INVESTIGACION INVESTIGACION DE MERCADOS 1. NATURA NATURALEZA LEZA DE LA LA INVES INVESTIGA TIGACION CION DE MERCADOS MERCADOS En esencia los negocios son muy simples. ¡Las empresas deben producir benefcios que la gente quiera comprar! Eso signifca que los consumidores deben entender que la empresa les orece valiosos racimos de benefcios. Hay numerosos actores que aectan este valor, y las empresas de éxito son las que enenden la ecuacin de valor. "on esto en mente, #ay varias preguntas clave cuyas respuestas ayudan a obtener ese conocimiento.
1. ¿Que ¿Que vende vender? r? Esto Esto incluy incluye e no solo solo los benefc benefcios ios tangib tangibles les,, sino sino tambi también én otros otros m$s emocionales, como la comodidad y el rela%amiento que acompa&an el disrute de una ta'a de caé caé gourmet en una atmosera atmosera agradable agradable o la novedad novedad de probar probar un dulce de %alea sabor exco.
2. ¿Como v!u"#$"n #o! %on!umdore! " #" em&re!"? "on demasiada recuencia, las empresas se defnen solo con base en el producto (sico que venden. )na pregunta clave s con quien #ar$n negocios si los consumidores no las eligen. *or e%emplo +La empresa es vista m$s o menos de manera avorable en relacin con los compedores +"mo visuali'a -tarbucs en relacin con sus compedores compedores
'. ¿Qu( !)n*%" !)n*%" #" em&re!"+&r em&re!"+&rodu%, odu%,o? o? +/ué +/ué conoci conocimie mient nto o ene ene la gente gente acerca acerca de la empresa y sus productos+-abe cmo usarlos +/ué comunican los empaques y promociones a los consumidores
-. ¿Qu( de!e"n #o! %on!umdore!? +0e qué modo la empresa puede me%orar la vida de sus consumidores, y como #acerlo de manera que no sea $cilmente imitada por otra empresa *arte de esto radica en descubriré las cosas que los consumidores en verdad desea, pero que a menuda no pueden expresar palabras. 1esponder estas preguntas requiere inormacin. La uncin de la 2nvesgacin de 3ercados es aportar inormacin inormacin que ayude a responder estas estas preguntas, lo que lleva a decisiones de negocios me%or documentadas y con m$s éxito. "on inormacin 4l, las decisiones se pueden tomar con menos riesgo. La invesgacin busca aportar inormacin precisa y correcta que pued pueda a #ace #acerr m$s m$s efca efcace cess a la admi admini nist stra raci cin n y la estr estrat ateg egia ia de mar mare eng ng ,red ,reduc uce e la incerdumbre en la toma de decisiones asi como ayuda quienes toman dic#as decisiones a pasar inormacin de una recopilacin recopilacin intuiva de inormacin a una invesgacin invesgacin ob%eva y sistem$ca.
2. De*n%n de #" Inve!/)"%n de Mer%"do! La invesgacin de 3ercados es la aplicacin del método cien5fco en la b4squeda de la verdad acerca de los enmenos de mareng. Estas acvidades incluyen la defnicin de oportunidades problemas de mareng, la generacin y evaluacin de ideas, el monitoreo del desempe&o y la comprensin del proceso de mareng. 0ic#a invesgacin es m$s
que
la
mera aplicacin de encuestas. E!,e &ro%e!o n%#u0e e# de!"rro##o de de"! 0 ,eor"! #"
de*n%n de# &ro3#em" #" 34!5ued" 0 "%o&o de n6orm"%n e# "n7#!! de #o! d",o! 0 #" %omun%"%n de #"! %on%#u!one! 0 !u! %on!e%uen%"!. *ara el 636 es la uncin que vincula al consumidor, al cliente y al p4blico con el comerciante a través de la inormacin. Harvard 7usiness -c#ool la defne como la obtencin, registro y an$lisis de todos los #ec#os acerca de los problemas relavos a la transerencia y venta de bienes y servicios desde el productor #asta el consumidor.
'. INVESTIGACIONDE MERCADOS 8ASICA 9 A:LICADA INVESTIGACION DE MERCADOS A:LICADA8 se reali'a para atender una decisin de mareng especifca en una empresa u organi'acin determinados, en este caso se puede uli'ar como e%emplo si una empresa de seguros como 69L6" uli'a la invesgacin de mercados aplicada para decidir cmo me%orar el conocimiento de sus seguros complementarios por incapacidad.
INVESTIGACION DE MERCADOS 8ASICA 8 se conduce sin una direccin espec:fca en mente, que por lo general no se enoca en atender las necesidades de una organi'acin determinada. Es una invesgacin que trata de ampliar los l:mites del conocimiento de mareng y no se centra en solucionar un problema parcular de la realidad. 0ic#a invesgacin comprueba la valide' de una teor:a general de mareng o busca aprender m$s de alg4n enmeno del mercado. *or e%emplo, una buena parte de esta invesgacin b$sica aporta inormacin sobre las ormas en que la atmosera del lugar donde se reali'a la venta minorista in;uye en las emociones y conducta del consumidor. "on esta #erramienta es posible aprender en que medida el lugar (sico agrega valor al producto que consumen los clientes.
est$ enterada de los resultados, puede
aprovec#arlos para dise&ar estudios de invesgacin aplicada sobre tpicos reerentes al dise&o de sus caeter:as. La dierencia entre la invesgacin aplicada y la b$sica es de que la invesgacin aplicada busca acilitar la toma de decisiones de los gerentes y la b$sica trata de enriquecer el conocimiento sobre teor:as y conceptos.
-. VALOR GERENCIAL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS ENLA TOMA DE DECISIONES ESTRATEGICAS. La invesgacin de merados es un medio de aplicacin del concepto de mareng, y las idea central en el mareng. El concepto de mareng afrma que una empres se de orientar tanto a la sasaccin del consumidor como a la rentabilidad de largo pla'o =en lugar de enocarse en el volumen de ventas de corto pla'o>. Las organi'aciones deben centrarse en crear y conservar a sus consumidores. La invesgacin de mercados y ayuda a e%ecutar el concepto de mareng al idenfcar las necesidades y problemas de los consumidores, me%orar la efciencia y evaluar la efcacia de las estrategias y t$ccas de comerciali'acin. El 0esarrollo y e%ecucin de una estrategia de 3areng recorre cuatro etapas8 ?. 2denfcacin y evaluacin de las oportunidades de mercado. @. 6n$lisis de los segmentos de mercado y seleccin de los mercados meta. A. *laneacin y aplicacin de una me'cla de mareng que de valor a los clientes y sasaga los ob%evos organi'acionales. B. 6n$lisis del desempe&o de la empresa. La invesgacin mercados ayuda en cada etapa aportando inormacin para toma de decisiones estratégicas. #Cp8DD.slides#are.netDgaramarDinvesgacionFdeFmercadosFGtaFedicionFnares#FF mal#otrarelated?
;. E# &ro%e!o de nve!/)"%n de Mer%"do! -e considera que el proceso de invesgacin de mercados consta de seis pasos8
:ASO 1< DE=INICION DEL :RO8LEMA El primer paso en cualquier proyecto de invesgacin de mercados es defnir el problema. 6l #acerlo el invesgador debe considerar el propsito del estudio, la inormacin antecedente pernente, la inormacin que se necesita y la orma en que se uli'ara para la toma de decisiones. La defnicin del problema supone #ablar con quienes toman las decisin se, entrevista con los expertos del sector, an$lisis de los datos secundarios, y qui'$s alguna invesgacin cualitava, como las sesiones de grupo. )na ve' que el problema se #aya defnido de manera precisa es posible dise&ar y conducir la invesgacin de amanera adecuada.
:"!o 2< De!"rro##o de# en6o5ue de# &ro3#em" El 0esarrollo del enoque del problema incluye la ormulacin de un marco de reerencia ob%evo o terico, modelos anal:cos, preguntas de invesgacin e #iptesis, e idenfcacin de la inormacin que se necesita. Este proceso esta guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del $rea, an$lisis de datos secundarios, invesgacin cualitava y consideraciones pragm$cas.
:"!o ' < =ormu#"%n de# d!e>o de nve!/)"%n )n dise&o de invesgacin es un esquema para llevar a cabo un proyecto de invesgacin de mercados . Expone con detalle de los procedimientos necesarios para obtener la inormacin requerida y su propsito es dise&ar un estudio que ponga a prueba las #iptesis de interés, determine la posible respuesta a las preguntas de invesgacin y proporcione la inormacin que se necesita para tomar una decisin. El dise&o también incluye la reali'acin de invesgacin exploratoria, la defnicin precisa de las variables y el dise&o de las escalas adecuadas para decidirlas. 0ebe abordarse la cuesn de cmo deber:an obtenerse los datos de los parcipantes = por e%emplo, aplicando una encuesta o reali'ando un experimento>. Iambién es necesario dise&ar un cuesonario y un plan de muestreo para seleccionar a los parcipantes del estudio. 0e manera mas ormal,la elaboracin de un dise&o de invesgacin incluye los siguientes pasos8 ?. @. A. B. G. J. K. .
0efnicin de inormacin necesaria. 6n$lisis de datos secundarios. 2nvesgacin "ualitava. Iécnicas para la obtencin de datos cuantavos y experimentacin. *rocedimientos de medicin y escalamiento. 0ise&o de cuesonarios. *roceso de muestreo y tama&o de la muestra. *lan para el an$lisis de datos.
:ASO -< ,r"3"o de %"m&o o re%o&#"%n de d",o! La recopilacin de datos implica contar con personal o un equipo que opera ya sea en el campo en el caso de las encuestas personales =casa, por casa, en los centros comerciales o asisdos por computadora>, desde una ofcina por teléono =telenicas o por computadora>, por correo =correo tradicional> electrnicamente =correo electrnico o internet>. La seleccin , capacitacin ,supervisin y evaluacin adecuadas del equipo de campo ayuda a minimi'ar los errores en la recopilacin de datos.
:"!o ;< :re&"r"%n 0 "n7#!! de D",o! La preparacin de los datos incluye su revisin, codifcacin, transcripcin y verifcacin. "ada cuesonario o orma de observacin se revisa, y de ser necesario, se corrige. -e asignan cdigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuesonario. Los datos de los cuesonarios se transcriben o se captura n en cintas o discos magnécos, o se introducen directamente en la computadora. Los datos se anali'an para obtener inormacin n relacionada con los componentes del problema de invesgacin de mercados y de esta orma, brindar inormacin al problema de decisin administrava.
:ASO @< E#"3or"%on 0 &re!en,"%n de# n6orme Iodo el proyecto debe documentarse en un inorme escrito donde se presenten las preguntas de invesgacin especifcas que se idenfcaronM donde se describan el enoque, el dise&o de invesgacin y los procedimientos uli'ados por la recopilacin y an$lisis de datos M y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Los #alla'gos deben presentarse en un ormato comprensible que acilite a la administracin su uso en el proceso de toma de
decisiones. 6dem$s debe #acerse una presentacin oral para la administracin en la cual seusente tabla fguras grafcas para me%orar su claridad e in;uencia.
