SVEUČILIŠTE U ZAGREBU FAKULTET ORGANIZACIJE I INFORMATIKE VARAŢDIN
Promocija kao element marketinškog miksa u vanjskotrgovinskom poslovanju SEMINARSKI RAD
Varaţdin, 2013
SVEUČILIŠTE U ZAGREBU FAKULTET ORGANIZACIJE I INFORMATIKE VARAŢDIN
Mario Pavić Organizacija poslovnih sustava Redovni student Diplomski studij
Promocija kao element marketinškog miksa u vanjskotrgovinskom poslovanju SEMINAR IZ KOLEGIJA VANJSKOTRGOVINSKO POSLOVANJE
Nositelj kolegija: prof. dr. sc. Stjepan Dvorski Asistentica: Zrinka Lacković, mag. oec.
Varaţdin, listopad 2013.
Sadrţaj 1.
Uvod .................................................................................................................................... 4
2.
Promocija i promocijski miks ............................................................................................. 5 2.1.
Marketinške komunikacije .......................................................................................... 6
2.2.
Oglašavanje ................................................................................................................. 7
2.3.
Direktni marketing ..................................................................................................... 10
2.4.
UnapreĎenje prodaje .................................................................................................. 11
2.5.
Odnosi s javnošću ...................................................................................................... 11
2.6.
Osobna prodaja .......................................................................................................... 12
3.
Zaključak ........................................................................................................................... 13
4.
Literatura ........................................................................................................................... 14
5.
Slike .................................................................................................................................. 15
1. Uvod
Kada čujemo riječ „promocija“ prva asocijacija bi nam bila reklame, odnosno oglašavanje. No, promocija nije samo oglašavanje. Ona zapravo uključuje nekoliko aktivnosti o kojima će biti riječi u seminaru. U današnje vrijeme visoke konkurentnosti meĎu proizvodima glavni faktor uspješne prodaje proizvoda je upravo promocija. Promocija služi kao alat kreiranja ponude, jer je i dobro promovirani loš proizvod moguće prodati na tržištu. Promocijom možemo prenijeti informacije do kupca, odnosno informirati ga o ostalim komponentama marketing miksa. Bez promocije kupac ne bi imao nikakve informacije o proizvodu, cijeni i lokaciji. Prenijeti poruku kupcu i zadržati ga, odnosno zadobiti njegovo povjerenje o proizvodu je postala „nemoguća misija“. Prodavači moraju naučiti kako efektivno komunicirati s kupcima. TakoĎer, za plasiranje proizvoda na inozemno tržište oglašavanje mora biti adaptirano zbog različitog jezika, barijere meĎu religijama, ... U radu ću pokušati prikazati kako organizacije komuniciraju i kako dolaze do svojih ciljanih tržišta.
2. Promocija i promocijski miks
Promise, large promise, is the soul of an advertisment je poznata rečenica doktora Samuela Johnsona koja nam približava sliku promocije. Zbroj različitih aktivnosti preko kojih poduzeće nastoji da njegovi proizvodi i usluge budu poznati potrošačima korištenjem komunikativnih medija, te osobnim i interpersonalnim uvjeravanjem, a s ciljem da se osigura potražnja koju poduzeće može zadovoljiti.1 Kako je promocija skup više aktivnosti nazvana je promocijski miks. Postoji puno podjela promocijskog miksa ali se uglavnom baziraju na istim aktivnostima. Promotivni miks je optimalna kombinacija svih oblika i metoda promoviranja nekog proizvoda ili usluge. Nema nikakve sumnje da se može očekivati povoljniji uspjeh plasmana ako se osigura paralelno sinkronizirano, usklaĎeno (u predmetu, vremenu i prostoru) djelovanje svih oblika promocije. Izolirana upotreba jednog oblika promocije uz zapostavlanje drugog neće dovesti do željenog rezultata.“2 Promocijski miks marketinški stručnjaci dijele na:3
1
Oglašavanje
Direktni marketing
UnapreĎenje prodaje
Odnosi s javnošću
Osobna prodaja
A neki dodaju i internet marketing4
Fedor Rocco, Osnove tržišnog poslovanja, Informator, Zagreb 1983, str. 66 Fedor Rocco, Osnove tržišnog poslovanja, Informator, Zagreb 1983, str. 78 3 Harrell, Gilbert D. (2008). Marketing: Connecting with Customers. Chicago Education Press. str. 286 4 Kotler P., Saunders J., Armstrong G., Wong V. (2008). Principles of marketing., Prentice Hall Europe, str. 756 2
2.1.
Marketinške komunikacije
Prema Kotleru i Kellteru marketinške komunikacije su „the means by which firms attempt to inform, pesuade, and remind consumers - directly, or indirectly - about the products and brands that they sell.“ Prije nego se objasne aktivnosti promocijskog miksa treba reći neke stvari o komunikaciji, odnosno marketinškoj komunikaciji koja je usko vezana za promociju. Komunikaciju možemo promatrati kao proces u kojem pošiljatelj i primatelj razmjenjuju poruke. Primjerice, ako poduzeće želi razviti novi proizvod, a zamijeniti stari, mora komunicirati s potencijalnim potrošačima preko prodajnih poruka. Kako je značenje marketinga dobilo na značaju u suvremenom gospodarstvu tako je i martetinška komunikacija s njim.
Slika 1: Komunikacijski proces
2.2.
Oglašavanje
Any paid form of non personal presentation and promotion of ideas, good or sen-was by an identified sponsor.5 Na oglašavanje možemo gledati kao na plaćenu, neosobnu prezentaciju i promociju ideja, dobara i sličnoga od identificiranoga sponzora. Oglašavanje može biti putem:
Novina
Televizije
Časopisa
Radija
Interneta
Direktne pošte
Vanjskog oglašavanja (plakati, ...)
Kvalitetni oglasi moraju sadržavati dobro osmišljenu oglašivačku ideju, moraju komunicirati cilj oglašavanja i dati odgovor na pitanje zašto bi potrošač kupio baš taj proizvod ili uslugu.6 Kako bi se privukla pažnja potrošača, vidimo sve češći apel na emocije, humor, dramatizaciju dogaĎaja itd.
5 6
Kotler P., Saunders J., Armstrong G., Wong V. (2008). Principles of marketing., Prentice Hall Europe, str. 756 Budeš E. M. (2008). Marketinški vodič, Kratis d.o.o, str. 46
Slika 2: Prikaz udjela troškova u pojedinom oglašavanju za 2012 godinu
7
Kao što slika prikazuje televizija je i dalje najjači medij putem kojeg se možemo oglašavati. Rekao bih da u grafikonu nema iznenaĎenja jer smo još uvijek u fazi u kojoj je televizija najkorišteniji i najdostupniji medij svima.
7
S interneta: http://www.nielsen.com/us/en.html
Slika 3: Prikaz porasta i pada ulaganja u oglašavanju za 2012 godinu
8
TakoĎer, ni na ovoj slici nema velikoga iznenaĎenja što se tiče porasta u ulaganju u pojedina oglašavanja. U vrijeme visoke informatizacije logičan slijed dogaĎaja je i pad ulaganja u novinsko oglašavanje što prikazuje sljedeća slika.
Slika 4: Prikaz stanja ulaganja u novinsko oglašavanje do 2012 godine
8 9
S interneta: http://www.nielsen.com/us/en.html S interneta: www.businessinsider.com
9
2.3.
Direktni marketing
Marketing through various advertising media that interact directly with consumers, generally catling for the consumer to make a direct response.10 Kažemo da je cilj direktnog marketinga uspostaviti osobni odnos s potrošačima kako bi dobili trenutne odgovore. Pod direktni marketing spadaju svi kanali koji kupcu direktno mogu dostaviti nekakvu komunikaciju. Kao što su:
Telemarketing
Direktna pošta
Direktna prodaja
Direktno oglašavanje
Slika 5: Primjer direktnog marketinga
11
Za primjer direktnog marketinga možemo uzeti brazilski Burger King koji je potajno slikao kupce kako bi im njihovu sliku isprintali na sendvič.
10 11
Kotler P., Saunders J., Armstrong G., Wong V. (2008). Principles of marketing., Prentice Hall Europe, str. 756 S interneta: http://www.coloribus.com/
2.4.
Unapređenje prodaje
Short-term incentives to encourage purchase or safes of a product or service.12 Možemo reći da je unapreĎenje prodaje korištenje neke vrste stimulacije kako bi potaknuli potrošače na kupnju odreĎenog proizvoda. Poduzeća koriste razne vrste unapreĎenja prodaje:
Kuponi
Ponuda povrata novca
Nagrade
Natjecanja, lutrija
Uzorci
Pakiranja po povoljnijoj cijeni
2.5.
Odnosi s javnošću
Building good relations with the company's various publics by obtaining favourable publicity, building up a good corparate image, and handling of unfavourable ruomors, stories and events.13 Odnose s javnošću možemo definirati kao ostvarivanje dobrih odnosa s različitim ljudima od interesa, dobrog imidža poduzeća i upravljanje glasinama, pričama i dogaĎajima koji poduzeću ne idu u prilog. Primjer odnosa s javnošću možemo vidjeti u namjerama poduzeća da se promoviraju kao društveno odgovorno poduzeće. Na primjer, darovanje ureĎaja za otkrivanje bolesti različitim bolnicama.
12 13
Kotler P., Saunders J., Armstrong G., Wong V. (2008). Principles of marketing., Prentice Hall Europe, str. 756 Kotler P., Saunders J., Armstrong G., Wong V. (2008). Principles of marketing., Prentice Hall Europe, str. 756
2.6.
Osobna prodaja
Oral presentation in a conversation with one or more prospective purchasers for the purpose of making sales.14 Komunikacija s jednim ili više potencijalnih kupaca u cilju prodaje proizvoda.
Prednosti:
Trenutna povratna reakcija potrošača
Izaziva visoku pažnju potrošača
Omogućava se prenošenje veće količine informacija
Prodavaču je omogućeno da prilagodi poruku kupcu
Nedostaci:
14
Trošak u odnosu na ostale oblike promocije
Kotler P., Saunders J., Armstrong G., Wong V. (2008). Principles of marketing., Prentice Hall Europe, str. 756
3. Zaključak
Možemo reći da je potrošač meta promocijskog miksa svih poduzeća. Poznato je da i dobro promovirani loš proizvod može biti prodavan na tržištu. Treba naglasiti da nije lak zadatak poduzeća kreirati kombinaciju promocijskog miksa koja će maksimalno zadovoljiti potrebe potrošača (ili ga barem u tome uvjeriti) uz minimalne troškove poduzeća. Sva poduzeća moraju kombinirati elemente promocijskog miksa kako bi učvrstila svoju poziciju na tržištu. TakoĎer je bitno spomenuti da potrošači postaju sve izbirljiviji i manje zainteresirani za stare načine komunikacije pa poduzeća moraju prihvatiti suvremene trendove u komunikaciji s njima. Poduzeća promociju, odnosno cijeli marketing miks svode na dugoročni odnos s kupcem.
4. Literatura
[1] Kotler P., Saunders J., Armstrong G., Wong V. (2008). Principles of marketing., Prentice Hall Europe
[2] Fedor Rocco, Osnove tržišnog poslovanja, Informator, Zagreb 1983 [3] Harrell, Gilbert D. (2008). Marketing: Connecting with Customers. Chicago Education Press.
[4] Budeš E. M. (2008). Marketinški vodič, Kratis d.o.o, str. 46
5. Slike [1] http://www.nielsen.com/us/en.html [2] http://www.coloribus.com [3] http://www.businessinsider.com
