SEMINARIO DE FINANZAS ENTORNO ECONÓMICO Y FINANCIERO.
Meylin Alina Correa Paez Mario Idelfonso Velázquez López Andrés Ayala Mercado
PROYECTO FINAL
INDICE. INDICADORES MACORECONOMICOS UTILIZADOS PARA EL ANALISIS DEL ENTORNO ECONOMICO NACIONAL ....................................................................................................................................... 1 PRODUCCION NACIONAL BRUTA (PBN) .............................................................................................. 1 PRODUCCION NACIONAL NETA (PNN) ................................................................................................ 1 PRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB) ..................................................................................................... 1 INDICE NACIONAL DE PRECIOS AL CONSUMIDOR .............................................................................. 1 ANALISIS ECONOMICO FINANCIERO DE MÉXICO ................................................................................ 1 MERCADOS FNANCIEROS MERCADO DE CAPITALES ................................................................................................................ 1 MERCADO DE DERIVADOS .............................................................................................................. 1 MERCADO DE DINERO ..................................................................................................................... 1 MERCADO DE METALES .................................................................................................................. 1 MERCADO PRIMARIO ...................................................................................................................... 1 MERCADO SECUNDARIO ................................................................................................................. 1 MERCADOCONTRARIO A DIVISAS ................................................................................................... 1 ORGANIZACION Y EL ENNTORNO ECONOMICO MUNDIAL Y NACIONAL ............................................ 1 PRINCIPALES TENDENCIAS ECOOMICO-SOCIALES .............................................................................. 1 NEOLIBERALISMO EN MEXICO ............................................................................................................ 1 IMPACTO DEL SISTEA ECONOMICO EN LAS ORGANIZACIONES EN MEXICO ...................................... 1 CAMBIOS ORGANIZACIONALES EN LAS EMPRESAS ............................................................................ 1 FACTORES CRITICOS DE EXITO EN EL ENTORNO ................................................................................. 1 ANALISIS ECONÓMICO ........................................................................................................................ 1 CONCEPTOS BÁSICOS OFERTA-DEMANDA.......................................................................................... 1 ESTUDIO DE MERCADO Y PRONOSTICO DE VENTAS........................................................................... 1 CRECIMIENTO E INFLACIÓN ................................................................................................................ 1 ANÁLISIS DE LOS MERCADOS FINANCIEROS FUNDAMENTALES PARA ESTABLECER LA VIABILIDAD DE LA ORGANIZACIÓN ..................................................................................................................... 1 EXPOSICIONES ..................................................................................................................................... 1 LA ADMINISTRACION Y LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA FASES DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA............................................................................................. 1 IDENTIFICACIÓN DE TENDENCIAS ................................................................................................... 1 ANÁLISIS DE IMPACTO .................................................................................................................... 1 POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO .................................................................................................. 1 POSICIONAMIENTO REFERENCIAL .................................................................................................. 1 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR A LA ORGANIZACIÓN CON VENTAJA COMPETITIVA .............................................................................................................................. 1 REINGENIERIA ................................................................................................................................. 1 ADMINISTRACIÓN DE LA TRANSICIÓN............................................................................................. 1 CONCLUSIONES .................................................................................................................................. 1 BIBLOGRAFIA ....................................................................................................................................... 1
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Tarea 1 ¿Qué es el Producto Nacional Bruto? Es un parámetro utilizado a la hora de medir el crecimiento de un país durante un periodo determinado. Con Debitoor puedes estar al día de tu contabilidad al mismo tiempo que facturas a tus clientes. Es perfecto para pequeñas y medianas empresas. Comienza ahora. El Producto Nacional Bruto se puede definir como la cantidad de bienes y servicios producidos por los residentes de un país, aunque estos bienes se produzcan en un país extranjero. El PNB, conocido también como Ingreso Nacional Bruto, sí tiene en cuenta el concepto o término de nacionalidad. Por ello, se incluyen los productos realizados por ciudadanos o empesas nacionales y, de esta forma, excluye los productos o servicios extranjeros realizados dentro del país. Estos productos son generados por factores productivos (tierra, capital) de los residentes de una nación y refleja en forma de dinero el flujo de bienes y servicios producidos por los mismo durante un periodo de tiempo determinado, normalmente un año. PNB y PIB El Producto Interior Bruto (PIB) cuantifica la producción total llevada a cabo en un país, con independencia de la residencia del factor productivo que la genera. Por ejemplo, si un actor residente en Argentina se desplaza a España para realizar una película española, este servicio se incluirá en el PIB de España y no en el de Argentina. De manera contraria, éste se incluirá en el PNB de Argentina y no en el de España. Cuando el PIB es menor al PNB los residentes de un país ganan menos en el extranjero que los extranjeros en ese país. Concepto de residente Sería interesante definir el concepto de residente: • Personas físicas que residen habitualmente en el país excepto cónsules/diplomáticos. • Personas jurídicas con domicilio fiscal en España. • Las sucursales y establecimientos en territorio español de residentes en el extranjero.
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PRODUCTO NACIONAL NETO Enviado por Daniel el 10/03/2012 a las 01:27 PM Mide el rendimiento real o neto de la actividad económica de un país. Nos permite conocer el crecimiento de la producción porque elimina las depreciaciones para reponer el capital fijo que ya existe. El Producto Interior Neto (PIN) de la nación se calcula tomando en cuenta el valor total de los bienes y servicios comerciales generados durante un año y restando a dicha cantidad los costos de las materias primas, los servicios y las depreciaciones de los bienes de capital construido. Al PIN en su estimación más inconclusa, es decir, sin considerar las depreciaciones, se le denomina Producto Interno Bruto (PIB). EL PRODUCTO INTERNO NETO A COSTO DE FACTORES (PINcf). Mide el valor de los bienes servicios al costo de los factores que intervienen en el proceso productivo; esto es, al costo de los salarios, los intereses, los alquileres y los beneficios. Este concepto no incluye, por tanto, ni los Impuestos indirectos (Ti) relacionados con la producción y con las importaciones ni los Subsidios (Z) que se otorgan a la producción de algunos bienes y servicios. Como éstos últimos implican un ingreso para los productores se deben sumar. Por este motivo, se habla de Impuestos indirectos netos (Tin) que es la diferencia entre los Impuestos indirectos y los Subsidios. PRODUCTO INTERNO NETO ECOLOGICO (PINE) El Producto Interno Neto Ecológico (PINE) es un indicador que permite identificar el impacto que tiene en el Producto Interno Bruto (PIB) el agotamiento y deterioro de los recursos medioambientales causados por las actividades de producción, distribución y consumo en la economía; también es conocido como el PIB verde. Esta herramienta permite tener una cuantificación monetaria del costo de contaminar.
Producto Interno Bruto. DEFINICION: El PIB es el valor monetario de los bienes y servicios finales producidos por una economía en un período determinado. EL PIB es un indicador representativo que ayuda a medir el crecimiento o decrecimiento de la producción
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de bienes y servicios de las empresas de cada país, únicamente dentro de su territorio. Este indicador es un reflejo de la competitividad de las empresas. ¿Por qué es importante que crezca el PIB? • Indica la competitividad de las empresas. Si la producción de las empresas mexicanas no crecen a un ritmo mayor, significa que no se está inviertiendo en la creación de nuevas empresas, y por lo tanto, la generación de empleos tampoco crece al ritmo deseado. • Si el PIB crece por abajo de la inflación significa que los aumentos salariales tenderán a ser menores que la misma. • Un crecimiento del PIB representa mayores ingresos para el gobierno a través de impuestos. Si el gobierno desea mayores ingresos, deberá fortalecer las condiciones para la inversión no especulativa, es decir, inversión directa en empresas; y también fortalecer las condiciones para que las empresas que ya existensigan creciendo. Algunas aclaraciones sobre el PIB • El PIB de una país aumentará si el gobierno o las empresas dentro del mismo toman préstamos en el extranjero, obviamente, esto disminuirá el PIB en períodos futuros. • No toma en cuenta la depreciación del capital (Aquí se incluyen tanto maquinaria, fábricas, etc., como así también recursos naturales, y también se podría incluir al "capital humano"). Por ejemplo, un país puede incrementar su PIB explotando en forma intensiva sus recursos naturales, pero el capital del país disminuirá, dejando para generaciones futuras menos capital disponible. • No tiene en cuenta externalidades negativas que algunas actividades productivas generan, por ejemplo, la contaminación ambiental. • No tiene en cuenta la distribución del ingreso. Los pobladores de un país con igual PIB per cápita que otro pero con una distribución más equitativa del mismo disfrutarán de un mayor bienestar que el segundo. • La medida del PIB no tiene en cuenta actividades productivas que afectan el bienestar pero que no generan transacciones, por ejemplo trabajos de voluntarios o de amas de casa. Actividades que afectan negativamente el bienestar pueden aumentar el PIB, por ejemplo divorcios y crímenes.
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¿Qué es el INPC? El Indice Nacional de Precios al Consumidor (INPC) es un indicador económico que se empl finalidad es la de medir a través del tiempo la variación de los precios de una canasta fija de bienes del consumo de los hogares. ¿Para qué sirve el INPC? El INPC es el instrumento estadístico por medio del cual se mide el fenómeno económico que se co Así, el INPC es a la inflación lo mismo que el termómetro es a la temperatura, el barómetro a la velocímetro a la velocidad. Se entiende por inflación, el crecimiento continuo y generalizado de los precios de los bienes y ser una economía.
Análisis económico financiero de México. El sistema financiero mexicano puede definirse como el conjunto de organismos e instituciones que captan administran y canalizan a la inversión, el ahorro dentro del marco legal que corresponde en territorio nacional. A un más se define como aquel que agrupa diversas instituciones u organismos interrelacionados que se caracterizan por realizar una o varias de las actividades tendientes a la captación administración, regulación, orientados a la canalización de los recursos económicos de origen nacional como internacional. Autoridades del sistema financiero mexicano SHCP
La SHCP se encarga de controlar y dirigir la política económica del gobierno en relación a las finanzas del país. Utilización de los recursos públicos Apoyar como intermediario entre la ciudadanía y los funcionarios públicos Poner a disposición de todos los usuarios información económica que abarca estadísticas, indicadores, datos y un catálogo del sistema financiero mexicano que contiene información acerca de las entidades y organismos 5
reguladores asociaciones, administradoras de fondos para el retiro, arrendadoras financieras, casas de bolsas, aseguradoras, fondos y fideicomisos, instituciones de finanzas, sociedades de ahorro y préstamos, casas de representación de intermediarios financieros, uniones de crédito entre otras.
BANXICO El banco de México es el banco central del estado mexicano, constitucionalmente autónomo en sus funciones y administración, cuya finalidad principal es proveer a la economía de moneda nacional teniendo como objetivo prioritario procurar la estabilidad del poder adquisitivo de dicha moneda. Adicionalmente, le corresponde promover el sano desarrollo del sistema financiero y propiciar el buen funcionamiento de los sistemas de pagos.
Conclusión Lo que se puede ver claro que en el sistema financiero mexicano existen variedad de lineamientos, característica de cómo se conforman cada una de ellas y así saber su concepto, es importante mencionar que este trabajo en lo personal me sirvió de mucho porque tenía inquietud de saber sobre el sistema financiero mexicano y que el único interesado es uno mismo por el simple hecho de que se ha especialista en el tema para tener la capacidad y el manejo de análisis en un proyecto individual u organizacional esto siempre cuando tomando en cuenta una planeación estratégica. 6
MERCADOS FINANCIEROS. En economía, un mercado financiero es unos espacios (físicos o virtuales o ambos) en el que se realiza los intercambios de instrumentos financieros y se definen sus precios. En general, cualquier mercado de materias primas podría ser considerado como un mercado financiero si el propósito del comprador no es el consumo inmediato del producto, sino el retraso del consumo en el tiempo. Los mercados financieros están afectados por las fuerzas de oferta y demanda. Los mercados colocan a todos los vendedores en el mismo lugar, haciendo así más fácil encontrar posibles compradores. A la economía que confía ante todo en la interacción entre compradores y vendedores para destinar los recursos se le llama economía de mercado, en contraste con la economía planificada. Los mercados financieros, en el sistema financiero, facilitan:
El aumento del capital (en los mercados de capitales). La transferencia de riesgo (en los mercados de derivados). El comercio internacional (en los mercados de divisas).
Son usados para reunir a aquellos que necesitan recursos financieros con aquellos que los tienen. FUNCIONES DE LOS MERCADOS FINANCIEROS:
Establecer los mecanismos que posibiliten el contacto entre los participantes en la negociación. Fijar los precios de los productos financieros en función de su oferta y su demanda. Reducir los costes de intermediación, lo que permite una mayor circulación de los productos. Administrar los flujos de liquidez de productos o mercado dado a otros.
CARACTERISTICAS:
Amplitud: Número de títulos financieros que se negocian en un mercado financiero. Cuantos más títulos se negocien más amplio será el mercado financiero. Profundidad: Es la existencia de títulos financieros que cubran diversas eventualidades en un mercado financiero. Por ejemplo, que existan títulos financieros que protejan contra el alza o la caída del precio de un determinado commodity. Libertad: No existen barreras en la entrada o salida del mercado financiero. Flexibilidad: Precios de los activos financieros, que se negocian en un mercado, a cambiar ante un cambio que se produzca en la economía. Transparencia: Posibilidad de obtener la información del precio del activo financiero. 7
Que no existan costes de transacción, impuestos, variación del tipo de interés o inflación. Los activos sean divisibles e indistinguibles.
MERCADO DE DINERO.
El Mercado de Dinero o Mercado Monetario es un segmento de los mercados financieros en el que se negocian instrumentos financieros de gran liquidez y vencimientos muy cortos.
El mercado de dinero es utilizado por los participantes como un medio para emitir empréstitos y préstamos a corto plazo, desde varios días hasta dieciocho meses. Los valores negociados en el mercado de dinero consisten en certificados negociables de depósito (CD), aceptaciones bancarias, Letras del Tesoro, papel comercial, pagarés municipales, fondos federales y acuerdos de recompra (repos). El mercado de dinero es utilizado por una amplia gama de participantes, desde una empresa de recaudación de dinero mediante la venta de papel comercial en el mercado a un inversionista que compra repos como un lugar seguro para invertir el dinero en el corto plazo. El mercado de dinero normalmente es visto como un lugar seguro para poner dinero debido a la naturaleza de alta liquidez de los títulos y los vencimientos cortos, pero hay
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riesgos en el mercado que cualquier inversor debe ser consciente, como el riesgo de impago de valores. El mercado de dinero (a corto plazo) es diferente de la del mercado de capitales (a largo plazo).
EL MERCADO DE CAPITALES. El mercado de capitales es un tipo de mercado financiero en el que se realiza la compra-venta de títulos (principalmente las "acciones"), representativos de los activos financieros de las empresas cotizadas en bolsa. Se puede decir que constituye un mecanismo de ahorro e inversión para los inversionistas. PRINCIPALES CARACTERISTICAS:
El inversionista al comprar los títulos (acciones) se convierte en socio de la empresa en parte proporcional a lo invertido. Existe mayor riesgo al invertir ya que es un mercado de altos rendimientos variables, en otras palabras, porque hay mucha volatilidad de precios. No existe garantía de beneficios. No existe un plazo definido, cada quien elige cuando comprar y cuando vender los títulos. Existe mucha liquidez, es decir, es relativamente fácil la compra-venta de los títulos.
TIPOS DE MERCADOS DE CAPITALES:
En función de los que se negocia en ellos, se pueden distinguir: Mercados de valores Instrumentos de renta fija: bonos y obligaciones. Instrumentos de renta variable: acciones. 9
Mercado de crédito a largo plazo (préstamos y créditos bancarios). En función de su estructura: Mercados organizados Mercados no-organizados ("Over The Counter") En función de los activos: Mercado primario: el activo es emitido por vez primera y cambia de manos entre el emisor y el comprador (ej: Oferta Pública de Venta en el caso de renta variable, emisión de bonos en el caso de renta fija) Mercado secundario: Estos activos se intercambian entre distintos compradores para dotar de liquidez a dichos títulos y para la fijación de precios.
El Mercado de Derivados Financieros El Mercado de Derivados Financieros Dentro del mundo financiero, encontramos diversos instrumentos de inversión que denominamos derivados. Se define como derivado financiero o instrumento derivado a todos aquellos productos financieros cuyo valor se basa en el precio de otro activo. Es decir que los derivados financieros son instrumentos cuyo precio o valor no viene determinado de forma directa sino que dependen del precio de otro activo al cual denominamos activo subyacente. Este activo subyacente puede ser una acción, un índice bursátil, una materia prima, o cualquier otro tipo de activo financiero como son las divisas, los bonos y los tipos de interés. La función principal del mercado de derivados es la de brindar instrumentos financieros de inversión y cobertura que posibiliten una adecuada gestión de riesgos. Dentro de los activos subyacentes más populares encontramos a las acciones de las bolsas de valores, a las divisas, a los índices bursátiles, a los valores de renta fija, a las materias primas, y a los tipos de interés.
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Principales características de los derivados financieros Los derivados financieros cuentan con las siguientes características generales, a saber: a- Los derivados financieros requieren de una inversión inicial muy pequeña en comparación con otros tipos de contratos que presentan una respuesta parecida ante los cambios en las condiciones generales del mercado. Este fenómeno le permite al inversionista tener mayores ganancias así como pérdidas más elevadas si la operación no se desarrolla como creía. b- El valor de los derivados cambia en respuesta a los cambios en la cotización del activo subyacente. Actualmente existen derivados sobre todo tipo de activos como divisas, commodities, acciones, índices bursátiles, metales preciosos, etc . c- Los derivados se pueden negociar tanto en mercados organizados como las bolsas de valores o en mercados no organizados o también denominados OTC. d- Como todo contrato, los derivados se liquidan en una fecha futura.
Mercados de Divisas El mercado de divisas o FOREX, permite que los bancos empresas y otras instituciones fácilmente compren y vendan divisas. El propósito del mercado de divisas es facilitar el comercio internacional y la inversión. Un mercado de divisas ayuda a las empresas a convertir una moneda en otra. Por ejemplo, se permite que un negocio en EE.UU. importe productos europeos y pagar de euros, a pesar de que los ingresos de la empresa sean en dólares de EE.UU.
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Mercado primario o mercado de emisión Es aquel mercado financiero en el que se emiten valores negociables y en el que por tanto se transmiten los títulos por primera vez. Los mercados de valores se dividen en mercados primarios y secundarios, separando la fase de emisión de valores y la de su negociación posterior. Los mercados primarios son aquellos en los que los activos financieros intercambiados son de nueva creación, los oferentes de títulos en el mercado son las entidades necesitadas de recursos financieros y que acuden a este mercado a emitir sus títulos, por el lado de los demandantes se encuentran los inversores, que con excedentes de recursos financieros acuden a estos mercados a adquirir títulos. Los títulos son emitidos en el mercado primario que sirve para la captación de ahorro y que supone por tanto la captación de nueva financiación y posteriormente los valores ya adquiridos se negocian en el mercado secundario que vendría a ser un mercado de segunda mano o de reventa.
Mercado secundario o mercado de negociación Es una parte del mercado financiero de capitales dedicado a la compraventa de valores que ya han sido emitidos en una primera oferta pública o privada, en el denominado mercado primario. En la mayoría de los ordenamientos, el mercado secundario está compuesto por tres submercados: las bolsas de valores, el mercado de Deuda Pública anotada en cuenta, y los mercados oficiales de futuros y opciones.
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La organización y el entorno Económico Mundial y Nacional Principales tendencias Económico-Sociales
El neoliberalismo, llamado también institucionalismo neoliberal, surgió en la década de 1980 como una respuesta liberal al realismo. Los neoliberales creen que la ONU y otras instituciones internacionales pueden jugar un papel decisivo en la resolución de conflictos, conseguir que tenga más sentido la cooperación internacional y que el trabajo a largo plazo sea más positivo que el enfoque hacia los logros individuales a corto plazo. Los neoliberales coinciden con los realistas en que los países actúan sólo por su propio interés, pero no comparten el pesimismo realista sobre la inviabilidad de la cooperación internacional. Por el
contrario, los neoliberales creen que las naciones pueden cooperar, porque hacerlo es positivo para la consecución de sus intereses y objetivos.
Esta corriente liberal extrema comenzó a tomar fuerza (particularmente en el aspecto monetarista) tras las sucesivas crisis de inflación que sacudieron a la economía occidental en los años setenta, y que no encontraban solución en las habituales políticas keynesianas del período. El keynesianismo, llamado así en honor de su principal impulsor John Maynard Keynes, propugnaba la temporal intervención del Estado como motor para resolver los problemas de recesión y desempleo que comenzaron a sucederse tras la Primera Guerra Mundial y que desembocaron en la Gran Depresión. A medida que se hacía más y más evidente que los mecanismos de la "mano invisible" que constituían la base teórica del liberalismo clásico no estaban 13
funcionando, y que el retorno a un equilibrio aceptable no parecía probable en el mediano plazo, las sociedades de los países más afectados comenzaron a interesarse por alternativas al capitalismo. Hubo quienes centraron su atención en los fascismos, que proponían un fuerte intervencionismo en la economía. Otros se sintieron atraídos por los postulados del comunismo; argumentaban que Rusia no era tan afectada por la crisis debido a que mantenía un régimen de economía centralizada. La burguesía que se sustentaba ideológicamente en el liberalismo y el librecambismo en seguida vio con buenos ojos la solución fascista al problema liberal ya que parecía ser la única alternativa para preservar sus privilegios ante el avance de los socialismos: el fascismo no es anticapitalista y defiende férreamente la división clasista de la sociedad. En el mundo obrero el acogimiento estuvo más repartido entre ambas corrientes, siendo Alemania un caso único al desaparecer de ella casi toda la conflictividad obrera y volcarse su ciudadanía completamente en torno a las premisas del nacional socialismo. El delicado equilibrio de fuerzas entre los dos bloques antagónicos, fascismo y comunismo, acabó por estallar durante la segunda guerra mundial. El resultado de la invasión nazi a la Rusia soviética supuso el descrédito final y definitivo del fascismo germano desde el momento en que empezó a sufrir derrotas militares de manos de quienes ellos suponían inferiores. De los múltiples economistas teóricos que intentaron explicar las caóticas circunstancias reinantes y organizar acciones correctivas a futuro sobresalió Keynes, cuya tesis propuso una serie de medidas para "salvar al capitalismo desde el capitalismo": contrariamente a las recetas de los clásicos, que insistían en la disminución del gasto público, Keynes propuso favorecer el rol anti cíclico del Estado mediante el aumento del gasto público incluso a niveles sostenidamente deficitarios para favorecer la creación de empleo, el incremento de precios para hacer frente a la deflación; o la disminución de la inversión gubernamental y el incremento de la presión impositiva para domar las escaladas inflacionarias. Las políticas keynesianas tuvieron una actuación fundamental en el llamado New Deal —no reconocida por los liberales clásicos sino hasta fechas relativamente recientes y en la serie de medidas implementadas para afrontar la gran recesión de 1937. Al iniciarse la Segunda Guerra Mundial el rol del Estado como promotor de empleo llegó a su punto máximo: la desocupación, que la conjunción de políticas activas 14
(entre ellas el New Deal) había logrado disminuir desde el 25 por ciento (1933) hasta el 14 por ciento (1940), se desbarrancó al 2 por ciento en 1943. La distribución del ingreso alcanzó niveles casi óptimos. El grado de implementación de políticas contra cíclicas continuó ascendiendo en los años 50 y alcanzó su punto culminé en los 60. En este punto vastos sectores de la economía consideraban que se había encontrado la receta definitiva para enfrentar procesos recesivos, y que éstos eran ya cosa del pasado; muchos economistas de formación liberal clásica pasaron a engrosar las filas del keynesianismo. La crisis del petróleo de 1973 fue el primero de los latigazos que condujeron a un progresivo deterioro de las condiciones económicas reinantes: el desempleo fue creciendo pero acompañado de un aumento incontenible de la inflación, lo que contradecía la hipótesis de Phillips. El nuevo escenario antinflacionario desafiaba los postulados keynesianos: para enfrentarlo se deberían efectivizar al mismo tiempo acciones anti recesivas y antiinflacionarias, algo nunca previsto en la nueva teoría. Ante el nuevo mapa político que se dibuja, tras la toma de Berlín a manos del Ejército Rojo, empieza a resurgir la idea de oponerse de forma clara y visceral a la planificación económica del Gosplan soviético. Empieza la guerra fría y en ese contexto se traza el mapa del Nuevo Orden. Asimismo, tras la guerra mundial se reinstaura el libre mercado y las reglas del cambio monetario. Amparado por la primera potencia mundial el plan neoliberal se irá imponiendo progresivamente hasta el dominio actual. El neoliberalismo empieza a construirse en los años cuarenta con importantes ideólogos, como Friedrich Hayek o Milton Friedman, partidarios de las escuelas Austríaca y de Chicago, respectivamente, que revitalizan la ideología liberal con los nuevos ingredientes de la lucha contra el comunismo y cualquier movimiento de izquierda amparándose en la lucha contra la intervención tanto del Estado como de cualquier estamento de sociedad en el mercado capitalista. Pero no logra expresarse hasta las crisis de los años 70 desencadenadas, fundamentalmente, por la crisis del petróleo del año 1973. Se dice que el estado es el problema, no la solución. Durante esa década EE.UU. pondrá su cuota para abortar los intentos socialistas de Allende en Chile apoyando el pronunciamiento de los militares en 1973. Siguiendo la máxima neoliberal de que ningún estado debe anteponerse a los intereses empresariales Kissinger, en 15
1973, dirá: "No podemos dejar que Chile se vuelva marxista porque su pueblo será irresponsable". Esta nueva doctrina liberal alcanzará su plenitud durante los años 1980 con la llegada de Ronald Reagan y Margaret Thatcher al poder en EE.UU. y el Reino Unido, respectivamente. Ambos se centraron en la única piedra que detenía el avance de sus ideas, el Bloque soviético. El avance del neoliberalismo en Europa se detenía en el Atlántico propiciado, sobre todo, por la siempre presente espada de Damocles del comunismo. Pero no será hasta la década de los 90, con el desmantelamiento de la URSS, cuando, por fin, esta ideología observe su máxima expansión a lo largo de todo el globo. Las socialdemocracias europeas instaladas, hasta entonces, como contrapeso social, pero liberal a la vez, sufrirán retrocesos en el estado del bienestar una vez que la amenaza comunista ha desaparecido. Se preconiza que el neoliberalismo es la solución a todos los problemas pero pronto surgen las primeras dificultades.
El neoliberalismo en México Las políticas macroeconómicas neoliberales incluyen:
recomendadas
por
teóricos e
ideólogos
Políticas monetarias restrictivas (aumentar tasas de interés o reducir la oferta de dinero). Con ello disminuye la inflación y se reduce el riesgo de una devaluación. No obstante con ello se inhibe el crecimiento económico y se perpetúa el nivel de deuda interna y externa denominada en monedas extranjeras. Así mismo, se evitan los llamados ciclos del mercado. Políticas fiscales restrictivas (aumentar los impuestos sobre el consumo y reducir los impuestos sobre la producción y la renta; eliminar regímenes especiales; disminuir el gasto público). Con ello se supone que se incentiva la inversión, se sanean las finanzas públicas y se fortalece la efectividad del Estado. No obstante no se distingue entre los niveles de ingreso de los contribuyentes, donde unos pueden pagar más impuestos que otros, y se grava a las mayorías mientras que se exime a las minorías, deprimiéndose así la demanda, si bien se busque apoyar la oferta, buscando el bienestar de toda la sociedad.
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Tampoco se reconoce que el gasto público es necesario, tanto para el crecimiento como para el desarrollo (comparar históricamente ejemplos de países industrializados); para la protección de sectores vulnerables de la economía y la población; y para la estabilidad social y económica en general. Por otra parte, estas políticas no son aprobadas por muchos neoliberales, ya que el ideal liberal es que no haya estado, y por tanto, tampoco impuestos. Liberalización. Tanto la liberalización para el comercio como para las inversiones se supone que incentivan tanto el crecimiento como la distribución de la riqueza, al permitir: 1.- una participación más amplia de agentes en el mercado (sin monopolios u oligopolios), 2.- la generación de economías de escala (mayor productividad), 3.- el aprovechamiento de ventajas competitivas relativas (mano de obra barata, por ejemplo), 4.- el abaratamiento de bienes y servicios (al reducirse costos de transportación y del proteccionismo), y 5.- el aumento en los niveles de consumo y el bienestar derivado de ello (en general aumento de la oferta y la demanda en un contexto de “libre” mercado, con situaciones de equilibrio e utilidades marginales). Privatización. Se considera que los agentes privados tienden a ser más productivos y eficientes que los públicos y que el Estado debe adelgazarse para ser más eficiente y permitir que el sector privado sea el encargado de la generación de riqueza, hecho que ha quedado ampliamente demostrado. Desregulación. Se considera que demasiadas reglas y leyes inhiben la actividad económica y que su reducción a un mínimo necesario propicia un mayor dinamismo de los agentes económicos. En todos los casos, los teóricos neoliberales afirman que la mejor manera de alcanzar la distribución de la riqueza y el bienestar de los individuos es mediante un crecimiento total del producto, que por su propia dinámica permea al total de los integrantes de la sociedad (la llamada trickle down policy); los liberales promueven "mediante el beneficio individual, alcanzar el beneficio de toda la sociedad".
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Impacto del sistema económico en las organizaciones en México Para analizar el impacto que tiene el sistema económico en las organizaciones en México es necesario seguir de cerca algunos acontecimiento que se van desarrollando día con día en el entorno. Para ello se han seleccionado algunas noticias que han impactado directamente en la economía de los mexicanos.
Cambios organizacionales de las empresas El Cambio en las Organizaciones. Cuando se mira una organización, se pueden advertir desde el primer momento, que ésta no puede comprenderse solamente como un conjunto de eventos fijos o 18
estáticos. Por consiguiente, el cambio como fenómeno organizacional debe de ser visto y asumido como un estado perene de la organización más que como un problema o evento temporal o pasajero. Cambiar, pues, implica un conjunto de eventos que se suceden en la organización y que nos reportan distintos niveles y formas de hacerse evidentes u observables. El problema de analizar el cambio organizacional comienza con la definición misma del concepto de cambio. Como se puede advertir, en el ámbito de las organizaciones formales existen varios significados e interpretaciones de la palabra cambio. Los usos y definiciones que se hacen de éste tipo de concepto son múltiples. No obstante resulta conveniente señalar que, sin importar el tipo de definición que se está empleando, el concepto de organización remite fundamentalmente a la idea de orden. La idea que se llegue a concebir del concepto de cambio organizacional puede variar dependiendo del tipo de supuestos que se asuman con respecto a las ideas de cambio, por un lado, y organización por el otro. Así pues en términos generales podríamos plantear tres formas en que la organización ha sido entendida y la manera como se ha descrito que el cambio organizacional se manifiesta. Los modelos o esquemas a los que se hace referencia son aquellos que miran a las organizaciones como un sistema racional, como un sistema natural y abierto o como un sistema flojamente acoplado. Desde el punto de vista de la organización como un sistema racional, la racionalidad reside más en la estructura organizacional y no tanto en los individuos que la componen. En éste sentido, las reglas organizacionales funcionan para que el comportamiento de los individuos se ciña a los objetivos de la organización; para establecer un conjunto de normas que evalúen el desempeño de los individuos y detecten anomalías; para desarrollar un conjunto de arreglos institucionales que motiven a los individuos, y para proporcionar los parámetros por medio de los cuales los individuos son seleccionados, reemplazados o promovidos. Así el concepto de organización está cercano a la idea de la toma de decisiones centralizada, dónde los individuos aparecen apartados de las decisiones que no competen a su discrecionalidad y respetando los distintos niveles de autoridad. Desde éste punto de vista, el comportamiento de la organización es el reflejo fundamental de las acciones de coordinación y liderazgo. Desde la perspectiva de la organización como un sistema racional, el cambio se sintetiza en la identificación de aquellos aspectos que se definen como problema (fase de diagnóstico), elaboración de un conjunto posible de alternativas de solución (fase de planeación), ejecución de alguna de estas soluciones (fase de instrumentación) y, finalmente, observación y corrección de los resultados obtenidos (fase de evaluación) “Beckhard, 1969”. Así, este enfoque asume que si la información 19
necesaria para identificar las situaciones conflictivas es adecuada y no existen mayores obstáculos en la fase de instrumentación, entonces la toma de decisiones puede solucionar cualquier tipo de problema detectado en el diagnóstico. Desde otro ángulo podemos establecer que la característica que realmente distingue la interpretación de la organización como un sistema natural y abierto es aquella que señala que la organización es mucho más que un mero instrumento diseñado para la consecución de ciertos fines previamente establecidos. La organización, en cambio, es vista fundamentalmente como un grupo social que intenta adaptarse y sobrevivir en sus circunstancias particulares. Así, las organizaciones formales orientan sus acciones sustancialmente hacia un fin último, el de la sobrevivencia. En los países subdesarrollados o del tercer mundo, en las organizaciones por lo general, los individuos a menudo desconocen qué hacer, cómo hacer su trabajo o hacia dónde se dirige la organización en conjunto. Esto se debe en parte a que los individuos actuamos con una racionalidad limitada, pero generalmente, los límites de esa racionalidad, son mucho más estrechos de lo que usualmente se reconoce. Por tal motivo, el proceso de cambio es visto como un proceso accidentado en el que se ven involucrados de forma aleatoria distintos participantes de la organización, problemas, soluciones y oportunidades de decisión. Con ésta espontaneidad de sucesos sin ningún orden ni jerarquía, las situaciones se van sucediendo de forma repentina, las decisiones son tomadas sin ningún proceso racional y el resultado que se obtiene nunca es totalmente controlado. Esta situación contribuye a que el cambio sea una manifestación del azar que de la indeterminación del sistema. De tal modo que en un sistema flojamente acoplado, puede esperarse que en cualquier momento suceda un cambio sin que esto signifique que se esté buscando una mejor adaptación al medio ambiente, o bien, pueda darse el cambio con cierto proyecto previo pero entonces es de esperarse que el proceso se diluya con otras inquietudes organizacionales y. por tanto, el cambio no se distribuya en forma homogénea en toda la organización. El cambio visto como un proceso de planeación hace referencia a aquellas actividades y procedimientos que se llevan a cabo de manera consciente e intencional con el objeto de realizar un cambio en la organización; el cambio se contempla como un proceso secuencial y racional, tendiente a que la organización mejore su eficiencia o desempeño. Así se asume que dicho proceso es el producto de: •
la iniciativa de uno o varios actores o agentes de cambio que de forma objetiva realizan un diagnóstico de la situación que guarda la organización 20
•
definir aquellos asuntos que se consideran como problemas
•
diseñar diferentes rutas de acción para resolver dichos problemas e instrumentar algunas de estas posibles alternativas •
resolver el problema
La autonomía de los actores racionales es la esencia de la conducta de la organización por lo que los problemas en ella encontrados, incluyendo el del cambio, se definen en términos de motivación, necesidades, predisposición o expectativas individuales, en la que la formalidad organizacional se centrará en la creación de escenarios de trabajo que respondan a las oportunidades de integración entre individuos. Por lo tanto se considera que la tarea de análisis del cambio organizacional es encontrar relaciones o conexiones entre el trabajo deseado por las organizaciones y los valores, preferencias o necesidades de los individuos. Un cambio planeado requiere de dos acciones: por un lado, del análisis y de la reflexión de la situación considerada, tanto de los elementos no satisfactorios como del resto de los procesos del sistema organizativo elegido. Por otro lado de la elaboración de un calendario que muestre las modificaciones que han de introducirse en la organización con la finalidad de proporcionar orden al realizar el proceso de cambio.
Análisis
económico.
I. CONCEPTO El análisis económico estudia el modo en que los individuos racionales toman sus decisiones en condiciones de escasez y enfrentados a diferentes alternativas, y la forma en que estas decisiones afectan a otros agentes económicos. Se parte de la idea de que los individuos deciden racionalmente unas reglas de comportamiento, reglas tales como maximizar su utilidad, si se trata de consumidores, o maximizar sus beneficios, si se trata de productores, tratando de alcanzarlas. Generalmente, los individuos se enfrentan a alternativas posibles y están sometidos a restricciones que deben tomar en consideración en su toma de decisiones, pues como los recursos humanos y materiales son limitados, emplearlos en un fin 21
implica, forzosamente, renunciar a utilizarlos para otro. El análisis económico estudia precisamente cómo optimizan los agentes su conducta a la hora de enfrentarse a las alternativas posibles para alcanzar sus fines. II. LAS DIVISIONES DEL ANÁLISIS ECONÓMICO A grandes rasgos el análisis económico se divide en dos grandes ramas fundamentales: la microeconomía y la macroeconomía. Esta división es únicamente de orden práctico, pues cada día se enfatiza y reconoce más en el fundamento microeconómico de la macroeconomía y los rasgos que las unen. Por tanto, siguiendo esta división, que no deja de ser puramente formal, la microeconomía trata de estudiar el comportamiento de los agentes económicos individuales, mientras que la macroeconomía estudia el comportamiento de los grandes agregados económicos. La inmensa mayoría de los manuales de Introducción a la Economía comienzan sus capítulos distinguiendo precisamente entre las dos partes fundamentales de la Teoría Económica: la Micro y la Macroeconomía y subrayando que básicamente, la diferencia radica en la cuestión planteada y el nivel de agregación utilizado. Prácticamente, el enfoque microeconómico prevaleció en el análisis económico hasta la Gran Depresión. A partir de este gran colapso económico, el foco de atención se desplazó desde las variables estudiadas tradicionalmente, desde los tiempos de Adam Smith, es decir, empresas maximizadoras del beneficio enfrentadas a consumidores bien informados y perfectamente racionales, hacia los grandes interrogantes respecto al comportamiento de las variables agregadas tales como crecimiento del P.N.B., tasa de inflación, desempleo, etc. Se dice que la primera diferenciación expresa de los términos "microeconomía” y "macroeconomía" y se debe a P. de Wolff, economista del Instituto Estadístico de los Países Bajos, quien escribió en 1944: "La interpretación microeconómica se refiere a la relación... correspondiente al caso de una única persona o familia. La interpretación macroeconómica se deriva de una situación similar..., correspondiente al caso de un gran grupo de personas o familias (estratos sociales, países, etc.)". Sin embargo, aunque no tan expresamente, con anterioridad, ya en 1933 un economista noruego, Ragnar Frisch, posteriormente Premio Nobel de Economía en 1969, ya había concebido estas ideas cuando se refirió a la micro y a la macrodinámica: "El análisis microdinámico es un análisis con el cual tratamos de explicar con cierto detalle la conducta de una determinada parte del enorme mecanismo económico, dando por sentado que algunos parámetros generales están dados... El análisis macrodinámico trata, por el contrario, de explicar el sistema económico global considerándolo en su conjunto". 22
El propio Keynes hace ya una cierta división entre estos dos aspectos del análisis económico al señalar:" Propongo que se divida la economía... en la teoría de la industria o la empresa y de las retribuciones y la distribución de una determinada cantidad de recursos, por una parte, y la teoría de la producción y el empleo en su conjunto, por otra." Sin embargo, y a pesar de las indudables ventajas pedagógicas que pudiera tener la división entre la micro y la macroeconomía, autores más modernos señalan que esta división no debe exagerarse y sacarse del contexto de su utilidad pedagógica, pues la macroeconomía moderna tiene indudables fundamentos microeconómicos que no pueden obviarse. Por ejemplo, no podemos olvidar que la demanda y la oferta agregadas parten de fundamentos analíticos microeconómicos. De hecho, se trata de observar los mismos fenómenos desde prismas distintos. Así, P. Samuelson señala que "(...) en nuestro estudio de la microeconomía, examinamos la conducta de cada una de las partes de la economía. (...) En macroeconomía, en cambio, examinamos la economía con una lente de gran angular...". Y de esta forma, como simplemente se trata de ópticas distintas de los mismos fenómenos, muchos economistas a partir de los años 60 han procurado trazar puentes entre ambas disciplinas y enfatizar en la interrelación entre ellas, rechazando la excesiva especialización. J. Stiglitz afirma que muchas veces es sumamente interesante reflexionar acerca de "...por qué la interrelación de los consumidores racionales y perfectamente informados y las empresas maximizadoras de los beneficios a veces genera paro e inflación o provoca fluctuaciones en el crecimiento" y parcializar excesivamente la teoría económica, a pesar de la innegable utilidad pedagógica, empobrece el análisis. A su vez el tipo de enfoque utilizado por el análisis económico puede ser, por un lado, normativo, si se realizan juicios de valor sobre una cierta cuestión económica, y en este caso entran en juego los valores y opiniones de la persona que realiza el análisis, y por otro lado, puede ser un enfoque positivo, cuando se examina un hecho económico con el instrumental propio del análisis económico, sin entrar a valorar lo conveniente de esa situación o lo deseables o no que sean sus consecuencias. En muchas ocasiones, la confusión entre ambos enfoques ha llevado a un cierto descrédito a la Economía como Ciencia. Propiamente dicho, el análisis económico tiene su esencia natural y se refiere fundamentalmente a la economía positiva, pero naturalmente, cada economista tiene sus creencias, su visión de cómo deberían ser las cosas y sus propias opiniones personales, y aunque existen importantes discrepancias en cuanto a las consecuencias que pueden extraerse del análisis económico, existe un gran consenso respecto a los instrumentos mismos de este análisis. Tal como decía Keynes, el análisis económico es una forma de abordar los problemas 23
económicos, una forma de observarlos más que un método para opinar sobre ellos. Begoña Blasco Torrejón CONCEPTOS BASCOS OFERTA-DEMANDA. Oferta y Demanda Oferta La oferta es la cantidad de productos o servicios ofrecidos en el mercado. En la oferta, ante un aumento del precio, aumenta la cantidad ofrecida. Curva de la oferta En la curva puede verse como cuando el precio es muy bajo, ya no es rentable ofrecer ese producto o servicio en el mercado, por lo tanto la cantidad ofrecida es 0.
Desplazamiento de la curva de Oferta Si se producen modificaciones diferentes al precio (como por ejemplo incentivos a la fabricación de un determinado producto) se produce un desplazamiento de la curva en sí (y no sobre la curva). Es decir que al mismo precio habrá más o menos interesados en ofertar (mayor o menor cantidad ofrecida en el mercado).
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Demanda La demanda es la cantidad de bienes o servicios que los compradores intentan adquirir en el mercado.
Curva de la demanda Por medio de la ley de la demanda, se determina que al subir el precio de un bien o servicio, la demanda de éste disminuye (a diferencia de los cambios en otros factores que determinan un corrimiento de la curva en sí). No obstante, la variación de la cantidad de bienes y servicios demandados no siempre es lineal con la variación del precio (ver elasticidad de la demanda).
Desplazamiento de la curva de Demanda Si se producen modificaciones diferentes al precio (como por ejemplo en los hábitos de consumo al ponerse de moda un producto o dejarse de utilizar debido a la aparición de otro, etc), se produce un desplazamiento de la curva de demanda. Esto significa que a un mismo precio habrá más o menos interesados en 25
demandar
ese
bien
o
producto.
Elasticidad de la demanda Demanda elástica: La demanda es elástica cuando ante una variación del precio, la variación en la cantidad demandada es (en porcentaje) mayor que la del precio. Por ejemplo en los bienes de lujo suele pasar que ante un aumento de precios la cantidad demandada baja mucho más porcentualmente. Demanda inelástica: La demanda es inelástica, cuando ante variaciones del precio la cantidad demandada varía (en porcentaje) menos que la del precio. Por ejemplo en algunos alimentos básicos, por más que haya un aumento importante de su precio, la cantidad demandada no varía tanto. ESTUDIO DE MERCADO Y PRONOSTICO DE VENTAS. El pronóstico de ventas es una estimación de las ventas futuras (ya sea en términos físicos o monetarios) de uno o varios productos (generalmente todos) para un periodo de tiempo determinado.
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Realizar el pronóstico de ventas nos permite elaborar el presupuesto de ventas y, a partir de éste, elaborar los demás presupuestos, tales como el de producción, el de compra de insumos o mercadería, el de requerimiento de personal, el de flujo de efectivo, etc. En otras palabras, hacer el pronóstico de ventas nos permite saber cuántos productos vamos a producir, cuánto necesitamos de insumos o mercadería, cuánto personal vamos a requerir, cuánto vamos a requerir de inversión, etc., y, de ese modo, lograr una gestión más eficiente del negocio, permitiéndonos planificar, coordinar y controlar actividades y recursos. Asimismo, el pronóstico de ventas nos permite conocer las utilidades de un proyecto (al restarle los futuros egresos a las futuras ventas), y, de ese modo, conocer la viabilidad del proyecto; razón por la cual el pronóstico de ventas suele ser uno de los aspectos más importantes de un plan de negocios. La forma más común de elaborar el pronóstico de ventas, consiste en tener en cuenta las ventas históricas y analizar la tendencia, por ejemplo, si las ventas de mes antepasado fueron de US$1 000, las del mes pasaron fueron de US$1 100, y las de este mes fueron de US$1 210, lo más probable es que las ventas del próximo mes también tengan también un incremento del 10%, es decir, que sean de US$1 331. Al usar este método, también podemos tener en cuenta otros factores como, por ejemplo, la temporada, por ejemplo, si el próximo mes es un mes festivo en donde aumenta el consumo en general, entonces podríamos pronosticar que las ventas para el próximo mes no aumenten en un 10%, sino en un 20%, es decir, no sean de US$1 331, sino de US$1 452. El problema surge cuando no contamos con datos históricos, por ejemplo, cuando vamos a empezar un nuevo negocio, o lanzar un nuevo producto; en estos casos, para hallar el pronóstico de ventas debemos utilizar otros métodos. 27
Métodos para realizar el pronóstico de ventas Veamos a continuación cuáles son los principales métodos que podemos usar para realizar el pronóstico de ventas: Datos históricos El primer método es el que vimos anteriormente, consiste en tomar como referencia las ventas pasadas y analizar la tendencia, por ejemplo, si en los meses pasados hemos tenido un aumento del 5% en las ventas, podríamos pronosticar que para el próximo mes las ventas también tengan un aumento del 5%. Al usar este método, podemos tener en cuenta otros métodos o factores, por ejemplo, si para el siguiente mes vamos a aumentar nuestra inversión en publicidad, en vez de pronosticar un aumento del 5%, podríamos pronosticar un aumento del 10%.
Para usar este método, debemos contar con un negocio en marcha; para nuevos negocios o productos, sigamos viendo los demás métodos. Tendencias del mercado Este método consiste en tomar como referencia a estadísticas o índices del sector o del mercado, analizar las tendencias y, en base a ellas, proyectar o pronosticar nuestras ventas. Por ejemplo, podemos tomar como referencia el índice de precios al consumidor, la tasa de crecimiento del sector, la tasa de crecimiento poblacional, el ingreso per cápita, etc. 28
Por ejemplo, si la tasa promedio anual de crecimiento poblacional de nuestro mercado objetivo es de 4%, podríamos pronosticar que nuestras ventas cada año también tengan un crecimiento del 4%. Ventas potenciales del sector o mercado Este método consiste en hallar primero las ventas potenciales del sector o mercado (las máximas ventas que se podrían dar), y luego, en base a dicha información, determinar nuestro pronóstico de ventas. Por ejemplo, si a través de publicaciones externas o estudios de mercado, hemos hallado que las ventas potenciales de nuestro mercado ascienden a US$100 000, y teniendo en cuenta nuestra inversión, nuestra capacidad de producción, y la opinión de expertos, decidimos captar un 10% de dichas ventas potenciales, por lo que nuestro pronóstico de ventas para el próximo mes o año sería de US$10 000. Ventas de la competencia Este método consiste en calcular las ventas de la competencia, y tomar éstas como referencia para pronosticar las nuestras. Para calcular las ventas de la competencia, podemos visitar sus locales, entrevistar a sus clientes, interrogar a personas que trabajen o hayan trabajado en ésta, etc. Por ejemplo, a través de la técnica de observación y de la entrevista calculamos que negocios similares al nuestro reciben en promedio la visita de 50 clientes al día, los cuales gastan en promedio un monto de US$40, por lo que tienen en promedio ventas diarias de US$200, lo que corresponde a un promedio de ventas mensuales de US$6 000; monto que tomaremos como referencia para determinar nuestro pronóstico de ventas.
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Encuestas Este método consiste en obtener información a través de encuestas en donde las preguntas estarían relacionadas con la intención de compra, la frecuencia de compra y el gasto promedio. Por ejemplo, si nuestro mercado objetivo está conformado por 100 000 personas, y a través de las encuestas concluimos que el 10% estaría dispuesto a probar nuestro producto, que el promedio de consumo es de 3 productos al mes, y el precio promedio a pagar por productos similares es de US$4, podríamos pronosticar que nuestras ventas mensuales serían de US$120 000. Pruebas de mercado Este método consiste en realizar una prueba piloto en donde se ofrezca el nuevo producto en determinadas zonas con el fin de evaluar la respuesta del consumidor y, en base a ello, pronosticar las ventas. Por ejemplo, colocamos un pequeño puesto de venta en donde ofrecemos el nuevo producto, medimos las compras realizadas en el día y, en base a ello, pronosticamos las ventas que podríamos obtener al contar con varios puntos de ventas.
Juicios personales Este método consiste en pronosticar nuestras ventas basándonos en nuestra experiencia, sentido común y buen juicio. Por ejemplo, para pronosticar las ventas de nuestro nuevo negocio, tomamos como referencia las ventas de otros negocios en donde hemos estado anteriormente. 30
Para usar este método, también podemos solicitar la opinión de otras personas, por ejemplo, la de nuestros propios trabajadores (sobre todo los vendedores), la de expertos en el tema, o la de personas que tengan experiencia en el negocio, por ejemplo, personas que hayan tenido el mismo tipo de negocio, o que trabajen o hayan trabajado en la competencia. Cómo hacer el pronóstico de ventas Para hacer el pronóstico de las ventas, no se necesitan elaboradas técnicas estadísticas ni complejas fórmulas matemáticas, hacer el pronóstico de ventas, es más que todo, una cuestión de experiencia, creatividad, sentido común y conjeturas razonables. Para hallarlo, lo recomendable es combinar los métodos descritos anteriormente, pero, a la vez, tener en cuenta otros factores tales como:
Capacidad del negocio: aspectos limitativos del negocio, tales como la inversión, la capacidad de producción, la capacidad de abastecimiento, el tamaño del negocio, el esfuerzo de marketing, etc. Por ejemplo, puede que exista una demanda insatisfecha para nuestros productos, pero si nuestra inversión y capacidad sólo nos permite ofrecer una determinada cantidad de productos, entonces solamente dicha cantidad conformaría nuestro pronóstico de ventas. O, por ejemplo, si para el próximo mes decidimos aumentar nuestra inversión en publicidad, debemos suponer que nuestras ventas también aumentarán.
Temporadas: épocas o estaciones que se presenten durante el año. Debemos tener en cuenta que hay productos que se demandan durante todo el año (tienen una demanda continua), hay otros que sólo son demandados en determinadas épocas del año (por ejemplo, las ropas de baño en el verano), y hay otros que tienen una demanda irregular, es decir, que su demanda suele aumentar o bajar en determinadas épocas (por ejemplo, la demanda de los juguetes la cual aumenta en navidad).
Aspiraciones de ventas: y, finalmente, debemos tener en cuenta nuestras aspiraciones de ventas, es decir, tener en cuenta cuánto es lo que quisiéramos vender, o cuáles quisiéramos que sean nuestros objetivos de ventas. Pero siempre teniendo en cuenta otros factores, sobre todo, los factores limitativos del negocio.
Como apunte final debemos señalar que no importa el método o los métodos utilizados para realizar el pronóstico de ventas, siempre será complicado obtener un pronóstico exacto, por lo que nuestro objetivo no debe ser el contar con una cifra exacta, sino aspirar al mayor aproximado posible.
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CRECIMIENTO E INFLACION. La inflación es el aumento generalizado y sostenido de los precios de bienes y servicios en un país. Para medir el crecimiento de la inflación se utilizan indices, que reflejan el crecimiento porcentual de una canasta de bienes ponderada. El índice de medición de la inflación es el Índice de Precios al Consumidor (IPC) que en México se le llama INPC (Índice Nacional de Precios al Consumidor). Este indice mide el porcentaje de incremento en los precios de una canasta básica de productos y servicios que adquiere un consumidor típico en el país. Existen otros índices, como el Índice de Precios al Productor, que mide el crecimiento de precios de las materias primas. Causas de la Inflación Existen tres tipos de inflación:
Inflación por consumo o demanda. Esta inflación obedece a la ley de la oferta y la demanda. Si la demanda de bienes excede la capacidad de producción o importación de bienes, los precios tienden a aumentar.
Inflación por costos. Esta inflación ocurre cuando el precio de las materias primas (cobre, petróleo, energía, etc) aumenta, lo que hace que el productor, buscando mantener su margen de ganancia, incremente sus precios.
Inflación autoconstruida. Esta inflación ocurre cuando se prevé un fuerte incremento futuro de precios, y entonces se comienzan a ajustar éstos desde antes para que el aumento sea gradual.
Inflación generada por expectativas de inflación (circulo vicioso). Esto es típico en países con alta inflación donde los trabajadores piden aumentos de salarios para contrarrestar los efectos inflacionarios, lo cual da pie al aumento en los precios por parte de los empresarios, originando un círculo vicioso de inflación
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¿Cómo se detiene la inflación? Para detener la inflación, los bancos centrales tienden a incrementar la tasa de interés de la deuda pública. De esta manera se incrementan las tasas de interes en los préstamos al consumo (tarjetas de crédito, hipotecas, etc). Al aumentar las tasas de interes del consumo, se frena la demanda de productos. El lado negativo de este control es que al frenar la demanda de productos, se frena a la industria que los produce, lo cual puede llevar a un estancamiento económico y desempleo. ANALISIS DE LOS MERCADOS FINANCIEROS FUNDAMENTALES PARA ESTABLECER LA VIABILIDAD DE LA ORGANIZACIÓN. El estudio financiero es el análisis de la capacidad de una empresa para ser sustentable, viable y rentable en el tiempo. El estudio financiero es una parte fundamental de la evaluación de un proyecto de inversión. El cual puede analizar un nuevo emprendimiento, una organización en marcha, o bien una nueva inversión para una empresa, como puede ser la creación de una nueva área de negocios, la compra de otra empresa o una inversión en una nueva planta de producción. Para realizar este estudio se utiliza información de varias fuentes, como por ejemplo estimaciones de ventas futuras, costos, inversiones a realizar, estudios de mercado, de demanda, costos laborales, costos de financiamiento, estructura impositiva, etc.
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La viabilidad de una organización consiste en su capacidad para mantenerse operando en el tiempo. En las empresas, la viabilidad está íntimamente ligada con su rentabilidad. Hablamos de rentabilidad a largo plazo, dado que la viabilidad no necesariamente implica que siempre sea rentable. Usualmente hay períodos de tiempo en los que las empresas no son rentables. En los períodos iniciales de un emprendimiento, la empresa debe incurrir en costos que otorgan beneficios en el futuro, como la publicidad, costos de organización, compra de stock de materiales, etc. Pero debe haber una expectativa de obtener beneficios en el futuro. En este caso, el estudio financiero deberá establecer si la empresa será capaz de sortear los períodos de rentabilidad negativa sin incurrir en cesación de pagos, y estimar en qué momento la rentabilidad será positiva y la relación entre la rentabilidad y el capital invertido o los activos. Una parte importante es la capacidad de financiación de que dispone la empresa y el costo de la misma. ¿Cómo puede obtener capital una empresa? Algunas formas pueden ser: - ingresos netos por operaciones, - aportes de capital de los socios, - incorporación de nuevos socios, - disponibilidad de capital por aportes iniciales, - disponibilidad de fondos por resultados acumulados, 34
- préstamos bancarios, - préstamos gubernamentales, - liquidación de activos, - créditos de proveedores, - etc. El análisis financiero puede generar ratios financieros que permitan a los niveles superiores de la administración, tener una visión de la "salud financiera" de la empresa. Algunos ratios usados son: - Rentabilidad Financiera Rentabilidad Financiera = Beneficio Neto / Patrimonio Neto Es decir, cuál es la tasa de beneficio para los recursos invertidos. Hay que tener en cuenta que se trata de una cifra estática, que no tiene en cuenta la evolución intertemporal de las variables, es decir, podemos tener una rentabilidad del 50% en el primer período, pero luego la misma puede disminuir y ser negativa para el resto de los períodos, en este caso, la rentabilidad financiera en el primer período nos indicará que se trata de un negocio muy rentable, cuando en realidad los beneficios económicos ni siquiera alcanza para cubrir la inversión inicial. En inglés, la rentabilidad financiera se denomina ROE (Return On Equity). - Rentabilidad Económica Rentabilidad Económica = Beneficio Económico / Activo Total El beneficio económico, a diferencia del beneficio neto, no tiene en cuenta los impuestos variables, como el impuesto a los ingresos brutos o al valor agregado, ni los intereses de la financiación. El activo total no sólo tiene en cuenta el patrimonio neto, sino también el pasivo. La rentabilidad económica expresa la eficiencia de una empresa, independientemente de la fuente de los fondos, los costos de financiamiento y de la política tributaria del país. En inglés, la rentabilidad económica se denomina ROA (Return On Assets) - Ratio PER En inglés, Price Earnings Ratio. 35
PER = Precio de Mercado por Acción / Beneficio Anual por Acción Indica la relación entre la cotización de la acción de una empresa y su beneficio anual. Se utiliza frecuentemente para comparar empresas de un mismo sector, en el análisis fundamental. Los ratios financieros son simplificaciones que no indican la viabilidad financiera de la empresa en el futuro. Generalmente se utilizan varios ratios simultáneamente y se comparan con diferentes períodos de tiempo y con los ratios de otras empresas del mismo sector. Utilizar un ratio por sí solo, sin compararlo con otros períodos u otras empresas, puede llevar a errores. Al mismo tiempo, cuestiones contables puede alterar los ratios significativamente. Por ejemplo, la forma de calcular la depreciación de los activos puede influir en el valor del patrimonio neto y de este modo en los ratios financieros. Análisis Financiero para Emprendedores Antes de lanzar un producto, muchos emprendedores suelen tener buenos prospectos de ventas e ingresos, por lo que a veces suelen dejar de lado el estudio financiero de su emprendimiento. Como dueño de una empresa, es importante que usted maneje los datos clave de la misma. Si bien no es necesario que sea contador o que tercerice esta tarea en un equipo de profesionales, debe tener una idea clara de la capacidad de su empresa para solventar sus actividades en el tiempo. Que en el período pasado los ingresos hayan cubierto los costos, no significa que la empresa sea rentable o eficiente en el largo plazo. Es por esto que debe otorgarle importancia al análisis financiero, y realizar un análisis sistemático, por ejemplo, una vez al mes.
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Exposiciones.
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Unidad 4. La Administración y planeación estratégica 4.1 Fases de la planeación estratégica La planeación, como la administración también sigue un proceso o fases para su adecuada implementación y de este modo poder evitar o disminuir lo más posible, decisiones erróneas, que puedan causar pérdidas graves o hasta la vida de la empresa.
1. Etapa Filosófica En esta etapa se lleva a cabo el Proceso de Reflexión Estratégica, paso fundamental para un buen despliegue de la estrategia. Tenemos que reflexionar sobre los puntos clave de la estrategia y sus interrelaciones:
Valores
Misión
Visión
Políticas de Empresa
Objetivos Corporativos
En la segunda parte de esta etapa definiremos nuestras pretensiones empresariales: 39
¿A quién queremos satisfacer?
Todo el mercado: Estrategia Diferenciada o Indiferenciada
Parte del mercado: Hay que escoger un segmento
Alternativas de suministro de que disponen
Competencia
Productos Sustitutivos
Gama de productos y Servicios
Tienen que percibirnos cómo su mejor alternativa de suministro.
Ventaja diferencial o competitiva
Percibida y valorada por el mercado
Sostenible en el tiempo
Posicionamiento Ideal
Connotaciones y percepciones de nuestro mercado
Tienen que percibir nuestra ventaja competitiva
2. Etapa Analítica Esta etapa se estructura en tres grandes bloques:
Análisis Interno
Análisis Externo
Situación Actual
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2.1. Análisis Interno El Análisis Interno está orientado a la búsqueda de las Fortalezas y Debilidades de nuestra Organización. Para ello, se ocupa de analizar:
La cadena de valor propia
Las capacidades y recursos de cada área funcional
La sostenibilidad de nuestra ventaja competitiva
2.2. Análisis Externo El Análisis Externo se centra en nuestro entorno global, detectando las Amenazas y Oportunidades que nos brinda. Se divide en:
Cadena de valor sectorial
Análisis de la fuerzas competitivas de Porter
Estudio de las barreras de entrada y salida
Situación competitiva de nuestra cartera de actividades
Análisis del Macro-entorno:
Económico
Político y Social
Tecnológico
Legal
Medioambiental
Análisis del Micro-entorno:
Mercado de oferta: competencia
Mercado de demanda: canales de distribución y consumidores
2.3. Situación Actual Nos proporciona el punto de partida para fijar nuestra estrategia.
Capacidad productiva y posibilidades de subcontratación
Formación e integración de los RRHH
Capacidad financiera 41
Mix de ventas
Cuota de mercado por zonas
Márgenes medios de aportación
Cuenta de explotación comercial
Posicionamiento real
3. Etapa Operativa En esta fase tenemos que fijar los objetivos, definir cómo conseguirlos y trazar los planes de acción necesarios, por medio de las siguientes fases:
Toma de decisiones: fijar los objetivos de cada una de las áreas funcionales a corto, medio y largo plazo
Trazar el Plan Estratégico a medio y largo plazo para reducir debilidades, potenciar las fortalezas, protegernos contra las amenazas y aprovechar las oportunidades
Establecer los Planes Operativos para cada área funcional
Definir los sistemas de medición y control para detectar las desviaciones
Introducir las medidas correctoras apropiadas en función de las desviaciones detectadas
Un Plan Operativo es el documento que describe las acciones a desarrollar (indicando plazos, responsable, recursos asignados y presupuestos) para la consecución de los objetivos a corto plazo de las diferentes áreas funcionales de la empresa. Como futuros administradores debemos, dirigir, organizar, controlar y planear las metas y objetivos de nuestra empresa a diferentes plazos, debemos ser capaces de poner un plan, según nos convenga y utilizando las armas que tenemos tanto dentro y fuera de la empresa, y así poder ver las debilidades para reforzarlas y darles importancia porque si no hacemos eso nos podría costar incluso la vida de la empresa. Debemos ser críticos, objetivos y realistas sobre nuestros planes, llevarlos a cabo y comparar si nuestros planes reflejan los resultados que deseamos obtener, ya que si ocurre lo contrarios, es hora de renovar la planeación y cambiarla si es necesario; para esto debemos ser flexibles en cuanto a nuestra planeación, si por el otro lado, alcanzamos las metas deseadas, no confiarnos y seguir en constante cambio para poder llevar a la empresa al éxito ya que el entorno cambia constantemente y mucho más con la globalización, por esa razón debemos tener un plan de contingencia.
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Referencias http://admonestrateg.blogspot.mx/2010/05/cuales-son-las-fases-de-laplaneacion.html?m=1 http://cmigestion.es/2012/10/02/planificacion-estrategica-ii-las-etapas/
4.2 IDENTIFICACION DE TENDENCIAS Tendencia: Es una corriente o una preferencia generalizada por la cual las personas se inclinan a preferir determinados fines o determinados medios por sobre otros. La tendencia es simplemente la dirección o rumbo del mercado. Estudio de mercado: t
Tener una visión clara de las características del producto o servicio que se quiere introducir en el mercado, Aclarar la distribución geográfica y temporal del mercado de demanda. Cuál es el target con el perfil más completo, (sexo, edad, ingresos, preferencias.
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Tipos de tendencias en la planeación estratégica Benchmarking: “Proceso de investigación industrial que permite a los gerentes desarrollar comparaciones entre compañías sobre procesos y prácticas que permitan identificar lo “mejor de lo mejor” y obtener con ello un nivel de superioridad y ventaja competitiva” (Camp. 1989).
El outsourcing: en otras palabras, consiste en movilizar recursos hacia una empresa externa a través de un contrato.
La Reingeniería de Procesos o BPR (Business Process Reeingeniering), consiste en la revisión fundamental y el rediseño radical de procesos para alcanzar mejoras espectaculares en medidas críticas y contemporáneas de rendimiento, tales como costes, calidad, servicio y rapidez.
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4.3.- ANÁLISIS DE IMPACTO DE NEGOCIO BIA (BUSSINESS IMPACT ANALYSIS), es una exposición de las necesidades de recuperación, una jerarquía de prioridades y una propuesta de valor para soportar las inversiones de alta gerencia con el fin de determinar el impacto en caso de interrupción. 2. Objetivo Su principal objetivo es aplicar la guía que determina que necesita ser recuperado y el tiempo requerido para su recuperación. 3. Escala de tiempo de recuperación Es donde se miden los tiempos en distintas funciones, esta misma tiene 4 categorías: FASES DEL BIA Planeación: Contempla los aspectos para el correcto y completo desarrollo del BIA, como son: Identificación Procesos y Procedimientos: Obtener la relación de los procesos y procedimientos para realizar la Evaluación BIA. Equipo de Planeación: Cada área cuenta con un Líder de PCN (Plan de Continuidad de Negocio), que en conjunto con el Líder de Proceso evalúan bajo la metodología BIA los procedimientos asignados. METODOLOGÌA BIA: Todos los procedimientos de la Entidad, así como los recursos tecnológicos en los que se soportan tales actividades son clasificados de acuerdo con su prioridad de recuperación.
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ANÁLISIS DE IMPACTO DE NEGOCIO NO CRÌTICOS Son aquellas funciones que pueden interrumpirse por tiempos prolongados a un menor costo TIEMPOS DE RECUPERACIÓN Se determinan en la escala de tiempos y está compuesta por RTO, RPO y MTD. RTO (Recovery Time Objective) Es el tiempo de recuperación de una actividad en una condición mínima aceptable. MTD ( Maximum Tolerable Downtime Es el tiempo de recuperación máximo, determina el tiempo en el cual puede estar caído un proceso antes de producir consecuencias desastrosas para la compañía RPO ( Recovery Point Objective) Determina la cantidad máxima de información que se podría perder sin llegar a tener consecuencias inaceptables, formando parte de las políticas de respaldo
CUESTIONARIO DE EVALUACIÓN BIA Permite analizar los impactos que puede causar el no ejecutar un procedimiento por encontrarse ante un incidente o desastre. Los impactos contemplados son: Regulatorio Financiero Reputacional Servicio al cliente Operativo 46
RESULTADO DE LA EVALUACIÓN BIA Como resultado de los trabajos de análisis dispondremos de un conjunto de procesos o actividades para los cuales hemos definido el RTO, MTD y RPO. Con esta información podemos crear la lista ordenada por prioridad y obtener las actividades críticas y si profundizamos en el análisis podemos deducir cuales son los activos críticos de BIA. INFORMACIÒN DEL RESULTADO BIA: La información que obtenida en la elaboración del BIA se validará con los distintos departamentos involucrados. Adicionalmente, contrastaremos los requisitos de recuperación con la capacidad de recuperación de los sistemas que intervienen en la prestación de servicios. PRINCIPALES BENEFICIOS AL DESARROLLAR UN BIA Permite identificar vulnerabilidades de una organización en materia de continuidad de negocio Reducción de costes ante posibles interrupciones del negocio Aporta información de gran valor a la hora de priorizar el desarrollo de otros proyectos en materia de continuidad de negocio
CONCLUSIÓN En resumen el BIA es invaluable para identificar que está en riesgo, una vez se presente un riesgo permitiendo así justificar los gastos que se requieran en protección y capacidad de recuperación. Usualmente se habla de "critico" o "esencial" cuando se listan las actividades desarrolladas en una Organización.
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4.4 POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO Definido como la manera en que un producto o servicio es percibido por el público consumidor, involucra una comparación entre productos o marcas que compiten en un mismo mercado, y lo llevamos a cabo para diferenciar nuestro producto de los demás y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor.
El posicionamiento es el pilar para crear una imagen (anuncios, promociones, envases, publicidad, líneas de productos, etc.) ya que puede conseguir un incremento en la participación de mercados.
Al posicionar una empresa, marca o producto se debe tener en cuenta:
Una estrategia de imagen, parte del posicionamiento analítico de la empresa.
La viabilidad de la identidad de la empresa, comparada con la competencia.
La
necesidad
de
segmentar
los
públicos para una adecuada selección de los destinatarios
de
la
comunicación,
para
la
obtención de la matriz atributos/destinatarios, el soporte básico de la planificación estratégica de la imagen.
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Realizar sistemáticas
de
acciones
planificadas
y
comunicación dirigidas
al
segmento(s) adecuados.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO
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Método para Posicionar un Producto Las empresas para posicionar un producto o servicio en el mercado, se suelen utilizar cuatro puntos básicos:
a. Identificar el mejor atributo de nuestro producto Debemos posicionar nuestra marca con parámetros apreciados por los consumidores, que sean claramente percibidos como un valor añadido: calidad, rapidez, precio, etc. Los que sean realmente importantes para los consumidores actuales y potenciales de nuestro producto. Hacernos las siguientes preguntas: ¿cuál es la principal promesa de mi marca?, ¿qué es lo que hace mejor que ninguna?, etc.
b. Conocer la posición de los competidores en función a su atributo No tiene ningún sentido posicionar nuestra marca en un espacio ya ocupado por un competidor, puede ser incluso contraproducente puesto que hacemos el juego a su propuesta, dotándola de más credibilidad, e incurrimos incluso en la falta de diferenciación, por lo que el factor determinante de compra será el precio.
c. Decidir una estrategia en función de nuestras ventajas competitivas El posicionamiento que obtengamos de acuerdo a la estrategia que hayamos decidido debe comunicarse de forma clara, concisa y motivadora. Debemos centrar nuestro mensaje de posicionamiento para conseguir que la percepción por parte del consumidor sea clara.
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d.
Comunicar el posicionamiento al
mercado
a
través
de
la
Publicidad
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y simplificados, que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concreta y duradera. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento de un producto exige que determinados aspectos de la mezcla del Marketing (producto, precio, plaza y promoción) apoyen la estrategia de posicionamiento que se elija. La estrategia y la misión en el ámbito de las unidades de negocio
El eje de la toma de decisiones estratégica es el mercado y alrededor de cada mercado, se articulan las distintas unidades de negocio de la empresa.
Una vez identificadas las diferentes unidades estratégicas de negocio se deberán establecer las estrategias de las citadas unidades, las cuales dependerán de los siguientes factores:
A) LA MISIÓN DE LA UNIDAD DE NEGOCIO.
La estrategia tiene como finalidad, la formulación de los objetivos de la organización y el establecimiento de los planes de acción con los cuales se pretende cumplir con los objetivos fijados.
Genéricamente, se pueden establecer tres misiones básicas: 52
1. Construir: Consiste en incrementar la cuota de mercado, aún en detrimento de los beneficios a corto plazo y de los flujos financieros. Esta opción es aplicada por empresas que tienen una cuota de mercado reducida, en un sector con un crecimiento fuerte.
2.
Mantener: Se trata de mantener la cuota de mercado y su posición competitiva; es la misión que adoptan las unidades que mantienen una significativa cuota de mercado en un sector de actividad de rápido crecimiento. En este caso, los ingresos suelen ser equivalentes a los pagos a realizar.
3.
Recoger: Maximiza los beneficios a corto plazo y la tesorería. Los flujos financieros son positivos; esta misión se adopta por empresas que poseen una cuota de mercado importante en un sector de actividad de bajo crecimiento. B) EL ANÁLISIS EXTERNO
Para poder cumplir con su misión, las unidades de negocio deben llevar a cabo un análisis externo que informe del atractivo del mercado en que está localizado el negocio efectuando un diagnóstico del entorno y del sector específico.
Este análisis determina las características estructurales que condicionan las expectativas de rentabilidad a largo plazo de un mercado y caracterizan la conducta de los competidores más significativos.
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Para realizar este análisis tradicionalmente se utiliza el Análisis estructural del mercado el cual se
orienta hacia las grandes variables sectoriales (clientes,
proveedores, fabricantes de productos complementarios, competidores actuales y futuros, entes públicos, así como los restantes agentes legales, normativos, sociales y económicos).
B) EL ANÁLISIS INTERNO
El Análisis Interno informa del conjunto de factores que determina la posición competitiva que va a adoptar la unidad de negocio a fin de ser sostenible. Con este análisis se diagnostica la situación estratégica de la misma y su posición frente a la competencia. La unidad de negocio debe identificar a partir del análisis interno, dónde residen y cuáles son las ventajas que la separan de la competencia (ventajas competitivas). La ventaja competitiva
Una ventaja competitiva, representa cualquier característica de la empresa que la protege de la competencia directa de su sector.
A)
La diferenciación como fuente de ventaja competitiva, el primer objetivo es diferenciar el producto o servicio ofrecido por las unidades de negocio, mediante la creación de algo que pudiera ser percibido por los clientes como único.
B)
La ventaja en Costos como mente de ventaja competitiva, la empresa tiene
la posibilidad de obtener Costos inferiores a los de la competencia, para un
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producto o servicio semejante. El liderazgo en Costos puede alcanzarse a través de:
a) Obtención de economías de escala, por medio de la tecnología. b) Efectos de la curva de experiencia o de aprendizaje. c) Estrecho control de los Costos. d) Optimización de los Costos, mediante el establecimiento de vínculos con los proveedores y/o con los clientes al objeto de obtener Costos finales óptimos.
4.5 POSICIONAMIENTO REFERENCIAL
La posición del producto, servicio es la imagen que viene a la mente y los atributos que los consumidores perciben relacionados con él.
Para ello Conlleva 3 dimensiones
El grupo de clientes a quien se satisface.
Las funciones o necesidades del cliente.
Lo que se satisface y las tecnologías que se utilizan para satisfacer las necesidades. Como están siendo satisfechas las necesidades del cliente. 55
CLIENTES, COMPRADOR: Incluimos a todos los compradores que desean satisfacer la misma necesidad
Necesidad o función: Se deben tener presentes las diferencias entre la necesidad genérica que satisface el bien o servicio y los atributos y beneficios que el consumidor puede percibir como importantes criterios de elección.
Alternativas tecnológicas: Representan las formas o tecnologías concretas de satisfacer una necesidad genérica del consumidor y se puede asimilar al concepto de producto, como un ente con determinadas características.
¿En qué consiste el posicionamiento? Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en día, es preciso ser realista, de esta manera, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones existentes. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, compañías y "ruidos". 56
La sociedad está sobre comunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es "conquistando posiciones". La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega, rechaza gran parte de ella, y sólo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores. La única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobre comunicada, es una mente sobre simplificada. Solamente agregando horas al día, se puede hacer ingresar más información a la mente. Pero a pesar de que conocemos esta realidad, seguimos enviando más información a esa mente sobresaturada. Así no hay nada que ayude al cliente a que haga frente a la complejidad abrumadora de la información, y de allí, que el problema de la comunicación sea la comunicación misma. La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobre comunicada es el mensaje sobre simplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto. Podemos utilizar la vieja fórmula de "el cliente siempre tiene la razón"; y aunque parezca cínico aceptar la premisa de que el emisor está equivocado y el receptor está en lo justo, no hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte la mente humana. Al invertir el proceso, centrándose en el cliente en perspectiva y no en el producto, se simplifica el proceso de selección, aprendiendo conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicación.
El asalto a la mente Creemos muchas veces, que la comunicación tiene diversas funciones: resolver problemas, asuntos sociales, etc. Esto, ha generado un congestionamiento tal en los canales, que sólo unos pocos mensajes llegan a su destino. Podemos tomar como ejemplo el de la publicidad; un pequeño canal en el gran río de la comunicación. Así también los libros, los periódicos, las revistas….es posible que una persona promedio pueda asimilar toda esa información?
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La comunicación en una sociedad sobre comunicada resulta difícil. A menudo, es mejor no comunicar a menos que se está dispuesto a conquistar posiciones a largo plazo. Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión. De acuerdo a esto, podemos afirmar que la única respuesta a los problemas de la sociedad sobre comunicada es la respuesta dada por el posicionamiento. Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobre simplificado: la técnica de la ruta principal. Prácticamente todo el mundo puede aprender a aplicar las lecciones de esta técnica en la propia vida, tanto en el hogar como en la oficina. Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se debe a la cantidad de medios que se han inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación. Veamos: TV por aire y cable; radio AM y FM; carteles en la calle y en los ómnibus; periódicos y revistas…. Cada día, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente, y es así como la mente se convierte en el campo de batalla. Otra razón de que los mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de productos que hemos inventado para atender nuestras necesidades físicas y mentales. Vale como ejemplo la comida: los supermercados de Estados Unidos suelen tener expuestos 12.000 productos individuales o marcas. En el campo de la industria y en el área de medicamentos sucede lo mismo. Más allá de esto, se ha descubierto que la gente es capaz de recibir sólo una cantidad limitada de sensaciones: al llegar cierto nivel, el cerebro queda en blanco y se niega a funcionar normalmente. Entonces, cómo podremos filtrar información en medio de esta situación? A pesar de lo antes descripto, a medida que la eficacia de la publicidad disminuye, su uso aumenta no sólo en volumen, sino también en el número de usuarios. No se limita ya a empresas comerciales, médicos; abogados; dentistas y economistas comienzan a usarla.
Penetración en la mente. En nuestra sociedad sobre comunicada, se da la paradoja de que nada es más importante que la comunicación: con ella todo es posible, sin ella nada se logra. El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.
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La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar. Podemos demostrar la validez de este principio preguntándonos quién fue el segundo astronauta que pisó la luna, o cuál es la segunda montaña más alta del mundo. Es difícil desbancar estos primeros lugares. Lo primero que se necesita para fijar el mensaje en la mente de modo indeleble, no es un mensaje, sino una mente en blanco que no haya sido marcada con el "hierro" de otra ganadería. En los negocios, al igual que en el matrimonio, se debe impactar primero y, luego, procurar que no haya ningún cambio. La manera más difícil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no aparece por ninguna parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar, entonces, tenemos un problema de posicionamiento. De todos modos, hay ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos que no son número uno. El papel de la publicidad ha cambiado, y el hecho de que ya no funcione como antes, se ve reflejado en el caos que reina en ese mercado. Todavía hay quienes creen que con tal de que el producto sea bueno y el plan adecuado, no hay razón por la cual el producto no pueda funcionar. Pero olvidan algo: que el nivel del ruido en el mercado es demasiado alto. Para entender cómo hemos llegado donde estamos, podemos echar un vistazo a la historia de la comunicación. a) La era de los productos: Durante los años ’50, los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente. Pero a finales de la década, la tecnología comenzó a levantar cabeza y así se hizo más difícil establecer una "propuesta de venta única". El final de esta era, sobrevino a causa de una avalancha de artículos de segunda que cayeron sobre el mercado. b) La era de la imagen: Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la reputación era más importante para la venta de un producto que las características intrínsecas de éste. Pero a medida que cada empresa intentó conquistar una reputación, la magnitud del ruido llegó a ser tan alto que pocas salieron airosas. Las que lo consiguieron, fue gracias a los avances técnicos. c) La era del posicionamiento: Hoy en día, la creatividad ya no es la clave para el éxito. Toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente, y esta posición debe tener en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también la de sus competidores. La publicidad está entrando en una nueva era, donde la estrategia es la reina. (IBM no inventó las computadoras, pero fue la primera que se ganó una posición en la mente de los compradores).
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Reposicionamiento de la competencia. Hay ocasiones en que es imposible encontrar el hueco: como cada categoría de productos tiene cientos de variantes las oportunidades de hallar un sitio aún libre son escasas. A la hora de crear un hueco propio una Cía. debe tomar como estrategia básica el reposicionar a la competencia. Para introducir una nueva idea o producto en la mente hay que desplazar la idea o producto existente. Una vez que se ha logrado desbancar una idea vieja, la presentación de una nueva es sencillísima: la propia gente busca la nueva idea para llenar el vacío. El poder del nombre. El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en mente. En la era de la conquista de posiciones, la decisión mas importante que se puede tomar en cuestión de marketing es el nombre del producto. Antes, cuando había menos productos, cuando el volumen de comunicación era más escaso, el nombre era algo que no tenía tanta importancia. Hoy, lo que se debe buscar, es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento, que le diga al cliente cual es la ventaja principal del producto. La loción para la piel Intensive Care, y la pasta dentífrica Close Up, son ejemplos de esto. Un nombre descriptivo, fuerte, de corte genérico, impedirá que los competidores segundones penetren en el territorio de uno. El hecho de que un nombre sea mejor que otro puede significar millones de dólares de diferencia en las ventas.
La trampa de la falta de nombre. Cuando se puede elegir una palabra o un conjunto de iniciales, todas con la misma longitud fonética, la gente usara la palabra invariablemente, no las iniciales. (decimos L.A. en referencia a la ciudad de Los Ángeles, pero raramente decimos N.Y. refiriéndonos a Nueva York). Las empresas están orientadas según una referencia visual: les preocupa mucho que el nombre tenga una buena apariencia y no tienen en cuenta como suena. Sin embargo, los clientes se refieren a las empresas de una manera fonética. La trampa del viaje gratis. En la era de los productos, cada empresa se especializaba en una sola línea y su nombre lo decía todo. Pero el progreso técnico creo oportunidades, así las Cías. Comenzaron a diversificarse abarcando nuevos campos.
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Debido a que las empresas crecen por dos estrategias distintas (desarrollo interno o adquisición externa), se desarrollan también dos estrategias distintas en lo que se refiere al nombre. El ego corporativo dicta la estrategia. Cuando una empresa crea un producto normalmente lo bautiza con el nombre de la misma. Cuando la Cía. acepta un producto por adquisición externa suele dejarlo con el nombre que tenía. Si uno es el primero en penetrar en la mente, cualquier nombre funcionará. Si no se llega en primer lugar, el hecho de no seleccionar el nombre mas idóneo equivale a coquetear con el desastre. La trampa de la expansión de línea. Cuando hablamos de expansión de línea nos referimos a tomar un nombre de un producto ya consagrado y usarlo en otro nuevo. La lógica está del lado de la expansión de línea, lo mismo que los principios de la economía. La expansión de línea es el resultado neto de una manera de pensar clara, se mira de adentro hacia fuera: si fabricamos el jabón Dial hagamos el desodorante Dial que nuestros clientes sabrán de donde proceden. Tener una posición en la mente, significa lograr que el nombre se convierta en un sustituto o sucedáneo del nombre genérico. Cómo puede funcionar la expansión de línea. Una de las razones de la incesante popularidad de la expansión de línea es que a corto plazo tiene algunas ventajas. Las primeras cifras de ventas parecen buenas, ya que todo el mundo lo va a incluir en su stock. Pero una vez que se llenaron los canales de distribución, las ordenes de reposición no llegarán, y las cosas se volverán negras. Después del reconocimiento inicial de la expansión de línea por la marca, el cliente nunca está seguro de si existe el producto. A la expansión de línea la llamamos trampa, pero no error. La expansión de línea puede funcionar de acuerdo a: Según el volumen: los productos potencialmente triunfadores no deben llevar el nombre de la casa. Los productos de pequeño volumen si deben llevarlo. La competencia: cuando hay un vacío, el producto no debe llevar el nombre de la casa. En un sector saturado, debe llevarlo. Apoyo publicitario: las marcas con un gran presupuesto de publicidad no deben llevar el nombre de la casa. Las que cuentan con un presupuesto pequeño si deben incluirlo. 61
Trascendencia: Los productos de avanzada no deben llevar el nombre de la casa. Las materias primas como los químicos, deben llevarlo. Distribución: los productos que se venden en estantes de supermercados no deben llevar el nombre de la casa. Los que se venden por medio de representantes o canales especiales si deben llevarlo.
4.6 DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR A LA ORGANIZACIÓN CON VENTAJA COMPETITIVA.
La competitividad no es producto de una casualidad ni surge espontáneamente; se crea y se logra a través de un largo proceso de aprendizaje y negociación por grupos colectivos representativos que configuran la dinámica de conducta organizativa, como los accionistas, directivos, empleados, acreedores, clientes, por la competencia y el mercado, y por último, el gobierno y la sociedad en general. Una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea mantener un nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes o después, unos procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados en el marco del proceso de "planificación estratégica". La función de dicho proceso es sistematizar y coordinar todos los esfuerzos de las unidades que integran la organización encaminados a maximizar la eficiencia global. Para explicar mejor dicha eficiencia, consideremos los niveles de competitividad, la competitividad interna y la competitividad externa. La competitividad interna se refiere a la capacidad de organización para lograr el máximo rendimiento de los recursos disponibles, como personal, capital, materiales, ideas, etc., y los procesos de transformación. Al hablar de la competitividad interna nos viene la idea de que la empresa ha de competir contra sí misma, con expresión de su continuo esfuerzo de superación. La competitividad externa está orientada a la elaboración de los logros de la organización en el contexto del mercado, o el sector a que pertenece. Como el sistema de referencia o modelo es ajeno a la empresa, ésta debe considerar 62
variables exógenas, como el grado de innovación, el dinamismo de la industria, la estabilidad económica, para estimar su competitividad a largo plazo. La empresa, una vez ha alcanzado un nivel de competitividad externa, deberá disponerse a mantener su competitividad futura, basado en generar nuevas ideas y productos y de buscar nuevas oportunidades de mercado. Poder e influencia de cada fuerza: Las distintas fuerzas competitivas tienen un impacto en el comportamiento, costos y precios de las empresas que intervienen en el sector, siendo de interés establecer qué influencia tiene cada una de ellas y bajo qué condiciones cabe esperar una mayor o menor presión. Competidores directos: Cada uno de los competidores busca ganar una mejor posición en el mercado, ya sea con la reducción de precios o a través de acciones como la mejora del producto, mayor publicidad o apuntalando la fuerza de ventas, con el consecuente aumento en los costos. Nuevos competidores: Lo posible a la inminente entrada de nuevos competidores con frecuencia constituye la mayor amenaza que se enfrenta, ya que al aportar capacidad adicional y en su deseo de alcanzar una buena participación contribuyen a una mayor rivalidad, llegando en ocasiones a crear serios desequilibrios. Sustitutos: La generalidad de los productos enfrentan sustitutos que fijan un tope a los precios y que incluso pueden llegar a sacarlos del mercado, por lo que juegan el papel de un competidor más. Proveedores: Los proveedores pueden ejercer su poder de negociación al elevar los precios o al limitar la calidad de los productos o servicios que proporcionan. Compradores: Lugar que en múltiples casos es ocupado por los canales de comercialización, usan su poder de negociación para forzar los precios a la baja o al exigir mejor calidad y mejores servicios a costa de la empresa. Posición competitiva: Puede afectar significativamente a la empresa, lo cual se debe valorar la capacidad de ésta para resistir, contrarrestar o evitar la influencia negativa que enfrenta. La cadena de valor: Es una representación del conjunto de actividades de un negocio elaborado por Porte (1985), que constituye un valioso instrumento para realizar el análisis interno de la empresa y de sus conexiones con el medio ambiente. Para dar la forma a la cadena se colocan en la base las actividades primarias, que son las actividades implicadas en la creación y transferencia del producto; en forma horizontal se colocan las actividades de apoyo, que dan sustento a las primarias y se apoyan entre sí; al final se incluye el margen, que es la diferencia entre el valor del producto y los costos en que se incurre. 63
Ventaja competitiva: Como complemento al análisis externo de las cinco fuerzas es importante realizar un análisis interno para ver con qué ventaja competitiva se cuenta o se puede llegar a contar, para sobre esta base construir una estrategia viable y poderosa. La ventaja competitiva es la capacidad que tiene la empresa para ofrecer un producto mejor o a un menor precio que los rivales, para así atraer la atención de la demanda y obtener buenos resultados. Análisis del mercado El mercado está formado por el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto, de cuyo conocimiento depende en buena medida el éxito de la empresa, por lo que con frecuencia se califica como la principal fuente de oportunidad. En el análisis del mercado se contemplan las siguientes partes: Panorama del mercado: Tiene como propósito ofrecer una visión amplia, que incluye una descripción de los productos manejados, de los principales grupos de compradores a los que se dirigen y de las formas de comercialización. Segmentación del mercado: Como el mercado no es homogéneo, un trabajo clave consiste en identificar los sub-mercados o segmentos de que se compone. Tipologías del consumidor: representan una alternativa para la división del mercado. Matriz producto-mercado: Se establece la relación entre las variaciones del producto y las partes del mercado al que se dirigen. Mercado meta: Es la parte del mercado hacia la que conviene dirigir la atención, tomando en cuenta tanto su atractivo como la capacidad de la empresa para servir con ventaja a esa parte. Nichos de mercado: Son pequeños espacios del mercado en los que se aplican estrategias específicas para su explotación. Nichos de mercado: Son pequeños espacios del mercado en los que se aplican estrategias específicas para su explotación. Panorama del mercado: Al volver la vista al mercado vienen a la mente preguntas como las siguientes: Quién compra, cuánto, a quién, por qué medio, etc. Que por claridad conviene organizar en tres áreas:
Situación del producto (oferta)
Características de los compradores (demanda)
Canales y puntos de venta (comercialización)
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Los datos correspondientes provienen de estadísticas básicas, observación directa y estimaciones de conocedores, dejando para otro momento el uso de instrumentos como las pruebas de mercado, que por su costo deben estructurarse con gran cuidado y dirigirse a dar respuesta a preguntas específicas. Segmentación del mercado. Uno de los primeros resultados que aparece en un estudio de mercado es que los requerimientos de los compradores no son uniformes, lo que lleva al tema clásico de la segmentación del mercado, esto es, a identificar sub-mercados en los que la demanda guarda cierta similitud. La lógica que se sigue es simple: Definir qué factores influyen en la variación de la demanda, para sobre esta base disgregar el mercado. A continuación se presentan las variables a las que usualmente se recurre para segmentar el mercado de consumo: 1. Variables demográficas: Es la forma más popular de segmentación, ya que gran parte de los productos son diseñado para grupos con características específicas (edad, sexo, ingreso, educación, etc.) 2. Variables socio y psicográficas: La clase o grupo social, el estilo de vida, la personalidad y los hábitos, además de otros factores de este tipo, son fundamentales para explicar algunos puntos finos de la demanda. 3. Variable geográficas: Ocupan un lugar central ya que permiten considerar áreas de distribución e influencia, además de que pueden servir para expresar variaciones culturales, económicas, climáticas o de otro tipo. 4. Variables de canal o punto de venta: En ocasiones es interesante visualizar a los compradores de acuerdo a los medios que se tienen para llegar a ellos. 5. Otras variables: Patrones de compra, conocimiento del producto, lealtad a marcas, etc. Esta larga lista de posibilidades no debe llevar a la equivocación de querer trabajar a un tiempo con un número amplio de variables, pues existe el peligro de que todo termine en un mar de confusión. El procedimiento que se sugiere es el siguiente: 1. Identificar primero las variables de mayor relevancia (1,2,3 o un máximo de 4). 2. Estudiar desde cada óptica cómo se disgrega al mercado. 3. Analizar cómo se entrelazan los resultados. 65
4. Para al final hacer los refinamientos que se estimen pertinentes. Tipología del consumidor. Con frecuencia el tratamiento carácter analítico que se sugiere para la segmentación de mercados resulta en extremo difícil, al intervenir múltiples factores, algunos de los cuales no son del todo claros, como sucede con la personalidad, estilos de vida, hábitos o beneficios buscados. Para muchos de estos casos resulta más apropiado hacer una división directa del mercado haciendo uso de tipologías. En estas tipologías se integran distintas variables en un patrón que describe una manera de ser como por ejemplo: Consumidores: De hábito, de precio, extravagantes, impulsivos,... En otras ocasiones las tipologías se relacionan directamente con el producto que está bajo consideración: Tipo de mujer: Casual, de vestir, de oficina, moda,... Vacaciones: Playa, cultura, vida nocturna, descanso, aventura Matriz Producto-Mercado. Dado que los distintos segmentos representan diferentes necesidades del mercado (económicas, físicas, sicográficas, etc.), a cada uno de ellos se asocia una variación o perfil del producto que mejor responde a sus requerimientos, a partir de lo cual se puede estructurar una matriz producto mercado. Este hecho puede ser aprovechado para realizar la segmentación del mercado en forma inversa, al dividir primero los productos por grupo (calidad, precio, servicio, tamaño, etc.) y luego identificar las clases de consumidores a las que se dirigen, procedimiento que en muchos casos resulta más ágil y efectivo. Cualquiera que sea la forma y detalle con la que relacionen los productos con los mercados, las implicaciones y usos son claros: 1. Identificar los segmentos más atractivos o que están mal atendidos; 2. Visualizar los espacios en los que la rivalidad es menor; 3. Afinar el producto y el segmento al que se dirige, en lugar de atender mal a grandes espacios; y 4. Afinar las operaciones de la empresa ligadas al mercado: Distribución, promoción, ventas y servicios
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Mercado meta esta representado por el segmento (o grupo de segmentos) hacia el que conviene dirigir la atención de la empresa, decisión que se apoya en los siguientes criterios: Atractivo: De acuerdo al tamaño, crecimiento y rentabilidad previsible del segmento. Accesibilidad: Que el segmento sea alcanzable de acuerdo a los medios de distribución, promoción y ventas de que se dispone. Capacidad: Que la empresa tenga los recursos y habilidades para servir apropiadamente ese espacio. Competitividad: Que la posición que se tenga frente a las distintas fuerzas no sea desfavorable. Al definir el mercado meta sobre una matriz de producto - mercado, se encuentran las siguientes opciones: 1. Concentración: Servir un segmento con un producto específico (plumas Mont Blanc). 2. Especialización selectiva: Servir algunos segmentos con productos específicos para cada caso (V: W. Sedan, Jetta, Combi.) 3. Especialización por producto: Desarrollo de adecuaciones o variantes de un producto para servir a distintos segmentos (Nescafé, Dolca, Ristreto, Decaf.) 4. Especialización por segmento: Manejo del conjunto de productos que requiere un segmento específico (Robert´s: ropa y accesorios para ejecutivos) 5. Oferta no diferenciada: Manejo de un producto estándar, con frecuencia de bajo precio, para captar consumidores de distintos segmentos (Coca-cola, encendedores chinos). Nichos del mercado. Todo mercado contiene pequeños espacios que por sus dimensiones o requerimientos especiales pueden ser servidos en forma ventajosa por empresas nuevas o de recursos limitados, ya que dichos espacios están fuera del alcance o carecen de interés para los rivales más poderosos.
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El valor del producto está en función de lo siguiente: Dimensiones del valor: Qué características hacen más o menos deseable un producto, que luego se detallan en las páginas de la calidad, servicio e imagen. Posicionamiento: Cómo integrar la oferta para que ocupe un lugar claro y apreciado frente a los consumidores. Construcción del valor: Qué ruta tomar para diseñar el perfil del producto. Niveles del producto: Cómo va cambiando el producto desde sus formas más básicas hasta las más elaboradas y cómo apoyarse en ello diseñar el perfil del mismo. Dimensión del valor: Al partir de que el valor del producto está dado por el conjunto de beneficios que percibe el cliente, a cambio de lo cual está dispuesto a pagar un precio y a realizar cierto esfuerzo, es posible construir una educación con las siguientes características: CALIDAD
PRECIO Y ESFUERZO
Que habla de qué tan bueno es el producto (desempeño, duración, estética, etc.), a lo que se suma la imagen que el cliente tiene del mismo, ya que la calidad también reside en sus ojos, mente y sentimientos.
(Tiempo, gastos y molestias) que implica la adquisición y uso del producto, esfuerzo que se reduce cuando se agregan servicios del lado izquierdo (entrega, instalación, etc.)
Posicionamiento: Al examinar las dimensiones del valor (calidad, servicio e imagen) se integra a una lista de factores tan amplia, que sería dudable e incluso absurdo que una empresa pretendiera ser la mejor en todo empezando por que los distintos clientes a precian más unos atributos que otros y por qué cada atributo impone requisitos diferentes a la empresa. Para un análisis más sistemático se propone tomar ese mismo inventario al momento que se dan los siguientes pasos: a) Formar un grupo de trabajo b) Definir y describir el mercado meta c) Precisar sus requerimientos básicos de calidad al preguntar ¿Qué necesita? Y ¿Qué valora? d) Pensar en cómo usa y cómo adquiere el producto, para añadir rasgos y otros atributos de calidad, además de servicios al producto y al cliente: 68
e) Definir las señales apropiadas para realzar la imagen del producto y establecer el posicionamiento y nivel de precio que se recomienda para el producto. De esta manera se generarán distintas ideas, sobre las que finalmente se decidirá en función de su factibilidad técnica y de costos, además del atractivo o impacto para el cliente. Niveles del producto. Otra manera para diseñar la oferta se obtiene al pensar en los siguientes cinco niveles del producto: Beneficio esencial: Corresponden a la necesidad o deseo fundamental que el cliente trata de satisfacer (ej. En un viaje el cliente necesita un lugar para dormir, asearse y seguro). Producto esperado: Conjunto de atributos mínimos que espera encontrar el comprador normal. Producto aumentado: En este nivel se trata de ir más allá de las expectativas mínimas y en cierto modo de las necesidades esenciales, ofreciendo otras ventajas. Con el tiempo, algunos de estos aumentos pasan a ser parte del producto esperado. Producto superior: Aquí más que satisfacer se trata de deleitar al cliente, ofrecer elementos novedosos, añadir gratas sorpresas, dar trato especial o realzar distintos atributos al más alto nivel, como dando vida a un sueño (lo máximo en lujo y confort) Diseño de la estrategia competitiva El diseño de la estrategia competitiva descansa en el análisis de tres partes clave, que son la industria, el mercado y el perfil del producto, para definir con qué capacidad competitiva se cuenta, cuáles son las necesidades del mercado y qué características debe reunir el producto. Los puntos siguientes se refieren al desarrollo de la estrategia competitiva desde tres puntos de vista:
Estrategia de producto - mercado: Incluye una breve descripción de las conocidas estrategias de bajo costo, diferenciación y enfoque.
Estrategia de rivalidad: Cómo enfrentar a los oponentes para ganar o defender una posición.
Estrategia comercial: Cómo atraer la atención del cliente y cómo acceder al mismo, apoyándose en las 4 P1s de la mercadotecnia (producto, precio, promoción y plaza).
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Impulso competitivo: De qué lado nace la estrategia competitiva o, en otros términos, cuál es el eje sobre el que debe girar su diseño, respecto a lo cual hay tres versiones: a) Impulso de la demanda: Partiría de definir un mercado de interés y de estudiar sus necesidades, para sobre esa base diseñar un producto apropiado y alinear las capacidades de la empresa. b) Impulso de la oferta: Se analizará primero cuáles son los recursos y capacidades distintivos de la empresa, para de ahí establecer qué productos se pueden manejar con ventaja y a qué mercado conviene dirigir la oferta. c) Impulso del producto; todo el interés y toda la creatividad se orientarían a idear un producto atractivo, para luego valorar su viabilidad comercial y hacer su desarrollo productivo. Estrategias de producto - mercado: Una empresa puede aspirar a buenos resultados si cuenta con una ventaja que le permita ofrecer un producto mejor a un más bajo precio que sus competidores, a partir de lo cual se distinguen tres estrategias de producto - mercado, conocidas también como estrategias competitivas genéricas: Estrategia de liderazgo en costos (o de bajos precios): Una empresa que cuenta con una ventaja competitiva de bajos costos está en posibilidad de manejar un producto de precio reducido, para ganar con ello la parte del mercado que es más sensible a esta variable. Estrategia de diferenciación (o agregación de valor): Consiste en el desarrollo del producto con un perfil tal que los hagan más deseables para un segmento del mercado, a cambio de lo cual el cliente está dispuesto a pagar un mayor precio. Estrategia de enfoque (o nichos): La atención se dirige hacia un pequeño espacio del mercado, ya sea en términos geográficos, demográficos, de la línea de productos, etc., conforme al cual se alinean las capacidades de la empresa, lo que permite ofrecer mejores precios o lograr un producto superior de acuerdo a los requerimientos particulares de esa pequeña parte del mercado. Posesionado a la mitad: El contar con una ventaja competitiva y la adopción de una estrategia de producto - mercado apropiada, supone un rendimiento superior al promedio de la industria, pero esto no es fruto del azar sino que es una posición que se debe saber crear, explotar y mantener. Estrategia de rivalidad: Hasta se ha visto a la estrategia competitiva como una lucha contra una sobra anónima, cuando en muchos casos tiene nombre y apellidos, lo que lleva a las empresas a una lucha frente a frente para ganar o defender una posición en el mercado. 70
Estrategias de ataque: La intención es ganar una mejor posición a costa de un rival, entre las formas de ataque se distinguen los siguientes casos: a) Reto directo: Incluye las típicas batallas en el mercado, las tácticas deprecatorias o, simplemente, tratar de superar al rival con mejores productos, para lo cual hay que valorar si tiene la fuerza necesaria para salir adelante y resistir las posibles represalias, ya que en caso contrario se trataría de un suicidio. b) Reto lateral: Consiste en dirigir el ataque a clientes insatisfechos, así como zonas y segmentos descuidados o difíciles de atender por el rival. c) Reto oportunista: Se aprovecha situaciones en las que el rival es vulnerable, como cuando comete errores, cuando tiene restricciones de portafolio, ante cambios tecnológicos o ante cambios de la demanda. d) Estrategias de defensa: La intención es conservar una posición ante nuevos o viejos rivales, las posibles acciones son:
Mantenerse a la ofensiva: El partir de que la mejor defensa es el ataque, lleva a la mejora continua e innovación del producto, con respuestas para todo reto y complicando la vida a los rivales. Atrincheramiento: Llena brechas o bloquear el acceso a quienes amenazan con un reto lateral. Contraataque: Ofrecer una respuesta rápida y agresiva a los rivales oportunistas, seguido de fuertes represalias. Ritarada: Ante la imposibilidad de defender todo, renunciar a aquello en que se está más débil y concentrarse en lo de mayor interés.
Estrategia comercial: La estrategia comercial está representada por las clásicas 4´p de la mercadotecnia (producto, precio, promoción y plaza), cada una de las cuales integra una gran variedad de herramientas para atraer al cliente y facilitar el intercambio del producto, integrando un todo en el que la falta en una parte afecta al conjunto (ej. Un excelente producto con una mala distribución está condenado al fracaso). Producto: Constituye el corazón de la estrategia comercial, tal que a través del manejo de los atributos de calidad, servicio e imagen se construye un perfil de producto de particular interés para un espacio del mercado. Precio: Esta variable tiene una estrecha correspondencia por ejemplo, puede ser alto, medio o bajo. Con frecuencia se manejan los precios por debajo de su valor para ganar la preferencia del cliente, aunque no es raro que se aumenten para aprovechar el mercado de los incautos.
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Promoción: Su papel es informar, persuadir y reafirmar la preferencia del cliente, con las herramientas de la publicidad, promociones (regalos, descuentos, rifas, etc.) relaciones públicas y fuerzas de ventas. Plaza: Se plantea el modo en que se mueve el producto desde la fábrica hasta el consumidor (canales y puntos de venta), lo cual es de primordial importancia ya que gran parte de la batalla se libra en estos lugares.
4.7 REINGENIERÍA. Competitividad Se entiende por competitividad a la capacidad de una organización pública o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico.
Reingeniería. Reingeniería es la revisión fundamental y el rediseño radical de procesos para alcanzar mejoras espectaculares en medidas críticas y contemporáneas de rendimiento, tales como costos, calidad, servicio y rapidez.
Conceptos de reingeniería y competitividad La reingeniería constituye una recreación y reconfiguración de las actividades y procesos de la empresa, lo cual implica volver a crear y configurar de manera fácil el o los sistemas de la compañía, para efectos de lograr incrementos significativos, y en corto periodo de tiempo, en materia de rentabilidad, productividad, tiempo de respuesta, y calidad, lo cual implica la obtención de ventajas competitivas. No es hacer más con menos, es con menos dar más al cliente. El objetivo es hacer lo que ya estamos haciendo, pero hacerlo mejor, trabajar más inteligentemente.
Reingeniería: El camino del cambio Se dice que significa “empezar de nuevo”. No significa chapucear con lo que ya existe ni hacer cambios incrementales que dejan intactas las estructuras básicas. o se trata de remendar nada, de hacer componendas en el sistema existente para que funcione mejor. Lo que significa es abandonar procedimientos establecidos hace mucho tiempo y examinar otra vez desprevenidamente el trabajo que se requiere para crear el producto o servicio de una compañía y entregarle algo de valor al cliente.
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FUNDAMENTAL. Al emprender la reingeniería de su negocio, el individuo debe hacerse las preguntas más básicas sobre su compañía y sobre cómo funciona. ¿Por qué hacemos lo que estamos haciendo? ¿Y por qué lo hacemos en esa forma? Hacerse estas preguntas lo obliga a uno a examinar las reglas tácticas y los supuestos en que descansa el manejo de sus negocios. A menudo esas reglas resultan anticuadas, equivocadas o inapropiadas.
La reingeniería empieza sin ningún preconcepto, sin dar nada por sentado; en efecto, las compañías que emprenden la reingeniería deben cuidarse de los supuestos que la mayoría de los procesos ya han arraigado en ellas. Preguntarse ¿Cómo podemos hacer en forma más eficiente la investigación de crédito? Da por sentado que el crédito de los clientes debe investigar. En muchos casos, el costo de investigarlo resulta superior a lo que se pierde por cuentas incobrables que la investigación evitaría. La reingeniería determina primero que debe hacer una compañía; luego, como debe hacerlo. No da nada por sentado. Se olvida por completo de lo que es y se concentra en lo debe ser.
RADICAL Del latín radix, que significa raíz. Rediseñar radicalmente significa llevar hasta la raíz de las cosas: no efectuar cambios superficiales ni tratar de arreglar lo que ya está instalado sino abandonar lo viejo. Al hablar de reingeniería, rediseñar radicalmente significa descartar todas las estructuras y procedimientos existentes e inventar maneras enteramente nuevas de realizar el trabajo. Rediseñar es reinventar el negocio, no mejorarlo o modificarlo.
ESPECTACULAR. La reingeniería no es cuestión de hacer mejoras marginales o incrementales sino de dar saltos gigantescos en rendimiento. Si una compañía se encuentra el 10% por debajo del nivel al que debiera haber llegado, si sus costos son demasiado altos en un 10%, si su calidad es el 10% muy baja, si su servicio a los clientes necesita una mejora del 10$, esa compañía no necesita reingeniería, con métodos convencionales, desde exhortar a la gente hasta establecer programas 73
incrementales de calidad, se puede sacar a una empresa de un retraso del 10%. Se debe apelar a la reingeniería únicamente cuando exista la necesidad de volar todo. La mejora marginal requiere afinación cuidadosa; la mejora espectacular exige volar lo viejo y cambiarlo por algo nuevo.
PROCESOS. Aunque es la más importante de las cuatro, también es la que les da más trabajo a los gerentes corporativos. Muchas personas de negocios no están “orientadas a los procesos”; están enfocadas en tareas, en oficios, en personas, en estructuras, pero no en procesos. Se define un proceso de negocios como un conjunto de actividades que recibe uno o más insumos y que crea un producto de valor para el cliente.
LA REINGENIERÍA. En este trabajo la reingeniería tiene el objetivo de dar un cambio en las pequeñas y medianas empresas para que éstas puedan girar a un nuevo concepto de organización, un nuevo concepto de cultura organizacional, un nuevo concepto de cambio, un nuevo concepto de desarrollo en el cual tengan una capacidad innovadora que sea representada por las siguientes características: 1. 2. 3. 4.
Adaptabilidad Sentido de identidad Perspectiva exacta del medio ambiente Integración entre los participantes.
El problema que presentan las pequeñas y medianas empresas se encuentra principalmente en sus procesos y sus sistemas de trabajo, que se imponen a ello; en este sentido la importancia de una reingeniería, que es “el pensamiento nuevo y el rediseño fundamental de los procesos operativos y la estructura organizacional, orientado hacia las competencias esenciales de la organización, para lograr mejoras en el desempeño organizacional” “La reingeniería significa volver a empezar arrancando de nuevo; reingeniería no es hacer más con menos, es con menos dar más al cliente. El objetivo es hacer lo que ya estamos haciendo, pero hacerlo mejor, trabajar más inteligentemente
PRINCIPIOS DE LA REINGENIERÍA. 74
Estructura: Se menciona una estructura diseñada de tal manera que permita a las pequeñas y medianas empresas alcanzar la eficiencia y eficacia. Se propone un modelo de estructura para una empresa eficaz y eficiente.
Atributos que caracterizan a la reingeniería. El cambio en las organizaciones. Si bien es cierto que la palabra cambio implica novedad o innovación, también es cierto que el estudio de cómo lograr el cambio dentro de las pequeñas y medianas empresas es tan viejo como la administración misma. Después de la gran cantidad de propuestas que se han hecho sobre el cambio organizacional éstas se pueden clasificar en: Estructura, Tecnología y Factor humano; dada la interdependencia que guardan entre sí, un cambio en una de las variables afectará de manera distinta, y en grados diferentes a las demás, de ahí que algunas estrategias de cambio manipulen una variable con la finalidad de modificar otra. En cuanto al cambio en las estructuras podemos decir que se tomas en cuanta los siguientes aspectos para una mejora en la administración de las pequeñas y medianas empresas: Aclarar y definir las labores del personal, y la relación que existe entre estos. Definir áreas de responsabilidad y autoridad. 75
Establecer cadenas de mando. Dentro de los enfoques tecnológicos se agrupan todas aquellas estrategias de cambio organizacional que manejan, cómo principio básico en las transformaciones, la incorporación de la nueva tecnología a los sistemas del sector. El enfoque humano hace hincapié en el proceso de cambio más que en la solución del problema. La resistencia al cambio “es un fenómeno individual, una reacción normal del ser humano”, esta resistencia puede tener puede ser origen en varios aspectos como:
Malas experiencias anteriores. No aceptar la realidad Percepción selectiva Desconfianza Recelo Inseguridad personal Necesidad de evitar la ansiedad Dependencia Contra dependencia Miedo a lo desconocido Falta de claridad en los objetivos. No hacer caso de los valores y las creencias de los empleados por parte de los funcionarios.
Frente a la resistencia al cambio es conveniente: Intercambiar o confrontar tanto opiniones como percepciones. Organizar reuniones estructuradas donde se expresen los sentimientos y las emociones. Información que aclare pensamientos y emociones irracionales. Involucrar, en la medida de lo posible, a los participantes en el diagnóstico de la situación, decisión y planeación de actividades de cambio.
Preparación para el cambio El agente del cambio tiene a su cargo las siguientes tareas básicas: A. Ayudar a generar información precisa. B. Estimular las decisiones libres y bien informadas. C. Asegurar un compromiso responsable de la gente que participa en el cambio. 76
D. Desarrollar los potenciales y recursos del sistema cliente. E. Coordinación, compromiso y competencia
Para lograrlo el agente debe procurar el desarrollo de las siguientes habilidades: 1. Autoconocimiento. Conciencia realista de capacidades, limitaciones, motivación, valores y actitudes. 2. Comprensión de la organización. Lo que requiere de conocimientos teóricos, experiencia en el trabajo y capacidad de diagnóstico. 3. Manejo de relaciones humanas. Esto le permite crear un clima de confianza, apertura, respeto y colaboración. 4. Flexibilidad. Capacidad para representar distintos papeles según las necesidades del programa de cambio.
Innovación y reingeniería. “La reingeniería es innovación y rediseño radical de los procesos administrativos para lograr mejoras dramáticas en los niveles crípticos de desempeño actuales, que presentan variables tales como costo, calidad, servicio y rapidez”. El término innovación “significa acción de cambio o alteración de las cosas introduciendo cosas nuevas mejorando los productos y procesos del mismo; también es conceptualiza como un factor clave para el bienestar económico”.
Replanteamiento de la empresa La globalización ha traído como consecuencia que los países redefinan los límites del control político y transformen sus estructuras en dónde exista una apertura comercial, un saneamiento de las finanzas públicas y una reestructuración del sector paraestatal y que exista una democracia. La nueva organización empresarial En el marco de la reingeniería debe de considerar las siguientes variables que se tienen que combinar para que se dé un proceso de cambio.
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Medios para impulsar la reingeniería. Todo el personal de la empresa debe participar en proceso de desaprendizaje que cuestiona la rigidez de las conductas e introduce el liderazgo situacional como elemento clave para dirigir la energía humana hacia resultados. Todo el personal de la empresa debe participar en clínicas de reingeniería de proceso, lo cual implica cambio integral de la organización. Se deben definir metas concretas y objetivas, cuestionarse los métodos de trabajo y elaborar planes de acción a corto y largo plazo. Se debe desarrollar el liderazgo situacional y habilidades esenciales de los líderes que constituyen la base para fomentar una cultura de trabajo en equipo, y enfocar la energía hacia metas estratégicas. Se debe implementar programas de aseguramiento y control a partir de un sistema de información de resultados generados por los líderes y por los equipos autónomos. Además, se debe remunerar por resultados. El liderazgo factor clave del proceso de reingeniería. Es importante que se deje el modelo tradicional de trabajo para implementar la reingeniería como base de competitividad.
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Liderazgo factor clave del proceso de reingeniería; con sus respectivas variables:
CONCLUSIONES. Para aplicar una reingeniería en las pequeñas y medianas empresas es primordial aplicar los siguientes principios básicos. 1. Planeación Estratégica. (misión y visión). 2. Calidad 3. Repensar, replantear y el de reingeniería.
Bibliografía. 1. Koontz, Harold y Heinz Weihrich. 2006. Administración una perspectiva Global. 2. México, Mc Graw Hill 3. Peter Druker. 2005. La Reingeniería en la Empresa. México. Grupo editorial patria 4. Martín González. Socorro Olivares.2005 Comportamiento Organizacional. México. 5. Venis, Warren y Mischael. 1997. La Organización del Siglo XXI. Panorama Editorial. México. 6. Peter Druker . 2006 Reingeniería. Prentice Hall 7. Cerda Gastélum; Francisco Núñez de la Peña. 2006. La Administración en Desarrollo. México, Mc Graw Hill. 80
4.8 Administración de la transición Administración: Su palabra proviene del latín ad–ministrare, que significa “estar bajo el mando del otro, prestar un servicio”. Es el conjunto de funciones cuya finalidad es administrar, es considerada la técnica que busca obtener resultados de máxima eficiencia, por medio de la coordinación de las personas, cosas y sistemas que forman una organización o entidad. La administración se da dondequiera que existe un organismo social; el éxito de este dependerá de su buena administración. Para las grandes empresas la administración técnica o científica es indiscutible y esencial, su utilización adecuadamente hará que exista elevación de la productividad, el cual es un factor importante y preocupante en el campo económico-social de hoy en día.
Transición: Transición, del latín “transitĭo”, es la acción y efecto de pasar de un estado a otro distinto. El concepto implica un cambio en un modo de ser o estar. Por lo general se entiende como un proceso con una cierta extensión en el tiempo. La transición supone una especie de etapa no permanente entre dos estados. Por ejemplo, se habla de transición política para hacer referencia a las etapas sucesivas que se viven en un país durante el cambio de un sistema por otro. Puede hacerse referencia a la transición a la democracia cuando un régimen militar llega a su fin y comienza a desarrollarse la vida democrática. En este tipo de transiciones, es habitual que convivan, en los primeros momentos, elementos de ambos regímenes (puede haber elecciones libres aunque se mantienen los jueces designados por la dictadura, entre otras situaciones semejantes). 81
La velocidad de cambio en el mundo empresarial ha generado múltiples situaciones de oportunidad y de riesgo para los accionistas, los directivos y los empleados de las organizaciones. El cambio en el mundo de los negocios se ha vuelto vertiginoso; en este entorno de transformación permanente, el hombre requiere también cambiar los paradigmas con los que ha operado en la familia, la sociedad, las escuelas y el trabajo. El hombre requiere ser educado para la incertidumbre. Los empleados requieren aprender a dejar ir, soltar rápidamente, tanto prácticas de trabajo anteriores, como desarrollar nuevas formas de pensar y realizar los procesos demandados por la optimización de las empresas. Deben pensar ahora en términos de: “Administración de Procesos”, “Optimización de equipos”, “Multifuncionalidad”, “Poca gente mejor preparada”, “Eficientar”, entre otras modalidades.
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Administración de procesos: De acuerdo con Voehl, el propósito de la Administración de procesos, es asegurarse de que todos los procesos claves trabajen en armonía para maximizar la efectividad organizacional. La meta es alcanzar una ventaja competitiva a través de una mayor satisfacción del cliente. Las herramientas y técnicas principales usadas en estos procesos son: diagrama de flujo, tormenta de ideas, votación, diagrama de Pareto, y gráficas. Si estas son implementadas eficazmente, se obtienen tres resultados principales:
Un lenguaje común para documentar y comunicar actividades y decisiones para procesos clave en el mejoramiento de procesos de calidad total
Un sistema de indicadores de calidad total encadenados a través de toda la institución educativa
Multifuncionalidad: En el contexto de los procesos Kaizen de Mejora Continua, la Multifuncionalidad, conocida por algunos como polivalencia en los procesos, se refiere a la integración de los equipos de trabajo. Se trata de una capacitación programada para que los operarios tengan flexibilidad en sus puestos de trabajo. Esto es necesario cuando hay una variable en los volúmenes con los que se tiene que cumplir por un tema de variabilidad del mercado y es un aspecto ligado al recurso humano en tanto que también implica creatividad y la flexibilidad para que cada operador pueda hacer más fácil su labor. Aquí es importante señalar que la flexibilidad en el puesto de trabajo implica una oportunidad de mejora continua. La manera en que funciona este sistema es por rotación. Ya que cada integrante de una línea de producción puede ir desempeñando funciones diferentes del proceso de manera que sea capaz de operar cada puesto de la línea. La Multifuncionalidad o rotación, por lo tanto, se traduce en una fuerza laboral mucho más competitiva, preparada y creativa.
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Eficiencia: La noción de eficiencia tiene su origen en el término latino efficientia y refiere a la habilidad de contar con algo o alguien para obtener un resultado. El concepto también suele ser equiparado con el de fortaleza o el de acción. Por ejemplo: “Demuestra tu eficiencia para hacer este trabajo y te quedarás en la empresa”, “La eficiencia de este motor no puede ser discutida”, “Sin eficiencia, la existencia de esta oficina no tiene sentido”. La eficiencia, por lo tanto, está vinculada a utilizar los medios disponibles de manera racional para llegar a una meta. Se trata de la capacidad de alcanzar un objetivo fijado con anterioridad en el menor tiempo posible y con el mínimo uso posible de los recursos, lo que supone una optimización.
Hoy se observa en las empresas que la nueva concepción del trabajo no fluye con la rapidez necesaria hacia el personal operativo; los mandos medios tardan en “comprar” los cambios, se generan actitudes de “bando contra bando” en la misma área; la gente evita tomar riesgos; quienes se encuentran en zonas de confort buscan defenderlas para su seguridad emocional. La operación diaria demanda un esfuerzo que implica aprender rápidamente funciones nuevas o adicionales, mismas que generalmente se tienen que aprender por ensayo y error, buscando al mismo tiempo obtener buenos resultados en corto plazo. Este proceso suele ser muy estresante, doloroso y frustrante, a menos que desde la alta dirección se administre la transición, como una estrategia de cambio planeado.
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Administración de la transición: Es una estrategia de cambio planeado, diseñado para manejar las preocupaciones del grupo en cuanto a qué hay que hacer, cómo hay que hacerlo y cómo facilitarlo. La tecnología educativa considerada en el diseño de este evento implica usar estrategias de aprendizaje acelerado, así como el ensayo y el éxito en aproximaciones sucesivas. El método es la diferencia.
1. Exteriorizar, clarificar y solucionar las expectativas y preocupaciones de los integrantes del área. 2. Alcanzar un entendimiento claro y compartido de las mayores metas y prioridades del grupo. 3. Aumentar el nivel y la calidad del conocimiento mutuo entre los participantes. 4. Entender dónde está posicionada ahora la dirección del área y sus gerencias en la institución, y dónde deberá estar a corto, mediano y largo plazo. 5. Examinar los nuevos procedimientos del equipo, sus aspectos fuertes y débiles y clarificar los roles en términos de la funcionalidad requerida. 6. Clarificar el estilo de liderazgo requerido por el equipo de trabajo, demandado por el cambio organizacional.
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Teoría de la transición “aportes” Mary Parker Follet (1868-1933) hizo notables aportes al pensamiento administrativo, donde se le ubica en la rama conocida como Escuela de las Relaciones Humanas, al poner la mira en la participación de los trabajadores en la organización y en las metas comunes con los ejecutivos o lo que se ha dado en llamar Gerencia Participativa. Daft (p.45) la señora Follet estudió filosofía y ciencias políticas cultivando muchas disciplinas, entre ellas la psicología social y la administración. Expuso la importancia de las metas súper-ordenadas comunes para reducir el conflicto en las empresas. Su trabajo tuvo gran aceptación entre los hombres de negocios de su época, pero los especialistas no le concedieron la debida importancia. Sus ideas contrastan con las de la administración científica y hoy recobran su utilidad para los gerentes que enfrentan cambios rápidos en un ambiente global. En el liderazgo subraya la importancia de las personas sobre las técnicas de ingeniería. Hizo una advertencia concisa “no se encariñe con sus proyectos” y analizó la dinámica de la interacción entre administradores y empresa. Abordó problemas muy actuales: la ética, el poder y la forma de dirigir para que los empleados hagan su mejor esfuerzo. Los trabajos de Chester Barnard y otros abrieron nuevas áreas de estudio teórico gracias a los conceptos de empowerment, de facilitar en vez de controlar a los empleados y de permitirles actuar según la autoridad de la situación. Follet y Barnard fueron los primeros defensores de una teoría más humanista, que daba prioridad al conocimiento de la conducta, de las necesidades y actitudes en el lugar de trabajo, así como a las interacciones sociales y procesos de grupo. Explica Maqueda (p.77) que a Mary Parker Follet le debemos la formulación del principio de integración para hacer coincidir los intereses del grupo y del individuo. 86
Como subraya Dimitri Wiss (1998) “Ella ha sido hasta nuestros días el autor más olvidado entre los autores más importantes y precoces de la gestión”. En los textos de Mary Parker Follet podemos encontrar la mayor parte de las ideas modernas que pueden agruparse bajo el vocablo de gestión participativa: decisiones descentralizadas, rol integrador de los grupos, autoridad de competencia, control jerárquico sustituido por la confianza y la comunicación, “lógica de la responsabilidad más bien que lógica de la obediencia”. Según Jones y George (p.55), Follet afirmaba que si los trabajadores poseen los conocimientos pertinentes entonces deberían tener el control del proceso de trabajo y los gerentes deberían comportarse como instructores y facilitadores , no como vigilantes ni supervisores. También propuso las funciones cruzadas, es decir, que miembros de distintos departamentos colaboraran en equipos multidisciplinares para cumplir con los proyectos. Con estos postulados Follet se adelantó a los actuales empowerment y equipos autodirigidos. La Señora Follet logró reducir la brecha entre el enfoque mecanicista de Taylor y el enfoque contemporáneo que enfatiza el comportamiento humano. A ella se le debe, más que a ninguna otra persona, el unir la administración científica con el enfoque de grupo o de sistemas a la solución de problemas administrativos. Estaba convencida de que ninguna persona podría sentirse completa a no ser que formara parte de un grupo y que los humanos crecían gracias a sus relaciones con otros miembros de las organizaciones. De hecho, afirmaba que la administración era “el arte de hacer las cosas mediante personas”. Partía de la premisa de Taylor, en el sentido de que los obreros y los patrones compartían un fin común como miembros de la misma organización, pero pensaba que la diferencia artificial entre gerentes y subordinados oscurecía su asociación natural. Es por esta razón que su “poder con” en lugar del “poder sobre” se constituye en la base para la gerencia participativa. Creía firmemente en la fuerza de grupo, en el cual los individuos podían combinar sus diversos talentos para lograr algo mayor. Es más, su modelo de control “holístico” no sólo tomaba en cuenta a las personas y los grupos, sino también las consecuencias de factores del entorno, como la política, la economía y la biología. Su modelo fue un importante antecedente del concepto de que la administración significa algo más que lo que ocurre en una organización cualquiera, incluyó explícitamente el entorno de la organización en su serie más amplia de relaciones, algunas dentro de la organización y otras más allá de sus fronteras.
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Conclusiones Idelfonso Mario Velázquez López
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Tema 1 Indicadores macroeconómicos utilizados para el análisis del entorno económico nacional. La estadística económica proporciona una fuente de información sistemática y objetiva, los gobiernos encuestan periódicamente a los hogares y a las empresas para obtener información sobre su actividad económica: así obtienen los indicadores económicos que son empleados por los economistas para estudiar la economía y por los responsables de la política económica para vigilar las tendencias económicas y formular las medidas oportunas. Esta información debe ser utilizada activamente por los administradores de negocios, para etar preparado ante cambios en el entorno. Los indicadores más usados para medir la actividad económica, se detallan a continuación: EL PRODUCTO BRUTO INTERNO PBI El PBI es el valor total de la producción corriente de bienes y servicios finales, dentro del territorio nacional por un cierto periodo de tiempo, su objetivo es resumir en una única cifra el valor monetario de la actividad económica. El PBI suele considerarse el mejor indicador de los resultados de la economía. Existen diferentes modos de medir el PBI, podemos visualizarlo de tres maneras equivalentes:
El PBI es la suma de todas las compras finales de la economía Es la suma del valor agregado en cada etapa de producción Es la suma de todos los ingresos de los factores de producción.
RODUCTO NACIONAL BRUTO PNB El producto nacional bruto, es el valor total del ingreso que perciben los residentes nacionales en un periodo determinado de tiempo En una economía cerrada en la que no se establecen flujos comerciales y de capital con el resto del mundo, el PBI y PNB son iguales. Pero en todas las economías reales ambas medidas son distintas, es decir en toda economía algunos de los factores de producción son propiedad de extranjeros. Por tanto una parte del ingreso pertenece a extranjeros, el PBI mide el ingreso a los factores de producción dentro de las fronteras de la nación. El PNB mide el ingreso de los residentes de la economía sin importar si se refiere a producción externa o interna. Para obtener el PNB sumamos el PBI y el SNF (Saldo Neto de Factores) que son ingresos por venta de factores (salario, beneficio, alquileres) procedentes del resto del mundo y restamos los pagos a los factores del resto del mundo.
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PRODUCTO NACIONAL NETO PNN Para obtener el producto nacional neto, restamos la depreciación del capital, es decir, el stock de plantas, equipos y estructuras residenciales de la economía que se desgastan durante el año. RELEVANCIA DE LOS INDICADORES NACIONALES
Los indicadores tienen un rol importante en la medición de la actividad económica del país, en el caso del PBI, su crecimiento indica una expansión productiva y por tanto expansión de las inversiones, del empleo y del ingreso. En el caso del YN, su crecimiento indica mayores ingresos de la población, pero depende de los grupos sociales, si el crecimiento se da sólo en algunos grupos, indica desigualdad social en la distribución del ingreso y concentración económica del ingreso. En el caso del YPD, este indica la capacidad de consumo de la economía, es decir la demanda que pueden proveer las empresas, asimismo indica la capacidad de tener recursos para el ahorro nacional, dependiendo de los grupos sociales. En un escenario económico como el actual, en el que las empresas se mueven hacia la globalización, las grandes operaciones de fusión o las alianzas estratégicas, subyace un profundo cambio en los modelos de negocio, por esto la economía mundial avanza hacia un nuevo modelo basado en el conocimiento por encima de los demás factores económicos tangibles. Si en la era agrícola el recurso central fue la tierra y en la era industrial fue la maquinaria (capital físico), en la nueva economía que se está configurando, el conocimiento y su distribución entre las distintas unidades que componen el sistema económico es el elemento clave para la creación de la riqueza. De esta manera, es posible definir una "economía basada en el conocimiento" como aquella economía basada en la producción, distribución y uso del conocimiento y de la información. La importancia de la creación del conocimiento y de las actividades innovadoras como factores de crecimiento económico, no es una teoría aparecida recientemente, no obstante el reciente protagonismo dado al conocimiento viene explicado por los siguientes factores:
La evolución en el desarrollo de indicadores y métodos de medición ha contribuido a considerar al conocimiento como nuevo input inherente al proceso productivo. El conocimiento, como cualquier otro factor de producción, puede ser producido y utilizado en la creación de nuevos bienes y/o servicios (innovación) en la mejora de las actuales operaciones, productos y/o procesos y en aprovechar la relación con su entorno. La aparición y desarrollo de nuevas tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) ha contribuido a una mayor facilidad en el uso y creación del conocimiento.
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Tema 2 Organización y el entorno económico mundial y nacional. En el actual contexto competitivo, globalizado e incierto el mayor valor de una empresa se centra en sus competencias esenciales, es decir, en su capital intelectual. Hoy en día, la teoría económica de la empresa resalta que para la formulación de estrategias de éxito, estas se deben basar en el conocimiento más que en la gestión de los activos tangibles de la empresa. En una empresa existen dos tipos diferentes de competencias, una en la que se desarrolla el capital intelectual de operaciones y el otro orientado al desarrollo del capital intelectual de innovación. Las operaciones de la empresa se organizan a través de las unidades de negocios, en cambio los activos de innovación se organizan por medio de los proyectos. En ambas actividades las tecnologías de la información y comunicaciones son un medio fundamental para transferir, analizar, compartir y almacenar los conocimientos explícitos o las informaciones. El presente estudio tiene por principal objetivo analizar el capital intelectual de innovación e identificar las competencias y las capacidades esenciales, viendo la importancia de estas en el desarrollo de los proyectos de innovación y en la creación de nuevos conocimientos, todo esto en beneficio de la generación de ventajas competitivas sostenibles. En un escenario económico como el actual, en el que las empresas se mueven hacia la globalización, las grandes operaciones de fusión o las alianzas estratégicas, subyace un profundo cambio en los modelos de negocio, por esto la economía mundial avanza hacia un nuevo modelo basado en el conocimiento por encima de los demás factores económicos tangibles. Si en la era agrícola el recurso central fue la tierra y en la era industrial fue la maquinaria (capital físico), en la nueva economía que se está configurando, el conocimiento y su distribución entre las distintas unidades que componen el sistema económico es el elemento clave para la creación de la riqueza. De esta manera, es posible definir una "economía basada en el conocimiento" como aquella economía basada en la producción, distribución y uso del conocimiento y de la información. La importancia de la creación del conocimiento y de las actividades innovadoras como factores de crecimiento económico, no es una teoría aparecida recientemente, no obstante el reciente protagonismo dado al conocimiento viene explicado por los siguientes factores:
La evolución en el desarrollo de indicadores y métodos de medición ha contribuido a considerar al conocimiento como nuevo input inherente al proceso productivo. El conocimiento, como cualquier otro factor de producción, puede ser producido y utilizado en la creación de nuevos bienes y/o servicios (innovación) en la mejora de las actuales operaciones, productos y/o procesos y en aprovechar la relación con su entorno.
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La aparición y desarrollo de nuevas tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) ha contribuido a una mayor facilidad en el uso y creación del conocimiento.
Con todo esto se puede mencionar al conocimiento y al capital intelectual como las únicas fuentes de ventaja competitivas sostenibles. Lawrence Prusak, en su artículo publicado en 1996, afirmaba lo siguiente "Los investigadores en las áreas de ventajas competitivas sostenibles han llegado a la conclusión de que la única cosa que da a una organización ventajas competitivas duraderas, es lo que sabe, como utiliza lo que sabe y su capacidad de aprender cosas nuevas rápidamente."
Tema 3 Análisis económico Este tema tiene como objetivo argumentar los aspectos más relevantes del análisis económico financiero por la importancia que ello reviste para los encargados de realizar los análisis en las empresas así como para estudiantes de las carreras de Economía y Contabilidad. Para dar cumplimiento al objetivo de la investigación primeramente se abordan aspectos de carácter teórico sobre el análisis económico financiero: concepto, objetivos, importancia, técnicas y métodos más usados así como algunas consideraciones de la interpretación económica financiera por su relación con el análisis económico financiero. Luego se explica de manera general en qué consisten los métodos de análisis más usados, la información que brindan y como se realiza; se exponen cada una de las razones financieras que facilitan el análisis, la forma de calcularlas y la interpretación de cada una de ellas; se aborda además la forma de elaborar los estados de origen y aplicación de fondos y de capital de trabajo y la interpretación que se deriva de él y por último se relacionan los aspectos fundamentales del equilibrio financiero. Para la conformación de la investigación se realizaron el no fundamental revisiones de la bibliografía clásica de la Administración Financiera así como búsquedas en sitios Web, cuyo resultado permitió llegar a un conjunto de conclusiones que demuestran que el análisis económico financiero, bien diseñado y estructurado, constituye una herramienta de vital importancia para la empresa, ya que le permitirá conocer su situación actual y combatir las deficiencias que presente.
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El análisis económico por otra parte estudia la estructura y evolución de los resultados de la empresa (ingresos y gastos) y de la rentabilidad de los capitales utilizados. Este análisis se realiza a través de la cuenta de Pérdidas y Ganancias, la cual para que sea significativa debe cumplir dos requisitos: La cuenta de resultados –también se denomina así a la cuenta de Pérdidas y Gananciaspuede variar sensiblemente según los criterios de valoración que se hayan adoptado, por lo que debe ser depurada de tal forma que refleje un resultado homogéneo con otros períodos de tiempo y otras empresas. Lo más lógico para evitar este problema es haber observado durante el ejercicio los principios de contabilidad generalmente aceptados. A la cuenta de resultados afluyen una serie de flujos de muy distinta naturaleza y deben estar claramente diferenciados entre los resultados de explotación normal y los resultados extraordinarios o atípicos. Las cuestiones que comprende el análisis económico son: La productividad de la empresa, que viene determinada por el grado de eficiencia, tanto cualitativa como cuantitativa, del equipo productivo en la obtención de un determinado volumen y calidad del producto. La rentabilidad externa, la cual trata de medir el mayor o menor rendimiento de los capitales invertidos en la empresa. El examen de la cuenta de resultados, analizando sus distintos componentes tanto en la vertiente de ingresos y gastos.
Tema 4 La administración y planeación estratégica Para muchas empresas se presenta el desafío de conocer ¿cómo van a afrontar la competencia derivada de la globalización de la economía? Una técnica fundamental para poder responder exitosamente a esa pregunta es la planeación y la administración estratégica. Estas, están entrelazada de modo inseparable con el proceso completo de la dirección de una empresa; por tanto, todo directivo debe comprender su naturaleza y realización.
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Cualquier compañía que no cuenta con algún tipo de formalidad en su sistema de planeación y de estrategias administrativas para poder lograr las metas planteadas, se expone a un desastre inevitable. Algunos directores tienen conceptos muy distintos de lo que es la planeación y las estrategias, y otros rechazan la idea de intentar aplicarla; otros están tan confundidos acerca de este tema que lo consideran sin ningún beneficio, y algunos más ignoran las potencialidades del proceso tanto para ellos como para sus empresas. Existen quienes tienen cierto conocimiento, aunque no lo suficiente para convencerse que debería utilizarla. Este trabajo pretende proporcionarles un entendimiento razonable claro, concreto, pragmático y completo de la planeación y la administración estratégica en sí, de cómo organizar su realización y de cómo implantarla. Quienes tienen la responsabilidad de dirigir las organizaciones deben procurar adelantarse a los cambios futuros del entorno y diseñar planes y estructuras flexibles que permitan la adaptación, la innovación y enfrentar cualquier situación no prevista La Administración Estratégica implica tener conciencia del cambio que se presenta en el entorno día a día, quiere decir no solamente enunciar intenciones sino plantear objetivos medibles y alcanzables, proponiendo acciones específicas y conociendo las necesidades de recursos (humanos, físicos, financieros y tecnológicos) para llevar esas acciones a cabo. Significa además solidez en el trabajo, ya que toda la organización se moverá en busca de objetivos comunes aplicando unas estrategias también comunes Este trabajo recoge en su conjunto algunas de las consideraciones teóricas y de experiencias prácticas de algunos autores, consideramos que para la utilización de toda esta teoría es necesario adaptar la misma a las condiciones de nuestra organización y trabajar por una aplicación de acuerdo a la necesidad de la misma.
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Conclusiones Andres Ayala Mercado
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l. INDICADORES MACROECONOMICOS UTILIZADOS PARA EL ANALISIS DEL ENTORNO ECONOMICO NACIONAL Los índices son estadísticas que indican el estado actual de la economía de una nación. En México, son medidos por instituciones gubernamentales como el INEGI y el Banco de México y algunos por el sector privado. Los principales son: Producto Interno Bruto (PIB), inflación, desempleo, balanza de pagos (exportaciones e importaciones), inversión extranjera y ciertas variables relacionadas con las finanzas gubernamentales.
Estas variables miden la sensibilidad en la economía y permite a los tomadores de decisiones hacer políticas públicas enfocadas a mejorar su desempeño, fincadas en áreas como la planificación, la implementación y la integración. Por ejemplo, para los expertos, el índice de desempleo puede resultar más interesante que saber la cantidad de personas laborando, conocida como Población Económicamente Activa (PEA), esto les permitiría conocer la población sin recibir ingreso y su impacto en el consumo, así podrán proyectar políticas enfocadas a estimular la inversión y la contratación de personal. PIB Es el valor monetario de los bienes y servicios producidos en una economía en un periodo de tiempo determinado. Este indicador ayuda a medir el crecimiento o decrecimiento de una economía como conjunto de un país en un periodo de un año; también puede ser medido en periodos trimestrales, de lo cual diversos analistas, empresas e institutos gubernamentales generan sus expectativas sobre el comportamiento de la economía. Inflación La inflación es el aumento generalizado y sostenido de los precios de bienes y servicios de un país medido en un rango de tiempo determinado, generalmente de un año. Tasa de interés
En el mercado de valores, la tasa de interés es uno de los indicadores que los bancos centrales llevan a cabo con el objetivo de regular la liquidez en el sistema financiero. Esto lo lleva el agente financiero del Gobierno, el Banco de México, realizando subastas de títulos de deuda y emitiendo disposiciones para regular las operaciones de los intermediarios financieros.
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Balanza comercial
La balanza de pagos es el registro de las transacciones económicas efectuadas entre los residentes del país (exportaciones) y los del resto del mundo (importaciones). Sus principales componentes son:
La cuenta corriente La cuenta de capital La cuenta de las reservas oficiales
ll. MERCADOS FNANCIEROS Los mercados financieros son el mecanismo a través del cual se intercambian activos financieros (como acciones, bonos y futuros) entre agentes económicos y el lugar donde se determinan sus precios (no tiene porqué ser un sitio físico). Su función es la de intermediación entre la gente que ahorra y la gente que necesita financiación, es decir, entre compradores y vendedores. Los mercados financieros son un mecanismo para canalizar el ahorro de las familias y empresas a la inversión, de tal manera que las personas que ahorran tengan una buena remuneración por prestar ese dinero y las empresas puedan disponer ahora de ese dinero para realizar inversiones. Los mercados financieros se basan en la ley de la oferta y la demanda, es decir, cuando alguien quiere algo a un precio determinado, solo lo podrá comprar a ese precio si hay otra persona dispuesta a venderle ese algo a dicho precio.
Funciones de los mercados financieros
Poner en contacto a todo el mundo que quiera intervenir en él. Ser un mecanismo apropiado para fijar un precio adecuado a cualquier activo. Proporcionar liquidez a los activos. Reducen los plazos y costes de intermediación facilitando una mayor circulación de los activos.
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Características de los mercados financieros
Amplitud: Un mercado es más amplio cuanto mayor es el volumen de activos que en él se negocian. Si hay muchos inversores en el mercado, se negociarán más activos y por tanto, habrá más amplitud. Transparencia: La facilidad de obtener información sobre el mercado. Libertad: Determinada por la no existencia de barreras tanto para la compra como para la venta. Profundidad: Un mercado es más profundo cuanto mayor es el número de órdenes de compra venta. Flexibilidad: Facilidad para la rápida actuación de los agentes ante la aparición de un deseo de compra o venta. Tipos de mercados financieros 1. Mercado de capitales. Renta variable Son las acciones. Es lo que denominamos 'invertir en bolsa'. Significa invertir en los fondos propios de la empresa. 2. Mercado de divisas Es un mercado mundial y descentralizado en el que se negocian divisas. Tiene un elevadísimo volumen diario de transacciones. Muy popular entre los inversores privados. 3. Mercado de capitales. Renta fija Son los bonos. En este mercado se negocia la deuda del emisor. Es un préstamo que le hacemos al emisor, desde 1 año hasta 30 años. Esta inversión se considera segura. 4. Mercado monetario Es el mercado del dinero. Se venden y se compran diariamente grandes cantidades de dinero. Está enfocado al corto plazo, siendo posible obtener rentabilidad a plazos desde 1 día hasta 18 meses. Este mercado está enfocado para grandes empresas. 5. Mercado de derivados financieros Son los denominados futuros y opciones. Cuando se invierte en un futuro de acciones, podemos obtener rentabilidad aun bajando el valor de las acciones. Tiene un alto riesgo de pérdidas.
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lll. ORGANIZACION Y EL ENTORNO ECONOMICO MUNDIAL Y NACIONAL La base del cambio organizacional se encuentra en la posibilidad de transformar el conjunto de juegos estructurados de influencia, en los que participan los individuos. De esta forma se tiende a señalar que la introducción de un cambio se basa, en gran medida en la distribución de poder que existe en las organizaciones. Las organizaciones son sistemas abiertos que logran estabilidad mediante sus estructuras de autoridad, sus mecanismos de recompensa y sus sistemas de valor y que cambian cuando en el exterior hay cambios importantes. Esta idea supone la posibilidad de innovar distintas condiciones favorables al sistema, de desarrollar una capacidad para manipular e interpretar información y de una capacidad objetiva para explorar el futuro, de aprender y de adaptarse. Como consecuencia la solución a los problemas de cambio está en mejorar el pronóstico, el aprendizaje y la adaptación, por lo cual es necesario conocer los modos de comportamiento de las variables ambientales y estar en situación de simular y procesar estados futuros de la organización. Por otro lado la economía mexicana está desacelerándose debido a un desafiante entorno externo de modesto crecimiento global y estancamiento del comercio, el aumento gradual de los precios del petróleo y la disminución de los flujos de capital. El crecimiento anual del PIB se desaceleró en el 2016. El crecimiento económico en 2016 fue impulsado casi exclusivamente por el consumo privado, apoyado por la baja inflación, las remesas de los trabajadores, la expansión del crédito, los salarios reales más altos y la creación de empleo en el sector formal.
IV. LA ADMINISTRACION Y LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA • La planeación está relacionada con el futuro y es preocupación de todos. • Las organizaciones diseñan sus escenarios futuros deseados basados en técnicas y modelos, a diferencia de los adivinos, profetas y videntes. • La planeación se puede conocer y comprender mejor mediante su: – Naturaleza: Lo que es inherente a la planeación como su visión de futuro y su relación con las personas y la organización. – Importancia: Permite acercarse a una realidad futura. Otea el futuro con la esperanza de disipar la incertidumbre de lo que podrá suceder.
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– Definiciones: Coinciden en que es una toma de decisiones anticipada, dice H. Fayol que es calcular el porvenir y prepararlo. – Horizonte: Se toma como base el tiempo y el nivel de cobertura para clasificarse en estratégica, táctica y operativa. – Niveles: Se clasifican por la cantidad de individuos en que incide, y puede ser: • Global
• Funcional
• Corporativa
• Operativa
• Negocio
• Individual
–El proceso de la planeación estratégica puede quedar constituido por tres fases o etapas: • De la planeación • De la ejecución o implantación • De control y evaluación de resultados
Bibliografía -http://definicion.de/transicion/ -http://conceptodefinicion.de/administracion/ - http://galeon.com/alfacorp/Producto2/tema8/admindeprocesos.html - http://www.tbmcg.mx
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