Universitatea “unarea de !os" din #alati $a%ultatea de &%onomie si Administrarea A'a%erilor A'a%erilor Spe%ialiarea *arketing si %omuni%are in a'a%eri
Program de marketing pentru lansarea pe piata internationala a unui produs ( Combinatul de vinuri CRIC CRICOV OVA A S.A. S.A.))
Cuprins Capitolul 1. 1. Preentare general+ a ,ntreprinderii Cri%ova S.A. Capitolul 2. 2. Con-un%tura a%tual+ a pieței interne ./. *i%romediul .. *a%romediul Capitolul 3. 3. Analia S0O1 a ,ntreprinderii Cri%ova ș i produsele ei. Capitolul 4. 4. Obie%tivele progrmului de lanasare interna național ionalee Capitolul 5. Analia pieței inter 2./. Analia mi%romediului (analia %omportamentului %onsumatorului) 2. Analia ma%romediului Strategiile de marketing marketing internaț ional Capitolul 6. 6. Strategiile 3./. Strategia de produs 3.. Strategia de preț 3.4. Strategia de distribuție 3.5. Strategia de %omuni%are Capitolul 7. #ra'i%ul 7. #ra'i%ul #antt 6ugetul pentru pentru lans lansare are pe pia piaț a interna internaț tional+ tional+ Capitolul 8. 8. 6ugetul
1. Prezentare generala Compania îşi are originea în 1952, când o carieră de calcar de lângă satul Cricova folosită pentru extragerea materialelor de construcie a fost transformată în !eciuri pentru vin, fiind descoperită ca un mediu natural excelent pentru producerea şi păstrarea vinurilor spumante" #eciurile totalizează o lungime de $% &ilometri de tuneluri su!terane în care simultan pot fi depozitate până la '% milioane litri de vin" Cricova este unica întreprindere din (oldova care produce vinuri spumante conform metodei de fermentare clasice franceze cu maturarea în sticle de până la trei ani" )inurile spumante de calitate superioară superioară sunt produse din cele mai selecte soiuri de struguri C*ardonna+ şi Pinot"
Misiune - de a spori in permanenta valoarea valoare a ramurii vitivinicole atat la nivel national,cat si pe plan mondial si promovarea realizarilor o!tinute pe pietele de importanta strategica prin dezvoltarea continua a potentialului uman, precum si studierea,ela!orarea,implementarea noilor te*nologii in domeniul dat" Viziune - satisfacerea celor mai rafinate si exigente cerinte cer inte ale oenologilor, consumatorilor, partenerilor din diverse tari prin calitatea produselor si serviciilor acordate, precum si devenirea unui !un exemplu al profesionalismului, un standard al calitatii si eficientei in industria vitivinicola - fapt ce va spori rolul acesteia in oenologia mondiala" m ondiala" Valori . valorificator al patrimoniului national . exploatator a noilor te*nologii in domeniile viticulturii si vinificatiei
Com!inatul de )inuri /Cricova0 "" reprezintă o societate pe aciuni de tip desc*is creată de 3epartamentul privatizării în octom!rie 1999 ca prim pas în procesul de denaionalizare" Capitalul statutar constituie 12%,994,%% (36, divizat în 1,2%9,94 aciuni simple cu valoarea nominală de 1%% lei"
tatul deine 1%%7 din aciuni"
Com!inatul de )inuri /Cricova0 "" conform 6egii nr"'22.8) din 1 iulie 2%%' a fost declarat patimoniu naional naional cultural şi a fost exclus exclus din lista întreprinderilor supuse privatizarii"
ici sunt angaate peste 5%%% de persoane, o !una parte din acestea constituind.o tinerii" Conducerea intreprinderii pune accentul pe valorificarea adecvata adecvata a potentialului uman im!inate cu posi!ilitatile te*nologice moderne"
Conunctur turaa actua actuala la a pieței inte interne rne 2. Conunc importat oare, cu Consumatorii . 0Cricova:: cola!orează cu cca '5 companii importatoare,
dintre acestea s.au înc*eiat contracte de lungă durată" (erită de atras atenia asupra faptului că 0Cricova:: a exportat şi intenionează să exporte producie alcoolică exclusivă exclusivă pe piaa ;niunii
0Calaraşi.3ivin0 , 0roma0 , 0Com!inatul de vinuri Cara*asani0 Concurentii directi - 0Calaraşi.3ivin0
0)ismos0 0)ismos0 ,0)inaria.#ardar0 ,0Com!inatul de vinuri şi divin #ăli0 , 0gro Cimişlia0 , 0)itis =ânceşti0
redus Concurenti indirecti . /
/C>?C@)0"" dispune de o Furnizori de materie prima . Com!inatul de vinuri /C>?C@)0""
!ază considera!ilă de materie primă proprie, asigurată de terenurile agricole aflate în proprietatea sa" sa" @ altă parte îi este asigurată de întreprinderile agricole şi gospodăriile ărăneşti" stfel sticla este Furnizorii de materiale auxiliare - atat interni, cat şi externi" stfel furnizată, în principal, de producători locali: /Cristal.Alor0 ", /Blosare0 ">"6, Aa!rica de sticlă din C*işinău si cei straini /Diegand.Blass0 /Diegand.Blass0 Bermania, /!ourrasse Broupe0 "" Arana"
Intermediari - ocietatea de transport EFranservis.(0 - care.i oferă miloace de
transport necesare ,eficiente şi la termenul cuvenit pentru distri!uia mărfurilor" geniile de pu!licitate pu!licitate E)>@.inform0, E)>@.inform0, Compania Compania (old>eclame, (old>eclame, Casa E 6umea 3esc*isă0, >adio EGova0, F")" EFelecom0, EFeleradio săptămânal0, P>@ F) C*işinău, etc"
2"'" Macromediu Mediul politic - intern şi internaional afectează întotdeauna activitatea întreprinderii, deoarece
are implicaii atât directe, cât şi indirecte, stoparea livrarilor în >usia, a afectat '% 7 din activitatea intreprinderii, de asemenea evenimentele din ;craina au avut ca consecinta scaderea cu H% 7 a vinurilor produse
Mediul economic - este elementul esenial atât la nivel naional, cât şi internaional cu impact
semnificativ asupra întreprinderii, întrucât influenează decisiv funcionarea şi dezvoltarea ei" )anzările )anzările continua să scadă, datorită micşorării m icşorării puterii de cumpărare c umpărare a consumatorilor" ceeaşi situaie există şi pe pieele externe, exporturile exporturile diminuandu.se cu 47, la începutul începutul anului 2%1H" 3eşi mediul economic actual nu este prielnic, se încearcă a menine activitatea com!inatului la un nivel cat mai renta!il"Cricova fiind cel mai scump !rand din (oldova, fiind estimat în 2%1' la '9 de milioane de dolari, iar în 2%12 - la '5 de milioane" Mediu tehnologic - 3in punct de vedere te*nic unitatea de vinificaie este dotată cu linii de
vinificaii cu un nivel te*nologic mediu m ediu " Cât despre liniile de distilare şi rafinare putem meniona că corespund întru totul cerinelor actuale de pe piaa mondială " In prezent s.a ac*iziionat o linie nouă , italiană de îm!uteliere a vinului ceea ce oferă posi!ilitate 0Cricova:: să satisfacă preferinele consumatorilor atât în ceea ce priveşte coninutul produselor , cat şi cel al aspectului acestora "
Mediul natural - este reprezentat de a!undena resurselor naturale, amplasarea în
teritoriu geografic, precum şi regiuni, zone"
'" naliza D@F Puncte Tari •
•
• •
•
CRICOVA este per%eput+ de %+tre %onsumatori %a un produs de o %alitate superioar+. Combinatul Cri%ova de7ine re7ea proprie de des'a%ere pe pia7a lo%al+ 8 ,n detaliu (magaine spe%ialiate)9 en:gross prin intermediul istribuitorului &;%lusiv 8 Compania 'ii%+ Cri%ova 8 Vin Asortiment Asortiment pentru toate segmentele pie7ei. Posedarea de un poten7ial turisti% e;%lusiv %e se ras'range poitiv asupra imaginiei Relații stranse %u %olaboratori %olaboratori din ,ntreaga ,ntreaga lume lume
Puncte Slabe •
•
Oportunităţi •
•
•
•
Orientarea spre pie7ele %u puterea de %ump+rare a popula7iei mai mare $o%usarea la segmentele de pia7+ mai ie'tine %e ne%esit+ produse %u %i%lu de d e produ%7ie mai mi% Utiliarea la s%ar+ tot mai mare a internetului9 pentru vinari on:line. Utiliarea %omple;ului %omple;ului subteran ,n %alitate de “s
Plasarea ,n segmentul “premium" %eea %e ,mpreun+ %u puterea mi%+ de %ump+rare a popula7iei a'e%tea+ a'e%tea+ v,n+rile. Ine;isten7a %ontrolului asupra distribu7iei pe pie7ele prin%ipale %e adu% pro'it.
Ameninţări •
• •
Apari7ia %on%uren7ei pe segmentul de pia7+ tradi7ional doar pentru Cri%ova9 %eea %e va du%e la alo%area unor bugete bu gete mai mari pentru men7inerea men7inerea >i promovarea promovarea m+r%ii m+r%ii Condi7iile meteorologi%e. meteorologi%e. Situa7ia politi%+.
H" @!iective sporirea
vânzărilor de produse vinicole J meninerea sau creşterea firmei pe piata din #elarusJ creşterea indicelui de accepta!ilitate de către consumatori , crearea unui climat favora!il pentru viitoarele vânzări in #elarusJ educarea şi informarea pieelor prin transmiterea ideilor şi instruciunilor privind consumul şi utilizarea mai eficientă a produsului, precum şi locul şi modul în care pot fi cumpărate unele produse "
5" naliza naliza pietei pietei internationale international e icrome!iul icrome!iul "comportamentul "comportamentul con#umatorului$ con#umatorului$ Clienti: #elarus figurează în vârful clasamentului la consumul de vin pe cap de
locuitor, nu doar la !ăr!ai K24,5 litri pe anLcap locuitorM , dar şi la femei .9,1 litri pe anLcap locuitor alariu mediu al locuitorilor din #elarus este '99 euroLluna, iar cei mai multi consumatori de vin sunt persoanele cu varsta cuprinsa intre 15 si $H de ani" Concurenti: Minsk rape !ines Factor"# $%&' ()*&+*,*&)
(acromediul K cultura #elarusieiM
#elarus este o repu!lica prezidentiala, avand cel mai mare indice al dezvoltarii umane din mem!rii C?"
>epu!lica #elarus este unul dintre principalii parteneri economici ai >epu!licii (oldova, (oldova, clasandu.se pe locul în lista partenerilor economici economici externi" In anul 2%1', volumul sc*im!urilor sc*im!urilor comerciale comerciale moldo.!elaruse moldo.!elaruse a constituit 2$,H 2$,H milioane de dolari americani" In perioada ianuarie.iunie ianuarie.iunie 2%1H, volumul exporturilor exporturilor din >epu!lica (oldova în #elarus a crescut cu 'H,557, comparativ cu aceeaşi perioadă a anului trecut"
6ansarea unui produs vinicol nou pe piata din !elarus nu va reprezenta o dificultate pentru EC>?C@)0, fiind o piata cunoscuta pentru >epu!lica (oldova
Mediul economic - (are parte din economia #elarusiei rămâne în
continuare controlata de stat și a fost descrisă descrisă ca fiind /de tip sovietic0" Principalele produse de export export ale #elarusiei sunt mașinile grele grele Kîn special tractoareM" Aor Aorța de de muncă muncă este formată formată din peste peste $ mln de oameni, oameni, între între care femeile femeile de deț in puț in mai multe slu!e slu!e decât decât !ăr!a !ăr!ații, circa circa un sfert din popul populaație e angaată angaată în industri industrie" e" #elarus este o repu! repu!lica lica preziden prezidentiala tiala,, guver guvernată nată de președinte edinte și Mediul politic . #elarus
de dun dunare areaa Gaționala" nala" (andatul (andatul pre președintelui edintelui este este de cinci cinci ani" Confo Conform rm Co Cons nstit tituuției iei din 199H, președintele putea putea avea avea doar două mandate, mandate, dar această limitare a fost înlăturată în urma reformei reformei constituționale din 2%%H" 2%%H" 3in 199H pana in prezent le&sandr 6u&așen&o este este președinte edintele le #elar #elarusu usului lui"" #elarus e o țară fără ieșire la mare, mare, cu un relief relief predomin predominant ant șes, Mediul geograic - #elarus
cu mari mari por porțiuni iuni de de ttere erenur nurii mlă mlăștinoas tinoasee" Predomina ierni geroase, geroase, cu cu mediile lunii ianuarie la .$ NC, și cu veri răcoroase și umede, cu o temperatură medie de 1 NC,ceea ce nu permite dezvoltarea ramurii respective"
$" trategiile de mar&eting international /trategie de produs
Com!inatul de vinuri vinuri /C>?C@)0 /C>?C@)0 "" are în portofoliul său un un sortiment larg de produse" cestea cestea pot fi clasificate în următoarele grupe şi linii de produse 1" )inuri spumante )inuri spumante clasiceJ )inuri spumante naturaleJ )inuri spumante naturale.matureJ 2" )inuri calitate superioară )inuri calitate superioară /Prestige Collection0J )inuri calitate superioară din seria /@raş su!teran0J '")inuri de consum curent )inuri ordinare demiseci /Cramele (oldovei0J )inuri ordinare seci seria nouă /vangard0J )inuri ordinare seci seria /=îrtie0J )inuri ordinare demidulce seria /3antela0J H" )inuri calitate superioară de colecie"
(atricea #CB Vedete
0ileme
Cricova Prestige Cricova auvignon
Cricova Oeus Cricova E3antela0
Vaci de muls
ietre de moara
Cricova pumant Clasic Cricova pumant @riginal Cricova Premium
Cricova Primeur #ag in #ox
/copul principal al com!inatul /C>?C@)0"" este de a asigura
produsului calitate conform standardelor " cest proces este minutios urmărit şi verificat de vinificatorii şi la!oranii com!inatului si permite com!inatului să ofere produse calitative, anume acest fapt a fost premisa de devenire a numelui /C>?C@)0 /C>?C@)0 o marca !ine cunoscută, în care consumatorii au încredere" Foate produsele sunt însoite de em!lemă, numele numele de marcă /C>?C@)0, /C>?C@)0, slogan, slogan, înscrise pe etic*etă" Pentru patrunderea patrunderea pe piata piata din #elarus, Cricova Cricova "" va adopta adopta o politică de standardizare a produselor sale, comercializand aceleasi produse din gama Cricova Prestige
Politica !e pret trategia trategi a adoptată de Com!inatul Com!inatu l de )inuri /C>?C@)0, pe piaa din #elarus este cea a preturilor concurenţiale stabile, ce presupune sta!ilirea preurilor la nivelul existent pe piaă a întreprinderilor similare" Produsul lansat pe piata !elarusa va avea o calitata ridicata raportata la pretul mediu al concurentei locale" Preul de livrare in !elarus va include c*eltuielile
de transport procedurile vamale K%,157 din costM licena de realizare en.gross K ceni la sticlăM costul mărcii comerul cu ridicata micăK%,1H7M Comerul cu amănuntulK'%7M" amănuntulK'%7M" Pretul unei sticle de vin Prestige va fi de 1% dolari, care in >ep"(oldova >ep"(oldova este vanduta cu $,4 dolari"K1 Q 1%,4' #R>M
Politica !e !i#tributie Canalul de distributie este lung
3istri!uitorul autorizat efectuează distri!uia prin divizarea pieei după aria geografică
Politica de comunicare Promovarea orientată spre consumatori urmăreşte urmăreşte . creşterea vânzărilor pe termen scurt" . ocuparea unei poziii sta!ile pe piaă" . convingerea convingerea consumatorilor să încerce produsul" . păstrarea şi recompensarea recompensarea clienilor fideli" e realizează prin reduceri de preuri, pliante, premii, concursuri etc" Promovarea orientată spre intermediari, denumită promovare comercială, urmăreşte . motivarea detailiştilor pentru noi articole şi stocuri mari" . stimularea detailiştilor pentru a le oferi prezentare preferenială" . convingerea convingerea detailiştilor să cumpere în continuare" e realizează prin ra!aturi speciale, gratuităi, prime de fidelitate" Pu!licitate internationala se realizeaza prin intermediul pu!licitatii F), la posturile nationale de televiziune si radio, precum si in revistele si ziarele locale" Cel mai mare grup de de firme de media media din #elarus este Compania Compania Gațională de tat tat de >adio și Feleviziune" Feleviziune"
4" (odelul Bantt Cod actiit.
0enumire actiitate
0urata 3nr zile4
5ctiit. 0irect precedenta
6uarea deciziei de lansare a produsului pe piata din #elarus
1
.
#
electarea ideilor si solutiilor optime de introducere a produsului pe piata
H
C
>ealizarea prototipurilor de am!ala si mostre
5
#
3
Cercetare calitativa Ktest de produs,de am!ala, de marcaM
15
C,#
<
3ecizia de adoptare a variantei optime de am!ala si a unui tip de etic*eta
'
3
A
Festarea produsului in forma finala *otarata pentru #elarus
<
B
@mologarea produsului si inregistrarea marcii
'%
A
=
ta!ilirea pretului de vanzare
2
A
?
Aixarea zonei teritoriale de lansare
2
3
S
ta!ilirea canalelor de distri!utie
'
?
T
Contact agentii de pu!licitate
2
S
6
>ealizare comanda agentii pu!licitare
1%
S
(
Comanda editare materiale pu!licitare
5
6
G
>ealizare materiale pu!licitare
1%
(
@
?nformare distri!uitori
5
A
P
Contact cu media
1%
6
>
Fransmitere materiale pu!licitare la distri!uitori
5
G,@
3ifuzarea primelor spoturi pu!licitare
1
P
F
3istri!uirea seriei de lansare
'
>,
" #ugetul pentru lansarea produsului C*eltuielile de productie
25"%%%
C*eltuielile de transport C*eltuieli de distri!utie Costurile vamale C*eltuielile cu pu!licitatea lte c*eltuieli
'%"%%% 5%"%%% H5"%%% 5%"%%% H%"%%%
F@F6 F@F6
5%%"%%%
“Hазва з'яўляецца прадвесцем !
) (;6F;(? (;6F;(?( ( P; F>; F F
