Certified Integrated Marketing Fundamental
Modul CUSTOMER-FOCUSED SELLING
MarkPlus Institute of Marketing ▪ Segitiga Emas Business Park, CBD B 01/01 ▪ Jl. Prof. Dr. Satrio Kav. 6 ▪ Jakarta 12940 – Indonesia ▪ Tel. +62 21 5790 2338 ▪ Fax. +62 21 5790 2339
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 1/39
Certified Integrated Marketing Associate
Course Section 1. Memahami Customer-Focused Selling a. Mengenal jenis-jenis penjualan dan posisi customer-focused selling c. Perbedaan customer-focused selling dengan traditional selling 2. Peran Salesman dalam proses customer-focused selling I a. Peran salesman sebagai student b. Peran salesman sebagai doctor c. Peran salesman sebagai architect d. Peran salesman sebagai coach e. Peran salesman sebagai therapist f. Peran salesman sebagai negotiator g. Peran salesman sebagai teacher h. Peran salesman sebagai farmer
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 2/39
Certified Integrated Marketing Associate
Mari Berhenti dan Berpikir
Mengapa
diperlukan teknik Customer-Focused Selling? ________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 3/39
Certified Integrated Marketing Associate
Tantangan di penjualan B2B Survey terhadap 138 pelanggan pembeli B2B mengenai kesalahan yang dilakukan salesman
Tidak ada follow up
17%
Agresif, memaksa, tidak sopan
12%
Tidak menjelaskan solusi dengan cukup
10%
Terlalu melebihlebihkan
Tidak mendengarkan kebutuhan
18%
6%
Tidak memahami bisnis
4%
Sok kenal sok dekat
3%
Tidak mengikuti “buying process” perusahaan Saya 26%
Lain-lain (seperti harga)
Tidak mengetahui persaingan
2%
2%
Source : Harvard Business Review, July – August 2006 © 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 4/39
Certified Integrated Marketing Associate
Tantangan di penjualan B2B Penjualan di B2B umumnya tergolong high involvement
•
Low Involvement: Ketika pembeli bisa mengambil keputusan pembelian dengan cepat tanpa memerlukan banyak pertimbangan
•
High Involvement: Ketika pembeli membutuhkan banyak pertimbangan sebelum melakukan pembelian
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Umumnya berlaku hanya di B2C selling, tidak membutuhkan pendekatan customer focused selling
Penjualan di B2B yang melibatkan nominal besar umumnya termasuk di sini, membutuhkan pendekatan customer-focused selling
Hal. 5/39
Certified Integrated Marketing Associate
Perbedaan B2B dan B2C
Business Marketing
Consumer Marketing
Berdasarkan hubungan
Berdasarkan produk
Memaksimalkan nilai sebuah hubungan
Memaksimalkan nilai sebuah transaksi
Kecil, fokus kepada pasar sasaran
Pasar secara luas
Banyak tahap dalam proses pembelian, siklus pembelian lebih lama
Satu tahap proses pembelian, siklus pembelian lebih cepat
Identitas merek tercipta karena hubungan personal
Identitas merek tercipta melalui pengulangan pembelian
Edukasi dan kesadaran membangun aktivitas
Merchandising membangun aktivitas pembelian
Proses pembelian yang rasional berdasarkan nilai bisnis
Proses pembelian berdasarkan emosi berdasarkan status, keinginan, harga
Source : F. Robert Dwyer, Business Marketing, 2006 © 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 6/39
Certified Integrated Marketing Associate
Perbedaan B2B dan B2C
McDonald’ McDonald’s Salt is added to fries.
Salt Mine
Garam dibuat dari sumbernya
Krogers Salt is sold in shakers.
Morton’ Morton’s Salt
Garam diproduksi dan dikemas
B2B Marketing
B2B Marketing
You
General Foods Salt is added to frozen dinners.
B2C Marketing
Source : F. Robert Dwyer, Business Marketing, 2006 © 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 7/39
Certified Integrated Marketing Associate
Mari Berhenti dan Berpikir
Apa
Yang dimaksud Customer-Focused Selling? ________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 8/39
Certified Integrated Marketing Associate
Jenis-jenis Penjualan (Selling Modes) High Involvement
Low Knowledge
High Knowledge
Low Involvement
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 9/39
Certified Integrated Marketing Associate
Jenis-jenis Penjualan (Selling Modes)
Relationship
Size of Transaction
Consultative
Persuasive
Transactional
Complexity
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 10/39
Certified Integrated Marketing Associate
Memahami Customer-Focused Selling
Customer-Focused Selling
The ability to get into customer’s head and sees things from the buyers' perspective and matches the sales process with the steps customers go through when making a buying decision
Source: Kevin Davis, Getting into Your Customer's Head: 8 Secret Roles of Selling Your Competitors Don't Know
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 11/39
Certified Integrated Marketing Associate
Mari Berhenti dan Berpikir
Bagaimana Teknik customer-focused selling?
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 12/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Berdasarkan Teknik Customer-Focesed Selling
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
•
Student
•
Doctor
•
Architect
•
Coach
•
Therapist
•
Negotiator
•
Teacher
•
Farmer
Hal. 13/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Student #1 – Study Change and Approach Your Prospect
Customers’ First Step: Change
•
Dalam langkah change, kehidupan pribadi maupun bisnis prospek Anda dipengaruhi dan diubah oleh faktor internal dan/atau eksternal
•
Perubahan ini menimbulkan masalah bagi pelanggan
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 14/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Student #1 – Study Change and Approach Your Prospect
As a student, you will: • Mempelajari bagaimana perubahan mempengaruhi prospek Anda • Temukan peluang dimana Anda dapat menawarkan “value”
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 15/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Doctor #2 – Diagnose “Little problems” and Uncover Big Needs
Customers’ Second Step: Discontent
Perubahan memicu DISCONTENT; suatu perasaan ketidakpuasan dengan situasi kini. Selama DISCONTENT, prospek Anda: • Mengenali problem atau peluang • Menanyakan, ”Seberapa seriuskah masalahnya?” • Menanyakan, “Berapa biaya dari solusinya?” • Memutuskan, “Saya perlu membeli!”
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 16/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Doctor #2 – Diagnose “Little problems” and Uncover Big Needs Sebagai dokter Anda menanyakan 5 jenis pertanyaan 1. Pertanyaan sejarah (untuk mengidentifikasi kondisi aktual vs kondisi optimal): •
Apakah perubahan yang tejadi dalam industri Anda?
2. Pertanyaan gejala (untuk mengidentifikasi discontent): •
Apakah perusahaan Anda khawatir dengan…?
3. Pertanyaan sebab (untuk mengidentifikasi masalah sebenarnya): •
Apakah Anda punya dugaan penyebabnya?
4. Pertanyaan implikasi (untuk mengkalarifikasi tingkat keseriusan masalah): •
Bagaimana masalah tersebut mempengaruhi perusahaan Anda?
5. Pertanyaan pulih (untuk membantu mengidentifikasi ekspektasi “value” pelanggan Anda): •
Seandainya perusahaan da dapat… Maka Anda akan dapat berbuat apa?
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 17/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Architect #3 – Design Customer-Focused Solutions That Lock Out Your Competition Customers’ Third Step: Research Pada tahap ini calon pembeli akan melakukan komparasi berdasar buying criteria (standar yang menjadi basis ukuran perbandingan produk-produk pesaing) • “Must-Haves” Æ Pertama, pembeli mengidentifikasi “must-have” untuk solusi atau pembelian mereka.
• “Nice-to-Haves” Æ Biasanya pembeli mengidentifikasi beberapa “nice-tohaves” yang bagus untuk dimiliki namun tidak esensial.
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 18/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Architect #3 – Design Customer-Focused Solutions That Lock Out Your Competition
Tugas Anda sebagai salesman • Pekerjaan Anda sekarang adalah memastikan prospek Anda tidak berbalik arah dan membeli produk pesaing Anda • Anda dapat menghindari kejadian ini dengan mengasumsi peran sebagai seorang Architect dan merancang solusi yang memperlihatkan kemampuan unik yang dapat Anda tawarkan kepada pelanggan
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 19/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Architect #3 – Design Customer-Focused Solutions That Lock Out Your Competition
Tugas Anda sebagai salesman Terdapat dua cara untuk memastikan prospek tidak berbalik arah: 1.
Secara persuasif, bujuklah pembeli Anda untuk mengurutkan buying criteria secara berbeda.
2.
Ubahlah solusi Anda untuk lebih menyesuaikan buying criteria prospek Anda.
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 20/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Coach #4 – Defeat Your Competition Without Slashing Price
Your Customers Four Step: Comparison
Empat aktivitas dari buy-learning process untuk pembeli: 1.
Hanya pertimbangkan pilihan dengan musthave capabilities
2.
Meminta presentasi
3.
Identifikasi tambahan nice-to-haves dalam tiap pilihan
4.
Mengidentifikasi preferensi
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 21/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Coach #4 – Defeat Your Competition Without Slashing Price
Tugas Anda sebagai salesman
1.
Analisa kekuatan dan kelemahan Anda dibandingkan pesaing Anda
2.
Kembangkan sebuah game plan untuk memposisikan diri Anda secara positif menghadapi persaingan
3.
Demonstrasikan kelebihan Anda dengan proposal dan presentasi yang luar biasa
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 22/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Coach #4 – Defeat Your Competition Without Slashing Price
Tugas Anda sebagai salesman untuk mengalahkan pesaing 1.
Lihatlah iklan dan brosur penjualan pesaing. Catat selling points mereka.
2.
Hubungi pembeli produk pesaing Anda dan tanyakan faktor-faktor yang penting dalam keputusan pembelian mereka.
3.
Bicaralah kepada pelanggan Anda – mereka yang telah mengevaluasi persaingan dan membeli produk Anda – untuk mengetahui alasan pemilihan produk Anda
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 23/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Coach #4 – Defeat Your Competition Without Slashing Price
Tugas Anda sebagai salesman untuk mengalahkan pesaing 4.
Kenali pesaing Anda. Anda dapat fokuskan strategi Anda pada pesaing spesifik yang menimbulkan ancaman terbesar
5.
Temukan lebih banyak kelebihan dengan menganalisa intangibles. Jangan batasi analisa kompetisi pada fitur-fitur produk saja. Identifikasi selling point lainnya yang terlewatkan oleh prospek Anda dalam proses pembelian
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 24/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Coach #4 – Defeat Your Competition Without Slashing Price
COMPETITIVE ANALYSIS
Prospect:____________________ Product Offered : __________________ Must-Haves
Nice to-Haves
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Telkom
Telkom
Competitor A
Competitor A
Competitor B
Competitor C
Competitor B
Competitor C
Hal. 25/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Coach #4 – Defeat Your Competition Without Slashing Price Your Strengths versus Competitor A
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Your Weaknesses versus Competitor A
Hal. 26/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Therapist # 5 – Understand and Resolve Your Buyer’s Fears
Your Customers Fifth Step: FEAR • Ketakutan terjadi ketika mereka merasa kemungkinan rasa penyesalan setelah keputusan pembelian terjadi • Ketika pembeli melakukan pembelian ulang, biasanya tidak terjadi ketakutan karena resikonya kecil. • Seorang prospek yang akan menghabiskan jumlah uang yang besar pada supplier yang baru, akan cenderung merasa khawatir.
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 27/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Therapist # 5 – Understand and Resolve Your Buyer’s Fears
How to Detect Fear 1. Untuk mendeteksi ketakutan, Anda harus sensitif dan perhatian. Apakah terdapat sesuatu di luar kewajaran? 2. Bertemulah tatap muka dengan prospek Anda dan tanyakan: “Bagaimana perasaan Anda untuk melanjutkan?” atau “Saya dapat merasakan bahwa Anda merasa khawatir terhadap sesuatu.” 3. Buatlah alasan untuk menelusur kembali: informasi tambahan, spesifikasi – apapun yang dapat menjadi alasan valid untuk bertemu kembali
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 28/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Therapist # 5 – Understand and Resolve Your Buyer’s Fears
OBJECTIONS Behaviors
Hidden Concerns
OBJECTION ICEBERG MODEL © 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 29/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Therapist # 5 – Understand and Resolve Your Buyer’s Fears Prospect:____________________ Product Offered : __________________
Behaviour
Hidden Concerns
1. Behaviour 1
Hidden Concern 1
2. Behaviour 2
Hidden Concern 2
3. Behaviour 3
Hidden Concern 3
4. Behaviour 4
Hidden Concern 4
5. Behaviour 5
Hidden Concern 5
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 30/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Therapist # 5 – Understand and Resolve Your Buyer’s Fears
How to Resolve Fear •
Bantulah prospek Anda untuk mengatasi ketakutan mereka dengan mendiskusikan alternatif tersedia.
•
Jika Anda memiliki solusi, usulkan sebagai alternatif, jangan sampaikansebagai solusi. Tanyakan pada prospek: “Menurut pendapat Anda, apakah cara terbaik?”
•
Jika prospek Anda memilih alternatifnya, mereka akan lebih berkomitmen dalam mengambil tindakan.
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 31/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Negotiator # 6 – Discuss to Reach Mutual Commitment
Customers’ Sixth Step: Commitment
• Negosiasi antara Anda dan pembeli Anda terjadi karena pembeli Anda menginginkan kesepakatan yang lebih baik daripada yang Anda tawarkan sebelumnya • Proses negosiasi yang aktual terjadi ketika prospek Anda mepresentasikan kepada Anda dengan permintaan pembelian, tuntutan pembelian, atau syarat pembelian
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 32/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Negotiator # 6 – Discuss to Reach Mutual Commitment
Negosiasi mulai ketika pembeli Anda mengajukan tuntutan Jika dihadapkan pada tuntutan yang tidak realistis dalam negosiasi penjualan, jangan menyerah, pertahankan pendirian Anda dan hadapi 1. Tunjukkan bahwa Anda menghargainya dengan mendengarkan tuntutannya 2. Goyangkan tuntutannya dengan pertanyaan, “Bagaimana Anda sampai pada angka/permintaan tersebut?” 3. Jika Anda sudah memahami kepentingan prospek, carilah solusi win-win 4. Jangan pernah membuat keputusan penting pada saat itu juga © 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 33/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Negotiator # 6 – Discuss to Reach Mutual Commitment Asking for Commitment Beberapa cara non-manipulatif dalam meminta komitmen: •
Tanyakan, “Apakah langkah selanjutnya?”
•
Deskripsikan secara rinci proses yang terjadi antara saat ini dengan instalasi, delivery atau pelaksanaan jasa. Jika Anda memiliki rencana implementasi, sekaranglah saatnya untuk membaginya. Lalu, tanyakan, “Apakah itu dapat diterima?”
•
Tanyakan, “Apakah Anda mau mencoba penawaran kita?” Pertanyaan komitmen ini “soft”, namun “langsung” karena mengarahkan pada jawaban “ya” atau “tidak”.
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 34/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Teacher # 7 – Teach Your Customer How to Achieve Maximum Value Customers Seventh Step: Expectations of Value 5 Fase Pembelajaran Penggunaan Produk Baru •
Phase 1: Unconscious IncompetencePelanggan tidak tahu bahwa mereka tidak tahu
•
Phase 2: Conscious Incompetence Pelanggan tahu bahwa mereka tidak tahu
•
Phase 3: Conscious Competence Pelanggan bekerja keras pada apa yang mereka tidak tahu
•
Phase 4: Unconscious Competence Pelanggan tidak perlu berpikir mengenai mengetahui apa yang harus dilakukan
•
Phase 5: Conscious Unconscious Competence Pelanggan dapat menjelaskan dengan mudah kepada orang lain mengenai apa yang bisa mereka lakukan
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 35/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Teacher # 7 – Teach Your Customer How to Achieve Maximum Value Peran salesman sebagai teacher untuk mengelola ekspektasi pelanggan Set realistic objectives and expectations Hilangkan kejutan dan kekecewaan dengan membantu pelanggan mengidentifikasi hal-hal yang mereka ekspektasikan setelah penjualan. Anda perlu arahkan agar ekspektasi mereka lebi realistis. Show, then help to do Yakinkan pelanggan Anda Selalu tersedia begitu penjualan terjadi Jangan ambil semua tanggunjawab untuk mengimplemntasikan solusi setelah penjualan Buatlah pelanggan mengambil rasa kepemilikan terhadap instalasi produk/jasa sehingga mereka lebih mandiri dalam mengatasi masalah purna jual Test to Measure Progress Ujilah value produk/jasa untuk mendapatkan pemahaman value dari produk/jasa.
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 36/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Farmer # 8 – Nourish Satisfaction and Grow the Account Your Customers Eighth Step: Satisfaction Pertanyaan dalam benak pelanggan terkait dengan faktor-faktor tersebut. Mereka bertanya: 1.
Apakah saya mencapai hasil yang saya ekspektasikan?
2.
Apakah produknya berkinerja sesuai ekspektasi?
3.
Apakah cara saya diperlakukan oleh staf purna jual membuat saya merasa penting?
4.
Apakah saya mendapatkan harga yang pantas?
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 37/39
Certified Integrated Marketing Associate
Peran Salesman Sebagai Farmer # 8 – Nourish Satisfaction and Grow the Account
Peran dari Salesman sebagai Farmer
1. Pelihara hubungan yang produktif dengan pembeli Anda 2. Informasikan aplikasi baru untuk produk Anda 3. Tumbuhkan account Anda 4. Rencanakan musim yang akan datang
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 38/39
Basic Training Program
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 39/39