PROYECTO GRUPAL FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD PRIMERA ENTREGA TUTOR: Cesar Cesar Augusto Atehortua Rendón Rendón
INTEGRANTES Lucrecia Alejandra Vidal Fonseca Código: Hugo Nel Cruz Molina Código: 1111460073 Angi Johana Perilla Jaramillo Código: Liliana Isaza Caballero Código: Oscar Enrique Perdomo Gasca Código:
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Politécnico Grancolombiano
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INTRODUCCIÓN
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DESARROLLO DEL TEMA
Algo de historia. Antes de identificar la etapa de la historia de la publicidad quisimos desarrollar una síntesis de historia de la publicidad en sus diferentes etapas. ETAPA DE LA HISTORIA
SÍNTESIS
Pre-Historia Egipto
Grecia
Poli téc n i c Roma o Gra nco Edad Media lom bia no Siglo XIX
Siglo XX
Primer Periodo
Segundo Periodo
En el año 3000 a.c.Varios autores coinciden que en primer reclamo publicitario fue una figura en un "papiro" egipcio encontrado en Tebas.
En el año 500 a.c. Se hablaba de los Axónes y Kurbos, piezas en las cuales se inscribía información de interés para la comunidad.
Por Su parte Roma surgieron los ALBA y los LIBELLI, piezas más cercanas que hoy conocemos como afiches.
Descubrieron una nueva técnica para difundir diversas informaciones, consistía en grabar los manuscritos en planchas de madera lo que permitía obtener cierto número de reproducciones en grabados o xilográficas. A partir de la difusión de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad
A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en enveses que llevaban impresa la marca. La aparición del cine.
Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización.
1870 - 1900) En esta primera etapa, en la cual los medios gráficos eran los predominantes, el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.
(1900 - 1950) Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas, tal como puede reflejarse en el afiche francés de Cognac hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos. Con el auge de la radio difusión, se inicia una nueva etapa en la cual, los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizarían después.
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Tercer Periodo
Cuarto Periodo
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(1950 - 1980 ) La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante.
Me diados de los 80 hasta la actualidad. Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa. Este fenómeno, fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas formas de publicidad.
En base a la anterior síntesis la etapa que más nos llamó la atención fue: Siglo XX Tercer Periodo porque primero ya se reconoce la publicidad como una profesión y segundo porque existió y aún están vigentes varias herramientas técnicas, se han realizado estudios sobre el gran impacto que ha generado la publicidad a través del tiempo y cómo influye la información sobre un producto en los consumidores y como la Poli publicidad es un referente importante en la difusión de los medios masivos de téc comunicación. Ya que los mercados sufren importantes cambios que se empieza a nic hablar de estilos de vida de mujeres, hombres, niños y ancianos, de clases sociales. La o publicidad no solo son hechos históricos debemos recordar que la electricidad de nada Gra hubiera n c o servido sin el ingenio de Thomas Alba Edison, así como la publicidad le debe l o m el desarrollo al trabajo de otros grandes apasionados. también bia Es n oel caso de hombres como David Ogilvy, Bill Bernnbach, Rosser Reeves, George Gribbins., Claude Hopkins, Leo Burnett, quienes fueron prácticamente los padres de la profesión de la publicidad de los cuales consideramos que el personaje más relevante fue Rosser Reeves.
1. Basado en las lecturas propuestas analice e identifique la etapa de la historia
de la publicidad que más le haya llamado la atención. Dicha etapa debe relacionarla con su personaje más relevante y definir cuál fue su mayor a aporte a la publicidad actual. Formato adjunto.
ETAPA DE LA HISTORIA
PERSONAJE
Siglo XX
Rosser Reeves
Tercer Periodo
APORTE A LA PUBLICIDAD . Su aporte la publicidad fue la proposición única de ventas, conocida como USP. Esta idea no es otra cosa que aplicar la razón a la publicidad para conseguir que venda, lo que
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conocemos como venta dura. Esta proposición surge del análisis del producto, y se fundamenta en tres reglas: primero que la promesa y justificación deben ser claras. Segundo, que la oferta debe ser única (que no haya competencia) y tercero, que la oferta debe vender. Algunas de las campañas de publicidad de Reeves son las de los chocolates M&M’s, “M&M se disuelve en tu boca, no en tus manos” , que expone claramente la promesa del producto, beneficio que ninguna otra compañía de chocolates anunciaba, lo que les daba una clara ventaja competitiva.
Es importante destacar que hubo dos acontecimientos importantes en el siglo XX divididos en tres décadas; en la década de los 50 y 60 que es reconocida como la Era de los productos, la década de los 60 y 70 Era de la imagen y en la década de los 70 y Poli 80 que es llamada la Era del posicionamiento. téc nic o Gra nco lom bia Era n o de los productos. Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía, los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Hacia el final de esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos. Nace la propuesta única de ventas por Reeves. Esta técnica, ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente del directorio de la agencia estadounidense, Ted Bates & Co., diseñó el 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para el analgésico "Anacín". La duración era de 60 segundos. Reeves creía que la mente de cada persona estaba dividida en una serie de receptáculos para las compras, ordenadas según el tipo de productos: "jabón", "medicamentos", "pasta dentífrica", etc. Y sólo había un espacio posible para cada uno de estos receptáculos. Por lo tanto, el anunciante debía tener la seguridad de que cada uno de sus mensajes de venta se ubicaría en el espacio justo y preciso. A fin de asegurarse este mecanismo, Reeves creó una técnica basada en el concepto de UPS (Unique selling proposition o Propuesta única de ventas). Los USP marcaban a través
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de un anuncio cuál era la diferencia de cada producto en relación con el de la competencia. En síntesis, los consumidores debían ser condicionados para elegir los productos publicitados. Fue el origen a la publicidad testimonial por Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, quien difundió este tipo de publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenómeno de "transfusión" mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio. El uso de este tipo de técnica se acentúo durante esta década y se continúa utilizando en la actualidad. Julian Weich, es la cara de Unicef y Shakira, de Pepsi Cola, como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson.
Era de la imagen. P o compañías li Las comenzaron a advertir que la imagen o reputación. téc La n i ccreatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se o Gra utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para n c o a mensajes divertidos o sorprendentes. apelar lom El exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach, que b iprincipal a utilizó n o como inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio producto. Así, el público era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretendía exagerar los beneficios del producto. Sumado esto, al humor subyacente, el vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto, estaba asegurado. El ejemplo tradicional de esta técnica lo fue la campaña ideada para el automóvil clásico de Volkswagen, conocido como "el escarabajo". El público norteamericano prefería vehículos ostentosos, por otra parte, la marca alemana, lo vinculaba régimen nacional socialista. La solución fue vincular al producto a una imagen simpática que reconocía las limitaciones del automóvil. La perspectiva humorística, permitía otorgarle simpatía al producto, la cual, borraría toda connotación negativa.
Era del posicionamiento. La competencia industrial extranjera generó un incremento de la desocupación y finalmente, la incorporación de la mujer al mercado laboral, cambió por completo la composición del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisión.
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La situación política, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la formación de una "contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo, la ambición, el poder y el lujo. Utilizada las técnicas dadas por las ciencias sociales, la psicología y la estadística, se desarrollan técnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. Surgen así, clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las características del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor. Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los consumidores. De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo configuran las imágenes publicitarias. P oejemplo li Un es: téc n i c de posicionamiento que describe el hipotético segmento que cuatro marcas de Mapa o shampoo tendrían de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La publicidad G r a adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado. Imaginemos que el debe nco mercado de shampo, para cabellos teñidos se divide en consumidoras conservadoras e l o m innovadoras. De mismo modo, algunas de estas consumidoras son jóvenes y otras, ya bia maduras. no La combinación de estas dos variables, permite ver cuatro posibilidades de segmentación:
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Shampoo A: Para jóvenes conservadoras que prefieren la tintura en colores semejantes a los naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello, necesitarán un producto que les prometa nutrición. Shampoo B: Para señoras clásicas que tienen su cabello tan solo para ocultar las canas. Muchas tal vez nunca se han teñido en su juventud. En este caso, las potenciales consumidoras demandarán un producto que les prometa vitalidad. Shampoo C: En este caso, jóvenes transgresoras, que prefieren los colores originales. Tienen su cabello por diversión o coquetería y demandarán un producto que les asegure brillo y energía. Shampoo D: Maduras consumidoras, son transgresoras y han venido tiñendo su cabello desde la juventud. Este segmento demandará un producto que tenga en cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los años. Poli t éTeniendo c 2. en cuenta la información proporcionada acerca de los tipos de n i clientes c y la campaña de GEF, ubique qué tipo de cliente es. o Gra nco 3. en la información “Factores internos y externos del Marketing”. En la l o Basado m de GEF “Se vale todo lo que eres”, y con ayuda de la webside de la b i campaña a n ocompañía; especifique los factores internos y externos del marketing para
nuestro cliente en cuestión.
Estructura de la Campaña Cliente GEF. Algo de historia.
GEF
Tipo de Cliente
Fabricante FACTORES EXTERNOS
Economía
Oportunidades: El entorno del cliente se desarrolla con una estabilidad económica por ser una empresa sobresaliente con amplia experiencia en sector textil, que le permite tener un reconocimiento en el sector, y el negocio se desarrolla en un escenario con un consumo interno adecuado al nivel de ingreso de la población y un crecimiento en ventas con un futuro
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prometedor.
Amenazas: El desempleo, el desaceleramiento del crecimiento de la economía, el endeudamiento son factores que pueden afectar el poder adquisitivo del consumidor.
Oportunidades: Gef ha mostrado una alta potencialidad en el desarrollo en diseño e investigación de productos con los más altos niveles de calidad y tecnología demostrada en sus creaciones Deportiva, casual, y accesorios; gracias a la evolución de su infraestructura y desarrollo tecnológico.
Desarrollo Tecnológico
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Amenazas: La escasez de infraestructura y recursos para investigación y desarrollo (laboratorios de pruebas y certificación, investigadores, etc.) y la falta de alineación en los objetivos de la academia y la industria para asegurar el desarrollo de innovaciones que sean viables comercial y económicamente.
Oportunidades: La ubicación geográfica de las plantes de producción son una ventaja para llegar a los países de la región con la velocidad que el mercado espera.
Demografía
Amenazas: La entrada masiva de marcas internacionales con amplia experiencia en mercadeo, gestión de marca, gestión de tiendas, inteligencia de mercados, entre otros.
Ecología
Oportunidades: Los temas éticos y de responsabilidad con los recursos naturales son cada vez más importantes para los consumidores, productores y comercializadores. Temas como el cambio climático y la contaminación están cada vez más presentes en la decisión de compra de los consumidores y la marca GEF ya ha reaccionado a este movimiento con el desarrollo de productos verdes a partir de fibras naturales.
Amenazas: El desarrollo de la cadena de producción pueda afectar los
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recursos naturales.
Oportunidades: Los temas éticos son cada vez más importantes en la decisión de compra del consumidor, el cliente GEF se enfoca en la responsabilidad social alienándose con la tendencia actual.
Cultura
Amenazas: Algunos segmentos de consumidores aún son escépticos con respecto a las prácticas éticas de GEF.
Oportunidades: Regulaciones
Amenazas:
Poli téc nic o Gra nco lom Política bia no
Oportunidades: Con la aprobación del Tratado de Libre Comercio (TLC) con Estados y los beneficios arancelarios se generan nuevas expectativas de negocios a largo plazo.
Amenazas: Una alta dependencia en un número reducido de mercados durante los últimos años ha presentado gran estabilidad, política, sumado a l os impuestos, el contrabando, el lavado, las masivas importaciones y el dólar barato están acabando con la emblemática industria textil y de las confecciones.
FACTORES INTERNOS
Plan de marketing
Fortalezas: •
Se ha contrarrestado la reducción en el margen de producción con el aumento en el margen de campañas de mercadeo.
•
Establecer precios de venta de acuerdo con la calidad del producto.
•
Pasar de mercado pasivo a mercado activo.
•
Crear canales propios de marketing y distribución
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Oportunidades:
Fortalezas: Cultura corporativa
Poli téc nic Etapa del Producto o Gra nco lom bia no
Oportunidades:
Fortalezas: Alta calidad en la confección, además de eficiencia y rapidez en producción y en entregas de productos.
Debilidades: Alto crecimiento de importaciones de productos terminados principalmente provenientes de países de bajo costo. Sumado a e l valor de la materia prima de primera calidad aumenta los costos de producción.
BIBLIOGRAFIA.
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http://www.lahistoriadelapublicidad.com/protagonistas_ficha.php?Codnot=24
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http://redpub2.wordpress.com/2009/04/25/rosser-reeves/
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http://www.hardtofindseminars.com/Rosser_Reeves.htm
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http://www.slideshare.net/carlospalomino/historia-de-la-publicidad-6779623
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http://www.cienciapopular.com/n/Historia_y_Arqueologia/Historia_de_la_Publicid ad/Historia_de_la_Publicidad.php
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http://www.ptp.com.co/SistemaModa/Sistema_Moda.aspx
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http://gef.com.co/magazinDigital/
•
http://www.gef.com.co/
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