Investigacion de Mercados Completo

Universidad Americana

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

Universidad Americana FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINSTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

“INVESTIGACION DE MERCADOS”

6º semestre Ingeniería en Marketing y Publicidad Optativo de Ingeniería Comercial

Docente: María Graciela Méndez Ciudad del Este. Alto Paraná Paraguay 1




INGENIERIA EN MARKETING Y PUBLICIDAD INGENIERIA COMERCIAL

PROGRAMA DE ASIGNATURA IDENTIFICACION: ASIGNATURA: INVESTIGACION DE MERCADOS CARRERA: ING. EN MARKETING Y PUBLICIDAD/ING. COMERCIAL CLAVE: MAK Nº DE HORAS: 68 PRE-REQUISITOS: MARKETING I SOCIOLOGIA ESTADISTICA I DOCENTE: MARIA GRACIELA MÉNDEZ OBJETIVOS  DISEÑAR E IMPLEMENTAR UNA INVESTIGACION DE MERCADO. CONTENIDO UNIDAD I: Sistemas de información de Marketing UNIDAD II: Proceso general de la investigación de mercados UNIDAD III: La investigación de mercados UNIDAD IV: Aplicaciones

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1. UNIDAD 1 Sistemas de información de Marketing 1. CONCEPTO DE MARKETING: Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades La realidad empresarial actual exige que cualquier organización disponga de un sistema de información de Marketing. (SIM) eficaz que la capacite para responder rápidamente ante oportunidades y amenazas. La investigación comercial se convierte en el eje fundamental del sistema de información aportando la metodología oportuna. 1.1. MARKETING ANALITICO. En primer lugar la empresa va a llevar a cabo un análisis exhaustivo tanto a nivel externo como interno que le va a capacitar para la determinación de estrategias. Se trabaja con datos relativos a sus recursos y capacidades, capacidad productiva, calidad organizativa, experiencia, imagen dentro del mercado, calidad objetiva en sus productos, recursos humanos, recursos financieros. El análisis interno permite a la organización definir sus puntos fuertes y sus puntos débiles. El análisis externo tiene que proporcionar información sobre el macro y micro entorno de la empresa. Con este análisis debe de estar en condiciones de determinar cuáles son las amenazas más próximas y cuales las oportunidades que el entorno le brinda.

1.2. MARKETING ESTRATÉGICO: La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. Es orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, completamente adaptadas a sus recursos y su saber hacer, y que ofrecen su potencial de crecimiento y de rentabilidad. La gestión de Marketing es este aspecto se sitúa en el medio largo plazo, su función es precisar la misión de la empresa definir sus objetivos, elaborar una estrategia desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos. Fijar objetivos, segmentar el mercado, procurando que los segmentos obtenidos sean accesibles, medibles y homogéneos con respecto a las características consideradas. El posicionamiento, exige un análisis continuo de las valoraciones de los consumidores que son los que van a marcar en un momento dado la necesidad de reposicionarse. En resumen es definir las estrategias de actuación. 1.3. MARKETING OPERATIVO La empresa debe estar en condiciones de pasar a la acción. La estrategia se concreta en actuaciones específicas mediante las variables del marketing. Se completa con la ejecución de las acciones previstas y el control de las mismas, de forma a obtener información útil, para próximas definiciones de estrategias. Es la gestión comercial centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticas basados en la política del producto, de distribución, precio y de promoción. La acción del Marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de

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mercado a alcanzar y en presupuestos de Marketing autorizados para realizar los objetivos. 1.4. LAS 4 C Modelo de las 4 C o Competencia: ¿Qué tan competentes son los funcionarios en su trabajo? o Compromiso ¿Qué tan comprometidos están los empleados con su trabajo y su empresa? o Congruencia: ¿existe armonía entre la filosofía y las metas básicas de la compañía y sus empleados? o Costos efectivos: ¿son las políticas de la ARH efectivas en cuanto a costos, en términos de salarios, beneficios, rotación de personal, ausentismo, huelgas y factores similares? 1.5.

LAS 4 P, constituyen el Mix de Marketing o la Mezcla de Marketing.  Producto/Servicio  Precio  Plaza/ Distribución  Promoción / Comunicación

Relaciones Públicas Ventas Personales Promoción de ventas Publicidad Merchansiding

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M A R K E T I N G A N A L I T I C O

PROCESO DE MARKETING ANALISIS INTERNO DE LA EMPRESAS

ANALISIS EXTERNO:  Macro entrono  Competencia  Intermediarios  Consumidor

Puntos fuertes/ Puntos débiles

Amenazas y Oportunidades

DETERMINACION DE OBJETIVOS

SEGMENTACION DE MERCADO

SELECCIÓN DEL MERCADO META

E S T R A T E G I C O

POSICIONAMIENTO

   

MARKETING MIX PRECIO PRODUCTO DISTRIBUCION COMUNICACION

EJECUCION

CONTROL

M A R K E T I N G O P E R A C I O N A L

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1.6.

RESOLUCION DE PROBLEMAS Y TOMA DE DECISIONES

Los especialistas en Marketing resuelven problemas mediante las fases de:  Planeación del trabajo  Ejecución del trabajo  Control del trabajo Básicamente se enfrenta a dos cuestiones: 1. Determinar las metas 2. Desarrollar planes para alcanzarlas Puesto que las empresas y los gerentes tienen recursos limitados, no es factible resolver todos los problemas que se presentan. En consecuencia, es necesario establecer un orden de prioridades y seleccionar solo de ellos para su solución. Una vez que se han identificado los problemas más importantes, es preciso que los encargados encuentren las soluciones mas adecuadas. Básicamente los especialistas en Marketing tienen solo tres resultados de los cuales pueden elegir al enfrentarse a los problemas: 1. Se puede encontrar que el problema no tienen solución. Cuando esto ocurre, casi siempre se evita o se busca alguna manera de rodearlo. En cierto sentido se obtiene una solución, aunque no es la deseada. 2. Se puede encontrar una solución, puede descubrirse que es inútil porque llega demasiado tarde, es en exceso costosa o es incongruente. Nuevamente, el problema se evita, no se resuelve 3. Se puede encontrar una solución al problema. Obviamente, este es el resultado más deseable y útil. Sin embargo, antes de que los ejecutivos de este campo puedan intentar incluso la determinación de una solución, es necesario reconocer que el problema existe. Esta no es una tarea sencilla puesto que a menudo los síntomas se confunden con el problema. “Así por ejemplo, un gerente puede estar preocupado por el descenso en las ventas y concebir esta situación como un problema, y en realidad, esto es solo un síntoma debido a que el problema realmente se podría encontrar, entre otros, en: servicio al cliente deficiente, precios excesivos, publicidad ineficaz o una combinación de estos” Se analiza los síntomas, la relación causa- efecto. Los gerentes efectivos no esperan que los problemas se presenten, sino que por el contrario tratan de anticiparse a ellos. La resolución de un problema es casi siempre el resultado de la investigación y clasificación de información de primera fuente. La variedad de los problemas determina que el uso de los recursos es crucial. La Toma de Decisiones se asocia íntimamente con la resolución de problemas, puesto que se trata de una elección entre variadas alternativas de solución, y para ello se requiere un modelo de Toma de decisiones. Muchos especialistas han tratado de determinar cual es el proceso mental que genera en realidad una decisión. El encargado de tomar decisiones se considera esencialmente como una caja negra a la que se introduce la información y de la que sale una decisión:

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SALIDA (DECISIÓN)

ENCARGADO DE TOMAR DECISIONES

ENTRADA (INFORMACION)

Gran parte de lo que sucede entre la etapa de entrada y la salida se desconoce por completo (de ahí se denomina “caja negra”) y esta sujeto a controversia, pero se han logrado adelantos notables en la identificación correcta de este procedimiento de toma de decisiones.

1.7. PROCESO DE LA TOMA DE DESICIONES A continuación se presenta un modelo general de lo que se desarrolla al interior de la caja negra, y esto representa el Proceso de toma de decisiones de una persona. En esencia el primer paso consiste: 1. Formular los objetivos que debe satisfacer la decisión 2. Se determinan los criterios para que el encargado de la toma de decisiones puede juzgar si los cursos de acción alternativos que se perciben podrían satisfacer los objetivos. Esto suministra las reglas de decisión es decir, los lineamentos para llegar a una elección. 3. El encargado de tomar las decisiones señala y considera varias alternativas y cada una de ellas se analiza tratando de prever sus resultados. A continuación, el resultado previsto se evalúa en relación a los criterios establecidos

4. Luego se selecciona una alternativa a ejecutarse.

OBJETIVOS

Criterios y reglas de decisión

ENTRADA Información Nº de decisiones alternativas

Análisis de las alternativas

Alternativa seleccionada

SALIDA (Decisión)

1.8. TIPOS DE TOMA DE DECISION Al estudiar estos modelos del proceso de Toma de decisiones programadas de las no programas. 1.9.

LAS DECISIONES PROGRAMADAS Son rutinarias y repetitivas, se refieren a situaciones en que el problema no es nuevo. Por ejemplo, las labores de oficina como llenar pedidos, verificar créditos y asignar costos.

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1.10. LAS DECISIONES NO PROGRAMADAS: Son resoluciones no estructuradas y se utilizan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos. Con frecuencia, estas decisiones son de primordial importancia y casi siempre entrañan una gran dedicación de tiempo, dinero y esfuerzo. Las decisiones sobre productos nuevos o una campaña publicitaria se clasifican en esta categoría La decisión programada se presta para el proceso de toma de decisiones antes descrito, en situaciones que es factible desarrollar reglas que permitan decisiones rápidas, fáciles y prácticamente automáticas los distantes. No obstante se debe comprender que el proceso de toma de decisiones con frecuencia es mucho mas complicado que los cuadros simplificados ya presentados. 1.11. ALGUNOS METODOS EN LA TOMA DE DESICIONES Los encargados de este aspecto rara vez pueden evaluar todas las alternativas, ya que los costos en tiempo, dinero y esfuerzos son excesivos. Además carecen por lo común de información completa sobre cada alternativa, y eso contribuye al riesgo inherente a este proceso.  Cuando se debe desarrollar una investigación de Mercado

FACTORES Limitaciones De tiempo Disponibilidad de Datos

PREGUNTAS ¿Existe suficiente tiempo disponible?

¿Es la información inadecuada para Tomar una decisión? S I Naturaleza de la decisión ¿tiene la decisión una considerable Importancia estratégica o táctica? Beneficios en Comparación con Los datos

RESULTADOS

Investigar

¿Excede el valor de la información de investigación el costo de conclusión de la investigación?

No conducir la Investigación de Mercados.

1.12. EJERCICIO: La investigación de Mercados es un proceso de prevención o de reparación? Es un proceso Proactivo o Reactivo?

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William T. Morris, subrayo algunas maneras en que los encargados de la Toma de Decisiones seleccionan alternativas y las evalúan: 1. El encargado de la toma de decisiones desarrolla reglas prácticas. Basadas en experiencias anteriores, para reducir la búsqueda de alternativas. Estos delineamentos, filtran alternativas y proporcionan una zona de alternativas aceptables para su estudio subsecuente 2. Los valores intangibles tales como la buena voluntad del cliente y el bienestar publico) cualitativos, generalmente subjetivos) tienden a suprimirse a favor de aspectos cuantitativos, tales como las unidades económicas, beneficios, costos, números de empleados y otras características mas objetivas. 3. El que toma las decisiones observa una perspectiva restringida (sintiendo) que las predicciones a corto plazo son más seguras y la elección es una consecuencia más fácil. 4. El encargado de tomar decisiones suprime el riesgo implicado en la decisión o cuando mucho, solo se acerca en forma aproximada al riesgo total asociado con la decisión. 5. Cuando la decisión es pequeña y se considera insignificante, la persona que la persona que la toma sigue un método indistinto y con frecuencia toma decisiones bruscas 6. Cuando se enfrenta una decisión muy compleja y con consecuencias muy sobresalientes, el encargado de tomar decisiones se “enreda en ellas”, es decir, toma una decisión inicial, observa las consecuencias, y luego toma decisiones posteriores basándose en los resultados de la anterior. Esto es, en esencia, la toma de decisiones por el sistema de ensayo y error. Es probable que el cambio mas significativo en el medio de los negocios sea el reconocimiento de la recopilación de información es crucial. Puesto que la función primaria del Marketing es evaluar las oportunidades de satisfacción de deseos, los recursos que pueden llenarlos, el conocimiento derivado de la información es de extrema importancia para estas actividades. La información es hoy día el fundamento y la fuente principal para la resolución de problemas y la toma de decisiones. Para comprender plenamente la naturaleza de la información es necesario considerar dos conceptos relacionados:  La comunicación  Los datos. 1.13. DATOS: Hechos o medidas registradas de ciertos fenómenos 1.14. INFORMACION: Conjunto de hechos en un formato adecuado para la Toma de Decisiones o en un contexto que define la relación entre los Datos.

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1.15. LA INFORMACIÓN VALIOSA TIENE LAS SIGUIENTES CARACTERISTICAS:  Relevante: se adapta a las necesidades de la persona que decide.  Calidad: debe ser exacta, valida, confiable, representación de la realidad.  Oportunidad: momento correcto  Totalidad: Cantidad adecuada de la información necesaria.

1.16. LA COMUNICACIÓN Es el proceso de transferir un significado de una persona a otra. El termino comunicación proviene del latín communis que significa común, de manera que esta actividad se ha descrito como “un intento por establecer una comunión “con alguien”. En otras palabras, se esta tratando de compartir información una idea o una actitud. La esencia de la comunicación es lograr que el receptor y los emisores sintonicen juntos para un mensaje en particular. Como tal, incluye cualquiera y todos los medios por los que una mente puede afectar a otra y, por consiguiente, es obvio que la comunicación incluye tres aspectos importantes:  La transferencia de ideas entre dos o mas individuos  Algún medio o vehículo de transferencia, palabras, símbolos o una gran variedad de acciones humanas tales como agitar la mano, una sonrisa o un simple gesto.  Un receptor que entiende lo que el emisor esta comunicando. La información se define como “el conocimiento adquirido en cualquier forma” y se relaciona íntimamente con la adquisición y transmisión de significado. Normalmente la información afecta la conducta. Esto último es lo que diferencia a la información de los datos. Es decir, los datos que se describen como pequeñas unidades o proporciones de hechos, comúnmente forman parte de observaciones registradas y no afectan la conducta. Los datos se convierten en información, pero solo cuando adquieren algún significado por el individuo, y en consecuencia, afecta su conducta. En resumen, los datos son información potencial, cuando se les atribuye un significado, se convierten en información. Quienes deben tomar las decisiones de Marketing requieren de información y a menudo presentan las siguientes quejas: 1. Existe demasiada información en Marketing, de tipo erróneo. 2. No se tiene suficiente información de tipo correcto. 3. La información esta tan dispersa en toda la compañía que el localizar datos simples constituye por lo común un enorme esfuerzo.

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4. En ocasiones, los subordinados suprimen información importante que consideran que dará un reflejo poco favorable de su desempeño. 5. A menudo la información importante llega demasiado tarde para ser útil. 6. La información llega con frecuencia en una forma que no permite conocer su precisión, y no hay nadie que pueda confirmarla. La Toma de Decisiones por parte de los encargados de Marketing se centra en la definición del Marketing Estratégico, gestión de análisis que comprende la comprensión y predicción del mercado en términos:  De los Consumidores;  Competencia  Compañía Esta es una etapa de planificación que obliga a la obtención permanente de información respecto a los elementos micro y macro ambientales que determinan el accionar del sistema empresa. Una vez terminada la estrategia a seguir, la ejecución se encarga de las decisiones tácticas y cotidianas y de que se lleven a la realidad. Esto ultimo involucra al Marketing operativo, a través de la mezcla o mix comercial, que se ocupa de la conquista del mercado. La empresa debe realizar permanentes ajustes al programa de Marketing, modificando las variables de producto, precio, plaza, (distribución) y promoción, en su intento de satisfacer las necesidades de los conquistadores y alcanzar los objetivos de la empresa. Estos ajustes se requieren dada la incertidumbre asociada a todo proceso decisional, hoy en día “lo único permanente es el cambio” y estos afecta ha:  Los Mercados. o Mercados cada vez mas Globales o Mercados cada vez mas Competitivos  Las Empresas. o Empresas mas pequeñas, mas eficientes o Empresas mas especializadas  Los Consumidores o Mas selectivos o Mas informados o Mas valorizados del servicio Los resultados de estos ajustes son inciertos o riesgosos debido a que el medio ambiente para la empresa es una variable incontrolable, se requiere urgentemente información para minimizar el nivel de riesgo. 1.17. SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING (SIM) El reconocimiento de que el éxito en Marketing requiere información útil ha dado origen al diseño y ejecución de lo que se ha denominado Sistemas de información de Marketing. SIM

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es una estructura diseñada para generar, recopilar, procesar, almacenar y recuperar el flujo de información par apoyar la toma de decisiones en el programa de Marketing de la empresa. Es necesaria la implantación de un sistema de información continuo y dinámico que permita aportar objetividad y racionalidad a las decisiones. La información es imprescindible en toda y cada fase del proceso de Marketing: Análisis y determinación de estrategias Determinación y ejecución de acciones concretas sobre las variables de Marketing Mix, asi como el control de las mismas. El SIM se define como “el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo, Las necesidades de un SIM es creciente y esta determinada por: 1. Ha disminuido el tiempo de que disponen los ejecutivos para el proceso de toma de decisiones 2. La actividad de Marketing esta haciéndose mas compleja y amplia 3. La escasez de energía y de otras materias primas significa que hay que utilizar más eficientemente los recursos y la mano de obra. 4. La insatisfacción y exigencia creciente de los consumidores. 5. El desarrollo de la informática El SIM establece un puente de unión entre los especialistas de Marketing y su medio ambiente, si bien es cierto que los gerentes están restringidos por las variables no controlables, se pueden utilizar estas variables par llegar a decisiones efectivas. 1.18.

El SIM consta de cuatro subsistemas para recopilar, procesar y utilizar datos:

2. El Sistema de Contabilidad Interno: Ofrece a los ejecutivos la medición de la actuación y actividad actual de la empresa, información respecto a ventas, costos, flujo de efectivo, cuentas por cobrar y por pagar. 3. El Sistema de Inteligencia de Marketing: es un conjunto de procedimientos que examina los sucesos del mercado y hace circular esta información a los ejecutivos apropiados. Por ejemplo, las noticias en la prensa o la información que recaban los vendedores. 4. El Sistema de Administración de Marketing: involucra el uso de métodos cuantitativos avanzados, de índole estadísticos. Por ejemplo, el uso de modelos de regresión y correlación, series de tiempo para la proyección de las ventas. 5. La Investigación de Mercado: este ultimo involucra el tema de nuestro interés y esta referido a la realización de investigaciones basadas en el método científico para obtener la información requerida para la resolución de problemas y toma de decisiones, lo cual desarrollaremos mas ampliamente a continuación.

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SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING. Recopilación Contabilidad Interna Inteligencia de MKT

Procesamiento

Utilización

Almacenamiento y Recuperación Diseminación

Descripción

Advertencia

Ciencia en la Administración Del Marketing

Investigación De Mercado

Flujo de Gerente Información

evaluación

Toma de Decisiones

Antes del desarrollo del esquema se debe tener en cuenta el ambiente, el Flujo de Datos.

1.19.

INVESTIGACION DE MERCADOS Y SIM

Las operaciones del SIM pueden resumirse en las siguientes:  Compaginación: búsqueda y recopilación de datos de Marketing  Procesamiento: edición, fabulación y resumen de datos  Análisis: computo de porcentajes y razones o índices, combinaciones de dataos de ventas, costos y varias otras áreas matemáticas  Almacenamiento y Recuperación: clasificación, inserción en archivos y localización de datos  Evaluación: determinación de la calidad (precisión de la información)  Diseminación: encauzamiento de la información útil a los encargados de la toma de decisiones correspondientes

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INVESTIGACION DE MERCADOS.

SIM

1. Información Externa

1.Información Externa E Interna

2. Solución De Problemas

2.Prevención Y Solución De Problemas

3. Operación Intermitente

3.Operación Continua

4. Orientación Al Pasado

4.Orientación Al Futuro

5. Fuente De Información Para El SIM

5.Incluye Otros Sub Sistemas Además De La Investigación De Mercados.

1.20.

ESQUEMA DE UN SIM (Sistema de Información de Marketing)

MACRO

INFORMES PERIODICOS

MICRO

SIM

INFORMES ESPECIALES

INTERNO

ENTRADAS DE INFORMACION

SALIDAS DE INFORMACION

El SIM es un componente clave de la actividad de retroalimentación de una organización, proporciona la base informativa para las decisiones generen mejores conjuntos de valores 14




que ofrecer en el mercado. Para ello a nivel Micro ambiental se alimenta de la información que nace de los consumidores, proveedores y de la competencia de la empresa, a nivel macro ambiental recoge la información relevante de las fuerzas ambientales requerida para los informes periódicos y especiales. El decidor origina información requerida para los informes periódicos y especiales. El decidor modificara sus criterios, decisiones y evaluación de acuerdo a los resultados obtenidos. 1.21.

VARIABLES CONTROLABLES.

PRODUCTO PRECIO MARKETING MIX PLAZA PROMOCION o Estas variables deben combinarse en un programa de Marketing efectivo para alcanzar los objetivos de la empresa y son perfectamente controlables en términos que se originan en una decisión. o Las variables incontrolables del entorno (fuerzas externas) afectan positiva o negativamente l programa de marketing de la empresa.  FUERZAS INTERNAS 1. Capacidad Productiva. 2. Capacidad Financiera. 3. Capacidad De Recursos Humanos 4. Capacidad De Investigación Y Desarrollo 5. Imagen 6. Localización

1.22.

VARIABLES INCONTROLABLES

El entorno o medio ambiente de la empresa está constituido por fuerzas externas que influencian el programa de Marketing.

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 FUERZAS EXTERNAS. o MACROAMBIENTE 1. Factores Económicos. 2. Factores Políticos Y Legales. 3. Factores Sociales Y Culturales 4. Factores Tecnológicos. 5. Factores Demográficos. 6. Factores Competitivos o MICROAMBIENTE 1. Consumidores 2. Proveedores 3. Intermediarios 4. Competencia

1.23. RESUMEN 1. El Marketing es esencialmente un proceso de resolución de problemas y de toma de decisiones. 2. La resolución de un problema es el proceso de buscar la solución de un problema, la toma de decisiones es la elección de una solución alternativa.

3. Las decisiones no programadas son mas difíciles de tomar que las programadas. 4. La cantidad de información que rodea a los gerentes es abrumadora y el flujo de información no se ha logrado controlar aun. 5. La comunicación es la transferencia del significado de una persona a otra. 6. La información es una entrada vital par la toma efectiva de decisiones. 7. Las fuentes formales de información son, por lo común, mas efectivas que las informales porque se basa mas en el análisis que en la intuición.

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8. Un SIM hace hincapié en la recopilación, el análisis y la presentación planteada, ordenada y continua de la información correcta para la toma de decisiones de Marketing. 9. Un SIM no requiere una computadora, aunque la tecnología con estas maquinas ha ampliado enormemente las aplicaciones de un SIM. 10. La información contable y la investigación de Mercado forman parte de un SIM. 11. El SIM debe desempeñar seis funciones: compaginación, procesamiento, análisis, almacenamiento, recuperación, evaluación y diseminación. 12. El SIM se emplea para planear las combinaciones de Marketing tanto como para controlarla.

UNIDAD 2.

PROCESO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2.1. CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS Se define investigación de mercados como la recolección, registro y análisis de datos sobre problemas relativos a la comercialización de bienes y servicios. American Marketing Association La investigación de mercados es una investigación científica, sistemáticamente objetiva y exhaustiva de los hechos relevantes a cualquier problema en el área de Marketing. La investigación comercial es la búsqueda objetiva y sistemática de información relevante con intención de identificar /o solucionar cualquier problema o situación en el aérea de Marketing. Gren, Tull y Albaum (1.988) La investigación comercial es la función que enlaza al consumidor, cliente y publico con los responsables del Marketing a través de la información utilizada para identificar y definir las oportunidades y los problemas comerciales, generar, adaptar y evaluar las acciones comerciales, controlar su desarrollo y fomentar el conocimiento del Marketing con un proceso. La investigación comercial especifica la información necesaria para tratar los problemas, diseña el método de obtención de información, dirige y lleva a cabo el proceso de obtención de datos, analiza los resultados y los comunica a los interesados American Marketing Association AMA (1.987) Esta definición delimita claramente la función de la investigación comercial, como también las etapas que se suceden en el proceso de una investigación.

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El rol básico de la Investigación de Mercados es ayudar al gerente de Marketing a tomar mejores decisiones. La investigación de mercados incluye no solo la medición de los deseos y necesidades del consumidor, sino también la determinación del efectote ajustes pasados o previstos en al mezcla comercial o Marketing Mix, o estudios medio en el cual la firma desarrolla sus actividades. La investigación de mercados se usa en la planificación, solución de problemas o control La Investigación de Mercados comprende: 1. Obtención de información del consumidor 2. Determinación del impacto de ajustes pasados planificados en las variables del Marketing Mix. 3. Estudios del medio externo a la empresa. La Investigación de Mercados es una valiosa herramienta dentro del SIM que permite generar la información requerida para tomar mejores decisiones, satisfacer en mejor forma las necesidades de los consumidores y contribuir a la obtención de sus objetivos. La Investigación de Mercado contribuye a reducir la incertidumbre y el riesgo implícito en al toma de decisiones. 2.2. CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: 1. Sistemática: la investigación comercial debe seguir un proceso riguroso, una serie de etapas sucesivas. 2. Objetiva: la investigación debe ser imparcial en us ejecución, el invetigador/a debe cuidar de in introducir ningún sesgo. 3. Fiabilidad: los resultados de la investigación deben ser fiables. Se logra on una metodología rigurosa, apoyándose en la estadística. 4. Oportunidad: el trabajo de investigación debe ayudar a resolver problemas de la empresa y a descubrir oportunidades. 5. Relevancia: los resultados del trabajo de investigación deben proporcionar datos importantes para la empresa.

2.3. APLICACIÓN DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS. 2.3.1. Marketing analítico: 2.3.1.1. Análisis interno: estudios de empleados (comunicación interna, motivación) evolución y previsión de ventas. Cuota de mercados. 2.3.1.2. Análisis del consumidor: motivaciones, actitudes, criterios de evaluación, preferencias, percepciones, proceso de decisión de compra, influencia de los grupos de referencia, proceso de decisión familiar. 2.3.1.3. Análisis de la competencia: análisis sistemático sobre cualquier aspecto de la cadena de valor: aspectos internos, estrategias de marketing, acciones de marketing mix

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2.3.1.4. Análisis del macroentorno: entorno social, económico, cultural, cambios culturales. 2.3.2. Marketing estratégico: 2.3.2.1. Segmentación del mercado: determinación de los criterios de segmentación. Mercados potenciales por segmento. Selección de mercado meta. 2.3.2.2. Posicionamiento: imagen de la marca, imagen del producto, imagen de la empresa, diferenciación, reposicionamiento. 2.3.3. Marketing mix: 2.3.3.1. Producto: nuevos productos, test de concepto, test de productos, test de mercados, modificación o eliminación de productos, test de marcas, diseño de envases y etiquetas. 2.3.3.2. Precio: determinación de precios óptimos sensibilidad de la demanda frente al precio respuesta de las ventas frente a cambios en los precios. Imagen en función al precio. Precios sicológicos. 2.3.3.3. Comunicación: creatividad selección y planificación de medios, medidas de audiencia, pre test publicitario, nivel de recuerdo, eficacia de la publicidad, eficacia de las promociones. 2.3.3.4. Distribución: localización, áreas comerciales, merchandising, selección de canales, imagen del establecimiento comercial. 2.3.4. Control: 2.3.4.1. Seguimiento de las acciones comerciales: evolución de las ventas actuales y la cuota de mercado, seguimiento de la comunicación (post test publicitario) nivel de recuerdo de la marca. Grado de satisfacción de los consumidores. 2.4. CASOS DE ANALISIS La investigación de mercados tiene una aplicación variada y permite alcanzar objetivos de información como en los siguientes casos: ANALISIS CUALITATIVO DEL MERCADO:  ¿Por qué se compra?  ¿Quién compra?  ¿Quién influye en la compra?  ¿Cuáles son las actitudes de los consumidores?  ¿Cuáles son las intenciones de los consumidores?  ¿Cuáles son sus opiniones y creencias? ANALISIS CUANTITATIVO       

Demanda Potencial del mercado Demanda de la empresa y del mercado Determinación de zonas de ventas Determinación de cuotas de ventas Tendencia del mercado Análisis de ventas Precios

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ANALISIS DEL PRODUCTO      

Posibilidades de nuevos productos Posibilidades de los productos existentes Modificación de productos Eliminación de productos Envases y presentación Prueba de productos

ANALISIS DE LA PUBLICIDAD Y DE LA PROMOCION:     

Medios publicitarios Medios promocionales Asignación de presupuestos Medida de la eficacia publicitaria Medida de la eficacia promocional

ANALISIS DE LA DISTRIBUCION DE VENTAS  Canales de distribución  Costos de distribución  Organización de las ventas  Nivel de existencias  Situación de los almacenes  Formas de retribución e incentivos ANALISIS ECONOMICO DE LA COMPETENCIA    

Previsión a medio plazo Previsión a largo plazo Nuevas inversiones Posición presente y futura de la competencia

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2.5. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

1. FORMULACION DEL PROBLEMA. DETERMINACION DE OBJETIVOS

2. DISEÑO DE LA INVESTIGACION.

3. DISEÑO DE METODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACION DE DATOS

4. DISEÑO Y RECOPILACION MUESTRAL DE DATOS

5. ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS

6. PREPARACION DEL INFORME DE INVESTIGACION

UNIDAD 3

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 3.1.

FORMULACION DEL PROBLEMA

La formulación del problema se tiene que llegar a conocer el problema que provoca la necesidad de la información, profundizando en sus antecedentes y el contexto ambiental. Una buena determinación del problema genera una buena definición de los objetivos de la investigación. Solo cuando el problema esta precisamente definido se puede diseñar la investigación pertinente para proveer la información necesaria.

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3.1.1. Definición del problema: conocer los antecedentes y su contexto ambiental. 3.1.2. Problema de decisión gerencial: una cadena de tiendas de ropa, ha disminuido su clientela. Desconocen los motivos aunque saben que la competencia es el sector es muy fuerte. 3.1.3. Problema de investigación de mercados: conocer las fortalezas y debilidades de la cadena frente a la competencia, en relación con los factores que influyen en la clientela. 3.1.4. Hablar con las personas que toman las decisiones de marketing: información sobre la competencia. Resultados de ventas y cuota de mercado. Datos sobre satisfacción del cliente, quejas. 3.1.5. Entrevistas con expertos del sector: visión amplia del sector 3.1.6. Análisis de datos secundarios: conocer estudios publicados sobre el comportamiento del consumidor a la hora de adquirir ropa. 3.2. 3.2.1. 3.2.2. 3.2.3. 3.2.4. 3.2.5.

Determinación de objetivos: Criterios de evaluación utilizados por los consumidores de este tipo de cadenas. Valoración de la cadena analizada en bases a esos criterios Valoración de la competencia en base a esos criterios Grado de fidelidad de la clientela de la cadena Grado de fidelidad de la clientela de la competencia

Esta etapa es muy importante definir correctamente, porque se podría invalidar el trabajo de investigación por más que se utilicen técnicas muy sofisticadas. Para ello debemos transformar un problema de decisión de Marketing en un problema de investigación de mercado, respondiendo las siguientes preguntas:  ¿Qué Información necesitamos?  ¿De Quienes Necesitamos?  ¿Para La Necesitamos? Las características del problema determinan el diseño de investigación a utilizar. Ejemplos de Objetivos de una Investigación de Mercados: 1. Determinar las Características del producto que los consumidores utilizan para evaluar dicho producto para su posible adquisición. 2. Determinar la importancia relativa de cada característica en la compra del producto. 3. Determinar la influencia que tienen los líderes de opinión en la compra del producto.

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2. DISEÑO DE LA INVESTIGACION Las fuentes de información y el diseño de la Investigación dependen de cuanto se sabe acerca del problema. Si se sabe poco acerca del fenómeno a investigar, de debe utilizar una investigación exploratoria. Si el problema esta precisamente formulado, se necesita de la investigación descriptiva y flexible en el caso de la investigación exploratoria. 2.1. LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: Permite definir con mayor profundidad aspectos del problema, ahondando en aquellas cuestiones no resueltas con la información secundaria. Los diseños de investigación exploratoria corresponden habitualmente con las primeras fases de la investigación. Su objetivo principal es proporcional ideas. 2.1.1. EXPLORATORIO:

El mayor énfasis esta en descubrir ideas, su característica es un proceso flexible, muestra pequeña y no representativa, análisis de datos cualitativos, su resultado por lo general va seguida de una investigación concluyente. Tipos de diseños: entrevista en profundidad, reuniones de grupo, técnicas proyectivas.

(Problema ambiguo) AMBIGÜEDAD

Conducir y aclarar amenazas de un problema. No está claro el problema por lo cual no se pueden Identificar todas las alternativas.

Ejemplo: ¿Realizaron los clientes más compras de nuestro producto en sumas indagas? ¿Cuál de las dos campañas publicitarias es más efectiva? 2.1.2. CONCLUYENTE:

prueba una hipótesis o Explicaciones sobre un problema. Sus características son: proceso flexible, muestra grande y representativa, análisis de datos cuantitativo. Los resultados se utilizan en la toma de decisiones: tipo de diseño: descriptivos, encuestas y observación, otro tipo de diseño: causal.

Corresponde generalmente con las últimas fases de la investigación, después de agotar las fuentes secundarias, y de haber realizado una investigación exploratoria. Su objetivo principal es probar o contrastar hipótesis específicas, resultantes de las ideas obtenidas en las etapas anteriores, ya definidas. 2.1.3. DESCRIPTIVO:

Se ocupa de determinar la frecuencia con que un Comportamiento ocurre o la relación entre dos Variables. Una IM. Descriptiva es guiada por una Hipótesis inicial.

Ilustra la secuencia temporal entre la observación y el sujeto investigado.

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2.1.3.1. Tipos de observación: directa: se observa el comportamiento de los sujetos investigados. Indirecta: se observan las consecuencias del comportamiento de los sujetos investigados. 2.1.3.2. Grado de sistematización: 2.1.3.2.1. Estructurada: cuando se han definido previamente los patrones que hay que observar 2.1.3.2.2. No estructuradas: no se han definido los patrones que hay que observar. 2.1.3.3. Entorno: natural: la observación se produce en un entorno real. No natural: se desarrolla un entorno artificial para la observación, se crea el ambiente. 2.1.3.4. Procedimiento: humano, no se utilizan aparato mecánico para la observación. Mecánico: se utilizan cámaras, filmaciones, grabaciones. (Conciencia del Problema)

INDERTIDUMBRE

describir las características de una población o fenómeno “No se el futuro” Información incompleta. Se conoce El problema pero no todas las alternativas

Ejemplo: ¿Qué tipo personas compran nuestros productos? ¿Quién compra el producto de nuestro competidor? ¿Qué características de nuestro producto prefieren los consumidores? 2.1.4. CAUSAL:

Se ocupa de establecer relaciones de causa y efecto o De causalidad. Normalmente toma la forma de Experimentos y por ello se la denomina también Investigación experimental.

CERTEZA

Se tiene toda la información requerida para tomar La decisión. “Saber el futuro” se conoce el Problema y las alternativas.

Ejemplo: ¿Nuestras ventas han bajado y no sabemos porque? ¿Se interesara la gente en nuestra idea, o de nuestro producto? Resumen: 3 CERTEZA

2 INCERTIDUMBRE

1 AMBIGUEDAD

La metodología utilizada en los diseños de carácter cualitativo, permite proporcionar ideas pero no sacar conclusiones, porque las muestras utilizadas no son lo suficientemente grandes para ello. La investigación concluyente permite realizar un análisis de datos de tipo cuantitativo, probar hipótesis específicas y utilizar los resultados obtenidos en la toma de decisiones. En este caso se trabaja con muestras grandes y representativas estadísticamente hablando.

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2.2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

CONCLUYENTE

Proporcionar ideas

Probar hipótesis específicas

Proceso flexible Muestra pequeña y no representativa Análisis de datos cualitativos

Proceso estructurado y formal Muestra grande y representativo Análisis de datos cuantitativos

RESULTADO

Por lo general va seguida de una investigación concluyente

Los descubrimientos se utilizan en la toma de decisiones

TIPOS DE DISEÑO

Entrevista en profundidad Reuniones de grupo Técnicas proyectivas

OBJETIVO

CARACTERISTICAS

Descripti vos

Transversales

Encuestas Observación

Longitudinal Causales

Panel

Experimentación

3. DISEÑO DE METODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACION DE DATOS Si la información necesaria para resolver el problema no puede encontrarse en registros internos o en publicaciones externas, la investigación debe recurrir a datos primarios, que se coleccionan específicamente para el estudio. En esta etapa se debe decidir si la información será recolectada por observación o cuestionario, si el formato de las preguntas tendrá un numero fijo de respuestas alternativas o si las preguntas serán abiertas, si el propósito del estudio debe ser revelado o no a los entrevistados.  LA CONFECCIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS EXIGE CONSIDERAR LOS SIGUIENTES PRINCIPIOS BÁSICOS: ..1. Solo hacer preguntas necesarias, evitando un gran numero de preguntas. Si la información que se recaba con una pregunta no se va utilizar, la pregunta no debería hacerse. ..2. Formular instrumentos que permitan contestarse o recabar la información con tanta facilidad como sea posible. Debe cuidarse también el uso de palabras sencillas que no generen la posibilidad de que el encuestado no responda o responda erróneamente porque sencillamente no entendió. ..3. La formulación de las preguntas debe hacerse de manera especifica, evitando las generalizaciones y también aquellas preguntas que guíen la respuesta.

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..4. El ordenamiento de las preguntas debe considerar en primer lugar la información básica, necesaria para alcanzar los objetivos de la investigación. En segundo lugar, si se requiere, se incorporan los datos de clasificación que ayuden a situar a los participantes en categorías, tales como:  Edad, sexo, u ocupación.  Finalmente se desea información de identificación, por ejemplo el nombre y domicilio de la persona.  SE RECONOCEN DOS GRANDES TIPOS DE DATOS:  SECUNDARIOS  PRIMARIOS  LOS DATOS SECUNDARIOS. Son aquellos datos que ya existen en el mercado, en alguna fuente interna o externa a la empresa y que fueron obtenidos con un objetivo diferente al de la Investigación de Mercados. Ejemplos:  Registros internos: 1. Pedidos 2. Inventario de productos en proceso 3. Historial de ventas de línea de productos  Investigación de Mercados de la Propiedad 1. encuestas 2. Resultados de las pruebas de mercado  Información especial del Mercado 1. Cambios de precios de la competencia 2. Nuevas tecnología industrial  3. 4. 5.

Proveedores y distribuidores externas. Tendencias de las ventas industriales Participación en el mercado de los competidores Tendencias demográficas

 LOS DATOS PRIMARIOS Son aquellos datos que se obtienen específicamente para el objeto de la investigación. La obtención de datos primarios es costosa, por el tiempo que implica su implementación y los resultados que se esperan. REGLA GENERAL: Toda investigación de mercado debe comenzar con la búsqueda de datos secundarios, solo cuando estos no existen o se agotan se debe proceder a buscar datos primarios.

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 TIPOS DE DATOS SECUNDARIOS: 1. CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS SOCIO ECONOMICAS 2. ACTITUDES OPINIONES, PERCEPCIONES 3. CONOCIMIENTO , RECORDACION 4. INTENCIONES DE COMPRA, USO 5. MOTIVACIONES DE COMPRA, USO 6. CONDUCTA DE COMPRA, USO.

Las etapas del proceso del proceso de investigación están altamente interrelacionadas, constituyendo un proceso interactivo. Una decisión con respecto a una etapa afecta a decisiones en cada una de las otras etapas, y una revisión de procedimientos a una etapa a menudo requiere modificaciones de procedimientos en cada una de las otras etapas. El error importante en el diseño de un proyecto de investigaciones es el error total, y no el error de una etapa en particular. Por ejemplo: Un aumento de tamaño muestral con el objeto de reducir el error de muestreo, puede conducir a un incremento del error total de la investigación, debido a que otros errores se incrementan más que proporcionalmente con el tamaño muestral. Asimismo, el error de una etapa puede incrementarse para reducir el error total, debido a que ello puede implicar una disminución más que proporcional en otra etapa.  DIFERENTES METODOS DE INVESTIGACION EN ESTUDIO CUANTITATIVOS Detallamos en el cuadro de la página siguiente los métodos más utilizados para obtener información del consumidor. Método recomendado según el tipo de estudios:  Estudio de opinión política:

Personal

 Estudios de imagen de marca:

Telefónico-personal.

 Motivaciones y frenos de compra:

Personal

 Participación por marcas:

Telefónico

 Hábitos de compra:

Telefónico– Personal

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 Actitudes:

Telefónico-personal

 Estudios de post-test:

Telefónico

Los métodos cuantitativos pueden utilizarse tanto en los estudios referidos a la comunicación publicitaria, como al consumidor, a los productos o al mercado, sin perjuicio de que, paralelamente se recomienden métodos cualitativos Entre los más significativos tenemos los siguientes:  Motivaciones y frenos de compra  Actitudes del consumidor  Hábitos de compra  Estudios de opinión sobre el producto propio y los productos de la competencia  Aceptación del precio de compra  Estudios de imagen de marca  Estudios sobre los usos del producto  Participación por marcas  Estimación del mercado real y potencial  Estudios sobre segmentación de consumidores  Estudios de prospección  Estilos de vida  Modelos de comportamiento del consumidor  TECNICAS PRINCIPALES DE ANALISIS DE INFORMACION ANALISIS UNIVARIANTE: Sobre una variable de forma aislada. Técnica: análisis de frecuencia simples y porcentajes. Medida de tendencia central (media, moda, mediana) Medidas de dispersión (desviación típica, varianza, rango Distribución de frecuencias: análisis de su normalidad: asimetría Características y aplicación: Variables de escala nominal preferentemente Ejemplo: % de personas que consumen la marca x

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ANALISIS BIVARIANTE: Sobre dos variables de forma conjunta (búsqueda de relaciones de asociación, dependencia o relaciones de causa efecto) Técnica: se trabaja con datos de términos medios. Tabulaciones cruzadas, (relación entre el sexo de las personas encuestadas y el consumo o no de una determinada marca) Análisis de correlaciones: ej: en un cuestionario se incluye una lista con un amplio número de variables relacionadas con aspectos que influyen en la compra de ropa de establecimientos de marca, los consumidores pueden valorar las variables según su importancia en una escala. Análisis de varianza y covarianza. (Aplicado en experimentación comercial relaciones de causa y efecto entre dos variables, ej: efecto del precio sobre las ventas de un determinado producto, se puede aplicar a una serie de establecimientos seleccionados varios precios) Procedimientos de investigación cualitativa: 1. Técnicas cualitativas directas: son aquellas en las que el objeto de la investigación no se oculta al sujeto investigado, ej. Reuniones de grupo y entrevista de profundidad. 2. El objeto de la investigación se oculta al sujeto investigado. Ejemplo las técnicas proyectivas, en las que se presenta al encuestado una serie de estímulos ambiguos (palabras, frases, imágenes) que el debe interpretar. El propósito es comprender las reacciones del encuestado, son informaciones más cualitativas que cuantitativas. Investiga Sobre las técnicas cualitativas indirectas, y ejemplifica. Test de asociación de palabras, test de asociación de productos y personas, test de enunciados, test de viñetas, test de representación de papeles, test de la tercera persona.  TIPOS DE PREGUNTAS: 3. Cerradas: limita las alternativas de respuestas. Pueden ser también respuesta múltiple. En rebaja de precios varia el tipo de cliente que visita el negocio? Si No 4. Abiertas: permite al entrevistado contestar libremente. Ejemplo:(continuación de la anterior) Describe en que sectores los clientes compran más: ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………….. Investiga: 1. 2. 3. 4. 5.

Preguntas dicotómicas: ofrece dos alternativas de respuestas excluyentes. Preguntas de respuesta espontanea Preguntas de recuerdo sugerido Preguntas de filtro Preguntas de control repetición de contenidos. Preguntas concatenadas preguntas de clasificación

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 Tipos de escala ..1. Escala básica: se dividen en las no métricas(nominales y ordinales) ..2. Las métricas (intervalo y ratio): permiten realizan un mayor número de análisis estadísticos que los no métricos. 3.7.1.1.

Escala nominal: permite asignar a los individuos entrevistados a una de las diferentes categorías de respuesta. Son las escalas más sencillas y habituales en un cuestionario. Ej: Cuando usted sale a realizar sus compras de prendas de vestir se dirige a: A tiendas del micro centro A tiendas de barrio

3.7.1.2.

Escala ordinal: permite establecer un orden en las preferencias de los individuos. Se los muestran a los individuos entrevistados una serie de ítems que son ordenados según sus prioridades. Ej. En la compra de prendas de vestir, cuáles son los factores se considera más importantes, ordénalos colocando en primer lugar el ítem que considera más importante y en último lugar aquel menos importante. Nº de tiendas Prestigio de las tiendas Distancia Superficie comercial Estacionamiento Promociones adicionales

3.7.2. Las escalas de intervalo: son escalas numéricas en las que el investigador establece a priori un rango de valoraciones ej. De 1 al 5, y el entrevistado tiene que puntuar de forma individualizada, una serie de atributos utilizando el tango de puntuaciones. Un encuestado puede otorgar la misma puntuación a varios ítems, este tipo de escala permite un mayor número de análisis estadísticos a la hora de trabajar con los resultados obtenidos. Ejemplo: Cuando usted acude a un establecimiento comercial para realizar una compra de prendas de vestir, puede disfrutar de algunas promociones, puntúa cada una de ellas, del 1 al 5, la menor preferencia es, 5 mayor preferencia. TIPO DE PROMOCIÓN En precio Concursos Regalos Productos a menos del costo Vales de descuento

1

2

3

4

5

30




3.8.

La escala de ratio: es numérica, que hace referencia a una característica real que interesa investigar. Ejemplo: Indique el nº de sus trabajadores según la siguiente clasificación: 1) Fijos: 1.1. No remunerados……………………….. 1.1.1. Propietarios……………………………. 1.1.2. Ayudas familiares…………………….. 1.2. Asalariados: ……………………………. 2) Eventuales: 2.1. Ayudas familiares………………….. 2.2. Asalariados…………………………..

3.9.

Escala de actitud: permite medir el sentimiento (positivo o negativo) de los individuos frente a un producto o servicio. La escala de Likert: permite conocer la actitud de los encuestados a partir de un conjunto de frases representativas del estimulo estudiado. Estas frases deben resaltar aspectos negativos y positivos del producto/servicio. Procedimiento: Las frases positivas se valoran del 1 al 5 en función del sentido de cada frase. 1. Es total desacuerdo, 5 totalmente de acuerdo Las frases negativas, se valoran del 1 totalmente de acuerdo, 5 totalmente en desacuerdo. Se pasa el cuestionario a una primera muestra de sujetos, con los datos obtenidos se calcula la media, y la moda de los resultados, identificando las frases de menor dispersión en los resultados, para eliminarlos, el cuestionario debe incluir las frases que han suscitado una mayor diversidad de opiniones en el pretest. Se pasa el cuestionario definitivo a una muestra significativa, y a partir de los datos obtenidos se calcula de nuevo la media, moda o promedio, ofreciendo datos globales sobre la actitud de los consumidores ante un producto o servicio analizado. Ejemplo:

3.10.

ESCALA DE LIKERT PASOS PARA SU ELABORACION

1. 2. 3. 4. 5.

1º Frases que representan el estimulo estudiado: 5 de sentido negativo y 5 de sentido positivo Las tiendas de marcas son más caras que las boutiques tradicionales Las tiendas de marca tienen poca variedad Las tiendas de marca se dirigen a un cliente ostentoso Las tiendas de marca son prototipo de una calidad engañosa Las tiendas de marca son solo imagen

1. 2. 3. 4. 5.

Las tiendas de marca resultan más atractivas Las tiendas de marcas se dirigen a un público que entiende de moda En las tiendas de marca la atención es mejor que en las tiendas de tradicionales Las tiendas de marca tienen mejores vitrinas Las tiendas de marca suponen una garantía para el cliente.

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2º Y 3 Se diseñan y valoran un cuestionario con las 10 frases iniciales: (negativa) 1. Las tiendas de marcas son más caras que las boutiques tradicionales Totalmente de acuerdo (1) De acuerdo (2) Dudoso (3) En desacuerdo (4) Totalmente en desacuerdo (5) (Positiva) Las tiendas de marcas se dirigen a un público que entiende de moda Totalmente de acuerdo (5) De acuerdo (4) Dudoso (3) En desacuerdo (2) Totalmente en desacuerdo (1) 4º se pasa el cuestionario a una sub muestra, 20 personas aprox. Se calcula la mediana, moda y se eliminan las frases de menor dispersión, (la 4 y la 5 en las de sentido negativo y la 1 y 5 en las de sentido positivo. Frases negativas Frase 1 Frase 2 Frase 3 Frase 4 Frase 5

Frases positiva Frase 1 Frase 2 Frase 3 Frase 4 Frase 5

mediana 3,5 4 3 3 2

frecuencia 3 2 2 1 1

mediana 2 2 2,5 3 1

frecuencia 1 3 2 2 1

5º Se elabora el cuestionario definitivo: 1. Las tiendas de marcas son más caras que las boutiques tradicionales 2. Las tiendas de marca tienen poca variedad 3. Las tiendas de marca se dirigen a un cliente ostentoso 1. Las tiendas de marcas se dirigen a un público que entiende de moda 2. En las tiendas de marca la atención es mejor que en las tiendas de tradicionales 3. Las tiendas de marca tienen mejores vitrinas

32




6º se pasa el cuestionario definitivo a una muestra de 300 personas, se calcula la media y el promedio total. Frases positivas Frase 1 Frase 2 Frase 3

mediana

frecuencia 3(mayor dispersión) 2 2

3 4 3

Frases negativas Frase 1 Frase 2 Frase 3

mediana 2 2 1

frecuencia 1 (menor dispersión) 3 (mayor dispersión) 2

Promedio total: 15 puntos para un total de 6 frases (15/6=2,5) Cuartiles: Pág. 143 3.11. Escala de diferencial semántico: Permite medir la actitud de los consumidores frente a productos y marcas concretas, siendo posible establecer comparaciones. Se define como una escala bi polar de 7 posiciones. 3.12. PROCEDIMIENTO. 1. Se genera una lista de atributos que comprenda a los distintos criterios de evaluación considerado por los consumidores a la hora de juzgar la categoría de productos / servicios analizados. 2. Para cada uno de los atributos anteriores se define un polo o extremo negativo y otro positivo. 3. Se pide a los entrevistados que evalúen los productos marcas concretos sobre los que se quiere medir la actitud, dando una puntuación de 1 (polo negativo) al 7 (polo positivo) 4. Una vez recogidos los datos se calcula las medias de cada atributo elaborando a partir de ellas el perfil de cada uno de los productos considerados. Ejemplo: 1. Se genera una lista de atributos 1. Variedad 2. Diseño 3. Atención 4. Amabilidad 5. Ambiente 2. Para cada uno de los atributos anteriores se define un polo o extremo negativo y otro positivo. 2.1. Poca variedad/ mucha variedad 2.2. Diseño inadecuado/ diseño inadecuado 2.3. Poca atención/mucha atención 2.4. Poca amabilidad/mucha amabilidad

33




2.5.

Ambiente desagradable/ambiente agradable

3. Se elabora el cuestionario definitivo. Ej. Nos gustaría saber su opinión sobre esta tienda de ropas, y señale la opción que más se acerca a su experiencia de cliente. CRITERIOS Poca variedad Diseño inadecuado Poca atención Poca amabilidad Ambiente desagradable Decoración inadecuada

1

2

3

4

5

6

7

CRITERIOS Mucha variedad Diseño adecuado Mucha atención Mucha amabilidad Ambiente agradable Decoración adecuada

Después de la aplicación tabular los resultados y graficar. Realizar ejercicios de tipos de escalas. 3.13.

METODO DE RECOLECCION DE DATOS PRIMARIOS, VENTAJAS Y DESVENTAJAS

IMPORTANTE: El tipo de estudio siempre es un criterio que se debe dejar al investigador ya que unos determinados objetivos pueden hacer variar el método. Para una mejor compresión de los métodos cuantitativos hemos creído oportuno partir de un esquema de “Proyecto de Investigación” Donde se señalan los principales datos básicos que se deben tener en cuenta en cualquier investigación. Tratemos de seguir el orden de este esquema dando una explicación de cada uno de los apartados mencionados.

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Método

Definición

Ventajas

Encuesta Por correo

los cuestionarios se envían por correo y Y se solicita a los A los destinatarios Que los devuelvan Cumplimentados.

Costo reducido Llega a todas partes. Evita la influencia del entrevistador. Al ser anónimo en Ocasiones hay mas Sinceridad.

Encuesta Telefónica

Se realiza llamando por teléfono al enCuestado. PreviaMente se le hacen Unas preguntas Filtro. (Edad, sexo, Estudios) los nº de Llamada son aleaTorios, sacados de La lista telefónica, O de la misma Empresa si son Clientes.

Costo bajo, Rapidez Localización del encuestado. En grandes ciudades la posesión de teléfono es superior al 80% Fácil supervisión

Encuesta Personal.

Es la más usada en La práctica, según Los técnicos es la Más fiable. Según una ruta Aleatoria (random Ruote) el encuestaDo en su domicilio Y con un cuestionaRio le hacen Preguntas directaMente, anotando sus Respuestas.

La muestra queda perfectamente definida. Localización y comprobación exacta del entrevistado.

Inconvenientes Bajo % de respuestas Dudosa representatividad No se sabe quien es el que contesta. Las respuestas están a veces influenciadas por otras personas.

Solo son representativos las que tienen teléfono Falta de sinceridad En algún tipo de respuestas. En opinión política no es del todo fiable. ¿Quién quiere saber de que partido soy?

Elevado costo. Laboriosidad y duración Riesgo de influencia del encuestador en las respuestas. Cada vez es más difícil este método. (porteros electrónicos intimidad, molestias)

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UNIDAD 4 APLICACION 4. DISEÑO Y RECOPILACION MUESTRAL DE DATOS En esta etapa de la I. M. el investigador debe especificar entre otras cosas: 4.1.

CONCEPTOS BASICOS RELACIONADOS CON EL PROCEDIMIENTO DE MUESTREO. Son seis los conceptos cuyo significado es preciso dominar para poder entender los aspectos relativos al muestreo: 5. La Población: 6. El Marco: 7. La muestra: 8. El error de muestreo: 9. La Dispersión 10. El Nivel de confianza

4.2.

EL MARCO MUESTRAL O DE LA POBLACIÓN.

El marco muestral es la lista de elementos de la población de los cuales se extraerá la muestra. Es una lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su selección en una etapa del proceso de muestreo. En la etapa final se extrae la muestra real de la lista. Un marco muestral puede ser una lista de clase, un directorio telefónico, una lista de empleados, un mapa, en el caso de muestrear partes geográficas. Una vez que se haya especificado la población se procede a buscar un buen marco muestral. Con frecuencia, la disponibilidad de un marco muestral define la población, puesto que no existe un perfecto ajuste entre la población y el marco. Cada etapa del proceso de muestreo necesita su propio marco muestral. Así, l proceso de cuatro etapas mencionado anteriormente necesita de cuatro marcos muestrales. Ejemplo:  Una lista de ciudades con mas de 50.000 habitantes  una lista de manzanas de una ciudad dentro de las ciudades seleccionadas.  una lista de los hogares dentro de las manzanas de la ciudad seleccionada  una lista de hombres de 40 años y más años dentro de los hogares seleccionados.

4.3.

EL PROCESO DE SELECCIÓN DE LA MUESTRA

El proceso de selección de la muestra requiere que se especifique la forma de ella. Pasos del proceso de muestreo: Paso 1: Definir la población, esto incluirá elementos, unidades de muestreo, alcance, tiempo. Paso 2: Indicar el marco muestral del cual se seleccionara la muestra

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Paso 3: Tomar una decisión acerca del tamaño de la muestra, aquí se determinan el numero de elementos que se incluirán en la muestra. Paso 4: Seleccionar un procedimiento especifico mediante el cual se determinara la muestra, definir como se tomara la decisión con respecto a que elementos de población van a incluirse en la muestra. Paso 5: Seleccionar físicamente las muestra basándose en el paso 4.

4.4.

EL TAMAÑO DE LA MUESTRA

El tamaño muestral necesario para resolver el problema por investigar con la requerida precisión y confianza debe calcularse considerando las restricciones de tiempo y de costo. La selección, capacitación y control del personal que coleccionara los datos deben ser previstos y definidos en el diseño de la investigación.

4.5.

CONCEPTOS BASICOS:

4.5.1. POBLACION: La totalidad de los casos que cumplan con ciertas especificaciones, las especificaciones definen los elementos que pertenecen al grupo de interés y aquellos que deben ser excluidos Es el conjunto de elementos del cual se tomara la muestra. En el marco muestral se omiten elementos de la población. Entonces la población en estudio se convierte en el conjunto de elementos del cual deselecciona la muestra. Es con relación a esta población en estudio que podemos hacer inferencias adecuadas, aunque nuestro interés real es la población inicial. 4.5.2. CENSO: Recopilar información de una porción de la población, tomando una muestra de elementos de un grupo mayor y sobre la base de información recopilada del subconjunto, inferir algo sobre el grupo mayor o población.

4.6.

RAZONES PARA USAR UNA MUESTRA:  COSTO  TIEMPO  FACTIBILIDAD  EXACTITUD

4.7. AMBITO Se delimita aquí la zona, lugar, comunidad, provincia, país, en que se va a realizar la investigación.

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4.8. TAMAÑO DE LA MUESTRA Es evidente que para investigar una población no podemos dirigirnos a cada uno de los elementos e investigarlos uno a uno. Para ello elegiremos una muestra, es decir, una representación a escala reducida de esta gran población o universo. Actualmente las muestras tienden a buscarse de forma más cualitativa, es decir, delimitando a través de filtros a las personas que dentro de este universo van a constituir la muestra. (No es suficiente ya amas de casa, sino amas de casa que compren determinados productos, con lo cual buscamos unas determinadas amas de casa que estén mucho más cerca de nuestro producto) Están lejos los tiempos (antes Gallup) en que las muestras se hacían en base a cientos de miles de personas. Las muestras tienen un fundamento matemático estadístico. Una muestra elegida correctamente y en proporción adecuada arroja unos resultados validas para el universo del que se ha extraído, dentro de unos límites de error y probabilidad que se pueden determinar estadísticamente en cada caso. Su teoría se basa en el cálculo de probabilidades. El mejor procedimiento es elegir la muestra de forma aleatoria. En principio básico al respecto es que la elección se haga, siempre que sea posible, de tal modo que cada elemento o concepto del universo tenga la misma probabilidad de resultar elegido, por decirlo de una forma más llana: Todos los posibles elementos a encuestar tienen que estar dentro del bombo para ser sorteados. Diremos entonces que es una muestra probabilística. Toda muestra y esto es muy importante, debe evitar la distorsión o el muestreo viciado, (esto ocurre cuando no se elige bien). Uno de los casos más celebres de “Distorsión de una muestra”, se produjo en una investigación o encuesta electoral en EE.UU. La realizo la revista Literary Digest (1.936) sacando la muestra entre suscriptores de la revista, poseedores de teléfonos y de automóviles. Esta muestra no fue representativa ya que tenían un sesgo a favor de los miembros con más poder adquisitivo (en plena depresión económica) los resultados fueron 56% de votos para Landon y 41% para Roosevelt. En realidad, Roosevelt. En realidad, Roosevelt obtuvo el 60 % de los votos. Para un investigador la muestra es probablemente uno de los elementos controvertidos de cualquier estudio. ¿Por qué? Porque, aun cuando parece que existen criterios muy claros, su confección depende en gran medida de la experiencia profesional del responsable o director de la Investigación.

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El tamaño teórico de una muestra probabilística (selección aleatoria de los elementos) depende de: 1. La varianza poblacional. 2. El nivel de confianza elegido. 3. El error muestral permitido. 4. El tamaño del universo. 4.9. VARIANZA POBLACIONAL Se refiere a una población es más o menos homogénea. Cuando una población o universo es más homogéneo, la varianza es menor y, consecuentemente, la muestra será menor. En muestras y cálculo de probabilidades casi siempre se nos habla de urnas, utilicemos unos ejemplos para comprender mejor lo que es la varianza poblacional. Si en una urna colocamos una bola blanca y 99 bolas negras nos será fácil saber que bola va a salir si metemos la mano y sacamos una bola al azar, la posibilidad es de 1/99. Menos fácil será si en esta misma urna hay 30 bolas blancas y 70 bolas negras, la probabilidad es de 30/70. Y mucho más difícil lo tendremos si en la urna colocamos 50 bolas blancas y 50 bolas negras. La probabilidad entonces será de 50/50. Se llama máxima indeterminación, es decir, es el caso más extremo o difícil ya que tenemos un 50 % de probabilidades de éxito o error. La varianza de define por p y q (p+q) -1) ; p es la varianza positiva y la q la varianza negativa. Al disminuir p, disminuye n (numero de entrevistas). Los mismo ocurre si p aumenta. En la práctica, sin estudios piloto no se suele conocer cual es la varianza poblacional. Entonces los investigadores parten del supuesto que hemos comentado de “máxima indeterminación”, es decir: 1. p – 50 2. q - 50 Lo que, lógicamente, hace aumentar el tamaño de la muestra. 4.10. EL NIVEL DE CONFIANZA El nivel de confianza hay que interpretarlo en el sentido de que la probabilidad de que la estimación efectuada se ajuste a la realidad del: 68% o del 95,5% o del 99,7% según el intervalo elegido.

39




La medida de todas las muestras posibles de un mismo tamaño en una población se ajusta a la llamada “ley normal de probabilidad” Posee valores centrales o medios, elevados y extremos, reducidos. Por tanto, las curvas de frecuencia de muchas distribuciones obtenidas de muestras aleatorias adoptan la forma de una curva normal. (Campana de Gauss) Y

-3o

-2º

-1º

0

1o

2o

3º Z

68 % 95,5 % 99,7 % Si tomamos el 95,5% del área que esta debajo de la curva normal veremos que se halla dentro de los puntos situados a 2 desviaciones típicas a un lado y otro de la media. Por ejemplo, ponemos 40 tazas, 38 de las cuales el (95%) son blancas. Si tomamos una al azar, ¿Qué probabilidad tendremos de que sea blanca? 38 de 40 O 19 de 20 Si tomamos una taza al azar podemos decir, con una certidumbre del 95%, que esperamos acertar 19 de cada 20. 4.11.

EL ERROR PERMITIDO

Cuando comentamos que vamos a trabajar con un nivel de confianza del 95,5%, interpretamos que, en ausencia de sesgos, el 95,5% de los casos se ajustaría a la realidad. Esto no es del todo, correcto, ya que la probabilidad definida por el nivel de confianza está sometida al error muestral Al hablar de error muestral, establecemos el intervalo de confianza dentro del que nos movemos, los limites formados por la media de la muestra más o menos el error en cuestión,

40




intervalo dentro del que se debe encontrar la media del universo con el grado de probabilidades con el que se trabaje. (1,2, o 3 sigma) El error muestral no se representa otra cosa que el error estadístico máximo de la muestra. El error muestral nos lo dan o lo elegimos. Si elegimos un error en la investigación de +- 5% y el resultado final de la investigación es que 80% de estudiantes fuman, diremos que los fumadores están entre: 80 – 5 : 75% 80 + 5 : 85% Con una probabilidad del 95,5% En las investigaciones de Marketing y Publicidad raramente se trabaja con errores muestrales superiores al 5%. En estudios sociológicos generalmente se suele trabajar con errores muestrales por debajo del 2% 4.12. TAMAÑO DE LA MUESTRA: Antes de diseñar la investigación debemos tener en cuenta si nos hallamos ante un universo infinito (> 100.000) ya que ello es determinante a la hora de aplicar una formula u otra para hallar el tamaño de las muestras. Tamaño de la muestra:  Universo finito (<100.000)

:n

- S. p. q. N E (N – 1) + S .p. q

 Universo infinito (>100.000) : n _ S . p. q E Donde: S _ Confianza con la que se trabaja (S _ 1, 68%, S- 2, 95,5% S- 3: 99,7% O 2º 99,7% O 3º) .p y q: Varianza poblacional (si no nos lo dan, p- 50 y q: 50) E: El investigador es quien elige el error con el que desea trabajar, a mayor error la muestra es menor, con los riesgos que esto conlleva. N: Tamaño de la población o universo .n: tamaño de la muestra Nota: estas operaciones pueden evitarse consultando las tablas creadas, a este efecto,

41




4.13.

TIPOS DE MUESTREO

Empecemos poniendo unos cuantos ejemplos de muestreo incorrecto:  Salida de una estación de metro: solo damos oportunidad de ser encuestados a los que viajan en el tren, en esta línea de metro y salen por la estación.  Una emisora de radio o TV que solicita llamadas para una encuesta: Se da únicamente la oportunidad de llamar a los radioyentes o televidentes de esta emisora de radio o TV, en una hora concreta y, probablemente, los únicos que responderán serán los que se sientan implicados en la cuestión que se solicita.  Universitarios por los pasillos de la facultad: No seria un muestreo representativo porque no se controlan clase, ni cursos, ni horarios, ni especialidad. Puede suceder que a la hora de la encuesta solo se encuentren los alumnos del primer curso o los alumnos de la tarde, con lo cual los resultados pueden diferir mucho de los que arrojaría una muestra elegida aleatoria mente con las mismas posibilidades para todos.  Vecinos de barrios en representación de una ciudad: esta muestra únicamente representará las opiniones de este barrio en concreto (si la muestra fuese elegida aleatoria mente) nunca a los otros barrios de la ciudad.  Por la calle de una ciudad a los mejores predispuestos. Según la calle, obtendríamos unos determinados resultados (calle de barrio residencial, suburbio, etc.) aquí tampoco se da la misma oportunidad de ser encuestados a todos los habitantes de la ciudad.  Pasemos ahora a analizar los diferentes tipos de muestreo probabilística. Al final haremos mención del muestreo por cuotas (no probabilística)

4.14.

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

Este muestreo se obtiene sacando, por riguroso sorteo, una serie de unidades de un universo dado hasta completar la muestra fijada. En el muestreo simple al azar, todos los elementos tienen una misma probabilidad de ser seleccionados. La probabilidad de que un individuo o elemento sea extraído En la nuestra resulta de la siguiente relación: P= 1 N Donde N es el tamaño de la población Para ello, es necesario que todos los elementos del universo tengan un numero (listar elementos del 1 al N). La muestra la formaran los que tengan asignados estos números al azar. El sorteo puede hacerse a través de la tabla de Fisher Yales, o tabla de números aleatorios, escogiendo de una columna de la tabla números inferiores al universo hasta completar los que necesitamos. Este tipo de muestreo prácticamente no se utiliza en investigaciones de mercado, debido a la dificultad de obtener la numeración o lista completa de personas. Se emplea únicamente para pequeñas poblaciones (clientes de un fabricante de alimentación, farmacéuticos de

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Sabadell, etc.) si las bolas o números que salen de vuelven a meter en el bombo se llama reemplazamiento.

4.15.

MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO

En el muestreo sistemático cada elemento de la muestra tiene una probabilidad conocida e igual de selección: se utiliza en las ocasiones en que, por una u otra razón, no es posible utilizar el sistema aleatorio simple, por ejemplo, en un trabajo de campo. El muestreo sistemático asume que los elementos de una población están ordenados de alguna forma (teléfonos de la lista, un índice, etc. La formula que debemos aplicar en el muestreo sistemático es: U: M Si tenemos un universo de 451.850 personas, que componen los votantes de la población de Sevilla, tendríamos: 451.896: 1.400 (muestra escogida) = 323 Sortearíamos posteriormente al azar una unidad inferior a este coeficiente de elevación, por ejemplo: 35. Sumamos a este numero el coeficiente de elevación 323 y tendríamos los sujetos que deben ser encuestados 25 más 323 = 348 más 323 = 671 mas 323 = 994, etc. Esta encuesta sería realmente muy costosa en una población tan grande, este no sería, pues, el sistema adecuado ya que requeriría tener todo el listado de los votantes y numerarlos (sirva únicamente de ejemplo). El muestreo aleatorio sistemático suele utilizarse para encuestas telefónicas, donde la muestra se escoge de la lista telefónico, se sortean para ello las paginas y de forma sistemática se eligen los números (con idénticas probabilidades para todos) pueden también elegirse por prefijos, abecedario, etc. 4.16.

MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO

La aplicación de este sistema está indicada cuando la población a investigar no es homogénea o cuando los grupos presentan importantes diferencias entre si, es decir cuando una población o universo puede ser dividido en categorías, estratos o grupos que tienen un interés analítico. Este tipo de muestreos es uno de los más utilizados en investigación de mercados por varios motivos (A. Abad y L. A. Servin, 1.978)  Permite estudiar cada estrato de la población por separado  Las estimaciones que de él se derivan suelen ser más precisas que las obtenidas mediante una selección aleatoria  Ayuda a resolver muchos problemas de coordinación del trabajo de campo  Sierra Bravo recopila en su libro Métodos De Investigación Social, tres tipos de muestreo aleatorio estratificado: 1. Bernouilli: se hace el muestreo sin tener en cuenta los estratos. En el caso de la población de Sevilla seria: (muestras) = 140 personas por distrito

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10 (distritos) 2. Lexis: se muestrea un estrato en representación de todos. En el caso antes apuntado, si en Sevilla hay 10 distritos, elegiríamos uno por sorteo y en este haríamos todas las encuestas. 3. Poisson: se elige una muestra por cada estrato según sus características o proporción de la población. En este caso la muestra se distribuirá según la población de cada uno de los diez estratos o distritos, según el sexo y proporcionalmente a las edades (18 a 24, 25 a 34, 35 a 44, 45 a 54 y más de 55 años).

La muestra la obtendríamos de la siguiente forma:

1. i i .n = N x n N

i n = 26.407 x 1.400 = 82 451.896

SIENDO: .i .n = número de elementos de la muestra procedentes del estrato i. .i N = número total de elementos del estrato i. N = número total de elementos de la población .n =tamaño de la muestra total. 4.17. MUESTREO POR CONGLOMERADOS. Este tipo de muestreo se utiliza en el caso de que las unidades de la muestra no sean simples sino compuestas y colectivas. El investigador decide por este sistema cuando las muestras a estudiar están muy dispersas a lo largo de áreas geográficas extensas, donde los costos para alcanzar las unidades resultan muy elevados. Supone el uso de grupos de elementos que representan, por lo general, algún grupo constituido de la población. Los pasos a realizar son:  Se divide la población en conglomerados lo mas homogéneos posibles.  Se selecciona al azar una proporción determina de los mismos.  La muestra se realiza a todos los individuos que componen cada conjunto o conglomerado. Supongamos que queremos obtener una muestra de 400 unidades de las 12.000 viviendas de un barrio y que no tenemos el listado de estas 12.000 viviendas. Lo primero que haremos será dividir el conjunto del barrio por manzanas identificables. Numeraremos las manzanas en forma consecutiva (por ejemplo de la 1 a la 750). Entonces elegiremos al azar 25 manzanas entre las 750, incluyendo en la muestra todas las unidades de vivienda dentro de los límites de cada una de las 25 manzanas elegidas. Según Kish, este muestreo requiere una muestra doble según resultados empíricos y cálculos estadísticos, (podemos encontrar una vivienda de funcionarios, jubilados, etc.)

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4.18. MUESTREO POLIETAPICO Es un muestreo realizado en varias etapas, por ejemplo para hacer una investigación de las reacciones ente la publicidad en cine, primero deberíamos elegir los cines y posteriormente a los asistentes o encuestados de los cines elegidos como muestra. 4.19. MUESTREOS NO PROBABILISTICOS: Las muestras por cuotas. Las muestras por cuotas son probablemente el sistema no probabilística mas utilizado en investigación de mercados. El muestreo no probabilística tiene valor en términos de estimación de parámetros. La muestra por cuotas son probablemente el sistema no probabilística mas utilizado en investigación de mercados. El muestreo no probabilística tiene en términos de estimación de parámetros. La muestra por cuotas consiste en asignar a cada entrevistador un número de entrevistas a realizar (por ejemplo: hombres casados, propietarios de un jeep, no mayores de 50 años y con hijos). Cada entrevistador selecciona por su cuenta a los individuos hasta completar la cuota asignada. Este sistema tiene un grave problema y es el de que los encuestadores busquen a familiares, amigos o personas cercanas a ellos. Para evitar este problema se le fija a cada entrevistador un itinerario o ruta definida (una calle, un numero x de personas a entrevistar) indicándole exactamente en que puntos debe realizar cada entrevista. 4.20. TIPO DE CUESTIONARIO La finalidad del cuestionario es obtener, de manera sistemática y ordenada, información de la población investigada sobre las variables o temas que nos interese conocer. El tipo de cuestionario debe decirlo el investigador en función de los objetivos del mismo y de los datos que se pretende buscar. El cuestionario es básico en cualquier investigación y la calidad de las respuestas está directamente relacionada con las preguntas que se formulen. 4.20.1. El cuestionario puede ser con preguntas abiertas: Ejemplo: ¿Cuál es la razón de que usted no posea un lavarropas? Preguntas estructuradas o cerradas: Ejemplo: ¿Qué bebe usted? Proponiendo únicamente como respuestas: Vino. Cerveza. Bebidas sin alcohol con gas. Jugos naturales. 4.20.2. El cuestionario semi estructurado: es el que utilizan normalmente una gran numero de empresas, en sus proyectos de investigación, consta de preguntas abiertas y cerradas y es uno de los más empleados ya que no siempre es posible conocer las respuestas más adecuadas para poder hacer preguntas cerradas. 4.20.3. Un punto importante en el cuestionario es la formulación de las preguntas. Hay varias reglas en este sentido, entre ellas cabe mencionar:  Las preguntas se harán en conjunto con el tema (batería) formando en lo posible una unidad.  Pasar de las preguntas simples a las más complejas.

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 Los datos personales es mejor preguntarlos al final, (ingresos, profesión, estudios,..)  Procurar no hacer preguntas que puedan producir discriminación, rechazo en el entrevistado.  Evitar realizar dos preguntas en una  No revelar en una pregunta anterior lo que se le pedirá posteriormente  En las preguntas con múltiples respuestas hay que dejar que el entrevistado las pueda leer (en una cartulina aparte) si las lee el entrevistador, puede ser que al llegar a la última, el entrevistado no se acuerde de las primeras.  Hacer las preguntas íntimas al final del cuestionario, cuando exista más confianza.  En los temas principales de investigación, procurar incluir preguntas que ubiquen el mismo contenido en diferentes contextos, con el fin de comparar las respuestas… Se recomienda hacer un pre-test de las preguntas antes de la edición de los cuestionarios. En cuanto a su duración, los cuestionarios “face to face” suelen tener generalmente una duración de unos treinta minutos, en cambio los cuestionarios “telefónicos” en cambio los cuestionarios “telefónicos” se aconseja no sobrepasen los quince minutos. El problema del cuestionario corto es su insuficiente información, y el del cuestionario largo que el entrevistado puede cansarse y perder el interés. Por tanto, creemos que la decisión final debe hacerse en función de los datos que deseamos obtener, procurando obtener la máxima información en el mínimo tiempo, cosa que no siempre resulta fácil. 4.21.

Para la validez de un cuestionario existen varios sistemas:

 “test-retest” (se graban las preguntas y al cabo de un tiempo se vuelven a pasar).  “Random probe” (se pregunta al entrevistado lo que las preguntas significan).  “Konws groups” (se pasa el cuestionario a un grupo del que sabemos de antemano que presenta valores muy altos o muy bajos respecto a determinadas características)  “Predictive valuation” (se observa la conducta posterior de los encuestados y se analizan sus opiniones) 4.22. METODO “RANDOM ROUTE” De entre los métodos que se pueden utilizar para la realización de encuestas probablemente uno de los más eficaces para estudios dirigidos a la población en general (individuos, amas de casa o cabeza de familia) sea el de itinerarios aleatorios o sistema de ruta, conocido en el lenguaje técnico como random route o ruta aleatoria. Se llama ruta al itinerario que debe seguir el entrevistador para realizar un determinado número de entrevistas. Su longitud está en función del número d entrevistas a realizar y de las dificultades que encuentre (sustituciones, encuestas negativas, etc.)

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El Método Random Route se inicia en un punto de partida después del sorteo de calles de una población. Este número de partida corresponde al número de una calle, por ejemplo. Camilo Recalde, nº. 1211, o en poblaciones pequeñas, a un edificio concreto. Posteriormente, se le dan al encuestador normalmente dos números, que los institutos de investigación denominan “valores de x”. Imaginemos que los valores de x para el entrevistador son del 2 y el 6, entonces se empezara la entrevista en el número 30 del Camilo Recalde, y la selección de edificios deberá hacerse en los números 32, 36, 42, 46 o los terminados en 2 y 6. El entrevistador, de espaldas al punto de partida, comienza a caminar hacia la derecha hasta encontrar la primera bocacalle por la cual girara la derecha (giro primero) para después girar a la izquierda (giro segundo) y así sucesivamente hasta terminar el numero de entrevistas (cada ruta suele tener unas diez entrevistas) Para seleccionar las plantas de los edificios elegidos se utiliza una tabla de números aleatorios confeccionada al efecto (selector) ,asimismo, para seleccionar a la persona dentro del hogar o vivienda se anotan las personas de sexo masculino, sus edades de mayor a menor de edad y a continuación las mujeres. Al cruzar el número de orden de la entrevista con el número de personas, se obtiene en una tabla la persona seleccionada. Este método, como se puede observar, sigue escrupulosamente la aleatoriedad de la muestra. Todos deben tener idénticas posibilidades de ser encuestados. RECORDAR: ..1. PROCESO DE SELECCIÓN MUESTRAL ..2. DEFINIR LA POBLACION DE INTERES ..3. IDENTIFICAR EL MARCO MUESTRAL ..4. SELECCIONAR EL PROCEDIMIENTO MUESTRAL ..5. DETERMINAR EL TAMAÑO MUESTRAL ..6. SELECCIONAR LOS ELEMENTOS MUESTRALES ..7. OBTENER DATOS. 4.23. MUESTRAS NO PROBALISTICAS. Se selecciona de acuerdo a la conveniencia del investigador, busca obtener una muestra de elementos convenientes. Con frecuencia se seleccionan a los entrevistados porque se encuentran en el lugar adecuado en el momento oportuno. Algunos ejemplos pueden ser:  Solicitar a lagunas personas que colaboren voluntariamente para probar los productos y después utilizar estas mismas personas.  Solicitar la opinión de las personas que transitan por el centro comercial.

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 Utilizar grupos de estudiantes o religiosos para realizar un experimento.  Realizar entrevistas con personas de la calle para un canal de televisión.  En cada caso la unidad o elemento de muestreo se auto selecciona o se ha seleccionado con base a su disponibilidad. En todos los casos no se especifica claramente la población de la cual se ha tomado la muestra real. Se desconoce la diferencia entre el valor de la población de interés y el valor de la muestra en términos de tamaño y dirección. No se puede medir el error muestral, ni se pueden hacer afirmaciones definitivas o concluyentes acerca de los resultados derivados de la muestra. 4.23.1. MUESTRAS DE CONVENIENCIA: Los elementos muestrales son seleccionados porque eran los más accesibles o estaban ahí cuando la información estaba siendo recopilada. Es la técnica de muestreo menos costosa y que requiere de menos tiempo, las unidades de muestreo son accesibles, fáciles de medir y cooperativas. No son adecuadas para los proyectos de investigación de mercados que comprendan inferencias sobre la población. Las muestras por conveniencia no se recomiendan para la investigación descriptiva ni causal, pero pueden emplearse en la investigación de exploración para generar ideas, razonamiento o hipótesis. Las muestras por conveniencia pueden utilizarse para sesiones de grupos, cuestionarios de prueba previo o estudio piloto, estos casos también los resultados deben de ser tomados con precaución. En la práctica el 40 % de las empresas utilizan el muestreo por conveniencia. 4.23.2. MUESTRAS DE JUICIO: Los elementos muestrales se seleccionan porque se espera que sirvan al propósito de la investigación o porque se piensa que son representativos de la población de interés. Es una forma de muestreo por conveniencia, el investigador con su juicio o experiencia elige los elementos que incluirá en la muestra, porque cree son representativos de la población de interés, o son en alguna medida apropiados. Algunos ejemplos comunes de muestreo por juicio abarcan: 1. Mercados de prueba seleccionados. Para determinar el potencial de un nuevo producto. 2. Ingenieros de compra seleccionados en una investigación de mercados industriales porque se consideran representativos de la compañía 3. Limites de liderazgo seleccionados en la investigación del comportamiento 4. Testigos expertos que participan en los cortes 5. Tiendas departamentales seleccionadas para poner a prueba un nuevo sistema de exhibición de mercaderías Se desconoce el grado y la dirección de error y las afirmaciones definitivas no son significativas. Sin embargo el juicio del experto es valido, la muestra resultaría mejor que si se utiliza una muestra por conveniencia. En la práctica alrededor del 42% de las empresas emplea el muestreo por juicio.

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4.24.

MUESTRA DE CUOTA:

Trata de asegurar que la muestra sea representativa, seleccionando elementos muestrales de tal forma que la proporción de elementos que posee una cierta característica es aproximadamente la misma que la proporción de elementos con la característica en la población. 4.25.

CLASIFICACION DE LAS TECNICAS DE MUESTREO.

Las técnicas de muestreo pueden clasificarse en técnicas de probabilidad y no probabilidad.

4.25.1. MUESTRAS PROBABILISTICAS. Cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser seleccionado para la muestra. Las unidades de muestra se seleccionan por casualidad. Es posible especificar previamente todas las muestras potenciales de un tamaño determinado que puedan tomarse de una población, así como la probabilidad de seleccionar cada muestra. El muestreo se hace mediante reglas de decisión matemáticas que no permiten discreción al investigador al entrevistador de campo. Decimos oportunidad conocida y no una igual oportunidad de ser seleccionado, pues el muestreo probabilística de iguales oportunidades es solo un acaso especial de muestreo que recibe el nombre de muestreo aleatorio simple. El muestreo probabilística nos permite calcular el grado hasta el cual el valor de la muestra puede diferir del valor de la población de interés. Esta diferencia recibe el nombre de error muestral. El muestreo pro balístico es relativamente nuevo en términos de su aplicación real en la investigación de mercados. Antes de 1.950, la muestra no probabilística era casi el único tipo de muestreo que se utilizaba en los estudios reales de campo. En la muestra probabilística se conoce la probabilidad de un elemento de la población para que sea incluido en la muestra, y los electos de muestra se seleccionan por medio de reglas mecánicas de decisión. No existe ninguna garantía de que los resultados obtenidos con una muestra probabilística sean mas exactos que aquellos obtenidos con una muestra no probabilística, lo que el muestreo probabilística permite medir al investigador, es la cantidad de error muestral que puede presentarse en su muestra. Esto permite la medición de la exactitud de los resultados de la muestra.

4.25.2. MUESTREO ALEATORIO SIMPLE: Cada elemento poblacional no solo tiene una probabilidad conocida sino igual de ser seleccionado en la muestra. 4.25.3. MUESTREO ESTRATIFICADO: Se distingue por los siguientes procedimientos.

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 La población principal se divide en subconjuntos mutuamente excluyentes y exhaustivos  Una muestra aleatoria simple se selecciona independiente de cada grupo o subconjunto 4.25.4. MUESTREO POR CONGLOMERADO Se distingue por el siguiente procedimiento:  La población principal se divide en subconjuntos mutuamente excluyentes y exhaustivos.  Una muestra aleatoria de subconjuntos se selecciona

5. ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS El análisis de datos de tests estadísticos y edición, codificación y fabulación de datos. 5.1. EDICION: Es el proceso de revisión de los cuestionarios para asegurarse que estos estén completos, que las respuestas sean coherentes y se que se hayan seguido las instrucciones. 5.2. CODIFICACION: Es el proceso de asignar números a las respuestas para facilitar el procesamiento y análisis de los resultados. 5.3. TABULACION: Es el proceso de clasificar las repuestas en diferentes categorías en forma simple o cruzada, para analizar e interpretar los resultados.

6. PREPARACION DEL INFORME DE INVESTIGACION Este es el documento que se envía a la gerencia y que resume los resultados y conclusiones de la investigación. Se recomienda que contenga los siguientes elementos. 1. RESUMEN EJECUTIVO 2. OBJETIVO DE LA INVESTIGACION 3. FORMULACION DE HIPOTESIS 4. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION o DISEÑO DE INVESTIGACION o METODO DE RECOLECCION DE DATOS o MEDIOS DE ADMINISTRACION o TAMAÑO MUESTRAL o EQUIPO DE TERRENO Y SUPERVISION

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5. ANALISIS DE RESULTADOS. GRAFICOS EXPLICACION OBJETIVA

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.2.

EJEMPLO DE PROYECTO DE INVESTIGACION

Titulo del estudio: Objetivos básicos:

Metodología: Universo: Ámbito:

Tamaño de la muestra: Tipos de muestreo: Error de muestreo: Margen de confianza: Varianza: Tipo de cuestionario: Lugar de realización de Las entrevistas: Método de selección: Tiempo:

Presupuesto:

6.3.

Estudio de la imagen de una entidad bancaria. 1. Nivel de conocimiento de la entidad. 2. Motivos por los que se es cliente. 3. Rasgos de imagen que definen a bancos y cajas Fase Cuantitativa Población general, hombres y mujeres mayores de 18 años. Población mayores de 15.000 habitantes de Cataluña 625 entrevistas personales Aleatorio estratificado. -+ 4% conjunto muestral 95, 5 % (2 sigmas) p- 50, q- 50 semiestructurado, 30 minutos de duración Hogar de los entrevistados. Random route. Calles, edificios y viviendas. total 30 días. (5 días para el cuestionario y preTest cuestionario, 2 para el Briefing, de Entrevistadores, 7 para el trabajo de campo, 2 para la supervisión, 5 para la fabulación, y Análisis varios, 9 para la redacción del informe) Según Instituto y características de los análisis Solicitados.

OBJETIVOS BASICOS

En cualquier proyecto deben delimitarse los objetivos básicos ya que en función de estos se arbitra todo el estudio, el universo que vamos a investigar, la muestra y el método que vamos a utilizar en la investigación. En el proyecto de la entidad bancaria que hemos presentado si en lugar del objetivo 1, “nivel de conocimiento” el objetivo hubiese sido “nivel de conocimiento de los empresarios” el objetivo hubiese sido “nivel de conocimiento de los empresarios”, habría variado el universo, ya que únicamente se debería entrevistar a los empresarios, definiendo a que tipo de empresarios debemos encuestar (por sectores, por numero de empleados, por facturación, por ubicación, etc.) 6.4. UNIVERSO En el universo se define a la población que vamos a estudiar. En nuestro caso son todas las personas mayores de 18 años, hombres y mujeres que viven en las poblaciones mayores de

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15.000 habitantes. Por tanto, toda persona que no cumpla estos requisitos queda inmediatamente fuera de la investigación. La población o universo debe estar definida sin ambigüedades, que no haya lugar a confusiones. Llamaremos “universo” o “población” a cualquier serie completa de elementos que tengan una determinada característica común. Ejemplo:  Los votantes de Barcelona  Todas las tiendas de electrodomésticos de España  Todos los socios de clubes de tenis  Todas las amas de casa que lavan con lavadora automática. Para que el muestreo que veremos posteriormente puede realizarse con garantazas, es necesario acotar el universo y conocer las unidades que lo componen ya que como dice. Osuna (1.986), Constituyen el marco del que se va a sacar las muestras. En estos casos la información sobre el universo se deduce los censos generales de población que permiten conocer el marco del estudio. El Instituto Nacional de Estadísticas utiliza una especie de muestra, continuamente actualizada, con lo que evita los sesgos que produciría un marco defectuoso. En otros casos el universo se conoce a través de cámaras de comercio, asociaciones de fabricantes, registros de ayuntamientos, declaración fiscal.

6.5.

GUIA PARA REALIZAR TRABAJO DE INVESTIGACION

1. Definir el problema 2. Definir los objetivos generales, específicos 3. Definir el universo 4. Definir el marco 5. Definir la muestra 6. Discriminar los instrumentos a utilizar 7. La tabulacion de datos recolectados. 8. Los datos obtenidos, deben ser graficados de manera a representar en % 9. Representar el resultado obtenido, nivel de confianza, la campana de Gauss 10. Elevar un informe del trabajo realizado 11. Elevar las sugerencias, resultado del trabajo de investigación realizado.

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6.6.

ESTRUCTURA DEL TRABAJO DE INVESTIGACION FORMAL

En base de los tres puntos principales de un trabajo de investigación, son: 1. Porque y para que se realizo el trabajo. 2. La forma como se abordo el objeto de estudio y las actividades propias del trabajo de investigación 3. Los resultados y conclusiones a las que se llego, así como las alternativas de solución. En base de estos tres puntos se procede a la elaboración del informe, se sugiere los siguientes ítems: 1. Portada: el titulo de la investigación, autor, lugar, fecha de presentación. Institución o empresa para la que se realiza la investigación. 2. Índice o sumario, contenido, al principio del texto. 3. La introducción de las partes más importantes del trabajo. La justificación del trabajo. Porque y para que se llevo a cabo la investigación.

4. Los objetivos del trabajo de investigación 5. El planteamiento del problema. 6. La presentación de la formulación del problema, y las distintas hipótesis. 7. Las Hipótesis, es para someter el trabajo a la prueba. 8. Métodos y técnicas de investigación o metodología aplicada. 9. Resultados de la investigación 10. Las conclusiones 11. Las sugerencias. 12. Anexos 13. La bibliografía

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Investigación de Mercado 1. Introducción. 2. Reconocimiento y definición del problema. 3. Especificación de las necesidades de información 4. Especificación de los objetivos de investigación 5. Diseño de la investigación y fuentes de datos 6. Procedimiento de recolección de datos. 7. Diseño de la muestra. 8. Encuesta. 9. Procesamiento de datos 10. Análisis de los datos y presentación de los resultados. 11. Presentación de la conclusión 12. Bibliografía

INTRODUCCIÓN



Breve reseña de la empresa:

Miga-Miga es una empresa de la ciudad de Rosario, la cual basa su principal actividad en la venta de productos de consumo envasados (principalmente sándwich y snack). Su canal de distribución cubre todo el país y sus puntos de venta son kioscos, maxi-kioscos, autoservicios y supermercados. Con un sistema de comercialización fortalecido en la imagen y el servicio, con estrategias de inserción de la marca, respaldadas por un Merchandising de fuerte presencia, se destacan los valores más importantes para el éxito en la venta. Exhibidores refrigerados, paneles gráficos intercambiables en cada vehículo, back-light, material de fijación y señalización, acciones promociónales puntuales y publicitarias.

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El sistema de envasado de Miga-Miga, consigue aumentar la vida del sándwich, manteniendo su calidad y características naturales. En su flamante planta, cuenta con tecnología europea de última generación, un especial acondicionamiento de las salas de trabajo y un método de elaboración siguiendo las normativas, basadas en rigurosos controles de calidad. No es frecuente la aparición de productos innovadores en el mercado. Estar a la vanguardia del perfeccionamiento en el rubro alimenticio significa:  Desarrollar permanentemente productos competitivos de primera línea.  Motivar al consumidor con alternativas sumamente atractivas.  Preservar la calidad y superar el servicio, en una dinámica eficaz de atención al cliente. En ese camino se encuentra Miga-Miga con tecnología y servicios de última generación. La calidad internacional en que se posicionan sus productos, permiten brindarle un importante respaldo a sus ventas. Por eso marca la tendencia en comidas rápidas. Las alianzas estratégicas con empresas de primer orden y las políticas conjuntas para ganar mercado, logran un resultado eficaz; encontrándose en la historia reciente de Miga-Miga: DANICA - PALADINI - BIMBO y PEPSICOLA en la actualidad, logrando importantes acuerdos.

Características distintivas:  

Tecnología de última generación. Primero en el país en envasar sandwiches con atmósfera modificada y con fácil apertura del pack.  Planta de elaboración en Rosario.  Métodos de fabricación bajo normas internacionales de calidad.  Fechado industrial del producto claramente indicado.  Vehículos especialmente acondicionados para un correcto trato del producto. La variedad de productos de Miga-Miga es muy amplia, además de los tradicionales triples de jamón y queso, con diversos productos envasados listos para comer.

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RECONOCIMIENTO Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 

Apreciaciones Generales acerca del proyecto de investigación.

Desde la caída del gobierno nacional a fines del año pasado, el país profundizó su malestar económico. Los productos y materias primas importadas se volvieron inaccesibles para la industria nacional, obligando a millones de importadores a reestructurar sus empresas. También fue el comienzo o resurgimiento de emprendedores nacionales, que ante la escasez de productos importados vieron favorecida la demanda de sus productos. En este ámbito se encuentra Miga-Miga, empresa nacional de productos alimenticios listos para consumo. Su red de distribución, abarca casi toda la Argentina y sus puntos de venta son principalmente exhibidores, kioscos, maxi-kioscos, estaciones de servicios y supermercados. Con una política basada en la calidad, la presentación del producto y con el uso de tecnología de última generación, Miga-Miga, es la empresa líder en ventas en el mercado local. La tecnología empleada, permite a Miga-Miga desarrollar sus productos en un envase totalmente hermético y bajo atmósfera modificada. Este sistema de envasado, consigue aumentar la vida del sándwich, manteniendo su calidad y características naturales. El proceso consiste en inyectar una determinada mezcla gaseosa dentro del envase, desplazando así, el oxígeno dentro de este y evitando el deterioro del producto. Finalmente se crea una fuerte barrera de sellado, completando el proceso. De esta forma, se garantiza a los consumidores un producto fresco y en buen estado, perfectamente apto para el consumo por más de 20 días. El producto al durar mayor tiempo en los exhibidores y puntos de venta, permite al vendedor un mayor margen de tiempo para la venta. De la misma forma, la fuerza de venta y distribución de Miga-Miga no debe reponer el producto constantemente, reduciendo así los costos en cuanto a pedidos y visitas de los distribuidores. Actualmente en el mercado no hay grandes competidores. Recientemente se vio la aparición de Individuales y Estadio, dos marcas de sándwich con características similares a MigaMiga. Aun así, los consumidores no logran identificar una marca líder. La empresa, a pesar de la trayectoria, no ha logrado aún consolidarse como la marca número uno en productos alimenticios listos para el consumo. Si bien es la número uno en ventas, los consumidores no logran identificar claramente un líder en el mercado. Es por esto la necesidad de una reestructuración en el planeamiento estratégico de marketing. La empresa ha propuesto un plan general de marketing para la ciudad de Rosario. Se dividió la ciudad en zonas, según consumo y características homogéneas. Con un presupuesto limitado y lineamientos específicos se plantea realizar una investigación de mercado para determinar las acciones de marketing que serán necesarias llevar a cabo con el fin de lograr posicionar a Miga-Miga como la empresa número uno en el mercado local. De esta forma, el nuevo marco local se evidencia:  Incorporación de competidores. (Individuales y Estadio) 

Situación económica.



A pesar de la trayectoria de la empresa, aún no logra consolidarse como la marca número uno en el mercado.

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ESPECIFICACIÓN DE NECESIDADES DE INFORMACIÓN 

Necesidad de información:

Sabiendo la importancia que tienen las entrevistas y las encuestas, además de otros métodos para obtener información, se recurrió a ésta última para determinar el grado de satisfacción que los consumidores perciben con respecto a la calidad de los productos y el posicionamiento de nuestra marca. Mediante estos elementos se espera recabar la suficiente información necesaria que ayudará a los directivos de la empresa a realizar las correcciones pertinentes con respecto al marketing mix. Miga-Miga esta considerando optimizar recursos; esto implica, por un lado, incrementar sus fuerzas de venta y estrategias de mercadotecnia, y por el otro, reducir o eliminar aquellos sectores (o zonas) que no lo requieran. Se dividieron las áreas de venta en zonas. Cada una delimitada arbitrariamente según conveniencia de la empresa ( volumen de venta, distribución, etc). La empresa nos encomendó analizar la factibilidad o no de incrementar los esfuerzos de Marketing en la zona determinada por ellos (comprendida entre calles Pellegrini y Rioja, y Santiago y Francia). También se aprovechará la encuesta para realizar otras preguntas en relación a temas acerca de los cuales la empresa necesite información, como por ejemplo, imagen de marca, precio, competencia, valor agregado, etc. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN 

Objetivo de la investigación:

Se realiza la investigación con el objetivo de poder determinar cuál es el grado de satisfacción de los consumidores de Miga-Miga, para así realizar acciones de marketing en la zona requerida. También se incluirá en esta investigación un objetivo secundario, el cual se basará en identificar como se encuentra posicionada Miga-Miga en el segmento o zona determinada. Se analizarán aspectos de la marca tales como: calidad, precio, envase, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.

Objetivos específicos:  

Establecer la necesidad de reforzar, o no, las acciones de marketing para el segmento en estudio. Investigar como ven posicionada los consumidores a la marca

La empresa esta planeando reinvertir en la zona con nuevas promociones y acciones de marketing. Se desea saber si la incorporación de nuevos productos con la marca Miga-Miga será bien recibida por parte de los consumidores.

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DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y FUENTES DE DATOS 

Técnicas de Investigación empleadas:

Para la obtención de información acerca del mercado, se decidió emplear una investigación de tipo exploratoria realizando encuestas y experimentación en el campo. 

Público a indagar:

Nuestro público objetivo son los habitantes de la ciudad de Rosario que se encuentran comprendidos dentro de la zona delimitada por las calles Av. Pellegrini, Rioja, Santiago y Av. Francia, que hayan consumido o no, los productos de miga-miga. No se plantea realizar ningún tipo de segmentación o especificación en cuanto a sexo, estado civil, nivel socioeconómico, etc; el propósito es solamente tomar una fotografía general sobre la zona determinada. Sin embargo, y por razones de conveniencia para la empresa, se encuestaran a solamente a las personas comprendidas entre los 18 y 50 años de edad. 

Muestreo:

Se tomo una muestra de 7 manzanas, de un total de 62. La encuesta se llevo a cabo en la zona comprendida entre las calles Rioja, al norte; Santiago, al este; Avenida Pellegrini, al sur; Av. Francia, al oeste. Las muestras fueron seleccionadas de forma aleatoria, y luego se procedió a realizar las encuestas de forma sistemática. 

Información:

Se obtuvo información de fuentes secundarias: Bibliografía consultada: Anuario Estadístico de la ciudad de Rosario, EDICIÓN 2002.

PROCEDIMIENTO Y RECOLECCIÓN DE DATOS 

Diseño del cuestionario y preprueba:

Al desarrollar el procedimiento de recolección de datos, debimos establecer un vínculo eficaz entre las necesidades de información y las preguntas que se formularían. Algunas personas opinan que el diseño del cuestionario tiene tanto de arte como de ciencia. Aunque esto puede ser verdad, hay mucho más en el diseño de un cuestionario que en sus aspecto literario. Un principio científico en el diseño de un cuestionario es que las preguntas deberían proceder de lo general a lo específico. El cuestionario se sometió a una preprueba sobre una muestra de conveniencia de alrededor de 15 consumidores, para asegurarse de que existía el flujo apropiado y que las preguntas podrían ser comprendidas por las distintas personas.

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

Codificación de los datos recolectados:

Se editaron las encuestas que habían sido completadas para asegurarse de que fueran legibles, completadas, consistentes y exactas, y que se hubiesen seguido adecuadamente todas las instrucciones. Luego se codificaron las preguntas de respuestas abiertas para que los datos pudieran ser leídos.

DISEÑO DE LA MUESTRA 

Diseño de la muestra

Para que los encuestados pudieran responder con rapidez y facilidad las preguntas del cuestionario, se elaboró el mismo, con preguntas claras y cortas. Se seleccionó la población de acuerdo a la necesidad que tenia la empresa de determinar un posible refuerzo en sus acciones de marketing. La muestra de hogares fue tomada en forma aleatoria. Se procedió a encuestar a los hogares seleccionados en forma sistemática. 

Elaboración de la muestra

La muestra se tomó en forma aleatoria de un total de 62 manzanas. La cantidad de manzanas seleccionadas fueron 7. Tanto la zona a indagar y el tamaño de la muestra fueron proporcionados por la empresa por razones de economía y conveniencia. Los hogares del segmento seleccionado cumplen con características homogéneas. Debido a esto, y para facilitar la rapidez del cuestionario, no se solicitaron datos adicionales (tales como sexo, edad, nivel socioeconómico, etc) a los encuestados. 

Trabajo de campo

El trabajo de campo se realizó en las calles comprendidas entre Pellegrini, Rioja (de sur a norte) y Santiago, Francia (de este a oeste). El encuestador comenzó la encuesta desde la esquina noroeste de cada manzana seleccionada. Luego procedió a encuestar el primer hogar y dejará un intervalo de 3 hogares sin encuestar y así sucesivamente. En los casos en los que fue imposible realizar la encuesta, se procedió a encuestar al siguiente hogar.

60




ENCUESTA  Presentación del cuestionario 1. ¿Conoce usted la marca Miga-Miga? si no 2. ¿Ha comprado usted algún producto de Miga-Miga en este mes? si no 3.

¿Dónde lo compró? Kiosco Maxi-kiosco Bar Americano Expendedores Otros

4. A la hora de comprar un sándwich, ¿qué es lo que usted más valora? (marque la que considere mas importante) Precio

Envase

Calidad

Marca

Qué tan de acuerdo está con las siguientes afirmaciones: 5. El precio de Miga-Miga es accesible. nada de acuerdo

poco de acuerdo

de acuerdo

muy de acuerdo

de acuerdo

muy de acuerdo

6. Miga-Miga satisface mis necesidades. nada de acuerdo

poco de acuerdo

7. Siempre encuentro un sándwich Miga-Miga cuando lo busco. nada de acuerdo

poco de acuerdo

de acuerdo

muy de acuerdo

8. Entre las marcas de sándwich envasados listos para comer Miga-Miga es la más conveniente. nada de acuerdo

poco de acuerdo

de acuerdo

muy de acuerdo

9. ¿Cómo caracterizaría usted a Miga-Miga? .......................................................................................................................................................... Como una marca: (marque la que considere mas importante) Innovadora

Rosarina

Moderna

De calidad

Ninguna de estas

Original

10. ¿Cómo evalúa usted la calidad de Miga-Miga? Mala

Regular

Buena

Muy Buena

Excelente

11. ¿Qué otros productos le gustaría encontrar con la marca Miga-Miga? ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................

61




12. ¿Conoce alguna otra marca de sándwich listo para comer? ¿Cuál? ................................................................................................................................ Datos del Encuestado EDAD: ............. FECHA DE REALIZACIÓN DE LA ENCUESTA: ..../..../2006

PROCESAMIENTO DE DATOS CODIFICACIÓN DE DATOS  Codificación y tabulación A continuación encontraremos el detalle de las codificaciones seleccionadas para tabular los datos recolectados: REGISTRO DE LA COLUMNA 1 2

NÚMERO DE PREGUNTA 1

DESCRIPCIÓN

3

2

4

3

5

4

6

5

El precio de Miga-Miga es accesible

7

6

Miga-Miga satisface mis necesidades

8

7

Siempre encuentro un sándwich de MigaMiga cuándo lo busco

9

8

Entre las marcas de sándwich listos para comer Miga-Miga es la mejor

10

9

Cómo caracterizaría usted a Miga-Miga? Como una marca:

CODIFICACIÓN

Número de encuestado Conoce usted la marca Miga-Miga?

Número de 3 dígitos 1= si 2= no Ha comprado usted algún producto de Miga- 1= si Miga en este mes? 2= no Dónde lo compró? 0= no responde 1= kiosco 2= maxi-kiosco 3= bar Americano 4= expendedores 5= otros A la hora de comprar un sándwich que es lo 1= precio que usted más valora? 2= envase 3= calidad 4= marca 1= nada de acuerdo 2= poco de acuerdo 3= de acuerdo 4= muy de acuerdo 1= nada de acuerdo 2= poco de acuerdo 3= de acuerdo 4= muy de acuerdo 1= nada de acuerdo 2= poco de acuerdo 3= de acuerdo 4= muy de acuerdo 1= nada de acuerdo 2= poco de acuerdo 3= de acuerdo 4= muy de acuerdo 1= innovadora 2= rosarina 3= moderna 4= original 5= de calidad 6= ninguna de estas

62




11

10

12

11

13

12

Cómo evalúa usted la calidad de MigaMiga?

1= excelente 2= muy buena 3= buena 4= regular 5= mala Qué otros productos le gustaría encontrar 0= no responde con la marca Miga-Miga? 1= pizzas 2= tartas 3= tostados 4= empanadas 5= otros Conoce alguna otra marca de sándwich 0= no responde listo para comer 1= individuales 2= estadio

63



FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS TABULACIÓN DE DATOS Luego de obtener los resultados de las entrevistas hemos tabulados los resultados de acuerdo a la lista códigos: 1) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32

2) 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 2

3) 2 1 2 1 2 2 2 2 1 2 1 1 2 1 1 1 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 2 2 2 -

4) 0 3 0 3 0 0 0 0 4 0 1 3 0 2 2 4 0 0 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 -

5) 1 1 1 3 1 4 3 3 1 1 2 3 1 3 1 1 3 1 3 4 3 1 2 3 4 1 1 1 1 -

6) 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 2 3 4 2 3 3 3 4 3 3 2 -

7) 2 4 3 3 3 3 4 3 4 4 4 3 4 3 3 4 3 3 2 3 3 3 1 3 4 3 3 3 2 -

8) 2 2 4 4 4 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 2 3 3 3 2 4 3 2 3 3 3 2 3 2 -

9) 4 3 4 4 4 4 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 3 3 2 3 3 4 3 3 3 3 4 3 2 -

10) 1 1 3 5 1 1 2 3 5 1 3 2 5 1 5 3 3 2 1 1 4 2 3 2 4 1 1 2 1 -

11) 3 4 4 3 3 4 3 4 5 2 4 4 5 3 3 4 3 4 3 2 3 5 4 3 4 4 3 4 2 -

12) 13 5 41 1 21 31 4 3 51 4 34 1 2 3 0 1 51 2 43 12 3 51 2 51 2 14 1 12 1 -

13) 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 2 1 0 0 0 0 2 0 0 1 -

64




33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 2 1 1 1 1 1 1 1

2 1 1 2 1 1 1 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 1 1 2 2 1 2 1 2 2 1

0 2 1 0 1 4 2 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 3 1 0 0 4 0 5 0 0 2

3 1 1 4 1 1 4 3 1 3 1 1 2 1 1 4 1 3 4 1 1 1 1 3 1 1 1 4 1 4 3 3 1

3 2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

3 3 4 2 3 3 4 3 3 2 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 4 3 3 4 3 3 4

3 2 3 2 3 3 3 3 2 4 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 2 3 2 3

4 3 4 3 4 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 2 3 3 4 3 3 3 3

3 1 5 3 2 3 2 5 4 3 2 1 3 3 0 4 1 1 5 1 2 1 4 1 2 1 0 2 3 5 1 5 3

3 4 5 3 4 3 4 5 5 3 5 4 3 4 4 2 4 4 3 2 4 5 4 2 4 3 4 4 3 5 4 5 4

2 4 3 12 2 21 54 1 12 32 0 1 4 124 15 0 14 13 1345 24 4 2 134 4 142 12 1 2 14 2 0 14 2

0 0 1 2 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 2 0 0 0 2 0 0 2 0 0 1 0 0 0

65




69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79

1 1 1 2 1 1 1 1 1 2 1

2 2 2 2 1 2 2 1 2

0 0 0 0 3 0 0 5 0

1 1 1 1 1 3 1 3 3

3 3 3 2 3 3 3 3 3

3 3 3 2 3 3 3 2 3

3 3 3 3 4 4 3 4 2

3 3 3 2 4 4 4 3 3

4 2 1 2 5 3 1 2 1

3 4 3 3 5 3 4 4 3

4 124 51 43 1 0 51 32 14

0 2 0 0 0 2 0 0 0

66

UNIVERSIDAD AMERICANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

INVESTIGACION DE MERCADOS

Análisis de los datos y presentación de los resultados

Personas que conocen la marca Miga-MIga

90%

si no

10%

Del cuadro se evidencia que el 90% de los encuestados reconocen a la marca Miga-Miga. Esto demuestra que Miga-Miga ocupa un lugar en la mente de los consumidores. Solo el 10% no percibió a Miga-Miga como marca conocida.

Personas que compraron algún producto Miga-Miga en el mes último 34%

si no

66%

Se observa que, de los encuestados que reconocen a Miga-Miga como marca conocida, el 66% no la ha consumido en el último mes. Lo que pone en evidencia que Miga-Miga ocupa un lugar en la mente de las personas, más allá de su consumo.

67 Ing. Ma. Graciela Méndez



Lugares en donde se compraron productos Miga-Miga en el ultimo mes 10 Maxi-Kiosco Bar Americano

Cantidad de personas

5

0

Kiosco

Expendedores

Otros

Kiosco

Maxi-

Bar

Expended

Otros

4

7

6

4

3

Serie1

Lugar de Compra

Miga-Miga cuenta con una amplia red de distribución y abastecimiento. Los productos de Miga-Miga se comercializan tanto en expendedores automáticos como kioscos y auto servicios. Los datos presentados en el cuadro muestran una gran concentración en la compra de productos en los Kioscos, Bares Americano, Expendedores y, principalmente, en Maxi-Kioscos. No hay grandes diferencias entre estos, debido a la fuertes campañas de marketing realizadas anteriormente.

Caracteristicas más valoradas en la desición de compra

Encuestados

40 30 20 10 0

Precio

Envase

Calidad

Marca

40

3

19

9

Serie1

Caracteristicas

Se puede observar que el precio es lo que más priorizan los consumidores, seguido en segundo lugar por la calidad del producto. Esto no es para menos teniendo en cuenta la actual situación económica, sin embargo, marca un claro camino a seguir. Los consumidores manifiestan requerir un buen producto a un precio accesible.




El Precio de Miga-Miga es accesible

84%

Nada de Acuerdo Poco de Acuerdo De Acuerdo Muy de Acuerdo 13%

0%

3%

Teniendo en cuenta el gráfico anterior, donde el precio es lo más importante, podemos observar que el mismo se adecua perfectamente a las necesidades de los consumidores con respecto a los productos de Miga-Miga.

Miga-Miga satisface mis necesidades

68%

Nada de Acuerdo Poco de Acuerdo De Acuerdo Muy de Acuerdo 21% 10%

1%

Se puede visualizar que los encuestados respondieron en un 68% que Miga-Miga satisface sus necesidades. Esto nos indica que los actuales productos de Miga-Miga cumplen con el objetivo de brindar un alimento listo para su consumo. Así mismo, es importante resaltar que el 21% de los encuestados manifestó estar muy conformes con el actual servicio de Miga-Miga.




Siempre encuentro un sandwich Miga-Miga cunado lo busco

57%

26% 17%

Nada de Acuerdo Poco de Acuerdo De Acuerdo Muy de Acuerdo

0%

Este cuadro es uno de los más importantes en esta investigación, ya que muestra que la actual distribución de los productos Miga-Miga es de suma conveniencia para los actuales consumidores. El 83% de los encuestados manifestó estar entre de acuerdo y muy de acuerdo con que se puede hallar un producto de la marca Miga-Miga cuando lo necesita. Es útil recordar que uno de los puntos fuertes de Miga-Miga, es poder llegar, gracias a su poderosa red de distribución, a todos los consumidores en el momento indicado.

Entre las marcas de sandwich listas para consumir MigaMiga es la más conveniente

64%

Nada de Acuerdo Poco de Acuerdo De Acuerdo Muy de Acuerdo 6% 0%

30%

El 94% de los encuestados manifestó estar entre de acuerdo y muy de acuerdo con que MigaMiga es la marca más conveniente en el momento de elegir un sándwich listo para el consumo. Sobre este cuadro no es necesario hacer grandes aclaraciones ya que anteriormente hemos mencionado que no se evidencian fuertes marcas competidoras. Es natural que se considere a Miga-Miga como la mas conveniente.


UNIVERSIDAD AMERICANA



Imagen de Miga-Miga

Encuestados

25 Innovadora 20 RosarinaModerna

15

De Calidad

10

Original

Ninguna de estas

5 0

Serie1

Innovador Rosarina a 23

15

Moderna

Original

De Calidad

Ninguna de estas

15

6

10

2

Los consumidores logran resaltar 3 características acerca de la imagen de Miga-Miga. Innovadora. En primer lugar ven a la marca como innovadora, elemento en el cual se debería poner mas énfasis. Recordemos que Miga-Miga fue la primer empresa en el mercado que ofreció sándwich envasados. Rosariona. Como empresa local, es natural su reconocimiento, sin embargo, la empresa no resalta esta cualidad. Moderna. Es una nueva concepción. Las nuevas empresas y marcas salidas al mercado desde una concepción más actual, rompiendo con lo clásico y adaptándose, por medio de diseños y campañas promociónales al mercado actual. A pesar de esto, los encuestados no resaltaron la calidad de Miga-Miga como su principal característica.




Encuestados

Calidad de los productos Miga-Miga 35 30 25 20 15 10 5 0 Mala

Regular

Buena

Muy Buena

Excelente

Referencias

Aún no habiéndose reconocido la calidad de Miga-Miga, como una de las principales características distintivas de la marca, los encuestados reconocen que la calidad de esta es muy buena.

Productos requeridos por los consumidores

No Responde 5% Otros 5%

Pizzas 33%

Tartas 21%

Empanadas 22% Tostados 14%

De la investigación surgió que a los encuestados les pareció oportuno incluir diversos productos con la marca Miga-Miga. Los más requeridos fueron las Pizzas, Tartas y Empanadas. Se desea resaltar la interesante inclusión de Tostados a la posible gama de productos de Miga-Miga.




Marcas identificadas por los consumidores Estadio 15% Individuales 8%

Miga-Miga 77%

Ante la pregunta de si conocían o no alguna otra marca de sándwich envasados listo para el consumo, los encuestados lograron identificar 2 marcas: Individuales y Estadio. Aún así, Miga-Miga, sigue siendo la marca más reconocida. Es de tener en cuneta la progresiva inclusión en el mercado de estas dos nuevas marcas.




Conclusión De lo visto se puede concluir en que, Miga-Miga, esta fuertemente posicionada en el mercado. El 90% de los encuestados reconoció a Miga-Miga como marca de sándwich. Esto se debe a que la empresa fue la primera en incursionar en este tipo de servicios y la única en brindarlo durante años. La empresa cuenta con un precio competitivo y una muy buena red de distribución y abastecimiento. Los productos de Miga-Miga, son fáciles de conseguir. Se comercializan tanto en Maxi-Kioscos, Bares, como así también en Supermercados. Gracias a su organización interna y externa, Miga-Miga, ha logrado llegar a todos los consumidores en el momento indicado. Sus características principales son, ser una marca innovadora, moderna y local. Su envase y diseño brindan una imagen joven, ágil y moderna. No es casualidad que entre las tres primeras características de la marca Miga-Miga los consumidores la hayan identificado como una marca moderna. La empresa ha diseñado sus productos de manera que así lo sea percibido, mediante su tipografía, la elección de los colores y forma del envase. La elección de Miga-Miga como empresa local se debe a que se encuentra ubicada en los alrededores de la ciudad de Rosario, más precisamente en Villa Gobernador Gálvez. Es conveniente rescatar, que si bien los productos de Miga-Miga son de una gran calidad, los consumidores no la remarcan como una de sus principales características. Recordemos que la empresa mediante su envasado y un desarrollo tecnológico de última generación, garantiza a los consumidores la duración de los alimentos por más tiempo (más de 20 días) y sin perder su sabor ni ninguna otra característica. De la investigación surgió que a los encuestados les pareció oportuno incluir diversos productos con la marca Miga-Miga. Los más requeridos fueron las Pizzas, Tartas y Empanadas. RECOMENDACIONES: Sería oportuno profundizar la posible inclusión de estos productos para consumo masivo a la actual línea de Miga-Miga. Se desea resaltar la interesante inclusión de Tostados a la posible gama Miga-Miga. Se deben realizar acciones de marketing con la función de lograr posicionar a MigaMiga, como la marca líder en alimentos listo para el consumo. Los puntos a tener en cuenta deben ser, enfatizar la imagen de calidad de los productos, ya que estos tienen un complejo tratamiento tecnológico y no logra ser reconocido por los consumidores. Miga-Miga, durante años fue la única empresa dedicada a la elaboración de sándwich de comida rápida. Durante ese tiempo, y ante la falta de competidores, se convirtió en la marca número uno. Sin embargo, el liderazgo no fue adquirido por reconocimiento de los consumidores sino por la ausencia de competidores. 74 Ing. Ma. Graciela Méndez



En los últimos años se vio la incorporación de nuevas empresas al mercado. Individuales y Estadio. Es por esto, que es conveniente fortalecer la marca Miga-Miga y posicionarla como la primera y más innovadora marca de sándwich listos para el consumo. 

Lanzamiento de Pizzas y Empanadas Miga-Miga.



Resaltar a Miga-Miga como un producto de calidad internacional como característica distintiva.



Incursionar en nuevos puntos de venta, tales como brindar el servicio de comidas rápidas Miga-Miga en empresas, colegios y universidades, mediante expendedores automáticos con productos y bebidas.



Analizar la posibilidad de una nueva alianza estratégica con empresas de bebidas, tal como lo hecho con Pepsi en años anteriores. Este punto nos permitirá brindar un mejor servicio de expedido de comidas rápidas en el ítem antes mencionado.

Bibliografía: KOTLER, P. - “Fundamentos LAMBIN, J. J. - “Marketing

de mercadotecnia” - Prentice Hall – México - 4º ed. 1998.

Estratégico”, Mc. Graw Hill – México - 3º ed. 1995.

McCARTY, E. – PERREAULT, W. España - 11º ed. 1996. PORTER, Michael – “Estrategia ed. 1992.

- “Fundamentos de la Comercialización”, Irwin – Madrid –

Competitiva” –Rei Argentina SA – Buenos Aires – Argentina – 2º

KANUT, Leslie y SHIFFMAN, Leon. – “Comportamiento Hispanoamericano S.A. – México –5° Ed. 1997.

del Consumidor” – Prince-Hall

GARCÍA FERRER, Gemma –“ Investigación Comercial”- ESIC Editorial España. 2005 ING. BERNARDO CRUZ, Material de Gestión de Marketing INVESTIGACION DE MERCADOS MONOGRAFIA DE INTERNET.


Investigacion de Mercados Completo

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