METÁFORAS VISUALES en la Interpretación de Mensajes
Olga Yolanda Rojas Torres Directora: Constanza Moya
Asesoría: Luz Amparo Fajardo
Maestría en Ciencias de la Educación Universidad Externado de Colombia Bogotá, 2004-2005
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
¿Cómo podemos reconocer la incidencia cognitiva de las metáforas visuales en la lectura de mensajes publicitarios?
OBJETIVO GENERAL Analizar, desde los aportes de los lingüistas cognitivos Lakoff y Johnson, la incidencia que tienen las metáforas visuales en el proceso de interpretación de mensajes.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1.
2.
3.
Identificar categorías del estudio de las metáforas siguiendo a Lakoff y Johnson. Diseñar un modelo cognitivo para explicar la manera como opera la metáfora en la imagen. Describir, desde este modelo cognitivo para la imagen, el papel que tienen las metáforas visuales en la publicidad.
LA METÁFORA COMO CONSTRUCCIÓN COGNITIVA
Conocimiento Representación Asociación Dos dominios Individuo y cultura
EJEMPLO
Metáfora Conceptual
EL AMOR ES UN VIAJE. •Expresiones metafóricas a. Hemos llegado muy lejos b. Ha sido un camino largo y difícil c. Estamos en una encrucijada d. Esto no va para ningún lado e. Estamos patinando
Ejemplo de Concepto
Concepto Metafórico UNA DISCUSIÓN ES GUERRA. ___________________________ Expresiones
Metafóricas
Tus afirmaciones son indefendibles. Su crítica dio en el blanco. Demolí sus argumentos. Nunca le he ganado en una discusión. No, si insistes en esa estrategia, te barren. Me derribó todos los argumentos.
CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA
Es una creación cognitiva (que compromete a todos los lenguajes humanos verbal, visual, etc.) Supone un dominio de origen y otro de llegada. Muestra y oculta. Tiene base en la experiencia física y cultural. Mantiene coherencia interna. Se categoriza en términos de prototipos y parecidos de familia.
TIPOS DE METÁFORA De
Esquema Orientacional – Kandinsky Ontológica – Panofsky Estructural
DE ESQUEMA Ejemplos La
bota itálica.
Le
dan zanahoria y garrote.
Otro Ejemplo
Ella tiene cintura reloj de arena de ___________.
ESQUEMA METAFÓRICO VISUAL
Lexicalizado
Nuevo
EL ESQUEMA METAFÓRICO VISUAL EN PUBLICIDAD
CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA DE ESQUEMA VISUAL El esquema de un dominio A se vierte sobre el esquema de un dominio B. 2. En adelante los dos esquema conviven y producen un significado híbrido. 3. Tanto en el caso de la metáfora de esquema puesta en lo verbal como cuando se expresa visualmente, es la percepción visual la que constituye la experiencia física y cultural. 4. Se categoriza en términos de prototipos de esquemas visuales. 1.
EJEMPLOS DE METÁFORAS ORIENTACIONALES Concepto FELIZ
ES ARRIBA; TRISTE ES ABAJO
Expresiones
me levantó el ánimo. Estoy saltando de gozo. Caí en una depresión. No, si estoy bajadísima. Eso
Otros Ejemplos
Concepto Metafórico
RACIONAL ES ARRIBA; EMOCIONAL ES ABAJO. Expresiones
Metafóricas
La discusión tuvo un alto nivel intelectual. No pudo superar sus emociones. Pudo superar sus emociones y plantear sus ideas con claridad. Usó estrategias muy bajas. Tuvo un comportamiento muy bajo.
PLANO - KANDINSKY
El PB esquemático está limitado por 2 líneas horizontales y 2 verticales y adquiere así, en relación al ambiente que lo rodea, una entidad independiente. Cada ser viviente como tal, el PB inclusive, tiene un arriba y un abajo que mantienen entre sí una relación incondicional y permanente. Hay que suponer sin embargo que cada artista es capaz de percibir la “respiración” del todavía intocado –y tal vez inconsciente- PB y que él se siente responsable –más o menos conscientemente- frente a ese ente, cuyo manejo irresponsable tiene algo de crimen.
PB a
1
Reposo Cálido b Reposo frío
3
2
c
Inarmónica
4
d
Armónica
METÁFORA ESPACIAL VISUAL
IZQUIERDA ES PASADO DERECHA ES FUTURO
ARRIBA ES MEJOR
LA METAFORA ESPACIAL VISUAL EN PUBLICIDAD
CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA ESPACIAL VISUAL 1. 2.
3. 4.
5. 6.
La disposición del elemento en el plano carga de significado metafórico a la composición. La metáfora se construye por relaciones espaciales con: el lienzo, otros elementos de la composición, el lector; que activan asociaciones de ideas. La metáfora en cada centro narrativo se convierte en eje de la coherencia metafórica. La elección de una orientación supone la opuesta. Es decir que, una metáfora alude al elemento ubicado en la orientación opuesta aún cuando éste haya sido omitido. La experiencia física en que este tipo de metáfora se basa es generalmente corporal o mística. Se categoriza en términos de prototipos y parecidos de familia.
Ejemplos de METÁFORAS ONTOLÓGICAS (Personificación)
Metáfora Conceptual EL OBJETO ES UNA PERSONA.
Expresiones Metafóricas Su teoría me explicó el comportamiento de… La inflación se está comiendo nuestras ganancias. Finalmente el cáncer lo alcanzó Su religión le dice que no puede beber licor.
Ejemplos de METÁFORAS ONTOLÓGICAS (Cosificación)
LAS IDEAS SON MODA
LAS IDEAS SON PRODUCTOS
Esa idea pasó de moda hace años. He oído que la sociobiología está „in‟. Hemos generado muchas nuevas ideas estos días. Su producción intelectual ha decrecido.
LAS IDEAS SON COMIDA
Eso que dijo me dejó un mal sabor. Todavía estoy digiriéndolo. Eso no me lo trago…
METÁFORA ONTOLÓGICA-VISUAL
•Personificación Atributos •Cosificación •Zoomorfización
Tendencias
• Virtud • Vicio
ALEGORÍA
ATRIBUTO
ALEGORÍA
LA METÁFORA ONTOLÓGICA VISUAL EN PUBLICIDAD
CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA ONTOLÓGICA VISUAL
1.
2.
3. 4.
5. 6.
La participación de ciertos objetos (atributos) y la personificación por escenarios y otros elementos no míticos en la composición construye referencias a temas culturales. La metáfora se construye por asociación entre los momentos de la nueva composición y pasajes o personajes de la cultura religiosa, mítica o literaria de una comunidad.. Tiene base en la experiencia cultural y se activa en la medida en que el lector tenga vivas estas referencias. Las alegorías que tienen lugar en una composición nueva, tejen relaciones de coherencia para formar una narración novedosa y creíble. La alegoría en la publicidad hace referencia a virtudes contemporáneas. Cuanto más prototípicos sean las alegorías elegidas más fácil será identificarlas para el lector, sin embargo, alegorías no prototípicas también tienen efectos narrativos aunque sutiles.
Ejemplos de METÁFORAS ESTRUCTURALES Concepto
LAS DISCUSIONES SON GUERRA
Expresiones
… porque soy más grande que tu. … porque si no, entonces ... porque soy el jefe. … porque eres estúpido. … porque tengo tanto derecho como tú … porque te amo … porque si tu… yo… … porque eres mejor en esto
-> -> -> -> -> -> -> ->
intimidación amenaza autoridad insulto reto a la autoridad evasión del tema regateo adulación
Otros Ejemplos
EL TRABAJO ES UN RECURSO Hoy trabajaste dos horas
->
Medida Precio Propósito Uso
EL TIEMPO ES UN RECURSO
Cantidad Valor Propósito Uso
METÁFORA ESTRUCTURAL VISUALIZADA
Estructura verbal en la que encaja lo visual. En el cartel uso de trazos, tonos grises. En posición más terrenal el carro representado con más realidad. BUSCAR UN SER QUERIDO ES COMPRAR.
LA METÁFORA ESTRUCTURAL VISUAL EN PUBLICIDAD
CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA ESTRUCTURAL VISUAL
Es una manera de construir significación por reiteración de características del trazo, de las proporciones, del uso del color, etc. Supone la identificación de conceptos metafóricos. Supone la validación de unas maneras de representar en tanto se desactualizan otras. Tiene base en la experiencia cultural. Se reconoce por su reiteración y por las relaciones de coherencia interna que mantiene. Es categorizable por la identificación de prototipos y líneas de familia.
BIBLIOGRAFÍA
Aristóteles. (1974). Poética. Traducción de García Yebra. Gredos. Madrid. Cuenca, Maria, et. al. (1999): Introducción a la lingüística cognitiva. Barcelona. Ariel. Kandinsky, Vasili. (1996): Punto y Línea sobre el Plano. Bogotá. Labor. Fajardo, Luz Amparo (2001): La metáfora: ¿recurso cognitivo o estilístico? En: Litterae 10. ICC. Bogotá. Lomas, Carlos (1997): El Masaje de dos Mensajes
Publicitarios. La seducción de los objetos y la identidad de los sujetos. En: Signos, Teoría y
Práctica de la Educación - Nº 21 - Abril – Junio, Gijón, Medio Magnético.22
BIBLIOGRAFÍA
Lakoff, George y Johnson Mark, (1991): Metáforas de la vida cotidiana. Madrid. Cátedra. Lakoff, George y Johnson Mark, (1998): Philosphy in the Flesh. Basic Books. USA Metz, Christian. (1970): Más allá de la analogía, la imagen. En: Análisis de las Imágenes, Revista Comunicaciones Nº 15. Buenos Aires. Tiempo Contemporáneo. Panofsky, Erwin.(1991): El Significado en las artes visuales. Madrid. Alianza. Revilla, Federico. (1999). Diccionario de Iconografía y Simbología. Cátedra. Madrid.
Bibliografía Arnheim, Rudolf (1971) Visual Thinking. University of California Press, Berkeley, Los Angleles, London. McKim, Robert H. (s/f) Experiences in visual thinking.
Ejemplos de METÁFORAS ONTOLÓGICAS (Recipiente)
Metáfora Conceptual
EL CAMPO VISUAL ES UN RECIPIENTE.
Expresiones metafóricas
El barco está entrando al campo de visión. Lo tengo a la vista. No puedo verle, un árbol se atravesó. Está justo al centro de mi visión. No hay nada a la vista.
Otros Ejemplos
LOS ESTADOS DE ÁNIMO SON RECIPIENTES.
salir de ese problema? ¿Cómo vas a ______ saliendo del coma. Él está ______ entrará en razón. Déjala que ya ______ cayera Era de esperarse que _______ en depresión. salió de ese estado catatónico. Finalmente _____
LAS ACTIVIDADES SON RECIPIENTES.
meto Yo le ______ muchas ganas a mi trabajo. Saco _______ muchas ideas de nuestras charlas. Hay ______ mucha satisfacción en esa labor.
