VISOKA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA ZA MENADŽMENT U SAOBRAĆAJU - NIŠ
SEMINARSKI RAD
OSNOVI MARKETINGA
Mentor: Ime t!"ent#:
$ro%&Dr Gr!'# Bo'#n# ()oro)*+
Kot#"*no)*, Br& In"e# ./0-$12/
ISTRAŽIVANJE ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA I PRODAJA UVOD Trzišna ekonomija kao dominirajući sistem u savremenom svetu
KRATAK ISTORIJAT RAZVOJA TRZIŠNE EKONOMIJE Pre nastanka trzišta kao mesta razmene, svako je za sebe morao da obezbjeđuje sve životne potrebe, bio je istovremeno lovac, ri bolovac, bolovac, poljoprivrednik, krojač, obućar i sl. Gubilo se mnogo vremena na sve ove aktivnosti a efekti su bili samo na nivou preživljavanja. Kada su ljudi shvatili da će svima biti bolje ako izvrše pod elu rada i usmere svoje znanje i energiju na samo jednu vrstu posla došlo je do pojave prvih trzišta. Ako se neko opredelio za gajenje pšeniće, viškove je razmjenjivao za meso, obuću, odeću i ostalo što mu je bilo potrebno. Mesta gde se obavljala razmena su u stvari bila prva trzišta, i prvi začeci trzišne
ekonomije. Tek Tek u !.veku proćesi p roćesi razmene su uspeli da razbiju feudalni sistem u Evropi, baziran na tradiciji i sili. Tada su se stvorili uslovi za postepeno uv ođenje trzišnog sistema privređivanja. U poćetku svog razvoja trzišna ekonomija kao sistem bazirala se na teoretskim postavkama čuvenog naučnika Adama Smith-a. On je 1776. godine objavio knjigu “Bogatstvo naroda”, koja je u nekim svojim delovima i danas aktuelna. Smith je na genijalan nacin objasnio kako može funkcionisati sistem u kojem svaki pojedinac, radeći u svom vlastitom interesu, istovremeno do prinosi bogatstvu društva kao ćeline. On se zalagao za punu slobodu na trzištu, bez mešanja države "#laisez faire$%. Prema toj teoriji država u što
manjem obimu treba da se meša u tržišne tokove, odluku treba ostavljati zakonitostima tržišta. država treba da obavlja poslove kao što su održavanje reda i mira , bezbednost, i za održavanje opštih potreba kao što su npr. obrazovanje, zdravstvo, zaštita okoline i dr. Teorija ,, laisez faire$ &a nikada nije realizovana, mada u '(' veku tadašnja engleska je bila najbliže tome.
2
Adam Smit Pod uticajem Keynesove teorije sve savremene zemlje sveta uvode sistem #mešovite ekonomije$, sa izbalansiranim odnosom trzišnog mehanizma i uloge države.
BITNE KARAKTERISTIKE TRZIŠNE EKONOMIJE Trzišna ekonomija je u suštini sistem u kojem ljudi slobodno biraju kojim će se aktivnostima baviti, zavisno od ponude i traznje na trzištu, kao i svojih vlastitih mogucnosti. ) svakom društvu postoje tri bazicna ekonomska pitanja* šta proizvoditi+ kako proizvoditi? (tehnologija i organizacija) kako raspodeliti rezultate?
a sva tri navedena pitanja u sistemu trzišne ekonomije, odgovor se mora traziti na trzištu i zavisi od odnosa ponude i traznje. ) ovom sistemu svako ima šans da svoja znanja i sposobnosti pokaže i valorizuje na trzištu i na taj nacin obezb obe zbedi sebi i svojoj porodici egzistenciju. -elika -elika prednost trzišnog sistema je u tome što se putem mehanizma ćena regulišu odnosi ponude i tražnje, bez potrebe da se bilo ko u to u pliće.
!"t#r# $a%"na t"%"&'(a tr)#šn" "$ono%#'"* Pr#vatno v&asn#štvo kao dominirajuci oblik svojine u društvu nad zemljištem, radom i kapitalom; Profit kao merilo uspešnosti i pogonsko gorivo Sloboda izbora, gde svako ima mogućnost sam da odluči na koji će način valorizovati svoja
znanja i sposobnosti; Konkurencija, kao borba ili bolje rečeno takmičenje između ponuđaca na trzištu koja
dovodi do kontinuiranog poboljšanja kvalitete ponude i sl. 3
POJAM I VRSTE TRZIŠTA Tr+#št" prema najkraćoj de/iniciji predstavlja mesto gde se susreću ponuda i ,otra+n'a. 0upnja i prodaja se mogu obavljati i bez nazočnosti robe (na burzama i drugim tržištima%, pa čak i bez izravnog kontakta kupaca i prodavača, kao pri kupnji prema katalogu, putem telefona, faksa, interneta i slično. 1bog toga se tr+#št" d"-#n#ra $ao stalan i organiziran oblik dovo."n'a $onta$t ,ond" s ,otra+n'o% ro/a # usluga. Tržište je istodobno i mehanizam kojim se reguliraju odnosi prodavača i kupaca u uslovima u kojima sudionici razmene ili kupoprodaje ostvaruju svoje ciljeve i interese, zbog kojih i stupaju u međusobne odnose.
)slovi postojanja trzišta su* određen prostor, da postoje prodavci, kupci, i odg. institucije, da postoji objekt razmene (roba ili usluga), da postoje prihodi i ćene roba ili usluga,
da se ćena /ormira pretežno na bazi odnosa punude i tražnje, da postoji spremnost razmene ponuđaca i kupaca, da je trzište regulisano pravno i društveno, da trzišna cena služi kao osnov za alociranje resursa razmene.
4
2ema vrsta trzišta i tokova koji ih povezuju
Trzišta po prostoru mogu biti lokalna, regionalna, domaca i inostrana, a sa aspekta strukture mogu biti perfektna i imperfektna.
01O2A DRŽAVE 0 TRZIŠNIM EKONOMIJAMA Ekonomska uloga drzave se svodi na tri izuzetno znacajna zadatka: Obezbediti stabilnost ekonomije zemlje kao ćeline. 3vo se obavlje pomoću makroekonomske politike (monetarna politika, fiskalna politika i sl.). Obezbediti e/ikasnost u područ jima u kojima nije prisutan privatni kapital. "bazična
infrastruktura)
3bezbeđenje socijalne pravde. To se postiže ,o%o3 ,or"s$og s#st"%a, ali ne i direktnim uplitanjem u tokove poslovanja.
5
01O2A MARKETIN2A 0 TRŽIŠNOJ EKONOMIJI Glava 2: Suština marketinga kao specifičnog pristupa poslovanju
RAZ1I4ITI PRIST0PI PRIS T0PI POS1OVANJ0 POS1OVANJ0 PRED0ZE! A Pristup poslovanju preduzeća koje će rukovodstvo odabrati zavisi od dva bitna faktora:
o$r+enje u kojem preduzeće posluje "ekonomski, pravni, tehnološki, politicki, kulturni i dr. uslovi) interni faktor (ljudski i materijalni resursi, znanja, sposobnosti i psiho-karakteristike
menadžera )
N"%ar$"t#nš$# ,r#st,# ,os&ovan' ,r"d)"(a* 1. Orijentacija na proizvodnju.. 3pravdana je u slučaju kada je potražnja veća od
ponude4uština je u tome da rukovodstvo sve svoje napore konćentriše na proizvodnju što
većih količina proizvoda, uz što niže troškove. 0ada je okruženje preduzeća takvo da je tražnja veća od ponude i kada je osnovni problem potrošača da na tržištu pronađu proizvode koji su im potrebni, ovakva orijentacija ima svoje opravdanje. 2.Orijentacija na proizvod. Osnovni je vrhunski kvalitet proizvoda, veće su ćene, nezavisnost od ekonomije obima. Umesto masovne proizvodnje po niskim ćenama, kompanije se mogu orijentisati na vrhunski kvalitet svojih proizvoda, pošto tada mogu imati više ćene, a ne zavise toliko ni od ekonomije obima.
5esto se i u svakodnevnom razgovoru razgovo ru među privrednicima može čuti mišljenje da 6dobrom 6d obrom proizvodu ne treba reklama#. To je u suštini logika onih koji su orijentisani na proizvod u svojoj poslovnoj strategiji. 3pasnost od ovakvog pristupa je u činjenici da rukovodstvo kompanije često zaboravi kako se okruženje brzo menja, pa i potrebe i želje potrošača. 7ana je i to da neprilagođava potrebama kupaca. 3. Orijentacija na prodaju. Oslonac na agresivnu prodaju i promociju. Mane su negativni e/ekti uništavanja ugleda i neprilagođavanje potrebama kupaca. Rukovodstva mnogih
kompanija smatraju da se agresivnom prodajom i promocijom može prodati sve što se proizvede. Jedna od uočljivih mani/estacija ove poslovne orijentacije na tržištu su brojne rasprodaje u prodavnicama. Te rasprodaje su dokaz loše proćene proizvođača i trgovaca o mogućem plasmanu datih proizvoda.
Mar$"t#nš$a or#'"nta(#'a Za razliku od svih ranije navedenih naveden ih pristupa poslovanju kompanije, marketing konćept polazi
od potreba i želja potrošača. .
6
Marketing je organizaciona funkcija i niz proćesa kojima se kreira, komunicira i isporučuje vrednost potrošačima i upravlja odnosima sa njima na način koji donosi korist kompaniji i svima koji su za nju zainteresovani.Umesto za interesovani.Umesto pasivnog stava i nametanja proizvoda, marketing se zalaže za aktivan stav i kontinuirano istra živanje i prilagođavanje proizvoda potrebama potrošača koji će ih zadovoljiti bolje od konkurenata na trzištu. Dugoročno gledajući ovaj konćept ostvaruje veci profit za preduzeće. Osnovni cilj za rukovodstvo preduzeća treba biti potreba ljudi koju nastojimo zadovoljiti. Ovakva poslovna filozofija nije nastala slučajno, nego je posledica odnosa u okruženju
kompanije u određenoj /azi razvoja svake tržišne ekonomije 8oređenjem prodajne orijentacije sa marketinškom jasno se mogu uočiti bitne razlike u upravljanju kompanijom:
Koncept Polazna tačka tačka
Težište Sredstvo Rezultat
Prodajni
Fabrika Proizvodi Prodaja i Profit putem konće konćept pt
promocija obima prodaje Marketing Ciljna grupa
8otrošačke Koordinirani
Profit putem
konć konćept potrošača potrebe marketing
zadovoljavanja
potrošaća
01O2A MARKETIN2A 0 SAV SAVREMENIM TRZIŠNIM EKONOMIJAMA Marketing je pro3"s planiran 'a # #)vo."n'a $on3",(#'"5 odr".#van'" 3"na, promocije ideja, proizvoda i usluga, da bi se stvorila razmena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija.
Pro3"s $r"#ran'a vr"dnost# )a ,otroša6" #%a )a (#&' da )adovo&'# n'#7ov" ,otr"/" # +"&'" n."n'"% ad"$vatn#7 ,ro#)voda # s&ga )a $o'" 3" on# )a$&'6#t# da #% pr+a' v"3 $or#snost od 3"ne koju treba da plate. Potr"/" s v"o%a )na6a'an ,o'a% )a s7vatan'" sšt#n" %ar$"t#nga8 Razmena je pro3es u kojem dve ili više u6esnica daju nešto od vrednosti jedni drugima, da bi se zadovoljile njihove potrebe. Radi se dakle o razmeni proizvoda, usluga i ideja.
7
Razmena je potrebna zbog toga što su zainteresirane strane razdvojene na više načina. 3no
što ih razdvaja, predstavlja šansu za marketing, ciji je cilj da ta razdvajanja otkloni. Vrste razdvajanja: Prostorno razdvajanje. 8roizvođaci su locirani gde je to ekonomski opravdano,a potrošači
žive na različitim mestima. Vremensko razdvajanje. 8otrošači kupuju kada imaju potrebu za tim, a proizvođači to
moraju proizvesti ranije. Informaciono razdvajanje. 8otrošaći ne znaju za proizvod ili uslugu, a prodavci ne znaju
karakteristike potencijalnih kupaca.
V&asn#6ko razdvajanje. Prenos vlasništva i način plaćanja između proizvođača i kupaca usporava proćes razmene. Vrednosno razdvajanje. Vrednost nekog proizvoda ili usluge za različite kupće je različita.
Takođe Takođe i proizvođači oćenjuju vr ed ednost svoje robe na drugi način. Funkcije marketinga kojim se premošćuju razdvajanja:
a) Funkcija razmene uključuje prodaju i nabavku. 8rodajom se objedinuju potrošači kako za ćenu robe dobijaju adekvatnu vrednost. Nabavu obavljaju pojedinci za lične potrebe ili za potrebe organizacije.
1og#st#6ke funkcije obuhvataju transport i skladištenje. jima se premošćuje prostorno i vremensko razdvajanje.
9n$(#'" ,odrš$"* in/ormaciona podrška, preuzimanje rizika, kreditiranje, standardiziranje i klasificiranje. Obavljajuci ove funkcije marketing stvara određene vrednosti - korisnosti za potrošače: - Korisnost oblika marketing stvara potrošačima utičući na proizvodnju - dizajn, kvalitet, pakovanje i sl.
8
Korisnost mesta stvara se premošćavanjem prostornog razdvajanja. Korisnost vremena se stvara stavljanjem proizvoda i usluga na raspolaganja proizvođacima
eme i uštedom vremena kupcima u pravo vr eme
Kor#snost v&asn#štva omogućava stupanje u posed pre plaćanja ukupne ćene proizvoda/usluge. MARKETING U NEPROFITNIM ORGANIZACIJAMA
Primeri primene marketinga u nepro/itnim organizacijama u zemljama razvijene trzišne ekonomije: univerziteti koji marketing /unkcijama nastoje privući studente; zdravstvene ustanove koje imaju jaku konkurenciju; humanitarne organizacije koje marketinškom strategijom privlače donatore; promotivne kampanje od strane države u cilju zaštite zdravlja, bezbednosti saobraćaja, ekologije
politički marketing (predizborne kampanje i sl.); armije koriste marketing za regrutovanje profesionalnih vojnika i.t.d.
KRITIKE MARKETINGA
Kritike marketinga su uglavnom poslediće loše prakse pojedinih marketara, a osnovne su*
određene aktivnosti marketinga nanose štetu potrošačima, društvu i konkurentskim preduzećima, visoke ćene kao posledica troškova distribucije, velikih ulaganja u promociju i visokih marži, potrošači su žrtve zablude, zbog obmanjivanja ekonomskom propagandom, pakovanjem i sl., pojava nepouzdanih proizvoda na trzištu, skraćivanje veka trajanja određenih proizvoda (moda i sl.), stvaranje veštačkih potreba i želja od strane marketinga putem EP,
9
/orsiranje lične potrošnje na račun zajedničke, kulturna zagađenost propagandnim porukama, štete konkurentima* kupovina konkurenata, nelojalna konkurencija, stvaranje barijera i sl. Konzumerizam je pokret samoorganizovanih potrošača koji ima za cilj zaštitu prava i snage
potrošača u odnosu na prodavće.
01O2A MARKETIN2A 0 TRŽIŠNOJ EKONOMIJI Glava 3: Uloga marketinga u preduzeću
OSNOVNI USLOVI ZA PRIMENU MARKETING KON!EPTA U PREDUZECU
8reduzeca koja žele primeniti marketing konćept u svom poslovanju moraju ispuniti dva bitna uslova: 1. Upravljanje preduzećem treba biti s%"r"no ,r#&ago.avan' r"srsa šansa%a na tr+#št8 To znači da menadžment preduzeća sve svoje odluke donosi u skladu sa
marketinškim pristupom poslovanju. 2. Sve %ar$"t#nš$" a$t#nvost# o%og3uju ostvarivanje postavljenih ciljeva i uspešnu saradnju sa ostalim funkcijama.
(zuzetno važnu ulogu u ispunjavanju ovih uslova igraju marketing menadžeri koji svojim odlukama pretvaraju globalne ciljeve preduzeća u niz konkretnih planova, organizuju njihovo provođenje i kontrolišu postignute e/ekte. 3snovni zadatak menadžera u marketingu je da kontinuirano traže šanse na tržištu na način da analiziraju sve informacije koje imaju, planiraju marketing strategiju i programe, organizuju sve aktivnosti s
ciljem njihove implementacije i kontrolišu ostvarenje planova. PROCES UPRAVLJANJA MARKETINGOM U PRED0ZE!U
Svaki proćes upravljanja u preduzecu sastoji se iz tri bitne faze: Planiranje Organizovanje Kontrola
10
Ove tri faze nisu vremenski potpuno odvojene, pošto i u toku proćesa upravljanja može doći
do potrebe da se nešto koriguje. Proćes upravljanja marketingom takođe se sastoji iz tri navedene faze, ali mora biti izveden iz strateškog plana preduzeca kao ćeline:
lastite 4trateškim planiranjem na nivou preduzeca kao ćeline uvek se nastoji uskladiti vvlastite ljudske i materijalne resurse sa šansama na trzištu. 7arketig menadžeri planiraju na bazi globalnih ciljeva koji su definisani u strateškim planovima preduzeća. To je njima osnovna orijentacija, ali oni imaju i slobodu da odaberu najbolju marketing strategiju, sačine detaljne planove i programe, te organizuju o rganizuju i kontrolišu sve potrebne aktivnosti. PLANIRANJE MARKETING STRATEGIJE
3snovni zadatak marketing menadžera je kontinuirano traženje šansi na trzištu, ali ne samo na sadašnjem trzištu, nego i budućem, obzirom na izmene u okruženju. a osnovu oćene šansi na trzištu, marketing menad žeri planiraju strategiju. Marketing strategija je u suštini niz odluka preduzeća šta treba da uradi na određenom trzištu. 4vakoj kompaniji koja posluje u tržišnom okruženju je imperativ da razvija dugoročnu strategiju nastupa kako bi se lakše prilagodila stalno menjajućem spoljnjem okruženju poslovanja. ) tom smislu je neophodno analizirati svaku speci/ičnost tržišne situacije i kroz SWOT analizu "strengths, 9eaknesses, opportunities, threats% detaljno steći predstavu steći predstavu o tome kako nastupiti na tržištu, posebno kad je reč o konkurenciji. 8lan koji
objedinjuje sveukupnu kompanijsku strategiju na duge staze se zove strategijski plan, ili strategijsko planiranje. Marketing ima izuzetno bitnu ulogu u strategijskom planiranju, jer obezbedjuje informacije i ostale inpute neophodne za pripremu strategijskog plana. I obrnuto, strategijsko
planiranje de/iniše ulogu marketinga u poslovnoj organizaciji.
11
Rukovodjen strategijskim planom, marketing usko saradjuje sa ostalim departmanima u poslovnoj organizaciji a sve u cilju postizanja i ostvarenja strateških ciljeva.
7arketing strategija pretpostavlja planiranje i koordinaciju svih marketing raspoloživih sredstava uz integraciju marketing miks elemenata a sve u cilju postizanja željenih rezultata na prethodno targetiranim tržištima. 4ve poslovne ponude se uobličavaju u obličavaju posredstvom marketing strategije u smislu proizvodne linije, komunikacija, distribucije i ćene.
-ećina -e ćina poslovnih organizacija u okruženju posluje u skladu sa već postojećim biznis planovima. Neke, medjutim nemaju ni to. U nekim kompanijama se smatra da su m enadžeri
previše zauzeti da bi imali vremena za bilo kakvo planiranje. ) malim kompanijama, menadžeri takodje smatraju da jedino velike kompanije imaju potrebe za /ormalnim planiranjem. jihov osnovni argument je taj da se tržišne prilike prilike i okolnosti rapidno menjaju da bi bilo koji plan uopšte uop šte mogao biti koristan. Nasuprot svemu gore pomenutom, formalno planiranje je izu zetno korisno i od njega koristi mogu imati sve vrste kompanija, male i velike, nove i postojeće. :ormalno planiranje zapravo pomaže top menadžmentu menadž mentu da sistematično razmišlja i planira poslovne operacije upućuje kompaniju da precizira misiju i viziju v iziju svog postojanja, vodi boljoj koordinaciji aktivnosti i što je veoma važno, obezbedjuje per/omanse standardizacije naknadne kontrole svih poslovnih operacija. 1ahvaljujući /ormalnim planovima, svaka kompanija može lakše da anticipira i brže odgovori na zahteve zahtev e tržišta, te da shodno tome relativno brzo pripremi svoj nastup. 2ta više, smatra se da strateško planiranje pomaže kompaniji da lakše sagleda svoj položaj i mogućnost poslovne borbe u budućnosti.
Osnovni koraci u planiranju strategije marketinga
Tr# osnovna )adat$a %ar$"tn#g %"nad+"ra ,ro("s ,&an#ran'a s* A. Istra)#van'"
tr)#šn#7 %og(nost#5 je prvi zadatak u cilju in/ormacione podršk e strateškim odlukama. 7arketing menadžeri treba da saznaju sve što je bitno o trzištu na kojem će nastupiti. Bitne informacije koje je potrebno obezbed iti: 3kruženje u kojem će preduzeće nastupiti,
8otrošači na datom trzištu "potrebe, ponašanje u potrošnji, p otrošnji, kupovna moć, i dr.karakteristike) 0onkurencija na tom trzištu "vrste, broj, osobine, strategija i sl.%.
12
B. I)/or (#&'nog tr)#šta5 što obuhvata*
4egmentiranje trzišta je marketinški pristup koji ima za cilj da se preduzeće preduzeć e bolje prilagodi potrebama i željama pojedinih gurpa potrošača. Svaka grupa potrošača koja ima određene zajednicke karakteristike, naziva se trzišni segment. Izbor ciljnih grupa potrošača zavisi od atraktivnosti pojedinih trzišnih segmenata, vlastitih mogućnosti i konkurencije.
Analiza konkurencije radi pozicioniranja u odabranom ciljnom trzištu. C. Kreiranje marketing mixa obuhvata izbor 4 osnovne varijable, elementa marketinga,
odnosno izbor prave kombinacije ovih elemenata: Proizvod Cena Distribucija Promocija.
Proizvod mora imati sve osobine koje zahteva ciljna grupa potrošača. Cena mora biti u
skladu sa osobinama proizvoda. Kanal distribucije je put koji proizvod prolazi od proizvođača do krajnjeg potrošača.
13
8otrošači moraju biti in/ormisani o svim prednostima koje naš proizvod ima u zadovoljavanju njihovih potreba i zelja, što se postiže pravilnim usklađ ivanjem promocije sa ostala tri elementa u marketingu. Impementacija marketing strategije je naredni korak nakon izrade plana marketinga, a
predstavlja sprovođenje planiranog u život putem operativnih odluka.
01O2A MARKETIN2A 0 TRŽIŠNOJ EKONOMIJI Glava : !arketing okru"enje
DEFINICIJA MARKETING OKRUZENJA
Svako preduzeće se nalazi i posluje u jednom dinamičnom okruženju, čije promene utiču na poslovanje preduzeća. Permanentno istrazivanje i analiza okruzenja omogućava da preduzeće sve rizike, koji proističu iz delovanja tzv. nekontrolisanih varijabli, koje direk tno tno ili indirektno utiču na kvalitet poslovanja, minimizira odnosno svede u razumne i prihvatljive okvire. 0ontinuirano prilagođavanje marketing strategije zahtevima okruženja omogućava preduzeću da ostvari, možda kljućni elemenat vlastitog opstanka i stabilnog rasta, spoj vlastitih ciljeva i interesa okruženja. Preduzeće može imati dva koncepta u vlastitiom odnosu prema okruženju: pasivnim pristupom pr"%a t#(a'#%a o$r+enja, preduzeće iste prihvata kao nešto na što
se ne može uticati, preduzeće se nastoji prilagoditi nastalim ili nadolazećim promenama u okruženju. aktivnim pristupom, preduzeće nastoji i pokušava uticati na okruženje u cilju
prilagođavanja okruženja interesima preduzeca.
Analiza snaga okruženja realizira se stalnim praćenjem trendova u okruženju i ciljanim istraživanjima koja se preduzimaju u tu svrhu. 3ve aktivnosti posebno su složene u uslovima potrošačkog društva i #nove ekonomije$ Svako preduzeće mora r azviti azviti i uspostaviti vlastiti sa stav praćenja promena u okruženju. Pravac i intenzitet uticaja snaga iz okruženja definira mesto koje će preduzeće zauzimati na tržištu. Po def. Ph.Kotlera : Marketing okru+enje preduzeća čine akteri i sile izvan funkcije upravljanja marketingom preduzeća koje deluju na njegovu sposobnost u upravljanju marketingom da bi ono razvilo i zadržalo transakcije sa svojim ciljnim kupcima.
14
E$st"rno o$r+"n'" 7noštvo dinamičnih i raznovrsnih međusobno povezanih elemenata i varijabli. 7ože biti makro i mikro okruženje. a snage makro okruženja preduzeće ne može kratkoročno delovati niti ih može kontrolirati. Mikro okru+enje preduzeća čine u stvari druga preduzeća sa kojima je ono poslovno povezano u cilju ispunjavanja svog osnovnog zadatka. Makro okru+enje je okruženje koje svojim različitim varijablama uti če na poslovanje, kako samog preduzeća tako i njegove mikro okoline.
4nage okruženja preduzeća
15
o$r +"n'" n'" preduzeca Mik Mi kro o$r+" Uspeh jednog preduzeca na trzištu u dir ektnoj ektnoj je vezi sa stabil nošću, pouzdanošću i kvalitetom odnosa u lancu* dobavljači - kompanija - marketing posrednici - kupci. Do/av&'a6i su preduzeća koja proizvođače snabdevaju potrebnim sirovinama, repromaterijalima, rezervnim delovima i drugim imputima, koji su neophodni za proizvodnju određenih poluproizvoda, finalnih proizvoda ili usluga.
-ažni za određivanje konkurentske prednosti preduzeća,te se moraju posmatrati kao neizostavni deo marketinškog sastava preduzeća, Utiču na određivanje konkurentske prednosti preduzeća, 0ritičan činioc za uspeh proizvoda na tržištu, )spostaviti kooperativan odnos s dobavljačima ;obavljači mogu predstavljati snagu koja sputava razvitak i ekspanziju, ali mogu biti i izvor prednosti za preduzeće. ;obavljač zavisno o interesima iskazuje manju ili veću spremnost za pravodobnu dostavu proizvoda ( pravodobnost utiče na uspeh preduzeća% Marketing posrednici su ona karika u lancu koja omogucava efektuiranje svih prethodno
uloženih napora u oblasti prozivodnje. Oni preduzećima obezbjeđuju adekvatne marketing usluge, fizičku distribuciju,. prodajne kanale, finansijsku podršku efikasan put proizvodima do krajnjeg kupca. Posrednici su nezavisni privredni subjekti koji pomažu prilikom kretanja proizvoda i usluga
od proizvođača do potrošača, olakšavajući aktivnosti vezane za promociju, prodaju i distribuciju. Najznacajniji su: Posrednici u trgovini - poslovne firme koje pomažu preduzeću da pronađe kupce i da s njima
zaključe kupnju. Zastupnici-poslovni agenti, brokeri i predstavnici proizvođača pronalaze kupce i/ili sklapaju ugovore, a pri tome nisu u posedu robe; Trgovački posrednici- trgovci na veliko, trgovci na malo i ostali preprodavači
8reduzeća za /izičku distribuciju & pomažu u skladištenju i otpremanju roba s početnih lokacija do krajnjeg odredišta "/irme za uskladištenje i transportne firme). Agencije za marketing usluge & pomažu preduzeću u usmeravanju i promociji njenih proizvoda " agencije za ekonomsku propagandu, istraživanje marketinga, medijske i consulting kuće). Financijski posrednici & pomažu /inanciranje i
16
Tržište je u /okusu svakog marketing plana i programa. =konomisti tržište najčešće posmatraju s gledišta odnosa koji se na njemu uspostavljaju & #sveukupnost odnosa ponude odnosa ponude i potražnje koji na određenom mestu i u određeno vreme utiču na prodaju pojedinih proizvoda i skup svih ustanova, područja i uređaja koji omogućavaju stalni kontakt između potrošača i prodavača.$ 8rilikom analiziranja tržišta neophodno je uzeti u razmatranje* 8otrebe i želje ljudi ili organizacija, jihovu kupovnu moć, jihovo ponašanje u kupovini Trzišta kupaca su:
Trzišta potrošača
(ndustrijska trzišta Trzišta poslodavaca Trzišta državnih organa 7eđunarodna trzišta. iste potrebe Konkurencija Konkurencija & rivalstvo među preduzećima koji žele zadovoljiti iste potrebe potrošača. Ona je ne samo orijentir nego i dobar korektiv. Konkurencija nagoni na po trebno razmišljanje i pozitivno deluje na vlastito poslovanje. Konkurenciju je potrebno ispravno razumeti, pratiti njen rad i na kraju biti b iti bolji od nje. Preduzeće konkurenciju mora identi/icirati, pr atiti atiti i nadmudriti s ciljem sticanja i zadržavanja privrženosti kupaca. Konkurenti utiču na ponašanje i delovanje preduzeća, a time i na njegov napredak. Konkurencija se ostvaruje na osnovi superiornijeg umeća i
različit da bi ostvario prednost. 1a postizanje konkurentnosti nužno je definisati: 2ta je osnova trenutne prednosti kojom se raspolaže, Koliko vredi sadašnja prednost i kolika je njena relativna vrednost, Može li se ta prednost održati. Konkurent je motivator novih aktivnosti i promena.
17
Prema tipovima %o+" /#t#:
Konkurencija maraka Konkurencija supstituta Opšta konkurencija Ekonomisti je dele na:
4avršenu, 7onopolističku Oligopol Monopol Izvori konkur"n(#'" na %".narodno% tr+#št %og /#t#*
>okalni proizvođači, 3stala poduzeća konkurencije iz zemlje porijekla proizvođača, 4trani proizvođači "treće zemlje%. Javnost može imati znacajan pozitivan, ali i veoma negativan uticaj na ostvarivanje ciljeva
preduzeća. 3dnosi i veze sa javnošcu moraju biti kontinuirani. 3rganizaciona struktura mora biti tako prilagođena.
o$r+" +" n'" n' " ,r"d ,r" d)" )"33a Mak Ma kro o$r a) Po&#t#6$o5 )a$onodavno o$r+"n'" Razliciti politicki koncepti impliciraju razlicitim pristupima r ešavanju globalnih i parcijalnih ekonomskih problema. Vlada u skladu sa de/inisanim političkim ciljevima de/iniše svoj ekonomski program, što uključuje: politiku izvoza i uvoza, deviznu politiku, monetarnokreditnu politiku, fiskalnu i carinsku politiku, te odnos prema čovekovoj okolini. 8olitičko okruženje može da nametne niz ograničenja uspešnom poslovanju, ali može i da ponudi nove / neočekivane mogućnosti. 3dnos preduzeća prema političkom okruženju može biti pasivan ili aktivan. 8olitičke odluke i događaji na nacionalnoj i međunarodnoj razini determiniraju ekonomske između pojedinih uslove poslovanja i trgovinske odnose unutar pojedine zemlje, ali i između pojedinih
zemalja. 8ravilima i propisima teži se osigurati pravedna konkurentska utakmica na tržištu i zaštita potrošača. Pravila ponašanja moraju poštovati svi ekonomski i drugi subjekti 8olitičke odluke i
18
3dluke u marketingu često su pod uticajem pravnog okruženja (zakona, odredbi, rešenja i sl.% kojim se regulišu odnosi vezani za konkurenciju, ugovorne odnose, cene, pakiranje, distribuciju, označavanje, isticanje marke i druga područja od značaja za marketing. 1načajan uticaj u sagledavanju političkog okruženja i uticaja na marketinške aktivnosti preduzeća imaju i nadnacionalne međunarodne organizacije "(7: ?@ ?T3% čija uloga u određivanju opslovanja pogotovo manje razvijenih zemalja igra sve veću ulogu. b) Ekonomsko okru+enje Pred marketing strucnjacima i menadžerima preduzeca postavlja se zadatak uspešnog poslovanja u postavkama određenog makroekonomskog modela na kome se zasniva vođenje makroekonomske politike Vlade.
=konomsko okruženje je* (nterakcija između stanja u ekonomiji i potrošnje, 8otrošnja & rezultat delovanja potrošača, -eća -e ća potrošnja unapređuje stanje u ekonomiji, a dobro stanje u ekonomiji ekono miji potiče veću potrošnju. ;imenzije kojima se de/inišu stanje, trendovi i promene u ekonomskom okruženju su* Konjukturna kretanja, Razina nezaposlenosti, Prihodi obitelji i pojedinaca, Inflacija,
aspoloživost resursa, 7eđunarodno ekonomsko okruženje Boće li potrošači u budućnosti biti voljni i biti u mogućnosti trošiti novac, Poznavati stanje u kojem se privreda nalazi, Poznavati politiku kamatnih stopa i inflaciju jer inflacija bitno uti če na kupovno ponašanje, kupovno ponašanje, Podela stanovništva na #slojeve$ prema kupovnoj moći
ajčešće korištena mera uspešnosti određene privrede je bruto domaći proizvod GDP koji iskazuje vrednost svih proizvoda i usluga unutar jedne zemlje u godini i bruto nacionalni dohodaka C8 koji uključuje i vrednosti domaćih preduzeća stvorenih u inozemstvu kao i vrednost koju ostvare inozemna preduzeća na domaćem tržištu. " npr.GDP Luksemburg 54.053 $, Austrija 30.886 $, Hrvatska 10.462 $, BiH 6.065$, EU 24.239 $, Japan oko 30.000 $, USA 35.000-40.000 $) d) Demografsko okru+enje Bitne karakteristike demografskog okruzenja preduzeća obuhvataju: broj stanovnika na trzišnom segmentu, stopa prirasta, starosna struktura, struktura domacinstava, geografska pokretljivost, obrazovna struktura, etnicka i rasna struktura.
19
Analiza demogra/skog okruženja obuhvata statističko proučavanje stanovništva i to prema veličini, gustoći, lokaciji, dobi, polu, rasi,zaposlenju i drugim statističkim podacima 8omaže u analizi tržišta i upoznavanju obležja potrošača. (n/ormacije o demogra/skim karakteristikama omogućavaju marketing stručnjacima detaljno proučavanje načina na koji reagiraju i kako se ponašaju potrošači. astući broj stanovnika znači i rastući broj potreba koje k oje treba zadovoljiti, što ukazuje na potražnju za određenim proizvodima i uslugama. e) Socijalno-kulturno okru+enje Socijalno-kulturno okruženje preduzeca predstavlja sistem društvenih vrednosti u okviru kojega ono kreira vlastitu marketing strategiju. 3no ima snažan uticaj na proizvod i
promociju, te /ormiranje potreba i navika u potrošnji. O osnovi, marketing okruženje predstavlja niz pretežno nekontrolisanih neko ntrolisanih varijabli čiji je uticaj na poslovanje izuzetno važan. 7ogućnost da preduzeće utiće na svoje marketing okruženje, mada veoma mala, ipak postoji, što zavisi od velicine i /inansijske moći preduzeća, tj. od od njegovog znacaja za društvenu zajednicu. ;ruštveno-kulturno okruženje determinirano je stavovima potrošača, vrednosnim sastavom i stilom života 4tavovi potrošača, vrednosni sastav i stil života dimenzije su društvenog okruženja koje su u interakciji, tj. utiču jedna na drugu, a međusobno stvaraju sinergijski učinak i utiču na stvaranje novih mogućnosti za privredne subjekte, ali i nove pretnje.
Stavov# ,otroša6a evoluiraju, a područja za koja su potrošači posebno zainteresirani su* Kvaliteta proizvoda, Informiranost, Cena, Ekologija. Vrijednosni sastav - potrošači pre/eriraju proizvode koji su kvalitetni, pouzdani i trajni, jednostavnog načina upotre be i održavanja, multifunkcionalni su, da poseduju marku i da im je cena prihvatljiva. Divotni stil - nije jednoobrazan. 0ombinacija životnih stilova utiče na potražnju
20
1A0>E)5A0 @udućnos razvoja marketinga umnogome će odrediti i dalji razvoj kompjuterske tehnologije i širenje interneta. ) razvijenim zemljama, već danas marketing i prodaja sve više se širi preko interneta. 3čekuje se i kod nas brz razvoj internet marketinga, kao savremeni način prodaje proizvoda i otkrivanje zainteresovanih segmenata tržišta.
21
LITERATURA 1. Mr sc. Marko Paliaga Osnove marketinga ppt prezentacija
F.?ikipedia Tržište i 7arketing internet 3. Wikipedia A marketing alapjai ( Osnovi marketinga) internet
22
SADRŽAJ 1. UVOD strana 2 : 5 5 ;8
0&oga %ar$"t#nga tr+#šno' "$ono%#'# strana 6 : 20 20 <8
Za$&'6a$ strana ;= 4.
Literatura strana 22 >8
Sadr+a' strana 23
23
