1. UVOD 1.1.
Opšta razmatranja
Nije nikakva novost to, da uvođenje tržišnog sistema privređivanja i ekonomije neminovno dovodi do promena u odnosima među subjektima tržišta, i to kako na makro ekonomskom, tako i na mikro ekonomskom nivou. Pod dejstvom tržišnih zakona dolazi do konstruisanja i razvoja novih odnosa između države, s jedne strane,preduzeća i ostalih organizacija koje se pojavljuju na tržištu, s druge strane. Pored toga, tržište dikt diktir ira a i teku tekuće će i uvek uvek rela relativ tivno no nove nove odno odnose se izme između đu konk konkure urent ntno no post postav avljljen enih ih subjek subjekata ata,, proizv proizvođa ođača, ča, ponuđa ponuđača ča i potroš potrošača ača.. Naroč Naročito ito interes interesant antne ne promen promene e i dina dinami mičn čnos ostt zahte ahtevva za prom promen enam ama a se odra odražžava ava unut unutar ar sami samih h proi proizv zvod odni nih h i neproi neproizv zvodn odnih ih organz organziac iacija ija,, odnosn odnosno, o, tržišt tržište e izisku iziskuje je neprek neprekidn idno o organ organiza izacio ciono no prilagođavanje, neprekidne inovacije i odgovore na nove situacije. Pod pojmom tržišta se ovde razmatra njegova najopštija definicija, odnosno njega čine svi ponuđači i potrošači sa svim svojim zahtevima, navikama i pravilima ponašanja. Nije tajna da se u toku poslednjih 15-20 godina u našoj zemlji, pored svih političkih i socijalnih nesnalaženja u oblasti ekonomije i ekonomike odvija process prelaska od jednog privrednog i društvenog sistema na drugi. U stručnoj i opštoj publicistici je dosta podrobno opisano šta je suštinska razlika i koje su glavne prednosti promene strukture vlasništva, promena uloge države, obezbeđenje uslova za formiranje i kontrolu slobodnog tržišta i sl. Može se reći, da je, što se tiče makroekonomskog nivoa manje-više sve jasno. Međutim, problemi se odmah naziru kada je u pitanju konkretno preduzeće ili bilo koja druga, na tržištu i u društvu prisutna i neophodna organizacija.
1.2. Marketing i društvena nadgradnja Pored preduzeća koja se bave direktnom proizvodnjom i plasmanom roba na tržište ili pružanjem servisnih i drugih usluga na tržištu, postoji čitav niz socijalnih, kulturnih, naučno-obrazovnih, sportskih, humanitarnih i drugih organizacija, neophodnih za funkcionisanje društva u celini. Tu se pre svega misli upravo na segment društva koji čini njegovu nadgradnju, kako u ekonomskom tako i u socijalnom i humanitarnom smislu. Sve ove organizacije takođe traže svoje mesto na tržištu, nastoje da žive u uslo uslovi vima ma konk konkur uren enci cije je i ove ove orga organi niza zaci cije je su deo deo „biz „bizni nisa sa““ koji koji se odvi odvija ja u svim svim segmentima totalnog tržišnog (potrošačkog) društva. Prema tome i za ove organizacije važe isti opšti uslovi preživljavanja na tržištu. S druge strane, takve organizacije znatno teže teže mogu mogu defini definisat satii svoj svoj “proiz “proizvo vod”, d”, odredi odredititi njegov njegov oblik oblik i formu, formu, opisa opisatiti njegov njegove e prednosti u odnosu na slične, definisati prihvatljivu cenu, formirati i širiti krug “potrošača” i tako tako dalj dalje. e. Drug Drugim im reči rečima ma,, sva sva znan znanja ja iz trži tržišn šnog og priv privre redj djiv ivan anja ja se i u takv takvim im primenjuju, ona su neophodna, ali daleko od toga da su dovoljna. Zaključak koji se sastoji u tome da je stepen razvijenosti društvene nadgradnje diktiran stepenom razvoja ekonomike nije sasvim tačan, jer je usko vezan samo za materijalnu stranu. Postoje primeri velikih dostignuća u oblasti literature, kulture i sporta, koji su nastali i u skromnim matrijalnim uslovima. Tačnije, materijalna strana znatno povećava šanse za uspešnost u dostizanju rezultata, ali je to nije jedini izvor motivacije za uspeh. Sport, nauka, kultura i drugi segmenti društvene nadgradnje imaju i druge, ne malo značajne, faktore koji utiču na uspešnost, a to su tradicija, demografski, geografski i socijalni uslovi, a takođe i selekcija, selekcija, talent, lična i kolektivna kolektivna (klubska, organizaciona) motivacija. Materijalna baza je faktor koji stimuliše i obezbeđuje brži razvoj talenata, daje dopunsku stimulaciju, obezbeđuje uslove za proširenje i omasovljenje.
2
1.2. Marketing i društvena nadgradnja Pored preduzeća koja se bave direktnom proizvodnjom i plasmanom roba na tržište ili pružanjem servisnih i drugih usluga na tržištu, postoji čitav niz socijalnih, kulturnih, naučno-obrazovnih, sportskih, humanitarnih i drugih organizacija, neophodnih za funkcionisanje društva u celini. Tu se pre svega misli upravo na segment društva koji čini njegovu nadgradnju, kako u ekonomskom tako i u socijalnom i humanitarnom smislu. Sve ove organizacije takođe traže svoje mesto na tržištu, nastoje da žive u uslo uslovi vima ma konk konkur uren enci cije je i ove ove orga organi niza zaci cije je su deo deo „biz „bizni nisa sa““ koji koji se odvi odvija ja u svim svim segmentima totalnog tržišnog (potrošačkog) društva. Prema tome i za ove organizacije važe isti opšti uslovi preživljavanja na tržištu. S druge strane, takve organizacije znatno teže teže mogu mogu defini definisat satii svoj svoj “proiz “proizvo vod”, d”, odredi odredititi njegov njegov oblik oblik i formu, formu, opisa opisatiti njegov njegove e prednosti u odnosu na slične, definisati prihvatljivu cenu, formirati i širiti krug “potrošača” i tako tako dalj dalje. e. Drug Drugim im reči rečima ma,, sva sva znan znanja ja iz trži tržišn šnog og priv privre redj djiv ivan anja ja se i u takv takvim im primenjuju, ona su neophodna, ali daleko od toga da su dovoljna. Zaključak koji se sastoji u tome da je stepen razvijenosti društvene nadgradnje diktiran stepenom razvoja ekonomike nije sasvim tačan, jer je usko vezan samo za materijalnu stranu. Postoje primeri velikih dostignuća u oblasti literature, kulture i sporta, koji su nastali i u skromnim matrijalnim uslovima. Tačnije, materijalna strana znatno povećava šanse za uspešnost u dostizanju rezultata, ali je to nije jedini izvor motivacije za uspeh. Sport, nauka, kultura i drugi segmenti društvene nadgradnje imaju i druge, ne malo značajne, faktore koji utiču na uspešnost, a to su tradicija, demografski, geografski i socijalni uslovi, a takođe i selekcija, selekcija, talent, lična i kolektivna kolektivna (klubska, organizaciona) motivacija. Materijalna baza je faktor koji stimuliše i obezbeđuje brži razvoj talenata, daje dopunsku stimulaciju, obezbeđuje uslove za proširenje i omasovljenje.
2
2. PREDMET I CILJ RADA Predmet Predmet rada jeste marketing marketing u sportu, sportu, odnosno odnosno marketing marketing jednog od sportskih sportskih proizvoda u ovom slučaju, obzirom da se radi o marketingu u malom sportskom klubu, usluge kao osnovnog proizvoda u ovom vidu sportske delatnosti. Cilj rada je potreba za unapređivanje ovog vida delatnosti s obzirom da je u našoj zemlji i glavnom gradu popularan trend otvaranja malih sportsko-rekreativnih klubova.
3
3. METOD RADA Za potrebe ovog rada primenjen je deskriptivni metod. Kompilacija postojeće literature i teorijska analiza. Obzi Obziro rom m na to da pret preten enzi zije je ovog ovog rada rada nisu nisu istr istraž aživ ivač ačke ke već već činj činjen enič ične ne i fenomenološke, navedene metode omogućavaju korektnost u tumačenju marketinga i ‘PR’-a.
4
4. MARKETING 4.1. Nastanak i razvoj marketinga Marketing (vođenje tržišta) je nastao u SAD na prelazu iz 19-og u 20-I vek, kao aktivnost vezana za primenjeno istraživanje problema vezanih za plasman proizvoda, koji su se tada pojavili kod krupnih proizvodnih kompanija. Savremeni marketing je rezultat višedecenijskog razvoja menadžerske misli i menadžerskih gledišta, vezanih za ciljeve, zadatke i metode razvoja proizvodnje i plasmana. Saglasno teorijskim razmatranjima marketing je deo tržišne aktivnosti koji je direktno “zadužen“ za korišćenje znanja, istraživanja i tehnika, koje neposredno utiču i koje se neposredno koriste u postupcima donošenja rešenja u oblasti međusobnih odnosa proizvođača i potrošača na tržištu. Konkretnije, marketing je “zadužen” da istražuje i ocenjuje mogućnosti za ostvarenje profita, da otkrije i ukaže na rizike i prepreke, da definiše realne ciljeve biznisa, predlaže metode i aktivnosti koje će se koristitii za minimiziranje troškova i rizika u procesu donošenja, kako strategijskih, tako i operativnih odluka u vođenju biznisa. Polazeći od napred rečenog, može se zaključiti da marketing u najširem i najopštijem smislu reči, predstavlja filozofiju domaćinskog poslovanja pri određenim tržišnim uslovima, koja je orijentisana na potrošača. U toku svog razvoja, marketing je prošao kroz sledeće konceptualne etape: (1) Proizvodna koncepcija je nastala u eri u kojoj je proizvodnja bila masovna, to
jest, u ranoj fazi industrijske proizvodnje. Proizvođači su u to vreme imali samo jedan cilj – proizvesti koliko je god moguće, jer je potražnja roba na tržištu bila ogromna. Da bi se ubrzala proizvodnja, menadžeri su se najviše bavili usavršavanjem proizvodnje, povećanjem produktivnosti i snižavanjem proizvodne cene proizvoda. (2) Koncepcija proizvoda polazi od toga da potrošači određenih proizvoda treba
da dobiju proizvode, sa odličnim karakteristikama. To znači da proizvodjač treba da učini sve, da proizvod bude što više privlačan za kupce, da jedna familija proizvoda ima što više modifikacija, kako bi zadovoljila potrebe i ukuse različitih grupa kupaca. 5
(3) Koncepcija prodaje polazi od toga, da potrošač neće kupovati proizvode firme
u dovoljnim količinama, ukoliko firma ne preduzima mere vezane za promociju proizvoda i ne obezbedjuje dostupnost proizvodu. Zato firma treba da posveti pažnju reklamiranju svojih proizvoda i primenjivati kratkotrajne i dugoročne zahvate koji će obezbeđivati povećanje prodatih količina. (4) Koncepcija marketinga koja se zasniva na tome, da uspeh firme zavisi od
toga u kojoj meri su izučeni zahtevi potrošača i efikasnijim, nego kod konkurenata, načinima zadovoljavanja tih zahteva. Suština ove koncepcije se može objasniti rečima “volite svojeg klijenta” a ne proizvod. Ovu koncepciju široko koriste mnoge zapadne firme, naročito u SAD, Velikoj Britaniji i donekle u Nemačkoj. ( 5) Koncepcija socijalno-etičkog marketinga, koja polazi od toga da se u
poslovanju i tržišnom nastupu firme moraju uzeti u obzir tri momenta, vezana za ciljeve firme i opšte stanje društva u celini: - firma proizvodi ekološki prihvatljive proizvode i doprinosi poboljšanju ekoloških prilika u društvu - delatnost firme se pozitivno odražava na opšte stanje društva u celini, - firma proizvodi i plasira proizvode na tržište i ostvaruje rast prodaje i profita. Ukoliko su sva tri momenta prisutna u delatnosti firme, tada ova koncepcija, skoro savršeno, funkcioniše. Naravno da ova koncepcija zahteva ogroman trud i odličnu organizaciju firme, ali je zato sigurno, da je ovo koncepcija koja ima obezbeđenu budućnost. Takva koncepcija je sve više prisutna u zamljama Evropske zajednice, naročito u zemljama Skandinavije i zemljama Mediterana.
4.2. Marketing U dobrom delu sredstava javnog informisanja se provlači pogrešna teza kojom se marketing izjednačava sa prodajom i stimulisanjem prodaje na tržištu ili reklamiranjem. Naime, prodaja – realizacija proizvoda je samo vrh ledenog brega ukupne delatnosti jedne firme ili organizacije, a reklamiranje je jedan od delova u procesu. Poznati teoretičari marketinga i upravljanja biznisom govore o tome da prodaja nije i ne sme da bude najbitnija aktivnost u delatnosti firme. Skoro svi oni govore o tome 6
da je cilj marketinga da se napori za povećanjem prodaje učine nepotrebnim, odnosno da se putem marketinga veoma dobro izuče i upoznaju klijenti – potrošači, za koje će se formirati proizvod ili usluga koja će u potpunosti zadovoljiti njihove želje, potrebe i mogućnosti, tako da će se tim samim prodavati i biti sve više tražena. Napred rečeno uopšte ne označava, da napori vezani za realizacijom i stimulisanjem realizacije proizvoda i usluga gube na značaju. Naime, te napore treba samo posmatrati i ukomponovati kao deo šireg “kompleksa (sistema) marketinga”, odnosno uređenog skupa marketinških tehnika i sredstava, koje treba međusobno harmonično ukomponovati sa ciljem da se postigne maksimalan uticaj na tržištu. Marketing predstavlja vid ljudske delatnosti koji je usmeren na zadovoljavanje potreba i neophodnosti posredstvom razmene.
U cilju pojašnjenja ovog opredeljejnja, razmotrimo sledeće pojmove: - neophodnosti, - potreba, - potražnja, - proizvod (roba, usluga), - razmena, - dogovor, - tržište. Polazna ideja koja leži u osnovi marketinga jeste ideja ljudskih neophodnosti. Neophodnost je osećanje kod čoveka koja se javlja pri nedostatku bilo čega. Neophodnosti su kod raznih ljudi raznorodne i složene. Tu spadaju kako same fiziološke neophodnosti za hranom, odećom, toplotom i bezbednošću, tako i socijalne neophodnosti vezane za emocionalnu i duhovnu povezanost, uticaje i privrženosti, a takođe i lične neophodnosti vezane za znanja i samopotvrđivanja. Ukoliko određena neophodnost nije zadovoljena, čovek se oseća nepotrebnim i nesrećnim. Ukoliko određena neophodnost za konkretnog čoveka ima veći značaj, njegov stepen 7
nezadovoljstva se povećava, on se oseća lošije. Nezadovoljan čovek preduzima jednu iz dve mogućnosti, ili traženjem mogućnosti za zadovoljenjem neophodnosti ili nastoji da određenu neophodnost smanji ili ugasi. Druga polazna ideja marketinga jeste ljudska potreba. Potreba je takva neophodnost, koja ima specifičnu formu u skladu sa kulturnim nivoom i ličnošću konkretnog čoveka. Potrebe se izražavaju u odnosu na objekte, koji obezbeđuju zadovoljenje potreba, u saglasnosti sa kulturnim nivoom određene sredine u društvu. Ukoliko se određena sredina u društvu razvija, skoro automatski nastaje i rast potrebe članova te iste sredine. Ljudi se susreću sa većom količinom raznih objekata, koji u njima bude radoznalost, zainteresovanost i želje. Ponuđači (proizvođači) sa svoje strane preduzimaju usmerena dejstva koja kod ljudi stimulišu želje za posedovanjem određenih proizvoda. Oni se trude da načine vezu između onoga što oni nude, s jedne strane, sa ljudskim potrebama, sa druge strane. Roba ili usluga se i propagira kao sredstvo koje obezbeđuje zadovoljenje jedne ili niza specifičnih potreba. Profesionalci koji se bave marketingom ne generišu potrebe, one već same po sebi nastaju i postoje. Naravno da su ljudske potrebe praktično neograničene, ali su resursi kojima se one mogu zadovoljiti ograničeni. Na taj način će čovek birati one proizvode, koji će njemu lično obezbediti najbolje zadovoljenje potreba, u okviru ličnih finansijskih mogućnosti. Potražnja predstavlja izražavanje potreba, koje su potkrepljene kupovnim mogućnostima. U nekadašnjim zemljama sa centralizovanom planskom ekonomikom se primenjivao princip planiranja količine proizvodnje za sledeću godinu, na osnovu ukupne potražnje u prethodnoj godini. Međutim, potražnja je pokazatelj kojeg odlikuje određeni stepen nepouzdanosti. Ljudima kad-tad dosade stvari koje su trenutno “u modi”, pa oni sami traže raznoobraznost, radi raznoobraznosti. Pored toga, smena izbora se može pojaviti i kao rezultat promene cena ili nivoa zarada kod ljudi. Ljudske neophodnosti, potrebe i potražnja navode na misli o postojanju proizvoda koji obezbeđuju njihovo zadovoljavanje. Proizvod – to je sve ono što može
da zadovolji neophodnost ili potrebu i nudi se na tržištu, sa ciljem da se obrati pažnja, obavi nabavka, obezbedi korišćenje ili upotreba - potrošnja. Što više proizvod odgovara željama potrošača, proizvodjač je uspešniji. Pojam “proizvod” nije vezan samo za robu, za fizičke proizvode. Proizvodom se može nazvati sve ono što može poslužiti za
8
zadovoljenje potrebe ili neophodnosti. Pored roba i usluga to mogu biti i ličnosti, naselja, organizacije, razne delatnosti, ideje. Marketing je neophodan u svim onim slučajevima u kojim ljudi odluče da zadovoljavaju svoje neophodnosti, potrebe i tražnje putem razmene. Razmena – to je čin dobijanja – ovladavanja nečim uz uslov nuđenja bilo čega u zamenu. Razmena je osnovni pojam marketinga kao naučne discipline. Za obavljanje dobrovoljne razmene je potrebno ostvariti pet uslova: (1)
Neophodno je postojanje bar dva učesnika,
(2)
Svaki učesnik mora raspolagati s nečim, za šta je zainteresovan drugi
učesnik, (3)
Svaki učesnik mora biti sposoban da ostvari komunikaciju i dostavku
svojeg proizvoda, (4)
Svaki učesnik mora biti potpuno slobodan u prihvatanju ili odbijanju
ponude drugog učesnika, (5)
Svaki učesnik mora biti uveren u pravilnost želje za poslovnim odnosom
sa drugim učesnikom. Navedenih pet uslova stvaraju samo potencijalne mogućnosti za realizovanje razmene. A da li će se sama razmena realizovati, to zavisi samo od dogovora između učesnika o uslovima razmene. Ako je razmena osnovni pojam marketinga kao naučne discipline, onda se kao osnovna jedinica mere u sferi marketinga smatra ugovor – dogovor o razmeni. Sam ugovor (dogovor) je komercijalna razmena vrenosti između strana ugovaračica. Ugovor predpostavlja postojanje nekoliko uslova: •
Najmanje 2 objekta, od kojih svaki ima određenu vrednost,
•
Usaglašeni uslovi ostvarenja dogovora (ugovora)
•
Dogovoreno vreme ostvarenja ugovora o razmeni,
•
Dogovoreno mesto realizacije razmene.
9
Po pravilu, uslovi dogovora između učesnika razmene se podržavaju i štite zakonom. Pojam “dogovor” nas odmah vodi ka pojmu ”tržište”. Tržište čini skup svih postojećih i potencijalnih kupaca proizvoda. Tržište se može formirati u odnosu na neki proizvod, uslugu ili bilo koji drugi objekat, koji ima određenu cenu ili značaj. Na primer, tržište rada se sastoji od ljudi, koji žele da ponude svoju radnu snagu u zamenu za platu ili za robu. Pojam “tržište” nas na kraju ciklusa dovodi do pojma marketinga. Marketing je ljudska delatnost koja u svakom svom svojstvu ima veze sa tržištem. Marketing u sebi sadrži bavljenje i rad sa tržištem, u cilju ostvarivanja razmena, a radi zadovoljavanja ljudskih neophodnosti i potreba. Osnovu delatnosti marketinga čine takve aktivnosti, kao što je razrada proizvoda, istraživanja, obezbeđivanje i podešavanje komunikacija, organizovanje distribuiranja, određivanje cena, stvaranje i organizovanje mreže servisa. Markentinška delatnost mora da obezbedi: - pouzdanu, iscrpnu i pravovremenu informaciju o tržištu, strukturi i dinamici konkretne potražnje, ukusima i zahtevima kupaca, to jest informaciju o spoljašnjim uslovima funkcionisanja firme, - stvaranje takvog proizvoda, skupa proizvoda (asortimana), koji bolje odgovara zahtevima tržišta, nego proizvodi konkurencije, - neophodno delovanje na potrošača, na potražnju, na tržište, koje će da obezbedi maksimalno moguću kontrolu nad realizacijom proizvoda.
4.3. Proizvod i marketing miks Proizvod je najznačajniji faktor marketinga, naravno i sportski proizvod je najznačajniji proizvod sportskog marketinga, odnosno bez proizvoda nema ni marketing procesa. Proizvod može biti sve ono što može da zadovolji potrebe i potražnju na tržištu.Uža definicija a odnosi se na sportski proizvod glasi malo drugačije, a to je da sportski proizvod predstavlja sve one nematerijalne vrednosti i rezultate proistekle iz 10
bavljenja sportom koje se marketinškim procesima plasiraju na tržiste u raznim opipljivim ili neopipljivim stanjima a zadovoljavaju potrebe korisnika. Dakle, sportski proizvod može biti neopipljiv : - sportski događaj - sportski imidž - sportska marka - sportske usluge opipljiv : - sportska oprema -sportski rekviziti - proizvodi za promociju - dijetetski proizvodi i ishrana - sportsko izdavaštvo Učešće na tržištu može biti uspešno ukoliko se marketing menadžeri pridržavaju osnovnih načela i interakcija elemenata koji su od presudne važnosti za dobar plasman i prodaju. Postoje 6 najčešće pominjanih elemenata koji su značajni za marketing i oni čine takozvani marketing miks i svi imaju pocetno slovo „P“, na engleskom, pa se kaže da se marketing miks sastoji od 6P elemenata, a to su product(proizvod), price(cena),
place(distribucija), promotion(promocija), people (ljudi), PR(odnosi sa javnošću). Tržište, u bilo kom domenu, je pod direktnim uticajem klime u društvu, politike, kulture, konkurencije i sl. , i plasman proizvoda je pod stalnim pritiskom svih tih faktora. Zadatak marketing menadžera se sastoji u tome da sve štetne uticaje iz spoljnjeg okruženja, a naravno i unutrašnjeg okruženja organizacije, zaobiđu i što boljim slaganjem i interakcijom marketing miks elemenata postignu to da njihov proizvod postigne uspeh na tržištu.
11
4.4. Upravljanje marketingom Upravljanje marketingom obuhvata analizu, planiranje, oživotvorenje i kontrolu sprovođenja mera, predviđenih za postavljanje, utvrđivanje podržavanje povoljnih razmena sa ciljnom grupom potrošača, radi ostavrivanja određenih zadataka organizacije, u prvom redu ostvarenje profita, rast prodaje, osvajanje i proširenje tržišta i sl. Marketing menadžeri se bave ne samo stvaranjem i širenjem potražnje, već i problemima promene tražnje, pa čak i njenim smanjenjem. Zadatak upravljanja marketingom se sastoji u delovanju na nivo, vreme i karakter potražnje na taj način, koji bi pomogao organizaciji u dostizanju ciljeva koje stoje pred njom. Prostije kazano, upravljanje marketingom se svodi na upravljanje potražnjom. Organizacija (firma) razrađuje predstavu o željenom nivou potražnje svojih proizvoda. U bio kom trenutku nivo realne potražnje može biti niži od željenog, biti u skladu sa željenim ili može biti veći od željenog. Sa svakom od tih situacija se direktno bavi upravljanje marketingom.
12
5.” P R „( public relations) 5.1. Odnosi sa javnošću Dok su sami marketolozi orijentisani na ostvarenje profita, specijalisti za odnose sa javnošću (PR menadžeri) vide svoj zadatak u pripremi i ostvarivanju komunikacija. U praksi te razlike nisu primetne jer se dopunjavaju i prepliću. Mnoge kompanije stvaraju posebne marketinške strukture za odnose sa javnošću, sa zadatkom da se u očima potrošača formira pozitivan imidž firme (sportskog kluba) i njenih proizvoda, sa ciljem da na takav način daju svoj doprinos u povećanju plasmana proizvoda firme. Marketinške službe u procesu ostvarivanja odnosa sa javnošću imaju važnu ulogu kroz realizovanje sledećih zadataka: •
lansiranju novih proizvoda (takmičenja, sportskih dogadjaja) na tržište,
•
formiranje zainteresovanosti za proizvode određene kategorije,
•
delovanje na određene ciljne grupe potrošača,
•
stvaranje imidža firme i proizvoda u očima potrošača.
•
zaštita imidža firme u problematičnim situacijama,
•
repozicioniranje, odnosno prelamanju potencijalnih negativnih uticaja na imidž
firme ili na proizvode firme u pozitivne uticaje, U osnovna sredstva za realizaciju marketinških odnosa sa javnošću spadaju: •
publikacije
•
događaji,
•
novosti,
•
•
javna obraćanja, ucešće u opštim društvenim aktivnostima,
13
•
sredstva prepoznavanja. Pod publikacijama se podrazumevaju godišnji izveštaji, brošure, članci,
informacioni bilteni, audiovizuelni materijali i sl. Kada su u pitanju sportske organziacije i klubovi, to su npr. klupske novine, pisani intervjui u javnoj sportskoj štampi i sl. Publikacije služe kao sredstvo za informacioni obuhvat ciljnih delova tržišta. Kompanija može da privuče i usmeri pažnju javnosti ka novom proizvodu putem organizovanja odredjenih događaja , kao što su pres konferencije, seminari, izložbe, takmičenja – konkursi, sponzorisanje raznih sportskih događaja. U slučaju sportskih organizacija, događaji su sve sportske priredbe, odlasci na prijateljske turneje i turnire i sl. Stručnjaci za odnose sa javnošću se bave sa kreiranjem i dostavljanjem medijima prijatnih vesti koji se odnose na rad kompanije, proizvode i saradnike. Obraćanja predstavljaju još jedan način skretanja pažnje javnosti na
kompaniju (sportski klub, sportsku organizaciju … ) i na njene proizvode (aktivnosti, rezultate…). Obavlja se putem učestvovanja rukovodilaca kompanije na konferencijama, putem izjava u vezi odredjenih pregovora, učestvovanjem na skupovima određenih udruženja i slično. Koristi se oratorsko iskustvo rukovodilaca, kojim se utiče na imidž kompanije. Kompanije mogu da povećaju svoj ugled i poboljšaju svoj imidž putem davanja novčane podrške određenim dobrotvornim akcijama. Ovakav vid ciljanog marketinga se u poslednje vreme sve više koristi. U društvu koje je prezasićeno sa informacijama i reklamama svake vrste, kompanija mora da se bori za pažnju potrošača. Kompanija mora stvoriti određeni, lako i brzo prepoznatljiv znak , formu i oblik. U te svrhe se koriste amblemi (logotipi) kompanije, hartija sa vodenim i drugim znacima, brošure, pečati, vizit kartice, stil i dizajn prostorija, uniforma saradnika.
14
5.2. Zadaci PR menadžera Paralelno sa naporima koje preduzimaju sami PR menadžeri, putem korišćenja sredstava javnog informisanja, sama marketinška služba kompanije ima mogućnost da koristi metode i tehnike direktnog odziva, koje obezbeđuju direktno komuniciranje sa članovima ciljne grupe. Renomirani specijalisti za odnose sa javnošću predlažu sledeći opšti program marketinga sa, koji obezbeđuje direktan odziv na marketinške aktivnosti: (1)
U cilju reklame, stvorite “gužvu” u javnosti.
Na primer, momenat lansiranja određenog proizvoda ili sportskog događaja na tržište treba iskoristiti za stvaranje javnog nastupa i obraćanja javnosti. U slučaju sportskih klubova, svaki sportski događaj mora biti pažljivo pripremljen kroz javne medije. (2)
Stvorite bazu lojalnih (stalnih) potrošača.
Poznato je da je najbolji kupac – potrošac, onaj koji je zadovoljan prizvodom ili uslugom. Marketolozi sve više obraćaju pažnju na stvaranje i negovanje lojalnosti potrošača. U tom slučaju su i troškovi vezani za takve potrošače manji,a same marketinške aktivnosti se brže i prostije se realizuju. Iskusni menadžeri za odnose sa javnošcu znaju da svaki lojalni potrošac besplatno obavlja odredjeni deo marketinga, na primer, prosto pričajući poznanicima o kvalitetima i određenog proizvoda. Kada je sport u pitanju, to su navijači i posetioci sportskih priredbi. (3)
Formirajte sa potrošačima direktne odnose i komunikaciju.
Ovo se ostvaruje korišćenjem običnih (za potrošače besplatnih) telefonskih linija i putem Interneta. Ne treba trošiti reči koliko je za jedan sportski klub važno da ima dobar i dostupan Web-sajt, da organizuje i podržava Web-sajtove svojih članova i simpatizera u više gradova, da
15
organizuje Internet komunikaciju simpatizera klluba sa svojim poznatim sportistima i sl. (4)
Učinite da vaši odani klijenti budu vaši promoteri.
Baza podataka potrošača sa njihovim karakteristikama može da pomogne u oformljenju grupe zadovoljnih klijenata, koji dalje mogu obavljati funkcije propagandista i zaštitnika vašeg proizvoda. U slučaju sportskih klubova, to su bivši i sadašnji sportisti, poznate ličnosti – članovi kluba, članovi klubova simpatizera – navijača i sl. (5)
Utičite na one, koji imaju uticaja.
Pod «uticajnim» se može smatrati predavač, doktor, javna ličnost, tj. uopšte svako kome ljudi iz okruženja potencijalni klijenti veruju. Nema sumnje, da je privlačenje «poznatih» na sportske priredbe, njihovo svečano učlanjivanje u sportki klub, njihove izjave u vezi sa radom i rezultatima kluba i slično, od velike pomoći u stvaranju pozitivnog imidža kluba. PR menadžer, kao specijalista zadužen za odnose sa javnošcu, mora da kreira ili da otkrije interesantne storije (priče, anegdote i sl.), koje će se na delikatan način uklopiti u osnovu onoga što se saopštava o sportskom klubu (firmi), njegovim aktivnostima, događajima, priredbama i rezultatima. Predpostavimo da, malo poznati sportski klub želi da poveća broj svojih članova u raznim sekcijama. PR menadžer treba da započne svoj posao od pronalaženja što više interesantnih detalja iz istorije tog kluba. Navedimo samo neke moguće izvore takvih detalja: •
Neki od trenera ili dugogodišnjih članova kluba može da ispriča neke važne
detalje, nešto iz svoje prakse i iskustva u radu kluba, •
Uvođenje nekih novih metoda u radu kluba,
•
Priča o nekoj, relativno retkoj, vrsti sporta, koja se neguje u klubu,
•
Interesantni kursevi za obuku početnika u određenoj sportskoj grani, 16
•
Organizacija zajedničkih logorovanja, zimskih-letnjih škola za mlade
sportske talente za vreme školskih raspusta, •
Priča o biserima foto, video ili bibliografske dokumentacije kluba,
•
Priča o trofejima kluba, muzeju trofeja i sl.
•
Priča o javnim ličnostima, uspešnim sportistima i pozitivnim ličnostima, koji
su ponikli ili značajan deo karijere proveli u klubu i sl., •
Priča o sportistima kluba, koji brane boje nacionalnih selekcija,
•
Priča o sportistima kluba, koji su pozvani da brane boje internacionalnih
selekcija, •
Priča o mladim sportistima, stipendistima kluba, koji su uspešni sportisti, ali i
uspešni učenici ili studenti, •
Priča – reportaža o učešcu sportista kluba na priredbama povodom
proslava jubileja manjih, amaterskih, seoskih klubova i sl.
Može se desiti da u jednom trenutku PR menadžer opravdano donese ocenu da nema dovoljno interesantnih činjenica i materijala, ili da je javnost prezasićena sa sličnim delovanjem konkurencije. U takvim slučajevima je nedozvoljeno „sedeti skrštenih ruku“ i čekati da se situacija u okruženju sama po sebi promeni. Sposoban PR menadžer treba da pripremi (izmisli) određeni projekat (akciju), koju ce predložiti rukovodiocima kluba, za koju sa određenom izvesnošću može garantovati da će biti uspešna. To može biti
organizovanje nekog događaja (priredbe, turnira, turneje,
proslave praznika, akcije za prikupljanje sredstava u dobrotvorne svrhe, konferencije, kviza, nagradne igre i sl.), koji će poslužiti kao prilika za generisanje novosti. Naravno da bilo koji ili bilo kakav od takvih događaja ili akcija mora da bude propraćen odgovarajućim merama i sredstvima za fokusiranje javnosti na njega, mora biti obezbeđeno izveštavanje, učešće poznatih i popularnih ličnosti i sl. Najvažnija stvar u organizovanju takvih događaja ili akcija je njihova priprema, odnosno projekat koji 17
garantuje njihovu izvodljivost i usmerenje ka cilju - obraćanje i skretanje pažnje određenih zainteresovanih i potencijalno zainteresovanih grupa za rad kluba i ucešće u radu kluba.
5.3. Realizacija plana marketinških odnosa sa javnošću i ocena rezultata Organizacija odnosa sa javnošću u sportu uopšte, odnosno u organizacijama kao sto su sportski klubovi, zahteva veoma pažljiv i profesionalan rad. Na primer, veoma je važno na koji način se plasira neki članak ili reportaža, ili bilo kakav nastup u medijima. U principu to nije teško uraditi ukoliko priča, koja se lansira u članku ili reportaži, predstavlja određenu stvar od opšteg javnog interesa. Međutim, većina događaja ili tema ne zadovoljava takav visok kriterijum i ne može tako lako da bude prihvaćena od strane urednika određenih programa i rubrika u relevantnim masmedijima. Zadatak PR menadžera u sportskom klubu i jeste u tome da mas-medije posmatra kao deo opšteg trzišta, čiju tražnju takođe treba zadovoljiti. Naime, sportski klub ne sme da ima nastup, koji ce ličiti na nevešto i nametljivo lobiranje nekih svojih interesa. Takav nastup bi mogao imati prizvuk političkog ili estradnog karaktera. Sam po sebi sport, u suštini, nema politički ni estradni karakter, osim kada se u takve svrhe zloupotrebljava, što je za sam sport uopšte, a za sportsku organizaciju i sportske klubove, uvek bilo i biće kontraproduktivno. Sport i sportski klubovi moraju ostati iznad dnevno političkih i dnevno-estradnih potreba i akcija. Oni moraju ostati deo društvene nadgradnje, koja nudi opuštanje, zabavu i radost širokog auditorijuma ljudi. Sport i sportski klubovi su interesantni za mas medije ukoliko su u stanju da generišu i predlože interesantne priče i događaje, za koje se javnost ili već interesuje ili se potencijalno može zainteresovati. Poznato je da dobri i sposobni PR menadžeri su u stanju da pronađu ili generišu informacioni povod za publikovanje materijala i novosti čak i za najobičnije stvari. Njihova znanja, umeća i iskustvo se može veoma dobro iskoristitii u marketinškim akcijama vezanim za sport i sportske klubove. Tačan stepen uticaja i ucešća marketinških odnosa sa javnošću u konačnim rezultatima bilo koje organizacije, a posebno sportske, je veoma teško oceniti. Naime, 18
odnosi sa javnošcu su samo deo opštih marketinških metoda, koji je možda u sportu, kao delu društvenog života, koji je po prirodi stvari izrazito okrenut ka javnosti, veoma važan. Jedan od najrasprostranjenijih kriterijuma ocene uspešnosti službe za odnose sa javnošću je broj kontakata, broj publikacija (članaka, reportaža) u medijima. PR menadžer mora da prati i prikuplja dokumentaciju za sve takve događaje, da analizira njihove sadržaje, učestalost, da donosi određene zaključke i da preduzima određene mere za njihovo poboljšanje. Ipak, navedeni kriterijum nije sam po sebi dovoljan, posebno kada su u pitanju odnosi sa javnošću sportske organizacije – sportskog kluba. Ovaj kriterijum ne ukazuje na faktički odziv na takve publikacije (povećanje posetilaca, članova sportske organizacije, kluba, povećanje inresovanja sponzora i sl.). Bolji kriterijum ocene rezultata marketinških odnosa sa javnošću je ocena pokazatelja izmene pozitivnih saznanja i imidža u javnosti. Na primeru sportskih klubova, u svojstvu ocenjivanja uspešnosti marketinga se mogu tražiti odgovori na pitanja kao sto su: •
da li se povećao broj članova sportskog kluba,
•
da li se povećalo interesovanje sponzora,
•
da li su uložena sredstva u marketinške odnose sa javnošću dala rezultate
u povećanju opšteg uspeha u klubu i sl., •
da li se povećala poseta na sportskim priredbama,
•
da li se povećala prodaja „atributike“ (majice, kape, zastavice, šalovi i sl.)
sportskog kluba, itd.
U svakom slučaju, očekuje se da će uloga marketinških odnosa sa javnošću u sportu uopšte, a u sportskim klubovoma i organizacijama posebno, sve više da raste.
19
5.4. Sport i marketing Šta je to sport ? Može se reći da precizna i jednoznačna definicija sporta i ne postoji. Nema ni konačnog spiska sportskih delatnosti, vidova sporta, jer ljudska kreativnost i razvoj komunikacija utiču veoma pozitivno na generisanje sve novih i novih vidova sporta. Nema sumnje, to je sveprisutna, svima dostupna, ljudska delatnost, usko povezana sa potrebom za nadmetanjem, odmeravanjem i takmičenjem, pokazivanjem svojih fizičkih i psiholoških kvaliteta, dostizanjem veoma merljivih, vidljivih rezultata, sopstvenog zadovoljstva dostignutim, ali i zadovoljenja potreba širokog auditorijuma ljudi. Sve to zajedno, ali i uvek nešto više. To je i sredstvo i delatnost koja povećava fizičko i mentalno zdravlje, povećava sposobnosti društva da se organizuje, da obezbedi sposobnosti države da poveća svoj ugled, obezbedi sposobnost za odbranom i bezbednošću i slično. U principu sport je nešto što se smatra pozitivnim i prihvatljivim od strane ogromnog broja ljudi. Sport privlači veliku pažnju ogromne većine stanovništva, i to ne samo da se njime bave (profesionalno, ili rekreativno), već i zbog toga što čak i prosto interesovanje za praćenje sportskih događaja i rezultata, predstavlja jedan od vidova ljudskog odmora, opuštanja, zabave i jednostavnih ljudskih komunikacija. Savremena medijska sredstva i njihovo sveopšte prisutstvo u životu gotovo svakog čoveka, su omogućili da se sportski događaji, rezultati i sve što je povezano sa sportom samo lakše, brze i efikasnije plasira u javnost. Kao retko u kojoj drugoj delatnosti, kod velikog broja ljudi je prisutna neophodnost i potreba za sportom, postoji evidentna potražnja za proizvodima koje
sport nudi i na samom kraju, na trzištu se obezbeđuje razmena, vezana za sport. Stručnjaci za marketing su uočili, da je sport, više nego ijedna druga delatnost, široko povezan sa javnošcu, sa mogućnostima da se za sve što je vezano za njega plasira širokom auditorijumu. Zbog toga se u poslednjih 20-30 godina, a naročito u poslednjih 5-10 godina veoma velika pažnja posvećuje marketingu u sportu , a takođe i korišćenju sporta kao marketinškog sredstva u sprovođenju različitih marketinških akcija i “kampanja”. Marketing i sport su, kao retko koje druge delatnosti, povezane dvojako. S jedne strane, određeni – mnogi proizvodi, se veoma dobro marketinški predstavljaju i 20
pozicioniraju putem sporta. Tu se upravo radi o korišćenju sporta kao marketinškog sredstva. Dobar primer su vrhunski profesionalni sportovi, kao što je košarka, fudbal,
formula 1 i slično. Još očigledniji primer je učešce vrhunskih sportskih ličnosti u reklamama, reklamnim akcijama, spotovima i sl. Pomenimo samo najpoznatije među njima, kao sto je fudbaler Bekam, košarkas O`Nil, teniserka Kurnjikova, a od naših sportista – Divac, Mihajlović - i neki drugi. U tim slučajevima, dakle, sami proizvođači idu ka vrhunskom sportu i/ili vrhunskim sportistima, nude razne pogodnosti, materijalna sredstva. Za uzvrat, dobijaju na stvaranju imidža firme, obezbeđuju veoma efikasnu reklamu svojih proizvoda, koja se prezentira ogromnom auditorijumu. Može se reći da su ka vrhunskom sportu marketinški usmerene velike, gigantske firme, koje predstavljaju svetske brendove. One su spremne da ulože grandiozne sume novca u marketing i reklamu, sponzorisanjem velikih svetskih događaja, kao što su svetska i evropska (kontinentalna) sportska prvenstva i olimpijske igre. Pored toga, postoji već čitav niz svetski popularnih takmicenja (NBA liga, Liga evropskih šampiona, Formula 1 i sl.) za koje se sponzori prosto otimaju. Ta velika takmičenja i događaji se uglavnom i finansiraju zahvaljujući takvom interesovanju. Postavlja se pitanje, zašto je to tako ? Odgovor leži upravo u uzajamnosti sporta i marketinga. Ako samo pomislimo, koliko ljudi istovremeno putem TV prenosa prati npr. utakmice Lige evropskih šampiona (vise od 100 miliona), ako se setimo koliko puta se ponove reklame sponzora za vreme tih utakmica, onda je jasno da svetski brendovi nisu ni mogli naći bolji način za svoju promociju za ogroman auditorijum. Rezultat uloženog je merljiv za obe strane. Brendovi – povećavaju prodaju svojih proizvoda i profit, a fudbaleri dobijaju veće plate i nagrade. Drugim rečima, ostvaruje se svojevrsna razmena između dveju veoma zainteresovanih strana da do te razmene dodje. S druge strane, za dostizanja visoko profesionalnog nivoa, bio u individualnom bilo u timskom vidu sporta, neophodno je obezbediti masovnost i materijalnu bazu. Sportske organizacije i klubovi u svom životu zahtevaju sve više finansijskih sredstava, oni sve više predstavljaju deo opšteg trzišta, nude svoje “proizvode” – priredbe, među njima je sve prisutnija konkurencija. S te strane, sportski klubovi i organizacije su zainteresovane da putem marketinga obezbedi plasman svojih sopstvenih proizvoda i rezultata, da sprovedu svoju reklamu. Ovde se upravo radi o korišćenju marketinga u sportu .
21
5.5. Odnosi sporta i marketinga u našoj zemlji 5.5.1. Finansiranje sporta u nas
Naša zemlja nije naročito bogata, a njena ekonomika se nalazi u stanju obnavljanja i tranzicije. Poslednjih godina državni budžet je realan, a to znači i u dobroj meri - skroman. On se formira i u velikoj meri koristi samo za osnovne opšte društvene i socijalne potrebe, na osnovu tradicionalnih budžetskih prihoda (porezi, carine i sl.), kao i na osnovu prihoda od privatizacije. U takvoj situaciji je jasno, da je finansiranje sporta iz budžeta države, i pored svih želja, praktično nemoguce. Naš sport i, što je takođe veoma važno, njegova infrastruktura – stadioni, razne sportske škole, sale, prodavnice, poslovni prostor sa inventarom, su još uvek u situaciji da svoj prostor izdaju raznim komercijalnim strukturama i organizacijama. Takav način sticanja sredstava za samofinansiranje sporta je pasivan, a sredstva dobijena takvim putem su nedovoljna. Ipak, u poslednje vreme je prisutna tendencija po kojoj sportske organizacije i klubovi sve više okreću ka stabilnijim kanalima finansiranja - sponzorstvu i reklami. U takvoj situaciji u sportu se korišćenje marketinga i stručnih usluga specijalista - marketologa postavlja kao važan zadatak. 5.5.2. Sponzori i sport
Stvaranje uslova za komercijalni razvoj fizičke kulture i sporta je ogroman zadatak. Neverovatne sume novca koje prihoduju i kojima raspolažu neki inostrani sportski klubovi su poznati svima nama. Novac koji se ulaže u, npr. razvoj profesionalnog fudbala ili boksa u nekim državama je po sumi samerljiv ili možda čak i veći od našeg nacionalnog dohodka. Kod nas je još uvek prisutna teza da sponzor treba da bude presrećan zbog toga što je dao novac. Grubo rečeno, od sponzora se očekuje da daju džakove para, koje treba iskoristiti, a za uzvrat se ne mnogo ili uopšte ništa ne garantuje. Zbog toga se 22
domaći, a takođe i inostrani, sponzori s određenim nepoverenjem odnose ka našim sportskim klubovima. Takvo, uprošćeno opisano, ponašanje sponzora, s jedne, a sportskih klubova s druge strane je prouzrokovano sa dva glavna razloga. Prvi leži u tome, da u nas do danas nema Zakona o sportu, odnosno, prvi razlog leži u nedostatku pravne regulative u sportu. Drugi razlog leži u tome, što sponzor, pored određenog povećanja popularnosti, želi da dođe do konkretno očekivanog rezultata. Ukoliko oni izostanu, javlja se opasnost da sponzori, na svaki način, žele da barem povrate uloženi novac, pa se, naravno pogrešno, počinju mešati i u sportsku politiku kluba, za šta, blago rečeno, nisu niti kvalifikovani niti kompetentni. Kod nas postoji malo klubova koji uspevaju da zabeleže značajnije međunarodne rezultate. Časne izuzetke predstavljaju reprezentacije u nekim kolektivnim vidovima sporta, koje su tradicionalno rezultativne u nas (vaterpolo, odbojka). Drugim rečima, sponzori ne žale sredstva za uspešne. Primer „izmicanja“ sponzora je naša košarkaška organizacija odnosno reprezentacija. Neuspeh reprezentacije, koji se dogodio na poslednjem šampionatu Evrope u Beogradu je znatno smanjio interesovanje sponzora i sume sredstava koje su se mogle ostvariti i iskoristiti za razvoj košarke kod nas. 5.5.3.Sportski marketing kod nas
Fraza “sportski marketing” se sve više pojavljuje u rečniku ne samo sportskog, nego i novinarstva uopšte. Ovaj izraz koriste i profesionalci-specijalisti koji se bave marketingom, reklamom i sličnim aktivnostima. O tome se govori čak i u samim, čisto sportskim krugovima. Objašnjenje ovako povećanog interesovanja za sport i njegove veze sa marketingom nije prosto i jednostavno. Moguće je, da su se time najpre počeli da bave specijalisti za reklamu, koji su u realnim našim uslovima bili prinuđeni da traže sve nove i nove načine da određeni proizvod približe potrošacima (primeri – “Sinalko”,.”Knjaz Miloš”, “Mobtel” i drugi). U svemu tome je jasno da za rezultate sportskog marketinga postoje dve zainteresovane strane. Zato će svaki marketolog-profesionalac, koji je 23
„bačen u vatru“ da radi sa sportskim klubovima – organizacijama, snagom svojih znanja i metoda, nastojati da zadovolji obe zainteresovane strane: - da klubu obezbedi dodatna finansijska sredstva i da kroz rezultate kluba zainteresuje javnost za sponzorski brend i sponzorske proizvode. Objasniti sportski marketing sa stanovišta teorije marketinga nije naročito teško, kao što nije teško objasniti ni sport. Problemi i složenost u odnosima između sponzora i sporstkih klubova nastaje kada je potrebno primeniti određene metode i instrumente, koji se primenjuju u marketingu. Postavlja se pitanje, koji su glavni razlozi i uzroci takvom stanju u nas ? Analizom publikacija u poslednjih nekoliko godina se dolazi do zaključka, da većina profesionalaca koji se bave marketingom i reklamom znaju odgovore na to pitanje. Navešćemo samo neke glavne uzroke za određeni pasivni i nepoverljiv odnos ka sportskom marketingu kod nas: (1)
Rigidan sistem sportskih organizacija, Rukovodioci sportskih organizacija,
organizatori sportskih događaja (prvenstava, takmičenja i dr.) su, po tradiciji, naviknuti da se pitanje finansija rešava pomoću države, „odozgo“, pa se neadekvatno odnose ka organizatorima marketinga i reklame i zahtevima reklamodavaca. Često se uloga reklamodavaca u trouglu „sponzor-organizator-sportista“ podcenjuje od strane sportskih rukovodilaca, od čega trpe sve zainteresovane strane. Ne treba trošiti reči o tome, koliko će nerado (i ako će uopšte) organizator nekog sportskog događaja, zatražiti usluge od profesionalaca – marketologa. S druge strane, profesionalci iz oblasti marketinga ne smeju biti unapred uvereni, da će ih u sportskim klubovima uvek sačekati sa radošću. Danas je sport, a naročito vrhunski, biznis posebne vrste. U tom biznisu se generišu i troše velike sume novca, pri čemu sami sportisti ne znaju niti mogu znati suštinu tog biznisa. Kao i u svakom drugom biznisu, pristup sportskom biznisu mora biti profesionalan i u svakom slučaju, specifican – ne stereotipan. (2)
Neshvatanje same suštine značenja izraza “sportski marketing”. Recimo
da svako zna šta je sport, da većina šta je marketing, ali za veliki broj ljudi to nije dovoljno da shvati šta je to “sportski marketing”, odnosno marketing u sportu.
24
Najprostije alegorijsko objašnjenje je – brak sporta i marketinga. I u ovom braku je potrebna ljubav, međusobno poštovanje i međusobno razumevanje. Specificnost ovakvog “braka” je da je jedan od partnera ambiciozan, naviknut na priznanja i nagrade, želi da stalno bude u centru pažnje, lako i brzo donosi odluke (ne retko i pogrešne), a istovremeno i partner koji je ranjiv i lako se naljuti. Brak sa takvim partnerom nije prost i lak. Potrebno je iskustvo, mudrost, taktičnost, analitičnost, sposobnost uočavanja i najsitnijih detalja, a glavno je steći poverenje, pokazati iskreno poštovanje i razumevanje. (3)
Sportski marketing je skoro isključivo zainteresovan za profesionalni sport,
za velika takmičenja i velike sportske dogadjaje, jer su oni najprivlačniji za biznis uopšte. U celom svetu se bavljenje organizovanjem velikih sportskih takmičenja i događaja smatra profitabilnim proslom. Kod nas to nije bas tako. Sportske organizacije (savez, sportska federacija i sl.) su društvene organizacije, što znači da obe rade bez profita. One su najčešce i organizatori značajnijih takmičenja i događaja, koji su usmereni na to da donesu profit. Nelogičnost je jasna i vidljiva. (4)
Sportski marketing mora da vodi računa o mnogim specifičnostima sporta.
Na primer, zna se da u sportu postoje individualni i kolektivni vidovi sporta. Zatim, postoje sportovi koji su „grubi“ i oni koji su „graciozni“. Iskusan profesionalac – marketolog će znati, kada i koji brend će da plasira uz koji sport. 5.5.4.Uloga TV i drugih sredstava javnog informisanja
U braku sporta i marketinga, ukoliko on želi da bude dugotrajan i uspešan, je uvek prisutan još jedna figura – televizija. Dakle, televizija je nezaobilazan partner sportskog marketinga. Televizija (TV) je takođe veoma ambiciozan partner, ako ne i najambiciozniji, u sklopu celog niza aktivnosti vezanog za sportski marketing. Uzgred, napomenimo da na TV postoje određeni programi i emisije vezane za sport, koji nisu uvek čisto komercijalni, ili im komercijalna komponenta nije uvek u prvom planu. Može se reći da, što se tiče TV, u nas postoji već određeno iskustvo vezano za sportski marketing. To je samo prednost koju smo, srećom slučaja, nasledili iz prošlih vremena. S druge strane, to neznatno pomaže da se odrđjena rigidnost ili navijačke strasti ljudi sa TV pomere i izoluju, 25
odnosno da profesionalizam zavlada u tako važnom mediju kao sto je TV, a naročito kada je u pitanju veza TV i sportskog marketinga. Televizija i druga sredstva javnog informisanja treba da dovrše i daju finalni oblik naporima sportskog marketinga, da informacija o sportu, događaju i sportskim rezultatima dopre do gledaoca-čitaoca, odnosno do potencijalnog potrošaca određene vrste proizvoda.
26
6. MARKETING U MALOM SPORTSKO-REKREATIVNOM KLUBU 6.1. Osnovna razmatranja Grad Beograd je naša prestonica i najveći grad u našoj zemlji. U njemu su koncentrisani veliki i najznačaniji resursi kulture, sporta i društvene nadgradnje, uopšte. Osim toga, na sadašnjem stepenu razvoja naše države i društva, Beograd je društvena sredina koja pruža najveće finansijske i ekonomske mogućnosti za ostvarenje profita, kako za nove biznismene, koji tek počinju svoj posao, tako i za biznismene, firme i organizacije koji već uspešno rade. Osim toga, u Beogradu živi i radi relativno velika grupa ljudi, koji su dovoljno materijalno obezbeđeni, a koji su istovremeno spremni da potroše određene sume novca na svoju zabavu i rekreaciju, izvan svoje kuće ili stana. Pored “klasičnih” mogućnosti (pozorište, opera, balet, koncerti i sl.), poslednjih nekoliko godina su postali popularni noćni (ili celodnevni) klubovi, koji nude članovima – posetiocima određenu opuštajuću atmosferu, kvalitetnu kuhinju, probrana pića, muzički program i druge slične vrste zabave. Osim klubova, mlađi narastaj ima na raspolaganju neke, malo skuplje, ali probrane, kafiće i diskoteke. Ipak, većina “običnih”, ali dovoljno materijalno obezbeđenih ljudi, sve više posvećuje pažnju svojoj fizičkoj kondiciji, pa samim tim se povećava interesovanje za rekreativno plivanje, tennis, salu za fudbal ili prosto za rekreaciju. Polako, ali sigurno, tzv. srednji sloj stanovništva u urbanoj sredini, kakav je Beograd, počinje da posvećuje pažnju i stvara navike vezane za zdrav način života. U takvom okruženju, razmotrimo poziciju jednog hipotetickog (“virtuelnog”) sportskog kluba u Beogradu, koji, pored sportskih, želi da se bavi i aktivnostima vezanim za obezbedjenje sportske rekreacije i kvalitetne zabave. Nazovimo taj klub Sportsko-rekreativni klub “Stars”, zamišljenog kao mesto koje obezbeđuje pored sportskih još i zabavne usluge, odličan restoran sa dobrom kuhinjom, kafe sa probranom muzikom, prodavnicu rekvizita, opreme, odeće i obuće za sportsku rekreaciju. Takav klub funkcioniše i privređuje kao malo preduzeće, odnosno firma.
27
6.2. Aktivnosti i usluge koje se nude u klubu Uzmimo da je Sportsko-rekreativni klub «Stars» je osnovan 2001 godine. Nalazi se na privatnom posedu (kuća sa nevelikom okolinom, pomoćnim zgradama i parkingom) u opštini Zvezdara. Klub se na tom mestu nalazi od samog svog osnivanja. Prema tome, ovaj klub je relativno nova organizacija, koja tek kreira neku svoju buduću tradiciju, imidž i komunikaciju sa javnošcu. Klub «Stars» je koncipiran kao organizacija, koja na jednom te istom mestu objedinjuje više aktivnosti iz oblasti sporta, rekreacije i zabave. U sadašnjem trenutku klub nudi sledeće vidove usluga: (1) Mini-golf, (2) Bilijar, (3) Razne sportske automate (stoni futbal i sl.), (4) Restoran-bar-kafe, sa kuhinjom, (5) Dansing sala. Kao sto se vidi, klub nudi mogućnost ljudima da se bave sportskom rekreacijom. Pri tome treba podvući, da takvo bavljenje ne zahteva specijalnu sportsku odeću ni posebnu fizičku pripremu. Istovremeno, klub je usmeren na takvu klijentelu, za koju bavljenje tim vidovima sportske rekreacije stvara zadovoljstvo. U klubu postoji kuhinja visokog kvaliteta, koja nudi ne naročito veliki, ali zato specifičan asortiman jela. Restoran radi i tokom dana, pa u njega mogu da dođu ljudi i za vreme pauze za ručak, zbog čega se u meniju restorana predlaže i određeni asortiman biznis-lančeva. Na raspolaganju klijenata-posetilaca je i bar, koji nudi čitav niz bezalkoholnih napitaka i koktela, a od alkoholnih pića nude se probrana domaća i strana vina i pivo. Žestoka alkoholna pića se prodaju po veoma visokim cenama, što klijente samo stimuliše na potrošnju bezalkoholnih pića, vina i piva. Prostorije kluba su ozvučene kvalitetnim muzičkim razglasom i pušta se “dobra” muzika. Same prostorije su uređene u mirnom stilu, bez preterano jarkih boja zidova i nameštaja, sa umerenim
28
osvetljenjem. Personal kluba je ljubazan, pokazuje radost pri susretu sa gostima, trudi se da ispuni njihove želje i zahteve. Klub obezbeđuje članske karte kluba, koje su istovremeno i diskontne kartice za potrošene sume u klubu. U klub se ulazi uz instrumentalnu (metalni detektor) kontrolu od strane dežurnog osoblja na ulazu, kao i „face control“ (stanje alkoholisanosti, pod dejstvom narkotika). Klub poziva u goste poznate sportske ličnosti (nekadašnje i sadašnje), dodeljuje im počasne članske karte.
6.3. Organizacija kluba Organizaciona struktura upravljanja klubom “Stars” je predstavljena na sledećoj shemi.
Generalni direktor
Izvršni direktor
Knjigovođakasir
Rukovodilac unutrašnje organizacije rada
Osoblje za pružanje usluga
Kuhinja
Nabavka
`Održavanje higijena
`Osoblje na ulazu
Generalni direktor se bavi rukovođenjem kluba u celini, rešava sva finansijska pitanja vezana za stalan rad kluba. Knjigovođa je i kasir, koji zajedno sa izvršnim direktorom priprema finansijske izveštaje i vrši isplate mesečnih plata zaposlenima. Izvršni direktor obavlja funkcije generalnog direktora, ukoliko je ovaj odsutan. Pored 29
toga, izvršni direktor kontroliše rad osoblja firme, odobrava saradnicima firme zahteve za nabavkom određenih roba (od barmena, kuvara, osoblja za održavanje). Bavi se kontaktima sa klijentima, koji ne spadaju u delokrug rada običnih saradnika, vodi razgovore u vezi sa učlanjenjem klijenata u klub, a takođe i prima i obezbeđuje rezervacije mesta. Saradnici u salama – prostorijama kluba se bave izdavanjem rekvizita za bavljenje rekreacijom, vrše kontrolu pravilnog korišćenja i trajanja korišćenja određene opreme i inventara. Ukazuju pomoć i eventualne savete klijentima u toku igre, vrše prodaju žetona i/ili karata za igru, kontrolišu red i čistoću. Barmen vrši pripremu, izdavanje i prodaju pića i hrane iz asortimana – menija bara. Prima u kasu novac od saradnika u salama i od konobara. Saopštava izvršnom direktoru trebovanja za nabavkom određenih roba. Pere caše u maloj, priručnoj mašini za pranje sudova. Konobari prihvataju na ulazu goste, razmeštaju ih na njima udobna ili unapred rezervisana mesta i primaju narudžbine od gostiju. Narudžbine se odmah predaju barmenu i kuhinji, posle čega se kontrolise pravovremeno izdavanje narudžbine. Kontrolišu čistocu na stolovima, vrše uklanjanje nepotrebnih sudova i escajga sa stola, menjaju pepeljare. Vrše naplatu od klijenata, i novac predaju u kasu barmenu. Kuvari daju trebovanja za nabavkom izvršnom direktoru, za vreme rada primaju narudžbine od konobara i izdaju jela posle pripreme. Osoblje za održavanje, neprimetno ali stalno, kontroliše ispravnost inventara. Vrši otklanjanje eventualnih zastoja u radu opreme. Preventivno i interventno održavanje se vrši putem ugovora sa profesionalnim preduzećem, specijalizovanim za opremu koja je instalirana u klubu. Osoblje za higijenu, maksimalno neprimetno, ali takodje stalno, kontroliše higijenu u svim prostorijama, posebno u toaletima. Osoblje za kontrolu ulaza, pored standardne kontrole, ograničava ulaz u klub ako su mesta u njemu zauzeta. Ono rešava pitanja vezana za eventualno nekorektno ponašanje ili konflikte među gostima, kao i sprečavanje ulaza u klub licima čiji izgled i ponašanje ukazuju na mogućnost uznemiravanja ostalih gostiju i osoblja. 30
Služba za nabavke dobija zahteve za nabavkom i izvršava ih, na osnovu dogovorenih cena sa dobavljačima. Radno vreme kluba je od 12-00 do 03-00, pa je u klubu organizovan rad personala u 2 smene. Slobodan dan u sedmici je ponedeljak. Rukovodioci i knjigovođakasir rade svakog dana. Izvršni direktor, kuvari, kasir-knjigovođa, nabavljač i osoblje na ulazu su birani pojedinci, sa visokim profesionalnim obrazovanjem, reputacijom i odnosom prema radu i obavezama. Pri prijemu na rad, od svakog saradnika se traže preporuke, ali svaki saradnik prolazi kroz period probnog rada, posle čega svi ostali radnici putem anonimne ankete izražavaju svoje mišljenje o potencijalno novom saradniku. Rezulati ankete se predaju izvršnom direktoru, koji sa svoje strane referiše generalnom direktoru o tome, da li se određeno lice prima ili ne u radni odnos. Generalni direktor ima poslednju reč, kada je u pitanju prijem na rad, kao i pri eventualnom raskidu radnog odnosa.
6.4. Analiza tržišta i potrošačkih grupa Može se reći da su potencijalni korisnici (potrošaci) usluga kluba svi ljudi u Beogradu, uzrasta od 20-65 godina, koji imaju mesečni dohodak veći od 500 Evra. Sam po sebi, kompleks usluga je interesantan na tržištu za sve grupe stanovništva, koji žele da provedu svoje slobodno vreme aktivno i komforno. Analiza tržišta je pokazana u Tabeli 1.
31
Interesantno je pogledati sastav - raspodelu potrošača po njihovom polu.
Pitanje –
Hrana
Zabava
anketa Šta se troši ?
Sport, zdravlje
Hrana, napitci
Bilijar,
Tenis, bazen,
kuglana, muzika,
sala sa trenazerima,
igra – ples,
sauna i dr.
druženje, komunikacija, itd. Po kakvim cenama ?
Alkoholno
Bilijar – 2-5
Visoka klasa
piće od od 1 do 10
evro za partiju, ples
od 1000 evro-
evro, jelo od 3 do
– od 5 do 50 evro
godišnje, ostali – od
20 evro
5 do 20 evro za jednokratno korišćenje
Ko su potrošači ?
Službenici i biznismeni
Službenici i biznismeni
Službenici, biznismeni, članovi njihovih porodica, mesečni dohodak veći od 500 evra
Zašto troše – koriste uslugu ?
Nacin plaćanja
Kada se troši ?
Odmor i
Odmor i
Deo – zbog
opuštanje posle
opuštanje posle
zdravlja, deo – zato
rada
rada
što je to “IN”
Gotovina,
Gotovina,
Gotovina,
klubske kartice,
klubske kartice,
klubske kartice,
kreditne kartice
kreditne kartice
kreditne kartice
Danju – biznis lanc, a
Od 17-00 do 06-00 - odmor
Od 10-00 do 22-00
uveče - odmor Gde se troši ?
Restorani,
Restorani,
Veliki sportski
kafići, diskoteke,
kafići, diskoteke,
klubovi, lokalni
barovi, klubovi
barovi, klubovi
sportski centri
Ocenjuje se da su 2/3 korisnika muškarci, a 1/3 ženski deo stanovništva. Ovakav 32
pokazatelj je karakterističan upravo za korisnike usluga klupskog tipa, i može se reći da je dovoljno tačan kada je u pitanju Beograd.
37
63
Dijagram br. 1 Pored napred navedenog, interesantna je još i raspodela muških i zenških korisnika klupskih usluga po starosnom uzrastu, što je predstavljeno na Dijagramu 2 (muškarci) i Dijagramu 3 (ženski korisnici). 35 35
33
30 25 20
18
15
12
10 5
2
0 20-25
25-30
30-35
35-40
45-50
Dijagram 2
33
45 41 40 35 30 25 25
23
20 15 10
8 3
5 0 20-25
25-30
30-35
35-40
45-50
Dijagram
3
6.5. Analiza konkurencije Naravno da krug konkurenata kluba «Stars» čine svi klubovi, koji nude slične usluge. Detaljna analiza osnovnih konkurenata, kao i analiza samog “našeg” sportskog kluba “Stars” se, po pravilu, sprovodi putem usluga koje nude za to specijalizovane, ekspertne organizacije. Pretpostavimo, da su eksperti izabrali da se data analiza sprovodi po sledecim kriteriujumima: -
mesto gde se klub nalazi,
-
radno vreme kluba,
-
parking,
-
kvalitet i stil enterijera,
-
kvalitet ozvučenja i muzike,
-
opremljenost, stepen korišćenja i cena sportskih igara,
-
cene, kvalitet i asortiman u baru-restoranu,
-
kontrola ulaza i mira.
34
Predpostavimo, takodje, da su eksperti izabrali da se prethodni kriterijumi ocenjuju po skali od 1 – 10 i da su podaci o ocenama takvi, kakvi su dati u Tabeli 2.
Tabela 2. Ocena konkurentnosti kluba Faktori konkurencije Adresa
“Stars”
“8-mo čudo sveta”
Kuglan a “Košutnjak”
Miran stari deo, Zvezdara
Dorćol, Dušanova ul.
Ocena - 8
Ocena 9
Košutnjak, kod “Čukaričkog” Ocena 7
“Piramid a” Novi Beograd kod trznog centra Ocena 7
Radno vreme
12.00- 3.00 osim pon. Ocena 8
10-00 --2300 sub., ned., 14-00 -06-00
17-00--0600
00-00 --24.00
Ocena 9
Ocena 10
25 mesta, čuvar
25 mesta, čuvar
Ocena 8
Ocena 8,5
Ocena 6
Parking
15 mesta, cuvar
Ulica Ocena 6
Ocena 8
Ulaz Toalet Enterijer Živa muzika Ozvučenje Bilijar, cena
Besplatan
Besplatan
2 evro
Ocena 9
Od 23-00 -5 ev.
Ocena 9,5
Ocena 8
Ocena 9 Ocena 8 Ocena 0 Ocena 9
Ocena 7 Ocena 6 Ocena 7 Ocena 0 Ocena 7
Ocena 8 Ocena 7 Ocena 0 Ocena 9
Ocena 7 Ocena 6 Ocena 0 Ocena 0
10 evro/sat
do 24-00 3 ev/sat posle 5 evro/sat
3 evro/partija 6 evro/sat Ocena 8
4 evro/partija
Ocena 6 Ocena 7
Ocena 9,5
Broj stolova, angazovanost stolova Kuglana
5 stolova 90%
5 stolova 90%
7 stolova 60%
15 stolova 80%
Ocena 8
Ocena 8
Ocena 9
Ocena 10
4 evro/igra
15 evro/sat
Ocena 7
Ocena 9,5
4 staze 80%
2 staze 60%
Ocena 8,5
Ocena 6
Ocena 0
Ocena 10
Ocena 0
Ocena 0
Ocena 0
4 staze, 80%
Ocena 0
Ocena 0
Ocena 0
Ocena 9 Ocena 8 Ocena 9 Ocena 8
Ocena 8,5 Ocena 8 Ocena 9
Ocena 9 Ocena 7 Ocena 8
Ocena 9 Ocena 0 Ocena 6
119
104
112
Ocena 0
Broj staza, angažovanost staza Mini golf Broj staza, angažovanost Bar Kuhinja Bezbednost SVEGA
Ocena 0
Ocena 0
10 evro/sat
81
6.6. Cene usluga, prednosti i nedostaci u odnosu na konkurenciju 35
Klub “Stars” ima imidž otmenog i pomalo modnog mesta. Klub drži cene na relativno visokom nivou, ali su cene na osnovne usluge (bilijar, bar) na nivou konkurencije ili niže od njih. Cene na usluge kao sto je mini-golf su relativno velike, ali je to usluga koju drugi ne nude. Politika cena se vodi po principu – visok kvalitet – visoke cene, ali i po principu maksimalnog angažovanja personala i raspoložive opreme i inventara. U cilju obezbeđenja maksimalnog korišćenja resursa koje ima klub, primenjuju se popusti, klupske kartice za stalne posetioce, vreme tokom dana u kojem se daje specijalni popust itd. Pri analizi kojom se određuju konačne cene usluga se vodi računa o: •
stvarnoj, troškovnoj ceni kostanja usluga (nulta cena),
•
cene konkurencije na iste ili slične usluge,
•
specifičnost i originalnost određene usluge,
•
potražnji – zahtevima posetilaca za određene usluge.
Kao određenu povoljnost, treba istaći adresu samog kluba. Ona daje mogućnost lakog dolaska, izlaza na glavnu ulicu (Bulevar Kralja Aleksandra), nije daleko od centra grada, u okolini ima dosta malih firmi i ofisa, blizina mesta za nabavke proizvoda za bar i za kuhin ju. Od ostalih prednosti, podvucimo jos i sledeće: •
postojanje mini-golf igrališta, kao i bilijara,
•
relativno dobra kombinacija ponuđenih usluga,
•
sopstveni parking,
•
kvalitetna kuhinja,
•
interesantan, miran enterijer
36
U odnosu na ono sto konkurencija nudi, nedostatkom “našeg” kluba se može smatrati odsustvo usluga kao što je kuglana – bouling. U svojstvu mera za povećavanje svojih prednostiti i smanjenje nedostataka u odnosu na konkurenciju, rukovodstvo kluba treba da planira i sprovede dalji svoj razvoj i da planira eventualno proširenje svoje delatnosti, odnosno spectra ponuđenih usluga.
6.7. Analiza rizika, stimulisanje korisnika, reklama Glavni rizik u poslovanju ove vrste je izostanak interesovanja, potražnje za uslugama kluba, odnosno smanjenje plasmana usluga. Verovatnoća da se to desi ipak nije velika. Obim plasmana usluga, odnosno broj gostiju i njihovo “kupovanje” usluga zavisi od pravilne marketinške politike firme. U gradu Beogradu sigurno postoji ne mali broj ljudi, koji žele i koji su u stanju da potroše novac na odmaranje, opuštanje i zabavu u klubu ove vrste. Rizik od izmene gradske politike, zbog javnog reda i mira, da se npr. promeni dozvoljeno radno vreme. i ovaj rizik nije, bar za sada, veliki. Rizik od skokovite i nagle izmene opšte-državne poreske politike. Ovaj rizik je realan, ali bi s druge strane bio u protivrečnosti sa zvanično proklamovanom politikom, kada su u pitanju mala preduzeća. U cilju uspešnog plasmana usluga na trzištu, primenjuju se razne stimulativne metode, koje treba da obezbede dopunske prednosti i povećaju privlačnost ponuđenih usluga u odnosu na one koje nudi konkurencija. U svojstvu primera za neke od stimulativnih metoda navodimo sledece: •
Plaćanje usluga korišćenjem kreditnih kartica (Visa, Dinakard i sl.),
•
Plaćanje usluga preko bankarskog računa, bilo od strane pojedinaca bilo
od strane firmi, •
Popusti za stalne klijente,
•
Dopunske, besplatne usluge za stalne klijente,
•
Organizacija banketa, proslava, rođendana i sl.,
•
Organizacija prigodnih zabavnih večeri, sa nastupom poznatih ličnosti sa
estrade. 37
Reklama je tesno povezana sa imidžem kluba. U reklamiranju se naglašava sportsko-zabavna komponenta kluba. Na zgradi kluba treba istaći interesantan svetleći tablo – reklamu, koji prolaznike obaveštava da tu postoji klub, a koji se može videti i pri prolazu automobilom u tom kraju. Klub je štampao određeni broj prigodnih bukleta, džepnih kalendara, olovki, upaljača i drugih prigodnih „sitnica“. Šta, u stvari, treba da sadrži reklama „našeg“ sportsko-rekreativnog kluba „Stars“. Tu, opet treba poslušati mišljenja i predloge stručnjaka-profesionalaca za tu vrstu delatnosti, ali i osluškivati potrebe potencijalnih klijenata, odnosno šta je to što bi oni hteli da imaju u klubu. Poznato je da se za reklamiranje ove vrste usluga koriste slogani, koji upućuju na zaključak da „mi ne tvrdimo da smo bolji od drugih, ali smo razliciti od njih“. Naravno, da aktivna reklama SRK «Stars» podrazumeva njeno sprovođenje putem mas-medija i to: •
Radio (nekoliko popularnih beogradskih FM stanica),
•
Televizija (nekoliko beogradskih popularnih kanala),
•
Renomirana dnevna štampa i nedeljna izdanja.
Radi ilustracije, a na osnovu nekih grubih istraživanja, može se uzeti da je procentualno učešće korišćenja sredstava kluba za pojedine vidove reklama u toku 200x-te godine bilo sledece: •
Dnevna i nedeljna štampa, 12%,
•
Radio, 32%
•
Televizija, 56%.
32
56
12
38
7. ZAKLJUČAK
Marketing i sport, njihov međusobni odnos (“brak”) izražen kroz tzv. sportski marketing predstavljaju veoma široke teme, o kojima je napisano i izrečeno mnogo misli i izneto mnogo definicija, pravila, predloga i iskustava. Treba podvući da je sportski marketing jedna relativno mlada grana marketinga, koja je u neprekidnom zamahu. Postoji čitav niz publikacija i knjiga koje tretiraju problematiku sportskog marketinga. Inače, sportski marketing je, kao profesija, nastao u SAD, gde je 90-tih godina doživeo buran razvoj. Sa tačke gledišta razvoja i primene znanja iz sportskog marketinga u nas, situacija nije sasvim prosta. Mi sami moramo razvijati i istraživati metode sportskog marlketinga koje su kod nas primenjive i ostvarive. Tu se ima na umu ne samo naša realna ekonomska situacija već i druge specifičnosti u koje spadaju. U ovom radu su dati neki opšti pogledi vezani za sportski marketing, sa namerom da se akcentiraju neke naše specifičnosti, kao što su nas mentalitet, naša opšta interesovanja za određene sportske grane, naša zainteresovanost za određene nužne proizvode. Ne treba očekivati da će, u skorije vreme, doći do povećanja sredstava iz državnog budžeta namenjenih fizičkoj kulturi i sportu. Čak i u slučaju da naša zemlja relativno brzo doživi ekonomski oporavak i razvoj, takva sredstva bi opet bila premala za potrebe finansiranja fizičke kulture i sporta. Izlaz i rešenje je samofinansiranje, odnosno izlazak sporta na trzište, njegovo uključivanje u biznis, ali sa očuvanjem same misije i suštine sporta. Opis primera, prikazanog u ovom radu je imao za cilj da u kratkim crtama prikaže potrebne i dovoljne aktivnosti koje marketing, a naročito sportski marketing treba da uzme u obzir, kako da odabere svoje „proizvode“, svoje „potrošace“ i kako da parira konkurenciji i stekne određene prednosti.
39
8 Literatura 1.
Bernstein,J.(1988).Advertising age,Harper and Row,NY.
2.
Blek,S.(2001). The essentials of PR, Ekonomska propaganda,Beograd.
3.
Evans J., Berman B. (2000): Marketing,Prentice hall,Englewood
4.
Gone,Z.(1998). Obrazovanje i mediji, Klio,Beograd.
Cliffs.
5.
Goldman,J,(1985), Public relationsin the marketing MIX, Crain
books,Illinois. 6.
Ind,N.(1996). Korporacijski imidž, Klio,Beograd.
7. Kotler F.(2001) : Osnove marketinga,Prentice Hall,Englewood Cliffs. 8.
Lamben G.(1999) : Strategijski marketing ,AMACOM,NY. 9. Mayers,K.J.,(1997), Sport market place ,FranklinQuest,Phoenix. 10. Milisavljrevic,M.(2001),Marketing ,Savremena administracija,Beograd. 11.
Moore, F.H.(1981) , Public relations principles, Cases and
problems, Homewood,Illinois. 12.
Mullin,J.B., Hardy,S. and Sutton W.A.,(2000). Sport
marketing, Human kinetics,NY.
13.Tomić M.(2001):Menadžment marketinga u sportu, IP Astimbo,Beograd 14.Tomic,D.(2005):Marketing u sportu,Beograd.
40
Sadržaj 1 Uvod………………………………………………………………………..1 1.1 Opšta razmatranja……………………………………………………..................1 2 Predmet i cilj rada………………………………………………………3 3 Metod rada……………………………………………………………….4 4 Marketing ..........................................................................................5 4.1 Nastanak i razvoj marketinga.........................................................................5 4.2 Marketing........................................................................................................6 4.3 Proizvod i marketing miks............................................................................10 4.4 Upravljanje marketingom.................................................................................12
5 „PR“ (public relations)...................................................................13 5.1 Odnosi s javnošću.........................................................................13 5.2. Zadaci PR menadžera..................................................................................15 5.3. Realizacija plana marketinških odnosa sa javnošću i ocena rezultata...18 5.4 Sport i marketing...........................................................................................20 5.5. Odnosi sporta i marketinga u našoj zemlji ...............................................22 5.5.1. Finansiranje sporta u nas.........................................................22 5.5.2. Sponzori i sport.......................................................................22 5.5.3.Sportski marketing kod nas......................................................23 5.5.4.Uloga TV i drugih sredstava javnog informisanja.....................25
6 MARKETING U MALOM SPORTSKO-REKREATIVNOM KLUBU...27 6.1. Osnovna razmatranja..........................................................................27 6.2. Aktivnosti i usluge koje se nude u klubu..........................................28 41
