Marketing des Achats
I.
De la stratégie d’achat { l’achat stratégique A. Positionnement sur l’amont
C’est analyser les rapports de force entre une entreprise et son environnement, notamment les fournisseurs. Analyse de Porter : Une entreprise dans son environnement à des concurrents directs, des clients, des intermédiaires, des fournisseurs. L’entreprise { dans son environnement des entrants potentiels et des produits et technologies de substitution. On peut également ajouter la réglementation (lois fiscales et sociales)
B. Contexte stratégique 1. Système d’information
Le service achat { un rôle contributif sur la mise en œuvre de la stratégie. Rôle contributif : Information techniques, c’est par exemple des nouvelles matières, les nouveaux procédés, les standards du marché (normes). Informations marketing, c’est l’équilibre offre/demande offre/demande sur un marché, l’évolution des prix, les études de marchés et les études stratégiques.
Mise en œuvre : Le service achat intervient au niveau de la stratégie de produits et de prix par le biais d’un cahier des charges. La stratégie fournisseur, faire ou faire faire ? Avantages/inconvénients de sous traiter. Communication : elle est influencée par le service achat en interne et en externe. Ressources humaines : si l’on choisi de sous traiter, cela va avoir des conséquence au niveau de la RH Choix d’un structure et des règles : c’est ce qui détermine le fonctionnement de l’entreprise. Il faut d es règles sinon il y a conflit. Il faut aussi déterminer le degré de centralisation. Mesure des performances. 2. Effet de levier des achats Achats/Marge = Variations Marge/Variation des Achats Exemple : J’achète 80% de mon CA et je fais 2% de marge, j’écon omique 0,5%. 79,6 80/2 = 40 20/0,5 = 40
En valeur absolue on a économisé la même somme, mais en valeur relative, une petite variation sur les achats se répercute directement dans la marge. La fonction achat contribue { l‘accroissement ou au maintient des m arges.
Pour une entreprise concurrentielle qui souhaite augmenter sa marge, qu’est ce qui est le plus facile, réduire ses achats ou développer son chiffre d’affaires ? 3. Les quatre facteurs clés à maitriser pour être performant
L’achat par internet L’int ernationalisation ernationalisation des marchés fournisseurs Le développement de l’externalisation L’importance des achats hors production
C. Classifier les achats On dispose des outils suivants : La méthode ABC ou 20/80 La séparation des achats production et hors production Distinguer produit et service Faire des catégories des produits d’achats, on distingue : o les matières premières les articles spéciaux ou sur demande, o o les articles de production ou standards, les articles de faibles valeurs, o o les équipements, o les services o les produits achetés pour revendre Les matrices coût/risques
D. Conclusion 1. Les composantes de la stratégie d’achat Quoi choisir ? Fabriquer ou acheter, un article standard ou non, qualité qui varie en fonction du coût ou non. Quel niveau de qualité viser ? Quelle participation des fournisseurs et sont-ils certifiés. Quelle qualité acheter ? Voir chapitre sur la qualité Qui doit acheter ? Quelle est l’autonomie du service achat, quelle est la qualité du raliser l’acte d’achat personnel, doit-on centraliser ou décent raliser Quand acheter ? Maintenant ou plus tard. Achats à terme ? A quel prix acheter ? Le prix normal, le prix le plus bas, le prix le plus élevé, à un prix en fonction du coût. Où acheter ? Marché local, national, international, être proche ou non de son fournisseur
Comment acheter ? Selon quelle procédure, avec quelle technique de négociation, avec quel type de marché, avec quelle attitude, avec ou non une analyse de la valeur. Pourquoi acheter ? Pour quelle raison, comment fixer les objectifs 2. Les étapes du marketing achat Classification des achats Analyse des marchés Visualisation du portefeuille achat Analyse des risques : diagnostics Elaboration du plan d’action et des actions (prix acha t) Plan de communication (interne et externe) Négociation (en position achat) Rédaction des accords (contrat, partenariat) Suivi des actions (performances quantitatives et qualitatives)
Dans les entreprises industrielles, on distingue trois types d’achat : : Les premiers sont incorporés dans le processus de production (matières premières, produits de base, sous ensemble) Grace au deuxième (service, maintenant) permettent d’assurer le fonctionnement de la production Et les troisièmes préparent l’avenir, ce sont des investissements
Ainsi la fonction achat peut se décomposer en trois sous fonctions : Court terme : les approvisionnement Moyen terme : les achats Long terme marketing achat Les entreprises commerciales achètent des biens et des services en vue de les revendre (commerce indépendant, commerce associé ou commerce intégré)
Dans le commerce associé et intégré le processus passe par une centrale d’achat. Le rôle de la centrale est de constituer un assortiment et donc de référencer les fournisseurs.
II.
Eléments stratégiques A. Analyse des besoins des utilisateurs
Par abus de langage on parle de politique client pour distinguer les services utilisateurs d’une organisation. Le service achat achète pour satisfaire les besoins des autres. Son rôle n’est pas passif, il doit rechercher les besoins, les motivations des utilisateurs et identifier les processus de décision.
1. Qui décide ?
En grande distribution, on distingue le niveau centrale d’achat et le niveau point de vente ou magasin. Dans l’industrie, on distingue plusieurs intervenants, les utilisateurs, les prescripteurs, les décideurs, les acheteurs et les payeurs. 2. Le processus de décision B : Besoin I : Instruction du dossier D : Décision d’achat U : Utilisation 3. Exemple d’intervenants dans le processus d’achat Le bureau des méthodes : son rôle est de définir les processus de production sous contrainte financière. Ses motivations sont d’améliorer les solutions actuelles et explorer ou découvrir de nouvelles solutions techniques. En conséquence le service achat peut fournir des informations sur l’évo lution technique et sur les nouvelles technologies.
Le bureau d’étude : son rôle est l’étude et la conception de nouveaux produits. C’est lui qui rédige le cahier des charges, donc le bureau d’étude doit connaître les composants du produit, le niveau de qualité désiré. Il cherche à standardiser et se tient informé des évolutions techniques. Le service achat peut faciliter son travail en apportant des informations sur l’évolution des normes, en faisant essayer des produits avant une homologation et en participant à des évènements types foires et salons. Le service comptable et financier : sa préoccupation est la rentabilité et l’équilibre financier de l’entreprise. Ses motivations sont de dépenser moins et d’acheter au moindre coût, obtenir des facilités de paiement, minimiser les immobilisations (stocks) et prévoir les dépenses. Le service achat peut réaliser des études prévisionnelles, communiquer l’état des stocks et les échéances de règlement. Le service production : il recherche les quantités désirées dans le respect de délais au moindre coût et avec un niveau de qualité, de service et de sécurité minimum. Les acheteurs devront l’informer de l’état des stocks, informer des prévisions d’achat, de suivi qualité et être en relation avec le service après ve nte. La direction générale : elle définit des objectifs et des moyens avec une recherche de rentabilité à moyen et long terme. Elle contribue à réduire les coûts, sécuriser les approvisionnements et réduire les risques financiers. Pour se faire, le service achat peut apporter un tableau de bord avec l’état des stocks, mais également tous les contrats et engagements en cours. Enfin le service achat peut mettre en place une équipe dédiée { l’analyse de la valeur.
Conclusion : L’achat est un acte rationnel e t humain qui doit respecter des procédures et des budgets et pour se faire le service achat travaille en collaboration avec les autres services afin de satisfaire les besoins internes ou externes.
B. La politique fournisseurs La démarche marketing consiste à « comprendre pour agir », sa méthodologie est parfaitement applicable à la fonction achat (analyse, étude de marché) 1. L’achat contribue au marketing de l’entreprise En effet, pour concevoir des nouveaux produits, il convient de définir un cahier des charges. D’autre part, pour fixer un prix de vente on doit tenir compte des coûts et des prix du marché. En ce qui concerne la distribution, l’achat participe au choix d’emballage, de conditionnement et de transport. Pour la communication, l’achat peut pro curer des arguments de vente, permet la conquête de nouveaux marchés et permet d’améliorer l’image et la différenciation des produits. 2. L’achat contribue au marketing du fournisseur
La fonction achat doit comprendre le marketing du fournisseur et l’aider à évoluer en terme d’évolution de produits ou de cycle de vie. En matière de prix, on peut évaluer la politique de prix du fournisseur, on peut l’inciter { faire varier son prix (en fonction des quantités, de la relation future). On peut également apprécier des ententes éventuelles sur les prix. En matière de distribution, on peut optimiser la chaîne logistique, aider son fournisseur à rationnaliser son circuit de distribution, voir remettre en cause le conditionnement des produits. En terme de promotion, quelles action conjointes peut-on mettre en place et surtout comment lui faire comprendre l’intérêt qu’il a à travailler avec nous ? L’effet d’expérience c’est la constatation statistique de la baisse du coût unitaire de production d’un pourcentage consta nt à chaque doublement de la production cumulée. Cela se fait grâce aux économies d’échelles, { l’apprentissage, au progrès techniques, aux ressources et aux lois d’observation. 3. MIX achat On parle de mix achat : La stratégie produit : tout part des besoins internes ou externes avec la définition d’un cahier des charges. Ensuite décision de sous traiter ou pas. Si l’on décide de sous traiter on met en place une politique d’achat. Prix : dans tous les cas le service achat doit apprécier le bien fondé d’un prix. On a différents outils : la CCO (Conception à Coût Objectif) consiste à décomposer le produit puis déterminer le coût de chaque élément
élémentaire pour évaluer le prix d’un nouveau produit. Un autre outil est l’Analyse de la Valeur, il permet d’optim iser le rapport Fonctions/Couts Communication : on n’attend pas les fournisseurs, il provoque la réaction et pour se faire il met en place des moyens destinés à présenter sa politique d’achat comme par exemple des manifestations commerciales, des moyens informatifs et promotionnels. La stratégie des sources : une ou plusieurs ? Avantages de l’exclusivité : o Les conditions financières (commander plus pour payer moins cher) Mise en commun de moyens de R&D Si le fournisseur a déposé un brevet ou lorsqu’il est seul a atteindre un niveau de qualité il est intéressant de travailler avec lui en exclusivité o Inconvénients : Le prix n’est pas forcément le plus bas Le risque de rupture Le manque de flexibilité
4. Le cas du partenariat Traditionnellement, la relation achat/fournisseur est un rapport de force, si on fait évoluer cette situation vers le partenariat, on va chercher un coût global d’utilisation { long terme, des compétences techniques et une capacité { évoluer.
Un partenariat c’est une coopération durable entre un client et un fournisseur pour maximiser en équité le profit et la compétitivité vis à vis du client final. Les mots clés sont donc « confiance », « contrat », « synergie », « transparence » et « protection juridique ». Conclusion : Une bonne stratégie achat dépend de la qualité des informations dont on dispose sur les marchés amont. Il convient de mettre régulièrement en concurrence les fournisseurs, pour les plus importants signer des conventions de partenariat, pour les nouveaux fournisseurs ut iliser la CCO et l’AV. Enfin optimiser la chaîne logistique.
Fournisseur
Producteur
Distributeur
Consommateur
Le Tactical Marketing permet d’améliorer la relation entre le producteur et le distributeur. La Réponse Optimale au Consommateur ajoute plus tard le consommateur à la chaîne. L’assurance qualité permet une meilleure relation entre le fournisseur et le producteur. La GRC se fait entre le distributeur et le consommateur. Les places de marchés permettent de mieux coordonnée la chaîne entre le fournisseur et le distributeur. La chaine totale du fournisseur au consommateur s’appelle la Supply Chain. Avantage compétitif/concurrentiel/comparatif ? Exercice p.45 : Opération de standardisation Stock moyen = Consommation annuelle / (2xN) N : Le nombre de commandes Avantages tirés de cette opération de standardisation : Achats Avant
44364,5 7 commandes 1750x22= 38500 3 commandes : 600/600/550
Après
Qualitatif
Economie de 5864,5 On passe à un casier, une ligne, une fiche et on limite les risques d’erreurs.
Stocks 13480,6 : immobilisation 2426,5 : coûts de possession 1750/6=6424 : immobilisation 1157 : couts de possession (18%) Economie de 7056 sur les immobilisations Economie de 1269 sur les couts de possession Ces économies sont de la trésorerie.
5864,5 – 1269 = 7133 de gain annuel. Article p.13
C. Assurance qualité Lire p.14 à 19
On a une subjectivité des critères de qualité, chacun à ses propres critères. Comment mesurer objectivement la qualité ? Il y a donc une partie objectivement mesurable et une partie subjective, plus difficile à mesurer.
1. Historique Sous Louis XIV, Colbert a été le premier à mettre une politique de qualité pour les obus de canon. La qualité comporte une dimension objective et une dimension subjective. La qualité est une réalité complexe. Garvin donne 5 définitions de la qualité : La qualité est un système de valeur : on recherche l’excellence, c’est ce qui concerne les produits de luxe. L’approche produit : ce sont les caractéristiques et les performances recherchées par les clients. Cette approche suppose un système unique de préférence et elle se traduit généralement par une augmentation des couts. L’approche production : la qualité c’est réduire l’écart entre ce qui est prévu et ce qui est réalisé. C’est une logique d’offre. L’approche utilisateur (AFNOR) : la qualité c’est l’aptitude { satisfaire des besoins exprimés ou implicites. La qualité correspond à des aptitudes à l’emploi, { la sûreté, { la disponibilité, { la f iabilité et à la maintenabilité sans négliger les aspects économiques et environnementaux. L’AFNOR estime qu’un produit est un potentiel de satisfaction. L’approche valeur : c’est ce que les clients sont prêts { payer pour un produit donné. Valeur Echange ≤ Valeur Usage + Valeur Estimée. La « qualité totale » : elle consiste { certifier l’entreprise et on fait confiance a priori.
Notion relative : la qualité est l’aptitude { satisfaire les utilisateurs d’un produit ou d’un service de façon plus efficiente que la concurrence.
En France on estime le cout de la non qualité entre 5 et 10% du chiffre d’affaires : Un cout de prévention Un cout de correction
CC
CP
2. Les enjeux de la qualité
Survivre Permettre la croissance du chiffre d’affaires et de la part de marché Répondre aux besoins du client (supprimer les défauts) Se différencier (améliorer son positionnement) Améliorer la compétitivité de l’entreprise par la baisse des coûts, justifier des prix de vente, développe l’export.
Avantage comparatif : Paramètres extérieurs qui explique la performance, c’est le cout du travail, la fiscalité. Avantage concurrentiel : l’entreprise supporte la concurrence sur une activité Avantage compétitif : l’entreprise supporte la concurrence sur l’ ensemble de ses activité. 3. Evolution
Objet
Points clés
Inspection
Contrôle
Assurance qualité
Qualité totale
Réagir par rapport à des défauts
Réguler la production
La prévention
La pro action
Division du travail et conformité du produit
Un produit conforme pour un niveau de qualité acceptable
Fiabilité du produit et que toutes les fonctions de l’entreprise contribuent à la qualité
L’excellence en répondant aux besoins de la société
Outil principal
La mesure
Prise d’échantillons
Certification
Mettre en place des indicateurs et motiver les hommes
Approche (auteur)
Logique d’inspection (Taylor)
Le contrôle (Deming)
Procédures (Juran)
Managérial (Ishikawa)
4. La démarche qualité
Déterminer les besoins Déterminer le contenu (qu’est -ce qu’on veut ?) Mise en place de procédure, formation des salariés Obtenir la certification et assurer le suivi (environ 150€ par salarié)
Conclusion La logique des nouvelles normes ISO 9000, on met en place des facteurs (E) entrées et on doit obtenir des résultats (S) sorties. Facteurs Résultat On a les procédures, le management, le personnel, la stratégie et le partenariat dans les ressources. On a des résultats en interne et en externe. On peut distinguer trois types de produits : o Les produits techniques : on met en place des normes Les produits alimentaires : mise en place de labels, AOC, AOP… o o Les services : logique client La qualité est une fonction partagée dans l’entreprise, elle représente des aspects objectifs et subjectifs. Elle permet à une entreprise de se différencier. Prix = Cout + Bénéfice Dossier p.13 à 19
D. Point clé : Faire ou faire faire ? 1. Introduction : Problème de la coordination Organisation
Contrats
Organisation : Comparaison Hiérarchie Contrats de travail Couts des opérations Cela donne des couts de coordination internes
Marché : Prix du marché Couts de transaction Contrat commercial Cela donne des couts de coordination externes
On compare les couts de coordination. On a alors un contrat : Type ? Approvisionnement o o Concession o Franchise Comment sélectionner un partenaire ? Quelle évolution des prix dans le temps ?
Marché
2. Types de sous traitance Travail
Techniques
Idées
Si on sous traite : Travail + Techniques : sous traitance structurelle Techniques + Idées : Achat de brevets Travail + Techniques + Idées : Externalisation
3. Sous traiter ou fabriquer ? a. Raisons qui poussent à la sous traitance :
Techniques : après avoir établi sa chaine de valeur, l’entreprise cherche { se spécialiser sur les opération qu’elle maitrise le mieux, et qu’elle juge les plus rentables. D’autre part l’entreprise peut chercher { sous traiter ou { éliminer les risques techniques. L’idée est donc se sous traiter l{ où il y a le moins de valeur ajoutée. Les fluctuations de charge : poursuivre l’évolution du carnet de commande pour faire face à des pannes ou pour tenir compte des saisonnalités de commande, il peut être intéressant de sous traiter. Pour les fluctuations de charges, la sous traitance est un élément de régulation des capacités de production. La rentabilité : sous traiter permet d’alléger la trésorerie, de réduire le cout de stockage. A quel niveau se situe le seuil de rentabilité. La spéculation (taux de change) : Evolution en fonction des taux de changes. b. Raisons qui poussent à fabriquer :
Qualification de la main d’œuvre (haut niveau de qualité) Conserver le secret (des procédés de fabrication) L’effet d’expérience Sécurité des approvisionnements 4. Cas de la délocalisation
Démarche : On va réaliser un audit stratégique pour déterminer les facteurs clés de succès de l’entreprise et voir si elle est plutôt sur une s tratégie de couts ou de différenciation. On identifie les pays et les fournisseurs potentiels (sourcing). Il faut concevoir un système industriel et logistique. On met en place un système d’information et de suivi. Quelques critères : Le cycle d’approvisionnement
Le risque de transport Les aspects douaniers et règlementaires Les aspects financiers (monnaie de paiement) Les conditions de règlement Les aspects commerciaux et stratégiques Conclusion : Le choix faire ou faire-faire est un choix fondamental qui engage l’avenir des activités de l’entreprise. Ce choix résulte de la politique d’achat et donc des besoins à moyen et long terme. On peut se poser trois questions : Faire ou faire-faire ? o Si on décide de faire-faire : Quoi sous traiter ? travail, techniques, idées ? Un ou plusieurs fournisseurs ? Dans quel lieu ?
Exercice p.47 52 – 4 = 48 48 semaines x 7 jours x 1200 repas = 400 000 repas par an
5,80€ de cout de revient x 400 000 = 2 400 000 Cout variable : 4,2€ Cout fixe : 1,05 millions € 1050000/400000= 2,62 4,2 + 2,62 = 6,82€
Il faut tenir compte des couts sociaux. Nous n’avons aucune donnée { ce sujet, mais ils doivent être prise en compte. Négociation : Couts Qualité Problèmes salariés Sert de référent dans le secteur Dire qu’il y a d’autres concurrents Lire p. 20 à 25
III.
Les procédures d’achat
Les étapes du processus d’achat sont els suivantes : 7 étapes L’émission du besoin Vérification de ce besoin Evaluation et sélection des fournisseurs Négocier, passer la commande (prix, quantité, délai, qualité, services) Suivi de la commande Réception quantitative et qualitative Autres tâches administratives (vérifier factures et règlements, archiver les commandes, mettre à jour les fichiers fournisseur)
A. Vérification des besoins 1. Types de besoins On distingue les besoins internes et externes, ceux à consommation régulière ou irrégulière. Si la demande d’achat est irré gulière, on met en place le système de la demande d’achat, en revanche, si la consommation est régu lière, on peut utiliser le système PBC (Planification des Besoins en Composants = MRP), les flux tendus et informatiser la gestion des stocks. Dans le cas des besoins prévisibles (urgents), l’acheteur doit analyser les causes de l’urgence. C’est par exemple la rupture de stock , le changement de nomenclature, une erreur dans les besoins ou dans la production ou pire le manque de confiance dans le service achat.
Il s’agit de vérifier que le besoin correspond { une décision économique pour l’entreprise. 2. Analyse de la valeur
C’est une méthode pour concevoir ou reconcevoir un produit afin qu’il assure au moindre coût toutes les fonctions que le client désire et qu’il est prêt { payer , et enfin avec toutes les exigences requises et pas plus. L’analyse de la valeur se situe { deux niveaux : La conception des produits L’amélioration des produits existants
On distingue trois types de fonctions : p.4 Fonctions principales Fonctions secondaires Fonctions d’estimes Cela débouche sur un cahier des charges.
Les notions de coût et de valeur : Coût : la démarche d’analyse de la valeur permet de mieux connaître et de comprendre les coûts. Il faut développer la conscience des coûts en se posant deux questions : o Où sont les coûts ? Comment varient les coûts ? o Valeur : il s’agit de maximiser le rapport Satisfaction / Coût, donc mesurer chaque fonction en terme de niveau de performance, de hiérarchisation des fonctions et de prix que le client est prêt à payer. Dans cette logique on redistribue la qualité en enlevant ce qui est en trop et en complétant ce qui manque. La difficulté principale est de bien cadrer les besoins.
La démarche de l’analyse de la valeur : Phase de préparation : déterminer les la durée et les enjeux, le diagnostic de l’existant et la composition de l’équipe Phase d’analyse et d’information : recueil des points de vue, des défauts, les couts connus, les contraintes, les procédés de fabrications… Recherche d’idées : combiner des fonctions avec des solutions techniques et des coûts Contrôle, mise au point : mettre au point des prototypes afin de les tester et de décider en fonction des coûts et des besoins à satisfaire Décision, suivi : contrôle, suivi des résultats
Conclusion : l’analyse de la valeur est un processus naturel qui consiste à distinguer les fonctions des solutions en décidant d’après les coûts. C’est une logique et une dynamique (question de base).
B. La sélection des fournisseurs
Il faut tenir compte de l’exploitation et de l’entretien d’un produit, donc mettre en place une politique d’achat { long terme (Cout global d’utilisation). 1. Les éléments constitutifs d’un marché a. Définition
Un marché c’est le lieu de rencontre entre une o ffre et une demande dans une zone géographique donnée. Toute entreprise est au contact ou est positionnée sur son marché amont (grâce aux achats) et sur son marché aval (grâce au marketing et aux ventes). Dans l’industrie, l’étude du marché fournisseur pe ut suffire à répondre aux besoins. Dans les entreprises de distribution il est nécessaire de connaître le marché des consommateurs avant de s’adresser { ses fournisseurs.
b. Les différents types de marché
C’est l’équilibre offre/demande qui détermine le p rix en fonction des stocks et des anticipations. Dans la réalité le marché concurrentiel est loin d’être généralisé. On a les monopoles légaux (tabac, alcool) ou les monopoles de fait. Exemples de monopoles de fait : La zone géographique (Hypermarché seul dans sa région) La source d’approvisionnement (Perrier, une seule et unique source) Les brevets Les ententes Il existe des faux semblants de marché, c’est { dire que sous l’apparence d’une forme concurrentielle, on rencontre une certaine viscosité notamment lorsque les producteurs opposent des produits complémentaires à leur produit principal. Exemple : lame de rasoir, pièces détachées automobiles.
L’acheteur doit tenir compte du prix d’achat et du coût global d’utilisation avant de faire ses choix. c. Les éléments du marché On trouve : Le produit : l’acheteur traite avec un vendeur (qui par définition connaît très bien ce qu’il vend), l’acheteur est amené { traiter une grande quantité d’articles, d’où l’intérêt d’un fichier technique (caractéristiques du produit, règlementations…) voir d’un service technique. La production : il convient de maîtriser les sources de production (fournisseurs), de connaître les méthodes de fabrication, les coûts et les prix. La distribution : il faut s’intéresser aux formes de distribution donc appréhender les différents circuits (structures professionnelles) ainsi que la répartition des coûts au sein de la filière. L’état des stocks et la consommation : il existe panels de consommateurs et de distributeurs afin de savoir la part de marché des différentes marques
2. La prospection du marché amont a. Les sources d’informations On distingue les sources secondaires et primaires. Dans les sources secondaires on a les fournisseurs français et étrangers, on va donc s’intéresser { la presse professionnelle, aux études existantes, aux manifestations commerciales (salons). Dans les sources secondaires, il s’agit d’appels d’offres et/ou de demandes de prix. L’appel d’offre concerne un besoin complexe et s’adresse { plusieurs fournisseurs. On a aussi les contacts interpersonnels.
Le rôle d’un acheteur est de rechercher les informations et de les classer.
b. Les critères de choix Critères classiques : Le prix Les capacités de production La qualité La performance passée Les compétences techniques La position financière du fournisseur Les garanties La livraison Autres services possibles Il va falloir les hiérarchiser, trouver des coefficients et mettre en place un système de notation.
c. Comparaison des offres Critères Fournisseur Coefficient A B C D
Prix
Qualité
Délais
Flexibilité
4 7 9 5 4
3 7 4 5 9
2 5 3 5 7
1 4 3 5 8
Avec le modèle linéaire additif : Modèle le plus rationnel, on fait la somme des notes multipliées par les coefficients : A= 7x4 + 7x3 + 5x2 + 4x1 = 63 B= 57 C= 50 D= 65 On garde alors D. Avec le modèle disjonctif : On choisit le fournisseur qui a la meilleur note sur le critère numéro 1, ici le prix. On choisit donc B. Avec le modèle conjonctif : On cherche le fournisseur le plus homogène. On va par exemple fixer une note minimale, ici nous allons prendre strictement supérieure à 4. On ne garde alors que C. Avec le modèle lexicographique (séquentiel) : On va accepter un écart de note inferieur ou égal à 2 entre la meilleur note et les autres. On garde A et B dans la première colonne et on ne garde finalement que A en regardant la deuxième colonne. On garde A.
Un acheteur rationnel utilise le modèle linéaire additif a priori. Mais attention, ce modèle { l’apparence de la rationalité alors qu’en réalité il existe une part de subjectivité dans le choix des critères, le choix des coefficients et la notation. Exercice p.48 Internet, recherches documentaires et contacts professionnels. b. Il faut se connaître, connaître ses besoins, se renseigner sur l’entreprise. c. Plaquette achat, caractéristiques de l’entreprise pour informer les fournisseurs potentiels. La plaquette achat est un outil adapté, avec une présentation rapide de la société, l’identification des produits achetés et l’organigramme du service achat.
Appel d’offre : références de la société, références de l’acheteur A la société Chovotet : Veuillez avoir l’oblig eance de nous faire parvenir vos conditions de prix pour la fourniture éventuelle du roulement a billes X42. Votre offre devra nous parvenir au plus tard le 27/10/2011. Vous resterez engagé par votre offre pour une durée de 2 mois. Nous nous réservons le droit de refuser votre proposition dans un délai de 30 jours après réception de votre offre. La livraison devra intervenir sous 15 jours. Veuillez agréer … Critères de sélection Qualité Prix Délais livraison Conditions livraison Conditions paiement SAV Somme
Attribution des notes Sur 60 Sur 40
Bidot
Chovotet
Faud
50 35
48 15
40 25
Sur 40
35
15
35
Sur 20
20
20
10
Sur 20
15
10
10
Sur 40 Sur 220
30 185
35 143
35 155
Etablir une règle de notation que l’on appliquera a chaque fois, par exemple : le meilleur a 40, le moins bon 0 et l’autre proportionnel. Mais on peut choisir arbitrairement. Fournisseurs A B C D
Qualité
Prix
Délais
Conditions livraison
Conditions paiement
Aides à la vente
SAV
Observations
Exercice A p.50 1) 30 000 jeux par an 1 jeu comporte 4 clés 1 jeu coûte 5 chez le sous traitant CF : 12 000/30 000 = 0,4 CV : Plastique : 0,8 x 4 = 0,32 Main d’œuvre : 68/ (60/4) = 4,53 Total = 5,25 Il est plus intéressant ici de sous traiter car cela revient moins cher, 5 au lieu de 5,25. 2) Non les informations ne sont pas suffisantes, car on ne sait pas si le sous traitant est fiable, si le prix sera toujours le même dans 5 ans, ou même si en négociant il ne peut le baisser encore plus. 3) Avantages Délais de paiements Pas d’investissement { financer On ne paye pas le risque Simple coût d’achat { payer On lâche du travail et de la technique, c’est une sous traitance structurelle On réduit les coûts fixes de contraintes RH
Inconvénients Augmentation du risque de dépendance Augmentation des coûts de transaction Maîtrise de la qualité moins facile Qui bénéficie de l’effet d’expérience ?
Exercice B p.50
3. Négocier en position achat
Négocier c’est chercher plus qu’un compromis, c’est { di re une solution nouvelle, qui améliore la position des parties en présence (accords gagnant-gagnant) a. Les différents types d’accords Un marché correspond au contrat de vente qui définit précisément les obligations réciproques : Les marchés de droit public : en fonction du montant du marché, il y a obligation de passer un appel d’offre soit au niveau national ou européen. Les marchés de droit privé : ce sont soit des marché à forfait, soit des marché de fourniture. Dans les marché de fourniture on trouve les marché à prix ferme, les marché à prix révisables
b. Les techniques modernes de négociation
L’analyse de la valeur : permet { l’acheteur de faire des économies, on optimise la valeur par rapport { un coût d’achat. Technique des arbres de décision L’établissement de courbes d’expériences : on sélectionne souvent le fournisseur le moins cher, mais on interdit aux fournisseurs dégageant de faibles marges de progresser. D’où l’intérêt de la courbe d’expérience qui consiste { traiter avec le fournisseur le plus apte à évoluer et non le moins cher. On convient dans le contrat d’une évolution des coûts, de sa marge, et donc du prix de vente. Remarque : garantie légale est illimitée dans le temps, en revanche la garantie contractuelle est de 1 ou 2 ans.
C. Le prix dans l’achat
Le prix est un des éléments de l’achat sur lesquels tout acheteur est évalué. Un bon achat n’est pas nécessairement celui qui se fait au prix le plus bas et ce pour trois raisons : La notion de coût global d’utilisation sur l’ensemble de la durée de vie Qualité et services associés au prix Nécessité d’offrir une sécurité { l’entreprise (passer un contrat)
1. Le prix et différents types de coûts
Tout acheteur essaie de connaître le juste prix c’est { dire un prix acce ptable pour une qualité donnée et sous condition de délais, ainsi que de sécurité. La sécurité d’approvisionnement nécessite d’assurer au fournisseur un bénéfice ou un profit minimum. De manière générale, un prix de vente comprend : Coûts Fixes Coûts Variables (Matières et Main d’œuvre) Une marge Un cout direct est un cout que l’on peut affecter directement { un produit, un cout indirect ne peut être affecté directement, il faut faire un calcul intermédiaire.
Couts CF CV
Directs Main d’œuvre, machines… Matières 1ères
Indirects Salaire PDG Electricité
2. Prix et marché Rappel : Un marché est la rencontre entre une offre et une demande et la conjoncture ainsi que le degré de standardisation des produits ont un effet sur le prix. Dans une logique de sécurité, il est prudent de traiter avec plusieurs fournisseurs en ayant des fourchettes de prix. A CT ont peut comparer les prix et à MT on dispose de solutions de rechange. L’objectif est d’obtenir un coût
satisfaisant en tenant compte de notre trésorerie et des différentes remises (Rabais, Remises, Ristournes, Escomptes). 3. La formule de révision de prix Nouveau prix = ancien prix x coefficient k Le prix sera révisé de plein droit au maximum tous les ans selon la formule cijointe : P1 = P0 x k, à la hausse ou à la baisse si la variation de prix est supérieur à 3%. Une négociation équilibrée entre un acheteur et un fournisseur comporte deux effets : Une baisse des prix par les volumes acheté et l’effet d’expérience Une augmentation de prix par la formule de révision
Exercice p.51 Economiser ou vendre plus ? 60% : Achats Moins 5% 57 10% : Marge Plus 30% 13 60/10 = 30/5 = 6 Clause toujours ! P= P0 x (0,15 + 0,47 x (318/308) + 0,38 x (131/126))= 2369 P0 = 2300 k = 1,03034 Il a le droit car 2369 > 2365 Le coefficient a est un coefficient stabilisateur qui permet de réduire la variation et qui prend en compte les CF et la marge de l’entreprise. a stabilise les prix et les variation seront moindres, cela permet des prix plus stables, donc c’est favorable { l’acheteur.
p.53 Exercice 1) Apprécier les chiffres clés et de la société CA=100 Achats= 47,8 MB= 11,3 Autre= 40,9 a. Achats : 47,8 Marge : 11,3
44,454 -7% soit -3,346 +29,61% soit +3,346 14,646
Vérification : 47,8/11,3 = 29,61/7 = 4,23 b. Pour que le chiffre d’affaires ait la même augmentation que la marge brute, il faut que celui-ci augmente de 29,61%. Vérification : 100 x 1,2961 = 129,61 11,3 x 129,61 = 14,646 Il est plus simple de baisser les achats de 7% que d’augmenter le CA de 29,61%, d’où l’intérêt de se focaliser sur la variable achat 2) Vérifier une clause de révision de prix P=P0 (a + b (M/M°) + c (S/S°)) P= 4300 (0,12 + 0,36 (1427/1460) + 0,52 (134,6/130)) P= 4418,54 Augmentation théorique de 2,3% en passant de 4300 à 4400 a. Il en a le droit car la variation est de 2,3% soit supérieur à 2%, ce qui est conforme à la clause de révision du prix. Il aurait pu mettre 4418,64 car c’est le maximum d’augmentation mais il a mis moins (4400) donc bonne raison de le laisser faire.
b. il faudra tenir compte du cout réel du produit. Il faut qu’il y ait une relation équilibrer et il faudra changer les paramètres a, b et c. Varier le poids de ces coefficient. 3) Sélectionner un nouveau fournisseur a. Il faut structurer : Voir le cours b. Fournisseur
Q
Prix
Coefficient A B C
0,2 100 50 0
0,2 0 50 100
Livraison Paiement 0,15 0 100 50
0,15 50 100 0
SAV 0,1 50 0 100
Capacité Flexibilité financière 0,1 0,1 100 0 50 50 0 100
Limite des notes, des critères, des coefficients, des subjectivités.
p.52 « Société Caro »
1) L’intérêt pour nous de connaître le détail du coût de revient c’est de découper pour optimiser chaque élément. Il faut faire de la comptabilité analytique. 2) 1 millions de boites pèsent 400 000 kg Coût de revient : 2 193 600 + Fabrication : 0,775 x 400 000 = 310 000 + Conditionnement : 7,64 x (1 000 000/100) = 76400 + Distribution : 100 x (1 000 000/1000) = 100 000 = 2 680 000 soit 2,68 la boite 3) Offre du fournisseur : 2,42 En compta on pourrait accepter, mais il faut prendre en compte la qualité. Nous sommes dans une démarche d’augmentation de la qualité et de positionnement haut de gamme. Il faut voir si le prix correspond à la même démarche que celle que nous recherchons. De même il faut étudier les approvisionnements.
D. Quantités à commander 1. La problématique de l’achat On a trois contraintes : Acheter la quantité nécessaire et suffisante en fonction des besoins Acquérir un produit de qualité au moindre coût Dans les délais et avec la fréquence désirée
2. Les composantes du coût total d’approvisionnement On a quatre types de coûts : Coût de possession du stock : il comprend o Les coûts de magasinage Le coût de dépréciation du stock o o Le coût du capital immobilisé o En simplifiant, on fait l’hypothèse que ce coût est proportionnel au stock moyen, par exemple, 20% Coût de passation des commandes o Frais administratifs o Le transport o La réception Le contrôle o Cela coût environ par commande 150€ o Coût de pénurie o Ce coût est difficile à évaluer et varie en fonction du type et de la durée de la rupture.
Coût d’achat qui varie en fonction des quantités et des remises fournisseurs 3. Les principales contraintes
Contraintes liées à la pénurie Avoir des fournisseurs de rechange o o Mettre en place un stock de sécurité Contraintes relatives au fournisseur Délais d’approvisionnement : mise en place d’un stock d’alerte o La quantité à commander o o Les remises Contraintes relatives au stockage A-t-on la capacité de stocker tout ce que l’on achète o Contraintes relatives aux ressources financières 4. Le modèle de Wilson Ct
Cs=Sm x u x t
Cc = a x N
Qe
Quantités commandées
a = cout de commande C= consommation annuelle en quantité N= Nombre de commandes = C/Q t= Cout de possession u= Cout unitaire Sm= C/2N Qe= Quantité économique Ct = Cc + Cs = ((a x C)/Qe) + ((Qe x u x t)/2) – ((a x c)/Qe) + (u x t)/ 2 = 0 Qe = √ ((2ac)/ut) Application : a= 150 C= 2000 t= 20%
u= 80€/pièce Qe= √((2x150x200)/80x0,2)= 194 2000/194= 10,4 Soit on fait 10 commandes de 200 Soit on fait 11 commandes de 182
L’avantage de ce modèle c’est qu’il est simple, informatisable, pédagogique car il correspond à la somme de deux couts qui varient en sens contraire (Cc et Cs). Cependant, ce modèle présente quelque limite : Seules les pièces standards à consommation régulières sont concernées Certaines charges sont considérées comme variables alors qu’en réalité elles varient par palier Les utilisateurs sont parfois prisonniers des éléments de base alors qu’une véritable optimisation devrait permettre d’intervenir sur les éléments
5. Le suivi
Dès l’envoi de la commande, il convient de suivre le processus d’achat : Veiller au respect des délais de livraison Vérifier la conformité des marchandises en quantité et en qualité Contrôle des factures et du règlement La mise à jour des fichiers (fournisseur et produit)
E. Points clés 1. Entreprise industrielle / commerciale Critères Pourcentage du CA Contexte concurrentiel Objectif prioritaire Elément clé Action caractéristique
Démarche
Entreprises industrielles 40 à 60% Offre environ égale à la demande Déterminer les besoins et trouver l’offre Connaissance du marché amont Le partenariat ou collaboration 1. Détermination des besoins essentiellement interne 2. Appel d’offre ou demande de prix
Entreprises commerciales 70 à 90% Offre supérieure à la demande Satisfaire la clientèle Prix Compétition 1. Déterminer les besoins actuels et futurs des consommateurs 2. Evaluer et sélectionner les fournisseurs
Principaux outils
Profil
Opportunité de stage / carrière
3. Evaluation puis sélection des fournisseurs 4. Techniques de négociation de types gagnant-gagnant ou intégrative 5. Etablissement d’un contrat et suivi Les fichiers fournisseurs et produits Le cahier des charges et l’analyse de la valeur L’appel d’offre La sélection avec le modèle linéaire additif La gestion des stocks Participation aux foires et aux salons Acheteur est un partenaire généraliste qui peut provenir de la filière technique ou de la filière commerciale Favorable
3. Techniques d’achat distributives 4. Suivre l’assortiment en fonction de la relation de client (GRC)
Le sourcing Les informations terrains La sélection des fournisseurs Des techniques d’achat perfectionnées (découpage de l’offre) Le suivi des prix et des marges Acheteur est un professionnel de l’achat (il a des perspectives de carrière intéressantes) Les opportunités sont limitées
2. La démarche d’achat et les principaux outils Exercice p.55 1) A faire 2) Avantages Simple On a les quantités, on peut intégrer les remises, on est obligé de comprendre les coûts Modèle programmable Modèle rationnel Permet de responsabiliser les gestionnaires
Inconvénients Inadapté à certaines situations Il ne permet pas d’optimiser chaque élément Tout n’est pas pris en compte comme les délais de livraison, les taux d’intérêts qui peuvent varier
Démarche Classification
Détermination des besoins
Analyse du marché amont
Evaluation et sélection des fournisseurs Négociation Rédaction d’un cont rat
Assurer le suivi
IV.
Outils Achats production et hors production Distinguer produits et services Loi des 20/80 Regroupement par famille Matrice couts/volume/risque Besoins internes : Demande d’achat Le cahier des charges Conception à Couts Objectif Analyse de la valeur Besoins externes : Service marketing ou service client Etude de marché Analyse de la valeur Etude documentaire Foires et salons Visites Etude de marché Schéma de Porter pour étudier les rapports de forces Appels d’offres Sourcing Critères de choix Modèle décisionnel Appel de prix et appel d’offre Techniques de négociations Clause de révision de prix éventuelle Droit des affaires pour rédaction des clauses Gestion des stocks Assurance qualité Santé financière des fournisseurs Tableau de bord
L’acheteur dans une structure en évolution A. Place dans la structure 1. Industrie
Structure fonctionnelle (études, achats, stocks) Dans ce cadre, l’achat est soit une fonction individualisée, ou constitue une sous fonction de la production. Problème : degré de centralisation de la fonction. Avantages de la centralisation : Les acheteurs sont spécialisés
La gestion des achats est plus rationnelle Plus de poids dans la négociation
Avantages de la décentralisation : Le besoin est proche du décideur donc plus de réactivité et plus de souplesse Travail plus en local Les responsables locaux sont responsabilisés
2. Commerce Avec qui négocier ? Il y a au minimum deux niveaux : Le niveau de la centrale d’achat qui sert à référencer les produits Le niveau magasin pour la gestion des commandes et le merchandising
Les tâches principales d’un acheteur sont : Il doit connaître le ou les marchés amont Il doit définir les assortiments et les linéaires types Assurer le suivi fournisseur Négocier le référencement Promouvoir ses choix auprès des magasins S’occuper des promotions Gérer toutes les marques de distributeurs
Dans toutes ses tâches, l’acheteur est aidé par des gestionnaires, des techniciens…
B. Mesure des performances 1. Industrie
Dans l’industrie, l’acheteur est surtout évalué sur le respect des budgets et les ruptures de stocks (régularité d’approvisionnement). D’autres critères doivent êtres pris en compte : Le suivi des fournisseurs (santé financière) Travailler avec méthode, tenir des fichiers La politique de source Coûts de fonctionnement du service achats Ainsi dans l’industrie, les points clés sont bien le prix, les délais, la quantité, la qualité et la collaboration avec les autres services.
Efficacité (atteindre obj) Quantitatifs Efficience (optimiser moyens) Critères évaluation
Equipe Internes Autres services Qualitatifs Amont (fournisseurs) Externes Aval (Clients)
2. Grande distribution 3 mois Ventes en quantité PV TTC Linéaire PA CA= Q x PV HT MBU= PV - PA Bénéfice= Q x MBU Taux de marque = MBU/PV Rotation stocks = Q/Stock moyen Capital immobilisé= Stock moyen x PA RCI= Bénef/Cap immo RCI= MBU x Q/PA x SM
X 1458 39,30 2 mètres 25,42 250 48639 7,94€ 11571
Y 502 69,95 1 mètre 36,17 250 29362 22,32€ 11204
23,8%
38,16%
5,8
2,01
6355
9041
1,82
1,24
C. Définition d’un poste acheteur 1. Exemple + rémunération
L’acheteur doit assurer les besoins d’approvisionnement en produit et service et ce en effectuant la planification des besoins, l’examen des demandes d’achat, la sélection des fournisseurs ainsi que la gestion des commandes.
Le volume annuel des achats atteint 20 millions d’euros, le nombre de bon de commande est entre 800 et 1000, enfin le nombre de fournisseurs en portefeuilles est de 210. Ces principales tâches sont : Se familiariser avec les groupes de produits et maîtriser les connaissances techniques Participer { la politique d’achat (objectifs et moyens de cette fonction) Vérifier les demandes d’achat et gérer les commandes Développer des partenariats avec les principaux fournisseurs Optimiser les procédures d’achat Mener une négociation d’achat Gérer les stocks en éliminant les ruptures et les surplus
Le salaire médian d’un acheteur en 2010 tourne autour de 36000€ brut 2. Connaissances nécessaires et les aptitudes
Aujourd’hui, on cherche des acheteurs organisés honnêtes et qui maîtrisent deux langues étrangères. Connaissances nécessaires : Connaissances techniques : produit, assurance qualité, procédures… Connaissances commerciales : techniques de prospection et de négociation, sélection des fournisseurs Connaissances juridiques : contrats, normes, réglementation Connaissances spécifiques : maîtrise d’une langue étrangère ou des connaissances très pointues dans un domaine technique En terme d’aptitudes, en plus des qualités commerciales de base, l’acheteur doit avoir de bonnes capacités de travail, des prédispositions certaines pour les relations humaines, une bonne expression orale, des qualités d’apparence et une moralité irréprochable.
3. Les types d’acheteurs
Interne
Difficile
Acheteur de type technicien
Acheteur de haut niveau
Simple
Externe
Acheteur de type relationnel
Acheteur de type négociateur
4. Pratique de négociation achat
Trois types de situations : La simple discussion commerciale Le marchandage : l’objectif étant d’obtenir des résultats { court terme et essentiellement au niveau des prix. Une véritable négociation : obtenir des résultats à long terme dans une logique gagnant-gagnant, il faut être plus convaincant que persuasif.
Convaincre Rationnel Comprendre Dialectique
Persuader Affectif Croire Rhétorique
Quelles sont les marges de manœuvres et les facteurs influents ? Clauses principales : elles sont souvent bloquées, l’objet, la quantité, la qualité, les délais. Clauses secondaires : elles sont plus libres, tout ce qui est services, garanties, transports, emballages, sont beaucoup plus négociables. Les facteurs qui influencent la négociation peuvent être classé par critères : L’attitude des partenaires (accueil, considération, état d’esprit) L’historique de la relation Les enjeux Les motivations (CA, intérêt pour le produit) Le temps Il y a donc une préparation technique, une préparation économique et une préparation psychologique.
La démarche en commandite d’une négociation passe par les phases suivantes : Prise de contact La découverte La négociation ou argumentation La conclusion
Le vendeur résonne plutôt de façon synthétique alors que l’acheteur résonne plutôt de façon analytique. D’autre part le vendeur cherche { débanaliser son offre.
Conclusion générale : La fonction achat est bien une fonction stratégique (effet de levier) qui permet de créer de la valeur en optimisant la Gestion de la Relation Fournisseur. Le terme de valeur est polysémique (il a plusieurs sens) : Economique : on parle de valeur utilité et de valeur travail (on parle aussi de valeur ajoutée) GRH : on parle de valeurs au sens éthique. Marketing : on parle de valeur d’échange
