Modelo de Un Plan de Marketing EXITOSO

Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Pasarín

Elaborado por: Fernando J.

“EL DESAYUNO DE DANONE”

1



INDICE 1. IDEA DE NEGOCIO

6

Análisis de la situación

6

Abstract

7

1.1. DESARROLLO

10

2. ANÁLISIS INTERNO

14

2.1. MISIÓN Y VALORES DE DANONE

14

2.2. CARTERA DE PRODUCTOS

16

2.3. CARTERA DE PRODUCTOS SEGÚN NECESIDADES SATISFECHAS POR HORARIOS DE CONSUMO

19

2.4. FORTALEZAS Y DEBILIDADES

20

Conclusiones

22

3. ANÁLISIS EXTERNO

24

3.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO

24

3.2. ANÁLISIS DE LOS SECTORES DE LA ALIMENTACIÓN Y LÁCTEO

29

2



Resumen y análisis

34

Conclusiones

36

3.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

37

Conclusiones

43

3.4. ANÁLISIS DE LA ACTUAL COMPETENCIA DE DANONE

44

3.5. UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS

50

3.6. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

51

4. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

53

4.1 OBJETIVOS CUANTITATIVOS

53

4.2. OBJETIVOS CUALITATIVOS

55

5. ANÁLISIS ECONÓMICO Y FINANCIERO

56

5.1. CUENTA DE EXPLOTACIÓN PREVISIONAL: AÑO 1

56

5.2. FLUJO DE FONDOS PROYECTADO

57

5.3. ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

59

6. ESTRATEGIAS

60

6.1. ESTRATEGIAS GENÉRICAS

60

3



6.2. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

61

6.3. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

76

7. MARKETING MIX: PRODUCTO

80

7.1. CONCEPTO

80

7.2. ESTRATEGIA DE MARCA

81

7.3. CARACTERÍSTICAS, BENEFICIOS Y VENTAJAS

82

7.4. EXTENSIONES FUTURAS DEL PRODUCTO

86

8. MARKETING MIX: PRECIO

89

8.1. FACTORES INCIDENTES EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO

89

8.2. FIJACIÓN DE PRECIO

91

9. MARKETING MIX: DISTRIBUCIÓN

92

9.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

92

9.2. DISTRIBUCIÓN POR COMUNIDADES

93

10. MARKETING MIX: COMUNICACIÓN

95

10.1. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

95

10.2. CAMPAÑA PUBLICITARIA

97

4



10.3. PROMOCIONES

101

10.4. PLAN ANUAL DE COMUNICACIÓN

103

11. ANEXOS

105

11.1. PREVISIONES DE VENTAS

105

11.2. PRECIOS

107

5



1. IDEA DE NEGOCIO

Análisis de situación  En la actualidad se han detectado las siguiente características y necesidades de los españoles

 2/3 partes aproximadamente de las personas tienen la sensación de que les falta el tiempo.  Hay un incremento de la demanda de alimentos de fácil preparación y en raciones individuales.  El español desayuna mal.  Aumenta la demanda de alimentos naturales y nutritivos.

6



Abstract

En la categoría de desayunos, hay un hueco en el mercado de un tipo de desayuno que reúna los atributos de rapidez de preparación y consumo, nutrición y naturalidad. De la misma manera, hasta el momento, no existe la categoría de desayunos lácteos.

7



+ RAPIDO NADA Vaso de leche solo

-NUTRITIVO / NATURAL

Café solo

Café con leche, pasta (en bares)

Yogur o leche con cereales, fruta/ zumo

- RAPIDO

8

Café, leche, tostadas, mantequilla, fruta o zumo

+NUTRITIVO / NATURAL



Propuesta

 Diseñar un producto a base de leche con frutas, que se consuma con rapidez, de formato individual (“para llevar”), nutritivo, que se perciba como natural; bajo la denominación de la categoría y utilizando la extensión de la marca: “El Desayuno de Danone”.  Sobre la base de la sinergia tecnológica de los Postres Lácteos, para una necesidad no cubierta hasta el momento por la empresa para esa tecnología.  En pos de adelantarse a la competencia en fundar la categoría de Desayunos Lácteos.

9



1.1. DESARROLLO  El español urbano medio desayuna poco y generalmente mal, equilibradamente mal. En las ciudades, entre el 15 y el 29% de las personas desayunan fuera de sus domicilios 1 y un 21% no desayunan. De los que desayunan en sus casas, una gran parte solo bebe un poco de leche, o café con leche y azúcar. La razón más fuerte de esta conducta es la falta de tiempo que argumentan tener las personas.  El desayuno en la restauración generalmente se compone de un café con leche y una pasta, lo que constituye un aporte nutricional desequilibrado por ser rico en grasas, muy calórico y escaso en fibra.  No todas las personas son conscientes de las desventajas de un mal desayuno o un nulo desayuno, pues está empíricamente demostrado que un desayuno equilibrado aumenta el rendimiento no solo físico sino también intelectual, aumenta la capacidad de percepción, las funciones cognoscitivas, la capacidad de atención y la capacidad de retención en la memoria y asociación de ideas 2. 1

Según ciudades, por ejemplo, en Madrid el 15% desayuna en bares; en Cataluña lo hace el 29% de las personas, el cual es el porcentaje más alto de toda España (fuente: ARAL, nº 1305). 2 Conclusiones del Simposio Internacional “Desayuno y rendimiento”, celebrado en abril de 1998, en Napa Valley (California), patrocinado por la compañía Kellogg's.

10



 Un desayuno equilibrado debe contener algún alimento feculento, cereal u otro que aporte hidratos de carbono y fibra; deben estar presente los lácteos que contribuyen con proteínas y calcio; y por último, debe incluir una fruta o zumo de fruta, que aportan vitaminas, minerales y fibra.  El desayuno debe aportar entre el 15 y el 25% 3 de la ingesta diaria de calorías, pues durante la noche el cuerpo gasta energías que debe recuperar por la mañana. Sexo Hombre Mujer

Ingesta calórica diaria recomendada

Calorías óptimas de un desayuno

(kcal)4 2.800 a 3.000 2.100 a 2.300

equilibrado (kcal) 420 a 750 315 a 575

3

Dr. Luis Serra Majem, Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. 2800: recomendaciones del Comité Científico de la Alimentación de la Comisión Europea (1993). 3000: recomendaciones del Departamento de Nutrición de la Universidad Complutense de Madrid (1994). 4

11



Un desayuno nutricionalmente equilibrado puede ser 1. Café con leche o un vaso de leche, tostadas con mantequilla y mermelada, una fruta o zumo de fruta. 2. Leche o yogur con cereales, una fruta o zumo de fruta. 3. El Desayuno de Danone.



Lo que prima a la hora de decidirse por algún tipo de desayuno equilibrado es el tiempo que demanda tanto en prepararlo como en consumirlo. Así, el desayuno 1 como el 2 implican un tiempo considerado elevado a la primera hora de la mañana. El desayuno 1 es considerado como el que mayor tiempo hay que dedicarle tanto para prepararlo como para consumirlo, el desayuno 2 es valorado como más rápido que el 1 comparativamente.



Ante estos dos, El Desayuno de Danone demanda un tiempo de preparación nula y es de una rápida ingesta.

12

Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Pasarín 


Paralelamente, el aporte nutricional del desayuno debe ser el óptimo en cualquier modalidad, en este punto, El Desayuno de Danone garantiza un aporte energético adecuado para el primer alimento del día sobre la base de las recomendaciones de la Comisión Europea.



Asimismo, existe una demanda de alimentos que, más allá de ser sabrosos y de calidad, se presenten como saludables, naturales, “frescos”; cualidades que El Desayuno de Danone tiene presente en la elaboración y posicionamiento del producto.

13



2. ANÁLISIS INTERNO 2.1. MISIÓN Y VALORES DE DANONE  MISIÓN

La misión de Danone es ofrecer bienestar al ser humano.  VALORES Los tres valores fundamentales de Danone son:  La APERTURA para saber escuchar, adaptarse a los cambios, y relacionarse cordialmente con los demás.  El ENTUSIASMO en la búsqueda de constantes retos, pasión por lo que se hace, y el deseo de crecer.

14



 El HUMANISMO en las acciones realizadas, en el trato solidario, en la responsabilidad con los demás y con el medio ambiente.

 La suma de todos éstos valores en concomitancia con nuestra misión genera un alto rendimiento de nuestra empresa, lo que se traduce en una buena gestión en los resultados, logrando la satisfacción de nuestros accionistas y su confianza período tras período.

15



2.2. CARTERA DE PRODUCTOS Productos de DANONE Canal de distribución: ALCAMPO Cantidad de referencias expuestas: 66 YOGUR PRIMER DANONE CON FRESAS/ PLATANO 2 UNDS. X 100 GRMS. DANONE. Precio ofertado: 235

YOGUR CON UVA DEL MEDITERRANEO DANONE PACK 4 UDS. Precio ofertado: 199

YOGUR DESNATADO SABOR LIMON DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 149

YOGUR DESNATADO NATURAL EDULCORADO DANONE PACK4 UNIDADES. Precio ofertado: 149

YOGUR CON FRUTAS DEL BOSQUE DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 199

YOGUR DESNATADO SABOR FRESA DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 149

YOGUR BIO NATURAL PACK 4 UNIDADES DANONE. Precio Ofertado: 197

YOGUR CON FRUTAS MACEDONIA DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 199

POSTRE FLAN VAINILLA PACK 4 UNDS. DANONE. Precio ofertado: 169

POSTRE CUAJADA PACK 2 UNDS. DANONE. Precio ofertado: 134 POSTRE NATILLAS VAINILLA DANONE PACK 2 UNDS. Precio ofertado: 115

YOGUR CON FRUTAS PIÑA DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 199 YOGUR CON MANZANA GOLDEN DANONE PACK 4 UDS. Precio ofertado: 199

YOGUR NATURAL DANONE PACK 8 UNIDADES. Precio ofertado: 243

YOGUR CON FRUTAS DE TEMPORADA DANONE PACK 4 UDS. Precio ofertado: 199

YOGUR ENRIQUECIDO LIMON DANONE PACK 2 UNIDADES. Precio ofertado: 144

YOGUR DESNATADO SABOR PIÑA DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 149

16

YOGUR GRIEGO 125 GRMS. DANONE X 4 UNIDADES. Precio ofertado: 229 YOGUR BIO DESNATADO NATURAL DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 239 SNACK PRINCIPE DE DANONE PACK 4 UDS. 31 GRMS. Precio ofertado: 225 POSTRE FLAN HUEVO DANONE PACK 4 UNDS. Precio ofertado: 239


YOGUR CON FRUTAS FRESA DANONE PACK 4 UNDADES. Precio ofertado: 199 YOGUR NATURAL DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 129 QUESO FRESCO DE BURGOS DANONE 250 GRMS. Precio ofertado: 295 YOGUR NATURAL AZUCARADO DANONE PACK 8 UNIDADES. Precio ofertado: 269 YOGUR FRESA-LIMON PACK 8 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 269 YOGUR ACTIMEL LIQUIDO DANONE PACK 6 UDS. Precio ofertado: 369


YOGUR SABOR PIÑA DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 139 YOGUR SABOR PLATANO DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 139 YOGUR SABOR FRESA DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 139 YOGUR NATURAL CON AZUCAR DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 139 YOGUR SABOR LIMON DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio Ofertado: 110 QUESO QUARK 250 GRMS. DANONE. Precio ofertado: 159 YOGUR SABOR COCO DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 139

YOGUR DESNATADO SABOR MELOCOTON DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 149

POSTRE ARROZ CON LECHE PACK 2 UNDS. DANONE. Precio ofertado: 123

YOGUR DESNATADO NATURAL DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 139

YOGUR DESNATADO CON FRUTA PIÑA-POMELO PACK 4 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 205

YOGUR SABOR MACEDONIA DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 139

YOGUR DESNATADO CON FRUTA MANZANA PACK 4 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 205

17

YOGUR DESNATADO CON MELOCOTON-MARACUYA PACK 4 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 205. POSTRE NATILLAS CHOCOLATE PACK 2 UNDS. DANONE. Precio ofertado: 115 YOGUR ENRIQUECIDO FRESA PACK 2 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 144 YOGUR ENRIQUECIDO NATURAL PACK 2 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 135 YOGUR ENRIQUECIDO NATURAL AZUCARADO DANONE PACK 2 UNIDADES. Precio ofertado: 144 YOGUR BIO ESNATADO CON FRUTAS TROPICALES DANONE. PACK 4 UNID. Precio ofertado: 195 YOGUR BIO DESNATADO CON MANZANA Y CIRUELA. DANONE. PACK 4 UNID. Precio ofertado: 195

YOGUR CON NUESTRA MACEDONIA DE MANZANA GOLDEN Y MELOCOTÓN DE VIÑA DANONE. PACK 8 UNID. Precio ofertado: 355


POSTRE CREMA CHOCO-NATA COPA 100 GRMS.X 2 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 119 YOGUR CON MELOCOTON Y MELOCOTON VIÑA DANONE PACK 4 UDS. Precio ofertado: 199 YOGUR BIO DESNATADO FIBRA CON MUESLI DANONE PACK 4 UDS. Precio ofertado: 195 YOGUR BIO DESNATADO FIBRA CON CEREALES DANONE PACK 4 UDS. Precio ofertado: 195 YOGUR BIO MANZANA-FRUTOS SECOS Y FIBRA PACK 4 UNIDADES DANONE Precio ofertado: 195 YOGUR BIO CON FRESAS PACK 4 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 195


YOGUR BIO CON CIRUELAS PACK 4 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 195 YOGUR BIO CON FRUTAS DEL BOSQUE PACK 4 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 195 YOGUR BIO DESNATADO NATURAL EDULCORADO PACK 4 UNDS. DANONE. Precio ofertado: 225 YOGUR LIQUIDO NATURAL AZUCARADO DANÚP 750 GRMS. DANONE. Precio ofertado: 159 POSTRE MOUSSE DE YOGUR CON FRESAS PACK 4 DANONE. Precio ofertado: 239 POSTRE MOUSSE DE YOGUR NATURAL PACK 4 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 209

18

YOGUR ENRIQUECIDO CON FRESA PACK 2 UNIDADES. DANONE. Precio ofertado: 155 POSTRE MOUSSE DE YOGUR CON LIMON PACK 4 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 239 YOGUR SABOR FRESA - PLATANO PACK 8 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 269 POSTRE CREMA CHOCO-NATA COPA 150 GRMS.X 2 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 159 YOGUR C/ FRESAS TEMPRANASFRAMBUESAS-MORAS-FRESAS SILVESTRES PACK 8 UDS. DANONE. Precio ofertado: 355 POSTRE PRIMER PETIT COMBI 6 UNDS. x 50 GRMS. DANONE. Precio ofertado: 230



2.3. CARTERA DE PRODUCTOS SEGÚN NECESIDADES SATISFECHAS POR HORARIOS DE

Necesidades satisfechas según horario de consumo

CONSUMO

Mañana

Mediodía

Tarde

Noche

Postre Lácteo

Queso Tipo de tecnología

19

Yogur



2.4. FORTALEZAS Y DEBILIDADES

FORTALEZAS  Imagen de calidad y confianza de la empresa.  Liderazgo absoluto en el mercado de los derivados lácteos.  Importante inversiones continuas en I&D, lo que permite tener un proceso de innovación sistemática.  Danone es pionera en la introducción de nuevos productos al mercado.  Gran cantidad de referencias.  Danone está considerada como la empresa que mejor cubre las necesidades de los consumidores.  Solvencia financiera.  Buena recepción por parte de los consumidores de los nuevos productos de la empresa.

20



DEBILIDADES  Es una “gran empresa” de producción masiva, que pelea con cierta dificultad en el concepto de “producto elaborado tradicionalmente”.

21



Conclusiones

 ¿Por qué a Danone le interesa invertir en el desarrollo de El Desayuno de Danone?  Porque la misión de Danone es proporcionar bienestar al ser humano mediante la alimentación, y El Desayuno de Danone proporciona bienestar porque provoca eso: "estar bien" cada mañana.  Porque tiene una tecnología que no está siendo utilizada para satisfacer las necesidades alimenticias para la primera hora de la mañana.  Porque Danone tiene centralizada su producción en satisfacer necesidades de postre, los cuales se consumen o al mediodía o a la noche, y hay una cantidad creciente de personas que ya no comen en sus casas y lo hacen en la restauración. O Danone ingresa con fuerza en la restauración o sigue alimentando a las personas en sus hogares cuando ellas estén allí. El Desayuno de Danone es una manera de desplazar en el tiempo el consumo de Danone en los hogares, para que las

22



personas puedan consumir Danone a horas distintas a las concentradas en este momento.  Existe un vacío para satisfacer las necesidades de la primera hora de la mañana con un producto basado en la tecnología de Postres Lácteos.  El área sombreada indica la posición estratégica que ocupa El Desayuno de Danone dentro de la cartera de productos de la empresa (gráfico 2.4.).  Danone, como líder, es pionera en la introducción de nuevos productos. De esta manera, periódicamente ofrece a la distribución productos “oportunidad”, por lo que necesita tener “en cartera” productos nuevos para lanzar al mercado.

23



3. ANÁLISIS EXTERNO 3.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO Estadísticas de población

Población (habitantes) Crecimiento natural por 1000 habitantes (1996) Índice de fecundidad (niños/mujer) 1997 Tasa de natalidad por 1000 habitantes (1996)

ESPAÑA 39.695.115

FUENTE Anuario El País 1999

0,4 1,2 9,0

Ídem Ídem Institut dÉstadística de Catalunya

24


Años 1986 1990 1996


Crecimiento natural por 1000 habitantes 3,3 1,8 0,4

Años 2000 2020

Previsión poblacional 39.239.000 37.809.000

25

FUENTE Anuario El País 1999 Ídem Ídem

FUENTE Anuario El País 1999 Ídem



Estadística educativa Alumnos matriculados en educación universitaria 5

Duración de los estudios Ciclo corto Ciclo largo

5

Número de alumnos

Número de alumnos

Porcentaje de aumento

Año 1987/88 264.167 704.441

Año 1998/99 553.600 994.000

1999/87 109,56% 41,10%

Fuente: Anuario El País 1999.

26



Perfil de la estructura de la población6 HOMBRES

6

MUJERES

Fuente: Anuario El País 1999.

27



Estadística económica

ESPAÑA 77.896.700 1.962.374,9 3,2

PBI 1997 (millones de pesetas) PBI “per cápita” 1997 Tasa real media de crecimiento anual. % 1996/1997 Estructura de la Población ocupada (1996)  Agricultura (%)  Industria y construcción (%)  Servicios (%)

8,6 29,7 61,7

28

FUENTE Anuario El País 1999 Ídem Ídem Institut dÉstadística de Catalunya Ídem Ídem Ídem



3.2. ANÁLISIS DE LOS SECTORES DE LA ALIMENTACIÓN Y LÁCTEO7

Los españoles destinaron al gasto en alimentación 154.370 pesetas por persona en el año 1997. Evolución del gasto en alimentación en España Año 1995 1996 1997

Gasto medio por persona 149.877 ptas. 152.252 ptas. 154.370 ptas.

Variación 97/95 Variación 97/96

7

3% 1,39%

Fuente: La Alimentación en España 1998, MAPA.

29



Derivados lácteos en España

Año 1997 Gasto en derivados lácteos sobre gasto total destinado a alimentación Gasto destinado en hogares por persona Evolución del consumo en los hogares 1997/92 (en litros) Evolución promedio del consumo de productos lácteos con gran valor añadido (yogur con otros productos)

30

Derivados lácteos 6,8% 10.497,16 5,1% 29%



Distribución de la cantidad comprada para el año 1997 según tipología de comprador (en litros)

Derivados lácteos (en litros) 956,30 165,09 43,66 1165,05 29,3 82,08% 14,17% 3,75%

Hogares total (millones) Hostelería y restauración (millones) Instituciones (millones) Total cantidad comprada (millones) Total per capita % hogar total % hostelería total % instituciones total

31



Características de los consumidores referentes a la alimentación 8  El consumidor prefiere alimentos con mayor contenido de nutrientes por unidad de peso.  Mayor preocupación por la relación entre salud y alimentación.  Asimilación de productos de calidad como símbolo de prestigio.  Reducción del tiempo dedicado a la preparación de comidas.  Búsqueda de una alimentación sana y natural.  Las familias reducidas destinan una mayor proporción de sus ingresos a derivados lácteos, siendo el hogar unipersonal el que más gasta por sobre el resto.

8

Fuente: “La Alimentación en España 1998”, MAPA.

32



 El ama de casa que trabaja fuera del hogar gasta más dinero en derivados lácteos que la que trabaja dentro. A medida que aumenta la edad, disminuye la proporción del gasto destinada a los derivados.

33



Resumen y análisis 

La población española tiende a disminuir a mediano y largo plazo, puesto que la tasa natalidad no es suficiente para garantizar la población de reemplazo.



La base poblacional disminuye desde los 24 años hacia las edades inferiores.



El PBI tiene una buena tasa de crecimiento. Si se mantiene la tasa de crecimiento y se cumplen las tendencias poblacionales, el PBI per capita aumentará a una tasa mayor que el PBI.



Se ha producido en los últimos diez años un notable incremento relativo en los matriculados en carreras universitarias, por tanto ha aumentado la cantidad de personas con un elevado nivel educativo.

34





Sobre la base de la estructura ocupacional, la masa poblacional más importante se centra en el sector de los servicios, con una tendencia a que dicho sector aumente en los próximos años. Esto se refuerza con el mayor nivel educativo de la sociedad, pues las personas con un nivel educativo terciario o universitario se insertan en el mercado laboral en el sector terciario.



Al presente, el gasto en alimentación aumenta año tras año.



Los derivados lácteos se consumen mayoritariamente en los hogares en más del 80%.



El gasto en derivados lácteos con alto valor añadido tienen una evolución favorable a largo plazo.

35



Conclusiones  Los cohortes poblacionales mayores de 25 hasta los 50 años son los más rentables a largo plazo.  Han aumentado la proporción de personas con un nivel educativo medio-alto y alto.  Los derivados lácteos se consumen principalmente en los hogares.  Los productos lácteos con valor añadido gozan de buenas perspectivas de crecimiento futuro. Pueden incluirse en esta categoría los llamados alimentos funcionales9 de excelentes perspectivas futuras.  El consumidor le dedica poco tiempo a la preparación de alimentos, a la vez que prefiere alimentos sanos, naturales, y nutritivos. 9

Alimentos que intervienen en los problemas de salud relacionados con la dieta, como así también regulan los desequilibrios nutricionales y/o calóricos por exceso o por defecto.

36



3.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA  La competencia de El Desayuno de Danone se define en la categoría de desayunos.  Dentro de la categoría de desayunos podemos establecer como competencia  El no desayunar  De consumo en los hogares  Café solo “bebido”  Vaso de leche  Leche o yogur con cereales  Café con leche, tostadas y mantequilla

 De consumo en la hostelería o bares

37



 Café con leche y una pasta  Todos estos “desayunos”, tal y como han sido definidos, no aportan equilibradamente todas las energías necesarias para satisfacer un “buen desayuno”.

38



ACCIONES Y/O CARACTERÍSTICAS10

EMPRESAS/ MERCA DOS Nestlé



Reciente lanzamiento de LC1 en envases de 200 gramos, con el objeto de lograr el concepto que desarrolla El Desayuno de Danone, pero sin el aporte energético necesario para el desayuno.



Interviene en la categoría de desayuno con varios tipos de cereales, con una evolución favorable.



La facturación del primer trimestre de 1999 presentó una caída del 2,7% respecto al mismo período el año pasado.



Compró en abril/99 el 100% de La Cocinera y Fricongel a Danone. En el año1998 adquirió un 25% de Clesa.



Crea un join venture con la suiza Toni, líder en yogures y postres lácteos.



Logró un acuerdo en abril/99 para la compra del 75% de Leyma.



Sodiber rompe con Yogan, lo cual puede imposibilitar mantener su cuota en el mercado



Puleva

Yoplait 10

Fuentes: periódicos y revistas del sector.

39



andaluz, lo que hace peligrar su segundo puesto a favor de Nestlé. 

En abril ha tenido un problema por un spot publicitario de un yogur con productores de frutas, lo que ha llevado a quitar del aire el spot, e inclusive a provocado que distribuidores como Caprabo y Plus no comercialicen la marca por dos semanas a pedido



del sector frutihortícola. Ingresó al mercado español mediante la compra del 51% de las acciones de Clesa en el

Capsa



año 1998. Firmó un acuerdo con Yogan para la fabricación y comercialización de yogures y postres.

Pascual



Ha desarrollado un Preparado Lácteo Pasteurizado “Bio Frutas”, posicionándolo

Parmalat

como “alimento energético”. Aún así, el aporte nutricional es deficiente para ser un desayuno, y al ser pasteurizado pierde la percepción de ser “natural”. Probablemente el lanzamiento de éste producto haya sido un join venture con Don Simón, pues éste tiene un producto de similares características y packaging.



Se ha introducido en la categoría de desayunos con la introducción de numerosas referencias de cereales, con el objeto de sinergizar sus productos leche y cereales y

40



posicionarse en la categoría de desayuno. No ha logrado que la legislación contemple como yogur su producto pasteurizado UHT. Otras lácteas Numerosas pequeñas empresas ingresan o piensan ingresar al mercado de los derivados 

lácteos por su atractivo:



Covap.



Granja Teisol en Tenerife.



Ganadería Priegola, que estudia lanzar yogures con distribución domiciliaria.



La japonesa Yakult espera ingresar con su leche fermentada.



Quesos artesanos de Leitur con su yogur artesanal natural comercializado en hipermercados y tiendas delicatessen.



Intorcisa, con productos sin conservantes y de distribución regional en León, Palencia y Valladolid.

Cereales



Es un mercado dentro de la categoría de los desayunos que ha doblado su cuota en los últimos seis años, pero con un consumo muy inferior al del norte de Europa (800 gramos

41



versus 7 kilos al año).

Kellogg´s



En la actualidad se ha frenado su crecimiento vertiginoso y se ha estabilizado un poco el



consumo. Se ha introducido primeramente en el segmento infantil para trasladarse luego al segmento de los adultos con cereales enriquecidos, “light” o ricos en fibra.



En España tiene una capacidad de planta ociosa que casi dobla su producción actual (40.000 Tm versus 22.500 Tm).



Ha iniciado el cierre de tres fábricas en el resto de Europa (Dinamarca, Italia y Letonia) y trasladar la producción a la fábrica de España.

42



Conclusiones 

Existen varios productos lácteos que se han acercado al concepto de El Desayuno de Danone pero, a pesar de que al presente no reúnen las características, ninguno de ellos se ha posicionado como un desayuno.



La rapidez, la nutrición y la naturalidad siguen siendo ventajas competitivas de diferenciación, pues ni uno de los productos ni los desayunos antes expuestos poseen las tres conjuntamente.



Dentro de la categoría de desayunos, El Desayuno de Danone tiene un concepto de rapidez que los cereales no pueden tener con la tecnología actual.



Los cereales han frenado su crecimiento, y por las acciones de Kellogg´s aparentemente se ha estabilizado su consumo.



Diferenciar la competencia con el café, pues no es sustituto. No tiene sus efectos (excitante, estimulante). Se debe diferenciar la categoría.

43



3.4. ANÁLISIS DE LA ACTUAL COMPETENCIA DE DANONE

 Si bien la competencia de la categoría de desayunos puede provenir de diversos sectores, es probable que las empresas del sector de derivados lácteos, actuales competidores de Danone, adopten una estrategia reactiva ante el lanzamiento de El Desayuno de Danone.

 Danone goza un liderazgo absoluto en los mercados de derivados lácteos con una penetración que gira en torno al 50% en yogures y postres lácteos, donde los segundos puestos pelean en posiciones muy bajas en relación al líder11.

11

Fuente: Alimarket, dic. 1998.

44



Cuotas de mercado de yogures en volumen

,1

,2

53

50

53

53

,5

60

40 1995

% 30

1996 1997

5

0

Danone

Yoplait

Nestlé

Clesa

45

M. Distrib.

1

8,

9 9, 5

,7 6,

6

5,

5,

1 9,

8

3

1 9, 9 13

2 9,

11 ,

,7 11

10

12

14

,4

20

Otras



Cuotas de mercado de yogur en valor

,5

,2

63

62

60

62

,7

70

50 1995 1996 1997

40 % 30

5,

3,

3,

4

4

9

9 6, 1 8, 2

4 9,

3,

0

6 6, 5 6

9

6 9,

4

11 ,

,9 9,

10

10

12

,2

20

Danone

Yoplait

Nestlé

Clesa

M. Distrib.

46

Otras



Cuotas de mercado de postres lácteos frescos en volumen 60

,7 , 46 4 ,3

50

46

50 40

1995

% 30

1996

6

8,

0 Danone

Nestlé

Yoplait

Clesa

Dhul

47

M. Distrib.

9

4,

7,

1 5,

6

23

,6

1997

7 7

8,

8 6,

7 6,

9 7,

7,

3

3

8,

8,

4

6

7,

9,

8,

3

11 ,

10

,3

13

13

2

20

Otras



45

49

50

, 46 3 , 496 ,2

Cuotas de mercado de postres lácteos frescos en valor

40 35 30

1995

% 25

1996 1997

0 Danone

Nestlé

Dhul

Yoplait

Clesa

M. Distrib.

48

9

5 6,

4, 6 6,

7 7, 8

3, 7 5,

6

4,

5, 2 5, 4

6

6

7 8,

7,

5

9,

10

10

, 10 1 ,2 9, 3

14

,7

15

17

17

,5

20

Otras



Rentabilidad de la industria de derivados lácteos, año 1997(*)

Rentabilidad de la industria de derivados lácteos

28 30

%

20

10,77

10 0 INDUSTRIA

DANONE

(*)Rentabilidad del capital = (beneficios + revalorización de activos) / fondos propios Fuente: Elaboración propia en base a datos de Alimarket y balances de Danone

49



3.5. UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS  Ubicación de Danone en el escenario competitivo y posición de El Desayuno de Danone. FUNCIONES

- Hogares

Complemento Alimentario-

Postre-

Queso-

CONSUMIDORES

YogurPostre lácteoTECNOLOGÍAS

50



51



3.6. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

OPORTUNIDADES  Es uno de los sectores de mayor crecimiento en los últimos cinco años.  Es un sector con muchas posibilidades de innovación.  Existen muy buenas perspectivas para los alimentos funcionales.  Hay una tendencia positiva hacia los productos naturales, frescos y nutritivos.  El consumo se dirige hacia productos con mayor valor añadido.  Las personas valoran los productos que pueden ser consumidos con comodidad y con cierta rapidez.  Las personas tienen un mayor respeto hacia el medio ambiente, lo que se traduce en la demanda de envases reciclables y productos “saludables”.

52



AMENAZAS  Ante la baja rentabilidad del mercado de la leche líquida, muchas empresas de ese mercado se inclinan hacia el mercado de los derivados lácteos atomizando más el sector.  Los canales de distribución cada vez se hacen más fuertes con sus marcas en los lineales, los que han tenido un incremento aproximado de 135% en los años 1995/95.  Las cuotas de producción leche de vaca impuestas por la Comunidad Europea pueden condicionar un crecimiento del sector.

53



4. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING 4.1 OBJETIVOS CUANTITATIVOS 

Lograr en el primer año de lanzamiento unas ventas de 42.028.800 unidades de El Desayuno de Danone, lo que en valor significan 4.623.167.999 pesetas en todo el territorio nacional, distribuidas en las distintas Comunidades Autónomas de la siguiente manera 12 COMUNIDADES

Ventas en pesetas 556.001.700,8 238.472.730,5 133.890.242,5 98.129.714,5 141.716.652,5 49.027.960,2 97.265.933,5 288.150.715,1 784.765.361,2 297.746.279,2

Total C.A. Andalucía Total C.A. Aragón Total C.A. Asturias Total C.A. Balears (Illes) Total C.A. Canarias Total C.A. Cantabria Total C.A. Castilla-La Mancha Total C.A. Castilla y León Total C.A. Cataluña Total C.A. Comunidad Valenciana 12

Fuente: Elaboración propia en base a datos del INE y “Anuario Comercial de España 1999, La Caixa”.

54

Porcentajes 12% 5% 3% 2% 3% 1% 2% 6% 17% 6%



Total C.A. Extremadura Total C.A. Galicia Total C.A. Madrid Total C.A. Murcia Total C.A. Navarra Total C.A. País Vasco Total C.A. Rioja (La) TOTAL ESPAÑA

47.345.063,5 251.789.815,9 1.067.537.361,0 134.237.681,1 55.290.915,4 342.318.867,1 39.481.005,5 4.623.167.999

1% 5% 23% 3% 1% 7% 1% 100%

 Lograr a mediano plazo, a cinco años vista, una facturación de la línea de producto de 11.287.031.248 de pesetas. 

Ser líder absoluto de la categoría de desayunos lácteos a mediano plazo con una penetración de mercado superior al 80%.

4.2. OBJETIVOS CUALITATIVOS 

Apropiarse del concepto genérico de desayuno lácteo, ganar la “batalla por la legitimidad” de la categoría.

 Dentro de la categoría, situar a Danone como top of mind.

55



 Lograr el posicionamiento planificado.

56



5. ANÁLISIS ECONÓMICO Y FINANCIERO 5.1. CUENTA DE EXPLOTACIÓN PROVISIONAL: AÑO 1

Ingresos por ventas Costo de los bienes vendidos Margen bruto Costos de marketing Gastos fijos

4.623.167.999 2.420.459.394 2.202.708.605 1.765.114.631 9.985.630

Contribución neta

427.608.344

57



5.2. FLUJO DE FONDOS PROYECTADO

Año 0 Ingreso por ventas

0

Costo bienes vendidos

0

Margen Bruto Costos de desarrollo

0 200.000.0 00

Costos de marketing

0

Gastos fijos

0

Contribución neta Contribución actualizada al 3% Valor actualizado acumulado

-200.000.000 -200.000.000 -200.000.000

Año 1 4.623.167. 999 2.420.459. 394 2.202.708. 605

Año 2 5.778.959.99 9 3.025.574.24 2 2.753.385.75 7

Año 3 Año 4 7.223.699.99 8 9.029.624.998 3.781.967.80 2 4.727.459.753 3.441.732.19 6 4.302.165.245

0 1.765.114.6 31 9.985. 630

0 2.196.004.80 0 12.482.03 8

0 0 2.745.005.99 9 3.431.257.499 15.602.54 7 19.503.184

0 4.289.071.8 74 24.378.9 80

427.608.345 415.153. 733 215.153. 733

544.898.920 513.619.49 3 728.773.22 5

681.123.650 851.404.562 623.324.62 7 756.461.926 1.352.097.85 2 2.108.559.778

1.064.255.702 918.036.3 18 3.026.596.0 96

58

Año 5 11.287.031.2 48 5.909.324.6 91 5.377.706.5 56



3.500 3.000 Mill. Ptas.

2.500 2.000 1.500 1.000 500 -500

0

1

2

3 Años

59

4

5



5.3. ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

Costos e ingresos en millones

Ingresos totales

Costos totales Punto de equilibrio 2.791 ptas.

Volumen Punto de equilibrio 25.380.549 unidades

60



6. ESTRATEGIAS 6.1. ESTRATEGIAS GENÉRICAS  El lanzamiento del El Desayuno de Danone corresponde a una estrategia de crecimiento de desarrollo de nuevo producto en el mercado actual.  Estrategia de cobertura rápida: captar el máximo posible del mercado potencial con un esfuerzo publicitario importante a un precio por encima de la media de los derivados lácteos.  La estrategia competitiva se basa en la diferenciación del producto, pues no tiene competencia en base a las mismas ventajas.

61



6.2. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

Características generales  Se ha detectado que una gran cantidad de españoles, más de la mitad, tienen un desayuno (definido como el primer alimento del día antes de comenzar la jornada) deficiente, tanto por ser escaso o nulo en energías o por ser desequilibrado. En un estudio sobre los hábitos de desayuno de los europeos realizado por el Observatorio Nestlé, se tipifica el desayuno español como “una bebida hacia las 8” de la mañana13.  El mal desayuno en los hogares se fundamenta principalmente porque las personas “no tienen tiempo suficiente” por las mañanas para preparar e ingerir un desayuno equilibrado y nutritivo.

13

Luego come algo ligero hacia las 10 de la mañana. Fuente: “Alimentación, Nutrición y Salud”, vol. 5, nº 4, 1998.

62



 Entre el 56 y el 65% de los españoles persiste la sensación de la falta de tiempo y desean por tanto lograr una mayor flexibilidad en los horarios. Casi la totalidad de éstas personas corresponden a nuestro público objetivo. Perfil del público objetivo14  Edad  25 - 34 años  35 - 50 años  Nivel socio-económico  Alto  Medio-alto  Medio-medio ascendente

14

Fuentes: Elaboración propia en base a datos de “Los nuevos valores de los españoles”, Fundación Santa María. “La realidad social en España”, Cires. El Comestible. ARAL. Alimentación, nutrición y salud. “Indicadores sociales de España”, INE. “Encuesta sociodemográfica”, INE.

63



 Nivel educativo  Alto  Medio-alto  Nivel de ocupación  Alto  Medio-alto  Hábitat  Urbano  Tipo de hogar  Unipersonal

 Tres miembros

 Dos miembros

 Cuatro miembros

64

 Más de cuatro miembros



Lugar de compra frecuente  Supermercados  Los de mayor edad del segmento  Los de menor renta del segmento  Los de estructura familiar menos numerosa  Los de nivel educativo medio  Hipermercados  Los más jóvenes  Los de mayor nivel de renta  Los de estructura familiar menos numerosa  Los de nivel educativo más alto  Tienda tradicional como tercera alternativa  Frecuencia de compra  Semanal / mensual

65



 Rasgos de personalidad  Tienen una visión de la vida más orientada al cambio.  Valoran el tiempo libre/ocio.  Le dan poca importancia relativa a la religión.  Tienen un leve interés por la política.  Poseen una inclinación hacia el desarrollo individual por sobre los aspectos mas materialistas, se sitúan en el último peldaño de la pirámide de Maslow. Les importan valores como la ecología, el humanitarismo, la libre expresión.  En ellos persiste la sensación de que les falta el tiempo.

66



 Teniendo en cuenta el perfil del público objetivo, se puede establecer una segmentación sobre la base de la tipología de los hogares, los que reflejan hábitos y estilos de vida. Así, tenemos los distintos segmentos objetivo:

 Hogares independientes 

Hogares unipersonales



Hogares de dos miembros: parejas

 Hogares de parejas con niños pequeños 

Hogares con tres miembros: parejas más un niño



Hogares con cuatro miembros: parejas más dos niños



Hogares con más de cuatro miembros: parejas con más de dos niños

67



 Hogares de parejas con hijos adolescentes 

Hogares con tres miembros: parejas más un hijo adolescente



Hogares con cuatro miembros: parejas más dos hijos adolescentes



Hogares de más de cuatro miembros: parejas con más de dos hijos adolescentes

68



Comportamiento de los segmentos objetivo  Hogares independientes  Tienen una mayor actividad fuera del hogar  Hacen uso intensivo de cualquier tipo de alimentos precocinados o de fácil preparación y consumición  Son utilizadores de envases y raciones adaptadas al consumo individual  Hogares con niños pequeños  Tienen una alimentación un poco más estructurada que el grupo anterior  Su alimentación girará en torno a los alimentos congelados y precocinados en general  Tienen problemas para realizar las compras por los niños, por tanto escogen canales que solucionen este inconveniente

69



 Hogares con hijos adolescentes  Tienen una alimentación más desestructurada e individualizada  Consumen productos preparados y en raciones individuales  Optan por canales con “movimiento o dinamismo” como los centros comerciales

70



Mercado Potencial

COMUNIDADES

Total C.A. Andalucía Total C.A. Aragón Total C.A. Asturias Total C.A. Balears (Illes) Total C.A. Canarias Total C.A. Cantabria Total C.A. Castilla-La Mancha Total C.A. Castilla y León Total C.A. Cataluña Total C.A. Comunidad Valenciana Total C.A. Extremadura Total C.A. Galicia 15

MERCADO POTENCIAL en número de personas15 H.1persona H.2personas H.3 personas Pareja+1niño Pareja+1adolesc. 35.4 589.70 281.33 269.00 91 8 1 9 10.0 147.72 66.2 63.35 18 9 54 2 7.6 133.15 63.3 60.53 30 6 10 7 6.1 84.2 37.4 35.81 23 41 52 1 6.5 114.00 57.3 54.81 23 2 25 4 3.1 50.3 25.5 24.43 11 78 55 6 11.0 196.00 73.3 70.11 72 2 27 5 19.8 300.73 121.44 116.12 59 9 2 3 39.6 709.87 332.57 318.00 21 2 3 7 25.5 451.32 189.35 181.06 97 5 3 0 6.9 120.60 48.8 46.70 93 7 44 4 15.7 260.68 125.53 120.03 97 3 0 2


71


Total C.A. Madrid Total C.A. Murcia Total C.A. Navarra Total C.A. País Vasco Total C.A. Rioja (La) TOTAL ESPAÑA


31.2 01 5.1 94 3.3 03 12.0 04 2.0 21 241.55 8

72

496.71 4 92.9 91 49.0 91 193.70 0 32.3 09 4.023.24 6

247.24 236.41 4 5 44.6 42.72 77 0 22.3 21.40 87 6 108.56 103.80 3 9 13.9 13.33 44 3 1.859.10 1.777.68 9 4 Continúa horizontalmente...


COMUNIDADES

Total C.A. Andalucía Total C.A. Aragón Total C.A. Asturias Total C.A. Balears (Illes) Total C.A. Canarias Total C.A. Cantabria Total C.A. Castilla-La Mancha Total C.A. Castilla y León Total C.A. Cataluña Total C.A. Comunidad Valenciana Total C.A. Extremadura Total C.A. Galicia Total C.A. Madrid 16


MERCADO POTENCIAL en número de personas16 H.4 personas H. de más de 4 personas Pareja+2niños Pareja+2adolesc Pareja c/+niños Pareja c/+adolesc. 316.59 300.26 86.8 8 3 19 379.749 61.5 58.3 9.7 11 38 36 42.586 50.4 47.8 10.5 35 33 48 46.137 35.4 33.6 6.3 90 59 75 27.886 61.2 58.0 19.6 25 66 18 85.811 23.8 22.6 5.6 50 20 46 24.698 73.1 69.4 17.8 86 10 51 78.081 119.35 113.19 23.7 7 9 25 103.775 314.87 298.63 55.0 8 2 20 240.659 191.99 182.08 37.1 0 5 30 162.408 46.6 44.2 10.2 46 39 05 44.636 109.48 103.83 32.0 1 2 08 140.004 269.54 255.63 49.9 2 5 30 218.397

Ídem anterior.

73

Total en España por Comunidades

Porcentajes

2.258.968

16%

459.524

3%

419.585

3%

267.037

2%

457.383

3%

180.294

1%

589.044

4%

918.219

7%

2.309.262

17%

1.420.946

10%

368.874

3%

907.365

7%

1.805.079

13%


Total C.A. Murcia Total C.A. Navarra Total C.A. País Vasco Total C.A. Rioja (La) TOTAL ESPAÑA


48.9 56 26.2 42 111.66 7 13.1 27 1.874.18 2

46.4 30 24.8 89 105.90 6 12.4 50 1.777.48 3

74

12.2 44 5.8 76 20.4 49 2.1 64 405.34 4

53.556

346.766

3%

25.703

178.896

1%

89.447

745.545

5%

9.465

98.814

1%

1.772.996

13.731.603

100%



TARGET

Total España por Comunidades

COMUNIDADES Total C.A. Andalucía

1.084.305

Total C.A. Aragón

220.571

Total C.A. Asturias

201.401

Total C.A. Balears (Illes)

128.178

Total C.A. Canarias

219.544

Total C.A. Cantabria

86.541

Total C.A. Castilla-La Mancha

282.741

Total C.A. Castilla y León

440.745

Total C.A. Cataluña

1.108.446

Total C.A. Comunidad Valenciana

682.054

Total C.A. Extremadura

177.060

Total C.A. Galicia

435.535

75



Total C.A. Madrid

866.438

Total C.A. Murcia

166.448

Total C.A. Navarra

85.870

Total C.A. País Vasco

357.862

Total C.A. Rioja (La)

47.431

TOTAL ESPAÑA

6.591.169

76



6.3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO  El posicionamiento buscado es el de situar a El Desayuno de Danone en la mente de las personas como el primer desayuno lácteo del mercado, con los beneficios de proporcionar un desayuno nutritivo, natural, y por sobre todo, como beneficio básico, de rápida ingestión. La ventaja de El Desayuno de Danone es que es el único que proporciona todos estos beneficios en un solo producto.

“EL PRIMER DESAYUNO LÁCTEO” ¿Cuáles son los atributos esperados por los consumidores de un desayuno?, que sea

“rápido, nutritivo y natural”

77



+RAPIDEZ NADA

El desayuno de Danone.

Vaso leche

Café c/ leche, pasta (en bar) Leche o yogur con cereales.

-NUTRICIÓN Café solo (en hogares)

Café c/ leche, tostadas, mantequilla.

+NUTRICIÓN Leche o yogur con cereales, fruta/ zumo Café con leche, tostadas, mantequilla, fruta/ zumo

-RAPIDEZ

78



+RAPIDEZ NADA

El desayuno de Danone.

Vaso leche

Café c/ leche, pasta (en bar) Leche o yogur con cereales.

-NATURALIDAD Café solo (en hogares)

Leche o yogur con cereales, fruta/ zumo

-RAPIDEZ

79

+NATURALIDAD Café c/ leche, tostadas, mantequilla. Café con leche, tostadas, mantequilla, fruta/ zumo



PROPUESTA TRIDIMENSIONAL + naturalidad

1- El Desayuno de DANONE. 2- Café con leche, tostadas con mermelada y mantequilla, fruta o zumo. 3- Leche o yogur con cereales, fruta o zumo. 4- Café con leche con pasta.

- nutrición

2

- rapidez + nutrición 3

1

4

- naturalidad

80

+ rapidez



7. MARKETING MIX: PRODUCTO

7.1. CONCEPTO  EL PRIMER ALIMENTO DEL DÍA RÁPIDO, NUTRITIVO Y NATURAL QUE AUMENTA EL RENDIMIENTO.  EL DESAYUNO PARA GENTE DINÁMICA QUE DISPONE DE POCO TIEMPO PARA DEDICARLE A LA PREPARACIÓN DE ALIMENTOS.  ES UN ALIMENTO QUE CONDENSA LA NATURALIDAD DE SUS INGREDIENTES CON EL APORTE NUTRITIVO NECESARIO.  TIENE UN PRECIO ACORDE A SUS BENEFICIOS, RAZONABLE, INCLUSO MUY INFERIOR A ALGUNOS DE LOS SUSTITUTOS, QUE NI AÚN TIENEN SUS VENTAJAS.

81



7.2. ESTRATEGIA DE MARCA  Al denominar al producto El Desayuno de Danone, se ha adoptado por la estrategia de “marca paraguas” debido al reconocimiento de marca que tiene la empresa y por ser el producto una nueva categoría, lo que evitaría posibles confusiones con la percepción que pudiera tener las funciones del mismo. Asimismo se han descartado de esta manera otros posibles usos o funciones que se le pudiera dar al producto, como ser la merienda o la cena, pero se estima que sin este enfoque dado evita se dispersaría el concepto del producto, y con él un segmento de personas rentables.

82



7.3. CARACTERÍSTICAS, BENEFICIOS Y VENTAJAS 7.3.1. Características  Cada envase de El Desayuno de Danone contiene el equivalente cuali-cuantitativo de una fruta.  El Desayuno de Danone está endulzado con miel.  El Desayuno de Danone se compone de los nutrientes necesarios para el desayuno 17, en las dosis y energías recomendadas18:  Proteínas

 Fibra

 Calcio

 Carbohidratos

 Minerales

 Vitaminas

Características organolépticas

17 18

Fundación Española del Corazón. Dr. Lluis Serra Majem. Dr. Lluis Serra Majem.

83



 Según test de productos se ha detectado que a las personas no les gusta que hayan sólidos (tropezones) en los líquidos, por tanto El Desayuno de Danone será totalmente líquido.  También se ha podido constatar que la sensación de satisfacción (sentirse alimentado, “lleno”) es mayor a medida que el alimento tiene mayor consistencia (cuando es más espeso), lo que consta en la espesura de El Desayuno de Danone.  El Desayuno de Danone tiene un dulzor muy sutil, no agresivo al paladar en éste punto.  Se ha optado por la leche y no por el yogur porque la leche tiene una asociación con el desayuno 19 mucho más fuerte que el yogur, pues este último se lo percibe más como satisfactor de otras necesidades.

19

Una prueba es el estudio realizado por J. Canals, donde ha comprobado que del 55 al 67% de la leche que se consume tiene lugar en el desayuno.

84



Sabores



Plátano y cerezas



Fresa y melocotón



Piña y manzana



Pera y ciruelas



Frutas del bosque



Macedonia

85



Packaging  Se ha optado por un envase que hace referencia a la tradicional botella de leche. Este envase ha tenido una buena asociación en las dinámicas de grupo, ya que se asocia directamente la leche con el desayuno, pues esta demostrado que del 55 al 67% del consumo de leche tiene lugar en el desayuno.  El envase es plástico y está recubierto con una manga plástica desde su pico hasta la base (similar al de Actimel).  Es de fácil apertura a rosca.  Por los materiales del envase, se facilita su reciclado.  Opción de pack por 6 unidades, pues se estima que una persona que realiza semanalmente sus compras hace la provista para la semana siguiente.

86



Tamaño



La medida que óptima que garantiza la ingesta de las calorías necesarias es de 330 ml o 354 gramos aproximadamente.



El tamaño está pensado para el consumo individual, tanto por las características de nuestro público objetivo como por las características esenciales de su consumo.

87



7.3.2. Beneficios  El Desayuno de Danone proporciona un desayuno nutritivo y equilibrado.  Su consumo implica dedicarle unos pocos minutos.  Es un producto natural y saludable.  Su tamaño es indicado para su consumo en cualquier sitio, andando, saliendo de casa, esperando el autobús. Capta el concepto “para llevar”.

7.3.3. Ventajas  Es el único desayuno en el mercado con los beneficios de rapidez, nutrición y naturalidad en un solo producto y en una sola toma.  Puede ser consumido en cualquier sitio sin quedar “desubicado”.

88



7.4. EXTENSIONES FUTURAS DEL PRODUCTO



Un producto similar endulzado con edulcorantes naturales (no químico) de menores calorías por unidad, como ser taumatina, neohesperidina, fructosa, neoazúcares (fructo-oligosacáridos), isomaltosa o esteviosido (hasta ahora no permitido en la Unión Europea para la preparación de alimentos). El uso de este tipo de edulcorantes respeta los atributos y el concepto del producto.



Un producto análogo, también respetando el concepto del mismo, a base de leche fermentada.



Analizar la viabilidad de fabricación del producto a base de leche de cabra, pues ésta no tiene cuota ni restricciones de producción por parte de la Comunidad Europea, además de constituir un factor de diferenciación.



Extender el concepto del producto hacia otras necesidades como la merienda o la cena.

89



8. MARKETING MIX: PRECIO

8.1. FACTORES INCIDENTES EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO

 El tipo de producto, en cuanto a sus beneficios, ventajas, características y necesidades que satisface.  El segmento objetivo al cual nos dirigimos  El posicionamiento del producto  Precios de los sustitutos mediatos

90



Características de la decisión del precio  El precio de El Desayuno de Danone por unidad de producto está por encima de la media de los productos lácteos del sector, lo cual en parte se justifica por los mayores costos del producto. Pero aún así no es el producto más caro del sector de los derivados lácteos. Si analizamos el contenido neto de todas las referencias del sector, observamos que el precio de El Desayuno de Danone es inferior que algunos de ellos, como es el caso de Actimel o LC1.  El segmento al cual nos dirigimos tiene una demanda inelástica y es cuantitativamente importante, lo cual permite a fijar precios por encima de la media.  El precio es comunicador de la calidad del producto.  Analizado El Desayuno de Danone desde la perspectiva de los sustitutos mediatos, vemos que tiene un precio inferior a ellos en varios casos (ver anexos).

91



8.2. FIJACIÓN DE PRECIO

Por unidad de producto Costo variable Costo fijo20 Utilidad Precio final

Pesetas 41,77 41,20 27,03 110

 Esto equivale a un margen de 24,57%.

20

El costo fijo ya ha sido calculado para cada unidad de producto en base al total para toda la producción prevista.

92



9. MARKETING MIX: DISTRIBUCIÓN  La distribución se realiza aprovechando la sinergia de los restantes productos de Danone. 9.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Los canales donde se tiene que potenciar la comercialización son los  hipermercados  supermercados pues son estos canales donde nuestro segmento objetivo realizan la compra.

93



9.2. DISTRIBUCIÓN POR COMUNIDADES21 COMUNIDADES

Cajas por 24

Total C.A. Andalucía Total C.A. Aragón Total C.A. Asturias Total C.A. Balears (Illes) Total C.A. Canarias Total C.A. Cantabria Total C.A. Castilla-La Mancha Total C.A. Castilla y León Total C.A. Cataluña Total C.A. Comunidad Valenciana Total C.A. Extremadura Total C.A. Galicia Total C.A. Madrid Total C.A. Murcia Total C.A. Navarra Total C.A. País Vasco Total C.A. Rioja (La)

unidades 210.607 90.331 50.716 37.170 53.681 18.571 36.843 109.148 297.260 112.783 17.934 95.375 404.370 50.848 20.944 129.666 14.955

TOTAL ESPAÑA

21

1.751.200


94



10. MARKETING MIX: COMUNICACIÓN 10.1. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 10.1.1. Objetivos cuantitativos:



Que la población comprendida entre los 25 y 50 años identifique la categoría de Desayuno Lácteo.



Que se identifique la categoría de Desayuno Lácteo con El Desayuno de Danone.



Que las personas perciban El Desayuno de Danone como un desayuno rápido, nutritivo y natural.



Despertar la atención y el deseo de compra de nuestro público objetivo y motivar a la acción primaria de compra.

95



10.1.2. Objetivos cualitativos



Informar la aparición de el nuevo producto de Danone “El Desayuno de Danone”.



Informar las ventajas que tiene un buen desayuno y las desventajas de un mal desayuno o un desayuno nulo; por ejemplo, mediante un líder de opinión.



Posicionar El Desayuno de Danone como el primer Desayuno Lácteo, sobre la base de los atributos rapidez, nutrición y naturalidad.



Minimizar la incidencia del precio en la motivación de compra mediante su justificación razonable.

96



10.2. CAMPAÑA PUBLICITARIA Código de la comunicación  Dinámico / ágil  Moderno  Informativo  Relevante / notorio  Inquietante  Identificativo Que a su vez sea coherente con  el precio  el posicionamiento

97



Período de lanzamiento Se considera óptimo el lanzamiento en septiembre, que es la fecha cuando las personas vuelven de sus vacaciones, pues es importante que conozcan el producto cuando tengan la necesidad. A la vez es importante que sea verano, pues al ser El Desayuno de Danone un producto “fresco” es mejor lanzarlo en esta época. Soportes  1. Televisión Campaña televisiva durante un mes en el horario de las 10 de la noche en adelante en cadenas nacionales  TVE-1  Antena 3

98



El principal refuerzo de la publicidad deben ser los días jueves y viernes, pues nuestro público objetivo acude a realizar sus compras generalmente los fines de semana.  Impreso 2. Diarios  El País  El Mundo  Abc  El Periódico 3. Suplementos  Suplemento Semanal  El País Semanal  Dominical El Periódico

99



4. Revistas mensuales  Canal +  Cines  Internet  El País Digital  Expansión Directo

100



10.3. PROMOCIONES  Las promociones están destinadas tanto al consumidor final como a la distribución.  Al distribuidor, en base a una “estrategia de push”, con el objetivo de lograr ubicación preferencial en el lineal y lograr rotación del producto



Obsequio de un 20% de la compra: una cada cinco cajas.

 Al consumidor final, en base a una “estrategia de pull”, con el objetivo de lograr la primera prueba y desarrollar preferencia por el producto



Promociones en el punto de venta: Regalo de cuatro unidades de producto por la compra de un pack de productos Danone de similar publico objetivo:

 Yogures La Selección de Danone

101



 Actimel  La crema del yogur  Primer Danone  Yogures Bio



Puntos de prueba del producto en lugares estratégicos de las ciudades medias y grandes donde concurren periódicamente nuestro público objetivo, como ser  Bancos  Empresas  Bolsas de comercio  Sitios acordes a la idiosincrasia, costumbres y hábitos de cada ciudad

102



10.4. PLAN ANUAL DE COMUNICACIÓN Jul-99

Ago-99

Set-99

Oct-99

Nov-99

Dic-99

Ene-00

Feb-00

Mar-00

Abr-00

May-00

Actividades Campaña publicitaria Promoción distribución Promoción consumidor Selección de agencia Elaboración PMK 2000/1

103

52

Jun-99

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 21 24 25 26 27 27 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51

Meses Semanas



Jun-99

Jul-99

Ago-99

Set-99

Oct-99

Nov-99

Dic-99

Ene-00

Feb-00

Mar-00

Abr-00

May-00

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 21 24 25 26 27 27 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51

Meses Semanas

(para soportes T.V. e impresos)

Soportes 1. TVE-1 Antena 3 2. El País El mundo El periódico Abc 3. El País Semanal Suplemento Semanal Dominical El Periódico 4. Canal +

104

52

PLAN ANUAL DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 1999-2000



11. ANEXOS 11.1. PREVISIONES DE VENTAS Para estimar las ventas se ha seguido el siguiente procedimiento. Según un estudio realizado por J. Canals se ha llegado a la conclusión que del 55 al 67% del consumo de leche líquida tiene lugar en el desayuno. El 55% del mercado de la leche líquida corresponden a 2.189.000 toneladas, lo que en valor equivalen a 175.120 millones de pesetas aproximadamente (precio de venta al público). Como El Desayuno de Danone corresponde a una nueva categoría de productos, no tiene competencia directa en la misma categoría, por tanto se ha seguido el criterio de estimar las ventas indirectamente en función al consumo de leche destinada al desayuno. Así, se prevé que El Desayuno de Danone capte en su primer año un 3% del sector de la leche líquida, es decir, una penetración de mercado en valor de 4.623.167.999 pesetas.

105



Esta estimación de ventas es coherente con el consumo previsto según el estudio de hábitos de compra del público objetivo, lo cual refuerza la previsión.

106



11.2. PRECIOS Para determinar los precios en los hogares de los desayunos sustitutivos El Desayuno de Danone se han tenido en cuenta las siguientes consideraciones:  Una unidad de fruta.  Leche: 0,2 litros para el café con leche y 0,25 litros para los cereales.  Azúcar: 10 gramos.  Edulcorante: un sobre individual de 0,8 gramos.  Café instantáneo: 2 gramos.  Mantequilla: 5 gramos.  Mermelada: 20 gramos.  Pan: 2 rebanadas de pan molde.  Zumo de naranjas: 2 unidades de naranja.  Cereales: 40 gramos.  Yogur: una unidad de 125 gramos.

107



Precio medio aproximado en pesetas Tipo de desayuno Café con leche o un vaso de leche, tostadas con

Con fruta

Con zumo

106,35

189,85

105,44

189,31

mantequilla y mermelada, una fruta o un zumo de frutas –ingerido generalmente en los hogares(nutricionalmente equivalente). Leche o yogur con cereales, una fruta o un zumo de frutas –ingerido generalmente en los hogares(nutricionalmente equivalente). Un café con leche y una pasta o bollería (ingerido generalmente en la restauración).

200 a 250

108



Precios de determinados productos lácteos observados como parámetro de comparación.

Zonas geográficas

Precios para los hogares en pesetas por litro para el año 1997 (fuente: MAPA, “La Alimentación en España 1998”).

Variables consideradas Total nacional Áreas metropolitanas Nordeste (Cataluña, Aragón, Baleares) Levante (Valencia, Murcia) Andalucía Centro sur (Castilla-Mancha, Extremadura, Madrid) Castilla-León Noroeste (Galicia, Asturias) Norte (Cantabria, País Vasco, Rioja, Navarra) Canarias

Batidos de yogur 231 232 241

Batidos de leche 143 142 154

Yogur 246 262 279

226 226 215

128 144 135

251 229 254

219 218 234

129 144 145

233 224 224

259

171

280

De 10.000 a 100.000

234

142

236

De 100.001 a 500.000

227

142

246

109

Actividad del ama de casa Hogares con y sin hijos Tamaño del hábitat



Mas de 500.000

234

142

265

Sin hijos

228

136

259

Menor de 6 años

240

155

235

Ama de casa activa

231

146

257

Ama de casa inactiva

231

142

244

1

231

156

303

110

Status socioEdad del ama de casa económico

Tamaño familiar



2 3 4

225 239 229

141 153 144

262 249 237

Menos de 35 años

232

147

244

De 35 a 49 años

227

143

239

Medio

234

144

245

Medio alto + alto

227

145

251

111

Modelo de Un Plan de Marketing EXITOSO

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