Universidad de Chile Instituto de la Comunicación e Imagen Magíster en Comunicación Política Prof. Eduardo Santa Cruz Stephanie Cobo M.
Comunicación y Espacio Público Pauta Trabajo N° 2
1.- Explique el rol que le señalan los modelos funcionalistas a la comunicación en el equilibrio del sistema social. Antes que todo, es preciso señalar primero que el contexto histórico en el que surgen las teorías funcionalistas fue a inicios del siglo XXI, en la que sociedad con su creciente industrialización, era concebida como una sociedad orgánica, fuertemente influenciada por la visión biologicista. Asimismo hay que tener en cuenta que es una sociedad golpeada por los efectos de las guerras mundiales y sus respectivas amenazas latentes. Dicho esto, dentro de los p rincipales roles o “funciones” atribuidos a la comunicación para el mantenimiento del equilibrio social está la noción de la comunicación como dispositivo de integración social que disminuye los riesgos y amenazas latentes, puesto que lo social es visto como co mo riesgo. “El Estado sociabiliza las responsabilidades y reconduce (…) lo social a cuestiones de riesgo”. 1 De este modo, la funcionalidad de la comunicación sería vehiculizar mensajes que permitan al receptor sentirse parte de un todo, ser “aprehendido” e integrado a un sistema social que por contrato le brinda su seguridad y la vez su deuda. O en otras palabras como definirá Lasswell, la comunicación permite la vigilancia del entorno de posibles amenazas al sistema así como también “la puesta en relación de los componentes de la sociedad para producir una respuesta al entorno”. 2 Otra de las funciones que se le imputará a la comunicación de esos años será la concepción de la comunicación como difusor de la cultura y la transmisión de ideas de desarrollo progresivo con el objetivo de adaptar y sociabilizar a sus integrantes. El modelo de biologización de lo social identifica a los sistemas de comunicación como agentes de desarrollo y civilización del progreso y la cultura del “primer mundo” como aquella que ha superado ciertos estadios de evolución que los denominados pueblos primitivos deben “adquirir”. En términos lasswellianos, “la transmisión de la herencia social”. Aquí nace la noción de la importancia de un centro difusor, al igual que el impulso nervioso, y en el que la comunicación es clave para la vehiculización de este impulso.
1
Mattelart, Armand; Mattelart, Mattelart, Michele. “Historia de las teorías de la c omunicación”. Editorial Paidós, 1997, Buenos Aires. Pág. 18. 2 Ibíd. Pág. 31.
“Una sociedad-organismo cada vez más coherente e integrada, donde las funciones son cada vez más definidas y las partes son cada vez más interdependientes. En este todosistema, la comunicación es un componente básico de los dos aparatos de órganos, el distribuidor y el regulador”. 3 Otro de los roles de la comunicación será conceptualizar su proceso como capaz de gestionar el funcionamiento y el comportamiento de las multitudes de modo de tener una masa cautiva y domesticada. Se entiende como un dispositivo de control, ya que para la sociedad industrializada, “la masa se presenta como una amenaza real o potencial para toda la sociedad, y este riesgo justifica que se introduzca un dispositivo de control estadístico de los flujos judiciales y demográficos”. 4 En este sentido, la comunicación cumple un rol de administración del orden del tejido o red social, “que facilita el paso del „gobierno de los hombres‟ a la „administración d e las cosas”.5 Finalmente, entre otros aspectos está ser difusor del subsistema cultural de modo de proveer a la sociedad, las bases para la supervivencia del orden y el consenso social. Lazarsferld añadirá a este respecto la función de entretenimiento de la comunicación y la posibilidad de la disfunción “narcotizadora” de los medios hacia las masas. 2.- Explique por qué los modelos funcionalistas han tenido como preocupación central el tema de los efectos. En este aspecto, hay que indicar también que la primera preocupación por los efectos nace de la necesidad de realizar una “peritación social en los años que precedieron a la Primera Guerra Mundial” 6, y observar cómo los discursos políticos afectaban o no a los integrantes de una sociedad cada vez más dinámica y móvil (proceso de inmigraciones). De este modo, “la observación de los efectos de los medios de comunicación en los receptores, la evaluación constante, con fines prácticos, de los cambios que se operan en sus conocimientos, sus comportamientos, sus actitudes, sus emociones, sus opiniones y sus actos, están sometidas a la exigencia de los resultados formulada por quienes las financian, preocupados por evaluar la eficacia de una campaña de información gubernamental, de una campaña de publicidad (…) de las acciones de propaganda de los ejércitos”.7 En otras palabras, la creación de una herramienta de “aprehensión” del escenario social para la persecución de objetivos a “priori” definidos y establecidos por quienes poseen intereses particulares como: poder político o económico.
3
Op.cit . Pág.16 Op.cit. Pág. 18. 5 Op.cit. Pág. 15. 6 Mattelart, Armand. Op.cit . Pág. 30. 7 Ibíd. 4
En términos prácticos la preocupación por los efectos permitirá reconocer tendencias (trends) y construir políticas públicas, por ejemplo. Asimismo, anteceder amenazas internas o externas del entorno social, medir el comportamiento de voto (apatía, simpatía, adhesión, entre otros) antes campañas electorales o toma de decisiones políticas en referéndum. En la misma línea de lo esbozado, el análisis de los efectos permitiría diagnosticar y realizar proyecciones de comportamiento para la toma de decisiones de quién gobierna, o detenta un determinado poder. Para Lasswell, dirá Matterlart, “propaganda y democracia van de la mano. La propaganda constituye el único medio de suscitar la adhesión a las masas; además, es más económica que la violencia, la corrupción u otras técnicas de gobierno de esta índole”. 8 3.- Elija uno de los enfoques sobre la comunicación y señale que noción de emisor y receptor es posible de inferir de él. La teoría de la persuasión de C. Hovland me parece atractiva de analizar en este trabajo porque, a mi parecer, sigue constituyendo hasta hoy uno de los referentes en las principales agencias de comunicación en el mundo a la hora de elaborar los mensajes claves de sus respectivos clientes y el mapeo de los públicos “target” o “stakeholders”. Así, este enfoque de la comunicación centra su estudio en el hecho de que siempre que la forma y la organización del mensaje sean adecuadas a las características personales de los destinatarios, será posible la eficacia de una óptima persuasión, a la vez que medir los factores de su fracaso. Este enfoque tiene la singularidad de acoger las particularidades psicológicas de los receptores y situarlos en una posición no pasiva e inmóvil como lo presentaba la teoría de la aguja hipodérmica. Asimismo, nos evidencia que ya no es suficiente la “omnipotencia” del emisor para asegurar la recepción íntegra y por igual para todos del mensaje. Mucho menos generalizar los efectos. En otras palabras, “los mensajes de los medias contienen cara cterísticas del estímulo que interactúan de forma distinta con los rasgos específicos de las personalidad de los miembros que integran el público. Desde el momento en que existen diferencias individuales en las características de la personalidad entre los miembros del público, es lógico deducir que en los efectos habrá variantes correspondientes a dichas diferencias individuales”. 9 La percepción difiere de una persona a otra, la masa ya no aparece aquí como un ente indiferenciado, como un “todo” homogéneo, sino más bien, se empieza hablar de texturas y niveles de asistencia a los medios y percepción de los mismos. Se origina así la teoría de las diferencias individuales, que considera una estratificación del proceso comunicativo 8 9
Op.cit. Pág. 28. Wolf, Mauro. “La investigación de la comunicación de masas” .Pág. 17.
y cuyo propósito no es más que gestionar “los efectos deseados” por el emisor, dado que también los efectos aparecen aquí como “condicionados”. Se distinguen cuatro fases diferenciadoras:
10 11
Interés por adquirir información: Cuanto mayor es la exposición a un tema, mayor es el interés y viceversa. “No todas las personas representan un „blanco‟ similar para los media (…) Por tanto, hay algo en los no -informados que les hace difícil de alcanzar, independientemente del nivel o naturaleza de la información”. 10 Exposición selectiva: las personas tienden a exponerse a los mensajes más afines y a evitar los que les resulten discordantes. Las campañas tienden a ser recibidas por personas que ya están de acuerdo o sensibilizadas. “Entonces, no hay duda de que la comunicación de masas muy probablemente no modificará su punto de vista. Es mucho más probable en cambio que refuerce las opiniones preexistentes”. 11 Percepción selectiva: la audiencia transforma y modela los significados, marcándolos con sus valores y actitudes. Se identifican los denominados efectos de asimilación o contraste, en cuyo primer fenómeno la audiencia percibe los significados como más próximos a los suyos de lo que en realidad son, mientras que por contraste a veces es posible que la audiencia cambie totalmente su sentido “decodificación aberrante”. Memorización selectiva: las argumentaciones o ideas contrarias tienden a ser olvidadas rápidamente, mientras que las similares o cercanas son mejor memorizadas. Sin embargo, hay aspectos vinculados también con el tiempo de exposición, “efecto latente”, que puede revertir en el largo plazo los efectos.
Op.cit. Pág. 18. Op.cit . Pág. 19.
