PAPER PERILAKU KONSUMEN PENGETAHUAN PRODUK DAN KETERLIBATAN KONSUMEN
Oleh : Kelompok 3 1.Titin Rahayu
115040101111200 115040101111200
2.Susi Susanti
115040100111024 115040100111024
3.Tumu Badriyah
115040100111232 115040100111232
4.Vika Sari
115040101111165 115040101111165
5.Titin Trisnawati
115040101111153 115040101111153
PROGAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG 2012
Pengetahuan Produk
Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk, Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminology produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk. Bila Pemasar/penjual dapat memehami tentang pengetahuan produk yang baik dan benar maka ia akan mudah melakukan konfirmasi kepada konsumen/pelanggan untuk memastikan pembelian produk. Pengetahuan produk juga meliputi berbagai informasi yang diproses oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk. Pengetahuan produk juga terdiri atas pengetahuan tentang di mana membeli produk, dan kapan membeli produk. Keputusan konsumen mengenai tempat pembelian produk akan sangat ditentukan oleh pengetahuannya. Implikasi penting bagi strategi pemasaran adalah memberikan konfirmasi kepada konsumen di mana konsumen bisa membeli produk tersebut. Setiap tenaga penjual harus memahami tingkat pengetahuan produk, sehingga bila terjadi konfirmasi langsung terhadap pelanggan untuk penjualan suatu produk, maka tenaga penjual mampu menerangkan tentang kelas produk, bentuk produk, merek, model/fitur.C. Jenis Pengetahuan Produk. Peter dan Olson (1999) membagi tiga jenis pengetahuan produk, yaitu : Pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk, Pengetahuan tentang manfaat produk, Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen atau pelanggan.
1.
Pengetahuan Tentang Karakteristik Atau Atribut Produk
Seorang konsumen/pelanggan akan melihat suatu produk berdasarkan kepada karakteristik atau ciri atau atribut produk tersebut. Bagi seorang konsumen/pelanggan bila membeli suatu mobil, maka mobil yang dipilih harus memiliki atribut warna, model, tahun pembuatan, jumlah cc, merek, manual atau otomatis, dan sebagainya. Televisi memiliki atribut ukuran (14, 20, 20 atau 32 inchi), jenis layer (datar atau biasa), stereo, merek, dan lain-lain. Seseorang konsumen/pelanggan mungkin memiliki kemampuan yang berbeda dengan seseorang konsumen/pelanggan lain dalam menyebutkan karakteristik atau atribut dari produk-produk tersebut. Hal ini disebabkan konsumen/pelanggan memiliki pengetahuan yang berbeda-beda mengenai produk, dan disinilah peran penjual mampu mengkonfirmasikan kepada konsumen/pelanggan tentang pengetahuan tentang produk yang akan dibeli. Atau para penjual/pemasar perlu memahami apa yang harus diketahui oleh konsumen/pelanggan, atribut apa saja yang dikenal dari suatu produk, atribut mana yang dianggap paling penting Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen
Page 2
oleh konsumen. Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen/pelanggan. Pengetahuan yang lebih banyak mengenai produk akan memudahkan konsumen konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya. Strategi Pemasaran terutama dalam konfirmasi terhadap konsumen/pelanggan sering diarahkan untuk menyampaikan informasi mengenai atribut-atribut baru yang dimiliki oleh suatu produk, dengan harapan bahwa atribut tersebut memberikan nilai tambah produk tersebut di mata konsumen/pelanggan untuk mau lebih cepat membeli produk. Contoh : Mungkin Anda masih ingat iklan produk Vegeta di TV, tema utama iklan tersebut adalah penonjolan atribut adalah kandungan serat pada Vegeta.
2.
Pengetahuan Tentang Manfaat Produk
Jenis
pengetahuan
produk
yang
kedua
adalah
tentang
manfaat
produk.
Konsumen/pelanggan mengkonsumi sayuran dan buah-buahan karena mengetahui manfaat produk tersebut bagi kesehatan tubuhnya. Manfaat yang dirasakan konsumen/pelanggan setelah mengkonsumsi sayuran dan buah-buahan adalah memperlancar buang air besar. Inilah yang disebut sebagai pengetahuan tentang manfaat produk. Konsumen seringkali berpikir mengenai manfaat yang ia rasakan jika mengkonsumsi atau membeli suatu produk, bukan mengenai atributnya. Sehingga pengetahuan tentang manfaat produk adalah penting bagi konsumen karena pengetahuan ini akan mempengahuri keputusan pembelinya.
3. Pengetahuan Tentang Kepuasan yang Diberikan Produk Bagi Konsumen atau Pelanggan
Untuk mengetahui suatu kepuasan yang diberikan produk kepada konsumen adalah jika suatu produk akan memberikan kepuasan kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen. Agar produk tersebut bisa memberikan kepuasan kepuasan yang maksimal dan kepuasan yang tinggi kepada konsumen, maka konsumen harus bisa menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut dengan benar. Kesalahan yang dilakukan oleh konsumen dalam menggunakan suatu produk akan menyebabkan produk tidak berfungsi dengan baik. Ini akan menyebabkan konsumen kecewa, padahal kesalahan terletak pada diri konsumen. Produsen/pemasar Produsen/pemasar tidak menginginkan konsumen menghadapi menghadapi hal tersebut karena itu produsen/pemasar sangat berkepentingan untuk memberitahu konsumen bagaimana cara menggunakan produknya dengan benar. Sebagai contoh : Produsen alat-alat elektronik seperti radio, VCD player, televisi selalu menyertakan buku petunjuk penggunaan alat kepada setiap produk yang dijualnya. Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen
Page 3
Tujuannya adalah agar konsumen bisa menggunakan produk tersebut dengan benar, sehingga bisa memberikan kepuasan yang optimal kepada konsumen. Kekeliruan dalam menjalankan semua petujnjuk penggunaan alat bukan saja akan mengecewakan konsumen juga akan mempercepat kerusakan alat tersebut.
2.2 Tingkatan Pengetahuan Produk
Konsumen memiliki tingkatan pengetahuan produk ( levels of product knowledge ) yang berbeda, yang dapat di pergunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Tingkatan pengetahuan dibentuk ketika seseorang mengkombinasikan beberapa konsep arti ke dalam ketegori pentahuan yang lebih abstrak. Tabel 2.3 Tingkatan Pengetahuan Produk Lebih Abstrak
Kurang Abstrak
Kelas Produk
Bentuk Produk
Merek
Model/Ciri
Teh
Cair
Teh Sosro
Botol
Padat
Fruit Tea
Kemasan 150 ml, 250 ml
Kacang Kulit
Dua Kelinci
Bila makan kulitnya dikupas
Kacang
terlebih
dahulu,
tidak
ada
bahan tambahan (tepung, dll), rasa
asin
gurih,
ukuran
kemasan bervariasi. Kacang Telur
Kaya King
Rasa gurih manis , ada bahan tambahan yaitu tepung dan telur, dapat langsung dimakan tanpa harus mengupas terlebih dahulu,
ukuran
kemasan
bervariasi.
Pemasar sangat tertarik pada pengetahuan konsumen tentang merek. Sebagian besar strategi pemasaran berorientasi pada merek dengan tujuan membuat konsumen mengenal suatu merek, mengajar mereka tentang suatu merek, dan mempengaruhi mereka agar membeli merek tersebut. Sebagian besar riset pemasaran berfokus pada pengetahuan dan kepercayaan kepercayaan konsumen atas suatu merek.
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen
Page 4
2.3 Rantai Arti-Akhir Pengetahuan Produk
Konsumen dapat mengkombinasikan ketiga jenis pengetahuan produk untuk membentuk suatu jaringan asosiatif sederhana yang disebut rantai arti akhir. Rantai arti-akhir (means-end-chain) adalah suatu struktur pengetahuan yang mengubungkan pengetahuan konsumen tentang ciri produk dengan pengetahuan konsekuensi konsekuensi dan nilai.
Ciri
Konsekuensi
Nilai
Sudut pandang arti-akhir menyatakan bahwa konsumen berfikir tentang ciri produk secara subjektif dalam konteks konsekuensi pribadi. (ciri produk ini berguna bagi apa? Apa manfaat ciri produk ini bagi saya? ). Dengan kata lain, konsumen melihat sebagian besar ciri produk sebagai arti untuk suatu batas tertentu. Batas yang dimaksud bisa berupa konsekuensi (manfaat atau risiko) atau nilai yang lebih abstrak. Kita dapat menciptakan suatu arti-akhir yang lebih rinci dengan membagi tingkatan ciri, konsekuensi, dan nilai ke dalam dua kategori. k ategori.
Ciri
Konsekuensi
Nilai
Ciri
Ciri
Konsekuensi
Konsekuensi
Nilai
Nilai
Nyata
Abstrak
fungsional
psikososial
Instrumenta
Terminal
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen
Page 5
Model Rantai Arti-Akhir untuk Pengetahuan Produk Konsumen Tingkatan Abstraksi
Contoh
Nilai
Harga diri
Terminal
Nilai Instrumental
Konsekuensi psikososial
Menjadi pusat perhatian
Orang memandang saya berbeda
Konsekuensi psikologis (apa perasaan saya?) dan sosial (bagaimana orang lain memandang saya?) dari penggunaan produk.
Kualitas baik
Arti abstrak yang mewakili beberapa ciri nyata lainnya. Subjektif dan tidak dapat diukur langsung. Tidak dapat langsung dirasakan dengan indera.
Kualitas baik
Perwakilan kognitif karakteristik fisik produk. Dapat langsung diterima nyata.
Ciri Nyata
Model perilaku yang diinginkan; konsekuensi pengunaan produk yang abstrak.
Mudah penggunaannya
Ciri Abstrak
Suatu akhir yang diinginkan; konsekuensi penggunaan produk yang sangat abstrak.
Konsekuensi nyata dan langsung penggunaan produk. Apa yang dilakukan oleh produk tersebut? Fungsi apa yang dijalankan.
Konsekuensi fungsional
Penjelasan
2.4 Mengukur Rantai Arti-Akhir Mengukur rantai Arti-Akhir paling baik dilakukan dengan menggunakan interview
tatap muka di mana periset dapat dapat coba memahami arti ciri produk dan konsekuensi konsekuensi menurut konsumen. Prosesnya meliputi dua tahap. Pertama, periset harus mengidentifikasi atau mendapatkan ciri produk yang paling penting bagi setiap konsumen ketika mereka membuat keputusan pembelian. Langkah kedua, adalah proses interview yang disebut penjenjangan
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen
Page 6
(laddering), ditujukan untuk mengungkapkan bagaimana konsumen menghubungkan ciri
produk pada konsekuensi konsekuensi dan nilai yang lebih abstrak. Dengan mengidentifikasi hubungan antara ciri produk, konsekuensi, dan nilai pada rantai Arti-Akhir konsumen, penjenjangan membantu manajer memahami memahami apa arti ciri produk bagi konsumen. Berdasarkan masukan dari konsumen mengenai rantai Arti-Akhir, manajer pemasaran dapat mengembangkan strategi pemasaran yang efektif.
2.5 Keterlibatan Konsumen
Keterlibatan (involvement) adalah status motivasi yang menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan. Ranti Arti-Akhir dapat menolong pemasar memahami keterlibatan produk konsumen karena dapat memperlihatkan bagaimana pengetahuan tentang ciri produk dibandingkan dengan pengetahuan tentang pribadi. Pengetahuan Pribadi
Pengetahuan Produk
Ciri nyata
Ciri
Konsekue
Konsekue
Nilai
Nilai
abstrak
nsi
nsi
instrume
terminal
fingsional
psikososial
ntal
Tingkat keterlibatan produk yang dialami konsumen selama proses pengambilan keputusan ditentukan oleh jenis pengetahuan Arti-Akhir yang diaktifkan pada suatu situasi. Tingkat keterlibatan atau relevansi pribadi konsumen tergantung pada dua aspek rantai Artiakhir yang diaktifkan: 1. Pentingnya atau relevansi pribadi dari “akhir” bagi konsumen. 2. Kekuatan hubungan antara tingkatan pengetahuan produk dan tingkatan pengetahuan pribadi. Konsumen yang percaya bahwa suatu ciri produk secara kuat dihubungkan dengan tujuan atau nilai akhir yang penting akan menempati posisi tingkat keterlibatan yang lebih tinggi pada suatu produk. Sebaliknya, konsumen yang percaya bahwa ciri produk dihubungkan secara lemah terhadap nilai-nilai yang penting, akan mengalami keterlibatan produk pada tingkat yang lebih rendah. Konsumen yang percaya bahwa ciri produk akan mengakibatkan konsekuensi yang relevan akan mengalami keterlibatan yang kecil atau tdak Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen
Page 7
sama sekali terhadap suatu produk. Secara umum pada keputusan pembelian, sebagian besar konsumen mengalami tingkat keerlibatan yang berkisar dari rendah hingga sedang untuk sebagian besar produk dan merek. Ciri Konsumen
. Konsep—pribadi—nilai— dasar, tujuan, kebutuhan . kepribadian Relevansi .keahlian
pribadi intrinsik keterlibatan
Ciri produk
. komitmen produk
Pengaruh dan Pengetahuan
. harga
Tentang ciri,
Proses Interpretasi dan Integrasi
konsekuensi, dan
. arti simbiosis . tingkat bahaya
Tanggapan
Relevansi pribadi
nilai yang diaktifkan
situasion al Konteks situasional
. situasi pembelian . situasi penggunaan yangdi inginkan . tekanan waktu . lilin kun an sos sosiial
Sistem afektif cenderung menanggapi pengetahuan arti-akhir yang diaktifkan dalam suatu situasi pengambilan keputusan. Afeksi ini dapat berkisar dari efaluasi lemah dengan sedikit gerakan (jika ada konsekuensi yang tidak begitu penting yang dapat diakibatkan produk) hingga afeksi yang di pengaruhi dengan emosi atau perasaan yang kuat (jika produk tersebut di hubungkan dengan nilai inti).
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen
Page 8
2.6 Tingkat Keterlibatan Konsumen
Tingkat keterlibatan konsumen dipengaruhi 2 sumber (Peter & Olson, 1996). Setiap sumber dapat mengaktifkan atau menciptakan rantai Arti-Akhir yang menghubungkan pengetahuan pengetahuan ciri produk pada konsekuensi konsekuensi dan nilai yang relevan secara secara pribadi. 2 sumber yang mempengaruhi keterlibatan antara lain: 1. Relevansi pribadi intrinsik Mengacu pada pengetahuan arti-akhir konsumen yang disimpan dalam ingatan, berdasarkan pengalaman pengalaman masa lalu terhadap produk. 2. Relevansi pribadi situasional Ditentukan oleh aspek lingkungan fisik dan sosial yang ada di sekitar kita yang dengan segera mengaktifkan konsekuensi dan nilai penting sehingga membuat produk dan merek yang terlihat, relevan secara pribadi.
2.7 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keterlibatan
Menuut Solomon (2009), faktor-faktor yang mempengaruhi mempengaruhi keterlibatan adalah: -
faktor personal (kebutuhan, kepentingan, ketertarikan, nilai)
-
faktor stimulus atau faktor obyak (alternatif defferensiasi, sumber informasi dan isi dari komunikasi)
-
faktor situasi (saat pembelian atau penggunaan, peristiwa)
Sementara itu keterlibatan juga dapat melibatkan : periklanan, produk serta keputusan pembelian yang semuanya akan memberikan kemungkinan kemungkinan hasil dari keterlibatan yang dapat dilihat pada kontak terakhir dari bagian di atas.
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen
Page 9
1.
Pendeskripsian Produk Buavita Berdasarkan Tingkatan Pengetahuan
Pengetahuan
Kelas
Bentuk
produk
produk
Minuman Cair
Merek
Model
Atribut
/ciri
Buavita Kemasan
Pengetahuan
Pengetahuan tentang nilai
tentang
yang akan dicapai
konsekuensi
konsumen oleh produk
/ manfaat
Informasi
Informasi
produk
nilai gizi
komposisi
Sedotan
Buavita
ini
Karbohidrat
Air
Serat
Buah
pangan
Sukrosa
Perisai
dalam
dalam
kotak
Label
dikemas
kemasan
kemasan
ukuran :
halal
dengan
125
Expired
praktis
Natrium
ml
Layanan
sehingga
Kalium
200
konsumen
mudah
Vitamin A
ml
Rasa:
dikonsumsi.
Vitamin C
250
Jambu
Selain
Vitamin B1
Garam
ml
biji
bisa
Vitamin B2
Pewarna
1000
Jeruk
memberikan
Vitamin B3
alami
ml
Apel
banyak
Vitamin B6
karmin
Mangga
manfaat bagi
itu
buah
Vitamin C
Pengatur
tubuh karena
keasaman
kandungan
asam
gizinya.
sitrat
Pemantap nabati
Vitamin A
Pengetahuan ini meliputi Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur poduk, harga produk, dan kepercayaan mengenai produk. Konsumen memiliki tingkatan pengetahuan produk (levels of product knowedge) yang
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen
Page 10
berbeda, yang masing dapat dipergunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat
pilihan
pembelian.
Tingkatan
pengetahuan
dibentuk
ketika
seseorang
mengkombinasikan mengkombinasikan beberapa konsep arti ke dalam kategori pengetahuan yang lebih besar dan lebih abstrak, seperti contoh di atas. Pemasar sangat tertarik pada pengetahuan konsumen tentang merek. Sebagian besar strategi pemasaran berorientasi pada merek dengan tujuan membuat konsumen mengenal suatu merek, mengajar mereka pada suatu merek, dan mempengaruhi mereka agar membeli merek tersebut. Sebagian besar riset pemasaran berfokus pada pengetahuan dan kepercayaan konsumen atas suatu merek.
3.2 Penjelasan Produk Buavita dengan Menggunakan Menggunakan Rantai Arti-Akhir Arti -Akhir
Konsumen dapat mengkombinasikan ketiga jenis pengetahuan produk untuk membentuk suatu jaringan asosiatif sederhan yang disebut rantai arti-akhir. Rantai arti-akhir (means-end-chain) adalah suatu struktur pengetahuan konsumen tentang ciri produk dengan pengetahuan konsekuensi dan nilai. Untuk memahami pengetahuan produk yang dibagi atas bagian dari rantai arti-akhir dapat dilihat sebagai berikut :
CIRI ABSTRAK
KONSEKUENSI FUNGSIONAL
KONEKUENSI PSIKOSOSIAL
Konsentra
Praktis
Menghilangk an da daha a
Mudah dalam en u uhan
Berasa
Segar
CIRI NYATA
Minuman Instan rasa buah
Suguhan
Tdak ingin re ot
NILAI INSTRUMENTAL
Menyediakan yang terbaik untuk orang lain -
Merasa moderen
Senang
Definisi keenam tingkatan dalam rantai arti-akhir : 1. Ciri nyata : perwakilan kognitif karakteristik fisik produk. Dapat langsung diterima dan nyata. Contohnya konsentrat dan berasa. 2. Ciri abstrak : abstrak yang mewakili beberapa ciri nyata lainya, subjektif dan tidak dapat diukur langsung. Contohnya praktis dan segar. 3. Konsekuensi fungsional : konsekuensi nyata dan langsung penggunaan produk. Contohnya menghilangkan dahaga dan suguhan. 4. Konskuensi psikososial : konsekuensi psikososial dan sosial (bagaimana orang lain memandang saya) dari penggunaan produk. Cotohnya mudah dalam penyuguhan dan tidak ingin repot. Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen
NILAI TERMINAL
Page 11
5. Nilai instrumental : model perilaku yang diinginkan atau konsekuensi penggunaan produk yang abstrak. Contohnya menyediakan yang terbaik untuk orang lain. 6. Nilai terminal : status akhir yang diinginkan atau konsekuensi penggunaan produk yang sangat abstrak. Contohnya merasa modern dan senang.
3.3 Strategi Pemasaran pada Produk Minuman Buavita 1. Deskripsi PT Ultrajaya
Minuman dalam kemasan “Buavita” merupakan produk yang d iproduksi oleh PT Ultrajaya yang saat ini merupakan perusahaan pertama dan terbesar di Indonesia yang menghasilkan produk-produk susu, minuman dan makanan dalam kemasan aseptik yang tahan lama dengan merek-merek terkenal seperti Ultra Milk untuk produk susu, Buavita untuk jus buah segar dan Teh Kotak untuk minuman teh segar. Lokasi pabriknya terletak sangat strategis di pusat daerah pedalaman pertanian Bandung yang menyediakan sumberdaya alam yang melimpah, segar dan berkualitas, mulai dari susu segar, daun teh hingga buah-buahan tropis. Pertumbuhan pesat tersebut diraih oleh adanya sebuah filosofi sederhana: "Sebuah tekad untuk memproduksi produk dalam kemasan berkualitas tinggi memenuhi kebutuhan konsumen Indonesia yang terus meningkat". Kesuksesan Kesuksesan filosofi ini ditentukan pula oleh kemampuan perusahaan yang sudah terbukti dalam mencapai empat sasaran di masa lampau, dan akan terus diterapkan di masa mendatang. Pertama, memastikan bahwa hanya bahan baku terbaik yang digunakan untuk proses produksi. Kedua, memproduksi jenis produk sebanyak mungkin untuk konsumen kami. Ketiga, PT Ultrajaya memiliki teknologi tepat yang membantu dalam pengembangan dan produksi beragam produk berkualitas. Dan akhirnya mengirimkan produk-produk ini ke seluruh konsumen Indonesia di mana pun mereka berada. Tidak hanya bertekad penuh dalam melayani konsumen Indonesia, PT Ultrajaya pun bertekad menciptakan nilai lebih kepada para pemegang saham. PT Ultrajaya merasa bangga dengan posisinya sebagai pemimpin pasar, dan kemampuan mempertahankan pangsa pasar yang sangat tinggi. PT Ultrajaya juga giat mencari cara lain yang dapat dilakukan dil akukan untuk meningkatkan efisiensi produksi dan mengintegrasikan keseluruhan proses produksi agar dapat memaksimalkan semua sumberdaya yang ada. Hal ini selanjutnya akan menghasilkan pendapatan dan keuntungan yang tinggi. Saat ini, 90 % dari keseluruhan hasil produksi perusahaan ini dipasarkan di seluruh Indonesia, sementara sisanya diekspor ke negara-negara di Asia,
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen
Page 12
Eropa, Timur Tengah, Australia dan Amerika Serikat. Baik untuk pasar dalam negeri maupun ekspor, produk-produk yang dijual adalah produk yang sejenis.
2. Strategi Pemasaran Yang Telah Dilakukan Oleh PT Ultrajaya a. Lingkugan Konsumen
Pasar utama PT. Ultrajaya adalah Indonesia dengan populasi sebanyak kurang lebih 200 juta orang yang memiliki tingkat daya beli yang bergerak meningkat perlahan. Untuk kebutuhan pasar domestik, angka sekitar 90% telah ditetapkan dari total produksi perusahaan. perusahaan. 10% sisanya dijual ke negara-negara lain melalui mekanisme ekspor. Walaupun demikian, tingkat konsumsi sari buah pada umumnya dan Buavita pada khususnya untuk rata-rata orang Indonesia masih dirasa kurang. Mayoritas, mind set publik terletak pada kebutuhan akan minuman sari buah yang masih kurang diminati dan termasuk dalam kategori sedikit "barang mewah". Masyarakat pada umumnya masih lebih memprioritaskan produk susu dibandingkan dengan produk minuman sari buah. b. Senjang Produk dan Kemasan
Produk Buavita dari PT. Ultrajaya memiliki beberapa varian bentuk kemasan dan rasa yang berbeda sesuai dengan tabel berikut di bawah ini : No.
Rasa
125ml
200ml
250ml
1000ml
1
Apel + Aloe Vera
-
-
-
OK
2
Mangga
OK
OK
OK
OK
3
Jambu
OK
OK
OK
OK
4
Jeruk
OK
OK
OK
-
5
Jeruk Hi-Calcium
-
OK
OK
-
6
Jeruk Mandarin
-
OK
OK
-
7
Apel
OK
OK
OK
-
8
Leci
OK
OK
OK
-
9
Sirsak
OK
OK
OK
-
10
Strawberry (Mini)
OK
-
-
-
Dilihat dari data di atas, masih terdapat beberapa kesenjangan antara rasa dan ukuran kapasitas. Masih banyak rasa yang dapat di eksplor serta bahan kemasan yang
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen
Page 13
dikembangkan selain dari yang ada saat ini. Kemasan yang berupa kotak (karton) untuk seluruh varian produk masih dinilai memiliki beberapa kekurangan yang salah satu diantaranya adalah nilai kepraktisan bagi konsumen.
c. Kebijakan Distribusi Produk
PT Ultrajaya memiliki jaringan j aringan distribusi yang luas dan tersebar diseluruh Indonesia. Menurut data yang diambil dari situs web korporat PT. Ultrajaya setidaknya, pemasaran produk tersebut meliputi kurang lebih 2.500 grosir dan 25.000 toko ritel (termasuk toko modern dan tradisional, hotel serta pelanggan komersial). Dukungan pemasaran ini juga ditambah lagi dengan 300 tenaga penjual, 100 armada kendaraan serta 9 depo dan Kantor Cabang di kota besar plus distributor lokal. Namun demikian, dapat disimpulkan bahwa tata kelola teknik marketing masih dirasa kurang fokus. Dominan, penjualan produk Buavita masih dikuasai toko modern seperti supermarket besar dan swalayan. Masih jarang ditemukan produk Buavita yang dijual pada toko tradisional atau yang yang lebih kecil lagi.
d. Etika Promosi
Salah satu faktor yang dianggap penting oleh PT. Ultrajaya dalam pemasaran produk Buavita adalah promosi. Buavita merupakan merk terkenal dan terbesar di kategori jus buah UHT (Ultra High Temperature) dalam kemasan di Indonesia. Walau telah didukung oleh mind set publik akan hal tersebut, fokus promosi masih harus lebih diintensifkan demi perluasan pangsa pasar. Menurut pengamatan penulis, promosi produk Buavita di media cetak dan elektronik masih dinilai kurang. Investasi PT. Ultrajaya dalam beriklan produk Buavita dirasa masih "setengah hati". Hal ini dapat dilihat dari iklan pada stasiun televisi yang frekuensinya masih (sangat) jarang, terlebih pada jam prime time. Seringnya, prime time diisi oleh produk-produk consumers good dan produk barang mewah. Karena mereka lah yang mempunyai dana besar untuk menunjang biaya iklan mereka. Wajar saja mereka memiliki dana karena mereka adalah perusahaan yang pasarnya besar dan produknya luas lu as dikonsumsi masyarakat. Bagaimana dengan Buavita?
e. Strategi Perusahaan Menghadapi Kompetitor
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen
Page 14
Sebagai pemimpin pasar, PT. Ultrajaya selalu berusaha untuk tetap berada di baris terdepan untuk kegiatan penelitian, pengembangan dan pengawasan mutu. Melalui penelitian yang berkesinambungan terhadap kebutuhan pasar dan perubahan permintaan konsumen, PT. Ultrajaya masih mengembangkan produk-produk baru yang mampu mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar. Meski begitu, PT. Ultrajaya tetap tidak dapat memperlambat laju akan masuknya produk-produk baru dari para pesaing terlebih lagi yang berasal dari luar negeri. Masih perlunya peningkatan pengawasan internal terhadap kompetitor dengan kualitas yang lebih baik yang beresiko menekan penjualan khususnya produk minuman sari buah Buavita.
3. Rekomendasi a. Lingkungan Konsumen
Faktor konsumen yang memiliki dinamisitas yang tinggi memerlukan perhatian yang ekstra, terlebih bagi konsumen mayoritas Indonesia yang memiliki tingkat penghasilan yang minim dibalik perekonomian domestik yang masih belum stabil ini. Pada dasarnya, harga produk Buavita masih dinilai terjangkau bagi kalangan menengah kebawah (Rp.2000 / 250ml). Namun demikian, pola pikir akan kategori "sedikit barang mewah" harus diberantas melalui teknik segmentasi marketing yang tepat, untuk itu perlu adanya semacam edukasi melalui kegiatan sosial (CSR) ataupun promosi yang dapat lebih melekatkan image brand name Buavita ke khalayak ramai. b. Senjang Produk dan Kemasan
Cita rasa produk Buavita yang ada cukup sesuai dengan lidah orang Indonesia dengan varian rasa yang tepat. Namun demikian masih diperlukan re-learn bagi peneliti di PT. Ultrajaya untuk mengembangkan sajian rasa buah-buahan yang baru, seperti misalnya rasa buah kelapa atau buah-buah lain yang memiliki rasa yang unik. Selain itu, inovasi kemasan masih perlu dipertimbangkan. Kemasan botol dengan ukuran yang beragam dinilai masih memiliki faktor kepraktisan yang lebih dibandingkan dengan dengan menggunakan kemasan kotak (karton). Dengan menggunakan kemasan botol, konsumen yang sedang berada pada saat bepergian tidak perlu direpotkan untuk harus menghabiskan isinya dan dapat langsung menutup botol agar dapat diminum lagi di waktu-waktu dekat berikutnya.
c. Kebijakan Distribusi Produk Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen
Page 15
Tidak dapat dipungkiri bahwa promosi untuk produk Buavita masih dirasa kurang. Hal ini dapat dibuktikan melalui riset opini publik yang tertuang dalam salah satu situs web yang mengulas mengenai produk yang ada.
Kebijakan distribusi produk kurang meluas pada segmentasi wilayah yang tersebar. Diperlukan adanya strategi khusus guna menutupi target-target pasar mikro hingga lebih terjangkau ke tingkat konsumen terkecil (rumahan). ( rumahan).
d. Etika Promosi
Sarana promosi adalah jalur terefektif teknik marketing. Namun demikian, produk Buavita membutuhkan sentuhan edukasi bagi para konsumen yang dinilai masih kurang pemahamannya mengenai pentingnya sari buah bagi kesehatan. Selain itu, diperlukan investasi lebih untuk melakukan serangkaian kegiatan promosi bagi di media cetak, elektronik maupun jalur pemasaran yang tepat yang dirasa masih minim.
e. Strategi Perusahaan Menghadapi Kompetitor
Sebagai pemimpin pasar di kategori minuman sari buah murah yang masih terjangkau ini, sudah waktunya Buavita lebih mengintensifkan penjualan ke luar negeri, minimal dengan perbandingan 10% lebih tinggi lagi dari estimasi 10% yang ada saat ini. Prestise melalui teknik ini akan berdampak positif bagi kemajuan perusahaan dan
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen
Page 16
kompetitor
tidak
akan
memandang
sebelah
mata
bagi
produk
Buavita.
Kajian marketing mix (bauran pemasaran) dan konsep STP (Segmentation, Targeting & Positioning) juga diharapkan memberikan barrier ekstra untuk pesaing yang bermunculan.
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen
Page 17
DAFTAR PUSTAKA
Peter dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D. Sihombing (penerjemah). Consumen Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta.
Mangkunegara, Mangkunegara, A.P. 2002. Perilaku Konsumen. Edisi Revisi. Refika Aditama. Jakarta.
Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen
Page 18
