Marketing de Serviços
O Impacto da empresa de Serviços no Mercado
O Impacto da empresa de Serviços no Mercado The Impact of Services Company in the Market
CVC
Elisandra Fatima Rodrigues 412205336 Ericsson Alves dos Santos 912212611 Leandro Mauricio Correia da Silva 413205177 Miriam Berlamino 412205720 Thalyta Tyeme 412201100
Sumário Introdução.......................................................................................................................5 Palavras-Chave .......................................................................................................................... 5 Introduction .................................................................................................................................. 6 Keywords .................................................................................................................................... 6 1.0 A Empresa ............................................................................................................................ 7 1.1 História da Empresa ............................................................................................................7 1.2 História de Sucesso e Prêmios Conquistados. ............................................................... 9 1.3 Faturamento e Parcerias. ................................................................................................. 10 2.0 Posicionamento e Papel das Agências na Cadeia de Turismo .................................. 12 2.1 Evolução no Tempo. ......................................................................................................... 12 3.0 Conclusão ........................................................................................................................... 17 4.0 Considerações finais ........................................................................................................18
4.1 Bibliografia. ......................................................................................................................... 18
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Introdução Este artigo tem por objetivo analisar o impacto que o serviço especializado de turismo causa ao mercado de viagens, ao mesmo tempo em que promove a cultura e o aumento do marketing em hotéis, pousadas e locais de passeios, como temporadas de férias ou datas comemorativas. Analisou-se os aspectos dos serviços iniciais oferecidos pela empresa CVC e seu crescimento no mercado atingindo serviços suplementares, estratégicos e parcerias importantes que possibilitaram comunicação avançada, visão de mercado, distribuição de serviços, amplo processo estratégico e valor ampliado do marketing share da empresa estabelecendo uma posição cada vez mais competitiva seja no mercado nacional ou internacional. A empresa CVC tem construído uma história de sucesso ao longo de seus anos e prevê mais benefícios com o crescimento da classe média emergente do país e o acesso ao mercado exterior como consumo, varejo, educação
e
serviços
financeiros
emergentes,
este
tipo
de
visão
empreendedora da empresa permitiu seu acesso a mercados internacionais e segundo especialistas, foi avaliada em R$ 1,1 bilhão nas negociações de compra pelo Grupo Carlyle, isso prova que atitude é essencial para superar desafios.
Palavras-Chave Estratégia de Negócios, Mercado, Desenvolvimento, Destaque.
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Introduction This article aims to analyze the impact of tourism specialized service cause in travel fair, in the same time promote culture and increase marketing in hotel, lodging and local roam, like vacation season or celebrate dates. Analyzing the aspects of services offer for CVC firm and growth in the fair reaching supplemental services, strategy and important partners that enable advanced communication, fair vision, services distribution, ample strategy process and grow value of share marketing of the firm fixing a position more and more competitive be in national fair or international. The CVC firm have built a history of success for the years and forecast more benefits with growing of the emergent middle class of country and the access to the international fair like consume, retail, education and financial services, this type of vision enterprising of firm permit your access the international fair and according specialists, went measured in R$ 1.1 billion in the purchase negotiation for Carlyle Group, this proves that attitude is essential for outgrow challenges.
Keywords Business Strategy, Market, Development, Featured.
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1.0 A Empresa 1.1 História da Empresa Fundada em 1972 a Agência de Viagens CVC, da associação de Guilherme Paulus e de Carlos Vicente Cerchiari (a sigla CVC provém das iniciais do nome), na cidade de Santo André, na região do Grande ABC Paulista (SP). Já tinha gana de oferecer um serviço inovador e qualificado aos clientes. Entre 1976 e 1978 Dá-se inicio à organização de grupos de viagens onde se desfaz a sociedade com Vicente Cerchiari, sendo integralmente administrada por Guilherme Paulus e sua esposa Luiza Paulus; oferecendo pacotes de grêmios de funcionários das indústrias do ABC Paulista. A CVC iniciara suas operações na organização de viagens para 1 dia de passeio, depois para finais de semana, até contribuir para que o trabalhador programasse suas viagens em feriados prolongados e nas férias. Em 1981 surge o primeiro pacote de viagem com transporte aéreo, neste ponto a CVC já contava com uma carteira de clientes formada por mais de 300 grêmios e associações no Brasil para o turismo rodoviário, e instala a democratização das viagens de lazer aéreas. Em 1983 inaugura as primeiras lojas fora da região do ABC. Também nesta década a CVC começava a consolidar as parcerias com as agências multimarcas independentes, o que tornaria anos mais tarde na maior rede de distribuição de produtos e serviços de turismo do Brasil. Hoje, são 8.000 agências credenciadas e 720 agências exclusivas em todo o Brasil. Entre 1989 e 1992 a CVC compra 100 mil passagens aéreas da Vasp e começa a fretar os primeiros aviões para uso exclusivo de seus passageiros, este volume representava 50% de todo o movimento mensal da companhia aérea. O empreendedorismo da operadora foi noticiado até pela imprensa internacional como caso de marketing. O que impulsionaria a empresa a ser pioneira e referencia em viagens deste tipo. 7
Entre 1996 a 1998 a CVC inaugura as primeiras lojas em Shoppings Center, começa a vender pacotes para a Europa e Ásia e se consolida embarcando mais de 300 mil passageiros ao final de 1998. Entre os anos de 2000 e 2012 a CVC inaugura sua primeira loja virtual para turismo no Brasil, comemora o embarque de mais de 8 milhões de passageiros ao longo de sua historia, anuncia o fretamento de navios para passeios transatlânticos, a TAM oferece aviões personalizado com o logotipo da empresa, a empresa é descrita e anunciada constantemente nas mídias, recebe homenagens diversas e prêmios. Carlyle um dos maiores fundos de private equity do mundo adquire 63,6% do controle da CVC, consolidando-se como uma das maiores empresas de turismo do mundo.
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1.2 História de Sucesso e Prêmios Conquistados. A CVC é a maior operadora e rede de varejo de turismo do Brasil e das Américas em valor de reserva contratada, passageiros embarcados, pacotes de turismo vendidos e número de lojas físicas. Oferece a seus clientes pacotes turísticos nacionais e internacionais, pré-definidos ou customizados, com produtos diferenciados e soluções inovadoras, sempre antecipando tendências de mercado. A missão da CVC é promover a satisfação total de seus clientes. Alcançou isto por meio da prestação de serviços diferenciados e assistência personalizada, desde a venda até o retorno do passageiro. O modelo de negócio da Companhia é integrado aos principais participantes e fornecedores da cadeia de turismo nacional e internacional, constituindo com isso uma das maiores companhias de turismo do mundo e a maior companhia do Brasil, e das Américas quando comparada ao valor de reserva contratado ou passageiro embarcado entre outros fatores, além da quantidade de clientes. Após o ingresso na companhia Carlyle a CVC obteve meios para atingir mudanças relevantes quanto a cultura e gestão de seus produtos, tendo papel fundamental na aração de novos talentos de várias empresas renomadas e concorrentes no mercado, reforçando as praticas de governança corporativa a possibilitando atingir mercados não explorados pela companhia. Entre os prêmios constitui uma parcela enorme de títulos, homenagens e troféus como a melhor companhia de turismo e viagens o que começou em meados de 1990 prosseguem até as datas atuais como significado de qualidade em relação a turismo e viagens sem contar que contribui para o crescimento da cultura e economia dos locais de convênio, como hotéis, ranchos e pousadas. Seus prêmios se entendem entre empresário do ano, Top Seller entre vários países, Performance hotelaria, Destaques de diversos setores, Marcas e Valores, Líder na indústria de Turismo e World Trade Market, além das diversas homenagens feitas ao presidente Guilerme Paulus.
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1.3 Faturamento e Parcerias. O fundo americano de participações ("private equity") Carlyle anunciou a compra da CVC, que é maior operadora de turismo do Brasil. As fontes apuraram que o valor estimado da operação por 63,6% da companhia girou em torno dos R$ 700 Milhões, porém a gestão continua com o fundador Guilherme Paulus e o atual presidente-executivo Valter Patriani permanece no cargo. A conclusão do acordo deu-se em dezembro e é a primeira aquisição do fundo Carlyle no Brasil. O fundo é um dos maiores do mundo e administra uma carteira de US$ 87,6 bilhões. Segundo Fernando Borges, presidente do Carlyle no Brasil, o potencial de crescimento do setor de turismo no Brasil, com eventos como Copa do Mundo e Olimpíada, combinado com o posicionamento da CVC como operadora
voltada
para
a
classe
média,
foi
o
principal
atrativo.
“A empresa tem um tamanho e uma hi stória muito interessantes. E estar em
um setor que vai mudar bastante com Copa e Olimpíadas, sobretudo em termos de melhora de infraestrutura", disse Borges. Com 2 milhões de pacotes vendidos no ano passado, a CVC detém cerca de 60% do mercado de viagens via operadoras e agências. A operação, diz Borges, dará musculatura financeira para a CVC aproveitar esse potencial de crescimento do turismo no país. A CVC não revela seu faturamento atual, porém a empresa vem crescendo a uma taxa de 20% ao ano. De acordo com Valter Patriani, o objetivo é "dobrar de tamanho em cinco anos". Abaixo temos uma amostra do faturamento da empresa entre os anos de 2009 a 2011. O que demonstra a afirmação do presidente executivo.
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Tabela 1 Informações financeiras Reais
30/06/2011
31/12/2010
31/12/2009
Patrimônio líquido
99.609.000,00
60.922.000,00
(86.667.000,00)
Ativo total
1.380.766.000,00 1.470.529.000,00 1.268.168.000,00
Receita líquida
265.198.000,00
489.345.000,00
48.438.000,00
Resultado bruto
265.198.000,00
489.345.000,00
48.438.000,00
Lucro (prejuízo) líquido
40.129.000,00
74.919.000,00
308.000,00
Número de ações, ex –tesouraria
43.243,00
43.243,00
39.243,00
Valor Patrimonial da ação (R$ / unidade)
2.303,47
1.408,83
(2.208,47)
927,99
1.732,51
7,85
Resultado líquido por ação (R$ / Unidade)
Gráfico 1 Informações financeiras 1.600.000.000,00 1.400.000.000,00 1.200.000.000,00
Patrimônio líquido
1.000.000.000,00
Ativo total
800.000.000,00
Receita líquida
600.000.000,00
Resultado bruto
400.000.000,00
Lucro (prejuízo) líquido
200.000.000,00 0,00 -200.000.000,00
9 0 0 2 / 2 1 / 1 0
0 1 0 2 / 2 0 / 1 0
0 1 0 2 / 4 0 / 1 0
0 1 0 2 / 6 0 / 1 0
0 1 0 2 / 8 0 / 1 0
0 1 0 2 / 0 1 / 1 0
0 1 0 2 / 2 1 / 1 0
1 1 0 2 / 2 0 / 1 0
1 1 0 2 / 4 0 / 1 0
1 1 0 2 / 6 0 / 1 0
Número de ações, ex – tesouraria Valor Patrimonial da ação (R$ / unidade) Resultado líquido por ação (R$ / Unidade)
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2.0 Posicionamento e Papel das Agências na Cadeia de Turismo Para uma análise do posicionamento e do papel exercido pelas agências e operadoras na cadeia do setor de turismo, faz-se necessário observar inicialmente sua estrutura.
2.1 Evolução no Tempo. A cadeia do setor de turismo é constituída basicamente por:
Fornecedores – Formam o nível básico da cadeia, pois são responsáveis
pelo fornecimento (provisão) dos serviços turísticos.
Agências de Turismo – Formam o nível intermediário da cadeia, entre os
fornecedores (provedores) e os consumidores finais dos serviços turísticos, pois são responsáveis basicamente pela organização e comercialização dos serviços prestados pelos fornecedores.
Agências detalhistas (agências de viagens)
Agências operadoras (operadoras)
Agências receptivas (receptivas)
Internet – integrante do nível intermediário da cadeia, principalmente por
sua importância crescente para a organização e a comercialização dos serviços turísticos.
Consumidores – formam o nível final da cadeia, pois são os consumidores
finais, individuais ou coletivos, dos serviços turísticos prestados pelos fornecedores. Os fornecedores formam o nível básico da cadeia, considerando sua importância na prestação dos serviços turísticos, que incluem serviços de transporte (aéreo, marítimo ou terrestre); serviços de hospedagem (redes hoteleiras, pousadas, campings); serviços de alimentação (restaurantes, bares, cafés); e serviços complementares (locação de veículos, parques temáticos, cassinos, boates, shows, e atrações turísticas em geral). O segmento de agências e operadoras de viagens e turismo integra a cadeia no nível intermediário, entre os fornecedores (provedores) e os consumidores (clientes) 12
finais dos serviços turísticos. Utilizando a tipologia de agências anteriormente mencionada.
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Tabela 2 Cadeia de Setor Turístico. Fonte: (EC), 2003; Ministério de Ciencia y Tecnología y Fundación IBIT (España), 2001; Tomelin e Teixeira, 2005.
As agências de viagens antigamente “não elaboravam seus próprios produtos” (ou seja, não costumam montar pacotes turísticos como as
operadoras) e comercializam os roteiros previamente elaborados por agências maioristas ou por operadoras, enquanto as últimas servem como intermediárias entre os fornecedores de serviços turísticos e as próprias agências. Esta função de intermediação, exercida pelas agências detalhistas, se concretiza no processo comercial entre a agência e o consumidor. Este é o processo que relaciona o fornecedor (provedor ou prestador de serviços) ao consumidor (cliente ou turista). Nessa relação, deve-se lembrar de que as agências de viagem recebem comissão (ou porcentagem do preço de venda) tanto dos fornecedores quanto das operadoras pelos produtos comercializados. Isto constitui sua principal fonte de renda. As operadoras, que elaboram e operam seus próprios programas de viagens (pacotes), podem vendê-los diretamente ao consumidor final, através 14
de seus escritórios locais, ou indiretamente, através das agências de viagens. Mas sempre mantendo seu papel de intermediação entre os fornecedores e os consumidores finais. Além disso, podem operar com seus próprios equipamentos e pessoal e/ou podem subcontratar agências receptivas locais. No caso de comercialização através das agências e de subcontratação das receptivas, pagam comissão sobre o produto/serviço comercializado ou prestado. Por sua vez, as agências receptivas podem ser subcontratadas pelas operadoras ou pelas próprias agências de viagens ou mesmo diretamente pelo turista para serviços, principalmente, de transporte e de organização de passeios e visitas a atrações locais, funcionando como um elo intermediário entre os serviços e / ou atrações fornecidas e os turistas. Vale lembrar que a internet tem sido recentemente considerada como a mais nova integrante do nível intermediário da cadeia. Pode ser utilizada diretamente pelos consumidores finais para levantamento de informações, planejamento e organização de programas de viagem e reserva e compra de serviços turísticos, mas que também pode e deve ser crescentemente utilizada pelos demais elos intermediários, como uma ferramenta fundamental para o exercício de todas as suas funções (promoção, assessoria, concepção, organização, comercialização e operação). As agências podem acessar atualmente sistemas de reserva no ambiente internet (como os sistemas de distribuição globais), tornando a atividade de agenciamento muito mais eficiente. O desenvolvimento da internet permitiu inclusive o surgimento de agências exclusivamente eletrônicas (agências virtuais), que operam em tempo real no ambiente internet, frequentemente em parceria com distintos sistemas de reserva. Neste caso, as agências virtuais estariam se juntando às agências tradicionais no nível intermediário da cadeia de turismo ou suas as colocando no ar seus próprios sites. Por fim, a internet pode ser também utilizada pelo nível básico da cadeia que deseja divulgar e comercializar seus serviços turísticos sem intermediação e, consequentemente, sem o pagamento de comissão às agências. Os consumidores, que formam o nível final da cadeia, podem procurar diretamente os fornecedores de serviços turísticos, principalmente aqueles que viajam de forma independente (fora de grupos): fazendo reservas e compras de 15
passagens (aéreas, rodoviárias ou marítimas) diretamente nas empresas transportadoras; fazendo reservas e realizando pagamentos de hospedagem, diretamente nas redes hoteleiras ou pousadas; e frequentando (fora de pacotes) restaurantes e atrações turísticas. Eles também podem utilizar o acesso à internet (inclusive agências virtuais) para fazer consultas, reservas e compras dos mais diversos serviços turísticos, utilizando este importante canal de divulgação e comercialização. Neste caso, estariam utilizando a internet como intermediária nas transações com os provedores dos serviços turísticos. Ademais, os clientes finais podem também procurar a assessoria e a organização de sua viagem através de uma agência, comprando ou não pacotes turísticos (elaborados e executados por operadoras de turismo), com a participação ou não de agências receptivas. Desta forma, os consumidores estariam utilizando o nível intermediário da cadeia formado pelas agências tradicionais, o que é certamente mais comum no caso de consumidores coletivos (grupos de turistas). Portanto, considerando as funções e a tipologia das agências de turismo, bem como o posicionamento do segmento de agências e operadoras de viagens na cadeia do setor de turismo, podemos destacar seu papel de intermediação, constituindo-se em elo fundamental entre os fornecedores e os consumidores finais dos serviços turísticos. Concluímos que estes fatores acima descritos formulam a evolução de como as agências e os intermediários reagiam ao mercado deixando praticamente todo o trabalho na mão dos clientes, a CVC como mostrado anteriormente prestou-se a reagir ao mercado e fazer o que o cliente fazia oferecendo a ele comodidade, facilidade e sobre tudo qualidade no serviço oferecido.
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3.0 Conclusão A empresa CVC é uma operadora brasileira que atua em todo o território nacional e é responsável por 60% dos pacotes turísticos vendidos no país. A holding VC é composta pela CVC Operadora de Turismo, CVC Agências de Viagens, Hotéis, CVC Eventos, Agências de Comunicação e a CVC Cruzeiros. Utilizando-se do estudo da demanda e a preferência dos consumidores a CVC fez diferença e obteve dianteira copiando o modelo observado em Detroid (EUA), no qual agências especializadas organizavam roteiros turísticos para empregados da indústria automobilística, daí em diante organizou pacotes para clientes de diferentes segmentos e classes, ampliou o alcance de suas propostas e produtos por meio de agências em centros comerciais e Shopping Center, fez propaganda e marketing em meios nacionais e internacionais pela mídia televisionada e por rádio para então aprimorar-se com lojas virtuais pela internet. Isso possibilitou a CVC garantir mercado e renome assim como ser referência em diversos países. Estes serviços e facilidades oferecidos pela empresa causaram um impacto nunca antes visto no Brasil não pela facilidade (o que economiza e otimiza o tempo do consumidor) ou pela versatilidade (que oferece pacotes diversos onde muitos clientes decidem onde passar as férias pelo simples fato de observarem os serviços oferecidos e locais para se visitar e conhecer), mas sim pela qualidade e cuidado que a empresa tem em fornecer o serviço aos seus consumidores e clientes, fidelizando e aumentando a relação empresa/consumidor.
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4.0 Considerações Finais Agradecer a todas as fontes, que nos ajudaram em nosso trabalho e agregaram conhecimento de modo pratico e rápido.
Pesquisas realizadas entre as datas de 10/09/2013 a 26/09/2013.
4.1 Bibliografia. http://www.cvc.com.br/institucional/nossa-historia.aspx http://www.cvc.com.br/institucional/nossos-premios.aspx http://www.cvc.com.br/institucional/relacao-com-investidores.aspx http://www1.folha.uol.com.br/fsp/dinheiro/fi0801201002.htm http://www.panrotas.com.br/noticia-turismo/mercado/cvc-tem-valor-de-mercado-de-r$11-bilhao_54298.html http://www.panrotas.com.br/noticia-turismo/mercado/na-era-carlyle-cvc-cresce-20-emfaturamento_59423.html http://g1.globo.com/turismo-e-viagem/noticia/2013/02/cvc-cresce-5-em-2012-e-apostaem-country-europa-e-cruzeiro-no-exterior.html http://g1.globo.com/sp/santos-regiao/noticia/2013/08/cvc-investe-para-ultrapassarmarca-de-3-milhoes-de-passageiros-por-ano.html
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