Presentación
Sustentantes: Erika Yolindis Mateo Brito 2009-3523 Marlin Arias Sánchez 2010-1382 Juelisse Febles de Jesús 2012-6476 Asignatura: Mercadotecnia
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Profesor: Vladimir De Los Santos Tema: Marketing de Servicio Fecha de Entrega: 23-12-2012
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INDICE
Naturaleza e importancia de los servicios Definición de servicios Esfera de acción de los servicios Creación de un programa de marketing de servicios El Cliente de Servicios Selección de mercados meta Planeación de producto Oferta de servicios Estrategias de mezcla de productos Características del producto Programa promocional Ventas personales Publicidad Administración de la calida del servicio El futuro del marketing de servicios Impacto de la tecnología en los servicios Necesidad de mayor productividad Medición del desempeño
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INTRODUCCIÓN
En la actualidad las empresas dan más interés en la administración de cómo debemos dirigir, administrar los recursos económicos, humanos y materiales; dejando inadvertido el servicio al cliente y que cada día nos preocupamos en crecer pero no tomamos importancia de cómo nuestra competencia está creciendo y que está incrementando sus carteras de clientes; debido al buen servicio y atención que brinda; para determinar cuáles servicios son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer y ver que estrategias y técnicas utilizaremos.
A través del estudio de mercado mejoramos nuestras posibilidades de éxitos.
Debemos promoverla, darla a conocer, llamar la atención de la clientela; esto quiere decir conocer los elementos del mercadeo, tales como, producto, precio, promoción y plaza.
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Marketing de servicio Naturaleza e importancia de los servicios Los servicios son también la mayor fuente de empleo. Más del 80% de la fuerza de trabajo no agrícola se emplea en las industrias de servicio. De acuerdo con las predicciones de la Secretaría de Trabajo, prácticamente todas las ocupaciones de más rápido crecimiento entre 1996 y 2008, se presentará en los servicios. Las industrias en las que el crecimiento del empleo será más rápido son, el manejo de datos y de información, cuidado, de la salud y cuidado en el hogar, la educación y los servicios financieros.
Que los servicios den cuenta de más de la mitad de los gastos del consumidor es impresionante, pero esto todavía subestima pro mucho la importancia económica de los servicios. Estas cifras no incluyen las vastas cantidades gastadas por los servicios de negocios.
Definición de servicios Podemos definirlo como actividades identificables e intangibles(los bienes no se pueden ver, tocar, ni almacenar) que son el objeto principal de una transacción ideada, para brindar a los clientes satisfacción de los diferentes deseos o necesidades que tengan.
Es útil distinguir a los servicios en dos categorías para fines de marketing: La primera, están los servicios que son el propósito u objetivo fundamental de una transacción. Por ejemplo; si alquilamos un carro en Hertz un modelo reciente de BMW para que lo utilice el gerente de ventas para una 4
convocatoria de negocios dentro de la capital metropolitana, la empresa pone a disposición ese vehículo (un bien tangible); pero lo que en realidad está haciendo es comprando el acceso para utilizarlo, es decir, (el servicio) aunque adquiere la utilización del vehículo pero no la adquisición, y por ello es una transacción de Servicios.
En una segunda categoría, ubican los servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien u otro servicio. Así pues al alquilar un vehículo a Hertz, también puede contratar un seguro para vehículo, el uso de un teléfono celular y un dispositivo de navegación puede ser un GPS o simplemente un acceso a Internet inalámbrico. Estos se les llama servicios de apoyo o complementarios porque solo pueden contratarse con el arrendamiento del vehículo.
Esfera de acción de los servicios Las organizaciones de servicios no empresariales son de dos tipos. Uno es el de las organizaciones de servicios principalmente no lucrativas (PNL), que tienen una meta de ganancias porque su crecimiento y la continuación de su existencia dependen de que generen más ingresos que costos. Sin embargo, las ganancias (a las que se puede aludir con un nombre diferente
como
“excedente”)
son secundarias
respecto
del
objetivo primordial de las empresas PNL. En muchos casos la PNL operan de manera muy parecida a los negocios lucrativos. Entre los ejemplos de ellas, organizados por enfoque primario, tenemos:
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Educativas.-Escuelas primarias, secundarias y preparatorias, colegios de enseñanza superior y universidades, todas privadas.
Culturales.- museos, grupos de ópera y teatro, zoológicos y orquestas sinfónicas.
Religiosas.- centro de culto religioso, sinagogas, templos y mezquitas.
Caritativas y filantrópicas.- instituciones de caridad, organizaciones de servicio
(ejército
de
salvación,
cruz
roja),
fundaciones de
investigación y grupos de colectar fondos (United Way).
Intereses sociales.-organizaciones que tratan de la planeación familiar, los derechos civiles, actividades contra el tabaquismo, preocupaciones ambientales, la gente sin hogar, los que están en pro o en contra del aborto, o los que están en pro o en contra del uso de la energía nuclear.
Profesionales y de comercio.- sindicatos laborales, los grupos de certificación, las asociaciones profesionales (asociación estadounidense de marketing, asociación médica estadounidense), las asociaciones comerciales y los grupos de cabildeo.
Sociales.-organizaciones fraternales, clubes cívicos, clubes de interés especial.
Cuidado de la salud.- hospitales, hospicios, organizaciones de investigación de la salud (sociedad estadounidense contra el cáncer, 6
asociación americana del corazón) y organizaciones de mantenimiento de la salud.
Políticas.- partidos e individuos políticos
CREACIÓN DE UN PROGRAMA DE MARKETING DE SERVICIOS El marketing de los servicios lucrativos y no lucrativos comprende los mismos elementos básicos que el marketing de bienes. Ya sea que su enfoque este en los bienes o en los servicios, toda organización debe primero definir y analizar sus mercados, identificar segmentos y elegir metas. Luego, hay que atender al diseño de una mezcla coordinada de marketing, la oferta de bienes o servi cios, la estructura de precios, el sistema de promoción y las actividades promociónales en torno a una ventaja diferencial que cree la posición que desea la organización.
Intangibilidad. Se refiere a aquellos servicios que son intangibles, es imposible que los clientes prospectos prueben degusten, toquen, vean oigan o huelan un servicio antes de cómpralo, las empresas en sus promociones deben tomar en cuenta, algo muy primordial e importante y es el valor del cliente, es decir, los beneficios que poseerían los clientes al obtener su servicio.
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Podemos mencionar cuatro estrategias para sugerir los beneficios y disminuir la intangibilidad, estos son los siguientes:
Visualización: En esta podemos mencionar que la visualización es la imagen, la impresión que estamos proyectamos hacia nuestros clientes de nuestros servicios.
Asociación: Al enlazar el servicio con un bien, persona u objeto o lugar tangibles se puede crear una imagen particular.
Representación Física: American Express usa el color oro o platino en sus servicios de tarjeta de crédito para simbolizar la riqueza y el prestigio.
Documentación: Son dos formas de documentación: del rendimiento pasado, y de la capacidad futura.
Podemos mencionar una valiosa e importante herramienta e invento revolucionario de este ciclo, el Internet ya que hacen posible que todos aquellas personas que se dedican al mercadeo dejen plasmado en el sitio Web su creatividad y su dedicación a la actividad que se dedican y con ello atraer al cliente, pues utilizan paginas con animación flash y videos que se pueden observan sin bajarlos del sitio.
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Inseparabilidad. La inseparabilidad de un servicio es cuando los proveedores de servicio se ven involucrados de manera concurrente, en la producción y esfuerzos del marketing. En el marketing la inseparabilidad limita de manera amplia la distribución y que los servicios de un vendedor individual solo se pueden vender cuando esta disponible es contacto directo, por ejemplo en una tienda que puede estar cerca de casa, si la persona encargada de vender en la tienda se fue de vacaciones, no se pueda comprar pues solo cuando esta la persona encargada de la tienda se puede hacer. Hay una excepción a esta característica de inseparabilidad. Cabe mencionar que algunos servicios son vendidos por una persona que representa al creador-vendedor. Por ejemplo; Un agente de servicios funerarios que promueve, representa y vende servicios que después proveerá la empresa que los produce. O un agente de viajes promueve, brinda los servicios para que después la empresa se encargue de dar los últimos detalles de la compra. En las situaciones que se dieron de ejemplo, la apariencia y el comportamiento del intermediario puede influir de tal manera que la opinión vertida sobre el servicio sea aceptable por el cliente. Por ellos esos agentes o vendedores que se elijan deben ser ágiles y bien calificados por la empresa que los contrata.
Heterogeneidad. Para cualquier empresa de servicios le es difícil, si no imposible estandarizar el producto. Cada unidad de servicio es un tanto diferente de otra del mismo servicio, debido al factor humano en la producción y entrega. Por ejemplo; taca internacional no brinda la misma calidad de servicio en cada vuelo ni siquiera cada pasajero en un mismo vuelo. Para el que compra, esta condición significa pronosticar la calidad antes del consumo. Usted paga determinada cantidad por ver a Ricardo Arjona cantar pero sin saber que si el concierto estará emocionante o aburrido, o si otro 9
factores influirán para que el concierto se vuelva aburrido. Así mismo cuando la calidad que brinda cinemark en una función los días miércoles que es más barato hacen que le bajen al aire acondicionado, pero cuando son días como lunes, martes, jueves, viernes, sábado o domingo esta súper helado, porque no está en promoción. Para compensar la heterogeneidad, las compañías de servicio deben prestar atención a las etapas de planeación de producto e implantación de sus programas de marketing. Desde el principio, la admón. Tiene que hacer todo lo posible por asegurar la uniformidad de calidad y mantener altos niveles de control.
Carácter Perecedero. Los servicios son sumamente perecederos porque la capacidad existente no se puede guardar o mandar a inventario para uso futuro. Por ejemplo; Un crucero de lujo por el Caribe que navega con camarotes de lujo desocupados, los asientos vacíos en un servicio religioso los domingos, todo esto representa una oferta disponible que se pierde para siempre. Este carácter perecedero crea desequilibrios potenciales en la oferta y la demanda. La demanda de muchos servicios fluctúa considerablemente por estación, por día de la semana, y por hora del día. Por ejemplo; en días normales las playas de nuestro país están algo vacías pero en época de vacaciones están llenas. El carácter perecedero y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantean retos de promoción, planeación de productos, programación y asignación de precios a los ejecutivos de servicio. Algunas organizaciones han hallado la manera de usos nuevos para la capacidad ociosa de las temporadas bajas. Hacen publicidad y asignan precios creativos bajos y paquetes familiares de fin de semana, cuando disminuye el número de viajeros de negocios.
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El Cliente de Servicios Las organizaciones de servicios no lucrativas tienen que apuntar a dos mercados. Uno es el de mercado de proveedores, los contribuyentes del dinero, mano de obra, materiales u otros recursos a la organización. El segundo es el mercado de clientes, los receptores del dinero o los servicios de la organización. El mercado de receptores es muy parecido al mercado de clientes para los negocios. Las instituciones no lucrativas, como fundaciones, hospitales o las universidades. No se refieren a sus clientes como tales, los llaman fieles, pacientes o estudiantes. Puesto que una organización no negociante tiene que tratar con dos mercados diferentes, debe desarrollar dos programas de marketing diferentes: uno dirigido a sus proveedores de recursos y el otro a sus clientes.
Selección de mercados meta Los mercadólogos de servicios necesitan saber en que forma los factores geográficos y demográficos afectan la demanda de un servicio. Los mercadólogos deben tratar asimismo de determinar el comportamiento de compra de sus clientes, sus motivos y patrones de compra. Los factores determinantes psicológicos del comportamiento de compra (motivación, percepciones, actitudes y personalidad) se vuelven más importantes al comerciar con servicios que al hacerlo con bienes. Esto se debe a que no podemos tocar oler o degustar el servicio ofrecido.
Por las mismas razones, los factores sociológicos de la estructura de clase social y de los grupos de referencia son determinantes importantes del 11
comportamiento de compra en los mercados de servicio. En el proceso de elegir el mercado meta los mercadólogos en su mayoría han adoptado el concepto de segmentación del mercado.
Las estrategias de segmentación son asimismo útiles para los mercadólogos no lucrativos. Cabe mencionar que se tienen dos mercados muy separados que analizar: los proveedores de recursos (contribuyentes) y los clientes. Cada uno de estos dos mercados suele tener que segmentarse más en cierto detalle. Se puede utilizar alguna investigación pictográfica (estilo de vida) para identificar a los contribuyentes sobre la base de por qué donan su dinero, trabajo o materiales.
PLANEACIÓN DE PRODUCTO La planeación y desarrollo de los bienes, tienen su homólogo en el marketing de servicios. Sin embargo, una institución no negociante requiere un p rograma de planeación de producto para un mercado de proveedores y otro para su mercado de clientes. La intangibilidad, inseparabilidad y el carácter en extremo perecedero presentan problemas significantes de productos, un mercadólogo de servicios debe tomar decisiones estratégicas concernientes a:
Qué servicios va a ofrecer.
Qué mezcla de productos va a adoptar.
Qué características, como el manejo de marca y el servicio de soporte ha de proveer.
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Oferta de servicios Muchas empresas de servicio han logrado el éxito al identificar, y luego satisfacer, una necesidad del consumidor no reconocida ni satisfecha anteriormente. Las empresas de servicio buscan formas de diferencias sus ofertas. Esto es en particular importante para los servicios por la característica de intangibilidad. A falta de diferencias físicas, los servicios competidores pueden parecerle muy semejantes al cliente. Una opción es ampliar el servicio, de preferencia con la
adición de características atractivas y susceptibles de ser
promocionadas. En teoría, las características añadidas deben ser tales que no las puedan copiar fácilmente los competidores, ya que de lo contrario se neutralizan con rapidez. Por ejemplo, si los bancos abrieran sus sucursales los domingos, puede copiarse con facilidad; mientras que si se mejoran las habilidades de interacción con los clientes de los empleados bancarios, probablemente generaría una diferencia más duradera.
Estrategias de mezcla de productos Los mercadólogos de servicios pueden empelar varias de las estrategias de mezcla de productos tratadas anteriormente. Considérese la estrategia de ampliar la línea. Disney agregó parques en Tokio y Paris y está creando un parque temático en Hong Kong, a raíz de su éxito en Estados Unidos, Francia y Japón. Aun cuando ninguno de los parques será idéntico a los otros, serán lo
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suficientemente similares para aprovechar en gran medida el reconocimiento del nombre de Disney.
Características del producto El énfasis en la planeación de producto es diferente para los servicios y para los bienes. Sin embargo, otras características, oponen mayores desafíos a las ramas de servicios.
El manejo de marca de los servicios es un problema porque es difícil mantener la calidad uniforme, una responsabilidad de la propiedad de la marca. Asimismo, la característica de intangibilidad significa que no se puede adherir físicamente la marca el servicio en sí. Una meta de un mercadólogo de servicios debe ser la de crear una imagen de marca eficaz. La estrategia para alcanzar esta meta es crear un tema total que incluye más que sólo un buen nombre de marca. Para implementar esta estrategia, se emplean con frecuencia las siguientes tácticas:
Usar un objeto tangible para comunicar la diferencia o imagen de marca.
Crear un slogan memorable que acompañe la marca.
Usar una combinación de colores distintiva en todos los aspectos tangibles.
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Determinación del precio por las empresas no lucrativas La asignación de precios en las organizaciones no lucrativas es diferente de la que se hace en compañía cuyo objetivo es el lucro. En primer lugar, la asignación de precios se vuelve menos importante cuando obtener ganancias no es una meta. La organización comercial se ve también ante formas especiales de asignación de precios en el mercado de proveedores y en el de clientes.
Programa promocional Se emplean extensamente varios
tipos de promoción en el marketing de
servicios, tanto en las organizaciones lucrativas como en las no lucrativas. En realidad, la promoción es la parte de la mezcla de marketing con la que los mercadólogos de servicios están más familiarizados y de la que tienen mayor conocimiento. Desgraciadamente, en muchas empresas de servicio, sobre todo en las organizaciones no negociantes, se cree que la promoción es el marketing y se pasan por alto los elementos de la mezcla.
Ventas personales A causa de la característica de la inseparabilidad, las ventas personales tienen una función básica en los programas de promoción para la mayoría de los servicios. Se requiere el contacto cara a cara entre el comprador y el vendedor para hacer una transacción. Por eso es importante que un empleado de servicio 15
este capacitado en relaciones del cliente, así como que pueda producir un servicio de calida. Las organizaciones no principalmente lucrativas emplean con frecuencia las ventas personales al solicitar donativos. Los colectores de fondos (vendedores) se encargan de abordar a los donadores potencialmente grades. Muchas organizaciones no lucrativas se valen asimismo de personal de ventas para tener acceso a sus clientes.
Publicidad Durante anos, la publicidad se ha utilizado extensamente en muchos campos de servicios, verbigracia, transporte, recreación y seguros. Hubo un tiempo en que la publicidad de los proveedores profesionales de servicios incluidos los abogados, médicos y contadores estaba prohibida por sus asociaciones profesionales sobre el argumento de que era contraria a ética. Sin embargo, la suprema corte de estados unidos es dictamino que prohibirle a una firma profesional que se anuncie es restrincion del comercio y, en consecuencia, violatorio de las leyes antimonopolio. Algunas asociaciones todavía tratan de imponer restricciones a la publicidad, pero las restricciones siguen aflojándose.
Las organizaciones no comerciales hacen amplio uso de la publicidad para llegar a sus mercados de donadores. Los medios masivos de difusión (diarios, televisor radio) se emplean con frecuencias en campanas de colecta de fondo.
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Otros métodos de promoción Los mercadologos de servicio emplean con frecuencia diversas formas de promoción de ventas. Las empresas de la lavandería y de lavado en seco, las ópticas y los talleres de reparación de automóviles incluyen ofertas de precio reducido en directorios telefónicos y talonarios de cupones que envían periódicamente por correo a los hogares de sus localidades. Los agentes viajeros, los centros de esquí y los servicios de arreglo de jardines y terreno tienen puestos de exhibición en las exposiciones deportivas o del hogar.
Administración de la calida del servicio La calidad del servicio es particularmente difícil definir, medir, controlar y comunicar. Dos aerolínea vuelan ambas con aviones boeing 737 y cobran la misma tarifa; dos talleres de reparación de autos usan partes autorizadas de fabrica y cobran el mismo precio, y dos bancos ha ubicaciones similares, la calida del servicio es el único factor que diferencia los ofrecen esta compañías.
Los proveedores de servicios deben entender dos atributos de la calidad del servicio primero, la calidad la define el cliente, no el productor, vendedor. Su peinador pregunta su pelo se ve horrible entonces la calidad es mala. Segundo, los clientes evalúan la calidad del servicio comparando sus expectativas con sus percepciones de cómo se efectúa este. En este proceso, no hay garantía de que las expectativas se basaran en más que una sola experiencia. En
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consecuencia, para administrar de manera del desempeño por el cliente de servicios debe: 1. ayudar a los clientes a formular expectativas.
2. medir el nivel de expectación de su mercado meta.
3. afanarse por mantener uniforme la calidad del servicio o sobre el nivel de expectación
Las expectativas se basan en la información de fuente personal de comerciales y promesas hechas por el proveedor del servicio y en la experiencia con el servicio en particular y con otros servicios semejantes.
El futuro del marketing de servicios Hasta hace poco tiempo, muchos ramos de servicios disfrutaron de crecimiento, apoyados por las regulaciones gubernamentales y de asociaciones profesionales, por la falta de una competencia extranjera significativa y por una economía fuerte. Pero el ambiente esta cambiando, y trae consigo la concentración en aumentar la productividad y el desempeño que satisfaga al cliente.
Impacto de la tecnología en los servicios La tecnología ha cambiando radicalmente algunas industrias de servicios y ha crecido otras. El impacto inmediato lo acusan las empresas que actúan, como agente corredoras de proveedores de servicio. Internet ofrece a las compañías 18
de los ramos de viaje, alojamiento, recreación seguros una forma eficiente para su costo de omitir los intermediarios. Resulta de esto que los agentes de viajes, corredores de seguro y otros intermediarios están enfrentando un nuevo tipo de competencia.
Necesidad de mayor productividad En constante cambio en el ambiente de servicios ha expuesto la ineficiencia y la administración deficiente en muchos ramos de servicios, demostrando con claridad la necesidad de una reestructuración. Al propio tiempo, esa ineficiencia brinda a las firma como asistentes de servicio una gran oportunidad para incrementarla productividad. Esta oportunidad la están aprovechando las cadenas y sistemas de franquicia de servicios están reemplazando en muchos campos a las
empresas y profesionales
independientes de servicio en pequeña escala.
Medición del desempeño La medición del desempeño no es una tarea fácil ni mucho menos es un esfuerzo que logrará concretarse en el corto plazo, es un proceso objetivo y sistemático para la recolección, el análisis y la utilización de la información con el fin de determinar cuán eficiente y eficazmente se entregan los servicios del gobierno local y se logran los objetivos.
Un sistema de medición del desempeño mide lo que la organización considera importante y cuán bien se está desempeñando, pero hay que tener presente que así como esta herramienta puede guiar a una organización en una dirección positiva, un sistema inadecuado puede alejarlo de su rumbo correcto. 19
Para medir cualquier programa en forma eficaz, hay que seguir tres etapas. La primera es definir los resultados que el sistema debe lograr. La segunda es medir el desempeño del programa con relación al logro de sus resultados esperados y finalmente, la tercera, reportar los resultados a quienes toman las decisiones y pueden usar esta información para actúa
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CONCLUSIÓN
Luego de elaborar el presente trabajo, se puede concluir diciendo, que el vendedor como un profesional debe estar preparado psicológicamente y capacitado en ventas, de acuerdo a las exigencias del mercado competitivo.
Las empresas de hoy requieren poner más énfasis en los servicios del cliente, utilizando las estrategias y técnicas de marketing para que cada día siga creciendo y aumentando sus carteras de clientes. Además, esto se debe al hecho de que, como el comercio se ha vuelto crecientemente complejo y competitivo, los gerentes han descubierto que acudir a los proveedores especializados de servicio es algo eficaz y eficiente.
El profesional de marketing debe seguir curso de oratorio para obtener confianza y afianzar su personalidad, sentirse seguro de lo que está ofreciendo ante los clientes con tanta firmeza y especializarse en una de las áreas de marketing, para obtener un desempeño eficaz en su área.
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Bibliografía
William stantos
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