Marketing GLORIA SA

Índice Presentación 1. Antecedentes del producto …………………………………………………………………… 4 2. Planteamiento de las decisiones estratégicas ………………………………………… 5 2.1. Misión y visión ………………………………………………………………………….. 5 2.2. Metas y objetivos trazados por la empresa …………………………………. 5 2.3. Matriz BCG ……………………………………………………………………………….. 6 2.4. Estrategia a nivel de la empresa y justificación de la elección …….. 6 2.5. Estrategia de expansión …………………………………………………………….. 6 2.5.1. Crecimiento intensivo – estrategia de penetración de mercado 2.5.2. Estrategia de marca 3. Estrategia de desarrollo de producto …………………………………………………….. 7 3.1. Dimensiones …………………………………………………………………………….. 7 3.2. Clases ………………………………………………………………………………………. 8 3.3. Estrategias de diferenciación …………………………………………………...… 8 3.3.1. Extensión de línea de leches Gloria 3.4. Relación entre producto – marca ………………………………………………. 12 3.4.1. Jerarquía de producto 3.5. Atributos del producto …………………………………………………………..… .13 3.5.1. Marca 3.5.2. Empaque 3.5.3. Etiquetado 3.5.4. Servicio de apoyo al producto 4. Estrategia de precio ……………………………………………………………………………. 14 4.1. Fijación de precios …………………………………………………………………… 14 4.2. Demanda y precio ……………………………………………………………………. 16 4.3. Análisis del punto de equilibrio del Grupo Gloria ………………………. 18 4.3.1. Costos de producción de la leche 4.3.2. Costos directos 4.3.3. Punto de equilibrio 4.3.4. Precio por tarro de leche 4.4. Estrategia de precio ………………………………………………………………… 20 5. Administración de los canales de distribución ……………………………………. 21 5.1. Intermediarios ……………………………………………………………………….. 21 5.2. Funciones claves del canal ………………………………………………………… 22 5.3. Longitud del canal de distribución ……………………………………………. 22 5.4. Decisiones sobre el diseño del canal ………………………………………….22 5.4.1. Análisis de las necesidades del consumidor 5.4.2. Establecimiento de objetivos y restricciones del canal 5.4.3. Identificación de las principales alternativas 5.4.3.1. Tipo de intermediarios Universidad San Ignacio de Loyola

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5.4.3.2. Cantidad de intermediarios de marketing 5.4.3.3. Responsabilidad de los miembros del canal 6. Clasificación de los canales de distribución ………………………………………… 24 7. Cambios en las etapas del ciclo de vida …………………………………………….. 24 8. Tipo de conflictos y competencia ……………………………………………………….. 24 8.1. Causas del conflicto en el canal ……………………………………………….. 25 8.2. ¿Cómo controlas el conflicto suscitado en el canal? …………………… 25 9. Comunicaciones integradas de marketing …………………………………………….. 25 9.1. Funciones de las comunicaciones de marketing ? ……………………… 25 9.2. Sistema de comunicación de marketing …………………………………….. 26 9.2.1. Publicidad 9.2.2. Promoción de ventas 9.2.3. Eventos y experiencia 9.2.4. Relaciones publicas 9.2.5. Marketing directo} 9.3. Procesos de la comunicación …………………………………………………… 28 9.3.1. Diagrama del proceso de comunicación 9.4. Modelos de la jerarquía de respuesta ……………………………………….. 32 9.5. Comunicación efectiva ……………………………………………………………… 34 9.5.1. Identificar audiencia objetivo o publico meta 9.5.2. Fijar objetivos 9.5.3. Diseñar mensaje 10. Venta personal, determinación de la fuerza de ventas y su organización .. 35 10.1. Papel de la fuerza de ventas ……………………………………………………… 35 10.1.1. Venta directa 10.1.2. Venta detallista 10.2. Estructura de la fuerza de venta ……………………………………………… 36 10.2.1. Mercado de consumo masivo 10.2.2. Por producto 10.2.3. Por tipo de cliente 10.2.4. Mezcla 10.3. Administración de la fuerza de venta ………………………………………… 38 10.3.1. Evaluación y selección 10.3.2. Capacitación 10.3.3. Compensación 10.3.4. Supervisión y evaluación 11. Marketing directo y Merchandising …………………………………………………… 42 11.1. Marketing directo ……………………………………………………………………. 42 11.1.1. Mailing (correo directo) 11.1.2. Marketing de venta por catalogo 11.1.3. Telemarketing 11.1.4. Venta por televisión 11.1.5. Marketing interactivo Universidad San Ignacio de Loyola

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11.2. Merchandising …………………………………………………………………………. 43 11.2.1. Establecimiento comercial de leche Gloria 12. Marketing global ………………………………………………………………………………. 45 12.1. Globalización …………………………………………………………………………. 45 12.2. Internacionalización ………………………………………………………………. 46 12.3. Selección de mercados internaciones ……………………………………… 47 12.4. Formas de ingresas a mercados ……………………………………………… ...48 12.5. Programa de marketing internacional ………………………………………. 49 12.6. Organización de marketing …………………………………………………….. . 51 13. Conclusiones ……………………………………………………………………………………… 52 14. Bibliografía ………………………………………………………………………………………… 55

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1. Antecedentes del producto

El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituyó la empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. En el mismo año, comenzaron con la construcción de la planta industrial y así, el 4 de mayo 1942, empezaron con la manufacturación del producto que hoy, ha logrado que un gran porcentaje de las familias peruanas consuman diariamente, la famosa Leche Gloria; a un ritmo imparable de 166 cajas de leche por día, totalizando 52,000 cajas durante el primer año; en ese entonces, el grupo laboral que sostenían, era de aproximadamente 65 personas en total. Posteriormente General Milk Company Inc. fue adquirida por Carnation Company y en el año 1978 Leche Gloria S.A. cambió su denominación a Gloria S.A. Grupo Gloria, continuó su crecimiento, y en el año 1999 empezaron la producción de leche Gloria, dando pié a convertirse en la mejor planta de su tipo en todo el mundo, conteniendo en su poder, tecnología de punta. Con el ánimo de seguir creciendo en su rubro, ofrecer mayor variedad de productos a sus consumidores, captar consumidores potenciales y complacer a los que aún no sienten haber sido atendidos satisfactoriamente; durante el año 2000 finalizaron la construcción de la fabrica de derivados lácteos para la elaboración de yogures, quesos, leche y jugos en caja y bolsa UHT. En ese mismo año, se abrieron paso al mercado internacional y en la actualidad, abastecen a 39 países de Sudamérica, América Central, El Caribe, Medio Oriente y África. El éxito logrado por los productos de exportación, como la leche evaporada y la leche UHT comercializados, es gracias a la calidad asegurada con los estrictos controles de fabricación, facilidad de adaptarse a las necesidades de los consumidores con el desarrollo de productos especiales de acuerdo a la medida de ellos y la asesoría en las áreas de logística y de mercadeo. Actualmente, es la empresa líder en todo el Perú, en la fabricación de productos lácteos (leches industrializadas (leches evaporadas y leches UHT), de sus derivados (mantequilla, yogurt, queso) y de su nueva incursión en el rubro de jugos, néctares, conservas de pescado, café instantáneo y mermeladas. Es importante mencionar, que el mercado lácteo se ha caracterizado por ser muy competitivo y sensible a los precios. Entre las empresas productoras de productos lácteos (también competidoras de Grupo Gloria se encuentran Nestlé, Laive, entre otras. Universidad San Ignacio de Loyola

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2. Planteamiento de las decisiones estratégicas 2.1. Misión y Visión  Misión: Mantener el liderazgo en los distintos mercados en los cuales posee una participación activa, a través de la producción y comercialización de productos que garanticen un valor agregado para sus clientes y consumidores. Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporación se desarrollan en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en los puntos estratégicos en los cuales opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas.  Visión: Aspira a satisfacer las necesidades tanto de clientes y consumidores, con servicios y productos de la más alta calidad y ser considerados la primera opción en el consumidor. 2.2. Metas y objetivos trazados por la empresa  Metas: Grupo Gloria, tiene como meta seguir expandiéndose internacionalmente, para así poder captar más usuarios y establecerse en nuevos mercados. Otra meta que tienen trazada, es brindar una mayor calidad de servicio y producto, de la que ya ofrece, a la par de lanzar en la proximidad, más Universidad San Ignacio de Loyola

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productos que atiendan a nuevos segmentos de clientes y satisfacer sus necesidades. Gloria evalúa invertir en una nueva planta de manufacturación, para hacer crecer más su producción diaria, con tecnología de vanguardia y que cumpla con todos los requerimientos que se exigen en el mercado.  Objetivos: Gloria posee como objetivo seguir fortaleciendo y notando su presencia en el mercado de lácteos y derivados en los distintos países en los cuales se mantiene vigente, deseando realizar lo siguiente:  Lograr y agregar un mayor numero de productos destinado a clientes que posean características en especial.  Adicionar un valor agregado a sus productos más exitosos y los que aún no son tan aceptados por sus clientes, para así generar un consumo mayor y satisfacer de alguna manera, las necesidades de estos.  Un mejoramiento continúo acerca de sus productos y demás. 2.3. Matriz BCG  Producto estrella: Consideramos que leche Gloria es un producto estrella debido a que se encuentra en una etapa de Madurez además la mayoría de sus consumidores tienen fidelidad por el producto, por otro lado sus ganancias son altas y cuenta con diversidad de productos. Asi mismo está en gran crecimiento y alta participación en el mercado; y refuerza su producto con campañas televisivas, radio y panales. 2.4. Estrategia a nivel de empresa y justificación de la elección Grupo Gloria se caracteriza por lo siguiente:  Liderazgo: Busca una sana competencia y liderazgo en los mercados en los cuales se encuentre presente.  Innovación: Mejora continua de sus tecnologías para garantizar un crecimiento sano y sostenido, expandiendo el consumo y las plazas donde la empresa se desarrolla.  Competitividad: Intenta ubicar siempre a la empresa un paso más adelante que a diferencia de sus competidores directos e indirectos. 2.5. Estrategia de expansión 2.5.1. Crecimiento Intensivo - Estrategia de Penetración de Mercado Leche Gloria se encuentra en un mercado existente y con un producto existente¹, lo cual ha hecho que Gloria realice una penetración de mercado, y lo ha llevado a posicionar como líder. Las mejoras en la publicidad, los canales de distribución, cobertura, periodos de pago, precios, entre otros, lograría que la fidelidad del cliente por la marca sea Universidad San Ignacio de Loyola

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mayor. Así mismo, parte de la estrategia de penetración de mercado, el grupo Gloria posee alianzas estratégicas con dibujos animados y películas reconocidos por su segmento principal, los niños. Tales como los Looney Tunes y la película La era del hielo.

2.5.2. Estrategias de marca La extensión de línea de los productos lácteos es diversa, ya que para segmento objetivo se creó productos que satisfagan las diversas necesidades del consumidor.     

Leche Evaporada: Leche evaporada Gloria Light Leche evaporada Gloria Niños 1 a 5 años Leche evaporada Gloria calcio + Hierro Leche Gloria Súper Light

3. Estrategias de desarrollo de producto 3.1. Dimensiones Los cinco (5) niveles o dimensiones del consumo de la leche evaporada Gloria son los siguientes:  El beneficio básico que nos brinda la empresa Gloria S.A son los alimentos lácteos destinados al consumo humano y nutrición. En el primer punto podemos observar que Gloria S.A se basa de la leche como ingrediente base debido a su rico poder nutricional y busca el desarrollo físico y mental.  El producto básico que tiene la empresa Gloria S.A es la leche de vaca. En este punto tratamos del producto clave a tratar en este caso la leche y sus beneficios que permiten un desarrollo importante en las personas.  Producto esperado de Gloria S.A una bebida nutritiva con un sabor agradable para el gusto de los consumidores.


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En el siguiente punto veremos los atributos que trae el producto por ejemplo el sabor que ya mencionamos que es un punto clave para las personas.  Producto aumentado de Gloria S.A es brindar a los consumidores una sensación de exclusividad y confianza al adquirir el producto. En este punto podemos observar las expectativas que se busca en el producto como por ejemplo obtener la confianza del consumidor con el producto y apoderarse en un porcentaje de la mente del consumidor.  Producto potencial de Gloria S.A podría ser en el incremento de tamaños del empaque o envase. En el último punto, observaremos las mejoras que la empresa podría incorporar al producto en este caso mencionamos un incremento a los envases que abarcara un porcentaje más de consumidores. 3.2. Clases  Bienes de consumo: Leche gloria, es un producto de consumo perecedero, pues es adquirido en distintos lugares de venta por sus consumidores finales, y al ser un producto de necesidad básica (canasta familiar) siempre está a disposición del usuario y es adquirido con suma frecuencia por las familias en general. 3.3. Estrategias de Diferenciación El grupo Gloria cuenta con una línea de productos bastante diferenciados entre sí, para la presente investigación, serán materia de análisis sólo la línea de leches evaporadas de la marca Gloria, estas se dirigen a diferentes segmentos y/o públicos del mercado, de acuerdo a sus propiedades, edades, gustos u otro tipo de preferencias por parte de los consumidores. 3.3.1. Extensión de línea de leches evaporadas del grupo Gloria  Leche evaporada Gloria entera: Esta leche es la que mejor se encuentra posicionada en el mercado peruano, es decir, muchos peruanos consumen esta leche en sus hogares por su alta participación en el mercado y el prestigio de tiempo/calidad que sigue conservando con el paso de los años. Es la leche más antigua del mercado peruano.


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Entre sus características, se puede destacar que esta leche está dirigida a toda la familia en general, y además, está enriquecida con vitaminas A, C y D. Está destinada al público adolescente de 11 a 25 años. Esta leche tiene dos presentaciones en el mercado, una con un envase de 410g y otra de 170g. Esta tradicional leche tiene una etiqueta azul para ser diferenciada de las demás leches del mercado.

 Leche evaporada modificada Gloria Niños de 1 a 5: Esta leche va dirigido, como su mismo empaque hace mención, a los niños entre 1 y 5 años, esta nace con el objetivo de ofrecer a este segmento más joven de la población, los nutrientes, vitaminas y minerales que estos necesitan para un óptimo desarrollo indispensable para la etapa de crecimiento en la que se encuentran, ya que es esta etapa en la que los niños absorben más los nutrientes y vitaminas que su cuerpo necesitan. Entre sus principales características, se puede resaltar, que esta leche contiene miel de abeja, con el objetivo de ofrecer un sabor más delicioso para el paladar de los más pequeños, de una manera natural y beneficiosa para su salud. Es por ello, que es conocida como “la leche de la abejita”. Además, esta leche contiene alto contenido de 11 vitaminas y 7 minerales que contribuyen a un mejor desarrollo y crecimiento de los niños. Esta leche tiene dos presentaciones en el mercado, una con un envase de 410g y otra de 170g. Esta leche tiene una etiqueta amarilla, que hace referencia al contenido de miel de abeja, para poder diferenciarse en el mercado frente a otras leches.


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 Leche evaporada Gloria Calcio + Hierro: Esta leche es evaporada y entera, y va dirigido al segmento de niños y jóvenes entre 6 y 17 años, ya que entre esas edades, se encuentran en la etapa escolar; por ello, es indispensable, la absorción de ciertos nutrientes que promoverán el desarrollo físico, intelectual y mental de los niños y jóvenes. Entre sus principales características, se puede resaltar que tienen un alto contenido de calcio y hierro, aporta un 33% más que otra leche normal, además, posee vitaminas A, C, D, B4 y B10. El calcio contribuye al desarrollo de huesos y dientes más fuertes, mientras que el hierro favorece al desarrollo intelectual y evita la anemia. Esta leche tiene sólo una presentación en el mercado, con un envase de 410g.

 Leche evaporada Gloria deslactosada: Esta leche es evaporada, semidescremada y de fácil digestión. Este producto mantiene todos sus nutrientes esenciales como el calcio, proteínas y vitaminas A, C y D y su delicioso sabor. Esta leche ha sido Universidad San Ignacio de Loyola

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especialmente diseñada para personas que presentan intolerancia a la lactosa o con dificultad para digerirla. Además, esta va dirigida al segmento/público que se exterioriza en la dificultad de digerir el azúcar de la leche ocasionando problemas estomacales. Esta leche deslactosada es baja en grasas, de buen sabor y color, enriquecida con vitaminas A, C y D y ofrece la misma cantidad de calcio y otros nutrientes de una leche normal necesarios para una sana alimentación. Esta leche tiene sólo una presentación en el mercado, con un envase de 410g.

 Leche evaporada Gloria Light: Esta es una leche semidescremada que mantiene intactos todos los nutrientes propios de la leche, tiene menos grasa que la leche entera y está enriquecida con vitaminas A, C y D. Está dirigida para el segmento de la población que requieran de una alimentación baja en grasas y calorías. Esta leche sólo contiene 90 calorías. Está leche va dirigida al segmento de los consumidores que cuidan mucho su estado físico y la cantidad de energía calórica que consumen diariamente en su dieta, muy en común en mujeres entre 18 y 35 años, que se preocupan por su figura y tratan de mantenerse fitness ante las demás personas. Esta leche tiene dos presentaciones en el mercado, una con un envase de 410g y otra de 170g.


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 Leche evaporada Gloria Súper Light: Esta es una leche descremada que brinda 88% menos grasa que la leche entera, manteniendo intactos todos los otros nutrientes propios de la leche. Además está enriquecida con vitaminas A, C, D y E (vitamina antioxidante). Dirigida a personas que requieren limitar al máximo su consumo de grasas o calorías. Esta leche tiene sólo una presentación en el mercado, con un envase de 410g.

3.4. Relación entre producto-marca 3.4.1. Jerarquía de producto:  Familia de necesidades: Alimentación y nutrición  Familia de productos: Alimentación diaria  Clase de productos: Lácteos  Línea de productos: Leche y derivados  Tipo de producto: Leche evaporada  Artículo: Leche evaporada Gloria Leche Gloria, es una marca muy reconocida en el mercado nacional de lácteos, pues gracias a un buen manejo de Marketing, ha logrado captar la atención y plasmarse en los clientes, haciendo de ellos, sus fieles usuarios; dicho esto, su producto, es también, un lácteo de gran calidad,


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que cuenta con un sabor y textura, distinto a la competencia, brindando un aporte de nutrientes necesarios para el cuerpo. Un caso muy particular sucede constantemente en los hogares peruanos; muchas veces cuando se requiere adquirir un producto lácteo, normalmente se suele pedir comprar Leche Gloria; este pedido, no necesariamente indica que deba comprarse dicha marca, pues podría adquirirse otra, todo de acuerdo a las posibilidades económicas y las necesidades que desean ser copadas por los clientes, esto puede comprobar, que la marca trabajada e investigada, ha logrado acaparar la atención y retenerse en las mentes de los peruanos. Comentado líneas arriba, podemos afirmar que la marca y el producto poseen mucha relación con la calidad que ofrece el producto, por lo tanto podríamos inferir que al mencionar Leche Gloria, se puede identificar a un producto de calidad, que salvaguarda los intereses y necesidades constantes de sus consumidores. 3.5. Atributos del producto Gloria a definido exitosamente los beneficios de la leche, ya que logra comunicar y entregar a través de su marca, empaque, etiquetado y servicios de apoyo al producto. 3.5.1. Marca: Según kotler en Fundamentos del Marketing define a la marca como un nombre, termino, signo, símbolo, diseño, o combinación de estos elementos, que busca que el consumidor logre diferenciarlo de sus competidores. Es por ello que Gloria hace uso de su marca para crear y ampliar su cartera de productos. 3.5.2. Empaque: El diseño y producción del recipiente no fue de gran esfuerzo con respecto a leche Gloria, ya que es un enlatado universal sin mayor diseño y esfuerzo en su forma. Así mismo, es importante ya que debe conservar en buen estado el contenido del producto . 3.5.3. Etiquetado La etiqueta logra que el consumidor identifique el producto o la marca. Además, se logra describir varias cosas acerca del producto como la fecha de caducidad, el lugar de elaboración, que ingredientes contiene, la forma de uso, las precauciones y entre otras características.


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3.5.4. Servicio de apoyo al producto Si bien es cierto no algo tangible pero también es un elemento de la estrategia del producto. Gloria ofrece una atención post venta, ya sea por medio de su línea de atención al cliente o en la página web. En estas dos, como se visualiza brinda consejos de nutrición, recetas, foros de consultas para que el consumidor se sienta seguro de lo que compra.

4. Estrategia de Precio: En este punto se profundizará acerca de la estrategia de precio que utiliza Leche Gloria, los factores que engloba la empresa para la imposición del precio final, y demás puntos que son primordiales para este punto importante. 4.1. Fijación de precios: Para comenzar con este ítem, es importante conceptualizar la palabra PRECIO según RAE es “Valor pecuniario en que se estima un bien o servicio”; es decir, es la cantidad de dinero que se percibe por brindar algún bien o servicio. Recordemos que en el Mix de Marketing, el precio es el único ítem que proporciona a la empresa ingresos a diferencia de los otros tres, que solo Universidad San Ignacio de Loyola

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generan costos a la misma; cabe señalar que el precio, es el único elemento más flexible y manejable del Mix, debido a que se puede modificar de manera rápida. Por lo tanto, podemos conceptualizar que la fijación de precio es el establecimiento de precios a largo plazo, que puede variar de acuerdo al ciclo de vida del producto o servicio. Estrategias de precio:  Supervivencia  Max. Utilidades  Max. Marketing Share (Utilizada por Gloria)  Max. Marketing por descreme  Liderazgo en calidad Fases de pricing:  Objetivos  Calcular demanda  Calcular costos  Analizar costos, precios y ofertas de la competencia  Seleccionar estrategia de precio  Selección de precio final Leche Gloria, para poder fijar su precio unitario de producto, consideró la demanda que debía cubrir, es decir, la cantidad aproximada de stock que manufacturaría, cálculo los costos que esto implica (Materia prima, transporte, proceso, envasado y etiquetado, distribución, etc), estudio a la competencia con respecto a los costos que le genera a la producción, los precios a los cuales expiden sus productos y las ofertas que ellos brindan; selección de una estrategia de producto acorde al bien (Estrategia de penetración de mercado, que señala que el mercado es sensible al precio, precios bajos motivan al mayor consumo, costos se reducen por curva de la experiencia, etc. ) y por último, la selección del precio final al cual será ofrecido. En la actualidad, Leche Gloria tiene varias décadas en el mercado lácteo y por lo tanto, el precio de sus productos ha ido variando por distintos factores que se presentaban: Por ejemplo, en el año 2007, los ganaderos elevaron los precios de la leche fresca de vaca, debido a que el alimento para este animal se había incrementado por la crisis, producto de esta alza, Gloria tuvo que elevar el precio de sus productos en 0.30 y 0.70 céntimos de sol, por lo que la leche evaporada clásica pasó de 2.30 a 2.60 soles aproximadamente. Es importante señalar que el mercado de productos lácteos en el Perú no es muy diversificado, pues son pocas las empresas las cuales participan en este rubro y se caracteriza por tener una demanda sensible ante los cambios en el precio del producto.


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4.2. Demanda y precio: 4.2.1. Factores de la fijación del precio utilizado por Gloria

Factores internos  Objetivos de Marketing: Maximización del Marketing Share  Marketing Mix:  Precio  Plaza  Producto  Promoción



Costos:  Costos Fijos: Costos que no varían con los niveles de producción y ventas (Mantenimiento maquinaria, servicios básicos, etc)





Factores externos  Naturaleza de mercado: Competencia oligopólica (Pocos ofertantes, muchos compradores)



Competencia:  Cantidad y tamaño  Comparación de costos  Comparación de percepción de valor  Variación de ofertas 

Demanda  Percepciones del consumidor  Elasticidad  Relación Precio - Demanda



Otros factores:  Economía  Legislación

Costos Variables: Costos que varían según el nivel de producción (Leche fresca sin procesar, combustible, etc) Costo total: Suma de los costos variables + costos fijos

 Empresa  Objetivos  Políticas


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Ejercicios Elasticidad: a) Grupo Gloria, lanzó al mercado su nuevo producto Leche Evaporada Gloria Super Light, que brinda un 88% menos grasa que la leche entera original; por introducción, se ofertó el producto en S/. 2.80 la unidad, vendiéndose la cantidad de 450 latas en un solo supermercado, el primer día de venta. Para el segundo día, se decidió colocar el precio normal que es de S/. 3.20; vendiéndose en aquel día apenas 380 latas, en el mismo supermercado. Por lo tanto, se pide: Determinar la elasticidad precio de la demanda

P    

3.2

P1= 2.80 P2= 3.20 Q1= 450 Q2=380

2.8 380 - 450 380 450 450 e= 3,2 - 2,8 2,8

x 100Q

=

-15,6 = 14,3

-1,09

x 100

b) Gloria, obtuvo, gracias a los datos obtenidos por sus trabajadores, que en el primer dia de venta de su producto nuevo Leche Gloria Super Light, vendieron alrededor de 80,000 latas en todo Lima Metropolitana, a S/. 2.80; y al día siguiente, con el precio normal colocado, vendieron Q2 latas a S/. 3.20 (Elasticidad = -1.33) Hallar: P1: 2,80 Q2= P2: 3,20 ¿Cuál es el impacto en el ingreso? Q1: 80000 Q2: ¿?

Solución: Q2: -1.33= (Q2 – 80000) 80000 3.20 – 2.80 2.80

-> -1.33 =


Q2 – 80000 80000 0.4 2.80

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-1.33= 2.8Q2 – 224000 -> -42560 = 2.8Q2 – 224000 -> 181440 = 2.8Q 32000 Q2= 64800 I1= 2.80 X 80000= 224000 SOLES I2= 3.20 x 64800 = 207360 SOLES El impacto en el ingreso fue el siguiente: Al aumentar el precio en un 14,29% ( + s/.2) la demanda se contrajo en -19% y los ingresos en -7,43%.

4.3. Análisis del Punto de Equilibrio del Grupo Gloria Para la determinación y análisis del punto equilibrio, se tomará en cuenta sólo la línea de productos de la leche evaporada Gloria que se comercializa en el mercado peruano. Los precios que mantienen en el mercado, junto con la calidad de la leche, ya que es una de las leches con mayor prestigio y valor de marca que existen en el mercado, son los indicadores que definen al Grupo Gloria a la productividad, competitividad y eficiencia de los productos mencionados. 4.3.1. Costos de producción de la leche: El Ministerio de Agricultura menciona que la producción en hatos lecheros de lima varía de 21 a 24 litros./vaca/día en promedio, con costos de producción que varía de 0.70 a S/. 1.00/litros vendidos a Gloria S.A. 4.3.2. Costos directos: Se toma en cuenta como costos directos a: Mantenimiento y reparación de construcciones, depreciación del tractor, costos por forraje, alimentos adquiridos, productos veterinarios y semen, costos por reposición, asistencia técnica, energía eléctrica y equipo de ordeña, sueldos y salarios. 4.3.3. Punto de equilibrio: Cálculo realizado para un establo lechero de 100 vacas. Promedio de 7,800 lt por vaca/305 d. Precio de S/. 2.40 por tarro de leche.


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Costos Variables (por vaca/año) Alimentación…………………….S/. 6,223.93 Sanidad …………………………..S/.

205.00

Reproducción……………………S/. 134.00 Total ………………………S/ 6,563.34 Por 100 vacas…………….S/. 656,334 (1)

Costos Fijos Sueldos y Salarios…………….. S/. 79,400

Gastos Generales……………… S/. 64,998 Depreciación…………………… S/. 103.250 Costos Financieros…………… S/.

0.00

Total ………………………S/. 247,648 (2)

Ingresos

Venta de leche 780.000 lt X S/. 1.25 = S/. 975,000 (3)

4.3.4.

Precio por tarro de leche (S/. 2.40)

 Total costos: S/. 903,981.4  Costos variables por litro de leche (1/3) = S/. 656,334/780,000lt = 0.841 S/. lt(5)  Margen de contribución (4-5) = S/. 2.40 - S/ 0.84 = S/. 1.56 por tarro Universidad San Ignacio de Loyola

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 Punto de equilibrio (lt de leche) (CF/margen de contribución) (3/6) = S/. 247,648 / 0.409 = 606,167.9 lt

 Toda vaca que produzca menos de 6,061.7 litros en este hato debe ser descartada, ya que lo que produce no cubre lo que cuesta mantenerla en el hato. Dado que los establos actualmente funcionan por debajo de su costo de producción vemos que si mantenemos estas cifras y ponemos el precio de S/2.40 por tarro de leche, entonces el punto de equilibrio por vaca es de 8,026 lt por vaca, es decir por encima del promedio de producción del hato, las vacas necesitan un promedio de 26.5 lt por día para estar sobre el punto de equilibrio. Esto va a llevar a los establos a una saca mayor de la apropiada y a la pérdida de valioso material genético y vientres.

4.4. Estrategia de precio GLORIA aplica una estrategia de precio basada en el valor del cliente, donde establecen un precio en base a las percepciones captadas del comprador en vez de basarse en costos del vendedor. Este tipo de fijación considera un conjunto de variables de la mezcla de marketing antes de estableces el programa de marketing, según Kotler. En este análisis Gloria identifico necesidades de y percepciones de valor de los consumidores, obteniendo como resultado que el cliente no solo adquiere una leche por que es necesario consumirla, sino que además, lo reconocen como un producto de alta calidad que ofrece beneficios nutricionales altos. Y que existe una línea extensa de leches para cada tipo de consumidor, desde niños hasta adultos. Esa es una de las ventajas que Gloria logro cubrir en todos estos años. Una vez captada la percepción y su valor del consumidor se trazan objetivos y se toman decisiones sobre el diseño del producto y los costos en que puede incurrirse en el. Por otro lado, Gloria encontró una combinación perfecta entre calidad y un precio aceptable. Si bien en el análisis II, III y IV se detalla cómo es que se llega al precio final ya sea para un distribuidor y otra para un minorista, la calidad entregada es la misma. Leche Gloria sigue en la búsqueda de incentivar economías de escala que ayuden a diluir los costos. A demás de contar con tiene una alta posición en el mercado y una buena imagen de marca. Lo cual genera fidelidad a la marca y la protege de competidores y de la guerra de precios.


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5. Administración de los canales de distribución Para poder iniciar, definimos a la A.C.D, como el conjunto de organizaciones que participan en el proceso de ser alcanzable un producto final para su uso o consumo; es decir, es el lineamiento por el cual, un producto o servicio debe de seguir para poder llegar a manos de sus consumidores finales. Leche Gloria, para poder ser accesible y adquirido por sus compradores finales o usuarios, trabaja directamente con la Distribuidora Exclusiva de Productos de Calidad (DEPRODECA Perú) empresa, que dicho sea de paso, pertenece al Grupo Gloria, dueña de Leche Gloria; quienes también se dedican a la gestión comercial de las ventas. DEPRODECA, tiene la gran labor de distribuir toda la línea producida por Leche Gloria, hacia los distribuidores finales, quienes ofertan el producto y lo entregan a los consumidores finales. Esta empresa, transporta todos los productos por Lima, y los comercializa al interior del país. Por esta labor, Leche Gloria, le otorga el 5% del valor de las ventas de los productos distribuidos. Es importante añadir que Gloria, exporta su gama de productos, por lo que inferimos, que la marca peruana está presente en muchas partes del mundo, como son: Latinoamérica, Caribe, Medio Oriente y el oeste de África. 5.1. Intermediarios: Gloria, cuenta con una amplia lista de intermediarios, quienes transfieren sus productos por medio de sus puntos de venta hacia los consumidores finales; estos generan utilidades de TIEMPO, ESPACIO O PROPIEDAD. Sus intermediarios más conocidos son:  Supermercados: Metro, Plaza Vea, Vivanda, Tottus y Wong.  Bodegas: Presentes en todos los distritos de Lima, y son los intermediarios más cercanos que poseen los compradores.  Mayoristas: Makro, Mayorsa, Mercado Santa Anita, Mercado Unicachi etc.  Mercados: Diversificados en distintos distritos. Los servicios que deben poseer los canales de distribución son los siguientes: Servicio de plaza La cobertura de puntos de venta Contar con stock suficiente para Servicio de posesión cubrir la demanda. La frecuencia de visita del Servicio de tiempo consumidor y el tiempo de entrega que requiere el producto. Gloria, ha sacado provecho del uso de intermediarios, ya que ellos son de suma importancia para la marca, debido a que incrementan la eficiencia en el proceso de la distribución y gracias a este trabajo en equipo, la empresa ha logrado obtener las siguientes ventajas:  Facilidad de trabajar con una amplia red de distribuidores. Universidad San Ignacio de Loyola

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 Mayor presencia de la marca en los puntos de venta más concurridos y cerca a sus clientes.  Ahorro de costos. 5.2. Funciones claves del canal: Reunir información acerca de los clientes y competidores potenciales y reales: Gloria constantemente se informa acerca de los nuevos requerimientos de sus consumidores y los nuevos productos que lanzará su competencia o en todo caso, el lanzamiento de nuevos competidores, para mantenerse en línea e innovar de forma diversificada sobre los productos que posee. Asumen riesgos relacionados con el trabajo del canal: Gloria ha tenido, muchas veces, asumir los riesgos al trabajar con canales de distribución, pues se atienen a un posible mal trato al cliente o una mala experiencia con el intermediario, algún posible robo a estos, y diversos factores más. 5.3. Longitud del canal de distribución: La longitud del canal de distribución que tiene Gloria es: Canal de distribución Indirecto Corto; ya que luego de su manufacturación, es conducido el producto final (Por DEPRODECA) hacia sus intermediarios (puntos de venta) donde luego, son entregados a cambio con los clientes. 5.4. Decisiones sobre el diseño del canal: Gloria en sus inicios poseía capital limitado e inicialmente vendía en un área de mercado restringida. Para ello se baso en “convencer” a unos cuantos intermediarios de manejar su línea. Así mismo, analizo las necesidades de servicio de los consumidores, estableciendo los objetivos del canal, e identifico y evaluó las principales alternativas en cuanto a canales. 5.4.1. Análisis de las necesidades del consumidor: En concepto se sabe que los canales de marketing pueden verse como sistemas de entrega de valor, ya que cada miembro del canal agrega valor para el cliente. Los consumidores esperan de Gloria una distribución que logre alcanzar a todas y cada zona del Perú por ser un producto de consumo masivo y presente en cada desayuno o comida. Los clientes no prefieren que “la leche” llegue a su puerta como en un tiempo atrás se hacía, sino que al ir a la bodega o a un supermercado lo encuentres. Además, el cliente final no solo espera que un mismo producto sea para todos, se hace referencia a que existen ciertos segmentos de la población que necesitan de la leche pero este producto contiene ingredientes un poco dañinos para ellos. Por lo que Gloria pensando en ellos diseño y ofreció al mercado productos como leche sin lactosa para personas con problemas gástricos, leche para niños que es diseñada para cada etapa del crecimiento de ellos y leche light que es Universidad San Ignacio de Loyola

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para personar que gustan de cuidar su imagen. Por otro lado, no solo es la entrega de un producto físico lo que esperan estos consumidores sino que además, se espera un servicio adicional tal como lo es atención al cliente o consejos para mamas, ya sea vía teléfono o internet. 5.4.2. Establecimientos de objetivos y restricciones del canal: Es aquí donde se plantean objetivos del canal de marketing en términos del nivel de servicio que los consumidores metas desean. Estos objetivos están influenciados por la naturaleza de la organización y de sus productos, los intermediarios, los competidores, y el entorno. Gloria decidió realizar un competencia directa con su principal rival ( leche ideal) colocándose en los exhibidores de los supermercados mas conocidos. Además, por ser un producto perecedero requiere un marketing más directo con la finalidad de evitar retrasos y manipulación excesiva. 5.4.3. Identificación de las principales alternativas: 5.4.3.1. Tipos de intermediarios: Según Kotler existen 3 tipos de intermediarios: fuerza de ventas de la compañía, agencia de fabricante y distribuidores industriales. Gloria utiliza como intermediarios a la agencia de fabricante, ya que tienes como función distribuir en las diferentes regiones que compren y trabajen con dicho producto. Otorgándoles buenos márgenes, capacitación sobre el producto y apoyo promocional. Existen empresas que se dedican a la compra y venta de productos terminados cumpliendo la función de canal indirecto. 5.4.3.2. Cantidad de intermediarios de marketing: Existen 3 estrategias de distribución: intensiva, exclusiva y selectiva. Por ser un producto de conveniencia sugiere que Gloria diseñe una estrategia que implique tener en existencia sus productos en la máxima cantidad posible de expedíos. Además, con esta estrategia la marca obtiene el máximo de exposición y el consumidor 100% cómodo. 5.4.3.3. Responsabilidad de los miembros del canal: Es aquí donde se establecen políticas de precios condiciones de venta, derechos territoriales, y servicios específicos que prestara cada parte.


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6. Clasificación de los canales de distribución: Gloria utiliza canales de marketing indirectos en un canal múltiple.

G

AGENTES DE VENTA DE GLORIA

L

MAYORISTA (Ejm: distribuidoras)

MINORISTA (Ejm: bodegas, mercados, etc.

MAYORISTA (Ejm: Mayorsa)

MINORISTA (Ejm: bodegas, mercados, etc.

O R

SUPERMERCADOS (Ejm: tottus, plaza vea, metro, etc.)

I A

7. Cambios en las etapas del ciclo de vida: Gloria se encuentra entre una etapa de crecimiento y madurez, ya que su demanda se mantiene después de varios años en el mercado, sin quitarle lo altos volúmenes que ofrece. Así mismo, sus principales canales de distribución son los supermercados, mercados de la zona y bodegas. Estas llegan al consumidor de distintas maneras logrando aumentar cada vez su oferta.

8. Tipos de conflicto y competencia: Los conflictos que Gloria podría tener y se asocia con su modo de operar, es CONFLICTO MULTICANAL, según explica la teoría del mismo, la problemática inicia cuando el fabricante expide sus bienes a distintos canales de venta que tiene como objetivo un mismo mercado, es decir, puede existir algún tipo de problemática que afecte a la industria con sus canales de venta o intermediarios, sea de cualquier índole que gire en torno al producto.


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C O N S U M I D O R

8.1. Causas del conflicto en el canal Las causas que pueden generar distintos conflictos son las siguientes:  Incompatibilidad de metas: La empresa y los involucrados en el conflicto, no compartan los mismos ideales con respecto a un crecimiento.  Falta de claridad en las funciones y los derechos: Escasez o ausencia de diferenciación con respecto a las funciones de cada uno de los involucrados,  Conflicto entre la fuerza de ventas de campo y telemarketing.  Conflicto entre la fuerza de ventas y distribuidores: No haya una mediación o coordinación fluida entre los encargados de las ventas de la empresa y los distribuidores del producto. 8.2. ¿Cómo controlar el conflicto suscitado en el canal? Hay distintas modalidades para que se pueda controlar algún tipo de conflicto, acaecido entre la empresa y el canal, los cuales son:  Establecer metas conjuntas: Ambos, al trabajar como una sola fuerza, deben plantearse distintas metas juntas, para una buena dinámica de trabajo y una buena relación laboral.  Intercambio entre dos o más niveles  Invitación a participar para obtener apoyo de los líderes: La empresa debe incentivar a su fuerza laboral, ha que cualquier problemática o conflicto suscitado dentro de la misma, sea consultado y asesorado por un líder o persona que posea un cargo jerárquico.  Interacción con las asociaciones del ramo.  La diplomacia, la mediación o arbitrajes.

9. Comunicaciones integradas en Marketing 9.1. Funciones de la comunicación de Marketing: Gloria utiliza grandes incentivos de publicidad para captar a sus clientes; pues cuenta con una amplia competencia que día a día intenta innovar sus estrategias de publicidad; por lo que Leche Gloria usualmente busca un atributo para lograr posicionarse sólidamente en el mercado lácteo y claro es, en la mente y sentimientos de sus asiduos usuarios, así como los potenciales. Prueba de su buen manejo de marketing, hicieron muy famosa y de ellos la frase: “Dale a tus hijos tres vasos de leche Gloria, para que crezcan más sanos y fuertes”. Otro punto muy importante es que ellos siempre recalcan en sus comerciales, que sus productos provienen de la venta de leche fresca por Universidad San Ignacio de Loyola

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parte de los ganaderos productores, por lo que el público relaciona los famosos PORONGOS, que son contenedores de leche, con la marca. 9.2. Sistema de comunicación de Marketing (Promoción) 9.2.1. Publicidad Gloria, en los últimos años a utilizado diversas situaciones cotidianas y de moda, para lanzar “spots” donde promueven el consumo de lácteos, los cuales fueron denominados como: -Tres vasos de leche Gloria -El chato del edificio, messenger y del colegio -República independiente adolescente -Llego Leche Gloria (Ganaderos) -Niños que quieren ser grandes Todas los comerciales de Gloria, van dirigidos a:  Público consumidor: Etapa pre-escolar, escolar y universitario (5 años a 18 años), proveniente de los NSE A, B Y C.  Público secundario: Madres que deseen proveer a sus hijos, productos lácteos para su crecimiento y desarrollo eficaz, complementando una dieta sana y rica en proteínas, vitaminas y minerales, y así puedan afrontar el día a día. 9.2.2. Promoción de ventas Gloria, pensando en incentivar a sus usuarios, lanza constantemente premios, sorteos y promociones muy interesante para sus consumidores; una de las más llamativas, tuvo lugar en el año 2003, en la que Gloria ofrecía cámaras, radios portátiles y demás objetos con diseño de lata evaporada Gloria, por 6 etiquetas de cualquiera de sus variedades más un monto de dinero (que no excedía de los S/ 10.00); apenas fue lanzada la promoción, Gloria superó su record de ventas y el público agotó en menos de lo esperado, todo el stock de productos con diseño; pudiendo concluirse, con que fue una de las campañas más abrasadoras en su larga experiencia en el mercado. Ocasionalmente, también realizan sorteos de Ipod, Ipad, autos 0 km, línea blanca, televisores LED y viajes al Norte del país, con solo introducir en las ánforas ubicadas en los principales supermercados y mercados un sobre con 3 envolturas de leche, datos completos y dirección.


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9.2.3. Eventos y experiencias: Gloria, se preocupa por la alimentación de los niños de zonas donde la pobreza abunda, realizando campañas y eventos, llevando consigo una caravana que incluyen animación, juegos y promueven el consumo de leche para un desarrollo y crecimiento exitoso en los niños; y por supuesto, promueven la ayuda social, obsequiando a las madres, canastas de leche gloria y demás derivados lácteos, además, a los niños, se les regaló mochilas, cartucheras, cuadernos y lápices. Actividades similares se registraron en comités de madres y vasos de leche. 9.2.4. Relaciones públicas: La Responsabilidad Social es fundamental para Gloria, pues constantemente apoyan con charlas nutricionales a los Clubes de Madre y Vasos de leche, a los que apoyan para brindar una sana alimentación a los beneficiados por estos programas sociales.


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9.2.5.

Marketing directo:

Utilizan el medio visual, es decir, los spots televisivos, pues este medio es masivo, por lo que constantemente aparece la frase ya conocida “TRES VASOS DE LECHE GLORIA, TE AYUDARAN PARA CRECER”; este es el canal que más conectados están a sus usuarios 9.3. Procesos de comunicaciones Los esfuerzos de comunicación que la empresa Gloria S.A. busca realizar es por medio de un adecuado gestión de las relaciones con los clientes, afianzar las relaciones con su target a largo plazo para convertirse en un lovemark o en un top of mind, y posicionarse de la mejor manera posible en la mente de sus consumidores.

Canal: Pauteo Televisivo

Emisor: Area de Marketing de Grupo Gloria (leche evaporadas)

Retroalimentación:

Receptor: Jóvenes entre 11 y 18 años

Respuesta: El target consume leche gloria luego de conocer los beneficios de la lecha evaporada y de la presentación de la misma.

 EMISOR: Agentes de Marketing encargados de las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM), en conjunto con todas las áreas productivas de la empresa que se incluyen en la cadena de valor de la misma para lograr entregar bienes/servicios que logren satisfacer las necesidades de los consumidores. Universidad San Ignacio de Loyola

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 CANAL: Publicidad en Televisión por medio de pauteo de comerciales del spot publicitario “República Independiente Adolescente” en programas de señal abierta como “Combate” que abarca gran proporción de las características del target de la leche evaporada Gloria, dirigida estratégicamente a los jóvenes y adolescentes que son el target de este mensaje publicitario. Además, se usa product placement + concursos, en dicho programa, por ejemplo, el juego del millón, concurso en el cual se puede ganar un millón de soles, depositando tres envolturas de leche, yogurt o chocolates, para luego participar del sorteo por el premio.

 RECEPTOR: El público objetivo de la leche Gloria son los adolescentes (hombres y mujeres) de 11 a 18 años de A, B y C+ de nivel socioeconómico. El público objetivo secundario son las madres de familia o amas de casa con hijos en edad escolar (menores de 11 años) y/o hijos adolescentes. Estas buscan que sus hijos sean grandes y logren sus metas, para ello, la alimentación y absorción de nutrientes es necesario, ya que proporcionan un mejor y adecuado desarrollo físico e intelectual, por ello, estas buscan incluir en su alimentación diaria la leche evaporada.


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 RESPUESTA: Jóvenes y adolescentes del país que se logren identificar con lo que busca transmitir gloria con sus mensajes publicitarios, o comunidades (community manager) como lo es “República Independiente”, que es básicamente impulsar y convencer a que estos consuman leche evaporada aún en su adolescencia convencerlos de esa manera, busca enganchar a este nuevo segmento al cual se dirige, que son los jóvenes que usualmente son independientes y rebeldes, por lo que logran explicar a su target que se debe dejar en el pasado el sentimiento de que tomar leche es una obligación de la mamá, a que cada uno elija por sí mismo el hecho de consumir leche, trabajando los insights de los consumidores al introducir personajes de jóvenes rebeldes, desordenados, aficionados por la música, diferentes estilos de vida de los adolescentes, alejándose de alguna manera, del antiguo spot publicitario que buscada llegar a los usuarios de leche evaporada, que eran principalmente las madres de familia.

 RETROALIMENTACIÓN: El propósito de crear una comunidad adolescente no ha sido aprovechada por otra marca, menos aún, por alguna marca de leches que existen en el mercado, ya que la mayoría de marcas competidoras de Gloria, busca llegar a los usuarios (madres) y no a los consumidores en sí de la leche evaporada, ya que se consideraba como un target difícil de convencer y enganchar, pero es muy rentable invertir en esta propuesta, que mediante una estrategia innovadora busca posicionarse en la mente de estos consumidores. En la actualidad, con cerca de 315.000 que siguen el Fan Page de la comunidad “República independiente Adolescente”, además, se puede apreciar gran interacción de los seguidores del community manager, en la que no sólo se resalta la rebeldía de los adolescentes sino busca transmitir que los jóvenes son todos distintos entre sí con diferentes actitudes y motivaciones que los Universidad San Ignacio de Loyola

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impulsan a consumir leche evaporada, a pesar, de ya no ser niños. 9.3.1.

Diagrama del proceso de comunicación:

Emisor: Fuerza de Marketing de Gloria

Canal: publicidad en

(Leches evaporadas)

Televisión y afiches en publicidad

Medios masivos

Receptor: Nuevo target, jóvenes de 11 a 18 años de edad, NSE A,B,C

exterior y en Facebook

Codificación: El spot de “República Independiente Adolescente” trabaja con insights de los jóvenes de la actualidad: uso de personajes con personalidades, actitudes y motivaciones distintas, algunos rebelde, creativos, emprendedores buscando que los jóvenes se sientan identificados con la nueva propuesta de valor.


Decodificación: El target se siente identificado con el spot, ya que la leche siempre fue un símbolo de opresión, y recalca lo que el consumidor ya tenía en mente sobre la leche, el emisor recibe el mensaje de tomar cierto protagonismo con respecto a la decisión de tomar leche y olvidar el pasado; sin embargo, para cada consumidor las motivaciones y el mensaje le traerá diferentes recuerdos/memorias cuando vean el spot publicitario.

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RETROALIMENTACIÓN

9.4. Modelos de la jerarquía de respuesta ETAPAS

Cognitiva

Afectiva

AIDA Atención: El target de la comunidad “República Independiente Adolescente”, es decir, los jóvenes entre 11 y 18 años tanto femenino como masculino, les llama mucho la atención esta nueva propuesta innovadora, además, busca que los jóvenes se identifiquen con ciertas conductas o pensamientos planteados en el spot. Además, guarda relación con el comportamiento actual de los adolescentes. El Community Manager de Facebook es una plataforma que siempre se actualiza y busca interactuar con los jóvenes. Interés: Al ser una propuesta innovadora dirigida exclusivamente a un target que había sido olvidado, los jóvenes tienen interés de saber sobre esta comunidad y además crece el interés por esta nueva propuesta de valor entregada por Gloria. Se busca promover el consumo de leche, no sólo de manera tradicional sino también en milkshakes, así como resaltar algunos beneficios que sean


Jerarquía de Efectos Conciencia: Los jóvenes, en su mayoría, están desinteresados por el consumo de leche, sin embargo, reconocen a la marca Gloria, como una marca muy bien posicionada en el mercado. Conocimiento: El target conoce perfectamente la leche evaporada, es más, hasta ha crecido con ella, generaciones tras generaciones, sin embargo, se tiene la idea de que el consumo es aburrido, es sólo para niños y el consumo es visto y recordado como una obligación que las madres ponían a sus hijos, no como una acción divertida (en muchos de los casos, no en todos) Agrado: Existe un grado y mucha simpatía por la marca, pero el consumo de la leche Gloria específicamente en los adolescentes es casi nulo o no habitual. Preferencia: En los jóvenes existe una mayor preferencia por las bebidas gasificadas como Coca Cola, Inka Cola, etc. o por refrescos como free tea, Cifrut,etc. Por ello, que mediante esta campaña/comunidad se busca generar un mayor valor en la leche Gloria, mostrar los Página 32

atractivos para los jóvenes, como por ejemplo, el aporte de la lactosa ayuda a reponer la energía gastada, por ejemplo, montando skate, yendo al gym a entrenar, correr, etc. Deseo: Los jóvenes al sentirse atraídos e identificados con lo que Gloria propone mediante su comunidad, nace el deseo de volver a consumir leche, esta vez por opción y decisión propia, dejando de lado el pasado y el pensamiento de que la leche es sólo para niños, sino también para jóvenes independientes e incluso desentendidos. (Mayormente, los jóvenes que oscilan esas edades son efímeros e inestables, y también rebeldes, tales personalidades y motivaciones actitudinales se aprecian en el spot de leche Gloria)

Conductual

Acción: Los jóvenes finalmente, vuelven a consumir leche, dejando de lado, los prejuicios sembrados en la sociedad, de que la leche es sólo para niños y que es una obligación que las madres de familia ponen a sus hijos.


beneficios que le da a los jóvenes asociándolo con las actividades que estos usualmente realizan. Convicción: Se busca redefinir la creencia que se tiene sobre el consumo de leche en los adolescentes, para lograr que los adolescentes tengan el deseo inherente de consumir el producto.

Compra: La estrategia que utiliza Gloria para impulsar la compra de sus productos, es especial, la leche evaporada es por medio de concursos en programas de televisión, en los cuales, el target de la leche evaporada sea mayor, como es el caso del programa juvenil “Combate” y su concurso en cual puedes ganar un millón de soles.

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 El modelo de AIDA nos muestra los efectos psicológicos que ha generado el spot publicitario de Gloria en sus consumidores actuales o potenciales consumidores, de lado de la comunidad “República Independiente Adolescente”. Por otro lado, la leche representa para muchos adolescentes el símbolo opresor de la madre, que desde muy pequeño lo obliga a tomarla, lo que se relaciona directamente a todavía ser un niño; por ello, con la estrategia de mercado de Gloria al crear una República Independiente, invita a los jóvenes a poner sus propias reglas y fortalecer la idea que tomar leche no es una obligación sino una decisión.  Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para premiar la preferencia de los productos Gloria, específicamente de la leche , con premios de autos, televisores, play station, iPhone, nintendo Wii y IPod Touch. 9.5. Comunicación efectiva 9.5.1. Identificar audiencia objetivo o publico meta  ¿Quiénes serán?: Los principales compradores en la actualidad son aquellos adolescentes en etapa de crecimiento y aquellas madres que se preocupan por una alimentación sana. Así mismo, para aquellas futuras madres que están en busca de información para sus futuros hijos. Además, es importante resaltar que cuando se es niño, las que toman la decisión de que producto de consume y finalmente de adquiere son las madres de familia. En una etapa de adolescencia, son ellos quienes deciden qué tipo de leche tomar por distintos factores, ya sean culturales o sociales.  ¿Se puede identificar los segmentos de mercado en función del USO y la LEALTAD?: Existen distintas formas de usar la leche como en el desayuno o en la cena, para las comidas o para postres. Son estos factores lo que determina la marca que el consumidor final decidirá. La lealtad esta en base a la experiencia y a las costumbres que cada madre cultivo y enseño, y se pasó a cada mujer en la familia. Por otra parte, existen aquellos consumidores que conocen y les gusta, pero también existen a aquellos que conocen la marca pero por otros factores dejan de gustarle.

9.5.2.

Fijar objetivos

 Los objetivos se fijan en base al segmento al que se desea llegar ya sean para niños, adolescentes o adultos.  Diseñar como es que el cliente debería recordar la marca o con que lema o palabra relacionar el producto.  La valoración se relaciona a la satisfacción que cumple el producto, es por ello que dicho producto debe cumplir su función de satisfacer una necesidad.  Las ofertas, promociones del 2x1 o descuentos que se ofrecen hacen que se refuerce la decisión de compra y cumplen una función importante que es la de estimular al consumidor. Universidad San Ignacio de Loyola

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9.5.3.

Diseñar mensaje

Los mensajes de leche Gloria son diseñados con un mensaje estratégico que hacen que los consumidores reales y potenciales se vean identificados y de no estarlo creen una relación entre salud y nutrición sana, y sobre todo que al consumir esta leche “crecerás fuerte y sano”. Pero sin dejar de lado la creatividad, pues es lo que capta la atención sobre todo del segmento adolescente que necesita de un lenguaje más sencillo y directo.

10. Venta personal, determinación de la fuerza de ventas y su organización 10.1. Papel de la fuerza de venta. Hoy en día, el representante de la empresa no solo es un individuo que ofrece y describe al producto, sino que además, son profesionales instruidos y muy bien capacitados. Son ellos quienes crean y mantienen las relaciones a largo plazo con el consumidor final. Es por ello, que Gloria administra su fuerza de ventas de acuerdo a los segmentos al que desea llegar. 10.1.1. Venta directa: Según Kotler lo describe como conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente a fin de obtener una respuesta inmediata. Gloria si bien es cierto no manda a sus vendedores a hacer pedidos los pedidos, sino que refuerza las venta y la promociona. Al ir a un mercado de cualquier distrito de Lima encontraras vendedores con sus respectivos uniformes que a primera impresión son agentes enviados directamente con la empresa, pero la realidad es otra. Ellos funcionan mas como mercaderistas (es aquel que se encarga de poner los anuncios publicitarios en las bodegas o mercados) y los verdaderos vendedores son representante de una distribuidora mayorista. Por ejemplo es el caso de DEPRODECA, quien es el distribuidor exclusivo de Gloria, cumpliendo la función de intermediario:

MAYORISTA O MINORSTA


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10.1.2. Venta detallista: Es en este tipo de venta que Gloria logra ofrecer al consumidor final su extensión de línea y de marca. En todos los supermercado de Lima encuentras leche Gloria, ya sea en plaza vea, Wong, Tottus, Metro y entre otros. El vendedor si cumple su función n en un 100%, ya que son los encargados de ir a cada tienda en cada distrito para constatar que sus mostradores estén llenos y distribuidos, luego de acuerdo a eso realizar el pedido. 10.2. Estructura de la fuerza de venta 10.2.1. Mercado de consumo masivo: Grupo Gloria, con su producto estrella Leche Gloria, por ser clasificado en el rubro alimenticio, lácteos, se convierte en un alimento perteneciente a la canasta básica y elemental para todos los hogares, pues su consumo es diario y necesario para desarrollar nuestras vidas cotidianas.

10.2.2. Por producto: Gloria es una Industria láctea, clasificada en el rubro de ALIMENTACIÓN DIARIA, y como sub-clasificación DESAYUNOS; por lo que es distribuido a: Económicos, que son las bodegas y mercados peruanos; y Selectivos, donde se ubican los grandes almacenes alimenticios y supermercados en general. (Alimentación diaria; desayunos)


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10.2.3. Por tipo de clientes: Gloria, es considerada una Industria láctea, la cual provee por medio de su único distribuidor nacional DEPRODECA PERÚ a distintas bodegas, supermercados, supermercados mayoristas, autoservicios y mercados en general, ubicados por todo el territorio peruano; de una manera compacta y uniforme.

10.2.4. Mezcla: Los productos ofrecidos por Leche Gloria, son de consumo masivo, pues es un elemento básico en la canasta familiar, por lo que debe estar al alcance de todas las familias y por ende, distribuido en todo el territorio nacional; por ello, su distribución es pareja, pues trabajan con la distribuidora DEPRODECA PERÚ, que posee una participación del 33.7% en las ventas peruanas y cuentan con oficinas y almacenes en la mayoría de departamentos del Perú, atendiendo la venta vertical mayorista, formatos modernos de comercialización, distribución horizontal y teniendo a su disposición, un personal altamente calificado y especializado para la atención y gestión de ventas por exportación, brindando así, asesorías de mercadeo, logística y desarrollo de productos.


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10.3. Administración de la fuerza de venta Actividades de la en la Administración de la fuerza de ventas: • Evaluación y Selección • Capacitación • Compensación • Supervisión y Evaluación En el caso de la leche Gloria las ventas en su mayoría son por medio de su distribuidor DEPRODECA (Distribuidora Exclusiva de Productos de Calidad S.A.C) , que es considerado como el brazo comercial del Grupo Gloria, además, encargada de las decisiones comerciales como de marketing, ventas nacionales, exportación y la distribución de todos sus productos a diferentes puntos de ventas. La fuerza de ventas está dividida en dos partes: Alfa, que son los encargados de comercializar productos Gloria y derivados. Y los Beta, que se encargan de comercializar productos Pura Vida y derivados. El motivo de la división es que se manejan demasiados productos y se requiere de una fuerza de ventas especializada para desarrollar el mercado. Sin embargo, el 50% de la cartera de productos de ambas fuerzas de ventas son compartidos. Nuestro grupo, ha dado énfasis a la leche Gloria específicamente en la leche evaporada, ya que posee una participación de 72.2% en el total de ingresos de la empresa y mantiene una participación de 83.2% de las ventas de leche evaporada en el mercado peruano.

10.3.1.

Evaluación y Selección

Para ello, DEPRODECA ha buscado integrar un grupo competitivo dentro de su fuerza de ventas, por ello, para la evaluación y selección se busca un perfil del ejecutivo de ventas que cumpla con ciertos requisitos.


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Perfil del vendedor:  Este debe ser cortés y amigable, mostrando siempre disposición y ser servicial.  Debe de ser capaz de delegar eficazmente.  Poder realizar un coaching constante.  Crear un ambiente de apertura y confianza.  Tener espíritu proactivo.  Se comunicadores eficaces.  Espíritu emprendedor  Visión e imaginación creativa e innovadora.  Necesidad de logro.  Constancia y dedicación.  Trabajo en equipo

10.3.2. Capacitación La capacitación se centra, en las acciones en los puntos de ventas, la cual denominan los 8 pasos de una venta exitosa que el vendedor debe efectuar con total dinamismo, cordialidad y pro actividad. Para estas acciones el vendedor recibe una capacitación de 6 meses, y luego de ello, recibe capacitaciones constantes que se dan de acuerdo a las debilidades y fortalezas de cada vendedor. Estos deben de estar totalmente capacitados para realizar las siguientes acciones en los puntos de venta.  Saludar al cliente: Es el primer contacto que el vendedor tiene con el cliente, debe de mostrarse al mismo siendo cortés y amigable, mostrando disposición y servicio.  Verificar inventario: El vendedor debe de revisar el inventario para asegurar la rotación de productos en el punto de venta. Universidad San Ignacio de Loyola

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 Negociación y toma de pedido: Realizar la venta según la necesidad real del cliente, debe de indagar en lo que realmente el cliente esta buscando y a partir de ello, ofrecer un producto al mismo, resaltando los beneficios y características de los productos Gloria y los servicios que ofrece. Se capacita constantemente en herramientas de ventas para poder hacer una negociación más eficiente.  Realizar exhibición de productos: Mantener una ordenada exhibición de acuerdo al Lay Out, facilitando la visibilidad de productos en el punto de venta.  Colocar material publicitario: Ubicar e instalar material publicitario para mejorar la presencia de la marca e impulsar la venta.  Levantamiento de información: Preguntar al cliente por su percepción del servicio y los productos, sugerencias, opiniones y novedades de la competencia.  Cierre de ventas: Dar lectura de todo el pedido realizando a fin de confirmar el monto y cantidades ingresadas al pedido.  Despedida: Despedirse cortésmente del cliente, y retirarse del punto de venta.

10.3.3. Compensación El pago a la Fuerza de ventas es por porcentaje de facturación más el sueldo básico, que es de 750 nuevos soles. Es decir, trabajan bajo un sistema de comisiones a cada vendedor de acuerdo a las ventas realizadas y a la facturación total de las mismas, Además, estos reciben bonos y/o premios cuando llegan a ciertas cuotas durante el mes, asimismo, se eligen al vendedor del mes con el fin de reconocer su esfuerzo en lograr los objetivos trazados.


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10.3.4. Supervisión y Evaluación La supervisión de la fuerza de ventas del Grupo Gloria, es supervisada por el distribuidor DEPRODECA, este control se ejecuta con el reporte de visitas de los vendedores a los distintos puntos de ventas que se les ha asignado, además, el jefe de ventas organiza visitas a los diferentes puntos de ventas para evaluar el desempeño de todos sus vendedores, evaluar su desarrollo como vendedor y recoger los comentarios de los clientes de los puntos de ventas, además, también se consideran los números de pedidos y ventas concretas por cada día, ya que cada vendedor debe llegar a un numero de cuotas definidos, y estos se evalúan por el numero de pedidos hechos durante el día, esta evaluación la realiza el jefe de la fuerza de ventas a fin de cada mes, con el fin de evaluar el desempeño y performance de cada uno de los vendedores de los que integran su fuerza de ventas. Luego de la supervisión realizada, el jefe de ventas presenta un informe en el cual se evalúa a cada vendedor, para luego comunicar a cada uno sus resultados en cuanto a sus fortalezas mostradas durante las ventas, y sus debilidades que debe de buscar mejorar para el próximo mes, así como el trazo de nuevas cuotas u objetivos de las ventas para el equipo.


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11. Marketing Directo y Merchandising 11.1. Marketing directo: Definimos Marketing Directo como la función de una empresa a comunicarse con sus clientes utilizando diversos recursos que estén a su alcance y así lograr una respuesta de ellos al menor tiempo posible; este factor tienen dos objetivos fundamentales: GANAR UN NUMERO DE CLIENTES Y FIDELIZAR A SUS CONSUMIDORES. Gloria no es la excepción a esto; el Grupo Gloria realiza constantemente campañas auspiciadoras para promover el consumo de su producto e incluyendo información de cuan útil es y que propiedades beneficiosas posee. Estas campañas que realizan frecuentemente, son llevadas por distintos medios: 11.1.1. Mailing (Correo Directo): Grupo Gloria, utiliza a Groupon para realizar ofertas de esta naturaleza y así lograr ser mas conocida; la última fue la venta de dos SIX PACK de Leche Gloria Super Light en un precio promocional, la cual acabó el stock ofrecido rápidamente. Sin embargo, la empresa no ofrece Mailing por si sola, es decir, no envían directamente a los usuarios, solo utilizan intermediarios como el mencionado líneas arriba. 11.1.2. Marketing de venta por catálogo: Esta se da por medio de la empresa DEPRODECA, quien es el intermediario exclusivo y autorizado por Grupo Gloria, poseen una participación alta en ventas de esta naturaleza ellos manejan los catálogos de la empresa a los pequeños vendedores, para que puedan enterarse de los beneficios del producto que colocarán en sus negocios.


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11.1.3. Telemarketing: Gloria posee un call center dedicado única y exclusivamente para orientas y absolver dudas de sus clientes, brindándoles información del producto que consumirán y si desean resolver alguna pregunta; también posee un centro especializado para recepcionar las quejas sobre algún producto; en caso hayan adquirido alguno con algún inconveniente, el cliente se podrá comunicar con la empresa y esta tomará los datos del cliente, seguido esto, la empresa enviará al cliente una canasta obsequiándole una muestra de cada uno de sus productos y adjunto les llegará una carta firmada por algún directivo de la misma, ofreciéndole las disculpas del caso; iniciativa que para todos los clientes es una gran logro y un modo de asegurarle a los clientes que si se preocupan por el bienestar e integridad de ellos. 11.1.4. Venta por Televisión: Un medio muy utilizado por Gloria es la difusión televisiva; como se mostró en un punto anterior; han realizado distintas promociones como: Toma tres vasos de leche y el chato del colegio, etc. En estos spots, muestran los nutrientes y aportes alimenticios que cada producto de su extensa línea posee y para qué edad es recomendada. 11.1.5. Marketing interactivo: Gloria ha tomado esta estrategia para llegar cada vez más a sus consumidores, pero sin volverse hostigadores; al ingresar a la página web de Gloria podremos observar una distribución comprensible para poder conocer todo el proceso por el cual sigue el producto, los resultados y variantes que han logrado. Otro medio es por las redes sociales: Twitter, creando los ya famosos “Hashtags” o etiquetas, para que las personas que participan incluyan sus experiencias con el producto o que les hace recordar; y por medio del Facebook, donde aparece el banner de su promoción. 11.2. Merchandising: Aplicar esta estrategia en los supermercados es necesario, ya que en la búsqueda del producto surgen factores que son visibles y que cambian la decisión de compra del consumidor al pasear por los pasillos. Según la teoría, aplicar merchandising no es regalar lapiceros, platos, tazas, etc., es sino, captar la atención visual del cliente. Por ejemplo, el diseño de los mostradores como se puede ver en las imágenes de abajo, corresponde a otras marcas que utilizan diseños poco convencionales o con dibujos animados llamativos, inclusive personajes famosos del cine o televisión. Así mismo, los diseños no están hechos por una cuestión de que “se vea bonito” sino que refiere a alguna característica del producto. Tang por ejemplo diseño un mostrador en forma de casa, ya que quiere Universidad San Ignacio de Loyola

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representar que es un producto elaborado de pulpa de fruta como hecho en casa. Gloria en ciertas temporadas pone sus exhibidores en los pasajes principales por ofertas de la semana en forma de un tarro, llamando la atención del cliente que quizás buscaba otra marca. Además, los elementos como animaciones, muebles, promociones son los que difunden un mensaje, y el consumidor es quien se ve atraído por lo que ve.

11.2.1.

Establecimiento Comercial de Leche Gloria

Los productos como la leche evaporada de Gloria, han sido expuestos a una seria de técnicas de merchandising, presentados anteriormente, principalmente en el punto de venta (POP) para lograr la compra por impulso del público objetivo. Tal como la que por ejemplo se encuentra en la imagen posterior, esta es una estrategia en el POP ubicada en las góndolas de Plaza Vea, lo que permite al consumidor ubicar mucho más rápido los productos (leches evaporadas), o hacerles una recordación de la marca o alguna promoción por un período de tiempo en el POP. Este tipo de estrategias de merchandising, son comúnmente usadas por el grupo Gloria, principalmente, con las leches evaporadas ya que son las que mayormente el público prefiere.


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PRODUCTO LECHE GLORIA

Vtas año en Soles millones

Leche Evaporada Entera

1403,4

28

50,12

3,2

0,3

2,9

0,91

45,6

Leche 1 a 5 años

701,7

20

35,09

3,5

0,7

2,8

0,8

28,07

Leche Calcio + Hierro

350,85

17

20,63

3,5

0,7

2,8

0,8

16,5

Leche Evaporada Light

350,85

12

29,23

3,3

0,6

2,7

0,8

23,38

Inv Prom Mes

Rotación de Inventario

Precio Costo Margen Margen S/. Variable de de Contrib Contribuci ución ón Unitario

Potencial de Rentabilidad

Según, el cuadro mostrado los resultados aproximados arrojan que el producto con mayor potencial de rentabilidad es la leche evaporada entera; por ello, las herramientas de merchandising se van a priorizar en dicho producto, ya que es el producto que ofrece una mayor rentabilidad a la empresa y a demás, el que el público objetivo prefiere frente a las demás leches. Es por ello, que el grupo Gloria dirige sus estrategias y herramientas de merchandising hacia esta leche, todo ello ha sido posible analizar y sustentar por medio del merchandising de gestión que analiza el potencial de rentabilidad.

12. Marketing Global 12.1. Globalización El Grupo Gloria está presente en Bolivia, Ecuador, Argentina y Puerto Rico en distintas industrias como lácteo y alimentos, en cementos, papeles, agroindustria, trasporte y servicios; todos ellos focalizados en la calidad del producto o servicio que se entrega al consumidor. Esta es una estrategia a nivel corporativo referido a la diversificación, que hace de Gloria cree valor debido a sus economías de alcance y la transferencia de sus competencias centrales. El ahorro en costos se debe a una mejor asignación de los recursos y la trasferencia de estas.


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Es por ello, que para la compañía es fácil estudiar y determinar una estrategia del mercado para un segmento nuevo, ya que ellos poseen clientes de distintos nichos. Jose Rodriguez Banda Perú

Feria Oriente Perú

Racionalización Empresarial

Tableros Peruanos SA

Gloria SA

Pacífico SAC Centro Papelero

Inversiones Gloria Colombia

Fondo de Inversiones Diversificados Perú

Trupal SA

Maningham Holding Panamá Clarcrest Investment SA Panamá

Corporation Azucarera del Perú SA

Algarra SA

Farmaceutica del Pacifico Yura SA Lacteos San Martin

Empresa Agroindustrial Casa Grande Complejo Cartavio SAA

Inversiones Gloria Argentina

Empresa de Emprendimiento

Empresa Agricola Sintuco

Corporación de lácteos Argentina

Gloria Ecuador Lechera Andina Ecuador

Distribuidora de Productos de Calidad SAC

Grupo Holding Corporation Puerto Rico - USA Suiza Dairy Suiza Fruit Neva Plastic Manufact. Garrido y Compañía

12.2. Internacionalización Si en la diversificación la relación es vinculada, esta será de mucho beneficio en cuanto a ahorrar costos y alcanzar economías de alcance. Existen factores que caracterizan cada nicho, y que pueden ser usados en distintas industrias, por ejemplo cuando el Grupo gloria decidió incorporar a sus unidades estratégicas de negocio a leche Gloria debió analizar y estudiar dicho mercado. Ellos ya tenían un estudio previo cuando ingresaron al rubro de alimentos, esto debió ser un factor para decidir que este negocio es rentable y generaría utilidades.


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12.3. Selección de mercados internacionales Grupo Gloria (Corporación dueña de Gloria) tiene participación en el mercado internacional desde hace varios años; exactamente en 40 países diversificados en América Latina, el Caribe, Medio Oriente y el Oeste de África. Su actividad constante, es gracias a la alta calidad, precios competitivos, desarrollo de marcas propias y a una política de servicio brindada 100% a sus consumidores; lo cual los posiciona Universidad San Ignacio de Loyola

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nacional e internacionalmente. Sus criterios de selección de países para ingresar fueron del tamaño de mercado y el ingreso per cápita, es decir, estudiar si en el país al cual pretenden entrar tenía poca oferta y una gran demanda del producto: si las empresas productoras o envasadoras de Lácteos podían atender a todos los compradores de forma equilibrada; al encontrar estos puntos débiles en dichos lugares, trabajaron una estrategia de ingreso al mercado que capte la atención de los potenciales usuarios. En cuanto al ingreso per cápita, era conocer el promedio de cuanto podría destinar cada familia o persona a la compra de un producto básico de esta naturaleza. Gloria, al ingresar al mercado, ofrece sus productos a precios módicos, gracias a su capacidad de optimización de procesos, a una permanente reducción de costos y a los altos volúmenes de producción, y teniendo una de las plantas productoras de leche evaporada más grandes del mundo. 12.4. Formas de ingresar a mercados Gloria, tanto las ventas nacionales y exportación, trabaja única y exclusivamente con la empresa DEPRODECA SAC, quienes proveen los servicios comerciales y manejan los almacenes de Gloria. Por lo que podemos afirmar que el tipo de exportación es indirecta, pues recurren a una estructura de distribución de intermediarios que poseen los recursos y la competencia en materia comercial, cultural y lingüística, así como experiencia y conocimiento del mercado. Se pierde el gran control que se dispone en el caso de una exportación directa pero es mucho menos costoso y no es necesario hacer crecer tanto la estructura de la empresa. El desarrollo de marcas privadas facilita el acceso a los diferentes mercados y canales de distribución, mientras que el desarrollo de marcas propias esta respaldad por una estrategia e inversión de marketing apropiadas. La política de servicio orientada 100% al cliente se basa en el soporte necesario que se brinda a cada mercado, reconociendo las necesidades de los clientes en cada país que GLORIA exporta. Universidad San Ignacio de Loyola

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12.5. Programa de Marketing internacional El crecimiento y fortalecimiento estratégico del Grupo Gloria se sustenta a base del liderazgo de sus marcas en los diferentes mercados en los cuales operan, lo que le permite generar sinergias que garantizan una estructura diversificada de negocios, capaz de desempeñarse con éxito en diferentes entornos altamente competitivos. Para ello, el Grupo Gloria ha logrado aplicar estrategias globales de estandarización en, así como también estrategias locales de adaptación en la creación de productos diferentes para mercados específicos, ya que se toman en cuenta las diferentes preferencias, gustos, y hasta aspectos culturales y sociales de los consumidores. Por ejemplo el Grupo Gloria cuenta con presencia en el mercado de Puerto Rico a través de Suiza Dairy Co., Suiza Fruit Co y Neva Plastics Manufacturing Co. En el caso de este mercado se han aplicado estrategias de estandarización y adaptación en dicho mercado, ya que en el marketing mix de promoción se puede ver que son las mismas estrategias de comunicación que se aplican en el mercado peruano, pero en cuanto a la presentación del producto es distinta al de la leche gloria, incluso variando el nombre de los productos para que sean mucho más atractivos al mercado que se ofrecen.

En Bolivia, el Grupo Gloria se mantiene líder a través de la empresa Pil Andina S.A. con la comercialización de productos lácteos, específicamente de las leches que se ofrecen en dicho mercado, bajo las marcas Pil y Pura vida, reconociendo que son las mismas marcas que se distribuyen y comercializan en el mercado peruano, evidenciándose estrategias de estandarización de algunos productos en cuanto a su Universidad San Ignacio de Loyola

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diseño, presentación de la marca y algunas estrategias de comunicación; y con estrategias de adaptación local en cuanto a precios, canales de distribución, etc. Sin embargo, la empresa mantiene el desarrollo de productos estandarizados de alta calidad y los comercializa en distintos mercados adaptando el marketing mix de sus diferentes productos, de acuerdo a cada mercado en el cual se desenvuelve a través de precios competitivos, liderazgo de marcas y política de servicio orientada al 100% a las necesidades de cada consumidor de mercado internacional al cual exportan.

Dentro de las estrategias de producto y comunicación, se puede apreciar que el Grupo Gloria en la mayoría de mercados internacional adapta su mensaje de promoción y el producto, de acuerdo, al comportamiento y a las actitudes y emociones de cada consumidor de todos los mercados en los cuales tiene presencia, ya que las promociones para la leche evaporada del mercado peruano no son las mismas que para el mercado de Puerto Rico o Bolivia, ya que cada mercado se encuentra muy bien diferenciado y responde de diferentes maneras hacia los mensajes que la empresa quiere transmitir para lograr efectividad y respuesta de sus diferentes targets. Podemos notar, que en todos los mercados se en los cuales el Grupo Gloria tiene presencia existe una variedad de productos, y también en cuanto a marcas, y se desarrollan constantemente nuevos productos que cubran las necesidades de sus consumidores, es decir, la invención de productos en los mercados en los cuales tengan presencia. En Bolivia, por ejemplo, se puede apreciar una extensión directa del producto leche evaporada Pura vida, pero con una adaptación en la comunicación para lograr efectividad en el mensaje que se desea transmitir al consumidor de dicho mercado. Universidad San Ignacio de Loyola

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12.6. Organización de Marketing El Grupo Gloria, es una de las muchas empresas que han rebasado la etapa de la división internacional y se han convertido en organizaciones verdaderamente globales, ya que mantienen una alta participación en diferentes mercados internacional. La alta gerencia y el personal corporativo planean instalaciones de fabricación, políticas de marketing, flujos financieros y sistemas de logística a nivel mundial. Las unidades operativas globales informan directamente al ejecutivo en jefe o al comité ejecutivo de la organización, no al jefe de una división internacional. Los ejecutivos se capacitan en operaciones mundiales, no sólo en nacionales o internacionales. La compañía recluta a gerentes de muchos países, compra componentes e insumos donde cuestan menos e invierte donde el rendimiento esperado es mayor, también hace posible que se mantenga viva en el tiempo la venta, el control y el puntual seguimiento de la presencia de la empresa en los diferentes países en los cuales tiene presencia y en la misma medida que se hace para las ventas en el mercado peruano. Es más, nada impide que entienda también de aspectos operativos concretos en cualquier proceso de intermediación que decida la empresa en aras de mejorar el nivel de facturación de sus productos.


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13.

Conclusiones  Gloria, pese a que genera gastos extras por la exportación de sus productos, recorta e intenta minimizarlos, para poder ofrecer sus productos a precios competitivos a sus usuarios.  Deprodeca, al ser la encargada de proveer los servicios comerciales de Gloria, actúa como un distribuidor, que brindara los productos a distintos lugares del país con el cual labora, haciendo que la cadena sea más larga (Canal Indirecto Largo).  El Grupo Gloria se sustenta a base del liderazgo de sus marcas en los diferentes mercados donde operan. También, se puede apreciar una amplia variedad y calidad de sus productos que fabrica y comercializa en todos los países en los cuales tiene presencia, a través de la innovación de productos de acuerdo a las necesidades de los consumidores de cada mercado, así como también adaptar la comunicación y promoción del marketing mix que la empresa quiera transmitir en cada mercado diferenciado.  Además, el Grupo Gloria ha sido capaz de desempeñarse con éxito en diferentes entornos altamente competitivos.  Gloria posee actualmente una cobertura grande en el mercado lácteo, y es reconocida por gran parte de los consumidores de productos lácteos, lo cual hace que la marca este posicionada en un sector privilegiada del mercado.  Gloria, constantemente está innovando en nuevas propuestas para acceder al público al cual aún no llega, con publicidades que resultan ser muy identificadas, permitiendo abrirse paso.  Gloria debería reconsiderar el uso del Mailing con una base de datos actualizada, ofreciendo a sus clientes distintos descuentos u ofertas que a ellos interesen, incluso podría adaptarse a negocios que utilicen sus productos como materia prima: Juguerías, Pastelerías, etc; a los cuales podrían brindarles grandes descuentos por las grandes cantidades que estas adquieren con frecuencia.  Los exhibidores y las promociones son una herramienta principal para captar la atención visual del clientes, ya que una vez el cliente este en frente del producto el decidirá si este cumple sus necesidades y esta al alcance de su bolsillo, y de no estarlo, si realmente vale correr el riesgo y comprarlo.


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 Gloria, pese a que genera gastos extras por la exportación de sus productos, recorta e intenta minimizarlos, para poder ofrecer sus productos a precios competitivos a sus usuarios.  Deprodeca, al ser la encargada de proveer los servicios comerciales de Gloria, actúa como un distribuidor, que brindara los productos a distintos lugares del país con el cual labora, haciendo que la cadena sea más larga (Canal Indirecto Largo).  El Grupo Gloria se sustenta a base del liderazgo de sus marcas en los diferentes mercados donde operan. También, se puede apreciar una amplia variedad y calidad de sus productos que fabrica y comercializa en todos los países en los cuales tiene presencia, a través de la innovación de productos de acuerdo a las necesidades de los consumidores de cada mercado, así como también adaptar la comunicación y promoción del marketing mix que la empresa quiera transmitir en cada mercado diferenciado. Además, el Grupo Gloria ha sido capaz de desempeñarse con éxito en diferentes entornos altamente competitivos.  El Grupo Gloria ha logrado “estampar” su marca en la mayoría de consumidores del mercado peruano, esta ha conseguido posicionarse de la mejor manera en la mente de sus consumidores, a pesar de la existencia de diversas ofertas de productos que la competencia también ofrece en el mercado; este grupo, con el paso de los años, ha logrado proveer valor a sus clientes con la total calidad y satisfacción de sus productos.  Los productos Gloria, como ya se mencionó, son reconocidos por su calidad y sus atributos especiales para la buena nutrición de los niños, jóvenes y adultos. Por medio, de la aplicación de nuevas innovaciones y la constante reingeniería en el desarrollo de sus productos, que en este caso, son las leches evaporadas. Por medio, de la diferenciación de sus productos, le ha permitido lograr ventajas competitivas y captar oportunidades en un mercado complejo, constantemente reflejado con los lanzamientos de nuevos productos, dirigido específicamente a diferentes segmentos de la población. En síntesis, el Grupo Gloria ha logrado mediante diferentes herramientas del mercadeo, lograr satisfacer eficientemente las necesidades de los diferentes segmentos de los consumidores peruanos. Universidad San Ignacio de Loyola

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 Observamos la importancia de las estrategias del producto con el fin de evaluar las reacciones de los consumidores al desarrollarse un nuevo producto, por ejemplo, están las dimensiones que nos permiten conocer el valor del producto, sus beneficios, atributos y expectativas con el consumidor en este caso tenemos la leche el producto base de la empresa Gloria S.A. En el otro punto tenemos la clasificación que tiene los productos. Existen productos tangibles y de duración, bienes de consumo y por ultimo bienes industriales; la leche principal producto de la empresa Gloria S.A es un bien de consumo porque posee un valor agregado y satisface una necesidad en este caso que es la alimentación y nutrición.  Los atributos del producto son tan importantes como el producto en sí, ya que muestra las características básicas que el consumidor desea conocer antes de realizar la compra. La marca, la etiqueta, el empaque son recursos que difunden confiabilidad, seguridad y calidad. Y no menos importante el que Gloria adiciones un servicio a su producto como lo es la atención post venta ya sea por internet o vía telefónica.  Lo primordial de todas las características externas e internos del producto es que se logre diferenciar entre otras marcas que ofrecen el mismo producto (leche evaporada). Y que además, el consumidor logre identificarse y fidelizarse con la marca y el producto..


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Bibliografía 1. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary.Marketing. (Octava Edición). Pearson Educación, México (2008) - pág. 44 2.


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Marketing GLORIA SA

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