MARKETING Y COMPRA-VENTA INTERNACIONAL Tema 1. Productos y clasificación

MARKETING Y COMPRA-VENTA INTERNACIONAL Tema 1. Productos y clasificación

TEMA 1. PRODUCTOS Y CLASIFICACIÓN Fundamentos del marketing  ¿Qué es un producto?  Tipos de producto  Clasificación de los productos  Inversiones y rentabilidad 

¿QUÉ ES EL MARKETING?

El marketing es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.

¿QUÉ ES EL MARKETING?

El proceso de marketing

CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

MARKETING: VALOR, SATISFACCIÓN Y LEALTAD VALOR : diferencia entre lo que el cliente recibe y lo que entrega. ¿qué obtiene o recibe? ¿costes monetarios y no monetarios? SATISFACCIÓN: diferencia entre lo que obtiene y lo que espera (insatisfacción/satisfacción/encantado).

LEALTAD: conseguir que el cliente mantenga el contacto (relación, o bien vínculo , apego o fan ) con la empresa incluso después de haber comprado el producto. La clave está en LA SATISFACCIÓN. Todo esto facilita que: • Cliente repita: compre otra vez, incluso más cantidad o más productos • Hable bien de la empresa: trae nuevos clientes

Genera beneficio a la empresa

El marketing: ¿vender lo que sé hacer?

http://www.facundo.es/

CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES 



Las ofertas de mercado son cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. La miopía de marketing consiste en concentrarse sólo en los deseos existentes y perder de vista las necesidades latentes del cliente.


Expectativas del cliente acerca del valor y la satisfacción

CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio.


El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

PLAN DE MARKETING: MERCADO OBJETIVO Las personas u organizaciones a los que la empresa dirige sus ofertas: ¿para quiénes queremos crear valor? • Tipos de clientes: qué grupos o segmentos de clientes Los segmentos son los clientes agrupados por características comunes que por ello tienen necesidades específicas de ellos y diferentes de otros segmentos de clientes o bien difieren en algún aspecto de su comportamiento de compra.

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE

La administración de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos. – ¿A qué clientes debemos servir? – ¿De qué forma serviremos mejor a esos clientes?

Mercado objetivo: ¿tipos de clientes? • Cuál es el perfil: características socio-demográficas • Qué necesidades tienen los potenciales clientes • Cómo es su comportamiento de compra: qué factores influyen en la compra (motivaciones y frenos para la compra), qué actitud tienen hacia el producto, en qué se fijan y basan sus decisiones de compra, qué esperan del producto (expectativas)  Cliente tipo A  Cliente tipo B

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE Selección de los clientes a quienes se dará servicio

La segmentación de mercados consiste en dividir los mercados en segmentos de clientes.  El mercado meta se refiere a los segmentos que se perseguirán. 

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE Selección de una propuesta de valor 

Propuesta de valor es el conjunto de beneficios que una compañía promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades

Mercado objetivo: cómo segmentar CRITERIOS GENERALES

1. Geográficas CRITERIOS OBJETIVOS

2. Demográficas 3. Socioeconómicas

CRITERIOS ESPECÍFICOS

1. Estructura de consumo 2. Grado de fidelidad 3. Tipo de comprador 4. Situaciones de compra/uso

1. Beneficios buscados CRITERIOS SUBJETIVOS

1. Personalidad 2. Estilo de vida

2. Sensibilidad a la acción comercial 3. Actitudes, percepciones, preferencias

tener alguna estadística actualizada.

Segmentación de mercados


Orientaciones de la administración de marketing



El concepto de producción es la idea de que los consumidores prefieren artículos que están disponibles o son muy accesibles.



El concepto de producto es la idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad, desempeño y características. Por lo tanto, la empresa debería dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.



El concepto de ventas es la idea de que los consumidores no comprarán un número suficiente de los productos de la empresa, si ésta no realiza una labor de ventas y de promoción a gran escala.



El concepto de marketing es la filosofía según la cual el logro de las metas de la empresa depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas de mejor manera que los competidores.



El concepto de marketing social es la idea de que las decisionesde marketing de una empresa deberían tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la empresa, y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad.

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE Sociedad Bienestar del ser humano

Concepto de marketing social

Consumidores Desean satisfacción

Empresa Utilidades

PREPARACIÓN DE UN PLAN Y UN PROGRAMA DE MARKETING INTEGRADOS





Mezcla de marketing: conjunto de herramientas (cuatro P) que la compañía utiliza para aplicar su estrategia de marketing. Incluye producto, precio, promoción y plaza. Programa de marketing integrado: plan detallado que comunica y entrega el valor pretendido a los clientes elegidos.

ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES CON EL CLIENTE Administración de las relaciones con el cliente (CRM) 

El proceso general de establecer y mantener relaciones rentables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores.

ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES CON EL CLIENTE Cimientos de las relaciones: valor y satisfacción del cliente

ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES CON EL CLIENTE Niveles y herramientas de la relación con el cliente

Relaciones básicas Sociedades completas

CONCEPTO DE MARKETING MIX Combinación de elementos o técnicas sobre las cuáles puede actuar la empresa de forma planificada. Dichos elementos son los siguientes:

PRECIO

(Comunicación) PROMOCION

MARKETING MIX

PRODUCTO

DISTRIBUCION (Plaza)

EL PRECIO CONCEPTO: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio, en sentido más general es la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o servicios.

METODOS PARA FIJAR PRECIOS

BASADOS EN LOS COSTES

BASADOS EN LA COMPETENCIA

BASADOS EN LA DEMANDA

Se centran en los datos de costes para conseguir los niveles de precio finales de los productos. La aceptación de este método viene predeterminada por la facilidad de aplicación del mismo, (ya que toda empresa por imperativo legal) debe disponer de información contable.

Están orientados por el carácter competitivo del mercado y en la posible reacción de otras empresas ante nuestros posibles movimientos: Además de emplearse estos métodos donde existe una gran competitividad, se utilizan en productos que se encuentran en su fase de madurez, en la fabricación de bienes por encargo y en aquellas ocasiones en que las empresas se encuentran con excedentes en su capacidad productiva y creen llevar a buen puerto todo su volumen productivo.

Es un sistema mas realista que los dos anteriores ya que se orienta en base a la demanda del producto y tiene en cuenta su respuesta frente a los condicionantes que le guían, no obstante su mayor dificultad estriba en la complejidad de la obtención de la información necesaria, y se recurre en la mayoría de los casos alas aportaciones de la microeconomía para su estimación

EL PRECIO ESTRATEGIAS DE PRECIOS

PRODUCTOS NUEVOS

PRECIOS DE INTRODUCCIÓN: Consiste en la utilización de precios lo mas bajos posible que pueda soportar la empresa con el fin de obtener una buena posición en el mercado TAMIZADO GRADUAL: Se utiliza para introducir productos nuevos (innovadores y de difícil imitación); y oferta, en primer lugar, los productos a los precios más altos que sea capaz de aceptar el mercado. LIDER DE PERDIDAS: Se emplea fundamentalmente en el comercio minorista, ofreciendo un productos de los que configuran la línea a un precio muy bajo, para crear atracción con él hacia nuestro punto de venta

LINEAS DE PRODUCTOS

PRECIO EN DOS PARTES: Es una forma muy utilizada por las empresas que comercializan servicios e incluso por algunas que venden productos (como las tarifas del teléfono, luz, agua o las pizzerías, según los ingredientes que se escojan)

PRECIO ÚNICO: Consiste en ofrecer todos los productos de una misma línea al mismo precio, como en las tiendas de todo a 1€ PRECIOS VARIABLES: Se utilizan distintos niveles de precio en función de las características del cliente o del productos (como puede ocurrir en una tienda de bricolaje con los profesionales de la carpintería a los que le les suele aplicar un precio mas reducido) DESCUENTOS PERIODICOS: Son los que se efectúan en función del tiempo (como en los viajes según temporada alta o baja, las tarifas telefónicas, o la tarifa plana. PRECIOS DIFERENCIALES

DESCUENTOS POR PRONTO PAGO: Suponen una contramedida contra las prácticas habituales a pago aplazado, reduciendo el precio si es contado DESCUENTOS POR VOLUMEN: Pueden ser acumulables (cuando se realizan sobre todas las compras realizadas por un cliente en un periodo determinado) o no acumulables (cuando se efectúan en cada compra) DESCUENTO EN SEGUNDO MERCADO: En muchos productos existe un segundo mercado, separado físicamente del principal y con el que no existe conexión; de aquí que pueda ofrecerse en este último un producto excedentario PRECIOS DE PRESTIGIO: Se basan en la asociación entre precio y calidad que realizan muchos consumidores.

PRECIOS PSICOLÓGICOS

PRECIO PAR-IMPAR: Con ellos se intenta hacer percibir el precio como inferior (99 euro/cent en vez de 1 €) o facilitar el cobro sin moneda fraccionarias ( 10 ó 15 €) LAB (LIBRE A BORDO): Consiste en la fijación de un precio uniforme para el producto puesto en el transporte

PRECIOS GEOGRÁFICOS

ENTREGA UNIFORME: El precio lleva añadido los costes de flete a un punto intermedio, independientemente d ela distancia. PRECIO POR ZONAS: Es una solución intermedia a las dos anteriores; ya que se divide el mercado por áreas para fijar precios

El precio

DISTRIBUCIÓN CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN: Herramienta del marketing que tiene por objeto trasladar el producto desde el origen, de su puesta a punto, la fabrica hasta el consumidor final CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Todas las organizaciones a través de las cuales un producto tiene que pasar desde el punto de origen o producción hasta el consumo. La empresa puede realizar por si misma todas estas actividades o bien buscar otras organizaciones ajenas que las realicen FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN INFORMACIÓN PROMOCIÓN CONTACTO AJUSTE NEGOCIACIÓN DISTRIBUCIÓN FINANCIACIÓN ASUNCIÓN DE RIESGO

Proporcionan información acerca de los clientes potenciales y reales, de la competencia y de otros posibles agentes del entorno Nos permiten el desarrollo de información persuasiva para atraer clientes, y también el llevar a cabo promociones Se ponen en contacto directo con los clientes Permiten ajustar la oferta a las necesidades del consumidor, así como disminuir el número de contactos necesarios en la venta Facilitan llegar a un acuerdo final sobre el precio, al estar en un contacto más directo Permiten el sucesivo almacenamiento y traslado de productos físicos, y participan de esta forma, en la logística En muchos casos, participan de la inversión en fondos necesarios para financiar los costes del canal -Asumen los riesgos de sus actividades

DISTRIBUCIÓN TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

M

O

D

CANAL ULTRACORTO

F

CANAL CORTO

F

CANAL LARGO

F

CANAL MUY LARGO

F

C C

D M

M

C

D O

MAYORISTA: Compran a fabricantes o a otros mayoristas y venden a los intermediarios

C

D

F

FABRICANTE

COMISIONISTA: Agentes intermediarios que no suelen adquirir la propiedad de los productos

MINORISTA: Compran a fabricantes o a otros intermediarios y venden a los consumidores

C

CONSUMIDOR

PROMOCION CONCEPTO DE PROMOCIÓN:

Conjunto de acciones diversas de tipo comercial cuya utilización se sitúa en el marco de una política general de marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo INTRUMENTOS DE PROMOCIÓN SEGÚN DESTINATARIOS Conjunto de acciones diversas de tipo comercial cuya utilización se sitúa en el marco de una política general de marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo DESTINATARIOS

TIPOS DE INSTRUMENTOS

•Primas por objetivos •Concursos con premios

•Distinciones honoríficas

INTERMEDIARIOS

•Descuento por lanzamiento •Descuento por cantidad comprada •Prima por movimientos e stock •Publicidad gratuita •Premios

•Muestras gratuitas •Concursos •Cheques descuento •Visitas a fábrica

PRESCRIPTORES

•Muestras •Documentación técnica •Obsequios

•Visitas a fabrica •Seminarios y conferencias

CONSUMIDORES

•Reducciones de precio •Mayor cantidad al mismo precio •Adquisición de producto ya usado •Cupones descuento •Degustaciones

•Estampas o sellos •Obsequios •Concursos •Juegos de azar •Muestras gratuitas

VENDEDORES

2. ¿Qué es el producto? De todas las variables de marketing sobre las que la empresa puede influir, sin duda el producto es una de las más importantes. Por sus productos la conocen, la valoran o la rechazan en el mercado. A lo largo de los años, el producto contribuye a crear la imagen de la empresa.

Cuanto más importante es la imagen y marca de la empresa y los segmentos de mercado que satisface más sofisticados, la notoriedad de la empresa estará más presente en todos sus productos.

EL PRODUCTO Desde el punto de vista del empresario, el producto es el bien físico o intangible que se ofrece al mercado. En esta definición juegan un papel importante atributos como la imagen, la calidad, el precio, el surtido, el diseño o las características técnicas. Pero esta definición se quedaría incompleta si no se incluyese la totalidad de los beneficios que el producto reporta, también desde el punto de vista del consumidor. Entre ellos cabe incluir el servicio postventa, el asesoramiento al cliente, la financiación a medida, la logística y las cláusulas de garantía.

Una pregunta para todos y todas:

¿QUÉ ES EL PRODUCTO? 

Definición Marketing: “El producto es todo aquello que puede ofrecerse en un mercado y que es capaz de satisfacer un deseo o una necesidad”.

Definición de producto

Producto es un conjunto de elementos tangibles, intangibles y psicológicos, en una determinada forma, fácil de reconocer, que el cliente desea adquirir para satisfacer sus necesidades.

Elementos  Tangibles:

son aquéllos de carácter físico: color, peso, tamaño, característica objetiva …

 Intangibles:

elementos de carácter social: marca, prestigio, servicio asociado …

 Psicológicos:

cumplen la función de satisfacer al cliente, apelan a los valores que el cliente quiere satisfacer

Atributos del producto El consumidor valora el producto en función de sus atributos…

POSICIONAMIENTO GARANTÍA SERVICIO Y PUNTOS DE VENTA MARCA PRESENTACIÓN PRECIO CALIDAD COMPONENTES Y FUNCIONES

Atributos del producto FORMA

Función de utilidad

Estética

Reconocimiento

Para el cliente:

- Diseño

- Llamar la atención

- Comodidad

- Color

- Facilidad de manejo

- Imagen

- Asociar forma y producto

Para la empresa: - Ahorro de costes

- Ayudar a comprar

Atributos del producto TAMAÑO Ley de Gossen: El placer obtenido por el consumo de un bien disminuye a medida que aumenta la cantidad consumida, hasta llegar a la saciedad.

TIEMPO • •

Un producto debe nacer cuando exista demanda para consumirlo Un servicio debe prestarse en un momento determinado

Atributos del producto USO  Preparación: se tiende a elegir lo que sea más fácil de preparar.  Facilidad: Hacer el producto lo más sencillo posible  Combinación: Que satisfaga varias necesidades al mismo tiempo  Flexibilidad: Que sea bueno para la mayoría de los clientes

Atributos del producto

EL ENVASE ENVASE PROTECCION



LOGÍSTICA

IDENTIFICACION

DIFERENCIACION

El envase o packaging se define como: “recipiente fabricado en distintos materiales para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar productos durante su distribución y venta”.


EL ENVASE


EL ENVASE TIPOS DE ENVASE

Primario: contenedor inmediato

Secundario: protegen el envase primario

Terciario: unidad de transporte

 El envase, a veces, es más caro que el propio contenido

 Es clave para transmitir sensaciones sobre el producto al consumidor.

Envases

Envases


LA ETIQUETA  



Instrumento de comunicación Soporte de datos referidos al producto y al fabricante (nombre, composición, forma de uso, marca...) Adecuar la etiqueta a la legislación del país. Cumple con la directiva comunitaria



Podemos usarla como instrumento de diferenciación del producto.

Eco-etiqueta


MARCA  Garantiza un determinado nivel de calidad del producto.  Permite reconocer el producto fácilmente.

Factores de desarrollo de una marca  Sencillez/Complejidad: Frigo, Schweppes  Fonética: Para denotar cercanía se usan vocales abiertas (a,e,0), para mostrar fuerza las consonantes (p,t)

 Marcas descriptivas o abstractas: Telefónica, Ono

USO DE LAS MARCAS  Marca Paraguas: se aplica a todos los productos, independientemente de sus características: Nestlé  Marcas de empresa combinadas con productos: se define una marca distinta para cada familia de productos. Ford Focus, Ford Mondeo  Marca de Gamas: Identifican las líneas o familias de producto. El Grupo Audi que tiene 4 marcas: Wolkswagen, Audi, Seat, Skoda  Marca específica: se utiliza para cada producto Henkel: (Loctite, La Toja, Pritt, Pelikan, etc)

LA MARCA 



Nombre, término, símbolo, diseño y sonido (o una combinación de éstos) que sirve para identificar un producto, distinguiéndolo de los demás.

Se compone de un texto (nombre de la marca) y puede contener un logotipo que incluye la parte gráfica.

LA MARCA: TIPOS DE MARCA Desde el punto de vista comercial se pueden distinguir diversos tipos de marcas: 

Del fabricante: Propiedad de los productores.



Del distribuidor: Pueden ser marcas privadas o de productos genéricos (marcas blancas).



Vertical: El distribuidor vende los productos con su propia marca e incluye una gama exclusiva.

LA MARCA: REQUÍSITOS La marca debe reunir los siguientes requisitos: 1. Atractiva para el consumidor. 2. Fácilmente memorizable, pronunciable y agradable al oído. 3. Descriptiva, que sugiera las características del producto. 4. Relevante, que contribuya a la diferenciación y posicionamiento del producto en el mercado. 5. Flexible, que sirva para todos los mercados y productos. 6. Duradera, los productos cambian con el tiempo, las marcas no. 7. Registrable, debe estar disponible.

LA MARCA: REGULACIÓN 



La propiedad y el uso exclusivo de una marca están protegidos legalmente por normas nacionales e internacionales. La legislación básica española esta recogida en la Ley de Marcas del 2001: - Confiere a su titular el derecho exclusivo a utilizarla. - El registro de una marca se otorga por 10 años, renovables. - El titular puede prohibir su utilización a terceros, sin su consentimiento.

RANKING MARCAS ESPAÑOLAS 2014-2015

Ranking 10 primeras marcas mundiales 2007

ESTRATEGIA DE MARCA Tanto fabricantes como distribuidores pueden optar por una estrategia de: 1.

MARCA ÚNICA: La empresa comercializa todos los productos con la misma marca.

Ventajas:  

Facilita introducción de nuevos productos Reduce los presupuestos de comunicación

Inconvenientes :  Si fracasa un producto se resiente toda la gama.

ESTRATEGIA DE MARCA 2. MARCA MÚLTIPLE: La gama de productos se comercializa con más de una marca.

La utilización de marcas múltiples se debe:

1. Fusión o adquisición de otra empresa

2. Causas voluntarias por distintos objetivos: 

 

Utilización de una marca diferente para cada línea de productos (Nestle – Chocolates; Nescafé – Cafes). Estrategia de marca local (Banco Popular) o marca global (Coca Cola). Segundas marcas para captar nuevos clientes a precios más bajos (Mercadona – Hacendado, Deliplus).

ESTRATEGIA DE MARCA 3.

SISTEMA MIXTO: Variante entre marca única y marca múltiple. Uso conjunto del nombre de la empresa y del producto o línea de productos.

Volkswagen Polo, Golf, Beetle, Passat…

Atributos del producto 

Según los atributos del producto se distinguen tres perspectivas: Ejemplo: Alojamiento hotel Producto básico: alojamiento

Producto actual: limpieza, tranquilidad,.. Producto básico Producto Actual

Producto Aumentado

Producto aumentado: aire acondicionado, piscina, wifi,…

LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS 

Gama de productos: Conjunto de productos que vende una empresa.



Línea de productos: Grupo de productos estrechamente relacionados entre sí dentro de la gama de una empresa



Amplitud de la cartera: número de líneas de productos distintas que ofrece la empresa.



Profundidad de la cartera: número de modelos, tamaños y variantes dentro de cada línea.

LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS Amplitud Línea A: Pto 1, Pto 2, Pto 3, Pto 4

GAMA

Línea B: Pto 6, Pto 7 Línea C: Pto 8, Pto 9 Profundidad Bebidas: Aquarel, Nestea… Café: Nescafé, Bonka… Chocolate: Nestlé Caja Roja, Kit Kat Refrigerados: Yogures la Lechera, pizza Buitoni, congelados Maggi… Comida animales: Friskies, Purina…

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Por su naturaleza

Tangibles (mesa, libro) Intangibles (serv. abogado, médico)

Por su destino

De consumo

Inmediato (alimentos, bebida) Duradero (un Cd, )

Industriales (máquinas, materias primas) Por el motivo de su compra

Racionales (necesidad real) Emocionales (deseo inmediato)

Por la relación con otros productos

Sustitutivos (Cola Cola – Pepsi) Complementarios (Leche + Cola Cao) Independientes (muebles – ropa)

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 







El análisis del ciclo de vida de un producto compara su evolución, según la cifra de ventas y beneficios, a través del tiempo.

En general, se distinguen cuatro fases consecutivas: introducción, crecimiento, madurez y declive. Todos los productos no pasan por las mismas etapas. En cada fase del ciclo de vida procederemos con una actuación estratégica diferente.

Ciclo de Vida del Producto

Introducción Crecimiento

Madurez

Declive

- Es necesario realizar una fuerte inversión Introducción:

- Se consiguen pocos clientes. - El futuro del producto es incierto - El precio del producto es alto. - Aumentan los clientes

Crecimiento

- Aumenta la competencia

- El precio sigue siendo alto - El productos se va perfeccionando - Las ventas se estabilizan

Madurez

- Se reduce el precio porque hay mucha competencia - El producto es de buena calidad - Las ventas decaen progresivamente.

Declive

- No hay nuevos clientes - Se deja de producir el producto

Ciclo de Vida del Producto Características

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive

Volumen ventas

Bajo

Creciente

Máximo nivel ventas

Decreciente

Crecimiento Mercado

Bajo

Alto

Bajo

Negativo

Crecientes

Estables

Decrecientes

Beneficios

Negativos

Clientes

Pocos, innovadores

Muchos

Mercado Masivo

Rezagados

Competencia

Escasa

Creciente

Alta

Decreciente

Actuación

Penetración: Alta inversión comunicación

Expansión: Fidelización

Búsqueda segmentos, modificar producto

Relanzamiento o retirada del mercado

PERFILES ESPECIALES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO BLUFF Productos con una fase de introducción muy buena, parecen que van a tener una buena aceptación pero se deshinchan enseguida

Productos que son moda una temporada, tienen gran éxito en un determinado momento pero luego desaparecen.

BLUFF CON ACTIVIDAD RESIDUAL Parecido al anterior, productos que entran muy rápido en el mercado y enseguida caen, pero en este caso mantienen una actividad residual que alarga la vida del producto.

Es el caso de determinados programas de televisión, sobre todo los reality show, que tienen gran audiencia en las primeras ediciones pero que luego tienen niveles bastante normales

APRENDIZAJE LARGO Productos con una lenta etapa de introducción en el mercado, parecen que van a fracasar, pero acaban alcanzado la madurez

Un ejemplo puede ser la TDT, o la informática en casa

SIN APRENDIZAJE Productos que tienen una gran aceptación en el mercado de forma muy rápida y que son asumidos durante mucho tiempo por la sociedad

Un ejemplo es la telefonía móvil que en poco tiempo ha crecido mucho

FRACASO Productos que apenas son introducidos en el mercado desaparecen, muchos sin apenas llegar a ser conocidos.

Es el caso de revistas especializadas que solo sacan unos pocos números o de productos tecnológicos que no son aceptados como el Laserdisc

INTRODUCCION FRUSTRADA Productos cuya introducción en el mercado no se realiza correctamente, parecen que van a ser un fracaso pero se puede reflotar y terminan teniendo una vida larga y siendo muy rentables para la empresa.

Errores en la campaña de comunicación o distribución del producto, hacen que se vuelva a intentar lanzarlo

CICLO LARGO Son los productos que toda empresa quiere tener. Tienen una correcta introducción en el mercado y una fase de crecimiento más o menos rápida pero una gran madurez. Los clientes deciden adquirir el producto y lo hacen de forma indefinida

Ejemplos de ciclo largo son los servicios de luz, teléfono, agua, se puede cambiar de proveedor pero el cliente sigue demandando el producto

LANZAMIENTOS CONSECUTIVOS Productos que necesitan de lanzamientos sucesivos para ser aceptados por el mercado

En el sector turístico algunos destinos han ido evolucionando siendo ahora un destino principal gracias a sucesivos lanzamientos

NUEVA SALIDA Productos que habían alcanzado cierto nivel de madurez a los que se les somete a una renovación lo que permite un nuevo lanzamiento

Los coches como el Seat Ibiza, Opel Corsa, son productos que cada cierto tiempo se renuevan con nuevos diseños que permiten relanzar el producto.

MODA Productos que entran y salen del mercado de forma rápida y en ocasiones sucesivas.

Son los típicos productos que se repiten cada cierto tiempo con éxito, como los pantalones de campana, ciertos cantantes que tienen un gran éxito cada cierto tiempo y luego desaparecen..

Matriz BCG Tienen poca participación de mercado en mercados que crecen mucho. Son productos nuevo que no se sabe si triunfará

Crecimiento del mercado

20% Productos Interrogante

Productos Estrella

Productos Perro

Productos Vaca

Tienen mucha cuota de mercado en mercados que crecen mucho. Están en crecimiento y darán muchos beneficios

10%

Cuota de mercado alta en 1 mercados de poco crecimiento, genera muchos Cuota de mercado relativa ingresos y pocos costes

Poca participación en mercados que no crecen. Son productos en declive

Estrategias según BCG CICLO VIDA DEL PRODUCTO Cuota mercado

Alta (líder)

Baja

Crecimiento

Madurez

Aumentar la cuota Mantener la bajando los cuota, precios aumentando la publicidad, promoción, calidad.. Invertir para aumentar la cuota, centrarse en un segmento

Declive

Buscar maximizar los ingresos reduciendo gastos

Retirar el producto Retirar el producto o reducir precios para mantener cuota

Creación de nuevos productos Motivos para crear un nuevo producto: Razones de mercado: Por movimientos de la competencia o cambios en la demanda Razones de rentabilidad: Buscar productos que puedan ofrecer mayores rentabilidades Razones tecnológicas: Permiten sacar al mercado nuevas versiones de productos u otros nuevos, requiere una gran inversión y es muy arriesgado Razones de imagen: Para no perder notoriedad respecto a la competencia aunque a la empresa no le interese mucho el producto

Seleccionar una idea

Comprobar si hay demanda

Etapas del lanzamiento de nuevos productos

Viabilidad técnica y financiera

Creatividad, sugerencias, análisis y selección de ideas Test de concepto. Describir el producto y realizar un cuestionario a los consumidores. Hacer estimaciones ventas, ciclo de vida, competencia…

Capacidad técnica para hacer el nuevo producto y para obtener recursos financieros

Desarrollar el producto

Elaboración de prototipos y estudio de los costes a través del test del producto (pruebas sobre envase, marca, atributos…)

Testar su aceptación

Realizar un test de mercado (medir la reacción del mercado) y precisar el plan de lanzamiento

Lanzamiento

Llevar a cabo lanzamiento en apropiado

el el

plan de momento

POLITICA INTERNACIONAL DEL PRODUCTO En una primera aproximación a la exportación, la empresa debe determinar el mix de productos que puede ofrecer al exterior de forma que optimice sus resultados. Para ello, se hace necesario analizar su cartera de productos. La fijación de una estrategia adecuada de mix de productos para cada país o grupo de países es totalmente necesaria como requisito previo para la exportación.

POLÍTICA INTERNACIONAL DEL PRODUCTO Todo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que está presente. Ahora bien, un producto puede estar en su fase de declive para el mercado doméstico pero, con algunas modificaciones, podemos introducirlo en un mercado exterior en su fase de lanzamiento o en otra cualquiera, consiguiendo así alargar su ciclo de vida. Cuando en un país desarrollado un producto entra en su fase de madurez (o incluso en la de declive), puede resultar económicamente rentable fabricar el producto en otro país, donde se puede situar, en la fase de introducción o expansión, y dedicar las instalaciones a la fabricación de otros productos. Esta estrategia resulta de gran interés cuando entre los países exportador e importador existe una diferencia palpable de nivel tecnológico.

POLÍTICA INTERNACIONAL DEL PRODUCTO En este caso, puede compensar exportar el producto al mercado exterior, hasta que alcance en él su fase de expansión y ofrecer al importador la posibilidad de fabricarlo bajo licencia, contra el pago de un canon (royalty). Hecho esto, se libera la capacidad productiva de las instalaciones domésticas para poder elaborar otros productos de elevado nivel tecnológico. La demanda residual del producto cedido puede ser satisfecha con la importación procedente del país poseedor de la licencia. La forma más adecuada de averiguar las modificaciones a introducir en el producto es la técnica del análisis del valor. Para esto es imprescindible tener conocimiento de la clientela potencial del mercado extranjero y realizar el análisis en consecuencia.

POLÍTICA INTERNACIONAL DEL PRODUCTO Por tanto hay que decir que el conocimiento del ciclo de vida de la cartera de productos y el punto en que se encuentra cada uno es vital para plasmar una estrategia internacional correcta. La internacionalización del ciclo de vida de un producto hace que se puedan obtener mayores beneficios y por diferentes conceptos.

POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCION CANALES DE VENTA Los canales de venta dependerán del tipo y naturaleza de nuestros productos, y hemos de tener en cuenta que no hemos de utilizar necesariamente el mismo canal en cada país. Los criterios de selección preliminar de los canales de distribución, en lo que concierne al producto, requieren distinguir entre: Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de primera necesidad o de lujo relativo. Productos industriales. Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicio postventa, a prestar por la empresa exportadora o por el intermediario seleccionado.

POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCION En principio pueden citarse con carácter general las siguientes soluciones: Para productos de consumo duradero con marca. Sólo existen soluciones onerosas, como la venta directa con red propia o a través de una sucursal o filial comercial, que son las que permiten el control de la política comercial de la empresa y, dentro de ella, el sistema de distribución. Para productos industriales. Son varias las vías que aseguran su comercialización: la venta directa, la canalización a través de trading company especializada, y la licitación en los mercados intervenidos. Para productos con necesidad de servicio postventa. Se requiere la implantación de la empresa en el mercado, con medios propios o mediante subcontratación de la asistencia técnica a cargo de una empresa intermediaria, como conditio sine qua non para asegurar el servicio.

LA CLASIFICACIÓN DE NIZA

La Clasificación de Niza es una clasificación de los productos y servicios para el registro de las marcas de fábrica o de comercio y las marcas de servicios.  La Clasificación de Niza se basa en un tratado multilateral administrado por la OMPI, que se denomina el Arreglo de Niza relativo a la Clasificación Internacional de Productos y Servicios para el Registro de las Marcas, concertado en 1957. 

LA CLASIFICACIÓN DE NIZA El Arreglo de Niza está abierto a los Estados parte en el Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial. ¿Cómo se aplica? Las oficinas de marcas de los Estados contratantes del Arreglo de Niza están obligadas a incluir en sus documentos y publicaciones oficiales las clases de los productos y/o servicios para los que se solicita la protección de la marca.

LA CLASIFICACIÓN DE NIZA Ventajas y originalidad La utilización de la Clasificación de Niza por las oficinas nacionales permite la presentación de solicitudes haciendo referencia a un solo sistema de clasificación. Con ello, la preparación de solicitudes se simplifica considerablemente, ya que los productos y servicios a los que se aplica una marca dada estarán clasificados de la misma manera en todos los países que la hayan adoptado. Además, el hecho de que la Clasificación de Niza exista en varios idiomas ahorra a los solicitantes una cantidad considerable de trabajo en el momento en que deben presentar una lista de productos y servicios en un idioma diferente al del país de origen de la marca.

LA CLASIFICACIÓN DE NIZA Estructura de la Clasificación de Niza La Clasificación de Niza está compuesta de una lista de clases, acompañada de notas explicativas y de una lista alfabética de productos y otra de servicios, indicando la clase a la que pertenece cada uno de los productos o servicios. El encabezamiento de clase describe en términos muy generales la naturaleza de los productos o servicios contenidos en cada una de las 34 clases de productos y once clases de servicios. Van acompañadas, cuando conviene, de notas explicativas que describen en mayor detalle el tipo de producto o servicio incluido en la clase correspondiente. La lista alfabética es una lista de los productos y servicios en orden alfabético. Contiene alrededor de 10.000 indicaciones relativas a productos y 1.000 relativas a servicios.

LA CLASIFICACIÓN DE NIZA ¿Se actualiza? Para poder mantener la Clasificación de Niza al día, se revisa continuamente y cada cinco años se publican nuevas ediciones. La actual (décima) edición está en vigor desde el 1 de enero de 20012. La revisión está a cargo de un Comité de Expertos convocado en el marco del Arreglo de Niza. Todos los Estados parte en el Arreglo son miembros del Comité de Expertos. 

http://www.wipo.int/classifications/nice/es/

FLUJO DE CAJA (CASH FLOW)

El Flujo de Caja sintetiza los movimientos de efectivo que tendrán lugar durante la vida del proyecto, tanto en la etapa de ejecución como en la etapa de operación. El flujo de caja se construye para toda la vida del proyecto, periodo denominado también “horizonte de evaluación”.

ÍNDICE DE RENTABILIDAD

1.

Valor Actual Neto VAN

2.

Tasa de Interés de Retorno TIR

3.

Indice de Rentabilidad o Beneficio Costo B/C

4.

Tiempo de Recuperación TR

VAN Es el valor actual de los beneficios netos que genera el proyecto. La tasa con la que se descuentan los flujos representa el costo de oportunidad del capital (COK). El VAN mide, en moneda de hoy, cuanto mas rico será el inversionista si realiza el proyecto en vez de colocar su dinero en la actividad que le brinda como rentabilidad la Tasa de Descuento. COK es el costo de oportunidad que para el inversionista tiene el capital que piensa invertir en el proyecto: “rentabilidad efectiva de la mejor alternativa especulativa de igual riesgo”.

n

FCN t VAN   t  I0 t 0 (1i ) FCN: Flujo de Caja Neto - Beneficios netos del período (t). i:

Tasa de descuento (tasa de interés o costo de oportunidad del capital (COK)).

I0 :

Inversión en el período cero.

n :

Vida útil del proyecto.

1. Mide la rentabilidad promedio anual que genera el capital que permanece invertido en el proyecto.

2. Se define como la tasa de descuento que hace cero el VAN de un proyecto. 3. El proyecto será rentable si la TIR es mayor que el COK: el rendimiento obtenido es mayor a la rentabilidad de la mejor alternativa especulativa de igual riesgo. 4. La TIR no toma en cuenta el dinero que se retira del negocio cada periodo por concepto de utilidades, sino solamente el que se mantiene invertido en el proyecto.

Calculo de la TIR Matemáticamente la TIR se expresa de la siguiente manera:

n

FCRt VAN    I0  0 t t  0 (1  TIR )

Criterio de decisión de la TIR Un proyecto es rentable cuando la TIR es mayor al costo de oportunidad del capital. TIR > COK

TIR = COK

TIR < COK

La rentabilidad del proyecto es superior al mínimo aceptable.

La rentabilidad del proyecto es igual al interés que recibiría al invertir dicho capital en la mejor alternativa.

La rentabilidad del proyecto es menor a la mejor opción alternativa. El proyecto debería ser rechazado.

El proyecto debería ser aceptado.



El Ratio Beneficio – Costo (B/C) es el cociente entre el valor absoluto de los costos y los beneficios, actualizados al valor presente



Ambos (los costos y beneficios) se actualizan con la misma tasa de descuento.



Ejemplo: VAC  (

VAB 

10,000 300 150 150 150     )  10,589 (1  0.14) 0 (1  0.14)1 (1  0.12) 2 (1  0.14)3 (1  0.14) 4

5,000 4,000 2,500 2,000     10,703.55 (1  0.14)1 (1  0.14) 2 (1  0.14)3 (1  0.14) 4

B / C  1.01

MARKETING Y COMPRA-VENTA INTERNACIONAL Tema 1. Productos y clasificación

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