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Prof. Fabiola Guerrero M.
Febrero 2011
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El Esquema de Equilibrio Dinámico Comercial (EDC) es una herramienta de entendimiento y diagnóstico del proceso comercial de una empresa en un mercado, a partir del cual se puede construir una estrategia comercial y validar su impacto. Representa en forma gráfica grá fica todas las variables que arti rtici an o uede denn art artici ar en el roceso comercial de una empresa, teniendo como eje eje cent central ral a la la Perso ersona na sus sus Nece Necesi sida dade dess.
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El Esquema de Equilibrio Dinámico Comercial (EDC) es una herramienta de entendimiento y diagnóstico del proceso comercial de una empresa en un mercado, a partir del cual se puede construir una estrategia comercial y validar su impacto. Representa en forma gráfica grá fica todas las variables que arti rtici an o uede denn art artici ar en el roceso comercial de una empresa, teniendo como eje eje cent central ral a la la Perso ersona na sus sus Nece Necesi sida dade dess.
Relación biográfica sobre teorías de «Conocimiento del consumidor» y de «Servicios al consumidor». 4
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La suma de las necesidades de las personas ( Mercado y Segmentos), son atendidas de manera concurrente por distintas empresas a través de productos o servicios. c as empresas, me ante sus apac a es y a part r del conocimiento de las necesidades del mercado que at en en, mo can su ropuesta e a or, a cua se obtiene de la relación entre lo que entrega (M marca, D se o, prestac ones , y o que perc e e consum or ($-dinero en el tiempo , T-tiempo, esfuerzo).
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sta propuesta e va or es transm t a omun cac n y os servicios o productos ofrecidos son distribuidos en el mercado mejor participación. La empresa dispone de la Investigación de Mercados, para entender y potenciar los cambios en todas las variables. En base a las Propuestas de Valor, cada producto o servicio Posición Competitiva particular.”
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Partes del Esquema de Equilibrio
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.
P r
n
n mi r Necesidades
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Personas Necesidades Cognitivas
Segmento 4 Físicas
Afectivas
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Las personas y sus necesidades son el centro del .
tamaño del mercado.
El entendimiento de las necesidades reales debe m r r l n rt l tr t i m r i l.
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tiempo, determinando el crecimiento o decrecimiento de mercados cate orías así como el desarrollo de nuevos segmentos.
Algunas personas tienen necesidades y deseos de satisfacer que no pueden atender por carecer de recursos económicos o falta de oferta. Las empresas no han encontrado la manera de atender dichas necesidades de manera rentable.
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, satisfacciones: 9Cuerpo
9Físicas
9
9Co
Voluntad
noscitivas
A ectivas
Relación entre las Necesidades de las Personas y los Productos y Servicios 16
os pro uc os y serv c os son e na ura eza s n a epen en o e po e necesidades que atiendan: Los productos que atienden necesidades físicas serán de naturaleza unciona . os criterios para eva uar os son e car cter raciona Los productos que atienden necesidades cognitivas serán de naturaleza funcional y emocional. Los criterios para evaluarlos son de carácter racional y emocional. Los productos que atienden necesidades afectivas serán de naturaleza autoexpresión. Los criterios para evaluarlos son de carácter emocional En el entendido que, no interesan las características del producto, ni las ventajas e m smo, s no m s en os ene c os que provee para a en er a neces a es reales. No existen productos que atiendan necesidades de una sola naturaleza.
La Naturaleza de los Productos y Servicios 17
Físicas Tener
Afectivas Ser o Pertenecer
Cognitivas Saber
La Naturaleza de los Productos y Servicios 18
¿Todos los consumidores tienen las mismas necesidades?
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2. EDC Mercado, Segmentos y Competencia
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E1 E2
Vp1
Segmento 1 egmen o
Vp2
Segmento 3
Vp5 Segmento 5
E3
Vp3 Segmento 6
Segmento N
* E = Empresa * Vp = Propuesta de valor
Mercado y Segmentos 22
E merca o es a suma e as neces a es e as personas. Dado que las personas no tienen exactamente las mismas , . Un segmento de mercado se define como la suma de necesidades específicas de un determinado grupo de personas que permite una acción comercial rentable. Las empresas procuran desarrollar productos (Sumatoria de Atributos ue se ada ten a las necesidades de cada uno de estos segmentos (Búsqueda de Beneficios) , muchas veces compitiendo entre sí ,en uno o varios de éstos, a través de productos o portafolios de productos.
Mercado y Segmentos 23
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, indirectamente, el nivel de la demanda.
¿Cuál sería la competencia de… ?
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3. EDC apac a es y os c n
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E1 E2 E3
Vp1
Vp2 Vp5
Vp3
Posición Competitiva
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las capacidades con las que cuenta para ofrecer una propuesta de valor y gestionar dicho valor en el mercado. Ca acidades
Basadas en algo único y relevante
, licencias, patentes, etc. conoc m ento e que
,
,
spone a organ zac n
Los valores la razón de ser de la organización que definen los motivos para actuar.
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4. EDC Información e Investigación
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OFERTA E1 E2
MERCADO
Vp1
Segmento 1
Vp4
Segmento 2
Vp2
Segmento 3
Vp5
Segmento 4
Personas Necesidades Cognitivas
Físicas
Segmento 5
E3
Vp3 Segmento 6 Segmento N
Afectivas
I N V E S Posicionamiento T I G A I Ó N
*P
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La investigación de mercado es la manera sistemática de entender las necesidades del consumidor y de obtener la información fundamental para oder desarrollar monitorear la estrate ia comercial. Persona que usa o dispone Persona que compra o consigue: CONSUMIDOR
Propuesta de Valor
¿QUÉ INVESTIGAMOS? Comunicación
Mercados, segmento, productos, competencia
Canales de Distribución
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La información que se tiene del consumidor es, por lo general, de dos tipos:
Socioeconómica: es la manera de entender al mercado en función a sus tenencias
Estilo de vida: es la manera de entender el mercado y los segmentos en función de su actitud hacia la vida.
Esta información sólo puede contemplar lo que el individuo consume o spone, por e o es amos en a neces a e ver as dimensiones de ser, pensar y hacer de sus necesidades
33
34
uente:
35
re ano
36Fuente: Arellano
37Fuente: Arellano
5. EDC Propuesta de Valor
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Vp = M*D*Q * Posicionamiento
39
40
Lo que recibe
M*D*(Qp* + Qs ) P
Lo que entrega Vp M D Qp $ T
Qs
$*T
= Propuesta de Valor = Marca = Diseño = Prestaciones de Producto = = Precio = Tiempo / esfuerzo
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La construcción del valor como una organización g o a y es ruc ura a e es mu os 41
sc , ps c ogo soc a Centrales”, que sostenía:
,
esarro
e
o eo
e
asgos
o a percepc n e est mu os cons ste en una organ zac n global de la experiencia. 9
Toda percepción esta sujeta a la espontánea tendencia de organizar configuraciones estructuradas
Vp =
*
*
$*T
*
P
Qs
“La propuesta del modelo es una construcción de valor perceptiva, sensorial, global, estructurada de un conjunto de experiencias de la persona ”
42 •
•
•
La sumatoria de atributos, tangibles e intangibles, se dimensionan en valor a través de un producto. La ecuación , pretende mostrar las inter-relaciones en re os componen es que en regan e ene c o e la oferta. Este valor se obtiene de la división entre lo que , prestaciones) dividido entre lo que percibe que -
, -
,
. 42
ri
l
r
t «M» = M r
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La marca es la palabra y/o símbolo sobre la cual se acumulan en la memoria del consumidor, todas la experiencias y percepciones generadas por:
La experiencia de uso La recomendación Publicidad/Comunicación
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Es la apariencia física de un producto o servicio.
En los últimos años el diseño se ha utilizado como un e emento e
erenc ac n mportante en muc as
de las categorías.
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as pres ac ones son as carac er s cas unc ona es e producto y pueden ser: o
o
Qs: Prestaciones de servicio (por ejemplo en un restaurante: atención rápida en la caja) Qp: Prestaciones de producto (en el mismo ejemplo del restaurante: comida de muy buen sabor)
Hay prestaciones propias de la categoría y aquellas marcan la diferenciación.
ri
l
r
t « » = Pr i
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Es el valor monetario en el tiempo. El precio debe considerar además del valor mone ar o, e p azo en e que e er ser paga o incluyendo los intereses que esto genere.
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Es el tiempo y el esfuerzo que tiene que invertir la persona para comenzar a s rutar e os ene c os del bien o servicio. Es decir, desde el momento en que a persona «qu ere» asta que «at en e» una necesidad.
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6. EDC Variable «P» = Promociones
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Son todas las acciones tácticas que llevan a incrementar el . sea para atraer o acelerar la prueba de nuevos clientes y/o retener clientes y/o liberar clientes. Las romociones ueden ser de varios ti os :
Descuentos
Com lementos
Programas de conveniencia
Vp = M*D*Q * P $*T
Vp = M*D*Q *Posicionamiento Posicionamiento
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7. EDC Propuesta de Valor Vs Oferta Actual
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OFERTA
MERCADO Segmento 1
E1
Vp4
Segmento 2
Personas Necesidades
Segmento 3
E2
Vp5
ogn vas
Segmento 4 Físicas
Segmento 5
E3
Vp3 Segmento 6
Afectivas
I N V E S T I G A C Ó N
Vp = M D Q * P $*T Posicionamiento
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, , de valor que pueden ser más o menos atractivas que la nuestra.
De ello nace la necesidad de diferenciación, proceso por el cual buscamos una ecuación que sea novedosa y más atractiva para una persona determinada. La diferenciación, no es más que , un nuevo set de atributos ofertado a la ersona donde la em resa con u a los beneficios, con el saber distintivo de la organización: Saber, Querer Hacer, Tener.
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El proceso de diferenciación de un producto es la búsqueda de una serie de características que sean relevantes para el consum or y a em s c es e m ar en e empo por a competencia, lo cual hace de dicho producto o servicio algo único. Elementos básicos de la diferenciación :
Relevante para el consumidor
Sostenible en el tiempo
De esta diferenciación se deriva el posicionamiento del .
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Es la forma en que declaramos nuestro diferencial. El posicionamiento suele tener un elemento adicional que ayude a la credibilidad de esta declaración, llamado “reason why” razón porqué.
“ El valor de la marca es un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca su nombre símbolo; ue incor oran o disminuyen valor al producto / servicio en el intercambio con los clientes de la empresa”
FUENTE : Stephen King. WPP GROUP. Londres
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OFERTA
MERCADO
Comunicación
Se mento 1
E1
Vp4
Segmento 2
Personas Necesidades
Se mento 3
E2
Vp5
ognitivas
Segmento 4 Físicas
Segmento 5
E3
Afectivas
I N V E S T I G A C Ó N
Vp3 Segmento 6
Posición Competitiva
Vp = M D Q * P $*T Posicionamiento
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.
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OFERTA E1 E2
Vp1
MERCADO Segmento 1
Vp4
Segmento 2
Vp2
Segmento 3
Vp5
Segmento 4
Personas Necesidades Cognitivas
F s cas
Segmento 5
E3
Vp3 Segmento 6 Segmento N
Afectivas
I N V E S T I G C I Ó N
Vp = M*D*Q * P $*T
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La comunicación es la manera en la que la empresa o producto se da a conocer al consumidor. Tiene dos partes :
El mensaje
Qué decir : lo que se dice de la marca y el producto es su diferencial relevante o su posicionamiento
Cómo decirlo : la manera en la que esto se dice para obtener la , ,
El medio
A través de lo que se comunica el producto.
Medios de comunicación, empaques, declaraciones públicas.
.
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9. EDC o ocac n
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OFERTA E1 E2
MERCADO
Vp1 Vp4
Segmento 2
Personas Necesidades
Vp2 Vp5
Cognitivas
Segmento 4 Físicas
E3
Vp3 Segmento 6 Segmento N
Afectivas
I N V E T I G A C I Ó N
Vp = M*D*Q * P $*T Posicionamiento
Colocación
Colocación del Producto 65
ana
ropio
Persona Directo al consumidor
EMPRESA FFVV
Canal Terceros
Diferentes tipos de canales, distintos equipos de venta
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Moderno: supermercados, tiendas por departamento, cadenas de farmacias, etc.
Mayoristas: empresas intermediarias entre el proveedor y .
Minorista: bode as discotecas, etc.
Exclusivo: externo pero exclusivo de la empresa. :
uestos de mercado bares
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UNIVERSO DETALLISTA EN PERÚ NEGOCIOS
LIMA
PROV
TOTAL
%
Bodegas
75,279
119,520
194,799
62%
Puestos Mdo.
19,542
43,085
62,627
20%
Restaurantes
10,245
8,425
18,670
6%
Ambulantes
6,853
4,627
11,480
4%
Farmacias
3,545
2,856
6,401
2%
Panaderías
2,930
2,325
5,255
2%
Librerías
1,870
1,625
3,495
1%
Bazares
1,643
1,837
3,480
1%
Ferreterías
1,658
1,327
2,985
1%
Mayoristas
1,453
1,227
2,680
1%
68
43
111
0%
125,091
186,897
311,988
100%
Supermerc.
TOTAL
Distribución del gasto según el lugar donde compran productos de primera necesidad… 68
Fuente: Ipsos Apoyo – Perfil del ama de casa 2009
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Dimensionamiento y segmentación
Liderazgo y Sistemas de Remuneración
Capacidades de la FFVV
Sistemas de Gestión 69
Desarrollo de la FFVV 70
os e ementos e esarro o e a
son:
Dimensionamiento Determinación del universo Segmentación Determinación de la penetración adecuada por segmento a cu ar e tama o e a en unc n a as act v a es que se esean desarrollar.
Reclutamiento y capacitación Selección y capacitación de la FFVV en función a las actividades definidas.
Sistemas de control
Sistemas de remuneración Desarrollo del sistema de remuneración en función a los objetivos que se quiere que la FFVV cumpla
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EQUILIBRIO DINAMICO COMERCIAL (EDC)
