Marketing u Bankarskom Sektoru

U NI VE R ZI T ET U S AR AJ E VU EKONOMSKI FAKULTET U SARAJEVU

ULOGA MARKETINGA U BANKARSKOM SEKTORU

DIPLOMSKI RAD

Predmet:

Istraţivanje marketinga

Mentor:

Prof. Dr. Emir Kurtović

Student:

Haris Gusić Indeks br. 66919

Studij: Menadţment Smjer: Marketing menadţment

Sarajevo, Septembar 2011. godine

Ekonomski fakultet Sarajevo

Diplomski rad

SADRŢAJ UVOD ............................................................................................................................................. 4 1.

MARKETING U BANKARSTVU ............................................... .......................................... 5 1.1.

DEFINICIJA DEFINICIJA ............................................... ..................................................... ..................................................................... ................ 5

1.2.

KONCEPT ....................................................................................................................... 5

1.3.

MARKETING USLUGA.............................................. ................................................... 6

1.4. FAKTORI KOJI POJAČAVAJU NEOPHODNOST MARKETINŠKE USMJERENOSTI USMJERENOSTI BANAKA ................................................................................................ ..... 7 1.5.

PONAŠANJE POTROŠAČA U KUPOVINI BANKARSKIH USLUGA ..................... 8

1.6.

PROCES KUPOVINE BANKARSKIH USLUGA .................................................. ....... 8

1.7.

INFORMACIJSKI INFORMACIJSKI SISTEM I MARKETING U BANKARSTVU BANKARSTVU................................. 9 1.7.1.

Definicija .................................................. .................................................... ........................................................... ....... 9

1.7.2. Područja primjene ............................................................................................. 10

2.

3.

1.8.

VRSTE ISTRAŢIVANJA .............................................................................................. 10

1.9.

PROCES ISTRAŢIVANJA ........................................................................................... 11

SEGMENTACIJA TRŢIŠTA................................................................................................ 12 2.1.

STRATEGIJA STRATEGIJA SEGMENTACIJE SEGMENTACIJE .................................................. ............................... 13

2.2.

STRATEGIJA IZBORA CILJNIH TRŢIŠTA............................................................... 14

2.3.

STRATEGIJA STRATEGIJA POZICIONIRANJA POZICIONIRANJA ............................................... ............................... 14

MARKETING MIX U BANKARSTVU ............................................... ............................... 15 3.2.

USLUŢNA STRATEGIJA BANAKA .......................................................................... 15 3.2.1. Strategije usluţnog asortimana.......................................................................... 16 3.2.2. Strategija ţivotnog ciklusa usluga..................................................................... 17 3.2.3. Upravljanje usluţnim portfoliom ...................................................................... 18 3.2.4.

3.3.

Razvoj novih usluga .................................................. ........................................ 19

STRATEGIJA STRATEGIJA CIJENA ................................................ ................................................. 19

3.3.1. UtvrĎivanje cijena i profitabilnost..................................................................... 19 3.3.2. Cjenovna elastičnost potraţnje.......................................................................... 20 3.3.3. Ocjena strukture troškova.................................................................................. 20 3.3.4.

Ciljevi cjenovne cjenovne politike .................................................... ................................................................................... ............................... 20

3.3.5. Izbor metode utvrĎivanja cijene ........................................................................ 21 2


Diplomski rad

SADRŢAJ UVOD ............................................................................................................................................. 4 1.

MARKETING U BANKARSTVU ............................................... .......................................... 5 1.1.

DEFINICIJA DEFINICIJA ............................................... ..................................................... ..................................................................... ................ 5

1.2.

KONCEPT ....................................................................................................................... 5

1.3.

MARKETING USLUGA.............................................. ................................................... 6

1.4. FAKTORI KOJI POJAČAVAJU NEOPHODNOST MARKETINŠKE USMJERENOSTI USMJERENOSTI BANAKA ................................................................................................ ..... 7 1.5.

PONAŠANJE POTROŠAČA U KUPOVINI BANKARSKIH USLUGA ..................... 8

1.6.

PROCES KUPOVINE BANKARSKIH USLUGA .................................................. ....... 8

1.7.

INFORMACIJSKI INFORMACIJSKI SISTEM I MARKETING U BANKARSTVU BANKARSTVU................................. 9 1.7.1.

Definicija .................................................. .................................................... ........................................................... ....... 9

1.7.2. Područja primjene ............................................................................................. 10

2.

3.

1.8.

VRSTE ISTRAŢIVANJA .............................................................................................. 10

1.9.

PROCES ISTRAŢIVANJA ........................................................................................... 11

SEGMENTACIJA TRŢIŠTA................................................................................................ 12 2.1.

STRATEGIJA STRATEGIJA SEGMENTACIJE SEGMENTACIJE .................................................. ............................... 13

2.2.

STRATEGIJA IZBORA CILJNIH TRŢIŠTA............................................................... 14

2.3.

STRATEGIJA STRATEGIJA POZICIONIRANJA POZICIONIRANJA ............................................... ............................... 14

MARKETING MIX U BANKARSTVU ............................................... ............................... 15 3.2.

USLUŢNA STRATEGIJA BANAKA .......................................................................... 15 3.2.1. Strategije usluţnog asortimana.......................................................................... 16 3.2.2. Strategija ţivotnog ciklusa usluga..................................................................... 17 3.2.3. Upravljanje usluţnim portfoliom ...................................................................... 18 3.2.4.

3.3.

Razvoj novih usluga .................................................. ........................................ 19

STRATEGIJA STRATEGIJA CIJENA ................................................ ................................................. 19

3.3.1. UtvrĎivanje cijena i profitabilnost..................................................................... 19 3.3.2. Cjenovna elastičnost potraţnje.......................................................................... 20 3.3.3. Ocjena strukture troškova.................................................................................. 20 3.3.4.

Ciljevi cjenovne cjenovne politike .................................................... ................................................................................... ............................... 20

3.3.5. Izbor metode utvrĎivanja cijene ........................................................................ 21 2


3.4.

3.5.

Diplomski rad

STRATEGIJA STRATEGIJA DISTRIBUCIJE DISTRIBUCIJE...................................................... ..................................................................................... ............................... 21 3.4.1.

Tradicionalni Tradicionalni kanali distribucije............................................................ distribucije............................................................ ............ 21

3.4.2.

Alternativni Alternativni kanali distirbucije distirbucije .................................................... .......................................................................... ...................... 22

STRATEGIJA STRATEGIJA PROMOCIJE ................................................. ........................................ 22

3.5.1. Privredno oglašavanje ....................................................................................... 23 3.5.2. UnapreĎenje prodaje ......................................................................................... 23 3.5.3. Lična prodaja..................................................................................................... 24 3.5.4. Odnosi s javnošću.............................................................................................. 24

4.

3.6.

LJUDI ................................................. ...................................................... ............................................................................ ...................... 24

3.7.

PROCES USLUŢIVANJA ............................................................................................ 25

3.8.

FIZIČKO OKRUŢENJE ................................................................................................ 25

INTESA SANPAOLO BANKA D.D. BIH ..................................................... ........................................................................... ...................... 26 4.1.

OSNOVNI PODACI ...................................................... ...................................................................................................... ................................................ 26

4.2.

MISIJA I VIZIJA .................................................. .................................................... ......................................................... ..... 27

4.3.

MARKETING MIKS ZA INTESA SANPAOLO BANKU .......................................... 27

4.3.1. Usluţna strategija .............................................................................................. 27 4.3.2.

Cijena ............................................. ..................................................... ................................................................... .............. 29

4.3.3.

Distribucija Distribucija ........................................................ ........................................................................................................ ................................................ 30

4.3.4.

Promocija ................................................. .................................................... ......................................................... ..... 31

4.3.5.

Ljudi ............................................... ..................................................... ................................................................... .............. 33

4.3.6. Proces usluţivanja ............................................................................................. 33 4.3.7. Fizičko okruţenje .............................................................................................. 33 ZAKLJUČAK ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... 34 LITERATURA ............................................................................................................................. 36

POPIS SLIKA……………………… SLIKA………………………………………………… ……………………………………………………… …………………………………37 ……37

3


Diplomski rad

UVOD Marketing je poslovna filozofija usmjerena na potrošače, kroz prepoznavanje primarne uloge potrošača i u skladu sa tim fokusiranja poslovnog razmišljanja i aktivnosti na razmjenu sa potrošačima. Danas se sa primjenom marketinga susrećemo u svim oblastima ljudskih djelatnosti: u proizvodnji, trgovini, zdravstvu, školstvu, umjetnosti i bankarstvu. Velika je razlika u odnosu prema kupcu, potrošaču, klijentu, komitentu u

marketinškom ili u prodajnom pristupu

preduzeća. Zadatak je marketara da istraţuju i stalno pronalaze puteve za zadovoljavanje potreba kupaca, te stalno traţenje novih trţišta. Bitno je shvatiti da marketing započinje i završava sa kupcem .

Na hiperkonkurentskim bankarskim trţištima danas imperativ za banke jeste očuvanje trţišne pozicije, kao i baze klijenata. Jedan od osnovnih načina jeste primjena marketing koncepta.

Prihvatajući nove tehnologije u poslovanju, učesnici na bankarskom trţištu suočavaju se sa mnogobrojnim inovacijama kako usluga tako i procesa, čirokim asortimanom reflektovanim u ponudi bankarskih i nebankarskih finansijskih organizacija. Dobra kombinacija svih sedam

elemenata marketing miksa (usluga, cijena, kanali distribucije, promocija, ljudi, proces i usluţni ambijent) omogućiće bankama privlačenje klijenata i zadrţavanje istih. U teorijskom dijelu rada dato je objašnjenje značenja marketinga u bankarstvu i detaljno obrazloţene strategije marketing mixa u bankarstvu. Praktični dio predstavlja studija slučaja kroz marketing mix na primjeru Intesa Sanpaolo banke, gdje se analiziraju konkretne specifičnosti marketing mix strategije u praksi.

4


Diplomski rad

1. MARKETING U BANKARSTVU 1.1.

DEFINICIJA

Marketing je profitabilno zadovoljenje potreba . Predstavlja dinamično područje poslovne

ekonomije koja počiva na trţišnoj razmjeni. "Marketing je društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda

od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono šta im je potrebno ili što ţele" - Phillip Kotler.

Marketing se bavi potrebama ljudi i pronalazi načine zadovoljenja tih potreba. TakoĎer pronalazi i potrebe kojih potrošači u datoj točki vremena još nisu svjesni(!),što odgovara Marxovoj ideji da kapitalisti, u trci za povećanjem profita,stvaraju stalno nove proizvode koje ljudi počinju kupovati, uzimajući sve veći dio njihovog dohotka (Marx: "Potreba stvara proizvod, ali i proizvod stvara potrebu"); te takoĎer pomaţe u oblikovanju proizvoda za njihovo zadovoljenje. Zadovoljenje potrošača je prvenstveno rezultat ispunjenja njihovih očekivanja s obzirom na proizvod, usluge, organizacije, ljude, mjesta i ideje koje im se nude. Kompanije mogu

usmjeravati potraţnju putem stimulacije, olakšavanja kupovine i regulisanja. Stimulacija podrazumijeva pobuĎivanje ţelje za proizvodima koje kompanija nudi. Olakšavanje kupovine jeste uku pan napor koji kompanija čini radi veće dostupnosti vlastitih proizvoda putem pogodnih

lokacija, raspoloţivosti kredita, dobro obavještenih prodavača i drugih strategija. Regulacija je potrebna tamo gdje umjesto ujednačene potraţnje postoje sezonska osciliranja ili kad je potraţnja veća od raspoloţive ponude. 1.2.

KONCEPT

Pojam „koncept marketinga“ označava poslovnu filozofiju kompanije, institucije ili osobe koju odlikuje fokusiranje na potrošača, što je predstavljeno putem usklaĎenog i povezanog napora cijele kompanije u procesu zadovoljenja potreba i ţelja potrošača, te usmjerenost ostvarivanju

ciljeva kompanije. Usmjerenost na potrošača zahtjeva istraţivanje potreba trţišta i razvoj plana zadovoljenja tih potreba.

5


Diplomski rad

Organizacija mora otkriti šta zadovoljava potrebe i koji su zahtjevi kupaca. S tom informaciom organizacija osiguranja mora kreirati odgovarajuću ponudu ( proizvod / usluga) u osiguranju. U nastojanju osiguravajuće kuće da zadovolji kupca, ona mora uzeti u obzir ne samo njihove kratkoročne, trenutne potrebe, već i dugoročne ţelje. Koncepcija marketinga u osiguranju ističe da organizacija moţe najbolje ostvariti svoje ciljeve ako zadovoljava potrebe kupaca – korisnika usluga. Koncepcija marketinaga je jednako dobra za orgnizaciju i korisnika usluga. Ona moţe

izgledati kao jasan i razuman način upravljanja organizacijom samo ukoliko se zadovolje obostrani interesi. Koncepcija marketinga u osiguranju tipičan je slučaj. Organizacija mora voditi računa o nekim osnovnim uslovima i prepoznati odreĎene probleme. Prihvatajući marketing koncepciju, osiguravajuče kompanije poboljšavaju sistem informisanja, lakše se odupiru konkurenciji i donose realnije odluke. Veoma je bitno da osiguravajuće kompanije marketing informacioni sistem, koji čini skup postupaka i metoda za plansko prikupljanje, analiziranje i predstavljanje informacija potrebnih pri donošenju marketing odluka. 1.3.

MARKETING USLUGA

„Usluga je svaki čin ili izvršenje koje je jedna strana moţe ponuditi drugoj, a koje je u suštini neopipljivo i ne rezult ira vlasništvom nad nečim. Proizvodnja usluga moţe, ali ne mora, biti

vezana uz fizički proizvod.“1 Primjeri usluga su: zdravstvena zaštita, obrazovanje, putovanje avionom, finansijski savjet, telefonski poziv i slično. Da bi dobili takve usluge, potošači razmjenjuju svoj novac ili neku drugu vrijednost, kao što je vlastito vrijeme.

1

Kotler, P.:“Marketing Managament, Analysis, Planning, Implementation, an Control“, 7. Izanje, Prentice Hall, Englewoods Cliffs, New Jersey, 1991., str. 477.

6


Diplomski rad

Osobine marketing usluga 1. Neopipljivost. Usluge su neopipljive, što znači da ih kupac ne moţe dotaći, vidjeti ili

isprobati prije nego se odluči na kupovinu. Faza vrednovanja proizvoda prije same kupovine za kupca je vrlo bitna jer mu omogućava procijenu kvaliteta i pouzdanosti proizvoda. Iz toga slijedi i glavni zadatak marketinga u području usluga: učiniti ih na neki način opipljivim, odnosno pokazati korist od usluge. 2. Neodvo jivost od izvora. U brojnim slučajevima potrošači ne mogu odvojiti uslugu od davaoca ili ambijenta u kojem usluga nastaje. 3. Varijabilnost kvaliteta. Marketing usluga je pun izazova s obzirom na nestabilnost

kvaliteta. Kvalitet usluga u značajnoj mjeri ovisi o ljudima koji ih pruţaju. Variranje kvaliteta pokušava se smanjiti standardizacijom, te obukom i motivisanjem osoblja. 4. Nepostojanost usluge. U najvećem broju slučajeva potraţnja za uslugama je vrlo

nestabilna, odnosno podloţna oscilacijama tokom vremena. Kombinacija nepostojanosti usluge i oscilacija potraţnje predstavlja pravi izazov za davatelja usluga. 1.4.

FAKTORI KOJI POJAČAVAJU NEOPHODNOST MARKETINŠKE USMJERENOSTI BANAKA

Ti faktori predstavljaju vanjske sile koje neposred no ili posredno utiču na inpute organizacije i

generisanje outputa. Input uključuje lica, finansijske resurse, sirovine i informacije. Output moţe biti u obliku informacija, sadrţaju usluge ili ideje. Velike promjene u okruţenju za organizacije banaka stvaraju nesigurnost, ali ponekad i povoljne prilike. Snage marketinškog okruţenja utiču

na tri načina na sposobnost nosioca usluga da na bankarskom trţištu omogući i ubrza razmjenu. Prvo, one utiču na kupce, na njihov stil ţivota, standard i potrebe za odreĎene usluge. Drugo, snage marketinškog okruţenja pomaţu rukovodiocima marketinga u procjeni moţe li, ili na koji način, sprovesti odreĎene aktivnosti. Treće, snage okruţenja mogu uticati preko reakcije kupaca na marketinški splet preduzeća, a time i na odluk e i akcije direktora marketinaga. Bankarsko trţište mora biti svjesno napora i promjena u marketinškom okruţenju ne samo da bi uticali na

njih i prilagoĎavali im se, nego da bi ostvarili odreĎene koristi.

7


Diplomski rad

Pet je kategorija snaga okruţenja koje odlučujuće utiču na poslovanje banaka: 1. Kulturne i društvene promjene; 2. Ekonomske promjene; 3. Pravni i zakonodavni okviri; 4. Tehnološke promjene; 5. Konkurencija.

1.5.

PONAŠANJE POTROŠAČA U KUPOVINI BANKARSKIH USLUGA

Faktori koji utiču na potrebe i ponašanje potrošača su psihološki, lični i društveni faktori.

Psihološki faktori. Teorija motivacije definiše motiv kao „skup unutrašnjih nagona koji se izraţavaju u obliku ţelje ili potrebe. To unutrašnje stanje čovjeka pokreće i aktivira“2. Nezadovoljena potreba rezultira stanjem napetosti unutar osobe. Dakle, samo nezadovoljena

potreba moţe uticati na ponašanje pojedinca, dok zadovoljena potreba vise ne predstavlja motivaciju. Psiholoski faktori koji utiču na ponašanje potrošača su: percepcija, učenje vjerovanje, stavovi.

Lični f aktori koji utiču na ponašanje potrošača su: ličnost, predstava o samom sebi, dob i faza ţivotnog ciklusa porodice, ţivotni stil, ekonomsko stanje pojedinca i zanimanje.

Društvene faktore čine: porodica, referentne grupe, kultura, pripadnost odreĎenom društvenom sloju, itd.

1.6.

PROCES KUPOVINE BANKARSKIH USLUGA

Pojedinačni potrošači. U procesu kupovine početnu tačku čine nezadovoljene potrebe. Osoba sa nezadovoljenom potrebom traţi načine za njeno zadovoljenje i pri tome vrijednuje različite mogućnosti kojima se to moţe ostvariti. Ova faza naziva se fazom aktivnosti prije kupovine. Nakon toga, osoba donosi odluku o kupovini i obavlja samu kupovinu. 2

Bercelson, B. and Steiner, G.: Human Behaviour: An I nventory of Scientific Findings, New York: Harcourt, Brace and World, 1964., str. 239-240

8


Diplomski rad

Potreba za bankarskom uslugom usko je povezana sa zadovoljenjem ostalih potreba; npr. za

odreĎenu kupovinu potreban je novac bilo u obliku gotovine ili kredita. Neodgovarajuće zadovoljene potrebe mogu nastati zbog nezadovoljstva s postojećim proizvodom ili uslugom. Kad je potrošać svjestan nezadovoljene potrebe on traţi informacije koje ga mogu pribliţiti njenom zadovoljenju.

Poslovni klijenti

– kompanije. Najznačajnija razlika izmeĎu klijenta kao pojedinca i

institucijskih potrošača jeste u tome što organizacije obično kupuju proizvode i usluge koje su namjenjene upotrebi u proizvodnim procesima, a ne za konačnu potršnju. I kod bankarskih

usluga, proizvoĎači pribavljaju novac putem kredita ili na druge načine, zbog finansiranja proizvodnje i proširenja kapaciteta. Kao drugu razliku moţemo navesti činjenicu da u organizaciji obično više ljudi sudjeluje u procesu odlučivanja o kupovini. Najčešća potreba na kojoj se znasniva odnos kompanije s bankom jeste potreba za kreditom. Budući da se usluge različitih banaka u svom osnovnom sadršaju meĎusobno vrlo malo razilkuju, stručna osposobljenost bankara, te lični i meĎuljudski faktori od velikog su značaja pri prodaji usluga organizacijama.

1.7.

INFORMACIJSKI SISTEM I MARKETING U BANKARSTVU

1.7.1. Definicija

Marketinški informacijski sistem i jednokratna istraţivanja za potrebe marketinga trebaju osigurati neprekidno pristizanje relevantnih informacija. Informacije se upotrebljavaju za potrebe vrednovanja ostvarenih rezultata primjenjene marketinške strategije, te za kontrolu cijelog

upravljačkog procesa. Marketinčki informacijski sistem sastoji se od ljudi, informatičke opreme i postu paka u organizaciji koji sluţe za prikupljanje i analizu trţišnih podataka te distribuciju

informacija upravi marketinga za korištenje u procesu planiranja i odlučivanja. Drugim riječima, osnovu marketinškog informacijskog sistema čini baza podataka koja uključuje podatke prikupljene unutar organizacije i one iz vanjskih izvora.

9


1.7.2.

Diplomski rad

Područja primjene

Četri osnovna područja prikupljanja informacija relevantnih za upravljanje marketingom banke su: 1. Istraţivanje usmjereno na potrošače koje rezultira informacijama o: demografskim,

psihografskim i sociogospodarskim obiljeţjima individualnih potrošača, industrijskoj klasifikaciji komercijalnih potrošača, saldu depozita i kredita, itd.; 2. Istraţivanje vezano uz proizvode i usluge banke koje obuhvaća: razvoj novih proizvoda,

poboljšanje postojećih, nova primjena, konkurentski poloţaj, diferencijacija proizvoda, itd.; 3. Istraţivanje koje se odnosi na trţište obuhvaća: utvrĎivanje primarnih i sekundarnih

trţišnih područja, analizu trţišta krajnjih potrošača, analizu komercijalnih trţišta, utvrĎivanje relativne profitabilnosti trţišta, konkurentsku situaciju na trţištu, itd.; 4. Istraţivanje vezano uz komunikaciju prikuplja informacije potrebne za: mjerenje

ostvarenja prodaje pojedinog prodavača, utvrĎivanje troškova prodajnih posjeta, izbor medija za oglašavanje, testiranje promotivnih poruka, analizu konkurentskog oglašavanja, itd. 1.8.

VRSTE ISTRAŢIVANJA

Eksplorativno istraţivanje. Svrha eksplorativnog istraţivanja jeste otkrivanje opšte prirode problema i varijabli koj e utiču na problem. Odlukuje ga veliku stepen fleksibilnosti budući da se

često puta obavlja bez unaprijed odreĎenog plana.

Opisno istraţivanje. Ta vrsta istraţivanja se fokusira na tačan opis varijabli uključenih u problem i obično odgovara na pitanja „ko, šta, kada, gdje i kako“. Primjeri opisnog istraţivanja su: studije profila potrošača, istraţivanje usmjereno na modele upotrebe proiozvoda, analiza prodaje, istraţivanje za potrebe medija i sl. Za razliku od eksplorativnog istraţivanja, opisno istraţivanje je formalnije i manje fleksibilno s obzirom na to da se odvija prema tačno definisanom projektu.

10


Diplomski rad

Uzročno istraţivanje. U uzročnom istraţivanju napori se usmjeravaju na utvrĎivanje i mjerenje funkcionalne veze izmeĎu dvije ili vise varijabli u problemskoj situaciji. Dakle, pretpostavka za uzročno istraţivanje jeste da neke varijable uzrokuju ili utiču na druge varijable. 1.9.

PROCES ISTRAŢIVANJA

Samo oblikovanje istraţivačkog projekta obuhvaća utvrĎivanje postupaka i potrebnih koraka u prikupljanju i analizi podataka. Pri oblikovanju procesa treba voditi računa da se predloţeni nizom koraka i izabranim istraţivačkim metodama maksimizira povoljan odnos troškova

istraţivanja u usporedbi s vrijednošću prikupljenih informacija. Uobičajene faze istraţivačkog procesa su: 1. Definisanje problema je prvi i najvaţni korak istraţivačkog procesa. Pri definisanju

problema ne treba mješati uzrok problema s njegovim simptomima. Ako je jasno da problem postoji ali ga se ne moţe definisati, treba poslati pomoč eksplorativno istraţivanje. 2. Izbor izvora podataka. Izvori podataka mogu biti primarni i sekundarni. Kada god je to

moguće, treba prije provesti istraţivanje sek undarnih podataka, koji su u pravilu jeftiniji i često dostupniji. Treba voditi računa i o aktuelnosti samih podataka. Ako se kotištenjem sekundarnih podatak ne mogu dobiti traţeni odgovori, pristupa se primarnom istraţivanju koje moţe biti kvalitativnog ili kvantitativnog karaktera. 3. Metode istraţivanja. Kritični faktori pri svakom istraţivanju i izboru metoda su :

raspoloţivo vrijeme, troškovi, dostupnost izvora podataka, raspon metoda koje se mogu upotrijebiti i dr. Za prikupljanje primarnih podataka ima najčešće se koristi metoda

ispitivanja koja moţe biti u obliku intervjua, telefonskog ispitivanja ili putem upitnika. 4. Izbor uzorka. Budući da bi bilo nepraktično, skupo ili neizvodivo ispitivati cijelu

populaciju s traţenim osobinama, istraţivanje se obavlja na manjem dijelu grupe, koji se zove uzorak. Vrlo je vazno da uzorak bude reprezentativan kako bismo mogli

projektovati rezultate istraţivanja na cijelu populaciju s odreĎenim stepenom pouzdanosti. Neki od najčešće upotrebljavanih uzoraka su: jednostavni slučajni uzorak, sistemski i stratificirani uzorak, uzorak površina, itd. 5. Prikupljanje podataka. U ovoj fazi obavlja se samo prikupljanje podataka na terenu.

11


Diplomski rad

6. Analiza prikupljenih podataka. Nakon što su anketni upitnici ispunjeni, počinje faza njihove obrade o analize. 7. Izvještaj. Nakon analize podataka, informacije treba prikazati na način koji će najviše

koristiti upravi u procesu odlučivanja. U izvještaju, osim poslovnog i istraţivačkog problema, te upotrebljenih metoda prikupljanja podataka i utvr Ďivanja uzorka, svakako

treba navesti i elemente ograničenja u istraţivanju te stepen pouzdanosti dobivenih rezultata . Glavna otkrića treba prikazati na jasan i razumljiv način. Posljednji dio

izvještaja obično sadrţi preporuke upravi za daljnje djelovanje.

2.

SEGMENTACIJA TRŢIŠTA

"Segmentacija trţišta je proces djeljenja ukupnog trţišta na homogene skupine potrošača koji se meĎusobno razlikuju po sopstvenim potrebama“3. Pojam, odnosno koncept segmentacije kada je u pitanju bankarstvo je relativno novijeg datuma. Nastao je iz shvatanja da ljudi kupuju

iste proizvode ili usluge iz različitih razloga. Ograničena znanja i resursi se javljaju kao glavna prepreka za opsluţivanje kompletnog trţišta pa se segmentacija javlja kao pravo rješenje. Kod koncepta segmentacije polazi se od shvatanja da jedan nediferenciran proizvod ili usluga ne

mogu zadovoljiti potrebe i ţelje svih potrošača koji su mnogobrojni i različiti. S druge str ane takav jedan proizvod sa sigurnošću će zadovoljiti potrebe odreĎene grupe klijenata. Dobijeni trţišni segmenti moraju posjedovati odreĎene osobine: mjerljivost, dostupnost i optimalna veličina3. Iako je bitno izmjeriti veličinu segmenta i njegovu kupovnu moć. Segment ne semije biti mali niti pretjerano veliki već treba naći neku optimalnu veličinu s obzirom na s posobnost banke koja vrši segmentaciju. Zahvaljujući konceptu segmentacije banka usmjerava svoje snage (finansijske, kadrovske) u pravom smjeru . Zatim poznavajuci ciljno trţište banka

svoje marketinške aktivnosti usmjerava prema klijentima kome su i namjenjene, bez suvišnog rasipanja informacija, finansijskih sredstava i napora zaposlenih.

3

Tomaševid - Lišanin Marija, "Bankarski marketing", Informator, Zagreb, 1997., str.43

12


2.1.

Diplomski rad

STRATEGIJA SEGMENTACIJE

Segmentacija je kreativan proces jer pronalazi varijable koje će osigurati najefikasniju podjelu

heterogenog trţišta na homogene segmente. Postoji više kriterijuma za segmentaciju trţišta4. Geografska segmentacija

dijeli trţište na slične geografske regione. ljetne turističke Ovaj vid

segmentacije je naročito izraţen kada banka otvara svoje filijale. Banka će u svojim filijalama

nuditi pakete usluga atraktivne za geografska područja na kojima su i same filijale. Socio-demografska segmentacija je

najstariji i najčešće korišćeni vid podjele trţišta. Osnovna

podjela klijenata se vrši prema karakteristikama kao što su pol, starost, dohodak, zanimanje, obrazovanje, rasa, društvena klasa. Normalno je da banka nudi različite pakete svojih usluga studentima, radnoaktivnom stanovništvu i penzionerima. Psihografska

segmentacija

je noviji pristup segmentaciji. Pruţa dublji uvid od

sociodemografske segmentacije u same potrebe klijenata, na osnovu karaktera ličnosti. Promocija odreĎenog paketa usluga koji nudi banka biće drugačija ako se nudi mladim, energičnim, profesionalnim ljudima u odnosu na onu namjenjenu penzionerima.

Segmentacija na osnovu obima korišćenih usluga. U zavisnosti od obima korišćenja usluga marketinški stručnjaci potrošače djele u tri grupe. "Jaki potrošači" su klijenti koji usluge banke koriste u velikim kol ičinama. "Srednje jaki potrošači" usluge banke koriste sa manjom učestalosti. "Slabi potrošači" ovakve usluge koriste povremeno.

Segmentacija na osnovu očekivane koristi. Od istog paketa usluga različitim potr ošači očekivaće i različitu korist. Klijenti bankarske proizvode kupuju iz različitih motiva. Neki očekuju sigurnost, drugi prestiţ, treći pogodnosti plaćanja, zaradu. Ovakav vid segmentacije omogućava marketing stručnjacima da marketing miks usmjere prema potrošačima istih preferencija.

4

Tomaševid - Lišanin Marija, "Bankarski marketing", Informator, Zagreb, 1997., str.45

13


2.2.

Diplomski rad

STRATEGIJA IZBORA CILJNIH TRŢIŠTA

Nakon procesa segmentacije banka bira ciljno trţište odnosno jedan ili više segmenata koje je ocijenila kao privlačne. Prilikom izbora ciljnog trţišta banka ne smije se zaboraviti definicija marketinga: "Zadovoljiti potrebe potrošača uz ostvarenje profita" 5. Prilikom izbora ciljnog trţišta banka mora voditi računa o sljedećim stavkama6: 1. "Ciljno trţište banka mora birati u skladu sa svojim ciljevima i imidţom". Ako je banka

već postala trţišni lider i ima dugu tradiciju svog poslovanja u skladu sa tim treba da razvija svoj market ing miks i bira ciljno trţište. 2. "Pri odabiru ciljnog trţišta banka mora voditi računa o veličini i sastavu svojih resursa" .

Mala banka (prema visini kapitala) logično da će opsluţivati neko lokalno trţište, neku manju opštinu ili područje. 3. "Banka se treba odlučiti za trţišni segment koji ne samo da je veliki već pruţa i značajan profit." Kakav god cilj pred sobom banka stavila kao ono krajnje čemu ono teţi je profit. Cilj svake poslovne aktivnosti je zarada. 4. "Banka bira ona trţišta u kojima je broj i veličina konkurenata mali .“ Ako je odreĎeno

trţište već zasićeno sa velikim brojem konkurenata, da bi na tom području jedna banka uspjela, ono mora da uloţi znatno više sredstava i napora. Banka će se upuštati u borbu sa konkurentima na osnovu njene finansijske snage i mogućnosti.

2.3.

STRATEGIJA POZICIONIRANJA

„Pozicioniranje predstavlja strategiju banke kojom ona nastoji da u percepciji svojih potrošača 6

diferencira svoju instituciju, svoje proizvode i usluge. “

Pozicioniranje nije ono što činite proizvodima već ono što činite svjesti potrošača. Diferenciranje je jako bitno za sam proizvod i njegov uspjeh a da bi jedan proizvod stvarno bio diferenciran kao dodatna razlika mora biti percepcija.

5 6

Tomaševid - Lišanin Marija, "Bankarski marketing", Informator, Zagreb, 1997., str.52 Tomaševid - Lišanin Marija, "Bankarski marketing", Informator, Zagreb, 1997., str.50

14


Diplomski rad

7

Postoji nekoliko strategija pozicioniranja : 1. Pozicioniranje u odnosu na konkurenciju; 2. Pozicioniranje u odnosu na proizvode iste kategorije

3. Pozicioniranje na osnovu različite cijene i kvaliteta.

3. MARKETING MIX U BANKARSTVU

3.2.

USLUŢNA STRATEGIJA BANAKA

Najvaţniji element od četiri postojeća, koji sačinjavaju marketing mix su osobine i koristi ko je banka nudi putem svojih usluga. Za kontinuiran, uspješan nastup na trţištu banka svojom

ponudom mora stalno pratiti dinamiku kretanja trţišta. Poslovno okruţenje se mijenja, a od banke se traţi prilagoĎavanje proizvodno-trţišne strategije promijenjenim uvjetima. Bankarske usluge, bez oblika, nevidljive, neuskladištive i bez mogućnosti izlaganja na police,

često traţe pojašnjenje, pa se zbog toga kod potrošača javlja nesigurnost i nepovjerenje pri njihovoj kupovini. Da bi se uklonili ti nedostatci, potrebno je na neki način uslugama dati vidljivi oblik. Pomoć u takvoj situaciji su promotivni materijali koji trebaju utjeloviti korist od usluga. Potrošački kredit moţe se slikovito predstaviti ilustracijom predmeta koji se njime moţe kupiti ili npr. program štednje za godišnji odmorbrošurom koja oslikava egzotična mjesta i sl. Iako se uvjeti poslovanja stalno mijenjaju, s promjenom asortimana bankarskih usluga treba biti posebno

oprezan, obzirom da prečeste promijene asortimana mogu biti kontraproduktivne, tj. Mogu izazvati zbunjenost potrošača. Na politiku bankarskih usluga mogu utje cati vanjski i unutrašnji faktori. Od vanjskih ut jecaja na politiku bankarskih usluga kao najvaţnije treba izdvojiti jačinu aktivnosti konkurencije te stanje privrede.

7

Tomaševid - Lišanin Marija, "Bankarski marketing", Informator, Zag reb, 1997., str. 50

15


Diplomski rad

Od unutrašnjih utjecaja potrebno je naglasiti sposobnost banke da proizvede novu uslugu ili

preoblikuje postojeću, znanje i vještine rukovodećeg osoblja i općenito kvalitetu zaposlenih. Jednako je značajna aktivnost i sposobnost odjela za istraţivanje trţišta koji prikuplja informacije o sadašnjoj razini i primjerenosti usluga, o konkurentskim aktivnostima te postojećim i budućim potrebama potrošača. Općenito, kad razmatramo politiku usluga moţemo izdvojiti slijedeće strateške opcije:

8

1. Proširenje ponude usluga za izabrane trţišne segmente; 2. Smanjenje ponude odreĎene vrste usluga za izabrani trţišni segment; 3. Preoblikovanje postojeće usluge umjesto da uvodimo novu; 4. Repozicioniranje usluga u izabranim segmentima sa svrhom da im se osvjeţi imidţ; 5. Mijenjanjem cijene širiti ili suţavati trţišta ili vrste trţišta na kojima se usluga prodaje; 6. Vještom promocijom diferencirati vlastite usluge od konkurentskih t ako da one budu

privlačnije izabranim segmentima; 7. Pronaći nova, dosad ne iskorištena trţišta za postojeće usluge.

3.2.1.

Strategije usluţnog asortimana

U najčešće strategije poslovnog asortimana moţemo ubrojati:

Širenje proizvodnog asortimana moţe obuhvatiti dodavanje novog proizvoda u postojeću proizvodnu liniju, ili dodavanje novih linija proizvoda u postojeći proizvodni asortiman.

Suţavanje proizvodnog asortimana. Ponekad preduzeća suţavaju proizvodnu liniju, uklanjajući iz prodaje neke od postojećih proizvoda ili čitave linije proizvoda koje više nisu profitabilne. Preoblikovanje proizvoda.

Banka moţe poboljšati proizvod, preoblikovati pakiranje, ili dati

proizovdu novo ime nadajući se da će to povećati prodaju.

8

Marsh, J.: Managing Financijal Service Marketing, Pitman, London 1988., str. 35.

16


Repozicioniranje proizvoda.

Diplomski rad

Svaka marketinški usmjerena kompanija nastoji u potrošačevoj

svijesti pronaći odgovarajuće mjesto u odnosu na konkurenciju. Mnoge banke iskoristile su spajanja i preuzimanja za repozicioniranje.

„Trading up“ ili „Trading down“. „Trading up“ strategija poseban je oblik strategije širenja asortimana koja iskorištava primamljivost prestiţnih osobina usluga. ProizvoĎač koji upotrebljava tu strategiju dodaje u proizvodnu liniju usluge više cijene i prestiţnih oznaka nadajući se da će to privući potrošače. „Trading down“ strategi ja djeluje u suprotnom smjeru, a označava situaciju u kojoj se prestiţnoj liniji proizvoda odnosno usluga dodaju usluge niţe cijene. Pri tom se prodavači nadaju da će ljudi koje privlače prestiţne usluge, ali ih ne mogu priuštiti, kupovati umjesto originala usluge niţe cijene.

3.2.2.

Strategija ţivotnog ciklusa usluga

Jedan od osnovnih koncepata na koji se oslanjaju marketinški stručnjaci u upravljanju proizvodnom strategijom jeste koncept ţivotnog ciklusa. Taj koncept uporeĎuje usluge sa ţivim oranizmima koji se raĎaju, prolaze kroz različite faze ţivota i na kraju umiru.

Tipični ţivotni ciklus proizvoda, sa naznakom kretanja prodaje i dobitka u svakoj o d četiri faze ciklusa. Četiri osnovne faze ţivotnog ciklusa proizvoda su: faza uvoĎenja proizvoda na trţište, faza rasta, faza zrelosti i faza opadanja.

Faza uvoĎenja usluge na trţište. Ova faza ţivotnog ciklusa proizvoda najčešće je obiljeţena niskom prodajom i gubitkom. Gubitak nastaje kao posljedica visokih razvojnih troškova usluge, uspostavljanja

distributivn ih

kanala i značajnih izdvajanja za promociju. Pojačanim

oglašavanjem i drugim oblicima promocije nastoji se upoznati trţište s novom uslugom. U doba stroţije regulacije bankarskog sistema, banke su bile vrlo ograničene u pogledu uvoĎenja novih usluga, jer su mogle činiti samo manje diferencijacije postojećih usluga i prodavati ih po cijeni

koja je takoĎe bila regulirana.

17


Faza rasta.

Diplomski rad

„Preţivi“ li usluga fazu uvoĎenja, prelazi u fazu rasta. Tu fazu obiljeţava povećani

rast prodaje jer je više potrošača upoznato s uslugom i češće je kupuju. MeĎutim, rastu i pritisci konkurencije budući da su se i druge banke uvjerile u uspjeh uvoĎenja usluge na trţište. Još uvijek ograničena konkurencija i povećana pozitivno utiču na profitabilnost usluge. Bankarskom uslugom u fazi rasta mogli bismo smatrati račune novčanog trţišta i razne oblike hipotekarnih kredita u sektoru maloprodaje, ili sisteme za upravljanje gotovinom i poslove „ leasinga“. Faza zrelosti. Nastupa

kada prodaja proizvoda dostiţe svoj maksimum- proizvod se izborio za

svoje mjesto na trţištu i nisu poţeljni veliki zahvati u elementima marketing mixa- preduzeća ţele da ova faza potraje što duţe- napori marketing strategije usmjereni su na odrţavanje vitalnosti proizvoda na tri načina: a)modifikacijom proizvoda, b) trţišta i c) modifikacijom marketing mixa. Faza opadanja ili

povlačenja proizvoda s trţišta. Nastupa kada proizvod krene degresivnim

dijelom krivulje ţivotnog ciklusa- preduzeća moraju hitno reagirati istraţivanjem uzorka; prvenstveno istraţivanjem marketing mixa.9 Osim što pruţa smjernice strateškom upravljanju u pogledu marketinških aktivnosti u pojedinim fazam ţivotnog vijeka usluge, koncept ţivotnog ciklusa naglašava i neophodnost stvaranja i odrţavanja takvog portfolia usluga koji će dugoročno stabilizovati njenu profitabilnost uvoĎenjem na trţište novih usluga.

3.2.3.

Upravljanje usluţnim portfoliom

U finansijskom poslovanju on se najprije odnosi na uravnoteţeno upravljanje različitim vrstama

ulaganja, kojima su karakteristični i različiti odnosi dobitak/rizik. Model upravljanja usluţnim portofoliom, kojeg je predloţila Boston Consluting Group, temelji se na dvije osnovne varijable: relativnom udjelu usluge na trţištu i stopi rasta na trţištu.

9

http://www.scribd.com/doc/33298594/Osnove-marketinga-efos

18


Diplomski rad

3.2.4. Razvoj novih usluga

Značenje koje banka pripisuje razvoju novih usluga, te uloga i organizacija odjela za istraţivanje, odreĎeni su u prvom redu njenom veličinom i strukturom.10 Korisno je posmatrati razvoj nove usluge kao proces koji se sastoji od slijedećih šest faza: prikupljanje ideja, prosijavanje ideja, poslovna analiza, razvoj, testiranje i komercijalizacija.

3.3.

STRATEGIJA CIJENA

U banci, strategija cijena odnosi se u prvom redu na utvrĎivanje politike kamatnih stopa,

provizija i taksi po kojima će se usluge nuditi komitentima. Osim navedenog, pod cijenu se mogu svesti i troškovi za obavljene transakcije, troškovi voĎenja računa, zahtjevani minimalni saldo na računu i slični uvjeti koji uslugu čine više ili manje privlačnom za potrošača.

3.3.1.

UtvrĎivanje cijena i profitabilnost

Razvoj strategije cijena iznimno je sloţen, ali i vrlo vaţan dio razvoja globalne strategije banke u trţišnom načinu privreĎivanja. U najvećem broju slučajeva cijena se utvrĎuje bez sagledavanja globalne marketinške strategije dotične banke i bez realnog obuhvaćanja strukture troškova svake pojedinaćne usluge. Osnova za ostvarivanje prihoda banke proizlazila je iz njene posredničke uloge u alokaciji sredstava izmeĎu onih koji imaju višak fondova i onih kojima su ti fondovi potrebni. S promjenom u prirodi konkurencije unutar bankarskog sektora, javlja se potreba i za novim pristupom strategije cijena. Najvaţniji faktorikoje treba razmotriti pri

formiranju stategije cijena su: vrijednost usluge za potrošača, trošak razvoja, cijene sličnih usluga, itd.

11

10

Kao posljedica birokratske strukture i tradicionalnosti, bankarska industrija nije tvorac značajni inovacija, ved u velikoj mjeri preuzima inovacije drugih sektora. 11 Meidan, Arthur: Ibid., str. 111.

19


3.3.2. Cjenovna

Diplomski rad

elastičnost potraţnje

Najveći izazov koji se javlja pri oblikovanju cjenovne stategije za odreĎeni proizvod jeste pokušaj utvrĎivanja reakcije trţišta u odnosu na promjenu cijene. Niz faktora utiče na elastičnost potraţnje za odreĎenom uslugom i objašnjava zašto su neke usluge jako osjetljive na promjenu cijene, dok su drugi relativno neosjetljivi. Najznačajniji od njih su: postojanje bliskih supstituta, dobra upoznanost potrošača s postoječim cijenama, duţina vremena u kojem se odrţava razlika u cijena ma, raspon upotrebe proizvoda, vaţnost i učestalost kupovine i necjenovne koristi.

3.3.3.

12

Ocjena strukture troškova

Ocjena postojeće strukture troškova pojedine usluge oduvijek je bila kritični problem bankarske industrije. Budući da se zajednička oprema koristi za niz transakcija i nije moguće sasvim normirati prodaju sloţenih usluga, vrlo je teško precizno mjeriti troškove pojedinačne usluge. Operacijski istraţivanjima i standardnim metodama utvrĎivanja troškova došlo se do mogućih riješenja. Jedan od prikladnih modela utvrĎivanja jediničnih troškova usluge obuhvaća slijedeće faze: utvrĎivanje pojedinačnih usluga i operacija od kojih se usluga sastoji, uspostavljanje baze podataka za praćenje nastalih troškova i izračunavanje troškova ukupnog volumen transakcija.

3.3.4. Ciljevi cjenovne politike

Banka mora ukljućiti utvrĎivanje cijena zajedno s ostalim temeljnim komponentama globalnu marketinšku strategiju. Za svaki segment trţišta treba utvrditi opšte strateške ciljeve i koristiti se cijenom u njihovom ostvarenju, prije nego posmatrati cijenu kao neovisan faktor. Cijenovna

politika banke ovisit će najprije o njenim alternativnim ciljevima. Neki od njih su: maksimiziranje postojećeg dobitka, vodstvo u trţišnom udjelu, vodstvo u kvaliteti usluge i iskorištenje postojećih operativnih kapaciteta.13

12

Guiltinan, J.P.: Pricing Bank Services: A Planning Approach, American Bankers Association, Washington, 1980. Str. 12. 13 Channon, D.F.:“Strategie e marketing nelle banche“, presentazione i L uciano Munari, Eibank, Milano, 1989.

20


3.3.5.

Diplomski rad

Izbor metode utvrĎivanja cijene

Pri odreĎivanju cijene za novu uslugu, uprava banke mora biti svijesna barem tri opšta cilja: osigurati prihvaćanje usluge, zadrţavanje poloţaja na trţištu zbog konkurentskih pritisaka i stvaranje dobitka za banku. Dvije najvaţnije strategije odreĎivanja cijena nove usluge su strategije obiranja vrhnja i strategija penetracije.

3.4.

STRATEGIJA DISTRIBUCIJE

Promjene u bankarskom poslovnom okruţenju znatno su uticale na cjelokupno poslovanje, a posebno na distribuciju usluga kao jednu od strateških komponenti trţišno usmjerenih banke. Zato, svaka banka mora kritički razmotriti postojeće strategije distribucije radi zadrţavanja klijenata i produbljivanja odnosa s njima, ali i za pridobijanje novi h potrošača. Distribucija

usluga banke ključna je funkcija marketinga u odnosu izmeĎu banke i njenih potrošača, a osigurava dostupnost usluge i pogodnosti njene potrošnje. Funkcija distribucije obuhvaća sve sudionike i radnje koje omogućuju raspoloţivost proizvoda na pravom mjestu i u pravo vrijeme.

3.4.1. Tradicionalni kanali distribucije

Mreţa poslovnica, nekad jedini kanala distribucije bankarskih usluga stanovništvu, i danas je najrašireniji oblik distribucije. Primjena novih tehnologija dovodi do pretvaranja tradicionalnog koncepta distribucije bankarskih usluga i mijenja ulogu poslovnice, ali ne umanjuje značenje njenog postojanja. Banka koja ţeli proširiti svoje poslovanje uspostavljajući nove poslovnice, susreće se s nizom značajnih odluka. Pri izboru lokacije novih poslovnica potrebno je, prije svega, pribaviti informacije o: socio-demografskim osobinama populacije, tipologiji industrije i trgovine i strukturi konkurencije.

14

14

Hodges, L.H.Jr.,Tillman, R.Jr.: Bank Marketing: Text and Cases, Addison – Wesley Publishing Company, Reading, 1968., str. 95 – 101.

21


Diplomski rad

3.4.2. Alternativni kanali distirbucije

Rastuća primjena informatičkih tehnologija progresivno utiće na transformaciju strukture i organizacije bankarske distribucijske mreţe. Nove tehnologije nude i alternativne načine distribucije omogućujući tako veću diferencijaciju i specijalizaciju u području specifičnih aktivnosti banke. Posebno u području masovne prodaje (retailing), gdje su izrazito vaţni faktori

izbora banke pogodnost korištenja usluge i njena cijena, afirmiraju se novi načini isporuke njihovo uvoĎenje temelji se ponajvisše na tehnološkom napretku u području elektonike i telekomunikacija.

Najpoznatije alternative tradicionalnom načinu distribucije bankarskih usluga putem lične prodaje u poslovnici, koje još više pribliţavaju uslugu mjestu potrošnje se: kreditne kartice, bankomat i sistemi za elektronički transfer sredstava na mjestu prodaje.

3.5.

STRATEGIJA PROMOCIJE

Promocija ili komuniciranje s potrošačima je skup aktivnosti – privrednog oglašavanja, odnosa s javnošću, unapreĎenja prodaje i lične prodaje – koje su posebno usmjerene na poticanje preferencija za jednom ili više usluga, ili uopšte za cjelokupnom aktivnošću banke.15 Općenito, funkcija promocije po Bidlingmeieru

16

jeste:

1. Upoznavanje s uslugom; 2. Uticaj na stavove putem prevladavanja predrasuda; 3. Podrška kupovini putem djelovanja na spoznaju potrebe i izbor usluga koje tu potr ebu zadovoljavaju te uticaj na vrijeme kupovine; 4. Podrška djelovanju ostalih instrumenta marketinške poloitike.

Komunikacijski proces predstavlja osnovu promocije. Komunikacija je priopštavanje odreĎenih poruka ciljnoj publici. Ona će biti učinkovita samo onda kad postoji razumijevanje izmeĎu komunikatora i publike. Pet elemenata komunikacije su: pošiljatelj poruke, poruka, komunikacijski kanal, primatelj poruke i povratna veza. 15

Caselli, M.: str.259. Bidlingmeier u Dallmer H. i R. Thedens: Handbuch des Direct Marketing, Betriebswirtschaftlicher Verlag, Dr. Th. Gabler Gmbh, Wiesbaden, 1981 16

22


3.5.1.

Diplomski rad

Privredno oglašavanje

Privredno oglašavanje moţemo definisati kao plaćeni oblik masovne komunikacije koji moţe imati za cilj predstavljanje i promovisanje usluga, izgradnju i podrţavanje ţeljenog imidţa institucije, informisanje, uvjeravanje, izgradnju ili promjenu stavova, pot icanje na odreĎeno

djelovanje korisno za oglašivača i sl. plaćeno oglašavanje obavlja se upotrebom niza različitih medija kao što su novine , radio i televizija, plakati i direktni marketing. Pri odabiru vrste oglašavanja treba razmotriti slijedeće: prorač un, ciljnu publiku i poruku. Proces razvoja strategije oglašavanja sadrţi slijedeće elemente: 1. UtvrĎivanje ciljeva oglašavanja; 2. Oblikovanje poruke; 3. Planiranje medija; 4. UtvrĎivanje troškova; 17

5. Mjerenje učinaka same poruke.

3.5.2.

UnapreĎenje prodaje

Pod unapreĎenjem prodaje moţemo smatrati svaku vrstu vremenski ograničene komunikacije, koja se ne uklapa u kategoriju privrednog oglašavanja, publiciteta i lične prodaje. „UnapreĎenje prodaje je instrument trţišne politike koji obuhvata veliki broj sredstava i mjera. Njima se pruţa podrška, i istovremeno utiče na bankarske saradnike, zaduţene za direktni kontakt s klijentima, i na same klijente na mjestu prodaje radi ostvarivanja prodajnih ciljeva

banke“.18

17

Bovee, L.C. i Arens, W.F.: „Comtemporary Avertising“, trede izanje, Irwin, Homewoo, Illinois, 1989., Str.227 247. 18 Ibid., str 28.

23


3.5.3.

Diplomski rad

Lična prodaja

Lična prodaja u bankarstvu čini kritični element distribucije usluga, a posebno u njegovom tradicionalnom obliku. S obzirom da je bankarska usluga nevidljiva i neopipljiva za njenu

isporuku je vaţan lični kontakt. Ono što ličnu prodaju razlikuje od ostalih elemenata promocije nije samo lični kontakt več i konstantni prodajni napori koji su specifični za posao isporuke bankarskih usluga potrošaču. Ciljevi prodavača usluge su: sticanje novih klijenata, zadrţavanje klijenata, povečanje produktivnosti i maksimiziranje povrata na sredstva uloţena u privredno oglašavanje.

3.5.4.

Odnosi s javnošću

Dok je naglasak na marketin u bankarskom poslovanju relativno novija pojava, poslovi odnosa s

javnošću zauzimaju priznato mjesto već nekoliko desetljeća. „Odnosi s javnošću pomaţu organizaciji i njenoj publici da se meĎusobno bolje prilagode jedno drugom“.19 Dva načina na koje banka moţe davati obavijest medijima su: konferencija za štampu i obavijest za štampu. Bitne stavke su takoĎe i odnosi s vladom, komuniciranje sa zaposlenima, komuniciranje sa potrošačima i odnosi sa ţivotnom zajednicom.

3.6.

LJUDI

Ljudi kao element marketing miksa banke podrazumijevaju sve osobe uključene u usluţni proces, gdje su sa jedne strane zaposleni, a sa druge korisnici usluga i ostali potrošači, kao osobe koje mogu uticati na ukupnu percepciju. Uticaj ljudi na formiranje marketing miksa i izgleda usluge je, stoga, ogroman.

19

PR Week Marketing & Public Relations Guide, Kogan Page, LTD, London, 1988., str. 9.

24


3.7.

Diplomski rad

PROCES USLUŢIVANJA

Sam proces je izuzetno bitan instrument marketing miksa. Vaţan je način na koji se odreĎena usluga pruţa. Za marketing sistem isporučivanja usluge generalno vaţi pravilo da se razlikuje kod usluga koje podrazumijevaju viši nivo kontakta izmeĎu potrošača i zaposlenih u banci.

3.8.

FIZIČKO OKRUŢENJE

Zbog neopipljivosti bankarskih usluga i lakšeg percipiranja korisnika usluga banke, vaţno je da se sama usluga što je više moguće fizički otjelotvori, stvaranjem odreĎenog usluţnog ambijenta.

25


Diplomski rad

4. INTESA SANPAOLO BANKA D.D. BIH 4.1.

20

OSNOVNI PODACI

OPIS

Intesa Sanpaolo Banka d.d. Bosna i Hercegovina

1. Podaci o sjedištu firme

Obala Kulina bana 9a

2. Ime i prezime ovlaštenog lica

Almir Krkalić

3. Broj telefona

033/ 497-555

4. Broj faxa

033/ 497-589

5. E-mail

[email protected]

6. Identifikacijski broj-ID

4200720670007

7. Porezni broj

01071138

8. Šifra djelatnosti

65.121

9. Broj transakcijskog računa

154-00100000019-10

10. Obveznik PDV-a (DA-NE)

DA

11. Identifikacijski broj PDV obveznika

200720670007

Intesa Sanpaolo Banka Bosna i Hercegovina je jedna od vodećih banaka na teritoriji Bosne i Hercegovine, sa dugim kontinuitetom bankarskog poslovanja. U većinskom je vlasništvu Intesa Sanpaolo Holding International S.A., koji je u punom vlasništvu Intesa Sanpaolo S.p.A. Milan, jedne od vodećih evropskih banakarskih grupacija. Intesa Sanpaolo Grupa prisutna je u preko 40 zemalja širom svijeta, dok u 13 zemalja regiona centralne i istočne Evrope i mediteranskog bazena, posluje kroz svoje direktne banke podruţnice putem oko 1.800 poslovnica i uz 8,6 miliona klijenata. Intesa Sanpaolo Banka Bosna i He rcegovina opsluţuje blizu 125 hiljada

klijenata, a pokriva cijeli teritorij Bosne i Hercegovine mreţom svojih poslovnica i bankomata.

20

http://www.intesasanpaolobanka.ba

26


4.2.

MISIJA I VIZIJA

Diplomski rad

21

Vizija Intesa Sanpaolo Banke je posvetiti sav talent i iskustvo zadovoljenju potreba klijenata i

odrţavati trajno visok kvalitet u svim segmentima svog poslovanja, a za dobrobit dioničara, uposlenika i socijalne zajednice. Njihov cilj je zadrţati poziciju vaţnog subjekta u ekonomskom razvoju zemlje kroz nove ponude

i aktivnosti, investiranjem u osoblje, nove tehnologije, unapreĎivati individualni pristup klijentu, te kontinuirano uvoditi nove savremene proizvode i usluge. Njihova misija je kontinuirano korištenje raspoloţivih resursa, kroz širenje i poboljšanje ponude,

cijena i kvaliteta usluga za naše klijente, zadrţavajući najviši nivo usluga, a u cilju unapreĎenja cjelokupnog poslovanja.

Dugoročno opredjeljenje Intesa Sanpaolo Banke Bosna i Hercegovina je da visokim kvalitetom svojih usluga zadrţi postojeće klijente i sa njima kontinuirano radi na povećanju obima saradnje,

a novim i potencijalnim klijentima pruţi uslugu kakvu ne mogu dobiti u drugim bankama. Za ispunjenje tog cilja biće potrebno izvršiti dokapitalizaciju, obezbijediti dugoročne kreditne linije uz povoljne uslove, proširiti poslovnu mreţu i ponuditi atraktivne proizvode. Veći nivo tehničke opremljenosti, povećanje broja zaposlenih i njihova edukacija, sve su to ciljevi koji treba da dovedu do jačanja Banke, te ponude k valitetnije i povoljnije usluge klijentima i na taj način omoguće zauzimanje većeg trţišnog udjela u BiH. 4.3.

MARKETING MIKS ZA INTESA SANPAOLO BANKU

4.3.1.

Usluţna strategija

Intesa Sanpaolo Banka Bosna i Hercegovina je komercijalna banka univerzalnog tipa, koja ima

puno ovlaštenje za obavljanje svih vrsta bankarskih poslova u domaćoj i stranoj valuti. Lepeza usluga je usmjerena podjednako na poslovno bankarstvo i poslovanje sa stanovništvom. Danas Banka ima 5 filijala i 47 poslovnih jedinica, kao i mreţu bankomata i POS terminala i posluje na cijelom trţištu BiH, u Federaciji BiH, Republici Srpskoj i Brčko Distriktu. Banka je dobro pozicionirana u svim regijama Bosne i Hercegovine.

21


27


Diplomski rad

22

Usluge koje nudi Intesa Sanpaolo Banka BiH su : 1. Tekući, ţiro i devizni računi; 2. Krediti (auto kredit, nenamjenski kredit, nenamjenski kredit za penzionere, stambeni kredit, hipotekarni kredit); 3. Kreditne kartice ( mastercard i visa elektron); 4. Štedni ulozi (a vista ulozi, a vista knjiţice i oročenja u km i devizama); 5. Internet bankarstvo; 6. Sms bankarstvo.

Kada je u pitanju faza ţivotnog ciklusa usluga posmatrane banke, moţe se zaključiti da se pojedine bankarske usluge nalaze u fazi rasta, dok se pojedine klasične usluge banke već duţe vrijeme nalaze na zadovoljavajućem nivou, bez tendencije zasićenja. Kreditna ponuda banke je raznolika i obimna, kao i ponuda njenih konkurenata, ali je i velika potraţnja kredita, prije svega kredita stanovništvu, što vodi ka trendu prezaduţivanja graĎana. Naravno, postoji i opasnost od prezasićenja stanovništva (moguće i privrede) ponudama i njihovog, često agresivnog marketinga. Ključ uspjeha banke je u inovacijama u odnosu na konkurenciju. Intesa Sanpaolo Banka je tu u prednosti u odnosu na konkurenciju, jer je meĎu prvim krenula sa uvoĎenjem niza novih, savremenih usluga za svoje klijente. Intesa Sanpaolo Banka omogućuje svojim klijentima

umanjenje naknada i kamatnih stopa prema broju proizvoda i usluga koje koriste. Korištenjem nekog od paketa, odnosno više grupa proizvoda, Banka postojećeg klijenta nagraĎuje putem popusta na odreĎene vrste naknada i kamata. Koristeći veći broj proizvoda i usluga klijent je u mogućnosti smanjiti vlastite troškove kamata i naknada, a njegovu lojalnost Banka će nagraditi tarifiranjem naknada umanjenim za popust, kao i umanjenjem kamata na kreditne proizvode.

22


28


Diplomski rad

4.3.2. Cijena

U posmatranoj banci nominalne kamatne stope se utvrĎuju cjenovnim pravilnikom u sklopu kataloga usluga i, po karakteru, mogu biti promjenjive ili fiksne za period trajanja ugovorenog odnosa. Promjenjiva kam atna stopa za razliku od fiksne ne zavisi od utvrĎene poslovne politike

banke već od kretanja uslovljenih trţištem na koji banka i klijent ne mogu uticati. Ova banka je u skladu sa propisima Centralne banke obavezna da na jedinstven način obračunava i objavljuje efektivnu kamatnu stopu. Efektivna kamatna stopa predstavlja stvarnu cijenu kredita, obuhvata nominalnu kamatnu stopu

zajedno sa naknadama i provizijama koje se plaćaju banci za odobravanje kredita (s tim da ova stopa ne obuhvata odreĎene moguće troškove poput troškova procjene vrijednosti sredstava za obezbjeĎenje kredita, troškove izdavanja uvjerenja i potvrda koje su potrebne za kreditni zahtjev).

29


-

Slika 1. Visina kamatnih stopa na kredite stanovništvu

Diplomski rad

23

-

4.3.3. Distribucija

Intesa Sanpaolo banka je univerzalna banka koja kombinuje funkcije komercijalnog i

investicionog bankarstva. Putem razgranate mreţe koja se sastoji od 5 filijala (Sarajevo, Tuzla, Mostar, Banja Luka i Zenica), 48 poslovnica i 82 bankomata u svim većim mjestima u Bosni i Hercegovini i ima 125.000 klijenata. Ona koristi klasične kanale distribucije, ali i alternativne,

kojima obezbjeĎuje da usluga bude raspoloţiva na pravom mjestu u pravo vrijeme. Kada je riječ o tradicionalnim kanalima, najračireniji oblik distribucije je mreţa poslovnica, dok meĎu alternativne kanale distribucije koje koristi ova banka spadaju: platne kartice, bankomati, POS

terminali, Internet bankarstvo (ELBA) i SMS bankarstvo. Činjenica je da internet kao savremeni distribucioni kanal koji koriste banke, skraćuje vrijeme čekanja, te nudi visoku prostornu udobnost, te je izuzetno atraktivan za veliki i rastući segment bankarskih potrošača, što je slučaj i sa internet korisnicima usluga posmatrane banke.

23

http://www.intesa.ba/userfiles/file/new/kamatne_stope_092011.pdf

30


ISP ELBA

24

Diplomski rad

je distribucijski kanal banke koji k orisniku omogućava obavljanje financijskih

transakcija i pregled stanja računa putem globalne računarske mreţe - Interneta. ISP ELBA k orisniku omogućava: plaćanje u zemlji – plaćanje svih vrsta računa, uvid u stanje tekućeg

računa, pregled prometa po tekućem računu, elektronske i zvode za tekući račun, pregled dnevne kursne liste Banke, dostupnost informacija o poslovnoj politici banke. Pred nosti korištenja ISP ELBA kanala su: elektronski sa računara iz ureda ili stana moţe se obavljati plaćanje u zemlji , u

svakom momentu moţe se dobiti informacija o sredstvima na računu, za svaku obavljenu transakciju putem ISP ELBA kanala klijent dobije i elektronsku potvrdu.

ISP SMS

25

je distribucijski kana l banke koji korisniku omogućava primanje informacija o stanju

i promjenama na računu putem mobilnog telefona, kao i obavljanje financijskih transakcija na zahtjev korisnika. Sve informacije o računu korisnika stiţu direktno na GSM mobilni telefon korisnik a, tako da korisnik uz minimalan utrošak vremena ostvaruje maksimalan nivo

informisanosti o stanju na računu. ISP SMS kanal korisniku omogućava: uvid u stanje tekućeg računa nakon svake promjene, uvid u stanje tekućeg računa u svakom momentu na zahtjev korisnika, obavljanje finansijskih transakcija na zahtjev korisnika i primanje promotivnih poruka banke. Prednosti korištenja ISP SMS kanala su: u svakom momentu moţete dobiti informaciju o

vašim sredstvima na računu, izvršavate svoje dospjele obaveze slanjem SMS poruke.

4.3.4. Promocija

Vizija Intesa Sanpaolo banke je posvetiti sav talent i iskustvo zadovoljenju potreba klijenata i

odrţavati trajno visok kvalitet u svim segmentima svog poslovanja, a za dobrobit dioničara, uposlenika i socijalne zajednice.

Njihov cilj je zadrţati poziciju vaţnog subjekta u ekonomskom razvoju zemlje kroz nove ponude

i aktivnosti, investiranjem u osoblje, nove tehnologije, unapreĎivati individualni pristup klijentu, te kontinuirano uvoditi nove savremene proizvode i usluge.

24 25

http://www.intesasanpaolobanka.ba/index/str.asp?id=165 http://www.intesasanpaolobanka.ba/index/str.asp?id=164

31


Diplomski rad

Poslovna strategija zasnovana je na organizaciji ka klijentu i brzom razvoju novih usluga uz striktnu kontrolu rizika. Savremene informacione tehnologije i kvalitetne komunikacijske linije u

zemlji pruţaju ovoj banci osnovu za efikasno poslovanje i distribuciju usluga uz racionalno korištenje prodajnih mjesta novih kanala distribucije i komunikacije. Posmatrana banka posjeduje dobro izraĎenu web stranicu koju koristi kao marketing alat, koji je pri tom dobro promociono sredstvo i ne utiče znatno na budţet k oji ova banka izdvaja za marketing.

-

Slika 2. Izgled početne stranice web portala Intesa Sanpaolo Banke -

Dalje, kada je u pitanju internet marketing, banka koristi i banere kao jedno od učestalijih sredstava u internet marketingu, odnosno banka ima banere na nekoliko vaţnih i posjećenih web

stranica, ali sama ne vrši razmjenu banera, tako da na web stranici ove banke nema banera drugih kompanija.

32


Diplomski rad

Analizom promocionog miksa posmatrane banke, moţe se zaključiti da se ona promoviše samostalno, ali i kroz Intesa grupaciju. Ona koristi sve oblike promocionog miksa, a medije koje

koristi za oglašavanje su: novine, magazini, radio, televizija i internet. TakoĎe, koristi displeje na mjestima prodaje, specijalne programe, sitne poklone, nagradne igre, sponzorstva (KK Bosna).

4.3.5. Ljudi

Zaposleni u posmatranoj banci predstavljaju njeno poslovanje kroz ponašanje i kulturu koju reprezentuju, a koja se ogleda u slijedećem: prvi ljubazan susret sa bankarskim sluţbenicima, široko znanje o uslugama iz banke, kroz prenošenje misije banke i posjedovanje poslovne kulture. Menadţment ljudskih resursa banke razumije da je za isporučenje kvalitetne usluge, potrebna, s jedne strane, dobra selekcija, trening i obuka i motivisanost zaposlenih, a sa druge

kvalitetna radna sredina i odgovarajuća podrška svima koji rade sa kupcima. 4.3.6.

Proces usluţivanja

Proces usluţivanja Intesa Sanpaolo Banke spada u usluge visokog fizičkog kontakta, tako da menadţment banke vodi računa o tome da su objekti jedan od elemenata u pruţanju usluga, a da proces usluţivanja mora biti kreiran u skladu sa potrošačevim potrebama, te da je jako vaţna lokacija koja se bira. Primarna, glavna linija usluţnog procesa, odnosno ono što potrošač moţe

vidjeti i primjetiti tokom usluţnog procesa, kao i sekundarne, prateće usluge, aktivnosti, oprema i tehnologija koji nisu vidljivi od strane potrošača, cijeli proces usluţivanja u ovo j banci je osmišljen i realizovan u cjelini prema planu. Naravno, krajnju ocjenu usluţnog procesa daju potrošači, a sam usluţni proces je sastavni dio percepcije kvaliteta usluge, a samim tim i zadovoljstva. Identifikovane su ključne aktivnosti u kreiranju i isporuci usluga, a napravljena je i razlika izmeĎu primarnih i sekundarnih linija usluţnog procesa.

4.3.7.

Fizičko okruţenje

U Intesa Sanpaolo Banci usluţni ambijent je dobro dizajniran, a pojedini elementi usluţnog ambijenta su neodvojivi dio stvaranja isporuke usluge. Neophodno je ovim ambijentom

upravljati tokom vremena, kako ne bi došlo do negativnih efekata na percipirani kvalitet usluga.

33


Diplomski rad

ZAKLJUČAK Svaka banka koja ţeli da opstane na današnjem konkurentnom trţištu mora ulagati u marketnig. U promjenjivom poslovnom okruţenju u kome danas posluju finansijske institucije, za opstanak

i rast na trţištu neophodno je adekvatno prilagoĎavanje promjenama i strategijama konkurenata. Globalizacijom trţišta, porastom uloge mas medija i pojavom sve veće k onkurencije u sektoru bankarstva, banke su primorane da pronaĎu inovativne strategije za unapreĎenje lojalnosti svojih komitenata . U skladu s navedenim, jasno je da je potvrĎena hipoteza da efektivno upravljanje elementima marketing miksa predstavlja ključni faktor sticanja i odrţavanja konkurentnih prednosti bankarskih organizacija.

Marketing filozofija je usmjerena na potrošače. Neophodno je kontinuirano istraţivati trţište, pratiti potrebe i ţelje potrošača, analizirati njihove navike u pogledu korištenja usluga i tendencije razvoja njihovih potreba i ponude konkurentskih banaka. Iako je cijena dugo bila

najznačajniji element marketing miksa, danas se u prvi plan stavlja kvalitet usluga, kao i inovativnost, fleksibilnost i efikasnost. MeĎutim bankarske organizacije moraju redovno revidirati sopstvenu cjenovnu strategiju u cilju njene pravovremene modifikacije. Savremeni

potrošači imaju veliki izbor kanala distribucije bankarskih usluga, stoga je bitno da banke budu u skladu sa savremenim razvojem te hnologije i omoguće efikasne i efektivne sisteme distribucije.

Promocija je, takoĎe, vrlo bitan element marketing miksa i zato banke moraju ulagati u promociju svojih usluga. Značajno je napomenuti da u bankarskom sektoru vaţan faktor predstavlja i obrazov an i stručan kadar, kvalitet usluţnih proces, kao i unapreĎenje usluţnog ambijenta.

Intesa Sanpaolo banka koristi dobru kombinaciju marketing miksa, praktikujući pritom 7P pristup, umjesto tradicionalnog 4P pristupa, što joj obezbjeĎuje dobru konkurentsku poziciju. Ono što je karakteristično za posmatranu banku jeste snaţan imidţ, dobra pozicioniranost, trţišna orijentacija, dobra kombinacija instrumenata marketing miksa, sinergija koju dobija zahvaljujući grupi, tako da ova kombinacija prednosti čini da Intesa Sanpaolo banka ima dobru poziciju na BH trţištu.

34


Diplomski rad

Inovacije u ponudi i promjene u načinu distribucije usluga, pruţaju jedan novi kvalitet i jedan novi, efikasniji vid saradnje. Neki od slogana kompanije: „Lakše kamate, zgodniji krediti“, „Naš

dom će biti naša budućnost“, „Štedite vrijeme, štedite novac“ i dr., jasno ukazuju da je Intesa Sanpaolo banka posvećena klijentima i raznovrsnosti, kao i kvalitetu usluga.

35


Diplomski rad

LITERATURA 1. Tomašević - Lišanin Marija, "Bankarski marketing", Informator, Zagreb, 1997. 2. Philip Kotler, "Upravljanje marketingom", Informator, Zagreb, 2003. 3. Boris Tihi, Nikola Grabovac, Anto Domazet, Enver Backović, Milenko Dostić, Muris

Čičić, Vesna Hodović, Kasim Tatić, Nenad Brkić, Emir Kurtović, Fikret Hadţić, Senada Bahto, „Osnovi marketinga“, Ekonomski fakultet Sarajevo, Sarajevo, 1999. 4. Kotler, P.:“Marketing Managament, Analysis, Planning, Implementation, and Control“, 7. Izdanje, Prentice Hall, Englewoods Cliffs, New Jersey, 1991., str. 477. 5. Bercelson, B. and Steiner, G.: Human Behaviour: An Inventory of Scientific Findings, New York: Harcourt, Brace and World, 1964., str. 239-240 6. Marsh, J.: Managing Financijal Service Marketing, Pitman, London 1988. 7. Guiltinan, J.P.: Pricing Bank Services: A Planning Approach, American Bankers Association, Washington, 1980. 8. Channon, D.F.:“Strategie e marketing nelle banche“, presentazione di Luciano Munari, Edibank, Milano, 1989. 9. Hodges, L.H.Jr.,Tillman, R.Jr.: Bank Marketing: Text and Cases, Addison – Wesley Publishing Company, Reading, 1968. 10. Bidlingmeier u Dallmer H. i R. Thedens: Handbuch des Direct Marketing, Betriebswirtschaftlicher Verlag, Dr. Th. Gabler Gmbh, Wiesbaden, 1981 11. Bovee, L.C. i Arens, W.F.: „Comtemporary Advertising“, treće izdanje, Irwin, Homewood, Illinois, 1989. 12. PR Week Marketing & Public Relations Guide, Kogan Page, LTD, London, 1988. 13. http://www.intesasanpaolobanka.ba 36

Marketing u Bankarskom Sektoru

Recommend Documents