INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE CINTALAPA PRESENTA: de la cruz Marroquín Abisai Juárez Arciniega Carlos Omar Rocha Jiménez Arturo Vallejo Martínez Uriel ivon
TRABAJO: ANTOLOGIA DE LA MATERIA MERCADOTECNIA CARRERA: ING. INDUSTRIAL 7º SEMESTRE A CATEDRATICO L.A. LIDIA RIOS MOGUEL FECHA DE ENTREGA: 5 DE DICIEMBRE DEL 2012
CINTALAPA DE FIGUEROA CHIAPAS A 05 DE DICIEMBRE DEL 2012 1
INDICE PAG. 1.- Naturaleza e importancia de la mercadotecnia--------------------------------- 4 1.1. Conceptos básicos de mercadotecnia----------------------------------------------- 7 1.2. Objetivos y funciones--------------------------------------------------------------------- 10 1.3. Campo de la mercadotecnia------------------------------------------------------------ 15 1.4. Las nuevas tendencias de la mercadotecnia--------------------------------------- 19 1.5. Ambiente interno y externo de la mercadotecnia---------------------------------- 23 2.- El mercado y los consumidores------------------------------------------------------ 28 2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores- 30 2.1.1 Modelo de comportamiento de los consumidores-------------------------------- 30 2.1.2 Factores que afectan el comportamiento de los consumidores-------------- 33 2.1.3 El proceso de decisión de compra---------------------------------------------------- 45 2.2 Mercado de negocios y su comportamiento de compra--------------------------- 49 2.2.1 Modelo de comportamiento de compra de los negocios------------------------ 49 2.2.2 Mercados institucionales y gubernamentales-------------------------------------- 57 3.- Estudio de Mercado------------------------------------------------------------------------ 58 Investigación y Segmentación 3.1 Concepto objetivo y limitaciones de la Investigación de mercados------------ 59 3.2 Tipos de Investigación---------------------------------------------------------------------- 60 3.3 Proceso de la investigación de mercados--------------------------------------------- 62 3.4 Métodos para recabar la información--------------------------------------------------- 63 3.2 Criterios para definir un segmento meta.---------------------------------------------- 63 3.3 Tipos de segmentación de mercados-------------------------------------------------- 64 3.4 Variables para la segmentación--------------------------------------------------------- 66 3.5 Requisitos para la segmentación-------------------------------------------------------- 67 3.6 Selección del mercado meta------------------------------------------------------------- 67 3.7 Segmentación de los diferentes tipos de mercados.------------------------------- 67 4.- Estrategias de Mercadotecnia--------------------------------------------------------- 68 4.1 Estrategias de producto------------------------------------------------------------------- 69 4.1.1 Beneficio principal------------------------------------------------------------------------ 70 4.1.2 Producto real------------------------------------------------------------------------------- 71 4.1.2.1 Características-------------------------------------------------------------------------- 72 4.1.2.2 Marca------------------------------------------------------------------------------------- 76 4.1.2.3 Calidad----------------------------------------------------------------------------------- 77 4.1.2.4 Diseño------------------------------------------------------------------------------------ 78 4.1.2.5 Empaque--------------------------------------------------------------------------------- 78 4.1.3 Producto aumentado-------------------------------------------------------------------- 78 4.1.3.1 Entrega y crédito---------------------------------------------------------------------- 79 4.1.3.2 Servicio postventa-------------------------------------------------------------------- 80 4.1.3.3 Instalación------------------------------------------------------------------------------- 81 4.1.3.4 Garantía---------------------------------------------------------------------------------- 81 4.1.4 Desarrollo de nuevos productos------------------------------------------------------ 82 4.1.5 Ciclo de vida de los productos-------------------------------------------------------- 85 4.2 Estrategia de fijación de precios-------------------------------------------------------- 87 4.2.1 Factores internos y externos---------------------------------------------------------- 88 2
4.2.2 Métodos----------------------------------------------------------------------------------- 100 4.3 Estrategia de Distribución--------------------------------------------------------------- 102 4.3.1 Cadena de distribución y transferencia de valor-------------------------------- 103 4.3.2 Importancia de los canales de distribución-------------------------------------- 105 4.3.3 Comportamiento y organización del canal--------------------------------------- 106 4.3.4 Decisiones de diseño de canal----------------------------------------------------- 109 4.3.5 Decisiones de administración del canal------------------------------------------ 110 4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribución------------------------------ 111 4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribución.---------------------------- 112 4.4 Estrategia de promoción---------------------------------------------------------------- 113 4.4.1 Publicidad-------------------------------------------------------------------------------- 115 4.4.2 Relaciones públicas------------------------------------------------------------------- 116 4.4.3 Herramientas de promoción--------------------------------------------------------- 117 4.4.4 Diferenciación y Posicionamiento.------------------------------------------------- 118 4.4.5 Comercio electrónico tendencia.--------------------------------------------------- 125 4.4.6 Análisis de la competencia.---------------------------------------------------------- 127 5.- El mercado global 5.1 El entorno económico---------------------------------- 131 5.2 El entorno político- legal---------------------------------------------------------------- 135 5.3 El entorno cultural------------------------------------------------------------------------ 136 5.4 Mezcla de mercadotecnia adaptada al mercado meta-------------------------- 138 5.4.1 Producto---------------------------------------------------------------------------------- 138 5.4.2 Precio------------------------------------------------------------------------------------- 140 5.4.3 Promoción------------------------------------------------------------------------------- 143 5.5 Canales de distribución (Plaza) ------------------------------------------------------ 148
Conclusión------------------------------------------------------------------------------------- 151
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UNIDAD 1:- NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA. Competencia especifica Explicar y analizar los principales conceptos y áreas de estudio relacionado con la “Mercadotecnia” en las organizaciones, su entorno e interrelacionar con la logística. Desarrollar propuestas y planes de acción relacionados con el producto y la cadena de abastecimiento y distribución atendiendo a las necesidades el mercado, del cliente y de la organización. Contenido: 1.1-
Conceptos básicos de la Mercadotecnia.
1.2-
Objetivos y funciones.
1.3-
Campo de la Mercadotecnia.
1.4-
Las nuevas tendencias de la Mercadotecnia.
1.5-
Ambiente interno y externo de la Mercadotecnia.
Actividades del facilitador:
Facilita opciones bibliográficas.
Dirige dinámicas de integración de equipos.
Solicita investigación de las diferentes definiciones autorales de la mercadotecnia.
Explica la estructura y metodología para la elaboración de un esquema de los conceptos básicos de la mercadotecnia y de función de la mercadotecnia
Diferenciar la función de
mercadotecnia de las otras funciones de la
empresa.
Investigar las funciones del departamento de mercadotecnia para desarrollar relaciones productivas con los clientes.
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Analizar y discutir en plenaria la importancia de la mercadotecnia en el entorno productivo.
Analizar la relación entre el micro, el macro ambiente y el comportamiento del consumidor.
Investigar y comentar en sesión plenaria el proceso de marketing para profundizar en la importancia de esta función empresarial.
Actividades del participante
Busca
y selecciona en diferentes fuentes de información el contenido
conceptual.
Explica lo que comprendió de su esquema de conceptos.
Participa y se integra en las dinámicas y actividades realizadas en el aula.
Si tiene dudas solicita le sean aclaradas.
Cumple con el material solicitado para actividades en el aula.
Se integra y participa en su equipo de manera colaborativa.
Definición y función de la Mercadotecnia. El término marketing es un anglo sismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algún padre del marketing) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». También se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o área de estudio de la ciencia de Administración.
En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE; aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia.
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El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia. El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona». Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones: 1. Debe haber al menos dos partes. 2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. 3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. 5. Cada parte debe creer que es apropiado. Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfechas, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.
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1.1-
Conceptos básicos de la mercadotecnia.
Necesidades El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carácter del ser humano. Deseos Un
segundo
concepto
básico
dentro
de
la
mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a una persona hambrienta se le antojarán
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unos mangos, un lechón o frijoles. En los Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos tratan de proporcionar más productos o servicios que los satisfagan. Demandas La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad. El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas.
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Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Transacciones Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.
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Mercados El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economía primitiva formada por cuatro personas nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades. 1.2-
Objetivos y funciones.
1.2.1- FUNCION DE LA MERCADOTECNIA:
Para Philip
Kotler,
autor
del
libro
"Dirección
de
Mercadotecnia",
la "mercadotecnia es la función de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable".
Según Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido amplio, "es una función de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre sí para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando ésta definición, Romero explica que la función de la mercadotecnia consiste en: "el análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor".
Principales Funciones de la Mercadotecnia: 1. La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia [3], por
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ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos, etc... 2. Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas: 1) Bienes, 2) servicios,
3)
experiencias,
4)
eventos,
5)
personas,
6)
lugares,
propiedades,
8)
7)
organizaciones, 9) información y 10) ideas. 3. Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades). 4. Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor [3], por ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).
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5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo. 6. Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. 7. Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación)". 1.2.2- objetivos de la mercadotecnia. Objetivo general (o competencia general) Es la recolección y análisis de datos de clientes actuales y potenciales para establecer las posibilidades de venta de nuevos productos y servicios.
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1.2.2.1- Objetivo social. La mercadotecnia social es normalmente usada y aplicada para beneficio de las personas y el entorno que los rodea. Los fines de una campaña de mercadotecnia social son lograr cambios de actitudes y comportamientos para el beneficio de los seres humanos y la sociedad más todo lo que conlleva la mercadotecnia pura, todo esto obviamente combinado con una utilidad o beneficio para la empresa u organización que pone en práctica una campaña y estrategias de mercadotecnia. Mediante estrategias de mercadotecnia social logramos promoción de un cambio; por ejemplo, como en las campañas de salud pública que buscan cambiar la perspectiva hacia la medicina preventiva, la mercadotecnia social busca cambiar comportamientos no saludables de un target. 1.2.2.2.- La Mercadotecnia y el proceso administrativo El proceso administrativo de la mercadotecnia consiste en una serie de pasos o etapas que tienen como objetivo el desarrollo eficiente de la labor del mismo. El proceso administrativo en la mercadotecnia se resume en 3 etapas. Planeación Instrumentación Evaluación del desempeño De esta forma se aplica el proceso administrativo a la mercadotecnia; tomando en cuenta esta aplicación detallamos las 3 etapas del proceso administrativo aplicado a la mercadotecnia. 13
Planeación: Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como diseñar un plan estratégico para satisfacer sus necesidades. En esta etapa del proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por alcanzar, las estrategias y tácticas para alcanzar dichos objetivos y metas así también la mezcla de marketing para los mercados que se pretende atender. Instrumentación: Es la etapa operacional en la que una organización trata de poner en práctica los planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa abarca las siguientes actividades: La organización de toda la compañía; con respecto a la creación del departamento de mercadotecnia. La integración de personal de la organización. La dirección de las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen elementos como la delegación, coordinación, motivación y comunicación. Evaluación del desempeño: Es una mirada retrospectiva y una mirada hacia delante, es el nexo entre el desempeño pasado y la planeación y operaciones futuras. En esta etapa se determina la eficacia con la que se está esta obteniendo las metas incluidas en el plan estratégico. El proceso de evaluación de la mercadotecnia consta de los siguientes pasos: Averiguar lo que ocurrió: se descubren los hechos, se comparan resultados reales con los objetivos para determinar en que difieren. Averiguar porque ocurrió: investigar a que factores de mercadotecnia se deben los resultados. Decidir que hacer al respecto: se planea el programa del siguiente periodo para mejorar y se aprovecha lo que se hizo bien. 1.2.2.3.- Objetivo económico Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los 14
recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno. 1.3.- EL CAMPO DE LA MERCADOTECNIA NATURALEZA
Y
ALCANCE
DE
LA
MERCADOTECNIA En
una
empresa
mercadotecnia
genera
de los
negocios, ingresos
la que
manejan los encargados de las finanzas y que emplean los encargados de producción para crear productos o servicios. 1.3.1.- DIMENSIONES SOCIALES DE LA MERCADOTECNIA La mercadotecnia no se limita a los negocios, siempre que se intenta persuadir a alguien de que haga algo, la mercadotecnia tiene un amplio significado social. Además de la cantidad de artículos considerados normalmente como productos y servicios, los bienes a comercializarse pueden comprender los siguientes aspectos:
Ideas
Personas
Lugares 1.3.2.-
DEFINICIÓN
DE
SISTEMAS
DE
MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS. La mercadotecnia consiste en la creación y distribución de un estándar de vida. Esta actitud implica:
Descubrir las necesidades, deseos, gustos, preferencias y temores de los consumidores.
Planear y desarrollar un producto o servicio para satisfacer esas necesidades.
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Determinar la mejor manera de fijar el precio, promover y distribuir ese producto o servicio. La mercadotecnia es un sistema integral de actividades de negocios, diseñado para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales. Esta definición contiene varias implicaciones significativas:
Es una definición en un sistema gerencial.
El sistema integral de actividades de negocios debe estar orientado hacia el mercado o hacia el cliente.
La definición indica que la mercadotecnia es un proceso de negocios dinámico, total, integrado y no solamente una colección fragmentada de instituciones y funciones.
El programa de mercadotecnia comienza con el nacimiento de la idea de un producto y no termina sino hasta que las necesidades de los clientes quedan satisfechas completamente.
La definición implica que, para lograr sus objetivos, la mercadotecnia debe optimizar los ingresos sobre las ventas a largo plazo.
1.3.3.-
EL
CONCEPTO
DE
LA
MERCADOTECNIA Conforme los empresarios actuales se han dado cuenta de que la mercadotecnia tiene vital importancia para el éxito de la empresa, ha surgido una nueva forma de pensar en los negocios que se conoce como “el concepto de mercadotecnia” y que tiene como base tres fundamentos:
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Toda la planeación y las operaciones de la compañía deben estar orientadas al cliente.
El objetivo de la empresa no debe ser solo vender sino lograr un volumen de ventas que proporcione utilidades.
Todas las actividades de mercadotecnia de la empresa deben ser coordinadas para afectar a la organización como un todo. Todas a las actividades de la compañía deben estar orientadas a encontrar las necesidades de los clientes y a satisfacerlas, al mismo tiempo que se producen utilidades a largo plazo. El concepto de la mercadotecnia y la responsabilidad social de la compañía son compatibles si la administración procura balancear sus acciones a largo plazo para:
Satisfacer las necesidades de los clientes.
Satisfacer las necesidades de la sociedad afectada por las actividades de la empresa.
Cumplir sus metas de utilidades. 1.3.4.- EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA Una de las principales responsabilidades del ejecutivo de mercadotecnia es administrar su sistema, esto significa planear ejecutar y evaluar su sistema de mercadotecnia en la organización. ¿Qué es un sistema de mercadotecnia? “Conjunto de entidades interdependientes, o que regularmente interactúan y que forman un todo unificado.” En esta actividad, las entidades interdependientes o que interactúan, incluye lo siguiente:
La organización total que realiza el trabajo de mercadotecnia
El producto, en servicio, la idea o la persona que se comercializara 17
El mercado meta
Los intermediarios que apoyan el intercambio entre la organización de mercadotecnia y su mercado.
Las fuerzas del entorno, como los factores demográficos, las condiciones económicas, las tendencias sociales u culturales, las fuerzas políticas y legales, la tecnología y la competencia. El sistema de mercadotecnia más simple consta de 2 elementos que interactúan: la organización de mercadotecnia y se mercado meta. 1.3.5.-
ENTORNO
DE
UN
SISTEMA
DE
MERCADOTECNIA El sistema de mercadotecnia de una empresa debe operar dentro del macro de acción de las fuerzas, que constituyen el medio o entorno del sistema. Estas fuerzas pueden ser tanto internas como externas con relación a la empresa. Las fuerzas internas forman parte inherente de la organización y son controladas por la gerencia. Las fuerzas externas no pueden ser controladas por la empresa, son susceptibles de ser divididas en dos grupos. Macro ambiente externo: Los siguientes 6 elementos interrelacionados, macro ambientales, tienen efectos considerables en cualquier sistema de mercadotecnia de la empresa. Generalmente, no son controlables por la gerencia.
Aspectos demográficos
Condiciones económicas
Elementos sociales y culturales
Elementos políticos y legales
Tecnología
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Competencia Micro ambiente externo: Tres fuerzas ambientales forman parte del sistema de mercadotecnia de la empresa pero son externas a la compañía. Estas son:
El mercado Representa para la mercadotecnia un objetivo que se desea alcanzar y servir eficientemente, con utilidades y responsabilidad social.
Proveedores Es obvio que los proveedores de productos o servicios son indispensables para el éxito de cualquier organización de mercadotecnia.
Intermediarios Son organizaciones de negocios independientes, que ayudan directamente al flujo de productos y servicios entre la organización de mercadotecnia y sus mercados.
1.3.6.- ENTORNO INTERNO AJENO A LA MERCADOTECNIA Los factores internos son los recursos de la organización en las áreas que no son de mercadotecnia. Por ejemplo, el sistema de mercadotecnia es influido por sus posibilidades de producción, financiamiento y personal. 1.4.- Las nuevas tendencias de la mercadotecnia. 1.4.1.- TENDENCIAS EN LA MERCADOTECNIA. Rapps y Collins (1991) plantean diversas causas fundamentales que obligan a dejar atrás las prácticas de mercadotecnia del pasado y a replantear los elementos básicos de la estrategia de mercadotecnia para el presente y futuro. Entre ellas se mencionan: 19
Los
cambios
demográficos,
en
los
valores y en los estilos de vida, Drucker afirma que “El cambio demográfico es el más
grande
de
todos...”
(Drucker,
1993a:249) no se puede negar que los consumidores del siglo XXI no poseen las mismas características que en la era de los 70´
u
80´.
Los
consumidores
ya
no
conforman claros grupos objetivos, grandes, simples y visibles. Ya las amas de casa que se sentaban a ver la televisión y corrían a comprar el lavaplatos y los pañales que aparecían en el comercial, quedaron atrás, ahora ellas trabajan y estudian, muchas veces es el hijo adolescente o el esposo el que hace la compra familiar; por otro lado cada vez aumenta más el número de personas que prefieren quedarse solteras, o parejas que deciden no tener hijos o tener pocos. Cada vez más los hogares están compuestos por 1 o 2 miembros, la mayoría son solteros y el número de hijos por matrimonio se reduce a 1 o 2. Los solteros compran más por impulso. El número de mujeres que componen la fuerza laboral es cada vez mayor. Esto significa menos tiempo y menos ganas de cocinar en casa. Además, las familias ahora tienen dos ingresos, es decir, más ingresos.
Otra tendencia es el Debilitamiento de la magia de la publicidad a través de la televisión (tv): la tv por cable, las videograbadoras, el control remoto, así como la falta de tiempo, disminuye el auditorio de las cadenas comerciales de televisión. Ya las personas no le prestan atención a los comerciales como antes, los anunciantes tienen el reto de encontrar nuevas formas de hacer este medio más costo-eficiente utilizándolo para identificar y ponerse en contacto con auténticos prospectos.
Otra tendencia que vale la pena resaltar es el Debilitamiento del poder de la lealtad a la marca, debido a la caída del poder adquisitivo, la saturación del 20
mercado debido a un exceso de nuevos productos, servicios y tiendas y el hecho que los consumidores son cada vez más exigentes y conscientes de sus necesidades y gustos, las empresas no se pueden confiar en el poder de lealtad del cliente por una marca determinada, como lo era hace unos años atrás, deben mantener y conquistar esa lealtad día a día, no solo con el nombre de una marca famosa, sino que detrás de ella exista realmente calidad y precio acordes a las exigencias del consumidor.
El Auge de la tecnología de información: La evolución de la tecnología de información ha revolucionado la forma de comunicarnos con los clientes, de obtener información y de analizar el mercado meta y la competencia, nunca antes los gerentes han tenido tanta información a su alcance. Gracias a las nuevas tecnologías de la información, es posible producir series cortas de productos muy variados y ajustados a las especificaciones del cliente a bajo costo (Toffler, 1985). La Internet es quizás una de las herramientas que ha tenido más impacto en esta revolución, pues vincula usuarios de computadora en todo el mundo, al mismo tiempo que permite compartir información de cualquier tipo. En palabras de Toffler (1990:282) “El nuevo sistema acelerado para la creación de riqueza depende cada vez más del intercambio de datos, información y conocimiento”.
MEDIOS QUE SE ABANDONAN
Y SE SUSTITUYEN POR
1.- CREATIVIDAD COMO FUERZA 1.- LA RESPUESTA COMO FUERZA IMPULSADORA.
IMPULSADORA
2.- “PLANCHAR” EL MERCADO
2.- LLENAR CADA NICHO
3.- NUMERO DE IMPACTOS PUBLICA 3.- NUEVOS CLIENTES GANADOS. TORIOS 4.- MONÓLOGO PUBLICA TORIO
4.- DIÁLOGO CON EL CONSUMIDOR
5.- BOMBARDEAR EL MERCADO
5.- ESTABLECER RELACIONES
6.- CONSUMIDORES PASIVOS
6.- PARTICIPANTES INVOLUCRADOS
7.- MERCADOTECNIA DE MASAS
7.- MERCADOTECNIA DIRECTA DE MASAS. 21
8.-
PROPUESTA
EXCLUSIVA
VENTAS (PEV)
DE 8.- PROPUESTA DE MAYOR VALOR (PMV)
9.- DISTRIBUCIÓN DE UN SOLO 9.CANAL
DISTRIBUCIÓN
DE
MUCHOS
CANALES
RETOS
DE
LA
MERCADOTECNIA
PARA EL NUEVO MILENIO Según Kotler y Armstrong (2001) los retos más importantes a los que se tienen que enfrentar las organizaciones son:
Estancamiento
económico
y
la
cambiante economía mundial: La lenta economía mundial ha traído tiempos difíciles tanto para consumidores como para comerciantes. El poder adquisitivo ha disminuido considerablemente, ante estas condiciones económicas algunas empresas han tenido que enfrentarse a una caída en la demanda, y crear soluciones nuevas a los cambiantes problemas de los consumidores. Según palabras de Hércules (2002:37) “el deterioro de la economía genera un efecto similar al que se produce en mercados maduros: hay que competir por el cliente y buscar mecanismos nuevos para abordar al comprador”. La crisis económica ha obligado a las empresas a renovar técnicas y estrategias para no perder eficacia en el contacto con el consumidor. Hoy en día los clientes son más exigentes en cuanto al valor que reciben por cada bien o servicio, pues les cuesta cada vez más obtener el dinero para adquirirlo. Este hecho lo reafirma Drucker (1999:41) cuando plantea que “el punto de partida para la gerencia ya no puede ser su propio producto o servicio y ni siquiera su mercado conocido, ni los usuarios finales conocidos de su productos y servicios. El punto de partida tiene que ser lo que los clientes consideren como valor”.
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El movimiento hacia un mercado global: Esa necesidad de crecer de las empresas involucra la expansión global, actualmente cualquier organización grande o pequeña, no se escapa del impacto de la globalización, las distancias geográficas se han reducido gracias a la computación, fax, teléfonos, Internet, los satélites y otros adelantos tecnológicos. El mercado meta que antes se concentraba en la localidad o en el país de origen de la empresa, se ha expandido a los mercados internacionales, las alianzas estratégicas con empresas extranjeras, que actúan como proveedores o socios han cobrado importancia en los últimos años, y cuanto más tarden las compañías en internacionalizarse, mayor será el peligro de quedar excluidas de mercados en crecimiento. Como lo plantea Kotler y Armstrong (2001:23) “Las empresas ganadoras del próximo siglo bien podrían ser las que han construido las mejores redes globales”.
1.5. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA MERCADOTECNIA FACTORES MACROAMBIENTALES Es el conjunto de influencias amplias en una empresa como factores económicos, Políticos y legales, sociales y culturales, etcétera. A continuación se examinan cada uno de ellos: FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES: Los avances en el medio ambiente político afectan las decisiones sobre la mercadotecnia de bines y servicios. El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación; consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan la conducta
de
organizaciones
y
personas
en
la
sociedad. FACTORES
SOCIALES
Y
CULTURALES:
Las
fuerzas sociales influyen en la estructura y en la 23
dinámica de individuos y grupos, así como en sus problemas más importantes. La cultura es considerada como la representación de una serie de factores como son: conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad, es decir, el ser humano es resultado de una cultura particular; por ejemplo, la cultura alimentaria mexicana está basada en productos provenientes de maíz, frijol y chile, en los países asiáticos la base es el arroz, en los países europeos es el trigo, etcétera. FACTORES DEMOGRÁFICOS: dentro de los factores demográficos que afectan más las decisiones mercadológicas de las empresas, encontramos: económico,
edad,
sexo,
ocupación,
nivel
socio
profesión,
nacionalidad, estado civil, tamaño de la familia, religión y actividad. En México, las estadísticas demográficas más importantes y recientes al último censo
de
población pueden consultarse pueden consultarse en la página web del instituto nacional de estadística y Geográfica. (INEGI).
FACTORES ECOLÓGICOS: los factores ambientales se an hecho cada vez más importante en la década de los noventa y principios del siglo XXI. Los consumidores son más conscientes del problema ecológico y lo expresan abiertamente, es un movimiento que no se limita país, esta inquietud es una manifestación mundial, en los últimos tiempos han aparecido un sin número de organizaciones que protegen el medio ambiente como son: Green peace, Secretaria del Medio Ambiente y Recursos Naturales, Centro de Investigación y Extensión Forestal Andino Patagónico, Asociación Española de Ecología Terrestre, entre otras, en Latinoamérica.
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Actualmente el consumidor sabe que los productos que compra pueden afectar la ecología a largo plazo, por ejemplo, el uso de aerosoles que han perjudicado la capa de ozono, entre otros factores. FACTORES ECONÓMICOS: Las fuerzas económicas influyen en las reacciones de los consumidores ante las decisiones de mercadotecnia de una empresa. En otras palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa. Los factores económicos afectan fuertemente los sistemas de mercadotecnia; entre dichos factores se encuentran: tasa de interés, oferta de dinero, inflación y disponibilidad de créditos. FACTORES TECNOLÓGICOS: La tecnología es el conocimiento de cómo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigación científica. A la tecnología se le debe su aportación
de
máquinas,
edificios,
materiales
y
procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; no obstante, también se le atribuye la contaminación, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente. Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la tecnología; esta afecta en forma directa el desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijación de precios y los sistemas de distribución. Hoy más que nunca los factores tecnológicos hacen la diferencia en la productividad de las empresas, los avances de sistemas informáticos, el uso cada vez más generalizado de la computadora en todos los niveles tanto dentro de los hogares con los consumidores directos, así como en las empresas ha permitido alcance satisfactores de todas partes del mundo a través de internet; adquirir
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productos sin tener que ir a un establecimiento se está volviendo más común a través de e-mail. FACTORES MICROAMBIENTALES Elementos relacionados estrechamente con la empresa como los proveedores, Intermediarios y consumidores. Los cuales son: COMPETENCIA: Es muy importante destacar la importancia de la competencia para la toma de decisiones en mercadotecnia. Se había entendido como competencia a todos aquellos productos que son iguales o semejantes a los que nosotros producimos,
es
decir,
aquellos
artículos
que
satisfacen las mismas necesidades y deseos de los consumidores, actualmente el concepto es más amplio, la competencia es todo aquel producto que luche por el dinero del consumidor, que interese al cliente y lo haga adquirirlo. Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una empresa, los intermediarios de la mercadotecnia en los proveedores en la mezcla de productos, así como en la mezcla de mercados. INTERMEDIARIOS: son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas, compañías de transportes, almacenes, etcétera. PROVEEDORES: Son empresas encargadas de facilitarnos
los
insumos
necesarios
para
la
fabricación de nuestros productos, no solamente 26
se habla de materia prima sino también de diferentes servicios que requiere la empresa y que es proporcionada por otra. Actualmente
muchas grandes
compañías buscan una integración con sus proveedores ya que requieren estándares de calidad; para que una empresa pueda producir con calidad necesita que todas aquellas empresas involucradas con ella también trabaje con calidad. Es muy importante ser muy cuidadoso en la elección de todos los proveedores no solo buscar menor precio sino que ofrezca calidad, puntualidad y servicio. MEDIOS
DE
participantes
muy
microambiente
son
INFORMACIÓN: activos los
del
reporteros
capaces de colocar un producto/servicio en los cuernos de la luna o de enterrarlo para siempre. Los reporteros están ávidos de noticias y dispuestos a todos con tal de superar a sus propios competidores directos. Además, siguen los eventos hasta el mismo momento en que dejan de ser noticias por no prestarle más raiting o audiencia. OTROS FACTORES: cada organización enfrenta un medio ambiente particular con factores y actores propios, donde unos inciden más que otros; el gobierno, el sector financiero, la comunidad, etcétera, son también actores que un momento determinado presentan sus demandas. La presencia y presión constante de los factores MACROAMBIENTALES
y
MICROAMBIENTALES
ha
mercadólogo mercadotecnia
a
desarrollar integrales,
de
los
actores
obligado
al
estrategias
de
cada
vez
más
completas, donde se contemplen las expectativas de quienes participan en su medio ambiente.
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BIBLIOGRAFÍAS (PDF)
http://www.udenar.edu.co/tendencias/contenidos/Vol5/Mercadotecnia. pdf
Fundamentos de Marketing (6ª edición). Kotler, Philip (2003). Pearson Educación de México, S.A. de C.V. pp. 712. ISBN 970-26-0400-1.
Mercadotecnia 4ª edición Laura Fischer, Jorge Espejo Mc Graw Hill/Interamericana Editores, S.A. DE C.V.
UNIDAD 2: EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES
INTRODUCCIÓN Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios, y otros recursos.
Para Engell, Kollat y Blackwell son los actos de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso de bienes económicos y servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan a esos actos.
Competencia específica a desarrollar
Diferenciar el comportamiento del consumidor en función del tipo de mercado en el que se desenvuelve.
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Explicar, desde un punto de vista mercadológico, el comportamiento de los diferentes tipos de mercado y los procesos de decisión que lo acompañan Actividades de Aprendizaje
Definir el mercado de consumo y explicar el proceso de decisión de compra, esquematizándolo en un mapa conceptual, presentarlo en clase para enriquecerlo.
Acudir a un centro comercial, observar los diferentes comportamientos de los clientes para la adquisición de un producto de consumo habitual (leche, mermelada, cereal, etc.), de un producto de consumo duradero (televisión, lavadora, refrigerador, etc.), de un servicio (banco, restaurant, cine, etc.)
Entrevistar a un consumidor para conocer y analizar los factores principales que determinan su comportamiento de compra a partir de un producto o servicio.
Analizar y comparar los resultados de la observación y la entrevista, presentar un reporte escrito y exponerlo ante el grupo para su discusión.
Investigar en diferentes fuentes bibliográficas los factores principales que influyen en la conducta del comprador y el proceso de decisión de compra en el mercado de negocios, hacer un mapa conceptual del tema y presentarlo ante el grupo.
Visitar una organización con la finalidad de identificar el proceso de decisión de compra y presentar un informe ante el grupo para su discusión.
Investigar en qué forma toman sus decisiones de compra los compradores institucionales y del gobierno.
Hacer un cuadro comparativo de los procesos de decisión de cada tipo de mercado y de su comportamiento destacando sus similitudes y diferencias.
Desarrollar una propuesta de logística para un producto o servicio dirigida a un mercado de consumo y a un mercado de negocios en donde se considere el comportamiento del consumidor.
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2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores
2.1.1 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR *Funciones de los modelos Un modelo es la representación de algo, usualmente, un modelos engloba varios componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa algo. Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido modelado; así, un modelo de conducta del consumidor señala la estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores.
Existen muchas clases de modelos en la conducta del consumidor. Estos modelos que se estudian a continuación están relacionados con el elemento que influye en el proceso de decisión del consumidor y con su manera de operar.
*Modelo Económico de Marshall Es un modelo elaborado por economistas, según esta teoría, las decisiones de compra son resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos. Además, sugiere las siguientes hipótesis: *A menor precio de un producto, mayor venta. *Cuanto mas elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores. *Cuanto mas elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y cuando no sea de mala calidad.
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*Modelo Psicológico social de Veblen Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos y conducta están forjados por afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar.
Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio. Asegura que el consumo ostentoso solo era realizado por las personas de un nivel socioeconómico alto, y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar. En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidor. Estos son: *Cultura *Grupos de referencia *Familia
*Modelo Psicoanalítico de Freud Según Freud, cada persona posee energía psíquica distribuida en las facetas de la personalidad; la energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta de tres partes: *ID *Ego *Superego 31
El planteamiento de Freud acerca de los problemas creados por las estructuras de la personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a que representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad, en ocasiones la compra de un producto genera conflictos entre esas estructuras. Se debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la probabilidad de una venta. *Modelo Contemporáneo de O’shaughnessy Las premisas centrales de este modelo son: *El consumidor no siempre es consiente de sus deseos hasta que un estimulo lo recuerda. *Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean. *Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos. *Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no deseen. *Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos. *El objetivo máximo de toda persona es la felicidad.
PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR Es muy importante conocer los dos organismos que en México se encargan de proteger y auxiliar al consumidor: La Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) y el Instituto Nacional del Consumidor.
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2.1.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES Los factores básicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de dos tipos: externos e internos; entre los primeros están la cultura, los valores, los aspectos demográficos, el estatus social, los grupos de referencia y la familia. Entre los segundos figuran la personalidad, las emociones, los motivos, las percepciones y el aprendizaje.
FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS 1.- CULTURA Se considera como la representación de factores tales como los conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. La cultura influye en los procesos de `pensamiento y comportamiento del individuo.
*Subcultura: dentro de una cultura existen subculturas, las cuales consisten en grupos que conviven dentro de una cultura, tomando los hábitos, costumbres, etc., de la cultura anfitriona, al mismo tiempo que aportan los hábitos y costumbres de su propia cultura. Por ejemplo, en E.U. están muy claramente identificados como subcultura los hispanos, los asiáticos, y la raza negra.
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*La
cultura
mexicana:
como
mexicanos
tenemos
características
muy
particulares. Octavio Paz, en su exquisita obra El laberinto de la Soledad (1950), las describe con gran precisión. En seguida listo algunas particularidades del modo de ser del mexicano, según esta obra; le corresponde a usted evaluar si la globalización ha modificado la cultura mexicana y ya no somos como hace 50 años.
*Toma en cuenta más el valor del puesto que el valor de la persona. *Trabaja para vivir, no vive para trabajar. *Puede improvisar, crear; es inmensamente imaginativo. *No es racista pero sí es clasista, sobre todo con el indio puro. *Considera que ir acompañado de una güera es símbolo de éxito social. *Cuando es pobre, gasta ostentosamente para lograr posición. *No es jugador de equipo. *Percibe la vida de tal forma que para él el pasado no está muerto, el presente lo vive intensamente y el futuro lo ve como fatalismo. 34
*Concibe la puntualidad como poco valiosa, por lo que planear le resulta anormal. *Es abierto, generoso con los cuates, hospitalario en grado extremo. *Vive en la fiesta una catarsis. *Es inseguro; vive temeroso de que la mujer lo engañe, por eso adelanta. *Considera que la madre es abnegada y pura, pero la esposa es una aberración de la perfección femenina. *Tiene un lenguaje enormemente flexible. Sigue atrapado en las contradicciones de su ascendencia. Es tanto hijo de Cortés como de Cuauhtémoc, pero no se siente ni español, ni indígena, ni mestizo.
2.-ASPECTOS DEMOGRÁFICOS Éstos influyen en el estilo de vida, particularmente en lo relacionado a ingresos, edad, situación geográfica. Es importante que los expertos en mercadotecnia analicen cada grupo para determinar su comportamiento específico y de esa forma orienten todas sus estrategias para estimular la venta de los productos.
3.- ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONÓMICOS Son divisiones relativamente permanentes y homogéneas dentro de una sociedad, en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas similares. El estrato social no esta determinado exclusivamente pro el ingreso, también son importantes otros factores, tales como: educación, profesión, lugar de residencia, grupo social, amistades y formas de entretenimiento, entre otros.
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*Estructura social Mexicana: Las clases sociales en México están definidos con base en características del hogar al que pertenecen todos sus integrantes. Los factores considerados para determinar los niveles socioeconómicos son tres: *Características de la vivienda. *Posesión de bienes durables. *Aspectos sociables.
Estos factores son productos de una serie de criterios fácilmente medibles, objetivos y que permiten tener una escala bien definida para estratificar los hogares. Los criterios que se aplican en México son: *Ultimo año de estudios del jefe de familia. *Nivel de mando del jefe de familia. *Numero de focos en la vivienda. *Numero de baños en la vivienda. *Numero de habitaciones. *Numero de baños con regadera dentro de la vivienda. *Numero de sirvientes. *Posesión de al menos una aspiradora. *Posesión de al menos un tostador de pan. *Posesión de calentador de agua o boiler. 36
*Descripción cualitativa de los niveles socioeconómicos en México
-Nivel A. Alto superior *Sus ingresos van más de 100 veces el salario mínimo mensual. *Tienen más de 4 autos y marcas europeas. *Las familias no son influenciadas por la publicidad transmitida por televisión, ya que la naturaleza de sus actividades no les permite verla. *Tienen una casa de fin de semana en la playa u otro lugar de descanso. *Poseen tarjetas de crédito internacionales y realizan más de dos viajes al extranjero anualmente. *Una gran cantidad de sus compras son superfluas.
-Nivel B. Alto inferior *Sus ingresos van de 50 a 100 veces el salario mínimo mensual. *Tienen más de tres autos último modelo. *No están expuestos a la publicidad, por lo que no reaccionan a los estímulos externos nacionales. *Poseen tarjetas de crédito internacionales, y por lo regular hacen dos o más viajes al extranjero en un año.
-Nivel C+ Medio superior *Sus ingresos de 20 hasta 50 veces el salario mínimo mensual. *Tienen dos o tres automóviles por lo menos uno último modelo. *Las decisiones de compra de los artículos de primera necesidad las hace el alma de casa. *Poseen tarjetas nacionales e internacionales. *En cuanto a la ropa, buscan estar a la moda con diseños de marca. Desean imitar a personas de estratos similares o mayores, por lo que adquieren gran cantidad de artículos superfluos. *Este estrato reacciona a la publicidad transmitida en los medios.
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-Nivel C Medio *Sus ingresos son de 6 hasta 20 salarios mínimos. *Tienen 1 o 2 autos, pero de modelos de 3 años o mas, o autos compactos. *Compran productos que ya conocen; no son leales a una marca; adquieren muchos productos en promoción. *Este nivel reacciona ante las influencias externas y la publicidad por televisión, lo que modifica su comportamiento. *Generalmente compran a crédito en tiendas departamentales. *Acostumbran hacer un viaje nacional de vacaciones al año.
-Nivel D+ bajo superior *Sus ingresos son de 3 a 6 veces el salario mínimo mensual. *Tienen un auto de modelo antiguo. *Compran semanal, reaccionan ante la publicidad y las promociones. *Los muebles y artículos electrodomésticos los compran a crédito en mueblerías. *Adquieren su en tiendas del centro; no buscan marcas sino precio y durabilidad. Se visten a la moda con marcas piratas, consideran un logro comprar productos de calidad a bajo precio. *Compran muchos productos extranjeros a vendedores ambulantes.
-Nivel D Bajo *Sus ingresos son de 1.5 a 3 veces el salario mínimo mensual. *No poseen autos. *Economía muy limitada. *Es común que realizan compras en tiendas de esquina y tianguis. *Creen mucho en la publicidad y promociones, pero no pueden comprar lo que se anuncia. *La ropa es adquirida en tiendas del centro, en tianguis o con vendedores ambulantes.
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-Nivel E Autoconstrucción *Sus ingresos son de hasta 1.5 veces el salario mínimo mensual. *Carece de autos. *Compran muebles pro piezas sueltas. *Reaccionan muy poco a la publicidad. Compran la ropa en tiendas del centro, mercados sobre ruedas, mercado de zapatos, vendedores ambulantes, etcétera. *Este segmento esta apoyado por programas gubernamentales.
4.- GRUPOS DE REFERENCIA Y CONVIVENCIA Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos como base para su conducta en un momento determinado. La mayoría de nosotros pertenecemos a varios grupos de convivencia: si trabajamos, nos comportamos de acuerdo a nuestro grupo de trabajo; si asistimos a la escuela, cambiamos de un grupo y nos adaptamos a el.
Tres grandes grupos de consumidores destacan hoy en día: el Baby Boom, la Generación X y la Generación Y.
*Baby Boom: nacidos entre 1946 y 1964, este grupo estableció las bases de una nueva sociedad con sus costumbres, su ropa, su música y sus demandas políticas. Durante 1970 y 1980 se incorporaron a actividades productivas para definir el concepto de éxito personal. Hoy los integrantes del Baby Boom no sienten que estén envejeciendo; por el contrario, están convencidos de su juventud madura gracias a que son el grupo más saludable y activo que ha existido entre 37 y 55 años de edad.
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*Generación X: nacidos entre 1965 y 1976, este grupo toma conciencia cuando el panorama no podía verse más oscuro: tasas de divorcio en estrepitoso aumento, aparición del sida, consumo escandaloso de drogas y cambios dramáticos en la economía mundial, entre otros. La generación X ha desarrollado en forma notable la individualidad, por lo que no responden a estímulos de estatus. Buscan desarrollar una imagen muy personal a partir de la gran cantidad de marcas disponibles en el mercado, prefiriendo marcas conocidas o que han visto que usan sus amigos.
*Generación Y: nacidos entre 1977 y 1994, esta generación se desarrolla más aprisa que cualquier otra; la cantidad de información y tecnología disponible los ha llevado a vivir su infancia y juventud a gran velocidad. Se trata de una generación muy preparada tecnologicament.los niños hoy son capaces de navegar por internet al mismo tiempo que hablan por teléfono y escuchan música. La Generación Y es sumamente sensible a los problemas globales, como la pobreza, la guerra, la ecología, el altruismo y la orientación sexual. Se trata de una generación que reconoce los valores tradicionales, pero también expresa su deseo de autonomía a sus necesidades personales independientemente de sus tendencias.
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5.- LA FAMILIA Este es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra de los mexicanos. Aunque una gran parte de las decisiones de compra siguen siendo tomadas por los padres, en especial por el ama de casa, hoy en día todos los integrantes de la familia participan activamente en una gran cantidad de las decisiones de compra en el hogar, sin quesean ellos necesariamente quienes realizan el pago de los bienes y servicios que se consumirán.
Existen dos tipos de situaciones especiales, pero my comunes en la familia mexicana: la familia ampliada y la familia compuesta. La familia ampliada es aquella en cuyo seno, además de papa, mama y hermanos hay un familiar consanguíneo, que puede ser un primo que vino a estudiar, o la adorada abuelita. La familia compuesta es aquella en la que vive temporalmente un amigo o
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ahijado que vino de probar suerte a la ciudad, y que mientras se coloca vive en casa de sus padrinos.
*Ciclo de vida del consumidor: reviste particular importancia analizar cada una de las etapas que atraviesan los individuos a lo largo de su vida como consumidores, ya que representan necesidades, deseos específicos y situaciones financieras diferentes. Las etapas del ciclo de vida son las siguientes: *Soltería: jóvenes solteros, menores a 30 años, que viven solos. *Hogar vacio1: pareja joven sin hijos *Hogar lleno 1 : pareja joven con hijos entre 0 y 5 años de edad. *Hogar lleno 2: pareja joven con hijos entre 6 y 14 años de edad. *Hogar vacio 2: padres solteros jóvenes con hijos entre 0 y 14 años de edad. *Hogar lleno 3: pareja de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28 años. *Hogar vacio 3: padres solteros de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28 años de edad. *Hogar vacio 4: parejas de mediana edad (mas de 35 años), sin hijos dependientes. *Hogar vacio 5: parejas de edad mayor (mas de 65 años), sin hijos dependientes. *Sobreviviente: personas de edad mayor (mayores de 65 años), viudas, solteras o divorciadas, que viven solas.
FACTORES INTERNOS DE INFLUENCIA
El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general, campos de estudio casi idénticos, ya que en el consumidor de bienes económicos se dan casi todas las actividades en las cuales participan los humanos.
1.- PERCEPCIÓN Son aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a los estímulos. El estimulo aparece dentro del campo de los 42
receptores sensoriales y genera una acción. La mercadotecnia necesita propiciar estos estímulos para que el individuo adquiera un producto. El primer paso de la percepción es buscar la atención hacia nuestro objetivo; este puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etc. Todos estos elementos deben ser atractivos para que el consumidor fije su atención en ellos y los perciba. Los estímulos son percibidos por cada individuo en forma diferente de acuerdo con los factores externos expuestos anteriormente. Dichos estímulos tendrán implícito un significado acorde con las necesidades particulares de los individuos.
2.-APRENDIZAJE El aprendizaje se da través de la memoria. Es así que para considerar un comportamiento como aprendió, debe suceder que al emitir un estimulo K se obtenga siempre la misma reacción; en ese momento podremos decir que existe aprendizaje. Para la mercadotecnia es importante emitir estímulos que modifiquen la memoria del individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre que se le estimule reaccione de igual forma.
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3.- MOTIVACIÓN Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin. La motivación es un comportamiento o una actitud del consumidor para conseguir un bien o un servicio. Dicha actitud esta latente y dirige la conducta hacia un fin especifico. Abraham Maslow desarrollo una jerarquía de motivos que va de los básicos a los avanzados, señalando que en un ser humano debe satisfacer sus necesidades básicas para posteriormente complacer sus necesidades más superfluas. La escala considera las necesidades: *Fisiológicas *De seguridad *De pertenencia *De estima *De autorrealización
*Motivación y necesidades del consumidor: para estudiar las necesidades que afectan el comportamiento es indispensable encontrar una definición de necesidad que sea generalmente aceptada, pudiendo ser esta definición de necesidad como la: diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado. Esta experiencia puede ser de naturaleza biológica o social. Cuando se piensa en las necesidades como concepto central en el comportamiento del consumidor, es útil también pensar en las preferencias. Los consumidores pueden preferir satisfacer una necesidad a otra; por consiguiente, tanto las preferencias como las necesidades del consumidor son factores primordiales que deben considerarse.
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2.1.3 EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga. Algunas personas se debaten en el problema de comprar o de no comprar; a estos se le llama compradores morales. Existe otro tipo de compradores, el cual antes de realizar una compra pide opciones y todo tipo de datos y compara precios para decidirse por algún artículo. A estos compradores se les conoce como deliberados o racionales. Cualquiera que sea comprador, siempre pasara por algunos pasos del proceso de compra: *Necesidad sentida. *Actividad previa a la compra. *Decisión de compra. *Sentimientos posteriores a la compra.
*Necesidad sentida Primero tienes que encontrar la necesidad sentida del consumidor, la cual representa un estado de tensión, es decir, que la persona busca satisfacer o disminuir dicha tensión, lo cual lograra presumiblemente con un objeto o actividad. Dichas necesidades pueden ser fisiológicas y/o psicológicas; pueden ser también especificas o de emoción, conscientes o creadas por largos procesos mentales.
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Nuestra cultura se caracteriza por el aumento en los medios para satisfacer todo tipo de deseos. La mercadotecnia es el reconocimiento de las diversas necesidades que entran en juego en el mercado de un producto y una búsqueda de las necesidades insuficientemente establecidas o satisfechas.
*Actividad previa a la compra La necesidad general la acción y hace que el individuo se vuelva mas sensible a estímulos relacionados con la misma; la reacción del individuo dependerá de la intensidad de dicha necesidad. La duración y la clase de actividad anterior a la compra varían de acuerdo con el tipo de producto, con la necesidad que experimenta el comprador y con su personalidad. Esta parte es el resultado de los comportamientos aprendidos. Hay artículos que implican poca deliberación, esto es, se trata de artículos de compra rápida que se adquieren inmediatamente después de sentir la necesidad (compras habituales de artículos como huevos, azúcar o leche). Para el especialista en mercadotecnia la importancia de esto radica en que existe un periodo de gestación de las necesidades antes de que la compra se materialice. En este periodo, el comprador es más susceptible a los estímulos ambientales y la empresa debe enfocar su programa de comunicaciones a orientar la atención y percepción del consumidor hacia los valores del producto que ofrece.
*Decisión de compra La decisión de compra constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen variables como el producto, la marca, el estilo, la cantidad, el lugar, la tienda o el vendedor, la fecha, el precio y la forma de pago, originándose con ello una gran gama de combinaciones que finalizan con la decisión. El objetivo del especialista en mercadotecnia radica en determinar los procesos que atraviesa el cliente antes de su decisión.
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*Sentimiento posterior a la compra Generalmente el estudio del ciclo de compra por parte de especialistas en la materia se ha centrado en la decisión de compra, relegándose a segundo termino el valor que tiene observar los sentimientos del cliente después de la misma. Pero también crear incertidumbre o sentimientos negativos, a los que se denomina disonancia cognoscitiva, y que se deben principalmente a dos razones: *La incertidumbre originada en la fase anterior a la compra. *Información desfavorable sobre la elección efectuada o insatisfacción en el uso del producto. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA En la decisión de compra intervienen diferentes personas o elementos que participan activamente en el proceso, desde su inicio hasta la culminación de la compra. Estos se pueden clasificar en diferentes grupos de acuerdo con la función que desempeñan en la decisión:
*Influyentes. Personas o elementos que explicita o implícitamente ejercen algunas influencia en la decisión. Se les encuentra en: *La distribución *La promoción *El precio *Decisor. Es quien determina, en último término, parte de la decisión de compra o su totalidad; si se compra, que debe adquirirse, como, cuando, y donde conviene hacerlo. *Comprador. Persona que realiza, de hecho, la compra o adquisición del bien. *Usuario. Quien o quienes consumen o utilizan el producto o servicio. *Evaluador: persona que da una opinión de valor respecto de la decisión de compra. En ocasiones, estas etapas son llevadas acabo por diferentes personas, la estrategia de la mercadotecnia esta dirigida principalmente al usuario, ya que aunque el no decida la compra tendrá posteriormente, es decir, aceptación o rechazo por el producto. 47
MOTIVOS POR LOS QUE EL CONSUMIDOR COMPRA CONSISTENCIA. Se visualiza a los consumidores como unidades inducidas por las fuerzas en conflicto y la información que llega a ellos; es decir mantener un equilibrio interno que sea consistente y coherente. ATRIBUCIÓN. El deseo de explicar por qué ocurrió algo, conocer las causas de un suceso en particular. CATEGORIZACIÓN. Es como si los consumidores fuesen motivados para categorizar sus experiencias. OBJETIVIZACIÓN.- Consiste en ser reflexivos y ver nuestros motivos mediante la observación de nuestros comportamiento, deduciendo las razones para actuar de cierta manera. ESTIMULACIÓN. Algunos consumidores tienen la necesidad y el deseo del estímulo; el consumidor e s muy curioso y busca la novedad. UTILITARISMO. Los individuos son motivados por oportunidades para resolver problemas y para ello desean obtener información útil. TIPOS DE IMPULSOS
IMPULSO PURO. Se da cuando el consumidor conoce por primera vez el producto o servicio, y decide en ese momento la compra de prueba.
UMPULSO SUGERIDO. Ocurre cuando la demostradora señala en el pasillo o el mostrador los beneficios de un producto o servicio y sugiere al cliente su compra, la que éste acepta.
IMPULSO RECORDADO. Tiene lugar cuando el cliente, al ver el producto recuerde que es necesario y decide comprarlo.
IMPULSO PLANEADO. Sucede cuando el cliente, sin saber con exactitud que comprar, decide salir de compras a los centros comerciales.
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2.2 MERCADO DE NEGOCIOS Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA 2.2.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS Consumidores Organizacionales Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboración de otros productos y servicios que venden; rentan o proporcionan a otros. Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros para obtener utilidad. El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases. 1ª Fase. Reconocimiento del problema. El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la organización de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisición de un producto o un servicio. El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones. 2ª Fase. Determinación de las soluciones. Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar aquellos productos cuyas características se adecuen a las necesidades de la organización. En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales tengan toda la información posible acerca de sus productos. 49
3ª Fase. Especificación del producto. Una vez que se conocen las características de los productos que necesitamos, hemos de realizar la especificación técnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los técnicos a través de instrumentos como el “análisis de valor”. Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones serán rechazados inmediatamente. 4º Fase. Búsqueda de proveedores. Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor más cualificado. La búsqueda de proveedores dependerá del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor será el tiempo que dediquemos a esta fase. Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que están en la lista de proveedores buscados. 5ª Fase. Adquisición y análisis de propuestas. En esta fase los compradores requieren a los proveedores más cualificado que presentes sus propuestas para ser analizadas. En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar unida a la fase 4ª, pero en la compra nueva, por ser más compleja, ambas están claramente separadas y además se suele utilizar bastante tiempo. Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.
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6ª Fase. Evaluación de propuestas y selección de proveedores. Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluación de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una selección de proveedores en base a las siguientes criterios:
Criterios de rendimiento: ¿Qué rendimiento tendrá el producto del proveedor?. Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra compleja y en productos no estandarizados.
Criterios económicos: ¿Cuánto va a costarme el producto? Esta pregunta suele darse en compras rutinarias y con productos estandarizados.
Criterios integrativos: ¿Está el proveedor orientado a la cooperación con el cliente?
Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes.
Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra del producto.
7ª Fase. Procedimiento de pedido. En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase está completa cuando el pedido está en manos del comprador y este puede usarlo. 8ª Fase. Evaluación del rendimiento. Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluación sea positiva se mantiene la relación con el proveedor, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.
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CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS 1.-La estructura del mercado y la demanda; Los clientes de negocios incluyen menos compradores, pero más grandes; La demanda de los compradores de negocios se deriva de la demanda del consumidor final. 2.-Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a mas compradores; Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra más profesional. 3.-Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de negocios por lo común se enfrentan a decisiones de compra más complejas, El proceso de compra de negocios es mas formalizado. MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL. Al igual que en el caso de los consumidores, las cuatro P, producto, precio, plaza y promoción, son estímulos. Otros son las principales fuerzas ambientales: económicas, tecnológicas, políticas, culturales y de la competencia. Todos estos estímulos penetran en la organización y se convierten
en
respuestas
de
compra.
Dentro de la organización las compras constan de dos elementos, el centro de compras (constituido por las personas que participan en la decisión) y el proceso de mismo de la decisión de compra. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Los cambios que ha experimentado el entorno de las empresas industriales (globalización, fragmentación, revolución de los servicios y de las tecnologías, mayor exigencia de los clientes en la selección de sus proveedores) conduce a que una prioridad para estas organizaciones sea conocer, de la forma más precisa
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posible, el comportamiento de sus compradores a la hora de desarrollar estrategias de Marketing realmente efectivas.
¿QUIÉN INFLUYE EN LAS COMPRAS?
Las fuerzas motivacionales influyen mucho en la decisión de compra para bienes de consumo pero no en tan alto grado para la industria moderna. En casos como la compra de materias primas la publicidad no tiene influencia en las decisiones. Las compras están sometidas a control por especialistas que basan sus decisiones en consideraciones técnicas: calidad, precio y plazo de entrega. Muchas veces la publicidad puede disminuir las oportunidades del proveedor ya que se puede pensar que el dinero gastado en promoción de venta pudo ser utilizado para disminuir el precio del producto. El comprador industrial es más racional, económicamente hablando, que el comprador de bienes de consumo y más ponderado en sus valoraciones y juicios. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES: Las empresas no solo venden, también compran una gran cantidad de materias primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficinas. Hay 13 millones de organizaciones que adquieren bienes y servicios por valor superior a los 3 billones de dólares al año. Las empresas que venden 53
acero, ordenadores, plantas nucleares y otros bienes necesitan comprender las necesidades de los compradores de las empresas, los recursos políticos y procedimientos de compra. Deben tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran en el mercado de bienes de consumo.
- Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer varios objetivos: hacer beneficios, reducir costos, satisfacer las necesidades de los empleados y cumplir obligaciones legales.
- Participan más personas en las decisiones de compra empresariales, que en las de consumo.
- Los compradores deben respetar políticas formales de compra, limitaciones y requisitos establecidos por sus organizaciones. - Los instrumentos de compra tales como solicitud de propuesta de venta y contratos de compra, etc... Añaden dimensiones que no se encuentran en el marketing de consumo La compra de la organización:(según webster y wind)”el proceso de decisión a través del cual las organizaciones establecen formalmente la necesidad de adquirir productos y servicios, su valoración y elección entre marcas y proveedores alternativos”. No existen dos empresas que compren de la misma forma, sin embargo el vendedor espera identificar suficientes aspectos en común en el comportamiento de compra organizacional para mejorar su tarea de la planificación estratégica de marketing. Los mercados industriales adquieren bienes y servicios para producir otros bienes y servicios. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL REVENDEDOR El comportamiento de compra del revendedor se parece mucho al del industrial. Las organizaciones de revendedores tienen centros de compra cuyos participantes 54
interactúan para tomar diferentes decisiones. El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento del problema y termina con la decisión de qué productos comprar, a qué proveedores y en qué condiciones. Diferentes factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales influyen en los compradores.
A
pesar
de
esto,
hay
importantes
diferencias
entre
el
comportamiento de compra del industrial y el del revendedor. Las decisiones que toman los revendedores son diferentes, así como quiénes las toman y cómo lo hacen. ¿Qué decisiones de compra toman los revendedores? Los revendedores actúan como agentes de compras para sus propios clientes, así que adquieren productos y marcas que creen que llamarán la atención de aquéllos. Tienen que decidir sobre el surtido, los proveedores, los precios y las condiciones de venta. El surtido es la principal decisión y sitúa al revendedor en el mercado. Su estrategia a este respecto influirá grandemente en su elección de los productos y los proveedores a que acudirá. Los revendedores pueden tener productos de un solo proveedor, varios productos relacionados o líneas de varios proveedores, o un surtido mixto de productos no relacionados de mucho proveedores. Por ejemplo, un establecimiento de ventas al detalle puede tener sólo cámaras Kodak; muchas marcas de cámaras; radios y equipos estereofónicos; o todos estos artículos, más estufas, refrigeradores. El surtido del revendedor influirá en la mezcla de sus clientes, en la mezcla de mercadotecnia y en la mezcla del proveedor. ¿Quién participa en el proceso de compra del revendedor? ¿Quién compra para las organizaciones de mayoristas y detallistas? El centro de compras del revendedor incluye uno o más participantes que asumen diferentes funciones. La responsabilidad de algunos será formal, mientras que otros influyentes pueden estar tras bambalinas. En empresas familiares pequeñas, el propietario normalmente se encarga de las decisiones de compra. En grandes 55
compañías de revendedores, las adquisiciones son una función especializada que implica un trabajo de tiempo completo. El centro de compras y el proceso relacionado con él, varía según el tipo de revendedor. ¿Cómo toman sus decisiones de compra los revendedores? En el caso de nuevos productos, los revendedores siguen más o menos el proceso descrito para los compradores industriales. Con los artículos estándar simplemente repiten el pedido cuando su inventario se reduce. Los pedidos se hacen al mismo proveedor siempre que sus condiciones, productos y servicios sean satisfactorios. Los compradores tratan de renegociar precios si su margen se reduce por el incremento en los costos de operación. En muchas líneas al detalle, el margen de ganancia es tan bajo ( 1 o 2 por ciento en supermercado por ejemplo ), que una repentina disminución en la demanda o un incremento en los costos de operación daría lugar a números rojos. Los revendedores analizan muchos factores además de los costos y los proveedores. Por ejemplo, el comité de compras debe de considerar los siguientes factores importantes al seleccionar nuevo productos para su empresa: Precio del producto y margen de ganancia. Originalidad del producto y fuerza en su categoría. Posicionamiento que pretende el vendedor y plan de mercadotecnia para el producto. Análisis de mercado que certifique la aceptación del producto por el consumidor. Apoyo publicitario y promocional para el producto. Reputación de la compañía vendedora.
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Así pues, los vendedores tienen más oportunidades cuando tienen un producto promisorio y pruebas de que los consumidores lo aceptan, además de una campaña publicitaria y promocional adecuada e incentivos financieros interesantes para el detallista. Los revendedores cada vez están más adelantados; por eso, los vendedores necesitan conocer las necesidades cambiantes del revendedor y presentar ofertas atractivas que mejoren el servicio que se ofrece a los clientes. 2.2.2 MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL GOBIERNO. Las compras del gobierno y las de la industria se asemejan en muchos aspectos, pero también presentan diferencias que las compañías que ofrecen sus productos y servicios al gobierno deben conocer. Para tener éxito en el mercado gubernamental los vendedores deben localizar a quienes son clave para la toma de decisiones, identificar los factores que influyen en el comportamiento del comprador y conocer el proceso de decisión de compra. Participantes en el proceso de compra del gobierno. El gobierno tiene organizaciones de compra en todos los niveles, federal, estatal y local. Las diferentes agencias gubernamentales pueden ser metas potenciales para quienes deseen entrar a ese vasto mercado, pero los vendedores deben estudiar los patrones de compra de cada uno de los esfuerzos de mercadotecnia necesarios para hacer la venta. Algunas agencias adquieren productos estándar, mientras que otras necesitan artículos especiales. Los vendedores deben dirigirse a las agencias y centros de compra que vayan de acuerdo con su propia fuerza y objetivos.
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Principales influencias en los compradores del gobierno. Los compradores del gobierno se ven influidos por factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales. Un aspecto singular de las compras del gobierno es que esta actividad suele ser observada con toda atención por públicos externos al ámbito oficial. Los criterios económicos también juegan un creciente papel en las compras de gobierno. Toma de decisiones de compra de los compradores del gobierno. A algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la manera en que el gobierno hace sus adquisiciones y se quejan mucho de los procedimientos: demasiado papeleo, burocracia, reglamentos innecesarios, énfasis licitaciones públicas, demoras en la toma de decisiones. Los procedimientos de compra del gobierno son de dos tipos, las licitaciones públicas y los contratos negociados. Las compras por licitaciones públicas implican que el gobierno anuncie una licitación para proveedores calificados de ciertos artículos, y en general concede el contrato a la oferta de mejor precio. Muchas de las compañías que venden al gobierno no están orientadas a la mercadotecnia. Actualmente, muchas compañías tienen d UNIDAD III: SEGMENTACION DE MERCADO OBJETIVO COMPETITIVO DE LA UNIDAD Comprenderá la vinculación que existe entre la generación y fabricación de bienes y servicios y las necesidades y expectativas de
clientes en mercados
específicos.
CRITERIOS DE EVALUACION El portafolio de evidencias se integrara por los productos de aprendizaje trabajados en el desarrollo de la unidad y deberá ser enviado a mi correo electrónico al finalizar la última actividad para poder subir calificación.
58
Aplicación de los conceptos, modelos y metodologías que se aprendan en el desarrollo de la unidad. 50% Revisión de avance de actualización de antología 20%
Actividades de evaluación formativa 30%
ACTIVIDADES A REALIZAR. 1.- pasos del proceso de compra de productos que se ofertan en la localidad (presentación). 2.- Cuadro de tres vías de características de los diferentes mercados con similitudes y diferencias.
3.- Documental o presentación de un producto y/o servicio de segmentación, identificación de mercados y nichos de mercado.
4.- Cuadro comparativo de tipos de mercados y variables adecuadas para cada mercado.
5.- Compara las características de los diferentes mercados destacando sus principales similitudes y diferencias en un cuadro de tres vías y presentar por escrito. Apartamentos de mercadotecnia especiales para las ventas al gobierno. 3.1 BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO Concepto En forma general podemos decir que mercado es cualquier persona demanda por parte de clientes potenciales de un producto o servicio. En teoría económica un mercado implica un conjunto de condiciones y fuerzas que determinan los precios. También implica una demanda para un producto o servicio. La determinación del
59
precio y la transferencia del título son actividades esenciales para la existencia de un mercado.
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
Los tipos de mercados son: Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el resultado total de la oferta y la demanda para cierto artículo o grupo de artículos en un momento determinado.
Mercado autónomo. Se dice que un mercado es autónomo cuando los sujetos que intervienen en él llevan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente acuerden entre sí.
Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de crédito a largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital fijo.
Mercado de competencia. Es la parte del mercado que está en manos de la competencia.
60
Mercado de demanda. En este tipo de mercado la acción se centra en el fabricante. Mercado de dinero. Es en el que se negocian operación es de crédito a corto y largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital circulante.
Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa domina.
Mercado exterior. Ámbito en donde se desarrolla la actividad comercial y que corresponde a un país diferente de aquel donde la empresa se encuentra localizada.
Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones estatales.
Mercado imperfecto. Se llama así a aquel en que las propiedades de la mercancía no están objetiva y completamente definidas.
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.
61
¿Qué es la segmentación de mercado? La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:
1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): Los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí:
62
Los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
3. Bastante grandes: Para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
Beneficios de la Segmentación de mercados.
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
63
Proceso de Segmentación de mercados. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO: Segmentación Geográfica: Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. Segmentación Demográfica: Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad. 64
Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas
de
una
persona.
Utilizando
dimensiones
de
personalidad,
características del estilo de vida y valores.
Segmentación por comportamiento: Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Segmentación de mercado: Podríamos casi decir que Segmentación es sinónimo de Mercadotecnia. La especialización del marketing ha sido tal que, hemos divido, dividido y vuelto a dividir o segmentar, el mercado en el cual trabajamos, ese mercado que da origen y razón de ser a la mercadotecnia, el público consumidor.
Una corriente existente, no nueva, pero poco conocida es la de la Contra segmentación. Sabemos que a mayor especialización en los productos y servicios ofertados y demandados, mayor será el precio de venta de los mismos, ya que a fin de poner en el mercado dichos productos, es necesario invertir en investigación ante todo, y posteriormente puede darse el caso de una distribución también especializada, etc.
Las crisis económicas que se han vivido, nos han recordado que existe una base de mercado muy amplia y nos han regresado a los orígenes, por llamarle de alguna manera, ya el público no adquiere los mismos productos especializados y que tienen un precio más elevado, ahora ese mismo público busca productos que satisfagan sus necesidades a un precio razonable, sin lujos ni accesorios superfluos. ¿De qué le sirve a alguien adquirir un horno de microondas con cientos de funciones, si en su casa basta con que el mismo ofrezca no más de una decena de ellas?
65
La finalidad principal de la práctica de la contra segmentación es la de ofrecer productos más sencillos a precios más bajos. En la medida que suben los costos de productos y servicios, y los estilos de vida conservadores cobran una mayor popularidad, los valores y actividades de muchos consumidores se están modificando. Todos ellos se sienten dispuestos a aceptar algo menos de lo que deseo a cambio de un precio más bajo. Esto nos conduce a la creación de una nueva estrategia: agregar o agrupar los segmentos del mercado en lugar de separarlos. Dicha técnica es la multicitada contra segmentación.
Mencionamos las crisis económicas como factor para dicha estrategia, tenemos además estos otros:
1. El que los artículos básicos, como la energía, vivienda y alimentación, han adquirido una mayor importancia con respecto del ingreso disponible, y las personas y empresas, tienden a gastar con más cautela.
2. La sencillez voluntaria y frases semejantes se están convirtiendo, cada vez más, en parte del vocabulario de los negocios.
3. El mejorar los márgenes de utilidad y no el aumentar la participación en el mercado o en nuevos productos.
Existen dos formas de funcionamiento ésta técnica, muy diferentes entre sí: I.
Eliminar segmentos del mercado mediante el "corte" de productos
II.
Fusionar los segmentos existentes, induciendo a los clientes a diferenciar productos o servicios a fin de que acepten los más simples.
La clave para una contra segmentación exitosa radica, obviamente, en la habilidad de bajar los costos de producción y mercadeo, y así poder trasladar algunos de estos ahorros a los clientes mediante precios más bajos. Que quede claro que 66
cada día más y más consumidores están dando un mayor énfasis al precio y al valor que a la conveniencia.
REFERENCIA BIBLIOGRAFÍA "Fundamentos de Marketing" STANTON, ET AL Ed. McGrawHIl, México, 11ª ed., 1999. 170-244pp.
El nuevo posicionamiento TROUT & RIVKIN. Ed. Limusa, México ,1996.
Dirección de Marketing. La edición del milenio KOTLER, Phillip. Ed. PrenticeHall, México., 2001
67
UNIDAD 4.- ESTRATEGIA DE PRODUCTO Competencia especifica Explicar y analizar los principales conceptos y áreas de estudio relacionado con la “Mercadotecnia” en las organizaciones, su entorno e interrelacionar con la logística. Desarrollar propuestas y planes de acción relacionados con el producto y la cadena de abastecimiento y distribución atendiendo a las necesidades el mercado, del cliente y de la organización.
Contenido
4.1 Estrategias de producto 4.1.1 Beneficio principal 4.1.2 Producto real 4.1.2.1 Características 4.1.2.2 Marca 4.1.2.3 Calidad 4.1.2.4 Diseño 4.1.2.5 Empaque 4.1.3 Producto aumentado 4.1.3.1 Entrega y crédito 4.1.3.2 Servicio postventa 4.1.3.3 Instalación 4.1.3.4 Garantía 4.1.4 Desarrollo de nuevos productos 4.1.5 Ciclo de vida de los productos 4.2 Estrategia de fijación de precios 4.2.1 Factores internos y externos 4.2.2 Métodos 68
4.3 Estrategia de Distribución 4.3.1 Cadena de distribución y transferencia de valor 4.3.2 Importancia de los canales de distribución 4.3.3 Comportamiento y organización del canal 4.3.4 Decisiones de diseño de canal 4.3.5 Decisiones de administración del canal 4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribución 4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribución. 4.4 Estrategia de promoción 4.4.1 Publicidad 4.4.2 Relaciones públicas 4.4.3 Herramientas de promoción 4.4.4 Diferenciación y Posicionamiento. 4.4.5 Comercio electrónico tendencia. 4.4.6 Análisis de la competencia.
4.1 Estrategias de producto
García (2008), se trata de evaluar la situación estratégica de la empresa para acometer proyectos de productos, si existe una orientación al consumidor, a la competencia o a la tecnología. Según Ramírez (2004), las estrategias de producto “es una de las más importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos productos fracasan si no se satisface los deseos y necesidades de los consumidores”.
Las empresas tanto comerciales como industriales deben aplicar y establecer estrategias de producto que les ayuden a diferenciarse de las otras, pues los consumidores aprenden a identificar los productos ya sea por su marca, color, etiqueta y empaque y, ello ofrece una ventaja competitiva. El comprador no solo adquiere este conjunto de atributos físicos o intangibles, sino también un beneficio 69
principal que satisface su necesidad. A continuación se desarrollan los tres niveles mencionados:
4.1.1 Beneficio principal
Este concepto parte del nivel básico que otorga el beneficio principal al usuario y se lo puede entender respondiendo a la pregunta ¿Qué problema se está buscando resolver con la compra? Para hacerlo más gráfico: “Un tallerista no necesita un taladro, necesita un agujero”
Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para poder pasar a los niveles superiores (que son los que agregan valor a la transacción).
Para las Autopartes, en la mayoría de los casos, el origen de la compra es la necesidad de reemplazo de una pieza dañada. A continuación se detallan algunos ejemplos de beneficios principales que puede brindar cada producto:
PRODUCTO
BENEFICIO PRINCIPAL Recuperar
Amortiguadores y espirales.
la
suspensión
original. Aumentar la seguridad
70
en el manejo. Mejorar la estética del vehículo. Aumentar la seguridad en el Cambio de neumáticos.
manejo. Cambiar el sonido del vehículo.
Cambio de silenciador trasero,
Mejorar
catalizador o caño de escape.
motor.
el
rendimiento
del
Reemplazo de bujías y sus cables.
Mejorar el rendimiento. Mejorar la visibilidad al manejo.
Reemplazo de ópticas, faros o
Cambiar
lámparas.
vehículo.
la
apariencia
del
4.1.2 Producto real
En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio principal en un producto real. ¿Cómo saber cuando un producto es bueno? En el mercado de Autopartes hay muchos factores que intervienen en el atractivo de un producto. Las características materiales tienen una gran influencia en la decisión de compra de las Autopartes. Estas características del producto son una herramienta importante para diferenciarse de la competencia. Se las puede tomar como un punto de partida, pero sin dejar de lado los otros atributos que constituyen al producto real, a continuación se detallan los más importantes:
71
4.1.2.1 Características
Los atributos de un producto son todas las características que lo conforman, que aportan alguna utilidad al consumidor y que se perciben por él como tal; es decir, la capacidad de satisfacer alguna de las necesidades que tiene el consumidor.
4.1.2.2 Marca “Nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores. (AMA)” •Usualmente se compone de: •Nombre o denominación •Símbolo/Logo •Valores: •Imagen corporativa •Imagen del producto •Lealtad de marca •Poder de negociación 72
•Segmentación del mercado •Protección legal •Facilita la administración de las ventas
Recomendaciones: •Sonido agradable (“Rico”) / •Fácil pronunciación (“Kia”) •Fácil recordación (“Renault 4”) •Evocador, Sugerente (“Crepes & Waffles” , “Eveready”) •Distintivo, Diferenciador (“Metro Línea” “Transmilenio” “MIO”) •No registrado por alguien más •Registro de propiedad de marca
Utilizar: •Pruebas de asociación de ideas •Pruebas de recordación •Pruebas de preferencia •Pruebas de aprendizaje •Sesiones de grupo 73
Estrategias
Única:
Ventajas: •Transmitir prestigio de marca a todos los prod •Economías de escala en comunicación •Creación de imagen corporativa •Facilita la entrada de nuevos productos
Desventajas: •Incorporación de productos que deterioren la imagen •Pérdida de posicionamiento
Múltiple:
Ventajas: •Segmentación de mercados (cuotas) •Mayor facingen la góndola •Mayor alcance de las promociones
74
•Atracción de consumidores no fieles •Espíritu interno de competitividad
Desventajas: •Costos mayores (administración, promoción, publicidad, distribución) •Menor imagen corporativa •Posible canibalización
Otras estrategias •Marca genérica con un complemento propio para cada producto:
-Gillette (Match 3, Prestobarba, etc.)
-Chevrolet(Spark, Aveo, Optra, Grand Vitara, Etc.)
-Knorr(Gallina, carne) •Marca por línea de producto:
-Familia-Sancela:
“Familia”
(papeles
suaves),
“Nosotras”
(T.
Femeninas), “Pequeñín” (pañales desechables) -J&J: “Care-Free” (T. Femeninas), J&J (pañales desechables)
75
•Marcas Colectivas:
Indica origen empresarial, de uso exclusivo por los afiliados a una misma asociación (Café de Colombia, “Calzado de Bucaramanga”, “Lechona Tolimense”) •Marca de Garantía
-Denominación de Origen (Automóviles, vinos, relojes) -Productos de un Lugar (“Hormigas santandereanas”)
-Composición del producto (Lana Virgen, Agua de Volcán) •Segundas Marcas (Marca Múltiple):
Marcas de fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de mayor prestigio, sin que usualmente tengan asociados los presupuestos de publicidad
y
comunicación:
Scott
(Kleenex),
Kimbies(Huggies),
Audi)Volkswagen).
Marcas propias (Maquila) •Usualmente solicitada por el distribuidor •Grandes cantidades de producto y “sin” gastos comerciales •Para segmento de mercado que buscan precio •Menores costos:
76
-Calidad ingredientes
-Envasado y etiquetado
-Promoción •Mayor poder de mercado del distribuidor •Penetración en ciertas categorías •Mejor uso de la capacidad instalada de producción •Riesgos:
-Canibalismo
-Gastos no propios (empaques, promoción)
-Pérdida de secretos comerciales
4.1.2.3 Calidad
Es el conjunto de características de un producto que determinan su capacidad de satisfacer necesidades.
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4.1.2.4 Diseño Es una forma de obtener una ventaja diferencial, que se refiere a la disposición de los elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio; esto mejora la comerciabilidad del producto, pues facilita su operación, mejora su calidad y su apariencia o reduce los costos de producción.
4.1.2.5 Empaque
Material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
Para Kotler, et al. (2007), implica diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto. El empaque podría incluir el recipiente primario del producto; un empaque secundario que protege el envase primario, y el empaque de transporte necesario para almacenar, identificar y transportar el producto.
4.1.3 Producto aumentado
El envoltorio, la confianza en la marca, una buena financiación, el servicio postventa, la garantía, el sistema de entrega y la instalación,… son algunos ejemplos de componentes de lo que el gurú del Marketing Kotler acuñó en su día como el producto aumentado. Es todo aquello que rodea al producto y que al consumidor le aporta valor. El
producto
aumentado
marca diferencias a la hora de la elección de compra por parte de un consumidor. A igualdad
de
precio,
un
producto acompañado de un 78
“si no está satisfecho, le devolvemos el dinero”, no venderá igual que otro exactamente igual flanqueado de un “no se aceptan devoluciones del importe”. El cliente acude al vendedor que le ofrece mejores garantías y es allí donde ejecuta su compra.
4.1.3.1 Entrega y Crédito ENTREGA
Es la parte en donde como empresa se ofrece llevar el producto al lugar donde lo va utilizar el cliente
Es la concentración del recibo de mercancía en varios puntos para su distribución a todas los clientes.
Beneficios:
Desarrollar Proveedores que no cuentan con una infraestructura de distribución, permitiéndoles que sus productos tengan presencia a nivel nacional
1. Reducir costos y tiempos de distribución 2. Entregar mercancía en varios puntos 3. Mayor control de la mercancía en fecha y cantidades entregadas 4. Emitir Factura por negocio y/o punto de entrega 5. Garantizar el abasto 6. Ofrecer frescura y calidad.
79
CRÉDITO
Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante pagos a plazos, crédito o acceso a líneas de crédito bancario, etc.
El crédito le permite obtener un bien desembolsando poco o nada de dinero propio y pagar por ese bien en determinado plazo. Hoy en día, casi todos usamos crédito de una forma u otra.
El crédito abierto se extiende de forma continua, pero generalmente con un límite en cuanto a la cantidad que se puede tomar en préstamo.
Suele denominarse crédito renovable porque a medida que usted paga el saldo adeudado, puede volver a disponer de más crédito hasta cierto límite para utilizarlo en el futuro. Las tarjetas de crédito, como VISA y MasterCard, son un claro ejemplo de crédito abierto.
El crédito cerrado es un préstamo limitado que se extiende por única vez (como un préstamo automotor o un préstamo personal). Aunque aún tenga una buena relación con el prestamista después de saldar la deuda, deberá volver a calificar cada vez que solicite otro préstamo.
4.1.3.2 Servicio Post Venta
Proveen al cliente un valor mayor al asegurar
que
asesoramiento,
se
recibirá
consejería
y
capacitación de profesionales de la empresa
o
el
mantenimiento
y
reparación adecuados.
80
El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador, mientras que la posibilidad de adquirirlo cómodamente mejora la imagen y aumenta su valor, convirtiéndose en una ventaja competitiva. Un producto es una labor compleja y emocionante para el especialista en mercadotecnia. El siguiente capítulo trata sobre el precio, que se une al producto y complementa su imagen.
4.1.3.3 Instalación
Instalación no es más que la colocación en el lugar y la forma adecuados de cosas necesarias para un servicio.
Entrega, instalación y otros adicionales:
Los manuales e instructivos, folletos de información adicional mostrando modalidades de uso de los productos.
4.1.3.4 Garantía. Es la promesa del fabricante de que sus productos
funcionarán
con
los
fines
propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos duraderos. Las FUNCIONES DE LAS GARANTÍAS son:
1. CREAR SEGURIDAD en el usuario o comprador. 81
2. PROTEGER AL CLIENTE de los defectos de fabricación. 3. HERRAMIENTA PROMOCIONAL (por ejemplo, en El Corte Inglés: le devolvemos su dinero si no queda satisfecho). 4. Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a través de la garantía lo que están haciendo es utilizando una ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO (posicionarse en un lugar a diferencia de la competencia). La garantía se ofrece EN BIENES DURADEROS, OCASIONALES Y DE COMPRA NO REPETITIVA
4.1.4 Desarrollo de nuevos productos Caso:
•
Durante los primeros 27 años, el
•
Muchos
productos
y
servicios
gigante del software consiguió
nuevos están ahora en proceso de
más
desarrollo.
de
50.000
millones
de
beneficios. •
El desarrollo temprano del nuevo producto medida
se en
basaba la
en
copia
gran
de
la
competencia. •
La
empresa
gastará
4.200
millones de dólares en I+D. •
La innovación es fundamental para el éxito de Microsoft.
•
Gran parte de los esfuerzos de I+D
están
relacionados
con
Internet. 82
Estrategias de desarrollo de nuevos productos:
Desarrollo de productos originales, mejoras
y modificaciones de
productos, y nuevas marcas que la empresa desarrolla con sus propios esfuerzos de I+D.
Los productos nuevos se pueden obtener mediante la adquisición o el desarrollo.
Los productos nuevos sufren de un nivel alto de fallo.
Existen muchas razones que explican estos niveles de fallo.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Fase 1: Generación de ideas. Fuentes internas de ideas: –
I+D.
Fuentes externas de ideas: –
Clientes, competidores, distribuidores y proveedores.
Fase 2: Evaluación de las ideas. Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las últimas fases. Las ideas se valoran contra los criterios; la mayoría de ellas son eliminadas.
Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba. Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas para los nuevos productos. Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivo para evaluar los conceptos de producto. 83
Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing. Las estrategias de marketing describen: –
El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los objetivos de ventas, cuota de mercado y beneficios para los primeros años.
–
Precio del producto, distribución y presupuesto de marketing para el primer año.
–
Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del marketing mix.
Fase 5: Análisis de negocio. Ventas, costes y proyecciones de beneficios.
Fase 6: Desarrollo del producto. Desarrollo del prototipo y prueba.
Fase 7: Prueba comercial. Prueba en mercados estándar. Prueba en mercados controlados. Pruebas en mercados simulados.
•
Fase 8: Comercialización.
El ciclo de vida del producto (CVP) típico tiene cinco fases diferentes:
Desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y declive.
No todos los productos siguen este ciclo: Estilos. Modas. Tendencias.
•
El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a:
La clase de producto (refrescos).
La forma del producto (cola light).
La marca (Pepsi light): Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la marca o para desarrollar estrategias de mercado es problemático. 84
4.1.5 Ciclo de vida de los productos
1. Desarrollo del producto. •
Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo.
•
Las ventas son cero.
•
Los costes de inversión son altos.
•
Los beneficios son negativos.
2. Introducción. •
Las ventas son bajas.
•
Alto coste por cliente adquirido.
•
Beneficios negativos.
•
El objetivo está en los innovadores.
•
Poca competencia.
•
Producto: Ofrecer un producto básico.
•
Precio: Usar una base de coste añadido para fijar el precio.
•
Distribución: Construir una distribución selectiva.
85
•
Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los tratantes y revendedores.
•
Promoción de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas.
3. Crecimiento. •
Las ventas aumentan rápidamente.
•
Coste medio por consumidor.
•
Beneficios en aumento.
•
El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas.
•
Competencia creciente.
•
Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y garantías.
•
Precio: precio de penetración.
•
Distribución: desarrollar una distribución intensiva.
•
Publicidad: desarrollar conciencia e interés en el mercado masivo.
•
Promoción de ventas: reducir los gastos para obtener ventajas de la demanda de los consumidores.
4. Madurez. •
Pico de ventas.
•
Bajo coste por consumidor.
•
Altos beneficios.
•
El objetivo se encuentra en la mayoría media.
•
La competencia empieza a declinar.
•
Producto: diversificar marcas y modelos.
•
Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia. 86
•
Distribución: desarrollar una distribución más intensiva.
•
Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca.
•
Promoción de ventas: aumentar la promoción de ventas para animar a cambiar de marca.
5. Declive •
Ventas en declive.
•
Bajo coste por consumidor.
•
Reducción de beneficios.
•
El objetivo está en los rezagados.
•
Disminución de la competencia.
•
Producto: retirar progresivamente los productos débiles.
•
Precio: recortar los precios.
•
Distribución: utilizar la distribución selectiva; retirar progresivamente los productos de los establecimientos no rentables.
•
Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios acérrimos.
•
Promoción de ventas: reducir hasta el nivel mínimo.
4.2 Estrategia de fijación de precios
La determinación de los precios es un hecho de especial relevancia en la empresa, pero a menudo lo hacemos de forma bastante intuitiva sin pensar excesivamente en las implicaciones que tiene una correcta estrategia de precios.
A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la única variable del Marketing Mix que provoca una reacción inmediata sobre los ingresos, mientras las restantes
87
suponen gastos o inversiones que sólo con el tiempo podrán traducirse en mayores ventas.
Cualquier variación en el precio, supone una respuesta inmediata por parte del consumidor, por lo tanto una adecuada estrategia de fijación de precios es fundamental para los resultados de la empresa. “La forma más efectiva de mejorar la rentabilidad de la empresa es fijar los precios de forma adecuada”.
4.2.1 Factores internos y externos
Factores internos:
Vamos a considerar factores internos como aquellos aspectos sobre los que la empresa tiene capacidad de influir y que condicionan al precio de los productos y servicios. Básicamente los podemos agrupar en tres grandes bloques: los objetivos de la empresa, la estrategia de las variables del Marketing Mix y los costes.
Objetivos de la empresa
Antes de fijar un precio, la empresa debería preguntarse cuál va a ser la estrategia global para su producto. Ante el lanzamiento de un producto, la empresa debe identificar su público objetivo y posicionarlo adecuadamente, por tanto, las decisiones sobre la fijación de precios está en gran medida determinadas por la opción de posicionamiento elegida.
Podemos agrupar los objetivos más comunes perseguidos por las empresas bajo la siguiente tipología: supervivencia en el mercado, maximizar los beneficios, conseguir una determinada cuota de mercado y liderazgo en calidad.
88
El objetivo de supervivencia en el mercado suele fijarse cuando las empresas se enfrentan a problemas de sobre-capacidad, a fuertes presiones de competidores o a un comportamiento cambiante de los consumidores. Para poder garantizar la supervivencia, una empresa puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver así aumentar la demanda de su producto. Mientras, deberá buscar el modo de proporcionar a su producto un valor añadido por el que los consumidores estén dispuestos a pagar más, o prepararse para desaparecer.
El objetivo de maximizar los beneficios supone hacer una estimación de la demanda y costes potenciales a diferentes precios para elegir aquella opción que produce el máximo beneficio.
Conseguir una determinada cuota de mercado suele llevar aparejado un precio lo más bajo posible.
Por último el liderazgo en calidad supone fijar un precio alto que cubra la alta calidad y los elevados costes en desarrollo e innovación.
Algunas empresas también pueden plantearse objetivos más concretos: • Fijar precios bajos para evitar la entrada de competidores en el mercado o, por el contrario, pueden fijar los precios al nivel de los de sus competidores para estabilizar el mercado. • Los precios pueden fijarse pensando en mantener la fidelidad y el apoyo de los distribuidores. • Los precios pueden bajarse temporalmente para captar la atención de los consumidores sobre un producto o para captar más clientes en el punto de venta. • También se puede fijar el precio de un producto con la intención de incrementar las ventas de otro producto de la misma línea.
89
No obstante existen determinadas organizaciones que por su carácter público o por no tener ánimo de lucro pueden adoptar otros objetivos de precios muy diferentes, por ejemplo, una universidad pretenderá una recuperación parcial de los costes y será siempre consciente que deberá apoyarse en las ayudas públicas y donaciones privadas para sufragar el resto.
Los objetivos mencionados no son mutuamente excluyentes. Las empresas pueden tener diferentes objetivos de precios, algunos de los cuales pueden usarse de forma combinada. Por ejemplo, si nos fijamos en el sector de los cosméticos el uso de un precio alto, fijado deliberadamente, puede conseguir una imagen de calidad que ayude a maximizar la rentabilidad a largo plazo y asegure una rápida recuperación de la inversión.
Es fundamental conocer o determinar los objetivos perseguidos por la empresa para poder ayudar vía precio a su consecución.
Estrategia de las variables del Marketing Mix
Para desarrollar con éxito las decisiones de marketing debemos coordinar las acciones de marketing de forma que consigamos sinergias
entre
empresas
ellas.
posicionan
A
menudo
sus
las
productos
basándose en el precio. Esto implica adaptar los demás elementos del marketing mix al precio que han fijado. En este caso el precio
es
un
factor
crucial
para
el
posicionamiento del producto. El precio acota el mercado en donde queremos vender y determina quienes son nuestros competidores y como debe ser el diseño del producto. 90
Para ilustrar esta idea pongamos el ejemplo de una empresa que lanza un perfume a un precio alto para transmitir una connotación de alta calidad. El diseño del producto, la campaña de publicidad, el canal de distribución escogido deben estar en consonancia con este precio. Si el consumidor encuentra este perfume en un supermercado de descuento, por ejemplo, cambiará su percepción y posicionamiento del producto.
Muchas empresas están a favor de este tipo de estrategias de posicionamiento por precio y las ponen en práctica mediante una técnica denominada técnica del objetivo de costes, que es un método de fijación de precios en el que en primer lugar se plantea un precio ideal y a continuación se plantea un objetivo en costes que haga posible ese precio.
Todas las estrategias de las variables del Marketing Mix deben estar en consonancia, de forma que los resultados conseguidos por el conjunto de las acciones desarrolladas, sean superiores a los resultados que obtendríamos por la suma de cada una de las acciones por separado.
Costes
Los costes son la base del precio que la empresa podrá cobrar por su producto. La empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costes de producción, distribución y venta del producto, y que además le reporte un beneficio justo a cambio del esfuerzo y riesgo asumido. Los costes pueden ser un elemento importante en la estrategia de precios de una empresa, una empresa con costes más bajos pueden ofrecer precios más competitivos y por lo tanto conseguir mayores ventas y beneficios. Los costes suponen el límite inferior, por debajo del cual una empresa no debería fijar sus precios.
91
Factores externos
Son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran en el exterior de la empresa, y sobre los cuales la organización, dispone de un menor poder de negociación o de influencia pero que determinan la fijación del precio. Básicamente son: la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros factores del entorno como la economía, el gobierno, los intermediarios, etc. Veamos las cuestiones más importantes para cada una de las tres categorías enunciadas.
Naturaleza del mercado y la demanda
Como hemos comentado en el epígrafe anterior los costes deben establecer el precio mínimo de un producto o servicio, pues bien el mercado y la demanda delimitan el máximo2. Tanto en el mercado de consumo como en el industrial son los consumidores quienes estiman el valor de un producto según los beneficios que éste les aporta.
La fijación de precios en diferentes tipos de mercado
Aunque solemos hablar de economías de mercado con libre fijación de precios, la actuación de la competencia condiciona en gran medida las decisiones sobre precios de tal modo que según cual sea la situación competitiva en la que se encuentra la empresa ésta tendrá mayor o menor libertad para fijarlos. Otro aspecto a tener en cuenta es la capacidad
de
respuesta
de
nuestra
competencia y sobre todo su rapidez, 92
cuanto más rápida se la respuesta de un competidor menor será el resultado obtenido con las modificaciones de precio.
Los hábitos y costumbres del mercado, la cultura y la formación económica de los consumidores pueden ser un condicionante importante a la hora de fijar los precios, impidiendo la realización de cambios bruscos que puedan perjudicarlos.
La fijación de precios depende totalmente de la estructura competitiva del mercado, así podemos distinguir cuatro tipos de estructuras de mercado: -
Competencia perfecta: Es un tipo de estructura en donde encontramos a muchos compradores y vendedores que comercian con un producto homogéneo. Un ejemplo de estos productos son los valores financieros. Un productor no puede cobrar un precio superior al precio de mercado, ya que los consumidores pueden conseguir tanta cantidad como quieran del producto al precio del mercado, tampoco intentarán cobrar un precio inferior, ya que con el precio del mercado pueden vender tanta cantidad de productos como quieran.
-
Hablaremos de competencia imperfecta cuando en el mercado no se cumple alguna de las características o condiciones de la competencia perfecta. Se trata de un tipo de mercado más habitual y en el que las empresas intentan conseguir el mayor control posible sobre el mercado para poder influir en el precio del producto y mejorar su beneficio. Cuando hablamos de competencia imperfecta distinguimos tres tipos: Competencia monopolística: el mercado está formado por un gran número de compradores y vendedores y en él se venden productos similares pero no homogéneos. Así cada empresa intenta diferenciar su producto de los demás a través fundamentalmente de la publicidad y de las marcas con el objetivo de individualizar al máximo su mercado de ventas. Se trata de conseguir una sección
93
monopolística para un producto de una empresa dentro de un mercado de competencia. Oligopolio:
es
un
mercado
en
el
que
concurren
muchos
compradores y sólo algunos vendedores. El producto se ve muy afectado por las estrategias de fijación de precios que adopten sus competidores. El producto comercializado puede ser homogéneo (acero, aluminio) o heterogéneo (coches, ordenadores). Por ejemplo, si un productor de aluminio reduce su precio drásticamente, un número elevado de consumidores comprarán el aluminio a este proveedor. Los demás productores deberán reducir también sus precios o incrementar los servicios ofrecidos al cliente, si un productor eleva sus precios, puede que sus competidores no se unan a su iniciativa, si es así, el primer productor deberá renunciar a la subida del precio o resignarse a perder a los consumidores a favor de sus competidores. Monopolio: es un mercado en el que existe un único suministrador. En un monopolio privado regulado (una compañía eléctrica o una autopista o peaje) el gobierno permite a la empresa fijar precios que le aporten un “beneficio justo”, que le permitan mantenerse y crecer lo necesario. Por el contrario en un monopolio privado no regulado el productor es libre de fijar cualquier precio que soporte el mercado. Un monopolio público, puede perseguir distintos objetivos en precios, puede fijar precios que no cubran los costes por ser un bien necesario o viceversa fijar un precio muy alto para frenar el consumo. Dependiendo de la situación competitiva del mercado en el que vendamos nuestro producto la estrategia de precio puede ser diferente.
-
Percepción de los consumidores sobre el precio y el valor
El consumidor es quien decide si el precio de un producto es el adecuado o no. Cuando un consumidor compra un producto, paga un valor (precio) a cambio de otro: el beneficio que le aporta ese producto o servicio. Destacar que los 94
beneficios percibidos no sólo dependen del precio sino también de otros factores como el nombre de la marca, el lugar de compra, etc. Y que los compradores no juzgan los precios individualmente, sino que más bien comparan conjuntos de precios, tales como precios históricos, precios de productos competidores o precios de productos sustitutivos. Las respuestas de los clientes a los precios se basan en algo que va mucho más allá de un cálculo meramente racional.
Análisis de la relación precio-demanda
Los variables precio y cantidad demandada suelen comportarse en la mayoría de los casos como inversamente proporcionales, es decir a mayor precio menor cantidad demandada. Los consumidores con un presupuesto limitado probablemente compraran en menor medida un producto si su precio es demasiado alto.
La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda que se consigue viene reflejado por la curva de demanda. Esta curva muestra el número de unidades que se adquirirían en el mercado durante un periodo de tiempo determinado y según los diferentes precios que se puedan fijar. El gráfico 1 muestra una representación de esta curva no aumenta de forma significativa) y a la derecha un producto con una demanda más elástica (ante la misma variación de
precio
que
el
caso
anterior
la
cantidad
demandada
aumenta
significativamente).
Existen factores que intervienen el hecho de que la demanda de un producto sea más o menos elástica. Así, los bienes de primera necesidad tienden a presentar una demanda más inelástica. Los alimentos, la ropa, el petróleo y los suministros (agua, luz y gas) suelen presentan a corto plazo demandas inelásticas. Llevado al extremo, por ejemplo la leche infantil o la insulina presentan para una familia o 95
para un diabético una curva de demanda muy inelástica, es decir por mucho que suba el precio la cantidad demandada será la misma.
Por el contrario, los bienes denominados de lujo suelen presentan una demanda bastante elástica. Al no ser bienes necesarios, el consumidor puede prescindir de ellos en un momento determinado. Esto determina que su demanda reaccione con intensidad ante variaciones del precio. Un ejemplo pueden ser los cruceros. Si su precio se dispara las ventas descenderán, por el contra, si su precio baja su demanda aumentará.
Otro motivo que influye en la elasticidad de la demanda de un producto es la existencia de bienes sustitutivos cercanos, un ejemplo son las diferentes frutas. Si el precio del plátano sube siempre podremos comprar manzanas, con lo cual la demanda tiende a ser más elástica. En el caso de que no existan bienes sustitutivos cercanos la demanda será más inelástica, un ejemplo es la leche. El horizonte temporal influye también. Los bienes suelen tener una demanda más elástica cuando se analiza un horizonte temporal mayor. Por ejemplo, si sube el precio de la gasolina (dentro de ciertos límites) el consumidor tendrá que seguir llenando el depósito por lo que la cantidad demandada no sufrirá en el corto plazo una gran variación. A largo plazo la situación cambia, ya que muchos consumidores a la hora de renovar su coche elegirán uno con motor diesel, lo que hará caer la demanda de gasolina. -
Elasticidad de la demanda
Podría definirse como la sensibilidad de las variaciones de la demanda a los cambios en el precio. Si la cantidad demandada apenas varía con una reducción del precio, decimos que la demanda es inelástica. Por el contrario si la cantidad varía considerablemente, decimos que es elástica. Cuanto menos elástica es la demanda, más le conviene al productor subir el precio. Por el contrario, si la demanda es elástica, el vendedor puede considerar la disminución de precios para 96
conseguir un mayor volumen de ventas. Esta solución es eficaz siempre y cuando los costes extraordinarios por producir y vender una mayor cantidad no sean superiores al aumento de los ingresos. También hay que tener en cuenta que la mayoría de las empresas quieren evitar fijar precios que conviertan sus productos en productos básicos. El gráfico 2 representa en su parte izquierda una demanda de un producto más inelástico (ante una variación del precio la cantidad demandada.
La empresa deberá interactuar con su canal para poder empujar su producto frente a la competencia,
esto
lo
hará
mediante
promociones al canal, formación, etc. Aunque es un tema muy amplio cabe resaltar la figura del “trade marketing”, que no es sino un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal. Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).
Competencia
La competencia afecta a la fijación de precios de los productos y servicios.
Para analizar la influencia que pueden tener nuestros competidores es necesario definir en qué mercado estamos operando. Podemos distinguir entre mercados con precios administrados y otros mercados.
97
Un mercado con precio administrado es aquel en el que el precio no es una variable de decisión importante. En este caso los esfuerzos competitivos de las empresas se dirigen a otros tipos de acciones como la calidad, el servicio, etc., siendo el precio al que se oferta dicho producto muy similar en todos los casos. Un ejemplo de este tipo de mercado es el de las gasolinas.
Para el resto de mercados decimos que utilizan precios de mercado, con esto queremos decir que el precio, pasa a ser una variable competitiva de primer orden, utilizándose las modificaciones del mismo con la intención de incrementar la presencia del producto en el mercado o para mejorar los resultados de la empresa.
Normalmente esta situación se produce en los productos de consumo masivo. -
El ciclo de vida del producto
Para fijar el precio hay que considerar la fase del ciclo de vida del producto en la que nos encontramos ya que la demanda es distinta según la fase de la que se trate.
Así hay que adecuar la política de precios a la elasticidad de la demanda existente en cada fase, en las primeras fases de la vida del producto la elasticidad es muy pequeña, lo cual favorecerá niveles elevados de precios.
98
En el apartado 4.1.5 profundizamos en las estrategias de precios basadas en el ciclo de vida del producto. El comportamiento de los distribuidores El canal de distribución es el nexo entre la empresa productora y el cliente final, por tanto a la hora de fijar precios deberemos tener en cuenta los costes derivados de las acciones que la empresa tenga que realizar con el canal de distribución, como por ejemplo apoyo en campañas publicitarias, formación de vendedores, descuentos por pronto pago, etc.
El distribuidor fijará el precio de venta al público basándose fundamentalmente en dos premisas: Un precio mínimo, que incluirá el coste del producto comprado más un margen razonable para el distribuidor, y un precio máximo determinado por la cantidad máxima que un cliente esté dispuesto a pagar por un producto.
Otros factores del entorno (economía, gobierno, intermediarios, etc.)
Factores económicos tales como la recesión, la inflación o los cambios en los tipos de interés afectan a las decisiones sobre el precio de un producto porque modifican tanto al coste de producirlo como la percepción del consumidor sobre su valor y su precio. También hay que tener en cuenta los aspectos sociales a la hora de fijar los objetivos a corto plazo en ventas, cuotas de mercado y beneficios.
Los gobiernos pueden desarrollar diversos tipos de normativas y organismos, que afectan de forma clara a los procesos de fijación de los precios. Existen leyes contra los acuerdos horizontales de fijación de precios, es decir, se prohíbe de forma expresa que distintas empresas se pongan de acuerdo para establecer de forma artificial los precios de cualquier producto. Por ejemplo, pactar el precio de la gasolina.
También existen leyes que regulan la fijación vertical de los precios, evitando de esta forma que los fabricantes fijen los precios a lo largo de toda la cadena de distribución. 99
En España el Tribunal de Defensa de la Competencia es el responsable de vigilar estas prácticas poco éticas y contrarias a la libertad de mercado.
4.2.2 Métodos Un vez que ser conocen las tres "C" – la estructura de demanda de los Clientes, la función de Costos y los precios de los Competidores – se puede elegir el precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación, los costos establecen el límite inferior para el precio y la evaluación que hacen los clientes de las características diferenciales o exclusivas del producto establecen el precio máximo. La empresa debe seleccionar un método de fijación de precios que incluye una o más de estas tres consideraciones. A continuación se definen algunos de estos métodos:
A. Fijación de precios mediante márgenes El método más elemental para fijar precios es sumar un margen de utilidad o sobreprecio al costo total unitario del producto. Ello supone que se ha estimado un volumen de ventas y producción determinado para fijar el costo unitario a partir del cual se adiciona el margen. El método es simple pero si no se acierta en el volumen estimado, los precios resultantes pueden no ser realistas.
B. Fijación de precios por rendimiento objetivo
La empresa determina el precio que produciría la tasa de rendimiento sobre la inversión (ROI) que requiere obtener: dado un monto de inversiones necesario para fabricar el producto y el costo de capital o la expectativa de ganancia, ¿cuánto y a cómo debo vender para obtener el ROI?. Este método no toma muy en cuenta las consideraciones del mercado.
100
C. Fijación de precios por el precio vigente en el mercado
En la fijación de precios por el precio vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los de sus competidores, por encima o debajo según la estrategia comercial de penetración del mercado o el nivel de competitividad y posicionamiento que se disponga. En los casos que los costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa una buena solución.
D. Fijación de precios por contribución de costos variables o marginales El precio se fija con relación a los costos variables de producción calculados para cada ítem que se produce, adicionándole una cantidad extra de contribución; por tanto cada producto contribuye particularmente a los costos fijos totales y a las utilidades netas.
E. Fijación de precios basada en las condiciones del mercado Existen enfoques adicionales de fijación de precios basados en las condiciones de los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organización. Para empresas que lanzan nuevos productos al mercado, por ejemplo, existen dos estrategias: el descremado o la penetración. • Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijación de precios altos y una intensa promoción del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se logran a través de un alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar el volumen de ventas. Las estrategias de descremado sólo pueden emplearse donde la demanda es relativamente inelástica, para productos que tienen beneficios y/o rasgos únicos que el consumidor valora. • Las estrategias de penetración apuntan a lograr una entrada amplia en los mercados; el énfasis está en el volumen de ventas por lo que los precios por unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rápida adopción y difusión del nuevo
101
producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen grande por unidad. F. Fijación de precios sobre bases psicológicas
La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas, así como económicas, por tanto se deben tener en cuenta al tomar decisiones de determinación de precios. Apelando a las emociones de los compradores existen diversas formas de fijar los precios. Estas emociones pueden ser tales como reacciones a: percepciones de calidad, precios de promoción, estímulos a la fidelidad, precios por paquete, sentimientos filiales o de amistad, etc.
G. Precios negociados En los últimos años se ha introducido como modalidad de precio el compartir la ganancia entre comprador y vendedor. Esto sucede en productos especializados, con alto valor agregado, generalmente soluciones a la medida, donde puede determinarse el beneficio a favor del comprador, el cual es tan significativo que se entra a negociar no por precio sino por valor agregado y a compartir las ganancias derivadas de la solución. Este modelo de precio forma parte de los llamados esquemas estratégicos de colaboración y requiere un gran conocimiento y confianza entre comprador vendedor.
4.3 Estrategia de Distribución De acuerdo con Fisher (2004), las estrategias de distribución incluyen la administración del canal o canales a través de los cuales la propiedad de los productos
se
transfiere
de
los
fabricantes
al
comprador y en muchos casos, el sistema mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte de consumidor final. 102
La estrategia de distribución de acuerdo con Stanton (2007), están comprendidas por:
Intensiva: Los canales pueden tener un patrón intensivo de distribución (donde hay un número relativamente grande de distribuidores en una determinada área).
Selectiva: Un patrón selectivo de distribución (en el que hay unos solos pocos distribuidores para determinada área). La distribución selectiva tiene también otras ventas para el distribuidor. Cuando
otras
empresas
tienen
pocos
distribuidores
generalmente se reducen los costos de ventas, de despacho y de monitoreo de desempeño del distribuidor. Estas ventajas se deben a que se necesita poco personal de ventas y pocos puntos de despacho (Normalmente con más pedidos de tamaño económico).
Exclusiva: En el extremo puede designarse un distribuidor como el representante exclusivo en un área. Los sistemas tradicionales de distribución exclusiva pueden ser inapropiados si cambian los patrones de compra de los consumidores y las condiciones del mercado.
4.3.1 Cadena de distribución y transferencia de valor Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a 103
través de los canales de mercadotecnia por medio de la distribución física. Existen
tres
importantes
necesidades
que
satisfacen
los
canales
de
mercadotecnia:
Canales de Distribución para Productos Industriales Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:
·Productores usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.
·Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
·Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
·Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.
Canales de Distribución para Productos de Consumo
Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales: 104
·Productores Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
·Productores minoristas consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efectúa él publico en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa.
·Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
·Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos.
4.3.2 Importancia de los canales de distribución Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. 105
El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.
Proporcionar especialización y división de la mano de obra: es el desglose de una tarea compleja en otras más pequeñas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de producción. Los canales de mercadotecnia también logran economías de escala por medio de la especialización y división de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivación, financiamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales.
4.3.3 Comportamiento y organización del canal Son complicados sistemas de comportamiento en los que personas y empresas interactúan para lograr unas metas individuales, corporativas y de canal.
Los canales no permanecen estables, si no que van evolucionando a medida que surgen nuevos tipos de intermediarios o se desarrollan nuevos sistemas de canal
Comportamiento del canal Esta formado por empresas que se han agrupado para beneficio de todas ellas. Cada miembro del canal depende de todos los demás miembros, cada miembro del canal se especializa en una función determinada.
106
Lo ideal es que las relaciones entre los distintos niveles de intermediarios sean fluidas y que estos trabajen juntos, porque el éxito individual de cada uno de ellos depende del éxito general de todo canal
Conflicto del canal Desacuerdo entre los miembros de un canal de marketing acerca de sus objetivos y funciones (sobre quien debe hacer q y a cambio de que) Conflicto horizontal: cuando el desacuerdo tiene lugar entre empresas de un mismo nivel de canal
Conflicto vertical: si existen discrepancias entre los distintos niveles de un mismo canal. Este tipo de conflicto es más habitual.
Sistema de distribución vertical
Canal de distribución convencional: compuesto por uno o varios fabricantes independientes mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de beneficios globales del canal
Sistema de distribución vertical (SDV): estructura del canal de distribución formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los demás, ha contratado a los demás o aceptara tanto poder que los demás deben cooperar
SDV corporativo: sistema de mkt integrado verticalmente que combina distintas fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo el liderazgo de un único miembro del canal que posee las empresas que intervienen en el proceso de mtk.
SDV contractual: sistema de mkt integrado verticalmente en el que varias empresas independientes que desempeñan distintas funciones dentro del proceso 107
de producción y distribución, establecen acuerdos de mutua colaboración para obtener mejores resultados, en costes o ventas, de los que podría conseguir individualmente.
Organización en regimen de franquisia: SDV contractual en el que un miembro del canal, el franquiciador, unifica varias fases del proceso de producción y distribución.
· Sistema de franquicia de minorista patrocinado por el fabricante · Sistema de franquicia de mayorista patrocinador por el fabricante · Sistema Franquicia de minorista patrocinador por empresa de servicios
SDV administrado: sistema de marketing integrado verticalmente que coordina diferentes fases del procesote producción y distribución, no mediante la propiedad o acuerdos contractuales, si no basándose en el tamaño y poder de una de las partes.
Sistema de distribución un acuerdo en el que dos o mas empresas del mismo nivel colaboran para perseguir una nueva oportunidad de mkt
Sistema de distribución multicanal: sistema de distribución en el que una única empresa establece dos o mas canales de marketing diferentes para acceder a uno o mas segmentos de consumidores.
Cambios en la organización de los canales de distribución
La evolución de la tecnología y el crecimiento vertiginoso del mkt directo y online esta influyendo enormemente en la naturaleza y el diseño de los canales de marketing una de las principales tendencias que se observa es hacia la desintermediación
108
Desintermediación: sustitución de los distribuidores tradicionales de un canal de mkt por otro tipo de intermediarios totalmente nuevos
Para evitar ser eliminados, los intermediarios tradicionales deben encontrar nuevas formas de aportar valor añadido a los productores a lo largo de la cadena de distribución. Para seguir siendo competitivas, las empresas que ofrecen productos y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de canal, tales como Internet u otros canales de venta directa.
Para solventar este problema, las empresas suelen buscar formas de convertir la venta directa en algo positivo no solo para ellas, si no tambien para sus compañeros de canal.
4.3.4 Decisiones de diseño de canal Canal de marketing Es un ordenamiento de relaciones de intercambio que crean valor para el cliente en la adquisición, consumo y disposición de productos y servicios. (Lou Pelton, 1999)
Decisiones Sobre el Diseño del Canal
El diseño de un sistema de canales requiere del análisis de las necesidades del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificación de las alternativas de los canales principales y la evaluación de estas.
Al diseñar los canales de mercadeo, los fabricantes tienen que luchar entre lo ideal, lo factible y lo disponible.
Seleccion y administracion de los canales de mercadeo
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Algunos intermediarios (como los mayoristas y detallistas) compran, adquieren los derechos y vuelven a vender la mercancía; se conocen como intermediarios comercializadores. Otros (como los corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas) buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los derechos de los bienes; se conocen como intermediarios agentes.
Otros
más
(como
las
compañías
de
transportes,
almacenes
independientes, bancos y agencias de publicidad) ayudan en la realización de la distribución pero no adquieren los derechos de los bienes ni negocian compras o ventas; se les conoce como facilitadores.
El diseño de Canales
Tipos de Conflicto y Competencia
El conflicto en los canales verticales existe cuando hay conflicto entre los distintos niveles dentro del mismo canal.
El conflicto en los canales horizontales permanece cuando existe conflicto entre los miembros en el mismo nivel del canal dentro de este.
El conflicto en los canales múltiples existe cuando el fabricante estableció dos o más canales que compiten entre sí al venderle al mismo mercado.
4.3.5 Decisiones de administración del canal El diseño de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos tipos de intermediarios.
El diseño de los canales también recibe la influencia de los canales de los competidores (coca cola).
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El diseño de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las condiciones económicas están en depresión, los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma más económica. Esto significa utilizar canales más cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los bienes.
4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribución El comerciante detallista compra productos a los mayoristas para venderlos al consumidor final, produciendo la satisfacción de la demanda allí donde se genera. Principales características de los detallistas: ahorrar tiempo al consumidor, permitir una gran cobertura de mercado al productor, normalmente ofrece una garantía de venta al productor, servir de promotores del os productos que vendes, proporcionar información al fabricante y contribuye en el elemento mas caro de la cadena de distribución.
Las dos funciones básicas de todo detallista consisten en primer lugar identificar su mercado-objetivo y decidir la localización del establecimiento en el lugar mas conveniente para sus clientes, y en segundo lugar decidir la combinación de los elementos de la mezcla comercial que intervienen en sus productos, estos determinan la percepción que el consumidor tendrá del establecimiento.
Los tipos de venta al detallista más usual son: Establecimiento clásico independiente Auto-servicios Grandes almacenes Tiendas en cadena Agrupaciones voluntarias de compras Cadenas voluntarias Supermercados Representantes 111
4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribución. Los mayoristas compran los artículos para venderlos a su vez a los detallistas. Definimos 3 tipos en función de la propiedad y el control: empresa mayorista propiedad del fabricante, mayoristas independientes y empresas mayoristas propiedad del detallista. Empresas mayoristas propiedad del fabricante: el fabricante es a su vez el distribuidor mayorista de sus productos, y en consecuencia controla su funcionamiento. Esto implica un montaje de comercial de oficinas de venta y servicios a sus clientes, y a veces la existencia de almacenes reguladores de mercancía. Mayoristas independientes: implica la adquisición de la mercancía que maneja, asume en consecuencia el riesgo de la compra para su posterior venta. Dentro de este grupo señalamos 2 subgrupos: comerciantes de servicio parcial y mayoristas de servicio o función completa.
Los comerciantes mayoristas de servicio parcial: aquellos que asumen algunas funciones propias del a distribución y el resto quedan para el fabricante o bien es transferido al detallista. Podemos encontrar la siguiente topología: Venta ambulante en camión puerta a puerta. Establecimientos de paga y lleva Cooperativas de fabricantes productores. Empresas mayoristas propiedad de los minoristas, es la decisión de la empresa minorista de crecer en forma vertical.
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4.4 Estrategia de promoción
El restante componente tradicional que compone el marketing-mix (junto con el producto, el precio y los canales de distribución) lo representa la promoción, cuya finalidad, en sentido amplio, no es otra que estimular el consumo de los productos/servicios que se comercialicen.
El objetivo que se persigue cumplimentando este apartado es que el emprendedor documente, no sólo las técnicas de promoción propiamente dichas que piense implementar, sino también los soportes publicitarios que emplee, así como las acciones de comunicación y relaciones públicas que vaya a poner en marcha para favorecer el crecimiento del negocio. Para facilitar la posterior lectura de este apartado de una forma más estructurada, se podría desagregar su contenido en estos tres subapartados: Política de promoción de la venta, Campañas de marketing y relaciones públicas y publicidad. No obstante, sería perfectamente válido documentar todo el apartado de forma conjunta, informándolo al nivel superior. La promoción con respecto al Producto, Precio y Plaza, es la “P” encargada de manifestar lo mejor que se ofrece por parte de cada una de las anteriores; ya que se puede contar con el mejor producto, al más óptimo precio y en el mejor punto de venta disponible que se tenga; pero si no es comunicado al consumidor de manera óptima de nada puede servir el esfuerzo conjunto logrado en la mezcla de los elementos mencionados. Además desde el punto de vista económico la promoción también ejerce una enorme influencia sobre la curva de demanda en el juego del mercado; ya que es la responsable que ante un mismo precio se logre una mayor cantidad de productos adquiridos, con lo cual, se busca un desplazamiento de la curva de demanda hacia la derecha; pero también se desea 113
inferir en la misma para que de ser inelástica (demanda rígida; movimiento drástico inversamente proporcional de la relación precio-cantidad, a menor precio mayor cantidad demandada o viceversa), se convierta en una curva elástica (demanda noble; movimiento no drástico, más bien suave en la relación inversamente proporcional del precio-cantidad), con lo que se desea que el impacto en la cantidad demandada por parte de los consumidores ante un aumento de precios no sea vea demasiado impactada o viceversa; ya que tanto, el exceso y/o carencia de demanda puede ocasionar un desabasto en le mercado, que evidentemente resulta negativo con respecto a la construcción de la marca en su mercado. La promoción se refiere de manera distinta según el nivel en la que se procura. A medida que se incrementa el número de elementos participantes en la cadena distributiva de un producto; así como en los mercados internacionales se manifiesta un creciente nivel de competencia global se hace necesario considerar la posición del nivel que se tiene para ejercer la promoción estableciendo con ello un adecuado sistema de comunicación que sea acorde con la misma integrando y respetando a los distintos colaboradores del sector en el que se participa de tal manera que se pueda generar un frente común con respecto a los competidores del propio mercado. Para tales efectos hay varias razones que se deben combatir con el objetivo de que la promoción sea cada vez más uniforme; dichas razones son las siguientes: 1.
Nivel del desarrollo económico: Los distintos niveles socioeconómicos que
generan un poder adquisitivo distinto entre las naciones; así como los bajos niveles de escolaridad de algunos países subdesarrollados limitan el ejercicio de promociones de ventas similares. 2. Etapa del desarrollo del mercado: El producto puede ser muy conocido en determinados mercados y totalmente nuevos en otros e incluso resultar innovador en algunas economías esto dificulta el ejercicio de una mezcla promocional similar.
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3. Valores de los consumidores: El ejercicio de culturas con usos y costumbres distintos imposibilita un mismo plan promocional en las naciones en as que se comercializa determinado producto. 4. Regulaciones Gubernamentales: Los reglamentos y leyes que se ejercen en cada uno de los países y/o regiones en las que se comercializa determinada marca suelen ser distintas; por tanto, es muy importante ser cauteloso en la forma de codificar un plan promocional que trate de cumplir con los lineamientos establecidos en cada lugar.
La mezcla promocional que se ha denominado hasta este momento debe también considerar la posición que ocupa en la cadena distributiva; ya que en ello se implica exactamente a los interlocutores que establecen dicho proceso de comunicación y lo que cada uno de ellos está buscando obtener del mismo. Las cuatro herramientas que integran a la mezcla promocional son las siguientes: 1. Las Relaciones Públicas. 2. La Promoción de Ventas. 3. La Venta Personal. 4. La Publicidad.
4.4.1 Publicidad De acuerdo con Kotler, et al. (2007), la publicidad es, cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado
Mientras que; Cyr y Gray (2008), la publicidad, es le medio de comunicar a los clientes cómo su producto les ayuda a satisfacer sus necesidades. La
principal
función
de
la
publicidad
es
suministrar información, refuerzo o seguridad.
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Objetivos de la publicidad Estimular las ventas ya sea de manera inmediata o a futuro. Modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje. Informar a los consumidores. Modificar los gustos y preferencias de los consumidores. Motivar a los consumidores a que prefieran los productos o servicios de la empresa.
Mientras que para Cry y Gray (2008), determina los siguientes objetivos, clasifican en tres categorías las cuales son: Información: describe las características y los beneficios de u producto, en donde está localizado usted, el precio y la respuesta a solicitudes de servicio. Persuasión: proclama las ventajas de su producto y trata de convencer al cliente de comprarlo. Recordatorio: les recuerda a los clientes potenciales sus productos y sus beneficios.
4.4.2 Relaciones públicas Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organización.
Abarca una gran variedad de esfuerzos de
comunicación
actitudes
y
para
opiniones
contribuir
a
generalmente
favorables hacia una organización y sus productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas específico. 116
Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organización gubernamental o un grupo de interés especial.
4.4.3 Herramientas de promoción Las herramientas de promoción comercial son todas aquellas actividades que se realizan para dar a conocer las ventajas de un producto o empresa. La selección de una herramienta dependerá de los objetivos de la empresa y el presupuesto asignado. Para poder iniciar con la promoción se debe realizar previamente lo siguiente: Identificar su audiencia objetiva o grupo meta (a quienes quiere llegar) Decidir qué quiere decir o comunicar Establecer un presupuesto Decidir cómo alcanzar la meta El grupo meta puede variar de mercado en mercado y de producto en producto. La selección de la audiencia en cada caso debe basarse en un análisis de lo siguiente: Consumidor final del producto en particular. El canal de distribución a través del cual el producto llega al consumidor final. A veces es importante identificar las personas que influyen en las decisiones de los compradores aunque ellos no sean los compradores. Para un exportador usualmente la promoción está enfocada a persuadir importadores a importar los productos, agentes, distribuidores o usuarios industriales (cuando exportamos materias primas). Las herramientas de promoción utilizadas más frecuentemente por los exportadores que desean ingresar a un mercado internacional a través de distribuidores, agentes, cadenas de departamentos o usuarios industriales son las siguientes: Correo, fax, E-mail o correo electrónico: se utiliza para enviar folletos, cartas, cotizaciones y toda la información necesaria para dar a conocer un producto a los miembros de nuestro grupo meta. Este es el primer paso para efectuar la promoción, la clave del Éxito es una comunicación personalizada y selectiva. En este sentido es importante tomar nota que se deberá elaborar una pequeña lista de clientes para enviar cartas personalizadas y redactadas adecuadamente. 117
Internet: se refiere a colocar páginas en el Internet para consulta de posibles clientes.
Teléfono: Básicamente son llamadas a clientes, es una herramienta importante ya que se tiene respuestas inmediatas.
Publicidad: Se refiere a medios masivos de comunicación. La publicidad puede ser gratuita o pagada. Es gratuita cuando nos referimos a editoriales o noticias y pagada cuando son anuncios.
Para un exportar es recomendable utilizar publicidad pagada únicamente en directorios especializados. La publicidad gratuita es utilizada cuando un sector determinado desea realizar una campaña promocional como país.
Ejemplo: dar a conocer los avances en fitosanidad de xx vegetal o bien defender el país de ataques de medios internacionales que ponen en riesgo la reputación del país y por ende las exportaciones.
4.4.4 Diferenciación y Posicionamiento. Las organizaciones del siglo XXI se enfrentan ante nuevos retos y realidades como lo es la actual crisis económica por la que atraviesan los países, cambios políticos, sociales y culturales, la protección del medio ambiente, entre otros, que exigen que éstas sean más competitivas y que puedan enfrentar las nuevas necesidades de los consumidores mediante la oferta de productos y servicios al mercado al cual se dirigen, y deberán hacerlo con responsabilidad social. Por lo anterior es necesario que las empresas ya sean éstas pequeñas, medianas o grandes definan estrategias que les permitan competir, mantenerse en el mercado y hacer frente a los rápidos cambios e incertidumbre que la nueva era demanda.
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Cualquiera que sea el giro de la empresa, ya sea de producción, servicios o de comercialización debe tener identificado el segmento del mercado al cual se dirige, definiéndose éste como el grupo de personas o empresas con una o más características similares que los hacen responder de la misma forma a los diversos estímulos y variables de la mezcla de mercadotecnia. Una vez identificado el segmento del mercado es necesario definir el mercado meta al cual la empresa deberá dirigir todos sus esfuerzos de mercadotecnia.
Cada vez es mayor el número de productos que se ofrecen al mercado, sin embargo las empresas deben tratar de diferenciar su oferta en relación con aquellas de sus competidores. Ferrell y Hartline (2006), hacen referencia a las siguientes estrategias de diferenciación: descripciones del producto, servicios de apoyo e imagen.
Las descripciones de producto se refieren a la información que las empresas proporcionan
sobre
sus
productos
y
éstas
lo
hacen
describiendo
las
características del mismo, que son descripciones reales del producto y sus especificaciones; sin embargo, esto no es suficiente para que el consumidor compre un producto; por lo que éstas deben convertirse en ventajas, que son características de desempeño que indican la forma en la que el producto se comporte, que lo ideal sería que fuera de manera distintiva y atractiva para el cliente. Asimismo, es necesario describir los beneficios, esto es los resultados positivos que se obtienen con el producto.
Los servicios de apoyo al cliente incluyen todo aquello que una empresa puede ofrecer, además del producto principal, que aumente el valor del cliente. A este respecto el autor menciona que muchas veces las empresas tienen dificultades para diferenciar sus bienes cuando todos los productos en el mercado 119
tienen la misma calidad, las mismas características y ofrecen iguales beneficios; y una forma de hacerlo es precisamente ofreciendo una combinación apropiada de servicios antes y después de la venta.
La imagen de un producto o de una organización es la impresión general, positiva o negativa, que los clientes tienen de ella. Las empresas que gozan de una buena imagen o reputación diferencian sus ofertas de producto con base únicamente en la empresa o en la marca.
Por otro lado, Kotler (2001), hace referencia a las siguientes estrategias de diferenciación de productos, servicios, personal, canales e imagen.
En lo que a diferenciación de productos se refiere, se hace mención que algunos productos varían en cuanto a su potencial de diferenciación, esto es que hay productos que no permiten variación, y otros que son fáciles de diferenciar, por lo cual pueden utilizarse los siguientes parámetros de diferenciación como lo son la forma (tamaño o estructura física del producto), las características (que complementan la función básica del producto) , la calidad del desempeño (que es el nivel en el que operan las características básicas del producto), la calidad de conformidad (es el grado en el que todas las unidades producidas son idénticas y se ajustan a las especificaciones prometidas) , la durabilidad ( es una medida de la vida útil del producto en condiciones naturales o de tensión), la confiabilidad ( es una medida de la probabilidad de que un producto no fallará o tendrá un desperfecto durante cierto tiempo), reparabilidad (es una medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto o falla), estilo (describe el aspecto y la sensación que tiene el producto desde el punto de vista del comprador) y diseño (es la totalidad de características que afectan el aspecto y el funcionamiento de un producto en términos de lo que el cliente requiere).
La diferenciación de servicios puede utilizarse cuando no es fácil diferenciar el producto físico, y una manera de lograr una ventaja competitiva podría ser el 120
agregar servicios que sean apreciados por el cliente y mejorar su calidad. Entre los factores que se pueden utilizar para diferenciar los servicios se tienen la facilidad para ordenar ( qué tan fácil es para el cliente hacer un pedido a la empresa), entrega ( que también el producto o servicio se hace llegar al cliente, e incluye rapidez, exactitud y cuidado con que se efectúa el proceso de entrega), instalación ( se refiere al trabajo que se efectúa para que un producto pueda operar en el lugar al que se le ha destinado), capacitación de clientes (se refiere a entrenar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del proveedor), consultoría de clientes ( consiste en datos, sistemas de información y servicios de asesoría que el que vende ofrece a los compradores), mantenimiento y reparación (describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a mantener los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento) y servicios diversos, esto puede ser ofrecer una mejor garantía o contrato de mantenimiento del producto o pueden establecerse recompensas a los clientes por contestar algún cuestionario, por ejemplo.
La diferenciación del personal se relaciona a que tan capacitados están los empleados de la empresa y esto se puede identificar cuando el personal exhibe las
siguientes
características:
competencia
(poseen
las
habilidades
y
conocimientos requeridos), cortesía ( son amables, respetuosos y considerados), credibilidad (son de fiar), confiabilidad (prestan el servicio de forma consistente y correcta), capacidad de respuesta ( responden con rapidez a las solicitudes y problemas de los clientes) y comunicación (hacen un esfuerzo por entender al cliente y comunicarse con claridad).
La diferenciación de canales se refiere a la cobertura, los conocimientos y el desempeño de los canales de distribución de la empresa. Finalmente, Kotler (2001), hace mención a la diferenciación de imagen, especificando que los compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y a su
marca. También es necesario distinguir entre
identidad
e
imagen.
Entendiéndose por identidad a las formas en que una compañía busca 121
identificarse o posicionarse a sí misma o a su producto. La imagen es la forma en que el público percibe a la empresa o a sus productos. Para que la imagen funcione se le debe comunicar a través de símbolos, medios, ambiente y eventos.
Como se puede observar tanto los autores Ferrell y Hartline (2006) y Kotler (2001), coinciden en las estrategias de diferenciación en lo que respecta a las características del producto, al servicio y la imagen. Sin embargo, Kotler agrega dos estrategias más como lo son la diferenciación del personal y los canales. Es importante hacer notar que aún cuando Ferrell y Harline no hacen referencia al personal y los canales; la imagen y el servicio de la empresa se va a ver afectado por el desempeño y la capacidad del personal y los canales utilizados por la empresa.
Las estrategias anteriores van a permitir que una compañía pueda diferenciar su oferta en el mercado y obtener ventajas competitivas, así como lograr la preferencia de los clientes; sin embargo lo anterior no es suficiente, es necesario lograr un posicionamiento en el mercado meta. El posicionamiento se refiere a la creación de una imagen mental de la oferta de productos y sus características distintivas en la mente del mercado meta (Ferrell y Hartline, 2006). Para la creación de esa imagen en la mente del consumidor la empresa puede diseñar sus programas de mercadotecnia eligiendo entre varias estrategias de posicionamiento. A continuación se describen las estrategias propuestas por Farell y Hartline (2006):
1. Fortalecer la posición actual. Implica vigilar en forma constante qué es lo que quieren los clientes y el grado en que perciben que el producto satisface esas necesidades; asimismo para fortalecer la posición actual se requiere elevar continuamente los estándares de las expectativas de los clientes.
2. Reposicionamiento. El reposicionamiento consiste en modificar el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor respecto a los productos de los 122
competidores. Una manera de hacerlo sería el de realizar un cambio en cualquiera de los elementos de la mezcla de mercadotecnia o quizá en todos ellos. Aquí los autores mencionan que es necesario reposicionar un producto cuando existe una disminución en las ventas o en la participación en el mercado. 3. Reposicionamiento de la competencia. Se refiere a que en algunos casos es mejor reposicionar a la competencia en lugar de que la empresa cambie su propia posición y esto se logra mediante un ataque directo contra las fuerzas de un competidor,
obligándolo
muchas
veces
a
cambiar
su
estrategia
de
posicionamiento.
Ries y Trout, citado por Kotler (2001), al igual que Ferrell y Hartline (2006), mencionan las estrategias de: 1) fortalecer su propia posición actual en la mente del consumidor, 2) apoderarse de una posición desocupada, 3) desposicionar o reposicionar a la competencia, y agregan una cuarta que es la del club exclusivo; en la que se hace referencia a que si una empresa no ocupa el liderazgo en el mercado, por lo menos forma parte de una de las tres grandes, y por lo tanto ser miembro del club de los mejores. Por supuesto que el líder del mercado no inventa esta estrategia.
Como se puede observar los autores coinciden en las estrategias con excepción de la última.
Es importante hacer mención a las estrategias de posicionamiento de Kotler (2001), quien presenta una variación en las mismas al clasificarlas de la siguiente manera: 1) posicionamiento por atributo, es cuando una empresa se posiciona según un atributo como lo puede ser el tamaño o el número de años de existencia; 2) posicionamiento por beneficio, implica posicionar un producto según el beneficio que le proporciona al consumidor, sea éste funcional o emocional; 3) posicionamiento por uso o aplicación, corresponde a la aplicación y situación en que se hace uso del producto o servicio, esto es: ¿para qué sirve?¿qué necesidades o deseos satisface y ¿qué problemas ayuda a resolver?; 4) 123
posicionamiento por usuario, implica posicionar el producto como el mejor para cierto grupo de usuario; 5) posicionamiento por competidor, consiste en la referencia comparativa de una empresa y sus productos en relación con sus competidores; 6) posicionamiento por categoría de productos, significa que el producto se posiciona como líder dentro de cierta categoría de productos, y 7) posicionamiento por calidad o precio, se basa en la relación de valor entre precio y calidad, por lo tanto el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor.
Cabría
preguntarse
¿existe
alguna
relación entre las estrategias propuestas por los autores Ferrell y Harline (2006), Ries y Trout y las de Kotler (2001)? Definitivamente sí, dado que ya se desee fortalecer la posición reposicionar
a
la
actual,
competencia
o
apoderarse de una posición desocupada, esto podría lograrse utilizando algunas estrategias mencionadas por Kotler, según sea el caso.
Stanton, Etzel y Walker (2007), hacen mención que para simplificar la toma de decisiones, los individuos formulan posiciones mentales para productos, marcas y organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se basan en un solo atributo o en una experiencia limitada por que los consumidores pocas veces están dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la decisión. Por lo anterior, se puede inferir que la posición que un producto ocupe en la mente del consumidor influirá en su proceso de evaluación, por lo que las empresas deberán utilizar la estrategia de posicionamiento que les permita comunicar los beneficios más deseados por el mercado meta.
Una vez identificada la estrategia a utilizar, es necesario que la empresa cuente con una declaración de posicionamiento, definiéndose ésta por Walker,Boyd, Mullins y Larréché (2004), como un escrito en el que se identifica el mercado 124
objetivo para el cual está planeado el producto, así como la categoría del producto en el que éste compite, y se declara el beneficio singular que ofrece.
Para
concluir,
es
importante
hacer
mención
que
la
diferenciación
y
posicionamiento son términos relacionados, sin embargo cabe aclarar que la diferenciación implica crear diferencias en la oferta de productos de la empresa que la distingue de las ofertas de la competencia, y el posicionamiento se refiere a la creación de una imagen mental de la oferta de productos y sus características distintivas en la mente del consumidor. Por lo que la decisión de posicionamiento deberá ser estratégica, ya que ésta tiene implicaciones tanto para la forma en que los bienes y servicios de una empresa deben diseñarse, así como para el desarrollo de los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia.
4.4.5 Comercio electrónico tendencia. La tecnología en el mundo globalizado permite mantener a todos comunicados e intercambiar conocimientos para una mejor comunicación y obtener contenidos más específicos. La interactividad, vista desde el punto de vista de la comunicación, supone la retroalimentación que se produce en el proceso comunicativo, en el que el emisor y el receptor intercambian información y se producen respuestas entre ambos elementos de la comunicación. Desarrollo
En las últimas décadas se ha producido una revolución en el ámbito
de
la
comunicación,
cuya raíz se encuentra en la transformación del modelo de desarrollo de la sociedad, que ha pasado de ser industrial a configurarse como la "sociedad de
la
información".
La 125
revolución tecnológica ha contribuido poderosamente a la eclosión de un nuevo modelo de comunicación, desarrollado
básicamente en Internet, con unas
características diferentes a las de los medios de comunicación de masas tradicionales. Una de estas características es el importante desarrollo del grado de interactividad entre emisor y receptor. La migración digital supone un despliegue acelerado de las tecnologías del conocimiento, entre las cuales se destacan las tecnologías de la imagen, esenciales para la información de la percepción y la comprensión de la realidad.
El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo. La forma más común de marketing directo es el mailing o su versión electrónica denominada e-mail por el que los responsables de marketing envían sus mensajes a los consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos de una base de datos. Una variedad del mailing lo constituiría el buzoneo que consiste en la introducción de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El segundo método más común de marketing directo es el telemarketing por el que las compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. También es posible realizar envíos de marketing directo a través de internet – e- mailings -, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comúnmente conocido como spam.
El marketing directo difiere de los métodos habituales de publicidad en que no utiliza un medio de comunicación intermedio o se expone en público, como por ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se envía directamente al consumidor. Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo son:
Es un método rápido y económico de llegar al consumidor.
Teóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos. 126
La mayor parte del marketing directo es realizado por compañías cuya única función es diseñar y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de datos de consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing. Al tratarse de una comunicación interactiva entre la empresa y el cliente, su uso como herramienta de marketing y comunicación se ve fuertemente condicionado por las legislaciones existentes en cada país sobre el uso de datos de carácter personal. De ahí que en sociedades no excesivamente restrictivas con el uso de la información de carácter personal (EE.UU) tenga más eficacia que en otras economías más celosas del uso de este tipo de datos (Alemania, España, etc.)
En estos países tan celosos de la intimidad de sus ciudadanos sólo se puede producir una comunicación interactiva con un cliente si sus datos personales (nombre, dirección postal, teléfono) se encuentran en un directorio público (guía de teléfonos u otros directorios públicos) o se ha recabado de ellos un consentimiento expreso para ese tipo de comunicación.
Los cinco pasos principales son: Introducción: tiene que ser con una sonrisa, entusiasmo y contacto visual. Breve historia. Producto en mano. Cierre. Resha (que es el dos por uno).
4.4.6 Análisis de la competencia. Una primera etapa es la de analizar las empresas competidoras ya que para planear estrategias de mercadotecnia competitivas y eficaces, una compañía debe averiguar todo lo posible de las que directamente compiten con ella. Esto con el fin de determinar en qué se aventaja a algunas y en qué nos encontramos rezagados con respecto a otras.
127
Por tal razón al analizar la competencia, se debe primero identificarla, es decir, determinar quiénes son las empresas que están en capacidad de "robar" clientes potenciales a la compañía. Para Coca-Cola, Pepsi es su principal rival, para Samsung, Sony es su enemigo número uno y para Mercedes, BMW es su eterno contrincante.
Ya conocidos los principales competidores, el siguiente paso es determinar sus principales objetivos, es decir, qué buscan en el mercado y qué motiva su comportamiento. Recordemos que no siempre la finalidad de una compañía es maximizar sus utilidades, muchas veces algunas sólo quieren satisfacerlas al cumplir con metas propuestas con antelación, pudiendo haber tenido más utilidades utilizando otras estrategias.
Un siguiente paso es el de identificar las estrategias de los competidores y mientras más parecidas sean éstas a las de la compañía, más rivalidad existirá. Coca-Cola y Pepsi ofrecen productos parecidos, al mismo precio, atacan casi siempre un mismo segmento del mercado y su cobertura es casi idéntica en todo el mundo. El objetivo por lo tanto es estudiar detalladamente cada una de estas estrategias (en cuanto a calidad, mezcla del producto, servicios, precios, distribución, publicidad, ventas, etc.) y recolectar información que servirá para el desarrollo del producto propio de una compañía.
Conocidas las estrategias de un competidor, una empresa determinará si han servido o por el contrario el resultado ha sido negativo. Es decir se medirá la fuerza y la debilidad de un competidor y se atacará donde exista la posibilidad de actuar o se compararán los puntos fuertes de la competencia con los propios y se tratará de mejorar. El último paso al analizar la competencia es decidir a qué competidores atacar y a cuales no.
128
Por naturaleza, siempre ha sido más fácil atacar al más débil pero aveces la recompensa no es grande, también es necesario centrar esfuerzos para atacar a los grandes competidores y el superarlos en algún aspecto donde ellos son débiles, brinda una satisfacción mucho mayor.
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130
UNIDAD 5.- EL MERCADO GLOBAL Competencia especifica Explicar y analizar los principales conceptos y áreas de estudio relacionado con la “Mercadotecnia” en las organizaciones, su entorno e interrelacionar con la logística. Desarrollar propuestas y planes de acción relacionados con el producto y la cadena de abastecimiento y distribución atendiendo a las necesidades el mercado, del cliente y de la organización. CONTENIDO 5.1 El entorno económico 5.2 El entorno político- legal 5.3 El entorno cultural 5.4 Mezcla de mercadotecnia adaptada al mercado meta 5.4.1 Producto 5.4.2 Precio 5.4.3 Promoción 5.5 Canales de distribución (Plaza) Actividades del facilitador:
Facilita opciones bibliográficas.
Dirige dinámicas de integración de equipos.
Solicita
investigación
de
las
diferentes
definiciones
autorales
de
la
mercadotecnia.
Explica la estructura y metodología para la elaboración de un esquema de los conceptos básicos de la mercadotecnia y de función de la mercadotecnia
Diferenciar la función de mercadotecnia de las otras funciones de la empresa.
Investigar las funciones del departamento de mercadotecnia para desarrollar relaciones productivas con los clientes. 131
Analizar y discutir en plenaria la importancia de la mercadotecnia en el entorno productivo.
Analizar la relación entre el micro, el macro ambiente y el comportamiento del consumidor.
Investigar y comentar en sesión plenaria el proceso de marketing para profundizar en la importancia de esta función empresarial.
ACTIVIDADES DEL PARTICIPANTE 1.- realizar las actividades propuestas por el docente en el aula de clases. 2.- cumplir con el material pedido por el docente. 3.- analizar los temas expuestos por el docente. 4.- realizar preguntas sobre las dudas surgidas. INTRODUCCION El siguiente documento nos presenta lo que es el entorno global que un producto puede tener en su vida, ya que como se puede ver el mercado puede abarcar mucho aspectos en donde solo el mismo consumidor le puede dar un ciclo de vida a un producto determinado, también nos habla de lo que es su entorno político o los aspectos que pueden afectar un producto en su vida de uso, como poder saber que el entorno cultural que un producto puede tener o tomar en un sentido como lo puede afectar en que sentido lo podemos ver desde un punto de vista cultural, como mencionar lo que es el producto que aspecto lo podemos definir, lo que es su promoción y su precio ya como sabemos en la unidad pasada aprendemos a estimar el precio d un producto por medio de lo que es los costos de producción ya sea por ese método o el de la de manda, entre otros, y por ultimo podemos hablar sobre su distribución en donde se puede elegir una ruta la cual nos puede ayudar a poder vender nuestro producto.
132
5.1.- EL ENTORNO ECONÓMICO Después de estancarse en 2001-02, la economía mexicana ha recuperado su crecimiento.
El PIB registró una tasa anual de crecimiento de sólo el 0,7 por
ciento durante 2001-03 debido en parte a la desaceleración económica registrada en los Estados Unidos durante este período.
Por otro lado, el ímpetu de la
demanda interna y el entorno externo favorable resultaron en una tasa anual de crecimiento del PIB del 3,9 por ciento durante 2004-06. El entorno político es una variable significativa que influye en las decisiones de marketing. Se refiere al poder, relacionado con los gobiernos nacionales, departamentales, locales, los órganos de representación y las decisiones políticas (normas, leyes) que regulan el sector (trabajo, comercio, etc., reglamentos), sistemas de gobierno, etc. Este incluye leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan. En
ocasiones,
la
legislación
ha
generado
nuevas
oportunidades para las empresas. Por ejemplo, la normativa que obliga al reciclaje ha provocado
la aparición de
numerosas empresas que fabrican productos con materiales reciclados. Muchas de las decisiones que puede tomar el Gobierno, hacen que la empresa deba cambiar sus estrategias, o adaptarlas a los cambios que se produzcan. Indirectamente, una ley puede generar efectos no buscados, como por ejemplo, socavar la iniciativa empresarial y retrasar el crecimiento económico. La legislación que se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo se ha incrementado constantemente con el paso del tiempo. Esto, con el fin de una mayor protección al consumidor, a las empresas de entre sí (competencia desleal) y para proteger los intereses de la sociedad.
133
Entender las implicaciones de las políticas públicas acerca de una actividad de Marketing específica no es fácil, es necesario realizar análisis de la situación política a nivel nacional y regional, la tendencia ideológica del Gobierno, de las leyes e Instituciones que rigen las actividades de la empresa, de los grupos de presión, etc. En conclusión, la política afecta prácticamente a todas las empresas y todos los aspectos de la vida, es por eso que es importante estar alerta de los cambios e influencias que estos puedan causar. Los comerciantes tienen que lidiar con los cambios y la evolución del entorno económico. Un análisis cuidadoso de esto, sobre todo de los ingresos y el nivel de desarrollo económico es esencial. Un tema muy importante en cualquier plan de marketing es el tamaño del mercado y, más concretamente, la capacidad del mercado para la compra, que depende de los niveles de ingresos. Indicaciones generales del tamaño del mercado incluyen la población (tasas de crecimiento y distribución) y los ingresos (la distribución per cápita, PIB). Pero es de suma importancia tomar en cuenta que estos no son factores definitivos, porque una alta población, o un alto nivel de ingresos no me aseguran el éxito si no se toman en cuenta otras variables. El regionalismo, que es una forma de cooperación entre países, son bloques de diferente tipo, poder, influencia y éxito, que pueden beneficiar o limitar los planes de expansión o internacionalización que tenga la compañía, dependiendo de la apertura permitida a otros países.
134
5.3.- ENTORNO POLITICO-LEGAL El entorno político legal Hoy e di alosa factores políticos y legales pueden desempeñar una función crítica en las actividades del marketing internacional. La aplicación y las regulaciones
en
ocasiones pueden provocar efectos contradictorios, e incluso erróneos. Incluso los mejores planes de negocios pueden salir mal
como resultado de
influencias políticas o legales inesperadas, y no poder anticiparse a estos factores puede anular lo que de otra forma hubiese sido un proyecto de negocios exitoso. Tenemos que tener muy claro, que no existe un solo entorno legal y político internacional, el ejecutivo de n3egocios debe estar consciente de los factores legales y políticos, y considerarlos desde varios puntos de vista. Por ejemplo, aunque
es inútil entender las complejidades del sistema
legal de un país sede, este conocimiento no lo protegerá contra el embargo a las exportaciones impuesto al país de origen. Por lo tanto, el estudio del entorno político y legal debe dividirse en varias subcategorías o sus segmentos. Muchos investigadores realizan esto separando lo legal de lo político. Esta separación aunque puede ser útil para el análisis, con frecuencia resulta un tanto artificial porque las leyes por lo general son el resultado de las decisiones políticas. Ningún agente puede permitirse ignorar políticas y regulaciones del país ene l cual realiza actividades de marketing internacional. Sin importar donde se ubiquen, las empresas siempre serán afectadas por las políticas gubernamentales y el sistema jurídico. Sin embrago,
otras medidas legales y normativas están enfocadas de
forma clara en las actividades de marketing. Algunas de estas medidas pueden haber sido diseñadas para ayudar a las empresas en sus esfuerzos internacionales. Sin embargo la falta de aplicación de otras puede perjudicar a la empresa internacional. Otra área en la que los gobiernos pueden proteger las actividades del marketing internacional de las empresas son
las actividades de 135
mercado gris. Los bienes de mercado gris son los productos que ingresan a mercados de formas no deseadas por sus fabricantes. Las empresas pueden resultar dañadas por sus propios medio de canales de distribución
productos si estos llegan al consumidor por que no están bajo su control, como las
actividades de mercado gris. Aparte de las áreas específicas que dan como resultado la participación gubernamental, en general, el entorno político de la mayoría de los países tiende a apoyar los esfuerzos de marketing internacional de las empresas nacionales. Está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. El gobierno afecta prácticamente a todas las empresas y todos los aspectos de la vida. En cuanto a lo referente a los negocios, desempeña dos papeles principales: los fomenta y los limita.
5.3.- ENTORNO CULTURAL Al hablar de los mercados globales, la cultura quizás es el punto más importante a tratar, ya que esta afecta profundamente el estilo de negociación y los sistemas comerciales existentes. Puesto que el mercado se hace cargo de un conjunto muy amplio de actividades sociales y la cultura es creación, transformación
y
comunicación de formas de vida y construcción
de
sentidos
que
intercambiamos en toda nuestra existencia social, a demás de formar
patrones
generales
de
valores y motivaciones. Para lograr triunfar en los mercados internacionales es necesario tener en cuenta muchos aspectos culturales, ya que la competitividad mundial se ve reflejada mediante la creación innovadora de productos y servicios que puedan satisfacer las necesidades y preferencias de los clientes. Debemos 136
tener en cuenta que el mundo del marketing cada vez es mas cambiante ya que se mueve en una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, por ello es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, ya que así podemos
asegurar el éxito de las empresas haciendo uso
de herramientas, como lo es realizar un estudio de mercado, abarcando así todos los temas complejos y simples que se pueden encontrar para poder obtener mayores y mejores resultados. Con mucha frecuencia se puede encontrar
que los empresarios no tengan claro
que es lo que venden. Es decir es evidente que conocen los productos o servicios que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en los productos. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores son los que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que se va a vender y a quienes así como donde y como se hará. El lograr reconocer el tipo de administración, las costumbres locales de cada país y la capacidad de este para adaptarse a las diferencias que la mayoría de veces son la que logran malentendidos, hace que se pueda tener éxito en los mercados internacionales ya que como lo nombré anteriormente la cultura es parte fundamental del marketing. Una vez que se identifiquen estos puntos es necesario empezar a evaluar la variedad infinita de costumbres y en el caso del marketing internacional las costumbres comerciales, para poder hacer negocios, y así poderlas clasificar dependiendo de la importancia de su reconocimiento y adaptación. Es decir en cada cultura es necesario adaptarse o simplemente evitar ciertas costumbres comerciales, a este tipo se le llama imperativos culturales. Así como hay unas importantes hay otras costumbres que simplemente son opcionales es decir que no es obligatorio participar de estas, las cuales reciben el 137
nombre de costumbres culturales y por ultimo encontramos los excluyentes culturales que son las costumbres que son reservadas exclusivamente para nativos por lo que el extranjero queda excluido. Los administradores extranjeros deben ser muy sensibles para saber que se están enfrentando a una costumbre imperativa, opcional o excluyente y así poder responder de manera positiva frente a cada una de ellas, por que por mas preparado que este sobre este tema va a ser un poco imposible el no encontrase con un choque cultural que abarcan las diferencias de contactos, el enfoque de comunicación, tiempo y formalidad de una empresa, así como los estándares éticos y los rituales de casa país. Toda clase de antecedente cultural es el que forma los estándares de aspiraciones y objetivos en las personas de negocios, y la propia sociedad es la encargada de establecer el estatus de administración. Por eso es necesario considerar los valores de un individuo, como lo es la seguridad y movilidad que este tiene frente a las diferentes habilidades para poderse desempeñar dentro de una compañía o jerarquía de negocio. Su estilo de vida personal y lo prioridad sobre sus ganancias, seguridad o cualquier otro objetivo. La afiliación y aceptación que el individuo tenga frente a la sociedad ya que se considera un punto predominante dentro del objetivo de una empresa. Y el poder y logros que este obtenga para así poderse convertir en líderes sociales y hasta políticos. 5.4.- MEZCLA DE MERCADOTECNIA ADAPTADA AL MERCADO META 5.4.1.- PRODUCTO Un producto es cualquier cosa
que
se
puede
ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El producto es parte de la mezcla de marketing
(también
conocido como "Marketing 138
Mix" o "Las cuatro P") de la empresa, junto al precio, distribución y promoción. En términos generales, un producto es aquello que toda empresa (grande, mediana o pequeña), organización (ya sea lucrativa o no) o emprendedor individual ofrece a su mercado meta con la finalidad de lograr los objetivos que persigue (utilidades, impacto social, etcétera). Sin embargo, ¿cuál es la definición de producto desde una perspectiva de marketing? Si bien, ésta pregunta puede parecer básica, en sí es fundamental, porque su respuesta le permite al mercadólogo, empresario o emprendedor, saber y estar consciente de lo que es en "esencia" su oferta al mercado. 3)
Definición de Producto, Desde Una Perspectiva de Marketing: Una de las definiciones propuestas por la American Marketing Asociation (A.M.A.) para el término producto (en inglés: product), menciona lo siguiente: "Conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y organizacionales".
Según Jerome McCarthy y William Perrault, el producto "es la oferta con que una compañía satisface una necesidad".
Stanton, Etzel y Walker, nos brindan la siguiente definición de producto: "Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea".
Para Kerin, Hartley y Rudelius, un producto es "un artículo, servicio o idea que consiste en un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisface a los consumidores y es recibido a cambio de dinero u otra unidad de valor".
139
Según Philip Kotler y Kevin Lane Keller, un producto "es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad".
Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas características. El producto se define también como el potencial de satisfactores generados antes, durante y después de la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las políticas de servicio". En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores
definiciones,
sugiero
la
siguiente definición de producto: "Un producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de
atributos
tangibles
e
intangibles
(empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)". 5.4.2.- PRECIO Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se diferencia
140
de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos. Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadólogo y personas involucradas con el área comercial de una empresa u organización, conozcan cuál es la definición de precio desde una perspectiva de mercadotecnia. DEFINICIONES DE OTROS AUTORES:
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores
del
libro
"Fundamentos
de
Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que
se
cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma
de
los
valores
que
los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio".
Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresión de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina común; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera más coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestión, mayor precio. (Por tanto), una margarina light más barata (que la común) no sería creíble".
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes". 141
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto".
Por
su
parte,
la American
Marketing
Asociación (A.M.A.), define
el precio como "la proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios". Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de precio (para fines de mercadotecnia): El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. CARACTERISTICAS DEL PRECIO El precio es el único elemento del mix de Márketing que proporciona ingresos pues los otros componentes únicamente producen costes. Es mas, la fijación de precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas más importantes a juicio de los ejecutivos de Márketing a mediados de los ochenta. Los errores más frecuentes son los siguientes: ·Precio demasiado orientado a los costes. ·No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el mercado. ·Se fija con independencia del resto de las variables de Márketing mix, sin considerar que es un elemento
clave
en
la
estrategia
de
posicionamiento del mercado.
·No varía lo
suficiente
productos
para
los
distintos
segmentos del mercado.
y
La estimación del
precio resulta problemática cuando la empresa tiene que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribución o área 142
geográfica o cuando realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el precio además de considerar otros muchos factores en la fijación de su política de precios tales como los salarios, renta, intereses o utilidades, características distintivas o marca del producto, etc... que tiende a hacer los precios más rígidos, es decir, menos susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es un regulador básico en el sistema económico porque afecta a la distribución de estos factores productivos. Además, hay algunos aspectos psicológicos del precio que deben ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de mercadotecnia como es el hecho de que los consumidores confían mucho en el precio como indicador de calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de información completa. Por supuesto, la percepción de la calidad del producto por los consumidores también puede verse influenciada por la reputación de la tienda, la publicidad o la promoción del producto además de otras variables. El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo así como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el éxito o no de un producto o incluso de una compañía. Las decisiones sobre precio incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas de costes, márgenes y descuentos así como para la fijación de precios tanto para un producto como para una línea de productos. 5.4.3- PROMOCION La mercadotecnia moderna requiere algo más que
desarrollar
un precio
un
buen producto,
atractivo y
ponerlo
fijarle al
alcance de sus clientes meta. Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación,
143
a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios
efectivos, especialistas en
promociones
de ventas que
diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma. Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales
entre
sí
y
con
otros
públicos.
En
todo
este proceso,
cada grupo retroalimenta a todos lo demás. Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación: .Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. . Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. . Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. . Ventas personales: Presentación oral en una
conversación
con uno o
más
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
144
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia - la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación. Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos. LA
PUBLICIDAD,
utilización
de
los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los
consumidores
organización, herramienta
es de
un una
producto
u
poderosa
promoción.
Los
mercadólogo estadounidenses gastan más de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:
determinación de objetivos
decisiones sobre el presupuesto
adopción del mensaje
decisiones sobre los medios que se utilizarán,
Evaluación. 145
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad. LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. Gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe los programas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados. TIPOS: Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promoción de consumo: Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto
146
al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante. Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. Concursos, rifas y juegos : Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces. Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes de venta en el trato. LAS RELACIONES PÚBLICAS : Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones públicas implican la determinación
de
objetivos,
la
elección
de
los
mensajes
y
vehículos,
la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados. Determinantes del presupuesto de promoción total
147
¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre
las
principales
herramientas
para
crear
la
mezcla
promocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones. Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. John Wanamaker, el magnate propietario de tiendas de departamentos, dijo alguna vez: "Sé que se desperdicia la mitad de mi publicidad, pero no sé de cuál mitad se trata. Me gasté $2 millones en anuncios, pero no sé si es la mitad o lo doble de lo que se necesita." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco. 5.5- CANALES DE DISTRIBUCION (PLAZA) La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediados, desde el productor hasta el consumidor. La plaza tiene que ver con las tácticas de canal y distribución posibilidades
para
apoyo.
básicas
Hay de
seis canal.
1. Canales directos o indirectos. Un canal directo significa vender directamente al cliente. Los productos perecederos pueden descomponerse si pasan por muchos canales. El canal indirecto incluye comerciantes al menudeo, mayoristas, empresas de abastecimiento industrial, representantes de fábricas y agentes.
148
El margen de utilidades sobre cada artículo es mucho menor cuando vende a través de estos intermediarios; pero esto puede compensarse por que llega a muchos más clientes.
2. Canales únicos o múltiples. El uso de canales múltiples significa trabajar más de uno simultáneamente. Como un canal adicional parecería que incluye más sus distribuidores para ventas y más oportunidad para vender. Pero la rivalidad entre los canales es un motivo para no utilizar siempre los canales múltiples o que los canales adicionales son más costosos.
3. Extensión de canal. Se basa en el número de intermediarios a lo largo de una línea de distribución. No tiene que vender a un minorista; puede hacerlo a un distribuidor mayorista quien, a su vez, lo hará al detallista. Incluso su canal puede ser más grande: puede emplear a un agente o vender a un intermediario que a su vez comercie con un mayorista.
4. Tipo de intermediarios. Tiene que considerar también los tipos de intermediario que use. Un mayorista puede ser deseable cuando se requiere mayor distribución en un área grande. Cuando no es necesario, son preferibles los comerciantes al por menor. Canales largos, o incluso canales directos. Un canal largo es el que está formado por un número elevado de intermediarios y en él intervienen como mínimo el fabricante, un mayorista, un minorista y -el consumidor; un canal corto es aquel que tiene pocos intermediarios, generalmente se suprime el mayorista y se constituye por el fabricante, detallista y consumidor y, por último, un canal directo 149
es el que carece de intermediarios, lo que supone la relación directa entre el productor y el consumidor. Selección de los canales de distribución: Ya se ha hecho referencia a los principales tipos de canales de distribución, largo, corto o directo y lógicamente, cada empresario a la hora de plantearse la distribución de sus productos deberá elegir uno u otro tipo de canal, habida cuenta de que cada uno tendrá un coste asociado y de que será
más
o
menos
adecuado
según
determinadas condiciones; es decir, un canal concreto será más adecuado que los demás para un tipo de producto, o de mercado, etc. De aquí se desprende que la selección de un canal es una decisión que en la práctica se ve condicionada por una serie de factores que afectan al mercado, al producto, a los propios intermediarios y a una serie de características de la propia empresa.
Bibliografía: http://books.google.com.mx/books?id=uS9QbFna1jIC&pg=PA73&lpg=PA73&dq=e ntorno+politico++legal+del+mercado+global&source=bl&ots=vNP45eN8H1&sig=vI 9Aihmezz0z5hP5RcrZAgW2Skk&hl=es&sa=X&ei=zKO2UIGIDZKDqgGfsoHgDw&v ed=0CEYQ6AEwBQ#v=onepage&q=entorno%20politico%20%20legal%20del%20mercado%20global&f=false
150
CONCLUSION El estudio de mercado es uno de los principales propósitos que una empresa se puede poner para poder introducir un producto y poder abarcar mercado, así como lo que es su segmentación, ya que por ellos se puede especificar lo que es en donde se puede distribuir el producto que se puede tener uno de los principales aspectos que se tiene que tener en cuanta es nuestro nicho de mercado es decir a quien va ir dirigido nuestro producto, también hay que tomar con suma importancia es el ciclo del vida del producto ya que por el tiempo que dure será el tiempo de utilidad que nos dará en el lapso de tiempo, como también lo que es los principales puntos que a nuestro producto le ayudara lo que es: la promoción, propaganda, publicidad, precio entre otros ya que es el principal auge que al producto le puede ayudar a tener territorio en el mercado y sus consumidores lo conozcan. Otro punto que podemos mencionar son los aspectos que pueden afectar al producto ya que pueden ser: el cultural, político legal y el social ya que por medio de ellos se reafirmas los aspectos o características que puede tener nuestro producto.
151
