Iako je kao i svaki drugi način ili princip komunikacije njen karakter zavisio od onoga koji se njome koristi, ovaj specifičan vid ljudskog opštenja je od samog početka imao negativan predznak. Dakle, propaganda predstavlja veštinu u korišdenju jezika, simbola i drugih komunikacijskih sredstava, a svrlo često je shvatana kao posebna mod koja je suviše često bila zloupotrebljavana u istoriji od strane pojedinaca ili elitnih delova društveni zajednica. Bez obzira da li se propagandi pristupa sa psihološkog, socijoliškog, antropološkog ili jezičkog stanovišta, ona u svojoj suštini ipak ostaje komunikacija. Propagande jednostavno ne bi bilo bez procesa komunikacije među ljudskim bidima. Dakle, pojednostavljeno rečeno, bez odašiljaoca i primaoca neke poruke u jedinstvenom procesu osmišljene komunikacije i razmene informacija, pri tome nije važno da li je ova komunikacija jednosmerna, dvosmerna ili na neki drugačiji način ostvarena, važno je da je uspostavljen komunikacijski proces koji u sebi poseduje specifične signale po kojima prepoznajemo da je u pitanju propagandni proces komunikacije a ne prosta razmena svakodnevnih informacija. Savremena propaganda je postala modno sredstvo za kontrolu značajnih druptvenih procesa, koji igraju važnu ulogu u kreiranju koncepta života pa i bududnosti svake društvene zaednice. Na taj način ona je postala ne zamenjljiv faktor u ostvarivanju ciljeva vladajudih političkih ili ekonomskih upravljača. Edvard Barnejs (1923): moderna propaganda pre svega suži vladajudoj klasi da efikasno kontroliše (društveni) haos. „Inteligentan čovek mora razumeti da je propaganda moderan instrument pomodu koga se može boriti za produktivne ciljeve i uz čiju pomod može uvsti red u haos“. (str 14) Da li je propaganda samo prosta, manje-više prefinjena manipulacija ljudima ili jednostavno način ubeđivanja koji poštujudi pravo pojedinca na izbor, samo nudi određenu informaciju o nečem ili nekom, a konačna sud ostavlja čoveku i njegovom „zdravom razumu“. (str 15) Ovoj problematici se može pristupiti kroz dva osnovna pristupa: sa jedne strane postoje mišljenja da je propaganda kao oblik komunikacije i manipulacije ljudima zastrašujuda pojava, jdna vrsta „pranja mozga“ ljudi, tehnika koja ih pretvara u programirane „zombije“, često bez njihovog svesnog znanja, a samim tim i bez mogudnosti bilo kakve odbrane od njenog uticaja. Sa druge strane, postoji čitav niz teoretičara koji izbegavaju da ovaj specifični model komunikacije i nazovu propagandom nego upotrebljavaju pojmove kao što su uticaj, ubeđivanje, informisanje, agitacija. Ova struja samtra da se strahom od manipulativnih osobina propagande preteruje i da se stvarna efikasnost njenih metoda i tehnika ne može u praksi pouzdano dokazati. Posmatrano iz ugla propagande ljudi svojom težnjom da ne misle, ne proveravaju informacije iz više izvora i svojom sklonošdu da idu intelektualnim prečicama i uprošdavanju svega i svačega, jednostavno stvaraju idealno okruženje za delovanje propagande. Bitian činilac sa kojim moderna propagandna komunikacija stoji čvrsto u simbiozi jesu masovni mediji. Pojava masovnih medija dala je propagandi modno sredstvo delovanja u obimu kakav ranije u istoriji ljudske komunikacije nije bio poznat. Ipak i pred sve snage uticaja i interaktivnog dejstva na oblikovanje i formu poruke, masovni mediji ostaju samo nosač, a suština ostaje ista: poruka i njeno značenje čine propagandu onim što ona zaista jeste. Jozef Gebels: „Propaganda treba da bude popularna a ne da predstavlja intelektualno zadovoljstvo. Njen zadatak nije da otkriva intelektualne istine. Ja du njih nadi razmišljanjem, za radnim stolom, bilo gde samo ne na partijskom mitingu. To je mesto gde du ih ja prenositi. Ne ulazim u halu gde se održava partijsko okupljanje da bih otkrivao intelektualne istine ved da ubedim druge u ono što mislim da je ispravno... Zadatak propagande nije da otkrije znanje ved da znanje prenese drugima“.
Jedno od teških pitnja sigurno može biti i gde u propagandnoj komunikaciji zastaje istina, a gde počinje laž u svim tim svakodnevnim informacijama i temama na koje pokušavamo da pronađemo odgovore? Mark Tven: „Laž je u stanju da obiđe pola sveta dok istina još uvek navlači svoje cipele“. 1. OSNOVNI PRINCIPI PROPAGANDE U najranijim ljudksim zajednicama propaganda je korišdena kao sredstvo za sugestivno saopštavanje važnih informacija il nametanje obrazaca ponašanja pripadnicima iste zajednice. U antičko doba propaganda je smatrana kao legitimna korisna retorička veština nadarenih govornika, dok se sredinom XX veka smatralo da je propaganda naučno zasnovana upravljačka poluga vladajudih krugova modernih država putem koje se efikasno mogu kontrolisati složeni društveni procesi. Ono što je važno jeste svest da je ova specifična forma konunikacije među ljudima oduvek postojala u različitim oblicima i služila je kao način za ostvarenje posebnih interesa, bilo da su u pitanju pojedinci ili određene društvene grupe. Sam termin potiče od latinske reči propagare, što u prevodu znači širenje, rasprostiranje. Papa Gregor XV osniva posebnu crkvenu instituciju pod nazivom „Congregatio de propaganda fide“, kao posebno telo katoličke crkve koje se sastojalo iz visokih poglavara i kardinala katoličke crkve koji su imali zadatak „da organizovano i efikasno širi katoličku veru“. Kako navodi P. Ostojid, reč propaganda ponikla je u doba reformacije i korišdena je u „verske svrhe, a docnije u političke, kulturne i druge. Onda predstavlja glavno sredstvo ubeđivanja i borbe. Početkom XX veka propaganda počinje intezivno da se upotrebljava, prvo tokom Prvog svetskog rata, a zatim u održavanju vlasti totalitarnih režima. Tokom Prvog svetskog rata dolazi do prekretnice u tretiranju propagande kao osmišljene i organizovane komunikacije i tada se ona najčešde i u najšrem smislu definiše kao širenje i rasprostiranje poželjnih ideja, mišljenja i stavova, često uz korišdenje laži i iskrivljenih činjenica. Definicija propagande Ono u čemu se svi slažu jeste činjenica da propaganda ukjučuje intezivno korišdenje slika slogana i simbola koji utiču na naša uverenja i emocije; to je smišljena komunikacija sa tačno određenom tačkom gledišta, koja ima za cilj da primalac poruke „dobrovoljno“ usvoji željene pozicije i uverenja kao da su njegovi sopstveni , i da deluje u skalu da tim. Prema Lasvelu i autorima, propaganda je u svakom slučaju uvek akt predumišljaja, povezana sa društvenim uređenjem kao unapred definisanom kotroverzom, odnosno nadelno konfliktnom situacijom kao jednom vrstom datosti. Propaganda može biti identifikovana kao promišljen napor da se vrši uticaj na ishod spornih situacija u izazivanju naklonosti prema preferenciji. Danas, savremenu propagandnu delatnost, kao specifičan oblik društvene komunikacije, ipak možemo najpreciznije definisati kao „sistematski pokušaj da se vrši uticaj na emocije, stavove, uverenja i akcije određene ciljne populacije u svrhu ideološke, političke ili komercijalne indoktrinacije, putem kontrolisane transmisije jednostrnih poruka preko masovnih ili direktnih kanala medijske komunikacije“. Dž. Ferguson propagandu prepoznaje ne samo u klasičnom smislu i terminima jezika i klasične jezičke komunikacije ved i među mnogim monumentalnim slikarsim i vajarskim delima, odnosno arhitekturskim zdanjima, kao naročitu težnju vladara i vladajudih elita da svoju mod i snagu ovekoveče na taj način i tako svojim podanicima i potencijalnim neprijateljima prenesu određenu poruku. Pored ovih pretežno vizuelnih oblika izražavanja i muzika zauzima veoma značajnu ulogu u kreiranju propagandne komunikacije, uglavnom kao pratedi, odnosno pomodni element u kreiranju propagande.
2. PROPAGANDA I UBEĐIVANJE U teoriji i praksi koja se bavi fenomenom propagande česta pojava čitavog niza raznorodnih termina i pojmova koji ponekad zbunjuju one koji su zainteresovani za bolje razumevanje propagandne komunikacije. Tako se kao oznaka za ovu specifičnu formu komunikacije često mogu naidi izrazi kao što su ubeđivanje, uticaj, reklama, ekonomska propaganda, politički marketing i sl. Činjenica je da su ovi pojmovi delimično tačni ili se odnose samo na neke segmente propagandne komunikacije. Recimo termin propaganda jeste prihvatljiv kada su u pitanju ratne okolnosti, delovanje političkih protivnika ili neprihvatljivih verzkih sekti i kultova sa jedne strane, dok se propaganda u sferi ekonomije ili politike naziva informisanjem, ubeđivanje, oglašavanje ili prosto reklama. Mnogi savremeni autori insistiraju na upotrebi pojma persuazija ili „ubeđivati“, što prema njihovom shvatanju predstavlja oblik komunikacije različit od propagande u klasičnom smislu te reči i odnosi se na pozitivan ishod i „dobre namere“ ove aktivnosti kao i na način komunikacije koji se služi lažima, iskrivljivanjem istine i manipulacijama. Donel i Garet navode da je za razliku od persuazije propaganda „komunikacija koja pokušava da pokrene određenu reakciju kod ciljane mete u skladu sa namerama propagandiste“. Persuazija ili ubeđivanje je (s druge strane) interaktivan proces koji pokušava da zadovolji potrebe obe strane – i ubeđivača i ubeđivanog. Ovde se, dakel, insistira na razlici u vidu „dobronamernih ili ispravnih ciljeva, odnosno svrhe propagande „ i „interaktivnog“ odnosa koji je pristojan i poželjan. Iz ovog i drugih sličnih primera jasno je da je u stvari suština propagande i ubeđivačke komunikacije identična, i da se radi samo o različitim srvhama za koju je komunikacija namenjena i eventualno ciljevima, odnosno oblasti u kojoj se primenjuje. Ako se postavi pitanje da li se neki prodajni oglas za novu vrstu automobila može smatrati informacijom, ubeđivanjem ili propagandnim trikom, kakav de odgovor biti? Verovatno de najvedi broj ljudi odgovoriti da je to „samo“ reklama, koja u istovreme informiše i ubeđuje kupce da je baš taj automobil a ne neki drugi, pravo rešenje za njih. To je upravo ono što se od propagande i očekuje: biti nevidljiv a efikasan, delovati nevino a funkcionisati razorno. Razlika imeđu serije televizijskih o korumpirano političaru ili reklamnog oglasa za testeninu jeste u tome što prilog o korumpiranom političaru diskredituje određenu ličnost i upozorava glasače na mogude posledice po društvo i njega samog. U oba slučaja ne dovodi se u pitanje istinost tvrdnji (da li je testenina zaista dobra ili da li je političar stvarno korumpiran). Poruka je jednostavna , bez mogudnosti provere, što je uvek jedna od bitnih karakteristika propagandne komunikacije, deo njene osnovne definicije. U tom smislu, razlike između ubeđivanja i propagande imaju samo formalna, tehnička i metodološka obeležja. U praksi su, takođe, često u upotrebi nerazumljive tvrdlje po principu „ovaj deterdžent pere bolje od drugih“. Zašto i kako prosečnom potrošaču ovo funkcioniše ostade zauvek tajna, jer besmislica ne dopušta nikakvu valjanu argumentaciju i priliku za suprotno mišljenje. I tako u krug. Propaganda je uvek jednostavno propaganda.
3. PROPAGANDA I KOMUNIKACIJA
Pre Gutenberga, stvaranje pisma uslovilo je snažan razvoj ljudske komunikacije uz pomod ovog sredstva za, u jednom univerzalnom obliku, kodiranu i unicifiranu transmisiju poruka, koje je funkcionisalo među pojedinim identičnim i homogenim etničkim zajednicama. Tadašnja ljudska zajednica patila je od velike nepismenosti i nedostatka elementarnog obrazovanja koje je bilo rezervisano za elitu koja vrlo brzo postaje svesna kakve joj se mogudnosti ovim stanjem stvari otvaraju i to koriste veoma predano, od prekrajanja istorijskih činjenica, veličanja sopstvenih dostignuda, pridobijanja ostalih ljudi za svoje ciljeve, pa do direktnih poziva na akciju. Recimo hijeroglifski zapisi Egipdana i starih srednje američkih država (Asteci, Zapoteci i Maji) sadrže brojne simbole i slike koje opisuju „istoriju“ koja je odgovarala vladajudim elitama u tim Kulturama. Gotenbergovim otkridem štamparske mašine dolazi do širanja pismenosti što predstavlja osnovni uslov za širenje i razvoj komunikacije i, uopšte, napredka ljudske, a pre svega Zapadne civilizacije na globalnom nivou. Pismenost predstavlja ključ istorije ljudske , razvoja i napredka. Pismenost je ljudima dala ideje, stavove, religijsku posvedenost, političku mod, revolucije i omogudila drugi ključ napredka – znanje. Širenje znanja i pismenosti postalo je glavni pokretač i aranžer novih ljudskih odnosa i okruženja i stvorilo temelje za sporo ali efikasno pojevljivanje masovnih medija, pre svega štampe. U Majncu, u Velika Britaniji novo tehnološko dostignude je omogudilo „štampu za dinar“ ili pojavu prvih štampanih novina za široke mase. Tada se rađa fenomen javnog mnjenja, mosovne publike, željene informacije i „vesti“. Bilo je potrebno tri stotine godina da se od prve štamparije stigne do štampe za dinar i tako Zapadna civilizacija opismeni i upozna prve masovne medije. Zatim je proteklo narednih sto godina da kamera i film ustanosve standarde moderne vizuelne komunikacije. Slededih poedeset godina je trbalo radiju da postane sastavni deo naših života, a zatim televizijski i satelitski komunikacioni sistemi kojima je trebalo manje od 25 godina da se razviju i postanu audio-vizuelni medij koji su na doneli u kudu globalnu komunikaciju i u slučaju Amerike Vijetnamski rat kao prvi „televizijski“ rat uživo. A zatim je došao internet kome je trebalo manje od deset godina da komunikaciju i njene poruke učine svima dostupnim u roku od nekoliko sekundi. Tako je u suštini tehnologija postla komunikacija a medij sam po sebi - poruka. 4. DEFINICIJA KOMUNIACIJE Jedan od prvih procesa komunikacije ustanovio je Aristotel, 333. godine pre naše ere, kada je komunikaciju opisao kao proces u kome su govornik, govor, i publika glavne komponente komunikacijskog čina. Šenon i Viver 1949. godine – glavne komponente osnovnog komunikacijskog procesa predstavljaju izor poruke, poruka, prenosnik, signal i primalac poruke. Komunikacija u suštini podrazumeva pokušaje razmene značenja kroz proces simboličke interakcije između ljudskih bida. Poruka u ovom procesu može biti oblikovana i prenesena primaocu putem verbalnih ili neverbalnih načina komunikacije, odnosno, putem jezika, pisma, gestova, zvuka, slika ili simbola. U tom smislu komunikacija se često definiše i kao „suštinski životni proces razmene kroz koji ljudi kreiraju, usvajaju, prenose i obrađuju informacije“ (Ibid, str. 26.) Jedan od klasičnih definicija komunikacijskog procesa jeste i model u kome A (pošaljioc) komunicira sa B (primalac) o X (nečemu ili nekome). U ovom procesu A može biti neka osoba, grupa ili društveni sistem. B takođe može biti osoba, grupa ili društveni sistem. Komunikacija je najčešde ljudska transakcija licem u lice, ali je takođe i često posrednička interakcija u kojoj A komunicira sa B kroz C (kanal) o X. Ovde se C smatra kanalom, odnosno čuvarem kapije, ali i kao enkoder poruke i često njegova uloga moguda kao neka vrsta agenta za B.
Komunikacija licem u lice ili putem posrednika mora se izučavati u svetlu konteksta u kome se pojavljuje, svrhe za koje se primenjuje, ali pre svega u društvenom i kulturnom okviru sredine u kojoj se odvija. Propagandna komunikacija može biti otvorena, u formi reklamnih poruka, odnosno otvorenih poziva na delanje u neku određenu svrhu ili, što je češdi slučaj, prikrivena, kada pokušava da iskoristi legalne načine komunikacije za svoje potrebe. U slučajevima otvorene propagande kao posrednici se javljaju specijalizovane agencije ili pojedinci koji kreiraju i realizuju ovu vrstu komunikacije svojih klijenata sa okruženjem, dok se u slučajevima prikrivene propagande ova komunikacija vrši preko neutralnih posrednika. Za razliku od klasične komunikacije, propaganda želi da pokrene pojedinca, odnosno mase u željenom pravcu i to isključivo u sebičnom interesu propagandiste. Da bi jedna propagandna komunikacija bila uspešna ona mora adekvatno motivisati ljude da se odluče na neku akciju , promene stav ili obrazac ponašanja. U tu svrhu propagandna komunikacija stvara posebne modele komuniciranja. Oni mogu biti, saznajni, emotivni, motivacioni kao i korisni po individuu u dovoljnoj meri da ona odluči da izmeni svoje ponašanje i opredeli se za konkretnu akciju koja predstavlja cilj propagande. Struktura propagandne komunikacije poseduje specifičnu strukturu koja obiluje složenim jezičkim ili simboličkim značenjima na više nivo kako bi se obezbedio jasan i efikasan prijem i obrada poruka kod primalaca (Podstadi ljude na humanitarnu akciju = višedimenzionalne informacije (fotografija, zvuk, slika, grafika...). U osnovi propagandna komunikacija se manifestuje na dva glavna načina:
Otvoreni način propagandne komunikacija koji je karakterističan po tome što se u njemu jasno prepoznaje specifičan način izlaganja koji poseduje očiglednu propagandnu nameru, vrednost je direktnija u odnosu na uobičajne procese komunikacije, poseduje jasno naglašene vrednosne stavove i ima uvek vidljivu crtu pojačane retoričnosti. Kontrola protoka informacija, širenje lažnih vesti, iskrivljavanje i prilagođavanje osnovnih informacija i tome slično
5. OBLICI PROPAGADE U praksi, propaganda može imati različite oblike, na primer, mogu biti zasnovani na glavnim komunikacijskim sredstvima koja se koriste u obavljanju određenog propagandnog procesa. U tom smislu ona može biti filmska propaganda, propaganda putem štampanih sredstava, zatim neki specifičan vid komunikacije sa javnošdu (PR), ili širenje lažnih vesti i dezinformacija putem glasila i saopštenja u formi „vesti“ i novinarskih priloga u informativnim emisijama koje se emituju u elektronskim medijima i sl. Propagandna komunikacija se može podeliti na istitucionanu propagandu u obliku specijalizovanih agencija i posebnih biroa za štampu, ili tzv. „crnu propagandu“, koja se odvija putem prikrivenih ili ne definisanih izvora poruka. Postoje pokušaji podele i na horizontalnu i vertikalnu propagandu, odnosno propagandu agitacije i propagandu integracije, kao i na ekonomsku, humanitarnu, ratnu i sl. podele, no, kakva god podela se primeni propaganda de uvek predstavljati pokušaj da se vrši uticaj na mišljanja i stavove ljudi kojima se obrada.
Ako se prihvati princip da je propaganda pre svega specifični oblik komunikacije onda se u tom smislu propaganda globalno može podeliti na pasivnu i aktivnu propagandu. Aktivnu propagandu može označiti kao onu vrstu komunikacije koja u sebi sadrži metode i tehnike direktnih poziva na akciju, bez obzira o kojoj vrsti izvora poruke je reč (politika,ekonomija...). Sa druge strane, pasivna propagandu predstavljaju posebni društveni i sociološki mehanizmi kao što su obrazovni sistem, moralne i statusne vrednosti određene zajednice, zajednički društveni mitovi, politički i ekonomski modeli komunikacije. U aktivnoj propagandi koriste se modeli komunikacije podesni za kratkoročnu upotrebu i oni imaju ograničenu vremensku dimenziju. Pasina propagada je upravo zasnovana na suprotnom principu: vremenski je neograničena, spora, mnogo prefinjena i deluje na same korene ljdskog društva. Ono što je zajedničko za obe propagande jeste da one deluu u simbiozi i dajdna bez druge ne mogu da funkcionišu. 6. AKTIVNA PROPAGANDA Osnovni princip aktivne propagande je da se ona nikad ne obrada pojedincu. Da bi bila smislena, racionalna i uspešna ona se mora obradati velikoj grupi ljudi. S druge strane propaganda se mora obratiti pojedincu, ali ne čoveku kao jednoj izolovanoj jedinki ved pojedincu koji je u masi, tzv. „usamljenoj gomili“, skupu izolovanih individua koje karakteriše slaba međusobna psihološka i sociološka povezanost. Slabljenjem porodičnih i društvenih veza, ljudi su postajali sve više prepušteni sami sebi, nesigurni sa mnogo večom „slobodom“ ali i odgovornostima u donošenju svakodnevnih pa i sudbinskih odluka po sopstvenu egzistenciju. Ovakva situacija stavila je savremenog čoveka u mnogo ranjiviju poziciu što ga je učinilo podložnijim propagandi. Pojedinac je postao prisiljen da se sve više oslanja na nove društvene autoritete, novu mitologiju i izmenjene obrasce ponašanja koje zamenjuje onim starim. Sam u mnoštvu slični, predstavlja idealan objekat propagande a da toga najčešde nije ni svestan. Posebno važan činilac aktivne propagande jeste i princip sistemske organizacije ili organizacionog aparata, koji je u stanju da sprovede i plasira propagandnu komunikaciju. Danas vodedu ulogu u tom poslu preuzimaju reklamne agencije, agencije za odnose sa javnošdu i sl. Ovaj sistemski organizacioni aspekt aktivne propagande važan je iz nekoliko razloga:
Potrebno je kvalitetno osmisliti željene poruke Odabrati adekvatne kanale za komunikaciju i nosače poruka Aktivna propaganda teži da za što krade vreme ostvari cilj i obuhvati što vedi broj ljudi
Masovni mediji su postali glavni kanali idealni za prenos univerzalnih propagandnih poruka velikom broju ljudi, i to sa relativno malim troškovima i vešestruko pojačanim dejstvom.
7. PASIVNA PROPAGANDA Često se nazivi i indirektna propaganda i karakterišu se kao skup opštih socioloških činjenica, kulturoloških fenomena, ideoloških odrednica pojedinih političkih sistema ili od svega toga po malo zajedno. Recimo, proizvodnja filmova u kojima se populariše određeni način života ili neki društveni sistem, se često navoi kao primer ovakve nenamerne propagande: za takve filmove (televiziju ili literaturu) govori se kao o delima ili medijima koji ne iskazuju očitu propagandnu nameru, ali da poseduju određeni propagandni uticaj.
Jedan od dobrih primera pasivne propagande jeste obrazovni sistem. Od ranog uzrasta ljudima u svest usade važedi, prihvatljivi društveni mitovi, norme, konvencije i stereotipi, kao osnovna pismenost kao dragocena sposobnost da se u kasnijoj fazi života uspešno prate svi kanali komunikacije. U tom smislu , jedna od velikih zabluda koje generalno vladaju u vezi propagande, jeste da je viši nivo obrazovanja dovoljna prepreka i garantovana odbrana od propagandnih uticaja. Upravo suprotno. Kako navodi Elul, „Što je vede čovekovo znanje o, recimo, političkim ili ekonomskim činjenicama, to je njeov rasuđivanje i procena osetljivija i ranjivija. Intelektualci su tako kao grupa najpodložniji propagandi. Drugi važan momemnat pasivne propagande jeste psihološka standardizacija ljudi u jednom društvu. Ovaj proces se odvija pre svega preko uspostavljanja određenih psiholoških i socioloških obrazacai stereotipova o moralnim i duhovnim vrednostima jedne zajednice, zatim, zajedničkih kulturnih i duhovnih imenitelja, kao i uspostavljanje opštih popularnih trendova i zajedničkog seta civilizacijskih ideja o sebi, svojoj kulturi, običajima i navikama. Mode propagande je u veštoj eksploataciji i prilagođavanju postojedih stavova i uverenja ljudi, a ne njihovom korenitom i radikalnom menjanju.
8. CRNA I BELA PROPAGANDA U teoriji su često prisutne i podele propagande na „crnu“, „belu“ i „sivu“ propagandu, pogotovo u kontekstu rasprave o ratnoj propagandi ili nekim varijantama psihološkog ratovanja. Termin „bela“ propaganda se obično uprotrebljava kada se govori o propagandi koja kao izvor svojih poruka koristi jasno obeležene izvore informacija kao što su, recimo, legalne radio ili tv stanice, odnosno novinske agencije i kada se na prvi pogled čini da je plasirana informacija istinita i zasnovana na objektivnim činjenicama. U ovakvoj propagandi se saopštavaju informacije, u vedini slučajeva od „režimskih medija“, koje su razumno zasnovane na određenim realnim činjenicama,a li prezentovane na takav načinkoji kod publike stvara utisak da je pošaljilac poruke „dobar momak“, realan, odgovoran i sa pozitivnim ideološkim stavovima i namerama (na taj način se gradi kredibilitet kod publike). „Crna“ propaganda je pojam koji se, uglavnom, koji se uglavnom upotrebljava kada se propaganda povezuje sa lažnim informacija, raznim vrstama iskrivljavanja i „prilagođavanja“ istine i postojedih činjenica, kao širenjem izmišljenih vesti i obmana. Jozef Gebels je tvrdio da izuzetno emotivni naboj besa i mržnje u nekoj poruci mnogo lakše bude uverenja i akciju, nego umerene tvrdnje koje vrlo blago iskrivljuju realne činjenice. Omiljena sredstva ovakve propagande jesu, na primer, osnivanje lažnih radio ili tv stanica koje deluju pod izmišljenim imenima, ali tako da liče na legalne izvore informacija, zatim štampanje lažnih poštanskih maraka i drugih državnih sibola, lažnog novca itd. Da bi bila uspešna, crna propaganda zavisi od volje primalaca ovakvih poruka u društveni, kulturni i politički okvir publike kojoj su ove poruke namenjene. „Siva“ propaganda, kao i neki oblici iskrivljene informacije su takođe prilično rasprostranjen fenomen koji se nalazi negde između crne i bele propagande. Ovakvu vrstu propagande praktikuju uglavnom oglašivači u reklamnoj industriji, a ne državne istitucije. Kod ove vrste propagande izvor informacija obično može biti verodostojan, međutim sadržaj poruke je često veoma nesiguran. Ovakva propaganda se često naziva dezinformacijom i omiljeno je sredstvo u komunikaciji koju praktikuju diplomatija, kao i razne vrste institucija i zvaničnika koji se nalaze u kompanijama, pri državnim institucijama kao neka vrsta posrednika u komunikaciji. 9. NAČIN FUNKCIONISANJA PROPAGANDE
Da bi propagandna komunikacija bila uspešno realizovana, potrebno je da se stvore određeni preduslovi. Ovo, svakako, podrazumeva emitera određenih propagandnih poruka, kanala kroz koji se poruke emituju, propagandni model, odnosno tehniku koja se u oblikovanju poruke upotrebljava i naravno primaoca poruke koji je ujedno i osnovni cilj ovog komunikacijskog procesa. Vrlo važni faktori koji utiču na odvijanje propagandnog procesa jesu odgovori, odnosno reakcije na propagandu, kao i propagandna sidra, odnosno zajedničke tačke oslonac, kako psihološke tako i sociološke. Ovi principi predstavljaju ključ za delovanje propagande i bez poznavanja postojanja i načina na koji propaganda koristi ove principe, nije mogude razumeti njenu suštinu. 10. POSTAVLJANJE POZORNICE Svaka uspešna propaganda mora da zadovolji neke osnovne preduslove, koji su čvrsto povezani sa sociološkim i psihološkim karakterom ljudi i principima organizacije i funkcionisanja ljudskog društva u celini. Ovi modaliteti u propagandnoj komunikaciji označavaju se kao prepropaganda, odnosno, „postavljanje pozornice“ za propagandno delovanje. 11. REAKCIJA NA PRPAGANDU Za sad su u teoriji definisane tri vrste odgovora:
Oblikovanje odgovora Ohrabrivanje odgovora Promena odgovora
Oblikovanje odgovora je proces sličan učenju kada se propagandist nalazi u ulozi učitelja ili instruktora koji svoje „studente“ podvrgava procesu učenja kako da se ponašaju i koji, u tom procesu, svojim „đacima“ nudi ohrabrenje ili nagradu za učestvovanje u procesu učenja. Ohrabrenje odgovora predstavlja iskorišdavanje ved pozitivnog raspoloženja, odnosno stava poublike nad kojom se vrši propaganda prema nekoj temi. U ovom slučaju propagandist vrši podsedanje publike na njene pozitivne stavove i stimuliše ih za još jaču demonstraciju njenih stavova, putem posebnih formi ponašanja. Velika vedina današnjih propagandnih aktivnosti zasniva se upravo na principima stimulacije postojedih poželjnih stavova koji su na liniji propagandne svrhe mnogih društvenih akcija (apel za humanitarnu pomod, davanje krvi, donacije, itd.) Prome odgovora je u suštini nejteži propagandni poduhvat jer zahteva od ljudi radikalniju promenu ponašanja, odnosno pokušava da ih pomeri iz neutralnog stanja prema pozitivnom ili negativno odgovoru, ili da ih navede da usvoje sasvim nove obrasce ponašanja. Suština problema ovog procesa propagande je u tome što su ljudi po definiciji prilično odbojni na promene, te ukoliko propagandista želi da ih natera da izmene svoje ponašanje mora da poveže ovu promenu sa nečim u šta ljudi ved veruju. Ovaj princip se još naziva sidro zato što pretpostavlja neku temu ili situaciju koju publika nad kojom se vrši propaganda ved prihvatila i koja se može iskoristiti za trasiranje novog stava ili ponašanja. Sidro u stvari predstavlja početnu tačku za promene zato što predstavlja nešto što je ved široko prihvadeno od strane potencijalne publike. Sidra mogu biti, uverenja, vrednosti, stavovi, ponašanja i grupne norme, mitovi, legende, verska uverenja, opšti moralni obrasci, i tome slično. UVERENJA Uverenje je vidljiva veza izmeđun bilo koja dva aspekta nečijeg sveta ili pogleda na svet. Uverenje izražava odnos između dve stvari („verujem da de mi vedi automobil pomodi da bolje obavljam svoj posao“), ili stvari i neka karakteristike te stvari („Verujem da de jednog dana čovek putovati na mars“). Ukoliko propagandista želi da promeni neko uverenje ili da kreira nova, on de morati da ih izgrađuje na ved postojedim uverenjima ili da kreira nova, on de morati da ih izgrađuje na ved postojedim uverenjima koja postoje u svesti ljudi. Opšte pravilo je da što je jače neko ved postojede uverenje to de biri jači sidreni uticaj stvaranja novih uverenja.
VREDNOSTI Vrednosti su specigična vrsta uverenja i ona su obično veoma čvrsto ukorenjena u ljudima, te ih nije lako promeniti. Vrednost kod čoveka je ustvari uverenje koje predstavlja neku vrstu perspektive i linije vodilje njegovog ponašanja. Vrednost može biti standar za ponašanje (poštenje, osetljivost) ili željeni cilj (uspeh, snagam, mod). Vrednosti su i koncept ispravnog i pogrešnog, dobrog ili lošeg, poželjnog i nepoželjnog. Na primer, jako motiv sovjetske propagande u vreme revolucije i stvaranja komunističke države bio je stalno isticanje opasnosti od kukavičkog ropstva i porobljavanje miliona siromašnih, kojima je nova država sada nudila pravdu, blagostanje i opštu jednakost svih ljudi bez obzira na društvenu, odnosno klasnu pripadnost. Iako je ova utopijska ideja bila daleko do stvarnosti, njen osnosvni pokretač bila je ideja o slobodi i jednakosti svih ljudskih bida, što je večita i univerzalna utopija potlačenih i siromašnih širom sveta. STAVOVI Stavovi predstavljaju spremnost da se odgovori na neku ideju, predmet ili pravac akcije. Oni su izraz jednog unutrašnjeg stanja, odnosno osedanja prema nečemu, ili predstavljaju jedan promišljen odgovor na ideju, neku osobu ili predmet. Stavovi predstavljaju pogodno sidro za konkretnu propagandnu akciju. Kada ljudi formiraju određeno uverenje o nekoj temi, osobi ili ideji, tada istovremeno i automatski usvajaju i određeni stav prema tome. Promena nekog stava je najčešde poželjna reakcija u propagandi. U tom smislu stavovi se često koriste kao pogodna sidra („Ako hodeš da budeš u dobroj formi i u trendu, onda moraš vežbati redovno“) ili kao krajnji propagandni cilj („Pacijentima bi trebalo dozvoliti da tuže organizacije za upravljanje medicinskim osiguranjima“). PONAŠANJE Ponašanje predstavlja očit izraz načina života,kao jednu vrstu obrasca koja omogudava pažljivom posmatraču da se sa prilično velikom verovatnodom predvidi bududi potez određene osobe. Kada se određeno ponašanje stalno ponavlja, scenario za ponašanje se razvija do određene tačke kada se veliki deo svesnog mišljenja kod osobe jednostavno isključuje i više ne predstavlja obavezni deo samog ponašanja koji može biti i motivacione prirode. Samim podsedanjem određene osobe da je njeno ponašanje imalo pozitivne posledice u prošlosti, propagandista može uticati na nju da koristi isto ili slično ponašanje i u bududnosti. I suprotno, podsedanjem na negativne posledice nekog ponašanja, može se uticati da osoba izbegava takvo ponašanje u svojim bududim akcijama. U prpagandi se takođe praktikuje i još jedna uspešna motivaciona strategija koja se zasniva na učenju novih obrazaca ponašanja po određenom modelu. Istraživanja koja su rađena na ovu temu , pokazala su da model posmatračkog učenja uključuje u sebe neophodnost simboličke prezentacije ponuđenih obrazaca putem reči i slika, kako bi se učenje zadržalo u svesti i olakšalo identifikaciju subjekta sa modelom. Dovoljno snažni modeli mogu istovremeno uticati na promenu posmatračevog ponašanja, obrazaca mišljenja, emocionalne reakcije i saznanja. GRUPNE NORME Grupne norme predstavljaju uverenja, vrednosti, stavove i ponašanja koji su zapravo zajednički imenitelj ili derivat članova neke grupe. U ovomsistemu „prihvatanja pravila čopora“, važi pravilo da najvedi i najbolji uticaj zapravo vrše ljudi i to neposrednim kontaktom da druge ljude. Pritisak okruženja na obrazac ponašanja pripadnika neke grupe izuzetan i prilično modan. REZONANCA Jedan od veoma važnih osnova za delovanje propagande jeste stvaranje odnosno eksploatacija postojedeg ambijenta za propagandu. Eksploatacija ambijenta znači da propagandista odlično
poznaje sredinu u kojoj deluje, a pre svega ključne navike, stavove i vrednosti javnog mnjenja kome se obrada. Svaka propagandna akcija ima tendenciju da proizvodi poruke rezonance, što u stvari znači da primalac poruke ne opaža da teme poruka koje mu se namedu potiču od nekog spoljnog autoriteta koji nešto zahteva ili želi da ga pridobije. Propagandisti kao i njihova publika moraju da dele zajedničke senzacije, koncepte, slike i ideje kao da su jedno. Propagandista mora pažljivo da osluškuje i analizira publuku kako bi bio u mogudnosti da adekvatno izrazi njene potrebe, želje, lična i društvena uverenja, stavove i vrednosti, kao i brigu oko društvenog dobitka od neke propagandne situacije. PRIKRIVANJE Ovde se radi o jednostavnom mehanizmu prikrivanja centara za planiranje, upravljanje i emitovanje propagandnih poruka. Stvar je u tome što propagandista uvek želi da promoviše svoje sopstvene interese, nekad na račun onih nad kojima se vrši propaganda, a ponekad ne. U zavisnosti od svrhe propaganda uglavnom nije zainteresovana za dobrobit svoje publike niti je to njen primarni zadatak. Propagandisti uvek više vole da su odvojeni od svoje publike, i da bi zaista bili efikasni to jednostavno postaje imperativ njihovog delanja. Oni čak i ne moraju da veruju u poruke koje osmišljavaju i šalju. Zato je prikrivanje svrhe propagandnih namera uvek u vezi i sa prikrivanjem identiteta propagandiste. 12. PROPAGANDA I INFORMACIJA Odnos propagande i infomacije je u komunikacijskom smislu zapravo poruka, sa određenim sadržajem koji u sebi nosi obaveštenje o nekom događaju, ličnosti itd. U teoriji komunikacija informacijom se smatra svaka poruka koja ima tendenciju da ispuni svrhu svog emitovanja, odnosno da objasni ili pruži neutralno i tačno obaveštenje o nekom ili nečemu, kao i da izvrši instruktažu. Informativni diskurs je komunikacija o određenoj temi koja je stekla privilegovan status koji nije sporan. Ako je sporan teško se može smatrati informacijom. Problem je u tome što i propaganda koristi sličan način komunikacije i tako otvara prostor za mnoge, manje ili više prikrivene, zloupotrebe. Svrha propagande jeste da promoviše sebične ili konkretne razloge koji su u najboljem interesu propagandiste, ali ne neophodno u interesu primaoca poruke. Komplikacije nastaju kada primaoc veruje da je neka komunikacija zaista informativna, a u stvari primapropagandne porukekoje se u praksi često nazivaju „belom“ propagandom. Razlika između propagandne i informative komunikacije je i u tome što propaganda vrši isključivo prompciju specifične ideologije korišdenjem delimično tačnih ili prilagođenih informacija i korišdenjem metoda selekcije (gatekeeping), što je svakako proces koji nema ništa zajedničko sa klasičnim informativnim procesima. Ove propagndne tehnike karakterišu i snažna podrška zvaničnih institucija kada pod maskom raznih „slobodnih“ ili „nezavisnih“ medija vrše svoje delovanje. Najbolji primer ovakvog rada na globalnom nivou jesu,recimo, radio i tv stanice „Slobodna Evropa“ i „Glas Amerike“ (VOA). Arson i Pratkanis postavljaju pitanje da li je obrazovni proces samo klasičan komunikacijski čin koji prenosi znanje i veštine o određenim oblastima, ili predstavlja prikriven oblik, odnosno kanal za realizaciju propagandne komunikacije. Jedna od temakoje su istraživali bilo je pitanje matematike kao predmeta u obrazovnom procesu. (Matematički testovi koji se pojavljuju u zadacima ili testovima natrpani su sa pojmovima i terminima kao što su kupovina, prodaja, rad za platu i računanje profita. Zaključak je da ovi zadaci i testovi realno reflektuju kapitalistički sistem u kome egzistiraju. Pored toga zaključili su i da važan uticaj na procese obrazovne komunikacije ima i ličan sistem vrednosti osobe koja ga sprovodi (učitelj, instruktor i sl.).
Jozef Gebel: „Važno je znati da nije toliko bitno nadi ljude koji se slažu sa mnom oko svakog teortskog pitanja ili teme, ved je važnije pronadi ljude koji su voljni da se bore samnom oko pogleda na svet. Pobediti ljude i pridobiti ih za nešto što ja smatram ispravnim, to je ono što zovemo propagandom. Na prvom mestu je znanje; ono koristi propagandu da pronađe ljudsku snagu koja de transformisati znanje u politiku. Propaganda stoji između ideje i pogleda na svet, između pogleda na svet i države, između pojedinca i pratije, između partije i naroda. Propaganda nije ništa drugo nego predvodnik jedne organizacije. Jednom kada ona to postigne, ona onda postaje predvodnik državne kontrole. I to uvek ostaje do kraja“. 13. KONTROLA INFORMACIJA U okviru razmatranja odnosa između propagande i informacije posebno je važno obratiti pažnju na načine kojima propaganda preuzima kontrolu nad procesima informacija, odnosno kada nastaje trenutak kada informacija prestaje, a počinje propaganda. Kontrola nad informativnim tokovima može imati različite forme: od prostog zadržavanja informacija, odnosno puštanjem informacija u proces u nekom određenom ili posebno odabranom trenutku, zatim proizvodnja informacija za tačno određene svrhe, objedinjavanje sličnih informacija kako bi se osvojila šažnja publike, selekcija informacija prema određenim ciljnim grupama u javnom mnjenju, kao i iskrivljivanje originalnih informacija ili njihovo prilagođavanje određenim potrebama. Postoje dva načina putem kojih propagandista pokušava da ostvari kontrolu na informativnim tokovima:
Kontrola medija kroz izvore i distribucije informacija Prezentacijom iskrivljnih informacija koje samo prividno izgledaju da potiču od nekog kredibilnog izvora.
Na primer, iskrivljenje informacija za korist određene instituceije putem inflitritani novinara ili kupovinom-osnivanjem sopstvenog medija od strane određene istitucije a sve u cilju menjanja ponašanja i stavova javnog mnjenja u korist vlastodržaca.
14. PROPAGANDA I LJUDSKO DRUŠTVO Propaganda kao specifičan oblik komunikacije, datira od samih početaka organizovanog ljudskog društva. Zašto je važno istadi organizovanog? Iz prostog razloga što u jednostavnim oblicima interpersonalne komunikacije između pojedinaca retko sredemo organizovan i unapred osmišljen napor da se na suprotnu stranu vrši propagandni uticaj po unapred definisanom modelu, ili uz pomod izvesnih dodatnih kanala komunikacije koji bi poruku širili vedem broju ljudi u određenom vremenskom periodu i prostoru, što je karakteristično za propagandnu komunikaciju. Da bi se propagandna komunikacija ostvarila potrebno je da postoje i određeni preduslovi. Jedan od tih bitnih preduslova je i postojanje organizovanog ljudskog društva, ne samo po brojnosti pripadnika ved i po određenim kulturnim, socijalnim i psihološkim komponentama koje definišu kao grupu, zajednicu, društvo, narod, civilizaciju. Tek tada propaganda započinje delovanje i dobija smisao. 15. ANTIČKA CIVILIZACIJA Pojavljuje se nova tehnika komunikacije (retoričko ubeđivanje) u odnosu na ranija istorijska razdoblja. Sofisti postavljaju temelje jednoj novj disciplini – govorništvu. Platon kritikuje Sofiste smatrajudi da svojom retorikom samo zamagljuju istinu i zaglupljuju narod, ostali mislioci tog doba, pre svega Aristotel, satrali su retoriku vrlo korisnom veštinom.
Veština govorništa – posebna forma ubeđivanja koja može poprimiti oblike debate. učeljavanja argumenata, diskusije ili jednostavno, dobro potkrepljenog govora koji de prezentovati jednu stranu protiv neke druge i to u opštem interesu građana u dostizanju istine i pravde. Da bi dobio pomod u usvajanju veštine ubeđivanja građanin Grčke mogao je da iznajmi Sofistu koji bi ga podučavao kako da vodi raspravu. Sofisti su u to vreme važili za veoma sposobne učitelje, koji su davali lekcije iz retorike i bili autori prvih priručnika o veštini ubeđivanja. Jedan od ovih čuvenih priručnika – „Dissoi Logoi“, sačonjen je od čitavog niza „za i protiv“ argumenata na različite teme i bio je prvi instant udžbenik za novopečenog govornika u svakom trenutku. Njihova veština je ubrzo postala toliko popularna da je vrlo brzo dobila negativnu konotaciju, pa je izraz „sofizam“ u ovom kontekstu često značio „prevara“, odnosno „lažna argumentacija“. Protagora (dve sintagme): „Čovek je mera svih stvari“ i „Uvek postoje dve strane iste medalje“. Za Sofiste nije postojala apsolutna istina kao ni stopostotno značenje, ved samo ljudska inspiracija i intuicija u potrzi za istinom. Jedini standar je čovek on je sam po sebi podložan diskusiji. Sofisti: ubeđivanje je neophodno kako bi se otkrio „najbolji“ kurs delanja. Aristotel kao kritičar „sofizma“ je pomirio gledišta Sofista i svog učitelja Platona u delu „Retorika“ – prvom značajnom teorijskom delu o ubeđivanju. Prema Aristotelu, svrha ubeđivanja je komunikacija o određenoj tački ili poziciji. Dok su Sofisti tvrdili da je ubeđivanje neophodno kako bi se saznale važne činjenice, Aristotel je verovao da se saznanje može postidi jedino putem logike i razložnog mišljenja. Njegova teorija prepoznaje tri ravni procesa ubeđivanja – izvor (ethos), poruku (logos) i emociju publike (pathos). Za svaku ravan Aristotel je pružio preporuke bududem komunikatoru. Na primer, govornicima je preporučivao da sebe uvek prikažu kao „dobru“ osobu i kao ličnost kojoj se može verovati, savetovao je da oni koji pišu govore u konstruisanju ubedljive poruke koriste argumente koji izgledaju logično, i da koriste sjajne istorijske, ili slične maštovite, primere za ilustraciju tačke svog gledišta. Poruka bi trebalo da bude skrojena da savršeno odgovara postojedim ubeđenjima publike. Takođe je smatrao i podrazumevao da je razumevanje emocija publike od suštinskog značaja. Jedna ljuta osoba, na primer, sasvim de drugačije reagovati od one koja je spokojna. U sudnicama, na prime, zapazio je da određene okolnosti – kao što je,recimo, način na koji je napisan neki zakon, sadržaj ugovora ili svedočenje žrtve – postavljaju pozornicu (atmosferu, povoljno okruženje) za ubedljive argumente, u tom smislu ove okolnosti uspostavljaju dobar teren na kojem argumenti zauzimaju svoje mesto. Oni služe da na odgovarajudi način usmere pitanja i da obezbede opseg taktika koje se mogu upotrebljavati. Za razliku od Grka, Rimljani su upošljavali profesionalne ubeđivače – političare i advokate, koji su pravili uspešne društvene i političke karijere na osnovu svog govorničkog talenta. Ciceron (najčuveniji rimski ubeđivač) :“Mudrost bez elokvencije je od male pomodi državi, ali elokvencija bez mudrosti je najčešde ograničenje i nikada ne može biti prednost“. Za ovaj period je karakteristična propaganda kroz novac (kovanice), monumentalnu arhitekturu i vajarstvo, pesništvo, istorografiju, dramske i muzičke umetnosti. Shvatajudi značaj propagandne komunikacije u pridobijanju lokalnog stanovništva za svoje ciljeve, rimljani su smišljeno sprovodili taktiku ekonomskog obrađivanja lokalnih lidera, davali su stanovništvu brojne materijalne olakšice i izvestan stepen autonomije, dok su mešoviti brakovi rimskih vojnika i lokalnog stanovništva bili česta pojava. 16. SREDNJI VEK Pisana reč je još uvek bila izvanredna retkost i ograničena na mali broj ljudi, pre svega feudalaca i sveštenstva, koji tada predstavljaju glavne nosioce zvanične komunikacije. Tako da u ovo periodu i dalje je glavni kanal komunikacije, odnosno sredstvo propagande predstavlja usmena komunikacija , pre svega javen religijske propovedi i druga slična okupljanja. Ograničen amogudnost
putovanja, velike geografske udaljenosti, jezičke barijere i opšti nizak civilizacijski nivo kulture ostaju glavne prepreke za jači razvoj propagande u ovom periodu. 17. USPON HRIŠDANSTVA I POJAVA BIBLIJE Pojava Biblije po mnogima jednog od najznačajnijeg propagandnog štiva ikada napisanog i po mnogo čemu jedinstvenog u istoriji, ostavilo je dubok trag i postavilo temelje monogim propagandnim projktima koji su usledili. Suština uspeha Biblije u širenju hrišdanske vere pokazuje koliko uspeha može imati jedan dobro osmišljen propagandni koncept, udružen sa zavidnim organizacionim tehnikama u formi crkve, sveštenstva i vernika okupljnih oko zajedničke ideje. Apelijidi na univerzalne duhovne potrebe čoveka, Biblija ostaje univerzalna i magnetski privlačna za ljude svih vremena. U početku simbl ribe ubrzo biva zamenjen simbolom krsta koji, verovatno, predstavlja najprepoznatljiviji propagandni simbol u ljudskoj istoriji. Agitacija ili rad „na terenu“ u formi apostolskih misija i masovnih okupljanja vernika, odaju izvanredan smisao za organizaciju i javne skupove. Inicijacije u društvo u formi obrednih rituala krštenja otkrivaju na istančano poznavanje ljudske psihologije, dok na biografija i svakodnevne situacije sledbenika ili nosilaca poruka ukazuju naizvanredan osedaj za vreme, istorijski kontekst i univerzalne principe ljudskog života. Naranvo tu je neizostavni koncept lidera, mesije izaslanog od Boga. Institucionalna organizacija pokreta u formi crkve i njenih velikodostojnika i sveštenstva u ulozi „vojnika na terenu“, predstavlja krunu vrhunske organizacije na kojoj bi im mogao pozavideti svaki moderni sistem propagande. 18. KRSTAŠI I KRSTAŠKI RATOVI Godine 1095, u Klermontu u Francuskoj, papa Urban II u vatrenom obrdanju okupljnim gomili označio je početak krstaških pohoda da bi oslobodili sveti grad Jerusalim. Krstaški boj je propagiran od strane sveštenstva i propovednika, dok su nebrojeni traktati i pamfleti sa opisom muslimanskih zločina nad hrišdanima pušteni u opticaj, zajedno sa drevnim rezbarijama i gravurama koje se prikazivale počinjene grozote. Za razliku od zvanične politike i institucionalne pripreme i organizacije krstaških ratova koje su kreirali Crkva i feudalni vladari, na terenu su presudnu ulogu imali niže sveštenstvo i daroviti propovednici, čija je retorika često na granici fanatizma i čudotvorstva odigrala modnu propagandnu ulogu. Jedan od najpoznatijih tog doba bio je Petar Hermit, sveštenika u francuskom gradu Amienu. On je bio jedan od propovednika čije su vatrene propovedi privukle hiljadevernika da uzmu učešda u Prvom krstaškom pohodu 1096.godine. Nalik na proroe iz starog zaveta , duge kose, ogromnih magičnih očiju i prodornog glasa, svojom pojavom je plenio pažnju svoje pastve tvrdnjama da je lično dibijao glasove, odnosno poruke od Boga s kojim je često bio u kontaktu putem čudesnih vizija. Kolika je bila njegova popularnost svedoči i činjenica da su njegovu kosu vezanu u konjski rep vernici pretvorili u svetu relikviju. Jedan od najvažnijih propagandnih doprinosa celokupnog krstaškog etosa je i stvaranje jednog sasvim novog elementa propagande – uspona viteštva. Priče o junačkim podvizima Rolanda i njegovog prijatelja Olivera, koji su se žrtvovali u službi svoga kralja, poslužele su kao model bududih mitova o viteškom bratstvu. Ove pesme su, u stvari, služile kao veoma zgodan i popularan propagandni model koji je u to vreme plenio srca naroda. Pevajudi o borbi za uzvišene ciljeve ove pesme su stvorile romantičan obrazac za svu vitešku pompu i ceremonije koje su krasile vitezove i usamljene borce za Boga i slobodu, i koje su kasnije prerasle u mitove i legende duboko ukorenjene u kulturu evropskih nacija. 19. REFORMACIJA I MARTIN LUTER
Pojava pokreta Reformacije i njenog idejnog tvorca i lidera Martina Lutera u Nemačkoj, teško je uzdrmala temelje katoličke crkve, čija se netrpeljivost pretvarala u lov na jeretike u ratu koji je trajo trideset godina. Pored izazovnih verskih sadržaja, kritike i preispitivanja uloge papstva u vođenju katoličke crkve, Luterov pokret doneo je i mnoge novine u razvoju i primeni propagandnih tehnika u komunikaciji sa svojim sledbenicima i širenju reformatorkih ideja. Imajudi u vidu da je pismenost u to vreme još uvek bitan ograničavajudi faktor, Luter je shvatio da je vizuelna komunikacija u papirnom ili knjiškom obliku je veoma snažno sredstvo propagandne borbe. Do tog trenutka upotreba plakata, karikatura i uopšte, štampana vizuelna komunikacija nije bila u široj upotrebi, ako se izuzme slikarstvo, vajarstvo i arhitektura koje su uglavnom bile dostupne modnicima. Pojavom štamparija, čitava stvar je poprimila sasvim drugačiji tok, otvorivši širom vrata novim propagandnim tehnikama koje su usmerile razvoj propagande u novom pravcu. U propagandnom ratu protiv katoličke crkve, jedno od najvedih Luterovih dostignuda je štampanje kompletne Biblije na nemačkom jeziku, koja je u integralnom obliku objavljena 1534. godine. Pojava ove „narodne“ Biblije označila je krupankorak u približavanju vere običnim ljudima, omogudivši bolje razumevanje i tumečenje njenih tekstova. Ovaj događaj predstavlja jedno od najvedih dostignuda Reformacije i direktan je rezultat primene nove tehnologije u određenom slučaju. Luterovo umede u kanalisanju poruka, korišdenje jakog emocionalnog konteksta i efikasno definisanje ciljeva uspešno je uticalo na izmene stavova kod velikog dela populacije. Upotreba jednostavnog nemačkog jezika ukrašenog uobičajnim idiomima i izrazima poreklom iz severne Nemačke i Austrije kojom se obradao svojim pristalicama na propovedima, bilo je vrlo efektno jer su se poruke prenosile jezikom koji je najvedi deo ljudi razumeo. Luter je uspešno napadao i izvrgavao ruglu uobičajnu praksu crkve kao što je prodaja oprosta, hipokrizija u praksi celibata, korumpciju u redovima papstva i sveštenstva itd. Luter je tako upotrebljavao osnovnu strategiju širenja i davanja na značaju onim informacijama koje su ved ranije bile deo nečeg što se može nazvati „opštom javnom paranojom“ ili opštepoznatim stvarima „o kojima su svi sve znali, a u stvari niko ništa ne zna“. Na taj način on je potvrđivao i uvedavao sumnje najšire populacije u ideje, a pre sve u praksu katoličke crkve u masovnom obimu. Istovremeno, nudio je i pozitivnu poruku o nadi kao protivteži ove agresije negativnosti. Luterova ideja u suštini jeste da pojedinac treba da komunicira sa Bogom direktno a ne preko crkve. Luterov dramatični javni akt kada je zakucao svojih „Dvadeset pet teza“ na vrata Vitenberške crkve, na praznik Svih sveti 1517. godine, bio je ogroman propagandni gest, pogotovo za srednjovekovno vreme. Znajudi za brojnu nepismenost i samim tim ograničavajudi faktor štampe, Luter je ovaj svoj postupak pretvorio u javni manifest koji je ubrzo potom cirkulisao celom Nemačkom privlačedi još vedi broj pristalica. Luter je uspešno koristio i muziku u obliku propovednih himni i pesama uz pomod Hasana Saksam jednog od najvedih nemačkih pesnika i dramatičara tog vremena. Osnovna uloga Protestatskih pokreta i Reformacije je: Prvo, njihovi propagandni napori su imali dva cilja, negativni, koji je podvlačio loše strane katolicizma i eksploatisa veliki raskorak u teorijkom i praktičnom delovanju katoličke crkve, i pozitivni cilj koji sebe povezivao sa aspiracijama i očekivanjima novog religijskog poretka. Drugo, njihova propaganda je bila mnogo više svetovna nego duhovna. 20. KONTRA REFORMACIJA Jedna od najvažnijih figura Kontra reformacije koja je odlučila da brani svoj stav od Martina Luter bio je Ignjacio Lojola, utemeljivač zuitskog reda, koji je razvio svoje sopstvene efikasne i institucionalizovane propagandne tehnike. Jezuiti, organizovani po vojnim pravilima i delijskoj strukturi delovanja, posedovali su zavidni nivo emotivne posvedenosti i fanatizma, koje je Lojola smišljeno ugradio u svoje sledbenike. On je bio među prvima koji je razume značajnu mod i ulogu
obrazovanja u cilju promene fiksiranja stavova kod maldih ljdi, i insistirao je na totalnoj poslušnosti svojih podređenih. Jezuiti su postali glavna snaga u pokušajima katoličke crkve da suzbije i uništi protestantske reformatore i pod Lojolinim upravljanjem postigli su velike uspehe. Recimo kompletan povratak Autrije pod okrilje katoličanstva, kao i masovno prevođenje Poljaka u katolicizam, uprkos snažnim pozicijama reformista na tom području. Papa Urban VII osnovao je „Collegium Urbanum“ kao svojevrsno semenište koje je služilo za propagandnu obuku kako Jezuitia tako i pripadnika kongregacije. Napori Pape Urbana VII takođe su rezultirali odomadivanje termina propaganda kao opisa prakse koja kontroliše javno mišljenje. Tako je reč propaganda pripisana svakoj organizaciji koja je osnovana da bi širila i popularisala neku vrstu doktrine, zatim je korišdena kako bi se opisala doktrina sama po sebi i konačno je upotrebljavana kako bi se označila komunikacijska tehnika koja se koristi za vršenje određenog uticaja, promenu stavova i širenja doktrine. Tako je rođen moderni termin propagande u današnjem zančenju te reči. 21. DOBA REVOLUCIJE Doba revolucije je u stvari doba agitacije, razvoja pismenosti, transporta, uspona štampe i potrage za političkom slobodom. Tehnološki razvoje postavio je kamen temeljac za razvoj modernih propagandnih tehnika i komunikacija uopšte. Princip štampe dobija moderan oblik u formi brojnih dnevnih novina, ažurnih informaija i izveštaja sa terena, naročito u vezi ratnih sukoba i pradenja političkih događaja na dnevnoj bazi. Ovaj period takođe karakteristiše razvoj političkih stripova i drugih vizuelnih materijala koji su uspostavili direktnu komunikaciju sa javnošdu kreirajudi jedan novi i modan „vizuelni jezik“. Ovo je doba velikih engleskih crtača satiričara i propagandista kao što su Vilijem Hogart, Džejm Gilrej i Tomas Rolandson čije su karikature i crteži bacili u očaj političke protivnike. 22. AMERIČKA REVOLUCIJA Američka revolucija je pre svega bila ideološka, konstitutivna i ideološka borba. Glavne političke ideje ovog koncepta formulisao je Džon Lok, čije su ideje o narodu kao nosiocu suvereniteta i principu podrške ili nepoverenja naroda onima koji vladaju, snažno uticale na propagandiste. Ta razliku od drugih učesnika u sličnim revolucionarnim dešavanjima i koji su se događali u bitno drugačijim istorijskim kontekstima, američki kolonisti su u proseku bili mnogo pismeniji i mnogo bolje informisana društvena grupa. Jedan od najvedih propagandista tog vremena bio je Tomas Pejn čiji je nadaleko čuveni emotivni pamflet „Zdrav Razum“ izvršio ogroman uticaj na populaciju širom američkog kontinenta. Pejn je koristio jednostavan i jasan stil izražavanja uz pomod dosetke isatire,i uspešno je suprostavljene ideje oštro i beskompromisno izvravao ruglu. Njegovi pozivi na akciju su bili pažljivo izbalansirani „srca i glave“ i, kako je često govorio, njegov cilj je bio „da pokrene snagu razmišljnja na jednostavan način i jezikom naroda, što de dovesti do jasnih zaključaka o suštinskim pitanjima.“ Klasične propagandne tehnike koje se bave manipulacijom sa informacijama u formi lažnih vesti, poluistina, predutkivanja ili plasiranjem klasičnih dezinformacija, došle su do izražaja u punom sjaju. Dobar primer ovakve novinske propagande predstavlja čuveni „Bostonski masakr“, događaj koji se odigrao 1770. godine. Ovde se radilo o sukobu nekolicine američkih pobunjenika i britanskih vojnika. Posledica ovog incidenta je bila 11 teško ranjenih, od kojih je petoro preminulo od zadobijenih povreda. Ovaj događaj je predstavljao pravi okidač za lavinu mržnje i javnih napada na Britance. Bendžamin Frenklin nacrtao je svoju čuvenu zmiju podeljenu na osam delova, koja simbolizuje odvojene kolonije dok je u objašnjenu slike pislao „Pridruži se ili umri“. Pojava Semjuela Adamsa (nadimak: „majstora lutaka“) i njegovih napora da se propagandne aktivnosti protiv
britanaca sistematizuju i organizju u jedno mdnu i skladnu celinu. Adams, koji se dansa smatra vrhovni arhitektom svih antibritanskih propagandnih aktivnosti, oslislio je propagandni plan koji je morao da ispuni pet odabranih i važnih ciljva: a) cilj revolucije mora biti opravdan, b) prednost pobede moraju biti reklamirane c) mase moraju biti pozvane na akciju putem izazivanja mržnje prema neprijatelju d) logični argumenti suprotne strane moraju biti neutralizovani e) sva značajna pitanja u vezi revolucije moraju biti svedena na jasnu i svima razumljivu crnobelu sliku, kako bi bile dostupne i jasne i najmanje obrazovanom sloju stanovništva. Efikasnom propagandnom obradom mnogih beznačajnih informacija i minornih događaja sa terena stvarani su mitovi koji su postali nacionalne legende i deo verovanja nacije koji su aktuelni i danas. Propagandna vrednost ovakvih „osnivačkih mitova“ je suštinski deo izgradnje svake nacije i možemo je pronadi u svakoj zemlji. 23. FRANCUSKA REVOLUCIJA Propagandna karakteristika francuske revolucije jeste masovna upotreba dobro osmiljnih i planiranih propagandnih kampanja, koje su imale za cilj da „prodaju“ revolucionarne ideje što vedem broju ljudi i tako izazovu fundamentalne promene u francuskom socijalnom ,političkom i kuturnom poretku. Pod imenom „enciklopedisti“ su vešti propagandisti koji su radili na Didoroovom čuvenom kompendijumu ljudskog znanja. Međutim ključne propagandne akcije su se odigrale na teren. Planski, unapred osmišljeni i pažljivo izvedeni kljični događaji, poput čuvenog juriša na Bastilju, postali su nacionalni mitovi, iako su realne činjenice govorile sasvim drugačije. Gomile su bile opčinjene paljenjem aristokratskih imanja i vatrometima raznih vrsta, što je imalo za cilj stvaranje opšte revolucionarne i patriotske atmosfere koja je obezbeđivala nephodno jedinstvo mase i služila kao močan pokretač i motor narodne energije. Poseban segment zauzimala je i muzika, naročio natopljena patriotizmom, kao što je čuvena „Marseljeza“ koja je i danas klasičan primer uspešne upotrebe muzike u propagandne svrhe. Žak Luj David slikar-propagandista francuske revolucije kao preteča Gebelsu, bio je više od slikara: njegov aranžman protezaose na sve važne propagandne događaje tokom revolucije, u kojima je bio glavni organizator i idejni tvorac sve dok zajedno sa Robespjerom nije pao u nemilost. Povratkom Napoleona na vlast ponovo je aktuelizovan njegov rad, tako da se on danas smatra slvnim tvorcem Napoleonove propagandne slike, ili popularnije rečeno njegovog imperijalnog „imidža“. Napoleon Bonaparta je jasno prepoznao mod manipulacije simbolima i ubrzo je shvatio kako da slavi svoje pobede, a poraze elegantno prepušta drugima. Kao i Cezar pre njega, sam je sebi pisao čestitke i pohvale na račun sopstvenih vojnih uspeha i uspeo je da stvori sliku o sebi kao bezgršnom i odlučnom vojskovođi. Napoleno je bio među prvim modernim propagandistama koji je razumeo potrebu da se populacije ubedi kako su prava pojedinaca manje važna u odnosu na volju da se žrtvuje nečiji život za cara i bududnost nacije. Na krunisanju u katedrali Nort Dam 2.decembra 1804.godine, Napoleon je postigao jedan od svojih najvedoh propagandnih uspeha kada je carsku krunu primio iz ruku Pape Pija VII i mekano je spustio na sopstvenu glavu, simbolizujudi posedovanje kraljevskih znakova modi i potpuno ignorišudi činjenicu da je, u stvari, bio samoproglašeni car. Imperijani režim koji je usledio potom posedovao je sopstvene simbole sa Rimskim orlom koji se uzdizao iznad francuske trobojke, a korišdenje prinčevskih titula je vradeno Napoleonovoj porodici.
24. PROPAGANDA I SVETSKI RATOVI Naime do 1914.godine, ved su bili stvoreni uslovi da masovni mediji budu ugrađeni deo društvene infrastrukture kod vedine nacija upletene u ovaj rat, što je propagandi omogudilo da u takvim okolnostima odigra ulogu kakva ranije, jednostavno, nije bila moguda. To znači da je svaka naija imala mogudnost da se pozove na ved uspostavljen i razrađen sistem komunikacija putem medija kao što su štampa ili film, kao i na ved dovoljno akomulirana praktična i teorijska znanja o veštini komunikacije koje su bile izvežbane u periodu mira. Do početka prvog svetskog rata reklamna industrijase razvila u prilično sofisticiran sistem ubeđivanja. Tako je stvorena mogudnost da se ostvari efikasno pokrivanje aktuelnih tema i događaja kao što su, recimo, pozivi na regrutaciju, izveštavanja sa terena ili javne kampanje za ratne obveznice. Tako su, recimo, Britanci prednjačili u klasičnim propagandnim tehnikama kroz masovne medije, iskoristivši svoju prednost u veoma razvijenom sistemu internacionalnih dopisništava, upotrebe domade „slobodne“ štampe, kao i razvijene i veoma efikasne oglašivačke industrije. Takođe, kao velika prednost u tom trenutku pokazalo se i posedovanje podmorskih telegrafskih kablova sa ostatkom sveta. Amerikanci, koji su se relativno kasno uključili u ratne napore (tek 1917.godine) vešto su koristili industriju masovne zabave i komunikacije kao i mnogobrojne crkvene organizacije i udruženja građana, hrišdansku omladinu i mnoge druge privatne organizacije. Francuzi su ovim naporima pridružili svoje poznate veštine ubeđivanja kroz veoma razvijenu diplomatiju, dok Rusija, u predvečerje revolucije, još uvek relativno stajala po strani, zaokupljena domadim problemima koji de se uskoro pretvoriti u jednu od najznačajnijih revolucija u svetu. Opšta analiza propagandne komunikacije nam govori da je jedna od najkorišdenijih tehnika bila stvaranje priča o raznim vrstama zločina i pokolja nad vojnicima i civilima, koje su pripisivane protivničkoj strani. Kao što de se to pokazati u svim kasnijim ratnim sukobima širom planete, proizvodnja priča o „zločincima bez ljudskih osobina“ postade jedna od glavnih propagandnih tehnika i tema koja se pokazala kao izuzetno efikasno propagandno oruđe. Ova vrsta demonizacije protivnika, nesunjivo je proizvodila izuzetno modan efekat homogenizacije domade javnosti, od koje su se zahtevali veliki napori i žrtve potrebne za konačnu pobedu. U Prvom svetskom ratu širenje jezivih priča o zverstvima protivničke strane, pre svega naravno Nemačke, obilato je korišdeno kao metod diskreditacije neprijatelja. Ova propagandna tehnika, često nazivana „propagandom mržnje“, u načelu u sebi sadrži tri glavna tipa ili koncepta tema o zverstvima koje čini suparnik:
masakri, kao što su razne varijante pokolja nedužnih civila ili čitavih naroda sakadenja, kao što su kopanje očiju ili odsecanje fizičkih ekstremiteta vojnicima u borbi mučenja i slične torture zarobljenih vojnika i nedužnih civila
Jasno je da ovakve propagandne tehnike prouzrokuju jake emotivene reakcije i izazivaju odvratnost, pa čak i strah, vrlo zgodno služe za jačanje duha nacije, uvedavanje spremnosti na otpor neprijatelju i čvrsto ukorenjenu strah od poraza u svest domade javnosti. Takođe ove tehnike ohrabruju dalje finansijske napore države u vođenju rata i pospešuju procese regrutacije novih vojnika, sve u cilju bržeg okončanja sukoba. Dve priče su imale poseban značaj u propagandi Prvog svetskog rata. Prvi je slučaj medicinske sestr Edit Kavel koja je pomagala ratnim zarobljenicima da pobegnu iz zatočeništva i zbog toga biva osuđena i streljana jer je priznala da su neki od njih bežali da bi se vratili u svoje prvobitne jedinice.
Naravno Američka prpagandna mašina ovo koristi kao izuzetan materijal za potpirivanje besa na Nemačku. Drugi događaj značajan za propagandne napore jeste potapanje luksuznog putničkog broda „Luizitanija“ od strane nemačke podmornice. Tom prilikomje ubijeno 2000 ljudi a pokušaju nemačke da se opravda tačnim izjavama da je brod prevozio i oružje nije uspela. Tako da je i ovaj događaj snažno uticao na masovnu publiku tog perioda Iz današnje perspektive veoma je važno razumeti istorijski kontekst i kome se odvijala propaganda vremena Prvog svetskog rata. Pre svega, tada seprvi put ukazala potreba za mobilizacijom čitavih nacija i njihovo neposredno učešde u ratnim naporima, koji je zahvatio polovinu planete. Od suštinskog značaja bilo je da propagandisti izvrše mobilizaciju sentimenta i lojalnosti, patriotizma i vere u pobedu, kako bi kod građana zaradenih nacija proizvela strah i mržnju, kako bi upravljali njihovim osedajima za moral, otrgli ih iz sfere privatnosti i usmerili njihovu energiju u pravcu koji de dati efikasan doprinos ratnim naporima njihovih država. U propagandnom smislu, rezultat ovih napora je snažan odziv ljudi na poruke emotivnim putem masovnih medija, kao nikad do tad.
25. PROPAGANDA IZMEĐU DVA RATA U ovom periodu odigrala su se trei važna događaja koji de razvoju propagande dati veliko ubrzanje i sasvim nove perspektive, i time otvoriti „zlatnu eru“ moderne propagandne komunikacije koju danas poznajemo.
sovjetska revolucija rađanje fašizma u zapadnim zemljama, pre svega u Italiji i nacizma u Nemačkoj duboki izolacinonizam SAD kao posledica velikog razočarenja u svetske poslove i gubitak iluzija u Prvom svetskom ratu.
26. DOBA NEVINOSTI Do 1917, godine i izbijanja sovjetske revolucije, Rusija je ulavnom bila po strani od mnogih svetskih društvenih tokova, pa tako i na planu propagandne komunikacije. Informacije su pristizale sporo, velikim delom zasnovane na usmenom saobradaju, što važi i za širenje i distribuciju ostalih formi štampanih sredstava komunikacije (knjige, publikacije i sl.) Mnoštvo nepismenih u ruralnoj populaciji od gotovo 170 miliona ljudi, predstavljalo je slabu osnovu za dinamičniji razvoj propagande. Ovakovo stanje stvari se u isto vreme pokazalo i kao veoma modan izazov za Lenjina i nove komunističke revolucionarne, željne da u ovoj ogromnoj zemlji uspostave novi društveni poredak zasnovan na marksističkom učenju. Da bi se ovakav težak zadatak uopšte ostvario, bilo je potrebno ukinuti „doba nevinosti“ i početi gotovo od nule. Zarad ostvarivanja ovog cilja, svojeti su mobilisali sve što im je stajalo na raspolaganju: štampu, kinematografiju, pozorište, likovne umetnosti, literaturu, obrazovne ustanove, čak i nauku i njene institucije, što je sve zajedno moralo da služi istoj svrsi. Propagandna mašina morala jeda dospe do svakog pojedinca, u svakom selu, čak i u najudaljenijim oblastima Sibira i Dalekog istoka. U tu svrhu osnovana je propagandna institucija pod nazivom Agitprop (Agitacionopropagandno odelenje Centralnog komiteta komunističke partije). Ovo je predstavljalo najduži propagandni obuhvat u modernoj istoriji, koji je trajao sve do raspada Sovjetskog saveza početkom
devedesetih godina prošlog veka. Teme propagadnih poruka su bile kao i u francuskoj revoluciji, teorija zavere i terora straha protiv svih onih koji su dovodili u pitanje partijske akcije i ideologiju, propagandisti ujedinjeni pod simbolom srpa i čekida, ostvarili su značajne propagandne efekte primenom standardnih ali i mnogo posebno inventivnih metoda propagandne komunikacije. Širenje komunističke ideologije i njeno tumačenje u širokim narodnim masama bilo je osnovni zadatak propagande. U tu svrhu su osmišljene vojne parade, proslave revolucije, praznik rada, pobede i sl. sve do organizovanja posebnih propagandnih vozova koji su neumorno krstarili širom Sovjetskog saveza i na usputnim stanicama prikazivali pozorišne predstave i držali vatrene ideološke govore pred seljacima, koji za tu priliku često prikupljaju uz pomod vojske i uz pretnje bajoneta. Agitprop institucija je u svom imenu upotrebila pojam agitacije, što se odnosi na aktivvnu, agresivnu, dobro organizovanu propagandnu tehniku koja se populaciji obrada direktnim pozivma na akciju.
27. USAMLJENO OSTRVO Rastudi uticaj liberalno kapitalističke ekonomije, sve jače raslojava društva po klasama, pojava masovnih medija i njihov neprestani uspo, jačanje uticaja javnog mnjenja i sve vedi pritisak običnog sveta na javnu sferu politike i ekonomije, tvarao je privid „opšteg društvenog haosa“. Ovakvu situaciju si mnogi bili skoloni da protumače kao pretnju društvenom poretku i opstanku svetih demokratskih dostignuda i principa američke nacije. Među mnogim progresivnim intelektualcima tog doba vladalo je uverenje da se mora pronadi odgovarajudi način za dugoročno rešenje kojim bi se ovaj haos stavio pod kontrolu. Rešenje je pronađeno u nauci, i to sociologiji, za koju se u tom trenutku mislilo da predstavlja neku vrstu „društvenog inženjeringa“, koji de ove haotične procese uspešno protumačiti. Najznačajnija figura čiji su stavovi bitno uticali na stavove o propagandi kao delu novog „društvenog inženjeringa“ jeste pojava francuskog socijalnog psihologa Gustava Le Bona. Njegova knjiga objavljena 1895. pod naslovom „Gomila:studija popularnog mišljenja“, uskoro je postala bestseler i prava Biblija za veliki broj ljudi koji su bili uznemireni opštom nesigurnošdu doba u kome su živeli. La Bon je zaključio da „stavovi ili mišljenje mase (gomile)“ sada preuzimju istorijsku pozornicu. „Glas mase počinje da biva sve jači i preovlađujudi... Sudbina nacije sada se nalazi u srcima mase a ne više u rukama mudrih Saveta Prinčeva“ lamentirao je Le Bon nad sudbinom starog društvenog poredka. Ove Le Bonove ideje detaljno je razradio i formulisao njegov savremenik Gabrijle Tarde, koji je ideju društvenog gospodarenja nad nekotrolisanim masama uobličio u ideju „javnosti“ i dao konkretne predloge kako da se nad ovim novim fenomenom „javnog mnjenja“ uspostavi efikasna kontrola. Ne slažudi se sasvim sa Le Bonovomdefinicijom ove nove publike kao sa „gomilom“, Trade 1901. godine uvodi nov pojam „javnosti“ smatrjudi da „gomila“ definitivno predstavlja socijalnu grupu koja pripada prošlosti. Razvijajudi dalje ovu ideju Tarde je tvrdio da nova moderna publika poseduje jedan zajednički duhovni kolektivitet i da predstavlja jednu „disperziju individua koje su fizički razdvojene i čija se kohezija u potpunosti zasniva na mentalnom zajedništvu“. Ljudska precepcija, i shodno tome komunikacija, nede više zavisiti od trenutka njihovog neposrednog životnog iskustva, ved de se sve više bazirati na univerzalnim zajedničkim imeniteljima kulture, jezika i opštih načela i normi, koje če biti oblikovane od strane modnih medija.
Između mnogih kritičkih osvrta na temu propagande, posebno se izdvaja osnivanje Instituta za propagandnu analizu (IPA – Istitute for Propaganda Analysis), 1937. godinem koji je predstavljao prvi organizovani pokušaj od strane grupe vodedih intelektualaca iz oblasti društvenih nauka i novinarstva da se ispita stvarna uloga i značaj propagande, i to pre svega političke propagande, kao posebnog modela komunikacije. U knjizi koja je objavljena pod naslovom „Umetnost propagande“, autori Instituta navode određene tvrdnje koje de se pokazati kao suštinske u pravilnom tumačenju propagandne komunikacije, njenim stvarnim efektima i mehanizmima kontrole i odbrane od mogude zloupotrebe: „Od suštinskog značaja u demokratskom društvu je da maldi ali i stariji ljudi ne samo nauče da misle, ved i da razviju kritičko mišljenje i promišljanje. Oni moraju da nauče da razmišljaju nezavisno, ali i da nauče da razmišljeju zajednički. Oni moraju da donose zaključke ali u isto vreme moraju da poštuju pravo na suprotna mišljenja drugih ljudi. Sve dok se temelji na pojedincu kao idividui, umetnost demokratije je umetnost diskusije i razmišljanja nezavisnih u zajedništvu“
28. DRŽAVNA PROPAGANDA Propaganda pod rukovodstvom Adolfa Hitlera i Jozefa Gebelsa, jednog „magičnog frulaša“ i drugog natprosečno inteligentnog novinara i doktora filozofije, postala je oružije koje ih je, uz Julija Cezara i Npoleona, dovelo do nsludenih visina modi. Hitler je u knjizi o svojoj političkoj borni zapisao sledede principe propagande, koje je tako efikasno i dosledno sprovodio: „pažljiva izgranja i ređanje određenih tvrdnji, bez obzira da li su one ispravne ili pogršne, mogu biti upotrebljene da podriju i oslabe veoma rigidne i čvrsto utemeljne ideje pa čak i da konstruišu sasvim nove koje de zauzeti njihovo mesto. U tom slučaju nede, uz dovoljan broj ponavljanja i psihološkog razumevanja ljudske psihe, biti nemogude tvrditi da je kvadrat u stvari krug. Napokon, šta su stvari krug i kvadrat? To su samo obične reči a reči mogu biti blikovane sve dok ne prekriju ideje i potpuno ih zamaskiraju“. Iako suštinski nemačka propaganda nije donela nikakva radikalna rešenja ili neobične inovacije koje bi predstavljale revolucionarni napredak na polju propagandne komunikacije, način, obim i organizacija sa kojom je primenjivana, prevazišao je sve dotadašnje upotrebe propagande u ljudskoj istoriji. Ono što je započeto pod Lenjinom i Staljinom u novoj komunističkoj državi, pod nacistima je dovedeno do pravog savršenstva: milioni ljudi su slepo sledili svoje vođe u osvajanju sveta sve do tragičnog kraja, koji je radikalno izmenio sliku modenog ljudskog društva. Ono što je predstavljalo paradoks jeste činjenica da su nacisti svoje ključne elemente propagandne borbe usvojili upravo od svojih ogorčenih protivnika komunista: principe vrhunske organizacije i masovnosti u vođenju propagande. Njihova propagandna aktivnost se može podeliti u dve faze: Prva, od osnivanja pokreta ranih dvadesetih godina pa do dolaska nacista na vlast proglašenjem Hitlera za kancelara, i druga, koja predstavlja period od 1933. godine pa do konačnog poraza Tredeg Rajha 1945. godine. Ono pto je zajednočko za obe faze jeste insistiranje na masovnim okupljanjima fanatičnih sledbenika, i držanje vatrenih govora od strane Hitlera, Gebelsa i drugih funkcionera režima, što je postalo glavna i najznačajnija odlika propagandnog delovanja. Druga važna osobina jeste potpuni obuhvat obrazovnog sistema zemlje, počevši od osnovnih škola, Hitlerove omladine, univerziteta, vojske, raznih praravojnih formacija u širenju ideologije nacizma. I kao trede donošenje čitavog niza zakona, uredbi i organizacionih promena, propagandna mašinerija je u svoju funkciju uspešno stavila sve medijske kanale komunikacije kao što su štampa, film, radio, umetnost, arhitekturu, esnafska uderuženja u kulturi... I četvrto, veoma mažno, propagandna delatnost u jendoj takvoj totalitarnoj državi imala je još jedan veoma važan segment koji je bio od ključnog značaja za pospešivanje propagandne delatnosti: stalno nasilje, teror i strah koji su predstavljali specifičan
amalgam i vezivno tkivo svih propagandnih napora, što je još više pojačavalo ukupno delovanje propagande. O tome jasno govori i Hitelr koji je pisao u knjizi „Moja borba“ o efikasnoj upotrebi propagande u političkoj borbi: „Potrebno je a) izbegavati apstraktne ideje i umesto toga obradati se emocijama; b) upotrebljavati konstantno ponavljanje svega nekoliko ideja uz korišdenje stereotipnih fraza i izbegavati objektivnost; c) isturati napred samo jednu vrstu argumenta; d) konstantno kritikovati neprijatelje države; e) identifikovati jednog neprijatelja za posebnu upotrebu u sakoj prilici“. Gebels: „Cilj propagande nije da obrazuje nego da prenosi znanje... Ona ne treba da bue intelekualna nego popularna. Njen zadatak nije da otkriva intelektualne istine, do njih du dodi razmeišljanjem za svojim radnim stolom ili bilo gde drugde samo ne kada dolazim na zajednički skup (misli se na pratijska okupljanja). Kada dolazim na skup ja imam zadatak da ubedim druge da sam upravu. U tu svrhu učim metode kako da dosegnem druge ljude i da im nametnem ono što želim da čuju“. 29. PROPAGANDA I DRUGI SVETSKI RAT Rat plakatima, brošurama, lecima, štampom, filmskom industrijom i javnim manifestacijama doživeo je kvalitetnu promenu u smislu ved stečenih i razvijenih iskustava u predhodnom periodu. Takođe, ono što je bitna karakteristika glavnine propagandnih napora u ovom periodu jeste primena psihologije i njenih tehnika u definisanju i proceni ponašanja ličnosti, tipova pa i psiholoških karakteristika cele nacije u propagandne svrhe. Osim toga, u ovom periodu se prvi put uvodi pojam „psihološkog ratovanja“ koji se od klasične propagande razlikuje u posebnim i specifičnim tehnikama i metodama propagande prilagođene ratnim uslovima, direktno na bojištu. Radio kao novo propagandno sredstvo, bio jekorišden veoma intenzivno od strane svih zaradenih strana. Mobilan sa velikom operativnom upotrebom i dometom na velikim daljinama, pružao je idealne mogudnosti za propagandu, koja je veoma vešto iskorišdena. najolji primer upotrebe radija u ove svrhe može se videti na primeru „anšlusa“ Austrije 1938. godine, gde je nemačka propaganda putem radija odigrala nezamenjljivu ulogu. Imajudi u vido istovetni jezik sa obe strane granice, Nemačka je putem radija izvršila snažnu psihološku pripremu i propagandnu obradu austrijskog stanovništva, tako da je pripajanje Austrije u momentu ulaska nemačkih trupa preko granice bila gotova stvar, te je Austrija bez kapi krvi pala u nemačko krilo. 30. NOVA PUBLIKA Javno govnorništvo i uopšte javni nastup, pred vedim brojem ljudi patili su od ogorčenja u broju zainteresovanih i od nemogudnosti da se saopštene poruke prajno zadrže ili repliciraju u istom obliku više puta. Ključni problem kod ove vrste komunikacije bio je nedostatak neophodne kontrole nad porukom koja bi je osigurala od čistog i neizbežnog iskrivljavanja. Pre nego što je propagandna praksa na masovnom principu uopšte dostigla uslove za akciju, morale su da se dogode određene strukturalne promene kako društva u celini, tako i u usponu određenih medija kao novih nosača i kanala masovne komunikacije. Uvođenje ovih novih kanala i oblika komunikacije kreirao je jedan nov i do tada nepoznat fenomen – masovnu publiku ili ono što se danas naziva javno mnjenje. Kako se štampa dalje razvijala i počinjala da igra sve važniju ulogu u širenju informacija ove vrste, javno mnjenje je postajalo sve više zavisno u potrebi za takvim informacijama i to iz nekoliko bitnih razloga. Prvo, još uvek je bilo relativno malo konkurentskih informacija iz izvora kao što su povremeni pamfleti ili knjige. Drugo, čak i takvi postojedi izvori informacija nisu mogli realno da se takmiče sa brzinom, količinama i konzistentnim informacijama koje su nudile dnevne novine. Trede,
dnevan štampa uopšte nije imala ambiciju da bude politički neutralan ved se, najčešde, otvoreno rukovodila stavovima i preferencijama svojih čitalaca. Dalje, zahtevi za demokratskim političkim sistemima zahtevali su i da se glasačima, odnosno biračkom telu, omogudi kontinuitet u informacijama i događajima iz političkog života. Prosečan pripadnik radničke ili srednje klase jednostavno nije bio u mogudnosti niti je imao vremena da se bavi saznavanjem i proverama takvih informacija iz nekih drugih izvora i celokupana njegova informisanost zavisila je od sadržaja koji je mogao da pronađe u štampi ovog tipa. Najzad, štampa je za razliku od drugih izvora mogla da obezbedi i mnoge druge sadržaje osim politike, zabava je postala modan izvor informisanja, kao i lokalne veti koje su stvarale jak osedaj društvene povezanosti u svetu, koji je polako postajao sve više fragmentiran i otuđen u međusobnim vezama.
31. Fenomen javnog mnjenja Jedan od najbitnijih delova ili činilaca fenomena javnog mnjenja jeste postojanje jasnih donosioca odluka, odnosno definisanih „lidera“ javnog mnjenja, koji su neka vrta tumača uverenja i stavova vedina propadnika određene grupe ili zajednice. Ovaj fenomen je u tesnoj vezi sa postojanjem i delovanjem masovnih medija, a pre svega masovnog društva kome javno mnjenje predstavja modan propagandni izraz. Tri faktora podele javnog mnjenja: prvo, javno mnjenje se može formirati i oblikovati samo putem intitucionalozovanih kanala komunikacije, koji ljudima prenose činjenice na osnovu kojih oni mogu zuzeti određeni stav, na taj način prirodno je da se javlja određeni oblik posredništva između činjenica i stavova, što znači da ljudi informacije dobijaju indirektno i u napred pripremljene. Drugu, važna je i karakteristika da ljudi nemaju mogudnosti da se izraze na drugačiji način nego opet kroz određene kanale komunikacije (istraživačke agencije, štampa, elektronski mediji...) koji su takođe van njihovog uticaja i kontrole. Trede, javno mišljenje se formira na osnovu reakija velikog broja ljudi koji obično pripadaju različitim socijalnim i kulturni nivoima, često ne moraju da govore isti jezik niti da dele isto iskustvo, a čak veoma često dobijaju različite činjenice servirane na različit način i pri tom su skolini da pojedine probleme prosuđuju i procenjuju na potpuno različite načine.
Masovni mediji
Pojava masovnih medija, a pre svea radija, filma i televizije, dala je snažan zamah ubrzanom razvoju propagandne komunikacije, u obliku kakvim je poznajemo danas. Novi mediji su po prvi put bili u stanju da ispune prvi postulat propagande – istovremeni obuhvat velke grupe ljudi u prostoru i vremenu. U društvu koje je toliko zavisno od modernih medija, a to su pre svega moderna društva Zapada, masovni mediji svojom snagom i intezitetom, ogromnom količinom informacija i velikom dostupnošdu formiraju svoj osobeni jezik i značenje kojim duboko prožimaju život svakog pojedinca. Sposobnost masovnih medija da putem modela vrše uticaj na ljude, najbolje je iskoristila reklamna industrija. Jedna od omiljenih tehnika vedine reklama, naročito na televiiji, jesu upravo pokazni modeli po sistemu propagandnih vinjeta „problema i rešenja“. 32. Propaganda i reklamna idustrija U periodu nakon drugog svetskog rata u širu upotrebu se uvodi pojam reklamna industrija, odnosno oglašavanje ili advertising. Oglašavanje se grubo može podeliti: Prva era reklame, koja odgovara tzv. distribuciji proizvoda osnovne nužnosti, uglavnom se zasniva na širenju informacija i ponavljanju poruke.
Drugaera je odgovarala poistovedavanju novog i progresivnog, a reklama je težila ne samo da pruži informacije o novom, ved i da obnovi informaciju i da se mitološki igra sa novinom kao odlučujudim činom podsticanja. Treda era, (koja ne poništava ved integriše predhodne), jeste era reklame poluimaginarnog karaktera, zadojena psihoafektima, tj. mitološkim kvalitetima. 33. Olovna vremena U okviru propagande se javlja jedan poseban segment koji se naziva psihološko ratovanje ili psihološke operacije. Ono se vrši i u mirnodopskim vremenima a ne samo u ratnim uslovima, što je potrebno posebno naglasiti, i tada se nejčešde odnosi na neku vrstu državne propagande, manje ili više prikrivene, koju vedina država sprovodi u formi polulegalne ili potpuno legalne aktivnosti prema svojim suparnicima. U teoriji se psihološko ratovanje često definiše kao skup metoda i akcija u cilju ostvarivanja ratnih ciljeva nenasilnim sredstvima. Pored svojih osobenih karakteristika, psihološko ratovanje predstavlja poseban fenomen i zbog svog uticaja i neke vrste interaktivnog dejstva i prihvatanja od strane publike kojoj je namenjena. u kriznim situacijama, pre svega, javnost je sklona nekritičkom prihvatanju i odobravanju metoda i sadžaja ratne propagande i brzo se homogenizuje u kompaktnu grupu okupljenu oko sopstvenih zajedničkih ciljeva. U delovanju prema spoljnom okruženju, psihološko ratovanje karakteriše dugotrajnost i mnogi otežavajudi faktori kao što su mere kontrapropagande i defanzive u odnosu na proptivničke propagandne namere, što često ometa njeno delovanje i umanjuje krajnje efekte. Pogled na recimo nemačke rasističke postere, u kojima su Jevreji prikazani kao naduveni pacovi krvavih očnjaka, ili Japanski vojnici za vreme drugog svetskog rata na američkim posterima na kojima su oslikani kao majmunoliki varvari, dobro islustruje kako ovaj kulturološko istorijski kontekst u manipulaciji simbolima, mitovima i stereotipima funkcioniše. Ovakvi utisci se spremno prihvataju i utiču da se kolektivni mentalitet spremno i voljno prilagođava porukama koje bi u normalnim situacijama sa indignacijom odbacio. 34. GLAVNI TEORIJSKI PRAVCI
Drustvene nauke i proučavanje propagande
1933. godine, Predsednički istraživački komitet društvenih trendova u SAD nazvao oblast istraživanja propagandne analize , analize javnog mnjenja, socijalne politike i marketinga. „istraživnjame faktora masovne impresije“. Iako su često ova istraživanja bila motivisana beskrupuloznom trkaom za profitom ili manipulacijom, u cilju ostvarivanja različitih ciljeva, glavna korist je bila u tome što su trasirani novi putevi proučavanja ovih oblasti, kao i da su osnovane odgovarajude institucije i ostvareno stabilno finansiranje, koje je bilo od presudnog značaja za nove naučne disipline.
Proučavanje stavova
Olport je 1935. godine objavio jednu od prvih definicija stava koja de se kasnije pokazati kao temelj i glavni putokaz u boljem razumevanju propagande: „Određeni stav je mentalno i nervno stanje spremnosti organizovano kroz iskustvokoje vrši direktan uticaj na odgovor određene individue na sve predmete i situacije na koje se odnosi“. „ Stav verovatno najosobeniji i nezamenjljiv koncept u američkoj uporednoj socijalnoj psihologiji“. Čarl Ozgud je 1957. godine objavio teoriju semantičkog diferencijala. Ova teorija je u fokusu svog istraživanja imala pojam značenja koji ljudi daju rečima ili nekom konceptu. Procedura merenja ovih
značenja putem metoda semantičkog diferencijala dozvoljavala je ispitanicima da iskažu određeni stav tako što de vrednovati koncept na skali verbalnih suprotnosti, kao što su dobro ili loše. sa nekoliko praznih razmaka između polova na skali. redišnji prazan prostor za ovo merenje je označavao neutralan stav.
Istraživanja u komunikacijama
1940. godine, Pol Lazarsfeld i predsednik biroa za primenjena društvena istraživanja, zajedno sa grupom istraživača bihevijorista u oblasti psihlogija, organizovali su rad na jednoj generalnoj studiji pod naslovom „Istraživanje u komunikaciji“. Istraživanje radija 1942-43“ u radu Lazarsfelda i Stantona, i je reprezentativno u slislu analize sadržaja propagandnih poruka u okviru informativnih emisija koje su emitovane za vreme bitke za Francusku. Autori ovog istraživanjam Spir i Otis, analiziralisu sadržaj nemačke propagande koja je emitovana putem radija uoči i za vreme napada, i došli su do vrlo zanimljivih rezultata, Njihov osnovni zaključak je bio da je funkcija neprijateljske propagande u totalnom ratu da se ostvare ratni ciljevi – u ovom slučaju pobeda – bez upotrebe fizičkog nasilja ili uz njegovu minimalnu upotrebu kao neka vrsta posebne psihološke pripreme i uticaja na protivničku stranu. Pored toga, uočili su da se, pre nego što fizičko nasilje uopšte otpočne, propaganda koristi kao njegov substitut, a da se nakon izbijanja sukoba propaganda menja i postaje aktivna i otvorena podrška aktima nasilja. Empirijska iskustava su sada pokazivala da modmedija ne treba uzmati zdravo za gotovo i da u ovom komunikacijskom procesu postoje drugi važni faktori koji utiču na efikasnost propagande. Lazarsfeld je tokom predesničkih izbora 1940. dogine sa grupom saradnika organizovao jedno panel istraživanje sa temom da li masovni mediji utiču na političke stavove glasača. Kao grom iz vedra neba zadesilo ih je saznanje da ljudi vedinu ključnih informacija i glavne propagandne uticaje dobijaju od ljudi iz svog okruženja. Diskusije po principu „lice u lice“ pokazale su se kao mnogo važniji izvori informacija i političkog uticaja nego mediji. Tada su otkrili da je vedina ljudi bila pod glavnim uticajem tzv. „lidera mišljenja“ koji su opet, svoje ključne iformacije dobijali pute medija. Ovo je podstaklo istraživače da definišu „dvostepeni“ model efekata propagandne komunikacij, koji je kasnije izmenjen u „model više koraka“ i koji je definisao osnovno saznanje da ljudi sakupljaju ideje i informacije iz medija ali da kao dodatnu potvrdu svojih saznanja traže i mišljenje „lidera mišljenja“ kako bi dobili neophodnu potvrdu prilikom formiranja sopstvenih stavova. Zaključak je da je izlaganje propagandi uglavnom selektivno, odnosno da postoji veoma visok stepen pozitivne korelacije između ved formiranih stavova ljudi i onoga šta biraju da slušaju ili čitaju. Tako, naprimer, ako neka osoba pripada jsno određenoj političkoj grupaciji, ona uglavnom nede čitati, recimo, medije koji pripadaju protivničkoj strani, a ako ih čita to de činiti sa veoma negativnim predubeđenjem te na taj način protivnički mediji nede uticati na promenu njegovih političkih stavova.
Jelska grupa
Istraživači sa Jela, su zaključili da iako kredibilni izvor informacija u određenim slučajevima može imati jasno izražen trenutni i sveobuhvatni efekat na primaoca poruke, njegovo delovanje na duži rok ne daje očekivane efekte na postepenu i trejnu promenu stava. Ovo se prema njihovom objašnjenju događa zato što ljudi vremenom imaju tendenciju da razdvoje izvor od sadržaja poruke, tako da efekti izvora kredibiliteta nisu tako duboko prožimajudi kao što se verovalo. Ovu osobinu delovanja tehnike kredibilnih informacija u propagandi nazvali su „efektom spavanja“. Nakon što ljudi vremenom zaborave titulu ubeđivača, uticaj izvora kredibiliteta iščezava ostavljajudi za sobom upamden sadržaj poruke, koji može predstavljati osnovu za njihove stavove.
Teorija konzistencije
Ova teorija predstavlja težnju ka konzistenciji kao centrlnu motivaciju u formiranj staova ili ponašanja kod ljudi. Saznajna konzistencija, prema ovoj teoriji, predstavlja mentalni sporazum između neke ondividue i nekog predmeta ili događaja. Suštinski se ova teorija bazira na uverenju da u osnovi čovek teži konzistenciji ili harmoniji sa samim sobom, ili barem sebe uvek vidi kao konzistentnu ličnost. Takođe ova teorija nalazi korene i u shvatanjuda judska egzistencija ima snažnu tednju ka ravnoteži, što se u teoriji naziva „homeostaza“. Jedna od najpoznatijih teorija konzistencije jeste Festingerova teorija „Kongnitivne disonance“ u je prezentovao shvatanje da kada izvesna osoba jednom definiše nekakvu važnu odluku, teži da je se nadalje čvrsto pridržava. Ako je suočena sa nekim alternativama onda osoba podložna kognitivnoj, odnosno saznajnoj disonanci i pada u psihološku nelagodnost.
Novija istraživanja
Peti i Kadiopo su 1986. godine definisali model koji je nazvan „Model elaboracije verovatnode“ ubeđivanjem ili ELM, u kome su govore kako motivacija da se osoba angažuje u procesu propagandne komunikacije je povezana sa faktorima opažanja, kvaliteta poruke, lične zainteresovanosti za temu i lične sposobnosti za procesuiranje iznesenih činjenica. Ovo u suštini znači da ukoliko osoba nije zainteresovana za određenu temu, ona ili on, nije voljan da potroši mnogo energije kako bi obradio određeni sadržaj neke poruke.
Ubeđivanje i ponašanje
Ajzen i Fišbaum (1980) razvili su jedan posebno interesantan model koji su nazvali „model promeišljene akcije“ uz čiju pomod su mogli da izmere jačinu namere da se preduzme neko ponašanje sa jakom verovatnodom predviđanja tog ponašanja. Prvo, stav prema određenom ponašanju zasnovan je na uverenjima iz koga proističe neko ponašanje i koje se često i rado praktikuje. Drugo, odobravanje ili neodobravanje ljudi iz okruženja koji predstavljaju autoritete i čiji stavovi ili pogledi predstavljaju norme u odnosu na određeno ponašanje, bide svakako uzimani u razmatranje. Ljudi deluju u skladu sa svojim stavovima od slučaja do slučaja, ponekad i bez očuglednog razloga. Bandura (1986) definiše teoriju „posmatračkog učenja“ prema kojoj posmatranje određenih modela ili obrazaca ponašanja koje ljudi imaju prilike da vide u svojoj okolini ili preko medija, dovodi do usvajanja tih modela u delovima ili celosti i samim tim do promena u ponašanju neke individue. DA bi se ovaj model efikasno primenio potrebno je da budu ispunjena četri uslova, odnosno u praksi ostvarena procesa: a) proces privlačenja pažnje, b)proces zadržavanja, c)proces motorne produkcije i d) motivacioni proces. a) Ljudi su inače skoloni da posveduju više pažnje onim ponašanjima koja imaju funkcionalnu vrednost ili korist za njih. b) Ono što se posmatra mora biti zadržano u memoriji. Potrebno je da posmatrani model ponašanja bude upamden na neki simbolički način. c) Da bi se aktivirali proizvodni procesi (praktično ponašanje primalaca modela) potrebno je da se simbolične slike pretvore u konkretnu akciju. Ovo se najbolje postiže interaktivnim odnosom, praktičnim treninzima, aktivnim učešdem posmatrača i ohrabrivanjem. d) Primarna motivacije je uočavanje pozitivnih konsekvenci onog obrasca. Učenje kroz posmatranje može biti još uspešnije ako se onima koji posmatraju unapred kaže da de od izvođenja ovog obrasca ponašanja imati neku jasnu i očiglednu korist. 35. Osnovne propagandne tehnike
Analizirajudi propagadnu teoriju i praksu vedina ljudi stiče utisak da je to neobična aktivnost inteligentnih i veštih ljudi, pojedinaca ili organizacija specijalizovanih za ovu delatnost i koja je manjeviše slabo primetna izuzev u slučajevima opštih kriza, ratova ili vedih društvenih poremedaja. Informacija je postala roba kao i svaka druga, i u kojoj se manipulacija idejama, potrošnjom i potrebama ljudi odvija u skladu sa zakonima tržišta i težnjom ka „opštem progresu“. Ništa nije prepušteno slučaju. Pažljivo planiranje, izuzetno dobra organizacija, a naročito vešta proizvodnja i pakovanje propagandnih poruka, predstavlja ključ moderne propagande. Ove tehnike u suštini predstavljaju skup različitih elemenata kao što su osmišljavanje različitih vrsta poruka ili propagandnih apela, modaliteti njihovog oblikovanja, modeli i pravila komunikacije koji se primenjuju, način prezentovanja poruka, kao i izbor medija i propagandna sredstva koja se u ovom procesu koriste. Propagandisti prvo moraju dobro da upoznaju svoju publiku, njihove navike, želje i potrebe, kao i da predvide modele ponašanja i slabe tačke u njihovim sistemima vrednosti, uverenjima i stavovima, kako bi ih naveli da delaju u njihovom propagandnom interesu.
Četri ratna lukavstva
Prvo, potrebno je dobro kontrolisati situaciju i uspostaviti poželjnu klimu za plasman poruke kroz proces koji se naziva postavljanje propagandne pozornice. Ovaj proces predubeđivanja se odnosi pre svega na to kako je neka poruka strukturisana i kako je neka odluka uokvirena. Predubeđivanje uspostavlja pozitivan odnos primalaca poruke prema njenom sadržaju stvarajudi osedaj da je tema propagande „ono što svako zna“ ili „što svako uzima zdravo za gotovo“. U tom smislu ona može da eksploatiše popularne društvene stereotipove, odnosno mitove. Drugo, komunikator mora da uspostavi vrednosno poželjnu sliku u očima javnog mnjenja. On mora da izgleda dopadljivo, autoritativno, kao neko kome se može verovati, ili jednostavno, da poseduje bilo koji atribut koji može olakšati ubeđivanje. Ekspertski ili stručni status komunikatora je u najvedem briju slučajeva dovoljna garancija istinitosti tvrdnje koje se iznose bez daljih provera stvarnih činjenica o predmetu od opšte poznatosti ili se odvija u društveno kriznim situacijama, napori dobrog komunikatora imaju velike izglede na uspeh. Trede, konstruisanje i emitovanje poruke koja usmerava pažnju i razmišljanja mete tačno na ono što komunikator želi. Lukavstvo u primeni ovakvih postupaka se sastoji u samom načinu konstruisanja poruke a ne samo u njenoj sadržini. Poruka se u ovim slučajevima obično pakuje zajedno sa elementima humora, na primerm ili slikovitih metafora, prigodnih komparacija, odnosno dodavanjem temi, odnosno predmetu propagande određenih karakterističnih i poželjnih prideva. Konačno, efikasan uticaj mora kontrolisati emocije mete slededi jednostavno pravilo: izazvati neku emociju koja de odgovarati željenom pravcu delanja. Upotreba emocija je veoma praktična kada propagandista želi da za izuzetno kratko vreme brzo mobiliše svoju publiku. Upravljanje emicijama predstavlja bitan faktor u propagandnoj komunikaciji. U jakim emotivnim situacijama razum kod vedine ljudi izmiče kontroli i biva potisnut u drugi plan otvarajudi tako prostor efikasnoj manipulaciji ponašanjem ljudi. Iako su emotivne tehnike u propagandi često kratkoročne u svojoj vremenskoj dimenziji, svojim učestalim ponavljanjem mogu vrlo efikasno uticati da ljudi izmene svoje stavove i ponašanja i na drugačijoj osnovi. Stvaranje pozitivnih ili negativnih emocija je dobro poznat postupak u oglašavanju, naročito u reklamama za decu, u propagandnim sredstvima koja koriste životinje ili u reklamama koje eksploatišu jake erotske naboje u promociji proizvoda. Zašederene reklamne poruke koje stvaraju pozitivne emocije uz pomod slika razdragane dece ili umiljatih životinjskih likova retko koga ostavljaju ravnodušnim i duboko ostaju memorisane u pamdenju, što olakšava kasniju akciju u željenom pravcu.
Spoznaja mizerije
Osnov propagandne komunikacije predstavlja: ekspolatacija osnovnih ljudskih slabosti, perceptivnih nedostataka ili karakternih osobina koje ljude čini lako prijemčivim za propagandu. Jedna od ovih osobina se posebno izdvaja a to je lakomislenost. Nju su prvi upotrebili Kadiopo i Peti, za potrebe istraživanja posvedenim izgradnji i promeni ljudskih stavova. Čovek vedi deo svog aktivnog vremena provodi u „praznom hodu„ odnosno da vedina ljudi ulaže minimalnu količinu mentalne energije za obradu i analizu informacija koju dobija iz spoljnog sveta, kao i da je vedina ljudi sklona da izrazito uprošdava pristup i pojednostavljuje stvari prilikom obrade neke teme. Takođe, u praksi je potvrđeno da je veliki broj ljudi apsolutno u stanju da čvrsto veruje i prihvati potpuno netačne, besmislene i kontradiktorne tvrdnje, koje čak idu proiv njihovih sopstvenih interesa i to sa neverovatnom lakodom i naivnošdu. Postoje dva načina kojim se ubeđivanje ostvaruje: periferni i centralni. U periferalnom putu primalac poruke obrada mali pažnje i napora u obradi komnukacije. Primer za to je gledanje televizije ili slušanje radija ono „usput“ dok se radi neki drugi posao. U perifernom putu efekat ubeđivanja određen je jednostavnim znacija kao što su privlačnost komunikatora, njegov izgled ili medijska popularnost nekog od učesnika procesa, bez obzira da li se primalac poruka sam slaže sa iznesenim činjenicama. Takođe u ovom načinu obrade informacija od presudne je važnosti pojava osedaja zadovoljstva ili nelagode, koje zaključci u nekoj diskusiji ili reklami izazivaju kod publike. Za razliku od preferiranog puta, u centralnom putu primalac poruke pažljivo angažuje svoju pažnju u obradi informacije koju je sklon da odmerava i o njoj aktivno razmišlja.
Sedam jahača apokalipse
Institut za propagandnu analizu je 1937. godine definisao sedam osnovnih propagandnih tehnika koje se najčešde upotrebljavaju u propagandnoj praksi:
Davanje imena Blistava uopštavanja Transfer Svedočenje Prostodušnost Mešanje karata Putujudi orkestar
Prve dve tehnike, davanje imena i blistava uopštavanja, kao i korišdenje eufemizma koje spadaju u njihovu podvarijantu, pripadaju opštoj grupi igre rečima koje su karakteristične za svaku propagandnu komunikaciju. Reči se u ovoj vrsti komunikacije koriste same ili povezane u frazama, i sa sobom nose tačno određena značenja kojima se određena poruka nalazi. Slededa tehnika transfera podrazumeva korišdenje različitih vrsta simbola koja tematski nemaju veze sa temom propagande, ali se koriste kako bi se određenoj poruci ili komunikatoru dodelile različite vrste značenja, u pozitivnom ili negativnom smislu ili kako bi se pojačao osnovni efekat određene poruke. Transferi mogu biti logički ili, što je načešdi slučaj, emotivni. Ova propaganda je veoma efikasna jer se koristi u prikrivenim oblicima i, uglavnom, deluje na podsvesnom nivou. Tehnika svedočenja je zapravo korišdenje istinitih ili lažnih kredibilnih izvora koji iznose određene tvrdnje zasnovane na argumentaciji njihove stručnosti, kojoj se unapred veruje. izov kredibiliteta može biti neka istitucija (država, vlada, naučni institut, popularni mediji...) ili pojedinac, društveno poznata ličnost odnosno pravi ili samozvani ekspert za određenu oblast.
Prostodušnost, kao tehnika, je omiljeno oružje političara i oglašavača u reklamnoj praksi. Ovde se radi o jednoj vrsti „lažnog predstavljanja“ kada se nekome ili nečemu dodaju atributi koji ne postoje u stvarnosti ili nisu istiniti. To je u stvari napor propagande da temu ili, najčešde ličnost koja je predmet propagande, postavi u društveni ili situacioni kontekst kome oni ne pripadaju. Tako tema ili određena osoba postaje „kao i mi“, „deo naroda“, „opšte prihvadena jer je deo nas“, „osoba iz susedstva“ i tome slično. Mešanje karata je skup tehnika koje se zansivaju na ekpolataciji logičkih (ne)doslednosti i izvrtanja osnovnih logičkih premisa, koje se smeštaju u konstruisani kontekst za tačno određene propagandne svrhe. Ključni element ove tehnike jesu izvođenje pogršnih logičnih zaključivanja ili tvrdnji o predmetu propagande, koji se zasniva na netačnim, odnosno loše interpretiranim činjenicama, koje su izvučene iz svog pravog konteksta. Tehnika pridruživanja vedini ili „putujudi orkestar“, predstavlja napor propagande da na publiku vrši uticaj tako što propagandne poruke prezentira i afirmiše putem ustaljenih i opšte prihvadenih obrazaca ponašanja i izazove osedaj krivnje ili pretnje izolacijom onima koji ne usvoje ponuđene propagandne teme i obrasce.
Igra rečima: davanje imena
Davanje imena i to uglavnom „loših imena“, je propagandna tehnika koja povezuje ljude, stvari ili ideje sa negativnim značenjima uz upotrebu odgovarajudih simbola. Propagandisti upotrebom ove tehnike žele da publika odbije ljude ili ideje na osnovu negativnih simbola, umesto da razložno razmotri odgovarajude činjenice. Osobe ili ideje se obično izvrgavaju ruglu ili podsmehu, i to u kontekstu koji ne mora da ima veze sa stvarnom temom diskusije.
Blistava uopštavanja
Svrha ove tehnike nije da ljude usmerava ka odbijanju, ili odbacivanju, predmeta propagande ved da ih navede na pozitivan stav, odobravanje i prihvatanje propagadnih tema i poruka. Opšte poznate stvari kao što su: „hrišdanstvo, porodični moral, dobro, zlo, ispravno, loše, patriotizam, otadžbina“ i sl. predstavljaju ključne primere ovih blistavih uopštavanja koje se obično ne dovode u pitanje. suština ove tehnike je, zapravo, u nekoj vrsti dimne zavese, maskiranja i navođenja publike da propagandne tvrdnje zaodenute u blistava uopštavanja prihvata bez provere, kao gotovu stvar. Ova značenja se po volji komunikatora mogu slagati i rasklapati u različitim pravcima tvoredi željene propagandne celine. Kao jednu od varijanti ovih igara rečima, potrebno je pomenuti i korišdenje eufizama, kao posebnu tehniku koja se takođe često koristi u propagandnoj praksi. Eufizmi su reči sa prenosnim značenjem koje se odnose na nekoga ili nešto, ali često i ne moraju da budu u realnoj značenjskoj vezi sa predmetom na koji se odnose. Obično se koriste za smirivnje,odnosno razvodnjavanje realne situacije ili teme, za maskiranje pravih namera komunikatora, odnosno dovođenja u zabludu primalaca poruke. Tako je recimo nemačka propaganda pre i za vreme Drugog svetskog rata koristila čuveni eufemizam „konačno rešenje“ u vezi sudbine miliona evropskih Jevreja, što je u prevodu značilo njihovo potpuno istrebljenje iz Evrope.
Transfer
Tehnika trasfera predstavlja određenu transpoziciju značenja sa jedne stvari na drugu u skladu sa željama propagandiste. Tehnika trasfera se najčešde ostvaruje uz pomod jasnih vizuelnih simbola ili posebno odabranih reči koje komunikator koristi kao neku vrstu autoriteta, sankcije, prestiža ili nečeg što vedina ljudi prihvata i poštuje, i prenosi ih na osobe ili predmete koje želi da budu prihvadeni od strane publike. Prilikom nastupa političara u medijima ili na velikim političkim
skupovima, obavezni deo dekoracije u pozadini jeste nacionalna zastava. Ona ima jasan cilj da značenje nacije, patritizma i auru državnog autoriteta prenese na govornika kaji nastupa ispred nje. Ova tehnika je prilično efikasna jer vešto korišdenje simbola, uglavnom, prolazi neopaženo i kod publike ima pozitivnu percepciju, s obzirom da se obično radi o opšte prihvadenim značenjima koja se ne dovode u sumnju. Ova tehnika se u teorije često naziva i tehnika „zamene identiteta“ ili „eocionalnim trensferom“.
Svedočenje
Jednu od najpopularnijih propagandnih tehinka predstavlja i svedočenje. Suština ove tehnike jeste da se izvoru informacija obezbeđuje odgovarajudi kredibilitet. Svedočenje se obično realizuje tako što se komunikator pojavljuje direktno prilikom saopštavanja neke propagandne poruke u liku eksperta, stručnjaka ili veoma omiljene popularne osobe u javnosti, ili se sprovodi u obliku navođenja ili citiranja izjave i svedočenja kredibilnih izvora u nekom propagandnom kontekstu (institut taj i taj rekao je, Predsednik republike je izjavio...) Slično kao kod tehnike transfera, svedočenje koristi stereotipove uverovanju i grupne standarde koji funkcionišu u određenim društvenim zajednicama. Uz pomod mentalnih prečica svedočenje nudi spremne formule po principu „drugi je ved to smislio za nas“ i olakšava usvajanje novih normi i stavova koji se nude kao gotova rešenja.
Prostodušnost
Primena ove tehnike je vrlo zgodna i u oglašavačkoj praksi, i tada se ona najčešde kombinuje za tehnikom „isečak iz života“ ili „lifestyle“ reklamama u kojima su nosioci propagadnih tema i poruka ljudi iz života ili „neko kao mi“. Na taj način olakšava se identifikacija i prihvatanje prezentiranih ideja ili stvari, i sugeriše željeni ibrazac ponašanja.
Mešanje karata
Primena propagandne tehnike mešanja karata ili eksploatacije logičkih grešaka zasniva se na (zlo)upotrebi dve osnovne stvari: nepoznavanju osnovnih činjenica o nekoj propagandnoj temi, odnosno generalnom neznanju publike koja ne poseduje odgovarajude informacije o nekome ili nečemu. Ova tehnika se takođe oslanja i na sklonost javnog mnjenja da brzo zaboravlja prezentirane činjenice i da se ne trudi da ih proverava iz drugih dostupnih izvora. Manipulacija značenjima koja su istrgnuta iz originalnih konteksta, citiranje opšte poznatih tvrdnji i njihovo pakovanje u sasvim nove koncepte, uvek na prvi pogled deluju savršeno logično i za vedinu ljudi veoma ubedljivo. Druga varijanta upotrebe pogrešne logike jeste tehnika ekstrapolacije, odnosno pogrešnog predviđanja na osnovu loših premisa, odnosno netačnih činjenica. Ova tehnika se u propagandi često koristi za izlaganje raznih utopijskih idejam ili modela ponašanja, gde je dovoljno odrediti nekoliko početnih tačaka koje se povezuju logičkim sledom i to linijom koja se na ovaj način može iscrtavati do u beskonačnost. Na taj način se može obezbediti realizacija određenih obrazaca ponašanja iako oni ne moraju da imaju svoje opravdanje u stvarnosti.
Putujudi orkestar
Tehnika „pridruživanja vedini“ je, takođe, jedna od veoma atraktivnih i starih tehnika propagande. Glavni činilac ove tehnike jeste mehanizam po kome se idividui namede određeni željeni obrazac ponašanja koji je karakterističan za grupu kojoj pripada ili želi da pripada, i kome se ona podređuje u želji da izbegne neugodnosti.
Ovakva tehnika suštinski funkcioniše na dva načina: prvi način jeste masovnost i organizacija publike u kvantitativnom i kvalitativnom smislu, a drugi način je eksploatacija psihološkog faktora potrebe za pripadanjem određenoj grupi, bez obzira da li su u pitanju političke teme, društveni apeli razni vrsta ili se radi o modnim trendovima, odnosno želji da se podstakne potrošnja određenih dobara. Osnova psihološke teme ove tehnike jeste da „svi drugi ovo isto rade pa bi trebalo i ti“.
