MATRICEA ANSOFF Prin “Matricea de crestere produs-piata ”, el a creat un instrument generic pentru strategiile de crestere, crestere, prin intermediul unei afaceri afaceri existente sau noi produse, în piete existente existente sau pe noi pieţe. pieţe. Matricea Ansoff este un tabel care ofera o mai mare claritate asupra strategiilor cu un grad mai ridicat sau mai scazut de risc. Conform acestui tabel, strategia cea mai sigura este extinderea pietei existente cu produse existente; la polul opus, cu riscul cel mai mare, se afla dezvoltarea sau obtinerea de produse noi pentru piete noi.
Matricea Ansoff sau Matricea "produs-piaţă" PRODUSE
Noi
PIEŢE
Actuale Actua le
Noi
Retragerea Consolidarea Penetrarea pieţei Dezvol Dez volta tare rea a pi pieţe eţeii
Dezvoltarea produsului Diver Di versi sific ficar area ea
Actuale Actu ale
Retragerea de pe o piaţă cu unul sau mai multe produse este o strategie mai rar întâlnită în realitate. Totuşi
există situaţii când aceasta este decizia recomandată pentru companie. Ea presupune renunţarea la o marcă prin vânzarea ei către o altă întreprindere sau, uneori, poate presupune vânzarea întregii afaceri. Ea este o strategie adoptată de multe ori de firmele care au intrat pe anumite pieţe în scop pur speculativ sau de firme care nu au realizat o cifră de afaceri care să le permită supravieţuirea.
Consolidarea poziţiei în piaţă este o strategie adoptată de obicei de către companiile care sunt
reprezentate stabil în piaţă, fie chiar liderii de piaţă, fie principalii concurenţi ai liderilor în piaţă. Consolidarea trebuie abordată în funcţie de ciclul de viaţă al produsului şi al pieţelor.
Penetrarea pieţei în cazul în care avem o companie care acţionează pe pieţe actuale cu produse actuale
se concretizează în funcţie de evoluţia pieţei şi poziţia concurenţilor. De obicei penetrarea pieţelor actuale se face dacă acestea sunt într-o fază de creştere. Dacă deja piaţa este într-o fază de maturitate atunci lucrurile stau altfel, firma având dificultăţi deoarece liderii din piaţă sunt foarte puternici şi în plus piaţa nu mai cunoaşte aceeaşi dinamică ridicată ca în trecut. Dacă este o piaţă în declin atunci firma poate penetra piaţa doar "pe cheltuiala" altor competitori care se retrag din piaţă. Dezvoltarea de produse noi pentru pieţele pe care deja întreprinderea acţionează este una dintre cele mai
folosite metode în dezvoltarea afacerii. Companiile care dispun de o forţă în cercetare-dezvoltare pot emite pretenţii inovatoare în piaţă.
Dezvoltarea de pieţe face referinţă la strategia întreprinderii de a se reorienta cu produsele actuale pe alte
pieţe - fie locale, fie dezvoltarea de pieţe în adevăratul sens al cuvântului prin internaţionalizarea afacerii pe piaţa mondială. Dezvoltarea pieţelor interne presupune acţiuni specifice marketingului de nişă. Internaţionalizarea se referă la acţiuni mai simple (export, distribuţie, vânzări externe etc.) sau mai complexe (deschiderea de filiale internaţionale, dezvoltarea de afaceri în franciză etc.).
Diversificarea presupune pătrunderea pe pieţe noi cu produse noi. Riscurile sunt foarte mari dar şi
beneficiile sunt pe măsură. Este nevoie de susţinere materială pentru studii de piaţă şi pentru promovare. Dacă firma poate susţine acest efort, strategia este una extrem de profitabilă. Exista bineînţeles şi alte modele care prezintă strategiile de piaţă care sunt adoptate în cadrul planificării strategice şi a planurilor de marketing. Modelul Ansoff este cel mai folosit datorită simplităţii şi eficienţei sale. Am determinat domeniul de activitate al întreprinderii şi obiectivele generale. Ne-am stabilit piaţa şi portofoliul de afaceri, apoi am segmentat această piaţă în funcţie de criterii variate. Am selecţionat segmentele ţintă şi, un pas critic, ne-am poziţionat compania în segmentele selectate. Apoi am creat strategia de piaţă. Care este pasul următor? Bineînţeles, implementarea tuturor acestor acţiuni de marketing în practică. Până acum toate aceste elemente au fost relativ "teoretice". Ele se concretizează în acţiuni specifice în momentul în care trecem la mixul de marketing. Foarte simplu spus mixul de marketing este ansamblul de elemente concrete şi instrumente de marketing pe care compania le utilizează pentru a pune în practică strategia sa de piaţă în scopul atingerii obiectivelor de marketing propuse aferente pieţei ţintă. Mixul de marketing mai este cunoscut în literatura de specialitate drept "Cei 4 P" - Produs, Preţ, Plasare (Distribuţie) şi Promovare. La nivelul fiecărui "P" se regăsesc o multitudine de alte elemente, denumite "submixuri" de produs, preţ, distribuţie şi promovare. Mixul de marketing diferă în funcţie de specializarea de marketing şi în funcţie de profilul companiei " domeniul său de activitate. De exemplu, pentru o firmă de turism acest mix de marketing include şi alte elemente specifice ofertei turistice. Mai mult, în cadrul marketingului direct, există alte elemente care se diferenţiază în cadrul mixului de marketing " baza de date, oferta, comunicarea şi logistica. Nu voi intra bineînţeles în detalii. În cele mai multe cazuri mixul de marketing este format din cele 4 elemente amintite anterior (preţ, produs, distribuţie, promovare) cu submixurile aferente lor. Este important de spus că toate aceste patru sub-structuri ale mixului se află într-o puternică interdependenţă şi ele necesită o corelare foarte atentă (ca simplu exemplu: un produs premium trebuie promovat diferit faţă de un produs din clasa inferioară, are un preţ ridicat şi necesită anumite canale de distribuţie şi tehnici de vânzare). De asemenea, nu trebuie să uităm tendinţele spre care se îndreaptă marketingul astăzi. Tendinţe precum personalizarea, interactivitatea şi impactul social. Astfel, tot mai mulţi clienţi simt nevoia unei "apropieri" între companie şi ei prin crearea de relaţii pe termen lung bazate pe produse personalizate şi de calitate. Aceste tendinţe se înscriu în sfera marketingului relaţional. Mai mult, costurile şi eficienţa mediilor tradiţionale de promovare şi marketing în general se modifică: eficienţa publicităţii scade pe măsură ce cresc costurile ei. Companiile îşi reorientează optica de marketing către marketingul direct " care este unul interactiv şi foarte eficient. În acelaşi timp marketingul societal se auto-impune pe măsură ce marile corporaţii sunt din ce în ce mai conştiente de impactul social pe care-l au acţiunile lor de marketing. Multe se implică activ în sprijinirea societăţii, a tinerilor şi a diferitelor evenimente sociale la nivel internaţional. Astfel, toată strategia de piaţă şi implicit mixul de marketing (care este procesul de implementare a strategiei) suferă câteva modificări. Nu esenţiale. Totuşi ele sunt importante, mai ales în această economie de piaţă caracterizată de o concurenţă acerbă. Tendinţa nu mai este de a oferi un produs potrivit, la preţul şi în cantitatea potrivite, distribuit cât mai eficient şi promovat cât mai persuasiv. Da, aceste elemente sunt importante. În plus, marketerul de astăzi trebuie să t reacă la următorul pas şi să se gândească foarte bine la avantajul competitiv pe care îl generează compania sa la nivel de: servicii aferente produsului, calitate, personalizare şi interactivitate, implicare a cumpărătorului şi controlarea impactului social pe care compania îl generează în piaţă şi în societate.
