Matricea McKinsey – General Electric Repere teoretice teoretice
Pentru a înlătura neajunsurile matricei BCG o altă firmă de consultanţă McKinsey, a pus la punct, la solicitarea binecunoscutei societăţi transnaţionale General Electric, o alta metodă de analiză a portofoliului de activităţi activităţi al unei întreprinderi. întreprinderi. Şi această metoda se bazează tot pe 2 indicatori, similari din punct de vedere logic şi ca prezentare grafică cu cei utilizaţi de BCG, numai că cei 2 indicatori sunt indicatori compoziţi a căror definire presupune luarea in considerare a unui număr relativ r elativ mare de atribute (10-20 factori pentru fiecare indicator), alegerea acestora rămânând la latitudinea, şi în funcţie de experienţa cercetătorului. Pentru a nuanţa interpretarea rezultatelor, cele 2 axe sunt împărţite în 3 intervale. Forţa competiţională competiţională a întreprinderii întreprinderii
10 10
7
4
1
Investiţie
Creştere selectivă
Creştere sau abandon
Creştere selectivă
Creştere sau abandon
Exploatare
Creştere sau abandon
Exploatare
Abandon
A tr a c ti
7
v it a te
i
a p ie ţe
1
4
1 În esenţă, pentru stabilirea valorilor celor 2 indicatori compoziţi se utilizează modelul Fishbein – Rosenberg, în care importanţa atributelor luate în considerare este normalizată (suma lor este 1), în timp ca aprecierea fiecărui produs în privinţa fiecărui atribut se face pe o scală de la 1 la 10. Produsele întreprinderii analizate sunt reprezentate grafic, în funcţie de cei 2 indicatori compoziţi, prin intermediul unor cercuri a căror rază este proporţională cu volumul vânzărilor produsului. Matricea McKinsey este mai sofisticată decât matricea BCG prin prisma a 3 aspecte: 1. Atractivitatea pieţei înlocuieşte rata de creştere a pieţei, si faţă de aceasta, include o mai largă gamă de factori/atribute, alţii decât rata de creştere a pieţei. 2. Cota de piaţă relativă este înlocuită de forţa competiţională a întreprinderii, forţă competiţională ce este, de asemenea, determinată în baza unei largi varietăţi de factori (aleşi de cercetător). 3. Matricea McKinsey se prezintă sub forma unui tabel 3*3, prin care sunt desfiinţate valorile „dure” impuse de matricea BCG (1,00 şi 10%) şi care oferă o imagine mai clară asupra poziţiei produselor pe piaţă şi in portofoliul de activităţi al firmei. Limitele matricei McKinsey sunt:
2
- evaluarea atributelor ce influenţează forţa competiţională a firmei şi atractivitatea pieţei, rămâne la latitudinea cercetătorului şi nu are o bază obiectivă - agregarea indicatorilor este dificilă - nu sunt luate în considerare interesele strategice ale firmei
Aplicaţii practice:
O firmă de confecţii are în portofoliul său de activităţi următoarele produse: A – uniforme, B – costume barbatesti, Ccravate, D – camasi, E – salopete. Admiţând că în cazul tuturor celor 5 produse există aceleaşi atribute semnificative pentru determinarea forţei competiţionale a întreprinderii pentru produsul respectiv, valorile medii rezultate din aprecierile specialiştilor sunt următoarele:
Atributul Cota de piaţă Structura clienţilor întreprinderii Rata de creştere a producţiei pieţei Profunzimea gamei de produse Cheltuieli de cercetaredezvoltare Avantaje de cost Relaţiile cu distribuitorii Bugetul promoţional
Importanţ a atributului 0,15
Forţa competiţională a produsului A 2
B 8
C 3
D 4
E 3
0,05
7
9
6
7
7
0,05
8
7
5
8
5
0,05
10
6
1
3
5
0,05
1
4
1
1
1
0,20 0,10 0,05
7 8 1
10 10 1
2 6 1
4 6 1
3 6 1 3
Productivitatea muncii Calitatea forţelor de vânzare Imaginea mărcii Calitatea managerială TOTAL
0,05 0,10 0,10 0,05 1,00
9 8 10 8 6,50
9 8 8 8 7 7 6 1 10 9 8 9 7,85 3,75 5,55
8 7 1 8 4,20
În privinţa atractivităţii pieţelor celor 5 produse, acesta se poate calcula utilizând atributele şi valorile din tabelul următor
Atributul Volumul vânzărilor Numărul de consumatori potenţiali Rata de creştere a pieţei Diversitatea consumatorilor Forţa concurenţilor Restricţii legale privind produsul Profitabilitate Protecţia mediului ambient Nivelul tehnologic Forţa de negocierea distribuitorilor Protecţia consumatorilor Prestatori de servicii TOTAL
Atractivitatea pietei B C D 4 2 9
Importanţa atributului 0,15
A 9
0,05
10
6
4
9
2
0,15 0,05 0,15
7 3 9
10 6 10
5 4 8
7 8 4
3 2 8
0,05
10
10
7
8
10
0,15 0,05 0,05 0,05
9 8 8
8 8 10
6 8 7
10 8 7
6 8 9
9
9
9
9
9
0,05 0,05 1,00
8 9 9 7 9 9 9 9 8,35 8,15 6,00 7,75
4
E 1
9 9 5,60
În funcţie de aceste aprecieri , produsele întreprinderii se plasează în matricea McKinsey , în următoarele cadrane: Forţa competiţională a întreprinderii
10
7
4
1
10 Investiţie B
Creştere selectivă A+D
Creştere sau abandon
Creştere selectivă
Creştere sau abandon E
Exploatare C
Creştere sau abandon
Exploatare
Abandon
A tr a c ti
v it a te
i
a p ie ţe
5
7
4
1 Temă:
Interpretaţi matricea McKinsey şi faceţi recomandări întreprinderii în ceea ce priveşte gama de produse.
6
