ESCUELA DE POSTGRADO
GERENCIA ESTRATEGICA ESTRATEGICA
PROFESOR: ROBERTO TIRADO
CASO: PROCESO DE INTERNACIONALIZACION INTERNACIONALIZACION DEL GRUPO GLORIA
Presentado por: ARMEL FORT MELISSA MESIA PAUL LEON SERGIO MOLERO
LIMA – PERÚ Noviembre Noviembre 2009
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INDICE 1. La empresa y el grupo …………………………………………………………… 2 2. Historia ……………………………………………………………………………….. 2 3. La internacionalización …………………………………………………………… 4 4. La nueva Organización ……………………………………………………………. 7 5. Negocio ……………………………………………………………………………….. 9 6. Estrategias de la empresa …………………………………………………………. 9 7. Conclusiones ………………………………………………………………………… 10
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Proceso de Internacionalización Grupo Gloria (Grupo Rodríguez Banda) 1. La empresa y el Grupo
Gloria SA es una empresa que forma parte de uno de los más importantes conglomerados industriales de capitales peruanos que ha logrado una sólida expansión y crecimiento en los diferentes mercados en donde opera, tanto a nivel nacional como internacional. Gloria SA (Gloria) es líder en la producción, venta y distribución de productos y derivados lácteos, tales como leche UHT, leche evaporada, quesos y yogurt; también produce leche condensada, leche en polvo, conservas de pescado, manjar blanco, leche de soya, jugos y refrescos de fruta . Gloria tiene marcas para cada una de sus líneas de productos. La empresa cuenta actualmente con cinco plantas industriales: dos en Arequipa y las tres restantes en Lima, Trujillo y Cajamarca. Asimismo, a través de sus 23 centros de acopio y enfriamiento, recibe la leche fresca de cerca de 15.5 mil proveedores. Por otro lado, el Grupo Gloria está conformado por empresas que operan en cuatro importantes sectores: lácteos y alimentos; cementos y nitratos; papeles, cartones y envases; y en el sector agroindustrial y de alcohol; teniendo también presencia en otros sectores como: Farmacéutico, transporte, manejo logístico y comercial, lo que le ha permitido alcanzar un importante nivel de integración vertical, en los principales proceso productivos relacionados con sus productos, economías de escala y lograr un mayor aprovechamiento de su capacidad instalada. Con el afán de lograr una mejor y eficiente administración operativa de las distintas empresas que conforman el grupo Gloria, en los últimos años se han adoptado diversas acciones que han permitido recomponer su estructura organizacional a través de la definición de líneas de negocio específicas que permiten manejar sus operaciones por unidad de negocio. El grupo cuenta con un patrimonio de USD 409,1 millones y en el Perú ha realizado inversiones por USD 27,9 millones en el 2007. Durante el año 2006, invirtió USD 15 millones en la planta de leche en Argentina, que tuvo una facturación de USD 537 millones en el año 2007. 2. Historia En los años 90, el Grupo Gloria incursiono en nuevas actividades para consolidar sus negocios e integra su organización empresarial con el fin de garantizar la cohesión y eficiencia de los procesos en la toma de decisiones. (Ver cuadro de adquisiciones del Grupo desde 1990):
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Año 1990
1992 1993 1994
1995 1996
1999
2002
2004
Empresa Farmacéutica del Pacífico (FARPASA) Creacion Racionalizacion Empresarial (RACIEMSA) P. & A. D’Onofrio SA (Ahora D’Onofrio SA, vendida en 1997)
Ubicación Lima
Actividad Farmacéutica
Lima
Servicios
Lima
Alimentos
Centro Papelero de Empresarios Privados Sociedad Agraria Ganadera Luis Martín Cementos Yura SA (ahora Yura SA) INDERLAC
Lima
Agroindustria
Lima
Lácteos
Arequipa
Cemento
Cemento
Lácteos y derivados
Leche UHT, Crema de leche, Quesos, Jugos. Productos lácteos listos para consumir Cemento Cemento
Cemento Sur SA Industrias Cachimayo través de Yura SA) Pil Andina SA
SA
(a
Carnilac SA Pil Santa Cruz SA IPILCRUZ (absorbida en 2004 por Pil Andina SA) Friesland Perú SA Corporación Suiza Puerto Rico (Suiza Dairy Corporation, Suiza Fruit Corporation, Neva Plastics Manufacturing Corporation, Garrido & Compañía Incorporated y Garrido Alto Grande Corporation) Algarra SA (mediante subsidiaria Compañía Regional de Lácteos y Alimentos de Colombia SA)
Helados, caramelos, Chocolates, Galletas, Panetones. Cajas de cartón corrugado Yogurt
Juliaca Cusco
Cemento Cemento
Cochabamba y La Paz (Bolivia) Cajamarca Santa Cruz de la Sierra (Bolivia) Lima Puerto Rico
Lácteos y derivados
Lácteos y derivados
Lácteos Lácteos y derivados
Quesos madurados Lácteos y derivados
Cartón Lácteos, Agroindustria
Cundinamarca (Colombia)
Lácteos
2005
Lechera Andina SA - LEANSA (mediante Gloriaecuador SA)
Pichincha (Ecuador)
Lácteos
2006
Empresa Agroindustrial Casa Grande (mediante COAZUCAR) Grupal SA (Control administrativo) Agroindustrial Chiquitoy SA (mediante Fondo de Inversiones Diversificadas SA) Compañía Regional de Lácteos de Argentina (CORLASA) Tableros Peruanos SA TAPESA (mediante Fondo de Inversión Diversificada SA) Manufactura de Papeles y cartones SA MPC (mediante subsidiaria Centro Papelero SAC) Complejo Agroindustrial Cartavio SAA (mediante COAZUCAR) Empresa Agroindustrial Sintuco SAA (mediante COAZUCAR)
La Libertad
Agroindustria
2007
Producto Analgésicos, antiácidos, laxantes. Transporte
Cartón UHT Lácteos, Jugos, empaques
Café
y
Leche larga vida, leche entera y crema de leche, bajo las marcas Algarra, de la Finca, Cremex y Jugos Tampico (licencia) Leche pasteurizada, leche pasteurizada larga vida UHT, yogures, helados y crema de leche, bajo las marcas Andina, Andina Gold, Andino, Encantada, Clara, Frostifruit y Nevelatto. Azúcar
Agroindustria
Papeles y Cartones
La Libertad
Agroindustria
Cultivo de Caña de Azúcar y comercialización
Argentina
Lácteos
La Libertad
Leche en Polvo
Manufactura
Tableros aglomerados
Agroindustria
Cartón y cajas
Agroindustria
Azúcar
Agroindustria
Azúcar
Además consideramos los siguientes hechos de importancia:
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1998 Culminación de la construcción de la primera etapa del Complejo Industrial en Huachipa (Area 14,500m2) 1999 Producción y comercialización de productos de las marcas Yomost y Bella Holandesa. 2002 Inicio de operaciones de la Planta de evaporación de Majes. 2003 Inicio de operaciones de la Planta de Concentración de leche de Trujillo. 3. La Internacionalización
Gloria posee infraestructura y capacidad de planta para abastecer al mercado nacional (80,6% del total de leche industrializada). Esto incentivó a que se decidiera a buscar nuevos mercados para la leche, siendo en 1996, el año en el que comienza la internacionalización del grupo. A partir del 2003, a través de su matriz JORBSA, Gloria ha expandido sus negocios en el mercado internacional, a través de la adquisición de diversas empresas y/o la conformación de asociaciones cuyas actividades principales se desarrollan en el sector lácteo, logrando diversificar las fuentes de su principal insumo (leche), abasteciéndose de las plantas del Grupo ubicadas en el exterior, reduciendo el riesgo de desabastecimiento, así como la vulnerabilidad ante eventos adversos con los productores que abastecen la empresa. Bolivia El grupo Gloria inicia ingresa a Bolivia, mediante la adquisición de Pil Andina SA (con plantas en Cochabamba y La Paz), dentro del proceso de privatización de empresas bolivianas. El Grupo concentra sus esfuerzos en mejorar la calidad del producto y de sus procesos, así como en materia comercial, formando un equipo comercial de lácteos y derivados. Con esta adquisición copa el 60% del mercado lácteo boliviano. En setiembre de 1999 adquirió los activos de la empresa Pil Santa Cruz SA (Ipilcruz), iniciando sus operaciones bajo el nombre de Industrias Pil Santa Cruz SA, consolidando el liderazgo del grupo en el mercado lácteo de Bolivia. Posteriormente, en abril del 2004, Ipilcruz fue absorbida por Pil Andina SA, con en fin de potenciar las áreas productivas y unificar las áreas de comercialización, administración y servicios. En la actualidad, el Grupo Gloria controla más del 70% del mercado lácteo de Bolivia. La línea láctea se compone de leches fluída UHT, entera y modificada, blanca y saborizada; leche en polvo, entera y semidescremada, además de saborizada; leche evaporada entera y modificada; la línea más completa de yogures, bebibles y batidos en
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diversidad de sabores y presentaciones, la línea de derivados compuesta por mantequilla, queso en todas sus variedades, crema de leche, dulce de leche, leche condensada y jugo lácteo. Por su parte la línea no láctea está compuesta por jugos naturales de frutas, jugos saborizados, agua de mesa, margarina, y la nueva línea de productos elaborados con leche de soya. Las marcas comercializadas en el mercado boliviano en la línea de lácteos son: Pil, Chicolac, Pura Vida y Biogurt, mientras que las marcas comercializadas en la línea de no lácteos son: Aruba, Reyna, Soalé, Soy y Splash. Puerto Rico En diciembre 2002, el Grupo Gloria y Dean Foods Company cerraron la operación de compra de las empresas que conformaban la Corporación Suiza Puerto Rico, todas compañías líderes y de gran trayectoria en las industrias láctea, de jugos, café y empaques, a saber: Suiza Dairy Corporation (dedicada a la producción de leche industrializada), Suiza Fruit Corporation (productora de jugos y bebidas a base de fruta, Neva Plastics Manufacturing Corporation (fabricación de envases de plástico), Garrido & Compañia Inc. (empresa comercializadora de café) y Garrido Alto Grande Corporation. Tras una fuerte inversión en infraestructura y maquinarias, Suiza Dairy cuenta hoy con una moderna planta con una capacidad de producción de 648TM diarias. Suiza Fruit Corporation mantiene el liderazgo en el mercado competitivo de jugos y bebidas de frutas, en que el diariamente se amplía la variedad de productos ofrecidos al consumidor. Por otro lado, la variada cartera de productos de Garrido & Compañía Inc incluye Café Crema, Café Adjuntas, Café expreso y Alto Grande Super Premium Cofee. Además, de estos productos propios, aumentó otros productos como Carbón Adjuntas, Leche Evaporada Suiza, Leche UHT Puerto Rico Dairy, SuizAvena, Hershey, Silk Soy Milk y Syrup Torran. En cuanto a Neva Plastic, debemos destacar que los clientes principales de esta empresa, son las demás empresa pertenecientes a la Corporación (90% de las ventas). En la actualidad, el Grupo Gloria controla más del 65% del mercado lácteo de Puerto Rico. Colombia En diciembre 2004, el Grupo Gloria (a través de su subsidiaria Compañía regional de Lácteos y Alimentos de Colombia) adquirió el 100% de la empresa colombiana Algarra SA, procesadora y
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comercializadora de leche más antigua del departamento de Cundinamarca. Esta planta, con 50 años de antigüedad procesa leche larga vida, leche entera y crema de leche bajo las marcas Algarra, De la Finca, Cremex, y jugos Tampico bajo licencia. En la actualidad, el Grupo Gloria tiene todavía una participación pequeña (15%) en Colombia. Ecuador En mayo 2005, Gloriaecuador SA, empresa subsidiaria de José Rodríguez Banda SA (JORBSA), el grupo Gloria adquirió el 75% de las acciones de la empresa láctea ecuatoriana Lechera Andina SA (LEANSA). Esta empresa procesa leche pasteurizada, leche pasteurizada larga vida UHT, yogures, helados y cremas de leche con las marcas Andina, Andina Gold, Andino, Encantada, Clara, Frostifruit y Nevelatto. En la actualidad, el Grupo Gloria tiene aún una participación pequeña (8%) en Ecuador. Argentina En febrero 2005, el grupo Gloria compra el 50% de acciones de Lácteos Santa Fé, a través de la subsidiaria del Grupo Inversiones Gloria Argentina SA y compartiendo la propiedad con el grupo de la Familia Gonella. Es así que en agosto 2006, se termina la construcción de la Compañía Regional de Lácteos Argentina SA (CORLASA). CORLASA es la planta industrial más moderna de Argentina, con una capacidad de producción de 90 toneladas por día de leche en polvo para consumo interno y externo. La especialidad de esta planta es la producción de leche entera y descremada, ambas de tipo regular o instantánea, aunque también se produce leche en polvo con diferentes tratamientos térmicos. La planta cuenta con las instalaciones necesarias para producir leches modificadas con diferentes tipos de grasas vegetales. CORLASA también cuenta con una moderna planta de grasa anhidra de leche (butter oil) donde se procesa crema fresca que Corlasa genera en sus procesos. El Grupo Gloria estaría considerando comprar una planta lechera en España, como parte de su proceso de internacionalización. Se trataría de la planta de la empresa Leche Pascual (Lugo), la cual se encuentra paralizada debido a problemas financieros. 4. La nueva Organización En los últimos ejercicios, el Grupo Gloria ha atravesado por diferentes procesos de reorganización, buscando una estructura funcional y
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organizada horizontal, de manera de permitir un manejo más ordenado, ágil y eficiente de las diversas empresas que conforman el Grupo a través de líneas de negocio especializadas. Esto implicó la separación de los bloques patrimoniales de las empresas dedicadas al negocio azucarero, al negocio de papeles y envases, y en el negocio cementero, en donde Gloria era el principal accionista. En abril 2008 entró en vigencia la escisión de un bloque patrimonial de Gloria dedicado al negocio cementero, lo que representaba 56% del capital social de Gloria, con el que se constituyó Consorcio Cementero del Sur SA, propietario de Yura SA. En agosto 2008, Gloria vendió su inversión en Trupal SA a Fondo de Inversiones Diversificadas SA, con lo que se desvinculó directamente del negocio de papeles y envases. El grupo Gloria ha recompuesto su estructura organizacional a través de la definición de líneas de negocio específicas que le permiten manejar sus operaciones por unidad de negocio, de modo que cada una de ellas concentran los activos y pasivos asociados a su actividad principal. Así, se han definido las siguientes unidades de negocio: 1. El Holding alimentario en donde JORBSA actúa como empresa holding de las empresas dedicadas al negocio lácteo y alimentario: - Gloria SA, empresa líder en producción y comercialización de leches industrializadas y de derivados lácteos en el mercado peruano. Las empresas subsidiarias de Gloria son: Farmacéutica del Pacífico SAC (dedicada a la fabricación, distribución y venta de productos farmacéuticos y de tocador, la cual será transferida como parte de pago cuando se concrete la adquisición de Agroindustrias San Jacinto SAA); Empresa Oriental de Emprendimientos SA – EMOEM (holding que opera los negocios de grupo en Bolivia, propietaria de Pil Andina SA, empresa dedicada a la producción y comercialización de leches industrializadas y derivados lácteos en Bolivia); Logística del Pacífico SAC (dedicada al proceso de importación y de almacenamiento de carga que ingresa por la Aduana Marítima y Aérea del Callao); Agroindustrial del Perú SAC y Lácteos San Martín SA, dedicadas a la distribución mayorista de productos alimentarios. - Distribuidora Exclusiva de Productos de Calidad SAC (DEPRODECA), que gestona planes de negocio y mercadeo de los productos elaborados por Gloria. - Grupo Gloria Holding Corporation, empresa domiciliada en Puerto Rico, que está integrada por Suiza Dairy Co., Suiza Fruit Co., Neva Plastics Manufacturing Co., y Garrido y Compañía Inc. - Algarra SA de Colombia, adquirida en diciembre del 2004, dedicada al procesamiento y comercialización de leche y sus derivados , y la producción de los jugos Tampico, en la región de Cundinamarca. - Inversiones Gloria Argentina SA, propietaria de la Compañìa Regional de Lácteos de Argentina SA, creada en 9
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marzo 2005 en asociación con la empresa argentina La Ramada SA, de propiedad del grupo Gonella, a través de la cual se ha contruido una planta de elaboración de leche en polvo en la provicia argentina de Santa Fe. Lechera Andina SA – LEANSA, empresa dedicada a la producción y comercialización de derivados lácteos ubicada en la provincia de Pichincha, Ecuador.
2. El holding cementero, creado a partir de la escisión del bloque patrimonial de Gloria dedicado a los negocios cementero, minero y de explosivos. La empresa holding de este negocio es Consorcio Cementero Sur SA (“Consorcio Cementero”) y está conformado por: Yura SA, Cementos Sur SA e Industrias Cachimayo SAC. 3. El holding azucarero, conformado por empresas adquiridas a través de la empresa holding Corporación Azucarera del Perú SA, que permitido que el Grupo Gloria de consolide como el primer grupo agroindustrial del Perú, con una capacidad de producción de 43.9 mil hectáreas para el cultivo de caña de azúcar en La Libertad. Esta línea de negocios está conformada por las siguientes empresas: Casagrande SAA, Cartavio SAA, Empresa Agraria Chiquitoy SA, Empresa Agrícola Sintuco SA, Agroindustrias San Juan SAC y Agroindustrias San Jacinto SAA. 4. A través del Fondo de Inversiones Diversificadas SA (FODINSA), se tiene participación sobre las siguientes empresas productivas: Trupal SA y Tableros Peruanos SA (TAPESA) 5. Otras inversiones directas de los Sres. Jorge y Vito Rodríguez Rodríguez que no están agrupadas en alguna línea de negocios específica son Lakebar Holding SA (domiciliada en Panamá), Distribuidora feria Pucallpa SAC, Feria Oriente SAC, Agropecuaria Chachani SAC y Transformaciones Técnicas SA (todas ellas domiciliadas en el Perú)
Además, se tiene Racionalización Empresarial SA (RACIEMSA), dedicada a brindar servicios de transporte de carga, tanto a empresas del grupo, como a terceros, y servicio de asesoría de gestión empresarial a empresas del grupo. A su vez, es propietaria de Inmobiliaria Hersel SA. 5. Negocio Gloria SA pasó de producir dos tipos de leche evaporada en 1986, e produciy y comercializar en la actualizad una amplia variedad de leches industrializadas y de derivados lácteos, pero su principal producto continúa siendo la leche evaporada. Gloria mantiene un sólido crecimiento y liderazgo en el mercado lácteo, donde su participación se ha ido incrementando paulatinamente, gracias a la calidad de los productos, marcas, variedades y presentaciones, que le permiten ingresar a diferentes mercados. A ello se le agrega su gran capacidad de distribución, que permite llegar a 10
todos los mercados que abastece y desempeñarse con éxito en un entorno competitivo, logrando gracias a la integración vertical y aprovechamiento de sinergias, con todas la empresas vinculadas al grupo Gloria. Gloria se mantiene en un proceso de continuo proceso de innovación y de desarrollo de nuevos productos, de líneas, de marcas y de presentaciones. La leche evaporada es el producto tradicional y más representativo de Gloria, lo que determina que los ingresos generados por esta línea, sean los de mayor participación en las ventas totales de la empresa. En sus diversas presentaciones y bajo las distintas marcas, la venta de leche a generado más del 60% de los ingresos totales de la empresa durante el primer semestre del 2009. Destaca además el crecimiento de la participación de las ventas de yogurt, leche fresca, mantequilla y quesos. 6. Estrategias de la empresa
1. Posicionamiento del mercado, variado mix de productos y diversificación de mercados.
Gloria es la empresa líder del mercado, con unas participación promedio del 75% en leches industrializadas, A ello se suma la constante ampliación de su mercado objetivo y diversificación de su portafolio, que le han permitido reducir la concentración de sus ingresos en leche evaporada. Asimismo, la Empresa ha incrementado las ventas al exterior y actualmente exporta a más de 40 países en Sudamérica, el Caribe, Centro América, Africa, Asia y Medio Oriente. Debido a esto, la empresa presenta un crecimiento sostenido en sus ventas (14,4% en promedio en los últimos 5 años), el cual se ha visto favorecido por el aumento de la capacidad adquisitiva de la población, cambios en los patrones de consumo y un incremento en los precios. Gloria tiene como objetivo continuar con el fortalecimiento de sus presencia en el mercado local de lácteos y derivados, mediante una estrategia multimarca y de diversificación en el mix de productos. 2. Integración vertical de sus operaciones. Gloria agrupa procesos a través de toda su cadena productiva, desde el acopio de leche fresca en diferentes puntos del país, hasta la venta de productos finales (a través de su vinculada Deprodeca), lo cual le ha permitido realizar economías de escala y fortalecer su posición de liderazgo.
Adicionalmente, el Grupo Gloria está presente en negocios vinculados, como es el caso de negocio azucarero, papelero y en la
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elaboración de leche en polvo (alrededor del 22% de sus costos de producción) en Bolivia y Argentina. Ambos países cubren la mayor parte de los requerimientos, por lo que el riesgo de desabastecimiento del insumo por parte de terceros se reduce a prohibiciones sanitarias como la ocurrida y ya superada en el 2007. 3. Posición financiera Su estrategia de crecimiento le ha permitido mejorar los márgenes de la empresa y la generación de caja. Si bien actualmente la deuda se ha concentrado en el corto plazo, la empresa está inmersa en la reestructuración de la misma a fin de reducir su concentración en el corto plazo y mejorar el calce de ésta con sus obligaciones financieras. Actualmente, la Empresa está abocada a la reestructuración de sus pasivos, de tal manera que se logre un balance óptimo en la estructura de corto y largo plazo, la cual se había ajustado con en último incremento de la deuda. Asimismo, priorizará elevar los ratios de liquidez, de manera que se esté menos expuesta a turbulencias en el mercado financiero. 7. Conclusiones
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Gloria, mediante la Inversión Extranjera directa (IDE) está constituyéndose en una Empresa Multinacional de alcance regional (latinoamericano), lo cual ha sido posible, entre otras causas, a los diversos procesos de liberalización de las diferentes economías y a los acuerdos de integración que el Perú mantiene, como son el grupo Andino, las alianzas con el MERCOSUR y los esquemas de integración de la Asociación Latinoamericana de Intergración (ALADI).
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Gloria explota su ventaja de internalización, la cual se ha desarrollado sobre la base de liderazgo que ejerce en el mercado nacional, así como del conocimiento de tecnologías de productos, procesos y capacidades gerenciales, que le ha permitido lograr aprendizajes que han sido aplicados en otros mercados. Asimismo, a pesar de que puede expandirse por medio de licencias, han preferido hacerlo a través de la IDE, esto en virtud a que es más importante ganar participación en el mercado, lo cual exige mantener el control total de sus operaciones.
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Las ventajas de localización están relacionadas con el tipo de motivación para efectuar la IDE. En este caso, la motivación es la búsqueda de mercados y, de acuerdo con el destino de la IDE, el alcance es regional.
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Para Gloria, dada su amplia capacidad instalada y considerando que los productos preferidos para ingresar a los mercados no requieren de un mayor grado de adaptación, el
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objetivo es ampliar la base de los consumidores – ingresan a mercados con características de consumo similares a las del país de origen, y comercializar dichos productos sin mayores gastos de adaptación. -
La estrategia de ingreso a mercados de Gloria se ha basado en adquisiciones de empresas existentes, lo cual permitía acceder a diversos activos estratégicos (tangibles e intangibles) de las empresas que adquiría.
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Gloria es una empresa con característica de empresa transnacional, dado que su mercado tiene elementos comunes y diferencias en las necesidades de los distintos países donde actúa. Además. Debe desarrollar en simultáneo la eficiencia global (costos), ser flexible en los mercados (adaptación) y generar y transmitir los conocimientos que se desarrolle en las diferentes subsidiarias.
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Respecto de las variables culturales, en vista que todos los países donde Gloria tiene presencia, tienen alcance regional, es más fácil conocer los gustos y exigencias de los mercados.
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