Terminoloski erminolo ski okvir? U srpskom jeziku oglasavanje je glagolska imenica izvedena iz glagola oglasavati koju Recnik srpskohrvatskog knjizevnog i narodnog jezika odredjuje kao putem oglasa preporucivati javnosti nesto.Propaganda i oglasavanje imaju slicne ciljeve i dve srodne funkcije(informativnu i ubedjivacku). Oglasavanje ima nesto drugaciju strukturu od propagande:u prvoj je dominantan informativni sloj a u propagandi je naglasak na persuazivnosti.. Uopsteno reklamiranje se odnosi na oglasiti se dati glasa o sebi.Oglasavanje se uglavnom odnosi na oblast potrosnje a propaganda se vise tice sveta politickih ideja i ambicija da zavedu masu. !akon o oglasavanju iz "##$ god koji oglasavanje de%nise kao obavestavanje preko oglasnog sredstva kojim se preporucuje oglasivac njegova aktivnost proizvod ili usloga sa ciljem da je primalac kome je upucena prihvati ili koristi. Pojava modernog oglasavanja? U ranije oblike oglasa ubrajaju se znaci na krcmama stubovi sa crno belim prugama na berbernicama tockovi ispred kolarskih radionica.istorija modernog oglasavanja je u vezi sa industralizacijom industralizac ijom zapadnoevropskih drustava. donosi nove odnose izmedju proizvodjaca i potrosaca nametnula se potreba izmedju onih koji proizvode i onih kojima su proizvodi potrebni. &ljucni zamah je oglasavanje dobilo unapredjenjem gra%cke industrije i sirenjem medijske infrastrukture. Od pocetka ' veka a pogotovo sredinom tog stoleca u rbiji novine su bile kljucni pokretac razvoja oglasne delatnosti. Pocetkom "#veka zahvaljujuci izumu *ikole +esle pojavio se radio kao medij sa naglasenim usluznim duhom.. !a mali i srednji biznis radio je i dalje nezamenjivo sredstvo sredstvo oglasavanja. oglasavanja. +v je obezbedila istovremenu istovremenu vizuelnu auditivnu i tekstovnu prezentaciju roba ideja i usluga. Prakticna primena tv se vezuje za trecu deceniju "#veka. Oglasivac putem tv,a stvara odredjenu potrebu a potom nas ubedjuje da reklamirani proizvod ili usluga bas u potpunosti zadovoljava tu potrebu. Ciljevi i vrste oglasavanja? -iljevi oglasavanja obicno proisticu iz prethodnih odluka o trzisnom pozicioniranju osvajanju novih ciljnih grupa i spletu marketinskih poteza. Po pravilu ciljevi se odnose na prodaju udeo na trzistu lansiranje novih proizvoda i takvi ciljevi se izrazavjau konkretnih brojkama. Oglasavanje ostvaruje osnovne ciljeve ako je u odredjenom vremenskom peirodu i u odredjenom tzisnom ambijentu uspostavljena komunikacija sa ciljnom grupom. etoda za merenje reakcija korisnika na oglase /010R /010R istice sledece faze: nepouzdanost upoznatost razumevanje ubedjenje i akcija. etoda 02/0 istice sledece faze: paznja interesovanje zelja akcija. &otler klasi%kuje ciljeve na sledeci nacin: Oglasavanje radi informisanja ima zadatak da napravi put nekoj kategoriji proizvoda i izazove pocetnu potraznju Oglasavanje radi ubedjivanja je bitno u zrelijoj fazi zivota proizvoda Oglasavanje radi podsecanja se primenjuje kod proizvoda u zreloj fazi zivota kako bi se trajnije zadrzao vec formiran stav. a stanovista regionalne kulturne istorije postoji podela oglasa na: knjizevni oglasi,u kojima izdavaci knjiga kalendara i casopisa citaocima nude osnovne podatke o sadrzaju i pretplati zatim komercijalni oglasi 3 to su oglasi za kozmeticke porizvode hranu odecu pice potom reklamni usluzni oglasi, to su zanatske usluge medicinske ugostiteljske usluge. U starijim delima iz marketinga postoji podela na oglasavanje ispod(4ajeribrosure) i iznad(radiostampatv) linije. Kratka istorija svetske stampe?
'
*ovine su sinonim za stampu u uzem smilu. Prve novine pojavile su se u Rimu $ godine p.n.e. Otkrice 1utenbergove prese sa pmicnim slovima omogucilo je da se jedan teskt zablezava zablezava u ogromnom ogromnom broju broju primeraka. primeraka. *a prelazu prelazu iz '5 u '6 '6 vek pojavile su se prve novine koje su imale izgleda danasnjeg letka. Pojavom telefona 2 telegrafa novine su znatno dobile na aktuelnosti 2 pospesile razvoj specijalizovanih agencija za prikupljanje 2 distribuciju informacija. Razvoj medija omogucio je samostalnost novinarske sfere 2 specijalizaciju uloga 2 funkcija. Pored novinara javljaju se 2 izvestaci izvestaci reporteri reporteri komentatori komentatori kolumnist kolumnisti. i. *ovinari se se organizuju organizuju u sindikate 2 profesionalna udruzenja. Osim odgovara na $ kljucnih pitanja novinari pokusavaju da istraze uzrocno,posledicnu vezu izmedju dogadjaja 2 zbog te moci nazvani su silom. Poceci srpskog zurnalizma? Prve novine su bile laveno,serbski magazin koji je '657 godine u 8enciji pokrenuo !aharije Orfelin. tampane su prostim srpskim jezikom kako bi ih mogli citati 2 oni kojima visok stil nije poznat. Rodjenje prvih srpskih novina u samoj rbiji pokrenuto je politickim politickim drustvenim 2 ekonomskim ekonomskim promenama promenama koje koje su izazvali izazvali oslobodilacki oslobodilacki ustanci 2 postepeno uzrastanje malde srpske drzave. Prve novine u rbije su izlazile pod nazovom *ovine srbske '79 godine pokrenuo ih je /imitrije /avidovic. *ovine srbske bile su sluzbeno politicko glasilo u drzavnom vlasnitvu 2 izlazile su jendom nedeljno. redinom ' veka u rbiji je izlazilo pet listova. Prva novinarska organizacija u rbiji je organizovana '77" u ;eogradu. 2mala je 5# clanova a pri predsednik je bilo
vrope. Prva povest srpskih novinskih oglasa se moze pratiti od pojave prvog politickog lista u rbiji '79. *ovine su izlazile na celom tabaku 2 tiraz je bio oko 5## primeraka. 8ec u prvom broju *ovina srbskih na cetvrtoj strani publikovan je prilog od koga se moze kontinuirano pratiti razvoj novinskih oglasa u srpskom zurnalizmu. *ovine srbske kao 2 glasila koja su se potom radjala u rbiji ponudila su svoje oglasne stranice najrazlicitijim ljudskim potrebama:uvezenim 2 domacim proizvodima lekovima priredbama muskoj 2 zenskoj modi. Od sredine '" veka kad u rbiji pocinju da navracaju putujuci fotogra% novinske oglase obogacuju fotogra%je predmeta zgrada modela. Dinamican proces transfera vrednosti? Oglasavanje vrednosti? Oglasavanje je kretanje informacije od posiljaoca ka primaocu i sadrzi ove kljucne elemente: 2zvor informacije je pojedinac ili drustvena grupa kolektiv ili organizacija. Poruka, se odnosi na sadrzaj upucen od izvora ka primaocu moze biti sastavljena od najjednostavnijih tvrdnji 2 ocena ali moze biti ispunjenja najslozenijim misaonim 2 emocionalnim konstruckijama. &anal , putem njega se prenosi poruka od posiljaoca do primaoca to mogu biti tehnicka pomagala ili zivi ljudi. Primalac ili recipijent, moze biti pojedinac koji slusa gleda ili cita ili grupa ljudi shvacena kao publika. "
Kategorije novina I citalaca? Prva 2 osnovna podela novina je na dnevne 2 periodicne. /nevne se stampaju svakog dana ili 5 puta nedeljno. /nevno mogu biti jutarnje ili vecernje. Periodicne se dele na nedeljne petnaestodnevne mesecne 2 tromesecne. Prema sadrzaju materijala koje objavljuju novine se dele na informativno,politicke revijalne 2 specijalizovane. tampani mediji se mogu podeliti 2 prema vrsti publike kojoj su namenjene: medjunarodne nacionalne 2 lokalne novine. U prvu grupu spadaju novine koje se stampaju za multinacionalno citaliste. *acionalne su one koje se objavljuju na jendom jeziku za pripadnike jednog naroda. ko je utvrdio da se vizuelna retorika artikulise na nivoa: prvi nivo je ikonicki zatim ikonogra%ski tropoloski 2 topicki nivo. Ver(alni aspekti oglasni' poruka? =ezik oglasa se preplice sa drugim vidovima jezickog ubedjivanja kao sto su govori propovedi 2 javni proglasi. Ubedljivoscu reci 2 razvrstavanjem nacina na koji se reci mogu upotrebiti bavi se retorika. /anasnji oglasi koriste sve tipove retorickog govora koje je zabelezio jos 0ristotel u Retorici: deliberativni epideikticki juridicki. ?unkcije jezicke komunikacije su: Referencijalna se odnosi na kontekst >motivna Prenosna etalingvisticka Poetska nastoji da privuce paznju posredovanjem estetskih inovacija 2 efekata. +endenciozna predstavlja direktnu komandu primaocu da se nagazuje 2 ucestvuje.
9
U jednoj poruci mogu biti sve ove funkcije ili nekoliko njih. Prema >ku 2 Peninu u oglasima je najvaznija emotivna funkcija eko takdoje primecuje da je vizuelna poruka upucena uzem krugu dok verbalna bira siru publiku. #aslov? *aslov je veoma vazan element napisane poruke koji poznati posiljalac upucuje raznorodnom 2 nepoznatom mnostvu u nameri da privuce njihovu paznju izazove zelju 2 postakne na akciju. *aslov u oglasima treba da bude kratak jasan precizan relevantan 2 nedvosmislen. -ilj naslova je da uspostavi prvi kontakt sa buducim potrosacem da ga uvede u nastavak teksta 2 proizvede zelju za akcijom. +eoreticari trzisnog komuniciranja razlicito aliu osnovi visoko vrednuju naslov. 8rlo cesto naslovi se oslanjanju na saznanja iz visedecenijskog kolektivnog narodnog iskustva (poslovice ili se poseze za verbalnim igrama u kojima se prevazilaze konvencionalna znacenja reci. 2z potrebe da se poruke saopste oslanjajuci se na afektivnu snagu kratkih formi zakljucenih u jednj recenici u dve,tri vesto spregnute reci ili sam u jednoj reci javili su se slogani. logani su homogene sadrzajno zbijene 2 misaono bogate verbalne jedinice koje donose neku individualnu ili opstu istinu ili mudrost. azeta forma 2 duhovito punjenje omogucavaju sloganu lako zapamcivanje 2 brzo sirenje. Uspesni autori slogana cesto posezu za igrom reci kojom se izvrtanjem ponavljanjem skracivanjem verbalnom materijalna u normalnu funkciju jezika unose znacenja koja nisu uobicajna. &ratak oblik zvukovno podudaranje duhovitost omogucavaju sloganu lako pamcenje 2 prostiranje. as. ediji posebno novine postali su rasadnik dugovitih slogana koje velikom brzinom raznosi njihova kratkoca 2 sazetost. Tekst? +ekst oglasa je osnovna gradja od koje se pravi reklamna poruka. +ekst treba da pruzi potpuniju pricu o proizvodu usluzi ideji 2 podstakne na akciju. +radicionalno poimanje teksta polazi od postavke da to mora biti neprekinuti jezicki lanac sastavljen najmanje od jedne recenice. *ovija tumacenja dopustaju da tekst bude kraci od jedne recenice. &lasicna retorika polazila je od stava da tekst mora imati: temu gradju koju treba rasporediti na prikladan nacin 2 jezicki dio koji treba stilizovati. Po svojim formalnim obelezijima teskt oglasa se moze svrstati 2 u male knjizevne 2 medijske forme. Uspeh poruke oglasnog teksta zavisi 2 od redosleda argumenata. +akoje poruka mora da se ponavlja da bi bila prihvacena 2 zapamcena. Upornim ponavljanjem poruke omogucava se da ona stigne do sire publike 2 da se zapamti ali se stvara rizik od sticanja imuniteta. Prilikom pisanja oglasne poruke potrebno je drzati se pravopisa 2 pravila interpukcije. 2nterpukcijski znaci posebno tacka doprinose da tekst postigne sazetost. Oglasi tekstovi se oslanjaju na prideve imenice glagole a predlozi 2 veznici se nacesce izostavljaju Ilustracija? U najsirem smislu reci ilustracija obuhvata sve vrste likovnih formi kojima se oslikava prizor predmet dogadjaj ili situacija. &omunikacija putem slika je starija od one putem slova. 8izuelni prilozi skrecu paznju na oglas 2 pomazu da se on izdvoji iz mora drugih poruka. /ruga njihova funkcija je da na jezik slika prevede osnovnu ideju oglasa. 2lustracija potpomaze uverljivosti oglasa. *a efekat novinskog oglasa utice 2 velicina oglasa 2 broj objavljivanja. *ajbolji efekat postize oglas na cetvrtini stranice a vizuelno najjaca tacka zapazanja se nalazi na levoj strani. Razvoj stamparske tehnologije je doneo oglasima jos jednu pogodnost a to je boja. /o pojave fotogra%je u oglasima su dominirali crtezi fotogora%ja je donela mnoge prednosti preciznija je 2 ubedljivija od crteza 2 moze biti dosta realnija. U ilustrativni deo oglasa spadaju 2 zastitni znak 2 logotip organizacije. U zastitnom znaku se sve
verbalno prevodi u vizuelno on je vizuelni sazetak ukupne korporativne namere. volucionisticka teorija promena posmatra drustvo kao proces neprekidnu transformaciju pojavnih fenomena. *a suprotnoj strani su pristalice dogmatskih pristupa koji u skladu sa crkvenim ucenjem podrzavaju tezu o vecnom vracanju istog. Odnosno o nepromjenjivosti drustvenih tokova. +okom vremena se iskristalisao srednji pristup cija je sustina da razvoj drustva nije posledica apsolutnosti istorijskog determinizma ali ni hira ljudske vec je rezultat niza cinilaca od kojih jedni pripadaju sferi objektivnih a drugi domenu subjektivnih faktora. /a bi se utvdio stepen razvijenosti jednog drustva potrebno je posmatrati nekoliko bitnih drustvenih parametara: nivo razvijenosti proizvodnih snaga 2 naucno,tehnoloskih resursa dinamika ekonomskog razvoja otvorenost vladajucih politickih elita 2 nivo obrazovanja stanovnistva. Dru*tvene+ ekonomske+ socijalne i politi,ke prilike u %r(ije u zavr*enim decenijama -./ Veka Promenama Ustava '#. Otvoren je proces privatizacije svojine pri @emu se javljaju dve vrste aktera: ' 3 grupacija privatnika " 3 povlaABeni slojevi partijsko 3 drCavno 3 privredna elita i to u formi dva procesa: estatizacije i privatizacije druAtvenih preduzeBa. Ovi procesi su se odvijali cik 3 cak putanjom u 9 faze: ' 3 faza euforije " 3 faza poniAtavanja 9 3 faza zaustavljanja &on4ikti oko pravca globalnih druAtvenih politi@kih i ekonomskih promena su se izraCavali kroz direktnu borbu za kontrolu nad medijima masovnog komuniciranja. 2z te borbe u poslednjim decenijama "#. 8eka srpsko druAtvo izaAlo je de fakto sa novim konceptom medijske sfere koju obeleCavaju dva tipa vlasni@ke tranformacije: ' 3 etatisti@ki drCavni " 3 privatni tip vlasniAtva Karakteristike informaciono0komunikacionog sistema u %r(iji do 122.godD Prema opstim karakteristikama izmedju 7$ 2 # godine srpski mediji mas.komuniciranja su dosegli vrhunac drustvene moci. 2nformaciono,komunikacijski sistem u rbiji do # godine bio je znatno slobodniji u odnosu na zemlje 2stocne >vrope kao 2 u odnosu na veci broj drugih zemalja. 1lavne odlike medijskog sistema $
u toj fazi su: naglasena decentralizacija 2 njegova izrazita razudjenost. /o 7$ godine osnivaci medija bili su drzava privredne organizacije drustveno,politicke organizacije a od te godine 2 privatna lica koz udruzenja gradjana. /onosenjem Ustava # godine !akona o javnom informisanju 2 !akona o radio,televiziji otvorene su mogucnosti osnivanja privatnih novina 2 radio 2 tv stanica. +ime je otvoren proces privatizacije u ovoj oblasti. Privatizacija se ostvarivala na tri nacina:transformacijom drustvenih u privatna preduzeca izdvajanjem dela redakcija koji osnivaju novo preduzece formiranjem privatnih radio,difuznih preduzeca. Privatizacija stampe se odvijala pod prvim modelom. Mesto stampe u savremenom medijskom panoptikumu? ;itna karakteristika medijskog kompleksa u rbihi u poslednjoj deceniji "# veka je 2 naglo narastanje komunikacionih centara. *ajburniji razvoj doziveli su radio 2 televizija dok su stampani mediji stagnirali. *a razmedju izedju devete 2 deste decenije "# veka socijalni uslovi su najvise odgovarali razvoju novina kao najuticajnijeg medija. +radicija stampe u srpskom jezickom 2 kulturnom podrucju je duza od dva veka. /anasnja stampa je napravila veliki iskorak u sadrzajnom 2 gra%ckom u uopste medijskom smislu u odnosu na stampu iz proslih vekova ali je zadrzala svoje osnovne funkcije,izgled 2 strukturu. 2zmenjene tehnicki 2 sadrzajno sa modernim dizajnom novine uspevaju da icuvaju svoj deco medijskog prostora. !ahvaljujuci toj cinjenici one su 2 dalje privlacne kao marketinski medij. %tampani mediji u %r(iji na raskrscu vekova? U zavrsnim decenijama "# veka srpsko novinarstvo je oslikavalo drustvene dogadjaje pojave 2 procese u drustvu predstavljale su sliku stavrnosti. +akvom pozicioniranju stampe doprineli su 2 relativno liberalni zakoni kao 2 krivicno,pravni propisi. Politicke ekonomske 2 zakonske promene stvorile su povoljan ambijent za razvoj stampe posebno kroz pojacanu konkurenciju privatnih 2 drzavnih stampanih medija. *a rezmedju izmedju dva stoleca broj novina kako periodicnih tako 2 dnevnih se povecao. Pro%t 2 trziste su uticali na nacin organizovanja stampe. /olazi do strati%kacije listova zavisno od ciljne grupe kojoj su bili namenjeni. Privatizaciju novina kao 2 pokretanje novih listova pratio je rizik veci nego kod privatizacije radio 2 tv programa. *a pokretanje novih stampanih medija oslucivali su se prvenstveno vrhunski profesionalci u novinarstvu. =edan od prvihznacjanih listova koji je osnovan prema pro%tabilnom principu bio je nedeljnik 8reme. %trukturalne promene u stampi? Politicka drustvena 2 socijalna previranja su oelezila "# veki 2 svojom turbulencijom zahvatila 2 medije. 0naliticari u svojim istrazivanjima ukazuju na vezu izmedju medija 2 drustvenog konteksta kao sustinsku. /elovanje 2 uticaj stampe na drustvenu stvarnost izrazava se na razlicite nacine: neke novine su samo informisale javnost o znacajnijim zbivanjima u drustvu bez objasnjenja 2 de%nisanja. /ok je na drugoj strani objektivno izvestavanje podrazumevalo da se dogadjaji pored njihovog prenosenja 2 objasne. Objasnjavanje stvarnosti zhateva od novinara 2 neku poruku za citaoce. U periodu od # do 5 godine formirala su se dva tabora vezana za poruke koje de%nisu stvarnost:interpretatori pojava 2 dogadjaja u drustvu kao posrednici izmedju dogadjaja 2 citalaca 2 medijski akteri u ulozi politicke transmisije. /ruga znacajna odlika stampe u tom periodu odnosi se na naglaseno unosenje senzacionalizma u izvestavanje,informacije se objavljuju bez naznake izvora nedovoljno su proverene ili potpuno netacne. Poseban fenomen u ovom periodu predstavlja transformacija omladinske 2 studentske stampe koja je bila neka vrsta drustvenog ventila u oblasti informisanja nasuprot drzavnim medijima. $kljucivanje srpske stampe u evropsku podelu medijskog prostora? 5
*ajnovija faza u razvoju stampe u rbiji karakterise njihovo ukljucivanje u evropski medijski prostor. 1lavni nosicoi tranzicionih procesa u srpskom medijskom prostoru bile su najmocnije evropske izdavacke kompanije pre svega nemacke. Prva se "##" godine pojavila nemacka kompanija 80- koja je sa Politikom osnovala %rmu Politika *eEspaper and agazines u rbiji. Frvatski izdavac >PF pokrece srpsko izdanje magazina 1lorija a zatim 2 Plejboj. vajcarska kompanija Ringer je list ;lic izdigla do vrha citanosti 2 pokrenula list ;lic zena. ?insko,holandijska kompanija naoma je uvela izdanja >lle torG *acionalna geogra%ja. nogi listovi sa dugogodisnjom tradicijom su sklonjeni sa scene a drugi su promenili vlansike. *ovi gospodari stampanih medija za racun pro%ta zrtvuju zurnalisticku tradiciju rbije. %tampa u %r(iji I izazovi el/medija? *a pocetku "##6 u rbiji postojalo je '$##el medija 2 oko 9## stampanih. *a pocetku "##6 na nacionalnom nivou u rbiji postoji '9 dnevnih listova sedam nedeljnika 2 jedan mesecnik. U ovom periodu regionalne frekvencije su dobile jedna televizija na podrucju 0P 8ojvodine 2 5 na podrucju ;1,a. na lokalnom nivou kljucnu ulogu u informisanju stanovnistva imaju glasila u sklopu javnihh informativnih preduzeca ciji su osnivaci opstine. *ajzastupljeniji su radio 2 tv zatim kablovski kanali 2 na kraju stampa. O pitanjima od opsteg interesa ljudi se informisu 2 preko saopstenja za medije publikacija konferencija za novinare itd. Prema jednom istrazivanju vecina nasih gradjana cita dnevne novine dok "#H ne cita ni jedan dnevni list. &adaje rec o polnoj pripadnosti zene su manje privrzene stampanim medijima. *epovoljna %nansijska situacija je jedan od glavih razloga zbog koga "#H ispitanika ne cita novine. Ono sto opredeljuje nase ljude da citaju novine su: cena sadrzaj 2li 2 jedno 2 drugo. 2nternet omogucava brz 2 jeftin pristup informacijama 2 zbog tih prednosti je postao jako popularan medju mladima. edjutim sa razvojem 2nterneta razvijaju se 2 ostali mediji pa 2 stampani koji se danas mogu prelistavati online. %tatus I delatnost oglasni' agencija? Reklamna agencija ima ulogu konektora izmedju oglasivaca 2 vlasnika medija. Osnovna delatnost agencije je da planira kreira 2 organizuje reklamne kampanje za svoje klijente. Postoje razlicite vrste agencija neke se bave samo kreativnim radom neke su specijalizovane za posebne usluge neke kupuju reklamni prostor. U pravnom smislu agencije se javljaju kao nalogodavci za izvrsenje odredjenih usluga 2 otuda su zakonski odgovorne za placanje. a stanovista organizacije oglasavanja agencija obezbedjuje za klijente kvali%kovan strucni tim koji je u stanju da na cin odgovori na sve njegove zahteve. druge strane reklamne agencije su u mogucnosti da ponude povoljnije 2 raznovrsnije mogucnosti kupovine oglasnog prostora. !a razliku od vodecih svetskih agencija koje zaposljavaju po nekoliko stotina 2 hiljada strucnjaka nase agencije broj zaposlenih svode na dvocifrene 2 jednocifrene brojeve. >%kasnost oglasavanja u stampanim medijima je nemoguce izmeriti jer su realni tirazi novina nepoznanica. +akodje ne postoji tacan podatak o popustima koji mediji daju oglasivacima. Ono sto je alarmantno je podatak da u rbiji ne postoji ni sto %rmi u kojima postoji marketinska aluzba u pravom smislu te reci zbog toga je situacija u medijima najkriticnija jer mnogi od njih upravo zive od oglasavanja. Civilizacija advertajzinga? Oglasavanje je cedo novog doba u koe su se odigrale industrijska 2 tehnoloska revolucija koje su do gotovo nemerljivih granica razvile mogucnosti proizvodnje 2 temeljno promenile strukturu dotadasnjeg drustva. odel savremenih reklamnih agencija formirao se pre /rugog svetskog rata. Put konacnog uoblicenjareklamnih 6
agencija tekao je postepeno prvo je doslo do dovajanja agencija od vlasnika medija a ona je usledilo je postepeno sirenje delatnosti. Od "# veka reklamne agencije pored prodaje prostora sve vise vremena posvecuju kreaciji reklame. U ranoj fazi istorije advertajzinga nastojalo se da se rad zasniva na egzaktnim cinjenicama. U sferi reklama uvek je postojala mogucnost manipulacije radi povecanja reklamnog efekta pa se zbog toga pristupilo zakonskom preuredjivanju zloupotrebe reklama. Presavsi veliki put u svom razvoju advertajzing je zahvatio sve sfere drustva od privatnog biznisa do javnih usluga.dobri poznavaoci advertajzinga skepticno govore o nasem dostignucu u toj sferi. &od nas jos uvek nije izgradjena istinska percepcija moderne medijske poruke. U analizama najcsce se govori o nasoj nedovoljnoj marketinskoj pismenosti 2 niskom obrazovanju najsirih slojeva drustva. =edan od kocnica u izgradjivanju sprskog advertajzinga je 2 kriticna masa klijenata koja je u obrazovnom smislu nedovoljno kultivisana. Pluralnost morala I monolitnost etike? oralom kao slozenim fenomenom njegovom genezom istorijom 2 znacenjem se bavi naucna disciplina etika. oral se de%nise kao skup normi obicaja vrednosti ideala kojima se odredjuje sta je dobro a sta lose 2 neprihvatljivo kao nacin ponasanja. *aziv potice od reci mos,vladanje obicaj. >tika kao disciplina je poznata 2 pod imenom nauka o moralu. Ona dublje istrazuje ljudska ponasanja 2 postavlja norme ljudskom delovanju. U proslosti moral je bio nepisani zakon koga su se strogo pridrzavali pripadnici odredjene grupe ili zajednice. oralne norma su jedan od bitnih faktora tolerancije medju ljudima ali 2 paradoksalno razlog za sukobljavanje. *orma se de%nise kao opsta zapovest kojom se od ljudi iziskuje odredjeno ponasanje. U drustvu najveci znacaj imaju pravne 2 moralne norme. Unutar socijalne grupe ili zajednice krsenje normi se sankcionise sistemom pravila ponasanja koji se nazivaju,kodeks. &odeks je skup mudrih misli 2 zasniva se na principima dobrovoljnog prihvatanja pravila ponasanja. "o(a kao poruka? Roba se danas manje recepira u njenom materijalnom upotrebnom znacenju a mnogo ise posredstvom njene komunikativnosti 2 sposobnosti da prenosi poruku. +vrdnja %lozofa !aka ;odrijara da se savremena potrosnja manifestuje kao sistematska manipulacija znakovima predstavlja jednu od temeljnih odrednica savremenog dobra. /a bi se zastitili od zloupotrebe oglasa oni koji se bave ovom delatnoscu pristupili su njenomm zakonskom reulisnaju kako bi se odredjeni standardi ponasanja prilikom plasiranja oglasa sacuvali od zloupotrebe. *pr. u americkim zakonima o reklamama naglasava se da oglasivaci ne smeju u svojim reklamama davati lazna obecanja. avremeno drustvo nastoji da iz oglasa protera 2 one vidove reklama koje nisu u principu obmanjivacke ali vredjaju javnost 2 dobar ukus. Poseban je fokus na ukljucivanje dece u reklame. Psiholozi 2 pedagozi se opiru ukljucivanju dece u bilo kakve oblike reklame. *as zakon posebnu paznju posvecuje upravo zastiti dece od zloupotrebe u reklamama. =edna od ciljnih grupa koja je posebno izlozena marketinskoj zloupotrebi je zenska populacij pa se u nasem zakonu posebna paznja posvecuje polnoj diskriminaciji. !loupotreba seksa posebno zenske seksualnosti javlja se u reklamama vec duze od jednog veka. &od nas dominiraju tri tipa pripadnica lepseg pla u reklamama: zena,dete zena,zena 2 zena, majka. Du' manipulacije I mediji? /uh manipulacije javlja se u raznim vidovima zurnalisticke aktivnosti. tampa se u svoj razvoju sve vise specijalizovala za odredjene vrste publike delila se prema tematskim podrucjima 2 raslojavala na razlicite zanrove. =edan od faktora koji je 7
uticao na raslojavanje stampe bile su 2 reklame. >konomski 2 politicki razlozi najcesci su uzroka manipulacije u medijima. Raznim vidovima medijske manipulacije utice se na ponasanje pojedinca ili grupa radi ostvarivanje nekog odredjenog cilja. anipulaciju obelezava iskljuciva usmerenost na upravljanje ljudima u cilju ostvarenja odredjenog interesa. Oglasavanje je ubedjivacka delatnost a ubedjivanje ne bezi od raznih manipulativnih tehnika. -vetanje manipulativnih tehnika posebno je pdostaknutp cvrstim zagrljajem medija 2 ekonomske propagande. Kodi3kovanje oglasivacke prakse u %r(iji? Osnovni akti koji regulisu oglasivacku praksu u rbiji su !akon o oglasavanju 2 kodeksi o oglasavanju. !akon o oglasavanju je usvojen "##$ godine. U nacelni deo zakona se odnosi na slobodu oglasavanja 2 postovanje nacela istinitosti potpunosti 2 odredjenosti. *aznacuje se da oglasna poruka mora sadrzati istinite podatke 2 ne sme izostavljati podatke koji su od od znacaja. !akon se zalaze 2 za jasnu prepoznatljivost oglasne poruke. /iskriminacija bilo koje vrste ne sme biti zastupljena u oglansim porukama. Posebno dikriminacija u pogledu pola rase boje koze seksualnog opredeljenja nacionalnosti porekla itd. Oglasivac se mora cuvati 2 mogucih ogranicenja o moralne norme. Unosenje pornografskih sadrzaja u oglas nije dozvoljeno ali se to ne odnosi na pornografsku stampu. +akodje su nepozeljni sadrzaji u kome se javlja polna diskriminacija. !akon o oglasavanju je na savremen nacin koristeci iskustvo drugih zemalja normirao oglasnu delatnost. edjunarodni kodek o oglasavanju nije zakonski vec pre svega moralni 2 strucni 2 naglasava da oglasavanje mora biti legalno pristojno casno 2 istinito. 0peluje da oglasna poruka treba d abude oblikovana sa osecanjem drustvene odgovornosti 2 u skladu sa opsteprihvacenim nacelima u poslovanju. U &odeksu se posebno istice istinitost u oglasavanju. Poseban deo je posvecen mladima 2 deci apeluje se da se u reklamnim porukama ni pod kojim izgovorima ne kroisti neiskustvo niavnost dece 2 mladih. U kodeksu se zakljucuje da ni jedan oglasivac novinar agenicja ili vlasnik medija ne sme da ucestvuje u objavljivanju oglasne poruke ukoliko nisu ispostovane odredbe &odeksa o cemu vodi brigu odredjeno regulativno telo. Istorija lista Politika? Pojava lista Politika ('#) je jedan od najznacajnijih datuma u razvoju srpskog novinarstva. oze se reci da predstavlja jedan od kamena,temeljca modernog srpskog zurnalizma. Osnivac Politike je bio 8ladislav ?. Ribnikar. Prvi broj Politike imao je triraz od "## pirmeraka 2 sastojao se od ukupno str. Politika je kroz citav "# vek imala veoma snazan uticaj na stvaranje javnog mnenja 2 oblikovanje politickog 2 duhovnog identiteta na prostorima rbije 2 bivse =ugoslavije. Osnivac ovog lista je vec na pocetku de%nisao da je rec o politickim 2 nezavisnim novinama. !alagao se za nezavisnost novina koje je vodio smatrajuci da je pravo novinara na nezavisnost po svim pitanjima jedno od glavih nacela zurnalizma. 2nsistirao je da se postuje nacelo objektivnosti. Politika je privukla paznju svojim kritickim odnosom prema postojecem nivou politicke 2 zurnalisticke kulture 2 zalaganjem za nacela moralnosti u novinarstvu. iroko prisustvo 2 obrada politickih sadrzaja su jedna od prepoznatljivih karakteristika Politike. Pokazivala je uvek osecaj za novo menjala se 2 pratila duh vremena. !nacajan trenutak je bio 2 pojava Politike za decu '9# a krajem dvadesetih godina novine su uvele gra%cki dizajn. 1odine '5# doneta je odluka o izgradnji zgrade Politika. Poceci oglasavanja u Politici I oglasavanje danas? Politika je u pojedinim vidovima oglasavanja bila predvodnik tako sto je stvarala nove oglasne forme 2 zanrove. Pokrenuli su tzv.male oglase koji su naisli na veliko interesovanje kod publike. *a taj nacin novine su zadovoljavale poslovne interese
citalaca. Politika je postala izuzetno zanimljiva za komercijalno oglasavanje. Oglaasavanje 2 komercijalne informacije su doneli materijalnu potporu listu 2 predstavljali %nansijsku osnovu na kojoj list temelji svoju nezavisnost. , U svom razvoju Politika je prolazila korz periode uspona ali 2 padova koji su je oblikovali. 2storiju Poltike ne cine samo tekstovi vesti 2 komentari vec 2 u velikoj meri oglasi. O znacaju koji imaju oglasi govori 2 cinejnica da se oni do kraja januara "##6 sve smelije sire 2 na redakcijske strane. Politika je ponudila mogucnost klijentima da svoje propagandne poruke plasiraju u prednjem delu lista pocevsi bukvalno od prve str. O nivou 2 znacaju glasa u Politici govori 2 podatak da danas u Oglasnom sektoru ima ''# zaposlenih 2 u ovom trenutku prihodi od oglasa cine polovinu ukupnih prihoda. Posebno se vodi racuna da stalni partenri dobijaju 2 najvece popuste jer Politika saradjuje sa preko hiljada klijenata 2 $# agencija. &ada je rec o sporovima u ovoj sferi oni nisu cesto ali se obicno vezuju za nezadovoljstvo klijenta izgledom oglasa ili neredovnim izmirenjem obaveza klijenata za objavljen oglas. Politika posvecuje veliku paznju 2 tehnickom unapredjenju oglasavanja pa je Oglasna sluzba u celini kompjuretizovana. 4vuk I elementi kulture slusanja? -ulom sluha u stanju smo da razlikujemo dve opste oblasti nemuzickog 2 muzickog zvuka. Prvi nastaje stanjima prirode a drugi kao posledica voljnog is vesnog stvaralackog procesa kao posebna oblast umetnosti. Razvojem radio,tehnike uspostavljen je poseban oblik stvaralacke komunikacije zvukom. vako stanje coveka svaki pokret ima za posledicu zvuk. !vuk je u tolikoj meri deo svakodnevnice da se moze shvatiti kao voda ili vazduh. &omunikacija zvukom 2 njegovim oblicima je neodvojivi deo savremenog zivota. Razvoj radiodifuziije ciji je temljni oblik radio drama a narocito razvojem njenog apstraktog oblika znatno se unapredila moc 2 karakter slusanja. !ahtevi prema zvuku cesto bitno doprinose kvalitetu 2 funkcijama proizvoda 2 zato se u oglasavanju istice 2 cesto insistira na tihom jedva cujnom radu proizvoda. 0li zvuk ma kako tih bio mora da se cuje. Istorijski razvoj radija kao medija? Radio je medij kji sve svoje funkcije 2 oblike postojanja 2 delovanja zasniva ili usmerava na zvuk 2 prema zvuku. aznanja o radiju se nalaze u saznanjima o zvuku. Oglasavanje na radiju iskljucivo zvukom ukazalo je 2 razvilo niz speci%cnih uslova 2 preduslova kvalitetnom plasmanu roba usluga 2 ideja. Prednost radija nad drugim medijima je u brzom rasprostiranju oglasnih pruka na sirim podrucijima a od sredine "# veka uspostavljanjem satelitskih veza radio postaje globalno sredstvo komunikacije. Prve eksperimente sa prenosom ljduskog govora preko radija vrsi je ?rensis ek &arti '#$godine u an ?rancisku. !a vreme ;ozcinih praznika '#5 Ricard ?esendin je fascinirao publiku okupljenu oko gramafona koja nije videla sto je cula. U ovoj programskoj matrici nasli su se zacetnici buduceg dramskog programa obrazovnog naucnog itd. *ajznacajniji pomak u emitovanju radio programa je bio ''5 u predgradju Pitsburga. >misiona stanica &/&0 je pocela sa radom '"# 2 na njoj je emitovan prvi radio oglas. Prvi placeni radi oglas je emitovala njujorska radio stanica I>0I '"" u kome je gradjevinski preduzimac nudio svoje usluge. %apunska opera u funkciji radio0oglasavanja? 2ako se danas kovanica sapunska opera dovodi u vezu sa televizijom ovaj zanr je nastao sredinom "# veka na programima amerckih komercijalnih radio stanica. !ahtevi da skupo placena reklamna poruka bude zaista 2 masovno prihvacena medju slusaocima doceo je do speci%cnog radio,dramskog oblika nazvanog sapunska opera. =edna od njavecih radio,kompanija u 0merici bila je *;- koja je kako bi povecala svoj tiraz odlucila da u svojim radio stanicama sagradi pozorista '#
koja su mogla da prime od 9$## do $### ljudi 2 pozivali su sulsaoce da na licu mesta ne samo cuju prenos nego licno 2 ucestvuju. Ulaznice su bile besplatne ali ako je oglasavana neka vrsta sapuna u to vreme umesto ulaznice svaki posetilac je trebao doneti omot tog spuna. /okaz tematske produkcijske 2 komercijalne uspesnosti sapunske opere je cinjenica da se vec cetrdesetih godina "# veka ovaj zanr uspesno ugradio u tv produkciju. &vropa -. 5 i'6 stra' od nereda u etru Radio 2 osvaja 2 >vropu "#,ih godina "#,og veka. Po@elo je u >ngleskoj. ;;- je po@eo sa emitovanjem ". *ovembra '"". ;;- je zasnovan na @etiri na@ela: '. Uglavnom se %nansira iz pretplate 2 ne postoji da bi isklju@ivo zaraJivao novac. ". 2ma za cilj da sluCi svakome u druAtvu ko hoBe njene usluge. 9. !adrCava objedinjenu kontrolu kao monopol. . *ameBe visoke programske standarde. '.januara "##5. ;;- postaje javna korporacijaK istog datuma 2 Radio ;eograd formalno deluje kao ustanova u sluCbi graJana. Kratak pregled istorije doma7e radio 5 difuzije '.septembra '". 3 prvi radio u rbiji. 1lavna radio,telegrafska stanica Rakovica po@ela je sa radom '.oktobra '". '"5. doAlo je da gaAenja ;eogradske radio stanice. Proces osnivanja Radio ;eograda po@eo je $.decembra '"$. ".marta '". Po@ela je sa radom nova beogradska radio,stanica @ije je srediAte bilo u velikom studiju na drugom spratu 0kademije nauka. Prvi reklamni blok objavljen je 6.januara '9. Poslednji radio oglas mogao se @uti Kraj -./ Veka i nagli porast (roja elektronski' glasila $.aprila ''. !na@ajne promene u srpskoj Atampi uzimajuBi u obzir broj novopokrenutih novena tokom "#.veka u senci su ostvarile prvu eksploziju elektronskih medija radija 2 televizije kada se u rbiji na svakih deset dana pojavila nova radio,stanica. ?ormiranjem Republi@ke radiodifuzne aencije po@elo je zavoJenje reda u etru. !avnost I radio0pokretljivost po meri coveka? &ada je tv preuzela primat $#ih godina proslog veka broj slusalaca nije jednostavno opao vec je naglo pao nisko. recom radio se povratio nakon nekih 5 goina namecucci svoje prednosti 2 uvodecu nove tehnolgoije. Radio je pokretljiv medijij a teoreticari medija obicno dodaju da je nejgova pokretljivost po meri pokretljivh ljudi sto cini bitnu prednost u odnosu na druge medije. U velikim elementarnim nepogodama 2 nesrecama radio je najbrze sredstvo komunikacije. +akvu mogucnost prilagodjavanja komunikacije coveku nije omogucio ni jedan drugi medij. Razvoj radio prijemnika krajem "#veka pratio je 2 razvoj emisionih tehnika. U 0merici je razvijen digitalni radio sistem koji emituje program sa dva satelita 2 pokriva povrsinu cele 0merike. ve to je doprinelo velikom povratku radija u javnost. 1len ;rum prof iz an /ijega istice da je broj radio aparata karajem "#veka u 0merici dostigao $##miliona. U rbiji ima 6## emitera od kojih 6 ima nacionalnu pokrivenost. "adio kao sredstvo masovnog komuniciranja asovni oblici komunikacije uslovljeni su nastankom i razvojem sredstva masovne komunikacije koji su suAtinski menjali 2 izmenili Civot ljudi. *osioci masovnog komuniciranja su mediji a sredstva su Atampa radio +8 internet. Prvu masovnu komunikaciju na velikim prostorima ostvario je radio. atelitski prenosioci radio, talasa u@inili su radio globalnom @injenicom. -ilj masmedija u oblasti oglaAavanja je da dopru do Ato veBeg broja pojedinca plasirajuBi poruku. )ovor radija kao radio 5 komunikacije akluan je de%nisao radio kao vruBe opAtilo objaAnjavajuBi da je radio onaj produCetak centralnog Civ@anog sistema koji se moCe meriti sa samim ljudskim ''
govorom. U komunikaciji oglaAavanjeminformaciju daje naru@ilac oglasa a komunikaciju uspostavlja medij. U oglaAavanju se polazi od jasno postavljene informacije o proizvodu ili sluzi (subjekat oglaAavanja) i precizno odreJenom zahtevnom cilju i svrsi (objekat oglaAavanja). U suprotnom moCe doBi do Auma u komunikaciji 3 do raskoraka izmeJu zahtevnog kao o@ekivanog i ostvarenog kao neo@ekivanog. U oglaAavanju pisana re@ osnov je izgovorene re@i. &onotativna (pisana re@) zna@enja mogu biti univerzalna grupna. 2ndvidualna zna@enja se javljaju istovremeno sa prethodna dva i predstavljaju sadrCaje koje pojedinac prepoznaje kroz njemu poznate li@nosti. #adgradnja zvukom i u zvuku Oglasni tekst mora biti jednostavan kratak istinit jasan 2 stilski korektan. Ono Ato je bitno za predmet oglaAavanja treba ponoviti viAe puta. /ve @este smetnje u razumevanju teksta su: polisemija 3 glasovno ista re@ @ije zna@enje zavisi od akcenta 2 pojava paralingvisti@kih znakova, '. u uCem smislu koji ne uti@e na smisao ali govori o raspoloCenju i ". proizvodijski paralingvisti@ki znak koji se odnosi na smisao izgovorenogK Iracionalno kao sredstvo radio komunikacije avremena psihologija smatra da se iracionalnim sredstvima e%kasnije uti@e na ponaAanje 2 odluke @oveka. Pisana re@ ne moCe nikada da sadrCi sloCeni kompleks zvu@anja koji se uspostavlja govorom pred mikrofonom. +a re@ ne zavisi samo od onoga ko je interpretira veB 2 od udaljenosti od mikrofona: glasa poluglasa Aapata 2 jezika medija. "adio i ostali mediji Radio ima dosta prednosti u odnosu na druge medije. luAajuBi radio sluAalac je u moguBnosti da se slobodno kreBe u prostoru. 2sto tako moCe da obavlja viAe poslova odjednom Ato nije slu@aj sa televizijom. Radio je prekti@niji 2 za pomeranje iz mesta u mesto. Vizi(ilno na radiju "adio potvr8uje da je naj(r9e+ najjeftinije+ najotvorenije i najprilagodljivije sredstvo masovne komunikacije/ Radio je prakti@no planetarni fenomen koji pretvara svet u globalno selo. &raj "# veka ozna@io oporavak radija. Oko vidi 2 u svesti registruje npr. Pokret vrata: oblik material. 0ko radio u medijskom svoJenju odstrani oko uvo Be @uti Akripu a sluAalac Be u tom zvu@nom efektu prepoznati veli@inu material Ato zna@i da Be preko @ula sluha 2 videti ta vrata. "adio 5 ozvu,ena planeta i u novom milenijumu Radio je prvi medij koji je uspostavio 2 izgradio fenomen masovne komunikacije. &raj "#,og veka ozna@io je oporavak radija od medijskog Aoka 2 smirivanje euforije izazvane prisustvom ekranske slike u naAoj sobi kada je sluAalac postao 2 gledalac 2 sluAalac. OsloboJenje radia od drCavnih 2 politi@kih stega nije proAlo bez problema 2 traumati@nih posledica. Putevi prevazila9enja z(rke u etru Ukidanjem druAtvenog vlasniAtva nad radio,stanicama u rbiji je doAlo do eksplozije na trCiAtu radio zvuka. !bog minimalnih ulaganja seoske stanice bile su rado sluAane. *ekontrolisano divlje eksploatisanje frekventnog resursa skoro je u potpunosti zaguAilo radijski prostor dobrog dela rbije. Ove rado,stanice nazivane su 2 divlje: bile su nelegalne 2 bezobzirne. +ek "##5. Osnivanjem Republi@ke radiodifuzne agencije po@eo je u etru da se zavodi red. !ahvaljujuBi ovome rbijom Be se oglaAavati kontrolisan broj radio stanica sa lokalnom regionalnom 2 nacionalnom pokrivenoABu. '"
O POT"&:I %MOO);<V#! Program je jedini proizvod radio, stanice a da bi bio privla@an mora ostvariti prepoznatljiv i jedinstven zvuk koji se positCe angaCovanjem stru@nih kadrova koji rade na njegovoj realizaciji od rukovodstva tehni@kih saradnika voditelja novinara i stvaralaca. vi oni doprinose ugledu stanice u spoljnim kontaktima: da privu@e ugledne sagovornike umetnike estradne zvezde. !na sve ko radio. Radio mora da zna viAe ali pre svega mora da zna kako svoje znanje da plasira i kako da ga proda. K"IK 4V# %;$%;C *ajnepouzdaniji @inilac u radiodifuznom lancu je karika zvana sluAalac. Radio gubi svrhu ako ta karika popusti. Radio iznad svega mora sam sebe da uspeAno promoviAe i o svojoj uspeAnosti da obavesti Airoki krug potencijalnih oglaAiva@a izraCavajuBi svoju uspeAnost brojem sluAalaca i apsolutnom analiti@kom kontrolom nad sluAanoABu. %lu*anost je cilj (ez koga radio gu(i svr'u+ a mo9e da se ostvari+ po Istmanu+ =ergusonu i Klajnu+ promocijom radio0stanice na vi*e na,ina6 pokre7u i' > (itni' ciljeva6 privla@enje publike 3dati potencijalno novim sluš razlog da prate program zadrCavanje publike 3dati postojećim sluš razlog da ne promene stanicu povraBaj publike 3 sluš koji moraju da isključe radio dati razlog kasnije da upal unapreJenje prodaje,dati oglašivačima razlog za kupovinu oglasnog vremena interna promocija 3 pružiti zaposlenima uzbuđenje i motivaciju %TIC#!& #OVI I 4D"4V#!& %T&C&#I %;$%;C U marketingu sluAanost je stvarnost (2sman ?erguson &lajn) 2pak programski sadrCaj je onaj faktor koji je bitan sluAaocu. Radi privla@enja zadrCavanja i vraBanja publike na odreJenu radio,stanicu koristi se osam promotivnih strategija zasnovanih na vrstama i sadrCajima programa: nagradne igre i pokloni kupovina oglasnog vremena u spoljnim medijima trgovaAka eksploatacija publicitet i odnosi sa javnoABu direktna poAta i telemarketing marketing dogaJaja samopromocija uzajamna promocija na stanicama u zajedni@kom vlasniAtvu nagrdne igre i poklone treba osmisliti da budu zabavne a pokloni atraktivni i za one pasivne sluAaocea da poja@aju interes ostalih kategorija sluAalaca. (rezultati popodne) Pokloni- namenjeni stalnim tako i povremenim sluAaocima,ko se prvi javi dobiće Najavespoljna glasila, odnosno prostor u spoljnim medijima radio,stanica obi@no kupuje radi privla@enja sluAalaca u cilju Ato bolje promocije marketinAkog paketa na svojoj frekfenciji. (oglasna poruka kao deo prenosa nekog zna@ajnog sportskog umetni@kog ili drugog dogaJaja, u @asopisu letak telefonskom imeniku internetu bilbordima panoima javnom prevozu trgova@ka eksploatacija podrazumeva distribuciju proizvoda odreJene stanice i zasniva se na moguBnostima raznih artikala koji bi se obeleCili nazivom stanice ili logotipom,kalendari olovke majice baloni. publicitet i odnosi sa javnoABu, tu se podrazumevaju dva uslova da se Celjeni sadrCaji ili poruke objave u nekim drugim glasilima i da to bude besplatno. +o besplatno zna@i poroCimanje interesa nekog drugog glasila i radio stanice. '9
, prenosi, živi nastupi i oblilasci.- jedna od marketinAkih strategija radio,stanice koja se pokazala veoma uspeAnom, obuhvata uspostavljanje neposrednih kontakata sa postojeBim a pre svega sa potencijalnim sluAaocima. LLdirektna poAtaLL 3oblik neposredne komunikacije sluAalaca sa radio,stanicom (sluAaoci oblikuju programski sadrCaj muzi@ke Celje..) umor samopromocija, najvaCnija strategija zadrCavanja sluAalaca i pridobijanja novih kreativno raspolaganje i upotreba vlastitog programskog vremena. U rbiji je po sistemu kako padne ili kako naiJe, veliki broj oglaAiva@a Oglasi se emituju od 5, minuta u svakih @etvrt sata V&"TIK;# I O"I4O#T;# P"OMOCI! =edna od bitnih moguBnosti samopromocije radio,stanice odreJuje se kao unakrsna promocija tj promocija koja se ukrAta sa programskim sadrCajima vertikalno, dnevnim 2li vodoravno, onim sadrCajima koji slede u nekim drugim danima. a podrazumeva promociju raznih sopstvenih emisija u ukvirima vlastitog programa. adrCaj aktuelnost atraktivnost emisije produCava vreme sluAanja da bi se u tome uspelo primenjuje se taktika promocije unapred (istmanfergusonklajn) pomoBu koje se pokuAava da produCi vreme sluAanja ne samo jedne emisije veB programa u celini. M&DI! KO!I $%PO%TV;! DI!;O) edij radija je intiman oni koji @itaju deluju neuverljivo. Radio treba tretirati kao medij koji uspostavlja dijalog gde se @ovek pred mikrofonom i @ovek kraj radio, aparata gledaju o@i u o@i. Movek pred mikrofonom, to je glas kome se mora verovati. P"O=I; %;$%OC Program i njegovi sadrCaji odreJuju sluAanost. ocijalni status obrazovni nivo navike li@ne predispouicije vezuju sluAaoce za odreJene programske sadrCaje koje radio,stanica nudi. arketinAko istraCivanje pozicije radio stanice daBe odgovor na bitna pitanja bez kojih nema svrsishodne oglasne kampanje: !.koliko ljudi sluAa pojedine radio stanice (sluAanost) ".ko sluša socijalni milje #.šta sluša programski sadrCaj kupom odgovora na ova pitanja oglaAiva@ moCe da odredi mesto oglaAavanja u sklopu programskih sadrCaja vreme u kome Be se poruka oglasti da odlu@i o u@estalosti oglaAavanja da odredi sadrCaj i literalni oblik tekta oglasa svu@ni oblik i sl. O);%I I ;!$D%K& POT"&:& vaki oglas polazi od predpostavke da postoji Celja kod potroAa@a da se zadovolji neka od njegovih potreba. Propagandna poruka upravo nudi obećanje za ono Ato je potrebno da se probudi Celja. Nelja je utoliko veBa ukoliko je obeBanje veBe te ne @udi Ato je jedan majstor propagande istakao da je veličina obećanja duša oglasa. PotroAa@ mora da veruje da Be proizvod apsolutno uspeAno odgovoriti njegovim potrebama. a usavrAavanjem masovnih medija raste i zna@aj reklame. Ona ne samo da prodaje stvorenu robu veB prodaje i potajno Celjeni na@in Civota.
'
OglaAavanje putem radio, talasa spada u veoma sloCene stvarala@ke delatnosti i sloCene marketniAke postupke. *ajopAtija podela prema dejstvu radio,oglasa na svest sluAaoca poznaje dve Airoke oblasti: intelektualnu i emocionalnu. $etiri osnovne kategorije% pokazivanje, opis proizvoda svedo@enje i potvrJivanje, anketa meJu potroAa@ima spikersko izlaganje 3stru@no objaAnjenje o nameni osobinama kvalitetima prednostima nad sli@nim proizvodima zabava 3 poznata imena... ;ez obzira na kategoriju osnov prihvatljivog odgovora u okvirima pitanja šta,ko,kako,kome,gde. šta- koji proizvod ili uslugu kako 3u kom mediju gde- koja radi ostanica ili viAezvu@ni oblik minimalno opt. U@estalost pojavljivanja oglasa kome & pokrivenost lokalna nacionalna regionalna (ciljna grupa) Radio oglas je speci%@no zvu@no,govorno obaveAtenje o proizvodu putem radija upuBeno sluAaocima, potroAa@ima. Radio,oglas mora da sadrCi lratak jasan i sugestivan tekst koji kvalitetima govorne interpretacije (fonogeni@oABu glasa) oblikovane zvu@nim reAenjima (muzika zvu@ni efekti). PostoCe potrebnu zvu@nu epresiju i na taj na@in postaje e%kasniji u svesti sluAaoca,potroAa@a. 4V$K KO %"&D%TVO O);%V#! !vuk kao osnovni stvarala@ki materijal u radiofoniji moCe se razvrstati u dve kategorije u oblast muzi@kog i nemuzi@kog zvuka. !vuk je taj @inilac koji Be u@initi da slika bude neAto viAe od obi@nog prizora i u zna@enjskom i u emotivnom smislu dobiBe Aire i dublje zna@enje od osnovnog vizuelnog a pokrenuBe znatno Airi dijapazon emotivnih odnosa prema viJenom. Radio oglaAavanje u najuCem stvarala@kom smislu procesom posledicama i ciljevima vezuje se za iskustva u oblasti radiofonije. POT&#CI!;I DI)IT;#O) "DI! /igitalni radio /0; '$. *ajvaCnije odlike digitalnog radija,prijem besprekoran kvalitet kao na -/ prijemnik jednostavan za rukovanje veBi br. Radio kanala paralelan prenos velikog broja podataka teta slika gra%kona.. /igitalni prenos zvuka i slike je transfer u kome se poruke putem kodovanih cifara pri prijemu rekonstruiAu re@ ili video zapis. Prema Negerpontu digitalizacija je donela mnogo prednosti najvaCnije brzina i kompresija podataka. /ruga era '. pojavom ?. U&+ 3 stereo pojavio se '59. U svom digitalnom Civotu radio objedinjuje potencijale radija televizije i dnevnih novina uz niz pridodatih aktuelnih servisa najrazli@itijih podataka. /igitalni radio nudi najviAi kvalitet zvuka i ima izvanredan stereo,prijem u automobilu. VI%& OD I#=O"MCI!& U oglaAavanju nekih proizvoda prema jednoj staroj slici nema viAe od dva izbora. 'oj proizvod je najbolji. +o je prvo pravilo ekonomske propagande. (adio bio, čudo, novost, a kasnije ono bez čega se ne može. "DIO0MO%T I4M&D!$ P"OI4VOD!C I POT"O%C 2zdvajaju se dve bitne strategije: '$
odreJivanje mesta proizvoda ukazivanje na korisnost (koju proizvod nudi potrošaču.) U neredu koji @esto vlada na savremenom trCiAtu bitno je da oglasom proizvod stekne mesto u svesti potroAa@a. Nekada, osnovni način da se proizvod masovno oglasi bio je štampani, što je imalo za posledicu propagiranje slike proizvoda i marke. U elektronskim medijima naro@ito radiju jedna od moguBnosti naJena je u odreJivanju ciljne grupe na koju je proizvod usmeren i sa kojom proizvoJa@ ra@una. (preusmeravanje na odreJeni lokalitet npr selo,semeJubrivo). vaki potroAa@ je sklon da pamti samo one proizvode za koje mu se u@inilo da nude izvesne prednosti. &ako se neprekidno pojavljuju novi i sve bolji proizvodi postoji opasnost da potroAa@ neke stare proizvode izbavi iz pamBenja. trateAki odreJene kategorije proizvoda lakAe je pozicionirati i na trCiAtu i u oglasnom bloku baA zahvaljujuBi speci%@nostima samog proizvoda: svrhom kvalitetom ili izgledom. 0li sli@ni proizvodi kafa detrdCent i sl se teAko razlikuju u svesti potroAa@a. !ato se potroAa@u preporu@uje aroma ukus..nagrade..) *kazivanje na korisnost proizvoda moCe da ne odgovori svrsi ako ne pronaJe medijski ključ , zvu@no reAenje. Ovaj proces zapo@inje izborom pisanog oblika poruke (u prozi u stihu) tako Ato je oglas kratak duhovit da se lako pamti itd. #;ITIC#O %);&DV#!& "DIO0O);% 2sticanje ili izdvajanje nekog od elemenata ili osobina proizvoda pokazalo de da moCe da bude veoma uspeAno. (svođenjem poruke na bitan detalj u složenom +unkcionisanju ili delovanju proizvoda slušaocu se sugeriše +unkcionalna suština proizvoda i uspešnost, naročito ako je ta +unkcija značajna za kupca.) 2zraziti zvu@ni efekat ponekad je sve Ato je potrebno da bi se jedan proizvod izdvojio od mnogih drugih i naAao mesto u svesti, nameri ili odluci potroAa@a da ga kupi. !vuk i brend uvek se moCe osloniti na zvuk proizvoda. eJutim cilj je stvoriti brend. &ada se od nekog proizvoda izgradi brend potroAa@ je prinuJen da ga prihvati kao neAto razli@ito i jedinstveno. ProizvoJa@ u stvaranju proizvoda mora da zahteva i njegov speci%@an zvuk. (autoindustrija,Ato tiAi) Odustajanjem od medijskih osobina i potpuno oslanjanje na tet oglasa pogreAan je na@in jer je isuviAe bukvalan naro@ito ako tet saopAtava samo ogoljene podatke o proiuzvodu odnosno njegov pisan sadrCaj. % ;IT&";#O) $ M&DI!%KI O:;IK /ovoljno je imati idejucilj i svest os svrsi poruke kako bi ona dobila celovit zvu@ni oblik. 2 talenta. &ada se preJe sa literalnog oblika poruke u medijski stvaralac je duCan da uo@i (")str T&K%T $ "DIO=O#I!%KOM P"O%TO"$ tvarala@ka uslovljenost izmeJu pisca reditelja glumca,spikera lektora snimatelja zvuka i muzi@kog saradnika odreJena je zajedi@kim ciljem stvaranja medijske celine radio,oglasa. Pisac je duhovni otac radio,talasa a svi ostali su posrednici koji Be mu dati medijski izraz i oblik. &njiCevni oblik oglasa je temelj zvu@ne nadgradnje i kona@nog izraza stoga je tekt taj koji nužno uspostavlja konture medijskog bića u meri stvaralačkog izraza. 0ko je veB odlu@io da piAe za radio a posebno tet radio oglasa mora da ima svest da Be se tekst uspostaviti u radiofonijskom prostoru sredstvima i jezikom radiofonije Oglas je kratka pisana forma koja mora da ima po@etak sredinu i kraj,poentu '5
pisak pravila pisanja radio oglasa: nema pravila koristiti sredstva kojima Bete privuBi paCnju sluAalaca (zvu@ni efektineobi@ni glas tekst mora biti jednostavan u kratkim jasnim re@enicama ma 5# sec. pisati za uvo kao da se razgovara sluAajuBi ga a ne @itajuBi ga interpukcija uredan tet koristiti pozitivne re@i upravanm aktivan tet se mora i videti pominjati naru@ioca stalno %C&#"IO 6 O%#OV 4V$C#& C&;I#& O);% cenario je knjiCevni radio oblik oglasa kojim se ideja i tema prenose na papir. On moCe imati dijaloAki oblik monoloAki ili samo opis zvu@ne strukture kojom Be se predstaviti poruka potroAa@ima. *jegovi osnovi su u dramskoj literaturi te su odatle i preuzeti neki stvarala@ki principi a pre svega strukturalni principi ekspozicije peripetije i raspleta. Oglas mora da po@ne da razvije temu i da poentom zavrAi pri@u o proizvodu. cenario je dakle literalna celina zvu@ne vizije buduBeg oglasa (okvir i sadrCaj) osnova zvu@ne celine oglasa kako je zamiAlja pisac na kojoj Be glumac reditelj snimatelj zvuka da izgradi kona@ni zvu@ni oblik skidajuBi ga sa ili prona@azeBi ga pre svega na papiru. Reditelj polezeBi od scenarija iznalazi zvu@no reAenje oglasa i pravi tzv. &njigu snimanja. cenario i knjiga snimanja predstavljaju obavezujuBi papir za svakog u lancu realizacije. cenario je i kreativni i radni zadatak /a bi se uspeAno napisao scenario oglasne poruke potrebno je : postaviti cilj (usmeren ili prema proizvoJa@u ili proizvodu) odrediti parametre (naziv proizvoda na@in upotrebeadresa gde se moCe kupiti) doneti odluku o pristupu (Ata treba da se kaCe kako treba da se kaCe) de%nisati ideju (Ata Celi da se kaCe) @#"OV%KO "4V"%TV#!& "DIO0O);%V#! 2zborom Canra pisac odgovara na po@etno pitanje: kako da kaCe kojim literarnim sredstvima da izrazi pri@u o proizvodu. *arativni oblik, kroz pri@u(u jednom licu) donosi sve bitne podatke za buduBeg kupca 0gresivni postupak 3maksimalno koriABenje siv sredstava zvu@nog izraCavanja teme i ideje oglasa Repetitivni, kada se ponavlja ideja o svrsi nameni ili funkcionalnosti proizvoda @ime se Celi uticati na pamBenje potroAa@a Poetski ili rimovani 3 postaje na kraju pevani na@in govora o proizvodu !agonetni, uspostavljanje pitanja da pobudi radoznalost vedo@enje, jedno ili viAe izjava verodostojnih sagovornika stru@njaka (veB korisnika) Fumoristi@ki, najpoCeljniji i najrasprostranjeniji zabavlja i lakAe prihvatanje oglasne poruke. (najkreativnije prodajno oruCje) $MO" $ "DIO0O);%V#!$ ada se koristi: kada se Celi da zvu@ni utisak o nekom proizvodu bude privla@an i veseo (Cvake)
'6
kada se Celi obnavljanje interesovanja za neki veB dobro poznati proizvod (promocija zanemarenaa i da se ne izgubi meJu mnoAtvom sli@nih proizvoda) kad se o proizvodu koji se oglaAava nema mnogo ili bogzna Ata da kaCe kada je neophodna promena tempa (coca cola) Negativni aspekti umora humor brzo zastareva humor odvraBa sluAao@evu paCnju od proizvoda ono Ato je smeAno jednom ne mora biti drugome teAko je biti smeAan i to ne uspeva svakom humor se ne sme smandrljati 8ic ili geg moCe biti verbalan reAen zvukom ili da nastane kombinacijom ove dve moguBnosti a zajedni@ke su im dve literalne tehnike nesporazum i satira. nesporazum humorno funkcioniAe na razli@ite na@ine a osnovni princip mu je obrt koji oglasna poruka navodi sluAaoca da pomisli na neAtoa posle se ispostavlja da nije u pravu. tehnika zvu@nog gega, preneta iz pozoriAta odnosno %lma gde su %zi@ki gegovi praBeni neo@ekivanim zvu@nim reAenjima izazivali buru smeha. satira je litararni oblik koji se @esto sreBe na stranicama dnevne Atampe u zbirkama aforizama. atira nije niAta drugo nego stvarnost, izvrnutarukavica stvarnosti. "&4I!6 %TV;!#!& "&CI $ KO#C# 4V$C#I O:;IK ReCija radio oglasa predstavlja onaj kreativni napor sinteze elemenata medija u kojoj bi re@ sredstvima zvuka ponovo postala neAto viAe ili neAto manje u elipti@nom ili paraboli@nom vraBanju u njenu prirodnu sredinu prirodnog izraza gde se prirodnost odreJuje suAtinom radiofonijskog biBa. Pisac samo predlaCe a reditelj kona@no odlu@uje o njenom zvu@nom obliku i zna@enju. UsvajajuBi tekst prema stepenu svog kreativnog biBa reditelj usvaja re@ u njenom apsolutnom postojanju koje se odreJuje na tri stvarala@ka stupnja: napisana re@ impresija (usvajanje zvučnog utiska iz njenog sadržajnog odnosa u rečenici i celini propagandne poruke) zvu@no de%nisanje re@i ekspresija (reč glumački dorađena pred mikro+onom sa odr glumce, oblikom interpretacije,,) zvu@nom ekspresijom:emovcijom dramatikom ili veseloABu delovati na rpimaoca oglasne poruke. &roz ova tri stupnja re@ menja suAtinu: od literalne impresije koja je delovala na reditelja i glumca do radiofonijske ekspresije kojom deluje na sluAaoca objedinjavanjem svih zvu@nih reAenja i stvarala@kih postupaka u celovit Celjeni doCivljaj radio talasa. V&"ODO%TO!#O%T I %V"%I%OD#O%T O);% 1las biBe prva odluka reditelja u teCnji zavsvrsishodnom zvu@nom epresijom radio, oglasa. !atim se mora razresiti radnja u interpretaciji:zapovednicki prisno iskreno. U saradnji sa rediteljem glumac mora da dodje do saznanja o karakteru lika koji saopstava sadrzaj poruke. 1lumac pred mikrofonom mora biti pre svega recit. Re@itost je veAtina i sposobnost: da se sluAalac zainteresuje za re@ u meri da razmiAlja o njoj da moCe razumeti re@ bez muke i sa zadovoljstvom u sluAanju 1lumacka interperetacija ne sme da lici na onoga ko prica vic i sam se sebi smeje. 1lumac se mikrofonu mora oracati kao zivim bicu. 1lumac mora da se zblizi sa mikrofonom i ako mu to podje za rukom proizvod ce postati blizak potrosacu. 0ko glumac ne uspe ako sniljeni materijal nije dobar onda su i svi drugi napori uzaludni. '7
%TV"OCI6 %#IMT&;! 4V$K nimatelj raspolaCe znanjima veAtinama i talentom za sloCen postupak snimanja i obrade snimljenog zvuka i obrade snimljenog zvuka. !ahteva poznavanje knjiCevnosti muzike razvijen sluh i oseBaj za muziku i psiholoAle predispozicije.potrebno je da poseduje kulturu ponasanja i obracanja i da ume da predstavi i da ga shvate sta je hteo da kaze. !a rukovodioca medijske kampanje bitno je poznavanje odredjenosti osnovnih stvaralaca radio oglasa. "DIO=O#I!%K& OD;IK& 4V$K !vu@na sredstva radiofonije mogu se rasporediti u tri kategorije: ljudski glas (govor) muzika i nemuzi@ki zvuk (zvu@ni efekti zvu@ni prizori) M$4IK KO %"&D%TVO "DIO O);%V#! uzika odraCava misao emociju ritam tempo boju zvuka a u radio,oglaAavanju je prisutna od nejjednostavnijih do najsloCenijih stvarala@kih razloga. Podela u tri osnovne grupe postupaka koje odreJuju muzi@ke postupke stvaralaca: ilustrativni postupak gde spada i lajtmotiv analogni postupak postupak kontrapunkta /lustrativni postupak 3 da se muzikom predstavi svaki pokret Civog i neCivog prirodnog okruCenja (Civotinje robot kristalna @aAa..) '.a 0ajtmotiv & speci%@an oblik ilustrativnog postupka kada se muzi@ka tema ili zvu@ni logo kojim se muzi@ki odreJuje proizvod ili proizvoJa@ pri svakom isticanju ili pominjanju proizvoda dosledno i bukvalno ponavlja. 1nalogni postupak 3 ozna@ava proces slaganja i usaglaAavanja muzike po zvu@nim sli@nostima nemuzi@kog zvuka. (efekat gromaudarac velikog bubnja) Postupak kontrapunkta 3 ta@ka prema ta@ki koristi uspostavljanje jednog naspram drugog: tekst oglasa neo@ekivano sadrCaju biva ozvu@en muzikom ili efektom koji pokreBe asocijacije Airi zna@enjsku ravan oglasa i @ini poruku lakAom za pamBenje. *a@ini na koje se moCe raspolagati muzikom i koja se deli na tri kategorije: arhivska muzika 3skinuta sa %lmske trake i preneta na radio oglas komponovana muzika, autorski strogo dosledno f,iji. &omponuje se zvučni logo autorska improvizacija, @est postupak rada sa muzi@arem u studiju. VI%I %T&P&# KOM$#IKCI!& Nemuzicki zvuk , zvu@ni efekti ambijetalan zvuk i zvu@ni prizori (kiAa) >fekat od lat. re@i eQectus (delovanje u@inak posledica): Prirodni (zvu@ni otisak odreJene radnje u prirodi) 8eAta@ki: muzi@ki 3 naj@eABe se koristi za udvajanje efekata (udarac ruke o sto bubanj) elektronski (nau@na fantastika) Pravljeni (najstariji oblik pomoBu rekvizita kokosov orah za imitiranje konjskog kasa...) 2vučni prizori loCeni zvu@ni oblici isprepletanih efekata (slavuj potok AuAtanje liABa cvrkut ptica...) &ontekstualizacija smeAtanje proizvoda u odreJeni ambijent =ezik mora da bude jasan onima kojima je namenjen. Razumevati 3 pamtiti ponavljati... Oglas Be se lakAe i duCe pamtiti promenom stila oblika i izraza dosledno se pridrCavajuBi teme i ideje ne menjajuBi osnovnu poruku. +rajanje vreme i u@estalost emitovanja... '
3ve vrste pristupa% Objektivan (grana proizvodnje (ili jedan proizvod) marka svojstva namena primarna dobit korisnika) ubjektivan (ukazivanje na bitne odlike i funkcije proizvoda: spretnost u rukovanju e%kasnost upotrebe pouzdanost sigurnost trajnost...) 4mocionalni odnosi prema proizvodima% *a zadovoljenje @ula Odmor i rekreaciju Ponos Osetljivost (li@ni izgled ili izgled stana) Potreba za pripadnoABu !a razlikovanjem od drugih Radoznalost... Programski oblici radio,oglaAavanja 8reme... aska: (najkraBa programska forma traje $ sekundi dve,tri re@i emituje se bez muzi@ke podloge tj. preko tekuBe muzi@ke numere) logan: (sli@an maski retko prelazi trajanje od $ sekundi razlika je u tematskom pristupu precizna usmerenost ka proizvodu) U Airim propagandnim kampanjama pojavuje se na po@etku i na kraju Parola: (trajanje '$ sekundi proAirena verzija slogana to je svedena re@enica koja prenosi ideju o oglaAenom proizvodu osnovni zadatak ubeJivanje) Primer : Platili ste: gledajte i sluAajteST (=avni servis R+) Radio,;eograd '","### TV O);<V#!& I M&DI!%K K$;T$" /odavanjem slike zvuku televizija je omoguBila istovremenu vizuelnu auditivnu i tekstovnu prezentaciju ideju roba i usluga. Po@eci televizije '"7 do '9$. Prvi televizijski oglas emitovan je u 0merici '.jula.''. (I*;+) reklamni znak kompanije satova (;uloEa) +elevizija u korpusu pojma kultura sadrCi dva zna@enja: kultivisan, ozna@ava rezultat procesa u kome ste@ena znanja bitno uti@u na ponaAanje li@nosti gledaoca. kulturan, odnosi se na koncepciju druAtva na ono Ato mu je svojstveno: po @emu se kulurno suprotstavlja prirodnom. asovna kultura se bitno vezuje za druArvene uticaje i tokove. +eodor 0dorno mass,culture za odreJivanje posebnog vida kulture nastalog i de%nisanog kao rezultat koriABenja masovnih komunikacija sredstvima i na@inima masovnih medija kakvi su %lm novine radio i tv. asovni mediji su skup savremenih sredstava difuzije pogodnih da dopru do velikog broja ljudi i da im prenesu istovetnu poruku. avremeni razvoj i buduBnost televiszije sve manje karakteriAe masi5kacija a sve viAe diversi5kacija. !adatak plana nastupa sredstvima oglaAavanja je da na osnovu i u vezi sa dugoro@nim programom istraCivanja trCiAta i analiza plasmana odredi medij ili medije, a zatim pravac sprovoJenja kampanje. Ova dva bitna @inioca plana ciljeva oglaAavanja odreJuju visinu sredstava za oglaAavanje budCet vremensku dinamiku realizovanja aktivnosti i optimalnu pogodnost pojedinih medija. &ojima Be se pretpostavljeni ciljevi nastupa na trCiAtu i ostvariti..
"#
OglaAavanje direktno alli @eABe indirektno odraCava savremeno druAtvo i li@na iskustva potroAa@a i misli o njima. "DIO0O);%I KO!IM !& DODT %;IK +emelji u kinematogra%ji (vizuelna komunikacija slikom i zvukom). Pod programom podrazumeva se vremensko trajanje predstavljanja odreJenog sadrCaja u realnom vremenu. Programska Aema podrazumeva raspored sadrCaja u vremenu predstavljanja, emitovanja. +emelji televizije po@ivaju na kinematogra%ji Programska Aema podrazumeva raspored sadrCaja u vremenu predstavljanja 3 emitovanja ",@asovni program po uzoru na radio 8iAe od 6#H +8 sadrCaja po na@inu realizacije i pristupu pripada radiu. ?ilm radio +v oglas Uloga slike... /okumentarci a potom kreiranje narativne stvarnosti... Osnovni na@in +8 oglaAavanja: &ratka forma %lmskog oglasa (commercial) sa ograni@enim trajanjem od 9#s do ' minut naziva se jednominutni %lm. Prvi +8,oglas kojim se oglaAavao @asovnik LL;ulovaLL je jednominutni zvu@ni %lm prenet radiodifuznim sistemom do gledalaca televizije. ukob,televizije i %lma.a kasnije primirije jer je %lm doAao na male ekrane. %I#T&4 %;IK&+4V$K I POK"&T "# vek je obelezen pojavom i razvojem tv. luCeBi se sredstvima vizuelno,zvu@ne ekspresije televizija pruCa brojne moguBnosti predstavljanja dela ljudskog duha od pri@a za decu preko dramskih informativnih propagandnih sadrCaja do reklamnih poruka i to na uzbudljiv i ubedljiv na@in. Prednosti televizije: /ejstvo na gledaoce u istovremenom predstavljanju slike zvuka dramskih ili inf. @inilaca i podataka pokreta i muzike. adrCaj se predstavlja pokretom 2ntenzivnije praBenje dogaJaja Predstavljanje procesa nedostupnih oku anipulisanje predstavljama objekta 2mitacija direktnogT prenosa Uloga krupnog plana &rupni plan je je veoma bitan u oglaAavanju. &rupnim planom se odreJuje prisutnost vaCnog podatka o proizvodu. Radio je mnogo viAe uticao na razvojne oblike televizije nego %lm.. pojava &/&0 prve profesionalne radio,stanice u 0merici i u svetu '"# zasnovana na uspeAnoj marketinAkoj odluci 8estinghausa vlasnika stanice. +elevizija je preuzela osnovne programske sadrCaje a i oblike od radija. %T" OD D;!I#%KO) $P"V;!C ObjedinjavajuBi sliku i zvuk tv je postao ne samo privla@an veB i mnogo moBan medij. Ugrozila je radio kao sredstvo oglaAavanja i uAla u rivalstvo sa %lmom. Oglasna poruka preneta putem i sredstvima televizije odreJena je druAtvenom strukturom auditorijuma na direktan na@in kao i svaki drugi oblik i proces komunikacije. &arakteristike koje de%niAu tv kao prioritetni medij, prednosti 6račar% tv oglaAiva@u nudi da predstavi proizvod najbrojnijem auditorijumu sa samo jednom propagandnom porukom "'
troAkovi predstavljanja relativno mali tv raspolaCe svim elementima koji su bitni za korelaciju oglasa (zvuk svetloboja) tv se gleda u druAtvu br gledalaca znatno veBi od br prijemnika medij kuBnog karaktera prijateljski blagonaklon moguBe je postiBi visok stepen selektivnosti gledalaca svako gleda u svoje vreme ekonomska propaganda sredstvima tv posebno nacionalnom ili lokalnom planu ostvaruje podrAku prodavaca. 'asi5kacija- u@inili da se televizija viAe ne gleda veB se pretražuje. ka@e sa kanala na kanal i to svakih $ sec.
""
+elevizija ima neke svoje osobenosti svojstvene i primerene tehnoloAko,medijskim speci%@nostima (elektronsko snimanje i obrada slike i zvuka) od kojih je najzna@ajnija moguBnost prenosa dogaJaja slikom i zvukom sa lica mesta u realnom vremenu.. ?ilmska predstava i li@nosti u komunikaciji sa gledaocem neposredno je vezana za dvostruku prostornu i vremensku irealnostT. !ahvaljujuBi televiziji buduBnost uhvaBena u samom @asu dogaJanja direktno se prenosi gledaocu u @ijoj svesti postaje viJena i doCivljena sadaAnjost. Uprkos dvostrukoj distanci gledalac prisustvuje toku i razvoju dogaJaja zahvaljujuBi @injenici da je vreme dogaJaja neposredno preneto njegovim @ulnim saznanjima: oku i uvu direktno. P"&D#O%TI TV O);%V#!6 8erodostojnost (prostorni i funkcionalni aspekti i osobine)prepoznavanje proizvoda na prvi pogled. UbeJivanje (ponavljanje 3 produCena prisutnost u svesti gledalaca) esto i vreme (popularnost pojedinih emisija (jutarnji popodnevnive@ernji) &ontekst (pojavljivanje unuatr programskog sadrCaja)info obrazovni.. Prodavci na malo (roba Airoke potroAnje 3 visok obrt)znaju da Be roba koja se reklamira biti traCena.. Oglasni blokovi se ugraJuju u programe u odreJenom ritmu svakih '$ min do "$. Reklamni blokovi se prave kao posebne programske celine koje sadrCe viAe reklamnih sadrCaja. &ajron, tekst poruka iznad donje ivice ekrana koja promi@e zdesna u levo. konomska (poveBava i unapreJuje prodaja materijalnih dobara i usluga 2nformativna (obaveAtava javnost o kvalitetu ceni i drugim svojstvima proiz) 8aspitna (upoznaje pot. a tehni@kim osobinama proizvoda koriABenja..) /ruAtvena. 3 se ogleda u obavezi da poveBanjem plasmana proizvoda obezbedi racionalniju i ekonomi@niju a samim tim i jeftiniju proizvodnju u interesu zadovoljavanja potreba potrpAa@a i njihovog potpunijeg snabdevanja. &;&M&#TI D&;OV#!6 0mbijent (spavaBica kafa) 0socijacija (lepa Cena kafa) ;oja (razli@ite reakcije Cuta crvena, emocija i uzbuJenje) 0nimacija (da se nepokretni proizvod pokrene da zabavi) >lektronska obrada slike (dizajniranje slike proizvoda) /emonstracija proizvoda (prikazivanje moguBnosti proizvoda) /egustacija (utvrdio i potvrdio kvalitet raznih proizvoda,miris i ukus) /okumentarno,propagandna emisija, da se upozna javnost sa programom proizvodnje istraCiva@kim radom rezultatima stru@njaci) ?otogra%ja (posebno izraCajno sredstvo verna stvarna slika proizvoda) 2nsert., anonsa ili deo ise@ak celine snimljene scene ili detalja. *ej@eABe u Civim emisijama kao ilustracija onoga o @emu se vodi razgovor u studiju. PIP;M&T", elektronski na@in praBenja gledanosti '.dec. "##". instalirani ureJaji koji pokrivaju '##H populacije rbije. ' min. &ao osnovna vremenska jedinica obuhvata samo stvarnu sadrCinu a isklju@uje reklame i sve druge prekide pri @emu se navodi samo vreme od po@etka emisije. "9
Prose@an broj gledalaca rating predstavlja prose@nu gledanost u delu populacije starijih od i viAe godina starosti. &od emisija koje traju kraBe od jednom minuta podaci o ukupnom broju gledalaca reac ne iskazuju se. &ao osnova istraCivanja uzima se domaBinstvoa metod utvrJivanja gledanosti +0, elektronsko merenje praBenja tv,programa putem piplmetra. +v stanice jedino rejting,poenima pridobijaju potencijalnog oglaAiva@a. Udeo u +8 auditoriju sare predstavlja prose@no procentualno u@eABe gledalaca navedene emisije u ukupnoj populaciji koja je u tom vremenu gledala bilo koji +8 program. Ukupan +8 auditorijum total 76 ratings iskazan je u hiljadama i u procentima ukupne populacije koja je u to vreme gledala bilo koji +8 program u rbiji. %T %& #& O);%V !akonom suspendovane kao Ato je reklamiranje: alkohol cigarete poruke sa antidrCavnim sadrCajem poruke koje vreJaju dostojanstvo @oveka one koje su same po sebi apsurdne TV IM #&K O)"#IC&#!6 privla@i mase ali je selektivnost odlika Atampe iscrpni detalji, saje Atampa ne moCe se raditi gotovo niAta drugo (za razliku od radija) skupa u realizaciji ne koristi se za hitne kampanje potrebno vreme za realizaciju gde ima mnogo staniva cena niska a reklame duge i dosaJuju. 0li ona objedinjava komunikaciju sa sugestivnom snagom pokretne slike. &;&M&#TI T&;&VI4I!%KO) O);%
Ona ima svoju estetiku i svoju poruku pa se odreJuje i kao Canr. vaki Canr dosledno i kvalitetno ostvaren poseduje svojstvo verodostojnosti a to je imperativ u televizijskom oglaAavanju kao i u pridobijanju i zadrCavanju vernosti potroAa@a oglaAenom proizvodu. 1ledalac mora da poveruje u poruku oglasa kako bi se vezao za proizvod. 4KO# KO#DCI!& peci%@an i najzahtevniji oblik pisanja za reklamu je slogan, on je duboko u tradiciji i istoriji oglaAavanja postao je sinonim za efektnu reklamu @ija se poruka pamti citira pa @ak ulazi i u svakodnevni govor. OdreJuje se kao stilski ekspresivna @esto rimovana kratka i lako zapamtljiva forma. *aj@eABe se insistira na ulozi slogana kako bi se potroAa@ najlakAe privoleo za ponuJeni proizvod. U strukturi slogana vidi se teCnja ka sabijanju i uAtedi verbalnog materijala kako bi se dobila jezi@ka i tekstovna monada odnosno monolitna i homogena jezi@ka konstrukcija koja @esto sadrCi sentenciju narodnu mudrost ili dosetku. 6iktorov zaklju@io da duhovitost slogana pogoduje uAtedi napora duAevnog ili miAiBnog i izaziva zadovoljstvo. Ovo ekonomisanje ostvaruje na dva odvojena nivoa, na nivou suAtine i nivou forme. logan se @esto koristi kao poenta u kontekstu Aire pri@e o proizvodu saCeta poruka kupcu. logan kao tekstualno,vizuelni oblik postao je nazaobilazan element uspeAnog oglaAavanja svakovrsnih roba usluga i ideja. O%O:&#O%TI T&;&VI4I!%KO) &K"# a razvojem tehnologije doAlo je do savrAeno kristalnih slika na tv. Vto veBi ekran to bolje jer kad se smanji ekran gube se i sve karakteristike proizvoda. 2 proces uo@avanja je veoma mali. #CI#I T&;&VI4I!%KO) O);%V#! Reklama (!vu@no,vizuelni oblik predstaljvanja proizvoda ili usluga u trajanju od $, 5#s). PlaBeni ili sponzorisani programi ($,5# minuta) +elemarketing (5# minuta i viAe)produCena veza izmeJu ponuJa@a sa potroAa@em +elefonska prodaja, neposredni dogovor kupca i prodavca o dostavljanju preuzimanju i plaBanju O:;ICI TV "&K;M& Paralelizam ,istovremeno iznoAenje sadrCaja teksta i slike sa poistoveBenim zna@enjem. Ono Ato gledalac @uje to i vidi. &orelativni odnos, preneto zna@enje koje se javlja u ta@ki ukrAtanja teta kao dominantnog zvu@nog sadrCaja sa muzikom zvu@nim efektima i vizuelnim podacima. ;itno je da se oko i uho ne dovedu u nesporazum da se jedno vidi a drugo @ujeili da je ono Ato se @uje mnogo jasnije od onoga Ato se vidi., nastaje Aum u komunikaciji. "&K;M0O:;ICI" 2grani oblik (odnosi i dijalozi izmeJu likova)a od kumaD /okumentarni oblik (dok. zapis slike i zvuka)opisni keks uranja u @okoladu *arativni oblik (opis), tekst o proizvodu gde se moCe nabaviti... 2nfo,reklama (9#,5# minuta reklame edukacija i zabava) &%T&TIK T&;&VI4I!%KO) O);% avremenu tv reklamu odlikuje visok stepen likovne estetike i niz duhovitih zvu@no, vizuelnih reAenja LLizaLL i LLispredLL kamere. "$
;oja oblik slova i krava...zaAtiBeni likovni elementi brenda. ;itan doprinos muzike tet mora da bude takoJe u prenosnom zna@enju i da ne ometa ukupan utisak zvu@no,vizuelnog dogaJaja. *ovi Canr, televizijski spot. M&%TO O);% $ P"O)"M%KO! %&MI programske celine jutro poslepodne ve@e i vreme iza ponoBi do jutra. Udarno vreme je kasnije poslepodne i ve@e kada prestaju obaveze van kuBe i porodica na okupu. Udarno vreme moCe da bude i neka vanredna politi@ka ili sportska situacija koja privla@i izuzetan broj gledalaca. (udarne su i cene po sekundi trajanja oglasa) P"V#I OKVI" !akon o radiodifuziji ("##") !akon o javnom informisanju ("##9) RR0 Ograni@enja i zabrane oglaAavanja (lekovi alkohol duvan oruCje...) Oglasima se ne smeju prekidati: informativni dokumentarni verski i de@iji programi koji traju do 9# minuta. ?ilmovi i epizode (samo jednom ako traju duCe od $ minuta) RR0 ("##6) &odeks ponaAanja emitera primer ta@ka '9: Ozna@avanje sponzorskih emisija (na '$ min ako traje duCe od $ minuta) !abrana direktnog podsticanja prodaje u sponz. emisijama !abrana uticaja sponzora na ureJiva@ku politiku ponzorisanje informativnih emisija je zabranjeno (osim sportskim vesti vremenske prognoze i ta@nog vremena) !abrana sponz. za odreJene kategorije ponuJiva@a (igre na sreBu kladionice robe zakonom zabranjene u +8 oglaAavanju) Obaveza ozna@avanja oglasnih poruka (jasno ozna@ene i odvojene od ostatka emitovanog programa) !abrana prikrivenog i posrednog oglaAavanja proizvoda (emisije koje nisu ozna@ene kao ekonomska propaganda) 96p Psihologija +8 oglasa (zna@enje i kontekst)ne sme niAta negativno (horor %lm koferi iz aviona) + (0tlantic Packet atellite *etEork). Objedinio klasi@ne medije (Atampu fotogradiju telefon %lm) i avremene elektronske medije (radio i televiziju) ultidimenzionalna prilagodljivost i niz promena i prednosti u individualnom komuniciranju u sistemu on,lajna, elektronska poAta direktni marketing veb stranice, @ine ga medijskim paketom neprocenjivih moguBnosti u oblasti poslovne personalne i privredne komunikacije.
"5
2nternet je medij koji je meJunarodnog karaktera po svojoj funkcionalnoj prirodi koja ne poznaje ograni@enja. (ega,medij) U tehni@kom i organizacionom smislu 2nterenet je sloCeni sistem ureJaja alata procedura i metoda koji omoguBavaju uspostavljanje funkcionisanje i odrCavanje veze izmeJu odreJenog pojedinca koji pokreBe proces komunikacije i odreJenog primaoca poruke ili mnogobrojnih odreJenih pojedinaca. Re@ je o posredovanom komuniciranju. Pojedinac prvo mora da kontaktira ureJaj 3 maAinu koja dalje svojim funkcijama omoguBava prenos poruke do maAine,ureJaka koji omoguBava primaocu prijem poruke. 2nternet je skup sastavljen od miliona povezanih kompjutera koji su razmeAteni po celom svetu, svi povezani telefonskim linijama i visoko,frekventnim kablovima sa ciljem da stvore dCinovsku kompjutersku mreCu. >,mail lanje obaveAtenja dokumentacije znanim i nepoznatim licima. EEE 8eb je multimedijalna i interaktivna forma komuniciranja. U trCiAnoj komunikaciji prostor veba @ine grupe kupci,odnosno potroAa@i prodavci,preduzeBa kompanije koje veb koriste za promociju %rme, proizvoJa@i maAina alata i softvera za e%kasnije funkcionisanje 8eb prezentacija ;ilo koji oblik prisutnosti oglaAiva@a na vebu naziva se veb,prezentacija Ato prakti@no zna@i predstavljanje %rme proizvoda ili usluge preko interneta. &lasi%kacija veb prezentacija (ko je i kako %nansira): %nansira kompanija koje se %nansiraju predplatom (elektronska izdanja novina i @asopisa,taboo) od reklame u vidu naknade za plasiranje oglasa za posetu drugim sajtovima (baner neograni@en broj kombinacija predhodnih modela M"K&TI#) DI"&KT#O) OD#% U obra@unu isplativosti veb,sajta koristi se tzv -P (troAkovi na '###) Poseta odreJenom veb,sajtu predstavlja prvi stepen zainteresovanosti kupca za njegov sadrCaj ili ponudu. /a bi prezentacija na internetu bila svrsishodna uslov je da izmeJu oglaAiva@a i potroAa@a postoji moguBnost interaktivne komunikacije. 2nternet omoguBio plaBanje reklamnog prostora oglaAiva@ da plati broj a ne duCinu neposrednih kontakata. OglaAavanje putem plaBene pretrage veb,sajta ili ulaska u link Postupak u kome su reklame kontekstualne (korak izvan rezultata) *ajnovije moguBnosti su plaBanje po akciji, a misli se na plaBanje po prodaji. (sistem plaBanja po pozivu ,besplatni pozivi Osnovne koristi: ;rCa interna i eksterna komunikacija ;rzo prihvatanje informacionih resursa uz minimalne troAkove +raganje za aktuelnim trCipnim informacijama Plasiranje informacija PodrAka klijenata na najbrCi i najisplativiji na@in.
"6
"7
