 40 Parejas cercanas 54 Mosaico multi-cultural

Hogares de Estados Unidos:

9,433,723

Población de Estados Unidos: 24,637,282 Ingreso promedio:

$63,653

5,230,362

Población de Estados Unidos: 13,831,734 Ingreso promedio:

Corazones urbanos 59 Ancianos urbanos 61 Raíces de ciudad 65 Melancólicos de la urbe 66 Vida de baja altura

Hogares de Estados Unidos:

Suburbios de élite 01 Corteza superior 02 Fincas de sangre azul 03 Plana mayor 06 Círculo de ganadores

Hogares de Estados Unidos:

Acomodados 08 Suites ejecutivas 14 Nuevos nidos vacíos 15 Piscinas y patios 17 Boomers periféricos 18 Niños y calles cerradas 19 Hogar dulce hogar

Hogares de Estados Unidos:

$39,753 5,462,433

Población de Estados Unidos: 15,510,048 Ingreso promedio:

$28,829 6,053,928

Población de Estados Unidos: 17,428,670 Ingreso promedio:

$98,983 8,461,571

Población de Estados Unidos: 22,372,060 Ingreso promedio:

Medio-burgos 21 Poder gris 22 Jóvenes influyentes 30 Expansión suburbana 36 Melancólicos de primera clase 39 Dúos domésticos

Hogares de Estados Unidos:

Suburbios interiores 44 Nuevos comienzos 46 Banderas 49 Clásicos americanos 52 Pioneros suburbanos

Hogares de Estados Unidos:

$66,913

4,822,617

Población de Estados Unidos: 11,895,083 Ingreso promedio:

$51,882

5,774,880

Población de Estados Unidos: 14,449,483 Ingreso promedio:

$36,798

Sociedad segunda ciudad Hogares de Estados Unidos: 4,029,214 10 Élite de segunda ciudad 12 Luces brillantes, pequeña ciudad Población de Estados Unidos: 11,297,780 13 Movimiento ascendente Ingreso promedio: $75,249 Centros 24 27 34 35 41

de ciudad Con mucho futuro Gerentes de medio-burgo Cercas blancas Solteros de pueblo en auge Melancólicos de ciudad de puesta de sol

Hogares de Estados Unidos:

8,186,692

Población de Estados Unidos: 20,523,886 Ingreso promedio:

$46,631

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Capítulo 7

Melancólicos de microciudad 47 Comienzos de ciudad 53 Melancólicos de movilidad 60 Adultos de banca de parque 62 Retirados de pueblo natal 63 Ahorrativos familiares

Hogares de Estados Unidos:

Hacendados 05 Caballero de provincia 09 Gran pez, pequeño estanque 11 Provincia de Dios 20 Familias en la pista rápida 25 Casuales de provincia

Hogares de Estados Unidos:

Confort campestre 23 Deportistas de zona verde 28 Tiempos tradicionales 32 Nuevos colonizadores 33 Familias de gran cielo 37 Villa de bayas espinosas

Hogares de Estados Unidos:

Clase media estadounidense 38 Placeres sencillos 42 Rojo, blanco y azules 43 Centrales 45 Carreteras azules 50 Provincia de niños, EU 51 Escopetas y camionetas

Hogares de Estados Unidos:

Vida rústica 48 Jóvenes y rústicos 55 Estanques dorados 56 Aldeanos de encrucijadas 57 Viejos pueblos de molino 58 Gente de campo 64 Estados Unidos de roca roja

Hogares de Estados Unidos:

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7,434,360

Población de Estados Unidos: 19,646,849 Ingreso promedio:

$29,242

9,637,425

Población de Estados Unidos: 27,269,465 Ingreso promedio:

$71,639

10,989,887

Población de Estados Unidos: 29,499,549 Ingreso promedio:

$47,629

11,144,896

Población de Estados Unidos: 29,607,110 Ingreso promedio:

$36,877

11,086,657

Población de Estados Unidos: 28,474,654 Ingreso promedio:

$28,294

aún más estos grandes segmentos en 66 subcategorías (ver ilustración 7.2 b). Las variables primarias para determinar estos grupos sociales son el estilo de vida y los ingresos. Los segmentos PRIZM están dispuestos en orden descendente de afluencia, desde la “corteza superior” que vive en el grupo social de los suburbios de élite, hasta los “vida de baja altura”, cuyos residentes viven en las áreas más urbanas y socio-económicamente más bajas del país. El valor de los grupos PRIZM es que estos segmentos generales pueden equipararse con aquellos productos y medios que los miembros de un grupo en particular, probablemente utilicen más. Por ejemplo, los habitantes de “corteza superior” muy probablemente manejen un Lexus E5300, lean Architectural Digest, y vean Wall Street Week en la televisión. Al identificar estos grupos geográficamente, las compañías pueden desarrollar planes de marketing y publicidad eficaces, sin la circulación desperdiciada de una campaña menos enfocada.10

REQUISITOS DE COMUNICACIÓN Y ELEMENTOS CREATIVOS Como vimos anteriormente, los planeadores de medios están interesados cada vez más en el valor diferencial de varios medios y en el valor que añaden o quitan a mensajes publicitarios específicos. Otra dimensión de este proceso es la forma en la cual los directores de arte, escritores de textos publicitarios, y planeadores de medios han comenzado a involucrarse en el proceso en el nivel estratégico, en lugar de, simplemente, ver su rol como ejecutantes del plan de publicidad de alguien más.

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oportunidades de valor agregado Cosas extras que el medio hará o proveerá a un anunciante que añaden valor a la compra de tiempo o espacio en su medio.

Medios Esto no quiere sugerir que sea una costumbre del equipo de medios o creativo el sentarse a la mesa cuando se están tomando decisiones fundamentales acerca de la estrategia de promoción general de una marca. Sin embargo, hay un reconocimiento creciente, tanto de los supervisores de cuentas como de los clientes, de que cuanto más temprano se involucren estas funciones en el proceso, mayor será la oportunidad de aportaciones creativas en formas únicas para posicionar y hacer publicidad a la marca. Esta participación temprana también permite un enfoque más atento a los diversos problemas que tendrán que solucionarse, inevitablemente, conforme la campaña pase de la estrategia a las tácticas y a la ejecución. Particularmente ahora que las oportunidades de valor agregado generalmente son una parte importante del proceso de compra y de la planeación de medios, es necesario para los equipos, tanto de creativos como de medios, conocer las oportunidades que son más deseables que persiga una marca (vea la sección de punto de vista de Kleppner 7.2 que acompaña este texto). Como hemos visto, existe un gran hueco entre la exposición a la publicidad y la comunicación publicitaria. Cuanto mayor sea la aportación del equipo de cuentas, tanto en medios como en creatividad, mejor será la comunicación y la coordinación. A menudo los equipos de medios y de creativos deben comprometerse con aquellos medios que tengan las mejores eficiencias de costos y con aquellos que tengan los mejores atributos creativos para ubicar, apropiadamente, el mensaje central de la marca. Cuanto antes se tomen estas decisiones, más conveniente es para los compradores de medios que deben negociar precios y determinar la disponibilidad de espacio y tiempo. En el pasado, una crítica principal de la ejecución de publicidad era que las funciones de medios y de creatividad no tenían suficiente conocimiento de lo que cada área estaba haciendo dentro de la estrategia de la campaña. Como resultado, de acuerdo a los críticos, había publicidad que no utilizaba en su totalidad las fortalezas comunicativas de varios vehículos de medios. Afortunadamente, la separación entre las funciones creativas y de medios parece haber disminuido en años recientes. Entre las principales agencias de publicidad parece haber una sensibilidad más alta de que la cooperación entre creativos y medios es necesaria para una publicidad eficaz. En parte, esta cooperación se ha necesitado por la convergencia de salidas de medios, de nueva tecnología de medios, y por mayores oportunidades para enfoques interactivos hacia la audiencia. Por ejemplo, cuando los negocios experimentan con publicidad en Internet, la integración de mensaje, medio, y audiencia requiere diferentes enfoques que en los medios de publicidad tradicionales. El proceso de planeación publicitaria en nuevas tecnologías y medios interactivos exige que todas las funciones de publicidad trabajen en concierto para lograr el mayor impacto con una audiencia que controla mucho el proceso de comunicación.

GEOGRAFÍA: ¿DÓNDE SE DISTRIBUYE EL PRODUCTO? Las consideraciones geográficas se encuentran entre los factores más antiguos de la compra de medios. Mucho antes de que los publicistas conocieran la importancia de la demografía y de los mercados objetivo, ya conocían las áreas en las cuales sus productos se distribuían y se compraban y aquellos vehículos promocionales que llegaban mejor a esas regiones. Aun en una era de audiencias definidas muy estrechamente, la geografía sigue siendo una consideración primordial para el planeador. Hoy en día, los límites geográficos de planeación de medios, a menudo, son mucho menores que en años anteriores. En vez de estados o regiones, el planeador podría estar tratando con códigos postales y unidades bloque o incluso individuos, especialmente en publicidad de correo directo e Internet. Las consideraciones geográficas también se están volviendo más importantes conforme los publicistas encuentran que los consumidores en diferentes partes del país, demuestran actitudes y opiniones marcadamente diferentes acerca de varias categorías de productos. A veces, estas diferencias geográficas son obvias, las preferencias de comida en el Sur son marcadamente diferentes a las del Noreste, igual que la demanda de llantas para nieve es diferente en Los Ángeles que en Chicago. Otras razones para las diferencias en la demanda de marcas son menos aparentes.

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Ejecutivo de cuenta Comcast, Atlanta, GA

l valor agregado es una tendencia en la publicidad que ha tenido lugar a lo largo de los últimos 10 a 15 años. Debido al aumento de la competencia, a las restricciones de inventario, y al aumento de responsabilidad, el valor agregado se ha convertido en una forma de tentar a los anunciantes para que gasten más dinero del que normalmente gastarían al apalancar varios canales publicitarios adicionales. El valor agregado puede tomar cualquier forma mientras parezca tener un valor tangible a los ojos del comprador de publicidad. Concursos, transmisiones a control remoto, promociones de medios mixtos, Internet, boletos, colocación de producto, marketing de eventos, todas estas cosas pueden añadirse a una compra típica de un anunciante de televisión, radio, cable, y demás, con el fin de aumentar el valor de la compra de medios. Si el artículo o artículos de valor agregado no tienen valor a los ojos del comprador, entonces no pueden apalancarse. Por ejemplo, durante la programación reciente de la televisión de realidad (Reality TV) los anunciantes tales como Coca, Pizza Hut, Reebok, Pontiac, y Visa, todos compraron inventarios en el programa. Entonces como un incentivo para comprar publicidad una o dos veces en todos los programas, se les ofreció la colocación de sus productos dentro del programa en sí. Así que estaban recibiendo un mensaje publicitario agregado de beber Coca, comer pizza de Pizza Hut, usar zapatos deportivos Reebok, manejar automóviles Pontiac, y utilizar tarjetas de crédito Visa, además de los anuncios que estaban pasando durante la barra de comerciales. Eso es valor agregado. Durante los últimos años Home Depot ha comprado un horario de fútbol americano colegial en CBS, y CBS le añade derechos de nombre como valor agregado. Se llama el

E

Chris Oberholtzer

informe de medio tiempo de “Home Depot”. Home Depot ve un valor en tener una asociación de su nombre con el informe de medio tiempo. Así que la cuota por los spots en los partidos y la frecuencia de dichos spots (cuántos spots por juego) se apalancan junto con los derechos del nombre. CBS podría vender los derechos del nombre si quisiera. Pero amarrar algo así a un horario de spots añade continuidad a la presencia al aire. Si Home Depot creyera que nadie ve los reportes de medio tiempo, entonces sería un valor agregado que no puede funcionar. El valor agregado, sencillamente, es publicidad gratis apalancada encima de la publicidad pagada. ■ ■ ■

Al aumentar la complejidad del trabajo del planeador de medios, encontramos el hecho de que la distribución de medios demuestra algunos de los mismos patrones de distribución impredecibles que los productos. Algunas de estas diferencias, pero no todas, pueden explicarse cuando usted ve la edad o el maquillaje étnico de un mercado en particular. Por ejemplo, de acuerdo con datos de Nielsen, Atlanta tiende a tener patrones de ver televisión, diferentes a los del resto del país. La concentración más grande de adultos jóvenes y estadounidenses de origen africano puede ser la responsable de algunas de las diferencias. Estos patrones variantes de uso de producto y preferencias de medios deben ser considerados por los planeadores cuando desarrollan un programa de medios que deba llegar a los prospectos principales. Los planeadores deben comenzar con la ubicación de los compradores y compradores prospectos y su concentración dentro de áreas específicas. La ilustración 7.3 demuestra la naturaleza doble de las áreas geográficas y la concentración de prospectos. Obviamente, la célula 1, con los prospectos concentrados en un área local, es la más fácil de manejar. En el otro extremo, un plan eficaz para la célula 9, exige una gran can-

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220 C U A R TA PA R T E ILUSTRACIÓN 7.3 Ubicación y concentración de prospectos principales

Medios

Prospectos principales

Local

Concentrados Dispersos

índice de desarrollo de marca (BDI, brand development system) Un método de asignación de presupuestos de publicidad a aquellas áreas geográficas que tienen el mayor potencial de ventas.

Regional

Nacional

1

2

3

4

5

6

7

8

9

tidad de creatividad para agradar a los prospectos con intereses especiales, digamos, antigüedades o joyería fina, quienes no están concentrados en ningún área geográfica. Estos grupos dispersos podrían alcanzarse a través de revistas especializadas, correo directo o Internet. Los planeadores de medios no solamente necesitan conocer dónde se ubican los prospectos sino también cómo califican a los consumidores en diferentes áreas, en términos de potencial de ventas actuales y futuras. Un método común de relacionar las ventas, los presupuestos publicitarios y la geografía es el índice de desarrollo de marca (BDI, siglas en inglés de brand development system). Un ejemplo del BDI se muestra en la ilustración 7.4. Las diferencias regionales en la utilización del producto requieren que muchas empresas desarrollen un plan de medios secundario y localizado para complementar su programa nacional de medios. Los anunciantes nacionales están utilizando cada vez más las opciones de publicidad regional, tales como cable local, y publicaciones de productos específicos, como guías de restaurantes. Conforme se encuentran más disponibles los datos de las investigaciones que permiten a los anunciantes definir sus mercados y tecnologías de medios para llegar con más precisión a estos segmentos, veremos un uso aún mayor de medios localizados. En algunos casos, esta localización será un complemento a las campañas nacionales; en otros casos, veremos marcas nacionales que adoptan un programa de medios del tipo de área por área como su estrategia primaria.

TÁCTICAS DE MEDIOS: ALCANCE, FRECUENCIA, CONTINUIDAD Y PRESUPUESTO El planeador de medios maneja cuatro elementos primarios al desarrollar el programa final de medios: 1. Alcance (también llamado cobertura). El alcance es el número de gente diferente expuesta a un solo medio o, en el caso de una campaña de multimedios, el programa completo de medios. Podría expresarse como el número de prospectos o como un porcentaje de la audiencia objetivo pero, en cualquier caso, representa una audiencia que no se duplica. Por ejemplo, si la audiencia objetivo es de 500,000 homCálculo del índice de desarrollo de marca

ILUSTRACIÓN 7.4 El índice de desarrollo de la marca enfatiza las áreas principales de ventas

Electrodomésticos ACME tiene un presupuesto de medios de $2 millones y vende en 20 mercados. El planeador de medios quiere asignar el presupuesto en los 20 mercados de acuerdo con el potencial de ventas de cada mercado.

Mercado 1 2 3 etc. 20

Población (%)

Ventas ACME (%)

Presupuesto por población (000)

BDI (ventas/ población)

Presupuesto por BDI

8 12 6

12 8 6

$ 160 240 120

150 67 100

$ 240,000 160,800 120,000

100%

100%

$2,000

$2,000,000

Ejemplo: El mercado 2, basado en su población, debería tener una asignación de publicidad de $240,000 (0.12  $2,000,000). Sin embargo, el potencial de ventas en el mercado 2 es, solamente, de un 67% tan grande como su población lo indica (ventas/población u 8/12). Por lo tanto, el planeador de medios reduce la asignación del mercado para el 2 a $160,800 ($240,000  0.67) y redistribuye fondos a los mercados con un potencial mayor, tales como el mercado 1.

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bres entre 18 y 24 años y 200,000 son expuestos a la publicidad, puede expresarse como un alcance del 40%. 2. Frecuencia. La frecuencia es el número de veces que cada persona de la audiencia está expuesta al programa de medios. En el ejemplo anterior, si los 200,000 hombres alcanzados en la campaña generaran un millón de exposiciones, la frecuencias sería de 5.0:

1,000,000>200,000  5.0 3. Continuidad. La continuidad es el período de tiempo durante el cual una campaña correrá, o la cantidad de tiempo durante la cual se medirán el alcance y la frecuencia. En otras palabras, un alcance del 20% y una frecuencia de 5.0 podrían acumularse durante una semana, un mes (lo cual es lo más típico), o un año. Al evaluar el alcance y la frecuencia, es importante que la continuidad durante la cual estos elementos se midan sea especificada claramente. 4. Presupuesto. El presupuesto es la limitación más importante de cualquier plan publicitario. La consideración central en toda la planeación de medios es el presupuesto. Aunque el peso relativo otorgado al alcance y a la frecuencia puede ajustarse, la limitación impuesta en el peso total del programa de publicidad es el presupuesto. Al avanzar el proceso de planeación de medios, el planeador se mueve desde las consideraciones generales de estrategia a las tácticas específicas. El planeador debe determinar los medios más eficaces y efectivos para lograr objetivos previamente determinados de marketing y publicidad. El valor de cada vehículo de medios debería de ser medido de acuerdo con estos tres criterios:11 1. el costo del vehículo 2. el número de miembros del mercado objetivo con la calidad ponderada del mercado objetivo de la audiencia alcanzada por el vehículo 3. la efectividad de las exposiciones a la publicidad que brindan los vehículos (por ejemplo, los componentes de comunicación o cualitativos) Estas consideraciones pueden combinarse en un concepto conocido como planeación de valor de frecuencia (FVP, frequency value planning). La FVP evalúa los vehículos de medios en términos de su distribución de frecuencia, es decir, la proporción del mercado objetivo que recibe diferentes niveles de exposición a la publicidad. La distinción importante entre la frecuencia no ponderada y la FVP es que la FVP hace una estimación del valor relativo de las exposiciones en lugar de medir, simplemente, el número de veces que una persona tiene contacto con un medio o un mensaje publicitario. Desde un punto de vista práctico, el planeador de medios tiene control sobre el alcance y la frecuencia. El presupuesto es una decisión estratégica determinada en gran parte por el cliente. De igual forma, la duración de la mayoría de las campañas es de un año, pero sin importar la continuidad de cualquier campaña, no será la decisión del departamento de medios. El alcance, la frecuencia y la continuidad deben equilibrarse frente a las demandas de un presupuesto fijo. Sin embargo, el planeador de medios también debe considerar el equilibrio entre los medios menos caros (eficacia) y aquellos más capaces de comunicar el mensaje central y que alcanzarán los mejores prospectos (efectividad). La ilustración 7.5 muestra la relación entre los tres elementos en algunas estrategias típicas de medios. Las tácticas asociadas con el alcance y la frecuencia son el resultado directo de los objetivos y las estrategias de marketing y publicidad acordados previamente. La decisión de enfatizar el alcance o la frecuencia en la estrategia de comunicación, definitivamente influirá en las tácticas de medios. Una serie de tácticas pueden utilizarse cuando se desea lograr alcance o frecuencia.12 Por ejemplo: Tácticas de alcance ■

La televisión de horario estelar llega a una gran audiencia masiva pero es muy cara, así que el presupuesto podría gastarse rápidamente.

frecuencia En la exposición de medios, el número de veces que un individuo u hogar es expuesto a un medio dentro de un período de tiempo determinado.

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222 C U A R TA PA R T E ILUSTRACIÓN 7.5 Relaciones de alcance, frecuencia y continuidad dentro de un presupuesto fijo

Medios

Alcance

Alcance

Alcance

Frecuencia

Frecuencia

Frecuencia

Continuidad

Continuidad

Continuidad

Plan II: presupuesto $1,000,000 Estrategia: Campaña relámpago de corto plazo para alcanzar a un número relativamente pequeño de prospectos principales tantas veces como sea posible. Producto: Venta de fin de año de automóviles de lujo

Plan III: presupuesto $1,000,000 Estrategia: Campaña continua para alcanzar prospectos seleccionados muchas veces.

Plan I: presupuesto $1,000,000 Estrategia: Maximizar el alcance durante la duración de la campaña de un año. Sacrificar frecuencia para exponer nivel de los prospectos. Producto: Goma de mascar

■ ■

Producto: Colección de joyería de primerísima calidad

Los periódicos diarios llegan a 60 millones de hogares y cubren del 30 al 50% de la mayoría de los mercados. Las revistas de gran circulación tales como TV Guía o National Geographic cumplen funciones similares a las de las cadenas de televisión pero con audiencias totales más pequeñas.

Tácticas de frecuencia ■

■ ■

La televisión por cable, especialmente los canales especializados, tales como The History Channel o The Discovery Channel, pueden comprarse a un costo relativamente bajo y tienden a construir frecuencia al llegar a los mismos espectadores centrales durante un largo período. Las revistas de intereses especiales, en oposición a las publicaciones de circulación masiva, son capaces de llegar a la misma audiencia a lo largo de varios ejemplares. Los oyentes de radio tienden a tener una o dos estaciones favoritas, que escuchan hasta varias horas diariamente.

Sin importar las técnicas específicas utilizadas por los planeadores de medios para determinar los niveles adecuados de alcance y frecuencia, el motivo que se impone continúa siendo el mismo: lograr eficiencia de costos con los dólares de medios. Sin embargo, un medio es ineficaz si no es eficaz en primera instancia al comunicar el mensaje a la audiencia objetivo. Uno de los cambios más importantes en la planeación de medios en años recientes es un movimiento de la meta de acumulación de audiencia hacia una meta de medición de la eficacia de la audiencia alcanzada. En otras palabras, los anunciantes se dan cuenta de que cada miembro de un medio no es igual a todos los demás miembros, aun aquellos con características demográficas similares. La medición de audiencias eficaces toma varias formas. Los planeadores utilizan una serie de técnicas para excluir la circulación de desperdicio. Por ejemplo, desarrollan estimados de impactos de comunicación contra exposición y añaden variables cualitativas, tales como compatibilidad de medio/mensaje a sus ecuaciones. Sin importar cómo enfoquen el asunto, el motivo que se impone es calibrar con mayor precisión el valor de un prospecto, medio o mensaje en particular a la medida general de la eficacia de la publicidad.

pauta de medios El plan o calendario detallado que muestra cuándo se distribuirán los anuncios y comerciales y en qué vehículos de medios aparecerán.

LA PAUTA DE MEDIOS Uno de los pasos finales en el proceso de planeación de medios es el desarrollo de una pauta de medios detallada. La pauta de medios es el calendario o plano para la repartición de medios de la campaña. También es la guía para que el comprador de medios ejecute la estrategia de medios desarrollada por el planeador. El programa debe ofrecer

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con todo detalle exactamente qué medios se comprarán, cuándo se comprarán, y cuánto tiempo o espacio se utilizará para cada anuncio o comercial. Por ejemplo, si decidimos comprar Sports Illustrated, ¿utilizaremos anuncios de selección de color o en blanco y negro? ¿Utilizaremos la circulación entera de la publicación o una de las numerosas ediciones geográficas que ofrece? ¿Qué ediciones semanales compraremos? La pauta de publicidad de una marca nacional puede conllevar docenas o hasta cientos de decisiones similares. Si la transmisión local es un medio principal, podría haber grupos separados de compradores de medios que negocien y compren cientos de estaciones de radio y televisión. Si las cadenas de cable o de transmisión son un bloque de construcción primario del programa, los ejecutivos de medios senior con amplia experiencia en compra de televisión negociarán compras que podrían llegar hasta los millones de dólares. Tales gigantes publicitarios como General Motors y Procter & Gamble podrían gastar más de 1 millón de dólares diarios solamente en una cadena de televisión. Los presupuestos de medios de televisión en este nivel se ejecutan en coordinación cercana entre ejecutivos de marketing senior por parte del cliente, sus homólogos en las agencias o empresas independientes de compra de medios, y por supuesto, por las cadenas. Otra preocupación a todos los niveles acerca de la compra de las transmisiones, pero especialmente entre las cadenas y afiliados principales, es la disponibilidad de tiempo. Como veremos en el capítulo 8, simplemente porque usted quiere comprar spots en el Super Bowl o en Law and Order no significa que estarán disponibles. No es raro que un grupo de compradores de medios pase varios días negociando tiempo en un único programa de cadena. El proceso de compra de transmisión ha mejorado en años recientes a través de la introducción del intercambio de datos electrónicos (EDI, electronic data interchange). Básicamente, EDI es un medio de conectar a las agencias, los clientes y los medios que participan en el proceso de compra en un sistema sin papel, que permite el intercambio de órdenes de inserción y facturación electrónica. No solamente es más eficiente este sistema que los enfoques anteriores de compra de medios, sino que también reduce los errores de manera importante al disminuir el número de personas que participan en el proceso de compra y facturación. Otro proceso de compra electrónica de medios está disponible en Internet. En los últimos dos años, varias compañías han ofrecido servicios de intermediación entre los publicistas y las estaciones. Estos servicios no solamente listan inventarios de los spots de transmisión, sino que también actúan como oficina de compensación central donde los compradores de medios pueden hacer ofertas de compra por el tiempo disponible. En este punto, tales servicios son una parte menor del proceso de compra total de tiempo de televisión, pero se están volviendo más importantes conforme el proceso de vincular estaciones con agencias y clientes se vuelve más complejo. Alternación Una de las técnicas de programación de publicidad más utilizadas es la alternación. La alternación consiste en ráfagas relativamente cortas de publicidad seguidas por períodos de inactividad total o relativa. Por ejemplo, una compañía podría tener un programa de publicidad muy intenso durante seis semanas y después, solamente, pasar alguna publicidad ocasional a sus mejores prospectos durante las próximas seis semanas. La idea es crear percepción del producto en la audiencia para que la conciencia de marca se mantenga durante esos períodos de inactividad. Cuando se hace correctamente, el anunciante logra la misma conciencia de marca con un precio muy reducido comparado con un programa de publicidad constante. El concepto, obviamente, atrae a los anunciantes que rara vez piensan que tienen suficientes fondos para llegar a todos sus prospectos con un programa de publicidad consistente. El problema que encuentra el anunciante es que las investigaciones disponibles acerca de la alternación no pueden predecir precisamente el nivel de conciencia necesario para lograr cualquier estrategia particular de alternación. Una cosa es cierta: los anunciantes deben protegerse frente a una erosión importante de la conciencia de marca durante los intermedios entre una alternación y otra. La ilustración 7.6 muestra el resultado ideal de una estrategia de alternación correctamente ejecutada comparada con una estrategia constante utilizando ambas el mismo presupuesto de publicidad.

alternación Alternación es el período de tiempo que dura una campaña en una transmisora. Pueden ser días, semanas, o meses, pero no se refiere a un año. Un calendario de alternación combina períodos de actividad con períodos de inactividad.

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224 C U A R TA PA R T E ILUSTRACIÓN 7.6 Programa de medios constantes contra alternación

Medios

70 Conciencia de la audiencia (%)

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Programa continuo

40 30 Programa de alternación 20 10 0 4

8

12

16

20 24 Semanas

28

32

34

52

En un programa constante, la conciencia de la audiencia llega a un pico bastante rápido (después de cerca de 20 semanas) y después muestra poco o ningún aumento. El programa de alternación crece mucho más lentamente, pero debido a los ahorros en el presupuesto es capaz de llegar a más prospectos y, por lo tanto, realmente lograr niveles más altos de conciencia de marca a largo plazo. Como le prevenimos anteriormente, un anunciante debe ser cuidadoso al considerar el componente comunicativo del plan de medios. Algunos planeadores de medios piensan que un plan de alternación podría sacrificar la profundidad de la comunicación aunque se pueda lograr una conciencia mínima. Sin importar el programa de alternación utilizado, los siguientes factores deberían considerarse antes de utilizar la estrategia: 1. Gastos competitivos. ¿Cómo coincide su plan con los de los competidores principales? ¿Es usted vulnerable a la competencia entre alternaciones? 2. Programación de las alternaciones. ¿Va la programación en contra de algunas características de temporada del ciclo de compra del producto? 3. Decadencia de la publicidad. ¿Se está gastando lo suficiente en los períodos pico para poder mantenerse visible entre las alternaciones? 4. Medios secundarios. ¿Se deberían usar medios secundarios o gremiales entre las alternaciones para mantener una visibilidad mínima? Una forma menos extrema de alternación se conoce como pulsación. Los programas de pulsación utilizan la publicidad más o menos continuamente durante el año pero con picos durante ciertos períodos. Estos picos coinciden con períodos principales de ventas o promociones especiales durante concursos o certámenes.

La presión de la competencia La publicidad opera en un entorno competitivo, generalmente con una serie de compañías compitiendo por los mismos consumidores. Los publicistas deben estar alerta constantemente a la estrategia publicitaria del competidor, su desarrollo de productos, sus tácticas de fijación de precios, y otras maniobras de marketing y promocionales. El planeador de medios no solamente debe desarrollar una campaña eficaz para un producto sino también debe hacerlo de manera que la marca de su cliente se distinga de la competencia. El planeador de medios también debe caminar en la cuerda floja entre un sano respeto por las acciones de los competidores y la reacción ciega a cada movimiento del competidor. En vez de operar con una mentalidad a la defensiva, los publicistas deberían tomar una postura práctica para determinar lo que sus planes de marketing y publicidad pueden lograr razonablemente y cómo se comparan con las incursiones de los competidores. Muchos publicistas encuentran sumamente difícil analizar el entorno del mercado objetivamente. Una de las funciones principales de una agencia de publicidad es traer una voz objetiva a la mesa. Las compañías a veces juzgan de forma poco realista el valor y la calidad de sus productos. Sin embargo, es fundamental para el marketing exitoso

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una evaluación objetiva tanto de sus productos como los de los competidores, desde la perspectiva del consumidor. Por ejemplo, los consumidores que están conscientes de su marca pero que nunca la han usado, probablemente, estén satisfechos con el producto que están comprando actualmente. Tanto el plan creativo como el de medios deberán trabajar duro para darles a estos consumidores una razón para cambiar. De hecho podríamos tener que reconocer que algunos segmentos de mercado no pueden capturarse sin importar la calidad de nuestra publicidad. En tal caso, el cambio de marca sería una estrategia inapropiada y en vez de ello podríamos dirigirnos a otro segmento de mercado con nuevos atractivos publicitarios, posicionando creativamente los productos, o ambos. Un análisis competitivo también debe considerar varias alternativas de medios y cómo podrían utilizarse para lograr metas de marketing específicas. Por ejemplo, una compañía pequeña en una categoría de productos podría encontrar que la televisión no es práctica si está dominada por anunciantes cuyos presupuestos están más allá de su alcance. De igual forma, podríamos encontrar que ciertos medios están tan saturados con la publicidad de los competidores que será difícil obtener atención para nuestro mensaje en medio de altos niveles de publicidad competitiva. Los compradores de medios deben ser conscientes de una serie de condiciones de marketing al preparar el plan. El punto clave es que los publicistas deberían hacer una evaluación completa y franca de todos los aspectos de la situación competitiva. Al hacerlo, un comprador de medios se vuelve un miembro integral del equipo de la campaña.

El presupuesto Si existe un axioma en la publicidad, éste es que ningún presupuesto es lo suficientemente grande para lograr el objetivo. Con los crecientes costos de los medios durante los últimos años, los planeadores de medios ven el presupuesto con un sentimiento creciente de frustración. Además, los planeadores de medios están atrapados constantemente entre los medios grandes (especialmente las principales cadenas de televisión) que exigen cuotas publicitarias cada vez más altas y clientes que exigen más eficacia por sus dólares publicitarios. Ya que las asignaciones de dólares a los medios son, por mucho, la porción más grande del presupuesto publicitario, se espera que el planeador de medios obtenga las eficiencias de costo más grandes. Los anunciantes y sus agencias han reaccionado ante esta reducción de costos instituyendo controles de costo más fuertes y responsabilidad por los dólares publicitarios; además de estos controles más estrictos en los costos de los medios, los publicistas constantemente están buscando métodos alternativos de promoción y publicidad para mantener los precios bajos. La promoción de ventas al consumidor (concursos, cupones, ventas con reducción de precios, etc.) ya ha sobrepasado a la publicidad en términos de participación total de los dólares publicitarios. Los publicistas también están utilizando medios tales como cable y programación sindicada de primera salida para darle la vuelta al alto costo de la televisión en cadena. Además, los planeadores y los compradores de medios continúan presionando a los medios para que les brinden una variedad de opciones de valor agregado. Conforme los medios continúen fragmentándose, veremos a los publicistas experimentar con vehículos de medios no tradicionales, algunos que no existían apenas hace algunos años. Si existe algún signo alentador para los publicistas, es que los aumentos en los costos de los medios, en años pasados, parecen haberse moderado. En lugar de aumentos de dos dígitos, los costos de medios, en general, están deteniéndose en niveles más de acuerdo con la cuota general de la inflación. En respuesta a estos aumentos, los publicistas están definiendo con mayor precisión sus prospectos para disminuir la circulación de desperdicio y están negociando más agresivamente con los medios por el tiempo y el espacio. La fragmentación de medios y audiencias está aumentando los niveles del CPM hasta llegar a un punto en el que está costando más y más alcanzar a audiencias objetivos determinadas. El programa de medios normalmente se resume en un diagrama de flujo que presenta los medios generales que se incluirán así como sus estimaciones de audiencias y costos. La ilustración 7.7 presenta un programa de medios para una compañía que fabrica zapatos deportivos para mujer. El enfoque de este plan se encuentra en mayor parte en los vehículos que llegan a mujeres jóvenes y activas.

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Febrero

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Medios Marzo

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8 15 22 29 7 14 21 28 4

#

Mayo #

#

2

Junio

Julio

Agosto

9 16 23 30 6 13 20 27 4 11 18 25 1

Septiembre Octubre

8 15 22 29 5 12 19 26 3

# 17 #

Noviembre #

Diciembre

7 14 21 28 5 12 19 26

Televisión de cadena (30 segundos) Máxima audiencia Tarde en la noche Sindicada (30 segundos) Televisión por cable (30 segundos) L-V de máxima audiencia Televisión por cable (60 segundos) L-S de máxima audiencia Revistas 1 página sel. de color Prevention Shape Fitness Health In-Style Lucky Radio sindicada (30 segundos) Horario de automóvil

ILUSTRACIÓN 7.7 Diagrama de flujo de medios 2004 para una marca de zapatos deportivos para mujer Cortesía de Susan Kahrs.

La función de medios está pasando por cambios rápidos e importantes en todos los niveles. La competencia por los dólares de medios nunca ha sido mayor y la importancia creciente de la nueva tecnología de medios promete añadir aún más opciones a la mezcla de medios. La tendencia hacia estrategias de medios localizadas, acompañadas por la expansión de los mercados globales, pone aún mayor tirantez en la investigación, planeación, y ejecución de las compras de medios. Conforme los clientes, agencias, y medios traten de obtener algún sentido de la mezcla de oportunidades de medios nuevos y tradicionales, el rol del planeador de medios se vuelve aún más importante. Al tratar con un entorno impredecible, varias tendencias ocuparán con certeza a la comunidad de medios en los años por venir: 1. Desarrollar estrategias de medios/creativas para utilizar al máximo los medios interactivos. Después de 200 años en que los medios controlaban el proceso de comunicación, los publicistas deben ajustarse rápidamente a un control y retroalimentación más grande de la audiencia. 2. Medir sinergias de medios. La tecnología de investigación debe ser responsable de una compleja mezcla de técnicas de comunicación que compiten por el tiempo de los consumidores. La era de la fibra óptica, Internet, y versiones en la Web de medios tradicionales requerirá una planeación creativa por parte de los planeadores de medios. 3. El control de los costos de medios y la responsabilidad se convertirán en fuerzas impulsoras del proceso de medios. Conforme aumenten los costos para llegar a segmentos de la audiencia estrechamente definidos o incluso a consumidores indivi-

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duales, igual crecerá la demanda de responsabilidad por parte de los clientes. Lo que fueron niveles aceptables de circulación desperdiciada en un período de medios masivos y CPMs bajos, ya no son tolerables en una etapa de marketing individual. 4. Evaluación del valor e impacto de opciones de valor agregado. Estos son solamente algunos de los muchos asuntos complejos a los cuales se enfrentarán los ejecutivos de medios del mañana. Sin importar lo que traiga el futuro, está claro que la función de la planeación de medios ocupará un rol aún más importante en una era de publicidad dirigida. La tensión entre el aumento de costos de medios y la búsqueda de eficiencias de costos por parte de los clientes, dará como resultado que los planeadores se tornen más dispuestos a probar nuevos medios o derivados de los medios existentes. Si existe una tendencia segura en un área de otra forma impredecible, es que la función de publicidad en medios continuará buscando mercados definidos estrechamente y, con pocas excepciones, hará caso omiso de aquellos vehículos de medios que prometan audiencias importantes pero, en su mayor parte, indefinidas o no medidas.

1. ¿Cómo ha afectado la fragmentación de audiencias de medios a la planeación de medios? 2. ¿De qué maneras importantes ha cambiado la responsabilidad de los planeadores de medios durante la última década? 3. Defina brevemente alcance, frecuencia, y continuidad. 4. Hable acerca de las aplicaciones del índice de desarrollo de marcas. 5. Hable sobre el rol de la sinergia de los medios en la planeación publicitaria. 6. ¿Qué efecto ha tenido la fragmentación de la audiencia en los costos de medios? 7. Hable acerca del costo de compra de medios desde la perspectiva de los medios y del anunciante. 8. ¿Por qué está creciendo la respuesta directa al ritmo actual?

La investigación de medios es una parte integral de la planeación de medios. Henderson Advertising es una empresa relativamente pequeña ubicada en Greenville, Carolina del Sur, la cual utiliza tanto métodos de investigación cualitativos como cuantitativos. Visite la página Web de Henderson Advertising (www.hendersonadv.com) y revise cómo se utiliza la investigación para obtener los mejores resultados para los clientes. Nielsen Media Research es un servicio nacional de ratings para radio y televisión. Revise los métodos de recopilación de datos utilizados por Nielsen, tal y como se encuentran en www.nielsenmedia.com. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de este enfoque de investigación? ¿Qué tipo de mejoras pueden hacerse? The Television Bureau of Advertising (www.tvb.org) enlista comparaciones de los principales mercados estadounidenses, hispanos y estadounidenses de origen africano. Describa qué tan valiosa puede ser esta información para los publicistas.

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on las consolidaciones de propiedad, la mezcla de tecnología y los programas co-producidos, la televisión es, verdaderamente, un medio multidimensional. Conforme la penetración futura de la televisión digital haga realidad la interactividad, tanto los anunciantes como los programadores tendrán que adaptarse a cambios importantes en el rol de las audiencias con el medio. Desde el punto de vista de marketing, la televisión no es un medio único; más bien está compuesta por una serie de entidades de transmisión y cable relacionadas entre sí, las cuales exhiben una diversidad importante, tanto como fuentes de publicidad como de programación. Desde los eventos de gran transmisión, tales como el Super Bowl, hasta la programación local por cable, cada uno de los segmentos de la industria de la televisión tiene sus características especiales. Después de leer este capítulo, usted entenderá: 1. 2. 3. 4.

la naturaleza diversificada de la industria de la televisión los múltiples roles de la televisión como un medio publicitario la posición cambiante de las cadenas de televisión los servicios de rating sindicado y las metodologías de investigación de televisión 5. los varios segmentos de ver la televisión

VENTAJAS 1. La televisión llega al 98% de todos los hogares estadounidenses semanalmente y es particularmente popular en muchos segmentos de mercado que son, a su vez, mercados objetivo primarios de los anunciantes. 2. La combinación de colores, sonidos y movimiento de la televisión ofrece flexibilidad creativa para, prácticamente, cualquier mensaje de producto. 3. A pesar de la reciente disminución de la audiencia, la televisión sigue siendo extremadamente eficaz para los grandes anunciantes que necesitan llegar a una audiencia masiva. Al utilizar medios seleccionados de salida de cable y estaciones de transmisión local, los anunciantes pueden proporcionar un componente local o regional al programa nacional de televisión. 4. Los movimientos ordenados por el gobierno referentes a la televisión digital abrirán más oportunidades para la publicidad y la programación a partir el año 2006.

DESVENTAJAS 1. El mensaje de televisión tiene una vida corta y se olvida fácilmente si no se hacen costosas repeticiones.

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Medios 2. La audiencia de la televisión está fragmentada y se inclina hacia los consumidores de bajos ingresos. El tiempo empleado diariamente en verla baja significativamente conforme aumentan los ingresos. 3. Los spot más cortos, algunos de tan sólo 15 segundos, han contribuido a la confusa saturación de comerciales. 4. Con la introducción del control remoto (facilitando el cambio de canales por parte de los espectadores), las VCR (videograbadora) y las DVR (grabadora digital de vídeo), la cantidad de tiempo que el usuario promedio de televisión pasa viendo comerciales ha disminuido mucho. La televisión, tan ubicua y penetrante en nuestras vidas diarias, tuvo unos comienzos muy humildes. En la década de 1920 cuando Philo Farnsworth, un adolescente de Idaho, visualizó la transmisión de imágenes a través de las ondas de radio, no pudo imaginarse el medio que él estaba ayudando a crear. Al contrario de muchos científicos de la época que estaban experimentando con discos giratorios, similares a los de la antigua tecnología de películas, Farnsworth estaba trabajando en un sistema completamente electrónico. El 7 de septiembre de 1927, Farnsworth y su equipo transmitieron una línea de una habitación a otra. En la entrada de su diario del día, escribió: La imagen de la línea recibida fue evidente esta vez. Se pudieron transmitir líneas de varios anchos y cualquier movimiento de la línea en ángulos rectos se reconoció fácilmente. Éste fue el experimento #12.1 Y así comenzó la era de la televisión. En 1998, la televisión celebró su cincuenta aniversario como el medio publicitario principal. Sin embargo, a una edad en la cual la mayoría de las instituciones están madurando, la televisión continúa exhibiendo cambios e innovaciones dramáticos. Los niveles de ver televisión y los dólares publicitarios nunca han sido más altos y la introducción de la tecnología digital ordenada por el gobierno a partir del año 2006 traerá aún más innovaciones, tanto en la publicidad como en la programación. Ya que la televisión ha sido durante mucho tiempo el medio más influyente para la mayoría de la población, hasta la gente que no ve la televisión está fuertemente influenciada por ella. Las noticias por televisión marcan la agenda política, la programación de entretenimiento, crea novedades (desde los peinados hasta las travesuras de los jugadores de fútbol americano profesional en la zona de anotación) y los slogans publicitarios de televisión se convierten en parte de nuestro vocabulario diario. En mayo de 2004, 52.5 millones de personas en Estados Unidos sintonizaron el episodio final de Friends. Muchos de los telespectadores habían terminado por identificar a Rachel, Ross, Monica, Chandler, Joey y Phoebe como sus amigos y querían ver lo que el futuro le tenía deparado al grupo. Tal es el poder de la televisión. Es más que un simple canal de comunicación. En el sentido real, se conecta emocionalmente con la audiencia telespectadora que la convierte en parte del evento que están viendo. Los números relacionados con la televisión son sorprendentes. Más del 98% de los hogares tienen por lo menos un aparato y el tiempo que se ve en un hogar promedio es de más de siete horas diarias. De hecho, los estadounidenses pasan cerca del doble de tiempo viendo la televisión que oyendo la radio (el segundo medio más utilizado) y de siete a ocho veces más que leyendo los periódicos.2 Tan impresionantes como son los números, son las dimensiones cualitativas de la televisión como una fuente de noticias, de entretenimiento y de publicidad, las cuales son todavía más importantes. De acuerdo con Television Bureau of Advertising (TVBA), la televisión es percibida como la fuente principal de noticias por el 71% de las personas que contestaron, con los periódicos en un segundo lugar con un 12%. Obviamente, los anunciantes quieren asociarse en un medio que no solamente llegue a todos los segmentos de la población, sino que también sea altamente considerado. Las investigaciones de TVB encontraron que la credibilidad de la televisión como una fuente de noticias se continúa con las actitudes positivas hacia la publicidad en televisión. Por ejemplo, cuando se les preguntó acerca de la imagen de la publicidad en medios, la televisión fue calificada primero como la más autoritaria (48%), la más excitante (79%), la más influyente (81%) y la más persuasiva (66%).3

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A través de los años, la apariencia de la televisión ha cambiado dramáticamente. La televisión está cambiando de ser un medio masivo a un medio de nicho similar, en muchos aspectos, a la radio y a las revistas. Comenzando con la videograbadora y moviéndose hacia la inevitable introducción de una serie de formatos interactivos, las audiencias se están volviendo participantes activos en el proceso de comunicación en vez de receptores pasivos. Un catalizador principal para la introducción de la comunicación de dos vías por televisión es Internet. Los estudios demuestran que los niveles de ver la televisión en los hogares que utilizan Internet son menores. La penetración de Internet en los hogares probablemente continúe aumentando en los próximos años. En consecuencia, será imperioso que la televisión continúe avanzando hacia la interactividad para combatir el atractivo de Internet. Las preocupaciones de la televisión están aún más que justificadas ya que la investigación indica que el mayor número de adoptantes de tecnologías nuevas se concentra entre los consumidores de alto nivel, objetivos primarios de los anunciantes por televisión.

LA TELEVISIÓN COMO UN MEDIO PUBLICITARIO El negocio de la televisión (y la publicidad es una parte importante de ese negocio) es funcionar como un sistema de entrega de audiencia. Las decisiones de programación de los comerciales en televisión rara vez están basadas en la estética, el valor del entretenimiento o cuál de las personalidades de las noticias es más creíble. En lugar de eso, “Éstos son únicamente los vehículos para la fijación de precios y la entrega del producto real en el negocio de la televisión: los ojos... la televisión es un negocio para la manufacturación, recolección y distribución masiva de espectadores para los anunciantes... No las estrellas y las historias, sino los ojos y los hogares”.4 Con una inversión anual de más de $58 millones de dólares en todas las formas de publicidad por televisión, es difícil imaginarse este medio sin comerciales. Sin embargo, en los primeros días de la televisión experimental, los comerciales en realidad eran ilegales. No fue sino hasta el 2 de mayo de 1941 cuando la Federal Communications Commission (FCC, siglas en inglés de Comisión Federal de la Comunicación) otorgó 10 licencias de televisión comercial y permitió la venta de tiempo comercial. El primer comercial salió al aire el 1 de julio de 1941, durante un juego de béisbol entre los Dodgers y los Phillies. Fue patrocinado por los relojes Bulova y costó 4 dólares por tiempo aire y otros 5 dólares por cargos de la estación. Se estima que fue visto por 4,000 personas.5

Federal Communications Commission (FCC) o Comisión Federal de Comunicaciones de Estados Unidos Autoridad federal facultada para otorgar licencias a las estaciones de radio y televisión, y para asignar la longitud de onda a las estaciones “en interés público”.

El tiempo comercial de televisión es un inventario perecedero. Si los spots de televisión no se venden cuando llega la hora de salir al aire, se pierde la oportunidad de este ingreso para la estación.

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Medios Durante varios años, la televisión ha añadido diversas opciones de programas a un ritmo creciente. En la década de 1970, unas cuantas estaciones independientes ofrecían deportes y retransmisiones fuera de cadena como una alternativa a la programación afiliada a las cadenas. Para la década de 1980, las compañías de cable estaban extendiendo el número de estaciones disponibles para el hogar promedio y un número limitado de superestaciones, tales como TBS y WGN, se volvieron accesibles a la mayoría de los hogares con cable. Sin embargo, aunque aumentó el número de canales, la variedad de la programación (la mayoría eran repeticiones de cadena) se mantenía relativamente estancada con excepción de los deportes, los cuales proliferaron a un paso acelerado. Sin embargo, para la década de 1990, esta situación dio un giro dramático cuando las cadenas de cable se percataron de que para poder mantener sus audiencias y competir por la captación de anunciantes contra las principales cadenas de transmisión, tenían que desarrollar una programación original. Encabezados por los servicios de cable premium, tales como Showtime y HBO, la televisión por cable comenzó a producir una serie de películas originales y hasta alguna serie ocasional. Durante la década de 1990, los canales premium se vieron acompañados por medios de salida principales de cable, tales como TNT y USA, para producir una serie de películas hechas para la televisión. Además, las cadenas de cable básicas estaban produciendo programas altamente aclamados tales como Biografía de A&E. Aún más importante, estaban comenzando a competir por la audiencia del horario estelar dominado durante largo tiempo por las cadenas de transmisión. Debido a que tanto los anunciantes como las audiencias se vieron atraídos por estos nuevos programas, la fragmentación de la televisión se aceleró y se convirtió en el orden del día. En 25 años, la televisión ha cambiado de, básicamente tres formas de programas y publicidad, hasta un punto en el cual el hogar promedio recibe más de 50 canales. Como dijo el notable comentador de televisión y columnista Clarence Page, “En mi juventud los estadounidenses estaban unidos porque veían los tres canales de las cadenas. Hoy, la audiencia está fragmentada en docenas de canales y miles de otras opciones de nuevos medios, incluyendo los juegos de vídeo, CD-ROM e Internet. Con las audiencias de transmisiones que se están fragmentando, tenemos que preguntarnos qué sucederá con esa cultura común, esos puntos de referencia comunes”.6 La misma fragmentación de la televisión que provoca esta falta de cultura política común, también está haciendo más difícil que los anunciantes lleguen a audiencias grandes con un mensaje de ventas unificado. Para finales de la década, la mayoría de los observadores creen que la televisión (o cualquiera que sea la convergencia estándar de tecnología cable/computadora/teléfono) ofrecerá diez veces el número de opciones que tenemos hoy en día. Con las capacidades digitales, las cadenas pueden entregar una serie de servicios a un hogar a través del mismo conducto. No solamente existirán más opciones, sino que también éstas se ajustarán a las preferencias de entretenimiento, noticias y compras de espectadores individuales con una base interactiva. En este entorno interactivo los espectadores pueden participar en sus programas de juegos favoritos y ordenar la compra de mercancía directamente de los comerciales. La integración vertical y los recursos capitales de los conglomerados, tales como Disney y Time Warner, hacen que este nuevo panorama de los medios esté más cercano a la realidad de lo que muchos creen. También cambiarán las relaciones tradicionales entre la industria de la televisión y sus anunciantes. Otra ventaja de la banda ancha, la entrega digital, es que permite usos (e incluso versiones) múltiples de programación, llegando a los espectadores según su conveniencia y depreciando los costos de programas a lo largo de múltiples ciclos. Por ejemplo, con capacidades de canales adicionales, “CBS podría repetir las telenovelas de esta tarde durante la noche para los espectadores que se las perdieron durante el día. NBC podría pasar ‘Jay Leno’ o ‘Conan O’Brien’ durante el día en un segundo canal con la esperanza de encontrar una audiencia más reciente o más grande. En el nivel local, las estaciones de televisión podrían pasar sus programas de noticias de la mañana, mediodía y últimas por segunda vez (quizás en horario estelar) mientras su canal digital principal transmite programas de cadena”.7 La “nueva” televisión se caracterizará por un movimiento en el nivel local. Muchos predicen que la era masiva de la televisión está terminando rápidamente. Está siendo

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reemplazada por un medio localizado más en contacto con su audiencia y que pronto se estará comunicando en una base de emisor-receptor. Obviamente, las cadenas principales tienen el valor de marca para ser líderes futuros sin importar el método de distribución de publicidad y programación. Mientras muchos de los cambios tecnológicos se encuentran por lo menos a algunos años de distancia, la televisión sigue siendo el medio principal para muchos anunciantes. Además de su alta penetración en los hogares, la televisión ofrece una flexibilidad creativa que no se encuentra en ningún otro medio. Con su combinación de vista, sonido, color y movimiento, la televisión es, igualmente, apta para comunicar comerciales humorísticos, serios o irónicos. La televisión es un medio de 24 horas con la habilidad de llegar a los espectadores de todos los estilos de vida, desde amas de casa hasta trabajadores del turno nocturno. La televisión también ofrece una serie de formatos publicitarios desde el ID de 10 segundos hasta el infomercial de la misma duración que un programa de 30 minutos.

Limitaciones de la televisión Costo La publicidad y la promoción, sin importar el medio o métodos de distribución, son caras. En los últimos años, ha habido una gran cantidad de publicidad acerca del costo de la televisión y de los comerciales, especialmente aquellos que se transmiten durante programas de gran éxito tales como el Super Bowl, CSI o E.R. Sin embargo, la mayoría de la gente se sorprendería al saber que hasta los comerciales de televisión más costosos son mucho menos caros en una base de CPM que en los medios impresos. Por ejemplo, el comercial de televisión promedio emitido en horario estelar tiene un CPM de alrededor de 15 dólares comparado con un periódico diario normal que llega a 1,000 lectores por 50 o 60 dólares o la tarifa de una revista de ámbito nacional que está entre los 25 y los 35 dólares. Aun con las series de mayor rating que cobran cerca de 500,000 dólares por un spot de 30 segundos, la televisión todavía es eficiente en costos para los negocios que necesitan llegar a números masivos de personas. Sin embargo, ya que las horas de ver la televisión por hogar se mantienen constantes, el creciente número de opciones para las audiencias de televisión ha creado una audiencia extremadamente fragmentada y, generalmente, ratings más bajos para todos los segmentos de la industria. Como vimos anteriormente, esta tendencia y los incrementos de CPM resultantes, probablemente, se aceleren en años futuros. Los anunciantes en las cadenas, especialmente los productos que dependen de mercados masivos tales como los bienes empacados, automóviles y franquicias de comida rápida, están particularmente preocupados por estos aumentos. Saben que, a pesar de los altos costos CPM y los continuos aumentos en las tarifas de los comerciales, todavía no existe un medio más eficiente para llegar a un mercado de consumidores de base amplia como la televisión. Sin embargo, en el entorno competitivo por el tiempo y la atención de los espectadores, también es imperativo hacer comerciales que llamen la atención, los cuales, a menudo, son los más costosos. En consecuencia, es importante considerar no solamente el costo del tiempo de televisión sino también los costos de producción asociados con los comerciales. El capítulo 19 trata con detalle el proceso de producción de comerciales. Sin embargo, con los presupuestos para algunos comerciales de cadenas de televisión que ascienden a más de 1 millón de dólares, los costos de producción son otra consideración importante dentro de los costos para cualquier anunciante en televisión. Saturación La saturación en televisión se define como cualquier material que no es un programa y que se transmite durante o entre programas. Los comerciales son los responsables de más del 80% de este material, con el resto del tiempo destinado a anuncios de servicios públicos y spots publicitarios de programas. En los dos últimos años, el asunto de la saturación de los comerciales de televisión se ha convertido en un tema principal entre los anunciantes y sus agencias. Como resumió el director de desarrollo de perspectivas de comunicación de OMD de Omnicrom Group, “Conforme los ratings bajen y, en particular, la demanda por programas con ratings más altos se mantenga fuerte, existirá presión sobre las cadenas para aumentar el número de minutos para comerciales”.8 La controversia de la saturación se ha vuelto más que acalorada con los informes de que en 1999 hubo un aumento importante en tiempo comercial comparado con años anteriores. Los estudios demostraron que ABC, NBC y UPN tenían un promedio de más de 15 minutos de contenido que no era de programas. CBS, FOX y WB todas tenían más

saturación Se refiere a una proliferación de comerciales en un medio en particular. Esto reduce el impacto de cualquier mensaje individual.

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Medios de 141⁄2 minutos de contenido que no era programa por hora.9 Los publicistas se preguntan si los comerciales siguen siendo tan valiosos actualmente si existe tanta saturación. Los consumidores podrían aumentar el evitar los comerciales si son molestados con toda esa saturación. “Los estadounidenses pasan un promedio de cuatro horas al día viendo la televisión, de las cuales, una hora de ese tiempo la pasan soportando los comerciales. Eso suma un sorprendente 10% del tiempo libre total; con las cuotas actuales, un espectador típico malgasta tres años de su vida siendo bombardeado con comerciales”.10 Los publicistas también señalan que no solamente ha aumentado el tiempo total de material que no es programa, sino que también el número de comerciales ha aumentado con el uso de spots más cortos. A principios de la década de 1970, los comerciales de 60 segundos eran la norma. Fueron sustituidos por los comerciales de 30 segundos, pero ahora más del 10% de los comerciales son spots de 10 ó 15 segundos. Las investigaciones han demostrado que el número de comerciales contribuye a la percepción de saturación aun cuando el tiempo general de comerciales se mantenga constante.

EL SISTEMA DE PUNTOS DE RATING

punto de rating El porcentaje de hogares con televisión en un mercado al cual llega una estación de TV con un programa. El porcentaje varía según la hora del día. Una estación podría tener un rating de 10 entre las 6 y las 6:30 PM y un rating de 20 entre las 9 y las 9:30 PM.

puntos brutos de rating (GRP ’s) Cada punto de rating representa 1% del universo que se está midiendo en el mercado. En la televisión es el 1% de los hogares que tienen televisores en esa área.

Los publicistas de televisión evalúan el medio de acuerdo al alcance de ciertas audiencias objetivo. En el caso de las cadenas y las grandes afiliadas, los publicistas tienden a llevar la exposición a amplios segmentos de audiencia, tales como las mujeres entre 18 y 49 años. Las cadenas de cable y algunas otras estaciones independientes se evalúan por su habilidad para alcanzar audiencias definidas con más precisión, las cuales son tanto más pequeñas en tamaño como más caras de alcanzar con base en CPM, pero que tienen menor circulación de desperdicio. La medida básica para la televisión es el punto de rating. El rating, expresado como un porcentaje de alguna población (ya sea hogares televisión o un grupo demográfico específico como mujeres de 18-49 años), le da al publicista la medida de cobertura basada en el potencial del mercado. El rating, generalmente, se calcula como sigue: Rating  audiencia del programa/total de hogares con televisión Cuando los ratings se expresan como porcentajes de individuos, se utiliza la misma fórmula, pero la población es, entonces, algún segmento objetivo en vez de hogares. Por ejemplo, si nos interesan solamente los hombres de 18 a 34 años, la fórmula sería: Rating  hombres 18-34 viendo el programa/total de hombres 18-34 de la población Un rating por hogar de 12 para un programa significa que el 12% de todos los hogares, dentro de un área particular, sintonizaron esa estación en sus televisores. Los programas de cadena de horario estelar, generalmente, logran un rating de entre 7 y 16, con un promedio alrededor de 9. Como veremos más adelante en este capítulo, la publicidad en televisión rara vez se compra por programa. Más bien, los publicistas programan un paquete de spots que se coloca en una serie de programas y horarios. El peso de un horario se mide en términos de los ratings totales para todos los spots comerciales comprados (los puntos brutos de rating, o GRP’s, por sus siglas en inglés). Los GRP’s se calculaban al multiplicar las inserciones por el rating. En el caso de All My Children, el rating era 5.5  20 (el número de inserciones)  110 GRP’s (ver ilustración 8.1). Los anunciantes también utilizan los GRP’s como base para examinar la relación entre el alcance y la frecuencia. Estas relaciones pueden expresarse matemáticamente: A  F  GRP GRP GRP F y A A F donde A  alcance y F  frecuencia. Para utilizar estas relaciones, usted debe saber (o ser capaz de calcular) la audiencia que no se duplica. En el horario de televisión en la ilustración 8.1, estimamos que alcan-

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Vehículo

All My Children General Hospital Guiding Light One Life to Live Total GRP’s Alcance  50.0 Frecuencia promedio  5.5

Rating

Costo

Spots

GRP’s

5.5 4.5 3.3 4.2

$25,000 21,000 19,000 19,500

20 20 11 10

110.0 90.0 33.0 42.0 275

Uso de la televisión 235 ILUSTRACIÓN 8.1 Los GRP’s miden el peso de un programa publicitario de cadena.

zamos a cerca del 50% de todo el mercado objetivo y que el número promedio de veces que llegamos a cada persona en la audiencia fue de 5.5. Podemos revisar las fórmulas utilizando las soluciones previamente calculadas: A  F  GRP o 50  5.5  275 GRP 275 A o  50 F 5.5 GRP 275 F o  5.5 A 50 Uno de los méritos principales del sistema de GRP’s es que provee una base común que se acomoda proporcionalmente a los mercados de todos tamaños. Un GRP en Nueva York tiene exactamente el mismo peso relativo que un GRP en Salt Lake City. Los GRP’s no pueden compararse entre un mercado y otro, a menos que los mercados sean de tamaño idéntico. Sin embargo la ilustración 8.2 muestra que el costo del tiempo de comercial en televisión varía según el tamaño de la ciudad. Aquí hay una idea del uso de GRP’s en dos mercados, Los Ángeles y Boston: el anunciante debe decidir cuánto peso (cuántos GRP’s) colocar en sus mercados y durante cuánto tiempo. Esto es una cuestión de experiencia y de observar lo que hace la competencia. Supongamos que el publicista selecciona un número de GRP de 100 a 150 semanalmente (considerada una buena base para trabajar). Dentro de este número, el publicista tiene amplia discreción en cada mercado. ¿Cómo debería distribuirse el tiempo: ponerlo todo en una misma estación? ¿Dividirlo entre todas las estaciones? ¿Qué escala utilizar para decidir? Las respuestas dependen de si la meta es el alcance o la frecuencia. Mire otra vez la estructura hipotética de fijación de precios en la ilustración 8.2. Si compráramos 3 spots en horario estelar en estos mercados, esperaríamos recibir 24 GRP’s (3 spots  8 de rating promedio). Sin embargo, sería un error muy serio equiparar una compra de 24 GRP en Los Ángeles con el mismo nivel en Boston. En Los Ángeles, 24 GRP’s entregarían 1,284,000 impresiones hogar (0.24  5,350,000 HH u hogares) a un costo de $37,560 dólares (3 spots  $12,520 por spot). Por otro lado una compra de 24 GRP en Boston entregaría 556,800 impresiones hogar a un costo de 18,792 dólares. Para hacer un cálculo de las compras, los anunciantes a menudo utilizan el cálculo del costo por punto de rating (CPP), con el fin de estimar el costo de un horario particular que están pensando comprar o de un spot en particular: CPP 

Los Ángeles Boston

Costo del horario o comercial GRP’s

Mercado de hogares televisión (000)

Costo promedio por spot

Rating promedio horario estelar

5,350 2,320

$12,520 6,264

8 8

costo por punto de rating (CPP) El costo por punto de rating se utiliza para estimar el costo de la publicidad por televisión en diferentes programas.

ILUSTRACIÓN 8.2 La eficacia de los costos de televisión se mide con base en el costo de entrega a la audiencia.

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Medios En este caso: CPP 

Boston:

Los Ángeles: CPP 

18,792  $783 24

37,560  $1565 24

Si cometemos el error de comparar GRP’s de mercados de diferentes tamaños, nos parecería que un punto de rating cuesta casi un 200% más en Los Ángeles que en Boston. Sin embargo, un punto de rating representa 53,500 hogares (1% de 5,350,000) en Los Ángeles contra solamente 23,200 en Boston. Un punto de rating en Boston cuesta 782 dólares menos que en Los Ángeles. Sin embargo, el anunciante realmente está obteniendo 231% más hogares por solamente un costo 200% más alto en Los Ángeles. Así que Boston no es, ni por mucho, una ganga. Además del problema de comparaciones entre mercados, el GRP tiene otras limitantes. No nos dice el número de prospectos para el producto a los cuales llegamos por programa. Aún así, el concepto GRP nos brinda una dimensión unificada para hacer juicios de programación. También debemos recordar que los GRP’s por sí solos no nos pueden decir cuán eficazmente se está desempeñando un horario de transmisiones. Si la audiencia objetivo de un anunciante son las mujeres de 18 a 49 años, por ejemplo, 5 GRP’s hogar a menudo, proveerán más mujeres en ese grupo de lo que harán 10 GRP’s hogar. Esto, como es de esperarse, está en función del horario en el que están programados los GRP’s. Cinco GRP’s durante una película en domingo por la noche, casi siempre, entregarán muchas veces más mujeres de entre 18 y 49 años que diez GRP’s programados en una mañana de sábado.

PARTICIPACIÓN DE AUDIENCIA participación de audiencia El porcentaje de hogares utilizando la televisión que sintonizan un programa en particular.

Aunque el rating es la estadística básica de medida de audiencia para la televisión, otra medida, la participación de audiencia (o simplemente, participación), se utiliza, a menudo, para determinar el éxito de un programa. La participación se define como el porcentaje de hogares utilizando la televisión que están viendo un programa en particular. Se utiliza por los anunciantes para determinar cómo se está desempeñando un programa en comparación con su competencia directa. Supongamos que hay 5000 hogares viendo el programa Good Morning America en un mercado de 100,000 hogares. En este caso sabemos que el rating de Good Morning America sería de 5. Rating 

Espectadores de Good Morning America total de hogares televisión

 100 

5000  100  5 100,000

La participación calcula el porcentaje de hogares utilizando televisión (HUT) que están sintonizando el programa. Supongamos que de los 100,000 hogares, 25,000 están viendo televisión. En este caso, la participación de Good Morning America sería de 25: Participación 

Espectadores de Good Morning America HUT

 100 

5000  100  20 25,000

Se entiende que tanto los ratings como la participación de la audiencia se expresan como porcentajes (de ahí el factor 100 en las ecuaciones). Por lo tanto, no utilizaremos puntos decimales para referirnos a las medidas en los ejemplos como “5%” y “20%”. En vez de ello, decimos que el rating es de 5 y la participación de 20.

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ILUSTRACIÓN 8.3 Gastos publicitarios por tipo de televisión en el año 2002 (en millones de dólares)

Cable local 4,226

Cadenas 4 TV 15,000

Cadenas de cable 12,071

Sindicación 3,034

Spot local 13,114

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Spot nacional 10,920

LAS MUCHAS CARAS DE LA TELEVISIÓN Aunque por término medio el espectador probablemente haga pocas distinciones entre cable, cable premium, cadenas de transmisión, programas sindicados, horario o cualquiera de las otras permutas de la televisión, todas son, en muchos aspectos, vehículos de marketing únicos. Cada uno de los diversos segmentos del medio tiene su propia estructura de fijación de precios de publicidad, programación, audiencia objetivo y expectativas de rating. La ilustración 8.3 nos muestra cómo los gastos en publicidad se distribuyen entre los diferentes tipos de televisión. A excepción del hecho de que aparecen en la pantalla de la televisión, es de señalar la poca similitud existente entre The Travel Channel y Cartoon Channel, o Home Shopping Network y MTV. La televisión se ha convertido, principalmente, en un medio de usuarios individuales donde la mayoría de la audiencia la ve sola durante la mayoría de los horarios. El uso de la televisión como un medio personal se demuestra, aún más, por el número de hogares con varios aparatos. A corto plazo, conforme la tecnología de la televisión continúe evolucionando, el medio demostrará aún más diversas oportunidades publicitarias. Para algunos espectadores, será principalmente una fuente de información inmediata, por ejemplo, para los precios de las acciones; para otros seguirá siendo su principal medio de entretenimiento y, conforme entremos en una sociedad inalámbrica, para otros más será un compañero fuera de casa que sirva a propósitos múltiples. El proceso de planeación y compra de medios de televisión se ha vuelto extremadamente complejo. Además de la proliferación de opciones de programación, usted recordará del capítulo 7 que, a menudo, existe una variedad de opciones de valor agregado para que las consideren los expertos de medios de las agencias. Esta sección examina los muchos aspectos de este medio tan extremadamente complejo, el cual ocupa gran parte de nuestro tiempo y de los dólares de los anunciantes.

CADENAS DE TELEVISIÓN En la temporada de televisión 1987-88, The Cosby Show fue el programa con mejor calificación, con una participación promedio de audiencia del 44%. Ese mismo año, Hunter, un predecible drama policíaco, tenía un rating respetable de 19 con una participación promedio de 34. Ahora, adelántese diez años hasta el altamente calificado y ganador de premios Seinfeld, un programa que mucha gente vería como un clásico de culto. En reali-

Cortesía de McCann Erickson Worldwide. Todos los derechos reservados. www.mccann.com/ insight/bobcoen.html.

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238 C U A R TA PA R T E ILUSTRACIÓN 8.4 Ratings históricos Fuente: 1950-1998: Nielsen 2000 Report on Television, cortesía de Nielsen Media Research; 19992002: Nielsen Media Research como se encontró en www.chez. com/fbibler/tvstats/recent_data.

Medios PROGRAMAS DE SERIE REGULARES MEJOR CALIFICADOS BASADOS EN LOS RATINGS POR HOGAR

Año

1950–51 1951–52 1952–53 1953–54 1954–55 1955–56 1956–57 1957–58 1958–59 1959–60 1960–61 1961–62 1962–63 1963–64 1964–65 1965–66 1966–67 1967–68 1968–69 1969–70 1970–71 1971–72 1972–73 1973–74 1974–75 1975–76 1976–77 1977–78 1978–79 1979–80 1980–81 1981–82 1982–83 1983–84 1984–85 1985–86 1986–87 1987–88 1988–89 1989–90 1990–91 1991–92 1992–93 1993–94 1994–95 1995–96 1996–97 1997–98 1998–99 1999–00 2000–01 2001–02

cadenas Estaciones interconectadas para la transmisión simultánea de programas de radio o televisión.

Programa

TEXACO STAR THEATRE ARTHUR GODFREY’S TALENT SCOUTS I LOVE LUCY I LOVE LUCY I LOVE LUCY $64,000 QUESTION I LOVE LUCY GUNSMOKE GUNSMOKE GUNSMOKE GUNSMOKE WAGON TRAIN BEVERLY HILLBILLIES BEVERLY HILLBILLIES BONANZA BONANZA BONANZA ANDY GRIFFITH LAUGH-IN LAUGH-IN MARCUS WELBY, MD ALL IN THE FAMILY ALL IN THE FAMILY ALL IN THE FAMILY ALL IN THE FAMILY ALL IN THE FAMILY HAPPY DAYS LAVERNE & SHIRLEY LAVERNE & SHIRLEY 60 MINUTES DALLAS DALLAS 60 MINUTES DALLAS DYNASTY THE COSBY SHOW THE COSBY SHOW THE COSBY SHOW THE COSBY SHOW ROSEANNE CHEERS 60 MINUTES 60 MINUTES HOME IMPROVEMENT SEINFELD E.R. E.R. SEINFELD E.R. WHO WANTS TO BE A MILLIONAIRE? SURVIVOR FRIENDS

Cadena

Hogar ParticiRating pación

NBC

61.6

81

CBS CBS

53.8 67.3 58.8 49.3 47.5 43.7 43.1 39.6 40.3 37.3 32.1 36.0 39.1 36.3 31.8 29.1 27.6 31.8 26.3 29.6 34.0 33.3 31.2 30.2 30.1 31.5 31.6 30.5 28.2 31.2 28.4 25.5 25.7 25.0 33.8 34.9 27.8 25.5 23.4 21.6 21.7 21.6 21.9 20.4 22.0 21.2 22.0 17.8 18.6 16.9 15.0

78 68 67 66 65 58 51 60 65 62 53 54 58 54 48 45 42 45 39 52 54 53 51 51 44 47 49 48 32 52 45 40 40 37 51 53 44 41 35 34 36 35 33 31 36 35 33 33 29 27 24

CBS CBS CBS CBS CBS CBS CBS CBS NBC CBS CBS NBC NBC NBC CBS NBC NBC ABC CBS CBS CBS CBS CBS ABC ABC ABC CBS CBS CBS CBS CBS ABC NBC NBC NBC NBC ABC NBC CBS CBS ABC NBC NBC NBC NBC NBC ABC CBS NBC

dad, Seinfeld terminó detrás del casi olvidado Hunter, en participación promedio de audiencia, durante casi la totalidad de sus transmisiones. La ilustración 8.4 muestra el desgaste de las audiencias de los principales programas de cadena a través de los años. Aunque se ha escrito mucho acerca de la decadencia de los números de las cadenas de televisión, ¿por qué deberíamos sorprendernos? Dada la proliferación de opciones de televisión, sería una tarea imposible para las cadenas el mantener los niveles anteriores de audiencia. Conforme el panorama de la televisión se salpica con la competencia, desde The Discovery Channel y hasta The Disney Channel, es sorprendente que las Cuatro Grandes

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(ABC, CBS, FOX y NBC) hayan mantenido los niveles de participación que disfrutan actualmente. Esta sección nos habla acerca de los principales elementos necesarios para entender las cadenas de televisión como un medio publicitario. Espacio liberado y bonificación a afiliadas Las cadenas están compuestas por estaciones locales que contratan programación de las cadenas para su transmisión. Las excepciones son las llamadas estaciones de propiedad y operación (O&O, owned-andoperated) de las cadenas. Estas estaciones (por ejemplo, KABC en Los Ángeles y WNBC en la ciudad de Nueva York) están enfocadas en unos cuantos mercados principales y componen una pequeña minoría de la alineación de estaciones de cualquier cadena. Las cuatro cadenas principales tienen afiliadas en la mayoría de los mercados de televisión. Las cadenas más recientes, WB y UPN tienen acuerdos de afiliación con estaciones más pequeñas en la mayoría de los mercados. De hecho, algunas de las afiliadas de WB y UPN son afiliadas secundarias, lo cual significa que pertenecen a otra cadena y transmiten programas diferidos de WB y UPN, a menudo, durante horarios no estelares. Existen relaciones interesantes. Por ejemplo, Viacom, que es propietaria de CBS, también es dueña de algunas estaciones UPN. Las cadenas venden programación nacional con base en el espacio liberado de la estación. El espacio liberado de la cadena se expresa como el porcentaje de la alineación de la cadena que ha acordado despejar sus horarios para la programación de la cadena. En el caso de las cuatro cadenas principales, el espacio liberado normalmente se acerca al 100%. Las nuevas cadenas, a menudo, expresan sus cuotas de espacio liberado como el porcentaje de la población estadounidense al cual se alcanza potencialmente. Las cuotas de espacio liberado son cruciales para la economía de las cadenas más pequeñas. Por ejemplo, si una cadena no tiene espacio liberado en Nueva York, es excluida del 10% de la audiencia total nacional. Hasta que una cadena no alcanza una cobertura potencial del 70%, generalmente no es considerada como un programa nacional por los anunciantes principales. Otro factor principal en la relación entre las cadenas y las afiliadas es la bonificación de la cadena. La bonificación es un sistema mediante el cual las cadenas comparten ingresos de publicidad con sus afiliadas a cambio de utilizar tiempo de la estación local para sus programas. En algún momento, la bonificación de estaciones era un motivo de ganancias principales para la mayoría de las estaciones. Sin embargo, al incrementarse el costo de la programación de las cadenas y al disminuir los niveles de audiencia, la relación entre las cadenas y las estaciones acerca de la bonificación, se ha vuelto conflictiva. Básicamente, las cadenas han tomado la postura de que el valor de los spots publicitarios de una estación local es, en gran medida, el resultado de la audiencia obtenida a través de la popular programación de la cadena. En consecuencia, las cadenas están exigiendo que sus afiliadas compartan el costo de esta programación. Por su parte, las afiliadas alegan que sin la disponibilidad de sus estaciones, no existirían las cadenas. En el futuro, las afiliadas podrían encontrar que más que una fuente de ganancias, la afiliación podría ser un gasto. Sin importar la forma que tome el debate de la bonificación, las causas fundamentales de la programación costosa y las ganancias decrecientes, provocarán que la bonificación sea un asunto continuo de discusión entre las cadenas y sus afiliadas. Propiedad de las cadenas A pesar del hecho de que las cadenas principales de televisión son compañías muy grandes con ganancias de miles de millones de dólares, cada una de ellas es una parte, relativamente pequeña, de un conglomerado principal. Quizás, ni siquiera sean los medios más rentables que tengan estas corporaciones. Por ejemplo, The Walt Disney Company es propietaria de la cadena de televisión ABC y de una serie de estaciones afiliadas locales. También es dueña, entre otras muchas, de las cuatro cadenas de ESPN y su revista, las cadenas Lifetime y A&E y, claro, The Disney Channel. Además, la compañía es propietaria de parques temáticos, así como de estudios de filmación e instalaciones de producción. Una situación similar existe en cada una de las demás cadenas. El paso acelerado de las adquisiciones y fusiones entre las compañías de medios han planteado una serie de preguntas perturbadoras en varios ámbitos. Por ejemplo, ¿restringirá la concentración de propiedad de transmisión y cable el libre flujo de noticias e infor-

espacio liberado Porcentaje de afiliadas a cadenas de difusión que transmiten un programa de una red en particular.

bonificación El pago de cuotas de espacio liberado por una cadena de televisión a las estaciones locales que transmiten sus programas.

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Medios mación, especialmente en el caso de historias que se relacionen con sus compañías matrices? ¿Afectará la falta de competencia entre los medios al mercado económico al fijar las cuotas de publicidad? ¿Se restringirá el contenido de televisión si las cadenas se ven presionadas a comprar una programación de estudios de producción que sea propiedad de la misma compañía matriz? Algunos han alegado que el Congreso debería prohibir que las compañías fueran propietarias tanto de los medios de distribución (una estación o cadena) como de la producción del contenido (un estudio de producción de programas). Es poco probable que esto suceda, pero los anunciantes están muy preocupados por las consecuencias de un entorno de marketing dominado por unas cuantas compañías. Fijación de precios de comerciales en cadenas y participación de audiencias decrecientes Como vimos anteriormente, la televisión se encuentra en el negocio de alcanzar prospectos para los anunciantes. Las cadenas se encuentran en la difícil situación de toparse con costos de programas cada vez más altos al mismo tiempo que los niveles de audiencia no justifican aumentos importantes en el precio de los comerciales. Los spots de horario estelar varían de acuerdo a los ratings y a la demografía de la audiencia, pero un comercial promedio de 30 segundos costará, aproximadamente, 135,000 dólares en cada una de las cuatro cadenas principales. En el lado alto, un spot en programas tales como E.R. o Will and Grace costará más de 400,000 dólares, mientras que Primetime con sus ratings más bajos y audiencias de mayor edad costará alrededor de 75,000 dólares.11 En las últimas temporadas, los ingresos por publicidad de las cadenas han crecido significativamente. Sin embargo, los compradores de medios se quejan de que estos aumentos son el resultado de la emisión de más comerciales (el problema de la saturación) y de aumentos injustificados en las cuotas que han producido CPM más altos. Las cadenas, a menudo, se encuentran en un dilema: entre los anunciantes que buscan mejores eficiencias de costo y las estrellas de las series de mejor rating que exigen salarios más altos. Una complicación más es que conforme los programas populares envejecen, existe una disminución inevitable en los ratings. Sin embargo, cada año las estrellas ganan salarios más altos y las cadenas se rehúsan a cancelar hasta sus series más caras, temiendo que los reemplazos potenciales tuvieran pocas probabilidades de obtener el mismo éxito. Programación de bloque Los ejecutivos de las cadenas no solamente tienen que elegir programas que atraigan a un gran segmento de hogares y, por lo menos, a un manojo de anunciantes importantes, sino que su trabajo se vuelve aún más difícil por la variable audiencia telespectadora. Las investigaciones han demostrado consistentemente que los programas no se sostienen por sí mismos, sino que son influidos en gran medida por los programas inmediatamente anteriores, llamados de entrada y por el horario total de la parte del día, llamado bloque. La importancia de los programas de entrada puede verse en la inversión que hacen las estaciones locales para programar aquéllos que son los más populares que pueden comprar antes de sus noticieros de la noche. La demanda de entradas fuertes para los noticieros es la responsable, en gran medida, de los enormes precios pagados por todos los programas sindicados fuera de cadena. El mismo principio está funcionando al hacer la programación de la cadena. Los programadores tratan de asegurarse de que los programas individuales obtengan ratings altos, pero igual de importante es que quieran asegurarse de que el bloque funcionará en conjunto para atraer niveles de audiencia consistentemente altos. Los programadores de las cadenas están muy conscientes del ir y venir de las audiencias cuando cambian de un programa a otro. Los precios de los nuevos programas de cadena dependen en gran medida de su colocación en el programa de la cadena. Los anunciantes saben que los programas que pasan después de los éxitos comprobados tienen altas probabilidades de éxito. Una situación todavía mejor es el ocasional programa nuevo que se programa entre dos programas populares que continúan. Esto se conoce como la posición hamaca, en la cual la analogía es que el nuevo programa se coloca entre dos árboles (programas exitosos). Una vez que un nuevo programa está al aire, se le juzga por cómo mantiene a la audiencia de su programa de entrada y sostiene la fuerza del bloque. Criterios publicitarios de las cadenas de televisión Los clientes y sus agencias de publicidad aplican una variedad de criterios para determinar si utilizarán spots de cadenas

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Capítulo 8 de televisión, y si es así, en qué medida. Sin embargo, las decisiones de compra son determinadas en su mayor parte por tres factores: demografía (demos), CPM y demanda.12 ■ Demos. Mientras que en algún momento los hogares eran la unidad de medición, hoy en día, los anunciantes de televisión ponen gran énfasis en la demografía de las audiencias de televisión. Este cambio en criterios ha alterado la forma en la que las cadenas escogen los programas y la estructura de fijación de precios para los anunciantes. La composición de la audiencia se ha vuelto más importante que el tamaño de la audiencia, para la mayoría de los anunciantes en las compras potenciales de cadena. Claro, tanto los anunciantes como las cadenas exigen que un programa obtenga un cierto rating mínimo, pero el precio por los programas con demografía favorable generalmente excede lo que los ratings por sí solos traerían. Por ejemplo, ABC siempre ha podido cobrar más caro que los precios normales los spots en Monday Night Football (MNF). MNF tiene una calificación muy alta, pero tiene un atractivo especialmente fuerte para los hombres jóvenes, una audiencia objetivo primaria para productos tales como cerveza y automóviles. CPMs Aunque la mayoría de los anunciantes están buscando demografía favorable y están dispuestos a pagar un premio por obtenerla, otros anunciantes están impulsados en primera instancia por las consideraciones de costos. Por supuesto, ningún anunciante ignora el perfil de la audiencia de sus compras publicitarias. Sin embargo, existen algunos anunciantes que evalúan las eficiencias de costos y niveles de CPM en una base igual a la de la demografía de la audiencia. Los anunciantes de productos empacados ampliamente distribuidos tienen muchas más probabilidades de tener este enfoque que un producto con un atractivo más limitado. Esas compañías toman la posición de que, dentro de ciertos criterios amplios de audiencia, obtienen algún beneficio de, prácticamente, cualquier audiencia ya que el uso de su producto es tan universal. ■ Demanda. El tercer criterio que determina la relación entre las cadenas y los anunciantes es la demanda por ciertos programas. Claro, la demanda es una función tanto de demografía como de CPMs, pero también existen factores cualitativos, como la asociación con un evento especial como podría ser el episodio final de Friends o con una estrella que tenga un atractivo único para un mercado objetivo en particular como Oprah Winfrey, los cuales provocan una estructura de precios más altos que los números objetivo. Disponibilidad El próximo día de Acción de Gracias comience a tomar nota del número de páginas que tienen sus revistas favoritas. Algunos ejemplares de publicaciones populares durante noviembre y diciembre crecen hasta alcanzar el tamaño de un catálogo, debido a que los anunciantes compiten por las ventas de fin de año. Después del día primero del año, estas mismas publicaciones estarán muy delgadas, con muchos anunciantes fuera del cuadro después de haberse gastado un porcentaje importante de sus presupuestos durante los dos meses anteriores. Los medios de transmisión no tienen la ventaja de un inventario publicitario flexible. Cada día, 365 días al año, cada estación local y cadena debe vender más de cuatrocientos spots de 30 segundos. Los anunciantes de televisión, como sus homólogos de impresos, quieren ganar más en las temporadas de compras pico y en los programas más populares. Al combinarse con el problema de la alta demanda y del tiempo finito de comerciales en la cadena, existe la restricción práctica de que esta cantidad de tiempo no puede venderse spot por spot. Las cadenas deben racionar los spots comerciales de mayor audiencia entre sus anunciantes más importantes (vea manejo de rendimientos en el capítulo 2). El problema de la disponibilidad (llamada avails en la jerga de las cadenas estadounidenses) se resuelve, en parte, al combinar disponibilidad de primera clase con otras menos populares cuando los anunciantes compran paquetes de tiempo comercial de cada cadena. El que un anunciante gane disponibilidad en un programa de primera, depende en gran medida de la inversión publicitaria total de la compañía en dicha cadena. Los planes de paquete permiten a las cadenas trabajar en conjunto con las agencias para colocar comerciales en su programación completa, en el entendido de que cada anunciante deberá aceptar algunos spots con menor rating (pero aceptables demográficamente) para poder obtener algunos spots muy deseables.

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242 C U A R TA PA R T E compra por adelantado Compra de tiempo de cadena de TV por los anunciantes nacionales durante la primera oferta de las cadenas. Es la publicidad de cadena más cara.

plan de dispersión El uso de anuncios en una variedad de programas y estaciones de cadena, para llegar a tanta gente como sea posible en el mercado.

ILUSTRACIÓN 8.5 Los 10 principales anunciantes en cadenas de televisión, 2002 (en millones de dólares) Fuente: Copyright Crain Communications. Reimpreso con autorización. Advertising Age, www.adage.com/page.cms?pageID =995.

Medios Compras por adelantado y de dispersión Cada mes de mayo los anunciantes principales comienzan el proceso de negociación para la compra de comerciales en el horario de mayor audiencia de las cadenas para la próxima temporada de otoño. Esta es la llamada temporada de compra por adelantado en la cual la mayoría de los spots de horario estelar se compran. En un período de menos de un mes, los anunciantes compran comerciales de horario estelar por valor de más de 9 mil millones de dólares. El período de compra por adelantado se abre con cada cadena anunciando sus programas, seguida de la negociación real por el tiempo. Existe un período separado de negociaciones para cable. Durante algún tiempo, el período de compra por adelantado consistía principalmente de negociaciones entre agencias importantes y las tres cadenas principales. Hoy en día, el proceso de compra por adelantado se ha vuelto mucho más complejo con una serie de nuevos jugadores y diferentes enfoques por parte de los anunciantes. Entre las tendencias de compra por adelantado principales están: 1. Mayor demanda de tiempo. Desde hace unos cuantos años, una nueva categoría de anunciantes, las compañías de medicinas con receta han comprado grandes cantidades de publicidad en televisión al competir por la atención de los consumidores en un mercado muy competido (ver ilustración 8.5). 2. Optimizadores. Usted recordará que en el capítulo 7 hablamos acerca del rol de los modelos de computadoras llamados optimizadores, los cuales buscaban encontrar la combinación más eficaz de spots de televisión para llegar a segmentos objetivo específicos. Las optimizadores han brindado datos adicionales a los anunciantes principales de horario estelar, lo que les da confianza para ampliar sus presupuestos hacia otros horarios y sectores de televisión tales como cable. Por ejemplo, una agencia que utilizó modelos de optimizadores redujo sus gastos en las tres cadenas principales en un 5% e incrementó las compras en cable y sindicadas en un 9%. Hasta hace poco, ninguna de estas alternativas de horario estelar se hubieran considerado en el mercado de compra por adelantado. Como notó un planeador de medios que depende fuertemente de los optimizadores, “El pensamiento antiguo de que uno tenía que utilizar el horario estelar de las cadenas para establecer sus metas de alcance, simplemente, no es cierto”.13 3. Globalización. Si los modelos de optimizadores comenzaron el proceso de extender las opciones de medios consideradas durante la venta por adelantado, la globalización lo ha llevado aún más lejos. Las agencias están teniendo que posicionar las compras por adelantado en Estados Unidos dentro de un contexto de medios globales para sus clientes multinacionales. 4. Eventos especiales. El mercado por adelantado también se ve afectado por las demandas de tiempo hechas durante los eventos especiales. Por ejemplo, cada cuatro años, la demanda de publicidad política por parte de los candidatos presidenciales provoca una tensión inmoderada en un inventario comercial de por sí limitado. De igual forma, cuando los Juegos Olímpicos de verano de Sydney coincidieron con la elección Bush/Gore, los anunciantes estaban peleándose por el tiempo de televisión, especialmente durante el tercer y cuarto trimestre del año 2000. La temporada por adelantado es seguida por una segunda fase conocida como compras de plan de dispersión.14 Los planes de dispersión generalmente se compran trimestralmente a lo largo del año. Están diseñados para los anunciantes mayores que quieren aprovechar las condiciones cambiantes del mercado o, más a menudo, para los anunciantes más pequeños que son excluidos de las compras por adelantado. Generalmente, los pla1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

General Motors Corp. Procter & Gamble Co. Johnson & Johnson Ford Motor Co. Pfizer PepsiCo Time Warner Walt Disney Co. GlaxoSmithKline Unilever

$777.8 723.7 508.5 437.9 380.7 369.3 352.7 345.8 316.2 305.0

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nes de dispersión se venderán a un CPM más alto que los spots por adelantado debido a que existe menos inventario de tiempo y los pequeños anunciantes no tienen el apalancamiento para negociar los niveles de CPM que tienen los enormes anunciantes de cadena. También existen mercados por adelantado para otros horarios, programación infantil y cable en horario estelar. De hecho, muchos compradores de medios negocian con cadenas de cable y de aire simultáneamente. Los compradores interesados en el horario nocturno se pelearán por los espacios en programas tales como The Tonight Show With Jay Leno, The Late Show With David Letterman o Conan O’Brien. De manera similar, la programación por la mañana temprano y la del mediodía tiene cada una sus temporadas de compra por adelantado, especialmente de categorías publicitarias y estructura de fijación de precios. Es importante entender que la disponibilidad en las cadenas, generalmente, se llena a través de las temporadas de compra por adelantado para cada horario. Negociación Como mencionamos en la última sección, la negociación es fundamental para la compra en cadenas. Debido a que cada paquete publicitario es único para un anunciante en particular, no existen listas de tarifas para la publicidad en cadenas de televisión. Durante los últimos años, la negociación de las cuotas de cadena ha pasado por una serie de cambios. Primero, la reducción del rating y de los niveles de participación de las cadenas ha creado una atmósfera más contenciosa. Pero el hecho es que las cadenas de televisión, a pesar de la reducción de las audiencias, sigue siendo la mejor manera de llegar a un mercado masivo. Un segundo cambio principal en el proceso de negociación es que los anunciantes están negociando concurrir por tiempo en una serie de opciones de televisión. Como mencionamos, la negociación por adelantado todavía sucede en formatos de televisión más o menos discretos (por ejemplo, durante el día, horario estelar, cadenas de transmisión, cadenas de cable, etc.). Sin embargo, algunos planeadores de medios están mirando otra serie de opciones para tratar de alcanzar a un mercado objetivo en particular. Al negociar tiempo de cadena, están considerando los mercados de cable, sindicados y hasta de Internet que se utilizarán como complementos para las cadenas o para mantener abajo los costos totales. Con los miles de millones de dólares que hay en juego, las agencias y sus clientes saben que una diferencia extremadamente pequeña en el costo de un punto de rating tiene gran importancia cuando un gran anunciante nacional está implicado. Compensaciones Uno de los elementos principales de la negociación con las cadenas concierne a las compensaciones. Como su nombre lo indica, las compensaciones son concesiones para los anunciantes por un fracaso en lograr un nivel de rating garantizado. Las compensaciones, generalmente, se ofrecen en base al total de GRP’s del horario publicitario de un anunciante en televisión. Esto es, cuando el anunciante no logra un cierto costo acordado por punto se inician las provisiones de compensación. Hace algún tiempo, las compensaciones formaban parte de la mayoría de las negociaciones publicitarias, y siempre eran parte del mercado por adelantado. Las compensaciones, generalmente, toman la forma de comerciales futuros para compensar una caída en los ratings. Prácticamente nunca se dan reembolsos monetarios como parte del plan de compensaciones. Solamente en los últimos años la compensación se ha convertido en un punto principal de contención entre las agencias y las cadenas. Anteriormente, las cadenas eran tan dominantes que era raro que un anunciante calificara para una compensación. Cada cadena podía esperar, razonablemente, obtener una participación de entre 25 y 35 del horario total estelar. En consecuencia una compensación era un incentivo prácticamente libre de riesgo ofrecido por las cadenas a las agencias y sus clientes. El nuevo entorno competitivo ha cambiado dramáticamente la situación de las compensaciones. Con varios programas de cadena con ratings inferiores a 10, la compensación se ha convertido en un punto de negociación principal para las agencias y un esfuerzo de alto riesgo para las cadenas. Si el programa de horario estelar de una cadena incluye una serie de programas con ratings bajos o cancelados, bien podría significar que la cadena tendrá que entregar buena parte de su inventario durante el invierno y la primavera para acomodar las compensaciones. En parte debido a las compensaciones, las cadenas están reacias a apoyar los programas con rating bajo. Cada temporada existen unos cuantos programas que se cancelan después de una o dos salidas al aire para prevenir una demanda importante de compensaciones.

compensaciones Cuando un medio no alcanza una cierta audiencia garantizada, se dan concesiones a los anunciantes en forma de compensaciones. Se utilizan más en radio y televisión.

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Medios

SPOT DE TELEVISIÓN spots de televisión Compra de tiempo de una estación local, en contraste a la compra de una cadena.

representante (rep) Un individuo u organización que representa a un medio que vende tiempo o espacio fuera de la ciudad de origen.

cadenas inalámbricas Grupo de estaciones de radio y televisión cuya publicidad se vende simultáneamente por los representantes de las estaciones.

Cuando los anunciantes compran en las estaciones locales, la práctica se conoce como compras de spot o spots de televisión. El término viene por el hecho de que los anunciantes están mostrando su publicidad en ciertos mercados, en contraste con la cobertura general ofrecida por los programas de las cadenas. Las desventajas principales de los spots de televisión es que requieren mucha mayor planeación y papeleo de la cadena ya que cada mercado debe comprarse de manera individual y es más costoso en base a CPM que las compras a las cadenas. El spot de publicidad es un mercado extremadamente competitivo. No solo compiten más de 1,000 estaciones locales por los dólares spot, sino que los varios miles de proveedores de cable locales se están convirtiendo en jugadores importantes con muchos spots de anunciantes spot. En el futuro, las estaciones de transmisión probablemente se enfrenten a una serie de nuevas opciones competitivas de los servicios de Internet y otras formas de medios locales interactivos. En gran parte, como resultado de este entorno, se proyecta que los aumentos en dólares por spot se mantengan relativamente iguales para las estaciones de transmisión conforme los anunciantes desvían presupuestos a otras formas de televisión local. Hoy en día, la mayor parte de los spots de publicidad se colocan a través de representantes o reps de las estaciones. La estación le paga al representante una comisión basada en el tiempo vendido. La comisión es negociable, pero, generalmente, varía del 5 al 10% dependiendo del tamaño de la estación. Un buen representante de ventas es tanto vendedor como especialista en marketing para los anunciantes. El representante debe ser capaz de mostrarle a un anunciante nacional cómo un programa en WAWS-TV en Jacksonville o KDKA-TV en Pittsburgh cubrirá los objetivos de publicidad de una compañía nacional. Las empresas representantes podrían tener 100 o más estaciones clientes que no significan competencia. Los representantes van a las agencias y anunciantes para convencerlos de que los mercados en los que sus estaciones cliente transmiten son áreas de ventas principales para sus marcas. Para que la compra de spot sea más eficaz, el representante permitirá a los anunciantes comprar en todas o en cualquier número de las estaciones que representa. Dado que la idea es proveer un pedido y una factura, ofrece ventajas similares a las de la compra de cadena. Sin embargo, las estaciones vendidas a través de un representante no están relacionadas en forma alguna, salvo que sean clientes de una empresa representante en particular. Estos grupos de estaciones se llaman cadenas inalámbricas. Los comerciales que se compran en una cadena inalámbrica, a diferencia de una cadena real, no son necesariamente transmitidos a la misma hora ni en los mismos programas. El concepto inalámbrico es simplemente una forma de proveer eficacia y conveniencia de compra de spots para los anunciantes. Como es el caso con buena parte de la industria de la televisión, el rol del representante en el mercado de los spots, probablemente pase por cambios importantes conforme se acelere el avance hacia la consolidación en la industria de la televisión. Por ejemplo, en un momento dado, un único dueño podía solamente tener siete licencias de televisión. Hoy, las reglas le permiten a una persona o corporación controlar estaciones que llegan a una cobertura total de hogares con televisión de más del 35% de la población estadounidense. Recientemente, la FCC ha considerado un cambio en la normativa que permitirá a las estaciones alcanzar hasta el 45% de la población.15 Con esta menor rigurosidad de las reglas de propiedad, hemos visto un crecimiento importante en el número y tamaño de los grupos de estaciones, algunos de los cuales son propietarios ahora de docenas de otras estaciones. Algunos de estos grupos son lo suficientemente grandes como para mantener su propia fuerza de ventas a nivel nacional. Los dueños de grupos que hacen tratos directos con las agencias de publicidad han creado un conflicto potencial con sus representantes, ya que la mayoría de las empresas representantes tiene contratos con sus clientes estaciones que requieren el cobro de una comisión del representante para todas las ventas de spots sin importar cómo se llevó a cabo dicha venta. Además, unas pocas agencias de publicidad han hecho saber su intención de tratar directamente con los grupos y estaciones más importantes y saltarse a los representantes. Estas agencias piensan que pueden negociar compras más favo-

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Capítulo 8 Primeros 10 programas de TV transmitidos en horario estelar* Posición* 1 2 3 4 4 6 7 8 9 9

Programa

CSI E.R. Friends CSI: Miami CMA Awards (S) 8 Simple Rules Survivor: Pearl Islands Everybody Loves Raymond Friends 11/6(S) Without a Trace

Cadena

Rating de hogar

CBS NBC NBC CBS CBS ABC CBS CBS NBC CBS

18.1 13.6 13.4 13.2 12.8 12.7 12.3 12.2 12.0 12.0

Primeros 10 programas de TV transmitidos en horario estelar entre estadounidenses de origen africano* Posición* 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9

Programa

Girlfriends Eve My Wife and Kids Half and Half All of Us The Parkers One on One CSI NFL Monday Night Football Rock Me Baby

Cadena estadounidense de origen africano

Rating de hogar

UPN UPN ABC UPN UPN UPN UPN CBS ABC UPN

19.7 19.3 19.1 18.7 18.3 16.3 14.5 13.3 13.0 13.0

*Durante una semana de noviembre de 2003.

rables directamente y no a través de un representante dado que así elimina la comisión del representante. Si esta tendencia de trato directo con las estaciones crece, existe una duda real acerca del futuro de la relación estación/representante. Sin importar los cambios en la forma en la cual se compra y se vende la publicidad de spots, los propósitos principales de las compras de spots seguirán siendo los mismos: 1. Permitir a los anunciantes de cadena proveer GRP’s adicionales en aquellos mercados con el mayor potencial de ventas. 2. Proveer negocios con una distribución que sea menor o diferente a la nacional, un medio de evitar la circulación de desperdicio en la que se incurre con las cadenas de televisión. 3. Las compras de spots permiten a los anunciantes controlar los ratings desiguales de cadena en una base de mercado por mercado. Por ejemplo, un programa de cadena con un rating de 15 podría demostrar variaciones enormes de rating de un mercado a otro. Los ratings pueden variar mucho debido a las preferencias demográficas y las de ver la televisión de las audiencias dentro de mercados individuales de televisión. Por ejemplo, una razón por la que los ratings pueden variar mucho entre mercados son los patrones de ver la televisión de diferentes grupos raciales y étnicos. La ilustración 8.6 muestra los ratings para los mejores 10 programas durante una semana en noviembre. La primera parte de la tabla muestra los 10 primeros programas entre el total de los hogares con televisión. La parte inferior de la tabla muestra los primeros 10 programas durante la misma semana entre los hogares estadounidenses de origen africano. Es interesante notar que solamente un programa, CSI, aparece en ambas listas. 4. Los anunciantes nacionales pueden utilizar los spots de publicidad para apoyar a los minoristas y proveer la localización de circunstancias especiales de marketing. Las compañías de automóviles son las líderes en los spots de publicidad. Como se muestra en la ilustración 8.7, cinco de los seis anunciantes más importantes de spots de televisión son compañías de automóviles. Las compañías de automóviles tienen cadenas extensas de distribuidores locales que se apoyan a través de spots de publicidad por televisión.

Uso de la televisión 245 ILUSTRACIÓN 8.6 Los ratings de televisión varían por grupo étnico. Cortesía de Nielsen Media Research, www.nielsenmedia.com/ratings/broadcast_broadcast_programs.html

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246 C U A R TA PA R T E ILUSTRACIÓN 8.7 Los 10 mejores anunciantes de spot de televisión, 2002 (en millones) Fuente: Copyright Crain Communications. Reimpreso con autorización. Advertising Age, www.adage.com/page.cms?pageID =995.

Medios

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

DaimlerChrysler General Motors Corp. Ford Motor Co. Honda Motor Co. Nissan Motor Co. Toyota Motor Corp. Yum Brands Verizon Communications General Mills Time Warner

$557.3 518.6 326.8 295.5 235.6 211.0 209.7 207.3 200.9 173.8

Definir el área de cobertura de televisión Antes de la llegada de la televisión, las compañías generalmente establecían territorios de ventas y publicidad por límites de estados y áreas geográficas arbitrarias dentro de ellos. Sin embargo, las transmisiones de televisión van en muchas direcciones para distancias variables. La investigación de televisión utiliza tres niveles de cobertura de señal para designar la cobertura potencial de una estación en un área de mercado.

Área total de alcance La cobertura máxima de la señal de una estación de radio o televisión.

1. Área total de alcance es el área más grande sobre la cual se extiende la cobertura de una estación. 2. Área designada de mercado (DMA, designated market area), es un término utilizado por A. C. Nielsen Company para identificar aquellos condados en los cuales las estaciones de mercado locales reciben una preponderancia de espectadores. 3. Área metropolitana de rating corresponde al área metropolitana estándar atendida por una estación. Las estaciones locales de televisión también suministran a los anunciantes mapas de cobertura de señal para mostrar el alcance potencial de la audiencia de la estación. Las designaciones de cobertura de señal se han vuelto menos importantes en años recientes, conforme las cadenas de cable han extendido, en gran medida, el área sobre la cual puede verse una estación de televisión.

Publicidad en televisión local La publicidad en televisión se compra cada vez más por los anunciantes locales. Los negocios tan diversos como tiendas de discos y bancos colocan la publicidad en las estaciones locales. Sin embargo, una porción importante de los dólares invertidos en la televisión local es colocada por puntos de venta de franquicias locales de compañías nacionales. Por ejemplo, McDonald’s es uno de los más grandes anunciantes locales. Actualmente, los gastos publicitarios de la televisión local van por delante de los de spots y podrían retar los ingresos de las cadenas para finales de la década. Los anunciantes gastan más de 28 mil millones de dólares en spots de televisión y local combinadas (incluyendo la de cable) en comparación con los 15 mil millones invertidos en las cadenas.15 Compra y programación de tiempo de spots de televisión local Debido a que los anunciantes han trasladado mayores porcentajes de sus presupuestos a los mercados locales, los compradores de medios deben estar familiarizados con las particularidades de comprar tiempo de spots de TV local. El día de televisión La publicidad de televisión local y spot de televisión a menudo se compra por horario en vez de por programa específico. Cada horario del día varía en tamaño de audiencia y perfil demográfico. Los planeadores de medios deben estar familiarizados con la composición de la audiencia según los distintos horarios. Algunas designaciones típicas de horarios diurnos para las zonas horarias de las costas del Este y el Oeste son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

mañana: 7:00-9:00 A.M. de lunes a viernes diurno: 9:00-4:30 P.M. de lunes a viernes barra temprana: 4:30-7:30 P.M. de lunes a viernes acceso de horario estelar: 7:30-8:00 P.M. de lunes a sábado horario estelar: 8:00-11:00 P.M. de lunes a sábado y de 7:00-11:00 P.M. domingo noticias nocturnas: 11:00-11:30 P.M. de lunes a viernes franja de la noche: 11:30 P.M. -1:00 A.M. de lunes a viernes

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Capítulo 8 Tarifa con derecho de prioridad Una porción considerable del tiempo de spots de publicidad de televisión se vende sobre tarifas con derecho de prioridad (más bajas), mediante las cuales el anunciante le da a la estación el derecho de vender un espacio de tiempo a otro anunciante que podría pagar una tarifa mejor por ella o que tiene un trato de paquete para el cual se necesita ese spot en particular. Mientras que algunas estaciones ofrecen solamente dos elecciones, publicidad con derecho de prioridad y sin derecho de prioridad, otras permiten a los anunciantes escoger entre dos tipos de tarifas con derechos de prioridad. Cuando la estación tiene el derecho de vender un spot a otro anunciante en cualquier momento antes de transmitirse, la tarifa se llama tarifa con derecho de prioridad inmediata (PI, la tarifa más baja). Cuando la estación puede adelantarse solamente si le da aviso al anunciante original con dos semanas de anticipación, la tarifa se llama de prioridad y aviso con dos semanas de anticipación y se vende a una tarifa más alta. La tarifa más alta se cobra por un espacio de tiempo no sujeto a derecho de prioridad; le sigue la tarifa con derecho de prioridad y aviso de dos semanas; la tarifa de prioridad inmediata es la más baja. La tabla siguiente se sacó de una lista de tarifas.

Martes 8-9 A.M.

I

II

III

$135

$125

$115

La columna I es la tarifa sin derecho de prioridad, la columna II la tarifa con derecho de prioridad y aviso con dos semanas de anticipación, y la columna III la tarifa de prioridad inmediata sin aviso. Note cómo disminuye la tarifa. Programas especiales Los programas de noticias, informes del tiempo, comentarios y noticias deportivas, informes del mercado bursátil y programación similar se conocen como programas especiales. El tiempo relacionado con los programas especiales se vende a un precio muy alto. Horario de transmisión Un anunciante puede conseguir una tarifa más baja al permitir a la estación que pase los comerciales a conveniencia de ésta, siempre que haya tiempo disponible, en vez de hacerlo en una posición específica. (Esto es comparable con el tiraje de periódicos en la publicidad en periódicos, vea el capítulo 10). Ta r i f a s d e p a q u e t e Cada estación establece su propia combinación de espacios de tiempo en diferentes períodos del día los cuales vende como un paquete. La estación les da su propio nombre a estos paquetes y cobra menos por ellos de lo que cobraría por los mismos espacios vendidos individualmente. La tarifa de paquete es uno de los elementos en la negociación de tiempo. Protección de producto Cada anunciante quiere mantener la publicidad de los productos competidores tan lejos de sus comerciales como sea posible. Esto trae a colación la pregunta de qué tipo de protección contra la competencia recibirá un anuncio. Aunque algunas estaciones dicen que tratarán de mantener los comerciales competidores separados de 5 a 10 minutos, la mayoría dice que aunque harán todo lo posible por separarlos, solamente garantizan que no los pasarán uno después de otro o en el mismo grupo de comerciales durante la pausa. Programación de spot y tiempo local La rotación de la programación se refiere a la colocación de comerciales dentro de un horario que permita obtener la mayor visibilidad posible. Si usted compró dos spots semanales durante cuatro semanas de lunes a viernes, pero todos los spots se transmitieron solamente el lunes y el martes, su rotación sería deficiente. Se habría perdido toda la gente que sintoniza la estación solamente en miércoles, jueves o viernes. Su rotación horizontal debería aumentarse. La rotación vertical le asegura que habrá diferencias en la hora a la que se transmite un comercial dentro del espacio de tiempo comprado. Si usted compró tres spots

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Medios durante Tonight Show, el cual pasa de 11:30 P.M. a 12:30 A.M., pero todos sus spots pasaron a las 12:15 A.M., usted estaría perdiendo a toda la gente que se va a dormir más temprano. Para evitar esta situación usted debería programar un spot en cada media hora del programa, rotando verticalmente su comercial para llegar a la audiencia más grande posible.

SINDICACIÓN DE TELEVISIÓN

intercambio sindicado La estación obtiene un programa sin costo. El programa ha vendido con antelación comerciales a nivel nacional y hay tiempo disponible para anuncios de estaciones locales.

sindicación fuera de cadena Programas sindicados que ya han sido transmitidos por una cadena principal.

La nueva tecnología ha hecho posible que los hogares reciban muchas más señales de televisión que antes. Esto creó la necesidad de mayor contenido de programas que se incluyera en los programas sindicados.

La sindicación de televisión es la venta de programación de televisión estación por estación, o mercado por mercado. Las compañías sindicadas tienen programación para su venta y buscan vender programas individuales, por lo menos, a una estación en cada mercado. La mayoría de los principales programas sindicados se venden con apoyo del anunciante o mediante intercambios. El intercambio sindicado se refiere a la práctica de ofrecer a las estaciones el derecho a pasar un programa a cambio de una porción del tiempo comercial que tiene ese programa, en lugar de vender dicho programa a las estaciones por efectivo. La mayoría del tiempo comercial en los programas sindicados se empaqueta en unidades nacionales y se vende a los anunciantes nacionales. El típico programa sindicado viene con spots vendidos previamente a nivel nacional y la estación vende el tiempo restante a anunciantes locales y de spots. La sindicación comenzó cuando los productores vendían sus programas de cadena cancelados a las estaciones como “rellenos” baratos durante el final de la tarde u otros períodos de tiempo no programados por las cadenas. Durante los primeros días de la sindicación nadie pensó que era algo más que un método para que los productores ganaran algunos dólares extra al vender a las estaciones locales los programas que ya habían terminado sus transmisiones en la cadena. Durante este período, la sindicación fue una porción minoritaria de la publicidad en televisión. Actualmente, la sindicación es responsable de más de 3 mil millones de dólares en ingresos por publicidad y los principales programas sindicados brindan una cobertura comparable a la de las cadenas de transmisión.16 Por ejemplo, los programas líderes sindicados tales como Wheel of Fortune y Home Improvement tienen una cobertura potencial de más del 90% de los hogares con televisión, comparada con el 96% correspondiente a las cadenas y bastante más grande que el 51% que brinda el programa de cable promedio. Además, la sindicación teóricamente esta disponible en cada hogar con televisión, mientras los programas de cable solamente pueden llegar al 70% de los hogares con instalación para cable. Como cualquier formato de televisión, la clave para el éxito de la sindicación es la programación de calidad. Los programas sindicados son o programas de primera edición hechos para sindicación, tales como Entertainment Tonight y The Oprah Winfrey Show; o de sindicación fuera de cadena con retransmisiones tales como Friends o The X Files. La mayoría de los programas de mucho tiempo, tales como Everybody Loves

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Capítulo 8 Raymond y Will & Grace, entran al mercado sindicado durante sus programaciones originales en cadena. Menos del 15% de los programas sindicados están fuera de cadena. Sin embargo, estos programas consistentemente son los más populares y dan lugar a las tarifas publicitarias más altas. Los programas fuera de cadena tienen audiencias fijas y alcanzan a segmentos demográficos predecibles. Los anunciantes también se sienten más cómodos con el contenido conocido de retransmisiones de alta calidad en vez del producto de charla y entretenimiento de primera edición, menos predecible. De hecho, los anunciantes están dispuestos a pagar un precio bastante más alto por la mayoría de los programas sindicados fuera de cadena en comparación con los programas de primera edición con ratings comparables. De hecho, un spot de 30 segundos en Friends o Seinfeld en sindicación puede costar más que muchos programas de cadena de horario estelar. Los costos de publicidad en sindicación varían mucho más que en otro tipo de programación de televisión. Esencialmente, existe una estructura de tres niveles de fijación de precios para los cincuenta mejores programas sindicados: 1. Los 10 mejores éxitos que incluyen las retransmisiones de las cadenas comprobadas, tales como Friends, y un puñado de ganadores de primera edición comprobados, tales como Entertainment Tonight y Jeopardy. Estos programas tendrán precios de spot de 30 segundos de 68-180,000 dólares con las retransmisiones de las cadenas invariablemente obteniendo los precios más altos. 2. El segundo nivel incluye a un pequeño número de programas que quedan por debajo de los diez mejores pero que, aún así, tienen una audiencia de tamaño considerable y leal. Judge Judy y Access Hollywood caen dentro de esta categoría y tienen precios en la gama de 36-56,000 dólares por el spot de 30 segundos. 3. Finalmente, existe un gran número de programas de charla y retransmisiones menos populares que cobrarán entre 12-31,000 dólares.17 La demanda por los programas sindicados está impulsada por la insaciable demanda de la televisión por programación, cualquier programación. Para las estaciones locales y cadenas de cable con 24 horas por llenar, simplemente no existe suficiente programación para cubrir las miles de horas que requieren llenar de su programación. Además, conforme más y más cadenas de cable se suman, la demanda continúa incrementándose. Nickelodeon, Lifetime, TNT, The Family Channel y una serie de otras cadenas de cable están compitiendo con las estaciones locales por los programas fuera de cadena e impulsando el precio de aquellos que se mantienen en el mercado sindicado. Sumándose a la demanda por tiempo sindicado hay una serie de anunciantes nacionales que utilizan la programación sindicada como un medio para extender su alcance demográfico geográficamente. Generalmente, la sindicación transmitida sobrepasará a las cadenas de cable en el logro de niveles importantes de alcance de audiencia, debido a que la estación promedio en el aire tiene niveles de audiencia más altos que las cadenas de cable. La demanda de programación sindicada ha hecho que algunas estaciones firmen contratos a largo plazo con productores de programas para garantizar el acceso continuo a ciertos programas. Por ejemplo, en 1988, las estaciones 0&0 de ABC contrataron con Jeopardy y Wheel of Fortune hasta el año 2004 y algunas de estas estaciones extendieron sus contratos hasta el año 2005.18 Con los programas relativamente escasos que pueden generar niveles altos de audiencia, las estaciones han tenido que hacer compromisos a largo plazo para asegurar tenerlos en su programación en temporadas futuras.

La audiencia de la televisión sindicada La sindicación tiene algunas de las mismas características que el cable. Por ejemplo, aunque la sindicación genera altos niveles de audiencia agregados, lo hace durante múltiples programas y transmisiones en lugar de alcanzar a una audiencia masiva en una sola transmisión como es el caso de las transmisiones de las cadenas. De hecho, los sindicadores venden programas en base a múltiples transmisiones conocidas como ratings brutos de audiencia promedio. Por ejemplo, supongamos que una transmisión de Friends en NBC tiene un rating local del mercado afiliado de 15.0 y una versión sindicada de Friends tiene un rating de 5.0. Si ACME; Inc., pasa un spot en la versión de cadena y tres spots en la versión sindicada, los puntos totales de rating serían de 15 para ambos

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Medios programas. Sin embargo, es muy difícil comparar ambos ya que en la cadena usted está logrando toda su audiencia al mismo tiempo. Las exposiciones de audiencia de cadena son exposiciones que no se duplican. En la sindicación, sus ratings se basan en los spots transmitidos durante una semana.19 El futuro de la sindicación es extremadamente brillante debido a que las estaciones locales la encuentran muy lucrativa. En el programa típico de cadena, las estaciones pueden vender un minuto de tiempo comercial. En un programa sindicado la estación puede vender de seis a 12 minutos de comerciales dependiendo de cómo se hizo el trato del programa con la estación. En consecuencia, un programa sindicado no tiene que generar ratings enormes para ser un éxito financiero para una estación. Debido a que las estaciones locales encuentran que la sindicación es rentable y que la demanda de programación sindicada nueva continúa creciendo, existen todas las razones para pensar que la sindicación será un vehículo publicitario principal en un futuro predecible. Si se puede decir algo, la sindicación será un competidor aún más fuerte para las cadenas tradicionales y la relación entre los sindicadores y las estaciones podría volverse más formal con contratos a largo plazo y las estaciones comprando acciones de capital en programas de sindicación para asegurar el acceso continuo.

franjas Planeación de un programa sindicado en una base de cinco días a la semana.

Franjas La mayoría de las estaciones locales emiten los programas sindicados cinco noches a la semana. Esto es, transmitirán Jeopardy o Inside Edition de lunes a viernes en el mismo espacio de tiempo. A esta práctica se le conoce como franjas debido a que el programa se coloca de esa manera durante un período de tiempo. Es costo-eficiente comprar menos programas para muchas exhibiciones y eso permite a la estación crear un público consistente para vender comerciales a los posibles anunciantes. Como la mayor parte de la sindicación se utiliza como programa de entrada para los noticiarios de la tarde o en el horario estelar, las estaciones no quieren tener diferencias enormes de ratings ni de composición del público de un día para otro.

Televisión por cable televisión por cable Señales de televisión que llegan a los hogares vía cable. Los programas se originan en los operadores de cable a través de altas antenas, discos de satélite o programación iniciada por el operador.

La televisión por cable tiene sus orígenes en Mahanoy City, un pequeño pueblo de Pennsylvania. En la década de 1940, John Watson, propietario de una tienda de electrodomésticos, estaba teniendo problemas para vender televisores debido a la mala recepción causada por una zona montañosa entre las estaciones de Filadelfia y Mahanoy City. Al colocar una antena en un pico vecino combinada con cable coaxial y amplificadores, la televisión por cable (conocida entonces como televisión de antena comunitaria o CATV, de Community Antenna Television) había comenzado. Muy pronto los sistemas de cable estaban importando una variedad de señales de diferentes ciudades a los hogares rurales. Para la década de 1970, la televisión por cable se había vuelto atractiva para los espectadores desde todo el país y se movió desde las áreas remotas hasta las ciudades principales. En 1972, se lanzó la televisión de paga cuando Home Box Office (HBO) comenzó a dar servicio. HBO inició la era de la programación original en contraposición con, simplemente, extender las señales de las transmisiones por aire. De igual importancia, la programación de HBO se entregaba vía satélite y proveía disponibilidad universal para las cadenas de cable.20 Desde sus orígenes humildes, la televisión por cable se ha convertido en un medio principal por derecho propio, con una penetración en los hogares de más del 70%. En años recientes, la participación de los dólares totales de publicidad de cable ha mostrado incrementos de dos dígitos. Los ingresos por publicidad de cable, tanto nacionales como locales, continúan creciendo a un ritmo más alto que muchas otras formas de publicidad.

La industria contemporánea de la televisión por cable Durante las primeras dos décadas de su existencia, los clientes de cable estaban satisfechos con tener una opción más amplia de programas transmitidos por aire y los operadores de cable estaban obteniendo ganancias satisfactorias de las cuotas de suscripción por cable. Sin embargo, los ejecutivos de la industria de cable se dieron cuenta de que estaban perdiéndose de una fuente importante de ingresos al no abrir el medio a los anunciantes. Durante los últimos 25 años, el cable ha crecido conforme ha llegado a ser un medio que atiende tanto a espectadores como anunciantes. El éxito del cable puede deberse a dos elementos relacionados:

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1. La identificación de marcas basada en cadenas únicas y selectivas y programas que gustan a segmentos demográficos objetivo de la audiencia. 2. Las inversiones de las cadenas de cable en programas de primera edición. A diferencia de las cadenas de transmisión que llegan a enormes audiencias para los anunciantes masivos, el cable brinda a los anunciantes audiencias nicho mucho más pequeñas que exhiben tanto características demográficas como intereses comunes. Los anunciantes saben que Lifetime, MTV, Cartoon Network y The Discovery Channel alcanzarán a grupos predecibles de espectadores. Las cadenas de cable definen sus marcas de la misma forma que los fabricantes de productos. Para ambos, la identificación y conciencia de marca crean un entorno consistente para los usuarios de esas marcas. Lo que le da ímpetu al éxito del cable al atraer a los grandes anunciantes nacionales al medio es el reconocimiento favorable de marca. Como se muestra en la ilustración 8.8, el cable está compitiendo con las cadenas de transmisión por los mismos grandes anunciantes líderes tales como Procter & Gamble, General Motors y Time Warner. Las cadenas de cable saben que lo que atrae, tanto a los espectadores como a los anunciantes, a una cadena particular es la programación original de esta última. Hasta hace apenas unos pocos años, la mayoría de la programación por cable consistía en las repeticiones de programas fuera de cadena y películas teatrales que, generalmente, se habían transmitido varias veces, tanto en las cadenas de transmisión como en las estaciones locales. Actualmente, las cadenas de cable invierten miles de millones de dólares anualmente en programación original, algunas de las cuales se encuentran entre las más populares de la televisión. Desde el irreverente Queer Eye for the Straight Guy de Bravo hasta los juegos de ESPN Sunday Night y los Investigative Reports y Biography de A&E, las cadenas de cable están atrayendo a una porción cada vez más grande de la audiencia total de espectadores.

El futuro de la publicidad por cable Una serie de factores hacen de la televisión por cable un medio atractivo para los anunciantes. 1. Capacidad de dirigirse a la audiencia. Cuando los anunciantes consideran la televisión por cable, su habilidad para alcanzar segmentos específicos demográficos y de estilo de vida es casi siempre la primera consideración. 2. Bajo costo. La industria de cable se enfrenta con un entorno competitivo que impide los aumentos importantes en CPM. Con la abundancia de canales de cable, muchos tratando de probarse a sí mismos con los anunciantes, es muy poco probable que veamos el tipo de aumentos publicitarios que han prevalecido tanto entre las cadenas de transmisión principales en años recientes. 3. Una temporada de verano fuerte. En años recientes, el cable ha respondido a las cadenas presentando algunos de sus programas más fuertes a la misma hora que las repeticiones de verano de las cadenas. Muchos anunciantes han aprovechado los cambios de audiencias inherentes a estas estrategias para mover dólares al cable, durante una temporada que, por lo general, es de menor expectación en las cadenas. 4. Oportunidad de publicidad local y de spot por cable. La mayoría de los dólares publicitarios en cable se gastan a nivel cadena. Sin embargo, la publicidad local por cable está creciendo a una tasa significativamente más alta que la publicidad en las cadenas. Los gastos en cable local vienen de los compradores de spots nacionales, que buscan mejorar el peso de su publicidad en mercados específicos, y de una amplia variedad de firmas locales tales como restaurantes, tiendas de vídeo y detallis1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Procter & Gamble Co. General Motors Corp. Time Warner Altria Group Johnson & Johnson Vlacom Walt Disney Co. Pfizer Gobierno de EU AT&T Corp.

$386.3 342.0 243.6 161.0 144.9 134.9 129.8 126.6 125.0 121.9

ILUSTRACIÓN 8.8 Los 10 anunciantes de televisión por cable más importantes en 2002 (en millones de dólares) Fuente: Copyright Crain Communications. Reimpreso con autorización. Advertising Age, www.adage.com/page.cms?pageID =995.

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Medios tas pequeños. Debido a las bajas tarifas publicitarias del cable, estos detallistas ahora tienen la oportunidad de utilizar la televisión.

interconexiones Oportunidad de compra conjunta entre dos o más sistemas de cable en el mismo mercado.

La mayoría de los operadores de cable pueden ahora insertar comerciales en sus sistemas locales.

Una tendencia interesante de los últimos años ha sido la de que las cadenas de cable se ramifiquen y comiencen sus propias revistas. ESPN lanzó su muy exitosa ESPN The Magazine para los fanáticos deportivos en 1998. Desde entonces, otras cadenas de cable han lanzado revistas con mucha fanfarria pero con éxitos mixtos. Nickelodeon tiene dos revistas exitosas en Nickelodeon y Nick Jr.; sin embargo, la revista Biography de A&E ha logrado tener éxito nada más que como una revista para fanáticos.21 En el año 2003, Lifetime lanzó una revista del mismo nombre que está dirigida a la misma audiencia femenina que su cadena.22 Estos tipos de revistas ofrecen a los anunciantes la oportunidad de negociar tratos en diferentes medios para potencialmente tener mayor impacto en sus audiencias objetivo. En el futuro los anunciantes de cable tendrán por lo menos tres opciones disponibles de inmediato. La primera son los spots publicitarios tradicionales transmitidos en cable análogo regular. La segunda opción es la publicidad dirigida utilizando tecnología digital. Por ejemplo, los anunciantes serán capaces de alcanzar hogares de cable dentro de códigos postales específicos así como colonias o miembros de la familia en grupos demográficos específicos con mensajes personalizados. Una tercera opción será la publicidad interactiva ofrecida a través de un software especial añadido a las cajas de cable en los televisores de los espectadores. Estos sistemas interactivos permitirán a los consumidores comprar directamente desde la pantalla durante los comerciales. Una compañía, RespondTV, ha experimentado con banners en los comerciales tales como los de Domino’s pizza. Un espectador puede oprimir la tecla sí en un control remoto y ordenar una pizza durante el comercial. La venta interactiva por televisión (a menudo llamada T-commerce) ya se ofrece en algunos hogares seleccionados.23 Dos innovaciones en la publicidad por cable local han realzado mucho la importancia de este segmento: los cortes de entrada y las interconexiones. Aunque algunas opciones de publicidad por cable no están disponibles de inmediato, la tecnología actual ofrece a los anunciantes algunas alternativas sofisticadas de cobertura. La primera innovación es el uso de cortes de entrada en los programas de cadenas de cable. Las cadenas de cable, como sus homólogas de transmisión, proveen algunos espacios publicitarios a los operadores de sistemas locales para que los vendan a los anunciantes locales. En lugar de que un spot aparezca en un canal local muy poco visto, los comerciantes de la pizzería de la localidad, ahora, pueden salir al aire durante Larry King Show en CNN o en Sports Center de ESPN. Un mayor fortalecimiento de la publicidad local por cable se deriva del uso de las interconexiones. “Existe una interconexión donde dos o más sistemas de cable en el mismo mercado se ligan uno al otro para distribuir un programa de publicidad comercial al mismo tiempo”.24 En los mercados más grandes, un anunciante puede transmitir,

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simultáneamente, varios comerciales diferentes en varias áreas de la ciudad. La agencia recibe una sola factura de todos los sistemas, lo cual facilita la facturación individual al cliente. El uso de interconexiones ha ayudado a algunas marcas nacionales, tales como Guiness, a respaldar su plan nacional de televisión en mercados fundamentales. También se han utilizado con éxito por los distribuidores de automóviles, tales como Ford, para dirigir el spot a los consumidores en condados específicos donde varios distribuidores hacen negocios.25 El uso de interconexiones mejora en gran medida los prospectos para atraer más anunciantes spot al cable. Conforme el cable ha acumulado más dólares publicitarios, la investigación ha mejorado para ayudar a los anunciantes a medir la audiencia de cable y planear las porciones de cable de sus campañas publicitarias. En particular, Nielsen Media Research brinda una serie de servicios incluyendo los ratings por hogar de un día para otro y datos de composición de audiencia locales. Además, Mediamark Research, Inc., (MRI) ofrece información acerca del uso de productos nacionales y medios de cable. Los anunciantes también pueden obtener datos personalizados para los comerciales de mercados locales e información acerca de las eficiencias óptimas de comerciales locales.

Videograbadoras y DVR Desde su introducción en la década de 1970, la videograbadora se ha vuelto tan común como la televisión en sí misma. Aproximadamente el 95% de los hogares estadounidenses tiene una videograbadora y muchos hogares tienen varias. De alguna manera, la videograbadora es casi un medio en sí misma brindando acceso a películas teatrales, películas hechas para videograbadora, cintas promocionales y educativas y, por supuesto, para grabar programas de televisión para verlos más tarde (llamado cambio de horario de ver la TV). Alguna vez, se pensó que el uso primordial de las videograbadoras sería para grabaciones fuera del aire. En los primeros días de las videograbadoras, los anunciantes pensaron que serían un método para incrementar la audiencia de un programa con aquellos que estaban demasiado ocupados para verlo durante su tiempo de programación original. Sin embargo, los estudios demuestran que más de la mitad de los programas grabados nunca son vistos, las audiencias para el cambio de horario de ver TV tienden a ser demográficamente diferentes que las audiencias originales y la videograbadora permite a los espectadores adelantar la cinta durante los comerciales, lo cual difícilmente es una ventaja para los anunciantes. La industria de la televisión está muy consciente de que cada hora que se pasa viendo estas cintas grabadas es tiempo que no está disponible para ver la televisión normal. Es de preocupación particular tanto para los transmisores como para los anunciantes la constitución demográfica de los usuarios frecuentes de videograbadoras. Por ejemplo, los adultos jóvenes acomodados, prospectos principales de muchos anunciantes de televisión, son los que más probablemente renten vídeos. Esta audiencia, entonces, no está disponible para exponerla a los proveedores tradicionales de transmisión y de cable y sus anunciantes. Muchos observadores de la industria piensan que las videograbadoras pronto serán una reliquia pasada de moda, reemplazadas por la tecnología digital que permite mucha mayor flexibilidad que la videograbadora. La grabadora de vídeo digital (DVR, digital video recorder) permite a los espectadores tomar el control de lo que ven de una manera que nunca antes fue posible. La DVR digitaliza todas las señales de entrada y almacena hasta 120 horas de programas. El espectador puede, entonces, hacer una pausa en un programa para contestar el teléfono, tener una repetición instantánea o a cámara lenta cuando quiera y grabar cualquier programa para verlo más tarde al igual que con una videograbadora, pero puede hacerse mucho más rápida y fácilmente y no requiere una cinta. También permite a los anunciantes personalizar los comerciales para los espectadores individuales. Por ejemplo, digamos que su programa favorito es Monday Night Football, pero usted no bebe cerveza. Por lo tanto, en lugar del comercial de cadena de cerveza Coors, usted recibe un comercial de Coca-Cola que se ha colocado en franja digital dentro del programa. Además, el comercial puede ser uno adecuado a su edad e intereses conocidos por Coca-Cola a través de la información que usted previamente le dio al proveedor de cable.

cambio de horario de ver la TV Grabar programas en una videograbadora para verlos más tarde.

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Medios Obviamente, existe una serie de asuntos que deben tratarse entre los anunciantes de cadena, los anunciantes secundarios, los proveedores de programas y las cadenas antes de que esta tecnología pueda ser utilizada para ajustar los comerciales. Los anunciantes también se preocupan porque la tecnología permite que borrar los comerciales sea muy fácil. De la gente que compró TiVo, una de las primeras grabadoras de vídeo personal (PVR, personal video recorders), con un disco duro parecido al de las computadoras, el 85% se salta la mayoría de los comerciales y pueden ver un programa de media hora en 23 minutos.26 Sin embargo, una ventaja del sistema es que puede medir los hogares que están cambiando de canal durante los comerciales y medir, también, la audiencia real de comerciales. Esto a su vez toca el tema de la privacidad del espectador. Otra preocupación de los anunciantes es que la tecnología podría hacer de las películas de pago por evento una opción más viable para los espectadores, lo cual reduciría aún más el ver comerciales. Las PVR no despegaron tan rápidamente como se predijo en los primeros dos años. Una de las razones fue el alto costo de una unidad. Sin embargo, algunas compañías de televisión por satélite y cable comenzaron a ofrecer PVR en sus cajas que van sobre el televisor para atraer suscriptores. Forrester Research estima que en el año 2006, el 27% de los hogares con televisión estadounidenses tendrán PVR.27 La PVR brindará convergencia tecnológica de las computadoras, comunicación interactiva y opciones múltiples para la televisión estándar. Si las PVR logran los niveles predichos de penetración de hogares, los anunciantes tendrán que dirigir mejor sus comerciales a las audiencias que tengan más probabilidades de verlos y buscar alternativas para el comercial de 30 segundos. Como dijo Chuck B. Fruit, un vicepresidente senior de Coca-Cola, “plantea una gran obligación para el anunciante para que sea parte de la experiencia de ver y enriquecer esa experiencia”, o de otra manera “se arriesgarán a ser ignorados”.28

Integración de marca o colocación de producto Parcialmente impulsado por el deseo de los anunciantes de aumentar el valor de la publicidad en televisión y para recuperar parte de la audiencia perdida a causa de la erosión de audiencias de las cadenas y las PVR, los anunciantes han sido más agresivos a la hora de buscar las maneras de integrar sus marcas en los programas de televisión. La integración de marca puede implicar una serie de actividades desde, simplemente, hacer que el producto aparezca durante un episodio de un programa de televisión hasta el patrocinio de programas enteros. Las cadenas de transmisiones y de cable se han vuelto muy creativas en el tipo de oportunidades que ofrecen a los anunciantes. Los siguientes son algunos ejemplos recientes de integración de marca:29 ■ ■ ■

■ ■

Durante un episodio de Life with Bonnie, el esposo de Bonnie Hunt le regaló un anillo de diamantes de Kay Jewelers. Florida Citrus trabajó con Good Morning America para patrocinar un concurso del día de las madres llamado “Emeril’s Breakfast in Bed”. TNT integró la marca Kleenex de Kimberly-Clark en su sistema de rating de películas tristes llamado “Kleenex Tearjerker on TNT ”. Un sistema de pañuelos (de 1 a 5) se utilizó para calificar la calidad de arrancar lágrimas de las películas. Una serie original sin guión se creó para Lowe’s Companies llamada House Rules. Los productos de Lowe aparecen durante el programa. Mountain Dew y Doritos se incluyeron en el programa de premios del primer programa de Survivor.

Entre los anunciantes se debate el valor de tal integración. La mayoría de los expertos de la industria parece sentir que el valor de la integración depende de cómo encaje la marca en el programa y de cómo se integre dentro de la campaña.30 Las comparaciones tradicionales de CPM no brindan una evaluación adecuada. Algunos servicios de medición están comenzando a ver maneras de medir la eficacia de colocaciones de productos. Se da más valor cuando los personajes utilizan la marca o dicen el nombre del producto que cuando, simplemente, lo muestran. Las colocaciones de productos no se ven como algo que vaya a sustituir a los comerciales. De acuerdo con Steve Sternberg, director de investigaciones en MAGNA Global, “la colocación de productos no debe de ser el centro de ninguna estrategia, sino que debe seguirse viendo como un valor agregado, hasta que existan las investigaciones adecuadas para definir un ‘valor’ en varios niveles de colocación de productos”.31

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SERVICIOS SINDICADOS DE RATING Como se mencionó anteriormente en este capítulo, desde una perspectiva publicitaria, la televisión es simplemente un sistema para llegar a las audiencias. Sobra decir, que es crucial para los anunciantes y sus agencias tener datos confiables sobre los cuales tomar decisiones de compra y, también, para determinar si están pagando un precio justo. En años recientes, los problemas de responsabilizarse por la fragmentación de audiencias de televisión se han vuelto más y más difíciles. Al mismo tiempo, conforme las audiencias para cada tipo de televisión disminuyen, la magnitud de cualquier error aumenta como un porcentaje de la audiencia total de espectadores. Por ejemplo, un error de 1 punto de rating para un programa con un rating de 20 es del 5%; el mismo error para un programa con un rating de 5 es del 20%. Debido a que las tarifas publicitarias se determinan directamente por los ratings, estos errores son causa de preocupaciones considerables entre los anunciantes.

Los ratings Nielsen El principal proveedor de los ratings de televisión sindicada es Nielsen Media Research.32 La compañía se fundó en 1923 por A. C. Nielsen para recopilar información de audiencias de radio e inició los ratings de televisión en 1950. El Nielsen Television Index (NTI) provee ratings de cadenas a nivel nacional. Los datos son brindados por 5100 hogares. Dentro de estos hogares, se fija un contador de personas a cada televisor. El contador de personas tiene botones asignados a cada persona que vive en ese hogar y botones adicionales para las visitas. Muchos anunciantes están interesados en los niveles locales de ver televisión y Nielsen brinda ratings para todos los mercados a través del Nielsen Station Index (NSI). En los 55 mercados más grandes, Nielsen utiliza contadores de televisores (no contadores de gente) para medir el uso de televisores por hogar continuamente. En cada uno de los 210 mercados de televisión, Nielsen brinda diarios en los cuales los individuos registran sus hábitos de ver televisión. Estos diarios se proveen cuatro veces al año durante febrero, mayo, julio y noviembre. Estos cuatro períodos son llamados recorridos y se utilizan para fijar el precio de los comerciales locales para el siguiente trimestre. Cada año, más de 1.6 millones de diarios de papel son procesados por Nielsen. Recientemente, el sistema de ratings ha tenido gran cantidad de escrutinio, tanto por parte de los anunciantes como por parte de los transmisores. Aunque han surgido una serie de asuntos, veremos tres áreas principales de preocupación: 1. Semanas de recorrido. En teoría, las semanas de recorrido (o simplemente recorridos) son un medio eficaz y relativamente barato de calcular los ratings de mercados locales trimestralmente. De hecho, las estaciones de mercados locales a veces han utilizado el período para distorsionar artificialmente sus ratings al transmitir revelaciones sensacionalistas de noticias, promociones especiales y presionando a las cadenas para programar sus mejores miniseries, películas y especiales para apoyar a sus afiliadas durante los recorridos. El resultado es que los ratings de los períodos de recorrido de las estaciones locales podrían tener poca relación con las 36 semanas “sin recorrido”. Los anunciantes están sumamente frustrados por lo que ellos perciben como ratings inflados y las tarifas comerciales más altas que los acompañan y que tienen que pagar. Los supuestos abusos de la programación en semanas de recorrido han provocado un aumento en las peticiones de medir las audiencias locales continuamente. 2. Diarios. Todos están de acuerdo en que, en una era con más de 50 canales de recepción por hogar y con una tendencia de ver televisión individual, el diario es una herramienta de medición anticuada. Una serie de anunciantes principales han solicitado contadores de personas en por lo menos los 125 mercados más importantes, lo cual incluiría aproximadamente el 75% de los hogares con televisión. También eliminaría en gran medida el problema actual de recorrido al brindar mediciones de audiencia constantes para la mayor parte del país. El mayor obstáculo para implementar los ratings locales con contadores de personas es el costo. Se estima que cada mercado medido requeriría un mínimo de 300 hogares muestra, o casi 40,000 hogares, lo que supondría un costo de varios cientos de millones de

contador de personas Aparato que mide la utilización del televisor por individuos en vez de por hogares.

semanas de recorrido Durante estos períodos, se miden los ratings en todos los mercados de televisión.

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Medios dólares, mucho más de lo que los anunciantes o transmisores están dispuestos a pagar actualmente. Para el año 2006, la compañía planea sustituir los diarios con contadores de personas en los diez mercados de televisión más importantes. 3. Valor de exposición. Otra área de los ratings que ha generado gran interés es la estimación de los niveles de exposición para los comerciales de televisión contrapuestos al uso del televisor. Los anunciantes quieren saber quién está viendo, quién está poniendo atención y qué nivel de atención se está dando a un programa en particular. Recientemente, tanto Nielsen como Arbitron anunciaron un esfuerzo conjunto de investigación que promete resolver muchos de los problemas a los que se enfrenta la medición de audiencia de transmisiones. Participarán en un estudio utilizando un contador de personas portátil (PPM; personal people meter). El PPM es un aparato del tamaño aproximado de un radiolocalizador que mide señales inaudibles de la porción de audio de televisión, radio, cable e Internet. Elimina la incomodidad de mantener un diario y el PPM es particularmente valioso para medir la audiencia del radio fuera del hogar. La barrera principal para su uso es el costo asociado con su introducción.33 Sin importar la forma que tomen los ratings sindicados en el futuro, está claro que los métodos que funcionaron bien para la industria de la televisión durante la época de las tres cadenas y pocas estaciones en cada mercado, no funcionarán en el panorama fragmentado del siglo veintiuno. Un asunto primario es cuánto están dispuestos a pagar los jugadores principales (estaciones, cadenas y anunciantes) para obtener estos datos evasivos.

Ratings cualitativos

TvQ Un servicio de Marketing Evaluations que mide la popularidad (la opinión de la audiencia en vez del tamaño de la audiencia) de programas y personalidades

Como recordará en nuestra exposición de la televisión por cable, comentamos acerca de la necesidad de las cadenas de cable de vender la calidad y estilo de vida de sus audiencias en contraposición con los números básicos facilitados por la mayoría de los informes de rating principales. Otro tipo de medición de audiencia cualitativa busca ofrecer una perspectiva de la participación o grado de preferencia de la audiencia para programas de televisión o personalidades en particular. Estas mediciones pueden utilizarse para determinar si una persona puede ser utilizada exitosamente como portavoz testimonial o para ver si un programa popular está comenzando a desgastarse. El servicio de investigación cualitativa mejor conocido es Marketing Evaluations, el cual reúne una serie de encuestas de “popularidad” llamadas reportes “Q”. Los más conocidos de estos son TvQ y Performer Q. Supongamos que un programa de televisión, Party Hardy, le resulta familiar al 50% de la población y el 30% de la gente lo califica como uno de sus programas favoritos. La calificación Q se calcularía de la siguiente manera: FAVORITOS 30 o  60 FAMILIAR 50 De forma interesante, la fragmentación de la televisión ha desgastado no solamente los ratings promedio de los programas sino también los resultados de TvQ. Debido a que el número de personas que ven un programa en particular es tan bajo actualmente en comparación con años pasados, el nivel de reconocimiento general de personalidades de televisión ha caído de manera importante en años recientes. Hace una generación Lucille Ball y Jackie Gleason eran tan bien conocidos como el presidente. Actualmente, muchas estrellas de televisión tienen seguidores leales entre sus fanáticos pero no necesariamente son nombres conocidos en todos los hogares. En 1990, las 25 estrellas principales femeninas de televisión tenían una puntuación de familiaridad del 68%, pero en 1999 el promedio del grupo había caído al 50%.34 Q

El futuro de la televisión se está escribiendo todos los días. En el futuro cercano, será más que un medio de información, entretenimiento y publicidad. La televisión en sus varias transiciones será un sistema interactivo que permitirá a los espectadores pagar sus cuentas, hacer reservaciones de avión, recibir programación de pago por evento sobre pedido y hasta participar en juegos de computadora con otros espectadores. Cuánto tiempo pasará antes de que estos sistemas estén disponibles para todo el público y

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Capítulo 8 qué forma final tomen, todavía está por verse. Sin embargo, los programadores, anunciantes y el público en general, todos ellos estarán tratando con un medio de televisión dramáticamente cambiado en un futuro no muy lejano. Además de sus opciones funcionales, la televisión se está volviendo un portal hacia un mundo de comunicaciones nunca antes imaginado. Cada aspecto del medio, desde la investigación de audiencias hasta las noticias, debe ser evaluado de nuevo en términos de control del espectador y de una base económica cambiante. A través de la mayor parte del último siglo, se entendió que los medios masivos estadounidenses serían financiados, en su mayor parte, por anunciantes que utilizaban un plan de negocios para alcanzar la audiencia más grande posible al costo más bajo por persona. La fragmentación de la audiencia de la televisión ha cambiado la programación, financiamiento y criterios de lo que constituyen un medio “masivo”. Aunque la publicidad por televisión se enfrenta a un futuro incierto, es una incertidumbre llena de oportunidades para aquellos que tengan la creatividad y perspectiva para operar en una era de un medio impulsado por la audiencia. En ningún lugar la noción del concepto de marketing orientado al consumidor será más aparente que en la televisión interactiva. Parece cierto que tanto los anunciantes como los espectadores paguen un precio más alto por el acceso a las numerosas opciones ofrecidas por la televisión a corto plazo. A cambio, los anunciantes astutos alcanzarán a los consumidores y prospectos individualmente con alguna manera de marketing por permiso, el cual será la regla en vez de la excepción.

1. Hable acerca de los cambios principales en la publicidad dentro de las cadenas de televisión durante los últimos 20 años. 2. Defina los siguientes términos: a. rating b. participación de audiencia c. rating de personas d. ratings TvQ e. saturación 3. Compare y contraste la compra de sindicación y spots. 4. Comente la relación entre las cadenas y sus afiliadas. 5. Describa el mercado de compras de televisión por adelantado para el horario estelar. 6. Compare y contraste las cadenas de cable con las cadenas de transmisión.

The Television Bureau of Advertising (TVB) es una asociación gremial no lucrativa de la industria de transmisiones por televisión en Estados Unidos. La página Web de TVB provee información valiosa acerca del análisis de audiencia, ratings de televisión, números de ingresos por anuncios, etc. Visite www.tvb.org y compare las tendencias de rating semanal y mensual, tanto para transmisiones como para cable. La información pública acerca de la industria del cable, incluyendo la historia, investigación en el campo y desarrollos tecnológicos de la televisión por cable, es brindada por Cable Center. Visite la página Web en www.cablecenter.org y revise la historia de la televisión por cable. Haga predicciones de lo que usted cree que será el próximo éxito del cable. La misión de Cable Television Advertising Bureau es facilitar información a los anunciantes para ayudarles en la planeación de medios. Visite www.cabletvadbureau.com y liste tres razones por las que los anunciantes escogerían incluir cable en su mezcla de medios. Ya que está usted ahí, eche un vistazo a la sección de estudios de casos que perfilan las compañías nacionales que han elegido cable como un medio en el cual anunciarse.

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C

on una variedad de programas y numerosas estaciones hasta en los pueblos más pequeños, la radio provee a los anunciantes oportunidades para alcanzar prospectos en nichos definidos muy estrechamente. La radio también se encuentra entre los medios más populares con niveles altos de escucha a lo largo del día. La radio ofrece la oportunidad a los anunciantes de llegar a algunas audiencias, tales como adolescentes, mujeres que trabajan y espectadores de televisión que no dedican mucho tiempo a esta actividad, a los cuales a veces es difícil llegar con otros medios. Después de leer este capítulo, usted entenderá: 1. el rol de la radio como un medio selectivo 2. la fortaleza de la radio como un medio secundario 3. la habilidad de la radio para llegar a audiencias a bajo costo 4. los intentos por superar la falta de dimensión visual de la radio 5. los diferentes roles de la radio AM y FM 6. los sistemas de rating utilizados en la radio

VENTAJAS 1. La radio es un medio primario para dirigirse a segmentos de audiencia estrechos, muchos de los cuales no son usuarios constantes de otros medios. 2. La radio es un medio móvil que se mueve con los escuchas dentro del mercado y que les da a los anunciantes cercanía a la venta. 3. La radio, con sus costos de producción relativamente bajos y su proximidad, puede reaccionar rápidamente ante las condiciones cambiantes del mercado. 4. La radio tiene una relación personal con su auditorio, sin equivalente en otros medios. Esta afinidad con los escuchas se transmite a la credibilidad que ofrece para los muchos productos que se anuncian en radio. 5. La radio, con su bajo costo y sus formatos dirigidos, es un medio suplementario excelente para bloques constructivos secundarios que incrementen el alcance y la frecuencia en mercados objetivo específicos.

DESVENTAJAS 1. Sin un componente visual, a la radio a menudo le falta el impacto de otros medios. Además, muchos escuchas utilizan la radio como “fondo” en lugar de prestarle toda su atención. 2. Las pequeñas audiencias de la mayoría de las estaciones de radio requieren compras numerosas para lograr el alcance y la frecuencia aceptables. 3. Las investigaciones adecuadas acerca de la audiencia no siempre están disponibles, especialmente entre muchas pequeñas estaciones del mercado.

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Medios

En los viejos tiempos, escuchar la radio a menudo era una actividad grupal.

Durante la semana del 6 de marzo de 1949, el programa de radio más popular era Lux Radio Theater, el cual llegaba a casi el 30% de los hogares estadounidenses.1 En contraste, el programa de televisión más popular de la temporada 2003, CSI, logró un rating por hogar de 16.1. Hasta la década de 1950 cuando la televisión se convirtió en el medio de transmisión más importante, la radio era el medio nacional principal, tanto para los anunciantes como para las audiencias. Desde 1926 cuando se formó la primera cadena (The National Broadcasting Company), hasta mediados de la década de 1950, la radio fue el medio nacional más prestigioso. Durante aquellos años dorados de la radio, la familia se reunía alrededor del receptor de radio de la sala para escuchar a Jack Benny, Fred Allen y Bob Hope para entretenerse, mientras las personalidades de las noticias tales como Edward R. Murrow los ilustraban. Toda esta programación era llevada a la audiencia por los anunciantes principales de la época. Para 1951, con el advenimiento de las transmisiones de televisión de costa a costa y la introducción de éxitos inmediatos tales como I Love Lucy y La Pregunta de los $64,000, la radio rápidamente decayó como medio nacional. A pesar de su posición menor dentro de la escena nacional, como un medio local los ingresos por publicidad en la radio sobrepasan los 18 mil millones de dólares y muestra un alcance impresionante (ver ilustración 9.1). Cada semana la radio llega aproximadamente al 94% de todos los adultos y al 93% de los adolescentes.2 Al llegar a prospectos con formatos dirigidos que van desde los urbanos hasta los de pura charla, los comerciales de radio pueden crear una relación íntima y personal con los prospectos. Además, la radio puede lograr efectos creativos eficaces con costos de producción más bajos que los de prácticamente cualquier otro medio.

LA INDUSTRIA CONTEMPORÁNEA DE LA RADIO Como la mayoría de los medios, la radio está teniendo que adaptarse a un nuevo entorno competitivo y a una estructura económica muy diferente. Apenas hace algunos años, la Federal Communications Commission (FCC) limitaba la propiedad de estaciones de radio a siete estaciones de FM y siete de AM, con solamente una en cada mercado. Sin embargo, la FCC gradualmente disminuyó las restricciones de propiedad y la Ley de Telecomunicaciones de 1996 permitió a las corporaciones o a los individuos controlar hasta el 35% del mercado nacional (con otras reglas que gobiernan la propiedad de estaciones locales determinada por el tamaño de los mercados). Las nuevas reglas de

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Radio (44%) Revistas (5%)

Periódicos (10%) Televisión por cable (41%)

propiedad transformaron la industria de la radio de ser una de numerosos grupos pequeños a una compuesta por unos cuantos enormes conglomerados. Encabezadas por compañías tales como Clear Channel, con más de 1200 estaciones, e Infinity Broadcasting, con más de 180 estaciones, más y más estaciones de radio pertenecen a estos propietarios gigantescos. Muchas estaciones de radio son propiedad de grandes compañías de medios que también son propietarias de estaciones de televisión o de periódicos. Acompañando a este nuevo movimiento de grandes propiedades de grupo, se encuentra un renacimiento de la radio como el medio publicitario preferido por una serie de compañías importantes. Conforme más anunciantes busquen llegar a objetivos definidos más estrechamente, la radio les ofrece la oportunidad de alcanzar más eficazmente un mercado nicho.

La radio y la nueva tecnología Algunos observadores piensan que la plataforma de audio de la próxima década serán las computadoras y los satélites, no un dial de radio. Más y más ejecutivos de la radio ven el futuro de la radio como un negocio de Internet, con numerosas opciones para llegar a audiencias nicho, y a la larga, a individuos, con programación personalizada, música y publicidad. Las páginas Web se han convertido en el nuevo modelo de negocios para la radio. Las emisoras se enfrentan a nuevas reglas de derechos de autor en relación a las cuotas de interpretación (también conocidas como cuotas de desempeño) que deben pagar por transmitir por Internet su programación del aire.3 A pesar de estos retos, la escucha de radio por Internet continúa creciendo. Es difícil predecir con precisión el futuro de la radio, aun en el corto plazo. Sin embargo, podemos examinar algunas de las tendencias principales que impulsarán al medio en los años por venir. 1. El tamaño de la audiencia que escucha estaciones de radio por Internet está creciendo rápidamente. En enero del año 2000, el 11% de los estadounidenses dijeron que habían escuchado estaciones de radio por Internet. En enero del año 2003, más de un tercio dijeron haberlas escuchado (ver ilustración 9.2). 2. Más escuchas de radio por Internet se están volviendo escuchas habituales. Para el año 2003, casi el 12% de los estadounidenses mayores de 12 años dijeron que habían escuchado estaciones de radio en línea durante el último mes. Cerca del 6% dijo que habían escuchado estaciones de radio por Internet durante la semana anterior. 3. Los escuchas de radio por Internet informan escuchar estaciones locales más a menudo (46%), seguidos de estaciones de otros lugares del país (40%). Alrededor del

Uso de la radio 261 ILUSTRACIÓN 9.1 Participación diaria promedio del tiempo pasado con cada medio (día de la semana promedio de 6:00 A.M. a 6:00 P.M.) Cortesía de Arbitron/Radio Advertising Bureau (RAB) —Targeting 2000

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Medios

ILUSTRACIÓN 9.2 Uno de cada tres estadounidenses ha escuchado estaciones de radio en línea

40%

Cortesía de Arbitron/Edison Media Research Internet and Multimedia 10 —“The Emerging Digital Consumer”

20%

34% 25% 18% 11%

0%

enero 2000

enero 2001

enero 2002

enero 2003

Base: Población total 12+

7% de los escuchas en línea dicen que escuchan más a menudo estaciones de otros países.4 El futuro de la radio como un medio de entrega de programación más especializada y personalizada es muy brillante. Sin embargo, la forma que tome esta transmisión, si es que las estaciones locales pueden sobrevivir a los sistemas de satélite e Internet, y cómo utilizarán completamente los anunciantes las nuevas opciones tecnológicas, todavía está muy en el aire.

CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS DE LA RADIO Radio Advertising Bureau (RAB) Asociación que promueve el uso de la radio como un medio de publicidad.

La radio es un medio ideal para el marketing segmentado del siglo veintiuno. En muchos aspectos, la radio fue la predecesora de muchas de las estrategias localizadas de marketing y publicidad que tanto se utilizan hoy en día. Como señala el Radio Advertising Bureau (RAB): “La radio le brinda la oportunidad de aprovechar la forma de comunicación más poderosa: la voz humana. La combinación correcta de palabras, voces, música y efectos en la radio pueden ayudarle a establecer una conexión única e individual con sus prospectos, lo que le permite a usted captar su atención, evocar sus emociones y persuadirlos a responder. Todo esto a una fracción del costo de producción de otros medios de transmisión”.5 De acuerdo con el Radio Marketing Bureau, la radio ofrece una serie de ventajas que no se encuentran en la mayoría de los otros medios. Algunos de los elementos principales de interés para los anunciantes son los siguientes: 1. Objetivos de radio. Una de las mayores fortalezas de la radio es su habilidad para entregar la publicidad a una audiencia muy selectiva. Sería difícil encontrar un segmento de mercado cuyas necesidades, gustos y preferencias no sean cubiertas por la programación de alguna estación de radio. La combinación de alto alcance general con su habilidad de proveer diversos formatos hace de la radio un medio multifacético. En cierto sentido, cada categoría de programación, ya sea country, clásica, de pura charla o de rhythm & blues, puede tratarse como un medio distinto para propósitos de marketing. Desde una perspectiva de marketing, la radio tiene la habilidad de llegar a los prospectos por edad, sexo o intereses mediante un formato que le añade una mayor dimensión a su entorno comunicativo personal ya de por sí fuerte. Por ejemplo, la ilustración 9.3 muestra la edad de la audiencia de tres formatos de radio populares. 2. La radio llega a la mayoría de la población durante varias horas al día. La radio puede entregar segmentos de altos ingresos y educación que son de primera importancia para muchos anunciantes (ver ilustración 9.4). 3. La publicidad en radio influye en los consumidores más cercanos al tiempo de compra. Ningún medio principal puede competir con la radio como un medio para llegar a los prospectos al acercarse el momento de una decisión de compra. Aunque tanto los anuncios exteriores como los de punto de compra también llegan a los

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Capítulo 9 Formato de radio Alternativo

Radio contemporánea de éxitos

Clásica

Sexo Masculino Femenino

63.3% 36.7

42.6% 57.4

47.4% 52.6

29.8% 39.2 31.1

41.9% 39.5 18.6

12.1% 26.6 61.3

36.2 50.9 9.8 3.2

52.5 37.7 6.8 3.0

3.9% 19.1 20.1 56.9

Uso de la radio 263 ILUSTRACIÓN 9.3 Existe un formato de radio para cada quien Cortesía de Maximi$er Plus National Regional Database y Scarborough USA+ 2002. Cortesía de Arbitron Radio Today 2003.

Educación Preparatoria o menos Algo de universidad Graduado de universidad

Edad 12–24 25–44 45–54 55 

4.

5.

6.

7.

8.

consumidores dentro del mercado, ninguno puede entregar un mensaje de ventas de la misma forma que la radio puede hacerlo. La radio llega a usuarios ligeros de otros medios. Los espectadores ligeros de televisión pasan más del doble del tiempo con la radio que con la televisión. Además, la radio puede llenar huecos de cobertura de audiencias principales, tanto de los periódicos como de las revistas. Los adolescentes, en particular, usan intensamente la radio. La radio funciona bien con otros medios. La radio puede llegar a los usuarios ligeros de otros medios y llenar los huecos dentro de un programa de medios. Durante muchos años, una estrategia fundamental de marketing para la radio ha sido promover su habilidad para trabajar exitosamente en conjunto con otros medios, para aumentar el alcance y la frecuencia o para alcanzar a los no usuarios o usuarios ligeros de otros medios. La industria de la radio se percata de que la mayoría de sus ingresos provienen de los anunciantes que utilizan la radio como medio secundario. La radio brinda repetición costeable que entrega altos niveles de conciencia, un componente fundamental para ganar participación de mercado. Mucha de la escucha de la radio sucede fuera del hogar. Esto significa que la radio puede llegar a los consumidores en donde se encuentran y donde otros medios a veces no están disponibles de inmediato (ver ilustración 9.7). La radio entrega patrones consistentes de escucha. A diferencia de la televisión, la radio ofrece cobertura durante todo el año con poca o ninguna disminución en la audiencia de verano. De igual forma, la radio mantiene niveles altos de audiencia a lo largo del día. Aún durante los horarios estelares de televisión, la radio llega a más de la mitad de la población. La radio entrega su mensaje a un nivel muy bajo de CPM. Los anunciantes cada vez le prestan más atención a las eficiencias de costos. La radio entrega su audiencia a un nivel más bajo de CPM que el de prácticamente cualquier otro medio. No solamente son bajos dichos niveles de CPM, sino que los aumentos recientes en la radio también han estado por debajo de aquellos de los competidores principales. Alcance de adultos con ingresos $50,000  99.3% cada semana Alcance de graduados universitarios 97.0% cada semana Alcance de profesionales/gerentes 96.3% cada semana

ILUSTRACIÓN 9.4 La radio llega a consumidores de alto nivel Cortesía de RADAR 71, otoño de 2001, Copyright Arbitron. Cortesía de RAB Market Fact Book for Advertisers 2002-2003.

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264 C U A R TA PA R T E ILUSTRACIÓN 9.5 La radio es el medio #1 en proximidad en el punto de compra

Medios

Lea: En cualquier período de 24 horas, el 63% de los adultos de entre 25 y 54 años están expuestos a la radio dentro del plazo de una hora antes de su mayor compra del día. Adultos 25–54 Radio Televisión Periódico Revistas

Cortesía de Arbitron/Radio Advertising Bureau (RAB)— Targeting 2000.

63% 22% 13% 12% Adultos 18–34

Radio Televisión Periódico Revistas

68% 22% 15% 15% Adultos 35–64

Radio Televisión Periódico Revistas

60% 22% 12% 12% Adolescentes 12–17

Radio Televisión Periódico Revistas

41% 25% 5% 7%

9. La radio brinda a los anunciantes tanto inmediatez/proximidad como flexibilidad. La publicidad en radio tiene la habilidad de reaccionar rápidamente frente a las condiciones cambiantes del mercado. Con fechas de entrega de producción relativamente cortas y técnicas creativas de bajo costo, la radio es un medio excelente para aprovechar oportunidades inmediatas. La habilidad de anticiparse o de reaccionar ante las condiciones cambiantes no puede subestimarse. Por ejemplo, cuando terminan las 500 de Indianapolis la tarde del Memorial Day, los comerciales de radio que recomiendan las marcas de llantas y de aceite del ganador empiezan a pasar esa misma noche. La simplicidad de la radio puede ser una ventaja principal al tomar decisiones tácticas de marketing. El sentido de inmediatez/proximidad y la flexibilidad de la radio (todos a un costo dentro del presupuesto hasta del anunciante más pequeño) la ha convertido en una parte importante de la estrategia publicitaria de muchos anunciantes.

ILUSTRACIÓN 9.6 La gente pasa más tiempo con la radio Cortesía de Arbitron/RAB —Targeting 2000.

Radio Televisión Periódico Revistas

65%

54% 47% 48% 41%

44%

43% 38% 33%

19% 14%

11%

10% 5%

5%

8%

5%

5%

5% 0%

Telespectadores Suscriptores No suscriptores Lectores ligeros de cable de cable de periódicos

No lectores de periódicos

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Capítulo 9

Uso de la radio 265 ILUSTRACIÓN 9.7 La radio llega a los clientes en todos lados

En el trabajo/otros lugares (19.5%)

Compilado por RAB de RADAR 71, otoño de 2001. © Copyright Arbitron basado en cume semanal, de lunes a domingo 24 horas.

En el hogar (36.8%)

En el automóvil (43.7%)

LIMITACIONES Y RETOS DE LA RADIO Ningún medio está adaptado a todas las situaciones de marketing y publicidad. Como todos los demás medios, la radio tiene fortalezas y debilidades especiales que deben ser consideradas por los anunciantes que están pensando utilizar la radio dentro de su programa de medios. La radio tiene una serie de características que la vuelven un vehículo ideal para muchos anunciantes como medio primario o secundario. Pero al mismo tiempo, los anunciantes necesitan estar conscientes de algunas de las desventajas principales que deben considerarse antes de programar una compra de radio. Dos de los problemas principales a los que se enfrentan los anunciantes que utilizan la radio son (1) el número de estaciones, el cual crea un entorno muy fragmentado especialmente para aquellos anunciantes que necesitan llegar a una audiencia general y, (2) la falta de un elemento visual del medio.

Fragmentación de la audiencia Una de las grandes fortalezas de la radio es su habilidad para llegar a nichos de audiencia definidos estrechamente con formatos de interés particular para escuchas específicos. Sin embargo, algunos anunciantes se preguntan si el grado de segmentación no habrá provocado un medio excesivamente fragmentado, con niveles de audiencia tan pequeños para la mayoría de las estaciones, que es difícil llegar a los prospectos centrales de una marca. Para aquellas categorías de producto con amplio atractivo, es difícil obtener alcance y frecuencia eficaces sin tener que comprar en varias estaciones o cadenas de radio. Los ejecutivos de radio contestan que aunque existen unos cuantos mercados principales donde la competencia ha obligado a las estaciones a estrechar continuamente sus formatos de programa, en su mayor parte la radio se mantiene entre los medios más eficaces para alcanzar el mercado objetivo deseado por la mayoría de los anunciantes. Sin embargo, para poner la situación en perspectiva, en el año 2003 había 10,754 estaciones de radio comercial en el aire en Estados Unidos. La ilustración 9.8 muestra un desglose de estas estaciones por formato.

Saturación Como vimos en el capítulo 8, la saturación es una preocupación principal de los anunciantes. Conforme existan más comerciales y otros contenidos que no sean programas, menos probabilidades hay de que los escuchas recuerden cualquier mensaje publicitario en particular. El número de comerciales de radio siempre ha sido bastante mayor que en la televisión. Sin embargo, al no existir una reglamentación, el tiempo dedicado

Fragmentación de la audiencia La segmentación de las audiencias de medios masivos en grupos más pequeños es debido a la diversidad de medios.

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266 C U A R TA PA R T E ILUSTRACIÓN 9.8 Análisis de formatos de radio Fuente: M Street Corp., © 2003. Cortesía de Radio Advertising Bureau.

Medios

Lugar

Formato

Número de estaciones

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15T 15T 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Country Noticias/charla Éxitos del pasado Adulto contemporáneo Hispano Adulto estándar Radio de éxitos contemporánea (CHR-Top 40) Deportes Rock clásico Caliente adulto contemporáneo Religioso (enseñanza, variedad) Adulto contemporáneo suave Rock Gospel negro Éxitos clásicos Gospel del Sur Rhythm & Blues Rock moderno Cristiano contemporáneo Urbano adulto contemporáneo Étnico Rock alternativo Jazz Rhythm & Blues adulto/éxitos del pasado Gospel Pre-adolescente Moderno adulto contemporáneo Variedad Clásico Música tranquila Otros/formato no disponible

2,088 1,224 807 692 628 497 491 429 425 399 347 336 273 253 237 237 207 189 167 128 102 99 90 66 64 60 51 36 32 18 1

a los comerciales se ha incrementado constantemente. En algunos casos, las estaciones de radio están transmitiendo hasta un 50% de publicidad durante sus periodos pico de escucha. En un uso más de la nueva tecnología, algunas estaciones de radio han recurrido a la edición digital para aumentar minutos de comerciales utilizando compresión de tiempo. Por ejemplo, una estación utilizó software sofisticado conocido como Cash para quitar las pausas entre las palabras durante el programa de Rush Limbaugh Show. Aunque estos cortes electrónicos no fueron notados por la audiencia, añadieron hasta cuatro minutos de comerciales por hora al programa. “Cuando los ejecutivos de la radio dicen que el impacto de la tecnología Cash a menudo es imperceptible para los consumidores, los ejecutivos de publicidad se quejan de que ya existe demasiada saturación en el dial, lo cual vuelve menos eficaz a cada comercial”.6

Falta de un elemento visual Un problema fundamental para los anunciantes es la falta de un componente visual en la radio. En una época en la cual los anunciantes están tratando de mejorar la imagen de marca y de crear conciencia del consumidor, muchos anunciantes encuentran que la falta de visualización de la radio es un problema difícil de resolver. Con el crecimiento de los detallistas de autoservicio y las promociones de marcas competidoras, la identificación del empaque es crucial para muchos anunciantes. La radio ha utilizado durante largo tiempo una serie de técnicas creativas para que el oído sustituya al ojo y así tratar de superar la falta de objetos visuales. Los efectos de sonido, los jingles, los textos cortos y concisos y las descripciones vívidas, tratan de crear una imagen mental. En años recientes, la radio ha tratado de mostrar que las imágenes que les son familiares a los consumidores por los comerciales de televisión pueden transferirse a los consumidores a través de la radio.

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Capítulo 9

Uso de la radio 267 Una mirada al interior de un estudio de radio.

ASPECTOS TÉCNICOS DE LA RADIO La señal Los impulsos eléctricos que se transmiten por radio se llaman señal. Si una cierta estación tiene una buena señal en un territorio determinado, sus programas y comerciales entran con claridad en esa zona.

Frecuencia Todas las señales se transmiten mediante ondas electromagnéticas, a veces llamadas ondas de radio. Estas ondas tienen diferente frecuencia (la cantidad de ondas que pasan por un punto dado en un período determinado de tiempo). Las frecuencias para las estaciones de AM se miden en kilohertz o KHz y las frecuencias de las estaciones de FM se miden en megahertz o MHz. La FCC les ha asignado las siguientes frecuencias a todas las estaciones de radio. AM  540 a 1700 KHz FM  88.1 a 107.9 MHz

Amplitud Todas las ondas electromagnéticas tienen una altura llamada amplitud, cuyo intervalo se asemeja a la diferencia que existe entre una ola del océano y un remolino en un estanque, y una velocidad que se mide por la frecuencia con la que una serie de ondas pasan un por punto determinado en un minuto. Por ejemplo, si una estación de radio opera en una frecuencia de 1,580 KHz, esto significa que 1,580,000 de sus ondas pasan por un punto dado en un segundo. En base a estas dos dimensiones, amplitud y frecuencia, se han desarrollado dos sistemas separados para transmitir las ondas de radio. El primer sistema transmite las variaciones en una onda sonora mediante variaciones correspondientes en su amplitud; la frecuencia permanece constante. Este es el principio de la amplitud modulada (AM) (ver ilustración 9.9a). El segundo sistema transmite la variación en una onda sonora mediante variaciones correspondientes en su frecuencia; la amplitud se mantiene constante. Este es el principio de la frecuencia modulada (FM) (ver ilustración 9.9b). La estructura técnica de la radio AM y FM ha creado efectivamente dos medios distintos, cada uno ofreciendo diferentes valores al escucha y al anunciante. Las señales de

amplitud modulada (AM) Método de transmisión de señales electromagnéticas mediante la variación en la amplitud (tamaño) de la onda electromagnética en vez de variar su frecuencia. La calidad no es tan buena como en la frecuencia modulada, pero puede escucharse más lejos, especialmente de noche.

frecuencia modulada (FM) Una onda de transmisión de radio que se transmite por la variación en la frecuencia de su onda, en vez de por su tamaño (como en la amplitud modulada [AM]). Una onda de FM tiene 20 veces el ancho de una de AM, lo cual es la fuente de su tono tan fino. Para transmitir tales ondas, deben ser colocadas en la parte alta del espectro electromagnético, lejos de la interferencia y estática de las ondas AM, de ahí su tono sobresaliente.

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268 C U A R TA PA R T E ILUSTRACIÓN 9.9 En la amplitud modulada (a) las ondas varían en altura (amplitud): frecuencia constante. En la frecuencia modulada (b) varía la frecuencia pero mantiene la altura constante. Estos dibujos, sin embargo, no están hechos a escala, lo cual revelaría que el ancho es la diferencia importante entre AM y FM. La onda de FM es 20 veces más ancha que la de AM. Este hecho ayuda a explicar cómo captura la FM sus tonos finos.

Medios

(a)

(b)

AM llegan más lejos pero son susceptibles a la interferencia. La FM tiene una calidad tonal fina, pero las distancias de señal son limitadas. La calidad de recepción de una estación en particular también se determina por las condiciones atmosféricas y por la potencia de la estación (frecuencia de transmisión).

VENTA DE TIEMPO COMERCIAL EN LA RADIO

ILUSTRACIÓN 9.10 Fuentes de ingresos de la radio (porcentaje del total) Fuente McCann Erickson Worldwide. Todos los derechos reservados. www.mccann.com/ insight/bobcoen.html, 30 de septiembre de 2003.

Los dólares publicitarios de la radio están muy concentrados en el nivel local. A pesar del importante crecimiento en la publicidad tanto en cadenas de radio como en spots, la publicidad local continúa dominando los ingresos de la industria. Comprar en radio puede ser una tarea difícil debido al número de estaciones y formatos disponibles para los anunciantes. Por ejemplo, existen más de 70 estaciones solamente en la ciudad de Nueva York. Además, existen 90 formatos distintos a lo largo del país de los cuales se pueden escoger, desde Adulto Alternativo por Album, hasta Esquimal. Hasta el estado con la población más escasa, Wyoming, tiene más de 50 estaciones comerciales.7 La reciente consolidación de la propiedad de radio ofrece el potencial de cambios importantes en la estructura de tarifas de radio y en la forma en que se compra el tiempo de radio. Desde el principio del movimiento encaminado hacia la propiedad grupal, los ejecutivos de importantes grupos de radio prometieron a los anunciantes mejor servicio y procedimientos de compra más eficientes. En lugar de tratar con muchas estaciones individuales o compañías representantes independientes, un comprador de medios en un entorno eficiente, podrá negociar la disponibilidad de tiempo y tarifas para cientos de estaciones mientras trata con una sola persona y entrega una sola orden de inserción. Aunque la consolidación de la propiedad podría tener el potencial de incrementar las tarifas de radio locales y de darle a las estaciones más apalancamiento con los anunciantes, no elimina la competencia feroz a la que la radio se enfrenta por los dólares publicitarios. La publicidad en radio continúa operando en un entorno difícil mientras compite por los anunciantes locales. La radio debe competir con medios selectivos tradicionales, tales como los periódicos, páginas amarillas y respuesta directa, que también llegan a audiencias específicas. Además, la radio está compitiendo con nuevos medios, como Internet y la televisión, tanto por aire como por cable, los cuales perciben la publicidad local como centros de ganancias importantes.

Local Spot Nacional

78.2 % 17.7 4.1

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Capítulo 9

Uso de la radio 269

Cadenas de radio El fallecimiento de las cadenas de radio como un importante medio nacional y el comienzo de la radio local comenzó en 1948 con la introducción de la televisión. Los ratings promedio del programa de radio de Bob Hope cayeron de 23.8 en 1948, a 5.4 en 1953. Las novelas abandonaron la radio por la televisión a lo largo de la década de 1950 hasta que Ma Perkins, la última sobreviviente, salió del aire en 1960. Los últimos dramas de radio importantes, Suspense y Have Gun Will Travel terminaron en 1962 y la época de las cadenas de radio esencialmente terminó. Durante la siguiente década, los programas de cadena se confinaron en gran parte a las noticias y algunos programas cortos ocasionales. Las cadenas de radio, aunque todavía son una pequeña fuente de dólares publicitarios, se han mantenido estables durante los últimos años. Los planeadores de medios están buscando cada vez más a las cadenas de radio como un medio para extender su alcance a las mujeres que trabajan y usuarios ligeros de otros medios, y para crear mayor conciencia de marca entre los segmentos objetivo principales a través de una frecuencia adicional de bajo costo. A pesar de estas ganancias, la publicidad en cadenas de radio solamente aporta 773 millones de dólares de los 18.8 mil millones de dólares que se gastan anualmente en la radio. Los anunciantes principales en las cadenas de radio incluyen a las cadenas detallistas nacionales, compañías farmacéuticas y anunciantes de bienes empacados. Las cadenas de radio son tan diferentes de aquellas en televisión, como la relación entre las cadenas de radio y sus afiliadas. Las cadenas de radio básicamente son proveedoras de programas, pero a diferencia de la televisión, una misma estación de radio podría pertenecer a diferentes cadenas de radio simultáneamente. Por ejemplo, una estación podría recibir informes deportivos de una cadena, perfiles de personalidades y noticias de otra cadena, y material de entretenimiento de otra más. Mientras las estaciones de televisión locales venden tiempo publicitario en base a la fortaleza de la programación de la cadena, en la radio las cadenas dependen de los ratings locales para obtener apoyo publicitario nacional. En contraste con la televisión, donde cada cadena como NBC provee un servicio único de transmisión (no vamos a considerar los servicios distribuidos por cable tales como MSNBC o CNBC) y tiene una lista permanente de afiliadas, ABC Radio brinda una serie de cadenas dirigidas. Por ejemplo, ABC tiene varias cadenas de servicio completo,

Las cadenas de radio eran enormes a finales de la década de 1940.

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270 C U A R TA PA R T E ILUSTRACIÓN 9.11 Los 10 principales anunciantes en cadenas de radio Calificados por los gastos medidos por medio en el año 2002. Fuente: Reimpreso con autorización de Advertising Age. Copyright Crain Communications Inc. 2004. www.adage.com/pages. cms?pageID=995, 29 de julio de 2003.

Medios

Gasto medido en anuncios (en millones) Posición 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Anunciante

2002

2001

AutoZone Procter & Gamble Co. J. C. Penney Co. Gobierno de Estados Unidos Sears, Roebuck & Co. Pfizer Hotwire XM Satellite Radio RadioShack Corp. Mission Pharmacal Co.

$34.6 24.8 22.4 19.9 19.9 19.6 19.6 19.0 18.7 18.7

$18.8 19.9 19.3 17.9 16.8 16.9 2.0 2.2 11.5 13.2

incluyendo Prime Network dirigida a adultos de entre 25 y 54 años con un formato de noticias/charla, y Galaxy Networks con una serie de formatos de música de 24 horas para varios mercados demográficos. Además, ABC también brinda programas individuales como Paul Harvey News and Comment y pausas de noticias que se transmiten diariamente a lo largo del día. Sin importar la manera en la que una estación de radio utilice la programación y las diferencias con la televisión, las cadenas de radio ofrecen algunas de las mismas ventajas que sus homólogas de la televisión. Por ejemplo, un anunciante prepara una sola orden de inserción para estaciones múltiples, paga una sola factura y se le garantiza calidad de producción uniforme para los comerciales programados en todas las estaciones. Las cadenas de radio también proveen alcance económico, y, como toda la radio, se dirigen a segmentos especiales de la audiencia que, a menudo, son usuarios ligeros de otros medios. El resurgimiento de las cadenas de radio en gran medida ha sido el resultado de la tecnología vía satélite. La disponibilidad de vínculos de satélites para los programadores nacionales de radio ofrece una serie de ventajas para sus estaciones afiliadas locales: 1. Las estaciones tienen garantizada programación de calidad basada en las últimas investigaciones de audiencia para un formato particular. 2. Las cadenas de radio traen celebridades al medio, las cuales las estaciones locales no podrían pagar. 3. Hasta las estaciones más pequeñas pueden obtener dólares publicitarios nacionales como parte de una cadena. Las estaciones que no serían consideradas por los anunciantes nacionales como parte de una compra local de spots, podrían incluirse ahora en el programa de una cadena de radio. 4. Las eficiencias de costos de programación compartidos con varios cientos de otras afiliadas mantienen mínimos costos de personal y de programación. Las cadenas de radio nunca volverán a su estatus anterior como medio principal para los anunciantes principales. Sin embargo, como una fuente de servicios de programa y su habilidad para dirigirse a segmentos estrechos de la audiencia, continuarán jugando un papel importante para una serie de anunciantes nacionales.

Spot de radio

spot de radio Compra de tiempo de radio en estaciones locales en una base de mercado por mercado por parte de los anunciantes nacionales.

Como recordará de nuestra exposición en el capítulo 8, la publicidad por spots es la compra de tiempo de estaciones locales por parte de los anunciantes nacionales. Los anunciantes gastan aproximadamente 3.3 mil millones de dólares en publicidad de spots de radio anualmente. Casi siempre es un segundo medio para las compañías nacionales, con el fin de crear un aumento en el alcance y la frecuencia en los mercados objetivos seleccionados. Los spots de radio ofrecen a estos anunciantes la oportunidad de reaccionar rápidamente a los retos cambiantes de la competencia y llegar a mercados estrechamente segmentados con poco desperdicio de circulación. Por ejemplo, Verizon Communications está entre los usuarios más importantes de los spots de radio, con gastos de 71.5 millones de dólares. Sin embargo, este gasto representa menos del 7% del presupuesto publicitario anual de la compañía.

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Capítulo 9

Uso de la radio 271 La tecnología vía satélite ha ayudado a las cadenas de radio a volverse populares otra vez.

A pesar de su porcentaje relativamente bajo de dólares publicitarios totales, los spots de radio proveen funciones importantes a una serie de anunciantes. Para aquellas compañías con presencia nacional que tienen un potencial de mercado ampliamente diferenciado, puede darles un peso añadido en regiones seleccionadas o en mercados individuales. Un segundo grupo de usuarios fuertes de los spots de radio son las compañías nacionales con muchos puntos de venta al detalle. Los spots de comerciales de radio permiten a estas compañías reforzar su conciencia de marca nacional con spots localizados dirigidos a la comunidad local. Por ejemplo, Home Depot y Burger King son anunciantes que dependen de los spots de radio para aumentar su publicidad nacional. Como es el caso en otras categorías del medio, los anunciantes aprovechan la flexibilidad y los bajos costos ofrecidos por los spots de radio. Igual que con la televisión, la mayoría de las compras de transmisiones de spots de radio se realizan a través de representantes. En principio, los representantes de radio tienen la misma función que los de televisión. Los mejores representantes son aquellos que funcionan como consultores de marketing para sus estaciones cliente. Trabajan con las agencias para hacer corresponder las audiencias objetivo con las estaciones apropiadas en su lista de clientes. A veces esto se hace mercado por mercado. En otros casos, las compras se realizan a través de cadenas inalámbricas de la misma forma que las cadenas inalámbricas de televisión que vimos en el capítulo 8. Todavía queda por verse qué efecto tendrá la consolidación dentro de la industria de la radio en la relación entre los representantes y las estaciones. Conforme más y más estaciones locales sean compradas por grupos principales, esto podría significar que una cantidad importante Gasto medido en anuncios (en millones) Lugar 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Anunciante SBC Communications Verizon Communications Home Depot Time Warner Viacom AT&T Wireless News Corp. Signet Group Walt Disney Co. Burger King Corp.

2002

2001

$108.6 71.3 62.2 50.2 47.0 43.8 38.0 34.4 31.5 30.8

$73.2 63.9 39.9 32.2 35.0 44.3 32.2 31.3 22.8 19.8

ILUSTRACIÓN 9.12 Los 10 principales anunciantes nacionales en spots de radio Calificados por los gastos medidos por medio en el año 2002. Fuente: Reimpreso con autorización de Advertising Age. Copyright Crain Communications Inc. 2004. www.adage.com/pages. cms?pageID=995, 29 de julio de 2003.

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Medios de publicidad de spots se venderá directamente por los vendedores de los grupos saltándose a las empresas de representantes, y que los representantes se quedarán, principalmente, para vender estaciones de mercados más pequeños a través de sus cadenas inalámbricas. La relación representante/estación es solamente un área más de cambio potencial en una industria donde la reorganización se ha convertido en la regla.

AM contra FM como medios publicitarios De las más de 10,500 estaciones comerciales de radio, alrededor de 6,000 son de FM y el resto de AM. Sin embargo, a pesar del número de estaciones en cada categoría, la FM domina la audiencia general de escuchas y es claramente la líder en la mayoría de los formatos. En algunos mercados importantes, hasta el 80% de la audiencia normalmente está escuchando FM y, a excepción de algunas estaciones importantes de charla, la mayoría de las estaciones de AM se encuentran en la parte baja de la lista de estaciones en términos de ratings y de participación de audiencia. De hecho, las estaciones de AM tienden a alcanzar una audiencia de más edad con charlas, noticias y formatos especializados, tales como gospel y nostalgia. En años recientes la tendencia más importante en la industria ha sido el crecimiento de las audiencias de radio de FM y de los ingresos durante los últimos 30 años. La tecnología de FM se adaptó a la radio poco antes de la Segunda Guerra Mundial. Durante la guerra, toda la construcción de estaciones de transmisión se detuvo, pero unas cuantas estaciones que habían salido al aire antes del comienzo de la guerra, continuaron su operación. Durante casi tres décadas después del fin de la guerra, la FM se confinó en mayor parte a estaciones clásicas y no comerciales, con unos cuantos escuchas y poca o ninguna publicidad. Las excepciones eran las estaciones de propiedad conjunta de AM/FM, las cuales generalmente duplicaban la programación en ambas estaciones. Debido a que los receptores de radio de AM y FM se vendían por separado y existía poca programación original, había pocos incentivos para que los escuchas compraran los receptores de FM más caros que los de AM. En 1975, las estaciones independientes de FM (aquellas sin una socia en AM) informaron de una pérdida combinada de casi 10 millones de dólares. Justo tres años después, estas mismas estaciones tenían ganancias de un poco menos de 25 millones de dólares. Obviamente, este tipo de cambio en las tendencias económicas no sucedió por accidente. Una serie de factores contribuyó a la nueva vitalidad de la FM, tanto con los anunciantes como con las audiencias. Entre los elementos principales estaban los siguientes: 1. En 1972, la Federal Communication Commission (FCC) decretó que los copropietarios de estaciones de AM y FM dentro del mismo mercado tenían que programar diferentes formatos. Esta reglamentación abrió el camino para la FM como un medio separado. 2. La calidad de sonido de FM es marcadamente mejor que la de AM. Debido a que los formatos musicales dominan la radio, la FM ganó participación de audiencia constantemente a costa de AM. 3. La baja en el precio de los receptores de FM coincidió con la popularidad del medio. Hace 30 años los receptores de radio con banda FM eran mucho más caros que los receptores que solamente recibían AM. También sólo unos pocos automóviles estaban equipados con radio de FM. Actualmente, aproximadamente nueve de cada diez radios de automóvil son AM/FM y prácticamente todos los receptores de radio están equipados con ambas bandas (AM y FM). 4. Conforme las audiencias de radio recurrieron a la FM para los formatos de música más populares, la AM se quedó con una audiencia con tendencia a los escuchas de mayor edad, un segmento de mercado menos que principal para la mayoría de los anunciantes. Por lo tanto, el cambio hacia las audiencias de FM fue seguido rápidamente por un aumento en los dólares publicitarios. Está claro que la FM continuará siendo el medio dominante de radio mientras que las estaciones de AM buscan aquellos formatos que atraigan audiencias nicho. De hecho, muchos observadores dicen que únicamente la popularidad de la radio de charla en los últimos 15 años ha salvado del desastre económico a la AM.

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Capítulo 9 Tipos de programación Como vimos anteriormente, la radio es un medio en búsqueda constante de audiencias dirigidas para entregarlas a los anunciantes. También es un medio dedicado de forma arrolladora a la música. La estación de radio típica depende de un formato musical y de un talento único para agradar a la audiencia más grande dentro de un segmento demográfico particular de escuchas. A diferencia de la televisión, donde los espectadores sintonizan un cierto programa durante media hora o una hora y entonces cambian a otra estación para ver otro programa, las audiencias de radio tienden a demostrar lealtad a una estación debido al tipo de música, deportes o información que programa. Durante algunos años, el formato “country” ha sido transmitido por más estaciones que cualquier otro. Aproximadamente 2,000 estaciones programan algún tipo de música Country como su formato principal. El número de estaciones de música country puede atribuirse, parcialmente, a la gran cantidad de pequeñas estaciones en áreas rurales y de mercado pequeño donde la música country es la más popular. Aunque muchos de los nuevos estilos country (por ejemplo Faith Hill y Shania Twain) han traído el estilo country a los mercados más grandes y comunes, el estilo tiene sus raíces en los pequeños pueblos de Estados Unidos. Mientras que las estaciones de formato country componen más del 19% de todas las estaciones en Estados Unidos, solamente cerca del 8.2% de todos los radioescuchas oyen estaciones country. En otras palabras, el número de estaciones que programan un formato a menudo tiene poco que ver con el tamaño del auditorio que escucha.8 Para los anunciantes, sin embargo, a menudo lo que es más importante es la calidad de la audiencia tanto como su tamaño. Por ejemplo, aquellas relativamente pocas estaciones con formatos de “niños”, “asuntos públicos”, o “agricultura y granja”, podrían ser exactamente el vehículo publicitario para anunciantes específicos que buscan llegar a prospectos pequeños pero rentables (para ellos). Uno de los problemas de las estaciones de radio es que funcionan en un entorno de darwinismo económico donde solamente los más fuertes sobreviven. Aunque a cada estación le gustaría ser líder en un formato popular, los ejecutivos de radio saben que es extremadamente difícil para más de una o dos estaciones en un mercado ser financieramente exitosas dentro de un formato en particular. ¿Por qué compraría tiempo un anunciante en la tercera o cuarta estación de música country de un mercado? En consecuencia, las estaciones en segundo y tercer lugar constantemente están buscando formatos nicho que les permitan ser líderes entre algún segmento de la audiencia que sea valioso para los anunciantes. Los formatos de especialidad, tales como clásica o jazz, generalmente dependen de una audiencia de alto nivel, a la cual los anunciantes encuentran difícil llegar utilizando otros medios. Sin embargo, con hasta 50 estaciones en la mayoría de los mercados grandes, desarrollar formatos de nicho no es solamente asesino sino que también, a menudo, es un poco ridículo. Por ejemplo, las estaciones que no tienen números totales impresionantes podrían recurrir a llamarse a sí mismas la estación número uno en un horario particular (por ejemplo, de medianoche a 6 A.M.) o desarrollar sus propias subcategorías de formato para diferenciarse de otras estaciones (country de música tranquila). La radio debe considerarse como un medio quasi-masivo. A pesar de sus altas audiencias agregadas, el número de personas que escucha cualquier estación en particular en un momento dado es muy pequeño. Hasta las principales estaciones dentro de un mercado tendrán suerte si logran ratings de 7 u 8, y un rating de 1 o 3 es lo más común. En consecuencia, un aumento en audiencia que sería insignificante en otros medios podría marcar una diferencia importante en la salud financiera de una estación de radio. Por ejemplo, el cambio de un punto de rating para una estación con un rating promedio de 3 es un aumento del 33%, un número que a menudo moverá la posición de una estación hacia arriba en la lista de las estaciones de un mercado.

SERVICIOS DE RATINGS DE RADIO Como vimos en el capítulo 8, el crecimiento de la televisión ha creado algunos problemas importantes para determinar datos precisos de rating de audiencia. Sin embargo, los problemas en la investigación de televisión palidecen en comparación con los que se enfrenta la radio. No solamente son más de diez veces el número de estaciones de radio en comparación con el número de estaciones de televisión, sino que también la falta de

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Medios

Escuchar la radio fuera de casa plantea retos de medición. Cortesía de Ron Kimball Photography, www.ronkimballstock. com.

The Arbitron Company Compañía de ratings sindicados de radio.

Radio All Dimension Audience Research (RADAR) Service of Statistical Research, Inc., que es la fuente principal de los ratings de cadenas de radio.

programación específica en la mayoría de las estaciones hace que para el respondiente sea mucho más difícil recordar de lo que es en la televisión. Como hemos visto, el recuerdo de la televisión no es un problema para la mayoría de los espectadores que utilizan los contadores. Además, mucha de la audiencia de la radio la escucha fuera de casa, donde es poco práctico tener un diario o llegar a los respondientes por teléfono. Docenas de compañías proveen servicios de investigación para radio. Sin embargo, la mayoría de estas empresas están involucradas en consultoría de programas o investigación personalizada para estaciones y anunciantes individuales. La mayor fuente de ratings sindicados de radio, y la compañía dominante en investigaciones de radio, es The Arbitron Company, la cual provee datos de la audiencia a través de su división Arbitron Radio. Arbitron mide las audiencias de radio en más de 280 mercados locales a través del uso de diarios de escucha. Todos los miembros de los hogares muestra que sean mayores de 12 años tienen un diario personal en el cual registran su conducta de escucha durante períodos de siete días. Los periodos de rating en un mercado específico duran 12 semanas. El número de semanas durante las que se toman muestras en un mercado se determina por su tamaño, y se toman muestras en 90 de las áreas metropolitanas más grandes de forma continua durante todo el año. Se toman muestras de los mercados más pequeños solamente durante un período de 12 semanas y los ratings se publican en una versión condensada de los libros de ratings más grandes. En general, Arbitron recopila y analiza más de 1.5 millones de diarios cada año.8 En 1999, Arbitron comenzó un servicio de recopilación de información acerca de la audiencia de las transmisiones por Internet. El servicio mide la audiencia de las páginas Web de estaciones específicas de transmisión. Arbitron estima que la audiencia acumulada de radio por Internet es de 20 millones de personas que escuchan las diferentes transmisiones Web durante un promedio de cinco horas a la semana.9 Claramente, el torrente de audio ya se ha vuelto un factor principal en la radio, lo cual solamente aumenta la complejidad de recopilar información precisa del rating. Debido a la naturaleza local de la radio, los ratings de las estaciones son mucho más críticos para la mayoría de los anunciantes que los de las cadenas. Sin embargo, como hemos visto anteriormente, las cadenas de radio son importantes para una serie de anunciantes nacionales. Conforme los negocios principales participan más en la publicidad en cadenas de radio, la demanda por ratings precisos se volverá aún más importante. La fuente principal de rating de las cadenas de radio son los informes de la Radio All Dimension Audience Research (RADAR) un servicio de Statistical Research, Inc. Los datos de investigación de los informes RADAR se recopilan a través de entrevistas de memoria telefónicas. Actualmente, más de 35 cadenas son encuestadas para los informes RADAR. Arbitron está probando el uso de un contador de personas portátil (PPM, portable people meter) para recopilar datos de escucha de radio. El aparato PPM es utilizado por

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los participantes de la encuesta a lo largo del día. Los datos de escucha son recopilados automáticamente por el aparato y enviados diariamente a Arbitron para su análisis. La esperanza es que, con el tiempo, este aparato elimine la necesidad de los diarios y permita la recopilación de datos más precisos y de forma menos molesta para los respondientes. Un problema que se impone cuando se trata de los ratings de radio es el dinero. Los fondos disponibles para resolver un problema de investigación publicitaria están relacionados directamente con el nivel de gastos publicitarios de los anunciantes mayores. Por ejemplo, cuando General Motors o Procter & Gamble invierten 1000 millones de dólares anualmente en la televisión, existe un incentivo importante para invertir millones de dólares en la investigación. Por otro lado, aunque los problemas pueden ser más difíciles en medios tales como la radio y los exteriores, la inversión general en publicidad simplemente no apoyará un gasto de investigación comparable al de la televisión.

COMPRAS EN RADIO La radio muestra una serie de características como un medio publicitario: ■ El inventario publicitario es inflexible y cuando un spot no se vende, el ingreso se pierde permanentemente. ■ La radio normalmente se utiliza como un complemento de otros medios. Por lo tanto, la coordinación con el plan publicitario total es crucial para la mayoría de las ventas de radio. ■ Cada compra de radio es única. Casi toda la publicidad en radio se vende en paquetes de spots que se personalizan hasta cierto grado para cada anunciante. ■ Debido a la naturaleza única de cada compra, rara vez existe una lista de tarifas fija para la publicidad en radio. La fijación de precios es en gran medida el resultado de las negociaciones entre los compradores de medios y los vendedores de radio. A pesar de la complejidad para comprar publicidad en radio, los principios fundamentales para comprar radio son muy similares a aquellos de otros medios. Por ejemplo, como sucede con la mayoría de los planes publicitarios, debemos examinar una serie de elementos antes de que procedamos a una ejecución de publicidad: 1. Revisar características y beneficios del producto y decidir si estos beneficios pueden comunicarse eficazmente a través de la radio. 2. ¿Quién es el mercado objetivo y se puede llegar a ellos eficazmente con la radio? Y si es así, ¿en qué formatos, en qué horarios? Por ejemplo, los hispanos tienen más probabilidades de pasar el tiempo escuchando la radio que los no hispanos, en especial formatos de radio en español. De acuerdo con los reportes de Arbitron, las audiencias estadounidenses de origen africano tienen más probabilidades de escuchar la radio con formatos urbanos contemporáneos de éxitos, o formatos religiosos.10 La habilidad de llegar a segmentos de la audiencia con este tipo de precisión exacta sigue siendo la mayor fortaleza de la radio. 3. ¿Quién es nuestra competencia? ¿Cómo está utilizando la radio y otros medios? ¿Brinda la radio una diferenciación única para nuestro producto o estaremos compitiendo con mensajes fuertes? 4. ¿Cuál es nuestra estrategia básica de publicidad y marketing? ¿Se puede llevar a cabo eficazmente con la radio? Prácticamente en todas las situaciones publicitarias, comenzamos con un delineado claro de nuestro mercado objetivo. Esta definición de la audiencia es de particular importancia al comprar radio debido a los formatos tan estrechamente definidos que ofrece el medio. Entonces debemos ver los costos de diferentes puntos alternativos de salida de radio, y debemos comparar las opciones disponibles contra el CPM/prospectos o CPP. La radio, desde los puntos de vista tanto creativo como de marketing, debe considerarse en los términos de los objetivos publicitarios que hayamos fijado para nuestra publicidad. Por ejemplo, la radio en general o una estación específica podrían cubrir Horario de automóvil Mediodía Horario de automóvil de la tarde Tarde/noche Noche

6:00 A.M. a 10:00 A.M. 10:00 A.M. a 3:00 P.M. 3:00 P.M. a 7:00 P.M. 7:00 P.M. a 12:00 A.M. 12:00 A.M. a 6:00 A.M.

ILUSTRACIÓN 9.13 Horarios de la radio

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Medios nuestros objetivos de alcance y costo, pero podrían fracasar en términos de estrategia creativa. Debido a que la publicidad en radio a menudo se utiliza como un medio secundario, podría darse el caso de que evaluáramos la radio en términos de cómo complementa a otros medios principales dentro de nuestro programa de publicidad y qué proporción de nuestro presupuesto debería dedicarse a la radio en este rol complementario. Una vez que hemos decidido que la radio puede jugar un papel en nuestro plan de publicidad, debemos comenzar la tarea de seleccionar estaciones particulares que lleguen a nuestra audiencia objetivo, así como que brinden un entorno de programa que se adapte a la imagen de nuestro producto. Como hemos visto, el número de estaciones de radio brinda a los anunciantes, particularmente a aquellos con distribución nacional, muchas opciones de entre las cuales escoger. Para algunos anunciantes, las cadenas de radio resultan ser una mejor opción en términos de costo y calidad editorial garantizada que un spot o un programa local. Sin embargo, la radio es uno de los aspectos más difíciles de la planeación de medios. El paso final en la compra de radio es la programación real de los spots. Debido a que la mayoría de los anunciantes utilizan un gran número de spots para lograr alcance y frecuencia, el proceso de programación puede ser difícil. Aunque la mayoría de los spots de radio son de 60 segundos, algunos anunciantes utilizan mensajes más cortos para aumentar la frecuencia, mientras que unos cuántos optan por comerciales más largos para tener mayor impacto. Además, deben considerarse decisiones tales como si se usarán horarios específicos o una combinación de períodos de tiempo, o en unos cuantos casos, si se aprovecha el patrocinio de un programa o las promociones de eventos en sitio. Sin importar las determinaciones finales de estas y otras cuestiones, la radio puede brindar gran flexibilidad y adaptarse a los planes de prácticamente cualquier anunciante. Debido a la naturaleza complicada de la radio, los compradores a menudo deben depender de la experiencia del personal de ventas de la radio, a nivel de la estación, cadena o representante. Dada la naturaleza de las compras de radio, es imperioso que tanto los compradores como los vendedores entiendan la relación implicada en el proceso. Esto comienza con la credibilidad. Una de las maneras principales en las que una persona de ventas de radio obtiene confianza es posicionando la radio como parte del plan de marketing. Esto implica dibujar la tenue línea entre vender el medio y la estación agresivamente y, al mismo tiempo, reconocer las fortalezas y contribuciones de otros medios. En lugar de tratar de convencer a los anunciantes frecuentes de periódicos a salirse de ese medio, es más razonable demostrar cómo la radio puede hacer más eficaz la publicidad en el periódico. La clave para la venta exitosa es identificarse con los problemas de los clientes. Para hacer esto, la persona de ventas necesita mostrar a los anunciantes que la radio puede resolver su problema específico de marketing. Recuerde, los anunciantes no están interesados en comprar tiempo, están interesados en encontrar prospectos y mostrarles los beneficios principales de los productos. Un aspecto de la utilización de spots de radio para los anunciantes nacionales se volvió más fácil recientemente. En octubre del año 2003, la industria de la radio anunció el primer sistema nacional de la industria para la facturación electrónica y la verificación comercial. Este sistema, llamado RadioExchange, está diseñado para mejorar la velocidad y la precisión de las compras de spot de radio.11

USO DE LOS RATINGS DE RADIO Hemos definido tanto los ratings de televisión como la participación de audiencia en el capítulo 8. Los números de rating y de participación de radio se calculan de la misma manera. Sin embargo, el tamaño de la audiencia de radio, y la naturaleza tan fragmentada de la programación y los formatos, han creado un sistema en el cual los ratings se usan de manera diferente que en la televisión. Esta sección trata acerca de algunos de los usos de los ratings que son únicos para la radio. Algunas de las diferencias principales entre el uso de los ratings en televisión y radio encontramos las siguientes: 1. Los anunciantes de radio se interesan en formatos amplios en lugar de en programas o de los planes de dispersión más estrechamente definidos de la televisión. 2. Los ratings de radio tienden a medir la acumulación de audiencia durante períodos relativamente largos de tiempo o varios horarios. La mayoría de los ratings de televisión se calculan por programas individuales.

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3. Las audiencias de las estaciones de radio individuales son mucho más pequeñas que las de la televisión, haciendo que los ratings de radio sean menos confiables. 4. Debido a que la mayoría de las estaciones de radio alcanzan solamente a un pequeño segmento del mercado en un momento dado, existe la necesidad de niveles mucho más altos de frecuencia de publicidad en comparación con otros medios. En consecuencia, es extremadamente difícil rastrear la información de ratings de manera precisa para los planes nacionales de radio que incluyen un gran número de estaciones. Comencemos nuestra exposición examinando varias definiciones utilizadas en los análisis de ratings de radio.

Patrones geográficos de ratings de radio Los ratings de audiencia de radio utilizan dos límites geográficos para reportar a sus audiencias: el área metropolitana de cobertura (AMC) y el área total de cobertura (ATC). Típicamente la mayoría de la audiencia de una estación proviene de dentro de la AMC. Área metropolitana de cobertura El AMC siempre incluye una ciudad o ciudades cuya población se especifica como la de la ciudad central junto con el condado (o condados) en donde se ubica. Área total de cobertura El ATC es un área geográfica que abarca el AMC y ciertos condados ubicados fuera del AMC, los cuales cumplen con ciertos criterios mínimos de escucha.

Definiciones de la audiencia de radio Las medidas básicas de audiencia para la televisión son el rating y la participación de audiencia para un programa en particular. Sería un error serio comprar tiempo de radio y televisión sobre la misma base, sin considerar las importantes diferencias en la manera que se consideran los números de audiencia en los dos medios. En la radio, los cálculos de audiencia generalmente se presentan ya sea como audiencias promedio por cuarto de hora (PCH) o como audiencia acumulada o no duplicada (cume) que escucha una estación durante varios cuartos de hora u horarios durante el día.

Cálculos promedio por cuarto de hora (CPCH) 1. Personas promedio por cuarto de hora. Las personas PCH son el número estimado de personas escuchando una estación por lo menos durante cinco minutos en un periodo de 15 minutos. 2. Rating promedio por cuarto de hora. Aquí calculamos las personas PCH como un porcentaje de la población que se está midiendo: Personas PCH>población  100  rating PCH 3. Participación promedio por cuarto de hora. La participación PCH determina qué porción de la audiencia promedio de radio está escuchando nuestra estación: Personas PCH de una estación/Personas PCH de todas las estaciones  100 = Participación

Cálculos cume Los cálculos cume se utilizan para determinar el número o porcentaje de personas diferentes que escucha una estación durante varios cuartos de hora u horarios. 1. Personas cume. El número de personas diferentes que sintonizó una estación de radio durante por lo menos cinco minutos. 2. Rating cume. El porcentaje de personas diferentes escuchando una estación durante varios cuartos de hora u horarios. Personas cume/ Población  100 = Rating cume

cálculos promedio por cuarto de hora (CPCH) Manera en la cual se presentan las proporciones de rating. Los cálculos incluyen el número promedio de gente que escucha, rating, y porción de audiencia dentro de un área metropolitana definida.

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Medios Veamos la audiencia típica de una estación y calculemos estas fórmulas. Estación XYYY, viernes 10:00 A.M. – 3:00 P.M., adultos 12 + años Personas PCH = 20,000 Personas cume = 60,000 Población del área metropolitana de cobertura = 500,000 Personas PCH del área metropolitana de cobertura = 200,000 Para la estación XYYY: Rating PCH = (20,000/500,000)  100 = 4 Rating cume = (60,000/500,000)  100 = 12 Participación metropolitana PCH = (20,000/200,000)  100 = 10 Utilizando nuestro ejemplo XYYY, también podemos calcular lo siguiente: 1. Impresiones brutas (IB) = personas PCH  No. de comerciales Si compramos seis comerciales en XYYY, hemos comprado 120,000 impresiones (20,000 personas PCH  6 spots). Recuerde que éstas son impresiones, no personas. 2. Puntos brutos del rating = rating PCH  No. de comerciales De nuevo, seis comerciales producirían 24 PBR (4 rating PCH  6 spots). El planeador de medios debe ser capaz de manipular los varios datos de la radio para desarrollar un plan lo mejor adaptado posible para un cliente en particular. Aunque la computadora realiza rápidamente estas manipulaciones, no sustituye un entendimiento básico del proceso. El mismo presupuesto, y aún el mismo número de spots, utilizados en diferentes horarios y en múltiples estaciones, pueden producir niveles de cume, alcance, frecuencia y demografía sumamente diferentes.

La radio nunca ha sido más popular de lo que es ahora en términos de ingresos por publicidad y escucha. Cada día más estadounidenses utilizan la radio más que cualquier otro medio. Con miles de estaciones, formatos múltiples, producción de bajo costo y costo bajo de comerciales, puede proveer alcance y frecuencia eficaces para una serie de categorías de productos. La tecnología promete llevar la ya de por sí impresionante proximidad y naturaleza individualizada de la radio a otro nivel. Con la transmisión vía satélite y la capacidad de sintonizarse fuera de casa, la radio puede llegar a clientes individuales con programas y comerciales personalizados a su demografía y estilo de vida. Sin embargo, esta misma tecnología, en particular la programación y servicios de música entregados vía computadora, representan un desafío a la radio, especialmente a las estaciones de pequeños mercados. La radio tiene una ventaja importante al lograr alta penetración entre los usuarios ligeros o no usuarios de otros medios. Por ejemplo, muchos adolescentes utilizan la radio casi exclusivamente como un medio de entretenimiento e información. Dada la demanda actual de los anunciantes por segmentos de audiencia estrechamente definidos, la radio se está convirtiendo cada vez más en, por lo menos, una opción secundaria dentro de una mayor cantidad de planes de medios. A pesar de las oportunidades para que la radio se vuelva más importante en los planes publicitarios, tanto de los anunciantes grandes como pequeños, el medio se enfrenta a dos problemas importantes. Primero, al medio le faltan el tipo de datos de investigación de los que disfrutan muchos otros medios. Una audiencia móvil y fuera de casa vuelve muy difícil llegar a la gran mayoría de los radioescuchas. Además, la falta

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Capítulo 9 de programación tradicional hace del recuerdo algo más complicado que una investigación similar de audiencia de televisión. Un segundo problema importante con la radio es la falta de un elemento visual. Muchos anunciantes piensan que sin una fuerte identificación visual de la marca, el medio juega un papel escaso o nulo en los planes publicitarios. La industria ha patrocinado una serie de estudios de investigación para demostrar que la radio puede funcionar eficazmente en conjunto con la televisión para recordar a los consumidores los comerciales que previamente han visto. Este concepto conocido como transferencia de imágenes ofrece a los anunciantes de radio un punto de venta sólido para los anunciantes nacionales que buscan un complemento de bajo costo para sus programas de televisión. Sin embargo, no compensa completamente la falta de elementos visuales. La radio también brinda a los anunciantes nacionales una serie de oportunidades a través de programación sindicada distribuida por satélite. Los avances tecnológicos y las reducciones en los costos de tiempo y equipo de satélites han vuelto más fácil, más barato, y menos arriesgado lanzar programas sindicados a nivel nacional. Cuando se hace un paquete apropiado, la radio sindicada puede tener un impacto publicitario importante para los anunciantes, tanto local como nacionalmente. Existe la ironía de que la radio, alguna vez el medio nacional más importante, podría estar regresando a sus raíces. Obviamente, la sindicación nacional por sí sola no puede regresar a la radio al centro de atención de los medios. Sin embargo, su nuevo éxito a la par de la tecnología avanzada y de las fortalezas inherentes de la radio, como un vehículo que entrega audiencias definidas estrechamente, se presagia con un buen futuro.

1. Defina lo siguiente: a. horario de automóvil b. corrida de estación c. planes totales de audiencia 2. ¿Cuál es la desventaja más importante de la radio para la mayoría de los anunciantes? 3. ¿Cuáles son las ventajas principales de la radio para los anunciantes? 4. ¿Cómo utilizan la mayoría de los anunciantes nacionales la radio? 5. ¿Cuál es el rol de las cadenas de radio? 6. ¿Quiénes son los escuchas de la radio AM? ¿Qué escuchan? 7. ¿Dónde obtienen información acerca de las audiencias de radio la mayoría de los anunciantes? 8. ¿Cuál es la diferencia entre un rating PCH y un rating cume?

En www.arbitron.com aprenda cómo se utiliza el contador de personas portátil para medir las estadísticas en medios tales como la radio y la televisión tradicionales, la radio por Internet y la televisión digital. ¿Qué beneficios tiene el contador portátil por encima de la práctica tradicional de las mediciones manuales? ¿Cómo trabaja Radio Advertising Bureau (www.rab.com) para promover la radio como la mejor alternativa para los anunciantes? El servicio Arbitron Internet Broadcast Service (www.arbitron.com) mide los ratings de radio y vídeo en Internet. ¿Cuáles son los asuntos fundamentales que los anunciantes necesitarán abordar conforme gane en popularidad la radio en la Web?

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L

os periódicos van por detrás de la televisión solamente en términos de ingresos totales por publicidad y entre los negocios locales son los líderes por un margen importante. Cada día se distribuyen aproximadamente 55 millones de periódicos, brindando noticias, entretenimiento y publicidad a un gran segmento de la población. Los periódicos también disfrutan de una reputación de credibilidad que crea un entorno publicitario positivo. Después de leer este capítulo, usted entenderá: 1. el carácter cambiante y el papel de los periódicos en la mezcla de marketing 2. los retos que otras opciones de medios plantean a la publicidad en los periódicos 3. el marketing de los periódicos hacia los lectores y los anunciantes 4. las muchas categorías de publicidad en periódicos 5. el proceso de compra y la planeación de la publicidad en los periódicos 6. el papel de los semanarios y los periódicos de orientación étnica

VENTAJAS 1. Los periódicos atraen, en primer término, a una audiencia de alto nivel, especialmente adultos de 35 años y mayores. 2. La publicidad en periódicos es extremadamente flexible, con oportunidades de utilizar color, anuncios de espacios grandes y pequeños, programas de inserción oportunos, cupones y cierta selectividad a través de secciones especiales y ediciones dirigidas. 3. Con los cupones y la metodología de rastreo sofisticada, es mucho más fácil medir las tasas de respuesta de los periódicos que de la mayoría de los otros medios. 4. Los periódicos tienen alta credibilidad entre sus lectores, lo cual provoca un entorno positivo para los anunciantes.

DESVENTAJAS 1. La mayoría de los periódicos tienen cerca de un 60% de contenido publicitario. Esta alta proporción de publicidad, combinada con el tiempo de lectura promedio de menos de 30 minutos, significa que pocos anuncios se leen. 2. La circulación general de los periódicos ha caído muy por debajo del crecimiento de la población y de los hogares. En muchos mercados la penetración total de los periódicos está por debajo del 30%. Además, la lectura entre una serie de sectores demográficos fundamentales como los adolescentes y adultos jóvenes no ha mantenido el paso con el crecimiento de la población. 3. Los costos publicitarios han aumentado mucho más que la circulación en años recientes.

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Medios Cada día, cerca de 55 millones de periódicos se distribuyen en las grandes ciudades y en los pequeños poblados. Estos periódicos son leídos por casi el 60% de la población y un porcentaje aún mayor es de lectores de hogares con niveles de ingresos y de estudios más altos que el promedio. Los ingresos anuales por publicidad en estos periódicos son casi de 44 mil millones de dólares, con aproximadamente un 85% derivado de los anunciantes locales. Además, los anunciantes nacionales están buscando cada vez más estrategias de publicidad locales y regionales para comunicarse con los consumidores de la manera más eficaz. La publicidad en los periódicos ofrece una serie de ventajas a los negocios desde las grandes corporaciones nacionales hasta el detallista más pequeño. Entre las características más importantes de la publicidad en los periódicos encontramos las siguientes: ■

■

■ ■

Los periódicos ofrecen una flexibilidad importante en los formatos publicitarios y cobertura de audiencia. Los anunciantes pueden comprar espacio que puede variar desde publicidad de página completa en selección de color, hasta un pequeño anuncio clasificado. Además, prácticamente todos los periódicos ofrecen una variedad de planes de publicidad especializados, incluyendo opciones en la Web, para permitir a los anunciantes llegar a porciones seleccionadas de la circulación total del periódico. Los periódicos son especialmente útiles para llegar a hogares de alto nivel y a líderes de opinión. Sin embargo, comparados con la mayoría de los demás medios, los periódicos tienen un alcance importante en la mayoría de los segmentos demográficos principales. Los periódicos ofrecen a los anunciantes una serie de opciones creativas incluyendo la sorprendente reproducción de color y los insertos preimpresos. Finalmente, los periódicos proveen un entorno de credibilidad y proximidad que la mayoría de los demás medios no pueden brindar. Una serie de encuestas ha demostrado que los consumidores perciben la publicidad en los periódicos como una fuente importante y confiable tanto de información como de publicidad, justo el tipo de medio con el cual los anunciantes quieren verse asociados.

Con tanto que ofrecer a los anunciantes y a los lectores, ¿por qué está tan preocupada la industria de los periódicos acerca de su futuro? El hecho es que una serie de tendencias provocan preocupación. Examinemos cuatro áreas que provocan insomnio a los editores de periódicos. 1. Circulación. De acuerdo con la Newspaper Association of America, en 1976 la circulación de los periódicos fue de 77 millones; para el año 2002 este número era aproximadamente de 55 millones a pesar de los aumentos importantes, tanto en población como en hogares durante ese período. Durante la década de 1990, la circulación de los periódicos cayó cerca del 1% cada año. Las razones dadas para la caída en la circulación de los periódicos varía, desde la falta de tiempo para dedicarse a leer el periódico entre las familias de un solo padre o de ingresos dobles, hasta segmentos demográficos más jóvenes a los que no les gusta leer o que nunca han desarrollado el hábito de leer periódicos, pasando por los otros medios (especialmente la televisión e Internet) que han invadido la posición de los periódicos como el método preferido de recibir noticias e información. Todos estos factores probablemente han jugado un papel en la reducción de lectura de periódicos. Diferentes periódicos han atacado el problema de la lectura con diferentes enfoques. En algunos casos, los periódicos se involucran en campañas agresivas de venta de suscripciones incluyendo telemarketing y la colocación de stands en los campus universitarios. Otros periódicos tales como The New York Times han aceptado la inevitabilidad de las reducciones en circulación pero se dirigen a sus lectores de alto nivel. Por ejemplo, un ejecutivo del Times dijo que “la calidad de nuestro periodismo exige un precio alto a los lectores. Eso a su vez atrae el tipo de audiencia que es muy, muy atractiva para los anunciantes”.1 Claro que una fórmula que funciona para The New York Times se puede transferir a muy pocos periódicos más. 2. Ingresos por publicidad. Obviamente, la comunidad anunciante no ha ignorado los problemas de la circulación de los periódicos. Ya en 1980, la participación de los pe-

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Capítulo 10 riódicos en el ingreso total de la publicidad era del 28%. Actualmente, el número es de alrededor del 19%. Varios problemas han asediado a los periódicos para mantener su cuota de dólares publicitarios. Una serie de cadenas detallistas han recurrido al correo directo y a los insertos para llegar a los consumidores. Hasta los insertos que se distribuyen a través de los periódicos proveen para los periódicos ganancias menores que la publicidad tradicional. Segundo, los periódicos no han sido capaces de aumentar el apoyo de los anunciantes nacionales. Aun cuando los anunciantes nacionales buscan estrategias locales y regionales, los periódicos han tenido dificultades para obtener un apoyo importante de los principales anunciantes nacionales. A pesar de una serie de iniciativas de los periódicos para vencer la desgana de los anunciantes nacionales para utilizar el medio, los dólares en ese rubro siguen manteniéndose escasos. Esto ha lastimado a los periódicos en la economía floja después de los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001, en la cual los dólares de los anunciantes minoristas locales regresaron más lentamente que los dólares publicitarios nacionales. Aunque los periódicos nunca han gozado de muchos ingresos por parte de los anunciantes nacionales, actualmente sus concesiones con los anunciantes locales se están viendo amenazadas por varios lados. La televisión local; las entradas de cable local; los librillos publicitarios gratuitos que incluyen bienes raíces, automóviles, etc., las ediciones regionales y de ciudad de las revistas; y, por supuesto, la radio, continúan luchando por los dólares publicitarios que hace 25 años automáticamente se hubieran destinado a los periódicos. Más adelante en este capítulo veremos algunas de las maneras en que los periódicos están contrarrestando estos problemas. 3. Tecnología cambiante. Los periódicos, como todos los medios, se enfrentan a los retos de las nuevas tecnologías de medios. De hecho, muchos creen que el periódico como lo conocemos cambiará dramáticamente debido a estas tecnologías, no por las muchas funciones que realiza sino por el método de distribución. El argumento es que el costo del papel, tinta, franqueo y distribución física, simplemente no serán viables en un mundo de comunicaciones electrónicas. Sin ir más allá de 1990, prácticamente nadie fuera de la comunidad científica había escuchado alguna vez acerca de Internet. Hoy en día, para mucha gente Internet es una forma de comunicación indispensable y preferida. La investigación indica que en el año 2000, el 24% de los adultos utilizaron Internet durante un período de 24 horas para obtener información y noticias. Entre los lectores de 18 a 24 años, los periódicos e Internet se utilizan, de igual manera, como una fuente de información, pero el uso de Internet está creciendo.2 El uso de Internet ha crecido a una tasa del 20% por año desde 1998 con más de la mitad de la población estadounidense mayor de tres años que reporta haber usado Internet.3 En vista de la posición que disfruta Internet, imagine las mejoras en la entrega instantánea, claridad y confiabilidad de contenido, así como la portabilidad de la tecnología durante los próximos 20 años, ¡es difícil imaginar que se arrojen gruesos fajos de periódico en las entradas de los hogares del año 2025! Como un ejecutivo de impresiones predijo: “Creo que ellos (los periódicos) y todas las formas de impresión están muertas. Terminadas. Acabadas. En 20, 30, máximo en 40 años, veremos hacia atrás a los medios impresos de la misma manera que vemos hacia atrás a los viajes a caballo y carruaje o a los barcos impulsados por el viento”.4 Esta predicción lúgubre para los periódicos no significa que las funciones de los periódicos vayan a morir o que las compañías que brindan estos servicios desaparecerán. Ciertamente no significa que no habrá reporteros, vendedores de publicidad y la mayoría de los negocios con dinero que gastar para llegar a una audiencia letrada. Lo que significa es que los métodos de llegar a estos clientes y “lectores” cambiarán dramáticamente. Actualmente, muchos periódicos tienen páginas Web para sus lectores y anunciantes. Pero como veremos más adelante en este capítulo, la proximidad de los periódicos está siendo reemplazada por formatos electrónicos, muchos de ellos desarrollados por los mismos periódicos. Además, la publicidad de clasificados en los periódicos, la cual provee más del 36% de los ingresos totales de la industria de los pe-

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Medios riódicos, está siendo retada por docenas de páginas Web en Internet que buscan participar de los lucrativos dólares de empleos (visite monster.com) y bienes raíces (visite realtor.com).5 El reto continuo, tanto para las editoriales como para los ejecutivos de publicidad de los periódicos, es llevar a la audiencia lectores que vean este medio como una fuente primaria de información, publicidad y entretenimiento. La tarea se está volviendo más difícil conforme los periódicos tratan de atender a una audiencia diversa de jóvenes y viejos, bien acomodados y de clase media y a numerosas culturas étnicas. Está claro que los periódicos se enfrentarán a una creciente competencia por parte de otros medios y fuentes de información conforme traten de mantener su posición como el medio líder. La industria de los periódicos se enfrenta tanto a problemas como a oportunidades al comenzar el nuevo siglo. Sin embargo, es obvio que las tendencias a largo plazo continuarán poniendo en peligro los fundamentos básicos de la lectura y la publicidad de los periódicos. Mientras tanto, los periódicos, a pesar de las reducciones en su lectura, siguen siendo uno de los medios más efectivos para llegar a una audiencia amplia y heterogénea (ver ilustración 10.1). Como veremos a lo largo de lo que queda del capítulo, los periódicos necesitan iniciativas innovadoras para funcionar exitosamente dentro de este entorno competitivo. Conforme veamos los aspectos principales de la publicidad contemporánea en los periódicos, debemos mantener en mente la naturaleza evolutiva y dinámica de la industria.

ILUSTRACIÓN 10.1 Índice comparativo de medios

60%

Fuente: Scarborough Research, Top 50 Market Report preparado por NAA Research Department. NAA Research Department. NAA Facts About Newspapers 2003, www.naa.org/info/facts03/18_facts2003.html, 11 de septiembre de 2003.

50%

Nota: Los horarios de automóvil para el radio reflejan cuartos de hora promedio de lunes a viernes.

20%

40% 30%

10% 0%

Primavera Otoño Primavera Otoño Primavera Otoño Primavera Otoño Primavera 1999 1999 2000 2000 2001 2001 2002 2002 2003 Periódico diario

Año 1996 1997 1998 Primavera 1999 Otoño 1999 Primavera 2000 Otoño 2000 Primavera 2001 Otoño 2001 Primavera 2002 Otoño 2002 Primavera 2003

Televisión de horario estelar

Radio de horario matutino en automóvil

Cable de horario estelar

Porcentaje de adultos alcanzados Periódico Televisión de Radio de horario Cable de horario diario horario estelar matutino en automóvil estelar 58.8 45.3 25.5 11.0 58.7 42.4 25.4 10.4 58.6 40.8 25.7 10.3 57.9 39.6 25.5 10.5 56.9 38.5 24.5 11.3 56.2 37.8 23.4 12.0 55.1 38.1 23.1 12.2 53.5 38.6 22.9 12.2 54.3 38.8 21.9 12.9 55.5 38.6 22.5 12.6 55.4 39.0 22.3 13.2 55.1 39.4 22.1 13.9

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Capítulo 10

EL PERIÓDICO NACIONAL Históricamente, Estados Unidos, a diferencia de la mayoría de los países desarrollados, no tenía un periódico nacional. Cuando se fundaron los primeros periódicos, las distancias eran demasiado grandes y las preocupaciones regionales únicas hacían poco prácticos los periódicos distribuidos a nivel nacional. Sin embargo, una serie de periódicos ahora tienen circulación nacional, estatura nacional o ambas. TNS Media Intelligence/CMR, una compañía que recopila datos acerca de gastos publicitarios, define a un periódico nacional como aquel que tiene las siguientes características: ■ Se publica por lo menos cinco días a la semana. ■ Tiene no más del 67% de circulación en una sola área. ■ Más del 50% de sus ingresos por publicidad deben originarse de la publicidad nacional (en comparación con el 13% de todos los periódicos). Basados en estos criterios, existen tres periódicos nacionales: The Wall Street Journal, USA Today y The New York Times. The Wall Street Journal es un periódico especializado de alto nivel, con énfasis en las noticias financieras pero con gran influencia en la política y los asuntos de políticas públicas. Con una circulación de más de 1.7 millones, es el periódico con la segunda circulación más alta en el país. También se encuentra entre los más respetados del mundo y llega a lectores con la demografía de audiencia de más élite que cualquier periódico estadounidense. En 1998, The Wall Street Journal comenzó con una sección de estilo de vida “Weekend Journal” en su edición de los viernes. La sección le permitió al periódico incursionar en categorías publicitarias tales como vinos y licores, entretenimiento y otras marcas de alto nivel que nunca habían utilizado la publicación. La sección resultó ser tan popular que derivados en Internet tales como wine.wsj.com han resultado muy populares. Las tres publicaciones nacionales líderes tienen extensas páginas Web. Sin embargo, The Wall Street Journal tiene uno de los pocos sitios rentables entre todos los periódicos. Debido a su reputación y contenido especializado de negocios, es capaz de cobrar una suscripción anual de 79 dólares (o 39 dólares si una persona se suscribe a la edición impresa).6 En comparación, la mayoría de las páginas de los demás periódicos son gratis, patrocinadas por la publicidad y, en el mejor de los casos, sólo rentables marginalmente. En 1982, Gannett Company hizo el compromiso de desarrollar USA Today como un periódico nacional de lectura general. Mientras los puristas de los periódicos a menudo criticaron la falta de profundidad del periódico, USA Today fue popular entre los lectores desde el principio con una mezcla de colores brillantes, artículos cortos y amplia cobertura de negocios y deportes. En poco tiempo obtuvo amplia distribución, especialmente en ventas al mayoreo a los hoteles y aerolíneas. Después de años de pérdidas financieras, Gannett volvió rentable a USA Today. Sin embargo, pocas corporaciones hubieran tenido los recursos o el apoyo administrativo para invertir en tal empresa. Se estima que antes de que USA Today tuviera su primer año rentable en 1993, había perdido más de $250 millones de dólares. Esta pérdida no fue el resultado de la falta de lectores. El periódico tiene una circulación de más de 2.2 millones. La ilustración 10.2 muestra los mayores periódicos estadounidenses. El problema al que se enfrentan todos los periódicos que aspiran a la circulación nacional es encontrar un nicho publicitario rentable. Un periódico nacional es un vehículo híbrido para la mayoría de los anunciantes. A diferencia de otros periódicos, los periódicos nacionales probablemente no tengan publicidad de tiendas de abarrotes, tiendas departamentales y otras categorías de productos locales que, tradicionalmente, han sido centros de rentabilidad para los periódicos. En lugar de ello, USA Today y otros periódicos nacionales dependen de las compañías automotrices, de computación, de comunicación y de los servicios financieros para obtener gran parte de sus ingresos. The New York Times ha sido clasificado apenas recientemente como un periódico nacional. La mayoría de los grandes periódicos metropolitanos tales como The Washington Post y Chicago Tribune son considerados medios publicitarios regionales. Se compran de manera similar a la transmisión de spots y llegan a mercados específicos con alto potencial como un suplemento de otros medios primarios. A pesar de los esfuerzos de

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286 C U A R TA PA R T E ILUSTRACIÓN 10.2 Los 20 principales periódicos estadounidenses por circulación Cortesía de Audit Bureau of Circulations, Editor & Publisher, www.mediainfocenter.org/ newspaper/data/top_20_daily_ news.asp.

Medios

Lugar 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Circulación diaria promedio

Publicación

USA Today The Wall Street Journal The New York Times Los Angeles Times The Washington Post Daily News, New York Chicago Tribune Houston Chronicle Newsday The Dallas Morning News New York Post San Francisco Chronicle Boston Globe Chicago Sun-Times The Arizona Republic Atlanta Constitution Detroit Free Press The Star-Ledger, Newark Miami Herald/El Nuevo Herald Rocky Mountain News

2,241,677 1,780,605 1,100,479 972,957 749,863 707,726 613,162 551,854 552,848 514,665 512,324 482,389 467,021 454,452 451,228 420,944 402,524 397,984 386,473 382,642

algunos periódicos por ampliar su cobertura, la mayoría de los anunciantes clasifican todos los periódicos, excepto a The Wall Street Journal y USA Today, como regionales. Los periódicos probablemente continuarán teniendo dificultades para alcanzar a la publicidad nacional como un medio primario. Los periódicos tienen una larga tradición como vehículos locales, la cual es una percepción difícil de cambiar. La clave en el avance hacia los periódicos nacionales no es cómo los periódicos se definen a sí mismos sino cómo los definen los lectores y anunciantes. Hasta que un número de periódicos llegue a audiencias ampliamente dispersas y de alto nivel (poco probable para la mayoría de los periódicos), los anunciantes continuarán viendo al medio como a un vehículo local con oportunidades ocasionales de publicidad nacional.

MARKETING DEL PERIÓDICO Resulta obvio por lo que hemos visto hasta ahora, que los periódicos son un producto con necesidad de un marketing extensivo tanto a los lectores como a los anunciantes. Como cualquier producto con ventas decrecientes, los periódicos deben tomar una serie de decisiones y de tácticas estratégicas para revertir las tendencias que están atravesando. A pesar de ser la segunda fuente líder de los dólares publicitarios, la base tradicional de los

ILUSTRACIÓN 10.3 Los 10 principales anunciantes en periódicos nacionales Calificados por gastos medidos en 2002. Fuente: Copyright Crain Communications. Reimpreso con autorización. Advertising Age, www.adage. com/page.cmspageID =995, 30 de agosto de 2003.

Periódico nacional Gasto medido en anuncios

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Time Warner IBM Corp. Ford Motor CO. Hewlett-Packard Co. General Motors Corp. Walt Disney Co. Federated Department Stores Sony Corp. Sprint Corp. Dow Jones & Co.

2002

2001

$71.0 66.6 52.8 48.9 48.1 48.1 42.6 41.8 41.6 38.7

$53.7 49.2 67.5 43.3 44.9 39.2 40.9 30.1 34.5 23.0

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Capítulo 10 ingresos de los periódicos está siendo retada por una serie de competidores de medios, tanto tradicionales como nuevos. Al mismo tiempo, los periódicos están encontrando que es cada vez más difícil mantener la amplia base de lectores que los ha vuelto un medio tan poderoso durante más de 200 años. Una tendencia positiva entre los periódicos es la calidad, en contraposición con la cantidad de lectores que disfrutan de ellos. Los periódicos son muy fuertes entre los graduados universitarios y hogares con ingresos superiores a los 100,000 dólares. Desafortunadamente, la circulación de los periódicos también se inclina hacia la porción adulta de la población. Releer el periódico se relaciona inversamente con la edad, con aquellos en el grupo de 18-34 años (prospectos principales de la mayoría de los anunciantes) como los de menos probabilidad de leer periódicos regularmente. Los periódicos deben dar pasos fuertes para desarrollar estrategias de marketing que reviertan la tendencia de reducción en la lectura y en la participación de ingresos publicitarios. En los últimos 25 años, los periódicos han tomado una serie de pasos para identificar a sus clientes y anunciantes, así como las preferencias de ambos. Este proceso comienza con la investigación de marketing. Es raro para cualquier periódico el no llevar a cabo, por lo menos, una encuesta entre los lectores o de mercado anualmente. Los grandes periódicos, de hecho, patrocinan anualmente varios estudios de sus mercados. Como resultado de estos estudios se han vuelto evidentes una serie de preocupaciones. Entre las más importantes se encuentra el hecho de que los lectores están obteniendo su información de una serie de fuentes incluyendo la televisión, Internet y demás. Ya no ven al periódico como una fuente indispensable de información. Aunque muchos anunciantes ven los periódicos como el medio más económico de llegar a una audiencia masiva, especialmente a nivel local, muchos están adoptando estrategias que reemplazan la publicidad en los periódicos con el correo directo y otras formas de promoción como las muestras de producto. En el lado positivo, estos mismos estudios demuestran que los periódicos mantienen su reputación de integridad y prestigio como fuentes, tanto de publicidad como de información editorial. Aunque los periódicos se enfrenten a unos retos formidables, no hay duda de que seguirán siendo un medio publicitario principal en el futuro predecible, conforme continúen ofreciendo ventajas únicas tanto a los lectores como a los anunciantes. Sin embargo, debido a que los periódicos dominaron el mercado local durante tanto tiempo, no desarrollaron una mentalidad de marketing. Desafortunadamente, la industria está ahora tratando de alcanzar a los medios competidores más agresivos. En las siguientes secciones verán cómo las editoriales de periódicos están comercializando el medio, tanto a los lectores como a los anunciantes. Examinaremos algunos de los enfoques que los editores de periódicos están utilizando para proteger y extender sus concesiones tanto con lectores como con anunciantes.

Marketing para los lectores Los periódicos están totalmente conscientes de que no pueden revertir la reducción en la participación de la publicidad a menos que primero resuelvan el problema de la lectura en decadencia. Los anunciantes solamente comprarán espacio en los periódicos cuando estén convencidos de que el medio les entregará prospectos para sus marcas. Algunos periódicos de élite podrían ser capaces de sobrevivir a la reducción en la lectura al comercializar la calidad de su público. Sin embargo, la mayoría de los periódicos continuarán dependiendo de un público amplio y de una alta penetración en los hogares para tener éxito financiero. Es obvio que los problemas actuales a los que se enfrenta la publicidad en los periódicos los causan una serie de factores. En consecuencia, los editores deben resolver varios asuntos si es que van a competir con otros medios en el futuro. Entre los pasos principales que los periódicos deberían tomar se encuentran los siguientes:7 1. Hacer del crecimiento de la circulación la prioridad más importante con pruebas constantes de precio, técnicas promocionales y de venta, y nuevos métodos de distribución. Los periódicos deben poner un énfasis renovado en hacer llegar los periódicos a las manos de los lectores más jóvenes.

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Medios 2. Los editores y reporteros deberían estar libres del control de los departamentos de marketing. El equipo de noticias debería entender que el periódico es una empresa de negocios y aun cuando ellos pueden utilizar la investigación de mercado para el desarrollo de un periódico más amigable al lector, esto no significa que el producto editorial deba estar dirigido por las preocupaciones publicitarias o de negocios. El hacerlo solamente lastimaría la credibilidad editorial del periódico, la cual es una de sus fortalezas más importantes. 3. Buscar las oportunidades en la publicidad nacional. Los periódicos deberían moverse agresivamente para obtener nuevos dólares publicitarios nacionales. Los departamentos de publicidad de los periódicos deben continuar explorando enfoques creativos para demostrar que los periódicos pueden proveer audiencias deseables a los anunciantes nacionales, a las cuales no se puede llegar eficazmente con otros medios. Demasiados periódicos simplemente aceptan la creencia de que los dólares publicitarios nacionales no pueden desviarse hacia los periódicos, con lo cual están profetizando algo que ellos mismos se encargan de cumplir. 4. Más periódicos deberían seguir la iniciativa de algunos periódicos innovadores y considerar sus páginas Web como un producto distintivo en lugar de un simple derivado de su periódico impreso. Internet puede ofrecer oportunidades rentables para explotar una gama más rica de información que la que se imprime en el papel. Internet puede llegar a lectores específicos (y lectores que no leen periódicos) con noticias y publicidad selectivas y, con un marketing adecuado, hacerlas un centro rentable en vez de un valor agregado, tanto para los lectores como para los anunciantes. 5. Dar a los lectores una opción y comercializar nuevos segmentos de la audiencia. Por ejemplo, algunos periódicos han desarrollado secciones orientadas a los jóvenes dentro del periódico general. Los costos marginales a menudo bien valen el gasto, aun cuando se sumen solamente unos cuantos nuevos lectores. 6. Echarle una larga mirada a la rentabilidad. Invertir en investigación y en nuevas secciones que permitan al periódico mantenerse competitivo a largo plazo aunque esto no contribuya a las ganancias a corto plazo. Estas y muchas otras áreas están siendo consideradas conforme los periódicos tratan de adaptarse al entorno cambiante de los medios. Para adaptarse a estos cambios, los editores están diseñando periódicos con varias secciones que atiendan a un universo de gustos diferentes. El periódico moderno es más como una cafetería que como una comida servida previamente. La mayor parte de los lectores lee solamente ciertas secciones del periódico y pasa diferentes periodos de tiempo con dichas secciones. Por ejemplo, mientras la publicidad clasificada y las secciones principales de noticias las leen en casi igual medida los hombres que las mujeres, solamente el 29% de las mujeres leen las páginas deportivas en comparación con el 58% de los hombres. A la inversa, 45 y 30% de las mujeres leen las secciones de comida/cocina y moda, respectivamente. Esto se compara con el 21% de los hombres que leen la sección de comida y el 8% que leen la sección de moda.8 Conocer las preferencias de los lectores en las diferentes secciones de un periódico es una gran ventaja para vender a los anunciantes que quieren llegar a prospectos específicos. Finalmente, los periódicos deben enfrentar el problema de cómo obtener lectores jóvenes. Aunque mantener a la totalidad de los lectores sigue siendo el reto más importante de los periódicos, las editoriales están particularmente preocupadas por obtener lectores jóvenes. Los editores de periódicos temen que una vez que los hábitos de medios que excluyen a los periódicos se establezcan, será muy difícil llegar a esa gente cuando sean adultos de mayor edad. Los hábitos de lectura de periódicos se forman alrededor de los 30 años y tienden a cambiar muy poco después de esto. A pesar de las muchas fortalezas del medio, los periódicos continúan viendo la necesidad de comercializar agresivamente el medio a los lectores. La mayoría de los lectores de periódicos y de los lectores potenciales ven el valor del periódico en las noticias locales y en la información que tiene relevancia en sus vidas. Los lectores quieren información acerca de las cosas que hacen y de los lugares que visitan, artículos de autoayuda, noticias locales de interés personal, y noticias nacionales e internacionales que tengan un efecto en sus vidas. En una sociedad diversa y multicultural, agradar a intereses de lec-

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tores diversos es extremadamente difícil. Pero los periódicos tendrán que encontrar la forma de dirigirse a esta población heterogénea, si es que van a mantener su posición como una fuente principal de noticias y publicidad.

Marketing para los anunciantes La publicidad constituye más del 70% de todos los ingresos de los periódicos y más del 50% del espacio de los periódicos se dedica a la publicidad. Está claro que los periódicos deben continuar atrayendo una serie de categorías de negocios si se van a mantener siendo financieramente viables. En un mercado de medios fragmentado, los periódicos están encontrando más dificultades para mantener su participación de la publicidad. Como se muestra en la ilustración 10.4 los anunciantes locales líderes incluyen a las tiendas departamentales y a las compañías de entretenimiento y comunicación. Los periódicos pueden consolarse con el hecho de que otros medios enfrentan problemas similares. Como se muestra en la ilustración 10.5 entre las categorías de medios principales, solamente la televisión por cable ha incrementado consistentemente su base de audiencia a lo largo de los últimos años, y eso fue a partir de una base relativamente pequeña. Uno de los problemas a los que se enfrentan los periódicos es el aumento dramático en las cuotas publicitarias y el CPM causados por el aumento en los costos fijos. Obviamente, otros medios han tenido incrementos de costos publicitarios importantes, pero pocos fueron tan altos porcentualmente como los periódicos. Para poder justificar este aumento, es imperioso que los periódicos continúen convenciendo los anunciantes de que son un medio eficaz de satisfacer una serie de objetivos de marketing y de publicidad. Para poder lograr esta meta, los periódicos deben desarrollar un plan que muestre a un grupo diverso de anunciantes actuales y potenciales para los que los periódicos deberían ser parte de sus planes de medios. La tarea de marketing de los periódicos es una doble empresa: (1) entregar la audiencia, y (2) competir por anunciantes. La industria de los periódicos debe convencer a los anunciantes de que representa el mejor medio local y, al mismo tiempo, demostrar a los anunciantes nacionales que debería constituir un elemento importante de su estrategia de publicidad. Para lograr estas metas, los periódicos deben mantener a los detallistas locales que tradicionalmente han formado la mayor parte de los ingresos de los periódicos, y deben obtener mayor apoyo de los anunciantes nacionales que no han utilizado los periódicos en gran medida. En el clima actual de medios ninguna tarea será fácil. Sin embargo, los periódicos tienen una ventaja tremenda al proveer a los lectores con información localizada y profunda concerniente a productos y servicios en su comunidad. Los periódicos han dado una serie de pasos para posicionarse más favorablemente con los anunciantes. Un enfoque ha sido proveer lectores, así como datos de circulación pagada. Prácticamente todos los medios reportan lectores o espectadores totales, mientras que los periódicos tradicionalmente solamente han reportado el número de periódicos distribuidos. Obviamente, esta diferencia en estándares de informes en relación

Periódico Gasto medido en anuncios Lugar 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Anunciantes Federated Department Stores May Department Stores Co. AT&T Wireless Verizon Communications SBC Communications Time Warner Sprint Corp. Dillard’s Target Corp. Walt Disney Co.

2002

2001

$478.2 446.3 382.7 340.4 294.0 245.1 230.0 218.6 206.8 204.5

$485.7 432.7 328.4 322.2 217.8 213.8 182.8 204.3 190.6 173.8

ILUSTRACIÓN 10.4 Los 10 anunciantes principales en los periódicos locales Calificados por gastos medidos en 2002. Fuente: Copyright Crain Communications. Reimpreso con autorización. Advertising Age, www.adage. com/page.cmspageID =995, 30 de agosto de 2003.

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290 C U A R TA PA R T E ILUSTRACIÓN 10.5 Las 50 tendencias principales del mercado de medios Fuente: Scarborough Research Release 2, Top 50 Market Report preparado por NAA Research Department. Nota: Los horarios de automóvil para radio reflejan cuartos de hora promedio de lunes a viernes.

Medios

Año 1996 1997 1998 Primavera 1999 Otoño 1999 Primavera 2000 Otoño 2000 Primavera 2001 Otoño 2001 Primavera 2002 Otoño 2002 Primavera 2003

Periódico diario1 58.8 58.7 58.6 57.9 56.9 56.2 55.1 53.5 54.3 55.5 55.4 55.1

60

58.8%

50

58.6%

57.9%

56.9%

56.2%

55.1%

53.5%

54.3%

55.5%

55.4%

55.1%

45.3% 42.4%

40 30 20

40.8% Televisión de horario estelar (media hora promedio)

39.6%

25.7%

25.5%

25.5%

0

25.4%

38.5%

37.8%

38.1%

38.6%

38.8%

38.6%

39.0%

39.4%

24.5%

23.4%

23.1%

22.9%

21.9%

22.5%

22.3%

22.1%

12.0%

12.2%

12.2%

12.9%

12.6%

13.2%

13.9%

Radio de horario matutino en automóvil (cuarto de hora promedio) 11.0%

Una estrategia que desarrolla planes de marketing desde la perspectiva del consumidor.

58.7%

Periódico diario (promedio diario de lectores)

10

marketing de relaciones

Radio de horario Televisión de matutino en Cable de horario horario estelar2 automóvil3 estelar4 25.5 45.3 11.0 25.4 42.4 10.4 25.7 40.8 10.3 25.5 39.6 10.5 24.5 38.5 11.3 23.4 37.8 12.0 23.1 38.1 12.2 1Promedio diario de lectores 2Media hora promedio 22.9 38.6 12.2 3Cuarto de hora promedio 21.9 38.8 12.9 4Media hora promedio 22.5 38.6 12.6 *Nota: Los horarios de automóvil de radio 22.3 39.0 13.2 reflejan cuartos de hora de lunes a viernes. 22.1 39.4 13.9

Las 50 tendencias principales del mercado de medios

70

Porcentaje de adultos alcanzados

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10.4%

10.3%

10.5%

11.3%

Cable de horario estelar (media hora promedio)

1996

1997

1998 Primavera Otoño Primavera Otoño Primavera Otoño Primavera Otoño Primavera 1999 1999 2000 2000 2001 2001 2002 2002 2003

con otros medios pone a los periódicos en una desventaja importante. Como mencionamos anteriormente, en el año 2000 la circulación diaria de periódicos era de aproximadamente 55 millones. Sin embargo, cuando incluimos a los lectores de segunda mano, la audiencia de los periódicos fue de más de 141.6 millones. Los ejecutivos de los periódicos han defendido la base de lectores como el estándar de circulación del medio.9 Los periódicos también han encontrado que sus esfuerzos de marketing son más exitosos cuando desarrollan una perspectiva orientada al cliente con sus anunciantes. En lugar de tratar de vender una gama de opciones de publicidad a sus clientes, muchos periódicos están capacitando a sus vendedores en el manejo de las relaciones con los clientes, la cual también se conoce como marketing de relaciones. Este concepto, el cual tiene sus raíces en la publicidad de respuesta directa, trata de desarrollar un enfoque de equipo entre el periódico y sus anunciantes para trabajar con ellos como socios con el fin de resolver sus problemas, en lugar de operar como vendedor-cliente. Los periódicos están acercándose personalmente a los compradores de medios de las agencias de publicidad más importantes para demostrarles la utilidad de la publicidad en los periódicos dentro de los programas nacionales de medios. Muchas de las quejas de los compradores de medios se centran en la dificultad de hacer compras múltiples en los periódicos a través de una serie de mercados. Este es un problema particular para los compradores de medios quienes están acostumbrados a la relativa facilidad de comprar spots de transmisión nacional y revistas. Para atacar el problema de la compra, los periódicos han desarrollado centros de información que facilitan a los anunciantes nacionales y regionales, conocer qué servicios y

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Capítulo 10 productos están disponibles para los anunciantes. La Newspaper Association of America (NAA) en conjunto con la revista Editor & Publisher da a los anunciantes una base de datos de qué periódicos brindan ediciones especiales, insertos dirigidos, y otras opciones publicitarias para facilitar la planeación de compras de medios multi-periódicos. A pesar del difícil entorno competitivo en el cual operan los periódicos, no hay duda de que se están adaptando rápidamente a este mercado cambiante. Como veremos en secciones posteriores, los periódicos están desarrollando estrategias publicitarias que satisfacen las demandas, tanto del detallista más pequeño como de las empresas nacionales más grandes.

INSERTOS DE PERIÓDICOS, ZONIFICACIÓN Y COBERTURA TOTAL DE MERCADO Los ejecutivos de publicidad de los periódicos deben dar servicio a una serie de anunciantes, muchos con problemas de marketing y publicidad marcadamente diferentes. Aunque existen una serie de variaciones en las estrategias publicitarias en los periódicos, aquí veremos cuatro enfoques: 1. Cobertura total de la circulación del periódico. En el pasado, la mayoría de los periódicos simplemente vendían espacio publicitario en sus páginas y los anunciantes recibían cualquier circulación que el periódico brindara. Las grandes tiendas departamentales, tiendas de abarrotes con ubicaciones varias y los negocios nacionales con productos ampliamente distribuidos podían aprovechar la mayoría de los lectores de los periódicos, mientras otros anunciantes tenían que aceptar cierto nivel de desperdicio de circulación. 2. Preimpresos zonificados. Para principios de la década de 1980, el correo directo dirigido comenzó a ofrecer a los anunciantes una alternativa viable a la publicidad en los periódicos, sin el inherente desperdicio de circulación. Los periódicos contrarrestaron ofreciendo a los anunciantes la oportunidad de tener circulares publicitarias e insertos preimpresos que se entregaban junto con el periódico. Los primeros negocios en hacer uso importante de los insertos fueron las tiendas de abarrotes y los minoristas principales. En años recientes, los preimpresos en los periódicos se han convertido en el principal vehículo para la distribución de cupones para negocios como las franquicias de comida rápida. El próximo paso en la evolución de los preimpresos de los periódicos, otra vez reaccionando a la competencia del correo directo, fue la distribución zonificada de preimpresos. En lugar de simplemente insertarlos en cada ejemplar del periódico, los preimpresos zonificados podían entregarse en códigos postales específicos dentro del área metropolitana. Al principio, la mayoría de los periódicos ofrecían estos llamados preimpresos zonificados solamente en códigos postales de clase alta, pero en años recientes los anunciantes han podido comprar cualquier código postal dentro del área de circulación principal del periódico. En algunos casos, los periódicos han comenzado a distribuir preimpresos a grupúsculos de circulación más pequeños que el código postal, llamados microzonas. Los preimpresos se han vuelto tan populares que han reemplazado a la publicidad tradicional como la fuente principal de ingresos de los periódicos. En 1997, los insertos preimpresos sobrepasaron por primera vez la publicidad tradicional en los periódicos (o tiraje de periódico, TDP). El aumento de los ingresos producido por los insertos continúa sobrepasando el crecimiento de los ingresos producidos por el TDP. De acuerdo con Gary Wilson, presidente de la división de periódicos de Gannett Company, “la tendencia más impactante que seguimos viendo es el cambio de TDP a preimpresos” como fuente de ingresos para los periódicos.10 Hoy, la mayoría de los periódicos proveen zonificación de código postal para los insertos publicitarios. Aunque los insertos preimpresos permiten a los periódicos competir con el correo directo, también crean problemas para la industria del periódico. Entre los asuntos más importantes se encuentran los siguientes: ■

Los insertos son menos rentables que la publicidad TDP.

Uso de los periódicos 291 Newspaper Association of America (NAA) La organización de marketing y comercio para la industria del periódico.

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ILUSTRACIÓN 10.6 Los insertos preimpresos son populares entre muchos grandes anunciantes Cortesía de Homer TLC, Inc. Copyright 2003.

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zonificación Práctica de los periódicos que consiste en ofrecer a los anunciantes cobertura parcial de un mercado, a menudo logrado con insertos semanales distribuidos en ciertas secciones de ese mercado.

Aunque las encuestas muestran que los insertos de los periódicos tienen mayor alcance y son preferibles al correo directo, el periódico no es más que un sistema de entrega de publicidad para estos insertos. Conforme disminuye la publicidad TDP, el espacio para noticias y material editorial (el llamado hueco de noticias) se encoge y, en última instancia, podría cambiar el carácter de los periódicos, tanto como medio publicitario como informativo.

A pesar de cualquier problema asociado, la zonificación ha ofrecido a los periódicos un arma contundente contra el correo directo y otras formas de medios dirigidos. También tiene el potencial de atraer a un número cada vez mayor de anunciantes nacionales a los periódicos. Por ejemplo, Kmart anunció recientemente que crearía “Urban Direct”, un suplemento de periódico de entretenimiento y estilo de vida para que se distribuyera dentro de comités urbanos. De acuerdo con la portavoz de Kmart, Susan Davis, “enfocamos esto como un concepto tipo ‘desfile’ que nos permitirá llegar a los clientes ubicados en diferentes mercados con la información que es importante para ellos”.11 1. El periódico zonificado. Además de la zonificación de los preimpresos, muchos periódicos metropolitanos están brindando secciones suburbanas semanales, e incluso diarias, dentro del periódico para atender las demandas, tanto del lector como del anunciante, por información acerca de suburbios determinados de una ciudad. En el pasado, muchos periódicos dedicaron recursos limitados a esas secciones. Hoy, la mayoría de los periódicos están haciendo inversiones importantes en sus ediciones zonificadas y, en muchas ciudades, los editores han sido recompensados con aumentos importantes de lectores y anunciantes. El periódico zonificado tiene ventajas importantes tanto para los anunciantes como para las editoriales. Los anunciantes pueden obtener las ventajas de la zonificación pero seguir teniendo publicidad TDP, la cual tiene mayor prestigio y credibilidad. El periódico zonificado también resuelve el problema de la saturación de insertos. Algunos periódicos importantes, especialmente en sus ediciones

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Capítulo 10 dominicales, llevan hasta 40 insertos, lo cual disminuye drásticamente su lectura e impacto. 2. Cobertura total del mercado. Irónicamente, mientras los periódicos buscan atender a aquellos anunciantes que están interesados en grupos estrechamente definidos de lectores, también se encuentran con que una serie de anunciantes está buscando la penetración total de un mercado. Debido a que ningún periódico tiene cobertura completa de su mercado (en muchos mercados es tan baja como del 30%), deben utilizarse otros medios para aumentar la circulación regular y lograr la cobertura total del mercado (CTM). La cobertura total del mercado puede lograrse de diferentes maneras: ■ ■ ■

Entregas semanales de un suplemento para no suscriptores que lleva publicidad en su mayor parte Utilización del correo directo apoyado por el periódico para los no suscriptores Entrega gratuita del periódico a todos los hogares una vez a la semana

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cobertura total de mercado (CTM) Donde los periódicos aumentan su circulación con un correo directo o panfletos para entregar en todos los hogares dentro de un mercado.

Sin importar el método utilizado para lograr la cobertura total del mercado, el objetivo es el mismo, o sea, llegar a todos los hogares dentro de un mercado ya sea que sean suscriptores del periódico o no. El objetivo es combinar el periódico diario regular con un suplemento de CTM y, así, permitir a los anunciantes llegar a prácticamente el 100% de los hogares dentro de un mercado.

Categorías de publicidad en los periódicos Los periódicos obtienen aproximadamente el 70% de sus ingresos de la publicidad, y el resto se obtiene de las suscripciones y ventas en los puestos de periódicos. Los periódicos brindan una serie de categorías y subcategorías de publicidad. Esta sección trata acerca de algunos tipos primarios de publicidad en los periódicos. Toda publicidad en los periódicos se divide en dos categorías: los desplegados y los clasificados. La publicidad clasificada, la cual se encuentra en una sección especial, se compone de una variedad de anuncios, desde uno pequeño que anuncia una venta de garaje hasta aquellos de los distribuidores de automóviles más grandes y de las compañías de bienes raíces. Los desplegados se componen de toda la publicidad que no son anuncios clasificados dentro de un periódico. Dentro de la categoría de desplegados, la publicidad se considera local (también llamada detallista) o nacional. De acuerdo con la Newspaper Association of America, los ingresos por publicidad en los periódicos son responsables de más de 44 mil millones de dólares y provienen de las siguientes fuentes: % del total Clasificados Local Nacional

36.0 47.6 16.4

Como mencionamos anteriormente, la investigación de marketing es un elemento importante de la publicidad en periódicos. Los ejecutivos de los periódicos han patrocinado una serie de estudios de investigación que muestran que los periódicos son iguales o mejores que los medios competidores en una serie de medidas. Mucha de esta investigación se ha orientado hacia los datos de entrega a la audiencia, demostrando la calidad y el tamaño de la base de los lectores de periódicos. Sin embargo, los anunciantes también están interesados en la eficacia de la comunicación y la Newspaper Association of America (NAA) ha examinado la publicidad en los periódicos desde este punto de vista. Entre los hallazgos más importantes encontraron los siguientes: ■

La publicidad a color en los periódicos funciona. Aumenta de manera importante tanto la atención como la lectura en comparación con la publicidad en blanco y negro. Además, cuanto más color haya, mejor, ya que la publicidad a cuatro colores tiene mayor lectura que la de dos colores.

publicidad clasificada Se encuentra en las columnas clasificadas publicadas en secciones de un periódico o revista; está designada para cierto tipo de bienes o servicios, por ejemplo, anuncios clasificados de ofertas de empleo y de búsqueda de empleo, casas en venta y automóviles en venta. Los anuncios están limitados en su tamaño y generalmente no tienen ilustraciones.

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Utilice imágenes. Las ilustraciones tuvieron mejor resultado que todos los textos, y las fotografías son mejores que los dibujos. Incluir un modelo también incrementa la lectura. Mostrar el producto en uso aumentará la atención del lector en hasta 25%. Los lectores de periódico son impulsados por el precio y la muestra prominente de precios aumenta la lectura. El tamaño es un elemento importante de la publicidad en los periódicos. Los anuncios de página completa se notaron 39% más a menudo que los anuncios de un cuarto de página. La ubicación no es importante. El estudio demostró que la ubicación de la publicidad en un periódico no tenía efecto en su lectura. Los anuncios del lado izquierdo contra los del lado derecho de la página, arriba o debajo del doblez y la colocación dentro de una sección del periódico tuvieron el mismo nivel de lectura. La saturación de la página no tuvo efecto en la lectura. Los anuncios en páginas con tan pocos como tres anuncios obtuvieron la misma calificación que las páginas con tantos como nueve anuncios.

Publicidad clasificada La publicidad clasificada (los comunes “avisos”) a menudo es ignorada a menos que usted esté buscando un automóvil, casa o trabajo. Los periódicos también tienen avisos con ilustraciones dentro de la sección de clasificados. Éstos son conocidos como anuncios clasificados desplegados y normalmente se encuentran en las secciones de automóviles y bienes raíces. Todos estos avisos se incluyen bajo un encabezado de publicidad clasificada, el cual tiene su propia lista de tarifas y generalmente opera como un departamento separado dentro del periódico. Los ingresos por los clasificados son responsables de casi 16 mil millones de dólares anuales y son el departamento más rentable de casi todos los periódicos. En años recientes, la publicidad clasificada se ha convertido en un campo de batalla competido para los periódicos. La competencia por la publicidad clasificada constituye una de las amenazas financieras más serias para la industria del periódico. El mantenimiento de los ingresos por publicidad clasificada es tan importante para los periódicos, que se ha convertido en una preocupación principal para la mayoría de las editoriales. Para entender el problema al que se enfrentan los periódicos, debemos examinar una serie de factores que están cambiando rápidamente la faz de la publicidad clasificada. Primero, el sector de publicidad clasificada se concentra mucho en tres áreas: empleo, bienes raíces y automóviles. Estas tres categorías son responsables de cerca del 75% de todos los dólares de clasificados. Esta concentración entre tan pocos anunciantes ha permitido que los servicios especializados en la Web puedan asegurar una posición en su competencia contra las secciones de clasificados de los periódicos más ampliamente definidas. Esto es, una persona que quiere un auto puede buscar en las páginas Web dedicadas solamente a automóviles. La competencia inicial con la publicidad clasificada de los periódicos vino de servicios en Internet que introdujeron dos conceptos al mundo de los clasificados: agregación y sitios verticales. Los periódicos veían la publicidad clasificada como local y servían más o menos exclusivamente a los mercados locales de empleo, de bienes raíces y demás. Sin embargo, los nuevos competidores en la Web ofrecían servicios verticales, o sea, una única categoría de publicidad clasificada, como empleos y quizás más importante, compilaban (o agregaban) publicidad clasificada de todo el país. Los prospectos buscadores de empleos, particularmente aquellos que buscaban reubicarse en otras áreas, ahora podían buscar en un solo sitio de Internet y ver oportunidades de empleo en cualquier lugar del país (o incluso internacionalmente) sin tomarse la molestia de suscribirse a una serie de periódicos de fuera de la ciudad. Los periódicos han contrarrestado estas incursiones de los sitios Web independientes de clasificados en línea de dos formas. La primera, la gran mayoría de los periódicos han creado sus propias páginas Web, muchas con secciones de clasificados. Segunda, los periódicos han establecido una serie de sitios agregados tales como www.careerpath.com, un consorcio de seis cadenas de periódicos líderes.12

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Capítulo 10 Los ejecutivos de publicidad de los periódicos saben que importantes cantidades de dólares cambiarán hacia los servicios clasificados en Internet. Para ellos, la clave es utilizar sus fuertes concesiones en el mercado de clasificados para capturar la tajada del pastel de los dólares, que se están desviando de la publicidad impresa de clasificados. Como un consultor de periódicos señaló: “Ahora ya es evidente que los clasificados funcionan mejor en Internet que en impresos; se puede buscar en ellos, son profundos, interactivos y actualizados, cuando se hacen bien. Los anuncios que ofrecen empleos vinculan a los cazadores de empleos con las páginas Web de las compañías. Los anuncios para automóviles incluyen fotos y especificaciones detalladas. Las casas para venta ofrecen recorridos virtuales. Lo mejor de todo es que los clasificados pueden distribuirse mucho más eficientemente en Internet que en impresión; no es de sorprenderse que cueste menos colocar clasificados en la Web que en un periódico de una gran ciudad”.13 Es importante enfatizar que, a pesar de los recientes retos en la publicidad clasificada de los periódicos, los periódicos siguen siendo por mucho la fuente más utilizada de tales avisos. De cualquier forma, en menos de diez años, la Web ha traído cambios dramáticos a la publicidad clasificada. Algunos predicen que en el futuro cercano, y ya estamos viendo esto en un forma limitada, la publicidad clasificada impresa se dedicará en su mayoría a un directorio de páginas Web, un lugar donde comenzar compras futuras y de recopilación de información más detallada. Sin importar hacia dónde vaya la publicidad clasificada, parece que los periódicos se han posicionado para tomar ventaja de los cambios futuros.

Publicidad de desplegados Prácticamente toda la publicidad no clasificada de los periódicos entra dentro de la categoría de la publicidad de desplegados. El segmento general de la publicidad de desplegados se divide en dos subgrupos: local y nacional. Publicidad local La publicidad en los periódicos tiene un enfoque extremadamente local. La estructura financiera de la industria de los periódicos está construida sobre el apoyo de los detallistas y, en gran medida, los periódicos son el medio publicitario local más popular, tanto con los lectores como con los anunciantes. La publicidad local se refiere a toda la publicidad no clasificada colocada por los negocios, organizaciones e individuos locales. Tradicionalmente, los ingresos por publicidad de los periódicos provenían de los detallistas más importantes y eso continúa hasta hoy. Debido a su dependencia de la publicidad de detallistas, los periódicos están dolorosamente conscientes de todos los cambios en el panorama publicitario local que podrían tener un impacto en los dólares publicitarios. Algunas de las tendencias entre los detallistas importantes y su potencial impacto en la publicidad de los periódicos son los siguientes: ■

■

La consolidación de los detallistas de mercancías generales y de descuento continuará reduciendo el número de anunciantes detallistas y eso tiene el potencial de reducir la cantidad total de dólares publicitarios de detallistas. En años recientes, las fusiones y adquisiciones han provocado una mayor concentración de ventas entre los detallistas líderes. Por ejemplo, los 10 más importantes detallistas de descuento fueron responsables del 88% de todas las ventas por categoría en 1990; para el año 2000 era del 96%. De igual forma, los 10 detallistas de especialidades más importantes tenían el 30 por ciento de participación de las ventas en el año 2000, a diferencia del 17% en 1990. Menos puntos de venta de detallistas representan dos problemas para los periódicos. Primero, la consolidación de propiedad de los detallistas puede provocar un descenso en el total de los dólares publicitarios de detallistas. Segundo, ya que cada uno de estos conglomerados detallistas son responsables de una porción mayor de dólares, el riesgo asociado con la pérdida de cualquier cuenta es mucho mayor que en años pasados, cuando el número de detallistas dispersaba los ingresos totales de publicidad de periódicos entre numerosos negocios. Además de la concentración de los tradicionales puntos de venta de detallistas, también han creado una concentración de servicios generalmente no asociada con este tipo de puntos de venta. Por ejemplo, en vez de tener puntos de venta separados para reparaciones automotrices, banca, decoración de interiores y cuidado de los

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ojos, muchas de las nuevas megatiendas están albergando todos estos servicios bajo un mismo techo. Los detallistas se están moviendo para promover los nombres de sus tiendas como marcas. Debido a que el precio ha sido tradicionalmente un ingrediente fundamental en la publicidad en los periódicos, este cambio podría tener un efecto importante en ellos. Conforme la imagen (en lugar del precio) se convierta en una estrategia central de la venta al detalle para muchas de estas cadenas detallistas, podríamos ver una desviación de dólares de los periódicos hacia la televisión o incluso hacia revistas de alto nivel. Los detallistas continuarán añadiendo opciones de compra para atender las preferencias cambiantes de los consumidores. Los catálogos, marketing en línea y otras opciones aumentarán la venta dentro de la tienda y podrían provocar una desviación de los dólares publicitarios hacia otros medios. Conforme los detallistas se muevan para promoverse a sí mismos como marcas, veremos más énfasis en la comercialización de marcas de la tienda y de marcas privadas. Tradicionalmente, la estrategia de marketing de una marca privada provoca una reducción en los presupuestos publicitarios y los periódicos temen que esto podría suceder si existe un avance importante hacia las marcas propias entre los detallistas nacionales.

Aunque predecir el futuro de la publicidad detallista es difícil, los directores de publicidad de los periódicos pueden anticipar cambios continuos en el corto plazo. Como un

ILUSTRACIÓN 10.7 Un anuncio desplegado nacional. Cortesía de McRae Communications y Snapper.

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ejecutivo de marketing de periódicos observó: “Los mercadólogos de los periódicos deben mantenerse al día con los cambios que están sucediendo dentro y fuera de los mercados. La lectura de publicaciones gremiales, navegar por las páginas Web de los detallistas, y mantenerse cerca de los detallistas locales puede ayudar a las editoriales a formular estrategias para su rentabilidad futura”.14 En ningún lugar de la publicidad y del marketing es más importante el concepto de marketing de relaciones que en la alianza entre los periódicos y sus clientes anunciantes detallistas. Publicidad nacional Una de las historias recientes de éxito en la publicidad de los periódicos es el aumento en la publicidad nacional. A pesar de estos aumentos, la publicidad nacional en los periódicos sigue siendo un contribuyente relativamente pequeño a los ingresos generales. En el año 2002, la publicidad nacional representó casi el 16% de todos los ingresos por publicidad en los periódicos.15 Dos elementos han impulsado el resurgimiento de los dólares nacionales para los periódicos. Primero, muchos más anunciantes nacionales, en particular categorías más novedosas tales como servicios de Internet y telecomunicaciones, están dependiendo de los periódicos para dirigirse a los mercados de alto potencial. Muchas de estas compañías de alta tecnología también ven a los periódicos como una fuente altamente creíble, justo el entorno necesario para un nuevo negocio con poco reconocimiento de marca por parte del consumidor. Un segundo factor en el crecimiento de la publicidad nacional en los periódicos es el éxito de Newspaper National Network (NNN). La NNN se formó en 1994 cuando 23 cadenas principales de periódicos estadounidenses dieron fondos a la NAA para brindar una avenida para que los anunciantes nacionales tuvieran acceso fácil a las compras nacionales de periódicos. La NNN provee una cadena de periódicos participantes, la cual podría ser comprada utilizando una sola orden de inserción y una sola factura. La intención de la NNN era duplicar la conveniencia que experimentan los compradores de medios cuando compran televisión en cadena. Muchos anunciantes nacionales no consideran que los periódicos sean iguales a otros medios. Cuando piensan en medios nacionales, los planeadores de medios a menudo piensan en cadenas de televisión y cable, y en revistas. Si la NNN y otros esfuerzos de la industria no hacen más que crear un perfil más elevado y provocar una consideración mayor de los periódicos entre los anunciantes nacionales, habrán servido para un propósito importante. La NNN también provee a los anunciantes nacionales con las unidades estándar de publicidad (SAU) de un periódico a otro (ver ilustración 10.8). La estandarización permite a los anunciantes nacionales comprar espacio, prácticamente en cualquier periódico importante de Estados Unidos, y preparar una publicidad que será aceptada en cada uno de ellos. Como puede ver, los formatos de la NNN son lo suficientemente flexibles para brindar prácticamente a cada anunciante un diseño que se adapte a cualquier ejecución creativa. Superar algunos de los procedimientos de compra más incómodos ha ayudado a los periódicos a comercializar el medio de manera más eficazmente y a nivel nacional. Sin embargo, estos cambios en los procedimientos no han abordado uno de los puntos más serios de desacuerdo entre los anunciantes locales y los periódicos: el debate continuo sobre la llamada diferencia de tarifas locales/nacionales. La mayoría de los periódicos cobran una prima importante a los anunciantes nacionales. Esta diferencia generalmente varía del 40 hasta el 60%. Los periódicos defienden la diferencia en base a que deben pagar la comisión de una agencia para la publicidad nacional, y muchos de estos anunciantes son solamente usuarios ocasionales de sus periódicos, a diferencia de los detallistas de los cuales reciben apoyo continuo. En resumen, los periódicos deben superar varios obstáculos a la hora de aumentar su participación en la publicidad nacional. En vista del mercado detallista tan constreñido y del potencial de crecimiento del sector nacional, los periódicos deben continuar facilitando la compra del medio a los anunciantes nacionales. Un sistema eficaz de publicidad nacional en periódicos tomará tiempo. Además, parece claro que se deben hacer concesiones en lo concerniente al asunto de la tarifa nacional/local. Quizás el catalizador último para encontrar soluciones a los problemas de los anunciantes nacionales sea el propio interés mutuo de ambos grupos.

unidades estándar de publicidad (SAU, Standard Advertising Unit) Permite a los anunciantes nacionales comprar publicidad en periódicos, en unidades estándar, de un periódico a otro.

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ILUSTRACIÓN 10.8 Los formatos de anuncios estandarizados son cruciales para los anunciantes nacionales en periódicos. Cortesía de Newspaper National Network.

Publicidad cooperativa

publicidad cooperativa (co-op) Promoción conjunta de un anunciante nacional (fabricante) y un punto de venta al detalle local en nombre de que el producto del fabricante se venda en la tienda detallista.

Uno de los resultados históricos de la diferencia de tarifas locales/nacionales de los periódicos fue el desarrollo de una relación entre los anunciantes nacionales y sus distribuidores detallistas, llamada publicidad cooperativa (co-op). Hablaremos con más detalle acerca de la publicidad cooperativa en el capítulo 14, pero es una parte tan importante de la publicidad de los periódicos que necesitamos mencionarla aquí. La publicidad cooperativa se coloca por un anunciante local pero se paga, total o parcialmente, por un anunciante nacional. El fabricante nacional generalmente provee los anuncios, dejando espacio para el logotipo de cada detallista participante. La razón original para el desarrollo de la publicidad cooperativa fue que permitía a los anunciantes nacionales colocar publicidad con tarifas locales. Hoy en día, co-op es una enorme fuente de fondos publicitarios. Co-op también es una fuente de creación de buena voluntad entre los distribuidores y detallistas y también sirve para ejercitar cierto control creativo sobre la publicidad local, así como para ahorrar dinero para los anunciantes nacionales. Ya que los anunciantes nacionales pagan entre el 50 y el 100% del costo de la publicidad cooperativa colocada localmente, esto amplía los presupuestos de los anunciantes locales y ahorra dinero a las empresas nacionales. Es irónico que un sistema que se desarrolló principalmente para dar la vuelta a la diferencia de tarifas nacional/local de los

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periódicos, sea apoyada fuertemente por la industria de los periódicos. Debido a que los periódicos reciben más de la mitad de los dólares totales de co-op colocada, su personal de ventas será extremadamente agresivo para ayudar a las cuentas de detallistas a encontrar y utilizar dinero de co-op.

La estructura de tarifas El anunciante local que trata con uno o dos periódicos, tiene un trabajo relativamente fácil al comprar espacio en periódico. Las estructuras de tarifas y descuentos para cualquier periódico son generalmente muy francas. Sin embargo, como hemos visto, el anunciante nacional tiene muchas más dificultades. Un anunciante que compra espacio en una serie de periódicos se enfrenta a un ilimitado grupo de opciones y estructuras de precios, incluyendo descuentos, cargos extras por color, secciones especiales, posiciones preferentes y ediciones zonificadas. En la siguiente exposición, veremos algunas de las opciones primarias y decisiones de tarifas que debe tomar un anunciante. Descuentos Los periódicos se dividen en dos categorías: aquellos que tienen una cuota fija que no ofrece descuentos y aquellos con una tarifa abierta que ofrece ciertas estructuras de descuento. La tarifa abierta también se refiere a la tarifa más alta contra la cual se aplicarán los descuentos. Los descuentos más comunes están basados en la frecuencia o en el volumen de las compras de espacio. Un descuento por volumen significa que existe una escala movible para que al anunciante se le cobre menos proporcionalmente cuanta más publicidad compre. Un descuento de frecuencia generalmente requiere cierto patrón o unidad de compra además de la cantidad total de espacio.

Frecuencia Período de contrato de 52 semanas Contrato de página completa

cuota fija Cargo uniforme por espacio en un medio, sin importar la cantidad de espacio utilizada o la frecuencia de inserción. Cuando no prevalecen las cuotas fijas se ofrecen descuentos por tiempo o por cantidad.

tarifa abierta Volumen Período de contrato de 52 semanas

Tarifa abierta

$2.50/pulgada de columna

No. de pulgadas de columna

Tarifa

10 inserciones 15 inserciones 20 inserciones 30 inserciones 40 inserciones 50 inserciones

2.10 2.20 2.10 2.00 1.90 1.80

500 1,500 3,000 5,000 10,000 15,000

2.40 2.30 2.20 2.10 2.00 1.90

Tarifas TDP y de posición preferente Las tarifas básicas cotizadas por un periódico le dan derecho a un anuncio a tener una posición en el tiraje del periódico (TDP) dondequiera que la editorial elija ponerlo, aunque el periódico tendrá presente la solicitud e interés del anunciante por obtener una buena posición. Un anunciante puede comprar la posición que elija si paga una tarifa más alta por la posición preferente, lo cual es similar a pagar una localidad de palco en un estadio, en lugar de entrada general. Por ejemplo, un anunciante de zapatos deportivos puede elegir pagar una tarifa de posición preferente para asegurarse de que saldrá en la página de deportes. Un anunciante de cosméticos puede comprar una posición preferente en una página para mujeres. También existen posiciones preferentes en páginas individuales. Un anunciante puede pagar por estar en la parte superior de una columna, o en la parte superior de una columna junto al material de lectura de las noticias (llamada posición completa). Cada periódico especifica sus propias tarifas para las posiciones preferentes; no existe consistencia alguna en esta práctica. Las tarifas de la posición preferente no son tan comunes como lo fueron alguna vez. Ahora, muchos periódicos simplemente tratan de complacer a los anunciantes que solicitan una posición. Tarifas combinadas Existen una serie de combinaciones disponibles para los anunciantes. Lo que todas tienen en común es la ventaja de tarifas muy reducidas por comprar en varios periódicos como grupo. La tarifa combinada que se ve con más frecuencia ocurre cuando la misma editorial emite tanto un periódico matutino como uno vespertino. Al comprar en ambos periódicos, el anunciante puede pagar tan sólo entre

En impresión, la tarifa de publicidad más alta en la que se localizan todos los descuentos.

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Medios una tercera parte y la mitad por el segundo periódico. En este tipo de combinación podrían participar tan pocos como dos periódicos en un único mercado metropolitano o muchos periódicos comprados nacionalmente. En cualquier caso, el anunciante tiene que tratar solamente con un grupo y paga una sola factura.

La lista de tarifas Para la mayoría de los medios, la lista de tarifas de publicidad, si existe, simplemente es un punto de partida para las negociaciones. Como vimos anteriormente, la mayoría de las estaciones de radio y televisión no publican listas de tarifas formales debido a que las tarifas son determinadas por planes de dispersión, negociados de forma exclusiva con cada anunciante. Durante la década de 1980 muchas revistas de consumidores también crearon un sistema de negociación de tarifas. Hoy en día, los periódicos son uno de los pocos medios que mantienen la integridad de tarifas al ofrecer a todos los anunciantes las mismas tarifas y descuentos. Muchos periódicos sí ofrecen opciones de valor agregado a los anunciantes frecuentes, tales como posiciones incluidas en sus páginas Web. A diferencia de los medios de transmisiones con su inventario de tiempo fijo, y las revistas con sus largos ciclos de producción publicitaria, los periódicos pueden ajustarse rápidamente a cualquier espacio publicitario que se requiera. Solamente tenemos que ver la típica edición gruesa de cualquier periódico del domingo o del miércoles (el mejor día para los abarrotes) en comparación con la ligera edición del sábado, para ver la flexibilidad de la cual disfrutan los periódicos. A pesar de la tradicional lista de tarifas, no deberíamos dar la impresión de que los periódicos no complacen a los anunciantes con tarifas flexibles en vista de la presión de la competencia. Por ejemplo: ■ Múltiples listas de tarifas. Muchos periódicos ofrecen una serie de listas de tarifas para diferentes categorías de anunciantes. Por ejemplo, bienes empacados, viajes, negocios y tiendas detallistas podrían calificar todos para diferentes tarifas. Incluso la NNN brinda oportunidades de compra para solamente siete categorías de productos, entre los cuales se encuentran automóviles, medicamentos y bebidas. Algunos anunciantes piensan que el arreglo de diferentes tarifas hace que el proceso de compra sea innecesariamente complejo y, para los anunciantes nacionales y otros anunciantes en múltiples periódicos, tiene el mismo efecto que una negociación de tarifa individual. Los periódicos ven el proceso como un tipo de manejo de rendimientos (vea el capítulo 2) donde se hace un cargo extra por el espacio de alta demanda. ■ Programas de comercialización de periódicos. Muchos periódicos, aunque se rehúsan a negociar las tarifas directamente, están dispuestos a hacer otro tipo de concesiones de comercialización. Estos programas, también conocidos como programas de valor agregado, podrían incluir el compartir investigaciones detalladas de público o suministrar ayuda gratuita para la creatividad o el texto publicitario para los anunciantes. ■ Ofrecimiento de tarifas de recuperación. Un anunciante que acepta volver a imprimir un anuncio podría recibir una tarifa más baja. Esto alienta la renovación de los contratos y le pasa al anunciante algunos de los ahorros que goza el periódico al no tener que tratar con el proceso de producción implicado en un nuevo anuncio. Debido a la tradición de la lista de tarifas de los periódicos, es poco probable que veamos el tipo de negociación de tarifas que se ha vuelto tan común en otros medios. Sin embargo, los periódicos reconocen que tienen que enfrentar nuevas presiones de la competencia. En consecuencia, veremos programas de valor agregado aún más creativos ofrecidos por los periódicos en el futuro.

Comparación de los costos de la publicidad en periódicos Los anunciantes nacionales, muchos de los cuales consideran cientos de periódicos en un solo plan de medios, quieren realizar comparaciones de costos entre sus compras potenciales de periódicos. Los anunciantes utilizan el CPM con el propósito de hacer comparaciones entre el costo de la publicidad y el alcance del público. Utilizar el CPM para comparar las tarifas de los periódicos tiene dos ventajas: 1. Refleja el avance hacia la compra de espacio de página y de fracciones de página. Los planeadores de medios se sienten mucho más cómodos utilizando las unida-

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des estándar de espacio de la NNN, en lugar de líneas o pulgadas de columna, a la hora de comprar espacio. 2. Las comparaciones entre los medios se calculan más fácilmente utilizando un punto de comparación estándar, como el CPM. Aunque las diferencias cualitativas entre los periódicos y otros medios aún deben considerarse, el CPM ofrece un medio consistente de comparación:

Periódico

Costo por página con tarifa abierta

A B Ejemplo:

$5,400 3,300

Circulación 165,000 116,000

CPM $32.72 28.45

$5,400  10.00  $32.72 165,000

El contrato de espacio y la tarifa corta Si un periódico tiene una tarifa fija, obviamente no hay problema alguno al calcular los costos, todo el espacio se cobra al mismo precio sin importar cuánto se use. Sin embargo, los contratos de espacio en periódicos con tarifas abiertas deben tener flexibilidad, para permitir a los anunciantes utilizar más o menos espacio del que contrataron originalmente. Normalmente, un anunciante firmará un contrato de espacio calculando la cantidad de espacio que utilizará durante los próximos 12 meses. Tal contrato de espacio no es una garantía de la cantidad de espacio que un anunciante utilizará, sino más bien un acuerdo sobre la tarifa que el anunciante pagará por cualquier espacio durante el año en cuestión. El contrato de espacio tiene dos pasos: primero, los anunciantes calculan la cantidad de espacio que piensan que van a utilizar y acuerdan con el periódico cómo manejar cualquier ajuste de tarifa necesario al final del año; entonces se les factura durante el año a la tarifa seleccionada. Segundo, al final del año, se suma el número total de líneas, y si los anunciantes utilizaron la cantidad de espacio que habían estimado, no es necesario ningún ajuste, pero si no utilizaron el espacio suficiente para tener derecho a esa tarifa, entonces tienen que pagar a una tarifa más alta que se cobrará por el número de líneas que realmente usaron. Esa cantidad se conoce como la tarifa corta. Como ejemplo, supongamos que un anunciante nacional planea publicar anuncios en un periódico con las siguientes cuotas: ■ ■ ■ ■

Tarifa abierta, $5.00 por pulgada de columna 1,000 pulgadas de columna, $4.50/pulgada de columna 5,000 pulgadas de columna, $4.00/pulgada de columna 10,000 pulgadas de columna, $3.50/pulgada de columna

El anunciante espera publicar por lo menos 5,000 pulgadas de columna y firma el contrato a la tarifa de $4.00 (5,000 pulgadas de columna) sujeta a un ajuste a fin de año. Al final de los doce meses, sin embargo, solamente ha usado 4,100 pulgadas; por lo tanto, la factura al final del año contratado es como sigue: Tarifa obtenida:

4,100 pulgadas de columna @ $4.50 por pulgada de columna  $18,450

Tarifa pagada:

4,100 pulgadas de columna @ $4.00 por pulgada de columna  $16,400 Saldo deudor de tarifa corta  $2,050

o Pulgadas de columna impresas  diferencia entre la tarifa obtenida y pagada  54,100 pulgadas de columna  .50 $ 2,050

tarifa corta El saldo que los anunciantes deben pagar si estimaron que publicarían más anuncios en un año de lo que realmente hicieron, y firmaron un contrato para pagar a una tarifa favorable. La tarifa corta se calcula al final del año, o antes si los anunciantes se atrasan en su calendario. Se calcula una cuota más alta por el menor número de inserciones.

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reembolso Cantidad que un medio le debe a un anunciante cuando éste último califica para un descuento por mayor espacio.

Medios Si el espacio comprado hubiera calificado para la tarifa de 10,000 pulgadas por columna ($3.50), el anunciante habría recibido un reembolso de $5000. El cálculo entonces sería: Tarifa pagada: 10,000 pulgadas de columna @ $4.00 por pulgada de columna  $40,000 Tarifa obtenida: 10,000 pulgadas de columna @ $3.50 por pulgada de columna  $35,000 Saldo de reembolso  $ 5,000 Los periódicos acreditan el reembolso contra publicidad futura en lugar de pagar al anunciante. Algunos periódicos cobran la tarifa completa y dejan crédito para una tarifa mejor cuando se obtenga.

ANÁLISIS DE CIRCULACIÓN Audit Bureau of Circulations Audit Bureau of Circulations (ABC) La organización patrocinada por editoriales, agencias y anunciantes para asegurar la exactitud de los informes de circulación.

Antes de la fundación de la Audit Bureau of Circulations (ABC) (Oficina de auditoría de las circulaciones) en 1914, aquellas editoriales de periódicos que por lo menos se molestaban en hacerlo, daban cifras de circulación creadas por ellos mismos a los anunciantes. Obviamente, muchos editores inflaban descaradamente su circulación y creaban una relación adversa entre periódicos, agencias de publicidad y clientes.16 La ABC sirve a los anunciantes, las agencias y las editoriales. Es una organización cooperativa regulada y sostenida por sí misma. Los ingresos de la ABC provienen de las cuotas anuales que pagan todos sus miembros y de las cuotas por auditoría pagadas por las editoriales. El proceso de verificación incluye tres reportes: dos informes de las editoriales y una auditora de la ABC. Los informes de las editoriales se emiten por períodos de seis meses que terminan el 31 de marzo y el 30 de septiembre. La auditoría de la ABC se realiza anualmente por períodos de 12 meses que terminan, o el 31 de marzo o el 30 de septiembre. La ilustración 10.9 muestra una parte de un informe de auditoría de la ABC. Debe notarse que los datos en los informes de la ABC cambia constantemente en respuesta a las necesidades de los suscriptores. El informe de la ABC incluye la siguiente información principal: 1. Total de circulación pagada. 2. Cantidad de circulación en la zona de ciudad, zona de comercio detallista y todas las demás áreas. (Nota: la zona de ciudad es un mercado compuesto de la ciudad de publicación y las áreas contiguas constituidas, similares en carácter a la ciudad central. La zona de comercio detallista es una zona de mercado fuera del límite de la ciudad, cuyos residentes regularmente tratan con los comerciantes que operan dentro de la zona de la ciudad). 3. Número de periódicos vendidos en los puestos de periódicos. Los informes de la ABC no tienen nada que ver con las tarifas de los periódicos. Solamente tratan con estadísticas de circulación. Las editoriales siempre se han complacido en brindar datos demográficos acerca de sus lectores, pero la ABC ahora tiene su propia división para compilar datos demográficos de muchos de los mercados en Estados Unidos. Todos los datos se computarizan y están disponibles rápidamente. Aunque la verificación de la circulación de periódicos parece ser un proceso relativamente franco, en años recientes ha estado rodeado de controversia. En particular, hay dos áreas de preocupación principal en la industria de los periódicos: 1. Circulación descontada y ventas por volumen. Las reglas de la ABC requieren que, para poder calificar como circulación pagada, los ejemplares deben venderse al 50% o más del precio estándar de suscripción. La regla se inició para evitar que los periódicos simplemente regalaran los ejemplares no vendidos y los contaran como circulación normal para determinar las tarifas de publicidad. Las editoriales de periódicos, que por un lado admiten que deben aplicarse controles estrictos a la circulación con altos descuentos o circulación libre; por otro lado

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ILUSTRACIÓN 10.9 Los informes de la ABC brindan información valiosa acerca de la circulación.

REPORTE DE AUDITORÍA: Periódico PERIÓDICO DIARIO DE CIUDAD CUALQUIERA (lunes y domingo) 900 N. Meacham Rd. Schaumburg, IL 60173-4968 accessabc.com

Cualquier ciudad (Condado Azul), Illinois

Cortesía de Audit Bureau of Circulations.

12 meses, terminados el 30 de septiembre de 2002

1A. TOTAL CIRCULACIÓN PAGADA PROMEDIO . . . . . . . . . . Lectores adultos promedio estimados (Vea párrafo 6 para descripción de mercado de lectores) (Vea informe separado para detalles). . . . . . . . . . . . . . . . . .

Matutino (lun. a sáb.) Domingo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41,250 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63,620

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131,894

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157,856

1B. CIRCULACIÓN PAGADA PROMEDIO: Pagada por destinatarios individuales (vendido a 50% o más del precio básico) Entrega a domicilio y correo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23,000 Ventas de ejemplar individual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14,140 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37,140 Subtotal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34,600 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24,840 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59,440

Pagada por destinatarios individuales (vendido a más del 25%, pero a menos del 50% del precio básico) Entrega a domicilio y correo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1,400 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 940 Ventas de ejemplar individual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2,340 Subtotal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . Total circulación pagada individualmente promedio . . . . . . . . Otra circulación pagada: Ventas de ejemplar individual Ejemplares de hoteles/huéspedes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ventas de eventos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rentas de autos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Programas educativos Periódicos en educación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Periódicos en educación - entregados a domicilio . . . . . . . . . . Ejemplares registrados de estudiantes universitarios . . . . . . . . Ejemplares de empleados . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . Ventas a terceros Aerolíneas - disponibles para pasajeros . . . . . . . . . . . . . . . . . . Clubes - disponibles para socios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hospitales y casas de reposo - disponibles para pacientes . . . . Detallistas/negocios - disponibles para clientes . . . . . . . . . . . . Otros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . Subtotal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . .

Total circulación pagada: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Otra distribución auditada (opcional) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39,480

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2,100 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1,240 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,340 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62,780

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 600 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1,770 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41,250 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 ......................... 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 ......................... 5 ......................... 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 840 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63,620 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

Distribución total (opcional) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41,550

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63,820

Días omitidos del promedio, vea párrafo 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . .

......................... 3

......................... 2

Esta publicación también participa en el Estudio de perfil de lector de ABC: del 2 de mayo al 1 de junio de 2002. Últimos datos disponibles (vea informe separado para detalles)

Lectores adultos promedio estimados por ejemplar Periódico diario de cualquier ciudad Lectores suscriptores Lectores de ventas de ejemplar individual Lectores de segunda mano/otros lectores Lectores por ejemplar

Mañana (lun. a vier.) 131,894 96,109 13,682 22,103 2.4

Distribución auditada por TMC- Noticias de Nuestro Pueblo, editado los miércoles

Domingo 157,856 106,701 34,514 16,641 2.2

145,000

(vea informe complementario de datos para detalles)

Esta publicación también tiene actividad de página Web auditada por ABCi. Vea párrafo 6.

2 de julio - 1 de agosto de 2002 mar/26/03

Últimos datos disponibles

Impresiones de página Usuarios individuales

Uso de los periódicos 303

Total

Diario

lun. a vie.

sáb. y dom.

816,775 3,906,226

27,226 130,208

30,828 147,417

17,319 82,882

pelean por mayor flexibilidad. Señalan que los periódicos entregados gratis en las habitaciones de hoteles de alto nivel, disponibles en los aviones o en eventos especiales (tales como ferias industriales)o aquellos que se venden a precios muy bajos a los estudiantes universitarios están llegando a prospectos primarios de publicidad. Muchos de los anunciantes han tomado la posición de que la interpretación libre de la circulación que defienden algunas editoriales llevaría a la industria de regreso a los días anteriores a la ABC, cuando los periódicos contaban cualquier tipo de distribución como circulación de calidad. En última instancia, el debate será decidido por los anunciantes, no por las editoriales de los periódicos. El proceso básico de auditoría de la ABC es el estándar por el cual la mayoría de los compradores de medios juzgan a los periódicos. Los anunciantes podrían aceptar algunos cambios en los requisitos para la circulación auditada. Sin embargo, es dudoso que estén de acuerdo con los cambios más liberales en circulación de volumen y de descuento que defienden algunos dentro de la industria.

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Medios 2. Lectura contra circulación pagada. Los periódicos se encuentran en desventaja importante ya que miden los públicos por circulación o periódicos distribuidos en lugar del total de lectores de esos periódicos. Aunque la circulación de revistas es auditada por la ABC, los compradores de medios ponen gran valor en la lectura de esas publicaciones. En 1998, la NAA listó el Índice de Medios Competitivos (IMC), para medir la lectura de periódicos en los 50 mercados principales. Ese mismo año, la ABC estuvo de acuerdo con un estudio piloto para auditar los estudios de lectura conducidos por las empresas de investigación independientes. Llamada la “Encuesta del Perfil del Lector”, la ABC certifica que un estudio de lectura de periódicos en particular se condujo de acuerdo con metodología aceptada de investigación. La mayoría de los periódicos principales comisionan rutinariamente investigaciones de lectura y de mercado a una serie de compañías. La Encuesta del Perfil del Lector ofrece una confirmación externa de que estas encuestas se han realizado de acuerdo con estándares tradicionales de investigación. Una vez más, si la lectura reemplaza o complementa a la circulación dependerá de los anunciantes. Dada la larga historia de la circulación como la norma para medir los públicos de los periódicos, puede ser difícil de vender. El debate original acerca de la circulación, simplemente enfatiza el entorno competitivo en el cual operan los periódicos. Sin importar cómo se solucionen estos asuntos, el descenso en la circulación pagada, la pérdida de penetración en los hogares y la reducción en la participación total de los dólares publicitarios de los periódicos en los dólares totales de publicidad, todas son preocupaciones que deben ser tratadas por la industria.

La tecnología y el futuro de los periódicos Como vimos en una sección anterior, Internet tiene el potencial de cambiar de manera importante la manera en la cual los lectores buscan y responden a la publicidad clasificada. Aunque todavía estamos a algunos años de distancia del cumplimiento de las predicciones más optimistas de la supercarretera electrónica, está claro que la nueva tecnología debe ser un factor en los planes de marketing de cualquier compañía de medios. En el futuro, los ejecutivos de los periódicos podrían verse a sí mismos como proveedores de información, no como editoriales y editores de periódicos. Esta distinción no es simplemente semántica. Más bien, permite que la gente piense más allá del periódico como un producto impreso en papel y considere sistemas alternativos de entrega, así como el tipo de información que se provee. Casi 1,500 periódicos diarios han lanzado páginas Web en Internet.17 Las encuestas de la NAA muestran que los usuarios de páginas Web patrocinadas por periódicos leen la versión impresa con la misma regularidad que lo hacían antes de la introducción de la versión en Internet. De acuerdo con investigaciones de la NAA, 62% de los usuarios de interés general de Internet recurren a las páginas Web de los periódicos para encontrar noticias locales. Este número aumenta hasta el 86% para aquellos que son usuarios de periódicos en Internet. En otras palabras, casi nueve de cada diez usuarios de sitios de Internet dicen utilizar las páginas Web de los periódicos para obtener sus noticias locales.18 El uso complementario de versiones en Internet e impresas es animado por muchos periódicos que ofrecen direcciones Web al final de algunas historias, donde los lectores pueden obtener información más profunda de la que se incluye en el periódico impreso. A pesar de las relativamente modestas incursiones en la lectura de periódicos por Internet, los periódicos tienen motivos de preocupación. No solamente se empieza a ver una erosión seria en los ingresos de clasificados, sino que también el rol del periódico como un medio de noticias se está viendo afectado por la Web. La investigación muestra que entre la gente que utiliza Internet para las últimas noticias e información actual, las páginas Web de los periódicos están muy por debajo en su lista de preferencias. La necesidad de tener una presencia eficaz en la Web puede subrayarse por el hecho de que los adultos jóvenes pasan mucho menos tiempo con el periódico impreso que los adultos mayores. Si estos adultos jóvenes no pueden convertirse en lectores de

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Uso de los periódicos 305 ILUSTRACIÓN 10.10 Los anuncios en los periódicos pueden ser una buena manera de hacer llegar la dirección de Internet de un anunciante a la audiencia objetivo. Cortesía de Sawyer Riley Compton y Callaway Gardens.

periódicos tradicionales, entonces los periódicos deben estar en posición de capturar su atención en Internet. Los adultos jóvenes menores de 23 años están pasando casi tres cuartos de hora al día en Internet, en comparación con menos de 15 minutos al día con el periódico local (ver ilustración 10.11). A pesar de su amenaza potencial, pasará cierto tiempo antes de que Internet sea un competidor viable del periódico diario. La comodidad de Internet, la portabilidad y la falta de penetración en los hogares, trabajarán en contra del llamado “periódico electrónico” como sustituto de la impresión tradicional. Sin embargo, conforme la tecnología y los hábitos de lectura de las generaciones más jóvenes se vuelvan más comunes, podría ser que algún medio con nueva forma se convirtiera en una amenaza decidida al periódico tradicional. El hecho de que los periódicos están avanzando agresivamente al mundo de los nuevos medios es testimonio del mundo cambiante, tanto de la publicidad como de la comunicación.

Edad Minutos al día pasados con: Periódico diario local Cualquier periódico diario Revistas Internet Televisión

Menos de 23

23–34

35–54

55–59

60

13.8 18.0 20.4 43.8 192.6

13.8 17.4 18.6 46.2 163.8

19.2 24.0 19.8 36.6 168.0

22.8 30.0 19.8 28.2 188.4

56.4 57.6 24.0 13.8 246.6

ILUSTRACIÓN 10.11 Una persona de 23 años pasa 25% menos tiempo leyendo un periódico local que una de 60 años. Fuente: Copyright de Crain Communications. Reimpreso con autorización. Advertising Age, www.adage.com.

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Medios

SUPLEMENTOS DE REVISTAS DISTRIBUIDOS CON PERIÓDICOS Una de las tradiciones más resistentes es el suplemento dominical de revistas. Durante años, la mayoría de los diarios publicaron una revista dominical con artículos sobre jardinería, estilos de vida y moda locales, y personalidades. Hoy en día solamente sobreviven algunos. La mayoría de éstos se concentran en mercados principales para periódicos, tales como la ciudad de Nueva York, Los Angeles y Chicago, donde atraen a los anunciantes nacionales y donde los periódicos son lo suficientemente grandes para invertir millones de dólares anualmente en estas publicaciones de alto nivel. Desde una perspectiva de marketing, los suplementos nacionales atraen a los anunciantes que obtienen eficiencias de compra en cadena, una circulación de periódico de base amplia, un formato de revista, calidad consistente de la reproducción y un CPM más bajo, tanto del periódico como el de muchas revistas. Los periódicos individuales ven el gasto de la producción, en combinación con el apoyo publicitario decreciente, como las razones principales para avanzar hacia publicaciones sindicadas nacionales. Los dos líderes en esta categoría son USA Today y Parade. Ambas revistas tienen enormes bases de lectores (a un costo menor que el de muchos suplementos independientes, tanto para periódicos como para anunciantes). Parade tiende a ser más popular en los periódicos más grandes con una circulación de 35.7 millones en 335 periódicos. De hecho, Parade es la revista de consumidores de mayor circulación por un gran margen. USA Today es distribuido por más de 590 periódicos, pero tiene una circulación más baja de 23.7 millones. Como es el caso con la mayoría de las revistas de consumo, ambas publicaciones ofrecen numerosas oportunidades para compras regionales. Aunque varios anunciantes tales como Franklin Mint se anuncian nacionalmente, alguna forma de compra menor a la publicación total es muy común en los suplementos dominicales. Algunos otros suplementos llegan a mercados étnicos en los periódicos dirigidos hacia estos lectores. Entre los más conocidos se encuentra Vista, una revista que se entrega en cerca de dos docenas de periódicos con grandes públicos hispanos. Se publica mensualmente y tiene una circulación de 1 millón de ejemplares. Además de estas revistas distribuidas por los periódicos, algunos periódicos tienen secciones especiales que se editan durante la semana para llegar a un número de diferentes prospectos. Estas ediciones especiales tratan temas tan diversos, como la agricultura, botes, salud y asuntos de adultos mayores. La NAA brinda una “base de datos de habilidades publicitarias de periódicos”, la cual permite a los anunciantes conocer qué periódicos están ofreciendo secciones especiales particulares.

Tiras cómicas Cualquier exposición acerca de las secciones especiales de los periódicos debería incluir las tiras cómicas. Las tiras cómicas de los periódicos trazan sus orígenes en 1889, cuando New York World utilizó sus recién instaladas prensas de color para aumentar su circulación con una sección cómica. La importancia de las tiras cómicas se volvió obvia en 1895, cuando dos titanes del periodismo, Joseph Pulitzer y William Randolph Hearst, libraron una feroz batalla acerca de la propiedad de la caricatura más popular de la época, “The Yellow Kid”. En 1897, “The Katenjammer Kids” fue lanzada como la primera tira cómica moderna con paneles separados y globos de texto. En 1912, el New York Evening Journal, de Hearst, publicó la primera página completa de tiras cómicas. Desde la década de 1920, las tiras cómicas se convirtieron en una fuente importante de lectores con la introducción de “Blondie”, “El Fantasma”, “Beetle Bailey” y la apenas recientemente concluida edición original de 50 años de “Peanuts”. A pesar de que las tiras cómicas no son un vehículo importante de publicidad, son utilizadas por una serie de anunciantes para llegar a millones de lectores. Los editores evalúan constantemente las tiras cómicas cuando eligen de entre cientos de tiras disponibles. Las investigaciones indican que, aproximadamente, seis de cada diez lectores de

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periódico leen las tiras cómicas durante la semana y que el número aumenta los domingos.19 En el caso de los anunciantes que quieren utilizar las secciones cómicas, existen cadenas que venden secciones de tiras cómicas en variedad de combinaciones a fin de que los anunciantes puedan colocar publicidad en varios periódicos al mismo tiempo.

LA PRENSA ÉTNICA Y EN IDIOMAS EXTRANJEROS Con el cambiante entorno multicultural en Estados Unidos, no es sorprendente que una serie de medios se estén introduciendo para llegar a estos públicos con información, entretenimiento y publicidad. El rol desempeñado por los periódicos varía entre los mercados étnicos principales. El grupo de periódicos étnicos de mayor y más rápido crecimiento son los periódicos en español. Este crecimiento coincide con una población hispana que está rebasando a todos los demás segmentos en Estados Unidos. En el año 2000, existían aproximadamente 515 periódicos hispanos, con una circulación combinada de 12.7 millones de dólares e ingresos por publicidad llegando a los 500 millones de dólares. A diferencia de otros miembros de la prensa étnica, muchos periódicos exitosos orientados a los hispanos son diarios. Por ejemplo, en solamente cinco años, el periódico diario Hoy se ha convertido en el segundo periódico en español de mayor circulación en el país con una circulación mayor a 90,000 ejemplares en Nueva York y más de 60,000 en Chicago.20 La mejor evidencia de la importancia de la prensa hispana es el apoyo e inversión hechos por las compañías de periódicos más importantes en estas publicaciones. Por ejemplo, Tribune Company produce Hoy; la compañía Tribune también es copropietaria de La Opinión con sede en Los Angeles; The Dallas Star Telegram publica Diario La Estrella, y Miami Herald comenzó a publicar El Nuevo Herald en 1976 como un inserto, pero ha sido una publicación independiente desde 1998. A pesar del saludable crecimiento en la circulación, los periódicos hispanos enfrentan una serie de problemas para alcanzar a una población de habla hispana muy fragmentada, con raíces en una serie de países con culturas y preferencias de productos diferentes. Además, las encuestas muestran una gran disparidad en las preferencias de idioma. A algunos les gustaría la información en español, a otros en inglés y otros prefieren una publicación bilingüe. A pesar de estos problemas, la prensa hispánica se encuentra entre los sectores de más rápido crecimiento de la industria de los periódicos, tanto en lectores como en ingresos por publicidad.

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ILUSTRACIÓN 10.12 Los suplementos dominicales utilizan los periódicos como sistema de entrega. Cortesía de Parade, USA Weekend, NY Times. Fotógrafa: Amanda B. Kamen.

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Medios La prensa estadounidense de origen africano no ha mostrado la misma vitalidad económica que su homóloga hispana. La prensa de color se encontró en la cima desde la década de 1930 hasta principios de la de 1960, con una circulación total de 4 millones de ejemplares y casi 300 periódicos. Estos periódicos eran fuentes de noticias, agitación política y publicidad. Contribuyeron a gran parte del progreso social logrado durante este período. Entre sus legados importantes se encuentran el impulso para la aprobación de la ley de derechos de voto y otras leyes de derechos civiles durante la presidencia de Lyndon Johnson. Irónicamente, la prensa de color ha sufrido financieramente conforme se han abierto las oportunidades para los ciudadanos estadounidenses de origen africano. Durante las décadas de 1960 y 1970, la prensa mayoritaria comenzó a incorporar cobertura para los lectores de color en sus periódicos. Conforme pasaba el tiempo, se volvió menos importante tener periódicos separados para cubrir las noticias de los lectores estadounidenses de origen africano. Hoy en día, todavía existen una serie de periódicos dirigidos principalmente al público estadounidense de origen africano. Prácticamente todo centro metropolitano importante tiene, por lo menos, un periódico que se publica para estos lectores. Con pocas excepciones, tales como el Chicago Daily Defender, prácticamente todos son semanarios o quincenales. Durante las últimas dos décadas, la mayoría de los periódicos orientados hacia la población de color han perdido tanto circulación como ingresos por publicidad. Las fusiones y consolidaciones, tan comunes en la industria de los medios, también han influido en la prensa de color. Por ejemplo, en el año 2000, PublicMedia Works, Inc., un grupo multimedia de propiedad de color, compró Sengstacke Enterprises, la cual publicaba Chicago Defender, Michigan Courier, New Pittsburgh Courier, y Memphis TriState Defender. Con mayor apoyo financiero y la sinergia de una compañía de medios de base más amplia, podría ser que estos periódicos estadounidenses de origen africano pudieran volver a su vigor anterior. Un problema continuo para los periódicos tradicionalmente de color es la preferencia entre los estadounidenses de origen africano por la televisión y unas cuantas revistas seleccionadas. Dada esta tendencia, no es sorprendente que los anunciantes, en particular las principales compañías nacionales, hayan cambiado dólares importantes de los periódicos hacia la televisión, radio y revistas con gran cantidad de público estadounidense de origen africano. La prensa asiática se enfrenta a muchos de los problemas, tanto de la prensa hispana como de la estadounidense de origen africano, sólo que en mayor medida. Como la población hispana, los asiáticos provienen de docenas de diferentes culturas, desde China hasta Corea. Anotarlos a todos en una sola categoría sería el mismo error que considerar que todos los hispanos son parecidos. Además de este problema tenemos que la población asiática no es, ni por mucho, tan grande como la población hispana, así que tampoco están tan disponibles los grandes centros de población para soportar un sistema nacional de prensa asiática. Aún así, existen una serie de periódicos que atienden a la población asiática. El Brooklyn Chinese Monthly (en idioma chino de Nueva Cork) así como The Rafu Shimpo (en idioma japonés) y el Viet Mercury de San José, todos tienen circulaciones de entre 20,000 y 50,000 ejemplares. Es interesante que la prensa en idiomas extranjeros dentro de Estados Unidos no es un fenómeno nuevo. Comenzando en 1732, cuando Benjamín Franklin publicó Philadelphische Zeitung (el Periódico de Filadelfia), la prensa en idiomas extranjeros ha jugado un papel principal en este país. La naturaleza multicultural creciente de Estados Unidos se refleja en un creciente número de periódicos disponibles en más de 40 idiomas. Prácticamente cada idioma está representando por, al menos, un periódico. Desde francés, italiano y alemán, hasta vietnamita, chino y árabe, cada parte del mundo está representada por una publicación única para un grupo étnico. En última instancia, el éxito de la prensa étnica se determina en gran parte por la misma fórmula utilizada por los medios principales: el apoyo publicitario. Al aumentar la diversidad de la población, junto con el creciente poder adquisitivo entre estos grupos, debemos esperar ver un crecimiento en los medios sostenidos por la publicidad di-

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Capítulo 10 rigidos a estos miembros étnicos y culturales. El grado hasta el cual los periódicos llenen este hueco comunicativo queda por verse.

PERIÓDICOS SEMANALES Los periódicos semanales entran en una serie de categorías: periódicos suburbanos que cubren eventos dentro de una porción de un área metropolitana más grande, tradicionales semanarios rurales que proveen cobertura local, semanarios de especialidades con cobertura de política o las artes y panfletos independientes con poco contenido editorial. De acuerdo con la NAA existen casi 6,700 periódicos semanales en Estados Unidos, con una circulación total de más de 50 millones de ejemplares.21 Durante los últimos 30 años, la apariencia del campo de los periódicos semanales ha cambiado dramáticamente. Lejos de sus raíces rurales y de los pequeños pueblos, el semanario típico tiene más probabilidades de encontrarse en un suburbio en crecimiento y, en lugar de cubrir bodas y reuniones familiares, sus temas principales probablemente sean disputas de zonificación, escuelas sobrepobladas, crimen y cómo controlar el crecimiento futuro mientras se incrementa la base de impuestos del condado. Igual de importante que su contenido es la estrategia de marketing empleada por muchos semanarios. Más y más semanarios forman parte de cadenas. Estas cadenas a veces son propiedad de una sola compañía, incluyendo el periódico diario local más importante, o pueden ser semanarios independientes que se unieron en un consorcio para vender su espacio a través de un único representante. Estos grupos reconocen que la zona comercial de la ciudad central no es económicamente tan viable como en años anteriores. Hoy en día, muchas ciudades existen solamente como grupos suburbanos, con uno o dos centros comerciales grandes, que anclan la base publicitaria. Los detallistas en estos centros comerciales dependen de un área suburbana o colonia estrechamente definida para obtener su clientela, en lugar de un área metropolitana entera. En algunos casos, estos grupos suburbanos de periódicos existen como suplemento del periódico metropolitano diario. “La prensa suburbana prospera con textos que los metropolitanos no pueden incluir: crímenes e incendios, transacciones de bienes raíces, noticias escolares, juntas del municipio. Muchas editoriales semanales han utilizado las eficiencias surgidas de la tecnología para añadir espacios de salas de noticias, mejorando la calidad de su cobertura doblemente local, y expandiendo sus huecos de noticias”.22 Desde un punto de vista publicitario, la fortaleza de las cadenas de periódicos suburbanos semanales es que pueden atender igualmente bien a pequeños anunciantes locales que podrían comprar de un miembro único del grupo, como a los anunciantes nacionales o detallistas principales que quieran una alta penetración en gran parte del mercado suburbano. El crecimiento de los semanarios se concentrará en áreas urbanas y suburbanas en el futuro predecible. Los semanarios, antes rara vez considerados por los grandes detallistas metropolitanos o los anunciantes nacionales, ahora juegan un papel más importante en las estrategias localizadas de marketing de muchos anunciantes.

Con más de 44 mil millones de dólares en ingresos anuales por publicidad y alrededor de 55 millones de ejemplares de circulación diaria, es difícil ver el futuro de los periódicos como algo menos que brillante. Sin embargo, las editoriales de los periódicos reconocen que se enfrentan a una serie de retos si quieren mantener su posición histórica como una fuente importante de noticias y publicidad. A pesar de una serie de esfuerzos a lo largo de la industria, los periódicos han tenido un éxito limitado para convencer a los anunciantes nacionales de que los periódicos deberían ser una parte importante de sus planes de marketing. Los periódicos deben estandarizar todos los aspectos de la compra y la colocación de anuncios. Los intentos de NNN para crear una cadena nacional de periódicos es la última esperanza de lograr un avance en esa dirección.

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Medios Sin embargo, ninguna cantidad de estandarización contrarrestará la percepción de los anunciantes nacionales de que los periódicos tienen estrategias de precios injustas. Las enormes diferencias de tarifas locales/nacionales son un impedimento principal para que haya un aumento en la inversión de la publicidad nacional. Además, los periódicos deben estar preparados para ofrecer descuentos nacionales y programas de valor agregado, al igual que lo hacen con sus clientes detallistas. Conforme los periódicos intentan aumentar la publicidad nacional, sus concesiones de publicidad local están sufriendo el ataque cada vez mayor en varios frentes. Por ejemplo, las compañías locales de cable brindan a los anunciantes oportunidades de entrar a las cadenas de cable principales, que proveen oportunidades dirigidas para llegar a los espectadores interesados en las noticias, música o deportes, a menudo, con un CPM menor a la mitad que el del periódico. Los periódicos metropolitanos están compitiendo con los intentos de los semanarios suburbanos y los panfletos de explotar el movimiento hacia los suburbios, tanto por los consumidores como por los detallistas. Además de los competidores tradicionales en publicidad se encuentra el potencial de Internet y otros nuevos formatos de medios de base digital que se llevarían, tanto a los lectores como al lucrativo mercado de la publicidad clasificada. Finalmente, los periódicos continúan lidiando con una base de lectores decreciente conforme los segmentos de mercados más jóvenes están encontrando cada vez más fuentes alternativas de información y entretenimiento. Los periódicos tienen una ventaja importante por encima de la mayoría de sus competidores en el hecho de que son percibidos como uno de los más influyentes y creíbles vehículos de comunicación. Tienen una marca establecida que la mayoría de los competidores contempla con envidia. Como vimos en este capítulo, los periódicos deben continuar experimentando con métodos alternativos de alcance de audiencias, con el fin de prepararse para la supercarretera electrónica del futuro. Los periódicos más grandes ya han tomado una serie de pasos en el área de la tecnología. Sin embargo, el reto más importante del futuro es cómo lograr que estos sistemas de entrega alternativos sean ampliamente aceptados y rentables.

1. ¿Cuáles son algunos de los factores que han erosionado la base de la publicidad de los periódicos locales? 2. ¿Cuál fue el mayor obstáculo al que se enfrentó USA Today para convertirse en un periódico nacional eficaz? 3. Muchos periódicos están ofreciendo comercialización de “valor agregado” a los anunciantes. Explique. 4. ¿Qué significa el término marketing de relaciones en la publicidad de los periódicos? 5. Contraste las ediciones zonales con los programas de cobertura total de mercado. 6. ¿Cuáles son las tres categorías principales de publicidad en los periódicos y cuántos ingresos publicitarios produce cada una? 7. ¿Cuáles son los dos problemas principales para que los periódicos obtengan publicidad nacional? 8. ¿En qué área han tenido más éxito los periódicos para lograr estandarización? 9. ¿Cuál es la diferencia entre la tarifa corta y el reembolso? 10. ¿Cuáles son las ventajas principales de los suplementos de revistas de los periódicos?

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Capítulo 10

La página Web de Political Newspaper Advertising (www.naa.org/political/ads/), producida por Newspaper Association of America, trata de informar a la comunidad consultante de política acerca de los beneficios de la publicidad en los periódicos. Liste tres ventajas posibles de la publicidad en los periódicos para las campañas políticas. The New York Times (www.nytimes.com) y The Washington Post (www.washingtonpost.com) ofrecen ediciones electrónicas de sus periódicos. Compare la cobertura de asuntos nacionales de “primera plana”. Decida qué edición se adaptaría a sus necesidades y por qué. La edición de Amarillo Globe News Online tiene una variedad de anuncios en Internet que se pueden ver en www.amarillo.com/ads. Revise algunos de los anuncios para darse una idea de los diferentes tipos de anuncios que pueden crearse.

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Uso de revistas OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

L

as revistas exitosas de hoy son aquellas que gustan a los lectores de un nicho, en particular aquéllas dentro de categorías con un valor especial para los anunciantes. Prácticamente todas las revistas están dirigidas a intereses especiales, negocios, demografía o estilos de vida de sus lectores. Las revistas han adoptado la tecnología de Internet para brindar versiones Web de sus publicaciones como una forma de llegar a nuevos lectores, aumentar la lealtad entre sus lectores y ofrecer recursos de valor agregado a los anunciantes. Después de leer este capítulo, usted entenderá: 1. la historia y el desarrollo de la revista estadounidense 2. cómo se vende el espacio en las revistas a los anunciantes 3. las características de las publicaciones de consumo y de las comerciales 4. el rol de las revistas como un medio publicitario dirigido 5. la utilidad de las revistas en los planes a nivel nacional de medios 6. el efecto de la nueva tecnología de las comunicaciones en las revistas

VENTAJAS 1. El número y la gama de revistas especializadas da a los anunciantes la oportunidad de llegar a públicos estrechamente dirigidas, a las cuales es difícil llegar de otra manera. 2. Las revistas brindan elementos visuales fuertes para mejorar la conciencia de marca y tienen la habilidad de entregar un mensaje memorable a sus públicos nicho. 3. La mayoría de las revistas ofrecen alguna forma de ediciones regionales o demográficas para brindar mayores objetivos y oportunidades para los anunciantes nacionales de nivel inferior que utilizan las revistas. 4. Las revistas son portátiles, tienen larga vida, y a menudo pasan por varios lectores. Las publicaciones de negocios son especialmente útiles como herramientas de referencia y las publicaciones líderes dentro de varias industrias ofrecen a los anunciantes un foro importante para sus mensajes.

DESVENTAJAS 1. En años recientes, el crecimiento de los públicos de revistas no ha seguido el paso de los aumentos en las tarifas publicitarias. Las revistas se encuentran entre los medios más caros por prospecto. 2. La saturación publicitaria se ha convertido en una preocupación para muchos anunciantes de revistas. Muchas revistas tienen hasta un 50% de contenido publicitario y, en consecuencia, el tiempo que se pasa con cualquier anuncio individual, a menudo, es mínimo.

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Medios 3. La mayoría de las revistas tienen fechas de cierre relativamente largas, lo cual provoca una falta de proximidad del mensaje. Este largo tiempo de espera puede reducir la flexibilidad y la habilidad de los anunciantes para reaccionar ante las condiciones rápidamente cambiantes del mercado. 4. A pesar de las ventajas obvias de la especialización de las revistas, eso significa que una única revista rara vez llega a la mayoría de un segmento de mercado. Por lo tanto, se deben utilizar varias revistas, o las compras de revista se deben complementar con medios alternos. Con más de 2,400 revistas de consumo, los anunciantes a menudo tienen dificultades para elegir el vehículo correcto.

LA PUBLICIDAD Y LAS REVISTAS DE CONSUMO En el año 2002, aproximadamente el 4.6% de los dólares publicitarios estadounidenses se gastaron en revistas. Los 10 principales anunciantes de revistas incluyen compañías de bienes empacados, fabricantes de automóviles y una compañía de medios. (Ver ilustración 11.1). Con la introducción de la televisión como un medio publicitario a nivel nacional en la década de 1950, las revistas comenzaron a comercializarse como un medio especializado para llegar a prospectos objetivo dentro de la población más general. Incapaces de duplicar los enormes números que las tres cadenas de televisión del momento podían entregar, las revistas basaron su futuro económico en la calidad del público que podían entregar en vez de la cantidad. La revista moderna de nicho evolucionó en una manera muy similar a las estaciones de radio con formato estrecho, y ambas lo hicieron como una reacción al medio masivo máximo: la televisión.1 Hoy en día, las revistas se encuentran con que deben continuar cambiando y adaptándose a un mercado que exhibe presiones, tanto competitivas como económicas. La industria de las revistas está sufriendo cambios en todos los aspectos de la forma en que hace negocios. De hecho, queda muy poco en la producción, distribución, circulación o publicidad de las revistas que no esté sufriendo algún tipo de transición. La revista contemporánea se enfrenta a muchas oportunidades y retos en el siglo XXI. Algunos de estos problemas también son preocupaciones en las industrias de la radio y los periódicos. La naturaleza segmentada y fragmentada de la publicación de revistas implica que dichas publicaciones buscan continuamente definir sus públicos de manera más estrecha. Como sucede en la industria de la radio, las revistas encuentran que los mercadólogos invierten un porcentaje abrumador de sus dólares publicitarios en dos o tres líderes en una categoría, dejando una pequeña participación de los dólares publicitarios a los demás. Esto ha llevado a las revistas a tratar de crear una diferenciación editorial dirigida a grupos de interés que, a menudo, son demasiado pequeños para mantenerlas financieramente. Más de las dos terceras partes de los títulos de revistas tienen una circulación de menos de 500,000 lectores. Igual que las revistas son similares en algunos aspectos a la radio, también tienen características comunes con los periódicos. Los costos del papel, la entrega, y el marketing a lectores y anunciantes están creando problemas de rentabilidad, incluso con los

ILUSTRACIÓN 11.1 Los 10 anunciantes principales de revistas Fuente: Copyright Crain Communications. Reimpreso con autorización. www.adage.com/ page.cmspageID=995, 30 de agosto de 2003.

Posición 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Anunciante Procter & Gamble Co. General Motors Corp. Altria Group Time Warner DaimlerChrysler Johnson & Johnson Ford Motor Co. L’Oréal Toyota Motor Corp. Unilever

Medición de publicidad 2002

Gastos en 2001

$495.0 395.5 382.0 272.7 259.5 256.2 251.3 240.8 223.3 176.8

$471.6 388.5 436.7 232.4 258.3 211.3 303.3 236.0 199.3 121.8

% de cambio promedio 5.0 2.3 12.5 17.3 0.5 21.3 17.1 2.1 12.0 45.1

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Capítulo 11 aumentos de ingresos brutos. La fuente de datos Syndicated Standard Rates and Data (SRDS) lista más de 2,400 revistas de consumo. En un mercado tan competitivo, obtener y mantener lectores es un dolor de cabeza constante para las editoriales. Uno solamente tiene que ver el número de suscripciones descontadas hasta en las revistas más populares para ver el tamaño del problema. Se introducen más de cinco revistas cada semana que cubren temas tan diversos como las compras, aviación y religión. Aunque las revistas de consumo tienen una serie de atributos comunes, en muchos aspectos cada revista o categoría de revistas tiene problemas y oportunidades únicos. En esta atmósfera existen éxitos y fracasos simultáneos entre diferentes categorías de publicaciones. Las revistas de servicios para mujeres, durante mucho tiempo una categoría líder en las revistas de consumo, han sufrido una serie de cambios importantes en años recientes. Aunque la mayoría sigue siendo rentable, McCall’s de 125 años de edad dejó de publicarse y algunas más han modernizado sus diseños e instalado nuevos editores, en un intento de defenderse de la competencia de revistas de estilo de vida para mujeres tales como O, The Oprah Winfrey Magazine y Real Simple.2 Para poder entender la industria contemporánea de las revistas de consumo, tenemos que examinar dos factores principales: (1) selectividad, y (2) consideraciones de costos e ingresos.

SELECTIVIDAD Aunque las revistas representan un continuo de títulos e intereses, las historias de éxito casi se confinan universalmente a estrechos intereses editoriales y segmentos de público. Un muestreo de las revistas principales en términos de ingresos por publicidad y páginas publicitarias demuestra esta gama de intereses. Por ejemplo, Maxim, O, Business Week,Vogue y Good Housekeeping se encuentran entre las líderes en crecimiento de ingresos publicitarios en los últimos años.3 Prácticamente, lo único que estas publicaciones tienen en común es que han sido capaces de encontrar un nicho distintivo, tanto entre los lectores como entre los anunciantes. Las revistas están buscando la fórmula editorial correcta en un mercado que está cada vez más fragmentado. Aunque existen pocos grupos homogéneos de gran tamaño, existen segmentos homogéneos dentro de grupos más generales. Por ejemplo, las editoriales han tratado durante largo tiempo de llegar eficazmente al valioso mercado adolescente. Sin embargo, se encuentran con que tal mercado no existe. Los chicos y las chicas difieren marcadamente no solamente en lo que leen, sino también en la cantidad de tiempo que leen, donde las chicas adolescentes leen mucho más que los chicos. Algunas revistas para adolescentes tales como Seventeen y YM llegan a un gran porcentaje de chicas adolescentes, pero las revistas leídas más frecuentemente por chicos adolescentes son publicaciones de mayor circulación como Sports Illustrated.4 Los anunciantes que buscan llegar a los adolescentes no pueden permitirse desperdiciar dinero utilizando este tipo de publicación dirigida a los adultos. En consecuencia, los anunciantes deben contentarse con pequeñas tajadas del mercado adolescente una publicación a la vez. Aunque Swimming World, NYC y Transworld Surf, todas llegan a pequeñas, pero importantes partes del segmento adolescente, ninguna brinda el tipo de cobertura necesaria para los negocios que tratan de llegar al mercado adolescente más amplio. Al mismo tiempo, las editoriales continúan tratando de desarrollar revistas que lleguen a los adolescentes y que salven la elusiva distancia entre los sexos. La base de lectores de Teen People, lanzada en 1997, es de más de 1.5 millones de lectores, ni por mucho un número enorme, pero de todas formas alentador dada la falta de éxito pasado en el desarrollo de una publicación adolescente general.5

La evolución de la revista moderna Aunque la selectividad es una de las claves del éxito de las revistas contemporáneas, la selectividad de audiencia y de editorial realmente está basada en el desarrollo histórico de las revistas. Las revistas de mediados del siglo XIX estaban dirigidas a públicos de interés especial, se vendían a un alto costo y llevaban poca publicidad. La mayoría de las revistas eran de contenido literario, político o religioso y dependían de los lectores o grupos de interés especiales para obtener la mayor parte de su apoyo financiero.

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Medios En los últimos años del siglo XIX, la incipiente clase media, la producción en masa y la transportación nacional se combinaron para ofrecer la oportunidad de los bienes de marca distribuidos nacionalmente. Las oportunidades ofrecidas por las marcas nacionales podrían ser explotadas solamente con las eficiencias de la promoción masiva. Durante la década de 1890, una serie de editoriales pusieron las bases para las revistas actuales mantenidas por la publicidad y de circulación masiva. Frank Munsey (Munsey’s) y S. S. McClure (McClure’s) se encontraban entre los editores más exitosos del período. Sin embargo, fue Cyrus H. Curtis quien “desarrolló las posibilidades mágicas de la publicidad nacional, y demostró, con más claridad que nadie, que uno podría perder millones de dólares de circulación al vender a un precio bajo, y sin embargo, hacer más millones con la publicidad...”.6 La fórmula era tan exitosa que para 1900 su Ladies Home Journal, cuyo editor era Edward Bok, fue la primera revista en lograr una circulación de un millón de ejemplares. Hasta el advenimiento de la radio en la década de 1920, las revistas se mantuvieron como el único medio publicitario a nivel nacional. Con la introducción de la radio, tuvieron que compartir los dólares publicitarios nacionales. Aún así, las revistas eran el único medio visual disponible para los fabricantes nacionales. Sin embargo, cuando la televisión llegó a la escena en la década de 1950, los hábitos de lectura de la gente se convirtieron en hábitos de visión, y las revistas nacionales tuvieron que cambiar para sobrevivir. El cambio de un medio masivo hacia un medio de clase, que comenzó durante la agitación de la década de 1950, continúa hasta el presente. Quizás la indicación más dramática de este cambio fue la desaparición de la versión mensual de Life en marzo del año 2000, después de 64 años de su publicación. Esta fue seguida por el fracaso de la tan anunciada revista Talk en el año 2002. Hoy, hasta las publicaciones de mayor circulación tienden a atraer a un segmento bastante estrechamente definido del mercado. Por ejemplo, Sports Illustrated, Time, Better Homes & Gardens y Modern Maturity, todas entre los líderes de circulación, no serían clasificadas como revistas de editorial general. Solamente las distribuidas por periódicos, Parade y USA Weekend, ambas tienen enormes circulación y atractivo general. Sin embargo, como vimos en el capítulo 10 son publicaciones híbridas que muchos anunciantes consideran mas como periódicos que como revistas. Costos e ingresos Los ingresos de las revistas de consumo son enormes y las publicaciones dependen en gran medida de la publicidad para su existencia. El contenido típico de las revistas de consumo consiste en un poco más del 46% de páginas publicitarias. Mientras que la industria publicitaria en conjunto fue duramente golpeada por las cancelaciones de publicidad después de la tragedia del 11 de septiembre de 2001, muchas publicaciones fueron golpeadas aún más cuando los anunciantes de tabaco disminuyeron substancialmente o eliminaron su publicidad de las revistas. Las editoriales están cada vez más preocupadas por la rentabilidad. En el año 2002, la revista auditada promedio tenía una pérdida del 3.2% en el número de sus páginas publicitarias. Sin embargo, no todas las publicaciones sufrieron. Algunas categorías de revistas, tales como los títulos para padres de familia, publicaron ganancias en sus páginas publicitarias que fueron desde el 5 hasta el 21% en el mismo período de tiempo.7 Las preocupaciones por los costos de las revistas pueden resumirse en gran medida en cuatro categorías principales: 1. Costos de marketing. Con el número de publicaciones y una base de lectores a veces inconstante, las editoriales están viendo aumentos importantes en el costo de obtener y mantener lectores. Actualmente, aproximadamente el 85% de todas las revistas de consumo se venden a través de suscripciones, en contraste con las ventas en puestos de periódicos. En consecuencia, es imperioso para las editoriales invertir enormes cantidades de dinero para obtener nuevos lectores y mantener los que ya tienen. De igual forma, el aumento en los costos de impresión y en el correo ha provocado que las campañas de correo directo sean cada vez más caras. El entorno competitivo de la publicación de revistas evita que muchas editoriales eleven el costo de las suscripciones para cubrir gastos más elevados. De acuerdo con la asociación Magazine Publishers of America (MPA), desde 1990 el costo pro-

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medio de una suscripción anual ha disminuido un 16%. En general, las editoriales están perdiendo casi 15 dólares en cada nueva suscripción que venden y dependen de la publicidad para compensar ese déficit. Solamente cerca del 50% de los ingresos de las revistas viene de la publicidad. 2. Costos postales y de distribución. Desde 1995, el servicio postal de Estados Unidos (USPS; U.S. Postal Service) ha impuesto varios aumentos de tarifas a las editoriales de revistas. Estos aumentos han sido mucho mayores que la tasa de inflación y han causado una ruptura importante entre los editores y USPS. Como señaló el presidente de la MPA, la asociación comercial líder de la industria, “no hay duda de que los aumentos de esta magnitud son un asunto importante para el balance de las editoriales, y... tendrán que verse reflejados en aumentos de costos para los lectores y los anunciantes durante los próximos años”.8 Al mismo tiempo que las editoriales enfrentan los fuertes aumentos en los cargos postales, están siendo testigos de incrementos similares en el costo de la distribución en los puestos de periódicos. La consolidación, tanto a nivel detallista como mayorista, ha creado un canal de distribución más eficiente y limitado. Los detallistas, preocupados con los márgenes de ganancias, insisten en que los mayoristas limiten el número de títulos que les envían. “Como resultado, las revistas parecen estar perdiendo los niveles de distribución que antes daban por sentado. Un mayor número de puntos de venta son controlados por un grupo más pequeño de compañías, dificultando que los nuevos títulos lleguen a los puestos de periódicos”.9 El resultado ha sido una dependencia todavía mayor de las ventas por suscripción y una continua espiral de costos ascendente para las editoriales. Por ejemplo, Wal-Mart, que es responsable del 15% de todas las ventas de revistas por ejemplar, ha elegido no vender varias revistas para hombres tales como Maxim’s, Stuff y FHM. Los ejecutivos de Wal-Mart reportan que recibieron muchas quejas por la naturaleza sugestiva de las portadas de las llamadas revistas de “muchachos”.10 3. Concentración de anunciantes. Aunque una fortaleza principal de las revistas es su selectividad, trabaja en su contra en términos de atractivo publicitario de base amplia. Las revistas reciben un porcentaje desproporcionado de sus ingresos publicitarios de muy pocas categorías de productos. Doce categorías son responsables del 86% de la publicidad total en revistas (ver ilustración 11.3). Solamente 10 compañías dan casi una tercera parte de los ingresos totales de las revistas. De hecho, Procter & Gamble, el principal anunciante de revistas en el año 2002, fue responsable de cerca del 3% de los ingresos publicitarios totales en las revistas. Si solamente uno de estos anunciantes principales redujera su gasto en las revistas podría tener un impacto importante en una serie de publicaciones. Las reducciones en publicidad son aún más dañinas para las revistas dirigidas a un interés muy es-

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ILUSTRACIÓN 11.2 La circulación de los títulos para padres ha aumentado Cortesía de Meredith Corporation y Gruner & Jahr USA Publishing.

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318 C U A R TA PA R T E ILUSTRACIÓN 11.3 Las categorías principales son responsables del 86% del gasto total en revistas Fuente: Publishers Information Bureau. Cortesía de Magazine Publishers of America.

Medios

Ingresos publicitarios totales, 2002

14% Otras

86% Las 12 categorías principales

Las categorías publicitarias principales son responsables del 86% del gasto total en revistas. Por ejemplo, la categoría automotriz es responsable de cerca del 12% del total de gastos publicitarios en revistas.

trecho, tales como la computación o el golf. En estos casos, la revista tiene pocas alternativas prácticas para compensar la pérdida de hasta un cliente anunciante grande. Durante los últimos 20 años las revistas han tratado de aislarse de su dependencia de la publicidad al cambiar un porcentaje desproporcionado de los costos de las revistas a los lectores. 4. Incrementos en descuentos. El crecimiento en la cantidad que las revistas cobran a los anunciantes se ha detenido con el freno de la economía. Muchas revistas están ofreciendo grandes descuentos sobre su lista de tarifas normal a los anunciantes constantes. Por ejemplo, los anunciantes que compraron sólo unas 4.8 páginas en revistas que atienden a las mujeres en el año 2003, recibieron un promedio de descuento del 56.5% sobre el precio de la lista de tarifas. Los descuentos fueron mucho menores en algunas categorías, como en las revistas de viajes, en las cuales 3.5 páginas dieron a los anunciantes un descuento promedio del 19% sobre la lista de tarifas.11 Estos descuentos probablemente disminuyan conforme la economía se fortalezca y el número de páginas publicitarias aumente.

Compras cruzadas de medios

compra cruzada de medios Varios medios o vehículos que se empaquetan para su venta a los anunciantes para ganar un efecto sinérgico de comunicación y eficiencia en la compra de tiempo o espacio.

En el siglo XXI hay pocas compañías de revistas, televisión o periódicos. Han sido sustituidas por compañías multimedia con intereses en todos los medios tradicionales, así como en Internet, medios interactivos y varias formas de respuesta directa. Las revistas son jugadores principales en la mayoría de estos enormes conglomerados y forman una relación simbiótica con sus asociadas de medios. Desde un punto de vista publicitario, puede ser de gran beneficio para una revista que se venda como parte de un paquete multimedios, conocido como una compra cruzada de medios. Debido a que las revistas llegan a públicos nicho, a menudo pueden llegar a prospectos primarios que son usuarios ligeros de otros medios. Las compañías tales como Time Warner, Disney y News Corp., pueden ofrecer a los anunciantes cientos de opciones para sus mensajes publicitarios, a menudo con un descuento importante comparado con la compra de las mismas propiedades individualmente. Disney es uno de los vendedores más creativos de medios cruzados, especialmente con su programación orientada a los deportes. Debido a que Disney es un ejemplo típico de muchas de las compañías principales de medios, veamos cómo maneja algunas de sus ventas cruzadas de medios. Una de las concesiones más rentables de Disney es Monday Night Football (MNF) a través de su propiedad de la cadena de televisión ABC. Para poder ganar sinergia con algunas de sus propiedades en los medios, Disney vendió MNF como paquete con Sunday Night Football de ESPN y el programa de entrada de ESPN a MNF. Debido a que Disney es propietario mayoritario de ESPN pudo combinar su capital de fútbol en ABC y ESPN con ambas páginas Web de ABC y ESPN, ESPN the Magazine y el programa de radio de ESPN.

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NO TODOS LOS HÁBITOS DE MEDIOS DE LOS CONSUMIDORES SON IGUALES El 40% de espectadores ligeros los espectadores > de televisión conforman el 11% de la expectación total

El 40% de lectores ligeros de revistas los lectores conforman el > 7% de la lectura total

El 20% de los El 20% de los espectadores lectores conforman lectura conforman el 47% de la el 52% de la de revistas < expectación total < lectura total ESPECTADORES LECTORES FUERTES DE REVISTAS FUERTES DE TELEVISIÓN expectación de televisión

LOS TELESPECTADORES MÁS LIGEROS SON LOS MÁS FUERTES LECTORES DE REVISTAS lectura de revistas

espectadores ligeros light TV viewers de televisión

= expectación de televisión

lectores ligeros de revistas

Al combinar los diferentes medios y programas deportivos de Disney, un anunciante es capaz de llegar a un público amplio (por ejemplo, el público de la página Web de ESPN es bastante más joven que el público de MNF), y aún así llevarlo a cabo con solamente dos identidades básicas de medios (ABC y ESPN). Como el editor de ESPN the Magazine señaló: “Nosotros (Disney) utilizamos todas nuestras marcas para reforzar a todas las demás marcas. Las personalidades de la cadena escriben columnas en la revista. Linda Cohn está realizando Linda Cohn’s Hotline. Al final de un artículo podemos decir: ‘Para más información acerca de este tema, entre al chat con el autor el miércoles en ESPN.com’”.12 Una de las características atractivas para los anunciantes nacionales de las compras cruzadas de medios es la naturaleza complementaria de las revistas y la televisión para llegar a diferentes segmentos de la población general. Como muestra la ilustración 11.4, la televisión simplemente no llega a todos esos prospectos que son los usuarios más fuertes de las revistas. Existe tan fuerte relación inversa entre la lectura de revistas y ver la televisión que los anunciantes masivos casi se ven forzados a utilizar ambos medios. No solamente la combinación de revistas y televisión aumenta el alcance, sino que también provee una diversidad bienvenida de temas publicitarios y ejecuciones creativas. A pesar de algunas ventajas obvias para los anunciantes en términos de menores costos de medios, deberían ser cuidadosos al analizar las compras cruzadas de medios. Los mercadólogos deben darse cuenta que un paquete de medios propiedad de una sola compañía no es necesariamente la mejor elección en cada categoría. Por ejemplo, aunque compremos spots en MNF, ¿estamos seguros de que ESPN the Magazine tiene un mejor ajuste para nuestra público objetivo que Sports Illustrated, o es ESPN.com una mejor elección Web que CNN/SI.com? No hay nada inherentemente malo en las compras cruzadas de medios, siempre y cuando los anunciantes se den cuenta de que se juntan en gran medida para el beneficio de las compañías de medios. Conforme las compañías de medios únicas controlen más y más propiedades de medios, las posibilidades de construir paquetes de medios personalizados para los anunciantes individuales aumenta.

LAS REVISTAS COMO UN MEDIO PUBLICITARIO A NIVEL NACIONAL Ventajas de las revistas Dependiendo del producto y objetivos publicitarios, las revistas podrían ofrecer una serie de ventajas como vehículo de medios primario o secundario. Esta sección examinará las consideraciones principales que determinan si las revistas en general, o un título en particular, se incluyen en un plan de medios o no.

Uso de revistas 319 ILUSTRACIÓN 11.4 El rol de las revistas en la mezcla de medios Fuente: MRI Media Quintiles. Cortesía de Magazine Publishers of America.

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Medios 1. ¿Funciona? Un anunciante se interesa en las diversas ventajas y características de un medio, solamente en la medida que estos elementos permitan que el medio contribuya a las ventas y ganancias. En años recientes, la MPA comisionó una serie de estudios llevados a cabo por empresas de investigación independientes para que determinaran el valor de las revistas como una herramienta publicitaria. En un estudio, los resultados demostraron que para nueve de cada 10 productos empacados medidos, los consumidores expuestos a la publicidad en revistas tenían más probabilidades de comprar un producto anunciado que aquellos que no lo habían estado. En un caso, la diferencia fue del 35%.13 En otro estudio, los investigadores encontraron que las revistas creaban altos niveles de conciencia de marca, especialmente cuando se utilizaban en conjunto con la televisión. La conciencia publicitaria aumentó un 19% únicamente con las revistas, en comparación con el 16% únicamente con televisión. Sin embargo, cuando se utilizaron tanto revistas como televisión, la conciencia publicitaria se elevó 65% (ver ilustración 11.5). 2. Selectividad de audiencia. Suponiendo que las revistas pueden lograr la tarea de comunicación requerida, la siguiente pregunta es si pueden llegar a un mercado objetivo específico. Aquí es donde las revistas se destacan. Existe una revista dirigida a prácticamente cada segmento de mercado y, esencialmente, todos leen una revista durante un mes dado. Existen revistas para casi todos los grupos demográficos y de interés. Con las revistas, la base total de lectores a menudo es una consideración secundaria de publicidad contra cómo alcanzan públicos objetivo. Aproximadamente el 70% de todas las revistas de consumo tiene una circulación menor a 500,000. 3. Larga vida y opciones creativas. A diferencia del mensaje transmitido de corta vida o del periódico diario, muchas revistas son guardadas y se utilizan como referencia durante largos períodos de tiempo, mientras que algunas se pasan a otros lectores. Además, las revistas son portátiles, y más de tres cuartas partes de los lectores de revistas dicen que a veces leen revistas en lugares como los consultorios médicos, en la casa de alguien más o en el trabajo. En este mundo de medios desechables, las revistas son casi únicas como un medio de largo plazo. Las revistas a menudo se utilizan como fuentes de referencia, se separan artículos, se archivan ejemplares pasados, y los lectores podrían regresar a una revista favorita muchas veces antes de desecharla finalmente. Los anunciantes se benefician potencialmente de cada una de estas exposiciones. La revista también es un medio visual con una serie de opciones creativas. Las revistas ofrecen a los anunciantes amplia variedad de formatos flexibles, tales como desplegados de doble página, colores brillantes y hasta muestras de productos. Las revistas se adaptan particularmente bien al texto publicitario largo. Las exposiciones de atributos detallados de producto para los automóviles y electrónicos de consumo, así como la publicidad de servicios financieros, todas se prestan a las revistas.

ILUSTRACIÓN 11.5 Prueba de la eficacia de las revistas Fuente: Millward Brown International; Competitive Media Reporting. Cortesía de Magazine Publishers of America.

Contribución a la Porcentaje de los conciencia publicitaria presupuestos total publicitarios totales

36% televisión

35% revistas y televisión

29% revistas

77% televisión

23% revistas

Índice conciencia-costo Televisión 92 Revistas 278

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4. Disponibilidad de ediciones demográficas y geográficas. En el capítulo 10, vimos la zonificación de periódicos como una respuesta a la demanda de los anunciantes de segmentos selectos en la circulación de una publicación. En una escala nacional, las ediciones demográficas y geográficas de las revistas satisfacen las mismas demandas de los anunciantes grandes. Es muy raro que una revista nacional no ofrezca algún tipo de división regional o demográfica de su circulación total. Estas ediciones especiales se conocen tirajes parciales y son tan comunes e importantes a la publicidad de revistas que se tratarán por separado en una sección posterior de este capítulo. 5. Factores cualitativos. Los anunciantes están interesados en la demografía del público, pero también están interesados en cómo piensan los lectores acerca de sí mismos cuando leen una publicación en particular. El hombre Playboy y la mujer Cosmopolitan son tanto una cuestión de la percepción de los lectores como una realidad. A diferencia de otros medios, las revistas ofrecen a los anunciantes niveles relativamente altos de participación del público. En consecuencia, los anunciantes de revistas tienen mayor tendencia a utilizar enfoques creativos modestos, en contraste con la publicidad de venta agresiva que se encuentra en tantos otros medios. Pocos medios se conectan con sus públicos al grado que lo hacen las revistas. En el capítulo 7 vimos el sistema PRIZM para categorizar a la gente por sus características de estilo de vida. Cada vez más, las revistas utilizan investigaciones psicográficas y de estilo de vida para vender a los anunciantes los aspectos cualitativos de sus públicos. Tómese un momento para revisar las diversas categorías PRIZM de la ilustración 7.3a y trate de empatar esos públicos con los lectores principales de algunas revistas importantes. La investigación indica que las revistas son preferidas por un amplio margen como fuente de ideas e información, acerca de temas tan diversos como automóviles, modas y salud. Esta conexión editorial con los lectores debería continuarse en una conexión entre los lectores y los anunciantes. Cuando los lectores toman un ejemplar de Fitness Swimmer, Money, Quarter Horse News o PC Computing, existen pocas dudas acerca de sus intereses. Los mismos lectores también ven televisión de horario estelar, escuchan la radio camino

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ILUSTRACIÓN 11.6 Este desplegado de doble página aprovecha la habilidad de las revistas para brindar reproducción de color brillante y de alta calidad Cortesía de Euro RSCG MVBMS Partners y Jason Kreher.

tirajes parciales Cuando las revistas ofrecen menos que su circulación entera a los anunciantes. Los tirajes parciales incluyen ediciones demográficas, geográficas y tirajes divididos.

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ILUSTRACIÓN 11.7 Este anuncio para equipos acuáticos Yamaha utiliza un enfoque discreto que funciona bien en las revistas. Cortesía de VitroRobertson, Inc., Yamaha, y Marshall Harrington y Robert Holland, fotógrafos.

Medios

a casa del trabajo, y ven numerosos espectaculares todos los días. Sin embargo, es difícil anticipar qué están pensando en esos momentos. Por otro lado, las revistas especializadas prácticamente pueden garantizar una sinergia entre el lector y el contenido editorial, del cual en muchos casos se continúa al contenido publicitario. Los resultados de un estudio dados a conocer por Knowledge Networks en junio de 2003, muestran evidencia de que la participación del lector está ligada al recuerdo de la publicidad. Mediamark Research, Inc. (MRI) creó un índice de participación del lector que se calcula utilizando como medidas la frecuencia de lectura, la cantidad de tiempo que se pasó leyendo y la preferencia por la revista. Basándose en entrevistas entre más de 1,000 lectores de cinco revistas de gran circulación (Better Homes & Gardens, National Geographic, People, Reader’s Digest y TV Guide), los resultados sugieren que los lectores que participan altamente con una revista, son los que más probablemente recuerden la publicidad en esa revista, en comparación con los lectores con baja participación.14 A pesar de la reciente atención brindada a la naturaleza cualitativa de las revistas, la medida última de las revistas como un vehículo publicitario será determinada por su habilidad de entregar prospectos principales a un costo competitivo. Los planeadores de medios continuarán juzgando a las revistas en base a sus eficiencias de costos, utilizando criterios tales como CPM y alcance y frecuencia. La evaluación final de las revistas, al igual que con otros medios, es si pueden entregar al público correcto, al precio adecuado y en el entorno adecuado para ayudar a contribuir al logro de los objetivos de comunicación.

Desventajas de la publicidad en revistas A pesar de las muchas ventajas que ofrecen las revistas a los anunciantes, existen algunas consideraciones importantes para los anunciantes que contemplan la compra en revistas. 1. Costo elevado. Como hemos visto, las revistas, generalmente, son el medio más caro en una base de CPM. No es raro que las revistas especializadas tengan niveles de CPM de más de 100 dólares, en comparación con 10 o 20 dólares para los programas

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Capítulo 11 de televisión de calificación relativamente baja. Sin embargo, en una época de marketing de nicho, el CPM es importante únicamente en relación a los prospectos alcanzados y al desperdicio de circulación de un medio. Un problema relativo al costo general es el hecho de que como las revistas han refinado sus públicos, muchos anunciantes necesitan utilizar varias publicaciones para lograr niveles de alcance aceptables. Conforme aumenta el número de revistas en el programa de medios, igualmente aumenta el riesgo de niveles de público duplicados, lo cual a menudo provoca un traslape inaceptable en la base de lectores. 2. Fechas de cierre largas. Debido al proceso de impresión, la mayoría de la publicidad en revistas debe prepararse con bastante anticipación a su publicación. A diferencia de la espontaneidad en la radio y los periódicos, las revistas tienden a ser inflexibles a la hora de reaccionar ante las condiciones cambiantes del mercado. Por ejemplo, la publicidad en una revista mensual podría publicarse de ocho a diez semanas después de que el anunciante la entregue. Estas fechas de cierre largas dificultan a los anunciantes reaccionar ante las condiciones actuales del mercado, ya sea en espacio de programación o en desarrollo de texto publicitario competitivo. Las fechas de cierre largas son una razón por la cual la mayoría del texto de las revistas es muy general. Muchas revistas tienen una fecha para reservaciones de espacio y otra fecha posterior para entrega del material. Normalmente, el contrato por espacio no puede cancelarse. No es raro que una revista requiera que el espacio se reserve con dos meses de anticipación a su publicación y que el material se envíe seis semanas antes. Algunas publicaciones requieren que el material se entregue junto con el pedido. Muchas revistas han buscado superar la desventaja competitiva de las fechas de cierre largas, ofreciendo la publicidad de cierre rápido. Como su nombre lo indica, el cierre rápido permite a los anunciantes entregar anuncios mucho más cerca de las fechas de publicación de lo que permiten las fechas de cierre estándar. Alguna vez, el cierre rápido fue muy caro, llevando un costo adicional importante en comparación con otra publicidad. Sin embargo, las presiones competitivas y las mejoras en la tecnología de impresión, han permitido a muchas publicaciones ofrecer cierres rápidos con poco o ningún cargo extra. Las secciones restantes de este capítulo examinarán algunas características y técnicas específicas implicadas en la compra de publicidad en revistas.

CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD EN REVISTAS Ediciones de tiraje parcial de revistas Las ediciones de tiraje parcial se refieren a cualquier compra de espacio en la revista que implica comprar menos que la circulación entera de la publicación. La más antigua y más común edición de tiraje parcial es la edición geográfica, seguida de las ediciones demográficas y vocacionales/de interés especial. Básicamente, la edición de tiraje parcial permite a las revistas de circulación relativamente grande competir por los anunciantes especializados con publicaciones más pequeñas de nicho. Conforme las demandas de los anunciantes por públicos cada vez más estrechamente definidos han aumentado en años recientes, las revistas con circulaciones bastante pequeñas o formatos editoriales especializados han comenzado a ofrecer algunas formas de ediciones de tiraje parcial. Otra vez, cuanto más pequeña es la circulación y más especializado es el contenido de la revista, más probabilidades hay de que la edición geográfica solamente se ofrezca como un tiraje parcial. De las más de 250 revistas que ofrecen ediciones de tiraje parcial, un gran número ofrece únicamente tirajes geográficos. Por otro lado, las publicaciones principales, especialmente semanarios de amplia circulación como Time, Newsweek y People, ofrecen docenas de opciones a los anunciantes. Estas publicaciones combinan ediciones geográficas y demográficas para que un anunciante pueda llegar a los lectores de Time que ocupan posiciones de alta gerencia a lo largo del país o en ubicaciones seleccionadas. Time, por ejemplo, ofrece más de 400 formas de comprar publicidad en la revista, incluyendo ediciones demográficas y regionales.

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fecha de cierre La fecha en la que todo el material de publicidad debe ser entregado a una publicación.

publicidad de cierre rápido Algunas revistas ofrecen fechas límite de anuncios con poco tiempo de anticipación, a veces con un costo más alto.

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Medios Conforme los anunciantes continúen exigiendo que todos los medios entreguen públicos objetivo estrechos, y de que las técnicas pulidas por el correo directo y otros medios de marketing directo se vuelvan más comunes, veremos que la mayoría de las revistas ofrecerán algún tipo de circulación de tiraje parcial. La tecnología computarizada y los avances en la impresión de alta velocidad también están permitiendo a las revistas cubrir estos requisitos de los anunciantes. Ediciones de tiraje dividido Una forma especial de la edición de tiraje parcial es el tiraje dividido. Mientras la mayoría de las ediciones de tiraje parcial pretenden cubrir requisitos especiales de marketing de los anunciantes, las ediciones de tiraje dividido normalmente se utilizan, tanto por anunciantes como por editoriales, para propósitos de prueba. La forma más simple de prueba de tiraje dividido es cuando un anunciante compra una edición regional (un tiraje completo a menudo no se compra debido al costo) y presenta anuncios diferentes en ejemplares alternados. Cada anuncio es del mismo tamaño y sale en la misma posición dentro de la publicación. La única diferencia entre los anuncios es el elemento que se está probando. Podría ser un encabezado, ilustración, beneficio del producto, o hasta precio, diferentes. Normalmente se incluye un cupón y el anunciante, y con base en la respuesta por cupones, puede determinar la versión más productiva del anuncio. Esta técnica de tirajes divididos se conoce como división A/B. La mitad del público recibe la versión A y la otra mitad la versión B. Conforme ha crecido la competencia por los lectores, también lo ha hecho el uso de pruebas de tirajes divididos por las propias revistas. Las revistas, ocasionalmente, experimentan con diferentes portadas del mismo ejemplar, ya sea para propósitos de prueba o para aprovechar alguna historia de interés regional. La técnica de tirajes divididos ha sido útil para brindar, tanto a los anunciantes como a las editoriales, perspectivas de cómo puede ser más eficaz la publicidad en revistas. Las ediciones de tirajes parciales y de tirajes divididos ofrecen una serie de beneficios a los anunciantes (y en algunos casos a las editoriales). 1. Las ediciones geográficas permiten a los anunciantes ofrecer productos solamente en las áreas donde se venden. Por ejemplo, las llantas para nieve pueden promoverse en un área, las llantas normales en otra. 2. Los tirajes parciales pueden localizar la publicidad y apoyar a los distribuidores o a ofertas especiales de una región a otra. Conforme los anunciantes adopten cada vez más estrategias locales y regionales, las ventajas de los tirajes parciales se volverán aún más evidentes. 3. La publicidad de tiraje dividido permite a los anunciantes probar varios elementos de una campaña dentro de un entorno real, antes de embarcarse en un esfuerzo nacional. 4. Las ediciones regionales permiten a los anunciantes nacionales desarrollar vínculos más cercanos con sus detallistas al listar puntos de venta regionales. Esta estrategia también brinda información útil a los consumidores para aquellos productos que no tienen una distribución amplia. Las ediciones de tiraje parcial también tienen algunas desventajas que las vuelven menos ideales para todas las situaciones publicitarias.

encuadernación selectiva Encuadernación de material diferente dirigido a varios segmentos de lectores de un mismo ejemplar de una revista.

1. Los niveles de CPM generalmente son mucho más caros que la publicidad de tiraje completo en la misma publicación, y las fechas de cierre pueden ser hasta de un mes antes que para otra publicidad. 2. En el caso de las ediciones demográficas, la falta de distribución a puestos de periódicos para estos anuncios, puede ser una desventaja importante si las ventas de un solo ejemplar son importantes para la publicación. 3. Algunas publicaciones agrupan su publicidad de tiraje parcial en una sección especial separada para tal material. También podrían existir restricciones especiales para la publicidad de tiraje parcial. Por ejemplo, tal publicidad a menudo debe ser de página completa y algunas publicaciones solamente aceptarán selección de color. Encuadernación selectiva La encuadernación selectiva hace aún más sofisticada la personalización de las ediciones de tiraje parcial. Aunque el concepto de encuadernación selectiva es esencialmente el mismo que el de la publicidad de tiraje parcial, se refiere a

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Capítulo 11 material editorial diferente o a grandes secciones publicitarias que no se colocan en el tiraje completo de la publicación. Utilizando tecnología computarizada y sofisticadas técnicas de impresión, los anunciantes y las editoriales pueden desarrollar material publicitario y editorial, específicamente para un grupo o hasta para lectores individuales. La encuadernación selectiva ganó popularidad primero entre las publicaciones principales para las granjas, a principios de la década de 1980. Los artículos y los anuncios se publicaban únicamente en ediciones entregadas a los granjeros que cultivaban cierto tipo de cosechas o ganado. En años recientes, las revistas de consumo han ofrecido la encuadernación selectiva a los anunciantes de forma limitada. La encuadernación selectiva es más útil cuando existen subcategorías importantes de mercados objetivo más grandes dentro de los lectores de una publicación. Ocasionalmente, una revista ofrecerá una encuadernación selectiva que estará totalmente integrada al formato editorial de una revista. Más a menudo, la técnica se utiliza con insertos publicitarios de páginas múltiples que se distribuyen a un segmento selecto del público identificado por su edad, ingresos, y demás. La encuadernación selectiva es un ejemplo de una tecnología que para ser exitosa, debe ser impulsada por el anunciante. Esto quiere decir que los anunciantes deben estar convencidos de que ofrece suficiente valor para justificar el gasto adicional. Muchos ejecutivos de publicidad piensan que las aplicaciones prácticas de la encuadernación selectiva son más evidentes para publicaciones de negocios y de granja, que para las revistas de consumo, en las cuales existe una serie de publicaciones selectivas. Obviamente, el uso general de la encuadernación selectiva tiene implicaciones importantes para el correo directo. Si la técnica se empezara a usar ampliamente, los anunciantes podrían combinar las características individuales del correo directo con el entorno de alto prestigio de la revista. Igual de importante, los costos de encuadernación selectiva para el anunciante son casi del doble que los costos normales de una revista, pero los CPM de correo directo, generalmente, son cinco veces más altos que los de las revistas de consumo. Como la mayoría de las técnicas de tiraje parcial, una desventaja principal de la encuadernación selectiva es que solamente puede ser utilizada con los suscriptores. Debido a que la encuadernación selectiva adopta algunas de las técnicas de la respuesta directa, también plantea las mismas preocupaciones de los lectores acerca de la invasión de su privacidad. Si se dirige a los suscriptores mediante algo más que su nombre y dirección, podrían percibir como inapropiada a la encuadernación selectiva, con consecuencias negativas, tanto para el anunciante como para la revista. Aun así, la idea de que cada lector pueda tener una revista hecha por encargo, incluyendo material editorial y publicitario de interés específico para ese individuo, es un concepto intrigante. Revistas de ciudad Las revistas dirigidas a los lectores dentro de una ciudad en particular no son una idea nueva. Town Topics se publicó en la ciudad de Nueva York a finales del siglo XIX, pero la mayoría de los observadores le dan el crédito a la revista San Diego, publicada por vez primera en la década de 1940, como la predecesora de la revista moderna de ciudad. Hoy en día, las revistas de ciudad están disponibles prácticamente en todas las ciudades principales. En un momento dado, las revistas de ciudad se veían como nada más que publicaciones promotoras de ciudades. Muchas de ellas eran publicadas por un negocio local o una organización turística, y ofrecían poco en términos de noticias fuertes o reportajes a profundidad. Aunque la mayoría de las revistas de ciudad continúan incluyendo historias de estilo de vida y entretenimiento, un número cada vez mayor de publicaciones hacen reportajes de negocios locales, tecnología y asuntos médicos. Muchas editoriales están combinando las fortalezas tradicionales de las revistas de ciudad con un contenido de publicación especializada e iniciando títulos, tales como Chicago Bride, Atlanta Business Chronicle o Fulton Country Reporter, una publicación dedicada a la escena legal de Atlanta. Debido generalmente a la base de lectores de alto nivel de las revistas de ciudad, son populares con empresas de alto nivel locales y regionales, e incluso con algunos anunciantes nacionales que quieren dirigirse a mercados individuales. Los ingresos por publicidad son muy cíclicos. Una economía lenta a menudo conllevará a una disminución en las páginas publicitarias, debido al decremento en las ventas de detallistas y automóviles, dos categorías principales de la publicidad de revistas de ciudad. Además, las revistas

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Medios

ILUSTRACIÓN 11.8 Este anuncio para el Atlanta Film Festival es del tipo que usted probablemente encuentre en una revista regional. Cortesía de Sawyer Riley Compton

de ciudad normalmente son un complemento a la publicidad de línea principal de muchos clientes de estas revistas. En consecuencia, cuando el mercado publicitario se ablanda, ellas se encuentran entre los primeros medios que se abandonan. Mientras las revistas de ciudad fueron anteriormente un dominio de centros metropolitanos grandes, ahora nos encontramos con publicaciones exitosas en ciudades con poblaciones menores a los 100,000 habitantes (por ejemplo, Macon, Georgia). Las publicaciones de ciudad son, de alguna manera, un híbrido entre las publicaciones especializadas de pequeña circulación y las ediciones de tiraje parcial de las revistas nacionales. Sin embargo, tienen una ventaja sobre ambas al llegar a los públicos locales de alto nivel con contenido editorial y publicitario dirigido específicamente a los intereses especiales y locales de sus prospectos principales. Aproximadamente, 90 revistas de ciudad y regionales se han unido para vender su espacio a los anunciantes como una cadena de revistas. Los anunciantes pueden comprar espacio en grupos de estas revistas con una sola orden de inserción y un precio más bajo, que si compraran el espacio en cada una por separado. Esto permite a las revistas competir más eficazmente con las revistas nacionales. La circulación total combinada de las revistas de la cadena es de más de 18 millones de ejemplares.15

Publicación por encargo Otra área en crecimiento y especializada de la publicación de revistas es la publicación por encargo. Es uno de los sectores con más rápido crecimiento del negocio de las revistas, y consiste en publicaciones hechas por el anunciante que intentan llegar a los prospectos o clientes actuales en un entorno de comunicación totalmente controlado por el

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Capítulo 11 mercadólogo. Estas publicaciones son una cruza entre el correo directo y la publicación tradicional de revistas. “La publicación por encargo alguna vez fue un negocio de nicho dominado por casas editoriales de especialidad con credenciales editoriales limitadas (si llegaban a tenerlas), ahora es una disciplina común llena de editoriales de renombre en búsqueda de nuevos motores de ganancias”.16 La publicación por encargo no es un concepto nuevo. En 1949, General Motors comisionó a su agencia, Campbell-Ewald, publicar Friends, una revista que se enviaba a los propietarios de automóviles y camiones Chevrolet. Sin embargo, desde aquellos primeros días, las revistas por encargo son responsables de gastos de 700 millones de dólares, con más y más compañías viéndolas como una extensión de su marketing de respuesta directa. La mayoría de las editoriales de revistas principales, tales como Time Inc., Meredith y Hearst, tienen divisiones de publicaciones por encargo. Los objetivos de la publicación por encargo varían de acuerdo con la compañía. Para Lincoln, CitySource fue una manera de introducir su sedan Lincoln LS Sport. Tomorrow se publica por DaimlerChrysler para llegar a sus más de 75,000 empleados de United Auto Workers (UAW). Sabre Group utiliza VirtuallyThere como una guía de valor agregado para los clientes que reservan viajes a través de sus agencias de viajes afiliadas. Sin importar el uso específico de la publicación por encargo, para que sea exitosa necesita funcionar como parte de un programa de marketing integrado y planeado. Las revistas por encargo pueden ser una valiosa herramienta para las empresas que hablan directamente a sus clientes y prospectos. El estatus actual de la publicación por encargo es posible gracias a la investigación de mercados. “La gente y sus patrones de compra nunca antes se habían segmentado tan precisamente. La mayoría de los mercadólogos hoy en día conocen mucho acerca del hombre, mujer o niño individuales que compran sus productos, y los medios por encargo se consideran la mejor forma de hablar con ellos”.17 Algunas revistas publicadas por encargo están evolucionando para parecerse mucho a las publicaciones tradicionales. Una de las características más obvias de esta transición es la aceptación de publicidad externa (pero que no compita) dentro de algunas publicaciones. A veces es difícil distinguirlas de otras revistas en los estantes de revistas. Por ejemplo, Crunch Magazine, lanzada por Crunch Fitness Centers, contiene publicidad de muchos anunciantes y se vende en los puestos de periódicos por 4.99 dólares.18 Algunas de estas revistas son menos caras que otras revistas en su categoría. Por ejemplo, la revista Elite Teen de Walgreen’s, tiene un precio de solamente 99 centavos de dólar en las tiendas Walgreen’s.

ELEMENTOS DE LAS REVISTAS Una vez que un anunciante ha tomado la difícil decisión de qué revista escoger de entre los cientos de opciones, el trabajo no ha terminado. Ahora el planeador de medios debe decidir el tamaño, color, colocación y formato que servirán mejor a las metas de marketing y al mensaje creativo del anunciante.

Tamaños El tamaño de página de una revista se refiere a la superficie con texto, no al tamaño real de la página. Por comodidad, el tamaño de la mayoría de las revistas se conoce como tamaño estándar (alrededor de 8 por 10 pulgadas, como Time) o pequeño (alrededor de 4 3⁄8 por 61⁄2 pulgadas, como Reader’s Digest). También existen algunas publicaciones de tamaño más grande, como Rolling Stone, pero son la excepción. Cuando usted se encuentra listo para ordenar espacio publicitario y mandar los materiales creativos a una publicación, usted necesita obtener los tamaños exactos de esa publicación, ya que los tamaños pueden haber cambiado.

Posición, color y tamaño de los anuncios en revistas El espacio en las revistas generalmente se vende en términos de páginas completas y fracciones de página (medias páginas, cuartos de páginas, tres columnas o una columna; ver ilustración 11.9). Los pequeños anuncios en las páginas de clasificados de muchas revistas generalmente se venden por línea. Las portadas de las revistas son las posiciones más caras en la mayoría de ellas, aunque algunas revistas ofrecen grandes descuentos para los grandes anunciantes. La portada frontal de una revista se conoce como primera de forros, la cual muy pocas veces, si acaso, se vende en las revistas de consumo

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Medios

ILUSTRACIÓN 11.9 Varias maneras de utilizar el espacio en las revistas

1/2

Página vertical

1/2

1/2

Página horizontal

Posición de isla

Página junior

2 Medias páginas exteriores

Página desplegado doble

Tablero de ajedrez

Página doblada

estadounidenses (aunque sí se vende en las publicaciones de negocios). La parte interior de la portada frontal se conoce como segunda de forros, el interior de la cubierta trasera es la tercera de forros, y la parte de atrás de la cubierta es la cuarta de forros. Los anunciantes constantemente están tratando de determinar la combinación óptima de color, tamaño y posición que logrará una mayor lectura. La ilustración 11.10 muestra 21 combinaciones diferentes de elementos y los efectos que tienen en el re-

ILUSTRACIÓN 11.10 Lectura por tipo de unidad de anuncio Fuente: Magazine Dimensions, 1999 Media Dynamics, Inc., basada en Burke, Starch and Gallup & Robinson. Cortesía de Magazine Publishers of America.

Tipo de anuncio

Índice de recordación

Anuncio de página selección color 4a. de forros (selección de color) 2a. de forros (selección de color) 3a. de forros (selección de color) Desplegado interior (selección de color) Desplegado interior (2 colores) Desplegado interior (blanco y negro) 2/3 Página vertical (selección de color) 1/2 Página horizontal (selección de color) 1/3 Página vertical (selección de color) 1/3 Página horizontal (selección de color) 2/3 Página vertical (2 colores) 2/3 Página vertical (blanco y negro) 1/2 Página horizontal (2 colores) 1/2 Página horizontal (blanco y negro) 1/3 Página horizontal (2 colores) 1/3 Página horizontal (blanco y negro) 1/3 Página vertical (2 colores) 1/3 Página vertical (blanco y negro) Página (2 colores) Página (blanco y negro)

100% 120 112 90 130 110 95 81 72 60 60 60 60 56 56 47 47 42 42 78 74

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Capítulo 11 cuerdo, en comparación con los anuncios estándar de selección de color. Estos descubrimientos son consistentes con la mayoría de las investigaciones que han determinado que, la publicidad en selección de color bien vale el costo adicional en términos de atención y lectura añadidas. Por el mismo precio, esta misma investigación indica que los anuncios a dos tintas no contribuyen a aumentar los niveles de atención de los lectores y, generalmente, no merece la pena el costo adicional. Otra preocupación para muchos anunciantes es la colocación de un anuncio dentro de la revista. Tradicionalmente, muchos anunciantes han visto las páginas del lado derecho al frente del ejemplar, de preferencia cerca de material editorial relacionado, como la colocación ideal de los anuncios. El sello “BAFPMDOAE”o “bien al frente, página a mano derecha opuesto a editorial” se estampa rutinariamente en muchas órdenes de inserción que se entregan a las revistas, a pesar de que no existe evidencia de que estas posiciones agreguen valor alguno a un anuncio. Conforme aumenta el tamaño de un anuncio, el público no crece proporcionalmente (y tampoco el costo). Por ejemplo en la ilustración 11.10, observe como un anuncio de media página en selección de color, logra el 72% del impacto de una unidad de página completa. Si publicáramos un desplegado a doble página, aumentaríamos la lectura en un 30% (aunque hayamos incrementado el espacio en un 100%). La razón, por supuesto, es que conforme aumenta el tamaño, no quedan suficientes lectores que no lo hayan visto para aumentar la lectura a la misma tasa. Aunque el aumento en exposiciones de público no es proporcional a los aumentos en el tamaño de los anuncios en las revistas, un espacio más grande permite mayor flexibilidad creativa. Los objetivos publicitarios que requieren de texto largo pueden ser presentados mucho más eficazmente en un espacio mayor. Los anuncios más grandes tienen mayor impacto y recuerdo a lo largo del tiempo, aunque en el corto plazo no califiquen mucho más alto que los anuncios de espacio más pequeño. Es importante recordar que estos estudios mantuvieron constante el contenido creativo, mientras que, en realidad, la calidad del mensaje probablemente sea la variable más importante en la lectura y recuerdo de los anuncios. Estos hallazgos señalan de nuevo que deben considerarse los objetivos específicos y el enfoque creativo al diseñar anuncios para revistas.

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ILUSTRACIÓN 11.11 Anuncio desplegado a doble página con página rebasada. Cortesía de VitroRobertson, Inc., Taylor, y Stephanie Menvez, fotógrafa.

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Medios

Páginas rebasadas

páginas rebasadas Material impreso que cubre los límites de una página o de algún anuncio exterior sin dejar margen.

La publicidad en revistas puede utilizar una serie de formatos y diseños que no están disponibles o que son poco prácticos en otros medios. Una técnica común son las páginas rebasadas en las cuales el anuncio se imprime hasta los bordes de la página y sin margen. Los anuncios rebasados se utilizan para captar la atención y aprovechar todo el espacio disponible. Sin margen, el anuncio no parece estar confinado a un espacio determinado. Típicamente los anuncios rebasados los verán entre 10 y 15% más lectores que los anuncios con margen. No hay una estandarización en los cargos extras por la publicidad rebasada. En los mercados que compiten por la publicidad de las revistas, algunas publicaciones ofrecen la publicidad rebasada sin cargo extra, como un valor agregado o un incentivo extra para los anunciantes. Aun cuando una revista tenga un cargo estándar por publicidad rebasada, los grandes anunciantes, a menudo, hacen de estos cargos un punto de negociación con las editoriales. Con el equipo de impresión moderno, la mayoría de los anunciantes alegan que los cargos por publicidad rebasada son un anacronismo injustificado y muchos resienten hasta los cargos mínimos por rebase.

INSERTOS Y UNIDADES DE PÁGINAS MÚLTIPLES La publicidad de páginas múltiples cubre un espectro amplio de insertos. La forma más común de publicidad multipágina es un desplegado de dos páginas encontradas. Entre los usuarios más frecuentes de insertos de páginas múltiples y desplegados se encuentran los fabricantes de automóviles. Ellos se enfrentan a un entorno extremadamente competitivo, y necesitan mostrar sus automóviles de la manera más favorecedora posible, aún mejor que en la vida real y, a menudo, tienen una historia profunda que contarnos acerca de las características de sus marcas, todas ellas razones para utilizar un espacio grande de publicidad. Un desplegado aumenta el impacto del mensaje y elimina cualquier competencia por la atención del consumidor. Algunos desplegados que utilizan páginas dobladas salen de la portada frontal y suelen tener dos o tres páginas. El costo es una consideración importante cuando se planean los insertos. Aunque el inserto es menos caro por página que la publicidad dentro del tiraje de la publicación, el anunciante sigue concentrando dólares importantes en las publicaciones que llevan los insertos. Este gasto reducirá el número de vehículos de medios que pueden incluirse en un programa de medios. Debido a que el anunciante está poniendo una participación desproporcionada de publicidad en uno o en unos pocos vehículos, el resultado probable es una reducción en el alcance y la frecuencia, en comparación con un plan de medios más tradicional. Finalmente, uno de los problemas con el creciente uso de la publicidad de páginas múltiples es que ha perdido mucha de su novedad para los consumidores. Cuando un lector puede recurrir a, prácticamente, cualquier revista de consumo y encontrar numerosos ejemplos de tal publicidad, incluso los prospectos serios llegan a tomar los insertos por sentado. Es importante trabajar de cerca con el equipo creativo para asegurarse de que semejante espacio tan caro se utilice al máximo con un mensaje significativo. Las unidades de páginas múltiples más eficaces son para aquellos anunciantes con un producto interesante, una nueva historia que contar y un grupo de prospectos interesado y participante.

CÓMO SE VENDE EL ESPACIO Tarifas publicitarias, negociaciones y comercialización En el mundo competitivo de la publicidad en revistas, no es sorprendente que las editoriales busquen constantemente programas de comercialización y de valor agregado para diferenciar sus títulos de los demás dentro de una categoría determinada. Desafortunadamente, muchas editoriales se encuentran en una situación en la cual las tarifas publicitarias son la consideración principal de la mayoría de los anunciantes. Programar y comprar publicidad de tiraje completo en revistas fue alguna vez la función más sencilla de un planeador de medios. Los clientes, generalmente, compraban

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Capítulo 11 anuncios de página completa, las circulaciones se auditaban, se podían obtener descuentos por uso frecuente con listas de tarifas claras y las tarifas eran consistentes para los anunciantes que calificaban para los descuentos disponibles. Además, la mayoría de los anunciantes solamente compraba en unas cuantas publicaciones de alta circulación. La situación de las tarifas sufrió cambios fundamentales, cuando la publicidad en revistas experimentó una disminución en sus ingresos, durante la década de 1980. Al enfrentarse a ingresos publicitarios planos, y con nuevas publicaciones saliendo al mercado continuamente, las revistas comenzaron a negociar con los anunciantes individuales por tarifas especiales. Esta práctica de negociación individual es conocida como saltarse la lista. Esta práctica de negociación, que comenzó como un remedio a corto plazo durante un período de poco gasto publicitario, se ha vuelto una práctica común entre las revistas con muchos anunciantes que consideran la lista de tarifas como un punto de partida para la negociación. Obviamente, a las editoriales les gustaría mantener integridad en las tarifas y tratan de hacerlo con una serie de planes de comercialización y de valor agregado. Uno de los medios más comunes de comercialización de revistas es a través de extensiones de marca. The Good Housekeeping Seal es una de las herramientas más antigua y más reconocida de comercialización. La publicación patrocina laboratorios de pruebas, a través de los cuales se ofrece a los lectores una garantía de la calidad de los productos y servicios anunciados en la publicación. El programa tiene casi 100 años y continúa fuerte. Los servicios de comercialización de revistas toman numerosas formas y son utilizados por, prácticamente, todas las revistas principales. Better Homes & Gardens fabrica tarjetas de felicitación, brinda servicios de bienes raíces y concede franquicias de centros de jardinería. Mientras tanto, los consumidores pueden comprar CD de música clásica de Family Circle, carnada para róbalo de Field and Stream, y botas de trabajo de Popular Mechanics. Para promover su revista Parenting, Time Inc., compró una compañía de pruebas de producto, First Moments, que entrega productos a las nuevas madres en los hospitales. La propiedad de First Moments permite la entrega de la revista Parenting, ofertas de suscripción y muestras relacionadas para construir relaciones, tanto con los anunciantes como con los lectores.19 La clave de los programas de comercialización es coordinar la reputación de una revista y su experiencia con técnicas de marketing que ayuden a los anunciantes a vender sus productos. Entre los programas de comercialización más tradicionales se encuentran las ferias comerciales, conferencias, boletines, servicios de bases de datos y promociones conjuntas, tales como un punto de compra que destaca a ciertos anunciantes que utilizan una publicación. Por ejemplo, Cooking Light patrocina series de cenas en Manhattan, llamadas Cooking Light Supper Club, para mostrar los productos de sus anunciantes. A los asistentes se les cobra alrededor de 50 dólares por un valor de 100 o más dólares.20 Todas estas técnicas permiten a los anunciantes extender el mensaje de su publicidad hacia áreas relacionadas y proveen un valor agregado a su compra publicitaria en las revistas.

Comercialización de revistas e Internet Las revistas se encuentran entre los primeros medios en haber utilizado Internet como parte de sus planes generales de marketing y comercialización, y siguen fuertemente involucrados en las empresas en la red. El uso más común de Internet por parte de las editoriales es la versión en la red de publicaciones impresas. Cientos de publicaciones ofrecen en Internet, versiones completas o editadas de sus revistas. Estos vehículos en Internet podrían ser mantenidos por los anunciantes, utilizados como un valor agregado para los lectores y anunciantes, o dirigirse a ampliar el alcance de públicos de la revista central a los usuarios de la red. Las revistas también han entrado en numerosas empresas conjuntas con otros negocios para varios objetivos en la red. Muchos de los sitios en Internet están establecidos como parte de programas de medios cruzados, como en el caso de CNN/SI que mencionamos anteriormente. En otros casos, las revistas han emprendido un trabajo conjunto con páginas establecidas, para crear una sinergia entre la experiencia de una compañía en la red y la visibilidad de una revista. La compra por parte de Hearst de intereses en Women.com, permitió a la compañía promover sus libros para mujeres (por

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Medios ejemplo, Redbook, Country Living y Good Housekeeping) en un entorno compatible. Es interesante cómo la relación entre las revistas y los intereses en la red se han promovido en ambas direcciones. Por ejemplo, Krause Publications publicó eBay Magazine y ZiffDavis introdujo la revista Yahoo! Internet Life. Como una oferta especial para los suscriptores de AOL, Time Warner decidió que su versión en Internet de la revista People, People.com estuviera disponible solamente para suscriptores de AOL. Además, una serie de títulos han comenzado a utilizar Internet como un negocio tradicional de comercio electrónico. Meredith ofrece sus libros y una selección de otros productos en su página Web de Better Homes and Gardens. Sin importar el objetivo de la presencia en línea de una revista, los públicos selectivos y dirigidos de las revistas ofrecen un matrimonio ideal para el marketing individual de Internet.

Estructura de las tarifas de revistas En los ejemplos que siguen, supondremos que el anunciante está haciendo una compra de tiraje completo de la revista. O sea que se está comprando la circulación completa de la publicación. Un anunciante que compre una edición de tiraje parcial considerará una serie de otras opciones. Una lista de tarifas típica para una publicación semanal podría verse así: Tarifas a color de Ebony (selección de color) Espacio 1 página 2/3 página 1/2 página 1/3 página

1 ins.

3 ins.

6 ins.

12 ins.

57,934 48,277 38,802 26,651

56,775 47,311 38,026 26,118

55,037 45,863 36,862 25,318

52,141 43,449 34,922 23,986

Un anunciante que compra en esta publicación pagará 57,934 dólares por una inserción de única vez, en selección de color y página completa. El anunciante que compre por lo menos 12 inserciones de página completa en la publicación pagará únicamente 52,141 dólares por anuncio por el mismo espacio. Antes de colocar una revista en su programa de publicidad, el anunciante debe calcular la eficiencia de costos de la publicación, en comparación con otras que se estén considerando. Supongamos que Ebony tiene una circulación promedio de 1,841,715. Utilizando la fórmula de CPM que vimos anteriormente, podemos calcular la eficacia de la publicación como sigue:

CPM 

costo por página 57,934   $31.47 circulación 10002 1,841

Descuentos

frecuencia En la exposición en medios, el número de veces que un individuo u hogar es expuesto a un medio, dentro de un período determinado.

Descuentos por frecuencia y volumen En una publicación, la tarifa de una sola ocasión de página completa se conoce como la básica, o tarifa abierta. En el caso de Ebony, su tarifa abierta es de 57,934 dólares. Todos los descuentos se calculan con base en esa tarifa. La mayoría de las publicaciones presentan sus descuentos en una base por páginas, en la cual las tarifas varían de acuerdo a la frecuencia de inserción durante un período de 12 meses, como hemos hecho aquí. Sin embargo, algunas publicaciones utilizan descuentos por frecuencia o volumen basadas en el número de páginas publicadas. Por ejemplo, los descuentos por frecuencia de la revista Instyle se ven así: Frecuencia 3 a 5 veces 6 a 8 veces 9 a 11 veces 12 a 17 veces

Descuento % 4 6 9 12

De forma similar, el descuento por volumen otorga un porcentaje de descuentos mayor basado en el volumen total de dólares gastado durante un año en publicidad. El des-

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Capítulo 11 cuento por volumen es conveniente para los anunciantes que combinan una serie de inserciones de diferentes unidades de espacio, o que están utilizando una serie de inserciones de tiraje parcial. Un descuento por volumen podría ofrecerse de la siguiente forma: Volumen, $ 83,000 o más 125,000 o más 180,000 o más 260,000 o más

Descuento % 8 11 17 20

Otros descuentos Además de los descuentos por volumen y frecuencia, las revistas individuales ofrecen una serie descuentos especializados, generalmente para sus anunciantes más grandes. Entre los descuentos más comunes en esta categoría se encuentra un precio más bajo por página para los anunciantes que combinen compras en otras publicaciones o medios propiedad del mismo grupo de revistas. Anteriormente, vimos estos arreglos en la sección acerca de las compras cruzadas de medios. Conforme las compañías de medios se vuelven más grandes, las oportunidades para estas compras serán mayores. Los descuentos por compras de medios cruzados operan de manera similar a los descuentos por volúmenes, excepto que los anunciantes acumulan crédito en una serie de vehículos de medios. Además, algunas revistas ofrecen incentivos llamados descuentos de continuidad a los anunciantes que acuerdan anunciarse a una cierta tarifa durante un período de tiempo que, generalmente, es de dos años. Estos descuentos a veces se diseñan para garantizar a la revista un cierto nivel de páginas publicitarias, aun en meses normalmente flojos, tales como enero y julio, a cambio de un costo más bajo para el anunciante. Los descuentos por continuidad podrían compararse a los planes de dispersión en la publicidad en cadenas de televisión, en la cual los anunciantes compran en los programas de menor rating para obtener comerciales en los programas más populares. En los descuentos por continuidad de las revistas, los anunciantes aceptan “periodos bajos” para obtener tarifas más bajas durante las temporadas pico de publicidad. En ambos casos, los medios están ofreciendo el descuento para manejar su inventario de espacio y tiempo.

La tarifa corta de las revistas Como hemos visto, la mayoría de los descuentos en revistas se basan en la cantidad de espacio comprado dentro de un año. Sin embargo, la editorial normalmente requiere que el pago se realice dentro de los 30 días siguientes a la facturación. Por lo tanto, anunciante y editorial firman un contrato de espacio a principios de año y acuerdan hacer ajustes a fin de año si los cálculos de utilización de espacio son incorrectos. Si el anunciante utiliza menos espacio que el calculado, la editorial ajusta utilizando una tarifa mayor a la contratada. Si se utiliza más espacio, la editorial ajusta utilizando una tarifa más baja. Veamos una tarifa corta típica, utilizando la lista de tarifas de Ebony. Los productos para el cabello Acme contrataron con Ebony para publicar seis páginas de publicidad durante el año entrante. Al final del año, Acme solamente había publicado cinco páginas. Por lo tanto, su publicación fue más corta que la tarifa que contrató y se tuvo que hacer un ajuste, que es el siguiente: Publicado 5 veces. Pagó tarifa de 6 veces de $55,037 por página  (5  55,037) $275,185 Obtiene solamente la tarifa de 3 veces de $56,775 por página  (5  56,755) $283,875 Saldo deudor de tarifa corta ($283,875  $275,185)  $8,690 Algunas editoriales cobran a la máxima tarifa (básica) a lo largo del año, pero indican en el contrato “crédito aplicable a las tarifas cuando se obtenga”. Si al anunciante logra obtener una mejor tarifa, la editorial le da un reembolso. Si la editorial ve que un anunciante no es-

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Medios tá publicando suficientes páginas durante el año, para obtener la tarifa baja en la cual se basó el contrato, la editorial envía una factura con la tarifa corta por el espacio utilizado y factura los siguientes anuncios a la tarifa obtenida más alta. El no tener en mente las tarifas cortas cuando está reduciendo su programa original, puede darle sorpresas desagradables.

Fechas de las revistas Existen tres grupos de fechas de las que hay que estar consciente al planear y comprar espacio revistas: 1. Fecha de portada: la fecha que aparece en la portada. 2. Fecha de venta: la fecha en la que se emite la revista (el ejemplar de enero de una revista podría salir a la venta el 5 de diciembre, lo cual es importante saber si está planeando un anuncio navideño). 3. Fecha de cierre: la fecha en la que la impresión o las placas necesarias para imprimir el anuncio deben estar en manos de la editorial, para poder entrar en un ejemplar en particular. Por ejemplo: Latina (publicada mensualmente) ■ ejemplar de marzo ■ a la venta el 19 de febrero ■ cierra el 28 de diciembre People (publicada semanalmente) ■ ejemplar del 4 de marzo ■ a la venta el 22 de febrero ■ cierra el 14 de enero

Cadenas de revistas

cadenas de revistas Grupos de revistas que pueden comprarse juntas utilizando una única orden de inserción y pagando una sola factura.

El término cadena, por supuesto, proviene de la transmisión cuando las estaciones afiliadas cooperaron para llevar la programación nacional a los públicos en la década de 1920. En años recientes, se ha empleado una adaptación especial del concepto de cadena para prácticamente todos los medios, como una manera de ofrecer a los anunciantes un medio cómodo y eficaz de comprar vehículos múltiples. Existen cadenas de periódico, cadenas de exteriores y hasta cadenas de insertos de correo directo y tiras cómicas. Las revistas no son la excepción. Como mencionamos anteriormente, uno de los problemas de la creciente especialización en las revistas es que los anunciantes necesitan comprar cada vez una serie de títulos para lograr sus metas de alcance y frecuencia. Otra consecuencia de las circulaciones más pequeñas es que los niveles de CPM de las revistas han aumentado. Muchos anunciantes nacionales de gran tamaño se han quejado acerca de la dificultad de comprar en numerosas revistas y de los CPM más elevados. Para poder complacer a estos anunciantes, algunas editoriales han establecido las cadenas de revistas. Al igual que las cadenas en otros medios, su intención es que sea posible para un anunciante comprar en varias publicaciones simultáneamente con una orden de inserción, una factura y, a menudo, ahorros importantes comparados con la compra de las mismas revistas individualmente. Actualmente, existen más de 100 cadenas de revistas, algunas de las cuales representan docenas de títulos diferentes. El concepto de cadena permite a varias revistas competir por anunciantes al ofrecer CPM más bajos y entregar un público mayor que cualquier publicación individualmente. Las cadenas deben adaptarse cuidadosamente para llegar a un segmento de público determinado con tan poco desperdicio de circulación o duplicación de público como sea posible. Aunque existen una serie de cadenas de revistas, generalmente entran en una de dos categorías.

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1. Cadenas de editorial única. En este caso una sola editorial ofrece una cadena propietaria de varias revistas y permitirá a los anunciantes comprar en todas o en cualquier número de estas publicaciones como grupo. Por ejemplo, Hearst Magazine Group publica más de 20 revistas y permite a los anunciantes utilizar títulos múltiples para obtener descuentos de cadena. La cadena editorial puede ser especialmente eficaz para alentar al comprador de medios a escoger entre revistas similares. Por ejemplo, supongamos que un comprador de medios ha decidido comprar espacio en Cosmopolitan y Town and Country, ambas revistas de Hearst. Una tercera opción es comprar, o bien Redbook (otra revista de Hearst), o bien Ladies Home Journal. Suponiendo que ambas revistas cubren los criterios publicitarios de un cliente en particular, los descuentos disponibles al comprar Redbook como parte de la cadena Hearst, bien podría inclinar al comprador de medios en esa dirección. Hasta cierto grado, la cadena editorial única se está reemplazando con la compra cruzada de medios. Conforme más y más revistas se vuelvan parte de los conglomerados de medios, ya no confinan a una compra de “cadena” de revistas, sino que amplían el concepto hacia todos los vehículos de medios propiedad de una compañía en particular. 2. Cadenas independientes. El segundo tipo de cadenas de revistas se compone de diferentes editoriales que comercializan revistas con atractivos de público similares. Una empresa de representantes que contrata individualmente con cada editorial y luego vende publicidad en revistas dentro del grupo, generalmente ofrece estas cadenas. El concepto es similar al de la venta de espacio al mayoreo que comenzó George Rowell en la década de 1850, como vimos en el capítulo 5. Media Networks, Inc., la mayor empresa independiente de cadenas, ofrece varias cadenas, cada una dirigida a un público específico. Por ejemplo, Media Networks Executive Network consta de siete revistas que incluyen Fortune y Business Week. Aunque diferentes editoriales son propietarias de estas revistas, saben que existen ventajas al cooperar en la venta de espacio a los grandes anunciantes.

ILUSTRACIÓN 11.12 Esta cadena de revistas está diseñada para llegar a los ejecutivos de negocios. Cortesía de Amanda B. Kamen, fotógrafa.

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Medios

CIRCULACIÓN DE REVISTAS

base de cuota Circulación garantizada por las revistas a los anunciantes al calcular los costos de publicidad.

Como en cualquier medio, la medición precisa de la base de lectores es extremadamente importante para los anunciantes. Los planeadores de medios no compran revistas, spots de televisión, o anuncios exteriores: compran públicos. Más específicamente, compran cierto tipo de gente que son clientes o prospectos para sus productos. En la industria de las revistas existen dos métodos diferentes para determinar los públicos: circulación pagada y la base de cuota. El método más utilizado y confiable de la medición de públicos es la circulación pagada. La mayoría de las revistas de consumo principales pagan a una compañía externa para que audite su circulación. Las cuotas de las revistas se basan en la circulación que la editorial promete entregarle los anunciantes, lo que se conoce como la circulación garantizada. Debido a que la circulación garantizada es el número de lectores que compran los anunciantes, también se conoce como la base de cuota, o la circulación en la cual se basan las cuotas de publicidad de una revista específica. Usted recordará de nuestra exposición anterior que a las editoriales de revistas cada vez les cuesta más caro mantener niveles altos de lectores. Al subir la circulación de una revista, el aumento, a veces, es creado por lectores apenas interesados que se suscribieron debido a ofertas especiales de introducción, entre otras cosas. A las editoriales en general les cuesta mucho dinero mantener a estos lectores marginales cuando llega la hora de renovar las suscripciones. Se suma al problema el hecho de que las organizaciones de auditoría principales, tales como Audit Bureau of Circulations (ABC), requieren que un suscriptor pague, al menos, el 50% del precio total de la suscripción para que se cuente como un lector. En consecuencia, las revistas se encuentran limitadas en las promociones de marketing que pueden utilizar y, así contar lectores pagados para propósitos de auditoría. En los últimos años, una serie de revistas importantes, incluyendo TV Guide y Reader’s Digest han bajado sus bases de cuota de manera importante. La administración de bases de cuota es, fundamentalmente, una consideración financiera. Al aumentar la circulación, las cuotas publicitarias también aumentarán. Sin embargo, si las editoriales se gastan más en marketing para mantener artificialmente las cifras de circulación más altas de lo que pueden obtener con el aumento de ingresos publicitarios, no tiene sentido económico continuar haciéndolo. Las cifras de circulación de revistas pueden variar mucho de un mes a otro debido, en su mayor parte, a las ventas en puestos de periódicos. En el pasado, muchas editoriales sacaban el promedio de su circulación durante períodos de seis o doce meses. De acuerdo con The Wall Street Journal, “... las revistas pueden afinar sus cifras de circulación mensual para hacerlas parecer como si estuvieran entregando consistentemente la base de cuota que esperan los anunciantes. Si esta manipulación es deliberada o no, la información mensual brindada por las editoriales, que se utiliza comúnmente para juzgar el éxito de una revista, a menudo es inexacta”.21 Muchas editoriales alegan que deberían ser juzgadas por la ABC sobre la base mensual de circulación, en lugar de la circulación de ejemplares individuales. Los anunciantes, por otro lado, están más interesados en el público entregado por ejemplares específicos de la revista que contienen la publicidad a sus clientes. Como es típico de muchos tomadores de decisiones de medios publicitarios, Robin Steinberg, vicepresidente en la agencia de compra de medios Carat North America, dice que ella ahora exige compensaciones para sus clientes si una revista no alcanza su meta de circulación en un ejemplar que contenga la publicidad de sus clientes.22 Está claro que los anunciantes preferirían comprar espacio en revistas con una base de lectores de calidad, o sea, aquellos lectores que están interesados, tanto en la revista como en su publicidad. Igualmente, los anunciantes generalmente gravitarán hacia aquellas publicaciones con el mayor número de lectores dentro de su público objetivo. El sentido común nos indica que las editoriales, en especial aquellas de revistas de segunda, continuarán explorando los pasos que sean necesarios para mantener los niveles de circulación tan altos como sea posible dentro de sus restricciones de ganancias. Una revista no necesariamente ofrece una base de cuota garantizada a los anunciantes. De hecho, una serie de publicaciones auditadas no hacen un informe de circu-

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Capítulo 11 lación garantizada específica. Estas editoriales brindan a los anunciantes circulación precisa de ejemplares pasados, pero no toman ningún riesgo de caídas en la circulación en el futuro. En el mundo volátil de la publicidad en revistas, muchas revistas más pequeñas no quieren lidiar con problemas financieros o bonificaciones relacionadas con disminuciones de público. Base de lectores En la terminología de las revistas, base de lectores generalmente combina la circulación pagada (suscriptores y compradores en puestos de periódicos) con los lectores de segunda mano. Por ejemplo, de acuerdo con la ABC, Time tiene una circulación pagada de 4.1 millones. De acuerdo con Mediamark Research, Inc. Time tiene 23.1 millones de lectores. Esto significa que hay, aproximadamente, 5.6 lectores por ejemplar (LPE).23 Cuanto más general sea el tono editorial de la publicación, más probabilidades tendrá de tener lectores de segunda mano. Muchos anunciantes, y aun editoriales de revistas, están preocupados acerca del uso de la base de lectores como sustituto de la circulación pagada. Históricamente, el uso de la base de lectores está basado en la competencia de la industria de las revistas con la televisión. Como vimos en la última sección, las revistas están retractándose en cierta medida de la mentalidad de las “cifras de circulación a cualquier costo” y otra vez están vendiendo la calidad de su base de lectores. De cualquier forma, las editoriales quieren mantener encuestas de los lectores para considerar de manera justa el total de sus lectores. Podría parecer que el total de lectores, medido precisamente, sería un enfoque razonable para medir los públicos de las revistas. El problema surge del hecho de que muchos compradores de medios ven a los lectores de segunda mano de las revistas de consumo como inherentemente inferiores a los de circulación pagada. Entre aquellos anunciantes que no ven valor alguno en la base de lectores y aquellos que la ven como igual a la circulación pagada, probablemente exista un término medio. Como en la mayoría de las cuestiones de marketing y publicidad, la respuesta real se determina por los objetivos específicos de la publicación y de sus lectores. Sin embargo, sin importar el valor que cualquiera de ellas dé a la base de lectores, la mayoría reconoce que es diferente de la circulación pagada.

MEDICIÓN DE PÚBLICOS DE REVISTA Ahora veamos la cuestión de cómo verifican las editoriales la circulación y la base de lectores de sus revistas. Los anunciantes, normalmente, no compran una revista a menos que su editorial pueda brindar verificación independiente de la base de lectores de la revista. En terminología de revistas, la base de lectores tiene dos significados diferentes. Uno se refiere al tiempo que se pasa con la publicación. El otro, que es el que trataremos aquí, incluye a todos los lectores de una revista en contraposición con solamente aquellos que compran una publicación. The Audit Bureau of Circulations The Audit Bureau of Circulations (ABC) es la mayor de varias organizaciones de auditoría que verifican la circulación de revistas. La ABC provee dos servicios básicos: los informes de las editoriales u “hojas rosas” (debido a su color), las cuales reportan períodos de seis meses que terminan el 30 de junio y el 31 de diciembre; y la auditoría de la ABC, u “hojas blancas,” que audita anualmente los datos proporcionados en los informes de las editoriales. La ABC reporta la circulación total, así como las cifras de circulación por estado, por tamaño de condado y por ejemplar, durante periodos de seis meses. Los reportes de la ABC también establecen la manera en la cual se obtuvo la circulación, por ejemplo, por suscripciones o ventas en puestos de periódico, y cualquier descuento o premio que se les haya otorgado a los suscriptores. La ilustración 11.13 es una muestra del reporte de la ABC de una declaración de editorial. Los reportes de la ABC son documentos muy directos que solamente tratan acerca de los lectores primarios. No ofrecen información acerca del uso de producto, características demográficas de los lectores o lectura de segunda mano. Como hemos visto en las secciones anteriores, la ABC continúa inmiscuida en el debate acerca de cómo definir la circulación pagada. La controversia es una indicación más de la importancia que, tanto las editoriales como los anunciantes, ponen en la precisión de los datos de público.

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MARY BETH BURNER

11.1

Gerente de investigación publicitaria Southern Progress Corporation, una subsidiaria de Time Inc.

nvestigación. Sistemáticamente la palabra invoca un pensamiento inmediato de protectores de bolsillo, anteojos con el borde de cuerno y calculadoras. Individuos librescos que se pasan horas estudiando cada pequeño detalle de los funcionamientos internos y después reportando estos análisis en montones de diagramas, gráficas y tablas de datos. Bueno, usted tiene razón. Como gerente de investigación publicitaria de revistas de consumo, me declaro culpable (sin el protector de bolsillo). Pero existen un sinnúmero de otros descriptores que también deberían ser parte del estereotipo de los investigadores de medios: estratega, mente creativa, vendedor, psicólogo, desarrollador de marca y competidor armado. Los investigadores de publicidad en revistas utilizan habilidades estratégicas y análisis creativos de datos para demostrar a los tomadores de decisiones de los medios publicitarios que una revista es la compra más eficaz, tiene el contenido editorial más compatible para el mensaje de un producto o puede brindar el mayor alcance de un mercado objetivo. La venta de revistas en la industria publicitaria es similar al marketing de marca dentro del mercado de consumo. Un representante de ventas de una revista de consumo busca que su producto (el espacio publicitario de la revista) se incluya en el plan de medios de la revista por encima de otros competidores considerados. Una parte integral del proceso de ventas de la revista, los datos de investigación, son la “moneda” con la cual se hacen las comparaciones entre revistas. ¿Quién lee la revista? ¿Cómo es la demografía de los lectores? ¿Cuánto tiempo pasan leyendo la revista? ¿Cuánto gastan en el producto del cliente? ¿Cuáles son las posiciones deseables dentro del material editorial de la revista para colocar un anuncio en particular? ¿Notaron los lectores y absorbieron el anuncio después de que se colocó en un ejemplar?

I

Simmons Market Research Bureau (SMRB) Empresa que provee datos de audiencia para varios medios. Mejor conocida por su investigación en revistas.

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Mary Beth Burner

Todas estas preguntas pueden contestarse con investigación: la Revista X tiene 15 millones de lectores devotos en todo el país, una base de lectores joven, educada y acomodada que compró 12,879,534 paquetes de su producto en los últimos seis meses, supuestamente después de haber visto su anuncio junto a su columna favorita dentro de la revista, la cual leen lealmente durante un promedio de 90 minutos cada mes. ¿Que se lo pruebe, me dice? Una plétora de datos de investigación reportan todas estas cosas y mucho, mucho más. Diariamente se llevan a cabo estudios por revistas, empresas de investigación de medios, o por organizaciones de revistas como MPA. Existe una variedad de investigaciones para propósitos de marketing: sesiones

Investigación sindicada de bases de lectores de revistas Los anunciantes, por supuesto, se interesan en los lectores primarios de las revistas. Pero también se interesan en quiénes son estos lectores y en lo que compran, así como en los lectores de segunda mano que reciben las publicaciones. Actualmente existen dos fuentes principales de investigación sindicada de bases de lectores de revista: Simmons Market Research Bureau (SMRB) y Mediamark Research, Inc. (MRI). La metodología de MRI (www.mediamark.com) consiste en seleccionar una muestra de aproximadamente 26,000 personas y obtener información de uso de medios, características demográficas, estilo de vida y compra de productos. Utilizando una combinación de entrevistas personales y cuestionarios autoadministrados, los respondientes reportan acerca de la lectura de revistas y de la utilización de productos. SMRB (www.smrb.com) tiene una muestra de aproximadamente 20,000 adultos. Los datos se recopilan a través de cuestionarios de correo y medición de uso de medios, incluyendo

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de grupo, encuestas en línea, encuestas de panel de lectores, mediciones de respuesta publicitaria, encuestas sindicadas de terceros (por ejemplo, Mediamark Research, Inc.), encuestas de suscriptores de revistas, encuestas de base de lectores de material editorial, datos ScanTron de compras de productos, rastreo de redención de cupones y datos de circulación, por mencionar algunos. Aun así, todos estos datos carecen de significado si usted no anima la presentación e interpretación utilizando un poco de creatividad, para desarrollar su “proposición única de venta” y estrategia. Aquí es donde la psicología, creatividad y marketing de marca desempeñan un papel fundamental en la investigación publicitaria. Considere esto: una agencia que representa a un cliente de calzado deportivo decide publicar publicidad impresa en revistas de consumo, y la categoría de revistas de salud para mujeres es una consideración principal. La agencia, bajo grandes restricciones presupuestales, decide colocar la mayor parte del presupuesto para impresos en una revista clave de salud para enfatizar la frecuencia. Usted debe ayudar a su representante de ventas a crear la mejor impresión de su revista probando por qué usted es el socio ideal de publicidad y marketing para el cliente de calzado deportivo. Como la Revista X, su competidor principal en esta categoría es la Revista Y, otra revista de salud con buena reputación. Después de correr las cifras basadas en el público objetivo de la cuenta de calzado “mujeres que compraron cualquier calzado deportivo durante el año pasado”, los datos muestran lo siguiente:

res compren zapatos. Las fortalezas de la Revista X son la eficacia de costos (CPM más bajo) y una mayor afinidad con los lectores (un 44% más de probabilidades que el estadounidense promedio de comprar zapatos deportivos como se indica en el índice). Seguramente esto le ayudará a su representante de ventas a negociar contra el competidor, pero también es importante animarlo. Podría sonar impresionante decir “Más de 10 millones de lectores de la Revista X compró zapatos en el último año”, pero sin datos comparativos, ¿cómo puede eso diferenciar a su revista? Si usted indagara un poco más para saber que sus lectores compran un promedio de dos pares de zapatos deportivos al año, multiplicados por 10.2 millones, extrapole entonces los datos hacia algo visible y tangible para el tomador de decisiones de medios. Por ejemplo, “Si usted alineara punta con talón todos los zapatos que los lectores de la Revista X compraron el año pasado, se cubriría la distancia desde Portland, Maine, hasta Los Ángeles, California, dos veces”. O “El número de lectores de la Revista X que compraron zapatos deportivos en el último año es mayor a la población de la ciudad más grande en Estados Unidos: nuestro grupo de 10.2 millones de lectores que llevan puestos zapatos deportivos nuevos es ¡más grande en número que todos los residentes de la ciudad de Nueva York combinados!”. Las declaraciones como éstas ilustran cuán viable puede ser su revista como socia de medios para esta compañía de calzado deportivo que quiere llegar a fanáticos de los zapatos. Los investigadores de revistas son culpables, tal y como fueron declarados, con calculadoras y gráficas infinitas, herramientas necesarias para presentar datos, pero también llevaron puestos los sombreros de psicólogo, Índice por la lógica y razonamiento y por Tarifa de página Audiencia Composición (Dls  100) CPM brindar perspectivas al lector, mente creativa para ilustrar los hallazgos, Revista X $100,000 10,200,000 68% 144 $9.80 estratega para discernir el ángulo más competitivo, y desarrollador de Revista Y $140,000 11,800,000 65% 141 $11.86 marca para comercializar de manera única la identidad de la revista. A primera vista, parecería que su competidor, la Revista La próxima vez que usted vea un anuncio para un proY, llega a una mayor parte de la audiencia objetivo y podría ducto en su revista favorita, esté consciente de cuántos investigadores de revistas y representantes de ventas raser la mejor opción. Pero considere que la prioridad de la zonaron y lucharon para llevarlo ahí. ■ ■ ■ agencia es la frecuencia y la probabilidad de que los lecto-

datos de varios cientos de revistas, enfatizando la información de audiencia y uso de productos.

REVISTAS DE CONSUMO: UN RESUMEN Los retos y oportunidades a los que se enfrentan las revistas de consumo cubren una amplia gama de preocupaciones. Desde consideraciones prácticas de administración de costos de distribución e impresión, hasta las formas en las cuales se puede integrar Internet a las prácticas tradicionales de las revistas, las editoriales deben tratar con un mercado en constante cambio. A pesar de estos retos, las revistas están bien posicionadas para lidiar con las cuestiones de comunicación del siglo XXI. Los lectores de revistas se encuentran entre los de mayor nivel de cualquier público de medios. Irónicamente,

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Medios

ILUSTRACIÓN 11.13 ABC ofrece análisis de circulación para las publicaciones.

15 de febrero de 2003

Cortesía de Audit Bureau of Circulations.

DECLARACIÓN DE LA EDITORIAL Sujeto a auditoría

Audit Bureau of Circulations

Revista prototipo Por los seis meses que terminaron el 30 de junio de 2003

Área atendida: Salud

Publicada por XYZ Publications Inc Frecuencia: 10 veces/año

Miembro ABC # 04-0000-0

PROMEDIO DE CIRCULACIÓN PAGADA 1

Total promedio de circulación pagada:

Revista prototipo

REVISTA PAGADA

805,237

Suscripciones (individuales): Ventas de un ejemplar: Total pagado Base de cuota de publicidad pagada % arriba/abajo de base de cuota (+/–)

757,209 48,028 805,237

% del total 94.0 6.0 100.0 800,000 0.7

PRECIOS Precios efectivos durante el período de seis meses que terminó el 30 de junio de 2003 Precio sugerido por la editorial durante un año Precio de portada de un ejemplar

$24.95 $3.95

2A PRECIO PROMEDIO Representa el precio de suscripciones individuales vendidas durante el período de 12 meses que terminó el 31 de diciembre del 2002 Precio promedio de la suscripción: Por ejemplar Anualizado (frecuencia 10 ejemplares)

Neto $1.58 $15.80

Bruto $2.10 (Opcional) $21.00 (Opcional)

Precio por un año sugerido por la editorial efectivo durante el período de precios promedio, $23.00.

Suscripciones individuales brutas vendidas dentro del período de seis meses que terminó el 30 de junio de 2003 a menos del 35% del precio neto promedio. El Total de ventas a menos del 35% del precio neto promedio no excedieron el 1% de las ventas del período.

ANÁLISIS DEL TOTAL DE SUSCRIPCIONES NUEVAS Y RENOVADAS 3

Total bruto de suscripciones individuales (nuevas y renovadas) vendidas durante el período de seis meses que terminó el 30 de junio de 2003 A. DURACIÓN (a) De uno a seis meses (1 a 4 ejemplares).......... (b) Siete a once meses (5 a 9 ejemplares) ........... (c) Doce meses (10 ejemplares) ........................... (d) Trece a veinticuatro meses ............................. (e) Veinticinco meses o más ................................. Total de suscripciones vendidas en el período B. USO DE PREMIOS (a) Ordenada sin premio........................................ (b) Ordenada con material reimpreso de esta publicación ................................................... (c) Ordenada con otros premios ........................... Total de suscripciones vendidas en el período

21,527 6,695 270,530 71,149 57,099 427,000

% 5.0 1.6 63.3 16.7 13.4 100.0

427,000

100.0

None None 427,000

100.0

C. CANALES (a) Ordenada por correo o petición directa (puede incluir correo directo, correo de renovación, tarjetas de inserto, televisión, agentes de correo directo, Internet y correo electrónico, etcétera) .................................................... 293,389 (b) Ordenada a través de representantes de ventas: 1. Agencias de catálogo y agentes individuales - incluye suscripciones institucionales y de bibliotecas ................ 4,597 2. Representantes de ventas de la editorial e independientes - incluye ventas a través del contacto directo personal y esfuerzos de telemarketing para lograr suscripciones de consumo y comerciales................... 116,853 3. Miembros de escuelas, iglesias, fraternidades, y organizaciones similares - incluye programas de recolección de fondos dirigidos a individuos .............. 12,161 (c) Miembros de la asociación ............................................. Ninguna Total de suscripciones vendidas en el período............... 427,000

%

68.7 1.1

27.4 2.8 100.0

Esta publicación también tiene actividad en página Web auditada por ABCi Total 250,550

Diario 8,948

lun. a vie. 40,741

sáb. y dom. 6,540

Total de impresiones de página 4,723,001

157,434

178,245

100,201

Mes día - día, año Últimos datos disponibles

900 N. Meachum Road Schaumburg, IL 60173-4968

Usuarios únicos (opcional)

P: 847.605.0909 • F: 847.605.0483

Por 6 meses que terminaron el 30 de junio de 2003

2B ANÁLISIS COMPLEMENTARIO DE PRECIOS

Declaración de la editorial de revistas pagadas

2

URL: www.accessabc.com

demuestran gran fortaleza entre los usuarios de Internet que, combinados con la naturaleza selectiva de la mayoría de las publicaciones, podría ofrecer una convergencia rentable para muchas editoriales. Además de la nueva tecnología, las revistas están bien posicionadas como una herramienta importante de marketing y de publicidad. Las revistas pueden desempeñar un rol ya sea como medio primario para un anunciante nacional, o como un medio de nicho para llegar a los prospectos principales. Las revistas continuarán siendo una fuente importante de noticias, información y entretenimiento para millones de prospectos principales. Esta combinación de prestigio y segmentación es la que le da a las revistas una ventaja cualitativa importante por encima de la mayoría de los demás medios. El hecho de que las revistas estén pidiendo a los lectores que cubran una parte importante del soporte financiero de las revistas también ha realzado su valor ante los anunciantes. La combinación de lectores de alto nivel, oportunidades de publicidad dirigida, participación editorial y, tanto alcance como frecuencia entre una serie de segmentos cualitativos y cuantitativos de público importantes para los anunciantes, trabajarán para dar la ventaja a las revistas en el futuro. A pesar de estas características positivas, las

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revistas continuarán enfrentando una serie de problemas económicos. Algunos, como incrementos postales y preocupaciones de distribución a los puestos de periódicos, están más allá de su control inmediato. En el largo plazo, podría ser que los elementos financieros determinen el futuro del medio tanto como la base de lectores.

LA PRENSA DE NEGOCIOS Y LA PUBLICIDAD NEGOCIO A NEGOCIO Professional Candy Buyer, American Cemetery, The Science Teacher, Advertising Age y Journal of Knee Surgery son solamente un puñado de las más de 10,000 publicaciones que componen la prensa de negocios. En el capítulo 2 vimos brevemente los medios negocio a negocio (B2B, business to business). Es un mercado donde los tratos de millones de dólares son comunes y los métodos de ventas, marketing y publicidad son marcadamente diferentes de aquellos de la publicidad de consumo. Se utilizan una serie de medios y promociones para llegar a los compradores de negocios. Hablaremos acerca de ellos en este capítulo ya que las revistas de negocios constituyen la fuente primaria de gastos B2B. Los prospectos de la mayoría de los anunciantes de negocios son menos y están más concentrados, tienden a ser expertos en los productos que compran, y la selectividad del público es mucho más importante que los CPM o las mediciones de alcance utilizados en los medios de consumo. Otra característica de las publicaciones de negocios es su alcance eficaz de los principales tomadores de decisiones (ver ilustración 11.14). Dado el público especializado de estas publicaciones en combinación con el costo moderado, la revista de negocios continúa siendo una ganga. Tanto el tono como la publicidad de las publicaciones de negocios difieren de manera importante de las revistas de consumo. La prensa de negocios es un medio de referencia y de comercio, mientras que las revistas de consumo son vehículos de entretenimiento, noticias y lectura recreativa. Muchas publicaciones de negocios se utilizan regularmente para mantenerse al día con las últimas tendencias de la industria, actividad competitiva y estrategia de marketing de la categoría de un producto.

Comunicación del mensaje negocio a negocio

publicidad negocio a negocio

La publicidad negocio a negocio tiene que considerar una serie de factores al dirigirse a sus públicos especializados. Primero y antes que nada, el mensaje debe dirigirse a la rentabilidad del cliente. Mientras que poca publicidad de consumo contiene especificaciones técnicas de productos y detalles acerca de compatibilidad de equipos y condiciones de entrega, este es el tipo de información que comúnmente contienen las publicaciones de negocios.

Publicidad que promueve bienes a través de diarios de comercio o industria que se usan para manufactura, distribución o marketing de bienes al público.

PORCENTAJE DE LECTORES Profesionales, gerentes y técnicos 94%

ILUSTRACIÓN 11.14 Ocupación de los lectores de revistas especializadas de negocios Fuente: Cahners Advertising Research Report www.cahnerscarr. com.

Otros 6% Total de respondientes = 4,113

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Medios Para comunicarse con la comunidad de negocios, existen una serie de consideraciones. Por ejemplo: 1. Atracción de prospectos en términos de intereses y demandas específicos de trabajo. La publicidad debe señalar cómo un producto o servicio puede aumentar la productividad y realzar el desempeño del trabajo de una función particular. 2. Vender los beneficios al comprador, no las características del producto. Una vez más, estos beneficios necesitan ser presentados en términos de ventas y productividad. Es raro que la publicidad de negocios linda o cómica sea exitosa. 3. El trabajo de la publicidad de negocios, en particular de los productos de precio alto, es apoyar y facilitar la función de venta. Las transacciones de negocios, a diferencia de sus homólogas de consumo, rara vez se completan con un sólo anuncio o inclusive únicamente a través de la publicidad. La mayor parte de la publicidad de negocios es un medio de guiar a los prospectos hacia el canal de ventas personales. En otras palabras, la publicidad debería funcionar para facilitar el trabajo de la venta personal o de seguimiento de prospectos. 4. Evitar exageración del producto. Recuerde que los lectores de su publicidad son profesionales capacitados con altos niveles de experiencia en sus áreas. Esperan ver información del producto, a menudo con diagramas detallados, gráficas y especificaciones técnicas. El tipo de atractivos comunes en los medios de consumo no funcionarán en la prensa de negocios y gremial. 5. La publicidad de negocios, aún más que la publicidad de consumo, necesita tener objetivos claros que sean medibles en términos de públicos objetivo específicos.

Manejo corporativo de marca A pesar de que la venta negocio a negocio se trata de comprar productos, también se trata de comprar la reputación de las compañías con las cuales otras compañías hacen negocios. Un consumidor general podría arriesgarse con una compañía desconocida con un producto que cuesta hasta varios cientos de dólares. Esto mismo rara vez es cierto en el mundo del marketing de los negocios, donde el futuro de una empresa puede estar en juego cuando se hacen compras importantes. En años recientes se ha puesto cada vez mayor énfasis en el establecimiento de marcas corporativas por parte de las compañías. Conforme las compañías crecen y se vuelven más complejas en términos de diferentes divisiones, productos y canales de distribución, se vuelve difícil abordar a los consumidores con un único mensaje. El manejo de marca corporativo intenta integrar la imagen total de una compañía a través de un proceso de marketing de comunicación coordinado. Idealmente, el manejo corporativo de marca permite a una compañía hablar con sus varios clientes a través de publicidad, relaciones públicas, Internet, y hasta diseño de productos y otros programas de identificación, tales como logotipos y marcas registradas de productos. El manejo corporativo de marca eficaz permite a una compañía establecer su reputación y distinguir sus marcas de las de la competencia. También permite a la compañía brindar un mensaje consistente a los prospectos, clientes, accionistas y empleados.24 El resto de esta sección examinará algunas de las características especiales del sector negocio a negocio y las diferencias y similitudes con la publicidad de consumo. Públicos de la prensa de negocios Existen importantes diferencias, tanto cualitativas como cuantitativas, entre los lectores de las publicaciones de negocios y públicos típicos de las revistas de consumo. Lo más importante es que las publicaciones gremiales son parte del trabajo de la mayoría de los lectores. No se leen por entretenimiento, sino más bien se juzgan en base a qué tan bien aumentan la habilidad de los lectores para realizar sus trabajos, comercializar sus productos y mejorar sus ganancias. En consecuencia, las revistas de negocios deben desarrollar una profundidad de entendimiento de sus lectores que, por lo general, no se requiere en la prensa de consumo. Además del enfoque que tomen los lectores hacia la prensa de negocios, también existen diferencias importantes en la composición del público de negocios en comparación con la de revistas de consumo. En términos de edad, ingresos, categorías de tra-

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PORCENTAJE DE LECTORES 35%

22%

22%

10%

10%

Uso de revistas 343 ILUSTRACIÓN 11.15 El máximo nivel de estudios obtenido por los lectores de revistas de negocios especializadas Más de dos terceras partes de los lectores han terminado 16-20 años de escuela. El 24% de la población general nacional tiene cuatro o más años de universidad y más. Fuente: Cahners Advertising Research Report www. cahnerscarr.com.

1% Algo de Graduado preparatoria de prepao menos ratoria

Fue a la Graduado de Estudios Título universidad universidad de postgrado de (1-3 años) (cuatro años) sin título postgrado

Total de respondientes = 4,294

bajo, escolaridad (ver ilustración 11.15), y otros datos demográficos básicos, las publicaciones de negocios se desvían mucho más alto que las revistas de consumo típicas. Básicamente, el tono de una revista de negocios, tanto en su contenido editorial como en su publicidad, es el de un solucionador de problemas. Existe una relación especial entre las revistas de negocios y las industrias a las que atienden. Competencia por la publicidad negocio a negocio La televisión, periódicos, radio y revistas de consumo son el centro de la publicidad de consumo. En una base nacional, la televisión se encuentra en competencia feroz por los dólares de los consumidores, mientras que la radio y los periódicos atienden a los detallistas locales para llegar a esos mismos compradores. Sin embargo, la venta y el marketing a negocios han dedicado más dólares a las ventas personales, publicaciones gremiales y de negocios, correo directo y telemarketing. Como vimos anteriormente, para la mayoría de las cuentas importantes, la comunicación de marketing se utiliza como un medio de proveer la entrada para la venta personal. Los estudios demuestran que por un margen impresionante, los ejecutivos con autoridad de compra no harán citas con vendedores a menos que tengan un conocimiento total de las compañías y los productos que representan. En muchos aspectos, el entorno del marketing de negocios no cambió durante los 50 años, desde el final de la Segunda Guerra Mundial hasta mediados de la década de 1990. Entonces, usted lo adivinó, Internet se convirtió en una fuerza principal del marketing de negocios.

Internet y el marketing negocio a negocio Internet ganó aceptación más pronto en el marketing B2B que en el marketing de consumo. Para empezar, los negocios ya tenían conocimientos de computación mucho antes de que llegara Internet, así que representó solamente otra fase en el desarrollo de la integración de las computadoras al mundo de los negocios. Internet también era un marketing B2B más funcional debido a que el número de clientes era mínimo en comparación con la mayoría de los productos de consumo. Tanto los clientes como sus direcciones de correo electrónico podían identificarse fácilmente, e Internet rápidamente se volvió parte de los planes integrados de comunicaciones de marketing de la mayoría de las compañías. A pesar de la gran utilidad del marketing B2B por Internet, se usaba de maneras relativamente tradicionales para llegar a los consumidores, proveyendo páginas Web con información de productos y, para los productos menos caros o los clientes normales, brindó un método de toma de pedidos. Sin embargo, el uso de Internet en el marketing

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ILUSTRACIÓN 11.16 Este comercial electrónico B2B de CNN Newsource está dirigido a ejecutivos de estaciones locales de televisión. Cortesía de Sawyer Riley Compton.

Medios

B2B y, potencialmente, en las prácticas de ventas de negocios cambió dramáticamente a finales de la década de 1990 con la introducción de la subasta por Internet.

La subasta por Internet y el marketing negocio a negocio Cuando Ford Motor Company quiere comprar mangueras de hule por valor de varios millones de dólares, o General Mills quiere comprar 10 millones de cajas para cereales, el procedimiento ha sido mandar especificaciones del producto a una cadena de proveedores o mayoristas y, por lo general, después de una serie de preguntas y negociaciones, aceptar ofertas de las compañías calificadas. En este proceso, sin embargo, los proveedores a veces se enteraban de la compra, y los agentes de compras nunca estaban seguros de que estaban obteniendo el mejor trato. La llegada de la subasta por Internet promete cambiar muchos de los métodos de comercialización y venta de bienes en el mundo negocio a negocio. Básicamente, permite a los compradores y vendedores tener una conexión, hacer ofertas sobre partes y proveedores, y hacer el trato final a través de un canal de marketing directo entre comprador y vendedor. Este proceso tiene aún mayor potencial de cambio debido al énfasis que se da al precio en el entorno negocio a negocio. Una vez que un proveedor cumple las especificaciones de un comprador de acero, cartones de embalaje, o cables eléctricos, ésta se vuelve una mercancía genérica. Es un mercado que se asemeja muy de cerca a aquellos visualizados en muchos modelos económicos, en los cuales la publicidad, la reputación de una marca y el nombre de la compañía tienen poca relevancia en cómo se compra un producto. Estas subastas por Internet también brindan una economía global real al proceso. Los vendedores de alrededor del mundo, hasta aquellos donde los compradores y vendedores nunca han oído unos de otros, en teoría tienen igual oportunidad de realizar la venta si el precio es el correcto. Aunque un cambio de esta magnitud en el mercado de negocios sin duda es interesante, ¿por qué les debería importar a los anunciantes? Si los fabricantes tienen comuni-

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Capítulo 11 cación inmediata y plena con todos los proveedores potenciales y los productos se convierten en mercancías genéricas con las ventas que casi totalmente dependen del precio, ¿qué rol existe para la publicidad y la promoción? Si revisamos la sección acerca del manejo de marca corporativo, veremos que muchas de las ventajas de tales promociones suponen la necesidad de una realzada reputación de compañía y de identidad de producto, roles en mayor medida no necesarios en un mercado de subastas virtuales. El concepto es el mismo si es un hogar comprando un boleto de avión en priceline.com o si es DuPont comprando químicos con valor de un millón de dólares en i2i.com: el precio vende, no la publicidad y la promoción. “Internet está alterando las reglas de cómo las empresas administran sus ventas, servicio y operaciones de distribución. Está dando nuevas oportunidades a los negocios de todo tipo para llegar a nuevos clientes, así como de forjar vínculos más cercanos con clientes existentes...[Internet] permite a las compañías que alguna vez dependieron de intermediarios, comenzar a vender directamente a sus clientes detallistas. Como resultado, el comercio electrónico puede enfrentar a los fabricantes con sus mayoristas, detallistas y otros socios tradicionales.25 Ampliación de los servicios de las publicaciones de negocios Usted recuerda que expusimos el hecho de que muchas revistas de consumo han introducido una serie de servicios de comercialización y auxiliares. Debido a la naturaleza especializada de las publicaciones negocio a negocio, están incluso en mejor posición de ofrecer servicios auxiliares que sus homólogas de consumo. Conforme aumente la competencia por publicidad y dólares promocionales B2B, las publicaciones de negocios participarán cada vez más en una serie de empresas para llegar a sus lectores centrales y, al mismo tiempo, aumentar la rentabilidad de sus compañías. 1. Rentas de listas de suscriptores. Las publicaciones de negocios principales encuentran que su lista de suscriptores es una de sus mercancías más valiosas. De hecho, dependiendo de su grado de especialización y la industria a la que atienden, las publicaciones de negocios obtienen hasta el 10% de sus ingresos totales de la renta de listas. 2. Publicaciones relacionadas con eventos. Torneos de golf, exhibiciones de autos, convenciones de denominaciones religiosas y hasta las organizaciones de servicio, a menudo proveen un programa patrocinado por anunciantes que incluye el programa del evento, así como información acerca del grupo. Estas publicaciones normalmente se publican por una editorial gremial independiente. 3. Publicaciones por encargo. Como vimos en una sección anterior, la publicación por encargo es un negocio muy lucrativo. Estas revistas por encargo son una fuente importante de ingresos para muchas editoriales gremiales. 4. Ferias comerciales. En el capítulo 14 veremos a detalle el rol de las ferias comerciales en el canal de marketing. Las ferias comerciales principales juntan a compradores y vendedores de una industria entera para ver nuevos productos y métodos de hacer negocios. En algunos casos, las publicaciones de negocios organizan y venden patrocinios de estas ferias generalmente bajo el nombre de la publicación. Una feria comercial con nombre demuestra liderazgo en el campo y también puede ser una empresa rentable para la publicación. La entrada a los servicios auxiliares generalmente es más exitosa para las revistas establecidas que para sus competidoras más pequeñas, que no son tan bien conocidas. Las revistas dan credibilidad y alta visibilidad a estos eventos auxiliares, lo cual faltaría si no existiera el vínculo con una publicación principal. Al ver al crecimiento de las técnicas promocionales en la publicidad negocio a negocio, muchas editoriales de revistas utilizan vehículos auxiliares para aumentar su rentabilidad general y reducir su dependencia de la publicidad de sus publicaciones. Sin importar el formato, las actividades auxiliares ofrecen una serie de ventajas a una editorial. Primero, utilizan el conocimiento de la editorial de una industria en particular para ayudar a los clientes a desarrollar una campaña coordinada de promoción y de publicidad. Segundo, obtienen ingresos de compañías que no utilizan la publici-

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Medios

ILUSTRACIÓN 11.17 Algunas de las numerosas publicaciones de negocios leídas por los planeadores de medios publicitarios. Copyright de Crain Communications y © VNU Business Media, Inc. Reimpreso con autorización.

dad como una herramienta principal de marketing negocio a negocio. Finalmente, aumentan la credibilidad de la revista al demostrar amplia experiencia en una serie de áreas promocionales. En el futuro, veremos a las editoriales desarrollar una serie de servicios de información y de técnicas promocionales además de sus revistas básicas.

Algunas características especiales de la publicidad en las publicaciones de negocios Las publicaciones de negocios son diferentes de las revistas de consumo en varias formas. Esta sección describirá brevemente las más importantes. Lectura de segunda mano Un número importante de lectores de publicaciones de negocios reciben sus revistas de segunda mano. Vimos anteriormente que tal base de lectores entre las revistas de consumidor generalmente es vista como inferior a la circulación pagada. Sin embargo, una de las diferencias notables entre las publicaciones de consumo y las de negocios es la manera en que los anunciantes ven la lectura de segunda ma-

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no. El medio de consumo típico tiene una vida relativamente corta y una baja lectura de segunda mano. Ocasionalmente, se recortará una receta o se prestará alguna revista a un vecino, pero las revistas de consumo se leen en mayor proporción por placer y luego se tiran a un lado. En cualquier caso, los anunciantes ven la lectura de segunda mano de las revistas de consumo como muy inferior a la lectura de primera mano. Los anunciantes en las publicaciones de negocios, en contraste, ven la lectura de segunda mano como bastante valiosa. Por un lado, los lectores no curiosean normalmente a lo largo de The Federal Health System Journal o Plastics Engineering; ponen mucha atención en el texto. Por otro lado, algunas publicaciones de negocios limitan su circulación de tal forma que obliga a la lectura de segunda mano.

Tipos de publicaciones negocio a negocio A pesar de la amplia variedad de publicaciones de negocios, generalmente se pueden ubicar en una de estas cuatro categorías: ■ Comercios de distribución (gremial) ■ Fabricantes y constructores (industrial) ■ Directores de otras corporaciones (administrativa) ■ Médicos, dentistas, arquitectos, y otros profesionales (profesional) Publicaciones gremiales Debido a que la mayoría de los productos anunciados nacionalmente dependen de distribuidores para sus ventas, primero hablaremos acerca de las publicaciones gremiales. Generalmente, esta publicidad se prepara por la agencia que maneja la publicidad de consumo y, en una campaña nueva, ambas se preparan al mismo tiempo. El término publicación gremial se aplica particularmente las publicaciones de negocios dirigidas a aquellos que compran productos para su reventa, tales como mayoristas, intermediarios y detallistas. Las publicaciones gremiales típicas son Supermarket News, Chain Store Age, Hardware Retailer, Modern Tire Dealer, Women’s Wear Daily y Home Furnishings Retailer. Casi todos los negocios implicados en distribución de bienes tienen una publicación gremial para tratar sus problemas. Las publicaciones gremiales son un medio grandioso para reportar noticias de comercialización acerca de los productos, empaques, precios, tratos y promociones de los fabricantes que surten a una industria determinada. Solamente el área de cadenas de tiendas tiene más de 20 publicaciones como éstas. Los farmacéuticos tienen una selección de más de 30, y se emiten más de 60 publicaciones diferentes para los abarroteros. Existen muchos periódicos locales como Texas Retailer, Michigan Food News, Southern Jewelry News y California Apparel News. Publicaciones industriales Conforme entramos a un mundo donde una compañía de una industria vende sus materiales, maquinaria, herramientas, partes y equipo a otra compañía para que ésta los use para fabricar un producto o realizar sus operaciones, estamos en un campo de juego totalmente diferente: la escena del marketing industrial. Existen menos clientes en este área que en el mercado de consumo, y pueden identificarse con mayor facilidad. La cantidad de dinero implicado en una venta puede ser grande, cientos de miles de dólares, quizás inclusive millones, y nada se compra por impulso. Muchos ejecutivos conocedores y con habilidades técnicas a menudo comparten la decisión de compra. El representante de ventas debe tener un alto grado de competencia profesional para tratar con el mercado industrial, en el cual la venta personal es el factor más importante para realizar la venta. La publicidad es únicamente una ayuda colateral utilizada para preparar el camino o para apoyar al vendedor; por lo tanto, recibe una porción menor del presupuesto del mercado. La publicidad dirigida a los responsables de comprar bienes necesarios para fabricar productos se conoce como publicidad industrial. Está diseñada para llegar a los agentes de compras, gerentes de planta, ingenieros, contralores y otros individuos que tienen voz y voto para gastar el dinero de la compañía. Publicaciones administrativas El grupo más difícil de alcanzar para una publicación son los gerentes. Después de todo, hasta las compañías más grandes solamente tienen unos cuantos tomadores de decisiones. Cuando estos tomadores de decisiones se en-

publicación gremial Una publicación de negocios dirigida a aquellos que compran productos para su reventa (mayoristas, intermediarios, detallistas).

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Medios cuentran ampliamente dispersos entre una variedad de industrias y de descripciones de puestos, las publicaciones deben ser sumamente creativas para llegar a ellos. La categoría administrativa está colocada dentro de una zona gris que se ubica entre las publicaciones de consumo y las de negocio a negocio. Revistas como Business Week, Fortune y Nation’s Business tienen características que las colocarían tanto en la categoría de negocios, como en la de consumo. Incluso revistas como Time tienen por lo menos algunas de sus ediciones de tiraje parcial registradas en Business Publications SRDS.

Standard Rate and Data Service (SRDS) SRDS publica varios directorios con información de medios y producción.

revistas de circulación controlada Se envían sin costo a los responsables de tomar decisiones de compra. Para llegar a tales listas, estas personas deben consolidar su posición en las compañías; para mantenerse en ellas, deben solicitarlo anualmente. También se conocen como publicaciones de circulación calificada.

publicación vertical Publicaciones de negocios que tratan acerca de los problemas de una industria en específico, por ejemplo, Chain Store Age, National Petroleum News, Textile World.

Publicaciones profesionales Standard Rate and Data Service (SRDS), en su edición especial de publicaciones de negocios, incluye periódicos dirigidos a médicos, cirujanos, dentistas, abogados, arquitectos y otros profesionales que dependen de estas publicaciones para estar actualizados en sus profesiones. El contenido editorial de tales periódicos varía desde reportajes acerca de los nuevos avances técnicos, hasta exposiciones sobre cómo solucionar mejor los problemas con clientes o pacientes y cómo manejar las oficinas de modo más eficiente y rentable. Los profesionales muchas veces recomiendan o especifican los productos que sus pacientes o clientes deberían solicitar. Por lo tanto, gran parte de la publicidad de alto calibre técnico se dirige a ellos. Circulación controlada Las revistas a veces se distribuyen gratis a lectores seleccionados. La circulación libre se conoce como circulación controlada. El término controlada se refiere al hecho de que las editoriales las distribuyen únicamente a una lista cuidadosamente seleccionada de personas influyentes en la toma de decisiones de compra de su industria. Utilizan las mismas técnicas de bases de datos utilizadas en el correo directo para formar sus listas de envíos. La circulación controlada tiene sentido cuando se está tratando con un público fácilmente definido de tomadores de decisiones. Para algunos planeadores de medios, la lógica de la circulación controlada no es muy diferente de aquélla del correo directo, excepto que el anuncio se entrega en un entorno editorial. A pesar del hecho de que la circulación controlada se utiliza ampliamente en la prensa gremial, no es aceptada universalmente. En el pasado, muchas investigaciones indicaron que un alto porcentaje, tanto de clientes como de directores de medios, prefieren el compromiso inherente del lector en la circulación pagada. El número de publicaciones controladas en el área de los negocios desempeña un rol importante en su participación de los ingresos por publicidad/circulación en comparación con las revistas de consumo. En promedio, aproximadamente dos tercios de la circulación de publicaciones gremiales es controlada. Una serie de publicaciones utilizan una mezcla de circulación controlada y pagada, en la cual los lectores calificados reciben la revista gratis y otros pueden comprarla si quieren. La circulación controlada crea una dependencia importante del apoyo publicitario. A diferencia de las revistas de consumo, en las publicaciones de negocios no se ha tenido mucho éxito al cambiar al flujo de ingresos impulsado por los lectores. Esta dependencia de la publicidad es otra razón por la cual las publicaciones de negocios sufren tanto durante las depresiones económicos. Publicaciones horizontales y verticales Las publicaciones industriales generalmente se consideran ya sea horizontales o verticales. Una publicación vertical es aquella que cubre una industria entera. Un ejemplo es Snack Food & Wholesale Bakery, la cual contiene información acerca de investigación y desarrollo, fabricación, calidad del producto, marketing, embodegado y distribución. Las publicaciones horizontales se editan para la gente que tiene una misma función dentro de muchas industrias. Por ejemplo, tenemos a la revista Purchasing, la cual circula entre los gerentes de compras. Trata acerca de tendencias y pronósticos que son aplicables a todas las industrias. Auditorías de circulación Los anunciantes negocio a negocio están sumamente interesados en la circulación de las publicaciones en las que se anuncian. En algunos aspectos, los números de la base de lectores son más importantes que los de las revistas de consumo general. El público total es más pequeño, el CPM de la mayoría de las publicaciones es bastante más elevado que las revistas de consumo, y la competencia vuelve

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Capítulo 11 a)

Uso de revistas 349 ILUSTRACIÓN 11.18 Dos importantes servicios de auditoría de revistas a) Cortesía de Audit Bureau of Circulations. b) Cortesía de Verified Audit Circulation.

b)

imperioso que los mercadólogos de negocio a negocio lleguen a su público objetivo oportunamente. Debido al número y la diversidad de los públicos contactados por la prensa gremial y de negocios, las editoriales de negocios y los anunciantes utilizan una serie de organizaciones de auditoría. Más de 500 revistas gremiales e industriales son auditadas por Business Publications Audit of Circulation International (BPA), el auditor líder de los negocios. Debido a que muchas publicaciones de negocios circulan en una audiencia de negocios general, la ABC se utiliza para publicaciones tales como Business Week, y unas cuantas publicaciones utilizan ambas compañías de auditoría. Una tercera organización de auditoría es Verified Audit Circulation (VAC). Fundada en 1951, VAC hace auditorías de circulación para una gran variedad de periódicos, panfletos, revistas, y hasta directorios de páginas amarillas. Existen una serie de publicaciones en el área de los negocios que no se auditan. A pesar de que una publicación no auditada puede sobrevivir, existen una serie de anunciantes negocio a negocio y de agencias que, por cuestiones de política, no consideran una publicación que no se audite.

Publicidad de negocios agrícolas En alguna época, los medios para la agricultura tanto impresos como transmitidos, estaban dirigidos en gran medida a los millones de familias que vivían y trabajaban en pequeñas granjas. En años recientes, la prensa agrícola ha tenido que adaptarse a cambios dramáticos en la manera en que se lleva a cabo la agricultura en Estados Unidos. Entre 1940 y 1991, el número de trabajadores agrícolas se redujo en casi un 70%. Durante ese mismo período, el número de residentes en granjas se redujo de 31 a 5 millones.26 Los medios y los anunciantes contemporáneos de negocios agrícolas están adaptando sus mensajes a una industria concentrada en enormes cooperativas agrícolas y gerentes de granjas con ingresos y nivel educativo que compiten con los de los CEOs de muchos negocios importantes. Aunque el clima y los precios de las cosechas siguen siendo temas fundamentales de la prensa agrícola, estas publicaciones tienen las mismas posibilidades de hablar acerca del clima en Rusia que de control de precios y políticas de exportación en comparación con lo que ocurre en una comunidad local. La prensa agrícola se enfrenta a muchos de los problemas de la prensa de negocios en general. Una serie de competidores de medios ha entrado en escena en años recientes para llevarse dólares publicitarios de los medios impresos. A diferencia de la publicidad negocio a negocio, en la cual la televisión y el radio apenas recientemente han comenzado a utilizarse por los anunciantes, las transmisiones agrícolas tienen una larga historia de atender a la comunidad agrícola. Existen una serie de transmisoras agrícolas locales y regionales pero, a nivel nacional, las fuentes principales de noticias y publicidad del negocio agrícolas son: ■

AgDay, un programa diario de televisión sindicada que llega a 130 mercados, se transmite por más de 180 estaciones, y está patrocinado por una serie de anunciantes nacionales tales como DuPont y Chevrolet, (www.agday.com).

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Medios ■

■ ■

ILUSTRACIÓN 11.19 Algunas de las muchas publicaciones agrícolas Copyright © Farm Journal Media. Todos los derechos reservados.

U.S. Farm Report, una transmisión semanal sindicada que llega a cerca del 90% de los hogares con televisión de la nación, y es el programa de noticias agrícolas con más tiempo de transmisión, (www.usfrontline.com). National Farm Report, una transmisión sindicada a unas 260 estaciones de radio, (www.tribuneradio.com). The Agri Voice Network, una cadena de 50 pequeñas estaciones de radio en el medio oeste que transmiten reportes agrícolas diarios, (www.tribuneradio.com).

Además, se han establecido una serie de páginas Web entre los medios agrícolas y los anunciantes del negocio agrícola. La publicidad de productos para la comunidad de negocios agrícolas utiliza muchas de las mismas técnicas demostradas por otros sectores de marketing para negocios. Sin embargo, las técnicas promocionales del negocio agrícola son todavía más especializadas que aquellas de la venta tradicional negocio a negocio. La población relativamente pequeña del negocio agrícola permite que información sofisticada esté disponible de inmediato. La publicidad en el negocio agrícola puede dirigirse a públicos y entregar un mensaje que resuelva problemas específicos de la industria agrícola. El negocio agrícola ha sido fuertemente golpeado durante años recientes con una economía agrícola incierta, altos precios de forraje y otros suministros, y el clima impredecible. Estos factores se han combinado para dificultar mucho las revistas agrícolas y la publicidad agrícola en general. Una consolidación continua de las granjas ha reducido el número de granjeros y compañías involucradas en el negocio agrícola. Esta tendencia hacia la consolidación se ha reflejado en la prensa agrícola en forma de circulación más baja y menos dólares publicitarios durante las últimas dos décadas. Irónicamente, conforme el número de granjas y de proveedores principales del negocio agrícola han disminuido, el número y la diversidad de medios que compiten por los dólares publicitarios en el sector han crecido dramáticamente. Para poder competir en este entorno, las publicaciones agrícolas utilizan muchas de las técnicas de la prensa de negocios al expandir los medios que utilizan para llegar a sus públicos. Por ejemplo, estas revistas han acumulado bases de datos sofisticadas para desarrollar rentas de listas de suscriptores, llevar a cabo su propio correo directo para los no suscriptores y publicar catálogos especiales y otros materiales. Como la prensa de negocios, las revistas agrícolas probablemente verán más ingresos que vengan de fuentes no editoriales conforme se vuelvan más exitosas al promover estas empresas.

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LA ORGANIZACIÓN DE LA PRENSA AGRÍCOLA Las revistas agrícolas se clasifican en tres: revistas agrícolas generales, revistas agrícolas regionales y revistas agrícolas vocacionales.

Revistas agrícolas generales Las tres publicaciones importantes en esta categoría son Farm Journal, Successful Farming y Progressive Farmer. En años recientes, cada una de estas publicaciones ha experimentado una disminución en su circulación, lo cual refleja la consolidación de la industria agrícola. Las publicaciones agrícolas generales están diseñadas para tratar todos los aspectos de la vida agrícola, pero con un énfasis claro en los negocios. Por ejemplo, el Perfil Editorial del Editor de SRDS para Successful Farming dice lo siguiente: El contenido editorial de Successful Farming se edita “para familias cuyo negocio son la agricultura y los ranchos”. Atiende las necesidades de producción, de negocios y familiares de la diversa agricultura estadounidense. Brinda ideas que las familias agrícolas y rancheras pueden llevar inmediatamente al campo, granero, taller, oficina, hogar, familia o al corazón, para añadir valor a sus vidas, negocios y estilo de vida. Revistas agrícolas regionales Una serie de publicaciones agrícolas están dirigidas a los granjeros en una región en particular. Estas publicaciones tienden a ser de naturaleza general, pero contienen pocos de los temas orientados a la familia que se encuentran en las revistas agrícolas de mayor circulación. Tratan los asuntos de las cosechas, ganado y políticas agrícolas gubernamentales específicas en una región determinada. Entre las publicaciones dentro de esta categoría encontramos Prairie Farmer, cuya mayoría de lectores viven en Indiana e Illinois, Oregon Farmer-Stockman, y Nebraska Farmer. Revistas agrícolas vocacionales. La última categoría de las publicaciones agrícolas comprende aquellas que se dedican a cierto tipo de agricultura o crianza de ganado. Son típicas de estas publicaciones The Corn and Soybean Digest, The Dairyman, American Fruit Grower y The Tomato Magazine. Muchas de las revistas vocacionales combinan elementos tanto de las publicaciones regionales como de las vocacionales, por ejemplo, The Kansas Stockman y Missouri Pork Producer. Cualesquiera que sean los intereses del granjero, se editan una serie de publicaciones para atenderlos. Muchos hogares agrícolas adquieren varias publicaciones.

La prensa de negocios Las publicaciones negocio a negocio se enfrentan a una serie de retos actualmente y lo seguirán haciendo en el futuro. Entre los más obvios se encuentran la consolidación de muchas industrias en un número cada vez menor de compañías. Esta fusión de empresas ha dado como resultado una reducción, tanto en el número de anunciantes potenciales para sostener a la prensa de negocios, como en el número de compañías a las cuales se está llegando con la publicidad. Una segunda tendencia principal en la prensa de negocios ha sido el crecimiento de la competencia por los dólares publicitarios. En una época, las publicaciones gremiales y de negocios tenían un monopolio virtual en el sector de negocios, y la prensa agrícola solamente tenía a la radio como competidor principal. Actualmente la situación ha cambiado dramáticamente. Los anunciantes de negocios están invirtiendo sus dólares de comunicaciones de marketing en diferentes vehículos, así como en Internet, y están utilizando tecnologías sofisticadas de bases de datos para exigir resultados inmediatos y medibles de su publicidad.

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Medios Dado el precio relativamente bajo de la publicidad en la revista gremial, es posible atraer intereses de puestos especializados con diferentes mensajes en una variedad de publicaciones. Los mensajes de estas publicaciones también son especializados. El texto publicitario basado en hechos, con información del producto, se presenta a un público con los conocimientos necesarios de una forma tal que no sería práctica en la mayoría de las revistas de consumo. Las publicaciones negocio a negocio son un medio ideal para llegar a los segmentos de público objetivo que los anunciantes buscan en un ambiente adecuado a la disposición de dicho público. Las revistas de negocios también brindan una implicación del público en un grado tal que sería imposible para la mayoría de los demás formatos de medios; además la afinidad de dichas revistas se traspasa a los mensajes de publicidad. Con la capacidad de las computadoras de rastrear los datos demográficos de los profesionales, y la nueva tecnología para llegar a ellos a través de ediciones de tiraje parcial y encuadernación selectiva, las revistas de negocios pueden competir en un entorno competitivo de medios cada vez mayor. En el lado negativo, las revistas de negocios enfrentan los mismos problemas de aumentos en los costos postales, de impresión y de marketing que enfrentan sus homólogas de consumo. La calidad, credibilidad y selectividad del público son los elementos que continuarán haciendo de la prensa de negocios una opción primaria de los anunciantes de negocio a negocio.

1. Dos de las preocupaciones principales de la industria de las revistas son los costos y la selectividad. Explíquelas. 2. ¿Por qué querría un anunciante utilizar tanto la televisión como las revistas? 3. ¿Cuáles son algunas características cualitativas de importancia para los anunciantes en revistas? 4. Contraste las ediciones de revistas de tiraje completo y de tiraje parcial. 5. ¿Qué es la encuadernación selectiva? 6. ¿Cuál es el rol de la negociación al fijar las tarifas publicitarias de las revistas? 7. Contraste la circulación y la base de lectores en las revistas. 8. ¿Cuáles son los competidores principales de las revistas de negocios? 9. ¿Cuál ha sido el método principal para que las revistas de negocios extiendan sus servicios y aumenten sus ganancias? 10. ¿Qué son las publicaciones verticales y horizontales?

Varias revistas tienen extensiones en línea en Internet. Mediaweek.com (www.mediaweek.com) es la versión en línea de la revista Mediaweek la cual les da a los profesionales de medios los últimos perfiles de marketing e indicadores, directorios de medios tradicionales y de cadenas nacionales, y más. Visite Mediaweek.com como un ejemplo de una revista en línea y discuta las ventajas y desventajas de tener una edición en Internet, en contraste con solamente tener una edición impresa. Visite cualquiera de las versiones en la red de las revistas Lucky (www.luckymag.com) o la edición en Internet de Sports Illustrated (www.si.com) y haga una lista de las formas en las que la página Web anima a los visitantes a suscribirse a la versión impresa de la

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Capítulo 11 revista. ¿Pudieron las prácticas empleadas por las páginas Web convencerlo para que usted se suscribiera? Magazine Publishers of America (MPA) es la asociación de la industria para las revistas de consumo. Las acciones del gobierno es uno de los varios temas que se tratan en la página Web de MPA (www.magazine.org). Revise la posición de MPA en los temas tratados bajo este encabezado, incluyendo el marketing para niños y el marketing de productos de pérdida de peso y farmacéuticos a través de publicidad directa al consumidor. ¿Qué otros asuntos a los cuales se enfrenta la industria de las revistas probablemente terminen bajo reglamentación gubernamental?

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Publicidad fuera de casa OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

L

a publicidad exterior es un medio de atraer la atención sin igual. Con la tendencia actual hacia los formatos dirigidos en la mayoría de los medios publicitarios, la publicidad exterior se está convirtiendo rápidamente en el último de los medios realmente masivos. En los últimos años, ha habido un cambio dramático en la definición de los medios fuera de casa, ya que a la cartelera en carretera se han incorporado otros muchos métodos innovadores de fuera de casa. Después de leer este capítulo, usted entenderá: 1. la estrategia básica de marketing para la publicidad fuera de casa 2. los diversos tipos de medios fuera de casa 3. el entorno legislativo de la publicidad en exteriores 4. el papel de la publicidad fuera de casa en la construcción de la marca 5. la función complementaria de los medios fuera de casa 6. la medición de la audiencia de exteriores

VENTAJAS 1. Los exteriores pueden brindar exposición a casi todos los adultos de

un mercado geográfico con gran frecuencia y con un costo muy bajo por exposición. 2. Con una exposición de 24 horas, los exteriores son un excelente medio para complementar otros medios de publicidad, que buscan introducir un producto o establecer conciencia de una marca. 3. Con el uso del color y la iluminación, los exteriores son un medio que llama la atención inmediata del público y pueden servir como recordatorios cuando se encuentran cerca de los establecimientos, como en el caso de las franquicias de comida rápida. 4. La industria de los exteriores ha diversificado las categorías de productos, usando los exteriores en un intento por perder su imagen de “medio para cervezas y cigarros”.

DESVENTAJAS 1. Con un público típico de conductores veloces, los exteriores no

pueden comunicar mensajes de venta detallados. El texto se limita a la longitud de un encabezado: de siete a 10 palabras. 2. La publicidad exterior es extremadamente difícil de medir, lo que hace que las comparaciones con otros medios sean casi imposibles. 3. La publicidad exterior ha sido atacada en diferentes comunidades como un contaminante visual, lo que se ha convertido en tema de controversia. También enfrenta numerosas restricciones legales en

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Medios algunas jurisdicciones. En algunos estados (por ejemplo, Alaska, Hawai y Vermont) algunos gobiernos locales han vetado el medio a todos. Esta imagen negativa puede desalentar a algunos anunciantes para utilizar los exteriores.

Outdoor Advertising Association of America (OAAA) Organización principal de comercio y ejercicio de presión de la industria de la publicidad exterior

Traffic Audit Bureau for Media Measurement (TAB) Una organización diseñada para investigar cuánta gente pasa y puede ver un anuncio exterior, con el fin de establecer el método de evaluación de tráfico al medir un mercado.

ILUSTRACIÓN 12.1 Crecimiento de los ingresos de los exteriores Fuente: CMR y OAAA. Cortesía de Outdoor Advertising Association of America. www.oaaa.org

Los exteriores son el medio de promoción más antiguo. Se puede encontrar evidencia de publicidad exterior en esculturas prehistóricas talladas en bronce y en piedra del Medio Oriente. En el antiguo Egipto, los exteriores eran un medio popular para colocar anuncios públicos y mensajes de venta. Colocados en caminos altamente transitados, se convirtieron en los antecesores de las modernas carteleras de las carreteras. La publicidad pintada data de Pompeya, donde se anunciaban los negocios locales en paredes profusamente decoradas. En Estados Unidos se utilizaron grandes lienzos exteriores para anunciar la Fiesta del Té en Boston y para reportar la Masacre de Boston; asimismo, se utilizaron pósters para la campaña presidencial de Andrew Jackson. La primera cartelera americana fue un póster hecho por Jared Bell para la temporada del circo en 1835. A lo largo del siglo XIX, los pósters promocionaban diversos productos y causas políticas. En 1850, se utilizaron por primera vez letreros en los tranvías de las ciudades principales y para 1870 había alrededor de 300 empresas dedicadas a la colocación de anuncios, dando servicio a los anunciantes a lo largo del este y oeste medio. En 1900, se introdujo el primer formato estandarizado de letrero exterior, y los anunciantes nacionales, como Kellogg y Coca-Cola, comenzaron a compartir el mercado de exteriores con los anunciantes locales. La era moderna de la publicidad exterior se introdujo cuando el automóvil creó una sociedad móvil a principios del siglo XX. Además de la movilidad de la población, la publicidad en exteriores se benefició con las nuevas técnicas de impresión y con una creciente industria publicitaria que siempre estaba en busca de medios eficaces para llegar a los clientes potenciales. Durante este período, la industria adoptó letreros estandarizados, formó al antecesor de su asociación comercial nacional, Outdoor Advertising Association of America (OAAA); estableció lo que hoy es la Traffic Audit Bureau for Media Measurement (TAB, Oficina de Auditorías de Tráfico para la Medición de Medios) para autentificar los datos del público; e inició una organización nacional de marketing, OAAA Marketing.1 Para la mayoría de la gente, la imagen contemporánea de la industria de exteriores está lejos de la realidad. Conocida durante algún tiempo principalmente como un medio para cervezas y cigarros, la industria de los exteriores es cada día más utilizada por los grandes anunciantes. Impulsada por la necesidad de los anunciantes de incrementar la presencia de su marca y por varios formatos nuevos para exteriores, la industria está creciendo a un paso que sólo sobrepasan la publicidad en televisión por cable e Internet (ver ilustración 12.1). La variedad de vehículos de publicidad externa ha dado lugar a que el término publicidad fuera de casa sustituya al término publicidad exterior en años recientes, para así reflejar más íntegramente el alcance de esta industria. Hoy en día, exterior normalmente posee un significado más reducido, refiriéndose solamente a pósters en las carreteras y a letreros grandes. El cambio es algo más que semántico, ya que refleja la diversidad de la industria y su estrategia de marketing.

$5,500 $5,000 $4,500 $4,000

Ingresos por exteriores Carteleras Tránsito/Mobiliario urbano /Formatos alternativos

$3,500 $3,000 $2,500 $2,000 $1,500 $1,000 $500 $0 '70'71'72'73 '74'75'76'77 '78'79'80'81 '82'83'84'85 '86'87'88'89 '90'91'92'93 '94'95'96'97 '98'99 '00 '01'02 $(000,000)

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Publicidad fuera de casa 357 ILUSTRACIÓN 12.2 Fuentes de publicidad fuera de casa 2002

Gastos 2003 $5.5 mil millones Tránsito 19%

Alternativos 4%

Cortesía de Outdoor Advertising Association of America. www.oaaa.org.

Mobiliario urbano 15% Carteleras 62%

Aunque las carteleras tradicionales continúan siendo la fuente principal de ingresos de la industria, constituyen sólo el 60% de sus percepciones totales (ver ilustración 12.2). El crecimiento de las opciones de publicidad alternas ofrecidas por los exteriores, es una razón contundente para el crecimiento de la industria. En general, la OAAA estima que existen más de 30 tipos de publicidad fuera de casa, incluyendo desde los letreros exteriores más grandes, quioscos en aeropuertos y centros comerciales, letreros en los estadios, hasta aviones remolcando estandartes (ver ilustración 12.3). Los ejecutivos de los medios predicen que el futuro de la industria fuera de casa continuará teniendo un crecimiento consistente. Entre los factores contribuyentes a la popularidad de dicha industria están los siguientes: 1. Una población móvil en crecimiento. Los estadounidenses raramente permanecen en un solo lugar durante mucho tiempo. Aproximadamente, 125 millones de personas van y vienen del trabajo a diario, lo que los convierte en un mercado fuera de casa para diversos mensajes. Además, los consumidores emplean más tiempo para viajar a sus empleos. En el año 2002, los tiempos de traslado promedio se estimaban en 25.5 minutos. 2. Costo de la publicidad fuera de casa. Ninguno de los grandes medios se acercan a los económicos niveles de CPM de la publicidad fuera de casa (ver ilustración 12.4). Ese costo relativamente bajo significa que los anunciantes pueden generar niveles extremadamente elevados de alcance y frecuencia a niveles de bajo costo. Estas ci-

ILUSTRACIÓN 12.3 Tipos de medios fuera de casa Cortesía de Outdoor Advertising Association of America, www.oaaa.org.

Exteriores

Fuera de casa TV por ubicación Escuelas Aeropuertos Bares deportivos Elevador Radio Horario de automóvil En la oficina En la tienda

Carteleras Anuncios Espectaculares Murales Pósters a 30 hojas Pósters a 8 hojas Pósters envueltos

Mobiliario urbano Paraderos de autobús Bancas de autobús Puestos de periódicos y despachadores Tránsito Quioscos Autobuses Teléfonos públicos Metro y ferrocarriles Centros comerciales Aeropuertos En la tienda Laterales de camiones Taxis

Medios alternativos Estadios Buques Marine Vessels Centros recreativos Áreas de descanso Parquímetros Bombas de gasolina Estacionamientos para bicicletas

No tradicionales Por ubicación Servilletas Tazas Bolsas para limpieza Tarjetas postales Colocación aleatoria

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358 C U A R TA PA R T E ILUSTRACIÓN 12.4 Cortesía de Outdoor Advertising Association of America, www.oaaa.org

Medios

CPM PROMEDIO ADULTOS 181 (CALENDARIO DEL AÑO 2000) Exteriores (los 100 mercados principales) Exposición de pósters a 8 hojas #50 Exposición de pósters a 30 hojas #50 Exposición de anuncios rotatorios #10

0.98 1.45 3.76

Radio (los 100 mercados principales) :60 horario de automóvil

$5.92

Revistas Página en selección de color

$9.62

Televisión :30 spot en horario estelar :30 cadena en horario estelar

$20.54 $11.31

Periódicos Media página en blanco y negro Un cuarto de página en blanco y negro

$23.32 $11.66

fras costeables de CPM significan que la publicidad fuera de casa es un medio ideal para llenar huecos entre los segmentos objetivo que otros medios pasan por alto o exponen en menor proporción. 3. Fragmentación de los medios. La publicidad en exteriores se está beneficiando de la creciente fragmentación del público que se ve en otros medios. En los últimos 35 años, el número de canales de televisión para los hogares ha crecido un 800%, y el número de revistas y estaciones de radio ha crecido un 200% en el mismo período. El resultado de este crecimiento es un público fragmentado para la mayoría de los medios. Aunque la habilidad de escoger prospectos es un beneficio importante para muchos anunciantes, otros bienes empaquetados altamente distribuidos y otras marcas atractivas masivamente necesitan altos niveles de exposición a prácticamente toda la gente. La publicidad en exteriores puede, de manera económica, manejar exposiciones masivas al público. 4. Diversificación de los anunciantes. El viejo refrán, “dime con quién andas y te diré quién eres”, es muy apropiado para la publicidad en exteriores. Aun antes de la reciente prohibición de la publicidad exterior de tabaco, la industria recurría a una lista de anunciantes más diversificada. Como se muestra en la ilustración 12.5, las cervezas y los vinos ocupan el noveno lugar en gastos de publicidad exterior. Cuando compañías como General Motors, Walt Disney, McDonald´s, Procter & Gamble, Time Warner y Verizon Wireless hicieron grandes inversiones en publicidad exterior, otros negocios importantes se sintieron motivados a incluir publicidad exterior en sus programas de medios. El resultado ha sido mayores ingresos y una imagen pública mejorada para la industria de exteriores.

PUBLICIDAD ESTRATÉGICA Y FUERA DE CASA La publicidad fuera de casa es uno de los medios más flexibles y adaptables. Representa una de las últimas oportunidades para llegar a los consumidores antes de la compra. En este aspecto, combina las mejores características de la radio y del punto de compra. La publicidad en exteriores tiene muchas características que la diferencian de los otros vehículos de medios. Con su habilidad para captar la atención, los exteriores también sirven para realzar la efectividad de otros medios publicitarios. Puede funcionar como un complemento económico a un plan de medios o puede fungir como medio primario. Aunque existen algunas oportunidades de llegar a algunas porciones específicas de un mercado geográfico o demográfico con los exteriores, su mayor fuerza radica en su habilidad de llegar rápida y económicamente a extensos centros de población. Como es el caso de otros medios, los anunciantes individuales tienen objetivos de marketing específicos cuando seleccionan el medio fuera de casa. De cualquier manera,

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Las 10 categorías más importantes de la publicidad en exteriores (basado en datos de los gastos de exteriores de finales del año 2002) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Servicios locales y diversión Transportes públicos, hoteles y centros de vacaciones Venta al detalle Medios y publicidad Restaurantes Distribuidoras automotrices y servicios Financieras Seguros y bienes raíces Cervezas y vinos Automotriz, accesorios y equipo automotriz

Las 20 marcas de exteriores más importantes (basado en los datos de los gastos de exteriores de finales del año 2002) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

McDonald’s Cervezas Miller Cervezas Anheuser-Busch Cracker Barrel Verizon Wireless Holiday Inn Washington Mutual Bank Dodge Warner Brothers AT&T Wireless Chevrolet autos y camiones Nextel servicios inalámbricos Ford autos y camiones Seguros State Farm Walt Disney Var Movies Coca-Cola refrescos Nextel servicio celular Walt Disney World Hampton Inn AT&T larga distancia

existen numerosas ventajas primarias de marketing que son comunes a la mayoría de las compras de fuera de casa. Entre éstas se encuentran las siguientes: ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

Rápidamente establece la conciencia de marcas nuevas y mantiene y refuerza la identidad de marca de productos establecidos Crea continuidad para una marca o mensaje al extender los temas básicos de publicidad más allá de los medios tradicionales Ofrece un enfoque localizado para campañas publicitarias nacionales Se adapta a casi cualquier mensaje publicitario o marca con formatos múltiples Provee apoyo local al ofrecer directrices a las tiendas de menudeo Sirve como un recordatorio del punto de compra a los consumidores en el proceso de ir de compras y comprar Puede realzar las ofertas de respuesta directa al ofrecer direcciones electrónicas y números telefónicos

A pesar del hecho de que diferentes anunciantes nacionales de importancia están usando, actualmente, publicidad fuera de casa, el medio se mantiene como un vehículo esencialmente local. Menos del 40% de los ingresos por publicidad en exteriores se deriva de los anunciantes nacionales. Sin embargo, en años recientes han ocurrido diversos cambios en la industria fuera de casa que hacen que sea probable que más anunciantes nacionales consideren la publicidad fuera de casa como parte de su programa futuro de publicidad. Por ejemplo: 1. Consolidación de la propiedad. Apenas hace unos pocos años, el negocio de los exteriores consistía principalmente de compañías locales que proveían poca investigación del público, no tenían fuerza nacional, y tenían fondos limitados para mejorar sus instalaciones. Hoy en día, la industria está dominada por grandes conglomerados que controlan cientos de lugares a lo largo del país. Estas compañías están en posición

ILUSTRACIÓN 12.5 Cortesía de Outdoor Advertising Association of America. www.oaaa.org

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Medios de tratar eficazmente con grandes anunciantes nacionales y regionales, para obtener una porción mayor de sus presupuestos publicitarios. 2. Investigación. Los anunciantes nacionales esperan, por rutina, un público sofisticado y una investigación de eficacia creativa para justificar sus gastos. En años anteriores, la investigación de publicidad fuera de casa estaba muy por debajo de otros medios principales. Aun datos demográficos básicos no estaban disponibles en algunos mercados. En los últimos años, la industria fuera de casa ha dado grandes pasos al proveer investigación significativa a los futuros anunciantes. Como veremos más adelante en este capítulo, la industria provee información auditada sobre el público, así como investigación de movimiento ocular e información de segmentación demográfica en áreas tan pequeñas como las de los códigos postales. Obviamente la inversión para investigación en exteriores no se compara con la de un medio con ganancias publicitarias 10 veces más altas, pero los mercadólogos están recibiendo información razonable sobre la cual basar sus decisiones de medios. 3. Mejoras creativas. La cantidad y calidad de la producción de la publicidad fuera de casa han mejorado dramáticamente en la última década. En vez de utilizar letreros simplemente impresos o pintados, los anunciantes tienen una variedad de opciones tales como dioramas iluminados desde atrás, superficies de vinil para exteriores y tránsito, y una serie de anuncios del tamaño de un edificio. 4. Terminología. A través de los años, se desarrolló una terminología única para la industria. No era sólo que los compradores de medios se sintieran incómodos al negociar en otro “idioma” cuando compraban exteriores, sino que también (y más importante) hacía difíciles las comparaciones entre los medios. Con la adopción del punto bruto de rating como la medida básica de alcance del público exterior, la industria ha empezado a hacer algo para tratar este problema.2 Aun cuando los exteriores pueden alcanzar ciertas metas de publicidad, no se recomiendan para todos los anunciantes o para todas las situaciones publicitarias o de marketing. Como otros medios de publicidad, los exteriores tienen más éxito cuando se usan de acuerdo a objetivos de marketing cuidadosamente definidos que utilizan las fortalezas del medio. En algunos aspectos, los exteriores presentan retos especiales ya que casi en todos los casos se usan como un medio complementario en una campaña más general. Debido a que los exteriores rara vez son los bloques constructivos principales de una campaña, deben estar coordinados, tanto de forma creativa como en niveles de alcance del público, con otros medios. Es importante que los temas publicitarios importantes sean traducidos correctamente a los exteriores para que el público objetivo esté expuesto a un mensaje perfectamente lógico. La publicidad en exteriores pocas veces es efectiva como medio único. Su mayor fortaleza radica en la extensión y énfasis de los mensajes publicitarios más detallados que son llevados por otros medios. Por supuesto, ninguna planeación puede vencer la debilidad inherente de un medio. Cuando se analicen los puntos fuertes de la publicidad fuera de casa, los anunciantes deberán también considerar sus fallas y cómo éstas pueden influir en una estrategia específica de marketing, creatividad o de medios. Debido a que la exposición a los exteriores es involuntaria y breve, existe poca profundidad en la comunicación, aun entre los consumidores más leales de un producto. Se estima que una persona promedio ve la mayoría de los anuncios durante menos de 10 segundos. Además, la mayoría de los vehículos fuera de casa proveen poca selectividad de público. La mayor ventaja de casi toda la publicidad fuera de casa es que es más rápida que precisa. Aunque los anunciantes pueden diseñar sus mensajes para llegar al público concreto, al señalar ciertos vecindarios o calles específicas, tales como caminos que lleven a estadios o a centros comerciales, dirigirse a públicos concretos no se considera un atributo primario del medio. Finalmente, a medida que la publicidad fuera de casa ha crecido, ha encontrado problemas de disponibilidad. En los grandes mercados, la demanda por los mejores espacios en exteriores representa que algunos anunciantes no pueden tener acceso a locaciones preferentes. A pesar de estas desventajas, la publicidad en exteriores bien ejecutada puede ser un método económico para obtener visibilidad inmediata del producto.

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REGLAMENTACIÓN PARA EXTERIORES Y OPINIÓN PÚBLICA La mayor ventaja de la publicidad en exteriores, su tamaño, también es un problema importante para las relaciones públicas. Durante años, una minoría vocal de ambientalistas y activistas públicos han peleado porque se pusieran límites estrictos o, incluso, la remoción total de todos los anuncios exteriores. Sin embargo, diversos estudios de investigación llevados a cabo en la última década indican que la mayoría del público ve algún valor en la publicidad en exteriores y piensa que sus aspectos positivos pesan más que los negativos. Dadas las controversias que rodean a los exteriores, sería positivo examinar algunas de las principales áreas de crítica y la reacción de la industria de exteriores a ellas.

ILUSTRACIÓN 12.6 La publicidad en exteriores es más efectiva cuando el mensaje aprovecha los puntos fuertes del medio. Cortesía de Savannah Electric, A Southern Company

Legislación federal El intento más conocido para regular la publicidad en exteriores data de la Ley para el embellecimiento de las carreteras de 1965 (conocida como “proyecto de ley Lady Bird” ya que fue la esposa de Lyndon Johnson quien apoyó esta legislación). El decreto restringió la colocación de letreros exteriores sobre las carreteras interestatales y marcó rígidas penalizaciones a los estados que no cumplieran con controlar dichos anuncios a 660 pies de las interestatales. Desde que se autorizó la legislación, el número de anuncios se redujo de 1.2 millones a menos de 400,000. La mayoría de los anuncios que quedan se concentran en áreas catalogadas como comerciales. La ilustración 12.7 menciona algunas de las provisiones más importantes del decreto.

Publicidad del tabaco Históricamente, uno de los aspectos más criticados de la publicidad en exteriores fue la promoción del tabaco. Los críticos culpaban a la descontrolada exposición de mensajes de cigarrillos por alentar su consumo a fumadores menores de edad. En abril de 1999, el asunto se abrió a discusión cuando la publicidad exterior del tabaco fue prohibida como parte de un acuerdo con 46 procuradores generales de estado y las grandes compañías de tabaco. En la década de 1980, un tercio de todas las carteleras promovían los productos de tabaco. Esta concentración de dólares no sólo hizo que la industria de exteriores fuera muy dependiente de una categoría de producto, sino que la controversia que rodeaba a los exteriores también desalentó a otras categorías de productos a utilizar este medio. “La sabiduría convencional alguna vez dictó que la industria de los exteriores no podría sobrevivir sin los... dólares de los comerciantes de tabaco. Ahora parece que no sólo puede sobreponerse a la pérdida de estas ganancias, sino que puede prosperar en un mundo libre de nicotina... el día de ajuste de cuentas de la industria se está convirtiendo rápidamente en su día de sol”.3

Ley para el embellecimiento de las carreteras de 1965 Ley federal que controla los anuncios exteriores en áreas no comerciales y no industriales.

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Medios

ILUSTRACIÓN 12.7 Controles estatales y federales Fuente: The Highway Beautification Act of 1965 (23 USC 131).

Resumen de los programas existentes para el control de la publicidad en exteriores ■

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Se permiten las carteleras, por estatuto, en áreas comerciales e industriales que cumplan con las características de tamaño, iluminación y provisiones de espacio, acordadas por los gobiernos estatal y federal. Los controles para carteleras aplican a Federal-Aid Primaries (FAP) a partir del 1 de junio de 1991; interestatales y otras carreteras que sean parte del National Highway System (NHS). Las rutas FAP eran carreteras que los DOT estatales consideraron de valor de servicio e importancia significativos. Aproximadamente 260,800 millas FAP existían el 1 de junio de 1991 (226,440 millas rurales y 34,360 millas urbanas). Estos caminos poseen protección total HBA y los controles son muy importantes. Se pueden obtener mapas en su DOT o en su oficina local FHWA estatal o en la OAAA en Washington, D. C. Los estados pueden retirar a discreción los anuncios que estén sobre las carreteras que no cumplan con las disposiciones legales; sin embargo, se requiere el pago justo de una compensación monetaria para la remoción de cualquier cartelera legalmente colocada a lo largo de las carreteras Federal-Aid Primary, interestatales y otros caminos del National Highway System. Los estados que no cumplan con las provisiones del HBA están sujetos a una reducción del 10% en su asignación de carreteras. Los estados y localidades podrán promulgar leyes más estrictas que las estipuladas en el HBA. No se podrán erigir nuevos anuncios a lo largo de las porciones escénicas de los miradores de las principales carreteras FAP interestatales y federales.

El Código de prácticas publicitarias para niños de la OAAA

zonas de exclusión (exteriores) Código de conducta de la industria que prohíbe la publicidad de productos que no puedan ser utilizados legalmente por niños en un radio de 500 pies de iglesias, escuelas u hospitales.

La industria ha participado en una serie de frentes para mejorar su imagen y crear relaciones públicas positivas en las comunidades a las que atiende. Un paso para contrarrestar la publicidad negativa hacia la industria ha sido la legislación de un Código de Prácticas Publicitarias voluntario por parte de la OAAA. Como parte de este código se solicita a las compañías de exteriores que limiten el número de carteleras en un mercado, que promuevan mensajes de productos que no puedan ser vendidos a menores. Específicamente, el código pide que las compañías miembros “establezcan zonas de exclusión, que prohíban anuncios de productos que no deban ser vendidos a menores, así sean para ser leídos desde una distancia de 500 pies de lugares de culto, escuelas primarias y secundarias y hospitales”. Más aún, dichos anuncios “fuera de los límites” llevarán un distintivo que representa el símbolo de un niño (ver ilustración 12.8 donde hay una copia del código y del distintivo).

Servicio público de la industria de exteriores Cada año la industria de exteriores contribuye con cientos de millones de dólares en espacios donados para numerosas obras de caridad y campañas de servicio público. Muchos de estos mensajes se colocan a propósito de proyectos de servicio local. Sin embargo, la OAAA ha formado una serie de sociedades para coordinar proyectos nacionales con organizaciones como Advertising Council (Consejo de publicidad), National Center for Missing and Exploited Children (Centro nacional para niños desaparecidos y explotados), la Cruz Roja Estadounidense y Homeland Security. En el año 2002, la industria de los exteriores donó más de 80 millones de dólares en espacios exteriores sólo al Advertising Council.

El plan de la publicidad en exteriores El éxito de la publicidad en exteriores depende de un plan de marketing estratégico y de una ejecución eficaz de los elementos creativos, de los medios y de la investigación de esta estrategia. Se debe considerar una serie de cuestiones estratégicas antes de seguir adelante con la creación de mensajes en exteriores. Entre los más importantes están:

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La OAAA apoya este código y alienta a sus miembros a cooperar de conformidad con los siguientes principios. El medio de publicidad en exteriores lleva mensajes de los anunciantes a los consumidores en un ambiente público que necesita alta sensibilidad ante los estándares de la comunidad, así como una defensa vigilante del libre discurso comercial. Nosotros, los miembros de Outdoor Advertising Association of America (OAAA), tenemos cuidado al colocar anuncios exteriores de productos de venta ilegal a menores, en los desplegados publicitarios que se encuentren a una distancia razonable de los lugares públicos donde se reúnen más frecuentemente los niños.

ILUSTRACIÓN 12.8 Código de prácticas publicitarias para niños Cortesía de Outdoor Advertising Association of America, www.oaaa.org.

En nuestro apoyo vigilante a los niños y a la libertad de expresión, recomendamos que cada compañía miembro de la OAAA adopte estándares que incluyan el siguiente código de prácticas publicitarias.

1. Establecer zonas de exclusión que prohíban los anuncios exteriores de productos de venta ilegal a menores que se lean desde un radio de 500 pies de escuelas primarias y secundarias, parques públicos y lugares de culto establecidos.

2. Identificar todos los anuncios exteriores en las zonas de exclusión, anexando el símbolo internacional de los niños en un lugar claramente visible.

3. Establecer límites razonables en el número total de anuncios exteriores en un mercado que pueda llevar mensajes sobre productos de venta ilegal a menores. 4. Mantener una amplia diversificación de los consumidores que anuncian en el medio de exteriores. 1. Objetivos claramente definidos. Como vimos anteriormente, la mayoría de la publicidad en exteriores se utiliza, tanto como introducción de un nuevo producto o evento (como una venta), o como recordatorio para mantener a los consumidores continuamente conscientes de una marca. Con su formato de encabezado, la publicidad exterior rara vez se utiliza para ofrecer un mensaje completo de venta. Más aún, los anunciantes nacionales raramente utilizan los exteriores como su medio principal. En consecuencia, es extremadamente importante planear la porción de la campaña de publicidad que será destinada a exteriores, de tal manera que se asegure su máxima eficacia y apoyo a los otros vehículos publicitarios y promocionales. 2. Definir el mercado objetivo. Generalmente el medio de exteriores tiene cobertura amplia a lo largo del mercado. Sin embargo, los exteriores ofrecen algunas oportunidades para enfoques geográficos. “La mayoría de los productos y las marcas poseen patrones de compra distintos en el mercado local y regional. Es común encontrar que un grupo grande de mercados locales [o áreas con un solo mercado] califican en o por encima de 130 compras de marca per capita. El direccionamiento geográfico con los exteriores es un complemento fino para el direccionamiento demográfico con la televisión y los impresos”.4 También es una excelente forma de enfatizar áreas de las ciudades o vecindarios que contengan un alto número de residentes que pertenezcan a grupos étnicos específicos que podrían ser importantes para una marca. 3. Especificar objetivos medibles. Un plan de exteriores necesita especificar qué objetivos espera alcanzar y cómo se medirán estas metas. Por ejemplo, ¿queremos que los exteriores contribuyan al incremento en la conciencia de marca, al incremento en las ventas o a una participación en el mercado más elevada? Finalmente, ¿qué metodología de investigación se utilizará para determinar si estas metas se cumplieron y cuál fue la contribución de los exteriores? 4. Coordinar la compra. La publicidad en exteriores se adquiere a través de compañías de exteriores locales conocidas como plantas. Cada vez más, la mayoría de las plantas locales son parte de grandes compañías nacionales de exteriores, que proveen opciones de compra de cadena a anunciantes nacionales y regionales. Con el mercado actual más cerrado, es más importante que nunca que las agencias y los

planta En la publicidad exterior, la compañía local que arregla la renta, montaje y mantenimiento de los anuncios exteriores y la venta del espacio publicitario en ellos.

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Medios anunciantes trabajen con las plantas, mucho antes de la fecha de inicio de la exposición. Idealmente, el espacio debe ser adquirido, como mínimo, con cuatro meses de anticipación; algunos mercados requieren aún más tiempo. Así como la televisión y la radio, los exteriores son un negocio de oferta y demanda, con el problema recurrente de la disponibilidad de sitios. 5. Inspección postcompra (llamada “recorrer los tableros”). Una vez colocados los pósters, se debe realizar una revisión de su ubicación dentro del mercado. Esta inspección determina que se utilizaron los lugares apropiados y que los anuncios se colocaron o pintaron apropiadamente. También ayuda a asegurar que las carteleras que contengan el mensaje del cliente no sean obstruidos por cosas, tales como árboles o postes. Todo esto sólo enfatiza que la publicidad en exteriores exitosa exige el uso de los mismos principios fundamentales de la planeación publicitaria que aplica a otros medios. En algunos aspectos, la planeación en exteriores es aún más compleja que en otros medios. Como complemento para otros medios, los planeadores deben asegurarse de que las características y objetivos de los exteriores se integren apropiadamente con los de los medios más dominantes. La naturaleza complementaria de los exteriores es una preocupación predominante en la mayoría de los programas de exteriores. El planeador debe estar seguro de que los exteriores pueden, en realidad, reforzar su programa de medios de forma costo-eficiente.

FORMAS DE PUBLICIDAD EN EXTERIORES Como se mencionó al principio de este capítulo, los exteriores son una de las muchas categorías de publicidad fuera de casa. Sin embargo, en términos de ganancias, familiaridad pública y uso prolongado, las dos formas básicas de exteriores son pósters y anuncios pintados (ver ilustración 12.9). En cualquier caso el mensaje es diseñado por la agencia publicitaria. Después, el diseño creativo se reproduce en papel o vinil y se coloca en paneles. Los anuncios pintados más grandes son preparados por artistas de la compañía de exteriores, ya sea en un estudio o en el sitio. Aún los pósters grandes que anteriormente se pintaban, ahora se reproducen en vinil.

Páneles para pósters El póster a 30 hojas es la forma más empleada de publicidad en exteriores. El tipo más común de póster es realmente dos pósters en uno. Los pósters rebasados y los pósters a 30 hojas, los cuales utilizan el mismo marco, constituyen la típica cartelera de carretera que nos es tan familiar. Las compras de pósters pueden hacerse para una sola ubicación o para cobertura nacional total.

ILUSTRACIÓN 12.9 Los pósters y anuncios pintados constituyen la industria estandarizada de exteriores. Cortesía de Outdoor Advertising Association of America. www.oaaa.org.

Publicidad estandarizada en exteriores

Póster

Las dos estructuras que constituyen la publicidad en exteriores estandarizada son el panel para pÛster y el anuncio pintado. En la mayorÌa de los casos, estas estructuras se construyen en propiedades rentadas a los anunciantes, por compaÒÌas independientes de publicidad de exteriores. En Estados Unidos existen cientos de compaÒÌas de exteriores que operan de costa a costa en miles de mercados. Este boceto intenta dar al anunciante un conocimiento sobre los exteriores estandarizados para que pueda entender al medio m·s completamente y utilizarlo m·s provechosamente.

Marco Rebasado 22’ 8”  10’ 5” 30 hojas 21’ 7”  9’ 7”

Extensión superior Anuncio

Extensión lateral

Extensión inferior

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El uso primario de la mayor parte de los pósters es llegar a la mayoría del mercado rápidamente y a bajo costo. No obstante, con el geomarketing, los pósters también pueden ser utilizados para llegar a prospectos seleccionados. Por ejemplo, los pósters colocados en distritos financieros o en rutas al aeropuerto llegan a consumidores y a viajeros de negocios más afluentes. El panel de póster estándar mide 12 por 25 pies. El póster rebasado se imprime a la orilla del marco o utiliza guardas de papel que combinen con la base del póster. El término rebasado viene, por supuesto, del anuncio rebasado de las revistas que no tiene margen. El término hoja se originó en los días en que las prensas eran mucho más pequeñas y se requerían muchas hojas para cubrir un panel de póster. Hoy en día, los pósters frecuentemente se imprimen en vinil, en lugar de papel. El póster forrado de vinil utiliza el tablero estándar a 30 hojas, pero al “forrarlo” o cubrirlo enteramente, se expande el área de cobertura. Los pósters forrados están disponibles normalmente en cualquier ubicación a 30 hojas. Aunque dura más y retiene mejor el color que el papel, el vinil es más caro de producir, por lo que es utilizado en lugares de alto tráfico y por períodos de contrato más largos que los pósters de papel. Los anuncios con pósters se venden en base a paneles iluminados o no iluminados. Normalmente, los contratos de pósters son por 30 días con descuentos por períodos más largos. Esos paneles en lugares con alto tráfico son iluminados normalmente para una exposición de 24 horas. Una exposición típica de pósters consiste en pósters iluminados en un 70 u 80%, pero los grandes anunciantes frecuentemente solicitan pósters completamente iluminados. Cuando se compra un anuncio exterior, el anunciante obtiene la información sobre el número de displays, el número de las que están iluminadas y no iluminadas, el costo por mes y por panel, y el total de circulación o exposición.

El póster de ocho hojas Otro tipo importante de publicidad en exteriores es el póster a ocho hojas. Los pósters a ocho hojas miden 5 por 11 pies, un poco menos de una tercera parte del tamaño de los pósters a 30 hojas. Los pósters a ocho hojas son adquiridos por pequeños negocios locales, así como por compañías nacionales. Con frecuencia son colocados junto al punto de venta como el contacto final con el consumidor antes de una decisión de compra. Estos pósters compactos agregan enorme alcance y frecuencia a los planes publicitarios a un costo modesto. Los pósters a ocho hojas rápidamente crean conciencia de marca, anuncian nuevos productos y servicios, y proveen mensajes recordatorios de una marca. Además, el costo de los espacios para ocho hojas son mucho más bajos que las tradicionales carteleras y, debido a su menor tamaño, los costos de producción son significativamente más bajos también. El promedio de CPM de los pósters a ocho hojas es aproximadamente la mitad de los de 30 hojas.

pósters iluminados Del 70 al 80% de todos los pósters exteriores están iluminados para tener exposición las 24 horas.

póster de ocho hojas Póster exterior utilizado en áreas urbanas, alrededor de un cuarto del tamaño del póster estándar de 30 páginas. También llamado póster junior.

ILUSTRACIÓN 12.10 Este póster coreano para acceso rápido a Internet ofrecido por Korean Telecom contenía sólo una palabra: “Bonus”. Estaba en inglés y pretendía apoyar la campaña de televisión y de impresos así como impulsar el tráfico de consumidores en el sitio Web. Cortesía de Korean Television, Chang Hwan Shin, y HyunJae Yu.

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Medios En la mayoría de los mercados, las reglamentaciones de zonificación son más favorables para los pequeños pósters a ocho hojas que para las carteleras tradicionales. Por lo tanto, pueden ser utilizados en forma costo-eficiente para llegar a varios públicos objetivo, sin que el desperdicio de circulación sea caro. Así como las carteleras, los pósters a ocho hojas generalmente son adquiridos para apoyar una campaña publicitaria mayor. Las ocho hojas pueden realzar la televisión al aumentar la frecuencia y la memoria, y agregan un elemento visual a los mensajes de radio. También pueden ofrecer mensajes recordatorios a los medios impresos. Los pósters a ocho hojas son manejados por plantas especiales de pósters, pero con frecuencia aparecen concurrentemente con displays a 30 hojas en un mercado.

Anuncios pintados

anuncios rotatorios (exteriores) Anuncios móviles pintados que se mueven de una localidad fija a otra dentro del mercado a intervalos regulares. Las ubicaciones se estudian y aprueban por adelantado por el anunciante.

Los anuncios pintados son el tipo más grande y predominante de publicidad en exteriores. Los hay de dos tipos: permanentes y los más populares rotatorios. El anuncio permanente permanece en una ubicación fija y puede variar en tamaño ya que nunca se mueve. El anuncio rotatorio es un anuncio estandarizado tres veces mayor (14 por 48 pies) que el póster estándar, y se coloca en ubicaciones con alto tráfico para mayor visibilidad. Los anuncios rotatorios pueden moverse de un lugar a otro para asegurar mayor cobertura de un mercado en unos cuantos meses. Ambos tipos de anuncios casi siempre están iluminados. Los anuncios cuestan aproximadamente cuatro veces más que los pósters. En los últimos años, el anuncio básico ha sido aumentado con detalles embellecedores especiales, tales como recortes, letras suspendidas, efectos especiales de iluminación, fibras ópticas e inflables. Los contratos de anuncios pintados son, normalmente, por un año como mínimo; sin embargo, existen contratos menores disponibles por una cuota mensual más elevada. Los anuncios rotatorios ofrecen a los anunciantes las ventajas del mayor impacto del anuncio pintado combinadas con la mayor cobertura y penetración que podría ofrecer una sola ubicación. Un anuncio rotatorio puede moverse cada 30, 60 o 90 días para que, durante un período de 12 meses, los consumidores de un mercado hayan visto el mensaje del anunciante.

Espectaculares Como su nombre implica, los espectaculares en exteriores son grandes y únicos displays, diseñados para una máxima atención en centros urbanos. Pueden consistir de iluminación especial u otros tipos de material e innovaciones ingeniosas. En algunos casos, utilizan un edificio como el lienzo para el mensaje. Los espectaculares son muy caros, y tanto la renta de espacio como la producción se negocian normalmente una sola vez, con un contrato mínimo de un año para la mayoría de los espectaculares. Con el advenimiento de nueva tecnología en la publicidad en exteriores, lo que una vez fue un espectacular puede pronto ser la norma. Actualmente, la industria de los exteriores está utilizando una variedad de tecnología digital y láser para los sistemas computarizados de pintura e impresión. Cada día, más publicidad exterior se imprime en vinil flexible, que provee una reproducción consistente de calidad de revista en todos los mercados. En el futuro, los planeadores de exteriores contemplan la capacidad de brindar imágenes de vídeo, distribuidas por satélite similares a pantallas gigantes de televisión donde los mensajes computarizados pueden ser cambiados de inmediato. Independientemente de qué nueva tecnología llegue a los exteriores, es obvio que el póster de papel tradicional pronto puede ser historia. Un segmento creciente de la categoría de los espectaculares es el mural (también llamado paisaje mural ). De hecho, fueron las antiguas pinturas murales romanas las que dieron su origen a la publicidad en exteriores. Los murales, apropiadamente realizados y en áreas seleccionadas, pueden añadirle un sentido de arte urbano a un área. Uno de los ejemplos más grandes de paisajes murales es una serie de cuatro anuncios para Samsung Electronics. Los mensajes cubrían cuatro edificios de la ciudad de Nueva York y se clasificaban por tamaños de cinco a 12 pisos. La mayoría de los murales se imprimen en vinil, que mantiene los costos de producción bajos y hace la instalación mucho más fácil. Muchas superficies de edificios no retienen la pintura muy bien, y, desde un punto de vista práctico, muchos propietarios de edificios no permiten que alguien pinte su edificio.5

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LOS ELEMENTOS DE LOS EXTERIORES La publicidad en exteriores es un medio visual con elementos creativos que juegan un rol mucho mayor que en la mayoría de los otros vehículos publicitarios. Las opciones creativas disponibles para anunciantes de exteriores y fuera de casa son casi ilimitadas, con docenas de formas y tamaños que ofrecen llevar mensajes persuasivos. Como la OAAA señala: “Diseñar publicidad de exteriores es contar una historia en forma visual. La expresión de una idea puede sorprender a los espectadores con palabras o estimularlos con imágenes... Diseñar para el medio de exteriores es una tarea desafiante de comunicación, que requiere la expresión de un concepto con claridad y un enfoque austero”.6

Diseño de exteriores Diseñar una exhibición en exteriores se encuentra entre las tareas más difíciles para un equipo creativo. Crear una imagen y unas cuantas palabras para ser vistas por el veloz tráfico a distancias de hasta 500 pies es ya de por sí difícil… hacerlo de manera que motive a los consumidores a comprar un producto agrega un obstáculo no encontrado en otros medios. Sin embargo, los exteriores también son uno de los medios más agradables de trabajar, desde el punto de vista creativo. Su tamaño y color permiten máxima creatividad sin las limitaciones de espacio de otros vehículos publicitarios. Por ejemplo, en Tokio, TBWA Worldwide aprovechó las cualidades únicas de las carteleras cuando creó carteleras humanas para Adidas. Estos pósters, creados para promocionar el inicio de la temporada de fútbol soccer, tenían una bola y dos jugadores suspendidos en un ángulo de 90 grados sobre un campo vertical de soccer gigante. Los humanos jugaban partidos de 10 a 15 minutos cinco veces al día, atrayendo públicos considerables.7 Texto publicitario Los exteriores sólo permiten un encabezado, usualmente no más de siete palabras. A diferencia del texto en los medios tradicionales, no existe desarrollo de un tema ni amplificación del texto. El ser concisos no es sólo una virtud, sino también una necesidad. Los anunciantes han aprendido a trabajar con estas limitaciones para dar mensajes de venta no sólo interesantes, sino también alentadores. Color El color es una de las principales ventajas de los exteriores. Sin embargo, los colores deber ser escogidos cuidadosamente para garantizar la claridad. Los diseñadores de exteriores utilizan aquellos colores que crean alto contraste en matiz (rojo, verde, etc.) y valor (una medida de luz u oscuridad). Por ejemplo, la ilustración 12.11 demuestra 18 combinaciones de colores, donde la 1 es la más visible y la 18 la menos visible.

H H H H H H 1

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ILUSTRACIÓN 12.11 Algunas combinaciones de colores son mucho más eficaces que otras para la publicidad en exteriores. Para apreciar mejor los colores, vea el interior de la contraportada en este libro. Cortesía de Outdoor Advertising Association of America. www.oaaa.org

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ILUSTRACIÓN 12.12 Todos los anuncios exteriores deben llamar la atención y competir con distracciones en el ambiente (foto a). Algunas carteleras mandan a los consumidores a un sitio Web para más información (foto b). Cortesía de Bevil Advertising.

(a)

(b)

La publicidad en exteriores e Internet Una de las dificultades que enfrenta la publicidad en exteriores es desarrollar una forma de hacer que los clientes visualicen los conceptos creativos en un ambiente realista. La mayoría de los otros medios pueden demostrar cómo se verá o sonará un anuncio o comercial ya terminado. Trasladar una pieza de papel de 81/2″  11″ a una cartelera de 300 pies cuadrados es más difícil. Sin embargo, un número creciente de plantas de exteriores están ofreciendo sistemas de Internet que permiten a los anunciantes y a los planeadores de medios ver cómo aparecerán sus pósters en las ubicaciones reales. La ilustración 12.12a ofrece cómo vería un conductor la ubicación de un póster. A través de escáner por computadora, cualquier ejecución creativa puede ser sobrepuesta en el póster. El sistema puede también ser utilizado para que el recorrer los tableros sea una cosa del pasado, ya que los anunciantes ahora pueden visualizar los pósters desde las computadoras de sus oficinas. La ilustración 12.12b ofrece a un anunciante potencial la dirección de la planta en el sitio Web para mayores informes y contactos sobre la colocación de publicidad.

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La tecnología de la computación también ofrece potencial para muchas innovaciones en los exteriores. Durante algún tiempo, las computadoras han dirigido el proceso de diseño y pintura en vinil utilizado en la mayor parte de los anuncios grandes. Además, los anunciantes y las plantas individuales están comenzando a experimentar con tecnología digital en carteleras que ofrecen mensajes cambiantes, tales como faltan-X-días-paraNavidad y otros textos de actualidad. Como mencionamos anteriormente, algunos ejecutivos de exteriores visualizan el día en que la mayor parte de los anuncios en el tráfico consistan en displays digitales similares a pantallas gigantes de televisión, programados desde una ubicación central.

COMPRAR EXTERIORES Tanto los métodos como la terminología usados en la adquisición de publicidad en exteriores son diferentes en muchas maneras a los usados en otros medios. La publicidad por pósters se adquiere en base a los puntos brutos de rating (GRP’s). Recordemos de nuestro anterior capítulo acerca de la televisión, que un GRP es igual al 1% de la población. De igual forma, los GRP normalmente se compran en unidades de 50 o 100 y miden el público duplicado alcanzado por un lote de pósters. Un lote es el número de pósters usados en una sola compra. Lograr una exposición de 50 GRP’s en un mercado significa que un anunciante tendrá exposiciones diarias a mensajes exteriores equivalentes al 50% de la población adulta del mercado. El público para exteriores es llamado la circulación eficaz diaria (CED) y se calcula usando la siguiente fórmula: Suma de 24 horas-tráfico  36,000 Para pósters no iluminados la suma de tráfico se multiplica por 0.45; por lo tanto, 0.45  36,000  16,200 CED adulto Para pósters iluminados la suma de tráfico se multiplica por 0.64; por lo tanto, 0.65  36,000  23,040 Examinemos un mercado y hagamos estos cálculos: Mercado: Cualquier Pueblo Población: 800,000 Nivel de público adquirido: 50 PBR Lote: 26 pósters (20 iluminados y 6 no iluminados) Explicación: Nuestro lote de 20 pósters generó un CED de 250,000. Calculamos esta cifra con la siguiente fórmula: GRP’s  50 GRP’s 

Circulación eficaz diaria Población del mercado 400,000 800,000

No se pueden comparar los niveles de GRP en mercados de diferente tamaño, excepto como una medida de peso e intensidad publicitarios. Por ejemplo, 50 GRP’s pueden requerir un lote de 50 o 100 pósters en un mercado grande, mientras que en un mercado muy pequeño se pueden lograr con uno o dos pósters. Asimismo, en un mercado con una población de dos millones, un GRP de 50 generaría un CED de 1 millón, mientras que el mismo peso en un mercado de 50,000 mostraría un CED de solamente 25,000.

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Medios

VERIFICACIÓN El éxito de la publicidad en exteriores depende de dar a los anunciantes y a las agencias datos de investigación confiables en los que puedan basar sus decisiones de compra de medios. La industria de exteriores, al tratar con una audiencia enteramente fuera de casa y en movimiento, enfrenta retos importantes al desarrollar una investigación del público.

La Oficina de Auditorías de Tráfico para la Medición de Medios (TAB, Traffic Audit Bureau for Media Measurement) La primordial fuente de información sobre el público fuera de casa es la TAB. Fundada en 1933, la organización audita la circulación de pósters a 30 hojas, anuncios, pósters a ocho hojas, displays publicitarios en paraderos y, a últimas fechas, publicidad en camiones. La TAB provee auditores de campo para verificar el cumplimiento por parte de los operadores de las plantas a los estándares de auditoría de la TAB y, también verifica la visibilidad de los anuncios así como el flujo de tráfico. Una planta es auditada cada tres años y se emite un informe de circulación de auditoría TAB después de cada auditoría. Nielsen y Arbitron han estado trabajando en nuevos sistemas de rating para exteriores que puedan arrojar datos sobre la audiencia demográfica deseada por los anunciantes.8 En el futuro, es posible que un día esté disponible un contador de personas portátil, tal como el que se está probando para la televisión y la radio, para medir las audiencias de exteriores. Esto permitiría medir la exposición de los exteriores de manera costeable.9

Eficacia de la comunicación

ILUSTRACIÓN 12.13 Cortesía de Savannah Electronic, A Southern Company.

Además de las auditorías de tráfico, que son, principalmente, medidas del público potencial, los anunciantes están interesados en la eficacia de la comunicación de la publicidad en exteriores. Para manejar este asunto, Perception Research Services (PRS) se comprometió con la OAAA a llevar a cabo estudios de rastreo ocular para determinar los niveles de visibilidad exterior y el impacto de dicha visibilidad. Usando una técnica que registraba los movimientos oculares de conductores y pasajeros, PRS encontró que el 74% de los sujetos notaban los anuncios exteriores, y el 73% de ellos leía el texto. Los resultados también mostraron que el tamaño de los pósters y los realces creativos tales como figuras en tercera dimensión y las extensiones de los pósters incrementaban los niveles de atención. En suma, el estudio demostró que los exteriores pueden ser eficaces en crear reconocimiento de marca y pueden llamar la atención de todos los grupos objetivo.

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Otro enfoque para medir la comunicación exterior es utilizar computadoras personales para medir el público potencial expuesto a una campaña en exteriores. Este sistema combina información sobre costo y público para determinar si los objetivos específicos de la campaña se han cumplido con una campaña en exteriores en particular.

Datos de marketing y tarifas ■

■

Simmons Market Research Bureau (SMRB) es un estudio nacional de consumidores llevado a cabo anualmente con más de 27,000 respondientes. SMRB reporta el alcance del público objetivo, hábitos de uso de medios, y la comunicación exterior para 8,000 productos y servicios.10 La Buyer’s Guide to Outdoor Advertising (Guía del comprador de publicidad en exteriores) contiene guías de tarifas para pósters a 30 y a ocho hojas y anuncios. La guía del comprador provee información concerniente a costos, número de paneles en una exposición y la población en el mercado.

Conforme la industria de exteriores busca motivar una mayor publicidad de los bienes empacados y de los anunciantes detallistas, está adoptando muchas de las prácticas de compra usadas por otros medios. Uno de los beneficios potenciales de la consolidación dentro de la industria de los exteriores, es una tendencia hacia el mayor apoyo de toda la industria para diversos estudios de investigación y de medición de público. Mientras los exteriores sigan atrayendo a los grandes anunciantes nacionales, será necesario proveer datos de público y de investigación estandarizados.

Tendencias en la publicidad en exteriores La publicidad fuera de casa se está convirtiendo en una opción popular para diversos anunciantes en busca de mayor conciencia de marca y de una forma de diferenciarse de los mensajes tradicionales de los medios. En un ambiente donde la gente está siendo bombardeada por cientos de mensajes diariamente, los exteriores son una forma de ganar niveles altos de atención en un público masivo. Los exteriores complementan y realzan otros medios publicitarios al darles altos niveles de alcance y frecuencia a un costo más bajo que otros medios. Las investigaciones demuestran que los exteriores crean un efecto sinérgico cuando se combinan con la mayoría de los otros medios. En particular, la publicidad fuera de casa ofrece a los anunciantes una última oportunidad de crear conciencia de marca entre los prospectos potenciales. El influjo de categorías de productos (tales como bienes empacados, compañías celulares, detallistas, y marcas de moda con un alto perfil) han dado a la industria de los exteriores una muy necesitada diversificación. Las mediciones confiables de investigación y público continúan siendo un reto para la industria. En los últimos años, los exteriores han patrocinado una serie de nuevos e innovadores enfoques para verificar la eficacia del alcance y la comunicación del medio. La tecnología de la computación ha permitido que los investigadores lleven a cabo una serie de estudios que hubieran sido imposibles hace apenas unos años. Finalmente, la industria es capaz de proveer aún mejores enfoques creativos a los anunciantes. El uso del diseño por computadora, el vinil y otros nuevos materiales, y una visualización en línea de productos creativos finales, se combinan para hacer de los exteriores algo más atractivo para los anunciantes. Los muchos formatos de la publicidad fuera de casa motivan a muchos anunciantes a usar el medio, inclusive aquéllos que se resisten a los tradicionales pósters exteriores. En lo que resta de este capítulo veremos algunos de los formatos de la publicidad fuera de casa que van más allá de las carteleras.

PUBLICIDAD DE TRÁNSITO La publicidad de tránsito está diseñada para cumplir con muchas de las mismas tareas que los tradicionales mensajes en exteriores. Crea conciencia de marca y provee mensajes de recordatorio a la población móvil. El tránsito tiene un alcance amplio y una alta repetición a una fracción del costo de otros medios. Ya que los públicos de tránsito

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ILUSTRACIÓN 12.14 Dos de los formatos exteriores de tránsito más populares.

144"

29" 30"

ÁREA DE TRASLAPE EN EL PAPEL DE 1”

721/8"

PÓSTERS DE AUTOBUS TAMAÑO KING

871/2"

29" 30"

ÁREA DE TRASLAPE EN EL PAPEL DE 1”

441/2"

PÓSTERS DE AUTOBUS TAMAÑO QUEEN

demuestran patrones de viaje repetitivos, se cuenta con niveles de frecuencia extremadamente altos y con un alcance consistente todo el año. La categoría de publicidad de tránsito se define por la OAAA como “displays publicitarios fijados sobre vehículos en movimiento o colocados en áreas comunes de estaciones de tránsito, terminales y aeropuertos”.11 La estrategia básica del marketing de la publicidad de tránsito es que llega a una población urbana móvil en una base de fuera de casa. A diferencia de las carteleras, la exposición frecuentemente sucede en un ambiente en el que hay más tiempo para leer un mensaje y, en el caso de displays interiores, un ambiente en el que el público está expuesto durante un período relativamente largo en el ir y venir promedio.

Displays exteriores La mayoría de los ingresos de la industria de tránsito se derivan de los displays exteriores. Estos mensajes se llevan en la parte exterior de autobuses, vagones de metro, taxis y, cada vez en mayor medida, en los laterales de los camiones. Mientras que los anuncios exteriores están generalmente disponibles en todas partes de un autobús, las unidades básicas son los pósters tamaño king para autobús y los pósters tamaño queen (ver ilustración 12.14). Los pósters tamaño king van sobre el lateral de los autobuses del lado de la acera y de la calle, mientras que los pósters tamaño queen se despliegan en el lado de la acera. La en-

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Publicidad fuera de casa 373 ILUSTRACIÓN 12.15 Los toldos de los taxis brindan exposición, tanto a peatones como a tráfico vehicular. Cortesía de Howard, Merrell and Partners e ING Direct.

voltura total de un autobús o de un vagón de metro, en la que un vehículo es cubierto por completo por un solo display publicitario, es una innovación relativamente nueva. Se usa material para cubrir las ventanas de forma que los pasajeros puedan ver desde adentro, pero mantiene un diseño continuo cuando se ve desde afuera. Todos los anuncios exteriores se imprimen en vinil y se colocan en marcos o, más frecuentemente, se pegan con adhesivo. En la mayoría de los mercados, los anunciantes pueden escoger entre una serie de rutas de autobús para crear todo o sólo una porción del mercado. La intención de los anuncios exteriores es llegar tanto al tráfico peatonal, como vehicular principalmente durante el día.

Displays interiores Los anuncios interiores, frecuentemente llamados auto-tarjetas, vienen en variedad de tamaños y se colocan en estantes dentro de los autobuses y vagones de metro. La ventaja de los anuncios interiores es que pueden verse durante un período de tiempo relativamente largo, especialmente en comparación con otras formas de exteriores. Los anuncios interiores son ideales para construir niveles elevados de frecuencia, ya que la mayoría de los viajeros transitan las mismas rutas diariamente. Ocasionalmente, los anuncios interiores incluyen tarjetas o tiras de papel desprendibles que los viajeros pueden llevarse, combinando así características, tanto de publicidad de tránsito como de respuesta directa. Los displays interiores pueden también encontrarse en algunos taxis.

Displays en aeropuertos Aunque estos mensajes no son de “tránsito” en términos de ser incluidos en o sobre vehículos, los displays en aeropuertos se clasifican en la categoría de tránsito porque llegan al mismo público que la publicidad de tránsito tradicional. Entre los formatos conocidos están los paneles iluminados, los centros telefónicos de cortesía, los tapices, las bandas transportadoras de equipaje, los carros de equipaje, los paraderos de autobús en los aeropuertos y los quioscos en terminales y salas. Independientemente del formato específico, los displays en aeropuertos tienen la intención de llegar al tráfico peatonal en un ambiente cautivo. Los costos para tránsito, son generalmente, de un dólar de CPM. Su habilidad para generar niveles significativos de público y para llegar a un público elevado ha provocado que muchos anunciantes entren al medio.

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ILUSTRACIÓN 12.16 Los anuncios interiores pueden establecer frecuencia. Cortesía de Howard, Merrell and Partners e ING Direct.

PUBLICIDAD EN MOBILIARIO URBANO Un sector especializado del medio de tránsito es la publicidad en el mobiliario urbano. Esta categoría de la publicidad fuera de casa se define como “displays publicitarios, muchos de las cuales representan una comodidad pública, posicionados cerca de los peatones y compradores al nivel de los ojos, o junto a las aceras para influir el tráfico vehicular”.12 En esta categoría de la publicidad fuera de casa se encuentran opciones como bancas de autobús, displays dentro de las tiendas, anuncios en centros comerciales, quioscos, estantes para bicicletas y paneles en los paraderos de autobús. Los pósters en los paraderos son un medio de rápido crecimiento en las grandes áreas metropolitanas. Los displays en los paraderos miden aproximadamente 4 por 6 pies y ofrecen mensajes que llaman la atención al tráfico, tanto de viajeros como peatonal (ver ilustración 12.17). Los paneles iluminados por detrás ofrecen exposición de 24 horas sin saturación de los medios competidores. Los operadores de los paraderos ofrecen total cobertura del mercado o direccionamiento geográfico en secciones seleccionadas de un área metropolitana. Tal como los pósters de estación y de tránsito interior, la publicidad en paraderos genera una frecuencia extremadamente alta entre los viajeros. El costo por panel individual varía de acuerdo a la población, el número de displays adquiridos y la duración de los contratos (los tiempos de los contratos van de uno a 12 meses). El CPM por paradero es comparable con otras formas de tránsito en las que los CPM cuestan tan sólo unos cuantos centavos. Aunque los pósters son pequeños para el estándar de los exteriores, “...cuando se toma en cuenta que son vistos al nivel de los ojos, tienen tanto impacto... como los grandes pósters, los cuales obviamente son vistos desde una mayor distancia”.13 La publicidad en los paraderos es un medio grande en la categoría de mobiliario urbano. Es utilizado por varios grandes anunciantes y ha sido un líder en el desarrollo de tipos diversos de apoyo publicitario, buscado por otras formas de fuera de casa (ver

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Tamaño de póster de una hoja: 45" alto × 30" ancho

Publicidad fuera de casa 375 ILUSTRACIÓN 12.17 Un póster típico de estación

Área de exhibición: 44" alto × 28" ancho

PÓSTERS DE UNA HOJA

ILUSTRACIÓN 12.18 La publicidad en los paraderos se utiliza para promocionar una variedad de productos. Fuente: Copyright © Transtop, www.transtop.com. Todos los derechos reservados.

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Medios ilustración 12.18). La publicidad en paraderos, aun cuando representa una pequeña porción de la publicidad total, continúa creciendo más rápidamente que los gastos globales de publicidad. Finalmente, en vez de enfrentar los problemas normativos de los exteriores, las ganancias generadas por los pósters en los paraderos se comparten, normalmente, con compañías municipales de tránsito, lo que hace al medio un productor de ingresos bienvenidos en muchas ciudades que enfrentan presupuestos escasos.

PUBLICIDAD ALTERNATIVA FUERA DE CASA La publicidad fuera de casa alternativa incluye una variedad de formatos que llegan al público cuando están participando en actividades especializadas. Ésta es la forma más amplia de publicidad fuera de casa e incluye todo, desde publicidad en parquímetros, cines y estadios, hasta botes de basura, clubes deportivos y túneles de metro. También incluye bolsas para compras, logotipos a la orilla de los caminos, impresiones en la arena de las playas o sanitarios comerciales. Existen muchas oportunidades para los anunciantes dentro de estas opciones alternativas. Por ejemplo, la publicidad en el cine puede incluir anuncios en displays de diapositivas o comerciales de uno o dos minutos antes de la película, quioscos o pósters en los teatros o colocación de productos en las propias películas. La publicidad en estadios pueden incluir el panel de marcador, sanitarios, basureros o anuncios en puestos de concesiones. Algunos de los medios en la categoría fuera de casa parecen más promociones que publicidad tradicional. Por ejemplo, Procter & Gamble hizo que crearan “Pottypalooza” para que se llevara a los eventos, como festivales y ferias, donde los consumidores podrían necesitar un sanitario. “Pottypalooza” es un camión pintado con anuncios de papel sanitario Charmin por dentro y por fuera. Contiene varios inodoros extremadamente limpios y abastecidos con Charmin, jabón Safeguard, mesas cambiadoras de Pampers y toallas de papel Bounty. Ha sido muy popular entre los consumidores. Además, Procter & Gamble dice que hay un 14% de aumento en el uso de Charmin entre los consumidores que usan las instalaciones.14

La publicidad fuera de casa se está convirtiendo rápidamente en parte de los medios principales. Aunque actualmente abarca menos del 2.5% de los ingresos totales de publicidad, probablemente crezca en la próxima década. Los exteriores ofrecen una oportunidad para que los anunciantes brinden recordatorios de marca a los consumidores actuales, y para introducir marcas a consumidores prospecto a un costo menor al de casi cualquier otro medio. En muchos aspectos, la publicidad fuera de casa funciona de la misma manera que la publicidad en punto de compra, para llegar a los consumidores inmediatamente antes de la compra. Con las muchas opciones disponibles en la publicidad fuera de casa, existe un formato para casi cada objetivo publicitario. Conforme los medios tradicionales se fragmentan más, los exteriores se mantienen como un medio que pueden proveer alcance y frecuencia a un público masivo. En un momento en el que los exteriores son atractivos para los anunciantes nacionales, la consolidación de la industria está creando medios eficaces para comprar en mercados múltiples. Los medios fuera de casa también disfrutan de los beneficios de investigaciones más sofisticadas que manejan tanto la medición del público, como los efectos de la comunicación del medio. A medida que más anunciantes nacionales comiencen a considerar la publicidad fuera de casa, será necesario que la industria provea investigación similar a la disponible para otros medios competidores.

1. ¿Por qué es importante para la industria de exteriores la diversidad de categorías de productos?

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2. ¿Por qué el término fuera de casa ha sustituido al de exteriores? 3. ¿Cuáles son las categorías principales de la publicidad fuera de casa? 4. ¿Cuál es la función de la Oficina de auditorías de tráfico para la medición de medios (TAB, Traffic Audit Bureau for Media Measurement)? 5. ¿Por qué la publicidad de tránsito ha crecido de forma tan importante en los últimos años? 6. ¿Cuáles son los usos principales de los exteriores para la mayoría de los anunciantes? 7. ¿Cuáles son las mayores ventajas de los pósters a ocho hojas? 8. ¿Cuáles son las mayores desventajas de los pósters exteriores?

The Outdoor Advertising Association of America (OAAA) es una asociación gremial que representa a la industria de la publicidad en exteriores. Visite su sitio Web (www.oaaa.org) y haga una lista de todas las diferentes clases de oportunidades creativas de publicidad en exteriores que se mencionan ahí. Lamar Transit Advertising es una extensión de Lamar Advertising y provee paraderos de tránsito, publicidad en bancas y displays en autobuses. Vea la galería de productos en la página Web de Lamar Transit (www.lamartransit.com) y haga una lista de las ventajas y desventajas de estas formas alternativas de publicidad. John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History es parte de la biblioteca de Duke University, Rare Book, Manuscript, and Special Collections Library. Revise los archivos de publicidad exterior (Outdoor Advertising Archives) (http://scriptorium.lib.duke.edu/hartman/oa/outdoor.html) y compare algunas de las carteleras anteriores con lo que se ve en los caminos hoy en día.

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Publicidad de respuesta directa e Internet OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

D

esde mediados de la década de 1990, cada aspecto de la respuesta directa, desde las técnicas de ventas hasta la adquisición de información de los consumidores, ha sufrido cambios dramáticos. Hoy en día, prácticamente todos los anunciantes están utilizando las técnicas de respuesta directa como un ingrediente fundamental de las estrategias de marketing. Después de leer este capítulo, usted entenderá: 1. los efectos de las nuevas tecnologías en la publicidad de respuesta directa 2. el crecimiento futuro de Internet y de la respuesta directa 3. la planeación de marketing en Internet 4. el concepto del manejo de las relaciones con los clientes 5. los principios del marketing integrado y de la respuesta directa 6. los componentes principales del marketing de respuesta directa

VENTAJAS DE LA RESPUESTA DIRECTA 1. La respuesta directa tiene el potencial de llegar prácticamente a cualquier prospecto en una base demográfica, geográfica o de utilización de producto. 2. La respuesta directa es un medio medible, con oportunidades para respuestas a corto plazo relacionadas con las ventas. 3. La respuesta directa permite a los anunciantes personalizar sus mensajes y crear relaciones continuas con los principales públicos objetivo, lo cual a menudo es imposible con los vehículos de medios masivos tradicionales.

DESVENTAJAS DE LA RESPUESTA DIRECTA 1. El alto costo por contacto es el problema principal de muchas formas de respuesta directa, especialmente del correo directo. Los costos de impresión, producción y envío postal, se han incrementado de manera importante en años recientes. 2. Para mantener el ritmo con una población cada vez más móvil, las listas de prospectos deben actualizarse constantemente con un costo considerable para los anunciantes. 3. La preocupación pública y del gobierno acerca de los temas de privacidad se ha convertido en un problema principal para la industria de la respuesta directa. Los mercadólogos por Internet y el telemarketing, particularmente, enfrentan una legislación y una regulación restrictivas, a niveles tanto estatales como federales, que han limitado su capacidad de llegar a nuevos prospectos a través de ciertos tipos de contactos.

VENTAJAS DE INTERNET 1. Internet ofrece un medio interactivo relativamente barato, rápido y fácilmente disponible, especialmente entre mercados nicho, tales como el mercado de negocio a negocio.

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Medios 2. Internet es la máxima herramienta de investigación con su capacidad de medir, exactamente, cuántas personas utilizaron el medio o compraron un producto. 3. Internet se encuentra entre los medios más flexibles con la habilidad de cambiar los mensajes inmediatamente, en respuesta a las condiciones del mercado y de la competencia.

DESVENTAJAS DE INTERNET 1. Hasta este momento, Internet apenas ha comenzado a funcionar para los anunciantes. Los primeros fracasos hacen difícil determinar la eficacia del servicio, debido a que se continúan buscando ejecuciones rentables. 2. A pesar de la creciente popularidad de Internet como un medio de comunicación informal, muchos consumidores todavía están reacios a utilizar el servicio para comprar productos y servicios. Particularmente, los consumidores están reacios a dar sus números de tarjetas de crédito a través de Internet, aunque existen páginas Web seguras. 3. El mismo número de páginas Web comerciales y no comerciales dificulta a los consumidores conocer lo que está disponible o, una vez que se conoce, es difícil tener mucho tiempo para pasarlo en una página en particular. No hay nada nuevo acerca del concepto de vender directamente a los consumidores. Benjamín Franklin vendía libros científicos por correo en la década de 1740, y hace más de 100 años, Montgomery Ward tenía un exitoso negocio de pedidos por correo a través de su catálogo (ver ilustración 13.1). Durante los últimos 25 años, los mercadólogos han avanzado hacia una relación más personal con sus clientes. Han progresado constantemente: ■ ■ ■ ■

■

Del marketing masivo, donde se llegaba a los prospectos de forma relativamente indiscriminada al costo más bajo posible por impresión. Al marketing de categorías, el cual se dirigía a los prospectos que pertenecían a una amplia categoría demográfica, como las mujeres de 18 a 34 años. Al marketing de nicho, en el cual estas amplias categorías se definieron más estrechamente (por ejemplo, mujeres de 18 a 34 años con niños). Al marketing de grupo (o comunidad), donde se llega a los prospectos que se ven a sí mismos como parte de un grupo con intereses comunes (por ejemplo, jugadores de tenis, amantes de la ópera, coleccionistas de antigüedades), con mensajes y beneficios de los productos que reconocen estos intereses. Al marketing uno a uno, donde los productos y mensajes se personalizan de acuerdo con los intereses expresados por el individuo (por ejemplo, las computadoras Dell, cada una de las cuales se fabrican sobre pedido).

Desde la primera investigación de correo directo en la década de 1920, hasta la tecnología impulsada por computadoras e Internet, los mercadólogos de respuesta directa han sido capaces de refinar su identificación y llegar con mayor precisión a varios grupos de clientes. No hace tantos años que la gente se sorprendía cuando las ofertas de correo directo se dirigían a los clientes por su nombre en el texto de las cartas. Al mismo tiempo que sucedía este renacimiento tecnológico, el entorno competitivo disminuía la distinción entre las marcas y producía (1) una competencia de precios, con márgenes de ganancias decrecientes para los vendedores, y (2) una dependencia de las marcas confiables para dar a los clientes la percepción de calidad consistente. Por ejemplo, el distribuidor local de Ford que se enfrenta con un cliente informado y armado con la última información de facturación de distribuidores de edmunds.com, se enfrenta con la elección de disminuir su margen de ganancias o de incrementar el servicio posventa. De hecho, el distribuidor probablemente tenga que hacer un poco de ambas. Los mercadólogos piden cada vez más que sus programas de comunicación de marketing mezclen estrategias de comunicación nuevas y viejas. Por un lado, los comerciales de televisión y otros mensajes de medios tradicionales están estableciendo o manteniendo la visibilidad y el posicionamiento de marca. Por otro lado, una elevada identidad de marca hace que el contacto a través de correo electrónico y páginas Web sea mucho más eficaz. La nueva tecnología rara vez puede crear imagen de marca; pue-

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Publicidad de respuesta directa e Internet 381 ILUSTRACIÓN 13.1 Los catálogos de pedidos por correo han tenido éxito durante más de cien años. Cortesía de Montgomery Ward & Co. Catalogue, (1895) 1969. Reimpreso, Nueva York: Dover Publications.

de llegar a los consumidores con medios interactivos, cuando el prospecto así lo elija, y con mensajes fabricados para cubrir las necesidades de cada individuo.1

RESPUESTA DIRECTA E INTERNET A lo largo de este texto ofreceremos ejemplos de las maneras en las cuales Internet ha cambiado dramáticamente la manera en que los mercadólogos y los medios hacen negocios. En esta sección, veremos no solamente cómo las empresas de respuesta directa están utilizando Internet directamente, sino también cómo la mezcla de Internet y de respuesta directa se está utilizando, tanto de manera competitiva como complementaria, para promover productos y servicios. También examinaremos algunas de las preocupaciones principales a las que se enfrenta la respuesta directa y su utilización de la nueva tecnología. Se estima que en el año 2003, aproximadamente el 58% de los hogares en Estados Unidos tenían acceso a Internet. Con más de 140 millones de usuarios en Estados Unidos, no es sorprendente que los anunciantes continúen buscando mejores y más novedosas maneras de utilizar el medio.2 Como usted puede ver en la ilustración 13.2, los más grandes anunciantes de Internet todavía tienden a ser punto-coms. De acuerdo con la empresa de investigación AdRelevance, casi 290 de las 500 empresas estadounidenses más grandes están gastando dinero en publicidad en la red. Viendo el potencial de Internet como un medio publicitario, los grandes anunciantes como McDonald’s, Esteé

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382 C U A R TA PA R T E ILUSTRACIÓN 13.2 Los 10 principales anunciantes en Internet Reimpreso con autorización de Advertising Age. Copyright Crain Communications, Inc. 2004.

Medios

Gasto medio en publicidad Lugar 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Anunciante Time Warner Microsoft Corp. Qwest Communications Int’l Bank One Corp. Netstock Investment Corp. Ameritrade Holding Co. eDiets.com Yahoo! Bertelsmann USA Interactive

2002 $292.3 126.3 117.3 90.8 75.7 75.6 69.4 67.9 61.0 59.2

Lauder y General Motors están comenzando a utilizar Internet para sus campañas de desarrollo de marca, así como una herramienta de marketing directo.3

Manejo de las relaciones con los clientes marketing de relaciones con los clientes (CRM) Un concepto gerencial que organiza un negocio de acuerdo con las necesidades del consumidor.

El manejo de las relaciones con los clientes o marketing de relaciones con clientes (CRM) es el principio central del marketing, tanto de respuesta directa como de Internet. El concepto de CRM debe verse desde la perspectiva tanto del cliente como del mercadólogo. Desde el punto de vista del cliente, está claro que el público se siente facultado por los medios interactivos y usan este facultamiento de una manera proactiva. Desde el punto de vista del estilo de vida, la investigación demuestra que el usuario de la red utiliza algunos de los medios tradicionales menos de lo que lo hacían antes de adquirir habilidades de Internet, y menos que aquellos que no están en Internet. Además de la utilización de medios, los clientes también están aceptando los cupones en la red, participando en concursos en Internet y en otras actividades de promoción de ventas dirigida. No es de sorprenderse que los consumidores respondan a las promociones dirigidas y personalizadas de acuerdo con sus intereses. De igual forma, los empresarios están contentos de evitar el gasto de desperdicio de circulación al llegar a este público selectivo. El concepto de CRM ofrece varias ventajas adicionales a los negocios. Aunque se sacrifica algo del control frente a los consumidores, los mercadólogos están tratando con un porcentaje mucho más alto de prospectos que con la publicidad masiva o, incluso, que con los métodos de respuesta directa que se utilizaban apenas hace algunos años. Por ejemplo, la combinación de software sofisticado e Internet permite a las compañías lograr lo siguiente: ■ ■ ■ ■ ■

Ventas cruzadas más eficaces y ventas hacia arriba con los clientes actuales Mayor retención y lealtad de clientes Mayor rentabilidad de clientes Mayor respuesta a las campañas de marketing Inversión de recursos más efectiva4

Ninguno de estos beneficios debe ser sorprendente. Conforme una compañía desarrolla una relación más cercana con cada uno de sus clientes, esperaríamos que utilizara este mayor entendimiento para dirigirse a sus consumidores con ofertas que se ajusten a sus intereses y gustos. El uso de tecnología interactiva permite a los negocios tratar con historias únicas de compra, de estilo de vida y conductual de cada cliente. En vez de manejar agregaciones estadísticas a grupos de datos de consumidores, una empresa tiene ahora la capacidad del marketing uno a uno. La comunicación y las ofertas de productos pueden basarse en necesidades predeterminadas del consumidor y pueden diferenciarse de ofertas similares de la competencia. El resultado final es que el consumidor obtiene mayor valor y la compañía engendra lealtad continua del cliente.5

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INTERNET E INVESTIGACIÓN DE MARKETING Claramente, uno de los beneficios principales del marketing por Internet es la habilidad de obtener información acerca de los hábitos de compra individuales y de las preferencias de producto. Estos datos, por supuesto, se recopilan como parte del proceso de transacción del consumidor. Sin embargo, una de las ventajas que están surgiendo de la tecnología de Internet es la habilidad de recopilar investigaciones de mercado rápidamente y a bajo costo, a partir de una base mayor de respondientes de lo que sería posible con la metodología convencional de investigación. Internet permite a los mercadólogos llegar a muestras de consumidores específicos para determinar el número de respuestas por producto, marketing o anuncio. En lugar de encontrarse confinado a unos cuantos sitios, el mercadólogo ahora puede llevar a cabo sus muestras globalmente. Hasta algo tan simple como obtener los datos de respuesta de pruebas de productos, es más rápido y demuestra mayores niveles de cooperación que otros métodos. Los peligros de las pruebas en Internet implican una posible pérdida de las ventajas competitivas al probar en la red. Además, existen dudas sobre las muestras y percepciones de las pruebas en la red. Una preocupación importante es que los respondientes en línea podrían ser diferentes del público en general. También existen dudas problemáticas acerca de si los conceptos se clasifican de manera diferente durante las investigaciones por Internet. Conforme se vuelven más comunes, las transacciones en línea y la penetración por hogar de Internet continúan aumentando, con lo que las diferencias entre las pruebas en línea y fuera de línea probablemente disminuyan.

Preocupaciones de privacidad La misma tecnología que permite a los mercadólogos llegar a los consumidores individualmente, está creando problemas importantes de relaciones públicas concernientes a preocupaciones de privacidad acerca de la recopilación y utilización de la información personal. El problema es tan grande que muchos observadores piensan que el potencial de la nueva tecnología y la respuesta directa en línea no se realizarán hasta que los consumidores estén satisfechos con el uso y la seguridad de los datos personales. Los mercadólogos se enfrentan a una serie de preocupaciones acerca de cómo y bajo qué circunstancias pueden contactar a una persona en línea. El debate ha creado un nuevo vocabulario para los vendedores en línea: ■

■

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Spam se refiere a la anuncios en la red, o mensajes promocionales no solicitados y generalmente no queridos. Las compañías que envían estos mensajes son conocidas como spammers. Opt-in es una forma de marketing por permiso en la cual los clientes en línea únicamente reciben mensajes después de que ellos han establecido una relación con la compañía. El cliente pudo haber comprado un producto previamente a esa compañía, o haberse inscrito en una página Web de una empresa dando permiso a la compañía de mandar anuncios de productos o material promocional. Ford Motor Company tiene un programa opt-in conocido como “La Conexión”. El sistema en la red ofrece varias promociones y descuentos a los propietarios de vehículos Ford. Sin embargo, solamente los clientes que han dado su autorización son contactados y Ford les asegura que ninguna información se comparte con otras compañías. Opt-out Es un mecanismo mediante el cual los clientes pueden notificar a los promotores en línea que no quieren recibir spam.

Un estudio reportado por Advertising Age muestra que el 40% de los usuarios en línea dicen estar molestos con el spam de correo electrónico y otro 58% están furiosos.6 El congreso ha considerado y aprobado la legislación para limitar el uso de spam. La industria del marketing directo se ha manifestado fuertemente contra el spam de correo electrónico. De acuerdo con H. Robert Wientzen, presidente y CEO de Direct Marketing Association (DMA): “Recientemente se me ocurrió que los spammers son a los usuarios de correo electrónico lo que la maleza es a los jardineros”.7 En octubre del año 2003, la American Association of Advertising Agencies (AAAA), la Association of National Advertisers (ANA) y la DMA trabajaron en conjunto para establecer un grupo de nueve linea-

spam Mensajes publicitarios en la red que generalmente no son solicitados por el receptor.

opt-out Procedimientos utilizados por los receptores para notificar a los anunciantes que no quieren recibir mensajes publicitarios. Es un término que se asocia comúnmente con promociones en Internet.

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Medios mientos autorregulatorios, para ayudarles a proteger el uso del marketing legítimo por correo electrónico. Estos lineamientos alientan a los miembros a: 1. Utilizar una línea de asunto honesta. 2. Incluir una dirección válida de correo electrónico, así como una dirección física, para aquellos que quieran contactar a la empresa. 3. Identificar claramente el asunto y el remitente al principio del correo electrónico. 4. Proveer una opción clara y conspicua de correo electrónico para que los consumidores se quiten a sí mismos de la lista. 5. Las características de remoción electrónica de nombre deben ser rápidas y confiables. 6. Cada marca o producto que aparezca debe ofrecer opciones para la remoción de los consumidores de las listas comerciales de correo electrónico. 7. No adquirir direcciones de correo electrónico a través de sistemas automatizados (por ejemplo, arañas y robots), sin el consentimiento del consumidor. 8. No proveer listas de correo electrónico para su uso a terceros no relacionados. 9. Proveer la política de privacidad del remitente en el texto del correo electrónico o a través de un vínculo.8 La idea de spam, opt-in y opt-out parece relativamente franca. Sin embargo, la implementación específica puede ser muy difícil. Por ejemplo, el primer mensaje de una promoción en línea es spam, ya que no fue solicitado. Los mercadólogos, incluso los más éticos, están presionando para continuar permitiendo los mensajes masivos en línea con la provisión de que los consumidores puedan entonces elegir no recibir (opt-out) comunicaciones futuras. (Para información de más términos publicitarios de Internet visite la página Web de Ad Resource en http://adres.internet.com/glossary). Cualquier reglamentación que requiera que los consumidores otorguen permiso previo para cada mensaje promocional en línea podría acabar eficazmente con muchas campañas de respuesta directa. También se alega que los requisitos rigurosos del opt-in trabajarían en contra de las pequeñas empresas y de las marcas nuevas, al dificultar la llegada de esos mensajes al público. Sin embargo, los consumidores a menudo se muestran receptivos a los mensajes de correo electrónico cuando han optado por inscribirse en una lista de correo electrónico. Una encuesta que se llevó a cabo por la firma de correo electrónico Bigfoot Interactive encontró que cuando los consumidores han optado por recibir correo electrónico constante de un negocio obtienen más satisfacción de la relación que aquellos consumidores que no escogieron recibir tales mensajes.9 En respuesta a las crecientes preocupaciones públicas, la FTC ha lanzado una serie de investigaciones acerca de las políticas y prácticas en la red. La FTC aboga por cuatro elementos de las políticas de privacidad en Internet: 1. 2. 3. 4.

Revelar qué información se recopila Elección de los consumidores para optar por el opt-out Acceso de parte de los consumidores a su información personal Estándares de seguridad para uso y acceso a la información

Los consumidores han hecho un llamado para que la industria de la respuesta directa despierte. Como comentó un abogado de los derechos de los consumidores: “Las compañías que quieran mantener a sus clientes deberían prestar atención a las preocupaciones de privacidad que existen en el mercado. Las compañías encontrarán que tener buenas políticas de privacidad tiene bastante sentido en los negocios. Los clientes se sienten cómodos comprando productos a las compañías que tienen políticas de privacidad, en contraposición con aquellas que no las tienen”.10

Promoción en línea como complemento para otros medios Los datos iniciales indican una disminución en las inversiones de correo directo, conforme las empresas aprovechan las eficiencias y los costos más bajos de la promoción en la red. Sin embargo, para la mayoría de las categorías de medios y de respuesta directa tales como telemarketing y televisión de respuesta directa, la promoción en Internet parece desempeñar un rol complementario en lugar de competitivo. Como prueba de esto, la próxima vez que usted hojee una revista, tome nota del número de anuncios

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Publicidad de respuesta directa e Internet 385 ILUSTRACIÓN 13.3 Un anuncio de revista puede impulsar el tráfico de clientes a una página Web para más información. Cortesía de Huey/Paprocki, Inc., y Atlanta History Center.

que remiten a los lectores a la página Web de la compañía, para más información o para hacer un pedido (ver ilustración 13.3). La televisión parece funcionar bien con los mensajes en Internet. La alta credibilidad del medio puede crear valor de marca entre grandes grupos de prospectos muy rápidamente. La televisión llega a una audiencia masiva en un entorno publicitario típico de programación formal intercalada con comerciales de 30 segundos. Durante el mismo tiempo que una persona está viendo un programa de televisión, los usuarios típicos de Internet han visitado cinco o seis páginas Web y la publicidad a la que estuvieron expuestos se asemejó más a la exterior, que la tradicional impresa o transmitida. En otras palabras, el usuario de Internet fue expuesto a un breve encabezado orientado a la marca mientras pasan rápidamente el anuncio.11 Las investigaciones sugieren que muchos miembros del público televidente están navegando en Internet al mismo tiempo que están “viendo” televisión. Esto es particularmente cierto con el público de adultos jóvenes y jóvenes. Muchas promociones en la red deben tratar con dos grupos de prospectos. El primero, y por mucho, el mayor grupo para la mayoría de las páginas consiste en navegantes y usuarios casuales. En el caso de estos consumidores, la publicidad Web debe captar su atención rápidamente si es que van a hacer clic en un banner o a pasar algún tiempo con el mensaje comercial. El otro grupo de usuarios consiste de aquellos que se encuentran activamente en el mercado en busca de un producto o servicio. Son buscado-

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ILUSTRACIÓN 13.4 a y b Los buscadores de información podrían visitar una página Web debido a que han visto un anuncio como éste. Cortesía de Huey/Paprocki, Inc., y MedCAREERS.

res de información que han visto la página Web en un anuncio de medios, se encontraron con la página en un buscador, o investigaron activamente un sitio específico debido a su familiaridad con la marca. En cualquier caso, la página necesita brindar información actualizada del producto, incluyendo el precio, las instrucciones de compra, garantías y demás. Si se piensa en ello, el proceso es muy parecido al de la publicidad en medios, donde los anuncios y comerciales primero captan la conciencia y atención por una marca y, luego, los detallistas cierran la venta. La relación medios/Internet es, en algunos aspectos, la misma que aquella de los medios y los detallistas (ver ilustración 13.4 a y b). Algunas investigaciones han mostrado que el usuario promedio en Internet no esperará una conexión por mucho tiempo antes de cambiar a otra página. El mismo número de opciones en la red ha creado un nivel de impaciencia nunca antes visto en otras tecnologías de comunicación. El efecto de esta impaciencia es una necesidad ele-

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vada de conciencia de marca para las compañías. El manejo de marca logra dos objetivos en el mundo de Internet: 1. Obtiene conciencia para la página Web en sí misma. Durante los primeros años del comercio en Internet, el Super Bowl pudo haberse llamado el “punto-com” Bowl debido al número de comerciales que se compraron durante el juego por las compañías en la red. Algunos productos, tales como las medicinas de receta, remiten a los consumidores a sus páginas Web para que lean una declaración completa de los posibles efectos secundarios negativos de sus productos para satisfacer los requisitos de la FDA. 2. El manejo de marca es importante para las compañías que quieren tener alta visibilidad en la red. Los consumidores de Internet, como sus homólogos fuera de la red, son atraídos por las compañías, productos y marcas con los cuales están familiarizados. La diferencia es que el lapso de atención en la red hace que el manejo de marca sea mucho más importante que nunca.

punto-coms Una designación genérica que se refiere a las compañías implicadas en algún tipo de comercio en la red.

Algunas compañías han encontrado que la publicidad tradicional funciona mejor que los mensajes en la red para alentar a las visitas a las páginas Web. Mientras éste sea el caso, la relación complementaria entre los medios en línea y tradicionales continuará. Como señaló un líder ejecutivo en la red: “Al final del día, [la publicidad interactiva] es solamente una forma más de comunicarse con el consumidor. Necesita integrarse con todo lo que la agencia hace por una marca o un negocio, ya que si se trata como una parte separada de la mezcla, al final no funciona”.12

Comunicación global y manejo de marca Internet es instantánea, intrusa e internacional. Es un medio sin fronteras y, en consecuencia, representa un reto para los anunciantes internacionales. Como veremos en el capítulo 23, las compañías globales se dan cuenta de que deben adaptarse a las condiciones de los mercados locales, pero al mismo tiempo es importante que mantengan una presencia e identificación consistentes si es que realmente van a ser compañías mundiales. Aunque Internet presenta problemas para las compañías multinacionales que intentan ejecutar estrategias localizadas globalmente, sí les ofrece una serie de ventajas importantes. Por ejemplo, las compañías pueden dar información de sus productos, así como recibir pedidos de los consumidores en otros países sin incurrir en gastos adicionales. Un ejemplo de un servicio que se ha beneficiado de poderse comunicar con un público internacional más amplia es la educación superior. La mayoría de las universidades en Estados Unidos proveen información de sí mismas a un público internacional en Internet. Además, la mayoría de estas instituciones académicas ponen materiales y formas de solicitud en la red, lo que les ahorra una gran cantidad de dinero en materiales y costos de correo.

Desintermediación La desintermediación es una palabra elegante que se refiere al potencial de la tecnología en línea para eliminar la mayor parte del canal de distribución, al tratar los fabricantes directamente con los consumidores. En 1998, la desintermediación era tanto la promesa como la amenaza de Internet. Los detallistas locales vieron el establecimiento de Amazon.com como el final de la venta al detalle como la conocemos. Una cosa graciosa sucedió en el camino hacia la desintermediación: casi nadie podía hacer dinero al vender directamente a los consumidores durante los primeros años. Uno de los elementos que faltaban en muchas transacciones en línea era el servicio al cliente. Como señaló el personal de internet.com: “El problema de tratar directamente con el consumidor es el cliente: pedidos pequeños, devoluciones, quejas, envíos y todos esos asuntos que constituyen el servicio al cliente... mantener contentos a un millón de personas que han ordenado un solo par de pantalones es mucho más difícil que mantener satisfechas a unas cuantas grandes cadenas con pedidos enormes”.13 Además, los consumidores encontraron que existían algunos productos que preferirían ver, probar-

disintermediación El potencial de la tecnología en Internet para eliminar todos o parte de los canales de distribución al vender directamente a los clientes.

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Medios se, hacerles pruebas de manejo o sentir antes de realizar la compra. De hecho, el marketing en la red a menudo se ha beneficiado por los detallistas tradicionales de “tabiques y mortero”. Muchos mercadólogos ahora sienten que en vez de reemplazar a los detallistas tradicionales, Internet muy probablemente funcione como complemento a la venta por catálogo, telemarketing y los así llamados detallistas de “tabiques y mortero”.

Públicos jóvenes La cantidad de tiempo que se utiliza Internet varía de acuerdo con la edad de los usuarios. El público de adolescentes y adultos jóvenes que han crecido con Internet (a los cuales se refieren a veces como la generación Internet), ahora reportan pasar más tiempo utilizando Internet que viendo la televisión. De acuerdo con una investigación llevada a cabo por Harris Interactive y Teenage Research Unlimited, las personas entre 13 y 24 años pasan 16.7 horas por semana en la red (excluyendo el correo electrónico) y 13.6 horas viendo televisión. En contraste, solamente pasan alrededor de 12 horas por semana escuchando la radio, menos de 7 horas hablando por teléfono, y 6 horas leyendo libros o revistas que no se relacionan con sus estudios.14 Las audiencias jóvenes reportan que el control del contenido ofrecido por Internet es la principal razón por la que prefieren utilizarla. Los adolescentes y adultos jóvenes son más capaces que otros grupos demográficos de utilizar más de una forma de medios al mismo tiempo y a menudo navegan en la red mientras ven televisión.15 Como señaló Wendy Harris Millard, directora de ventas de Yahoo!: “Nuestra industria necesita evaluar y cambiar nuestro enfoque de comunicación para llegar exitosamente a este mercado objetivo clave. Esta generación es un grupo de consumidores revolucionario, que se encuentra activamente en control y atrincherada en su experiencia de medios, y sus patrones influirán en el futuro de los gastos en medios”.16

Horarios de Internet Así como con la radio y la televisión, aparentemente existen patrones de uso por horario en Internet. De acuerdo con un estudio llevado a cabo por Online Publishers Association, existen cinco horarios de Internet distintos: 1. Temprano en la mañana (lun.-vier., 6 a.m.-8 a.m.) 2. Diurno (lun.-vier., 8 a.m.-5 p.m.) 3. Tarde-noche (lun.-vier., 5 p.m.-11 p.m.)

ILUSTRACIÓN 13.5 Los adolescentes y adultos jóvenes pasan ahora más tiempo con Internet que con otros medios.

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4. Nocturno (lun.-vier., 11 p.m.-6 a.m.) 5. Fines de semana (sáb.-dom., todo el día) Aunque los buscadores y el correo electrónico parecen tener poca variación de uso por horario, las páginas de contenido experimenten algunas diferencias en su uso por horario. Los horarios de temprano en la mañana y diurno tienen una mayor concentración en las noticias e información, en comparación con otros horarios. Los horarios de tardenoche y de fin de semana muestran un aumento en la concentración en entretenimiento y deportes en relación al horario diurno. En contraste con la televisión, Nielsen//Net Ratings informa que el horario diurno tiene el público más grande en términos de tamaño y número de minutos de utilización. Sin embargo, los horarios de tarde-noche y de fin de semana son un mejor horario para llegar a aquellos que son menores de 18 años.17 El uso de Internet en el trabajo es más alto entre las 10:00 a.m. y el mediodía. El uso en el hogar es el más alto entre las 5:00 p.m. y las 9:00 p.m.18

LA REVOLUCIÓN INALÁMBRICA Y DE BANDA ANCHA Tan emocionante como han sido los desarrollos tecnológicos de la última década, la mayoría de los expertos piensa que solamente hemos rayado la superficie del potencial de los nuevos sistemas de comunicación. Su optimismo se basa en las posibilidades que permite la tecnología inalámbrica y de banda ancha. Como el nombre lo indica, la tecnología inalámbrica permite la comunicación interactiva sin estar conectado con un cable a la computadora. La primera fase de la revolución inalámbrica es el teléfono celular. Hace 20 años, exceptuando al ejército y las agencias de seguridad pública, un “teléfono de auto” era un juguete de los muy ricos. Actualmente, cualquier centro comercial local es un mar de adolescentes hablando por sus teléfonos celulares, y la utilización de los teléfonos celulares en la autopista es tan común que es parte de un debate nacional acerca de la conducción segura. Los teléfonos celulares también se están convirtiendo en una herramienta de información con acceso a Internet. Los consumidores ahora pueden consultar el tiempo, encontrar horarios de películas y localizar varias categorías detallistas en una ubicación particular. Ya existe software que avisa a un individuo acerca de información preprogramada. Por ejemplo, si una acción determinada del mercado de valores bajó hasta cierto nivel, le pueden avisar automáticamente para que usted pueda colocar una orden de venta con su corredor de bolsa, ¡todo desde un muelle de pesca en las Bahamas! Algunos ejecutivos de comunicación tienen la visión de que la revolución de la comunicación inalámbrica marcará el comienzo de un período de m-commerce (comercio móvil). En lugar de buscar el Starbucks más cercano o la cotización de una acción de bolsa, podremos utilizar un aparato de mano para recibir y redimir cupones, hacer compras y hacer comparaciones antes de comprar.

EL PAPEL DE INTERNET EN LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING Desde una perspectiva de publicidad y marketing, existen diferentes usos para Internet y las páginas Web comerciales: 1. Como fuente de ventas directas. Las ventas directas por Internet podrían lograrse como negocios electrónicos por sí solos (por ejemplo, Amazon.com), como un auxiliar para un negocio establecido (por ejemplo, los vendedores por catálogo Land’s End, www.landsend.com), o como un detallista tradicional (por ejemplo, Home Depot) que aumenta el tráfico de entrada con una página Web comercializadora. 2. Como fuente de comunicación apoyada por la publicidad. Prácticamente todas las revistas, periódicos y transmisoras importantes tienen algún tipo de presencia en Internet. A menudo los periódicos dan la dirección de su página Web al final de las historias de noticias para que los lectores interesados puedan obtener información más profunda acerca de una historia específica. También existen una serie de medios exclusivos de Internet, como Salon, que tienen únicamente usuarios de Internet. Muchos de estos puntos de salida de comunicación han intentado apoyarse en

m-commerce Tecnología móvil que permite a los consumidores recibir información, hacer compras y llevar a cabo sus negocios en cualquier lugar donde se encuentren.

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ILUSTRACIÓN 13.6 Una serie de negocios han establecido páginas Web para brindar información de productos. Cortesía de Sawyer Riley Compton y James Hardie Siding Products.

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la publicidad, pero pocos han sido capaces de obtener ganancias con sus servicios exclusivos de Internet. 3. Como una fuente de información de marketing y promoción. Miles de negocios grandes y pequeños han establecido páginas Web para brindar información de productos, mejorar las relaciones con los accionistas e informar acerca de las noticias actuales de la compañía. Las agencias de publicidad han luchado por dar servicio eficaz a las exigencias de sus clientes de Internet. Muchas agencias importantes, como Leo Burnett, han establecido divisiones interactivas separadas para ofrecer marketing interactivo a los clientes. Otras agencias han integrado estrategias publicitarias en la red y fuera de la red, dentro de los equipos tradicionales de cuenta de las agencias de publicidad (ver ilustración 13.6).

MARKETING DE RESPUESTA DIRECTA: UNA PERSPECTIVA GENERAL Aunque el marketing de respuesta directa ha abarcado muchas de las técnicas y tecnologías de los medios interactivos, sería un error pensar que los medios tradicionales de respuesta directa, como el correo directo y hasta el telemarketing, desaparecerán en el futuro cercano. El marketing directo y la publicidad continuarán utilizando una serie de opciones para llegar a los consumidores y prospectos. La siguiente sección tratará sobre algunas de las áreas principales de respuesta directa.

Objetivos de la respuesta directa La mayoría de las campañas de respuesta directa tienen por lo menos uno de los siguientes objetivos: 1. Pedidos directos, incluyen toda la publicidad de respuesta directa que se diseña para ofrecer y cerrar una venta. En la oferta se provee toda la información necesaria para que el comprador prospecto tome una decisión y complete una transacción. 2. Generación de iniciativas, que incluye toda la publicidad de respuesta directa que se diseña para generar interés en un producto y brindar al comprador prospecto un

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Publicidad de respuesta directa e Internet 391 ILUSTRACIÓN 13.7 Los anunciantes negocio a negocio utilizan los anuncios de respuesta directa para generar ventas dirigidas. Cortesía de Huey/Paprocki, Inc., y YellowBrix.

medio de solicitar información adicional acerca del artículo, o de calificar como una iniciativa de venta para darle seguimiento futuro (ver ilustración 13.7). 3. Generación de tráfico, incluye toda la publicidad de respuesta directa llevada a cabo para motivar a los compradores a que visiten un negocio para hacer una compra. La publicidad brinda información detallada acerca del producto pero generalmente no incluye una forma de pedido.19 La publicidad tradicional a menudo trabaja en conjunto con la respuesta directa. Por ejemplo, los anuncios y comerciales de respuesta directa que ofrecen una gama de productos y servicios son una fuente principal de ingresos para prácticamente todos los medios. Además, las ofertas de respuesta directa, ya sean por correo, teléfono o medios, son realzadas por la publicidad de marca que da a los consumidores la confianza para ordenar bienes directamente.

Ventajas principales de la respuesta directa Sin importar el medio de llegar a los consumidores con ofertas de respuesta directa, existen una serie de características que estos enfoques tienen en común: 1. Es una comunicación dirigida. Con excepción de la respuesta directa de medios masivos, el anunciante determina exactamente a quién se llegará con el mensaje de ventas. El texto puede adaptarse al perfil demográfico, psicográfico y de consumo

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Medios del público. Además, tanto el tiempo como la producción de la publicidad se encuentran totalmente bajo el control del anunciante. 2. La respuesta directa se puede medir. Una de las desventajas de la mayoría de la publicidad tradicional es que solamente pueden estimarse los resultados. Sin embargo, en muchas formas de respuesta directa los resultados pueden calcularse hasta el último centavo. Además, el anunciante puede medir con precisión varios mensajes y otras alternativas creativas. 3. El mensaje de respuesta directa es personal. Ya sea por correo, medios o computadora, el mercadólogo de respuesta directa es capaz de identificar a los consumidores más que nunca y de llegar a ellos con mensajes dirigidos y personalizados. Muchos en la industria de la respuesta directa piensan que solamente es cuestión de tiempo antes de que la publicidad uno a uno sea común. En parte, el crecimiento de la respuesta directa es atribuible directamente a un mercado cambiante. Hemos cambiado de una economía impulsada por los fabricantes a una que está dominada por los enormes detallistas. En el siglo XXI, estamos encontrando que los consumidores cada vez tienen más poder. Las computadoras caseras y la tecnología de fibra óptica están haciendo que sea práctico para los consumidores, evitar los medios tradicionales y tomar sus decisiones de compra en una base de uno a uno con los vendedores. Pronto los consumidores ya no estarán limitados a los canales tradicionales del mercado, sino que, ya sea que vivan en una ciudad principal o en un poblado remoto, tendrán disponibilidad inmediata de bienes y servicios. Este es un entorno de marketing en el cual la respuesta directa prosperará. En el entorno de la responsabilidad aumentada por los dólares de marketing y de publicidad, la respuesta directa puede proveer resultados medidos. Sin embargo, debido al costo de gran parte de la respuesta directa, es imperioso que la mayoría de las ofertas de respuesta directa lleguen a un público objetivo muy definido. Muchos formatos de respuesta directa (por ejemplo, catálogos por correo, muestras de productos distribuidas por correo, etc.) pueden ser extremadamente caros si se dirigen a personas que no son prospectos. Sobre una base de CPM, cualquier tipo de ofrecimiento de correo directo es mucho más costoso que la exposición de medios tradicional. Sin embargo, una campaña de respuesta directa ejecutada apropiadamente llegará a un porcentaje significativamente más alto de prospectos con un menor desperdicio de circulación que la publicidad masiva. Además, una porción importante de la inversión en respuesta directa está planeada para crear una venta inmediata, mientras que la inversión publicitaria generalmente es un solo paso en un proceso de creación de conciencia y valor de marca que espera llegar a una venta en algún momento futuro. Como veremos en este capítulo, la publicidad de respuesta directa toma muchas formas y se espera que logre una serie de objetivos de marketing.

MARKETING DE BASE DE DATOS

valor de tiempo de vida Un estimado de los ingresos a largo plazo que pueden esperarse de un prospecto en particular.

La clave de la respuesta directa exitosa es un conocimiento total de los clientes de cada negocio. Esta información no solamente incluye las características demográficas del consumidor, sino también su conducta de compra, sus intereses y estilos de vida. No hace mucho tiempo, una base de datos de consumidores consistía en gran medida de información básica acerca de la persona, quizás alguna información acerca de compras recientes, y mucho trabajo de adivinanza acerca de qué producto podría ser la próxima compra. Hoy en día, la tecnología de bases de datos se enfoca en la adquisición y retención de clientes en base al llamado valor de tiempo de vida. Esto es, ¿cómo podemos atraer a aquellos clientes que nos brinden la mayor rentabilidad a lo largo de los años futuros, y no solamente en una compra única? Vimos anteriormente la importancia del manejo de las relaciones con los clientes y este concepto de CRM se encuentra en el centro del marketing de base de datos. Los negocios están buscando métodos de combinar la información personal con la conducta de compra, para predecir las compras futuras y el tipo de ofertas y mensajes publicitarios que inducirán a un individuo a una compra futura. La búsqueda de esta información ha requerido que los mercadólogos realicen referencias cruzadas de datos

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e investigaciones más sofisticadas que en años pasados. Muchos se refieren a este proceso como minería de datos. Utilizando tecnología de computadoras, los negocios están “examinando montañas de datos detallados de transacciones y demográficos de los clientes para encontrar patrones escondidos, segmentos de mercado y nuevas perspectivas del cliente. [Las computadoras] pueden analizar cantidades enormes de datos para revelar información que no se ha descubierto”.20 La minería de datos trata de encontrar aquellas características de los clientes actuales que se relacionan más significativamente con los prospectos. Permite a las empresas mejorar la rentabilidad al examinar qué tan exitosos han sido en el pasado y aplicar esas lecciones en el futuro. La consideración primaria del marketing de bases de datos es cómo utilizar la información para predecir las compras futuras. Los negocios están utilizando una serie de modelos de predicción conocidos como mapas de conducta, que permiten a los mercadólogos combinar actividades recientes de compra y perfiles de consumidores para ofrecer un cuadro relativamente preciso de lo que se comprará en el futuro y qué ofertas llevarán a ese consumidor a hacer una compra. Por ejemplo, no tiene sentido para la tienda de videos local ofrecer una promoción del tipo de de “la quinta película es gratis” a un cliente que generalmente renta cinco películas a la vez. “Cuando los mercadólogos entienden los patrones de compra individuales, aprenden qué circunstancias, si es que las hay, son necesarias para animar las ventas. También descubren qué ofertas serán ejercicios inútiles antes de que gasten mucho tiempo y dinero en el proceso de descubrimiento”.21 Para llevar a cabo el mapa de conductas y otros métodos de identificación de compra de los consumidores, sus datos deben administrarse centralmente. Esta necesidad de administración de datos ha llevado al desarrollo de las almacén de datos, que son sistemas centralizados de almacenamiento y recuperación de datos de toda la compañía. La compañía de catálogos ACME tiene la siguiente información acerca de un cliente: Jane I. Compradora, casada, 39 años, dos hijos: niño de 7 años, niña de 9 años Vive en un código postal adinerado Dirección: 677 Brookhaven Dr., Evanston, junio 1998-a la fecha 101 Sunny Lane, Chicago, abril 1994-junio 1998 44 Olive Blvd., Miami, mayo 1991-marzo 1994 777 Main St., St. Louis, septiembre 1989-mayo 1991 Compras a ACME:

Copas de cristal Chaqueta de piel de hombre Suéter de mujer Esquís de nieve Juego de escritorio Bata Perfume Brazalete de diamantes

$210 340 99 233 49 98 124 750

5/12/01 9/22/01 4/11/00 3/25/00 12/10/99 12/10/99 10/4/98 8/3/98

De este simple ejemplo de base de datos, usted puede saber varias cosas acerca del consumidor. Ella viene de un hogar que está prosperando y, a juzgar por los artículos que compra, tiene un nivel de ingresos razonablemente alto para usar a discreción. Desde el punto de vista del marketing, no compra artículos infantiles de ACME (¿es un cliente potencial para estos artículos?). La parte más preocupante de los datos es que no ha realizado compras durante algún tiempo. ¿Debería ACME hacer una oferta especial para renovar la relación, contactarla por teléfono, o por correo electrónico? Sabemos que mantenerla como cliente será mucho menos caro que obtener un nuevo cliente con su potencial de ganancias. La clave del CRM y los beneficios del marketing de bases de datos son brindar la información que permita a la compañía mantener la lealtad (y rentabilidad) de sus clientes. El elemento principal en la minería de datos es que el resultado final es una relación que es benéfica, tanto para la compañía como para el consumidor.

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LA INDUSTRIA DE LA RESPUESTA DIRECTA La industria de la publicidad de respuesta directa ha crecido dramáticamente en los últimos veinte años, y su crecimiento probablemente continúe. De acuerdo con eMarketer, la publicidad en la red invirtió casi 7 mil millones de dólares en Internet en el año 2003 y llegará a más de 8 mil millones para el 2005. Solamente la publicidad en los buscadores de Internet se estimó en más de 2 mil millones en el 2003.22 Sin embargo, existen muchas otras formas de respuesta directa incluyendo telemarketing, catálogos, insertos, cupones, televisión y radio directas, y correo directo y dimensional. Esta sección tratará acerca de algunas de las formas fundamentales de respuesta directa y de las oportunidades y retos que presentan.

Telemarketing Aunque incluimos el telemarketing en esta sección de publicidad de respuesta directa, muchos practicantes simplemente lo ven como una venta personal por teléfono. La ventaja del telemarketing se centra en la naturaleza personal y flexible de la llamada. A diferencia de muchas otras promociones y de publicidad, puede adaptarse a la mitad del mensaje para repetir información, dirigirse a las preocupaciones del consumidor, y enfatizar diferentes beneficios del producto. Aunque es caro en una base de costo por llamada, tradicionalmente el telemarketing ha sido muy bueno para generar esfuerzos dirigidos, tanto en los sectores de consumo como de negocio a negocio. Después del registro de “No llamar”, el cual entró en vigor el 1 de octubre de 2003, los vendedores por teléfono se vieron muy limitados en términos de su capacidad de contactar a los consumidores. Una compañía a la cual un consumidor le compró un producto tiene autorización para contactar a dicho consumidor durante y hasta 18 meses después de la compra. Un representante de la compañía podría llamar al consumidor hasta tres meses después de que el consumidor solicitara información de la compañía. Las organizaciones de caridad y de política no se incluyen en la lista de “No llamar”.

Telemarketing de salida y de entrada telemarketing de salida Una técnica en la cual un vendedor llama a sus prospectos.

venta hacia arriba Técnica de marketing diseñada para vender mercancía adicional a las personas que llaman por teléfono.

Existen dos formas de telemarketing: de salida y de entrada. El telemarketing de salida ocurre cuando el vendedor llama a los prospectos para hacer una venta, para determinar su interés al ofrecer catálogos u otro material de ventas, o para preparar el camino para una visita de ventas personal. La investigación de mercado es otro uso para el telemarketing de salida. La investigación de mercado no está limitada por la lista de “No llamar”. Como la mayoría de las formas de respuesta directa, el éxito del telemarketing depende de una lista dirigida de prospectos, un producto o servicio de calidad, y un guión interesante e informativo. El guión es el “texto publicitario” del telemarketing. Sin embargo, a diferencia de lo que ocurre en otras formas de marketing, los agentes de telemarketing experimentados utilizan el guión como el marco para un mensaje más adaptable. Acoplados con información de bases de datos de los prospectos, los operadores están capacitados para vender hacia arriba o vender cruzadamente conforme desarrollan la conversación. La venta hacia arriba consiste en animar a los prospectos a comprar cantidades mayores o de mejor calidad de un producto. La venta cruzada es persuadir a los compradores de que adquieran mercancía relacionada. Es común utilizar el término de venta hacia arriba para ambas técnicas. El telemarketing de entrada se utiliza más a menudo en conjunto con algún otro medio y, generalmente, es una operación de toma de pedidos. El familiar catálogo de pedidos por correo es el usuario más grande del telemarketing de entrada. El telemarketing de entrada se ha hecho posible en gran medida a través de la creación de los números gratuitos 800. Desde su introducción en 1967, los números gratuitos 800 han crecido hasta el punto en el que se han añadido otras series de números 800, tales como 888 (ver ilustración 13.8). En los últimos años, una serie de compañías han reemplazado o complementado a su personal de telemarketing de entrada con respuesta interactiva de voz (RIV). Los sistemas RIV combinan la tecnología de las computadoras con los teléfonos para brindar un sistema que maneja muchas más llamadas de consumidores a una fracción del cos-

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Publicidad de respuesta directa e Internet 395 ILUSTRACIÓN 13.8 Este anuncio dirige a los consumidores a un número gratuito, así como a una página Web. Cortesía de Huey/Paprocki, Inc., y Honda Engines.

to de los intercambios por operador. Cuando acceden al servicio, a las personas que llaman se les hace una serie de preguntas grabadas y se les da la oportunidad de utilizar su teléfono de botones para responder hasta que obtienen la respuesta automatizada que están buscando o, en casos especiales, un representante contestará la llamada. Las compañías que utilizan el sistema pueden disminuir en gran medida la necesidad (y el costo) del personal de servicio en línea. Además, la información se encuentra disponible durante horarios no laborables. Si existe alguna desventaja del servicio, es la pérdida de contacto personal entre las compañías y sus clientes. Algunos consumidores se frustran cuando parecen no encontrar la manera de hallar un ser humano vivo para preguntarle. Sin embargo, muchos clientes que buscan información básica, como saldos bancarios, prefieren la velocidad y la comodidad de los servicios automáticos. Prácticamente todas las compañías proveen representantes de servicio para los clientes que los requieren, muchos durante las 24 horas del día.

Marketing de televisión y respuesta directa La televisión únicamente sigue al teléfono y al correo directo como fuente de gastos de marketing de respuesta directa. Como toda la publicidad en televisión, la respuesta directa tiene la ventaja de la vista, el sonido y el movimiento, a la par de contar con números gratuitos 800 y la capacidad de realizar pedidos por Internet, para hacer de ella un

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Medios proceso de ventas integral. La respuesta directa por televisión también se ha beneficiado con el crecimiento del cable, donde se ofrece a las empresas una serie de opciones adicionales para utilizar el medio para venta directa. La televisión de respuesta directa (TVRD) viene en una variedad de formatos, pero los más conocidos son el spot de formato corto (de 30 segundos a 2 minutos) y el infomercial con duración de un programa. Con la vinculación de la televisión tradicional e Internet o las llamadas gratuitas, la televisión se está convirtiendo cada vez más en un medio principal de respuesta directa. La convergencia de Internet y televisión nos está acercando un paso más a la televisión interactiva, como lo vimos en el capítulo 8. Los mercadólogos de TVRD están diseñando sus mensajes con un propósito doble: (1) respuesta inmediata de ventas y (2) llevar prospectos a la página Web de la compañía para que marquen la página y se conviertan en clientes usuales. Como un director creativo de agencia comentó: “La televisión de transmisión e Internet son una pareja hecha en el cielo, tanto en términos de dirigir a los espectadores a las páginas Web de las compañías, como de brindar materiales de contenido para complementar su diseño de e-commerce”.23 Las formas más utilizadas de TVRD son las siguientes: ■

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infomercial Forma larga de publicidad por televisión que promueve productos dentro del contexto de un comercial, con la duración de un programa.

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El formato tradicional de 30 segundos con una coletilla que permite a los consumidores ordenar mercancía. Al combinar la TVRD con la venta por Internet, este formato se está volviendo cada vez más popular, especialmente en el caso de los productos bien conocidos y las marcas con demanda establecida. Este formato de comercial publicitario tradicional parece bastante caro en relación con el número de ventas dirigidas que genera. El comercial de dos o tres minutos. Este spot más largo generalmente tiene problemas para encontrar espacio liberado durante períodos pico y, en consecuencia, más a menudo se transmite durante la programación de horario marginal, por ejemplo, en las películas de medianoche. El formato tiene la ventaja de permitir más tiempo de venta y da una oportunidad para solicitar información a la hora de pedir el producto. El infomercial. En la última década, el infomercial se ha convertido en un formato publicitario multimillonario. Utilizando personalidades bien conocidas, técnicas elegantes de producción, y cobertura general durante ciertos horarios del día, el infomercial ha creado una serie de legendarias historias de éxitos de productos. Sin embargo, con el advenimiento de varias formas de tecnología interactiva y convergente, queda por verse si los infomerciales continuarán siendo tan comunes en el futuro.

Sin importar el formato, la TVRD posee ciertas ventajas inherentes como herramienta de publicidad:24 1. Muestra el producto durante su uso y brinda oportunidades de demostraciones del producto en circunstancias realistas. 2. La TVRD puede crear emoción por un producto. Por ejemplo, Sports Illustrated utiliza cortes deportivos para lo que, de otra forma, sería un anuncio para una revista estática. 3. La TVRD ofrece resultados inmediatos. Dentro de los quince minutos siguientes a un spot comercial, la compañía recibirá el 75% de los pedidos. 4. Debido a que la mayoría de los spots de TVRD no son sensibles al tiempo, pueden programarse en horarios marginales con descuentos importantes. Además, los costos de producción de la mayoría de la TVRD son menores a los de los comerciales de televisión tradicionales. 5. La TVRD complementa las ventas al detalle. Para los productos con distribución general, los negocios encuentran que se venden hasta ocho unidades al detalle por cada una de las ordenadas por respuesta directa. 6. La TVRD es una gran técnica para probar varios beneficios del producto y medir la respuesta de ventas.

por consulta (PC) Tiempo o espacio de publicidad donde el medio se paga con base en cada respuesta recibida.

La publicidad de respuesta directa se vende tanto en una base pagada, como en otra por consulta (PC). De hecho, en el entorno competitivo tan común en el campo de las transmisiones, PC es relativamente común en la televisión, especialmente en los horarios marginales. Básicamente, los anunciantes PC comparten su riesgo con una estación de televisión o un canal de cable. No hay costos iniciales por el tiempo, pero la estación dividirá

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las ganancias (si las hay) cuando lleguen los pedidos. La publicidad PC puede ser muy beneficiosa, en especial para las compañías con buenos productos pero poco capital.

Cadenas de compra por televisión La extensión lógica de los informerciales de formato largo es una cadena entera dedicada a vender. Los canales de compras desde casa fueron una fuente principal de ventas de productos durante la década pasada. No es raro ver mercancía de marca a la venta en QVC o Home Shopping Network y a celebridades tan diversas como Marie Osmond, Pete Rose o Joan Rivers apareciendo para vender productos como muñecas, recuerdos de deportes y joyería. Una serie de detallistas y diseñadores importantes utilizan las cadenas de venta en casa para vender sus productos a este mercado de consumidores nicho. Aunque la compra desde casa ha crecido significativamente en los últimos años, los ejecutivos que participan en estas empresas ven el potencial total de las compras desde casa en los sistemas interactivos. Los proponentes más optimistas de las cadenas de compras predicen que cambiarán fundamentalmente la venta al detalle en las próximas dos décadas. Algunos expertos estiman que, en algún momento en los próximos 20 años, la venta tradicional al detalle será reemplazada por la venta interactiva desde casa. Por supuesto, hemos visto predicciones similares para Internet en años recientes. No obstante, hay pocas dudas de que estas cadenas continuarán creciendo y ocupando un lugar más importante en la venta al detalle general.

La radio y la respuesta directa La radio, a pesar de su público dirigido y su programación de nicho, no ha sido un jugador importante en el marketing de respuesta directa. La radio tradicional ha sufrido por su falta de visualización. La radio tiene deficiencias en muchos de los elementos tan familiares de la respuesta directa de otros medios. La radio no puede mostrar el producto, no se pueden dar cupones y un número gratuito no puede destellar en la pantalla. Como vimos en el capítulo 9, todo esto podría cambiar si el llamado torrente de audio se convierte en un medio principal. Con la introducción de la programación de audio basada en la computadora, un anunciante puede incorporar todos los elementos que le faltan a la radio tradicional a este nuevo medio convergente. Como en el caso de la televisión interactiva, los cupones electrónicos pueden aparecer en la pantalla, las ofertas no solamente pueden verse junto con la música sino también pueden bajarse a petición del escucha, y con la tecnología de bases de datos, se puede incitar a los radioescuchas a utilizar productos que se adapten a sus perfiles de consumidor. Mientras que la promesa económica de la radio “visual” se encuentra en el futuro cercano, en el presente, la radio puede servir como un complemento valioso para una serie de mercadólogos de respuesta directa. La combinación de las bajas cuotas de comerciales y una composición de público estrechamente dirigido hace posible la alta frecuencia para saturar a los prospectos principales. Aun con la competencia de otras formas de respuesta directa, la radio puede continuar como un medio de nicho para el marketing de respuesta directa. Por ejemplo, puede ser bastante efectiva para entregar números 800 y direcciones de Internet a los clientes potenciales. La base por consulta también convierte a la radio en una ganga para muchos anunciantes de respuesta directa. Las estaciones de radio a menudo encuentran que la publicidad PC es un medio de mover el inventario comercial que no se vende. Con el número de estaciones y spots comerciales disponibles, es casi imposible, hasta para la estación más próspera, vender la totalidad de su tiempo. El inventario que no se vende puede ser especialmente agudo durante ciertos meses como la temporada después de Navidad. En lugar de utilizar este tiempo para anuncios de servicio público o promocionales de la estación, el gerente de ventas podría estar dispuesto a pasar spots PC con descuentos importantes.

Las revistas y la respuesta directa Las revistas proveen un medio dirigido para una serie de anunciantes de respuesta directa. Como vimos en el capítulo 11, el éxito de la mayoría de las revistas depende de su habilidad para llegar a un grupo dirigido de lectores con intereses, demografía o voca-

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Medios ciones comunes. En el área de las publicaciones de negocios y gremiales, la respuesta directa es especialmente importante. Las revistas con objetivos editoriales dirigidos específicamente hacia un negocio o profesión en particular pueden ser extremadamente benéficas para los mercadólogos de respuesta directa. En la prensa de negocios, la mayoría de los mensajes de respuesta directa están tratando de obtener esfuerzos dirigidos para el personal de ventas personales y de telemarketing, o se utilizan como medio de seguimiento. A pesar de la importancia que se da a la respuesta directa de las revistas negocio a negocio, las revistas de consumo también pueden brindar un medio importante para llegar a los prospectos. Solamente tiene que mirar al final de muchas publicaciones importantes para encontrar largas secciones de clasificados que ofrecen una serie de productos de respuesta directa. Además, la mayoría de los anuncios de las revistas comunes llevan alguna forma de respuesta directa, ya sea para ofrecer información adicional a los consumidores o para brindar oportunidades de pedidos directos (ver ilustración 13.8 y 13.9). Muchas de las características de las revistas que vimos en el capítulo 11 son de importancia primordial para los anunciantes de respuesta directa. La selectividad del público, combinada con un alto alcance entre los prospectos que no son usuarios fuertes de otros medios (especialmente televisión), las vuelve ideales para muchos mercadólogos directos. Las revistas también agradan a una serie de anunciantes principales debido al prestigio asociado con las publicaciones nacionales. La respuesta directa de las revistas provee la intimidad de la respuesta directa, junto con las virtudes publicitarias tradicionales de las revistas.

Catálogos Una de las más antiguas y populares formas de venta de respuesta directa es el catálogo. El uso de los catálogos se remonta por lo menos a 1498, cuando Aldus Manutius publicó su catálogo de libros, el cual contenía 15 títulos. Desde sus humildes comienzos, el catálogo se ha vuelto una piedra angular del marketing directo. Ya en 1830 las compañías de Nueva Inglaterra vendían productos para pesca y campismo por correo. Para finales del siglo XIX, tanto Sears, Roebuck and Co. como Montgomery Ward, llevaron mercancía de detallistas a cada hogar del país a través de sus catálogos. Para 1904, Montgomery Ward enviaba por correo más de 3 millones de catálogos a los clientes potenciales en Estados Unidos. Los consumidores podían inclusive comprar casas por catálogo. Sears, Roebuck and Company vendió más de 100,000 casas por catálogo de 1908 a 1940.25 Actualmente, la industria de los catálogos se enfrenta a muchas de las incertidumbres y retos de otras formas de marketing y publicidad. El rol de Internet tiene un potencial enorme para la industria, y muchos, dentro de la industria, ven la necesidad de tomar importantes decisiones a largo plazo acerca de cómo los medios interactivos encajarán en su futuro. Si Internet es una maldición o una oportunidad depende del cristal con que se mire. El rol de Internet es una cuestión importante para los vendedores por catálogo que envían miles de millones de catálogos cada año. Sin embargo, solamente es uno de los varios retos a los que se enfrentan las compañías de ventas por catálogo tradicionales. Otro reto se presenta por el creciente número de compañías, incluyendo a detallistas de línea principal como Nordstom y Gap, que están entrando a las ventas por catálogo o a las ventas por Internet, o en muchos casos, a ambas (ver ilustración 13.9). El creciente número de catálogos ha aumentado significativamente los jugadores en un campo ya de por sí saturado. Algunos como L.L. Bean, el antiguo vendedor de equipo y ropa para exteriores, ha reaccionado ante la competencia de los detallistas de línea principal abriendo sus propias tiendas al detalle. Desde 1998, Bean ha crecido de un solo punto de venta corporativo en Freeport, Maine, a una serie de sitios detallistas. Al mismo tiempo, prácticamente todos los vendedores por catálogo han incursionado en la venta por Internet. Muchos vendedores de catálogo tradicionales, tales como Land’s End, ven una serie de beneficios en el e-commerce. Los sistemas en la red son capaces de ajustarse a las tendencias cambiantes de la comercialización o del clima. Por ejemplo, si un invierno específico resulta ser más suave de lo común, una compañía podría cambiar su enfoque hacia ropa más ligera. Internet puede ofrecer a las compañías de catálogos un alivio de los costos relativos a la producción y envío de catálogos, que son responsables de un gran porcentaje de sus costos totales de operación.

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Publicidad de respuesta directa e Internet 399 ILUSTRACIÓN 13.9 Todos estos catálogos populares están disponibles en la red. Cortesía de L.L. Bean, FrontGate, y The Territory Ahead.

CUENCA, SPAIN

SPRING 2004

THE TERRITORY AHEAD Exceptional Clothing for Life s Adventures www .territoryahead.com

Las compañías de catálogos se dan cuenta de que Internet, la publicidad tradicional de marca, y los catálogos centrales, forman parte de canales múltiples que deben trabajar juntos para llegar a los consumidores. Diferentes consumidores prefieren diferentes canales y los mismos consumidores utilizarán varios canales en diferentes momentos. Anteriormente hablamos de los almacenes de datos. Los vendedores por catálogo deben acoger el concepto del almacén de datos al integrar toda la información en una sola historia de transacciones, sin importar los canales que utilice el cliente. Cuanto más avanzan los vendedores por catálogo hacia las opciones en Internet, se encuentran con que sus técnicas básicas de marketing deben adaptarse estos nuevos canales. Uno de los retos principales es tratar con el entorno en la red controlado por el cliente y encontrar formas de animar al prospecto a visitar la página Web del catálogo. Las compañías de catálogos encuentran que existen diferencias fundamentales entre la venta en línea y fuera de ella. Por ejemplo, “Los catálogos de papel son intrusos por naturaleza, los catálogos en línea son pasivos por naturaleza. Una vez que los negocios entiendan esta limitación fundamental de los catálogos en la red, pueden ser creativos en las formas en que generan mayor tráfico y, muy importante, más ventas a través de Internet”.26 Sin importar los canales que utilice un vendedor por catálogo para llegar a sus prospectos y clientes, existen diversas claves para el proceso exitoso de transformar a una persona de prospecto en comprador: 1. El producto adecuado. Como con cualquier producto o servicio, el proceso de venta debe comenzar con mercancía que guste a los consumidores. La calidad, precio, beneficios para los consumidores y variedad de mercancías son elementos de la venta exitosa. Sin embargo, los vendedores por catálogo a menudo encuentran que una con-

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sideración adicional es que los productos sean únicos. Generalmente, los vendedores por catálogo tienen dificultades para movilizar mercancía que se puede obtener fácilmente en puntos de venta al detalle. La diferenciación de productos siempre es importante, pero es doblemente importante para los productos por catálogo. Ejecución creativa emocionante. Recuerde que el cliente no puede probarse la ropa, manejar los artículos de campismo o probar un artículo de comida. La historia de venta debe comunicarse con mensajes que capten la atención y que atrapen la imaginación del lector. Alcance de un grupo dirigido de prospectos. Ningún elemento de la venta directa es más importante que la lista de prospectos. El desperdicio de circulación es aún más caro en el marketing directo que en otras formas de promoción, y tiene que hacerse todo el esfuerzo posible para mantenerlo al mínimo. Cumplimiento y servicio al cliente. Nada matará a una compañía de catálogos más rápidamente que una reputación de mal servicio al cliente. El proceso comienza con representantes de servicios al cliente informados; después, la mercancía correcta debe enviarse rápidamente y, finalmente, cuando se cometen errores, necesitan manejarse justa y rápidamente. El proceso de la venta exitosa no termina con una única compra. Los vendedores por catálogo deben establecer un medio de manejo de bases de datos que les permita la administración del inventario de productos, así como un medio para determinar la calidad de los clientes en base al valor de tiempo de vida.

Respuesta directa de opción negativa opción negativa Técnica utilizada por los clubes de discos y libros en la cual un cliente recibe mercancía a menos que el vendedor reciba aviso de no enviársela.

Las relaciones continuas con los clientes leales son fundamentales para el marketing exitoso y eficaz. La técnica de opción negativa se diseñó para iniciar y mantener justamente tal relación. En lugar de vender un único artículo, brinda a los consumidores una invitación abierta para la compra de mercancía en el futuro. El Club del Libro del Mes se lleva el crédito de haber introducido este método como una venta de “un paquete al mes”. Actualmente vemos DVD, CD, así como automóviles en miniatura, figuras de porcelana, y otras mercancías ofrecidas en una base de opción negativa. La idea es que los compradores deban notificar a la compañía que no les sea enviado el artículo. El beneficio para el consumidor de la opción negativa es que las compañías hacen que la oferta inicial sea ridículamente barata para animar a los consumidores a inscribirse. Por ejemplo, los distribuidores de música ofrecerán 10 CD por un dólar como oferta de introducción. La ventaja para los vendedores es que una vez que los consumidores se inscriben en el plan, la compañía espera mantenerlos por cierto período de tiempo. Es otro ejemplo del concepto de valor de tiempo de vida que vimos anteriormente. En los planes de opción negativa, los costos de ventas prácticamente no existen para los clientes continuos.

Cumplimiento cumplimiento Las tareas de surtir pedidos, enviar la mercancía y marketing.

Uno de los elementos más importantes en el entorno del marketing directo es la función de cumplimiento, es decir, hacer llegar la mercancía a los clientes después del pedido. Desafortunadamente, demasiadas compañías perciben el cumplimiento como nada más que un servicio de envíos. De hecho, las funciones de una operación de cumplimiento bien planeada incluyen “telemarketing, administración de pedidos, administración de información, cumplimiento de pedidos, distribución de paquetes, procesamiento de devoluciones, servicio al cliente, adquisición de mercancías, procesamiento de pagos y minería de datos”.27 Si sucede un problema en cualquiera de estas funciones, afecta al resto del sistema. Los problemas en el cumplimiento fueron especialmente agudos durante las temporadas de Navidad de 1998 y 1999 entre los detallistas basados en Internet. Después de repetidas quejas de clientes y reportajes noticiosos de mal servicio, FTC anunció que iba a llevar a cabo una investigación entre una serie de detallistas principales en la red para ver si estaban cumpliendo con las reglas federales de pedidos por correo. Estas reglas requieren que la mercancía se envíe dentro del marco de tiempo prometido por los vendedores, o que los consumidores sean notificados si la fecha de entrega no puede cumplirse. FTC ha impuesto multas de hasta 900,000 dólares por no cumplir con estas reglas.

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El fracaso de tantos negocios al manejar su operación de cumplimiento los ha vuelto un foco principal para las compañías que buscan una ventaja competitiva. Los clientes resienten los problemas que algunas compañías están teniendo con el cumplimiento. Aquellas compañías que mantengan una reputación de servicio al cliente eficaz, habrán ganado una ventaja competitiva importante en la carrera por las ventas en la red.

PUBLICIDAD POR CORREO DIRECTO A pesar de la creciente competencia del correo electrónico, del telemarketing y de otras opciones de marketing directo, el correo directo sigue siendo un vehículo publicitario principal. Más de 45 mil millones de dólares se gastan en publicidad de correo directo, lo cual representa casi el 20% de los gastos medidos en publicidad en Estados Unidos.28 Debido al aumento en los gastos asociados con el correo directo, se anticipa que la participación de la publicidad de respuesta directa del correo directo disminuirá en el futuro. Sin embargo, sigue siendo una importante herramienta publicitaria de respuesta directa. Uno de los problemas a los que se enfrenta el correo directo es el volumen de correo que llega a los hogares, el cual hace que sea muy difícil ganar ventaja competitiva. Claramente, el número de piezas de correo combinadas con la percepción de “correo basura” que tiene mucha gente, es un reto para los remitentes de correo directo. Este reto es en sí mismo una razón por la cual los remitentes deben tomar medidas para llegar a prospectos dirigidos con un mensaje interesante y un producto que valga la pena. Suponiendo que un negocio tiene un producto de calidad y una oferta competitiva, el éxito del correo directo generalmente depende de la lista de correo. En el correo directo, el anunciante determina la circulación. La lista es el plan de medios del correo directo. Al igual que el planeador de medios debe analizar cuidadosamente el público de los diversos vehículos que compondrán el programa final de medios, el anunciante debe escoger cuidadosamente las listas que promoverán al mayor número de prospectos al más bajo costo. La mayoría de las listas son listas compiladas, esto quiere decir que se desarrollan a partir de una serie de fuentes existentes. El problema para el anunciante de correo directo es concentrar estos nombres en una sola lista y entonces afinarla para que sea precisa, que no haya duplicación, etcétera. Existen una serie de organizaciones implicadas en el proceso de listas de correo directo: ■

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Corredores de listas. Una de las figuras principales en el correo directo son los corredores de lista. Los corredores funcionan como intermediarios entre los remitentes que necesitan listas concretas de prospectos objetivo y aquellos que tienen listas que rentar. Las funciones principales de los corredores de listas incluyen determinar la disponibilidad de listas apropiadas, negociar con los propietarios de listas a nombre de sus clientes y ofrecer consejos generales de marketing. El corredor de listas generalmente recibe una comisión aproximada del 20% por parte de los propietarios de las listas. Compiladores de listas. El compilador de listas generalmente es un corredor que obtiene una serie de listas de fuentes publicadas y las combina en una única lista y entonces las renta a los anunciantes. Se considera que el primer compilador formal de listas fue Charles Groves, superintendente de las escuelas de la ciudad de Michigan. A finales del siglo XIX, compiló listas de maestros al escribir a otros superintendentes de escuelas del país. Entonces vendió las listas a las editoriales de los libros de texto y a otras compañías que querían llegar a los maestros.29 Los compiladores tienden a especializarse en listas de consumidores o de negocios, aunque unos pocos hacen ambas. Gerentes de listas. El gerente de lista representa al propietario de la lista, igual que un corredor es el agente del remitente. El trabajo principal del gerente de lista es maximizar los ingresos para el propietario de la lista al promover la lista entre tantos anunciantes como sea posible. Los gerentes de lista generalmente son consultores externos, pero algunas grandes compañías tienen gerentes de lista internos. La mayoría de las revistas nacionales, clubes de DVD y otros mercadólogos directos ofrecen sus listas para rentarlas. Estas listas son vehículos ideales de respuesta directa, porque la mayoría se han acumulado a través de ventas al público estrechamente definidas y especializadas. También tienen el beneficio de brindar prospectos que son compradores por correo directo comprobados.

corredor de listas En la publicidad por correo directo es un agente que renta las listas de prospectos de un anunciante a otro. El intermediario recibe una comisión por concepto de servicio de parte del vendedor.

gerente de lista Promueve las listas de clientes entre compradores y arrendatarios potenciales.

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Medios

ILUSTRACIÓN 13.10 Los detallistas pueden utilizar el correo directo para ayudarles a atraer a los clientes a sus tiendas. Copyright de Homer TLC, Inc., copyright 2003.

fusión/depuración Un sistema usado para eliminar la duplicidad por los anunciantes de respuesta directa que utilizan diferentes listas de envíos para el mismo envío. Las listas de envío se mandan a una oficina central de fusión/ depuración que selecciona electrónicamente los nombres duplicados. Esto ahorra costos de envío, algo especialmente importante para las compañías que envían un millón de piezas en un solo envío. También evita el daño a la buena voluntad del público.

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taller de envíos Una empresa que, no solamente rotula la dirección en el sobre de envíos, sino que está equipada mecánicamente para insertar el material, sellar y poner el timbre postal a los sobres, y entregarlos a la oficina de correos de acuerdo con los requisitos del envío.

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Despachos de servicio. Los despachos de servicio participan en una serie de funciones. Una de las tareas principales del despacho de servicios es mejorar la calidad de las listas. Esta función es conocida como perfeccionar las listas, lo cual incluye una serie de pasos. Uno de los más importantes se conoce como fusión/depuración. Básicamente los sistemas de fusión/depuración eliminan los nombres duplicados de una lista. Tal duplicación es costosa para el anunciante y molesta para el cliente. Por ejemplo, los envíos duplicados afectan el contacto personal con el cliente, porque transmiten el mensaje de un envío masivo que se hizo descuidadamente. La fusión/depuración se logra mediante computadoras que son tan sofisticadas que los nombres se verifican cruzadamente contra las mismas direcciones y ortografías similares. Talleres de envío. Los talleres de envío son en realidad un servicio de envío de correspondencia. Estas compañías coordinan el trabajo de enviar millones de piezas de correo, desde la impresión de las etiquetas, hasta estar al tanto de los reglamen-

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tos más recientes del correo. Los grandes talleres de envíos incluso tienen dentro de sus instalaciones a un representante de USPS, el servicio postal de Estados Unidos, que trabaja en todos los aspectos de la entrega del correo oportunamente. Listas de respuesta. La mayoría de los envíos se mandan a gente en listas ya existentes. Sin embargo, una serie de talleres de envío venden o rentan las listas de personas que han respondido previamente a una oferta de correo directo o demostrado algún interés en hacerlo. La gente en las listas de respuesta son aquellas que son propensas a ordenar por correo; por lo tanto, estas listas son más productivas que las listas compiladas y los cargos por renta son más altos que los de las compiladas. Al combinar listas de respuestas y listas compiladas, un remitente puede llegar tanto a clientes anteriores como a un conjunto mayor de clientes prospectos.

Las listas de respuestas a menudo se obtienen de los clientes anteriores de una compañía. Éstas se conocen como listas de casa y se encuentran entre las mercancías más valiosas de un remitente directo. Los propietarios de listas de casa las rentan a compañías que no compiten directamente con ellas y, a menudo, son una fuente importante de ingresos. Los anunciantes pueden encontrar un número infinito de listas de respuesta de gente que ha viajado en cruceros, cazado animales específicos o comprado libros sobre psicoanálisis en los últimos seis meses.

Protección de listas Debido a que las listas de envíos son tan valiosas, las compañías hacen hasta lo imposible por protegerlas del mal uso. El abuso más común de las listas es el exceso de envíos que superan el límite convenido. Por ejemplo, un remitente por correo directo informó que una compañía rentó su lista por una sola vez y la utilizó 13 veces. La protección tradicional contra semejante mal uso consiste en incluir una serie de nombres ficticios para que el propietario de la lista pueda rastrear el número de envíos. Esto se conoce como trampa de lista. Además de proteger la lista en sí, las personas que las alquilan también deben pedir una muestra del material que será enviado. Ocasionalmente, un envío puede ser de mal gusto o contener una oferta fraudulenta. Sin embargo, el problema mayor es que la lista de destinatarios puede competir demasiado con los productos del dueño de la lista. ¡Rentar una lista debería producir más utilidades, no una mayor competencia!

Pruebas de la publicidad de correo directo En 1926, Claude Hopkins publicó Scientific Advertising, a la cual muchos anunciantes le dan el crédito de haber fundado la investigación publicitaria formal. Hopkins basó sus hallazgos en los resultados de las ofertas de correo directo y de respuesta directa, y las pruebas e investigación permanecen como elementos centrales de la publicidad moderna de correo directo. Los elementos fundamentales para probar el correo directo son la lista, la oferta (o el beneficio presentado al consumidor) y la presentación creativa. Examinemos algunos ejemplos de los tipos de elementos que se prueban más comúnmente en el correo directo: 1. Pruebas de lista: Varias fuentes de listas incluyendo listas de respuesta Segmentos demográficos Segmentos geográficos 2. Pruebas de oferta: Palabras de garantía Ofertas de prueba gratis, sin enviar dinero ahora Uso de incentivos 3. Pruebas de formato: Envíos únicos contra series Sobre con ventana contra sobre cerrado Franqueo en persona contra máquinas de franqueo (también conocidas como meters) Tamaño del sobre

lista de respuestas Prospectos que ya han respondido anteriormente a ofertas de correo directo.

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Medios 4. Pruebas de textos publicitarios: Personalización Largo de la carta Uso de testimoniales Varios párrafos de apertura 5. Pruebas de diseño y layout: Fotografías contra arte lineal Selección de color contra uno o dos colores Tipo y tamaño de letra Producto sólo o con modelos Las pruebas de correo directo pueden ser caras, así que es importante concentrarse en elementos importantes que normalmente determinan el éxito o el fracaso de una campaña de correo. Es extremadamente crucial para la validez de la investigación probar solamente un elemento a la vez. Demasiados remitentes quieren ahorrarse algunos centavos probando varios elementos en un solo envío. Obviamente, si usted cambia el formato, la lista de envíos y la oferta, es imposible determinar qué factor creó los cambios en los resultados de las pruebas (ver ilustración 13.11).

Otras técnicas de correo directo Debido a los costos del correo directo independiente, muchos anunciantes están buscando formas alternativas de distribución para sus piezas de ventas. Algunas de las alternativas principales de impresión son las siguientes: ■

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anexos Piezas de correo directo que se mandan con otros envíos, como estados de cuentas.

ILUSTRACIÓN 13.11 Se pueden probar fotos y trabajos artísticos en las piezas de correo directo. Cortesía de Bright Ideas Group y Macon-Bibb County Convention & Visitors Bureau.

Insertos en paquete. Algunas compañías permitirán la inserción de mensajes de venta cuando envían mercancía. Estos mensajes llamados circulares de rebote se entregan a los clientes que son usuarios comprobados del marketing directo. Además, el costo es mucho menor que los envíos individuales, debido a que el mensaje de ventas se está entregando como parte de otro paquete. En general, los insertos en paquetes se limitan a cinco ofertas. Anexos. Una forma de insertos en paquetes son los anexos, los cuales se incluyen en los propios paquetes de una compañía. Los anexos tienen muchas de las mismas ventajas de los insertos en paquetes, excepto que se dirigen a los clientes leales de una compañía con los cuales dicha compañía tiene alguna relación de ventas comprobada y reciente. Dependiendo del producto, los anexos pueden ser sumamente rentables porque los gastos generales son muy bajos.

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Rellenos de estados de cuenta. Pocas compañías pierden la oportunidad de incluir un mensaje con su estado de cuenta mensual. La idea detrás de los rellenos de estados es la misma que la de los anexos y tienen varias ventajas. Primero, no cuesta nada entregarlos debido a que, de cualquier forma se incurrirá en el gasto de envío. Segundo, por lo menos se ven, ya que, a la larga, todos encuentran el momento para abrir sus cuentas. Por último, la mayoría de los destinatarios califica para obtener créditos y ya ha tenido tratos anteriores con la compañía, o de lo contrario, no estaría recibiendo un estado de cuenta. Cubiertas de boletos. Una forma popular de anexos son las promociones en las cubiertas de boletos de aerolíneas, líneas de autobuses o de trenes. Las compañías como las de renta de autos encuentran que son una forma ideal de llegar a sus audiencias objetivos principales. Publicidad por correo en cooperación (conjunta). Con el costo del franqueo en constante aumento, los remitentes por correo directo a menudo tratan de compartir gastos por medio de los envíos en cooperación. Una serie de compañías se especializan en envíos conjuntos. Estos envíos podrían incluir hasta 20 diferentes ofertas publicitarias dentro de un sobre. Cada anunciante provee un cupón u otro mensaje corto y el remitente conjunto maneja el envío y divide el costo entre los anunciantes.

Los envíos en cooperación tienen dos desventajas principales. Primero, son extremadamente impersonales debido a que el mensaje de cada anunciante debe ser muy corto. Segundo, es difícil llegar a clientes específicos a través de envíos conjuntos con la misma precisión que tendrían los mercadólogos con sus propias listas. El dilema de los envíos conjuntos es que conforme aumenta el número de anunciantes participantes, el costo por anunciante disminuye, pero igualmente se reduce la característica única del envío. El uso de insertos es un gran negocio y está creciendo conforme el costo del franqueo aumenta. Se estima que hasta 25 mil millones de insertos se distribuyen en varias ubicaciones. Su posición como “medio” alternativo puede mostrarse en el número de fuentes que están tratando de rastrear las opciones publicitarias disponibles para los anunciantes. Por ejemplo, los Consejos de Medios de Respuesta Alternativa de SRDS y DMA han dedicado recursos a rastrear las opciones abiertas a los anunciantes para colocar insertos.

El marketing de respuesta directa es dirigido, personal y se puede medir. En una era de responsabilidad en aumento, estas características lo han llevado al centro de atención como un medio para llegar y vender a un universo diverso de consumidores. En términos de producción de ventas y gastos, representa más dólares que todas las demás formas de publicidad combinadas. Es raro que una compañía no incluya el marketing directo y la publicidad de respuesta directa como un elemento principal en su mezcla de marketing. Las compañías se han dado cuenta de que la habilidad para combinar los mensajes personales con una segmentación de público altamente selectivo le da ventajas a la respuesta directa que se ve en pocos de los demás medios. Los tremendos avances en la tecnología de computación han hecho que el futuro de la respuesta directa sea emocionante e incierto. El surgimiento de Internet ha dado un nuevo enfoque a muchas de las prácticas de marketing directo. Internet y otras formas de medios interactivos están cambiando el panorama del marketing directo dramáticamente. El reto es hacer que las ventajas obvias del e-commerce sean rentables para las ventas en general. Hasta hoy, muchas compañías han tenido éxito en obtener tráfico en la red, pero no necesariamente en producir ingresos. Sin importar el canal que utilice la respuesta directa, su flexibilidad lo vuelve práctico para casi todos los anunciantes. Además, la habilidad de probar y verificar el marketing directo es sumamente importante en la era actual de responsabilidad y de resultados medidos. La medición de la respuesta directa no solamente brinda una ventaja principal a los anunciantes, sino también crea el tipo de bases de datos del público que son tan valiosas para las compañías en todas sus actividades de publicidad, marketing y promoción.

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Hay pocas dudas de que la respuesta directa continuará por delante de la mayoría de las demás formas de publicidad en medios. La respuesta directa no solamente se volverá más importante en los planes de marketing de muchas empresas, sino que también, debido a su influencia, en el futuro surgirán formas de segmentación de público todavía más sofisticadas. La historia probablemente marque la década de 1990 como el fin de la era de los medios masivos y la entrega de público masivo. En el futuro, hasta la actual comunicación uno a uno lentamente cederá el paso a alguna forma de medios interactivos. Hay pocas dudas de que la respuesta directa desempeñará un rol principal en esta transición. Además de los avances tecnológicos en la publicidad de respuesta directa, los cambios sociales también están trabajando en su favor. Por ejemplo, la familia de doble ingreso, madres que trabajan, una población que envejece y menos tiempo libre son solamente algunos de los factores que están causando que la gente prefiera comprar desde casa. La mayor demanda y la aceptación de la respuesta directa por parte de los clientes están obligando a más compañías a incursionar en el área. Quizás el reto más grande al que se enfrenta el marketing directo es el escepticismo público, especialmente las preocupaciones acerca de asuntos de privacidad. Sin embargo, los esfuerzos a lo largo de toda la industria patrocinados por Direct Marketing Association y otras organizaciones han logrado grandes avances para mejorar la imagen de la industria. El hecho de que la mayoría de las compañías de Fortune 500 incluyan rutinariamente alguna forma de marketing directo en sus planes promocionales es el testimonio de la creciente respetabilidad entre los anunciantes y de una credibilidad mejorada entre los consumidores. No obstante, la industria está consciente de que constantemente se están introduciendo legislaciones que afectan su operación y presentan una amenaza al crecimiento futuro.

1. ¿Cuáles son algunos de los factores principales que han causado el crecimiento de la publicidad de respuesta directa? 2. ¿Qué es el marketing directo? 3. ¿Qué pasos se han tomado para mejorar la imagen de la publicidad de respuesta directa? 4. ¿Qué papel desempeña el marketing de bases de datos en la publicidad de respuesta directa? 5. ¿Qué es el telemarketing de entrada? 6. ¿Cuál es el elemento fundamental en el correo directo? 7. ¿Cuál es la función de un compilador de listas? 8. ¿Cuál es la función del cumplimiento? 9. ¿Cuál es la diferencia entre un corredor de listas y un gerente de listas?

¿Se sentiría usted cómodo utilizando su tarjeta de crédito para hacer una compra en la red? Visite Amazon.com (www.amazon.com) y Barnes & Noble (www.bn.com) y revise sus políticas de privacidad y los acuerdos de condiciones de uso. La compañía de ropa J. Crew tradicionalmente se ha conocido por la venta por catálogo. Visite la página Web (www.jcrew.com) para ver cómo J. Crew se ha adaptado para impulsar las ventas en línea. Casi todas las empresas en las que usted pueda pensar tienen una dirección de Internet. Visite Target (www.target.com) y haga una lista de los beneficios de una tienda en la red, desde los generales hasta los particulares. ¿Hay algunos artículos que usted nunca ordenaría por Internet?

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Promoción de ventas OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

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uando se planea e implementa estratégicamente, la promoción de ventas y la publicidad deberían interactuar de manera complementaria. En años recientes, la inversión total en todas las formas de promoción de ventas ha dejado significativamente atrás a los gastos en publicidad. Particularmente, las promociones dirigidas al canal comercial se han vuelto extremadamente importantes conforme los fabricantes compiten por la distribución detallista de sus productos. El reto principal al que se enfrentan muchos planes de promoción de ventas es lograr la motivación de ventas de corto plazo sin disminuir el valor de marca. Después de leer este capítulo, usted entenderá: 1. los roles complementarios de la promoción de ventas y de la publicidad 2. los diversos formatos y ejecuciones de la promoción de ventas 3. los usos de la promoción de ventas como incentivos de consumo y comerciales 4. las tendencias actuales en la promoción de ventas 5. las razones principales para el crecimiento de la promoción de ventas

VENTAJAS 1. La promoción de ventas brinda un medio para animar la respuesta de ventas del consumidor. 2. La promoción de ventas es extremadamente flexible, con una serie de técnicas para llegar a los consumidores de prácticamente todas las categorías demográficas y de estilo de vida. Existen pocas categorías de productos que no pueden beneficiarse con alguna forma de promoción de ventas. 3. Las funciones de promoción a niveles tanto de consumidor como comerciales para alentar altos niveles de distribución y una buena voluntad con el canal de distribución.

DESVENTAJAS 1. Si no se ejecuta apropiadamente, la promoción de ventas puede dañar el valor de marca, al reemplazar la imagen de un producto con la competencia de precios. 2. Debido a la variedad de formatos y técnicas de las promociones, se debe tener cuidado al coordinar los diversos mensajes publicitarios y de promoción de ventas. Los altos niveles de promoción exigen alguna forma de comunicaciones de marketing integradas si la compañía va a hablar con una sola “voz”. 3. Algunas formas de promoción tales como los cupones se han vuelto tan comunes que ya no brindan una diferenciación competitiva para la mar-

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Medios ca y, de hecho, podrían volverse una ex pectativa del consumidor en lugar de un impulso temporal de las ventas.

promoción de ventas (1) Actividades de ventas que complementan tanto a la venta personal como al marketing, coordinan a ambos y ayudan a hacerlos efectivos. Por ejemplo, los displays son promociones de ventas. (2) Más ampliamente, la combinación de venta personal, publicidad y de todas las actividades de ventas complementarias.

Tradicionalmente, la promoción de ventas se ha considerado una actividad que ofrece a los clientes, vendedores o revendedores un aliciente directo para comprar un producto. Y todavía es así. Sin embargo, actualmente la promoción podría ser más que un aliciente de ventas. Conforme han cambiado las herramientas de los comunicadores de marketing y ha evolucionado el objetivo de las comunicaciones integradas, la definición se ha ampliado. Momentum, una compañía global de promoción, dice que traslada “la marca en la mente” a “la marca en la mano” al utilizar disciplinas centrales, tales como marketing de eventos, marketing promocional y de detalle, y patrocinios. La clasificación de servicios WPP Group agrupa de manera conjunta al “marketing directo, promocional y de relaciones”. Otras compañías también hablan acerca de añadir valor de marca a través de la promoción, de crear comunicaciones con un estímulo de ventas apremiante y de la creación de campañas promocionales que incrementen la participación de mercado, así como de ejecuciones que aumenten el valor de marca. Estas ideas realmente no están en conflicto. De hecho, en realidad son holísticas, debido a que el marketing integrado se preocupa por que cada punto de contacto refuerce a la marca, incluyendo la promoción, utilizando el modelo de marcas de 360 grados de Ogilvy. La nueva tecnología está cambiando la habilidad de los mercadólogos para comunicarse, utilizando desde cadenas de televisión dentro de las tiendas hasta los mensajes de texto. Hemos hablado acerca de muchas de estas tecnologías en los capítulos que tratan sobre medios. Todos tenemos contacto con numerosos ejemplos de promoción de ventas cada día (ver ilustración 14.1). Las diversas formas de la promoción de ventas nos recuerdan las marcas y nos persuaden de realizar compras en formas sutiles que, a menudo, dejan poca o ninguna impresión consciente. Cuando usted pasa la página en el calendario de su agente de seguros, se refuerza el nombre de la agencia. Cuando los gerentes de soporte técnico colocan sus pelotas de golf en el tee, las cuales les regaló su proveedor de computadoras, recuerdan sus servicios. Y cuando los doctores escriben recetas con la pluma que dejó el representante farmacéutico, se está promoviendo una medicina en particular. Todos estos artículos y miles más son ejemplos de promoción de ventas. Ya para 1900 muchas técnicas de promoción de ventas estaban bien establecidas, pero a menudo consistían en regalos de artefactos y chucherías, en lugar de las campañas promocionales bien planeadas que vemos hoy en día. Sin embargo, muchos métodos modernos de promoción de ventas fueron iniciados por los detallistas y fabricantes del siglo XIX. En 1895, Asa Candler y C.W. Post, estaban ofreciendo cupones para refrescos gratis de Coca-Cola y precios rebajados en las cajas de cereal Grape Nuts. Al mismo tiempo, Adolphus Busch estaba promoviendo su cerveza por medio de muestras gratis, litografías de “La última batalla de Custer” y navajas de bolsillo rojas, azules y doradas. Para 1912, Kellogg estaba incluyendo muñecas de trapo, caricaturas y cucharas en sus cajas de cereal. Estas y las demás antecesoras de la promoción de ventas moderna reconocían que las marcas necesitan atención y diferenciación para obtener ventas, y que los clientes reaccionan positivamente a los incentivos extras cuando toman decisiones de compra. La promoción de ventas brindaba ambas. Lo que la mayoría de las promociones de ventas de esa época no hacía era complementar el programa general de marketing y brindar estrategias de largo plazo para reforzar la marca. De hecho, ocasionalmente los regalos y promociones eclipsaban al producto. Un ejemplo clásico fueron las tarjetas de béisbol de la goma de mascar Topps. Después de años de promover las tarjetas como un incentivo para comprar la goma de mascar, en 1990 la compañía abandonó la goma de mascar y, simplemente, comenzó a vender las tarjetas de béisbol como coleccionables. Para la década de 1960, las compañías de promoción estaban ofreciendo consejos de marketing para complementar sus programas promocionales. Las compañías de promoción se transformaron, de compañías que desarrollaban programas de incentivos independientes en consultores de marketing de servicio completo respondiendo a la demanda de los clientes. Comenzaron a ofrecer su experiencia en marketing de consumo, comercialización y manejo de marca. Durante este período, el taller de promoción de servicio completo se arraigó y la integración con la publicidad y el marketing se volvió la norma.1

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Promoción de ventas 411 ILUSTRACIÓN 14.1 La marca Chiquita utiliza marketing local del pueblo para captar la atención. Cortesía de The Botsford Group y Chiquita.

Actualmente, para brindar mejor balance entre la publicidad y la promoción de ventas, estamos encontrando que una serie de compañías están consolidando la responsabilidad general de ambas bajo un único ejecutivo corporativo. A pesar del hecho de que la publicidad y la promoción de ventas son diferentes en muchos aspectos, la coordinación entre ellas es imperiosa. Cada vez más, las agencias de promoción de ventas y de publicidad se están consolidando o, al menos, están coordinando sus esfuerzos para mantener a los clientes que exigen un enfoque sinérgico para sus programas totales de publicidad y promocionales. “Las agencias de publicidad, talleres de promoción y hasta los proveedores premium están comprando o cultivando desesperadamente disciplinas para complementar su experiencia central. Los ejecutivos de promoción que se sientan a la mesa con sus hermanas agencias de publicidad se encuentran con que son más importantes para la conversación, conforme las agencias de publicidad recurren más a los tipos de promoción por su experiencia detallista”.2 A pesar de la función de la publicidad y de la promoción de ventas en términos de responsabilidades administrativas y de ejecución creativa, deberíamos estar conscientes de que son diferentes tanto en ejecución como en objetivos. Aun así, es imposible tener éxito como anunciante, ejecutivo de marketing o gerente de promociones sin conocimientos de los amplios conceptos implicados en el sistema total de las comunicaciones de marketing. Este capítulo tratará acerca de las clases principales de promoción de ventas y de cómo complementan a la publicidad en medios. Como con la publicidad, las oportunidades para la ejecución exitosa de los programas de promoción de ventas dependen del entendimiento de los objetivos de marketing de una empresa específica o de una mar-

comunicación de marketing Los componentes comunicativos de marketing, los cuales incluyen relaciones públicas, publicidad, ventas personales y promoción de ventas.

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Medios ca individual. Los fracasos, tanto de la publicidad como de la promoción de ventas, más a menudo son el resultado directo de la poca planeación y de la falta de integración con los elementos de la mezcla de marketing.

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD La promoción de ventas eficaz tiene dos funciones básicas: (1) informar y (2) motivar. Normalmente la promoción de ventas es más eficaz cuando su mensaje tiene una relación cercana con los temas publicitarios. Los displays en el punto de venta pueden mostrar a un portavoz testimonial que, simultáneamente, aparece en los comerciales de televisión; los displays de mostrador a menudo utilizan el mismo encabezado y estilo de texto que los anuncios impresos, y las muestras de productos ofrecen paquetes miniatura para realzar la identificación de marca promovida en la publicidad de la compañía. Aunque los medios de comunicación podrían ser diferentes que los de dentro de la publicidad, la información y los formatos consistentes son ingredientes fundamentales en las promociones exitosas. El segundo aspecto de las promociones, la motivación, difiere de la publicidad en algunos aspectos importantes. La motivación, en un sentido de marketing, es el medio utilizado para llevar a un cliente a comprar una marca. Este proceso, generalmente, se mueve a lo largo de una línea continua que va desde la conciencia (escuchar por primera vez acerca de un producto) hasta la compra. En la ilustración 14.2 podemos ver que la publicidad y la promoción de ventas tienen responsabilidades marcadamente diferentes en el proceso de comunicación y de compra. La clave para una comunicación de marketing exitosa es determinar los propósitos y objetivos de la publicidad, de la promoción de ventas, y de otros componentes, así como la forma de coordinar e integrar mejor esos objetivos. En el pasado, una diferencia importante entre la publicidad y la promoción de ventas era que la promoción de ventas se percibía como un incentivo de ventas a corto plazo, y la publicidad tenía la intención de reforzar valor de marca a lo largo del tiempo. Actualmente, la mayoría de los mercadólogos reconoce que es contraproducente para la promoción de ventas obtener ventas en el corto plazo a costa del valor de marca a largo plazo. Uno sólo tiene que fijarse en algunas categorías de bienes empacados que han utilizado cupones y otros tratos orientados hacia el precio, hasta el punto en que los consumidores ven poco valor inherente en las marcas y simplemente compran la que tenga el menor costo en un momento dado. En este entorno donde la promoción debe trabajar en conjunto con la publicidad y contribuir a las metas totales de marketing, los objetivos de promoción podrían incluir: ■ ■ ■ ■ ■ ■

obtener períodos de prueba entre no usuarios de una marca o un servicio aumentar la compra de repetición y las compras múltiples extender el uso de la marca, al motivar usos del producto adicionales al uso común defender la participación contra los competidores apoyar y reforzar una campaña/tema publicitarios o imagen específica aumentar la distribución y cooperación detallista/distribuidor4

Observe que ninguno de estos objetivos aboga por los aumentos de ventas a corto plazo, excepto cuando estas ventas forman parte de una estrategia de marketing mayor. Por ejemplo, cuando animamos a una prueba de productos por parte de los no usuarios, o a la expansión de usos por los clientes actuales, la implicación es que estas pruebas conducirán a relaciones de largo plazo con los consumidores. A su vez, las relaciones con

ILUSTRACIÓN 14.2 La publicidad y la promoción de ventas deben funcionar de modo complementario.

EL PROCESO DE COMUNICACIÓN Y COMPRA DEL CONSUMIDOR Conciencia

Posicionamiento Consideración

Principalmente función de la publicidad

Preferencia

Ir de compras

Compra

Principalmente función de la promoción de ventas

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los consumidores, obtenidas inicialmente a través de la promoción, se reforzarán a lo largo del tiempo con la publicidad.

ILUSTRACIÓN 14.3 ¿Es ésta una pieza de promoción de correo directo o de publicidad? Cortesía de Georgia Higher Education Savings Plan.

Estrategia de promoción Un análisis del desempeño de un producto toma en consideración tanto los indicios superficiales como los problemas subyacentes a los que se enfrenta la marca. Los análisis a profundidad de la situación y el desarrollo de estrategias pueden ayudar a determinar el incentivo necesario, el tipo de promoción que probablemente tenga el mayor agrado, y los medios requeridos para llegar a la audiencia deseada. Partners & Levit sugiere qué considerar al establecer la estrategia:5 1. Actitudes del cliente y conductas de compra. Determine quiénes son sus clientes demográfica y psicográficamente. Establezca qué es lo que los atrae de su marca y cómo toman sus decisiones de compra. 2. Estrategia de marca. Considere su nivel de dominación en la categoría de productos. ¿Cómo será la promoción de ventas un factor en el desempeño? ¿Cuáles son las fortalezas y el período de tiempo antes de que se consigan ganancias? 3. Estrategia competitiva. Evalúe el desempeño pasado, tanto de usted como de sus competidores, y determine qué actividades, niveles de gastos y períodos de tiempo produjeron los mejores resultados. 4. Estrategia publicitaria. ¿Cómo promueve usted su producto actualmente en sus mercados existentes? ¿Qué medios se adaptan mejor a sus necesidades? 5. Entorno comercial. ¿Cuáles son las actitudes de sus distribuidores hacia la marca? ¿Cuáles son las actitudes de sus competidores? 6. Otros factores externos. ¿Qué recursos están disponibles y qué factores impredecibles podrían influir en la disponibilidad de un producto o en su precio (por ejemplo, clima, materias primas)? Los gastos promocionales están dirigidos a una amplia gama de programas. La revista Promo hace una lista de algunas de las principales categorías de promociones comerciales y de ventas, así como de las inversiones en cada una de ellas: Marketing de eventos Premios e incentivos Muestras de productos Displays en punto de venta Patrocinios Licencias Realización Concursos, juegos, certámenes Promociones en tienda

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$132 mil millones $44,100 millones $1,340 millones $1,550 millones $9,400 millones $6,000 millones $3,600 millones $1,800 millones $867 millones

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Medios Los presupuestos totales de promoción generalmente se dividen en tres categorías: publicidad para consumidores, promoción para consumidores (conocida generalmente como promoción de ventas o simplemente promoción) y promoción para el comercio (conocida como promoción a distribuidores o comercialización). Mientras la coordinación entre estas clasificaciones promocionales es importante, cada una sirve a un propósito distinto. Examinemos el rol de cada una de ellas en la mezcla de marketing y la participación de los presupuestos promocionales gastados en estas categorías promocionales.

publicidad de consumidor Dirigida a la gente que utilizará el producto por sí misma, en contraste con la publicidad de comercio, industrial o profesional.

1. Publicidad de consumidor. El rol de la medición de la publicidad en medios es reforzar el valor de marca en el largo plazo y promover atributos básicos del producto, ubicación de distribuidores y comparaciones con otros productos. El porcentaje de los presupuestos totales de promoción gastados en la publicidad ha disminuido constantemente a lo largo de la última década. Aproximadamente, el 25% de los dólares promocionales actualmente se gastan en publicidad. 2. Promoción de ventas para consumidores. Estos son incentivos promocionales de ventas dirigidos al consumidor. Los cupones con centavos de descuento son la promoción más común para consumidores, pero los premios, las rebajas, y los sorteos también se usan con frecuencia. La promoción de ventas para consumidores ha disminuido ligeramente al 25% del gasto, debido principalmente a una disminución en el uso de los cupones. 3. Promociones para el comercio. Los incentivos para el comercio representan cerca de la mitad del presupuesto promocional y están diseñados para alentar a la fuerza de ventas de una compañía o para los establecimientos detallistas, a que impulsen sus productos de manera más agresiva. Este es el tipo más caro de promoción por persona. Los distribuidores o detallistas ganadores podrían recibir un viaje a Hawai, un auto nuevo, un bono en efectivo. El importante aumento en las promociones de comercio se debe al hecho de que las compañías creen que reciben un resultado más inmediato por su gasto en este sector y que tienen más control sobre dichos gastos que en otras formas de promoción. A pesar del movimiento de los dólares entre las tres categorías, la tendencia a largo plazo parece ser una proporción del 75% de dólares promocionales en la promoción de ventas y de comercio, y de un 25% en publicidad. La cifra relativamente baja para la publicidad podría disminuir todavía más si tuviéramos una medida precisa de los dólares publicitarios que se asignan para apoyar promociones importantes, tales como los sorteos, las rebajas o las ventas. Por ejemplo, se calcula que hasta el 20% de los gastos totales en publicidad están dedicados a apoyar alguna forma de promoción. La mayoría de los ejecutivos de marketing predicen aumentos mínimos, en el futuro, en la participación de la publicidad de los presupuestos promocionales totales.

FORMAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS En lo que queda de este capítulo, veremos los tipos principales de promoción de ventas. Se le dará prioridad a aquellas técnicas que se asocien más con la publicidad, especialmente a nivel de consumidor. Sin embargo, también veremos brevemente las promociones orientadas al comercio. En todos los casos, necesitamos tener en mente los propósitos complementarios de la publicidad y la promoción. Las formas de promoción de ventas utilizadas más frecuentemente son: ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

Marketing de eventos Premios e incentivos Displays en punto de venta Patrocinios Licencias Concursos, juegos y certámenes Muestras de productos Promociones en la tienda Publicidad cooperativa Ferias comerciales y exhibiciones

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JACK Y SUS PROMOCIONES

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ack in the Box, Inc., es propietaria, opera y vende franquicias a los restaurantes de servicio rápido de hamburguesas Jack in the Box. Al final del año fiscal de 2003, el sistema Jack in the Box incluía 1,947 restaurantes de los cuales 1,553 eran operados por la compañía, y 394 operados como franquicias. Los restaurantes Jack in the Box están ubicados principalmente en el oeste y sur de Estados Unidos. El menú de Jack in the Box incluye variedad de hamburguesas, ensaladas, emparedados de especialidades, tacos, bebidas y artículos para acompañar. Al ser una compañía de servicio rápido, integra una serie de promociones a su mezcla de marketing. Echaremos una mirada rápida debido a que éstas son típicas de la industria de servicios. Primero, veremos algunos antecedentes más acerca de la publicidad y las promociones. Jack es el fundador ficticio, CEO y portavoz publicitario de Jack in the Box. Jack, un ex payaso, tomaba los pedidos de los clientes sentado encima de la caja del altavoz del servicio para el auto hasta que, literalmente, lo explotaron en un comercial de televisión en 1980, lo cual marcó la estrategia de la compañía para atender a los gustos de los adultos. Ya que uno no puede mantener fuera a un buen payaso, trajeron a Jack de regreso en 1995, no como guardián de la caja de los altavoces, sino en su posición actual dentro de la compañía. Jack, que habla inglés y español con fluidez, ha protagonizado más de 300 comerciales de televisión y radio, incluyendo más de 100 anuncios en español. Los talentos lingüísticos de Jack también incluyen mandarín, el cual habló en el comercial de televisión “Titanes” de 1999. Y, a menudo, comparte ráfagas de su vida personal a través de los comerciales de televisión de la cadena. A lo largo de los últimos siete años, los espectadores han conocido a la esposa de Jack, Cricket, y a su hijo, Jack Jr. Jack es un vehículo para promocionar a la compañía y está integrado en la mayoría de las actividades de comunicación de marketing. Aquí hay algunos ejemplos:

“Gane las cosas de Jack” Desde su jet privado hasta su convertible rojo fuego, Jack, el portavoz de anuncios de los restaurantes Jack in the Box, sabe un par de cosas acerca de la buena vida. En el año 2004, los clientes de Jack tuvieron oportunidad de hacer realidad sus propios deseos de champaña y sueños de caviar cuando Jack in the Box lanzó el nuevo juego “Gane las cosas de Jack”, que daba una probadita de la vida a la Jack a los jugadores. El primer juego de Jack in the Box en 25 años, “Gane las cosas de Jack”, daba a los clientes la oportunidad de irse con una gama de comidas y mercancía, desde una orden pequeña de papas fritas hasta dos motocicletas Kawasaki. Los clientes podían ganar de dos formas: un premio automático daba oportunidad de recibir sistemas de Game Boy Advance SP, reproductores MP3, cámaras digitales o uno de los 5 millones de premios en comida. Existía una posibilidad entre cuatro de ganar. O podían coleccionar y ganar premios más grandes como automóviles, juguetes y viajes. Y hasta un viaje en el jet privado de Jack.

Figura exclusiva de los Muppets en la compra del menú infantil de Jack (Jack’s Kid’s Meal®) La asociación de Jim Henson Company y Jack in the Box Inc., regaló una de las siete figuras exclusivas de Muppet , diseñadas especialmente para los restaurantes Jack in the Box, con la compra de cada menú infantil. Esta promoción distribuyó figuras exclusivas de los Muppets incluyendo a La Rana René , Miss Piggy , El Oso Figaredo , El Gran Gonzo , Animal , Pepe el Rey Camarón y el Chef Sueco MR

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Más proteína y menos carbohidratos Jack introdujo una nueva opción baja en carbohidratos, sin pan, la cual se introdujo con mucha promoción dentro de la tienda de Jack in the Box, lo cual permitió a los clientes eliminar el pan y la salsa de cualquiera de las hamburguesas y emparedados de la cadena. Anteriormente la compañía introdujo las ensaladas Jack’s Ultimate Salads . Disponibles en tres estilos diferentes, pollo asiático, pollo club y pollo sureño, las ensaladas ofrecieron a los consumidores una porción generosa de productos frescos y nutritivos. ■ ■ ■ MR

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Medios ■ ■

Directorios y páginas amarillas Incentivos comerciales

MARKETING DE EVENTOS/LICENCIA DE PRODUCTOS De acuerdo con la revista Promo, el marketing de eventos ya no es un jugador pequeño dentro de la mezcla de promoción, desde que se movió al tope de la lista en el 2003. En algún momento, los mercadólogos pudieron haber pensado en los eventos en términos de una unidad móvil independiente estacionada en Wal-Mart, con el fin de introducir nuevos productos para el cuidado del cabello o un equipo de guerrilla trabajando en las calles de la gran ciudad regalando cupones para un teléfono celular. Actualmente, los eventos son una parte integral de la mezcla de marketing, no necesariamente siempre la pieza central, sino un elemento en una mezcla proporcional orquestada.6 ¿Qué tienen en común el detergente Tide, Home Depot, Hot Wheels, Coca-Cola, Viagra y DuPont? Además de encontrarse entre las mayores y más sofisticadas marcas del mundo, son patrocinadores principales de los equipos de carreras NASCAR. Los tratos de televisión de NASCAR, con un valor de 2,800 millones de dólares, con Fox, NBC y TNT se extienden hasta el año 2008, y recientemente las carreras NASCAR estaban atrayendo a la segunda mayor audiencia espectadora de deportes, después de la NFL. Trece millones de aficionados compraron boletos para las 2,200 carreras de las diferentes divisiones de competencia en el año 2003, con un acceso típico de 186,000 entradas para los grandes eventos, y un precio promedio por boleto de 75 dólares. Las corporaciones gastan más de 1,000 millones de dólares anuales en patrocinios y promociones de NASCAR, y las ventas anuales de mercancía con licencia de NASCAR superan los 2 mil millones de dólares. Se estima que existen 75 millones de aficionados, de los cuales, más de la mitad son empedernidos. Para la temporada de 2004 había 36 patrocinadores oficiales, desde el Servicio Armado Oficial (U.S. Army) hasta la Compañía Oficial de Entrega de Pizzas. Otras 21 compañías eran socios promocionales, desde Ragu hasta Waste Management. En general, cada automóvil de carreras tiene un patrocinador principal, que contribuye con una cantidad de entre 9 y 15 millones de dólares por temporada, y una serie de patrocinadores asociados. Además, los conductores pueden cerrar sus propios tratos de patrocinio.7 Este es un gran trato para las corporaciones. Los mercadólogos estadounidenses gastaron un estimado de 1,323 millones de dólares en marketing de eventos para consumidores en el año 2002, con un aumento saludable del 15% conforme la disciplina se ha congraciado con una amplia gama de mercadólogos y marcas que añaden fechas de eventos a sus calendarios. En el año 2003, el gasto en marketing de eventos creció a una tasa del 15 al 20%. Uno de los tipos más antiguos de publicidad es el testimonial, en el cual una marca gana mediante la asociación con una celebridad a través del patrocinio de productos. La idea, por supuesto, es que el poder estelar de las figuras famosas de los deportes o del entretenimiento se refleje en la marca. Ésta es la idea del beneficio por asociación, que ha impulsado los tratos de marketing de eventos y licencias de productos a niveles multimillonarios de dólares. Existen tres enfoques básicos para la asociación de productos y vínculos: 1. Marketing de eventos. Difícilmente existe un evento deportivo, concierto musical, o exhibición artística que no disfrute de algún tipo de patrocinio corporativo. Desde los tableros de resultados patrocinados en los estadios de fútbol, hasta el símbolo de la paloma de Nike en los uniformes de los jugadores, cada uno de los aspectos de los eventos públicos está abierto a que lo compra alguna empresa. Hasta hemos dividido partes de los eventos para su patrocinio. Cuando el lanzador de relevo sale de la zona de calentamiento de los Bravos de Atlanta, recibe una llamada BellSouth del entrenador y, anualmente, el lanzador de relevo más sobresaliente del año en el béisbol de las grandes ligas recibe el trofeo Rolaids Award. Los Juegos Olímpicos se encuentran entre los lugares de marketing de eventos con más alto perfil para las compañías que hacen inversiones multimillonarias a cambio de ser mencionadas como patrocinador oficial. Los anunciantes entienden que los aficionados de los deportes y los benefactores de las artes son extremadamente leales a sus favoritos especiales. Los patrocina-

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Promoción de ventas 417 ILUSTRACIÓN 14.4 Patrocinio de conciertos Mentos Freshmaker Tour. Cortesía de The Botsford Group y Perfetti/Van Melle’s Mentos.

dores esperan que una asociación con estos eventos aumente la visibilidad de la marca y promueva la buena voluntad para con sus productos. El marketing de eventos es más efectivo cuando implica una relación de largo plazo, que ofrece a los anunciantes la oportunidad de desarrollar una conexión continua con un público leal. 2. Promociones escenarizadas. Un evento promocional de escenario difiere del marketing de eventos en que el patrocinador, no solamente patrocina el evento, sino que también lo inicia. Por ejemplo, las revistas Mademoiselle y Glamour, durante años han patrocinado recorridos por universidades, como una extensión de los esfuerzos de las publicaciones para llegar a las mujeres jóvenes y para realzar su imagen con este mercado objetivo principal. Entre los eventos con mayor patrocinio de este tipo encontramos los conciertos. Cada verano, las compañías con marcas orientadas a los jóvenes como CocaCola, PepsiCo y Levi Strauss salen a recorrer los caminos con la banda del momento en una gira por todo el país (ver ilustración 14.4, donde se muestra la gira Mentos Freshmaker Tour). Estos eventos combinan muestras de producto, cupones, entrevistas con medios locales y publicidad en tiendas para maximizar la identificación de la marca con la banda. 3. Licencias de productos. El concepto de las relaciones comerciales con películas, programas de televisión, personajes de caricaturas y demás, se relaciona con el marketing de eventos para obtener reconocimiento para una marca. Los ejemplos de los acuerdos de licencias cubren numerosas oportunidades. A veces implica colocar el producto en una película. Algunos de los casos más conocidos fueron cuando BMW introdujo su roadster en una película de James Bond, y cuando las ventas de Reeses’s Pieces se dispararon después de haber salido en E.T., así como las ventas de los lentes para sol Ray-Ban cuando salen en dos de las películas de Tom Cruise, Negocios Riesgosos y Top Gun y, posteriormente, en Hombres de Negro. Las licencias en las películas a menudo implican un vínculo de marketing entre una compañía de comida rápida, un fabricante de juguetes u otro artículo relacionado con los niños. Por ejemplo, Burger King ha vinculado una serie de sus promociones en las

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Medios películas: El Gato en el Sombrero, Hombres de Negro II y El Señor de los Anillos. Yum Brands Inc., y Taco Bell se vincularon con Lara Croft: Tomb Raider. Es común para las compañías de comida rápida participar en películas, programas o cadenas de televisión, utilizando la popularidad para atraer a los clientes a sus restaurantes con el fin de obtener juguetes, libros, tazas y demás. Los mayores beneficiarios de los acuerdos de licencias son los fabricantes de juguetes. Se estima que casi la mitad de los ingresos por juguetes provienen de figuras con licencias. Desde Los Angeles de Charlie hasta la federación de lucha libre World Wrestling Federation, los juguetes de acción se han convertido en una fuente de ingresos central para la mayoría de los fabricantes de juguetes. Estas compañías invierten millones en estos acuerdos y su éxito depende en gran medida de la popularidad de un proyecto de entretenimiento en particular. No todos los acuerdos de licencias implican entretenimiento y algunos implican contratos de licencias cruzadas entre dos marcas. Por ejemplo, el modelo Lincoln Town Car Cartier combinó dos marcas de prestigio y ofreció una serie de promociones cruzadas. Como puede ver de esta exposición, las oportunidades para el patrocinio de eventos y los acuerdos de licencia, son infinitas. Sin embargo, su éxito depende de una conexión positiva con el mercado objetivo de la marca. Para poder lograr esta meta, es imperioso que la imagen del evento y del producto sean compatibles y que exista una relación lógica entre el producto y el evento (ver ilustración 14.5).

ILUSTRACIÓN 14.5 Chiquita: la banana oficial de fútbol soccer en EE.UU. Cortesía de The Botsford Group y Chiquita.

Publicidad virtual A lo largo del texto, hemos visto tecnología de marketing y publicidad basada en computadoras e Internet. Entre las más interesantes se encuentran las conocidas como anuncios virtuales. Se superponen anuncios, logotipos y productos generados por computadora a una alimentación de vídeo en vivo o se insertan en una película o programa de televisión terminados. Estos mensajes de marca insertados por computadora no se ven

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y, de hecho, no existen en el evento real. Al utilizar la tecnología y la creatividad, actualmente es posible integrar sin interrupciones una imagen en un evento en vivo o en un programa después de que se ha filmado, con la capacidad de dirigirse a una demografía específica dentro de un mercado dado. Quizás usted haya visto los marcadores amarillos de primero y diez en su pantalla de televisión o los anuncios que cambian detrás del plato de home. Los aficionados que asisten a estos juegos no ven esos anuncios porque son electrónicos. Y durante las últimas Olimpiadas de verano, NBC virtualmente colocó banderas nacionales de los nadadores en cada carril, en el fondo de la piscina. La técnica se ha adaptado para la colocación de productos en películas y programas de televisión. Los productores podrán insertar marcas locales o regionales en películas y programas de televisión. Como usted puede imaginarse, los puristas no están especialmente felices con la intromisión de promociones de productos en el contenido de entretenimiento, pero la publicidad virtual sí abre posibilidades interesantes para llegar a audiencias objetivo. También existen potenciales ramificaciones legales para el uso de esta técnica.

Tratos Los tratos son una categoría de las técnicas de promoción en los que todo cabe y están diseñados para ahorrar dinero a los clientes. El trato más común es una reducción de precios temporal o “rebaja”. El cupón para descontar centavos también es un trato para el consumidor porque rebaja el precio durante un período limitado. Un trato también podría implicar comercialización. Por ejemplo, un fabricante podría ofrecer tres barras de jabón envueltas juntas y venderlas a precio reducido. Otra posibilidad de trato es anexar un producto nuevo al paquete de otro producto establecido con poco o ningún costo extra, una manera eficaz de entregar muestras de productos nuevos. Entre los tratos más comunes se encuentran las rebajas para que se compre un producto. Las rebajas por correo se encuentran entre los tratos más comunes que ofrecen los fabricantes. En este caso, los consumidores compran un producto y envían algún tipo de comprobante para recibir el premio. Las ofertas de premios son ofertas en forma de mercancías gratis o descontadas, que se utilizan como incentivo para que el cliente compre más. La desventaja de ofrecer tratos frecuentes es que la promoción podría comenzar como un incentivo temporal y convertirse, para algunos compradores, en una expectativa. Los tratos pueden ser extremadamente eficaces para aumentar las ventas a nivel de comercio. Los tratos comerciales que se ofrecen a detallistas, mayoristas y a otros en el canal comercial se tratarán más adelante en el capítulo como un tipo de incentivos comerciales.

PUBLICIDAD DE PUNTO DE COMPRA Con gastos anuales de casi 14 mil millones de dólares, los displays P-O-P (point of purchase, punto de compra) se encuentran entre los segmentos más comunes y con crecimiento más rápido de la promoción de ventas. El P-O-P se personaliza para un entorno detallista, en el cual casi el 60% de las compras de consumidores no son planeadas. En años recientes, la industria ha patrocinado una serie de estudios para ayudar a los detallistas y fabricantes a utilizar mejor el P-O-P. Los hallazgos de estos estudios demuestran que el P-O-P tiene varias ventajas principales como una técnica de promoción de ventas: 1. Motivar compras no planeadas. Un estudio principal indicó que los displays al final de los pasillos y en el mostrador de salida eran los que más conducían a promover las ventas. El mismo estudio también encontró que los factores tales como la edad del comprador, la predilección a la influencia de tratos dentro de la tienda y las presiones de tiempo desempeñaban un rol en la influencia del P-O-P. También mostró que los detallistas podían influir en la compra por impulso al animar a los compradores a pasar por tantos pasillos como sea posible.8 2. Recordatorios de marcas y productos. Uno de los roles principales del P-O-P es recordar a los consumidores las categorías de productos y las marcas que podrían pasar por alto. La industria del P-O-P está actualizando las opciones creativas disponibles para la venta dentro de las tiendas. Además de los comunes letreros de cartón, cada

publicidad de punto de compra Displays preparados por el fabricante para utilizarlos donde se vende el producto.

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Medios vez más displays están utilizando tecnología de computadora para cambiar los mensajes electrónicamente y dirigirse a segmentos selectivos demográficos de compradores. Por ejemplo, AdMedia, Inc., está experimentando con carteleras electrónicas dentro de las tiendas, en las cuales rotan sonido e imágenes a intervalos de un minuto. Se pueden descargar diferentes mensajes desde ubicaciones remotas para responder a las condiciones cambiantes de marketing, diferentes públicos en diferentes horarios del día o promociones dentro de la tienda.9 3. Influir en el cambio de marcas. Los consumidores demuestran niveles admirables de baja lealtad de marca en las categorías de alimentos. En un estudio de hecho por Meyers Research Center, “más de la mitad de los compradores de abarrotes cambiarían de marca si sus artículos preferidos no estuvieran disponibles, en comparación con solamente una tercera parte de los compradores que harían lo mismo si sus artículos favoritos que no son comida no estuvieran disponibles”.10 Esta investigación no solamente demuestra la necesidad de tener un P-O-P, sino que también indica que el uso de tales displays será una necesidad constante para motivar a los impredecibles consumidores. La principal asociación comercial de la industria, Point of Purchase Advertising International (POPAI), en colaboración con Advertising Research Foundation (ARF), actualmente está involucrada en un estudio de muchos años para proveer medidas confiables de audiencia y colocar al P-O-P en un nivel con otros medios medidos, como los impresos y las transmisiones. De acuerdo con la POPAI el estudio busca medir: 1. La cantidad de publicidad P-O-P erigida en las tiendas. La industria sabe que no se exhiben todos los letreros que se compran y distribuyen. 2. El número estimado de impresiones generadas en los consumidores. El estudio busca recopilar datos acerca del alcance, frecuencia y CPM, para poder hacer comparaciones entre los medios. 3. La eficacia de la publicidad P-O-P. En última instancia, la industria espera brindar información acerca de los aumentos de ventas que se puedan atribuir al P-O-P. Uno de los problemas históricos a los que se enfrenta la publicidad P-O-P ha sido garantizar que los displays se exhiban apropiadamente o, por lo menos, que se exhiban. En el pasado, personal de ventas de los fabricantes estaban a cargo de mantener los displays dentro de la tienda. En particular entre las compañías pequeñas, los letreros simplemente los colocaban los representantes del fabricante en aquellas tiendas que les daban espacio. Actualmente, los displays de marketing dentro de la tienda constituyen un proceso mucho más sofisticado y está altamente coordinado en los niveles, tanto locales como nacionales. Para los detallistas enormes, tales como Home Depot y WalMart, algunos letreros P-O-P se fabrican especialmente para sus puntos de venta. Para asegurar el mejor uso de los displays dentro de la tienda, algunas compañías han contratado empresas independientes, llamadas compañías de servicios de comercialización al detalle, para trabajar en conjunto con los detallistas para obtener máxima cobertura P-O-P como una contratación externa. Muchas compañías encuentran que “contratar compañías de comercialización podría significar costos adicionales, pero el gasto se refleja en que las fuerzas de ventas expertas no necesitan desperdiciar tiempo valioso de ventas armando displays, acomodando las colecciones de las tiendas y correcciones de descontinuados, o actualizando la mercancía”.11 En el futuro, tendremos aún mayores innovaciones en los usos del P-O-P. La industria del P-O-P brindará mejores investigaciones y utilizará una serie de medios electrónicos, interactivos y de transmisión. Por ejemplo, el creciente uso de las computadoras de salida de las tiendas de abarrotes permitirá una identificación más precisa de los clientes de las tiendas locales, lo cual a su vez, permitirá mensajes dirigidos dentro de la tienda. Los desplegados de vídeo y audio aumentarán y proveerán proximidad al reaccionar a las condiciones cambiantes del mercado en las áreas locales. Además, la nueva tecnología, como los hologramas, pronto nos dará displays de tiendas aún más atractivos. Cada vez en mayor medida el P-O-P será dominado por los detallistas, y se requerirá que los fabricantes cumplan con requisitos rígidos para obtener espacio de anaquel y de piso de ventas. El espacio de ventas es la mercancía más valiosa que tienen los co-

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EL CLUB DE DIVERSIÓN DE VERANO DE CHIQUITA BANANA ecientemente nombrada como la “Mejor promoción de displays del mundo”, Chiquita Fresh North America y su agencia de promoción, The Botsford Group, crearon el altamente exitoso Club de Diversión de Verano de Chiquita Banana. Con la participación estelar de Miss Chiquita, el icono de la marca de unos 50 años, Chiquita apalancó su famosa etiqueta azul, su herencia de calidad y su cordial personalidad de marca para un programa continuo de todo el verano dirigido a las familias jóvenes. Chiquita quería impulsar las ventas de bananas en julio y agosto cuando una plétora de frutas de verano tiene impacto sobre las ventas de bananas. Una estrategia única motivó a los detallistas a aprobar la promoción: Chiquita les dio una promoción que incrementaba el consumo de todos los productos frescos, no solamente el de las bananas.

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ILUSTRACIÓN 14.6 El P-O-P tamaño natural del Club de Diversión de Verano de Chiquita Banana Cortesía de The Botsford Group y Chiquita.

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Medios

El Club de Diversión de Verano de Chiquita Banana daba a las familias un gráfico con ideas de cosas divertidas para hacer juntos y recetas para bocadillos que incluían frutas y verduras (especialmente bananas Chiquita). Las familias utilizaban etiquetas para llevar un control de actividades y comidas. Una vez que completaban su gráfico, lo enviaban por correo para obtener premios del club. Cada gráfico participaba también como un boleto para ganar unas vacaciones en un crucero Disney, para todos los miembros de la familia. Las tiendas solamente podían entrar al programa si acordaban exhibir el P-O-P tamaño natural de Miss Chiquita, exhibir un anuncio tipo circular donde apareciera la promoción y productos frescos Chiquita, y expandir sus displays de Chiquita en un 15% o más. Para acelerar la ejecución dentro de las tiendas, Chiquita ofreció artículos marca Eddie Bauer a los primeros 100 gerentes de productos frescos en cada una de las tres regiones que enviaran fotografías de sus displays. El 90% de las tiendas detallistas de Chiquita en Estados Unidos se inscribieron. La promoción se midió por el aumento de las ventas que generó. La participación del 90% de los detallistas y los aumentos en las ventas de dos dígitos la convirtieron en una de las promociones más exitosas en la historia de Chiquita. Como resultado, Chiquita hizo una promoción del Club de Diversión de Verano de Chiquita durante cada verano durante los siguientes cinco años, cada una de ellas impulsando volumen incrementado y valor de marca. ■ ■ ■

merciantes locales, y asignarán áreas P-O-P solamente a aquellas compañías y marcas que brinden los displays de mayor calidad, el mayor apoyo publicitario y de comercialización y, lo más importante, el potencial de ganancias más importante. No solamente son interesantes estas innovaciones de punto de compra en sí mismas, sino también indican, una vez más, que la publicidad, promoción y marketing, cada vez se interrelacionan más, hasta el punto en que es difícil distinguir cuando termina uno y comienza el otro. En vez de tratar de decidir a qué categoría pertenece un elemento de promoción, los gerentes están más preocupados con la utilización de cualquier técnica que funcione. La ilustración 14.7 nos muestra una asociación de marketing en la tienda (o promoción cruzada), entre el agua marca Dasani y Chiquita.

Premios e incentivos premio Un artículo diferente del producto original, que se da a los compradores de un producto como un incentivo para que lo compren. Puede ser gratis con la compra (por ejemplo, sobre el paquete, dentro del paquete o el mismo contenedor) o estar disponible con una prueba de compra y un pago (premio autoliquidable).

premio para aumentar tráfico Un incentivo de ventas para alentar a los clientes a que vayan a la tienda y así poder cerrar una venta.

Los premios son artículos que se regalan a los clientes a cambio de una compra u otra acción, como una visita a la tienda o una prueba de manejo. En otras palabras, son recompensas que se dan con condiciones. Los premios se encuentran entre los incentivos de ventas más comunes y representan aproximadamente 5,000 millones de dólares a nivel del consumidor. Los premios no solamente son una de las mayores categorías de promoción de ventas, sino que también se encuentran entre las más antiguas. Los premios datan de mediados del siglo XVIII cuando los calendarios, artículos de especialidades de madera y otros productos promocionales eran bastante comunes. De acuerdo con la asociación gremial principal de la industria, Promotional Products Association International (PPAI), para la década de 1850 los impresores especializados habían establecido un negocio relativamente formal de artículos de premio. Los premios se componen de una serie de tipos de mercancía, entre los cuales los más populares son los instrumentos de escritura, los calendarios y la ropa. La clave para el éxito de las promociones de premios es que la mercancía tenga alguna conexión lógica con el producto y el mercado objetivo. Recuerde que los premios no son regalos tradicionales, son regalos de marketing. Las ofertas de premios generalmente se clasifican por el propósito o por el método de distribución. Entre los sectores principales de la industria de los premios encontramos los siguientes: 1. Premios para aumentar el tráfico. La mayoría de los premios se ofrecen en el momento de realizar una compra. Sin embargo, otros premios, en particular aquellos que se asocian con productos o servicios de alto costo, se ofrecen simplemente por visitar a un detallista, un desarrollo de bienes raíces o un distribuidor de automóviles. 2. Premios de continuidad. Los premios de continuidad aumentan el valor conforme el consumidor continúa comprando el producto. Los bocadillos de carne Slim Jims

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otorgan puntos con cada compra, los cuales pueden redimirse en uno de sus tres catálogos. Desarrollados en respuesta a su objetivo demográfico de marketing, la compañía otorga mercancía relacionada con la lucha libre, patinaje en línea y carreras de autos de colisión, también conocidos como stock cars. La clave para los premios de continuidad exitosos es que “los programas no deben descuidar la marca. Los juegos de puntos son una gran oportunidad para realzar la imagen de la marca, al mantener a los consumidores involucrados activamente con ellos durante meses o, incluso años. Si los premios también se relacionan con la marca, tanto mejor”.12 En años recientes, los programas de premios continuos han sido ampliamente adoptados por las compañías de e-commerce. Varias páginas Web de incentivos utilizan programas de continuidad para alentar las visitas repetidas y la conciencia de marca. Los consumidores que visitan estas páginas reciben puntos acumulables por recompensas al hacer clic en los sitios comerciales patrocinadores, buscando información o realizando compras. Por ejemplo, MyPoints.com involucra compañías como Target, Barnes and Noble, Toys “R” Us, Red Lobster, Blockbuster, Home Depot, Bloomingdale’s, Carnival, etcétera. 3. Premios dentro o en el paquete. También conocidos como premios directos, se encuentran entre los artículos más populares, tanto entre los anunciantes como entre los consumidores, debido a que ofrecen un incentivo inmediato y una recompensa instantánea a cambio de la compra. El premio directo se ha vuelto tan popular que los anunciantes constantemente están buscando maneras de diferenciar sus ofertas. Muchos premios directos se ofrecen como una promoción conjunta para que las marcas compatibles puedan cooperar y extender las oportunidades promocionales, mientras que, al mismo tiempo, reducen los costos de las compañías participantes. El cereal Cinnamon Graham de General Mills copatrocinó una promoción con Old Navy. Las cajas de cereal incluían cupones para las tiendas Old Navy y las tiendas daban muestras del cereal. De igual manera, los paquetes de Diet Coke llevaban

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ILUSTRACIÓN 14.7 Un ejemplo de asociación de marketing de Chiquita. Cortesía de The Botsford Group y Chiquita.

premio directo Un incentivo de venta otorgado a los clientes en el momento de compra.

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DAVID BOTSFORD

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CEO, The Botsford Group

Obtenga el apoyo detallista que quiere o importa cuánto dinero y tiempo invierta un fabricante de bienes empacados en sus marcas, lo que sucede (o no sucede) en el piso de ventas rápidamente puede convertir los sueños en pesadillas en el frente de la participación de mercado. Con más del 70% de las decisiones de compra de marcas tomadas en el comercio (de acuerdo con Point-of-Purchase Advertising Institute) la tienda es más que un simple lugar donde ganar una batalla. Es una oportunidad de ganar la guerra. La actividad de display en aumento, más comercialización dentro de la tienda y un apoyo publicitario adicional para los detallistas, son tres de las principales avenidas para influir en estas decisiones de compra. Claro, la importancia de su categoría para el detallista, así como la posición de su marca en la categoría, determinan el grado de apoyo posible del detallista. Sin embargo, nunca he conocido a un fabricante cuyo apoyo por parte de los detallistas no pudiera aumentarse. Esto se reduce a tres cosas: motivar a los detallistas a autorizar un aumento de apoyo para su marca; asegurar que el apoyo que usted recibe refuerce la marca (no todos los apoyos son iguales), y que el apoyo prometido se implemente a nivel de la tienda (lo cual sólo sucede el 40% del tiempo). Las buenas noticias es que usted no necesita un equipo SWAT para hacer que esto suceda. Simplemente siga las cinco reglas enumeradas aquí y verá resultados medibles cada vez. Regla 1: Colabore. Si usted no ayuda al detallista a reforzar su negocio, él no va a estar motivado a reforzar el de usted. No lleve programas a sus detallistas que simplemente induzcan al cambio de marcas. Desarrolle ideas que expandan la categoría o aumenten la rentabilidad, o ambas si usted puede lograrlo. Empiece por familiarizarse con las necesidades específicas de cada detallista, sus carencias y reglas. Lo mismo aplica para la personalidad de marca del detallista y el estilo de comercialización. Intégrese con la marca del detallista y usted se ganará la oportunidad de hablar sobre la suya (sin embargo, ¡no deje el desarrollo creativo en manos del detallista!). Además, incluya a los empleados de la tienda, guardianes de la implementación, en su programa. Si su fuerza de campo o agencia, no conoce el terreno a nivel de la tienda, aprenda rápidamente. Hable con una muestra representativa de empleados clave (dos o tres personas por cadena). Muchos aprecian el que se les pregunte, y además usted aprenderá algo. Regla 2: Diferencie. Los detallistas no quieren el mismo programa que usted le dio a su competidor al final de la ca-

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David Botsford, CEO de The Botsford Group, una agencia de promociones, con sede en Atlanta.

lle. Necesitan promociones que los diferencien de sus rivales. La diferenciación no tiene que ser un golpe para los presupuestos. La creatividad levemente personalizada es una forma de lograrlo de una manera costo eficiente. Por ejemplo, al utilizar diferentes fotografías para los detallistas competidores en mercados que se superponen, pudimos aumentar el apoyo de los detallistas de una campaña exterior reciente. El rendimiento sobre la inversión del comarketing, o marketing conjunto, también puede ser muy alto, especialmente si usted se centra en los detallistas de alto volumen. Hemos visto a nuestros clientes utilizar este camino para lograr aumentos de volumen de dos dígitos, incrementos que dieron como resultado que el programa se pagara a sí mismo muchas veces. Regla 3: Motive. Aunque algunos detallistas le dirán que no es necesario, encuentre la manera de vincular los incentivos a nivel de tienda con la implementación a nivel

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ILUSTRACIÓN 14.8 Una pieza de promoción cruzada de Chiquita y de cereal dentro de la tienda. Cortesía de The Botsford Group y Chiquita.

tienda… esto puede hacerlo ver como un héroe. Asegúrese de que los programas son lo suficientemente flexibles para cumplir con los lineamientos del detallista. Para los detallistas que no permiten recompensas directas a los empleados, considere organizar eventos especiales para los asociados con mejor desempeño, como premios, certificados de regalos de la misma tienda u ofrecer promociones específicas a la tienda (es difícil para los corporativos de una cadena discutir contra esto). Regla 4: Comuníquese. Alrededor de una semana antes de que comience un programa, asegúrese de confirmar con las personas que son responsables físicamente de sacar los displays y los materiales de comercialización de la bodega y de meterlos a la tienda. Marque claramente los contenedores de envío con el nombre del programa, la fecha de inicio y la ubicación exacta que se desea dentro de la tienda. Haga lo mismo con los materiales de comercialización.

Reglas 5: Par ticipe. Deje que el detallista se vuelva parte de la planeación específica de cuenta sin ceder el control de sus estrategias creativa, de posicionamiento de marca y de marketing. La mayoría de los detallistas no solamente se divierten al hacerlo, sino que también se sentirán halagados con la oferta y comenzarán a verlo como su socio, no solamente como un proveedor. Al terminar una junta reciente de nuestra agencia y un cliente con los vendedores de una de las 10 principales cadenas de alimentos estadounidenses, el detallista nos agradeció profusamente por haberlo incluido en el proceso, añadiendo: “Ojalá otros fabricantes enfocaran el marketing específico de cuentas de esta manera”. Ésa es una llamada de alerta a los fabricantes y a las agencias, si es que alguna vez han escuchado una.

Cortesía de David Botsford y The Botsford Group. ■ ■ ■

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premio autoliquidable Un premio ofrecido a los consumidores por una cantidad que cubre su costo y envío.

Medios muestras de párrafos de las próximas novelas de editoriales principales como Doubleday. La promoción Diet Coke Story fue en respuesta a las investigaciones que mostraban que los consumidores de Diet Coke eran leían más libros que el promedio.13 4. Premios autoliquidables. Independientemente del método de distribución de los premios, el tipo de premio más popular son las ofertas autoliquidables (OAL). Como su nombre implica, estos premios están diseñados para que los clientes paguen todo o una buena parte de su costo. En promedio, se pide a los clientes que paguen aproximadamente el 75% del premio. No es sorprendente que, en esta era de presupuestos apretados, los premios autoliquidables sean la categoría más popular y la que se encuentra en mayor crecimiento. Durante la última década, las ofertas autoliquidables han aumentado en más del 30% y el costo promedio para los consumidores se ha incrementado mucho. En algún momento se pensó que las OAL solamente podían comercializarse exitosamente con mercancía de bajo costo, generalmente de menos de cinco dólares. Sin embargo, los mercadólogos están encontrando que los consumidores pagarán bastante más por los artículos que tienen un valor o interés altamente percibido. En algunos casos, los premios se han vuelto tan populares que realmente se han convertido en centros de ganancias importantes para la compañía. Coca-Cola y Harley-Davidson son solamente dos de los muchos ejemplos en los que la mercancía de marca es tan popular que se vende como inventario “independiente”. Esta mercancía ya no es un premio, pero muestra la popularidad que algunas marcas (y sus premios) han logrado. Con los miles de artículos disponibles para los mercados de premios, es extremadamente importante que se ponga gran cuidado en la selección de esta mercancía. La preocupación principal es que la promoción de premios sea complementaria a las metas de marketing generales de una firma, y de que la inversión, tan relativamente alta en tal empresa, se justifique.

Cumplimiento empresa de cumplimiento Compañía que se encarga del proceso de los cupones incluyendo su recepción, verificación y pago. También maneja certámenes y respuestas de concursos. Ediciones de full-run. Un anunciante que compra toda la circulación de una publicación está comprando la circulación full-run.

Como vimos en el capítulo 13, el trabajo físico de manejar, organizar y responder a los pedidos de mercancía normalmente se lleva a cabo por una empresa de cumplimiento. La función de cumplimiento es extremadamente importante para las compañías que utilizan premios que se envían por correo, especialmente las ofertas autoliquidables. Las empresas de cumplimiento, generalmente, operan por medio de una cuota de acuerdo con el número de pedidos. Su trabajo es crucial para el éxito de cualquier promoción por correo. Los servicios de cumplimiento descuidados prácticamente pueden garantizar que una promoción no tenga éxito, así como daños a la buena voluntad de los clientes en el largo plazo. Antes de contratar una empresa de cumplimiento, es importante determinar si la compañía tiene experiencia en manejar el tipo de promoción que usted está planeando. El cumplimiento es una extensión del servicio al cliente, y su compañía, no la empresa de cumplimiento, será culpada si algo sale mal.

PUBLICIDAD DE ESPECIALIDAD Los mismos artículos que se utilizan en las promociones de premios (ropa, instrumentos de escritura, calendarios) son los más populares entre los anunciantes de especialidad.14 Sin embargo, existen dos diferencias principales entre los premios y las especialidades: 1. Las especialidades publicitarias tienen impreso el nombre del anunciante, su logotipo o un breve mensaje publicitario. Los premios, normalmente, no están impresos debido a que al cliente se le está regalando un premio por comprar un producto. 2. A diferencia de los premios, las especialidades se entregan sin ninguna obligación para el que las recibe. Los usos y formatos de las especialidades publicitarias son casi ilimitados con más de 15,000 artículos disponibles para llevar a cabo prácticamente cualquier objetivo de marketing. Las especialidades también complementan otros medios y pueden dirigirse a los prospectos principales con poco desperdicio de circulación. La especialidad ideal

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Capítulo 14 es aquella que se utiliza regularmente, con lo que se crea una frecuencia continua sin ningún costo adicional. Las desventajas de las especialidades incluyen su importante costo en base a CPM y, como la publicidad exterior, ofrecen poca oportunidad de un mensaje de ventas. Además, no existe un sistema de distribución natural para las especialidades, y dependiendo del artículo seleccionado, el tiempo de producción podría llevar hasta seis semanas. La publicidad de especialidad ha tenido un crecimiento importante en años recientes conforme las empresas tratan de establecer identidades de marca en un entorno cada vez más competitivo. Como muchas áreas de la publicidad, las especialidades han sido influidas por el e-commerce e Internet. Como señaló un ejecutivo de especialidad, “con todas las compañías punto-com y las compañías de e-commerce en una carrera por crear marcas, la gente está buscando productos [de especialidad] mejores y de mayor costo. Las punto-com están gastando generosamente en productos promocionales para ayudar a sus nombres de marca a distinguirse en las mentes de los consumidores”.15 Internet también tiene el potencial de cambiar muchos de los enfoques de ventas tradicionales dentro de la industria. En lugar de llevar catálogos estorbosos de cliente en cliente, los representantes pueden mostrar una selección de mercancía dirigida utilizando las computadoras personales. Internet es una manera de que los proveedores de especialidad lleguen hasta el mercado de los clientes pequeños, que no merecen una visita personal de ventas para mercancía de bajo costo. En el futuro, la venta directa realizada por los fabricantes de especialidad podría volverse más importante, e inclusive en algunos casos reemplazar a los representantes independientes que, tradicionalmente, han sido la fuerza de ventas principal en la industria. Debido a que un rol principal de la publicidad de especialidad es brindar conciencia de marca a largo plazo, no es sorprendente encontrar a los usuarios más fuertes dentro de los mercados con diferenciación de producto de baja percepción y una serie de marcas competitivas. Las instituciones financieras, tales como bancos y corredores de bolsa, hospitales y proveedores de cuidados de la salud y las compañías de telecomunicaciones e Internet, son ejemplos de categorías que gastan fuertemente en publicidad de especialidad. La publicidad de especialidad, como todas las formas de promoción, debería plantearse en términos de metas y objetivos de marketing específicos. Una encuesta entre anunciantes encontró que algunas de las razones principales para utilizar especialidades son:16 1. 2. 3. 4. 5.

para promover la retención y apreciación del cliente para utilizarse en conexión con las ferias comerciales para crear buena voluntad y realzar la imagen de la compañía para crear conciencia para los nuevos productos y servicios para generar iniciativas y respuestas de venta

Al escoger artículos de especialidad es importante determinar que el artículo tenga alguna relación lógica, tanto con el mercado objetivo como con el producto o servicio que se está promoviendo. Los artículos necesitan tener alguna función útil si la especialidad va a guardarse como un recordatorio de la marca. Debido a que el mensaje publicitario no puede constar más que de unas cuantas palabras, la especialidad necesita adaptar el tema de la campaña publicitaria total de la compañía para ofrecer un enfoque de comunicación integrada a los consumidores. Regalos de negocios Una categoría separada de la publicidad de especialidad son los regalos de negocios (aproximadamente el 16% de las ventas de especialidad). Los regalos de negocios tienen el mismo rol que las especialidades, pero se otorgan en un contexto negocio a negocio. Debido a que los regalos de negocios generalmente se dan a un grupo relativamente pequeño de receptores, pueden ser más individualizados que los artículos para consumidores. Aproximadamente, la mitad de las empresas dan regalos ya sea a sus clientes o empleados, y sugieren las siguientes como razones principales para ofrecer regalos: para agradecer a los clientes, para desarrollar negocios futuros y para reconocer el desempeño de los empleados.

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publicidad de especialidad Un regalo que se da a un consumidor para alentarlo a comprar.

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Medios Desde una perspectiva de marketing, las especialidades y los regalos de negocios cumplen muchas de las mismas funciones; sin embargo, existen diferencias notables. El primer contraste importante entre los regalos de negocios y las especialidades es que los regalos de negocios, a menudo, no llevan el logotipo del anunciante, aunque algunas veces los artículos llevarán el logo de la empresa a quien se le entrega el regalo. Existen algunos otros factores que deberían considerarse antes de que se dé un regalo. Por ejemplo, ¿tiene la compañía cliente políticas que podrían impedir que una persona acepte el regalo? Normalmente, las compañías permitirán a los ejecutivos aceptar regalos relativamente baratos, otra razón para mantener bajo el precio. Sea cuidadoso al considerar los formalismos culturales, de género o religiosos, al escoger un regalo. Finalmente, debido a que la mayoría de los regalos de negocios se otorgan a fin de año, algunas compañías escogen otras épocas para dar regalos, y ganar así un cierto grado de exclusividad. El 4 de julio, Navidad u otra fecha de importancia para el receptor (como el día de la fundación de la compañía) son alternativas típicas a los regalos de fin de año.

CUPONES cupón Tipo más popular de la técnica de promoción de ventas.

insertos independientes (II) Insertos preimpresos distribuidos a las editoriales de periódicos, donde son insertados y entregados con el periódico.

Las promociones de cupones se encuentran entre las formas más antiguas de promoción de ventas y, sin duda, son la categoría más persuasiva dentro de la industria de la promoción. El gasto en cupones fue de 6,800 mil millones de dólares en el año 2002. El número de cupones impresos y emitidos fue de 336 mil millones en el año 2002, después de haber registrado una baja por primera vez en cinco años en el 2001. Mucho del crecimiento fue impulsado por Procter & Gamble, quien publicó su propio inserto de marcas ocho veces durante el 2002 y emitió cupones en marcas como Crest, Dawn y Tide, y no solamente en aquellas que necesitaban un impulso. P&G, a fines de la década de 1990, emitió una orden para eliminar completamente los cupones de su alineación de marketing, pero no la ha llevado a cabo. En el año 2002, el 71% de los consumidores dijo que los cupones les habían ahorrado mucho dinero, de acuerdo con la revista Promo. Sin embargo, las tasas de redención continúan cayendo hasta los 3,700 millones. Y mientras que el número de consumidores que dicen que, a veces, utilizan cupones aumentó al 37.6% (en comparación con el 36.6% en el año 2001), el número de respondientes que siempre utilizan los cupones cayó del 21.3% al 18.5%. Aquellos consumidores que rara vez utilizan cupones aumentó del 17.9% a 23.3%. Estas cifras nos dan señales de consumo claramente mezcladas. Recientemente, el período típico de expiración se recortó a aproximadamente cuatro meses, dejando a los consumidores menos tiempo para redimir los cupones. Promo también reportó que el 65% de los hispanos utilizan cupones. Como resultado, los fabricantes están produciendo cupones a dos caras, tanto en inglés como en español.17 Existen dos enfoques básicos para el marketing de cupones y su distribución. Tradicionalmente, los objetivos principales de marketing para distribuir cupones son alentar la prueba de los productos por parte de los clientes prospectos, y combatir inversiones competitivas contra los clientes actuales. Ambas metas normalmente se cubrían a través de la distribución masiva de cupones. El método preferido por un gran margen para la distribución de cupones es el inserto independiente (II), que generalmente se incluye en el periódico de los domingos. Los II representan más del 86% de la distribución total de cupones, mientras que los cupones de cooperativas de entrega en mano, las entregas en mano fuera de la tienda, en anuncios, en empaques, en empaques de marcas aliadas, redimibles al instante, por Internet y los suplementos dominicales también aumentaron. La distribución electrónica representó el 8.8% de la reducción total, mientras que los cupones por Internet midieron el 0.2% de las redenciones totales. Folk’s Southern Kitchen utiliza II para distribuir cupones trimestralmente (ver ilustración 14.9). Una de las quejas recurrentes acerca del número de promociones con cupones es que crean competencia de precios a expensas de reforzar la lealtad de marca. En años recientes, una serie de anunciantes principales, como Kraft y Nestlé, han tomado medidas para incluir promociones con cupones dentro del entorno tradicional de publicidad. Tal enfoque sirve para alentar la prueba de productos y crear valor de marca.

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Promoción de ventas 429 ILUSTRACIÓN 14.9 El II se utiliza para promover una serie de tratos de cupones. Cortesía de Bevil Advertising y Folks.

Además del II y de otros métodos de distribución de cobertura de cupones, estamos comenzando a ver una serie de esfuerzos más dirigidos. Estos enfoques definidos más estrechamente a las promociones de cupones tienen dos metas: 1. Llegar a prospectos definidos en base a la información de estilo de vida y demográfica 2. Crear lealtad entre los clientes actuales En ambos casos, el escaneo de datos a la salida y otros sistemas de recuperación de datos basados en computadora da a los fabricantes una perspectiva de la conducta de compra pasada de los compradores individuales. Al utilizar esta información, los detallistas y fabricantes pueden brindar ofertas que reflejen conductas del consumidor y preferencias de marca específicas. Por ejemplo, la farmacia CVS puede rastrear las compras y, al utilizar datos de transacciones pasadas, puede personalizar futuras ofertas de cupones para mantener o aumentar compras farmacéuticas específicas.18

Cupones e Internet A pesar del bajo número de cupones obtenidos en Internet, la combinación de comodidad del consumidor y la habilidad del fabricante para crear bases de datos de consumidores hacen que el crecimiento de los cupones en la Web sea inevitable. La página Web de Procter & Gamble típicamente les dicen sus consumidores, “No olvide buscar el inserto de cupones de P&G marcAHORRO en su periódico, entregado a domicilio el domingo

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Medios 7 de marzo, ¡podría ahorrar más de 30 dólares en algunas de sus marcas favoritas P&G!” Los servicios en Internet como valuepage.com, de Catalina Marketing, y valpak.com, de Val Pak Direct Marketing, ofrecen cupones a cambio de alguna información del consumidor. Conforme los servicios en Internet continúan desarrollando bases de datos de consumidores, veremos a algunos brindar servicios tales como ofertas por correo electrónico adaptadas a la conducta de compras pasadas de una persona. Aunque los cupones distribuidos por Internet constituyen un pequeño porcentaje del total de cupones, con el aumento de la penetración en los hogares de Internet, las ofertas de cupones en la red ofrecen un potencial importante para promociones de cupones dirigidas y de bajo costo.

Fraude de redención de cupones Cuando redimimos nuestros cupones de 50 centavos, prestamos poca atención a la importante inversión que hacen los fabricantes que los ofrecen. Desafortunadamente, aquellos interesados en defraudar a los fabricantes a través de la redención ilegal de cupones están muy conscientes de su valor. La clase más común de fraude ocurre cuando una persona envía cupones por los que no se ha realizado ninguna compra de productos. Ha habido instancias en las cuales los criminales han obtenido miles de cupones y los mandaron a los fabricantes utilizando el nombre de supermercados y otros detallistas. En algunos casos, los fabricantes han gastado millones de dólares en redenciones de solicitudes fraudulentas. En el año 2003, oficiales federales para el cumplimiento de la ley arrestaron a un grupo de personas que participaban en un plan de recortar cupones que generó más de 4 millones de dólares. La investigación incluyó a 370 detallistas en 15 estados. Los sospechosos pasaban como propietarios de tiendas (y, en algunos casos, utilizaron a propietarios de tiendas reales) para enviar los cupones a una cámara de compensación para su redención.19 Con los cupones generados por computadora en el hogar, el potencial del fraude entró en un nuevo foro. Los fabricantes y detallistas tienen la preocupación de que los cupones alterados que cambian la cantidad u otros requisitos de redención, se vuelvan más comunes con las capacidades de escáners y gráficos que son comunes en muchas computadoras. La industria está trabajando con tecnología de códigos de barras y otras técnicas para tratar este problema. Sin embargo, independientemente del método de distribución, el fraude en los cupones y la redención no válida continúan siendo un problema.

MUESTRAS muestra El método de presentar y promover mercancía mediante la distribución de una miniatura o de un paquete de prueba del producto de tamaño normal, a un precio reducido o gratis.

A lo largo del texto hemos enfatizado que, independientemente de la calidad de la publicidad y de la promoción, en última instancia el producto debe venderse a sí mismo. Esta es la filosofía detrás de las muestras de producto. La muestra es la distribución gratuita de un producto a un prospecto. En años recientes, las muestras de productos han crecido de manera importante y, en muchos casos, han reemplazado a los cupones como el método principal de los fabricantes para obtener pruebas de producto. El costo total de las muestras, incluyendo productos y distribución, es aproximadamente de 1,340 millones de dólares. Está surgiendo una nueva actitud conforme los mercadólogos ofrecen muestras para recompensar la interacción o comenzar una conversación. Siempre ha sido una táctica exitosa para la prueba y la conversión. Hoy en día han aumentado en los eventos móviles de marketing, en los cuales las muestras parecen ser menos estériles (y las golosinas pican la participación de los consumidores). La industria lo llama “muestras educativas”, donde la muestra es el centro de entretenimiento o educación: se considera la muestra como un evento, no muestras de eventos. Los eventos permiten una interacción de marca más larga dentro de un contexto divertido: Unilever sirvió platos de acompañamiento Lipton, después de que las madres corrieran en una pista de obstáculos en su gira de Juegos de Comida 2002. El correo directo es el método más popular de distribución de muestras, pero no es tan fuerte hoy en día como lo fue en el pasado. Los anunciantes están utilizando cada vez más enfoques creativos para hacer llegar las muestras a las manos de los compradores prospectos. Uno de los cambios importantes en las muestras es el alejamiento de las

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campañas de distribución masiva hacia una diseminación dirigida estrechamente. Dirigirse a los prospectos permite a los fabricantes disminuir drásticamente el desperdicio y obtener resultados más precisos de las muestras de prueba. Algunas de las áreas en crecimiento de las muestras incluyen las siguientes: 1. Distribución de periódicos. Conforme los periódicos definen sus áreas de entrega en áreas geográficas más pequeñas (por ejemplo, códigos postales y unidades de bloques o manzanas), el medio ha obtenido una porción de los gastos de muestras. 2. Marketing de eventos/lugares. Ya que los eventos, como los conciertos de rock y los eventos deportivos, tienden a agradar a segmentos específicos demográficos y de estilo de vida, ofrecen lugares ideales para las muestras. En muchos casos, las muestras en el lugar (loción bronceadora en la playa) brindan una oportunidad inmediata de uso del producto. 3. Muestras en la tienda. Generalmente, las muestras en la tienda se combinan con un incentivo de cupón para alentar las compras inmediatas del producto. Es raro que un viaje a la tienda de abarrotes no incluya, por lo menos, una oportunidad de probar algún producto alimenticio o de recibir un cupón. 4. Programas en paquete/cooperativos. La distribución sobre y dentro del paquete es popular cuando un producto tiene una afinidad natural con otro. Las lavadoras generalmente se entregan con una caja de detergente, o la crema de afeitar podría venir con una maquinilla de afeitar incluida. En otros casos, un fabricante de múltiples marcas podría querer que los clientes probaran un nuevo producto a bajo costo, y lo incluyen con una de sus marcas establecidas. 5. Muestras por Internet. Muchas de las mismas características que ofrecen ventajas importantes para la distribución de cupones por Internet, también aplican a las muestras por Internet. Las muestras también atraen a los consumidores en la Web, donde intercambian datos por productos. Un estudio en marzo del año 2002, indicó que el 70% de los consumidores han completado una encuesta para obtener una muestra. Una ventaja principal de este enfoque es que, al enviar muestras sólamente bajo pedido, los fabricantes disminuyen drásticamente el desperdicio de distribución. Debido al costo, las muestras y los cupones deben planearse con un objetivo específico en mente. GlaxoSmithKline Consumer Healthcare y McNeil Consumer & Specialty Pharmaceauticals se dirigieron a los boomers. Distribuyeron muestras y cupones entre alrededor de un millón de adultos mayores de 50 años, en comunidades de retiro de vida independiente.20 McNeil, una compañía de Johnson & Johnson, promovió la aspirina St. Joseph y Tylenol Arthritis Pain, mientras que GlaxoSmithKline promovió Gaviscon, un remedio para la acidez estomacal. Campbell’s Soup Co., viajó a lo largo del país para ofrecer muestras de sus sopas Campbell’s Select. Su gira llegó a 24 centros comerciales en dieciocho ciudades, donde se arreglaron dos “santuarios de sopa” independientes, amueblados con mesas y sillones, para que los compradores pudieran llegar a probar sopa caliente. Los compradores también podían llevarse un cupón por 1 dólar de rebaja, o un cupón separado por un 20% de descuento para usarse en tiendas participantes de Bed Bath & Beyond. La meta de Campbell’s fue haber entregado más de 192,000 muestras de sopa de 3 onzas. Las sopas Campbell’s Select son sopas listas para servirse que vienen 25 sabores. La gira incluyó paradas en Mall of America en Minneapolis, Spring Hill Mall en Chicago, y Discover Mills en Atlanta, entre otras.

sorteo Una promoción en la cual los ganadores de premios son elegidos exclusivamente al azar; no es legal si un comprador debe arriesgar dinero para entrar.

CONCURSOS Y SORTEOS

concurso

La meta principal de la mayoría de las promociones es obtener ventas inmediatas y participación de los consumidores. Las técnicas que a menudo se utilizan para lograr ambas metas son los concursos y los sorteos. Aunque las estrategias de ambos son similares, hay diferencias importantes entre los dos tipos de promociones. Los sorteos son mucho más populares que los concursos, y se basan únicamente en el azar. Por otro lado, los concursos deben contener algún elemento de habilidad, por ejemplo, escribir

Una promoción en la cual los consumidores compiten por premios y los ganadores son seleccionados estrictamente con base en sus habilidades.

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Medios una canción o completar un rompecabezas. Los gastos anuales para los concursos y sorteos son aproximadamente de 1,500 millones de dólares. Cada año, más del 70% de las empresas estadounidenses patrocinan un juego de algún tipo y se estima que casi el 30% de la población participará en un concurso o sorteo patrocinado comercialmente. La mayoría de los mercadólogos que usan estos juegos son las compañías de refrescos, las franquicias de comida rápida y los estudios de filmación. En los últimos años, estos patrocinadores tradicionales se han visto acompañados por las compañías punto-com que buscan nuevos clientes. Un sorteo o concurso es una estrategia ideal de marketing para estas compañías. Pueden hacer participar a los clientes con sus páginas Web al mismo tiempo que entran al juego. En apoyo al Menú Contador de Carbohidratos de Blimpie, Blimpie International, Inc. y International Health, Racquet and Sportsclub Association (IHRSA) lanzaron una promoción dando a los consumidores una membresía gratuita de huésped durante 15 días, con una prueba de compra. La promoción se realizó en los mercados de Florida, Michigan, Louisiana, Georgia, Utah, Carolina del Sur, Indiana, Nueva York, Connecticut, Iowa y Nebraska. Un sorteo de consumidores que apoyaba la promoción, incluía una

ILUSTRACIÓN 14.10 Una promoción para incrementar el valor de Airheads en sociedad con Mattel. Cortesía de The Botsford Group, Mattel y Airheads. Perfetti/Van Melle’s.

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Capítulo 14 membresía de tres meses para un gimnasio y una consulta gratuita con un entrenador personal. Las compañías también utilizaron spots de radio en apoyo a su promoción. La marca Airheads de Perfetti/Van Melle se asoció con Mattel en un sorteo para promover su marca de chiclosos masticables. El sorteo ofrecía un viaje para visitar Mattel y cupones en los paquetes para ahorros en la nueva línea Hot Wheels de Mattel. El objetivo de Airheads son niños de entre 6 y 12 años. La gran idea de la estrategia de esta promoción: las ventas de dulces son extremadamente provocadas por impulsos; por lo tanto, los displays y la comercialización son críticos. En el momento de la promoción, las marcas M&M Mars y Hershey estaban teniendo más de la justa proporción de displays, debido a que el gremio comerciante los percibía como jugadores más importantes en la categoría. The Botsford Group alineó a Airheads con el líder en la categoría de juguetes para ayudarle a verse como el jugador en el que rápidamente se convertía (ver ilustración 14.10). Se integró un anzuelo poderoso para el consumidor en la estrategia de promoción: el cupón en el paquete por 1 dólar de Mattel y un sorteo de fantasía (un viaje tras bambalinas al corporativo de juguetes Mattel) ayudaron a que el producto saliera de los aumentados displays que se hicieron. Airheads añadió una cortinilla de 10 segundos a su campaña de televisión existente “Airheads: fuera de control”, desarrollada por su agencia de publicidad. Los spots se transmitieron en Nickelodeon y Fox Kids. La promoción de Airheads y AirDextron es un gran ejemplo de una promoción que aumentó las ventas a la vez que reforzó la marca. La propuesta única de marca de Airheads es que a los niños les gusta jugar con el dulce chicloso, y fabricar cosas con él, antes de comérselo. Todo se trata de invención e imaginación. La línea temática de la marca era “Airheads: fuera de control”. La popular serie “El laboratorio de Dexter”, de Cartoon Network, trata de invención, imaginación y estar fuera de control (Dexter: niño genio inventor, siempre está fuera de control). The Botsford Group negoció los derechos para utilizar la propiedad de Dexter sin pagar regalías (lo cual es realmente raro). Los niños entraron el sorteo para ganar el AirDextron, el máximo centro de control para sus recámaras. El AirDextron incluía un sistema de TV/DVD/CD, computadora laptop, Playstation de Sony, Walkie Talkies y un suministro por un año de Airheads. La promoción disparó aumentos en las ventas de dos y tres dígitos en los detallistas de comida, farmacias y mercancía masiva a lo largo de Estados Unidos (ver ilustración 14.11). Las páginas Web de algunas compañías se establecen específicamente para un juego o concurso en particular. Procter & Gamble hizo un sorteo en línea para Olay, que daba como gran premio un viaje de dos noches a Miraval Resort and Spa, en Tucson, Arizona. Los consumidores entraron a contender en www.Olay.com. Los concursos en línea se han vuelto muy populares con grandes segmentos de consumidores. Algunos

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ILUSTRACIÓN 14.11 Una promoción y sorteo de Airheads/AirDextron. Cortesía de The Botsford Group, Mattel y Airheads. Perfetti/Van Melle’s.

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Vicepresidente senior de The Convex Group Las promociones eficaces deben mover algo más que el volumen de ventas l haber estado en el negocio del marketing durante más de 15 años, a menudo me preguntan, “¿Qué es lo que hace eficaz una promoción?”. Bueno, desafor tunadamente, eso es como preguntarle a alguien qué hace eficaz a una canción. O preguntar qué hace eficaz a un emparedado. Sin un grupo de criterios establecidos, usted no puede decir qué hace eficaz a nada. Algunos dicen que una promoción eficaz es aquélla que funciona, una que logra aquéllo para lo que se la diseñó. Pero las promociones pueden funcionar... y no funcionar al mismo tiempo, igual que otras cosas. Un analgésico eficaz le detiene a usted el dolor. Pero, ¿qué tal si también le pone a dormir durante 30 horas o le hace sentir mal del estómago? ¿Todavía es un analgésico eficaz? Eficaz no es lo mismo que excelente. Así que, me gusta contestar a la pregunta de la eficacia de las promociones al agrandar ligeramente el tema para dirigirme a la excelencia de la promoción (lo cual comienza con la eficacia, pero va mucho más allá). Las promociones excelentes se realizan para lograr un resultado específico, dentro de la comercialización general para un producto o servicio. Ambas partes de esta oración son importantes. Para lograr una promoción excelente usted debe conocer el resultado deseado y entender el contexto de marketing dentro del cual se busca esta meta. Por ejemplo, si Tiffany’s tiene la meta de impulsar las ventas del día de San Valentín, podría poner cupones de descuento de 50.00 dólares en las bolsas de Kisses de Hershey... pero esa táctica ignoraría la estrategia de marketing y de posicionamiento exclusivo de marca que Tiffany ha cultivado desde 1837. El enfoque de esta lección será categorizar, aislar y explorar las metas más comunes que se utilizan dentro de la industria de la promoción, para lograr la excelencia en la promoción. Además, espero presentar algunos nuevos pensamientos acerca del poder de las promociones a la hora de forjar relaciones con los clientes. La experiencia ha demostrado que la promoción se usa principalmente para lograr resultados en dos categorías principales. Para nuestros propósitos aquí, clasificaremos estas categorías estratégicas como transaccional y de relación. Como implican los nombres, las tácticas promocionales transaccionales se asocian con la compra real de un producto o servicio, o con la visita a un distribuidor/detallista; mientras que las tácticas de relación se centran en la relación del cliente con el producto, servicio o distribuidor/detallista. Entender la diferencia entre estos dos usos estratégicos de la promoción es importante confor-

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me trabajemos hacia la identificación de lo que hace que una promoción sea excelente. Transaccional Este es el territorio que la mayoría de la gente asocia todavía con el mundo de las promociones. En el pasado reciente, una promoción eficaz era solamente aquélla que impulsaba las ventas o el tráfico de clientes. Por eso nuestra industria fue conocida por mucho tiempo como “promoción de ventas”. Las compañías que desean crear una excelente promoción que venda más producto o que traiga más clientes a la puerta en este momento, tendrán la mejor oportunidad de éxito al seleccionar una táctica de uno de los dos siguientes subgrupos de tácticas promocionales. Ellas, o bien (1) brindarán una oportunidad al consumidor para obtener su producto/servicio por menos dinero, o bien (2) brindarán al consumidor la oportunidad de recibir más de lo que está pagando. La primera se conoce como descuentos y la segunda como VALOR AGREGADO. En mi opinión, las promociones transaccionales son tan sencillas como eso. Artículos de gancho, cupones de descuento de dinero y reducciones de precios, todas ellas son maneras eficaces de ejecutar una promoción de descuentos. Estas prácticas se convierten en excelentes cuando su implementación está bien marcada y es sencilla, y empata con los umbrales de motivación apropiados del cliente. Las tácticas promocionales de valor agregado incluyen, entre muchas otras, el regalo con compra, dos por uno, más porcentaje gratis, entrega gratis y juguetes en las cajas de cereales. Y debido a que, incluso obtener la oportunidad de recibir algo gratis es un valor agregado, los concursos y certámenes entran también en esta categoría. La excelencia en la promoción ocurre cuando la presentación del

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valor que se agrega es sencilla, se adapta a la imagen de la marca y al público objetivo y tiene la cantidad perfecta para impulsar la venta sin tener un impacto a largo plazo en la rentabilidad del negocio. Y si la táctica de promoción ayuda a redefinir a una industria entera, eso también es bueno. Un ejemplo excelente de una promoción transaccional de valor agregado es la de Little Caesars, “Pizza Pizza”. La idea de recibir dos pizzas por el precio de una no necesariamente era innovadora. Sin embargo, la simplicidad de la oferta y la irreverencia y diversión franca del mensaje se distinguió entre el desorden y llegó a los consumidores. El resultado fue un crecimiento enorme del negocio, una marca Little Caesars revigorizada, y una nueva manera de hacer negocios en la industria de la pizza. La Cajita Feliz de McDonald’s es otro ejemplo de excelencia en promocional de valor agregado, en el cual la promoción se convirtió en el producto. Introdujo (y a lo largo del tiempo, per feccionó) el concepto de gratificación inmediata, que cambió la forma en que los restaurantes de servicio rápido enfocan el marketing para las familias. La Cajita Feliz, junto con el juguete gratis dentro de las cajas de cereal, se ha convertido en uno de los ejemplos más resistentes e icónicos de la promoción de valor agregado. Para concluir esta sección acerca de las promociones transaccionales, es importante observar una de las razones principales para el uso consistente y común de las tácticas de descuento y de valor agregado: su éxito o fracaso es inmediato y medible (y el éxito a menudo se atribuye directa y únicamente a la táctica promocional utilizada). Los mercadólogos de la vieja escuela todavía sienten que los resultados directos e inmediatos son la única razón para utilizar promociones. Esta creencia es tan vieja como las tapas de las cajas, y los profesionales de marketing más astutos están utilizando estrategias promocionales innovadoras para lograr una variedad de resultados sorprendentes que van más allá de las transacciones. Relacional He etiquetado esta categoría de estrategias promocionales como relacional, y he sido testigo del aumento en su uso en promociones excelentes durante la última década. Las promociones de refuerzo de relaciones se están volviendo más populares debido a que la comunicación tradicional (por ejemplo, de un solo sentido) ha llegado al punto de sobresaturación, y solamente los mensajes realizados de manera única pueden lograr avances para tener impacto en el consumidor. Los mensajes de marketing tradicionales de una compañía orientada al consumidor han llegado a un vértice al aplicarse prácticamente a todos los vehículos de medios posibles (y muchos imposibles), desde la televisión hasta la fruta, pasando por las paredes de los baños. Y esta invasión continúa proliferando. Internet ha sido el arma más común de ametrallar los mensajes a los consumidores en todo tipo de formas creativas. El spam por correo electrónico, los juegos publicitarios, las ventanas pop-up, los banners, los vínculos, la infiltración en salones de chat, la optimización de buscadores y, literalmente, cientos de otras variaciones se han añadido al bombardeo de mensajes que existe en las vidas de los consumidores. Aun así, a pesar del volumen (o más probablemente debido a él) las conexiones emocionales entre los clientes y las marcas se cultivan muy rara vez a través de este nuevo medio.

Conforme la tecnología inalámbrica de tercera generación se extiende desde Europa y Japón hasta América, durante los próximos años habrá una nueva manera para que los mercadólogos hagan la guerra de mensajes a los consumidores. El problema, por supuesto, no necesariamente es que la instalación de la tecnología haya hecho posible una mayor comunicación; la comunicación básicamente es buena. El punto es que aun con nuestra avanzada tecnología, muy pocas compañías han desarrollado estrategias que vayan más allá de las transacciones y hacia las conexiones. Conectarse con el consumidor es la meta de las estrategias promocionales de relación. Y es una meta que apenas recientemente se aceptó dentro de la industria de la promoción como valiosa y posible de lograr. Existen cuatro etapas de conexión dentro de las estrategias promocionales de creación de relaciones, todas las cuales están obteniendo un rol más poderoso en la creación de promociones excelentes. Cada una de estas etapas de la relación es importante en algún momento del ciclo de vida de la marca. Y, debido a que hablamos de relaciones, siento que es importante pensar en las cuatro etapas de conexión en términos humanos. Las presentaciones son la primera etapa en la creación de una relación. Esto es cuando una promoción se utiliza para desarrollar conciencia de un producto, servicio o distribuidor/detallista. Las primeras impresiones son muy importantes para establecer relaciones compañía-con-consumidor porque, a menudo, usted no tendrá una segunda oportunidad. (Aún cuando usted reciba una segunda oportunidad, va a ser más caro la segunda vez). Asegúrese de que sus presentaciones promocionales estén llenas de la personalidad de la marca de su producto o servicio. La publicidad, el marketing en la calle y hasta las promociones cruzadas son tácticas promocionales muy sencillas que se utilizan para hacer presentaciones directas y personales. Recuerde, usted es con quien anda. Sea inteligente; si tiene una marca seria no utilice una tropa de payasos cantantes para interceptar a la gente en la calle y hacer presentaciones. Es importante escoger socios que acentúen lo que representa su marca, no solamente aquéllos que se sobreponen con un segmento demográfico en particular. Asegúrese de que su primera impresión sea poderosa y representativa de su marca. Compartir es la siguiente etapa del marketing de relaciones y es la etapa más conductiva a la activación promocional. Aquí se utiliza la promoción para educar e involucrar al cliente. El conocimiento extenso del producto y el posicionamiento de marca (o reposicionamiento) pueden compartirse de una manera altamente memorable a través de tácticas promocionales de experiencia, tales como muestras, demostraciones, infiltración de estilo de vida, marketing móvil interactivo y eventos. Además, las compañías pueden compartir con sus clientes a través de promociones que despier ten el interés de los socios que acentúan apropiadamente sus marcas. William Glasser, un notable investigador educativo, publicó la teoría de que, aunque aprendemos solamente el 10% de lo que leemos, el 20% de lo que escuchamos y el 30% de lo que vemos, aprendemos completamente el 80% de lo que experimentamos. Compartir una experiencia con sus clientes es la estrategia que le ayudará a crear excelencia promocional. Si esto significa invitar a miles de niños al

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parque local, a ver la programación animada de una cadena de televisión en una pantalla inflable de 10 metros de altura mientras ganan premios, comen rosetas de maíz y se desvelan, o la exhibición itinerante de modas de un vendedor de ropa que invade las abarrotadas ferias callejeras para dar a los aficionados una transformación gratuita de su apariencia, la experiencia de compartir con los clientes dará como resultado un conocimiento de la marca que será más profundo y durará más tiempo. La tercera etapa de la creación de relaciones es la amistad. Amistad es lo que usted tiene (o debería tener) con sus clientes. La amistad es difícil de construir y más difícil de mantener, pero las tácticas promocionales pueden trabajar eficazmente para obtener amigos y mantenerlos. Solamente no se olvide de incluir a sus clientes existentes en su mercado objetivo para las promociones. Las compañías que utilizan las promociones de forma transaccional, a veces olvidan incluir a sus clientes existentes en sus promociones al buscar nuevo crecimiento del negocio. Usted necesita recompensar a los clientes existentes por ser amigos leales y darles una atención especial. Un gran ejemplo de amistad lo encontramos en Saturn. La compañía de automóviles Saturn comprendió esta estrategia completamente cuando decidió en 1997 hacer una fiesta de tres días en el corporativo de la compañía en Springhill, Tennessee, para todos los clientes de Saturn. La revista Fast Company (una de las más exitosas revistas nuevas actualmente) entiende el poder de la amistad en sus esfuerzos de marketing promocional. Ha cultivado una base de aficionados llamada “Compañía de amigos” que se reúnen en ciudades por todo el país para charlar y aprender bajo el ojo cuidadoso de la editorial. La reciente promoción Pepsi-Stuff fue una forma de recompensar a los amigos existentes, tanto como fue una manera emocionante de atraer a otros nuevos. El tener un diálogo único con sus clientes es otra táctica de amistad que se ha ejecutado con excelencia promocional. A principios de la década de 1990, 7-Eleven hizo una promoción que transformó sus tazas de café en vehículos para que los clientes se comunicaran y se sintieran conectados con su comunidad y con el mundo. No, no unió las tazas con una cuerda para crear un sistema telefónico anterior a Bell Telephone. 7-Eleven convirtió cada compra de tazas de café en un voto... una conexión humana... una posición en relación a un tema de actualidad. A través de la integración con la publicidad en radio y televisión, 7-Eleven hacía una pregunta todos los días y los amigos de 7-Eleven podían visitar cualquiera de sus tiendas de conveniencia y comprar café en una taza marcada con un “sí” o “no”. Se hacían cálculos durante la promoción y los resultados se reportaban a los amigos, tanto al aire como en la tienda. La conexión humana se estableció y la amistad se esparció rápidamente logrando una de las más excelentes promociones de creación de relaciones en la historia reciente. Fue tan exitosa que la compañía repitió la promoción una segunda vez, obteniendo retroalimentación de los consumidores acerca de la elección presidencial del 2000. (Es interesante que Bush también ganara por un margen muy pequeño en su voto). Claro, la mejor razón para alimentar una relación es que puede llevarnos al amor. Y el amor es la meta más

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impor tante (no transaccional) en cualquier relación. El amor es raro y únicamente puede resultar realmente, cuando la totalidad de las cuatro “P’s” de marketing se integran en una unidad sin esfuerzo. Pero, sí… el amor sí puede alentarse a través de la promoción. En la película Descubriendo a Forrester, el personaje de Sean Connery impartió una declaración muy notable acerca del amor. En la película, William Forrester le dijo a su joven protegido que el amor se comunica mejor a través de un regalo inesperado en un momento inesperado. En el mundo del marketing de promociones, podemos tomar algunos pasos para crear amor entre nuestros mejores clientes al ofrecerles experiencias extraordinarias e inolvidables en momentos inesperados. Cuando una aerolínea cancela inesperadamente un vuelo y recompensa a sus clientes frecuentes con un vale por 100 dólares en el correo a los tres días, esa aerolínea está creando amor. Una compañía que asocia su marca con un evento, una industria o un movimiento que tiene una base de aficionados muy apasionada, puede llegar al amor que ya existe ahí. El fanatismo de las carreras NASCAR y su continuo aumento en alianzas corporativas es un ejemplo del poder del amor en las promociones de creación de relaciones. Otra es la reciente tendencia hacia el marketing por una causa. Se puede generar mucho amor por las compañías que son capaces de incursionar en el crecimiento de “hacer el bien” a los demás. La promoción de Nickelodeon de “Gran ayuda” ha sido un programa excelente de creación de relaciones y permite a los aficionados involucrarse en algo en lo que creen. A pesar de estos ejemplos impulsados por los consumidores, parece que, actualmente, existen aún mayores oportunidades de tener impactos en el amor a través de los canales de marketing negocio a negocio. Las experiencias extraordinarias de los viajes de incentivo para los mejores distribuidores o clientes son ejemplos de promociones B2B que hacen mucho por crear amor. También, las reuniones y presentaciones, elaboradas y llenas de experiencias, se han convertido en tácticas importantes de creación de relaciones para muchos esfuerzos de compañías, con el fin de continuar sus fuertes vínculos con los clientes clave. Recuerde que la promoción es un arma poderosa y versátil en el arsenal del marketing. Las promociones pueden implementarse exitosamente para lograr metas, tanto transaccionales como de relaciones. Al entender esto e identificar la etapa del ciclo de vida por la cual está pasando una marca (recuerde la espiral en el capítulo 3), los mercadólogos habilidosos podrán maximizar la eficacia de sus promociones dentro de la mezcla de marketing general. Para asegurar una promoción excelente, los mercadólogos deben crear una conexión excelente entre la marca y el consumidor. La conexión debe tener conocimientos de la marca, del consumidor, y el entendimiento de que las promociones pueden y moverán algo más que el volumen de ventas. Cortesía de Craig McAnsh y The Convex Group. ■ ■ ■

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Capítulo 14 de los juegos más creativos en la red incorporarán prácticas de juegos tradicionales como “rasca y gana,” solamente que utilizan el mouse para “rascar” una pieza del juego. Debido a que los concursos requieren un elemento de habilidad, debe existir un plan para juzgar y asegurarse de que todos los requisitos legales se han cumplido. El concurso típico es mucho más caro que un sorteo. Cuando se anticipan millones de entradas, hasta el más pequeño detalle que se omita puede ser una pesadilla para el patrocinador del concurso. Se estima que casi el 30% del público entra o a un concurso o a un sorteo cada año. Un concurso importante puede poner una carga tremenda en una empresa para administrarlo y juzgarlo apropiadamente. La mayoría de los juegos los manejan empresas externas que se especializan en estas promociones. Otra limitante de los concursos es el tiempo (y la habilidad) que requieren los participantes. La mayoría de los consumidores no dedican el tiempo necesario para completar un concurso. Por lo tanto, si la intención de la promoción es obtener un máximo interés y participación, un sorteo probablemente estará mejor adaptado al objetivo. Por otro lado, un concurso planeado astutamente, que complemente al producto y agrade a las habilidades de los prospectos principales, puede ser extremadamente beneficioso y animar una mayor participación que un sorteo.

La ley de prevención y ejecución contra el correo fraudulento Los concursos que requieren una compra por parte de un participante (conocidas como consideraciones) se consideran loterías y, con la excepción de las loterías patrocinadas por el estado, generalmente son ilegales. La próxima vez que usted reciba una oferta de concurso, observe que existe cierto lenguaje que indica que no se necesita compra alguna para entrar. A pesar de estas negaciones, se ha dicho que una serie de personas, especialmente los ancianos, han supuesto que una compra aumentaría sus posibilidades de ganar. En algunos casos, la gente compró miles de dólares de mercancía al entrar en un concurso tras otro. En 1999, el Congreso autorizó la Ley de Prevención y Ejecución Contra el Correo Fraudulento, que trataba acerca de estos asuntos. Las críticas de la industria a la ley se han dirigido en su mayoría a la provisión de la lista de opt-out, en la cual los receptores pueden quitar su nombre de todas las ofertas de concursos. Como un ejecutivo de promoción comentó, “Esto [la legislación] tendrá un efecto congelante... algunos mercadólogos que ocasionalmente utilizan los concursos pueden no utilizarlos ya. No creo que usted vea a los mercadólogos abandonar los concursos, pero procederán con mayor precaución”.21

PUBLICIDAD COOPERATIVA Usted recordará que en el capítulo 10 vimos brevemente la publicidad cooperativa en el contexto de la diferencia de tarifas locales/nacionales. Históricamente, la publicidad cooperativa se inició primeramente como un medio para superar los costos extras de tarifa cobrados a los anunciantes nacionales por los periódicos. Aunque ése todavía es el propósito de la publicidad cooperativa, también se ha vuelto una categoría importante para la promoción comercial, con gastos anuales de más de 30,000 millones de dólares. Las metas y los objetivos de marketing difieren de un fabricante o detallista a otro, pero algunos de los propósitos principales de la publicidad cooperativa incluyen los siguientes: 1. Beneficia a los detallistas al permitirles estirar sus presupuestos publicitarios. Mucha publicidad cooperativa se ofrece con una base del 50%; es decir, la empresa nacional paga la mitad de los costos locales de publicidad. Sin embargo, una serie de planes cooperativos reembolsarán a los detallistas a una tasa del 100%. En otros casos, un fabricante establecerá ciertos límites en la cantidad de reembolso, de acuerdo con una fórmula basada en las ventas del producto realizadas por el detallista. Como veremos en el capítulo 24, la ley federal requiere que, independientemente de la fórmula de reembolso, los fabricantes deben tratar a todos los detallistas proporcionalmente igual.

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ILUSTRACIÓN 14.12 a Las agencias de promoción necesitan promoverse a sí mismas para atraer nuevos clientes. Cortesía de The Botsford Group y Chiquita.

2. Los fabricantes nacionales fomentan la buena voluntad con sus detallistas, animan el apoyo local de sus marcas y, al colocar el detallista la publicidad, califica para tarifas locales más bajas, especialmente en los periódicos. Los fabricantes también obtienen una asociación positiva entre los detallistas locales y sus productos, realzando así el valor de marca entre clientes o detallistas específicos. Muchos anuncios cooperativos son preparados por los anunciantes nacionales y requieren solamente que los detallistas añadan su logotipo. 3. Los medios se encuentran entre los más fuertes partidarios de la publicidad cooperativa. Ésta permite a los anunciantes actuales colocar más anuncios y, al mismo tiempo, atraer nuevos anunciantes al mercado. Debido a que la publicidad cooperativa implica publicidad local, no es sorprendente que la mayoría de los dólares de publicidad cooperativa se gasten en periódicos. Sin embargo, en años recientes, la publicidad cooperativa ha reflejado la diversidad de los medios locales. Cerca del 60% de los presupuestos de publicidad cooperativa se gastan en periódicos, seguidos por el correo directo, televisión y radio, cada uno de ellos con aproximadamente un 10%. En el futuro, veremos dólares importantes yéndose hacia programas locales de cable en cooperativa y ésto aumentará la participación de la publicidad cooperativa en la televisión.

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Uno de los aspectos sorprendentes de la publicidad cooperativa es la cantidad de dinero que está disponible, pero que no se gasta. Se estima que hasta la cuarta parte de los dólares de publicidad cooperativa no se gastan. La razón principal por la que no se utiliza en su totalidad la publicidad cooperativa es, principalmente, el resultado de la falta de conocimiento por parte de los detallistas acerca de cómo utilizar los dólares de publicidad cooperativa, o una indisposición para cumplir con las restricciones impuestas por los fabricantes en su gasto.

Formas especiales de publicidad cooperativa Programas de distribuidores Una forma especial de publicidad cooperativa que utilizan los grandes minoristas es el programa de distribuidores. La diferencia básica entre los programas de distribuidores y otras formas de publicidad cooperativa es que son iniciados por los detallistas. Los programas de distribuidores son programas hechos a la medida, diseñados por los detallistas (a menudo en cooperación con los medios locales). En los programas de distribuidores, éstos se dirigen a los fabricantes para que paguen la totalidad o una parte del programa.

programa de distribuidores Forma especial de publicidad cooperativa, en la cual el detallista diseña el programa y pide apoyo a los anunciantes.

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Medios Por ejemplo, una tienda departamental podría planear una promoción de “fiesta en la playa” en verano. La tienda entonces se dirigiría a los fabricantes de trajes de baño, lentes para sol, preparaciones bronceadores, y demás, y solicitar fondos para apoyar la publicidad y promoción del evento. A menudo, los fabricantes financian programas de distribuidores con el dinero para publicidad cooperativa que no se gasta. Publicidad cooperativa con fabricantes de ingredientes La mayoría de los programas de publicidad cooperativa se constituyen con los fabricantes y los detallistas. Sin embargo, como vimos en el capítulo 2, muchas compañías producen ingredientes que venden a otros fabricantes y que se incluyen en los productos terminados. Esta estrategia se llama publicidad de producto final, y representa otra oportunidad para la publicidad cooperativa. Muchas veces, el fabricante del ingrediente contrata con los fabricantes de productos terminados para hacer publicidad cooperativa con los establecimientos minoristas o, incluso, para hacer publicidad cooperativa en la publicidad nacional del fabricante con el fin de promover el ingrediente. Publicidad cooperativa del fabricante al mayorista Ocasionalmente, la distribución dentro de una industria se ve dominada por una cantidad relativamente pequeña de establecimientos mayoristas, y los fabricantes tienen poca relación directa con los detallistas. En esta situación, a menudo vale la pena para los fabricantes asignar dólares de publicidad cooperativa a los mayoristas, quienes a su vez hacen arreglos cooperativos con los detallistas individuales. Muchos fabricantes evitan la intermediación de los mayoristas, porque pierden tanto la buena voluntad como el control logrados por la asignación directa de dólares publicitarios por parte de la compañía nacional.

CONTROL DE LOS DÓLARES DE LA PUBLICIDAD COOPERATIVA A los detallistas se les paga por anunciar cuando entregan documentación o pruebas de desempeño. Para los insertos impresos, el proceso de validación implica que los periódicos envíen páginas arrancadas, dando el nombre de la publicación y la fecha en que salió un anuncio.22 Estos anuncios pueden entonces compararse con la factura del medio. Para los anuncios de publicidad cooperativa de radio y televisión, la prueba de desempeño en algún tiempo fue un problema perenne hasta que la Association of National Advertisers, RAB y TvB desarrollaron una declaración de desempeño que documenta a detalle el contenido, costo y tiempo de los comerciales. La adopción de controles más estrictos en la publicidad cooperativa de transmisión ha sido un factor contribuyente al crecimiento de los dólares de publicidad cooperativa, tanto para la radio como para la televisión. En un futuro cercano, la tecnología CD-ROM probablemente sea común para la verificación de la publicidad cooperativa que se transmite. Las estaciones podrán brindar a los fabricantes el comercial al aire real y el contexto en el que se transmitió. A pesar de los esfuerzos para mejorar el proceso, los gastos de los dólares cooperativos todavía se asignan de manera inapropiada, debido a negligencia o falta de experiencia de los detallistas. En algunos casos, hay evidencia de fraude franco. El fraude en la publicidad cooperativa generalmente toma alguna de dos formas. En la primera, los detallistas facturan a los fabricantes por anuncios que nunca se transmitieron, utilizando facturas y páginas arrancadas falsas. El segundo tipo de fraudes, conocido como doble facturación, ocurre cuando a los fabricantes se les cobra de más por el costo de la publicidad. Básicamente, los detallistas pagan un precio al medio y le facturan al fabricante un precio más alto utilizando una factura (doble) falsa. Debe hacerse notar que la facturación doble se ve como una práctica poco ética (ilegal en la mayoría de las circunstancias) y, únicamente, una pequeña minoría de detallistas y medios participan en ella.

Ferias comerciales y exhibiciones Se estima que alrededor de 100 millones de personas asistirán a las más de 5,000 ferias comerciales y de consumo este año. Productos tan diversos como botes y cosméticos se promoverán a través de estas ferias. En algunos casos, una feria estará abierta tanto al gremio como al público y podría ser visitada por 100,000 prospectos. En otros casos, las ferias son extremadamente selectas y únicamente pueden asistir unas cuantas docenas de prospectos por invitación.

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Capítulo 14 Las ferias comerciales son uno de los mejores ejemplos de la promoción integrada. Combinan una serie de medios y otras formas de comunicaciones de marketing. El patrocinio de las ferias comerciales casi nunca se utiliza como una herramienta de marketing independiente. Una feria comercial puede llevar a cabo una serie de objetivos, incluyendo la introducción de productos, la obtención de iniciativas y la venta directa. Las investigaciones muestran que las ferias comerciales son más exitosas para aquellos patrocinadores con alto reconocimiento de marca. El uso de las revistas gremiales y otras formas de promoción y comunicación, incluyendo el e-commerce, trabajan tanto antes como después de la feria para alentar a la venta final. Cuánto más alto sea el nivel de reconocimiento de marca creado antes de la feria, menor será el tiempo que tendrán que pasar los representantes de ventas creando imagen de producto, y mayor el tiempo que puedan dedicarse a vender. Por el mismo precio, las ferias comerciales crean oportunidades para realizar investigación de mercado en sitio, así como para el seguimiento mediante venta personal o en la red. En general, las ferias comerciales son un componente principal en la estrategia de marketing de muchas empresas. Sin embargo, las ferias comerciales normalmente son solamente una pieza en un programa de marketing total, en lugar de un fin en sí mismas. Las ferias comerciales brindan una serie de ventajas, tanto para los compradores como para los vendedores. Permiten la venta cara a cara a un costo mucho menor que las visitas tradicionales de venta personal. Además, las ferias comerciales son procesos auto selectivos, en los cuales sólo existen prospectos serios. Aunque algunas ventas se llevan a cabo en esas exhibiciones, tienen más posibilidades de brindar iniciativas para las futuras visitas de ventas o de introducir nuevas líneas de productos a clientes prospectos.

Directorios y páginas amarillas Aunque a menudo se les presta poca atención, uno de los vehículos publicitarios más importantes para los negocios locales son las páginas amarillas y otros directorios de negocios y de consumidores. Los directorios son un medio costo-eficiente, que llega a prospectos serios que están de humor para comprar. Se estima que existen más de 10,000 directorios dirigidos tanto a consumidores como a compradores gremiales. Debido a que la publicidad en directorios está disponible cuando se toma la decisión de compra, existen pocas compañías que no incluyan, por lo menos, alguna publicidad en directorios en sus planes de marketing. Muchos detallistas, en particular los negocios de servicios como los plomeros, dependen de los directorios como su única forma de promoción. El 89% de los usuarios de páginas amarillas harán una compra. Combine eso con el rendimiento sobre la inversión de 14 a 1 y con el hecho de que los usuarios de las páginas amarillas gastan un promedio del 25% más que el consumidor promedio, y el mensaje estará claro. De acuerdo con Knowledge Networks/Statistical Research Inc., (KN/SRI), el 76% de todos los adultos estadounidenses consultan las páginas amarillas mensualmente, y el 88% de los que utilizan las páginas amarillas en última instancia hace o probablemente haga una compra. La investigación también muestra que el usuario promedio de las páginas amarillas mira más de cinco anuncios cuando busca en el directorio, así que es todavía más importante hacer que su marca se distinga. Como parte de la mezcla de marketing integrado, las investigaciones de las páginas amarillas dicen sobrepasar el alcance de otros medios, sobrepasando a Internet, la radio y televisión por un 22%, a los periódicos por un 19% y a las revistas por un 23%.23 La evolución del mercado puede verse en los encabezados de las categorías de las páginas amarillas que demuestran cambios en los estilos de vida de los consumidores. Por ejemplo, los incrementos en las listas de centros de cuidado infantil, cuidado de los ancianos, abogados de divorcio, compañías de mudanzas y rentas de camiones indican una sociedad que es cada vez más móvil mientras persigue carreras y termina matrimonios. Sin pensarlo mucho, hacemos un enorme uso de las páginas amarillas diariamente. La publicidad en directorios tiene muchas de las características de los medios más caros de respuesta directa, sin ninguna de sus intromisiones. Esto ofrece a los anunciantes una presencia continua y una alta frecuencia, sin gastos publicitarios continuos. Los directorios especializados son un medio principal para la publicidad negocio a negocio y son fuentes de referencias frecuentes para los compradores de negocios.

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Medios La industria de las páginas amarillas Existen dos tipos de editoriales de páginas amarillas: las editoriales de servicio público y las editoriales independientes. Las editoriales de servicio público brindan un directorio en conexión con el servicio telefónico, mientras que las editoriales independientes no están asociadas con una compañía telefónica. En ambas categorías, los consumidores podrían tener una serie de directorios a partir de un directorio central, con alcance general en todo el mercado, hasta directorios en idiomas extranjeros, de interés y grupos de edad especiales, o especializados de negocios. La industria de las páginas amarillas no es un medio unificado. En lugar de ello está compuesto de unas 250 editoriales que producen más de 6000 directorios separados. Los gastos anuales para las páginas amarillas son de casi 13,000 millones de dólares y califican al medio como una fuente principal de dólares publicitarios. Aproximadamente el 86% de esos dólares serán colocados por los anunciantes locales y el 14% restante por la categoría nacional, lo cual es una cifra mayor que los gastos realizados en la totalidad de las revistas de consumo. Las páginas amarillas son un complemento importante a otras formas de publicidad y promoción. En muchos casos, el medio es la última oportunidad de llegar a un prospecto en el momento de tomar la decisión de compra. De hecho, más de la mitad de los usuarios de las páginas amarillas no han tomado una decisión de compra cuando recurren a las páginas amarillas. El uso de los consumidores de las páginas amarillas varía de forma importante de una categoría de productos o servicios a otra. Para muchas categorías de negocios, los directorios de las páginas amarillas son una fuente principal de comunicación con sus prospectos. Para categorías tales como “Reparación de autos”, “Abogados” y “Floristas”, los directorios de las páginas amarillas son el medio líder que utilizan los compradores. Más importante que el tamaño del público de las páginas amarillas es su calidad. Las investigaciones muestran que los usuarios más fuertes de directorios de páginas amarillas se concentran entre los grupos de mayores ingresos y nivel educativo. Más importante aún, debido a que los usuarios de las páginas amarillas ya están en el mercado en busca de los productos y servicios anunciados, este hallazgo es de importancia especial. Los directorios de las páginas amarillas rara vez están planeados para funcionar solos. En vez de representar una competencia a los medios publicitarios tradicionales, los directorios de páginas amarillas están diseñados para aumentar la eficacia de otros vehículos publicitarios. Las páginas amarillas y la nueva tecnología Como la mayoría de la promoción y la publicidad, los directorios de las páginas amarillas se enfrentan al potencial de la nueva tecnología, tanto como complemento como competidor de las páginas amarillas tradicionales. Por ejemplo, estamos comenzando a ver cada vez más publicidad en directorios que incluye páginas Web, para que los clientes puedan obtener información detallada que no sería práctico incluir en un listado de directorio. Por otro lado, la red representa un competidor si se utiliza en lugar de las páginas amarillas y otros directorios. Durante algún tiempo, las editoriales han brindado páginas amarillas electrónicas basadas en Internet, las cuales dan información como instrucciones para llegar a un negocio, menús de restaurantes y hasta la capacidad de hacer reservaciones en la Web. Además, estos directorios electrónicos dan a los negocios la opción de hacer cambios en el texto y promover mercancía específica en base a la estación del año. En una serie de ubicaciones, los clientes tienen acceso a servicios de voz interactivos llamados audiotex. Los números telefónicos incluidos en las listas de los directorios permiten que las personas que llaman a dichos servicios tengan acceso a información pregrabada acerca de una empresa específica. A veces, los servicios audiotex brindan información como reportes del clima local o información acerca de eventos cívicos futuros. Estos servicios generalmente son gratuitos para las personas que llaman y son patrocinados por los negocios locales. Tanto los servicios en línea como audiotex brindan ventajas similares a consumidores y a anunciantes, y muestran la forma en la cual la nueva tecnología sigue cambiando el entorno publicitario y de promoción. En un futuro cercano, veremos más integración de publicidad de directorios y servicios en Internet.

Incentivos comerciales Aunque el consumidor promedio no está familiarizado con las promociones comerciales, las empresas gastarán unos 25 mil millones de dólares en promociones para llegar a

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Capítulo 14 los mayoristas, detallistas y personal de ventas de la empresa. Estas promociones se conocen como incentivos de ventas o simplemente incentivos. Los incentivos incluyen todo, desde bonos en efectivo hasta viajes, con varios tipos de mercancía (la ropa encabeza la lista) que son los tipos más populares de incentivos. Las promociones de ventas dirigidas al canal comercial se conocen como incentivos. Existen dos tipos de incentivos: incentivos para distribuidores, que están dirigidos a los detallistas y mayoristas, y los incentivos de ventas que están dirigidos a la fuerza de ventas de una compañía. Casi el 80% de los incentivos se ofrecen a los vendedores directos. El incentivo más común para los mayoristas o detallistas son las reducciones en el precio en la forma de gastos publicitarios. De hecho, estos incentivos se pueden comparar con las promociones de rebaja de centavos a nivel consumidor. Además, los concursos, certámenes y promociones de continuidad (algunas con catálogos de premios) basadas en el volumen de ventas se utilizan al nivel comercial. La motivación de los empleados sigue siendo central para la industria, y los empleadores han ampliado sus programas para reconocer al personal clave más allá de los ganadores de más ventas. “Estamos estudiando una mayor proporción de artículos de incentivo que cuestan menos de 100 dólares”, dice Mike Hadlow, presidente de USMotivation, Atlanta. “Los gerentes están diciendo, ‘Bien, hemos reconocido al 20% superior de nuestra compañía, ahora, ¿qué haremos para motivar al 60% que se encuentra a la mitad?”. Los tipos de incentivos también están cambiando. Existe un aumento en los productos que mejoran la vida en el hogar, como pantallas gigantes de televisión y equipos electrónicos. En el año 2003, hubo un deseo fuerte por programas de ‘estilo de vida’ y más programas que reconozcan los sacrificios de la familia en lo que se refiere al trabajo. La realización en Internet ha creado programas que son más baratos, más rápidos y más eficientes que distribuir catálogos impresos. Muchas compañías están poniendo sus programas de incentivos en la Web, permitiendo a los empleados revisar su estatus y el tipo de productos que pueden escoger”.24 Independientemente del tipo de incentivo utilizado, los objetivos principales son motivar a los miembros del canal de distribución o representantes de la compañía a lograr ventas y rentabilidad mayores. Los incentivos de distribuidor y comerciales se están volviendo cada vez más importantes, conforme los detallistas toman mayor control del canal de distribución. Muchos distribuidores tienen la opción de vender una serie de marcas de diferentes fabricantes. Los fabricantes tienen que competir por la distribución detallista y, una vez que esto se logra, por el apoyo del distribuidor para su marca (por ejemplo, espacio principal de anaqueles, acuerdos publicitarios en cooperativa, y recomendaciones a los clientes dentro de la tienda). Como señaló un consultor de incentivos, la relación entre el fabricante y el distribuidor es similar a la que existe entre el inquilino y el arrendador. “El distribuidor, de hecho, es dueño del canal de distribución. El fabricante realmente es solamente un inquilino en el canal. Igual que con todo lo demás en la vida, el poder reside en el propietario”.25 La clave para el éxito de los programas de incentivos es que complementen la estrategia general del negocio. Los objetivos que el programa de incentivos trate de alcanzar deben ser muy específicos. Por ejemplo, una compañía puede utilizar los incentivos para lograr apoyo para su nueva línea de productos, para motivar a la fuerza de ventas con el fin de incrementar las ventas a los detallistas actuales o para ampliar la distribución a nuevos detallistas o a nuevos territorios. No hay duda de que los incentivos comerciales pueden ser extremadamente eficaces para aumentar las ventas, la productividad y la moral. Sin embargo, cada vez más agencias regulatorias están cuestionando la ética de algunos incentivos comerciales que no se revelan completamente a los clientes. Por ejemplo, en una tienda detallista los consumidores podrían solicitar información objetiva a una persona de ventas acerca de una marca en comparación con otra. ¿Qué tan objetivos pueden ser los detallistas si están recibiendo recompensas importantes por promover una marca en particular? Actualmente, no existen sistemas eficaces para revelar a los consumidores los incentivos comerciales. Sin embargo, conforme la competencia en muchas industrias se vuelva más intensa y el valor financiero de los incentivos aumente, probablemente veamos a los encargados de los reglamentos estatales y federales echar una nueva mirada al sistema completo de incentivos comerciales.

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incentivos Promoción de ventas dirigida a mayoristas, detallistas o a la fuerza de ventas de una compañía. Compañías independientes de reparto. Compañías privadas que contratan con las editoriales de las revistas para repartir sus publicaciones.

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Está claro que las distinciones entre diversos elementos de las comunicaciones de marketing se están volviendo menos claros y menos importantes, tanto para los vendedores como para sus clientes. Las empresas cada vez exigen mayor responsabilidad por los dólares invertidos en la promoción. Si se llega a un cliente a través de medios tradicionales, de e-commerce, o de venta uno a uno, es menos importante que la contribución a las ganancias que hagan estos elementos. Otro cambio notable en años recientes en la promoción de ventas es el concepto de que la promoción, como la publicidad, debe contribuir a la imagen y al valor de la marca. Los vendedores astutos rechazan la idea de que la promoción de ventas solamente tiene la intención de un arreglo rápido o de una venta inmediata a cualquier costo. Actualmente, la promoción y la publicidad tienen una relación complementaria, que trabaja para desarrollar una relación sin obstáculos con los consumidores. No solamente deben estar coordinadas la publicidad y la promoción, sino que también es crucial que la promoción se utilice de una forma que realce, en lugar de erosione, el valor de marca. Además de la promoción de ventas para consumidores, las compañías normalmente utilizan alguna combinación de promociones comerciales y de detallistas para realizar sus objetivos generales de marketing. De hecho, por mucho, el segmento más grande de la comunicación de marketing incluye las promociones comerciales. En una gran medida, el aumento en las promociones comerciales refleja el crecimiento de las grandes cadenas detallistas, que requieren que los fabricantes nacionales compitan por el espacio de anaquel y desvíen fondos de las promociones y de la publicidad que animan la lealtad del consumidor. La consecuencia de este énfasis en la promoción comercial es una erosión del valor de marca en algunas categorías de productos, y un énfasis en el precio como el factor principal en las compras del consumidor. Finalmente, apenas estamos comenzando a ver el impacto de Internet en la promoción de ventas. La convergencia tecnológica ha creado nuevas formas de llegar y cultivar los prospectos. También ha creado preocupaciones acerca de la practicidad del marketing por permiso, y de cómo manejar las crecientes tendencias hacia los programas optout de los consumidores. Quizás no podamos predecir los vericuetos de los nuevos y viejos medios, pero conforme veamos el crecimiento de los cupones en línea, los concursos y juegos a los que se accede a través de la computadora, y las versiones electrónicas de las páginas amarillas, es verdad que la publicidad y la promoción nunca serán las mismas.

1. Contraste la promoción de ventas y la publicidad. 2. ¿Cuál es la desventaja principal de la promoción de ventas? 3. ¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas del marketing de eventos? 4. ¿Cuáles son los propósitos principales de la publicidad cooperativa? 5. ¿Cuál es la reglamentación principal de la publicidad cooperativa? 6. ¿Por qué es importante para muchos anunciantes la publicidad de punto de compra?

Visite www.origins.com y observe cómo Origins alienta las compras en la Web con muestras gratis que se envían con cada pedido. ¿Cuáles son las ventajas de esta práctica de negocios?

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Capítulo 14 Daily e Deals (www.dailyedeals.com) es una página Web que ofrece cupones de compañías, incluyendo L. L. Bean, Gap, Old Navy, Amazon.com, y más. ¿Cuáles son algunos de los beneficios de obtener cupones en Internet? En 1944, Chiquita (www.chiquita.com) se convirtió en la primera compañía en ponerle marca a una banana. Eche un vistazo a las etiquetas distintivas que se han utilizado a lo largo de los años para comercializar las bananas Chiquita. ¿Cuáles son algunas de las ventajas de tener una etiqueta tan singular? LidRock, creada por Convex Group, ha convertido una ordinaria tapa de bebida de fuente de sodas en una manera de entregar discos miniatura de CD y DVD a los consumidores, en cualquier lugar donde se vendan bebidas de fuente de sodas. ¿Cómo puede LidRock (www.lidrock.com) cambiar las formas en las que se prevén la música y las películas? ¿Cuáles son algunas de las ventajas y desventajas de este enfoque?

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La investigación en la publicidad OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

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ara crear una publicidad eficaz, los anunciantes necesitan entender qué es lo que motiva a los consumidores en el mercado. La investigación es una herramienta crítica de información que puede ayudar a los anunciantes a entender cómo reaccionan los consumidores a sus mensajes. Después de leer este capítulo, usted entenderá: 1. cómo utilizan los anunciantes la investigación 2. el papel del planeador de cuentas 3. antropología, sociología y psicología, en relación con la publicidad 4. investigación sobre los valores, el estilo de vida y el nivel de vida 5. los pasos de la investigación en la publicidad 6. tipos de investigación publicitaria

Como expusimos en capítulos anteriores, existen muchas preguntas que deben ser contestadas antes de que se desarrolle la publicidad. ¿Qué necesidad del consumidor satisface nuestro producto o servicio? ¿Cómo le satisface de manera distinta o mejor que el producto o servicio de nuestra competencia? ¿Cómo podemos llegar a los consumidores? En este capítulo, veremos muchos tipos de investigación disponibles: de producto, de mercado, de consumidor, de estrategia publicitaria y de mensaje para responder a las preguntas del anunciante. También examinaremos las maneras de juzgar si un anuncio comunicará eficazmente antes de gastar dinero para lanzarlo a los medios. No se pueden construir campañas fuertes sin saber los motivos, actitudes y percepciones detrás de las elecciones de los consumidores. El no entender al consumidor dará como resultado, probablemente, un fracaso del producto o servicio. Si fuera sencillo ser exitoso, los nuevos productos no tendrían una tasa de fracaso tan alta y las marcas establecidas no tendrían problemas. Los anunciantes simplemente enchufarían las fórmulas mágicas. Pero no existen fórmulas que garanticen el éxito. El fracaso de muchas páginas Web, ¿se debió a la falta de dinero o de estrategia, o se debió a la falta de entendimiento de cómo usan (o usarían) los consumidores Internet? ¿O era tan nuevo el medio, que ni los consumidores lo entendían? ¿La publicidad pionera no funcionó? Piense usted en cómo compra productos o servicios. ¿Por qué escoge su pasta dental o su detergente? ¿Por qué compra los productos que pone en su carrito, ya sea en la tienda o en Internet? ¿Es por la marca? ¿Es por el precio? ¿La calidad? ¿El empaque? ¿Realmente lo sabe? No siempre es racional. Es como preguntar a alguien, “¿Porqué te enamoraste?”. La persona probablemente respondería “Sólo me enamoré”. ¿Podría usted explicar las razones de sus preferencias a un investigador de marketing? Aplique el mismo patrón de pensamiento a los productos que usted compra en el supermercado o la farmacia. Por cierto, ¿por qué escoge usted el supermercado donde compra normalmen-

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ILUSTRACIÓN 15.1 Qué gran elemento visual. ¿Qué se lleva usted de este anuncio? Cortesía de VitroRobertson, Inc., Asics, y Craig Cutler, fotógrafo.

Creación de la publicidad

te? ¿Por la ubicación? ¿La imagen? ¿Organización de la tienda? ¿Precios? ¿Ser vicio? ¿Verduras frescas? Las probabilidades indican que usted puede considerar tres opciones. Dichas opciones le dan su decisión. Esas marcas vienen a la mente inmediatamente cuando se piensa en adquirir un producto o servicio. ¿Cómo llegaron a ser marcas top-ofmind en su cerebro? El gurú del marketing, Sergio Zyman, dice: “En marketing, entender el porqué es el paso crucial, porque cuando entiendes el porqué, es mucho más sencillo entender cómo producir lo que quieres”.1 ¿Qué tipo de publicidad lo motiva a comprar algo? Como mercadólogo, ¿cómo llego a usted? ¿Cuál fue el último anuncio que le hizo salir y comprar algo? Y, ¿qué mensaje se llevan los consumidores al ver, oír o leer el mensaje de un anuncio (ver ilustración 15.1)?

LA INVESTIGACIÓN ES UNA HERRAMIENTA DE INFORMACIÓN La investigación debe ser utilizada y se utiliza para ayudar a mejorar la eficacia y las ganancias de un anunciante, al mantenerse en contacto con el consumidor. Más específicamente, la investigación se utiliza con mayor frecuencia de las siguientes formas: ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

para ayudar a identificar a los consumidores para ayudar a buscar nuevas ideas de productos o servicios para ayudar a mejorar lo que se ofrece en productos o servicios para ayudar a señalar las causas de posibles problemas para monitorear las actividades para ayudar en el desarrollo de las comunicaciones para estudiar herramientas promocionales

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EL TIPO CORRECTO DE INVESTIGACIÓN El tipo de investigación y cuánta investigación se necesita son siempre preguntas legítimas. Y existen peligros. El ex-presidente de la división mundial de Roper Starch hizo comentarios sobre una falla clásica, el Edsel de Ford, y el uso incorrecto de la investigación. En el caso del automóvil Edsel, la investigación se usó para hacer creer a la gente algo que no era cierto, y no para diseñar un producto que cubriera los gustos del consumidor. Ford diseñó un poderoso y llamativo automóvil con parrilla de collar de caballo, sin antes realizar ninguna investigación entre los consumidores. Después de diseñar el automóvil, la investigación reveló que los consumidores querían un estilo de vehículo discreto, conservador, hecho en América, tipo Mercedes-Benz. Ford intentó entonces hacer que los consumidores se adaptaran al automóvil al comercializar el Edsel como un automóvil estilizado de forma conservadora. Generaron interés, pero cuando los consumidores vieron el automóvil, se sintieron desilusionados. Por otra parte, Roper citó el lanzamiento de la nueva Coca en la década de los ochenta como un ejemplo de dependencia y eficacia excesivas de la investigación. En diversas pruebas de sabor, la nueva Coca derrotó a Pepsi, pero otros estudios demostraron que los productos más dulces son preferidos inicialmente. La investigación dentro y fuera de Coca-Cola falló porque no realizó pruebas de sabor de uso normal entre los consumidores. Si los investigadores hubieran dado a los consumidores una caja de la nueva Coca y les hubieran preguntado lo que pensaban dos o tres semanas más tarde, se hubieran generado respuestas más precisas. Roper concluyó que no siempre se deben seguir los hallazgos de un estudio de investigación, ya sea un estudio de productos de consumo o una campaña política. Existen peligros a pesar de las potenciales recompensas.

LA ACTITUD PÚBLICA ANTE LA INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA La investigación demuestra que las negativas a cooperar en las encuestas están al alza, igual que las actitudes negativas ante las investigaciones de encuestas. Un estudio, el Council for Marketing and Opinion Research (CMOR) Respondent Cooperative Study, llevado a cabo en el año 2003, muestra que las encuestas están obteniendo altísimas tasas de rechazo. El CMOR atribuye esta tendencia, en parte al crecimiento de la posesión de máquinas contestadoras e identificadores de llamadas utilizados por los consumidores. Quizás aún más problemático sea el hecho de que menos personas ven el valor de participar en las investigaciones por encuesta. El estudio confirmó que efectuar entrevistas más cortas puede ayudar a aumentar el índice de respuesta.2 Si los consumidores se rehúsan a participar en encuestas, será más difícil para los anunciantes medir las actitudes y opiniones de los consumidores. Las tasas de rechazo son a menudo más elevadas entre los estadounidenses de origen africano y los hispanos, haciendo que sea aún más difícil evaluar las actitudes y opiniones de estos importantes segmentos de la población.

PLANEADORES DE CUENTAS Y PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES Un concepto británico de investigación se ha vuelto fundamental para muchas agencias mundiales. En la década de 1980, algunas agencias en Estados Unidos copiaron la reestructuración británica del departamento de investigación. Las agencias británicas descubrieron que los clientes llevaban a cabo mucha de su propia investigación, aun así la función de la agencia de investigación seguía siendo necesaria para entender la información acerca de los consumidores y del mercado. Las agencias reestructuraron o redujeron el tamaño de sus departamentos de investigación y agregaron planeadores de cuentas. Su tarea era discernir, no solamente quién compra marcas específicas, sino también porqué lo hace. Los planeadores de cuentas normalmente son los responsables de toda la investigación incluyendo investigación cuantitativa (estudios de uso y actitud, estudios de seguimiento, pruebas de anuncios y datos de ventas), así como investigación cualitativa (hablar personalmente con las audiencias objetivo).

planeador de cuentas Un resultado de la estructura de agencia británica, en la cual un planeador inicia y revisa la investigación y participa en el proceso creativo. En algunas agencias, el planeador es considerado como un portavoz del consumidor.

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Creación de la publicidad La planeación de cuentas se basa en una premisa simple. Un cliente contrata a una agencia publicitaria para interpretar su marca a su público objetivo. El planeador de cuentas se encarga de entender al público objetivo y entonces representarlo a lo largo del proceso de desarrollo publicitario, asegurando así que la publicidad sea tanto estratégica como ejecutorialmente relevante para el objetivo definido. Los planeadores proveen la percepción y la claridad que lleva la discusión del “Yo creo” al “Yo sé”. Clasifica a través de las múltiples capas que se desarrollan alrededor del mercadeo de una marca, eliminando lo irrelevante y remarcando lo relevante. De acuerdo al gurú británico de la planeación de cuentas Chris Crowpe: “La planeación de cuentas es la disciplina que lleva al consumidor al proceso de desarrollo de la publicidad. Para ser verdaderamente eficaz, la publicidad debe ser tanto distintiva como relevante, y la planeación ayuda en ambas cuentas”.3 Jon Steel dice: “Si la agencia posee una verdadera filosofía de planeación, le debe interesar solamente una cosa, y eso es hacerlo bien para sus clientes”.4 La planeación de cuentas desempeña un rol crucial durante el desarrollo de la estrategia al impulsarla desde el punto de vista del consumidor. Durante el desarrollo creativo, los planeadores de cuentas actúan como cajas de resonancia para el equipo creativo. Son responsables de investigar la publicidad antes de llevarla a producción para asegurarse que sea lo más relevante posible, y finalmente, una vez que el trabajo se está realizando, monitorean su efecto a profundidad, con vistas a mejorarlo la siguiente vez. El mayor beneficio para los equipos creativos es la investigación utilizable: información que explica y comunica, dándoles perspectivas útiles. El mayor beneficio para los clientes es una estrategia publicitaria enfocada al consumidor que hable directamente al público objetivo de una manera persuasiva. Debido a que muchos mercadólogos dirigen personalmente mucha de la investigación necesaria, la agencia no es, necesariamente, un compañero en la planeación del tipo y dirección de los estudios de investigación llevados a cabo para una marca o una compañía específica. Sin embargo, los investigadores o planeadores de la agencia están disponibles para los grupos de cuentas con el fin de ayudarles a obtener la información necesaria, y podrían estar involucrados en todo tipo de investigación publicitaria. El planeador trabaja tanto con la gerencia de cuentas como con los creativos, cubriendo la mayor parte de las funciones de investigación. El planeador es más un socio para los equipos de cuentas y creativo que un investigador tradicional. El planeador es considerado el portavoz del equipo ante el consumidor y un intérprete de investigación disponible (ver ilustración 15.2). Para trabajar, la publicidad debe entender profundamente, tener empatía y hablar el mismo idioma que el consumidor.

FUTURISTAS DE LA AGENCIA Los clientes están diciendo a las agencias, “Dime algo que yo no sepa ya”. Más que antes, los mercadólogos quieren saber qué viene después en lo que a tendencias, consumidores, mercado y demás se refiere. Como resultado, muchas agencias contratan a futuristas para ayudarles a pensar desde afuera y para que brinden una nueva perspectiva al marketing. Young & Rubicam lanzó su Brand Futures Group como la Intelligence Factory con sus servicios de contemplación de horizontes para los clientes. GSD&M estableció su Futures Lab para ayudar a los clientes con “la visión de la marca, el reposicionamiento y el mapeo futuro”. OgilvyOne colocó a un director de planeación de escenarios como su pronosticador interno. Saatchi & Saatchi estableció a un director de administración de conocimiento como su visionario. DDW Worldwide emplea a un antropólogo cultural como su pronosticador residente. El auge en la predicción tiene diversos antecedentes, pero los expertos acuerdan que una fuerza predominante ha sido el ambiente acelerado de hoy. La función de un futurista en la agencia es similar a aquélla de un planeador de cuentas. Faith Popcorn, autora de EVEolution, dice: “Desafortunadamente, los planeadores estratégicos no practican mucho la anticipación”.5

¿QUÉ CLASE DE INVESTIGACIÓN SE NECESITA? Ahora que ya tenemos una mejor comprensión de la estructura de la investigación, veamos las clases de investigación disponibles y algunos ejemplos específicos. No olvi-

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La investigación en la publicidad 453 ILUSTRACIÓN 15.2 ¿Quién cree usted que es el público objetivo para este mensaje? Cortesía de Sawyer Riley Compton y Dow.

de que el marketing se ha vuelto mucho más complejo que en el pasado, debido al tremendo incremento en nuevos productos, al alto costo del espacio en los anaqueles, a la expansión del control de los detallistas sobre el sistema de distribución, a los hábitos cambiantes de medios, a la sobrecarga de información y a la arrolladora cantidad de elecciones de comunicación. La investigación de marketing, investigación de primera línea, nos informa acerca del producto, el mercado, el consumidor y la competencia. Existen cuatro consideraciones básicas en cualquier realización de investigación de mercado: (1) mantener una perspectiva de la conducta del consumidor, (2) estar seguro de que se están haciendo las preguntas correctas, (3) utilizar las técnicas y controles de investigación apropiados y (4) presentar los hallazgos de la investigación en un formato claro y comprensible que lleve a la acción. Después de completar la investigación de mercado, hacemos investigación publicitaria, principalmente pruebas previas de anuncios y evaluación de campaña, con el fin de obtener los datos que necesitamos para desarrollar y refinar una estrategia y un mensaje publicitarios. Las ciencias conductuales (antropología, sociología y psicología) han ejercido una fuerte influencia en la investigación directa.

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La antropología y la publicidad Hoy en día, los mercadólogos emplean a antropólogos y etnógrafos, quienes utilizan la observación directa para entender la conducta del consumidor. Estudian la conexión emocional entre los productos y los valores del consumidor. Cuando Warner-Lambert quiso saber lo que los consumidores pensaban del Fresh Burst Listerine, un producto sabor menta diseñado para competir contra Scope, pagó a las familias para colocar cámaras en sus baños y filmar sus rutinas alrededor del lavamanos. Los usuarios de ambas marcas dijeron que usaban enjuague bucal para hacer que su aliento oliera fresco, pero que trataban sus productos de forma diferente. Los usuarios de Scope normalmente hacían buches y lo escupían. Los devotos del nuevo Listerine se sentían obligados a mantener el enjuague en sus bocas por más tiempo; uno incluso lo mantuvo en su boca hasta llegar a su automóvil. (Vea el punto de vista de Kleppner 15.1 para otro ejemplo de observación de consumidores). Discovery Group de Ogilvy & Mather también usa cámaras. Mandan investigadores a los hogares con cámaras de mano para obtener imágenes cercanas de cómo se comporta la gente en varios aspectos de sus vidas. Las horas de rodaje se condensan en un vídeo tipo documental de 30 minutos, que provee a los mercadólogos y al personal de la agencia la oportunidad de ver cómo se comunican e interactúan realmente las personas en ciertas situaciones. Los vídeos pueden dar a los mercadólogos un sentido más claro de cómo las personas usan sus productos y su motivación, la cual puede influir en las decisiones de marketing y ayudar a crear una estrategia creativa.6 Los electrodomésticos Whirlpool contrataron a un antropólogo para incursionar en los sentimientos sobre sus electrodomésticos y las interacciones con ellos. Visitaron los hogares de la gente para observar cómo utilizaban sus electrodomésticos y hablaron con todos los miembros del hogar. Surgieron patrones de uso y conducta que ayudaron a Whirlpool a obtener una percepción del flujo de las actividades en el hogar y de cómo se llevaban a cabo las tareas. Por ejemplo, después de descubrir que en las familias muy ocupadas las mujeres no eran las únicas que lavaban la ropa, Whirlpool creó los controles de lavado con código de colores que los niños y los esposos podían entender.7 Los antropólogos han encontrado que ciertas necesidades y actividades son comunes en todo el mundo. El adorno del cuerpo, cocinar, cortejar, tabúes de comida, dar regalos, idioma, matrimonio, estatus, sexo y superstición están presentes en todas las sociedades, aunque cada sociedad les concede sus propios valores y tradiciones. Los antropólogos ven a Estados Unidos como una sociedad pluralista compuesta de una variedad de subculturas. En cada subcultura vive un grupo diferente de gente que comparte sus valores, costumbres y tradiciones. Como punto de partida, piense en las diferencias culturales entre italianos, polacos, estadounidenses de origen africano e hispanos. Todos estamos conscientes de las diferencias regionales en el lenguaje estadounidense. Por ejemplo, un emparedado hecho con muchos ingredientes en una pequeña barra de pan es un “niño pobre” en Nueva Orleans, un “submarino” en Boston, un “hoagie” en Filadelfia y un “molinillo” en el norte de Nueva York. El geomarketing permite a los anunciantes usar estas diferencias culturales en cuanto a las preferencias de comida, terminología e identidades de subgrupos al anunciar sus productos.

La sociología y la publicidad La sociología examina la estructura y función de sistemas organizados de conducta. El sociólogo estudia los grupos y su influencia sobre el individuo y su interacción con él. Los anunciantes reconocen las influencias del grupo en la adopción de nuevas ideas, uso de medios y conducta de compra del consumidor. Utilizan la investigación sociológica para predecir la rentabilidad de la compra de un producto por parte de varios grupos de consumidores. Clase social y estratificación Somos una sociedad que está agrupada en clases determinadas por criterios tales como riqueza, ingresos, ocupación, educación, logros y edad. Estamos conscientes de dónde encajamos en este patrón. Nos identificamos con otros de nuestra clase (“este es mi tipo de gente”) y, generalmente, nos ajustamos a los

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Lecciones sobre lealtad de marca en el punto de venta o confieso: soy un acechador. No del tipo que pone nerviosas a las mujeres. Del tipo que molesta a los gerentes de tiendas. Acecho a la gente cuando compra bienes y servicios. Y cuando observarlos no contesta mis preguntas sobre su proceso de decisión de compra, hago preguntas. Hablando generalmente, solamente cuestiono a mis amigos y conocidos, así que no se preocupe por ser acosado en una tienda cuando todo lo que quiere es comprar champú en paz. ¿Son leales las personas a las marcas, y si es así, por qué? ¿Cuánto más pagará por una marca antes de seleccionar otra? ¿Qué los haría probar otra marca? Desafortunadamente, nosotros, los de marketing, estamos aprendiendo que los compradores son mucho menos leales de lo que nos gustaría. He aquí un ejemplo. La sabiduría tradicional del marketing sostiene que las preferencias de marca se forman en los primeros años de vida, cuando los consumidores son jóvenes y están dispuestos a experimentar. Conforme los consumidores envejecen, se vuelven más leales a las marcas que se desempeñan de acuerdo a sus expectativas. Por lo tanto, si alguien en la franquicia de una marca es leal, son los mayores. El Public Pulse de Roper Report (abril de 2002) exploró el “Mito de la lealtad a las marcas y la realidad”. Roper buscó patrones de lealtad entre las categorías y grupos de edades y encontró algunas conductas que valía la pena anotar. Uno de los hallazgos clave fue que “las categorías por sí mismas guiaban la lealtad de marca mucho más que la edad”. De hecho, Roper apunta que los consumidores mayores tienen una cierta comprensión adquirida por sus muchas experiencias de vida, haciéndolos más inquisitivos y aventureros en cuanto a sus elecciones de marcas. La doble maldición es que muchos adultos ahora tienen enormes ingresos disponibles. Perderlos cuando tienen todo ese dinero para gastar duele dos veces más. Eso me lleva a Gloria, mi vecina. Ella es mayor y tan comprensiva como los amigos de Roper dicen que es. Fuimos de compras el viernes por la noche, como lo hacemos de vez en cuando. Mientras empujaba mi carrito alrededor de la tienda para encubrir mi conducta de acecho, observé a diferentes personas leyendo el texto del empaque, examinando los displays dentro de la tienda y haciendo elecciones de marca. Mantuve mis ojos en Gloria mientras consideraba las diferentes marcas de helado, estudiando los sabores y la información de los ingredientes en el paquete. Después de que tomó su decisión, le pregunté qué había influido en su decisión. “Bueno, sabía que quería helado de durazno y usualmente compro Breyers”, dijo. “Pero he oído que Mayfield es muy bueno y quería

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Brad Majors

probar su sabor de durazno”. Perdón Breyers, pero no den por hecho a Gloria y a su dinero. Ha disfrutado de su producto durante años, pero no sin una evaluación regular de su valor. Además de ese nuevo ensayo de marca, el sabor vinagreta de frambuesa ofrecido por Ken’s Steakhouse intrigó a Gloria lo suficiente para ignorar sus usuales aderezos para ensalada de Kraft y Wishbone. Y, recientemente, Gloria probó un producto de limpieza alternativo, OxiClean, por su flexibilidad para múltiples propósitos y sus autoanunciadas aseveraciones como quitamanchas. Esto es par ticularmente interesante ya que Roper dice que los productos de limpieza para el hogar han gozado, tradicionalmente, de la lealtad de marca de los mayores. Bien, más vale que no dependan de que Gloria se quede con esas marcas cuando algo nuevo podría funcionar mejor. Los estudios cuantitativos nos pueden decir mucho acerca de la lealtad de marca. Son una herramienta valiosa para los mercadólogos. Sin embargo, nada le gana a observar a los compradores reales en el entorno de venta. Esto agrega una cara humana a las perspectivas de esa investigación. Usted puede llevar esto un paso más allá, en vez de criticar los anuncios que ve en la televisión o en las revistas, trate de guardarse su propia evaluación y, mejor observe las reacciones de otros mientras revisan el anuncio. Puede que se sorprenda de lo que vea y oiga. Cortesía de Brad Majors y Socoh Marketing. L.L.C. ■ ■ ■

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Creación de la publicidad estándares de nuestra clase. Los anunciantes experimentados han reconocido que las aspiraciones de la gente usualmente toman el sabor de la clase social inmediatamente superior a la propia. La estructura de clase social ayuda a explicar por qué las categorías demográficas a veces no proveen información útil acerca de los consumidores. Una persona profesional y un obrero de fábrica pueden tener el mismo ingreso, pero eso no significa que sus intereses en productos coincidan. En el ambiente de marketing de hoy, la investigación ha demostrado que ninguna variante individual, como la edad, los ingresos o el sexo, pueden predecir con precisión las compras de los consumidores. Hemos descubierto que el utilizar diferentes variables nos da una predicción más precisa de la conducta del consumidor. Pensemos en las diferencias entre preferencias de alimentación, el uso de productos, cuidado de los hijos y hábitos de medios de las amas de casa y las mujeres que trabajan de la misma edad, ingresos y nivel educativo, tanto para ellas mismas como para sus familias. Observación de las tendencias La investigación cuantitativa sigue siendo tan importante como siempre, pero parece existir un premio para los datos de innovaciones de mercado más psicográficas y de actitud, con las cuales los mercadólogos esperan basar el enfoque creativo a su comunicación. Las tendencias provienen de todas las formas de medios y publicidad. Provienen de la música, la política, los viajes y del Internet. Se desarrollan en todas partes. Las modas, por otra parte, son como los romances; prenden rápidamente pero mueren rápido y frecuentemente dejan un sabor amargo. La macarena y los Beanie Babies llegaron y se fueron pronto. Las tendencias son producto de la sociedad. Reflejan nuestras actitudes, conductas y valores cambiantes. Son los símbolos más obvios y concretos de los tiempos. Las tendencias pueden ser de dos tamaños: macro y micro. Las macro-tendencias se tratan de “cuestiones grandes”: nuestras definiciones de felicidad, éxito, satisfacción. Las macro-tendencias provienen de la forma de pensar de la gente. Surgen cuando las personas sienten insatisfacción con el status quo, en sus propias vidas y en la sociedad. Anuncian nuestras nuevas definiciones de felicidad. Algo del neotradicionalismo se ve reflejado en el retorno a las tradiciones: la gente establece nuevas prioridades en el equilibrio entre el trabajo, la familia y los amigos. Las micro-tendencias son los detalles en el cuadro total. Son las manifestaciones tangibles de las macro-tendencias en la moda, la música y las actividades deportivas. Por ejemplo, la macro-tendencia del neotradicionalismo apoya micro-tendencias como escuelas de cocina que van en crecimiento a medida que la generación del microondas trata de comportarse como sus abuelos y ofrece cenas. En el año 2001, la retro nostalgia fue grande. El Chrysler PT Cruiser se convirtió en el Automóvil del Año de Motor Trend, reemplazando al Lincoln LS. Generalmente, la gente joven marca las tendencias, pero no todos los jóvenes son marcadores de tendencias. Aquellos que se encuentran más cómodos en el filo de la navaja son los llamados primeros adoptadores, alfas, marcadores de tendencias, vanguardistas e innovadores, todos estos términos significan lo mismo. Son las personas que están dispuestas a experimentar. No todas las tendencias sirven para una marca. Aún así, veamos lo que hizo Mountain Dew al usar los deportes extremos y las imágenes excelsas para convertirse en una marca extrema a pesar de llevar más de 30 años en el mercado. Muchas compañías gastan mucho dinero tratando de seguir las tendencias. Las casas de café y las casas de té, ¿son modas o tendencias? Análisis de cohortes Al utilizar una técnica de investigación llamada análisis de cohortes, los mercadólogos pueden tener acceso a los valores y preferencias vitalicios de los consumidores, y desarrollar estrategias ahora para productos que utilizarán después. Las cohortes son generaciones de gente con la misma edad y valores principales. De acuerdo a la ejecutiva de publicidad Natalie Perkins, estos valores se forman de eventos significativos entre los 13 y los 20 años y sobreviven a lo largo de toda la vida. Por ejemplo, eventos como la Gran Depresión, la Guerra de Corea, el McCartismo, la Guerra de Vietnam, la revolución sexual, la Guerra del Golfo y la Guerra de Irak, o la influencia de Martin Luther King, Jr., la televisión, las computadoras, las familias divorciadas o de un solo padre, y las crisis ambientales, pueden formar un sistema de valores.

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Generalmente estudiamos a los consumidores utilizando la demografía, la psicografía, los estilos de vida y las conductas. El análisis de cohortes combina estos datos y expande el perfil del consumidor al examinar el pasado y el presente. Existen cuatro grupos cohorte: tradicionistas, transicionales, retadores y los de la era espacial. Cada grupo es único, está en evolución y madurando. El siguiente es un ejemplo de los retadores: En sus treinta y cuarenta, muchos retadores habitan hogares no tradicionales: padres solteros, mujeres que trabajan. Tienen ingresos altos, deudas altas, y comenzaron a formar una familia más tarde que las cohortes anteriores a ellos. Idolatran la juventud pero están llegando a la “edad mediana”, y eso no les gusta. Ya que tienen altos niveles de estudios, se preocupan por el retiro, pero son incapaces de planearlo financieramente. Están obsesionados con reducir el estrés y la culpa. Todavía creen en tener todo. Buscan información antes de comprar. Están atrapados entre la realidad y su moralidad en blanco y negro y tienen dificultades para lidiar las áreas grises de sus vidas. Todavía les preocupa lo que otros piensen, pero no han abandonado su estilo de vida autoindulgente. Al identificar los botones rojos de una generación, las costumbres y los recuerdos, los anunciantes pueden afinar los mensajes y crear iconos persuasivos para atraerlos mejor.8 Esta clase de investigación puede ayudar al desarrollo de un plan de marketing de un producto que siga la línea de vida de un consumidor. Investigación por etapas de vida Los anunciantes tradicionalmente han considerado a la familia como la unidad básica de la conducta de compra. La mayoría de los hogares tradicionales pasan por una progresión de etapas, y cada etapa tiene especial importancia en la conducta de compra. El conocimiento del ciclo de vida familiar permite a la compañía segmentar el mercado y el atractivo publicitario de acuerdo a patrones y grupos específicos de consumo. Por supuesto, el concepto de la familia ha cambiado significativamente en las últimas décadas. Aún así, existen todavía puntos cruciales en las vidas de los consumidores: se van de casa, se casan o permanecen solteros, tienen hijos, crían hijos, y encaminan a los hijos adultos hacia sus propias vidas. Como resultado de estas transiciones en la vida, la gente pasa repentina o gradualmente de una etapa de vida a otra. De acuerdo con los datos de los censos, la naturaleza del ciclo de vida de la familia tradicional ha cambiado en los últimos 30 años. Por ejemplo, la gente espera más tiempo para casarse, las mujeres posponen el tener hijos, la incidencia de divorcio se ha casi triplicado, la proporción de hogares con un solo padre se ha incrementado de manera importante, y más adultos jóvenes siguen viviendo con sus padres durante más tiempo que en el pasado. Como resultado, algunos anunciantes han reevaluado la manera en que ven el ciclo de vida de la familia. Al examinar estos subgrupos de segmentos, los anunciantes comenzaron a aclarar la conducta de compra y los estilos de vida. Los investigadores se refieren a estos estudios de subgrupos como investigación por etapas de vida. Tal como con el ciclo de vida de familia, la investigación por etapas de vida observa los puntos cruciales en las vidas de los consumidores. Los anunciantes pueden encontrar servicios de investigación sindicada que analizan los hogares de los jóvenes solteros, los recién casados, parejas jóvenes, parejas maduras y adolescentes. Los anunciantes necesitan conocimientos sobre las etapas de la vida que los ayude a desarrollar y entender los cambios que ocurren hoy, en el siglo XXI, para crear comunicaciones de marketing más eficaces e integradas (ver ilustración 15.3).

La psicología y la publicidad La psicología es el estudio de la conducta humana y sus causas. Tres importantes conceptos psicológicos para la conducta del consumidor son la motivación, el conocimiento y el aprendizaje. La motivación se refiere a los impulsos, urgencias o deseos que inician la secuencia de eventos conocida como “conducta”. El conocimiento es el área en la cual todos los fenómenos mentales (percepción, memoria, juicios, pensamientos y otros) se agrupan. El aprendizaje se refiere a aquellos cambios en la conducta, relativos a condiciones de estímulo externos, que ocurren a lo largo del tiempo.9 Estos tres factores, al trabajar en el marco del ambiente social, crean la base psicológica para la con-

ciclo de vida familiar Concepto que muestra la conducta de compra cambiante al madurar una persona o familia.

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ILUSTRACIÓN 15.3 Un anunciante puede probar el poder de este atractivo estilo de vida. Cortesía de VitroRobertson, Inc., Yamaha, y Aaron Chang, fotógrafo.

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ducta del consumidor. La investigación publicitaria se interesa por los elementos cognoscitivos para aprender cómo reaccionan los consumidores ante diferentes estímulos, y la investigación encuentra el aprendizaje especialmente importante para determinar factores tales como la frecuencia publicitaria. Sin embargo, en años recientes, la mayor aplicación de la psicología a la publicidad ha sido el intento de entender los motivos escondidos que inician la conducta del consumidor. Las compañías también están interesadas en estudiar las emociones. Por ejemplo, Kellogg contrató un psicólogo cognitivo para explorar los sentimientos de las mujeres acerca de la comida. Como resultado de las percepciones obtenidas, Special K no fue lanzado como un simple desayuno bajo en calorías. Los anuncios de Special K fueron desarrollados mostrando mujeres promedio atrapadas entre pasiones polares por las donas y unas piernas hermosas.10 Valores y estilos de vida La compañía de investigación que popularizó la segmentación psicográfica desarrolló Values and Life Style (VALSTM). VALS, de SRI Consulting Business Intelligence, está diseñado para predecir la conducta del consumidor, por medio de la clasificación por psicología y demografía, de los consumidores estadounidenses. Divide en segmentos a los respondientes en ocho grupos de consumidores, cada uno con distintos patrones de conducta y de toma de decisiones los cuales reflejan diferentes motivaciones primarias y recursos disponibles psicológicos y materiales (ver ilustración 15.4). VALS clasifica a los consumidores de acuerdo a dos dimensiones clave: la motivación primaria (específicamente qué gobierna de la persona o del mundo sus acciones y actividades) y los recursos (la variedad de recursos materiales y psicológicos disponibles para sostener ese autoconcepto).11 Esta clasificación toma en cuenta la motivación primaria de un individuo, como los ideales, logros o la expresión de sí mismo. Los recursos, por otra parte, incluyen tanto los atributos materiales como los adquiridos (por ejemplo, dinero, posición, educación) y las cualidades psicológicas (por ejemplo, inventiva, habilidades interpersonales, inteligencia, energía).

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La investigación en la publicidad 459 ILUSTRACIÓN 15.4 Las categorías de estilo de vida VALS

Grupos VALS™ Mayores Recursos

Cortesía de SRI Business Intelligence.

INNOVADORES Exhiben las tres motivaciones. Exitoso, sofisticado, tiene abundantes recursos, receptivo a nuevos productos.

Logro

Autoexpresión

PENSADORES

LOGRADORES

EXPERIMENTADORES

Motivados por ideales, satisfechos con la vida, maduros, bien informados, abiertos a nuevas ideas, conservadores, prácticos.

Motivados por los logros, profundo compromiso hacia la carrera y la familia, favorecen productos de prestigio establecidos y aparatos ahorradores de tiempo.

Motivados por la expresión de sí mismos, entusiastas, impulsivos, buscan la variedad y la emoción, ávidos consumidores que quieren verse bien y tener las mejores cosas.

Ideales

CREYENTES Motivados por ideales, conservadores, arraigados en sus valores familiares, religiosos y leales a la comunidad, siempre compran lo estadounidense.

ESFORZADOS Motivados por los logros, van a la moda y aman la diversión, recursos financieros limitados, necesitan la aprobación de los demás, consumidores activos.

HACEDORES Motivados por la expresión de sí mismos, prácticos, autosuficientes, prefieren el valor y la durabilidad al lujo.

Menores recursos SOBREVIVIENTES Vidas con un enfoque estrecho, sueños limitados por los recursos, conservadores, consumidores precavidos, leales a las marcas.

Según VALS, un individuo compra ciertos productos y servicios porque es un tipo específico de persona. VALS es una red de segmentos interconectados. Los estilos de vecindarios similares tienen características similares y pueden combinarse en distintas maneras para acomodar propósitos particulares de marketing. Los anunciantes pueden utilizar la tipología VALS para segmentar mercados específicos, desarrollar estrategias de marketing, refinar los conceptos de los productos, posicionar productos y servicios, desarrollar publicidad y campañas de medios, y guiar la planeación de gran alcance. Yankelovich’s Mindbase, una herramienta de segmentación, identificó ocho grandes grupos de consumidores que compartían actitudes hacia la vida y motivaciones. Estos ocho grupos se dividieron más adelante en 32 subsegmentos distintos para su mejor diferenciación y clarificación. He aquí un breve resumen de los ocho grandes segmentos de Mindbase.12 ■

Prometedores. Solteros jóvenes o parejas sin hijos que poseen una perspectiva móvil positiva y ascendente y que esperan beneficiarse de sus propias destrezas y habilidades. Los prometedores son gregarios y socialmente conscientes, y tienen estilos de vida activos.

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Logradores aspirantes. Individuos más jóvenes y motivados, quienes se mantienen escépticos acerca de las instituciones y sienten la necesidad de cuidarse a sí mismos. Los logradores aspirantes creen que el dinero es la medida del éxito y que les dará el poder para controlar su mundo. Realistas. Individuos que están limitados en sus recursos y trabajan duro para balancear sus necesidades con las necesidades de su familia. El grupo realista es étnicamente diverso y se concentra en áreas urbanas. Neotradicionalistas. Familias estadounidenses innovadoras que están creando un nuevo paradigma sobre la paternidad. Los neotradicionalistas son de alto nivel, involucrados con la comunidad e interesados en crear un ambiente de valores “correctos” para sus hijos. Centrados en la familia. Los individuos enfocados en la familia quienes no se interesan por las cuestiones sociales o la autoexploración, y tienen pocos intereses o actividades fuera de su familia. Los centrados en la familia son escépticos sobre las instituciones y ven a la familia como un paraíso seguro en el mundo. Individualistas. Individuos sin hijos que son motivados por la tecnología y el éxito laboral. Los individualistas tienen poco tiempo para intereses sociales y prefieren concentrarse en subir la escalera de su carrera. Maestros renacentistas. Individuos maduros y financieramente exitosos que están vitalmente conectados a la comunidad y a la vida. Los maestros renacentistas son optimistas sobre su futuro y permanecen interesados en el desarrollo personal. Mantenedores. Individuos maduros que utilizan el pasado como su punto de referencia. El grupo de mantenedores es sedentario y de recursos limitados.

Investigación de ondas cerebrales Los mercadólogos están explorando el uso de la investigación de ondas cerebrales para tratar de entender mejor a los consumidores. Aunque esta investigación puede sonar Orwelliana a primera vista, de acuerdo con el Catedrático de Harvard, Gerald Zaltman, la investigación de ondas cerebrales trata de entender la motivación del consumidor, no de “insertar ideas en los pensamientos de la gente”.13 La teoría detrás de este tipo de investigación es que puede brindar a los mercadólogos una reacción honesta por parte del consumidor ante un producto o anuncio. Con la ayuda de neurocientíficos, los mercadólogos pueden utilizar un electroencefalógrafo para registrar actividad en 12 regiones del cerebro que pueden ser estimuladas por la exposición a un anuncio o producto. Partes diferentes del cerebro muestran atracción, repulsión, recuerdos y el nivel de atención, por ejemplo. Pueden ser utilizados para evaluar las reacciones a todo un mensaje comercial o a algunas partes de éste. También en uso, se encuentran máquinas de imágenes de resonancia magnética (MRI) para monitorear el flujo sanguíneo en el cerebro. En la toma aparecen diferentes colores dependiendo de qué parte del cerebro es estimulada por los pensamientos. Estas pruebas son muy costosas. Por ejemplo, una instalación en Atlanta que realiza estas pruebas MRI, BrightHouse Institute, cobra un promedio de 250,000 dólares por realizar uno de estos estudios a un grupo de consumidores (vea el punto de vista de Kleppner 15.2).14

El entorno de marketing Las compañías y agencias quieren acumular tanta información de sus mercados como les sea posible, antes de tomar cruciales decisiones integradas de marketing. La tecnología ha venido ayudando a los mercadólogos para obtener más información rápidamente. Código universal de producto La información del Código Universal de Producto (UPC) ha realzado enormemente el proceso de rastreo de ventas de productos. Cuando el tendero escanea un precio en la caja registradora a la salida, esa información queda inmediatamente disponible para el detallista. Los sistemas de reportes del escáner han permitido a los mercadólogos rastrear su desempeño rápidamente, en vez de cada mes o cada dos meses, y a niveles locales. La información UPC permite a los mercadólogos determinar cuál será su participación del mercado, o si un tipo de empaque o anuncio en tienda vende mejor, y qué detallistas venden más unidades. Pueden escanearse en el

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sistema las tarjetas de cheques de efectivo para mantener un registro de qué clase de productos compran los consumidores. Esto ofrece al detallista y al fabricante la oportunidad de dirigir sus promociones directamente a la gente que ha utilizado el producto en el pasado. Esta información puede contribuir a cualquier esfuerzo de base de datos de marketing del detallista. Datos de una sola fuente Para los datos de una sola fuente, se integran los datos del escáner de rastreo del detallista con los datos del hogar sobre patrones de compra y exposición a anuncios. La información viene de un proveedor y se extrae de un sólo grupo de consumidores. Estos datos pueden combinarse con otras fuentes de investigación para dar a los micromercadólogos una riqueza de información sobre quién, qué y cómo. A pesar de estas nuevas capacidades de micromarketing, las empresas de investigación son mucho más adeptas a generar datos que la mayoría de los clientes a utilizar la información. Mercadólogos de base de datos Los mercadólogos de bases de datos utilizan las entradas a los concursos, la información sobre rebajas, los pedidos de mercancías, las ofertas de productos gratis, las peticiones de información sobre nuevos productos y la información de compra, para construir bases de datos de los consumidores que les proporcionen mucha información sobre cómo viven. Esta información ofrece muchas oportunidades para el marketing de base de datos (ver ilustración 15.5).

ILUSTRACIÓN 15.5 Una forma de comprobar el éxito de este anuncio es medir las llamadas que se reciben en el número telefónico señalado. Cortesía de Young & Rubicam San Francisco y Sausalito.

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BRUCE F. HALL, PH.D.

15.2

Howard, Merrell and Partners

Por qué lo hacen los anunciantes odavía funciona la “publicidad tradicional”? Los analistas la han declarado enferma, muriendo o ya muerta por años: ellos pronosticaron su fallecimiento a manos del marketing promocional de información de escáner (1990), los medios interactivos (1998), o el TiVo (2002). En el año 2003, fue la fragmentación, proliferación y consolidación de los medios combinados con la erosión de los mercados masivos lo que predecía el final de la publicidad tradicional como la conocemos, de acuerdo con el director de marketing de Coca-Cola. Pero este debate creciente y tendencioso sobre los méritos de la publicidad tradicional en un mundo de posicionamiento de productos, marketing de guerrillas y proliferación de medios, no se trata, al final, de las estrategias de medios, de tácticas o tendencias. En el fondo, ni siquiera se trata de publicidad. Se trata de cómo se construye y mantiene una marca. De cómo se balancea la estrategia contra las tácticas, y la venta de una marca contra la venta de un producto. Nos gustaría proponer una forma de resolver este debate, un enfoque que creemos que nos lleva a un consenso y no al rencor. Esto es, desarrollar un marco de trabajo para entender cómo la publicidad, de cualquier manera, realmente debería construir y mantener marcas, cuando hace su trabajo correctamente. Ya que creemos que es un malentendido fundamental de sus principios básicos, los desacuerdos acerca de cómo se han aplicado las disciplinas de la publicidad.

¿T

¿Cómo debería funcionar la publicidad? Debido a la falta de un consenso profundo sobre cómo debería trabajar la publicidad, existe un prejuicio hacia los efectos de ventas de corto plazo fácilmente observables. Aun cuando los efectos a largo plazo reciben grandes alabanzas, son los efectos a corto plazo los que se miden. El problema es que no encaja muy bien con la realidad de cómo se usa la publicidad en el mundo real. La gran mayoría de los dólares publicitarios no se gastan en manejar ensayos a corto plazo de nuevas marcas y productos. La mayor parte se gasta en marcas maduras en categorías maduras que los consumidores conocen muy bien. Asumiendo que los anunciantes son personas de negocios racionales, adeptas a maximizar las ganancias, quienes han mostrado que están dispuestos a gastar miles de millones de dólares para anunciar sus productos, ¿qué podemos inferir sobre los efectos de la publicidad al contemplar la conducta de los anunciantes? Para empezar, podemos ciertamente inferir que, ya que la mayor parte de los dólares va a apoyar a marcas esta-

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Dr. Bruce F. Hall

blecidas, y no va a impulsar pruebas de nuevas marcas, la mayor parte del tiempo los anunciantes están tratando de manipular las percepciones de marcas conocidas. Aun así, los consumidores, nos dicen, se han vuelto altamente sofisticados conocedores de marcas, demasiado listos para ser engañados por la publicidad. “Pudo haber funcionado en la década de 1950, pero ya no funciona más”. Una conclusión fácil, pero equivocada. El cerebro humano que, en el año 1950, fue el producto de 70,000 generaciones de evolución, no ha cambiado mucho ahora que ha evolucionado a través de 70,002 generaciones. Así que veamos lo que la psicología y la ciencia del cerebro nos pueden decir acerca de cómo trabaja la publicidad tradicional. Aprendizajes clave de la psicología y la ciencia del cerebro 1. La mayoría de los neurocientíficos ahora concuerdan en que las neuronas y sinapsis del cerebro son altamente maleables en respuesta a la experiencia. Esta “neuroplasticidad” es fundamental para el aprendizaje y la memoria. Mientras experimentamos el mundo, nuestro cerebro se está reformando a sí mismo constantemente como un eficaz instrumento de percepción y aprendizaje y un depósito de habilidades motoras aprendidas. 2. La psicología también ha redescubierto la importancia de la mente inconsciente. Ahora sabemos que la mente inconsciente desempeña un rol mucho más importante en la conducta, que la psicología del siglo XX nos hubiera hecho creer: un 95 por ciento de nuestra

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Capítulo 15 conducta es controlado inconscientemente. Aun así, ya que estamos tan presentes en nuestras propias mentes (conscientes), tendemos a ignorar el rol crítico de las emociones y el inconsciente. 3. Finalmente, el campo de la investigación de la memoria ha explotado. No solamente son extremadamente poco confiables las memorias de los niños acerca de eventos en respuesta al cuestionamiento, sino que reportes testimoniales de los adultos también son altamente filtrados a través de complejos procesos de memoria. Para la publicidad, la pieza de resistencia es la investigación académica, que demuestra que los recuerdos de gusto y sabor de los consumidores pueden ser manipulados simplemente al exponerles a publicidad impresa relevante, después de que experimentan el producto. ¿Qué es el manejo de marca? Apliquemos este conocimiento del laboratorio académico a la pregunta que hicimos anteriormente: ¿por qué las marcas establecidas, y no las nuevas, gastan tanto en publicidad? Todos hablan sobre algo llamado “ Manejo de marca”, ¿pero qué es en realidad? Bajo esa idea se encuentran procesos físicos y psicológicos claramente definidos que operan para formar y manipular las percepciones de los consumidores sobre las marcas y, por tanto, su conducta. Aquí están. Entradas y neuroplasticidad El primer proceso es “entrar”. No es, ni más ni menos, que el mecanismo por medio del cual creamos espacio, literalmente, en la cabeza del consumidor para nuestras marcas. Es por esto que la consistencia de las imágenes visuales y auditivas es crucial para el éxito de las campañas de marcas. Recientes investigaciones en neuroplasticidad han mostrado que la experiencia conecta el cerebro a puntos antes inimaginables. Dos ejemplos ilustran ésto: los indios criados en tipis tienen una mayor agudeza visual para las líneas diagonales que los que no son indios; los músicos que tocan patrones repetitivos pueden experimentar una dramática disfunción física debido al recableado radical del espacio neuronal relevante. Si estos cambios físicos ocurren en el cerebro en respuesta a estímulos experimentados, es lógico extender estos hallazgos a la publicidad. La publicidad es un estímulo experimentado, usualmente repetido en muchas exposiciones. Los cambios físicos en el cerebro pueden ser una clave a la función de entrada fundamental de la publicidad. Con el correcto diseño de la investigación, debemos ser capaces de demostrar que, la agudeza visual de los adultos estadounidenses para la forma del logotipo de Nike es mayor que la de una población que nunca ha estado expuesta a éste. Similarmente, para otros iconos que llamamos “marcas”, desde el sonido de una Harley Davidson hasta la voluptuosa forma de la clásica botella de Coca-Cola, desde las campanas de la NBC hasta el emergente tratamiento del icono de color café para UPS. Todos estos símbolos visuales y auditivos han tallado algo de espacio neuronal en las cabezas de los consumidores. Basándose en los descubrimientos de la ciencia del cerebro, parece probable que sea un espacio literal,

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no figurativo. Sí, Virginia, Coca-Cola posee bienes raíces en tu cabeza, y no pagan renta. No es sorprendente que los activistas de los consumidores estén en contra de la publicidad. ¿Qué nos dice esto sobre anunciar una marca establecida? El cableado para el logotipo de Nike no es indeleble: si la publicidad para Nike decae, ese espacio en el cerebro puede también decaer y ser ocupado por alguna otra imagen visual o auditiva intrusa. Eso puede ser bueno para la sociedad (o no), pero ciertamente no lo es para Nike. La anticipación y la mente inconsciente El rol tradicional de la publicidad de estimular compras reales no es para provocar una decisión racional de compra. Es para crear un sentido de anticipación, el calor emocional entre el consumidor y la marca que crea un afecto positivo. Ese afecto es inconsciente en un grado tan alto, que ni los consumidores ni los mercadólogos realmente lo entienden. Cuando un cliente potencial se detiene en la sala de exhibición de Mercedes Benz, codiciando un automóvil de $100,000 que lo llevará a su destino en el mismo tiempo exactamente, y con los mismos pasajeros que un Toyota Corolla de $15,000, la codicia que siente en su corazón no es por la fabulosa ingeniería alemana. Es una codicia por el olor a piel, la sensación del volante en sus manos, el sentido de privilegio que experimentará cuando la gente voltee a mirar al gran hombre que lo conduce. La publicidad tradicional alimenta esa codicia, construyendo el sentido de anticipación que el cliente potencial siente, con fotografías lujosas en fino papel e imágenes de vídeo de hojas arremolinándose al aparecer este fabuloso automóvil corriendo en un camino campestre. La publicidad de comida tiene la misma función. Debe provocar hambre, o hacerle sentir que será amada y honrada como madre, o crear otra anticipación cálida, que se origine en las profundidades arquetípicas de su sistema límbico. La publicidad de cerveza se trata de la camaradería masculina, no de la cerveza. ¿Las ranas y las lagartijas venden cerveza? Sí, si convierten a un grupo de hombres jóvenes sin relación alguna, en una tribu ar tificial que comparte una broma, y compra la marca que conforma el hilo común de esa broma. Recordación La publicidad también opera en la memoria del consumidor. Cuando usted accede a un recuerdo, usted no está activando el botón “reproducir” en una videocasetera en su cabeza. Usted accede al recuerdo de un evento al recrearlo en su cabeza; lo que ha demostrado la investigación de memoria es que, si a un investigador se le proporciona información adicional y nueva sobre un evento al tiempo que usted accede a sus recuerdos de dicho evento, puede cambiar significativamente los recuerdos de ese evento. Eso es exactamente lo que los anunciantes hacen con la publicidad para marcas conocidas. Aumentan su limitada habilidad para controlar la experiencia del consumidor con sus productos, al brindar nueva información sobre esa experiencia, después del hecho. Al levantar su experiencia a un nivel emocional más alto, Coca-Cola se convier te en una experiencia recordada que era más que agua negra con un poco de azúcar y muchas burbujas, es Coca, la auténtica.

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Así que, ahora, podemos explicar porqué Coca-Cola continúa gastando mucho para anunciar una marca que es ya bien conocida para casi cualquier ser humano que está en el planeta. Sin la publicidad, para volver a dar forma a la experiencia recordada, las ventas caerían indudablemente. Nadie se olvidaría de Coca-Cola, pero se olvidarían de cómo se supone que debe saber. De manera similar, el rol de la publicidad de productos no es mantener a McDonald´s en la mente del público. La mayoría de su cartera de clientes ya come ahí varias veces por semana. ¿Por qué necesitarían un anuncio que hablara de McDonald´s? El valor de la publicidad es su habilidad para elevar la experiencia del sabor que recuerda de su última visita, con el fin de que regresen por más. Interpretación Finalmente, está la interpretación cognoscitiva de las propias razones del consumidor para hacer la compra. Uno de los poderosos nuevos paradigmas que emergen de la investigación de la neurociencia, es la idea de que las funciones cognoscitivas de nuestro cerebro funcionan a gran escala como “intérpretes” de las par tes relevantes de nuestra vida. Este intérprete está siempre activo y, en respuesta al afecto positivo hacia la marca que está experimentando el consumidor como resultado de la publicidad, las recomendaciones, o cualquier otra fuente, proveerán una “historia” que le brinde sentido a esos deseos. Estas historias son importantes, porque los consumidores escriben historias para ellos mismos sólo si la marca se ha vuelto relevante emocionalmente. Una vez que la marca se vuelve emocionalmente relevante, los consumidores tendrán explicaciones cognoscitivas completamente articuladas del por qué es racionalmente relevante. Lo que debemos entender es que no podemos esperar que los consumidores sean racionales, sino que debemos esperar que sean lógicos. No importa si sus razones de compra son las razones mencionadas o implicadas por las comunicaciones de la marca o por razones que se ha-

yan inventado para sí mismos. Lo que importa es que la historia que cuentan sea consistente con lo que el mercadólogo quiere que la marca represente. ¿Cómo funciona realmente el manejo de marca? Lo que llamamos “ manejo de marca” es realmente el resultado final de una serie de procesos psicológicos y físicos, basados en el sistema emocional y la mente inconsciente, que dirigen la conducta del consumidor. La publicidad tradicional es un impulsor fundamental de esos procesos. No necesariamente proporciona el disparador de la compra… el marketing promocional a menudo hace eso. Pero sin marcas exitosas y eficaces, el marketing promocional no puede convertirse en un determinante de la conducta de compra, porque el consumidor no tiene un afecto fundamental que impulse su proceso de decisión. Para marcas establecidas, la publicidad tradicional desempeña cuatro funciones clave. Mantiene un consistente juego de entradas visuales y auditivas en el espacio cerebral del consumidor. Controla la manera en que los consumidores recuerdan su experiencia con la marca y crea un estado emocional de anticipación para la siguiente compra. Y, finalmente, proporciona materia prima útil para la historia personal lógica del consumidor, la historia que apoya su uso de la marca. ¿Siempre triunfa la publicidad tradicional en desempeñar estas funciones? Claro que no. Abundan los ejemplos de marcas icono que han abandonado sus raíces y han sufrido las consecuencias. Cada marca tiene su propio y único balance de beneficios, necesidad del consumidor y competencia, lo cual dicta una estrategia para el éxito. Con el tiempo, ese balance puede cambiar, como cambian los parámetros, y encontrar un nuevo balance puede ser tremendamente desafiante. Entender por qué y cuándo funciona la publicidad es el primer paso clave para recuperar ese equilibrio. Cortesía del Dr. Bruce Hall. ■ ■ ■

Datos de Internet Muchos grandes anunciantes y compañías de investigación se han apoyado en Internet para las sesiones de grupo, encuestas y otras investigaciones de marketing, a pesar de sus fallas y problemas (por ejemplo, cuán representativos son los usuarios de la Web de la población total). La investigación en la red no debería reemplazar a la investigación tradicional de marketing, pero utilizarla mejora el proceso de investigación. La investigación basada en la Web debe ser parte de la mezcla. General Motors Corp., creó clínicas en la red en tiempo real para recabar las reacciones de los consumidores ante los productos venideros. Mark Hogan, presidente de la unidad de comercio electrónico de GM, dijo, “Los días (de traer) a 1,000 personas en un fin de semana a ver nuestros productos pronto serán una cosa del pasado”. El desarrollo del vehículo deportivo y utilitario Xterra de Nissan, provino en parte de los comentarios de los cibernautas. Después de ganar el SUV del Año (1999) de la revista Motor Trend, Nissan envió 1,500 correos electrónicos a compradores prospecto para investigar la credibilidad de los premios entre los consumidores.15

SERIE DE PASOS DE LA INVESTIGACIÓN EN LA PUBLICIDAD El término investigación publicitaria se define, a grandes rasgos, como incluir investigación que contribuya a las cuatro etapas del proceso publicitario:

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1. Desarrollo de la estrategia publicitaria. La investigación pretende contestar muchas interrogantes: ¿Quiénes son el mercado y qué desean? ¿Cuál es la competencia que estamos especificando? ¿Qué comunicación queremos que nuestro mercado objetivo reciba de nuestra publicidad? ¿Cómo llegaremos a las personas que elegimos como nuestro mercado? 2. Desarrollo de la ejecución publicitaria. Existen dos tipos de investigación utilizada en la etapa de ejecución de la publicidad. La primera es la investigación exploratoria, para estimular a la gente creativa y ayudarles a conocer y entender el lenguaje usado por los consumidores. La otra es la investigación para estudiar los conceptos creativos propuestos, ideas, bosquejos de layouts, elementos visuales, encabezados, palabras, presentadores, y demás, para ver si pueden conseguir lo que la estrategia creativa espera de ellos. 3. Evaluando las ejecuciones de prueba previa. La prueba previa es la etapa de la investigación publicitaria en la que se evalúan las ideas publicitarias. En parte, debido a la finalidad de muchas pruebas previas, es la forma más controvertida de la investigación publicitaria. 4. Evaluación de la campaña. La evaluación de la campaña normalmente involucra un estudio de rastreo para medir el desempeño de la campaña. El objetivo primario de la investigación publicitaria es ayudar en el proceso del desarrollo creativo. Antes de examinar el proceso de la investigación que los anunciantes utilizarían para desarrollar su estrategia publicitaria para las campañas, obtengamos una mejor perspectiva al utilizar la información de investigación.

Traducir la información en estrategia La información por sí sola no es suficiente para resolver los problemas de marketing. Hace unos cuantos años, el brillante investigador de McCann Erickson, Jack Dempsey, dijo: “Por sí sola, la información no tiene valor”. Adquiere valor sólo cuando el estratega toma un “punto de vista” acerca de lo que significa la información, un punto de vista que es relevante para las cuestiones de marketing y publicidad. Tiene usted que involucrarse en todos los datos a su disposición, y, si es necesario, llenar los espacios adquiriendo más información. Pero entonces se tiene usted que retirar. El secreto de la formación de estrategias eficaces reside en decidir qué datos son importantes y cuáles no. Es el proceso de buscar la simplicidad en la complejidad, ya que las mejores perspectivas estratégicas son generalmente las más simples. Tome el punto de vista del consumidor. Pregúntese qué está comprando el consumidor realmente. ¿Está comprando el producto por sus beneficios funcionales? ¿Qué tan importantes son los beneficios psicológicos? El paisaje corporativo está salpicado con ejemplos de compañías e industrias que no pusieron atención a lo que sus consumidores estaban comprando realmente. Por eso, definieron sus mercados de manera inapropiada y, a menudo, desastrosa. Comience por un análisis sobre cómo se comportan las personas, en lugar de un análisis sobre cómo se sienten o lo que creen. Probablemente llegue usted a estas cuestiones, pero la conducta es la base sobre la cual se construye. Y sobre todo, trate de ver el mundo con los ojos de los consumidores. Reflexione sobre esta pregunta: “¿Cuántos pares de zapatos compra usted en un año?” Ahora, si usted menosprecia factores como el estilo y la moda, el número de zapatos comprados en un año depende en grande medida de cuánto se camina, no de la edad, sexo o clase social. Estas pueden ser variables asociadas pero menos determinantes que la cantidad que un individuo camina. Verá, la información por sí sola no tiene valor (vea el punto de vista de Kleppner 15.3).

Investigación del mercado, el producto, el consumidor y competitiva Se recopila y analiza información básica para determinar la estrategia de marketing para un producto o servicio, las ventas pronosticadas, la fuente del negocio, los factores de precios y distribución, la información geográfica, y cómo desarrollar datos que identifiquen el tamaño y la naturaleza de la categoría del producto. Esta clase de investigación

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UNA ENTREVISTA CON STEVE WARNER

15.3

VP/Dirección de cuentas Sawyer Riley Compton por Jason Boyd Estudiante de grado University of Georgia ¿Cuánta influencia tiene la investigación en sus decisiones de marketing? tilizamos la investigación en diversas formas: para evaluar una situación, para informar nuestro pensamiento y para documentar nuestros resultados. La utilizamos primero para hacernos una imagen precisa del problema o la cuestión que tenemos que tratar. Utilizamos investigación sindicada para asuntos como la demografía del público, y utilizamos la investigación existente de los clientes. Nos sumergimos en todos los datos disponibles para formar una hipótesis acerca de la situación y, entonces, utilizar la investigación primaria para probar o reprobar nuestra hipótesis. Algunas veces, necesitas de la ciencia para justificar tu corazonada. Cuantificamos las cuestiones y opor tunidades en el contexto de la competencia y el mercado. Así que la investigación se usa para señalar la situación y cuantificar las actitudes, percepciones y tendencias antes de lanzar una campaña. Y hacemos encuestas post-campaña para documentar resultados y hacer cambios y encauzar correcciones para el futuro. Mucho de los que hacemos es para probar que lo que hicimos funcionó. Usted debe probar su ROI ( retorno sobre la inversión) de alguna manera.

U

Jason Boyd

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Steve Warner

¿Qué hacer si la investigación contradice su decisión de marketing? Si la investigación contradice sus instintos, siga la investigación. Pero a veces, la investigación convencional no le permite encontrar la solución al problema, y la publicidad por sí sola no es necesariamente la solución al problema. Algunas veces un poco de trabajo de campo es necesario, y usualmente es “investigación” informal. Un ejecutivo de cuenta puede salir a las tiendas o pasar tiempo con un vendedor para entender los asuntos de ventas y distribución. He aquí un ejemplo: solíamos trabajar con un cliente que hacía un producto de vidriado para las ventanas de los rascacielos. Era superior al producto de la competencia, pero tenía problemas para venderse. El ejecutivo de cuenta de la empresa fue al lugar de la obra y descubrió que el contenedor del producto era muy similar a otro producto químico. Los trabajadores no podían leer ni hablar inglés, así que las compañías para las que trabajaban tenían miedo de que el personal pudiera erróneamente utilizar el producto equivocado. Así que el ejecutivo de cuenta descubrió que, todo lo que el cliente necesitaba era cambiar el empaque y podrían venderlo todo… algo que la investigación tradicional jamás hubiera descubierto. Cor tesía de Sawyer Riley Compton, Steve Warner y Jason Boyd. ■ ■ ■

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Mercado Ventas Geografía Precios Distribución Tendencias

Producto Ventas/Participación Ganancia Distribución Precios Fortalezas Debilidades

Competidores Gastos Posición Estrategia

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Consumidor

ILUSTRACIÓN 15.6 Análisis de situación

Conducta normal Conducta anormal Estilos de vida Actitudes Uso

Ciclo de vida

incluye datos de la competencia, tendencias de ventas, empaque, gastos de publicidad y tendencias futuras. El análisis de situación ayuda a definir claramente el mercado en el cual compite el producto o servicio (ver ilustración 15.6). La investigación de prospectos es crítica para definir claramente quién se espera que compre el producto o servicio. Los estudios pueden identificar a los usuarios, las actitudes, los estilos de vida y los patrones de consumo, los cuales identifican al prospecto principal. Las cantidades y tipos de información requerida varían de acuerdo a la categoría del producto y a la situación del marketing. La ilustración 15.7 define opciones de estrategias indicadas por los diferentes niveles de prueba y conciencia de marca. Es difícil hablar de estrategia hasta que se tiene la información acerca de los niveles de conciencia para cada marca en el mercado. “Las pruebas de marca” ocurren si lo que saben los consumidores de la marca encaja con sus necesidades y es lo suficientemente importante o motivador. La relación entre el nivel de conciencia de una marca y sus pruebas puede ser expresada como una proporción. Una proporción alta sugiere una opción de estrategia, una proporción baja, otra. Por ejemplo, la proporción de alta conciencia con respecto a baja en ensayos (cuadro inferior izquierdo de la ilustración 15.7) claramente indica que lo que la gente sabe de una marca no es lo suficientemente motivador o relevante, y la marca puede necesitar reposicionamiento. La investigación no siempre nos dice lo que queremos escuchar, lo cual puede ocasionar problemas si pensamos que una idea publicitaria es realmente fuerte. Piense en la clásica campaña “Avis. Tratamos más duro”. Su investigación fue mediocre. Los consumidores dijeron que el concepto de “somos el número dos” significaba que Avis era de segunda. Los investigadores estaban en contra de lanzarla, pero el genio creativo Bill Bernbach creyó fervientemente en la idea y convenció a Avis de correr el riesgo. Hoy en día, la campaña de Avis está considerada como una de las más poderosas y memorables campañas de la historia.

Conciencia-Alto

• Incrementar la frecuencia de compra Prueba-Alto • Ampliar el número de usos del producto

ILUSTRACIÓN 15.7 Proporciones de prueba/ conciencia de marca: opciones estratégicas

Conciencia-Bajo

• Incrementar la conciencia para ampliar la base de prueba

Prueba-Alto

• Incrementar la conciencia Prueba-Bajo

Prueba-Bajo

• Reposicionar la marca • Asegurarse de que el posicionamiento sea sólido Conciencia-Alto

Conciencia-Bajo

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Creación de la publicidad

Estrategia publicitaria o investigación de mensaje La mayoría de los productos tiene un número de atractivos positivos que podrían ser promovidos exitosamente, así que, ¿cómo tomamos la decisión de qué dirección llevará un anuncio o mensaje? La idea es escoger el que sea más importante para la mayoría de nuestros objetivos. Ya que seleccionar el primer atractivo es la clave para cualquier campaña publicitaria, se han desarrollado muchas técnicas de investigación para definir qué atractivo utilizar. La investigación del mensaje se utiliza para identificar el mensaje publicitario de venta más relevante y competitivo. Puede tomar muchas formas, pero frecuentemente se utilizan sesiones de grupo y pruebas de concepto para evaluar ideas y estrategias creativas.

sesiones de grupo Método de investigación cualitativa con base en entrevistas a profundidad que se llevan a cabo con un grupo, en lugar de con un individuo.

investigación cualitativa Ésta implica averiguar lo que la gente dice que piensa o siente. Generalmente su naturaleza es exploratoria o diagnóstica.

Investigación por sesiones de grupo Las sesiones de grupo se pusieron de moda en los últimos años de la década de 1960, como una herramienta de investigación cualitativa que, a menudo, se utilizaba para ofrecer una manera más profunda de explorar las ideas creativas en lugar de a través de rígidas pruebas cuantitativas. Después, los planeadores de cuentas los vieron como una forma de obtener retroalimentación temprana del consumidor sobre una idea, sin hacerla pasar por la artificialidad de una prueba formal. Las sesiones de grupo se han convertido también en una importante herramienta cualitativa usada por los mercadólogos y los planeadores de cuentas para descubrir por qué los consumidores se comportan así. Las sesiones de grupo ofrecen un medio de obtener información detallada a través de una atmósfera de discusión grupal. Este proceso está diseñado para indagar en la conducta y pensamiento de miembros específicos de un grupo de individuos. Las sesiones de grupo pueden obtener reacciones espontáneas hacia los productos o anuncios. Un moderador entrenado guía un grupo de 8 a 12 consumidores, normalmente prospectos principales. Las entrevistas de una típica sesión de grupo duran de una y media a dos horas. El número de las diferentes sesiones de grupo varía de un anunciante a otro, basado un poco en los gastos, el tema a discutir y las consideraciones de tiempo. El cliente usualmente observa la entrevista detrás de un espejo de una sola vista para no interrumpir el funcionamiento normal del grupo. Nikon es un ejemplo de un cliente que obtuvo mucha y muy necesaria información de las sesiones de grupo. Nikon ha sido, durante mucho tiempo, considerada la marca de elección de fotógrafos profesionales y aficionados serios. Sin embargo, la compañía se percató de su necesidad de expandir su mensaje a los consumidores que compran en lugares como Best Buy y Circuit City, para capturar al tomador de fotos promedio. En las sesiones de grupo, Nikon escuchó cosas como, “Nikon es mucha cámara para mí, yo sólo necesito tomar fotos de mis hijos”. Se dirigió un nuevo esfuerzo para ampliar la base de consumidores, de acuerdo al director creativo de McCann-Erickson, Pete Jones, y dar a los consumidores la confianza para tomar una gran foto.16 Como indicamos anteriormente, los investigadores están empleando más sesiones de grupo en la Web para recabar las respuestas de los consumidores a preguntas y productos. Las videoconferencias, los monitores de televisión, las cámaras de control remoto y la tecnología de transmisión digital permiten que se logre la investigación por sesiones de grupo a larga distancia. Muchas agencias publicitarias creen que las videoconferencias enriquecen el proceso creativo, porque dan más participación a más gente. Esta técnica permite a más gente de la agencia y del cliente observar a los grupos desde todo el país sin tener que viajar. Existen críticos del énfasis excesivo en las sesiones de grupo. Apuntan al hecho de que muchas buenas ideas, ya sea un comercial de 30 segundos o un nuevo producto o concepto, a menudo los matan prematuramente porque no tuvieron éxito con las sesiones de grupo. Una crítica que va creciendo es el número creciente de respondientes “profesionales” que son los suficientemente astutos para ir de grupo en grupo, hablando el idioma de los mercadólogos y recolectando 40 o 50 dólares cada vez. La mayoría de los planeadores de cuentas concuerdan en que las sesiones de grupo nunca deben usarse como un sustituto de la investigación cuantitativa. Pero estos grupos son útiles para determinar la reacción del consumidor ante cierto lenguaje en un comercial de televisión o en el proceso del desarrollo del material creativo.

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Criterios de respuesta Cognoscitivo (pensar) Atención Conciencia Afectivo (sentir) Actitud Sentimientos Conativo (hacer) Intento de compra Ventas

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Medición Cámara ocular Recuerdo al día siguiente Persuasión Respuesta fisiológica Compras simuladas Cable separado/escáner

ILUSTRACIÓN 15.8 Medidas de eficacia por tipos de respuesta del consumidor para la investigación de textos Fuente: Adoptado de John D. Leckenby y Joseph T. Plummer, “Advertising stimulus measurement and assessment research: A review of advertising testing methods”, Current Issues and Research in Advertising, 1983, 155.

Pruebas de concepto Las pruebas de concepto son un método para determinar el mejor de los posibles recursos para usar en su campaña. Un concepto creativo se define como una simple explicación o descripción de la idea publicitaria detrás del producto. Una asociación de turismo desarrolló diferentes atractivos que pudieran motivar a los prospectos principales a conducir durante dos horas hacia las montañas, desde una gran área metropolitana en otro estado: 1. 2. 3. 4. 5.

Sólo dos horas para la relajación La diversión de las montañas en su propio patio trasero El área familiar de juegos en las montañas Escape a rafting y pesca en aguas blancas, y los hermosos exteriores Paquete de vacaciones de fin de semana

Usando tarjetas con el enunciado del tema y bosquejos de layouts, el anunciante intenta obtener un orden de rango de la atracción del consumidor hacia los varios conceptos y datos de diagnóstico, explicando porqué los conceptos fueron clasificados de esta manera. El grupo de turismo encontró que los objetivos no se habían dado cuenta que estaban tan cerca de estas áreas de montaña. Como resultado, las áreas de montaña no habían sido consideradas en sus vacaciones o planes de recreación. En el caso de una compañía de renta de automóviles, una prueba de vacacionistas viajeros encontró un beneficio sobresaliente: el automóvil grande con el menor precio. El segundo beneficio más importante fue que no había cargos adicionales escondidos. Una desventaja de las pruebas de conceptos es que los consumidores pueden reaccionar solamente a los temas que se les presentan. Usted puede encontrarse con que han escogido el mejor de muchos conceptos malos. Investigación de pruebas previas El cliente quiere asegurarse de que la publicidad propuesta será eficaz. En la prueba previa, un anuncio en particular aprueba o reprueba o es seleccionado por ser mejor que todos los demás. La única alternativa es que el cliente dependa solamente del juicio de la agencia o de su propio personal. En general, existen dos niveles de investigación dirigidos a ayudar a los anunciantes a determinar qué tan bien funcionará un anuncio. Las pruebas de texto se efectúan en dos etapas: 1. La investigación del borrador del texto es necesaria para determinar si el texto está alcanzando sus metas eficazmente, en términos de comunicación de mensaje y efectos de actitud. 2. La investigación del texto terminado se hace en la forma final del texto, para evaluar la eficacia con que el proceso de producción ha alcanzado los efectos de comunicación y actitud (ver ilustración 15.8). La prueba previa es la etapa de la investigación publicitaria en la cual se prueba un anuncio o un comercial completo. Es importante que los objetivos de investigación de la prueba previa se relacionen con la estrategia publicitaria acordada. Sería un esfuerzo en vano probar algunas características que no estén relacionadas con el objetivo de la publicidad. Se pueden evaluar un número de variables en las pruebas previas, incluyendo la habilidad del anuncio para llamar la atención, la comprensión del lector/espectador, la repro-

pruebas de texto Medición de la efectividad de los anuncios.

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Creación de la publicidad ducción de puntos del texto (el recuerdo), la persuasión (la probabilidad de que el consumidor compre la marca), la actitud hacia la marca, la credibilidad y el nivel de irritación. Las pruebas previas deben emplearse como guías y no como pronosticadores absolutos de ganadores o perdedores. En las pruebas de texto, una calificación más alta de un anuncio que de otro, no garantiza un mejor anuncio. Como dijo Bill Bernbach alguna vez: “La investigación es muy importante, pero pienso que es el principio del anuncio”. Norm Grey, anterior director creativo y ahora jefe de Creative Circus, una vez comentó sobre las pruebas creativas: “Si no le gusta la calificación que obtiene un anuncio, exija otra prueba. Lo único seguro es que usted obtendrá otra calificación”. Estos comentarios no implican que las pruebas creativas sean malas. Simplemente apuntan al hecho de que son controversiales y otra herramienta para el anunciante. Ha habido argumentos durante años sobre el valor de probar los anuncios. En general, los clientes las piden y los creativos de las agencias sospechan del proceso. El investigador australiano Hugh Mackay dice: “La mejor investigación publicitaria nunca, en ninguna etapa, menciona la publicidad. Las pruebas previas de las ejecuciones burdas ponen una cerca alrededor de lo que se puede hablar con los consumidores. El reto real es establecer qué conceptos existen en la mente del consumidor”.17 Ed McCabe & Company hace una distinción entre la investigación y la prueba: “Sin una gran investigación, no se puede hacer gran publicidad. Sin embargo, las pruebas son la idiotez que no permite que la grandeza ocurra. Las pruebas son la muleta que utiliza el tuerto para ganarle al ciego”. Apunta a su campaña del hot dog hebreo nacional, en la cual se trae a un actor que representa al Tío Sam ante la insistencia de la compañía de romper las reglas federales porque sus productos son certificados como kosher y deben “responder a una autoridad más alta”. Los anuncios no calificaron bien en las pruebas, y el cliente estaba renuente a publicarlos. Después de mucha discusión, los anuncios se lanzaron. Después de más o menos 20 años, los anuncios todavía están al aire. El punto es que las pruebas pueden ser útiles, pero no es una ciencia a prueba de tontos. Si usted estuviera gastando millones de dólares en una idea creativa, ¿no haría usted lo posible para reducir el riesgo, o dicho de otra forma, “para garantizar mejor” una oportunidad de éxito? Investigación de evaluación de campaña Cuando se evalúa la publicidad dentro de un esfuerzo total de marketing, un anunciante debe analizar el mercado y la actividad competitiva y mirar a la publicidad como una campaña, y no como anuncios individuales. Esta información puede ayudar a determinar si los cambios en la estrategia publicitaria son necesarios para lograr los objetivos establecidos para la campaña o para lidiar con una situación cambiada (ver ilustración 15.8). Los anunciantes frecuentemente llevan a cabo estudios de rastreo para medir las tendencias, la conciencia de marca y el interés por comprar, así como los factores publicitarios. La investigación al final de una campaña se convierte en parte de la investigación de fondo para seleccionar la siguiente estrategia de campaña.

PRUEBAS DE LA INVESTIGACIÓN CREATIVA La investigación creativa se lleva a cabo dentro del contexto de las etapas precedentes de la investigación. Este tipo de investigación ayuda en el desarrollo de lo que se dice al público objetivo y cómo se le dice. La investigación del desarrollo del texto trata de ayudar a los anunciantes a decidir cómo ejecutar los enfoques y elementos. Las pruebas de texto se llevan a cabo para ayudarles a determinar si deben lanzar la publicidad al mercado. 1. Un buen sistema de pruebas de texto provee medidas que son relevantes a los objetivos de la publicidad. Por supuesto, los diferentes anuncios tienen diferentes objetivos (por ejemplo, motivar la prueba de un producto). 2. Un propósito primario de las pruebas de texto es ayudar a los anunciantes a decidir si deben lanzar la publicidad en el mercado. Un enfoque útil es especificar los estándares de acción antes de que lleguen los resultados. Algunos ejemplos de estándares de acción son: ■ Mejora significativamente las percepciones de las marcas cuando se miden por ___________.

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■ Logra un nivel de atención no menor al ____________ por ciento cuando se mide por ___________. 3. Un buen sistema de pruebas de texto se basa en el siguiente modelo de respuesta humana a las comunicaciones: la recepción de un estímulo, la comprensión del estímulo, y la respuesta al estímulo. En resumen, para ser exitoso, un anuncio debe tener un efecto. ■ En el ojo y el oído: esto es, debe ser recibido (recepción) ■ En la mente: esto es, debe ser comprendido (comprensión) ■ En el corazón: esto es, debe crear una impresión (respuesta) 4. La experiencia ha demostrado que los resultados de las pruebas a menudo varían de acuerdo a qué tan completa es una prueba. Por lo tanto, se debe ejercer un juicio cuidadoso cuando se utilice una versión de la prueba que no esté terminada. Algunas veces lo que se pierde no tiene consecuencias; en otros momentos, es crítico.18

ILUSTRACIÓN 15.9 La investigación puede probar el poder de esta imagen. Cortesía de Howard, Merrell & Partners, Inc., y SAS.

Formas de pruebas Cada anunciante y agencia utilizan pasos similares pero modificados en las pruebas de investigación creativa. Los siguientes son ejemplos de este proceso. Pruebas de concepto Como se mencionó anteriormente las pruebas de concepto pueden ser una parte integral de la planeación creativa y se llevan a cabo para la mayoría de los clientes, por rutina. Las pruebas de conceptos creativos se pueden definir como la evaluación de la estrategia creativa (alternativa) por parte del público objetivo. Específicamente, las pruebas de concepto intentan separar las “buenas” ideas de las “malas”, para indicar diferentes grados de aceptación, y para proveer perspectivas de los factores que motivan la aceptación o el rechazo.

prueba de concepto Evaluación del público objetivo de una estrategia creativa (alternativa). Intentos de pruebas para separar las buenas de las malas ideas, y brindar perspectivas de los factores que motivan la aceptación o el rechazo.

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Creación de la publicidad Existen una serie de posibles pruebas de concepto: 1. Prueba de concepto por tarjeta. Las estrategias creativas se presentan a los respondientes en forma de encabezado, seguido por un párrafo de texto, sobre una tarjeta blanca. Cada concepto se encuentra en una tarjeta por separado. Algunos conceptos no pueden ser probados en forma de tarjeta (por ejemplo, aquellos que requieren un alto grado de estado de ánimo, como los conceptos basados en el humor o la personalidad). 2. Prueba por póster. Es similar a una prueba de tarjeta, excepto que se utilizan pósters pequeños que contienen ilustraciones simplificadas y un texto corto, en lugar de tarjetas lisas sin ilustraciones. 3. Prueba por layout. Una prueba de layout consiste en mostrar un borrador del texto de un anuncio impreso (o arte de un comercial de televisión con un texto que le acompaña) a los respondientes. Las pruebas por layout están más terminadas que las pruebas por pósters, en las que utilizan el texto e ilustración total como aparecerán en el anuncio terminado. Adicionalmente, mientras que las pruebas por tarjetas o pósters miden el impacto del concepto básico, el propósito de la prueba layout puede ser medir los efectos más sutiles como la comunicación, comprensión y claridad. Pruebas impresas terminadas Este procedimiento de prueba puede tomar muchas formas para medir el anuncio terminado como aparecería en la impresión. Un procedimiento de dicha prueba sería más o menos así: los anuncios de la prueba, terminados o no, se insertan en una revista de 20 páginas dentro de una carpeta que contiene anuncios editoriales y de control. Los prospectos ven previamente la revista en entrevistas uno a uno en centros comerciales altamente concurridos. A los respondientes se les pregunta sobre recuerdos no inducidos, inducidos y relacionados, del anuncio a probar. Después se les pide solamente concentrarse en el anuncio que se está probando y se indagan sus reacciones. Las agencias reciben datos de diagnóstico para mejorar el anuncio. Los anuncios son medidos en base a su poder para hacer que se detengan en ellos, comunicación, relevancia y persuasión. También se suministran los gustos o disgustos sobre el anuncio (ver ilustración 15.10). Prueba de comerciales sin terminar Generalmente, las pruebas de comerciales en película o vídeo entran en alguna de cuatro categorías: 1. Animatics. Este es un trabajo artístico, ya sean caricaturas o dibujos realistas. Algunos animatics muestran movimiento limitado; los que no, son usualmente llamados storyboards en vídeo. 2. Photomatics. Estas son fotografías tomadas en secuencia en una película. Las fotos pueden ser de inventario (de una biblioteca de fotos) o tomadas en el lugar. 3. Liveamatics. Esto implica filmar o grabar talento en vivo y está muy cerca al comercial terminado. 4. Ripamatics. El comercial se realiza con las tomas de otros comerciales, a menudo sacadas de las tomas promocionales de la agencia publicitaria. Los ripamatics se utilizan muchas veces para experimentar con técnicas visuales. Pruebas de comerciales terminados Las técnicas de prueba para televisión pueden clasificarse generalmente en dos categorías: 1. Aquellas que intentan evaluar la eficacia de un comercial, en términos de recuerdos de los espectadores de un cierto aspecto del comercial. 2. Aquellas que intentan evaluar la eficacia de un comercial, en términos de lo que motiva al espectador a decir o hacer. Los recientes avances en la tecnología de producción ayudan al proceso de pruebas. Entre más cercanamente el spot de prueba refleje el comercial terminado, la prueba dará resultados más precisos. La animación por computadora se ha vuelto menos cara, así que hay más trabajo artístico generado por computadora en las pruebas de comerciales.

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La investigación en la publicidad 473 ILUSTRACIÓN 15.10 Snapper mide qué beneficios comunica este anuncio al objetivo. Cortesía de McRae Communications y Snapper.

Número de lectores Los anunciantes enfrentan una competencia creciente, tanto en el mercado como en las páginas impresas. Es importante tener la habilidad de determinar si un anuncio está siendo visto. Un servicio de número total de lectores que provee esta clase de información es Starch Readership Service de Roper Starch. Starch Readership Service está diseñado para medir hasta qué punto los anuncios están siendo vistos o leídos, y el nivel de interés que provocan. Starch entrevista a más de 75,000 consumidores cada año para determinar sus respuestas a más de 50,000 anuncios impresos. Starch utiliza el método de entrevistas de reconocimiento. Con la publicación abierta, el entrevistado explica la medida en la que ha leído cada anuncio antes de la entrevista. Para cada anuncio, se les pregunta a los respondientes: “¿Vio o leyó cualquier parte de este anuncio?” Si así fue, se sigue un procedimiento de preguntas prescrito para determinar la observación y lectura de todas las partes que componen cada anuncio/ilustración, encabezado, firma y bloques de texto publicitario. Después de formuladas dichas preguntas, cada entrevistado es clasificado de la siguiente manera: ■

Lector que advirtió. Una persona que recuerda haber visto previamente el anuncio en la cuestión que está siendo estudiada.

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Lector que asoció. Un lector que, no sólo notó el anuncio, sino que también vio o leyó alguna parte de éste que claramente indicaba la marca o anunciante. Leyó la mayoría. Una persona que leyó la mitad o más del material escrito en el anuncio.

Los clientes reciben datos Adnorm con los Reportes Starch Readership. Los adnorms permiten a los anunciantes comparar los datos de los lectores de su anuncio en un ejemplar de una revista dada, con la norma para anuncios del mismo tamaño y color en la misma categoría de producto. Estos datos pueden ayudar a los anunciantes a identificar los tipos de layouts que atraen y retienen el mayor número de lectores. También pueden comparar anuncios actuales contra aquellos de la competencia, comparar la campaña actual contra las anteriores, comparar la campaña actual contra la anterior de la competencia y comparar anuncios actuales contra las tablas Adnorm.

Críticas a la investigación de pruebas de texto Las técnicas estándar de las pruebas de textos publicitarios han sido, desde hace tiempo, criticadas por el personal de las agencias de publicidad. Ven muchas de estas técnicas como injustas y favorecedoras de los anuncios aburridos o irritantes, mientras que penalizan los enfoques más innovadores. De acuerdo a John Kastenholz, vicepresidente de percepciones de consumidores y mercado en Unilever: “Existe un sentimiento, particularmente entre los directores creativos, de que las pruebas de texto pueden socavar la habilidad de producir ideas creativas sensacionales”.19 Muchos mercadólogos y ejecutivos de agencias de publicidad reconocen que la mayoría de las técnicas utilizadas comúnmente no evalúan adecuadamente la respuesta emocional de los consumidores a la publicidad, y no sienten que haya habido avances adecuados en los métodos empleados. El vicepresidente director ejecutivo de investigación y perspectivas de Interpublic Group of Companies, Joe Plummer, dice que “no ha habido un avance fundamental en las pruebas de textos publicitarios desde principios de la década de 1980. Hoy en día está disponible tanta nueva información sobre cómo la mente trabaja y procesa las respuestas emocionales a historias, metáforas y símbolos”.20 Muchas compañías están desarrollando nuevas técnicas que prometen mucho para la futura investigación de pruebas de texto.

La publicidad es un negocio de gente. Los anunciantes exitosos saben quiénes son sus prospectos y, hasta el punto que sea más práctico, sus necesidades y motivos, los cuales dan como resultado la compra de un producto o servicio y el rechazo de otro. La conducta del consumidor es usualmente el resultado de una compleja red de influencias basadas en las características psicológicas, sociológicas y antropológicas del individuo. La publicidad raramente, si es que alguna vez lo ha hecho, cambia estas influencias, sino que canaliza las necesidades y deseos de los consumidores hacia productos y marcas específicas. La publicidad es un espejo de la sociedad. El anunciante influye en la gente al ofrecerle soluciones a sus necesidades y problemas, no al crear estas necesidades. El rol del anunciante es actuar como monitor de la cara cambiante de la sociedad. Los anunciantes ponen especial atención a lo que llamamos investigación directa o investigación de mercado que refleja al mercado, al consumidor y a la competencia. Esta información, como análisis de cohortes, VALS y Mindbase, nos puede ayudar a entender los estilos de vida y valores del consumidor, lo cual ayuda a desarrollar estrategias. Una vez que toda esta información se haya digerido, se utiliza en las cuatro etapas del desarrollo de la publicidad: desarrollo de estrategias, desarrollo de la ejecución, pruebas previas de ejecución y evaluación de la campaña. Por sí sola la información no tiene valor. Adquiere valor sólo cuando tomamos un punto de vista sobre lo que significa la información. Existe una serie de etapas de pruebas disponibles en la investigación creativa, que van desde técnicas para pruebas de concepto y de pruebas comerciales, hasta los anuncios impresos y pruebas comerciales terminados. Es mucho menos caro probar los conceptos y anuncios antes de comprar programas de medios caros.

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1. ¿Por qué la sociología, la psicología y la antropología son importantes para la publicidad? 2. ¿Qué tipo de investigación se utiliza en el desarrollo de la ejecución publicitaria? 3. ¿Cuál es el rol del comercial animatic? 4. ¿Cómo se utilizan las sesiones de grupo en la investigación publicitaria?

Greenfield Online (www.greenfieldonline.com) es un centro de encuestas que recaba la información personal acerca de usted, a cambio de posibles premios en efectivo y otras recompensas. ¿Cómo ha cambiado Internet el proceso de hacer encuestas? ¿Estaría usted más o menos dispuesto a participar en una encuesta en la Web que por teléfono o con la interacción cara a cara? El refrán de Stouffer’s que dice “Nada como el hogar” enfatiza una conexión emocional que tenemos con las comidas hechas en casa, para seducir a los consumidores a comprar el producto. Visite www.stouffers.com para ver cómo las promociones como el concurso “auténtica cocina casera” enfatizan todavía más la coletilla familiar. ¿Cómo utiliza Pepsi sus promociones para atraer a los consumidores a su página Web? ¿Cómo pudo Pepsi usar su página Web para obtener tanta información tanto demográfica como psicográfica sobre los consumidores?

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l texto publicitario grandioso es esencial para la publicidad grandiosa. Entender a los consumidores y lo que les agrada es par te del proceso de desarrollo necesario para crear un texto publicitario grandioso. Después de leer este capítulo, usted entenderá: 1. la naturaleza y el uso de los atractivos 2. los elementos de un anuncio 3. la estructura de un anuncio 4. los estilos de textos publicitarios 5. los slogans 6. el plan de trabajo creativo “En el corazón de una filosofía creativa eficaz, se encuentra la creencia de que nada es tan poderoso como una perspectiva hacia el interior de la naturaleza humana, las compulsiones que impulsan a un hombre, los instintos que dominan sus acciones… aunque su lenguaje pueda camuflar muy a menudo lo que realmente le motiva”. Bill Bernbach

“Han pasado ya los días de los mensajes que decían que el hemisferio izquierdo del cerebro daba las razones del porqué; tan insignificantes, forzados, aburridos e increíbles que caen en oídos sordos. La gente creativa que puede llegar al corazón, no solamente al cerebro, y hacer a la gente llorar o reír o en silencio decir, ‘sí, así es como realmente me siento’ serán las superestrellas”, dice Lou Centlivre, anteriormente de Foote, Cone & Belding. “Creo en la publicidad”, dijo John Pepper, antiguo CEO de Procter & Gamble, “He visto durante 25 años que la correlación entre el rentable crecimiento del negocio de nuestras marcas, y tener textos publicitarios grandiosos en nuestras marcas no es el 25%, ni es el 50%. Es el 100%. No he visto una sola marca de P&G mantener un crecimiento de volumen rentable por más de un par de años, sin tener una publicidad grandiosa”.1 ¿Existen nuevas reglas para ver los textos publicitarios de los anuncios actuales? Ya que todo en el mercado (y en el mundo) parece estar cambiando, ¿existen nuevas reglas para desarrollar anuncios? Claro, el juego realmente ha cambiado. Anteriormente decíamos que los principios sostenidos durante años, a veces distorsionaban nuestra perspectiva de lo que podría ser y de lo que debería ser. Se ha preguntado: “¿Qué va a reemplazar las viejas reglas? ¿La anarquía?” De alguna forma no se han escrito nuevas reglas. Existe más alcance para el pensamiento intuitivo, para la experimentación, para la innovación. Ah, otra vez se me olvidó decirle, no existen las reglas. Nunca ha habido “reglas”. Una vez dicho esto, necesitamos entender que existen no-reglas o lineamientos que generalmente son aceptados y, a veces, recurren a los resultados de años de investigación o a la sabiduría acumulada de los comunicadores creativos. Usted podría decir que son similares a las reglas de la moda, algunas

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Creación de la publicidad cosas simplemente funcionan mejor. Y es nuestro trabajo descubrir cuáles. Esto probablemente suena como una contradicción, pero realmente no lo es. En este capítulo veremos “cómo...” y las palabras formarán lo que parezcan ser reglas. Éste es un modo de compartir y analizar. Ken Roman, antiguo CEO de Ogilvy & Mather Worldwide, dice: “Las recetas no funcionan por una sencilla razón: éste es un negocio de ideas. Las ideas no se derivan de las reglas; se derivan de los principios”.2 El auténtico reto es utilizar este conocimiento en el contexto de su problema de comunicación específico. Recuerde que anteriormente en este texto hablamos acerca del riesgo creativo. Considere tomar riesgos inteligentes, donde usted conozca cuál es la norma del pensamiento y parta de ahí, con cuidado. La meta es comunicarse.

TOMA DE RIESGOS CREATIVOS Muchas de las creencias fundamentales están sitiadas, pero algunas reglas, creencias y metodologías le han servido bien al negocio, y se requiere mesura. Al mismo tiempo, las agencias deben publicidad eficaz a sus clientes y deben encontrar maneras de lograrlo. “Una idea que no se ha hecho antes podría, en la superficie, parecer muy arriesgada”, dice Bob Isherwood de Saatchi & Saatchi. “Es un área donde nunca nadie ha ido antes. No existen precedentes. Pero, generalmente, el mayor riesgo yace en las ideas que son predecibles”. Las ideas predecibles no se notan. Como alguna vez dijo Oscar Wilde, una idea que no implica riesgos no merece ser una idea. El riesgo trata de romper las reglas o lineamientos. “Mucha gente creativa piensa que tomar un riesgo creativo significa hacer anuncios que lo asustarán hasta el borde de la muerte”, dice el director creativo de Singapur Garry Abbot. “Los buenos anuncios no dependen de ideas prestadas. El riesgo es frescura”. El descubrir realmente cómo es ser como los consumidores, para que los anuncios puedan responder a sus necesidades, es un riesgo que muchos no toman. De acuerdo con Hugh Mackay, una manera de lograr esto es “tomar un grupo de elementos conocidos y reacomodarlos de manera extraña para que el lector reconozca, tanto lo conocido como lo desconocido. En otras palabras, presente algo que los lectores reconozcan como sí mismos, sus vidas, sus sueños, pero con un giro inesperado, para que estén un poquito sorprendidos por ello, u obtengan una perspectiva extra de ello”.3 ¿Es esto una regla? No. Es una manera de pensar acerca de cómo resolver el problema. Vea cómo Sawyer Riley Compton utiliza una sencilla “rebanada de vida”, para hacer que la gente piense en visitar los 40 acres de flores de Callaway Gardens (ver ilustración 16.1). Los creativos también tienen una responsabilidad. Erik Veruroegen, director ejecutivo de creatividad de TBWA París, dice: “Estoy en contra de la publicidad en la que la gente solamente muestra porquerías y dice ‘pero funciona’. Tenemos una misión para detener eso. Al consumidor no le gusta la publicidad en absoluto. Interrumpe la película o revista; se ve fea en el póster. Es pretencioso pensar que el consumidor le dará la oportunidad simplemente porque está ahí. La publicidad debe ganarse el derecho de que le presten atención, pero uno no puede ser diferente solamente por ser diferente”.4

UN RETO Y UNA VISIÓN CREATIVA Antes de entrar en detalles acerca del desarrollo de anuncios, pongamos en perspectiva la publicidad actual y la de ayer. Veamos qué retos nos esperan a la hora de crear conceptos y anuncios eficaces. Sabemos que vivimos en una era explosiva de información. También es cierto decir que el conocimiento es poder, y la velocidad con la que los mercadólogos utilicen ese conocimiento en el futuro determinará su éxito o fracaso. Debido a que la publicidad es, en su forma más básica, un comunicador de información, estará en el centro de esta revolución. Pero existen una serie de factores que están trabajando en contra de que eso suceda. De acuerdo con el director creativo global John Hegarty, ya estamos teniendo que manejar un problema de comunicación importante. Se llama escasez de tiempo. ¿Cómo asimilan los consumidores esta masa de mensajes en constante crecimiento que está dirigida a ellos? ¿Cómo se adaptan con el volumen de tráfico que pasa por sus cerebros?

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Creación del texto publicitario 479 ILUSTRACIÓN 16.1 En vez de mostrar acres de flores, Callaway Gardens utilizó perspectivas humanas para hacer una conexión con el consumidor. Cortesía de Sawyer Riley Compton y Callaway Gardens.

¿Cómo procesan esta información valiosa en contraste con solamente dejarla pasar sin notarla? Otra cuestión relacionada que ha estado en debate durante años es la saturación de medios. ¿Están llegando los consumidores al punto de la “sobre-elección” como predijo el futurista Alvin Toffler? “Estamos en una carrera en contra de la sobre-elección, el punto en el cual las ventajas de la elección y la individualización se cancelan por la complejidad del proceso de toma de decisiones del comprador”.5 Otro asunto más es la habilidad de nuestro público de apagarnos. Los anunciantes interrumpen el ver y el escuchar, o nos sentamos junto a material impreso que clama por nuestra atención. Conforme los medios electrónicos tomen mayor control en la distribución de información, nuestro público tendrá gran control sobre apagarnos, a menos que seamos necesarios y persuasivos. Esto es completamente cierto con Internet o TiVo: el usuario controla la información. A menos que reconozcamos el cambio en la balanza de poder, y tomemos en cuenta las aspiraciones de nuestros consumidores, nos sacarán del circuito y nos volveremos irrelevantes. ¿Qué podemos hacer como comunicadores?

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Estrategia y textos grandiosos Anteriormente hablamos acerca de desarrollar planes estratégicos integrados de comunicaciones de marketing. Se ha dicho que la estrategia lo es todo. El director creativo británico Tony Cox comparó el desarrollo creativo con un baile: “A veces la creatividad nos lleva, otras veces la estrategia lleva, pero ambas tienen que mantenerse cercanas y en armonía para llegar a un gran final”. Así que no olvide la importancia de la estrategia mientras lee “cómo crear. A menudo existen peligros en nuestro proceso de toma de decisiones”. Frederick Smith, fundador de Federal Express, dijo: “pensábamos que estábamos vendiendo el transporte de bienes; de hecho, estábamos vendiendo tranquilidad. Cuando finalmente descubrimos eso, luchamos por nuestra meta apasionadamente”.6 Hace algunos años, The Ritz-Carlton se encontró con que su mercado tradicional de repente se estaba volviendo más joven y el hotel estaba siendo percibido como pasado de moda. Sawyer Riley Compton ayudó al hotel a cambiar su enfoque para la siguiente generación al contar la historia de su marca en una manera más relevante y contemporánea (ver ilustración 16.2), integrando la estrategia y una fuerte creatividad. Otra idea brillantemente sencilla se creó para El Economista. El anuncio típico para El Economista (una publicación británica que se lee en más de 140 países) había sido de tres columnas de texto. Los anuncios hablaban acerca de los beneficios de leer la publicación, con mucha información dirigida a un objetivo sofisticado y con alto nivel educativo. Aun así un póster sencillo dice,

Nunca he leído El Economista. ILUSTRACIÓN 16.2 Sawyer Riley Compton creó un nuevo enfoque e integró estrategia y creatividad para conectarse con un mercado más joven. Cortesía de Sawyer Riley Compton y The Ritz Carlton.

Firmado, aprendiz de dirección, de 42 años

El concepto hasta se integró en mensajes más largos en playeras:

Mi papá lee El Economista y todo lo que obtengo es esta mugrosa playera, un apartamento pent-house en Nueva York, dos Ferraris, un yate de ochenta pies, mi propio jet privado y un refugio en una isla del Caribe. Hay un mensaje valioso en estos ejemplos para aquellos que crean publicidad: cuanto más rápido se captan las ideas, más poderosas se vuelven. Al reducir la idea, al

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afinarla a su estructura esencial, aumenta su poder. Cuanto más rápido penetre en la mente, más tiempo se quedará ahí. Usted no está tratando de comprar espacio en periódicos, revistas, Web, o tiempo durante una pausa comercial. El espacio que usted está tratando de comprar se encuentra en la cabeza del consumidor. Ese es el espacio más valioso. Eso es en lo que usted está tratando de influir. Luke Sullivan, director creativo ejecutivo en WestWayne, al hablar de la creación de ideas para anuncios, dice que es sencillo: sencillez, sencillez, sencillez. Tony Cox dice, “Dentro de cada anuncio gordo existe uno más delgado y mejor, tratando de salir”. Maurice Saatchi, al hablar sobre sencillez, dice: “La sencillez lo es todo. Lógica sencilla, argumentos sencillos, imágenes visuales sencillas. Si no puede reducir sus argumentos a unas cuantas palabras y frases vivificantes, algo está mal con su argumento”.7 La autopromoción de Fallon Worldwide dice: “La parte crucial del proceso creativo es lo que conocemos como reduccionismo implacable. Significa tener la disciplina y la voluntad de impulsarse hacia un enfoque. Un enfoque que dé como resultado una idea decididamente comunicativa. Luego, Fallon extiende ésa idea. Aquí es donde la creatividad toma el control, cuando tomamos esta idea decidida y la aplicamos a cada paso del consumidor hacia la compra”. Ya está usted entendiendo la idea. ¿Fue Oscar Wilde (en realidad no importa) quien entendió que cuanto más rápida una idea, tanto mejor sería? ¿Cómo hacemos eso? El brillo de nuestra habilidad es reducir, para destilar, no para alargar los mensajes. Recuerde la cita de Abraham Lincoln: “Se puede engañar a toda la gente durante cierto tiempo, y a algunas personas todo el tiempo, pero es imposible engañar a toda la gente todo el tiempo”. Capturó la esencia de la política moderna en una oración, y la mayoría de nosotros la recuerda. Los textos buenos consisten en usar la menor cantidad de palabras para comunicar más. Cuando uno logra hacerlo, libera sus ideas para que sean más potentes, más cautivantes y, ojalá, más memorables. La brevedad no sólo nos permite ser más poderosos, también nos hace ser más estimulantes. Si usted es más estimulante, hay muchas probabilidades de que también se vuelva más relevante. Debemos cambiar porque nuestro público nos lo está exigiendo. Los griegos decían que la información se absorbe por el corazón. Conforme hemos pasado de la proposición única de ventas (PUV) a la proposición emocional de ventas, tenemos que comprender que nuestra forma de hablar con los consumidores también debe cambiar. La publicidad aún debe fomentarse en base a los atributos del producto o de la compañía. Sin embargo, tenemos que recordar que tal vez haya dejado de ser única y que no necesariamente resultará obvia.

Visión creativa La creatividad no se trata nada más de escribir una estrategia en un trozo de papel. También se trata de capturar la esencia de esa estrategia y darle la visión creativa que sea tanto comunicativa como competitiva. Lo que funcionó ayer no necesariamente funcionará hoy o mañana. El consumidor, no solamente tiene menos tiempo para escucharnos, sino también menos disposición.

¿CÓMO CREAMOS PUBLICIDAD GRANDIOSA? Kevin Roberts de Saatchi & Saatchi ha dicho: “¿Realmente quiere usted un anuncio grandioso? Si quiere una vida tranquila, sin altibajos, ni luchas ni pasión, olvídese de los anuncios grandiosos”. El opuesto de un anuncio grandioso no es un anuncio malo, sino un anuncio promedio. ¿La respuesta a los anuncios buenos? “Analicémoslo”. ¿La respuesta a los anuncios grandiosos? “Quiero más”. Ya hemos escuchado esto, pero necesitamos oír otro punto de vista. Ron Huey, director creativo ganador de premios de Huey/Paprocki, dice: “La sencillez es fundamental para la publicidad grandiosa. Tome la característica única más sobresaliente de su producto o servicio y comuníquela de una forma sencilla, que haga pensar o sea entretenida. El buen texto le habla al hombre común. Debe ser inteligente, entretenido y conversacional, no elegante o recargado. La mejor gente creativa, actualmente, es flexible. Las ideas grandiosas se matan todos los días, a veces, por razones estúpidas. Los

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ILUSTRACIÓN 16.3 La idea está incrustada en la solución visual. La línea de texto: “Llevando a casa el poder de NASCAR”. Cortesía de Huey/Paprocki, Ltd. Advertising y AT&T Broadband.

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mejores creativos aceptan eso y regresan con algo todavía mejor” (ver ilustración 16.3). Los pensamientos de Huey acerca de la publicidad a través de los años: “Los anuncios grandiosos de Bernbach en la década de 1960, Fallon McElligott en la década de 1980, Wieden [Wieden & Kennedy], Goodby [Goodby Silverstein & Partners] y, actualmente, The Martin Agency,… todos tienen algo en común: el encabezado, el elemento visual y el logotipo comunican la idea de inmediato”. Él también cree que, “tres cuartas partes de los anuncios actuales utilizan el humor. Pero es un humor irónico. No es un chiste de baño o un humor que pretenda escandalizar a la gente”.8 Huey dice: “Un camino que siempre investigamos cuando conceptualizamos los impresos es una ‘solución visual’. Con esto quiero decir un anuncio donde la idea realmente esté incrustada en el elemento visual y, generalmente, comunica el 90% de lo que usted está tratando de decir. Con este enfoque, el encabezado es más un resultado franco para completar, o blindar, la comunicación. Ese fue el enfoque que tomamos con este anuncio de AT&T, el cual pretende ilustrar como traen a la vida el poder de las carreras NASCAR”.

LA NATURALEZA Y USO DE LOS ATRACTIVOS atractivo El impulso al cual se dirige un anuncio; está diseñado para mover a una persona hacia la meta fijada por el anunciante.

La publicidad motiva a la gente porque aborda sus problemas, deseos y metas, y porque ofrece una manera de resolver sus problemas. Veamos el valor de utilizar un atractivo psicológico en la publicidad. David Martin, fundador de The Martin Agency, se refiere a muchas décadas de investigación que indican las fortalezas relativas de los motivos y atractivos en la publicidad. Él cree que los deseos humanos están entrelazados con nuestra naturaleza básica. No cambian con los estilos de vida o estímulos ambientales externos. Los consumidores siempre tienen deseos de comida y bebida; descanso, comodidad y seguridad; y un sentimiento de valor social, independencia, poder y éxito.

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Socio, Huey/Paprocki, Ltd. Advertising ¿Comunicar su mensaje? Es sencillo. a persona promedio es bombardeada por más de 3,000 mensajes al día. No solamente comerciales de televisión, anuncios de revistas y periódicos, sino también carteles exteriores, spots de radio, pop-ups de Internet, anuncios en camiones, anuncios en árboles, anuncios en casi todo lo que permanezca inmóvil. Es un rugido ensordecedor que clama por la atención del consumidor, por decir lo mínimo. Así que, ¿cómo se crea una comunicación que realmente comunique en este entorno? La clave, por lo menos para mí, siempre ha sido la sencillez. Haga un punto sencillo de una forma realmente comunicativa y simple, y probablemente, la gente realmente ponga atención. La tendencia, sin embargo, es tratar de decirlo todo. Exponer cada beneficio concebible del producto. Eso está bien, es una inclinación natural. Después de todo, probablemente sean cosas que valga la pena decir. Es un automóvil rápido, un automóvil lujoso, un automóvil seguro, un automóvil con buena ingeniería, un automóvil con estilo, un automóvil que se adapta a sus necesidades. El problema es que ahora nadie sabe qué tipo de automóvil está ofreciendo usted. Usted ha hecho muchos puntos pertinentes, pero ningún punto único ha penetrado con ningún significado. Así que, el primer paso es clavar una única estaca estratégica en el terreno. Represente algo en vez de tratar de representarlo todo. Ahora, usted debe traer a la vida creativa su estrategia sencilla de una forma impactante y llamativa. Recuerde, los consumidores no están esperando atentamente su siguiente anuncio, y para el caso, el de na-

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die más. (Ya han sido golpeados por 3,000 el día de hoy). De hecho, usted será como un huésped sin invitación, usted estará interrumpiendo su día. Así que es importante que usted despierte su curiosidad y los invite. Haga eso. Y hágalo de tal forma que los entretenga y los recompense por pasar tiempo con su mensaje. Es así de sencillo. Cortesía de Huey/Paprocki, Ltd. Advertising. ■ ■ ■

Los sentimientos paternales de proteger y proveer son básicos. La naturaleza humana es una constante. Los humanos nacen con ciertos instintos: miedo (auto conservación), hambre (necesidad de alimento y bebida), sexo (amor) y furia (ira). Las personas además tienen cinco sentidos: vista, tacto, olfato, oído y gusto. Los instintos y los sentidos muchas veces son el punto de partida de los atractivos de la publicidad.9 El genio creativo de finales de la década de 1960, el difunto Bill Bernbach, lo expresó de esta manera: Podría haber cambios en nuestra sociedad. Pero aprender acerca de esos cambios no es la respuesta. Porque usted no está ofreciendo atractivos a la sociedad. Usted está ofreciendo atractivos a los individuos, cada uno de ellos con un ego, cada uno con la dignidad de su ser, cada uno como ningún otro en el mundo, cada uno un milagro único. Los atractivos de la sociedad son solamente de moda, actuales o culturales, que se convierten en vestimentas agradables para los motivos reales, que se derivan de los instintos y emociones inalterables de la gente, desde la programación indomable de sus genes. El estudio propio del comunicador es la persona inalterable.10 John Hegarty dice: “Siempre había una palabra que destacaba [cuando se definía la publicidad grandiosa]: irreverencia. Porque lo que usted está haciendo está cambiando

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Creación de la publicidad las reglas. Usted está tratando de hacer algo de una manera increíblemente diferente que capture la imaginación”. Jeff Goodby, de Goodby, Silverstein & Partners añade: “La publicidad grandiosa remueve un poco la lógica, va más allá de eso al ser agradable, observable y cautivadora. Lo sorprende”. Alguien dijo alguna vez que la publicidad grandiosa son ideas grandiosas ejecutadas sencillamente.11 La mayoría de los productos tiene una serie de atractivos positivos que podrían promoverse exitosamente, así que, ¿cómo tomamos la decisión de en qué dirección ir y con qué anuncio o atractivo? La idea es elegir el que sea más importante para la mayoría de nuestros objetivos. Debido a que, seleccionar el atractivo principal es fundamental para cualquier campaña publicitaria, muchas técnicas de investigación se han desarrollado para encontrar qué atractivo utilizar, tal y como vimos en el capítulo 15. Ya sea que se haya creado por la investigación, o de otra forma, el atractivo brinda la base de la estructura publicitaria. Este atractivo puede expresarse de muchas formas. Aquí veremos cómo utilizar las palabras, llamadas texto, para presentar el atractivo.12

ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD GRANDIOSA El consejo creativo de Ogilvy y & Mather Worldwide encontró que los ejemplos de publicidad grandiosa tienen ciertos elementos en común (los mismos principios fundamentales se aplican a la respuesta directa y promoción de ventas):13 ■ ■

■ ■ ■

Estrategia potente. La estrategia es el corazón de la publicidad. Es imposible hacer publicidad grandiosa si la estrategia es débil o no existe en absoluto. Idea de ventas fuerte. La publicidad grandiosa promete un beneficio al consumidor. La idea debe ser simple, y debe ser clara. La marca debe estar integrada en la idea de ventas. Se destaca. La publicidad grandiosa es memorable, incluso cuando compite por la atención con las noticias y entretenimiento. Siempre relevante. Los prospectos pueden relacionar fácilmente la publicidad con su experiencia y con el rol del producto en sus vidas. Puede integrarse a las campañas. No importa qué tan inteligente pueda ser una idea, si no puede transformarla en una campaña, no es una gran idea.

ESTRUCTURA DE UN ANUNCIO En algunos casos, la promesa es el anuncio entero.

Surf quita la mugre y el mal olor Generalmente, sin embargo, se requiere una exposición más amplia, en cuyo caso la promesa puede servir como encabezado, el primer paso en la estructura del anuncio. La mayoría de los anuncios se presentan en este orden: ■ ■ ■ ■ ■

Promesa o beneficio (el encabezado) Explicación de la promesa (el subencabezado, optativo) Ampliación de la historia (como se necesite) Prueba de lo dicho (como se necesite) Acción por tomar (si no es obvia)

Las personas tienden a recorrer los anuncios impresos de esta manera: primero la ilustración, después el encabezado, la primera línea del cuerpo de texto y, después, el logotipo. Si siguen estando interesadas, retroceden y leen el resto del texto. Sí, usted sí puede hacer que la gente lea el texto, pero la primera oración y el primer párrafo son extremadamente importantes para retener a los lectores. De hecho, la tasa de deserción de los lectores es bastante importante durante las primeras 50 palabras, pero no es tan grande entre 50 y 500 palabras.

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El encabezado El encabezado es la parte más importante de un anuncio. Es lo primero que se lee, y debe despertar interés para que el consumidor quiera seguir leyendo y conocer más sobre el producto que se está vendiendo. Si el encabezado no despierta el interés del grupo particular de prospectos principales a los que quiere llegar el anunciante, el resto del anuncio probablemente no se lea. El equipo creativo de Gary Knutson en HM&P reposicionó un típico spa de control de peso como una marca de clase mundial de spa para mujeres ejecutivas estresadas. La serie de anuncios aumentó las solicitudes de información en un 350%, lo cual no fue una pequeña hazaña, y las ventas se incrementaron en un 25% (ver ilustración 16.4). El encabezado decía: “El spa para aquellos que ponen más valor en lo que ganan que en lo que pierden”. El cuerpo del texto dice: “Claro, no hay nada inherentemente malo en visitar un spa con la esperanza de regresar a casa con algunas libras menos. Simplemente sugerimos que, con el spa correcto, usted tiene mucho más que ganar. En Palm-Aire usted entrará en un santuario en el cual la ambición más grande de los que le rodean es brindarle un respiro a las presiones de la vida cotidiana... lo que gana usted en autoconciencia simplemente no se puede medir en ninguna báscula”. No se puede dar ninguna fórmula para escribir un buen encabezado. Sin embargo, se deben considerar varios factores al evaluar un encabezado eficaz: ■ ■

■ ■ ■

Debe utilizar palabras cortas y sencillas, generalmente no más de 10. Debe incluir una invitación para el prospecto, beneficios principales del producto, nombre de la marca y una idea que despierte el interés para obtener la lectura del resto del anuncio. Las palabras deben ser selectivas, atractivas únicamente para los prospectos principales. Debe contener un verbo de acción. Debe dar suficiente información para que el consumidor que solamente lea el encabezado, conozca algo acerca del producto y su beneficio.

ILUSTRACIÓN 16.4 Este encabezado ofrece esperanzas y satisfacción emocional. Cortesía de Howard, Merrell & Partners y Palm Aire.

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MEMO DE GARY KNUDSON (Howard, Merrell & Partners) Para: De: Ref: Fecha:

El departamento creativo Knudson juego de palabras 15 de mayo Si esto es lo que queremos decir, ¿por qué no podemos decirlo?

¿Cuántas veces han oído esto de labios de un cliente? La respuesta es que si eso fuera todo lo que existe en este negocio, no los necesitaríamos a todos ustedes, empleados bien pagados. Sería más como un trabajo de servicio civil, algo así como trabajar en la oficina de correos. Harían lo que se les dijera, lo harían a tiempo y todo mundo estaría contento. No necesitaríamos elegantes escritores o directores de arte, ciertamente no para aquellos clientes que saben exactamente lo que quieren decir y que, probablemente, también tengan una muy buena idea de cómo debería quedar el anuncio. Imagine que la meta de Don Solomon es que todas las mujeres solteras en la agencia piensen que es un tipo maravilloso, brillante y guapo. Ahora, supongamos que Don se acerca a una chica y le dice, “Soy un tipo maravilloso, brillante y guapo”. Él ha dicho lo que quería decir. ¿Por qué no funcionaría? La razón, por supuesto, es que existe una gran diferencia entre la persuasión y la jactancia flatulenta, y a nosotros nos pagan por crear la primera. P: ¿Quién decide lo que es un buen anuncio? R: Yo. Tiene que haber una última palabra, una.

No todos los encabezados se adherirán a estos lineamientos. Sin embargo, cuando usted escriba un encabezado que excluya alguno de estos puntos, pregúntese a sí mismo: ¿Sería más eficaz este encabezado si se adhiriera a los lineamientos? Usted quiere estar seguro de que ha planeado detenidamente el proceso. Muchos encabezados caen en una de estas cuatro categorías: 1. Encabezados que presentan un nuevo beneficio. El momento de interés pico en un producto es cuando ofrece un nuevo beneficio. Es por eso que, en nuestra sociedad innovadora, a menudo se ven encabezados como éstos: Lo que usted no ve es lo que hace la mayor diferencia. El nuevo IntelliMouse Explorer inalámbrico de Microsoft. MICROSOFT

Anunciando el primer hotel trasatlántico con desayuno del mundo. BRITISH AIRWAYS

Afrutado, pero fuerte ALTOIDS

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Capítulo 16 El primer rastrillo de cuatro navajas del mundo.

WILKINSON SWORD QUATTRO

Nada toma las esquinas como un Mini MINI AUTOS

El nuevo Lincoln LS. De 0 a 60 mph en 6.2 segundos. LINCOLN LS

Estamos a punto de llevar la minivan en una dirección totalmente nueva. Presentando a la totalmente nueva Ford Freestar. Nuestra minivan más flexible de la historia. FORD FREESTAR

Una revolución en pureza. WHIRLPOOL

2. Encabezados que prometen directamente un beneficio existente. Claro que los productos no pueden estar ofreciendo nuevos beneficios todo el tiempo, así que los encabezados a menudo recuerdan a los consumidores las características existentes de un producto: Alivio inmediato para cada pulgada de comezón. EUCERIN LOTION

El arma máxima en la lucha contra la enfermedad de encías. ORAL-B

Pesado no es saludable. PURINA FIT & TRIM

Tome el control claramente. Tome Claritin. CLARITIN

Todos los días, millones de teléfonos celulares mueren sin necesidad. CELLBOOST

Suave por fuera. Aromatizado por dentro. CHARMIN SCENTS

3. Encabezados provocativos y que invocan la curiosidad. Al invocar la curiosidad un anunciante podría atrapar la atención de un público desinteresado de otra forma, al retar la curiosidad de los lectores, haciéndolos leer más y llevándolos hacia el mensaje clave. David Ogilvy advirtió sobre utilizar encabezados que no comunican los beneficios, debido al gran número de lectores que no leen el cuerpo de texto. Puede funcionar, pero el escritor debe ser cuidadoso a la hora de crear una fuerte relación entre el punto de curiosidad y la marca. “Simplemente ya no hacen la testosterona como la hacían antes”. Esa es una declaración interesante. ¡Los lectores quieren descubrir qué quiere decir esto para ellos! (ver ilustración 16.5). El texto termina con “Pinedale’s Museum of the Mountain Man sobrevive para contar la historia de estos hombres y del Oeste virgen, tal y como ellos lo encontraron”. Aquí hay más encabezados que invocan la curiosidad: Cuidado con los decoradores de interiores. TIMBERLAND

Cuando nuestro discurso de ventas lo pone a dormir. MATTRESS MATTERS

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ILUSTRACIÓN 16.5 El encabezado, “Simplemente ya no hacen la testosterona como la hacían antes”, y luego el subencabezado, “Bueno, tampoco hacen la región salvaje sin mapas, los pumas gigantes o las víboras de cascabel de ojos agresivos como los hacían antes” intentan atraer al lector hacia el texto para contarle la historia. Cortesía de Howard, Merrell & Partners y Museum of the Mountain Man.

Cada noche usted ve una película sucia y ni siquiera lo sabe. OLAY FACIAL EXPRESS

Vive rápido, muere como ciudadano senior. ROLLING STONE

Los sábados grandiosos no comienzan con dibujos animados. RAPALA

Úselo como sala de conciertos, o santuario. BOSE

Lo que los pollos mejor vestidos llevarán este año. KRAFT FARM PLUS HERBS

El encabezado tipo pregunta que mejor funciona es del tipo que despierta la curiosidad del lector, para que lea el cuerpo del texto con el fin de encontrar las respuestas. A los lectores no les gusta que los engañen. Quieren una fuerte relación entre la curiosidad y el producto. 4. Encabezados selectivos. Los lectores que hojean una revista o periódico tienen más posibilidades de leer un anuncio, si creen que les concierne personalmente, que

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otro que hable a una audiencia amplia. El encabezado selectivo, dirigido a un prospecto principal particular quien se interesaría más en el producto, se utiliza a menudo. Si el encabezado dice, “propietarios de condominios”, y usted no tiene un condominio, probablemente no pondrá atención; de igual forma, si usted sí tiene un condominio, quizás lo lea. Un encabezado de anuncio de Pamper’s dice: “Los bebés absorben todo a su alrededor. La humedad no tiene que ser una de esas cosas”. Obviamente, si usted no tiene un bebé en su vida, probablemente no va a leer el anuncio. Sin embargo, si usted sí tiene un bebé, se podría sentir atraído por el texto. Cuatro de tales encabezados que se acercan específicamente a grupos especiales son los siguientes: ■ ■ ■ ■

A todos los hombres y mujeres A todos los hombres y mujeres jóvenes A todos los hombres y mujeres universitarios A todos los universitarios de último año

El primer encabezado está dirigido al mayor número de lectores, pero sería el menos interesante para cualquiera de ellos. Cada uno de los encabezados subsecuentes reduce el grupo de lectores al que se dirige, y mejora las oportunidades de atraer a ese grupo en particular. ¿Qué le parece, “Todos los universitarios de último año que necesitan empleos”? ¡Ya captó la idea! Además de dirigirse directamente a un grupo particular, los encabezados pueden atraer a las personas, al mencionar un problema que tengan en común: Diseñado por mujeres para mujeres para ayudar a todavía más mujeres. WILSON PRO STAFF INTRIQUE

Porque los perros viejos, generalmente, no reciben dentaduras postizas. PEDIGREE

La mayoría de los traseros de bebés apestan. (Y sus partes de arriba tampoco son grandiosas). HEALTHTEX

Las medicinas de temporada para niños de los fabricantes de Tylenol. TYLENOL PLUS

Otra cualidad vital en los encabezados es la particularidad. Recuerde, los consumidores están más interesados en lo particular que en lo general. Por lo tanto, cuanto más específico sea en el encabezado, mejor. “Una pasta de dientes con hierbabuena y peróxido que ayudará a matar bacterias y alejar el sarro de sus dientes” es mejor que “Una pasta de buen sabor que limpia sus dientes”. Un encabezado debe decirle algo importante al lector. El número real de palabras no es el factor decisivo; los encabezados largos o cortos podrían funcionar bien. Pero digamos que necesita decirlo en tan pocas palabras como sea posible (ver ilustración 16.6). Recuerde, lo sencillo es mejor, pero puede ser más de una oración. 39.3 segundos fue el tiempo total que le llevó a Louise Cunningham para enamorarse de su Taylor. Y eso incluyó 4.3 segundos para ver la etiqueta del precio y hacer una mueca de dolor. TAYLOR

Transporte, cada mes: $82 Gimnasio, cada mes: $54

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ILUSTRACIÓN 16.6 La primera oración de este encabezado provocativo tiene 17 palabras. Un encabezado puede ser tan corto como una palabra o con tantas palabras como se necesiten para comunicar la idea. Cortesía de VitroRobertson, Inc., Taylor Guitar, y Michael Eastman, fotógrafo.

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Seguro, cada mes: $62 Cambiar la chequera por un cuento: No tiene precio MASTERCARD

El subencabezado Si el mensaje es largo, puede comunicarse con un encabezado principal (con tamaño de letra grande) y un subencabezado (con uno más pequeño, pero más grande que el cuerpo del texto). El subencabezado puede explicar la promesa presentada en el encabezado. Puede ser más largo que el encabezado, puede invitar a mayor lectura y sirve como una transición para el párrafo de apertura del texto. Encabezado

No son sus zapatos. No es su automóvil. No es su música. Subencabezado Es su reloj el que dice más acerca de usted. SEIKO

Encabezado

Los estudios médicos indican que la mayoría de la gente sufre una pérdida auditiva del 68% cuando está desnuda. Subencabezado Sacando el mayor provecho a su visita al consultorio médico. UNITED HEALTH FOUNDATION

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Ampliación El encabezado y, si se usa, el subencabezado son seguidos por el cuerpo del texto del anuncio. Aquí es donde se presenta el caso a favor del producto y donde se explica cómo se cumplirá la promesa del encabezado. En otras palabras, el cuerpo del texto amplía lo que se anunció en el encabezado o subencabezado. Lo que usted diga y qué tan profundo quiere ir, depende de la cantidad de información que su prospecto principal necesite en el momento del proceso de compra. Una pantalla de televisión de plasma de alto costo probablemente requiera más explicación que un producto de bajo costo, como sería una salsa para barbacoa con un nuevo sabor. Si el producto tiene muchos avances técnicos, probablemente no haya suficiente espacio para detallar todas las características. En este caso, el objetivo es crear el suficiente interés para que el prospecto principal vaya a la tienda, con el fin de obtener una demostración y más información. La ampliación debería enfatizar aquellas características del producto o servicio que son de importancia principal, pero que no pueden incluirse en el encabezado. Por ejemplo, vea el anuncio para Yamaha LX2000 (ver ilustración 16.7): No sabemos por qué se refieren a los botes como si fueran mujeres, solamente sabemos que éste tiene todo el equipo. Y después la ampliación: Mire esto. El LX2000 de Yamaha de 270 caballos de fuerza. Muchísimas curvas pronunciadas, pero es más que solamente otra cara bonita. Tiene motores gemelos de propulsión a chorro, espacio para siete, lujosa alfombra Berber, un estéreo grandioso y mucho más. Ah, con que usted es quisquilloso, ¿eh? Bueno, ¿qué le parece una aceleración explosiva, manejo ágil, tablero de aluminio cepillado y un remolque a juego?... Llame al 1-800-6-YAMAHA o visite yamaha-motor.com.

ILUSTRACIÓN 16.7 El cuerpo del texto puede explicar los detalles del producto o las características del servicio que no pueden explicarse en el encabezado. Cortesía de VitroRobertson, Inc., Yamaha, y Aaron Chang, fotógrafo.

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Pruebas El cuerpo de texto amplía lo que prometió el encabezado. A veces, el proceso sirve para tranquilizar al consumidor de que el producto se desempeñará como se promete. Los consumidores podrían buscar pruebas en un anuncio, y las pruebas son particularmente importantes para los productos de alto costo, de la salud, y productos nuevos con características especiales. Aquí hay algunas formas mediante las que se pueden ofrecer pruebas al lector. Sellos de aprobación Los sellos de aprobación de fuentes acreditadas, tales como las revistas Good Housekeeping y Parents, American Dental Association, American Medical Association y Underwriter Laboratories, calman los temores de los consumidores en cuanto a la calidad de un producto. Un vicepresidente senior de planeación de Ayer dice que, el sello imprime una diferencia al producto y que puede otorgar a un producto nuevo un margen de credibilidad en el mercado. Los sistemas auditivos de Phonark anuncian el sello de Good Housekeeping. La credibilidad añadida podría venir de premios reconocidos; por ejemplo, el encabezado dice que “Yukon de GMC acaba de recibir el premio J.D. Power and Associates por su confiabilidad”. Garantías Wendy’s, Arby’s y Mrs. Winner’s han ofrecido a los consumidores garantías de devolverles su dinero por probar productos específicos, para reducir el riesgo y obtener pruebas por parte de los consumidores. Los productos como los sistemas Silent Floor garantizan que sus pisos no se pandearán y estarán libres de defectos. “Crest Whitestrips y Crest Whitestrips Premium le brindan una sonrisa hermosa y visiblemente más blanca, garantizado. Si no está satisfecho con los resultados, Crest Whitestrips le reembolsará su compra. Sencillamente envíe su recibo y UPC del paquete dentro de los 60 días posteriores a la compra. Llame al 1-800-395-8423 para mayor información”. Pacific Coast Down Comforters sugiere que usted “pruebe una durante 30 noches. Si no está completamente cómodo, le reembolsaremos el total”. Ofertas de prueba y muestras BMG Music ofrece ocho CD cualquiera por el precio de uno en su prueba sin riesgos de diez días. Procter & Gamble ofreció muestras líquidas de poder industrial de Spic and Span a los consumidores que llamaran a un número telefónico sin cargo, para reducir el riesgo y obtener las pruebas. Ofertas similares se hacen en www.pg.com. Certificados de garantía Pacific Coast Down Comforters también tiene un “Certificado de garantía del 100% contra las alergias”. SuperPaint, de Sherwin-Williams, se anuncia con una garantía de 20 años contra el desprendimiento. James Hardie Building Products ofrece un certificado de garantía de 50 años para sus tablas de recubrimiento exteriores. Los calentadores de agua de Maytag están cubiertos por un certificado de garantía de diez años para el tanque. Reputación El texto de Woolite dice: “Recomendado por los fabricantes de más de 350 millones de prendas”. Demostraciones Las demostraciones de “antes” y “después” se utilizan para mostrar cómo funciona un producto. Starch Research dice que mostrar modelos para demostrar productos cosméticos es poderoso. En un anuncio, Almay mostraba a una supermodelo del cuello para arriba, haciendo fácil ver sus imperfecciones faciales (o la falta de ellas) después de utilizar la línea de cosméticos hipoalergénicos de Almay. Encuentre la forma de decirle a los consumidores el beneficio, y hará bien; encuentre la forma de demostrárselos, y le irá aún mejor. Testimoniales La habilidad para atraer la atención a los anuncios y ofrecer una fuente creíble, ha hecho que los testimoniales sean un recurso popular. Los testimoniales deben venir de personas percibidas por los consumidores como competentes para emitir opiniones acerca de los productos que están respaldando. El banco BB&T utilizó una campaña de historias de clientes de negocios para atraer a más clientes de negocios. Un anuncio decía: “En lo que a mí concierne, si su palabra no es honorable, entonces nada

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más en usted es honorable... En el banco están listos para atender nuestras necesidades. Eso los hace diferentes”. Un anuncio de relojes Omega utiliza el cuerpo de Pierce Brosnan para atraer la atención pero solamente dice, “Pierce Brosnan, elecciones”. Es un testimonial sin palabras, la asociación de la persona y el producto. Dean Rieck, presidente de Direct Creative, promueve el uso de testimoniales y sugiere que las compañías recopilen activamente testimoniales e historias de éxito. Dice que apoyan las declaraciones de los anunciantes y crean confianza. También sugiere:14 ■

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Utilice testimoniales de gente similar y relevante a los prospectos. Un maestro creerá a otros maestros, un dueño de empresa creará a otros dueños de empresas, los adultos mayores creerán a los adultos mayores. Son más eficaces si son hechos por expertos o gente con experiencia relevante. No trate de reescribir o fabricar los testimoniales. Las palabras auténticas de gente auténtica siempre son más creíbles que cualquier cosa que un escritor pueda desarrollar. Además, inventarlos no es ético. Los testimoniales son una forma de prueba, así que aumente la credibilidad de esa prueba siempre que tenga oportunidad de hacerlo. Utilice nombres completos cuando sea posible. Los títulos apropiados podrían ser un indicador de la experiencia o pericia de una persona.

ESTILO DEL TEXTO Como sucede en las novelas o en las obras de teatro, el buen texto publicitario tiene un comienzo, una mitad y un final. Y, como una novela, la transición debe ser suave entre una parte y otra. Hasta este punto, hemos visto cómo los bloques constructivos del texto se unen. Ahora necesitamos pensar lo que se necesita para crear atención y persuasión especiales. Se requiere estilo, la habilidad de crear publicidad fresca, encantadora, inteligente y humana que lleve a las personas a seguir leyendo. Recuerde lo que dijo Ron Huey: “Tome la característica única más sobresaliente de su producto o servicio y comuníquela en una forma sencilla, que haga pensar o sea entretenida”. Vea el producto de una forma fresca, explore sus posibles efectos en el lector o explique las ventajas del producto, de manera que esto haga que el lector vea el producto con un nuevo entendimiento y apreciación. La mayoría de los anuncios terminan con un cierre al preguntar o sugerir que el lector compre el producto. La diferencia entre un anuncio vivaz y uno aburrido yace en el enfoque que se dé al mensaje desde el principio. El lente a través del cual el escritor ve un producto podría ser la lupa del técnico, que percibe cada tuerca y tornillo y puede explicar por qué cada uno es importante, o podrían ser los anteojos color de rosa del romántico, que ve cómo la vida de una persona podría estar afectada por el producto. Es por eso que hablamos de enfoques de texto en lugar de tipos de anuncio. Los enfoques principales al describir un producto son el fáctico, el imaginativo y el emocional.

Enfoque fáctico En el enfoque fáctico, manejamos la realidad: aquello que realmente existe. Hablamos del producto o servicio, lo que es, como está hecho y lo que hace. Al concentrarnos en los hechos del producto que son más importantes para el lector, le explicamos las ventajas del producto. Una de las cosas interesantes de los hechos, sin embargo, es que pueden interpretarse de diferentes formas, todas ellas precisas, pero cada una impulsando diferentes líneas de pensamiento. Recuerde el clásico ejemplo de un vaso de ocho onzas en el que hay cuatro onzas de agua, del cual se puede decir: “Este vaso está medio lleno” o “Este vaso está medio vacío”. Como usted sabe, ambas son correctas y verdaderas. La diferencia está en la interpretación de la realidad, como el encabezado del anuncio de Mitsui O.S.K. de envío de mariscos dice, “Proveemos los mejores cardúmenes”. Su texto publicitario habla de hechos: “MOL se enorgullece mucho al atender las necesidades de los proveedores más selectivos. El salmón, los camarones, cangrejos, mejillones, y otros

enfoque de texto El método de apertura del texto de un anuncio. Formas principales: enfoque fáctico, enfoque imaginativo, enfoque emocional.

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Creación de la publicidad mariscos gourmet, por ejemplo, son entregados en contenedores refrigerados de 409 pulgadas cúbicas de alto para que lleguen frescos y deliciosos a los mercados de Asia y América”. La habilidad al presentar un hecho consiste en proyectarlo en una forma que sea la más significativa para el lector. El enfoque fáctico puede utilizarse para vender más que productos o servicios. Los hechos acerca de las ideas, lugares, cualquier cosa para la que se puede escribir un anuncio, pueden presentarse con un punto de vista fresco.

Enfoque imaginativo No hay nada malo en presentar un hecho imaginativamente. El arte de crear el texto publicitario yace en decir algo conocido de una manera inesperada. El sellador en espuma para el hogar Great Stuff de Dow no parece ser un producto divertido de comercializar, pero en Sawyer Riley Compton pensaron de otra forma. El encabezado de la campaña fue: “Cierra cualquier hueco”. Entonces dejaron que los elementos visuales (ver ilustración 16.8) llevaran a cabo la atracción y el diálogo. La línea de texto dice “Utilice el sellador para el hogar Great Stuff para cerrar cualquier hueco imaginable. Dow”. ¿No es cierto que el enfoque creativo comunica el mensaje de un producto que tiene poco interés para el consumidor? ¿Cuándo fue la última vez que usted pensó en selladores de espuma?

ILUSTRACIÓN 16.8 Los elementos visuales completan la historia de una manera más interesante que el texto acerca de las razones del porqué. Cortesía de Sawyer Riley Compton y Dow.

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Enfoque emocional Las emociones pueden ser un comunicador poderoso. Los sentimientos sobre su producto o compañía pueden ser un importante punto a favor o en contra. El texto que utiliza atractivos psicológicos para el amor, el odio o el miedo tiene gran impacto. El recuadro y el encabezado de la ilustración 16.9 no solamente despiertan los instintos cálidos y maternales sino también la emoción, todos los padres pueden identificarse con la foto. “El significado de la vida siempre ha sido un misterio. Para los adultos”. A menudo, el texto continuará el atractivo emocional, aunque a veces toma una dirección hacia los hechos para informar al lector acerca de características específicas del producto y convencer al lector de su valor. Las investigaciones indican que la emoción puede crear sentimientos positivos, como calidez, felicidad, y deleite, los cuales funcionan mejor para los bienes de poca participación. Para los artículos de mayor participación y precio más elevado, como los reproductores de CD o los automóviles, las emociones deben ser únicas e integrarse con la marca. Kodak ha producido anuncios que son tan emocionales que hacen que a uno se le salten las lágrimas de los ojos. Lo que la ciencia puede decirnos sobre el cerebro y sobre la “emoción” ha crecido de manera exponencial a lo largo de los últimos veinte años. Kevin Roberts, CEO mundial de Saatchi & Saatchi, nos habla acerca del uso de la emoción. La investigación nos dice que los seres humanos piensan con el sentimiento y la emoción. No podemos evitarlo. La emoción es la clave para cada decisión que tomamos, cada pensamiento que tenemos, ya sea para abrir el archivo adjunto o para tomar nuestra marca usual de jabón en polvo. Los seres humanos tendemos a tomar todo de manera personal y respondemos con sentimientos. Joseph Ledoux, uno de los investigadores líderes del mundo en el cerebro emocional, dice lo siguiente: “Las emociones son, en su mayoría, procesos en un nivel inconsciente”. Son rápidos y se enfocan en lo que realmente importa. Reconocen que la intuición, la lealtad y la emoción no pueden cuantificarse, y entonces siguen adelante.

ILUSTRACIÓN 16.9 Cada padre puede identificarse con el atractivo emocional. Cortesía de Sawyer Riley Compton y Carter’s.

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Creación de la publicidad Todo lo que nos han dicho acerca de “pensar antes de actuar” y “pensarlo bien” es basura. No sucede. El hombre racional es un mito. Las mujeres, claro, siempre han sido demasiado inteligentes como para haberse metido en el ámbito racional porque, en realidad, no funciona. Los humanos tienen la habilidad de concentrarse. La gente se concentra en los nuevos eventos, en los cambios en su entorno. No hacen caso de lo cotidiano y la rutina. Ponen atención hasta que se satisface una necesidad y entonces siguen adelante. ¿Cómo captamos su atención? Kevin Roberts cree que solamente podemos hacer esto con la emoción. Ponga primero las emociones. Atráigalos con emoción, tóquelos con emoción, oblíguelos con emoción. Puede hacerlos reír, hacerlos llorar, hacerlos saltar.15 Sin embargo, utilizar emociones mezcladas podría ser peligroso. Según Williams y Aaker, nuestra habilidad para asimilar las emociones mezcladas es, hasta cierto punto, una función de la edad y la cultura. Los adultos mayores están más cómodos con asuntos emocionales complejos. Las influencias culturales marcan una diferencia todavía mayor. Los estadounidenses están bastante contentos con los mensajes mezclados (como imágenes y juegos de palabras), mientras no se traten de emociones. En contraste, las culturas asiáticas parecen sentirse más cómodas con las emociones mezcladas. Williams y Aaker encontraron que los americanos de origen asiático se sentían más cómodos con los atractivos basados en emociones mezcladas.

PUBLICIDAD COMPARATIVA publicidad comparativa Directamente contrasta el producto de un anunciante con otros productos nombrados o identificados.

El comparar su producto directamente con uno o más competidores se conoce como publicidad comparativa. De hecho la Federal Trade Commission la fomenta, pero tiene sus riesgos. Algunos anunciantes consideran que no es inteligente gastar dinero para hacerle publicidad a su competencia. Otros piensan que crea una mala atmósfera para la compañía que degrada toda la publicidad. Pepsi a menudo ha publicado anuncios en Nation’s Restaurant News que afirman: “Coca y Pepsi ven su negocio de dos maneras diferentes”, y el texto habla acerca de cómo hacen negocios de manera diferente. A pesar de que cada anuncio comparativo es diferente, existen ciertas reglas básicas que pueden aplicarse: (1) El líder en el área nunca comienza una campaña comparativa. (2) Los anuncios de comparación más exitosos son aquéllos que comparan el producto con productos idénticos en cada aspecto, excepto por el aspecto especial diferente que aparece en el anuncio. Cuanto mayor sea la evidencia de que los productos son idénticos, tanto mejor. (3) Las características diferentes deben ser importantes para el consumidor. VitroRobertson, San Diego, desarrolló un anuncio muy competitivo para King Cobra SS 350 (ver ilustración 16.10). El encabezado dice, “Cobra drivea a Callaway en los primeros nueve. En los últimos nueve. Y en los nueve más importantes”. El cuerpo del texto compara: “Sabíamos que teníamos un driver largo, pero éste es enorme. Una prueba robótica independiente ha comprobado que el nuevo King Cobra SS 350 drivea al Callaway VFT desde nueve diferentes puntos en la cara del bastón. No estamos hablando de un punto dulce, estamos hablando de un dulce código postal. He aquí cómo funciona...”

SLOGANS Derivado del galés slugh gairm, que significa “grito de batalla”, la palabra slogan tiene antecedentes apropiados. Un slogan resume el tema de los beneficios de un producto, para presentar un mensaje de unas cuantas palabras que sea fácil de recordar “Es la auténtica”. Han existido muchos slogans muy memorables en la publicidad a lo largo de los años, por ejemplo: “Sólo hazlo” (Nike); “Sabe muy bien, llena menos” (Miller Lite); “Bueno hasta la última gota” (Maxwell House); “Ella lo hace... ¿o no?” (Clairol); “Cuando llueve es a cántaros” (Morton Salt); “Tratamos más duro” (Avis). Aunque no todos los slogans eficaces están grabados en la mente de cada consumidor, muchos sí ayudan a

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comunicar la esencia de la posición del producto: por ejemplo, “Pawleys Island. Arrogantemente andrajosa”. Los slogans, utilizados más a menudo en televisión y radio que en los medios impresos, podrían combinarse con una melodía contagiosa para hacer un jingle. Los slogans se clasifican ampliamente como institucionales o para venta agresiva.

Slogans institucionales Los slogans institucionales están creados con el fin de establecer una imagen prestigiosa para una compañía. Al depender de esta imagen para realzar sus productos y servicios, muchas compañías insisten en que sus slogans aparezcan en toda su publicidad y en sus membretes. Un anuncio entero podría presentar el slogan. Algunos slogans institucionales son conocidos: La compañía de los documentos XEROX

Inspire al siguiente HITACHI

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Usted está en buenas manos con Allstate ALLSTATE INSURANCE

Redes globales de innovación SIEMENS

Su visión. Nuestro futuro OLYMPUS

ILUSTRACIÓN 16.10 El beneficio de Cobra es que gana a la competencia. Este anuncio trata de mostrar evidencias. Cortesía de VitroRobertson, Inc., Cobra, y John Schultz, fotógrafo.

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Slogans para venta agresiva Estas cápsulas de publicidad cambian con las campañas. Los slogans de venta agresiva personifican las características importantes o especiales del producto o servicio que se anuncia, y sus afirmaciones son muy competitivas. M&M’s. El chocolate de leche que se derrite en tu boca, no en tus manos. M&M’S

Que cada milla cuente KIA

Consiga Met. Resulta. METLIFE

No sólo viaje. Viaje bien. EXPEDIA.COM

En el año 2003, General Electric (GE) depuró su slogan de 24 años “Hacemos cosas buenas para la vida” por “Imaginación trabajando”. Es difícil cambiar un slogan en el cual se han invertido millones de dólares para establecer uno que no está probado. La razón del cambio fue que el viejo slogan ya no representaba hacia dónde se dirigía la corporación. Las investigaciones sobre “Cosas buenas” trajeron sorpresas. “Casi todos decían que solamente significaba dos cosas: iluminación y electrodomésticos”, dice la gerente general de publicidad corporativa y comunicaciones de marketing de GE, Judy Hu. La compañía está clasificada como una de las más grandes del mundo y una de las compañías más diversificadas de tecnología y servicios. Sus propiedades incluyen desde motores para aviones y generadores de energía, hasta servicios financieros y una cadena de televisión. El ejército de Estados Unidos tomó el riesgo en el año 2001 y abandonó su slogan de 20 años, “Se todo lo que puedes ser”, en favor de “Un ejército de uno”. El cambio provocó gritos de los críticos y tradicionalistas del ejército. “La mayoría de las compañías quieren una coletilla realmente grandiosa que pueda cristalizar a la marca entre diferentes audiencias”, dice Tracey Riese, presidenta de la empresa de consultoría de manejo de marca TG Riese.16 Algunos gurús de marketing alegan que los grandes mercadólogos, tales como Anheuser-Busch y Coca-Cola, deberían olvidarse de los temas de una sola talla que les queda a todos, e inventar diferentes slogans para llegar a diferentes públicos. La mayoría de los mercadólogos no se han convencido de esta teoría. Los slogans se usan ampliamente para promover abarrotes, medicamentos, artículos de belleza y licores. Estos son productos que se compran repetidamente a un precio comparativamente bajo. Se venden a los consumidores en competencia directa en los anaqueles de los supermercados, farmacias y tiendas departamentales. Si un slogan puede recordarle al comprador en una de esas tiendas una característica especial del producto, ciertamente ha cumplido con su propósito. Los slogans también pueden recordar a los compradores el nombre de un producto de una compañía que respeten. No toda la publicidad necesita slogans. Los anuncios de una sola vez (anuncios para venta para los cuales el precio es la consideración suprema) generalmente no utilizan slogans. Crear un slogan es una de las bellas artes de la redacción de textos.

Elementos de un buen slogan Un slogan es diferente de la mayoría de las otras formas de redacción, porque está diseñado para ser recordado y repetido palabra por palabra con el fin de imprimir una marca y su mensaje en el consumidor. Idealmente, el slogan debe ser corto, claro y fácil de recordar. A que no puedes comer sólo una. PAPAS FRITAS HORNEADAS DE LAY

Nationwide está de su lado. NATIONWIDE INSURANCE

Donde comprar es un placer SUPERMERCADO PUBLIX

Sólo un poco adelantados a nuestro tiempo PANASONIC

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Capítulo 16 Las reglas están cambiando.

DATEK ONLINE

La aptitud ayuda: Ama la piel en la que estás metida. OLAY

Con la confianza de más mujeres que cualquier otra marca. MASSENGILL

Las madres quisquillosas escogen Jif JIF

Es una ventaja tener el nombre del producto en el slogan: Kroger. Por favor. KROGER

Relájese, es FedEx... FEDEX

Descubrir da resultados DISCOVER CARD

EL PLAN DE TRABAJO CREATIVO Antes de que la mayoría de las agencias comiencen a crear un anuncio, desarrollan un plan de trabajo creativo para guiarlas en la dirección correcta. El informe es el punto de partida del proceso creativo. Usted recordará del capítulo 3 que el informe creativo consiste de los siguientes elementos: ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

Observaciones fundamentales Objetivo de comunicación Perspectiva del consumidor Promesa Apoyo Público Obligatorios

¿Qué es lo que logra un brief ? En términos sencillos de hechos, un buen brief debería lograr tres objetivos principales. Primero, debería darle al equipo creativo una perspectiva realista de lo que la publicidad realmente necesita hacer y tiene posibilidades de lograr. Segundo, deben brindar un claro entendimiento de la gente a la cual se dirige el anuncio, y finalmente, necesita dar una dirección clara sobre el mensaje al cual probablemente sea más susceptible nuestro público objetivo. En algunas agencias, existen briefings creativos en los que, un planeador de cuentas esbozará la naturaleza del problema publicitario para el equipo creativo y sugerirá maneras de resolverlo.17 El propósito del plan de trabajo es dar la dirección apropiada al equipo creativo antes de desarrollar ideas, encabezados y textos. La ilustración 16.11 muestra un formato de plan de trabajo desarrollado originalmente por Young & Rubicam, que se utiliza ampliamente por varias agencias. Observe que el plan de trabajo enfatiza información fáctica o de hechos y datos de investigación. El proceso creativo no es un “tiro en la oscuridad”, sino que más bien depende de saber tanto como sea posible acerca del producto, el consumidor y los beneficios esperados. El profesional de la publicidad es capaz de canalizar información objetiva en un mensaje de ventas creativo y que capte la atención. Muchas agencias y clientes tienen su propio formato y estilo para información específica que creen necesaria para el desarrollo de estrategias creativas.

DIRECTRICES PROBADAS PARA CREAR UN ANUNCIO Philip W. Sawyer, editor, Starch Tested Copy, después de años de analizar los estudios Starch Advertisement Readership Studies, comparte sus hallazgos con usted. A continuación encontramos algunas reglas específicas y pensamientos para desarrollar una publicidad eficaz:18

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500 Q U I N TA PA R T E ILUSTRACIÓN 16.11 Un plan de trabajo creativo

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PLAN DE TRABAJO CREATIVO PRODUCTO: NUEVA

ORLEANS

HECHOS CLAVE Bevil Foods es una compañía de comida congelada basada en Nueva Orleans desde hace 30 años. En 1993, Bevil Foods presentará una nueva línea de entradas congeladas premium que se distribuirán a nivel nacional. PROBLEMA QUE DEBE RESOLVER LA PUBLICIDAD Actualmente NO existe conciencia del producto Nueva Orleans entre los consumidores potenciales. OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD Lograr una conciencia de producto del 70% para finales del primer año. Comunicar el sabor y los beneficios de las bajas calorías/poca grasa del producto.

ESTRATEGIA CREATIVA DEFINICIÓN DEL PROSPECTO 1. Mujeres de 25-54 años, profesionales/directivas, con ingresos por hogar de $25,000 dólares o más. 2. Adultos mayores de 25, profesionales/directivos, con ingresos por hogar de $25,000 dólares o más. Psicográficamente, estas personas tienden a ser activas, preocupadas por su salud y tienen una vida acelerada. COMPETENCIA PRINCIPAL Lean Cuisine, Weight Watchers, Healthy Choice. PROMESA CLAVE Nueva Orleans son entradas ligeras con el gran sabor de Nueva Orleans. RAZONAMIENTO Menos de 300 calorías; bajas en grasas, gran sabor, recetas originales de Nueva Orleans, servidas en restaurantes elegantes desde hace 30 años. OBLIGATORIOS Debe utilizarse el logotipo, información sobre calorías y grasas, y recetas originales de Nueva Orleans en cada anuncio.

A continuación hay 10 directrices que creemos que los anunciantes deben tener en mente siempre que se sienten a crear un anuncio. Conforme ofrecemos éstas, estamos bien conscientes de que una variedad de anuncios ignoran estas directrices y, sin embargo, son muy exitosos. Eso está bien. Mark Twain rompió casi todas las reglas gramaticales cuando escribió Las aventuras de Huckleberry Finn. Pero tenía que conocer las reglas antes de que las pudiera romper eficazmente. 1. Que sea sencillo, tonto. El principio KISS (keep it simple, stupid ), como se conoce, no tiene mejor aplicación que la publicidad; sin embargo, probablemente, es el principio que ha sido objeto de más abusos de todos. Aquí está el mejor argumento para la simplicidad (ver ilustración 16.12): muchos lectores de revistas no leen las revistas para ver los anuncios. Por lo tanto, la publicidad necesita atrapar el ojo rápidamente, entregar rápidamente su mensaje, y permitirle al lector irse tan rápido como sea posible. Los anuncios que saturan la página con múltiples ilustraciones y variedad de tamaños y estilos de tipografía no ofrecen un foco central para el ojo, ningún lugar para descansar. Debido a estos elementos visuales que disuaden de permanecer con los anuncios “muy activos”, los lectores continúan en forma natural, después de haber dedicado muy poco o ningún tiempo a ellos. 2. Usted no está vendiendo el producto; está vendiendo los beneficios del producto. Una vieja caricatura del New Yorker describe a un joven de aspecto presumido en una fiesta, hablando con una joven. “Bueno, basta de hablar de mí”, dice. “Ahora, ¿qué piensas de mí?” La mayoría de los anuncios sufren del mismo tipo de egocentrismo. Suponen que el lector está tan interesado en el producto como el anunciante. En realidad, la mayoría de los lectores no entran en el terreno del anunciante fácilmente. Solamente lo hacen cuando están convencidos de que el producto les servirá de algo. Si un anunciante no contesta la pregunta implícita del lector: ¿en qué me beneficia?, el anuncio probablemente no atraiga ningún interés auténtico. La mayoría los anuncios simplemente son descriptivos; explican lo que es el producto o servicio. Los peores anuncios nos cuentan una larga historia acerca de la compañía, sus valores, compromisos y tamaño, como si a alguien realmente le im-

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Creación del texto publicitario 501 ILUSTRACIÓN 16.12 Un concepto simple en el cual el encabezado y el logotipo se comunican con las pruebas en el texto. Cortesía de Young & Rubicam San Francisco y Charlie McQuilkin.

portaran. Pero los mejores anuncios se dirigen directamente a los problemas que el producto o servicio resuelven, y sugieren cómo esa solución mejora la vida del consumidor potencial. 3. Cuando pueda, sazónelo con un poco de sexo. La psicóloga Joyce Brothers alguna vez predijo que “Los días de la publicidad sexy están contados. La razón es que en cinco años, el número de mujeres casaderas será mucho mayor que el número de hombres casaderos. Este será el comienzo de la generación ‘ella’, la cual será una generación que no se impresiona con el sexo como un punto de ventas”. La doctora Brothers comete el error común (y podría decirse, sexista) de suponer que los hombres están interesados en el sexo y las mujeres no. De hecho, las publicaciones que llevan la publicidad más sexy actualmente son publicaciones para mujeres. Y ese tipo de publicidad atrae atención y lectura considerables y continuará haciéndolo hasta que los seres humanos se reproduzcan exclusivamente por partenogénesis. Al mismo tiempo, se debe enfatizar que los anuncios sexy tienden a ser anuncios sencillos, lo que resulta completamente lógico porque la saturación y salacidad en realidad no son compatibles. Los mejores anuncios de este tipo podrían contener desnudez, pero no son explícitamente eróticos. A las personas políticamente correctas, les decimos: El sexo vende. Acostúmbrense a ello.

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Creación de la publicidad 4. Utilice personas famosas. Las encuestas de opinión indican que los estadounidenses no creen en un anuncio simplemente porque incluye a una persona bien conocida hablando bien del producto. Sin embargo, según nuestros datos, los anuncios con celebridades obtienen calificaciones “notables” que se encuentran un 13% más arriba del promedio. En particular son eficaces con las lectoras mujeres, calificando un 15% más alto que el promedio, en comparación con el 10% de los hombres. En general, los anuncios con testimoniales de celebridades califican un 11% por encima del promedio, mientras que los testimoniales de personas que no son celebridades de hecho, obtienen calificaciones por debajo del promedio. Las celebridades quizás no tienen credibilidad, pero son muy eficaces para atraer la atención del lector, lo cual es la primera tarea de cualquier anuncio. 5. Explote el potencial del color. La publicidad impresa tiene el potencial de contender con la televisión. La imagen en movimiento es un medio profundamente eficaz de comunicación, y cualquiera que haya tratado de divertir a un bebé sabe que el ojo tiene una atracción inherente al movimiento. Al mismo tiempo, el ojo también es atraído por los colores atrevidos, brillantes y bellos. Nuestros datos indican que los anuncios de una página a color obtienen calificaciones “notables” que se encuentran un 45% por encima del promedio de los anuncios comparables en blanco y negro; los anuncios a color de dos páginas obtienen calificaciones que se encuentran un 53% por encima de anuncios similares en blanco y negro. Generalmente, cuanto más colorido, mejor (siempre y cuando el anunciante mantenga en mente los otros nueve principios). La televisión cuenta con un seguro en la movilidad de la imagen, pero la capacidad de la impresión para generar colores que capten la atención visual es importante, y las publicaciones deberían hacer todo lo posible para mantenerse al día con los nuevos avances que haya en la tecnología del color. 6. Vaya con el flujo. Cada anuncio tiene un flujo, y el flujo se determina por las posiciones de los diversos elementos creativos. Los anuncios con un buen flujo mandan el ojo del lector alrededor de la página para captar todos los elementos importantes: la ilustración, el encabezado, el cuerpo de texto y el nombre de la marca. Los anuncios con mal flujo podrían atraer una buena cantidad de atención al principio, pero enviar al lector fuera de la página. Por ejemplo, muchos anunciantes cometen el error de poner una ilustración deslumbrante hacia la parte baja de la página y el texto y el encabezado en la parte de arriba. En tales casos, el elemento más poderoso de un anuncio puede convertirse en el más perjudicial, porque esa ilustración atractiva se roba la atención del texto. En el caso del otro ejemplo, considere la industria automotriz y la manera en que algunos anunciantes colocan el automóvil dentro de la página. El ojo, indican nuestros datos, tiende a seguir la línea del automóvil de atrás hacia adelante. Por lo tanto, si el automóvil ve hacia la derecha de la página y se posiciona encima del cuerpo de texto, el ojo al moverse de atrás hacia adelante termina en el principio del texto, exactamente el lugar correcto si es que usted quiere que se lea su texto. Pero considere cómo muchos anunciantes colocan sus automóviles viendo de izquierda a derecha, “guiando” así al lector hacia el lado derecho de la página, el punto en el cual el lector tiene más posibilidades de continuar hacia la próxima página sin estudiar el resto del anuncio. 7. Evite la ambigüedad. Aunque parece que los europeos aceptan, aunque no dan la bienvenida, a los temas y símbolos ambiguos, hemos encontrado que los estadounidenses tienen poca tolerancia para la publicidad que no ofrece un mensaje claro y distinto. Hace varios años, Benson & Hedges atrajo una gran cantidad de atención con su anuncio, en el cual aparecía un hombre vistiendo únicamente los pantalones del pijama y una expresión confundida, de pie dentro de un comedor a la mitad de lo que parecía ser una fiesta de almuerzo. Evidentemente la prensa especializada se sintió mucho más atraída por el anuncio que los lectores, quienes según indican nuestros datos, quedaron tan confundidos por el anuncio como su estrella lo estaba por su predicamento y reaccionaron en forma considerablemente hostil contra el anunciante que se había atrevido a confundirlos. A los estadounidenses les gustan las cosas claras. Eligen no pasar mucho tiempo pensando acerca de los mensajes en su publicidad. Si el punto del anuncio no está claro, el lector estadounidense típico pasará a la siguiente página.

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8. Acentúe el contraste. Vivimos en una cultura visual, y algo que deleita la vista es el contraste. Así que los anunciantes hacen bien en emplear lo que podría llamarse la “ironía visual” en su publicidad. Una sugerencia: contraste el contenido de los anuncios. American Express produjo uno de los mejores anuncios de 1988 al incluir al diminuto Willie Shoemaker parado espalda contra espalda con un altísimo Wilt Chamberlain. El contraste era gracioso y captaba la vista. Otra manera de poner en práctica este principio consiste en contrastar los elementos que constituyen la forma del anuncio, por ejemplo: el color. Nuestros datos indican que utilizar un fondo negro hace que los elementos al frente sobresalgan de la página. Stolichnaya obtuvo calificaciones promedio con una toma horizontal del producto contra un fondo blanco. Cuando la misma disposición se produjo con un cambio solamente en el fondo, de blanco a negro, las calificaciones aumentaron en promedio un 50%. 9. Utilice niños y animales. Casi cualquier anuncio puede tener éxito con un atractivo para las emociones, y los niños y los animales atraen a todos menos a los más duros. Es lógico utilizar un acercamiento de un niño cuando se venden juguetes. (Aun así, hojee un ejemplar de una revista para padres y note cómo muchos productos para ropa de niños, por ejemplo, no utilizan niños… una oportunidad perdida si es que alguna vez existió alguna). Y las mascotas, por ejemplo, es algo natural para la comida de mascotas. El truco está en encontrar una excusa para usar un niño o una pequeña bestia peluda, cuando su producto ni siquiera está conectado remotamente con estos modelos. Hewlett-Packard logró esto estupendamente al presentar un dálmata y el encabezado: “Ahora la LaserJet IIP de HP es aún más irresistible”. El anuncio ganó las calificaciones más altas en la categoría de productos de computadoras y equipos de datos, con la que obtuvo el premio Starch Readership Award. Hitachi ha utilizado el doble atractivo de la celebridad Jamie Lee Curtis y varios animales, principalmente gatos y pericos, para respaldar los televisores de la compañía en una campaña que, consistentemente, ha obtenido las calificaciones más “notables” para su categoría. 10. Cuando un anuncio tenga mucho texto, hágalo tan incitante como sea posible. Una fuente de asombro sin fin para nosotros es el anunciante que insiste en encoger y meter un texto apretado en una esquina limitada de un anuncio, para poder aumentar al máximo el “espacio en blanco”, un triunfo del estilo sobre el sentido común. Algunos otros presentan el texto sobre un fondo moteado, haciendo que leerlo resulte prácticamente imposible. Otros dos problemas comunes son la impresión inversa sobre un fondo claro ofreciendo muy poco contraste, y el texto centrado (es decir, márgenes izquierdos y derechos sin justificar), lo cual obliga al lector a esforzarse mucho para encontrar el principio de cada línea. Un anunciante que incluye una cantidad considerable de texto, obviamente espera que éste sea leído. Son relativamente pocos los lectores que deciden dedicar tiempo a leer la mayor parte del texto de un anuncio; si usted logra que el 20% de los lectores de una revista se concentren en su texto, lo estará haciendo muy bien. Así que el reto es lograr que el proceso entero sea tan fácil para el lector como sea posible. El buen contenido por sí mismo no atrae a los lectores. El texto mejor redactado, más ingenioso y potente se pasará por alto a menos que tenga los espacios debidos y que sea lo bastante grande y claro como para incitar al lector.

Pensamientos sobre publicidad exterior Las nuevas tecnologías de producción ofrecen oportunidad de crear algo más grande de lo que es en realidad. Aquí usted puede crear una ruptura con lo ordinario. Un durazno gigante sobre un campo atraerá la atención porque es 1,000 veces más grande de lo que debería ser un durazno. The Richards Group en Dallas puso a unas vacas a pintar un póster exterior para su cliente Chick-Fil-A. Todos sabemos que las vacas no pueden pintar o escalar, pero cuando lo hacen, miramos. Sólo unas cuantas ideas acerca de los exteriores. Primero, usted tiene la responsabilidad de crear algo maravilloso porque a la mayoría de la gente no le gustan los anuncios que saturan el entorno. Usted debería preguntar, como con cualquier medio, cómo

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Tipo de cuentas/creativo EURO RSCG MVBMS Partners/Nueva York Cómo ser una persona de cuentas/cómo ser una persona creativa sted conoce los pasos para convertirse, o bien en una persona de cuentas o bien en una persona creativa, pero, ¿qué necesita saber una vez que llega ahí? Este sencillo manual llega al centro de los aspectos más importantes de su nueva carrera en publicidad.

U

Elección de palabras Cuentas: Esto es muy fácil. Solamente necesita usar estas siete frases cruciales: sinergias, valor agregado, resultados de pruebas, fuera de la caja, cerrar el círculo, manejo de marca holístico, punto de vista de los clientes. ¡Mezcle y armonice! Todo lo que usted necesita son unos cuantos verbos para unirlas y usted estará listo. Creativos: Si usted es un escritor, recuerde esta regla fundamental: la redacción de textos es una demostración de su vocabulario, nada más. Una buena sugerencia es escribir los textos, y entonces utilizar la función de sinónimos de su computadora para cambiar cada palabra por su sinónimo más largo y más incómodo. Recuerde suspirar dramáticamente cuando la gente de cuentas le pida que lo cambie a como estaba. Nota: Si usted es un director de arte, no se preocupe por las palabras. Sólo escoja los colores más bonitos y manténgase dentro de las líneas. Guardarropa Cuentas: Hombre: La variedad es la orden del día para el hombre de cuentas bien vestido. Asegúrese de tener un espectro colorido de camisas tipo Oxford, desde blanco apagado, hasta hueso, color crudo y todos los tonos intermedios. Sazone su colección de kakis con un pliegue ocasional. Y nunca lo olvide, el icono sobre el bolsillo del pecho hace al hombre. ¿El pequeño jugador de polo o el pequeño lagarto? Escojan con cuidado, jóvenes amigos. Mujer: ¡Estallen las tarjetas de crédito de Banana Republic, señoritas! Su ropa completamente negra, de negocios/casual debe exudar confianza, estilo y la disposición de comprometer todo en lo cual cree por un sólo asentimiento de la cabeza del cliente. Y recuerden, cuanto más alto el tacón de sus zapatos, más respeto impondrán. Es así de sencillo. Creativos: Sean hombres, mujeres o “curiosidades”, las playeras irónicas ajustadas son cruciales para comunicar su estatus en el límite de la contracultura. “No soy

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el títere de nadie”, dicen ajustando sus toscos anteojos de armazón negros y llevando puesta su recién estrenada playerita de “Don’t Mess With Texas”, de Urban Outfitters. Pase 20 minutos asegurándose de que parezca que su pelo nunca ha sido peinado. Escritorio/oficina Cuentas: Llene su espacio de trabajo con fotos de su familia e hijos. Si no está casado o no tiene hijos, ¿qué tal varias fotografías enmarcadas de su perro? Sí, eso no es patético en lo absoluto. Creativos: Asegúrese de que su escritorio esté completamente libre de impedimentos para la creatividad como carpetas, clips de papel, notas Post-It. Cubra su superficie con un revoltijo caótico de figuras de acción, bolas 8 mágicas, globos de nieve, botellas de licor, misteriosas revistas francesas de diseño, y cuentas sin abrir de “Aviso final”. Esto le ayudará a ser creativo. Nota: Jason Kreher pasó sus dos primeros años en EuroRSCG MVBMS Partners como ejecutivo de cuenta para la empresa Intel y, posteriormente, hizo la transición a la posición de redactor de textos junior para marcas tales como Intel, Volvo, Evian y New Balance. Está considerando actualmente otro cambio y quiere convertirse en director de preparatoria o en oruga. ■ ■ ■

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Creación del texto publicitario 505 ILUSTRACIÓN 16.13 Este creativo no sólo incluyó el mensaje sino también las palomas. Cortesía de Howard, Merrell & Partners y Auto Allies.

se integrará el anuncio con los demás tipos de comunicaciones. En el capítulo 12, se vio un esbozo de la creatividad. Generalmente, no debería haber más de siete palabras en el encabezado principal. No, no decimos que no comunicará con más de siete, pero cuántas más tenga, más difícil será entenderlo rápidamente. Éste realmente es un medio donde la sencillez es mejor. Reduzca todos los elementos, si es posible. Si usted tiene una botella de bebida Sobre energizante como ilustración, ¿también necesita tener el logotipo? Quizás, pero si la botella es lo suficientemente grande, el logotipo se verá fácilmente. El punto es reducir los elementos visuales y verbales a su forma más simple. Pero eso presenta un reto para la creatividad (ver ilustración 16.13). El director de arte, Scott Ballew, diseñó palomas de fibra de vidrio y las mandó fabricar (más o menos tres veces más grandes que el tamaño normal) para ponerlas encima de este anuncio exterior. Eso no solamente debería atraer la atención sino también divertir y ser fácil de recordar. El modelo clásico de la cartelera de conversación fue la campaña de larga vida de Burma-Shave. A lo largo de las décadas de 1920, 1930 y 1940, la compañía ponía anuncios a intervalos regulares a lo largo de los caminos de todo Estados Unidos, cada uno de ellos con una línea de un poema tonto: La mujer barbuda Probó un frasco Ahora es Una famosa Estrella de cine Burma-Shave En lugar de hacer declaraciones airosas sobre el producto, Burma-Shave admitía que solamente estaba vendiendo una crema de afeitar y se ganó el cariño siendo juguetona. La gente continuaba buscando la siguiente línea. Actualmente, el detergente Tide ha robado una página a Burma-Shave. Su texto parece irrelevante: “Porque las tazas de papel no están diseñadas para sostenerse entre las rodillas”. Esta técnica ha sido llamada “referencia al entorno de uso”. Tide sabe que usted está atorado en el tráfico, desenvolviendo su hamburguesa, y balanceando su Coca Cola. El mensaje dice, “Adelante. Lo limpiaremos si usted derrama algo”. La siguiente semana, el mensaje ha cambiado: “Olé guacamole”. Y aún hay más: “Para aquellos que viran, cambian, y comen donas de jalea”. Molly Humbert, portavoz de Tide, dice que la idea detrás de la campaña es hacer conexiones relevantes con la gente que está a punto de ensuciarse.19

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La sencillez es la clave de la publicidad grandiosa. El buen texto habla a toda la gente. Los grandes talleres creativos actuales tienen un hilo común que se transmite por toda su publicidad; el encabezado, el elemento visual y el logotipo comunican la idea inmediatamente. La publicidad motiva a la gente al abordar sus problemas, deseos y metas, y al ofrecerles una solución a sus problemas, satisfacciones para sus deseos, y un medio de lograr sus metas. En general, los anuncios tienen una estructura definida que consiste de la promesa de un beneficio en el encabezado (y quizás la explicación de la promesa en el subencabezado), ampliación de la historia o hechos, prueba de las declaraciones, y la acción a tomarse. Los encabezados eficaces pueden ser cortos o largos, pero necesitan comunicar claramente su mensaje. El subencabezado puede extenderse sobre la promesa presentada en el encabezado y puede brindar la transición entre el encabezado y la primera oración del cuerpo de texto. El cuerpo de texto es donde usted presenta el caso de su producto a los consumidores y apoya la promesa del encabezado o subencabezado. Los detalles del producto o servicio se presentan aquí, así como el soporte de su declaración. La esencia creativa de la redacción de textos yace en ver al producto en una forma única y fresca. Los enfoques principales utilizados para describir los productos son verdaderos, imaginativos y emocionales. Un slogan resume el tema de los beneficios del producto. Necesita ser un mensaje memorable con unas pocas palabras. Los slogans pueden desarrollarse desde varios puntos de vista; el institucional y el de venta agresiva son los más comunes. El lugar para comenzar a planear un anuncio es el plan de trabajo creativo o el informe creativo. Si se escribe apropiadamente, el plan de trabajo creativo le dirá qué mensaje debería estar en el anuncio y lo que el anuncio debe lograr. Le dice el propósito específico del anuncio. Sin embargo, ningún plan de trabajo le dirá como realizar el texto, eso es parte del proceso creativo.

1. ¿Qué es la escasez de tiempo? 2. ¿Cómo pueden los anunciantes utilizar los atractivos psicológicos? 3. ¿Cuáles son los elementos de la publicidad grandiosa de Ogilvy? 4. ¿Cuál es el propósito de los encabezados? 5. ¿Cuál es el propósito de la ampliación? 6. ¿Qué se quiere decir con “estilo de texto”? 7. ¿Cuáles son las características de un slogan eficaz? 8. ¿Cuál es la clave para desarrollar publicidad exterior?

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Compare las páginas Web de las cremas dentales Crest (www.crest.com) y Colgate (www.colgate.com). ¿Qué tipo de enfoque se utiliza para atraer a los clientes? Piense en un slogan realmente memorable, como el de “Sólo hazlo”, de Nike. ¿Qué tipo de declaración hace el slogan acerca del producto? Visite www.nike.com para ver qué tan cercanamente se refleja el slogan en la presentación en la Web de la marca. ¿Se extiende el sentimiento a Nike Soccer, Nike Running, etc…? Compare la página Web de Pottery Barn (www.potterybarn.com) con la de Crate and Barrel (www.crateandbarrel.com). ¿Qué tipo de atractivo utiliza cada compañía para motivar las ventas? ¿Es alguna más eficaz que la otra? ¿Por qué?

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I

deas y anuncios. ¿Cómo llega el equipo creativo de una idea a un anuncio terminado? ¿Qué tipo de elementos visuales son mejores? ¿Cómo generamos ideas frescas? Después de leer este capítulo, usted entenderá:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

los conceptos y las ideas ejecutables las ideas de los hemisferios izquierdo y derecho del cerebro cómo trabaja un equipo creativo la visualización de la idea los principios de diseño los tipos de elementos visuales

No solamente creamos ideas y ejecuciones publicitarias por diversión. La publicidad se trata de motivar a la gente para que compre algo. Cuando creamos publicidad, rezamos para que los consumidores la encuentren atractiva y relevante, y para que venda. Según John Butler, director creativo de Butler, Shine, Stern & Partners: “La publicidad no es arte. Es un negocio que se hace pasar por arte”. Butler dice haberle dicho a bastantes directores de arte y escritores, cuando se frustran ante un comentario sobre un layout o un mandato editorial y se rehúsan a ceder un poco, “vaya caminando a Pearl Paint (tienda) y cómprese un lienzo y algunos óleos, amigo, porque esto es publicidad y no es un deporte de espectadores”.1 Sin embargo, Jeff Goldsmith, de Lowe & Partners dice: “Cada vez más clientes están dándose cuenta de que los anuncios creativos funcionan mejor, son más memorables y marcan sus puntos eficazmente en el mercado. Usted puede pasar un buen anuncio creativo menos veces. La gente lo puede recordar después de verlo tres veces en lugar de 30 veces. Cualquier ventaja de proposición única de ventas (USP) se termina en 15 minutos, si no se crea un vínculo emocional con los consumidores”. El director creativo de Grey Worldwide dice: “Hay que juntar el arte y el comercio. Pero se pueden hacer algunos de los trabajos más atractivos y graciosos en el mundo y, si no motiva al consumidor a hacer algo o no estimula alguna parte de su cerebro, entonces no está funcionando”.2 Así que, otra vez nos encontramos con que no existe un simple conjunto de reglas que funcione para crear anuncios fuertes u otras comunicaciones de marketing. Pero todos están de acuerdo que los conceptos estratégicos y las ideas son las bases.

CREACIÓN DE IDEAS RELEVANTES ¿Cuáles son algunos de los anuncios grandiosos que usted recuerda de cuando estaba creciendo? ¿Por qué los recuerda? Probablemente había una idea que era relevante o entretenida para usted. Nuestras mentes funcionan de formas misteriosas. Tenemos que aprender a llevar al lector o al espectador más allá de la estrategia. También necesitamos ir más allá del estilo hacia una dimensión mágica. Las campañas clásicas hicieron esto: Cosa grasosa para niños (de Brylcream), Cuando usted es solamente No. 2 se esfuerza más (de Avis), El limón (de Volkswagen), Dónde está la carne (de Wendy’s), Sólo hazlo (de Nike), y Estírate y toca a alguien (de AT&T). Antes de que podamos crear este tipo de publicidad tenemos que aprender a desarrollar la idea detrás de la estrategia.

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ILUSTRACIÓN 17.1 El encabezado, “Es mucho menos estresante cuando su esposa y su fanática son la misma persona”, y el elemento visual funcionan bien juntos. Cortesía de VitroRobertson, Inc. y Taylor Guitar, y Marge Casey, fotógrafa.

Creación de la publicidad Al escandaloso director creativo George Lois alguna vez le preguntaron “¿Qué es la publicidad?” él contestó: “La publicidad es un gas venenoso. Debería traer lágrimas a sus ojos y debería desatar su sistema nervioso. Debería noquearlo”. él admitió que su descripción probablemente fue excesiva, pero la ve como una hipérbole perdonable porque, ciertamente, describe las muchas posibilidades de la publicidad. La buena publicidad debe producir el efecto de un puñetazo en la boca. La buena publicidad debe preguntar, sin preguntar literalmente: “¿Entiendes el mensaje?”. Y el lector (espectador) debe contestar, sin contestar literalmente: “¡Sí, entendí!”. Lois dice que es posible lograr todo esto con una “gran idea”. VitroRobertson atrae al comprador de guitarras utilizando un diseño limpio y sencillo dirigido al estilo de vida: “Es mucho menos estresante cuando su esposa y su fanática son la misma persona”. El nombre del producto solamente se ve en la guitarra y en la página Web de guitarras Taylor (ver ilustración 17.1). Arthur Kiong, director de marketing de las nuevas propiedades del Ritz Carlton en Nueva York, quería generar emoción para una gran apertura en el mercado que ya “lo ha visto todo”, de Nueva York. “Yo no quería otro anuncio que incluyera a tipos de trajes negros, camisas blancas y corbatas azules parados en el lobby”, recuerda Kiong. “La marca Ritz es lo suficientemente fuerte para pararse sola. Necesitábamos algo ligeramente perturbador para hacer una ola importante en Nueva York, aunque tuviéramos que ofender ‘ligeramente’ a algunos de mis colegas, lo cual hicimos”. La campaña creada por Sawyer Riley Compton comenzó en junio del 2001 e incluía a la Señorita Libertad parada en el muelle de Nueva York, con los puños apretados y los brazos levantados en señal de triunfo (vea la ilustración en la introducción del capítulo). El texto debajo dice: “The Ritz Carlton. Ahora en la ciudad de Nueva York.” Debajo de eso, un logotipo solitario. Después del 9/11, el anuncio casi se quitó, pero cientos de cartas llegaron alabando su espíritu patriótico, el cual, claro, no era intencional.3 La gran idea representa los conceptos de sencillez, claridad y fuerza. El proceso creativo puede dividirse en cuatro áreas básicas: conceptos, palabras, imágenes y el medio o vehículo utilizado para presentarlas. El diccionario define un concepto como una noción o idea general, una idea de algo formado al combinar mentalmente todas

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sus características o particularidades. En la publicidad, el concepto total es una forma nueva de ver algo, una forma novedosa de hablar acerca del producto o servicio, una nueva dimensión dramática que le da al observador una nueva perspectiva. Un concepto es una idea. Muchos en la publicidad, incluyendo a Lois, lo llaman la gran idea, una que se expresa claramente y combina elementos visuales y palabras. Las palabras describen lo que es la idea básica, y los elementos visuales repiten lo que dicen las palabras o, aún mejor, refuerzan lo que dicen las palabras o brindan un contexto que vuelve más poderosas esas palabras. Su concepto creativo no solamente debe captar la atención, también debe comunicar el punto principal de ventas y el nombre de la marca. Cuántas veces alguien ha visto un anuncio apremiante solamente para decir más tarde: “No recuerdo el nombre de la marca o el producto”.

LAS IDEAS SURGEN DE LOS HEMISFERIOS DERECHO E IZQUIERDO DEL CEREBRO El hemisferio izquierdo del cerebro provee el razonamiento, controla las habilidades verbales y procesa la información (características de los redactores de texto). El hemisferio derecho brinda intuición, procesa información, controla el proceso creativo, piensa de forma no verbal, responde al color y es artístico (características de los directores de arte). Así que estamos hablando de una persona de cerebro izquierdo y de una persona de cerebro derecho que trabajan juntas para desarrollar un concepto. Cada una llega a la mesa con un punto de vista diferente. Habiendo creado una hueste de campañas memorables (“Tiempo Miller”, “La sopa es buena comida”, “Las cosas son mejores con Coca”, “Sabe bien, llena menos”) Bill Backer, en The Care and Feeding of Ideas, define una idea o concepto básicos como una respuesta abstracta a un deseo o necesidad percibidos. Y una idea ejecutable es una representación en palabras, símbolos, sonidos, colores, figuras, formas o cualquier combinación de ellas, de una respuesta abstracta a un deseo o necesidad percibidos. Utilizamos la palabra ejecutar en el desarrollo de anuncios. Es un verbo esquizofrénico. Significa completar o llevar a cabo u utilizar de acuerdo a un patrón, como una obra de arte. Claro, también significa “matar”. John Hegarty cree que es la idea que impulsa las cosas. Tiene una cita de un diccionario amplificada en su pared y dice: “Una idea es un pensamiento o plan formado por el esfuerzo mental”. Es decir, el color azul no es una idea. Es un medio de hacer más profunda su idea.

EL EQUIPO CREATIVO En general, la responsabilidad de todos los elementos visuales, layout y gráficas es del director de arte. El redactor de textos tiene el trabajo de crear las palabras para el anuncio y quizás el concepto del anuncio. Decimos “quizás” porque, cuando los equipos creativos se utilizan, es responsabilidad del equipo desarrollar un concepto. El redactor de textos necesita entender la dirección de arte y el director de arte necesita apreciar el impacto de las palabras. Juntos necesitan tener una relación para ser exitosos. Ambos son pensadores de conceptos. Ambos piensan en términos de palabras e imágenes, después de que los miembros del equipo se arman con toda la información que necesitan. Cuando se han centrado en un público objetivo y en una estrategia creativa, estas personas de cerebro izquierdo y derecho comienzan a crear. Esta relación entre el redactor de textos y el director de arte es casi como un matrimonio. Se pasa un promedio de ocho horas al día con su compañero; eso suma 40 horas a la semana, o 2,080 horas al año. La verdad es que los mejores equipos se alimentan unos a otros. Cada uno tiene su propio método para desarrollar grandes ideas. Pero es probable que no exista un método único. Dick Lord, leyenda creativa, dice: “Saco mi libreta de dibujo más grande y hago pequeños dibujos, y solamente hago encabezados o ideas visuales. Hago una lluvia de ideas conmigo mismo. Tomo asiento solo y hago 60 o 70 ideas, no las edito. A continuación, las repaso un poco y, después, tal vez encuentro 10 o 12 que podría volver a considerar. Después, me dirijo a mi compañero director

idea ejecutable Es una interpretación en palabras, símbolos, sonidos, colores, figuras, formas o cualquier combinación de ellas, de una respuesta abstracta a un deseo o necesidad percibidos.

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Cuenta-historias de marca en jefe (CEO), Sawyer Riley Compton La búsqueda por la publicidad grandiosa l mundo actual de las agencias de publicidad cubre un espectro amplio de negocios que, de alguna forma o manera, crean percepciones de marcas o conciencia de productos o servicios. Estas entidades lo hacen de diversas formas, algunas desarrollando especialidades y procesos propietarios. Pero al final, sin embargo, la meta es vender algo y, en última instancia, todo se trata del negocio de la creatividad. Aun así, un número muy pequeño de los literalmente miles de negocios llamados agencias de publicidad realmente se reconoce por su creatividad. Estas agencias se distinguen del resto por su habilidad para presentar consistentemente mensajes de marketing relevantes, de maneras que son tan únicas y diferentes que no pueden evitar ser notadas en el mercado. Así que, si las agencias de publicidad están en el negocio de la creatividad, ¿qué es lo que distingue a aquéllas que parecen tener esta magia creativa de aquéllas que simplemente realizan un “buen trabajo”? En Sawyer Riley Compton hicimos “buen trabajo” durante muchos años. Crecimos y ayudamos a los clientes a hacer crecer sus negocios también. Pero todo el tiempo, había una añoranza, una pasión desde adentro, por realmente crear ese trabajo de vanguardia que verdaderamente se distingue de manera extraordinaria ante nuestros clientes. Y simplemente nos dispusimos a hacerlo. Una década más tarde estamos incluidos en un grupo de agencias conocidas dentro de la industria y entre cierto género de clientes por nuestro trabajo creativo. Así que, ¿cómo sucedió eso? ¿Qué se necesita para producir consistentemente un nivel de pensamiento creativo que sea reconocido como superior? Estas son algunas de las cosas que creemos.

E

1. Comienza en la cima. A menos que sea una pasión y un compromiso de la gente responsable de la visión y del éxito financiero de la agencia, éstos simplemente no pueden suceder. Por un tiempo, es una inversión enorme con pocos rendimientos. Los clientes antiguos se van porque no es por eso por lo que lo contrataron. Los nuevos clientes que esperan un trabajo creativo grandioso no suben a bordo porque usted todavía no ha probado que lo puede hacer. Hay cambio de personal porque algunos no comparten la visión. Otros, simplemente, no están dispuestos a hacer el compromiso de ir más allá de donde están. Y otros, sencillamente, no tienen el talento. Así que, durante años, la agencia se encuentra en transición, lo que provoca un estrés emocional y financiero extraordinario, pérdida de identidad y, en general, caos.

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2. La creatividad grandiosa simplemente es buen negocio. Louis Sawyer describe el trabajo creativo realmente grandioso como “trabajo inteligente”. No solamente existe una idea maravillosa en el centro, sino que también de inmediato se reconoce como algo que tiene relevancia verdadera y que hace un trabajo extraordinario para el cliente. El poder de la idea multiplica el presupuesto de medios. Encuentra cómo llegar a las calles. Se aparece en conversaciones alrededor de los garrafones de agua. En última instancia, funciona, ¡algo se vendió! Entonces se vuelve un buen negocio para la agencia también. El teléfono suena otra vez con clientes que quieren lo que nosotros hacemos. 3. Se necesita un grupo de clientes muy especial. Podrían encontrarse dentro de un gigante corporativo o una organización privada en ascenso. Pero se encuentran unos a otros. Y cuando ustedes se encuentran, ustedes lo saben. La química está ahí. Usted tiene grandes ideas y ellos tienen el valor para ver el potencial. Vuelven planas sus organizaciones para darle a usted acceso a los tomadores de decisiones. Lo llevan a usted dentro de la tienda, para ayudarles a solucionar los asuntos estratégicos relativos al éxito en el mercado. A su vez, usted se obsesiona con su éxito. Usted los reta, ellos lo retan a usted. La confianza crece. Y también el progreso substancial.

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Capítulo 17 4. La agencia entera es el departamento creativo. Claro, tenemos redactores de textos y directores de arte, pero uno tendría dificultades para poner a nuestra gente en los casilleros de las agencias tradicionales. Los gerentes de cuentas son muy creativos. Los redactores de texto y los directores de arte piensan estratégicamente. Medios, relaciones públicas y gente interactiva contribuyen con ideas que muy bien podrían convertirse en anuncios. O viceversa. La gente de producción es fanática de llevar a cabo la idea en cada ejecución práctica. Y las mejoras de la idea nunca terminan. Alguien está constantemente trabajando para hacerla mejor. Hasta el personal financiero se da cuenta de su importancia en hacer que las ideas vuelen y las marcas sean exitosas. La pasión por realizar un mejor trabajo se convierte en algo similar a un culto. 5. Encuentre el talento. Estoy convencido de que la creatividad es como el atletismo. Algunas personas tienen una cantidad inaudita mientras otros tienen menos. Trabajamos duro para encontrar a aquellos que tienen mucho. Esto significa ver más allá de un currículum para ver el talento o el potencial. Conforme se expande la notoriedad creativa de la agencia, encontrar talento grandioso se vuelve un poco más fácil. La gente que lo tiene busca lugares donde lo puedan utilizar. Y vienen a nosotros. 6. Ninguna diva. Ninguna diva y gran talento creativo, ¿una contradicción? No es así. Es un asunto de confianza, creo. Cuando la gente de la publicidad son muy buenos (y lo saben) no tienen que exhibir los accesorios estereotipados, que van desde “la apariencia” hasta berrinches temperamentales. Existen personas agradables que poseen un talento creativo increíble y trabajamos duro para encontrarlas. La selección de iguales y la dirección de iguales son herramientas muy importantes que utilizamos para evitar la trampa de las divas. Las entrevistas y las revisiones de portafolio involucran a numerosos miembros del equipo de múltiples disciplinas. Cuando alguien se vuelve parte del equipo de SRC, ha sido evaluado muy minuciosamente por un grupo de iguales. Esto da como resultado un respeto entre el equipo que se refleja en responsabilidad para el todo. Cada uno no sólo quiere hacer lo mejor que pueda por los demás; también solicita a sus iguales la crítica de sus ideas. Todos hacen mejor el trabajo de todos los demás. 7. Respete la cultura. Sí, tenemos una cultura. Y también nuestros clientes. Respetar ambas es esencial para el trabajo grandioso. Rara vez un cliente rechaza sumariamente una idea totalmente desarrollada. Si está fuera de la estrategia, el equipo lo detecta antes de que llegue tan lejos. Pero la creación dentro de la cultura de cada cliente es igualmente importante. La cultura de The Ritz-Carlton es totalmente diferente de la cultura de Dow. Por lo tanto, los enfoques que tomamos para cada uno son totalmente diferentes también. Internamente, nuestra propia cultura se basa en el respeto. No existen distinciones entre cómo la “dirección” trata a la gente en comparación con cómo se trata la gente unos a otros. Son uno y el mismo. No hay duda acerca

El concepto total: palabras y elementos visuales 513 de la pasión por el trabajo y por una determinación eterna para hacerlo mejor constantemente. Pero más allá de esto, existe la conciencia de que somos también esposos y esposas, padres y madres, novias, golfistas, corredores, jardineros, y una serie de descriptores que indican que existe una vida personal fuera de la publicidad. Y, de todas maneras, a menudo es en la vida real donde las ideas comienzan. 8. Estructura sin estructura. Esto implica todo desde el espacio de oficina hasta manejar el reloj. Una falta total de estructura quiere decir caos, pero una cierta cantidad de caos administrado es buena. Dentro de nuestro espacio de oficina, por ejemplo, no existen las puertas. Así que es ruidoso. La gente tampoco está compartimentada. Un director de arte es vecino de un planeador de medios. Como resultado, la gente escucha ideas de la dirección estratégica de una marca o de una campaña en los pasillos. Salen y participan. Antes de que usted se dé cuenta, un montón de gente está contribuyendo. Y la idea mejora. También existe la libertad de no estar de acuerdo, retar, tomar el control o, incluso, de cometer errores. Ciertamente existen sistemas y procedimientos establecidos para administrar el caos. Pero la responsabilidad real en un entorno realmente creativo es de los unos para con los otros. 9. No existe un sustituto para el trabajo duro. Comienza mucho antes de que el equipo creativo comience a conceptualizar. Observar. En las casas. En las tiendas. En las visitas de ventas. Las grandes perspectivas vienen de la participación con la marca y la gente que compra y utiliza la marca. La investigación añade una claridad mayor. Los equipos del cliente y la agencia están reuniéndose todo el tiempo. Empujando. Retando. Progresando. Entonces todo se reduce a la gente creativa realmente inteligente siendo prolífica. Las paredes se tapizan con buenas ideas. Luego se reemplazan por mejores ideas. Luego más de lo mismo. En última instancia, la idea cuaja. ¿Es inteligente? ¿Sorprende? Sí, pero existe algo mejor. Encontrémoslo. 10. Celebre el trabajo. Nunca se ponga cómodo. Nos retamos a nosotros mismos al revisar constantemente lo que están haciendo otras agencias a las que admiramos. Revisamos los anuarios y las grabaciones de los espectáculos de premios. Enviamos nuestro trabajo a los espectáculos creativos principales. Cuando nos premian, celebramos sin vergüenza. Cuando no, lo intentamos más duro. De otra manera ¿cómo sabremos dónde está parado nuestro bar creativo, en comparación con el trabajo que se considera el mejor del mundo? Así que, como usted puede ver, no existe la magia. Se trata más de una visión intransigente y de creer realmente que el trabajo duro crea un mejor valor para los clientes. Tendría que decir que también se trata de la satisfacción personal de saber que hicimos absolutamente lo mejor que pudimos, y que hemos sido parte de algo bastante especial. Yo puedo vivir con eso. Cortesía de Sawyer Riley Compton. ■ ■ ■

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ILUSTRACIÓN 17.2 La dirección de arte y el encabezado tenían que comunicar la idea básica del anuncio. Cortesía de VitroRobertson, Inc., Yamaha Motor Corporation y Chris Wimpey, fotógrafo.

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de arte y le digo: “Bien, y tú ¿qué tienes? Yo tengo esto”. A algunos directores de arte y redactores de textos les gusta trabajar solos primero. Todos hemos escuchado que “Usted solamente es tan viejo como se siente”. El anuncio en la ilustración 17.2 atrae a hombres de familia que pasan sus fines de semana con sus familias en el WaveRunner, de Yamaha. El encabezado dice: “Una máquina que convierte cualquier cuerpo de agua en la fuente de la juventud”. ¿Cuántos encabezados se necesitaron para comunicar este concepto? ¿Y cuántos bocetos antes de que este layout atractivo fuera terminado?

LA IDEA Las ideas fuertes podrán ser difíciles de desarrollar, pero vale la pena defenderlas cuando encuentre alguna. Las ideas fuertes son ideas sencillas. La gente no recuerda detalles tan claramente como recuerda conceptos. En la publicidad, los conceptos sencillos se convierten en anuncios grandiosos mediante la atención al detalle, a las palabras, al estilo de tipografía, a la fotografía y al layout. Un concepto publicitario grandioso podría sobrevivir a una mala ejecución, pero cuanto mejor realizado esté el anuncio, mejores serán sus posibilidades de que los prospectos se vuelvan clientes. No necesariamente estamos hablando de batear home runs con publicidad de vanguardia. No estamos hablando de Nike, Coca, Pepsi, o productos glamorosos. Estamos hablando de ideas que resuelven problemas y que se comunican con los consumidores. Ogilvy & Mather tomaron la marca de detergente Surf, de Lever Brothers, que se encontraba en declive, y aumentaron sus ventas en un 20% al decir las cosas como son: lavar la ropa sucia es espantoso y no tiene objeto tratar de negarlo. Las investigaciones muestran que el 45% de la gente que lava la ropa solamente lo hace como último recurso. Lever hasta tiene un nombre para ellos: la gente anti-lavandería. La idea de la campaña era acentuar lo negativo, al realzar lo pesado y aburrido de lavar la ropa, de una manera desenfadada.

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En el año 2003, BBDO presentó un concepto a KFC basado en el viejo chiste del pollo cruzando la carretera, para ilustrar la preferencia de los clientes por KFC. Pero en 1989, KFC utilizó una campaña de “cruzar la carretera” de Young & Rubicam, que no gustó a las franquicias. También su rival Wendy’s International estaba utilizando la campaña “por qué la gente cruza la carretera” para los nuggets de pollo.4 Esta es una de las razones por la cual los anunciantes deben investigar y, tanto a las agencias como a los clientes, deben mantener bibliotecas de su trabajo (e investigar la historia de la categoría). A veces, utilizar una vieja idea podría funcionar, pero podría correr riesgos. Usted podría alegar si son o no ideas originales, pero ciertamente buscamos ejecuciones frescas. En un mundo ideal, la idea necesita avivarse, saltar de la página o captar sus sentidos mientras usted ve televisión. Además, las ideas creativas hacen dos cosas importantes: (1) Hacen que el prospecto principal considere primero su producto. (2) Implantan el nombre de su marca de forma indeleble en la mente del prospecto y la conectan con los atributos positivos de sus productos.

Visualización de la idea Es tiempo de ejecutar la gran idea. En esta etapa del proceso, el equipo creativo se forma imágenes mentales de cómo el atractivo básico se transformará en un mensaje de ventas. Igual que una buena novela tiene varias subtramas, que se juntan en una línea de historia creativa, interesante y cohesiva, un buen anuncio debe tener un layout bien coordinado que fluya libremente para crear un mensaje apremiante sobre el producto y sus beneficios.5 Usted podría visualizar un automóvil deportivo que va a gran velocidad en un camino de montaña y alrededor de curvas muy pronunciadas. Podría haber un sedán de lujo modesto enfrente de un club campestre. O simplemente podría hacer un acercamiento de la parrilla. Estas imágenes mentales pueden mostrarse con palabras o en la forma más cruda. Lo crucial es imaginar el tipo de imagen mental que exprese mejor su idea. Al pensar en forma visual (recuerde que una imagen es mejor que 1000 palabras), encuentre las palabras que funcionan mejor con el elemento visual para obtener el efecto más poderoso. Muestre, si puede. Haga tantas versiones de la idea básica como pueda. Pellizque o estire su idea hasta el límite. Recuerde, Dick Lord dijo que esbozaba 70 ideas burdas con encabezados. Y, sí, pueden realizarse en la computadora, pero Tom Lichtenheld, de Fallon, cree que hacer bocetos en el papel y pellizcarlos con su Mac funciona mejor para él. No hay un número mágico de bocetos. Trate todas las posibilidades, pero recuerde que su resultado final debe entregar el mensaje básico y el nombre de la marca. ¿Cumplen la ilustración y el texto la promesa del plan de trabajo creativo?

El enfoque de marketing para la visualización Sabemos que los anuncios no se crean por amor a la creatividad. Cada anuncio se crea para un propósito de marketing específico. Todos los anuncios para un producto deberían cumplir con el mismo grupo de objetivos, aunque algunos anuncios parezcan no relacionarse y, generalmente, utilicen el mismo tema o slogan en cada anuncio. Utilizando toda la información que usted tiene acerca del producto o servicio, escriba una declaración de la única cosa que usted tiene que decir al prospecto principal acerca del producto. Esta es su promesa o el tema básico. Un restaurante familiar podría cambiar a artículos bajos en grasa en el menú y prometer, “Le ofrecemos todas las cosas que le gustan de los restaurantes familiares: comodidad, alimentos con buen sabor y precios razonables, con el beneficio adicional de adaptarse a su estilo de vida, ya que usted quiere comida nutritiva y buena para su salud”. Las ilustraciones deben reflejar estos conceptos de marketing. La promesa es una declaración de beneficios al consumidor que dice a los prospectos lo que el producto hará por ellos.

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EL SALTO CREATIVO ¿Ya estamos casi listos para comenzar a crear un anuncio? Sí, si hemos hecho nuestra tarea. Joseph Wallas, un teórico creativo, dice que la creatividad es el producto de cuatro etapas de desarrollo: preparación, incubación, iluminación y verificación o evaluación. Un director creativo de Leo Burnett dijo que “La mejor creatividad surge del entendimiento de lo que la gente está pensando y sintiendo. La creatividad es la sensibilidad a la naturaleza humana y la habilidad de comunicarla”. Starch Research sugiere que tenemos que evaluar al consumidor, abordar sus necesidades y sugerir el beneficio claro que se deriva de usar el producto: “Dígale cómo mejorará su vida si utiliza el producto y probablemente prestará gran atención”. ¿De dónde surge la inspiración? Algunos piensan que las lluvias de ideas y la asociación libre son las respuestas para la inspiración creativa, pero otros dicen que muy pocas ideas surgen de estas técnicas. Una idea loca podría ser la chispa para una gran campaña. La idea, generalmente, surge cuando usted no está mirando. El antiguo director creativo Jim Aitchison nos da unas cuantas sugerencias para la fuente de inspiración para una idea:6 ■ ■ ■ ■ ■

¿Existe una idea en el empaque, forma, color, etiqueta o material, del que está hecho el producto? ¿Cómo está hecho el producto? ¿Dónde está hecho? ¿Qué hay con la historia del producto? ¿Puede mostrar lo que sucede con el producto? ¿Surgen ideas nuevas de la publicidad vieja del producto?

El proceso es una parte de razón, una parte de corazón y una buena parte de simple intuición, dicen otros. Así que el salto creativo no necesariamente es igual para todos. Podría haber algo de verdad en que se pasa más tiempo en el proceso lógico, y entonces la parte emocional llega más fácilmente. Una vez que usted tiene la idea: el concepto, los elementos visuales y las palabras que funcionan juntos, usted ha logrado el salto creativo. Leonard Monahan desarrolló la idea visual para los guantes de trabajo protectores North que dan justo en el blanco de la ventaja del producto, al utilizar como ilustración una esponja mojada cortada en la forma de una mano. El encabezado decía: “Así se ve su mano para la mayoría de los químicos tóxicos”. El encabezado y el elemento visual hablaban al lector como uno sólo. Un producto mundano se convirtió en el anuncio del que más se habló en su industria.

Layout

layout Un dibujo de trabajo (puede ser realizado por computadora) que muestra cómo se verá un anuncio. El layout de un impresor es una serie de instrucciones que acompañan a un texto publicitario mostrando cómo debe organizarse. Existen también layouts burdos, layouts terminados y layouts mecánicos, que representan varios grados de terminación. El término layout se utiliza también para el diseño total de un anuncio.

El salto creativo es solamente el primer paso en la realización de anuncios. El anuncio en sí mismo tiene una variedad de elementos: encabezados, ilustración, texto, logotipo, quizás un subencabezado, algunas otras ilustraciones de importancia variable, un cupón; el número de componentes varía tremendamente de un anuncio a otro. Juntarlos todos de manera ordenada se llama hacer el layout del anuncio. Layout es otro de esos términos publicitarios que se utiliza de dos maneras: significa la apariencia total del anuncio, su diseño general, la composición de sus elementos; también significa la iluminación física del diseño del anuncio, un plano para propósitos de producción. Usted oirá que algunos dicen: “Aquí está el layout”, mientras entregan a otra persona un texto en tipografía o mecanografiado y un dibujo. Ahora mismo, estamos hablando del layout como el diseño general del anuncio. Vea como el layout de la ilustración 17.3 es complejo. Las imágenes y el texto deben funcionar como uno. ¿Cómo decidió el equipo creativo presentar la “idea” de esta forma?

Persona encargada del layout como editor Aunque la persona que crea la idea visual podría ser la misma que realiza el layout, las dos funciones son diferentes. El visualizador transforma una idea en una forma visual; la persona encargada del layout utiliza esa ilustración y todos los demás elementos para lograr una disposición atractiva y ordenada.

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El concepto total: palabras y elementos visuales 517 ILUSTRACIÓN 17.3 ¿Cómo decidió el equipo creativo el estilo e imagen por computadora? El texto dice, “Quizás piensas que utilizar inhaladores para drogarte es divertido. Pero tus riñones no. Resoplar los destruirá. Sin mencionar a tu corazón y cerebro. Visita www.drugfreeamerica.org para más información”. Cortesía de Sawyer Riley Compton y Partnership for a Drug-Free America.

Antes de poner el lápiz sobre el papel, sin embargo, la persona encargada de los layouts (generalmente un director de arte) y el redactor revisan todos los elementos. La primera tarea es decidir qué es más importante. ¿El encabezado? ¿La imagen? ¿El texto? ¿Qué tan importante es el empaque? ¿Debería mostrarse el producto en sí mismo y, si es así, debería mostrarse en algún entorno especial o durante el uso? ¿Este anuncio contará una historia rápida con una imagen y un encabezado, o es un anuncio con texto largo en el cual las ilustraciones son una característica incidental? La importancia del elemento determina su tamaño y ubicación dentro del anuncio.

La necesidad de atraer la atención Perturbación. Atracción de la atención. Ser notado. Alta visibilidad. No importa cómo lo diga usted, este es el objetivo creativo principal de un anuncio. La publicidad actual tiene que trabajar muy duro para ser notada. No puede depender únicamente en la estrategia (el posicionamiento, los atractivos del producto, los datos demográficos y psicográficos que le dicen en qué longitud de onda está el consumidor), para venderle al consumidor.

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Creación de la publicidad Tan obvio como suena, usted no puede venderle a la gente hasta que atraiga su atención. Para decirlo de otra manera, la gente no va a leer el anuncio si no lo ve. Recuerde, su anuncio está compitiendo con toda la saturación de publicidad y material editorial de una publicación. Desafortunadamente, la mayoría de los anuncios en la mayoría de las publicaciones son invisibles. Todos los elementos creativos (visual, encabezado, texto) deben ejecutarse con fuerza si el anuncio va a tener éxito. John Hegarty dice: “Usted utiliza palabras e imágenes. Lo que usted no quiere hacer es que las imágenes hagan lo que hacen las palabras, y que las palabras hagan lo que hace la imagen. Así que, tiene que decidir cuál le está dirigiendo, cuál lo está llevando hacia delante, y, si resulta ser la imagen entonces usted casi con certeza querrá un encabezado muy sencillo. O si es de la otra manera, una imagen sencilla y un encabezado intrigante. Así que existe una clase de yuxtaposición”. Si la idea es dirigida por el encabezado, tendrá un giro, un vuelco, quizás una sacudida, o algún tipo de perturbación. El elemento visual tendrá un rol franco. Y viceversa si el mensaje lo lleva la imagen.7 La investigación no puede decirnos qué técnicas creativas funcionarán mejor, porque la creatividad no es tan científica. La investigación nos dice lo que ha tenido éxito, pero no existen escalas para medir las ideas publicitarias de vanguardia. Los lineamientos básicos para escribir y diseñar anuncios ayudan, pero en realidad no existen reglas. ¿Cómo se logra que un anuncio destaque? La ilustración, generalmente, es la clave. Un anuncio o atrapa a la gente o no lo hace, y más a menudo es la ilustración la que los atrapa. Claro, muchas ilustraciones no pueden contar solas la historia, necesitan un encabezado para completar la comunicación. Así que el encabezado es extremadamente importante para mantener el interés de la gente. Una imagen vale más que 1000 palabras, pero no solamente utilizamos las ilustraciones para atraer la atención. También deben tener una fuerte relación con el concepto de venta. Utilizar un elemento visual muy fuerte simplemente para atraer la atención generalmente es un error. Si usted está vendiendo un martillo y su elemento visual dominante es una mujer en bikini, usted está utilizando imágenes sexistas que no tienen relación con el producto. Está timando a la gente. Ahora que ya tenemos su atención, compre nuestro martillo. Y, debido a que a la mayoría de la gente no le gusta ser timada, resentirán su anuncio, y, a menudo, también su producto. Aun así, las imágenes poderosas pueden demandar su atención. El anuncio de la marca Carter’s, tiene una poderosa emoción integrada. Le jala el corazón a cada padre (ver ilustración 17.4). El elemento visual poderoso y el texto funcionan como un pensamiento único. “Los eventos más grandes de la vida no necesariamente son los que se ven en las noticias de la noche”. Existen tres medios básicos de atraer la atención: 1. Utilizar solamente el elemento visual 2. Utilizar solamente el encabezado 3. Utilizar una combinación del elemento visual y encabezado No suponga que, porque pusimos el elemento visual al principio de la lista, el director de arte es más importante que el redactor de textos. Recuerde, son un equipo que trabajan juntos en ideas tanto visuales como de lenguaje.

Principios básicos de diseño Existen ciertos principios generales que guían el diseño de los layouts publicitarios y promocionales. Algunos directores de arte podrían utilizar terminología diferente de la que utilizamos aquí, pero las suposiciones básicas son las mismas. Los siguientes principios del diseño, empleados apropiadamente, atraerán al lector y aumentarán las posibilidades de que se lea el mensaje. Unidad Toda la publicidad creativa tiene un diseño unificado. El layout debe concebirse en su totalidad, con todas sus partes (texto, arte, encabezado, logotipo, y demás) relacionadas unas con otras para dar un efecto general unificado. Si el anuncio no tiene unidad, se desmorona y se convierte en confusión visual. Quizás la unidad sea el principio de diseño más importante, pero todos son necesarios para un anuncio eficaz.

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Armonía Muy relacionada con la unidad se encuentra la idea de que todos los elementos del layout deben ser compatibles. El director de arte logre la armonía al escoger elementos que combinan. Este proceso es similar al de vestirse por la mañana. Algunos artículos de ropa combinan mejor que otros, por ejemplo, las rayas, cuadros, o estampados de cachemira con los colores sólidos. El layout necesitará elementos armónicos para ser eficaz; no debería haber demasiados tipos o tamaños de letras, ilustraciones, y demás. Secuencia El anuncio debería disponerse de una manera ordenada para que pueda leerse de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo. La secuencia de los elementos puede ayudar a dirigir los ojos en un movimiento estructural o que queden fijos. Coloque los elementos para que los ojos comiencen donde usted quiera que lo hagan y viaje por una ruta deseada a lo largo del anuncio. Son comunes las disposiciones en “Z” o “S”. Énfasis El énfasis es acentuar, concentrarse en un elemento (o un grupo de elementos) para hacerlo destacar. Decida si quiere enfatizar la ilustración, el encabezado, el logotipo o el texto. Si da igual énfasis a todos estos elementos, su anuncio terminará sin énfasis alguno. Contraste Se necesitan diferencias en tamaños, formas y tonos para brindar cierto brillo y que el anuncio no sea visualmente aburrido. Alterar el tipo de letra a negritas o cursivas, o utilizar tipografía extendida atrae la atención a una palabra o frase, y crea un contraste entre los elementos tipográficos. El contraste hace que el layout sea más interesante. Equilibrio Con equilibrio queremos decir controlar el tamaño, tono, peso y posición de los elementos del anuncio. Que los elementos equilibrados se sientan fijos y naturales al ojo. Se prueba el equilibrio al examinar la relación entre las mitades izquierda y derecha del anuncio. Básicamente, existen dos formas de equilibrio: formal e informal.

ILUSTRACIÓN 17.4 Carter’s utiliza un elemento visual fuerte con el que todos los padres pueden identificarse en este anuncio de la marca. El texto hace la conexión: “Los eventos más grandes de la vida no necesariamente son los que se ven en las noticias de la noche”. Cortesía de Sawyer Riley Compton y Carter’s.

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ILUSTRACIÓN 17.5 Si dibujamos una línea desde el centro, tiene igual peso en ambos lados. Claramente, este es un layout formal. Cortesía de Young & Rubicam San Francisco y Charlie McQuilkin.

Equilibrio formal El anuncio de Sausalito Fireboat Fund (vea ilustración 17.5) tiene elementos de igual peso, tamaño y forma de los lados izquierdo y derecho de una línea imaginaria dibujada, que pasara por el centro. Tales anuncios simétricos dan la impresión de estabilidad y conservadurismo. Tenga en mente que no todos los layouts formales tendrán exactamente igual peso. Por ejemplo, un logotipo podría encontrarse en la esquina inferior derecha y no tener un elemento igual del lado opuesto, pero si los demás elementos son simétricos, lo consideraríamos un layout formal. Equilibrio informal El centro óptico de la página, medido de arriba hacia abajo, se encuentra a cinco octavos de la parte superior de la página, así que difiere del centro matemático. (Para probar esto, tome una hoja de papel en blanco, cierre los ojos, ábralos y rápidamente marque un punto donde usted crea que se encuentra el centro de la página. Las posibilidades son que esté arriba del centro matemático). Imagine que un sube y baja se balancea en el centro óptico. Sabemos que un peso más ligero en el sube y baja puede fácilmente equilibrar a otro más pesado al alejarse del eje. (El “peso” de un elemento en un anuncio podría medirse por el tamaño, su grado de negrura, color o forma). En el equilibrio informal, los objetos se colocan, en apariencia, aleatoriamente dentro de la página, pero con tal relación entre unos y otros, que la página en conjunto parece estar equilibrada. Este tipo de disposición de layout requiere pensarse más que el sencillo equilibrio formal de doble simetría, pero los efectos pueden ser imaginativos y distintivos, como se ilustra en la ilustración 17.6.

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Otros elementos de composición Color Uno de los elementos más versátiles de un anuncio es el color. Puede atraer la atención y ayudar a crear un estado de ánimo. Dependiendo del producto y del atractivo publicitario, el color puede utilizarse para varios propósitos. ■ Es un artilugio que atrapa la atención. Con pocas excepciones, la gente nota un anuncio de color más rápidamente que uno en blanco y negro. Los estudios de investigación Roper Starch indican que los anuncios de periódico de color se leen un 61% más a menudo que los anuncios en blanco y negro. ■ Algunos productos solamente pueden presentarse de forma realista a color. Los muebles para el hogar, la comida, muchos accesorios de moda y ropa, y los cosméticos, perderían la mayor parte de su atractivo si se anunciaran en blanco y negro. Se hacen estudios para encontrar los mejores colores para los consumidores y para detectar tendencias de color. Por ejemplo, Pantone Color Institute pidió a los consumidores que seleccionaran sus preferencias de colores actuales y futuros en categorías específicas de producto. Además, un cuestionario recopiló datos demográficos y clasificó a los respondientes en cinco categorías de estilo de vida: prudentes, impulsivos, pesimistas, tradicionales y confiados.

ILUSTRACIÓN 17.6 Éste es un layout informal equilibrado para Broyhill Furniture. Cortesía de Broyhill Furniture Industries.

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El color puede realzar elementos específicos dentro de un anuncio pero debe integrarse cuidadosamente en el anuncio. Ocasionalmente, un anunciante utiliza un color localizado para un producto dentro de un anuncio que, de otra manera, está en blanco y negro. Cualquier color necesita ser una parte integral del anuncio y no ser una idea de último momento. Veremos la técnica de la producción a color en el capítulo 18 y de empaques en el capítulo 21. Un ejemplo clásico de un producto que utilizó el color para diferenciarse fueron las tabletas analgésicas Nuprin. Aumentaron su participación del mercado de ibuprofeno al utilizar una diferencia superficial de productos: la tableta amarilla. Los anuncios de Nuprin, que simplemente decían que las investigaciones demostraban que dos tabletas de Nuprin brindaban mayor alivio para el dolor de cabeza que el Tylenol Extra Strength, no aumentaron su participación. Herb Lieberman, de Gray Advertising dijo: “Tiene que convencer a los consumidores de que su producto es diferente antes de que crean que el producto es mejor”. La idea del color surgió cuando el director creativo del grupo vació una gran cantidad de analgésicos en su escritorio y se encontró con que Nuprin era la única tableta amarilla. El color era la forma de mostrar dramáticamente y gráficamente que Nuprin era diferente. Así, nació la campaña de la tableta amarilla, mostrando una foto en blanco y negro de manos sosteniendo dos tabletas amarillas. Más recientemente, el medicamento Nexium, de AstraZeneca (una píldora de receta que detiene el mecanismo productor de ácidos estomacales), fue conocido como la “pequeña píldora morada”. Los anuncios mostraban la píldora morada y el texto decía “Obtenga un certificado de prueba gratis, y pregunte a su médico sobre la píldora morada llamada NEXIUM”. Los anuncios vendieron 2,800 millones de dólares de las pequeñas cosas moradas en el año 2002. El color puede ser extremadamente importante en todo, desde los layouts de los anuncios, productos, y empaques, hasta los mensajes psicológicos que perciben los consumidores. Starch Advertisement Readership Service también ha encontrado de manera consistente que los colores fuertes y el contraste aumentan el poder de llamar la atención del anuncio. Al crear para la Web, los diseñadores deben trabajar con una paleta de colores más pequeña que la que está disponible para impresión. Los anunciantes están utilizando colores brillantes que nunca utilizarían en impresión para llamar la atención en la pantalla. Este uso está provocando que los tonos más brillantes se vuelvan más aceptables en nuestra vida diaria.

Predicción de colores populares Pantone Color Institute realiza investigación de colores acerca de la psicología del color, preferencias y aplicaciones profesionales del color. Otra organización que predice los colores es la Color Association of America, la cual predice las tendencias de color para los productos y la moda. Otro grupo, Color Marketing Group (CMG), es una organización no lucrativa de unos 1,500 diseñadores que predice las tendencias con uno y tres años de anticipación para todas las industrias, productos manufacturados y servicios. Las predicciones de The Color Association of the United States salen con 20 meses de anticipación. Obviamente, estas predicciones tienen un impacto en los anunciantes. Generalmente, las tendencias de color son evolutivas, pero eso ha cambiado un poco desde el 9/11. Las tensiones que asedian nuestra sociedad están teniendo una influencia directa en la dirección de la paleta de colores. Leatrice Eiseman, del Pantone Color Institute, señala que esta búsqueda continuada por la armonía significa que los colores deben ser agradables y no perturbadores. Margaret Walsh, directora de Color Association, ve los tonos suaves y coloridos que salen al rescate en una era de alta ansiedad. Y para Melanie Wood, de Color Marketing Group, el consumidor actual quiere sentirse a salvo y tranquilo en un mundo loco en los demás aspectos. Los colores que refrescan y rejuvenecen encabezarán el camino con tonos inocentes de rosa y durazno, brindándonos un sentimiento de frescura y una promesa del mañana. Walsh predice, en relación al diseño interior/ambiental, que en el 2005, “los tonos suaves y coloridos saldrán al rescate con verdes amarillentos, colores café tierra y ante con textura, suaves rosas florales y amarillos utilizados en combinación con un suave azul agua, o el café ante, gris perla, o blanco. La influencia del calentamiento global en los colores para el hogar se trata mucho en la familia de los rojos, pero recibe una descarga inesperada de azul eléctrico, lo cual es muy diferente de lo que se veía en el pasado”.8

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El concepto total: palabras y elementos visuales 523 ILUSTRACIÓN 17.7 Todos reconocen el color naranja del logotipo de Home Depot. Cortesía de Homer TLC, Inc., Copyright 2003.

La mayoría de las marcas están tan conectadas con uno o dos colores que la marca se evoca simplemente al mirar dos muestras lado a lado. ¿Morado y naranja? Claro, FedEx. ¿Y qué hay de Home Depot? Ya tiene usted la idea. ¿Marcaría a una compañía financiera con una paleta de colores rosas y morados? Estos colores ciertamente tienen su lugar en las comunicaciones pero, en este caso, probablemente no crearían la imagen de una compañía de inversiones sólida y astuta. Globalización y regionalización del color Con los aspectos globales de los negocios actuales y el entorno de diseño, el color está cruzando fronteras y límites. Aun así, permanecen ciertas fuertes preferencias regionales y culturales. Por ejemplo, los colores brillantes y soleados de áreas tropicales como Costa Rica, se ven fuera de lugar y fuera de contexto cuando se aplican a un entorno como la ciudad de Nueva York, y en Seattle donde el clima es principalmente gris todo el invierno, la gente elige colores más brillantes como el amarillo. Muchos de los mismos factores que afectan las preocupaciones y estados de ánimo de los estadounidenses aparecen globalmente, lo cual es raro. En el año 2003, las indicaciones de aquellos que estudian las tendencias de color globales encontraron que la confusión era un factor impulsor en el color. La gente quiere que sus hogares sean un refugio de serenidad. Actualmente son importantes los tonos fríos y con evocaciones de spa en azul y azul verde. Los morados espirituales también continúan siendo importantes, por mencionar solamente algunas pocas tendencias de color.

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Creación de la publicidad Espacio en blanco Algunas de las personas encargadas de los layouts y los diseñadores se preocupan tanto por la ilustración que se olvidan que el espacio en blanco, o el espacio vacío, es una herramienta de diseño muy importante. La regla básica para utilizar el espacio en blanco es mantenerlo fuera del anuncio. Mucho espacio blanco a la mitad del anuncio puede destruir la unidad al empujar al ojo en varias direcciones y confundir al lector. La ilustración 17.8 utiliza ilustraciones simples y mucho espacio en blanco.

Preparación del layout El layout es la disposición ordenada de todos los elementos del texto en un anuncio impreso. Básicamente es un plano que la gente de producción seguirá para completar el anuncio terminado. Un anuncio puede pasar por diferentes niveles de calidad de borrador conforme va desarrollándose. Estos diferentes tipos de layouts representan diferentes etapas del desarrollo convencional (no electrónicos) del anuncio. ■ ■

ILUSTRACIÓN 17.8 Mucho espacio en blanco enmarca las ilustraciones de este anuncio. Cortesía de Sawyer Riley Compton y The Ritz-Carlton.

Bosquejos pequeños: dibujos en miniatura que ensayan diferentes disposiciones de los elementos del layout; los mejores serán seleccionados para el siguiente paso. Layouts burdos: dibujos que son equivalentes al tamaño real del anuncio. Todos los elementos se presentan más claramente para simular la forma en que se verá el anuncio. Los mejores de éstos se seleccionarán para el siguiente paso. Generalmen-

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te, un layout burdo y un layout exhaustivo de computadora se verán muy similares a la pieza terminada (si no hay muchos cambios). Usted probablemente no podría distinguir cuál se terminó primero. Sin embargo, muchas veces el burdo se utiliza para discusiones y, entonces, se realiza cualquier cambio gráfico o de texto. El layout exhaustivo o mecánico (generalmente conocido como original mecánico): todos los elementos tipográficos colocados y dispuestos exactamente como aparecerán en el anuncio impreso. Las ilustraciones se dibujan o escanean en su lugar. La mayoría de los exhaustivos son hechos por computadora pero podrían ser ilustrados. Los originales mecánicos por computadora se asemejan mucho a los anuncios terminados y se utilizan para la autorización del cliente.

El layout exhaustivo en la ilustración 17.9 fue generado por computadora (todos los elementos fueron generados en la computadora). La ilustración 17.10 es la pieza producida a color. Como usted puede ver, son diferentes. La gente de publicidad de Broyhill hizo cambios en el layout exhaustivo en un esfuerzo por hacer que la pieza cumpliera mejor con sus objetivos. No es raro que un layout sea pellizcado o cambiado. Una vez que el anuncio básico para una campaña ha sido autorizado, los layouts para anuncios subsecuentes generalmente consisten de solamente un layout burdo y uno terminado.

exhaustivo Un layout exacto en cuanto a tamaño, color, esquema y otros detalles necesarios para mostrar cómo se verá el anuncio final. Siempre es para presentaciones, nunca para su reproducción.

ILUSTRACIÓN 17.9 Un ejemplo de un layout exhaustivo por computadora. Cortesía de Broyhill Furniture Industries.

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ILUSTRACIÓN 17.10 La pieza terminada tal y como se imprime. Cortesía de Broyhill Furniture Industries.

Diseño por computadora

píxel El elemento más pequeño de una imagen de computadora que puede manejarse por separado. Es un elemento de imagen individual.

Actualmente la mayoría de los layouts de las agencias se producen dentro de ellas en sus propias computadoras. Sin embargo, existen casas independientes de gráficos, o artistas freelance que podrían tener experiencia particular en el desarrollo de layouts en sus computadoras. Ambas ilustraciones 17.9 y 17.10 fueron creadas por la agencia de casa de Broyhill. Usted lo sabe todo acerca de ser capaz de realizar layouts y diseños en computadora. Sin embargo, asegurémonos de que estamos en la misma página de información. Definimos las gráficas por computadora como la habilidad para dibujar o mostrar información visual en una terminal de vídeo. Los gráficos raster scan son el tipo más común de presentación de computadora. Cada punto en la pantalla, llamado un píxel, representa una ubicación en la memoria de la computadora. El número de pixeles individuales determinará la resolución de la imagen; esta es la diferencia entre los elementos visuales o tipografía de mala calidad, y las imágenes con buena calidad de reproducción. Cuantos más pixeles, mayor resolución y más nitidez de la imagen. La resolución de la pantalla controla su claridad y definición. En el pasado, los procesos de creación y producción han sido separados y diferenciados. Debido a los productos de software y hardware actuales, es posible que una persona realice tanto layout como producción, aunque probablemente la pericia necesaria para dominar el software podría continuar manteniendo especializadas estas funcio-

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PORCENTAJE DE ANUNCIOS DE ALTA CALIFICACIÓN

Sin fotografía/ilustración 2 1 Pequeña ( — o menos del anuncio) 4

6

3 1 – — del anuncio) 4 4

65

Mediana ( —

2 3

15

Grande (más de — del anuncio) Una sola ilustración completa con encabezado superpuesto

12

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

nes. Hoy en día, el dominio del layout exige un conocimiento de arte, tipografía, diseño, y también de fotografía, computadoras e imágenes electrónicas.

El elemento visual Las investigaciones indican que el 98% de los anuncios con altas calificaciones contienen una fotografía o ilustración, probando que los seres humanos son criaturas sumamente visuales, de acuerdo con Cahners Advertising Performance Studies. En la mayoría de los anuncios, la fotografía o ilustración ocupa entre un 25 y 67% del espacio del layout (ver ilustración 17.11).9

Dirección de arte y fotografía La dirección de arte y fotografía son dos disciplinas gemelas, y en teoría cada una eleva un poco a la otra. Tener una foto grandiosa en el layout erróneo da como resultado mala publicidad. Betsy Zimmerman, directora de arte en Goodby, Silverstein & Partners, dice: “El layout debe ser lo primero. Puede verse fabulosa como fotografía, pero una vez que se la coloca en su entorno, es totalmente diferente”. Jeff Weiss, director creativo, dice que cada anuncio contiene dos cosas: lo que usted quiere decir y cómo quiere decirlo. Lo que puede hacer la dirección de arte es entregar las cosas emocionalmente, no intelectualmente. Una dirección de arte grandiosa toma la idea de venta y la expande sin que usted lo note siquiera. Por ejemplo, veamos Saks. Sus anuncios no pueden decir solamente que Saks es glamouroso con palabras, tienen que sentirse glamorosos y sofisticados.10 La fotografía puede ser muy cara. Una foto para usarla en un anuncio podría costar entre 700 y 10,000 dólares, dependiendo de la reputación del fotógrafo y la disposición para pagar del anunciante. Cuesta dinero ir a las locaciones a sacar fotos (ver ilustración 17.12).

El medio del artista La herramienta o material utilizado para iluminar una ilustración se conoce como el medio del artista, el término medio utilizado en un sentido diferente del de la frase medio publicitario (por ejemplo televisión o revistas). El medio del artista más popular en la publicidad es la fotografía. El director de arte británico, ganador de premios, Neil Godfrey dice: “Me gusta usar algo en lo que la gente pueda creer. Rara vez utilizo ilustraciones. Nueve de cada diez veces, simplemente, no tienen el impacto de la fotografía”. Tom Lichtenheld añade: “Aunque la gente sabe que hay retoques, todavía creen que las fotografías no mienten”. Pero a veces existe el factor costo, “La fotografía, para que sea buena en estos días, cuesta un ojo de la cara”, dice el redactor Malcolm Pryce, “pero se puede obtener ilustración extremadamente bien realizada a un precio comparativamente bajo”.11 La sesión de las fotos de comida de la ilustración 17.13 llevó más de 8 horas para fotografiar tres tomas. Otras herramientas populares son pluma y tinta, lápiz, y

ILUSTRACIÓN 17.11 La mayoría de los anuncios de alta calificación contienen una fotografía o ilustración.

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ILUSTRACIÓN 17.12 Tomar fotografías en locaciones puede ser caro. Cortesía de SLRS Advertising, Inc.

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crayones. Quizás se use una fotografía como la ilustración principal de un anuncio, pero se utilizarán pluma y tinta en una ilustración secundaria más pequeña. La elección del medio del artista depende del efecto deseado, del papel en el que se imprimirá el anuncio, del proceso de impresión, y lo más importante, de la disponibilidad de un artista que sea eficaz en el medio deseado. Pepper/Seven Up, Inc., publicó un anuncio que promovía varias de sus marcas dietéticas. “Reduce las calorías, no las opciones”, la cual utilizó cuatro ilustraciones de mujeres felices bebiendo Diet 7 Up, Diet A&W, Diet Sunkist y Diet Canada Dry. Eligieron el arte sobre la fotografía.

Prácticas comerciales para la compra de arte comercial La creación de un anuncio requiere dos tipos de talento artístico: la persona imaginativa que piensa en una idea visual (con un redactor de textos o sin él) y realiza el layout maestro, y un artista, que realiza el arte final de las ilustraciones. Las grandes agencias tienen directores de arte en su personal y personas de layout para visualizar y crear layouts originales, así como estudios y artistas para realizar los trabajos de rutina. En los centros publicitarios más grandes, una serie de artistas y fotógrafos freelance se especializan en ciertas áreas para preparar el arte final. De hecho, las agencias en algunas ciudades acuden a uno de los centros artísticos principales a comprar sus obras de arte gráfico para algunos trabajos especiales. Existen dos puntos importantes que observar al comprar obras de arte, especialmente fotografías. Primero, usted debe tener permiso escrito o una cesión legal (ver ilustración 17.15) de cualquier persona cuya imagen usted vaya a utilizar, ya sea que usted haya tomado la foto o la haya obtenido de una publicación o un archivo de arte. (En el caso de la fotografía de niños, usted debe obtener una cesión del padre o tutor). Segundo, usted debe arreglar todos los términos por adelantado. Un fotógrafo podría tomar

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una serie de fotografías, de las cuales usted seleccionará una. ¿Cuál será el precio si usted decide utilizar más de una toma? ¿Cuál será el precio si usted utiliza la imagen en varias publicaciones? Los cargos de los artistas y fotógrafos freelance varían ampliamente, dependiendo de su reputación, la naturaleza de la obra, en qué medios está utilizando la obra y si el anuncio se publicará local, regional o nacionalmente. Una ilustración artística para una revista podría costar 200 dólares si es de un artista desconocido, y hasta 5,000 dólares si es de un artista establecido. Una sesión fotográfica podría costar desde 200 dólares diarios para un fotógrafo desconocido, hasta 2,500 para un fotógrafo establecido. La gente cobra lo que cree que vale el arte o la fotografía o lo que el cliente puede o está dispuesto a pagar. Como resultado, cuánto mejor es la reputación del artista o fotógrafo, probablemente más caro será el producto final.

ILUSTRACIÓN 17.13 La fotografía de algunos productos requiere de fotógrafos y gente de preparación de alimentos especializados. Cortesía de Bevil Advertising.

Otras fuentes de arte y fotografía Los clientes no siempre podrán pagar el dinero o el tiempo del arte o una fotografía original para publicidad. Existen tres fuentes básicas de imágenes listas para usarse: clip art, clip art de computadora y fotos de archivo. Ilustraciones de archivo libres de derechos Estas ilustraciones están disponibles en una multitud de servicios. El arte puede estar disponible en CD-ROM (o en Internet), en cuyo caso las ilustraciones están listas para usarse. Todo lo que tiene que hacer es descargarla en su computadora. Casi todos los tipos de imágenes están disponibles: familias, hombres, mujeres, niños, escenas de negocios, locaciones (por ejemplo, granja, playas) y eventos especiales. La desventaja de utilizar estas ilustraciones es que tiene que empatar su idea con las imágenes disponibles, y muchas de las ilustraciones son

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ILUSTRACIÓN 17.14 Anuncio de comida en forma final. Cortesía de Bevil Advertising.

ILUSTRACIÓN 17.15 Modelo típico de cesión de derechos utilizado por las agencias.

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bastante promedio. Las ventajas son los costos muy razonables y la extensa selección de imágenes. Algunos servicios de arte ofrecen un disco mensual de computadora (o un servicio en línea) con una amplia variedad de imágenes; otros ofrecen volúmenes especializados: arte para restaurantes, para supermercados, o médicos, por ejemplo. Una vez que usted compra el servicio, el arte le pertenece para que usted lo use como considere correcto.

SLRS Advertising

LIBERACIÓN DE MODELO/ACTUACIÓN

Por el monto recibido y sin ninguna consideración adicional, por este medio otorgo consentimiento para que todas las imágenes/fotografías que me fueron tomadas, así como las grabaciones de mi voz o las actuaciones musicales o en videos, si las hubiera, puedan ser utilizadas para propósitos publicitarios por SLRS Advertising Inc., y por los anunciantes que SLRS Advertising Inc. autorice o represente de cualquier manera. Entiendo que las ilustraciones/actuaciones podrán ser editadas, cambiadas o reproducidas en cualquier manera sin mi autorización. Estoy de acuerdo en que todas las reproducciones y placas, películas, y cintas deberán continuar siendo propiedad de SLRS Advertising Inc., o de los anunciantes representados por SLRS Advertising Inc. TESTIGO_______________________

FIRMADO___________________________ NÚM. SEG. SOC.___________________

SI LA PERSONA ES MENOR DE EDAD SEGÚN LAS LEYES DEL ESTADO DONDE SE LLEVÓ A CABO LA ACTUACIÓN______________________ TUTOR_______________________

FECHA____________________________

SLRS COMMUNICATIONS, INC./P.O. BOX 5488/ATHENS, GA 30604-5488/(706) 549-2665)

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Fotos de archivo Existen cientos de bibliotecas de fotografías de archivo disponibles para los directores de arte y los anunciantes. Cada una mantiene miles de fotografías clasificadas de acuerdo a las categorías de temas, incluyendo niños, animales, situaciones de estilo de vida, paisajes de ciudad, deportes y modelos. Un fotógrafo entrega sus fotos a la compañía de archivo, la cual publicará algunas fotos en su catálogo (o en un CD-ROM). El fotógrafo paga por el espacio ocupado por sus fotos. Los clientes entonces pueden echar un vistazo al catálogo de la compañía de archivos para investigar dentro de los archivos por una foto adecuada. El director de arte o anunciante entonces alquila o contrata el uso de la fotografía seleccionada para incluirla en un anuncio. La cuota se basa en el uso pretendido de la foto. Algunas de éstas no pagan derechos. Más del 80% de los profesionales de diseño gráfico utilizan imágenes de archivo en su trabajo cuando la situación lo requiere. GraphicDesign:USA encontró una serie de razones para utilizar imágenes de archivo. Estas incluyen:12 ■ ■ ■ ■

presiones de tiempo: fechas de entrega y procesamiento rápido restricciones de presupuesto: la fotografía de archivo no es tan cara como la fotografía por encargo, lo cual ofrece a los clientes un ahorro en costos calidad, selección, variedad: las colecciones de archivo han aumentado su calidad, sofisticación y cantidad facilidad de acceso: muchos recursos, opciones libres de derechos, entrega digital, y sitios de e-commerce para fácil acceso

SuperStock tiene una serie de líneas de productos distintas para los directores de arte. Recientemente, su catálogo incluía cinco volúmenes de discos libres de derechos, los cuales contenían más de 50,000 imágenes con miles de exclusivas. También tiene una tienda de CD libres de derechos en su página Web de e-commerce, la cual incluye más de 400 títulos de CD de una serie de proveedores. Otra compañía, el servicio de acceso en línea de Comstock, el cual es un tablero de anuncios de computadora, le permite acceder y tener una vista previa de las imágenes de uno de sus catálogos. Añade nuevas imágenes diariamente. Comstock dice: “Los precios de las fotos de archivo no se basan en el costo conocido de producir la foto: se basan exactamente en cómo la utilizará usted. Cuanto más modesto sea su proyecto, menos costará la imagen”. Su servicio en línea le ofrece que “su selección, escogida a mano de entre nuestra biblioteca de más de 5 millones de imágenes, estará completamente digitalizada y accesible para que usted la descargue y la revise en cuatro horas”. La agencia puede seleccionar las imágenes y entonces descargar instantáneamente pequeñas imágenes de baja resolución para inspeccionarlas. La imagen también puede ser comercializada y entregada por medio de un CD-ROM. Las imágenes son escaneadas, almacenadas, digitalizadas y reproducidas en un CD-ROM. También tiene una serie llamada Estilos de vida latinos. AbleStock ofrece una membresía de un año con acceso ilimitado a imágenes digitales por alrededor de 700 dólares. Aquí hay algunas de las páginas Web: www.digitalvisiononline.com www.wonderfile.com www.imagesource.com www.photos.com www.gettyimages.com www.ablestock.com www.picturequest.com www.brandx.com www.fStopimages.com www.corbis.com Otras compañías ofrecen un disco completo de imágenes, con una gama de alrededor de 300 a 500 archivos de imágenes digitalizadas, en un CD-ROM por un único precio de compra. La tecnología CD/DVD ofrece a los fotógrafos individuales la oportunidad de vender sus imágenes en sus propios CD. Cuando un usuario decide ordenar una imagen, la computadora avisará a la compañía y se negociarán las tarifas.

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Ya hemos hecho la transición del pensamiento de ideas a elaborar anuncios. Hemos comenzado con el beneficio principal del consumidor, la cosa más importante que podemos decir acerca del producto. En la publicidad, el concepto total es una manera fresca de ver algo. Un concepto es una idea. Una gran idea es una que expresa el mensaje claramente y combina palabras y elementos visuales. Otra forma de verlo es que la idea básica es una respuesta abstracta a un deseo o necesidad percibidos. El equipo creativo que consiste de un director de arte y de un redactor de textos desarrolla a continuación el mejor enfoque para presentar la idea ejecutoria, una ilustración en palabras, símbolos, sonidos, formas, y demás, de una respuesta abstracta a un deseo o necesidad percibidos. Después viene la preparación del layout (generalmente realizada por el director de arte), en la cual los diversos elementos del anuncio se componen en un todo unificado. La creación de un anuncio que atraiga la atención es una de las preocupaciones principales del director de arte. Cuando se disponen los elementos del anuncio, el artista de layout tiene que considerar los principios de diseño: unidad, armonía, secuencia, énfasis, contraste y equilibrio. Los anuncios comienzan como pequeños bocetos. Los pasos siguientes son en el layout burdo, el layout terminado y los exhaustivos. La computadora simplifica este proceso: en el diseño por computadora, los burdos ya no son burdos, y los exhaustivos son mejores, ya que el layout y la tipografía son exactos. En la mayoría de los casos, el arte y la fotografía son ejecuciones originales de las ideas del director de arte, ilustradas o fotografiadas de acuerdo con sus especificaciones por fotógrafos o artistas freelance. Cuando hay escasez de tiempo o dinero podrían utilizarse los servicios de clip art, de clip art de computadora, o de la fotografía de archivo.

1. ¿Qué es la gran idea? 2. ¿Qué es una idea ejecutoria? 3. ¿Qué hacen los directores de arte y los redactores de texto? 4. ¿Cuáles son los medios básicos de atraer la atención? 5. ¿Qué es un exhaustivo u original mecánico? 6. ¿Qué son las fotografías de archivo?

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Visite la página Web de Coca-Cola en www.coca-cola.com. ¿Cómo atrae la página Web la atención mientras mantiene un atractivo corporativo y profesional? Visite la página Web de Clinique (www.clinique.com) y compare los vínculos de dos países diferentes, por ejemplo, Francia y Estados Unidos. Observe que las páginas son similares visualmente mientras que atraen a dos culturas muy diferentes. ¿Es una ventaja la continuidad visual? ¿Por qué es esencial la continuidad desde un punto de vista creativo? The Color Marketing Groups (www.colormarketing.org) está listada como Premiere International Association for Color and Design Specialists. Revise la página Web para aprender acerca de la importancia del color. Busque a Pantone en www.pantone.com para tener una idea de cómo puede utilizarse eficazmente del color. ¿Qué es tan importante de una combinación perfecta en términos del color?

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Producción de impresos OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

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urante los últimos 10 o 12 años, la impresión digital desde la computadora a la placa, y la impresión directa a prensa, comenzaron a alterar la producción de la industria de los impresos y publicaciones. Desde entonces, la mayoría de los impresores y editores han completado exitosamente la transición de la película al intercambio de archivos digitales. Los anunciantes se vieron forzados a unirse a esta empresa. Después de leer este capítulo, usted entenderá: 1. 2. 3. 4.

el departamento de producción los procesos de producción digitales y tradicionales los originales mecánicos y el trabajo de arte las pruebas

En este punto, hemos llegado al final del proceso creativo. Todas nuestras ideas se han desarrollado y el cliente ya ha aprobado todo. Ahora es el momento para que la gente de producción impresa se lleve estas ideas y cree un anuncio terminado. Es útil si cada persona de publicidad y marketing que participa en el proceso tiene un conocimiento funcional básico de las gráficas y procesos de producción, debido a que implican factores de calidad, tiempo y costo: ¿Qué necesitamos enviar a la publicación para que imprima la pieza? ¿Cuáles son los pasos de preparación y procesos de impresión para los panfletos o insertos? ¿Cuánto tiempo llevará esto? Este proceso de conversión, que parte desde el layout original hasta la pieza terminada, es responsabilidad del anunciante o de la agencia y se conoce como producción impresa. Los requisitos de producción difieren de anuncio a anuncio. El personal podría estar produciendo anuncios para revistas, periódicos, panfletos colaterales, o anuncios de respuesta directa, exteriores o de tránsito. Necesita un conocimiento funcional de todos estos procesos de producción, así como las especificaciones mecánicas de las publicaciones. El proceso de planeación podría implicar mucho dinero y gente. Antes de que entremos de lleno en la organización, echemos un vistazo a algunas cuestiones importantes.

PUBLICIDAD Y PRODUCCIÓN DIGITAL Aunque la mayoría de los anuncios se crean en una computadora, una buena parte de la producción todavía implica convertir el anuncio, desde la pantalla de la computadora a una película, de acuerdo con las especificaciones de la publicación o el impresor. Hasta cierto punto, la industria publicitaria controla solamente una porción de sus esfuerzos de producción. Si usted tiene un anuncio impreso que entrará en una publicación, la publicación fija sus propios estándares de especificaciones de cómo deben producirse y presentarse los anuncios. La producción tradicional requiere convertir todos los elementos del anuncio a una película y, posteriormente, a placas para impresión. La producción digital total está convirtiendo las imágenes de compu-

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Creación de la publicidad tadora directamente a las placas, suprimiendo la película. El anuncio creado digitalmente en su computadora podría tener que convertirse a un pedazo de película para que las placas de impresión puedan hacerse. Usted debe entender los requisitos. La creación de un anuncio es principalmente digital. La operación de preprensa de un impresor o publicación probablemente sea un proceso digital. Una vez que la prensa tiene una placa realizada con cualquier tecnología, el proceso de impresión generalmente es el tradicional, aunque está cambiando. Sin embargo, los cambios reales en la impresión se están moviendo a un paso mucho más lento que los cambios en preprensa que hemos visto durante la última década.

Consideraciones técnicas Los problemas con la publicidad digital a menudo se atribuyen a cuestiones tecnológicas, y podrían existir muchas de éstas. No sólo el impresor debe ser competente con la computadora, sino que también el artista de la computadora debe conocer acerca de preparar archivos para que puedan producirse apropiadamente. El artista de computadora debe tener archivos de fuentes y fotografías en la resolución apropiada. Compatibilidad La compatibilidad de los archivos también puede ser una cuestión a tener en cuenta. Los archivos deben salvarse en una versión que sea común a todas las partes involucradas en el proceso. Los artistas de computadora actuales, escritores, proveedores de servicio de preprensa y editores, trabajan en una diversidad de ambientes de computadora que pueden llevar a problemas de compatibilidad de archivos. A menudo, las agencias mandan un archivo de prueba para determinar si sus archivos electrónicos pueden o no leerse correctamente. Esto puede evitar pérdida de tiempo innecesaria, costos de película y frustración. Algunas de las cuestiones: ¿En qué tipo de archivos digitales debe basarse el flujo de trabajo de impresión? ¿Quién será el responsable de crear estos formatos finales de intercambio: la agencia, un proveedor u oficina de servicios de preprensa o el impresor? ¿ Qué herramientas y mejores prácticas deberán implementarse para asegurar la integridad de los archivos y el éxito del trabajo? Los diseñadores de software han creado muchas de las herramientas sofisticadas que se necesitan, para verificar la integridad de los archivos digitales independientemente de su formato. Estándares de la industria Aunque ahora tenemos estándares de formatos de archivos acreditados como PDF/X-1a y TIFF/IT-P1, la adopción a todo lo ancho de la industria ha sido lenta. Muchos creen que las cuestiones verdaderas no son tecnológicas, sino más bien financieras. La inversión puede ser enorme. Los impresores continúan aceptando, y aún solicitando, cualquier cosa, desde los archivos de aplicaciones nativas hasta PDF’s (formatos de documento portátil) de Adobe no estándar, hasta CT/LW. Los CT/LW son archivos RIP. Una vez que se genera un CT/LW, dependiendo de los componentes de su archivo, podría consistir de dos archivos (NLW y CT, o LW y CT) o un único archivo (NLW o LW). Todos los archivos deben estar presentes. Todas las imágenes y fuentes están incrustadas en los archivos y no necesitan acompañar el CT/LW. Algunos impresores y editores prefieren que los clientes entreguen archivos (digitales) que hayan sido verificados (RIP’d) en su totalidad e integridad antes de entregarse. Otros prefieren que los clientes entreguen archivos de aplicaciones nativas, lo cual permite al impresor controlar la creación de los archivos RIP’d finales y, claro, pasar los costos de procesamiento al anunciante. Es trabajo del director de producción entender qué forma o formato debe ser entregado. Prevuelo El término prevuelo se ha adoptado por la comunidad de las artes gráficas para referirse genéricamente a la verificación de archivos en cualquier etapa del flujo de trabajo de impresión o multimedia. El término se tomó de la lista de procedimientos que los pilotos de aviones utilizan antes de despegar. En la producción impresa se utiliza para asegurarse que los archivos digitales producirán correctamente las imágenes. Pero, en el flujo de trabajo digital actual, es común saber que el proceso de controlar la calidad del contenido de los archivos digitales ocurre en varias etapas de la cadena de producción. Algunas personas de producción dividen la definición de la verificación de archivos. Definen el prevuelo como el proceso que sucede en la etapa creativa durante

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la creación de documentos en un archivo de aplicación nativa. Este proceso analiza completamente un diseño u original mecánico electrónico para la presteza de impresión, independientemente del aparato de producción planeado. Es una manera de descubrir fuentes o archivos digitales incompletos o faltantes. Postvuelo Se define como la verificación que tiene lugar en la fase de preprensa, cuando se está creando el formato de archivo final y se utiliza para impulsar las pruebas de contacto digital, el diseño de placas, o impresión digital. Así que, sencillamente, debido a que usted produce un anuncio o material colateral utilizando software aceptado, el proceso de verificación de esas imágenes aún sigue siendo complejo. En cualquier trabajo, los gerentes de producción de las agencias deben verificar quién es responsable del prevuelo: el proveedor de servicio/impresor de preprensa o la agencia. Calibración del color Esta es otra cuestión de preocupación para todos dentro del proceso. Todos los monitores, aparatos de pruebas e impresoras deben calibrarse para que las imágenes y el texto se vean iguales, independientemente de dónde se vean los archivos. De otra manera, un cliente podría imprimir una prueba digital al otro lado del país que no corresponda con lo que la preprensa o impresor están produciendo. Licitación Cuando el anunciante o agencia está produciendo material colateral, debe encontrar un impresor que pueda producir eficazmente el trabajo a un precio razonable. Existen servicios por Internet, tales como printbid.com, que ayudan a conseguir el mejor costo. Debe recordarse que no todos los impresores pueden producir eficazmente todos los trabajos o con la misma calidad. Es responsabilidad del gerente de producción asegurarse de que se escoge al impresor “adecuado”. Generalmente, el anunciante o agencia solicita tres licitaciones de impresores comparables.

PROCESO DE PREPRENSA Lo que debe hacerse al diseñar el layout antes de que pueda imprimirse, implica la preparación para el acto de imprimir. Aquí esbozaremos los pasos principales para los métodos tradicionales y digitales. Esta página de Broyhill (ver ilustración 18.1) es, en realidad, un exhaustivo utilizado para la discusión de concepto, texto, layout e ilustración dentro de la agencia de casa de Broyhill. Después vienen las ejecuciones y la producción. Tradicional: Concepto de anuncio: texto, layout y vistos buenos Formación de tipos Separaciones de color electrónicas Layout Preparación de películas Realización de placas Impresión Digital: Concepto de anuncio: texto, layout y vistos buenos Escaneo Layout Pruebas Prevuelo Pruebas Preparación de película (si no es CTP) Realización de placas Impresión

El cambio a digital He aquí algunos de los cambios que la producción digital ha causado en el proceso de producción: Composiciones o bocetos En las etapas iniciales, el director de arte o diseñador crea digitalmente un boceto. Actualmente existen muy pocas composiciones “libres” (dibujados

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ILUSTRACIÓN 18.1 Esta composición es una pieza de discusión de concepto, layout y texto publicitario antes de que comiencen el layout final y la producción. Cortesía de Broyhill Furniture Industries.

a mano o con marcador). El boceto que se presenta al cliente parece estar terminado. Los costos de tipo, celofanes, papel y mano de obra de estudio ya han sido eliminados, dejando únicamente los cargos por producción de color para los bocetos de presentación. Tipo Rara vez existen tipografías, fotostáticas y originales mecánicos. Estos se incluyen en el estudio digital bajo el encabezado de tipo electrónico/original mecánico. Los costos materiales por formación de tipo, películas, estáticos, originales mecánicos y mano de obra de estudio básicamente han desaparecido. Trabajo de arte El tiempo de recorrido de producción ha disminuido de manera importante debido al proceso digital. Por ejemplo, para producir un anuncio urgente de periódico, una vez que se ha creado la idea, la agencia la pone sobre el escritorio de la computadora (varias horas), descarga fotos de archivo de Internet (varias horas) y, luego, transmite digitalmente la ejecución a seis periódicos diarios (una hora). El costo total de los materiales para el cliente es el cargo por las fotografías de archivo y la transmisión digital: 550 a 1,200 dólares. Los costos materiales son una fracción de lo que eran hace diez años, y el tiempo de recorrido se reduce de días a horas. Material para publicación Los cargos por fotograbado han sido sustituidos por separación y composición, y el tiempo de recorrido promedio se ha reducido de ocho, a uno

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o dos días hábiles para la primera entrega. Además, el costo promedio de las separaciones y composición se ha cortado a la mitad. Las reducciones de costo se deben a los avances del trabajo editorial de escritorio y las telecomunicaciones, los cuales permiten que las agencias produzcan trabajos más eficientemente y a una fracción del costo.1

PRODUCCIÓN DE IMPRESOS El grupo de producción de impresos de la agencia lleva a cabo el proceso de transformación del concepto creativo original hasta la comunicación impresa del cliente. Esto podría incluir revistas, periódicos, exteriores y tránsito, punto de compra, panfletos colaterales (ver ilustración 18.2) y respuesta directa. Este grupo debe tener conocimientos funcionales de todos estos procesos de producción, así como especificaciones mecánicas, consideraciones presupuestales y requisitos de calidad de las publicaciones. Por último (pero no por ello menos importante) deben entender el período de tiempo disponible para la ejecución. Todos estos factores podrían estar interrelacionados de una forma complicada. La gente de producción de impresos no son únicamente técnicos informados. También son consultores de artes gráficas, planeadores de producción y gente de enlace con producción. Funcionan tanto internamente, con las áreas creativas, de tráfico, medios y

ILUSTRACIÓN 18.2 El estado de Georgia creó una serie de piezas colaterales para su plan de ahorros para educación superior, Higher Education 529 Savings Plan. Esta pieza tenía 12 páginas, además de un doblez, para insertar panfletos más pequeños, carpetas y otra información impresa. Cortesía de Georgia Higher Education Savings Plan.

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Creación de la publicidad administración de cuentas; como externamente, con los proveedores de artes gráficas y medios impresos. El tamaño de un grupo de producción impresa se relaciona con el tamaño de facturación de la agencia. Una agencia muy pequeña puede emplear a un único experto en producción impresa. En una agencia muy grande, el personal de producción de impresos, encabezado por un gerente de producción de impresos, podría constar de un número considerable de personas con experiencia y conocimientos muy especializados. El área de operaciones de impresos comprende lo siguiente: ■

■

■ ■

ILUSTRACIÓN 18.3 La compra de las fotos adecuadas o encontrar al fotógrafo apropiado es una parte importante del proceso creativo. Cortesía de Sawyer Riley Compton y Callaway Gardens.

Compradores de ilustraciones que conocen de las distintas formas de técnicas de fotografía e ilustración. Conocen al talento disponible y hacen todos los contratos con fotógrafos, ilustradores, artistas digitales y otros, en coordinación con los directores de arte (ver ilustración 18.3). Expertos en tipografía que están capacitados en los aspectos creativos y técnicos de la tipografía. Seleccionan y especifican el tipo, trabajando con los directores de arte. Por supuesto que, en algunas agencias, el director de arte podría crear el tipo final en su computadora. O el director de tipos podría enviar el disco a un proveedor para el resultado final. Los productores de impresión coordinan todas las actividades de producción de impresiones con los grupos de tráfico, de administración de cuentas y creativos. Los compradores de impresión se especializan en la planeación de la producción y la compra de publicidad exterior y de tránsito, en los insertos en periódicos y revistas, así como en el material impreso colateral, desde panfletos hasta piezas de correo directo elaboradamente troqueladas. El conocimiento del comprador de impresos llega hasta las propiedades del papel y la tinta, y hasta las capacidades de impresión, encuadernación y equipo de terminado.

Además de las funciones ya mencionadas, un gran departamento de producción podría incluir estimadores y lectores de pruebas. Generalmente, los clientes requieren que la agencia presente un presupuesto de producción relativo al trabajo que se realizará. Como regla, se estima un presupuesto anual de producción de la campaña total, para dar al cliente una idea aproximada de cuánto costará producir los anuncios y los colaterales. Los clientes deben dar su visto bueno a cada costo de producción del proyecto, antes de que se prepare algún avance en el trabajo. Es importante que el departamento de producción brinde estimados precisos de los costos de producción.

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ALANA STEPHENSON

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Producción de impresos, Luckie & Company gual que los servicios de cuenta son el enlace entre el cliente y la agencia, la producción impresa es el enlace entre el proveedor y la agencia.

I

Una de las partes más difíciles acerca de la producción es cumplir con la fecha de entrega. Los clientes no siempre entienden el tiempo que toma el hacer una pieza de calidad. Cuando me aprueban hacer una pieza, la imprenta tiene que pedir papel a la fábrica. Después tienen que imprimir la pieza, enviarla a la compañía de envíos y ahí se imprimen los datos del cliente. Una vez que los datos del cliente han sido impresos, recibo muestras para revisarlas y también para su aprobación por par te del cliente, después las piezas se insertan y envían. El tiempo varía basado no sólo en nuestras cargas de trabajo, tales como cantidades y restricción de papel, sino en la agenda del impresor. Si otros trabajos le llegan antes al impresor, eso podría retrasar tu trabajo. Hacer piezas de correo directo significa tener que lidiar también con correo devuelto. Nosotros pasamos nuestros datos a través de muchas verificaciones del correo como NCOA, incluyendo también el servicio de verificación de datos para asegurarnos que las direcciones sean las correctas pero, aun así, ocasionalmente hay piezas de correo devueltas. La mayoría de nuestra correspondencia proviene de direcciones en nuestras bases de datos de clientes, pero si hay listas compradas, siempre habrá piezas de correo devuelto. Es muy difícil encontrar una lista precisa para comprarla. ■ ■ ■

Alana Stephenson

El departamento de producción trabaja de cerca con el departamento de tráfico, el cual fija y supervisa los programas de operación, desde el proceso creativo hasta la producción final.

DATOS DE PRODUCCIÓN La gente de producción necesita conocer bien los aspectos técnicos de los procesos de arte y tipo, los métodos de impresión y las placas duplicadas, las cuales veremos más adelante en el capítulo. Veamos primero las fuentes de información de los medios impresos. La persona de producción generalmente recurrirá a la fuente de producción de Standard Rate and Data Service (SRDS), SRDS Print Media Production Data, la cual contiene información de producción esencial para las publicaciones principales nacionales y regionales. Las publicaciones de SRDS para otros medios (por ejemplo, periódicos, consumo, negocios) tienen fechas de cierre y requisitos básicos de producción de originales mecánicos, pero no en tanto detalle como en Print Media Production Data. La gente de producción debe contactar directamente con las publicaciones que no se incluyan en las publicaciones de SRDS para obtener sus requisitos de producción. Por supuesto que, cada publicación determina sus propias fechas de entrega de publicidad y especificaciones mecánicas, basadas en los requisitos de impresión. La ilustración 18.4 muestra algunas de las especificaciones de anuncios digitales para una publicación típica.

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ESPECIFICACIONES PARA PUBLICIDAD DIGITAL EN REVISTAS, 2005 Formato de archivo de escritorio Quark Xpress guardado como Postscript (impreso a disco). Las instrucciones para la creación de estos archivos consistentes con las especificaciones del proveedor pueden obtenerse de nuestro departamento de producción o en Internet. Formato de archivos de alta calidad TIFF/IT-P1 (se requieren archivos CT, LW/NLW, o HC y FP para cada página; no cambie el nombre de los archivos TIFF/IT/P1 una vez que se han creado.) Resolución CT, de 254 dpi (RES 10), o 304.8 dpi (RES 12). Resolución LW 2400 dpi. Entregue una composición CT/LW, NLW por página. No se aplican offsets. El texto negro debe fundirse con el archivo LW/NLW. Medios • Disco zip de 100 o 250 MB • CD-ROM ISO9660 • Discos ópticos formateados Macintosh o Scitex de 5.25" 650 MB o 1.2 GB, (512 Bytes/sector). Para discos Scitex, el formato debe ser RMX o UFS 2.0. Utilice únicamente Handshake nativo o ampliado. Requisitos de etiquetas de medios • Nombre, ejemplar y fecha de la publicación • Nombre de la agencia y número telefónico • Persona de contacto y número telefónico • Anunciante • Nombre del proveedor • Nombre/número de archivo • Ventana de impresión de los directorios del medio Transferencia electrónica Internet/ftp, WAM!NET, WAM!GATE y Modem (no se acepta correo electrónico para transferencia de anuncios). Las instrucciones para transferencia electrónica están disponibles en nuestro departamento de producción. Construcción de documentos • Construya las páginas para cortarlas, y extienda el rebase 1/8" más allá del borde de la página. • Todas las imágenes de alta resolución, trabajos de arte y fuentes deben incluirse cuando se escriba el archivo postscript. • Utilice solamente fuentes Tipo 1. Utilice fuentes estilizadas solamente, NO APLIQUE atributos de estilo a las fuentes. • Todos los colores deben ser CMYK, a menos que el color se imprima como spot color. La densidad total del área no deberá exceder el 300%. No se permiten imágenes RGB. • NO guarde archivos EPS dentro de otros archivos EPS. • Todos los elementos deben colocarse al 100% de su tamaño. NO rotar ni cortar las imágenes dentro de Quark. Esto debe hacerse en la aplicación original, (por ejemplo, Illustrator, Photoshop, etc.), previamente a la colocación. • Coloque una cinta mascarilla CMYK, de 6mm, de 5%, 25%, 50%, 75%, 100% del lado izquierdo de la placa del documento. • El registro offset debe fijarse a 30 pts. • El rebase debe fijarse a 0.125". • Se debe incluir el trapping requerido en el archivo.

ILUSTRACIÓN 18.4 Requisitos digitales de originales mecánicos

Pruebas Todas las pruebas de prensa deben incluir una barra cromática autorizada SWOP (Specifications for Web Offset Publications), para considerarse pruebas SWOP aceptables. Las pruebas realizadas utilizando sistemas de pruebas digitales deben utilizar una barra de control digital, de contenido similar a la barra de control de la película de hard-dot. El tipo de prueba y el fabricante deben identificarse en la prueba. Esta barra cromática de control debe tener las siguientes características: áreas en pantalla con factor dominante de 133 líneas por pulgada, con valores de tinte del 25, 50 y 75% de cada uno de los colores primarios en cercanía física con un parche sólido. También se recomienda la sobreimpresión de dos colores de los mismos de 25, 50 y 75% y de los colores sólidos. Las áreas adicionales, tales como 1, 2, 3, 5 y 95, 97, 98 y 99%, podrían ser útiles, especialmente para los resultados digitales. Se debe incluir una barra de balance gris en la prueba, diseñada para empatar la apariencia natural y el peso de los tintes negros en tres valores diferentes, bajo condiciones de apreciación estándar. La porción de balance de grises de tres colores de la barra cromática debe tener los siguientes valores: Negro 75% 50% 25%

Cyan 75% 50% 25%

Magenta 63% 40% 16%

Amarillo 63% 40% 16%

Esta barra cromática debe tomar la forma de la guía cromática de control del fabricante, un Comparador de pruebas GCA/GATF o una Barra de pruebas GATF/SWOP, o sus equivalentes digitales. También puede incluirse un elemento de control de exposición, cuando sea apropiado. Una Barra digital de control de pruebas, suministrada por el fabricante, obtenida de SWOP, Inc., o creada en casa, debe incluirse en todas las pruebas, para que se consideren pruebas SWOP aceptables. Esta barra debe contener todos los elementos como se describieron anteriormente. El balance de gris debe parecer neutral y similar a aquéllos en las pruebas de prensa SWOP, y el sustrato debe asemejarse en tono y brillo al papel Textweb Proofing. Las barras de color digitales deben cumplir todos los requisitos para barras de color contenidos en este documento. Entregue una prueba digital calibrada conforme a las especificaciones SWOP, que represente el archivo digital final al 100%. Se aceptan las siguientes pruebas: • Color digital Kodak para visto bueno • Pola-Proof de Polaroid • Pantalla TrueRite • Optronics Intelliproof • Matchprint Las barras de color SWOP requeridas están disponibles mediante una descarga gratuita, en www.swop.org/downloads.html. Nota: Si no se entrega una prueba apropiada, el editor no puede hacerse responsable de una igualación fiel, y se sacará un visto bueno Kodak a cuenta del anunciante, con valor de 100 dólares.

PLANEACIÓN Y PROGRAMACIÓN DE LA PRODUCCIÓN Para asegurar que el trabajo creativo y la producción avancen con la precisión necesaria, se planea un programa de tiempos desde el inicio. La fecha de cierre es la fecha o tiempo cuando todo el material debe llegar a la publicación. Una vez que esto se conoce, el anunciante trabaja hacia atrás en el calendario para determinar cuándo debe comenzar el trabajo, para cumplir con la fecha.

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Ahora que entendemos mejor el entorno de producción, echemos un vistazo a las consideraciones fundamentales en una serie de pasos de producción.

Estudios digitales Antes de que las computadoras de escritorio se convirtieran en la norma para la creación de anuncios o materiales promocionales impresos, la mayoría de los directores de arte solamente tenían que diseñar, crear originales mecánicos precisos y especificar cambios de color u otra información en papeles muy delgados. Los gerentes de producción eran los responsables de los restantes pasos y procedimientos de producción. Actualmente, muchos directores de arte y diseñadores de estudio que trabajan en sus computadoras llevan a cabo muchos de los pasos de producción. Algunas agencias llaman a su área de computadoras un estudio de imágenes o estudio de imágenes digitales, donde los directores de arte trabajan en computadoras para desarrollar los elementos visuales y layouts. En algunas agencias (especialmente en los talleres pequeños y medianos), los directores de arte realizan parte de la producción. Pueden diseñar, fijar la tipografía, hacer los layouts, crear tintes, escanear, separar, producir películas finales y, en algunos casos, transmitir el trabajo directamente a la prensa o despacho de servicio. En general, muchos trabajos de producción requerirán los servicios de proveedores externos o de servicios. Muchas agencias dependen de servicios externos para la formación de imágenes, escaneo de alta resolución e impresión. También existen los talleres de preprensa electrónica que ofrecen verificación de la formación de imágenes para archivos generados por computadora. Si se les pide, utilizarán su experiencia para encargarse de la captura y otras operaciones necesarias, con el fin de preparar los archivos para la producción de películas. Existen proveedores para prácticamente cualquier etapa de la operación de preprensa.

Computadora a placa Conforme la industria de la impresión avanza desde la película hasta el CTP (computer to plate, de la computadora a la placa), también las especificaciones de producción están cambiando. Ha habido un incremento en el uso de la impresión computadora a placa, la cual elimina la película requerida tradicionalmente para hacer placas para la prensa. Ahora, es típico que la agencia entregue archivos PDF de alta resolución al impresor. Esto puede significar que se podrían utilizar JPEG. Pero se debe recordar que el anunciante o agencia no controla las especificaciones para la publicación. Si se trata de un anuncio para una revista, la revista controla cómo se imprimirá la publicación: de forma tradicional o digital, o usando una mezcla de ellas. Sin embargo, la agencia controla el diseño digital. Si la agencia está produciendo material colateral (panfletos, insertos, etcétera), controla la mayor parte del proceso. La agencia selecciona a los impresores y puede utilizar aquellos que cumplan con sus preferencias de producción. La producción de placas directamente de los archivos de computadora, en lugar de con película tiene sus ventajas. Podría proveer un mejor registro y un punto más nítido, lo cual da como resultado una imagen más definida en la prensa. El flujo de trabajo digital acorta tanto los programas de diseño como de impresión. Otra ventaja de la tecnología de computadora a placa es el proceso de pruebas y vistos buenos. En la impresión tradicional, si se detectaba un problema en el trabajo, podía llevar hasta 16 horas el hacer las correcciones, fotografiar y realizar las nuevas películas, rehacer las placas y volver a arrancar las prensas. La tecnología digital permite al impresor sacar la placa, corregir los archivos digitales, preparar una nueva placa, y montar la plata en aproximadamente 30 minutos. Ahora veamos las opciones de impresión.

SELECCIÓN DEL PROCESO DE IMPRESIÓN En la mayoría de los casos el proceso de impresión utilizado depende del medio en el cual se publicará el anuncio, no depende del anunciante o de la agencia. Sin embargo, en algunas áreas (como promoción de ventas, insertos de anuncios, correo directo y punto de venta) el anunciante debe tomar la decisión final acerca de la producción im-

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Creación de la publicidad presa. Para tratar eficazmente con los impresores, el anunciante debe tener cierto conocimiento de las técnicas básicas de producción y de cuál es la más apropiada para el trabajo en turno. Si el proceso de impresión no se determina previamente, el primer paso de la producción es decidir qué proceso es el más apropiado. Existen tres procesos de impresión principales: ■ ■ ■

Impresión tipográfica (desde una superficie en relieve) Litografía en offset (desde una superficie plana) Rotograbado (desde una superficie grabada)

Cada uno de estos procesos de impresión tiene ciertas ventajas y desventajas, y un proceso podría ser más eficaz que otro para un trabajo particular. Una vez que se ha establecido el proceso de impresión, el proceso de producción se define, ya que todo el trabajo de producción depende del tipo de impresión utilizado. Como hemos visto, la operación de preprensa se encuentra en la transición de operaciones de las tradicionales a las digitales. Una vez que se ha creado el anuncio, la publicidad colateral o la promoción, y se ha convertido en una placa de impresión, el proceso de impresión es muy similar a lo que ha sido durante muchas décadas. Las prensas, actualmente, son más eficientes que nunca, pero el concepto de impresión no es nuevo.

Impresión tipográfica

impresión tipográfica Imprimir desde una superficie en relieve o elevada. La superficie elevada se entinta y se pone en contacto directo con el papel, como un sello de goma.

ILUSTRACIÓN 18.5 Impresión tipográfica El proceso de impresión tipográfica implica una placa con una superficie en relieve.

La impresión tipográfica no es tan popular como lo fue alguna vez para la impresión de publicaciones; sin embargo, los anunciantes tienen muchos usos para este proceso de impresión, y usted debería conocer lo básico. En su forma más simple, piense en el concepto de impresión tipográfica como sigue: si usted alguna vez ha utilizado un sello de goma (con nombre, dirección, etcétera), usted ha aplicado el principio de la impresión tipográfica. Se presiona el sello de goma contra un cojinete de tinta. A continuación, se oprime el sello contra el papel, la tinta se transfiere del sello al papel, y se reproduce el mensaje. En la impresión tipográfica, el área que se imprime se encuentra levantada y entintada. La placa entintada se oprime contra el papel y el resultado es una impresión (ver ilustración 18.5). Su trabajo artístico, fotografías, tipografía, y demás, deben convertirse en un fotograbado (el proceso de hacer la superficie elevada de la placa), antes de que se pueda imprimir. El anunciante o la agencia debe proporcionar el fotograbado (o duplicados de las placas), al periódico, revista, o imprenta tipográfica. En general, este proceso no reproduce las fotos con la misma calidad que el offset o el rotograbado. Cada uno de los procesos para imprimir ofrece ventajas y desventajas que el anunciante debe aprender con el tiempo. Existen varios tipos de prensas de impresión tipográfica. La placa de “prensa de trabajo” puede imprimir muchas formas, pero también puede calar (cortar formas en el papel), repujar (hacer estampados en relieve), perforar y suajes (marcar pliegues para que el papel más grueso pueda doblarse).

Tinta

Papel

Tinta en la placa

Placa

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Litografía en offset En su descripción básica, la litografía en offset es un proceso fotoquímico, basado en el principio de que la grasa y el agua no se mezclan. En teoría, el offset puede imprimir cualquier cosa que se pueda fotografiar. En la realidad, aunque hay algunas cosas que no se imprimen muy bien con offset, es el proceso preferido para la mayoría de los trabajos, y en él se realizan del 80 al 90% de todos los trabajos de impresión. La litografía en offset es un proceso planográfico (de superficie plana), que utiliza una placa delgada y plana de aluminio que se enrolla alrededor de un cilindro en una prensa rotativa. La placa se cubre con un flujo continuo de solución líquida, desde unos rodillos humedecedores que repelen la tinta. La placa entintada entra en contacto con un blanket (mantilla) de caucho en otro cilindro. La impresión entintada pasa de la placa al blanket de caucho. El blanket entintado entonces transfiere o imprime la imagen entintada al papel, el cual se encuentra en un cilindro de impresión. La placa no entra en contacto directo con el papel (ver ilustración 18.6). Debido a que el offset es un proceso fotográfico, es muy eficiente y es el proceso de impresión más popular en Estados Unidos. Se utiliza para reproducir libros (incluyendo este texto), catálogos, periódicos, piezas de correo directo, pósters de exteriores y tránsito, punto de venta y la mayoría de los periódicos. Los anunciantes o sus agencias deben proveer el trabajo artístico y los originales mecánicos electrónicos o las películas, de las cuales se puedan hacer las placas de offset.

litografía offset La litografía es un proceso de imprenta en el cual, originalmente, una imagen se formaba en una piedra especial con un material graso, transfiriendo posteriormente el diseño al papel de impresión. Hoy en día, el proceso utilizado con más frecuencia es la litografía offset, en la cual una hoja de metal delgada y flexible reemplaza a la piedra. En este proceso, el diseño se “transfiere” de la hoja de metal al blanket (mantilla) de caucho, que entonces imprime la imagen en el papel de impresión.

Rotograbado La imagen en la impresión de rotograbado se encuentra grabada bajo la superficie de una placa de impresión de cobre (justo al revés que en la impresión tipográfica), creando pequeños depósitos de tinta (pequeñas áreas de impresión deprimidas hechas por medio de una pantalla). La placa del grabado se entinta en la prensa y se limpia, de modo que sólo los pequeños depósitos contengan la tinta. A continuación, la placa se oprime contra el papel, provocando una succión que saca la tinta de los depósitos y la pasa al papel (ver ilustración 18.7). El grabado se utiliza para imprimir todo o partes de muchas publicaciones, incluyendo suplementos nacionales o locales de periódicos dominicales, catálogos de compras por correo, empaques, insertos en periódicos y revistas de gran tiraje, por ejemplo, National Geographic. La placa de grabado puede imprimir millones de copias muy eficientemente; sin embargo, no es económico para la impresión de tirajes cortos. El rotograbado se vuelve competitivo con el offset cuando la impresión excede las 100,000 copias. Cuando la impresión excede el millón de copias, el grabado tiende a ser más eficiente que el offset. El rotograbado imprime excelente calidad de color en papel relativamente de bajo costo, pero los costos de preparación son elevados en comparación, y es caro realizar correcciones importantes en la prensa.

Rodillo de tinta Rodillo humedecedor

GE IMA

Placa de impresión

GE IMA

Blanket (mantilla) de caucho

T FSE

OF

ET FFS

FS

ET

IM

AG E

O

OF

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Cilindro de impresión

Impresión terminada (papel)

rotograbado Método de impresión en el cual la impresión se produce por medio de cilindros grabados químicamente, que funcionan en una prensa rotativa; útil en tirajes largos de efectos pictóricos.

ILUSTRACIÓN 18.6 El sistema de impresión en la prensa de offset, mostrando la imagen transfiriéndose de la placa al blanket (mantilla) de caucho, y de ahí imprimiéndose en el papel.

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546 Q U I N TA PA R T E ILUSTRACIÓN 18.7 Rotograbado En el proceso del rotograbado, los depósitos de tinta se llenan de ésta.

Creación de la publicidad

Depósitos de tinta

Placa Tinta

Papel

Impresión terminada

Rotograbado

Prensas de alimentación de hojas contra alimentación de rodillos Los procesos de impresión tipográfica, de offset y de grabado pueden utilizar prensas de alimentación por hojas o de alimentación por rodillos. ■ Las prensas alimentadas por hojas alimentan hojas de papel a través de la prensa, una a la vez. La prensa convencional alimentada por hojas imprime alrededor de 6,000 o 7,000 “hojas” por hora. ■ Las prensas de rodillos se alimentan mediante rodillos de papel de rollo continuo, y la impresión es rápida, alrededor de 1,000 pies por minuto. La mayoría de los impresos promocionales importantes utilizan prensas alimentadas por rodillos.

Impresión por serigrafía impresión en serigrafía Un proceso de impresión simple que utiliza un estarcido. Es económico pero limitado en su calidad de reproducción.

Otro proceso de impresión, la impresión por serigrafía (que se basa en un principio diferente a los de la impresión tipográfica, el offset y el rotograbado) es especialmente buena para los tirajes cortos. Este proceso sencillo utiliza un estarcido. El estarcido de un diseño (arte, tipo, fotografía) puede producirse manual o fotográficamente y después colocarse sobre un textil (generalmente seda) o una pantalla de malla metálica (de hecho, parece una tela de mosquitero). La tinta o pintura se esparce sobre el estarcido, y mediante un rodillo de goma, se empuja a través del estarcido y la pantalla al papel (u otra superficie), como se ilustra en la ilustración 18.8. La impresión por serigrafía es económica, especialmente para trabajar con colores amplios y planos, como en las tarjetas para vagones, pósters y displays de punto de venta. Se puede hacer en casi cualquier superficie: papel tapiz, tabiques, botellas, playeras, etcétera. Básicamente, la impresión por serigrafía es un proceso lento y de tiraje corto (desde una copia hasta 100 o 1,000 copias más o menos), aunque las prensas sofisticadas pueden imprimir alrededor de 6,000 impresiones por hora y, en algunos casos, tienen la capacidad de adaptarse a aplicaciones del tamaño de una cartelera. Este proceso de impresión en expansión se está volviendo cada vez más útil para los anunciantes.

ILUSTRACIÓN 18.8 Impresión en serigrafía

Estarcido con imagen sobre la pantalla Tinta

Pantalla Rodillo de goma

Imagen impresa

Papel

A A

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Interacciones de los impresores y las agencias La tecnología digital también está cambiando cómo interactúan los proveedores y los anunciantes o las agencias. El entorno digital ha cambiado la forma en que se prepara el trabajo de arte; ahora está cambiando la manera en que se diseñan los trabajos. Para acelerar la comunicación, muchos artistas por computadora colocan archivos en servidores FTP (file transfer protocol ), lo cual elimina cualquier incompatibilidad entre las computadoras Macintosh preferidas por los diseñadores, y las PC favorecidas por los clientes. Aunque algunos servidores FTP están basados en la Web, muchos forman parte de una intranet o extranet y, quizás, no requieran un navegador de Internet para tener acceso a ellas. Algunas casas productoras tienen páginas Web interactivas, las cuales permiten al artista de computadora de la agencia tener acceso al trabajo en proceso del otro lado de la ciudad o del país. Como cubierta virtual del trabajo, sirve como un sitio para que reposen toda la correspondencia y los archivos de arte relacionados con el proyecto. Una vez que todos están satisfechos con el trabajo artístico, el impresor puede utilizar códigos de seguridad para tener acceso y descargar los archivos con todas las especificaciones necesarias para imprimirlo.2

ENTENDER LA TIPOGRAFÍA La tipografía siempre ha sido una parte importante del diseño de anuncios. Crea ambientes, realza o retarda la facilidad de lectura, y le brinda una imagen a su comunicación (ver ilustración 18.9). La tipografía inspira pasión. El tipo de letra favorito de Hermann Zapt es Optima. George Bernard Shaw insistía en que todas sus obras se imprimieran en Caslon.3 La tipografía es poderosa. Es una de las herramientas de diseño más importantes. El tipo de letra crea una comunicación que es amistosa y atrayente. Enfoca la atención con entusiasmo. Organiza lo complejo y crea un estado de ánimo. Ahora es más importante que nunca que los anunciantes entiendan cómo utilizar el tipo de letra, ya que se está creando gran cantidad de este material, internamente en las computadoras de la agencia o del cliente. Antes de la explosión de las computadoras, los directores de arte utilizaban especialistas (formadores editoriales o tipógrafos) para que se encargaran de los tipos de letra. La mayoría está de acuerdo en que pocos directores de arte o diseñadores tienen tan buen entendimiento del tipo de letra, como los formadores editoriales o los tipógrafos. Colocar los tipos en la pantalla de la computadora no significa que la tipografía esté formada correctamente. Hablaremos más de esto después de aprender algunos de los fundamentos. El arte de utilizar los tipos de letra correctamente se conoce como tipografía. Ésta comprende una serie de cuestiones: elegir el tipo de letra y su tamaño; decidir la cantidad de espacio entre las letras, palabras y líneas; determinar el uso de los guiones; preparar las especificaciones de tipo de letra para el texto del anuncio. El anuncio de Howard Merrell & Partners para el Museum of the Mountain Man (ver ilustración 18.10) utiliza una tipografía que refleja el ambiente del producto. El tratamiento del cuerpo de texto también refleja el ambiente del diseño.

tipografía El arte de utilizar correctamente los tipos de letra.

TIPO Y LECTURA El objetivo de la tipografía de un texto es brindar comunicación fácil y rápida. Los encabezados de los displays supuestamente deben atraer la atención de los lectores, y ani-

T his is Baskerville. This is Century Gothic. This is Helvetica. This is Futura Condensed. This is Gills Sans. This is Times Text.

ILUSTRACIÓN 18.9 Aunque estos ejemplos de diferentes tipos de letra tienen el mismo tamaño, no lo parece.

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Creación de la publicidad

ILUSTRACIÓN 18.10 Esta tipografía es adecuada para el ambiente del producto. Cortesía de Howard, Merrel & Partners y el Museum of the Mountain Man.

mar a la lectura del cuerpo del texto. Utilizar la tipografía en mayúsculas generalmente no logra estos objetivos. Note la diferencia en los tipos de letra de la ilustración 18.11. ¿Cuál de ellos no sería bueno para el cuerpo de texto en una revista? Más del 95% del texto se fija en letras minúsculas. La investigación ha demostrado que los lectores se encuentran más cómodos cuando leen letras minúsculas, que cuando únicamente son mayúsculas. Los estudios también han probado que la variedad de alturas de las letras minúsculas que forman las palabras, crea una forma de silueta que se guarda en la mente del lector, lo cual ayuda a recordar las palabras una vez vistas. Las palabras compuestas de caracteres en minúsculas se pueden leer más rápidamente, que las palabras en puras mayúsculas. El proceso ideal de lectura ocurre cuando el ojo es capaz de recorrer una línea de texto, tomar grupos de tres o cuatro palabras cada vez, y de ahí saltar a otro grupo de palabras, y después a otro. Los altos separados, o pausas para fijación, tardan alrededor de un cuarto de segundo cada una. Las palabras con letras minúsculas permiten que este proceso suceda. Por otro lado, las palabras formadas solamente con mayúsculas obligan al lector a leer las letras individualmente, y a combinarlas mentalmente para formar palabras, y después combinar las palabras para formar frases y oraciones. El resultado es una disminución de entre el 10 y el 25% de la velocidad de lectura y de comprensión. Hay ocasiones en que los encabezados o subencabezados en letras mayúsculas son, gráficamente, lo que se debe usar. El diseño podría llevar preferencia sobre las “reglas

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Optima DemiBold Advertising BaskervilleSemiboldAdvertising Caslon Advertising Copperplate gothic light Advertising Gills Sans Advertising Lucida Handwriting Advertising Herculanum Advertising

ILUSTRACIÓN 18.11 Ejemplos de diferentes tipos de letras, cada uno representando un diferente sentimiento o estado de ánimo.

de comunicación”, o usted podría no ser capaz de convencer a un cliente o director de arte de que la minúscula es una mejor idea. En estos casos, las palabras y las líneas deben mantenerse al mínimo. Más de cuatro o cinco palabras en una línea y más de un par de líneas de puras mayúsculas se vuelven difíciles de leer.4

TIPOS DE LETRAS El tipo de letra seleccionado para un anuncio en particular es muy importante. La ilustración 18.12 ilustra las clasificaciones principales de tipo: texto, romano antiguo (old Roman), romano moderno (modern Roman), pie cuadrado (square serif ), sin pie (sans serif ) y decorativo.

FUENTES Y FAMILIAS DE TIPOS Una fuente de tipo de letra se compone de todos los caracteres en mayúsculas y minúsculas, los números y signos de puntuación de un tamaño y estilo (ver ilustración 18.13). Una fuente puede ser romana o cursiva. El tipo en fuente romana (con r minúscula) se refiere a la forma erguida de la letra, a diferencia de la forma cursiva, la cual es oblicua. Romano (con R mayúscula) denota un grupo de estilos de tipo con pie. La familia de tipos es el nombre dado a dos o más series de tipos de letras que son variantes de un diseño (ver ilustración 18.14). Cada una, sin embargo, mantiene la característica esencial de la forma básica de la letra. La serie podría incluir cursivas, delgadas, claras, seminegritas, negritas, medianas, condensadas, extendidas, siluetas, etc. Algunas familias de tipos solamente tienen unas cuantas de estas opciones, mientras otras ofrecen una variedad de estilos. La familia de tipos podría brindar una variedad armoniosa de estilos de tipo para utilizarla dentro de un anuncio.

ILUSTRACIÓN 18.12 Ejemplos de familias de tipos

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550 Q U I N TA PA R T E ILUSTRACIÓN 18.13 Ejemplos de dos fuentes tipo Arial, normal y negrita

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Arial abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTU 1234567890$(&?!%’,;)* VWXYZ Arial Black abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTU 1234567890$(&?!% ,;)*VWXYZ

ILUSTRACIÓN 18.14 Una familia de tipos mantiene la forma básica de la letra y las características de estilo en todas sus variaciones. Algunas familias de tipo consisten solamente de las versiones romana, cursiva y negrita. Otras, como la popular familia Helvética tienen muchas variaciones y ofrecen distintos grosores de trazo.

punto (pt)

La medición de tipos

Es la unidad de medida del tipo, alrededor de 1/72 de pulgada en profundidad. El tipo se especifica por su tamaño en puntos, por ejemplo 8 pt., 12 pt., 24 pt., 48 pt. La unidad para medir el grosor del papel, 0.001 de pulgada.

Los tipógrafos tienen unidades únicas de medida. Es esencial aprender las unidades fundamentales de medida, si usted va a tener interacción con la gente de producción. El punto y la pica son dos unidades de medición utilizadas en la producción de impresos, en todos los países de habla inglesa. Echemos un vistazo a estas dos unidades de medición. Punto Un punto (pt) se utiliza para medir el tamaño del tipo (altura de las letras). Existen 72 puntos en una pulgada. Es útil saber que el tipo de 36 puntos tiene alrededor de media pulgada de alto, y el tipo de 18 puntos tiene alrededor de un cuarto de pulgada

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ILUSTRACIÓN 18.15 Términos principales de altura de tipo

Trazo ascendente

Patín

Altura de mayúscula

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Body

Altura x

Línea base

Minúscula

Trazo descendente

de alto. La ilustración 18.15 ilustra los términos principales utilizados para hablar sobre la altura de los tipos. El tipo se puede fijar desde unos 6 hasta 120 puntos. El cuerpo de texto, generalmente, se encuentra en la gama de 6 a 14 puntos; la mayoría de las publicaciones utilizan tipos de 9, 10 u 11 puntos. Los tamaños de tipo mayores a 14 puntos se conocen como tipos de encabezado o display. Sin embargo, estas gamas son simples etiquetas: en muchos anuncios de periódico, el cuerpo de texto es de 18 puntos más o menos, y ha habido anuncios en los que el encabezado se encontraba en la gama de tamaños del cuerpo de texto. La ilustración 18.16 nos brinda una perspectiva visual de los tamaños básicos de tipo de letra. Los puntos también se utilizan para medir la altura del espacio entre las líneas, reglas y bordes, así como para la altura del tipo. Pica Una pica es una unidad de medición lineal. Una pica es igual a 12 puntos de espacio, y existen seis picas en una pulgada. Las picas se utilizan para indicar el ancho o verticalidad y la longitud de una línea. Cuadratín Un cuadratín es un cuadrado de espacio del tamaño del tipo y, comúnmente, se utiliza para las sangrías de los bloques de texto y los párrafos. Tradicionalmente, el ancho es igual a la altura de la letra mayúscula M en cualquier fuente de tipo.

pica Unidad para medir el ancho en la impresión. Existen seis picas en una pulgada. Una página de tipo impreso de 24 picas de ancho, mide 4 pulgadas de ancho.

Línea ágata La mayoría de los periódicos (y algunas revistas pequeñas) venden espacio publicitario en pulgadas de columna o por línea ágata, una medida vertical del espacio. Existen 14 líneas ágatas en una pulgada de columna, independientemente del ancho de la columna. El espacio del periódico se conoce como vertical (líneas ágatas) y ancho (número de columnas); por ejemplo “100 × 2” se lee “cien líneas de alto por dos columnas de ancho”. Espacio entre líneas También conocido como interlineado, es el espacio vertical entre las líneas de tipos, y se mide en puntos desde la línea base, hasta la siguiente línea base del tipo. Se dice que las líneas son sólidas cuando no se añade espacio entre líneas. El espacio se añade para que el tipo sea más fácil de leer. La regla básica es que el espacio adicional no debe ser mayor al 20% del tamaño del tipo. Por lo tanto, si usted está utilizando un tipo de 10 puntos, el espacio adicional máximo entre líneas será de dos puntos, obteniendo un interlineado de 12 puntos. 8 point Century Gothic Advertising Production

10 point Century Gothic Advertising Production

14 point Century Gothic Advertising Production

18 point Century Gothic Advertising

36 point Century Goth

48 point Century

ILUSTRACIÓN 18.16 Una perspectiva visual de los tamaños de tipo

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ILUSTRACIÓN 18.17 Este anuncio detallista incluye el precio. El texto inverso del menú en tiza es una manera inteligente de mostrar los artículos incluidos. Note como el texto de “Kids Eat,” “Two Meals,” “Good To Go” y “Southern Kitchen” parece ser tinta blanca. No lo es, es tipo inverso (tipo blanco o claro sobre fondo oscuro). Cortesía de Bevil Advertising y Folks.

Las especificaciones del tipo, generalmente, las determinan los directores de arte, el personal de producción impresa o directores especializados de tipografía. Lo siguiente podría incluirse en la decisión final: ■ ■

El tipo compuesto en letras minúsculas se lee 13.4% más rápido que el tipo compuesto solamente por mayúsculas. El texto inverso, tipo blanco o claro sobre un fondo oscuro, se lee más lentamente que el negro sobre blanco. Como resultado, usted debe ser muy cuidadoso al escoger el tamaño del tipo, teniendo en cuenta que sea legible cuando se desee utilizar inverso. La ilustración 18.17 muestra una serie de tratamientos de texto inverso diferentes. Por ejemplo, el efecto de tiza estilizado debajo de Value Meals es blanco sobre negro; el de Southern Kitchen es blanco sobre azul.

FORMACIÓN DE TIPOS Anteriormente en este capítulo, dijimos que casi toda la formación de tipos se realiza en una computadora de escritorio. El tipógrafo del futuro es un director de arte o diseñador, quizás hasta un redactor de textos, para quien el tipo sea más un medio que un fin.

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Guías para utilizar los tipos ■ ■

■

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Utilice solamente tipografía original. No suponga que el taller de servicio de preprensa o el impresor tienen exactamente la misma fuente. Recuerde que, como comprador de un paquete de tipografía, usted solamente tiene una licencia de los derechos de uso. Tiene que comprar una licencia múltiple, si la fuente va a utilizarse en más de una computadora. Los artistas de computadora necesitan tener una lista corriente, tanto de fuentes de pantalla como de fuentes de impresora (las fuentes de pantalla las utiliza la computadora para mostrarlas en la pantalla; las fuentes para impresora se descargan a la impresora para imprimir). Hable con su proveedor de servicio de preprensa o con su impresor acerca de las fuentes utilizadas en los originales mecánicos electrónicos; de otra manera, el anuncio o pieza colateral podría no verse como se planeó. Evite el tipo menor a seis puntos, especialmente en los tipos de letra con pie (letras que tienen “patas”, como Bodoni). Las partes delgadas de los caracteres de tipo pequeño pueden desaparecer cuando la impresión es de alta resolución, lo cual hace que el texto sea difícil de leer. Cuando se utilice tipo inverso, evite la tipografía demasiado pequeña (6 puntos) o delicada. Los tipos de letras sin pie y negritas son mejores elecciones. Los grandes bloques de tipo inverso son difíciles de leer. Cuando sea posible, convierta la tipografía a un gráfico (objetos vector), en los archivos EPS. Los problemas comunes para los proveedores de servicios de preprensa son la sustitución de fuentes, o los errores PostScript causados por la tipografía en los gráficos EPS importados.

ORIGINALES MECÁNICOS ELECTRÓNICOS Y TRABAJO DE ARTE Después de que el texto se ha aprobado y colocado en el anuncio en el sistema de escritorio con el resto del material del anuncio (por ejemplo ilustraciones, logotipos), el anunciante aprobará el layout electrónico exhaustivo o burdo. Después de su visto bueno, el archivo digital se envía a preprensa.

Arte para los servicios de preprensa Hable con el servicio de preprensa o el impresor sobre los tipos de arte que se están utilizando, transparencias (como diapositivas de 35 milímetros, arte reflejante), dibujos lineales o ilustraciones, fotografía digital. La gente de producción de la agencia necesita preguntar (o verificar los requisitos mecánicos de la publicación) acerca del tipo de archivos electrónicos preferidos. Imagínese, los archivos correctos, fuentes y requisitos técnicos son necesarios para que la producción de preprensa avance sin tropiezos. Usted no puede suponer que el servicio de preprensa, el impresor, o la publicación pueda publicar su material simplemente porque se ve bien en su computadora. Existen varios tipos de arte que la gente de producción debe manejar, incluyendo el arte lineal y los medios tonos, tanto en blanco y negro como en color.

Arte lineal Cualquier arte, tipo o imagen que se componga de un color sólido (y que no tenga valor tonal) se conoce como arte lineal. Si usted fija un tipo en su computadora, es arte lineal (si se encuentra en forma sólida). Los trabajos de arte dibujados a pluma y tinta son arte lineal, debido a que la tinta no tiene valor tonal. Generalmente, este trabajo artístico se dibuja en mayor tamaño del necesario para el original mecánico, con el fin de minimizar las imperfecciones de la obra cuando se reduzca y se imprima. La ilustración 18.18 contiene un ejemplo de arte lineal. Líneas a media tinta Se puede dar al arte lineal cierta variación en los tonos al romper el color sólido con tintas en pantalla o pantallas curvas. La ilustración 18.19 utiliza una tinta en pantalla para dar la impresión de gris y de contraste. Esto podría hacerse en el

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ILUSTRACIÓN 18.18 Este anuncio gremial dirigido a los detallistas de alfombras utiliza un dibujo a pluma en blanco y negro, lo cual se adecua a nuestra definición de arte lineal. El tipo de letra también se considera arte lineal. Cortesía de SLRS Advertising, Inc.

layout de la computadora, o cuando la persona encargada de las placas añade las pantallas durante la etapa de cortes de la película, justo antes de hacer las placas.

ILUSTRACIÓN 18.19 Las palabras de la parte superior están impresas en cyan sólido (100%). La segunda línea tiene una pantalla del 50% de cyan. La tercera línea tiene una pantalla del 20% de cyan. El color de la tinta es el mismo, pero la pantalla le da otro tono. El fondo es negro al 20%. El crear tintes, como mostramos aquí, puede cambiar la apariencia y percepción de una forma, palabra o color.

Color de línea El trabajo artístico no necesita ser a color para producir placas lineales en dos, tres o más colores planos. Puede añadirse o cambiarse en la computadora. Recuerde, cada color podría requerir una placa separada. El color de línea brinda un método, comparativamente de bajo costo, para imprimir a color con resultados eficaces. Por ejemplo, la ilustración 18.18 utiliza una placa negra y otra placa para el color spot verde, una para cada color. Un color sólido (color liso o igualado) se imprime con el color real. El color se especifica con un número de referencia de color del sistema Pantone Matching System (PMS), y el impresor mezcla una tinta que literalmente es de ese color. Es como ir a la tienda de pinturas, escoger una muestra de color, y que el empleado mezcle la pintura para igualar su color. La tinta se aplica al papel a través de la impresión, y se obtiene el color especificado.

Medios tonos Al final de este capítulo veremos algunas de las nuevas tecnologías de producción (incluyendo las pantallas estocásticas), las cuales, a la larga, podrían cambiar la manera en que se reproducen las fotografías.

Advertising Production Advertising Production Advertising Production

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Si usted observa las fotografías en blanco y negro, usted reconocerá que son diferentes del arte lineal: tienen valores tonales. Tales fotografías tienen una gama de valor tonal entre los negros puros y los blancos puros, y se conocen como trabajo artístico de tono continuo. Para reproducir la gama de tonos en el arte de tono continuo, el arte (fotografía) debe dividirse en puntos o líneas. Entonces se le llama medio tono. Los medios tonos pueden reproducirse, ya sea con la cámara de un impresor (muy raro actualmente), o digitalmente; cualquier forma divide la imagen en puntos. Recuerde que la tinta negra es tinta negra y no son tonos de gris, así que el proceso de producción debe crear la ilusión óptica, convirtiendo las áreas tonales en puntos de medio tono de diferentes tamaños sobre el papel impreso, que el ojo percibe como grises. Si usted mira las áreas grises con una lupa, usted verá pequeños puntos negros. La ilustración 18.20 nos muestra una ampliación. Cuántos más puntos haya por pulgada, mayor será la calidad del detalle reproducido desde el original. La calidad del papel también debe ser mayor, para albergar mayores niveles de puntos, lo cual incrementa los costos del papel. Una vez más, usted podría necesitar verificar las especificaciones del impresor/editor acerca del número de puntos o de la resolución que se requiere.

ILUSTRACIÓN 18.20 Porción aumentada de medios tonos para mostrar los puntos.

tono continuo Una imagen o cuadro fotográfico sin pantallas en papel o película, que contiene todas las graduaciones de valores tonales desde el blanco hasta el negro.

El acabado de medios tonos Si usted quiere hacer un medio tono de una fotografía, el artista de computadora o la persona que realice las placas puede tratar el fondo de una serie de formas; a ese tratamiento se le conoce como acabado. Pueden aplicarse varias técnicas a los medios tonos que incluyen las siguientes: ■ ■ ■ ■

Medio tono cuadrado. El fondo del medio tono se mantiene. Silueta. El operador de computadora o el realizador de la placa de la foto quita el fondo de la fotografía. Sobreimpresión. Esta es una placa combinada, hecha al exponer los negativos de línea y de medio tono sucesivamente sobre la misma placa. Tramado. Un área del medio tono se recorta para permitir la inserción de tipo u otro material.

Conversión de líneas La conversión de líneas transforma un original de tono continuo en una imagen de alto contraste de tonos únicamente blancos y negros, similar al arte lineal. La conversión transfiere la imagen hacia un patrón de algún tipo: media tinta, línea curva, línea recta o círculo concéntrico. La mayoría de los programas de software de diseño ofrecen una serie de elecciones de conversión de líneas. Placas de medio tono de dos colores Se puede realizar una reproducción de dos colores a partir de un trabajo artístico monocromático de dos maneras. Una pantalla de tinta en un segundo color puede imprimirse sobre (o debajo) de un medio tono negro. O el trabajo artístico puede fotografiarse dos veces, cambiando el ángulo de la pantalla la segunda vez, para que los puntos de la segunda placa de color caigan entre los de la primera placa. Esto se conoce como dos tonos. Produce un contraste en ambos colores del medio tono original de un solo color. Impresión de proceso de selección de color Se necesita otro sistema de impresión cuando el trabajo requiere la reproducción de fotos a color. Este sistema se conoce como proceso de selección de color. Los cuatro colores son cyan (azul), magenta (rojo), amarillo, y negro. (Las letras CMYK se utilizan para indicar estos colores.) Estos son el número mínimo de colores que puede reproducir, adecuadamente, el espectro completo de los colores naturales inherentes en la fotografía. Los primeros tres, cyan, ma-

proceso de selección de color El proceso para reproducir ilustraciones de color por un juego de placas, una que imprime todos los amarillos, otra los azules, una tercera los rojos y la cuarta los negros (la secuencia es variable). Las placas son conocidas como placas de proceso.

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Creación de la publicidad genta y amarillo, brindan la gama de colores; el negro brinda la definición y el contraste a la imagen. El proceso de color, o a todo color, requiere hacer una separación fotográfica o electrónica por medio de escáner del color de las fotografías (u otras copias de tono continuo) en cuatro negativos, uno para cada uno de los colores del proceso. Este proceso de preparación de las placas de los varios colores y del negro se conoce como separación de color (ver ilustración 18.21). Si usted examina cualquiera de los anuncios a color en este texto (o en cualquier otra publicación) con una lupa, usted encontrará los puntos en medios tonos de los cuatro colores. Escáneres digitales La transformación de una fotografía en un archivo digital se realiza mediante un aparato llamado escáner. Existen dos tipos básicos: de cama plana y de tambor. Usted probablemente ha visto o utilizado un escáner de cama plana. Estos requieren de poca capacitación y su calidad varía. Los impresores o agencias utilizan escáneres profesionales que son capaces de crear imágenes de alta calidad. En general, el escáner de tambor, en el cual la foto o imagen original se envuelve alrededor de un tambor que gira junto a una fuente de luz, es capaz de producir resultados de muy alta calidad. Es el aparato de captura de imágenes más caro del mercado. Estas máquinas escanean digitalmente las fotos que se utilizarán en los anuncios. Crean el patrón de puntos usado para realizar los medios tonos por el método tradicional. Lo importante es recordar que las fotografías (de color o de blanco y negro) deben dividirse en un patrón de puntos para imprimirlas.

Pruebas de color Lograr reproducción de color que satisfaga a las agencias de publicidad y a los anunciantes es uno de los roles más cruciales del gerente de producción de una revista. Las agencias piden, por lo general, ver una prueba antes de que se imprima el trabajo. En la producción electrónica de color actual, los sistemas de pruebas tradicionales parecen haber cedido su lugar a las pruebas de color digitales, las impresoras a color, las copiadoras a color en red y los aparatos de producción a color de tiraje corto.

ILUSTRACIÓN 18.21 El proceso de impresión en selección de color implica combinar cuatro placas: azul (cyan), rojo (magenta), amarillo y negro, para producir los colores y contrastes deseados. Para apreciar mejor los colores, vea el interior de la contraportada en este libro.

Placas de rojo, amarillo, azul y negro

Placa de amarillo

Placa de rojo

Placas de amarillo y rojo

Placa de azul

Placas de azul y amarillo

Placas de azul, rojo y amarillo

Placa de negro

Cortesía de Bevil Advertising.

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Para las pruebas de contacto más precisas, aquéllas que requieren la mayor igualación para aquellos trabajos impresos mediante litografía de offset tradicional, nada le gana a una prueba no impresa basada en una película laminada o de una sola hoja. La prueba no impresa le asegura al separador, que las separaciones de color se han realizado de acuerdo con las expectativas del cliente.5

Pruebas de impresión Durante años, las pruebas de impresión, o progresivas, realizadas generalmente en prensas especiales para pruebas, eran las pruebas estándar que se mandaban a las agencias para su revisión. Antes del desarrollo de las pruebas no impresas, los separadores de color utilizaban pruebas de impresión. El realizar una prueba de impresión implicaba quitar las separaciones en película, hacer las placas, montarlas en una prensa de prueba e imprimir el número deseado de pruebas. Las pruebas de impresión se realizan con tinta sobre papel; a menudo el mismo papel que se usará en el trabajo, en vez de mediante el proceso de simulación fotográfica de los sistemas no impresos. Actualmente, todavía se utilizan las pruebas de impresión en muchas agencias de publicidad dispuestas a pagar el alto precio de lo que piensan es la prueba más precisa. En teoría, las pruebas de imprenta brindan una representación prácticamente exacta del proyecto final. Pruebas progresivas (Progs) Estas pruebas dan al anunciante una prueba separada de cada color (rojo, amarillo, azul y negro), como se indica en la ilustración 18.21, así como una prueba para cada combinación de colores (rojo y amarillo, rojo y azul, azul y amarillo), siete impresiones en total. Después de tener el visto bueno de la agencia y del anunciante, las pruebas se envían al impresor como guías para duplicar las densidades de cada color.

Pruebas no impresas Estas pruebas se realizan con negativos de película generados a partir del archivo electrónico. Las mismas películas se utilizarán para hacer las placas de impresión. Estas pruebas son más económicas y más rápidas que las pruebas de imprenta y, en la mayoría de los casos, son apropiadas. Las pruebas no impresas son la prueba típica actual de color. No se requiere ninguna placa ni impresión. Existen numerosos tipos de sistemas de pruebas no impresas (de preprensa). Las más populares son las sobrepuestas y las adhesivas. Pruebas sobrepuestas El desarrollo de las pruebas sobrepuestas permitió que las pruebas de color se hicieran directamente desde la película, sin utilizar una prensa de pruebas. Las pruebas sobrepuestas consisten de cuatro caras expuestas que contienen los colores cyan (azul), magenta (rojo), amarillo y negro, superpuestas sobre una hoja de respaldo. Las cuatro superposiciones (amarillo, rojo, azul y negro) se apilan para producir una imagen compuesta. Debido a que utilizan capas plásticas múltiples y separadas, no se espera que las pruebas superpuestas puedan predecir con precisión el color en la imprenta, pero todavía se utilizan para verificar la separación de color o la apariencia y posición generales de color. Prueba adhesiva o laminada En 1972, DuPont introdujo el primer sistema de pruebas no impresas que se asemejaba cercanamente a las imágenes impresas, conocido como el sistema Cromalín. Cromalín es una prueba laminada o de una sola hoja, en la cual cuatro (o más) capas se exponen separadamente y se laminan juntas, para reproducir la imagen de las separaciones de cyan, magenta, amarillo y negro. Los cromalines utilizan pigmentos secos para producir imágenes sobre polímeros adhesivos fotosensibles, u hojas tratadas previamente para tal efecto. El proceso Cromalín se considera, generalmente, el proceso adhesivo de mejor calidad. Las pruebas están en relación con los lineamientos SWOP (Specifications for Web Offset Publications)/GAA (Gravure Association of America), las cuales fijan los estándares para las tintas, densidad de tonos, inversos y otras cuestiones técnicas. Entre las pruebas de selección de color de mejor fidelidad se encuentran las pruebas Matchprint y Signature, ambas muy similares pero de diferentes proveedores.

MatchPrint Prueba a color de alta calidad utilizada para autorizaciones previas a la impresión. Similar a una impresión Signature.

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Creación de la publicidad Existen sistemas digitales de copias duras y blandas que eliminan las películas para producir pruebas de tono continuo. Los sistemas de pruebas blandas permiten que la gente de producción y de diseño abra un archivo de una imagen de color digitalizada, y la evalúe antes de que se hagan las separaciones para una prueba intermedia o de posición. El sistema de pruebas interactivo da más flexibilidad a la agencia con los tiempos de entrega, y ahorra tiempo y dinero a los clientes. Tipos de pruebas Las opciones de tipos de pruebas son numerosas. Los gerentes de producción necesitan decidir cuán precisa necesita ser una prueba o, por decirlo de otra forma, cuánta calidad quieren pagar. Obviamente, no querrán pruebas caras si no son necesarias. He aquí una serie de tipos de pruebas: Tipo de prueba Láser blanco y negro Líneas azules

Velox

Digital de alta calidad

Digital de escritorio

Laminada/ adhesiva

Sobrepuesta

De imprenta

Precisión del color Las impresiones pueden mostrar los cambios de color, pero no el color. 300-600 dpi. Las pruebas se realizan al exponer la película a papel fotosensible. Muestran solamente una imagen de un solo color. Utiliza película de medio tono. Pruebas sencillas en blanco y negro, hechas con película sobre papel fotográfico. Utiliza película de medio tono. Pruebas realizadas desde un archivo electrónico. Hechas por Kodak o 3M, entre otros. Varios procesos cumplen con los estándares de la industria. 1800 dpi y más. No puede probar películas auténticas. Generalmente utilizan inyección de tinta o cera térmica, y brinda una aproximación bastante precisa del color. 300 dpi. Necesita un sistema de administración de color para dar una aproximación cercana al color. Se crean pruebas compuestas al exponer las separaciones de color en la hoja de contacto a la película de pruebas, y laminando los resultados. Utiliza película de medio tono. Muy preciso en igualación de color. Compuesta de capas de acetatos, anexos a un sustrato de respaldo. Cada película superpuesta tiene una imagen de cada separación de color. Los colores indican los cambios de color; no es muy exacta. Utiliza película de medios tonos. Prueba ejecutada en la prensa de impresión. Utiliza película de medio tono. Utiliza las tintas de impresión auténticas para dar la prueba más precisa.

Costo Bajo costo Bajo costo

Moderado

Moderado

Bajo costo

Moderado

Moderado

Caro

ANUNCIOS DUPLICADOS ¿Cómo hacemos llegar este anuncio del Ritz-Carlton (ver ilustración 18.22) desde nuestra computadora a 10 publicaciones? ¿10 zips? Tal vez. La mayoría de los anuncios impresos se distribuyen en más de una publicación. A menudo, los anunciantes tienen diversas publicaciones en sus programas, o necesitan emitir reimpresiones de sus anuncios o, quizás, tengan que enviar material a los distribuidores en el caso de la publicidad cooperativa. Existen varios medios para producir material duplicado de anuncios de revistas o periódicos. El medio más común de enviar anuncios a más de una publicación es, simplemente, enviando un archivo digital a cada publicación.

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OTROS AVANCES DE PRODUCCIÓN Los cambios en la tecnología a lo largo de la última década han transformado los procesos de preprensa e impresión. Los futuros gerentes de producción y directores de arte continuarán teniendo muchas opciones nuevas para manejar sus proyectos. Estas nuevas técnicas van desde la separación de color, la administración de color, las pruebas y la realización de placas, hasta la impresión. Las siguientes técnicas son de interés especial.

Pantallas estocásticas y separaciones de color La pantalla estocástica, o pantalla de modulación de frecuencia, es un proceso para producir tonos y detalles increíbles que se aproximan a la calidad fotográfica. Con las pantallas convencionales, los puntos se distribuyen igualmente sobre una retícula (por ejemplo, 110 o 133 líneas por pulgada), y el valor tonal se logra al aumentar o disminuir el tamaño de los puntos. Por otra parte, la pantalla estocástica tiene puntos muy pequeños todos del mismo tamaño, y su número varía de acuerdo con el valor tonal. Al utilizarla un impresor de calidad, la imagen parece ser un tono continuo o calidad fotográfica, mucho mejor que cualquier proceso tradicional. Actualmente, muy pocas compañías realizan este proceso. Estas compañías ofrecen al anunciante la posibilidad de producir separaciones de color de mayor calidad, lo cual les permite imprimir anuncios a color más nítidos. Color de alta fidelidad El color de alta fidelidad está expandiendo lo que sabemos y podemos hacer con las técnicas y procesos de reproducción de impresos. El color de alta fidelidad nació de las limitaciones de la gama convencional de impresiones a color, la cual es únicamente una fracción de lo que el sistema visual humano puede ver. Es un grupo de tecnologías que están surgiendo, que ampliarán esta gama de impresiones y extenderán el control al mejorar y aumentar el tono, el rango dinámico, el detalle, la modulación de frecuencia espacial y otros factores de apariencia de imprenta y otros medios visuales. El color de alta fidelidad comprende las tecnologías de estocástica, o pantalla de modulación de frecuencia, el proceso de más de cuatro colores y los métodos de impresión en seco, papeles de especialidad, películas, recubrimientos, y laminados, sistemas de prueba, sistemas de manejo de color, software y hardware.

ILUSTRACIÓN 18.22 Este gran texto y elemento visual apareció en numerosas publicaciones. La gente de producción de Sawyer Riley Compton tuvo que enviar un archivo electrónico a cada publicación (o conforme lo especificó cada publicación). Cortesía de Sawyer Riley Compton y The Ritz Carlton.

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Creación de la publicidad Sistemas de manejo de color (SMC) Lo ideal, y aún no hemos llegado a este punto en la tecnología, es ver una imagen en la pantalla y obtener una imagen impresa exacta, o, como se dice comúnmente, obtener lo que se ve. Esto es muy importante en términos de control de calidad y diseño. Conforme las imágenes pasan por el proceso de producción, la información se transforma de diferentes maneras: por ejemplo, como datos fotográficos del original; como pixeles de rojo, verde y azul en la pantalla de la computadora; como puntos de cyan, magenta, amarillo y negro sobre el papel. Los sistemas de software de manejo de colores pueden traer más consistencia a este proceso, pero los diseñadores necesitan conocer lo que pueden y no pueden controlar. Puede ser complejo, aún con un sistema de manejo de color. Impresión en seco La nueva tecnología de impresión en seco está perdiendo popularidad. La mayoría de las prensas de offset utilizan un sistema humedecedor con agua para cubrir la placa. El offset se basa en el hecho de que el agua y la grasa (tinta) no se mezclan. En la impresión en seco, se utiliza una placa cubierta de silicón, que repele la tinta en las áreas que no son de imagen. El resultado es el detalle espectacular, pantallas de alta línea, densidades más ricas y una calidad consistente a lo largo del tiraje de la prensa: en resumen, gran calidad. Sin embargo, según Doug Koke, funcionario principal de impresiones IP/Koke, “la impresión en seco no ha sido ampliamente aceptada. Las placas son demasiado sensibles, se rayan fácilmente y son sensibles a la temperatura”.6 El offset domina la impresión actualmente. Impresión digital La impresión digital, actualmente, es responsable de menos del 2% global de la industria de impresiones, de unos 500 mil millones de dólares. Es una rama de la tecnología offset. La prensa Índigo, el primer sistema de impresión digital, se creó en Holanda en 1993. Hoy en día, las resoluciones y acabados de los materiales impresos digitalmente en la prensa índigo rivalizan con las del offset. Requiere un mínimo de alteraciones de producción de prevuelo. Sin embargo, el tamaño de la página es relativamente pequeño para ser competitivo. Recientemente, la compañía Índigo se fusionó con Hewlett-Packard. En las impresiones directas digitales, las estaciones de trabajo envían archivos a la prensa. No se utiliza película y, en algunos casos, tampoco se utilizan placas. En la actualidad, existen varios sistemas de impresión digital. Básicamente, la información se transfiere a cilindros electrofotográficos, en lugar de a placas, y estos cilindros utilizan tóner para imprimir color de proceso en lugar de tinta de impresión. Existen también otras prensas que digitalizan las páginas en placas especiales, y se utilizan para pequeños tirajes de impresión. Se predice que la impresión digital, a la larga, revolucionará el proceso de impresión. Hay cambios en el aire. La computadora y la digitalización están abarcando la mayoría de estos avances en la tecnología de la impresión y la producción. No está lejos el día en el que la industria de la imprenta y la producción tengan un proceso completamente digital, libre de películas. El estudiante de producción publicitaria tendrá que aprender estos avances en el campo, muchos de los cuales serán tanto revolucionarios como evolutivos, complicando las decisiones sobre qué sistema utilizar.

Toda la gente de publicidad necesita entender los fundamentos de la producción. Los términos, conceptos y procesos de producción no son fáciles de aprender, pero es esencial conocerlos debido a que afectan los presupuestos, los tiempos y las cuestiones de eficiencia. Los editores fijan los requisitos mecánicos para sus publicaciones. La gente de producción publicitaria necesita familiarizarse con las fuentes de información, relativas a los requisitos de producción impresa. Actualmente, la mayoría de los anuncios se crea en la computadora (digital). Los bocetos presentados a los clientes parecen estar terminados por computadora. El proceso desde la pantalla de la computadora hasta un anuncio terminado en una publicación podría completarse de manera digital o, utilizando una mezcla de procesos tradicionales. El futuro implicará más producción digital de computadora a placa.

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Existen tres clases básicas de procesos de impresión: la impresión tipográfica (imprimir desde una superficie en relieve), la litografía en offset (imprimir desde una superficie plana) y el grabado (imprimir desde una superficie deprimida). Además, la impresión de serigrafía con malla metálica o de seda ofrece a los anunciantes aplicaciones de producción adicionales. La forma de impresión podría afectar el tipo de material enviado a las publicaciones para reproducir el anuncio. Los anunciantes podrían utilizar la nueva tecnología digital de preprensa o los medios tradicionales para preparar los anuncios para producción. La publicación dice al anunciante qué tipo de material se requiere o se acepta. Cada método de preprensa tiene ventajas y desventajas, dependiendo del grado de calidad que se desee. La tipografía concierne al estilo (o forma) del tipo de letra y a la manera en que el texto se arma. Los tipos de letra vienen en estilos llamados familias. El tamaño se especifica en puntos (72 puntos por pulgada). El ancho de las líneas de tipo fijo se mide en picas (6 picas en una pulgada). La altura del espacio en los periódicos se mide en líneas. El espacio entre las líneas de tipo se conoce como interlineado o espacio entre líneas. Los procesos gráficos y de producción pueden ser complicados debido a que, lo que usted ve no siempre es lo que es en realidad. Los trabajos de arte de tono continuo (fotografías) deben convertirse en puntos de medios tonos (podrían escanearse o utilizar un procedimiento de cuarto oscuro de impresor tradicional), para que los valores tonales del original puedan reproducirse. El arte lineal no tiene valor tonal; se dibuja en tinta negra sobre papel blanco, utilizando líneas y áreas sólidas de color negro. La tecnología de producción está en constante cambio para producir materiales impresos más rápido, a menor costo y más eficazmente. Lograr una reproducción de colores que satisfaga a las agencias de publicidad y a los anunciantes es uno de los roles más importantes del gerente de producción de una revista. Existen una multitud de pruebas para que el gerente de producción escoja dependiendo de la necesidad de igualar exactamente los colores y los costos implicados. “¿Cuánta calidad necesitamos?”, es una pregunta que se hace a menudo en términos de qué tipo de pruebas utilizar. Los sistemas de manejo de color ayudarán a los anunciantes a obtener lo que se ve.

1. Haga una diferenciación entre los tres procesos básicos de impresión. 2. ¿Qué es un archivo digital? 3. ¿Qué es el texto de tono continuo? 4. ¿Qué es el arte lineal? 5. ¿Qué son las separaciones de color? 6. ¿Qué colores se utilizan en la impresión por selección de color? 7. ¿Cuándo se utiliza una prueba de laminados/adhesivos?

La mayoría de las revistas tienen especificaciones para anuncios en sus páginas Web, para que los anunciantes sepan los lineamientos de reproducción para sus anuncios. Visite www.quadarm.com/publisher_sites/conde/ny/guidelines.asp para revisar las especificaciones de los anuncios de The New Yorker. Visite la página Web de Microsoft para aprender más acerca de la importancia de la tipografía, y acerca de cómo se utilizan y desarrollan las fuentes www.microsoft.com/typography. Busque Getty Images (www.creative.gettyimages.com) para aprender acerca de lo que está disponible en términos de fotografía de archivo, así como para revisar el proceso de reproducción de fotografías de color.

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pesar de TiVo, de la fragmentación de la audiencia, y de la disminución de la influencia de las cadenas tradicionales, la publicidad en televisión continúa siendo un medio poderoso. Se complica por una serie de factores, incluyendo el hecho de que cada telespectador es un experto en publicidad por televisión. Todo el mundo sabe lo que le gusta o no le gusta de los spots de televisión. Esto crea un reto para los anunciantes. Después de leer este capítulo, usted entenderá: 1. 2. 3. 4.

el desarrollo del texto publicitario la creación del comercial la producción del comercial el control de los costos

Tome la gran idea; mezcle vista, sonido, movimiento y tecnología, añada la habilidad de tener impacto sobre las emociones, y usted obtendrá una herramienta publicitaria muy poderosa. Quizás algún día Internet rivalice con la televisión como un medio de comunicación de marketing, como un medio interactivo persona a persona que utiliza vista, sonido, movimiento y emoción. Pero por ahora, la televisión todavía llega a multitudes de consumidores potenciales con gran impacto. Tiene poder.

EL PODER DE LA IDEA DE TELEVISIÓN He aquí unos cuantos ejemplos convincentes del poder de marketing y de comunicación de la televisión. Al terminar el siglo pasado, Subway se encontró con que sus ventas eran planas, al promover los beneficios del bajo contenido de grasa. En enero del año 2000, su agencia desarrolló dos spots de televisión en los que salía Jared Fogle, quien perdió 245 libras en una dieta estricta a base de Subway, y al maestro de Tae Bo, Billy Blanks. “Habíamos estado realzando el bajo contenido en grasa durante tres años y medio y nos fue bien, generando alrededor del 5% en aumentos de ventas, pero utilizar esos dos spots impulsó el negocio del 15 al 20%”, dijo Chris Carroll, directora de marketing. Con este nuevo enfoque, las ventas de algunas tiendas se incrementaron hasta en un 40%. Inicialmente, el cliente rechazó la idea del comercial de la agencia tres veces.1 Más recientemente, Subway se ha vinculado con la locura por la dieta Atkins y ha desarrollado productos que son bajos en carbohidratos. Sus comerciales se concentraron en el número de carbohidratos que contiene su línea de sandwiches baja en carbohidratos. Mientras la mayoría de los bancos de alto nivel venden productos, BB&T sustituye esto en su publicidad por el respeto por el individuo. La intención de los consumidores de cambiar de marca aumentó en un 300% después de exponerlos a la publicidad de BB&T. En la ilustración 19.1, una señora dice: “Soy bisabuela. 71 años y contando. He bailado swing. He bailado tango. He visto

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ILUSTRACIÓN 19.1 BB&T se enfocó en los sueños de los consumidores, en lugar de vender productos bancarios en su publicidad. Cortesía de Howard, Merrel & Partners y BB&T.

dinero desperdiciado. Lo he visto tirado a la basura. Lo he visto, utilizado para... lograr cosas... que nunca pensé posibles. Les enseñaré a mis bisnietos... a conocer la diferencia”. Los últimos cuadros dicen: “BB&T. Puede ver que queremos su negocio”. Algunas de las características de la buena publicidad por televisión se cuelan entre la saturación, agradan a los consumidores con humor, inteligencia, encanto y emoción. Los buenos anuncios son como las buenas personas. Son simpáticos, inteligentes e interesantes. Usted tiende a recordarlos mucho después de que se han ido. Usted ni siquiera debería pensar en meterse a las carteras de los consumidores a menos que, primero, se meta en sus vidas. Si usted supiera cómo hacer esto, no tendría que leer el resto del capítulo. Por otro lado, mucha gente que se supone que ya sabe esto, no lo practica.

LOS PROBLEMAS DE LA TELEVISIÓN El medio plantea algunos problemas de los cuales hablamos en capítulos anteriores: saturación de comerciales que deja confundidos a los espectadores sobre los anunciantes, pérdida de audiencias, altos costos de producción, cambios de canal y TiVo. Por ejemplo, de acuerdo con Roper Reports, el 38% de los espectadores dice que a menudo cambia a otro canal cuando salen los anuncios, un aumento del 24% desde 1985.2 Estos problemas son recordatorios constantes para los anunciantes, de la necesidad de planear sus mensajes con mucho cuidado. Pero es precisamente esta adversidad la que crea la innovación creativa. Roper encontró que el 31% de los espectadores dijeron que, a menudo, los divierten los comerciales graciosos o ingeniosos (un aumento del 5% desde 1993); y cerca del 70% estuvo de acuerdo en que la publicidad a menudo es divertida o interesante de ver.

Modas pasajeras artísticas Los equipos creativos constantemente están buscando nuevas formas de captar la atención de los espectadores. Sin embargo, muchas de estas técnicas se vuelven popu-

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lares y entonces, rápidamente, se desvanecen de la escena. ¿Recuerda la cámara temblorosa, la animación con plastilina, la metamorfosis de un objeto a otro objeto, y utilizar escenas de las viejas películas? Hay una búsqueda continua por alguna nueva forma de despertar y sacudir una audiencia. El tener simplemente una estrategia de sonidos no es suficiente para que el espectador mire. Debe haber una estrategia de sonidos envuelta en una idea creativa fuerte. Regresamos al concepto de la gran idea. Tomamos la gran idea y mezclamos elementos visuales, palabras, movimientos, y tecnología para crear reacciones emocionales… cuando se hace correctamente, esto es lo que hace de la televisión el medio publicitario más poderoso. Recientemente, un spot de Miller Lite, llamado “DOMINOS” creado por Young & Rubicam/Chicago, fue muy discutido por sus efectos especiales. El spot tenía filas de gente en las estaciones de tren, oficinas y restaurantes que caían sucesivamente como fichas de dominó. Un hombre dentro de un bar detiene la acción al salirse del camino para tomar una botella de Miller Lite. La voz superpuesta dice: “Porque usted puede formarse y tomar lo que le dan o puede tomar sus propias decisiones”.

DESARROLLO DEL TEXTO Y CALENDARIO DE PRODUCCIÓN El proceso creativo es difícil de predecir. No siempre es fácil desarrollar texto publicitario de vanguardia dentro del calendario planeado o adivinar la reacción del cliente ante el texto. A la agencia le puede encantar; el cliente podría odiarlo. Puede tomar tiempo desarrollar las ideas adecuadas. Sin embargo, es importante desarrollar un calendario razonable para el desarrollo y la producción de texto publicitario. Una secuencia típica de calendario de desarrollo de texto podría incluir lo siguiente: ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

Exploración de textos Presentar ideas al cliente Revisiones del cliente para visto bueno de producción Circular el texto para obtener liberación (legal, investigación y desarrollo, gerencia) Liberación al aire (cadenas/estaciones locales) Junta previa a la licitación (especificaciones/sets) Revisión de licitación/otorgamiento del trabajo Junta de preproducción Filmación Postproducción Edición burda para visto bueno del cliente Revisiones Versión final para el cliente Fecha de envío

La responsabilidad de tal calendario la comparten la agencia de publicidad y el cliente. ¿Cuánto tiempo toma llevar a cabo este proceso en una filmación de uno a cinco días, con entre dos y 10 actores? Puede llevarse desde 11 hasta 43 días. Este rango nos ilustra la complejidad del proceso. No es fácil generalizar.

CREACIÓN DEL COMERCIAL DE TELEVISIÓN Muchos creativos creen que es más fácil crear un buen comercial de televisión que un buen anuncio impreso. Después de todo, el creativo de televisión tiene a su disposición el movimiento, que llama más la atención, tiene sonido, actores profesionales, productores, directores y editores. Deberían ser capaces de comunicarse con todo ese apoyo si es que existe la semilla de una idea. El comercial de televisión tiene dos segmentos básicos: el vídeo (la vista o parte visual) y el audio (palabras habladas, música u otros sonidos). El proceso de creación comienza con el vídeo, porque la televisión, generalmente, es mejor para mostrar que para hablar; sin embargo, debe considerarse el impacto de las palabras y los sonidos.

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Técnicas visuales Testimoniales Los testimoniales pueden ser hechos por individuos conocidos o desconocidos. Los espectadores están fascinados con las celebridades. Algunas celebridades (por ejemplo, Cindy Crawford y Michael Jordan) pueden mantener su habilidad de captar la atención de los espectadores durante años y años. Y, por supuesto, Tiger Woods sigue vendiendo para Buick exitosamente. También ha vendido para American Express, Accenture, EA Sports, Nike, Rolex, Tag Heuer y Titleist. Alrededor del 20% de todos los comerciales de televisión incluyen alguna celebridad. Los atletas sacan la ventaja a los entretenedores en el área de endosos por celebridades desde 1989.3 James LeBron, joven sensación del baloncesto de los Cavaliers de Cleveland, vende para Sprite. Tiene un contrato de endoso por 100,000,000 de dólares. Hasta los entrenadores participan en esto; Dan Reeves, el antiguo entrenador de los Falcons de Atlanta, ha sido portavoz de la medicina para el colesterol, Zocor. Y el antiguo jugador de los Bears y entrenador Mike Ditka vendía para Levitra. Beyonce Knowles fue prácticamente la más grande estrella pop durante el verano del año 2003. Pepsi realizó un spot con ella y Carmen Miranda en ese año, y el spot “Indicaciones” incluye a Beyonce llegando en su auto a una estación de gasolina, comprando una Pepsi de la máquina de refrescos, y preguntándole al despachador las indicaciones para llegar a su destino. Él se queda mudo cuando se da cuenta de quién es ella. Apenas puede balbucear las palabras, pero ella entiende lo que él le dice. Siempre existe el riesgo de que las celebridades se metan en problemas, o públicamente digan algo equivocado, o apoyen la causa equivocada, pero vale la pena por toda la atención que reciben y el impacto que tienen, dice el vicepresidente de Total Research Corp.4 A un anunciante le cuesta alrededor de 20,000 dólares investigar a una celebridad para obtener información diagnóstica, no solamente de su personalidad, sino también de si tal personalidad se adapta al producto o servicio. Slim-Fast ha utilizado a clientes satisfechos que muestran cuánto peso han perdido para tener credibilidad. Series Las series son comerciales creados en serie, en los cuales cada comercial continúa la historia del anterior. La técnica se hizo popular hace más de una década por la pareja de Taster’s Choice. La gente seguía la vida de la joven pareja Taster’s Choice, mientras que interactuaban uno con el otro y describían los problemas de su relación. Varias compañías de cervezas han intentado utilizar el enfoque de las series, así como la compañía de teléfonos Pacific Bell, la salsa para espagueti Ragu y las baterías Energizer. Escenas de viejas películas Las secuencias de películas y televisión clásicas ahora son manipuladas fácilmente para crear anuncios, que se dirigen a los espectadores conocedores de los medios. Las audiencias han visto a John Wayne vendiendo cerveza Coors, a Ed Sullivan presentando el vehículo utilitario deportivo de Mercedes clase M, a Fred Astaire barriendo con una Dirt Devil, y a Lucy Ricardo y Fred Mertz vendiendo boletos para la lotería de California. Locutor A menudo esta técnica incluye un “presentador”, quien se pone frente a la cámara y recita el texto directamente al espectador. El locutor podría exhibir, y quizás demostrar, el producto. Él o ella podría encontrarse en un set (sala, cocina, fábrica, oficina, o en el exterior) adecuado al producto y a la historia del producto, o en el limbo (un fondo simple sin set). El producto debe ser el héroe. El locutor debe ser una persona agradable y creíble, pero no tan poderosa como para aplastar al producto. Demostración Esta técnica es tan popular para algunos tipos de productos porque la televisión es el medio ideal para demostrar al consumidor cómo funciona el producto: cómo mata un insecticida en aerosol, como aplicar lápices para ojos en hermosos colores sedosos, o cuán fácil es utilizar un microondas para cocinar rápidamente una comida completa. Cuando se hace un comercial de demostración, hay que usar tomas cercanas, para que el espectador pueda ver claramente lo que está sucediendo. Si es posible trate de hacerlo inesperado. Podría escoger una vista de cámara subjetiva (la cual muestra un procedimiento como si el espectador realmente estuviera haciendo lo que hace el

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producto), utilizando la cámara como los ojos del espectador. Haga que la demostración sea relevante y tan incitante como sea posible. No trate de timar al espectador por dos razones importantes: (1) su mensaje debe ser creíble; y (2) legalmente, la demostración debe corresponder con el uso real, la mayoría de las agencias hacen que los participantes en la producción de comerciales firmen declaraciones, en las que se señala que los eventos sucedieron como aparecieron en la pantalla de televisión. Acercamientos La televisión básicamente es un medio de acercamientos. Aun la pantalla de televisión más grande es demasiado pequeña para los detalles extraños en las escenas de un comercial. Una cadena de comida rápida podría utilizar acercamientos para mostrar las hamburguesas cocinándose, o el apetitoso producto terminado listo para consumirse. Con esta técnica, el audio generalmente se escucha separado de la imagen (la voz superpuesta cuesta menos que una presentación hecha por alguien en la pantalla). Anécdota La técnica de anécdota es similar a realizar una película en miniatura (con un principio, una mitad y un final definidos en 30 segundos), excepto que la narración se hace fuera de la pantalla. Una escena típica podría mostrar a una familia tratando de pintar su enorme casa con los típicos brocha y pintura. La cámara cambia a la casa de al lado, donde una chica adolescente está pintando la casa, el garaje y la cerca con pintura en aerosol, fácil y rápidamente. Durante las escenas, el anunciador explica las ventajas del aparato para pintar en aerosol. En el spot de los productos James Hardie de tablas de recubrimiento exteriores, la historia se cuenta visualmente con suspenso. Abre con una brillante y emprendedora niña que parece estar dibujando sobre la casa. Las tomas muestran que está intensamente ocupada con su proyecto. Después se la ve cortando y pegando. Conforme el comercial comienza a acercarse, usted ve que ella ha estado tratando de darle a su casa de muñecas el mismo recubrimiento exterior de tablas de calidad, que tiene la casa en la que vive, recubrimiento de tablas de James Hardie (ver ilustración 19.2). Comparaciones Su refresco tiene sodio. Nuestra marca es libre de sodio. Su cerveza está llena de carbohidratos. Nuestra cerveza casi no tiene ninguno. Comparar un producto con otro puede contestar las preguntas del espectador. Generalmente, la comparación se realiza contra el líder en una categoría de productos. Usted podría realizar una comparación de estilo de vida del usuario entre su marca y una marca competidora. En comparaciones directas de productos, usted debe estar preparado para demostrar frente a la corte que su producto es significativamente superior, como se declaró, y usted debe ser creíble en la forma en que hace su declaración, o el comercial podría provocar simpatía por el competidor. BB&T tiene un comercial en el cual su cliente cuenta lo que él espera de los bancos, y lo que no le está dando la competencia. Fotografías fijas y trabajo de arte Al utilizar fotografías fijas o trabajos de arte, incluyendo dibujos animados y letras, usted puede estructurar un comercial bien colocado. El material requerido podría ya existir, o se podría conseguir a un costo modesto, o puede fotografiarse o dibujarse específicamente para su uso. El uso hábil de la cámara de televisión puede dar al material visual estático una sorprendente cantidad de movimiento. Las lentes de acercamiento brindan un movimiento hacia dentro o hacia fuera, y un paneo de la cámara sobre fotografías o trabajos de arte, puede dar movimiento al comercial (panear significa cambiar el punto de vista de la cámara, sin mover la base sobre la que descansa). Rebanada de vida La rebanada de vida es una técnica dramática, en la cual los actores cuentan una historia en un intento por involucrar a la gente con la marca. Es como una breve obra de teatro en la cual la marca es el héroe. La mayoría de los comerciales de rebanada de vida abren con un problema, y la marca se convierte en la solución. El espectador debe percibir el problema como si fuera real, y la recompensa debe adecuarse al problema. Debido a que la solución de problemas es un formato útil en casi cualquier comercial, la rebanada de vida se utiliza ampliamente. Las marcas que venden beneficios emocionales en su mayor parte (pantalones de mezclilla, refrescos, cervezas, tarjetas de felicitación, artículos deportivos) han utilizado este formato en gran

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ILUSTRACIÓN 19.2 La historia de la marca se cuenta bien a través de la historia visual. La pequeña niña quiere la misma calidad en su casa de muñecas que la de la casa en que vive. Cortesía de Sawyer Riley Compton y James Hardie.

medida. La campaña humorística “Wassup?”, de Budweiser, promovía una nueva mirada a la unión masculina. Entrevista al cliente La mayoría de la gente que aparece en los comerciales de televisión son actores profesionales, pero las entrevistas a los clientes se hacen a personas que no son profesionales. Un entrevistador o una voz fuera de la pantalla podría pedirle a un ama de casa, la cual generalmente se identifica con su nombre, que compare el limpiador de cocina anunciado con su propia marca al quitar dos manchas idénticas en su lavabo. Ella se encuentra con que el producto anunciado realiza mejor el trabajo. Viñetas y situaciones Los anunciantes de refrescos, cervezas, dulces, y otros productos ampliamente consumidos encuentran que esta técnica es útil para crear emoción y motivación. El comercial generalmente consta de una serie de escenas de ritmo rápido, que muestran a la gente disfrutando del producto mientras disfrutan la vida. El audio sobre las escenas a menudo es un jingle o una canción cuya letra se basa en la situación que vemos y la satisfacción que ofrece el producto. En muchos casos, la música que es la que une todo. Puede ser utilizada eficazmente para actualizar una marca o para vender un estilo de vida. Es un reto vincularse con la marca y puede ser costoso producirlo, ya que se tienen que filmar unas 15 viñetas. Humor El humor ha sido durante largo tiempo una técnica popular, tanto con los redactores de texto como con los consumidores, ya que hace que el comercial sea más interesante. Los peligros son que los aspectos humorísticos del comercial pueden entor-

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pecer la venta, y que el espectador recuerde el humor en vez del producto o el beneficio. El reto es hacer que el texto humorístico sea relevante al producto o beneficio. Animación Originalmente, la animación consistía en los dibujos inanimados de un artista, los cuales se fotografiaban cuadro por cuadro en una película de cine y, al proyectarse la película, adquirían vida con el movimiento. Históricamente, la forma más común de animación han sido los dibujos animados. Ciertamente un favorito de los niños (pero también popular con gente de todas las edades), los dibujos animados pueden crear una atmósfera cálida y amistosa, tanto para el producto como para el mensaje. Actualmente, los gráficos por computadora pueden ser extremadamente realistas y han cambiado la naturaleza de la animación. El costo de la animación depende de su estilo: con movimiento limitado, pocos personajes, y poco o ningún fondo, el precio puede ser bajo. Muchos animadores tradicionales han sido sustituidos por artistas digitales. Cuadro por cuadro (stop motion) Cuando un paquete u otro objeto se fotografía en una serie de posiciones distintas, se puede simular movimiento al proyectarse en una secuencia cada uno de los cuadros. El cuadro por cuadro se asemeja a los trabajos artísticos fotografiados en animación. Con ello, el paquete puede “caminar”, “bailar” y moverse como si hubiera adquirido vida. Rotoscopía En la técnica de rotoscopía, las secuencias animadas y de acción en vivo se producen por separado y, después, se combinan ópticamente. Un niño real puede estar comiendo su desayuno, al mismo tiempo que el dibujo animado del personaje animal de la marca salta sobre su hombro y le habla. Solución de problemas Esta técnica ha estado presente desde el comienzo de la televisión. El propósito de muchos productos es resolver el problema del prospecto principal: un dolor de cabeza, mala comunicación, o placa dental. Ya captó la idea. El producto está vendiendo la solución. La solución de problemas es similar a la rebanada de vida, pero le falta la profundidad de la anécdota o del desarrollo de la trama. Asegúrese de que deja que los elementos visuales cuenten la historia. Resuelva el problema con elementos visuales. Imágenes de estado de ánimo Esta técnica es cara y difícil. A menudo combina varias técnicas. El objetivo principal es lograr un cierto estado de ánimo e imagen para el producto que está tratando de vender. Las imágenes fuertes pueden vender ideas (ver ilustración 19.3). Savannah Electric vende el entorno a los espectadores con elementos visuales y textos fuertes. “Una hoja de pasto no es pequeña. Ni es insignificante. Porque una hoja, tras otra, tras otra, realizan algo mucho más sorprendente que cualquier cosa que podríamos crear. En el gran diseño de la naturaleza, cada cosa aparentemente pequeña cuenta. Y lo mismo sucede para conservarlo. Si todos hacemos nuestra parte, imagínese lo que se podría lograr. Savannah Electric, vivimos en el mismo mundo que usted”. Spots divididos y con un final Una variación del comercial en serie es el spot dividido: dos spots relacionados (generalmente de 15 segundos), pasan con un spot completamente ajeno entre ellos. Por ejemplo, Grape-Nuts de Post pasó un spot dividido en el cual, una mujer le pregunta a un hombre cuánto tiempo se mantiene crujiente el cereal en la leche. El hombre no quiere averiguarlo, pero ella insiste, y los espectadores se quedan en suspenso. Después sigue un comercial de 30 segundos de otro producto sin relación alguna. Entonces regresa la pareja y ella dice: “Después de todo este tiempo, sigue crujiente”. La teoría detrás de los comerciales divididos y con un final es que salirse del formato esperado hará que su producto sea recordado. Infomerciales Como vimos en el capítulo 8, el informercial es un comercial que parece un programa. Estos comerciales venden de todo, desde ollas de tipo woks, hasta programas para ganar un millón en bienes raíces y, generalmente, duran 30 minutos. La National Infomercial Marketing Association recomienda que cada informercial comience y termine con un anuncio de “publicidad pagada”, para que los consumidores

animación (TV) Hacer que los objetos inanimados parezcan vivos y se muevan, al ponerlos frente a una cámara de animación y filmarlos un cuadro a la vez.

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ILUSTRACIÓN 19.3 Algunas ideas se prestan naturalmente a las imágenes de estado de ánimo. Aquí, Savannah Electric está mostrando la belleza del entorno natural que quiere que usted proteja. Cortesía de Savannah Electric, A Southern Company y Hauser Group.

entiendan lo que están viendo. La ventaja obvia es que el anunciante tiene un programa entero sobre su producto. Combinación La mayoría de los comerciales combina técnicas. Un locutor podría comenzar y terminar el mensaje, pero habrá acercamientos entre estas apariciones. De hecho, cada comercial debería contener, por lo menos, uno o dos acercamientos para mostrar el empaque y el logotipo. El humor se adapta a la mayoría de las técnicas. La animación y la acción en vivo forman una mezcla eficaz en muchos comerciales, y las comparaciones lado a lado podrían combinarse con casi cualquier otra técnica.

Influencia del video Muchas técnicas visuales utilizadas en los comerciales han evolucionado de la industria de los videos musicales. Estas incluyen imágenes hiperquinéticas, velocidad visual y sofisticación; actitudes irónicas y de sabelotodo; humor inesperado; cortes rápidos y sugerentes en lugar de seguimientos lentos; implicaciones de narración en lugar de historias completas; actitudes, no explicaciones; imágenes parciales y cortadas estrechamente, en lugar de imágenes completas; mezclas de acción en vivo, escenas de películas de no-

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ticieros, animación, tipografía, velocidades y calidad de la película; y relaciones inesperadas con el vídeo de audio/banda sonora.

¿Qué técnica? A lo largo de los años se han llevado a cabo una serie de estudios para ayudar a los anunciantes a definir qué tipo de comerciales deben pasar. Sin embargo, ninguno brinda todas las respuestas. Ogilvy & Mather encontró que la gente a la que le gustaba los comerciales tenía el doble de probabilidades de ser persuadida por ellos, en comparación con la gente que tenía sentimientos neutrales hacia la publicidad. Quizás el hallazgo más sorprendente fue el hecho de que el gusto por los comerciales iba mucho más allá del mero entretenimiento. A la gente le gustan los comerciales que creen que son relevantes y dignos de recordarse, lo cual podría tener un impacto en la persuasión mayor. Los enfoques originales o novedosos por sí mismos parecen tener poco que ver con qué tanto gusta el comercial. Ogilvy & Mather también encontró que el gusto estaba en función de la categoría de productos. Una ejecución vivaz y enérgica también contribuía al gusto, pero era menos importante que la relevancia. En otros hallazgos de investigación, las pruebas de Vídeo Storyboard refuerzan que a los consumidores les gustan los comerciales con celebridades. De hecho, la preferencia de los consumidores por este tipo de comerciales se ha elevado en los últimos diez años. Tales comerciales son más persuasivos que las viñetas de rebanada de vida o que las demostraciones de productos. La ilustración 19.4 muestra que las celebridades, solamente son superadas por el humor y los niños como elementos de ejecución que caracterizan a los comerciales persuasivos. Las ideas generan técnicas de producción y, a veces, el pensar en las opciones de técnicas genera “ideas”. La tecnología permite crear casi cualquier cosa que pueda visualizarse. Estas son sus herramientas de comunicación.

Planeación del comercial Recordemos algunos de los principios básicos para escribir el guión del comercial. Al planear un comercial de televisión, existen muchas consideraciones: costo, medio (videotape o película), selección de talento, uso de la música, técnicas especiales, tiempo, locación y la gran idea y su relación con los objetivos de publicidad y de marketing, y, por supuesto, de la campaña entera. ■

■

■ ■

Usted está manejando la vista, el sonido y el movimiento. Cada uno de estos elementos tiene sus propios requisitos y gustos. Debe existir una relación entre ellos para que el espectador perciba el mensaje deseado. Asegúrese de que, cuando está demostrando una característica de ventas, el audio hable acerca de la misma característica. El audio debe ser relevante a su vídeo, pero no hay razón para describir lo que es obvio en la imagen. Cuando sea posible, usted debería ver que las palabras interpretan la imagen y avanzan el pensamiento. La televisión, generalmente, es más eficaz para mostrar que para hablar; por lo tanto, más de la mitad de la carga del éxito yace en la habilidad del vídeo para comunicarse. El número de escenas debe planearse cuidadosamente. Usted no quiere demasiadas escenas (a menos que simplemente esté tratando de una impresión general), ya

Mujeres Comerciales con humor Comerciales con niños Comerciales con celebridades Situaciones de la vida real Comparaciones de marcas Comerciales musicales Demostraciones de productos Endoso de expertos Testimoniales de cámara escondida Presidentes de compañías

57 61 39 34 32 29 17 17 12 6

Hombres

18–34

34–39

50+

68 44 34 30 23 18 26 13 10 12

58 52 44 39 35 27 19 16 14 12

63 56 34 33 31 23 24 16 10 9

64 52 30 24 20 20 21 14 9 7

ILUSTRACIÓN 19.4 Resultados de persuasión de Video Storyboard Fuente: Adweek, 15 de agosto de 1994,17. VNU Business Media, Inc. Reimpreso con autorización.

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que esto tiende a confundir al espectador. Aun así, usted no quiere que las escenas se vuelvan muy estáticas (a menos que lo haya planeado así por alguna razón). Estudie los comerciales de televisión y tome el tiempo de los cambios de escena para determinar lo que usted personalmente encuentra eficaz. Si hace esto, descubrirá la importancia de mantener un ritmo para el mensaje: si una escena es demasiado larga, usted se encontrará a sí mismo esperando impacientemente la siguiente. Es importante concebir el comercial como una progresión continua para que el espectador pueda seguirla fácilmente. Usted no tiene tiempo para una obra de tres actos, cuyos actos sin relación pueden unirse al final. Un espectador que no puede seguir su tren de pensamiento, fácilmente lo sacará de su sintonía. El uso adecuado de efectos ópticos o transiciones puede añadir movimiento y fluidez a las transiciones de escenas. La televisión es básicamente un medio de acercamientos. La pantalla de televisión más grande es demasiado pequeña para detalles extraños en las escenas de un comercial. Las tomas largas pueden ser eficaces para establecer un entorno, pero no para mostrar las características del producto. La acción del comercial lleva más tiempo que la lectura franca del texto por parte de un anunciador. Una buena regla es marcar los tiempos del comercial un segundo o dos antes de que termine. En general, la acción se comerá ese tiempo, así que no solamente lea su guión. Actúelo. Usted querrá considerar el uso de supers (palabras en la pantalla) del tema principal para que el espectador pueda ver, así como oír, la característica principal de ventas. Muchas veces, la última escena presentará la identificación del producto y la línea del tema. Si es posible, muestre el nombre de la marca. Si es prominente, haga una toma del empaque; de otro modo, haga un flash (toma rápida) del logotipo. Es vital establecer la identificación de la marca. En general, trate de comunicar una idea básica; evite incluir beneficios adicionales. Asegúrese de que sus palabras, así como sus imágenes, enfatizan su promesa. Hágala, apóyela y, si es posible, demuéstrela. Repita su promesa básica cerca del fin del comercial; esa es la historia que usted quiere que los espectadores se lleven consigo. Lea el audio en voz alta para encontrar trabalenguas. Como en la mayoría de la redacción publicitaria, las oraciones generalmente deben ser cortas, y su estructura sencilla. Utilice palabras de todos los días. No es necesario que se diga algo a cada segundo. El texto debería redondear el pensamiento transmitido por la imagen. Al redactar su descripción del vídeo, describa la escena y la acción tan completamente como sea posible: “abrir con un esposo y esposa en una sala” no es suficiente. Indique dónde está cada uno, si están de pie o sentados, y en general, cómo está amueblada la habitación.

Redacción del guión Probablemente sea obvio que redactar un comercial de televisión es muy diferente de redactar publicidad impresa. Primero, usted debe utilizar palabras sencillas, fáciles de pronunciar y fáciles de recordar. Y debe ser breve. El comercial de 30 segundos solamente tiene 28 segundos de audio. En 28 segundos, usted debe resolver los problemas de su prospecto principal, al demostrar la superioridad de su producto. Si el producto es demasiado grande para mostrarlo en uso, asegúrese de mostrar el logo o el nombre de la compañía, por lo menos dos veces, durante el comercial. Piense en palabras e imágenes simultáneamente. Generalmente, se divide la hoja del guión en dos columnas. En la de la izquierda, se describe la acción del vídeo, y en la de la derecha se describe la porción de audio, incluyendo los efectos de sonido y la música. Los elementos de audio y vídeo correspondientes van uno junto al otro, panel por panel (ver ilustración 19.5). Escriba el texto en un estilo amigable y de conversación. Si utiliza un anunciador fuera de cámara, asegúrese de que su diálogo esté ligado a las escenas en su porción de vídeo. Aunque no siempre es posible, empatar el audio con el vídeo hace que un comer-

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ILUSTRACIÓN 19.5 Un guión de televisión con storyboard

TV SCRIPT: “Déjennos en paz” de Pawleys VÍDEO

AUDIO

1. MS: ESCENA EN LA PLAYA, GENTE EN SILLAS AFUERA DE LA CASA

MÚSICA: ENTRA Y DEBAJO (jazz tranquilo de George Winston) ANUNCIADOR: Pawleys es un grandioso

2. CU: NIÑO CAVANDO EN LA ARENA CON FONDO DEL OCÉANO

resort familiar.

3. MS: GENTE CAMINANDO EN UNA PLAYA CASI VACÍA

Es lo mejor de la naturaleza...

4. LS: MUJER SOLA CAMINANDO EN BAHÍA

una hermosa y prístina... playa

5. TOMA AMPLIA DE LA PLAYA VACÍA, POCAS CASAS

No vengan, nos estamos divirtiendo.

Pawleys 6. CUADRO DE FIN

VIDEO 1. MS: ESCENA EN LA PLAYA, 3 PERSONAS SENTADAS EN SILLAS AFUERA DE LA CASA EN LA PLAYA. TOALLA EN LA ARENA. 2. CU: NIÑO CAVANDO EN LA ARENA CON FONDO DEL OCÉANO.

¡No nos molesten!

Pawleys es NUESTRA playa.

AUDIO MÚSICA: ENTRA Y DEBAJO (jazz tranquilo de George Winston) ANUNCIADOR: Pawleys es un grandioso

resort familiar.

3. MS: GENTE CAMINANDO EN UNA PLAYA CASI VACÍA. SE VEN UNAS POCAS CASAS AL FONDO.

Es lo mejor de la naturaleza. . .

4. LS: MUJER SOLA CAMINANDO EN BAHÍA, CON UNA O DOS CASAS DISTANTES.

una hermosa y prístina. . . playa

5. TOMA AMPLIA DE LA PLAYA VACÍA, POCAS CASAS

No vengan, nos estamos divirtiendo.

6. CUADRO DE FIN Pawleys es NUESTRA playa.

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ILUSTRACIÓN 19.6 Un fotoboard Cortesía de Howard, Merrell & Partners y BB&T.

cial sea cohesivo y más eficaz. El audio (palabras, efectos de sonido o música) en un guión es tan importante como la porción del vídeo. Deben trabajar juntos para llevarle el mensaje al espectador. Se necesita un texto fuerte y elementos visuales fuertes y firmes. Todos son vitales para un comercial eficaz. Algunas agencias añaden elementos visuales a sus guiones. Utilizan hojas de papel especialmente diseñadas, generalmente de 8 por 11 pulgadas, con recuadros al centro para hacer bosquejos burdos de la porción de vídeo (ver ilustración 19.5), llamados fotoguiones. Para las presentaciones, la mayoría de las agencias utilizan storyboards de televisión de tamaño completo.

Desarrollo del storyboard storyboard Serie de dibujos utilizados para presentar un comercial propuesto. Consta de ilustraciones de acciones fundamentales (vídeo), acompañada por la parte de audio. Se utiliza para obtener la aprobación del anunciante y como una guía para la producción.

Una vez que el equipo de arte creativo y texto ha desarrollado el guión, el siguiente paso es crear un storyboard, el cual consiste en una serie de bosquejos que muestran las escenas clave que se desarrollan en el guión. Es una herramienta útil para discutir el concepto con el resto del personal de la agencia o con el cliente, quienes podrían no conocer los antecedentes o ser incapaces de visualizar el guión correctamente. Sin un storyboard, cada individuo podría interpretar los elementos visuales del guión de manera diferente. Storyboard y aspecto terminado Es extremadamente difícil, si no imposible, visualizar el aspecto de un comercial terminado a partir del storyboard. Muchos clientes son muy literales y no visualizan los storyboards muy bien. Se supone que los storyboards deben estimular la imaginación de la visión de alguien antes de rodar. Claro, la calidad del storyboard varía desde figuras de palitos en el limbo, hasta dibujos o fotografías a todo color. Mantenga en mente, utilizando este medio limitado, que es una tarea difícil mostrar todos los detalles necesarios de comprensión para propósitos de producción. Los storyboard consisten de dos cuadros para cada escena. El cuadro superior representa la pantalla de televisión (visual). El cuadro inferior lleva una descripción del vídeo (según el guión) y el audio para esa secuencia (algunos storyboard solamente llevan la porción del audio). El número de conjuntos de cuadros varía de comercial a comer-

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cial, y no es necesariamente dictado por la duración del comercial. Podrían existir entre 4 y 12 o más conjuntos de cuadros, dependiendo de la naturaleza del comercial y de las exigencias de detalle por parte del cliente. La relación de ancho y profundidad de la pantalla de televisión es de 4 por 3. No hay un marco de storyboard de tamaño estándar, aunque un tamaño común es de 4 por 3 pulgadas. El storyboard es un paso práctico entre el guión en borrador y la producción real. Le da a la agencia, al cliente y al personal de la casa productora un punto de partida visual común para su discusión. Cuando el cliente ha dado su visto bueno, el storyboard pasa a producción. Evaluar el storyboard requiere contestar una serie de preguntas: ¿Existe una idea de campaña? ¿Está dentro de la estrategia? ¿Es significativa la idea de la campaña? ¿Es creíble? ¿Provocativa? ¿Muestra la ejecución la idea de la campaña? ¿Se visualiza el beneficio? ¿Nos narra una historia en imágenes? ¿Es clara, creíble y apremiante? ¿Representa el storyboard un comercial o una campaña? ¿Se comunican claramente las ideas con los elementos visuales y de audio? ¿Vende en lugar de charlar? La ilustración 19.6 es un ejemplo de un fotoguión o fotoboard. El fotoboard es similar al storyboard, pero muestra los cuadros reales (fotos) que se tomaron. A menudo se utiliza en las compañías como una herramienta de ventas, para mostrar a los comerciantes y distribuidores exactamente el tipo de apoyo publicitario que tendrán.

Otros elementos del comercial Efectos ópticos La mayoría de los comerciales contienen más de una única escena. Los recursos o efectos ópticos entre las escenas son necesarios para proveer continuidad visual constante de una escena a otra. Se insertan durante la etapa de edición final. Los efectos ópticos reales podrían ser una de las funciones del director. Sin embargo, se utilizan para ayudar a la transición entre una escena y la siguiente, o para establecer un elemento visual. En ocasiones, la elección de la técnica depende de la importancia de una escena en particular, o del detalle que necesita verse. La ilustración 19.7 ilustra algunas decisiones ópticas básicas. Entre las más comunes se encuentran las siguientes: Cor te Una escena simplemente se corta con la siguiente. Es el cambio de escena más rápido, ya que no indica lapso alguno de tiempo. Un corte se utiliza para indicar acción simultánea, para acelerar la acción y para dar variedad. Evita que una escena aparezca en la pantalla demasiado tiempo. Disolvencia Un efecto de superposición en el cual una escena desaparece, disolviéndose al mismo tiempo que la siguiente escena va apareciendo. Las disolvencias son más lentas que los cortes. Existen disolvencias rápidas y disolvencias lentas. Se utilizan para indicar un corto lapso de tiempo en una escena dada, o para pasar de una escena a otra cuando la acción ocurre en forma simultánea a la acción de la primera escena, o si ocurre muy pronto después de la acción anterior. Fade-in Un efecto en el cual la escena realmente “aparece” en la toma a partir del negro total (pantalla negra). Fade-out Es el opuesto al fade-in. La escena “desaparece” en el negro total. Si pasan días, meses o años entre una secuencia de acción y la siguiente, indique “fade-out... fade-in”. Mate Parte de una escena se coloca sobre otra para que el mismo narrador, por ejemplo, se muestre frente a fondos diferentes. Superposición La superposición de un objeto sobre otro. El título o producto puede “superponerse” sobre la escena.

efectos ópticos Efectos visuales que se introducen en una película de televisión en un laboratorio, en contraste con aquéllos que se incluyen como parte de la fotografía original.

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ILUSTRACIÓN 19.7 Ejemplos de direcciones de cámara ECU: (extreme close up) El acercamiento extremo muestra, por ejemplo, los labios, nariz y ojos de una persona.

CU: (close up) El acercamiento es una toma cerrada pero muestra el rostro en el paquete entero para enfatizar.

MCU: (medium close up) El acercamiento medio corta a la persona a la altura del pecho y, generalmente, muestra algo del fondo.

MS: (medium shot) La toma media muestra a la persona de la cintura para arriba. Una toma utilizada comúnmente. Muestra mucho más detalle de la escenografía o fondo que el MCU.

LS: (long shot) Toma larga que muestra la escena desde cierta distancia. Utilizada para establecer ubicación.

Barrido La nueva escena “barre” la escena previa de arriba hacia abajo o de lado a lado con un patrón geométrico (ver ilustración 19.8). Un barrido es más rápido que una disolvencia, pero no tan rápido como un corte. Un barrido, generalmente, no connota el lapso de tiempo, como lo hace la disolvencia o el fade-out. Existen varios tipos de barridos: vuelta (la escena entera se voltea como el frente y reverso de una postal), horizontal (de izquierda a derecha o de derecha a izquierda), vertical (de arriba hacia abajo o de abajo hacia arriba), diagonal, de puerta cerrándose (hacia el centro partiendo de ambos lados), bomba (estalla hacia la siguiente escena), iris (un círculo que va aumentando de tamaño es un iris hacia fuera), abanico (sale en forma de abanico desde el centro de la pantalla), circular (gira alrededor de la pantalla, también llamado barrido de reloj). Los barridos son más eficaces cuando se desea una sucesión rápida de escenas cortas o rápidas, que para separar tomas impresionistas cuando están agrupadas juntas para producir un efecto de montaje. Zoom Un movimiento suave, en ocasiones rápido, de un alejamiento a un acercamiento, o de un acercamiento a un alejamiento. Banda sonora La porción de audio del comercial puede grabarse ya sea durante la filmación de la película o videotape, o en un momento anterior o posterior en un estudio de grabación. Cuando se graba la banda sonora durante la filmación, las voces reales de las personas que hablan en cámara se utilizan en el comercial. Si la banda sonora se gra-

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El comercial de televisión 577 ILUSTRACIÓN 19.8 Ejemplos de barrido

CAR CITY

C

CAR CITY

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ba con anticipación, las escenas de película o videotape pueden filmarse para adaptarse a los puntos del texto conforme ocurren; o si la música forma parte de la banda, la acción visual puede empatarse con un ritmo específico. Si se lleva a cabo la filmación o edición antes de que se grabe la banda sonora, ésta puede adecuarse para sincronizarse con las diversas escenas. Música No todos los comerciales necesitan música. Pero piense en ella en la etapa temprana del proceso. La música tiene la habilidad de comunicar sentimientos y estados de ánimo de un modo único. Como resultado, el uso de la música puede levantar o aplastar un comercial de televisión. En algunos comerciales, es exactamente igual de importante que el texto o los elementos visuales. A menudo se utiliza como fondo para el texto del anunciador, o como una canción o jingle que es parte integral del anuncio. Nike creó mucha controversia cuando utilizó la canción “Revolution”, de los Beatles. En su momento, los puristas gritaron “¡Sacrilegio!” y, actualmente, ya no es ninguna novedad. Los artistas respetados, tanto los famosos como los que quieren serlo, licencian su música todo el tiempo a la avenida Madison. “La música es el mejor medio que tenemos para tocar una cuerda automáticamente”, dice Jeremy Miller, director de relaciones públicas de TBWA/Chiat/Day Los Ángeles. “Es mejor que cualquier cantidad de palabras o incluso de imágenes. Cuando utilizamos la canción ‘Forever Young’, de Rod Stewart, para un anuncio de computadoras Apple, estábamos posicionando el producto precisamente donde queríamos. Cortaremos un anuncio con una docena de canciones diferentes solamente para ver con cuál funciona mejor. Es así de importante”.5 Aquí presentamos algunas formas en las que puede poner a la música a trabajar:6 ■

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Fondos. En muchos comerciales, la música de fondo se utiliza principalmente para contribuir al estado de ánimo. La música apropiada puede utilizarse para establecer el ambiente; después puede ir disminuyendo y sonar suavemente en el fondo. Transiciones. La música puede ser un recurso eficaz de transición, para llevar a los espectadores de un ambiente a otro. Por ejemplo, la música puede comenzar tranquilamente cuando la escena es pacífica. Cuando cambia y el producto se está utilizando, la música cambia a rock y el ritmo aumenta, marcando la transición de un lugar a otro. Movimiento. Los efectos de sonido (SFX), los sonidos naturales y la música pueden contribuir al movimiento. La música que sube en la escala musical, o que baja, respalda a alguien o algo que sube o baja.

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Acentos. La música puede acentuar los puntos o las acciones. El “ritmo” de la música y los elementos visuales pueden empatarse para mantener la atención de los espectadores e impulsar el comercial. Los sonidos musicales, tan pequeños como una nota única, pueden atraer la atención.

Música nueva o vieja Algunos anunciantes pagan mucho dinero a músicos profesionales para que desarrollen una tonada musical o letras especiales para un comercial o una campaña. La sabiduría previa era que las canciones originales podían ser más baratas. El costo de una banda original varía entre 10,000 y 50,000 dólares, sin incluir los residuales para los cantantes y músicos. Obtener la licencia de un éxito musical de un artista establecido puede variar desde 250,000 hasta más de 1 millón de dólares. Por supuesto, las compras sumamente caras son de las que la gente habla: la negociación con Chrysler de Celine Dion por 14 millones de dólares, la de 5 millones de dólares de “Start Me Up” para Microsoft, la de “Like a Rock” de Bob Seger para Chevy, Sting para Jaguar, y la asociación de Led Zeppelin para Cadillac. Existen infinidad de interpretaciones más pequeñas disponibles por mucho menos dinero. “Hay que tener valor para comprar canciones que nadie ha escuchado jamás”, dice Eric Hirschberg de Deutsch.7 Hace un par de años, General Mills lanzó exitosamente los Berry Burst Cheerios en dos versiones, ambas saborizadas con fruta liofilizada, al servirles a los consumidores una campaña estimada en 40 millones de dólares, centrada en la canción pop de 1970 de la familia Partridge, “I Think I Love You”. La canción marcaba el ambiente para los humorísticos comerciales de televisión, titulados “Historia de amor”, los cuales mostraban un camión de Cheerios y un tractor de granjero cargado de moras frescas, manejando juntos por ahí como si fueran una pareja humana de enamorados. Un año más tarde, Berry Burst Cheerios agregaron bananas a la mezcla con la que se introdujeron, con una campaña estimada en 21 millones de dólares. Una vez más, se utilizó una canción de rock vieja como el vehículo para animar el “romance” entre ambos camiones, que regresan en el nuevo comercial. La tonada en este spot era la nueva versión de la canción de B. J. Thomas, “Hooked on a Feeling”, de 1974, interpretada por el grupo Blue Swede. Este tipo de música en las campañas indica la popularidad continuada de las canciones bien conocidas como bandas sonoras para comerciales, en lugar de jingles compuestos específicamente para los spots. La razón es la habilidad de esta música para captar rápidamente la atención y el interés de los consumidores, a los cuales se puede apuntar demográficamente con la selección de canciones.8 Berry Burst Cheerios están dirigidos a boomers lo suficientemente viejos para recordar las canciones, así como a sus hijos, quienes quizás conozcan la música por la radio o la televisión. La música con licencia tiene acceso instantáneo al subconsciente del escucha. Permite a una marca como Buick comunicar confianza y seguridad, cuando “Stand By Me” había hecho justamente lo mismo por Citibank. O le permite a McDonald’s promover cierto carácter folklórico con la canción de Randy Newman, “You’ve Got a Friend in Me”, apenas unos meses después de que había tenido fama con la popular y exitosa película familiar, Toy Story.9 El festival del amor por el kaki de Gap, al compás de la canción de Donovan, “Mellow Yellow” une a los baby boomers y a los generación X en un nirvana de frescura percibida. Ya sea que usted utilice country, rock o latino, el tono de la música puede ayudar a transmitir drama, amor, felicidad u otros sentimientos, al espectador. Es una herramienta para entretejer los sentimientos del espectador. La música original puede escribirse y hacerse partitura para el comercial, o se pueden obtener licencias de canciones viejas o populares, lo cual puede ser muy caro. La música más barata es la música de archivo vendida por compañías de archivos musicales. Es barata porque no es exclusiva.

PRODUCCIÓN DEL COMERCIAL DE TELEVISIÓN El trabajo de convertir el storyboard autorizado lo realiza la producción de televisión. Existen tres etapas distintas en este proceso:

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El comercial de televisión 579 ILUSTRACIÓN 19.9 En vez de utilizar gráficas de computadora para mostrar flores e insectos caminando por el centro de la ciudad, el director asignó a actores para perturbar y atraer la atención. Cortesía de Sawyer Riley Compton y Callaway Gardens.

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La preproducción incluye el reparto, guardarropa, diseño de escenografía o fabricación de accesorios, encontrar una locación o estudio, y contactar con el personal de la agencia, del cliente y de producción. La filmación abarca el trabajo de filmación o videotape de todas las escenas en el comercial. De hecho, se hacen varias tomas de cada escena. Postproducción, también conocida como edición, terminar o completar, incluye seleccionar las escenas de entre dichas tomas y acomodarlas en el orden correcto, insertar efectos de transición, añadir títulos, combinar sonido e imagen y entregar el comercial terminado.

La ilustración 19.9 muestra cómo atraer atención al utilizar algo que usted normalmente no ve: flores e insectos caminando por un área del centro de la ciudad. La perturbación de la norma atrae la atención. En este caso, el productor pudo atraer la atención utilizando actores en lugar de gráficos de computadora, los cuales hubieran podido mostrar flores e insectos reales caminando. En este caso, también fue menos caro. El productor se encuentra a cargo de la producción y combina los talentos de coordinador, diplomático, perro guardián y persona de negocios. Algunos productores se encuentran en el personal de las grandes agencias o anunciantes. Muchos trabajan en una base freelance. El trabajo de un productor es tan amplio que la mejor forma de describirlo es vivirlo durante el proceso de producción entero. Hagamos eso primero y veamos los detalles del trabajo del productor en la sección titulada “Rol del productor”. Comencemos con los problemas de filmar el spot, para lo cual el productor nombra a un director.

La función del director Como la persona clave de la filmación, el director participa a la hora de asignar y dirigir al reparto, dirige al camarógrafo para componer cada cuadro, asume la responsabilidad por la escenografía y arma todo el espectáculo. Un director de un comercial regional gana alrededor de 7,500 dólares al día, y los directores de comerciales nacionales ganan un promedio cercano a 13,000 dólares por comercial; sin embargo, los directores mejor conocidos podrían exigir de 25,000 a 35,000 dólares por spot. El servicio de bases de datos de publicidad/producción, The Source Maythenyi, calculó recientemente que existen 4,000 directores especializados en comerciales, y eso no incluye al número creciente de directores de películas.10

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El proceso de licitación Existe una sola forma de proveer especificaciones para una filmación comercial cuando se buscan licitaciones de las compañías productoras, y esa forma es por escrito. Existe una forma aceptada por la industria (Forma de especificación y licitación AICP). La información de esta forma la provee la agencia y el cliente. El uso de esta forma asegura que todas las compañías productoras tengan las mismas especificaciones del trabajo para estimar los costos de producción. Asegura que todas las licitaciones se basen en la misma información.

El proceso de preproducción Debe llevarse a cabo una junta de preproducción previamente a toda producción. El productor de la agencia es quien se espera que conduzca esta junta. El siguiente personal de la agencia, del cliente y de la compañía productora, por lo general, asiste a dicha junta: Agencia: productor, equipo creativo, supervisor de la cuenta Cliente: gerente de marca o gerente de publicidad Compañía productora: director, productor y otros conforme se necesiten Los siguientes puntos deben tratarse en toda junta de preproducción: dirección, reparto, locaciones y sets, guardarropa y accesorios, producto, requisitos especiales, guión final, reclamaciones legales/contingencias y actualización del calendario. Además de cubrir los puntos que acabamos de mencionar, el equipo creativo y el director probablemente presenten los tableros de filmación (shooting boards), y el razonamiento de producción detrás del comercial. Los tableros de filmación deben utilizarse con los siguientes propósitos: ■ ■ ■ ■ ■

determinar los ángulos de cámara determinar los mejores ángulos del producto proyectar los movimientos de cámara y reparto, y ayudar a determinar el estatus del talento (principales y extras) determinar el número de escenas a filmarse determinar el tiempo de cada escena

EL ROL DEL PRODUCTOR Productor de la agencia El rol del productor comienza antes de la aprobación del storyboard. Al conferenciar con el redactor de texto y el director de arte, el productor se familiariza por completo con cada cuadro del storyboard. 1. El productor prepara las especificaciones, los requisitos físicos de producción del comercial, para dar a los estudios de producción la información precisa que requieren para calcular cotizaciones realistas. Cada agencia prepara su propia forma de cotización. Además, muchos anunciantes requieren mayores detalles sobre el costo de conceptos, tales como preproducción, filmación, personal, mano de obra, estudio, viajes a locación y gastos, equipo, película, accesorios y guardarropa, impuestos de nómina, estudio de maquillaje, dirección, seguro y edición. 2. El productor hace contacto con los estudios que han sido invitados a entregar cotizaciones basadas en sus especialidades, experiencia y reputación; se reúne con ellos por separado o en una “sesión de licitación” común, y explica el storyboard y las especificaciones detalladamente. 3. La casa productora cotiza los gastos después de haber estudiado las especificaciones, el calendario de producción y el storyboard. Generalmente, se añade un 35% al cálculo de los gastos por desembolsar, para cubrir los gastos fijos y la ganancia del estudio. Además, por lo general, la compañía productora añade una suma para

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contingencias del 10% a la cotización para problemas imprevistos. Las cotizaciones se entregan, el productor analiza las cotizaciones y le recomienda un estudio al cliente. El productor hace arreglos para el equipo. El estudio podría tener su propio equipo, como cámaras y luces, pero más a menudo renta todo el equipo necesario para un trabajo. El personal también es freelance, contratado por día. Aunque el trabajo principal del estudio es filmar el comercial, podría también tener la responsabilidad del trabajo editorial. Para el videotape o trabajo de grabación, unos cuantos estudios son dueños de sus propias cámaras y unidades de producción; otros rentan estas instalaciones. Al trabajar con una agencia de talento, el productor hace los arreglos para las audiciones o hace que la compañía productora los lleve a cabo. Los asociados también asisten a las audiciones, donde ellos y el director hacen sus elecciones finales de los actores. También se podría solicitar al cliente que autorice la selección final. El productor entonces participa en la junta de preproducción. En esta junta, el productor, los asociados creativos, el ejecutivo de cuenta y el cliente, junto con los representantes del estudio y el director, hacen los planes finales para la producción. Durante la filmación, el productor generalmente representa tanto a la agencia como al cliente, así como el canal de comunicación con el director. En el set o locación, los creativos y el cliente canalizan cualquier comentario o sugerencia a través del productor para evitar confusiones. Es responsabilidad del productor hacer los arreglos para la sesión de grabación. Ya sea antes o después de la filmación y edición, hará arreglos para la banda sonora, lo cual podría requerir un anunciador, actores, cantantes y músicos. Si se va a grabar música, el productor ya habrá tenido juntas con el contratista de la música. El productor participa en la edición junto con el equipo creativo. La edición comienza después de ver las tomas diarias (rush), y elegir las mejores tomas. El productor hace arreglos para la proyección ante los asociados de la agencia y el cliente, con el fin de que vean y aprueben los comerciales en las varias etapas de edición y después de completar la impresión. Finalmente, el productor maneja la facturación y aprueba las facturas del estudio y otras por conceptos de filmación, edición y pago a los actores.

El productor “externo” Un productor externo es la persona que representa a una compañía productora cuyo negocio entero es la realización de películas. El productor de la agencia le contrata para crear el comercial de televisión, de acuerdo con las especificaciones de la agencia.

Filmación La mayoría de las producciones consta de los siguientes pasos: 1. Preiluminación. Esto es, sencillamente, el día (o días) utilizados para montar la iluminación para escenas específicas. Si esto se hiciera exclusivamente en los días de filmación, entorpecería a todo el personal. 2. Filmación. Esta fase del proceso de producción es la filmación (o grabación) de las escenas aprobadas para el comercial. Estas escenas, entonces, se “filtran” al día siguiente (rush) para asegurarse de que la escena se capturó como se planeó. 3. Cierre. Esto señala el término de la producción. En esta etapa se libera a la mayor parte del personal. 4. Edición. Tiene lugar después de haber terminado la filmación. Las escenas se filtran y seleccionan para utilizarlas en el comercial. Las escenas se fusionan entonces con la banda sonora, títulos y efectos ópticos, componiendo el comercial acabado o terminado. El rol del cliente y del servicio a la cuenta durante la filmación es el del asesor. Realmente es el turno de los creativos y es su responsabilidad entregar el spot. En las situa-

productor externo Persona de la compañía productora contratada por la agencia para crear el comercial, de acuerdo con las especificaciones de la agencia.

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Creación de la publicidad ciones en las que el cliente requiera dar su opinión en el set, el primer contacto es el representante de la cuenta o productor de la agencia. El productor generalmente es el nexo entre la agencia y el director. Esta cadena de mandos es sencilla y directa y elimina las confusiones en el set, lo cual es una necesidad absoluta cuando se está filmando.

Proceso de postproducción La postproducción comienza después de que la compañía productora expone la película dentro de la cámara en la filmación. La película que se obtiene de la cámara debe revelarse y, luego, imprimirse en una nueva tira de película positiva llamada “rush”. El editor, entonces, filtra este rush y selecciona las buenas tomas de la filmación del día. Entonces el editor empalma físicamente las tomas seleccionadas de cada escena con las de la siguiente para crear un corte burdo, que es una presentación tentativa del comercial terminado. Una vez que el editor ha cortado esta película, y la agencia y el cliente aprueban el corte, el editor toma la película original, que se filmó y se reveló, y saca las tomas de esa película que corresponden con las tomas seleccionadas que se imprimieron. Actualmente, prácticamente todas las ediciones finales, los efectos y los efectos ópticos se hacen en cinta de vídeo utilizando computadoras. Las tomas originales de película de la cámara (película de cine de 35 mm) se transfieran electrónicamente a una cinta de vídeo de una pulgada. Durante esta transferencia de película a cinta de vídeo se corrige el color. El editor entonces toma este material y lo pasa por una editora de vídeo, en la cual cada toma se corre en cinta de vídeo y se marcan los puntos de corte de entrada y corte de salida de cada toma en secuencia, desde el primer cuadro de la primera escena hasta el último cuadro de esa escena (para que corresponda con las impresiones), hasta que todo el comercial está montado a partir del material de la cinta de vídeo, con el color corregido (llamado cinta maestra sin editar). Los títulos y otros efectos especiales se añaden durante esta última sesión de transición de cinta sin editar a cinta editada. El sonido (en el cual el editor y la agencia trabajaron al mismo tiempo que la imagen) se incluye electrónicamente en la copia maestra del vídeo editado y el spot se termina. ¿Le suena complicado? Sí lo es. Sólo imagínese los pasos implicados en la ilustración 19.10. Filmaron a la joven dama aplicándose el maquillaje. Ahí estaba la toma abierta. Entonces filmaron los acercamientos en los que ella se aplicaba el lápiz labial con un pincel, los polvos en su mano, aplicándose los polvos con una brocha, el maquillaje de los ojos, lápiz delineador de ojos, delineador de labios, y poniéndose el rimmel en las pestañas. Tenían que decidir qué partes de todos los acercamientos utilizar. Después agregaron música clásica, la cual sonó todo el tiempo que ella se aplicaba el maquillaje. Al final del comercial la cámara muestra a la mujer desde la toma abierta original, pero esta vez se ve casi como un payaso porque el maquillaje está extremadamente exagerado. La voz superpuesta dice: “Demasiado de lo que sea te hace parecer un idiota. No bebas como uno”. Los postdirectores son contratistas independientes en la mezcla de producción. Están en el negocio de cortar películas y supervisar creativamente las transferencias de películas a cinta de vídeo; supervisar las ediciones de vídeo y los efectos especiales; grabar la narración, sonido, música y efectos de sonido; mezclar todos estos sonidos; transferirlos a la película; y entregar el producto terminado a la agencia.

Tecnología de postproducción por computadora La computadora ha revolucionado algunos aspectos de la producción impresa y de las actividades de preprensa, y también está activa en revolucionar la postproducción de televisión. Los avances en hardware y software continúan cambiando la creación y producción de comerciales de televisión. Los nombres como Silicon Graphics, Avid, Inferno, Flame, así como Henry y Harry de Quantel llevan muchos años siendo apoyos principales. Los términos como animación en 3-D, composición, metamorfosis, animación en 2-D, edición no lineal, composición con acción en vivo y tiempo real, son utilizados comúnmente por los profesionales que generan las imágenes visuales y los efectos es-

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El comercial de televisión 583 ILUSTRACIÓN 19.10 El spot tiene muchas tomas de acercamientos de una mujer aplicándose maquillaje en la cara. Al editar, alguien tuvo que decidir qué parte de cada toma utilizar y qué transición llevaría al espectador de una toma a la siguiente. Cortesía de Sawyer Riley Compton.

imágenes generadas por computadora (CGI)

peciales. Los sistemas utilizados para realizar muchos efectos especiales todavía son caros. Con cualquier iBook de Mac, los productores pueden desarrollar muchos de los mismos efectos de vídeo, a precios más bajos, pero generalmente a menor velocidad. Al hablar de hardware y software, cada sistema tiene ventajas y desventajas. Sin embargo, la disponibilidad ofrece a la gente de creatividad y producción más opciones para crear elementos visuales y comerciales únicos. No es arriesgado decir que las imágenes generadas por computadora (CGI) ofrecen a las mentes creativas grandes y nuevas oportunidades de producción y postproducción. Esta tecnología permite a los creativos aplastar, comprimir, estirar, y hacer metamorfosis de objetos en menos tiempo que nunca. Las computadoras están convir-

Tecnología que permite a los operadores de computadoras crear multitud de efectos electrónicos para la televisión, aplastar, extender o apachurrar objetos, mucho más rápidamente de lo que se podía con herramientas anteriores. Puede añadir capas de elementos visuales simultáneamente.

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Creación de la publicidad tiendo la acción en vivo en acción de dibujos animados. En las instalaciones de producción, los talentos creativos pueden utilizar sistemas de composición-animación/gráficadigital para sobreponer cuatro o cinco capas de acción en vivo, con cinco o seis capas de gráficos, todos simultáneamente, permitiendo que la composición visual terminada se vea conforme se desarrolla. Un spot para Great Lash de Maybelline creó el negro más negro posible para este comercial de 15 segundos. Utilizando una suite de Avid, las capas individuales de la computadora se corrigieron para enriquecer los negros alrededor de los ojos de la modelo. Avid permitió que el operador fusionara las capas en una imagen con tres correcciones de color.11 La magia de CGI ¿Recuerda usted el Clydesdale, de Budweiser, que sostenía la piel de cerdo para el intento de punto extra en el Super Bowl? ¿O a las ranas que tomaban cerveza? Estos son en gran parte generados por computadora (CG), o mediante una mezcla de técnicas especiales. La habilidad de los animadores e ingenieros de software para imbuir mayor encanto y calidez a los personajes, ha hecho que los escépticos se conviertan a la religión de las computadoras. Ahora tenemos la habilidad de hacer animales o monstruos fotorealistas, por ejemplo. Se ven reales, en su mayor parte, solamente que ahora pueden hacer cosas para las que no se podría entrenar a ningún animal (ni a ningún monstruo, para el caso). La animación CGI y por acetatos juegan roles importantes en la producción de comerciales de televisión. Los costos de ambos están bajando, el software está mejorando, y la proliferación de gráficos generados por computadora ha creado una reserva de artistas, técnicas y tendencias cada vez mayor. Los clásicos osos polares de Coca-Cola solamente podrían existir en CGI. El costo sin embargo, todavía es un factor importante al utilizar CGI, y es considerablemente más alto que los presupuestos de acción en vivo. “Los spots nacionales rara vez tienen un presupuesto menor a 250,000 dólares para un comercial de 30 segundos; fácilmente pueden llegar a uno o dos millones de dólares en el extremo alto, para clientes como Coca-Cola, las compañías de autos y otras empresas grandes”, dice el productor ejecutivo Paul Golubovich.12 Recientemente, hemos visto en la producción de televisión una conciencia de que se puede utilizar CGI para ayudar a crear cosas que, de otra forma, no podrían crearse. Tomar diferentes técnicas y casarlas en una unidad cohesiva es difícil, pero con el desarrollo del software, y gente más habilidosa, el proceso se vuelve más fácil y más creativo. La combinación de elementos de dos o más fuentes fotográficas a menudo produce un efecto sorprendente. Con la llegada de las computadoras, el proceso de combinar diferentes capas se volvió mucho más sencillo, pero al mismo tiempo es más complejo debido a la variedad de combinaciones que ahora parecen ilimitadas. Usted puede haber oído acerca de las siguientes herramientas y técnicas electrónicas de producción: ■

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Composición. En el terreno digital, la composición es el término genérico que abarca muchos procesos requeridos para lograr, técnicamente, la combinación de imágenes en la computadora. Mate. Esencialmente una silueta en blanco y negro, el mate es la señal necesaria para que la computadora corte la parte de la imagen que se desea que sea visible. Puede también existir en muchas otras formas físicas, por ejemplo, pintura sobre vidrio o una composición de cámara con mascarilla. Transposición (Keying). La transposición es componer electrónicamente una imagen sobre otra. Los dos tipos de transposición son la luminancia y chroma-keying. Este término viene de la palabra “keyhole” (ojo de cerradura), y la computadora lo interpreta como una señal que permite cortar un hueco en una de las capas de un clip de película. Chroma-keying. Este es otro método derivado del mate en el cual la computadora busca un color específico (generalmente verde, azul, o rojo) para crear una señal de transposición. Ésta es una manera de llevar a cabo la extracción automática de mate, utilizando un fondo de color. En un programa sobre el clima en el cual hay un mapa y un meteorólogo frente a él, el mapa es una imagen electrónica de chromakeying sobre una pantalla verde. El meteorólogo no puede ver el mapa sin ver un monitor. Todo lo que realmente está detrás de él es una pantalla de color. La computadora lo interpreta como un hueco y lo reemplaza con la capa que está detrás, en este caso, un mapa.

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Keyer. Un keyer es, simplemente, un compositor electrónico. Metamorfosis. La metamorfosis (morphing) es un término de la industria para referirse a la transformación de un objeto en otro. Por ejemplo, en un spot de afeitado Schick, la cabeza de un hombre se transforma en un cubo en tercera dimensión y, en el caso de Exxon, un automóvil se transforma en un tigre. Esta técnica de gráficas por computadora permite al operador moverse entre el mundo real y los gráficos por computadora, al hacer capas de transiciones visuales de forma electrónica entre la acción en vivo. El costo de la metamorfosis varía. Puede ir desde 5,000 dólares (para un trabajo de garaje utilizando una PC) hasta 70,000 dólares, dependiendo de la complejidad. Pero la planeación meticulosa por adelantado sigue siendo fundamental para un trabajo exitoso. Un comercial de cabezas afeitándose de Schick, en el cual se transformaban una serie de seis cabezas parlantes (que se estaban afeitando) y sus torsos superiores, requirió una filmación de dos días sobre una pantalla azul, compuesta sobre un fondo de baño.13 Harry. El sistema en línea Henry/Harry de Quantel es un recurso para edición al cual se vincula un recurso óptico. Permite que los compuestos de computadora se mezclen con vídeo en vivo. El 90% del trabajo de Harry puede crearse actualmente en una Macintosh. El Harry es más rápido y mucho más caro, pero la Mac parece estar acercándosele. Flame. Por otro lado, Flame es un recurso óptico al cual se vincula un recurso de edición. Funciona como un sistema de composición multicapas de alta capacidad y acceso aleatorio, con capacidad de edición de vídeo/efectos/audio digital. Así que, usted puede darse cuenta de que necesita tener la tecnología adecuada para el trabajo adecuado. Y, sí, puede ser confuso para la persona que no se dedica a la producción en la industria de la publicidad. Un comercial de Bud Light mostraba a un hombre invisible escapándose del “Laboratorio Secreto de Invisibilidad”, para ir por un empaque de seis cervezas Bud Light y sorprende a toda la gente con la que se encuentra. Además de su paquete flotante, el spot también incluía tubos de ensayo flotantes y una pelota de paddle, propiedad de otro personaje invisible, que rebotaba, todo por cortesía de algunos efectos de Harry y Flame.14 Desktop interno. Actualmente, las computadoras Macintosh de las agencias tienen interfaz con los compositores de vídeo. Esto ha hecho que la edición de vídeo, que durante largo tiempo fuera del dominio de especialistas altamente capacitados, sea una opción viable dentro de la agencia. Esto ha permitido al personal de las agencias cortar y pegar imágenes de vídeo, de la misma forma en que las computadoras de escritorio cortan y pegan gráficos para impresión. La calidad no se encuentra al mismo nivel del hardware/software de las casas productoras, pero se está acercando y permite a las agencias disminuir los costos y utilizarlos para producir el storyboard, los animatics para pruebas, y los cortes burdos. El DVD se envía entonces a la compañía productora, donde el spot se pule para lograr un comercial terminado de calidad de transmisión. Aquellos clientes que no requieren imágenes de calidad superior pueden completar el proceso de postproducción del comercial entero dentro del sistema.

CONTROL DE LOS COSTOS DE PRODUCCIÓN DE COMERCIALES El costo de producir comerciales de televisión causa gran preocupación, tanto a la agencia como al anunciante. La razón principal por la que se desperdicia dinero en los comerciales es la planeación previa inadecuada. En producción, los dos elementos principales de costos son la mano de obra y el equipo. La mano de obra (personal de producción, director y actores) se contrata por día, y el equipo se renta por día. Si una demostración en particular se ensayó mal, si un accesorio determinado no se entregó, o si el sitio de la locación no se buscó con anticipación, la filmación planeada para un día podría verse a alargarse a costosas horas extra o hasta un segundo día. Estos errores costosos pueden evitarse con una planeación cuidadosa.

metamorfosis Técnica electrónica que permite transformar un objeto en otro.

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Relación de costos Las siguientes son algunas áreas que pueden tener un impacto dramático en los costos de producción de televisión: ■

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Locación o estudio. ¿Se planeó el comercial para un estudio o para una locación? Las filmaciones en locación, en zonas geográficas exteriores, implican tiempo de transporte y alojamiento para el personal, añadiendo un costo mínimo promedio de 7,500 dólares por día de estancia. Talento. La cantidad de actores principales en el storyboard es importante y puede ser caro. Cuantas más personas estén en cámara en sus comerciales, más alta será la factura por concepto de actores. Las cuotas de talentos se basan en el contrato del sindicato Screen Actors Guild (SAG). Para los comerciales nacionales, usted puede calcular a grandes rasgos su costo de talento por actor principal en cámara, como el 0.0015% de su presupuesto de medios para el spot, o sea, 15,000 dólares por persona por cada 10 millones de dólares en exposición. Si participan 20 personas en cámara en su spot, espere una factura de 300,000 dólares. Esa parte de su presupuesto podría exceder el costo neto total de la producción. Así que es importante decidir cuántos actores principales se planea tener en cámara en el spot, y cuántos de ellos son absolutamente necesarios. Residuales. Otro gasto importante es el residual, o tarifa por re-uso, que se le paga a los actores: anunciadores, narradores, actores y cantantes; además de sus cuotas iniciales por sesión. Según las reglas de los sindicatos, a los actores se les paga cada vez que el comercial se transmite en las cadenas, y el monto de la cuota depende de su escala y del número de ciudades en las que se transmita. Si un comercial sale al aire con mucha frecuencia, un anunciante nacional podría terminar pagando más por residuales que por la producción del comercial en sí. Este problema es menos severo para el anunciante local, debido a que las tarifas locales son más baratas que las nacionales. La moraleja es: incluya en el reparto únicamente el número de actores necesarios para el comercial y ni uno más. Efectos especiales. Si el tablero indicó el uso de efectos especiales o animación (generada por computadora o de acetatos), pregunte cómo se logrará el efecto especial. No es raro que los efectos complicados generados por computadora cuesten entre 6,000 y 12,000 dólares por segundo y hasta más. Para evitar sorpresas, haga preguntas. Lo que podría parecer una ejecución sencilla en la superficie podría, de hecho, contener elementos extremadamente caros. Ni la agencia ni el cliente deberían estar satisfechos hasta que todo mundo entienda el proyecto. Cualquier cosa menos que esto puede dar como resultado sorpresas en la creatividad o en los gastos. Costos estimados. Dada la complejidad potencial de filmar comerciales debida a la amplia cantidad de factores (locación, aparejos especiales, efectos especiales, talentos, construcción del set), no es raro pensar que un spot en apariencia relativamente “sencillo” en forma de storyboard, será “relativamente” barato. Este simplemente no es el caso. Tanto el cliente como la agencia deben siempre, siempre, requerir un costo estimado por cada spot que recomienden. El número que arroje ayudará a poner el proyecto en foco con relación al apoyo de medios planeado para los comerciales. Generalmente, no es raro que los clientes se gasten en la producción el 10% del presupuesto planeado para medios. Conforme aumenta este porcentaje, las decisiones de producción se vuelven más difíciles, en particular en el clima económico actual. Costo de honorarios de edición. Hay honorarios de mano de obra creativa por los servicios del editor. Este cargo es por el tiempo del editor y del editor asistente. Dependiendo del editor y de la dificultad de la edición, los honorarios creativos pueden variar entre 400 y 500 dólares (por supervisar solamente el sonido, por ejemplo, en un comercial de una sola escena), y hasta más de 9,000 dólares por cortar un spot complejo de múltiples imágenes, con manipulación de efectos especiales y música. Costo de transferencia a película y conformación de la cinta de vídeo o edición y terminado. Éste puede variar desde alrededor de 1,000 dólares por este trabajo, incluyendo existencias de cintas y materiales terminados, y hasta 7,500 dólares por tratamientos caros y difíciles. Efectos especiales y títulos. Este costo puede variar desde 100 dólares, por elaborar una pequeña tarjeta de arte de títulos que se incluya en la sesión de edición, hasta

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10,000 y 30,000 dólares por fuertes manipulaciones de diseño, cuadro por cuadro, de las imágenes. Grabación y mezcla. El costo por grabar y mezclar una voz superpuesta, música y efectos de sonido en su totalidad puede variar entre 450 y 4,000 dólares, o más.

Si calcula el total de todas estas posibilidades, desde la combinación más barata hasta la más cara, el costo puede ser desde 2,136 hasta 67,100 dólares, ¡por editar un comercial de 30 segundos!

Sindicatos y costos A fines del año 2003, el conjunto de Joint National Boards, formado por Screen Actor Guild (SAG) y la American Federation of Television and Radio Artists (AFTRA) aprobaron un nuevo contrato de tres años negociado con el Joint Policy Committee on Broadcast Talent Union Relations (JPC) de la Association of National Advertisers (ANA) y la American Association of Advertising Agencies (AAAA), el cual fue ratificado por los 140,000 miembros del sindicato. El contrato expira el 29 de octubre de 2006. Es corresponsable de un incremento inicial del 5.5% del pago de sueldos y residuales de la industria en general, más un incremento del 1% en las contribuciones de los empleadores a los planes de pensiones y salud de SAG y AFTRA. Mencionamos esto debido a que, el acuerdo afecta los costos de producción, los pagos de residuales y los costos totales. También es muy complejo y complicado. Por ejemplo, la tarifa por sesión principal de los actores principales en cámara es de 535.00 dólares, la tarifa para grupos de tres a cinco en cámara es de 391.65 dólares, y la tarifa para grupos fuera de cámara es de 226.90 dólares. He aquí un vistazo a algunas de las áreas cubiertas, con las tarifas y las especificaciones: Programa de clase A, segundo uso para actores principales en cámara 122.70, grupos en cámara (3 a 5) 113.70, grupos fuera de cámara (3 a 5) 226.90. El tercer uso para actores principales en cámara es de 97.35. Programa de clase B, con mercado de Nueva York es de 1501.80 para actores principales en cámara, 644.70 para los grupos de tres a cinco en cámara. Sin embargo, excluyendo a Nueva York, los actores principales en cámara reciben 825.60. Si es un programa en idioma español la tarifa para actor principal en cámara es de 1932.00. El contrato cubre los ajustes por acrobacias, improvisación y pagos por riesgos. También se establecen tarifas para elección y audiciones de elenco, actores principales, extras generales, modelos de manos, maquillaje/aceite corporal, ajuste de vestuario, entrevistas, dinero para alimentos en locación, dinero por kilometraje, violaciones al período de comidas, tiempo de transportación de y hacia la locación. También hay tarifas por kilometraje basadas en el tipo de vehículo: automóvil, tráiler, motocicleta. También incluye patines, patineta, bicicleta, motoneta. Especifica compensación extra por trabajo con agua, nieve, humo, polvo. Y, por supuesto, el anunciante también debe pagar un 14.3% adicional de contribuciones por salud y retiro.15 Como puede usted ver, el sindicato negoció prácticamente todo. Ésta es una de las razones por la que, a veces, es más barato grabar comerciales en otros países. Ya que casi todo el talento profesional en este país es miembro de uno de los sindicatos apropiados, un anunciante/agencia debe cumplir estos contratos o entrar en la lista negra de todo el talento disponible. AFTRA representa a los actores y a otros interpretadores profesionales, y a los transmisores en televisión, radio, grabaciones de sonido, programación industrial o que no se transmite, y tecnologías nuevas tales como, programación interactiva y CD-ROM. Algunos otros sindicatos con los que los anunciantes se involucran de una manera u otra, en Estados Unidos y Canadá, son: ACTRA: Alliance of Canadian Television and Radio Artists. Una organización nacional de actores canadienses que trabajan en películas, televisión, vídeo y todos los medios grabados.

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Creación de la publicidad AFM: American Federation of Musicians. El sindicato más grande en el mundo, que representa los intereses profesionales de los músicos. DGA: Director’s Guild of America. Representa a los miembros en películas teatrales, industriales, educativas, y documentales, así como televisión en vivo, radio, vídeo y comerciales filmados y grabados. Existen otras organizaciones que no son sindicatos, pero que podrían estar involucradas en la creación y producción de comerciales. ASCAP: American Society of Composers, Authors, and Publishers. Permite a los creadores y editores recibir pagos por el uso de su propiedad musical, y brinda a los usuarios de esa música acceso legal fácil y de bajo costo al catálogo más grande y más variado del mundo de música con derechos de autor. BMI: Es una fuente de títulos de canciones, escritores y editores de la música más popular del mundo, el repertorio BMI, en una base de datos donde se pueden buscar millones de artículos, actualizada semanalmente, así como el fondo de información de y sobre composición musical y licencias musicales más completa de la Web.

Promedios de costos de producción de televisión El costo promedio por producir comerciales de televisión nacionales en el año 2000 bajó un 3% para los spots de 30 segundos, y un 1% para los comerciales, independientemente de su duración, de acuerdo con el estudio “2000 Television Production Cost Survey”, de la American Association of Advertising Agencies (AAAA). Solamente en dos ocasiones en 14 años de historia del reporte anual, en 1995 y 1997, se reportó una reducción. En dólares reales, la disminución del 3% representó 11,000 dólares (la diferencia entre el costo nacional promedio para comerciales nacionales de 30 segundos de 332,000 reportado en el año 2000, y 343,000 dólares reportado en 1999). Para los comerciales nacionales de toda duración, los costos de producción disminuyeron a 306,000 dólares en el año 2000.16 Costos de compañía productora más bajos/honorarios de directores y aumento en la filmación en estudio El reporte mostró que, entre otros factores relacionados con la reducción de los costos, el costo neto total promedio de las compañías productoras era de 228,000 dólares en el año 2000. Los honorarios de los directores por comercial de 30 segundos promediaron 21,000 dólares en el año 2000. En 1999 llegaron al 16%. Filmar comerciales en el estudio ha aumentado un 19%, mientras que la filmación combinada (en estudio y en locación) disminuyó en un 17%, al compararse con el reporte anterior. Cuando se filmó en estudio, el comercial nacional de 30 segundos tomó un promedio de 13 horas, en comparación con las 14 horas que necesitó cuando se filmó en locación. Se requirió un promedio de 18 horas para filmar un comercial de 30 segundos, tanto en estudio como en locación. Los días de producción comercial en Los Ángeles aumentaron ligeramente en el año 2003, de acuerdo con las cifras emitidas por Entertainment Industry Development Corporation (EIDC). Para ese año, la EIDC registró 5,701 días de filmación, en comparación con los 5,615 del año 2002. En 1999 las filmaciones de comerciales en Los Ángeles llegaron a su máximo, con 6,569 días de filmación registrados.17

REDUCCIÓN EN TARIFAS DE POSTPRODUCCIÓN El estudio del año 2001 encontró que, el costo promedio para editar y terminar un comercial original de 30 segundos, disminuyó un 2% a 42,000 dólares. Las cuotas de creatividad/mano de obra se redujeron en un 8%, y los costos de música registraron una disminución del 3% en comparación con un aumento del 35% en 1999. La terminación de vídeos se mantuvo igual, mientras que la grabación y mezcla de sonido aumento en 20%.18

Administración de postproducción El personal de cámara podría estar filmando en otro país, el corporativo de su agencia puede estar en la costa opuesta de la compañía productora, y los directores creativos po-

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drían estar en tránsito. Aún así todos necesitan ver y aprobar el último trabajo (ya sea locación, imágenes, calendarios o tratamientos). Existen varios sistemas tecnológicos que permiten la consulta. Por ejemplo, WireDrive de IOWA es utilizado por muchas compañías productoras/agencias para manejar mejor los proyectos en Internet con todo el elenco de personajes. Permite compartir archivos de computadora y retroalimentación del comercial, vía una interfaz basada en la Web. Algunas de las compañías productoras colocarán fotos de locaciones y storyboards, tan pronto como reciban un nuevo trabajo, para que los clientes y el personal de la agencia puedan participar desde otras ubicaciones. Los clientes solamente ven sus proyectos. Cuando hay nuevas imágenes estáticas, clips de QuickTime, u otros materiales están listos para revisarse, se envía un correo electrónico para notificarlo. Debido a que nadie quiere descargar 10 MB de datos, la gente puede ver imágenes pequeñas, accesibles rápidamente desde cualquier conexión a Internet de marcado o de alta velocidad y, entonces, hacer clic en su computadora para obtener los detalles completos.19 Es claro que los tiempos han cambiado, ya que los anunciantes, compañías productoras, directores y agencias están utilizando diferentes formas de vínculos digitales en el proceso de producción que ahorran tiempo, dinero, y viajes.

Lineamientos de ANA para lograr eficiencias de costos en la producción de televisión Los clientes, obviamente, tienen su opinión acerca del asunto del costo de producción de televisión. Los 340 miembros de la Association of National Advertisers (ANA) representan a más de 8,000 marcas que, en conjunto, gastan más de 100 mil millones de dólares en comunicaciones de marketing y publicidad. “Producir comerciales de televisión eficaces es una de las partes más importantes y más caras del proceso de marketing”, dijo Soni Styrlund, presidente del comité para administración de producción y gerente de producción de publicidad, de General Mills, Inc. En el año 2003, ANA emitió nuevos lineamientos para sus compañías miembros, con el fin de lograr eficiencias de costo en la producción de comerciales de televisión. Los 15 lineamientos creados por el comité de administración de producción de ANA, abarcan una amplia gama de cuestiones: por ejemplo, planeación de preproducción, procedimientos de licitación, filmación en locación, negociaciones de derechos, almacenamiento de activos digitales y consideraciones por re-uso de talento.20 Lo más destacado de los lineamientos incluye lo siguiente: 1. Formalice los lineamientos de producción de televisión. Prepare lineamientos exhaustivos, que institucionalicen las mejores prácticas y establezcan expectativas para todas las partes involucradas. 2. Utilice un experto en producción. Ya sea interno o externo, relativo a un proyecto o continuo, obtenga los conocimientos de una persona de producción experimentada. 3. Fije los presupuestos de producción antes del desarrollo creativo. Establezca parámetros de presupuesto iniciales para producir comerciales, así como para probarlos. No desanime a la agencia a presentar ideas que excedan los parámetros, pero insista en opciones que se mantengan dentro del estimado del presupuesto. 4. Fije una línea de tiempo realista antes del desarrollo creativo. Aclare la fecha para salir al aire al principio del desarrollo creativo, con el fin de que se pueda preparar una línea de tiempo realista. 5. Determine si es más ventajosa la licitación múltiple o individual. Las consideraciones potenciales de costos necesitan balancearse contra las restricciones de fechas de entrega, la entrada de tiempo y la eficiencia general del proceso. 6. Considere unir los spots individuales en grupos. Agrupar la producción de anuncios similares puede reducir los días de filmación, lo cual provocará ahorros de costos importantes. 7. Considere filmar en mercados estadounidenses secundarios, así como en el extranjero. Las ciudades fuera de los mercados principales de Estados Unidos pueden brindar una riqueza de talento profesional, así como otros recursos desaprovechados. 8. Evalúe el número de días de filmación requeridos. Considere reducir un día de producción y extender las horas extra o utilizar un día de preiluminación para las tomas de productos.

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Un calendario típico de producción compleja para un comercial terminado en computadora puede costar más de 1.5 millones de dólares, y llevarse 6 meses en terminarlo. Calendario de producción Estudio cotizador

Filmación en escenario o locación, Filmación de sin efectos especiales efectos especiales

Incluye: 2-3 semanas • Rollos del director de filtración • Mandar las especificaciones del trabajo • Entrega de cotizaciones (forma AICP) • Comparación de las cotizaciones por la agencia • Estimación de costos suplementarios (música, viajes, etc.) Preproducción

Filmación en escenario o locación, Filmación de sin efectos especiales efectos especiales

Incluye: • Elección del reparto • Búsqueda de locaciones • Diseño del set • Ajustes de vestuario Shoot

2-3 semanas

3-6 semanas

Filmación en escenario o locación, Filmación de sin efectos especiales efectos especiales

Rodar cámara Postproducción

3-6 semanas

1-7 días

1-7 días

Filmación en escenario o locación, Filmación de sin efectos especiales efectos especiales

Incluye: • Editar película • Corrección de color de la película • Efectos especiales posteriores • Elección del talento de voz superpuesta • Grabación de talento de voz superpuesta • Música demo • Grabación de música • Mezcla final de audio y cintas maestras

2-3 semanas

4-10 semanas

9. Utilice costo más margen en categorías específicas. Dentro de una cotización en firme, convierta ciertos gastos a una base de costo más extras (por ejemplo, personal, películas, pensión y desempleo, y locación). 10. Realice empaques con corrección de color para el producto héroe. Utilice sus recursos de diseño o capacidades internas para producir empaques con color corregido y maquetas, en lugar de pagar los precios elevados de agencia o compañía productora. 11. Apalanque el poder general de compra de su compañía y de su agencia/compañía tenedora. Utilice su influencia para negociar tarifas reducidas por servicios, tales como pago de talento, distribución comercial, almacenamiento de elementos y seguros. 12. Administre los roles y las responsabilidades durante el proceso. Limite el número de personas que participan en el proceso de producción. Faculte a un tomador de decisiones clave para que decida durante la preparación y producción.

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13. Establezca una biblioteca de activos digitales para reutilizar y buscar nuevos propósitos para cintas existentes. Cree un lugar de almacenamiento centralizado y basado en la Web para activos de vídeo, audio y logotipos. Antes de que comience la producción, revise esta biblioteca para ver lo que puede usarse. 14. Establezca un centro de ganancias para la música. Reclame y agrupe regalías de música original creada para publicidad. Asegúrese de negociar por adelantado la retención de regalías por publicación. 15. Vuelva a visitar los pagos de talento y re-úselos a menudo. Se pueden hacer ahorros considerables a través de la atención cuidadosa al uso de talento y el calendario de rotación.

La televisión continúa siendo el medio publicitario más poderoso debido a su habilidad para combinar la vista, el sonido y el movimiento para crear reacciones emocionales. El tiempo para comunicarse es muy corto, generalmente de 15 a 30 segundos, y crea un reto para comunicar la historia o posición del producto. Existen numerosas técnicas creativas disponibles para el equipo creativo: testimoniales, demostraciones, rebanada de vida, entrevistas, humor, animación, series, infomerciales, y demás. La investigación puede auxiliar durante el proceso de decisión creativa en términos de qué técnica es la apropiada para la estrategia. Generalmente, se crean storyboards para ayudar a comunicar la idea al anunciante y a la compañía productora. Es importante que todos visualicen claramente el mismo comercial, antes de que se inviertan tiempo y dinero en la idea. El desarrollo de comerciales requiere cierto entendimiento de terminología de producción como barridos, disolvencias y acercamientos, que ayudan a comunicar la naturaleza de un elemento visual particular, o una transición de una escena a la siguiente. Escribir y visualizar el comercial, en términos sencillos y fáciles de entender, es esencial para el éxito; después de todo, se trata de un medio visual. Ya que una buena idea puede destruirse por una mala producción, producir el comercial terminado es igual de importante que la concepción de la gran idea. Producir el comercial implica tres etapas distintas: preproducción, filmación y postproducción. Las imágenes generadas por computadora permiten a los creativos hacer casi cualquier cosa que imaginen, pero el precio puede ser alto.

1. ¿Qué es un comercial con un final? 2. ¿Qué factores de relación de costos participan en la realización de un comercial de televisión? 3. ¿Cuál es el propósito de un storyboard? 4. ¿Quién asiste a la junta de preproducción? 5. ¿Qué es un Harry?

Visite la página Web de Steak’n Shake (www.steaknshake.com) y vea los comerciales de televisión anunciados. Los anuncios, a menudo, utilizan el humor para expresar los beneficios de un restaurante de 24 horas, con comida fresca y gran servicio. Television Bureau of Advertising Online (www.tvb.org) brinda información sobre ideas para venta, comparaciones de medios y más. AD-ID, que significa Advertising Digital Identification, es un nuevo sistema de identificación para activos publicitarios (incluyendo tanto de transmisión como impresos), desarrollado por la American Association of Advertising Agencies y la Association of National Advertisers. Visite www.ad-id.org para obtener más información sobre este sistema de identificación.

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El comercial de radio OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

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n los impresos y en la televisión, los elementos visuales son una parte integral de la comunicación. La radio es un medio diferente, uno exclusivamente para los oídos. Después de leer este capítulo, usted entenderá:

1. la naturaleza del medio 2. cómo crear una estrategia 3. estructuración del comercial 4. redacción del comercial 5. comerciales musicales 6. producción de comerciales de radio 7. sindicatos y talento

La lógica nos dice que la publicidad en radio debería ser fácil de crear. Todo lo que tenemos que hacer es hablarle a alguien del producto. ¿Cierto? Bueno, quizá. La publicidad grandiosa en radio es, en realidad, muy difícil. Aún así, algunos anunciantes lo hacen muy bien durante años y años. Despiertan imágenes en la mente del radioescucha utilizando sonidos, música y voces. Algunos, simplemente, hablan al radioescucha. Nadie habla mejor que Tom Bodett comercial tras comercial. La voz de Bodett es la voz de Motel 6. Fue comentarista del popular noticiario de National Public Radio, en la década de 1980, All Things Considered. Alguien de la agencia publicitaria The Richards Group lo escuchó y le preguntó, si estaría dispuesto a usar su talentosa voz como de rana toro radiofónica, deliberadamente inexpresiva, para anunciar una cadena nacional de moteles económicos. Él estuvo de acuerdo. Improvisar la frase “We’ll Leave the Light on for You” en la primera sesión del comercial le dio gran éxito a Bodett y a la cadena. Él continúa siendo el portavoz de Motel 6 después de más de 15 años. Y la frase continúa siendo la misma. La campaña es una de las que más tiempo han estado al aire, y continúa ganando premios por su creatividad y eficacia en la industria del hospedaje. Uno de sus comerciales, “Lenguaje de negocios”, se burla del lenguaje de negocios moderno. Fue escrito por Christopher Smith y se dirige al viajero de negocios: Hola. Soy Tom Bodett de Motel 6, con un comentario para los viajeros de negocios. Parece que los negocios tienen su propio idioma hoy en día. Lleno de modismos, como modismos. O neto, neto. El comercial continúa nombrando una serie de dichos de negocios: contrate por outsourcing sus necesidades de hospedaje, entregables, matriz de artículos accionables, costo-eficiente, y demás. Usted tendrá habitaciones limpias y cómodas al precio más bajo, neto, neto, de cualquier cadena nacional....

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Creación de la publicidad En ese momento, le da un cambio inusual al final tradicional de Motel 6, “Le dejaremos la luz prendida” (“We’ll leave the light on for you”). Soy Tom Bodett de Motel 6. Mantendremos el dispositivo iluminador en su actual estado de iluminación. La agencia utiliza una pequeña “variación de la norma” para mantener su atención, a pesar de que la fórmula ha funcionado y no se ha gastado. El concepto es simple. La estrategia y la ejecución son excelentes. Si usted despierta imágenes en las mentes de los radioescuchas, tiene la oportunidad de jugar con su imaginación en lo que se llama “el teatro de la mente”.

LA NATURALEZA DEL MEDIO

teatro de la mente En radio, un escritor pinta imágenes en la mente del escucha a través del uso del sonido.

En la publicidad impresa y en la televisión, las imágenes visuales pueden ser poderosas para atraer la atención y llenarnos de emoción. Obviamente, la radio es diferente. No existe una imagen visual o un color que atraiga a la gente hacia el mensaje. Aún así, los mensajes de sonido pueden ser poderosos. Algunos argumentarían que la radio es el medio más visual, si usted hace bien su trabajo. El redactor de textos, Tom Monahan, dice: “En la radio no hay lugar para esconder nada. No hay lugar para errores, para juicios equivocados, la debilidad. Todo está de frente durante 30 o 60 segundos. Todo debe ser bueno para que el spot sea bueno. El concepto, el texto, la selección del talento, la actuación, la producción, todo. Si cualquiera de éstos sale mal, qué pena, pero es tiempo de des-sintonizar”.1 Estudiemos más a fondo la naturaleza del medio. Phil Cuttino, experto en publicidad en radio, a menudo se refiere a “ver la radio” como “el medio más incomprendido”. Antes de que se viera televisión más extensamente, a mediados de 1950, las familias solían “ver” la radio. Todos hemos escuchado extractos del teatro de la mente de la radio: Superman, The Lone Ranger, Bulldog Drummon, Inner Sanctum, y War of the Worlds, el fabuloso engaño de Orson Welles. La gente veía la radio porque las imágenes mentales en cada episodio eran sorprendentes o aterradoras, bellas o simplemente graciosas. Sin embargo, la combinación de la televisión de audio y elementos visuales fue muy llamativa y ciertamente eficaz como narrador y teatro. La televisión fue, y es, un medio publicitario dinámico. Desafortunadamente, la radio fue subordinada a la posición de música, charla y otro tipo de programación dirigida al audio. LOCUTOR: Debido a la naturaleza altamente técnica del nuevo procedimiento de limpieza en seco de Hangers, el siguiente comercial se ha traducido. KIRK:

Hola, soy Kirk Kinsell, presidente y director de Hangers Cleaners.

LOCUTOR: Soy Kirk y soy el jefazo en Hangers. KIRK:

En Hangers, hemos revolucionado la limpieza en seco utilizando dióxido de carbono líquido, en vez de químicos irritantes.

LOCUTOR: Le metimos un montón de dinero en Investigación y Desarrollo para que su ropa no apeste. KIRK:

Precisamente, es el dióxido de carbono el que agrega gas a los refrescos. Sólo que ahora, lo estamos utilizando para limpiar la ropa.

LOCUTOR: Nuestro proceso de limpieza en seco está pegando. KIRK:

Dadas las propiedades moleculares del CO2, solamente se requieren 74 BTUs para vaporizar una libra de líquido.

LOCUTOR: No tengo la más remota idea de lo que acaba de decir. KIRK:

Como resultado, no debe preocuparse por las manchas, el deslavado de los colores o el encogimiento, causados por el calor.

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Capítulo 20 LOCUTOR: KIRK: LOCUTOR: CORTINILLA (Morrisville hasta el 6 de mayo):

Usted se va a ver bien. Muy bien. Traiga su ropa de tintorería a Hangers. Haremos que su ropa se vea, huela y sienta como si todavía fuera nueva. No podemos esperar para limpiar su ropa. Venga a nuestra gran inauguración en Morrisville, el sábado, 6 de mayo, en Parkway Cary y Carretera 54.

La televisión sigue siendo el medio más grande para desarrollar impacto en una campaña. También es el medio más rápido para que un equipo creativo se haga notar. En las publicaciones principales hay comentarios sobre los comerciales de televisión, así como mediciones de audiencia objetiva y subjetiva. La televisión es lo más cercano al “negocio de los espectáculos”, que puede estar la gente de publicidad. Otro factor que contribuye a la posición inferior de la radio en la jerarquía creativa es el hecho de que, la mayoría de los equipos creativos están formados por directores de arte, diseñadores y redactores de texto. Debido a que la radio no tiene elementos visuales materiales, la gente de arte visual no tiene cabida en la radio. Esto tiende a llevar al equipo creativo hacia la publicidad impresa o televisión. A través del tiempo ha surgido un tipo nuevo de comercial de radio que Cuttino llama “radio impresa”. Cuando se necesita la radio, algunos redactores de texto, experimentados en publicidad impresa pero con poco conocimiento de la radio, tienden a recurrir a un formato de texto familiar. Como resultado, escuchamos “radio impresa” todo el tiempo. Hay un encabezado, un subencabezado, texto, un logo y un slogan: un anuncio de periódico audible. Para entender la importancia de la radio usted necesita entender la naturaleza cínica del consumidor estadounidense. Ya nadie cree en nadie . Los consumidores estadounidenses están buscando una excusa para no creer lo que usted está diciendo. Todo lo que necesitan es una pista de que usted está tratando de venderles algo y lo borrarán de su mente. Puede que no cambien de estación; este es un caso de “Las luces están encendidas, pero no hay nadie en casa”. Antes de que usted cuente su historia a los consumidores, debe desarmarlos, entretenerlos, divertirlos y ponerlos de su lado. La radio, como las revistas, es un medio muy personal. Casi todos tienen una estación de radio favorita. Muchos consumidores escuchan Net radio por Internet, en la cual algunas estaciones utilizan banda ancha y contenidos en vídeo. Los consumidores pueden conocer las personalidades de radio; asisten a eventos patrocinados por su estación. Es esta clase de lealtad de los radioescuchas, este ambiente no hostil, el que hace que los mercadólogos puedan acercarse más fácilmente a la audiencia. Recuerde, los consumidores no están esperando para escuchar su comercial. Están escuchando la radio para entretenerse, por lo tanto, entreténgalos y después véndales. El entretenimiento es su boleto de admisión a su conciencia. El futuro es desafiante para la radio tradicional. El Internet ha retado a la radio tradicional en el hogar y en la oficina, pero la radio ha mantenido su dominio en el auto. Los prospectos de la radio vía satélite digital directa al auto traen más retos a la radio y anunciantes locales.2

FLEXIBILIDAD, HABILIDAD PARA EL MARKETING Y LA PROMOCIÓN La radio ofrece más que los otros medios de publicidad. Tiene la flexibilidad, la habilidad para el marketing y la promoción, y el precio para adaptarse a las necesidades de los anunciantes, con el fin de que lleguen a sus objetivos, si escogen la estación de radio correcta y utilizan el mensaje correcto. ■

Tiene 60 segundos sólo para usted. Los anuncios impresos deben pelear por la atención contra otros anuncios en la misma página. La televisión tiene que contender con los navegadores de canales, porque los televidentes tienen programas de televisión favoritos, mientras que los radioescuchas tienen estaciones de radio fa-

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Creación de la publicidad

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voritas. En el lapso de tiempo de los 60 segundos de un comercial de radio, ninguna otra publicidad puede interferir con su mensaje. El principal ecualizador en la radio es la habilidad de un spot producido localmente para estar al nivel de cualquier spot nacional. El poder de un comercial de radio es la idea, las imágenes. A diferencia de la televisión, la producción de calidad nacional puede crearse fácilmente a un costo razonable. Su anunciante puede ser tan grande como cualquier otro mercadólogo durante 60 segundos. La radio posee la audiencia más cautiva de entre todos los medios. El advenimiento de tránsito masivo no ha cambiado el hecho de que, en la mayoría de las ciudades, para ir del punto A al punto B, usted tiene que subirse a su auto y conducir. La base de radioescuchas más pesada está en los horarios de automóvil de la mañana y de la tarde. En ese tiempo, los radioescuchas no pueden ir a la cocina por una cerveza, abrir la puerta o tomar una revista. Están atrapados en sus autos, escuchando el reporte del tráfico, las noticias, y, por supuesto, su comercial de radio. Los radioescuchas y anunciantes tienen muchos formatos de programación de donde escoger: música country, adulto contemporáneo, noticias/charla/deportes/negocios, éxitos del pasado, Top 40, religión, rock clásico, Rhythm and Blues urbano, música tranquila, rock alternativo, variedad, étnica, clásico, gospel, jazz, new age y preadolescente. Esto hace de la radio un medio altamente selectivo para el anunciante. Como un reflejo de la naturaleza étnica multinacional de nuestra sociedad, también hay estaciones en otros idiomas disponibles para los anunciantes de muchos mercados.

CREACIÓN DEL COMERCIAL Los comerciales de radio se desarrollan a través de un proceso de razonamiento similar al utilizado en otros medios, a pesar de requerir un estilo diferente de publicidad. Como con cualquier publicidad, usted debe entender su objetivo. Como dijera el director creativo ganador de premios, Tom Little: “La gente no compra productos. Compra soluciones a sus problemas”. El año pasado se compraron alrededor de 350,000 brocas de taladro de un cuarto de pulgada en este país. Las personas no querían brocas de taladro de un cuarto de pulgada. Querían agujeros de un cuarto de pulgada. El escritor de radio creativo tiene que hacer referencia a los objetivos y la estrategia y describir el objetivo, tanto en términos demográficos como psicográficos, antes de comenzar el proceso creativo. El escritor necesita asegurarse de que el mensaje será creído, que dice las cosas correctas a la gente correcta, y necesita preguntarse si el texto publicitario refuerza la posición de la marca, el lugar que el anunciante desea ocupar en la mente del consumidor. ¿Es creíble? ¿El escritor posee todos los puntos de texto necesarios que la investigación indica? ¿Es humano? ¿Es una comunicación creíble? ¿La gente realmente habla así? ¿O es simplemente jerga de texto publicitario? Estas son algunas cosas que el escritor de texto debe considerar cuando se sienta frente a la hoja en blanco o frente a la pantalla de la computadora. El escritor de radio tiene la oportunidad de desarrollar un comercial entero sólo (aunque en algunas agencias el equipo creativo puede trabajar en un proyecto). Eso significa escribir el guión, escoger el talento y producir el comercial. En la radio, el redactor de textos disfruta de la libertad para crear escenas en el teatro de la imaginación del radioescucha, al pintar imágenes en sonido: un coche que arranca o se detiene, un teléfono que suena, agua que corre, cubos de hielos cayendo dentro de un vaso, multitudes ruidosas, una cámara disparando. Recuerde, el puro sonido tiene una extraordinaria habilidad de penetrar las mentes de la gente. Spirit Mountain Casino entra en la imaginación de las personas al principio de este comercial: TIPO:

Al salir de casa esa mañana, Sam se tropezó con su gato.

EFECTO DE SONIDO: SAM: HOMBRE:

(golpe)

Hola Kitty. La sacudida desprendió una gigantesca gota de mantequilla de maní de su tostada, la cual cayó en su camisa. La camisa que su mamá le había

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Director creativo, Southern Broadcasting ué hace que un comercial de radio sea bueno? Produce los resultados deseados para el cliente. Ésa es la única medición verdadera de su éxito. Nada de premios o cumplidos. Sólo resultados. Todo lo demás es un fracaso. Así que, ¿cómo se crea un comercial de radio exitoso? Observe los siguientes métodos como base y construya el resto del comercial alrededor de ellos. Escuchar a la gente hablar acerca de ellos mismos solamente puede ser extremadamente tedioso. Usted trata de escapar tan rápido como le es posible, ¿o no? Entonces, ¿por qué la mayoría de los comerciales se centran en el cliente y no en el radioescucha? La radio puede ser un medio sumamente cautivante, aun así, la mayoría de los clientes lo quieren convertir en un festín de presunción. “¡¡¡Tenemos el más grande!!! ¡¡¡Tenemos el mejor!!! ¡¡¡Somos el número uno en bla bla!!!” Bostezo. Clic. Entonces, ¿qué debe hacer usted? Cambie su enfoque. En lugar de hacer del cliente el centro del anuncio, haga del radioescucha, o de cómo puede beneficiarse el radioescucha, el tema del comercial. Las personas, por naturaleza, están interesadas en sí mismas. Así que, si habla de temas de interés o importancia para ellas, naturalmente le pondrán más atención. Hablarle a alguien es siempre mejor que hablarle a todos. Esto no significa solamente utilizar la palabra usted todo el tiempo, sino también moldear un comercial con el que se pueda identificar el radioescucha al mostrarle un problema y una solución. Sin embargo, en nuestro mundo excesivamente comunicado, solamente el hecho de captar la atención del radioescucha y mantenerla puede ser una tarea ardua. Así que, llévelos al teatro. Un asteroide abrumador que escapa por el espacio. El mediodía en las calles del Viejo Oeste. La esquina de una calle a la hora pico. Con unos pocos efectos de sonido y un par de minutos en un estudio, usted puede crear cualquier ambiente de sonidos del pasado, presente o futuro. Entonces, usted se sienta y espera a que la imaginación de sus radioescuchas llene los cuadros. Al usar el “teatro de la mente” para involucrar a los radioescuchas en su comercial, estarán más aptos para seguir su mensaje y relacionarse con su producto u ofer ta. La animación por computadora o vídeo pueden también crear estos tipos de ambientes, pero usted pierde el proceso de enganchar

¿Q

la imaginación, es mucho más caro y se consume más tiempo. Sin embargo, se necesita más que sólo “teatro de la mente” para hacer que su mensaje trascienda. También debe estar seguro que lo escucharán una, y otra, y otra vez. La repetición juega un rol muy importante en el éxito de un comercial de radio. Aun el anuncio escrito mediocremente puede alcanzar cierto nivel de eficacia al incrementar la repetición. ¿Por qué? “Porque el sonido es un intruso”, dice Roy H. Williams, un consultor de ventas y marketing. Comenta: “Mientras conduce, ¿cuántas veces le ha bajado el volumen al radio porque está intentando encontrar una calle o dar una vuelta? ¿Cuántas canciones se sabe usted de memoria, aunque nunca se haya propuesto aprenderlas?” La naturaleza intrusa de la radio, combinada con la repetición, es un método extremadamente eficaz para que su mensaje trascienda. Con un enfoque en temas apropiados, el “teatro de la mente” y la suficiente repetición, usted puede sobresalir con comerciales que den resultados. Como señaló la leyenda de la programación de radio y las ventas, Dan O´Day: la radio es la habilidad masiva de vender. Cortesía de Steven H. Lang, Creative Director, y Southern Broadcasting. ■ ■ ■

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Creación de la publicidad dado en su lecho de muerte. Justo cuando notó que el gato no se movía. Ahora estaba retrasado para el trabajo. Y ese era el día en que regalarían viajes a Hawai. LOCUTOR: Mala suerte...la suerte existe. Spirit Mountain Casino. Veamos los tres elementos que el redactor de texto utiliza para crear imágenes mentales, memoria y emoción: palabras, sonido y música.

Palabras Las palabras son los bloques de construcción básicos de los comerciales de radio eficaces. Se utilizan para describir el producto, llamar la atención, crear interés, provocar deseo y evocar una respuesta del radioescucha. Igual que con el éxito de Motel 6, la calidez de la voz humana puede ser todo lo que se necesita para comunicar su mensaje. Aquí el irónico comercial de fútbol de Great Stuff, de Dow, dice: LOCUTOR:

(En tono irónico, música de fondo) Cada otoño, Nate Turner se embarca en la misión de explicar el fútbol a las mujeres. Pacientemente, trata de aclarar la ofensiva de la Costa Oeste. Y por qué es normal que un hombre le dé una palmada a otro hombre en el trasero. Quizá este año lo logre.

HOMBRE JOVEN:

(más serio) ¿Piensa que es una pérdida de energía? ¡Debería ver lo que su hogar está haciendo! Compre el aislante sellador en espuma Great Stuff. Rellena las grietas por donde escapa el aire caliente y frío. Busque Great Stuff en su lata roja y amarilla, en cualquier lugar que venda productos para mejorar su casa.

Sonido Usado apropiadamente, el sonido puede desatar la imaginación del radioescucha y crear sentimientos. Cualquier efecto de sonido utilizado debe ser necesario y reconocible; nunca debe tener que explicárselo a la audiencia. El sonido debe comunicar un mensaje o propósito especial; tiene que atraer la atención y complementar las palabras. El sonido puede usarse para enfatizar un punto; para crear sentimientos de suspenso, emoción o enojo; y para invocar casi cualquier estado de ánimo que usted desee. Existen tres fuentes básicas de efectos de sonido: manual, grabada y electrónica. Los efectos manuales son aquellos que se producen en vivo, ya sea con personas en vivo o con utilería en el estudio: algunos ejemplos son puertas que se abren, pasos y bocinas que tocan. Los efectos grabados están disponibles en discos, cintas o bibliotecas profesionales de sonidos. Ofrecen al redactor de texto casi todos los sonidos concebibles, perros que ladran, gatos que maúllan, hojas que soplan, truenos, autos que corren. Los efectos electrónicos son sonidos producidos electrónicamente con un equipo especial de estudio. Cualquier sonido, creado mediante la utilización de un dispositivo que genere un impulso eléctrico u otro sonido electrónico, es un efecto electrónico.

Música

jingle Un comercial o parte de un comercial arreglado con música, que generalmente lleva el slogan o línea temática de la campaña. Puede hacer que se recuerde más fácilmente el nombre de la marca y el slogan.

La música puede ser muy poderosa para captar la atención del radioescucha y evocar sentimientos. Por lo tanto, la música ha sido llamada el “lenguaje universal”. Los diferentes tipos de música captan diferentes emociones: Un acorde menor es más triste que un acorde mayor; un ritmo creciente crea una sensación de anticipación. Los comerciales, a menudo, emplean música específicamente compuesta para ellos o adaptada de una canción conocida. Unos cuantos compases de una música distintiva tocados con suficiente frecuencia, pueden servir para identificar el producto instantáneamente. Tal logotipo musical dura normalmente de 4 a 10 segundos. Los jingles son un medio popular de hacer de un slogan algo memorable; piense en la música de Coca-Cola, Pepsi, Chevrolet y McDonald’s a través de los años. La versión jingle de Folk’s Southern Cooking Cous Cous dice:

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“Ahora, detenga las alcaparras y los tomates secados al sol Detenga el Cous Cous y esas patatas al estragón Cuando tengo ganas de comida consoladora Nadie me conoce tanto como mi Folk’s”.

Creación a partir de la estrategia ¿Qué es café, velloso, redondo por fuera, verde por dentro y sabe rico? La California Kiwifruit Commission se marcó el objetivo de incrementar la conciencia de su pequeño y feo producto. Su estrategia se construyó alrededor de “El kiwi es divertido”. “La comisión entiende la percepción que tiene la gente del kiwi de California, y nos dio permiso para divertirnos con su apariencia exterior...sabiendo que lo que está adentro es lo que cuenta”, dice Christine Coyle. Los spots mostraron humorísticamente dos situaciones: un festival escolar de comida y una audición para California Kiwifruit. Los anuncios pudieron convencer a los consumidores escépticos de que se animaran a probar esta fruta de aspecto gracioso. El programa vertical integrado combinó radio con algunos impresos y algunos servicios en la tienda, que ayudaron a educar a los gerentes de productos comestibles. Las ventas unitarias durante el primer año de la campaña subieron un 67% o, lo que es lo mismo, 5 millones de nuevos hogares compraron el producto. La estrategia funcionó.

DESARROLLO DEL GUIÓN PARA RADIO Usted encontrará algunas diferencias en los formatos utilizados en los ejemplos de guiones de este capítulo. Esto es porque la mayoría de las agencias tienen sus propios formatos para los redactores de textos publicitarios. Los formatos también varían de acuerdo a cómo se utilizará el guión: Si usted va a estar presente en el estudio con los productores y talentos, podrá explicarles verbalmente cómo debe leerse el guión, o contestar cualquier pregunta que surja. Si, por otra parte, va a enviar el guión a los DJ para que se lea en vivo, necesita estar seguro de que cualquier persona que lo lea entienda exactamente lo que usted quiere. Las pautas mostradas en la ilustración 20.1 ilustran instrucciones explícitas para guión.

ILUSTRACIÓN 20.1 Ejemplo de instrucciones para la forma de radio

Duración: 60 Trabajo No. 3364 LA SECCIÓN IZQUIERDA DE LA PÁGINA ES PARA INFORMACIÓN RELACIONADA CON LAS VOCES, EL LOCUTOR, LA MÚSICA, SONIDO, USUALMENTE EN MAYÚSCULAS.

La sección derecha del guión se compone del texto y las instrucciones. Debe estar mecanografiado a doble espacio. Las pausas se indican por puntos (...) o guión doble (— —). Subrayar o utilizar MAYÚSCULAS para enfatizar.

MÚSICA:

La música se indica normalmente con puras mayúsculas. LA OBERTURA DE GUILLERMO TELL SE ESTABLECE Y SE VA DESVANECIENDO. En algunos casos, se subraya la música. Se pueden indicar las instrucciones con paréntesis ( ).

VOZ #1

(RIENDO ESCANDALOSAMENTE) Disculpe señor...

ANCIANO

Sí... (LEVANTANDO LA VOZ) ¿Qué desea?

EFECTO DE SONIDO (SFX):

SONIDOS DE SUPERMERCADO, SONIDOS AL CHOCAR LOS CARRITOS. Los efectos de sonido indicados por SFX: (:08) CHICHARRA

CANTANTES:

Tiene ojos brillantes y la cola peluda...

LOCUTOR:

Esto indica que el locutor está hablando.

VOZ SUPERPUESTA:

Voz superpuesta

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Creación de la publicidad

La radio, el teatro de la mente Uno de los mayores errores que se pueden cometer cuando se crea radio es no reconocer el hecho de que todos tienen imágenes mentales de los sonidos que escuchan. Cuando no existen las imágenes materiales, el sonido crea una imagen en el ojo de la mente. Es obligación del escritor/productor de radio tomar el control de las imágenes del radioescucha y guiarlas hacia una reacción positiva, que siembre la memoria con el mensaje dirigido y que lleve a la respuesta apropiada. Por ejemplo, un escritor crea un comercial que presenta a un vendedor de autos gritando acerca de una oferta, suponiendo que la táctica va a llamar la atención del radioescucha y que llevará al consumidor a la concesionaria por los “increíbles ahorros”. Desafortunadamente, el ojo de la mente del radioescucha no ve un auto nuevo y brillante o el dinero que se está ahorrando; ve a un hombre maduro con un llamativo traje a cuadros, gritándole. En las comunicaciones, es importante preocuparse acerca de qué sienten las personas de su anuncio. El finado director creativo Tom Little solía presumir sobre la habilidad de la radio para pintar cuadros en la mente: “Tuve que gastar 40,000 dólares para construir un set de aerolínea adecuado a nuestros anuncios de televisión, pero logré lo mismo en las mentes de los radioescuchas por casi nada”. Amy Lokken, redactora de textos en McRae Communications, utilizó un poco de fantasía impasible en este spot de Snapper Lawn Tractor utilizando un Joe promedio y el experto en Snapper (vea ilustración 20.2).

Los elementos de un buen comercial de radio ■

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Mantenga un sólo enfoque. No pida al consumidor que absorba demasiada información al mismo tiempo. Ordene sus puntos de texto por prioridad. Piense en su comercial como un modelo de nuestro sistema solar. El punto más importante del texto es el sol y todos los demás puntos del texto son planetas con diferentes grados de importancia, pero todos giran alrededor y dan su apoyo a la idea central. Investigue su producto o servicio. Muchos clientes mantienen un ojo en sus competidores, pero rara vez relacionan sus características y beneficios con datos reales. Unas estadísticas significativas pueden dar un soporte importante a su mensaje.

ILUSTRACIÓN 20.2 Cortesía de McRae Communications y Snapper.

Snapper :30 Radio

Redactor de texto: Amy Lokken

Ted y Henry/Tractor para césped

McRae Communications

EFECTO DE SONIDO:

Sonidos ambientales que indican que estamos en una concesionaria Snapper

HENRY, EL EXPERTO DE SNAPPER:

Oye, Ted, mira los tractores para césped de Snapper.

TED:

¿Qué hay con ellos?

HENRY:

Ejes de acero, controles convenientes, cubierta de hasta 48 pulgadas y 18 caballos de fuerza.

TED:

Oye, eso sí que es grande.

HENRY:

Grande por una razón. Digamos que un asteroide pasa volando.

TED:

¿Como en aquella película?

HENRY:

Seguro. Desajusta la gravedad de la Tierra y tu césped alarga su tamaño 10 veces.

TED:

¿Puede hacer eso?

HENRY:

Claro. Pero con esa cubierta ancha y gran motor, puedes manejar esos acres de más en poco tiempo.

TED:

Interesante.

VOZ SUPERPUESTA

Visite su concesionaria Snapper. Porque dentro de su pasto hay un césped hermoso.

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Refiérase al consumidor. Cuando cuente a sus consumidores su historia, siempre relacione la marca con sus deseos y necesidades. No suponga que ellos sacarán la conclusión correcta. Genere extensión. Usted puede multiplicar el efecto de su comercial muchas veces si logra extenderlo, o sea, que los consumidores utilicen frases sacadas de su comercial. Una frase o ejecución inteligente puede hacer que los consumidores pregunten a otros si han escuchado el spot, o que la gente pida que sea transmitido en la radio, e, incluso, que los DJs hagan menciones sobre él. Produzca una respuesta física, emocional o mental inmediata. La risa, un tirón a las fibras del corazón o ejercicios mentales de un consumidor durante un spot de radio, ayudan a sembrarlo en la memoria y a la retención del mensaje. Utilice un lenguaje llano, de conversación. Sea un comunicador claro. No obligue a sus personajes a pronunciar frases poco naturales. Esto no es la sala de juntas, nada de términos rimbombantes, solamente un idioma claro, llano y simple.

REDACCIÓN DEL COMERCIAL Algunas agencias cuentan con un director creativo especial a cargo de la publicidad en radio. Durante años, el sentir ha sido que las agencias han asignado talento joven para escribir comerciales de radio. Ahora se espera que tener una persona específica a cargo de la radio, genere entusiasmo para realizar radio grandiosa. Algunas agencias tienen unidades especiales que se enfocan solamente en la radio, como Hill Holiday Radio, una división de Hill Holiday Advertising. Existen boutiques de radio que han sido utilizadas durante muchos años por clientes y agencias, para ayudar a crear y producir comerciales de radio. Algunas de las más populares incluyen a The Famous Radio Ranch, Air Korman, BarzRadio, Radio in the Nude, World Wide Radio, Oink Ink Radio, Atomic Radio, Radioland, Cat Paw Productions, Right Brain Visions y Funny Farm Radio Hollywood. The Studio Center en Norfolk, Virginia (con algunas otras oficinas y estudios), produce más o menos 14,000 spots al año. El comercial de radio, al igual que el comercial de televisión, tiene como su ingrediente básico la promesa de un beneficio o posición importante y distintiva. Una vez que la promesa ha sido determinada, usted está listo para usar el arsenal de palabras y sonidos para comunicar su producto. Algunas formas de dar vida al texto son: ■

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Simplicidad. La clave para producir un buen comercial de radio es construirlo alrededor de una idea central. Evite confundir al radioescucha con demasiados puntos en el texto. Use palabras conocidas, frases cortas y una estructura simple en las oraciones. Mantenga en mente que el texto necesita ser tipo conversación. Escriba para el oído, no para el ojo. Adquiera el hábito de leer su texto en voz alta. Claridad. Mantenga el tren de pensamiento en un solo sentido. Evite las cuestiones colaterales. Elimine las palabras innecesarias. (Prueba: ¿Lastimaría al comercial si se eliminaran las palabras? Si no es así, sáquelas). Escriba muchos bocetos hasta que su guión sea inequívocamente claro y conciso. Al final del comercial, su audiencia deberá entender exactamente lo que usted ha intentado decir. A pesar de tener varios hechos en su comercial, asegúrese de que tiene la gran idea. Coherencia. Asegúrese de que su mensaje fluya en una secuencia lógica, desde la primera hasta la última palabra, usando palabras y frases de transición suaves para que sea fácil escucharlo. Relación. Recuerde que, en lo que concierne a sus radioescuchas, usted se está dirigiendo solamente a ellos. Trate de usar un tono de voz personal y cálido, como si estuviera hablando a una o dos personas. Haga uso frecuente de la palabra usted. Diríjase a los radioescuchas en términos que ellos mismos usarían. Amenidad. No es necesario entretener por el simple hecho de entretener, pero tampoco hay que ser aburrido o repugnante. Llegue a un término medio agradable; hable como lo hace un amigo a otro acerca del producto o servicio.

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Credibilidad. Todo producto tiene sus puntos buenos. Diga la verdad sobre su producto. Evite las exageraciones obvias; se detectan rápidamente y acaban con todo el propósito del comercial. Sea directo; usted quiere dar la impresión de ser un amigo confiable. Interés. Nada vuelve indiferentes a los radioescuchas más rápido que un comercial aburrido. Los productos y servicios no son fascinantes por sí solos; la manera en que usted los presenta los hace interesantes. Trate de dar a su cliente algo de información útil como recompensa por haber escuchado. Distinción. Suene diferente a los demás comerciales y diferencie a su producto. Utilice cualquier técnica posible, como un enfoque fresco, una frase musical, una cualidad particular de voz o un efecto de sonido en particular, para dar a su comercial un carácter distintivo.

Algunas técnicas Básicamente un medio de palabras, la radio, más que otros medios, se apoya en gran medida en el arte de escribir un texto fuerte. Sin embargo, así como los anuncios impresos y los comerciales de televisión incluyen imágenes y gráficos para dar más impacto al texto, la radio crea imágenes mentales con otras técnicas. Los redactores de texto de radio pueden escoger entre una variedad de técnicas probadas para dar más significado al texto, para ayudar a que éste capte la atención de la ocupada audiencia objetivo, y para mantenerla durante la duración del comercial. Algunas de estas técnicas son paralelas a aquellas empleadas en televisión. ■

Humor. El humor es una técnica excelente para negocios de servicios y de venta detallista. Los consumidores nunca relacionan un anuncio con la agencia de publicidad que lo produjo; sólo relacionan el spot con el anunciante. Por lo tanto, el humor puede retratar una compañía como amable, agradable y afable a la hora de negociar una venta. Cada uno de los spots de Hangers Cleaners y Snapper no pretenden hacerlo romper en carcajadas. Pero cada uno utiliza una sutil “confusión” que provoca una risita y los hace memorables. Note la similitud en el estilo de escritura en estos spots de Snapper (vea ilustraciones 20.3 y 20.4).

Muchos spots de radio premiados usan el humor. Tom Little decía que los spots con humor, a menudo ganaban premios porque destacaban entre los cientos de ellos que debía escuchar. Si esto es cierto, pasa lo mismo con los consumidores. Por supuesto, el humor puede ser parte de cualquier técnica de escritura de la que hayamos hablado. El humor es a menudo apropiado para productos empacados de bajo precio, productos que la gente compra por diversión, productos cuyo atractivo principal es el sabor, o productos o servicios que necesitan un cambio de ritmo en cuanto a publicidad debido a la gran competencia. Tenga mucho cuidado de no burlarse del producto o del usuario, o de tratar muy a la ligera una situación que no es normalmente graciosa. ■

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Emoción. Este es un método eficaz para usarse cuando el tema es, en efecto, emocional. La familia, el cuidado de la salud, las donaciones, el cuidado mental, la seguridad y productos y servicios similares utilizan las emociones para estimular la respuesta objetivo. Música/efectos de sonido. La música crea el estado de ánimo, y los efectos de sonido crean las imágenes en la mente del consumidor. Los jingles pueden ser muy memorables y eficaces cuando se relacionan directamente con el producto o servicio. Espacio en blanco. Este es, por supuesto, un término empleado en publicidad impresa. Sin embargo, el espacio en blanco puede ser extremadamente llamativo. Un spot de 60 segundos puede comenzar con música o efectos de sonido sin texto durante 45 segundos, atrayendo la curiosidad de los consumidores y dejándolos completamente abiertos a aceptar un mensaje provocativo. Diálogo. Esta es una gran técnica para ser usada en muchas situaciones. El diálogo no confronta al consumidor; permite al radioescucha espiar en la conversación. El diálogo también es muy exitoso cuando el anunciante tiene un producto que atrae a hombres y mujeres. El diálogo entre un hombre y una mujer permite que el comercial juegue para ambos objetivos.

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Snapper :30 Radio

Redactor de texto: Amy Lokken

Ted y Henry/Podadoras de empujar

McRae Communications

EFECTO DE SONIDO:

Sonidos ambientales que indican que estamos en una concesionaria Snapper

TED:

Ya me trajiste a la concesionaria, pero, ¿qué hay contigo y estas podadoras Snapper?

HENRY, EL EXPERTO DE SNAPPER:

Mira estas podadoras de empujar. Cubiertas DuraSteel. Convertibilidad 3-en-1. 6 velocidades por cambios.

TED:

¿Para qué necesito seis velocidades?

ILUSTRACIÓN 20.3 Este spot usa un humor sutil y un formato de escritura similar para todos los comerciales de Snapper. El tipo de voces y lectura de las líneas son importantes para crear el estado de ánimo y el tono deseados.

HENRY:

Digamos que vienen los extraterrestres.

Cortesía de McRae Communications y Snapper.

TED:

¿Extraterrestres?

HENRY:

Sí. Te llevan a la pradera. Te dicen que cortes el pasto o te llevarán con ellos.

TED:

¿Por qué harían eso?

HENRY:

¿Quién sabe? Pero tú cambias de velocidad, cortas el pasto y te llevan a casa.

TED:

Sorprendente.

VOZ SUPERPUESTA:

Visite su concesionaria Snapper. Porque dentro de su pasto hay un césped hermoso.

Snapper :30 Radio

Redactor de texto: Amy Lokken

Ted y Henry/Montable de motor trasero

McRae Communications

EFECTO DE SONIDO:

Sonidos ambientales que indican que estamos en una concesionaria Snapper

HENRY, EL EXPERTO DE SNAPPER:

Mi concesionario Snapper te va a conseguir una podadora de verdad.

TED:

Tengo una podadora.

HENRY:

Es de plástico. Ésta es acero sólido. Es la montable de motor trasero número uno en ventas, en Estados Unidos. Y tiene una dirección de rápida respuesta.

TED:

¿Para qué necesito eso?

HENRY:

Digamos que estás podando y un tejón gigante salta frente a ti.

TED:

¿Un tejón?

HENRY:

Sí, un enorme tejón gruñendo.

TED:

¿Por qué haría eso?

HENRY:

No importa. Tú fácilmente te vas de ahí. Y después de ver esta podadora extra fuerte, el tejón no volverá.

TED:

Impresionante.

VOZ SUPERPUESTA:

Visite su concesionaria Snapper. Porque dentro de su pasto hay un césped hermoso.

ILUSTRACIÓN 20.4 Otro spot de la serie. Cortesía de McRae Communications y Snapper.

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Sexo. Puede vender muy bien. Locutor franco. Algunas veces el enfoque más simple es el que mejor funciona. En ésta técnica más comúnmente empleada y más directa de todas, un locutor o personalidad lee el guión completo. El éxito depende, tanto del texto como de la calidez y credibilidad de la persona que desempeñe el comercial. Tom Bodett de Motel 6 es todas estas cosas, y una de las razones por las que los comerciales todavía son tan populares. Este enfoque también funciona muy bien cuando se ha establecido previamente una imagen positiva y se está promoviendo un evento específico, como una venta. Combinación. Las técnicas de radio pueden mezclarse en innumerables formas combinando música, efectos de sonido, un locutor y una persona. Podría notar que el nombre del producto se usa cinco veces de formas interesantes para atraer reconocimiento de marca. Para seleccionar la técnica correcta para un trabajo en particular, siga los lineamientos que se comentaron en el capítulo 19 para la selección de técnicas de televisión.

TIEMPOS DE LOS COMERCIALES El tiempo es la mayor restricción al producir un comercial de radio. La mayoría de las estaciones de radio aceptan estas duraciones máximas de palabras para guiones de comerciales en vivo: ■ ■

10 segundos, 25 palabras 20 segundos, 45 palabras

En comerciales pregrabados, claro, usted puede usar cualquier número de palabras que pueda acomodar en el límite de tiempo. Sin embargo, si usa más de 125 palabras para un comercial de 60 segundos, éste deberá ser leído tan rápido que puede sonar poco natural y hasta incomprensible. Recuerde, si inserta efectos de sonido, probablemente se reducirá el número de palabras que puede usar. Si tiene pisadas durante 5 segundos, tendrá que cortar de 10 a 12 palabras. Necesita medir los tiempos de las introducciones y finales musicales, o de los efectos de sonido porque cada uno afecta el número de palabras que se pueden usar. No es raro entrar a un estudio de grabación con un guión que se queda corto por un par de segundos, porque el tiempo extra permite que los locutores suenen más naturales. Los actores necesitan algo de espacio para respirar para sonar naturales.

COMERCIALES MUSICALES La música puede ser una herramienta poderosa para que logre que su producto se recuerde. Como ha dicho el escritor musical, Steve Karman, “La gente no tararea al locutor”.3 Al escribir comerciales musicales, debe comenzar con un temblor, después aumentarlo a algo realmente grande. En otras palabras, no hay cabida para la sutileza. El proceso y la estrategia de razonamiento son diferentes a aquellos en la composición regular de canciones. Existen tres elementos principales para escribir música de comerciales: 1. Introducción. El principio de la canción. El ritmo y la letra se pueden establecer en este punto. 2. Verso. La parte media de la canción. Aquí es donde se desarrolla el mensaje. Puede haber varios versos. 3. Tema o coro. Puede ser la conclusión de la canción. A menudo, usted puede comenzar con el coro para establecer su tema, o puede repetir el tema todo el tiempo. El tema es lo que los radioescuchas recuerdan. Algunas formas musicales, como el blues, pueden ser consideradas tanto verso como coro. Un tema puede servir como un logotipo musical para un producto, con una duración de 4 a 10 segundos. Sheri Bevil, de Bevil Advertising, dice: “Los restaurantes Folk’s contrataron a Jack Turner para hacer una partitura original y su letra para una serie de jingles. Usualmente

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Capítulo 20 la radio abre con uno de los jingles. Después el mensaje promocional se escucha sobre la base de música (usualmente un locutor). Después termina con otro jingle. El jingle ocupa de 28 a 30 segundos, dejando otros 30 segundos para el mensaje específico”. En algunos casos, dice Bevil: “El spot terminaría también con una cortinilla de 5 a 10 segundos”. Versión Muchacho Sureño: Folk’s Southern Kitchen He sido un muchacho sureño toda mi vida Tengo acento sureño y una esposa sureña Cuando tengo ganas de comida consoladora Nadie me conoce tanto como mi Folk’s. Muchos comerciales están compuestos especialmente para el anunciante o el producto. Otros, simplemente, están adaptados de una canción conocida. Una melodía es del dominio público, disponible para todos sin costo alguno, después de que su derecho de autor ha expirado. Muchas canciones del pasado y clásicas favoritas son del dominio público y han sido utilizadas como temas publicitarios. Ese es uno de sus detrimentos: pueden haber sido utilizadas por muchos otros. Las tonadas populares que todavía están protegidas por el derecho de autor están disponibles solamente (a menudo costosamente), por acuerdo con el propietario del derecho de autor. Un anunciante puede también comisionar a un compositor para que cree una tonada original, que se convierte en propiedad del anunciante y le da al producto su propia personalidad musical. ¿Tiene usted el talento para escribir un jingle? ¿El típico redactor de texto tiene la habilidad de hacerlo? En general, el trabajo de escribir tal texto debe dejarse a los expertos en música.

Tecnología de audio Desde mediados de la década de 1980 ha habido un cambio radical en la forma en la que se graban la música y los sonidos. Hace un poco más de una década, el mundo de la grabación de pistas múltiples de alta fidelidad (y sincronía de imagen para televisión) pertenecía solamente a las compañías grabadoras, casas de postproducción y empresas de comerciales. A principios de la década de 1990, se creó un software para Macintosh que hizo posible la verdadera grabación de cuatro pistas y la reproducción simultánea del archivo MIDI (interfaz digital de instrumentos musicales). La sencilla interfaz se basaba en la metáfora del estudio portátil integrado, y no requería ningún conocimiento sofisticado del software. Se veía y funcionaba como una mezcladora/grabadora de cintas de cuatro pistas, pero convertía cualquier Macintosh en un ambiente de producción con calidad CD. Usted puede grabar sus ideas básicas digitalmente desde el principio, y agregar y editar pistas de audio digitales a su composición. Después puede utilizar el software, para transferir la cinta maestra digitalmente a una cinta de audio digital (DAT), o a un CD. Hoy en día, cada paso en la producción de pistas múltiples de audio digital está en manos del individuo. Studio Center hace una lista de las opciones de tecnología típicas. Elija entre transmisiones en tiempo real vía ISDN, distribución con DGS, transmisión digital en forma de archivos .wav, .aiff, o mp3, vía correo electrónico o ftp. Digitalmente, podemos enviar su audio vía Internet en forma de archivos .aiff, .wav, o mp3. También podemos subir sus archivos a nuestro sitio ftp para que usted los recupere según le convenga. Se pueden transmitir spots totalmente producidos para su distribución electrónica a las estaciones de radio, vía DGS. Cuenta con una selección de formatos de CD de audio, CD-ROM, DAT, Zip Disc, Beta, rollo o cassette.

MÉTODOS DE TRANSMISIÓN Existen tres formas en que un comercial de radio puede ser transmitido: en vivo, por locutor de radio y pregrabado.

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El comercial en vivo Un comercial en vivo se transmite en persona por el locutor del estudio, el disc jockey, el reportero de radio u otra personalidad de la estación, o quizá por un reportero de deportes de otra locación. Aunque, normalmente, se lee a partir de un guión preparado por el anunciante, el comercial algunas veces es revisado para complementar el estilo del locutor. Si el tiempo lo permite, el guión revisado debe ser aprobado por el anunciante con anterioridad. Debe evitarse la improvisación (extemporización) de una hoja de hechos, porque el locutor podría inadvertidamente omitir frases clave de venta o, en el caso de productos regulados, como medicamentos, podría olvidar incluir algunas frases obligatorias. Algunos comerciales se transmiten parcialmente en vivo y parcialmente pregrabados. El jingle pregrabado, por ejemplo, puede tocarse una y otra vez, añadiendo un texto publicitario y un locutor en vivo. Algunas veces, la parte en vivo (el “gancho” del vendedor) se deja abierta para el anuncio gancho del distribuidor local. Una ventaja del comercial en vivo es que, si el anunciante tiene popularidad y seguidores, los radioescuchas tienden a seguir consejos de alguien que les agrada. Por ejemplo, The Steve and Vikki Morning Show es el show con mayor audiencia de las mañanas en Atlanta. Vikki hace comerciales de patrocinio para Intimacy. “Soy Vikki Locke. Como la mayoría de las mujeres desperdicié años usando la talla equivocada de sostén, hasta que una amiga me habló de Intimacy...” Steve McCoy habla de cómo su familia respira mejor, porque instaló un sistema de tratamiento de aire Pureatech en su hogar. Ambos tienen gran popularidad y dan credibilidad a sus spots. Generalmente, la otra gran ventaja es el costo: los locutores de estación usualmente hacen los comerciales sin un costo extra por talento, aunque algunos de ellos pueden exigir mayores honorarios.

El locutor de estación Para una campaña que maneje una oferta detallista que va a cambiar frecuentemente, los anunciantes a menudo utilizan un locutor que lea un texto escrito por la agencia. Este es grabado en la estación sin costo para el cliente, algunas veces hasta con el tema musical del cliente como fondo. Este tipo de transmisión permite cambios frecuentes en el texto sin costo.

El comercial pregrabado Los anunciantes que llevan a cabo una campaña regional o nacional no conocen las capacidades de los locutores locales. En cualquier caso, no sería práctico escribir un guión por separado para el estilo particular de cada uno. Por este motivo, los comerciales para estas campañas son normalmente pregrabados. Esto, no solamente asegura a los anunciantes que el comercial será idéntico cada vez que se pase al aire, sino que también les permite aprovechar las técnicas que no serían prácticas en un comercial en vivo. (De hecho, en muchas ocasiones los comerciales “en vivo” son grabados por la estación, para poderlos transmitir aun cuando el locutor no esté trabajando). Scott Crawford, director creativo de HM&P, grababa con antelación los comerciales de Hangers (ver ilustración 20.5).

Talento y sindicatos Como en la televisión, el uso y pago de quienes aparecen en los comerciales de radio están dictados por el contrato comercial de la AFTRA (American Federation of Television and Radio Artists). Se pagan los honorarios al talento por concepto de una sesión cuando se graba el comercial. Otros requisitos para el pago basado en el uso incluyen el spot, la cadena, el vendedor, el demo y la prueba del texto, y el uso en el extranjero. Este es otro costo que el anunciante debe considerar. Se puede ver la complejidad del contrato del sindicato 2003-2006 en la siguiente lista o en su totalidad en AFTRA.org.

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:60 Jim habla (CÓMO SE GRABÓ)

Hangers Cleaners

Howard, Merrell & Partners

LOCUTOR:

Debido a la naturaleza altamente técnica de nuestro nuevo proceso de lavado en seco, el siguiente comercial ha sido traducido.

JIM:

Hola, soy Jim McLain, vicepresidente de desarrollo técnico de Hangers Cleaners.

LOCUTOR:

Mi nombre es Jim. Pero pueden llamarme Jim.

JIM:

Mi grupo de ingenieros ha trabajado los últimos cuatro años, desarrollando una mejor forma de lavar la ropa en seco.

LOCUTOR:

Me la paso despierto toda la noche pensando en lavado en seco.

JIM:

El proceso de Hangers utiliza dióxido de carbono líquido en lugar de químicos abrasivos, la mayor innovación en la industria del lavado en seco en 50 años.

LOCUTOR:

Nuestro proceso de lavado en seco le hará sentirse como un niño otra vez.

JIM:

Con el dióxido de carbono líquido no se requiere calor elevado durante el ciclo de secado

LOCUTOR:

No solamente le echo un montón de aire caliente a sus pantalones.

JIM:

Como resultado, no debe preocuparse por las manchas, el deslavado de los colores o el encogimiento, causados por el calor.

LOCUTOR:

No arruinaremos su ropa, sus botones o sus correas.

JIM:

Visite Hangers Cleaners. Haremos que su ropa se vea, huela y sienta como si todavía fuera nueva. Se lo prometo.

LOCUTOR:

Se verá muy bien. Y se transformará en una máquina de amor andante. Se lo prometo.

CORTINILLA – Morrisville, hasta el 6 de mayo

Acompáñenos el sábado, 6 de mayo, en nuestra gran inauguración en Morrisville. Cary Parkway y Carretera 54.

Por ejemplo, honorarios mínimos por sesión: Actor, locutor, solo, dueto, Grupo cantante/locutor Además están los honorarios por uso: Comercial en programa de cadena Programa de cadena regional Fuera de Nueva York, Chicago o Los Ángeles Sólo Nueva York Sólo Chicago o Los Ángeles Dos de las mencionadas anteriormente Demo/prueba de texto Hora adicional

$235.40

173.40 13 semanas $1,029.30 770.75 235.40 350.40 319.60 429.80 162.20 40.55

PRODUCCIÓN DEL COMERCIAL DE RADIO Aunque existen ciertas amplias similitudes, producir comerciales de radio es mucho más sencillo y menos costoso que producir comerciales de televisión. Primero, la agencia o anunciante selecciona un productor de radio, quien convierte el guión en una grabación lista para salir al aire. Después de preparar el cálculo del costo y de que el presu-

El comercial de radio 607 ILUSTRACIÓN 20.5 Éste es un ejemplo de un guión para un comercial pregrabado. Cortesía de Howard, Merrell and Partners, Inc. y Hangers Cleaners.

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Creación de la publicidad puesto ha sido aprobado, el productor selecciona un estudio de grabación y un director de reparto (si es necesario). Si se requiere música, el productor llama a una “casa” de música que generalmente compone, arregla y hace todo lo necesario para que la música quede terminada. Si la música no es una cuestión tan importante en el presupuesto, el productor puede solicitar música de “inventario” (pregrabada y usada mediante renta). Después de que el reparto ha sido seleccionado, ensayan en un estudio de grabación, que puede ser contratado por hora. Sin embargo, ya que la mayoría de los comerciales se hacen en pequeñas “tomas” que después se unen en la edición, normalmente no se necesita un ensayo general. Cuando el productor siente que el reparto está listo, se actúa el comercial y se graba en una cinta. La música y el sonido se graban por separado y, después, se mezclan con la cinta de voz en el estudio de grabación de sonidos. De hecho, al hacer dobles y triples pistas de la música y las voces de los cantantes, el equipo moderno de grabación puede convertir los sonidos pequeños en grandes. Sin embargo, las reglas de los sindicatos indican que deben pagarse honorarios adicionales a los músicos y cantantes, cuando su música se agrega mecánicamente en la grabación original. Después de la última mezcla, se prepara la cinta maestra del comercial. Cuando se da la aprobación final, se hacen duplicados para el estreno en las estaciones de la lista.

Lo que hay que recordar durante la producción A menudo el ejecutivo de cuenta o el cliente estarán presentes en la sesión de grabación; sin embargo, Phil Cuttino está en contra de tener a cualquiera de ellos en la sesión de grabación. Siente que su presencia crea demasiados problemas, los cuales pueden inhibir la producción grandiosa. Entre estos están que el talento y el ingeniero se tensan, y todos estén preocupados por el tiempo en vez de por producir un spot eficaz. Sugiere que usted utilice una extensión de teléfono desde el estudio para mostrar el spot, primero al ejecutivo de cuenta. Después, con su bendición, llame al cliente para la aprobación final. El ingeniero y el talento deberán permanecer en el estudio hasta que se dé la aprobación final. Algunos otros pensamientos de producción: ■ ■

■

■ ■ ■

Llame con anticipación. Haga que el estudio tenga las selecciones de música y los efectos de sonido. Estudio. Encuentre un estudio que cuente con muchos ingenieros talentosos quienes aprenderán su estilo rápidamente. Asegúrese de que el estudio cuente con una buena biblioteca de efectos de sonido y música, y la última tecnología. Poder cerebral. Durante la producción, use el cerebro de todos para hacer mejor el spot. Pida sus opiniones al ingeniero y al talento de voz. Recuerde, probablemente han estado involucrados en más spots en una semana que usted en meses. Tómese su tiempo. No presione al talento o al ingeniero. Diríjalos a lo que usted desea. Siga el paso de la tecnología. La nueva tecnología siempre ampliará su arsenal creativo. Reparto. Los profesionales de la actuación usualmente poseen las mejores y más creíbles voces, porque visualizan la escena. Esto aplica para diálogos o escenas de grupo. Vaya a obras de teatro a menudo para encontrar nuevos talentos. No observe las personas que están haciendo audiciones para un papel en el spot. Tratarán de venderse con su expresión facial, su lenguaje corporal y sus movimientos de manos, todo esto carece de valor en la radio. Al principio, permita que el talento le dé su propia interpretación de la escena. Podría inspirarse a partir de su interpretación.

Pasos en la producción en radio Podemos resumir los pasos en la producción de un comercial de la siguiente manera: 1. 2. 3. 4.

Una agencia o anunciante selecciona a un productor. El productor prepara el presupuesto. El productor selecciona un estudio de grabación. Con la ayuda de un director de reparto, si fuera necesario, el productor selecciona el reparto para el comercial.

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El comercial de radio 609 ILUSTRACIÓN 20.6 Spot terminado para Baskin-Robbins

fecha: 8.1.01 cliente: Baskin-Robbins título del trabajo: Pastel Genérico Radio :52/:08 guión de radio título del spot: “Imagine que es su cumpleaños” trabajo no.: BR01-054 código isci: BROR-1010

Como se produjo al aire HOMBRE:

Oye, en lugar de llevar sólo un cuarto, llevemos un pastel helado.

MUJER:

¿Un pastel?

HOMBRE:

Sí, podemos llevar aquel. El que tiene el conejito esponjado encima. El de Feliz Cumpleaños. Anda, imaginemos que es mi cumpleaños.

MUJER:

Yo no quiero imaginar que es tu cumpleaños.

HOMBRE:

No tienes que darme nada. Comeremos el pastel y con eso bastará.

MUJER:

Pero..., ¿y si yo quiero que sea mi cumpleaños? ¿De todas formas llevaríamos el pastel?

HOMBRE:

Mm, la próxima vez. La próxima vez será tu cumpleaños.

MUJER:

Creo que quiero un cono.

HOMBRE:

¿De qué sabor?

MUJER:

Mm...Cookies ’n’ Cream.

HOMBRE:

Cookies ‘n’ Cream es exactamente el sabor de ese pastel con el conejito esponjado. Será fantástico.

MUJER:

No es cierto. Es de chocolate.

HOMBRE:

¡Nos pondremos sombreritos!

MUJER:

Eres tan raro.

HOMBRE:

Un pastel, por favor.

LOCUTOR:

Pastel helado Baskin-Robbins. Rico helado y pastel esponjoso. Pruebe uno hoy. Baskin-Robbins. ¿Cuál es su sabor?

5. Si se tiene que incluir música, el productor selecciona un director musical y escoge la música, o selecciona del archivo de música. 6. Se lleva a cabo un ensayo, si fuera necesario. 7. El estudio graba la música y el sonido por separado. 8. El estudio mezcla la música y el sonido con las voces. 9. El productor se asegura de que se prepare la cinta maestra para su distribución en cinta o en casete, y se envía a las estaciones. ¡Usted está al aire!

La radio puede ser visual a pesar de su falta de elementos visuales. Pinta un cuadro en la imaginación del radioescucha y, verdaderamente, se convierte en el teatro de la mente. Las palabras, los efectos de sonido y la música son las herramientas del redactor de textos de radio. La mayor limitación es que el redactor de texto de radio siempre está trabajando contra reloj. Es deber del escritor/productor de radio tomar el control de las imágenes del radioescucha y dirigirlas hacia una reacción positiva, que siembre la memoria del radioes-

Cortesía de VitroRobertson, Inc. y Baskin-Robbins, Inc.

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Creación de la publicidad cucha con el mensaje dirigido y le lleve a la respuesta apropiada. El poder del comercial de radio es la imagen de la idea. Cuando se desarrolla un comercial, es importante mantenerlo simple y concentrarse en la idea principal. La repetición de las principales ideas de ventas se considera necesaria, pero lo más importante es hacer que el radioescucha recuerde la marca y el mensaje. Algunas técnicas y formatos de redacción incluyen: locutor directo, rebanada de vida, jingle/ locutor, entrevista con el cliente y humor. Como en la televisión, los actores que aparecen en comerciales nacionales están sujetos a acuerdos sindicales de compensación.

1. ¿Por qué se llama a la radio el teatro de la mente? 2. Resuma brevemente los elementos de los buenos comerciales de radio. 3. ¿Qué es un espacio en blanco en la radio? 4. Nombre cuatro formatos de programación para estación de radio. 5. ¿Cuáles son los tres elementos principales para escribir música de comerciales? 6. ¿Cuáles son los pasos en la producción de radio?

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Radio Advertising Bureau (RAB) es una organización de servicios dedicada a mejorar la radio. Visite www.rab.com y vea una muestra de servicios RAB, así como los talleres, la investigación y la capacitación disponible para aquellos en la industria de la radio. Radio @ Netscape Plus, impulsado por Spinner (www.spinner.com), ofrece Radio Web a los consumidores. ¿Qué tipo de comercial de radio tradicional podría motivar a los radioescuchas a “sintonizar” Radio Web? TNS Media Intelligence/CMR provee información sobre gastos de publicidad y rastreo para spots de radio de cadenas, nacionales y locales. Visite www.tnsmi-cmr.com, para saber más acerca del análisis de medios. ¿En qué se diferencia Radio Web de la radio tradicional? ¿Serán más fáciles de localizar los usuarios de Radio Web que los radioescuchas tradicionales? ¿Qué otros factores será necesario considerar? Visite Arbitron en www.arbitron.com para comparar las emisiones de Internet y de National Radio. También visite www.web-radio.fm para obtener una lista de estaciones de Radio Web.

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Marcas registradas y empaques OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

L

os nombres y marcas registradas de los productos son muy importantes para el valor y la identidad de marca, y el proceso de marketing. En el mercado actual, la publicidad y el empaque deben apoyarse uno al otro. Después de leer este capítulo, usted entenderá: 1. qué es una marca registrada 2. 3. 4. 5. 6. 7.

la protección de la marca registrada las formas de marcas registradas las reglas generales para marcas registradas el proceso para desarrollar nombres memorables el empaque y el marketing el empaque y la investigación

El nombre de marca es uno de los activos más importantes de una compañía, y la marca registrada es el activo de la marca. Un nombre comunica la esencia de una compañía, producto o servicio, y forma la base de cualquier marca. Hoy en día, dar un nombre representa un reto formidable, ya que los nombres legalmente disponibles que son claros, distintos y memorables escasean. Existen más de 2 millones de registros de marcas registradas, solamente en Estados Unidos. Si usted trata de imaginarse un nombre corporativo o de un producto, terminará por decidir que no hay nuevos nombres apropiados que reclamar. Una elección equivocada puede dar como resultado cargos por transgresión de marca registrada, si se elige un nombre que sea propiedad de alguien más. Una vez que se tiene el nombre adecuado, se debe proteger. Considere la inversión financiera en el nombre y la marca registrada de Coca-Cola desde 1886, cuando se desarrolló por primera vez. Piense en las pérdidas corporativas y financieras si Coca-Cola perdiera el derecho exclusivo de su marca registrada. No es imposible que las compañías pierdan ese derecho. Es por eso que hacen hasta lo imposible para proteger su marca registrada, a través de personal especializado que supervisa todo uso de la(s) marca(s) para proteger su inversión. Compañías como Coca-Cola están tan preocupadas por la imagen, uso y reputación de su marca en la Web, que han tomado medidas para prevenir, o al menos supervisar, lo que sucede en el ciberespacio. Coca tiene abogados policías de marca. Algunos pasan su tiempo navegando en la Web, rastreando a los ofensores repetitivos y escribiendo cartas de suspensión centradas en los abusos de la marca Coca, tanto en Internet como fuera de ella. Muchos de estos casos se investigan primero en el departamento de investigación de marca de Coca. La naturaleza de dichas infracciones es estudiada para determinar la necesidad de acción legal por parte del departamento legal corporativo. Piden a los intrusos que dejen de usar la marca o marca registrada Coca. Entre los tipos de abusos en Internet más comunes se encuentran los siguientes:1 ■ Uso no autorizado de logos e imágenes ■ Uso del nombre de la compañía en una página de la competencia ■ Implicación no autorizada, en la cual aparezca un sitio en la Web dentro de otro sitio

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Creación de la publicidad ■ Abuso de dominio y sitios de parodia ■ Uso no autorizado del nombre de la compañía o del producto en metatags ■ Desviar a los usuarios de una página Web, al esconder palabras clave en un texto de fondo Todas las compañías enfrentan la misma amenaza a su marca y marca registrada, sobre lo cual hablaremos más adelante en este capítulo.

UN PANORAMA GENERAL En la actualidad, el nombre de una marca no solamente tiene que ser memorable, distintivo, fácil de pronunciar y duradero, sino que también debe funcionar globalmente. Esto requiere más que un amplio vocabulario y un diccionario de sinónimos. De hecho, existen especialistas en nombres quienes hacen una ciencia de conocer el origen y el significado esotérico de las palabras. En algunos casos, también estudian la reacción emocional a ciertos sonidos. Estudian las tendencias de nombres y los clichés, las ambigüedades ortográficas y de pronunciación, y conocen formas convenientes de llevar a cabo búsquedas legales y adquirir protección de marca. Si ha de ser un nombre global, estudian los problemas potenciales de idioma. Los expertos gráficos pueden participar en el proceso de selección de nombre, porque la expresión gráfica del nombre a menudo determina su éxito o fracaso en el mercado. Aunque la razón fundamental para determinar un nombre puede ser puramente subjetiva, usualmente se prueba para ver las reacciones del mercado objetivo o de los usuarios.

De la identidad corporativa a la identidad de marca El primer libro dedicado a las marcas registradas se publicó en 1924. Una marca registrada establecía el carácter de una compañía e influía en la apariencia de un producto. Gordon Lippincott, fundador de Lippincott & Margulies (ahora llamado Lippincott Mercer), acuñó el término identidad corporativa en 1943, para abarcar todas las formas en las cuales se identifica una compañía a sí misma, desde un nuevo nombre corporativo y un logotipo, hasta el color de sus edificios. Hoy, la marca corporativa es todavía la piedra angular de un programa de identidad, pero abarca mucho más. Parcialmente debido a la tecnología y a la expansión en la comunicación, la identidad corporativa se ha convertido en una disciplina que abarca muchas áreas y que representa la personalidad, la historia, la reputación y la visión corporativas. Los mejores programas corporativos asocian muy de cerca el logotipo con lo que la compañía representa. El nombre Cobra es largo y estilizado como una serpiente. Es fuerte y poderoso. Esta asociación es fuerte para una compañía que hace palos de golf (ver ilustración 21.1). La mayoría de la gente asocia a Volvo con la seguridad, aunque nada en el logotipo o en el nombre (que significa “rodante”) transmite directamente este atributo. Hace unos pocos años, una investigación indicó que los consumidores pensaban que los autos Volvo eran demasiado cuadrados y serios. Como resultado, Volvo comenzó a cambiar su imagen establecida, al hacer autos más estilizados y complementar la seguridad con atributos como el alto desempeño. Pero el logotipo no ha cambiado. Aunque el logotipo puede conectar a una compañía con sus atributos y posicionamiento en el mercado, no puede hacer el trabajo sólo. Un sistema de identidad de marca sí puede. Utiliza los elementos del sistema de identidad corporativa, pero es más amplia y más profunda. Los bloques constructivos del sistema incluyen un nombre para la compañía, marcas registradas, una coletilla y un logotipo. También se enfoca en los elementos que aparecen en casi cualquier comunicación: imágenes, tipografía, diseño, color y mensaje consistente. Puede incluir un sistema que proyecte diferentes vehículos de comunicación (por ejemplo, folletos, páginas Web, correo directo y CD-ROM), para los valores contenidos de audiencia y de producción. La educación y capacitación pueden jugar un papel en el sistema.2 Sin un método consistente y cohesivo para marcar la identidad, las comunicaciones de una compañía podrían no generar los resultados deseados. También existen cuestiones digitales. Lippincott Mercer, una compañía de identidad global que, actualmente, ayuda a manejar la identidad (incluyendo a Agrere Systems, Borders, ExxonMobil, medcohealth, NorskCanada, Agilyssys y Zephyr), cree que la globalización y la consolidación continuará como las mayores tendencias de nego-

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cios durante muchos años más. Como resultado, las comunicaciones y tecnologías de información avanzadas (como el CD-ROM, la Web mundial (www) y las intranets de las compañías) brindarán a las empresas francas avenidas nuevas para delinear y proyectar sus identidades corporativas y de marca.3

UN POCO DE HISTORIA DE LAS MARCAS REGISTRADAS La ley Lanham Había pocas marcas registradas usadas en mercancía general antes de la Guerra Civil. En 1870, el rápido crecimiento en la identidad de marca dio origen a la primera ley federal de marcas registradas. Al carecer de suficientes salvaguardas legislativas, los fabricantes preocupados se reunieron en 1878, y fundaron United States Trademark Association. Su nombre fue cambiado a International Trademark Association (INTA), en 1993. Esta organización promovió la promulgación de la Ley de Marcas Registradas de 1881, y las revisiones de 1905 y 1920. En 1946, la ley Lanham fue aprobada por el Congreso. Definía una marca registrada y expandía el concepto de infracción, permitía el registro de marcas de servicios, proveía el estatus de incontestabilidad para las marcas en uso continuo durante cinco años, y proveía que el registro federal de una marca registrada constituiría “aviso constructivo de la petición de propiedad del registrante”. En 1996, el Presidente Clinton firmó la Ley Federal de Dilución de Marcas Registradas aprobada por el Congreso. Brindaba a los propietarios de marcas famosas una causa de acción federal contra aquellos que disminuyeran la distintividad de dichas marcas, al usar marcas iguales o similares en productos o servicios similares o diferentes. A diferencia de la transgresión de marcas registradas, una acción de dilución no requiere pruebas o probabilidad de confusión por parte del consumidor. Se incluyó una corrección más tarde ese mismo año, en la forma de la Ley Antifalsificación de Protección al Consumidor de 1996.4

ILUSTRACIÓN 21.1 Una Cobra es larga, estilizada, poderosa y precisa. Cortesía de VitroRobertson, Inc., Cobra y John Schultz, fotógrafo.

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La Oficina de Patentes y Marcas Registradas y la tecnología En el año 2000, la agencia conocida como la Oficina de Patentes y Marcas Registradas fue bautizada de nuevo como la Oficina de Patentes y Marcas Registradas de Estados Unidos (USPTO, United States Patent and Trademark Office). La USPTO revisa todas las solicitudes de marca registrada para su registro federal, y determina si el solicitante cumple con los requerimientos para obtener el registro federal. Poseer el registro federal de una marca registrada en el Registro Principal brinda varias ventajas, por ejemplo: ■ ■

■ ■ ■

aviso constructivo al público de la petición de propiedad del registrante sobre la marca presunción legal de la propiedad del registrante sobre la marca y el derecho exclusivo del registrante para usar la marca en toda la nación, acerca de o en conexión con los bienes y servicios listados en el registro la habilidad de emprender acciones concernientes a la marca en una corte federal el uso del registro de los Estados Unidos como base para obtener registros en otros países la capacidad de inscribir el registro en Estados Unidos dentro del Servicio de Aduanas de Estados Unidos, para prevenir la importación de bienes extranjeros infractores

¿QUÉ ES UNA MARCA REGISTRADA?

marca registrada Cualquier artefacto o palabra que identifica el origen de un producto, diciendo quién lo hizo o quién lo vendió. No debe confundirse con nombre comercial.

logotipo, o logo La marca registrada o nombre comercial plasmados en la forma de un rótulo o diseño distintivo. Ejemplo famoso: Coca-Cola.

Hemos dicho que las marcas están entre los activos más valiosos que posee un mercadólogo. Cuando se produce un producto y se crea una marca, ésta debe ser distinta a la de la competencia. Existen varios tipos de identificaciones de compañías y productos. La marca registrada, también llamada nombre de marca, es el nombre por el cual las personas pueden hablar del producto. Muy a menudo, una marca registrada incluye algún elemento gráfico o de diseño. Si es así, la combinación es llamada logotipo (o simplemente logo). Las marcas registradas son términos propios que identifican a los productos y servicios de un negocio y los distinguen de los productos o servicios de otros. Específicamente, una marca registrada es una palabra, diseño o combinación utilizada por la compañía para identificar su marca y distinguirla de las demás, y puede estar registrada y protegida por la ley. Los formatos de marca registrada pueden incluir letras, números, slogans, formas geométricas, imágenes, etiquetas, combinaciones de colores, formas del contenedor y del producto, vehículos, ropa y hasta sonido. Las marcas registradas también pueden llamarse marcas de servicio cuando se utilizan para identificar un servicio. En general, una marca registrada para bienes aparece en el producto o en su empaque, y una marca de servicio se utiliza en publicidad para identificar los servicios. El diseño del logotipo es un elemento extremadamente importante para el marketing exitoso de un producto. Es difícil vender un producto hasta que se logra un nivel razonable de reconocimiento de nombre entre los consumidores. De hecho, la creación de un logotipo es tan importante, que se han creado algunas compañías cuya función primaria es el diseño de logos, empaques e identidad corporativa. La mayoría de los diseñadores tratan de forjar una relación compatible entre el diseño del empaque, el logotipo y la publicidad del producto. Un logotipo fuerte en el empaque y en la publicidad del producto, crean un ambiente de reconocimiento. La ilustración 21.2 refleja varias opciones de diseño que fueron presentadas a los restaurantes Folks, cuando estaban en busca de un nuevo logotipo. La ilustración 21.3 muestra una versión como se utiliza hoy en día. Los diseños de los logos tienen varias formas básicas incluyendo símbolos abstractos (la manzana utilizada por Apple Computer) o logotipos, una rendición estilizada del nombre de una compañía. También puede usarse una combinación de ambos. Promover un símbolo abstracto puede resultar muy costoso y no se recomienda para un presupuesto reducido. Dichos logos también son más difíciles de recordar. Los logotipos o marcas de palabra son generalmente más fáciles de recordar. Si usted utiliza un símbolo abstracto, éste debería usarse en conexión con el nombre del negocio. Algunas agencias publicitarias diseñan logos para sus propios clientes. Algunas de las grandes agencias pueden tener compañías hermanas que se especializan en esta área del desarrollo de mar-

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Marcas registradas y empaques 617 ILUSTRACIÓN 21.2 Variaciones en el diseño para posibles formas de mostrar visualmente el nombre de la compañía. Cortesía de Bevil Advertising y Folks.

cas. En muchos casos, la corporación toma la responsabilidad del proceso. Las firmas profesionales de diseño cobran de 4,000 a 15,000 dólares solamente por el logotipo. La investigación y desarrollo de programas de identidad corporativa pueden costar hasta 150,000 dólares. Recuerde que hay miles de diseñadores independientes que cobran de 20 a 150 dólares la hora, dependiendo de su experiencia. Como regla, un buen logotipo debe durar, al menos, 10 años. Si usted estudia la amortización de ese costo durante un período de 10 años, no parece tan malo. Claramente, los paquetes más exitosos son aquéllos que combinan un esquema intrigante de diseño con un logotipo provocativo. Lo que queremos decir es que un logotipo sea lo bastante distintivo para proyectar la personalidad visual del producto, aun cuando no sea parte del empaque. Después de todo, cuando el consumidor recorre los pasillos del supermercado con su carrito, sus primeras imágenes son nombres de marcas reconocibles. Las marcas registradas no deben confundirse con los nombres comerciales, los cuales son nombres del negocio o corporativos. General Motors, por ejemplo, es el nombre comercial de una compañía que hace automóviles, cuya marca registrada (no

ILUSTRACIÓN 21.3 Éste es el esquema de diseño que es utilizado actualmente por Folks. Cortesía de Bevil Advertising y Folks.

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nombre comercial Un nombre que se aplica a un negocio en su totalidad, no a un producto individual.

Creación de la publicidad su nombre comercial) es Buick. Los términos marca registrada y nombre comercial a menudo se confunden. Los nombres comerciales son sustantivos propios. Pueden ser utilizados en forma de posesivos y no requieren una forma genérica. Muchas compañías, sin embargo, usan sus nombres comerciales como marcas registradas. Por ejemplo, Reebok International Ltd., es el nombre corporativo, y Reebok puede ser empleado como nombre comercial, como en “la nueva línea de zapatos de deportes Reebok es para los niños”. Reebok también se usa como marca registrada: “¿Está usted usando zapatos deportivos Reebok o de otra marca?”. Si está confundido, piense en usted mismo como un producto nuevo. Su apellido es su nombre comercial (por ejemplo, Lane, Smith, Bevil). Su género es la clasificación del producto (Lane Femenino, Smith Femenino o Bevil Femenino). Su nombre de pila es la marca (Lois Lane, Judy Smith, Sheri Bevil) porque le distingue de otros miembros de la familia (como Sarah Bevil). Algunos nombres personales (como con los nombres de los productos) pueden sonar iguales, pero pueden tener ortografía diferente: Sherry, Sherri o Sheri, o incluso Cheri (Kwik-Draw, Quick-Draw, Kwic, Kwik, Quick). O pueden, simplemente, ser nombres muy familiares: Jennifer, Jane, Jessica, Sarah, Hanna, Emily (o Jeff, Steven, Robert, Tom); o claramente distintos como Ruhanna (o inusual, como Hudson). Aún así, los nombres distintivos pueden parecer difíciles de leer o pronunciar. Las compañías y los productos tienen un problema similar. Desean nombres que puedan convertirse fácilmente en nombres familiares para los consumidores, y que sean fáciles de leer, de pronunciar y de recordar.

El proceso de nombre de General Electric General Electric (GE) tiene un procedimiento simple para desarrollar marcas registradas para sus marcas. La estrategia de marca de GE tiene diferentes etapas:5 1. Escoger un nombre. General Electric, por ejemplo. 2. Crear una marca registrada memorable. El monograma GE es reconocido en todo el mundo. 3. Hacer una promesa. Durante 60 años, GE prometió una mejor vida a través de la electricidad, lo que se convirtió en una mejor vida a través de la tecnología, durante los últimos 30 años. 4. Comunicar la promesa eficazmente. GE siempre ha tenido un trabajo altamente imaginativo y memorable, producido por sus agencias. 5. Ser consistentes. Aún cuando GE crece y modifica su negocio, maneja cuidadosamente el uso de su identidad en todo el mundo. 6. No aburrirse. GE mantuvo la misma promesa estratégica durante 30 años antes de cambiar recientemente a “Imaginación trabajando”. Si usted sigue esta estrategia básica su marca debería tener éxito. Para que una empresa califique para una marca registrada exclusiva, se deben cumplir diversos requisitos. Si estos criterios no se satisfacen, la marca registrada no se protege legalmente y la empresa la perderá. El uso de un diseño en un anuncio no lo hace una marca registrada, ni tampoco el tenerlo en una bandera sobre la fábrica. La marca registrada debe ser utilizada en conexión con un producto real. Debe aplicarse al producto en sí, o estar en una etiqueta o contenedor de ese producto. Si eso no es posible, debe añadirse al contenedor o dispensador del producto, como en una bomba de gasolina en una estación de servicio. La marca registrada no debe ser confusamente similar a las marcas registradas de bienes comparables. No debe causar que los compradores probablemente se confundan, equivoquen o decepcionen con el producto que están comprando. La marca registrada debe ser diferente en apariencia, sonido e importancia a otras de productos similares. Por supuesto, le corresponde a una corte decidir estas cuestiones. Los productos involucrados necesitan no ser idénticos. Por ejemplo, Air-O entró en conflicto con camisas Arrow. Las marcas entrarían en conflicto si los productos fueran vendidos a través

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de los mismos canales comerciales, o si el público supusiera que un producto hecho por una segunda compañía fuera un nuevo producto de la primera compañía. Las marcas registradas no deben decepcionar, es decir, no deben indicar una calidad que el producto no posee. Por ejemplo, la palabra Lemon se eliminó de los jabones que no contenían limón, así como Nylodon de las bolsas para dormir que no contenían nylon. Las marcas registradas no deben ser puramente descriptivas. Por ejemplo, cuando las personas piden pan fresco, no podemos registrar la marca de nuestro pan Fresco. Cuando las personas piden pan fresco, están describiendo el tipo de pan que desean, no especificando el pan hecho por una panadería en particular. Para prevenir este uso indebido, la ley no protege a las marcas registradas que sean meramente descriptivas y, de esta forma, aplicables a otros muchos productos.

Protección de marcas registradas Ya que una marca registrada es tan valiosa, las compañías hacen hasta lo imposible para proteger sus nombres comerciales. En años recientes, ha habido una serie de casos legales que involucran alegatos de que una compañía ha transgredido la marca registrada de otra. Para decidir si ha ocurrido una transgresión de marca, las cortes consideran diferentes factores: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

distintividad de la marca del demandante similitud de las marcas proximidad de los productos de las partes probabilidad del demandante de llenar el vacío entre productos no competitivos similitud de los canales comerciales y de los métodos publicitarios de las partes calidad de los productos del presunto transgresor sofisticación de los consumidores en particular

Recientemente, un juez federal dictaminó que una compañía de Internet en Ohio, transgredió los derechos de autor de BellSouth Corp. El juez concluyó que la página Web de RealPages, propiedad de Don Madey, no tenía el derecho de utilizar RealPages como su identificación o como parte de su dirección de Internet. BellSouth ha tenido una marca registrada con la frase “Real Yellow Pages”, desde 1984. La página Web también utilizó la frase “deja que tu ratón camine por ti”, pero acordó dejar de usar esa frase. BellSouth también posee el derecho de autor de la frase “deja que tus dedos caminen por ti”. BellSouth dijo que no tenía más remedio que proteger sus marcas, y levantó una demanda sólo después de intentar hablarlo con la compañía de la página Web.6 Tenga cuidado si su marca registrada se basa en una palabra común. Será considerada legalmente débil y difícil de proteger. Supervise vigorosamente el uso no permitido de su marca registrada, y no deje que ningún competidor use su marca ni un poco. Si quiere empezar una demanda por transgresión de marca registrada, no lo haga, a menos que posea registros detallados y pueda documentar pérdidas de ganancias con precisión.

Pérdida de la marca registrada En resumen, si usted no usa una marca registrada apropiadamente, puede perder los derechos de ella. ¿Qué le pasaría a Pepsi si las cortes dictaminaran que usted o cualquiera puede llamar a cualquier refresco Pepsi? Algunas compañías han visto el inoportuno deceso de una marca registrada. Así es: inoportuno deceso. Muchas palabras que son familiares hoy, fueron alguna vez marcas registradas válidas: aspirina cornflakes yo-yo nylon escalera eléctrica termo lanolina raisin bran celofán linóleo Para proteger una marca registrada, los anunciantes deben utilizarla con una clasificación genérica, de tal forma que la marca no se convierta en el nombre del producto.

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Creación de la publicidad Originalmente, Thermos (termo) era la marca registrada propiedad de Aladdin Company, la cual introdujo las botellas al vacío. Con el tiempo, la gente comenzó a preguntar, “¿Qué marca de botella thermos traes?” La palabra thermos representaba a todas las botellas al vacío, no sólo aquellas hechas por Aladdin. Las cortes determinaron que Thermos se había vuelto una palabra descriptiva, que cualquier fabricante de botellas al vacío podía usar, con lo que thermos (con “t” minúscula) ya no fue la marca registrada exclusiva del creador.

Selección de los nombres de marcas Un nombre de marca fuerte servirá a los objetivos de marketing al ayudar a crear y apoyar la imagen de la marca. Existen diversas consideraciones en la selección del nombre de la marca.7 ■

El nombre debe diferenciar al producto del de la competencia. En algunas categorías de productos, hay un límite en cuanto a qué tan diferentes pueden ser las imágenes de la marca. En las fragancias tradicionalmente ha existido una imagen básica: el romance. Hay gran parecido entre las marcas: Caleche, Cacharel y Chantilly. Considere nombres más distintivos como Obsession, RED, Passion, Romance, Eternity, Fracas y Tiffany. En cualquier dirección, la creación y apoyo de la imagen de la marca (promesa abstracta más que beneficio real) son los factores dominantes en la selección de un nombre. ■ El nombre debe describir el producto, si es posible. Los nombres de marcas como Post-it, Pudding Pops, Eraser Mate y lastminutetravel.com son muy descriptivas. Comunican a los consumidores qué esperar exactamente. ■ El producto debe ser compatible con el nombre de la marca. En otras palabras, no llame “Despierto” a una pastilla para dormir. ■ El nombre debe ser memorable y fácil de pronunciar. Los nombres de marcas de una palabra o una sílaba son, a menudo, consideradas ideales: Fab, Tide, Dash, Bold, Surf, Coke y Tab. Aunque los nombres más cortos pueden ser más memorables, pueden ser limitantes para identificar el tipo de producto o su uso. Al y Laura Ries, consultores de marca, recomiendan las siguientes consideraciones a la hora de nombrar una marca:8 ■ El nombre debe ser corto, por ejemplo, Jell-O, Nilla, TheraFlu. Lo corto es un atributo aún más importante para una marca de Internet. ■ El nombre debe ser sencillo. Sencillo no es lo mismo que corto. Una palabra sencilla utiliza sólo unas pocas letras del alfabeto y las acomoda en combinaciones que se repiten. ThermaCare es sencillo y descriptivo (ver ilustración 21.4). Schwab es un nombre corto pero no es sencillo, porque utiliza seis letras del alfabeto. Coca-Cola es un nombre corto al igual que simple. Autobytel.com sufre por ser demasiado complicado. ■ El nombre debe ser único. Ser único es una característica clave que hace que un nombre se recuerde. Ningún nombre es totalmente único a menos de que lo cree de la nada, como Acura, Lexus o Kodak. Recuerde, un nombre común o genérico no es único. ■ El nombre debe ser aliterativo. Si usted quiere que la gente recuerde algo, haga una rima. La aliteración es otra forma de mejorar la facilidad para recordar su marca: Bed Bath & Beyond, Blockbuster, Volvo y Weight Watchers. ■ El nombre debe ser fácil de decir. Intente Abercrombie & Fitch y Concierge.com.

Formas de marcas registradas Los expertos en marcas concuerdan que, aunque todavía es muy relevante, el valor total del nombre de una compañía ha disminuido. La convergencia, la globalización y la influencia del punto.com, han causado un cambio en la estrategia de marca. La vasta mayoría de las palabras en el Oxford English Dictionary han sido registradas y marcadas. Un reciente estudio corporativo de Interbrand reveló que, el 80% de los proyectos de nombramiento de marca duraron tres meses o menos. De acuerdo con las tendencias de marcas proyectadas, un 19% de esos encuestados pensaron que los nombres “acuñados” o fabricados seguirán siendo populares, porque no quedan muchos nombres buenos

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Marcas registradas y empaques 621 ILUSTRACIÓN 21.4 Aunque ThermaCare no es un nombre extremadamente corto, es sencillo, fácil de entender y descriptivo. Cortesía de The Procter & Gamble Company. Utilizado con autorización.

de diccionario; el 9% de los que contestaron vio una tendencia hacia adoptar nombres que han sido parte del legado de una compañía (por ejemplo, el nombre de un fundador); y un 57% vio una tendencia hacia los nombres más “reales”, ya sea una palabra sencilla o compuesta (por ejemplo, Apple, JetBlue, Tide).9 A continuación, presentamos ejemplos de formas tradicionales de marcas registradas. Palabras del diccionario Muchas marcas registradas consisten en palabras familiares del diccionario, usadas en forma arbitraria, innovadora o caprichosa. Muchas palabras comunes ya han sido empleadas, causando que el anunciante busque otros métodos para nombrar un producto: computadoras Apple, discos de datos Verbatim, agua de manantial Deer Park, vitaminas Nature Made, jabón Ivory, jabón Dial, edulcorante Equal, hamburguesas Whopper, bolsas de plástico Glad, piel Coach, Target, restaurante Folks y champú Pert. Este tipo de marca registrada debe ser usada en un sentido meramente descriptivo, para describir la naturaleza, uso o virtud del producto: fíjese en la palabra natural y en nombres relacionados como Natural Blend, Natural Brand, Natural Impressions, Natural Light, Natural Man, Natural Silk, Natural Smoothe, Natural Stretch, Natural Suede, Natural Sun, Natural Touch, Natural Woman y Natural Wonder; o el prefijo opti como en Opti Fonts, Opti Free, Opti-Fry, Opti-Grip, Opti Heat, Opti Pure, OptiRay, Opti-Tears y Opti Twist. Hace unos cuantos años, OrangeGlo International creó una nueva clase de limpiador, utilizando un reforzador de oxígeno para remover manchas y olores y hacer la ropa más blanca. Se le llamó OxiClean. Al principio se vendía principalmente en televisión, directamente a los consumidores, después en tiendas especializadas como Bed Bath & Beyond, y después en los anaqueles de abarrotes. Limpiaba y quitaba manchas de ropa, y hasta de alfombras y terrazas exteriores. Conforme se fue introduciendo y dejando atrás a los productos establecidos, las ventas del blanqueador con cloro y sin cloro de Clorox bajaron un 8.7% y un 9.6% en un año, respectivamente, mientras que las ventas de OxiClean subieron alrededor del 47.5%. Como siempre cuando se tiene un producto exitoso, la competencia tomó nota. En el año 2002, los

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Creación de la publicidad competidores introdujeron nueve nuevos productos con sus propias versiones de productos “OXI” o “OXY”.10 En los siguientes seis meses, entraron al mercado otros diez productos. La posible ventaja de utilizar palabras del diccionario es que los consumidores las reconocerán fácilmente. Por supuesto, la tarea es hacer que la gente asocie la(s) palabra(s) con el producto. Sólo piense de lo que se tratan los siguientes nombres reales de productos que emplean palabras del diccionario: Healthy Choice, Skin Bracer, Budget Rent-A-Car, Wonder Bra, Big Mac, Action Plus, Hotmail y AquaFresh. A veces, un nombre puede ser algo limitante. Por ejemplo, cuando Burger King introdujo un menú de desayunos, su nombre fue una limitante, porque la gente no pensaba en hamburguesas como desayuno.

palabra acuñada Una combinación original y arbitraria de sílabas que forman una palabra. Se usa mucho para marcas registradas, tales como PoFolks, Mazola, Gro-Pup, Zerone (opuesto a una palabra de diccionario).

Palabras acuñadas Cuando se nos acaban las opciones del diccionario, algunas veces inventamos palabras, como Ticketron, Advil, Infiniti, Primerica, Kleenex, Xerox, NYNEX, UNUM, Norelco, Exxon, Delco, Keds, Kodak, Mazola, TransAir, Haagen-Dazs y Tab. Las palabras acuñadas están hechas de una nueva combinación de consonantes y vocales. La ventaja de una palabra acuñada es que es nueva y puede hacerse fonéticamente agradable, pronunciable y corta. Las palabras acuñadas tienen una buena oportunidad de ser protegidas legalmente. El reto es crear una marca registrada que sea distintiva. Ocean Spray tomó los ingredientes de los arándanos y las manzanas y creó el nombre Cranapple, que es distintivo, descriptivo y relativamente fácil de pronunciar. Existe, sin embargo, un té herbal de arándano y manzana. ¿Es esto confuso? Probablemente no. Las palabras acuñadas más simples son de una sílaba. Es común inventar palabras de una marca registrada que tengan una vocal junto a una consonante fuerte, o una vocal entre dos consonantes fuertes, como en Keds. Esta estructura puede ser expandida: Kodak, Crisco o Tab. Nombres personales Pueden ser los nombres de gente real, como Calvin Klein, Liz Claiborne, Anne Klein, Estée Lauder, Tommy Hilfiger, Perry Ellis, Pierre Cardin, Alexander Julian, Ralph Lauren, L.L. Bean, Jenny Craig, Forbes y Sara Lee; personajes ficticios, como Betty Crocker; personajes históricos, como los autos Lincoln; o personajes mitológicos como en el limpiador Ajax. Un apellido solo no vale como una marca registrada nueva, ya que otros que tengan el mismo nombre podrían usarlo. Sin embargo, nombres como el de los automóviles Ford, los tés Lipton, los productos de comida Heinz y las sopas Campbell´s han sido utilizados por tanto tiempo, que han adquirido lo que la ley llama un significado “secundario”; es decir, que a través del uso, el público los ha reconocido como representativos del producto de una sola compañía. Sin embargo, una nueva marca registrada no posee dicho significado secundario. Existen muchos nombres que utilizan Mrs., como en Mrs. Fields, Mrs. Winner’s, Mrs. Richardson’s, Mrs. Allison’s, Mrs. Smith’s, Mrs. Dash, Mrs. Baird’s, Mrs. Butterworth’s, Mrs. Lane’s y Mrs. Paul’s. Los nombres extranjeros han sido utilizados exitosamente para dar a un producto una cierta calidad exótica. Por supuesto, ya que ahora el mercado es global, son cada vez más comunes. El argumento en contra de crear nombres extranjeros es el problema para pronunciarlos o recordarlos. Sin embargo, los nombres extranjeros son parte del paisaje global: Toyota, Feni, Gianfranco Ferre, Corneliani, Lubiam, Bertolucci, Giorgia Brutini, Shiseido, Gucci, Volkswagen, Fila, Ferrari y L’Aimant. Nombres geográficos Un nombre geográfico es, en realidad, el nombre de un lugar: cobertores Nashua, sábanas Utica, pinturas Pittsburgh y cigarros Newport. Estos nombres son marcas registradas viejas y han adquirido un significado secundario. A menudo, la palabra marca viene después del nombre geográfico. La ley no está de acuerdo en dar, a una persona o compañía, el derecho exclusivo de usar un nombre geográfico en conexión con un nuevo producto, excluyendo a otros que hagan productos similares en ese área. Sin embargo, si el nombre fue escogido por alguna connotación caprichosa de un escenario geográfico, más que por sugerir que el producto fue en realidad hecho ahí, puede ser sujeto de protección, como en el caso de los sostenes Bali y las barras de helado Klondike.

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Los nombres geográficos pueden combinarse con palabras del diccionario para crear nombres para marcas registradas, como café Maryland Club, salsa de barbacoa Carolina Treat. Las opciones son muchas: Georgia Coffee, Texas Instruments, Texas Trails, New York Woman, Florida Queen, Newport Harbor, Georgia-Pacific y Raleigh Community Hospital. Piense en el número de negocios en su comunidad que usan el nombre de la ciudad, condado, estado o región geográfica: montañas, costas, piamonte, mareas, lagos y otros, Piedmont Hospital, Mountain Man Museum y Great South Catering (ver ilustración 21.5). Iniciales y números Se han invertido muchas fortunas y tiempo en establecer marcas registradas como IBM, muebles IKEA, RCA, GE, bujías AC, cerveza de raíz A&W, Whisky J&B, salsa para carnes A.1., y jugo de vegetales V8. Por esta razón, son familiares. En general, sin embargo, las iniciales y los números representan la forma más difícil para recordar una marca registrada, y la más fácil de confundir e imitar. ¿Cuántos de estos sonidos le suenan familiares: STP, DKNY, S.O.S., AMF, M.O.M.S., S.A.V.E., A.S.A., A&P, 6-12 o 666? También hay combinaciones de iniciales y números: lubricante WD-40; números y palabras: comida para gato 9-Lives; 4 in 1, Formula 44, Formula 109, Formula 28, Fórmula 36, 4 Most; o palabras del diccionario e iniciales: LA Gear. En 1949, el Sr. Kihachiro Onitsuka empezó su compañía de zapatos deportivos (Onitsuka Co., Ltd.) fabricando zapatos para baloncesto en la sala de su casa en Kobe, Japón. Escogió el nombre ASICS para su compañía en 1977, basado en la famosa frase del latín Anima Sana in Copore Sano, que al ser traducido expresa el antiguo ideal de “Mente sana en cuerpo sano”. Tomando el acrónimo de esta frase, ASICS fue fundada en la creencia de que, la mejor forma de crear un estilo de vida saludable y feliz, es promover la salud y buena condición física total (ver ilustración 21.6). Gráficos Muchos anunciantes utilizan algún dispositivo artístico, como un estilo de letra o un diseño distintivo, una insignia o un dibujo. La combinación, como se mencionó anteriormente, se llama logotipo o logo. Como podrá ver, los nombres pueden clasificarse en diferentes tipos y funciones. Algunos expertos en marcas y nombres incluyen otras categorías y ejemplos: Connotativos: Duracell Puente: DaimlerChrysler, Westin Arbitrarios: Apple, Yahoo! Descriptivos: Pizza Hut, General Motors

ILUSTRACIÓN 21.5 Este servicio de banquetes utiliza un nombre geográfico. Cortesía de Great South Catering y Bevil Advertising.

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ILUSTRACIÓN 21.6 El nombre de la compañía viene de un acrónimo basado en una frase famosa en latín, Anima Sana in Corpore Sano. ASICS fue fundada en la creencia de que la mejor forma de crear un estilo de vida saludable y feliz, es promover la salud y buena condición física total. Cortesía de VitroRobertson, Inc., ASICS, y Craig Cutler, fotógrafo.

Creación de la publicidad

La marca registrada exitosa Sin importar la forma de una marca registrada específica, sólo será exitosa si es distintiva, y complementa al producto y a la imagen del fabricante. Como mencionamos anteriormente en este capítulo, la marca registrada no puede ser considerada una unidad creativa aislada. En la mayoría de los casos, debe ser adaptable a un empaque. También debe ser adaptable a muchas campañas publicitarias diferentes, a menudo en un período de muchos años. Cuanto más tiempo se asocie una marca registrada con una marca, más gente la reconocerá y mayor será su valor.

Marcas registradas globales El registro federal de marcas registradas con USPTO no es válido fuera de Estados Unidos. Sin embargo, si usted es propietario calificado de una solicitud pendiente para marca registrada ante la USPTO, o de un registro emitido por ella, podrá solicitar el registro en cualquiera de los países que se hayan unido al Protocolo de Madrid, llenando un simple formulario llamado “solicitud internacional”, y remitiéndolo al International Bureau of the World Property Intellectual Organization, a través de la USPTO. También, algunos países reconocen el registro de Estados Unidos como la base para registrar una marca, en aquellos países bajo tratados internacionales.

Reglas generales para las marcas registradas Poner un candado a la propiedad de una marca registrada requiere tomar las siguientes medidas: 1. Siempre asegúrese de que la palabra de la marca registrada se escriba con mayúsculas o en un tipo de letra distintivo. KLEENEX, Kleenex, Kleenex. 2. Siempre anexe el nombre genérico del producto a la marca registrada, o la palabra marca antes del nombre: bolsas desechables de basura Glad, pañuelos faciales Kleenex, computadoras Apple, salsa picante marca Tabasco.

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3. No hable de la palabra de la marca registrada en plural, como “tres Kleenexes”, en vez de eso diga “tres pañuelos faciales Kleenex”. 4. No utilice el nombre de la marca registrada en forma posesiva, a menos que la marca en sí sea un posesivo, como Levi’s jeans (no “las nuevas características de Kleenex”, sino “las nuevas características de los pañuelos faciales Kleenex”), o como un verbo (no “Kleenetee sus anteojos” sino “limpie sus anteojos con pañuelos Kleenex”). Es responsabilidad del encargado de publicidad observar estas exigencias legales en los anuncios, aunque la mayoría de los grandes anunciantes hacen revisar cada anuncio para fines de requerimientos legales, incluyendo la protección a la marca registrada. Las compañías deben controlar cómo se usa la marca en anuncios escritos y demás. Muchas compañías dan a sus departamentos y unidades, guías escritas con las instrucciones para la utilización de las marcas registradas. Por ejemplo, Kodak tiene un documento de 10 páginas sobre el uso correcto (con ejemplos de uso indebido) de sus marcas registradas. Este documento incluye instrucciones para la impresión de la marca registrada en blanco y negro y en color. La Corporación Blockbuster advierte a sus empleados: “Siempre use la forma exacta del registro o la marca registrada”. Nunca cambie la palabra o el diseño; nunca cambie las letras mayúsculas o minúsculas; nunca cambie los colores; nunca cambie las formas singulares o plurales; nunca anteponga la palabra el o la a la palabra o al diseño; nunca agregue un diseño a la palabra o viceversa; y nunca haga de la marca un sustantivo posesivo. DuPont promueve el uso correcto de su marca registrada Teflon (ver ilustración 21.7). “Proteger la marca registrada Teflon es crítico para el exitoso manejo de un activo valioso. El uso indebido de la marca registrada, o el permitir que otros la usen indebidamente, reduce su valor y puede convertir una marca respetada en un término genérico común”.

Aviso de registro Los departamentos legales en algunas compañías hacen de todo para proteger sus marcas registradas valiosas. Algunas formas comunes de indicar el registro de las marcas registradas son: El símbolo “®” como superíndice después de la marca registrada. Ejemplo: Mrs. Winner´s® ■ Una nota a pie de página referenciada con un asterisco en el texto. Ejemplo: McDonald’s* *Una marca registrada de McDonald’s Corporation. o *Reg.U.S.Pat.Tm.Off. o Registrada en la Oficina de Patentes y Marcas Registradas de Estados Unidos. ■ Una anotación del registro en el texto, o como pie de página en la misma página. ■ Si una marca registrada se repite frecuentemente en un anuncio, algunas empresas requieren el aviso de registro sólo en el primer uso. La mayoría de las compañías requieren el aviso de palabras o símbolos no registrados, pero reclamados como su marca registrada, utilizando el símbolo “TM”. ■

MARCA DE LA EMPRESA Como se mencionó anteriormente en este capítulo, las marcas registradas se usan para identificar productos específicos. Sin embargo, muchas compañías venden una serie de productos bajo diferentes marcas registradas. Estas compañías, a menudo, se identifican con una marca de la empresa, para denotar la compañía que produce estos productos. Kraft es una marca de la empresa, y su marca Miracle Whip es una marca registrada.

marca de la empresa Una marca primaria de una entidad de negocios, utilizada generalmente con la marca registrada de sus productos. General Mills es una marca de la empresa, Betty Crocker es la marca registrada; DuPont es la marca de la empresa, Teflon II es la marca registrada.

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626 Q U I N TA PA R T E ILUSTRACIÓN 21.7 Guías para el uso de la marca registrada Teflon. Cortesía de DuPont.

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Regla 1: Muestre el registro Muestre el estado del registro usando el símbolo “®” cada vez que aparezca la marca registrada. Si no hay ® en el teclado, como en algunos sistemas de correo electrónico, utilice paréntesis “R” paréntesis: (R). Para países donde no se reconoce el símbolo, utilice un asterisco (*).

Aceptable Resina Teflon

Inaceptable ®

Sin designación del estado del registro

Resina Teflon(R) Resina Teflon®

Haga la marca registrada diferente del texto del entorno, todas y cada una de las veces. Aceptable

Inaceptable

Primera letra mayúscula: Resina Teflon® Todas las letras mayúsculas: Resina TEFLON®

Cualquier instancia donde la marca registrada no se distinga del texto del entorno, como en: “juntas con teflon”

En negritas: Resina Teflon® En cursiva:

Resina Teflon

IMPORTANTE: Independientemente de que se usen “®“, ® o *, se debe anexar una nota a pie de página, al menos una vez, en el documento. Ejemplos de pies de página aceptables:

Resina Teflon® En color: Resina Teflon®

*Teflon es una marca registrada de DuPont. Teflon® es una marca registrada de DuPont para sus resinas de fluoropolímero.

Regla 3: Utilice genéricos correctos Utilice el genérico (nombre común) correcto para una marca registrada, al menos una vez por paquete. Genérico es el término para el tipo de productos para los cuales se registró el producto. Aceptable Resinas Teflon

Inaceptable ®

Otros genéricos aceptables: películas, fibras, acabados, protector de telas, fluorolímero, fluoroaditivo, micropolvo, soluciones de recubrimiento, PTFE, PFA, FEP, ETFE

presidente Teflon®, junta Teflon®, utensilios de cocina Teflon®, negocio Teflon®

NOTA: Aunque no son genéricos, es aceptable referirse a la marca registrada Teflon® y a la marca Teflon®

Regla 2: Sea distintivo

Regla 3: Utilice genéricos correctos La marca registrada es justamente eso. ¡No la adorne! Aceptable Resistencia al desgaste de Teflon® Cubiertas de Teflon®

Telas que duran más con Teflon®

Recubra sus sartenes con Teflon® Teflon®

Inaceptable Posesivos: Teflon® resistencia al desgaste Guiones: Teflon®-cubierto Ruptura entre las líneas Telas que usan una capa más duradera de Teflon® Verbos: Teflon® para sus sartenes Palabras acuñadas: Teflon® izado

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UNAS PALABRAS DEL SITIO WEB DE USPTO n el momento en que usted reclama derechos sobre una marca, puede utilizar la designación “TM” (trademark) o “SM” (service mark) para alertar al público de su petición, sin importar si ha tramitado o no su solicitud con la USPTO. Sin embargo, usted puede utilizar el símbolo federal de registro “®” solamente después de que la USPTO en realidad haya registrado la marca, y no mientras la solicitud esté pendiente. También, usted puede utilizar el símbolo de registro con la marca, sólo acerca de o en conexión con los bienes y servicios listados en el registro federal de marcas registradas.

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¿Qué es una marca registrada o una marca de servicio? • Una marca registrada es una palabra, frase, símbolo o diseño, o una combinación de palabras, frases, símbolos o diseños, que identifica y distingue la fuente de los bienes de una parte, de los bienes de otros. • Una marca de servicio es lo mismo que una marca registrada, excepto que ésta define y distingue la fuente de un servicio en vez de un producto. A lo largo de este folleto, los términos marca registrada y marca se refieren tanto a las marcas registradas, como a las marcas de servicio. ¿Las marcas registradas, los derechos de autor y las patentes protegen las mismas cosas? No: las marcas registradas, los derechos de autor y las patentes son diferentes. El derecho de autor protege una obra artística o literaria original; la patente protege un invento. Para más información sobre el derecho de autor, consulte http://lcweb. loc.gov/copyright. La Oficina de Patentes y Marcas Registradas de Estados Unidos (USPTO, United States Patent and Trademark Office) revisa las solicitudes de marca registrada para el registro federal, y determina si el solicitante cumple con los requisitos para dicho registro. La oficina no decide si se tiene derecho a usar una marca (que difiere del derecho a registrarla). Aun sin un registro, usted puede usar cualquier marca adoptada para identificar la fuente de sus bienes o servicios. Una vez que se da el registro, es decisión del dueño de la marca ejecutar sus derechos sobre la marca, basándose en la propiedad de un registro federal. Forma para solicitar una marca registrada Utilizando el Trademark Electronic Application System (TEAS) disponible en www. uspto.gov/teas/index.html, usted puede enviar su solicitud directamente por Internet. Las características del registro electrónico incluyen: • Ayuda en Internet. Los hipervínculos brindan secciones de ayuda para cada campo de la solicitud. • Función de validación. Ayuda a evitar la posible omisión de información importante. • Respuesta inmediata. La USPTO inmediatamente emite un acuse de recibo vía correo electrónico, el cual contiene un número de serie asignado a su solicitud y un resumen del envío. • Disponibilidad 24-horas. TEAS está disponible 24 horas al día, siete días a la semana (excepto de las 11 p.m. del sábado a las 6 a.m. del domingo), así que la recepción de una fecha de registro es posible hasta la medianoche, tiempo estándar del este. Si usted no cuenta con acceso a Internet, puede entrar a TEAS en cualquier Patent and Trademark Depository Library (PTDL), en todo Estados Unidos. Muchas bibliotecas públicas también dan servicio de Internet. La USPTO prefiere que el registro se efectúe vía Internet, pero usted podrá enviar por correo o entregar personalmente su solicitud en papel a la USPTO. Puede llamar a la línea telefónica automatizada (703) 308-9000 o al número (800) 7869199 para obtener un formulario impreso. No se permite enviar solicitudes por fax.

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MARCAS DE SERVICIO, MARCAS DE CERTIFICACIÓN

marca de servicio Una palabra o nombre utilizado en la venta de servicios, para identificar los servicios de una empresa y distinguirlos de aquellos de otras, por ejemplo, Hertz Drive Yourself Service, Weight Watchers Diet Course. Comparable a las marcas registradas de los productos.

Una compañía que ofrece servicios, como una aseguradora, una aerolínea, incluso un centro para pérdida de peso, puede proteger su marca de identificación al registrarla en Washington como una marca de servicio. También es posible registrar marcas de certificación, por medio de las cuales una compañía certifica que un usuario de su dispositivo identificador, está desempeñándose apropiadamente. Teflon es un material vendido por DuPont a los fabricantes de utensilios de cocina para que lo utilicen para recubrir sus ollas y sartenes. Teflon es la marca registrada de DuPont para su acabado antiadherente; Teflon II es la marca de certificación de DuPont para trastes de cocina recubiertos con Teflon, que cumplen con los estándares de DuPont. Los anunciantes de dichos productos pueden utilizar esa marca. El símbolo Woolmark (ver ilustración 21.8) es una marca registrada, propiedad de The Woolmark Company. The Woolmark Company controla el uso de su marca registrada, al dar autorización a los fabricantes que sean capaces de cumplir con los estrictos criterios de desempeño del programa Woolmark. Woolmark es un símbolo de calidad, que denota que los productos en cuestión cumplen con las especificaciones manejadas por The Woolmark Company y que darán a los consumidores satisfacción a lo largo de la vida del producto, dadas las condiciones de desgaste y uso promedio.

NOMBRES DE COMPAÑÍAS Y PRODUCTOS Cambios en los nombres corporativos A través de los años, miles de compañías han sufrido cambios de nombres corporativos e identidad. Las corporaciones pueden gastar millones de dólares para completar el proceso. Los costos incluyen la contratación de consultores, publicidad, y cambio de logos y diseños en artículos como papelería, uniformes, camiones y aviones. Anderson Consulting, una compañía consultora global de gerencia y tecnología, gastó 175 millones de dólares para promover su nuevo nombre, Accenture. Para proponer el nuevo nombre, contrató una compañía de identidad de marcas llamada Landor, propiedad de Young & Rubicam, quien analizó 5,500 opciones potenciales. La lista original se redujo a 550, después a 50 y, después, a 10 nombres. El nuevo nombre fue lanzado en enero del año 2001 en tazones de fútbol americano colegial, en el Super Bowl, y en medios impresos (The Wall Street Journal, Fortune, Forbes, Business Week, etc.). Lo interesante es que, en realidad, el nombre no se originó en la compañía de identidad de marcas. Un empleado de Oslo, Noruega, combinó acento y futuro. También contiene un signo de “mayor que” (>) sobre la t como si fuera un acento, pero la consonante no se pronuncia diferente.11 Miles Laboratories lanzó un anuncio que decía, “Después de todos estos años, pensamos que es tiempo de que nos llame por nuestro nombre de pila: Bayer. Hoy, Miles se convierte en Bayer”. El texto comenzaba: “Usted nos conoce como Miles, una de las compañías más grandes de Estados Unidos. Pero en casi 150 países, nuestro nombre es Bayer. Bayer es una de las compañías al cuidado de la salud, química y de tecnología de imagen más grandes del mundo... Usted ya conoce a Bayer por la aspirina”. Los cambios de nombres corporativos y, de igual manera, los programas de identidad gráfica, han ido en aumento desde mediados de la década de 1990, de acuerdo con Interbrand, una subsidiaria de Omnicom Group, quienes le siguen el paso a las compañías que tienen acciones en las bolsas de valores de Nueva York, de Estados Unidos y en NASDAQ. Usted reconocerá algunos de los nuevos nombres de las compañías en la siguiente lista: Avaya Lucent PricewaterhouseCoopers Spherion Verizon Aventis Ventor Cingular Novartis

ILUSTRACIÓN 21.8 Marca de certificación Reproducido con autorización de The Woolmark Company.

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El proceso para desarrollar nombres memorables Probablemente no exista un único procedimiento que todos acepten para seleccionar nombres. Ruffell Meyer, de Landor Associates dice: “El concepto equívoco es que usted tiene a un par de personas sentadas alrededor de una pizza. El primer paso es encontrarse con la gerencia para hablar sobre la dirección de la compañía, sus valores e imagen. ¿Se desea que se conozca por el servicio rápido? Después, los empleados y los clientes pueden incluirse en la discusión”.12 Una vez que se ha reunido toda la información, el personal de identidad de marca comienza los procesos de generación de nombre e imagen. Las herramientas probablemente incluyan paquetes de software que puedan realizar combinaciones de palabras. Landor tiene una base de datos con más de 50,000 nombres. Una lista de posibilidades típica puede exceder los mil nombres. Cingular, el nombre resultante de la fusión de SBC Communications y BellSouth Mobility, se creó a partir de una lista de 6,000 nombres. Se debe realizar una búsqueda legal básica de cada nombre, para ver si alguien más posee derechos sobre el mismo. Antes de invertir demasiado tiempo y energía en desarrollar un programa total de identidad alrededor de un nombre, investigue si alguien más es el propietario. Los consultores de nombres pueden contactarlo con abogados de patentes, quienes pueden llevar a cabo una investigación preliminar de los nombres registrados en Estados Unidos. El costo generalmente es menor a los 100 dólares por nombre. Una búsqueda más amplia de marcas registradas en Estados Unidos típicamente cuesta más de 1,000 dólares por nombre, por lo que usted quizás quiera disminuir su elección a un par de finalistas antes de proceder a ese nivel. Las compañías de búsqueda de marcas registradas privadas llevan a cabo las búsquedas por una tarifa. USPTO no puede ayudar en la selección de una compañía de búsqueda. Las compañías de búsqueda a menudo se listan en la Sección de Páginas Amarillas de los directorios telefónicos, bajo el título “Servicios de Búsqueda de Marcas Registradas” o “Servicios de Búsqueda de Patentes y Marcas Registradas”. Este proceso reduce las posibilidades en un 80%. Se vuelven a analizar los nombres restantes contra el objetivo, y se reducen a una lista de aproximadamente doce. En este punto, usted podría desempeñar un análisis lingüístico para determinar qué pasaría cuando el nombre se traduzca a otros idiomas. Después, podría probar los nombres con los consumidores. Ahora tiene la idea. Llevada a cabo correctamente, el resultado es un nombre memorable que se adapta a diversos formatos publicitarios. Ahora veamos los pasos específicos. Primero, reúna la siguiente información: ■

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Describa lo que está nombrando. En su descripción incluya características clave, ventajas competitivas y cualquier otra cosa que diferencie a la compañía, el producto o servicio, del resto de la industria. Resuma lo que quiere que haga su nombre. ¿Debe sugerir una característica importante del producto (por ejemplo, Blokrot para madera tratada) o transmitir una imagen en particular (por ejemplo, Pandora’s Secrets para un perfume caro)? Escriba las características e imágenes que usted desea que comunique su nombre. Describa a quién está usted dirigiendo su nombre. Identifique sus objetivos, y sus características demográficas y de estilo de vida. ¿Reaccionarían más positivamente a un nombre tradicional y conservador o a uno liberal y llamativo? Liste las cualidades del nombre que usted crea que serían atractivos (la longitud, el sonido y la imagen del nombre). Newcastle Brown simplemente agregó “Ale” a su nombre (ver ilustración 21.9). Haga una lista de los nombres que le gustan y le disgustan. Haga una lista de unas docenas de nombres actuales en ambas categorías (incluya los nombres de sus competidores). Marque las palabras y raíces que puedan funcionar para su nuevo nombre y apúntelas. Cree una lista de ideas para nuevos nombres. Comience con la lista de nombres que le gustan, y auméntela con ideas de un buen diccionario de sinónimos (por ejemplo, The Synonym Finder, de Jerome Rodale), un libro de nombres (por ejemplo, The Trademark Register of the United States), periódicos de comercio relevantes, un libro de raíces de palabras (por ejemplo, Dictionary of English Word Roots, de Robert Smith) u otras fuentes. Combine partes de nombres y palabras. Tome palabras, sílabas y partes de palabras existentes, y combínelas una y otra vez para formar nuevos nombres.

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ILUSTRACIÓN 21.9 Simplemente anexar una descripción del producto al nombre establecido funciona. Cortesía de VitroRobertson, Inc., Newcastle Brown Ale, y Greg Slater, fotógrafo.

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Escoja sus favoritos. Seleccione diversos nombres que cumplan con todos sus criterios (sólo para el caso de que su selección favorita no esté disponible o su prueba sea mediocre). A continuación verifique la disponibilidad del nombre y pruebe sus favoritos: Lleve a cabo una búsqueda de marcas registradas. Como se mencionó previamente, antes de invertir demasiado tiempo y energía en desarrollar un programa de identidad total alrededor de un nombre, investigue si alguien más es su propietario. Pruebe su nombre antes de utilizarlo. Sin importar qué tanto le guste el nuevo nombre, otros pueden tener diferentes opiniones. Solicite reacciones a su nombre por parte de prospectos de clientes, accionistas y expertos de la industria.

Coca-Cola entró en controversia con el nombre Fruitopia. En 1991, alumnos de la Miami University, en Ohio, crearon un plan total de marketing, que incluía un nombre de producto para una bebida de agua gaseosa y jugo en desarrollo, para la marca Minute Maid de Coca-Cola Foods Canada. Cuando lo presentaron a Coca-Cola, ésta pensó que el nombre era muy “dudoso”. El producto salió en Estados Unidos en 1994, con el nombre Fruitopia; aunque no existía duda alguna sobre los derechos legales de propiedad (Coca-Cola había pagado a la universidad una cuota por todo el trabajo de los estudiantes) había dudas acerca de quién había desarrollado el nombre. Coca-Cola dijo que un grupo de marketing, trabajando independientemente con su agencia de publicidad, había creado el nombre. Esta es una razón por la que muchas compañías no aceptan propuestas que no fueron solicitadas para nuevos productos, anuncios o nombres de productos. Si Coca-Cola no hubiera pagado por los derechos del trabajo de los estudiantes, habría podido haber una batalla legal por el nombre Fruitopia. Ayuda para nombres Nombrar productos puede hacerse a través de un anunciante o de una agencia de publicidad, trabajando independientemente o juntos. Existen compañías y consultores que se especializan en ayudar a las compañías y agencias a desarrollar nombres memorables. The Namestormers utiliza software para ayudar a desarrollar nombres de productos y compañías como CarMax (cadena de vendedores de autos usados), Pyramis (sistemas médicos), AutoSource (cadena de refacciones para automóviles), Spider’s Silk (lencería), CareStream (compañía al cuidado de la salud), y Wavemaker (computadora notebook). Goldman & Young, Inc., utiliza Linguistic Architecture para definir estrategias de imagen y posicionamiento, y crea nombres como Polaroid Captiva, Nissan Pathfinder, Audi Avant, Clairol Whipsical, Honda Fourtrax atv, Pepboys PartsUSA, Pizza Hut QuickStix, Bristol-Myers Squibb Excedrin Migraine, Pfizer Zoloft y GMC

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Marcas registradas y empaques 631 ILUSTRACIÓN 21.10 El nombre para los altavoces WRAITH fue creado por un director creativo de HM&P. Cortesía de Howard, Merrell & Partners.

Yukon. Namelab, otra compañía que desarrolla nombres, usó la lingüística constructiva para crear nombres como Acura, Compaq, Geo, Lumina y Zapmail. También están las grandes compañías globales de identidad de marca, que también desarrollan nombres (Landor Associates, Interbrand, Lippincott Mercer, etc.). Tenga en mente que cualquier persona en el proceso puede crear un nombre. El director creativo de Howard, Merrell & Partner acuñó la palabra WRAITH para los altavoces WRAITH (ver ilustración 21.10).

EMPAQUE El empaque de un producto es la herramienta de comercialización más importante en el punto de venta. El empaque promedio en el anaquel del supermercado posee solamente un diecisieteavo de segundo, más o menos, para atraer nuestra atención. Después de eso, el diseño, el color, las palabras, y... ¡ah, sí!... el producto en sí, tienen que interesarnos lo suficiente para ponerlo en nuestros carritos y llevarlo a casa. Con los miles de productos de comida en los anaqueles, los productos necesitan notarse, de lo contrario, se convierten en otra baja en la inconstante arena de los supermercados. ¿Cuántas veces ha comprado, o casi comprado, simplemente porque le gustó su empaque? Algunas personas solamente compran leche en el botellón de plástico transparente, en vez de los contenedores opacos de papel, aun cuando el papel reduce el daño que la luz puede ocasionar en los nutrientes. El empaque ya no sólo está enfocado a los aspectos funcionales, como la versatilidad y la seguridad del alimento. Gran parte del énfasis se dirige puramente a la estética. Renovar la imagen de nuevos productos puede tener riesgos. Si un producto se ve muy diferente a como era antes, las compañías pueden alejar a los consumidores leales. Por ejemplo, cuando Nestlé decidió cambiar el empaque del chocolate KitKat, de envoltura de aluminio a plástico, los consumi-

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Creación de la publicidad dores apegados emocionalmente protestaron por el cambio, aunque el nuevo empaque mantendría el producto fresco tres veces más tiempo.

Enfoque holístico De acuerdo a la diseñadora Wendy Jedlicka, el diseño del empaque debe ser una tarea holística, que requiere ver el entorno entero en el que está trabajando el empaque (la durabilidad del producto, los manuales, las instrucciones y otros materiales impresos que se meten en el empaque, y la habilidad del empaque para comunicar en el anaquel del detallista).13 El empaque del producto es mucho más que un contenedor. El empaque debe diseñarse tomando en cuenta muchos factores. Primero, debe proteger los contenidos del paquete (ver ilustración 21.11); cualquier otra consideración es secundaria a la función del empaque como un contenedor utilitario. Segundo, el empaque debe cumplir con estándares razonables de costos. Ya que el empaque del producto es un gasto grande para la mayoría de las compañías, deben tomarse medidas para mantener los costos tan bajos como sea posible. Una vez que estos dos requerimientos de la protección del empaque y del costo están cubiertos, nos movemos a las cuestiones de marketing involucradas con el empaquetado. Estas incluyen adoptar un empaque que conduzca a tener espacio de anaquel a nivel del detallista. Un único paquete con dimensiones extrañas, extensiones protuberantes o superficies que no sean planas, será rechazado por muchos detallistas. Un paquete debe ser fácil de manejar, guardar y apilar. No debe ocupar más espacio de anaquel que los otros productos de esa sección, como podría ocurrir con una botella en forma de pirámide. Las formas extrañas son sospechosas: ¿Se romperán con facilidad? Los paquetes altos son sospechosos: ¿Se caerán continuamente? El paquete debe ser resistente a la suciedad. ¿Tiene un espacio amplio y conveniente para marcarlo? El producto debe venir en una variedad completa de tamaños y empaques comunes a la industria. Para productos comprados para ser inspeccionados, como camisas para hombre, el empaque necesita ser transparente. El empaque puede hacer la diferencia en si la tienda venderá el artículo.

ILUSTRACIÓN 21.11 El comercial de televisión elogia el valor del botellón de plástico de leche, para proteger el sabor y las vitaminas. Cortesía de Howard, Merrell & Partners.

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Se espera que los artículos pequeños sean colocados en cartones debajo de domos de plástico, llamados blister cards, para brindar facilidad de manejo y prevenir robos. A menudo estos cartones se colocan en una tabla que puede estar colgada en la pared, haciendo un uso rentable de ese espacio. Recuerde, el comprador que trabaja para la tienda juzga cómo la exhibición del producto ayudará a la tienda, no al fabricante. Una vez que hemos considerado los requerimientos del comercio detallista, podemos tornar nuestra atención a diseñar un contenedor que sea práctico y llamativo. Después de todo, el empaque es la última oportunidad para vender al consumidor, y la forma más práctica de publicidad en el punto de compra. Por tanto, debe estar diseñado para lograr máximo impacto en el anaquel de la tienda. Afanarse por la distinción es particularmente crítico en los establecimientos de detalle como las tiendas de abarrotes, donde el consumidor escoge de entre cientos de marcas que compiten.

Cambios en el diseño del empaque y las estrategias de marketing Las compañías de diseño rediseñan los paquetes para adaptarse a las cambiantes estrategias de marketing de los productos de consumo existentes, y para desarrollar nuevos conceptos de empaque para la introducción de productos. En 1998, comenzó la revolución Swiffer. Swiffer transmite rapidez y facilidad de limpieza, lo que se traduce con el mismo significado alrededor del mundo. Hoy en día existen numerosos productos Swiffer: Swiffer Wet, WetJet, Max y Dusters. Procter & Gamble tuvo mucho cuidado al diseñar el empaque. El empaque debía llamar la atención y llevar los diferentes artículos del contenido (ver ilustración 21.12). Se pueden citar diferentes tendencias en el diseño de empaques. Una es la tendencia creciente de usar empaques para apuntalar las marcas

ILUSTRACIÓN 21.12 Aquí vemos el kit Swiffer WetJet, paquete y relleno. Note la similitud en el diseño y los colores. Cortesía de The Procter & Gamble Company. Utilizado con autorización.

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Creación de la publicidad de las tiendas. Otra es el uso de enfoques sofisticados de diseño o empaques únicos para establecer una alta calidad para marcas privadas. También ha habido cambios de los empaques que son más convenientes para el fabricante, a los empaques que son más “amigables al consumidor” en términos de abrir, usar y cerrar. En suma, el diseño del paquete responde a un consumidor más sofisticado y exigente. Diseños que resuelven problemas, Old Spice Red Zone Problema: Old Spice estaba listo para introducir un nuevo antitranspirante de tecnología superior y necesitaba una submarca que abarcara el posicionamiento de “masculinidad sin disculpas”. Respuesta de la marca: Interbrand investigó al público objetivo y los productos competidores, para entender cómo comunicar claramente a los hombres los conceptos de primera clase y masculino. Además, examinó el lenguaje, color y textura de productos tradicionales, comprados por hombres, para crear un vocabulario visual. Old Spice Red Zone es para tipos que viven al límite. El fuerte logotipo plateado incluye un calibrador integrado en la O de Zone. La textura de fondo nos recuerda la textura encontrada en herramientas poderosas, y el sentir metálico de todo el empaque comunica un mensaje masculino y de primera clase a los hombres. Tr opicana Pur e Orange Problema: The Minute Maid Company introdujo un nuevo producto de jugo de naranja de excelencia, llamado Simply Orange, para competir directamente con Tropicana, en mercados tradicionalmente leales a Tropicana. El producto fue completamente marcado como Simply Orange, sin ninguna mención de la compañía. Tropicana contrató a Interbrand para desarrollar una identidad de marca y un diseño de empaque para un nuevo Tropicana Pure Premium para competir directamente con Simply Orange. Respuesta de la marca: Interbrand desarrolló una serie de conceptos de diseños de empaque, con un enfoque en la herencia de Tropicana y en la naturalidad de la marca. Siguiendo las pruebas de consumidores, seleccionó un diseño de empaque que mostraba un cajón de naranjas con el logo de Tropicana Pure Premium, labrado a un lado. La familiar imagen de la naranja con el popote en ella está contenida en el cajón, lo cual tiene valor para la marca Pure Premium. Como un apoyo adicional para aumentar la herencia de la marca, el personaje Tropic Ana se ve en la parte superior de la etiqueta, realzando la originalidad de las tareas de la casa. La mayoría de las compañías de identidad de marca, no solamente ayudan en los nombres de productos o compañías, sino que también son expertos en el diseño de productos y empaques.

Empaque y marketing En algún momento, el papel del empaque de productos fue confinado generalmente a proteger el producto. Solamente la etiqueta en el paquete estaba relacionada con actividades promocionales. El empaque de Uneeda Biscuit, introducido en 1899, es generalmente considerado como el primero en ser utilizado para promoción. Sin embargo, pocas compañías siguieron la línea de Uneeda. Durante la depresión de la década de 1930, el papel del empaque como herramienta promocional cambió dramáticamente. La mayoría de las compañías poseían fondos limitados para publicidad durante este período, por lo que resolvieron utilizar el paquete como un medio de promoción en tienda. Tan exitosos fueron sus esfuerzos, que el papel del empaque en la mezcla del marketing se volvió rutinariamente aceptado por los fabricantes. El diseño del paquete para la mayoría de los productos se desarrolla casi de la misma forma que una campaña publicitaria. Aunque cada paquete se desarrolla, diseña y promueve de una manera única, hay algunos métodos comunes para el uso exitoso del empaque como herramienta de marketing.

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1. El tipo de producto y la función del empaque. ¿El producto es extremadamente frágil? ¿Los consumidores usan el producto directamente del paquete? ¿Existen problemas especiales de almacenaje o embarque, asociados con el producto? 2. El tipo de canales de marketing para usarse con el producto. Si el producto se vende en una variedad de tiendas, ¿requerirá de algunas consideraciones especiales de empaque? ¿El paquete será mostrado de alguna manera especial al nivel del detallista? ¿Existen oportunidades de punto de compra especiales para el producto? 3. Los prospectos principales para el producto. ¿Son los adultos, los niños, las familias acomodadas o los solteros jóvenes quienes más probablemente compren el producto? ¿Qué estilo de empaque sería más atractivo para el mercado objetivo? 4. Promoción y publicidad para el producto y su empaque. ¿El empaque será utilizado para complementar otros esfuerzos promocionales? ¿Se están considerando los cupones o premios en el empaque? ¿Podrán las ideas estándar sobre el diseño del empaque adaptarse a algún esfuerzo promocional especial que se considere? 5. La relación con otros empaques en una línea de producto. ¿El producto se venderá en diferentes tamaños? ¿El producto es parte de una línea de productos que se están promocionando juntos? ¿La línea del producto usa la misma marca y estilo del empaque? 6. El uso típico del producto por parte del consumidor. ¿El paquete estará almacenado durante largo tiempo en el hogar? ¿El producto requiere refrigeración o congelación? ¿Se utilizan solamente porciones del paquete? Obviamente, las respuestas a estas y otras preguntas pueden obtenerse solamente a través de una investigación cuidadosa. El diseñador del empaque debe esforzarse por encontrar un equilibrio entre la creatividad y la función.

Empaque e influencia del color Los anunciantes están muy conscientes de que los colores trabajan en la mente subconsciente de la gente, y de que cada color produce una reacción psicológica. Las reacciones al color pueden ser agradables o desagradables. El color puede informar a los consumidores acerca del tipo de producto dentro del empaque e influir en sus percepciones de calidad, valor y pureza. Así, el color de un empaque es una herramienta importante en las comunicaciones de marketing. ¿Qué tipo de percepciones del consumidor encontraría usted si prepara café en una cafetera azul, una amarilla, una marrón, y una roja? ¿Las percepciones sobre el café serían las mismas? Probablemente no. Los estudios indican que el café de la cafetera azul sería percibido como de aroma suave, el café de la cafetera amarilla sería considerado de una mezcla más débil, el de la cafetera marrón sería muy fuerte, y el de la cafetera roja sería percibido como rico y con mucho cuerpo. Kodak es amarillo. Fuji es verde. United Parcel es marrón. El color tiene una fuerte influencia y debe considerarse cuidadosamente. El color es una de las herramientas principales que los diseñadores de empaque utilizan para influir en las decisiones de compra. Las reacciones del consumidor a los colores son más emocionales que intelectuales. Ya que, alrededor del 80% de las elecciones del consumidor se hacen en las tiendas (y el 60% de ellas son compras por impulso), los mercadólogos deben considerar que los colores del empaque pueden jugar un rol principal en el éxito o fracaso de un producto. La próxima vez que vaya a comprar, observe si usted reacciona de la misma forma que lo hace la mayoría de los compradores ante los empaques que usan estos colores: ■

Los empaques rojos (o una marca grande y atrevida) hacen que nuestros corazones latan más rápido e incrementan nuestro flujo de adrenalina. El color comunica poder y vitalidad y estimula un deseo de conquista. El rojo también transmite un sentido de estructura, sensibilidad, practicidad y confiabilidad. Al mantener el techo rojo como un símbolo de identificación, Landor, consultores de marca, ayudaron a reforzar la percepción de Pizza Hut como un destino. Para mayor diferenciación de la marca, se utilizó una tipografía a mano alzada junto con toda una paleta de iconos que simbolizan la frescura de sus ingredientes y que, al final, dieron a Pizza Hut la relevancia de marca que deseaba. Y esto se llevó a todas las cajas y material promocional.

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ILUSTRACIÓN 21.13 Empaque para Red Zone, de Old Spice. Cortesía de The Procter & Gamble Company. Utilizado con autorización.

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ILUSTRACIÓN 21.14 El color juega un papel importante a la hora de atraer a los consumidores hacia el paquete. Cortesía de The Procter & Gamble Company. Utilizado con autorización.

El amarillo es el más visible de todos los colores (por lo que es utilizado para las señales de vialidad) y hace que los paquetes se vean más grandes. Kodak es amarillo. El amarillo también se usa para transmitir una imagen de precio bajo, y si no se usa con cuidado, puede restarle mérito a la calidad que se percibe del producto. El empaque de los Swiffer Dusters es una combinación de amarillo y verde (ver ilustración 21.14). El azul implica limpieza y pureza, e induce pensamientos de cielo y agua. A menudo comunica sentimientos de serenidad, prestigio, confianza, conocimiento y credibilidad. Piense en cómo la caja azul de Tiffany ha sido inscrita en la mente del

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consumidor. Al reposicionar la identidad de marca de Pepsi en todo el mundo en 1998, Landor, consultores de marca, utilizaron el azul como plataforma conceptual y color diferenciado para crear un nuevo y distintivo empaque. Pepsi se encaminó a una imagen distintivamente azul, para competir mejor contra el dominante rojo de Coca. El alcance del proyecto incluyó nuevos diseños para latas, botellas, máquinas vendedoras, fuentes de sodas y vehículos, y su resultado inició la necesidad de cambios gráficos en colaterales y letreros. Pepsi cambió a una mayor dependencia en el azul que en el pasado. El diseño muestra esto en diferentes formas: el logo en cursivas, el uso de un fondo con mucha profundidad y dos azules, y un fondo abstracto de hielo para el logo de Pepsi, que nos dan una “representación visceral de frescura”. El blanco nos hace sentir frescos y ligeros y, a menudo, se usa en comidas bajas en grasa y dietéticas. Está asociado con productos lácteos (leche) y, por esto, implica lo último en frescura y pureza. Es interesante mencionar que en Alemania, el blanco sugiere primera calidad, pero en Inglaterra sugiere calidad presupuestal. El negro siempre es elegante y sofisticado, y los fabricantes usan este color para implicar un sentido de clase y calidad para sus productos.

Investigación del equipo En la actualidad, la efectividad del empaque es una parte vital del marketing de un producto. Lo único definitivo a la hora de probar un diseño de empaque es venderlo en un escenario de mercado de prueba. Hay diferentes aspectos para evaluar el diseño de un empaque que incluyen el reconocimiento, las imágenes, la estructura y el comportamiento. ■

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Reconocimiento. Un empaque debe atraer la atención por sí mismo, para que el consumidor pueda identificarlo fácilmente en el ambiente de ventas al detalle. Las propiedades de reconocimiento de un empaque pueden medirse. La investigación puede determinar cuánto tiempo le toma al consumidor reconocer el empaque y qué elementos son más memorables. Imágenes. Aunque el paquete debe ser reconocido fácilmente, también debe proyectar una imagen de marca compatible con los objetivos corporativos de las imágenes de marca. Un empaque puede reforzar la publicidad o negarla. Estructura. El objetivo es determinar cualquier problema estructural, que los consumidores señalen que pudiera inhibir las compras de repetición. ¿El paquete es fácil de abrir? ¿Es fácil de cerrar? ¿Es fácil de manejar? ¿Es fácil de usar? Comportamiento. Esta puede ser la forma más cara de investigar los empaques. A menudo se presentan escenarios de anaqueles simulados a grupos de personas, y se supervisa si escogen o compran el producto.

Diferenciación de empaques Doce mujeres de los suburbios se sientan alrededor de la mesa de una sesión de grupo, y hablan de comida para gatos durante dos horas. A lo largo de la tarde, sólo dos cosas las animan: la oportunidad de describir a sus gatos y una bolsa al vacío de comida para gato. Aún antes de haber examinado las croquetas de comida para gato, la mayoría ha dicho que la compraría, intrigadas por la alta tecnología de la bolsa tipo ladrillo que esperarían ver en el pasillo del café, ciertamente, pero que nunca han visto entre las latas, cajas y bolsas de comida para mascotas. Es un punto que, cada vez más, impulsa a los mercadólogos de productos de comida, salud, líneas de belleza, y medicinas, a volver a sus raíces: el paquete es la marca. Los mercadólogos están poniendo más atención en el diseño del paquete porque los productos cada vez se parecen más. Cuando la diferenciación mediante el sabor, color y otros elementos del producto llegan a la paridad, el empaque hace una diferencia crítica.15 Un caso de estos es el de la reacción de Pepsi-Cola a hacer su “plastificación” de la famosa botella curva. No pudieron duplicar la botella curva, pero sí crearon un diseño estable con sobrenombres, como Fast Break o Big Slam. Se dieron cuenta de que las botellas eran una forma de crear emoción sin cambiar la fórmula.

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SE REDISEÑA EL EMPAQUE DE MINUTE MAID PARA UN CAMBIO DE IMAGEN Minute Maid Company había sido por mucho tiempo el líder en la categoría del jugo de naranja, pero, a mediados de la década de 1990, la categoría se había estancado. Los productos alternativos de jugos, desde los tés de frutas hasta las aguas con sabor, habían erosionado la categoría general de los jugos. Los consumidores jóvenes veían a Minute Maid como “el jugo de naranja de su mamá”, saludable, pero no en su onda. El cartón negro característico de Minute Maid había sido “imitado” por tantos competidores que ya no era distintivo. Revitalizar la marca Minute Maid abarcaría 160 SKU (shopkeeping units unidades de inventario), y empaques que iban desde cajas de cartón y contenedores estables de plástico para anaqueles hasta latas de aluminio, botes de jugo congelado y botellas de vidrio de 16 onzas. Cuando se tiene una marca con un número importante de seguidores, lo último que se debe hacer es desbaratarla y empezar de nuevo. Joe Duffy trabajó con el grupo de planeación de la cuenta y su afiliada publicitaria, Fallon, para analizar el valor de la marca. Las sesiones de grupo de consumidores de Minute Maid asociaron el color negro con Minute Maid, y algunos reportaron que, automáticamente, tomaban “el cartón negro” sin leer la etiqueta cuando estaban de compras. Pero también admitieron que encontraban la identidad de la marca “aburrida y adormecedora”, y que sentían que no hablaba de la calidad del producto. Las personas también veían con cierta nostalgia afectiva la marca que su mamá solía servirles. De acuerdo a la investigación, “los consumidores dieron a Minute Maid no sólo valor de jugo, sino también valor de fruta”. La conexión emocional con la fruta era muy fuerte, más fuerte que con el jugo. Estos descubrimientos confirmaron el objetivo de Minute Maid de hacer de la fruta el héroe en el empaque, para mostrar que el producto sabía como la fruta madura fresca. La investigación competitiva indicó que la fotografía también podría dar a Minute Maid algunas ventajas. Aparte de parecer más real y natural, es más difícil para los competidores imitarla, si se hace de manera distinta. Esa manera distinta fue a través de un colorido y pródigo fotomontaje de la fruta de la que estaba hecho el jugo, con información de la marca y un logotipo nuevo contenido en un ensamblado negro. La dificultad de la producción y el costo de creación de dichos gráficos daría a Minute Maid distancia competitiva de posibles imitadores, mientras que mantenía la apariencia y el sentimiento del empaque original. Al llegar a la imagen final de la marca, los diseñadores crearon diferentes direcciones de concepto, solicitando retroalimentación de los consumidores en tres rondas de sesiones de grupo. Presentaron sus soluciones iniciales, recibieron retroalimentación, hicieron modificaciones y lo presentaron dos veces más. Un problema que surgió durante el diseño fue la cantidad de negro que tenía que utilizarse. Si era demasiado se vería como la identidad anterior; muy poco, y se perdería el valor. En las sesiones de grupo, los consumidores expresaron su gusto por el montaje de la fruta en el fondo, y pidieron ver lo más posible. Al mismo tiempo, entre más negro se usaba, más directa era la conexión a la herencia de Minute Maid y a dónde había estado la marca. Era una continua lucha de “bienes raíces” entre el ensamblado negro y el montaje de las frutas. Otra consideración fue el escenario físico en el que se verían varios contenedores. En primer lugar, estaba el entorno general del supermercado. Es un ambiente desordenado y caótico. Primero y más importante, la marca se esfuerza por captar la atención, entre todo lo que entra en la vista del consumidor; no solamente dentro de la categoría, sino entre todo lo que pasa en el pasillo.

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Luego vinieron las cuestiones de la exhibición: • En muchos supermercados los cartones de medio galón se exhiben en congeladores “estilo féretro”, dentro de los cuales los consumidores pueden ver, por lo que la identidad primaria necesita verse desde arriba. • Los productos de anaquel estables, calentados y sellados al vacío en contenedores plásticos, se encuentran en los pasillos que tienden a tener una luz más suave que la de las vitrinas. Los productos pueden empujarse hacia atrás en el anaquel y esto dificulta que el consumidor los vea. Esto significa que la paleta de color debe ser muy brillante para que resalte. • Los botes de jugo congelado a menudo se colocan lateralmente en congeladores profundos. La información en la lata también tiene que ser lo suficientemente grande para que se pueda ver, lo que limita la fotografía. Imprimir una imagen fotográfica detallada en latas de aluminio fue un reto. La impresión en latas de aluminio es, probablemente, una de las formas más crudas de impresión debido a la alta velocidad del proceso. Al necesitar blanco y negro para el ensamblado, los diseñadores tuvieron que usar tres colores para crear la ilusión de una impresión en selección de color, en el fotomontaje. Aún así, hacer un fotomontaje atractivo en contenedores individuales dio frutos. Minute Maid experimentó incrementos en todos los productos después de que se introdujo la nueva identidad de marca. El volumen total de ventas de botellas individuales aumentó más del 24%, y las ventas en las gasolineras (que representan casi la mitad del volumen total del volumen de botellas individuales) aumentaron en más del 34%. Duffy dice: “En una categoría como la del jugo de naranja, la elección del consumidor a menudo se reduce a la personalidad de marca, creando una identidad que toca una cuerda emocional en el público objetivo”.14

Identidad de marca La identidad de una marca es la combinación específica de elementos visuales y verbales que ayudan a alcanzar los siguientes atributos de una marca exitosa: crear reconocimiento, dar diferenciación, moldear las imágenes de la marca, enlazar todas las comunicaciones de la marca a la marca y, muy importante, ser el propietario, propiedad legal de la compañía que posee la marca. Hay, sorprendentemente, muy pocos componentes constituyen la identidad de una marca. Estos incluyen logos de nombres, que son las versiones diseñadas de un nombre; símbolos; otros dispositivos gráficos; color; configuración del empaque (la estructura física de un paquete: ver ilustración 21.15); y mensajes de apoyo permanentes como slogans y jingles.16

Co-tendencias y empaque Las tendencias de compartir marca, publicidad y empaquetado (co-marca, co-publicidad y co-empaquetado) permiten a las compañías con valor de marca fuerte hacer equipo para ganar más participación de mercado a un costo menor. Por ejemplo, Betty Crocker comparte la marca con Reese Candy, Sunkist con Kraft, y Stayfree con Arm & Hammer. El desafío es presentar las identidades y las comunicaciones de marca, en tal forma que ambos nombres de marca se fortalezcan por medio de la asociación visual, mientras se comparten los gastos de marketing.

Diseño de empaque El empaque de un producto es más que un gasto necesario de producción. Por lo tanto, necesita ponerse especial cuidado al papel del empaque en el marketing integrado, al marketing de relación con su énfasis en calidad, y a los medios interactivos. En su función promocional, el empaque hace todo lo que debería hacer un medio. En el punto de

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ILUSTRACIÓN 21.15 El empaque de los nuevos productos debe resaltar en el anaquel de la tienda. Cortesía de The Procter & Gamble Company. Utilizado con autorización.

compra, el empaque informa, atrae y hace recordatorios para el consumidor. En el punto de uso, refuerza la decisión de compra. La calidad y el valor se ven como conceptos de marketing relativamente nuevos, aunque hace unos 18 años, Design and Market Research Laboratory mostró que la percepción de calidad era uno de los criterios clave para la evaluación del empaque. Pero la calidad y el valor siempre han sido parte de la ecuación de marketing y empaque. Debido a que el empaque es un arma tan importante en el arsenal del marketing, debe manejarse como otros elementos de marketing con investigación de marketing, específicamente investigación de usuarios con consumidores objetivo. Frank Tobolski, presidente de JTF Marketing/Studios, dice que las técnicas de investigación miden las fortalezas y debilidades de la comunicación de los gráficos del empaque. Contestan preguntas tales como: ¿Comunican bien los gráficos? ¿Los gráficos refuerzan y realzan el posicionamiento de la imagen? ¿Venden los productos y el empaque? Él reporta un caso, en el cual una compañía de juguetes desarrolló nuevos empaques para una línea de productos. Se llevó a cabo la evaluación de percepción y de imagen en pruebas de diagnóstico de laboratorio, indicando algunos problemas y potenciales efectos negativos en las ventas. Para obtener datos de comportamiento de las ventas, se produjeron cantidades de prueba de paquetes para una hoja de resultados balanceada. Durante seis semanas, en la temporada navideña, 18 tiendas almacenaron el nuevo diseño de prueba y 18 almacenaron el diseño existente de control. Se usaron tiendas especializadas en juguetes, de descuento, tiendas departamentales, y de comercialización masiva para realizar las comparaciones. Al final de las seis semanas, se encontró que el diseño existente había vendido 63% más unidades que los paquetes de prueba. Aún después de ajustar las tiendas prueba, los nuevos diseños habían vendido un 35% menos.17 Las pruebas evitaron una pérdida mayor de ventas. Imagine la pérdida si hubiera habido una producción completa de nuevos empaques. Los gerentes de marketing de bienes empaquetados actuales constantemente enfrentan la tarea crítica de justificar los gastos, en términos de rendimientos potenciales sobre la inversión (ROI). Aunque la mayoría pueden proporcionarle las cifras reales de ventas instantáneamente, muy pocos conocen el rendimiento de su último medio de anaquel o, específicamente, de su diseño de empaque. ¿Por qué? Existe la evidencia creciente de que el diseño del empaque tiene un impacto mucho más fuerte en las ventas de lo que se cree. Como cualquier gerente de marca le diría, el empaque representa una porción substancial de el valor de marca. Cuando se pronuncia la palabra Coca, es más probable que venga a nuestra mente la imagen de una botella de marca registrada, en forma de reloj de arena.

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Una encuesta de Package Value sugiere que los mercadólogos deben medir sus propuestas de nuevos empaques contra su propio valor de marca. El estudio entrevistó a un total de 251 hombres y mujeres, todos ellos compradores primarios de abarrotes. A los encuestados se les mostró una tarjeta con una marca impresa y se les pidió que calificaran a la marca en una escala de 1 (completamente de acuerdo) a 5 (completamente en desacuerdo). Utilizando la metodología “top box”, sólo se incluyó a los que contestaron “completamente de acuerdo” en los resultados finales. Entonces se mostraron a los sujetos fotos de un empaque real. Lo que hizo intrigante al estudio es la diferencia entre los resultados registrados, cuando se dio el nombre de una marca y cuando se veían influidos por el empaque real. Por ejemplo, cuando se les pidió calificar la calidad de Tide, de Procter & Gamble, tanto la marca como el empaque obtuvieron calificaciones de 61.18

Empaques similares Procter & Gamble demandó a las 124 tiendas de la cadena de farmacias F & M por los empaques similares a los de P&G de la cadena. P&G decía que los productos similares confundían a la gente, y eran una falta de servicio a sus clientes. Uno de los productos, por ejemplo, clonaba al Pantene de P&G, usando el mismo esquema de color con un símbolo de torbellino en un pequeño rectángulo. Muchos paquetes de marca privada imitadora se exhibían a un lado de los productos de marca dentro de la tienda. Este movimiento de P&G fue como una advertencia a todos aquellos con paquetes similares. Por supuesto, la evidencia de las pruebas recae sobre P&G, al demostrar que esos empaques similares causan confusión entre los consumidores. La abogada Maxine Lans dice: “No se puede detener a un competidor para que no saque al mercado un producto similar, pero sí se puede prevenir que el consumidor compre, por accidente, otro producto que se parezca mucho al suyo”.19

Compañías de identidad de marca La identidad corporativa, la identidad de marca, los sistemas de empaque, la investigación, el manejo del valor de marca, los nombres, los ambientes de marcas, el diseño de venta al detalle y los eventos de marca; todos ellos, a menudo, requieren compañías que se especializan en programas de identidad de marca y empaque para las corporaciones. Landor Associates es una de las empresas que hace todo esto. Estas compañías trabajan en conjunto con la agencia o la corporación, o con ambas, para desarrollar el empaque, y pueden participar en el concepto total del diseño de una corporación o marca. Por ejemplo, cuando usted piensa en McDonald’s Corporation, los de las hamburguesas, ¿qué le viene a la mente? ¿Arcos dorados? ¿Los uniformes de los empleados? ¿Diseños de vasos de cartón? ¿Diseños en papel o en cajas? ¿El logo? ¿Bolsas de papel? ¿Premios? ¿Membretes? ¿Publicaciones? Existen muchos elementos que ayudan a identificar a McDonald’s, y cada uno de ellos tiene su nombre o logo para empezar. La gente de diseño corporativo ayuda al mercadólogo y, algunas veces a la agencia, a desarrollar fuertes elementos visuales de comunicación corporativa. Usted ha sido testigo de la continuidad visual entre los productos Swiffer: diseño similar con colores diferentes para distinguir cada producto (ver ilustración 21.16).

Empaque especial para el mercado Welch Foods convirtió una promoción de empaque patriótico para el 4 de julio en un dedicado programa, diseñado para elevar las ventas de sus burbujeantes jugos a lo largo de todo el año. En el pasado, el 85% de las ventas del burbujeante jugo Welch’s se hacía durante la temporada de vacaciones. Los empaques promocionales han hecho a los jugos relevantes para otras épocas del año. El de Welch ha utilizado un proceso de empaque de envoltura plástica para toda la botella. El altamente visible empaque genera conciencia de los jugos burbujeantes, un pequeño segmento en la categoría de jugos. Se predice que ayudará a incrementar las ventas en un 40%. Tradicionalmente, tal empaque se utiliza durante la época de vacaciones.20

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ILUSTRACIÓN 21.16 Este empaque es similar a otros empaques Swiffer que usted ha visto. Sin embargo, cada uno se diferencia por el color. Cortesía de The Procter & Gamble Company. Utilizado con autorización.

Predicciones futuras Aunque las predicciones son sólo eso, uno puede, generalmente hacer una suposición inteligente y razonada sobre el futuro, al basarse en las tendencias del pasado y del presente que están evolucionando. Con esa advertencia, el experto en identidad de marca de Landor, Allen Adamson, predice cinco direcciones que pueden influir en el futuro de las marcas.21 1. Pudo haber habido un tiempo en el que el mercadólogo tenía las de ganar, pero ya no es así. La percepción del consumidor del desempeño de un producto controla su éxito. Ya que la marca es una promesa, uno debe asegurarse de que la promesa se cumpla en cada punto de contacto. 2. Los clientes interactúan con las marcas en todas partes. El marcaje de 360 grados llegó para quedarse. Las decisiones de compra no se hacen solamente en el punto de venta, por lo que es crítico que usted esté frente a frente con su consumidor, con una expresión consistente y coordinada de identidad, tan frecuentemente como le sea posible. 3. Extender su marca demasiado no es muy diferente. Las marcas pueden estirarse demasiado y el resultado puede ser desconcertante: una erosión del valor de marca. La mayoría de las marcas probablemente puedan estirarse en una plétora de categorías. Pero, a menudo, las marcas se vuelven más fuertes cuando se reduce su alcance. 4. La mayoría de las alianzas de marcas se enfocan más a las tácticas promocionales a corto plazo, que en la estrategia a largo plazo. Todas las tácticas de marketing deben llevarse a cabo dentro del contexto de que una marca es un activo a largo plazo. 5. Las marcas no son solamente el ámbito de una organización de marketing. La marca es el alma de la organización, y entender sus valores fundamentales se vuelve la responsabilidad de todos dentro de la organización. Cada punto de contacto (no sólo publicidad y promoción) debe estar dentro de la marca, y cada individuo de la organización debe tener la responsabilidad de conocer exactamente lo que eso significa. Una vez que una tendencia se ha asimilado dentro de una cultura, ya no es una tendencia. Las marcas son activos a largo plazo. Como tales, necesitan ser manejados de esa manera. Considerando el futuro, observar las tendencias que están evolucionando actualmente puede ayudar a posicionar las marcas mejor a la larga. Crear valor en las marcas de mañana requiere echar un vistazo a lo que está cambiando actualmente. El cambio a menudo es sutil. Rara vez es una epifanía repentina. Los administradores de marcas deben responder según vean que evolucionan las tendencias; deben ser conocedores de los cambios en el pensamiento del consumidor y observadores de los cambios mínimos en el comportamiento del consumidor, porque hasta esos pequeños cambios, al pasar el tiempo, pueden acumularse y convertirse en tendencias mayores. El de-

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safío es identificar el cambio en el momento que está sucediendo, y ajustar su marca al unísono de ese cambio. A continuación, hay importantes evoluciones que están ocurriendo en este momento y que influirán en la forma que crearemos y manejaremos las marcas en el futuro. ■

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Pudo haber habido una época en la cual el mercadólogo tenía las de ganar, pero ya no es así. El consumidor actual es seguro de sí mismo, exigente y escéptico. Actualmente, existe menos tolerancia para un producto que no cumple lo que promete. La percepción del consumidor del desempeño de un producto controla su éxito. Ya que las marcas son una promesa, uno debe asegurarse de que la promesa se cumpla en cada punto de contacto. Los clientes interactúan con las marcas en todas partes. El marcaje de 360 grados llegó para quedarse. Las decisiones de compra no se toman solamente en el punto de venta, por lo que es crítico que usted esté frente a frente con su consumidor, con una expresión de identidad consistente y coordinada tan frecuentemente como le sea posible. Los nuevos canales de distribución y comunicación le permiten estar en el mismo lugar que su cliente (llámese en la tienda, en Internet, mediante impresos, o en la televisión). Aunque los presupuestos puedan dictar dónde y qué tan frecuentemente suceda eso, es esencial asegurarse de que la esencia de su marca se entregue sin errores a lo largo de todos los puntos de contacto. Las marcas pueden estirarse demasiado y el resultado puede ser una desconcertante erosión del valor de marca. La mayoría de las marcas pueden estirarse en una serie de categorías. Pero, a menudo, las marcas se vuelven más fuertes cuando se reduce su alcance. El objetivo no es “acomodar” su marca en tantas categorías como sea posible, sino solamente comercializar su marca en categorías, en las que pueda tener el apalancamiento necesario (diferenciación relevante) para ganar el mercado. Recuerde que las marcas exitosas no siempre tienen descendencia exitosa (¿Quién podría olvidar a la Nueva Coca, o, mejor dicho, quién podría recordarla?). La extensión de la línea de blanqueadores de Crest podría ser confusa, pero la distinción entre sus empaques y nombres los mantienen en el lugar correcto en la mente del consumidor (ver ilustración 21.17).

ILUSTRACIÓN 21.17 Crest diferencia claramente cada uno de sus productos de sistema blanqueador. Cortesía de The Procter & Gamble Company. Utilizado con autorización.

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Probablemente exista una infinidad de alianzas que pueden formarse entre una marca y otra. La mayoría de las alianzas de marcas se enfocan más en las tácticas promocionales a corto plazo, que en la estrategia a largo plazo. Todas las tácticas de marketing deben llevarse a cabo dentro del contexto de que una marca es un activo a largo plazo. Asociarse con competidores de compañías o productos no tradicionales puede reforzar el valor de la marca, pero elegir al socio equivocado puede causar daños importantes. Como la gente, las marcas se juzgan por la compañía con la que andan.22

El empaquetado es una parte muy importante de la ecuación del valor de marca. Se ha etiquetado como el único método verdadero de marcaje internacional. La marca registrada de un producto es como el nombre de una persona. Da al producto una identidad, y permite a los consumidores estar seguros de que se están llevando la misma calidad cada vez que lo compran. Además, la marca registrada hace posibles las actividades de publicidad y promoción. Para los productos establecidos, la marca registrada es uno de los activos más valiosos de una compañía. Sería muy difícil estimar el valor de las marcas registradas como Coca-Cola, Pepsi-Cola, IBM y Mercedes. Por eso las compañías se esfuerzan tanto por proteger sus marcas registradas. La marca registrada puede tomar la forma de una palabra, un diseño, o una combinación de ambos. Sus formatos pueden incluir letras, números, slogans, figuras geométricas, combinaciones de colores, y otros. Cuando una marca registrada es una imagen u otro diseño se le llama logotipo. El mismo principio de la protección de marcas registradas se aplica a los logos y a los nombres de marcas. Las marcas registradas exitosas pueden tomar muchas formas; sin embargo, deben ser fáciles de pronunciar, tener algo en común con el producto y prestarse a diversos formatos de publicidad y diseño. El diseño del empaque se desarrolla de forma muy similar a una campaña publicitaria. La investigación de empaques puede ayudar a evaluar una serie de factores, incluyendo reconocimiento, imagen, estructura y comportamiento. El empaque es una importante herramienta de marketing, y debe investigarse en sesiones de grupo. La identidad de marca continúa siendo una cuestión importante.

1. ¿Qué es una marca registrada? 2. ¿Qué es una marca de servicio? 3. ¿Cómo se puede perder una marca registrada? 4. ¿Cuáles son los pasos para poner un candado en la propiedad de una marca registrada? 5. Nombre algunos puntos de marketing involucrados en el empaquetado.

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El sitio Web de International Trademark Association (INTA) (www.inta.org) atiende muchas cuestiones, una de las cuales es la ley de Internet. Revise la posición de INTA sobre estas leyes. ¿Existen otras cuestiones que deban tratarse en relación a la ley de Internet? Considere un producto con una marca registrada reconocible, como el logo de Delta Air Lines. ¿Qué asociaciones inmediatas hace sobre la marca cuando ve el logo? Visite www.delta.com, y vea si su percepción del producto refleja cómo Delta Air Lines se muestra en el sitio Web. Cuando piensa en Johnson & Johnson, ¿qué tipo de productos le vienen a la mente? Revise el sitio Web de Johnson & Johnson (www.jnj.com) y verá miles de productos de marca registrada Johnson & Johnson, incluyendo productos para enfermedades y estados de salud, cuidado dental, cuidado de la piel y del cabello, y más. Capri Sun es una bebida de fruta natural empacada en una bolsa plateada que la distingue. Visite el sitio Web (www.kraftfoods.com/caprisun), y vea cómo Kraft utiliza este empaque único como un punto de venta para su producto.

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La campaña completa OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

L 1. 2. 3. 4. 5.

os anunciantes, generalmente, crean campañas que se ajustan a un programa de comunicaciones de marketing integrado. No solamente crean un único anuncio. Después de leer este capítulo, usted entenderá:

el análisis de situación los objetivos y la estrategia creativos los objetivos y la estrategia de medios los planes de promoción de ventas las pruebas posteriores de investigación

La publicidad quizás no sea la primera herramienta de marketing utilizada para crear una campaña de marketing integrada. Ciertamente, no es la única herramienta utilizada actualmente. La mayoría de los anunciantes y de las agencias actuales tratan de ver sus comunicaciones de marketing como “neutrales de medios,” para que no haya una parcialidad para utilizar la publicidad (o para el caso, cualquier otra disciplina específica) como la herramienta de comunicación principal, para recibir un mayor rendimiento sobre la inversión. Esto podría significar que la prioridad podría ser desarrollar una página Web o respuesta directa antes que la publicidad, o utilizar las relaciones públicas antes de comenzar a anunciar. Recuerde que dijimos que, en la creación de marcas nos preocupan todos los “puntos de contacto” de los consumidores o, como se ha llamado, el “huevo entero”. Las marcas generalmente no se crean de la noche a la mañana. El éxito podría medirse en años o décadas. Coca-Cola no se creó en un año. BMW ha sido la máxima máquina de conducción durante casi 30 años. No llegamos a ese punto con un anuncio único. Quizás llegaremos ahí con una campaña fuerte. Lo más probable es que dependamos de todas las comunicaciones integradas de la compañía o marcas para encajar todos los demás mensajes o impresiones sobre la marca. Construimos valor de marca a partir de todo lo que hacemos. Estos mensajes podrían incluir relaciones públicas, respuesta directa, eventos, empaque, páginas Web y promoción, entre otros. En el capítulo 3, hablamos sobre el plan estratégico de las comunicaciones de marketing que podría aplicarse a la planeación de todas las comunicaciones de marketing. Aquí lo aplicaremos específicamente a las campañas publicitarias; campaña, como se define en el diccionario Webster, es una “serie de acciones planeadas”. Usted ha aprendido acerca de los componentes importantes del proceso de publicidad: desarrollo de una estrategia, medios, investigación, anuncios impresos y transmisiones, todos los cuales son extremadamente importantes. Generalmente no pensamos en términos de anuncios individuales, porque la mayoría de la publicidad de marcas depende de una serie de anuncios que se transmiten durante un período, en otras palabras, una campaña. Siempre debemos pensar en términos de campañas.

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LA CAMPAÑA COMPARADA CON LOS ANUNCIOS Como regla general, las campañas se diseñan para transmitirse durante un período de tiempo más largo que un anuncio individual, aunque hay excepciones. La duración promedio de una campaña regional o nacional es de unos 17 meses, aunque no es raro que una campaña dure tres o cuatro años, y que unas cuantas campañas hayan durado mucho más tiempo. Por ejemplo, en 1929, DuPont comenzó a utilizar el tema de campaña “Mejores cosas para mejor vida a través de la Química.” Cincuenta y cinco años más tarde se cambió: se quitó “a través de la Química.” Eso es construir mucho valor de marca. Básicamente, los mensajes se mantuvieron fieles a su premisa de campaña original. Por otro lado, algunas campañas necesitan cambiar. En el año 2001, la división de camiones Ford quitó su “Nación Ford” para regresar al más básico “Nacidos Ford, nacidos fuertes.” La división de camiones del fabricante decidió que “Nacidos Ford, nacidos fuertes” llevaba un impulso similar a “Como una roca” de Chevrolet, el cual “Nación Ford” no pudo llevar a cabo. Ford no había dejado de usar “Fuertes” pero se desvaneció un poco durante el esfuerzo de “Nación Ford.” El punto es que los anunciantes deben entender su producto y sus consumidores en un mercado cambiante. No hay razón para cambiar una campaña publicitaria solamente por cambiar.

CAMBIO DE CAMPAÑAS Nunca hay garantías de que la próxima campaña vaya a ser igual de fuerte (ni siquiera más fuerte) que la original. Y algunas compañías buscan una campaña mejor una y otra vez con poco éxito. Por ejemplo, a mediados de la década de 1970, Burger King quizás tuvo su campaña más famosa, “Como usted lo desee”, pero decidió que era tiempo de cambiar. Así que siguió con unas 16 campañas diferentes, buscando el éxito, desde “¿No tiene ganas de Burger King ahora?” hasta “Lo hacemos como usted lo hace, cuando lo hacemos en Burger King” y hasta “Obtenga el valor de su hamburguesa”. Y todavía sigue buscando el éxito. Ken Roman, antiguo CEO de Ogilvy & Mather Worldwide, sugiere que hasta las campañas más exitosas necesitan refrescarse a lo largo del tiempo. La gente cambia, los productos cambian, los mercados cambian. Hay épocas en las que las campañas simplemente se gastan, debido a que el mercado o los cambios competitivos requieren un nuevo mensaje.1 Pepsi-Cola se ha conocido por anunciar la “generación Pepsi”, pero en el proceso se han utilizado diferentes campañas publicitarias para generar interés y éxito. Muchas difieren de manera importante de las anteriores, mientras otras simplemente son pequeños cambios en el mensaje o en la estrategia: Temas publicitarios de Generación Pepsi 1979 Atrapa el espíritu Pepsi 1982 Pepsi tiene tu sabor por la vida 1984 Pepsi. La elección de una nueva generación 1989 Una generación adelante 1995 Nada más es Pepsi 1997 GeneratioNext 1999 El disfrute de Cola 2000 El disfrute de Pepsi 2003 Pepsi. Es la Cola. Recuerde que, en la espiral publicitaria del capítulo 3, dijimos que, a veces, las compañías tratarán de expandir sus objetivos con diferentes tipos de esfuerzos promocionales. En el año 2004, Volvo se dirigió a los compradores menores de 35 años que buscaban cambiar sus Jettas de Volkswagen, Accords de Honda, y Camrys de Toyota con un anuncio especial de Internet para su sedán S40 rediseñado. Los anuncios de Volvo se transmitieron en más de 30 páginas Web de estilo de vida sesgado a los jóvenes. El esfuerzo también incluía algo de televisión e impresos, una película en Internet, marke-

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Capítulo 22 ting básico, correo directo entregado a unos 5 millones de prospectos, y una promoción cruzada con las mega tiendas Virgin, todas con un tema de cultura pop. Un concurso ofrecía la oportunidad de ganar un S40 y unas vacaciones de ensueño. Este fue el primero de los esfuerzos de Volvo por llegar al mercado joven. Añadir publicidad en Internet a una campaña por televisión impulsa la conciencia de marca, pero la inclusión no tiene mucho impacto en las ventas, de acuerdo con un estudio de Dynamic Logic. Aunque los anuncios transmitidos aumentaron el vínculo de la marca con el mensaje o propuesta de valor por aproximadamente 13 puntos, Internet añadió siete puntos. Los spot por televisión aumentaron la habilidad de influir en las decisiones de compra en casi seis puntos, mientras que la Web únicamente contribuyó con un modesto 0.4 de puntos de aumento. La Web resultó ser más fuerte para aumentar la conciencia y la asociación, que para influir en las decisiones de compra.2

DIVERSIDAD DENTRO DEL OBJETIVO DE LA CAMPAÑA ¿Cómo manejaría usted, como anunciante, las cuestiones de diversidad en una campaña? ¿Campañas separadas para los estadounidenses de origen africano? ¿Para los hispanos? ¿Asiáticos? ¿Qué pasa con los productos globales? Esto podría convertirse en un asunto importante. En el capítulo 4 hablamos acerca de dirigirse a grupos diferentes de personas. En las décadas de 1980 y 1990, los anunciantes comenzaron a estar muy conscientes de utilizar caras de razas múltiples en sus anuncios, si no estaban dirigidos exclusivamente a un grupo específico (asiáticos, estadounidenses de origen africano, hispanos, y demás). Los anuncios de Bennetton, una cadena de ropa global, lanzaron una campaña de vanguardia en la década de 1980 en la que se enfatizaban modelos de muchas razas, cada uno muy distinto. Actualmente, existen más de 7 millones de estadounidenses que se identifican como miembros de más de una raza: el aspecto de Estados Unidos realmente ha cambiado. Recientemente, The New York Times reportó que entre los directores de arte y agentes de selección de reparto, halló un sentimiento creciente de que la demanda se está debilitando para el código industrial de P&G (Procter & Gamble) de modelos rubios y de ojos azules. Las campañas publicitarias de Louis Vouitton, YSL Beauty y las tiendas H&M, todas han enfatizado, a propósito, modelos con características racialmente indeterminadas. The New York Times llama a esto la “Generación E.A.: Étnicamente Ambigua”. Ron Berger, el ejecutivo en jefe de Euro RSCG MVBMS Partners, dice: “Hoy en día, lo que es étnicamente neutral, diverso o ambiguo tiene un atractivo tremendo”. También declara que, en la tendencia principal y en el fin máximo del mercado, lo que es percibido como bueno, deseable o exitoso es, a menudo, un rostro que es difícil de especificar. John Partilla, ejecutivo en jefe de Brand Buzz, una agencia de marketing propiedad del grupo WPP, declara que algunos de nosotros apenas estamos comenzando a reconocer que se están asimilando muchas culturas y razas. Dice: “Si lo que estamos viendo actualmente es nuestro enfoque que trata de reflejar la mezcla de los individuos, refleja una tendencia social, no una tendencia de marketing”.3 Cualquier campaña necesita que todos los elementos publicitarios que hemos visto se junten en una campaña unificada. Esto requiere un plan publicitario. Como hemos enfatizado, la buena publicidad comienza con un claro entendimiento de las metas de marketing, tanto en el corto como en el largo plazo. Estas metas, a menudo, se expresan como objetivos de ventas o de participación de mercado, que se deben lograr con un presupuesto dado y a lo largo de un período de tiempo específico. Con nuestras metas de marketing en mente, comenzamos a construir el plan publicitario con un análisis de situación.

ANÁLISIS DE SITUACIÓN Para planear y crear publicidad futura, necesitamos establecer una referencia actual o un punto de partida, ese es el rol del análisis de situación. Tiene dos orientaciones en el tiempo: el pasado y el presente. En otras palabras, primero hace dos preguntas básicas: ¿dónde estamos actualmente y cómo llegamos aquí? El resto del plan publicitario hace la tercera pregunta básica: ¿adónde vamos en el futuro?

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ILUSTRACIÓN 22.1 Ciclo de planeación

Estatus de marca/mercado

Visión de la marca

Misión de la marca

Valoración de la marca

Desarrollo estratégico

Exploración creativa

Estrategia

El análisis de situaciones es el primer paso para desarrollar una campaña. La ilustración 22.1 nos recuerda del proceso de planeación que tratamos anteriormente en el capítulo 3. Hay pasos estratégicos que deben tomarse en el proceso de planeación. Las campañas se planean; no solamente suceden.

El producto La publicidad y el marketing exitosos comienzan con un buen producto. En este punto, necesitamos analizar las fortalezas y debilidades de nuestro producto objetivamente. La mayoría de las fallas de los productos se derivan de una evaluación excesivamente optimista de un producto. Entre las preguntas que se hacen generalmente, se encuentran las siguientes: 1. 2. 3. 4.

¿Qué beneficios únicos para el consumidor brindará el producto? ¿Cuál es el valor del producto en relación al precio propuesto? ¿Hay disponibles canales de distribución adecuados? ¿Puede mantenerse el control de calidad?

El trabajo de VitroRobertson es ayudar a comercializar los productos de Yamaha Watercraft. Su tarea no es vender un modelo, sino vender una serie de productos diferentes a objetivos diferentes. Su campaña, al igual que con un detallista o un restaurante, debe crear anuncios que sean específicos al producto. A través de este libro, usted ha visto una serie de anuncios de Yamaha Watercraft. Ahora echamos un vistazo a una muestra de ellos (ver ilustración 22.2).

Identificación de prospectos principales El siguiente paso es identificar a nuestros prospectos principales y determinar si existen suficientes de ellos para comercializar el producto de manera rentable. Como vimos en el capítulo 4, existe una serie de maneras de identificar a los consumidores primarios de nuestro producto. ¿Quién compra nuestro producto y cuáles son sus características demográficas y psicográficas importantes? ¿Podemos obtener una imagen mental del consumidor promedio? ¿Quiénes son los usuarios más pesados del producto, los prospectos principales? Recuerde la regla de 80/20; necesitamos encontrar aquellos segmentos del mercado que consumen una proporción desproporcionada de nuestro producto y determinar lo que los distingue de la generalidad de la población. Finalmente, necesitamos examinar el problema de los prospectos principales. ¿Cuáles son sus necesidades y carencias respecto al producto o tipo de producto?

Atmósfera competitiva y clima de marketing Revisamos cuidadosamente cada aspecto de la competencia, incluyendo a los competidores directos e indirectos. ¿Qué marcas y productos específicos compiten con nuestra marca, y a qué categorías o subcategorías de producto pertenecen? ¿La competencia de Mountain Dew es 7-Up o Sprite, Mellow-Yellow o Crush? ¿O se extiende a los refrescos de cola, te helado y leche? Si es así, ¿hasta qué punto en cada caso?

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ILUSTRACIÓN 22.2 Estos anuncios de Yamaha Watercraft son específicos para cada producto, aunque mantienen el sentimiento de la esencia de la marca Yamaha. ¿Con qué compite directamente el Neon? ¿Indirectamente? El grupo de subcompactos que compite con el Neon incluye al Civic de Honda, Focus de Ford, ION de Saturn, Sentra de Nissan, Corolla de Toyota, Cavalier de Chevrolet, Elantra de Hyundai, Mazda 3, y Lancer de Mitsubishi. Cuando examinamos el grupo competitivo demográfico, nos encontramos con que el grupo comprador típico de subcompactos son, entre 50 y 55% de mujeres, más de la mitad están casadas, entre 35 y 40 años de edad, de las cuales, menos de la mitad tienen un título universitario. Los modelos Civic de Honda, e ION de Saturn atraen a los perfiles de compradores más distinguidos, típicamente con mayor nivel educativo, con mayores ingresos, y más jóvenes. El perfil psicográfico se encuentra en el grupo competitivo. Las fluctuaciones mayores en perfiles psicográficos para este grupo existen entre los compradores de importados y domésticos. Los compradores domésticos tienden a motivarse más por el estilo que por la ingeniería; prefieren automóviles más amplios y de mayor desempeño. Los compradores de importados prefie-

Cortesía de VitroRobertson, Inc., Yamaha Watercraft, y Chris Wimpey, Marshall Harrington, Robert Holland y Aaron Chang, fotógrafos.

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Creación de la publicidad ren la ingeniería al estilo; les gustan los autos compactos y creen que los autos importados ofrecen una mayor calidad general. Ahora estamos comenzando a ver más allá de la superficie. Como puede usted ver, existen numerosos factores.

OBJETIVOS CREATIVOS Y ESTRATEGIA En este punto, comenzamos a seleccionar los temas publicitarios y atractivos de venta que tienen más probabilidades de empujar a nuestros prospectos principales a la acción. Como vimos en el capítulo 16, la publicidad motiva a la gente al enfocarse en sus problemas, deseos y metas: no es creativo si no vende. Una vez que establecemos los objetivos generales del texto publicitario, estamos listos para implementar la estrategia del texto, al delinear cómo este plan creativo contribuirá a lograr nuestras metas predeterminadas de marketing: 1. Determine la declaración específica que se utilizará en el texto publicitario. Si hay más de una, las declaraciones deben listarse en orden de prioridad. 2. Considere varias ejecuciones publicitarias. 3. En la etapa final del proceso creativo, desarrolle el texto y la producción de la publicidad.

Criterios creativos para las campañas La mayoría de los expertos en publicidad están de acuerdo en que se necesita similitud entre un anuncio y otro al desarrollar campañas publicitarias exitosas. Otro término, la continuidad, se utiliza para describir la relación de un anuncio con otro anuncio a lo largo de la campaña. Esta similitud o continuidad podría ser visual, verbal, auditiva o de actitud.4 Similitud visual Todos los anuncios impresos en una campaña deberían utilizar el mismo tipo de letra o prácticamente el mismo formato de layout, para que los consumidores aprendan a reconocer al anunciante solamente con mirar los anuncios. Esto podría implicar hacer ilustraciones aproximadamente del mismo tamaño anuncio tras anuncio, o que el encabezado alrededor tuviera la misma longitud en cada anuncio. Una serie de anuncios de campañas han aparecido a lo largo de este libro (por ejemplo, Cobra, Yamaha Watercraft, guitarras Taylor, The Ritz-Carlton, etcétera). Cada ilustración en cada anuncio de la campaña de The Ritz-Carlton (ver ilustración 22.3) es del mismo tamaño, el texto se trata visualmente de la misma manera, y hay una sensación similar con la fotografía en la misma ubicación, y demás. Para diferentes clases de cliente y lector (ver ilustración 22.4), los anuncios podrían utilizar estilos similares, pero existiendo aún continuidad definida. Tenemos la misma sensación visual de un anuncio a otro anuncio. Estamos enfatizando la continuidad visual, no la igualdad. Estos ejemplos son relativos a los impresos, pero la apariencia podría fácilmente traducirse a la televisión o al marketing directo (vea el anuncio de televisión de BB&T en la ilustración 22.5). La continuidad fuerte de un medio a otro puede fortalecer la comunicación. Esto también se aplica a todos los elementos de las comunicaciones integradas (promociones, Web, etcétera). Otro recurso es que todos los anuncios de una campaña utilicen al mismo portavoz o personaje continuo en un anuncio tras otro. Otra manera más de lograr continuidad visual es utilizar la misma demostración en anuncio tras anuncio, de un medio al otro. Similitud verbal No es raro que una campaña utilice ciertas palabras o frases en cada anuncio para aumentar los beneficios del producto. Es más que una frase pegajosa. El objetivo apropiado es una serie de palabras que ilumine la publicidad y encapsule la promesa que puede asociarse únicamente con una marca. Hay algunas frases de campaña que han funcionado: Se derrite en tu boca, no en tus manos. M&M’s

La máxima máquina de manejo. BMW

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ILUSTRACIÓN 22.3 Los anuncios de The Ritz-Carlton no solamente son hermosos, sino que también transmiten la misma actitud de lujo y calidad. Cortesía de Sawyer Riley Compton y The Ritz Carlton.

Piense diferente. APPLE

Ama la piel en la que te encuentras. OLAY

Sin caries. CREST

Imaginación trabajando. GE

Pepsi utilizó las palabras “Estás en la generación Pepsi”, para ayudar a posicionarla entre un público más joven y hacer que Coca-Cola pareciera una marca pasada de moda. Pero no limitó todos los beneficios animados y de autoseguridad al ser parte de la generación Pepsi, solamente a la gente entre 13 y 24 años de edad; lo abrió para todos: todo el mundo quería estar en la generación Pepsi. No era un concepto de tiempo en años, era un punto de vista. Sin importar su edad, usted podía ser parte de la generación Pepsi. Grandes palabras y una gran estrategia hacen campañas grandes. He aquí algunas otras palabras y estrategias de campañas clásicas: ¿No le da gusto usar Dial? ¿No le gustaría que todo el mundo también lo usara? Usted está en buenas manos con Allstate. American Express. No salga sin ella. Como usted lo desee en Burger King. ¿Será cierto que las rubias se divierten más? ¡Sea una rubia Lady Clairol y averígüelo! Hoy se merece un descanso, en McDonald’s. Nike. Sólo hazlo.

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ILUSTRACIÓN 22.4 Esta campaña tiene gran similitud de un anuncio a otro. Cortesía de McRae Communications y Humminbird.

ILUSTRACIÓN 22.5 La misma apariencia y sensación se aplican a la televisión y a todas las comunicaciones. La continuidad entre estos anuncios es evidente. Cortesía de Howard, Merrell & Partners y BB&T.

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La repetición de los beneficios, el tema y los puntos clave del texto en anuncio tras anuncio, brindan continuidad entre todos los medios y ayudan a construir personalidad de marca. Hemos mostrado una serie de anuncios de Cobra a lo largo de este texto para darle una probada real de su campaña. Estos anuncios tienen una similitud visual, verbal y de actitud (ver ilustración 22.6). Las campañas necesitan ser flexibles para que puedan continuar de un anuncio a otro. Baby Gap utilizó un concepto verbal que podría ser infinito. Aquí hay algunos ejemplos: Baby Gap es regalo. Baby Gap es recién nacido. Baby Gap es primavera. Baby Gap es pantalones de mezclilla.

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ILUSTRACIÓN 22.6 Para ser distintivo, Cobra utiliza el color como un medio de reconocimiento. El tratamiento del producto y la tipografía dan continuidad a los anuncios. El texto habla de los atributos y beneficios que impulsan al lector a la página Web. Cortesía de VitroRobertson, Inc., Cobra y John Shultz, fotógrafo.

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Creación de la publicidad La continuidad verbal de los anuncios de Great Stuff, de DOW, es que “cierra casi cualquier hueco” (ver ilustración 22.7). Similitud auditiva Se puede crear continuidad auditiva en las transmisiones, si se desea. Se podría utilizar la misma música o jingle comercial tras comercial. Utilizar la misma voz del anunciador en cada anuncio también ayudará a crear continuidad, un clási-

ILUSTRACIÓN 22.7 Estos anuncios de Great Stuff, de Dow, tienen continuidad visual y utilizan el tema como continuidad verbal, “cierra cualquier hueco”. Cortesía de Sawyer Riley Compton y Dow.

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Capítulo 22 co es “Soy Tom Bodett, para Motel 6.” El mismo efecto de sonido puede volver muy distintiva a una campaña. Avon utilizó el sonido de un timbre durante muchos años en su publicidad de “Avon visita”. El café Maxwell House utilizó el sonido de la percoladora para sus comerciales de Master Blend, brindando una señal audible de campaña. Similitud de actitud Algunas campañas no tienen una línea temática que continúe de un anuncio a otro. Lo que sí tienen es una actitud que continúa de un anuncio al siguiente. Cada anuncio expresa una actitud consistente hacia el producto y la gente que lo utiliza. La actitud del comercial es una expresión de la personalidad de la marca. La campaña de la “generación Pepsi” era más que palabras. Comunicaba una actitud a los consumidores más jóvenes y más viejos. Por supuesto, no podemos olvidar la campaña de zapatos Nike, que decía “Sólo hazlo,” o la campaña de su símbolo de paloma. Todos están de acuerdo en que Nike es uno de los nombres de marcas más fuertes en el mundo, y no solamente porque vende productos grandiosos. Su presencia e identidad son tan fuertes que la mayoría de la gente quiere conectarse con la marca. Significa estatus, glamour, filo competitivo, y lo tan intrincado de ser cool. Es esta descripción que se comunica en cada uno de los mensajes, no importa a quién estén dirigidos. El secreto del éxito de Nike reside en una progresión delicada y con cargas emocionales que conectan entre sí a la compañía, a los consumidores y a las fantasías perdurables vinculadas con los deportes.5 De una forma verdaderamente integrada desde el punto de vista de marketing, su personalidad se comunica a todos, desde los empleados hasta los accionistas, y los consumidores. Se comunica a través de su cultura corporativa, así como a través de su publicidad. Definir una actitud no tiene que excluir la continuidad visual o verbal. La campaña de Sawyer Riley Compton para The Ritz-Carlton tiene continuidad visual. Cada uno de los anuncios expresa la actitud de lujo y calidad a través del elemento visual (ver ilustración 22.3).

OBJETIVOS DE MEDIOS Aunque hemos elegido comentar acerca de la estrategia creativa antes de hablar sobre objetivos de medios, ambas funciones se consideran simultáneamente en una campaña publicitaria. De hecho, la planeación creativa y la planeación de medios tienen los mismos fundamentos, estrategia de marketing e identificación de prospectos, y no pueden aislarse una de la otra. El plan de medios implica tres áreas principales.

Estrategia de medios En las etapas iniciales de la planeación de medios, se determina el enfoque general y el rol de los medios en la campaña terminada: 1. Identificación de prospectos. El prospecto principal es de mayor importancia, tanto en la estrategia de medios como en la creativa. Sin embargo, el planeador de medios tiene la carga adicional de identificar a los prospectos. La estrategia de medios debe empatar a los prospectos de un producto con los usuarios de medios específicos. Esto requiere que los prospectos se identifiquen en términos que sean compatibles con las clasificaciones tradicionales de audiencias de medios. Usted recordará que esta necesidad de estandarización ha provocado las categorías demográficas estándar de las 4A´s que vimos en el capítulo 4. 2. Tiempo. Todos los medios, con la posible excepción del correo directo, operan en su propio calendario, no en el del anunciante. El planeador de medios debe considerar muchos aspectos del tiempo, incluyendo las fechas de cierre de los medios, los tiempos de producción requeridos para los anuncios y comerciales, la duración de la campaña y el número de exposiciones deseadas durante el ciclo de compra del producto. 3. Consideraciones creativas. El equipo de medios y el creativo deben dar cabida al otro. Deben transigir entre utilizar aquellos medios que permiten la ejecución más creativa y aquellos que son más eficaces para llegar a los prospectos.

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Tácticas de medios En este punto, el planeador de medios decide los vehículos de medios y el peso publicitario que cada uno recibirá. La cuestión de alcance contra frecuencias debe ser tratada, y se debe hacer la distribución de presupuestos apropiada.

Programación de medios Finalmente, se desarrolla un programa de medios real y su justificación, como se describió en el ejemplo del capítulo 7.

El plan de promoción Así como ocurre en cualquier planeación de comunicaciones integrada, el plan de promoción para los consumidores se trata en una etapa muy temprana, y se determina su relación con el plan publicitario (y otras actividades de comunicación). Las actividades de promoción podrían incluir los displays de los distribuidores, las promociones en tienda, los premios, la publicidad cooperativa y las ofertas de cupones. Una vez que se ha establecido el tema de comunicación, el trabajo creativo comienza con el material de promoción, el cual se presentará junto con el material publicitario para los consumidores, para su aprobación final. Naturalmente, la publicidad y el material de promoción se refuerzan uno al otro. Una vez que el material de promoción se aprueba, se planea cuidadosamente la producción para que todo esté listo antes de que se lance la publicidad a los consumidores.

OTROS ELEMENTOS INTEGRADOS No olvide la importancia de que cada aspecto de su comunicación integrada de marketing (CIM) funcione como una sola voz. Usted necesita mantenerse enfocado en la marca o posicionamiento durante la mezcla de marketing. “La marca se tratará en su totalidad de entusiasmo y energía, y usted lo verá en todo lo que hacemos”, dice Scott Moffitt, director de marketing de Mountain Dew. “Ya sea publicidad, eventos, apoyos o simplemente premios, comunicar la ‘x-periencia Dew’ es lo principal”.6 Dew no solo tiene fuerte publicidad, sino que tiene programas de marketing básico y un enfoque de mente deportiva. Así que el rango de CIM es infinito y no debe mostrar transiciones. En los empaques, recuerde la caja azul de Tiffany’s, un símbolo de lujo. O los personajes podrían convertirse en iconos de las marcas: Ronald McDonald, Wendy, Exxon el tigre, Jack de Jack-in-the-Box, Doughboy de Pillsbury, y el pato de AFLAC. No se olvide de los apoyos o portavoces. Hasta se puede usar el color como lo hizo la píldora morada. Cada pieza de comunicación de marketing puede integrarse, incluyendo todas las piezas de su esfuerzo en la Web. Sawyer Riley Compton ha utilizado una serie de técnicas distintas para promover el Atlanta Film Festival: pósters y regalos de botellas para orinar en la “Noche de estreno”, con la leyenda de “Más de 100 horas de película”. Pequeños anuncios aparecieron por toda la ciudad (en los postes y los automóviles) pidiendo a la gente que sintonizara la estación de radio callejera del festival de cine, y dirigiendo la gente a la página Web. La publicidad incluyó impresos, televisión, cortos de películas y pósters (ver ilustración 22.8).

OBTENER APROBACIÓN PARA LA CAMPAÑA Ahora tenemos la campaña completa: los anuncios, el programa de medios, el material de promoción de ventas, y los costos de todo perfectamente definidos, listos para la aprobación final de la dirección. Para esa aprobación, es sabio presentar una declaración de las metas de marketing de la compañía. Los objetivos podrían ser lanzar un nuevo producto, aumentar las ventas en x por ciento, incrementar la participación de mercado de la empresa en un z por ciento, o promover un servicio específico de una compañía. A continuación, se describen la filosofía y la estrategia publicitarias, junto con las razones para creer que el plan propuesto ayudará a obtener dichos objetivos. En

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La campaña completa 659 ILUSTRACIÓN 22.8 a Esta campaña para el Atlanta Film Festival incluyó impresos, televisión, cortos de película y actividades de guerrilla, utilizando la radio y marcos callejeros. Cortesía de Sawyer Riley Compton y Atlanta Film Festival.

este momento se presentan los anuncios o los comerciales, junto con la propuesta de medios, y los planes para coordinar todo el esfuerzo con el del departamento de ventas. ¿Cuáles son las razones para cada recomendación del programa? ¿En base a qué se calcularon estas cifras de dólares? ¿En que investigaciones se basaron las decisiones? ¿Cuáles fueron los resultados de las pruebas preliminares, si las hubo? ¿Qué está haciendo la competencia? ¿Qué alternativas se consideraron? ¿Cuál es el costo total? Finalmente, ¿cómo podría contribuir el programa entero al rendimiento sobre la inversión de la compañía? A aquellos que controlan el tesoro corporativo les gusta tener respuestas definitivas a tales preguntas, antes de autorizar un programa publicitario total.

INVESTIGACIÓN-PRUEBAS POSTERIORES DE INVESTIGACION La parte final de la campaña consta de probar su éxito. Las pruebas posteriores de investigación caen en dos etapas relacionadas. En la primera, se definen los resultados esperados en términos específicos y medibles. ¿Qué esperamos que logre la campaña publicitaria? Las metas típicas de una campaña son incrementar la conciencia de marca en un 10% o mejorar el recuerdo de la publicidad en un 25%. En la segunda etapa, se lleva a cabo la investigación real para ver si estas metas se cumplieron. Independientemente de qué técnica de investigación se utilice (por ejemplo, mercados de prueba, páneles de consumidores, etc.), el problema es separar los re-

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ILUSTRACIÓN 22.8 b Más del Atlanta Film Festival.

sultados de la campaña publicitaria de la conducta del consumidor que, en cualquier caso, hubiera ocurrido. En otras palabras, si encontramos que el 20% de la población reconoce nuestra marca al final de la campaña, surge la pregunta de cómo hubiera sido el nivel de reconocimiento si no se hubiera llevado a cabo ninguna publicidad. Para contestar esta pregunta, el diseño de investigación a menudo utiliza prepruebas. La preprueba tiene como finalidad, no solamente dar un marco de referencia a la campaña, sino también determinar metas razonables para futura publicidad. El estudio BahaviorScan, llevado a cabo por Information Resources Inc., durante 10 años, mostró que la publicidad produce crecimiento a largo plazo aún cuando la campaña ya haya terminado. El estudio enfatizó las campañas de televisión y obtuvo las siguientes conclusiones:

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El solo hecho de aumentar el peso de los anuncios no aumentará las ventas. Típicamente, la publicidad de marcas nuevas, extensiones de línea o marcas poco conocidas, produjo los mejores resultados en aumentos de ventas. Las campañas en las que el “mensaje en el texto es nuevo”, o en las que la estrategia de medios había cambiado también, produjeron buenos resultados de ventas. Los resultados de pruebas de memoria del texto y persuasión tenían poca probabilidad de predecir confiablemente las ventas.

El estudio también sugirió que los resultados de los descuentos al “entrenar a los clientes a comprar solamente las ofertas” y la promoción gremial, de hecho funcionaban en contra de la publicidad por televisión. Sin embargo, los cupones a menudo ayudaron al mensaje de la marca e impulsaron la venta. La investigación se llevó a cabo en 10 mercados con páneles de hogares de 3,000 respondientes en cada mercado. Los comerciales se transmitieron a dos grupos iguales de hogares. Este estudio comparó la información de compra obtenida a través de escáneres y una tarjeta codificada con información demográfica y otra, y que se presentó en los mostradores de salida de los supermercados.7

Portafolio de la campaña Savannah Electric A lo largo del libro usted ha visto ejemplos de “Existe una mejor manera de reducir los costos de electricidad”. Cada encabezado/subencabezado dura tres líneas. El texto incluido en cada anuncio lleva al lector en una dirección diferente, por ejemplo, “Pistas de electrodomésticos”. La ilustración 22.9 muestra tres de los anuncios de la campaña.

ILUSTRACIÓN 22.9 Estos anuncios de Savannah Electric se enfocan en que “existe una mejor manera de recortar los costos de electricidad”. El encabezado y subencabezado duran tres líneas. El texto incluido en cada anuncio lleva al lector en una dirección diferente, por ejemplo, pistas de electrodomésticos. Obviamente, existe una gran continuidad en el formato. Los colores hacen que cada anuncio se distinga por su propio derecho. Cortesía de Savannah Electric, A Southern Company.

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Cinco largos días en la cabaña de sus suegros. Seis personas, un baño. No hay problema. Pero durante esos cinco largos días, ella no ha tocado su Taylor. El sacrificio debe ser parte del matrimonio, pero esto es ridículo.

Es jueves por la noche. Generalmente, es su noche favorita de la semana. Pero este baterista está fuera de la ciudad en una convención. Lo que quiere decir que no habrá ensayo del grupo está noche. Sin ofender… pero eso deja un hueco que ni “Friends”, ni “ER” pueden llenar.

Se suponía que sería un viaje de dos días. Pensó que no había necesidad de empacar su Taylor. Entonces llegó la nieve. Once pulgadas en una noche, sin vuelos de llegada ni de salida. Llamó a su esposa. “Me siento solo”, dijo, “¿cómo está mi guitarra?”.

Desde Denver a Los Ángeles. Dos días seguidos en el auto con su hermana. Y sin su Taylor. Son 1000 marcadores de una milla y ni un solo acorde. Él no puede evitar pensar: “Si fuera mi guitarra la que estuviera en el asiento de adelante del auto, ¿extrañaría igual a mi hermana?”.

ILUSTRACIÓN 22.10 El círculo contiene historias de la gente de las fotografías que tocan guitarras Taylor. Usted hasta podría llamarlos fanáticos de Taylor. Cortesía de VitroRobertson, Inc., Taylor, y Stephanie Menuez, fotógrafa.

Guitarras Taylor Esta serie de anuncios, es diferente a algunos mostrados en capítulos anteriores. El círculo contiene historias de la gente de las fotografías que tocan guitarras Taylor. Usted hasta podría llamarlos fanáticos de Taylor. Por ejemplo, “Cinco largos días en la cabaña de sus suegros. Seis personas, un baño. No hay problema. Pero durante esos cinco largos días, ella no ha tocado su Taylor. El sacrificio debe ser parte del matrimonio, pero esto es ridículo”. Ver ilustración 22.10.

Empujar los límites del gusto: Publicidad de choque En el año 2003, con la presión de los grupos conservadores y religiosos, Abercrombie & Fitch, comercializadora de ropa de niños de buenas familias, tuvo que detener parte de su campaña de marketing que incluía gente medio desnuda debido a cuestiones de gusto y de gente joven. Otra compañía en el límite es Pony, comercializadora de zapatos deportivos, que busca atención por medio de publicidad escandalosa, que pretende generar discusión, cobertura y, en última instancia, ventas. Sus anuncios han incluido personalidades, desde Jenna Jameson y otras estrellas de películas pornográficas, hasta apoyos como la antiguo estrella de béisbol Pete Rose, quien tuvo problemas de apuestas mientras jugaba béisbol. Una de sus más recientes campañas estaba compuesta de

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Capítulo 22 anuncios impresos y pósters con imágenes crudas, dirigidas a captar la atención de chicos y hombres de entre 15 y 25 años. En un anuncio, un niño con un semblante duro está erguido enseñando tatuajes en su estómago y pierna. El famoso columnista publicitario de The New York Times, Stuart Elliot, dice que empujar los límites en términos de gusto y tono de los anuncios es una táctica de larga tradición en las áreas como la ropa, calzado y fragancias, ya que los anunciantes pequeños buscan atraer consumidores, en particular los más jóvenes, al adoptar la apariencia de personas que rompen las reglas, toman riesgos y desafían las convenciones de la sociedad. Algunas marcas se vuelven conocidas por tal conducta, mientras que otras se quedan cortas cuando buscan imitarlas. Cada imagen utilizada para los anuncios y pósters impresos de Pony “es como un retrato, con un punto de vista para generar debates fuertes”, dice el redactor de textos Farid Mokart, ya que “cuando usted habla en 120 países, tiene que encontrar un lenguaje que la gente entienda en todos lados. Los iconos, las imágenes fuertes, son un lenguaje universal”. Fred Raillard, miembro del equipo creativo de Pony, dice que él y el señor Mokart “tratan de no utilizar referencias culturales locales” cuando crean las campañas, particularmente cuando van a transmitirse en tantas regiones alrededor del mundo. En cuanto a que ese lenguaje se considere de mal gusto y hasta obsceno por algunos consumidores, el señor Mokart dice “depende de quien esté hablando. La mayoría de las veces cuando es controvertido, de hecho, no es nuestro objetivo el que se esté quejando”.8

La compañía de comercio de diamantes J. Walter Thompson (JWT) es la agencia global de Diamond Trading Company (DTC), conocida durante décadas como DeBeers Consolidated Mines Ltd. Es la compañía que utiliza “Un diamante es para siempre” en su publicidad. La competencia de DTC a menudo no viene de otras compañías de diamantes, sino de otro artículo de lujo como un automóvil deportivo nuevo o unas vacaciones románticas y exóticas. Uno de los conceptos erróneos comunes acerca del mercado de los diamantes es que la mayoría de los diamantes los compran los prometidos nerviosos. Aunque esto es cierto para la primera compra de un diamante, para los que se identifican como “adictos” a los diamantes ésta es simplemente la primera de múltiples compras. Estos consumidores añoran las joyas de diamantes, tales como pulseras de tenis y anillos de aniversario y, con el tiempo, se convierten en verdaderos entusiastas de los diamantes. Las investigaciones de JWT mostraron que, hasta cuando las mujeres se compran un diamante para sí mismas, muchas de ellas dirán que es un regalo.9 Un diamante refleja y exhibe al mundo la permanencia de una relación romántica y cuánto significa para ambas personas. Esta verdad es la idea de marca que contienen todas las comunicaciones entre DTC y los amantes de los diamantes. Para expresar esto, JWT desarrolló la campaña “Sombras”. Esta campaña ha estado corriendo desde 1993. Captura la emoción de la edad y de recibir un diamante. La campaña ha aparecido en 23 países. Además de la publicidad, la campaña es acompañada por una banda sonora clásica especialmente compuesta, cuya grabación ha encabezado las listas de música clásica en Estados Unidos durante muchas semanas. Debido a su habilidad para transmitir la fascinación e intriga de las sombras que contrastan con el centelleo y brillo de los diamantes, la televisión ha sido el vehículo principal para esta campaña, y se utilizan en gran medida también los impresos y otros medios. De hecho, el establecer una marca total (vea el capítulo 3) es una disciplina que JWT utiliza para promover a DTC. A través del Centro de Información de Diamantes y del Servicio de Promoción de Diamantes, los equipos de las agencias alrededor del mundo brindan una amplia gama de materiales de relaciones públicas, punto de venta, promocionales y educativos, que cubren la gama completa de la actividad de marketing. DTC continúa trabajando con JWT para mantener consistente la publicidad de “Sombras” a lo largo del tiempo, donde quiera que aparezca en el mundo. Quizás la mejor prueba de que la idea de marca de “un diamante es para siempre” se ha conectado con su audiencia es el hecho de que, en el año 2002, cientos de novias británicas llamaron a DTC para preguntar si podían tocar la música de su campaña al caminar en el pasillo de la iglesia.

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El nacimiento de un icono: La campaña del pato de AFLAC

Fuentes: Paige Miller, Kaplan Thaler Group, “Bang” escrito por Linda Kaplan Thaler y Rovin Koval y reportes de prensa.

Antecedentes En el pasado, los comerciales del seguro complementario de AFLAC se veían como otros anuncios de seguros: cálidos y distorsionados, enfocados a familias felices. Aunque AFLAC se ha estado anunciando durante 10 años, las investigaciones indicaban que la mayoría de la gente desconocía su nombre. La compañía pidió al Kaplan Thaler Group que hiciera cuatro comerciales para compararlos con el trabajo de su actual agencia. El producto de AFLAC (pólizas de seguro complementario) puede cubrir lo que el común de las pólizas de seguro no cubren: por ejemplo, pérdida de ingresos, deducibles, gastos no médicos y seguro contra el cáncer. Fundada en Columbus, Georgia, el nombre de AFLAC es un acrónimo de las palabras Compañía de Seguros de Vida para la Familia Americana (American Family Life Insurance Company).

Objetivo El objetivo de AFLAC fue el de crear conciencia.

Primer hombre hace una pausa y encoge los hombros: No lo sé. Segundo hombre lanza una migaja al pato. El pato gime, patea la migaja de regreso al hombre y se marcha. Linda Kaplan-Thaler, directora general de KTG, convenció a Dan Amos, Presidente y Director General de AFLAC, para incluir el anuncio de la “Banca en el Parque” en el concurso de los cuatro anuncios de KTG y los anuncios que la agencia actual de AFLAC había creado.

Prueba La prueba de preproducción, que incluía la presentación de storyboards a consumidores en sesiones de grupo, fue realizado por Ipos-ASI, Inc., una empresa mundial de investigación. El concepto del pato fue puesto a prueba contra los otros anuncios. Normalmente, los anuncios de seguros registran un puntaje del 12%. El anuncio de “la banca en el Parque” registró 28%. “El hecho de que el pato diga el nombre de la aseguradora, una y otra, y otra vez, y que además sea gracioso (y ahí es donde yace el humor en el mensaje recordado) es la perfecta combinación entre el entretenimiento y la estrategia de negocios fusionados en uno solo”, dijo Linda Kaplan-Thaler.

Proceso creativo Los equipos creativos de la agencia de publicidad de Kaplan Thaler Group (KTG) tuvieron dificultades para lanzar una buena idea para AFLAC. Uno de los equipos creativos de KTG (Tom Amico y Eric David) se decían uno a otro, “AFLAC! AFLAC! AFLAC! AFLAC! AFLAC!”. Un de ellos le dijo al otro, “‘Suenas como un estúpido pato graznando’. Y entonces surgió la idea”. Fue así que nació la idea para el anuncio “Banca en el Parque”, del pato AFLAC: Dos hombres de negocios sentados en una banca del parque a la hora del almuerzo lanzan migajas de pan a un grupo de patos que se encontraba cerca. Un tipo pasa en su bicicleta. En seguida, se escucha un estruendoso golpe y a la distancia se ve la bicicleta volcada. Primer hombre de negocios:

Segundo hombre de negocios: Uno de los patos: Primer hombre:

Segundo hombre: Pato: Primer hombre: Segundo hombre: Pato:

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Hombre, en una ocasión que me lastimé y me ausenté del trabajo, cuánto me alegro de haber tenido un seguro complementario. ¿Seguro complementario? ¿Qué es eso? AFLAC. Bueno, ni los mejores seguros te pagan para cubrir gastos como la falta de sueldo y otros gastos. Éste sí lo hace. ¿Hace qué? AFLAC. Deberías preguntar sobre él en tu trabajo. ¿Cómo se llama? AFLAC.

Presupuesto El presupuesto anual de AFLAC para medios es, aproximadamente, de 40 millones de dólares al año.

Estrategia inicial de medios Originalmente, los anuncios se transmitían al aire en televisión nacional. Los spots de Aeropuerto fueron transmitidos en el circuito cerrado de televisión de la cadena de noticias CNN-Aeropuerto, en 34 aeropuertos. Una versión de 30 segundos del spot del aeropuerto se transmitió durante los vuelos de compañías aéreas como American Airlines, Delta, United y Continental.

Beneficios de las relaciones públicas Mucho se ha comentado respecto de este pato en las transmisiones de Monday Night Football, así como en la revista People; los comentarios han generado millones de dólares de publicidad gratuita. En su página Web, así como en algunas tiendas depar tamentales, AFLAC vende un pato de felpa y algunos otros artículos relacionados con el pato. Las ganancias obtenidas de estas ventas son donadas al Centro de Cáncer y al Centro de Enfermedades Sanguíneas de AFLAC, dentro del hospital infantil Children’s Healthcare of Atlanta.

Resultados Después de cuatro años, la campaña todavía se mantiene fuerte. Como parte de la cultura popular actual, el pato ha impulsado a AFLAC a tener un reconocimiento de nombre del 91% y un 55% de crecimiento en sus ventas. El pato de AFLAC se ha convertido en uno de los más conocidos iconos de la publicidad. Dan Amos continúa sonriéndole a AFLAC.

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ILUSTRACIÓN 22.11 El pato de AFLAC se ha convertido en un icono publicitario. La campaña no solamente entretiene, sino que también logra el objetivo de crear conciencia. Éstas son algunas muestras de pantallas de algunos de los comerciales más eficaces. Cortesía de Kaplan Thaler Group y AFLAC.

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El grupo directivo del restaurante Folks

Cortesía de Bevil Advertising y Folks.

Antecedentes El grupo directivo de Restaurantes Folks (FRMG, Folks Restaurant Management Group) opera más de 20 restaurantes en el norte de Georgia, principalmente en el área metropolitana de Atlanta, conocidos como Folks. El restaurante Folks renació en 1996 a partir de un antiguo concepto de restaurante. Durante muchos años, FRMG había operado como la mayor franquicia de PoFolks, Inc., una cadena regional en la categoría de restaurantes familiares. También operaba otro concepto de restaurante, County Seat Café. A veces, durante un tiempo, también administró diversas operaciones de establecimientos de comida rápida en el mercado. Las investigaciones mostraron que PoFolks tenía antecedentes negativos por ser considerado como un restaurante de “comida frita” y un concepto sobrio. Los propietarios de la franquicia (FRMG) decidieron que era el momento de actualizar el concepto. Como resultado de lo anterior, decidieron terminar el contrato con PoFolks. Después de hacer pruebas, FRMG decidió que el concepto actualizado llevaría el nombre de “Folks”. Todos los restaurantes fueron renovados e incluyeron un nuevo menú. El nuevo restaurante se situó en la categoría de restaurante “familiar casual,” con el sabor de la comida sureña. Hizo el cambio del concepto original inclinándose más hacia la categoría casual. El marketing de servicio de venta al detalle o de restaurantes se ajusta casi diariamente a las ventas y tráfico de clientes. No es sorprendente que el día de mayor venta en el año sea el día de las madres.

Competencia El mercado en rápido crecimiento de Atlanta es uno de los mercados de restaurantes más competitivos en el país. Cerca de cada restaurante Folks, abren semanalmente nuevos conceptos, manteniendo así una feroz competencia. Muchos de los competidores similares a la idea original de PoFolks han cerrado o se han reagrupado en el área: Black-Eyed-Pea y Shoney’s, son algunos ejemplos. Los restaurantes como Chili’s, Longhorn’s y Applebee’s en el mundo, están generalmente ubicados cerca de uno de los restaurantes Folk.

Objetivo Históricamente, cada tienda atrae a una mezcla de clientes un poco diferente: algunos son mayores, algunos más educados, algunos más étnicos, y demás. Normalmente, la cena atrae a familias: desde familias jóvenes hasta abuelos en la gama de

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ingresos promedio. Algunas investigaciones indicaron la necesidad de dirigirse a las mujeres entre 25 a 49 años de edad. Lo anterior no fue trabajo exclusivo de la publicidad, sino que abarcó la mezcla entera de marketing, incluyendo el menú y la decoración del lugar.

Medios Folks utiliza principalmente radio, marketing directo, periódicos, publicidad exterior y televisión por cable. Se han utilizado la radio y la televisión principalmente para el reconocimiento de marca, y para promociones para ciertas épocas del año. La participación de voz de Folks es mínima, debido a su bajo presupuesto en comparación con el del restaurante Outback y el de otras cadenas de restaurantes nacionales.

Creatividad Los anuncios de Bevil crean más que anuncios y promociones. El negocio de los restaurantes exige múltiples comunicaciones de marketing incluyendo material interno en las tiendas, publicidad en tarjetas para las mesas, diseño de menús, material para colorear para niños, menús para niños, menús para llevar, programas de motivación para empleados, promociones en la página Web y actividades de relaciones públicas, además de la publicidad misma. Una ventaja es que el restaurante está posicionado como “Cocina sureña,” con un amplio menú que incluye diversos tipos de vegetales y comida sureña. Lo anterior también resulta un problema, debido a que la migración del mercado está enfocada principalmente a hispanos y personas no sureñas. Llegar a los consumidores es un reto diario en contra de la gran competencia nacional.

Resultados El restaurante continúa manteniendo fieles a sus clientes centrales y sigue buscando agresivamente incrementar su base de clientes. A pesar del aumento de la competencia, Folks continúa en crecimiento constante.

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Los pasos para preparar la campaña a nivel nacional de un producto de consumo son los siguientes: 1. Análisis de situación a. Análisis de producto b. Identificación del prospecto principal c. Análisis de problemas de los prospectos principales d. Atmósfera competitiva y clima de mercado 2. Objetivos y estrategia creativos a. Determinación de declaraciones específicas del texto b. Consideración de varias ejecuciones publicitarias c. Creación de anuncios y comerciales (y otras comunicaciones integradas) 3. Objetivos de medios a. Estrategia de medios: incluye identificación del prospecto, tiempos y consideraciones creativas b. Tácticas de medios c. Programación de medios 4. Plan de promoción (u otros programas integrados) 5. Aprobación de la campaña 6. Pruebas posteriores de investigación En general, las campañas publicitarias necesitan tener similitud de un anuncio a otro. Podría ser visual, verbal, auditiva o de actitud. Las campañas deben estar diseñadas para durar, y no cambiarse simplemente porque usted está aburrido de ellas.

1. ¿Cuál es el propósito básico de una campaña publicitaria? 2. ¿Qué es continuidad publicitaria? 3. ¿Qué participa en el análisis de situación? 4. ¿Cuáles son algunos de los medios para garantizar la continuidad dentro de una campaña?

Visite la página Web de Land Rover en www.landrover.com. ¿Quiénes son los consumidores típicos de Land Rover? ¿Quiénes son los competidores directos e indirectos de la marca? Revise la galería de anuncios de la página Web de Altoids (www.altoids.com). ¿Cómo logran continuidad visual los anuncios impresos? ¿Cómo beneficia la continuidad a la marca cuando se introducen nuevos productos? ¿Cómo expresan similitud de actitud y de elementos visuales los anuncios de Got Milk? en www.whymilk.com? ¿Cómo pueden utilizar los mercadólogos una página Web para ayudar en la identificación de prospectos? Visite la página Web de M&M’s en www.mms.com, para ver ejemplos de cómo obtener información demográfica de los consumidores.

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a idea de una “aldea global” fue popularizada por Marshall McLuhan hace unos 40 años. Aunque existen muchas definiciones diferentes y contradictorias del término, el tema central de un mundo más pequeño a través de comunicaciones instantáneas se ha convertido en una realidad. Sin embargo, con la globalización y la resultante confluencia de cultura, comercio y política, las compañías internacionales deben competir duramente unas con otras para lograr el éxito en el mercado mundial. En este capítulo, examinaremos los desafíos de las compañías que, cada vez en mayor medida, deben competir por los clientes en una escala global. Después de leer este capítulo, usted entenderá: 1. el desarrollo histórico del marketing y la publicidad multinacional 2. los numerosos enfoques de la estrategia publicitaria global 3. los cambios en las organizaciones de las agencias de publicidad para atender a los clientes multinacionales 4. los efectos de la diversa población estadounidense en la publicidad 5. la estrategia y la gerencia de marketing centralizadas frente a las localizadas

La apariencia cambiante de la publicidad y el marketing globales es evidente a partir de un examen de cómo están compitiendo actualmente los negocios y las agencias de publicidad estadounidenses, con las compañías multinacionales de los países desarrollados alrededor del mundo. Mientras que los negocios internacionales anteriormente se encontraban confinados, en mayor medida, a la exportación de productos estadounidenses, de experiencia directiva y de conocimientos de marketing a los demás países, Estados Unidos es actualmente un verdadero importador de bienes por un margen importante. Aunque Estados Unidos sigue siendo el principal productor y consumidor de publicidad, la expansión de la publicidad en el extranjero está creciendo rápidamente. Esta expansión se acelerará conforme cada vez más países del Lejano Oriente, del Medio Oriente y de Latinoamérica aumenten su consumo de bienes de consumo y servicios. Otro indicador del alcance mundial de las compañías estadounidenses y sus esfuerzos de marketing puede verse en la proporción de gastos publicitarios estadounidenses contra los gastos globales. Por ejemplo, los negocios estadounidenses tradicionales, tales como Coca-Cola, Procter & Gamble y Colgate-Palmolive, gastan más del 50% de sus presupuestos publicitarios en el extranjero. La cantidad de dólares publicitarios destinados por estas compañías internacionales a los mercados extranjeros es impresionante. Sin embargo, no nos relatan la historia completa del principio de esta expansión económica. Puede argumentarse que la revolución global de los negocios en la última década es, fundamentalmente, una revolución de las comunicaciones, que en país tras país ha provocado exigencias de sistemas políticos más abiertos, lo cual inevitablemente lleva a mayores elecciones económicas. Sin la expansión de la co-

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Otros entornos de la publicidad municación, es dudoso que existiera el actual entorno político y económico. Como vimos en el capítulo 1, en los primeros días de Estados Unidos, la publicidad surgió como una parte del tejido económico y social del país. En los demás países estamos viendo que el mismo fenómeno está desarrollándose conforme la mayor apertura de la comunicación está llevando a un país tras otro hacia un sistema político más libre, lo cual lleva directamente a una economía más abierta. Como señaló el columnista de The New York Times, Thomas Friedman: “Los países que se están globalizando sensata y continuamente también son los que se están volviendo más abiertos políticamente, con mayores oportunidades para su población y con una generación joven más interesada en unirse al mundo que en hacerlo explotar”.1 La expansión del marketing y la publicidad internacionales está ocurriendo durante un periodo de cambios importantes en las relaciones globales. Estas alianzas cubren un continuo, desde las conexiones de base amplia a nivel país y continente, hasta las aspiraciones de los consumidores individuales por obtener un mejor nivel de vida. Los mercadólogos globales se encuentran con la cuestión de cómo manejar las amplias diferencias entre la gente y, al mismo tiempo, encontrar algo en común entre los diversos mercados en los cuales basan sus mensajes de marca. Como veremos a lo largo de este capítulo, las compañías estadounidenses se enfrentan a otro grupo de obstáculos al competir por ventas globales. Entre los desafíos más importantes se encuentra superar las importantes opiniones antiestadounidenses en el extranjero. Las raíces de estas actitudes son variadas, pero muchas se relacionan con el marketing de los productos estadounidenses. Por ejemplo: ■ Explotación: El sentimiento de que las compañías estadounidenses toman más de lo que dan. ■ Influencia corrupta: El punto de vista de que las marcas estadounidenses realzan razonamientos y conductas que chocan con las costumbres locales o con las normas culturales o religiosas. ■ Gran insensibilidad y arrogancia: En muchas culturas existe la percepción de que los estadounidenses creen que todo el mundo quiere ser como ellos. ■ Hiper-consumismo: Como veremos en este capítulo, un desafío continuo para los mercadólogos multinacionales y sus agencias, es encontrar aquellos sentimientos y actitudes compartidas que son consistentes de un país a otro para darle continuidad a sus mensajes de marca. Al mismo tiempo, es imperioso que estas compañías se sensibilicen ante las diferencias y orgullos, que los consumidores sienten por sus herencias nacionales y culturales.

LA CORPORACIÓN MULTINACIONAL Desde el final de la Segunda Guerra Mundial, la fuerza impulsora detrás de la economía global ha sido el establecimiento y expansión de la corporación multinacional. Al final de la guerra, las compañías estadounidenses se encontraban a la vanguardia del proceso de reconstrucción, al principio en Europa Occidental y, más adelante, en Asia. Durante los primeros años de la expansión global, el marketing multinacional se confinaba en su mayor parte a las compañías estadounidenses, con unos cuantos competidores de fuera de Estados Unidos. Sin embargo, desde la década de 1970, las compañías estadounidenses han tenido que compartir el mercado mundial con una serie de empresas basadas fuera de Estados Unidos. De hecho, en muchas categorías de producto como los textiles y los electrónicos, prácticamente no queda fabricación estadounidense. En otras industrias como la automovilística, la participación del mercado estadounidense ha disminuido en más de la mitad en las últimas dos décadas. De igual forma, la publicidad, la cual durante mucho tiempo se consideró una invención estadounidense, es realmente una empresa global con muchos de los iconos de la publicidad estadounidense, tales como J. Walter Thompson, controladas ahora por compañías de respaldo extranjeras. El incentivo para hacer marketing, ya sea en Estados Unidos o en el extranjero, es la obtención de ganancias. Conforme las ventas estadounidenses se saturaron en una serie de categorías de productos, las compañías, tales como Coca-Cola y Procter & Gamble, miraron al extranjero para encontrar nuevos mercados en los cuales extenderse. De la misma manera, gigantes tan diversos como Nestlé con sede en Suiza, y Hyundai cuya

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casa matriz se encuentra en Corea del Sur, obviamente han tenido que moverse más allá de las fronteras de esos pequeños países para maximizar el potencial de ventas. Un ejemplo principal de esta búsqueda de ganancias es el mercado automotriz chino. Con ventas planas de automóviles y camiones en la mayor parte del mundo, el mercado chino mostró un incremento anual del 36% en camiones y autobuses, y del 55% en automóviles de pasajeros, en el año 2002 comparado con el 2001. En ese año, Volkswagen reportó un 15% de sus ganancias provenientes de ventas en China. Una serie de fabricantes de automóviles, incluyendo a General Motors, Honda y Toyota, han anunciado planes para invertir miles de millones de dólares en capacidad de fabricación en China.2 Una de las características principales de los negocios globales durante los últimos 10 años es la tendencia hacia las fusiones, lo cual ha creado corporaciones cada vez más grandes. El alcance de los negocios internacionales también significa que estas fusiones no se confinan a países únicos. Por ejemplo, DaimlerChrysler es un ejemplo de una compra enorme salvando fronteras entre compañías estadounidenses y alemanas, la cual creó la quinta mayor corporación mundial. Como veremos más adelante en este capítulo, esta tendencia ha tenido efectos profundos en las agencias de publicidad conforme tratan de atender a estos clientes. La revisión de la revista Fortune de las compañías globales demuestra una segunda tendencia del marketing global, la volatilidad. Cuando las compañías, tales como Unilever y General Motors, tienen operación hasta en 200 países, no es sorprendente que las ventas se vean afectadas de un año al siguiente por una serie de factores, muchos de los cuales se encuentran más allá del control de la dirección. Por ejemplo, en 1995, las compañías japonesas tenían cuatro de las 10 principales posiciones entre las empresas más grandes del mundo. El año pasado, después de un período de recesión de una década en Japón, solamente Toyota se encontraba en ese grupo de élite. En general, el número de compañías japonesas entre las 500 principales ha decaído de 149 en el año 1995, a 88 actualmente. Hoy en día, las compañías estadounidenses Wal-Mart, Exxon Mobil y General Motors ocupan las principales tres posiciones, y las compañías estadounidenses son responsables del 40% de las principales 500 corporaciones globales. Por otro lado, reflejando la concentración de la economía global, África no tiene compañías en esta lista y Rusia únicamente tiene dos.3 Una tercera tendencia es el surgimiento de países que, anteriormente, tenían poco peso económico en el teatro económico mundial. China es el principal ejemplo de una potencia económica en surgimiento. La percepción sostenida ampliamente es que China es un mercado con gran potencial, en el cual los gastos publicitarios y de marketing son una inversión en las futuras ganancias. En realidad, China representa actualmente un mercado principal para muchas compañías multinacionales. Por ejemplo, compañías tales como Coca-Cola, Kodak y Procter & Gamble, tienen operaciones rentables y en crecimiento dentro de China. El CEO de Yum Brands, Inc., propietaria de los restaurantes KFC, caracterizó a China como “una mina de oro absoluta para nosotros”.4 Estos mercados extranjeros emergentes no solamente ofrecen nuevas oportunidades de ventas para establecer a las compañías multinacionales, sino también, cada vez en mayor medida, son fuentes de competencia. Por ejemplo, Haier, un fabricante de electrodomésticos líder en China, obtuvo ventas por 500 millones de dólares en aires acondicionados, refrigeradores y otros electrodomésticos para el hogar en Estados Unidos durante el año 2002, y tiene la meta de llegar a 1000 millones de dólares para el 2005. De igual forma, las compañías chinas, tales como Tsingtao Brewery Co., Sanjiu Enterprise Group (farmacéuticos) y Li Ning Sports Goods Co., están exportando sus productos y comenzando lentamente a construir reconocimiento de marca en varios mercados. Estas compañías esperan duplicar el éxito de las marcas coreanas, tales como Samsung, Kia y Hyundai, las cuales se han vuelto jugadores principales en el marketing global durante las últimas dos décadas.5 Claro que la expansión global conlleva un riesgo importante, tanto para las compañías nuevas como para las establecidas. Las compañías multinacionales a menudo se encuentran con que, muchos de los países en los cuales hacen negocios, no tienen la estabilidad financiera y política disfrutada por los países con tradiciones de negocios y comercio establecidas durante largo tiempo. Como ejemplo, los resultados de las em-

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Otros entornos de la publicidad presas multinacionales en todo el mundo se vieron afectados de manera muy importante por la gran recesión experimentada en Argentina a principios del año 2000. Con el desempleo en niveles sin precedente y el peso con una baja récord, los consumidores argentinos restringieron todo, con excepción de las compras esenciales. Algunas multinacionales importantes amenazaron con salir del país a pesar del riesgo de perder inversiones importantes en estos mercados. En general, una serie de compañías internacionales y agencias publicitarias citaron a Argentina, como la principal razón para el bajo desempeño en comparación con las expectativas de sus ganancias y acciones. Aunque Argentina es un ejemplo extremo, sirve para subrayar las trampas a las que se enfrentan las corporaciones que tratan de aprovechar el potencial de crecimiento en las áreas económicamente volátiles del mundo. A pesar de estos reveses, la economía mundial continuará creciendo, impulsada por el surgimiento de sociedades de clase media en un mayor número de países. Además, la tecnología de las comunicaciones está permitiendo a los anunciantes llegar a compradores prospectos que nunca antes habían estado disponibles. Una creciente demanda global y un nivel de vida en aumento se combinarán para que la publicidad se vuelva aún más prevaleciente en el mundo. Otra característica importante del marketing y la publicidad globales es la paradoja de una mayor habilidad para comunicarse a través de las fronteras internacionales, acompañada de un nacionalismo en aumento y sospechas de influencias externas en muchos países. Claramente, la tecnología de la comunicación, los movimientos de apertura de comercio, tales como la Unión Europea (UE), y una mejora en los transportes están haciendo que la publicidad y el marketing internacionales sean más eficaces. Por otro lado, un sentimiento creciente de nacionalismo y un proteccionismo en aumento están impidiendo la expansión extranjera en muchos mercados. Quizás la gente está reaccionando a la revolución de las comunicaciones que amenaza con fundir y borrar las diferencias entre las culturas. Cualquiera que sea la razón, un sentimiento preponderante de aislamiento es un factor que los mercadólogos internacionales deben considerar con gran cuidado. En algunos casos, el aislamiento se puede superar, en parte, con una mayor sensibilidad hacia otras culturas, la disposición de aprender las costumbres locales y la apertura a las nuevas ideas. Un mayor sentimiento hacia las tradiciones del país local podría ser más importante que la experiencia en los negocios. En la arena global, es importante ver las diferencias en el estilo de vida y las tradiciones, así como la conducta del consumidor de manera objetiva, en lugar de hacer juicios acerca de las costumbres o culturas en otras partes del mundo. La ilustración 23.1 muestra cómo Home Depot reconoció al Comité Olímpico de Puerto Rico en su publicidad para este protectorado estadounidense.

INTERNET Y LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL El marketing internacional ha sido impulsado por una serie de factores. Sin embargo, un elemento necesario en la expansión de la actividad global de los negocios ha sido el crecimiento de la tecnología de comunicación. Podemos esperar un paso acelerado en el uso de estas innovaciones, conforme Internet y otras nuevas tecnologías de comunicación se vuelvan comunes en todo el mundo. Hasta en los países con gobiernos represivos o políticas de aislamiento referentes a los negocios, la comunicación que cruza las fronteras con poca o ninguna interferencia es un catalizador para el cambio. Dos tecnologías de comunicación con mayor potencial a corto plazo para el marketing global son Internet y la televisión por satélite. Internet, que comenzó como un medio patrocinado por el gobierno estadounidense para el intercambio científico de información sobre defensa, se ha convertido en un medio principal de comunicación general y, cada vez más, en un medio de comercio. En los primeros días de Internet, su uso se ubicaba en una muy importante porción en Estados Unidos, con un cálculo estimado de 175 millones de usuarios. Estados Unidos aún es el líder por hogar por un amplio margen. Sin embargo, la capacidad global de Internet está aumentando dramáticamente. Aunque proyectar el uso de Internet es una ciencia inexacta, la ilustración 23.2 ofrece cierta perspectiva de la penetración relativa de Internet.

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Publicidad internacional 677 ILUSTRACIÓN 23.1 Home Depot se enorgullece de ser un buen ciudadano en cada uno de los mercados locales en los cuales hace negocios. Cortesía de Homer TLC, Inc. Copyright 2003.

La adopción de Internet está avanzando a un paso acelerado a través del mundo. Como observó un ejecutivo de Internet: “No espere... que dure mucho el dominio estadounidense... en comparación con el año pasado, muchos más hogares en Europa y en Asia del Pacífico ahora tienen una PC en el hogar, y una mayor proporción de hogares están utilizando esa PC para conectarse a Internet”.6 En un futuro muy cercano, las proyecciones son que la mayoría de los usuarios de la Web no hablen inglés y la participación estadounidense de la población mundial en Internet continuará cayendo. La publicidad para Megapass (ver ilustración 23.3) demuestra la universalidad de la tecnología de Internet. Desde la perspectiva de la publicidad, la televisión por satélite tiene un gran potencial para la introducción de marcas mundiales dentro de un medio comercial más tradicional, que el que ofrece Internet. El sueño de la comunicación mundial se remonta a los primeros días de la televisión. En 1945, Arthur C. Clarke, autor de 2002, Una Odisea Europa Canadá y Estados Unidos Asia/Pacífico Latinoamérica África Medio Oriente

185.8 182.7 167.9 33.0 6.3 5.1

ILUSTRACIÓN 23.2 Cálculos de usuarios mundiales de Internet (millones) Fuente: “How many online”, Kadius, www.nua.ie/.survey.com, 9 de septiembre de 2002.

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ILUSTRACIÓN 23.3 Internet ha hecho que la comunicación mundial sea una realidad y, en muchos casos, ha aumentado el entendimiento cultural. Cortesía de KT Agency y Megapass.

en el Espacio, predijo la noción de la comunicación mundial desde tres plataformas espaciales en órbita, a 22,300 millas sobre la tierra.7 Apenas 20 años más tarde, en 1976, Home Box Office (HBO) inició la entrega vía satélite de programación de televisión, seguida por “Superstation” de la cadena TBS de Ted Turner, la cual abrió el potencial de la televisión por satélite comercial en una base regular. Actualmente, los problemas tecnológicos de las comunicaciones globales han sido superados en gran medida. Ahora es una cuestión de crecimiento país por país del hardware necesario y de la propiedad de aparatos de televisión, para poder lograr penetración razonable para una publicidad eficaz. Aunque Internet y las transmisiones por satélite pueden brindar a las empresas comunicación mundial instantánea y el potencial de una comunicación mundial verdaderamente integrada, existen numerosos problemas que todavía necesitan resolverse. Por ejemplo, un único tema publicitario rara vez puede superar las distintas preferencias y carácter dentro del mercado global. Las empresas multinacionales se dan cuenta de que, para ser exitosas en las comunicaciones de marketing globales deben relacionarse con los intereses de los consumidores en países específicos. Como veremos más adelante en este capítulo, la clave para el marketing global exitoso es encontrar aquellos atractivos comunes que funcionarán universalmente (por ejemplo, la preocupación de una madre por el bienestar de su hijo). Al mismo tiempo, los mercadólogos deben entender las diferencias inherentes en cómo estos atractivos amplios tendrían que adaptarse a varios mercados. A diferencia de la publicidad impresa o de la tradicional por televisión, Internet, con un precio relativamente bajo, puede llegar a segmentos internacionales del mercado con mensajes adaptados, tanto al lenguaje como a la cultura local de estos consumidores. Se está desarrollando el llamado “Internet cultural”, en el cual una página Web básica podría pro-

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veer información y publicidad en español a un mercado mundial hispano. Sin embargo, dentro de este servicio más grande, existirán numerosas oportunidades para dirigirse con matices del idioma o atractivos de marca específicos. En Estados Unidos, varios sectores comunes de los negocios, tales como los bancos y los distribuidores de automóviles, han ofrecido durante algún tiempo versiones en español de sus páginas Web. Además de las diferencias básicas en el idioma de los consumidores y su cultura, los mercadólogos multinacionales también se enfrentan al problema de variaciones entre un país y otro, en cuestiones tales como la privacidad y los estándares legales y de regulaciones. Las ventajas de la comunicación sin fronteras pueden ser un problema importante cuando las señales que llevan ofertas o temas publicitarios ilegales entran en muchos países. A menudo, los anunciantes llevarán una declaración en su página Web aclarando que las promociones son específicas para un país determinado y que las ofertas que no se permiten en determinados países deberían considerarse nulas. Por sí mismos, estos pasos podrían no eliminar el problema pero, por lo menos, podrían mostrar buena voluntad por parte de la compañía, y al menos disminuir cualquier problema legal o regulatorio potencial.

EL DESARROLLO DEL MARKETING Y LA PUBLICIDAD GLOBALES Hace 20 años, entrar al mercado internacional era una decisión optativa para la mayoría de las empresas estadounidenses. Actualmente, convertirse en un jugador en la escena internacional se da por sentado en casi todas ellas. No solamente el éxito de los negocios estadounidenses depende cada vez más de la exportación al extranjero de sus productos, sino que también las compañías estadounidenses que venden únicamente dentro del país están encontrando competencia importante de los bienes importados en, prácticamente, todas las categorías de productos. Muchos consumidores estadounidenses cada vez están más familiarizados con productos de otras partes del mundo y, como lo han presenciado los fabricantes de automóviles estadounidenses, dichos consumidores han desarrollado altos niveles de lealtad de marca por muchas de estas marcas importadas. Como veremos a lo largo de este capítulo, los métodos, organización, estrategia y ejecución de la publicidad son notablemente diferentes debido al advenimiento del marketing internacional. Durante los años siguientes a la Segunda Guerra Mundial, los negocios internacionales significaban productos, marketing y publicidad estadounidenses llevados al extranjero. Las compañías estadounidenses exportaban una variedad de bienes a Europa y Asia al comenzar estas regiones la difícil recuperación después de la guerra. Actualmente, Estados Unidos ya no domina al comercio global, y la publicidad y el marketing son verdaderamente mundiales. Conforme las compañías multinacionales compiten en un escenario internacional, vemos los efectos a través del desarrollo de marcas universales y de una similitud de uso de productos entre la gente en diversas culturas y sociedades. Es difícil desarrollar lineamientos rígidos para el comercio global, debido a que cada compañía enfrenta cuestiones únicas y las maneja de diferentes formas. Sin embargo, podemos obtener una perspectiva al examinar el alcance de la forma en que algunas compañías internacionales selectas manejan estos asuntos complejos. Comencemos mirando algunas estadísticas que son relevantes al marketing multinacional. Primero, a pesar de los aumentos importantes en la publicidad mundial, Estados Unidos todavía representa aproximadamente el 55% del total gastado en publicidad. A principios de este siglo, muchos expertos predijeron que los gastos publicitarios estadounidenses compondrían menos de la mitad del total mundial. Sin embargo, las fuertes recesiones en Japón y Latinoamérica, y una economía estadounidense más fuerte de lo que se esperaba, han contribuido a un incremento menor al esperado en los gastos publicitarios no estadounidenses. Un examen de algunas de las compañías multinacionales principales nos muestra que, mientras las compañías estadounidenses están mirando hacia los mercados globales para aumentar sus ventas y ganancias, el mundo de igual forma esta llegando a Estados Unidos por la misma razón. En muchos casos, probablemente los consumidores estadounidenses no sepan que marcas, tales como las barras de chocolate Kit Kat, son pro-

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680 S E X TA PA R T E ILUSTRACIÓN 23.4 Gastos publicitarios globales (en miles de millones de dólares) Fuente: Tabla compilada de “100 Leading National Advertisers” y “Top 100 Global Marketers by Media Spending outside U.S.”, www.adage.com, 15 de septiembre de 2002.

Otros entornos de la publicidad

Compañía y origen General Motors (EE.UU.) Procter & Gamble (EE.UU.) Ford (EE.UU.) Unilever (Holanda) Nestlé (Suiza) Coca-Cola (EE.UU.) McDonald’s (EE.UU.) Honda (Japón) Toyota (Japón)

EE.UU.

No EE.UU.

Total

% no EE.UU.

$3.4 2.5 2.4 1.5 1.5 0.9 1.2 1.1 1.4

$1.0 2.6 1.1 2.9 1.0 1.2 0.7 0.4 1.3

$4.4 5.1 3.5 4.4 2.5 2.1 1.9 1.5 2.7

22.7 51.0 31.4 66.0 39.0 57.1 36.8 25.1 48.0

piedad de compañías extranjeras. En otros casos, los consumidores han votado durante largo tiempo con sus dólares por las marcas extranjeras, tales como Honda y Toyota, las cuales han estado entre los automóviles más populares en Estados Unidos durante muchos años. La ilustración 23.4 muestra los gastos de varias compañías multinacionales con sede en Estados Unidos y en el extranjero. Al utilizar los gastos publicitarios como una medida burda del potencial de ventas, usted puede ver que las corporaciones multinacionales basadas alrededor del mundo, ven a Estados Unidos como un mercado principal. De igual manera, las compañías estadounidenses, tales como Coca-Cola, están gastando la mayor parte de sus presupuestos publicitarios en una búsqueda por capturar el mercado mundial. En contraste, Nestlé con sede en Suiza, y Honda con base en Japón, están gastando del 60 al 75% de sus presupuestos totales en Estados Unidos. Existen pocas dudas de que los enormes gastos dentro del país de General Motors y Ford son consecuencia directa de los avances exitosos hechos por estas marcas extranjeras. Conforme las compañías estadounidenses han tenido que adaptarse a las complejidades del mercado global, las compañías extranjeras han tenido el mismo desafío al entrar en la escena estadounidense. Toyota es un buen ejemplo. Hace una década, Toyota, el tercer fabricante de automóviles más grande del mundo, desarrolló una estrategia global para crecer continuamente en Japón, obtener modestas ganancias en Estados Unidos, volverse rentable en Europa y dominante en Asia. Sin embargo, actualmente, Toyota depende mucho de los consumidores estadounidenses. Obtiene dos terceras partes de sus ganancias de ventas en Estados Unidos, y es un jugador menor en Japón y en la mayoría del resto del mundo. En lugar de importar modelos japoneses a Estados Unidos, los modelos mejor vendidos de Toyota en Estados Unidos, el Camry y la camioneta Tundra, se diseñaron específicamente para el consumidor estadounidense. De hecho, Toyota está fabricando un número cada vez mayor de sus vehículos en Estados Unidos. A menudo pensamos en el marketing internacional como en la exportación de bienes y servicios de un país a otro. De hecho, los negocios globales tienen influencia importante en las compañías que participan en ellos. Como dijo un ejecutivo de Toyota, “el mercado estadounidense es nuestra prioridad principal, sin excepción. Haremos lo que sea necesario para tener éxito ahí”.8 Obviamente, las prioridades determinarán, en gran medida, las decisiones de marketing y de gerencia involucradas en la planeación futura. Como Toyota ha visto, la relación entre un negocio internacional y los países en los que entra es simbiótica. Que al igual que los productos que una compañía comercializa cambiarán la perspectiva de los consumidores, también cambiará la compañía al adaptarse a estos nuevos mercados. A veces, el cambio puede ser traumático, como descubrió Coca a finales de la década de 1990. En los últimos 50 años, pocas compañías habían tenido tanto éxito en el mercado global como Coca-Cola. Era una marca reconocida y bienvenida en la mayor parte del mundo. Uno de los principios primordiales de la prosperidad de Coca-Cola fue su dependencia de las embotelladoras locales para obtener perspectivas de los varios mercados. Sin embargo, al ampliar la empresa su negocio global en la década de 1980, comenzó a centralizar muchas de las tomas de decisiones en su matriz de Atlanta. Este cambio en el estilo de dirección permitió a la empresa tomar el control del proceso de toma de decisiones, pero también creó un hueco de comunicación con las embotelladoras aso-

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ciadas locales. Cuando Doug Daft se convirtió en presidente de la compañía, observó que “nosotros [Coca] estábamos operando como una compañía ‘global’ grande, lenta, aislada y, a veces, insensible; y lo estábamos haciendo en una nueva era donde la agilidad, velocidad, transparencia y sensibilidad local se habían convertido en algo absolutamente esencial para el éxito... las mismas fuerzas que estaban conectando más al mundo y volviéndolo más homogéneo estaban disparando simultáneamente un deseo poderoso por la autonomía local y la reservación de identidad cultural única”.9 Bajo la dirección del presidente E. Nevill Isdell, suponemos que Coca continuará con el modelo que centra mayor responsabilidad en la toma de decisiones a nivel local. Esperan poder reinventar la herencia “multilocal” responsable de mucho de su éxito pasado. Sin embargo, como veremos más adelante en este capítulo, Coca no es la única en tratar de balancear la necesidad de dirección eficaz, con un sistema que permita la comunicación de dos vías entre los ejecutivos principales y los muchos mercados globales en los que opera la compañía. Tradicionalmente, una falla principal de las compañías estadounidenses que van al extranjero, especialmente aquellas con poca experiencia multinacional, ha sido el tratar al mercado extranjero como si los consumidores fueran homogéneos en términos de demografía y preferencias de productos. Las compañías aceptan sin cuestionamientos que los mercados domésticos estadounidenses muestran una amplia variedad dentro de los diferentes segmentos de mercado. Aún así, a veces no trasladan este concepto a la distribución extranjera. Hasta cierto punto, este punto de vista se basa en falta de investigación pero, más a menudo, demuestra una insensibilidad apabullante a las culturas y tradiciones locales. Como descubrió Coca-Cola, un desafío importante de los negocios internacionales es tratar con un mundo que está expandiéndose en términos de oportunidades de marketing y, simultáneamente, volviéndose más individual. Conforme veamos los diversos retos a los que se enfrentan los mercadólogos internacionales, encontraremos que, tanto las compañías como las agencias publicitarias multinacionales, están adoptando estilos de dirección que enfatizan un flujo de comunicación de dos vías entre la matriz y los mercados locales. Los ejecutivos de marketing del futuro serán tan valiosos por la información y perspectivas que brinden a la alta dirección, como por las habilidades de ventas y marketing que tengan. El marketing internacional involucra muchos elementos, desde dirección organizativa hasta ejecución publicitaria. Sin embargo, una característica común es la búsqueda de eficiencias al hacer negocios a nivel mundial. De hecho, al examinar a los mercadólogos multinacionales líderes en varios países, muchas de las mismas compañías y marcas (Ford, Sony, Nestlé, Unilever, Coca-Cola) aparecen una y otra vez. Aunque una estrategia universal para todos raramente funcionará en el marketing internacional, sí existen economías de escala importantes para estas compañías.

MARKETING Y PUBLICIDAD GLOBALES El término marketing global se popularizó en un artículo clásico realizado por el catedrático de Harvard Theodore Levitt titulado “The Globalization of Markets”. En el centro del concepto encontramos la suposición de que, las necesidades del consumidor básicamente son parecidas en todo el mundo y los consumidores responderán a atractivos similares, independientemente de las diferencias culturales. Entre otras cosas, Levitt argumentaba que los avances en la tecnología de las comunicaciones y las eficiencias del marketing estaban haciendo posible lograr economías de escala sin precedentes al desarrollar y comercializar marcas globales. Una lectura más justa de Levitt sugeriría que abogaba por un enfoque global cuando era apropiado, y animaba a las compañías a buscar tal punto de vista cuando fuera factible. La importancia de la creación de marcas y el valor de marca no puede enfatizarse en exceso en el marketing global. Lo que hace que las eficiencias del marketing multinacional sean posibles es la identidad y reputación de una marca específica. Sin embargo, los mercadólogos experimentados, como Coca, Sony, McDonald’s e IBM, saben que tienen que hacer adaptaciones importantes a los mercados locales para ser exitosos. De hecho, algunos expertos en marketing piensan que el avance hacia los temas comunes en el

marketing global Término que denota el uso de la publicidad y de estrategias de marketing con una base internacional.

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Otros entornos de la publicidad marketing global quizás haya ido demasiado lejos. Por ejemplo, Sir Martin Sorrell, ejecutivo principal de WPP Group, una de las compañías de respaldo de agencias de publicidad más grandes del mundo, dijo: “Creo que estamos perdiendo enfoque en el país, por lo cual estamos creando directores de país en Holanda, Italia y China. Nuestros clientes están haciendo lo mismo. Si no hay alguien que dirija el negocio [localmente], no se obtienen contactos en el gobierno, contactos en la educación y contactos políticos”.10 Al desarrollar una organización de marketing multinacional exitosa, se deben considerar una serie de áreas:

Dirección Independientemente del método de estrategia de marketing, invariablemente ésta se coordina en los altos niveles directivos. Sin embargo, la coordinación directiva no excluye una libertad importante para tomar decisiones a nivel local. No es realista pensar que una compañía como Nestlé pueda manejar eficazmente 7,000 marcas mundiales y locales, incluyendo productos tan dispares como la ropa Polo y los productos de leche Carnation desde su matriz en Vevey, Suiza. Sin embargo, Nestlé puede crear y mantener centros de control muy sofisticados para comercializar sus productos, de acuerdo a estándares consistentes de calidad de producto, publicidad y promoción, y distribución. Un enfoque de dirección utilizado comúnmente por las compañías multinacionales es consolidar las decisiones directivas estratégicas en las matrices corporativas, y dar a los gerentes locales la flexibilidad para desarrollar tácticas específicas dentro de lineamientos generales. Uno de los retos de dirección más importantes para las corporaciones multinacionales es desarrollar una asociación estratégica con las agencias de publicidad para ejecutar estrategias de comunicación de marketing corporativo a nivel mundial. Los anunciantes multinacionales se encuentran con que deben desarrollar asociaciones con sus agencias, tanto en una base estratégica como táctica. Por ejemplo, la campaña “no tiene precio”, de MasterCard, se posicionó estratégicamente para demostrar que la gente no compra productos, compra experiencias. La idea pretendía ser un mensaje sencillo y franco que se adaptara fácilmente entre culturas e idiomas.11 No es sorprendente que la centralización directiva haya provocado una consolidación de las agencias de publicidad para manejar estas cuentas globales. Hasta las compañías más grandes tienden a no tener más de cuatro agencias, algunas solamente una, para crear y manejar sus promociones mundiales (aunque es común retener a las agencias locales para proyectos publicitarios específicos). Esta tendencia a su vez ha llevado al desarrollo de agencias publicitarias multinacionales enormes, compañías de respaldo de agencias y cadenas de agencias mundiales para dar servicio a las cuentas globales. Como veremos más adelante en este capítulo, solamente unas cuantas agencias tienen el personal, oficinas y experiencia para dar un servicio total a los clientes multinacionales. De hecho, las cinco compañías de respaldo de agencias más importantes controlan actualmente más del 60% de la publicidad global.

Ejecución de la publicidad Es importante recordar que las agencias de publicidad se juzgan por cuán bien logran los objetivos de los clientes, no por cuán bien logran la máxima simplicidad para la organización. Por ejemplo, desarrollar una marca global no debería ser un fin en sí mismo, sino en cambio, ser parte de una estrategia general que obtendrá mayor aceptación del producto y, en última instancia, mayores ganancias. Independientemente del enfoque directivo utilizado por una compañía global, los elementos publicitarios y de marketing fundamentales son los mismos que para el marketing doméstico, o sea, realzar la identidad de marca, aumentar la proporción en la mente, y demás. Al descentralizarse los diversos elementos del programa de marketing, tales como calidad del producto, temas publicitarios y tácticas de marketing, se vuelve más difícil establecer una marca global. Sin embargo, para muchas marcas y categorías de productos, su éxito depende del enfoque local con atractivos dirigidos a un país en particular o, inclusive, a una región específica de un país. Las compañías que tratan de forzar las marcas globales en los consumidores no receptivos a menudo tienen que pagar un alto precio.

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Procter & Gamble es una notoria historia de éxito al encontrar el equilibrio entre los extremos de las marcas globales estandarizadas y el control total del marketing local, pero su experiencia no se ha ganado sin algunos tropiezos. Después de algunos años de tratar de desarrollar marcas realmente globales, la compañía encontró que cada país y cada marca tenían que evaluarse de manera individual. Por ejemplo, el jabón en barra Safeguard se comercializaba en México bajo la marca Escudo. Para adaptarse a un mandato de marcas globales, se abandonó Escudo en favor de Safeguard. Después de una importante baja en las ventas, la marca Escudo se volvió a introducir y las ventas regresaron a sus niveles anteriores. Un ejecutivo de Procter & Gamble comentó acerca del enfoque de la compañía respecto a las marcas globales y diseño de productos: “Existen puntos duros que queremos mantener consistentes a través de las geografías, como el tipo de máquina que se utiliza para fabricar [las toallas] Bounty. Pero si se quieren poner diferentes colores, patrones o nombres de marcas en las toallas, ése es un punto suave. No nos cuesta mucho más. Satisface las necesidades locales. Creo que estamos mejorando al decidir cuáles son los puntos duros y cuáles son los puntos suaves”.12 Al considerar el marketing y la publicidad globales, los gerentes normalmente consideran tres opciones básicas de organización.13 Conforme veamos estas alternativas, es importante darse cuenta de que la mayoría de las compañías utilizarán algunos aspectos de cada una en uno o más países, o para productos específicos. Existen pocos aspectos absolutos en el área cambiante de los negocios internacionales. ■

■

■

Estandarización. La estrategia publicitaria y la ejecución se manejan globalmente con un mínimo de cambios en los elementos creativos o de otro tipo de la campaña. Bajo este modelo, la cuenta de la agencia de publicidad y los equipos creativos interactúan con un vicepresidente de marketing centralizado para determinar la estrategia global general. Una ventaja principal de este enfoque es que asegura una ejecución y calidad publicitaria consistente. Aún más importante, permite que la promoción de una compañía o marca hable con una sola voz a lo largo del mundo y establezca temas globales. Estandarización de patrones. Bajo este esquema, una agencia de publicidad global controla la estrategia general y los enfoques generales creativos y de medios, mientras que la ejecución publicitaria se maneja local o regionalmente. Cada país maneja su propia selección de medios y adapta las campañas para cubrir las necesidades locales. Desde un punto de vista intuitivo, este enfoque es el más razonable y, de hecho, alguna versión de la estandarización de patrones es la más popular, tanto con las compañías como con las agencias. Unilever comercializa su detergente de primera calidad bajo una serie de nombres de marca, incluyendo Wisk en Estados Unidos, Skip en algunas partes de Europa, y Omo en los demás mercados globales. Al desarrollar la campaña para el producto, la compañía y su agencia, Lowe & Partners, mantuvieron las identidades de las marcas establecidas pero desarrollaron una campaña consistente para ellas utilizando el tema “La suciedad es buena”. Las ejecuciones publicitarias enfatizaban que una parte de ser niño es ensuciarse, así que, en lugar de que los padres se preocupen por ello, deben utilizar los detergentes de Unilever para resolver el problema. Los comerciales mostraban cuánto se divierten los niños al ensuciarse y realzaban el hecho de que los “niños piensan diferente sobre ensuciar su ropa” e invitaban a los padres a hacer lo mismo.14 Los problemas que surgen con la estandarización de patrones tienden a no ser de concepto, sino de ejecución y dirección de los varios planes publicitarios. La cuestión es cuánta autonomía es práctica de un país a otro y saber cuándo la estandarización de patrones debería cambiarse a un enfoque totalmente localizado. Obviamente, no existen respuestas definitivas, pero las compañías y las agencias que lleven a cabo esta filosofía de dirección, encontrarán que capacitar y adoctrinar sobre los fundamentos del negocio y los principios publicitarios y creativos de la marca son fundamentales para el éxito a largo plazo. Localización. En el extremo opuesto a la estandarización dentro del espectro de dirección está la localización. Bajo esta filosofía de dirección, cada país dirige la estrategia y la ejecución de las campañas en esa ubicación. Las agencias de publicidad locales adaptan las campañas a las culturas y necesidades de cada área. El con-

estandarización de patrones Un plan de publicidad donde la estrategia general se controla centralmente, pero en la cual las oficinas locales tienen flexibilidad en ejecuciones de publicidad específicas.

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684 S E X TA PA R T E ILUSTRACIÓN 23.5 Las compañías multinacionales generalmente desarrollan planes de marketing, que representan un compromiso entre las necesidades de los consumidores y los de la empresa.

Otros entornos de la publicidad

CONTINUO DE ESTRATEGIA DE MARKETING/PUBLICIDAD Orientado a la compañía Marketing global Una estrategia Una ejecución

Orientado al consumidor Concepto de marketing Diferente estrategia Diferente ejecución

trol táctico está descentralizado, pero la planeación estratégica a nivel corporativo brinda un énfasis general a los esfuerzos de marketing locales por país. Obviamente, la tecnología está cada vez más disponible para volver una realidad la idea de la publicidad internacional y del marketing global. Sin embargo, es imposible adaptarse a todas las diferencias culturales y nacionales en una única estrategia de marketing. El marketing global es un concepto tan atractivo desde un punto de vista de costos y eficiencias, que las compañías se ven tentadas a adoptarlo aunque tiene obvias dificultades. Se puede argumentar que la mala aplicación del marketing global pone el bienestar de la empresa por encima del consumidor. La ilustración 23.5 muestra el continuo de un enfoque de marketing global de una sola estrategia y una sola ejecución, contra un concepto de marketing orientado al consumidor con un enfoque de diferentes estrategias y diferentes ejecuciones en cada país.

Sensibilidad En años recientes, los negocios multinacionales han tenido que lidiar con numerosas quejas acerca de sus operaciones en los países en desarrollo. Hasta las mismas corporaciones reconocen que existe una delgada línea entre abrir nuevos mercados para sus productos y la explotación. El problema no es nuevo. En 1621, los estatutos de la Dutch West India Company asumían la responsabilidad “de la conservación de los lugares, mantener buen orden, policía y justicia”. Obviamente, pocas compañías llevan la carga de tal nivel de responsabilidad. Sin embargo, una consideración principal de la globalización y la dirección eficaz es el desarrollo de una sensibilidad hacia el país anfitrión. En estricta adherencia a la dirección centralizada, a veces es difícil visualizar, o a los clientes o a los empleados, desde la misma perspectiva que un ejecutivo local que comparte una cultura y una perspectiva común con los consumidores. En años recientes, ha habido un aumento en la sensibilidad acerca de las responsabilidades de las compañías que operan como invitadas en países anfitriones. Cuando Exxon Mobil comenzó sus operaciones de perforación en Chad, se encontró con una serie de problemas inesperados. Los habitantes de las villas cercanas se quejaban de que la compañía había tirado árboles que traían lluvia y, además, tenían miedo de que los agujeros perforados por la compañía crearan terremotos. En una época anterior, la compañía quizás habría ignorado los temores de estos pobladores. En vez de ello, contrató a un antropólogo cultural para trabajar con la gente y, en algunos casos, para cooperar en organizar rituales culturales para protegerse de los espíritus malignos.15 En una base más pragmática, la compañía ha establecido clínicas y escuelas y ha excavado pozos de agua para las comunidades locales. Claro, estas acciones se tomaron parcialmente para asegurar una operación de perforación sin problemas. Por otra parte, las acciones de Exxon Mobil demuestran una actitud mucho más iluminada de lo que uno habría esperado hace apenas algunos años. Esta misma responsabilidad hacia la sensibilidad puede tomar la forma de desarrollar una conciencia de cómo los textos, temas, slogans y marcas publicitarios deben mostrarse y promoverse. Los críticos señalan que las corporaciones multinacionales principales no deben mirar a las naciones en desarrollo, solamente como una fuente de mano de obra barata y de ventas y ganancias adicionales. En lugar de ello, las empresas internacionales deberían utilizar su apalancamiento económico para ayudar a elevar los estándares económicos en los países emergentes donde operan. Nadie espera que las compañías abandonen el motivo de la ganancia y capital de los accionistas al ir al extranjero. Pero, como están demostrando muchas empresas, existe un equilibrio im-

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portante que debe alcanzarse entre maximizar el capital de los accionistas y ser un mercadólogo responsable. Las opiniones acerca de cómo llevar a cabo negocios multinacionales abarcan un espectro amplio. Sin embargo, está claro que se está creando un entorno cambiante para los negocios multinacionales, por medio de un creciente debate acerca de la conducta de los negocios globales. Mucha gente está preguntándose sobre el beneficio de la globalización para los países en desarrollo. Claramente, la noción del marketing global tiene elementos éticos y filosóficos que no pueden ignorarse.

AVANCE POLÍTICO Y ECONÓMICO HACIA UNA ECONOMÍA MUNDIAL Como vimos anteriormente en este capítulo, la tecnología de la comunicación ha hecho que las fronteras políticas tradicionales sean irrelevantes en términos del control gubernamental de las comunicaciones. La disponibilidad de información en las sociedades antiguamente cerradas, ha creado una demanda de productos y servicios que ha puesto presión en muchos regímenes represivos para que adopten políticas comerciales más abiertas. Esta nueva apertura ha creado una demanda de los consumidores que promueve el comercio internacional. Los pasos hacia la remoción de las barreras artificiales del comercio ya se están tomando o se encuentran en la etapa de discusión en todo el mundo. La apertura de China, Vietnam y Sudáfrica al comercio con Estados Unidos es evidencia de oportunidades multinacionales de negocios que se hubieran considerado inimaginables apenas hace algunos años. Hasta Cuba está siendo visitada regularmente por compañías estadounidenses y delegaciones comerciales, anticipando la remoción de los embargos comerciales estadounidenses sobre ese país comunista. Además, los acuerdos tales como el Tratado de Libre Comercio de Norteamérica (NAFTA, North American Free Trade Agreement) y el Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT, General Agreement on Tariffs and Trade) han avanzado para abrir los mercados extranjeros al disminuir o eliminar las tarifas, y dando ímpetu a un entorno de libre comercio entre un número cada vez mayor de países. Aunque los países miembros se beneficiarán de la mayor disponibilidad de bienes, ninguno de estos acuerdos supera las diferencias culturales, de idioma y de uso de productos entre las naciones. El trabajo del anunciante multinacional se facilita pero no se resuelve por medio de estas alianzas.

La Unión Europea El acuerdo comercial de mayor alcance y más ambicioso hasta la fecha implica la unificación económica de Europa. Desde 1992, Europa ha avanzado hacia un mercado consolidado, consistente de la mayoría de los países de la región. Conocida como la Unión Europea (UE), se ha embarcado en un plan que para el 2007 incluirá hasta 27 países con una población de aproximadamente 500 millones de personas, lo cual es más que Estados Unidos, México y Canadá combinados. Un paso importante hacia la unificación de Europa fue la introducción, en 1998, de una única moneda llamada el euro. La política monetaria consistente ofrece a los consumidores un medio para comparar precios, da a los productos un valor universal y hace que las conversaciones monetarias sean mucho más fáciles entre las naciones de la UE. Cuando se implemente totalmente, la UE brindará un área de comercio común que se extenderá desde los antiguos países del bloque soviético, como Letonia y Estonia, hasta las naciones de Europa occidental como España y Portugal, con un valor de mercado total mayor al de Estados Unidos. Obviamente, una empresa de esta magnitud es una tarea enorme. Se está pidiendo a países que han sido rivales políticos y económicos durante siglos, que dejen a un lado sus diferencias y hagan compromisos importantes por el bien común. Existen numerosos elementos que deben negociarse para crear un mercado unificado, incluyendo cuestiones tan diversas como cambio en las monedas y la reglamentación de la publicidad. Los franceses, en particular, han sido extremadamente protectores de lo que ven como invasiones en el idioma francés por parte de la publicidad y el marketing. Por ejemplo, la UE ha determinado que los productos que se vendan en la UE deben llevar

Tratado de Libre Comercio de Norteamérica (TLC o NAFTA, North American Free Trade Agreement) Tratado diseñado para eliminar las barreras comerciales entre Estados Unidos, México y Canadá.

Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT) Un tratado diseñado para reducir las barreras comerciales entre 117 naciones.

Unión Europea (UE) La integración económica de Europa en desarrollo. Potencialmente, un mercado único de unos 300 millones de consumidores en 1991.

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Otros entornos de la publicidad sus marcas originales, para ahorrar a los fabricantes el gasto de crear etiquetas separadas para cada uno de los 15 países. Por otro lado, una ley francesa de 1994 ordena que los productos importados utilicen el francés en las etiquetas y la publicidad. Por lo tanto, en los supermercados franceses los Corn Pops de Kellogg son “miel pops”, y las tostadas para tacos son “coquilles à tacos.” En el año 2002, la Corte de Justicia Europea decretó que Francia estaba violando las reglas de la UE y la amenazó con sanciones económicas. A pesar de que un periódico francés llevó el encabezado “será necesario hablar inglés para ir de compras,” se espera que los franceses dejen su prohibición de nombres de marcas extranjeros.16 El desacuerdo simplemente subraya la gama de dificultades a las que se enfrenta cualquier iniciativa comercial multinacional. Los detractores de la UE dicen que el concepto nunca se implementará completamente debido, en parte, a que no existe una comunidad europea común. De acuerdo con los críticos, el suponer que la proximidad geográfica, por sí sola, puede llevar a la cooperación económica en la escala sugerida por la UE no es práctica. Muchos economistas citan diferencias en niveles de sueldos, impuestos, y una serie de factores competitivos, como impedimentos principales para la cooperación a través de las fronteras. Señalan estadísticas, tales como el 70% de propiedad de hogares en Holanda contra el 40% en Alemania, para demostrar las diferencias principales en los patrones de consumo locales.17 Como el marketing global en sí mismo, el concepto de UE probablemente encuentre su lugar final en algún sitio entre las metas de sus apoyadores más fuertes y sus críticos más severos. La UE demuestra la extensión de los retos a los que se enfrenta el concepto de los acuerdos económicos pan-nacionales. Si los países desarrollados en proximidad relativamente cercana, y con una serie de tradiciones y herencias culturales comunes tienen las dificultades mostradas por la UE, esto solamente enfatiza los problemas a los que se enfrentan todos los mercadólogos multinacionales.

LA AGENCIA DE PUBLICIDAD MULTINACIONAL Las agencias de publicidad están organizadas de la forma que mejor atiendan a sus clientes. Por lo tanto, no es sorprendente que, conforme el marketing se convierte en una empresa multinacional dominada por las enormes compañías, las agencias de publicidad demuestran un crecimiento y patrones de organización similares. La agencia internacional moderna es muy diferente de las décadas de 1940 y 1950, cuando McCann Erickson y J. Walter Thompson encabezaron a las agencias estadounidenses en el ámbito internacional. Generalmente, comenzaban sus filiales extranjeras en una base país por país, con agencias locales filiales responsables típicamente de la publicidad de algunos cuantos grandes clientes estadounidenses en un número limitado de países. Este enfoque de la publicidad internacional era extremadamente caro, y no garantizaba que las filiales en el extranjero dieran un servicio adecuado y coordinaran las necesidades de marketing internacional de sus clientes. Durante la década de 1970, la mayoría de las agencias estadounidenses avanzaron de la propiedad total de las oficinas en el extranjero, a cierta forma de empresa conjunta o propiedad minoritaria de agencias existentes en el extranjero. Este plan superó el largo período de arranque que implicaba comenzar una nueva agencia y brindaba los planes publicitarios que reflejaban las prácticas de negocios y la cultura locales. Las empresas conjuntas también reconocieron la creciente experiencia del talento publicitario local y el hecho de que, alrededor del mundo, muchas agencias extranjeras estaban dando servicios al cliente al mismo nivel que las agencias estadounidenses importantes. En los últimos 20 años, ha habido una serie de cambios importantes por parte de las agencias en la publicidad internacional. Algunos de los desarrollos más importantes se mencionan a continuación.

Crecimiento de centros publicitarios importantes fuera de Estados Unidos Aunque Estados Unidos todavía encabeza al mundo en gastos publicitarios, el desarrollo de la publicidad global se refleja en la inversión en publicidad en una serie de mercados extranjeros. La ilustración 23.6 muestra esta diversidad internacional de mercados publicitarios.

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1. Nueva York 2. Tokio 3. Londres 4. Chicago 5. París 6. Los Ángeles 7. Detroit 8. Frankfurt 9. Milán 10. Minneapolis

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$61,264.4 36,618.5 23,448.1 17,379.9 13,130.2 10,545.6 7,946.3 7,389.3 6,150.7 6,087.2

Como podemos ver, la mitad de los 10 mercados publicitarios principales se encuentran fuera de Estados Unidos. La lista también muestra la naturaleza altamente concentrada de la publicidad, donde Nueva York representa más facturaciones que Tokio y Londres, los mercados número dos y tres, combinados. A su vez, las facturaciones en estos dos mercados son iguales a la suma de los siguientes seis mercados. Las cifras subrayan una vez más el hecho de que, los centros publicitarios y las agencias individuales cada vez encuentran que deben alcanzar un tamaño inusitado apenas hace unos años, para poder competir por los clientes multinacionales principales. Por ejemplo, las tres mayores compañías de respaldo de publicidad son responsables, aproximadamente, del 44% de los ingresos brutos mundiales.

Efectos de la comunicación integrada de marketing en las agencias mundiales Resulta obvio que para poder atender al cliente en docenas de países, las agencias deben tener presencia en cada uno de estos mercados. No es tan aparente la diversificación de las agencias en muchas áreas de comunicaciones de marketing más allá de la publicidad. Por ejemplo, el año 2001 marcó el primer año en que las tres principales compañías de respaldo de publicidad (Interpublic Group of Companies, Omnicom Group y WPP Group) derivaron menos de la mitad de sus ingresos brutos de los servicios publicitarios. Los ingresos restantes se obtuvieron de las relaciones públicas, promociones de ventas, talleres de especialidad y servicios de investigación. El desarrollo de la agencia diversificada es una respuesta, en su mayor parte, al desplazamiento de los dólares de los clientes, de la publicidad tradicional hacia otras áreas de comunicaciones de marketing. Mientras que la proporción de los dólares promocionales no publicitarios ha aumentado significativamente en Estados Unidos, estos aumentos son todavía más evidentes en los mercados extranjeros donde llegar a los consumidores, a menudo exige utilizar un número de canales de comunicación no tradicionales mayor que en Estados Unidos. Los clientes exigen cada vez más que sus agencias sean capaces de coordinar todas las fases de su comunicación de marketing. Aunque el movimiento para brindar a los clientes una serie de servicios de comunicación es comprensible, los cambios han llevado a que estas agencias sufran una serie de ramificaciones. Por ejemplo, la necesidad de brindar más servicios ha llevado a numerosas fusiones de agencias de publicidad, de relaciones públicas y de promoción de ventas bajo una única cobertura directiva. El modelo de negocios utilizado en las relaciones públicas y la promoción de ventas es muy diferente del de la publicidad y, a menudo, las agencias han demostrado importantes conflictos internos, cuando intentan coordinar estas funciones. Además, muchas agencias encuentran que mantener un control de calidad consistente en diferentes subsidiarias promocionales y de marketing es un reto, particularmente a nivel mundial. Independientemente de los desafíos, las agencias internacionales se dan cuenta de que deben crecer y diversificarse para atender a los clientes globales. Las agencias internacionales deben construir organizaciones paralelas a las de sus clientes más grandes. Por el lado del cliente, los directores de marketing en países alrededor del mundo reportan a grupos internacionales de administración de marca, mientras que sus homólogos en las agencias, los directores de cuentas locales del país, reportan a los equipos de cuen-

ILUSTRACIÓN 23.6 Los principales centros publicitarios por facturación capitalizada (en millones de dólares) Fuente: “Top 15 U.S. Markets” y “Top 15 Cities Outside the U.S.”, www.adage.com, 15 de septiembre de 2002.

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Otros entornos de la publicidad tas internacionales de la agencia. Para ser exitosas, las organizaciones de las agencias deben operar en concierto con sus clientes, a niveles tanto locales como corporativos. El enfoque de dos niveles local/centralizado permite a los mercadólogos multinacionales y a sus agencias lograr eficiencias benéficas en la construcción de marcas mundiales. El compartir información e ideas de las oficinas individuales de las agencias genera ideas y ofrece perspectivas de una serie de fuentes. Igualmente, las agencias obtienen perspectivas valiosas y desarrollan un enfoque consistente de creatividad y posicionamiento de marca, al reunir información de mercados individuales en lugar de dictar una estrategia centralmente. Finalmente, permite un agrupamiento de recursos para enfrentar los desafíos de operar a una escala global.

El efecto de la consolidación en los conflictos agencia/cliente Uno de los principios que se ha mantenido durante largo tiempo en la publicidad, es que las agencias no aceptan clientes que comercializan marcas que compiten con aquellas a las que actualmente atienden. No sería aceptable para la agencia de Ford manejar simultáneamente la cuenta de Chevrolet. Ciertamente, el principio de no competencia es sentido común por una serie de razones. Primero, para ser eficaz, la agencia necesita ser una socia de sus clientes. Esta asociación implica no solamente la preparación y ejecución de la publicidad, sino también, y más importante, la colaboración en una estrategia básica de marketing y de objetivos de negocios, los cuales incluyen compartir una gran cantidad de información propietaria. Obviamente, los clientes no quieren compartir este tipo de información con una agencia que simultáneamente está manejando una cuenta competidora. Las cláusulas de la no-competencia también tienen consideraciones pragmáticas. Por ejemplo, si una agencia está atendiendo a dos marcas competidoras, ¿cuál de las dos se le asigna al redactor de textos y director de arte más experimentados? ¿Qué planeador de medios maneja a qué cliente? Cuando la disponibilidad de medios es escasa, ¿cuál de los dos clientes tiene primera prioridad en los spots de medios principales? Por muchas razones, tanto las agencias como los clientes han acordado que los conflictos de clientes deben evitarse, desde el principio de la relación agencia/cliente. El sistema de no competencia funcionó bien cuando existían cientos de agencias independientes y los clientes tenían pocos problemas para encontrar una agencia que manejara su publicidad. Sin embargo, con la consolidación tanto de las empresas como de las agencias, los fundamentos de la relación publicitaria han cambiado dramáticamente a lo largo de los últimos 25 años. De las cincuenta principales, solamente un número limitado de agencias tienen los recursos para manejar una cuenta multinacional de publicidad (o, más probablemente, un programa de comunicaciones de marketing diversificado). En años recientes, han sucedido dos cambios importantes del lado de la agencia y del cliente, que reflejan la nueva realidad de cómo podrían manejarse los conflictos de la agencia. Primero, los clientes, tales como Procter & Gamble y Colgate-Palmolive, han acordado que normalmente definirán sus clientes de agencia por categoría de producto en lugar de hacerlo en una base corporativa. O sea, aunque una agencia no debería tener las pastas dentales Crest y Colgate, una única agencia podría manejar la cuenta de las toallas de papel Bounty, de Procter & Gamble, y la pasta dental de Colgate, de Colgate-Palmolive. La lógica es fuerte debido a que la estrategia de marketing, gerentes de marca, e incluso los mercados objetivos son muy diferentes para ambas marcas, aunque ambas son propiedad de corporaciones competidoras. Esa concesión por parte de los clientes principales ha aliviado muchos conflictos potenciales. Por el lado de la agencia, las compañías de respaldo de publicidad han establecido crear las llamadas fire walls (muros de contención) entre las agencias que poseen. El término indica que no se compartirá información sensible del cliente entre las agencias propiedad de la misma entidad corporativa. En teoría, esto le permite a McCann Erickson Worldwide atender simultáneamente las cuentas de competidores, tales como Johnson & Johnson, L’Oréal y Unilever. Para los clientes, esto les da acceso a las mejores agencias para manejar sus marcas globalmente distribuidas. El sistema no es perfecto y todavía hay ejemplos en los que, ni las mejores fire walls superan las aprehensiones del cliente. Sin embargo, la combinación de un punto de vista liberalizado de lo que consti-

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tuye un conflicto para el cliente, junto con el surgimiento del concepto de la compañía tenedora por parte de las agencias, se enfrenta a un asunto serio, tanto en la publicidad nacional como internacional.

La investigación y el consumidor multinacional Los mercadólogos experimentados únicamente en mercados estadounidenses encuentran que la investigación multinacional presenta desafíos únicos. La investigación multinacional, especialmente los estudios que intentan diferenciar la conducta de compra común en la que participan una serie de países, está tratando con asuntos que la investigación doméstica de marketing rara vez enfrenta. De hecho, la investigación para las cuentas multinacionales es una de las tareas principales en las cuales la centralización funciona mucho mejor, que el enfoque orientado localmente encontrado en muchas ejecuciones creativas o de medios. Sin una planeación centralizada, la investigación no podrá ser comparable de un país a otro, haciendo que las decisiones estratégicas globales sean poco menos que imposibles. Conforme el marketing global se vuelve más complejo, habrá una flexibilidad creciente en los datos de investigación. Como comentó el CEO de una agencia multinacional principal: “Cada vez veo más negocios pidiendo una visión global de los activos de sus clientes. Cuando usted está tratando con Ford Motor Company e IBM Corporation no se puede tener a un país o región recopilando datos de su parte de la forma que ellos quieren... [se requiere] una persona a cargo de esto que alinee todos los procesos y herramientas”.18 Aunque la confiabilidad de los datos de investigación globales ha aumentado inmensamente en los años recientes, la interpretación de la investigación es la que crea los problemas principales para los mercadólogos internacionales. Hasta desarrollar un logotipo que sea entendido y eficaz en una serie de países puede representar obstáculos importantes. En el centro del proceso de investigación está el encontrar un medio para traducir eficazmente la información clave de marketing y publicidad a las ejecuciones publicitarias globales. Aunque es importante la traducción tradicional de idioma, la traducción también debe incluir un entendimiento de los tenues matices culturales y de las tradiciones dentro de un país. En este sentido, la traducción de marketing se refiere a la ejecución del plan de marketing básico en una serie de países. Esta traducción implica no solamente el idioma y los numerosos matices del significado, sino también responsabilizarse de las diferencias en utilización y disponibilidad de medios, restricciones legales sobre varios tipos de promoción y las prácticas publicitarias básicas. El plan publicitario inusual es el que puede introducirse a nivel mundial sin numerosas adaptaciones. Un elemento vital en el proceso de traducción es la auditoría de marca. Las auditorías de marca están diseñadas para obtener perspectivas de los consumidores de una marca específica. La auditoría de marca trata de definir lo que significa una marca para los consumidores a nivel mundial y, entonces, desarrollar estrategias de mercado que realcen el potencial de ventas futuro de la marca. A menudo, una auditoría de marca demuestra que las percepciones generales que tiene una compañía acerca de sus marcas no corresponden con las de sus clientes en países específicos. Independientemente de la función (creativa, de medios o de investigación) las agencias se enfrentan a problemas principales, al desarrollar organizaciones que cumplan las exigencias de sus clientes: 1. Primero, deben adaptarse a la estructura de la organización de sus clientes. Una agencia con varias cuentas multinacionales a menudo se encuentra con que las necesidades específicas de manejo de las cuentas será diferente de un cliente a otro. En efecto, algunas agencias encuentran que necesitan diferentes organizaciones de gerencia para cada cliente. 2. El segundo problema principal al que se enfrentan las agencias multinacionales es cómo administrar centralmente y comunicarse localmente. El proverbio “piense globalmente, actúe localmente” es un dilema para todas las agencias. Las agencias deben traducir amplias estrategias de marketing de los clientes, al nivel del consumidor individual en cada país en el que funcionan.

traducción de marketing El proceso de adaptar un plan general de marketing a ambientes multinacionales.

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EL PLAN PUBLICITARIO MULTINACIONAL El éxito en el entorno publicitario internacional requiere de una gama más amplia de experiencia y una conciencia de los matices sutiles que la publicidad doméstica raramente encuentra. Habiendo dicho esto, todavía es un hecho que las funciones básicas de publicidad se mantienen iguales independientemente del ámbito. Toda publicidad comienza con una planeación sensata y adherida a la estrategia básica de marketing. Aunque las preferencias de los consumidores podrían ser más difíciles de determinar en el marketing en el extranjero, los beneficios diferenciados de marca todavía deben constituir el tema central de la mayor parte de los mensajes publicitarios. Y, como sus homólogas domésticas, todas las formas de comunicación de marketing deberían coordinarse e integrarse dentro de una campaña, en lugar de presentarse como una serie de mensajes publicitarios y de promoción de ventas sin relación entre sí. Aunque los fundamentos de la publicidad podrían ser consistentes, los anunciantes internacionales están manejando problemas especiales en la ejecución y práctica de un país a otro. El mercadólogo multinacional se encontrará con que el uso y la receptividad de la publicidad, así como sus objetivos y metas básicos, demuestran una extraordinaria diversidad. Conforme las empresas introducen productos a nivel mundial, sus problemas varían, desde algo tan conocido como la competencia dentro de la categoría de productos, hasta los problemas mucho más difíciles de convencer a los compradores de que cambien sus hábitos establecidos o de superar las prohibiciones culturales previamente establecidas. Independientemente del objetivo de una campaña internacional específica, los anunciantes deben manejar una serie de situaciones únicas para cada país. En esta sección, veremos tres áreas de preocupación principal para las agencias internacionales y sus clientes: (1) consideraciones creativas; (2) planeación de medios y procedimientos de compra; y (3) restricciones legales y reglamentos que afectan tanto los mensajes creativos como a la estrategia de medios.

Consideraciones creativas y culturales En alguna época, el proceso creativo en la publicidad internacional en su mayor parte no incluía nada más que una traducción palabra por palabra de la publicidad utilizada anteriormente en Estados Unidos. Al mismo tiempo, la publicidad transmitida, especialmente la de la televisión, era un componente menor en los planes publicitarios para la mayoría de las compañías. Si los anunciantes simplemente evitaban las embarazosas trampas de la traducción, pensaban que ya habían logrado su objetivo. Actualmente, la función creativa ha cambiado dramáticamente. Los anunciantes multinacionales están manejando consumidores que cada vez son más sofisticados en relación al propósito de la publicidad. Además, en un mayor número de países las economías están mejorando, brindando opciones a los consumidores y competencia importante entre las marcas. Ya no es suficiente que los anunciantes simplemente introduzcan productos nuevos, y dependan de la demanda latente para obtener ventas y ganancias. Por último, como hemos visto anteriormente, existe un sentimiento creciente de nacionalismo en todo el mundo, en el cual la publicidad debe comunicar un mensaje de interés en un lenguaje aceptable para los consumidores locales. Hasta en el nivel estratégico del establecimiento de marcas globales, las compañías principales han mirado hacia los “nativos del país que tenían su dedo sobre el pulso de esa cultura, para ayudar a desarrollar declaraciones que tengan un significado visceral para esa cultura y que no fueran, únicamente, traducciones literales de palabras desarrolladas dentro de otro país”.19 La mayoría de las compañías internacionales han pasado a través de tres fases en los últimos 30 años: 1. Avance hacia mercados extranjeros. La primera fase implicaba la decisión de las compañías de incursionar en los mercados internacionales. Aunque muchas grandes compañías tenían una presencia internacional limitada antes de la Segunda Guerra Mundial, en la segunda mitad del siglo XX las compañías comenzaron a comercializar rutinariamente sus productos en una base mundial.

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2. Énfasis local en la estrategia de marketing. A principios de la década de 1980, las compañías desarrollaron planes de marketing y publicidad más pragmáticos y orientados localmente. Las compañías se dieron cuenta de que una estrategia en la que un plan único que se adaptara a todos no funcionaría, por lo que comenzaron a visualizar los mercados desde una base más individualizada. Desafortunadamente, estos esfuerzos de localización a menudo se basaron en muy poca información sólida y, muy frecuentemente, se basaban más en los estereotipos que en los hechos. 3. Localización y segmentación apoyada por la investigación. Actualmente, estamos viendo el comienzo del marketing basado en el consumidor, guiado por muchos de los mismos fundamentos conceptuales encontrados en Estados Unidos y otras economías publicitarias desarrolladas. Por ejemplo, A.C. Nielsen ha llevado a cabo investigaciones en la región continental de China, para determinar la medida de la segmentación de consumidores, basada en los hábitos de compra y las preferencias de marca. El estudio encontró que los consumidores chinos podrían dividirse en cinco grupos distintos, basados en las actitudes de compra y las expectativas de precio: ■ ■ ■ ■ ■

Aventureros Abejas obreras Cazadores de valor Seguidores de masas Rezagados

La investigación mostró que los consumidores chinos son parecidos en muchas maneras a los consumidores de otros países. Los Aventureros son innovadores que compran nueva tecnología y nuevos artefactos. Las Abejas Obreras pagarán extra por un producto, pero solamente si están convencidos de que es un artículo de alta calidad. Los Seguidores de masas están conscientes del estatus y pueden tener influencia de la publicidad, mientras que los Cazadores de Valor pospondrán la compra mientras esperan una ganga.20 La estrategia de marketing de Mars, Inc., para su barra de caramelo Mars, demostró que una estrategia publicitaria localizada es valiosa hasta dentro de una única región. La agencia de Mars, Grey Worldwide, desarrolló un tema central para la marca como una experiencia divertida y placentera. Sin embargo, la ejecución de este tema varía de un país a otro, e inclusive de un medio a otro dentro de un mismo país. La creatividad de la campaña está tan orientada localmente que hasta los lemas son únicos para cada país: “Placer que no se puede medir” (Reino Unido) “Mars- das hat was” [Mars, eso es todo] (Alemania) “Mars- Que du bonheur” [Mars, qué felicidad] (Francia) La ejecución de las campañas locales incluyó slogans únicos para cada país. En el Reino Unido es “sábado a las tres P.M.,” el cual se refiere a la hora de la primera patada del partido de fútbol soccer del fin de semana, un término totalmente carente de significado en otros países. En Francia, “agosto” se refiere al período tradicional francés de vacaciones y en Alemania “el último lugar para estacionarse” tiene un significado especial para los conductores urbanos apurados. Una vez más, Grey tomó un concepto central, una experiencia placentera, y la adoptó creativamente a los consumidores únicos de cada país.21 El tipo de investigación llevada a cabo en China y la campaña creativa de Mars son típicos del tipo de investigación de consumidores a nivel multinacional, que se está volviendo más común en la última década. Para sacar ventaja de las eficiencias de los temas creativos globales, es importante tratar de desarrollar campañas que se puedan exportar. Las campañas internacionales cada vez más buscan realzar las motivaciones similares de los consumidores, basadas en una super-arqueada “gran idea”, al desarrollar mensajes que enfatizan las culturas y gustos locales entre los consumidores. Por ejemplo, Grey Advertising y Procter & Gamble introdujeron exitosamente el champú Pantene Pro-V como una marca global al po-

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ILUSTRACIÓN 23.7 a Pantene desarrolló un tema global consistente para su publicidad con variables locales en algunos mercados. Cortesía de Grey Advertising y Procter & Gamble.

sicionar la marca con la línea de firma: “Pantene. Para cabello tan saludable que brilla”. Entonces, este tema creativo común fue utilizado para introducir la marca en los mercados de todo el mundo (ver ilustraciones 23.7 a y b). Las ejecuciones creativas comienzan con una conciencia a profundidad de la cultura de un país, sus costumbres y sus hábitos de compra. A veces, este análisis es tan sencillo como estar consciente de los días de fiesta locales, cómo se celebran, y si son apropiados los vínculos con comerciales. Desde los días de fiesta mundiales, tales como Rosh Hashana, hasta las celebraciones particulares de cada país, tales como el Día de la Unificación Alemana o el Día de la Salud y el Deporte en Japón, los anunciantes necesitan conocer las costumbres locales que rodean estos eventos. Mucho del cambio en la publicidad multinacional es el resultado directo de un mejor entendimiento de las culturas locales, a través de los contactos personales entre los ejecutivos de negocios. Un mercadólogo internacional observó que el éxito en un mercado extranjero a menudo es una cuestión de paciencia y aprendizaje de los clientes de otro país: “[Nuestros clientes] leen en las señales no verbales cuán respetuoso es usted de su cultura. Mucho de ello depende de qué tan cómodos estén con el socio”.22

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Publicidad internacional 693 ILUSTRACIÓN 23.7 b (continuación)

Como hemos visto, la creatividad publicitaria ya no es un monopolio estadounidense. No solamente las ideas y estrategias publicitarias se originan rutinariamente fuera de Estados Unidos, sino que, más recientemente, la producción de comerciales de televisión cada vez está cambiando más hacia el extranjero. Muchos de estos comerciales producidos en el extranjero están hechos para distribución en Estados Unidos. Parte de la razón del éxodo es un creciente número de actores talentosos y productores en el extranjero. Pero la fuerza impulsora del cambio es la económica. El tipo de cambio del dólar en comparación con muchas otras monedas significa que una agencia puede disfrutar de ahorros importantes al filmar en el extranjero. Por ejemplo, los comerciales filmados en Canadá o Sudáfrica son entre 30 y 40% más baratos, que los mismos comerciales producidos en Estados Unidos. Además, los actores estadounidenses reciben regalías cada vez que el comercial se transmite en su país, mientras que sus homólogos extranjeros reciben una cuota única. Los Ángeles continúa siendo el centro de la producción de comerciales, pero los días de filmación de comerciales decayeron en más del 15%, de 1999 al 2001. La importancia creciente de la producción de comerciales en el extranjero es un indicador más de que la publicidad es, de hecho, un negocio internacional.

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LA PLANEACIÓN DE MEDIOS: UNA PERSPECTIVA GLOBAL Los problemas asociados con la planeación de medios han mejorado dramáticamente en la última década. Aunque la planeación global de medios todavía presenta grandes desafíos, dos factores han mejorado dramáticamente el proceso: 1. La rápida expansión de la comunicación global eficaz. Los canales de televisión por cable y por satélite, en combinación con la distribución global de películas y la introducción de Internet, han creado oportunidades prácticas para millones de exposiciones alrededor del mundo. 2. La expansión de los detallistas globales. Por ejemplo, Wal-Mart brinda a los clientes mercancías y experiencias de compra similares a nivel mundial. Aunque no hemos logrado completamente la meta de marketing global de Theodore Levitt, como consumidores nos hemos acostumbrado a bienes y mercancías similares, y así, tanto la estrategia de medios como la creativa pueden volverse más eficientes y universales. En el año 2003, cuando Mattel, Inc., introdujo la muñeca Barbie Rapunzel, utilizó promociones y publicidad similares en todo el mundo. Más importante, contrariamente a introducciones anteriores, la muñeca era la misma en todos los mercados. La investigación mostró que las niñas estaban interesadas en la fantasía de Barbie y no les importaba que la muñeca no se pareciera a ellas.23 Obviamente, la introducción global de un modelo único de Barbie, con promociones y planes de marketing consistentes, redujeron de manera importante los costos de Mattel. El ejemplo de Barbie no necesariamente puede extenderse hacia otros productos o inclusive hacia otros juguetes. Por ejemplo, las figuras de acción, que componen un gran porcentaje de las ventas de juguetes en Estados Unidos, no son populares en Alemania. De igual forma, los niños europeos quieren automóviles de carreras de Fórmula Uno a escala, en lugar de los modelos NASCAR tan populares en Estados Unidos. Sin embargo, el ejemplo de Barbie sí nos muestra que el mundo se está encogiendo y que, por lo menos en algunas categorías, los mercadólogos creativos pueden ahorrarse dólares importantes al introducir productos y promociones que lleguen a valores que se tengan comúnmente a nivel global. A pesar de los rápidos cambios en los medios globales, los planeadores de cuentas multinacionales se encuentran con una serie de problemas, algunos únicos para cada marca. Sin embargo, la mayoría de los desafíos en la planeación de medios pueden resumirse en las siguientes categorías: 1. Disponibilidad y niveles de uso de los medios. La planeación de medios sigue siendo un problema complejo para las compañías multinacionales aún con la introducción de la televisión vía satélite, la mayor penetración mundial por hogar de los aparatos de televisión y la distribución de una serie de cadenas de televisión a nivel global. Sin embargo, los servicios, tales como CNN International y Disney Channels que operan en más de 60 países, y ESPN que opera en una serie de canales internacionales, han hecho de las comunicaciones uniformes algo más sencillo para los mercadólogos globales. Los servicios internacionales como éstos pueden combinarse con servicios locales y regionales, con el fin de ofrecer a los anunciantes una selección de canales generales para marcas globales, y cobertura más especializada para las marcas exclusivas de un solo país o región. Además, la introducción de las oportunidades de la televisión global permite estrategias de construcción de marcas, similares a aquéllas utilizadas en las campañas que se originan en los países más desarrollados. Aunque la televisión vía satélite es una mejora importante en la planeación de medios, numerosos vehículos impresos, en particular los boletines de noticias y negocios (como Time y The Wall Street Journal) tienen ediciones internacionales bien establecidas para llegar a consumidores dirigidos y de alto nivel. La disponibilidad en crecimiento de los vehículos internacionales no debe ignorar el hecho de que el uso de los medios varía ampliamente de un país a otro. Por ejemplo, la publicidad en cine, percibida como un medio bastante menor en Estados Unidos, es un vehículo principal en Asia y algunas partes de Europa. La publicidad fuera de casa también es extremadamente importante en muchos países.

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2. Prohibiciones legales. Al igual que en Estados Unidos, los productos como el alcohol y el tabaco, así como otras categorías de productos, podrían estar limitadas o excluidas de todos o algunos medios. Además, la planeación internacional de medios debe estar estrechamente coordinada con las ejecuciones creativas, debido a que existen una serie de restricciones en los mensajes que pueden utilizarse en varios medios de un país a otro. Hasta el año 2002, Francia no permitía a los detallistas anunciarse en televisión, lo cual hacía que los exteriores fueran un medio principal para los detallistas en ese país. Recientemente, los legisladores de la UE informaron a Francia que la prohibición violaba las reglas de la UE y, probablemente, se permita a los detallistas anunciarse en televisión en el futuro cercano. Este suceso podría provocar un cambio importante en los patrones de uso de medios para los detallistas grandes. Por ejemplo, los anunciantes franceses invierten actualmente el 11.7% de sus presupuestos en publicidad exterior, en comparación con el 5.9% a nivel mundial y el 4% en Estados Unidos.24 La falta de espacio no nos permite hablar sobre las muchas restricciones publicitarias que se imponen en varios países. Sin embargo, existen dos áreas que son tan comunes en términos de reglamentos que las debemos mencionar aquí. La primera es la publicidad comparativa. En Estados Unidos, los anunciantes demuestran rutinariamente una diferenciación específica de marcas mediante comparaciones directas con los competidores principales, a menudo por nombre. Sin embargo, la práctica de la publicidad comparativa está estrictamente reglamentada o completamente prohibida en muchos otros países, donde se le considera una forma injusta de competencia. De hecho, la prevalecencia de las prohibiciones concernientes a la publicidad comparativa, la vuelve una técnica poco recomendable en la mayoría de las campañas publicitarias internacionales. Una segunda área de reglamentación importante es la publicidad infantil. Una vez más, Estados Unidos se encuentra entre los países más permisivos en el mundo en términos de reglamentación de publicidad para los niños. Muchos países prohíben cualquier tipo de publicidad para los niños, y excluyen toda la publicidad en la programación para niños. En otros casos, los horarios permitidos para hacer publicidad a los niños son muy limitados. Fuera de Estados Unidos, una campaña dirigida a los niños sería muy difícil de ejecutar, y ciertamente tendría que llevarse a cabo en una base país por país. No deberíamos abandonar el tema de la reglamentación sin mencionar uno de los más nuevos desafíos para los anunciantes multinacionales: Internet. Conforme cada vez más negocios recurren a Internet como un medio de información sobre productos, promoción, e investigación de clientes, se vuelve más difícil mantenerse dentro de las reglas del comercio internacional. Debido a que Internet no permite al mercadólogo limitar la cobertura geográfica, muchos anunciantes incluyen una declaración de que todas las declaraciones del producto cumplen los estándares legales y de reglamentación para Estados Unidos (o cualquiera de los países para los cuales está planeada la promoción) y de que está dirigida a las personas que residen en esos países. Esto no brinda una solución a prueba de tontos, pero sí brinda a la compañía cierto tipo de defensa si hay disputas en jurisdicciones extranjeras. Además de los requisitos legales impuestos a la publicidad en varios países, se recomiendan una serie de reglas autorregulatorias en diferentes países o regiones. Prácticamente todos los países con una industria publicitaria establecida tienen algún mecanismo autorregulatorio, y los anunciantes multinacionales deberían estar bien informados sobre tales políticas. Fuera de Estados Unidos, la organización más extensa es la European Advertising Standards Alliance (EASA), la cual revisa las prácticas publicitarias de las compañías que operan dentro de la UE. EASA, y otras organizaciones similares en todo el mundo, tratan de crear confianza en el consumidor sobre la veracidad y honestidad de la publicidad. En el siguiente capítulo, veremos el mecanismo autorregulatorio de Estados Unidos. 3. Investigación. Como todos los ejecutivos publicitarios, los planeadores de medios deben tomar una perspectiva multinacional, conforme los clientes y los medios atraviesan las fronteras para sumarse a las participaciones de mercado y las audiencias. Durante las últimas dos décadas, la función de compra de medios internacionales ha cambiado dramáticamente. En su búsqueda de eficiencias de costo y del reco-

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Otros entornos de la publicidad nocimiento de los problemas únicos de la compra de medios internacionales, los clientes multinacionales han exigido a las agencias una experiencia especial. En este entorno, las exigencias para la investigación de medios de una cultura a otra se han vuelto cruciales. Como mencionamos anteriormente, los datos sobre abusos de medios y productos apenas se están volviendo disponibles en muchos países. Por ejemplo, Arbitron ha comenzado a recopilar datos sobre audiencias de radio en México, el primer movimiento de la compañía fuera de Estados Unidos. Es un hecho que los dólares para investigación publicitaria van detrás de las inversiones publicitarias. Conforme los anunciantes multinacionales aumenten su presencia publicitaria en un número cada vez mayor de países, deberíamos esperar que estén disponibles una mayor cantidad de investigaciones confiables. Sin embargo, por ahora, los planeadores de medios deben tener mucho cuidado al utilizar gran parte de la investigación disponible en los mercados extranjeros debido a que, a menudo, les falta la confiabilidad y validez que se dan por sentado en Estados Unidos. Asimismo, muchos medios extranjeros ofrecen poca o ninguna garantía de su circulación o datos de rating. Muchos anunciantes simplemente tienen que tomar un riesgo calculado al comprar medios para llegar a mercados potenciales. Los planeadores de medios también deben lidiar con los problemas especiales de desarrollo y ejecución de un plan en una base internacional. La compra de medios es tan compleja para los anunciantes multinacionales grandes, que la función de medios cada vez se concentra más en enormes compañías de planeación de medios internacionales, o en intermediarios que compran para una serie de agencias. Estos especialistas de medios, tales como Zenith Optimedia Group con base en Londres, pueden permitirse contratar personal altamente capacitado, llevar a cabo investigación de audiencias multinacionales, y establecer bases de datos que estarían más allá del alcance financiero de la mayoría de las agencias de publicidad individuales. Estos planeadores de medios también pueden obtener importantes descuentos de medios al comprar para grupos de clientes, en lugar de sobre una base de compañías o marcas únicas.

LA PUBLICIDAD Y LA DIVERSIDAD ÉTNICA EN ESTADOS UNIDOS Hasta este punto, nuestra exposición ha enfatizado las prácticas de marketing de unas cuantas compañías globales, tales como Sony, Nestlé, y Procter & Gamble. Sin embargo, en un número cada vez mayor de comunidades, hasta los detallistas más pequeños se están enfrentando a desafíos para llegar a una población estadounidense diversa. Las tres minorías étnicas principales en Estados Unidos son los hispanos, los estadounidenses de origen asiático, y los estadounidenses de origen africano, y los estadounidenses nativos comprendiendo poco menos del 1% de la población. Tanto a nivel nacional como local, los mercadólogos no pueden ignorar la importancia creciente de esta población diversa. Por ejemplo, el porcentaje de la población total de Estados Unidos de los hispanos y los estadounidenses de origen africano es de cerca del 13.4 y 12.7%, respectivamente. La población hispana rebasó al segmento estadounidense de origen africano en el año 2001 y continuará sobrepasando el crecimiento de la población de todos los demás segmentos en las décadas por venir. El 4% de la población estadounidense es de origen asiático, un grupo que aumentó en 30% durante la década de 1990. Además, se calcula que para el 2050, un poco más del 50% de la población estadounidense estará compuesta por esta población multinacional, donde los hispanos comprenderán hasta un tercio del total. Tradicionalmente, la población étnica se ha concentrado en ciertas regiones y centros urbanos de Estados Unidos. Por ejemplo, los estadounidenses de origen asiático comprenden el 12% de la población de California. Sin embargo, durante la última década esta situación ha cambiado dramáticamente con un crecimiento importante en la población étnica sucediendo a lo largo del país. La asimilación de los consumidores multiculturales a los mercados comunes, en combinación con el importante aumento en el poder de compra, es uno de los desarrollos más importantes en marketing en años recientes. Los mercadólogos, en prácticamente todas las categorías de producto, están tomando nota de la importancia creciente de estos consumidores. No solamente se está

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1990 Blancos no hispanos $3,739 Hispanos 233 Estadounidenses 317 de origen africano Asiáticos 118 Indios estadounidenses 19 Otros 85 Total 4,511

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2000

2002

2007

% de crec. vs. 1990

$5,800 491 559

$6,252 581 646

$7,910 926 853

112 297 169

255 36 198 7,339

296 41 234 8,050

455 57 379 10,580

286 200 346 135

expandiendo el mercado multicultural, sino que su poder de compra también está aumentando a un ritmo mayor que el de la población general. Por ejemplo, durante la última década, todos los mercados étnicos principales demostraron mayores aumentos porcentuales en poder de compra que el de la población blanca. Se estima que para el año 2007 estos mercados constituirán más de 1700 millones de dólares en ventas totales, con los hispanos rebasando pronto al mercado estadounidense de origen africano en términos de compras totales (ver ilustración 23.8).25 Su importancia para los anunciantes es especialmente importante debido a que, muchos de estos segmentos de la población son extremadamente leales a las compañías y marcas que llegan a ellos con productos y mensajes publicitarios, diseñados para satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, una encuesta entre compradoras femeninas hispanas indicó que la pasta dental Colgate era la marca preferida por el 78% y que Tide era la marca preferida del 57% de las respondientes. Los investigadores concluyeron que estos altos niveles de preferencia eran el resultado de que, tanto Tide como Colgate, son marcas globales con distribución extensa en los países de Latinoamérica, así como el hecho de que ambas marcas están dirigidas a los consumidores hispanos en Estados Unidos.26 La diversidad del mercado no ha sido pasada por alto por los mercadólogos, los anunciantes o los medios. Conforme la población y la riqueza del mercado étnico han crecido en años recientes, muchas compañías vanguardistas han enfrentado el desafío de atender a estas comunidades. Las compañías tan dispares como Bank of America y Burger King brindan una gama de servicios a sus clientes latinos, tales como correo de voz, empleados con fluidez, y menús, todos en idioma español.

La diversidad y la publicidad en Estados Unidos La diversidad en Estados Unidos ha tenido efectos importantes en la publicidad. No solamente las compañías están dirigiéndose a los compradores étnicos como nunca antes, sino que también dependen cada vez más de las agencias de publicidad propiedad de las minorías, para ejecutar las campañas publicitarias dirigidas a estos mercados. La mayoría de las agencias de publicidad principales, o bien son propietarias de subsidiarias orientadas a las minorías (tales como el taller hispano de Young & Rubicam, The Bravo Group), o bien tienen una sociedad con una agencia como ésa. Los ingresos de prácticamente todas las agencias principales hispanas está creciendo a una tasa mucho mayor que la de las agencias comunes. Cada uno de los grupos étnicos principales presenta problemas y oportunidades especiales de marketing y publicidad. Como veremos más adelante en este capítulo, existen muchas subculturas dentro de cada grupo. Por ejemplo, un prospecto americano de origen asiático de herencia japonesa podría tener preferencias de productos muy diferentes a los de una persona que viene de Corea o de Vietnam. En la siguiente sección, veremos algunos de los elementos principales para hacer marketing para los varios grupos. Medios Los medios son un excelente barómetro del crecimiento del mercado étnico en Estados Unidos. El número de salidas de medios en idiomas extranjeros y su orientación étnica demuestra tanto el tamaño de estas poblaciones, como su potencial para los mercadólogos. Los periódicos étnicos son el mayor medio en términos de número de vehículos (aunque son superados en gran medida por las audiencias de la televisión de orientación étnica). Estas publicaciones brindan una enorme gama de circulación, ca-

ILUSTRACIÓN 23.8 Aumento en el poder de compra en Estados Unidos Fuente: Copyright Crain Communications. Reimpreso con autorización. Laurel Wentz, “Cultural Crossover”, Advertising Age, 7 de julio, 2003, S-2.

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Otros entornos de la publicidad lidad editorial y sofisticación publicitaria. Los periódicos étnicos brindan nichos para llegar a cada segmento objetivo imaginable. Se pueden encontrar periódicos dirigidos a lectores rusos, chinos, coreanos, filipinos, armenios y estadounidenses de origen africano, por mencionar sólo unos cuantos. Incluyen publicaciones que se emiten en bases esporádicas con circulaciones desde unos cuantos cientos, hasta diarios principales con más de 100,000 lectores. La mayoría de las publicaciones dirigidas étnicamente han demostrado aumentos importantes en circulación y publicidad durante la última década. La única excepción es la prensa estadounidense de origen africano. Con unas cuantas excepciones, los periódicos dirigidos a la comunidad negra han mostrado bajas severas en su circulación en comparación con su pico durante la década de 1940. El declive de la prensa negra puede atribuirse a dos causas principales: 1. El movimiento de los derechos civiles de la década de 1960 y 1970 empujó a los medios comunes, encabezados por los periódicos locales, a comenzar una cobertura más balanceada de la comunidad estadounidense de origen africano. Conforme los periódicos principales comenzaron a obtener lectores negros, la circulación e ingresos publicitarios cambiaron de la prensa estadounidense de origen africano a las publicaciones tradicionales. 2. Otro factor para el declive de la prensa negra fue el hecho de que era mucho más fácil para los periódicos principales asimilar lectores negros, en comparación con otras poblaciones étnicas. No existe una barrera de idioma para llegar a la comunidad estadounidense de origen africano, así que los anunciantes no deben tomar decisiones concernientes a elegir el inglés por encima de lenguas indígenas. Asimismo, aunque existen diferencias en las preferencias de medios y productos entre los estadounidenses de origen africano, al igual que entre la mayoría blanca, representan un mercado mucho más homogéneo que los consumidores de origen asiático o hispano. En el pasado, la mayoría de los periódicos étnicos eran propiedad de editoriales pequeñas e independientes. Sin embargo, las cadenas principales de periódicos están comercializando agresivamente las publicaciones étnicas, especialmente para el mercado hispano. Encabezados por La Opinión en Los Ángeles (con una circulación diaria de 125,000), y Hoy en Nueva York (con más de 90,000 lectores), ambos propiedad parcial de Tribune Company, las compañías de medios nacionales están compitiendo por el mercado hispano. Por ejemplo, El Nuevo Herald en Miami y el Diario La Estrella en Dallas (propiedad de Knight Ridder), y Al Día en Fort Worth (propiedad de Belo Corporation), son solamente unos pocos de los periódicos principales en idioma español en los cuales tienen intereses las corporaciones principales.27 Aunque los medios impresos, incluyendo las revistas como People en Español y Essence han tenido cierto éxito para llegar al mercado étnico, la televisión es la que ha atraído a la mayoría de los dólares publicitarios étnicos en la última década. Llegar al mercado étnico no es una estrategia nueva. Durante casi tres décadas, los programas en televisión sindicada tales como Soul Train, han estado dirigidos a las audiencias estadounidenses de origen africano. Hasta la década de 1990, la programación étnica se encontraba confinada en su mayor parte a los programas sindicados y a unos cuantos programas producidos localmente en los mercados principales. Sin embargo, la llegada de la televisión por cable trajo consigo oportunidades para llegar a audiencias segmentadas que nunca antes habían sido posibles a través de la televisión de cadena. Al igual que los satélites hicieron posible que los fanáticos de la historia, los golfistas y los chefs tuvieran canales dirigidos a sus intereses, la misma tecnología volvió práctica la programación étnica. Los canales, tales como Black Entertainment Network (BET), organizaron entretenimiento e información para la audiencia negra que antes no era brindada por las cadenas principales. El mismo modelo está funcionando actualmente para el mercado hispano. La mayoría de la gente se sorprendería al saber que el canal en idioma español, Univision, es la quinta cadena más grande después de CBS, NBC, ABC y Fox. Tiene el potencial de llegar al 97% de la población hispana estadounidense, y promedia una participación de audiencia del 75% entre esa población.28 Con la reciente compra de NBC de la segunda cadena líder en idioma español, Telemundo, la introducción de Azteca América (la versión estadounidense de la segunda cadena líder en México), y la nueva propiedad de CBS de Viacom de

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Black Entertainment Network (BET) veremos cada vez más programación de calidad para los mercados estadounidenses de origen africano e hispanos. Los medios técnicos se enfrentan a un problema muy similar al de sus homólogos de mayor tamaño: cómo llegar a los adolescentes y adultos más jóvenes. La radio ha sido un medio principal durante largo tiempo para llegar a los estadounidenses de origen africano más jóvenes. En años recientes, la radio se ha vuelto un vehículo principal para dirigirse al mercado hispano adolescente y de adultos jóvenes. Durante la década de 1990, las estaciones de radio orientadas a los hispanos crecieron en un 82%, en comparación con el aumento de solamente el 10% en las estaciones comerciales totales durante el mismo período. En general, las estaciones de radio hispanas comprenden casi el 6% de la totalidad de las estaciones y representan el 7.6% de los escuchas totales.29 Los problemas tradicionales de llegar a una audiencia multicultural se vuelven más complejos debido a la introducción de la variable del idioma. La mayoría de las investigaciones indican que los hispanos y estadounidenses de origen asiático más jóvenes están mucho más cómodos y receptivos a la comunicación bilingüe, que los hispanos o estadounidenses de origen asiático de mayor edad. Además, ven los programas tradicionales en idioma inglés, tales como Friends y Monday Night Football, con mayor frecuencia que sus padres. Independientemente de si los anunciantes están utilizando medios en inglés o en idiomas extranjeros, los mercadólogos deben ser sensibles a los mensajes y connotaciones culturales que comunican. Los ejemplos recientes demuestran que los anunciantes están probando una serie de enfoques para tratar los problemas inherentes en llegar a estas audiencias. Por ejemplo, el canal en idioma español, Galavisión, rompió con una política establecida durante largo tiempo de únicamente hablar español, al transmitir programas orientados a los adolescentes en inglés. Al mismo tiempo, CBS y Nickelodeon cambiaron sus políticas y aceptaron comerciales limitados en español.30 El mensaje Como hemos visto, los anunciantes actualmente pueden comunicarse con los compradores étnicos a través de una serie de salidas de medios. Sin embargo, llegar a los mercados étnicos de Estados Unidos, presenta desafíos similares a aquellos que los anunciantes multinacionales han encontrado en el extranjero. Los anunciantes deben desarrollar mensajes que sean sensibles a la cultura local y que, al mismo tiempo, brinden un punto de ventas eficaz. Los intentos de los anunciantes principales para llevar a cabo esto han dado como resultado un crecimiento enorme en las agencias de publicidad concentradas en varios mercados étnicos. En un momento cuando los ingresos de la agencia de publicidad de mercado general estaban disminuyendo, las agencias dirigidas al mercado hispano estaban creciendo en más del 17% (ver ilustración 23.9).31 La mayor parte de este crecimiento se deriva de que, los anunciantes principales y las agencias recurren a las agencias hispanas por su experiencia para llegar a este mercado. Los anunciantes principales, tales como Procter & Gamble, Ford, AT&T, Miller Brewing y General Motors, han mostrado aumentos importantes en sus inversiones publicitarias para el mercado hispano en años recientes.

Lugar

ILUSTRACIÓN 23.9 Las 10 agencias publicitarias hispanas principales Fuente: Copyright de Crain Communications. Reimpreso con autorización. Advertising Age, 16 de septiembre, 2002, S-15.

Ingreso bruto

2001

2000

1 2 3 4 5 5 7 8 8 10

1 3 4 2 6 9 7 8 16 10

Agencia

Organización publicitaria (cadena)

2001

%Cambio

Bravo Group GlobalHue* Dieste Harmel & Partners Bromley Communications Mendoza Dillon & Asociados Zubl Advertising La Agencia de Orci & Asociados** Wing Latino Publicis Sanchez & Levitan Lapiz

WPP Group (Young & Rubicam) Interpublic Group of Cos. Omnicom Group (BBDO) Bcom3 Group (D’Arcy) WPP Independent Independent Grey Global Group (Grey Worldwide) Publicis Groupe (Publicis Worldwide) Bcom3 (Leo Burnett Worldwide)

$26.1 19.8 17.2 16.5 13.0 13.0 12.3 12.0 12.0 10.4

12.0% 22.2 24.5 -5.7 9.5 20.9 9.8 9.1 199.8 15.6

Fact. 2001 $246.3 132.0 145.1 161.0 94.6 106.0 82.0 80.0 84.7 130.00

Notas: En millones de dólares. Las organizaciones publicitarias podrían ser propietarias de menos del 100% de una agencia. *GlobalHue es una fusión de Don Coleman Advertising y Montemayor & Associates. La agencia declara un ingreso bruto total en E.U.A. de 49.5 millones de dólares, 40% de marketing a hispanos y 60% de marketing a estadounidenses de origen africano. **

Las cifras son cálculos de Advertising Age. Fuente: Encuesta de Ad Age basada en datos dados por la agencia.

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Otros entornos de la publicidad Los dólares invertidos en la publicidad étnica todavía están por debajo del potencial de ventas en estos mercados. Sin embargo, los mercadólogos están comenzando, no solamente a invertir más publicidad en estos mercados, sino que también se han vuelto más sensibles al enfoque multicultural de sus mensajes publicitarios. Por ejemplo, Bank of America, en lugar de tomar un enfoque multicultural único, desarrolló diferentes mensajes para los mercados estadounidenses hispanos, asiáticos y de origen africano. Un ejecutivo del banco, al anunciar un aumento cuádruple en la publicidad multicultural, señaló: “La compañía tomó una decisión muy estratégica al ver [nuestras] tres regiones principales: Texas, Florida y California. En lugar de ser parte del negocio en estas regiones, el negocio realmente es lo multicultural”.32 La combinación de mayores inversiones publicitarias étnicas, y la conciencia de los mercadólogos principales sobre la importancia de diseñar mensajes relevantes para estos mercados, aumentarán la importancia de las agencias étnicas en el futuro. Por ejemplo, McDonald’s, Burger King y Wendy’s gastan 60 millones de dólares combinados anualmente en medios orientados a los hispanos, y cada cuenta es manejada por una agencia publicitaria hispana principal.33 Además, las compañías en numerosas categorías de productos están incorporando eventos y días festivos étnicos en sus promociones. El Cinco de Mayo, que conmemora la victoria mexicana sobre los franceses en 1862, se celebra ampliamente, así como el Año Nuevo Chino en los principales centros de población estadounidense de origen chino. En los próximos años, la publicidad multicultural se volverá aún más común. La población minoritaria de Estados Unidos crecerá constantemente durante los próximos 50 años. Para el final de esta década, la población blanca no hispana será menos del 70% de la población total de Estados Unidos y, para el 2050, será menos de la mitad. Poniendo de lado el hecho de que la inclusión multicultural es lo correcto, los negocios estadounidenses están encontrando que la publicidad y el marketing étnicos son una necesidad en el siglo XXI. El producto Está claro que tanto los medios como los mensajes publicitarios están cambiando dramáticamente con los aumentos en la población multicultural de Estados Unidos. Sin embargo, la comunicación solamente puede tener cierto alcance al construir puentes hacia los compradores. El cambio más significativo en el marketing multicultural (y el más importante), es el desarrollo de productos y marcas específicamente para estos segmentos. El panorama de marketing nos muestra numerosos ejemplos de cómo las compañías están adaptando sus ofertas de productos a los mercados étnicos. Tropicana Products ha cambiado todos sus empaques de la marca Dole para que incluyan etiquetas bilingües en inglés y español. Ahora es bastante común que las instrucciones que acompañan a los aparatos para el hogar ofrezcan versiones, tanto en español como en inglés. El reconocimiento más importante de los mercados multiculturales es el ofrecimiento de categorías de productos que satisfagan sus necesidades. En la última década, el mercado de comida, en particular, ha visto un crecimiento tremendo, tanto en marcas nacionales como importadas dirigidas a los gustos étnicos. La mayoría de las cadenas de abarrotes tienen pasillos dedicados a productos dirigidos a varios grupos étnicos, y los fabricantes de comida principales introducen rutinariamente nuevas marcas que atienden a estos mercados. No solamente las marcas de comida étnica están creciendo debido a los aumentos en la población étnica, sino que también están entrando en la dieta estadounidense tradicional. Las ventas de salsa han sido mayores que las de catsup durante varios años, y los restaurantes mexicanos y chinos ya han sido durante largo tiempo parte de la escena común. La cerveza importada representa el 10% del volumen total en Estados Unidos, con las marcas tales como Corona con un crecimiento más rápido que el de la mayoría de las cervezas nacionales.34 El testimonio de la importancia del mercado étnico se ve en el número de productos y marcas distribuidas por los fabricantes principales. Frito-Lay ha sido una de las compañías más agresivas en desarrollar productos para el mercado hispano. La investigación de consumidores mostró que los hispanos, generalmente, pensaban que los refrigerios estadounidenses no eran suficientemente picantes. Basándose en esta infor-

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mación, Frito-Lay desarrolló una línea de productos incluyendo artículos como Cheetos Flaming Hot, Doritos Salsa Verde, y una papa frita con sabor a limón llamada Lays Limon. Otros mercadólogos, como los de Pepsi, han seguido la tendencia con marcas como la bebida deportiva con sabor a mango llamada Xtremo”.35 Es obvio que el éxito en el mercado étnico se basa en una comunicación relevante entregada a través de medios creíbles, y respaldada con productos que satisfagan las necesidades de segmentos específicos del mercado. En otras palabras, las ganancias en el mercado étnico se basan en la misma fórmula encontrada en cualquier otro sector. El éxito también se basa en la planeación utilizando investigaciones con perspectiva. En la siguiente sección, veremos cómo los mercadólogos están tratando de armar la parte de la investigación del rompecabezas multicultural. Investigación Durante muchos años, los mercadólogos o bien ignoraron al mercado étnico, o bien basaron sus decisiones en investigaciones o estereotipos no válidos. La falta de investigación confiable se basó en una serie de factores que incluían que: ■ ■ ■ ■

a menudo, los investigadores tenían poca o ninguna experiencia en el marketing étnico los respondientes, con frecuencia, no cooperaban con los investigadores debido a barreras de idioma, y a la falta de una explicación completa del proceso de investigación faltaba investigación sindicada orientada étnicamente la ponderación de muestras de investigación, a menudo, no tomaban en cuenta a la población étnica, especialmente en algunos mercados principales.

Independientemente de las razones, el resultado era una escasez de información concerniente al mercado multicultural. Actualmente esa situación está cambiando, aunque la información sobre el mercado asiático no se encuentra tan disponible como los datos de los segmentos hispanos y estadounidenses de origen africano. Arbitron y Nielsen Media Research se han encontrado entre los líderes en mejorar la calidad y cantidad de información concerniente al mercado étnico. En gran medida, esta atención al mercado étnico ha sido impulsada por su crecimiento como se demostró en el censo del año 2000.36 La combinación de los aumentos en la población general, y los mayores niveles de poder de compra hacen que el mercado étnico sea difícil de ignorar. Las investigaciones mejoradas en los mercados étnicos también han dado como resultado un punto de vista más realista de las diferencias importantes exhibidas dentro de estos grupos. Por ejemplo, el mercado estadounidense de origen asiático está compuesto por una serie de subgrupos, cada uno con sus propias diferencias culturales, idioma y preferencias de marketing. Las categorías principales de la comunidad asiática son: Estadounidenses de origen chino Estadounidenses de origen filipino Estadounidenses de origen japonés Estadounidenses de origen coreano Estadounidenses de origen vietnamita Suponer que estos grupos diversos componen una entidad única sería un grave error y llevaría a errores de marketing importantes. La misma situación sería cierta dentro del mercado hispano en el cual la gente de origen español tiene raíces en Latinoamérica, México, el Caribe, y demás, cada uno con sus propias culturas distintas. La investigación multicultural está comenzando a examinar los matices de los consumidores étnicos en una manera muy similar a la que ha enfocado las categorías regionales y demográficas entre otros consumidores. Durante los últimos 30 años, los científicos sociales han estado tratando de determinar el grado hasta el cual los inmigrantes se han asimilado a la sociedad estadounidense. Una cuestión de igual valor podría ser en qué medida está cambiando la sociedad estadounidense como resultado de este entorno multicultural. La investigación multicultural está subrayando el hecho de que la sola inversión de dólares no es suficiente para hacer marketing exitosamente para la población étnica. Estos consumidores tienen hábitos de compra y costumbres tradicionales que se deben reflejar en cualquier publicidad y promoción. Sin embargo, la investigación muestra que, cuando una marca obtiene aceptación en la comunidad minoritaria, existe un nivel importante de lealtad a la marca y a la compañía, lo cual vuelve el esfuerzo extremadamente rentable.

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Otros entornos de la publicidad

La publicidad global y multinacional ha avanzado desde los nichos especiales a una parte integral de los planes de promoción de la mayoría de las compañías. En Estados Unidos, hasta el detallista más pequeño participa en cierta forma en el marketing internacional, ya sea en los bienes que vende o en los que compra. Conforme cada vez más países mejoran tanto su situación económica como su apertura hacia el comercio con otras naciones, veremos un mayor número de negocios que se llevan a cabo en una base internacional. La fuerza impulsora detrás del marketing multinacional es la búsqueda de nuevos mercados por las economías maduras de Estados Unidos, Japón y Europa. En muchos aspectos, la búsqueda de mercados extranjeros ha sido la motivación del comercio exterior desde los años de los antiguos comerciantes holandeses, españoles e ingleses durante los siglos XV y XVI, así como de los ancestros en los tiempos prehistóricos. Cuando los países ya no pueden mantener el crecimiento económico dentro de sus propias fronteras, buscan socios comerciales en el comercio a través de las fronteras. Aunque el alcance del marketing internacional contemporáneo se está llevando a cabo en una escala sin precedentes, los fundamentos básicos se han mantenido iguales durante más de mil años. Muchas de las recientes innovaciones en la publicidad internacional han sido impulsadas por la introducción de nuevas formas de tecnología. En la década de 1970, las publicaciones importantes de Estados Unidos comenzaron la distribución mundial de ediciones en idiomas extranjeros. A los impresos siguieron las transmisiones por satélite de señales de televisión y, más recientemente, el surgimiento de Internet. Cada uno ha contribuido a un paso más rápido de la publicidad y el marketing en una base mundial. Las recompensas potenciales del marketing en los países emergentes pueden ser mucho más grandes que el mismo esfuerzo invertido en el marketing nacional. Sin embargo, las compañías multinacionales han aprendido que el marketing y la publicidad en el extranjero son muy diferentes que la publicidad tradicional estadounidense. Aunque las funciones básicas pueden ser iguales, la complejidad de manejarse en una economía global está poniendo a prueba la planeación, la investigación y las habilidades de dirección, tanto de las compañías como de sus agencias de publicidad. Las dificultades internas experimentadas por la Unión Europea, una región desarrollada con uno de los estándares de vida más altos en el mundo, refuerzan los problemas a los que se enfrentan las compañías, conforme introducen sus productos en las naciones emergentes. Una cosa es cierta, la publicidad desempeñará un rol principal al incursionar las compañías en un número cada vez mayor en los mercados extranjeros. Las marcas más exitosas generalmente serán aquellas que establezcan la primera cabeza de playa en los mercados emergentes, al tomar los riesgos de ser pioneras. Los criterios comunes para la publicidad estadounidense (CPM, costos por punto, circulación auditada y ratings verificados, y hasta retorno sobre la inversión en el corto plazo) simplemente no son aplicables en muchos mercados extranjeros. En lugar de ello, deben utilizarse la experiencia, el juicio y la toma calculada de riesgos para lidiar con la complejidad del marketing internacional. Además, incluso aquellos negocios estadounidenses que no participan en la publicidad multinacional se enfrentarán con los desafíos de la diversidad étnica dentro del país. El crecimiento en el tamaño y poder de compra de los mercados estadounidenses de origen africano, hispanos y asiáticos dentro de la sociedad estadounidense, requerirán cada vez en mayor medida del uso creativo de los medios, promoción y mensajes de ventas para llegar a este mercado ecléctico. No solamente será un requisito dentro de este nuevo entorno la experiencia en los negocios, sino también una sensibilidad a la cultura, idioma y valores de otras gentes. Sin embargo, para aquellos que están dispuestos a dedicar el tiempo para aprender cómo operar en este mercado diverso, las recompensas serán fabulosas. Claramente, la publicidad multicultural continuará pasando por un periodo de cambios dramáticos a lo largo de esta década.

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1. ¿Cuáles son las razones principales para que las compañías entren en el mercado internacional? 2. Exponga tres desarrollos primarios del marketing internacional durante los últimos 25 años. 3. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas principales de una adherencia estricta al concepto de marketing global? 4. Las agencias publicitarias de publicidad multinacional deben ser impulsadas por el cliente. ¿Cuáles son los desafíos a los que se enfrentan estas agencias, conforme buscan atender a sus clientes? 5. Exponga la importancia de las consideraciones culturales al ejecutar publicidad internacional. 6. ¿Cuáles son las ventajas principales de las empresas conjuntas, como un método de expansión de las agencias a los mercados internacionales? 7. Exponga el rol del desarrollo de productos para cubrir las exigencias, tanto del marketing internacional como de la población étnica en Estados Unidos. 8. Exponga tres formas en las que la diversidad de la población ha cambiado la publicidad en Estados Unidos. 9. ¿Cómo ha cambiado la investigación publicitaria para ajustarse a una audiencia más diversa, tanto nacionalmente como en el extranjero?

Grey Worldwide (www.grey.net/flash.htm) es un ejemplo de una agencia global, con cuentas publicitarias en todo el mundo. ¿Cómo utiliza la agencia sus recursos para crear programas de publicidad y marketing para sus clientes alrededor del mundo? Coca-Cola (www.coca-cola.com/flashIndex1.html) representa una compañía estadounidense con clientes en todo el mundo. ¿Cómo cubren el manejo de marca y el marketing de sus productos los diversos requisitos de su enorme base de clientes? Accentmarketing, Inc. (www.accentmarketing.com) es una de entre una serie de agencias establecidas para brindar experiencia de publicidad y marketing, dirigidas a un mercado étnico. ¿Cómo difiere su enfoque del de otras agencias que manejan mercados objetivo tradicionales?

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a publicidad es el elemento más prominente del proceso de marketing. En consecuencia, recibe más de lo que le corresponde en cuanto a escrutinio por parte de una serie de organizaciones gubernamentales, legislativas y de política pública. Sin embargo, la confianza del público en su honestidad y justicia determina, en última instancia, la eficacia de la publicidad como una herramienta de ventas. Debido a que es tan persuasiva, la publicidad tiene una responsabilidad especial para adherirse a altos y honestos estándares éticos y de negocios, al ser vir para crear crecimiento económico. Las metas básicas de la publicidad han cambiado muy poco durante los últimos 150 años. La mayoría de la publicidad tiene la intención de presentar a los consumidores productos y marcas y, una vez logrado esto, crear lealtad de marca y compras repetidas, al establecer una posición única en las mentes de los consumidores. La publicidad también se utiliza para defender alguna posición social, para cambiar la opinión pública en relación con asuntos controversiales, o para subrayar la ciudadanía corporativa de una empresa. Este capítulo examinará los diversos métodos que utilizan los anunciantes como herramientas de comunicación, tanto económicas como sociales. Después de leer este capítulo usted entenderá: 1. las dimensiones sociales y económicas de la publicidad 2. el entorno legal, regulatorio y de política pública de la publicidad 3. la publicidad y la Primera Enmienda 4. la ciudadanía corporativa y la autorregulación de la publicidad 5. el rol del Consejo de Publicidad como una institución social

CRÍTICA PUBLICITARIA: UNA PERSPECTIVA HISTÓRICA La crítica publicitaria no es un fenómeno nuevo, pero el punto de vista del público acerca de la publicidad y sus expectativas han cambiado notoriamente lo largo de los últimos 130 años. Antes de discutir algunas áreas contemporáneas de la evaluación publicitaria, comencemos trazando la historia de la crítica publicitaria: 1. La era de las declaraciones exageradas, 1865-1900. Durante este período la mayoría de la gente aceptaba a la publicidad como una forma de comunicación “que se cuide el comprador”, en la cual prácticamente se

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Otros entornos de la publicidad permitía cualquier declaración acerca de un producto. Algunas declaraciones publicitarias durante este período, especialmente para las medicinas de patente, estaban tan fuera de este mundo que uno se pregunta cómo es posible que alguien las haya creído. 2. La era de la conciencia pública, 1900-1965. Durante este período, tanto los reglamentos públicos como los del gobierno comenzaron a rechazar la noción de un sistema económico sin reglamentos y liberal. Para el cambio de siglo, la legislación (como la ley The Pure Food and Drug Act, de 1906) demostró el reconocimiento del Congreso de que el público estaba exigiendo protección ante los monopolios, así como ante la representación falsa de los productos y servicios. Muchos anunciantes responsables temían por la mera existencia de la industria conforme la publicidad engañosa se volvía cada vez más prevaleciente durante los años últimos del siglo XIX. 3. La era de la responsabilidad social, 1965 - presente. Durante los últimos 40 años, los anunciantes se han dado cuenta de que la verdad por sí misma no es suficiente para satisfacer las exigencias de la publicidad ética. Las compañías reconocen que deben cumplir con un estándar más alto de responsabilidad social que, simplemente, proveer publicidad literariamente veraz. Los críticos de la publicidad y, para el caso, los propios anunciantes, están manejando un acto de equilibrio filosófico delicado. Sin rechazar totalmente el clásico concepto económico del comprador nacional, tanto los críticos como los mercadólogos iluminados están de acuerdo en que se necesita algún nivel de protección al consumidor. Este último punto de vista, entre otros, es el que impulsó el movimiento de consumidores de la década de 1960, la supervisión de la seguridad ambiental y un aumento en la conciencia de diversas declaraciones incluidas en la publicidad moderna.

LA PUBLICIDAD COMO UNA INSTITUCIÓN SOCIAL Y ECONÓMICA Es importante entender que los componentes sociales y económicos de la publicidad no son mutuamente exclusivos. Los ejecutivos de marketing son parte de la sociedad y se benefician de la conciencia ambiental, de la mejor educación y de otras cuestiones sociales que se llevan a la atención del público a través de la publicidad. Al mismo tiempo, en la medida en que la publicidad contribuye a una economía más fuerte, los anunciantes y el público obtienen un nivel de vida más elevado.

El rol económico de la publicidad

valor de la publicidad Una iniciativa que pretendía educar a los mercadólogos acerca del rol de la publicidad en la construcción y protección de la franquicia de marca.

En años recientes, se le ha dado una gran cantidad de atención a la relación de la publicidad con las marcas que promueve. Actualmente, la publicidad estadounidense representa aproximadamente el 2.5% del Producto Interno Bruto (PIB).1 Aunque esta cifra es menor que la inversión comparable de hace 50 años, todavía representa un gasto tremendo de recursos. No es sorprendente que aquellos responsables de la publicidad necesiten medir y justificar cada vez más el esfuerzo publicitario. En 1999, la American Association of Advertising Agencies (4As) anunció su iniciativa valor de la publicidad, la cual tenía como objetivo educar a los mercadólogos acerca del rol de la publicidad a la hora de construir y proteger la franquicia de marca. El propósito establecido de la iniciativa era mostrar “que al disminuir la cantidad o calidad de la publicidad disminuye el valor de la marca, y que el empleo creativo de la publicidad en medios es la única forma a largo plazo de lograr y retener el dominio en el mercado”.2 El punto de vista en publicidad de las 4As es solamente uno entre una serie de perspectivas que tienen los economistas, críticos sociales, anunciantes y legisladores acerca del rol apropiado de la publicidad. Como es de esperarse, encontramos una gran variedad entre estos grupos, en cuanto a la utilidad y al rol apropiado de la publicidad. Sin embargo, estas perspectivas diversas tienden a derivarse de uno de dos puntos de vista fundamentales de la publicidad y de los beneficios u obligaciones económicos que cada uno promueve:

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La publicidad como una herramienta de información para el consumidor. Un punto de vista de la publicidad es que, es el medio más eficaz y económico de brindar a los consumidores información benéfica acerca de la disponibilidad de los productos y servicios. La publicidad como un obstáculo para la entrada al mercado. Una segunda posición contraria es que la mayoría de la publicidad provoca cambios de marcas entre las compañías principales e impide la introducción de nuevas marcas, especialmente por parte de las empresas más pequeñas.

Dentro de estas posiciones extremas existen muchas ventajas y desventajas específicas acerca del valor económico de la publicidad. Veamos algunos de los argumentos principales en pro y en contra del rol económico de la publicidad:

Argumentos económicos en favor de la publicidad 1. La publicidad brinda a los consumidores la información necesaria para que tomen decisiones informadas acerca de nuevos productos, y de su disponibilidad, precio y beneficios. “Las marcas y la publicidad son cosas que la gente puede ver, tocar y sentir, y saben si los anuncios de una compañía y sus marcas son confiables y se puede depender de ellos. Como se dice a menudo, la manera más rápida de matar un mal producto es publicitándolo, ya que los consumidores lo probarán y descubrirán de primera mano qué tan malo realmente es”.3 2. La publicidad mantiene los medios libres que diseminan noticias y entretenimiento. Además de los beneficios sociales de una prensa independiente, la publicidad brinda empleo a miles de trabajadores editoriales, de producción y administrativos dentro de esos medios. 3. Al promover la diferenciación de productos, la publicidad impulsa las mejoras continuas de los productos y la introducción de bienes y servicios nuevos e innovadores. Las marcas competidoras serán forzadas a realzar los beneficios de sus productos con el fin de mantener su proporción de mercado. 4. La publicidad masiva permite a las compañías lograr economías de escala en la producción, que hacen más que compensar el costo unitario de la publicidad y, en combinación con la competencia entre marcas opuestas, nos da como resultado precios más bajos. 5. La publicidad contribuye a incrementar la economía general al aumentar el consumo genérico y de marcas. Por ejemplo, al enfrentarse a una disminución continua en el consumo de los cereales fríos, un consorcio de los cuatro fabricantes de cereal más importantes (por ejemplo, Kellogg, General Mills, Post y Quaker Foods) idearon la campaña genérica “el mejor desayuno” para promover la nutrición y comodidad de los cereales.4

Argumentos económicos en contra de la publicidad 1. El intento de la publicidad es persuadir, no informar. Los críticos descartan la noción de que la publicidad distribuye información sobre la cual los consumidores pueden basar decisiones informadas. Argumentan que la que publicidad comunica declaraciones de producto extravagantes y, en el mejor de los casos, es culpable de pecados de omisión al proveer únicamente información positiva sobre una marca. 2. En una base macroeconómica, el gasto publicitario, en su mayor parte, se desperdicia debido a que en primera instancia causa que los consumidores cambien de una marca a otra sin ninguna ganancia económica neta para la sociedad. 3. Muchos economistas desafían la noción de que la publicidad disminuye el precio de los productos y servicios. Por el contrario, ellos arguyen que una de las metas principales de la publicidad es aislar la marca de la competencia de precios, al enfatizar los atractivos emocionales de tal forma que las comparaciones de precios se vuelvan menos importantes en las decisiones de compra.

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Otros entornos de la publicidad 4. La alta tasa de gastos publicitarios en tantas categorías de producto hace que sea muy difícil, si no imposible, que los nuevos productos entren en el mercado. Por ejemplo en las categorías de producto tales como cigarros, cerveza y productos de lavandería en las que dos o tres empresas dominan cada categoría, las introducciones de productos por parte de otras compañías son extremadamente raras. ¿Qué conclusiones podemos sacar después de revisar las ventajas y desventajas de estos argumentos, en relación al rol económico de la publicidad? El hecho es que existen evidencias que apoyan cada una de estas propuestas y contrapropuestas de la publicidad. Uno puede encontrar casos en los cuales, la publicidad fue el catalizador para la introducción de una nueva y rentable marca o categoría de productos. Por otro lado, existen numerosos ejemplos de categorías de productos en las cuales el objetivo de la publicidad es mantener la participación de mercado y alentar a los consumidores a sustituir una marca por otra. Hasta en las categorías de productos que parecen demostrar evidencia para uno u otro lado, generalmente existe un término medio. Por ejemplo, no hay duda de que la proporción de mercado en una serie de segmentos de productos para el hogar y de alimentos se encuentra dominado por un puñado de compañías. Sin embargo, aunque unas cuantas empresas nacionales tienen una participación de mercado dominante entre estas marcas nacionales, el surgimiento de las marcas de tienda en lugares de venta (tales como Wal-Mart y Kroger) ofrecen a los consumidores muchas opciones de bajo precio en productos tan variados como los pañales desechables, baterías, bolsas para la basura y refrescos. Es difícil tratar con generalidades cuando se evalúa el valor económico de la publicidad. La contribución de la publicidad a la venta de productos depende de una gama de circunstancias únicas para cada producto. La utilidad de la publicidad en un mercado para una categoría de producto relativamente nueva, como sería la radio por satélite, es muy diferente que para la cerveza o los cigarrillos, los cuales se caracterizan por las ventas planas y el cambio entre marcas. Sin embargo, si las compañías multinacionales sofisticadas están gastando miles de millones de dólares en publicidad, resulta obvio que la publicidad debe de contribuir a su rentabilidad.

EL ROL SOCIAL DE LA PUBLICIDAD Aunque el valor económico de la publicidad se debate a menudo, existe el acuerdo general, aún entre sus críticos más duros, de que la publicidad tiene cierto rol en el área económica. Sin embargo, en años recientes, la crítica más frecuente se ha asociado con el rol de los anunciantes en representar y, para algunos observadores, formar y definir los valores culturales. Las observaciones en relación a la publicidad generalmente reconocen las funciones publicitarias como una fuerza social en dos distintas maneras: 1. El rol social inadvertido de la publicidad. Además de su rol promoviendo bienes y servicios, la publicidad también comunica mensajes, en su mayor parte no intencionales que, de cualquier forma, imparten información acerca de la sociedad en general o acerca de algún segmento del público. Rara vez es una meta de la publicidad dar forma a la opinión pública, las costumbres o los estándares sociales. La intención de la mayor parte de la publicidad es reflejada por la sociedad al canalizar las predisposiciones de los consumidores a la hora de comprar ciertas marcas. Sin embargo, por el puro peso de la exposición, la publicidad fija una agenda social de lo que se espera, lo que está de moda y lo que es de buen gusto para un número importante de gente. Estas influencias son especialmente ciertas para los jóvenes, los individuos de bajo nivel educativo y los impresionables. Aún más importante que la influencia que la publicidad pudiera tener sobre los individuos, algunas gentes dicen que, es la forma en la cual la publicidad refleja varios segmentos de la sociedad; por ejemplo, los ancianos, los grupos de minorías y los jóvenes, debido a que determina, en alguna medida, cómo serán tratados estos grupos por los demás. En años recientes, se han dedicado una serie de estudios de investigación a estas “consecuencias secundarias” de la publicidad. Los anunciantes se dan cuenta de que la gente reacciona de una manera positiva o negativa al entorno en el cual se presenta un producto y los anunciantes deben ser sensibles a estas pistas no intencionadas.

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Efectos económicos, sociales y legales de la publicidad 709 ILUSTRACIÓN 24.1 Partnership for a DrugFree America ha sido uno de los usuarios más importantes de la publicidad para apoyar la lucha contra las drogas en Estados Unidos, como una herramienta de política pública. Cortesía de Sawyer Riley Compton y Partnership for a Drug-free America.

Conforme el público se vuelve más sofisticado acerca del rol social de la publicidad, su comunicación indirecta se volverá, en el futuro, una consideración aún mayor para los anunciantes. Cada vez más, los consumidores educados están exigiendo presentaciones más realistas y más justas de la sociedad. Los anunciantes están buscando hacer una conexión realista entre su publicidad y sus clientes. 2. El rol social abierto de la publicidad. Como mencionamos en el capítulo 2, la publicidad se involucra cada vez más en vender ideas así como productos. Cuando la publicidad encabeza la lucha contra el abuso infantil o las drogas (ver ilustración 24.1), promueve la educación entre los adultos, o alienta a mayores niveles de asistentes a las votaciones, se convierte en una herramienta de activismo social. Dado lo eficaz de la publicidad en la venta de productos, no es sorprendente que cada vez más grupos de intereses especiales hayan reconocido el valor y efectividad de la publicidad.

Algunas críticas sociales específicas de la publicidad En años recientes, la crítica social de la publicidad ha sentado precedente sobre sus efectos económicos. La gama de críticas incluye las estrategias publicitarias, sus ejecuciones, la audiencia objetivo e, incluso, aquellos grupos que la utilizan. Todo y todos en el ámbito social de la publicidad son blancos posibles. Algunos ejemplos representativos de la crítica social de la publicidad incluyen: ■

Publicidad de licores fuertes (en contraste con la cerveza y el vino). En el año 2002, Diageo, fabricante del vodka Smirnoff y de una serie de otras marcas de licores, llegó a un acuerdo con la NBC para transmitir publicidad de licores. La aceptación de la publicidad de Diageo por parte de la NBC habría levantado la añeja prohibición voluntaria sobre tal publicidad y, sin duda, habría dado acceso a los comerciales del licor a otras estaciones y cadenas. Sin embargo, la NBC revirtió su decisión en últi-

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ma instancia, después de que una coalición de grupos de interés público tales como Mothers Against Drunk Driving, miembros del Congreso, anunciantes de cerveza, y demás presionaron a la NBC para que continuara con la prohibición. Campañas publicitarias antidrogas. Uno pensaría que la publicidad que alienta a los adolescentes a abstenerse de utilizar drogas ilegales sería un tema “seguro”. Sin embargo, cuando la White House Office of National Drug Control Policy patrocinó una campaña que vinculaba la utilización adolescente de drogas con el apoyo financiero indirecto al terrorismo, la campaña se enfrentó a la crítica de una serie de fuentes. Los abogados por la descriminalización de las drogas se opusieron a la campaña sobre una base filosófica, y los miembros de Partnership for a Drug-Free America pensaron que los anuncios eran poco realistas e ineficaces. Apoyo a los medios minoritarios y a las agencias de publicidad. En los últimos años, las compañías nacionales principales que no utilizan agencias de publicidad propiedad de las minorías y que no colocan publicidad en los medios orientados a las minorías han sido amenazados con varias acciones. La Federal Communications Commission (FCC) ha llevado a cabo un examen de los efectos de la consolidación de medios en los que son propiedad de las minorías. Algunos de los grupos que han aumentado las presiones en la comunidad de anunciantes nacionales incluyen a NAACP, la Madison Avenue Initiative de National Action Networks del Reverendo Al Sharpton y la National Association of Black-Owned Broadcasters.5 El rol de la publicidad en la obesidad. Se ha levantado una serie de demandas contra las cadenas de comida rápida culpándolas de que sus promociones de artículos del menú, altos en calorías y grasas han llevado a varios problemas de salud. Las demandas son particularmente críticas en el énfasis que, durante mucho tiempo, pusieron las cadenas en las promociones para los niños.

Podríamos citar otros ejemplos de crítica social del rol de la publicidad. Sin embargo, resulta obvio que se está haciendo responsable a los anunciantes, tanto por los productos y los servicios que brindan, como por la publicidad y la promoción de los apoyan. Aunque existen características únicas para cada una de las críticas sociales que hemos analizado, tienden a enfocarse en cuatro áreas: 1. Contenido publicitario. La mayoría de las críticas publicitarias relativas a la sociedad conciernen al contenido de anuncios y comerciales específicos. Los críticos señalan un espectro de supuestos abusos incluyendo el uso de los temas sexuales, declaraciones exageradas de productos, degradación del idioma, creación de estereotipos y manipulación de los niños con promesas poco realistas. La mayoría de estas objeciones están dirigidas a las supuestas declaraciones exageradas en la publicidad. Muchos críticos culpan a la publicidad de que, probablemente, dará información tergiversada, contenido negativo y, en algunos casos, falsedades francas en lugar de información útil al consumidor. Como veremos más adelante en este capítulo, existen pocas empresas de negocios que estén sujetas a más escrutinio gubernamental y de regulaciones que la publicidad. Pero, además de estas restricciones formales, los anunciantes saben que es contraproducente engañar a los consumidores. Aunque la publicidad falsa o engañosa podría influir en un consumidor para que realizara una compra inicial, es raro que un consumidor insatisfecho regrese. Otra crítica a la publicidad relativa al contenido es la exclusión o representación de varios segmentos de la sociedad. Los anunciantes se han dado cuenta cada vez en mayor medida de que, una descripción realista de los miembros de la sociedad es tanto moralmente correcta como (igual de importante) buen negocio. Se han dado grandes pasos en el tratamiento de los ancianos, las mujeres y los grupos étnicos en la publicidad. La mayoría de los observadores están de acuerdo en que la publicidad ha logrado mejoras importantes desde la época en la que los anuncios estaban dominados por hombres blancos de entre 18 y 34 años. Sin embargo, los críticos todavía arguyen que muchos grupos incluyendo las mujeres, las minorías y los consumidores de mayor edad no son representados precisamente en proporción con su importancia dentro del mercado. Por ejemplo, las mujeres compran el 40% de los vehículos nuevos, el 51% de los electrónicos de consumo y comparten el 83% de las decisiones financieras dentro

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HECHO A LA MEDIDA Los mensajes de marketing deben adaptarse de diferente forma para las mujeres que para los hombres. Las mujeres valoran la conexión y las relaciones con la familia y los amigos; los hombres se relacionan con la competencia Las mujeres dan alta prioridad a la gente; los hombres a la acción En los anuncios para automóviles, las mujeres se relacionan con los mensajes sobre seguridad; los hombres se relacionan con la potencia En los anuncios de electrónicos de consumo, las mujeres favorecen las marcas que son fáciles de utilizar; los hombres valoran el poder del procesamiento Porcentaje de mujeres en una pareja que dicen tomar las decisiones o que comparten igualitariamente las decisiones de compra de los siguientes:

94%

Muebles para el hogar Comida

93%

Medicamentos sin receta

93% 89%

Vacaciones

88%

Electrodomésticos de cocina

81%

Ahorros/inversiones financieras Automotrices

70

74% 80

90

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del hogar. Sin embargo, su importancia como consumidores no se ve reflejada en la mayoría de la publicidad y del marketing. Como señaló un ejecutivo, el vender a las mujeres es diferente de conectarse con ellas y los mensajes de marketing deberían estar adaptados a sus necesidades (ver ilustración 24.2). “En lugar de simplemente colocar los productos para hombres en bonitas cajas rosas, los mercadólogos han comenzado a crear productos diferenciados con beneficios obvios dirigidos a las mujeres”.6 Los productos específicos por género recientemente comercializados son: ■ ■ ■

Los cereales Quaker Nutrition para Mujeres con suplementos de calcio. Aquafina Essentials, un agua ligeramente endulzada con sabor a frutas enriquecida con vitaminas y minerales. Rejuvenating Effects de Crest, una pasta dental comercializada para mujeres.

Como vimos en el último capítulo, se están dirigiendo esfuerzos similares a los mercados étnicos y a los consumidores de mayor edad, con ofertas que reflejan los mayores niveles de ingresos disponibles, mayor longevidad e intereses diversos. Los anunciantes astutos observan las cuestiones culturales y éticas como en constante cambio y hacen todos los esfuerzos posibles para implementar pasos que los mantengan al paso de las tendencias contemporáneas. Sin embargo, a veces las mejores intenciones atrapan a los anunciantes entre lados opuestos en estas cuestiones. Por ejemplo, conforme las audiencias han aceptado a los personajes homosexuales en una serie de programas de televisión, algunos anunciantes han hecho pruebas al crear publicidad dirigida a la comunidad homosexual. Aunque mucha gente ve la tendencia como progresiva y como una visión real de la sociedad contemporánea, otros perciban tal publicidad como inaceptable para los medios generales. A pesar de la popularidad de varios personajes homosexuales en programas de televisión de alto rating, los anunciantes frecuentemente han sido lentos para desarrollar campañas para el mercado homosexual pero, como hemos visto, la mayoría de las compañías se quedan atrás de la realidad de la sociedad en sus mensajes publicitarios. Sin embargo, aquellas compañías que han hecho publicidad directamente a los consumidores homosexuales generalmente han sido muy exitosas y, prácticamente, no han encontrado consecuencias negativas.

Advertising Age, 23, septiembre de 2002, 14.

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Otros entornos de la publicidad Finalmente, existen muchas quejas acerca de la manera en la cual los anunciantes dirigen sus mensajes a los niños. Por ejemplo, la campaña de “Joe Camel” se encontró con una crítica importante por parte de muchos sectores. A pesar de las negaciones del anunciante, los críticos alegaban que las figuras de caricatura tenían un atractivo fuerte para los adolescentes y los niños. Está claro que los anunciantes deben ser extremadamente cuidadosos acerca de cómo promueven sus productos. La conciencia de la sensibilidad de los consumidores hacia una gama de temas se ha agudizado especialmente a partir de los ataques terroristas de 9/11. El uso del humor inapropiado, la comercialización excesiva de los atractivos patrióticos y el uso de temas violento, deben evitarse en el entorno actual. Claramente, los consumidores están en un estado de ánimo que no perdona lo que concierne a lo que perciben como publicidad objetable. 2. La publicidad de ciertas categorías de productos. Como mencionamos anteriormente, la crítica más frecuente de la publicidad se refiere a los temas y atractivos utilizados en la publicidad y en los comerciales específicos. Sin embargo, existen algunas categorías de productos que los observadores creen que no deberían anunciarse, independientemente de qué tan bien ejecutados estén los anuncios y los comerciales. Esta categoría de crítica realmente implica dos tipos de quejas: ■ Anunciar un tipo particular de productos al que la gente se opone, simplemente se critica como algo que forma parte de una agenda más amplia. Los productos de tabaco, alcohol y, más recientemente, de alimentos con altos contenidos de grasas y azúcar se incluyen en esta categoría. Aquí el debate no se preocupa tanto con las ejecuciones publicitarias sino con lo apropiado de los productos en sí mismos. Por ejemplo, un estudio indicó que el 74% de los respondientes pensaron que la publicidad de alcohol en la televisión alentaría a los adolescentes a beber licor.7 Obviamente, si un individuo o un grupo no ve valor en una categoría de productos, la evaluación de la publicidad para una marca en particular es discutible. ■ Una segunda crítica relacionada con las categorías de productos alega que la publicidad de productos en particular, aunque sea aceptable bajo ciertas circunstancias, debe estar limitada de alguna manera. Algunos observadores aceptan que el tabaco puede publicitarse legítimamente, pero no en la televisión o en medios donde una porción importante de la audiencia es menor de edad. También existen críticas acerca de productos tales como condones que se anuncian en los medios principales. Aun a la luz de la epidemia actual de SIDA, la mayoría de los canales de televisión prohíbe la publicidad de condones, una posición que muchos dentro de la comunidad de salud pública piensan que es indefendible. Muchos anunciantes alegan que deberían aplicarse pocas (si es que algunas) limitaciones en la promoción de productos legítimos, especialmente para adultos. 3. Publicidad excesiva. La mayoría de la crítica en esta categoría está dirigida a la televisión, debido a que los anuncios impresos son fácilmente ignorados al cambiar la página. Aproximadamente, el 25% del tiempo de cadena de televisión se dedica a los comerciales con porcentajes bastante más altos en las estaciones locales y durante los períodos tarde en la noche y diurnos. Tanto el correo directo como el telemarketing han luchado durante algún tiempo con aquellos que les quieren imponer restricciones legales. Más recientemente, el spam en Internet (mensajes no solicitados y no deseados) ha llegado al escrutinio legislativo, y podría unírsele pronto al telemarketing como un medio “únicamente por invitación.” Además del fastidio de la publicidad no querida e intrusa, la nueva tecnología acompañada de bases de datos sofisticadas han aumentado las preocupaciones de los consumidores sobre los asuntos de privacidad. 4. Las influencias no queridas de la publicidad sobre la sociedad. La crítica dentro de esta categoría incluye una letanía de supuestos abusos. Los cargos de que la publicidad hace que la gente compre cosas que realmente no quiere o no necesita, que disminuye la moral y, generalmente, que explota a los segmentos más susceptibles de la sociedad se encuentran entre los cargos más comunes. Sin embargo, la mayoría de las

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investigaciones demuestra que las comunicaciones masivas, especialmente la comunicación abiertamente persuasiva como la publicidad, tiene muchas dificultades para lograr hasta cambios pequeños en las intenciones o actitudes conductuales. La idea de que los consumidores llevarán a cabo alguna acción únicamente debido a la publicidad es contraria a prácticamente todas las teorías de la comunicación.

LA PUBLICIDAD Y LAS CAUSAS SOCIALES: EL CONSEJO DE PUBLICIDAD El esfuerzo más organizado de la defensa social es el Consejo de Publicidad, el cual durante muchos años ha conducido la industria publicitaria para apoyar una serie de causas. Desde sus comienzos en la Segunda Guerra Mundial como el Consejo de Publicidad de Guerra, el Consejo de Publicidad recientemente celebró su sesenta aniversario. Durante esas seis décadas, el consejo ha patrocinado algunas de las campañas de servicio público mejor conocidas y ha llevado a cabo una serie de proyectos, abordando cuestiones como la tolerancia racial, los derechos igualitarios, las oportunidades de vivienda y trabajo justas, y la educación. El Consejo de Publicidad continúa siendo un medio principal de diseminar los mensajes sociales. El consejo depende de voluntarios surgidos de entre todo el espectro publicitario. La mayoría de la publicidad es producida por agencias principales, en una base pro bono y los medios donan tiempo y espacio para llevar su publicidad y comerciales. Es difícil estimar el equivalente de la publicidad pagada de la cual ha disfrutado el consejo desde su fundación, pero ciertamente se encontraría en los miles de millones de dólares. La popularidad de las iniciativas del Consejo de Publicidad se basa en el simple hecho de que funcionan. Las campañas del consejo no solamente han obtenido alto reconocimiento (Iron Eyes Cody fue calificado como el 50vo. icono publicitario principal en una encuesta llevada a cabo por Advertising Age) sino que también, y más importante, han contribuido a cambios importantes en las actitudes y comportamientos del público. Los hallazgos de la investigación subrayan el éxito de los esfuerzos del Consejo de Publicidad: ■ ■

■ ■ ■ ■

el 80% del público en general estaba consciente de la campaña “McGruff, el perro del crimen” la conciencia de la prevención del cáncer del colon dio como resultado un aumento del 43% en el número de personas que consultaron a sus doctores acerca de la enfermedad el 70% de aquellos que vieron la campaña de “los amigos no dejan que los amigos manejen borrachos” reportaron que habían evitado que alguien condujera borracho el uso del cinturón de seguridad aumentó del 21 al 73% La fundación United Negro College ha reunido más de 1900 mil millones de dólares Unos 6,000 niños fueron asignados a un mentor durante los primeros 18 meses de la campaña de mentores del Consejo de Publicidad8

A pesar del tremendo éxito del Consejo de Publicidad en los últimos 60 años, la organización enfrenta retos únicos al entrar al siglo XXI.9 En algún tiempo, el consejo fue el centro de enfoque para la publicidad de idea o de servicio público. Sin embargo, basándose en esta historia de éxito, muchas otras organizaciones han comenzado a usar la publicidad como herramienta primordial para llevar mensajes sociales. En los últimos años, diversas organizaciones, incluyendo la National Organization for Women (NOW), Mothers Against Drunk Drivers (MADD), y Planned Parenthood, han montado campañas que han competido con el Consejo de Publicidad por servicios creativos y por donación de tiempo y espacio (ver ilustración 24.3). A estas organizaciones privadas se les han unido otras muchas compañías que ponen anuncios pagados que promueven alguna causa relacionada con el marketing de productos. Hablaremos sobre estas promociones de marketing en la siguiente sección, pero ofrecen otro tipo de alternativa para los anuncios de servicio público del Consejo de Publicidad. Un segundo desafío para el Consejo es encontrar el tipo de temas electrizantes tan prevalecientes en sus primeros años. Cuando se concibió el Consejo de Publicidad de

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ILUSTRACIÓN 24.3 Las universidades a lo largo del país están preocupadas por la epidemia de borracheras entre los estudiantes. Georgia Tech patrocinó una campaña en contra de los excesos, que ha sido adoptada por las escuelas en todo el país. Cortesía de Sawyer Riley Compton.

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Guerra, el esfuerzo de la guerra ofrecía diversas campañas que el público aceptaba sin hacer preguntas. Nadie tenía que convencer al público de que era una buena idea conservar la hojalata y la grasa o de no discutir información sobre los movimientos de los barcos o la producción de las fábricas. Aún después de la guerra, las campañas dirigidas a prevenir incendios forestales y a proteger el ambiente, eran totalmente aceptadas por la mayor parte del público. Hoy, el Consejo debe considerar una opinión pública mucho más fragmentada y cuestiones sobre las cuales existe menos acuerdo general. La campaña del Consejo de la década de 1980 que apoyaba el uso de condones en la lucha contra el SIDA, marcó una gran desviación de lo habitual para que abordara temas controvertidos. A diferencia de los esfuerzos en tiempos de guerra del Consejo de Publicidad de Guerra y las primeras campañas del Consejo de Publicidad, el ambiente, el capitalismo, el papel de la familia e incluso el correcto enfoque a la “guerra contra el terrorismo”, son temas que engendran importante controversia. Cuando se les pide a las agencias que produzcan publicidad y a los medios que la transmitan, el consejo a menudo se encuentra en la poco envidiable posición de que se le pida aceptar y promover causas para las cuales hay más desacuerdo y controversia que consenso público, lo cual era la norma en los esfuerzos del primer consejo. El Consejo de Publicidad continúa seleccionando, definiendo y manejando algunos de los problemas más difíciles de la nación. Los programas del Consejo darán como resultado la donación de tiempo y espacio, durante un año, con un valor de más de 1500 millones de dólares. En muchos aspectos, el Consejo ha creado un nuevo papel para la publicidad en la promoción de ideas y opiniones. Aunque algunas personas tienen sus reservas sobre el papel de la publicidad en la promoción de instituciones y cuestiones sociales, los proponentes argumentan que no hay medio más eficaz o económico para llevar sus mensajes al público.

La publicidad y el marketing en pro de causas En 1983, American Express patrocinó una campaña que prometía hacer una donación a la renovación de la Estatua de la Libertad, cada vez que alguien utilizara alguna tarjeta de crédito American Express. Esta iniciativa es generalmente considerada como la introducción del marketing en pro de causas (también llamado marketing social). Aquellos días en los que las compañías apoyaban diversas obras de caridad con un cheque y una foto están a punto de terminar. Hoy, las grandes corporaciones están sumidas en la

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filantropía estratégica, en la cual comercializan sus buenas obras de la misma manera en que comercializan sus productos. En el año 2004, los gastos del marketing en pro de causas sumaron más de 1000 millones de dólares. Las compañías involucradas en el marketing en pro de causas planean estratégicamente estas campañas alrededor de diferentes conceptos: ■

■

■

■

Sus esfuerzos caritativos probablemente sean aquellos en los que pueden ganar una asociación única, por ejemplo, Ronald McDonald Houses, en donde los padres y familiares de niños gravemente enfermos pueden quedarse cerca de los hospitales. La causa debe ser lógicamente vendible con el mensaje central del producto. De nuevo, su previa asociación con niños, hace de las Ronald McDonald Houses una excelente idea. La causa debe poder ser promocionada y desarrollada durante un largo período de tiempo. Desafortunadamente, siempre habrá niños enfermos y familias que necesiten ser apoyadas, por lo que las Ronald McDonald Houses sirven a un propósito continuo. Cuando se adopta una causa de una sola vez y de corto plazo, debe ser como la de la renovación de la Estatua de la Libertad, que será apoyada con entusiasmo y seguramente obtendrá cobertura de relaciones públicas además de la publicidad pagada de la compañía. La promoción de American Express por la renovación de la Estatua de la Libertad obtuvo una enorme cantidad de tiempo aire gratuito en los noticieros de cadena de las mañanas y en otros programas. Más importante aún es que el público vea el esfuerzo como algo importante y que relacione la compra de ciertas marcas con la obra de caridad.

En el pasado, algunas compañías han preferido no involucrarse en el marketing en pro de causas, porque temían que los consumidores vieran sus esfuerzos como explotadores. Sin embargo, diversos estudios indican que los consumidores reciben con gusto la oportunidad de ser parte de una causa valiosa con sus compras, y recompensan a las compañías por sus esfuerzos. La ilustración 24.4 muestra que muchos consumidores tienen la expectativa de que las compañías se comprometan con las causas sociales. Además, indican la disposición de recompensar a aquellas compañías por medio de su lealtad, hasta el punto de cambiar de marcas para mostrar su apoyo. El marketing en pro de causas generalmente corresponde a una de las siguientes categorías tácticas:10 1. Programas de transacciones en los cuales la compañía contribuye a una causa, basándose en las compras de los consumidores de dicha marca. M&Ms de Mars donó 50 centavos a las Olimpiadas Especiales por cada envoltura marcada que se enviara por correo a la compañía.

ILUSTRACIÓN 24.4 La investigación demuestra que una compañía que asocia su marketing y publicidad a una causa valiosa puede incrementar su imagen entre los consumidores. Cortesía de American Demographics Fuente: Cone/Roper ASW

Después del 11 de septiembre del año 2001, casi 8 de cada 10 estadounidenses (el 77%) dicen que el compromiso de una compañía con una causa es una consideración importante a la hora de tomar decisiones sobre qué y dónde comprar, comparados con más de la mitad (52%) que dijeron lo mismo antes del 11 de septiembre. Porcentaje que concuerda Antes del 11 de septiembre (marzo 2001) Creo que las compañías tienen la responsabilidad de apoyar causas. Durante una baja económica y un período de menor gasto por parte de los consumidores, es importante que las compañías continúen apoyando las causas. Podría cambiar de marca, si la calidad y precio son iguales, para apoyar una causa. El compromiso de una compañía con las causas es importante cuando decido qué negocios quiero ver en mi comunidad. El compromiso de una compañía con las causas es importante cuando decido qué y dónde comprar. El compromiso de una compañía con las causas es importante cuando decido en qué acciones/sociedades de inversión invertir. El compromiso de una compañía con las causas es importante cuando decido dónde trabajar. Las compañías deben informarme cómo están apoyando las causas.

Después del 11 de septiembre (octubre 2001)

65%

79%

71% 54%

88% 81%

58%

80%

52%

77%

40% 48% 73%

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Otros entornos de la publicidad 2. Los mensajes de promoción conectan la marca con la información sobre alguna causa como la prevención del cáncer de piel. La pasta dental Crest apoya los programas de higiene dental a través de Boys & Girls Clubs of America, con su campaña “Healthy Smiles 2010”. 3. Los programas de licencias permiten a las compañías usar los logos de las obras de caridad en su publicidad. Por ejemplo, ConAgra Foods y America’s Second Harvest se asociaron en muchas de las promociones de las compañías para dirigir la campaña “Feeding Children Better”.

La influencia de la publicidad en las decisiones editoriales Durante muchos años, un principio ético fundamental del periodismo fue que la publicidad en los medios y los departamentos editoriales serían separados por una pared invulnerable para que las decisiones editoriales fueran totalmente libres de influencia publicitaria. Un editor de periódico resumió: “La filosofía es simple: Mantienes las noticias y los anuncios separados, porque de otra forma los lectores no pueden confiar en ti. Teóricamente, los lectores miran una página y ven claramente qué partes de ésta están producidas por...periodistas y cuáles están tratando de venderte algo”.11 Sería ingenuo pensar que esta pared nunca se rompió, pero aun así, ese fue el principio guía. El primer gran cambio en el concepto sucedió en los primeros tiempos de la radio, y después en la televisión, cuando los patrocinadores produjeron y se apropiaron de los programas que llevaban las cadenas y estaciones locales. La mayoría del público consideró esto un arreglo aceptable porque los programas eran más entretenimiento que noticias e información. Ya en la década de 1970 se había vuelto prohibitivamente caro para los anunciantes individuales absorber el costo total de producir un programa. Esto marcó el final de los programas “completamente patrocinados”. Programas como The Firestone Hour, The United States Steel Hour y The Kraft Music Hall, fueron reemplazados por programas controlados por las cadenas en los que participaban los anunciantes comprando spots individuales, y, al menos en teoría, no tenían control sobre las decisiones del programa. El cambio del patrocinio individual a las compras de comerciales en participación fue también motivado por los escándalos de los programas de concurso en los que los participantes habían recibido las respuestas por adelantado. El Congreso y el público exigieron que las cadenas tuvieran más control sobre los contenidos. Hoy, el número potencial de tiendas publicitarias y el cansancio del público con el bombardeo constante de publicidad, han empujado a los anunciantes a experimentar con diversos métodos creativos para llevar sus marcas ante los consumidores en un contexto que complementa sus mensajes. Veamos algunas de las formas en las cuales las relaciones entre los anunciantes y los medios están cambiando: 1. Intentos por el control directo de las decisiones editoriales. No hay duda de que los editores, publicistas y directores de noticias se enfrentan con anunciantes que exigen que las historias se cambien o se eliminen de su cobertura de noticias. Una encuesta llevada a cabo por Project for Excellence in Journalism reportó que el 20% de los directores de noticias de la televisión dijeron que los anunciantes trataban de evitar que publicaran historias desfavorables.12 Aun así, los grandes medios no sucumben ante la presión de la publicidad, y los grandes anunciantes saben que este método insensible no funciona con publicaciones y transmisoras respetables. 2. Producciones financiadas por los anunciantes. Cuando el patrocinio individual terminó en los horarios estelares de las cadenas de televisión, unas cuantas telenovelas diurnas, como As the World Turns y The Guiding Light, continuaron teniendo el patrocinio único de Procter & Gamble. En los últimos cinco años, hemos visto intentos limitados para regresar a una mayor participación de los anunciantes en la programación. Uno de los ejemplos formales de esta participación de los anunciantes es el Family Friendly Forum, un consorcio de grandes anunciantes que aseguran el desarrollo de los programas familiares. The Gilmore Girls, en la cadena WB, fue uno de los primeros programas apoyados por Forum. Recientemente, Johnson & Johnson firmó un contrato con la cadena TNT por una serie de películas familiares.

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Bajo los términos del contrato, Johnson & Johnson revisa y emite guiones para las películas que se transmitirán bajo el título Johnson & Johnson Spotlight Presentations.13 Aunque poca gente cuestiona los motivos de estas compañías para llevar entretenimiento familiar a la televisión, muchos críticos ven cualquier tipo de participación entre publicidad y programación como una causa de preocupación. 3. Colocación de productos. Durante un tiempo, la colocación de productos estuvo confinada a la inclusión de un solo producto en un programa o película de televisión. Usualmente, las intervenciones eran discretas, como la máquina de Coca en el fondo de una escena. Sin embargo, con la creciente antipatía de los televidentes hacia la publicidad y la abundancia de comerciales en rivalidad por los prospectos, las técnicas de colocación de productos se han vuelto más prominentes y la relación con la programación más formal. Por ejemplo, Revlon pagó a la ABC una cuota multimillonaria para que introdujera Revlon en la historia de All My Children. Muchas compañías ven la introducción de publicidad en el contenido de los programas como un medio para superar la fatiga del televidente con la publicidad tradicional. Sin embargo, de acuerdo a la encuesta realizada por Advertising Age, el 62% de los encuestados declararon que esa colocación de productos los distraía.14 Además, los críticos de tal práctica señalan que cualquier incursión por parte de los anunciantes en el contenido de la programación sienta un peligroso precedente. 4. El advertorial. Por muchos años, las empresas de negocios y otras organizaciones han usado la publicidad para expresar sus puntos de vista acerca de alguna cuestión de asuntos o políticas públicas, luchas con los sindicatos… incluso de problemas legales potenciales enfrentados por alguna compañía. Estos mensajes publicitarios pagados que promueven una opinión en vez de un producto son conocidos como advertoriales, esto es, una combinación de un anuncio y un punto de vista editorial. Las expresiones, cuando se identifican claramente como publicidad, son un medio enteramente aceptable de expresar una opinión. Sin embargo, desde principios de la década de 1980, el uso del advertorial ha cambiado dramáticamente y sus críticos dirían que para mal. Hoy, los advertoriales están diseñados para parecerse mucho a una cuestión editorial o a la programación de televisión. Algunas veces los advertoriales son secciones largas de varias páginas liberalmente salpicadas de anuncios que dan a la sección la imagen de la publicación básica. Las secciones advertoriales, en vez de ser escritas por el personal editorial, son realizados por los redactores de texto publicitario o los especialistas en relaciones públicas. La cuestión “editorial” es una extensión de un mensaje publicitario y es dictado por un patrocinador. En otoño del año 2002, Ace hardware patrocinó spots en Monday Night Football, que presentaban al comentarista de deportes John Madden con escenas similares a aquellas utilizadas durante la transmisión del juego. El comercial tenía el potencial de borrar la distinción entre el comercial y la transmisión del juego en vivo. El spot fue caracterizado por el agente de Madden como una parodia y, por supuesto, fue aprobado por el Departamento de Estándares y Prácticas de ABC. Sin embargo, un ejecutivo de Commercial Alert, un grupo de políticas públicas, dijo que le sorprendía que ABC obscureciera las líneas entre la programación y la publicidad en tal forma.15 Sin duda, veremos más ejemplos de colocación de productos en el futuro. Con la introducción de la tecnología digital, los productores pueden colocar los productos en programas a cualquier hora del día. Pueden cambiar marcas para los compradores regionales y pueden agregar un producto a un programa mucho después de la producción original de dicho programa. Por ejemplo, la repetición de Andy of Mayberry podría algún día mostrar a la familia Taylor sentada a la mesa con una caja de Corn Flakes de Kellogg, o con una botella de salsa Heinz 57 sobre la mesa. 5. Retener la publicidad. Retener la publicidad o amenazar con hacerlo es la forma más antigua de interferencia publicitaria en el proceso editorial. No hay nada inusual sobre un anunciante que escoge no anunciarse en un medio o programa en particular. Los anunciantes colocan su publicidad en vehículos que no solamente llegan a un mercado objetivo en particular, sino que también lo hacen en un am-

advertorial El uso de la publicidad para promover una idea, en vez de un producto o servicio.

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Otros entornos de la publicidad biente que es compatible con las percepciones del consumidor deseadas por la marca. Sin embargo, una decisión de compra de un medio tradicional es muy diferente a la situación en la que un anunciante trata de ejercer coerción sobre un medio, para que cambie el contenido que pueda ser desfavorable para una compañía con la amenaza de retener los futuros dólares publicitarios. Una circunstancia muy diferente de anunciantes que retienen la publicidad es cuando rechazan comprar spots en programas que ellos piensan podrían ofender a miembros del público, o crear controversia para sus clientes. Cuando debutó The Shield en la cadena de cable FX, muchos anunciantes, incluyendo Burger King, Office Depot y Pizza Hut, abandonaron su patrocinio debido a su preocupación por la violencia y el lenguaje del programa. Sin embargo, cuando el programa se convirtió en un éxito instantáneo, muchos anunciantes reemplazaron a aquellos que habían cancelado sus spots. Otra vez, la decisión de los anunciantes de salirse de un programa no fue falta de ética. Sin embargo, sí demuestra el conservadurismo natural de muchos anunciantes para evitar cualquier contenido controversial. La relación entre los anunciantes y los medios a los cuales apoyan es, a menudo, una tregua incómoda. Los críticos señalan que con el 50 al 75% de las ganancias de los medios impresos y virtualmente el 100% del apoyo para transmisión por parte de los anunciantes, es irracional esperar que, al menos, algunas editoriales y propietarios de estaciones no estén influenciados por aquellos que pagan las cuentas. El lado editorial y de programación quiere el control total del contenido que tenga la habilidad de explorar temas controvertidos y poco populares. Los anunciantes ven los medios como formas para llegar a sus mercados objetivo y, como es de esperarse, a menudo se acobardan ante las asociaciones con contenidos que piensan causarán alguna conexión negativa con sus marcas. Afortunadamente, en la mezcla contemporánea de medios con cientos de puntos de salida, existen amplias opciones para casi cualquier compañía para tener una oportunidad de anunciar sus productos y muchas tiendas, incluso para la programación más controversial.

AMBIENTE LEGAL Y REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD Hasta este punto, hemos lidiado principalmente con las dimensiones filosóficas y éticas de la publicidad. El valor de la publicidad está enraizado en la confianza pública de su justicia y honestidad. Sin embargo, en los últimos 50 años, la publicidad ha sido controlada y supervisada por diversos grupos gubernamentales, industriales y defensores del consumidor. Hoy en día, la publicidad continúa operando en un ambiente de reglamentación y escrutinio público. Los estudios indican que la mayor parte del público está de acuerdo en que el gobierno juega un papel a la hora de asegurar la información precisa sobre el producto, ya que la publicidad digna de confianza es un ingrediente importante en una economía de libre mercado. Cuando se disemina publicidad falsa o engañosa, se viola la relación implícita entre el consumidor y el anunciante, creando una falla de mercado. Hoy en día, la mayoría de los anunciantes están de acuerdo en que aquellas compañías que utilizan tácticas publicitarias ilegales o sin ética deben ser tratadas duramente. La publicidad engañosa no sólo está mal, sino que también crea una falta de confianza en toda la publicidad, haciendo más difícil para los negocios honestos promocionar sus productos y servicios eficazmente. Existen tres limitaciones básicas en la publicidad utilizadas para prevenir prácticas fraudulentas:

caveat emptor Latín para “que se cuide el comprador”. Representa la noción de que no debería existir interferencia gubernamental en el mercado.

1. Leyes y reglamentos de cuerpos legalmente constituidos, como el Congreso y la Comisión Federal de Comercio. 2. Control por parte de los medios a través de lineamientos de aceptación publicitaria. 3. Autorregulación por parte de anunciantes y agencias que usan diversas recomendaciones de prácticas de comercio y códigos de conducta. Durante los primeros días del intercambio, los negocios operaban bajo la noción libertaria del caveat emptor, “que se cuide el comprador”. Este concepto se basaba en el

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concepto económico clásico de un mercado libre de bienes e ideas y asumía un perfecto conocimiento de los participantes en ese mercado. Eso es, que se suponía que compradores y vendedores tenían igual información, y se aceptaba que ambos grupos, siendo racionales, harían las elecciones económicas correctas sin la interferencia del gobierno. En este siglo, las complejidades del mercado nos han llevado al rechazo de muchos de los principios de caveat emptor. Hemos sustituido ese principio por aquél que supone que los compradores tienen mucha menos información que los vendedores y que deben ser protegidos por las garantías legales de autenticidad de las afirmaciones publicitarias. Para proteger al público de la publicidad falsa y engañosa, se han aprobado numerosas leyes. La más importante entre éstas es el Decreto de la Comisión Federal de Comercio, del cual hablaremos primero.

FEDERAL TRADE COMMISSION (FTC) Como brevemente se trató en el capítulo 1, la ley Federal Trade Act se aprobó en 1914, como una reacción a las preocupaciones del público y del Congreso, por las grandes empresas que estaban sacando del mercado a los competidores pequeños en diversos campos. El petróleo, los ferrocarriles, el acero, los embarques y otros negocios importantes estaban siendo dominados principalmente por una o dos compañías. Estas corporaciones a menudo introducían prácticas de negocios que hoy serían consideradas como una restricción para el comercio pero que, a menudo, eran legales en ese tiempo. La ley Federal Trade Commission Act, aprobada en 1914, declaraba que los “métodos injustos de competencia son, por medio de la presente, declarados ilegales”. En sus primeros años, la FTC se refería como métodos injustos de competencia a aquellos que involucraban transacciones negocio a negocio y que no tenían jurisdicción sobre la publicidad para consumidores y otras actividades relacionadas con los consumidores. Un objetivo primordial de la FTC durante este período era proteger a los detallistas locales de prácticas injustas de fijación de precios por parte de las grandes cadenas nacionales. No fue sino hasta 1922, en el juicio FTC contra Winsted Hosiery Company, que la Suprema Corte decretó que la falsa publicidad era una práctica de comercio injusta. Después, en 1938, algunos pasajes de las Enmiendas Wheeler-Lea ampliaron este mandato para incluir el principio por el cual la FTC podía proteger a los consumidores de la publicidad engañosa. Hoy en día, la FTC tiene un poder arrollador sobre la publicidad de casi todos los productos vendidos o anunciados a través de las líneas estatales.

enmiendas Wheeler-Lea Ampliaron el alcance de la FTC para incluir la publicidad al consumidor.

El papel de la FTC para regular la publicidad engañosa Entre los diversos objetivos de la FTC está la creación de un mercado libre, basado en la diseminación de publicidad completa, veraz y no engañosa. Además de las cuestiones publicitarias, la FTC también investiga diversas prácticas de ventas y actividades de fijación ilegal de precios. Una de las principales preocupaciones de la FTC es asegurarse de que los consumidores están protegidos de la publicidad engañosa. En el centro del cumplimiento de la FTC está la noción de que los anunciantes deben ser capaces de confirmar sus afirmaciones. El no confirmar las declaraciones publicitarias es el hallazgo clave para descubrir que la publicidad es engañosa. Según la FTC, la comisión usa una prueba de tres partes para determinar si un anuncio es engañoso o no veraz: 1. Debe haber una representación, omisión o práctica que pueda engañar al consumidor. Una declaración no tiene que ser falsa para ser engañosa. Algunas veces los anunciantes hacen declaraciones que son literalmente verdaderas pero la impresión total del anuncio es engañosa. 2. El acto o práctica deben ser considerados desde la perspectiva de un consumidor que esté actuando razonablemente. En otras palabras, el anunciante no es responsable de todas las posibles interpretaciones, sin importar cuán irracionales sean, que puedan hacer los consumidores. 3. La representación, omisión o práctica debe ser material. En otras palabras, la afirmación, aún cuando no sea cierta, debe ser juzgada por haber tenido alguna influencia

confirmación Es fundamental para el cumplimiento de la FTC que los anunciantes sean capaces de probar las afirmaciones hechas en su publicidad.

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Otros entornos de la publicidad sobre la decisión de un consumidor. Por ejemplo, las cortes han reglamentado que utilizar cubos de hielo de plástico en un comercial de refrescos no es engañoso, porque no se está afirmando nada sobre los cubos de hielo. En la mayoría de los casos, cuando la FTC disputa una declaración publicitaria, la compañía que está siendo investigada por la confirmación, accede a dejar de promocionar el beneficio del producto. Por ejemplo, la FTC acusó al productor de Wonder Bread por afirmaciones no sustentadas de que, el pan no sólo creaba huesos fuertes, sino que también ayudaba a la memoria de los niños porque contiene extra calcio. La FTC refutó las afirmaciones, diciendo que no tenían ninguna base científica. La compañía, sin admitir que había hecho mal, estuvo de acuerdo en detener la publicidad.16

Métodos para el cumplimiento de la FTC La FTC posee diversos medios para manejar la publicidad engañosa. A menos de que haya evidencia de fraude, el primer paso es que la FTC trabaje con los anunciantes para validar una afirmación o para hacer que los anunciantes dejen las prácticas engañosas. En la mayoría de los casos, un anunciante y la FTC llegan a un compromiso en lo concerniente a las afirmaciones sujetas a revisión y, así, la investigación termina. Sin embargo, si un anunciante se niega a discontinuar las prácticas engañosas, hay un recurso adicional para ambas partes. Los siguientes pasos delinean un modelo típico de la intervención de la FTC en tal engaño:

decreto de consentimiento Emitido por la FTC. Un anunciante firma el decreto y detiene la práctica que se está investigando, pero sin admitir culpabilidad alguna.

órdenes de suspensión y desistimiento Si un anunciante se rehúsa a firmar un decreto de consentimiento, la FTC podría emitir una orden de suspensión y desistimiento, que puede llevar una multa de 10,000 dólares por día.

publicidad correctiva Para contrarrestar el efecto residual pasado de la publicidad engañosa anterior, la FTC podría requerir que el anunciante dedique espacio y tiempo futuros, para informar acerca de un engaño anterior. Comenzó a finales de la década de 1960.

1. El primer paso en el proceso es una declaración de prácticas engañosas ante la FTC. La queja puede provenir del público en general, de grupos con algún interés especial, de los competidores (por mucho, la mayor fuente de quejas) o del personal de la FTC. 2. La FTC comienza su investigación con una petición de confirmación al anunciante. En este punto, muchos anunciantes, en vez de dar la confirmación, voluntariamente acceden a eliminar la afirmación de su futura publicidad. Sin embargo, si se brinda la confirmación, la FTC da el siguiente paso en la evaluación de las afirmaciones. 3. Si la comisión encuentra que la práctica no está sustentada y, por lo tanto, es engañosa, se emite una queja. En este punto, se le pide al anunciante que firme un decreto de consentimiento en el cual la compañía accede a terminar la práctica o publicidad engañosa. La mayoría de las quejas se arreglan de esta manera. Un anunciante que continúa la práctica después de firmar un decreto de consentimiento, se hace acreedor a una multa de $10,000 dólares por día. 4. Si un anunciante se niega a firmar un decreto de consentimiento, la comisión emite una orden de suspensión y desistimiento. Antes de que dicha orden sea definitiva, se lleva a cabo una audiencia ante un juez de lo administrativo. El juez puede descartar el caso y negar la orden de suspensión y desistimiento. Si se apoya, la compañía puede apelar la decisión ante la comisión completa. 5. Aun si un anunciante accede a acatar la orden de suspensión y desistimiento, la comisión puede encontrarse con que, simplemente por detener una práctica en particular, no se puede reparar el daño pasado a los consumidores. Para contrarrestar los efectos residuales de la publicidad engañosa, la FTC puede requerir que la compañía transmita anuncios correctivos que estén diseñados para “disipar los efectos de dicho engaño”. 6. Si una compañía no puede llegar a un acuerdo con la comisión, su siguiente recurso son las cortes federales. Primero, la Corte Federal de Apelaciones y, finalmente, la Suprema Corte. Es extremadamente raro que un caso traspase la etapa de la suspensión y desistimiento. Las compañías saben que incurrirán en costos legales importantes aun si, eventualmente, ganan en las cortes. Más importante aún, es que la mayoría de las compañías no desean la continuación de publicidad desfavorable que, invariablemente, es el resultado de las disputas extensas con la FTC. De hecho, ya que el valor y la reputación de la marca son tan importantes para la mayoría de las compañías, la amenaza de la vergüenza pública es una preocupación importante, cuando un anuncio o venta son cuestionados.

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Reglas de la FTC No es el rol de la FTC acosar a los anunciantes legítimos. La comisión es proactiva a la hora de comunicar sus expectativas e interpretaciones, antes de que los anunciantes inadvertidamente violen las reglas de la FTC. Por ejemplo, la FTC está continuamente desarrollando y refinando lineamientos específicos para la industria, conocidos como las Reglas de la FTC, que describen exactamente lo que puede y no puede hacer un negocio en términos de publicidad y otras prácticas de negocios con industrias específicas. Estas reglas y los medios de hacerlas cumplir son muy específicas. Por ejemplo, la Regla de Funerales de la FTC, iniciada en 1984 y revisada en 1994, requiere una serie de pasos que deben observar las casas funerarias cuando traten con los clientes. Por ejemplo, de acuerdo a la regla de funerales: ■ ■ ■

■ ■

Los consumidores tienen el derecho de elegir los bienes y servicios funerarios que deseen. El proveedor funerario debe manifestar esta opción por escrito en la lista general de precios. Si la ley estatal o local requiere que los consumidores compren un artículo en particular, el proveedor funerario debe declararlo en la lista de precios con una referencia a dicha ley. El proveedor funerario no puede negarse, o cobrar una cuota, por manejar un ataúd comprado por el consumidor en otra parte. Un proveedor funerario que ofrece cremaciones debe tener disponibles contenedores alternativos.

De nuevo, se demuestran los esfuerzos realizados por la FTC de trabajar con las industrias, cuando las casas funerarias estén violando las reglas de la FTC, pueden inscribirse voluntariamente a un programa patrocinado por la National Funeral Directors Association, para asegurar que cumplirán en el futuro.17 Las áreas del cumplimiento de la FTC son extremadamente amplias. Sin embargo, ninguna agencia puede vigilar toda la publicidad y prácticas de comercio dentro del mercado. Consecuentemente, la FTC tiende a concentrar sus esfuerzos en aquellas áreas que afectan a la mayoría de los consumidores y que han demostrado el más alto porcentaje de quejas de los compradores. Por ejemplo, los productos para perder peso y mantenerse en forma han estado sujetos a intensa vigilancia en los últimos años. La atención que se da a estos productos no es sorprendente, ya que, de acuerdo a un estudio de 300 promociones para perder peso, se descubrió que el 40% contenía al menos una afirmación que era patentemente falsa y el 55% de los anuncios contenía al menos una afirmación que muy probablemente era falsa.18 Obviamente, una industria con este historial de engaños al consumidor puede esperar que se revise su publicidad continuamente. La Regla de las Ventas por Telemarketing es un ejemplo de la amplia jurisdicción de la FTC. Se instituyó en respuesta a una serie de quejas de los consumidores que tenían que ver con las llamadas de ventas por telemarketing. La regla maneja cuestiones como el horario en que se puede realizar la llamada, y medidas declaratorias obligatorias sobre el propósito de la misma. En marzo del año 2003, el presidente George Bush firmó un proyecto de ley que autorizaba el establecimiento de una lista nacional de “no llamar” administrada por la FTC. Elaborada similarmente a diversas leyes estatales, el registro entró en vigor en octubre del año 2003 y estipuló multas hasta de 11,000 dólares por cada llamada no autorizada.

Algunos lineamientos básicos de la FTC Las reglas de la FTC normalmente aplican a una sola industria, pero continuamente revisa también la publicidad y las prácticas de marketing generales. En el caso de las reglas para una industria específica, la FTC considera aquellas prácticas que tienen más probabilidad de confundir a los consumidores, así como aquellas que son claramente engañosas. Entre las áreas más comunes de investigación de la FTC se encuentran:

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Otros entornos de la publicidad El término gratis en la publicidad El uso de ofertas como “compre uno y llévese uno gratis” o “venta de dos por uno” y otros se ha vuelto tan prevaleciente y los abusos tan extensos, que la FTC emitió una guía de cuatro páginas para el uso no engañoso del término gratis. La guía enfatiza que, cuando se usa la palabra gratis, el consumidor tiene el derecho a creer que el comerciante no recuperará ningún costo asociado a la compra de otro artículo. Un trato “dos por uno” requiere que el primer artículo se venda a precio regular o al precio más bajo ofrecido en los últimos 30 días. La comisión también requiere que cualquier declaración sobre el precio de oferta se haga en forma evidente en conjunción con la oferta. En otras palabras, no se acepta como declaración una pequeña nota a pie de página en un anuncio.19 La publicidad como contrato Una de las muchas áreas grises de la publicidad es el grado hasta el cual un anuncio constituye un acuerdo contractual obligatorio con los consumidores. En gran parte, las cortes y la FTC han reglamentado que es irracional esperar que un anuncio o comercial contenga todos los detalles esperados en un contrato formal. La comisión asume que los detalles contractuales serán parte de la negociación final de la venta, mientras que la publicidad es normalmente el primer paso en el proceso de venta de un producto. Hasta ahora, las cortes han sido condescendientes ante los errores de fijación de precios en los anuncios en los cuales no ha habido intención de engaño. Por ejemplo, un error de imprenta en un periódico que ofrece un automóvil por 2,000 dólares no pondría al vendedor bajo la orden legal de vender automóviles a ese precio. Las cortes han sostenido que ningún comprador razonable esperaría que una venta se hiciera bajo esas condiciones. Sin embargo, bajo ciertas circunstancias, los anuncios han sido considerados como ofertas legalmente obligatorias. Por ejemplo, cuando hay un compromiso específico, sin errores en el anuncio, y el acusado tiene algún control sobre responsabilidades potenciales, una corte puede encontrar obligación de proveer un producto o servicio al precio anunciado. Por ejemplo, algunos detallistas han sido encontrados responsables de algunas afirmaciones publicitarias, en las que ofrecen un producto a un cierto precio pero no tienen la intención de venderlo a ese precio. En vez de eso, los vendedores intentan inducir a los compradores potenciales a comprar una alternativa más costosa. Estas sonadas tácticas de “carnada” han sido consideradas engañosas, y se han ordenado multas y penalizaciones muy duras para los negocios que sean encontrados culpables de usar tales tácticas. En general, sería un buen consejo que los anunciantes trataran cada anuncio como si fuera un contrato potencial.

exageración Opinión de un anunciante acerca de un producto, considerada como una expresión legítima de opinión tendenciosa.

Hecho contra exageración “La exageración consiste en opiniones llevadas a su máximo grado, lo que significa superlativos como ‘el mejor’ o ‘superior’. Usted infla su producto... Puede ser el de mejor sabor, la mejor apariencia, la mayor duración...o solamente el mejor”.20 El uso y los límites de la exageración son extremadamente controvertidos. Algunos críticos clasifican cualquier afirmación que no es literalmente cierta como engañosa. Sin embargo la definición legal de exageración es que es “una opinión expresada en un lenguaje amplio, vago y elogioso, y se puede distinguir de descripciones equivocadas o representaciones falsas de características específicas de un producto y, como tal, no es materia de juicio”. Los anunciantes deben tener cuidado de no traspasar los límites de la exageración. Por ejemplo, es fácil cruzar la línea entre el humor o la hipérbola y las afirmaciones engañosas. Testimoniales Un concepto que se ha manejado por largo tiempo, tanto en la teoría de la comunicación como en la investigación publicitaria, es que a la gente le gusta identificarse con modelos y celebridades. Este concepto es el centro de la publicidad testimonial, la cual busca realzar la reputación de una marca al hacer que una estrella del deporte, una personalidad del mundo del espectáculo o un reconocido experto, promueva una marca. En algún tiempo, la publicidad testimonial, especialmente la promoción por parte de celebridades, era vista muy liberalmente por los legisladores. Sin embargo, en años recientes, la comisión ha tomado un enfoque mucho más literal sobre la importancia de promover un producto. Específicamente la comisión ha reglamentado que: ■

La promoción siempre debe reflejar las opiniones, hallazgos, creencias o experiencias reales del promotor.

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En particular, cuando el anuncio representa que el promotor utiliza el producto, éste debe ser un usuario genuino del producto al momento que se hizo la promoción.21

En los últimos años, ha habido un creciente coro de críticas en relación a la publicidad testimonial para medicinas de receta directas al consumidor. Algunos críticos ven la elección de una droga de prescripción como algo demasiado importante como para estar basado en una celebridad favorita del paciente. Sin embargo, los legisladores han tomado la postura de que, “las promociones creíbles con información documentada de las celebridades que realmente usan el medicamento que anuncian no deberían causar críticas”.22 Esta postura es consistente con la posición de que los testimoniales son una técnica publicitaria aceptable, siempre y cuando los portavoces sean usuarios legítimos del producto. Para enfatizar esta opinión, la FTC y las cortes han sostenido que los portavoces que voluntariamente se involucren en el engaño serán responsables, junto con el anunciante, por daños. Esta regulación hace que muchos promotores potenciales lo piensen dos veces antes de hacer un comercial. Loterías Los elementos principales en una lotería son la consideración (usualmente en la forma de comprar el boleto u otro pago para entrar a la lotería) y la suerte (se otorgan premios o efectivo al azar a través de un dibujo u otro recurso en el cual no se requiera ninguna habilidad). En la mayoría de las jurisdicciones locales, las loterías, exceptuando aquellas operadas por los estados, son ilegales. Los sorteos publicitarios no son loterías porque no requieren consideración. Tanto el Servicio Postal de los Estados Unidos como la FTC, actúan en contra de las loterías que utilizan el correo o que son anunciadas a través de las líneas estatales. Debido a las restricciones contra las loterías, cualquier tipo de promoción por concurso o sorteo deberá ser cuidadosamente revisada por el consejo legal para determinar si cumple con las leyes estatales y federales.

La Ley Robinson-Patman y la publicidad cooperativa La FTC, a través de su división antimonopolio, tiene la responsabilidad de hacer cumplir otra ley que afecta al marketing y a la publicidad: la Ley Robinson-Patman. La Ley Robinson-Patman es parte de un “paquete” de tres leyes que evolucionaron en un período de casi 50 años. Estas leyes y sus propósitos son: 1. Ley Federal Antimonopolio Sherman, de 1890. Fue diseñada para prevenir las alianzas entre compañías, concebidas para restringir la competencia. 2. Ley Antimonopolio Clayton, de 1914. Esta ley enmendaba la ley Sherman. Eliminaba el trato de precios preferenciales cuando los productores vendían mercancía a los detallistas. 3. Ley Robinson-Patman, de 1936. A su vez, esta ley enmendaba la ley Clayton. Previene que los fabricantes otorguen una “pago promocional” a un cliente, a menos que también se le ofrezca a los competidores en términos proporcionalmente iguales. Antes de Robinson-Patman, algunos fabricantes usaban una omisión en la ley para regresar dinero a sus clientes más grandes en forma de pagos promocionales. Por ejemplo, los grandes detallistas podían recibir pagos publicitarios cooperativos (que no estaban disponibles para los pequeños detallistas) los cuales, en efecto, bajaban el precio de los bienes vendidos a los clientes favorecidos. De esta forma, el pago promocional era un dispositivo para ofrecer rebajas por debajo del agua. La regulación de las pensiones cooperativas ha evolucionado, a medida que el ambiente de los medios se ha vuelto más complejo y las relaciones entre detallistas y fabricantes han cambiado. Cuando se aprobó Robinson-Patman, la gran mayoría de los dólares publicitarios de los detallistas se invirtió en los periódicos. Hoy, con un número creciente de opciones publicitarias locales, la FTC requiere que los detallistas sean capaces de elegir de entre varias alternativas de medios y promociones. Por ejemplo, un fabricante no puede limitar los dólares de la cooperativa a la televisión, sabiendo que muchos detallistas en mercados más pequeños no podrían tener acceso práctico a la publicidad por televisión. Esa oferta es conocida como un programa estructurado impropiamente.

Ley Robinson-Patman Una ley federal, hecha valer por la FTC. Requiere que un fabricante otorgue descuentos proporcionales y concesiones publicitarias a todos los distribuidores que compiten dentro de un mercado. El propósito es proteger a los comerciantes más pequeños de la competencia injusta de compradores más grandes.

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cuotas de espacio. Pagos a los detallistas por parte de los fabricantes para ganar espacio de anaquel. Responsabilidad social. La exigencia de que la publicidad esté consiente de su responsabilidad hacia el público, por ejemplo, debería hacer más que vender bienes y servicios.

Otros entornos de la publicidad La relación en constante evolución que hay entre detallistas y fabricantes es otro aspecto de la ley Robinson-Patman que ha cambiado desde que fue aprobada. Como en el caso de la misma FTC, el intento fundamental al momento de aprobarse la ley era proteger a los detallistas de los fabricantes. Hoy, muchos reguladores se preocupan por el apalancamiento que ejercen las grandes cadenas detallistas sobre los mismos fabricantes. La mayoría de los grandes detallistas cobran cuotas de espacio que son pagos de los fabricantes a los detallistas para obtener espacio de anaquel. Los detallistas argumentan que el espacio de anaquel de primera es su “producto” y que las tiendas deben recibir pagos para hacer que el espacio esté disponible. La FTC tiene una revisión continua del papel de las cuotas de espacio si previenen la entrada de nuevas marcas al mercado o si impiden que las pequeñas compañías tengan acceso a las marcas establecidas, debido a las desproporcionadamente altas cuotas de espacio. Las cuotas de espacio, como en el caso de otros pagos promocionales, son sólo ilegales si se administran con la intención de limitar la competencia.

LEY FEDERAL FOOD, DRUG AND COSMETIC ACT En 1938, el Congreso aprobó la ley Federal Food, Drug and Cosmetic Act, la cual dio origen a la Food and Drug Administration (FDA). “Ningún cuerpo gubernamental tiene más que ver con nuestra vida que la FDA. Cada vez que comemos, bebemos, tomamos medicamentos, usamos desodorante, prendemos el microondas, alimentamos al gato, hacemos una prueba de embarazo...la FDA actúa como nuestro guardián y protector. Regula los productos por 25 centavos de cada dólar que gastamos”.23 Aunque el trabajo de la agencia no tiene que ver directamente con la publicidad, se le ha dado amplio poder en el etiquetado y en las marcas (a diferencia de la publicidad) de alimentos, medicinas, aparatos terapéuticos y cosméticos, incluyendo el etiquetado de productos alimenticios y médicos. Ya que la mayoría de la publicidad maneja cuestiones de etiquetado y, a menudo, incluye información en las etiquetas de los productos, la autoridad de la FDA con frecuencia se traslapa con cuestiones de la FTC y otros grupos regulatorios. La jurisdicción de la FDA para controlar y regular el etiquetado fue realzada cuando el Congreso aprobó la Ley de Etiquetado y Educación Nutricional (Nutritional Labeling and Education Act) en 1990. Con su nueva autoridad, la FDA se tornó más agresiva en el cumplimiento de las regulaciones concernientes a las declaraciones referentes a la salud en etiquetas y empaques, algunas veces usando estrategias de la FTC. Por ejemplo, en agosto del año 2003, la agencia pidió a Bristol-Myers Squibb que corriera publicidad correctiva para contrarrestar las afirmaciones del medicamento contra el colesterol Pravachol, que la FDA determinó como exageradas.24

El Servicio Postal de Estados Unidos Benjamín Franklin creó el precursor del Servicio Postal de Estados Unidos (USPS, United States Postal Service), en 1772. Al final de la Guerra Civil hubo un gran brote de estafas postales, y en 1872 el Congreso aprobó el Estatuto de Fraude Postal, el estatuto federal más antiguo de protección al consumidor. El fraude postal es cualquier esquema en el cual la USPS es utilizado para obtener dinero por ofrecer un producto, servicio, u oportunidad de inversión engañosos. Para obtener una sentencia, los inspectores postales deben probar (1) que la oferta fue intencionalmente mal representada, y (2) que el correo de EUA fue utilizado para llevar a cabo el fraude. Los inspectores postales investigan diversas actividades criminales. En particular, protegen a los clientes postales de la publicidad por correo y de los esquemas de promoción que involucren a ancianos y a otros grupos susceptibles. Por muchos años, el USPS ha estado facultado para obtener una orden de suspensión postal contra una compañía que envíe publicidad falsa. Sin embargo, hasta hace algún tiempo no había penalizaciones anexas a la orden de suspensión. En 1999, la Ley de Prevención y Ejecución contra el Correo Fraudulento (DMPEA, Deceptive Mail Prevention and Enforcement Act) otorgó al USPS mucho más poder para lidiar con fraudes

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postales. El cambio fundamental hecho por la DMPEA es que el USPS puede imponer penas civiles de hasta 1 millón de dólares por la primera ofensa, dependiendo del volumen de correo involucrado.25

LA PUBLICIDAD Y LA PRIMERA ENMIENDA La Primera Enmienda no hace distinción entre la publicidad o el discurso comercial y otras formas de expresión. Sin embargo, hasta los años 70, las cortes dictaron consistentemente que la publicidad virtualmente no tenía ninguno de los derechos garantizados a otros tipos de discurso. El “mercado abierto de ideas” nunca fue considerado un privilegio de la publicidad y se mantuvo dentro de un estándar mucho más estricto que otras formas de expresión. Además de una variedad de limitaciones, los anunciantes han estado frustrados por lo que ellos perciben como decisiones cambiantes, y a menudo contradictorias, concernientes al discurso comercial. Aunque la publicidad continúa funcionando bajo reglamentos que serían inaceptables si se aplicaran a otro discurso, la tendencia de los últimos 60 años ha sido dar al discurso comercial mayores protecciones constitucionales. Aun así, a pesar de un ambiente más abierto para los mensajes comerciales, las opiniones judiciales que apoyan el discurso comercial todavía niegan la protección total de la Primera Enmienda a la publicidad. Para entender la protección legal otorgada al discurso comercial, hagamos un esbozo de las principales opiniones de las cortes concernientes a la publicidad.26 1942 La Suprema Corte dictó que la publicidad no tenía derecho a la protección de la Primera Enmienda. La Corte dictó que no existían restricciones en el derecho del gobierno a prohibir el discurso comercial. 1964 La Corte decidió que la publicidad que expresaba una opinión sobre una cuestión pública sería protegida por la Primera Enmienda, pero sólo porque no contenía discurso comercial. 1975 La Corte dio a la publicidad su primera protección constitucional cuando cambió una ley en Virginia, y declaró como delito anunciar clínicas para abortos de fuera del estado en los periódicos de Virginia. Sin embargo, la regla dejó abierta la cuestión de la protección al discurso puramente comercial que no tratara opiniones ni temas públicos controvertidos. 1976 En lo que muchos anunciantes consideran el más grande avance para el discurso comercialmente protegido, en el caso de Virginia State Board of Pharmacy contra Virginia Citizens Consumer Council, la Corte juzgó que el estado de Virginia no podía prohibir la publicidad de los precios de medicamentos de receta. Dijo que, en efecto, la sociedad se beneficiaría de un libre flujo de información comercial, de igual forma que se beneficia de un libre intercambio de ideas políticas. 1979 El optimismo de los anunciantes por haber obtenido la protección constitucional total duró poco. En el caso de Friedman contra Rogers, la Corte apoyó el derecho del estado de Texas de prevenir que un optometrista usara un “nombre asumido, un nombre corporativo, una marca o cualquier otro que no sea el nombre bajo el cual tiene licencia para practicar la optometría en Texas”. En esta decisión, la Corte dijo que la protección de la Primera Enmienda para el discurso comercial no es absoluta, y que la regulación del discurso comercial puede ser permitida, aun cuando las restricciones fueran inconstitucionales “en el campo de la expresión no comercial”. 1980 Hasta este año, la Corte parecía regular cada caso que involucrara el discurso comercial de forma meramente temporal. A los anunciantes se les dejó poca o ninguna guía, o precedentes. Sin embargo, en 1980 la Corte articuló un conjunto de lineamientos concernientes a los límites de la protección constitucional que le otorgaría al discurso

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Otros entornos de la publicidad comercial. Estos lineamientos fueron formalmente expresados en el caso Central Hudson Gas & Electric contra Public Service Commission of New York. Este caso se trataba de una prohibición por parte de la New York Public Service Commission contra la publicidad de servicios públicos. El propósito del estado era que la prohibición fuera compatible con las cuestiones públicas acerca de la conservación de la energía. Al cambiar la prohibición, la Corte estableció una prueba de cuatro partes para determinar cuándo el discurso comercial está constitucionalmente protegido y cuándo la regulación es permisible. Estos lineamientos conocidos como la Prueba de cuatro partes de Central Hudson son: 1. ¿Es elegible la expresión comercial para su protección bajo la Primera Enmienda? Esto es, ¿no es engañosa ni está promoviendo una actividad ilegal? Obviamente, no se puede otorgar ninguna protección constitucional al discurso comercial que falle esta prueba. 2. ¿El interés del gobierno está enfocado en regular la sustancia de la expresión? Esta prueba requiere que la razón declarada para regular el anuncio debe ser de interés fundamental para el estado en vez de algo de naturaleza trivial, arbitraria o caprichosa. 3. Si las dos primeras pruebas se cumplen, la Corte considera si la regulación de la publicidad impuesta hace avanzar la causa del interés gubernamental. Esto es, si asumimos que una actividad tiene un interés legítimo para el gobierno, ¿promueve la prohibición del discurso comercial esos objetivos del gobierno? 4. Si las primeras tres pruebas se cumplen, la Corte debe finalmente decidir si la regulación es más extensa de lo necesario para servir al interés del gobierno. En el caso Central Hudson, la Corte falló que, aunque el caso cumplía con los tres primeros lineamientos, la total prohibición de la publicidad de los servicios públicos era más extensa que necesaria. De esta manera, falló la cuarta parte de la prueba y se le declaró inconstitucional. Los lineamientos Central Hudson siguen siendo el fundamento sobre el cual se considera la mayoría de los casos de discurso comercial. 1986 La mayoría de los anunciantes pensaba que Central Hudson había dado importante protección al limitar el derecho de los estados para prohibir la publicidad legítima. Sin embargo, en el caso de Posadas de Puerto Rico Associates contra Tourism Company of Puerto Rico, la Corte pareció reforzar otra vez la capacidad de los estados para regular la publicidad. Este caso implicaba una ley de Puerto Rico que prohibía la publicidad que promoviera casinos de juego entre los residentes de Puerto Rico, aun cuando los casinos de juego son legales allá. En una decisión de 5 a 4, la Corte falló que la prohibición cumplía con los cuatro estándares de la Prueba de cuatro partes Central Hudson. 1988 Muchos eruditos de la ley ven este año como la marca de un cambio importante en la actitud de la Corte hacia la publicidad e, igual de importante, un cambio en su interpretación de Central Hudson. El caso Board of Trustees of the State University of New York contra Fox lidió con una regla universitaria que restringía las “empresas comerciales privadas” en el campus. Los alumnos disputaron la regla, argumentando que en eventos como “Fiestas Tupperware” se discutían temas no comerciales. Ya que la regla tenía el efecto de prohibir tanto el discurso comercial como el no comercial, era demasiado amplia y, por lo tanto, no cumplía con la cuarta parte de la prueba Central Hudson. Al apoyar la regulación, la Corte falló que las regulaciones deben ser “estrechamente confeccionadas”, pero no necesariamente la opción disponible “menos restrictiva”. Los críticos de la decisión señalan que “estrechamente confeccionadas” es vago y puede correr el riesgo de debilitar las protecciones de Central Hudson. 1993 En el caso City of Cincinnati contra Discovery Network, la Corte pareció ofrecer una clara victoria a los defensores de la protección al discurso comercial de la Primera Enmienda. En una decisión de 6 a 3, la Corte sostuvo que el Consejo de la Ciudad de Cincinnati violó la Primera Enmienda al prohibir los estantes de periódicos para las publicaciones promocionales gratuitas, pero permitiéndolos para los diarios tradicionales. La Corte declaró que, debido a que la prohibición estaba basada solamente en el contenido de las publicaciones en los estantes, no cumplían la “estrechamente confeccionada” prueba. El caso fue ampliamente visto como una victoria para el discurso comercial.

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1996 Los eruditos legales predicen que dos casos llevados este año pueden proveer un paso importante para lograr una protección constitucional más completa, para el discurso comercial. En el caso 44 Liquormart, Inc. contra Rhode Island, la Corte falló que la prohibición de Rhode Island sobre la publicidad de los precios de las bebidas alcohólicas era inconstitucional. La Corte se refirió al caso Central Hudson y falló que la ley de Rhode Island no pudo probar que la prohibición de las promociones de precios fomentaba el interés del estado por estimular la abstinencia (esto es que falló la tercera prueba de Central Hudson). Más aún, la legislación era más extensa de lo necesaria para cumplir los objetivos del estado (aquí falló la cuarta prueba de Central Hudson). Al escribir para la mayoría de la Corte, el Juez John Paul Stevens dijo que “las prohibiciones cuyos objetivos sean los mensajes comerciales verdaderos y no engañosos, rara vez protegen a los consumidores de estos peligros. En cambio, dichas prohibiciones a menudo sólo sirven para obscurecer una “política gubernamental subyacente”, que podría ser implementada sin un discurso regulatorio.27 Al comentar para la industria de la publicidad, Wally Snyder, presidente de la Federación Americana de Publicidad, comentó: “La regulación de la Suprema Corte representó la opinión más fuerte que ha habido hasta ahora, a la hora de proteger la publicidad veraz de la censura del gobierno”.28 Ese año, en un caso subsecuente, la Corte minimizó la decisión del caso Rhode Island al regresar a la Fourth Circuit U.S. Court of Appeals un caso que involucraba una prohibición de Baltimore a la publicidad de alcohol en espectaculares. En el caso AnheuserBusch, Inc., contra Schmoke, el productor de cerveza desafió la ordenanza de la ciudad sobre el derecho constitucional al libre discurso de la Primera Enmienda. Sin embargo, al demostrar la cualidad impredecible de la publicidad y la ley, la Corte de apelaciones mantuvo su veredicto original, fallando que, debido a que las compañías de bebidas alcohólicas tenían otras avenidas para su publicidad, la prohibición no era tan amplia como la ley de Rhode Island y, por lo tanto, constitucional. 1999 La Greater New Orleans Broadcasters Association buscó cambiar la prohibición de transmitir publicidad de juego, que se remontaba a la Ley de Comunicaciones de 1934. Los defensores de la prohibición argumentaban que el gobierno tenía el interés legítimo de proteger a los jugadores compulsivos de la tentación que fomentaban los casinos de juego. Al apoyar la prohibición, la Fifth Circuit Court of Appeals comentó que la restricción era apropiada debido a la “poderosa apelación sensorial del juego, comunicada por la televisión y la radio”.29 En junio de 1999, cuando el caso llegó a la Suprema Corte, las decisiones de la corte baja fueron cambiadas usando los primeros lineamientos de Central Hudson. De acuerdo a Central Hudson, debía demostrarse que cualquier restricción gubernamental en el discurso comercial veraz promovía algún interés del gobierno y no ser más extensa de lo necesario. La Corte falló que la prohibición a la publicidad del casino no promueve suficientemente el interés manifiesto del gobierno de proteger a los jugadores compulsivos y no lo hace en la forma menos intrusa.30 Algunos anunciantes tenían esperanzas de que el caso New Orleans Broadcasters pudiera significar mayor protección de la Primera Enmienda a la publicidad, quizá hasta levantar la prohibición contra la transmisión de la publicidad de tabaco. Sin embargo, la Corte fue muy cuidadosa al escribir su decisión con mucha precisión. “Se enfocó en la irracionalidad de hacer distinciones entre los anunciantes, mientras que al mismo tiempo sugería que se hubiera podido apoyar una política de restricciones publicitarias más uniforme y coherente...dejó la puerta abierta para que la Corte apoyara, en casos futuros, las restricciones a la publicidad de otros productos legales”.31 2002 El cambio de siglo no trajo ningún caso que sentara precedentes referentes al discurso comercial. Sin embargo, varias decisiones del nivel de la Suprema Corte y las cortes de distrito, continuaron la tendencia de decisiones que entraban en conflicto, cuando se aplica la protección de la Primera Enmienda a la publicidad. Por un lado, diversas decisiones parecían ofrecer aún mayor protección al discurso comercial. Por ejemplo, el Juez de Corte de Distrito de Estados Unidos, Stephen Limbaugh, falló que algunas partes de la Ley para la Protección del Consumidor de Telefonía que detenían faxes no solicitados exageró al limitar los mensajes comerciales. Citó el hecho de que el gobierno no

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Otros entornos de la publicidad había probado que tenía un interés importante en el asunto, o que tal prohibición era necesaria para eliminar el problema. El caso fue particularmente importante, porque la justificación para limitar los mensajes de fax era similar a los argumentos usados para establecer las listas de “no llamar” para los operadores de telemarketing.32 Como otro ejemplo, la Suprema Corte falló que la autoridad de la FDA sobre la comunicación de marketing de medicinas y productos relacionados debe cumplir con ciertos lineamientos de la Primera Enmienda. Específicamente, la Corte declaró que la FDA no tenía la autoridad para imponer reglas a los mercadólogos de tabaco, que hubieran prevenido el uso de ciertos tipos de imágenes y colores en el material publicitario y de punto de compra. Como comentara un abogado industrial: “La Suprema Corte ha dicho a la FDA en términos totalmente claros que sus requerimientos regulatorios deben ser aprobados por una asamblea bajo la Primera Enmienda. Esperemos... que la FDA finalmente haya entendido el mensaje”.33 Sin embargo, otras decisiones desde el año 2002 parecen ser un paso atrás en la protección total del discurso comercial de la Primera Enmienda. Quizá la decisión más controvertida fue el fallo de la Suprema Corte de California en un caso que involucraba a Nike. Por muchos años, los críticos han acusado a Nike de malas condiciones laborales en sus plantas fuera del país. En un esfuerzo para rebatir estas críticas, Nike envió a los medios de noticias la información que ofrecía su versión del debate. Marc Kasky levantó una demanda (Nike contra Kasky) y en una decisión de 4 a 3, la Corte de California declaró que los comentarios de Nike constituían publicidad, y por lo tanto se ordenaba a la compañía establecer la veracidad de sus afirmaciones bajo la ley estatal de prácticas injustas. En junio del año 2003, la Suprema Corte devolvió el caso a la Corte de California sin comentarios. En septiembre de ese mismo año, Nike y Kasky llegaron a un acuerdo fuera de la Corte, en el cual dejaban la postura legal del discurso corporativo y la publicidad relacionada en el limbo. Sin embargo, hasta que la Suprema Corte emita una decisión definitiva sobre el discurso comercial, las compañías no dudarán en ser más cuidadosas en sus posturas públicas acerca de temas controvertidos. Un editorial de Advertising Age comentó que “en una sociedad en la cual la libre expresión y el descarado debate público son parte de nuestra santificada tradición constitucional, aplicar leyes de publicidad falsas a los debates sobre políticas corporativas es una fuerte medicina...imponen obligaciones legales y penas legales a los interlocutores, y permiten la censura gubernamental en formas que nunca toleraríamos para otras formas de discurso”.34 A pesar de los problemas potenciales presentados por el caso Nike, las cortes están permitiendo derechos publicitarios de los que nunca se disfrutó en el pasado. Sin embargo, la mayor parte de las decisiones consideradas por las cortes implican cuestiones estrechamente definidas que, a menudo, pertenecen a una sola categoría de industria o producto. Estas decisiones minimizan el hecho de que cada caso tiene elementos únicos que no necesariamente sientan precedentes en circunstancias diferentes. Aún así, no hay duda de que la Suprema Corte continuará exigiendo que el gobierno cumpla con un alto estándar de interés público, antes de concordar con cualquier prohibición de discurso comercial.

El discurso corporativo y la publicidad En los últimos años, hemos visto un tremendo crecimiento en la publicidad corporativa, que adopta alguna idea o filosofía corporativa en vez de vender un producto o servicio. Como todas las otras formas de discurso comercial, la publicidad corporativa entra dentro del área gris. Tal como sus decisiones acerca del discurso comercial, la Suprema Corte ha declarado que la publicidad corporativa está protegida bajo ciertas circunstancias. En el caso First National Bank of Boston contra Bellotti, la Corte anuló una ley estatal que prohibía que los bancos nacionales usaran fondos corporativos para defender el voto, contra una enmienda constitucional estatal que permitiría a la legislatura imponer un impuesto graduado sobre la renta. Al pasar los años, la Corte ha delineado diversos principios legales referentes al discurso corporativo:

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1. Gastar dinero para poder hablar, por sí solo, no da como resultado la pérdida de los derechos de la Primera Enmienda. 2. Hablar de temas comerciales no ocasiona la pérdida de los derechos de la Primera Enmienda. 3. Hablar por intereses económicos no ocasiona la pérdida de los derechos de la Primera Enmienda.35 Debemos hacer notar que la Corte está diciendo que, un aspecto comercial del discurso no necesariamente separa a ese discurso de los derechos otorgados por la Primera Enmienda. Sin embargo, la inversión de esta opinión no otorga estos derechos al discurso o a la publicidad corporativos automáticamente. Como lo mencionamos anteriormente, falta ver qué efecto tendrá la decisión final en el caso Nike sobre el uso futuro del discurso corporativo.

Los anuncios y el derecho a la publicidad Un individuo está protegido, por el derecho de privacidad, de que su retrato sea usado en un anuncio sin permiso. Las leyes varían en cada estado, pero cada estado tiene alguna legislación que aborda el derecho de privacidad de un individuo. En muchas jurisdicciones el uso de un nombre o imagen de una persona sin previo consentimiento es un delito menor. Sin embargo, la responsabilidad civil que potencialmente implique juicios monetarios importantes, es una preocupación mayor para los anunciantes. Generalmente, las cortes han fallado que las figuras públicas tienen mucha menos protección que el público en general, en términos de su derecho a la privacidad. Sin embargo, en los últimos años las cortes han dejado en claro que esta distinción de las personas públicas contra las personas privadas se relaciona a las noticias, no al uso publicitario u otro uso comercial. El precedente legal aclara que las figuras públicas están protegidas del uso comercial de sus nombres o imágenes por una doctrina del derecho a la publicidad (contrario al derecho de privacidad). En el pasado, la mayoría de las cuestiones de privacidad trataban solamente con personalidades vivas. Sin embargo, en los últimos años, algunos estados, especialmente California, han manejado el asunto de celebridades finadas. John Wayne, Humphrey Bogart y otras estrellas del pasado han sido utilizadas en diversos comerciales con el permiso de sus herederos. Ya que las leyes estatales varían considerablemente, los anunciantes deben ser extremadamente prudentes al usar el nombre o imagen de una personalidad. El curso normal de acción es que un anunciante o agencia nunca usa un modelo, personalidad, o similares, sin permiso legal. Por ejemplo, las cortes han fallado en contra de una serie de anunciantes que usaron, sin permiso, imitadores en sus comerciales.

PUBLICIDAD DE SERVICIOS PROFESIONALES Una de las áreas más controvertidas del discurso comercial involucra a la publicidad por parte de profesionales, especialmente abogados y proveedores de cuidados a la salud. Hasta mediados de la década de 1970, casi todas las formas de publicidad profesional fueron prohibidas, a menudo por asociaciones comerciales, como grupos médicos estatales o las asociaciones de abogados. Las críticas a las restricciones en la publicidad profesional claman que una de las preocupaciones dominantes era que limitar la competencia para profesionales establecidos constituía una restricción comercial. Apoyando esta afirmación, la investigación indica que entre los doctores, aquellos más propensos a usar publicidad son los que han estado menos tiempo en la práctica; aquellos que tienen consultas más pequeñas y las mujeres.36 Debido en parte a las preocupaciones de que las prohibiciones constituían barreras a la entrada al mercado, la absoluta prohibición de la publicidad para abogados (y, por tanto, a la mayoría de los demás profesionales) fue levantada en 1977, en el caso de Bates contra State Bar of Arizona. La Suprema Corte dictó que las reglas estatales que prohibían cualquier publicidad por parte de los abogados eran inconstitucionales en términos de la Primera Enmienda. La cuarta prueba del caso Central Hudson, no importante en 1977, parece reforzar la de-

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Otros entornos de la publicidad cisión Bates. Eso es, la mayoría de los eruditos legales piensan que la prohibición total de una clase de publicidad generalmente no cumplirá con la cuarta prueba, porque ninguna prohibición total será considerada más amplia de lo necesario. Las asociaciones profesionales todavía cuentan con poderes regulatorios sobre cuestiones como la precisión y la presentación, pero no pueden prohibir a sus miembros hacerse publicidad. En 1988, la Suprema Corte amplió el derecho de los abogados de anunciar servicios profesionales. Un abogado de Kentucky, Richard Shapero, fue citado por violar una ley de Kentucky que prohibía el requerimiento por correo dirigido a personas que enfrentaban embargos. La Corte dictó que aunque el contacto personal por un abogado pudiera estar prohibido, una carta no establecía ninguna amenaza de presión a los consumidores que se encuentran bajo amenaza de acción legal. El caso Shapero tuvo el efecto inmediato de levantar la prohibición de cartas dirigidas en los 25 estados que antes las habían prohibido. En 1993, la Corte hizo una interesante distinción entre varios tipos de requerimientos profesionales. El consejo de contaduría de Florida prohibió los requerimientos personales de clientes, en persona o por teléfono. En el caso Edenfield contra Fane, la Corte anuló la prohibición y, así, hizo una clara distinción entre abogados y contadores. La Corte sostenía que, a diferencia de los abogados, los contadores públicos certificados no están entrenados en el arte de la persuasión, están tratando con clientes que seguramente han tratado con contadores anteriormente, y el cliente de un contador público certificado es probable que no se encuentre bajo el estrés de un cliente potencial de un abogado. La Corte encontró que era improbable que los clientes potenciales de un contador fueran sujetos a “consentimiento malinformado”, como sería el caso del cliente de un abogado. Un caso en 1995 demostró que las cortes consideran una serie de circunstancias al fallar sobre los requerimientos profesionales y no están preparadas para emitir negaciones absolutas de la mayoría de las regulaciones estatales. Por ejemplo, la Corte apoyó una regla de la Asociación de Abogados de Florida (Florida Bar Association), que prohibía que los abogados enviaran correo directo a las víctimas de accidentes. La Corte adoptó la postura de que una víctima de accidente está en un estado mental más vulnerable que una persona que enfrenta un embargo, la circunstancia de aquellos que Shapero contactaba. Una vez más, haciendo referencia al lineamiento Central Hudson: “El estado tenía el interés substancial de proteger la integridad de su sistema legal”.37

LEYES ESTATALES Y LOCALES REFERENTES A LA PUBLICIDAD En la mayor parte del siglo XX, la regulación publicitaria se consideró una función de las leyes federales y cuerpos regulatorios, con leyes estatales ampliamente confinadas a prácticas detallistas y compañías que operaban dentro de las fronteras estatales. Sin embargo, en los últimos años, la National Association of Attorneys General (NAAG) se ha tornado muy agresiva, al trabajar en conjunto para abordar una serie de cuestiones nacionales incluyendo a la publicidad. La mayoría de la gente probablemente cree que las sanciones de varios miles de millones de dólares contra las grandes compañías de tabaco eran el resultado de acciones del gobierno federal. En realidad, el Master Settlement Agreement (MSA), de 1998, fue entre un consorcio de 46 estados y 5 territorios. Obviamente, el MSA, que manejaba la manera en la que se podía anunciar y promocionar el tabaco, fue el caso más importante de los miembros de la NAAG. Sin embargo, es sólo una de las demandas que han empezado los fiscales o los grupos de fiscales estatales que involucran a compañías nacionales. Por ejemplo, los fiscales han negociado un acuerdo de 100 millones de dólares con una casa intermediaria muy importante, concerniente a los actos de algunos de sus corredores; investigó las tácticas de fijación de precios de la industria farmacéutica, y levantó una demanda contra las grandes compañías de telecomunicaciones y las compañías de seguros médicos. Ante esto, nadie cuestionaría que las compañías y los anunciantes deben ser responsabilizados por sus acciones, sin importar si la vigilancia es realizada por autoridades estatales, locales o nacionales. Sin embargo, muchos anunciantes han cuestionado el punto hasta el cual podrán llegar los estados para traspasar o contradecir la legisla-

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ción nacional. Anteriormente, parecía que las líneas entre el cumplimiento federal y estatal estaban bastante definidas. Sin embargo, en la última década, ha habido un obvio cambio hacia el mayor control estatal, lo cual crea problemas potenciales para la publicidad nacional, si ésta tiene que cumplir con una serie de estándares locales. Un ejemplo de los problemas potenciales de la regulación estatal de productos distribuidos nacionalmente, se acentuó cuando un juez de una corte de distrito de California falló que el productor de Paxil, un medicamento antidepresivo, debía parar su publicidad en televisión aunque los comerciales habían sido previamente autorizados por la FDA. Su decisión se basó parcialmente en la ley estatal de California.38 Sin hablar de los méritos de la decisión, lógicamente los anunciantes están preocupados de que el cambio hacia la reglamentación de la publicidad del tipo estado por estado haría imposible la publicidad nacional y, cuando los anuncios nacionales se ejecuten bajo estas circunstancias, los costos se elevarán grandemente para los anunciantes y los consumidores.

PUBLICIDAD COMPARATIVA Una de las áreas más controvertidas de la publicidad es la comparación de una marca con una o más de sus competidores. Se le adjudica a J. Sterling Getchell el mayor uso de publicidad comparativa, cuando la Agencia Getchell introdujo el auto Chrysler, en la década de 1930, al invitar a los clientes a “probar los tres”. La publicidad comparativa empezó a utilizarse ampliamente después de que la FTC exigió más publicidad comparativa en 1972. La comisión pidió que la ABC y la CBS permitieran comerciales que nombraran a los competidores. Hasta entonces, sólo la NBC había permitido tales mensajes, mientras que la ABC y la CBS sólo permitirían a una marca “X” que comparara a los competidores implicándolos, pero no nombrándolos directamente. La FTC continúa fomentando la publicidad comparativa, al punto de advertir a las asociaciones comerciales en contra de los códigos industriales que prohíben dichas comparaciones. En los últimos años, la publicidad de comparación se ha tornado más frecuente, especialmente en categorías de productos donde hay una serie de competidores, y donde hay una diferencia mínima obvia entre productos (por ejemplo, toallas de papel y productos de lavandería). A pesar del uso extenso de la técnica, muchos anunciantes se preocupan porque la publicidad comparativa corre el riesgo de promocionar inadvertidamente a las marcas competidoras, o de parecer que les ofrece credibilidad al incluir sus nombres en su publicidad. Más allá de estos problemas conceptuales, las declaraciones de la publicidad comparativa han precipitado diversas demandas legales por parte de las compañías que piensan que sus marcas han sido desacreditadas. Por ejemplo, Procter & Gamble fue demandado por Kimberly Clark, fabricante de Pull-Ups de Huggies, y por Playtex, fabricante de los tampones Playtex, por nombrar sus marcas en los comerciales de Procter & Gamble.39 Como mencionamos anteriormente en este capítulo, la confirmación de los productos es importante en cualquier anuncio pero particularmente en la publicidad comparativa donde, en efecto, los anunciantes deben sustentar tanto las cualidades de su marca como aquellas de las otras marcas con las que se están comparando.

PROCESO DE AUTORIZACIÓN DE PUBLICIDAD Sería un error pensar que la publicidad ética y veraz sólo ocurre bajo la amenaza de restricciones legales o regulatorias. De hecho, entre los defensores más fuertes de la publicidad honesta se encuentran los mismos anunciantes. La amplia mayoría de los anunciantes no sólo desean producir publicidad veraz, sino que también están interesados en asegurarse que sus colegas hagan lo mismo. Cuando los consumidores se confunden por la publicidad deshonesta, todos los anunciantes pagan un precio. Los anunciantes, las agencias publicitarias y los medios que transmiten su publicidad juegan un papel en el proceso de asegurar que la publicidad sirva al interés público. Los medios son un elemento fundamental en el proceso de autorización de publicidad ya que representan a un supervisor independiente de los mensajes publicitarios.

proceso de autorización de publicidad El proceso interno de autorizar anuncios para su publicación y radiodifusión, conducido principalmente por las agencias de publicidad y sus clientes.

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Otros entornos de la publicidad Hay numerosos ejemplos de medios específicos que se niegan a transmitir ciertos mensajes publicitarios. Algunas veces es una revista o un periódico el que excluye una categoría entera de anunciantes como las compañías de tabaco o las películas especiales de clasificación NC-17. En otros casos, la publicidad es rechazada porque parece fraudulenta o porque puede degradar a algún competidor. Es importante recordar que, en la mayoría de los casos, el proceso de revisión de los medios es voluntario y depende de cada medio establecer sus propios estándares. También recordaremos que los estándares, alcance y diligencia, ejercidos por los diversos medios varían mucho. Con la única excepción de la publicidad transmitida de parte de un candidato genuino para el oficio público, ningún periódico, revista, estación o cadena de radio o de televisión, en Estados Unidos, debe aceptar ningún material publicitario que no desee publicar o transmitir. Cada vehículo impone sus propios estándares, que los anunciantes deben cumplir para que el material sea aceptable: algunos vehículos aceptan prácticamente cualquier cosa, muchos otros se limitan a áreas de obligaciones legales potenciales. Pero cada gerente o propietario es libre de dirigir estos estándares, basándose en sus propias evaluaciones de las leyes, los valores de la audiencia y lo que es éticamente correcto y apropiado.40 Algunas veces es difícil predecir cuándo un comercial será rechazado. En un caso, una cadena rechazó un comercial porque los modelos no portaban sortijas de matrimonio, aunque era obvio por el contexto del comercial que vivían juntos. La naturaleza voluntaria del proceso de autorización de los medios significa que, de vez en cuando, la publicidad que ha sido rechazada por un canal de salida será aceptada por otro. Un ejemplo de este tipo de desacuerdo de medios ocurrió cuando el corredor de bolsa, Charles Schwab, envió un comercial a la CBS. El comercial mostraba una reunión en la que, a los corredores de bolsa que trabajaban en base a una comisión se les exigía persuadir a los clientes para que compraran ciertas acciones, aunque su jefe pensaba que era una “cochinada”. La CBS rechazó el comercial basándose en que implicaba que los corredores de bolsa de otras firmas actúan de manera no ética. Otras cadenas estuvieron de acuerdo en transmitir el comercial y, de hecho, la CBS transmitió otros comerciales de la serie.41 En otros casos, sin embargo, la proliferación de puntos de salida de medios y la resultante presión competitiva por los dólares publicitarios han llevado a un decremento de los estándares de revisión de parte de algunos medios. La Comisionada de la FTC, Sheila Anthony, ha sido especialmente crítica ante lo que percibe como un fallo por parte de los medios para revisar adecuadamente la publicidad dudosa. Cuando comentaba sobre la erupción de afirmaciones engañosas de los productos dietéticos o de pérdida de peso, dijo: “Nuestra experiencia reciente en el cumplimiento de la ley sugiere que algunos miembros de los medios no están prestando suficiente atención a los anuncios que publican”.42 La importancia del proceso de revisión de los medios se enfatizó cuando la FTC emitió una “Guía para los medios”, que realzaba la importancia de los medios para detener la publicidad deshonesta. En el prólogo de los lineamientos, la FTC escribió: “Las agencias del gobierno y los grupos autorregulados pueden intervenir una vez que la ley ha sido violada, pero solamente los medios pueden prevenir que salgan los anuncios falsos antes de que se diseminen”.43 Los medios deben revisar cuidadosamente la publicidad que aceptan como una cuestión de confianza del público, pero la negligente aceptación de publicidad también puede crear una responsabilidad legal para el medio. Si alguna declaración en un anuncio o comercial es falsa o difamatoria, los medios pueden ser demandados junto con el anunciante. En el año 2002, el presidente de la FTC, Timothy Muris, introdujo la noción de que aquellos medios que transmitieran publicidad claramente engañosa dejaban sus puertas abiertas para la acción legal. En respuesta, diversas organizaciones de comercio de medios se quejaron que dicha acción amenazante era inconstitucional bajo

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las protecciones del libre discurso. Sin embargo, el presidente Muris respondió que “no hay ningún derecho constitucional para la transmisión de falsa publicidad”.44 A pesar de las amenazas de acción legal formal, desde un punto de vista práctico, a menos de que un medio deliberadamente y con conocimiento de causa acepte publicidad engañosa o calumniosa, sus probabilidades de responsabilidad legal no son grandes. Sin embargo, una preocupación más práctica de los medios es la pérdida de la buena voluntad de sus audiencias, si se autoriza la publicación o transmisión de un anuncio engañoso. Ninguna agencia o medio responsable argumentaría que la publicidad engañosa debe ser creada o transmitida.

LA AUTORREGULACIÓN POR PARTE DE LOS GRUPOS DE TODA LA INDUSTRIA La autorregulación por parte de la industria publicitaria no es nueva. Al principio del siglo XX, los grandes anunciantes se dieron cuenta de que había que hacer algo para evitar a los charlatanes y los fraudes, que acechaban a un público ingenuo y que causaban la desconfianza generalizada en toda la publicidad. Sin embargo, la mayoría de sus esfuerzos estaban dirigidos al nivel nacional y los abusos de la publicidad local eran ampliamente ignorados. Printers’ Ink, una revista comercial líder en ese tiempo, proponía reglas publicitarias estatales y locales para tratar el creciente problema de la publicidad falsa (ver ilustración 24.5). Básicamente, buscaba regular “la publicidad falsa, engañosa o confusa”. Hoy en día, hay diversas iniciativas para asegurar que la publicidad sea veraz. Algunos de estos esfuerzos los llevan a cabo grupos dentro de industrias específicas, y otros están dirigidos a revisar publicidad más general. La industria de la publicidad por sí misma posee una larga historia de promoción de publicidad veraz (ver ilustración 24.6). Estos esfuerzos ofrecen al público, a los competidores y a otras partes interesadas, un foro voluntario para la negociación sin recurrir a un cuerpo legal o regulatorio formales para la resolución de desacuerdos. La autorregulación de las industrias sirve para dos importantes propósitos que van más allá de asegurar publicidad más informativa y veraz. Primero, supera parcialmente la percepción relativamente pobre del público sobre la publicidad al demostrar que hay un verdadero esfuerzo por promover la publicidad responsable. Segundo, la autorregulación fuerte puede desviar hasta el más estricto control del gobierno. Una de las formas en las que la industria promueve una mejor publicidad es a través de diversos lineamientos y códigos de práctica promocionados por los grupos de agencias de publicidad y las asociaciones de medios, así como las asociaciones comerciales y profesionales. Uno de los grupos publicitarios líderes que promueven la publicidad

EL ESTATUTO MODELO DE PRINTER’S INK PARA LA LEGISLACIÓN ESTATAL CONTRA LA PUBLICIDAD FRAUDULENTA. Cualquier persona, empresa, corporación o asociación que con la intención de vender o, en cualquier forma consciente, disponer de mercancía, acciones, servicios o cualquier cosa ofrecida por dicha persona, empresa, corporación o asociación, directa o indirectamente al público para su venta o distribución, o con la intención de incrementar el consumo o para inducir al público de alguna forma para adjudicarse alguna obligación relacionada, o para adquirir un título o un interés, haga, publique, disemine, circule o coloque delante del público, o cause, directa o indirectamente que se haga, publique, disemine, circule o se coloque delante del público, en este estado, en un periódico u otra publicación, o en forma de libro, aviso, volante, póster, cartel, circular, panfleto o carta, o en cualquier otra forma, un anuncio de cualquier tipo referente a mercancía, acciones, servicios o cualquier cosa ofrecida al público cuyo anuncio contenga afirmaciones, representaciones o declaraciones de algún hecho que sea falso, engañoso o confuso, deberá ser culpable de un delito menor.

ILUSTRACIÓN 24.5 Printer’s Ink fue uno de los primeros líderes en la lucha por la publicidad veraz.

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734 S E X TA PA R T E ILUSTRACIÓN 24.6 Las agencias de publicidad toman en serio su responsabilidad por la publicidad veraz. Cortesía de American Association of Advertising Agencies.

Otros entornos de la publicidad

Código Creativo de la American Association of Advertising Agencies ADOPTADO EL 26 DE ABRIL DE 1962 Los miembros de la American Association of Advertising Agencies reconocen: 1. Que la publicidad conlleva una responsabilidad doble en el sistema económico y en el modo de vida estadounidense. Para el público es el modo principal de conocer los bienes y servicios que son productos de la libre empresa estadounidense, bienes y servicios que pueden escogerse libremente para adecuarse a los deseos y necesidades del individuo. El público tiene el derecho de esperar que la publicidad sea confiable en su contenido y honesta en su presentación. Para el anunciante es un modo principal de persuadir a la gente de comprar sus bienes o servicios, dentro del marco de un sistema económico altamente competitivo. Tiene el derecho de percibir la publicidad como un medio dinámico de aumentar su negocio y sus ganancias. 2. Que la publicidad disfruta de una relación particularmente íntima con la familia estadounidense. La publicidad entra en el hogar como una parte integral de la programación de televisión y radio, para hablar al individuo y, a menudo, a la familia entera. Comparte las páginas de los periódicos y revistas favoritos. Se presenta a los viajeros y a los lectores de los correos diarios. En todas estas formas, tiene una responsabilidad especial de respetar los gustos y el interés propio del público. 3. Que la publicidad está dirigida a grupos de gran tamaño o al público en general, el cual se compone de muchos intereses y muchos gustos, como es el caso de todas las empresas públicas, desde los deportes hasta la educación e incluso hasta la religión, por lo que es casi imposible hablar sin encontrar alguien en desacuerdo. De cualquier modo, los anunciantes reconocen su obligación para operar dentro de las limitaciones tradicionales estadounidenses: servir los intereses de la mayoría y respetar los derechos de las minorías. Por lo tanto, nosotros, los miembros de American Association of Advertising Agencies, además de apoyar y obedecer las leyes y reglamentos legales concernientes a la publicidad, nos comprometemos a extender y ampliar la aplicación de altos estándares éticos. Específicamente, no produciremos conscientemente publicidad que contenga: a. Declaraciones falsas, engañosas o exageraciones, visuales o verbales. b. Testimoniales que no reflejen la elección real de un testigo competente. c. Declaraciones del precio que sean engañosas. d. Comparaciones que desacrediten injustamente un servicio o producto competidor. e. Declaraciones apoyadas de manera insuficiente, o que distorsionen el significado real, o la aplicación práctica de las declaraciones hechas por una autoridad profesional o científica. f. Declaraciones, sugerencias o imágenes ofensivas a la decencia pública. Reconocemos que existen áreas sujetas a interpretaciones y juicios honestamente diferentes. El gusto es subjetivo, inclusive podría variar de vez en cuando, así como de un individuo a otro. La frecuencia en que se vean o escuchen mensajes publicitarios necesariamente variará en gran medida de una persona a otra. Sin embargo, acordamos no recomendar a un anunciante y desalentar el uso de la publicidad de mal o cuestionable gusto o que sea deliberadamente irritante mediante su contenido, presentación o repetición excesiva. Las violaciones claras y voluntarias a este Código serán referidas al consejo de administración de la American Association of Advertising Agencies para la acción apropiada, incluyendo la posible anulación de la membresía como prevé en el artículo cuarto sección quinta de la constitución y estatutos. La adherencia consciente a la letra y al espíritu de este Código reforzará la publicidad y el sistema de libre empresa del cual forma parte.

veraz y ética es la American Advertising Federation (AAF). Un objetivo principal de la AAF es fomentar la publicidad veraz y justa a través de clubes locales de publicidad. A pesar de los mejores esfuerzos de las agencias regulatorias federales, de los medios y de los anunciantes individuales, persiste la opinión, entre un gran grupo de consumidores, de que la publicidad es, o básicamente engañosa o no provee suficiente información. Dada la inversión que las compañías hacen en publicidad, esta percepción es un problema importante que necesita abordarse en un frente común de todos los negocios honestos. Como veremos en esta sección, la industria de la publicidad está realizando inversiones importantes para contrarrestar la publicidad engañosa.

Better Business Bureaus Una de las organizaciones mejor conocidas, agresivas y exitosas en la lucha por la publicidad honesta y veraz es la cadena nacional Better Business Bureaus (BBB), coordinada por el Council of Better Business Bureaus, Inc. (CBBB). Los predecesores de las nuevas BBB datan de 1905, cuando varios clubes locales de publicidad formaron una asociación nacional que hoy es conocida como la National Advertising Federation. En 1911, esta asociación lanzó una campaña por la veracidad en la publicidad coordinada por los comités locales de vigilancia. En 1916, estos comités locales adoptaron el nombre Better Business Bureaus y se volvieron autónomos en 1926. Hoy existen aproximadamente 135 oficinas locales en Estados Unidos y Canadá. La importancia de la publicidad se demuestra en la extensa publicación de dos volúmenes, llamados Do’s and Don’ts in Advertising. Los volúmenes ofrecen lineamientos a los anunciantes que abarcan la mayoría de las preguntas básicas con las que se enfrentan las compañías. Los “Principios Básicos” esbozan un resumen de la filosofía de la BBB acerca de la autorregulación:

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La primera responsabilidad para lograr publicidad veraz y no engañosa yace en el anunciante. Los anunciantes deben estar preparados para sustentar cualquier afirmación u oferta hecha antes de la publicación o transmisión y, al ser requeridos, presentar tal confirmación de manera inmediata al medio publicitario o a Better Business Bureau. No deberán utilizarse anuncios que sean ofertas falsas, confusas, engañosas, fraudulentas, falsamente desacreditadoras o no sinceras. Un anuncio, como un todo, puede ser engañoso aunque cada oración por separado sea literalmente cierta. La mala interpretación puede ser resultado, no sólo de las declaraciones directas, sino también de la omisión u oscurecimiento de un hecho material.45

Aunque las BBB no tienen autoridad legal, son una gran influencia en la veracidad y precisión de la publicidad. Las BBB son capaces de ejercer tanto la fuerza de la opinión pública como la presión de los colegas, para establecer esfuerzos voluntarios con el fin de tratar casos de publicidad potencialmente confusa o engañosa.

EL PROGRAMA DE AUTORREGULACIÓN DEL NARC En 1971, en respuesta a los muchos y diferentes movimientos de consumidores en busca de una más estricta regulación gubernamental de la publicidad, las grandes organizaciones publicitarias como la American Advertising Federation, la American Association of Advertising Agencies y la Association of National Advertisers, se unieron a la CBBB para formar el National Advertising Review Council (NARC, Consejo Nacional de Revisión de la Publicidad). El propósito fundamental del NARC era “desarrollar una estructura que aplicara eficazmente las capacidades persuasivas de los colegas, para buscar la eliminación voluntaria de la publicidad nacional que los profesionales consideraran engañosa”. Su objetivo era mantener altos estándares de veracidad y precisión en la publicidad nacional a través de la autorregulación voluntaria. El NARC estableció diversas unidades administradas por la CBBB (ver ilustración 24.7). La principal unidad investigadora es la National Advertising Division (NAD, División Nacional de Publicidad) de la CBBB. La NAD cuenta con abogados de tiempo completo, quienes atienden las quejas de los competidores y consumidores y las referencias de las BBB locales. También supervisan la publicidad nacional. La National Advertising Review Board (NARB, Barra Nacional de Revisión de la Publicidad) brinda al anunciante un jurado de colegas si escoge apelar la decisión de la NAD. En 1974, se creó la Children’s Advertising Review Unit (CARU, Unidad de Revisión de la Publicidad Infantil) para revisar las cuestiones publicitarias especiales de la publicidad dirigida a niños. Hablaremos de la CARU en detalle más adelante en esta sección. En los últimos años, muchos dentro de la industria publicitaria han animado a la NARC para que amplíe el alcance de la autorregulación. Específicamente, se le ha pedido que considere los lineamientos para la autorregulación de la publicidad del alcohol y el tabaco, así como la publicidad dirigida a los adolescentes. Qué forma tomará dicha autorregulación está aún por verse. Sin embargo, el hecho de que algunos ejecutivos de

EL CONSEJO NACIONAL DE REVISIÓN DE LA PUBLICIDAD (NARC) Consejo Nacional de Organizaciones para Mejores Negocios (CBBB) Administración y financiamiento

División Nacional de Publicidad (NAD)

Directores del Consejo Nacional de Revisión de la Publicidad (NARC)

Consejo Nacional de la Revisión de la Publicidad (NARC)

Barra Nacional de Revisión de la Publicidad (NARB)

Política de autorregulación de la publicidad

Unidad de Revisión de la Publicidad Infantil (CARU)

National Advertising Division (NAD) La unidad de investigación primaria del programa de autorregulación del NARC.

ILUSTRACIÓN 24.7 El proceso de revisión del NARC fue establecido para asegurar justicia y proveer una evaluación objetiva de la publicidad. Reimpreso con autorización del Council of Better Business Bureaus, Inc., copyright, 2003. Council of Better Business Bureaus, Inc., 4200 Wilson Blvd., Arlington, VA 22203. World Wide Web: http//www.bbb.org.

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Otros entornos de la publicidad publicidad acudan a la NARC, enfatiza el importante lugar que ocupa la organización en la industria publicitaria. Después de que se recibe una queja, la NAD determina las cuestiones, recopila y evalúa los datos, y toma una decisión inicial acerca de si las afirmaciones están sustentadas. Si la NAD considera que la confirmación es satisfactoria, lo anuncia. Si la NAD considera que la confirmación no es adecuada, recomienda que el anunciante modifique o discontinúe las afirmaciones ofensivas. Si el anunciante no está de acuerdo, puede apelar a la NARB. Las decisiones de la NAD se comunican a la prensa y también se publican en su publicación mensual NAD Case Reports. La NARB está compuesta de 70 miembros: 40 representantes de los anunciantes, 20 representantes de agencias publicitarias y 10 del sector público. Cinco miembros en la misma proporción son asignados para escuchar una apelación. Si el panel determina que la decisión de la NAD está justificada, pero el anunciante se sigue negando a corregir el elemento engañoso, la NARB puede referir la publicidad a la agencia gubernamental apropiada. Por ejemplo, en septiembre del año 2003, la Barra falló que la marca de vodka Grey Goose, de la Sidney Frank Importing Company debería eliminar su afirmación de que estaba “Calificado como el vodka no. 1 en sabor en el mundo”. Cuando la compañía se negó a acatar el fallo de la NARB, los resultados de la NARB fueron remitidos a la FTC y al Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau, una agencia del gobierno que fiscaliza asuntos concernientes a la publicidad y al marketing acerca del alcohol.46 Al subrayar la naturaleza competitiva de las afirmaciones publicitarias, los desafíos de los competidores son por mucho la mayor fuente de casos de la NAD. De acuerdo con dicha División, hay seis áreas primordiales que proveen la mayoría de los retos que llegan a la organización: ■ ■ ■ ■ ■ ■

pruebas de productos estudios de percepción de los consumidores afirmaciones de sabor/sensoriales fijación de precios evidencias testimoniales/anécdotas demostraciones

En muchos casos, las quejas implican publicidad comparativa. Por ejemplo, se provoca un desafío cuando las pruebas o demostraciones del producto implican deficiencias alegadas de otras marcas en algún aspecto. En términos de quejas, la categoría de producto más grande es la de salud y los remedios para la salud con más del 20%, seguida por la categoría de alimentos y bebidas con 15%. No es coincidencia que éstas sean dos de las categorías de producto más competitivas. Entre los casos de la NAD, sólo una pequeña minoría se remite a una agencia gubernamental. Sin embargo, el número de casos remitidos al gobierno ha crecido en los últimos años, un hecho que es preocupante para algunos en la industria. Al notar el incremento en los casos remitidos, un observador señaló: “Podría indicar alguna falta de respeto por esta organización [NAD], en la década de 1990, entre los miembros del gremio. Sin embargo, la disposición de la NAD o de la NARB de remitir a los anunciantes recalcitrantes al gobierno sugiere un cierto nivel de valentía dentro de la organización”.47 En nuestra evaluación del proceso de la NAD/NARB, debemos entender que no puede: ■ ■ ■ ■

ordenar a un anunciante que detenga un anuncio imponer una multa vetar a nadie de la publicidad boicotear a un anunciante o un producto

Lo que sí puede hacer es motivar un juicio de los colegas de un anunciante de que la compañía ha producido publicidad que no es veraz y que es dañina para la industria, el público y el ofendido. Esta opinión tiene un gran peso moral. Está reforzada por el conocimiento de que, si los resultados de una apelación a la NARB no se aceptan, todo el asunto será remitido a la agencia gubernamental apropiada y, al mismo tiempo, será comunicada al público. Este paso, único en la maquinaria de autorregulación de negocios, evita cualquier problema de violación de las leyes antimonopolios, presenta el asunto completo a la vista del público, y deja al anunciante a merced del fallo de la FTC sobre la publicidad.

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Unidad para la publicidad infantil de la NAD La publicidad infantil es una de las áreas más controvertidas del marketing y de la promoción. La noción del marketing infantil, sin importar su formato o ejecución, ha provocado preguntas entre diferentes grupos sobre la sabiduría y ética de la publicidad dirigida a esta audiencia no sofisticada. Incluso entre los que proponen esta publicidad, hay un acuerdo general de que las afirmaciones publicitarias, que serían perfectamente apropiadas para adultos, podrían ser inaceptables para niños, especialmente preadolescentes. Debido a esta preocupación sobre la publicidad infantil, la NAD, en cooperación con la comunidad publicitaria, fundó la Children’s Advertising Review Unit (CARU), en 1974. La misión de la CARU es similar a la de la NAD, excepto porque considera las circunstancias especiales de la audiencia más joven a la que llega la publicidad dirigida a los niños. “La CARU trabaja con la industria para asegurar que la publicidad dirigida a los niños sea veraz y, sobre todo, justa. Al promover el apegado seguimiento de los lineamientos autorregulatorios, CARU busca mantener un equilibrio, entre regular los mensajes que los niños reciben de la publicidad y promover la diseminación de información importante a los niños a través de la publicidad”.48 La clave de la revisión CARU son sus Lineamientos Autorregulatorios para la Publicidad infantil. Los lineamientos no sólo cubren la publicidad tradicional, sino que también incluyen una sección sobre publicidad interactiva y electrónica infantil en los medios. Sin embargo, la televisión sigue siendo, por mucho, el medio fundamental para llegar a los niños y es el enfoque más importante para CARU. La televisión infantil no sólo es la mayor preocupación para CARU, también las recientes acciones legislativas y reguladoras indican que los anunciantes no tendrán acceso a la misma latitud en publicidad infantil como la que tienen para adultos. A partir del 1 de octubre de 1991, la FCC ordenó límites en la publicidad en los programas infantiles de 10 minutos por cada hora entre semana, y 12 minutos en fines de semana. La acción de la comisión subraya el hecho de que la televisión infantil, tanto programación como publicidad, se considera como una categoría separada de la que se dirige a las audiencias generales. Las preguntas sobre la publicidad infantil tienen muy pocas respuestas fáciles. Para los críticos que piensan que a los niños no se les debe dirigir ninguna publicidad, cualquier lineamiento es insatisfactorio. Sin embargo, dado el apoyo económico de los medios a través de la publicidad, es poco probable que alguna vez se permita algún veto. Es imperativo que todas las partes involucradas (medios, anunciantes, padres y grupos con algún interés especial) trabajen para asegurar que la publicidad infantil sea apropiada para la audiencia a la que está dirigida. Con la opinión pública en su contra, los anunciantes deben ser extremadamente cautelosos acerca del contenido de todos los mensajes publicitarios dirigidos a los niños.

Como se ha estudiado en este capítulo, la publicidad funciona dentro de un ambiente de consideraciones legales, éticas, sociales y económicas. Es obvio que los cuerpos legales y regulatorios están destinando recursos crecientes para revisar la publicidad deshonesta y engañosa. Sin embargo, aunque estas restricciones legales a la publicidad son parte importante del ambiente publicitario, los grandes anunciantes rara vez son el objetivo de estas agencias gubernamentales. Los anunciantes, sus agencias y los medios están mucho más interesados en los problemas éticos y sociales del contenido, la presentación y la aceptabilidad de una serie de categorías de productos, afirmaciones y prácticas publicitarias. Como vimos en capítulos anteriores, la diversidad del mercado, la creciente fragmentación de los medios, y las preocupaciones acerca de cuestiones de política pública (como la exigencia por la privacidad del consumidor) son temas de preocupación fundamental para los anunciantes. Diversos anunciantes han creado inadvertidamente grandes problemas de relaciones públicas para sí mismos, al no ser sensibles ante los sentimientos de los consumidores.

Children’s Advertising Review Unit (CARU) El CARU funciona como el NAD para revisar las quejas acerca de la publicidad orientada a los niños.

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Otros entornos de la publicidad El futuro de la publicidad será de cambio y adaptación. El interés público será una parte cada vez más importante de la agenda del anunciante moderno, mucho más importante que las restricciones legales formales. Se da por sentado que el público no tolerará la publicidad falsa, confusa y engañosa. Pero más que ser simplemente veraz, la publicidad contemporánea debe incorporar la idea de responsabilidad social, tan rutinariamente como dependa de un plan de marketing bien pensado para su éxito. Como parte de esta responsabilidad social, la publicidad será utilizada más extensivamente como una herramienta de cambio en la sociedad. En vez de estar confinada a vender productos y servicios, la publicidad jugará un papel más grande en la presentación de ideas y opiniones referentes a muchas cuestiones sociales. Entre los grandes anunciantes, no existe desacuerdo en que la publicidad debe ser justa y veraz y seguir la letra y el espíritu de la ley. De hecho, los anunciantes están entre los grupos más agresivos en eliminar a los charlatanes que les dificultan su trabajo al erosionar la confianza pública. En un futuro predecible, está claro que los anunciantes tendrán que contender con numerosas, a veces conflictivas, y constantemente cambiantes regulaciones publicitarias.

1. Hable sobre las tres eras históricas de la crítica publicitaria. 2. Desde una perspectiva económica, ¿cuáles son los tres roles principales que debe desempeñar la publicidad? 3. ¿Qué quiere decir el término “inadvertido” en lo que se refiere a los roles sociales de la publicidad? Dé algunos ejemplos. 4. Hable sobre el papel del marketing en pro de una causa como una herramienta de venta. ¿Cuáles cree usted que son sus ventajas y desventajas más grandes? 5. ¿Qué rol desempeña la confirmación en el cumplimiento de la FTC? 6. ¿Cuáles son los métodos fundamentales usados por la FTC para implementar su fallo? 7. Brevemente comente la Prueba de Cuatro Partes de Central Hudson. 8. ¿Cómo difiere el derecho de privacidad del derecho de publicidad? 9. ¿Cuáles son algunas de las desventajas de la publicidad comparativa, desde las perspectivas legal y práctica? 10. ¿Cómo describe la FTC el proceso de autorización de publicidad por los medios? 11. ¿Cuál es el papel fundamental de la NARD, el NARC y CARU en el apoyo a la autorregulación de la publicidad?

La Federal Trade Commission (www.ftc.gov) es la principal agencia de protección al consumidor a nivel nacional. ¿En qué dos temas fundamentales está concentrando sus esfuerzos la agencia actualmente? Revise cómo los consumidores pueden levantar quejas ante el Better Business Bureau (ww.bbb.org). ¿Cuáles son algunas de las principales categorías de quejas? ¿En qué se diferencian los procedimientos y la misión de la Children’s Advertising Review Unit (www.caru.org) de la autorregulación de la publicidad dirigida a los adultos?

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A Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT). Un tratado diseñado para bajar las barreras comerciales entre 117 naciones. Administración de traducción. Proceso de traducir publicidad de una cultura a otra. Advertorial. El uso de la publicidad para promover una idea en vez de un producto o servicio. Agencia de casa. Un acuerdo en el cual el anunciante maneja la función total de la agencia al contratar individualmente, con base en ciertas cuotas, los servicios necesarios (por ejemplo, creativos, de medios y colocación), bajo la dirección de un director de publicidad asignado. Agencia de servicio completo. Aquélla en la cual se maneja la planeación, creación, producción y colocación de publicidad para los clientes anunciantes. Podría también manejar promoción de ventas y otros servicios relacionados según las necesidades del cliente. Alcance eficaz. El porcentaje de una audiencia que está expuesto a un cierto número determinado de mensajes, o que ha alcanzado un nivel específico de conciencia.

Animación (TV ). Hacer que los objetos inanimados parezcan vivos y se muevan al ponerlos frente a una cámara de animación y filmarlos un cuadro a la vez. Anuncios rotatorios (exteriores). Anuncios móviles pintados que se mueven de una ubicación fija a otra, dentro del mercado a intervalos regulares. Las ubicaciones se estudian y aprueban por adelantado por el anunciante. Área total de alcance. La cobertura máxima de la señal de una estación de radio televisión. Atractivo. El motivo al cual se dirige un anuncio; está diseñado para animar a una persona se mueva hacia la meta fijada por el anunciante. Audiencia objetivo. El grupo que compone los prospectos presentes y potenciales para un producto o servicio. Audit Bureau of Circulations (ABC). La organización estadounidense patrocinada por editoriales, agencias y anunciantes para asegurar declaraciones de circulación exactas.

B

Alternación. Alternación es el período de tiempo que dura una campaña de una transmisora. Pueden ser días, semanas, o meses, pero no se refiere a un año. Un calendario de alternación rota períodos de actividad con períodos de inactividad.

Barda publicitaria. Primeros letreros exteriores impresos, antecesora de la publicidad exterior moderna.

American Association of Advertising Agencies (AAAA, 4As). La organización nacional estadounidense de agencias de publicidad.

Boceto. Un esquema exacto en cuanto a tamaño, color, esquema y otros detalles necesarios para mostrar cómo se verá el anuncio final. Siempre es para presentaciones, nunca para su reproducción.

Amplitud modulada (AM). Método de transmisión de señales electromagnéticas mediante la variación en la amplitud (tamaño) de la onda electromagnética en vez de variar su frecuencia. La calidad no es tan buena como en frecuencia modulada, pero puede escucharse más lejos, especialmente de noche. Vea Frecuencia modulada (FM). Análisis conjunto. Una técnica de investigación diseñada para determinar lo que los consumidores perciben como el beneficio más importante de un producto. Análisis de impulso personal (PDA, personal drive analysis). Técnica utilizada para descubrir los impulsos psicológicos personales de un individuo consumidor. Análisis de situación. Parte del plan de publicidad que contesta a las preguntas: ¿dónde estamos hoy y cómo llegamos hasta aquí? Trata con el pasado y el presente. Anexos. Piezas de correo directo que se mandan con otros envíos, como estados de cuentas.

Base de cuota. La circulación que las revistas garantizan a los anunciantes al calcular los costos de publicidad.

Bonificación. El pago de cuotas de espacio liberado por una cadena de difusoras de televisión a las estaciones locales que transmiten sus programas. Brecha de valor. La diferencia percibida entre el precio del producto y su valor descrito por los consumidores.

C Cadenas. Estaciones interconectadas para la transmisión simultánea de programas de radio o televisión. Cadenas de cable. Redes de difusión disponibles solamente para suscriptores de cable, se transmiten vía satélite a los operadores de cable locales para su redistribución, como parte de un servicio básico o con un costo adicional para los suscriptores. Cadenas de periódicos. Grupos de periódicos que permiten a los anunciantes com-

prar varios periódicos simultáneamente, con una sola orden de inserción y una sola factura. Cadenas de revistas. Grupos de revistas que pueden comprarse juntas utilizando una única orden de inserción y pagando una sola factura. Cadenas inalámbricas. Grupo de estaciones de radio y televisión cuya publicidad se vende simultáneamente por medio de los representantes de las estaciones. Cálculos promedio por cuarto de hora (CPCH). Manera en la cual se presentan las proporciones de rating. Los cálculos incluyen el número promedio de gente que escucha (rating), y la porción de audiencia dentro de un área metropolitana definida. Calendario de producción inversa. Utilizado en correo directo para programar un trabajo. El programa comienza con la fecha en la que debe llegar a los consumidores y, de ahí, parte hacia la fecha de inicio. Cambio-horario de ver. Grabar programas en una videograbadora para verlos más tarde. Canal de distribución. Los diversos intermediarios, tales como detallistas, que controlan el flujo de bienes del fabricante al consumidor. Canje sindicado. La estación obtiene un programa sin costo. El programa ha vendido con antelación comerciales a nivel nacional y hay tiempo disponible para anuncios de estaciones locales. Caveat emptor. Expresión latina que significa “que se cuide el comprador”. Representa la noción de que no debería existir interferencia gubernamental en el mercado. Ciclo de vida del producto. El proceso de una marca que va desde la introducción, pasa por la maduración y, finalmente, llega a la adaptación o desaparición. Ciclo de vida familiar. Concepto que muestra la conducta de compra cambiante al madurar una persona o familia. Circular de rebote. Un documento adjunto en el paquete de un producto que se ha ordenado por correo. Ofrece otros productos de la misma compañía y es efectiva para generar más negocios. Cobertura total de mercado (CTM). Donde los periódicos aumentan su circulación con un correo directo o panfletos, para entregar en todos los hogares dentro de un mercado. Committee on Nationwide Television Audience Measurement (CONTAM). Organización de la industria estadounidense para mejorar la precisión y confiabilidad de los ratings de televisión. Compañías de entrega independiente. Compañías privadas que contratan con las edito-

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740 Glosario riales de revistas para entregar sus publicaciones.

po que transmite un programa de medios en particular.

Compensaciones. Cuando un medio no alcanza una cierta audiencia garantizada, se dan concesiones a los anunciantes en forma de compensaciones. Se utilizan más en televisión y revistas.

Convergencia. La mezcla de varias facetas de funciones de marketing y de tecnología de la comunicación para crear sinergias más eficientes y amplias.

Componente de comunicación. La porción del plan de medios que considera la efectividad de la entrega de mensajes, en contraste con la eficiencia de la entrega a la audiencia. Compra cruzada de medios. Varios medios o vehículos que se engloban para su venta a los anunciantes, con el fin de ganar un efecto sinérgico de comunicación y eficiencia en la compra de tiempo o espacio. Compra por adelantado. Compra de tiempo de cadena de TV por los anunciantes nacionales, durante la primera oferta de las cadenas. Es la publicidad de cadena más cara. Compradores de medios. Ejecutan y supervisan el calendario de medios desarrollado por los planeadores de medios. Comunicación de marketing. Los componentes comunicativos de marketing, los cuales incluyen relaciones públicas, publicidad, ventas personales y promoción de ventas. Comunicación integrada de marketing (CIM). La planeación, ejecución y coordinación conjunta de todas las áreas de la comunicación de marketing. Concepto de marketing. Una orientación administrativa que considera primordiales las necesidades de los clientes para el éxito de la empresa. Concepto total. La combinación de todos los elementos de un anuncio (texto publicitario, encabezado e ilustraciones) en una sola idea. Concurso. Una promoción en la cual los consumidores compiten por premios, y los ganadores son seleccionados estrictamente en base a sus habilidades. Confirmación. Es fundamental para el cumplimiento de la FTC, que los anunciantes sean capaces de probar las afirmaciones hechas en su publicidad. Consejo de Publicidad. Una red no lucrativa de agencias, medios y publicistas dedicados a promover programas sociales a través de la publicidad. Consejo de Publicidad de Guerra. Fundado en 1942, en Estados Unidos, para promover la movilización en la Segunda Guerra Mundial; posteriormente evolucionó para convertirse en Advertising Council. Contador de personas. Artefacto que mide la utilización del televisor por individuos en vez de por hogares. Contadores pasivos. Artefacto discreto que mide los hábitos individuales de ver televisión, a través de sensores asignados a los miembros de una familia. Continuidad. Un guión de televisión o radio. También se refiere a la longitud de tiem-

Corredor de listas. En la publicidad por correo directo es un agente que renta las listas de prospectos de un anunciante a otro anunciante. El intermediario recibe una comisión por concepto de servicio de parte del vendedor. Costo por millar (CPM). Un método para comparar el costo de los medios con diferente circulación. También, el costo ponderado o demográfico por millar calcula el CPM utilizando, solamente aquella porción de la audiencia de un medio que cae dentro de la categoría del prospecto primario. Costo por punto de rating (CPR). El costo por punto de rating se utiliza para estimar el costo de la publicidad por televisión en diferentes programas. Council of Better Business Bureaus. Organización nacional estadounidense que coordina un número de iniciativas locales y nacionales para proteger a los consumidores. Creación de franquicias para consumidores. Creación de mensajes promocionales que permiten a los consumidores diferenciar una marca de otras dentro de una categoría de productos. Cumplimiento. Las tareas de surtir pedidos, enviar mercancía y marketing. Cuota fija. Cargo uniforme por espacio en un medio, sin importar la cantidad de espacio utilizado o la frecuencia de inserción. Cuando no prevalecen las cuotas fijas se ofrecen descuentos por tiempo o por cantidad. Cuotas de espacio. Pagos a detallistas por parte de los fabricantes para ganar espacio de anaquel. Cupón. Tipo más popular de la técnica de promoción de ventas.

D Decreto de consentimiento. Emitido por la FTC. Un anunciante firma el decreto y detiene la práctica que se está investigando, pero sin admitir culpabilidad alguna. Demanda genérica. La demanda demostrada por una clase de productos, en vez de por una marca específica. Descuentos de frecuencia. Descuentos basados en el tiempo o espacio total comprado, generalmente en el período de un año. También conocido como Descuentos por volumen. Desintermediación. El potencial de la tecnología en Internet para eliminar todos o parte de los canales de distribución, al vender directamente a los clientes. Diferencia de tarifas. Práctica controvertida de los periódicos que cobran cuotas significativamente más altas a los anunciantes nacionales, en comparación con las cuentas locales.

Diferenciación de productos. Atributos únicos de productos que distinguen a una marca de otra. Direct Marketing Association (DMA). Organización estadounidense para promover la publicidad de correo directo y de respuesta directa. Director de televisión. La persona que hace castings y ensaya un comercial; es la persona fundamental en la filmación de un comercial.

E Ediciones de tiraje completo. Un anunciante que compra toda la circulación de una publicación está comprando la circulación de tiraje completo. Efectos de sinergia. En la compra de medios, la combinación de un número de medios complementarios que crean mayor conciencia de publicidad que la suma de cada uno. Efectos ópticos. Efectos visuales que se ponen en una película de televisión en un laboratorio, en contraste con aquellos que se incluyen como parte de la fotografía original. Empresa de cumplimiento. Compañía que se encarga del proceso de los cupones incluyendo su recepción, verificación y pago. También maneja certámenes y respuestas de concursos. Encuadernación selectiva. Encuadernación de material diferente dirigido a varios segmentos de lectores de un mismo ejemplar de una revista. Enfoque del texto publicitario. El método de apertura del texto de un anuncio. Formas principales: enfoque objetivo, enfoque imaginativo, enfoque emocional. Enmiendas Wheeler-Lea. Ampliaron el alcance de la FTC para incluir la publicidad al consumidor. Era de la comunicación en masa. Desde 1700 hasta las primeras décadas de este siglo, los publicistas pudieron llegar a amplios segmentos de la población a través de los medios masivos. Era de la investigación. En años recientes, los publicistas han podido identificar cada vez mejor segmentos de la audiencia, definidos estrictamente a través de métodos de investigación sofisticados. Era del premarketing. Es el período desde la época prehistórica hasta el siglo XVIII. Durante este tiempo, compradores y vendedores se comunicaban de formas muy primitivas. Era interactiva. La comunicación estará controlada cada vez más por los consumidores, quienes determinarán dónde y cuándo pueden ser contactados con mensajes promocionales. Espacio liberado. Porcentaje de afiliados a redes de difusión que transmiten un programa de una red en particular. Espacio remanente. Espacio de publicidad sin vender en ediciones geográficas o demográficas. Se ofrece a los anunciantes con un descuento importante.

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Glosario 741 Espectacular. Letrero exterior hecho a la medida, diseñado para ser conspicuo para su ubicación, tamaño, luces, movimiento o acción. Es la forma de publicidad exterior más costosa. Estandarización de patrones. Un plan de publicidad donde la estrategia general se controla centralmente, pero en la cual las oficinas locales tienen flexibilidad en las ejecuciones de publicidad específicas. Estrategia de bloques constructivos. Un concepto de medios que compra el medio que llega primero al mayor número de prospectos, y que después se va derramando hacia aquellos medios que llegan al número más pequeño de prospectos. Estrategia de medios. Planeación de compras de medios de anuncios, incluyendo la identificación de la audiencia, la selección de los vehículos de medios, y la determinación del momento oportuno para un calendario de medios. Etapa competitiva. La etapa de publicidad que alcanza un producto cuando su utilidad general es reconocida, pero su superioridad por encima de las demás marcas tiene que establecerse para ganar preferencia. Vea Etapa pionera, Etapa de retención. Etapa de retención. La tercera etapa de la publicidad de un producto; es alcanzada cuando su utilidad general es conocida ampliamente, sus cualidades individuales son apreciadas en su totalidad, y conservará su clientela simplemente por la fuerza de su reputación pasada. Vea Etapa pionera, Etapa competitiva. Etapa pionera. Etapa de publicidad de un producto en la cual la necesidad de tal producto no se ha reconocido y debe establecerse, o en la cual la necesidad se ha establecido pero tiene que afianzarse el éxito de un producto para satisfacer esos requerimientos. Vea Etapa competitiva, Etapa de retención. Exageración. Opinión de un anunciante acerca de un producto, considerada como una expresión legítima de opinión tendenciosa. Exposición. Se les llama así a los pósters exteriores que son comprados por grupo. El tamaño de una exposición se conoce como una exposición 100-PBR o una exposición 75 o 50-PBR, dependiendo de los puntos de rating bruto de los tableros individuales seleccionados. Extensiones de marca. Estas son presentaciones de productos nuevos bajo una marca existente para aprovechar el valor de marca existente.

F Fecha de cierre. La fecha en que todo el material de publicidad debe ser entregado para su publicación. Federal Communications Commission (FCC). Autoridad federal estadounidense facultada para otorgar licencias a las estaciones de radio y televisión, y para asignar longi-

tud de onda a las estaciones “en beneficio público”. Federal Trade Commission (FTC). Agencia del gobierno federal estadounidense facultada para evitar la competencia injusta y para evitar la publicidad fraudulenta, confusa o engañosa en el comercio interestatal. Fragmentación de la audiencia. La segmentación de las audiencias de medios masivos en grupos más pequeños, debido a la diversidad de salidas de medios. Franjas. Planeación de un programa sindicado, cinco días a la semana. Frecuencia. En la exposición en medios, el número de veces que un individuo u hogar es expuesto a un medio dentro de un período de tiempo determinado. Frecuencia modulada (FM). Una onda de transmisión de radio que se transmite por la variación en la frecuencia de su onda, en vez de por su tamaño (como en la amplitud modulada AM). Una onda de FM tiene veinte veces el ancho de una de AM, lo cual es la fuente de su tono tan fino. Para transmitir tales ondas, deben ser colocadas en la parte alta del espectro electromagnético, lejos de las ondas AM con su interferencia y estática, de ahí su tono sobresaliente. Fusión/depuración (fusionar y depurar). Un sistema utilizado por los anunciantes de respuesta directa que utilizan diferentes listas de envíos para el mismo envío, para eliminar la duplicidad. Las listas de envío se envían a una oficina central de fusión/depuración quien selecciona electrónicamente los nombres duplicados. Esto ahorra costos de envío, especialmente importante para las compañías que envían un millón de piezas en un solo envío. También evita el daño a la buena voluntad del público.

G Gastos por abajo de la línea. Éstos se refieren a promociones distintas a la publicidad, como las relaciones públicas. Típicamente, son más difíciles de medir que los gastos por encima de la línea. Gastos por encima de la línea. Estos incluyen usualmente la publicidad en medios tradicionales. En años recientes, el desarrollo de los medios interactivos e Internet ha desdibujado esta línea. Gerente de categoría. Un puesto corporativo relativamente nuevo; este gerente es el responsable de todos los aspectos de las marcas en una categoría específica de productos para una compañía, incluyendo la investigación, manufactura, ventas y publicidad. El gerente de publicidad de cada producto reporta al gerente de categoría. Ejemplo: Los detergentes Tide y Cheer de Procter & Gamble reportan a un mismo gerente de categoría.

bilidad de un producto (marca) o línea de productos, incluyendo las decisiones de publicidad. También se conoce como gerente de marca.

H Horario de automóvil (radio). Término utilizado para designar la hora del día cuando la gente va o regresa de trabajar. Generalmente de 6 a 10 A.M., y de 3 a 7 P.M., pero esto varía de una comunidad a otra. Es el tiempo más costoso en la lista de tarifas.

I Idea para ejecución. Es una interpretación en palabras, símbolos, sonidos, colores, formas, figuras, o cualquier combinación de ellas, de una respuesta abstracta a un deseo o necesidad percibidos. Imágenes generadas por computadora (CGI). Tecnología que permite a los operadores de computadoras crear multitud de efectos electrónicos para la televisión (aplastar, extender o apachurrar objetos), mucho más rápidamente de lo que se podía con herramientas anteriores. Puede añadir capas de elementos visuales simultáneamente. Imperativos de medios. Basados en las investigaciones de Simmons Media Studies, se demostró la importancia de utilizar tanto televisión como revistas para una cobertura completa del mercado. Impresión en serigrafía. Un proceso de impresión simple que utiliza un estarcido o esténcil. Es económico pero limitado en su calidad de reproducción. Impresión tipográfica. Imprimir desde una superficie en relieve o elevada. La superficie elevada se entinta y entra en contacto directo con el papel, como un sello de goma. Incentivos. Promoción de ventas dirigida a mayoristas, detallistas, o a la fuerza de ventas de una compañía. Índice de desarrollo de marca (BDI, brand development index). Un método de asignación de presupuestos de publicidad a aquellas áreas geográficas que tienen el mayor potencial de ventas. Índice de precios al consumidor. Índice comparativo que traza lo que una familia urbana paga por un grupo seleccionado de bienes, incluyendo la vivienda y el transporte. Índice potencial de clasificación por código postal del mercado (PRIZM). Un método de segmentación de audiencia desarrollado por Claritas Corporation. Infomercial. Forma larga de publicidad por televisión que promueve productos dentro del contexto de un comercial, con duración de un programa.

Gerente de lista. Promueve las listas de clientes entre compradores y arrendatarios potenciales.

Insertos independientes (II). Insertos impresos previamente, distribuidos a las editoriales de periódicos donde son insertados y entregados con el periódico.

Gerente de producto. En los bienes empacados, es la persona responsable de la renta-

Intercambio. Adquisición de tiempo de radiodifusión por un anunciante o una agencia,

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742 Glosario a cambio de capital operativo o mercancías. No hay dinero en efectivo involucrado. Intercambio centralizado. Un sistema de comercio y marketing a través de intermediarios especializados, en vez de un intercambio directo de bienes entre los compradores y los fabricantes. Interconexiones. Oportunidad de compra conjunta entre dos o más sistemas de cable en el mismo mercado. Internet. Un sistema mundial de vínculos de cómputo que provee comunicación instantánea. Investigación conductual. Investigación de mercado que trata de determinar la naturaleza subyacente de la conducta de compra. Investigación cualitativa. Ésta implica averiguar lo que la gente dice que piensa o siente. Generalmente su naturaleza es exploratoria o diagnóstica. Investigación de transferencia de imágenes. Una técnica que mide la habilidad de los escuchas de radio para describir correctamente los elementos visuales primarios de los comerciales de televisión relacionados. Investigación secundaria. Investigación o datos que ya se han recopilado por alguien más y para otro propósito.

J

quiere que un fabricante ofrezca descuentos proporcionales y concesiones publicitarias a todos los distribuidores que compiten dentro de un mercado. El propósito es proteger a los comerciantes más pequeños de la competencia desleal de compradores más grandes. Linotipo Mergenthaler. Ottmar Mergenthaler inventó el linotipo, el cual reemplazó los tipos colocados manualmente, al organizar y distribuir automáticamente los tipos metálicos. Lista de respuestas. Prospectos que ya han respondido anteriormente a ofertas de correo directo. Litografía offset. La litografía es un proceso de imprenta en el cual originalmente una imagen se formaba en una piedra especial con un material graso, transfiriendo posteriormente el diseño al papel de impresión. Hoy en día el proceso utilizado con más frecuencia es la litografía offset, en la cual una hoja de metal delgada y flexible reemplaza a la piedra. En este proceso, el diseño se transfiere de la hoja de metal al “blanket” de caucho, que entonces imprime la imagen en el papel de impresión. Logotipo, o logo. La marca registrada o nombre comercial plasmados en la forma de un rótulo o diseño distintivo. Ejemplo famoso: Coca-Cola.

Jingle. Arreglo musical de un comercial o parte de uno, que generalmente lleva el slogan o línea temática de una campaña. Puede hacer que se recuerde más fácilmente el nombre de la marca y el slogan.

M

Johannes Gutenberg. Comenzó la era de la comunicación en masa en 1438 con la invención del tipo de imprenta móvil.

Manejo de rendimientos. Una estrategia de fijación de precios de productos para controlar la oferta y la demanda.

L Layout. Un dibujo de trabajo (puede ser realizado en computadora) que muestra cómo se verá un anuncio. El layout de un impresor es una serie de instrucciones que acompañan a un texto publicitario mostrando cómo debe organizarse. Existen también bocetos de layouts, layouts terminados y layouts mecánicos, que representan varios grados de terminación. El término layout se utiliza también para el diseño total de un anuncio. Lealtad de marca. Grado hasta el cual un consumidor compra una cierta marca sin considerar alternativas. Lectores de segunda mano. Lectores que reciben una publicación de un comprador primario. En las publicaciones de consumidores, los lectores de segunda mano son considerados inferiores a la audiencia principal, pero usualmente éste no es el caso con las publicaciones de negocios. Ley para el embellecimiento de las carreteras de 1965. Ley federal estadounidense que controla los anuncios exteriores en áreas no comerciales y no industriales. Ley Robinson-Patman. Una ley federal estadounidense, hecha valer por la FTC. Re-

Manejo de mensajes. Utiliza información de bases de datos para ofrecer diferentes mensajes a varias categorías de consumidores.

Marca. Un nombre, término, letrero, diseño, o una combinación integrada de ellos que tiene la intención de identificar y de distinguir al producto o servicio, de los productos o servicios competidores. Marca de la empresa. Una marca primaria de una entidad de negocios, utilizada generalmente con la marca registrada de sus productos. General Mills es una marca de la empresa, Betty Crocker es la marca registrada; DuPont es la marca de la empresa, Teflon II es la marca registrada. Marca de servicio. Una palabra o nombre utilizados en la venta de servicios, para identificar los servicios de una empresa y distinguirlos de los de otras, por ejemplo, Hertz Drive Yourself Service, Weight Watchers Diet Course. Comparable a las marcas registradas de los productos. Marca registrada. Cualquier artefacto o palabra que identifica el origen de un producto, diciendo quién lo hizo o quién lo vendió. No debe confundirse con nombre comercial. Marketing de base de datos. Un proceso de información en actualización continua acerca de consumidores individuales. Técnicas populares con los vendedores de respuesta directa.

Marketing de evento. Una promoción patrocinada en conexión con algún evento especial, como un concurso deportivo o un concierto musical. Marketing de nicho. Una combinación de estrategias de producto y de mercado objetivo. Es una estrategia de flanco que se enfoca a nichos o ventanas de oportunidad relativamente estrechas, dentro de un amplio mercado o industria de productos. Su principio rector es oponer su fortaleza contra sus debilidades. Marketing de relaciones. Una estrategia que desarrolla planes de marketing desde la perspectiva del consumidor. Marketing de relaciones con clientes. Un concepto gerencial que organiza un negocio de acuerdo con las necesidades del consumidor. Marketing directo. Venta de bienes y servicios sin la ayuda de un mayorista o detallista. Incluye la publicidad de respuesta directa y la publicidad de iniciativas para vendedores. También venta directa de puerta en puerta. Utiliza muchos medios: correo directo, publicaciones, televisión, radio. Marketing en pro de causas. Estrategias de marketing que intentan vincular una compañía con una causa social o de caridad. Marketing global. Término que denota el uso de la publicidad y estrategias de marketing en una base internacional. Marketing objetivo. Identificar y comunicarse con grupos de prospectos primarios. MatchPrint. Prueba a color de alta calidad utilizada para autorizaciones previas a la impresión. Similar a una impresión Signature. M-commerce. Tecnología móvil que permite a los consumidores recibir información, hacer compras y llevar a cabo sus negocios, en cualquier lugar donde se encuentren. Medios de exterior. de transporte.

Publicidad exterior y

Mercado. Un grupo de gente que puede identificarse por alguna característica, interés, o problema en común, que utiliza un cierto producto a su ventaja, que puede comprarlo y que se pueden alcanzar a través de algún medio. Metamorfosis. Técnica electrónica que permite transformar un objeto en otro. Metas de marketing. Los objetivos generales que una compañía desea lograr a través de su programa de marketing. Metas de publicidad. Los objetivos de comunicación diseñados para cumplir ciertas tareas dentro del programa de marketing total. Mezcla de marketing. Combinación de funciones de marketing, incluyendo la publicidad, que se utiliza para vender un producto. Muestra. El método de presentar y promover mercancía mediante distribución de una miniatura o un paquete de prueba del producto de tamaño normal, gratis o a un precio reducido.

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Glosario 743 Música de archivo. Música grabada existente que puede ser comprada para usarse en un comercial de televisión o radio.

N National Advertising Division (NAD). La unidad estadounidense de investigación primaria del programa de autorregulación de la NARC. Negocios directos. En publicidad de especialidad son las empresas que combinan las funciones de proveedor y distribuidor. Newspaper Association of America (NAA). La organización de marketing y comercio para la industria del periódico en Estados Unidos. Nombre comercial. Un nombre que se aplica a un negocio en su totalidad, no a un producto individual. Nombre de marca. La parte escrita o hablada de una marca registrada en contraste con la marca ilustrada; una palabra de marca registrada. North American Industrial Classification System (NAICS). Sistema que utiliza números de identificación de seis dígitos para clasificar a las empresas manufactureras estadounidenses.

O

Participación de audiencia. El porcentaje de hogares utilizando la televisión que sintonizan un programa en particular. Perfil de mercado. Descripción demográfica y psicográfica de la gente o de los hogares del mercado de un producto. También podría incluir información económica y detallista acerca de un territorio. Pica. Unidad para medir el ancho en la impresión. Existen seis picas en una pulgada. Una página de tipo impreso de 24 picas de ancho, mide 4 pulgadas de ancho. Pixel. El elemento más pequeño de una imagen de computadora que puede manejarse por separado. Es un elemento de imagen individual. Plan de dispersión. El uso de anuncios en una variedad de programas y estaciones de cadena, para llegar a tanta gente como sea posible en un mercado. Plan de medios. Análisis completo y ejecución del componente de medios de una campaña. Planeador de cuentas. Un resultado de la estructura de agencia británica en la cual un planeador inicia y revisa la investigación y participa en el proceso creativo. En algunas agencias, el planeador es considerado como un portavoz del consumidor.

Objetivos de publicidad. Aquellos resultados específicos que deben cumplirse por medio de la publicidad.

Planeador de medios. Los planeadores de medios son los responsables de la estrategia general del componente de medios de una campaña de publicidad.

Oportunidades de valor agregado. Cosas extras que el medio hará o proveerá a un anunciante, que añaden valor a la compra de tiempo o espacio en el medio.

Planta. En la publicidad exterior, la compañía local que arregla la renta, levantamiento y mantenimiento de los anuncios exteriores, y la venta del espacio publicitario en ellos.

Optimizadores. Modelos de computadora y software, que permiten a los compradores de medios tomar decisiones acerca del valor de varios segmentos de audiencia, en el momento de la calendarización de medios.

Por consulta (PC). Tiempo o espacio de publicidad donde el medio se paga en base a cada respuesta recibida.

Opt-out. Procedimientos utilizados por los receptores para notificar a los anunciantes que ya no quieren recibir mensajes publicitarios. Es un término que se asocia comúnmente con promociones en la Web. Órdenes de suspensión y desistimiento. Si un anunciante se rehúsa a firmar un decreto de consentimiento, la FTC podría emitir una orden de suspensión y desistimiento que puede conllevar una multa de $10,000 dólares por día. Outdoor Advertising Association of America (OAAA). Organización principal estadounidense de comercio y de ejercicio de presión para la industria de la publicidad exterior.

P Páginas rebasadas. Material impreso que cubre los límites de una página o de algún anuncio exterior sin dejar margen. Palabra acuñada. Una combinación original y arbitraria de sílabas que forman una palabra. Se usa mucho para marcas registradas, tales como PoFolks, Mazola, Gro-Pup, Zerone (opuesto a una palabra de diccionario).

Posicionamiento. Segmentación de un mercado mediante la creación de un producto que satisfaga las necesidades de un grupo selecto, o mediante el uso de un atractivo distintivo de publicidad que cubra las necesidades de un grupo especializado, sin hacer cambios en el producto físico. Posicionamiento de marca. La percepción de los consumidores de marcas específicas en relación con las diferentes marcas de bienes o servicios disponibles para ellos actualmente.

Premio. Un artículo diferente del producto original, que se da a los compradores de un producto como un incentivo para que lo compren. Puede ser gratis con la compra (por ejemplo, sobre el paquete, dentro del paquete, o el contenedor mismo) o estar disponible con una prueba de compra y un pago (premio autoliquidable). Premio autoliquidable. Un premio ofrecido a los consumidores, a cambio de una cantidad que cubre su costo y envío. Premio directo. Un incentivo de venta otorgado a los clientes en el momento de compra. Premio para aumentar tráfico Un incentivo de ventas para alentar a los clientes a que vayan a la tienda y así poder cerrar una venta. Prensa de un penique/centavo. Antecesor de los periódicos masivos en Estados Unidos, que apareció por primera vez en la década de 1830. Printer’s Ink Model Statute (1911). La ley dirigida a la publicidad fraudulenta, preparada y patrocinada por Printer’s Ink, que fue la revista pionera de la publicidad en Estados Unidos. Proceso de autorización de publicidad. El proceso interno de autorizar anuncios para su publicación y radiodifusión, llevado a cabo, principalmente, por las agencias de publicidad y sus clientes. Producción en masa. Una técnica de manufactura que utiliza la especialización y las partes intercambiables para alcanzar eficiencia en la producción Productor externo. Persona de la compañía productora contratada por la agencia para crear el comercial, de acuerdo con las especificaciones de la agencia. Programa de medios. El plan o calendario detallado que muestra cuándo se distribuirán los anuncios y comerciales, y en qué vehículos de medios aparecerán. Programa sindicado de TV. Un programa que es vendido o distribuido a más de una estación local por una organización independiente, fuera del estándar nacional de cadena. Programación en bloque. Una serie de programas de televisión que gusta a la misma audiencia en general.

Pósters iluminados. Setenta a 80% de todos los pósters exteriores están iluminados para tener exposición las 24 horas.

Promoción de ventas. (1) Actividades de ventas que complementan tanto a la venta personal como al marketing, coordinan a ambos y ayudan a hacerlos efectivos. Por ejemplo, los displays son promociones de ventas. (2) Más ampliamente, la combinación de venta personal, publicidad y todas las actividades de ventas complementarias.

Precios bajos todos los días (PBTD). Estrategia de marketing que utiliza reducciones de precios permanentes, en vez de incentivos de promoción de ventas ocasionales.

Prueba de cuatro partes de Central Hudson Prueba de la Suprema Corte para determinar si el discurso de un comercial específico se encuentra protegido por la Constitución.

Preferencia de marca. Cuando todas las condiciones de marketing son iguales, un consumidor elegirá una marca preferida por encima de las demás.

Pruebas del texto publicitario. de la efectividad de los anuncios.

Póster de ocho hojas. Póster exterior utilizado en áreas urbanas, alrededor de un cuarto del tamaño del póster estándar de 30 páginas. También llamado Póster junior.

Medición

Psicografía. Descripción de un mercado basada en factores tales como las actitudes,

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744 Glosario las opiniones, los intereses, las percepciones y los estilos de vida de los consumidores que componen ese mercado. Publicación gremial. Una publicación de negocios dirigida a aquellos que compran productos para su reventa (mayoristas, intermediarios, detallistas).

Publicidad de respuesta directa. Cualquier forma de publicidad que se lleva a cabo en el marketing directo. Utiliza todo tipo de medios: correo directo, televisión, revistas, periódicos, radio. El término reemplazará la publicidad de venta por correo. Vea Marketing directo.

Publicación vertical. Publicaciones de negocios que tratan acerca de los problemas de una industria en específico, por ejemplo, Chain Store Age, National Petroleum News, Textile World.

Publicidad de servicio. Publicidad que promueve un servicio en vez de un producto.

Publicidad. La publicidad consiste en anuncios pagados por patrocinadores identificados, y se ofrece normalmente a través de los medios de comunicación.

Publicidad industrial. Dirigida a los fabricantes que compran maquinaria, equipo, materias primas y los componentes necesarios para producir los bienes que venden.

Publicidad comparativa. Directamente contrasta el producto de un anunciante con otros productos nombrados o identificados.

Publicidad institucional. Publicidad realizada por una organización que habla acerca de sus puntos de vista laborales, y sus problemas como un todo, para ganar la buena voluntad y apoyo del público en vez de vender un producto en específico. A veces se le llama Publicidad de relaciones públicas.

Publicidad cooperativa (co-op). Promoción conjunta de un anunciante nacional (fabricante) y un punto de venta al detalle local, en pro de que el producto del fabricante se venda en la tienda detallista. Publicidad correctiva. Para contrarrestar el efecto residual pasado de la publicidad engañosa anterior, la FTC podría requerir que el anunciante dedique espacio y tiempo futuros para informar acerca de un engaño anterior. Comenzó a finales de la década de 1960. Publicidad de cierre rápido. Algunas revistas ofrecen fechas límite de anuncios con poco tiempo de anticipación, a veces con un costo más alto. Publicidad de clasificados. Se encuentra en las columnas clasificadas, publicadas en secciones de un periódico o revista, designadas para cierto tipo de bienes o servicios; por ejemplo, anuncios clasificados en los que se solicita ayuda, de ofertas y de búsqueda de empleo, casas en venta y automóviles en venta. Los anuncios están limitados en su tamaño y, generalmente, no tienen ilustraciones. Publicidad de comercio. Publicidad dirigida a los comerciantes mayoristas o detallistas o agencias de ventas, a través de las cuales se vende el producto. Publicidad de consumidor. Dirigida a la gente que utilizará el producto por sí misma, en contraste con la publicidad de comercio, industrial o profesional. Publicidad de especialidad. Un regalo que se da a un consumidor para alentarlo a comprar. Publicidad de ideas. Publicidad utilizada para promover una idea o una causa, en vez de vender un producto o servicio.

Publicidad detallista. Publicidad hecha por un comerciante que vende directamente al consumidor.

Publicidad multinacional. La coordinación y ejecución de campañas de publicidad que están dirigidas a varios países. Publicidad nacional. Publicidad hecha por el vendedor de un producto o servicio con marca registrada, que se vende a través de diferentes puntos de venta, en contraste con la publicidad local. Publicidad negocio a negocio. Publicidad que promueve bienes a través de diarios de comercio o industria que se usan para la manufactura, la distribución o el marketing de bienes al público. Publicidad profesional. Dirigida a profesionales de la medicina, leyes o arquitectura, quienes están en posibilidades de recomendar el uso de un producto o servicio en particular a sus clientes. Punto (pt). Es la unidad de medida del tipo, alrededor de 1/72 de pulgada en profundidad. El tipo se especifica por su tamaño en puntos, por ejemplo 8 pt., 12 pt., 24 pt., 48 pt. La unidad para medir el grosor del papel, 0.001 de pulgada. Punto de rating (TV). El porcentaje de hogares televisión en un mercado al cual llega una estación de TV con un programa. El porcentaje varía de acuerdo a la hora del día. Una estación podría tener un rating de 10 entre las 6 y las 6:30 p.m., y un rating de 20 entre las 9 y las 9:30 p.m. Punto.coms. Una designación genérica que se refiere a las compañías implicadas en algún tipo de comercio en Internet.

Publicidad de producto final. Construcción de una demanda de consumidores, mediante la promoción de ingredientes de un producto. Por ejemplo, Teflon y Nutrasweet.

Puntos brutos de rating (GRP). Cada punto de rating representa un 1% del universo que se está midiendo en el mercado. En la televisión es el 1% de los hogares que tienen televisores en esa área.

Publicidad de punto de compra (POP, point-of-purchase). Displays preparados por el fabricante para utilizarlos donde se vende el producto.

Pure Food and Drug Act. Ley aprobada en 1906 por la legislación; fue uno de los primeros intentos del gobierno federal de Estados Unidos para proteger a los consumidores.

R Radio Advertising Bureau (RAB). Asociación estadounidense que promueve el uso de la radio como un medio de publicidad. Radio All Dimension Audience Research (RADAR). Servicio de la Statistical Research, Inc., que es la fuente principal de los ratings de cadenas de radio en Estados Unidos. Recorrer los tableros. Inspeccionar una exposición exterior después de su colocación. Reembolso. Cantidad que un medio debe a un anunciante cuando este último califica para un descuento por mayor espacio. Relaciones públicas. Comunicación con varios públicos internos y externos, con el fin de crear una imagen para un producto o corporación. Representante (rep). Un individuo u organización que representa a un medio que vende tiempo o espacio fuera de la ciudad de origen. Residual o regalías. Suma pagada a ciertos talentos en un comercial de radio o TV cada vez que el comercial se transmite después de 13 semanas, durante la vida del comercial. Responsabilidad social. La exigencia de que la publicidad esté consciente de su responsabilidad para con el público; por ejemplo, debe hacer más que sólo vender bienes y servicios. Respuesta directa de opción negativa. Técnica utilizada por los clubes de discos y libros en la cual un cliente recibe mercancía, a menos que el vendedor reciba aviso de no hacerlo. Retorno sobre la inversión (RSI). Una medida de la eficiencia de una compañía es su tasa de rendimiento (utilidades), alcanzada por un cierto nivel de inversión en varias funciones de negocios, incluyendo la publicidad. Revistas de circulación controlada. Se envían sin costo a la gente responsable de tomar decisiones de compra. Para llegar a tales listas, la gente debe consolidar su posición en las compañías; para mantenerse en ellas, deben solicitarlo anualmente. También se conocen como publicaciones de circulación calificada. Rol social involuntario de la publicidad. La publicidad a veces comunica mensajes sociales por parte del anunciante. Los estereotipos y retratos poco favorecedores de individuos, y segmentos étnicos o sociales de la audiencia pueden llevar a percepciones negativas de la publicidad. Rotograbado. Método de impresión, en el cual la impresión se produce por cilindros grabados químicamente y que funcionan en una prensa rotativa; útil en tirajes largos de efectos pictóricos.

S Saturación. Se refiere a una proliferación de comerciales en un medio en particular. Esto reduce el impacto de cualquier mensaje individual.

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Glosario 745 Segmentación de mercado. División de un mercado entero de consumidores en grupos, cuya similitud los convierte en un mercado para productos que cubren sus necesidades específicas. Segmentación de usuarios de producto. Identificación de los consumidores de acuerdo a la cantidad de uso de un producto. Segmentación por estilo de vida. Identificación de los consumidores mediante la combinación de datos demográficos y de estilo de vida. Selección de color. El proceso para reproducir ilustraciones de color por un juego de placas, una que imprime todos los amarillos, otra los azules, una tercera los rojos, y la cuarta los negros (la secuencia es variable). Las placas son conocidas como placas de proceso. Semanas de recorrido. Durante estos períodos, se miden los ratings en todos los mercados de televisión. Servicios en línea o en la Web. Se refiere a bases de datos a las que se accede por computadora, y a servicios de información para uso en los negocios y en el hogar. Sesiones de grupo. Método de investigación cualitativa en base a entrevistas a profundidad con un grupo, en lugar de con un individuo. Simmons Market Research Bureau (SMRB). Empresa estadounidense que provee datos de audiencia para varios medios. Mejor conocida por su investigación en revistas. Sindicación fuera de cadena. Programas sindicados que ya han sido transmitidos por una cadena principal. Siquis. Pósters escritos a mano en los siglos XVI y XVII en Inglaterra, antecesores de la publicidad moderna. Sistema de valores y estilos de vida (VALS, values and lifestyles system). Desarrollado por SRI International para agrupar a los consumidores de acuerdo con diferentes variables, con el fin de predecir la conducta del consumidor. Sorteo. Una promoción en la cual los ganadores de premios son elegidos exclusivamente al azar; no es legal si un comprador debe arriesgar dinero para entrar. Spam. Mensajes publicitarios en Internet que, generalmente, no son solicitados por el receptor. Spot de radio. Compra de tiempo de radio, por parte de los anunciantes nacionales, en estaciones locales sobre una base mercado por mercado.

Storyboard. Serie de dibujos utilizados para presentar un comercial propuesto. Consiste en ilustraciones de acciones fundamentales (vídeo), acompañada por la parte de audio. Se utiliza para obtener la aprobación del anunciante y como una guía para la producción.

T Tablero de pósters. Una superficie estándar en la cual se colocan los pósters exteriores. La superficie de colocación es una hoja metálica. Una moldura decorativa forma el marco de color verde estandarizado. El panel de pósters estándar mide 12 pies de alto y 25 pies de largo (medidas exteriores). Taller de envíos. Una empresa que, no solamente rotula la dirección en el sobre de envíos, sino que está equipada mecánicamente para insertar el material, sellar y poner el timbre postal a los sobres, y entregarlos a la oficina de correos de acuerdo con los requisitos de envío. Tarifa abierta. En impresión, la tarifa de publicidad más alta en la que se localizan todos los descuentos. Tarifa corta. El saldo que los anunciantes deben pagar si estimaron que publicarían más anuncios en un año de lo que realmente hicieron, y firmaron un contrato para pagar a una tarifa favorable. La tarifa corta se calcula al final del año o antes, si los anunciantes se atrasan en su calendario. Se calcula una cuota más alta por el menor número de inserciones. Teatro de la mente. En radio, un escritor pinta imágenes en la mente del escucha a través del uso del sonido. Telemarketing. Contactar a compradores prospectos por teléfono. Área principal del marketing directo.

Traducción de marketing. El proceso de adaptar un plan general de marketing a ambientes multinacionales. Traffic Audit Bureau for Media Measurement (TAB). Una organización estadounidense diseñada para investigar cuánta gente pasa y puede ver un anuncio exterior, con el fin de establecer el método de evaluación de tráfico al medir un mercado. Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLC o NAFTA, North American Free Trade Agreement). Tratado diseñado para eliminar las barreras comerciales entre Estados Unidos, México y Canadá. TvQ. Un servicio de Marketing Evaluations que mide la popularidad (la opinión de la audiencia en vez del tamaño de la audiencia) de programas y personalidades

U Unidad de revisión de la publicidad infantil (CARU, Children’s Advertising Review Unit). CARU funciona muy parecido a la NAD para revisar quejas acerca de la publicidad dirigida a los niños. Unidad estándar de publicidad (SAU, Standard Advertising Unit). Permite a los anunciantes nacionales estadounidenses comprar publicidad en periódicos en unidades estándar de un periódico a otro. Unión Europea (UE). La integración económica de Europa en desarrollo. Potencialmente, un mercado único de unos 300 millones de consumidores en 1991.

V

Telemarketing de salida. Una técnica en la cual un vendedor llama a sus prospectos.

Valor de la publicidad. Una iniciativa que pretendía educar a los mercadólogos acerca del rol de la publicidad en la construcción y protección de la franquicia de marca.

Televisión por cable. Señales de televisión que llegan a los hogares vía cable. Los programas se originan en los operadores de cable a través de altas antenas, discos de satélite o programación iniciada por el operador.

Valor de marca. El valor de cómo piensa y siente la gente (tales como los consumidores, distribuidores y vendedores) acerca de una marca en relación a su competencia, durante un período de tiempo.

Test de concepto. Evaluación de la audiencia objetivo de una estrategia creativa (alternativa). Intentos de prueba para separar las buenas de las malas ideas, y brindar perspectivas de los factores que motivan la aceptación o el rechazo.

Valor de tiempo de vida. Un estimado de los ingresos a largo plazo que pueden esperarse de un prospecto en particular.

The Arbitron Company. Compañía de ratings sindicados de radio. Tipografía. El arte de utilizar correctamente los tipos de letra.

Spot de televisión. Compra de tiempo de una estación local, en contraste a comprar de una cadena.

Tirajes parciales. Cuando las revistas ofrecen menos que su circulación entera a los anunciantes. Los tirajes parciales incluyen ediciones demográficas, geográficas y tirajes divididos.

Standard Rate and Data Service (SRDS). SRDS publica en Estados Unidos varios directorios con información de medios y producción.

Tono continuo. Una imagen o cuadro fotográfico sin pantallas en papel o película, que contiene todas las graduaciones de valores tonales, desde el blanco hasta el negro.

Venta hacia arriba. Técnica de telemarketing diseñada para vender mercancía adicional a las personas que llaman por teléfono.

Z Zonas de exclusión (exteriores). Código de conducta de la industria que prohíbe, en un radio de distancia de 500 pies de iglesias, escuelas u hospitales, la publicidad de productos que no puedan ser utilizados legalmente por niños. Zonificación. Práctica de los periódicos que consiste en ofrecer a los anunciantes cobertura parcial de un mercado, a menudo logrado con insertos semanales distribuidos en ciertas secciones de ese mercado.

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Capítulo 1 p. 2 © Digital Vision/PictureQuest p. 4 Cortesía de Unilever de John W. Hartman Center for Sales, Advertising & Marketing History; Duke University Rare Book, Manuscript, and Special Collections Library; http://scriptorium.lib.duke.edu/eaa/ 1. J. Robert Moskin, The Case for Advertising (Nueva York: American Association of Advertising Agencies, 1973), 7. 2. Roland Marchand, Advertising the American Dream (Berkeley: University of California Press, 1985), 76. 3. Randall Rothenberg, “The advertising century”, Advertising Age: Special Issue, 1999, 12. 4. George Burton Hotchkiss, An Outline of Advertising (Nueva York: Macmillan, 1957), 10. 5. James Playsted Wood, Magazines in the United States (Nueva York: The Ronald Press, 1949), 99. 6. John McDonough, “From a birth in lower Manhattan to an unmatched global reach,” Advertising Age, 18 marzo de 2002, C8. 7. James Harvey Young, “The story of the laws behind the labels”, www.cfsan.fda.gov, 3-4. 8. De Federal Trade Commission Mission Statement. 9. Ralph M. Hower, The History of an Advertising Agency (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1949), 180. 10. Edward Robinson, “Businessman of the century”, Fortune, 6 septiembre de 1999, 227. 11. Lydia Boyd, “Brief history of the radio industry”, John W. Hartman Center, Duke University, www.scriptorium.lib.duke.edu/radio, 2. 12. “Brief History of World War Two Advertising Campaigns: Conservation”, John W. Hartman Center for Sales, Advertising and Marketing History, Duke University Library, http://scriptorium.l.b.duke.edu/adaccess/. 13. John McDonough, “Ad Council at 60—Facing a crossroads”, Advertising Age, 29 abril de 2002, C-4. 14. Herbert Zeltner, “Proliferation, localization, specialization mark media trends in past fifty years”, Advertising Age, 30 abril de 1980, 148. 15. Esta sección se adaptó de Cait Murphy, “Introduction: WalMart rules”, Fortune, 15 de abril de 2002, www.fortune.com. 16. Cait Murphy, “Introduction: Wal-Mart Rules”, www.fortune.com, 15 abril de, 2002. 17. David Whelan, “Wrapped in the flag”, American Demographics, diciembre de 2001, 37. Capítulo 2 p. 30 Cortesía de Huey/Paprocki, Inc. 1. Adaptado de David W. Schropher, What Every Account Executive Should Know About a Marketing Plan (Nueva York: American Association of Advertising Agencies 1990). 2. Esta sección se adaptó de “Brand Awareness as a Tool for Profitability”, Cahners Advertising Research Report, No. 2000.6. 3. Un término acuñado a principios de los 1930s por el Profesor Neil H. Borden de Harvard Business School para incluir factores tales como distribución, publicidad, venta personal y precios en el proceso de marketing. 4. Jack Neff, “Ries’ thesis: Ads don’t build brands, PR does”, Advertising Age, 15 julio de 2002, 14 5. Leon Stafford, “More companies consider PR blitz a better tactic than ads”, The Atlanta Journal-Constitution, 12 septiembre de 2002, E1.

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748 Notas finales 36. John Diefenbach, “Survey finds most powerful brands”, Advertising Age, 11 julio de 1988. 37. Elliot Spagat, “RadioShack’s revamp runs on batteries”, The Wall Street Journal, 25 junio de 2002, B5. 38. Peter Murane, “Low price no bargain as brand building tool”, Advertising Age, 1 julio de 2002, 34. 39. Caroline Wilbert, “Hotels fight for control of Web bookings”, The Atlanta Journal-Constitution, 15 septiembre de 2002, G1. 40. Schonfeld & Associates, “Advertising rates & budgets”, www.rab.com. 41. “Advertising and promotion: How much should you spend?” Cahners Advertising Research Report, No. 2000.10. 42. Stephanie Thompson, “Ragu gets a robust boost in advertising”, Advertising Age, 27 mayo de 2002, 1. 43. Mark Schumann, “Mega brands”, Advertising Age, 22 julio de 2002, S-1. 44. “Race you to the checkout”, American Demographics, mayo de 2000, 9. 45. Kathryn Kranhold, “Can GE make Lexan as famous as Teflon?” The Wall Street Journal, 7 marzo de 2003, B1. 46. Karen Breen Vogel, “BTB requires new models, strategies”, DM News, 6 marzo de 2000, 26 Capítulo 3 p. 68 © Colin Anderson/Brand X Pictures/PictureQuest. p. 70 Cortesía de Euro RSCG MVBMS Partners e Intel. 1. Robert Berner, “P&G. New and improved”, Business Week, 7, julio de 2003, págs. 52-63. 2. Bruce Tait, “A brand new idea”, Brand Marketing, febrero de 2002, 23. 3. Steven Rosenbush, “Verizon’s gutsy bet”, Business Week, 4 agosto de 2003, 53. 4. Bruce Tait, “A brand new idea”, Brand Marketing, febrero de 2002, 23. 5. Charles Forelle, “Deodorant makers sniff out ways to sell a stagnant market”, The Wall Street Journal, 16, junio de 2003, 1. 6. Jack Trout, Differentiate or Die (Nueva York: John Wiley & Sons, 2000), 23. 7. “Royal Crown plotting a comeback with new owners’ financial support”, The Atlanta Journal and Constitution, 6 marzo de 1994, C8. 8. Patricia Callahan, “Freeze-dried berries heat up cereal dual”, The Wall Street Journal, 15 mayo de 2003, B2. 9. Stephanie Thompson, “EZ being green: Kids line is latest Heinz innovation”, Advertising Age, 10 julio de 2000, 3. 10. Charlotte Moore, “Glowing reports about the health benefits of inexpensive aspirin are still emerging”, The Atlanta JournalConstitution, 13 mayo de 2003 E1. 11. Antonio Marraza, “The very tangible value of the brand”, www.Landor.com, 2000. 12. David Martin, Romancing the Brand (Nueva York: Amacon 1989), xiv. 13. Norman Berry, “Revitalizing brands”, Viewpoint, julio-agosto de 1987, 18. 14. Howard, Merrell & Partners, “Introduction”, 2000. 15. J. Walker Smith y Ann Clurman, Rocking the Ages (Nueva York: Harper Business, 1997), 276-286. 16. Diane Crispell y Kathleen Brandenburg, “What’s in a brand?” American Demographics, mayo de 1993, 26-28. 17. Charlie Wrench, “Brand integration: A tough nut to crack”, www.Landor.com, mayo de 2003. 18. Chip Walker, “How strong is your brand?” Marketing Tools, enero/febrero de 1995, 46-53. 19. Alan M. Webber, “What great brands do”, Fast Company, agosto-septiembre de 1997, 96-100. Capítulo 4 p. 100 Cortesía de VitroRobertson, Inc., Asics, y James Schwartz, fotógrafo.

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Notas finales 749 35. Kevin J. Clancy y Robert S. Shulman, The Marketing. Revolution (Nueva York: Harper Business, 1991), 84-87 36. Jack Trout y Al Ries, The Positioning Era (Nueva York: Ries Cappiello Colwell, 1973), 38-41. 37. David A. Aaker, Managing Brand Equity (Nueva York: The Free Press, 1991), 114-115. 38. Philip Kotler, Kotler on Marketing (Nueva York: The Free Press, 1999), 57-58. 39. . David N. Martin, Be the Brand (Richmond: New Marketplace Books, 2000), 88-98. 40. Lewis Brosowsky, “Ad themes that last”, Advertising Age, 28 febrero de 1994, 26. 41. Scott Leith, “For a limited time”, The Atlanta JournalConstitution, 9 septiembre de 2003, C1 42. Kenneth Hein, “The age of reason”, American Demographics, 27 de octubre de 2003, 24-26. Capítulo 5 p. 134 © Ryan McVay.Photodisc/PictureQuest p. 136 Cortesía de Savannah Electric, A Southern Company. 1. “We’ve been here before”, Graphic Design: USA, septiembre de 2000, 70. 2. James Melvin Lee, History of American Journalism, rev. ed. (Boston: Houghton Mifflin, 1933), 74. 3. Ken Roman y Jane Maas, How to Advertise (Nueva York: St. Martin Press, 2003), 216. 4. Ann Cooper, “Bernbach’s children come of age”, Adweek, 25 marzo de 1996, 33-36. 5. Jeff Weiner, “Anxious ranks”, Agency, Spring 1994, 42. 6. Suzanne Vranica, “Marketers shop for fresh creativity”, The Wall Street Journal, 28 julio de 2003, B3. 7. Mark Gleason, “Agency nets puzzle over brand identity”, Advertising Age, 6 mayo de 1996, 15 8. Jan Larson, “It’s a small world, after all”, Marketing Tools, septiembre de 1997, 47-51. 9. Ashish Banerjee, “Global campaigns don’t work; multinationals do”, Advertising Age, 18 abril de 1994, 23. 10. Ken Roman y Jane Maas, How to Advertise (Nueva York: St. Martin Press, 2003), 43-44. 11. “How does global marketing benefit consumers?” Adweek, 17 noviembre de 2003, 96. 12. “Coke seeks Ad Formula with Global Appeal, The Atlanta Journal- Constitution, 18 de noviembre de 1991, A5. 13. Catharine P. Taylor, “Are holding companies obsolete?’ Adweek, 9 junio de 2003, 30-31. 14. Claire Atkinson, “Publicis networks switch to client-based accounting”, Advertising Age, 31 marzo de 2003, 8. 15. Lisa Sanders y Jean Halliday, “GM hammers agency costs”, Advertising Age, 17 noviembre de 2003, 1. 16. Noreen O’Leary, “The 30-second spot is dead long live the 30second spot”, Adweek, 17 noviembre de 2003, 12-14. 17. Entrevista con Kristen Kyle, 5 diciembre de 2000. 18. Scott Leith, “Coke names a huge winner”, The Atlanta JournalConstitution, 24 noviembre de 2003, B1. 19. Terrence Poltrack, “Pay dirt”, Agency, julio/agosto de 1991, 20-25. 20. Stan Beals, “Fresh approaches to agency compensation”, Advertising Age, 29 agosto de 1994, 20. 21. Leon Stafford, “Tourism officials barter to stretch tight advertising budgets”, The Atlanta Journal-Constitution, 15 mayo de 2003, D1. 22. David Aaker, “The agency as brand architect”, American Advertising Primavera 1996, 18-21. Capítulo 6 p. 170 Cortesía de McRae Communications, Techsonic Industries, Inc. y Humminbird. 1. Jack Neff, “P&G recategorizes marketing directors”, Advertising Age, 31 marzo de 2003, 6.

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750 Notas finales 7. Joe Mandese, “In the eye of the beholder”, American Demographics, diciembre de 1999, 27. 8. Mickey Marks, “Millennial satiation”, Advertising Age, 14 febrero de 2000, S16. 9. Erwin Ephron, “A new media-mix strategy”, Advertising Age, 28 febrero de 2000, S10. 10. Claritas, www.claritas.com 11. Hugh Cannon, “Does traditional media planning apply to new media?” in Proceedings of the 1999 Conference of the American Academy of Advertising, Marilyn S. Roberts, ed., 279. 12. Allen Brivic, What Every Account Executive Should Know About Media, una publicación de American Association of Advertising Agencies, 1989, 14. Capítulo 8 p. 228 Cortesía de SuperStock, Inc. 1. David Fisher y Marshall Jon Fisher, Tube: The Invention of Television (Washington: Counterpoint, 1996), 22. 2. www.tvb.org/mediacomparisons, 31 agosto de 2003. 3. Ibid. 4. Barry L. Sherman, The Television Standard (Nueva York: Gerson Lehrman Group, 1999), 2. 5. Jane Dalzell, “Who’s on first”, Advertising Age, 50 Years of TV Advertising, Primavera 1995, 8. 6. Clarence Page, “A bridge to the new media century”, The Park Distinguished Visitors Series, Ithaca College, 2000, 6. 7. Sherman, The Television Standard, 161. 8. Andrew Green, “Clutter crisis countdown”, Advertising Age, 21 abril de 2003, 22. 9. Ibid. 10. Scott Woolley, “Zap”, Forbes Magazine, 29 septiembre de 2003, 77. 11. Richard Linnett, “Friends tops TV price chart”, Advertising Age, 15 septiembre de 2003, 46. 12. “Mil-a-minute TV not all bad”, Advertising Age, 23 septiembre de 1996, 28. 13. Chuck Ross, “Optimizers & TV upfront: How they affect ad buying”, Advertising Age, 29 junio de 1999, 16. 14. El término plan de dispersión tiene dos definiciones. La primera se refiere a comprar un grupo de spots en una serie de programas. La segunda definición se refiere a aquellos spots que todavía están disponibles después de que se ha completado la temporada de compra inicial. 15. Matthew Rose y Joe Flint, “Affiliates challenge power of networks”, The Charlotte Observer, from www.montereyherald. com, 19 octubre de 2003. 16. www.mccann.com/insight/bobcoen.html, 30 julio de 2003. 17. Wayne Friedman, “Familiar Friends tops syndie pricing”, Advertising Age, 20 enero de 2003, 25. 18. Cynthia Littleton, “ABC inks long-term Wheel/Jeopardy deals”, www.tvgen.com, 21 octubre de 1998. 19. Joe Mandese, “Syndie stars easy to find”, Advertising Age, 17 enero de 2000, S4. 20. “The history of cable”, a service of the Pennsylvania Cable & Telecommunication Association, www.pcta.com. 21. “What is it About TV? Publishing makes the one magazine spin-off of a TV property succeed, while others fail miserably?”, Real Media Riffs, Mediapost, www.mediapost.com., 11 septiembre de 2003. 22. Jon Fine, “Disney and Hearst extend Lifetime brand to news stand”, Advertising Age, 14 abril de 2003, 8. 23. Kalpana Srinivasan, “Interactive television allows for shopping by remote”, Athens Daily News, 13 mayo de 2000, 4B. 24. “1995 cable TV facts”, a publication of the Cable Advertising Bureau, 72. 25. “A Guide to Cable Interconnects 2001/2002”, Advertising Age, 1 octubre de 2001, A3. 26. Woolley, “Zap”, 77. 27. Frank Rose, “The fast-forward, on-demand, network-smashing future of television”, Wired, octubre de 2003, 160.

28. Scott Woolley, “Zap”, 79. 29. “Map to entertainment marketing”, Advertising Age, 15 septiembre de 2003, C1, C5. 30. Paul J. Gough, “Ad Execs debate value of plugs, sponsorships”, MediaPost’s Media Daily News, http://www.mediapost.com, 11 septiembre de 2003 31. Paul J. Gough, “New TV ratings system tracks product placement, sponsorship”, MediaPost’s Media Daily News, http://www.mediapost.com, 28 octubre de 2003. 32. El material en esta sección es de Nielsen Media Research. 33. Frank Saxe, “Nielsen expands partnership with Arbitron”, http://www.mediapost.com, 6 marzo de 2003. 34. Bill Carter, “Where have television’s big stars gone?” www.nytimes.com, 14 junio de 1999. Capítulo 9 p. 258 Cortesía de Sony Electronics Inc. 1. Nielsen begins ratings; ‘Lux,’ ‘Lone Ranger’ lead”, Advertising Age, 19 abril de 1999, 89. 2. http://www.arbotron.com, 16 junio de 2003. 3. http://www.rab.com, 28 septiembre de 2003. 4. Arbitron/Edison Media Research and Multimedia 10: “The emerging digital consumer”, http://www.arbitron.com/ webcast_ratings/home/htm 28 septiembre de 2003. 5. “How can I stand out from the competition”, www.rab.com, 24 mayo de 2000. 6. Alex Kuczynski, “Radio squeezes empty air space for profit”, www.nytimes.com., 6 enero de 2000. 7. Información de estaciones de Broadcast and Cable Yearbook, 2002-2003 (New Providence, NJ: R.R. Bowker Publications, 2002). 8. Survey process”, http://www.arbitron.com/ad_agencies/ survprocess.htm 29 septiembre de 2003. 9. Arbitron/Edison Media Research and multimedia 10: “The emerging digital consumer”, http://www.arbitron.com/ webcast_ratings/home/htm, 28 septiembre de 2003. 10. Black radio today 2003 edition”, http://www.Arbitron.com, 24 agosto de 2003. 11. Radio industry introduces EDI, new ad standards to facilitate buys”, MediaPost’s Media Daily News, http://www.mediapost.com/articleID=221105, 3 octubre de 2003. Capítulo 10 p. 280 Cortesía de Corbis/Bettmann 1. Marc Gunther, “Publish or perish?” Fortune, 10 enero de 2000, 148. 2. Rebecca Ross Albers, “Study reveals Internet gains”, Presstime, noviembre de 2000,25. 3. “A nation online: How Americans are expanding their use of the Internet”, U.S. Department of Commerce, febrero de 2002, 10. 4. Dan Okrent, “The death of print?” Hearst New Media Lecture, Columbia University, 14 diciembre de, 1999. 5. www.naa.org/artpage.cfm?AID 1573&SID 1022, 1 octubre de 2003. 6. Jon Fine, “New Web site in WSJ’s plans for ‘Weekend,’ Advertising Age, 14 agosto de 2000, 1. 7. Adaptado de Leo Bogart, “Newspapers”,” Media Studies Journal, Primavera/Verano 1999, 68. 8. Facts about newspapers”, www.naa.org,10 septiembre de 2003. 9. How to reach 141.6 million people”, Advertising Age, 13 octubre de 2003, N3. 10. “The newest brand-building power tool: Targeted newspaper inserts”, Promo, noviembre de 1999, 49. 11. John Gaffney, “Kmart insert grows up”, MediaPost’s Media Daily News, www.mediapost.com/dtls_dsp_news?newsID 194522), 4 febrero de 2003. 12. Jake Finch, “Online classified ads: Branded for success”, Presstime, mayo de 1999,32. 13. Gunther, “Publish or perish?” 152. 14. James Conaghan, “What’s roiling retail”, Presstime, enero de 2000, 2.

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Notas finales 751 15. www.mccann.com/insight/bobcoen.html, 30 septiembre de 2003. 16. Academic Casebook, una publicación de Audit Bureau of Circulations. 17. www.naa.org/info/facts03/20_facts2003.html, 8 octubre de 2003. 18. www.naa.org/info/facts03/21_facts.html, 8 octubre de 2003. 19. www.naa.prg/info/facts03/8_2003.html, 2 octubre de 2003. 20. www.diversityinc.com/members/5534print.cfm, 9 septiembre de 2003. 21. http://www.naa.org/info/facts03/13_facts2003.html, 12 septiembre de 2003. 22. Nancy M. David, “Ring around the metros”, Presstime, septiembre de 1999, 54. Capítulo 11 p. 312 Cortesía de Stockbyte. 1. A menos que se indique de otra manera, la fuente de la información de este capítulo es Magazine Publishers of America. www.magazine.org 2. Aimee Deeken, “Service upgrades”, Mediaweek, 2 diciembre de 2002, 45-46. 3. www.mediaweek.com/mediaweek/magzine/top_title.jsp, 30 agosto de 2003. 4. Cristina Merrill, “Keeping up with teens”, American Demographics, octubre de 1999, 29. 5. Medimark Research Inc. como se encontró en www.teenpeople. com, 30 agosto de 2003. 6. James Playsted Wood, Magazines in the United States (Nueva York: The Ronald Press Company, 1949), 104. 7. Jon Fine, “Parenting titles see growth spurt”, Advertising Age, 11 agosto de 2003, 31. 8. Nina Link, “Postal rate plan is indefensible, must be fought”, Advertising Age, 24 abril de 2000, 68. 9. “High circulation costs stymie magazine growth opportunities”, Advertising Age, 14 febrero de 2000, S14. 10. “Taking charge of America’s newsstand”, Advertising Age, 6 octubre de 2003, 38. 11. Bradley Johnson, “Still a buyer’s market, but turning”, Advertising Age, 17 marzo de 2003, S2. 12. Karla Nagy, “Print scores big for ESPN”, Media & Brand Marketing, mayo de 2000, 31. 13. www.mediapost.com/articleId 212870, 26 julio de 2003. 14. Jon Fine, “Regional titles form ad network”, Advertising Age, 1 septiembre de 2003, 8. 15. Ann Marie Kerwin, “Are tailor-made publications the right fit for advertisers?” Advertising Age, 5 octubre de 1998, 3. 16. Verne Gay, “Milk, the magazine”, American Demographics, febrero de 2000, 32. 17. HissanFattah, “Custom publishing grows up”, American Demographics, 2002, julio/agosto 26. 18. Ann Marie Kerwin, “Time Inc. buys sampling biz to help bolster ‘Parenting’”, Advertising Age, 2 noviembre de 1998, 6. 19. Kate Fitzgerald, “Food magazines rev up event marketing”, 16 diciembre de 2002, www.adage.com QuikFIND ID:AAO28P, 29 julio de 2003. 20. Matthew Rose, “In fight for ads, publishers often overstate their sales”, The Wall Street Journal, 6 agosto de 2003, A1. 10. 21. Ibid. 22. www.time-planner.com, 2 septiembre de 2003. 23. “The value and role of corporate advertising for business-tobusiness marketers”, Cahners Advertising Research Report, #2000.15. 24. “Setting up shop”, Fortune Tech Guide, 2000, 44. 25. Marc Spiegler, “Hot media buy: The farm report”, American Demographics, octubre de 1995, 18. Capítulo 12 p. 354 © James Dawson/Image Farm/PictureQuest 1. A menos que se indique de otra manera, el material para esta sección fue brindado por Outdoor Advertising Association of America.

2. Eugene Morris, “O-O-H—Media’s plain Jane sister”, Inside Out of Home, enero de 2000, 7. 3. Carol Krol, “Life after tobacco”, Advertising Age, 19 abril de 1999, 48. 4. Erwin Ephron, “About the medium”, Outdoor Advertising Association of America, www.oaaa.org, 11 noviembre de 2003. 5. “Wall to wall walls”, Inside Out of Home, abril de 1999, 1. 6. “Creating award winning outdoor”, www.oaaa.org, 11 noviembre de 2004. 7. Normandy Madden, “Adidas introduces human billboards”, Advertising Age, 1 septiembre de 2003, 11. 8. Elizabeth Boston, “Outdoor tries ratings systems”, Advertising Age, 16 junio de 2003, 8. 9. Erwin Ephron, “Arbitron’s ‘Star Trek’ adventure”, MediaWeek, 9 septiembre de 2002, 21. 10. www.smrb.com. 11. www.oaaa.org/outdoor/councils/transit.asp, 11 noviembre de 2003. 12. www.oaaa.org/outdoor/councils/furniture.asp, 11 noviembre de 2003. 13. “Eller goes whole hog to promote transit shelter O-O-H”, Inside Out of Home, abril de 1998, 4 14. “P&G brings potty to parties”, Advertising Age, 17 febrero de 2003, 22. Capítulo 13 p. 378 Cortesía de Getty Images Inc. - Image Bank. 1. Robert McKim, “Strengthen affinities with spiral branding”, DMNews, 19 junio de 2000, 32. 2. Paul J. Gough, “News analysis: The year in online 2003”, www.mediapost.com/articleID=232513, 5 enero de 2003. 3. Jane Black, “No complaints in the online ad biz”, de www.businessweek.com:technology/content/jul2003/ tc20030725_1182_tc055.htm?tc, 29 julio de 2003. 4. Bill Hopkins y Britton Manasco, “The new technologies of marketing”, DMNews, 22 mayo de 2000, 51. 5. Steve Diller, “Direct marketing’s role in a new society”, DMNews, 1 mayo de 2000, 22. 6. Jeff Neff, “Spam research reveals disgust with pop-up ads”, Advertising Age, 25 agosto de 2003, 1, 21. 7. H. Robert Wientzen, “Tackling the spam issue”, www.thedma.org/memberguide/tacklingspam.shml, 6 enero de 2004. 8. Association of National Advertisers (ANA), www.ana.net, 14 octubre de 2003. 9. Zachary Rodgers, “Financial services customers warmed by e-mail”, http://cyberatlas.internet.com, 8 diciembre de 2003. 10. Jeanie Casion, “Prying eyes”, Incentive, noviembre de 1999, 20. 11. Mark Grimes, “Online advertising boot camp: Take no prisoners”, iMarketing News, 20 agosto 1999, 11. 12. “Interact & integrate”, AdvertisingAge, 19 junio de 2000, S40. 13. “The dot-com bubble-burst and disintermediation”, www.internetnews.eom/bus-news/article.php/554641, 9 enero de 2001. 14. Rebecca Flass, “Web supplants TV as teen media hub”, www.mediaweek.com, 30 agosto de 2003. 15. Rebecca Gardyn, “Born to be wired”, American Demographics, abril de 2003, 14. 16. Flass, “Web supplants TV as teen media hub”. 17. “Targeting dayparts on the Internet”, [email protected] (boletín en línea), 19 marzo de 2003. 18. “Research brief - At work Internet use peaks between 10 A.M. and noon”, [email protected] (boletín informativo en línea), 24 septiembre de 2002. 19. Direct Marketing Course Rationale, una publicación de Direct Marketing Educational Foundation, Inc., 1. 20. Charles Berger, “Data mining key to unlocking sales”, DMNews, 21 febrero de 2000, 41. 21. Jeff Caplan, “Predictive data: It’s the real-time thing”, DMNews, 24 mayo de 1999, 34.

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752 Notas finales 22. Paul J. Gough, “News analysis: The year in online 2003”. 23. Sandy Weiser, “TV; Net perfect match for DRTV marketers”, DMTV; 20 marzo de 2000, 53. 24. Denny Hatch, “Making DRTV work for you”, Target Marketing, septiembre de 1999, 76. 25. National Trust for Historic Preservation, www.nationaltrust. org/help/mail_ordechome.htrnl, 5 enero de 2003. 26. Jack Schmid y Steve Trollinger, “Who’s making the Net work?” Target Marketing, junio de 1999, 73. 27. John Buck, “What to look for in a fulfillment partner”, iMarketing News, 24 septiembre de 1999, 22. 28. McCann Worldwide, www.mccann.com/insight/bobcoen.htrnl. 8 septiembre de 2003. 29. Lewis Rashmir, “The first compiler was Charles Groves”, DMNews, 15 febrero de 1993, 35. Capítulo 14 p. 408 Cortesía de The Botsford Group. 1. David Vacek y Richard Sale, “100 years of promotion”, Promo, agosto de 1998, 142. 2. Betsy Spethmann, “Is advertising dead?” Promo, septiembre de 1998, 32. 3. Peter Breen, “Seeds of change”, Promo, mayo de 2000, AS. 4. Russell Bowman y Paul Theroux, “By the book”, Promo, marzo de 2000, 95. 5. www.partnerslevit.com/ConferenceRoom/Sales_ Promotions_and_Sweepstak/sales_promotions_and_ sweepstak.html. 6. Patricia Odell, “By the numbers”, Promo, 1 enero de 2004 promomagazine.coml/ar/marketing_promo_exc1usive_ numbers/index.htm. 7. Tom Lowry, “The prince of NASCAR”, BusinessWeek, 23 febrero de 2004, 90-98. 8. J. Jeffrey Inman y Russell S. Winer, “Where the rubber meets the road: A model of in-store consumer decision making”, Working Paper, Marketing Science Institute, octubre de 1998, 25. 9. “E-gads”, Promo, agosto de 1999, 59. 10. “Out of sight, out of mind”, Promo, March 1996,16. 11. Richard Sele, “The display police”, Promo, marzo de 1999, 80. 12. Kate Bertrand, “Premiums prime the market”, Advertising Age, mayo de 1998, S6. 13. David Vacek, “Getting in gear”, Promo, mayo de 1998, SS. 14. A menos que se señale de otra forma, el material utilizado en esta sección fue brindado por Promotional Products Association International. 15. “The digital sales pitch”, Promo, mayo de 2000, A19. 16. La investigación de Louisiana State University y Glenrich Business Studies se reporta en www.ppai.org. 17. Matthew Kinsman, “The hard sell”, Promo, 1 de abril de 2003, http://promomagazine.com/ar I marketin_hard_sell index.htm. 18. Richard Sale, “Not your mother’s coupon”, Promo, abril de 1999, 56. 19. Matthew Kinsman, “The hard sell.” 20. Carol Angrisano, “Outside the boom box”, Brand Marketing, mayo de 2002, 16-17. 21. Ira Teinowitz, “Marketers yield to sweepstakes curbs”, Advertising Age, 24 mayo de 1999, 61. 22. El término páginas arrancadas se deriva de la práctica del gerente de anuncios de un periódico de arrancar una página del periódico y enviarla a un fabricante verificando así que el anunció se publicó en el periódico. 23. Yellow Pages I.M.A., www.yellowpagesima.org/advertising/ about.cfrn, 30 octubre de 2003. 24. Matthew Kinsman, “Signs of life”, http://promomagazine.com/ar/ marketing_signs_life/ index. htm, 4 febrero de 2004. 25. Paul Nolan y Vincent Alonzo, “Making the mark.” Incentive, agosto de 1999, 30.

Capítulo 15 p. 447 © RubberBall Productions/Rubberball Productions/PictureQuest p. 448 Life Savers® es una marca registrada de KF Holdings, Inc., y se utiliza con autorización. Cortesía de Foote, Cone, & Belding, Nueva York. 1. Sergio Zyman, The End of Marketing As We Know It (Nueva York: HarperCollins, 1999), 62. 2. CMOR, www.cmor.org/resp_coop_news1003_2.htm. 2 diciembre de 2003. 3. Jon Steel, Truth, Lies & Advertising (Nueva York: John Wiley and Sons, Inc., 1998), 36. 4. Ibid., 43 5. Laura Petrecca, “The orac1e workers”, Advertising Age, 12 junio de 2000, 20. 6. David Goetzl, “O&M turns reality TV into research tool”, Advertising Age, 10 julio de 2000, 6. 7. Tobi Elkin, “Product Pampering”, Brandweek, 16 de junio de 1997, 28-40. 8. Natalie Perkins, “Zeroing in on consumer values”, Advertising Age, 22 marzo de 1993, 23. 9. James A. Bayton, “Motivation, cognition, learning - Basic factors in consumer behavior”, Journal of Marketing, enero de 1958, 282. 10. Melanie Wells, “In search of the buy button”, Forbes, 1 septiembre de 2003, 62-66,70. 11. SRI Consulting Business Intelligence, www.sric-bi.com/VALS. 14 enero de 2004. 12. Yankelovich, www.yankelovich.com. 10 diciembre de 2003. 13. Melanie Wells, “In search of the buy button”, Forbes, 1 septiembre de 2003, 70. 14. Ibid., 66. 15. Jean Halliday, “Automakers involve consumers”, Advertising Age, 31 enero de 2000,82. 16. Kathleen Sampey, “Nikon widens target to capture casual shooters”, Adweek, 26 mayo de 2003, 9. 17. Jim Aitchison, Cutting Edge Advertising (Singapur: PrenticeHall, 1999), 28-29. 18. PACT-Positioning Advertising Copy Testing, The PACT Agencies Report 1982, 6-25. 19. Lisa Sanders y Jack Neff, “Copy tests under fire from new set of critics”, Advertising Age, 9 junio de 2003, 6. 20. Ibid. Capítulo 16 p. 476 Cortesía de Savannah Electric, A Southern Company. 1. “Great Advertising - it’s simply a must”, viewpoint, enero de 1999, pág. 12-13. 2. Kenneth Roman y Jane Maas, “How to Advertise”, 3a. edición (Nueva York: St. Martin’s Press, 2003), 215. 3. Jim Aitchison, Cutting Edge Advertising (Singapur: PrenticeHall, 1999), 31-35. 4. Stefano Hatfleld, “World’s hot shop is in Paris, and it’s Veruroegen’s TBWA”, Advertising Age, 4 agosto de 2003, 16. 5. Luke Sullivan, Hey Whipple, Squeeze This: A Guide to Creating Great Ads (Nueva York: John Wiley & Sons, 1998), 60-65. 6. John Hegarty, “My apologies for this letter being so long. Had I more time it would have been shorter”, Creativity, marzo de 1997, 12. 7. Jim Aitchison, Cutting Edge Advertising (Singapur: PrenticeHall, 1999), pág.. 8. Ron Huey, entrevistas hechas por W Ronald Lane, septiembre de 1994, septiembre de 1997, agosto de 2003. 9. David Martin, Romancing the Brand (Nueva York: Amacom, 1989), 134-136. 10. De un discurso de American Association of Advertising Agencies, 17 mayo de 1980. 11. Dick Costello, “The big picture”, Adweek, 29 marzo de 1999, 25.

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Notas finales 753 12. El término copy (texto publicitario) es un remanente de los días en la impresión en que a un compositor, al recibir un manuscrito para fijarlo en tipo, se le pedía copiarlo. En poco tiempo, el manuscrito en sí mismo se conocía como copia. En la creación de un anuncio impreso, el texto se refiere a todo el material de lectura en el anuncio. Sin embargo, en la producción de anuncios impresos se refiere al material entero que se está reproduciendo, palabras e imágenes. Este es uno de esos casos en la publicidad en el que el mismo término se utiliza en sentidos diferentes, una práctica de la que parecen disfrutar todas las profesiones y oficios ya que confunde a los neófitos. 13. Luis Bassar, “Creative paths to great advertising”, Viewpoint, septiembre/octubre de 1991, 23-24. 14. Dean Rieck, “Build consumer confidence with testimonials”, DM News, 8 febrero de 1999, 12. 15. Kevin Roberts, “Emotional rescue”, discurso, The AdTech Conference, San Francisco, mayo de 2000. 16. Micahel McCarthy, “Imagination at work for GE”, USA Today, 5 mayo de 2003, 7B. 17. Jon Steel, Truth, Lies, and Advertising (Nueva York: John Wiley &Sons, 1998), 141. 18. Starch Tested Copy, una publicación de Roper Starch Worldwide. 19. Nancy Bernard, “Insight: Tide cleans up on the highway”, STEP, mayo/junio de 2003, 30-34. Capítulo 17 p.508 Cortesía de Sawyer Riley Compton y The Ritz-Carlton. 1. John Butler, “Want to make art?” Adweek, 26 mayo de 2003, 20. 2. Noreen O’Leary, “Does creative count?” Adweek, 11 diciembre de 2000, 32. 3. Matthew Porter, “Sawyer Riley Compton”, Communication Arts, mayo/junio de 2002, 70-79. 4. Kate MaCarthur, “FCB’s Taco Bell success might give it edge in KFC review”, Advertising Age, 5 agosto de 2003, 2. 5. Roper Starch Worldwide, Inc., Starch Tested Copy, vol. 5, no. 3, 4. 6. Jim Aitchison, Cutting Edge Advertising (Singapur: PrenticeHall, 1999), 112-165. 7. Jim Aitchison, Cutting Edge Advertising (Singapur: PrenticeHall, 1999), 189. 8. Annual Color Forecast”, Graphic Design: USA, junio de 2003, 61-80. 9. Cahners Publishing Co., CARR Report No. 118.5, 4. 10. “Art directing photography”, Art Direction, marzo de 1993, 42-54. 11. Jim Aitchison, Cutting Edge Advertising (Singapur: PrenticeHall, 1999), 243-244. 12. “Stock visual decisions”, Graphic Design: USA, 128. Capítulo 18 p. 534 Cortesía de Bright Ideas Group y Tubman African American Museum. 1. Robert Hannan, “Better, faster, cheaper”, Agency, otoño de 1997, 42-43. 2. Halli Forcinio, “Let’s get digital”, Brand Marketing, octubre de 2000, 46-48. 3. Allan Haley, “What’s your type”, STEP, mayo/junio de 2003,83. 4. Allan Haley, “Using all capitals is a graphic oxymoron”, U & lc, otoño de 1991, 14-15. 5. Richard M. Adams II, “Color-proofing systems”, Pre, marzo/abril de 1994,55-59. 6. William Ryan y Theodore Conover, Graphic Communications Today, 4a. edición (Clifton Park, NY: Thomson, 2004), 308-309. Capítulo 19 p. 562 Cortesía de Howard Merrell & Partners y BB&T. 1. Kate MacArthur, “Subway sales so strong marketer delays new ads”, Advertising Age, 19 junio de 2000, 8. 2. “Entertained by commercials”, American Demographics, noviembre de 1997, 41.

3. Colin Bessonette, “Q & A on the news”, The Atlanta Journal, 1 enero de 1996, A2. 4. Cyndee Miller, “Celebrities hot despite scandals”, Marketing News, 28 marzo de 1994, 1-2. 5. Davin Seay, “The beat goes on as advertisers increase efforts to tag products with hip sound images”, Brandweek, 22 mayo de 2000, 3-10. 6. Music -How to Use It for Commercial Production, una publicación de Television Bureau of Advertising, Nueva York. 7. Stefano Hatfield, “Music to watch sales by”, Creativity, julio de 2003, 34-35. 8. Stuart Elliott, “Berry Burst Cheerios: A love story?” www.nyt.com, 13 enero de 2004. 9. Rick Lyon, “The circle game”, Creativity, septiembre de 1997, 18. 10. Warren Burger, “Action fever”, Creativity, junio de 2000, 47-49. 11. Trevor Boyer, “Hot spots”, Millimeter, junio de 2003, 13. 12. Michael Spier, “Why CGI?” Millimeter; mayo de 1997, 93-100. 13. Beth Jacques, “The do’s and don’ts of mixing animation and live action”, Millimeter, abril de 1994, 77-82. 14. Kristinha McCort, “Production review”, Millimeter; abril de 1999, 27. 15. American Federation of Television & Radio Artists, www.aftra.org/member/irates.htn1l. 15 enero de 2004. 16. American Association of Advertising Agencies, comunicado de noticias, 13 diciembre de 2003. 17. Adcritic.com from creativity magazine, www.adcritic.com, 12 enero de 2004. 18. “AMA Survey Finds 3 Percent Drop in Cost to Produce 30Second TV Commercials”, American Association of Advertising Agencies, , comunicado de noticias, diciembre de 2001. 19. Bootsie Battle, “Approval system speeds projects”, Millimeter; agosto de 2003, 61-62. 20. Association of National Advertisers, news release, 11 marzo de 2003. Capítulo 20 p. 592 Cortesía de Howard, Merrell & Partners y Hangers Cleaners. 1. Tom Monahan, “Advertising”, Communication Arts, julio de 1994, 198. 2. Erik Gruenwedel, “Net radio daze”, Adweek, 1 mayo de 2000, IQ26-27. 3. Bruce Bendinger, The Copy Workshop Workbook (Chicago: Bruce Bendinger Creative Communications, Inc., 1988), 214. Capítulo 21 p. 612 Cortesía de Bevil Advertising y Folks. 1. Beth Snyder Bulik, “The brand police”, Business 2.0, 28 noviembre de 2000, 144-148. 2. Roger Sametz, “Moving from cooperate identity to brand identity: A great logo only gets you so far”, www.sametz.com. 20 enero de 2004. 3. www.Lippincottmercer.com. 1 febrero de 2004. 4. “The Lanham Act: Alive and well after 50 years”, International Trademark Association, www.inta.org/lanham.htm, 20 junio de 2000. 5. Richard A. Costello, “Focus on the brand”, The Advertiser; primavera de 1993, 11-18. 6. Michael E. Kannell, “Judge sides with BellSouth on copyright”, Atlanta Journal-Constitution, 10 septiembre de 1997, C2. 7. Daniel L. Doden, “Selecting a brand name that aids marketing objectives”, Advertising Age, 5 noviembre de 1990, 34. 8. Al Ries and Laura Ries, The Immutable Laws of Internet Branding (Nueva York: HarperBusiness, 2000), 59-70. 9. Julie Cottineau, Interbrand Special Report: “The ‘Name Game,’” 2002. 10. Jack Neff, “OrangeGlo enters spray fray with Oxi”, Advertising Age, 8 septiembre de 2003, 4.

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754 Notas finales 11. Richard Linnett, “Anderson’s accenture gets $175 mil ad blitz”, Advertising Age, 4 diciembre de 2000, 20. 12. David Goetzl, “Delta flies toward $1 billion in Web sales”, Advertising Age, 11 septiembre de 2000, 54-56. 13. Wendy Jedlicka, “Packaging”, Communication Arts, marzo/abril de 2000, 111. 14. www.edLorg/edf/atissue/voI4-1 22 enero de 2004. 15. Betsy Spethmann, “The mystique of the brand: Jarred, bagged, boxed, canned”, Brandweek, 27 junio de, 1994,25. 16. Anita K. Hersh y John Lister, “Brand identity”, The Advertiser, primavera de 1993, 66-71. 17. Frank Tobolski, “Package design requires research”, Marketing News, 6 junio de 1994, 4. 18. Terry Lofton, “If your brand’s number two, get with the package program”, Brandweek, 27 junio de 1994, 26. 19. Greg Erikson, “Seeing double”, Brandweek, 17 octubre de 1994, 30-55. 20. Carol Angrisani, “The silent salesman”, Brand Marketing, febrero de 2002,15-16. 21. Allen Adamson, “Future of branding based on current trends”, Landor.com, 21 enero de 2004. 22. Allen Adamson. “Future of branding based on current trends”, www.landor.com/index.cfn?fuseaction=cBranding.getArticle& storyid=264, 12 marzo de 2004. Capítulo 22 p. 646 Cortesía de The Botsford Group y Mentos. 1. Kenneth Roman y Jane Maas, How to Advertise, (Nueva York: St. Martin’s Press, 2003), 48-49. 2. Ann M. Mack, “Web ads score on recognition factor”, Adweek, 19 enero de 2004, 12. 3. Ruth La Ferla, “Generation EA: Ethnically ambiguous”, The New York Times, 28 diciembre de 2003, sección 9, 1. 4. Kenneth Roman and Jane Maas, The New How to Advertise (Nueva York: St. Martin’s Press, 1992), 71-78. 5. Lisa Siracuse, “Looks aren’t everything: An examination of brand personality”, Integrated Marketing Communications Research Journal, primavera de 1997, 38-39. 6. “Being true to Dew”, Brandweek, 24 abril de 2000, 28-31. 7. Gary Levin, “Tracing ads’ impact”, Advertising Age, 4 noviembre de 1991, 49. 8. Stuart Elliott, “In advertising: The risky business of ‘shockvertising’”, The New York Times Direct, 9 febrero de 2004. 9. J. Walter Thompson, www.jwt.com/totalbranding, 14 diciembre de 2003. Capítulo 23 p. 670 © RubberBall Productions/Rubberball Productions/PictureQuest p. 672 Cortesía de Homer TLC, Inc., derechos de autor 2003. 1. Thomas Friedman, “9/11 may save the day for globalization efforts”, The Atlanta Journal-Constitution, 22 septiembre de 2002, F9. 2. Karby Leggett y Todd Zaun, “World’s car makers race to keep up with China boom”, The Wall Street Journal, 13, diciembre de 2002, A1. 3. Paola Hjelt, “The world’s largest corporations”, www.fortune.com, 14 septiembre de 2002. 4. Leslie Chang y Peter Wonacott, “Cracking China’s market”, The Wall Street Journal, 9 enero de 2003, B1. 5. Normandy Madden, “China’s power brands eye global expansion”, Advertising Age, 13 enero de 2003, 12. 6. Kim Allen, “Worldwide Internet usage near 430 million”, www.digitrends.net, 9 septiembre de 2002. 7. “1945: Arthur C. Clarke’s dream”, www.orbitsat.com/AboutSat/history.com, 15 septiembre de 2002. 8. Chester Dawson, Larry Armstrong, Joann Muller, y Kathleen Kerwin, “The Americanization of a Japanese icon”, www.businessweek.com, 15 abril de 2002.

9. Christopher Seward, “View from top: Coke wandered off its path”, The Atlanta Journal-Constitution, 28 marzo de 2000, D5. 10. Erin White y Jeffery A. Trachtenberg, “One size doesn’t fit all:’ The Wall Street Journal, 1 octubre de 2003, B1. 11. “Clients form strategic partnerships with the agency”, Advertising Age, 18 marzo de 2002, C12. 12. Jack Neff, “P&G flexes muscle for global branding”, Advertising Age, 3 junio de 2002, 53. 13. “Three model approaches”, Target Marketing, febrero de 1996, 12. 14. Erin White y Sarah Ellison, “Unilever ads offer a tribute to dirt”, The Wall Street Journal, 2 junio de 2003, B3. 15. Jerry Useem, “Exxon’s African Adventure”, www.fortune.com, 1 abril de 2002. 16. Keith B. Richburg, “French linguists lash out at EU’s labeling rule”, The Atlanta Journal-Constitution, 8 agosto de 2002, A8. 17. Christopher Rhoads, “Europe is out of sync despite its common charter”, The Wall Street Journal, 2 enero de 2002, A6. 18. Cara B. Dipasquale, “Making data more relevant at Wunderman, byte by byte”, Advertising Age, 2 septiembre de 2002, 24. 19. De “Global Gate”, boletín informativo de Direct Language Communications, Inc., septiembre de 1998. 20. Normandy Madden, “The faces of China”, www.adageglobal.com. 31 mayo de 2002. 21. Dagmar Mussey, “Mars goes local”, www.adageglobal.com, 17 abril de 2002. 22. Sheila M. Poole, “U.S. executives, foreigners learn to negotiate a two-way street”, The Atlanta Journal-Constitution, 3 abril de 2002, E1. 23. Lisa Bannon y Carlta Vitzhum, “One-toy-fits-all: How industry learned to love the global kid”, The Wall Street Journal, 29 abril de 2003, A1. 24. Erin White, “Outdoor ads may get indoor rival”, The Wall Street Journal, 17 julio de 2002, B10. 25. Leon Stafford, “Missing out on the trend”, Atlanta JournalConstitution, 27 octubre de 2002, F1. 26. Felipe Korzenny, Betty Ann Korzenny, Rebecca Abravanel, y Adrien Lopen Lanusse, “Hispanic advertising effectiveness and loyalty”, www.hamer.com, 22 septiembre de 2002. 27. Michael J. McCarthy, “Texas dailies battle for Hispanic readers”, The Wall Street Journal, 4 agosto de 2003, B1. 28. Joyce Howard Price, “Spanish joins U.S. culture”, www.washingtontimes.com, 20, mayo de 2002. 29. Sandra Yin, “Look who’s tuned in”, American Demographics, octubre de 2002, 26. 30. Rebecca Gardyn, “Habla English?” American Demographics, abril de 2001, 54. 31. Laurel Wentz, “Doors opening wide”, Advertising Age, 6 mayo de 2002, 24. 32. Laurel Wentz, “Bank of America quadruples ethnic ad budget”, www.adage.com, 15 abril de 2002. 33. Kate MacArthur, “Beefing up Hispanic”, Advertising Age, 4 marzo de 2002, 28. 34. Doreen Hemlock, “As U.S. broadens tastes, importers profit”, The Atlanta Journal-Constitution, 4 mayo de 2001, F7. 35. Eduardo Porter y Betsy McKay, “Frito-Lay adds Spanish accent to snacks”, The Wall Street Journal, 22 mayo de 2002, B4. Capítulo 24 p. 704 Cortesía de Sawyer Riley Compton. 1. PIB es el valor total de mercado de todos los bienes y servicios producidos en un país u otra unidad económica durante un año. 2. Introducción de la declaración de las 4As “Value of Advertising”, American Association of Advertising Agencies, Inc., www.aaaa.org, 16 junio de 1999. 3. Rance Crane, “Now here’s a radical theory: Ads last bastion of honesty”, Advertising Age, 1 julio de 2002, 32. 4. Stephanie Thompson, “Cereal consortium tests TV effort” Advertising Age, 15 julio de 2002, 6.

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Notas finales 755 5. Ira Teinowitz, “Black leaders turn up heat”, Advertising Age, 16 septiembre de 2002, 4. 6. Hillary Chura, “Marketing messages for women fall short”, Advertising Age, 23 septiembre de 2002, 4. 7. Matthew Grimm, “A spirited debate”, American Demographics, abril de 2002, 48. 8. “About the council”, www.adcouncil.org, 25 septiembre de 2002. 9. El resto de esta sección se adaptó de John McDonough, “The Ad Council at 60”, Advertising Age, 29 abril de 2002, Special Section. 10. “Cause market forum”, un suplemento de Advertising Age, 28 julio de 2003, 2. 11. Sharyn Vane, “Taking care of business”, American Journalism Review, marzo de 2002, 61. 12. “Gambling with the future”, un estudio de Project for Excellence in Journalism”, www.journalism.org, 25 marzo de 2002. 13. Matt Kempner, “TNT, advertiser reach TV film deal”, The Atlanta Journal-Constitution, 23 abril de 2002, D3. 14. Claire Atkinson, “Ad intrusions up, say consumers”, Advertising Age, 6 enero de 2003, 1. 15. Alice Z. Cuneo, “Ace ads on ‘MNF’ starring Madden blur content line”, Advertising Age, 2 septiembre de 2002, 3. 16. Ira Teinowitz, “FTCW hacks Professor Wonder”, www.adage.com, 17 abril de 2002. 17. “FTC announces results of inspection of New York metropolitan area funeral homes for compliance with consumer protection laws”, www.ftc.gov/nerfuneral, 4 abril de 2002. 18. “Weight-loss ads under scrutiny”, Advertising Age, 23 septiembre de 2002, 10. 19. Arthur Winston, “How to define the concept ‘free’ via the FTC”, DM News, 24 junio de 1996, 15. 20. Ivan Preston, The Tangled Web They Weave (Madison, WI: University of Wisconsin Press, 1994), 103. 21. “FTC guides concerning use of endorsements and testimonials in advertising”, www.ftc.gov, 16 abril de 2000. 22. Jack Neff, “Drugmakers up use of celebs in ads, risking an overdose of critics’ ire”, Advertising Age, 27 mayo de 2002, S-4. 23. David Stipp, “The big gap at the FDA”, www.fortune.com, 22 julio de 2002. 24. Otesa Middleton y Peter Landers, “Bristol-Myers ads for leading drug must be corrected”, The Wall Street Journal, 11 agosto de 2003, B4. 25. Andrew B. Lustigman, “DMPEA gives USPS sweeping powers”, DM News, 6 diciembre de 1999, 14. 26. Stephen R. Bergerson, “Supreme Court strikes a blow for commercial speech”, American Advertising, verano de 1993, 24. 27. “High court’s hard line on ad bans”, Advertising Age, 20 mayo de 1996,57.

28. “Advertising alcoholic beverages”, Advertising Topics, una publicación de Council of Better Business Bureaus, mayo de 1996, 2. 29. “High court overturns broadcasting ban on gambling advertising”, Advertising Topics, 14 julio de 1999, 1. 30. Richard Carelli, “Supreme Court rejects ban on casino ads”, www.nytimes.com, 14 junio de 1999. 31. Linda Greenhouse, “Justices strike down ban on casino gambling ads”, www.nytimes.com, 15 junio de 1999. 32. Ira Teinowitz, “Court ruling supports fax ads”, Advertising Age, 1, abril de 2002, 8. 33. Ira Teinowitz, “FDA reviews policies on ad regulation”, Advertising Age, 20 mayo de 2002, 1. 34. “Much at risk in Nike case”, Advertising Age, 21 octubre de 2002, 24. 35. Candiss Baksa Vibbert, “Freedom of speech and corporations: Supreme Court strategies for the extension of the First Amendment”, Communications, Vol. 12, 1990, 26. 36. Boris Becker y Dennis O. Kaldenberg, “To advertise or not to advertise? Advertising expenditures by professionals”, Proceedings of the American Academy of Advertising, 1995, Charles S. Madden, editor. 37. Rosalind C. Truitt, “The cases for commercial speech”, Presstime, marzo de 1996, 31. 38. “Paxil court order undercuts FDA”, Advertising Age, 26 agosto de 2002, 11. 39. Sarah Ellison, “Rivals take P&G to court to challenge ads”, The Wall Street Journal, 17 junio de 2003, B1. 40. Herbert J. Rotfeld, “Media standards for acceptable advertising”, Proceedings of the American Academy of Advertising, 1995, Charles S. Madden, editor, 238. 41. Randall Smith, “For CBS, a Schwab ad wasn’t must-see, as network protects Wall Street’s image”, The Wall Street Journal, 6 junio de 2002, C1. 42. Sheila Anthony, “Let’s clean up the diet-ad mess”, Advertising Age, 3 febrero de 2002, 18. 43. “Screen advertisement: A guide for the media”, www.ftc.gov, emitido en septiembre de 1998. 44. John R. Wilke, “FTC asks media to reject false ads”, The Wall Street Journal, 20 noviembre de 2002, A3. 45. “Basic Principles of the Better Business Bureau Code of Advertising”, www.bbb.org, 19, junio de 2002. 46. Kate MacArthur, “Gov’t to mediate vodka ad dispute”, Advertising Age, 8 septiembre de 2003, 92. 47. Eric J. Zanot, “The evolution of advertising self-regulation at the National Advertising Division and National Advertising Review Board”, Proceeding of the American Academy of Advertising, 1995, Charles S. Madden, editor, 237. 48. Advertising, Nutrition and, Kids, una publicación de Council of Better Business Bureaus, Inc.

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A a la carta, agencia, 161 Abercrombie & Fitch, 98 Absolut, 97 acción directa y a corto plazo, publicidad de, 59 acción directa y a largo plazo, publicidad de, 59 Ace, Ferretería, 125 actitud pública hacia la investigación de encuestas, 451 actividades, intereses y opiniones (AIO), 120 Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT, General Agreement on Tariffs and Trade), 685 AdMedia, Inc., 420 administración de marcas de marketing integrado enfoque de, 177-178 enfoque reestructurado de administración de marca, 176 funciones de, 176 gerente de comunicación, 176-177 Marcom (comunicación de marketing), 176, 178 mejores expectativas de gastos de publicidad, 178-179 nueva actitud corporativa, tendencia de la, 178 rol de, 175 Advertising Age, 190 Advertising Council, 22 advertoriales, 717 Advil, 75, 116 Adweek Agency Directory, 138 afiliadas, bonificación a, 239 AFLAC, 664-665 ágata, línea, 551 agencia de casa, 161 agencia de publicidad agencia a la carta, 161 agencia de casa, 161 agencia de registro, 152-153 agencia de servicio completo, 142-143 agencia rolodex, 161-162 agencia todóloga en casa, 168 agencias y mercados globales, 154-158 arreglos de cuota, 164-165 cadenas de agencias, 158-160 comisión de producción o margen de ganancia, 164 compensación, 164-166 compensaciones de medios, 164 conglomerado de agencias, 167 consolidación de medios, 142 Creative Artists Agency (CAA), 160 cuentas competidoras, rol de, 152 cuotas de desempeño, 165 departamento creativo, 145-146 desarrollo de la, 14-15, 138-142 diagnóstico de mercado y cuestiones de marcas, 143 era de la negociación, 142 era de la reingeniería, 142 era del no-reembolso, 141-142 era temprana, 139-141 evolución de la, 148-152 facturación y pagos, 144-145 fijar objetivos y desarrollar estrategias, 143 grupos de servicios, 168 informar al gremio de la campaña futura, 144

integradora de comunicaciones, 168 intercambio, 165, 166-167 oficinas múltiples, 154 organización de la, 145-148 plan de medios, 143-144 relación agencia-cliente, duración de, 152 rol de la, 137-138 servicios creativos independientes, 160-161 servicios de administración y finanzas, 148 servicios de compra de medios, 162-164 servicios de cuentas,146-147 servicios de investigación, 167 servicios de marketing, 147-148 servicios de medios en casa, 164 tamaño de la agencia, 150-151 agencia de registro, 152-153 agencia todóloga en casa, 168 agencias múltiples, utilizar, 191-193 agencias, cadenas de, 158-160 Agilyssys, 614 Agrere Systems, 614 Airheads, 432-433 alcance (cobertura), 220-221, 221-222 Alcone Marketing Group, 159 Aleve, 75, 116 Allstate, 125,497 alternación, 223-224 Altoids, 97, 486 Altrai Group, 314 Amazon.com, 86, 387 America Online, 86 American Association of Advertising Agencies (AAAA, 4As), 15 American Express, 158, 503, 566 American Home Products, 24 American Idol, 160 American Magazine, 13 amplitud modulada (AM), 267-268 Anacin, 75, 116 análisis conjunto, 49 análisis de auditoría, 91-93 análisis de circulación, 302-306 análisis de cohortes, 456-457 análisis de situación, 117, 467, 649-652 anexos, 404 Anheuser-Busch Inc. contra Schmoke, 727 Anheuser-Busch, 498 animación, uso de la, 569 antropología y publicidad, 454 anunciador de la estación, rol del, 606 anuncios duplicados, 559 anuncios rotatorios, 366 Aquafina, 75, 153, 711 Arbitron Company, 274 Arby’s, 492 área designada de mercado (DMA, designated market area), 245 área metropolitana de cobertura, 277 área metropolitana de rating, 246 área total de alcance, 245, 277 áreas de cobertura, definición de, 245-246 Arm & Hammer, 123, 639 Armada de Estados Unidos, 160, 498 armonía, rol de la, 519 Armour, 25 Arnell Group, 159 arreglos de cuota, 164, 165

arte comercial, prácticas comerciales para la compra de, 528-531 arte lineal, 553-554 arte para servicios de preprensa, 553 arte, trabajo de, 538 Asics, 113 ASICS, 113, 624 Associated Advertising Clubs, 18 Association of National Advertisers (ANA), 18 Association of National Advertising Managers, 18 AT&T Wireless, 76 AT&T, 193, 482, 510, 699 atención, atraer, 517-518 Atlanta Convention and Visitors Bureau (ACTBACVB), 166 Atlanta Film Festival, 659 Atlantic Monthly, 13 atractivos, naturaleza y uso de, 483-484 Audi, 630 audiencia de la prensa de negocios, 342-343 audiencia objetivo, 129 audiencia, fragmentación de la, 24, 265 audiencias jóvenes, rol de las, 388 audiencias, medición de, 337-338 Audit Bureau of Circulations (ABC), 18, 302-304, 337 auditorías de circulación, 348-349 Aunt Jemima, 153 autorregulación por parte de grupos de toda la industria, 733-735 Avaya, 628 Aventis, 628 Avis, 496, 509 aviso de registro, 625 Avrett, Free & Ginsberg (AFG), ciclo de planeación de 94-95 ayuda para nombres, obtener, 630-631

B B.V.D., 86 banda sonora, 576-578 Bank of America, 106-107 Bank of Boston contra Bellotti, 728 bardas publicitarias, 9 Barnes and Noble, 423 barrido, 576 base de cuota, 336 Baskin-Robbins, 609 Bates contra State Bar of Arizona, 729 Batten and Company (BBDO), 15 Bayer, 75, 84, 116, 121, 628 Bayless Cronin, 98 BB&T, 492, 563-564, 574 BBDO Worldwide, 154, 159, 163 BC, 116 Bed Bath & Beyond, 431 Bedbury, Scott, 97 BellSouth Corp., 619 beneficios y segmentación de actitudes, 120 Benson & Hedges, 502 Best Buy, 468 Better Business Bureaus, 734-735 Better Homes & Gardens, 316 Betty Crocker, 639 Bevil Advertising, 161-162 biblioteca digital creativa, 193-194 Blimpie International, Inc., 432

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758 Índice Blockbuster, 423, 625 Bloomingdales, 125, 423 BMG Music, 492 BMW, 47, 114, 125, 186, 417, 647, 652 Bobos (bohemio burgués), 122 Boca Burger, 47 Boomers de eco, 112 Borden, Gail, 6 Borders, 614 Bose, 488 bosquejos pequeños, 524 Boston Newsletter, 13 Bounty, 172 Bradford, William, 13 Bristol-Myers Squibb, 630 British Airways, 486 Brodeur Worldwide, 159 Broyhill Furniture, 161, 188-189, 521, 525, 538 Brylcream, 509 Budweiser, 83, 86, 567, 585 Buick, 566, 578 Burger King, 49, 113, 417, 648, 700, 718

C C.W. Post, 410 cable, televisión por, 250 cadenas de radio, 269-270 cadenas de revistas, 334-335 cadenas de televisión, 237-239 Cadillac, 47, 58, 578 cálculos cume, 277-278 Cálculos promedio por cuarto de hora (CPCH), 277 calibración del color, 537 Callaway Gardens, 40, 130, 305, 540, 579 cámara, dirección de, 576 cambio de horario de ver, rol del, 253-254 cambios en los nombres corporativos, 628 campañas análisis de situación, de, 649-652 anuncios, comparadas con los, 648 cambio de campañas, 648-649 diversidad dentro del objetivo de la campaña, 649 estrategia y tácticas de medios, en las, 657-658 investigación, de, 659-661 obtener aprobación para, 658-659 postpruebas posteriores, 659-661 similitud auditiva, en las, 656-657 similitud de actitud, en las, 657 similitud verbal, en las, 652-656 similitud visual, y, en las, 652 canal de distribución, 43 canal de marketing, publicidad y, 58-59 canje sindicado, 248 Cap’N Crunch, cereal, 153 Carat, 209 Carter’s, 519 Cartoon Network, 98 Cascadian Farm, cereal, 47 Catalina Marketing, 430 catálogos, 398-400 causas sociales y publicidad, 713-718 caveat emptor, 719 CBS, 18, 219 Cellboost, 487 censos, utilización de datos de los, 103-104 Central Hudson Gas & Electric contra Public Service Commission of New York, 726, 729 Century, 13 Champion, Albert, 14 Charles Schwab, 732 Charmin, 27, 487 Cheer, 125 Chevrolet, 578, 648 Chevrolet, Louis, 14 Chicago Tribune, 13

Chick-Fil-A, 503 Chiquita, 411, 418, 421-422, 423, 425, 438 chroma-keying, 584 Chrysler, Walter, 14 ciclo de planeación, 650 ciclo de vida familiar, 457 ciclos de compra, 62 Cingular, 628 cinta maestra sin editar, 582 Circuit City, 468 circulación controlada, 348 circulación, 336-337 Citibank, 578 Citygroup, 106 ciudad de Cincinnati contra Discovery Network, 726 Clairol, 172, 496, 630 Claritine, 487 Clear Channel, 261 cliente-agencia, duración de la relación, 152 Clorox, 184 cobertura total de mercado (CTM), 293 Cobra Golf, 77, 496-497, 615, 655 Coca-Cola, 27, 39, 45, 47, 49, 53, 7 6, 86, 114, 126, 152, 157, 159, 164-165, 183, 186, 191-192, 356, 417, 423, 498, 613, 637, 647, 675, 680-681 Código de Prácticas Publicitarias para Niños de la OAAA, 362 código universal de producto, 460-461 colaboración de compra, 62 Colgate-Palmolive, 50, 688 color de alta fidelidad, 560 color de línea, 553 color, rol del, 521-524 comerciales de radio comerciales de televisión banda sonora, 576-578 barrido, 576 corte, 575 costos, relaciones de, 585-586 desafíos de los, 564-565 desarrollo del texto publicitario, 565 dirección de cámara, 576 director, funciones del, 579-580 disolvencias, 575 efectos (elementos) ópticos, 575 fade-in, 575 fade-out, 575 filmación, 581-582 imágenes generadas por computadora (CGI, computer-generated imagery), 583-585 licitación, proceso de, 580 lineamientos de ANA para lograr eficiencias de costos, 589-590 mate, 575 modas pasajeras artísticas, rol de las, 564-565 planeación de la campaña, 571-572 poder de los, 563-564 postproducción, proceso de, 582, 588-589 preproducción, proceso de, 580 producción, calendario de, 565 producción, etapas de la, 578-580 producción, promedios de costos de, 588 productor, rol del, 580-585 redacción del guión, 572-574 sindicatos, rol de los, 587-588 storyboard, desarrollo de, 574-575 superposición, 575 técnicas visuales, 566-570 tecnología de postproducción por computadora, 582-583 vídeo, influencia del, 570 zoom, 576 comerciales en vivo (en directo), 606 comerciales musicales, 604-605 comercialización, 331 comercio, promociones para el, 414

compañías de identidad de marca, 641 comparación de tarifas, 300-301 comparación, publicidad de, 731 comparativa, publicidad, 496 compatibilidad de archivos, rol de la, 536 compensación, 164-166 compensación de medios, 164 compensaciones, 243 competencia, definición, 115-116 competencia, presión de la, 224-225 composición, 584 compra cruzada de medios, 318-319 compra de medios, 203 compra de publicidad exterior, 369 compra de tiempo de televisión local y spot, 246 compra por adelantado, 241-242 compra y programación de tiempo de televisión local y spot, 246 computadora a placa (CTP), 535, 543 computadora de escritorio de la agencia, 585 computadoras Apple, 76, 97, 122, 652 comunicación, gerente de, 176-177 comunicación integrada de marketing (CIM), 37-39, 90-91, 658 comunicación integrada, marcas y la, 88-89 comunicaciones, integrador de, 168 ConAgra Foods, 83 conciencia de marca, 35 concursos y sorteos, 431-433, 437 confirmación, 719 conglomerado de agencia, 167 Consejo de Publicidad, 22 Consejo de Publicidad para Guerra, 21-22 consideraciones de señal, 267 consolidación de medios, 142 consultores de búsqueda de agencia, 188-190 consumidor multifacético, rol del, 37 consumidor objetivo fragmentado, 183 Continental Consulting Group, 187 contraste, rol del, 519 control de costos, 184 control de detallistas, 184-185 convergencia, 31-32 convergencia de contenido, 32 convergencia de negocios, 31 convergencia tecnológica, 31 conversión de líneas, 555 cooperación (conjunta), publicidad por correo en, 406 Coor’s, 566 Corn Products Refining, 25 Corona, 121 corporación multinacional, rol de la, 674-676 correo directo, publicidad de, anexos, 404 compiladores de lista, 401 cubiertas de boletos, 406 despachos de servicio, 402 fusión/purga/depuración, 402 gerente de lista, 401 insertos en paquete, 404 intermediarios de lista, 401 lista de respuestas, 403 protección de lista, 403 pruebas de correo directo, 403-404 publicidad por correo en cooperación (conjunta), 406 rellenos de estados de cuenta, 406 taller de envíos, 402 trampa de lista, 403 corte burdo, 582 corte, 575 Corvette, 121 Costa del Mar, 76 costo por millar (CPM, cost per thousand), 213, 214-215

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Índice 759 costo por punto de rating (CPP, cost per rating point), 235-236 co-tendencias y empaque, 639 Council of Better Business Bureaus, 18 Cover Girl, 172 CPMs, 241 Cracker Jack, 153 Creative Artists Agency (CAA), 160 creatividad en la publicidad, desarrollo de la, 11-12 Crest, 36, 172-173, 428, 643, 653, 711, 716 criterios publicitarios de cadenas, 240-243 cuadratín, 551 cuadro por cuadro (stop motion), uso de, 569 cubiertas de boletos, 406 cuentas competidoras, rol de las, 152 cuota fija, 299 cuotas de desempeño, 165 cuotas de espacio, 724 cupones, 428-430 CVS, 87, 115, 429

D DaimlerChrysler, 152, 314, 456, 578 Datek Online, 499 datos de los censos, utilización de, 103-104 datos de una sola fuente, 461 Davie Brown consultores de entretenimiento, 160 Dawn, 428 Day, Benjamin, 13 DDB Worldwide, 158-159, 163 DeBeers Consolidated Mines Ltd., 663 decadencia de la publicidad, 224 decisiones editoriales, influencia de la publicidad en las, 716-718 decreciente, participación de audiencia, rol, 240 Del Monte, 86, 184 Dell, 497 Dentsu, 158 departamento creativo, 145-146 depresión, publicidad y la era de la, 19-20 derecho a publicidad, los anuncios y el, 729 desarrollo del marketing y la publicidad globales, 679-681, 681-685 desarrollo histórico de la publicidad, 5-6, 9-12 descuentos por frecuencia, 332 desempaquetado concentrado, 208-209 desempeño de paridad, 183 desintermediación, 387-388 desplegados, publicidad de, 295-297 Diageo, 709 Dial, 50 Diamond Trading Company (DTC), 663 diferenciación de empaque, 637 dirección de arte, rol de la, 527 director, funciones del, 579-580 directorios, 441-442 Dirt Devil, 566 Disani, 75 Discover Card, 499 Discovery Channel, 211 discurso corporativo y publicidad, 728-729 diseño de empaque, 639-641 diseño por computadora, rol del, 526-527 diseño, principios básicos de, 518-521 Disney, 83 disolvencia, 575 Displays en aeropuertos, 373 displays exteriores, 372-373 displays interiores, 373 disponibilidad, 241 distribuidores, incentivos para los, 443 diversidad étnica y publicidad, 696-701 Division of Advertising of the Committee of Public Information, 18 Dodge, Horace, 14

Dodge, John, 14 Dole, 153 dos tonos, 555 Dove, jabón, 125 Dow, 494 Drug Topics, 63 DuPont, 60, 628, 648

E eBay, 86, 98 Eddie Bauer, 60 Edenfield contra Fane, 730 ediciones de tiraje parcial de revistas, 323-324 ediciones de tiraje parcial, 323-324 eficacia promocional, exigencias por una, 37 elección de marca como decisión financiera, 86 Element 79 Partners, 153, 159, 196 empaque de productos cambios en diseño de empaque y estrategias de marketing, 633-634 compañías de identidad de marca, 641 co-tendencias y empaque, 639 diferenciación de empaques, 637 diseño de empaque, 639-641 empaque especial para el mercado, 641-643 empaque y marketing, 634-635 empaques similares, 641 enfoque holístico, 632-633 identidad de marca, 639 importancia de, 631-632 influencia del color, 635-637 investigación del empaque, 637 empaque especial para el mercado, 641-643 empaques similares, 641 Empirin, 116 empresa de realización, 426 encuadernación selectiva, 324-325 Encyclopedia of Advertising, 191 Energizer, 50 enfoque holístico, 632-633 enfoque reestructurado de administración de marca, 176 Enpocket, 186 entorno cambiante de la comunicación, la publicidad y el, 31-32 entorno cambiante de marketing, 183-184 entorno del consumidor, rol del, 86-88 entorno legal y de reglamentación caveat emptor, 719 confirmación, 719 consentimiento, 720 cuotas de espacio, 724 enmiendas Wheeler-Lea, 719 exageración, 722 Federal Food, Drug and Cosmetic Act, 724-725 Federal Trade Commission (FTC), 719-723 ley antimonopolio Sherman, 723 ley antimonopolios Clayton, 723 Ley de Prevención y Ejecución contra el Correo Fraudulento (DMPEA, Deceptive Mail Prevention and Enforcement Act), 724-725 ley Robinson-Patman, 723-724 orden de suspensión y desistimiento, 720 Primera Enmienda, rol de la, 725-729 programa estructurado impropiamente, 724 publicidad cooperativa, 723-724 publicidad correctiva, 720 restricciones a la publicidad, 718-719 United States Postal Service, rol del, 724-725 Ephron Consultancy, 187 equilibrio formal, 520 equilibrio informal, 520 equilibrio, rol del, 519 equipo creativo, 511 era de la comunicación en masa, 9

era interactiva, 10 erosión de la efectividad de la publicidad, 184 escala de compra, 62 escáner scaner digital, 556-557 escáners digitales, 556-557 escenas de películas viejas, 566 Escudo, 683 espacio entre líneas, 551 espiral de la publicidad estándares técnicos de la industria, 536 comunicación integrada, marcas y la, 88-89 elección de marca como decisión financiera, 86 entorno del consumidor, rol del, 86-88 etapa competitiva, productos en la, 79-80 etapa de retención, 81-82 herramienta de decisión directiva, como una, 85 marcas y valor, creación de, 86 mejoras en la etapa pionera, 79-80 nueva etapa pionera y más allá, 82-85 rol de la, 78-79eBay, 86, 98 ESPN, 83 estándares técnicos de la industria, 536 estandarización de patrones, 683 Estée Lauder, 383 estilo del texto, 493-496 estrategia de bloques constructivos, 210 estrategia de marca en casa, 168 estrategia de marca, 98 estrategia de medios, 210-212 estrategia de promoción, 413-414 estrategia potente, 484 Estrovite, 123 estructura de tarifas, 299, 332 estudios digitales, 543 etapa competitiva, 76-77 etapa de retención, 77-78 etiquetas de identificación de frecuencia de radio (RFID), 114 Eucerin, 487 exageración, 722 Excalibur Electronic, 53 Excedrin, 116, 630 Exhaustivo, bocetos de, 525, 537-538 Expedia.com, 55, 498 experimentación y riesgo, rol de la, 185-186 extensiones de marca, 46-47 Exxon Mobil, 158, 675, 684

F factores de costo, 208, 233 fade-in, 575 fade-out, 575 falacia de la mayoría, 115 Fallon Worldwide, 481 Febreeze, 86 fechas de cierre, 323 Federal Communications Commission (FCC), 231, 260 Federal Food, Drug and Cosmetic Act, 724-725 Federal Trade Commission (FTC), 16-17, 719-723 FedEx, 51, 480, 499 ferias comerciales y exhibiciones, 440-441 ferias comerciales, 345, 440-441 FHM, 317 filantropía estratégica, 714 filmación, 581-582 Firestone, 19 flame, 585 Fleischmann’s, 73 Folk’s Inc., 108, 161, 162-163, 179, 428-429, 530, 612, 617, 666-668 Ford, Henry, 11 Ford Motor Co., 27, 49, 86, 106, 242, 314, 383, 451, 487, 648, 680, 699 fotografía, rol de la, 527

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760 Índice fotos de archivo, 531-532 Fox, 160 franjas, 250 Franklin, Benjamin, 13, 61 frecuencia modulada (FM), 267, 268 Friedman contra Rogers, 725 Frito-Lay, 49, 172, 700 fusión/purga/depuración, 402 futuristas de la agencia, 452 FYE, 51

Hopkins, Claude, 8 horario de transmisión, 247 Hormel Foods, 152 Hotels.com, 55 Howard, Merrell, & Partners, 86 Huey/Paprocki, 481-482 Huggies, 27 Hyundai, 125, 675

G

IBM, 185, 681 idea de marca, 663 idea ejecutable, 511 Ideal Carpets, Inc., 554 ideas relevantes, creación de, 509-511 identidad corporativa, 614 identidad de marca, 614-615, 639 ilustraciones de archivo libres de regalías, 531 iMac, 60 imágenes de estado de ánimo, 569 imágenes generadas por computadora (CGI, computer-generated imagery), 583-585 impresión de proceso de selección de color, 555-556 impresión digital, 560 impresión digital directamente a la placa, 535 impresión en seco, 560 impresión en serigrafía, 546 impresión tipográfica, 544 incentivos comerciales, 442-443 incentivos de ventas, 443 índice de desarrollo de marca (BDI, brand development systemindex), 220 industria contemporánea de la radio, 260-261 industria contemporánea de la televisión por cable, 250-252 industria de páginas amarillas, 441-442 influencia del color, 635-637 influencia reforzada del detallista, 184 infomerciales, 396, 569 informe creativo, redacción del, 93-94 ingreso del hogar, rol del, 108-109 ingresos por publicidad, rol de los, 282-283 Initiative Media Worldwide, 209 inserto independiente (II), 428-429 insertos, 291-292, 330 insertos en paquete, 404 integración de marca, 254 Intel, 70, 125, 193 intercambio, 165-167 intercambio centralizado, cinco, seis, 5-6 interconexiones, 252 Interger Group, 159 interlineado, 551 Internet audiencias jóvenes, rol de, 388 comercialización e, 331-332 complemento para otros medios, como, 384-387 comunicación global, e, 387 consideraciones de privacidad, 383-384 contras de, 380 desintermediación, 387-388 investigación de marketing, e, 383 marcajemanejo de marca, e, 387 marketing negocio-a-negocio, e, 343-346 opt-in, 383 opt-out, 383 patrones de uso por horario, 388-389 publicidad, rol en la, 389-390 punto.coms, 387 rol de, 676-679 spam, 383-384 ventajas de, 379-380 INTERPLAK, 74 investigación, servicios de, 167 investigación conductivaconductual, 11

Gannett Company, 285 Gap, 578, 654 gastos competitivos, 224 gastos por abajo de la línea, 37 gastos por encima de la línea, 37 Gatorade, 53, 153, 196 GATT, Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio y Aranceles (General Agreement on Tariffs and Trade), 685 Generación X, 111-112 Generación Y (Boomers de eco), 112 Generación Z, 112-113 General Electric, 24, 60, 152, 498, 653 General Magazine, 13 General Mills, 47, 81, 84, 423, 578 General Motors, 11, 54, 160, 209, 242, 251, 314, 382, 617, 675, 680, 699 geografía, rol de la, 218-220 Georgia Higher Education Savings Plan, 65, 539 Gerber, comida para bebé, 27 Gerber, Daniel, 6 gerente de categoría, 173 gerente de comunicación, 176-177 gerentes asistentes de publicidad, 172 Gillette, 36, 79, 81, 83 GlaxoSmithKline, 242, 431 globalización, el rol de la, 27, 208 GMC, 630 Gold Medal, harina, 86 Goldsboro, departamento de viajes y turismo de, 131 Goodby, Silverstein & Partners, 159 Goody’s, 116 Goodyear, 86 gráficos y marcas registradas, 623 grupos de enfoquesesiones de grupo, investigación por, 468-469 GSD&M, 452 guión de radio, desarrollo del, 599-601 Gutenberg, Johannes, 13

H H.J. Heinz Co., 84 hábitos de gastos, rol de los, 109 Hadden, Britton, 14 Haier, 675 hamaca, posición de, 240 Harper’s Monthly, 13 Harris, Benjamin, 13 Harry, 585 HBO, 98 Head & Shoulders, 172 Healthtex, 489 Heinz, H.J., 16, 717 Herbal Care, 79 Hershey, 53, 86, 433 Hewlett-Packard, 503 Highway Beautification Act of 1965, 361 Hitachi, 497 Hoe, Richard, 13 Home Box Office, 678 Home Depot, 38, 58, 60, 102, 103, 108, 165, 184, 292, 423, 523, 677 Honda, 630, 680

I

investigación cualitativa, 468 investigación de evaluación de campañas, 470 investigación de medios, 203 investigación de mercado, producto, competidores, y consumidor, 465, 467 investigación de ondas cerebrales, 460 investigación de prepruebas, 469-470 investigación por etapas de vida, 457 investigación sindicada de bases de lectores de revistas, 338 investigación y desarrollo, rol de análisis de cohortes, 456-457 análisis de situación, 467 antropología y publicidad, 454 entorno de marketing y la, 460-461, 464 estrategia publicitaria o investigación de mensaje, 468-470 etapas de vida, investigación por, 457 futuristas de la agencia, 452 grupos de enfoque, investigación por, 468-469 herramienta de información, como una, 450 investigación cualitativa, 468 investigación de evaluación de campaña, 470 investigación de ondas cerebrales, 460 investigación de prepruebas, 469-470 investigación del mercado, el producto, el consumidor y competitiva, 465, 467 investigación por encuesta, actitud pública ante la, 451 número de lectores, 473-474 observación de las tendencias, 456 planeadores de cuentas y percepciones de consumidor, 451-452 proporciones de prueba de marca/conciencia, 467 prueba de comerciales sin terminar, 472 prueba de comerciales terminados, 472 pruebas de la investigación creativa, 470-474 pruebas de texto publicitario, 469-470 pruebas impresas terminadas, 472 psicología y publicidad, 457-460 sesiones de grupo, investigación por, 468-469 sociología y publicidad, 454, 456 tests de concepto, 469, 471-472 traducir la información en estrategia, 465 valores y estilos de vida (VALSTM), 458 Ivory, 86, 172

J J. Walter Thompson, 21, 95-96, 99, 148, 154, 155-156, 163, 192 J.M. Smucker Company, 84 J.P. Morgan Chase, 106 Jaguar, 114, 578 James Hardie, 568 Jell-O, 83 Jet Blue Airways, 122 Jif, 499 jingles, 598 Johnson & Johnson, 242, 314, 431, 688, 716, 717

K Kashi, cereal, 47 KBC, 60 Kellogg, 47, 84, 86, 356, 717 Kenmore, 76 Ketchum, 159 keyer, 584 keying (transposición), 584 KFC, 49, 515, 675 KIA, 56, 498, 675 Kimberly-Clark, 121 Kinko’s, 51 Kmart, 43 Kodak, 6-7, 675 Kohl’s, 184

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Índice 761 Kooyman, Mark, 98 Korean Telecom, 156 Kraft Foods, 47, 50, 53, 127, 488, 639 Kroger, 184, 499

L L.L. Bean, 398 L’Oréal, 314, 688 Ladies Home Journal, 14, 16 Lafley, A.G., 51 Land’s End, 398 Lay’s, 49, 498 layout burdo, 524-525 layout mecánico, 525 layout, 516, 524-525 lectores, marketing para los, 287-288 lectura de segunda mano, 346-347 lectura por tipo de unidad de anuncio, 327 Leland, Henry, 14 Leverage Group, The, 160 Levi Strauss & Co., 112, 417 Levi’s, 86 Levitra, 566 Ley Antifalsificación de Protección al Consumidor de 1996, 615 ley antimonopolio Clayton, 723 ley de marcas registradas de 1881, 615 Ley de Prevención y Ejecución contra el Correo Fraudulento (DMPEA, Deceptive Mail Prevention and Enforcement Act), 437, 724-725 ley Federal de Dilución de Marcas Registradas, 615 ley Lanham , 615 libro rojo de las agencias, 138 Libro Rojo, 190 licitación, 537 licitación, proceso de, 580 Life Savers, 448 Life, cereal, 153 Lincoln, 58, 487 líneas a media tinta, 553 Li-Ning Sports Goods Co., 675 Lipton, 430 lista de tarifas, 300 lista, compiladores de, 401 lista, gerente de, 401 lista, intermediarios de, 401 lista, protección de, 403 lista, trampa de, 403 Little Caesars, 435 logotipo, 616-617 Louis Vuitton, 649 Lowe Worldwide, 158 Lowe’s, 58, 153, 184 Luce, Henry, 14 Lucent, 628

M M&M, 433, 498, 652, 715 Majors, Brad, 88 manejo de marcas control de detallistas, 184-185 experimentación y riesgo, rol de la, 185-186 pagos por espacio, 185 manejo de marca corporativa, rol del, 342 manejo de relaciones con clientes (CRM, customer relationship management), 383 manejo de rendimientos, 56 mapas de conducta, 393 marca de la empresa, 625-626 marcaje corporativo, rol del, 342 marcas registradas globales, 624 marcas registradas y patentes aviso de registro, 625 ayuda para nombres, obtener, 630-631 cambios en los nombres corporativos, 628

cinco Ps tradicionales de marketing, 195 desarrollo de nombres memorables, 629-630 formas de marcas registradas, 620-623 gráficos de marca registrada, 623 historia, un poco de, 615-616 iniciales y números, 623 Ley Antifalsificación de Protección al Consumidor de 1996, 615 Ley de Marcas Registradas de 1881, 615 Ley Federal de Dilución de Marcas Registradas, 615 ley Lanham, 615 logotipo, 616, 617 marca de la empresa, 625-626 marca de servicio, 628 marcas registradas globales, 624 nombre comercial, 618 nombres geográficos, 622-623 nombres personales, 622 Oficina de Patentes y Marcas Registradas y la tecnología, 616 palabras acuñadas, 622 palabras de diccionario, 621-622 pérdida de la marca registrada, 619-620 proceso de nombre de General Electric, 618-619 protección de la marca registrada, 619 reglas generales para la, 624-625 selección del nombre de marca, 620 marcas y valor, creación de, 86 Marcom (comunicación de marketing), 176, 178 Marconi, Guglielmo, 19 marketing de bases de datos, 392-393, 461 Marketing de eventos, 206-207 marketing de eventos/licencia de productos, 416-419 marketing de minorías, 106 marketing de nicho, 121 marketing en pro de causas, 714 marketing étnico, 106 marketing generacional, 111-117 marketing integrado, 35-36, 208 marketing multicultural, 106 marketing objetivo actividades, intereses y opiniones (AIO), 120 análisis de situación, 117 asiáticos e isleños del Pacífico, y, 107 audiencia objetivo, 129 beneficios y segmentación de actitudes, 120 datos de los censos, utilización de, 103-104 definido, 102 envejecimiento, y, 109 esbozo multicultural, 105-106 estadounidenses de origen africano, y, 106-107 Generación X, 111-112 Generación Y (Boomers de eco), 112 Generación Z, 112-113 generalización de marketing, rol de la, 101-102 hábitos de gastos, rol de los, 109 hispanos, andy, 107 ingreso del hogar, rol del, 108-109 marketing de minorías, 106 marketing de nicho, 121 marketing étnico, 106 marketing generacional, 111-117 marketing multicultural, 106 marketing, concepto de, 113-114 marketing, publicidad y canal de, 58-59 mercado, segmentación del, 117-118 mercado, perfil del, 125 mujeres, rol de las, 109 nicho del ataque cardiaco, 121-122 parejas casadas comparadas con individuos solteros, 109, 110-111 perfil del comprador, 126-127 población, datos de, 104-105 posicionamiento, 123-126

PRIZM (Potential Rating Index for ZIP Markets) posible índice de clasificación por código postal del mercado, 119 prospectos principales, definir, 102-103 pruebas de marketing, 130-131 psicografía, y, 128-131 riesgos de la segmentación, 120-121 sacrificio de marketing objetivo, 121 segmentación estrecha, 122 segmentación geográfica, 118 segmentación por estilo de vida, 119 tasa de natalidad, 109 VALS, sistema de valores y estilos de vida (Values and Lifestyle System), 119 marketing social, 714 marketing, cambios en, 195 marketing, comunicaciones de, 411 marketing, concepto de, 113-114 marketing, metas de, 193 marketing, mezcla de, 36 marketing, sistema de servicios de, 173-174 marketing, traducción de, 689 Mars, Inc., 691, 715 Martin/Williams Advertising, 159 Massengil, 499 Mastercard, 490, 682 MatchPrint, 558 mate, 575, 584 Mattel, Inc., 432, 433, 694 Mattress Matters, 487 Maxim, 317 Maxwell House Coffee, 86, 496 Maytag, Frederick, 6 McCann-Erickson, 15, 192 McClure’s, 14, 316 McDonald’s, 45, 49, 51, 83, 118, 153, 158, 160, 193, 382, 435, 578, 641, 700, 715 McGruff el Perro del Crimen, 22 m-commerce, 389 Medcohealth, 614 Media Edge, 209 Media Networks, Inc., 335 MediaCom, 209 Mediaedgecia Worldwide, 209 Mediamark Research, Inc. (MRI), 338 medio del artista, 527-528 medio tono cuadrado, 555 medios impresos, desarrollo de, 12-15 medios, función de compra de medios, 203 convergencia, y la, 204 creatividad, y, 205 interactividad, y, 204 investigación de medios, 203 optimizadores, y, 205 planeador de medios, 203 medios secundarios, 224 medios tonos, 554-555 Mentos, 417 mercado, 92 mercado, contexto del, 91 mercado, entorno cambiante del, 183-184 mercado inalámbrico, 244 mercado, perfil del, 125 mercado, roles de la participación del, 35 mercado, segmentación del, 117-118 Mercedes, 47, 98, 114, 125, 566 Merkley Newman Harty/Partners, 159 meta de publicidad, 194 metamórfosis , 585 Metlife, 498 método de tareas, 182-183 Microsoft, 126, 486, 578 Milk-Bone, 125 Miller Brewing Company, 47, 496, 699 MindShare Worldwide, 163, 209

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762 Índice mini, autos, 487 Minute Maid, 164, 638 Minute Rice, 53 Miss Vickie’s, papas fritas, 172 Mitsui O.S.K., 493 modas pasajeras artísticas, rol de las, 564-565 modelo de ciclo de vida, 81 Modern Maturity, 316 Montgomery Ward, 380, 381 Morton Salt, 496 Motel 6, 593 Motrin IB, 116 Mountain Dew, 83, 126, 456, 658 MPG,209 Mrs. Winner’s, 492 muestra de liberación de modelo, 530 muestras, 430-431 mujeres, rol de las, 109 múltiples, listas de tarifas, 300 Munsey’s, 14, 316 MyPoints.com, 423

N N.W. Ayer & Sons, 15, 18 NARC, programa de autorregulación de, 735-737 NASCAR, 38, 416 National Advertising Division (NAD), 735-736 Nationwide Insurance, 498 NBC, 419 necesidad percibida, productos que cubren la, 48-49 negociación, 331 negocio a negocio (B2B o B-T-B), 61-62 negocios y publicidad, relación de los, 42 Nestlé, 675, 680, 682 New York Herald Tribune, 16 New York Sun, The, 13 New York World, 13 Newspaper Association of America (NAA), 291 Nexium, 522 nicho del ataque cardiaco, 121-122 Nielsen, ratings de, 255-256 Nike contra Kasky, 728 Nike, 83, 97-98, 496, 509, 566, 657 Nikon, 468 Nissan, 630 nombre comercial, 618 nombre de marca, 45-47 nombres geográficos, 622-623 no-producto, publicidad de, 64 no-reembolso, era del, 141-142 NorskCanada, 614 Norteamérica, Tratado de Libre Comercio de, (TLC o NAFTA, North American Free Trade Agreement), 685 Novartis, 628 nuevas cinco Ps de marketing, 195, 197-198 número o base de lectores, 337, 473-474 Nuprin, 75, 522 Nyquil, 123

O Office Depot, 718 offset, litografía en, 545 Oficina de Auditorías de Tráfico para la Medición de Medios (TAB Traffic Audit Bureau of Media Measurement), 356, 370 Oficina de Patentes y Marcas Registradas y la tecnología, 616 ofrecer tarifas de recuperación, 300 Ogilvy & Mather, 96-97, 145, 158, 163, 191-192, 452, 454, 478, 648 Olay, 487, 499, 653 Old Navy, 423 Old Spice, 634, 636 Olympus, 497

OMD Worldwide Media, 159, 163, 209 Omnicom Group, 158, 159-160 ondas de radio, 267 ópticos, efectos, 575 optimizadores, 205 Optimum Media, 209 opt-in, 383 opt-out, 383 Oral-B,487 Orange Glo, 76 orden de suspensión y desistimiento, 720 Outdoor Advertising Association of America (OAAA), 356 Oxford Gazette, The, 13

P Pacific Coast Down Comforters, 492 páginas amarillas, industria de las, 441-442 páginas rebasadas, 329-330 pagos por espacio, 185 palabras acuñadas, 622 palabras de diccionario, 621-622 Paley, William, 19 Palmer, Volney, 14 Pampers, 172 Panasonic, 498 paneles para pósters, 364-365 paneo, 567 Panera, 86 pantalla de frecuencia modulada, 559 pantalla estocástica, 559-560 Pantene, 691, 692-693 PapaJohn’s, 178 paradigma, 197 paradoja, 195 participación de audiencia, 236 participación promedio por cuarto de hora, 277 pasión, rol de la, 197-198 patrones de uso por horario, 388-389 patrones geográficos de ratings de radio, 277 Pedigree, 489 Pepboys, 630 Pepper/Seven Up, Inc., 528 PepsiCo, Inc., 46, 49, 53, 76, 83, 126, 131, 152, 157, 186, 192, 242, 417, 436, 496, 566, 637, 648, 653, 700 Perdue, 157 Perfetti/Van Melle, 433 perfil del comprador, 126-127 Performer Q, 256 periódico nacional, 285-286 periódicos análisis de circulación, 302-306 Audit Bureau of Circulations (ABC), 302-304 circulación, cuestiones de, 282 cobertura total de mercado (CTM), 293 comparaciones de tarifas, 300-301 cuota fija, 299 desventajas, 281 estructura de tarifas, 299 hueco de noticias, 292 ingresos por publicidad, rol de los, 282-283 insertos en periódicos, 291-292, 292 lectores marketing para los, 287-288 lista de tarifas, 300 marketing de relaciones, 90 marketing para anunciantes, 289-291 múltiples, listas de tarifas, 300 periódicos étnicos y en idiomas extranjeros, 307-309 periódicos nacionales, 285-286 periódicos semanales, 309 programas de comercialización de periódicos, 300 publicidad clasificada, 293-295 publicidad cooperativa, 297-298

publicidad de desplegados, 295-297 tácticas de marketing, 286-291 tarifa abierta, 299 tarifa corta, 301-302 tarifa de descuento, 299 tarifas combinadas, 299 tarifas de posición preferente, 299 tarifas de recuperación, ofrecer, 300 tarifas de tiraje del periódico (TDP), 299 tecnología, impacto de la, 283-284, 304-306 tiras cómicas, 306 unidad Unidad estándar de publicidad (SAU, Standard Advertising Unit), 297 ventajas de, 281 zonificación, 292-293 periódicos como medio publicitario, 13 periódicos étnicos y en idiomas extranjeros, 307-309 periódicos semanales, 309 permiso, marketing por, 27 persona de layout como editor, 516-517 personal, venta, 36 personales, nombres, 622 personas promedio por cuarto de hora, 277 personas, contador de, 255 perspectiva, rol de la, 197 persuasión, rol de la, 197 Pfizer, 242, 630 Phaeton, 47 PhD Network, 159 pica, 551 Pillsbury, 25, 36 pionera, etapa, 72-76, 74-75 pixel, 526 Pizza Hut, 630, 718 placas de medio tono de dos colores, 555 plan de dispersión, 242, 243 plan de medios, 143-144, 212-217 plan de pagos, método del, 181-182 plan de trabajo creativo, 499,-500 plan publicitario multinacionalinternacional, 690-693 planeación de medios, 207-208, 694-696 planeación de valor de frecuencia (FVP, frequency value planning), 221 planeador de medios, 203 planeadores de cuentas y percepciones del consumidor, 451-452 plantas, 363 población, datos de, 104-105 Polaroid, 630 por consulta (PC), base, 396 porcentaje de ventas, método del, 181 Porsche, 121 Porter Novelli International, 159 Posadas de Puerto Rico Associates contra Tourism Company of Puerto Rico, 726 posible índice de clasificación por código postal del mercado (PRIZM, Potential Rating Index by Zip Code, PRIZM), 215-217 posición preferente, tarifas de, 299 posicionamiento, 123-126 Post, cereales, 569 pósters de ocho hojas, 365-366 pósters iluminados, 365 postpruebas posteriores, 659-661 postvuelo, 537 potencial de ventas, importancia de, 50-52 precios de comerciales en cadenas, fijación de, 240 precios, rol de la estrategia de, 55-56 pregrabados, comerciales, 606 premarketing, era del, 9 premio autoliquidable, 426 premio directo, 423 premio para aumentar tráfico, 422-423 premios dentro o en el empaque, 423 premios, 422-423

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Índice 763 prensa de un peniquecentavo, 13 prensa, pruebas de, 557 prensas alimentadas por hojas, 546 prensas alimentadas por rodillos, 546 preprensa, proceso de, 537-539 presupuestación competitiva, método de, 182 presupuesto, establecer el determinación del presupuesto, 180-181 método de plan de pagos, 181 método de porcentaje de ventas, 181 método de presupuestación competitiva, 182 método de tareas, 182-183 prevuelo, 536 Priceline.com, 75 PriceWaterhouseCoopers, 628 Primera Enmienda, rol de la, 725-729 Primera Guerra Mundial, publicidad en la, 18 Prince, raquetas de tenis, 76 Printer’s Ink Model Statute, 18 Printer’s Ink, 18 prioridad, tarifa con derecho de, 246-247 PRIZM, 119,215-217 Pro Balanced, alimento para perro, 118 proceso de autorización de la publicidad, 731-733 proceso de nombre de General Electric, 618-619 procesos de impresión, selección de, 543-547 Procter & Gamble, 24, 27, 50-51, 72, 79, 85, 122, 172-173, 198, 209, 242, 251, 314, 428, 430, 433, 477, 492, 641, 649, 675, 688, 691, 699, 716 producción digital, publicidad y, 535-536 producción en masa, rol de la, 14 producción impresa, 539-540 producción, planeación y programación de la, 542-543 producción, datos de, 541 producción, márgenes de ganancia o comisión de, 164 producción, promedios de costos de, 588 producto, ciclo de vida del, 52 producto, colocación de, 254, 717 producto, definición de, 114-115 producto, diferenciación de, 53-55 producto, gerente de, 173 producto, gerentes de publicidad de, 172 producto, protección del, 247 producto, rol del tiempo del, 52-53 producto, segmentación por usuario de, 119 productor externo, 581 productos de marca, rol de los, 6-7 programa de distribuidores, 439-440 programa de medios, 222-226 programa estructurado inapropiadamente impropiamente, 724 programación de bloque, 240 programación de tiempo de televisión local y spot, 246, 247 programas de comercialización de periódicos, 300 programas de distribuidores, 439, 440 Progressive Grocer, 63 promoción de ventas cupones, 428-430 desventajas de, 409-410 directorios, 441-442 empresas de cumplimiento, 426 formas de, 414 incentivos para distribuidores, 443 inserto independiente (II), 428, 429 marketing de eventos/licencia de productos, 416-419 objetivos de la, 412 premio directo, 423 premios dentro o en el empaque, 423 promoción de ventas para consumidores, 414 publicidad cooperativa con fabricantes de ingredientes, 440

publicidad cooperativa del fabricante alpara mayoristas, 440 publicidad cooperativa, 437-440 publicidad de consumidor, 414 regalos de negocios, 427-428 tratos, 419 ventajas de la, 409 promoción de ventas para consumidores, 414 promoción, estrategia de, 413-414 promociones escenarizadas, 417 promociones para el comercio, 414 Propel Fitness Water, 153, 196 propiedad de las cadenas, 239-240 proporciones de prueba de marca/conciencia, 467 prospectos principales, definición de, 102-103 prospectos principales, identificación de, 650 prueba adhesiva, 558 prueba laminada, 558 pruebas a los lectores, ofrecer, 492-493 pruebas de color, 557 pruebas de comerciales terminados, 472 pruebas de concepto,469, 471-472 pruebas de marketing, 130-131 pruebas de texto, 469-470 pruebas impresas terminadas, 472 pruebas no impresas, 557-558 pruebas progresivas, 557 pruebas sobrepuestas, 557 pruebas, tipos de, 558 psicografía, 128-131 psicología y publicidad, 457-460 publicación gremial, 347 publicación por encargo, 326-327 publicación, material para, 538 publicaciones administrativas, 347-348 publicaciones horizontales, 348 publicaciones industriales, 347 publicaciones por encargo, 345 publicaciones profesionales, 348 publicaciones relacionadas con eventos, 345 publicaciones verticales, 348 publicidad comparativa, 496, 731 publicidad cooperativa, 297-298, 437-440, 723-724 publicidad cooperativa con fabricantes de ingredientes, 440 publicidad cooperativa para mayoristas, 440 publicidad corporativa, 63 publicidad correctiva, 720 publicidad de choque, 662-663 publicidad de cierre rápido, 323 publicidad de clasificados, 293-295 publicidad de comercio, 62-63 publicidad de consumidor, 414 publicidad de especialidad, 426-428 publicidad de especialidades, 426-428 publicidad de ideas, 64 publicidad de negocios agrícolas, 349-351 publicidad de producto final, 60-61 publicidad de punto de compra, 419-423, 426 publicidad de servicios profesionales, 729-730 publicidad detallista, rol de la, 60 publicidad e ingrediente de marcado, 60 publicidad en mobiliario urbano, 374-376 publicidad en televisión local, 246-248 publicidad estratégica y publicidad fuera de casa, 358-360 publicidad exterior anuncios pintados, 366 anuncios rotatorios, 366 Código de Prácticas Publicitarias para Niños de la OAAA, 362 comprar de exteriores, 369 desarrollo de, 356 desventajas, 355-356 diseño de exteriores, 367-369 displays en aeropuertos, 373

displays exteriores, 372-373 displays interiores, 373 espectaculares, 366 formas de, 364-366 Internet, y la, 368-369 Ley para el embellecimiento de las carreteras de 1965, 361 Oficina de Auditorías de Tráfico para la Medición de Medios (TAB, Traffic Audit Bureau of Media Measurement), 356, 370 Outdoor Advertising Association of America (OAAA), 356 páneles para pósters, 364-365 plantas, 363 popularidad, factores de, 357-358 pósters de ocho hojas, 365-366 pósters iluminados, 365 publicidad de tabaco, 361-362 publicidad de tránsito, 371-374 publicidad en mobiliario urbano, 374-376 publicidad estratégica y fuera de casa, 358-360 publicidad fuera de casa alternativa, 376 reglamentación de, 361-364 tendencias en, 371 ‘ tipos de, 357 ventajas de la, 355 verificación de la publicidad exterior, 370-371 zonas de exclusión, 362 publicidad fuera de casa alternativa, 376 publicidad grandiosa, creación de, 481-482 publicidad gubernamental, 64-65 publicidad industrial, 63 publicidad institucional, 63 publicidad internacional Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT, General Agreement on Tariffs and Trade), 685 agencia de publicidad multinacional, 686-690 consideraciones culturales, 690 corporación multinacional, rol de la, 674-676 Internet, rol de, 676-679 investigación del consumidor multinacional, 689-690 marketing y publicidad globales, desarrollo de, 685-686 plan publicitario multinacional, 690-693 planeación de medios, 694-696 traducción de marketing, 689 Tratado de Libre Comercio de Norteamérica (TLC o NAFTA, North American Free Trade Agreement), 685 Unión Europea (UE), rol de la, 685-686 publicidad local, rol de la, 60 publicidad nacional, rol de la, 59-60 publicidad negocio a negocio, 341-343 publicidad profesional, 62 publicidad virtual, 418-419 Publicis Groupe, 158, 160 Publix, 87, 115, 498 punto (pt), 550-551 puntos brutos de rating (PBRGRP’s), 234-235 punto de compra (POP, point of purchase), 419 punto de compra (POP), 419 punto.coms, 387 Pure Food and Drug Act, rol de, 16 Purell Instant Hand Sanitizer, 75 Purina, 487

Q Quaker, 6, 14, 153, 711

R radio AM contra FM como medio publicitario, 272-273 amplitud de, 267

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764 Índice amplitud modulada (AM), 267-268 amplitud, 267 anunciador de la estación, rol del, 606 Arbitron Company, 274 área metropolitana de cobertura, 277 área total de cobertura, 277 aspectos técnicos de la radio, 267-268 cadenas de radio, 269-270 cálculos promedio por cuarto de hora (CPCH), 277 características de, 262-264 comerciales en vivo (en directo), 606 comerciales musicales, 604-605 comerciales pregrabados, 606 compra de tiempo de radio, 275-276 consideraciones de señal, 267 creación del comercial de, 598-597, 598-599 cume, cálculos, 277-278 desventajas de, 259 falta de elemento visual, 266 flexibilidad de la, 595-596 fragmentación de audiencia, 265 frecuencia, 267 frecuencia modulada (FM), 267-268 fuentes de ingresos de la radio, 268 guión de radio, desarrollo del, 599-601 habilidad para el marketing de la, 596 habilidad para promoción, 596 industria contemporánea de la radio, 260-261 jingles, 598 limitaciones de la, 265-266 métodos de transmisión, 605-607 ondas de radio, 267 participación promedio por cuarto de hora, 277 patrones geográficos de ratings de radio, 277 personas promedio por cuarto de hora, 277 producción del comercial, 607-609 Radio Advertising Bureau (RAB), 262 Radio All Dimension Audience Research (RADAR), 274 rating promedio por cuarto de hora, 277 ratings, servicios de, 273-275 redacción del comercial, 601-604 saturación, rol de la, 265-266 spots de radio, 270-272 talento y sindicatos, uso de, 606 teatro de la mente, 594-595 tecnología, radio y nueva, 261-262 tiempos de comerciales, 604 tipos de programación, 272-273 uso de ratings de radio, 276-278 venta de tiempo, 268-273 ventajas de la, 259 Radio Advertising Bureau (RAB), 262 Radio All Dimension Audience Research (RADAR), 274 Radio Corporation of America (RCA), 19 radio y respuesta directa, 397 radio, introducción de la, 19 RadioShack, 54 Ralston Purina, 439 rating promedio por cuarto de hora, 277 rating, punto de, 234 rating, servicios de, 273-275 rating, sistema de puntos de, 234-236 Ray-Ban, 417 Rayovac, 50 rebanada de vida, técnica de, 567 Red Dog, cerveza, 47 Red Flash, 46 Red Lobster, 423 Red Roof Inn, 121 Reebok International Ltd., 51, 205, 618 Reese’s Candy, 639 regalos de negocios, 427-428 reingeniería, era de la, 142 relación de costos, 585-586

relaciones agencia-cliente agencias múltiples, utilización de, 191-193 biblioteca digital creativa, 193-194 consultores de búsqueda de agencia, 188-190 importancia de las, 186-187 requisitos del cliente, 191 selección de una agencia, 190-191 relaciones públicas, rol de las, 3836-37 relaciones, marketing de, 90 rellenos de estados de cuenta, 406 retorno sobre inversión (RSI), (ROI, return on investment), 34-35, 51, 179 rentas de listas de suscriptores, 345 representantes de estaciones, 244 respuesta directa, publicidad de cadenas de compras por televisión, 397 catálogos, 398-400 desventajas de, 379 infomercial, 396 Internet y la, 381-382 objetivos de la, 390-391 por consulta (PC), base, 396 radio y respuesta directa, 397 cumplimiento, 400-401 respuesta directa de opción negativa, 400 respuesta interactiva de voz (RIV), 394 revistas y respuesta directa, 397-398 telemarketing, 394 telemarketing de entrada, 394-395 telemarketing de salida, 394-395 televisión de respuesta directa (TVRD), 396 televisión y respuesta directa, marketing de, 395-397 venta hacia arriba, 394 ventajas de la, 379, 391-392 respuesta, listas de , 403 retener la publicidad, 717 revistas agrícolas regionales, 351 revistas agrícolas vocacionales, 351 revistas de ciudad, 325-326 revistas, 338 audiencias de la prensa de negocios, 342-343 audiencias de, medición de, 337-338 Audit Bureau of Circulations, 337 auditorías de circulación, 348-349 base de cuota, 336 base de lectores, 337 cadenas de revistas, 334-335 circulación, 336-337 circulación controlada, 348 comercialización, 331 compra cruzada de medios, 318-319 costos del, 316-317 descuentos, 332-333 descuentos por frecuencia, 332 descuentos por volumen, 332-333 desventajas de, 313-314, 322-323 ediciones de revistas de tiraje parcial, 323-324 ediciones de tiraje dividido, 323-324 encuadernación selectiva, 324-325 estructura de las tarifas, 332 evolución de las, 315-316 fechas de cierre, 323 fechas de las revistas, 334 ferias comerciales, 345 ingresos, 316-318 insertos, 330 Internet marketing negocio-a-negocio, 343-346 Internet, comercialización e, 331-332 investigación sindicada de bases de lectores de lectura de segunda mano, 346-347 lectura por tipo de unidad de anuncio, 327 manejo de marca corporativa, rol del, 342 Mediamark Research, Inc.(MRI), 338 medio publicitario, como un, 13-14 negociación, 331

páginas rebasadas, 329-330 posición, color, y tamaño de la publicidad en revistas, 327-329 publicación gremial, 347 publicación por encargo, 326-327 publicaciones administrativas, 347-348 publicaciones horizontales, 348 publicaciones industriales, 347 publicaciones por encargo, 345 publicaciones profesionales, 348 publicaciones relacionadas con eventos, 345 publicaciones verticales, 348 publicidad de cierre rápido, 323 publicidad de negocios agrícolas, 349-351 publicidad negocio a negocio, 341-343 rentas de listas de suscriptores, 345 respuesta directa, y, 397-398 revistas agrícolas regionales, 351 revistas agrícolas vocacionales, 351 revistas de ciudad, 325-326 rol de las, 314-315 rol de la, 315-319 Simmons Market Research Bureau (SMRB), 338 Standard Rate and Data Service (SRDS), 348 tamaños de, 327 tarifa corta, 333-334 tarifas publicitarias, 330-331 tiraje parcial, 321 ventajas de las, 313, 319-322 Revlon, 184 revolución de banda ancha, 389 Rice-A-Roni, 153 riesgos de la segmentación, 120-121 Ritz-Carlton, 91-92, 117, 151, 510, 559, 657 Robinson-Patman, ley, 723-724 rol del consumidor en la publicidad, 40-41 rol social y cultural de la publicidad, 39, 42, 708713 Rolex, 566 Rolling Stone, 488 Rolodex, agencia, 161-162 Rosy la Remachadora, éxito de la campaña, 21 rotación de la programación, 247 rotograbado, impresión por, 545-546 rotoscopía, 569 Rowell, George, 14 Royal Crown Cola, 84

S sacrificio de marketing objetivo, 121 Safeguard, 683 Saks, 527 Samsung, 675 Sanjiu Enterprise Group, 675 SAS Intelligent Warehousing Solutions, 87 saturación, rol de la, 265-266 saturación, televisión, 233-234 Sausalito Fireboat Fund, 520 Savannah Electric, 136, 180, 476, 570, 661 scaners digitales, 556-557 Schick, 76 Scholl, Dr. William, 6 Sears, Richard, 6 secuencia, rol de la, 519 Security Bank, 124 Segil Carpets, 191-192 segmentación estrecha, 122 segmentación geográfica, 118 segmentación por estilo de vida, 119 Segunda Guerra Mundial, publicidad en la, 20 Segway, 36 Seidenberg, Ivan, 76 Seiko, 490 selección del nombre de marca, 620 selectividad, rol de la, 315-319

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Índice 765 semanas de recorrido, 255 separación de color, 556, 559 series, 566 servicio completo, agencia de, 142-143 servicio, América se convierte en una economía de, 25-26 servicio, despachos de, 402 servicio, marca de, 628 servicio, publicidad de, 64 servicios creativos independientes, 160-161 servicios de agencias diversificadas, 159 servicios de compra de medios, 162-164 servicios de medios en casa, 164 servicios integrados, 142 servicios sindicados de rating, 254-256 servicios, grupos de, 168 SFM Media, 206 Sherman, ley antimonopolio, 723 Show Corporation of America, 25 Siemens, 497 Sierra Mist, 46 siglo XXI, publicidad en el, 26-27 silueta, 555 similitud auditiva, 656-657 similitud de actitud, 657 Simmons Market Research Bureau (SMRB), 338 sindicación, 248-254 sindicación fuera de cadena, 248-249 sindicatos, rol de los, 587-588 siquis, 13 sistemas de manejo de color (SMC), 560 Slim Jims, 422 Sloan, Jr., Alfred, 11 slogans, 496-499 slogans institucionales, 497-498 slogans para venta agresiva, 498 SLRS Advertising, 191 Smartcast, 170 Smirnoff, 709 Smith’s, papas fritas, 172 Smokey el Oso, 22 Snapper, 296 Snapple, 75-76 sobreimpresión, 555 sociología y publicidad, 454, 456 SOCOH Marketing LLC, 88, 138, 144, 150, 184 Sony, 27, 126, 204, 681 sopa Campbell’s, 53, 86, 152, 431 Southwest Airlines, 55, 98 spam, 383, 384 Spherion, 628 Spirit Mountain Casino, 596 Sports Illustrated, 26, 316 spot de radio, 270-272 spot de sujeta-libros con un final, 569 spot de televisión, 243-247 spot dividido, 569 Standard Directory of Advertising Agencies, 138 Standard Rate and Data Service (SRDS), 348 Starbucks, 86, 97-98 Starcom MediaVest Group, 164, 208,-209 Stayfree, 639 storyboard, desarrollo de, 574-575 Stuff, 317 subencabezado eficaz, creación de un, 490 Subway, 49, 54, 563 SummerGrove, 119-120 Sun Microsystems, 192 Sunkist, 639 Supercuts, 153 superposición, 575 Surf, 514 Swiffer, 86, 636, 640, 642 Swift, 25

T tabaco, publicidad de, 361-362 Taco Bell, 121 tácticas de medios alcance (cobertura), 220-221, 221-222 continuidad, 221 frecuencia, 221, 222 limitantes de presupuesto, 221 valor de métodos de medios, medición de, 221 Tag Heuer, 566 talento y sindicatos, uso de, 606 taller de envíos, 402 Target, 60, 87, 115, 184,423 tarifa abierta, 299 tarifa con derecho de prioridad inmediata (PI), 247 tarifa corta, 301-302, 333-334 tarifa de descuento, 299 tarifas combinadas, 299 tarifas de paquete, 247 anuncios pintados, 366 tarifas de posición en el tiraje del periódico (TDP), 299 Taster’s Choice, 566 Taylor Guitars, 185,202,489,510, 662 TBWA Worldwide, 159, 183, 195 TBWl, 163 teatro de la mente, 594-595 técnicas visuales, 566-570 tecnología de postproducción en computadora, 582-583 tecnología inalámbrica, 389 tecnología, impacto de la, 283-284, 304-306 Ted’s Montana Grill, 36-37 Teflon, 60 telemarketing, 394 telemarketing de entrada, 394-395 telemarketing de salida, 394-395 televisión área designada de mercado (DMA, designated market area), 245 área metropolitana de rating, 246 área total de alcance, 245 áreas de cobertura, definición de, 245-246 bonificación a afiliadas, 239 cadenas de televisión, 237-239 cambio de horario de ver, rol del, 253-254 canje sindicado, 248 como medio publicitario, 231-233 compensaciones, 243 compra de tiempo de televisión local y spot, 246 compra por adelantado, 241-242 compra y programación de tiempo de televisión local y spot, 246, 247 contador de personas, 255 corte, 575 costo por punto de rating (CPP, cost per rating point), 235-236 costo, factores de, 233 CPMs, 241 criterios publicitarios de cadenas, 240-243 decreciente, participación de audiencia, rol de la, 240 desventajas de, 229 día de televisión, 2466 disponibilidad, 241 espacio liberado, estación, 239 franjas, 250 horario de transmisión, 247 industria contemporánea de la televisión por cable,250-252 integración de marca, 254 interconexiones, 252 limitantes, de la, 233-234 mercado inalámbrico, 244 Nielsen, ratings de, 255-256

participación de audiencia, 236 plan de dispersión, 242-243 posición hamaca, 240 precios de comerciales en cadenas, fijación de, 240 prioridad, tarifa con derecho de, 246-247 proceso de negociación, 243 producto, protección de, 247 producto, rol de la colocación de, 254 programación de bloque, 240 programación de tiempo local y spot, 246-247 programas especiales, 247 propiedad de las cadenas, 239-240 publicidad de televisión local, 246-248 punto bruto de rating (PBRGRP), 234-235 rating, punto de, 234 rating, sistema de puntos de, 234-236 ratings cualitativos, 256 representantes de estaciones, 244 respuesta directa, marketing de, y, 395-397 rol de la, 230-231 rotación de la programación, 247 saturación, televisión, 233-234 semanas de recorrido, 255 servicios sindicados de rating, 254-256 sindicación, 248-254 sindicación fuera de cadena, 248-249 spot de televisión, 243-247 tarifa con derecho de prioridad inmediata (PI), 247 tarifas de paquete, 247 televisión por cable, 250 valor de exposición, 255-256 ventajas de la, 229 televisión, cadenas de compras por, 397 televisión, día de, 246 tendencias, observación de las, 456 texto publicitario, creación del ampliación, del, 491 directrices para la, 499-503 encabezado eficaz, creación de un, 485-490 enfoque emocional, 495-496 enfoque imaginativo, 494 enfoque verdadero, 493-494 enfoques de texto, 493 estilo del texto, 493-496 pruebas para los lectores, ofrecer, 492-493 subencabezado eficaz, creación de un, 490 texto, desarrollo del, 565 toma de riesgos creativos, 478-479 ThermaCare, 86 Thompson Total Branding, 95-96 Thompson T-Plan, 96 Thompson, J. Walter, 11, 15 Tide, 27, 81, 172, 428 Tiffany, 636, 658 Timberland, 487 Time Buying Services, 206 Time Warner, 26, 204, 242, 251, 314, 318 Time, Inc., 338-339 tipografía, 538, 547-549 tipos de letras, 549 tipos, formación de, 552-553 tipos, fuentes y familias de letras, 549-552 tiraje parcial, 321 tiras cómicas, 306 Titleist, 566 TiVo, 38, 86, 98 TNS Media Intelligence/CMR, 285 toma de riesgos creativos, 478-479 Topologically Integrated Geographic Encoding and Referencing (TIGER), 103 Tostito’s Organic, 49 Toyota Motor Corp., 112, 314, 675, 680 Toys “R” Us, 423 Tracy Locke Partnership, 159 traducir la información en estrategia, 465 tráfico, premio para aumentar, 422-423

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766 Índice tramado, 555 tránsito, publicidad de, 371-374 tratos, 419 Tropicana, 153, 634 Tsingtao Brewery Co., 675 Turner, Ted, 36 TvQ, 256 Tylenol, 75, 116,489

U U.S. Plywood, 25 Uneeda, 14,634 Unidad de revisión de la publicidad infantil (CARU, Children’s Advertising Review Unit) 735, 737 Unidad estándar de publicidad (SAU, Standard Advertising Unit), 297 Unilever, 51, 57, 79, 173, 242, 314, 430, 688 Unión Europea (UE), rol de la, 685-686 United Health Foundation, 490 United States Postal Service, rol del, 724-725 usuarios fuertes, 127

V Val Pak, 430 valor agregado, oportunidades de, 218 valor de exposición, 255-256 valor de la publicidad, 706 valor de marca valor de tiempo de vida, 392 análisis de auditoría, 91-93 contexto del mercado, 91 descripciones de valor de marca, 92 estrategias y tácticas competitivas, 92-93 fortalezas y debilidades, 91 informe creativo, redacción de un, 93-94

investigación, llevar a cabo, 93 opciones estratégicas y recomendaciones, 93 planes estratégicos de comunicación integrada de marketing, y el desarrollo de, 90-91 valor de tiempo de vida, 392 valor, distancia de, 55 valores y estilos de vida (VALSTM), 458 VALS, sistema de valores y estilos de vida (Values and lifestyle System), 119 Valuador de recursos de marca de Young & Rubicam (BAV),90, 452 Vanquish, 116 venta de tiempo, 268-273 venta hacia arriba, 394 ventas, incentivos de 443 Ventor, 628 verbal, similitud, 652-656 Verizon, 76, 628 Vicks, 172 Victoria’s Secret, 46 viñetas, 568 Virginia State Board of Pharmacy vs. Virginia Citizens Consumer Council, 725 visual, similitud, 652 visualización de la idea, 515, 527 VitroRobertston, 76, 101, 146-147, 185, 496 Volkswagen, 47, 92, 122, 509 volumen, descuentos por, 332-333 Volvo, 186, 614

Weather Channel, 211 Welch Foods, 641 Wendy’s, 49, 492, 509, 700 Western Electric, 25 Western International Media, 206 WestWayne, 481 Wheeler-Lea, ley, 17, 719 Whirlpool, 48, 487 Wilkinson Sword Quatro, 486 Wilson Pro, 489 Wolfgang Puck, 60 Wotsits, bocadillos de maíz, 172 WPP Group, 187 WWP Group, 158 WWP Mediaedge, 160

X Xerox, 497

Y Yahoo!, 75 Yamaha, 101, 102, 147,491, 514, 651 YSl Beauty, 649 Yum Brands, Inc., 418, 675

Z W Walker’s papas fritas, 172 Wal-Mart, 25, 43, 55, 60, 87, 115, 184, 185, 675 Walt Disney Co., 107,242,318,319 Wannamaker, John, 11, 178-179 War Advertising Council, 21-22 Watson, John, 11

ZenithOptimedia Group, 209 Zephyr, 614 Zimmerman Partners, 159 Zocor, 566 zonas de exclusión, 362 zonificación, 292-293 zoom, 576