Mercadeo en Internet

Diego Colagrosso

CUARTA EDICIÓN

MERCADEO EN INTERNET

2011

Créditos Imagen de portada: CLUC’s Photostream http://www.flickr.com/photos/35378394@N03/ Textos: Diego Colagrosso http://www.diegocolagrosso.com

Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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CONTENIDO Capítulo 1 - internet y el Mercadeo en Internet....................................................................................... 4 Capítulo 2 – Aplicaciones de Internet ..................................................................................................... 16 Capítulo 3 - Plan de Mercadeo en Internet ............................................................................................ 27 Capítulo 4 - Sistema de Información de la Mercadotecnia .................................................................... 37 Capítulo 5 – Análisis de oportunidades de mercado .............................................................................. 45 Capítulo 6 – Producto ............................................................................................................................. 53 Capítulo 7 – Precio .................................................................................................................................. 58 Capítulo 8 – Distribución ........................................................................................................................ 61 Capítulo 9 – Comunicación y Promoción ................................................................................................ 65 Capítulo 10 – Herramientas de comunicación ....................................................................................... 84 Capítulo 11 – Publicidad en Internet .................................................................................................... 108 Capítulo 12 – Programa de afiliados..................................................................................................... 113 Capítulo 13 – Optimización de los buscadores ..................................................................................... 116 Capítulo 14 – Pago por Click ................................................................................................................. 129 Capítulo 15 – Elementos de diseño web para el mercadeo ................................................................. 136 Capítulo 16 – Retroalimentación y control de resultados .................................................................... 148


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CAPÍTULO 1 - INTERNET Y EL MERCADEO EN INTERNET

QUÉ ES INTERNET

De un punto de vista técnico, Internet es una red global formada por redes interconectadas. En esta red hay computadoras que tienen documentos con páginas web, textos, imágenes, vídeos etc. y cada aparato conectado a la red puede acceder estos documentos. Para el mercadeo Internet es un medio para comunicarse con los consumidores y clientes, conocerlos mejor, un canal de distribución adicional a los tradicionales y un medio para difundir información sobre productos, marcas, promociones, políticas etc. También es una fuente de información para estadísticas, análisis tendencias y noticias sobre sector de la economía en que se desenvuelve la empresa, los competidores, la tecnología y las preferencias de los consumidores. En Internet también da acceso a herramientas que permiten a la empresa y a los consumidores ahorrar tiempo y dinero o llevar a cabo más fácil y rápidamente ciertas tareas y actividades.

QUÉ ES EL MERCADEO EN INTERNET

El mercadeo en Internet consiste en la aplicación de Internet y sus herramientas para la estrategia de mercadeo de la empresa. El mercadeo en Internet no es diferente del mercadeo tradicional, sino que es una extensión y complemento y las estrategias y tácticas que se usen dentro y fuera de internet deben estar integradas porque no existen consumidores de Internet y consumidores fuera de Internet, sino que solo consumidores que a veces usan Internet y a veces no y siguen siendo las mismas personas. En algunas empresas tiende a haber confusiones sobre el rol del mercadeo en Internet por la tendencia a pensar de qué se trata de "promover el sitio web". Esta forma de pensar es muy limitada y equivocada. Como se verá más adelante el rol del gerente de mercadeo electrónico inicia mucho antes de tener un sitio web para "promover" y va mucho más allá de la sola promoción. Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Otros conceptos a veces confundidos a veces con el mercadeo en Internet son el ebusiness (negocios electrónicos y el e-commerce (comercio electrónico). El E-BUSINESS consiste en el uso de la tecnología digital para las actividades y procesos de empresas o instituciones e involucra la gestión a través de Internet, de la comunicación, las ventas, las compras, el mercadeo, las relaciones con los clientes, proveedores, socios estratégicos, gobierno y empleados. El E-COMMERCE es parte del e-business que está relacionado con las transacciones y en la venta de productos y servicios a través de Internet, incluyendo transacciones financieras, el procesamiento de datos, el uso de Internet para la cadena de establecimiento y otras tareas. No es lo mismo que mercadeo en Internet porque el mercadeo es solo parte del e-commerce. El e-commerce conlleva todas las actividades involucradas en la compra y venta de productos y servicios, el mercadeo electrónico es solo una parte del e-commerce.

IMPORTANCIA DEL MERCADEO EN INTERNET

Una estrategia de mercadeo en Internet puede ser determinante para el éxito de una empresa, marca o producto y puede influenciar el comportamiento del consumidor, tanto en el mismo Internet como en el mundo físico. Sin embargo para ello es necesario que los profesionales responsables del mercadeo sepan utilizar correctamente Internet para desarrollar una estrategia de mercadeo. Internet, si bien está en continua y constante evolución, ya ha alcanzado una edad madura, y los porcentajes de uso en la población son sustanciales y no marginales. A continuación se presentan algunos datos del porcentaje de uso de Internet (porcentaje de la población que usa Internet) según internetworldstats.com. Lugar Mundo América Latina Uruguay Argentina Costa Rica España

Porcentaje de uso de Internet 28.70% 34.80% 52.80% 64.40% 44.30% 62.60%


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En América Latina la penetración de Internet es mayor que el promedio mundial. Los países de la región con mayor penetración son Uruguay y Argentina. Los con menos son Nicaragua (10.0%) y Bolivia (11.1%). Lugar Brasil México Argentina Colombia Costa Rica España

Número de usuarios de Internet 75.943.000 30.600.000 26.600.000 21.529.415 2.000.000 29.093.984

Si tomamos en cuenta el número de personas que se conectan a Internet Brasil y México resultan los países con mayor número de usuarios. En el mundo entero hay 1.966.514.816 usuarios de Internet, el país con mayor número de usuarios es Estados Unidos, con 239.232.863 personas y una penetración del 77.3%, y el país con mayor porcentaje de población conectada es Islandia con el 97.6%. Los números anteriores demuestran que no x` se puede tomar Internet como un medio marginal y que más bien es necesario para alcanzar porcentajes altos de la población. Hay que tomar en cuenta además que el poder adquisitivo y el nivel de educación de los usuarios de Internet es generalmente mayor al del resto de la población. Internet, por medio de sus herramientas de comunicación e intercambio de información entre empresa y consumidor y entre consumidores, permite PASAR DE "DECIR Y VENDER" A "CONSTRUIR RELACIONES" . Construir relaciones no es exclusividad de Internet. La tienda de barrio, construye relaciones con sus vecinos, pero ahora que los "vecinos" están del otro lado del planeta y que ya no son unos cientos sino unos cientos de miles o millones, solo a través de la tecnología se pueden manejar efectivamente las relaciones. Los medios de comunicación masivos tradicionales (Televisión, Radio, Periódicos) no ofrecen mucha posibilidad de COMUNICACIÓN DIRIGIDA A UN SEGMENTO ESPECÍFICO, por lo tanto mucho de su efectividad se pierde. Por otro lado otros medios que permiten mayor discriminación entre un segmento y otro ( por ejemplo las revistas especializadas) no alcanzan grandes cantidades de personas. Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Internet permite alcanzar grandes masas de consumidores de forma mucho más segmentada que otros medios. Internet permite alcanzar un mayor número de consumidores porque no depende de las DISTANCIAS FÍSICAS . Millones de usuarios buscan información sobre productos y realizan compras a través de Internet. El no estar disponible cuando un CONSUMIDOR BUSCA NUESTROS PRODUCTOS significa perder un cliente. Los mismos usuarios se comunican entre ellos a través de Internet y muchas veces los temas de discusión son sobre productos y marcas. No conocer y no PARTICIPAR EN ESTAS DISCUSIONES significa ignorar los consumidores, renunciar a conocerlos y a influir en sus decisiones de compra. La PUBLICIDAD EN INTERNET es, generalmente, considerada menos intrusiva que la publicidad tradicional y por lo tanto es aceptada más y tiene mejores resultados. Además cada centavo gastado en publicidad en Internet puede medirse y se pueden medir detalladamente los resultados obtenidos. Internet es una FUENTE DE INFORMACIÓN para empresas y clientes. Utilizar Internet para el mercadeo significa estar en el lugar apropiado y en el momento apropiado cuando el consumidor busca nuestros productos y servicios. Viceversa internet es también una fuente de información para la empresa donde se pueden obtener datos, publicaciones, estadísticas, estudios e investigaciones sobre adelantos tecnológicos relevantes para nuestra industria, sobre la competencia, sobre los clientes etc. Esta misma información podría estar disponible fuera de Internet, con costos mayores y no siempre tan actualizada. Las empresas e instituciones que decidan seguir ignorando Internet se están privando de una herramienta de negocios barata, efectiva, eficiente y necesaria. Hace unos años tal vez era suficiente tener un sitio web sin embargo Internet ha evolucionado y solo tener una presencia en la red no es suficiente. Hay que conocer todas las herramientas, tecnologías y aplicaciones que Internet pone a disposición, como los consumidores las usan y como las empresas deberían usarlas. Estas mismas herramientas han también cambiado aspectos básicos del mercadeo como la mezcla de mercadeo, como, donde y con quien comunicarse con el consumidor y Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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la misma naturaleza de las relaciones entre empresa y consumidor y entre consumidores. Este curso está diseñado para que el profesional de mercadeo aprenda estos conceptos y los pueda utilizar de forma práctica.

LIMITACIONES Y PROBLEMAS DE INTERNET ACCESO LIMITADO

No todos tienen acceso a Internet. Si bien es cierto que mucho, y cada vez más, tiene la posibilidad de conectarse a Internet, no toda la población está conectada, ya sea por dificultad a acostumbrarse a un medio nuevo en el caso de personas mayores, por falta de capacitación en el caso de personas sin mayores estudios o por falta de recursos para personas que ni tienen computadora en la casa ni tienen acceso a un Internet café. FALTA DE CONTACTO PERSONAL

El uso de Internet no permite a los usuarios tocar u oler los productos antes de comprarlos. Sin embargo la integración de las estrategias de mercadeo dentro y fuera de Internet hace que por ejemplo el cliente pueda ver y tocar el producto en una tienda real y comprarlo después a través de la tienda en Internet o viceversa conocer las características técnicas y diseño del producto en Internet y después ir a la tienda para probarlo y comprarlo. SEGURIDAD

La seguridad de las transacciones y de los datos personales es una preocupación para muchos usuarios, consumidores y empresas. Muchos consumidores no compran en Internet por falta de confianza. PIRATERÍA

Las descargas ilegales de archivos digitales protegidos por derecho de autor, como música, películas, vídeos, textos, pueden producir perdidas a las empresas o autores. Si bien este fenómeno ya existía antes de Internet con la grabación de música en cassets o el fotocopiar libros, Internet ha hecho la piratería más fácil porque la reproducción en masa de productos digitalizados es muy fácil, y también es muy fácil distribuir las copias masivamente a través de Internet.


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IMPLICACIONES DEL USO DE INTERNET

Como Internet afecta la forma de comprar y vender, las relaciones entre comprador, vendedor y proveedor, la vida diaria de las personas, los costos de las empresas y las estrategias de mercadeo. MAYOR INFORMACIÓN PARA EL CONSUMIDOR

El consumidor, a través de Internet, tiene acceso a mayor y mejor información como por ejemplo comparación de precios (Preciomania.com), opiniones y experiencias de otros consumidores o de expertos (Amazon.com y Cnet.com). También, limitado solamente por los conocimientos de idiomas, el usuario de Internet tiene un acceso a más fuentes de información. Cualquier persona con una conexión a Internet puede estar por ejemplo ubicado en Costa Rica y leer sin mayor esfuerzo o costo adicional, periódicos y revistas de cualquier parte del mundo. ELIMINACIÓN DE LAS DISTANCIAS

La ubicación física de la empresa no importa, excepto que para el envío de la mercadería. De su computadora el usuario puede conectarse con el sitio de una empresa que está ubicada en Costa Rica, con la misma facilidad con que lo puede hacer con una ubicada en cualquier otro lugar del planeta. Quedan sin embargo las barreras lingüísticas y culturales. La eliminación de las distancias físicas es particularmente importante en casos como la educación a distancia, para personas que viven en zonas aisladas a quien se le dificulta desplazarse a los centros educativos. La eliminación de las distancias es también muy importante para pequeñas empresas con potencial para exportar pero con limitado acceso a los canales de distribución internacionales, que con un sitio web y otros canales de distribución en la web, pueden tener acceso a clientes potenciales en cualquier parte del mundo, con las solas limitaciones del idioma y los costos de envío.

CATEDRAL DE SANTIAGO DE COMPOSTELA A través del sitio mivela.com se pueden encender velas digitales dentro de la catedral de Santiago de Compostela desde cualquier parte del mundo. En la catedral algunos lampadarios dispuestos físicamente en frente de las


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imágenes del apóstol Santiago y a través del sitio web se pueden encender velas digitales de los lampadarios1.

EFICIENCIA

El uso de Internet hace más rápidas y eficientes algunas funciones del mercadeo tradicional, como por ejemplo la gestión de la información y la comunicación. Por ejemplo la comunicación a través de correo electrónico y llamadas telefónicas via web son formas de comunicación muy baratas, y en el caso de la telefonía hasta mejor de la tradicional cuando se dispone de una web cam para video conferencias. Otro ejemplo de mayor eficiencia es el manejo de los catálogos que antes había que imprimirlos y enviarlos físicamente al cliente, lo que representa costas muy altos. Con un sitio web se eliminan los costos de impresión y envío. PODER DE CONCENTRACIÓN

Internet tiene el poder de concentrar muchas personas en un solo lugar. Es como el concepto de mercadeo, donde se reúnen compradores y vendedores para realizar las transacciones. Internet, por su mayor alcance logra reunir en un solo lugar mucha más gente. Los sitios de empleo aprovechan esta capacidad. Por un lado hay muchas empresas cada una con sus necesidades de personal muy específicas, y por el otro los trabajadores, cada uno con capacidades diferentes. Internet es capaz de agregar las demandas y ofertas de trabajo en una sola base de datos para que se pueda encontrar más fácilmente la justa combinación entre empresa y empleado. Este poder de concentración tiene una aplicación muy práctica en la segmentación por el criterio de Long Tail, que se explica adelante, lo cual permite que sea rentable alcanzar micro segmentos esparcidos por diferentes áreas geográficas que con otros medios sería demasiado costoso alcanzar. ACCESIBILIDAD

Los sitios web son accesibles en cualquier momento desde cualquier lugar siempre que se tenga una conexión Esto es muy importante para comunicación (email), compras de emergencia a través de Internet y servicio al cliente (el cliente se puede comunicar con la empresa desde cualquier lugar.

1 http://www.20minutos.es/noticia/688937/0/velas/internet/sms/ y http://www..com/comofunciona.aspx Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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El hecho de que Internet este accesible desde cualquier lugar también permite que por ejemplo se solicite una cita sin tener que hacer fila. Por ejemplo en muchos lugares para la renovación de un documento la solicitud de una certificación hay que hacer fila una vez para solicitarlo y otra vez para recoger el documento. A través de Internet se puede hacer la solicitud desde la casa, oficina o desde la calle a través de un celular y después hacer fila solo para recogerlo. Internet, además que accesibilidad de diferentes ubicaciones, permite la accesibilidad a una más amplia gama de opciones. Por ejemplo para hacer compras el consumidor ya no está limitado a la variedad de productos de las tiendas cercanas, sino que puede vistar más tiendas que venden a través de Internet. ACTUALIZACIONES INMEDIATAS

En contraposición con catálogos impresos, y hasta anuncios en televisión y radio que no se pueden actualizar de inmediato, en Internet cualquier actualización que se haga es visible inmediatamente Esto es muy importante para cambio de precios, cambios de temporada etc. COMUNICACIÓN EN MAS VÍAS

La comunicación ya no es un monologo de empresa a cliente como en la televisión, radio o prensa escrita sino que Internet permite un diálogo entre empresa y cliente y entre clientes. INDEPENDENCIA DE PLATAFORMAS TECNOLÓGICAS

La mayoría de los sitios web funcionan igual ya sean a través sistemas operativos de Linux, Mac o Windows o a través de los navegadores explorer, firefox o safari. Esto hace que para el consumidor sea igual accesare ciertas herramientas independientemente del tipo de tecnología que utilice. Por ejemplo las aplicaciones de Google Docs o Zoho permiten al usuario utilizar herramientas como un procesador de texto y una hoja de cálculo entre otras, independientemente de lo que tenga instalado en su computadora. CAPACIDAD PARA INTERCAMBIAR Y COMPARTIR DATOS

A través de Internet, bases de datos y lenguajes de programación como el XML, es posible para las empresas intercambiar datos que faciliten y agilicen las transacciones. Por ejemplo una empresa manufacturera y sus clientes pueden intercambiar datos relativos a su nivel de inventarios y proyecciones de ventas para un abastecimiento rápido y eficiente de materia prima.


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YAHOO Y FACEBOOK Yahoo y Facebook han firmado un acuerdo por medio del cual los dos sitios web compartirán contenidos. Los usuarios podrán ver las actualizaciones de Facebook en su página de Yahoo, y podrán compartir sus correos, fotos de Flickr, noticias y comentarios de Yahoo con sus amigos de Facebook2.

TIEMPO

Las tiendas en Internet no tienen horario de apertura, ni feriados ni domingos. Están abiertas las 24 horas, 365 días al año. Esto permite al cliente accesar los sitios web y realizar compras o transacciones según su propio horario y no según el de la empresa. TRABAJO MULTIDISCIPLINARIO

Los gerentes de mercadeo necesitan ahora trabajar junto a los técnicos, y los técnicos no se pueden hacer cargo de la planeación estratégica de la empresa. Surge así la necesidad de más trabajo coordinado entre diferentes áreas profesionales. DIGITALIZACIÓN

La información, algunos productos, videos, imágenes y música se pueden enviar y recibir en formato digital en lugar de depender de un soporte físico como un disco o páginas de papel. La pérdida de soporte físico de algunos productos disminuye o elimina los costos de transporte porque transferir, por ejemplo, música de una computadora a otra en formato digital, no cuesta nada comparado con el costo de envío de un disco. Además hay un ahorro de tiempo porque la transferencia de archivos digitales es inmediata, mientras que e l transporte físico requiere tiempo. Esto tiene consecuencias para la distribución física, no solamente de productos sino también de material para la capacitación, como manuales, videos y la comunicación en general.

2 http://mashable.com/2009/12/02/yahoo-facebook-connect/ y http://www.ecommercetimes.com/rsstory/68792.htm Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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FALTA DE RELACIÓN PE RSONAL

El intercambio de información y las transacciones se realizan a través de computadoras, sin más contacto físico o visual entre las personas. Con los social networks esta falta de relación personal ha disminuido. Más bien los social networks ayudan las relaciones personales facilitando el contacto y el intercambio de información entre personas que ya se conocen y también facilitando que personas que no se conocen, pero que tienen intereses comunes, se puedan conocer. PRIVACIDAD Y DATOS PERSONALES

Al no poder ver quién está al otro lado de la computadora, los usuarios de Internet tienen menos confianza que el cliente de una tienda tradicional, principalmente por cuanto se refiere a los medios de pago y al manejo de los datos personales. PIRATERÍA Y DERECHOS DE AUTOR

La digitalización de productos ha afectado algunas industrias porque muchos consumidores han dejado de comprar el producto y lo descargan gratuitamente de sitios de piratería. INTERNET DISMINUYE L OS COSTOS

El procesamiento de órdenes y el servicio al cliente es más barato porque la utilización de medios electrónicos hace que todos los procesos sean más rápidos y se necesita menos personal para administrarlos. La integración de proveedores con cliente a través de Internet, con el uso de bases de datos para la administración de inventarios hace que se puedan hacer órdenes “Justo a Tiempo” disminuyendo así los costos de administración de inventario. La ubicación de la empresa ya no es relevante porque el contacto con los clientes ya no es físico. Por lo tanto la empresa ya no tiene la necesidad de pagar alquileres caros para estar en zonas comerciales. INTERNET AUMENTA LOS COSTOS

Internet ha creado un proceso de eliminación de los intermediarios haciendo que los costos de distribución aumenten. Este tema se desarrolla más adelante en la sección dedicada a la “Plaza”. El pago de comisiones a los “afiliados” aumenta los costos de ventas. La tecnología involucrada en el desarrollo y mantenimiento de un sitio es muy cara. Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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ASPECTOS LEGALES Y É TICOS JURISDICCIÓN

Uno de los aspectos legales más importantes y complejos en Internet, es la definición de la jurisdicción competente y por ende las leyes aplicables a las transacciones En una transacción en Internet intervienen por lo menos 3 elementos: el vendedor, el comprador y el medio tecnológico promedio del cual toma lugar la transacción. Estos tres elementos pueden estar ubicados en tres países diferentes con legislaciones diferentes y surgen problemas cuando hay que aplicar la ley. Una solución es aplicar la ley de donde toma lugar la transacción, es decir de la plataforma tecnológica o servidores. Sin embargo para evitar ambigüedades, muchos vendedores, como requisito para terminar la transacción, incluyen una declaración de los términos bajo el cual la transacción se realiza y especifican la jurisdicción aplicable. PRIVACIDAD

En Internet casi todo es medible, rastreable y almacenable, y esto hace fácil, en algunas situaciones, tener acceso a datos personales de los usuarios. Por ejemplo se puede tener acceso a listas de correos electrónico, junto a nombres y otros datos de los dueños, además de datos de sitios visitados o de las páginas de un determinado sitio. Sin embargo el tener acceso a estos datos no significa que se puedan utilizar. Primeramente porque los datos son de propiedad de los individuos, no de quien los registran, y sería antiético utilizarlos e ilegal en algunos países. Algunos tópicos particularmente importantes relacionados con la privacidad son los siguientes: REGISTRO DE DATOS CON CONSENTIMIENTO

El usuario, de manera voluntaria, puede proporcionar los datos que se le pidan, siempre que sepa de antemano cuales datos se están registrando, el uso que se le dará a los datos, quien los usará. Además hay que ofrecer la posibilidad al usuario la posibilidad de que pueda cancelar sus datos en cualquier momento. ABUSO DE COMUNICACIÓN MASIVA


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La comunicación masiva a través de Internet es muy barata o hasta gratuita. Por ejemplo el envío masivo de un correo electrónico masivo, la publicación de un mensaje en un foro o en una red social no cuesta nada y puede llegar a miles de personas. Esto ha motivado el abuso de estos medios. El abuso consiste por ejemplo en enviar mensajes de correo electrónico sin que el destinatario haya dado su consentimiento, o publicar mensajes fuera de contexto en foros y redes sociales. Este tipo de abuso no solamente es antiético e ilegal, sino que también afectan negativamente la imagen del abusador porque indisponen al usuario y crean una mala imagen. PATENTES Y PROPIEDAD INTELECTUAL

La digitalización de la información y de los productos han facilitado la posibilidad de copiar y distribuir masivamente productos protegidos por patentes y derechos de autor, como por ejemplo películas, música y software. El cybersquatting es un tipo particular de violación a la propiedad intelectual que consiste en registrar un dominio similar al de una marca conocida. Es ilegal en algunos países y considerado una falta de ética la optimización de sitios web para aparecer en los buscadores con nombres de marca que pertenecen a otros.

MARKETING CON PERMISO

El marketing con permiso es el opuesto al abuso de la comunicación. Fue propuesto por Seth Godin y consiste en comunicarse con los usuarios, clientes etc. solamente se ellos dan el permiso. El permiso debe ser muy específico; por ejemplo si el usuario dio permiso de que se le envié un correo electrónico por mes con noticias, no se le puede enviar más a menudo ni nada más que noticias, pero se puede solicitar permisos adicionales.


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CAPÍTULO 2 – APLICACIONES DE INTERNET

E-BUYING

También conocido como e-procurement, consiste en el uso de Internet para administrar las compras, inventarios y proveedores. VENTAJAS COMPARACIÓN DE PRECIOS Y CARACTERÍSTICAS

Hay herramientas, como Preciomania.com que permite tener, de manera muy fácil, información sobre precios y características de los productos. CONTROL

El utilizar Internet para el proceso de compras, se puede integrar en un solo sistema toda la información para que esta esté disponible en bases de datos y en tiempo real. COSTOS

Reduce los costos de gestión de compras porque permite la mayor eficiencia debido a la automatización de rutinas repetitivas que requieren tiempo, como por ejemplo la redacción y envío de órdenes de compra. Esta mayor eficiencia permite a su vez disminuir las cantidades de inventarios y los costos de mantenimiento y logístca involucrados. Una mayor eficiencia en las negociaciones de precios y cantidades y la posibilidad de encontrar una gama más amplia de proveedores hace posible que disminuya el costo de los insumos. Eventualmente, si se da la eliminación de intermediarios esto también odría reducir costos. INVENTARIOS

Al haber mayor control e información, es más fácil mantener una gestión más eficiente de los inventarios, lo cual puede reducir las existencias y por lo tanto los costos de gestión. COMUNICACIÓN CON PROVEEDORES Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Si los sistemas del comprador y del vendedor están bien integrados, aumenta el intercambio de información y la comunicación entre cliente y proveedor. DESVENTAJAS INTEGRACIÓN DE TECNOLOGÍAS

La mejor ventaja del e-buying se obtiene si los dos sistemas (del vendedor y del comprador) están integrados. Esto, debido a la existencia de diferentes plataformas tecnológicas, no siempre es posible.

E-SELLING

Es la utilización de Internet como canal de ventas. MERCADO MÁS AMPLIO

Internet ofrece a las empresas la forma de ampliar su mercado de las siguientes maneras: NUEVOS CANALES

Internet por sí mismo es un nuevo canal de ventas que permite llegar a clientes nuevos. Además han surgido nuevos mercados y nuevos intermediarios que nos permiten llegar a más clientes. ALCANCE GEOGRÁFICO EXTENDIDO

Un sitio web es accesible por igual desde todo el mundo, por lo tanto a través de este medio el mercado potencial yo no está restringido solamente a nuestra área geográfica. Esto es particularmente importante para las empresas que venden al detalle. MÁS ENTAS A CLIENTES ACTUALES

El uso de bases de datos con información de ventas y clientes permite utilizar estrategias como las de ventas cruzadas y estrategias de comunicación personalizadas con el cliente, lo cual a su vez permite incrementar las ventas a clientes existentes. MÁS ESPECIALIZACIÓN

Si antes en mi área geográfica no tenía clientes suficientes para un producto muy específico o especializado, ahora que tengo un mercado más amplio, la suma de todos los clientes de este gran mercado puede ser lo suficientemente grande. Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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ORDENES DE COMPRA

La gestión de órdenes de compra por medio de Internet y bases de datos hace que el proceso sea más preciso si comparado con la recepción de órdenes de compra por fax o teléfono. También es más barato y fácil de administrar, sistematizar, controlar y analizar. CONFLICTO DE CANALES

A través de Internet los clientes pueden adquirir bienes y servicios directamente del productor, sin pasar por la cadena de intermediarios. Esto permite ya sea al cliente obtener precios de fábrica o al productor vender a precios de detalle o una combinación de los dos, sin embargo, al desplazar los intermediarios, se crea un conflicto de canales debido al cual el productor tiende a sacar del mercado a sus propios clientes mayoristas. PROBLEMA DE LA ÚLTIMA MILLA

La eliminación de intermediarios, principalmente de la tienda local, ha provocado el surgir de un nuevo problema, llamado el “problema de la última milla”. La existencia de intermediarios se justifica por su mayor eficiencia y el problema de la última milla se debe a la falta de eficiencia en la distribución física de la mercadería porque es más caro enviar a 100 clientes un libro cada uno que enviar 100 libros juntos a la librería del barrio. TENER UN SITIO NO ES SUFICIENTE

Esto es uno de los mayores mal entendidos del comercio electrónico en general. Muchas iniciativas comerciales en Internet han fracasado debido a la creencia de que es suficiente poner un sitio en la red y esperar que los clientes lleguen ahí solos.

E-BANKING

Uso de Internet para operaciones bancarias y manejo de portafolio de inversión.Ejemplos: Banco de Costa Rica, Banco Nacional etc. Ejemplo de portafolio de inversión: http://www.moneyforex.com/index.php?version=spa

E-GOVERNMENT

El gobierno puede utilizar también Internet como medio de comunicación.


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SERVICIOS

Algunos servicios pueden ser más accesibles a través de Internet, como por ejemplo las consultas del registro de la propiedad. PARTICIPACIÓN CIUDADANA

El Uso de Internet como medio de comunicación e intercambio de ideas promueve la participación ciudadana y la expresión de opiniones de parte del ciudadano. Por medio de foros los ciudadanos y los diferentes grupos de opinión pueden confrontar ideas. También el uso del chat ofrece la posibilidad de confrontación y comunicación entre ciudadanos y empleados públicos, legisladores y miembros de gobierno. INFORMACIÓN ACCESIBLE Y TRANSPARENCIA

A través de Internet los ciudadanos pueden obtener información sobre el manejo de los fondos públicos o textos de proyectos de ley. LICITACIONES

Al mostrarse todos las licitaciones y sus datos en Internet, y estando por lo tanto accesibles a cualquiera, se incrementa el sentido de transparencia en la gestión pública, como por ejemplo la proveeduría del ICE. TRÁMITES

Los trámites que generalmente conllevan largas filas para poderse realizar, se pueden agilizar a través de Internet. COSTO

El desarrollo e implementación de las plataformas tecnológicas necesarias pueden resultar muy costosas y tratándose de fondos públicos sería un problema mucho más grave si el ciudadano no le encontrase una ventaja inmediata. DIFERENCIAS SOCIALES

No todos los ciudadanos tienen acceso a Internet, por lo tanto el e-government puede ser considerado por algunos una injusticia social. E-WORKING

Trabajo a distancia por medio del cual el empleado desarrolla su trabajo en una ubicación diferente a la de la oficina o sede del empleador.


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Internet facilita este tipo de relación a distancia por medio de herramientas como el correo electrónico, la transferencia de documentos por FTP y el chat. Debido a que algunos trabajos, como los manuales, requieren la presencia física del trabajador, no siempre se puede aplicar el e-working, pero se obtenido mucho éxito para empleados que aportan conocimientos y experiencia a la empresa. VENTAJAS PARA EL EMPLEADOR AHORRO DE ESPACIO

Los trabajadores que trabajan desde la casa ya no necesitan su escritorio y espacio en la oficina. EMPLEADOS MÁS EFICIENTES

Está demostrado que los empleados trabajan más eficientemente desde su casa que en una oficina. CONTRATACIÓN MÁS AMPLIA

Debido a que el empleado no debe ir a la oficina hay la posibilidad de contratar empleados valiosos que por problemas de distancia no pueden o no le convenga llegar hasta la empresa. AUMENTO DE LA LEALTAD

Al ofrecerle la comodidad de trabajar desde la casa, el empleado aumenta su lealtad a la empresa. VENTAJAS PARA EL EMPLEADO REDUCCIÓN DEL TIEMPOS Y COSTOS DE VIAJE

Al no tener que desplazarse desde la casa hasta la oficina, el empleado ahorra tiempo y los costos de combustibles o de los medios públicos. FLEXIBILIDAD DE HORARIO

Al trabajar por responsabilidades y objetivos, el trabajador puede administrar su tiempo de trabajo con más flexibilidad mientras cumpla con lo encomendado.

CALIDAD DE VIDA

La comodidad del hogar, junto a la disminución del estrés por el transito y a la flexibilidad de horarios mejoran la calidad de vida del empleado. Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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LIMITACIONES

La principal limitación del trabajo a distancia es la dotación de los equipos y conexiones a Internet que pueden representar un costo elevado y crear problemas sobre quien (empleado o empresa) debería hacerse cargo de ello.

E-LEARNING

Consiste en la capacitación y estudio a distancia a través de Internet. Respecto a la forma tradicional de estudiar ofrece flexibilidad de horarios al no tener que asistir a clase, disminuye los costos por viajes y estadías y fomenta la independencia de los estudiantes.

M-COMMERCE

El M-commerce consiste en el uso de dispositivos móviles (celulares, tablet PCs etc) para el comercio electrónico El M-marketing consiste en las estrategias de mercadeo dirigidas a los usuarios de dispositivos móviles. Hablando de m-commerce y m-marketing hay que considerar que los dispositivos móviles se han vuelto aparatos muy completos y funcionales y debido a esto el m-commerce y el m-marketing son cada vez mas parte respectivamente del e-commerce y del marketing en Internet. La principal diferencia entre el uso de las computadores y el uso de dispositivos móviles es la "portabilidad", es decir la capacidad del usuario (consumidor) de portar el celular siempre consigo y tenerlo a mano en cualquier momento, sin necesidad de estar cerca de una computadora. Esto implica también la posibilidad de que el usuario tenga acceso a aplicaciones, información y publicidad relacionada con su ubicación física, y de forma inmediata. Esto hace que toda aplicación y comunicación dirigida hacia un usuario de celular sea más inmediata más práctica y geográficamente más segmentada que si fuera a través de una computadora. No es casualidad que los restaurantes y cinemas sean, a nivel mundial, las empresas que mejor han utilizado aplicaciones móviles para el mercadeo y las ventas, exactamente porque la ubicación y la inmediatez de la búsqueda son para estas empresas entre los factores determinantes para el usuario en el momento de la decisión de compra. Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Esta naturaleza más inmediata de las compras a través del celular hacen necesaria una particular atención de parte de las empresas a sus sistemas y sitios para que estén siempre funcionando correctamente y de forma rápida, también considerando que las conexiones móviles tienen un ancho de banda menor que las conexiones a través de computadora.

PIZZA HUT

Pizza Hut ha desarrollado una aplicación para celulares que permite hacer órdenes, da acceso a juegos y ofrece un descuento constante del 20%. Esta aplicación ha generado ventas por más de $1 millón en los primeros tres meses de su lanzamiento y ha sido descargada por más de 1 millón de usuarios. La gerencia de Pizza Hut considera que en los próximos años un gran número de transacciones se realizaran desde teléfonos celulares y que esta aplicación esta ya generando aumento en ventas que no se habrían dado sin la aplicación.

DOMINO'S

La cadena Domino's ha lanzado su aplicación para teléfonos móviles en setiembre y registra un crecimiento promedio del 20% mensual. También anunciaron una promoción de bonos electrónicos por medio de la misma aplicación.

PAPA JOHN'S

Papa John's es una de las primeras empresas que han adoptado una aplicación móvil para sus clientes. Cuentan con la posibilidad de hacer órdenes a través de SMS y un


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sitio web para ordenar los productos que completamente optimizado para teléfonos celulares3.

está

CUPONES MÓVILES DE JC PENNY

La cadena de tiendas de departamentos JC Penny ha lanzado en setiembre del 2009 una promoción por medio de cupones que se envían a teléfonos celulares. Los cupones tienen un código de barras que se pasa por la caja al momento de pagar, de forma igual a los cupones impresos. La promoción se ha lanzado solo en 16 tiendas en el área de 8Houston, Texas, en Estados Unidos para recolectar información sobre el comportamiento y la reacción del consumidor4.

WEB 2.0

Web colaborativa donde el usuario ya no es solo el receptor del mensaje sino que también es la fuente. Las aplicaciones más conocidas de la web 2.0 son las redes sociales Facebook y twitter, los blogs personales (blogger, wordpress), sitios de fotos como flicker y de videos como youtube o sitios de contenido colaborativo como los wiki, cuyo ejemplo más conocido es wikipedia. El contenido de este sitio es a menudo llamado Customer generated content, porque los propios usuarios generan el contenido.

REALIDAD AUMENTADA

La realidad aumentada (AR) es el término para definir una visión directa o indirecta de un entorno físico en el mundo real, cuyos elementos se combinan con elementos virtuales para la creación de una realidad mixta a tiempo real. Consiste en un conjunto de dispositivos que añaden información virtual a la información física ya existente. Esta es la principal diferencia con la realidad virtual, puesto que no sustituye la realidad física, sino que sobreimprime los datos informáticos al mundo real.

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http://www.marketingvox.com/pizza-chains-make-dough-with-mobile-apps-045422/ http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007421 Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Con la ayuda de la tecnología (por ejemplo, añadiendo la visión por computador y reconocimiento de objetos) la información sobre el mundo real alrededor del usuario se convierte en interactiva y digital. La información artificial sobre el medio ambiente y los objetos pueden ser almacenados y recuperada como una capa de información en la parte superior de la visión del mundo real5. La realidad aumentada tiene aplicaciones para cirugías, entretenimiento, entrenamiento, y arquitectura entre otras, sin embargo la que más nos interesa es la aplicación para publicidad. Una de las últimas aplicaciones de la realidad aumentada es la publicidad. Hay diferentes campañas que utilizan este recurso para llamar la atención del usuario. Fiat ha lanzado una campaña en la que cualquier usuario puede crear su propio anuncio de televisión con el Fiat 500 como protagonista a través de la página web, el usuario solo necesita tener una webcam. La revista Esquire publica en la edición de diciembre del 2009 diferentes códigos QR (Quick Response), que son una variante más potente de los códigos de barras que pueden ser escaneados por una webcam que en reconocerlos nos ofrece información extra sobre el producto. Los códigos QR que incorpora la revista son reconocidos por las webcams de los usuarios y en ser reconocidos activan un video superpuesto a la imagen de la webcam. Para poder interpretarlos se necesita un software específico 6. En esta página (en Ingles) de la revista se puede bajar software para ver la aplicacion de realidad aumentada: http://www.esquire.com/the-side/augmentedreality. Este video7 publicado en Youtube muestra un ejemplo de realidad aumentada aplicada a m-commerce.

CROWDSOURCING

Crowdsourcing es un término acuñado por el escritor Jeff Howe y el editor Mark Robinson de la revista tecnológica Wired. 5 6 7

http://es.wikipedia.org/wiki/Realidad_aumentada http://es.wikipedia.org/wiki/Realidad_aumentada#Aplicacionevideo muestra http://www.youtube.com/watch?v=agwFbTwg9HA Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Así como en el outsourcing los trabajos son enviados a empresas externas para abaratar costos en mercados más baratos, como India o China, lo que el crowdsourcing hace es proponer problemas y recompensas a quien o quienes solucionen el problema propuesto. Crowd es el término en inglés de multitud y sourcing se refiere a la obtención de materia prima (donde source es el término en inglés de fuente, en este caso de un proyecto). La importancia del crowdsourcing radica en la posibilidad de que una gran cantidad de participantes entusiastas puedan realizar el trabajo de un pequeño grupo de profesionales experimentados.

EXPEDITION 206

En el 2010 Coca Cola enviará un grupo de "Embajadores de la felicidad" alrededor del mundo para que visiten 206 países en 365 días Su misión será la de descubrir lo que hace feliz el mundo. El equipo está compuesto por Toño, Kelly y Tony. Coca Cola recurrió al crowd sourcing para seleccionar los tres integrantes. Por medio de la presencia en redes sociales, los seguidores de "Expedition 206" pudieron votar masivamente. Con "Expedition 206" la Coca Cola busca saber que significa la felicidad en diferentes partes del mundo. Y el crowdsourcing le permite que una multitud (Crowd) de consumidores en diferentes mercados le ayuden a definir donde el equipo de exploradores tiene que ir y que harán en los 206 mercados8.

JUSTPROUD

Justproud.com es un portal y comunidad sobre temas relacionados con moda y estilo que utiliza el crowdsourcing para que los miembros puedan contribuir con el diseño y modelaje de ropa y la fotografía para eventuales campañas publicitarias.

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http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007414 y http://www.expedition206.com/ Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Los miembros de la comunidad pueden participar proponiendo sus propios diseños o modelos o fotos o simplemente votando. Los miembros pueden promover y vender los artículos producidos y se ven recompensados. El sitio está en ocho idiomas y en el 2010 iniciará las ventas de los modelos.


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CAPÍTULO 3 - PLAN DE MERCADEO EN INTERNET

Un plan de mercadeo en Internet no es muy diferente de un plan de mercadeo tradicional. De hecho el plan de mercadeo en Internet debe complementar el plan de mercadeo integral de la empresa y no se puede apartar de él y sigue sus mismos pasos: 1. 2. 3. 4. 5.

Análisis de situación Análisis de oportunidades de mercado Fijación de Objetivos Plan de Marketing Implementación y Evaluación

1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN

El análisis de situación consiste en un análisis del entorno, el análisis del ambiente de la mercadotécnica y de un análisis FODA. El objetivo de este paso es recolectar y analizar información que puede ser útil en los siguientes pasos de la redacción del plan como por ejemplo datos sobre la competencia, los clientes potenciales y actuales y la misma empresa. En este paso no hay nada diferente con respecto a un plan de mercadeo que no incluya Internet, sin embargo Internet se puede volver una fuente de información muy útil que habrá que complementar con la información recolectada de otras fuentes. El uso de Internet como medio de información se tratará más adelante en un capítulo separado.

2. ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

Este paso consiste en definir:  Segmentación  Mercado meta  Diferenciación  Posicionamiento Estos temas se tratarán más adelante en un capítulo separado.


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3. FIJACIÓN DE OBJETIVOS

Según Best, el objetivo principal de cualquier estrategia de marketing debería ser atraer, satisfacer y retener consumidores 9. Sin embargo objetivos específicos de cada empresa pueden muy variados y es imposible generalizar. Se presentan a continuación algunos ejemplos de los objetivos que una empresa se puede proponer para una estrategia de mercadeo en Internet:  Aumentar ventas  Aumentar ganancias  Aumentar visibilidad, tráfico y adquisición de nuevos clientes  Disminuir costos  Informar  Proveer y mejorar el servicio al cliente  Mejorar o simplificar procesos EL FLUJO DEL MERCADEO EN INTERNET

El modelo de flujo del mercadeo en Internet es un modelo de análisis que se puede utilizar antes de definir los objetivos y puede ayudar a definir de manera más clara los objetivos de un plan de mercadeo en Internet. Este flujo representa los pasos que un usuario de Internet sigue para llegar a ser cliente fiel. IMPRESIÓN → CLICK → CONVERSIÓN → RETENCIÓN IMPRESIÓN

El primer paso el cliente potencial se entera de la existencia de la empresa, producto o oferta, por medio de publicidad, comunicación o de una búsqueda en un motores de búsqueda. En el caso de publicidad se produce lo que en inglés se llama "Impresión", es decir un banner publicitario se despliega, es visible. CLICK

En el segundo paso, si el anterior logró captar la atención del usuario, se puede presentar un click, es decir que el usuario decide de hacer click en la publicidad y visitar el sitio. CONVERSIÓN

9 Best, 2004, pagina 15. Reportado en Advances in Electronic Marketing, Irvine Clarke III y Theresa Flaherty, Idea Group Publishing, 2005 Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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En el paso anterior se da lo que en inglés se llama "Conversión", es decir que el usuario que visita el sitio se "convierte" en cliente. Retención En la etapa de "Retención" los esfuerzos del mercadeo se dirigen hacia mantener al cliente satisfecho para que siga siendo nuestro cliente. La etapa de retención de clientes es indefinida porque lo ideal es que el cliente siga de por vida con la empresa. El conjunto de los pasos de generar impresiones, clicks y conversiones se llaman generalmente "Mercadeo de Adquisición", porque el objetivo es adquirir nuevos clientes. Si los objetivos de la empresa son los de incrementar el número de clientes, entonces debería enfocarse el eme mercadeo de adquisición Dentro del mercadeo de adquisición también hay diferentes matices. Por ejemplo si un sitio web tiene muchas visitas pero pocas ventas, entonces el objetivo debería ser obtener una mayor conversión Si la conversión no es un problema pero los clientes no vuelven a realizar una segunda compra, entonces el objetivo debería ser obtener una mayor retención. Adicionalmente hay el "Mercadeo de Retención" cuyo objetivo es retener de por vida los clientes satisfechos. Para el Mercadeo de retención son muy importantes el servicio post venta, la comunicación con nuestros clientes y el CRM.

4. PLAN DE MARKETING

En este punto hay que definir:  El tipo de presencia que la empresa tendrá en Internet y el nivel de integración tecnológica  El modelo de negocio a seguir  La mezcla de mercadeo (Precio, Producto, Distribución y Comunicación) que se tratará más adelante en un capítulo separado.  Integración del plan de mercadeo en Internet con el marketing en otros medios

TIPO DE PRESENCIA Y NIVEL DE INTEGRACIÓN

Es necesario definir el tipo de presencia que la empresa quiere tener en internet y el mundo físico y qué grado de integración deberían tener sus operaciones con la tecnología involucrada en Internet, porque de estas decisiones dependen la manera


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en que la empresa puede alcanzar sus objetivos, implementar sus estrategias y también determinan el presupuesto necesario. PRESENCIA SOLO FÍSICA

Una empresa puede tener una presencia únicamente física, atendiendo sus clientes solamente en su planta física y utilizando Internet exclusivamente para comunicaciones por email con cliente y proveedores. Un ejemplo de esto es Rostipollos que, sin necesidad de tener un sitio, comunica sus ofertas especiales a través de email. PRESENCIA FÍSICA Y DIGITAL

El nivel siguiente lo ocupan las empresas que realizan sus negocios de igual manera a través de Internet que con presencia física. Un ejemplo de ello es la empresa Volvo que permite a sus clientes ordenar el carro según las especificaciones requeridas. y retirarlo en la agencia más cercana. PRESENCIA DIGITAL CON PRODUCTOS TANGIBLES

A un nivel más arriba se encuentran las empresas que realizan negocios únicamente por Internet pero con productos físicos. Un ejemplo de esta categoría es Amazon que si bien vende solamente a través de Internet, los productos (libros, discos etc.) deben ser entregados físicamente al cliente. PRESENCIA DIGITAL CON PRODUCTOS INTANGIBLES

En el nivel más alto encontramos las empresas que venden únicamente por Internet y sus productos no son tangibles (viajes, software, música en formato digital, etc.). Este análisis es de suma importancia a la hora de fijar objetivos y estrategia para los canales de distribución y para la integración entre Internet y los otros medios. NIVEL DE INTEGRACIÓN CON INTERNET

Las empresas que utilizan Internet como herramienta de negocios pueden estar más o menos comprometidas con la tecnología que esto conlleva. En un nivel bajo solamente se utiliza el correo electrónico como instrumento de comunicación. En el nivel mediano las empresas tienen sitios brochure, con información sobre la empresa y los productos o servicios, pero sin la posibilidad de realizar una compra a través de sitio web. A este nivel algunas empresas tienen la posibilidad de realizar órdenes de compra, pero no la transacción completa a través del sitio. En el nivel más alto el sitio web es una tienda completa y se puede realizar el proceso de compra totalmente en Internet. Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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El nivel de integración que la empresa tiene, o va a tener, es importante para definir el uso que se les vaya a dar a las diferentes herramientas de mercadeo en Internet. MODELOS DE NEGOCIO

Un modelo de negocio es un método por medio del cual una empresa se sustenta y genera utilidades. A finales de los años 90s muchas empresa que trabajaban a través de Internet has cerrado sus puertas, muchas veces con un fracaso financiero a sus espaldas de grandes proporciones. De estos hechos se hace evidente que es necesario fijar un modelo de negocio antes de iniciar nuestras actividades, para definir de que manera la empresa recibirá flujos de caja para cubrir sus gastos y generar utilidades. Hacer e-commerce no significa abandonar un modelo exitoso y adoptar uno nuevo, sino adaptar el modelo actual al nuevo medio. Expresiones como “nueva economía” han inducido a creer que todo debe ser reinventado, lo cual no es cierto. Sin embargo, debido a sus característica Internet también crea sus propios modelos o adapta viejos modelos a nuevas tecnologías. SUBASTAS

Es un ejemplo de aplicación de tecnologías modernas a un modelo de negocio muy antiguo. Debe su éxito en Internet a la integración de bases de datos con un medio de comunicación de gran alcance. Permite llegar a un precio cuando de otra forma el vendedor no lo podría fijar por falta de datos. Un precio demasiado alto reduciría la demanda, un precio demasiado bajo reduciría la ganancia. El sistema de subasta fija exactamente el precio que el comprador está dispuesto a pagar para una determinada oferta. Las subastas en general encuentran mucha aplicación para la venta de saldos de inventario. En Internet se ha desarrollado también la venta de reservaciones hoteleras en temporada baja. Dos tipos particulares de subasta son la holandesa y la reversa. En la subasta holandesa el vendedor ofrece contemporáneamente más de una pieza idéntica, del mismo producto. Si por ejemplo el vendedor ofrece 5 piezas, ganan la subasta los compradores que hayan ofrecido los 5 precios más altos. En la subasta reversa hay muchos vendedores y un solo comprador. Gana la subasta el vendedor que ofrece el precio más bajo. INTERMEDIARIOS


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Facilitan la transacción entre empresas (B2B) o entre empresa y cliente (B2C) y cobran por la transacción que facilitaron. PUBLICIDAD

El intermediario de publicidad ofrece algún tipo de contenido (noticias) o servicio (email) junto a mensajes publicitarios. Por un lado atrae tráfico con el contenido y por el otro vende publicidad. MODELO DIRECTO

El creador de un producto o servicio realiza la venta directamente al cliente final. En los modelos directos, dependiendo de las características del producto o servicio se puede cobrar un precio único para la adquisición como por ejemplo si compramos un libro, un costo inicial más una membresía periódica como por algunos software que necesitan actualizaciones o para tener un sitio web, o una suscripción periódica como en el caso de noticias. Un ejemplo de modelo directo es el que ha adoptado el fabricante de computadoras Dell, que vende únicamente a través de su propio sitio web eliminando todos los intermediarios. AFILIADOS

El afiliado promociona el sitio o productos de un vendedor y recibe una remuneración por los resultados obtenidos. Los resultados se pueden medir en términos de tráfico (clicks) o en términos de ventas.

INTEGRACIÓN DEL MERCADEO EN INTERNET CON OTROS MEDIOS

Internet es un medio utilizado por personas que también utilizan otros medios, y para aprovechar plenamente todos los medios y obtener los mejores resultados de cada uno, hay que integrar todos los esfuerzos de mercadeo. Consideremos los siguientes cuatro casos en los cuales tenemos un consumidor buscando información en el mundo real (es decir fuera de Internet) ya sea directamente en tiendas físicas, en periódicos, revistas, amigos, o buscando información en Internet, es decir en sitios web, redes sociales etc. Este consumidor al final de su búsqueda realiza una compra, ya sea en tienda física o a través de Internet 1. BÚSQUEDA EN EL MUNDO REAL → COMPRA EN TIENDA 2. BÚSQUEDA EN INTERNET → COMPRA EN INTERNET 3. BÚSQUEDA EN EL MUNDO REAL → COMPRA EN INTERNET Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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4. BÚSQUEDA EN INTERNET → COMPRA EN TIENDAS

En el primer caso todo el proceso toma lugar fuera de Internet y el mercadeo en Internet no tiene mucho que hacer. En el segundo caso, todo el proceso toma lugar a través de Internet y por lo tanto en este caso también hay pocos elementos que necesiten integración En el tercer caso se deben utilizar los medios tradicionales (fuera de Internet) para promover el sitio web de la empresa. Por ejemplo la publicidad puede mencionar la dirección del sitio web o alguna eventual promoción especial para las compras en Internet. En este caso en muy importante la atención al cliente en la tienda física porque hay muchos consumidores que buscan ver y probar el producto en las tiendas físicas para después comprarlo en Internet. En el cuarto caso hay que utilizar Internet para promover las ventas fuera de Internet. En este caso se debería usa el sitio web para que el cliente sepa la ubicación de las tiendas físicas y eventualmente la disponibilidad en inventario para cada tienda del producto que necesita. También es útil involucrar las redes sociales con eventos que se realicen en las tiendas físicas. Algunas tiendas ofrecen a los clientes terminales con acceso web dentro de las tiendas físicas10. Por medio de estas terminales los clientes tienen acceso al mismo tiempo a información rápida sobre disponibilidad de los productos que en a través de empleados de la tienda puede ser más lento, obtienen información exacta sobre las características del producto que el empleado de la tienda puede omitir o distorcionar, acceso a opiniones de otros clientes que han probado el mismo producto, combinado a la posibiliad de conocer y probar físicamente el producto. Según una investigación de finales de marzo 2009 de ATG realizada por MarketTools y publicada por eMarketer, entre los consumidores de Estados Unidos, hay una estrecha relación entre online y tiendas cuando se realizan compras. El 65% de los entrevistados dijo haber realizado una compra en una tienda durante la semana anterior a la encuesta, mientras que solo el 14% realizaron una compra online, pero el 61% de los entrevistados realizó una búsqueda online antes de realizar la compra contra el 37% que realizó la búsqueda en tiendas.

10 http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007441 Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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El 39% del total de los entrevistados reportó hacer a menudo búsquedas a través de Internet o dispositivo mobil antes de realizar una compra en una tienda física, mientras que un 36% hace la búsqueda en tiendas físicas. El 43% de los entrevistados dijo que inician una búsqueda a través de la web y después llaman a un número de teléfono de servicio al cliente 11. MR CLEAN MAGIC ERASER

En 2003 P&G en Estados Unidos estaba a punto de lanzar al mercado un nuevo producto, Mr Clean Magic Eraser, una espuma limpiadora. El equipo de mercadeo del producto tenía poco tiempo y poco presupuesto para organizar una estrategia de lanzamiento del producto. Crearon HomeMadeSimple.com unos meses antes de lanzar Mr Clean Magic Eraser ofreciendo, a través de un boletín enviado por correo electrónico, consejos sobre organización de un hogar, decoración, cocina y familia e información sobre otros productos de P&G. Llegaron a tener 6 millones de suscriptores y ofrecieron muestras gratuitas de Mr Clean Magic Eraser a través de HomeMadeSimple.com. En poco tiempo agotaron las muestras (1 millón de unidades) y según datos proporcionados por los distribuidores (supermercados etc.) las ventas tenían éxito12.

KIOSCOS DIGITALES EN JC PENNY

JC Penny es una de las más grandes cadenas de tiendas de departamentos de Ustados unidos y cuenta con tiendas físicas y una tienda digital en JCP.com. En febrero del 2011 esta cadena de tiendas instaló en 1.100 de sus tiendas físicas unos kioscos que permiten a los 11 http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007622 12 Bob Gilbreath, The next evolution of marketing, Mc Graw Hill, 2010 Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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clientes hacer consultas en la tienda virtual. Esto permite, entre otras cosas: Ver la disponibilidad de artículos en la tienda virtual y en tiendas cercanas. Usar las imágenes interactivas de JCP.com para ver el producto. Hacer un escaneo del código de barras del producto y tener así acceso a información más completa sobre el producto disponible en el sitio web13.

5. IMPLEMENTACIÓN Y EVALUACIÓN

Durante la etapa de implementación hay que definir los pasos a seguir para que lo planeado anteriormente se lleve a cabo. Para mencionar algunos ejemplos, sin hacer una lista exhaustiva, en esta etapa se define, entre otras cosas: 1. Definir las responsabilidades individuales de eventuales nuevas tareas u objetivos a alcanzar. 2. Definir cuáles actividades adicionales hay que llevar a cabo debido a los nuevos objetivos y estrategias y definir las responsables individuales dentro de la empresa para que estas tareas se lleven a cabo y los objetivos se alcancen. 3. Si debido a las actividades y objetivos nuevos mencionados en el punto anterior se necesitaran proveedores externos, habrá que definir el proceso de contratación de los nuevos proveedores y los requerimientos. 4. Si en el punto 2 de esta lista se definió que alguna tarea se quiere llevar a cabo internamente a la empresa pero no se cuenta con el personal adecuado, hay que evaluar las necesidades de personal adicional, sus conocimientos y habilidades requeridas, incluyendo conocimientos técnicos relacionados con internet y otros idiomas. 5. Problemas logísticos de entrega si, por ejemplo, anteriormente la empresa no vendía en Internet. Esto es particularmente crítico si la empresa por ejemplo distribuye sus productos a través de intermediarios y decide distribuirlos directamente a través de Internet. 13

http://www.internetretailer.com/2011/02/07/jc-penney-store-kiosks-get-smarter Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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6. Presupuesto.

PRESUPUESTO

El mercadeo en Internet involucra varios gastos que hay que incluir en un presupuesto. TECNOLOGÍA

Software y hardware, acceso a Internet, hospedaje del sitio (o sitios) web, dominios. DISEÑO

Diseño del sitio web, sus páginas, banners, textos, imágenes, fotos. RECURSOS HUMANOS

Salarios del personal involucrado en el mercadeo en Internet, capacitación para uso de nuevas tecnologías. CONSULTORES

Pago de consultores externos para cualquier necesidad, trabajo o conocimiento que se contrate externamente PUBLICIDAD

Publicidad hecha a través de Internet, banners publicitarios y publicidad en medios tradicionales para incentivar el uso del sitio web. EVALUACIÓN

Este paso consiste en evaluar los resultados obtenidos de la aplicación del plan de mercadeo. Este tema se tratará más adelante en un capítulo separado.


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CAPÍTULO 4 - SISTEMA DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Internet es una gran fuente de información donde es posible encontrar noticias, instrucciones, opiniones, hechos y opiniones sobre virtualmente cualquier tópico. De hecho el problema de Internet no es la falta de información sin el exceso de ella y por lo tanto la dificultad de seleccionar la más relevante y utilizarla, pero para ello hay algunas herramientas que la ordenan y la buscan el acceso más fácil a la información más relevante. MOTORES DE BÚSQUEDA

Son bases de datos que contienen información sobre las páginas de una innumerable cantidad de sitios. Permiten realizar búsquedas según palabras o frases llamadas “palabras clave”. Las búsquedas se pueden realizar de manera diferente según las herramientas que utilicemos. Para una búsqueda simple se escribe en el espacio apropiado, la palabra que buscamos, por ejemplo hotel. Esto nos dará una lista de todas las páginas presentes en la base de datos del motor de búsqueda, que contengan la palabra hotel. Esto no significa que sean todas páginas que tengan información sobre hoteles, sino que simplemente contengan la palabra hotel. Si se quisiera restringir la búsqueda a hoteles costarricenses, podríamos escribir hoteles Costa Rica. Sin embargo de esta forma estaríamos buscando todas las páginas que incluyan cualquiera de las palabras hoteles, Costa y Rica. Es decir que obtendríamos todas la páginas que contienen la palabra hoteles, más todas las páginas que contengan la palabra Costa y todas las páginas que contengan la palabra Rica, aún si no aparecen las tres juntas. El uso de los signos + y – facilita la búsqueda de páginas más relacionadas con los términos que nos interesan. Podemos utilizar el signo + buscando por ejemplo +hoteles +Costa +Rica, de manera que obtendríamos todas la páginas que contienen contemporáneamente la tres palabras. Si además quisiéramos buscar hoteles en Costa Rica pero no los de Guanacaste, podríamos escribir +hoteles +Costa +Rica -Guanacaste.


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El signo menos excluye de la búsqueda las páginas que contienen la palabra indicada, en este caso Guanacaste. El uso de las comillas también facilita la búsqueda. Buscando por ejemplo “hoteles Costa Rica”, limitamos los resultados a las páginas que contienen estas tres palabras muy cerca una de la otra. También podemos combinar los signos + y – con el uso de las comillas. Por ejemplo si buscamos por +hoteles +”Costa Rica” –Guanacaste obtendremos como resultado todas las páginas que incluyan juntas la palabra hotel, las palabras Costa y Rica cerca una de la otra y que no incluyan la palabra Guanacaste. Los operadores booleanos son pequeñas palabras en inglés que le dan indicaciones específicas al motor de búsqueda: OR indica que se busque una palabra u otra AND que se busquen una y otra palabra en la misma página NOT que se excluya una palabra determinada NEAR que dos palabras tienen que estar cerca También se usan los paréntesis como en cualquier forma matemática. Si por ejemplo buscamos (Costa near Rica) and (hotel or hospedaje) not Guanacaste obtendríamos como resultado todas las páginas que contienen las palabras Costa y Rica cercanas y que también contengan ya sea la palabra hotel o hospedaje y que no contengan la palabra Guanacaste.

BUSCADORES ESPECÍFICOS

Hay algunos buscadores especializados que permiten hacer búsquedas particulares:  Technorati y Google Blogs permiten hacer búsquedas específicas en los blogs.  Google News y Bing News se especializan en buscar en sitios web de noticias, como periódicos, agencias de noticias etc. Topix hace algo similar pero en forma de directorio.  Twittorati y Twitter Search permiten buscar entre las actualizaciones de Twitter.  Youtube, Yahoo videos, Bing videos, Blip y otros permiten la búsqueda entre los videos presentes en sus bases de datos. Google Videos busca entre videos de otras fuentes también.


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La imagen 1 muestra en el lado izquierdo las diferentes búsquedas especializadas que ofrece Google ya sean los resultados de todas las fuentes, especializaciones en noticias, imágenes, blogs, videos, libros, actualizaciones en tiempo real de twitter o foros.

Imagen 1 La imagen 2 muestra las diferentes opciones de búsqueda de Yahoo: búsqueda en la web, Imágenes, mapas y Yahoo Respuestas, un tipo particular de foro donde los usuarios pueden hacer preguntas para que un conocedor del tema le conteste.

Imagen 2 En el lado izquierdo de la imagen 1 se pueden ver también algunas aplicacines específicas del buscador de Google, que permiten de buscar respectivamente en noticias, imágenes, blogs, videos, libros digitalizados por Google, actualizaciones en redes sociales y foros.

GRUPOS DE DISCUSIÓN

Los grupos de discusión, newsgroups o foros, son carteleras electrónicas de mensajes generalmente sobre un tópico específico. Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Los usuarios pueden dejar un mensaje para que otros eventualmente contesten y así se crea una discusión. Representan una fuente de información porque por medio de ellos se puede conocer las opiniones de los clientes sobre un determinado producto, sobre eventuales elogios o críticas a nuestra empresa o competidores o como fuente de noticias. Hay sitios web que son específicamente grupos de discusión sobre un tema específico, hay otros sitios que entre otras cosas sobre un tema tienen un grupo de discusión y las redes sociales más importantes tienen muchos grupos de discusión sobre distintos temas.

REDES SOCIALES

En las redes sociales hay grupos de discusión sobre muchos temas específicos. Particularmente la red social linkedin se especializa en contactos de negocios y sus grupos de discusión también se especializan en temas de negocios y profesionales.

DIRECTORIOS

Son sitios con links a otros sitios organizados en categorías Los más grandes son Yahoo y Dmoz. Si por ejemplo buscamos información sobre la industria hotelera en Costa Rica en Dmoz podremos encontrar en la siguiente dirección los links a los hoteles de Costa Rica, organizados por zona: http://www.dmoz.com/Recreation/Travel/Guides_and_Directories/ Si nuestra empresa es una empresa hotelera y buscamos información sobre competidores, esta es una de las mejores fuentes donde encontrarla. También se pueden encontrar links a sitios dedicados a expresar opiniones y experiencias sobre viajes a Costa Rica a la siguiente dirección: http://www.dmoz.org/Recreation/Travel/Travelogues/Central_America/Costa_Rica/ Dmoz y Yahoo son directorios genéricos, pero también hay directorios específicos por sector o por zona geográfica. El mismo Dmoz nos da también una lista de directorios específicos sobre turismo a la siguiente dirección: Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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http://www.dmoz.com/Recreation/Travel/Guides_and_Directories/ y una lista de directorios de Coste Rica a la siguiente dirección: http://www.dmoz.com/Regional/Central_America/Costa_Rica/Guides_and_Directori es/

DIRECTORIOS COMERCIALES

Otra herramienta de búsqueda muy útil son los directorios comerciales disponibles en Internet. Por ejemplo Europages que cubre varios países europeos y Kompass que es el más completo del mundo. Estos directorios comerciales son de gran utilidad cuando se buscan empresas específicas ya sea para conocer quiénes son nuestros competidores o para buscar colaboradores y distribuidores. Muchas de estos directorios integran la información tradicional con las direcciones de los sitios y correo electrónico de las empresas.

COMPETIDORES

Los sitios de nuestros competidores pueden ser una buena fuente de información sobre los productos y los precios que ofrecen. Además, aprovechando la falta de contacto personal de Internet es fácil fingirse cliente y pedir información adicional. Algunos sitios tendrán probablemente boletines enviados por correo electrónico a los cuales nos podemos suscribir para mantenernos al día de las actividades del competidor. Algunos motores de búsqueda como Google nos permiten averiguar cuáles sitios tienen links a nuestros competidores. Esta información es útil para conocer algunos aspectos de la estrategia de promoción del competidor y para desarrollar nuestro programa de intercambio de links y de afiliados. Para efectuar esta búsqueda en Google, si la dirección del sitio del competidor es competidor.com, debemos buscar por link:http://www.competidor.com. Para la misma búsqueda en Altavista, AllTheWeb y Hotbot deberíamos buscar por linkdomain:competidor.com.

PUBLICACIONES

Artículos, entrevistas, informes y noticias son también fuentes de información sobre el sector económico en que la empresa se desenvuelve e Internet es un medio para encontrarlas. Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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INVESTIGACIONES DE MERCADO

Se describen a continuación algunas herramientas de Internet que facilitan la recolección de datos sobre clientes potenciales y actuales. PREGUNTAS O QUEJAS POR EMAIL

Organice de forma sistemática las preguntas, comentarios y quejas que llegan por email. Esta información proveerá datos para mejorar el sitio web de la empresa y datos sobre los clientes, sus interesas y lo que es importante para ellos. CUESTIONARIOS EN EL SITIO WEB

Un cuestionario es una forma práctica de preguntarle al cliente lo que deseamos conocer de él. Es recomendable que el cuestionario tenga un link a la página de políticas de privacidad. Para evitar que el cliente se vaya antes de terminar el cuestionario, es bueno seguir las siguientes pautas:  El cuestionario debe ser corto, de pocas preguntas  Las preguntas deben ser claras y concisas  Cuando pueda trate de usar respuesta de si/no o de escogencia múltiple porque son más fáciles de contestar que las de escribir una respuesta.  Ofrecer un incentivo hace que llenar el formulario sea más atractivo.  Algunos ejemplos de incentivo pueden ser la participación a una rifa, algún producto gratuito o un descuento especial. CUESTIONARIO POR EMAIL

Mientras los cuestionarios en el sitio web deben de esperar que alguien llegue y los llene, los emails se pueden enviar proactivamente y llegan precisamente al cliente seleccionado. Esto permite dirigir el cuestionario a grupos específicos de clientes. Los cuestionarios por email tienen la limitación, como cualquier otro mensaje enviado por email, de que pueden ser considerados spam. Los sitios zoomerang.com, constantcontact.com y surveymonkey.com ofrecen herramientas y facilidades para realzar cuestionarios en Internet.

RALSTON PURINA COMPANY Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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En diciembre del 2001 Nestlé adquirió Ralston Purina Company, propietaria de conocidas marcas de alimentos para perros y gatos. La gerencia quería saber si los clientes estaban utilizando el sitio web, si era conveniente invertir en publicidad en Internet y, si lo fuera, en que sitios anunciarse. Durante la investigación el primer grupo de encuestados tuvo una baja exposición a la publicidad en Internet de Purina ONE, el segundo grupo tuvo una mayor exposición al banner, y entrevistaron un tercer grupo de personas que no usaron Internet. Los descubrimientos fueron los siguientes: Los banners usados para la publicidad en Internet no fueron efectivos porque generaron solo el 0.06% de clicks. Cuando se preguntó que marca se le ocurría pensando a alimento para perros, 31% de los expuestos a la publicidad y 22% de los no expuestos, contestaron Purina. Esto demostró el efecto de la publicidad. Sitios web sobre temas de hogar y salud fueron los más visitados por los que compraron en Internet. Esta información ayudó a definir en qué sitios web anunciarse14.

PATRONES DE COMPRA

La información sobre lo que compra cada cliente se puede utilizar para crear perfiles individuales y con la ayuda de bases de datos se pueden consolidar los resultados por grupos. Amazon.com hace algo similar analizando los patrones de compra por cada artículo y usando la información para venta cruzada. DATOS DE TRÁFICO DEL SITIO WEB

14 Judy Strauss y Raymond Frost, E-Marketing, Prentice Hall, 2009 Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Analizando de donde vienen los que visitan el sitio web y el recorrido que hacen al interno del el, junto a la información de compra, se pueden obtener datos sobre el comportamiento del cliente. Programas instalados en el sitio web o en el servidor, pueden proveer información sobre la ubicación física de cada persona que entro en el sitio, como llego ahí, en cual página y algunas características de la computadora utilizada. Google Analytics es un sistema muy popular y gratuito que provee este tipo de información. EVALUACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN EN INTERNET

Algunos argumentan que la calidad de la información que se encuentra en Internet es menor que la de fuentes impresa. Esto no es necesariamente cierto. Por ejemplo comparando los errores de la enciclopedia libre online Wikipedia con los de la Enciclopedia Británica, las dos son similares. Sin embargo Internet no es una herramienta organizada y supervisada, sino un medio por el cual cualquiera con acceso a una computadora y una conexión puede publicar cualquier cosa, incluyendo datos falsos, inexactos o desactualizados, noticias inventadas y hechos inexistentes. Por esto el que utilice Internet como fuente de información debe saber evaluar la confiabilidad de la fuente. Para evaluar si una fuente de información en Internet es confiable hay que evaluar: El autor de la información. Hay que ver si la información se puede atribuir a un autor en específico y si este autor tiene algún tipo de reconocimiento o prestigio. Donde se publica. De forma parecida al autor hay que analizar si el lugar donde se publica, el sitio web de donde proviene la información, es un sitio reconocido y con prestigio. Tanto para los autores como para las entidades que publican se pueden utilizar todas las fuentes de información anteriormente mencionadas buscando quien cita los nombres y que información reportan al respecto. Si la información y la fuente son imparciales. Si la fuente es una revista o blog de una empresa, es posible que la información sobre sus propios productos no sea imparcial y que más bien sea sesgada para dar una mejor imagen. Hay que evaluar si las fuentes tienen algún vínculo con los productos que se mencionan. También sucede que algunas empresas pagan a dueños de blogs independientes para que sus autores evalúen positivamente sus productos, aunque tengan defectos que en la evaluación no se reportan.


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CAPÍTULO 5 – ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN INTERNET

Hay muchos estímulos que influyen en el comportamiento del consumidor y su decisión de compra. Según Kotler y Armstrong 15 los estímulos del mercado (mezcla de mercadeo) y las características personales del consumidor (culturales, económicos, políticos, tecnológicos, sociales, personales, psicológicos) influyen en el comportamiento del consumidor y su decisión de compra. Con el uso de Internet estos conceptos siguen siendo válidos, pero hay que considerar algunos elementos adicionales. CLASE SOCIAL

La clase social a veces es confundida con nivel económico. La clase social está definida por el ingreso, pero también por la educación, ocupación y riqueza. Hay que considerar que los usuarios de Internet en promedio tienen un nivel cultural y económico más altos que los consumidores que no usan Internet. La ocupación también es un factor a considerar, en el caso en que el consumidor utiliza Internet para compras relacionadas con su profesión. FACTORES SOCIALES

La pertenencia a grupos influye en las decisiones de las compras que se realicen con o sin Internet. En Internet cambian la forma de relacionarse con los grupos de pertenencia, por medio de las diferentes herramientas y aplicaciones de Internet. También cambia el alcance de los grupos de pertenencia, debido a que las distancias físicas pierden relevancia. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAS

Según Kotler y Armstrong 16 el proceso de decisión de compra pasa por los siguientes pasos:  Reconocimiento del problema  Búsqueda de información  Evaluación de alternativas  Decisión de compra 15 Philip Kotler y Gary Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall, 2008 16 Philip Kotler y Gary Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall, 2008 Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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 Comportamiento posterior a la compra RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

El reconocimiento del problema puede ser una respuesta a estímulos externos o internos. La comunicación a través de Internet puede constituir un estímulo externo. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

Durante este paso el consumidor busca información. Internet facilita el acceso a diferentes fuentes de información. FUENTES PERSONALES

Una fuente de información para las decisiones de compras son las consultas a personas conocidas. Internet facilita estas consultas por medio de las herramientas y aplicaciones que facilitan la comunicación. En este paso Internet también amplia el alcance para el consumidor porque a través de foros y redes sociales se pueden consultar muchas más personas. FUENTES COMERCIALES

Los sitios web de fabricantes y distribuidores también pueden ser fuentes de información, principalmente de aspectos técnicos, especificaciones y productos nuevos. FUENTES INDEPENDIENTES

Sitios web, blogs y noticias relacionadas con el producto pero independientes del fabricante o distribuidores, también son fuentes de información. FUENTES EXPERIMENTALES

Según Kotler y Armstrong 17 las fuentes experimentales consisten en manipular, examinar y utilizar el producto. A través de Internet esto no es posible para productos tangibles. Sin embargo Internet facilita estas funciones para servicios y productos intangibles. Por ejemplo para software hay disponibles en Internet versiones demo o sharware que se pueden descargar para prueba por tiempo limitado o con funciones limitadas. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS 17 Philip Kotler y Gary Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall, 2008 Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Hay sitios web que facilitan la comparación de alternativas porque permiten comparar características, precios y permiten a los usuarios la posibilidad de compartir experiencias, opiniones y valoraciones. DECISIÓN DE COMPRA INMEDIATEZ

Un elemento importante sobre como Internet influye sobre el comportamiento del consumidor es la inmediatez. Entre el momento en que se decidió la compra y el momento en que se realiza, pasa tiempo durante el cual el consumidor puede cambiar opinión. Internet es inmediato, permite realizar la compra más rápidamente que fuera de Internet, y aún más a través de teléfonos celulares. ACCESIBILIDAD

La mayor y más fácil accesibilidad de la información y de la posibilidad de realizar la compra también reducen el tiempo entre la decisión y la realización de la compra. Para aprovechar mejor la inmediatez y la accesibilidad facilitadas por Internet y para al mismo tiempo permitir las experimentación de productos, hay tiendas que permiten realizar la compra a través de celular dentro de la misma tienda. Esto es muy efectivo para cadenas de tiendas cuando la tienda específica donde está el cliente no tiene el producto disponible en inventario. Esto permite cerrar la venta que de otra forma no se habría cerrado. MARCAS

La mayoría de los consumidores que compran en Internet prefieren hacerlo en sitios web de marcas conocidas aunque hay muchos que se siente confortable haciendo compras en sitios desconocidos. Los consumidores de edades mayores confían mucho más los sitios de marcas que también tienen presencia física, mientras que los consumidores jóvenes (jóvenes adultos y adolescentes) son los que más confían en marcas que solo tienen presencia en Internet. FACTORES DE ÉXITO

Los factores que más influyen en la decisión de compra en sitios web son:  Facilidad y rapidez para efectuar la compra y el pago  Precios más bajos en tiendas en Internet Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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 Seguridad del sitio  Confianza en la marca  Información sobre productos, características, garantías, usos etc. Los consumidores visitan más una tienda en Internet para buscar información que para comprar. Los factores más importantes para que un consumidor repita una compra son los siguientes:  Precios más bajos  Usabilidad (facilidad y claridad de uso del sitio web)  Satisfacción con el producto y el proceso de compra  Confianza en la marca Los factores más importantes que desalientan al consumidor son:  Percibir riesgo, no solamente en la transacción (pago) sino también de mal servicio o garantías.  Sitio difícil de usar o información y proceso de compra poco claros  Encontrar información negativa durante la búsqueda de información  No encontrar lo que busca  Escasa información sobre el producto Para influir positivamente en la decisión de compra las empresas deben inspirar y cultivar confianza de parte del consumidor y es indispensable un sitio web claro, sencillo y fácil de usar. Los consumidores en Internet buscan más que todo conveniencia (precios bajos, rapidez facilidades). COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

El comportamiento después de la compra está determinado principalmente por las diferencias entre las expectativas del cliente y el desempeño del producto. En cualquier caso, es posible que el consumidor utilice las aplicaciones mencionadas anteriormente para compartir su experiencia para que se vuelva información disponible para futuros compradores. Si las experiencias son positivas la estrategia de mercadeo debe incentivar que el cliente comparta su experiencia. Si el desempeño no es lo esperado hay que investigar si el producto está teniendo alguna falla o si alguna fuente está dando información inexacta.


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SEGMENTACIÓN

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Internet por un lado simplifica la segmentación geográfica, y por otro la complica. Si se dispone de la adecuada tecnología, un sitio web puede determinar el lugar de proveniencia del cliente y ya sea presentar el contenido y las ofertas específicos para su área geográfica, o si el usuario viene de un área que no representa un segmento de interés, el mismo tipo de tecnología, permite cerrar el acceso al sitio. Por ejemplo el sitio web hulu.com no es accesible desde afuera de los Estados Unidos. El sitio web iberia.com reconoce automáticamente la proveniencia del usuario y muestra información de vuelos saliendo de su país, y precios en su moneda. Los dispositivos móviles más modernos junto a la tecnología GPS permiten ubicar al consumidor no en el mapa y utilizar una segmentación geográfica mucho más detallada. Por otro lado si no se cuenta con la tecnología adecuada, si una empresa tiene un sitio web, es accesible indiscriminadamente desde cualquier punto del planeta y por lo tanto la segmentación geográfica se dificulta. SEGMENTACIÓN POR IDIOMA

Considerando que hay idiomas que se hablan en diferentes área geográficas (inglés, español y otros) y países en los cuales se hablan diferentes idiomas (Suiza, Canadá, Estados Unidos y otros), hay que hacer distinción entre la segmentación por área geográfica y por idioma. La segmentación por idioma no consiste solamente en traducir el sitio web en diferentes lenguas. Las cosas se pueden complicar si por ejemplo consideramos las diferencias que hay dentro del mismo español entre un país y otro. Además que comunidades de diferentes idiomas pueden tener necesidades diferentes y entonces además de traducir el sitio, hay que adaptarlo a las diferentes necesidades. COMUNIDADES Y SEGMENTACIÓN

En Internet, a través de grupos de discusión, grupos en redes sociales y foros, personas que comparten características, intereses, necesidades o responsabilidades, conforman grupos. Estos grupos representan segmentos específicos y los medios por los cuales se agrupan, son formas muy fáciles de comunicarse con ellos. Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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SEGMENTACIÓN SEGÚN PERFILES

Muchos sitios que ofrecen algún tipo de servicio o contenido, piden llenar un formulario que solicita algunas informaciones que ayudan a segmentar los usuarios. Muchos sitios que venden publicidad permiten escoger un perfil determinado al cual se quiere mostrar determinados anuncios.

FACEBOOK

La presente imagen es un ejemplo de cómo se puede utilizar la segmentación geográfica y por idioma según la información de los perfiles de Facebook. La imagen muestra como en facebook se puede compartir una información solamente con un segmento específico de seguidores que residen en determinadas ciudades (New York, Boston y Washington DC en el ejemplo) y que hablan determinados idiomas (inglés y español en el ejemplo). Esta selección por ciudad e idioma se hace basada en los perfiles de los usuarios de facebook18.

18 http://mashable.com/2009/11/20/target-facebook-page-updates-by-location-or-language/ Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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SEGMENTACIÓN SEGÚN TIPO DE RELACIÓN C2C CLIENTE A CLIENTE

Transacciones de cliente a cliente. Entre ellas se encuentran el uso de subastas, de buscadores de pareja y la comunicación ya sea a través de email, chat, newsgroups, blogs o páginas web. Las subastas se consideran un ejemplo de cliente a cliente porque el que vende a través de ellas generalmente no lo hace de forma continuada y cono fuente de lucro. Los buscadores de pareja son sitios que, por el cobro de una membresía, permites buscar la pareja ideal según género, interese, ubicación etcétera. Ejemplo de transacción de cliente a cliente: http://www.mercadolibre.com. B2C EMPRESA A CLIENTE

Transacciones entre empresa y clientes. Se refiere principalmente a compraventa (eselling e buying), transacciones de dinero y mercadeo (e-marketing). Ejemplo de transacción de empresa a cliente: http://www.lacarretica.com. B2B EMPRESA A EMPRESA

Transacciones entre empresas de compra y venta, administración de inventarios entre proveedor y comprador, transferencias de dinero y mercadeo. Ejemplo de transacción de empresa a empresa: http://www.fertica.com.

FEDEX

Fedex tiene una infraestructura que permite a sus clientes, incluyendo empresas, poder controlar en cualquier momento el estado y ubicación de un paquete. Incluye además la integración de este sistema con el sistema de los clientes corporativos, de manera que Fedex inmediatamente sabe si debe recoger un paquete y donde, y puede facturar y cobrar también a través de Internet. Cuando un cliente de su cliente hace un pedido, Fedex también recibe la información para facilitar una entrega más rápida19.

19 Judy Strauss y Raymond Frost, E-Marketing, Prentice Hall, 2009 Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Estas mismas integraciones de sistemas y operaciones la ofrecen también los competidores, como DHL, UPS etc. G2B GOBIERNO A EMPRESA

Iniciativas del gobierno dirigidas hacia empresas, para el pago de impuestos, solicitud y pago de permisos y patentes. G2C GOBIERNO A CIUDADANO

Iniciativas del gobierno dirigidas hacia los ciudadanos para acceso a servicios, transparencia de la administración pública, comunicación y democracia directa (egovernment). E2B EMPLEADO A EMPRESA

Uso de Internet para que el empleados pueda trabajar de una ubicación diferente de la de la empresa. LONG TAIL

El termino long tail fue usado por primera vez por Chris Anderson, editor de la revista Wired. Se refiere al consumo de productos no masivos, de nichos muy específicos, que en la economía tradicional no serían rentables, por ser demasiado pequeños y dispersos, pero que la economía digital logra agregar. Supone un cambio desde vender a pocos segmentos muy grandes a vender a muchos segmentos pequeños. POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN

La diferenciación consiste en hacer que el consumidor perciba a los productos de una empresa diferentes de los de la competencia. El posicionamiento consiste en crear una imagen o una percepción del consumidor hacia la empresa, marca y productos. Los elementos, formas y estrategia de diferenciación y posicionamiento que se usan en Internet son los mismos que se usan para los medios tradicionales, con la diferencia de que con Internet se cuenta con herramientas adicionales y algunas características diferentes de la mezcla de mercadotécnica que permiten diferentes posicionamientos y diferenciación. El concepto de Long Tail permite para algunas empresas un alto grado de diferenciación basado en el surtido de artículos o en un alto grado de especialización en un micro nicho.


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CAPÍTULO 6 – PRODUCTO

NIVELES DE PRODUCTO

Según Kotler y Armstrong20 , los planificadores de un producto deben pensar en tres niveles: esencial, real y aumentado. El nivel esencial de un producto corresponde a las necesidades que un producto satisface. El nivel real representa las características del producto como calidad, peculiaridades, estilo, nombre de marca y empaque. El nivel aumentado incluye elementos adicionales como servicios y beneficios que agregan valor para el consumidor. NIVEL ESENCIAL

El uso de Internet ha creado nuevas necesidades, como por ejemplo de dispositivos fijos y móviles para el acceder a Internet, de servicios de conexión etc. NIVEL REAL

A nivel real los mayores cambios que se dan en el producto debido al uso de Internet son la digitalización y la personalización PRODUCTOS DIGITALES

Ciertos productos (música, libros, información) han cambiado átomos por bits, reduciendo costos y haciendo que su distribución sea mucho más eficiente. PERSONALIZACIÓN

La personalización de los productos no es nada nuevo, más bien era la regla antes de la era industrial. Internet, con la integración con bases de datos, hace que la personalización, manteniendo métodos de producción industrial, sea más fácil. NIVEL AUMENTADO

En el nivel aumentado Internet conlleva el uso de las diferentes herramientas disponibles para dar información y servicios al cliente. BENEFICIOS Y ATRIBUTOS

20 Philip Kotler y Gary Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall, 2008 Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Los atributos de un producto son sus características y calidad. Los beneficios son lo que los atributos hacen para satisfacer una necesidad. Por ejemplo ATRIBUTO : Google organiza y presenta la información requerida basada en una palabra o más palabras. BENEFICIO: Esta capacidad de Google ayuda a los usuarios a encontrar más fácilmente lo que necesitan. Los principales beneficios que Internet aporta a los productos son la digitalización y la personalización.

ETIQUETADO

El etiquetado en Internet cumple con las mismas funciones y los mismos requisitos que el etiquetado para productos físicos, pero cambia la forma. Véase por ejemplo como bestbuy.com organiza la información y especificaciones de cada producto. El etiquetado en Internet también incluye el uso de logos que puedan aumentar la credibilidad del sitio web, como por ejemplo bbb.com, eTrust y hacker safe.

MARCA MARCA

Cuando se decide tener una presencia en Internet hay que decidir que marca se quiere utilizar. Se puede utilizar la misma marca que se usa en el mundo real, como lo hacen la gran mayoría de las empresas que han construido una presencia digital posterior a tener una marca reconocida en el mundo físico. Se puede crear una marca nueva para Internet. Esta estrategia es utilizada principalmente por empresas que nacen con una presencia exclusivamente en Internet, como Google, Yahoo y Amazon. También se usa en los casos en que empresas con marcas ya conocidas en el mundo físico pero quieren distinguir las marca en Internet por obtener un posicionamiento diferente o dirigirse a un segmento diferente. Debido a la facilidad de integrar y compartir información, Internet facilita las colaboraciones entre empresas y las marcas conjuntas, como el sitio MSNBC.com que es una marca conjunta de MSN y NBC. Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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DOMINIO

Otra decisión importante sobre marca es la selección del dominio, el nombre del sitio web, su dirección, que debe ser igual al nombre de marca. Sin embargo esto no siempre es posible por la escasez que hay de dominios libres. MARCA E INTERNET SOCIAL

Para una marca es fácil utilizar Internet como medio de comunicación para un mejor posicionamiento y mayor conocimiento de parte del consumidor, sin embargo Internet también dificulta el control porque el consumidor está también expuesto a información sobre la marca desde otras fuentes fuera del control del dueño de la marca. Según Maria Ogneva la marca ya no es definida por lo que la empresa dice, sino por lo que el conjunto de consumidores y empleados dicen que es21. Sin embargo las empresas que sepan utilizar Internet como medio de comunicación, pueden participar en las conversaciones que mencionen su marca e influenciar de manera honesta y abierta la opinión de los consumidores.

SERVICIO AL CLIENTE

Servicio al cliente se refiera a la asistencia que la empresa le debe dar al cliente antes durante y después de la compra. La forma de dar servicio al cliente no ha cambiado con el uso de Internet, sin embargo han surgidos algunas herramientas que lo facilitan. Para ahorrar parte del tiempo que se puede dedicar al cliente se pueden poner en el sitio unas páginas con las preguntas más frecuentes que los clientes tienen, con sus respectivas respuestas. Esta sería la primera fuente a la cual el cliente puede recurrir en caso de problemas. Si lo anterior no fuera suficiente se le debe ofrecer al cliente la posibilidad de contactar la empresa ya sea por teléfono, por correo electrónico o por chat. El correo electrónico comparado con otros medios como el teléfono es mucho más barato aunque no le da una respuesta inmediata al cliente. Por lo general un mensaje de un cliente no debería esperar más de un día hábil para ser contestado.

21 http://mashable.com/2010/06/29/social-customer-service/ Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Otro medio para la asistencia al cliente es el uso de chat, que permite una conversación con el cliente a través de Internet.

MEDIOS DE PAGO

El concepto de producto abarca todos sus atributos y la experiencia de compra, por lo tanto también la forma de pago es parte del producto. Una de las principales limitaciones del comercio electrónico, principalmente para Costa Rica, son los medios de pago. TARJETAS DE CRÉDITO

El medio más utilizado en Internet es la tarjeta de crédito, por ser el medio más práctico y económico, sin embargo muchos consumidores tienen miedo de que el número de tarjeta pueda ser robado y utilizado por estafas o robos. En realidad el peligro de utilizar la tarjeta como medio de pago en Internet es igual al de usarlo en un restaurante, en una gasolinera o en otros establecimientos donde también es posible el robo de los datos de la tarjeta, sin embargo e n Internet al no haber un contacto personal entre comprador y vendedor, hay más dudas sobre la honestidad de quien está al otro lado de la computadora. Todas las transacciones de pago seguras que se hacen a través de Internet con tarjetas de crédito toman lugar a través de un intermediario (un banco o un operador de tarjetas), por lo tanto el sitio web vendedor no recibe la información sobre la tarjeta. Dándole al cliente la información de lo anterior y asegurándole así que el vendedor nunca conocerá el número de tarjeta, esto puede, en parte, reducir la desconfianza. Otra forma de resolver el problema es el uso de intermediarios, que son generalmente instituciones reconocidas y que entonces gozan de mayor confianza. Estos intermediarios reciben el pago de parte del cliente de maneras muy variadas. Algunos de estos intermediarios son: PAYPAL Y NETELLER

El cliente deposita el dinero en Paypal o Neteller por diferentes medios, incluyendo transferencias bancarias y tarjetas, y realiza el pago al vendedor dando únicamente su número de cuenta o su dirección de email. Sin embargo Paypal no envía dinero hacia Costa Rica. Para que una empresa costarricense pueda usar Paypal para recibir pagos, debería tener una cuanta en un banco de Estados Unidos. Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Neteller no opera en los Estados Unidos, por lo tanto no se puede utilizar con clientes ubicados en este país XOOM

Xoom es un sistema de transferencias similar a Moneygram y Western Union que se realiza a través de Internet y es inmediato. Sin embargo las transferencias de Xoom no se pueden integrar a un carrito de compra y al proceso de compra. 2CHECKOUT

2checkout es el único operador de tarjetas de crédito especializado en transacciones en Internet que envía dinero hacia Costa Rica. No acepta vendedores que comercian productos y servicios que se consideren ilegales en los Estados Unidos y no pera con empresas turísticas.

PRODUCTOS PARA INTERNET

Hay algunos productos que se venden mejor que otros a través de Internet. Software, libros, productos electrónicos y música son los que mejor se venden, porque el consumidor no necesita verlos físicamente para tomar la decisión de compra. Para estos productos son suficiente una descripción de sus características técnicas e imágenes En el caso de los libros Amazon para algunos permite ver algunas páginas a través del sitio web y en el caso de la música permite escuchar porciones cortas de algunas piezas de música. Para otros productos y servicios que son más difíciles de vender a través de Internet porque el consumidor necesita una mayor interacción para tomar la decisión de compra, igualmente se puede utilizar Internet como herramienta de mercadeo integrando el mercadeo en Internet con el mercadeo en otros medios y las compras en establecimientos comerciales físicos.

INERNET Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

La personalización de productos a través de Internet incluye también la posibilidad de involucrar al consumidor en el diseño del producto por medio de aplicaciones de crowdsourcing o la participación del consumidor, tomando en cuenta sus sugerencias, críticas y elogios en medios de comunicación de Internet que permiten la participación activa del cliente.


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CAPÍTULO 7 – PRECIO

La aplicación de las tecnologías relativas a Internet han transferido más poder al cliente y hecho posible el uso de precios dinámicos.

COMPARACIÓN DE PRECIOS

El cliente ahora tiene más posibilidades de comparar precios y calidades de productos, con menos esfuerzo y en menos tiempo.

PRECIO DINÁMICO

El precio dinámico, es decir no igual por cada cliente, era muy común hasta finales del siglo XIX. La tecnología hace posible segmentar los clientes para ofrecerle diferentes precios por el mismo producto. La segmentación geográfica la aplican empresas multinacionales que tienen diferentes estrategias según los países en que operan. Un sitio web, por medio de lo que se llama “IP address” puede identificar donde está ubicado el cliente físicamente (en qué país) y presentar el precio correspondiente. También se puede identificar de qué sitio viene el cliente, es decir en qué sitio se encontraba el cliente cuando ha hecho click en un link y ha llegado a nuestro sitio. Esto permite que en ciertos casos se hagan acuerdos para que determinado sitio ofrezca a sus usuarios un precio más bajo de lo normal en una determinada tienda. Toda empresa tiene clientes de diferente valor. Los clientes frecuentes y que realizan grandes compras no tienen el mismo valor que los que hacen compras pequeñas y ocasionales. La segmentación de los precios por valor del cliente puede aumentar la fidelidad de los de alto valor, y motivar a los de bajo valor a incrementar su volumen y frecuencia de compra.

MODELOS DE PRECIOS EN INTERNET

Se presentan a continuación algunos modelos de precios utilizados en Internet y que se aplican principalmente a servicios. Los siguientes modelos son adicionales, y no una sustitución, de los modelos y las estrategias de precios utilizadas por el mercadeo tradicional y por las empresas fuera de Internet.


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PAY PER VIEW

Pay per View significa pagar por ver y se basa en hacer pagar al usuario un precio bajado en lo que ve y usa. Por ejemplo un tanto por artículo que lee o un tanto por minuto por video que ve. PAY PER PREMIUM USE

Este modelo, que cuyo nombre significa pagar por uso premium, ofrece ciertos servicios gratuitos y cobra un precio para servicios adicionales o de mayor valor.También es conocido como Freemium, por la combinación de las palabras "free" (gratis en inglés) y "premium"22 para indicar que algún servicio se puede utilizar gratuitamente por un tiempo limitado o un número limitado de veces, y después hay que pagar. SUSCRIPCIONES

Consiste en pagar un precio de forma periódica (por ejemplo mensual) para tener acceso a todos los servicios. Se puede combinar con el pay per premium use para ofrecer diferentes precios para diferentes niveles de servicio. SUBASTAS Y FIJACIÓN DE PRECIOS

Las subastas en Internet, que han tenido mucho auge con sitios como ebay y mercadolibre, han hecho que las decisiones fijación del precio pasara del vendedor al comprador. COSTOS Y FIJACIÓN DE PRECIOS

Internet permite reducir costos que también pueden contribuir a reducir precios La digitalización de producto reduce costos de producción, de almacenamiento y de transporte. Los medios de comunicación y otras herramientas de Internet permiten reducir costos de comunicación. La desintermediación permite disminuir margenes de ganancia acumulados de varios intermediarios. FREE OR FEE

Free or fee significa gratuito o pagado. No es un modelo de precio sino que describe una de las principales decisiones que se deben tomar para algunos servicios ofrecidos a través de Internet, es decir decidir s hay que ofrecer el servicio gratuito o hacerlo pagar. Durante mucho tiempo los sitios web de noticias han ofrecido su información gratuitamente, obteniendo ingresos de la venta de publicidad. Sin 22 http://en.wikipedia.org/wiki/Freemium Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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embargo la crisis económica iniciada en el 2008 ha demostrado que para muchas empresas este modelo no es conveniente porque los ha expuesto a la baja en el volumen de compra de la publicidad y por lo tanto muchos están considerando iniciar a cobrar para las noticias, ya sea con un modelo de pay per view (pagar una tarifa por cada artículo), o pay per premium use (algunas noticias gratuitas y otras pagadas) o por un modelo de suscripción (pago de una mensualidad para tener acceso a todo el contenido).


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CAPÍTULO 8 – DISTRIBUCIÓN

INTERMEDIARIOS Y DESINTERMEDIACIÓN

En cuanto a los canales de distribución, Internet ha producido una desintermediación, es decir el cliente puede comprar directamente del productor sin la necesidad de un mayorista que le venda a la tienda que distribuye el producto. Sin embargo la eliminación de este último eslabón, la tienda local, ha provocado el surgir de un nuevo problema, llamado el “problema de la última milla”. La existencia de intermediarios se justifica por su mayor eficiencia, el problema de la última milla se debe a la falta de eficiencia en la distribución física de la mercadería porque es más caro enviar a 100 clientes un libro cada uno que enviar 100 libros juntos a la librería del barrio. Además de mayor eficiencia en de transporte, los intermediarios también son más eficientes en la búsqueda y selección de productos, hacen esta selección para ofrecerle las mejores opciones al consumidor. Con la desintermediación el consumidor tiene que invertir más tiempo en la búsqueda de información para poder hacer él mismo esta selección. Esto comporta un costo mayor de parte del consumidor y debe compensarse con un mayor valor, que en muchos casos consiste en un menor precio o una mayor personalización del producto o del servicio al cliente. Por ejemplo si se quiere comprar una laptop en bestbuy.com se puede escoger entre varias marcas. Si se comprara una laptop Dell en Dell.com no se tendría variedad en marcas, pero Dell.com ofrece la posibilidad de personalizar las características de la computadora y Bestbuy no ofrece esta posibilidad. Hay productos, como música y software, cuyo canal de distribución puede ser totalmente digital. Otros, como laptop, celulares y otros de tecnología, cuyo canal de distribución debe incluir por lo menos el transporte físico, pero el costo del transporte es insignificante comparado con el valor del transporte. Otros productos resultan poco convenientes venderlos a través de Internet, porque el costo de transporte es muy elevado en comparación con el valor del producto. Un ejemplo de esto es el alimento para mascotas.


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Para otros productos de muy alto valor, como bienes raíces o automóviles, Internet es un canal de información y de contacto inicial entre comprador y vendedor, pero la transacción se completa fuera de Internet.

HULU

Hulu.com es un sitio dedicado por medio del cual las cadenas de Estados Unidos Fox, NBC y ABC distribuyen algunos de sus programas, además de distribuirlos por televisión. La visión de televisión y videos a través de Internet está creciendo, sin embargo las cadenas Fox, NBC y ABC no tienen mayor interés en que los televidentes dejen de ver televisión y vean sus programas a través de Internet. Esto se debe a que las cadenas de televisión obtienen sus ingresos de la venta de publicidad y la inversión en publicidad en Internet es aún muy baja en comparación con la televisión. Hulu.com es accesible desde fuera de los Estados Unidos pero sus videos no son visibles porque a las cadenas de televisión no le interesa distribuir sus programas fuera del país debido a que la publicidad la estarían viendo consumidores fuera de su mercado meta y no justificaría el aumento de los costos del ancho de banda debido al mayor número de usuarios23.

NUEVOS INTERMEDIARIOS. PROGRAMA DE AFILIADOS

Son agentes que promueven el producto a cambio de una comisión. Se ampliará este concepto en el capítulo dedicado al “Programa de Afiliados”.

23 http://brainstormtech.blogs.fortune.cnn.com/2009/11/11/internet-tv-whendammit/?section=magazines_fortune Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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INFOMEDIARIOS

Los infomediarios (intermediarios de la información) reciben información de muchas fuentes y la clasifican, combinan y redistribuyen según los intereses de cada cliente. Esto es el trabajo que han hecho siempre las agencias de prensa, sin embargo el uso de medios electrónicos hace que todo lo anterior sea más fácil, más barato y se pueda realizar en tiempo real. SUBASTAS

Las subastas siempre han existido, sin embargo Internet hace que sean más eficientes por su capacidad de concentración. En las subastas tradicionales, en Internet o no, el vendedor vende al cliente que ofrece el mejor precio. También existen las subastas reversas por medio de las cuales un cliente compra al proveedor que ofrece el precio más bajo. CENTROS COMERCIALES VIRTUALES

Son sitios web que agregan y promocionan varias tiendas en conjunto. Un ejemplo de este tipo de intermediario es Yahoo Shopping. Las tiendas presentes en este sitio ganan exposición y confianza de parte de los clientes. Un ejemplo de centro comercial virtual en Costa Rica es Mall506.com. CONSOLIDADORES

Representan diferentes productores que ofrecen productos relacionados y complementarios. Un ejemplo de esta categoría son las agencias de viaje como Orbitz y Expedia que consolidan en un único producto (viaje) diferentes productos relacionados (boleto aéreo, hotel, alquiler de carro etc.).

MODELOS DE DISTRIBUCIÓN

La toma de decisiones de parte de la gerencia de mercadeo debe tomar en cuenta todas las diferentes características, objetivos, políticas, estrategias y situaciones de su empresa antes de adoptar una estrategia o táctica particular. Lo mismo vale por lo referente a adoptar un modelo de distribución. Los presentados a continuación no sol recetas ni las únicas posibilidades y se mencionan únicamente para fines ilustrativos.


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REPRESENTANTE

El representante no mantiene inventarios. Recibe órdenes de compra y las envía al proveedor quien se encarga de enviar el producto al cliente final. Este modelo de distribución existía antes de la creación de Internet, sin embargo la facilidad de comunicación a través de Internet agiliza mucho las operaciones. Las órdenes de compra son recibidas en forma electrónica contemporáneamente por el representante y el proveedor y casi toda la información de la venta es compartida. En algunos casos el cliente recibe el producto con la marca del representante Otras veces con la marca del proveedor. Amazon es un ejemplo de sitio web que vende bajo esta modalidad. COMPRAVENTA

Una tienda compra su inventario donde el proveedor y vende los productos a través de la tienda en Internet. Es el modelo aplicado por las tiendas tradicionales, con la diferencia de que en lugar de tener una tienda tradicional, se tiene una tienda en Internet o las dos opciones. WHITE LABEL (ETIQUET A BLANCA)

Este modelo es utilizado mucho para las empresas de reservaciones hoteleras en Internet, como por ejemplo hotelclub.net. Funciona bajo la modalidad de programa de afiliado, en donde el afiliado obtiene un sitio con su propia marca, logo y diseño y la empresa provee el sistema de reservaciones, los contactos con los hoteles y la administración y seguimiento de las reservaciones. MODELO DIRECTO

Las empresas que utilizan el modelo directo venden los productos o servicios que ellas mismas producen.


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CAPÍTULO 9 – COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN

La mayor diferencia entre la comunicación a través de Internet y la comunicación a través de otros medios es que Internet permite una mejor y más fluida conversación. Por ejemplo un mensaje publicitario por radio o televisión es un monólogo durante el cual al consumidor no le queda más que solo escuchar o poner atención a otra cosa mientras que en Internet a través de redes sociales y otros medios se puede dar una conversación entre cliente y empresa y entre cliente y cliente. La misma publicidad en Internet permite más interacción que la que se presenta en otros medios. Otra diferencia fundamental es que en Internet el consumidor controla la comunicación más que en otros medios. El consumidor busca cuál video de youtube quiere ver, encuentra en Google un artículo específicamente sobre el tema que le interesa, borra el email que no le interesa y le manda a sus amigos otro que considera interesante, cierra la página web que no lo seduce y comparte a través de las redes sociales otra página que le gusta, comparado con el consumidor sentado en frente de la televisión que, por más canales que tenga, lo único que puede hace es escoger cual canal marcar o apagar la televisión.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ANÁLISIS DEL ENTORNO

Una comunicación exitosa parte de un buen conocimiento del consumidor y del cliente para determinar qué tipo de información relacionada con nuestros productos le puede interesar porque a cada segmento, o cada consumidor, puede buscar algo diferente. También es recomendable analizar los competidores para saber qué información y contenidos publican, qué tipo de comunicación mantienen con sus clientes y como lo hacen y a través de cuáles medios y eventualmente como nuestra estrategia puede mejorarlo. Los consumidores aprovechan la posibilidad de compartir experiencias e inquietudes a través de las redes sociales. Los consumidores que ya han probado un producto comparten sus experiencias y los que están en el proceso de decisión tomarán en Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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cuenta la experiencia y opiniones de otros sobre calidad, desempeño, servicio, durabilidad y relación calidad precio para hacer una compra más informada. Los consumidores ya están conversando y compartiendo en este momento sus opiniones e información sobre marcas y productos, ya sea que la empresa tenga una presencia en las redes sociales o no. Las empresas deben aprender a escuchar y saber qué dicen los consumidores sobre la misma empresa y sobre la competencia. Por ejemplo un hotel podría fijarse en los comentarios que se hacen sobre el hotel y los hoteles competidores (precios, ubicación, calidad del servicio, limpieza, etc.) y los comentarios que se hacen sobre su ubicación como destino turístico (accesibilidad, precios en general, comparación con destinos similares etc.) y analizar si los comentarios son de clientes, otros turistas clientes de la competencia, hoteles competidores, agencias de viajes, asociaciones de consumidores, turistas planeando un viaje a la zona, escritores especializados en hoteles o destino turísticos etc.

BANCO CITI COSTA RICA

Hay un grupo de supuestos clientes del banco Citi de Costa Rica que en facebook han creado un grupo de discusión donde expresan opiniones negativas sobre la empresa. El banco está fallando en buscar y escuchar los consumidores para eventualmente planear una respuesta.

FARMACIA LA BOMBA

La farmacia La Bomba, ubicada en San Pedro de Montes de Oca, en Costa Rica, es famosa por tener precios bajos. Algunos de sus supuestos clientes satisfechos han creado un grupo de discusión en Facebook. A pesar de tener, al contrario del banco Citi, comentarios positivos, también esta empresa está cometiendo el error de no escuchar sus consumidores para, por ejemplo, involucrar una mayor audiencia para obtener un efecto viral de los comentarios positivos o simplemente agradecer sus


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consumidores por la confianza y así generar un mejor posicionamiento.

SHERATON DE AUSTIN

Un cliente del hotel Sheraton de Austin, Texas, Estados Unidos, se queja, a través de twitter, con sus amigos de que el hotel donde generalmente se aloja en sus viajes de negocios ha eliminado del menú su plato favorito. El personal del hotel, que es un "seguidor" del cliente se da cuenta del comentario y le contesta que harán especialmente para el cliente el pollo frito que le gusta. Este ejemplo muestra cómo, al contrario de los dos anteriores, el efecto positivo de escuchar lo que los consumidores comentan24. En este análisis es útil determinar también el perfil de los usuarios que realizan los comentarios. Esto generalmente se puede determinar en parte por el contenido del sitio en donde aparecen. Si estos sitios venden publicidad a veces tienen documentos (media kit) que dan cierto detalle sobre que segmento de la población visita el sitio. Por ejemplo una cadena de hoteles podría llegar a descubrir que quienes comentan acerca de uno de sus hoteles son aficionados al surf (tal vez porque el hotel está ubicado en una playa favorable para este deporte), mientras que los comentarios sobre otro hotel podrían ser más interesados en las condiciones de los negocios en el país o ciudad porque el hotel está ubicado en el centro financiero de la ciudad y cerca de oficinas. En el caso de los aficionados al surf se podría llegar a descubrir que la comunicación sobre el hotel se da dan sitios web relacionados con el destino turístico en particular, con el surf y también en sitios web relacionados con otros deportes extremos. Esta información es útil para determinar a través de cuales tipos de sitios y sobre cuales temas deben dirigirse la estrategia de comunicación social.

24 http://www.corriere.it/cronache/10_maggio_01/Vado-twitter-e-riparto-mazza_d7524d16-54f611df-a414-00144f02aabe.shtml Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Para esta búsqueda se pueden utilizar las fuentes de información de internet mencionadas en capítulos anteriores. Por ejemplo podemos utilizar los buscadores con las marcas de nuestra empresa y de la competencia y con palabras relacionadas con nuestros productos. También se pueden usar directorios para ubicar blogs y foros relativos a nuestro sector e industria, o visitar redes sociales como facebook y twitter o alguna más específica de nuestro sector. Durante el análisis del entorno se debe evaluar cuáles son los líderes de opinión, las personas que gozan de mayor popularidad y autoridad dentro de un segmento específico, ya como parte de una red social o de un foro específico o si son autores de un blog. En la etapa de implementación la empresa puede tomar parte de las conversaciones de los líderes de opinión, hacer comentarios en sus blogs o invitarlos a formar partes de los medios de comunicación de la misma empresa. En el mismo ejemplo de los aficionados al surf se podría llegar a descubrir que existen algunos autores de blogs que se podrían invitar a evaluar y escribir sobre nuestro destino y hotel o hacer algún comentario sobre artículos ya publicados, siempre y cuando estén relacionados, no sean puramente promocionales y no haya chance de que sean considerados spam. En el mismo caso se podría llegar a descubrir que hay un foro particularmente activo donde hay conversaciones sobre nuestra localidad como destino para surf y en donde se puede intervenir en conversaciones con los usuarios. Tanto los autores de los blogs como los usuarios más activos del foro se pueden invitar a ser parte de una red social si el hotel tiene o planea construir una. OBJETIVOS

Los objetivos de una estrategia de comunicación a través de Internet, como para los objetivos de cualquier estrategia, no se pueden generalizar, y pueden variar por ejemplo desde generar una respuesta directa (compra, suscripción etc.) a objetivos más complejos. En parte deben ser respuesta del análisis realizado anteriormente; por ejemplo uno de los objetivos del banco y de la farmacia citados anteriormente podría ser el de participar en la conversación e influir en la opinión y decisión de compra de los consumidores. Algunos otros ejemplos de objetivos pueden ser:  Comunicar sobre eventos y actividades en internet o en lugares físicos, como por ejemplo degustaciones de nuevo productos, la abertura de una nueva Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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

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tienda, una conversación vía chat con un experto, y sucesivamente conversar para conocer las opiniones de los clientes después del evento. Prepararse para un evento negativo que va a suceder para explicar las razones, dar el punto de vista de la empresa y conocer el de los consumidores, como en caso de retiro de procuctos defectuosos, huelgas de trabajadores, conflictos con asociaciones de vecinos o de consumidores etc. Responder a críticas y elogios de los consumidores para demostrar que en cualquier caso la empresa está interesada en su opinión. Analizar los comentarios de los consumidores para introducir mejoras en la mezcla de mercadeo. Informar sobre la salida al mercado de un producto nuevo o educar sobre el uso correcto de un producto complejo. Informar los consumidores sobre las ventajas que los productos de la empresa tienen sobre los de la competencia.

DEFINIR AUDIENCIA

Basados en el análisis del entorno y los objetivos, hay que definir la audiencia o audiencias a las cuales se dirige la estrategia de comunicación. Esto depende en gran parte del segmento o segmentos de mercado a los cuales la empresa se quere dirigir, ya sea en internet o fuera de internet. Por ejemplo un restaurante ubicado en San José podría buscar como audiencia los residentes de la ciudad. Si el restaurante se dirige a un segmento más juvenil entonces la audiencia debería ser los residentes jóvenes de la ciudad. MENSAJE Y CONTENIDOS

El siguiente paso es definir el mensaje que se quiere enviar a la audiencia para obtener los objetivos fijados o, según como lo definen Kotler y Armstrong, hay que definir la mezcla de comunicación. Según Kotler y Armstrong25 La mezcla la mezcla de comunicación es la mezcla de las herramientas que la empresa utiliza para comunicar, persuadir y construir una relación con el cliente y consiste en publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo. A estos elementos hay que agregar el marketing de contenidos.

25 Philip Kotler y Gary Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall, 2008 Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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FORMATO Y MEDIOS

Para conversar con los consumidores, distribuir contenido editorial o dar espacio para contenido generado por el cliente, se necesita alguna plataforma o medio donde se publica y a través del cual se entrega el mensaje, ya sea correo electrónico, blog, foro, red social etc. No se trata necesariamente de seleccionar una plataforma en lugar de otra porque en teoría se pueden utilizar todas, sino de utilizar las que mejor se adaptan a la situación de la empresa y sus objetivos. TIEMPO Y PERIODICIDAD

Los blogs y el correo electrónico requieren comprometerse con entregas periódicas y puntuales y requieren tener una clara y bien definida estrategia de contenidos, entonces su uso es conveniente si la empresa está en capacidad de cumplir. Los foros necesitan menos dedicación que un blog o boletín por correo electrónico pero necesitan supervisión de un moderador para evitar que se acumulen mensajes fuera de contexto. Un sitio web con contenido estático o un wiki sobre temas que no necesiten actualizaciones son las plataformas más adecuadas para situaciones en las cuales no se disponen de tiempo. CONTENIDO EDITORIAL O GENERADO POR EL CLIENTE

Si el contenido que se planea distribuir es únicamente editorial entonces se recomienda un sitio web o correo electrónico o blog que se prestan a distribuir contenido sin necesidad de participación. Si se quiere la participación activa del cliente y poca de parte de la empresa (con mucho contenido generado por el cliente) entonces un foro o red social son las plataformas más adecuadas. CANTIDADES DE TRÁFICO

Para invitar a un cliente a participar en una conversación se necesita una cantidad suficiente de clientes que visitan el sitio y como se vió anteriormente no todos tienen el mismo nivel de participación. Un foro por ejemplo no es adecuado si el sitio web no tiene suficiente tráfico para crear una masa crítica de personas dispuesta a participar activamente a una conversación porque si no pasaría vacío, sin conversaciones. Si el tráfico hacia el sitio es aún bajo e igualmente se quiere motivar la participación, entonces un blog sería lo más conveniente porque permite comentarios a los artículos pero no depende principalmente de los comentarios. La periodicidad indica cada cuanto se genera contenido nuevo o actualiza el viejo y cada cuanto se transmite al cliente. Antes de pensar a cualquier publicación periódica hay que analizar si la empresa está en capacidad de cumplir con el cliente Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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el compromiso de entregarle contenidos, mensajes o promociones cada cierto tiempo. NIVEL DE PARTICIPACIÓN

Otro elemento a tomar en consideración para seleccionar los medios para transmitir el mensaje, es el nivel de participación que el consumidor requiere o que la empresa está dispuesta a dar. En un nivel más alto de participación se encuentran generalmente los clientes que ya pasaron la etapa de conversión. Ellos comparten sus historias y experiencias, ya sea positivas o negativas. En algunos casos de productos y servicios que conllevan algún grado de complicación o necesidad de conocimiento técnico, puede haber clientes con más conocimientos quienes ofrecen ayuda y apoyo a otros que estén en proceso de búsqueda de información o ya están utilizando el producto pero con alguna dificultad. Cuando las empresas ofrecen foros a sus clientes, estos se pueden convertir en una especie de servicio al cliente externo y sin costo. Si un cliente no está interesado en escribir su propia historia, podría poner un comentario a una historia o artículos de otro cliente o de la empresa. A un nivel más bajo se puede compartir imágenes o videos relacionados a los productos o servicios y su uso. En el nivel más bajo de participación simplemente pueden expresar un voto sobre la calidad de un artículo como por ejemplo el “me gusta” de Facebook. Debido a los diferentes niveles de participación hay que ofrecer diferentes maneras para que los clientes se involucren para que cada cliente o usuario pueda participar según el nivel que prefiere, sin tener que forzar a un nivel más alto si el usuario quiere participar a un nivel bajo, y viceversa darle la oportunidad de una nivel de participación más alto al quien lo requiera. FORMATO

Cuando se habla de contenido lo primero que podría venir a la mente es texto, lo cual es correcto, pero incompleto. Los formatos disponibles en Internet para la publicación de contenido incluyen texto, (que a su vez puede ser un artículo o una noticia o la descripción de un producto) pero también puede ser una grabación de sonido, una serie de imágenes organizadas o no en una galería interactiva, un video o una animación que permita interactividad con el cliente.

IMPLEMENTACIÓN Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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En la etapa de implementación hay que enviar el contenido o los mensajes a la audiencia en los formatos y a través de los medios seleccionados. Pero con, por ejemplo, abrir un perfil en facebook no es suficiente, hay que involucrar los consumidores. Para esto se puede invitar a los líderes de opinión encontrados en la etapa de análisis a que participen en nuestros medios. Por ejemplo si un experto menciona nuestra marca en su blog podríamos hacer un comentario al artículo para ganar visibilidad e iniciar una conversación. Las demás herramientas de marketing en Internet también se aplican para involucrar los consumidores. Por ejemplo el sitio web de la empresa puede presentar una invitación a suscribirse a un boletín por correo electrónico, mostrar un link a un grupo de discusión de facebook o construir un blog dentro del sitio. También se puede promocionar la comunicación a través de Internet en el mundo físico. Por ejemplo la publicidad en medios o en las tiendas se puede invitar a los clientes a que participen en los medios digitales. En el capítulo dedicado a las implicaciones del uso de Internet, se habló de la necesidad de más trabajo interdisciplinario, entre diferentes áreas de la empresa para que el mercadeo en Internet funcione. La estrategia de comunicación es un ejemplo muy claro de ello porque necesita, por lo menos, la intervención de:  Un experto en mercadeo para que estudie el consumidor y para decidir cuáles medios, mensaje y formato prefiere.  Alguien que pueda crear el mensaje y los contenidos, ya sea un periodista o escritor para textos o un diseñador gráfico para imágenes y animaciones y para incluir el contenido en el sitio de forma clara, coherente y agradable.  Un experto en motores de búsqueda para que los consumidores puedan encontrar el contenido a través de los buscadores como Google si estos se publican en un medio accesible a los buscadores.  Un experto en el tema, por ejemplo un chef si publicamos recetas.  La gerencia, capaz de coordinar todas las áreas, individuos y procesos.

MENSAJES PLANEADOS Y NO PLANEADOS

Según Strauss y Frost 26 la comunicación de mercadeo consiste en mensajes planeados y no planeados entre empresa y consumidor y entre consumidores. 26 Judy Strauss y Raymond Frost, E-Marketing, Prentice Hall, 2009 Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Los mensajes planeados son los que la empresa utiliza para informar y persuadir. Los no planeados son por ejemplo la comunicación de boca en boca entre clientes y la publicidad no pagada en medios. Considerando que los consumidores tienen mayor control sobre la comunicación en internet, la empresa tiene poco control sobre los mensajes no planeados. La empresa entonces debe concentrarse en crear una experiencia positiva con sus productos y en la comunicación de dos vías para que los mensajes no planeados sean positivos.

NIVELES DE PARTICIPACIÓN

A un nivel más bajo se puede compartir imágenes o videos relacionados a los productos o servicios y su uso. En el nivel más bajo de participación simplemente pueden expresar un voto sobre la calidad de un artículo. Debido a los diferentes niveles de participación hay que ofrecer diferentes maneras para que los clientes se involucren.

COMENTARIOS NEGATIVOS

En cualquier medio de comunicación abierto a la participación de los lectores, como lo son la mayoría de los medios de comunicación en Internet, es posible que se reciban comentarios negativos. Puede existir la tentación de eliminar estos comentarios si se tiene el control del medio o de ignoarlos, pero sería un error. Si un cliente tiene alguna razón para quejarse, deberíamos escucharlo y aprovechar la ocasión para resolver el problema. Evitar que el cliente se queje es poco efectivo porque si no se queja en nuestro sitio, donde fácilmente nos podemos dar cuenta, se quejará en algún otro lugar, donde puede ser más difícil el diálogo.

LOFT

En julio del 2010 la empresa de modas Loft puso en su página de facebook una fotos de una modelo alta y delgada con los nuevos pantalones cargo de la marca. Los seguidores de la marca en Facebook se quejaron de que los pantalones se verían bien solo en a modela y pidieron


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que la empresa demostrara que la prenda se viera bien en mujeres normales. El día siguiente Loft publicó en Facebook unas fotos de sus empleadas con los pantalones, pasando de talla 2 de la modelo a 12 de la empleada27.

SOUTHWEST AIRLINES

En febrero 2010 la compañía aérea Southwest Airlines obligó a Kevin Smith a bajarse del avión en San Francisco porque, según la empresa, por su exceso de peso no podía ocupar solo un asiento sino que ocupaba dos para razones de seguridad y el avión estaba lleno. La empresa le ofreció un voucher de $100 y le pidió al señor Smith que bajara del avión. Resulta que el señor Smith es muy popular en twitter, con 1.6 millones de seguidores y aprovechó su popularidad para quejarse del trato recibido. El post de Smith en Twitter, según un estudio realizado por Position228 generó en seis días 3.043 referencias en blogs, 5.133 en foros y 15.528 en twitter. Southwest le respondió a Smith después de 16 minutos ofreciéndole una disculpa y que se pusiera en contacto para resolver el problema. Smith siguió quejándose pero la empresa siguió contestándole y publicó un resumen de una conversación con Smith y su versión de la historia. La mayoría de los comentarios en el blog de Southwest fueron favorables a la compañía29.

27 http://mashable.com/2010/08/30/social-media-attacks-brand/ 28 http://blogs.position2.com/flying-tweets-kevin-smith-vs-southwest-airlines 29 http://mashable.com/2010/08/30/social-media-attacks-brand/ Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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TROLLS

La siguiente es la definición de troll de Wikipedia: Un troll o trol es un vocablo de Internet que describe a una persona que sólo busca provocar intencionadamente a los usuarios o lectores, creando controversia, provocar reacciones predecibles, especialmente por parte de usuarios novatos, con fines diversos, desde el simple divertimento hasta 30

interrumpir o desviar los temas de las discusiones, o bien provocar flamewars , enfadando a sus participantes y enfrentándolos entre sí. El troll puede ser más o menos sofisticado, desde mensajes groseros, ofensivos o fuera de tema, sutiles provocaciones o mentiras difíciles de detectar, con la 31

intención en cualquier caso de confundir o provocar la reacción de los demás .

La misma Wikipedia agrega: Para mucha gente, la característica distintiva del comportamiento de un troll es la percepción del intento por trastornar a la comunidad de algún modo: escribir mensajes incendiarios, sarcásticos, disruptivos o humorísticos destinados a arrastrar a los demás usuarios a una confrontación infructuosa. Cuanto mayor sea la reacción de la comunidad, más probable será que el usuario vuelva a comportarse como un troll, pues irá creyendo que ciertas acciones logran su objetivo de provocar el caos. Esto ha hecho que surja el protocolo a menudo repetido en la cultura de Internet: «No alimentar 32

al troll» (Don't feed the troll) .

MARKETING DE CONTENIDO

El contenido de un sitio web es el conjunto de datos, información, aplicaciones y herramientas accesibles al usuario y de mensajes enviados desde la empresa hacia su audiencia. El contenido puede ser texto, audio, video, software, links o cualquier otra aplicación que se pueda utilizar en Internet, que se pueda bajar y usar en la computadora o que se pueda pedir para recibir físicamente. El marketing de contenido es el uso y creación de contenidos para el mercadeo. El contenido de un sitio es lo que lo hace exitoso. Ni el más moderno y creativo diseño puede asegurar el éxito de un sitio si no tiene contenido interesante para el usuario. Y todo intento de comunicación con los consumidores, a través de cualquier medio, fracasará si no cuenta con el contenido adecuado. 30 http://es.wikipedia.org/wiki/Flamewar 31

http://es.wikipedia.org/wiki/Troll_%28Internet%29

32

http://es.wikipedia.org/wiki/Troll_%28Internet%29 Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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CONTENIDO

El contenido no es un mensaje promocional ni la descripción de un producto, sino información útil y relevante y de calidad que puede mencionar un producto y cuyo objetivo es informar el usuario y no promover una venta directa. El siguiente ejemplo debería aclarar las DIFERENCIAS entre los conceptos de contenido, promoción y descripción del producto. EJEMPLO

Una empresa turística promueve viajes para visitar los parques nacionales de Costa Rica. En este caso tenemos los siguientes elementos: DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO :

Qué incluye el tour (transporte, alimentación, etc), el tipo de transporte (bus, tren, carro etc), horarios de salida y regreso, los parques nacionales que se visitarán, las actividades que se pueden realizar etc. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN :

Anuncios publicitarios en periódicos, revistas, sitios web, el envío de correos electrónicos mencionando el tour, mencionar el tour en Facebook, Twitter y otras redes sociales. Un artículo o serie de artículos informativos sobre los parques nacionales de Costa Rica o en particular sobre los parques que se visitarán, información sobre la fauna, flora, biodiversidad presente en los parques, el tipo de clima de los parques y por consiguiente el tipo de ropa que hay que usar. CONTENIDO:

MARKETING DE CONTENIDO Y EL MODELO DEL FLUJO DE INTERNET

La importancia del marketing de contenidos también puede analizarse con el modelo de flujo de internet: IMPRESIONES → CLICKS → CONVERSIONES → RETENCIONES

La distribución del contenido a través de las distintas aplicaciones y herramientas de internet (redes sociales, correo electrónico, sitios web de terceros, etc.) le da mayor visibilidad a la empresa (Impresiones). Si este contenido resulta útil e interesante, generará el interés para que los usuarios visiten el sitio de la empresa (Clicks/Visitas). Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Si la calidad del contenido y la mezcla de mercadeo logran mantener la atención del usuario para que vuelva a visitar el sitio varias veces por contenido adicional o actualizado, a la larga el usuario se volverá cliente.

TIPOS DE CONTENIDO

El contenido puede tomar la forma de revistas personalizadas, boletines impresos o digitales, sitios web, micrositios, monografías, webcasts y webinars, podcasts, videos, aplicaciones interactivas, mensajes de correo electrónico y eventos33, juegos y todos los formatos mencionados en la anterior sección de formatos y medios. El contenido puede ser editorial o generado por el cliente o una mezcla de los dos. El contenido editorial es una forma vieja de transferir el contenido, pero no necesariamente mala, típica de los medios tradicionales y de los primeros tiempos de la web comercial y consiste en contenido creado y publicado por la empresa para la simple lectura, escucha o visión de parte del cliente, similar a un periódico, radio o televisión. Pero la llamada Web 2.0 permite, y exige, contenidos más interactivos donde el cliente no solamente es el receptor sino que se convierte en autor y donde los contenidos no se transmiten solamente de empresa a cliente sino también de cliente a empresa y de cliente a cliente. Para la empresa de software que se mencionó anteriormente algunos ejemplos de contenido generado por los consumidores pueden ser mensajes en foros dando una evaluación personal del producto o un comentario a un artículo que sobre el mismo producto el productor ha publicado en el blog corporativo.

IMPORTANCIA DEL CONTENIDO EDUCATIVO

Según un reporte del segundo cuatrimestre del 2009 de iPerceptions, los consumidores que visitan tiendas en Internet durante la etapa de búsqueda de información, el 38.6% lo hace para aprender, y solo el 17.9% para comprar34. 33

http://en.wikipedia.org/wiki/Content_marketing

34 http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007358 Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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El 74% de los mismos entrevistados indica que no realizó la compra porque no encontró la información que buscaba, comparado con solo el 13% que no realizó la compra debido a los precios altos. Los datos anteriores demuestran como el contenido de un sitio puede influenciar la decisión de compra de un consumidor.

NESTLÉ

La empresa Nestlé, en su sitio web para America Central, ofrece contenido de interes su mercado meta. Desde la primera página se puede entrar a una sección de recetas y una sección de artículos sobre nutrición, salud y bienestar. Además el sitio ofrece la posibilidad de suscribirse a un boletín enviado por correo electrónico, que incluye nuevas recetas. El contenido está dirigid a amas de casa y tiene el objetivo de promocionar los productos y ofrecer información sobre diferentes formas de usarlo. Las herramientas utilizadas son el sitio web y el correo electrónico. En este caso podrían utilizar un blog y adicionalmente una red social como Facebook o Twitter. Los contenidos de este sitio son solo editoriales porque permiten solo la lectura de parte del cliente y ninguna interacción.

PLAY HOUSE DISNEY LATINO

El sitio de Play House Disney Latino sitio está dirigido a niños y aparentemente tiene el objetivo de mantener la atención de los niños a través de Internet hacia los mismos programas que vería en televisión.


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Debido a las características del segmento se utilizan animaciones con colores vivos alusivos a los programas de televisión, juegos interactivos y, dirigidos también a los padres como educadores, actividades educativas. Los contenidos de este sitio son muy interactivos.


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MARKETING VIRAL

El nombre de marketing viral viene de la forma en la cual la información a través de Internet se puede propagar como virus en forma exponencial, como ilustrado en la siguiente imagen a provechando la facilidad que las redes sociales, los chat y el correo electrónico ofrece para poder compartir información.

Casi siempre un efecto viral exitoso se da espontánea y inesperadamente y es muy difícil crear uno artificialmente. Sin embargo hay algunas tácticas que se pueden implementar para facilitar que esto suceda.  Haga que compartir sea fácil agregando links a media sharing y links que faciliten compartir en las redes sociales. Ponga usted mismo su contenido en sitios de media sharing.  No distraiga al usuario con otros elementos gráficos u otras ofertas y concéntrese en el contenido que quiere que se comparta.  Considere otras formas promocionales y publicitarias para aumentar las visitas al contenido y su distribución viral.  Haga las cosas con tiempo. El efecto viral a veces toma mucho tiempo y por lo tanto contenidos que son sensibles a estacionalidad o a vencimientos, puede ser que nunca tenga tiempo de alcanzar un efecto viral.  Si conoce periódicos, blogs o personas populares en las redes sociales que tratan de temas relacionados con su contenido, contáctelos para invitarlos a analizar su contenido y mencionarlo en sus respectivos medios. Si el contenido es realmente único o si es una noticia exclusiva y de real interés, utilice medios como por ejemplo foros o grupos de discusión en Linkedin.  Utilice las redes sociales suyas propias, de la empresa, para mencionar el contenido y sutilmente invite a sus seguidores a compartir. Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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VIDEO DE GREENPEACE CONTRA NESTLÉ

Uno de los videos más populares en la Internet durante el 2010 fue el de Greenpeace contra el chocolate Kit Kat de Nestlé, hecho con aceite de palma de un proveedor indonesio acusado de destruir el hábitat de los orangutanes. El video, y su efecto viral, fueron tan exitosos que Nestlé rescindió el contrato con el proveedor. El video es una parodia del típico anuncio de Kit Kat con un oficinista que hace una pausa para comerse, supuestamente, el chocolate que resulta ser hecho de dedos de orangutanes cuyo hábitat se destruye para poder fabricar el producto. El anuncio ganó en al mejor viral del 2010 en el concurso Viral Video Award 35.

HERRAMIENTAS PROMOCIONALES

Se pueden distinguir dos grupos de herramientas promocionales en internet: las de empuje y las de atracción. Las primeras consisten requieren que la empresa empuje sus mensajes hacia el usuario destinatario. En las de atracción es el consumidor que proactivamente llega a la empresa y recibe sus mensajes. La publicidad y el correo electrónico son de empuje porque en ambos casos la empresa trata de enviar un mensaje hacia dl destinatario. Los motores de búsqueda constituyen el más claro ejemplo de promoción de jale, porque en este caso los usuarios llegan al sitio de la empresa por iniciativa propia porque ellos mismos realizaron la búsqueda de los productos. Otros métodos de acción son los RSS y el marketing viral. Los sitios sociales son un método mixto porque promueven la comunicación en ambos sentidos.

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http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/el-spot-de-greenpeace-contra-nestlese-proclama-vencedor-en-el-certamen-viral-video-award-2010/ Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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El marketing de contenido también se puede considerar mixto porque el contenido puede ser empujado a través de publicidad o correo electrónico o el usuario pude llegar a él. Finalmente, ya sea que el consumidor responda a un mensaje empujado por la empresa o que llegue al sitio por iniciativa propia, el diseño del sitio, su contenido y la mezcla de mercadeo serán los elementos que hagan reaccionar positivamente o negativamente al consumidor. CONCURSOS ONLINE

Los concursos en Internet se han hecho populares gracias a la facilidad que tiene de registrarse a través de un sitio web en lugar de tener que llenar papeles e irlos a dejar en algún lugar. Algunos ejemplos del uso de los concursos como promoción de ventas son: Pedir al cliente que compre el producto para participar en el concurso. Esta puede ser también una forma de combinar los esfuerzos de mercadeo en Internet con los fuera de Internet cuando por ejemplo el cliente encuentra un código en el empaque del producto para que lo active en un sitio web para participar en el concurso. El premio del concurso puede ser un producto nuevo y el concurso se puede asociar con otras actividades relacionadas con la presentación de la novedad. El concurso puede obligar a comprar y familiarizarse con el producto si para ganar hay que contestar preguntas sobre el mismo. Los concursos tienen la capacidad de generar repetidas visitas que pueden convertirse en conversiones y si logran entusiasmar los participantes, pueden generar un efecto viral y traer más participación. Los concursos que se ganan a través de una votación de parte de otros consumidores tienen un mayor efecto viral porque los participantes tienen mayor motivación para involucrar amigos y conocidos en el concurso para ganar más votos. Por medio de los formularios de inscripción se puede adquirir mayor información acerca de los consumidores. Generalmente a los usuarios de Internet no les gusta llenar formularios pero el premio del concurso puede ser una motivación para pedir mayor información.


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Los concursos online se han prestado para muchos fraudes y recolección de información personal para abusos y spam y en algunos paises están sujetos a leyes específicas. FREEBIES, DEMOS Y SHAREWARE

Los freebies, demos y sharware son diferentes formas de dejar utilizar un producto o servicio de forma gratuita. Las tres formas muchas veces son parte de una estrategia de marketing de contenido o de marketing viral; los demos y sharware son muy utilizados en la industria del software como muestras de la funcionalidad del producto. En el caso de los freebies, cuyo nombre viene de la palabra "free" que en ingles significa gratis, son totalmente gratuitos y cumplen las funciones del material promocional gratuito que se usa en el mundo físico, como lapiceros, camisetas etc con la marca de la empresa. Los freebies en Internet por lo general son en formato digital para bajarlos a la computadora y raramente son para pedirlos a través de Internet para que se entreguen físicamente. Los freebies digitales generalmente son libros digitales, videos informativos, tutoriales o software gratuitos para usarse ya sea a través de Internet en el sitio de la empresa o para descargarse. Ofrecer freebies puede ser una forma de motivar a los consumidores a llenar un formulario y la empresa adquiera informaciones sobre sus consumidores. Los demos y shareware consisten en la posibilidad para el cliente de utilizar un software o un servicio para que lo pueda conocer en la práctica, pero con algunas limitaciones, como por ejemplo poderlo probar durante un tiempo limitado o no tener la total funcionalidad. EVENTOS ONLINE

Los eventos siempre han sido buenos instrumentos de mercadeo porque permiten que la empresa comparta información y productos con sus consumidores, clientes o socios de negocio. También se pueden organizar eventos en Internet por medio de chat, foros, comunidades, videos y seminarios virtuales. En costa Rica por ejemplo el periódico la Nación organiza chat con personalidades de diferentes campos para que los lectores hagan preguntas e intercambien puntos de vista. Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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CAPÍTULO 10 – HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN

SITIOS WEB

Un sitio web es un conjunto de páginas web, típicamente comunes a un dominio de Internet o subdominio en la World Wide Web en Internet A las páginas de un sitio web se accede desde un URL raíz común llamado portada, que normalmente reside en el mismo servidor físico. Los URL organizan las páginas en una jerarquía, aunque los hiperenlaces entre ellas controlan cómo el lector percibe la estructura general y cómo el tráfico web fluye entre las diferentes partes de los sitios. No debemos confundir sitio web con página web, esta última es sólo un archivo HTML, y forma parte de un sitio web. Al ingresar una dirección, como por ejemplo www.wikimedia.org, siempre se está haciendo referencia a un sitio web, que tiene una página HTML inicial, que es lo primero que se visualiza 36. DOMINIO DE UN SITIO WEB

Según wikipedia "Un sitio web es un conjunto de páginas web, típicamente comunes a un dominio de Internet o subdominio en la World Wide Web en Internet37" Por ejemplo: http://www.sitio.com/pagina1 es la dirección de la página llamada "pagina1" dentro del sitio "sitio.com" donde sitio.com es el "dominio", es decir la base de las direcciones de todas las páginas y el nombre del sitio. La dirección: http://www.sitio.com/ es la página principal del sitio, llamada también índice, inicio, home (casa en español) y en la mayoría de los sitios web es un índice o puerta de entrada al resto del sitio,

36 37

http://es.wikipedia.org/wiki/Sitio_web http://es.wikipedia.org/wiki/Sitio_web Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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sin embargo una persona navegando por internet puede entrar al sitio a través de cualquier página. El dominio sitio.com está compuesto por dos partes separadas por un punto, es decir "sitio" y "com". El .com es un "Top Level Domain" (llamados comunmente TLD) junto a GOV, EDU, COM, MIL, ORG, NET e INT. También existen los "Country Code Top level Domain" como por ejemplo .mx para méxico, .ar para Argentina y .cr para Costa Rica. PAGINAS WEB

Una página web es un documento accesible a través de un navegador, generalmente compuesta por texto, imágenes y links. El conjunto de páginas dentro de un dominio hacen un sitio web.

INTRANET Y EXTRANET

Las Intranets son sitios web accesibles únicamente a los miembros de la empresa a los cuales se accede por medio de un nombre de usuario y un password específico. Son de mucha ayuda para el intercambio de archivos y comunicación interna principalmente para aquellas empresas que tiene oficinas lejanas una de la otra. Las extranet son parecidas a las Intranets, pero accesibles también a clientes y proveedores de la empresa. BETH ISRAEL DEACONESS HOSPITAL El Beth Israel Deaconess Hospital, hospital de la Universidad de Harvard, para enfrentar la crisis y reducir costos, ha lanzado una Intranet a la cual todos los empleados podían hacer contribuciones y sugerencias sobre cómo reducir costos. Se obtuvieron hasta 100 sugerencias por hora y ahorros por $450.000. La comunidad encontró formas de ahorrar suministros, reciclar, adicionalmente a pagos de $410.000 que se podían posponer38.

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http://www.idealaunch.com/blog/content/intranet-success-story/ Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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EMAIL

El correo electrónico, comparado con otros medios como el teléfono o el fax es mucho más barato, principalmente para comunicaciones internacionales. Este medio de comunicación no necesita que quien envíe el mensaje y quien lo reciba estén conectados al mismo tiempo, al contrario de lo que sucede por ejemplo con el teléfono. Esto es particularmente importante para personas que se desplazan continuamente y para comunicaciones internacionales donde hay mucha diferencia de horario. Con un click el mensaje se entrega en cuestión de minutos en cualquier lugar del mundo donde haya una computadora conectada a Internet. Envío de mensajes masivos Se pueden enviar miles de mensajes con el mismo costo y esfuerzo que enviar solo uno. Esto hace que las comunicaciones masivas sean más eficientes, sin embargo también ha generado el “Spam”, es decir el envío masivo de mensajes no solicitado. El email, comparado con otros medios, tiene la ventaja de poder llegar al usuario de manera proactiva. Un blog, un foro o cualquier otra aplicación web en general, necesita que sea el usuario a tomar la iniciativa de visitar el sitio, mientras que con el correo electrónico se puede enviar información proactivamente, sin esperar una acción de parte del usuario. Otra importante ventaja del correo electrónico es que es sumamente barato, al alcance de cualquier presupuesto, sin embargo al ser tan fácil su uso se ha prestado a abusos para spam o phishing. DISEÑO

Para el diseño de un mensaje de correo electrónico debemos considerara que hay dos formatos, uno basado única y totalmente en texto y otro con en formato html, que es el tipo de código que se usa para las páginas web y como las páginas web puede incluir formatos, tablas, colores, imágenes etc. Cuando decidimos que formato utilizar hay que considerar que el formato html tiene mejor impacto visual, pero que es más probable que sean filtrados como spam y que en dispositivos móviles no puedan ser leídos. ADQUISICION DE DIRECCIONES

Para mandar un mensaje de correo electrónico hay que tener alguien a quien enviárselo. Hay varias fuentes que se discuten a continuación. Además de la dirección hay que tratar de captar información adicional para poder perfilar los clientes y mandar a cada segmento o nicho el mensaje adecuado. Sin Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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embargo a la gente no le gusta dar mucha información así que hay que solicitarla con medida. Según el concepto de Marketing con Permiso, que se aplica ampliamente cuando se solicita una dirección de correo electrónico, el permiso de mandar un mensaje por correo electrónico es un privilegio que el consumidor otorga a la empresa a cambio de recibir cierta información. Por esto hay que aclarar para qué información el consumidor otorga el permiso. Esto se puede hace con una descripción en el formulario de suscripción y con links a ejemplos de mensajes que se han enviado anteriormente, a un archivo de boletines pasados. SITO WEB DE LA EMPRESA

En el sitio web de la empresa se puede solicitar a los visitantes que se suscriban a algún boletín informativo. Esta estrategia se dirige principalmente a consumidores que estén en la etapa de búsqueda de información o, según el modelo AIDA, en las etapas de Interés y Deseo. Sin embargo el objetivo en este caso es que el consumidor se "convierta" en suscriptor, es decir que tome una "Acción". El diseño del sitio es muy importante en esta etapa. Para una mayor conversión hay que mostrarle claramente al consumidor los beneficios de suscribirse, el tipo y la calidad de la información que recibirá. Por ejemplo se puede crear un link a una o más páginas que muestren a información pasada más reciente que se ha enviado. Un link a una página sobre las políticas de privacidad es también muy útil. Cuando un consumidor llega al sitio web por una publicidad o a través de motores de búsqueda probablemente entra al sitio a través de una página específica sobre el producto buscado o anunciado. Esto, permite asociar al consumidor con el producto específico. Por ejemplo, un cliente entra a un sitio de productos electrónicos en la página de teléfonos celulares, o de un modelo específico. Esto indica a la empresa que muy probablemente el consumidor está interesado en teléfonos celulares y no en otras cosas. Entonces cuando se le invite a suscribirse a un boletín informativo sobre productos y ofertas, se registra en la base de datos como interesado en celulares y se le ofrece la opción de suscribirse para que reciba únicamente información de celulares.


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Otra forma de adquirir direcciones de correo electrónico es solicitándolo después de una compra. Estas direcciones serán muy útiles para la "retención" de clientes existentes y permite segmentarlos según lo que han comprado. Para poder utilizar las direcciones que se registran en un proceso de compra, hay que pedir permiso al cliente. MEDIOS FÍSICOS

Si un cliente contacta a la empresa por teléfono, se les puede invitar a que deje su correo electrónico informándole claramente de lo que va a recibir o se le puede invitar a que visite la página dedicada a las suscripciones en el sitio web de la empresa. La publicidad en medio físicos también puede invitar a suscribirse. Sin embargo hay que analizar si el objetivo de la publicidad es más bien generar ventas o si las dos acciones se pueden combinar en el mismo anuncio. Cuando el cliente visita una tienda física se puede solicitar también que registre su dirección, ya sea como una simple suscripción o como parte de la adhesión a un programa de cliente frecuente. En este caso también hay que pedir permiso para enviarle información. LISTAS DE TERCEROS

Se pueden utilizar listas de terceros, listas de direcciones recopiladas por otros, ya sea mandando directamente mensajes a las direcciones electronicas o incluyendo información o publicidad en información enviada por terceros. Esta segunda opción no presenta problemas éticos o legales, sin embargo la primera podría ir en contra de la privacidad de los consumidores, originar problemas de spam y daños de imagen e ir en contra de los conceptos del mercadeo con permiso. REGISTRACIÓN CONJUNTA

En casos de actividades conjuntas entre varias empresas, se pueden utilizar las direcciones registradas durante estas actividades si se informa correctamente al cliente. Por ejemplo una tienda puede organizar, junto a una agencia de viajes, el sorteo de un viaje entre todos aquellos que compren algo en la tienda dentro de un período determinado. Si se informa correctamente al consumidor, y se le pide permiso, tanto la tienda como la agencia de viaje pueden utilizar las direcciones que se obtengan.


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OPT-IN, DOUBLE OP-IN, OPT-OUT Y SPAM

Cualquiera que sea la forma de adquirir emails, siempre debe ser voluntaria y claramente expresada por el cliente, de lo contrario se podría caer en prácticas de spam que dañan la imagen de la empresa, son contra la ética y en algunos países son ilegales. Las listas opt-in son todas las listas de correo donde el suscriptor ha decidido suscribirse y consisten en una simple suscripción. Las double-opt in tienen un paso adicional. Después de la suscripción se le envía un mensaje al suscriptor pidiéndole confirmación de su deseo de recibir información. Generalmente esto sucede por medio de sistemas automatizados con solo hacer click en un link incluido en el mensaje de confirmación. Si el cliente no confirma entonces su suscripción no se activa y no debería recibir ninguna información. Esto se hace para que nadie pueda suscribir direcciones ajenas. Toda vez que se envía un mensaje hay que incluir un opt-out, es decir la posibilidad para que el suscriptor pueda fácil y claramente cancelar su suscripción. EL MENSAJE REMITENTE Y ASUNTO

El nombre del remitente y el asunto (subject) del mensaje son los dos primeros elementos que el cliente puede ver para decidir si abre el mensaje, si lo deja para más tarde o si lo borra. El espacio dedicado al nombre del remitente debe ser claro en nombre de la empresa o marca para facilidad de reconocimiento. Mucho software de envió de correo electrónico permiten que en lugar de solo la dirección, aparezca un texto. Por ejemplo en lugar de: [email protected] puede aparecer: Promociones de Mi Nombre De Marca La línea de "asunto" no debería ser más larga de 50 caracteres (incluyendo espacios) porque si no podría ser cortada.


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Hay que evitar el uso de palabras como "gratis", símbolos como puntos de exclamación o todo mayúsculo porque podrían activar filtros anti-spam y entonces el mensaje no llegaría. Se puede personalizar incluyendo el nombre del cliente. Debe ser descriptivo, indicar lo que el lector encontrará cuando abra el mensaje, para evitar disonancia cognocitiva. Asunto (Subject) repetido Veamos el siguiente ejemplo: El departamento de ventas le envia un mensaje a un cliente sobre las nuevas funciones de un software. El "asunto" es: "Nuevas funciones de XYZ" donde XYZ es el nombre del producto. De aqui se genera un ir y venir de preguntas, respuestas y comentarios sobre las nuevas funciones, donde el "asunto" sera en todos: "Re: Nuevas funciones de XYZ" El departamento de ventas organiza un evento para clientes frecuentes y clientes grandes y envía la invitación al mismo cliente anterior como respuesta al último mensaje de la discusión sobre las nuevas funciones. El cliente o recibe, lo ve, pero no lo abre porque está muy ocupado y pospone la lectura de mensajes no urgentes. Cuando finalmente lo abre la fecha del evento, al cual le hubiera gustado participar, ya ha pasado. La historia habría sido diferente si, por ejemplo el "asunto" de la invitación hubiera sido "Invitación a evento especial" o cualquier otro donde se indique claramente sobre que "asunto" es el mensaje. ENVIO

Antes de hacer el envió final se recomienda hacer pruebas de cómo se vería el mensaje en varios email-clients como por ejemplo Outlook, Outlook Express, Thunderird, Yahoo Mail, G-mail y Hotmail.


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SEGMENTACIÓN DE LOS MENSAJES ENVIADOS POR CORREO ELECTRÓNICO

Dividir los destinatarios de los mensajes enviados por correo electrónico para enviarle contenido más persoalizado, aumenta las posibilidades de éxito, en términos de cuantos emails se abrieron para leerlos y por la acción que se espera que el lector tome después de la lectura. SEGMENTACIÓN CON BASE TÓPICOS DE INTERÉS

Una forma de segmentar los mensajes consiste en pedirle al consumidor, en el momento en que se registra y capamos su dirección de correo electrónico, que indique cuáles temas son de mayor interés para él, sobre cuales tópicos le interesa recibir información. Esta forma de segmentar no implica el previo conocimiento del consumidor y por lo tanto se puede aplicar para consumidores que todavía no son clientes o cuando la empresa no cuenta con una base de datos que le permita segmentar a sus clientes de otra forma. Por ejemplo una tienda de departamentos puede ofrecer diferentes boletines con noticias y ofertas divididos por departamentos:  Artículos de electrónica  Artículos para el hogar  Ropa para dama  Ropa para caballero  Ropa para niños Supongamos que un consumidor se suscribe a los boletines de electrónica y ropa para caballero. Dependiendo de la tecnología con que dispone la empresa, el suscriptor puede recibir dos diferentes mensajes a la vez: uno sobre electrónica, otro sobre ropa. Si la empresa contara con la tecnología apropiada, se puede enviar un solo mensaje personalizado que incluye las dos áreas de interés. SEGMENTACIÓN CON BASE EN LOS DATOS DE COMPRA

Si el destinatario del mensaje ya es cliente y la empresa cuenta con la tecnología apropiada para guardar los datos de las compras de cada usuario, entonces los mensajes se pueden enviar con base en estos datos. Por ejemplo si la una librería tiene registro de que un consumidor compra frecuentemente novelas de autores latinoamericanos, le podría mandar mensajes


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con novedades, información, noticias y promociones de este tipo específico de libros. SEGMENTACIÓN CON BASE AL PERFIL DEL CONSUMIDOR

Si la empresa cuenta con mayores datos sobre el destinatario del mensaje, la segmentación se puede realizar de forma más específica, como por ejemplo: Una tienda de ropa puede enviar mensajes diferentes según el género de los clientes. Un portal sobre restaurantes que ofrezca información sobre establecimientos en varias áreas geográficas, puede enviar mensajes dependiendo de la ubicación del cliente. La información del perfil del consumidor se podría solicitar cuando el consumidor se suscribe para recibir los mensajes o boletines, sin embargo no es conveniente solicitar demasiada información porque a los usuarios de Internet generalmente no les gusta dar demasiada información y para enviar un mensaje por correo electrónico se necesita solo una dirección, y tal vez el nombre del destinatario SEGMENTACIÓN SEGÚN EL ESTADO DEL CONSUMIDOR

El consumidor se puede encontrar en diferentes etapas: puede ser alguien que no ha comprado todavía nada y se suscribió a un boletín para recibir información que necesita para tomar la decisión de compras, puede ser un cliente activo que realiza compras constantemente o puede ser un cliente que ha realizado alguna compra anteriormente pero tiene mucho tiempo inactivo. Los mensajes deberían ser diferentes para cada uno: en el primer caso para motivar la conversión, el segundo para tenerlo informado y para que siga comprando, en el tercero para motivar a que vuelva a comprar. EXTENCION DEL MENSAJE

Los mensajes cortos tienen más posibilidad que los largos de que los lean completamente o que siquiera le presten atención. Los mensajes deben ser claros y utilizar todo el texto necesario para explicar los conceptos que se quieren comunicar, pero no se deben extender excesivamente. Muchas veces es suficiente enviar un mensaje con una breve y cautivadora introducción a un tema con un link a una página web con información adicional, Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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donde eventualmente se puede encontrar también muchas imágenes y videos complementarios, cuyo envió por correo es imposible o limitado. Si el mensaje debe necesariamente ser largo, entonces hay que tratar de dividirlos en párrafos, posiblemente cada uno con un título o alguna otra organización grafica que divida el mensaje en piezas cortas y que el lector pueda "escanear" rápidamente el contenido de cada párrafo leyendo los títulos y eventualmente concentrarse en los párrafos de mayor interés. Según el reporte "Email Newsletter Usability" de Nielsen Norman Group, Los mensajes de correo electrónico tienen un impacto emocional sobre el lector mucho mayor al que pueda tener el contenido de un sitio web. Un sitio web por lo general es considerado como una herramienta, mientras que el email puede crear un mejor lazo entre la empresa y el lector. Por otro lado, en un mensaje de correo electrónico, el lector solo le dedica 51 segundos para su lectura. Esto obliga a prestar mucha atención al diseño de lo que se envía, considerando además que el mismo estudio encontró que alrededor del 19% de los que cancelan la suscripción a un boletín por problema de diseño39. LENGUAJE

El lenguaje usado en un mensaje, no solo en el correo electrónico sino en absolutamente todo Internet, debe ser correcto y claro. Cuando posible se debe evitar usar lenguaje excesivamente técnico, y cundo es inevitable usarlo, asegurarnos que el cliente nos entienda o que le podamos explicar claramente el significado de palabras técnicas. Hay que tratar de no hablar en términos promocionales. No hay que dirigirse al cliente como lo haría un agente vendedor, sino que se le debe hablar de la marca, los productos, e hasta de las promociones, como lo haría un amigo. Hay que evitar el lenguaje yo-yo y usar el tu-tu. Es decir, concentrarse en el cliente, hablar del cliente y como el cliente puede satisfacer sus necesidades con nuestros productos en lugar de hablar como nosotros podemos satisfacerlas. En las descripciones de un producto o servicio es más efectivo hablar más de como el producto resuelve problemas, que de las características que tiene. Obviamente hay que mencionar las características, pero el énfasis hay que hacerlo en lo que el producto hace, no en lo que tiene. 39 http://www.nngroup.com/reports/newsletters/ Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Veamos los dos ejemplos siguientes: Ejemplo 1: Computadora con implementos incluidos: Webcam, Microfono y Wi-Fi Ejempo 2: Mejor conectividad con Webcam, Microfono y Wi-Fi Los dos ejemplos dicen lo mismo, pero el segundo hace enfasisi en lo que el producto hace (conectividad) mientras que el primero en lo que tiene (implementos incluidos). MENSAJES TRANSACCIONALES

Los mensajes transaccionales son mensajes, muchas veces generados automáticamente, que incluyen información sobre alguna transacción efectuada recientemente, ya sea para agradecer al cliente por su compra o para enviarles información sobre el envió del producto. Generalmente cuando un cliente recibe estos mensajes es más receptivo y es más probable que le preste atención; hay que considerar que acaba de hacer una compra y le interesa la información sobre la transacción. Este tipo de mensaje se puede utilizar para ventas cruzadas. Un cliente que acaba de comprar un teléfono celular podría estar interesado en comprar un cobertor a la medida para el aparato, un cargador adicional etc. Entonces en el mensaje donde se le agradece la compra e informa sobre el envió del celular, se le puede incluir una descripción de los productos complementarios y links a las paginas especificas dentro del sitio web. Otro cliente escribe a la empresa preguntando los horarios de apertura de la tienda física más cercana. Si en esta tienda hay alguna promoción especial se puede aprovechar la ocasión para mencionarlo. En estos mensajes es muy importante no perder de vista el objetivo. Si el objetivo del mensaje es el de agradecer la compra del celular y mandar información sobre su entrega, el mensaje debe primeramente concentrarse en esto, y solo después se puede incluir la información promocional. Con los mismos fines se pueden utilizar los mensajes de bienvenida cuando no se trata de una compra sino de una suscripción. Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Hay que tener cuidado con el spam y los niveles de permiso. Esta estrategia de venta cruzada es posible utilizarla con mensajes transaccionales, no con cualquier mensaje. Si el cliente por ejemplo escribe para pedir soporte técnico sobre el funcionamiento del celular, no sería apropiado enviarle información promocional. INTEGRACIÓN

En capítulos anteriores se ha hablado de la importancia de integrar el mercadeo en Internet con el mercadeo en otros medios. Para el correo electrónico también hay que pensar en integración. Por ejemplo el objetivo de un mensaje de correo electrónico pueden ser el de informar sobre la abertura de una nueva tienda física, o de comunicar una nueva promoción en un restaurante.

CHAT

Chat es un software que permite a dos o más personas comunicarse al mismo tiempo, desde diferentes ubicaciones, por medio de Internet. Inicialmente los chat solo permitía intercambiar mensajes de texto, pero ahora la mayoría permiten vídeos en tiempo real, conversaciones de voz e intercambio de archivos.

PODCASTING

Podcasting consiste en el mismo formato RSS pero para la distribución de multimedia (videos y audio) en lugar de noticias y artículos de texto.

SITIOS SOCIALES Y REDES SOCIALES

Los términos "sitio social" y "red social" tienden a confundirse pero no son lo mismo. Un sitio social es un cualquier sitio que permite y favorece la interacción social y el intercambio de información, mientras que una red social es un sitio web que permite mantener contactos con personas conocidas y hacer contactos con personas nuevas también para interacción social y el intercambio de información. Las redes sociales son un tipo específico de sitios sociales pero no son lo mismo. También son sitios sociales, pero no redes, los blogs y los foros.


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BLOGS

Son bitácoras o diarios donde el autor puer publicar textos, fotos, videos, podacst etc. y las publicaciones se ordenan generalmente por fecha, siendo la publicación más reciente la primera. Su principal ventaja es que permiten publicar a un autor publicar lo que quiere sin necesidad de conocimiento técnico y que permite fácilmente el diálogo con los lectores quienes pueden agregar comentarios a cada publicación. Abrir un blog personal es fácil; hay muchos sitios que ofrecen espacio gratis e interfaces muy amigables, como por ejemplo blogger.com , wordpress.com, Hazblog y blogia para mencionar solo algunos. Estos servicios ofrecen una dirección bajo su dominio, por ejemplo ususario.wordpress.com donde "usuario" es el nombre del autor del blog. Para blogs empresariales y corporativos por razones de imagen y de mayor control y seguridad, es mejor usar un software instalado dentro del propio dominio para tener el blog bajo su propia dirección, como por ejemplo blog.sitioweb.com o sitioweb.com/blog donde "sitio web" es el sitio del autor del blog. Hay muchos software para blogs, como por ejemplo Wordpress que es open source y gratuito y que cuenta con muchos diseños y funciones adicionales que se pueden descargar gratuitamente. Otras plataformas open source son Drupal y Joomla y Movabletype. Entre los software propietarios se pueden mencionar Microsoft Writer. Los blogs son un tipo de "Content Management System" (Sistema de manejo de contenidos) que permiten la publicación de contenidos fácilmente sin ninguna necesidad de conocimientos técnicos. Son medios para mantener informados los lectores y ofrecen la posibilidad de que cada publicación, generalmente llamado "post", sea abierta a discusión de parte de los lectores. Se recomienda su uso si se necesita publicar información a menudo. Si la empresa necesita publicar información nueva cada mes o menos a menudo, no necesita un blog. Los blogs se pueden considerar medios sociales, porque permiten construir una comunidad, y de hecho los medios sociales como facebook y twitter en parte son


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blogs personales (uno para cada usuario) con comentarios de sus amigos y otras personas conectadas. Muchos se refieren a Twitter como Micro-blog, porque es un blog que permite mensajes muy cortos. POSTS

Los posts se presentan en orden cronológico inverso, es decir el más reciente antes todos los demás. El contenido de un post puede ser texto, imagenes, videos, links a otros sitios o cualquier combinación. Para mercadeo los blogs se pueden utilizar para informar a los clientes y consumidores sobre el lanzamiento de un nuevo producto, de algun evento especial y para conocer las opiniones al respecto. LOS COMENTARIOS

Los comentarios en los blogs permiten generalmente agregar links y por esto pueden generar mucho comentario basura de personas cuyo objetivo no es participar en la conversación sino de obtener un link hacia su sitio web. No se debe limitar un blog a un post con comentarios, sino que lo ideal es que los comentarios den vida a una conversación donde la empresa y sus usuarios contesten a su vez a los comentarios más interesantes. LOS TAGS Y LAS CATEGORIAS

Cada post se puede organizar en categorías y se puede marcar con "tags", o "etiquetas". Las etiquetas son palabras que indican el contenido del post, de que habla el post. Las categorías ayudan al lector a ubicarse dentro de un blog muy grande si trata de diferentes temas o diferentes aspectos del mismo tema. Los tags son muy importantes para que los buscadores como yahoo o google, puedan definir más claramente para cuales palabras es más relevante el contenido del blog. RSS FEED

Las mayoría de las plataformas de blog disponible en el mercado incluye la generación de un feed general del blog, uno para cada categoría y uno para cada tag. Los RSS permiten también distribuir nuestros contenidos en otros sitios, como parte de una estrategia de Marketing de contenido que se analizó anteriormente. Por ejemplo nuestra empresa podría estar publicando noticias sobre productos naturales y un cliente podría, recibir las noticias para su lectura, y además tener un


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sitio donde publicar los links a las páginas web donde originalmente se ha publicado la noticia. MICROBLOGGING

Los microblogs son blogs que permiten la publicación de textos cortos. Se pueden encontrar muchos en Internet pero el más popular de todos es Twitter, que permite la publicación de mensajes de 140 caracteres (en la cuenta de los caracteres se incluyen los espacios). TWITTER

En twitter cada mensaje se llama tweet y puede incluir texto o links. Cada usuarios de twitter "sigue" otros usuarios y tiene también "seguidores" Seguir un usuario significa estar suscrito al microblog de determinado usuario. Todos los tweets se dirigen a todos los seguidores, pero si un mensaje inicia con "@nombre-usuario" entonces el tweet se dirije solamente al usuario con el nombre incluido y solo podrán leer el mensaje el usuario a quien está dirigido el mensaje y cualquiera que sea seguidores de ambos, el que envia y el que recibe. Cada tweet puede tener una extención máxima de 140 caracteres (incluyendo espacios y puntuación). Sin embargo los mensajes que se difunden a través de twitter no deben ser necesariamente tan cortos porque se pueden poner links a artículos más largos, a imágenes o a videos. HASHTAG

Hashtag es el nombre en inglés del síambulo de numeral (#) y en twitter se usa para dar una etiqueta a un tweet. Por ejemplo el siguiente mensaje está marcado con las palabras "adolescentes" y "mercadeo" y cualquiera interesado en los dos temas puede más fácilmente encontrar el mensaje: El segmento de los #adolescentes es cada vez más atractivo para el #mercadeo Existen varios servicios que permiten la búsqueda en twitter basada en los Hashtags, como por ejemplo http://twubs.com/.

FOROS

Los Foros son carteleras electrónicas de mensajes generalmente sobre un tópico específico. Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Los usuarios pueden dejar un mensaje para que otros eventualmente contesten y así se crea una discusión. La función de los foros es la de crear comunidades y fomentar la discusión alrededor alrededor de un tópico. Sus principales problemas son el spam y la necesidad de una masa crítica para que funcionen. El spam se genera cuando algunos usuarios se salen del tópico del foro o lo utilizan únicamente para poner anuncios o insultos. Muchos foros resuelven el problema con un moderador, es decir un administrador que puede borrar mensajes que considere spam y eventualmente eliminar el acceso a los responsables. Un foro para funcionar correctamente debe tener un número mínimo de usuarios para que siempre haya discusiones activas porque sería poco atractivo un foro con poca actividad o donde no haya nadie con quien tener una conversación. Los foros se pueden utilizar para fomentar la discusión entre clientes sobre los productos de la empresa y como servicio al cliente entre clientes, donde algunos clientes más expertos pueden ser de ayuda a los menos expertos. En el foro de la Nissan en español se pueden ver ejemplos de ambas aplicaciones. Cada discusión es una serie de comentarios que diferentes usuarios hace sobre un tema central. A pesar de ser muy diferentes, algunos los confunden con los blogs, porque en ambos se usan los comentarios de los usuarios, sin embargo mientras en el blog hay un artículo publicado por el administrador del blog y la discusión es sobre el artículo y su contenido, en un foro no hay un artículo central y cualquier usuario puede iniciar una discusión. Un blog es recomendable si la empresa quiere guiar la discusión sobre un tema publicando cierto tipo de artículos, mientras que el foro da mayor libertad a los usuarios de inicial conversaciones más libremente. Esto no significa que en un foro se tenga que dar absoluta libertad. De hecho es recomendable que haya un "moderador", es decir una persona encargada de eliminar comentario fuera de tema u ofensivos o que de otra forma no se apeguen a la naturaleza del foro. Los foros tienen cierta similitud también con los chat porque ambos se basan en el intercambio de mensajes de texto uno seguido por otro en conversación. Sin embargo los mensajes por chat son inmediatos y necesitan que todos los participantes estén conectados al mismo tiempo, mientras que en un foro los participantes no deben estar todos juntos al mismo tiempo. Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Algunos foros son totalmente libres, y por lo tato muchas veces se llenan de posts basura relacionados poco o nada con el tema central. Otros tienen un moderador cuya tarea es la de eliminar mensajes no relacionados o que contengan lenguajes vulgares u ofensivo. Para mercadeo se pueden usar foros dentro del sitio corporativos o foros externos. Los foros externos son útiles para mantener una conversación con usuaros que eventualmente no conocen nuestra empresa, marca y productos, pero que están conversando sobre algún tema relacionado con nuestra industria. En este caso podemos participar en la conversación, pero sin hacer publicidad expresa. La publicidad directa indispone a los usuarios y si el foro es moderado puede hacer que nuestro mensaje sea borrado. Nuestra particiación en los foros debe ser útil para los usuarios y aportar valor, soluciones. No hay recetas sobre como participar. Lo más importante es fijarse en la conversación, cuales si hay algún problema que podemos ayudar a resolver, si hay diferentes opiniones sobre un tema que dominamos y al cual podemos aportar nuestro punto de vista como autoridad y entonces planear como participar en la conversación. Los foros corporativos son útiles para que los clientes o cliente potenciales puedan compartir ideas, juicios y experiencias. Muchas veces estos foros sirven también de medio para servicio al cliente porque los usuarios expertos a menudo ayudan los nuevos que tengan algún problema. En los foros se pueden distinguir dos tipos de usuarios: Los que solo leen las discusiones y los que participan activamente.

WIKI

Wiki es un sitio informativo que puede ser editado por múltiples personas. El wiki más famoso es wikipedia. Imagine un grupo de amigos que preparan la celebración de un viaje fijando el itinerario, el calendario, lo necesario para llevar etc. y que por falta de tiempo no se pueden reunir físicamente. Si intercambiaran información a través de email al poco tiempo podrían haber distintas versiones de lo mismo en cada mensaje Por ejemplo uno de los amigos sugiere ir a la playa, otro a la montaña y otro a la ciudad, entonces los calendarios e itinerarios nunca coincidirán. En un foro o blog con cada comentario podría pasar lo mismo. Un wiki no crea distintas versiones de lo mismo


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sino una sola versión donde cada usuario puede editar lo anteriormente escrito por otros para corregir, mejorar o agregar información, manteniendo una sola versión. En las empresas los wiki se usan mucho para dar instrucciones sobre el funcionamiento de los productos y servicios cuando se basa en procesos complejos y donde varios departamentos de la empresa aportan cada uno su conocimiento creando una versión única. Los wikis también pueden tener un uso interno para la empresa para la gestión del conocimiento y para la gestión de proyectos que se deben documentar y en donde participan muchas personas con experiencias diferentes. EJEMPLOS

 Wikilearning.com, que es una comunidad de personas que es una cominidad de personas que publica sus conocimiento para el libre aprendizaje de otros.  Moodle Docs, una serie de instrucciones sobre qué es, como funciona, como se instala y como se usa Moodle, una plataforma open source para elearning.  Wikitravel, una guía turística editada voluntariamente por expertos en cada destino turístico.

MEDIA SHARING

Los sitiosde media sharing permiten compartir información bajo ciertos formatos específicos. Por ejemplo Youtube permite compartir videos, Flickr imágenes y Slideshare filminas. Son herramientas útiles para distribuir información y ganar visibilidad si el contenido compartido es útil o interesante para los usuarios.

PREGUNTAS A EXPERTOS

Algunos sitios como por ejemplo Yahoo Answer y Linkedin Answers ofrecen espacio para preguntar sobre diferentes temas para que expertos contesten. Estos sitios son medios de comunicación que la empresa puede usar si es experta sobre algunos temas o si tiene en sus diferentes medios contenido interesante que puede contestar alguna pregunta. También en muchos foros y grupos de discusión, incluyendo los de linkedin, se encuentran personas haciendo preguntas y esperando respuestas de un experto. Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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SOCIAL BOOKMARKS

Social bookmarks son sitios que permiten compartir links a páginas web agregando comentarios y dando votos o juicios de calidad sobre el contenido de las páginas. Los más populares son delicious, stumblepon, reddit y digg. Meneame.net es el más popular en español. Los social bookmarks permiten a los lectores de compartir links a información interesante con lectores interesados en los mismos temas. Para facilitar que los lectores compartan con otros nuestros contenidos, lo más importantes que el contenido sea realmente interesante. Adicionalmente podemos facilitar el proceso para que se comparta agregando algunos íconos con links adecuados. Por ejemplo cualquier artículos del periódico La Nación tiene al final una serie de pequeños íconos que al presionarlos inician el proceso.

REDES SOCIALES

Las redes sociales se basan en las conexiones personales entre sus miembros. Tienen elementos que las hacen semejar a un blog porque se puede dejar un mensaje parecido a un post. En facebook se llaman mensajes colgados en la pared, en twitter se llaman tweets. Pero solamente los contactos del autor del post lo pueden leer. Tienen elementos de foros porque permiten las conversaciones sobre temas que no necesariamente dependen de un artículo como en el caso de un blog, pero en este caso también solo los contactos de quien participa en la conversación puede leer la conversación. Los contactos suelen ser personas conocidas, parientes, amigos, colegas y por lo tanto personas en las cuales cada participante confía. Por esta razón los comentarios que se encuentran en las redes sociales están entre las fuentes consideradas más confiables por los consumidores y sobre las cuales pueden basar sus decisiones de compra. Las redes sociales no son solamente facebook y twitter. Hay muchas otras, como por ejemplo linkedin y plaxo para contactos de negocios y muchas para segmentos específicos. Coleccionar monedas, estampillas, y muchas otras cosas es bastante natural, es un pasatiempo sano. Pero coleccionar "amigos" se vería bastante raro, sin embargo en las redes sociales es algo bastante común; hay muchos usuarios, personas y Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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empresas, que agregan contactos y seguidores como si se tratara de un juego que gana el que alcanza más puntos. Sin embargo los contactos no sirven de mucho si no se mantiene una buena conversación con ellos y pasar de coleccionar contactos o tener contactos activos, realmente interesados en la empresa, producto o idea que promovemos en las redes sociales. Jay Baer en un artículo publicado en convinceandconvert.com sugiere algunas cosas por hacer y no hacer para tener contactos activos40:  Expandir la relación con contenido.  Usar todos los medios juntos, enviar mismo mensaje a través de todos los medios.  Entender los intereses de los seguidores. Leer los perfiles de los seguidores para saber cuáles son sus otros intereses. Vea como ejemplo el caso de KLM Surprise.  Usar concursos.  No usar solo texto, sino también otros formatos como por ejemplo imágenes, audio y video.  Hacer encuestas para, de vez en cuando saber que opinan o las características de las personas con las cuales la empresa interactúa. A la lista anterior habría que agregar:  Converse, no venda, ofrezca ayuda o solucione, no productos  No se esconda. haga que sea fácil alcanzarlo, contactarlo a través de todos los medios  Busque y póngase en contacto con prospectos  Mantenga una comunicación personal, no masiva como en el caso de correo electrónico.

KLM SURPISE (LA SORPRESA DE KLM)

KLM, la línea aérea holandesa, rastreó 40 clientes que volaban con ellos y que hicieran la reservación a través de Forsquare o que hayan comentado sobre el viaje en Twitter, analizaron sus perfiles para conocerlos mejor y los sorprendieron con un regalo personalizado, basado en la información del perfil, cuando estaban en la sala de espera del aeropuerto. 40 http://www.convinceandconvert.com/social-media-marketing/friend-or-faux/ Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Esto sorprendió positivamente a los clientes creando una imagen positiva de la empresa y creó un efecto viral en las redes sociales porque muchos de los clientes que recibieron el regalo, hablaron de ello a sus amigos41.

GLAXOSMITHKLINE

Cuando Glaxo lanzó su primer producto para bajar de peso creó una comunidad sobre sobre el control de peso. Como el sobrepeso no solo es un problema físico sino que tiene importantes repercusiones sicológicas, los miembros de la comunidad se daban apoyo mutuamente. Además Glaxo, por medio de la comunidad, contestó muchas preguntas sobre la presentación y empaque del producto, ofreció consejos sobre su uso, no solo a los consumidores finales, sino también a los vendedores. Business Week reportó además lo siguiente: "En una conversación un miembro dijo que se puede perder peso tomando ocho vasos de agua por día, mientras que otro dijo que no, que son ocho cuartos [de galón]. Un tercero agregó que el agua no cuenta si es café, pero esta persona fue rápidamente contradecida." Con el tiempo los miembros de la comunidad llegaron a confiar uno de otro, a pesar de estar esparcidos por todo el país. Cuando Glaxo le pidió que usaran imágenes para expresar como se sentían, una señora puso fotos de hipopótamos y elefantes. Probablemente nunca se habría animado a describirlo en palabras. 41

http://www.digett.com/2011/01/11/klm-surprise-how-little-research-earned-1000000impressions-twitter Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Glaxo pudo obtener de los miembros de la comunidad mucha más información, y probablemente de forma mucho más barata, que por medio de grupos de investigación o una investigación de mercado. Como beneficio adicional, los miembros de la comunidad han creado un grupo de personas entusiastas del producto dispuesto a promoverlo. Un miembro dijo sobre Glaxo: "Hicieron un trabajo increíble de alcanzarnos en la comunidad y dándonos toda la esperanza de que alguien allá afuera se preocupa por nosotros y no estamos solos en nuestra lucha para bajar peso42"

PAPA JOHN'S EN FACEBOOK

La estrategia de Papa John's en Facebook inició con analizar la situación y encontraron que habían varia páginas dedicadas a la empresa, hechas por fans. Facebook mismo los asesoró para diseñar una página que realmente ofreciera lo que los usuarios buscan. Para el lanzamiento de la página ofrecieron pizza gratis a todos los que, a través de su sitio web, se hicieran seguidores de Papa John's en Facebook. El objetivo de ellos era de alcanzar 100.000 seguidores; alcanzaron 125.000 el primer día. Usando la aplicación de Facebook Virtual Gifts, Papa John's da la oportunidad de regalar Pizzas Virtuales. Estas pizzas virtuales no tienen ningún valor real, sin embargo para os usuarios tienen un valor simbólico de un regalo, para Papa

42 Larry Weber, Marketing to the social web, John Wiley & Sons. Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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John's es un recordatorio constante de su producto a muchos usuarios de Facebook43.

COFFEEGROUNDZ

J.R. Cohen, de CoffeeGroundz, una cafetería de Houston, abrió una cuenta en twitter e inició a contactar otras personas en el área de Houston, alcanzando en breve más de 1.000 seguidores. Un día de repente, sin motivarlo o sugerirlo, uno de los seguidores puso una orden a través de twitter y CoffeeGroundz entregó la orden44. Hasta aquí no hay nada de particular interés, sin embargo esta pequeña historia fue reportada repetidamente en twitter (efecto viral) lo cual aumentó los seguidores y CoffeeGroundz multiplicó su clientela.

FRACASOS Y MAL USOS DE REDES SOCIALES

Michaele Salahi y su esposo Tareq salieron en la prensa de todo el mundo por haber logrado burlarse de la seguridad de la Casa Blanca y colarse en una cena con el presidente de los Estados Unidos. En facebook alcanzaron rápidamente la fama y miles de seguidores, sin embargo la mayoría le manda insultos. Sanford Wallace, conocido como el "Rey del Spam" ha sido condenado a pagar $711 millones a Facebook por el uso abusivo de cuentas en la red social.

43 http://www.insidefacebook.com/2009/01/30/papa-johns-connecting-with-customers-throughvirtual-pizzas-on-facebook/ 44 http://www.openforum.com/idea-hub/topics/technology/article/why-should-traditionalbusinesses-care-about-social-media-ben-parr y http://blog.mrtweet.com/twitter-to-go-how-onelocal-coffee-shop-used-twitter-to-double-his-clientele Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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La Australiana Brenda Lin, de 15 años se enteró de la muerte de sus familiares a través de una red social. La familia de Brenda fue asesinada mientas ellas se encontraba en un viaje escolar. Un amigo le mandó la noticia a través de una red social de que sus familiares habían sido asesinados. La inglesa Kimberly Swann fue despedida de su trabajo por haber posteado en Facebook comentarios negativos sobre su trabajo como "qué día más aburrido en el trabajo” y “no tengo nada que hacer aquí"45.

EL CASO CRUCITAS

En noviembre del 2010 un tribunal contencioso administrativos de Costa Rica anuló la concesión minera a Industrias Infinito S.A., en una sentencia muy esperada por amplios sectores de la población de Costa Rica. En muchos medios nacionales se pudo oír o ver los jueces mientras dictaban sentencia. Los es particularmente interesante es que no se había aún terminado de leer la sentencia que ya en Facebook y en Twitter se estaban difundiendo y comentando numerosos mensajes sobre la sentencia. Este caso es una muestra de la inmediatez de las redes sociales, donde las noticias no son necesariamente de eventos pasados sino de eventos que se dan en el momento.

45 http://dycon.nacion.com/blogs/blog24.php/title-33 Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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CAPÍTULO 11 – PUBLICIDAD EN INTERNET

CARACTERÍSTICAS FACILIDAD DE DIRIGIRSE A UN MERCADO META ESPECÍFICO

En Internet es posible dirigir la publicidad hacia segmentos muy específicos, por intereses, ubicación geográfica o perfil. Por ejemplo una empresa que vende ropa para bebés puede colocar publicidad únicamente en sitios relacionados con bebés. Si la empresa es local y por ejemplo solo vende en Costa Rica, también en muchos sitios existe la posibilidad que se les muestre su publicidad únicamente a usuarios de Costa Rica. Con un sistema adecuado el sitio web puede determinar la proveniencia del usuario. La publicidad de pago por click también se dirige a un mercado meta específico, según los términos de búsqueda, y también se puede dirigir a una ubicación geográfica específica. INTERACCIÓN DIRECTA E INMEDIATA

Cuando el consumidor hace click en una publicidad (ya sea banner publicitario, texto etc.) va directa e inmediatamente a la página con la información relacionada con la publicidad, sin necesidad de trasladarse físicamente a una tienda, sin necesidad de buscar entre los departamentos. Si el consumidor hace click sobre el banner de una tienda de departamentos, y el banner es sobre ropa para hombre, el usuario debería dirigirse hacia una página específica sobre ropa para hombre. Si la publicidad es sobre un 20% de descuento sobre corbatas, el consumidor, después de hacer click sobre el banner, debería dirigirse a una página específica sobre el descuento y las corbatas. MEDIBILIDAD

La publicidad en internet es medible. Si se cuenta con la tecnología adecuada se puede saber cuántas veces ha sido vista, cuantas veces se hizo click, cuantos clientes se obtuvieron, cuanto gastaron y en qué productos, de cuales sitios llegaron y de cual ubicación geográfica. Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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FORMATOS BANNERS

Los banners, son los formatos de publicidad en Internet más comunes. Unos banners se pueden ver a los lados del sitio http://crautos.com/. RICH MEDIA

Los llamado Rich media son banners que tienen alguna característica de interactividad adicional. El banner visible en http://www.theoremcreations.com/ppc/example_expandable.php por ejemplo se expande pasándole el mouse encima (sin hacer click). Esto permite ofrecer mayor información y cautivar más al consumidor. Otro tipo de rich media se puede http://creativezone.eyeblaster.com/?ItemName=Grossmans Peel Back

ver

en

El siguiente es un ejemplo de dos espacios publicitarios interactivos y coordinados entre ellos. Si se pasa el mouse (sin hacer click) sobre le banner superior, por cada puerta, el banner a la derecha cambia. http://creativezone.eyeblaster.com/?ItemName=South%20Australia%20Tourism VIDEOS

Los videos publicitarios en Internet tienen características similares a la publicidad en televisión, sin emabrgo no interrumpen el usuario porque generalmente están a un lado de la información que el usuario busca. Un ejemplo de video publicitario en Internet se puede ver en http://www.theoremcreations.com/ppc/example_video.php. FLOATING ADS

Floating ads en inglés significa anuncio flotante. Son anuncios que de hecho dan la impresión de flotar sobre la página. Un ejemplo se puede ver en http://creativezone.eyeblaster.com/?ItemName=Jupiter Asset Management. Otro ejemplo es http://creativezone.eyeblaster.com/?ItemName=Harry Potter instream demo. Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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WIDGETS

Los widgets son espacios publicitarios que tienen alguna funcion útil para el usuario. Por ejemplo la imagen en http://www.google.com/ig/directory?synd=open&url=http://www.donalobrien.net/ apps/google/currency.xml muestra un widget que puede hacer conversiones entre monedas y abajo agrega un texto sobre el anunciante y links. ADVERGAMING

Advertgaming as la fusión de las palabras advertising (publicidad en inglés) y gaming (juegos en inglés). Consiste en dar la posibilidad al usuario de utilizar gratuitamente juegos que contienen la publicidad. Los juegos pueden ya sea ser online o para descargar. Los juegos online favorecen las visitas repetidas al sitio web y en genearl los juegos favorecen el mercadeo viral. WEBISODES

La palabra webisode viene del inglés web e episode (episodio). Se trata de miniseries en episodios, con un sponsor y a veces cuentan historias sobre temas relacionados con el sponsor, sus productos o sobre temas de interés para los clientes del sponsor. Los webisode incentivan las visitas repetidas al sitio (para ver cada episodio nuevo) y el mercadeo viral. ADWARE

La palabra adware viene de la fusión de las palabras en inglés advertising (publicidad) y software. Se consideran aplicaciones peligrosas tanto como los virus y la mayoría de los antivirus los trata como tales. Son aplicaciones que generalmente se instalan solas o a escondidas con software gratuitos y modifican lo que el usuario ve en su browser para mostrarle publicidad. El adware se menciona para dar conocimiento de ello, pero no se recomienda su uso porque es antiético. MICRO SITIOS

Pequeños sitios hechos para una mayor especialización de la publicidad hacia un mercado meta específico Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Por ejemplo bk10k.com es un sitio de Burger King que se realizó con el propósito específico de recibir el tráfico generado por la publicidad de una manifestación deportiva patrocinada por BK. Los minisitos permiten ampliar la información referente a la publicidad en otros medios, incluyendo medios tradicionales, que por falta de espacio muchas veces la información es limitada.

DECISIONES SOBRE PUBLICIDAD EN INTERNET DONDE PAUTAR

Para una campaña publicitaria en Internet hay que establecer, entre otras cosas donde hacer publicidad, en cuales sitios web. Para ello hay que considera lo siguiente: TIPO DE SITIO WEB

Hay que definir qué tipo de sitio web y con qué tipo de información se dirige más hacia nuestro mercado meta. Se trata de definir los temas que deberían tratar los sitios en los cuales podemos publicar nuestra publicidad. TRÁFICO

El tráfico de un sitio consiste en la cantidad de personas que visitan el sitio y cada cuánto. Generalmente los sitios que venden publicidad proporcionan estos datos. POSICIÓN

La posición de la publicidad dentro de una página puede cambiar mucho su visibilidad. No es lo mismo por ejemplo un banner en la parte superior de la página, que uno en la parte inferior. Si la página es más larga de la pantalla y se ve cortada, es posible que muchos usuarios no vean la publicidad en la parte inferior. El tipo de página y su contenido también afecta el éxito de la publicidad. Si el banner se coloca en una página con contenido interesante para el consumidor y relacionado con el producto, hay más posibilidades que haga click y compre. TAMAÑO


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Hay diferentes tamaños estándar de banners. Un ejemplo de ellos se puede ver en http://www.flashbanners.co.uk/flash-banner-sizes.htm Obviamente cuanto más grande sea el banner, más probabilidades de éxito tendrá. Es importante tomar en cuenta que los sitios web que venden publicidad tienen espacios, tamaños y posiciones a la venta ya definidas. Eventualmente una empresa con un presupuesto publicitario grande puede negociar otros espacios y tamaños, pero generalmente el anunciante está sujeto a lo que hay disponible. COSTO

El precio de la publicidad por lo general depende de la cantidad de tráfico, el tamaño y la posición del espacio publicitario. Los esquemas de precios utilizados son los siguientes: CPM

Esta sigla signifca costo por mil impresiones. Por ejemlo un precio de $3 CPM significa que se pagan 3 dólares para que el banner publicitario aparezca mil veces. Este esquema de precios es el más común y no toma en cuenta los resultados del banner, sino que solamente las veces que se muestra. Click

Este esquema es parecido a de pago por click en los motores de búsqueda, porque se paga basado en el número de clicks que el banner publicitario recibe. Sponsor

Este esquema fija un precio por un periodo de tiempo determinado, independientemente del número de veces que se muestra la publicidad o del número de clicks.


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CAPÍTULO 12 – PROGRAMA DE AFILIADOS

Un programa de afiliados es un esquema diferente por medio del cua se paga la publicidad. En un esquema de afiliados participan tres elementos: El anunciante, el afiliado y un sistema de medición.

ANUNCIANTE

El anunciante es una empresa que quiere hacer publicidad a sus productos o servicios pero solo quiere pagar si obtiene resultados de la publicidad.

AFILIADO

El afiliado es un sitio web que no vende productos o servicios pero el sitio es sobre un tema relacionado con los productos del anunciante. El afiliado recibe una comisión sobre los resultados que el anunciante obtiene gracias a la publicidad publicada en el sitio del afiliado.

SISTEMA DE MEDICIÓN

Consiste en un sistema capaz de medir los resultados concretos que el anunciante obtiene de la publicidad publicada en el sitio de cada afiliado.

EJEMPLO

Una empresa (anunciante) vende accesorios para pesca. Hay un sitio web (afiliado) que tiene un sitio informativo sobre pesca en Costa Rica. No vende accesorios para pesca, sino que ofrece información. Un turista está planeando un viaje para ir a pescar y visita el sitio del afiliado para informarse sobre las mejores temporadas y zonas de pesca y los tipos de peces que hay en los mares de Costa Rica. El turista mientras lee toda la información que le interesa ve la publicidad de una caña de Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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pescar apropiada para el tipo de peces que se pueden atrapar en Costa Rica. El turista hace click en el banner, llega a la página sobre la caña de pescar y la compra. El sistema de medición registró que el turista llegó al sitio del anunciante desde el sitio del afiliado y cuanto gastó. Basado en lo que el cliente gastó el anunciante le paga una comisión al afiliado.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE PROGRAMA DE AFILIADOS VENTAJAS

Se pagan comisiones sobre los resultados realmente obtenidos. DESVENTAJAS

A veces algunos afiliados para ganar comisiones recurren a técnicas inescrupulosas de publicidad o promoción, como por ejemplo spam, que puede comprometer y deteriorar la imagen de la empresa.

COMISIONES

Hay diferentes maneras de pagar comisiones, y cada empresa debe buscar el esquema que más se adapte a su estructura de costos y márgenes de ganancia. A continuación se muestran algunos de los esquemas más utilizados. FIJAS POR CADA VENTA

Esto consiste en una determinada suma de dinero por cada venta que se realice, independientemente del valor del producto comprado. Este esquema se aplica cuando el anunciante tiene un esquema de precios muy similar para todos sus productos. Por ejemplo si un escritor vende sus libros a través de internet y todos sus libros tienen el mismo precio, puede aplicar este esquema. Si el precio de cada libro es de $40 y el costo de producir cada uno es de $10, entonces la comisión a pagar puede ser un monto fijo inferior a los $30 de ganancia por cada libro. PORCENTAJE DE VENTAS

Se aplica en los casos en que los precios son muy diferentes de un producto a otro pero los márgenes de ganancia son constantes. Se aplica mucho en el turismo, Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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donde por ejemplo el precio de un vuelo es muy diferente dependiendo de la ruta y la distancia recorrida, pero que el margen de ganancia del anunciante (en este caso una agencia de turismo) es constante. PORCENTAJE DE GANANCIAS

Se aplica cuando tanto los precios como los márgenes de ganancia son muy diferentes. Por ejemplo una tienda de departamentos vende un producto en $25, el costo del producto fue de $15. La comisión se calcula como un porcentaje de $10 ($25-$15). MONTO FIJO POR SUSCRIPCIÓN

Se aplica cuando el anunciante le interesa más en número de nuevos clientes que las ventas inmediatas. Consiste en un monto fijo por cada cliente nuevo. Por ejemplo los sitios de empleo pagan un monto fijo (alrededor de $1 o menos) por cada nuevo currículo que le llega a través de los afiliados. Esto es porque es difícil calcular las ganancias que se puedan obtener de un candidato, ya que los sitios de empleo no obtienen ganancias directas por cada currículo, porque los clientes que pagan son las empresas que contratan. Pero los candidatos tienen valor porque no pueden venderle el servicio a las empresas si no tienen candidatos.


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CAPÍTULO 13 – OPTIMIZACIÓN DE LOS BUSCADORES

LA IMPORTANCIA DE LOS BUSCADORES

En Google, el buscador más utilizado en el mundo, en promedio cada mes se realizan 201.000 búsquedas para la palabra “gourmet coffee” y 22.200 para “costa rica coffee”46. Esto quiere decir que hay mucha gente buscando estos términos en google y probablemente muchas de las personas que buscan estos términos estarán interesadas a comprar café gourmet (que costa rica produce) y muchos también buscan más específicamente café costarricense. Entonces para un productor de café de costa rica y de café de calidad, aparecer en los resultados de google, es una grande oportunidad porque estaría en el lugar y en el momento exacto donde un consumidor está buscando su producto. Sin embargo, para que un productor de café aparezca las veces que alguien busque su producto, hay que seguir una serie de pasos que en conjunto se llaman “optimización de los buscadores” o “optimización de los motores de búsqueda” o SEO por las siglas en inglés de “search engine optimization”.

RESULTADOS DE UNA BÚSQUEDA

Antes de analizar los pasos a seguir para la optimización de los buscadores, analicemos primero los resultados de una búsqueda. En este caso analizamos los resultados de google, sin embargo los resultados de otros como yahoo, msn, ask etc, funcionan de forma parecida. El primer paso es poner la palabra o las palabras que queremos buscar en google y presionar el botón “Buscar con Google”. En la imagen 1 se busca “Costa Rica”.

Imagen 1 46 https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Algunos de los resultados de la búsqueda se muestran en la imagen 2. En la imagen se muestran solo 3 porque se cortó la página, pero google muestra 10 resultados por página.

Imagen 2 De los resultados obtenidos la imagen 3 evidencia algunos aspectos importantes.

Imagen 3 Google muestra dos tipos de resultados, los que se llaman “orgánicos” y se muestran en el centro de la página (1), y resultados pagados, llamados “Enlaces patrocinados” o resultados de pago por click (2). En este capítulo nos enfocamos en los resultados orgánicos. Los resultados de pago por click se tratarán en el capítulo siguiente.


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Otro elemento importante es que google nos está mostrando 10 resultados de aproximadamente 162 millones de páginas que resultan ser relevante para nuestra búsqueda, es decir páginas relevantes para “Costa Rica”. Por lo general los usuarios de los buscadores se fijan únicamente en los resultados de la primera página, es decir los primeros 10 resultados, y mucho de ellos solamente en los primeros 3 resultados. Esto quiere decir que si se quiere obtener tráfico hacia un sitio web para la palabra Costa Rica, hay que aparecer en los primeros 10 resultados contra la competencia de 162 millones de otras páginas de la competencia. Esto hace que el simple hecho de que se tenga una página en un sitio que hable de Costa Rica no es suficiente y que el proceso de optimización de los buscadores es muy competitivo.

ELEMENTOS DE OPTIMIZACIÓN

Para entender que hace que algunos sitios aparezcan en mejor posición que otros, analicemos uno de los resultados que Google da. La imagen 4 muestra en detalle el tercer sitio que google muestra para la búsqueda “Costa Rica”

Imagen 4 La imagen 4 nos muestra lo siguiente: 1) El texto “Conozca Costa Rica – turismo y viajes – hoteles, excursiones y...” se llama “Título” y es un link a la página. 2) El texto “Conozca Costa Rica le provee con la más complete compilación de información sobre tours y hoteles en Costa Rica, disponible en Internet para su itinerario ...” se llama “Descripción” 3) E texto “En caché” es un link que si se le hace click nos muestra como la página aparece en la base de datos de Google. De lo anterior se pueden sacar algunas conclusiones:


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El título y la descripción incluyen el término buscado. Estos y otros elementos, llamados “elementos externos” tienen que incluir la o las palabras para las cuales se quiere aparecer en los primeros lugares. Debido a lo anterior debemos seleccionare cuales palabras se incluyen en los “elementos internos” del sitio, con un proceso que se llama “selección de palabras clave”. Google guarda las páginas de los sitios en su base de datos con un proceso que se llama “indexación”, por lo tanto se debe hacer lo necesario para que google indexe las páginas de nuestros sitios.

SELECCIÓN DE LAS PAL ABRAS CLAVE

Anteriormente vimos que “gourmet coffee” y “costa rica coffee” son términos muy buscados, al contrario por ejemplo de “costa rica coffee company” que por ejemplo tiene 58 búsquedas por mes o “gourmet coffee beans costa rica” que no tiene ninguna. Esto quiere decir que si hiciéramos todo el esfuerzo para la optimización de una página para “gourmet coffee beans costa rica” o “costa rica coffee company” podríamos eventualmente obtener los primeros lugares en los buscadores, pero todos los esfuerzos serían desperdiciados porque nadie o casi nadie busca estos términos. Para saber cuáles son los términos más buscados hay algunas herramientas. Google Keywords Tool Word Tracker Google y Word Tracker son las mejores, pero hay otras en el mercado. Como ejemplo analizaremos Google Keywords Tool, pero las dos herramientas funcionan de manera similar.


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Imagen 6 La imagen 6 muestra Google Keywords Tool en español para poder saber cuáles son las palaras más buscadas relacionadas con “café” En la imagen 7 se explica cómo funciona.

Imagen 7 1) En este espacio se escribe la palabra para la cual se quiere saber cuáles son las relacionadas más usadas. En este caso se quiere saber cuáles son las palabras más populares relacionadas con café. 2) Se puede decidir de cual idioma y país nos interesan los datos. En este caso se presentarían las búsquedas hechas en español por usuarios de Google ubicados en España. Haciendo click en “Editar” estos datos se pueden cambiar. 3) Google pide que se vuelva a escribir el código de seguridad en la casilla justo abajo del código. Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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4) Por último se presiona el botón “Ideas para palabras clave. La imagen 8 muestra los resultados: 1) Palabras clave: incluye todas las palabras que contienen la palabra seleccionada anteriormente. 2) Competencia del anunciante: indica cuanta competencia hay para determinada palabra. Cuanto más verde sea, más competencia hay. Por ejemplo para “cafe restaurant” hay mucha competencia” y para “cafe rock” hay poca. El nivel de competencia significa cuantas otras empresas están interesadas en el mismo término. Este dato viene de los datos de pago por click. 3) Volumen local de búsquedas febrero: Indica cuántas búsquedas se hicieron localmente (es decir en España según la imagen 7) durante el mes de febrero. Esta columna indica siempre el número de búsquedas del mes anterior. 4) Volumen global de búsquedas mensuales: Indica el promedio mensual de búsquedas hechas durante los últimos 12 meses. 5) Menú de concordancia: indica que tan relacionados están los resultados con la palabra escogida al principio. Por lo general se mantiene en “Amplia” 6) Columnas que desea mostrar: Para agregar más información a la que se presenta normalmente.

Imagen 8


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Las palabras que se obtuvieron anteriormente no siempre son todas las necesarias y no todas ellas son útiles. Por ejemplo si necesitáramos repetir el proceso anterior para una zapatería en lugar que para café, deberíamos arrancar con más de una palabra. Por ejemplo para una empresa que vende carros usados podríamos analizar las búsquedas relativas a “carros” y “autos”. Todas las listas siguientes están ordenadas de más popular a menos. Las palabras más populares serían las siguientes: autos carros motos carros autos carrera comprar autos imagenes carros vender autos imagenes de carros autos motos autos coleccion comprar carros autos deportivos autos usados autos seminuevos carros usados carreras autos autos mexico carreras carros autos tuning carreras de autos carros tuning carreras de carros fotos carros fotos autos fotos de carros carros baratos

autos nuevos carros modificados fotos de autos imagenes autos accidentes autos precios autos autos antiguos renta autos autos modificados precios de autos renta de autos carros chocados

De la lista anterior se eliminan las siguientes palabras porque son demasiado genéricas y pueden referirse a muchos aspectos e intereses y no necesariamente a la compraventa de autos usados: autos carros Las siguientes palabras se eliminan porque no se relacionan con el tipo de negocio: autos motos imagenes de carros accidentes autos autos mexico autos coleccion autos antiguos autos tuning carreras autos renta autos carros tuning carreras carros autos modificados fotos carros carreras de autos renta de autos fotos de carros carreras de carros carros chocados carros motos autos nuevos imagenes carros carros modificados


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Quedan las palabras que realmente interesan realmente. comprar autos carros baratos carros usados vender autos precios autos autos deportivos comprar carros precios de autos autos seminuevos autos usados La selección de palabras clave es estratégicamente el paso más importante de todo el proceso de optimización. Los demás pasos son más técnicos, mientras que la selección de palabras clave es lo que conecta todo el proceso con las necesidades del cliente, con la mente del consumidor. Debido a lo anterior antes de proceder con la selección, es necesario tratar de “ponerse en los zapatos del consumidor” y preguntarse cómo buscaría en la práctica los productos, servicios o información que nos interesa que encuentre.

PROCESO DE OPTIMIZACIÓN

El proceso de optimización consiste en incluir las palabras seleccionadas en el sitio web. Los motores de búsqueda analizan ciertos elementos y determinan si una página es relevante o no para una búsqueda. ELEMENTOS INTERNOS TÍTULO Y DESCRIPCIÓN

En la imagen 4 se mostraron el título y la descripción de una página web. Ambos elementos deben incluir las palabras seleccionadas. El título no debería ser de más de 65 caracteres y la descripción de no más de 155. En ambos casos los espacios se cuentan. El título y la descripción que se ven en los resultados de los motores de búsqueda no se ven dentro de una página, sino que es parte del su código de programación pero no legible dentro de la página.

Imagen 9 La imagen 9 muestra el titulo (1) y la descripción (2) de la página de Wikipedia.com dedicada a Costa Rica. Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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TEXTO

Otra característica importante para los motores de búsqueda es el texto, el mismo texto que un usuario humano puede leer dentro de una página. En teoría el texto de cada página debería ser de 200 a 350 palabras, sin embargo hay muchas páginas con más que esto o menos. Por ejemplo para la búsqueda de “Costa Rica” el primer lugar en google es de Wikipedia, y el texto en esta página es mucho más largo que de 350 palabras. Lo importante es que el texto debe contener la palabra clave una o dos veces cada 100. La imagen 10 muestra parte de la página de wikipedia dedicada a Costa Rica, que ocupa el primer puesto en google patra la búsqueda “Costa Rica. Ahí se puede notar que el texto menciona varias veces “Costa Rica”. Título del texto En la imagen 10 el título de texto es “Costa Rica” y es necesario que incluya las palabras seleccionadas. No hay límites técnicos a para el número de caracteres que pueda incluir, pero como es visible dentro de la página es legible por el usuario y debe tener sentido, ser correcto gramaticalmente y ser descriptivo.

Imagen 10 LINKS INTERNOS Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Los links internos son links a otras páginas dentro de otro sitio. No necesariamente deben incluir las palabras clave seleccionadas, por ejemplo en la imagen 10 no se ve ningún link que diga “Costa Rica”. Sin embargo si visitan las páginas de Centroamérica, Nicaragua, Panamá y Mar Caribe contienen links a la página de Costa Rica y cada link dice “Costa Rica”. LINK SALIENTES

En la imagen 11 se ve que al final de la página dedicada a Costa Rica hay una serie de link salientes, o externos, es decir links que se dirigen a páginas dentro de otros sitios. Hay muchos que prefieren no poner links externos porque podrían enviar el tráfico fuera de nuestro sitio y si el objetivo es vender esto no es recomendable. Sin embargo para sitios de referencia e informativos como Wikipedia, esto no debería ser un problema.

Imagen 11

ELEMENTOS EXTERNOS LINKS ENTRANTES

Los link entrantes son links que de otros sitios se dirigen hacia la cual queremos aparecer en primeros lugar en google.

la página para

Cuantos más links reciba la página, más posibilidades tendrá de obtener buenas posiciones. Sin embargo no solo la cantidad, sino principalmente la calidad Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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influye. Links de calidad son los que llegan desde páginas que son relacionadas con las palabras que nos interesan y a su vez reciben links de otras páginas.

COMO OBTENER LINKS

La cantidad y calidad de links entrantes hacia un sitio son los elementos más importantes que los motores de búsqueda toman en cuenta para definir la posición que dan a cada sitio en sus resultados. Por lo tanto para una estrategia exitosa de optimización es necesaria una estrategia igualmente exitosa para obtener links. Las siguientes son algunas de las acciones que se pueden tomar para obtener links entrantes.  Contenido interesante y único  Comunicación sobre el lanzamiento del sitio web nuevo, nuevo contenido o nuevos productos.  Dar una buena primera impresión con órden, diseño, buenos productos y ofertas únicas.

OPTIMIZACIÓN DE PÁGINAS

Todas las páginas de un sitio se deben optimizar para una palabra o serie de palabras. Por ejemplo wikipidia tiene, entre otras, una página optimizada para cada una de las siguientes palabras: Centroamérica, Nicaragua, Panamá y Mar Caribe. Cada página se puede optimizar para más de una palabra. Por ejemplo la imagen 12 muestra un resultado de google optimizado para “Costa Rican Coffee”, “Coffee Beans”, “Tarrazu Coffee” y “Coffee from Costa Rica”.

GOOGLE NEWS

Google news es un servicio de google que busca específicamente en sitios de noticias, principalmente periódicos y agencias de prensa y también en blogs. BENEFICIOS

Aparecer en google news sería para una empresa una fuente adicional de tráfico de consumidores que muy probablemente están interesados en sus productos porque llegarían al sitio debido a una búsqueda de palabras relacionadas.


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Es una posibilidad de posicionarse como líder del mercado o como experto de un tema si las noticias publicadas son actualizadas y de calidad. Es una forma de adquirir links entrantes si otros sitios toman estas noticias como referencias o si por medio de RSS las presentan a sus lectores. REQUISITOS

Mientras en las búsquedas normales de google cualquier sitio puede aparecer y la inclusión en las bases de datos lo realiza una computadora, para las búsquedas de noticias hay que cumplir algunos requisitos y el control de estos lo realizan editores. Para que los editores tomen en consideración una fuente de noticias hay que llenar un formulario que se encuentra en http://www.google.com/support/news_pub/bin/request.py?contact_type=suggest_ content&hl=es. Antes de llenar el formulario hay que verificar que las páginas de las noticias cumplan con los requisitos que reportados en http://www.google.es/support/news_pub/bin/topic.py?hl=es&topic=11665. Para que una empresa pueda publicar noticias es necesario que verifique que tenga la capacidad para hacerlo o que pueda contratar quien lo haga. Se necesita por lo menos la colaboración de un periodista que conozca el medio y pueda escribir sobre eventos y tendencias específicas del sector en el que se desenvuelve la empresa.

SITIOS DE VIDEOS COMO MOTORES DE BUSQUEDA

Youtube es el segundo motor de búsqueda. Es más grande de Yahoo y Bing. Esto hace que no se puede dejar de lado en una estrategia de SEO y comunicación. Si bien es cierto no se pueden hacer videos de cualquier cosa, muchas empresas pueden hacer videos de tutoriales. Los videos en sí mismos no se pueden optimizar, sin embargo los videos aparecen en los motores de búsqueda y youtube tiene su propio motor interno que considera elementos como el nombre del video, los tags, la cantidad de links y descripción. Si los videos se cuelgan de una página del sitio de la empresa entonces hay que aplicar a esta página todo el proceso de optimización.

BUSCADORES Y LA MENTE DEL CONSUMIDOR

La palabra posicionamiento se usa en ambos casos aunque los dos conceptos son muy diferentes. Cuando hablamos de posicionamiento en los motores de búsqueda nos referimos a la forma en que los buscadores ordenan los resultados de una Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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búsqueda del primero (el más relevante para los términos buscados) al último (el menos relevante). Cuando hablamos de posicionamiento en la mente del consumidor, nos referimos a la percepción que tiene el consumidor de un producto o marca. Los dos conceptos son muy diferentes y no se deben confundir; el posicionamiento en los buscadores es un concepto muy diferente al posicionamiento en la mente de los consumidores, pero puede tener influencia, pero uno puede influenciar al otro. DE BUSCADORES A MENTE

Según un estudio de la Universidad de Missouri47 , los usuarios de los buscadores, recuerdan, retienen, entienden y emocionalmente responden a lo que encuentran en los buscadores más de lo que encuentran "navegando". Los contenidos que satisfacen las necesidades de información de los consumidores tienen un mayor impacto emocional. La consecuencia de este descubrimiento para el mercadeo en los motores de búsqueda es que en el proceso de optimización hay que considerar que proporcionándole al consumidor más información que entretenimiento y tratando de informarlo en lugar de buscar una respuesta o conversión inmediata, hay más posibilidades de generar un impacto emocional. DE MENTE A BUSCADOR

Una empresa mejor posicionada como líder del mercado o como fuente confiable de información, es más probable que sea mencionada en las conversaciones de consumidores y expertos del sector y por lo tanto, dentro de las conversaciones, reciba links hacia su sitio. Y estos links (links entrantes) mejoran las posibilidades de obtener mejores posiciones en los buscadores.

47 http://munews.missouri.edu/news-releases/2009/1104-mu-researchers-find-internet-searchprocess-affects-cognition-emotion/ y http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/5293/StudyReveals-That-Online-Searches-Affect-Emotions-Memory.aspx Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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CAPÍTULO 14 – PAGO POR CLICK

En el capítulo anterior se vio como Google presenta dos tipos de resultados para cada búsqueda, los orgánicos y los pagados. En este capítulo se analizan los pagados.

SUBASTA POR POSICIONES

En la imagen 1 se muestran parte de los resultados de Google para la búsqueda “Hoteles”. Se marcaron del 1 al 6 los resultados pagados. La posición en que sale cada anuncio se fija por medio de un sistema de subastas, es decir que el anunciante 1 paga un precio más alto que el 2, el 2 más que el 3 etc. El precio no se paga para aparecer, sino por cada click que se recibe.

Imagen 1 Además del precio por click, Google hace unos ajustes dependiendo del número de clicks que cada anuncio recibe. Es decir que por ejemplo el anuncio 3 podría llegar a estar en posición 2 si recibiera más clicks que el anuncio 2.


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LOS ANUNCIOS

Cada anuncio está ligado a una o más palabras clave. Es decir que los anuncios que aparecen en la imagen 1, están ligados a la búsqueda de la palabra “Hoteles”. Los anuncios aparecen solo si algún usuario de Google decide buscar alguna de las palabras ligadas al anuncio. La selección de los términos para los cuales deban aparecer los anuncios, se hace de la misma forma que se utiliza para la optimización de los resultados orgánicos. La imagen 2 muestra en detalle el anuncio 2 de la figura 1. En la imagen 2 vemos los elementos del anuncio: Título (1): El título es lo más atractivo del anuncio y se recomienda, mientras el espacio lo permita, que incluya la palabra clave seleccionada para el anuncio. Tiene que ser claro y atractivo. El título puede tener una extensión máxima de 25 caracteres, incluyendo los espacios. Descripción (2 y 3): Dos renglones de descripción que también deben ser claros y atractivos. El usuario decide si hacer click en el anuncio dependiendo del título y la descripción. Los renglones de la descripción pueden tener una extensión máxima de 35 caracteres cada uno, incluyendo los espacios. Dirección (4): La dirección del sitio. Esta no debe ser la dirección específica de la página del anuncio, sino que generalmente se pone la dirección de la página principal.

Imagen 2

PÁGINA DE ENTRADA

El título del anuncio es un link. El usuario si estás interesado en el anuncio hará click en el título y llegará al sitio del anunciante a una página específica seleccionada por el anunciante. Esta página, llamada página de entrada, o página de aterrizaje, debe ser relacionada con el anuncio. Muchos anunciantes usan la página principal como página de entrada, pero esto no siempre es lo mejor.


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Por ejemplo, si el anuncio es de una tienda de departamentos y el anuncio es sobre la nueva colección de ropa para dama, la página de entrada debería ser la de ropa para damas.

Image 3 Si el anuncio fuera sobre blusas para damas, entonces la página de ropa para damas no es correcta como página de entrada sino que debería ser más específicamente la página de blusas. Si la campaña publicitaria incluye diferentes palabras de búsqueda o diferentes grupos de palabras, entonces se tiene que redactar anuncios para cada palabra o grupo, y cada anuncio deberá llevar a una página de entrada diferente. Por ejemplo las imágenes 3 y 4 muestran los resultados para “Hoteles en Costa Rica” y “Hoteles en Puerto Rico”. En ambos anuncios aparece la misma empresa (Marriot), pero los anuncios no son iguales.

RESULTADOS EN EL MAPA

En la imagen 4 se ve un mapa de negocios correspondientes a la búsqueda realizada. Para que una empresa pueda aparecer en el mapa tiene que registrarse en google.com/places gratuitamente, pero el servicio no es parte delos anuncios de pago por click). Este servicio no está disponible para Costa Rica.


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Imagen 4

CONTROL Y MEJORAMIENTO DE RESULTADOS

Después de la implementación de una campaña de pago por click hay que seguir un proceso de prueba y mejora, que consiste en probar modificaciones en la campaña para medir si resultan en una mejoría o no. Estas modificaciones se pueden hacer en el título y texto del anuncio, en el costo de cada click, en la selección de palabras clave, y en las páginas de entrada. A continuación se analizan los posibles efectos que pueden tener los cambios en estos elementos. Lo siguiente supone que la campaña ya está en marcha y ya se cuenta con algunas estadísticas de su desempeño. CAMBIOS EN LAS PÁGINAS DE ENTRADA

Una página de entrada es la página a través de la cual el usuario entra al sitio del anunciante después de hacer click. se aplica a cualquier promoción o comunicación para mejorar la obtención de la respuesta deseada. Este concepto se amplía en el capítulo dedicado al diseño. Para el pago por click, así como para cualquier otra forma de motivar al consumidor a entrar al sitio, los cambios en las páginas de entrada tienen efecto en el porcentaje de conversión y en el costo de cada conversión.


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CAMBIOS EN EL ANUNCIO

Los cambios en el anuncios producen cambios en el CTR. Si vemos anuncios con CTR altos generalmente quiere decir que el anuncio está bien redactado y bien asociado a la término de búsqueda. Viceversa si tiene CTR bajos. Puede darse sin embargo casos en los cuales se obtienen CTR altos, pero pocas conversiones. En este caso habría que analizar si no se esté dando uno o los dos problemas siguientes: El anuncio está mal redactado e induce al error el usuario que espera encontrar algo en particular después del click y en realidad encuentra algo diferente. En este caso hay que aclarar la redacción del anuncio para que no se produzca confusión. Hay errores en la página de entrada. Debido el proceso de subasta que como se explicó anteriormente, depende también del CTR, cualquier cambio en el anuncio que afecte el CTR se traduce en una variación de la posición del anuncio. CAMBIOS EN EL COSTO POR CLICK

Obviamente este elemento tiene efecto en el costo de la campaña, de cada click y por lo tanto en el costo de cada conversión. Debido al sistema de subastas de posiciones tiene efecto también en la posición del anuncio el cual a su vez puede tener efecto en la cantidad de clicks: un mayor costo por click sube de posición el anuncio y por lo tanto tiene más visibilidad que genera más clicks. CAMBIOS EN LAS PALABRAS CLAVE

Hay que medir el desempeño de cada palabra clave en términos de porcentaje de click (CTR), Costo por Click (CPC), Porcentaje de conversión (Conversion Rate) y Costo de Adquisición (CPA). Para cada palabra clave o grupo de palabra clave se pueden hacer los ajustes indicados anteriormente. Si una palabra no tiene el desempeño requerido y los ajustes posibles no surten efecto entonces hay que considerar la posibilidad de eliminar las palabra de bajo desempeño. Para las palabras que tienen buen desempeño igualmente se pueden hacer pruebas para ver si se puede mejorar y también se puede ampliar la gama de palabras relacionadas a las de buen desempeño, es decir agregar más palabras parecidas.


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PUBLICIDAD CONTEXTUAL

Los dos mayores operadores de publicidad de pago por click (Yahoo y Google) también ofrecen publicidad contextual, que es publicidad de pago por click pero en lugar de aparecer en los resultados de búsqueda aparece en otras páginas web según el contexto en el que se publica. Por ejemplo la imagen 1 presenta parte de la página de una noticia sobre celulares48.

Imagen 1

En la imagen 2 se ven los anuncios de google publicados en esta página.

Imagen 2 Los anuncios son de video juegos, por esto se llama publicidad contextual, porque los anuncios aparecen en páginas que incluyen información relacionada con las

48 http://www.infobae.com/tecnologia/515050-100925-0-Competencia-el-sector-las-consolas-dejaun-sabor-amargo-Nintendo Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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palabras clave seleccionadas. En este caso los anunciantes que aparecen posiblemente seleccionaron palabras clave relacionadas con “videojuegos”. El primer anuncio de la imagen 2 menciona Costa Rica. Este anuncio en particular está probablemente dirigido solo a los lectores provenientes de Costa Rica, lugar desde donde se tomó la imagen. En la esquina inferior derecha hay un link que dice “Anuncia Aquí”. Esto e para que los anunciantes que lo deseen puedan colocar sus anuncios de pago por click en el sitio preciso en donde encuentran el link.


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CAPÍTULO 15 – ELEMENTOS DE DISEÑO WEB PARA EL MERCADEO

IMPORTANCIA DEL DISEÑO DE SITIOS WEB

Anteriormente se mostró el modelo de flujo del mercadeo en Internet IMPRESIÓN → CLICK → CONVERSIÓN → RETENCIÓN

Recordemos que el paso de un click (una visita al sitio) a una conversión (convertir el consumidor de visitador del sitio a cliente) depende mucho de la mezcla de mercadeo y del diseño del sitio. Podríamos contar con un éxito abrumador en los pasos de Impresión a Click y una mezcla de mercadeo mucho mejor de todos nuestros competidores, pero sin un adecuado diseño el consumidor, y cliente potencial, podría no encontrar lo que busca, perderse en un sitio web desordenado, o tener una impresión negativa de la empresa y entonces la conversión nunca se daría. Un buen diseño debe verse agradable a la vista y dar una buena impresión de seriedad y confiabilidad de la empresa, favorecer la navegación entre las diferentes páginas, simplificar al usuario la búsqueda de información y de los productos y facilitar la conversión. En el mundo real el diseño arquitectónico de la tienda, la forma en que se disponen los productos y las vitrinas y la facilidad para encontrar los productos que el consumidor busca, son factores fundamentales para la imagen que el consumidor se hace de la empresa y para que el consumidor finalmente se convierta en cliente. En un sitio web pasa lo mismo, a través de una pantalla.

ELEMENTOS GRÁFICOS IMAGENES

Considerando que el sitio web no puede mostrar un producto físicamente, las imágenes son imprescindibles para mostrar el aspecto de un producto, sin embargo hay que manejarlas con cuidados.


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Imágenes demasiado grandes pueden quitar espacio para otros elementos de diseño igualmente o más importantes. Por otro lado imágenes demasiado pequeña dificultan el poder ver el producto. También imágenes demasiado pesadas, toman tiempo en descargar y mostrarse. Considerando que por lo general los usuarios de Internet no esperan mucho para que una página web sea visible en su totalidad, si el uso de imágenes pesadas hace la descarga lenta, entonces se podrían perder visitadores del sitio antes de que siquiera pudieran ver la página. La Imágenes 1 y 2 muestran un ejemplo de imágenes bien manejadas en el sitio mercadolibre.co.cr. En el espacio marcado con la flecha roja hay una. Imágenes muy pequeñas que indican cuales son las fotos

disponibles del

producto Imagen 1

Encima de este espacio se muestra la foto seleccionada de un tamaño que hace posible ver el producto, y si el consumidor quisiera ver la imagen más grande aún, entonces puede hacer click sobre ella y se le mostraría como en la imagen 2.

Imagen 2 Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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TEXTO

El texto se agrega en una página web para que el consumidor lo pueda ver, entonces hay que mantenerlo claramente visible y legible. Colores demasiado chillones o que tienen poco contraste con el fondo son difíciles de leer. El tamaño del texto no puede ser demasiado pequeño para que no sea claramente legible ni demasiado grande para que ocupe más espacio de lo necesario o que inclusive, para algunos lectores, parezca agresivo. Hay que limitar el uso de las mayúsculas a lo que dictan las reglas gramaticales. El escribir todo mayúsculo no solo es incorrecto sino que es también más difícil de leer y en la jerga de internet significa estar gritando. Los links de texto por lo general son subrayados y los usuarios se pueden confundir si hubiera una palabra subrayada que no es un link. En lugar de utilizar todo mayúsculo y subrayado para resaltar algún teto se puede usar un color diferente, negrita o hasta un fondo diferente.

ELEMENTOS DE NAVEGACIÓN

Si un sitio es muy complejo y con muchas páginas, debe haber unos elementos que simplifiquen al usuario la tarea de ubicar y llegar a la página correcta. MENUES

Los minués ayudan a dirigir al usuario a las diferentes páginas y secciones del sitio.


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Imagen 3 En la imagen 3 se ve el uso de los menús del sitio Automercado.co.cr: 1) Un Menú vertical 2) Un menú horizontal. Este menú horizontal sobre dos líneas puede ser confuso para algunos usuarios. En la imagen 4 se muestra el uso de los minués en el sitio cemaco.co.cr 1) Una barra horizontal 2) Un menú de íconos central

Imagen 4 BUSCADOR INTERNO Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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Los buscadores internos funcionan igual que un motor de búsqueda como google, sin embargo solo buscan dentro de un sitio web específico y se usan principalmente en sitios muy complejos, con muchas páginas. La imagen 5 muestra el buscador interno del sitio nacion.com.

Imagen 5 MAPA DEL SITIO

El mapa del sitio es una página que contiene links a todas las demás páginas o a las principales. Los siguientes links son de mapas de diferentes sitios: http://www.inbio.ac.cr/es/mapa/inb_mapa.htm http://www.msp.go.cr/mapasitio.html http://www.icrc.org/web/spa/sitespa0.nsf/html/sitemap http://www.heredia.go.cr/index.php?option=com_joomap&Itemid=51 LINKS ROTOS

Unos de los elementos que más confusión crea en el visitante de un sitio, que puede provocar su salida y echar a perder la posibilidad de una conversión son los links rotos, es decir links que el usuario puede hacer click sobre ellos pero cuya dirección está equivocada o la página ya no existe. Para evitar links rotos hay algunas herramientas que revisan las páginas del sitio revisando que todos los links lleven a alguna página o documento. Entre estas herramientas se pueden mencionar Google Webmaster Tool que funciona online y solo con las páginas que google haya incluido en sus bases de datos. Xenu's Link Sleught es un software que se puede instalar gratuitamente y revisa todos los links de todas las páginas que encuentra navegando por el sitio. Para sitios pequeños también existe LinkChecker, una extensión gratuita del navegador Firefox que revisa los links una página por vez mientras el webmaster o administrador del sitio navega de página en página. Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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ELEMENTOS DE VENTAS

Hay algunos elementos del diseño que promocionan las ventas. LLAMADO A LA ACCIÓN

El llamado a la acción, que puede ser de texto o imagen debe motivar al consumidor a tomar la acción requerida. En la imagen 6 se ve la misma página de la imagen 1, pero en este caso se evidencia un botón de llamado a la acción. En este caso la acción es comprar el producto. La acción requerida (conversión) no siempre es una compra.

Imagen 6 En las imágenes 7 y 8 se puede ver una página de nacion.com. Ambas imágenes muestran la misma página, la 7 muestra la parte superior, la 8 la parte inferior. En las imágenes podemos ver los siguientes llamados a acción: 1) Suscribirse a las páginas del periódico en las redes sociales twitter y facebook 2) Enviar la dirección de la página por correo electrónico a alguien o imprimir la página para los que no le gusta leer en pantalla 3) Compartir la noticia (y la dirección de la página a través de redes sociales o social bookmarks.


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Imagen 7

Imagen 8

CORTE DE PÁGINA

Las imágenes 7 y 8 también muestran como muchas páginas web son cortadas por la pantalla porque no caben y el usuario debe bajar en su browser para poder ver todo el contenido. No todos los usuarios bajan para ver la página completa y este corte de página debe tomarse muy en cuenta para la ubicación de los elementos más importantes. Antes (por encima) del corte de página deben ubicarse los elementos que no se quiera que sean siempre visibles. Para aprovechar al máximo el espacio limitado por


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encima del corte de página hay que disminuir al máximo la altura de los elementos que ahí se quieren ubicar. Después (por debajo) del corte de página se pueden poner los elementos menos importantes. La ubicación del corte de página no es igual para todos los usuarios. Depende del tipo de browser, de la resolución de la pantalla y de eventuales aplicaciones adicionales instaladas en el browser que limiten el espacio de visión da la página. MEJORAMIENTO CONTINUO

El diseño de un sitio web, y sus páginas nunca está terminado sino que es un proceso continuo de cambio, mejora y adaptación. Los cambios estacionales y las fechas especiales pueden requerir cambios de diseño. Por ejemplo navidad, el día del niño, el dia del padre y el de la madre, las fechas de entrada a clases o de salida a vacaciones son tiempos en que el diseño de un sitio web se puede adaptar a la ocasión. Los siguientes dos links muestran los logos de Google correspondientes a ciertas fechas especiales: http://www.google.com/logos/ http://www.google-logos.com/ Algunos cambios de diseño pueden ser requeridos por mejorar la posición de los motores de búsqueda. El surgimiento de nuevas aplicaciones, herramientas y tecnología en internet hace necesario cambios de diseño. Por ejemplo el surgimiento y éxito de las redes sociales ha motivado a muchos sitios a hacer campo en espacios prominentes a los logos de las redes sociales en las cuales tienen perfil. La facilidad con la cual se pueden producir videos de calidad aceptable hasta desde un teléfono celular y el éxito de sitios de videos como youtube ha hecho que se de espacio a los videos dentro del diseño de un sitio. Se recomienda hacer pruebas de efectividad del sitio con diferentes diseños. A veces simples A/B test pueden ser muy efectivos para introducir grandes mejorías en términos de usabilidad y conversión. Estos test consisten en medir los resultados de tráfico y conversión con un diseño A, aportar algunos cambios en el mismo diseño para tener una versión B y comparar los Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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resultados para determinar cuál versión es la mejor. Obviamente no se trata de comparar solamente A con B sino que se pueden hacer infinidad de versiones con pequeños o grandes cambios.

EL CARRITO DE COMPRAS

El llamado carrito de compras consiste en las aplicaciones que permiten al consumidor de seleccionar la mercadería que quiere comprar, calcular los costos de envío y pagar. Esto se hace en varias etapas, que inicia con la intención de comprar. En la imagen 6 se muestra el botón de “comprar”. Hacer click en este botón agrega el producto en el carrito e inicia el proceso de conversión, pero este paso no es suficiente hasta que se termine el proceso con el pago. Imagínese una persona que entra en un supermercado, llena el carrito con mucha mercadería pero nunca pasa a la caja, sino que deja el carrito abandonado en los pasillos del supermercado. No se puede considerar esta una conversión o venta. De hecho, en las ventas a través de Internet esto se llama más bien “abandono del carrito de compras” y se da todas las veces que el consumidor inicia el proceso de compra pero no lo termina. Las principales razones para las cuales un consumidor podría abandonar el carrito de compras son las siguientes: COSTOS DE ENVÍO DEMASIADO ALTOS

Cuando los costos para recibir el producto son tan altos de no hace conveniente la compra, el usuario abandona el proceso. Para evitarlo, o mitigar los daños hay que reducir al mínimo los gastos de transporte. Formularios Para realizar una compra el cliente, principalmente si es un cliente nuevo que compra por primera vez, debe llenar un formulario con información requerida para completar la transacción, como por ejemplo, nombre, apellidos, etc. Si estos formularios son poco claros y confusos, o requieren demasiada información, se incrementa la posibilidad de abandono. Para evitar este tipo de problema hay que diseñar formularios claros y pedir la información estrictamente necesaria. PASOS Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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El indicar al usuario en qué etapa está del proceso y cuantas y cuales pasos siguen para terminar, ayuda a disminuir el abandono. MEDIOS DE PAGO

Si el usuario no encuentra su medio de pago favorito entre los disponible es probable que abandone el proceso. DISEÑO PARA MÓVILES

Cada vez más usuarios utilizan Internet a través de dispositivos móviles y el diseño para estos dispositivos debe ser diferente. Lo más obvio en las diferencias entre diseñar para una computadora o para un celular es el tamaño. El tamaño tan reducido de las pantallas de celulares obligan a poner menos elementos en cada pantalla. Además hay que considerar que los elementos de la página deben ser suficientemente grandes para que se lean, pero también suficientemente grandes para que se pueda hacer click encima de ellos, considerando que muchos celulares tienen pantallas con sistema táctil donde los dedos del usuario sustituyen el ratón de la computadora. En ciertos aparatos que carecen de un teclado completo puede ser muy complicado poder hacer el "scroll down" es decir ir bajando a lo largo de una página cuyo contenido ocupa un espacio más alto que el alto de la pantalla. Otra limitación de los celulares es el software disponible. Los navegadores de celulares son más sencillos a veces no soportan ciertas aplicaciones. Por ejemplo los i-Phone no funcionan con aplicaciones en Flash y, si bien es cierto que se le podría instalar software adicional para que acepte falsh, no todo usuario tiene los conocimientos y capacidad para realizar la instalación requerida que además probablemente requiere incurrir en costos adicionales. Muchos celulares tampoco pueden leer formatos PDF y los formatos de office a menos de que no se le instale algún software adicional que representan costos para el dueño del teléfono.

ADMINISTRACIÓN DEL DISEÑO EL DISEÑO Y LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING EN INTERNET Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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El diseño de sitios web efectivos debe tomar en cuenta antes que todos los objetivos del plan de mercadeo en Internet y amoldar los elementos de diseño a estos objetivos. Por ejemplo si el objetivo del sitio web es proporcionar información al cliente entonces el acceso a la información debe estar en un lugar muy prominente y fácilmente accesible y visible, por encima del quiebre de página. Si el objetivo es aumentar las ventas, entonces el acceso a los productos, la navegación a través del catálogo y el acceso al carrito de compra deben ser los elementos más prominentes. Un plan de marketing puede tener varios objetivos a la vez, entonces l diseñador deberá encontrar el justo balance entre todos los objetivos y si fuera posible ordenarlos por prioridad.

TEST DE LA EXPERIENCIA DEL USUARIO

Un error muy común en la administración de un sitio, su diseño y funcionalidad es asumir que siempre funciona todo bien sin hacer ningún control de si es cierto. Una buena administración de un sitio web debe incluir periódicos controles de que, entre otras cosas: El sitio se despliega bien en todos los navegadores nuevos y viejos (explorer, firefox, safari et en todos los aparatos (Computadoras, tablets, celulares). El carrito de compra funciona perfectamente y que una transacción se puede realizar fácilmente de principio a fin. Los mensajes de transaccionales estén actualizados y correspondan a las políticas y planes de la empresa. Los elementos informativos estén actualizados y correctos. Los elementos de navegación estén funcionando debidamente. Todos los productos presentes en el sitio estén a la venta y todos los que estén a la venta también se incluyan en el sitio. Si hay páginas de llegada para campañas publicitarias, que la publicidad y las páginas de llegada no contengan contradicciones y que las ofertas, precios, versiones y disponibilidad de productos estén actualizados. PLANTILLAS Y PATRONES

El diseño de un sitio web debería ser tarea de un diseñador gráfico, bajo la supervisión del gerente de mercadeo y con la participación de un programador. Los tres profesionales deben trabajar en estrecha colaboración.


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Sin embargo las pequeñas o micro empresas no siempre cuentan con los recursos para contratar un diseñador y programador el diseñador que contrataron no tiene la experiencia suficiente en temas de diseño para el mercadeo y de usabilidad. En estas ocasiones el profesional responsable del mercadeo en Internet debe asumir parte de las decisiones de diseño a pesar de carecer de los conocimientos apropiados. Sin embargo la misma Internet ofrece algunas herramientas de ayuda. Hay sitios que proveen con diseños completos de sitios web que se pueden descargar y ajustar a las necesidades de la empresa. El uso de plantillas tiene la ventaja de que ahorra tiempo y recursos y la desventaja de la poca o casi nula personalización del diseño. Hasta puede suceder que se aplique el diseño que ya está utilizando algún otro sitio. Algunas de las fuentes de plantillas son Template Monster y Free Web Templates. Las librerías de patrones presentan soluciones a problemas comunes de diseño. La aplicación de estos patrones se puede personalizar en colores, fuente, tamaño etc. Solo representan puntos de referencias de como otros diseñadores y otros sitios web han resuelto algún problema. Las librerías de patrones generalmente muestran soluciones que ya han probado su efectividad. Algunas de las librerías de patrones más grandes son la de Yahoo, Welie y UiPatterns Como para las plantillas, el uso de los patrones tienen la ventaja de simplificar el proceso de diseño y ahorra tiempo y recursos pero limitan la creatividad para crear diferentes soluciones a los mismos problemas.


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CAPÍTULO 16 – RETROALIMENTACIÓN Y CONTROL DE RESULTADOS

Una forma sencilla de evaluar los resultados de de un sitio web o de un plan de mercadeo en Internet, es usar el modelo de flujo de Internet. IMPRESIÓN → CLICK → CONVERSIÓN → RETENCIÓN

CLICK RATE

Click Rate =

Clicks / Impresiones

El click rate mide el éxito o fracaso que la empresa tiene en generar visitas hacia su sitio. Ya sea si son clicks en publicidad, correo electrónico o redes sociales, cuanto más alto sea el click rate, mayor porcentaje de personas hicieron click para visitar el sitio de la empresa. Es decir que cuanto más alto sea este valor, mayor fue la capacidad de la empresa de convencer a los usuarios de Internet que visiten su sitio.

CONVERSION RATE

Conversion Rate = Conversiones / Clicks El conversión rate mide la capacidad del sitio web para convencer a los visitantes del sitio a que se conviertan en clientes, suscriptores a una lista de emails, miembros de un foro o rede social o una descarga de algún contenido gratuito etc. Se usa el término "conversion" en lugar de "venta" porque el objetivo no siempre es vender.

RETENTION RATE

Retention Rate = Adquisiciones / Retenciones El retention rate mide la capacidad de la empresa de retener sus clientes. Mientras el conversion rate mide, por ejemplo, cuantos visitantes del sitio han realizado una Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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compra, el retention rate mide cuantos clientes siguen comprando después de la primera compra. El número de retenciones de la formula anterior se puede definir de muchas maneras, dependiendo de los objetivos y naturaleza de la empresa. Por ejemplo se puede definir como el número de clientes que ha repetido una compra dentro de determinado periodo de tiempo.

COSTOS

Costo por impresión = Costo / Impresiones Hay que considerar que generalmente las impresiones se venden en paquetes de mil, con lo que en ingles se define como CPM, es decir el costo de mil impresiones. Costo por click

= Costo / Clicks

Costo por conversión = Costo / Conversiones Consideremos las siguientes campañas de mercadeo, una consiste en el envió de mensajes promocionales por correo electrónico, y las otras dos a publicidad, en dos medios diferentes.

Impresiones Clicks Click Rate Clicks Conversion Rate Retenciones Retention Rate Costo Total Costo por Click CPM Costo por Conversión

Email 1.000 300 3.00% 21 7.00% 7 33.33% $0

Publicidad A 2.000 400 2.00% 8 2.00% 4 560.00% $200.00 $0.50 0.50 $25.00


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Publicidad B 5.000 750 1.50% 45 6.00% 7 15.55% $600.00 $0.80 0.80 $13.33

El correo electrónico fue el más exitoso en generar visitas (clicks), tanto en números absolutos (300) como relativos (3%). La publicidad en el medio A dio resultados muy bajos en términos de visitas (solamente 8), pero en términos porcentuales la publicidad B fue la peor (solo 1.5%) En términos de conversiones el correo electrónico sigue siendo el más exitoso en términos porcentuales (33.33%), pero la publicidad en el medio B tiene un numero de conversiones más alto (45). La campaña publicitaria en el medio A fue la que tuvo un el porcentaje de retenciones más alto (50%) mientras que el correo electrónico y el medio B generó cada uno 7 retenciones. El correo electrónico no tiene costo porque la empresa, conforme a la ética y a sus políticas, envía mensajes publicitarios solo a sus suscriptores. En términos de costos publicitarios la campaña B fue la más cara (Costo total $600, CPM $12 y Costo por click $0.80) pero en términos conversión fue más barata que la campaña A. Nota importante: Este es solo un ejemplo. Los números y porcentajes mostrados son totalmente ficticios.

OTROS ASPECTOS MEDIBLES

Para medir cuanto se involucran los clientes en el sitio web o red social:  Cantidad de miembros de la red social o foro  Cantidad de comentarios de usuarios activos de una red social o foro  Cantidad de suscriptores a una lista de correo electrónico Para medir la satisfacción del cliente  Cantidad de quejas.  Porcentaje de abandono del proceso de compra. El proceso de compra toma varios pasos desde hacer click para seleccionar el producto hasta la confirmación y conclusión de la compra. El porcentaje de abandono del proceso de compra mide la cantidad de personas que inicia el proceso y no lo termina. Para medir el éxito de las diferentes iniciativas de marketing:  Cantidad de visitas y conversiones de diferentes sitios  Cantidad de visitas y conversiones de motores de búsqueda por cada palabra clave Diego Colagrosso – Mercadeo en Internet

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 Cantidad de visitas y conversiones de mensajes de correo electrónico Uso del sitio:  Porcentaje de permanencia: El porcentaje de usuarios que al llegar a un sitio visita otra página  Porcentaje de rebote: Porcentaje de usuarios que al llegar a un sitio web, se va  Tiempo de permanencia: Tiempo promedio que cada usuario permanece en las diferentes páginas del sitio


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