FAKULTET ZA POSLOVNI INŽENJERING I MENADŽMENT Dodiplomski studijski program Menadžment
Diplomski rad DISTRIBUCIJA KAO ELEMENT MARKETINGA
Mentor: Prof. dr Nenad Brkić Student: Dejan Jošić
BANJA LUKA, SEPTEMBAR 2007.
2
SAŽETAK Distribucija, odnosno kanali distribucije javljaju se kao konkretan oblik povezivanja aktivnosti proizvođača i aktivnosti nosilaca potreba i njihove potrošnje. Miks distribucije je skup aktivnosti i procesa koji se bave tokom proizvoda/usluga od strane proizvođača do potrošača. Danas većina preduzeća ne prodaje i ne distribuira proizvod/usluge direktno glavnom korisniku. Pored distribucije preduzeće posrednicima povjerava i druge marketinške aktivnosti poput prodaje, servisa, propagande i sl. Izbor i kontrola posrednika i donošenje odluka u vezi sa tokovima proizvoda/usluga često se naziva menadžment marketing kanala.
UVOD Distribucija uz proizvod i uslugu, cijenu i promociju čini četiri elementa marketinga. Sve većim razvojem tržišta vrši se podjela poslova tako da većina proizvođača svoje proizvode ne prodaju direktno svojim korisnicima. Zato svaki proizvođač postavlja temeljno pitanje kako prodavati svoje proizvode i koje će posrednike koristiti u prodaji. Izbor načina prodaje naziva se izbor kanala distribucije. Riječ “kanal” vodi porijeklo od latinske riječi “canalis” sa istim značenjem, sugerišući određeni put a koristi se u smislu označavanja toka, cjevovoda, širokog kanala za vlasništvo proizvoda, fizički tok i sl. Osnovna uloga kanala prodaje je da proizvod bude raspoloživ potrošaču na određenom mjestu gdje ovaj zamišlja da proizvod treba biti raspoloživ! Izbor kanala distribucije u suštini predstavlja izbor kanala prodaje. Donosioci marketing odluka trebaju odlučiti koji i kakav kanal distribucije će koristiti.kanali distribucije su dinamična kategorija jer se stalno grade, stvaraju i razvijaju. Osnovni cilj svakog kanala distribucije je uspješnost u realizaciji marketing ciljeva, a naročito prodaje proizvoda. Kod prodaje proizvoda značajnu ulogu imaju trgovina na veliko i trgovina na malo. Osnovna karakteristika trgovine na veliko je da kupuje robu u većim količinama radi dalje prodaje u većem obimu. Trgovina na veliko ne prodaje robu krajnjim potrošačima. Trgovina na veliko ima zadatak uskladiti ponudu i potražnju kroz vremensko, prostorno i količinsko posredovanje. Značaj trgovine na veliko se može posmatrati sa aspekta njihovih kupaca, kao i sa aspekta njihovih dobavljača. Trgovina na malo kupuje robu u većim količinama i prodaje je na malo krajnjim potrošačima. Osnovni zadatak maloprodaje je da putem proizvoda, prihvatljivih cijena i kvalitetnih usluga zadovolje potrebe potrošača. Proces prodaje u maloprodaji zasniva se na komuniciranju između maloprodaje i krajnjih potrošača. Sva manipulacija sa robom od proizvođača do potrošača naziva se fizička distribucija. Rješavanje fizičke distribucije zahtijeva značajno učešće matematičkih i statističkih znanstvenih dostignuća. Velika frekvencija dostave i prodaje roba zahtijeva i efikasnu, ali i ekonomičnu fizičku distribuciju. Kvalitetno postavljen informacijski sistem uz savremena tehnička pomagala, može vrlo uspješno rješavati informacijski sistem fizičke distribucije svake organizacije.
DISTRIBUCIJA KAO ELEMENT MARKETING MIKSA
4
1. Kanali distribucije Distribucija uz proizvod, uslugu, cijene i promociju čini četiri elementa marketinga. Razvojem tržišta vrši se podjela poslova tako da većina proizvođača svoje proizvode ne prodaju direktno krajnim korisnicima. Između proizvođača i krajnjeg korisnika pojavljuju se brojini posrednici. Oni imaju dvostruki zadatak. Prvo da olakšaju proizvođačima prodaju robe i drugo, da kupcima olakšaju nabavu robe. Pred svakim proizvođačem postavlja se temeljno pitanje kako prodavati svoje proizvode i koje će posrednike koristiti u prodaji. Izbor načina prodaje naziva se izbor kanala distribucije ili izbor kanala prodaje 1.1. Šta su to kanali distribucije (kanali prodaje) Vodeći autori iz marketinga imaju slične definicije. Marketinški kanali po njima jesu: • Skupovi međuzavisnih organizacija uključenih u proces stvaranja proizvoda ili usluge dostupnim za korištenje ili potrošnju (Kotler) • Skupine pojedinaca i organizacija koji usmjeravaju tok proizvoda od potrošača do proizvođača (Dibb) • Skupovi međuzavisnih organizacija uključenih u proces stvaranja proizvoda ili usluge dostupnim za potrošnju ili korištenje (Stern, El-Ansary, Coughlan) • Distribucijski kanali su grupe međusobno ovisnih organizacija uključenih u proces koji će proizvode ili usluge učiniti raspoloživima za korištenje ili potrošnju. • Vanjske ugovorne organizacije koje uprava (management) koristi u svrhu postizanja vlastitih ciljeva distribucije (Rosenbloom). • Kanali distribucije predstavljaju organizovani sistem međuzavisnih i istovremeno nezavisnih posrednika koji učestvuju u fizičkom i svojinskom toku roba (usluga) od proizvođača do potrošača (krajnjeg ili proizvodnog).
Riječ “kanal” vodi porijeklo od latinske riječi “canalis” sa istim značenjem, sugerišući određeni put a koristi se u smislu označavanja toka, cjevovoda, širokog kanala za vlasništvo
5
proizvoda, fizički tok i sl. Osnovna uloga kanala prodaje je da proizvod bude raspoloživ potrošaču na određenom mjestu gdje ovaj zamišlja da proizvod treba biti raspoloživ! 1.3. Zašto proizvođači trebaju kanale distribucije Postoji niz razloga zašto proizvođači trebaju kanale distribucije oni su: • Brinu se za prodaju, finansiranje, preuzimaju rizike prilikom skladištenja i buduće prodaje, • Obavljaju logističke funkcije, • Pomažu proizvođačima prilikom promocije. Prednosti za potrošače ogledaju se u mogućnosti kupovine pravog proizvoda u pravo vrijeme, na pravom mjestu i u odgovarajućoj količini kada to njima odgovara. 1.4. Uloga posrednika u kanalima distribucije Posrednici unutar kanala obavljaju niz različitih funkcija: držanje zaliha, fizičku distribuciju, promociju, pregovaranje, naručivanje, financiranje, preuzimanje rizika, fizičko posjedovanje, plaćanje i pravni naslov. 1.5. Vrste kanala distribucije Promet roba od proizvođača do potrošača može se obavljati na dva načina: • direktno (neposredno) • indirektno (posredno) Broj kanala distribucije zavisi od: tržišta, njegove razvijenosti, vrste proizvoda/usluga, želja potrošača i slično. Također kanali distribucije zavise i od broja učesnika posrednika unutar kanala. Direktni promet roba obavlja se pretežno na proizvodno-uslužnom tržištu gdje proizvođač svoje proizvode izravno prodaje drugom proizvođaču koji je ujedno kupac i potrošač. Taj promet se najčešće obavlja u sferi prodaje sirovina, poluproizvoda,
6
repromaterijala, investicijske opreme i sl. U izravnom prometu nema posrednika između prodavca i kupca. Indirektni promet roba javlja se pretežno na tržištu osobne potrošnje gdje se između proizvođača i krajnjeg kupca (potrošača) pojavljuje posrednik u obliku trgovinksog preduzeća. Proizvodi široke potrošnje obično se prodaju preko posrednika – trgovine na malo. Direktni marketing se u praksi obično primjenjuje ka važnom potrošaču ili korisniku. Kratki je onaj koji između proizvođača i krajnjeg potrošača uključuje samo jednog posrednika – maloprodajnu organizaciju. Dugi kanal uključuje između proizvođača i krajnjeg potrošača dva posrednika: veletrgovinsku i maloprodajnu organizaciju. Da li će proizvođač koristiti posrednike u prodaji zavisi od njegove procjene koji će način biti efikasniji i ekonomičniji. To se zasniva na činjenici da se poslovi prometa moraju obaviti i prenose se na jednog ili drugog sudionika u prometu, ukoliko se želi isključiti posrednik. 1.6. Funkcija kanala distribucije Postoji osam osnovnih kanala distribucije, a to su: • Informacije: prikupljanje i distribucija informacija o marketinškom okruženju dobivenih marketinškim istraživanjem ili marketinškim izvješćivanjem. • Promocija: izrada i širenje uvjerljivih modela komunikacije. • Kontakti: pronalaženje i komunikacija s potencijalnim potrošačima. • Usklađivanje: oblikovanje i prilagođavanje ponude potrebama specifičnih potrošača. • Pregovaranje: dogovaranje cijene i ostalih uslova kako bi se moglo prenijeti vlasništvo. • Fizička distribucija: prijevoz i skladištenje proizvoda • Finansiranje: sticanje i korištenje sredstava za pokrivanje troškova rada • Preuzimanje rizika: pretpostavljanje mogućih finansijskih rizika, poput nemogućnosti prodaje cjelokupnog inventara.
1.7. Organizacija kanala distribucije
7
Kanali distribucije polako prelaze iz stanja slabo povezanih nezavisnih preduzeća u stanja jedinstvenih sistema. Razlikujemo tri vrste distributivni kanala: • Konvencionalni kanal je tradicionalni način kupoprodajnih odnosa pri čemu svako preduzeće samostalno posluje i autonomno se ponaša. • Vertikalni marketing sistemi (VSM) su rezultirali evolucijom kanala prodaje kao izraz potrebne integracije svih učesnika u sferi proizvodnje i prometa robe od proizvođača do potrošača. Ovi sistemi ili “integrisani marketing sistemi” čine mrežu kanala sastavljenu od raznih učesnika sa ciljem da se izvrši snažan uticaj na tržište na osnovu tehnoloških, upravljačkih i promotivnih prednosti ekonomije obima. Glavne vrste VMS-a su: - Korporativni sistemi se karakterišu totalnim vlasništvom proizvodne i distributivne sfere. Integracija “naprijed” se ostvaruje onda kada učesnik u kanalima integriše sljedećeg u lancu prema potrošaču: proizvođač-veleprodaju, veleprodaja -maloprodaju i sl. Integracija “nazad” je upravo suporotna od prethodne. - Ugovorni sistem- nastaje kao određeni sistem nezavisnih proizvodnih i trgovinskih preduzeća integrisanih i koordinisanih na osnovu potrebe za rješavanjem problema distribucije na osnovu jasno definisanog ugovorenog odnosa (franšizing, dobrovoljni lanci i kooperacija maloprodaje). - Administrativni sistem- sastoji se u “dirigovanju najmoćnijeg” učesnika. • Horizontalni marketing sistemi čine dvije ili više organizacija na istom nivou kanala distribucije udružuju se radi iskorištavanja novih marketinških prilika. Organizacije mogu udružiti kapital, proizvodna postrojenja ili marketinška sredstva radi ostvarivanja većih rezultata nego što bi bile same u stanju. • Višekanalski marketing sistemi, znače jedna organizacija uspostavlja dva ili više marketinška kanala za dostizanje jednog ili više potrošačkog segmenta.
1.8. Intenzitet kanala prodaje
8
U praksi su poznata tri različita nivoa intenzivnosti distribucije: • Intenzivna distribucija postoji onda kada se proizvođači odlučuju da njegovi proizvodi budu gotovo svuda dostupni, iz čega proizilazi da ona obezbjeđuje maksimalnu prekrivenost tržišta; • Selektivna distribucija se sastoji u korišćenju više od jednog (a manje od svih mogućih) kanala prodaje, pa je zastupljena kao mogućnost “između” intenzivne i ekskluzivne distribucije; • Ekskluzivna distribucija je zastupljena kada proizvođač izabere samo jednog (ili veoma mali broj) posrednika (veleprodaja, maloprodaja) za plasman proizvoda na svim tržištima ili na pojedinom geografskom regionu. 1.9. Oblikovanje i izbor marketinških kanala Preduzeće svaki kanal oblikuje prema potrebama tržišta, ali i poduzeća. Treba odlučiti što je idealno, što je izvedivo, a što dostupno. Po Kotleru oblikovanje kanala se odvija u četiri koraka: • Analiza potreba potrošača • Postavljanje ciljeva • Identifikacija glavnih alternativa • Vrednovanje alternativa Analiza potreba potrošača, znači razumjeti što, gdje, zašto, kada i kako potrošači kupuju. Treba im staviti na raspolganje : • Određenu količinu, • Vrijeme čekanja, • Prostornu pogodnost, • Raznovrsnost proizvoda, • Dopunu uslugama Postavljanje ciljeva znači da ciljevi kanala moraju biti izraženi na osnovi ciljnih razina pružanja usluge. Zadaci moraju biti postavljeni tako da minimiziraju ukupne troškove u
9
kanalu uzimajući u obzir željene nivoe učinkovitosti usluge. Ciljevi kanala variraju ovisno od proizvoda. Identifikovanje glavnih alternativa, znači da je alternativa opisana sa: • Vrstom dostupnih poslovnih posrednika • Potrebnog broja posrednika • Prava i obveza svakog sudionika kanala. Vrednovanje alternativa obuhvata: • Ekonomski kriteriji - razina prodaje i troškova, procjena troškova prodaje različitih količina kroz svaki kanal, usporedba prodaje i troškova, • Kriteriji kontrole - koncentracija na one kupce koji najviše kupuju, a ne nužno na proizvode poduzeća, • Kriteriji prilagodbe - odanost unutar kanala 1.9.1. Frenčajzing sistem Frenčajzing sistemje posebna metoda uspostavljanja kanala distribucije. Frenčajzing se zasniva na poslovanju svih sudionika u kanalu distribucije po marketing programu koji daje davatelj frenčajzinga. Sudionici posluju pod trgovačkom markom ili trgovačkim imenom davatelja frenčajzinga. U frenčajzing sistemu razvijanja kanala distribucije pojavljuje se: • Davatelj frenčajzinga (frenčesor) kao nositelj distribucije • Korisnik frenčajzing sustava (frenčeri) kao primatelj i realizator distribucijskog sustava Nositelji frenčajzing sistema mogu biti proizvođači, trgovina na veliko i trgovina na malo.
Korisnici frenčajzing sustava mogu biti:
10
Sa aspekta proizvođača: • trgovina na veliko • trgovina na malo Sa aspekta trgovine na veliko: • trgovina na malo Sa aspekta trgovine na malo: • vlastita maloprodajana mreža, • maloprodajna mreža druge malo prodajne organizacije, • samostalne trgovinske radnje Davatelj frenčajzing sistema obavlja sljedeće funkcije: • proizvodi ili nabavlja robu • dostavlja robe do korisnika frenčajzing sustava • planira ili organizira marketing program • organizira promociju • provodi obuku kadrova • istražuje tržište • pruža financijske usluge • vrši izbor prodajnih lokacija • daje svoje trgovačko ime ili trgovačku marku • organizira način i sustav prodaje • uspostavlja način izgradnje objekta i postavljanje opreme • kontrolira prodaju, realizaciju marketing programa i zalihe • vodi politiku cijena i sl. Primatelj frenčajzing sistema obavlja poslove na realizaciji prodaje i marketing programa, a u skladu sa ugovorom koji se potpisuje između partnera. U suštini frenčajzing sistem polazi od uključivanja većeg broja manjih prodajnih punktova koji kroz prodaju robe
11
ostvaruju svoje ciljeve poslovanja, s tim da davatelju frenčajzinga plaćaju određenu naknadu za korištenje sistema. Osnovne oznake frenčajzing sistema su : • prodajna mreža posluje pod zajedničkim imenom • organizacija rada i opreme su standardizirani • davatelj frenčajzinga je nositelj marketing programa, kontrolor poslovanja, davatelj imena i organizator svih funkcija nabave i dostave robe do primatelja frenčajzinga • primatelj frenčajzinga ostaje samostalna pravna osoba uz realizaciju preuzetih obaveza po ugovoru • odnosi unutar sustava su dobrovoljni i kontinuirani • ekonomski odnosi između sudionika zasnivaju se na tržišnim odnosima i obostranoj koristiti Ovaj sistem se razvija na poslovnom povezivanju jačeg i većeg poslovnog partnera sa brojim manjim i pojedinačnim partnerima na prodaji i distribuciji proizvoda. Počeci ovog sistema vezuju se za prodaju automobila, naftnih derivata i osvježavajućih pića da bi se vremenom prodaja putem frenčejzing sistema proširila na sve vrste robe. Sam frenčejzing sistem je specifičan oblik marketing koncepcije poslovanja koja ima za cilj univerzalno marketing pravilo da se maksimalno zadovolje potrebe kupca uz ostvarivanje rentabilnog poslovanja. 1.9.2. Nivoi kanala na tržištu krajnje potrošnje i na tržištu poslovne potrošnje Nivoi kanala na tržištu krajnje potrošnje su: • Proizvođač – potrošač • Proizvođač – trgovac na malo – potrošač • Proizvođač – veletrgovci – trgovci na malo – potrošač • Proizvođač – agenti ili brokeri – veletrgovci – trgovci na malo – potrošači
Nivoi kanala na tržištu poslovne potrošnje su :
12
• Proizvođač – industrijski potrošači • Proizvođač – industrijski distributeri – industrijski potrošači • Proizvođač – agenti – industrijski potrošači • Proizvođač – agenti – industrijski distributeri – industrijski potrošači 1.9.3. Odonosi u kanalu distribucije Odnosi u kanalima distribucije mogu biti zasnovani na : • Vodstvo unutar kanala rezultat je moći koju jedan od članova ima nad ostalim članovima kanala. Moć se definiše kao sposobnost pojedinog člana kanala da kontrolira ili utiče na ponašanje drugog člana kanala. Vodstvo može poticati od snažnog proizvođača, ili pak veliki trgovački lanaca koji svojom snagom mogu prisiliti poznate proizvođače da izostave svoje ime s ambalaže proizvoda u korist privatne, trgovačke marke. • Saradnja (kooperacija) među članovima u kanalima prodaje proizilazi iz osnovnog postulata da su svi učesnici u prometu sa jedinstvenim zadatkom da se ostvari satisfakcija kupca. • Konflikti se javljaju kada se pojave suprotni interesi među kanalima istog ili različitog nivoa, pri čemu su prvi horizontalni a drugi vertikalni konflikti. Konflikti među kanalima prodaje se dešavaju iz više razloga. Glavni uzrok za konflikte proizilazi iz različitih pojedinačnih interesa učesnika kanala prodaje. Isto tako različita snaga pojedinih kanala prodaje može biti relevantan uzrok za međusobne konflikte, jer snažniji nameću svoje interese. Konflikti se mogu javiti i po osnovu konkretnog posla kao što su postprodajni servisi, npr., a do njih se može doći zbog nedovoljne informisanosti među pojedinim učesnicima u kanalima prodaje.
2. TRGOVINA NA VELIKO
13
2.1. Pojam i značaj trgovine na veliko Trgovina na veliko kupuje robe u većim količinama radi dalje prodaje u većem obimu, ali ne krajnjim potrošačima. Trgovina na veliko je privredna aktivnost koja nabavlja robu od proizvođača, druge trgovine na veliko ili iz uvoza i prodaje robu trgovini na malo, drugim trgovinskim organizacijama na veliko, proizvođačima i drugim većim korisnicima, s tim da ne prodaje robu krajnjim potrošačima, ili da posreduje u obavljanju kupovine i prodaje robe u većem obimu. Pored termina trgovina na veliko koriste se termini: veletrgovina, veletrgovci, grosisti i sl. koje označavaju isti pojam. Iz pojma i definicije trgovine na veliko proizilaze njene osnovne karakteristike: • Kupuje i prodaje robu u većem obimu • Ne prodaje robu na malo, odnosno ne prodaje robu krajnjim potrošačima • Pri kupovini može preuzimati vlasništvo nad kupljenom robom • Može biti samo posrednik u kupovini i prodaji pri čemu ne preuzima vlasništvo nad robom • Nabavlja robu iz raznih izvora • Prodaje robu svojim kupcima (trgovini na malo, drugoj trgovini na veliko; proizvođačima i drugim velikim korisnicima-vojska, policija, bolnice) Poslove trgovine najčešće obavljaju preduzeća koja su registrirana kao trgovina na veliko. Međutim, poslove veletrgovine obavlja i većina proizvođača kao svoju redovnu funkciju pri kupovini sirovina i reprodukcijskog materijala, kao i pri prodaji svojih gotovih proizvoda Iako obavljaju poslove veletrgovine proizvođači nemaju status trgovine na veliko. Ako proizvođač želi može svoju organizacijsku jedinicu registrirati kao veletrgovinsku prometnu organizaciju. Trgovina na veliko ima zadatak da u pravo vrijeme i na pravom mjestu objedini što veći obim ponude i što veći obim potražnje. U tom smjeru trgovina na veliko ima zadatak da uskladi ponudu i potražnju kroz: • posredovanje između ponude i potražnje • vremensko posredovanje • prostorno posredovanje
14
• količinsko posredovanje Posredovanje između ponude i potražnje trgovina na veliko obavlja kroz posredovanje između prodavca i kupca. Vremensko posredovanje između ponude i potražnje, trgovina na veliko obavlja kroz kupovinu, skladištenje i čuvanje robe do vremena kupovine te robe. To se obično odnosi na proizvode čija proizvodnja nije usklađena sa vremenom potrošnje. Prostorno posredovanje, trgovina na veliko obavlja prikupljanjem proizvoda na raznim mjestima proizvodnje i ponude sa obimom kupovine odnosno potražnje. Količinsko posredovanje, trgovina na veliko obavlja kroz usklađivanje obima proizvodnje i ponude sa obimom kupovine odnosno potražnje. Da bi trgovina na veliko uspješno i kvalitetno obavljala svoju funkciju ona: • vrši nabavku roba iz raznih izvora, u raznim vremenskim razdobljima, razne kvalitete, asortimana i cijena • vrši skladištenje, čuvanje, sortiranje, čišćenje i parkiranje robe radi bolje zaštite i lakše prodaje • vrši prodaju robe u asortimanu, količini, kvalitetu i rokovima kojeg želi kupac da bi uspješno zadovoljilo svoju potrebu. Pri donošenju odluke da se kupuje preko trgovine na veliko u razmatranje se uzima: • efikasnost obavljanja nabave odnosno prodaje • zadovoljenje potreba • kvalitet u izvršavanju zadataka • sigurnost i perspektivnost • ekonomičnost u tom poslovanju
2.2. Metode poslovanja trgovine na veliko
15
Trgovina na veliko svoje poslovanje obavlja kroz tri osnovne faze: • nabavljanje robe • skladištenje robe • prodaja robe Nabavljanje robe predstavlja kupovinu robe iz raznih izvora. Osnovni izvori opskrbe trgovine na veliko su: razni proizvođači, uvoz i druga veletrgovina. Skladištenje robe predstavlja fizičko preuzimanje robe, po kvantitetu i kvalitetu, njeno uskladištenje, čuvanje, sortiranje, čišćenje, pakiranje i isporuku prodane robe. Prodaja robe predstavlja nuđenje, pregovaranje i zaključivanje ugovora o prodaji robe raznim kupcima a koji mogu biti: trgovina na malo, drugi proizvođači druga veletrgovina i razni veći korisnici, Metoda poslovanja trgovina na veliko se temelji na marketing konceptu pri čemu koristi miks elemenata marketinga: • Sa gledišta proizvodnog programa, trgovina na veliko se može baviti: širokim i raznovrsnim asortimanom, užim asortimanom i specijalizovanim asortimanom. • Sa gledišta politike cijena, u trgovini na veliko, povećava se značaj politike cijene jer širina i dubina asortimana uslovljava vođenje politika cijena. • Sa gledišta politike promocije, trgovina na veliko koristi sve elemente promocije: prodaju, prodajnu promociju, ekonomsku propagandu, publicitet i prodajne usluge pri čemu je krajnji cilj svake promocije ostvarenje planirane prodaje. • Sa gledišta distribucije: trgovina na veliko ima mogućnosti da izvrši izbor raznih kanala prodaje kao i različite alternativne fizičke distribucije, a sve sa željom da se poveća prodaja, zadovolje potrebe kupca i ostvari željena dobit. 2.3. Kanali distribucije na veliko Trgovina na veliko pri prodaje robe može koristiti dva načina prodaje i to: • Direktni kanal, podrazumijeva neposredni kontakt između trgovine na veliko i kupca.
16
• Indirektni kanal, podrazumijeva neposredni kontakt između trgovine na veliko koja ima posebne organizacijske jedinice koje vrše prodaju kupcima i kupaca. 2.3.1. Organizacijski oblici prodaje u veletrgovini Organizacijski oblici prodaje u veletrgovini mogu biti: • Distribucijski centar na veliko • Stovarište • Trgovinski centar na veliko • Prodaja iz kamiona, broda, vagona • Samoposluga na veliko • Prodaja putem predstavništva, poslovnica, filijala i sl. Distribucijski centar na veliko - predstavlja oblik prodaje na veliko gdje se u većem poslovnom prostoru smještene sve funkcije veletrgovine. Distribucijski centar na veliko pokriva određeno tržišno područje. Odnos između distribucijskog centra na veliko i matične trgovine na veliko može biti decentraliziran do te mjere da distribucijski centar ima visok stepen samostalnosti u nabavi, prodaji i organizaciji rada, uz mogućnost da pojedine poslovne funkcije budu centralizirane. Stovarište - su posebni oblici prodaje na veliko koje obično osnivaju proizvođači ili trgovci na veliko šireg asortimana roba. Trgovinski centar - može organizirati jedna ali i više trgovina na veliko. U nekim slučajevima trgovinski centar na veliko organizira se kao samostalno preduzeće koje pruža tehničkokomunalne usluge, a u tim prostorima veći broj trgovaca na veliko nude i prodaju svoj asortiman robe. Prodaja na veliko iz kamiona, broda, vagona - obavlja se na uobičajenim mjestima gdje kupci znaju da će neku veletrgovci ponuditi takav način prodaje. Samoposluga na veliko - obavlja prodaju na veliko obično trgovcima na malo na taj način što kupac neposredno bira robu, plaća je i odnosi, s tim što je određeno da najmanji obim kupovine po jednom artiklu može iznositi par ili nekoliko komada. Prodaja putem predstavništva, poslovnica, filijala i sl. – obavlja se na dislociranim tržištima u odnosu na sjedište trgovine na veliko. Predstavništva, poslovnice, filijale su dislocirani prodajni punktovi trgovine na veliko. Oni nemaju skladište a nakon prodaje, roba se isporučuje iz matične trgovine na veliko.
17
Pri izboru kanala distribucije, trgovina na veliko u razmatranje se uzima sljedeće elemente: • Učinkovitost rada • Zadovoljenje potrebe kupca • Ekonomičnost kanala • Stručnost kanala • Raspoloživost obrtna i stalna poslovna sredstva 2.4. Proces prodaje u veleprodaji Proces prodaje u veleprodaji se razlikuje od procesa prodaje u maloprodaji. U veleprodaji proces prodaje ima sljedeće faze: • Planiranje kontakta • Kontakt s kupcem • Privlačenje pozornosti • Prezentacija ponude • Razvijanje interesa • Odluka kupca Planiranje kontakta - s kupcem je početna faza u procesu prodaje veletrgovine u varijanti kada veletrgovina želi ponuditi prodaju kupcu. Planiranje kontakta obuhvata prikupljanje neophodnih informacija o kupcu ( poslovne informacije, obim i vrsta potreba, veličina kupca i sl.) Kontakt s kupcem - ostvaruje se na razne načine ( pismeno, telefonski, osobnom najavom i sl. ). Obično se kontakt najavljuje pismeno s preliminarnom najavom i svrhom posjete. Već prvi kontakt treba biti poslovan, precizan i jasan. Privlačenje pozornosti - je moguće ostvariti prethodnom ponudom i ukoliko kupac prikaže interes za dalji kontakte, potrebno je pristupiti pripremanju ponude. Prezentacija ponude - kupcu ima cilj da ukaže kupcu na mogućnost zadovoljenja njegovih potreba kroz isticanje pozitivnih oznaka ponuđenog asortimana. Prezentacija ponude treba sadržati sve neophodne podatke o robama, cijeni, uslovima plaćanja, količini i sl. Razvijanje interesa - na osnovu prezentirane ponude kroz dalje poslovene razgovore vrši se uticaj na razvijanje interesa za kupovinom od kupca, čime bi on riješio svoje potrebe.
18
Odluka kupca - o prihvaćanju ponude ili odbijanju, je posljednja faza u procesu prodaje robe posmatrano do faze zaključivanja ugovora o prodaji robe. Ukoliko kupac prihvati kupovinu robe, slijedi ugovaranje prodaje robe, isporuka i naplata isporučene robe. 2.5. Funkcija trgovine na veliko Temeljne funkcije trgovine na veliko su: • Prodaja robe • Nabavka robe • Skladištenje • Čuvanje • Sortiranje • Čišćenje robe • Pakiranje • Prijenos vlasništva • Preuzimanje jezika • Isporuka • Transport • Finansiranje • Promocija Osnovni zadaci trgovine na veliko u poslovanju su: • Zadovoljenje potreba kupaca • Zadovoljenje svojih potrošača • Ostvarivanje rentabilnog poslovanja Pojedini proizvođači kod jedne trgovine na veliko mogu biti istovremeno kupci ali i dobavljači. Kao kupci mogu kupovati sirovine, inventar, opremu, rezervne dijelove, kancelarijski materijal i druge robe. Kao dobavljači trgovine na veliko mogu joj prodavati svoje gotove proizvode. U takvoj varijanti veleprodaja ima šire mogućnosti zadovoljenja potreba kupaca ali i dobavljača. 2.6. Podjela trgovine na veliko
19
Trgovina na veliko može se podijeliti po raznim osnovama. S gledišta marketinga najinteresantnija podjela trgovine na veliko je s institucijskog aspekta. S tog aspekta možemo imati ove organizacije koje se bave trgovine na veliko: • preduzeća koja kupuju robu radi daljnje prodaje i prenose vlasništvo nad robom a to su: preduzeća za unutrašnju trgovinu na veliko i preduzeća na veliko vanjske trgovine • preduzeća koja pružaju razne trgovinske usluge u obavljanju trgovine na veliko S gledišta područja na kome posluju trgovinske organizacije na veliko možemo ih podijeliti na : • lokalne • regionalne • nacionalne • vanjskotrgovinske Sa aspekta širine asortimana možemo ih dijeliti na : • mješovite • specijalizirane Sa aspekta vrste tržišta na kojem posluju možemo ih dijeliti na : • trgovinske organizacije na veliko na tržištu osobne potrošnje • trgovinske organizacije na veliko na tržištu proizvodno uslužne potrošnje
3.TRGOVINA NA MALO
20
3.1. Pojam i značaj trgovine na malo Trgovina na malo podrazumijeva kupovinu robe u većim količinama i prodaju na malo krajnjim potrošačima, odnosno građanima. Krajnji potrošači, odnosno građani nabavljenu robu obično koriste kao svoju osobnu, nekomercijalnu potrebu. Iz definicije proizilazi da trgovina na malo: • Nabavlja robu u većim količinama • Skladišti je i čuva • Nudi kupcima • Prodaje robu u manjim količinama krajnjim potrošačima odnosno građanima Obično se trgovinom na malo s institucijskog gledišta bavi: • Trgovinsko preduzeće koje ima više prodavnica na malo • Trgovinsko preduzeće koje ima jednu prodavnicu • Samostalne trgovinske radnje na malo koje svoju djelatnost obavljaju kroz jednu prodavanicu Proizvođači mogu osnovati i registrovati vlastitu maloprodajnu organizaciju koja će poslovati po načelima koja koriste maloprodajne organizacije. Odlukom o osnivanju maloprodajne organizacije utvrđuju se način poslovanja, širina asortimana i sl. Obično se kroz ovakve maloprodajne organizacije plasira roba proizvođača, pa se u praksi ovakve prodavaonice nazivaju industrijske prodavnice na malo. Prema potrošačima maloprodajna organizacija ima sljedeće zadatke: • da zadovolji potrebe potrošača • da skladišti i čuva robu do trenutka kada je potrošač želi kupiti • da ima širok i dubok proizvodni program • da maloprodajna mjesta približi potrošaču • da dostavi robu gdje je želi potrošač • da osigura prodaju nekih roba na kredit • da razina cijena bude prihvatljiva za kupce
21
• da pruži razne informacije potrošačima i osigura kvalitetne predprodajne, prodajne i postprodajne usluge S gledišta trgovine na veliko kao osnovnog dobavljača, trgovina na malo obavlja naručito sljedeće poslove: • preuzima robu i vrši blagovremeno plaćanje • organizuje promociju robe • komunicira sa potrošačima i prenosi dobavljaču razne informacije • preuzima dio prodajne funkcije dobavljača Pored termina trgovina na malo koristi se termini: maloprodaja, maloprodavci i sl. 3.2. Metode poslovanja trgovine na malo Maloprodajna organizacija poslovanje obavlja u tri faze: • nabavljanje robe • skladištenje robe • prodaja robe Nabavljanje robe se vrši kod trgovine na veliko, proizvođača i uvoza. Skladištenje robemože se vršiti na dva načina: • putem centralnog skladišta gdje se vrši prikupljanje robe od raznih proizvođača i drugih dobavljača. Robe se sortiraju, grupiraju, pakiraju i dostavljaju u prodavnice, bilo u priručno skladište prodavnice ili direktno izlažu za prodaju. • Direktnom dostavom robe od dobavljača u prodavnice, s tim da sortiranje robe i njenu dopremu do prodavnice vrši dobavljač na osnovu naloga organizacije na malo. Prodaja robe se vrši putem raznih načina prodaje koje koriste maloprodajne organizacije, kao: osobna prodaja, samoposluga, prodaja pomoću automata, kataloga, ambulantna prodaja i dr.
22
3.3. Proces prodaje u maloprodaji U našim uslovima proces maloprodaje bi mogao imati slijedeće faze: • Kontakt s kupcem • Utvrđivanje potreba kupca • Prezentacija ponude • Eventualna prezentacija alternativne ponude • Privlačenje pozornosti kupca • Izazivanje želje • Uočavanje i otklanjanje dilema kod kupaca • Odluka kupca o kupovini • Dodatna ponuda prodavača Kontakt s kupcem ostvaruje se ulaskom kupca u maloprodajni objekat, prvi kontakt prodavca prema kupcu je veoma bitan jer stvara povoljnu sliku kod kupca. Utvrđivanje potreba kupca za složenije i vrijednije robe nije baš jednostavno jer mnogi kupci dolaze s nejasnom željom ili je nisu u stanju jednostavno obrazložiti. Prezentacija ponude nakon precizno utvrđene potrebe kupca je slijedeća faza u procesu prodaje na malo. Uz prezentaciju ponude potrebno je dati osnovne tehničke podatke o proizvodu , kao i najvažnija njegova obilježja. Kupcu je neophodno prikazati na sve pozitivnosti ponuđenog proizvoda kao i nedostatke. Eventualna prezentacija alternativne ponude koja zadovoljava istu ili sličnu potrebu kupca je opravdana i potrebna, ukoliko prodavac ocjeni da je moguće uspješnije riješiti neku potrebu kupca drugom robom od one koju je tražio kupac. Alternativna ponuda ne smije zbuniti kupca nego mu pomoći da uspješnije riješi svoj problem. Privlačenje pozornosti kupca je cilj prodavca, koji on želi ostvariti kroz prezentiranje osnovne ili dodatne ponude. Izazivanje želje za kupovinom proizvoda i njegovim posjedovanjem je cilj prezentacije ponude i razvijanja pozornosti kupca za ponuđeni proizvod. Uočavanje i otklanjanje dilema kod kupaca se zasnivaju na pitanjima da li je proizvod adekvatan postojećim željama, da li je kvalitetan, da li je moderan, da li je preskup i sl. Odluka kupca o kupovini do nje dolazi nakon uspješno obavljenih prethodnih faza je obično pozitivna i stvara zadovoljstvo kod kupca i kod prodavca.
23
Dodatna ponuda prodavača odvija se nakon završene kupovine, odnosi se na novi proces prodaje, a koji bi se mogao ubrzano sprovesti ukoliko prodavac nudi neki komplementarni proizvod koji nadopunjuje prvu kupovinu. Proces prodaje u maloprodaji, u slučajevima prodaje standardnih proizvoda, hrane i jeftinijih proizvoda se značajno umanjuje i svodi se na klasičnu kupoprodaju. 3.4.Kanali distribucije trgovine na malo Maloprodajna organizacija je posljednja karika u kanalima distribucije. Ona je ta zadnja institucija koja sudjeluje u robnom prometu i neposredno stupa u kontakt sa krajnim kupcima, odnosno potrošačima prodajući im robu.Maloprodajna organizacija ne koristi nove posrednike u kanalima distribucije nego organizira vlastite kanale prodaje krajnim kupcima. Cilj kanala maloprodajne organizacije je uspješno zadovoljenje potreba potrošača uz efikasno i ekonomično poslovanje. Prodaja robe na malo sa aspekta kanala distribucije, treba osigurati uspješnu realizaciju marketing programa kroz: • Odgovarajući asortiman robe koji će zadovoljiti potrebe potrošača • Prihvatljive cijene za kupce, ali iz maloprodajnu organizaciju • Planira promociju kako bi ostvarili željeni obim prometa • Adekvatnu distribuciju koja će moći omogućiti optimalni izbor kanala maloprodaje Kanali distribucije maloprodajne organizacije su razni oblici maloprodajne funkcije odnosno razni oblici prodavaonica a koji mogu biti: klasične prodavaonice, samoposluge, mini marketi, marketi, supermarketi, hipermarketi, dragstori, butici, free-shopovi, trgovinski centri na malo, pijace na malo, robne kuće, kiosci i sl. Funkcija distribucije maloprodajne organizacije se izražava kroz razne oblike prodavaonica, koje se lociraju na osnovi razmatranja sljedećih faktora: • Frekvencija građana • Brojnog stanja potencijalnih funkcija • Kupovne snage stanovništva koje gravitira prodavaonici • Dobrog pristupnog puta i mjesta za parkiranje vozila • Blizine razvijenosti konkurentskih prodavaonica Od prodavaonice kupac očekuje:
24
• Širok asortiman robe • Pogodnost lokacije pristupa • Odgovarajući nivo cijena • Kvalitet ponuđenih roba • Uslužnost prodajnog osoblja • Kvalitetne prodajne i postprodajne usluge • Ugled prodavaonice Redosljed značaja koji kupci očekuju od prodavaonice zavisi od vrste i asortimana robe koji se nude. Pri izboru kanala prodaje u maloprodajnoj organizaciji radi se o otvaranju novog maloprodajnog punkta pri čemu se u razmatranje uzimaju sljedeći elementi: • Zadovoljenje potrebe kupca • Ekonomska opravdanost ulaganja u novu prodavaonicu, odnosno ekonomičnost i rentabilnost poslovanja prodavaonice • Mogućnost osiguranja dodatnih sredstava 3.5. Organizacijski tipovi prodavaonica na malo Postoje sljedeći organizacijski tipovi prodavaonica na malo: • klasične prodavaonice • samoposluge • mini marketi • marketi • supermarketi • hipermarketi • prodavaonica sa samoizborom • dragstori • diskontne prodavaonice • butike • komisione prodavaonice
25
• free shopovi • robne kuće • trgovinski centri • pijace na malo • ambulantne prodaje • prodaja putem automata • kiosci Klasične prodavaonice su manje prodavaonice koje se zasnivaju na direktnom osobnom usluživanju kupaca. To je još uvijek najrašireniji oblik prodavaonice. Samoposluge su takav tip prodavaonica gdje se kupac sam uslužuje, odnosno sam gleda i izabira robu bez pomoći prodavca. Prodavac je prisutan samo radi davanja informacija, kontrole i naplate izabrane robe. Mini market je prodavaonica samouslužnog tipa površine do 100 m2. Market je prodavaonica samouslužnog tipa površine 100-400m2. Supermarket je prodavaonica samouslužnog tipa površine od 400-2000m2. Hipermarket je prodavaonica samouslužnog tipa površine iznad 2000m2. Prodavnice sa samoizborom su kombinacije klasične prodavaonice i samoposluge. To je oblik prodavaonica koje su dosta razvijene kod prodaje robe koje su skuplje. Dragstor je prodavaonica koja obično radi non-stop, odnosno svih 24 sata dnevno asortiman robe je raznovrsan. Diskontna prodavaonica se zasniva na niskim cijenama, koje se temelje na sniženju usluga Butik je specijalizirana prodavaonica za proizvode koji su podložni uticaju mode i sezone. U buticima se obično prodaje konfekcija, obuća, razni ukrasni proizvodi i sl. Komisiona prodavaonica je specifičan oblik klasične prodavaonice. Obilježje komisione prodavaonice je komisiona prodaja. Free-shop je specijalizirana prodavaonica strane robe. Plaćanje se vrši u stranom novcu. Prodajna roba sadrži carinu ukoliko se roba kupuje i ostaje u zemlji. Robne kuće imaju više linija proizvoda organizovanih u odjele, u centru grada. Imaju visok promet , veliku frekvenciju kupaca a mogu biti mješovitog asortimana, ali i specijalizirane za pojedinu robnu grupu. Trgovinski centar na malo predstavlja jednu integrisanu površinu namijenjenu prodaji na malo velikog broja raznovrsnih roba. Pijace na malo su poseban oblik prodaje na malo gdje se prodaju poljoprivrednoprehrambeni proizvodi.
26
Ambulantna prodaja se zasniva na pokretnoj prodaji roba na malo. Obično se koristi vozilo koje kao prodavaonica nosi robu i prodaje na unaprijed utvrđenim mjestima i u određeno vrijeme. Prodaja putem automata zasniva se na prodaji kada kupac ubacivanjem odgovarajuće kovane novčanice dobiva željenu robu-cigare, sok, sendvič i sl. Kiosci su manja prodajna mjesta do 10m2, sadrže ograničen asortiman robe. 3.6. Podjela trgovine na malo Sa aspekta područja koje pokrivaju u opskrbi, organizacije na malo dijelimo na: • Lokalne • Regionalne • Nacionalne Sa stanovništva predmeta poslovanja, one mogu biti: • Mješovite • Specijalizirane Sa gledišta brojnosti prodavaonica, organizacije mogu biti: • Mnogofilijalne • Monofilijalne Sa stanovništva osnivača,.trgovinske organizacije na malo mogu biti: • Samostalne trgovinske radnje • Trgovinska preduzeća na malo • Organizacije na malo osnovane od proizvođača • Organizacije na malo osnovane od hotelskih, turističkih i ugostiteljskih organizacija
27
Trgovina na malo može se vertikalno povezivati sa: • Proizvođačima- povezivanje proizvođača sa trgovinom na malo ima za cilj povećanje prodaje proizvoda tog proizvođača. • Trgovinom na veliko- povezivanje trgovine na veliko sa trgovinom na malo ima za cilj povećanje prodaje i integraciju marketinških odluka koje bi povećale rentabilnost poslovanja. Posebni oblici povezivanja manjih maloprodavaca su: • Dobrovoljni lanac • Frenčajzing sistem
.
28
4. TRGOVINSKE USLUGE 4.1. Pojam i značaj trgovinskih usluga Pored trgovinskih organizacija, značajni sudionici u promet su organizacije koje vrše trgovinske usluge. Trgovinske usluge u robnom prometu su: • Agencijske usluge • Posredniče usluge • Zastupničke usluge • Komisione usluge • Usluge zastupništva • Usluge otpremanja i dopremanja robe • Usluge kontrole kvaliteta i kvantiteta robe • Usluge organizovanja sajmova • Usluge organizovanja privrednih izložbi • Usluge na berzi • Aukcijske usluge • Usluge trgovinskih centara • Usluge tržnica na veliko • Usluge organizovanja pijace Usluge mogu biti na području intelektualnih i stručnih usluga kao i na području osiguranja prostora, mašina, opreme i drugih usluga za obavljanje poslova kupovine i prodaje. Organizacija za pružanje trgovinskih usluga može biti registrovana za obavljanje jedne ili više ovih djelatnosti, a može vršiti zajedno s drugim oblicima trgovine. Prihodi organizacija za pružanje trgovinskih usluga su prihodi od pružnih usluga, a obično se obračunavaju u obliku provizije od vrijednosti ukupnog posla na koji se odnose usluge.
29
4.2. Organizacija za agencijske usluge Agencijske usluge u oblasti prometa su: • Zaključivanje ugovora • Posredovanje • Davanje informacija Zaključivanje ugovora vrši se u ime i za račun komitenta a na osnovu njegovog zahtjeva. Zahtjevi se mogu odnositi samo na jedna konkretan ugovor. Zaključivanje ugovora se može odnositi na prodaju ali i na kupovinu robe. Sa obzirom da se poslovi zaključuju u ime i za račun komitenta, sva odgovornost i rizici padaju na račun komitenta ukoliko je ugovor zaključen u okviru ovlaštenja datih organizacija za agencijske usluge. Posredovanje se sastoji u uspostavljanju veze između kupaca i prodavca. Posredničke usluge obuhvataju dovođenje u vezu komitenta sa trećom osobom radi sklapanja ugovora o kupovini ili prodaji. Davanje informacija kao agencijske usluge podrazumijeva prikupljanje, obradu, sistematiziranje i davanje raznih tržišni informacija komitentu. 4.2.2. Posredničke organizacije Posredničke organizacije pružaju usluge posredovanja između kupca i prodavca. One imaju mnoge sličnosti sa organizacijama za agencijske usluge, s tim da je temeljna djelatnost pružanje posredničkih usluga. Pored posredničkih usluga i dovođenja komitenta s kupcem ili prodavcem, obavljaju i poslove davanja informacija kupcima, i u rijetkim slučajevima zaključivanje ugovora na osnovu specijalnog naloga komitenta. 4.3. Organizacija za zastupanje Organizacija za zastupanje pruža usluge zastupanja privredne organizacije. U poslove zastupanja spadaju sljedeće vrste usluga: • Usluge posredovanja radi sklapanja ugovora u ime i na račun komitenta-usluge meštarenja
30
• Usluge zaključivanja ugovora u ime i na račun komitenta • Držanje konsignacijskog skladišta i prodaja robe komitenta • Organizovanje i vršenje servis službe u ime komitenta radi opravke i održavanja robe komitenta. Zastupanje može biti: • Opšte zaključivanje se zasniva na zastupanju ukupnih poslova koji se predvide ugovorom • Ekskluzivno zastupanje se zasniva na principu jedan zastupnik jednom tržištu • Generalno zastupanje predviđa zastupanje svih interesa komitenata na jednom tržištu 4.4. Organizacija za komisione poslove Organizacija za pružanje usluga komisione prodaje bavi se prodajom ili kupovinom robe u svoje ime, a za račun komitenta. Kod komisione prodaje, preduzeće za komisionu prodaju prodaje robu komitentu pri čemu kupac ne dolazi u kontakt s komitentom. Kod komisione kupovine obavlja se kupovina u svoje ime, a za račun komitenta. Poseban oblik komisione kupovine je uvoz roba koju vrši spoljnotrgovinska organizacija u svoje ime, a za račun komitenta.Ugovorom o komisionoj prodaji predviđaju se prodajna cijena i uslovi prodaje kao i međusobni odnosi. Predmet komisione prodaje može biti nova, ispravna roba ali i korištena ili polovna roba. 4.5. Organizacija za usluge skladištenja Organizacije koje pružaju usluge skladištenja i čuvanja robe komitentu, pored osnovne djelatnosti skladištenja robe i čuvanja robe, obavljaju i druge usluge kao: • Istovar, utovar i pretovar robe • Sortiranje i pakovanja robe • Angažiranje drugih davatelja usluga i plaćanja osiguranja, carine i transporta Zavisno od skladištenja razlikujemo tri vrste skladištenja:
31
• posebno skladištenje je primanje na skladištenje pojedinačne robe koja se posebno čuva i identična vraća komitentu. • skupno skladištenje je primanje na skladištenje robe u rifuzi zajednički za više kupaca. • zakup prostora podrazumijeva izdavanje skladišnog prostora komitentu. Komitent koristi zakupljeno skladište prema svojim potrebama. Posebni oblici organizacija za pružanje usluga skladištenja robe raspolažu i specijalnom opremom i građevinskim objektima za skladištenje kao što su: • tankovi i cisterne za čuvanje robe u tečnom stanju • silosi i elevatori za skladištenje žitarica • hladnjaci i zamrzivači za čuvanje prehrambenih proizvoda • komore za čuvanje i dozrijevanje voća Pored organizacija koje vrše uskladištenja robe, na domaćem tržištu razvijeno je i poslovanje skladištenja robe u međunarodnoj trgovini. Sa stanovništva međunarodne trgovine razlikujemo sljedeće oblike skladištenja robe: • Slobodno carinsko skladište prima i čuva robu koja nije ocarinjena. Obično se osniva tamo gdje ne postoji slobodna carinska zona i u blizini carine. • Carinsko skladište se obično odobrava uvoznicima ili proizvodnoj organizaciji koja je korisnik uvoza. Na ovaj način se smanjuju troškovi skladištenja jer se obično carinsko skladište odobrava od carine u prostorijama korisnika uvoza. • Konsignacijsko skladište se odobrava preduzećima koje zastupaju strane firme. Obično se drže tehničke stvari kao i rezervni dijelovi za mašine i opremu koja se koristi a porijeklom je iz uvoza. Carina i uvoz robe se vrši nakon prodaje robe iz konsignacijskog skladišta. • Slobodna carinska zona podrazumijeva skladišni prostor koji je izvan carinske kontrole ovlaštenih carinskih organa zemlje u kojoj se nalazi. • Slobodna carinska luka se osniva na lukama. Plaćanje carine i carinska kontrola se primjenjuje ako roba dolazi ili napušta slobodnu carinsku zonu, zonu bez carinskih obaveza i carinske kontrole. Ova se zona obično koristi za čuvanje i smještaj tranzitne robe i robe namjenjene za eksport.
32
4.6. Organizacija za špedicijske usluge Organizacije za špedicijske usluge pružaju otpreme ili dopreme robe u svoje ime a za račun komitenta. U špedicijske usluge spadaju svi poslovi vezani za otpremanje i dopremanje robe a to su: • Zaključivanje ugovora o prevozu • Ispostavljanje ili pribavljanje tovarnih listova • Zaključivanje ugovora o osiguranju i skladištenju robe • Poslovi oko organizacije carinjenja robe • Angažovanje organizacije za kontrolu kvaliteta i kvantiteta Osnovni zadatak špedicijske organizacije je pronalaženje optimalnih rješenja u otpremanju ili dopremanju robe s gledišta sigurnosti, brzine, tačnosti i troškova. Špedicijske organizacije pored osnovne djelatnosti vezane za otpremu i dopremu robe obično obavljaju i sljedeće usluge: • Plaćaju u ime komitenta sve uvozne troškove • Predaju robu na skladištenje ili preuzimaju sa skladišta • Daju stručne savjete vezane za oblike transporta, korištenje prevoznih povlastica, raznih podsticajnih mjera kod uvoza i sl. 4.7. Organizacije za kontrolu kvaliteta i kvantiteta robe Organizacije za kontroli kvaliteta i kvantiteta robe vrše kontrolu kvaliteta i kvantiteta robe u ime i za račun komitenta. Organizacije nakon kontrole izdaju dokument o nađenom kvalitetu i kvantitetu robe i eventualnom odstupanju od ugovorenog kvaliteta i kvantiteta. Pored funkcije kontrole ove organizacije mogu preuzeti i funkciju preuzimanja robe, istovar, utovar i pakovanje robe, i sl., a na osnovu komitenta. Ove organizacije raspolažu stručnim kadrovima i specijaliziranom opremom za provođenje raznovrsnih kontrola za široki asortiman roba. Kontrole kvaliteta i kvantiteta robe se može vršiti prilikom preuzimanja robe od prodavca i obavezno prilikom uvoza robe.
4.8. Organizacija za pružanje berzanskih usluga
33
Berze su tržišne institucije na kojima se obavlja kupoprodaja robe koja ima stalne oznake standarda i čije prisustvo na mjestu kupoprodaje nije neophodno. Berze mogu prema predmetu trgovanja biti: • Robne berze za predmet poslovanja imaju robe sa standardnom oznakom kvaliteta kao što su: pšenica, ječam, kava, šećer, svila i sl. • Devizno-valutne berze za predmet trgovanja imaju devize i valute. Na ovim berzama se osnivaju devizni kursevi pod uticajem ponude i potražnje stranom valutom i devizama. • Uslužne berze se bave prodajom raznih usluga (brodski prevoz, zračni prevoz, osiguranje i sl.) Poslovi na berzi se mogu zaključivati kao: • Promptni poslovi su oni koji predstavljaju kupoprodaju realne robe na skladištu ili na putu. Za dokazivanje realnog postojanja robe služi tovarni list. Rokovi isporuke promptni poslova su, odmah do tri sedmice, a što je precizirano uzansama svake berze. • Terminski poslovi se zaključuju određenim terminom za isporuku robe. Obično prodavac pri prodaji robe ne raspolaže robom i nastoji je osigurati do roka isporuke. 4.9. Organizacije za pružanje aukcijski usluga Aukcija je obično prodaja robe neujednačenog kvaliteta. Startnu cijenu određuje prodavac, a kupci se nadmeću u nuđenju cijena. Broker objavljuje koja se roba prodaje i objavljuje početni cijenu. Kad neko prihvati cijenu, broker je ponavlja tri puta i ko daje više i ukoliko se ne javi novi kupac, robu kupuje onaj koji je ponudio najvišu cijenu. Roba se plaća i preduzima odmah. Na aukcijama se vrši prodaja: sirove kože, krzna, neprane vune, duvana, začina, čaja, drvnog materijala i sl. Uslovi prodaje se objavljuje unaprijed i robe se prodaje po principu viđenja i bez ikakvih garancija. Pored aukcijske prodaje na veliko, raširena je aukcijska prodaja na malo, naručito umjetničkih dijela i drugih starih i rijetkih roba.
4.10. Organizacije trgovinskih centara
34
Trgovinski centri predstavljaju mjesto gdje se istovremeno nudi razna roba na prodaju. To su obično specijalno izgrađeni građevinski kompleksi koji na jednoj većoj površini omogućuju ponudu većeg broja ponuđača. Objekti u trgovinskom centru si međusobno povezane zgrade sa dobrim pristupnim putevima i velikim parking prostorom. Trgovinski centri omogućuju na relativno malom prostoru veliku konkurenciju ponude, što omogućava kupcima širok asortiman i veliki izbor roba i cijena. U sastavu trgovinskog centra, pored velikog broja raznovrsnih prodajnih objekata nalaze se i banke, ugostiteljski objekti, prostori za razonodu i druge uslužne radnje. 4.11. Organizacije tržnice na veliko Tržnice na veliko su preduzeća za promet i pružanje usluga skladištenja i čuvanja pretežno poljoprivredno-prehrambenih proizvoda. One prihvaćaju robu iz ranih izvora da bi svakodnevno opskrbljivali maloprodajnu mrežu svježim poljoprivredni proizvodima. Na tržnicama na veliko ne kupuju krajnji potrošači. Prednost tržnice na veliko je koncentracija ponude i potražnje,a trgovina na malo i drugi veći potrošači u vrlo kratkom roku mogu kupiti širok asortiman svježih poljoprivredno-prehrambenih proizvoda. Tržnica na veliko može obavljati dvije osnovne funkcije: • Samostalno kupovati i prodavati robu u svoje ime i za svoj račun kao trgovinsko preduzeće na veliko • Pružati usluge drugim trgovinskim preduzećima u skladištenju, čuvanju i sortiranju robe kojoj nije vlasnik tržnica na veliko 4.12. Tržišni posrednici Tržišni posrednici pomažu obavljanje prometa. Oni obavljaju precizno definisane usluge za svoje komitente. Po pravilu oni ne preuzimaju vlasništvo nad robom nego posreduju između prodavca i kupca. Proizvodne i trgovinske organizacije ih angažuju kao dopunu svojoj prodajnoj službi naručito na udaljenim tržištima ili specifičnim poslovima. U tržišne posrednike ubrajamo: • Agente, oni su tržišni posrednici koji obavljaju poslove kao i organizaciju za agencijske usluge: zaključivanje ugovora, posredovanje i davanje informacija. Za obavljene poslove agent naplaćuje od komitenta proviziju na ime svoje zarade i pokrića troškova.
35
• Komisionari su tržišni posrednici koji zastupaju komitenta. Posluju na istim prinicipima kao i organizacije za komisione poslove. Posluju u svoje ime, a za račun komitenta. Komisionar preka kupcu nastup kao prodavac robe pri čemu stvarni vlasinik robe ne stupa u kontakt s kupcem. Komisionar obično zastupa prodavca robe pri prodaji robe, ali se javlja pri nabavkama robe. Za svoje zasluge naplaćuju proviziju. • Brokeri su tržišni posrednici koji dovode u vezu kupca i prodavca. Obično brokeri samo predstavljaju kupca ili prodavca i stručno obavljaju poslove prodaje. Oni ne utvrđuju cijenu niti druge uslove prodaje. • Meštari su tržišni posrednici koji pružaju posredničke usluge. Oni dovode u vezu kupca i prodavca., a mogu posredovati u prometu robe, vrijednosnih papira, transportnih usluga i sl. Za svoje usluge meštari naplaćuju proviziju od vrijednosti zaključenog posla.
5. FIZIČKA DISTRIBUCIJA
36
5.1 Pojam i značaj fizičke distribucije Fizička distribucija treba da omogući kretanje robe kako bi bila blagovremeno i na adekvatan način dostupna potrošaču, a da je, istovremeno, za njega nevidljiva; Prema tome, fizička distribucija je tok proizvoda od proizvođača do potrošača (korisnika) kako bi proizvodi bili raspoloživi na odgovarajućem mjestu za zadovoljenje potreba kupaca. Pored ovog termina kao sinonim se upotrebljava “marketing logistika”, kako bi se skrenula pažnja na kretanje i strukturiranje proizvoda u cilju blagovremenog snabdijevanja.Fizička distribucija je sastavni dio marketing miksa i “provlači” se kroz sve oblike kanala prodaje kako bi se određeni proizvod kretao od proizvođača do korisnika i skladištio na adekvatnim mjestima. Šire shvaćene fizička distribucija obuhvata: • Dovoz robe od dobavljača • Lokaciju skladišta, odnosno prodajnih objekata • Skladištenja robe • Prijevoz robe od skladišta do prodajnog mjesta • Pakovanje robe • Sistem informisanja • Sistem kontrole 5.1. Dostava robe od dobavljača Prva faza fizičke distribucije je dovoz robe od dobavljača do mjesta isporuke robe. Ova faza je značajna jer se njome utiče na ostale faze fizičke distribucije. Dostava robe od dobavljača može se vršiti na dva načina: • Putem centralnog skladišta • Ravno u mjesto prodaje
Organizacija fizičke dostave može vršiti :
37
• Kupac • Prodavac Tko će preuzeti organizaciju dovoza robe od uslova kupovine robe, pri čemu se obično transportne klauzule opredjeljuju ko, kako i do kojeg mjesta snosi troškove prijevoza robe. 5.2. Lokacija skladišta i prodajnih objekata Lokacija skladišta i prodajnih objekata utiče na učinkovitost distribucije i visinu troškova. Osnovni objekti fizičke distribucije su: • U veleprodajnoj organizaciji : centralno skladište, distribucijski centri, stovarišta, samoposluge na veliko i sl. • U maloprodajnoj organizaciji : centralno skladište i prodavaonice raznih vrsta i tipova. Lokacija skladišta i drugih objekata fizičke distribucije, orijentiše se prema kupcima da bis se osigurala brža isporuka robe i minimalno držanja zaliha kod kupca. Što je prodajno objekat bliži kupcima, a udaljeniji od proizvođača, povećavaju se troškovi dovoza robe od dobavljača do prodajnog punkta, ali će se smanjivati troškovi prijevoza od prodajnog punkta do kupca. Pri razmatranju troškova treba posebno razmotriti kretanje ukupnih troškova a posebno na : • Troškove transporta • Troškove zaliha • Opštih troškova pojedinog skladišta Pri izboru lokacije treba imati u uvid da na izbor prodavaonice od potrošača utiču i mnogi nemjerljivi elementi a naročito razna sociološka razmatranja i karakteristike stanovništva sa aspekta nacionalnog sistema, starosne strukture, obrazovne strukture, vjerskih uticaja, narodih običaja i sl. U faktore koji utiču na izbor lokacije prodavaonice utiču: asortiman robe, pristupni putevi, parking, broj stanovnika, kupovna snaga, razvijenost konkurencije i sl. 5.3. Skladištenje robe
38
Skladištenje robe podrazumijeva prijem, smještaj, čuvanje, otpremu i drugo rukovanje sa robom. Skladištenje roba u trgovinskim organizacijama, pored osnovnog zadatka čuvanja robe, sve više poprima i funkciju centra za preradu i prepakiranja radi prodaje. Osnovne funkcije skladišta su: • Preuzimanje robe od dobavljača vrši se u skladu s odredbama ugovora o kupovini i ugovorenim transportnim klauzulama. • Prijem robe u skladište i šifriranje obuhvata fizički prijem robe u skladište, ispostavljane dokumentacije o prijem robe i provjeru tačnosti i ispravnosti dokumentacije dobavljača i šifriranje robe. • Čuvanje robe obuhvata pravilno skladištenje robe i sprječavanja kvara i loma robe. • Manipulisanje robom podrazumijeva premještanje robe u skladištu i isporuku. Manipulisanje robom zahtijeva posebna tehnička sredstva i prostor. • Izdavanje robe skladišta.
podrazumijeva određenu dokumentaciju i tehniku pri otpremi iz
• Evidencija zaliha obuhvata podatke o ulazu, izlazu i stanju zaliha. 5.4. Transport robe Transport robe predstavlja prijenos robe od prodavca do kupca. Tok transporta može imati sljedeće oblike: • Transport robe od proizvođača do skladišta veletrgovinske ili maloprodajne organizacije • Transport od proizvođača do prodavaonice • Transport od skladišta veleprodajne organizacije do njezinog kupca • Transport od skladišta maloprodajne organizacije do prodavaonice • Transport od prodavaonice do stana krajnjeg potrošača Roba ima najmanje jedan transportni tok, a često i dva pa i više transportnih puteva. Promet roba se zasniva na cirkulaciji robe od proizvođača do kupca što zahtijeva transport robe. Troškovi transporta povećavaju prodajnu cijenu robe jer se više prebacuju na krajnjeg potrošača. Transportna sredstva za prijevoz robe su željeznica, drumski saobraćaj, zračni transport pomoću cjevovoda. Pri izboru transporta razmatraju se slijedeći kriterijumi:
39
• Tehničke mogućnosti prijevoznog sredstva • Brzinu prijevoza • Pouzdanost prijevoza • Udaljenost prijevoza • Troškovi prijevoza Sa institucijskog gledišta možemo koristiti: • Vlastiti prijevoz • Prijevoz transportnog preduzeća U načelu koristi se onaj prijevoz koji po jedinici prijevoza osigurava niže troškove uz iste efekte prijevoza. 5.5. Pakovanje robe Pakovanje robe podrazumijeva vanjsku zaštitu robe u kojoj se ona isporučuje kupcu. Vanjski omotač se naziva ambalaža. Ambalažu možemo podijeliti na: • Ambalažu koja je vezana uz proizvod i koja se pri prodaji robe predaje kupcu zajedno s robom • Ambalaža koja služi za transport robe Zadaci ambalaže su: • Zaštita robe • Olakšanje upotrebe robe • Olakšanje skladištenja robe • Olakšanje transporta robe • Omogućavanje identificiranja robe • Privlačenje pozornosti potrošača • Osiguranje teksta upustva o korištenju robe Potrošači dolaze u kontakt s komercijalnom ambalažom i stog aspekta se, ambalaža sve više koristi obezbjeđenja zaštite i za promociju prodaje i u ekonomskoj propagandi.
40
5.6. Sistem informisanja u fizičkoj distribuciji Sistem informisanja u fizičkoj distribuciji treba biti dio ukupnog informacijskog sistema organizacije. Fizička distribucija je složen posao u organizaciji, naručito u varijanti većeg broja prodajnih objekata koji su po pravilu udaljeni od sjedišta preduzeća. Sistem informisnja treba obuhvatati sljedeće podatke: • Koju robu, kada, od koga i u kojoj veličini treba primiti i po kojoj cijeni • Prijem narudžbi i njihovo izvršenje • Koju robu, kada, kome i u kojoj veličini treba isporučiti i u kojoj cijeni • Stanje zaliha po količini, vrijednosti, po dobavljačima, po vrstama robe, po starosti nabavke i sl. Informacijski sistem fizičke distribucije je jedan od najvažnijih podsistema ukupnog informatičkog sistema. On osigurava tri grupe osnovnih informisanja za poslovne organizacije : • Podatke o kupljenim robama koje su ušle u skladište organizacije po željenim podacima : dobavljač, vrsta robe, količina, fakturna cijena i sl. • Podatke o isporučenim robama iz skladišta: po kupcima, po prodajnim objektima, vrstama robe, količini, prodajnim cijenama, realizaciji i sl. • Stanje zalihe robe po svim strukturama Kvalitetno postavljen informacijski sistem uz savremena tehnička pomagala, može vrlo uspješno rješavati informacijski sistem fizičke distribucije svake organizacije.
5.7. Troškovi fizičke distribucije
41
Troškovi fizičke distribucije obuhvataju troškove svih funkcija fizičke distribucije: • Transportne troškove dopreme robe od dobavljača do skladišta kupca, koji imaju tretman zavisnih troškova i zajedno s fakturnom vrijednošću dobavljača čine nabavnu vrijednost kupljene robe. • Troškove vezane uz dopremu robe koji imaju tretman zavisnih troškova • Troškovi carinjenja ukoliko se roba nabavlja iz uvoza • Troškovi skladištenja robe • Troškovi ambalaže i pakovanja robe • Troškovi prijevoza od skladišta do prodajnih objekata ili do skladišta kupca ako je ugovorom o prodaji predviđena transportna klauzula franko kupac • Troškovi radne snage • Opšti troškovi skladišta odnosno prodajnog objekta • Troškovi kamata na angažovana obrtna sredstva u zalihama robe u skladištu itd. Troškovi fizičke distribucije mogu imati fiksni i varijabilni karakter. Dio troškova ima fiksni karakter i ne mijenjaju se nezavisno od obima prometa. Drugi dio troškova imaju varijabilni karakter i zavise od o obimu prometa kroz skladište.
ZAKLJUČAK
42
Pred svakim proizvođačem postavlja se temeljno pitanje kako prodavati svoje proizvode i koje će posrednike koristiti u prodaji. Izbor načina prodaje naziva se izbor kanala distribucije ili izbor kanala prodaje. Oni imaju dvostruki zadatak. Prvo da olakšaju proizvođačima prodaju robe i drugo, da kupcima olakšaju nabavu robe. Osnovna uloga kanala prodaje je da proizvod bude raspoloživ potrošaču na određenom mjestu gdje ovaj zamišlja da proizvod treba biti raspoloživ. Broj kanala distribucije zavisi od: tržišta, njegove razvijenosti, vrste proizvoda/usluga, želja potrošača i slično. Također kanali distribucije zavise i od broja učesnika posrednika unutar kanala. Menadžment distribucije pri izboru prodajnih kanala mora da ima u vidu i rizik. Jedan od rizika je taj što kanal može vremenom može da postane konkurentan proizvođaču na osnovu znanja što je stekao o proizvodu proizvođača. Drugi rizik je dominacija kanala proizvođač može postati toliko zavisan od jednog kanala da se može desiti da kanal prisvoji njegovo tržište. Treći rizik je da proizvođač može biti zatvoren u kanalu bez mogućnosti da se prilagodi novim šansama ili prijetnjama novih marketinških kanala. Maloprodajna organizacija je posljednja karika u kanalima distribucije. Ona je ta zadnja institucija koja sudjeluje u robnom prometu i neposredno stupa u kontakt sa krajnim kupcima, odnosno potrošačima prodajući im robu.Maloprodajna organizacija ne koristi nove posrednike u kanalima distribucije nego organizira vlastite kanale prodaje krajnim kupcima. Fizička distribucija je sastavni dio marketing miksa i “provlači” se kroz sve oblike kanala prodaje kako bi se određeni proizvod kretao od proizvođača do korisnika i skladištio na adekvatnim mjestima.
LITERATURA 1. Grupa autora, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet Sarajevo, Sarajevo, 1999.
43
2. Dr Vinka Filipović, dr Milica Kostić, Marketing menadžment, Menadžment, Beograd, 1999. 3. D. Vukmirović, Marketing na Internetu, poglavlje u knjizi Marketing menadžment – teorija i praksa, Beograd, 2003. 4. Barrons, Hisrich R.D., Jackson R.W., Selling and Sales Managemant, New York, 1993. 5. Prof. dr Božo Mihailović, Marketing menadžment, Cetinje, 2003. 6. Philip Kotler, Marketing menadžment, Beograd, 2006.
44
45
