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UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
“ESTACIÓN DE SERVICIOS SAN ROQUE S.A.C.”1
Yasmi Castañeda Vásquez2
[García Odar Alex, Irigoin Bustamante Teodolfo, Mondragón Mechán Maryoling, Sánchez Chávez Rosa]3
Lambayeque, Perú 2017
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Trabajo aplicativo del Curso Planeamiento Estratégico - UNPRG Responsable de la Cátedra del curso Planeamiento Estratégico 3 Estudiantes del ciclo X de la Escuela Profesional de Economía -UNPRG 2
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Datos Generales de la Empresa
RUC: 20479898091.
Razón Social: ESTACION DE SERVICIOS SAN ROQUE SOCIEDAD ANONIMA CERRADA.
Tipo Empresa: Sociedad Anónima Cerrada.
Condición: Activo.
Fecha Inicio Actividades: 01 / Agosto / 2005.
Actividad Comercial: Venta Comercial: Venta de Combustibles.
Dirección Legal: Car. Panamericana Km. 780.
Distrito / Ciudad: Lambayeque.
Departamento: Lambayeque, Perú.
Gerente General: Piscoya Madueño Jorge Antonio.
Reseña Histórica
La Estación de Servicios de Servicios San Roque S.A.C; inició sus actividades el 01 de Agosto del Año Año 2005, frente a la decisión de su Gerente General Ing. Jorge Piscoya de diversificar su inversión, siendo accionista mayoritario de San Roque S.A, empresa de gran prestigio en la materia de dulces y King Kong, queriendo incursionar en un nuevo rubro. El crecimiento que tenía el sector Hidrocarburos por esos años, también fue un factor que motivó
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Datos Generales de la Empresa
RUC: 20479898091.
Razón Social: ESTACION DE SERVICIOS SAN ROQUE SOCIEDAD ANONIMA CERRADA.
Tipo Empresa: Sociedad Anónima Cerrada.
Condición: Activo.
Fecha Inicio Actividades: 01 / Agosto / 2005.
Actividad Comercial: Venta Comercial: Venta de Combustibles.
Dirección Legal: Car. Panamericana Km. 780.
Distrito / Ciudad: Lambayeque.
Departamento: Lambayeque, Perú.
Gerente General: Piscoya Madueño Jorge Antonio.
Reseña Histórica
La Estación de Servicios de Servicios San Roque S.A.C; inició sus actividades el 01 de Agosto del Año Año 2005, frente a la decisión de su Gerente General Ing. Jorge Piscoya de diversificar su inversión, siendo accionista mayoritario de San Roque S.A, empresa de gran prestigio en la materia de dulces y King Kong, queriendo incursionar en un nuevo rubro. El crecimiento que tenía el sector Hidrocarburos por esos años, también fue un factor que motivó
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para creación de d e la Estación, el poseer el terreno disponible para su edificación fue otro punto p unto a favor para concretar la inversión.
En un principio, había cierto temor en la inversión ya que era un considerable capital que se tenía que invertir; pero con el optimismo del Ing. Piscoya y el compromiso de los trabajadores se fue creciendo poco a poco; a pesar de tener a un fuerte competidor casi frente a nosotros.
El buen posicionamiento que tiene EE.SS San Roque S.AC, hizo que se abra una nueva sucursal en Agosto de 2013 en el sector Garita- Pimentel, Pimentel, ubicación estratégica por el desarrollo de nuevas habilitaciones urbanas como “Los Portales”, “Los Ficus”, “Centenario”; además de la gran afluencia de vehículos por las Universidades que se encuentran cerca, como Universidad Señor de Sipán, Universidad Cesar Vallejo, Universidad Privada de Chiclayo y Universidad Alas Peruanas.
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1. Declaración de Visión y Misión
1.1.Visión
Ser la mejor estación de servicios de la región, reconocido por la calidad de sus productos y servicios brindados con excelencia, mediante el desarrollo del equipo humano.
1.2. Misión
Somos una estación de servicios que satisface las necesidades de nuestros clientes, a través de una atención eficiente, rápida y segura; ofreciendo precios competitivos al mercado.
2. Políticas
Reclutamiento de personal calificado con experiencia y disponibilidad de tiempo.
Uso exclusivo del proveedor.
Adecuado manejo del abastecimiento y descarga del combustible.
Atención personalizada a los clientes, dándoles a conocer constantemente las promociones vigentes.
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Prever inventarios constantemente para evitar el desabastecimiento de combustible.
3. Valores
Orden.
Limpieza.
Puntualidad.
Honradez.
Respeto.
4. Auditoría Externa
4.1.Análisis Pest
4.1.1. Factores Económicos
Crecimiento económico moderado, afectado por el f enómeno natural “Niño Costero”, lo cual registró una baja en la producción del sector hidrocarburos (2.75%), disminuyendo la producción de gas natural (-7.4%) y líquidos de gas natural (5.8%).
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Aumentó la producción de petróleo crudo (9.2%) en mayo 2017; según el Informe Técnico Coyuntural de la Actividad Económica.
Leve caída del dólar en los últimos meses, situándose de entre 3.25- 3.30 soles por dólar.
Caída internacional del precio del petróleo crudo; y su tendencia a mantenerse en niveles por debajo de los 50 dólares por barril (Crisis en el medio oriente).
Crecimiento del parque automotor en el departamento de Lambayeque.
Tendencia creciente en venta de crudo de petróleo, la cual continuó a diciembre 2016, periodo en el cual alcanzaron un volumen de 263.70 MBPD, superior al periodo similar del año 2015 en 12.66 MBPD (+5.00%).
4.1.2. Factores Políticos
Regulación mediante el decreto supremo N°030-98-EM en el que establece responsabilidad de regulación y supervisión a organismo supervisor de la inversión en energía (OSINERMING).
Decreto Supremo N° 054-EM-94 que es el Reglamento de Seguridad para Establecimientos de Venta al Público de Combustibles Derivados de Hidrocarburos.
En el caso de la gasolinas y gasoholes se aplica el impuesto al rodaje, el Impuesto Selectivo al Consumo( ISC) Y Impuesto General a las Ventas(IGV);mientras que a los Diésel y los petróleos industriales se aplica el IGV y el ISC. En el caso del Gas Licuado de Petróleo (GLP) solo el IGV.
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Se establece Precios de Referencia, como mecanismo de trasparencia para que los usuarios tengan valores referenciales con los cuales comparar los precios del mercado al nivel mayorista.
4.1.3. Factores Tecnológicos
Mejoras en las condiciones de almacenamiento de los diversos combustibles.
Renovación de los ordenadores para una mayor eficiencia del control de las ventas e inventarios.
Utilización de software integrado en las estaciones, tanto en isla como en tienda (Navasoft).
Renovación de surtidores en islas.
4.1.4. Factores Socioculturales
Buen posicionamiento en el mercado, tanto en la sede de Lambayeque como Garita-Pimentel.
Crecimiento del turismo en la ciudad de Lambayeque
4.1.5. Factores de Responsabilidad Social.
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Desarrollo de asistencia social (Fundación San Roque), a través de la entrega de desayunos escolares.
4.2. Cinco Fuerzas de Porter
4.2.1. Poder del competidor
Economías de escala
En materia de abastecimiento al mercado nacional, regional y local del sector combustible; se encuentran cuatro grandes empresas, las cuales cumplen el papel de mayoristas, que ofertan grandes cantidades debido al crecimiento constante del parque automotor.
Las cuatro grandes distribuidoras son PETRO PERÚ, REPSOL , PECSA y PRIMAX quienes ocupan la mayor participación en el mercado. Se evidencia que esta barrera para pequeños distribuidores interesados en ingresar al mercado de los combustibles no sería nada fácil, ya que para aplicar la producción a escala tendrían que ser Mayoristas o Refinadores y para esto es muy alta la inversión.
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Necesidades de capital.
Para el ingreso al mercado de los combustibles de nuevos distribuidores que no hacen parte de la industria es limitada, puesto que, se requieren de grandes inversiones de dinero que puedan cubrir la demanda de los consumidores.
Acceso a canales de distribución.
Los canales de distribución utilizados por los grandes distribuidores mayoristas cubren la gran parte del territorio nacional, permitiendo que el producto llegue a los consumidores. De igual manera, nuestra estación de servicios “SAN ROQUE” S.A.C apoya a la distribución tanto en facilidad para interactuar con el cliente, como en la agilidad para la toma de pedidos y el seguimiento a los mismos; dándole un valor agregado.
Ventaja de costos.
Los mayoristas necesitan transportar el combustible desde los tanques del refinador o importador hacia sus propios tanques o los que tienen arrendados. De similar manera, los minoristas transportan sus compras a los mayoristas a los tanques de almacenamiento. Todo esto conforma los costos logísticos y de transporte en la actividad de comercialización que incrementan el nivel del precio al público de combustibles.
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Análisis primera fuerza
El poder de negociación de los nuevos competidores entrantes a este sector es BAJA, porque existen barreras de entradas, como altos costos de inversión en infraestructura, también existe un mercado fragmentado donde se emplea la disminución de precios de venta, para retirar del mercado a los nuevos competidores.
4.2.2. Amenaza de sustitutos.
Propensión del comprador a cambiar
La propensión que tiene el comprador a cambiar por el sustituto no es muy alto debido a que los únicos sustituto de la Gasolina es el Gas Licuado del Petróleo (GLP) y el Gas Natural Vehicular, y para poder cambiar tendría que convertir su unidad móvil para poder utilizar alguno de los dos sustitutos.
Costo de cambio para el comprador.
Si se desearía reemplazar el uso de Gasohol se tendría que primero que someter al vehículo a los procedimientos necesarios para que se pueda utilizar los alternativos, pero; esto genera un costo para el cliente , por lo cual este se enfrentaría a la disyuntiva de ese costo y el
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precio de la Gasohol, a lo que se ha podido apreciar es que algunas unidades de transporte público como los Colectivos han reemplazado por GLP ; sin embargo esto no es muy significativo debido a que gran parte de las Estaciones de Servicios también ofrecen el GLP.
Rendimiento relativo de los sustitutos respecto al precio.
Aquí podemos tomar el aspecto de que los clientes que deseen utilizar un combustible de mayor o menor octanaje, lo cual dependerá no del costo del combustible, si no del motor de posea su vehículo, ya que, si se abastece por ejemplo de uno de menor octanaje su motor podría estar propenso a sufrir daños por el combustible utilizado, esto es mayormente conocido como contaminación del motor.
Análisis de la segunda fuerza
El poder de sustitución en la industria de combustibles es BAJA, ya que el combustible sigue siendo el producto principal para los consumidores de automotores, sin embargo, se identifica que en el mercado de los combustibles y derivados del petróleo han ingresado productos como; es el gas natural vehicular y el gas licuado del petróleo, quien participa en una proporción relativa, pero se sigue consumiendo y participando de manera activa con el mercado de la gasolina.
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4.2.3. Poder del proveedor.
Concentración De Proveedores
La comercialización mayorista de estos productos, concentra una significativa proporción de volumen vendido en cuatro comercializadoras, las cuales son PRIMAX, REPSOL, PECSA Y PETROPERÚ. Asimismo, la venta al segmento minorista se realiza por medio de estaciones de servicio y grifos, que pertenecen también a los mayores participantes en la venta mayorista. Respecto a la estación San Roque solo maneja un proveedor, que es REPSOL.
Costo de cambio.
Para que los proveedores puedan mantener sus clientes (las estaciones) se crea el compromiso de comprar directamente a la marca. En este caso, solamente es acuerdo de venta de combustible y representación de la marca.
Diferenciación del producto.
Los combustibles REPSOL, tienen muy buena aceptación en el mercado, principalmente por la calidad que estos poseen y de ser de mayor eficiencia, además cabe destacar que en la gran
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parte de sus puntos de distribución o las estaciones a las que vende procura que estén siempre abastecidos en los combustibles de mayor demanda en el punto de venta. Lo que lo hace diferente a la competencia es la calidad.
Análisis de la Tercera fuerza
El poder de negociación que tienen los proveedores en el sector de combustibles es ALTO, puesto que existen pocas empresas mayoristas que distribuyen a los minoristas que son las estaciones de servicios y grifos, es necesario mencionar que estos emplean diferentes estrategias para poder fidelizar a los minoristas, como la publicidad, la diferenciación en la calidad con respecto a otro proveedor y elaboración de compromisos para utilizar la marca del proveedor.
4.2.4. Poder de comprador
Concentración y tamaño de los compradores.
El tamaño del mercado automotor en el departamento ha crecido, haciendo que incremente la demanda de combustible, lo cual es un incentivo. El volumen de compra de los clientes es heterogéneo y variable; pero nuestras ventas diarias son relativamente similares tanto en turnos de día y noche.
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Costos de cambiar.
Los consumidores realizan un costo de oportunidad con diferentes variables, como la calidad del combustible, la ubicación cercana y los precios. Así ellos puedan analizar y elegir la estación que brinde los mejores productos y servicios.
Influencia en el Precio
Los compradores tienen muy poca influencia en el precio de los combustibles, porque este viene dado por la oferta y demanda internacional, por el tipo de cambio que se encuentre vigente y la coyuntura de donde se importe el combustible o la coyuntura nacional en el caso de Petro Perú.
Análisis de la cuarta fuerza
El poder de negociación de los compradores en el sector combustible es BAJO; porque no tiene influencia en los precios y existe incremento de la demanda del combustible; y a la vez hay diferentes ofertantes que dan servicios y productos variados en donde los compradores tienen el poder de elegir de acuerdo a sus necesidades.
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4.2.5. Rivalidad sectorial.
Barreras de salida
La elevada inversión que se destina para la construcción y adecuación de la estación de servicios impide en gran parte que las empresas puedan salir del mercado fácilmente ya que la infraestructura es permanente, siendo por eso que en la actualidad, aún siguen los competidores iniciales en el mercado de combustibles.
Diferenciación del producto
En el mercado ya existían grandes competidores como, PRETROCENTRO “NECOLI”, GRIFO “MORI”, EE. SS “LOS ALAMOS” pero solo contaban con servicios de venta de combustible y como los combustibles cuentan con una sola presentación, la empresa EE.SS “SAN ROQUE S.A.C.” no puede darle valor agregado directo sin embargo, lo acompañó de servicios adicionales, tales como el área de lavado, garaje, mini market y servicio de oleocentro, además de caracterizarse por ser el mejor dotado de infraestructura en conjunto con la limpieza.
Concentración
La venta final del combustibles es un sector que se encuentra muy fragmentado; viéndolo desde el punto de vista de las estaciones de servicios ya que existe muchos distribuidores en este giro, solo en Lambayeque hay alrededor de siete u ocho entre los que se encuentra EE.SS Los
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ÁLAMOS, EE.SS SAN ROQUE, Grifos MORI, Grifo PETRO AMÉRICA, Petrocentro NECOLI, Grifo CARIBE, EE.SS PECSA . Caso contrario, sucede en la producción de los mismos en el que mercado de refinación es duopólico. La producción de los principales combustibles líquidos consumidos en el Perú son producidos por PETROPERÚ (55%) Y REPSOL (45%). En el caso del GLP, la producción es casi monopólica. PLUSPETROL produce más del 80% del total, siendo el operador dominante en ese mercado.
Análisis de la quinta fuerza
El poder existente en la rivalidad de este sector es BAJA, porque la EE.SS “SAN ROQUE S.A.C.”, entró al mercado con una buena inversión dando desde un inicio, servicios y productos con mayor calidad; existía regular competitiva pero rápidamente esta empresa fue ganando posición en el mercado Lambayecano.
5. Auditoría Interna
5.1.Análisis FODA
5.1.1. Fortalezas
Buen servicio al cliente.
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Personal con experiencia.
Productos y servicios de calidad.
Administración propia.
Moderna y amplia infraestructura que cumple con los estándares requeridos para brindar una mayor seguridad y comodidad.
Abastecimiento y disponibilidad permanente de los combustibles.
Oferta de servicios complementarios.
Posicionamiento de la marca “SAN ROQUE”.
Accesibilidad de pago al proveedor Repsol.
Personal comprometido con la empresa.
5.1.2. Debilidades
Deficientes estrategias de marketing.
Ausencia de un planeamiento estratégico.
Extensas jornadas laborales.
Altos costos de producción.
Inadecuada seguridad en el manejo del dinero.
Falta de financiamiento para la reinversión.
Elevado nivel de endeudamiento.
Altos costos logísticos.
5.1.3. Amenazas
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.
Fluctuaciones del precio del petróleo.
Aparición de nuevos competidores en el mercado.
Influencia de factores climáticos.
Existencia de competidores cercanos.
Cambios en la legislación.
Alto índice de delincuencia.
Escasas alternativas de negociación con los proveedores.
5.1.4. Oportunidades
Crecimiento del parque automotor en Lambayeque.
Fácil acceso a la compra y venta de combustible.
Fidelización de clientes.
Crecimiento y promoción del turismo de la región Lambayeque.
Ubicación geográfica estratégica que une la sierra y la costa peruana.
Aumento de proyectos para el crecimiento del negocio.
6. Diagnostico Situacional
La empresa de Estación de Servicios SAN ROQUE S.A.C, inició sus operaciones en el año 2005 y hoy en día cuenta con un local con diversas áreas las cuales son; área de almacenamiento de combustible, área de ventas de combustible, área de lavadero, llantera y
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garaje, área de minimarket; está expuesta a varios factores que amenacen sus funcionamientos, como el fenómeno del niño lo que ocasionó una disminución del 10% de ventas, también cuenta con una utilización de software llamado (Navasoft) integrado en las estaciones, tanto en plata como en tienda lo cual permite alcanzar una máxima eficacia y competitividad, gracias al preciso control de todos los procesos de gestión administrativa, contable.
Se cuenta con un proveedor específico (Repsol), de gran presencia en el mercado, no solo por su calidad sino también por la eficiencia del mismo, además de que emplea estrategias para poder fidelizarnos.
Sin duda alguna, el crecimiento del parque automotor es un gran desafío para nosotros como empresa para poder incrementar nuestra participación en dicho sector ya que aumenta la demanda de los diversos productos que ofrecemos.
Cumplir con los estándares de calidad, de almacenamiento y correcta distribución de los combustibles, acompañada de la buena relación del entorno laboral en el que interactúa constantemente tanto personal y administrativo como de planta y la atención personalizada y esmerada a los clientes; hace que la empresa se diferencie del resto de la competencia.
El sector turismo, es un factor que empuja hacia el crecimiento de las ventas durante periodos específicos del año tales como el mes de Julio que está muy vinculado a la Feria del
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King Kong que se realiza en nuestra ciudad y en Agosto la feria de la Cruz de Motupe; festividad es muy concurrida no solo por devotos de la región sino también por foráneos.
La publicidad, es un factor muy importante para el crecimiento de la empresa, pero; la estación no cuenta con spots publicitarios, ni mucha publicidad en general; para contrarrestar, esto emplea estrategias como la acumulación de puntos para posteriores premios, así como el paso de tarjetas Lan Pass para la acumulación de kilómetros para viajes de los clientes.
7. Marketing Estratégico
7.1.Matriz FODA
7.1.1. Estrategias Defensivas Estrategias FA
Destacar la buena calificación crediticia de la empresa a nuestro proveedor REPSOL. (F7, A1)
Destinar inversión para el continuo mejoramiento de la infraestructura y estándares de calidad. (F4, A2)
Negociar contratos de largo plazo con los grandes consumidores. (F1, F5, F6, A4)
Destinar publicidad que recuerde y refuerce los beneficios de los productos y servicios. (F1, F5, F6, A4)
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Mejora de la fuerza de ventas, particularmente para llegar a los grandes consumidores. F1, F5, F6, A4)
7.1.2. Estrategias Agresivas Estrategias FO
Incrementar gradualmente el abastecimiento permanente de los combustibles. (F5, F6, O1)
Realizar estudios de mercado para analizar constantemente las tendencias y cambios en el comportamiento de los clientes y del mercado. (F5, F6, O1)
Mejora continua del producto para incrementar los beneficios aportados al consumidor y reducir sus costes. (F5, F7, O2)
Fortalecer nuestras ventajas competitivas; abastecimiento permanente, buen servicio al cliente y oferta de servicios complementarios. (F1, F3, F5, F6, O3)
Incremento de la intención a los controles de calidad. (F4, O7)
Mejorar el control de inventario y el sistema de logística para reducir los tiempos de espera. (F4, O7)
7.1.3. Estrategias de Supervivencia Estrategias DA
Modernizar la imagen del establecimiento. (D1, A2, A4)
Ofrecer un plus de entretenimiento. (D1, A2, A4)
Pago de las horas extras. (D2, A5)
Aumento progresivo de salarios. (D2, A5)
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Establecer un día libre a la semana. (D2, A5)
Creación de una página web que se encuentre constantemente actualizada. (D4, A2, A4)
Utilizar precios gancho para atraer a los clientes. (D4, A2, A4)
Continuar con tarjetas de fidelización y de puntos por compras. (D4, A2, A4)
Usar transporte confiable para el traslado del dinero. (D5, A6)
7.1.4. Estrategias Adaptativas Estrategias DO
Asistencia profesional para la realización de un plan estratégico. (D1, O1, O4, O6)
Asignación presupuestal para la contratación de un estratega marketero. (D4, O3)
Recurrir a préstamos a corto plazo en moneda nacional en el sistema financiero. (D6, O1, O4, O5, O6)
Adquirir deudas a corto plazo en moneda nacional. (D7, O1, O4, O5, O6)
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Matriz FODA para la Estación de Servicios San Roque S.A.C. Fortalezas 1. Buen servicio al cliente. 2 .Personal con experiencia. 3. Productos y servicios de calidad. 4.Moderna y amplia infraestructura que cumple con los estándares requeridos para brindar una mayor seguridad y comodidad. 5.Abastecimiento y d isponibilidad permanente de los combustibles.
Debilidades 1.Ausencia de un planeamiento estratégico. 2.Extensas jornadas lab orales. 3.Altos costos de producción.
4.Deficientes estrategias de marketing.
5.Inadecuada seguridad en el manejo del dinero.
6.Oferta de servicios complementarios.
6.Falta de financiamiento para la reinversión.
7.Accesibilidad de pago al pro veedor Repsol.
7.Elevado nivel de endeudamiento.
Oportunidades
Estrategias FO 1.Incrementar gradualmente el 1.Crecimiento del parque automotor en abastecimiento permanente de los Lambayeque. combustibles. (F5, F6, O1)
Estrategias DO 1.Asistencia profesional para la realización de un plan estratégico.(O1, O4, O6, D1)
2.Realizar estudios de mercado para 2.Fácil acceso a la compra y venta de analizar constantemente las tendencias y 2.Asignación presupuestal para la contratación combustible. cambios en el comportamiento de los de un estratega marketero.(O3, D4) clientes y del mercado. (F5, F6, O1) 3.Mejora continua del producto para incrementar los beneficios aportados al 3.Fidelización de clientes. consumidor y reducir sus costes .(F5, F7, O2) 4.Fortalecer nuestras ventajas 4.Crecimiento y promoción del turismo competitivas; abastecimiento de la región Lambayeque. permanente, buen servicio al cliente y
3.Recurrir a préstamos a corto plazo en moneda nacional en el sistema financiero.(O1, O4, O5, O6, D6) 4.Adquirir deudas a corto plazo en moneda nacional.(O1, O4, O5, O6, D7)
5.Ubicación geográfica estratégica que 5.Incremento de la intención a los une la sierra y la costa peruana. controles de calidad. (F4, O7) 6.Aumento de proyectos crecimiento del negocio.
para
el
6.Mejorar el control de inventario y el sistema de logística para reducir los tiempos de espera. (F4, O7)
7.Mejoras tecnológicas en maquinaria relacionada al negocio. Amenazas
Estrategias FA
1.Destacar la buena calificación 1.Fluctuaciones del precio del petróleo. crediticia de la empresa a nuestro proveedor REPSOL. (F7, A1) 2.Destinar inversión para el continuo 2.Aparición de nuevos competidores en mejoramiento d e la infraestructura y el mercado. estándares de calidad. (F4, A2) 3.Negociar contratos d e largo plazo con 3.Influencia de factores climáticos. los grandes consumidores. (F1, F 5, F 6, A4) 4.Destinar publicidad que recuerde y refuerce los beneficios de los productos y servicios. (F1, F5, F6, A4)
4.Existencia de competidores cercanos.
5.Cambios en la legislación.
Estrategias DA 1.Modernizar la imagen del establecimiento.(A2, A4, D1) 2.Ofrecer un plus de entretenimiento. (A2, A4, D1)
3.Pago de las horas extras. (A5, D2)
4.Aumento progresivo de salarios.(A5, D2)
5.Mejora de la fuerza de ventas, particularmente para llegar a los grandes 5.Establecer un día libre a la semana. (A5, D2) consumidores. (F1, F5, F6, A4)
6.Alto índice de delincuencia. 7.Escasas alternativas de negociación con los proveedores.
6.Creación de una página web que se encuentre constantemente actualizada.(A2, A4, D4) 7.Utilizar precios gancho para atraer a los clientes.(A2, A4, D4) 8.Continuar con tarjetas de fidelización y de puntos por compras.(A2, A4, D4) 9.Usar transporte confiable para el traslado del dinero.(A6, D5)
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7.2.Matriz PEYEA
7.2.1. Posición estratégica interna:
Fuerza financiera (FF)
Para elaborar este apartado, procederemos a desarrollar ciertos indicadores financieros de Imagen Dental con información del año 2016: Prueba ácida (liquidez):
Fórmula = (Act. Corriente – Existencias)/Pasivo corriente = 229 903.1 – 130 000/ 185 689 = 0.54
Por cada sol que debe la empresa dispone de 0.54 soles para pagarlo; es decir no estaría en condiciones de pagar la totalidad de sus pasivos a corto plazo, sin vender sus mercancías Capital de trabajo: Fórmula = Activo Corriente – Pasivo corriente = 229 903.1 – 185 689 = 42 214.1
Es el dinero que le queda a la empresa para poder operar en el día , presenta un superávit para hacer frente a obligaciones a corto plazo.
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Ratio de endeudamiento total (apalancamiento) Fórmula = ((Pas. corriente + Pas. No corr iente)/ Patrimonio)*100 = ((185 689 +120380)/350 798)*100 =87.24%
El 87.24 % de los activos totales es financiado por los acreedores, en este caso el banco BBVA banco Continental; de liquidarse los activos quedaría un saldo de 12.76% de su valor después del pago de las obligaciones vigentes. Ratio de rentabilidad del patrimonio ( Rendimiento sobre la inversión) Fórmula = Utilidad neta / patrimonio = S/ 83,400/350 798 = 23.8
La empresa tiene buena capacidad para generar utilidades netas.
Ítem Rendimiento sobre la inversión Apalancamiento Liquidez Capital de trabajo Flujos de efectivo Facilidad para salir del mercado Riesgos implícitos en el negocio Promedio
Calificación 4 1 3 3 2 1 2 2.29
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Ventaja competitiva (VC)
Para realizar este apartado recabamos información de matrices anteriores como la matriz de perfil competitivo, MBCG y el FODA.
Ítem Participación del mercado. La Estación de Servicios San Roque tiene la participación de 14.6% en el mercado de combustibles en Lambayeque.
Calificación -3
Calidad del producto. Comercializa productos de calidad garantizada.
-1
Lealtad de cliente. Gran parte de clientes están fidelizados con la empresa.
-2
Conocimientos tecnológicos. Se ha llevado a cabo diversas capacitaciones con el fin de mejorar el servicio brindado y la protección al medio ambiente.
-2
Velocidad de introducción de nuevos productos. Es difícil el ingreso de combustibles de mayor octanaje debido a que la demanda es muy pequeña.
-6
Control de proveedores. Existe un número reducido de proveedores y nuestro poder de negociación es bajo. Promedio
-4 -3
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7.2.2. Posición estratégica externa:
Estabilidad del ambiente (EA) Ítem Cambios tecnológicos Tipo de cambio. Las proyecciones indican que no tendrá variaciones considerables. Variabilidad de la demanda. Se proyecta un crecimiento de la demanda sostenida, por el incremento de nuevos proyectos. Escala de precios de productos competidores. La competencia maneja precios ligeramente menores por sus bajos costos. Presión competitiva. Nuestras mayores competencias son: Grifo Mori y Pecsa Barreras de entradas del mercado. Elasticidad de la demanda. La elasticidad de combustibles es inelástica en el corto plazo al carecer de sustitutos viables. Estabilidad política y social Promedio
Calificación -2 -3
-1
-5
-3 -2 -1 -4 -2.62
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Fuerza de la industria (FI)
Ítem Potencial de crecimiento. La demanda del combustible está determinada por el PBI, el crecimiento de la población y parque automotor.
Calificación 5
Potencial de utilidades.
4
Facilidad para entrar al mercado. Dado que el nivel de inversiones es alto, el ingreso potencial es poco probable.
5
Conocimiento tecnológico. La tecnología resulta un factor crítico de éxito en la industria, ya que la introducción de nuevas tecnologías puede mejorar la eficiencia del producto.
5
Intensidad de capital. Se requieres gran inversión para infraestructura y maquinaria.
6
Productividad. Utilización al máximo de los pozos de almacenamiento. Promedio
4
Sumatoria de los ejes: Eje X VC + FI =1.83
Eje Y FF + EA = -0.33
4.83
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7.2.3. Grafica resultante de la Matriz PEYEA
Debido al resultado en el cuadrante de estrategias competitiva, la empresa de servicios san Roque se encuentra en una posición donde le permite sobresalir en el mercado como también para utilizar sus fortalezas internas, con el propósito de aprovechar las oportunidades externas, superar sus debilidades internas y superar las amenazas externas.
Estrategias competitivas:
Obtener el posicionamiento y un mayor control de los proveedores de la empresa.
Reducir costos y maximizar capacidades.
Incrementar la satisfacción de los clientes mediante una buena atención, ofertas.
Lograr expandirse a nuevos mercados tanto locales como nacionales.
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7.3.Matriz BCG
Los productos de nuestra empresa se califican de la siguiente forma: 7.3.1. Producto Estrella
Para la Estación de Servicios San Roque S.A.C.;
el producto estrella es
el
combustible Diesel (petróleo), es el más solicitado y necesitado por sus cliente porque es el combustible más común que se utiliza en los automóviles y otros,
teniendo una alta
participación en el mercado y alto márgenes de crecimiento, dando para la empresa los más altos rendimientos económicos, su precio actualmente es de 10.35 soles por galón.
7.3.2. Producto Interrogante
Para la Estación de Servicios San Roque S.A.C.; el producto interrogante es el Gas Licuado de Petróleo (GLP), es un producto con baja participación en el mercado, pero cuenta con un alto grado de crecimiento en los últimos años dando altos rendimientos económicos, su precio está actualmente en S/ 1.57.
7.3.3. Producto Vaca Lechera
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Para la Estación de Servicios San Roque S.A.C.; el producto Vaca es la gasolina de 84 octanos, es un producto que tiene una demanda permanente con respecto a los otros servicios y los clientes ya están fidelizados, su precio está actualmente a 10.99 soles por galón.
7.3.4. Producto Perro
Para la Estación de Servicios San Roque S.A.C.; el producto perro vendría a ser la gasolina de 95 octanos, tiene una demanda mínima por tener la menor participación en el mercado y su costo es muy alto, generando márgenes de ganancia mínima, su precio actualmente es de 14.29 soles por galón. Tabla Nº1 Participación de las Estaciones de servicios de combustibles en Lambayeque
Empresa
Ventas 2016
Ventas 2017
Participación
San Roque
2256000
2304000
14.63%
EE.SS los Álamos
1968000
2256000
14.33%
Grifo MORI
3264000
2928000
18.60%
Grifo Petro América
1584000
1584000
10.06%
Petrocentro NECOLI
2424000
2448000
15.55%
Grifo Caribe
1296000
1296000
8.23%
Grifo PECSA
2592000
2928000
18.60%
15384000 15744000
100.00%
total
Elaboración: Grupo Ejecutor.
32
En la tabla anterior se observa, el total de ventas proyectadas de los centros de servicios durante el 2015 y 2016, además cabe señalar que la Estación de Servicios SAN ROQUE S.A.C. tiene una venta promedio de S/. 188,000 al mes lo que hace un aproximado de S/. 225,6000, con una participación proyectada de 14.63% del total del mercado centros de servicios. La participación de mercado más alta es de 18.60% perteneciente al Grifo MORI y al Grifo PECSA.
Tasa de Crecimiento del Mercado de Estaciones de servicios de combustibles en Lambayeque:
Para calcular la tasa de crecimiento de las ventas de las estaciones de servicios Lambayeque se hace uso de la siguiente fórmula:
Tasa de crecimiento del mercado
{(V2016-V2017)/V2017} = 2.34%
Las ventas de combustibles en los centros de servicios en la ciudad de Lambayeque creció en un 2.35% en el año 2017 respecto al 2016 aproximadamente.
Participación relativa de la Estación de Servicios “San Roque” SAC:
Para calcular la participación relativa de la empresa de servicios San Roque con respecto al mayor competidor el Grifo PECSA, se hace uso de la siguiente fórmula:
33
PRSR=%departicipaciónSR/ %departici paciónGP PRSR = 14.63% / 18.60%
PRCID = 0.8
La participación relativa de la empresa de servicios San Roque con respecto a su mayor competidor el Grifo PECSA es de 0.8. La participación relativa de la EE.SS Los Álamos con respecto a la Estación de Servicios “San Roque S.A.C.” es de 1; la participación relativa del Grifo “MORI”, con respecto a la Estación de Servicios “San Roque S.A.C.” es 1.3; la participación relativa del Grifo “PETRO AMÉRICA” con respecto a la Estación de Servicios “San Roque S.A.C.” es 0.7; la participación relativa del “PETROCENTRO NECOLI” con respecto a la Estación de Servicios “San Roque S.A.C.” es 1.1; la participación relativa del Grifo Caribe con respecto a la Estación de Servicios “San Roque S.A.C.” es 0.6 y la participación relativa del Grifo PECSA con respecto a nuestra empresa San Roque es 1.3; con los datos obtenidos se procede aplicar la Matriz BCG.
34
Figura 1 Matriz BCG de la Estación de Servicios “San Roque S.A.C”
La tasa de crecimiento del mercado señala que la empresas de combustibles están consolidadas en el mercado de Lambayeque; nuestra empresa de servicios San roque tiene una participación débil con respecto a las otras empresas.
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7.3. Matriz de Perfil Competitivo (MPC) En esta parte identificaremos a las principales estaciones de servicios de combustibles competidoras del sector, así como las fortalezas y debilidades. Compararemos los pesos y calificaciones ponderados los cuales nos brindarán información estratégica interna. Se califica con la siguiente puntuación: 1, Debilidad 2, Menor debilidad 3, Menor fuerza 4, Mayor fuerza
PECSA FACTORES CRITICOS PARA EL EXITO Participación en el mercado Competitividad de precios Posición financiera Calidad del servicio Lealtad del cliente Tecnología Gama de productos Marca Ubicación geográfica Promociones TOTAL
MORI
SAN ROQUE
LOS ALAMOS
PESO
C
PESO PONDERADO
C
PESO PONDERADO
C
PESO PONDERADO
C
PESO PONDERADO
0.2
4
0.8
4
0.8
3
0.6
3
0.6
0.15
4
0.6
3
0.45
2
0.3
3
0.45
0.05 0.1 0.13 0.1 0.1 0.07 0.05 0.05 1
3 3 3 2 3 4 2 2
0.15 0.3 0.39 0.2 0.3 0.28 0.1 0.1 3.22
2 2 3 2 4 3 2 4
0.1 0.2 0.39 0.2 0.4 0.21 0.1 0.2 3.05
1 4 3 3 3 3 3 1
0.05 0.4 0.39 0.3 0.3 0.21 0.15 0.05 2.75
2 2 3 2 3 2 3 3
0.1 0.2 0.39 0.2 0.3 0.14 0.15 0.15 2.68
Elaboración: Propia Al calificar los factores se tiene en cuenta que la participación del mercado fue determinada por las ventas en 2016 al 2017. Después de las calificaciones se obtiene como resultado ponderado mayor al grifo Pecsa reafirmando su mayor crecimiento en el mercado. La estación de servicios San Roque obtuvo 2.75 quedando en 3er lugar, resaltando el criterio de mayor puntaje a la calidad de servicio, por lo cual, la competencia más fuerte nuestra empresa será el grifo Pesa y Mori .Vale aclarar que estos resultados no indican que una empresa es mejor que otra, si no que nos dan una idea por separado de sus puntos fuertes respecto a la empresa en estudio.
36
7.4. Matriz EFI – EFE 7.4.1. Matriz EFI N° 1
Fortalezas Buen servicio al cliente.
2
Personal con experiencia.
3
Productos y servicios de calidad. Moderna y amplia infraestructura que cumple con los estándares requeridos para brindar una mayor seguridad y comodidad.
4
Peso
Calificación
Ponderado
8%
4
0.32
8%
3
0.24
9%
4
0.36
9%
4
0.36
5 6 7
N° 1
Abastecimiento y disponibilidad permanente de los combustibles. Oferta de servicios complementarios. Accesibilidad de pago al proveedor Repsol.
4 0.36
6%
4
7%
3
0.24
0.21
Debilidades Ausencia de un estratégico.
9%
planeamiento
Peso
Calificación
6%
2
Ponderado 0.12
2
Extensas jornadas laborales.
8%
2
0.16
3
Altos costos de producción. Deficientes estrategias marketing.
5%
1
0.05
6%
2
7%
2
4 5 6 7
Inadecuada seguridad manejo del dinero.
en
de el
0.14
Falta de financiamiento para la reinversión.
5%
Elevado nivel de endeudamiento.
7%
TOTAL
0.12
1 0.05
100%
2
0.14 2.87
37
7.4.2. Matriz EFE
N° Oportunidades 1 Crecimiento del parque automotor en Lambayeque. 2 Fácil acceso a la compra y venta de combustible. 3 Fidelización de clientes. 4 Crecimiento y promoción del turismo de la región Lambayeque. 5 Ubicación geográfica estratégica que une la sierra y la costa peruana. 6 Aumento de proyectos para el crecimiento del negocio. 7 Mejoras tecnológicas en maquinaria relacionada al negocio.
Peso
Calificación
8%
4
7%
2
9%
4
6%
3
7%
2
N° Amenazas 1 Fluctuaciones del precio del petróleo.
Peso
Calificación
7%
4
Ponderado 0.32 0.14 0.36 0.18
0.14 8%
3 0.24
7%
2 0.14
Ponderado 0.28
2 3 4 5 6 7
Aparición de nuevos competidores en el mercado.
7%
Influencia de factores climáticos.
6%
2
Existencia de competidores cercanos.
6%
3
Cambios en la legislación. Alto índice de delincuencia. Escasas alternativas de negociación con los proveedores. TOTAL
6%
3
0.18
7%
2
0.14
9%
4
2 0.14 0.12 0.18
0.36
100%
2.92
38
7.5.Matriz Cuantitativa de Planeamiento Estratégico Para efectos de operacionalización es necesario especificar las valoraciones.
FACTORES 1=No es atractiva. 2=Algo atractiva. 3=Bastante atractiva. 4=Muy atractiva. FORTALEZAS Buen servicio al cliente. Personal con experiencia. Productos y servicios de calidad. Moderna y amplia infraestructura que cumple con los estándares requeridos para brindar una mayor seguridad y comodidad. Abastecimiento y disponibilidad permanente de los combustibles. Oferta de servicios complementarios. Accesibilidad de pago al proveedor Repsol. DEBILIDADES Ausencia de un planeamiento estratégico. Extensas jornadas laborales. ltos costos de roducción. Deficientes estrategias de marketing. Inadecuada seguridad en el manejo del dinero. Falta de financiamiento para la reinversión. Elevado nivel de endeudamiento. OPORTUNIDADES Crecimiento del parque automotor en Lambayeque.
Realizar estudios de mercado para analizar constantemente las tendencias y cambios en el comportamiento de los clientes y del mercado. Calificación Ponderado Calificación Ponderado
Destinar inversión para el continuo mejoramiento de la PESO infraestructura y estándares de calidad
0.08 0.08 0.09
Usar medio de transporte Asignación presupuestal confiable para el traslado para la contratación de un del dinero estratega marketero Calificación Ponderado Calificación Ponderado
4
0.32
4
0.32
1
0.08
3
0.24
2
0.16
1
0.08
1
0.08
1
0.08
3
0.27
3
0.27
2
0.18
2
0.18
4
0.36
1
0.09
1
0.09
3
0.27
3
0.27
1
0.09
2
0.12
3
0.18
1
0.06
0.09
0.09 0.06 0.07
1
0.06
3
0.21
1
0.06
4
0.24
1
0.05
1
0.05
1
0.06
4
0.24
4
0.28
1
0.07
1
0.05
2
0.16
0.06 1 0.08 0.05
1
0.08
3
0.15
0.06
0.06 1
0.06
0.07 0.05 2
0.1
0.07
1
0.05
2
0.1
1
0.07
2
0.14
4
0.32
1
0.08
0.08 2
0.16
