QUE ES PAYLES
Payless Shoe Source es una empresa de venta de zapatos, que actúa como minorista en toda la región estadounidense, y en otros países del hemisferio hemisferi o occidental. Su fundación se remonta a 1956 en Topeka, Kansas, con una única y sencilla filosofía “vender zapatos poco costosos a las masas”. Si bien desde su fundación hasta hoy en día el negocio ha
sido fructífero, la competencia no se haría esperar, y para el 2005, marcas como WalMart, Target o Kohl´s fueron preferidos por los clientes que buscaban no solo economía, pero también un aire fresco, un cambio de ambiente en la compra de artículos para vestir, en particular zapatos. Por ende la empresa tuvo que reconsiderar su estrategia de venta, ya que el ahorro como único criterio de posicionamiento no estaba otorgando beneficios redituables. Matt Rubel llega para cambiar el punto de vista que había resultado durante tantos años, pero que hoy resultaba nefasto debido, y de manera muy general, a la economía cambiante, a la variedad y a los nuevos criterios de compra y venta. Para ello diseña una estrategia conjunta de cuatro puntos, como lo son el ampliar la cartera de marca, vendiendo marcas nacionales conocidas, al poseer sus nombres y obtener licencias; montar un equipo de diseño, que tiene como objetivo fabricar diseños innovadores, conjurando estilos propios de la marca para renovar el esquema de zapatos a la venta; Crear lo que llamaron “colecciones de diseñador” que consiste en contratar diseñadores
de alta costura que sumen a la fabricación de zapatos, botas, bolsos de mano, y accesorios con estilo fashionista, además de participar en pasarelas, y publicitar su marca en paginas de internet reconocidas en el mundo de la moda; Y conformar nuevos formatos en tiendas, rediseñando su logotipo, e integrando “Fashion lab” y “Hot store” a
sus tiendas que ahora contaban con mayor iluminación, espacio y mejora en su ventilación. Todo ello con la nueva filosofía de “El lujo se une a los precios bajos”.
Sin embargo a pesar de un cambio total, en cuanto a productos, espacios de venta, y por tanto posicionamiento, de innovador tiene poco y el pasado siempre será el pasado, es decir y para empezar su proyecto estratégico de mejora fue todo un éxito, relativamente hablando, ya que los resultados son buenos, pero para llegar a vender uno de cada diez pares de zapatos que se venden en Estados Unidos, como lo hicieron a principios de milenio, están muy lejos, no solo por la gran competencia que actualmente tienen, también se debe considerar el haber subido los precios y mejorar el ambiente en sus tiendas, que no implica necesariamente que los clientes que solían comprarles y que ahora compran en Wal-Mart o Target van a regresar, ya que lo que básicamente buscan es economía, y con la variedad, cambio de ambiente y bajos precios que manejan estos últimos, difícilmente la clientela se alejará, ya que es un tipo de cliente muy fiel, o como fue que creció Payless en un principio!. En cuanto a la innovación, esta estrategia ya se había aplicado anteriormente como en el caso de Vera Wang en Kohl´s, que es competencia directa de Payless, o de Todd Oldham que ha diseñado para Old Navy. También se pueden citar casos de marcas reconocidas que ponen sus artículos en locaciones minoristas como Ralph Loren en JCPenney´s, lo que significa que las estrategias de altos diseñadores colaborando con minoristas es cuento viejo, al igual que
el ensanchar la cartera de productos con marcas reconocidas, además no se debe olvidar la declaración hecha por Lela Rose, una de las colaboradoras de alta costura en este proyecto, quien afirma que nunca hubiera considerado hacer un arreglo con Payless, si no fuera por el éxito que ha tenido la alianza de Target, competencia directa de Payless, con Isaac Mizrahi. Por otra parte si bien es cierto el éxito de Payless no tiene precedentes, y es inverosímil discutirlo, ya que con mas de 4500 tiendas alrededor del mundo, en su mayoría en Estados Unidos, no es difícil de considerar, lo que se hace casi imposible de razonar es que después de una recesión económica y una baja estrepitosa en sus ventas, estas 4500 tiendas se readapten como quieren que suceda, y si ya lo hicieron, muchas de estas no tienen lo que pudiese tener por ejemplo un Payless situado en la quinta avenida, como lo mencionan en el caso. En otras palabras su renovación seguramente fue parcial sin considerar la totalidad de su mercado. Por último Payless abrió tiendas en Arabia Sudit, Kuwait y Emiratos Árabes, países que muy bien se conocen por sus altos rascacielos, vidas ostentosas y exportación de petróleo, pero también por una constante y agitada vida religiosa, que insinúa un estilo de vida muy distinto al Estadounidense, por tanto sus estrategias tendrán que ser verdaderamente innovadoras, y no precisamente al estilo Matt Rubel al considerar una sociedad de consumo, de vanidad y superficial que caracteriza por lo menos la vida en Norte América, pero tendrá que desarrollar un trabajo de campo muy detallado que describa un universo absolutamente distinto, y lograr el éxito que tanto anhela en otras coordenadas. ¿Cuales de las diferentes estrategias para la fijación de precio de mezcla de productos se aplica mejor a la nueva estrategia de Payles.?
La nueva estrategia de Payles basada en aumentar su imagen, ya no como los productos económicos de antes si no que estos sean exclusivos, su estrategia denominada "colecciones de diseñador", en el cual contrato a diseñadores muy reconocidos en el mundo de la moda, con estos diseñadores aseguraba que los productos a demás de que ofrescan comodidad a sus clientes, reflejen personalidad. Por tanto, los nuevos precios de los productos, si bien debían aumentar, este aumento, nunca estaría en proporción de los costos del pago de los nuevos diseñadores. Este aumento iría en proporción de valor que ofrecían los nuevos productos de Payles. Recordemos, cuando Michelle Obamo ya utilizó uno de los diseños de Payles, nunca se fijo en el precio si no el diseño bastante original para la ocasión. Es decir, que Michelle intercambio algo de valor (dinero) por algo de valor, los beneficios que le ofrece el producto, estos beneficios no solo son comodidad si no también regalan personalidad a quien los utiliza. La fijación de precios basadas en el valor consiste en utilizar las percepciones y necesidades de valor que tienen los clientes y luego se establece un precio meta basado en dichas percepciones y dado que Payles por medio de sus estrategias cambio su gama de productos obsoletos por unos adecuados a la moda del siglo XXI, era necesario subir el precio promedio.
