Metodos Cuantitativos de Investigacion de Mercados

de investigación de mercados

Lina María Echeverri Magistra en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM Profesora investigadora Líder de la Línea de investigación en mercadeo CESA

Contenido ¿Qué es la investigación de mercados?

Recolección, preparación y análisis de la información

Diseño de cuestionarios

Preparación y presentación del informe

Muestreo: diseño y procedimientos

Experiencias de firmas consultoras







Definición de IM La investigación de mercados proporciona información sobre las características, evolución y pautas de comportamiento del target market; así como sobre todos los factores del entorno que pueden afectarnos como empresa.

La IM en el Marketing Plan Análisis del entorno de marketing

Investigación de mercados

Estrategias de segmentación y posicionamiento

Estrategias de mercadeo

Presupuesto

Plan de mercadeo

Beneficios y limitaciones de la IM Beneficios Positive • • • •

Se reduce la incertidumbre y se toman decisiones adecuadas de mercadotecnia Proporciona información necesaria y real Ayuda a conocer el mercado potencial Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse

Limitaciones Negative • • • • •

El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de mercados Su alto costo de aplicación La falta de personal especializado para su aplicación El tiempo que se lleva en una investigación Dificultad en obtener resultados confiables

en un entorno global

Nuevos productos

Nuevos consumidores Nuevas sociedades empresariales

Tendencias del consumidor en recesión

Comidas y Bebidas

Media y Comunicaciones

Automóviles

Educación

Fuente: NIELSEN Survey Abril 2009

Comidas y Bebidas


56%

Automóviles

Educación

De los consumidores comen en casa con más frecuencia. Un 37% de los consumidores van con menos frecuencia a bares y a clubs. Los consumidores también prefieren comer en restaurantes especializados en la cocina local típicas, que es elegida en primera opción por el 27% de los encuestados. Si bien es seguida de cerca por la cocina italiana, con un 23%; y por la china, con un 13%. Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009

Comidas y Bebidas


63%

Automóviles

Educación

De los hogares tienen banda ancha. El 34% de los encuestados señalaron que se suscribieron al servicio por facilidad y velocidad en el acceso. El 22% de los usuarios de telefonía celular (19% adultos) cancelaron o cambiaron por menor valor su plan de telefonía celular el año pasado.

Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009

Comidas y Bebidas


20%

Automóviles

Educación

de los consumidores dependen del carro familiar. EL 88% lo consideran muy necesario. Considerando que se espera una caída en las ventas de automóviles de un 20,5% ó 10.5 millones de vehículos para el 2009.


Comidas y Bebidas


51%

Automóviles

Educación

De los consejeros estudiantiles han visto un incremento del numero de estudiantes ingresando a colegios menos costosos contra “el colegio de sus sueños”


¿Qué sucede con el consumidor colombiano?

Cambios de patrones de consumo de las familias colombianas • Las familias jóvenes con hijos pequeños son las que menos acuden al supermercado Los productos de tocador y la comunicación celular están dentro de las compras preferidas por los muchachos entre los 12 y los 18 años. Son poco consumidores de bebidas calientes como el café, el chocolate y las cremas.

Cambios de patrones de consumo de las familias colombianas • El consumidor colombiano es muy exigente tanto en calidad como en precio y eso genera mayores investigaciones en este segmento para aumentar la oferta • La presencia de adolescentes marca un impacto en el consumo de productos de uso personal • La población de bajos recursos se están alimentando mejor

CAMARGO, Adriana. Consumidor [en línea]. Septiembre 13 de 2007. En: Periódico EL TIEMPO. Disponible en internet desde: http://www1.terra.com.co/midinero/articulo/html/mdi773.htm

El Consumidor colombiano • Sufre del fenómeno de Peter Pan • 95% cree en Dios y el 65% en el diablo • 98% considera que vestirse es lo mas importante • 68% se sienten atractivos • 92% señala que el gusto de los hijos es relevante en las decisiones del hogar DDB. Los colombianos son los más vanidosos y religiosos de Latinoamérica [en línea]. Febrero 3 de 2005. Disponible en internet desde: http://www.caracol.com.co/ noticias/157022.asp

investigación

Marketing Research Process Definición del Problema Necesidades de información Objetivos de Investigación Tipo de estudio Técnicas e instrumentos Análisis de resultados

Problema de investigación Busca solucionar o encontrar respuestas a un problema, o del deseo de avanzar en el conocimiento sobre algún tema. Es necesario saber identificar y especificar un problema de investigación y redactarlo en términos sencillos y claros, para que éste refleje lo que se quiere investigar.

Problema de investigación Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno del problema planteado

La empresa

El cliente

El mercado

Entorno

Preguntas de investigación ¿Con qué frecuencia su cliente visita la tienda?

¿Cuáles son los criterios de compra de sus clientes? ¿Sus clientes están satisfechos con el servicio prestado?

¿Cuál es la participación total en el consumo de cada cliente??

Hipótesis  Afirmación no comprobada  Es una respuesta posible a la pregunta de investigación

P1. ¿Qué alimentos son nutritivos? H1: los vegetales son alimentos nutritivos H2: Los mariscos son alimentos nutritivos

Necesidades de información

¿Qué tipo de información se requiere para resolver el problema de investigación? ¿Variables, Hipótesis y Categorías?

Objetivos Explícitos

1 2 3 4

Medibles y precisos

Proporcionales

Ejemplos de los objetivos “Determinar el posicionamiento del producto con relación a la competencia” “Estimar la demanda potencial del producto en la población objetivo” “Conocer los factores que influyen en la decisión de compra de artículos para el hogar” “Identificar las características demográficas, geográficas IDEA y comportamentales de la población objetivo” Los objetivos hay que precisarlos aún más. Estos son simples enunciados.

investigación

Diseño de investigación de mercados Según el enfoque

Según la recolección de datos

Según la selección de la muestra

Según la aplicación

Cualitativa Cuantitativa Fuentes primarias Fuentes secundarias Muestreo Probabilístico Muestreo No Probabilístico Mercados de consumo Mercados corporativos

Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa Cualitativa. Se utilizar para descubrir y entender los pensamiento y percepciones que nos proveen la base para tomar una decisión Cuantitativa. Se utiliza para medir y predecir, para determinar un curso de acción definitivo.

Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa Cualitativa Proyectos de investigación de mercados

Cuantitativa

Focus Group

Técnicas proyectivas

Entrevista a profundidad

Panel online

Teléfono

Correo

On-line

Concepto de nuevo producto

SI

SI

SI

SI

NO

NO

SI

Características y beneficios

SI

SI

SI

SI

NO

NO

SI

Posicionamiento de marca

SI

SI/NO

SI/NO

SI/NO

SI

SI

SI

Efectividad publicitaria

NO

SI/NO

NO

SI

SI

SI

SI

Desarrollo de nueva comunicación (Copy Testing)

SI

SI

NO

SI/NO

NO

SI/NO

SI/NO

Características demográficas

NO

NO

NO

SI

SI

SI

SI

Satisfacción del consumidor

NO

SI

NO

NO

SI

SI

SI

Lealtad del consumidor

NO

SI

NO

SI

SI

SI/NO

SI

Retención de clientes

SI

SI

SI

SI

SI

SI

SI

Medios

SI

SI

SI/NO

SI/NO

SI/NO

NO

SI/NO

Diseño de empaque

SI

SI

SI

SI/NO

NO

SI/NO

SI/NO

Test de precios

SI

SI

SI/NO

SI

SI

NO

SI

Comportamiento

SI

SI

SI

SI

SI

NO

SI/NO

Opinión

SI

SI

NO

SI

SI

SI

SI

Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación

Diseño de investigación exploratoria

Diseño de investigación conclusiva

Descriptiva

Diseño transversal

Diseño longitudinal

Causal




Descriptiva

Diseño transversal


Causal

Diseño de investigación: Exploratoria Definición Busca explorar o examinar un problema o situación para proporcionar conocimiento Métodos

Encuesta de expertos Encuestas piloto

Datos secundarios analizados de manera cualitativa Investigación cualitativa




Descriptiva

Diseño transversal


Causal

Diseño de investigación: Conclusiva • Describir características de grupos relevantes • Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestre cierto comportamiento • Determinar las percepciones de característica de producto • Determinar el grado en el que se asocian las variables de marketing • Hacer pronósticos específicos

• Entender qué variables son la causa y efecto de un fenómeno • Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto a pronosticarse

Descriptiva

Causal




Descriptiva

Diseño transversal


Causal

Diseño de investigación: Causal Objetivo Determinar las relaciones causales

Características Manipulación de una o más variables independientes Control de otras variables mediadoras Métodos Experimentos




Descriptiva

Diseño transversal


Causal

Diseño de investigación: Descriptiva ¿Quién debe considerarse cliente? ¿Qué información debe obtenerse de los encuestados?

¿Cuándo debe obtenerse la información de los encuestados?

¿Dónde deben contactarse los encuestados para obtener información requerido?

¿Por qué estamos obteniendo información de los encuestados? ¿Cómo obtendremos información de los encuestados?




Descriptiva

Diseño transversal


Causal

Diseño de investigación: Transversal




Descriptiva

Diseño transversal


Causal

Diseño de investigación: Longitudinal Se estudia a las mismas personas a través del tiempo y se miden las mismas variables. Diseño Transversal: ¿Cómo evaluaron los colombianos el desempeño del presidente Uribe inmediatamente después de reunirse con Chávez? Diseño Longitudinal: ¿Cómo cambiaron los colombianos su percepción acerca del desempeño del presidente Uribe durante su conversación con Chávez?

Fuentes de error

La muestra seleccionada en particular es una representación imperfecta de la población de interés.

Ingreso anual de N es $ 5.800.000

Ingreso anual de n es $ 3.700.000

Fuentes de error

Se presenta en la definición del problema, métodos, escalas, diseños de cuestionarios, análisis de datos, etc.

Surge cuando alguno de los encuestados incluidos en la muestra no responde. La falta de respuesta causa que la muestra neta sea diferente en tamaño o composición a la muestra original.

Fuentes de error

Surge cuando los encuestados dan respuestas inexactas o cuando se registran o analizan mal.

Error por reemplazo de información

Error por fraude

Error por falta de habilidad

Error de medición

Error de registro

Error por renuencia

Error de definición de la población

Error al preguntar

Error de análisis de datos

Error de selección del encuestados

descriptiva

Métodos de recolección

Observación

Experimentos

Técnicas

Encuesta

Encuesta Descripción Técnicas

  

Interrogatorio Sobre comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, características socio demográficas y estilo de vida Mide formas de comportamiento, opiniones, posiciones  Escrita (fax o correo)  Personal (Face-to-Face)  Telefónica (Voice-to-Voice)  Asistida por computador

Encuesta Escrita (fax o correo) Contacto indirecto, ausencia de contacto personal • Características: – Carta como elemento de comunicación – Distancia de tiempo y lugar entre encuestado y encuestador – Cuestionario manejado por el encuestado – Ausencia de técnica en la realización de la encuesta – Diligenciamiento de la encuesta no controlable • Ventaja: costo • Desventaja: tasa de respuesta

Encuesta Telefónica Contacto personal-auditivo • Características: – Elemento de comunicación es la voz – Distancia lugar entre encuestado y encuestador – Al mismo tiempo entre encuestado y encuestador – Cuestionario manejado por el encuestador – Técnica de realización de la encuesta – El encuestado no ve el cuestionario de antemano – Diligenciamiento de la encuesta parcialmente controlable • Ventaja: tiempo de realización • Desventaja: longitud de la encuesta

Encuesta Personal Contacto directo, personal, físico • Características: – El lenguaje y los gestos como elementos de comunicación – Mismo tiempo y lugar encuestado y encuestador – Cuestionario manejado por el encuestador – Técnica en la realización de la encuesta – El encuestado no ve el cuestionario de antemano – Diligenciamiento de la encuesta controlable • Ventaja: control, posibilidad de utilización de material de apoyo (tarjetas de respuesta, videos, afiches, productos, etc…) • Desventaja: costo

Encuesta Asistida por Computador Contacto indirecto Características: – Imágenes y tono como elementos de comunicación – Distancia lugar entre encuestado y encuestador – Mismo tiempo entre encuestado y encuestador – Técnica en la aplicación de la encuesta – Diligenciamiento de la encuesta no totalmente controlable • Ventaja: costo, tiempo de realización y análisis • Desventaja: tasa de respuesta, representatividad

Métodos de encuestas Encuesta telefónica

Encuestas en casa

Encuestas en centros comerciales

E-mail

Internet

+/-

+

-

-

+/-

-

+

+/-

+/-

+/-

Control de la muestra

+/-

+

+/-

-

-

Tasa de respuesta

+/-

+

+

-

-

Anonimato percibido del encuestado

+/-

-

-

+/-

+

Velocidad

+

+/-

+/-

+

+

Cantidad de datos

-

+

+/-

+/-

+

+/-

+

+/-

-

-

Criterio Flexibilidad de acopio de datos Diversidad de preguntas

Costo

+ +/-

Alto Moderado Bajo







Diseño de cuestionario

    

Encabezado Flujo de cuestionario Preguntas de calentamiento Preguntas de transición Cierre

Encabezado • • • •

Título Breve introducción Logo símbolo Confidencialidad

Flujo • Preguntas sobre datos demográficos • Preguntas de detección o filtro

Calentamiento • Preguntas de inicio

Transiciones • Preguntas que responden los objetivos del estudio

Cierre • Preguntas de finalización

Tipos de preguntas Pregunta de respuestas abiertas BASICAS • ¿Qué le gustó más de ese producto? • ¿Por qué dice eso?

DE SEGUIMIENTO • ¿Qué más?, ¿Qué otras cosas?, ¿Qué más le gustó del producto? • ¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que el carro es de muy buena calidad?, ¿Puede explicar qué quiere decir con eso? • ¿Es difícil para usted comprar un pollo de un kilo de $ 18.000?

Tipos de preguntas Pregunta de respuestas cerradas (dicotómicas) ¿Ha comido usted alguna vez carne de cordero? 01. Si

02. No

Pregunta de respuestas múltiples ¿Cuáles de los siguientes productos incluyó la última vez que fue a un supermercado? 01. Alimentos y bebidas no alcohólicas 02. Productos de aseo del hogar 03. Productos de aseo personal 04. Bebidas alcohólicas 05. Productos farmacéuticos

Tipos de preguntas Pregunta de respuestas cerradas a escala Unipolares Extremadamente interesante Muy interesante Bastante interesante Algo interesante Poco interesante Nada Interesante

Intención de compra Definitivamente lo compraría Probablemente lo compraría Podría comprarlo o no comprarlo Problablemente no lo compraría Definitivamente no lo compraría

Hedonistas Me gusta en extremo Me gusta demasiado Me gusta mucho Me gusta bastante Me gusta moderadamente Me gusta poco No me gusta ni me disgusta Me disgusta moderadamente Me disgusta intensamente

Acuerdo/desacuerdo Está muy de acuerdo Está algo de acuerdo Está apenas de acuerdo No está de acuerdo ni en desacuerdo Está apenas en desacuerdo Está algo en descuerdo Está fuertemente en desacuerdo Bipolares Demasiado picante Algo picante Apenas picante Apenas suave Algo suave Demasiado suave

Observación Descripción Técnicas

 CONSCIENTE  Recorridos de observación de estanterías, anuncios publicitarios, etc.  Hábitos de uso de productos/ servicios  Evaluación de serie de imágenes (p.e. piezas publicitarias)  INCONSCIENTE  Recorrido de clientes en establecimientos  Frecuencias de visita de establecimientos  Comportamientos de compra - Preferencia de productos

Métodos de observación Observación personal

Análisis de rastros

Análisis de contenido

Observación mecánica

Inventario

Observación personal El investigador observa la conducta real conforme sucede

Observación mecánica Los aparatos mecánicos registran el fenómeno que se observa. Audímetro de NIELSEN, se anexa al tv para registrar en forma continua el canal que se sintoniza

Contadores de tránsito ubicados entre las calles para contar el numero de vehículos que transitan por ciertos lugares

Torniquetes, registran el numero de personas que entran o salen de un edificio

Inventario El investigador reúne datos al examinar los registros físicos de los productos en un hogar o en canal.

El inventario de alacena, se registran marcas, cantidades y tamaños de paquetes de los productos en la alacena del consumidor

Análisis de contenido

Cuando el fenómeno a observar es un mensaje, más que una conducta u objetos físicos. Por ejemplo, la frecuencia de aparición de mujeres, afroamericanos o judíos en medios masivos.

Análisis de rastros El acopio de datos se basa en rastros físicos o evidencias de conducta pasada. Por ejemplo, el uso de las tarjetas de crédito

La posición de las sintonías del radio sirve para estimar la participación de audiencia en diferentes estaciones de radio

Caso de Estudio Similitud de las bolsas de Kmart y LeSportsac

vs. Se seleccionaron dos grupos de mujeres en la cual participaron 200 mujeres Se mostraron dos bolsas: A un grupo una sin etiquetas y marcas y al segundo grupo con la marca Kmart

di Paris sac

No distinguieron entre el fabricante de la bolsa lo que sirvió para que LeSportsac presentara una demanda contra Kmart

Experimentos Descripción Técnicas

 Cambio artificial de la realidad establecida  Test de producto: con o sin producto alternativo, respecto a una o varias variables, durante un período de tiempo dado  Test de precio  Test de comunicación: pretest y posttest  Prueba de nombre o empaque  Test de simulación de mercado (Compra ficticia)  Test de mercado: región de mercado delimitada  Test de marca con minipanel (siembra de producto)

en investigación de mercados

Escalas básicas Nominal

De razón

Ordinal

De intervalos

Escala Nominal

Se utilizan números para identificar y clasificar objetos Se utiliza para identificar encuestados, marcas, atributos, tiendas, entre otros Se aplica el porcentaje, moda

Escala Ordinal

Se utilizan números para indicar posiciones relativas de los objetos Se utilizan para determinar un orden de preferencia, posición del mercado, clase social

Se aplica percentiles, mediana

Escala de intervalos Las diferencias entre los objetos se pueden comparar. Se utilizan distancias numéricamente iguales.

Se utilizan para medir actitudes, opiniones, intereses Se aplica rango, media, desviación stándard

Escala de razón

Indique la cantidad de pesos gastada en cada una de estas cinco tiendas durante los últimos dos meses

• • • • •

Carrefour Éxito Olímpica Cafam Colsubsidio

$ __________ $ __________ $ __________ $ __________ $ __________

Se utilizan números para indicar posiciones relativas de los objetos. Posee todas las propiedades de las escalas anteriores. Se utilizan para determinar edad, ingresos, costos, ventas, participación en el mercado

Se aplica media geométrica

Medición y elaboración de escalas Técnicas de escala

Escalas comparativas

Comparación pareada

Orden de clasificación

Suma constante

Escalas no comparativas

Clasificación Q

Escalas de calificación continua

Escalas de calificación por reactivos

Escala de Likert

Diferencial semántico

Stapel





Suma constante


Clasificación Q



Escala de Likert


Stapel

Técnicas de escalas comparativas: Comparación

Se presentan dos objetos a un encuestado y se le pide seleccionar uno de acuerdo con algún criterio.

pareada

Técnicas de escalas comparativas: Orden Califique las diversas marcas de shampoo en orden de preferencia. Comience por elegir la marca que más le agrada y asígnele el número 1; continúe así sucesivamente. Marca

Lugar

Pantene ______ Dove ______ Sedal ______ Palmolive ______ Head & Shoulders ______ Jhonson & Jhonson ______ L’oreal ______ St. Ives ______ Clairol Herbal Essences ______ Neutrógena Clean ______

de Clasificación

Se presentan a los encuestados diversos objetos en forma simultánea y se les pide que los ordenen de acuerdo con algún criterio.

Técnicas de escalas comparativas: Suma

constante

Los encuestados distribuyen una suma constante como dinero, puntos o fichas entre un conjunto de objetos de estímulo con relación a un criterio. Atributos de jabones de baño

Segmento I

Segmento II

Segmento III

Suavidad

8

30

7

Espuma

12

5

3

Precio

15

20

55

Fragancia

5

12

2

Empaque

10

8

20

Humectante

20

5

5

Poder de limpieza

30

20

8

Suma

100

100

100

Técnicas de escalas comparativas: Clasificación

Q

Se desarrolló para discriminar entre un número relativamente grande de objetos en forma rápida.

Para mí es más es importante la cercanía del punto de venta que la atención al cliente

Totalmente de acuerdo

Totalmente en desacuerdo

Asigne un número entre 0 y 100 a la afirmación para indicar la intensidad de su acuerdo o desacuerdo

60





Suma constante


Clasificación Q



Escala de Likert


Stapel

Escalas de calificación continua Los encuestados califican a los objetos al otorgar una marca en la posición apropiada en una línea que va de un extremo a otro de la variable de criterio. ¿Cómo calificaría a Falabella como tienda departamental? Versión 1 Probablemente la peor

Probablemente la mejor

Versión 2

Probablemente la peor

Probablemente la mejor 0

10

20

30

40

50

60

70

80

100

Versión 3 Muy mala

Ni buena ni mala

Muy buena

Probablemente la peor

Probablemente la mejor 0

10

20

30

40

50

60

70

80

100

Análisis de percepciones Sistema de retroalimentación interactivo con soporte de computadora Se entrega a cada participante Se registra continuamente su reacción de acuerdo con el material que prueba

Escalas de calificación por reactivos Los encuestados tienen números, breves descripciones asociadas con cada categoría, o ambas. Las categorías se ordenan en términos de la posición de la escala.

Técnicas de escalas no comparativas: Likert

Inventor: Rensis Likert (19301981) Invento: Escala de Likert Técnica: cinco categorías de respuesta Categorías: indican el grado de acuerdo o desacuerdo con cada afirmación

Ejemplo de escala no comparativa: Likert

Falabella vende mercancía de alta calidad Falabella tiene deficiente servicio en tienda Me gusta comprar en Falabella Falabella no ofrece buena variedad de marcas dentro de una categoría de producto Las políticas de crédito en Falabella son terribles No me gusta la publicidad que hace Falabella Falabella cobra precios justos

Muy de acuerdo

De acuerdo

Ni de acuerdo ni en desacuerdo

Muy en Desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Muy de acuerdo

En desacuerdo

1 2 3 4 5

Muy en desacuerdo

Abajo se encuentran diferentes opiniones acerca de Falabella. Por favor, indicar qué tanto está de acuerdo o en desacuerdo con cada una utilizando la siguiente escala:

Técnicas de escalas no comparativas: Osgood

Inventor: Charles Osgood (1916-1991)

Invento: Diferencial Semántico Objetivo: Medir auto conceptos, conceptos de la persona y del producto

Técnica: utiliza etiquetas de la escala para comparar marcas, productos e imágenes de compañías. Categorías: siete categorías de respuesta con etiquetas bipolares

Técnicas de escalas no comparativas: Diferencial

semántico

¿Qué significa para usted el jabón líquido para manos Dove?

Áspero

Delicado

Actual

Anticuado

Formal

Informal

Joven

Maduro

Técnicas de escalas no comparativas: Stapel

Inventor: Jan Stapel (1845-1910) Invento: Escala de Stapel Objetivo: Medir actitudes Técnica: medición unipolar de 10 categorías de respuesta Categorías: numeradas del -5 al +5, sin punto neutral

Técnicas de escalas no comparativas: Stapel

Se pide al encuestado que marque una respuesta, mediante la selección de una categoría numérica (+5 sería el máximo acuerdo o exactitud) +5 +4 +3 +2 +1 Alta Calidad -1 -2 -3 -4 -5

+5 +4 +3 +2 +1 Moderno -1 -2 -3 -4 -5

Técnicas de escalas no comparativas: Thrustone

Inventor: L. L. Thurstone (1887-1955) Invento: Escala de Thrustone Objetivo: Medir actitudes Técnica: mide estímulos psicológicos y sobre esta escala sitúa después a los sujetos Categorías: lista de rasgos respecto a un aspecto, persona o fenómeno

Técnicas de escalas no comparativas: Thrustone Lea todas estas afirmaciones y señale aquella -una- con la que se sienta más identificado. 1. El trabajo para el hombre es el mayor bien del que puede gozar, una bendición.

2. El trabajo es una fuente de satisfacciones. 3. El trabajo es un medio para poder subsistir. 4. El trabajo, si no existiera mejor. 5. El trabajo es una maldición, una verdadera desgracia.







procedimientos

El proceso del muestreo

Universo del estudio Una vez definido el universo debe ser cuantificado y delimitado.

Metodología Censual

Muestreo

Censo vs. Muestra

 Menor cantidad de recursos  Mayor cantidad de variables.

 Dificultad medición fenómenos infrecuentes o muy variables  Precisión limitada  Generalización

CENSO

MUESTRA

 Mayor precisión  Posibilidad estudiar fenómenos cualquier frecuencia y variabilidad  No hay generalización  Mayor cantidad de  Recursos: Humanos, Físicos, Financieros, Tiempo  Menor cantidad de variables

Conceptos necesarios de muestreo Elemento

Unidad de muestreo

Marco muestral

Unidad acerca de la cual se solicita información. Ej. individuos, productos, almacenes, empresas.

Elemento(s) disponible(s) para su selección en alguna etapa del proceso de muestreo. Qué voy a seleccionar?

Lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su selección en una etapa del proceso de muestreo.

Universo o población Conjunto de elementos sobre el cual se quiere estudiar una característica específica/ se saca la muestra.

Ejemplo Elemento

Unidad de muestreo

Adultos jóvenes entre 25 y 45 años

Etapa 1: Barrios Estrato 3 Bogotá Etapa 2: Manzanas en barrios Etapa 3: Hogares Etapa 4: Adultos Jóvenes 25-45 Años

Universo o población Adultos jóvenes de estrato 3 de la ciudad de Bogotá que tienen entre 25 y 45 años.

Marco muestral

1. Lista de barrios de Bogotá de estrato 3 2. Lista de manzanas en los barrios elegidos 3. Lista de hogares en las manzanas elegidas 4. Lista de adultos jóvenes 25-45 años en hogares

Tipos de muestreo

Elementos que no tienen la posibilidad de ser elegidos dentro una unidad muestral

Hace referencia a un elemento de la población que tiene la probabilidad de ser elegido dentro de la población a formar parte de la muestra

Clasificación

Probabilístico • • •

Muestreo Aleatorio simple Muestreo Estratificado Muestreo por Conglomerados • Muestreo sistemático • Muestreo por áreas

No Probabilístico • • • •

Muestreo a Conveniencia Muestreo a Criterio Muestreo Bola de nieve Muestreo Organoléptico

Probabilístico  Cada elemento tiene una probabilidad igual de ser seleccionado  Implica seleccionar unidades de muestreo completamente al azar  Se requiere un marco muestral perfecto, es decir, una lista completa de todas las unidades en el universo  Aplicación en el caso de contar con bases de datos o con listados completos de los elementos que componen el universo

Probabilístico  Se divide la población en subgrupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos.  Se selecciona una muestra (aleatoria simple) e independiente en cada estrato  Los estratos deben ser homogéneos, los define una característica común  Puede ser proporcional o no proporcional

Probabilístico  Un conglomerado o grupo de elementos se selecciona aleatoriamente en forma simultánea  Los estratos deben ser lo más heterogéneo posible  Bajo costo  Sistemático o áreas

No Probabilístico  Intercepción de personas en centros comerciales  Colaboración voluntaria de personas para probar productos y pedirles que contesten encuesta  Se utiliza como base para generar hipótesis ó disposición de usuario final de resultados.  Menos costoso y menor tiempo.

No Probabilístico   

Muestras intencionales Selección de elementos (almacenes, ciudades, personas con determinado cargo) que se cree que pueden aportar cosas importantes respecto al tema de investigación Se utiliza para obtener experiencia o conocimiento en el sector/categoría

No Probabilístico    

Selección aleatoria inicial. El enlistamiento siguiente se hace por referidos que cumplan la condición a medir. Es un proceso que requiere una gran cantidad de tiempo. Evaluar características poco comunes de la población.

No Probabilístico    

Valoración cualitativa Se basa en la percepción de los sentidos Se utiliza en degustaciones y pruebas de producto Objeto de estudio del neuromarketing

Calculo del tamaño muestral

Población Finita

2

n=

Z pqN 2

e (N-1) + p qZ

2

N n z p q e

Universo Muestra Intervalo de confianza Probabilidad que ocurra un evento Probabilidad que no ocurra un evento Error muestral

Se considera que una población es finita cuando la población es menor de 10.000 individuos

Calculo del tamaño muestral

Población infinita

2

n=

Z pq e

2

Se considera que una población es infinita cuando es mayor o igual a 10.000 individuos.

n z p q e

Muestra Intervalo de confianza Probabilidad que ocurra un evento Probabilidad que no ocurra un evento Error muestral

NEGOCIOS MARKETING FINANZAS GERENCIA VENTAS RENTABILIDAD MERCADO PRESUPUESTO TECNOLOGIA GESTIÓN HUMANA LIDERAZGO MAQUINARIA ENTORNO GLOBALIZACIÓN CLIENTE PRODUCTO PUNTO DE VENTA PRECIO INFORMACIÓN COMUNICACIÓN COSTO INTERÉS OPINIÓN ESTILOS DE VIDA PUBLICIDAD NEGOCIACIÓN VISITA DEMANDA SEGUIMIENTO OFERTA SATISFACCIÓN LEALTAD MERCHANDISING MARCA EMPAQUE DISTRIBUCIÓN COMPETENCIA PROVEEDORES ECONOMÍA POLÍTICA CULTURA INVESTIGACIÓN BRANDING ÉSTRATEGIA PLANEACIÓN AUDIENCIA MEDIOS MENSAJE PROMOCIÓN POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN EMPRESA CAPITAL INGRESOS

Ejercicios prácticos







información

Proceso del trabajo de campo y recolección de información Selección

Capacitación

Supervisión

Evaluación

Validación

Contacto inicial

“Hola, mi nombre es Alejandro Ochoa, represento al departamento de marketing de Procter & Gamble. Estamos realizando un estudio sobre las preferencias de los hogares acerca de los superetes en la ciudad de Bogotá. Valoramos mucho su opinión y nos gustaría hacerle algunas preguntas…”

Control de calidad • Supervisión directa: acompañamiento inmediato al encuestador en campo, recomendable especialmente en los primeros días de trabajo

• Supervisión indirecta: revisión posterior en campo de las actividades realizadas por el encuestador.

• Backcheking: revisión posterior telefónica de las actividades realizadas por el encuestador.

Es importante garantizar un número equivalente de encuestas supervisadas tanto a nivel de encuestador como supervisor.

Indicadores Tiempo medio duración de encuesta por encuestador Tiempo total de entrevista por jornada por encuestador Número de encuestas realizadas por jornada de trabajo por encuestador % de encuestas completas por encuestador % de fallas encontradas en supervisión % de rechazos por encuestador Número de contactos realizados por encuestador % de encuestas incompletas por encuestador

Tabulación Univariado • • •

Tipos de análisis

• • •

Frecuencia de suceso. Porcentaje participación. Localización de errores simples de tabulación. Indicadores de datos faltantes Determinación de porcentajes válidos Estadísticas de resumen

Bivariado • • • •

Evaluación de relaciones. Variables de segmentación. Variable dependiente. Tener en mente los objetivos si no se vuelve un ejercicio interminable

Tipos de Estadísticas

Descriptiva Proporciona a los investigadores medidas resumidas de los datos en sus muestras.  

Medidas de tendencia central: media, moda, mediana Medidas de dispersión: desviación estándar

Inferencial Permite que los investigadores hagan juicios acerca de la población total, basados en los resultados generados por las muestras. Se basa en la teoría de las probabilidades. 

Pruebas de hipótesis: hipótesis nula y alternativa

Tipos de Pruebas Chi cuadrada Sirve para probar la importancia estadística en una tabulación cruzada. Permite determinar si hay una asociación sistemática entre variables.

Chi cuadrada

Varianza Es una técnica estadística que determina si tres o más medias aritméticas son estadísticamente diferentes una de otra.

Parte de la hipótesis que las variables (Estado civil y Género) son independientes Sí el valor de la significación es mayor o igual que el Alfa (0.05), se acepta la hipótesis

ANOVA • • •

¿Cómo varía la intención de comprar una marca con los niveles de precios y los niveles de distribución? ¿La escolaridad y la edad influyen en el consumo de una marca? ¿Cuál es el efecto de la familiaridad con una tienda departamental (mucha, regular, poca) y la imagen de esa tienda (positiva, indiferente, negativa) en la preferencia por ella?







Componentes del Informe Portada Carta de entrega Carta de autorización Tabla de contenido Lista de Tablas Lista de Gráficas Lista de Anexos Resumen Ejecutivo Principales hallazgos Conclusiones Recomendaciones Definición del problema Antecedentes del problema Planteamiento del problema Enfoque del problema Objetivos generales y específicos Hipótesis

Diseño de la Investigación Tipo de diseño de investigación Necesidades de información Unidad de Análisis (población y muestra) Fuentes primarias y secundarias Técnicas Análisis de los datos Análisis Univariado Análisis Bivariado Análisis de varianza Conclusiones Recomendaciones Anexos

Tablas y Gráficas     

Número de la tabla o figura Título Título de la columna y título de la fila Notas de pie de páginas Cifras correspondientes (unidad de medición y exactitud)

Histograma

8

9

Singapur

7

Australia

6

Estados Unidos

5

Suecia

4

España

3

Canadá

Francia

2

Alemania

1

Austria

Suiza

Figura 1. Travel & Tourism Competitiveness Index 2009

1 0

Fuente: Economic Forum, The Travel & Tourism Competitiveness Report, 2009

Barras Figura 2. Participación porcentual de las ventas de la licencia - Año 2005, 2006 y 2007 48,6% Más de 400 millones

12,5% 50,9% 0,0%

De 301 a 400 millones

37,4%

10,2% 11,2% De 201 a 300 millones

18,9% 12,2%

2006 19,9%


7,2% 12,0% 15,2% 20,2% 14,1%


Menor a 10 millones

2007

5,1% 3,8% 0,6%

Fuente: Elaboración propia con datos de Colombia es Pasión (2008).

2005

Circular Gráfica 3. Participación porcentual de cada categoría de producto de Continental Foods – Año 2008

Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.A.

Líneas VARIACION ANUAL DE CONSUMO SEGUN DANE Bienes no durables

Bienes semidurables

Servicios

18,07% 17,17%

Bienes durables

17,75%

14,66%

12,89%

12,51%

8,91%

8,61% 6,87% 5,55% 4,55%

4,62% 3,38%

3,28% 3,11%

2,23% 1,50%

1,24%

2.001

2.002

3,09% 2,29%

2.003

3,61% 3,18% 3,04%

2.004

2,73%

2.005

7,03% 6,68%

5,34% 4,07%

3,47%

2,07% 1,45% 2.006

2.007

2.008

-3,86%

Boxplot Gráfica 5. Edad de los encuestados

En particular, los gráficos de caja vinculan los conceptos de mediana, cuartiles, valor mínimo y máximo

Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.A.

Desempeño Gráfica 7. Desempeño de BMW: 2000 - Presente

Fuente: Interbrand 2008







Metodos Cuantitativos de Investigacion de Mercados

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