Certified Integrated Marketing Fundamental
Modul CONSULTATIVE SELLING
MarkPlus Institute of Marketing ▪ Segitiga Emas Business Park, CBD B 01/01 ▪ Jl. Prof. Dr. Satrio Kav. 6 ▪ Jakarta 12940 – Indonesia ▪ Tel. +62 21 5790 2338 ▪ Fax. +62 21 5790 2339
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 1/39
Certified Integrated Marketing Associate
Course Section 1. Consultative Selling a. Mengapa Consultative Selling perlu dilakukan b. Definisi Consultative Selling c. Pillar Consultative Selling d. Penciptaan Nilai pada proses pembelian 2. SPIN Selling a. Alur SPIN Selling b. Situation Question c. Problem Question d. Implication Question e. Need-payoff Question 3. FAB a. Feature b. Advantage c. Benefit © 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 2/39
Certified Integrated Marketing Associate
Tipe Sales Executive seperti apakah Anda?
Deal Maker ….?
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Order Taker ….?
Sales Consultant ….?
Hal. 3/39
Certified Integrated Marketing Associate
Mari Berhenti dan Berpikir
Mengapa Consultative Selling penting?
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 4/39
Certified Integrated Marketing Associate
Pentingnya Consultative Selling • Banyaknya pelanggan yang belum memahami masalah, dan isu yang mereka hadapi • Pelanggan yang belum mengetahui apa yang sebenarnya menjadi kebutuhan mereka •Pelanggan tidak memiliki pengetahuan yang lengkap mengenai produk yang ditawarkan
Consultative Selling
• Memberikan jawaban terbaik bagi pelanggan yang membutuhkan saran / masukan (extrinsic value customers). • Menjadi advocate bagi pelanggan, yang mampu menciptakan / memberikan solusi yang tepat
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 5/39
Certified Integrated Marketing Associate
Mari Berhenti dan Berpikir
Apa
Yang dimaksud dengan Consultative Selling? ______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 6/39
Certified Integrated Marketing Associate
Jenis-jenis Penjualan (Selling Modes) High Involvement
Low Knowledge
High Knowledge
Low Involvement
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 7/39
Certified Integrated Marketing Associate
Jenis-jenis Penjualan (Selling Modes)
Relationship
Size of Transaction
Consultative
Persuasive
Transactional
Complexity
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 8/39
Certified Integrated Marketing Associate
Consultative Selling
Consultative Selling : Kemampuan untuk “masuk” ke dalam kepala pelanggan, melihat sesuatu dari perspektif mereka, dan menyesuaikan teknik penjualan dengan gaya pelanggan.
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 9/39
Certified Integrated Marketing Associate
Pillar Consultative Selling
CONSULTATIVE SELLING
Membantu memahami permasalahan serta isu yang dihadapi pelanggan dengan cara berbeda
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Bertindak Memperlihat-
sebagai
kan kepada
advokat bagi
pelanggan
pelanggan di
solusi yang
dalam peru-
lebih baik
sahaan kita
atas masalah
(perusahaan
mereka
penjual)
Hal. 10/39
Certified Integrated Marketing Associate
Consultative Selling dan Nilai
COMMUNICATE VALUE : (Mengkomunikasikan Nilai)
+ CREATE VALUE : (Menciptakan Nilai)
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 11/39
Certified Integrated Marketing Associate
Strategi Penciptaan Nilai
Menciptakan nilai yang
Menaikan Total Get
(Menaikan manfaat yang diterima pelanggan)
Menciptakan
ekstraordinari
nilai baru
untuk
melalui usaha
pelanggan
penjualan
besar
Menurunkan Total Give
(Menurunkan biaya yang dikeluarkan pelanggan)
Memperkecil biaya dan usaha untuk mendapatkan produk
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 12/39
Certified Integrated Marketing Associate
Penciptaan Nilai pada Proses Pembelian
Recognition
Evaluation of
Resolution of
of Needs
Options
Concerns
Purchase
Implementation
(Pengenalan
(Evaluasi
(Pemecahan
(Pembelian)
(Penerapan)
Kebutuhan)
alternatif)
Masalah)
Membantu
Menunjukkan
Membantu
Menjadikan
Menunjukkan
pelanggan
keunggulan
pelanggan
proses
kepada
mengenali
solusi dan
menghadapi
pembelian
pelanggan
masalah dan
pilihan yang
permasalahan
painless dan
bagaimana
kebutuhan dari
telah menjadi
di dalam
nyaman
menggunakan
sudut pandang
pertimbangan
melakukan
dan melakukan
yang berbeda
dari pelanggan
pembelian
produk
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 13/39
Certified Integrated Marketing Associate
Mari Berhenti dan Berpikir
Bagaimana Mengimplementasikan Consultative Selling?
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 14/39
Certified Integrated Marketing Associate
Consultative Selling = SPIN + FAB
Note: Di dalam Consultative Selling masih ada pendekatan lain, selain SPIN selling + FAB. SPIN + FAB hanyalah salah satu pendekatan. © 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 15/39
Certified Integrated Marketing Associate
SPIN Selling
SPIN Selling: The seller uses Situation Questions to establish a context leading to Problem Questions so that the buyer reveals Implied Needs which are developed by Implication Questions which make the buyer feel the problem more clearly and acutely leading to Need-Payoff Questions so that the buyer states Explicit Needs allowing the seller to state Benefits which are strongly related to sales success. Neil Rackham, SPIN Selling, 1988
SPIN Selling: merupakan probing, atau pendekatan yang dilakukan untuk dapat mengeksplor masalah dan kebutuhan dari calon pembeli, sehingga tenaga penjual dapat memberikan solusi berupa benefit yang sesuai dengan kebutuhan dari calon pembeli.
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 16/39
Certified Integrated Marketing Associate
SPIN Selling The seller uses S
SITUATION QUESTIONS
What is their condition?
Leading to P
PROBLEM QUESTIONS
How is their condition?
IMPLIED NEEDS IMPLIED NEEDS
General statements about difficulties
So that the buyer reveals Which are developed by
I
IMPLICATION IMPLICATION QUESTIONS QUESTIONS
Leading to
N
…which make the buyer feel the problem more clearly and acutely
NEED-PAYOFF NEED-PAYOFF QUESTIONS QUESTIONS
EXPLICIT EXPLICIT NEEDS NEEDS So that… the buyer states BENEFITS BENEFITS
Specific statements about desire
Allowing the seller to state
Which are strongly related to sales success ! Source: Neil Rackham, The SPIN Selling Fieldbook, McGraw Hill, 1996. © 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 17/39
Certified Integrated Marketing Associate
SPIN Selling The Four Golden Questions
The Situation Question The Problem Question The Implication Question The Need-Payoff Question
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 18/39
Certified Integrated Marketing Associate
SPIN Selling The Four Golden Questions
Situation Questions
Definisi
Contoh
Impact
Masukan
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Mencari tahu fakta tentang situasi/kondisi calon pembeli saat ini
• Berapa banyak orang yang dipekerjakan di lokasi tersebut? • Seperti apakahan konfigurasi sistem yang digunakan saat ini? Pertanyaan yang umum ditanyakan, tidak memiliki kekuatan besar di dalam SPIN seling
Kurangi pertanyaan-pertanyaan yang tidak penting pada tahap ini.
Hal. 19/39
Certified Integrated Marketing Associate
SPIN Selling The Four Golden Questions
Problem Questions
Definisi
Contoh
Menanyakan tentang masalah-masalah, kesulitan, maupun ketidakpuasan yang dialami pembeli pada situasi saat ini • Apa yang membuat sistem ini sulit dijalankan? • Pada bagian mana dari sistem ini yang sering terjadi kesalahan? Lebih memiliki kekuatan dibandingkan Situation Question. Semakin
Impact
banyak pengalaman dalam menjual, kemampuan dalam menanyakan masalah pada pembeli akan semakin baik.
Masukan
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Pikirkan barang dan jasa yang dapat menjadi solusi bagi pembeli, bukan karakteristik maupun rincian dari produk yang ditawarkan
Hal. 20/39
Certified Integrated Marketing Associate
SPIN Selling The Four Golden Questions
Implication Questions
Definisi
Contoh
Menanyakan konsekuensi ataupun dampak dari masalah, kesulitan maupun ketidakpuasan yang dialami pembeli • Apa dampak dari masalah yang terjadi? • Apakah masalah tersebut meningkatkan biaya yang dikeluarkan? Pertanyaan yang paling penting dalam SPIN. Para tenaga penjual
Impact
yang berpengalaman, akan banyak menanyakan implication questions pada pembeli
Masukan
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Pertanyaan ini adalah bagian yang tersulit untuk ditanyakan. Susun dan rencanakan terlebih dahulu sebelum bertanya mengenai hal ini
Hal. 21/39
Certified Integrated Marketing Associate
SPIN Selling The Four Golden Questions
Need-payoff Questions
Definisi
Menanyakan mengenai nilai ataupun kegunaan dari solusi yang ditawarkan • Bagaimana sebuah printer yang lebih hening dapat membantu?
Contoh
• Apabila hal tersebut dilakukan, berapa banyak biaya yang dapat dihemat? Pertanyaan yang bersifat fleksibel, yang dapat digunakan. Respon
Impact
positif apabila pelanggan merasa pertanyaan ini membantu dan konstruktif
Masukan
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Gunakan pertanyaan ini untuk menginformasikan pada klien mengenai solusi / benefit yang dapat ditawarkan pada klien
Hal. 22/39
Certified Integrated Marketing Associate
Consultative Selling = SPIN + FAB
Note: Di dalam Consultative Selling masih ada pendekatan lain, selain SPIN selling + FAB. SPIN + FAB hanyalah salah satu pendekatan. © 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 23/39
Certified Integrated Marketing Associate
Tiga Teknik untuk Menawarkan Solusi
Feature Advantage Benefit © 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 24/39
Certified Integrated Marketing Associate
Tiga Teknik untuk Menawarkan Solusi: Features
Definisi : Features adalah fakta netral, data, informasi, dan karakteristik dari produk/service Anda
Contoh : “Telkom memiliki pengalaman yang luas di Industri Telekomunikasi” “Cabang Telkom ada di seluruh Indonesia” “Banyak perusahaan yang telah menggunakan jasa layanan Telkom”
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 25/39
Certified Integrated Marketing Associate
Tiga Teknik untuk Menawarkan Solusi: Advantage
Definisi : Advantages menunjukkan bagaimana produk kita bisa digunakan untuk membantu pembeli
Contoh : “Telkom siap memberikan Pelayanan yang prima kepada setiap pelanggannya” “Layanan Telkom sangat cocok untuk perusahaan seperti ini” “Layanan Telkom dapat membantu mencapai performa yang diinginkan”
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 26/39
Certified Integrated Marketing Associate
Tiga Teknik untuk Menawarkan Solusi: Benefit
Definisi : Benefits menunjukkan bagaimana suatu produk memenuhi kebutuhan eksplisit yang dinyatakan oleh pembeli
Contoh : “Layanan Telkom, dapat menyelesaikan masalah yang tadi Anda keluhkan.” “Produk Telkom memenuhi kriteria-kriteria keandalan dan daya tahan yang Anda sebutkan tadi” “Sesuai dengan harapan Anda tadi, Telkom sangat memperhatikan kualitas”
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 27/39
Certified Integrated Marketing Associate
Contoh FAB
Feature Telkom memiliki pengalaman yang cukup di industri Telekomunikasi Advantage Produk Telkom sangat cocok untuk perusahaan seperti ini Benefit Produk Telkom memenuhi kriteriakriteria keandalan dan daya tahan yang Anda sebutkan tadi
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 28/39
Certified Integrated Marketing Associate
Bagaimana FAB berdampak pada pembeli
Rp Rp Rp Rp
Penjual:
Pembeli:
FEATURES
PRICE CONCERNS
Dalam benak pelanggan, setiap feature/layanan tambahan akan menambah biaya. Jadi, semakin banyak feature yang disebutkan oleh sales executive, pembeli menganggap semakin besar biaya yang harus dikeluarkannya.
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 29/39
Certified Integrated Marketing Associate
Bagaimana FAB berdampak pada pembeli
Dengan menggunakan produk Telkom Bapak akan mendapatkan fasilitas
Wah.. Wahh.. Pasti biaya nya mahal nih…
service gratis selama 6 bulan
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 30/39
Certified Integrated Marketing Associate
Bagaimana FAB berdampak pada pembeli
Tapi …..Ah, bukan ini yang Saya butuhkan
Seller:
Buyer:
ADVANTAGES
OBJECTIONS
Kadangkala kita menawarkan solusi ketika belum ada kebutuhan eksplisit yang dinyatakan pembeli. Jika calon pembeli tidak merasa membutuhkan advantage yang ditawarkan tsb, maka respon yang umum muncul adalah PENOLAKAN
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 31/39
Certified Integrated Marketing Associate
Menyatakan Benefit
Untuk menyatakan benefit, Anda harus : 1.
Menunjukkan bagaimana dapat memenuhi kebutuhan eksplisit pelanggan, bukan hanya kebutuhannya yang implisit.
2.
Memenuhi kebutuhan eksplisit yang benar-benar dinyatakan atau diekspresikan sendiri oleh pelanggan
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 32/39
Certified Integrated Marketing Associate
Bagaimana FAB berdampak pada pembeli
Ini yang Saya mau !!
Seller:
Buyer:
BENEFITS
AGREEMENT
Kita mengajukan pertanyaan yang memancing pembeli untuk menyatakan kebutuhan eksplisitnya. Lalu menunjukkan bagaimana produk kita memberikan solusi atas kebutuhan eksplisit tadi. Karena memang itu yang diinginkan pembeli, maka penolakan bisa dihindari
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 33/39
Certified Integrated Marketing Associate
Menyatakan Benefit
•
Penjual melakukan pertanyaan terbuka tentang kapabilitas: – Bila kami punya solusi lengkap untuk mengatasi problem yang dihadapi Bapak sekarang, menurut Bapak apa manfaat yang Bapak inginkan dari kami? Pembeli : – Saya perlu layanan komunikasi dengan kualitas prima yang dapat memenuhi keandalan yang diperlukan dan service yang memuaskan.
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 34/39
Certified Integrated Marketing Associate
Menyatakan Benefit
KEBUTUHAN PELANGGAN
KEBUTUHAN IMPLISIT
(pernyataan tentang problem, kekecewaan)
KEBUTUHAN EKPLISIT (pernyataan secara spesifik ttg kebutuhan)
Layanan yang cocok seperti apa?
Menginginkan layanan komunikasi yang prima
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Menginginkan layanan yang: - Keandalan tinggi - Service yang memuaskan
Hal. 35/39
Certified Integrated Marketing Associate
Perbandingan Tanpa Consultative Selling dengan Menggunakan Consultative Selling
Implied Needs
Advantages
Implication and Need -payoff Questions
Objections
Explicit Need
Handling Objections
Benefit
??? © 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 36/39
Certified Integrated Marketing Associate
Latihan
FAB dipakai ketika Salesman menawarkan solusi kepada pelanggan. Proses ini juga dapat menaikan kemungkinan suksesnya penjualan. Coba Anda isi tabel pada slide berikutnya.
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 37/39
Certified Integrated Marketing Associate
Cobalah untuk mengenali Feature, Advantage, serta Benefit dari produk Anda. Tuliskan dan diskusikan bersama yang lain.
No
Jenis Penawaran
1.
Feature
2.
Advantage
3.
Benefit
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Contoh Penawaran
Hal. 38/39
Certified Integrated Marketing Associate
AKHIR SESI 1 ADA PERTANYAAN?
© 2009 MarkPlus Institute of Marketing
Hal. 39/39
