Nescafe Final

PSICOLOGÍA TALLER CIRCUITO COMERCIAL “NESCAFÉ” PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD María Fiorella Correa Medina Guillermo Benavente Velarde

IX SEMESTRE 2013

“Los alumnos declaran haber realizado el presente trabajo de acuerdo a las normas de la Universidad Católica San Pablo”

Titles you can't find anywhere else

Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.







TALLER DE CIRCUITO COMERCIAL NESCAFÉ







Índice:

Introducción 1.

Oferta

1.1

Descr Descripc ipción ión del produc producto: to: defini definició ción, n, natu natural raleza eza,, carac caracter teríst ística icas s

1.2

Descripción del precio

2.

Demanda

2.1

Segmento de de me mercado

2.2

Competencia.

3.

Mix Comunicacional

3.1

Publicidad en TV

3.2

Publicidad en prensa

3.3

Publicidad en en In Internet

3.4 3.4

Publi blicida cidad d en medi medio o alte altern rno os

4.

Distribución

5.

Conclusiones

6.

Bibliografía







Introducción Nescafé es la cuarta marca más valiosa en el mundo y una de las más queridas en el Perú. En este año cumple 75 años desde que fue creado y lanzado al mercado por Nestlé, empresa líder en salud, nutrición y bienestar. Actualmente, se consumen consumen 5,500 tazas tazas de Nescafé por por segundo en los los 174 países donde se encuentra, y factura alrededor de USD 8.4 billones anuales. En el Perú, donde está desde 1948, se consumen únicamente 60 tazas al año, siendo un mercado que crece 8% anual. Hoy Nescafé es líder absoluto del mercado de café soluble en el hogar peruano, con 74% de participación de mercado en cuanto a valor. Nescafé utiliza solo granos arábica 100% peruanos de las comunidades de Jaén, Bagua y San Ignacio. Es decir, mantiene una relación constante con productores peruanos. Por otro lado, el grano peruano ha ido mejorando en cantidad y calidad a lo largo del tiempo y es cada vez más apreciado a nivel internacional. Como dato, el 95% de la producción de café en el Perú es dedicada a la exportación. exportación. Nuestro país se ubica como el sexto productor mundial de café y tercero en Sudamérica, después de Brasil y Colombia. Nescafé es conocida por al menos seis generaciones. Ha visto un sin número de modas que vienen, pasan e incluso regresan. A lo largo de estos 75 años lo que se ha consolidado consolidado es la preferencia del consumidor, lo que permite destacar que el principal atributo de Nescafé es el liderazgo por medio de la innovación y bienestar. Cabe señalar que el compromiso de Nescafé se basa en la promesa de entregar el mejor disfrute y facilidad en la preparación de una buena taza de café. Y en el cumplimiento de esta promesa, también aprendió la necesidad de reinventarse. Por ello, continúa buscando maneras de generar la experiencia Nescafé dentro y fuera de casa, e introducir a muchos más consumidores en el disfrute del café. Nescafé cuenta hoy en día con un amplio portafolio para satisfacer las demandas de







1.

Oferta

1. 1.11.

Des escr crip ipci ción ón del del pro prod duct ucto:

1. 1.1. 1.1. 1. De Defi fini nici ción ón:: Nescafé es una marca de café instantáneo, de las más vendidas del mundo, de la compañía Nestlé. El nombre es una conjunción de las palabras "Nestlé" y el producto pulverizado, pulverizado, el café. café. Desde sus inicios, la marca fue adoptada como una forma innovadora y práctica de tomar café. Con el tiempo, este carácter no sólo lo ha mantenido la marca en su forma de consumo, sino también a través de valores funcionales y emocionales asociados a ésta. Nescafé ha mantenido un sostenido éxito en la categoría, liderando el mercado en recordación recordación (top of mind) y consumo. Este éxito se debe a la evolución que ha tenido la marca a lo largo de los años, en términos de comunicación y nuevos productos, los cuales han aportado a la marca en innovación, fortaleciendo aún más su posición en el mercado. Nesc Nescaf afé é es una una marc marca a que que ha gene genera rado do un fuer fuerte te vínc víncul ulo o emoc emocio iona nall con con sus sus consumidores y se ha convertido en un referente tanto para la categoría, como para otras categorías dentro del consumo masivo. El resp respal aldo do de la marc marca a Nest Nestlé lé le ha dado dado un valo valorr aún aún mayo mayorr fren frente te a los los consumidores y la ha diferenciado completamente de la competencia hasta el día de hoy.

1. 1.1. 1.2. 2. Na Natu tura rale leza za:: Es un producto para el consumo diario producido a base de granos de café tostados.

1.1.3. 1.1 .3. Ca Carac racte terís rístic ticas as:: Nesc Ne scaf afé é es la ma marc rca a re refe fere rent nte e de dent ntro ro de la ca cate tego gorí ría a a ni nive vell de pr prod oduc ucto to







desarrollando una gama que ha buscado y busca satisfacer las diversas necesidades y preferencias de nuestros consumidores, desde su lanzamiento hasta hoy. Gracias a su larga y exitosa trayectoria, la marca ha logrado generar una credibilidad y confianza inigualables inigualables dentro de las marcas de consumo masivo.

1. 1.1. 1.4. 4. Atri Atribu buto tos: s: Nesca Nescafé fé es un produc producto to de excele excelenci ncia. a. Los Los mejore mejores s granos granos del mejor mejor café café son seleccionados seleccionados para entregar a los consumidores consumidores un café de excelente calidad, intenso sabor e inigualable aroma. Los granos con los que se elabora Nescafé Tradición se recolecta de las principales zonas cafeteras del mundo. El aroma es probablemente el atributo más importante en el sabor del café y ciertamente el más complejo. Lo que lo hace tan fascinante es que cont co ntie iene ne má más s de 10 1000 00 co comp mpue uest stos os ar arom omát átic icos os qu que e es esti timu mula lan n el ol olfa fato to de lo los s bebedores de café. El aroma de los granos de café es liberado en el proceso de tostado. Un tostador de café con experiencia experiencia puede crear cafés con distintos distintos aromas del mismo lote lote de granos verdes con tan solo controlar el tiempo y la temperatura. Cada café tiene su propio perfil aromático. Algunos de los términos usados para descri des cribir bir el aro aroma ma de dell caf café é son son:: fru frutad tado, o, aca acaram ramela elado, do, tos tostad tado, o, cer cerea eal, l, gom gomoso oso,, fermentado, terroso, ácido y amargo.

1.1.5. Productos Nescafé A) Nescafé Tradición: Tradición: 100% Puro café con un aroma y sabor intenso. Naturalmente rico en antioxidantes. antioxidantes. Presentaciones: Lata Frasco Doypack Sobre Sobre

200 g. 50 g. 50 g. 10 g. 7 g.

B) Kirma: Kirma: Marca Marca peruana peruana con con un suave suave sabor sabor único, único, obtenid obtenido o de la mezcla mezcla de de café y caramelo.









C) Nesca Nescafé fé Cappucc Cappuccino ino:: Bebid Bebida a de café con adició adición n de leche. leche. Engríet Engríete e con un cappuccino cappuccino extra espumoso.

Nescafé Cappuccino Original Nescafé Cappuccino Mokaccino

160 g. 200 g.

Presentaciones:

D) Nescafé Nescafé Decaf: Decaf: 100% Puro Puro café soluble soluble descafe descafeinad inado. o. Ideal para para consumido consumidores res Frasco 5 g. Frasco 100 que quieren disfrutar del sabor y aroma de su café de siempre, sin cafeína. Presentaciones:

Frasco Frasco

100 g. 200 g.

E) Nesca Nescafé fé Fina Fina Selecci Selección: ón: 100% 100% Puro Puro café solub soluble, le, elaborado a partir de una fina selección de granos de café.













1. 1.1. 1.6. 6. Prop Propie ieda dade des: s: El café es una bebida bebida que generalmente generalmente es utilizada para despertar, despertar, para calentar el cuerpo cuando hace mucho frío, para acompañar el desayuno o cena y también como digestivo. Hoy podemos decir que el café es más que una bebida caliente, es un líquido con muchos beneficio beneficios. s. Para la mente: La cafeína estimula el metabolismo mejorando el tiempo de respuesta de la memoria y la concentración. Al ingerir la bebida el cuerpo puede tardar 30 min en absorber la cafeína y de 2 a 5 horas en conservar sus efectos. Para el cuidado de la figura: Los ingredientes de la bebida son simplemente café y agua, agu a, lo cua cuall lo ha hace ce un una a be bebid bida a lib libre re de cal calorí orías as ayu ayudan dando do a hid hidrat ratar ar el cuerpo. Es una fuente f uente de antioxidantes: El café ocupa el sexto lugar entre los 50 alimentos con mayor capacidad antioxidante. Beber café es una manera natural y eficaz de sumar sum ar ant antiox ioxida idante ntes s a nu nuest estra ra die dieta ta di diari aria a y ayu ayudar dará á a evi evitar tar la oxi oxida dació ción n celular.

1.1.7. Usos: El uso que se le da a este producto es de frecuencia diaria, ya forma parte de la vida del cliente y es por esto que el cliente vuelve fiel a la marca.

1.1.8. 1.1 .8. Unid Unidad ad de de med medid ida: a: el producto se ofrece en gramos. 1.1.9. 1.1 .9. Dis Diseño eño gráfic gráfico o o prot prototi otipo: po: El producto “Nescafé Tradición”, hace uso de colores cálidos, usando como símbolo una taza roja con café caliente, en cuyo f ondo se encuentran unos granos de café. Las letr letras as del del logo logoti tipo po,, en la actu actual alid idad ad son son de colo colorr blan blanco co,, en la mayo mayorí ría a de presentaciones se encuentra sobre un fondo negro, en otras (como en el caso de Nescafé Kirma) sobre un fondo rojo.







1948

1963

1964

1965

1967

1970

1972

1974

1980

1993

2000







De igual manera, Nescafé cuenta con un café descafeinado para aquellos que son sensible sensibles s a la cafeína, cafeína, pero aun así quieren quieren disfrutar disfrutar de un café, pero este producto producto tiene un precio un t anto más elevado (S/. 14,20) ya que tiene un valor agregado. Los siguientes dos productos, Fina Selección y Gold, tienen precios más elevados (S/. 12,8 12,80 0 y S/. S/. 18,5 18,50 0 resp respec ecti tiva vame ment nte) e),, diri dirigi gido dos s a cons consum umid idor ores es de sect sector ores es socioeconómicos A y B. Estos dos productos ofrecen un sabor más puro, como si fuera un café recién filtrado, cuando en realidad sigue siendo café instantáneo. Por ofrece ofrecerr ese “extra “extra”, ”, los precio precios s aument aumentan an (Gold (Gold siendo siendo más costos costoso o que Fina Fina Selección) Selección) pues su público objetivo también cambia: ya no son familias que quieren un café por las mañanas para poder despertarse y continuar con su trabajo, ahora es para personas que buscan esto más darse el gusto de tomar un café con un mejor sabor aun.

1. 1.2. 2.2. 2. Prom Promoc ocio ione nes: s: La publicidad de Nescafé tiene la finalidad de reforzar el valor de la marca. Entonces tiene tiene ahora ahora comer comercia ciale les s que son relaci relaciona onados dos con actore actores s y otros otros person personaj ajes es peruanos para promocionar promocionar el producto y los beneficios del café. Nescafe 75 años La campaña presente es de alcance nacional, pero hace mayor énfasis en Lima. Se dirige en su mayoría a las personas mayores de 18 que desean tener un momento de calma y fuera de la rutina diaria en sus vidas tomando una bebida diferente y como hecha en casa. Hay propagandas, anuncios publicitarios, actualizaciones en su agina web, Youtube y Facebook. Publicidad dirigida para jóvenes estudiantes, y trabajadores (jóvenes a partir de los 23 años), gente con ocupación laboral hasta gente menor de 45. Para segmentos socioeconómicos A, B y C.

2.

Demanda:

2.1.

Factor ores es que que inte interv rvie iene nen n en la cond conduc ucta ta del del Segmento de mercado: Fact

consumidor:













•

•

2.2.

Afortunados: personas con ingresos altos o moderados, moderados, pueden tomarlo en un momento de descanso, o por una conversación corta. Progresistas: son empresarios, pueden tomarlo en su momento de descanso, o cuando se desvelan. Rasgos culturales del consumidor: El consumidor presenta características de universalidad, ya que no se trata de un grupo específico, sino que hay distintos tipos de personas que consumen café, se podría decir que forma parte de una cultur cultura a indivi individua dualilista sta,, menos menos conser conservad vadora ora y más tolera tolerante nte con consum consumo o elevado de estimulantes como lo es el café. Con una orientación temporal a corto plazo. Elementos de la familia que influyen en la decisión de compra: Los padres que tienen trabajos por hacer en las noches y necesitan algún respiro, esto influye para para cuando cuando estén de compra compra en el super supermer mercad cado o o entre entrena na algún algún sitio, sitio, compren Nescafé para continuar con su trabajo.De igual manera a los hijos que estudian y son universitarios y tienen largas noches de exámenes.

Competencia:

En el Mercado peruano hay bastante competencia en el área de cafés. De marcas de café nacional hay Altomayo y Mónaco (que (que sería serían n compet competido idores res más direc directos tos con respec respecto to a los los precios), pero también hay otras marcas que se encuentran en fase de crecimiento como producto, tales como Monterrey, Don Café y Villa Rica. Por otro lado, hay cafés importados como







3.2. 3. 3.33. 3. 3.44. 3. 3.55.

Publicidad en en ra radio Publicid cidad en prensa Publicid cidad en en In Intern ernet Publi ublici cida dad d en medi medio os alt alter ern nos

4.

Distribución: •

•

•

•

•

Interm Intermedi ediari ario: o: (mayor (mayorist ista, a, minori minorista sta,, agente agente de ventas ventas): ): Superm Supermerc ercad ados, os, Centros Centros comercia comerciales, les, Tiendas Tiendas de abarrotes abarrotes,, Bodegas Bodegas cercanas cercanas a nuestras nuestras casas, Tiendas mayoristas Canales de distribución: Nescafe usa un tipo de canal de distribución indirecto en el que que el prod produc ucto to viaj viaja a del del fabr fabric ican ante te al cons consum umid idor or con con dife difere rent ntes es intermediarios, intermediarios, ente ellos se encuentran los mayoristas, minoristas y agentes. Estrategia de distribución: Su estrategia de distribución es intensiva ya que sus produ producto ctos s son vendid vendidos os a través través de tantos tantos canale canales s como como sean sean posib posibles les,, tiendas, mercados, supermercados. supermercados. Transport Transporte: e: Nescafe Nescafe pone pone a disposic disposición ión del consumidor consumidor su producto producto en el lugar, la cantidad y en el momento indicado. Se movilizan a través de tráilers en todo Lima para abastecer a mayoristas. Almacenaje Almacenaje y manejo de materiales: Almacenan Almacenan el producto en un lugar seco o en temperatura ambiente para mantener al producto en perfectas condiciones condiciones y con estructuras adecuadas para su cuidado.

Nescafe Final

Recommend Documents