www.banquedesetudes.com Le Marketing Des Services Bancaires

MEMOIRE DE FIN D’ETUDES CYCLE NORMAL

Le Marketing des services bancaires NOM ET PRENOM Hanane AZIRAR

ENCADRANT Mme DAHAB OPTION MARKETING ET COMMUNICATION

ANNEE UNIVERSITAIRE 2010-2011

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Remerciements

Avant tout développement sur cette expérience professionnelle, il apparaît favorable de commencer ce mémoire de fin d’études par des remerciements, à ceux qui m’ont beaucoup appris au cours de cette étude, et même à ceux qui ont eu l’amabilité de faire de ce projet un moment très profitable. Je tiens à remercier la Banque Marocaine pour le Commerce et l’Industrie « BMCI » du Groupe BNP Paribas pour l’accueil qui m’a été réservé. Je les remercie également pour les conseils qu’ils ont pu me donner au cours de cette étude ainsi que leur participation active et leur temps consacré pour que je puisse effectuer mon stage de fin d’étude dans de très bonnes conditions, ainsi que tous les membres du département des particuliers particuliers et professionnels (DPP) qui m’ont accompagné tout au long de cette expérience professionnelle. Je tiens à remercier Mr skalli jaafar, madame Dahab et madame Zaim ghannam qui m’ont formée et soutenue tout au long de mes années avec beaucoup de patience et de pédagogie, Enfin mes remerciements vont également à Mr le directeur de l’Iscae qui y a rendu la vie agréable malgré sa charge de travail.























SOMMAIRE INTRODUCTION.................................. .................................................. .................................. ................................... ................. 1

I/ Secteur et Marketing Bancaire ..................................... .................................................... ................... .... 3 ............... .. 3 Chapitre I.1. : Présentation du secteur bancaire marocain ................. A. Secteur bancaire marocain.......................... marocain............................................. ................................. .............. 3 B. Concurrence ............................. ............................................. .................................. ................................... ................. 7 C. Groupe BNP-Paribas ................................. ................................................... ................................... ................. 8 D. BMCI : Historique, organigramme, Analyse SWOT ..................... ..................... 10 E. Chiffres clés .................................. .................................................... ..................................... ........................... ........ 14 Chapitre I.2. Les centres de relation clients .................................... 14 A. Définition .................................. .................................................. .................................. ................................. ............... 14 B. Objectifs.................. Objectifs.................................... .................................. .................................. ................................. ............... 15 C. Fonctionnement .................................. .................................................... .................................... ..................... ... 16 D. Les différents acteurs au Maroc .................. ..................................... ............................... ............ 16 Chapitre I.3. Le marketing bancaire .............................................. 17 A. Présentation et définition ..................... ...................................... ................................... ..................... ... 17 B. Composantes et spécificités du marketing bancaire ................... ................... 18

II/ Etude empirique : méthodologie, enquête et résultats .............. 19 Chapitre II.1. Méthodologie adoptée .............................................. 19 A. Présentation de la problématique ................................... ............................................... ............ 19 B. Méthodologie ................................... ................................................... .................................. ........................... ......... 20 Chapitre II.2. Résultats obtenus ................................................... 26 A. Analyse des résultats ................................... ..................................................... .............................. ............ 26 B. Ressources humaines ............................... ................................................. ................................. ............... 50 C. Processus d’appel du client clie nt ................................... ..................................................... ..................... ... 52 CONCLUSION ................................... .................................................. ................................. .................................... .................. 53 ANNEXES ..................................... ..................................................... ................................... ..................................... .................... .. 54























INTRODUCTION

Dans le cadre de notre formation au sein de L’ISCAE, nous sommes amenés à effectuer un stage de fin d’études. Il m’a ainsi été donné la chance d’effectuer ce dernier au siège de la Banque Marocaine pour le Commerce et l’Industrie « BMCI » filiale du Groupe BNP Paribas. Je me suis consacrée à la réalisation d’une étude de marché qui consistait à mesurer les attentes et les perceptions des clients BMCI et des prospects par rapport au nouveau service « Centre Relation Clients ». Dans ce cadre, La problématique a traiter porte ainsi sur l’étude de la perception et des attentes des clients de la BMCI vis à vis du lancement d’un centre de relation clients.  Pourquoi le secteur bancaire?

L’activé bancaire est en pleine croissance .En effet, le système bancaire et financier marocain se trouve au cœur du processus de modernisation économique et sociale. C’est un vecteur d’introduction et de diffusion de nouvelles technologies de même que de pratiques et de procédures prévalant dans les sociétés plus développées .Cette croissance s’est renforcée depuis quelques années à la suite des réformes entreprises dans ce secteur.  Pourquoi la BMCI ?

La BMCI est la première banque privée du Maroc. C’est une banque qui est dotée d’une grande capacité d’innovation et de mettre sur le marché























La BMCI se veut être une banque des réseaux avec une clientèle segmentée entre les grandes entreprises, les PME, les particuliers et les professionnels, proposant une gamme de produits et de services riche, variée et adaptée aux besoins propres de chaque catégories de clientèle. Le stage de mission consiste à intégrer l’étudiant de 4ème année dans la structure de l’entreprise. Au-delà d’enrichir mes connaissances, ce stage m’a permis de comprendre le fonctionnement d’une organisation. Mon superviseur étant responsable des clients professionnels, j’ai pu apprendre dans d’excellentes conditions. Ce stage a donc été une opportunité pour moi de percevoir comment une entreprise opère dans le secteur bancaire et de connaître les différentes techniques marketing utilisées dans ce secteur. Ce mémoire se compose de deux grandes parties l’une théorique, l’autre pratique. La partie théorique porte sur la présentation du secteur bancaire, sur le domaine des centres de relation clients ainsi que sur le marketing bancaire. Ensuite la seconde partie évoquera la problématique de mon étude et la méthodologie méthodologie suivie, et enfin les résultats de mon étude et les recommandations.























I/ Secteur et Marketing Bancaire

Chapitre I.1. : Présentation du secteur bancaire marocain

A. Secteur bancaire marocain

1. Présentation du secteur bancaire

Le rôle du secteur bancaire a toujours été prépondérant dans l’activité économique, non seulement en tant que créateur d’emplois, mais aussi en tant que base du système monétaire et financier. A ce titre, il faut rappeler les nombreuses réformes qu’a connues ce secteur au début des années 90 telles que l’unification du cadre juridique, l’instauration du principe d’universalité, les suppressions des emplois obligataires ainsi que la libération progressive des taux d’intérêts. Ces réformes ont été très bénéfiques car elles n’ont pas tardé à améliorer sensiblement la rentabilité des banques d’une manière générale, sachant que lesdites réformes, ont déjà été appliquées en Europe bien avant les nôtres. •

Cadre et organisation institutionnelle :

Les établissements de crédit (21 établissements) sont répartis comme suit : o

12 banques Commerciales

o

4 Banques Spécialisées

o

4 Filiales

o

1 Succursale de Banque Etrangère

Le secteur bancaire Marocain se caractérise par une présence marquée des banques étrangères : Les grandes banques privées du royaume comptent dans leur actionnariat des banques étrangères plus ou moins impliquées dans leur gestion. On recense:

























•

BNP Paribas contrôle 64,75% de la Banque Marocaine pour le Commerce et l’Industrie (BMCI),

o

•

la Société Générale contrôle 51,9% de la SG 1

•

le Crédit Agricole contrôle 51% du Crédit du Maroc.

Des participations étrangères minoritaires mais significatives et s’accompagnant d’accords commerciaux : •

le CIC, détient 10% du capital de la Banque Marocaine du Commerce Extérieur (BMCE),

•

Santusua Holding (Espagne) avec 14,48% du capital d’Attijariwafa Bank,

•

Le Crédit Agricole avec 1,44% du capital d’Attijariwafa Bank, mais présent à hauteur de 34% dans d ans les filiales stratégiques que sont Wafasalaf et Wafagestion.

2. Historique du secteur bancaire •

L’ouverture des premiers guichets bancaires au Maroc date de la deuxième moitié du 19ème siècle.

•

Avec l'avènement du protectorat français en 1912, des banques commerciales européennes, des banques d'affaires et des groupes financiers étrangers se sont installées au Maroc. De même, ont vu le jour des institutions financières marocaines remplissant des fonctions spécifiques et intervenant dans des domaines particuliers.

•

L'exercice de l'activité bancaire, qui n'était régi par aucun texte particulier, a été organisé pour la première fois en 1943.























•

En 1967, une loi relative à la profession bancaire et au crédit a été promulguée. Elle a permis une définition plus précise de l'activité des banques, la délimitation des attributions des autorités de tutelle et de surveillance et l'institution d'une réglementation plus appropriée. Cette loi établissait une distinction très nette entre les banques commerciales (ou de dépôts, qui avaient pour objet d’effectuer des opérations de crédit et recevoir des dépôts à vue) et les organismes financiers spécialisés (OFS, qui étaient régis par des textes propres et concouraient au financement de l’investissement et de secteurs particuliers). particuliers).

•

Une nouvelle loi bancaire a été instaurée en 1993 et a introduit un concept nouveau, largement inspiré de l’expérience internationale, celui de la banque universelle.

En vertu de cette loi, les banques peuvent exercer et commercialiser l’ensemble des produits et services bancaires. Cette notion annule la spécialisation établie jusque là entre les banques commerciales et les organismes financiers spécialisés.

Situation actuelle du secteur bancaire

« Le secteur bancaire marocain est devenu moderne et efficace. Il a connu un mouvement de concentration significatif. Dix-sept banques possèdent aujourd'hui une licence d'exploitation mais sept banques contrôlent le marché. Le principal acteur est constitué par le réseau public des Banques Populaires. Viennent ensuite AttijariwafaBank, la BMCE et des banques contrôlées majoritairement par des actionnaires étrangers, parmi lesquelles la BMCI, filiale de BNP-Paribas, et le Crédit du Maroc, filiale du groupe Crédit Lyonnais-Crédit Agricole. » 2























Le système bancaire marocain est caractérisé par une forte présence de banques étrangères (dont 6 banques offshore) et toutes les grandes banques privées du royaume comptent dans leur actionnariat des banques étrangères. étrangères.

3. Menaces et opportunités du secteur bancaire marocain

La réflexion sur la réforme du secteur bancaire a permis de tirer l'ensemble des enseignements suivants : D’une part, la réforme du système bancaire marocain qui a été introduite de manière prudente et progressive, s'est étalée sur plusieurs années en commençant par l'abandon de la politique d'encadrement du crédit et en terminant par la libéralisation quasi totale des taux d'intérêt. Cette démarche a assuré le passage sans rupture brutale d'un système administré à un système bénéficiant d'une confortable marge de liberté d'action. Toutefois, le processus de détente des taux d’intérêt au Maroc s’est traduit par la contraction des marges d’intermédiation des banques, d’où une intensification de la concurrence entre les banques sur les emplois sains. D’autre part, la concurrence dans la banque comme dans tous les secteurs industriels est particulièparticulièrement rude. Les entreprises et les particuliers la font jouer avec de plus en plus de professionnalism. La crise économique a eu des conséquences importantes sur l’épargne et le crédit. La demande de crédit est très faible de la part des entreprises. Cette diminution s’ajoute à l’accès direct au marché financier auquel recourent les grandes entreprises. L’émergence de nouveaux acteurs,























Face à cette situation les banques ont commencé à rechercher de nouvelles sources de marges telles que la facturation de services services qui étaient jusqu’à il y a quelques quelques années gratuite et et conquérir le marché des particuliers et professionnels qui offre beaucoup de potentiel d’autant plus que le taux de bancarisation au Maroc n’excède pas 20%.

B. Concurrence

Le secteur bancaire marocain se partage en trois grandes catégories catégories d’établissements d’établissements :

1. Les banques de dépôts classiques

Aujourd’hui, les banques de dépôts classiques sont au nombre de sept : parmi elles, on trouve les cinq grandes banques privées qui réalisent près des deux tiers de la collecte des dépôts bancaires, à savoir :

- ATTIJARIWAFABANK, - La BANQUE MAROCAINE DU COMMERCE EXTERIEUR EXTERIEUR (BMCE) et les trois filiales françaises, en l’occurrence, - La SGMB ( Société Marocaine Générale des Banques) , - La BMCI ( Banque Marocaine du Commerce et de l’Industrie l’Industrie ), - Le CREDIT DU MAROC , - LE CREDIT POPULAIRE DU MAROC, constitué de la BANQUE CENTRALE POPULAIRE (BCP) et son réseau de BANQUES POPULAIRES REGIONALES (BPR), qui est un organisme public à caractère mutualiste, concerné en particulier par la collecte de la petite épargne : le groupe des Banques Populaires se distingue























3. Diverses et autres banques

Dont la création répond à des besoins spécifiques et dont l’objectif initial n’est pas de remplir la fonction de banque de dépôt. On recense dans cette catégorie BANK BANK AL AMAL, MEDIA FINANCE et FINANCE MARKETS.

4. Part de marché :

Le secteur bancaire se caractérise par une forte concentration qui se manifeste par la prédominance des plus grandes banques en termes de parts de marché . En effet, le Groupe « Banques Populaires » (Banque Centrale Populaire et Banques Populaires Régionales) détient une part de marché en crédits de 21,34% et 29,9% en dépôts. La Banque Commerciale du Maroc occupe la deuxième position avec 15,7% en dépôts et 12,5% en crédit. La Banque Marocaine pour le Commerce Extérieure enregistre une part de 13,8% en dépôts et 12,6% en crédit. Il importe de noter qu'à l'issue du rapprochement, BCM-Wafabank sera leader en termes de part de marché des crédits avec 22%, suivi du Groupe Banques Populaires et de la BCP, et le 2 éme en termes de dépôts après cette dernière avec 26,6%. Ensuite viendront, la BMCE, la BMCI, LE CDM et la SGMB.

C. Groupe BNP-Paribas 1. Présentation du Groupe BNP PARIBAS

BNP Paribas est un leader européen des services bancaires et financiers, avec une présence significa-

























o

Banque de Détail en Italie : BNL banca commercial

•

Le pôle Asset Management et Services3

•

Le pôle Banque de Financement et d’Investissement d’Investissement 4

5

2. Historique

1966 :

Création de la BNP La fusion de la BNCI 6 et du CNEP7 est la plus grande opération de restructuration bancaire depuis la libération

1968 :

Création de la Compagnie Financière de Paris et des Pays-Bas

1982 :

Nationalisation de la BNP et la Compagnie Financière de Paris et des Pays-Bas à l’occasion de la nationalisation de l’ensemble des banques françaises

1987 :

Privatisation de la Compagnie Financière de Paribas Avec 3,8 millions d’actionnaires individuels, la Compagnie Financière de Paribas et alors la société comptant le plus d’actionnaires au monde. La compagnie Financière de Pari-























1998 :

Création de Paribas Le 12 mai est ratifiée la fusion de la Compagnie Financière de Paribas, la Banque Paribas et la Compagnie Bancaire

2000 :

Création de BNP Paribas Fusion de la BNP et de Paribas le 23 Mai 2000 Le nouveau Groupe tire sa force des deux grandes lignées bancaires et financières dont il procède. Il se fixe une double ambition : se développer au service de ses actionnaires, de ses clients et de ses salariés et construire la banque de demain en devenant un acteur de référence à l’échelle mondiale.

D. BMCI : Historique, organigramme, Analyse SWOT 1. BMCI en bref

La BMCI est la Banque Marocaine de Commerce et d’Industrie qui est une société financière qui gère les dépôts et collecte l’épargne des clients, accorde des prêts et offre des services financiers.























9

2. Historique BMCI

1907 :

Implantation de Paribas au Maroc

1940 :

Implantation de BNCI (BNPI) au Maroc

1943 :

Création de la BMCI

1972 :

Introduction à la Bourse de la BMCI

2001 :

Fusion de la BMCI avec ABN Amro Bank Maroc

2003 :

BMCI adopte un mode de gouvernance à conseil de surveillance et à directoire

2005

:

Création de la BMCI Crédit conso (Cetelem)

3- Fiche signalétique

Raison sociale :

Banque Marocaine pour le Commerce et l’Industrie « BMCI »

Forme juridique :

Société Anonyme à Directoire et Conseil de Surveillance

Adresse complète :























3.

Organigramme

12 Ma Direction

Mon département



















Analyse SWOT

Forces

Faiblesses



Bonne communication interne. Sens d’appartenance règne au sein de l’ensemble d’effectif.



Ressources humaines :



-Compétence -Professionnalisme 

Une activité en croissance



Une rentabilité accrue





PNB, RBE et Résultat Net en progression continue Produits innovants : -Carte à puce -Visa 3 fois

-Jiware 

Filiale de la BNP Paribas, première entreprise française :



Nombre d’agences inférieur à celui des concurrents (mais proportionnel à la taille de la banque)





























L’augmentation du taux de bancarisation.



Changement des habitudes des consommateurs par rapport aux produits bancaire (l’entrée des produits isla-RIBA : miques)

L’environnement socioculturel : -Mauvaise image de marque de la Banque en général : Arnaqueuse, voleuse interdite musulmane

par

la

religion

A l’aide de l’analyse SWOT, on conclut que l’entreprise possède de forts facteurs de réussites et qu’elle se trouve devant un marché qui change constamment.

2006

Chiffres clés























gration aux technologies web, le centre de relation clients évoluera de plus en plus vers les fonctionnalités d’un «centre d’interactions multimédias ». Un centre de relation clients est une entité dont la vocation est de gérer à distance la relation que les entreprises souhaitent entretenir avec leurs clients et prospects. C’est un ensemble de moyens humains, organisationnels et techniques mis en place afin d’apporter à la demande et aux besoins de chaque client une réponse adaptée. Entité de relation à distance, le centre de relation clients optimise l’outil téléphonique et ses connexions avec l’informatique et d’autres médias (courrier, fax, Minitel, Internet, Intranet, Extranet, SMS, Wap, assistant personnel…). Il ne s’agit pas d’un simple plateau, installé dans un local ergonomique, mais bien d’un pôle d’activité parmi d’autres qui cristallise à sa façon les questions, problèmes et enjeux de























C. Fonctionnement

En termes de fonctionnement, ils peuvent réceptionner des appels (on parle d’« appels entrants » dans les cas d’assistance technique, d’accueil ou d’information) ou en émettre (« appels

sortants

»

pour

les

activités

de

prospection

ou

de

télémarketing).

Les actions réalisées par les centres de relation relation client peuvent être ponctuelles (pour une campagne de télévente par exemple, la réalisation d’un sondage) ou s’inscrire dans la durée (activités d’assistance, support informatique, ou service bancaire à distance).

D. Les différents acteurs au Maroc























Bénéficiez des services d'assistance 24h/24, 7j/7 -

Mise en opposition en cas de perte ou vol de la carte bancaire et du chéquier

-

Mise en relation avec les Services d'assistance/assurance spécifiques des cartes bancaires

Contactez les conseillers du lundi au samedi de 8h à 22h

Des conseillers Société Générale sont à votre disposition : informations sur les produits et services, souscriptions, réservations, virements, bourse, prises de rendez-vous, etc. Personnalisez le service -

Personnalisation du code secret

-

Personnalisation des intitulés de compte

-

Classement de vos comptes























influence directe sur le consommateur en vue de satisfaire les désirs et les besoins de groupes de clients sélectionnés de façon rentable » . Le Marketing Bancaire peut, dès lors, être définis comme étant « l’application de la démarche et des techniques marketing à l’activité bancaire ». Les définitions du Marketing impliquent de reconnaître que la production n’est plus une fin en soi, mais un moyen au service de la satisfaction des besoins de la clientèle qui devient la principale source de création et de promotion des produits et services. Aussi cette notion doit-elle servir de base à un changement d’état d’esprit dans nos banques et nos entreprises. B-Composantes et spécificités du marketing bancaire

la banque a plusieurs spécificités. Ses méthodes doivent intégrer un certain nombre de



























L’existence d’une relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences).1



Le degré de culture du client, lorsqu’il s’agit des particuliers, demeure souvent faible face à l’aspect abstrait de certains services bancaires.



La notion du risque est très forte (manipulation de l’argent).



La difficulté de protection de l’innovation (pas de brevet possible entraînant une cer-























Toute en mettant en place une étude quantitative, j’ai été amenée à faire un benchmark afin de savoir exactement ce qu’offrent les concurrents ainsi que les attentes des clients de la BMCI. Méthodologie

Planification générale de























Préparation de l’enquête

Planification générale :

L’objectif : 

Tester l’image de marque de la BMCI

























L’échantillonnage :

1

Ce centre est réservé aux clients de la BMCI en premier lieu mais également aux prospects. Son but est d’accueillir et d’écouter les clients potentiels, leur présenter les différents produits dont dispose la Banque. L’échantillon est composé de 300 particuliers répartis comme suit : Particuliers : 80% des clients de la BMCI et 20% de prospects























[15 ; 18 ans[ 0,40%

1

0,70%

1

1%

2

[18 ; 25 ans[ 2,70%

2

4,30%

3

7%

5

[25 ; 35 ans[ 9,70%

6

14,30%

9

24%

14

















































La cote de Casa-

























Chapitre II.2. Résultats obtenus

















































Le canal le plus emprunté par les clients BMCI est l’agence ce qui représente 52% des canaux







































































































































































































































































































































































































































































































Opérationnel

Réactif

Complet

autre

à préciser :…………………….

26-Quelles sont les caractéristiques attendues du Centre Relation Clients ? À classer par ordre d’importance. Temps d’attente

court

Réactivité

Disponibilité

27-Par rapport à la qualité de réponse classez les caractéristiques suivantes par ordre d’importance : Fiabilité

Qualité

Homogénéité

Efficacité

28-Choisissez les compétences du Télé conseiller par ordre d’importance : Professionnalisme Connaissance

Confidentialité Personnalisation

des produits

Sens de l’écoute

SBAM

Politesse

(Sourire, Bonjours, Au revoir Merci)

29-Quelle est l’étendue des langues souhaitées ? Arabe

Français

Autre

à préciser :……………

Amazigh

Anglais

Espagnol

30-Depuis quel Poste Téléphonique pensez-vous appeler votre CRC ?

Tél. Fixe Professionnel Privé

31-Combien êtes-vous prêt à payer pour appeler le CRC ?

32-Quels sont les horaires souhaités ?

33-Souhaiteriez-vous que votre appel soit traité en premier lieu par : Serveur

vocal

Directement

par un Télé Conseiller

Tél. Portable























34-Combien de sonnerie (s) supporteriez-vous pour accéder à l’information ? Moins de 3sonneries

[3s ; 10sonneries]

Plus que 10 sonneries

35-Accepteriez-vous d’être appelé par votre CRC agence sur votre téléphone pour des offres telles que:

Présentation de nouveaux produits

Offre de service

Conseil personnalisé

Information sur débit de compte

Oui Non (allez à Q.37)

36-Souhaiteriez-vous être contacté sur votre :

Tél. Fixe

Tél. Portable

Professionnel Privé

37-A quel moment aimeriez-vous que le CRC vous appelle ? 38-Comment jugez-vous les offres du CRC cité ci-dessous :

Très Important

Gérer vos comptes

Consulter vos comptes: soldes, opérations… 

Connaître

le détail de vos factures carte et opérations à venir effectuer

des

virements

entre

vos

comptes Effectuer

des virements vers d’autre

banque Mettre

en place un virement permanent ou temporaire

Important

NSP

Pas

Pas du tout

Important

Important























Passer un ordre d'achat / vente de titres

Bénéficier de services personnalisés Demander des relevés d'identité bancaire Commander un chéquier Connaître

la disponibilité de votre ché-

quier Prendre

rendez-vous avec votre conseiller

en agence Effectuer

des simulations de

prêts,

d'épargne… Obtenir

des informations sur les agences BMCI (horaire d’ouverture, adresse…) Etre aidé en cas de problème

Faire opposition sur votre carte bancaire Faire opposition sur votre chéquier Faire opposition sur un prélèvement Modifier

ou réinitialiser votre code secret

de carte Etre

appelé gratuitement par un conseil-

ler

39-Si la BMCI vous propose un Centre Relation Client, est-ce-que vous l’utiliseriez ? Certainement

pas

Fiche signalétique :

Nom et Prénom : Age : Profession :

Probablement

pas

NSP

Probablement

Certainement























 Email  Tel

Remarques :

« Je vous remercie pour le temps que vous avez bien voulu me consacrer et vous souhaite une bonne journée »























Annexes 2 : Questionnaire pour les prospects

Bonjour, je m’appelle Azirar Hanane, je suis étudiante en quatrième année à l’Institut supérieur de commerce et d’administration des entreprises (ISCAE), dans le cadre de ma formation je suis tenue de réaliser une étude de marché pour le compte de la BMCI, qui sera le thème de mon mémoire de fin d’étude Merci de bien vouloir répondre aux questions.

1-Quels sont les différents moyens de communication que vous utilisez ?

Tél. Fixe

Tél. Portable

Internet


2-Disposez-vous d’une connexion à Internet ? Oui

Non

3-Quel est le type de connexion à internet dont vous disposez ? ADSL Câble wifi



Autres (à préciser) : ………………………….

4-Quel est le lieu d’utilisation de votre connexion à Internet ? Domicile

Travail

Cyber

café

Café

 Autres

(à préciser) :………….

5-Quelles sont vos fréquences d’utilisation de connexion à internet par jour ? Moins d’heure

[1h

; 4h]

 plus que

4heures

6-Quels sont les différents opérateurs téléphoniques que vous utilisez ?

IAM Portable

Meditel

Wana

























7-Combien de fois par jour utilisez-vous le téléphone ? Moins

qu’une fois par jour

[1

; 4]

Plus que 4 fois par jour

8-Quelles sont les différentes Banques que vous conna issez ? Ne serait-ce que de nom ?

(par ordre d’importance) BMCI

SG

BP

BMCE AWB CA

CIH

CDM

NSP

Autres

(à préciser) : ………………………….

9- Parmi les Banques suivantes quelles sont celles que vous connaissez ? Ne serait-ce que de nom ? BMCI

SG

CIH

CDM

BP


*10-Quelle est votre banque ? SG

BP


CIH

CDM

NSP

Autres

(à préciser) : ………………………….

11- Comment jugez-vous l’image de marque de votre banque ? Innovatrice Autres

dans ses produits

Citoyenne

Soucieuse d’être à l’écoute des clients

(à préciser) : ………………………….

12- Quels sont les différents canaux qu’on peut emprunter pour être en relation avec votre banque ? Agence Autres

Net

SMS

(à préciser) : ………………………….

13-Quelle est la fréquence des canaux empruntés ?

Centre

Relation Clients (CRC)

GAB























14-Quel est l’horaire qui vous convient pour contacter votre agence? 15-Quand vous êtes en relation avec votre agence, Quels sont vos principaux sujets ? 16- Peut-on être aujourd’hui en relation avec la banque grâce à un Centre Relation Client ? Oui

Non

NSP

17- Votre banque a installé un CRC ? Oui

Non

NSP

18- Quelles sont les Banques qui ont installé le CRC ? BMCI

SG

BP


CIH

CDM

NSP

Autres

(à préciser) : ………………………….

19-Avez-vous déjà appelé un Centre Relation Clients ? Oui

Non

(Q.20 et allez à Q.26)

20- Lequel ? 21-Quelles sont vos fréquences d’appel ? Moins Plus

qu’une fois par semaine

Entre

une et 3 fois par semaine

que 3 fois par semaine

22-Quand vous appelez le CRC, vous demandez quoi exactement ? 23-Par rapport à ce service, pensez-vous que vous êtes : 

Très satisfait

Satisfait

-Quels sont les points positifs ?

NSP

Pas

satisfait

pas du tout satisfait























28-Par rapport à la qualité de réponse classez les caractéristiques suivantes par ordre d’importance : Fiabilité

Qualité

Homogénéité

Efficacité

29-Choisissez les compétences du Télé conseiller par ordre d’importance : Professionnalisme Connaissance

Confidentialité Personnalisation

des produits

Sens de l’écoute

SBAM

Politesse

(Sourire, Bonjours, Au revoir Merci)

30-Quelle est l’étendue des langues souhaitées ? Arabe

Français

Autre

à préciser :……………

Amazigh

Anglais

Espagnol

31-Depuis quel Poste Téléphonique pensez-vous appeler votre CRC ?

Tél. Fixe

Tél. Portable


32-Combien êtes-vous prêt à payer pour appeler le CRC ? 33-Quels sont les horaires souhaités ? 34-Souhaiteriez-vous que votre appel soit traiter en premier lieu par : Serveur

vocal

Directement

par un Télé Conseiller

35-Combien de sonnerie (s) supporteriez-vous pour accéder à l’information ? Moins de 3sonneries

[3s ; 10sonneries]

Plus que 10 sonneries























37-Souhaiteriez-vous être contacté sur votre :

Tél. Fixe

Tél. Portable


38-A quel moment aimeriez-vous que le CRC vous appelle ? 39-Comment jugez-vous les offres du CRC cité ci-dessous :

Très Important

Gérer vos comptes

Consulter vos comptes: soldes, opérations… 

Connaître

le détail de vos factures carte et opérations à venir effectuer

des

virements

entre

vos

comptes Effectuer

des virements vers d’autre

banque Mettre

en place un virement permanent ou temporaire Gérer vos portefeuilles titres Passer un ordre d'achat / vente de titres

Bénéficier de services personnalisés

Important

NSP

Pas

Pas du tout

Important

Important























Obtenir

des informations sur les agences BMCI (horaire d’ouverture, adresse…) Etre aidé en cas de problème

Faire opposition sur votre carte bancaire Faire opposition sur votre chéquier Faire opposition sur un prélèvement Modifier

ou réinitialiser votre code secret

de carte Etre

appelé gratuitement par un conseil-

ler

40-Si la BMCI vous propose un Centre Relation Client, est-ce-que vous l’utiliseriez ? Certainement

pas

Probablement

pas

NSP

Probablement

Certainement

Fiche signalétique :

Nom et Prénom : Age : Profession : Tranche de salaire : inférieur à 2 000 Dh

 Email

[2

000 Dh ;5 000Dh]

[5

000 Dh ;10 000Dh] Supérieur à 10 000Dh

























Annexes 3 : Analyse des résultats Q.1-Quels sont les différents moyens de communication que vous utilisez ? Objectif : Mesurer les différents moyens de communication dont disposent les clients de la BMCI •

Communication professionnelle

Commentaire :

Plus que la moitié des interviewés utilisent le téléphone fixe dans leur milieu de travail, suivi par l’internet, alors que 26,51% des clients BMCI n’utilisent aucun moyen de communication professionnel. •

Communication Privée

Commentaire :

Le téléphone portable vient en premier position des moyens de communications privée utilisée vue qu’il est facile à utiliser et joignable, suivi par l’internet et le fixe qui représentent respectivement 29,55% et 28,11% des moyens de communication privée utilisés Q.2-Disposez-vous d’une connexion à Internet ? Objectif : Mesurer la disponibilité de la connexion à Internet chez les clients : Commentaire :























Le lieu d’utilisation d’Internet le plus apprécié par les clients c’est au domicile, suivi par le lieu de travail qui représente 31,14% des lieus d’utilisation d’internet vu que la majorité des interviewés ont l’ADSL comme type de connexion internet ce qui nécessite sans doute dout e un poste téléphonique fixe Q.5-Quelles sont vos fréquences d’utilisation de connexion à Internet par jour ? Objectif : Fréquences d’utilisation d’Internet par jour Commentaire :

Presque la moitié des clients BMCI utilisent l’internet entre une et quatre heures par jour pour différentes raisons Q.6-Quels sont les différents opérateurs téléphoniques que vous utilisez ? Objectif : Mesurer les différents opérateurs téléphoniques chez les cl ients •

Opérateur portable :

Commentaire :

La plupart des interviewés ont IAM comme opérateur de leur téléphone portable, suivi par Meditel et Wana qui représentent respectivement 26,35% et 2,89% Opérateur fixe : Commentaire :























L’ensemble des banques ont une notoriété générale aux alentours de 14%, mais elles différent au niveau des notoriétés assistés et spontanées. AWB vient en tête de la notoriété spontanée avec un taux de 20% suivie par la BCP et la BMCE qui toutes les deux ont la même notoriété spontanée qui est de 17%. Pour ce qui est notoriété assistée, on constate que la Banque « Crédit Agricole » commence à être oubliée dans l’esprit des interviewés elle a tendance à avoir une notoriété assistée élevée ainsi que le Crédit Immobilier et Hôtelier « CIH »ce qui représente respectivement les 20,91% et 19,09% 10- Comment jugez-vous l’image de marque de la BMCI ? Objectif : Mesurer l’image de marque de la BMCI Commentaire : Soucieuse d’être à l’écoute est l’image de marque de la BMCI vu qu’elle vient en tête de l’image perçue par les

clients de la BMCI, ceci sans doute est dû au bon relationnel en agence Q.11- Quels sont les différents canaux qu’on peut emprunter pour être en relation avec la BMCI ? Objectif : Mesurer les différents canaux empruntés par les clients Commentaire :

Le canal le plus emprunter par les clients BMCI est l’agence ce qui représente 52% des canaux utilisés suivit par le GAB et le téléphone qui représentent respectivement 29,53% et 12,50% Q.12-Quelle est la fréquence des canaux empruntés ?























Commentaire :

Plus que la moitié des clients BMCI préfèrent visiter leur agence le matin, alors que 37,5% préfèrent la visiter entre midi et quatorze heures 14-Quand vous êtes en relation avec votre agence, Quels sont vos principaux sujets ? Objectif : Mesurer les principaux sujets Commentaire :

Le Dépôt et Retrait d’argent viennent en premier position des sujets traités en agence ce qui représente respectivement 21,80% et 19,65% des sujets traités Q.15- Peut-on être aujourd’hui en relation avec la banque grâce à un Centre Relation Client ? Objectif : Mesurer si on peut être en relation avec le CRC Commentaire :

Plus que les trois quarts des interviewés pensent qu’ils peuvent être en relation avec la Banque grâce à un Centre Relation Client. Q.16- Y’a- t-il des Banques qui ont installé un CRC ? Objectif : Mesurer si les banques ont installé le CRC :























Plus que la moitié des clients BMCI n’ont jamais utilisé un Centre Relation Client alors que 38,30% l’ont déjà utilisé Q.19- Lequel ? Objectif : Identifier les CRC utilisés par les clients Commentaire :

Le Centre Relation Client le plus utilisé est celui d’IAM suivi par celui de la RAM qui représente 24,68% des CRC utilisé par les clients, vu qu’elles sont de grandes entreprises marocaines de service, qui essayent d’être plus proches de leurs clients Q.20-Quelles sont vos fréquences d’appel ? Objectif : Mesurer les fréquences d’appel des CRC Commentaire :

Presque la majorité des clients qui utilisent le CRC, l’utilisent occasionnellement ce qui est prouvé par le taux de fréquence d’utilisation qui est moins d’une fois par semaine est de 96,74% Q.21-Quand vous appelez le CRC, vous demandez quoi exactement ? Objectif : Demande par rapport au CRC Commentaire :

























Le point positifs des appels effectués par les clients BMCI vers les CRC sont les renseignements complets vu qu’ils représentent plus que la moitié des points appréciés par les interviewés Q.24-Quels sont les points négatifs ? Objectif : Identifier les points négatifs : Commentaire :

Parmi les clients BMCI qui ont utilisé le CRC, 43,95% d’entre eux affirment que le temps d’attente est long ainsi ils l’ont aperçu comme un point négatif, suivi par payant et manque de professionnalisme qui représente respectivement 29,30% et 18,47% des points négatifs des Centres Relations clients appelés Q.25-Quelles sont vos attentes par rapport à un Centre Relation Client ? Objectif : Mesurer les attentes du Centre Relation Client utilisé par les clients BMCI























.28- Choisissez les compétences du télé conseiller par ordre d’importance : Objectif : Mesurer les attentes des prospects par rapport aux compétences du télé conseiller Commentaire :

Au premier rang vient la modalité Professionnalisme avec un taux de 90% des compétences attendues du télé conseiller ce qui traduit qu’elle est la compétence la plus attendue des conseillers du CRC, au deuxième et au troisième rang vient respectivement La connaissance des produits (71%) et Sens de l’écoute (44%) Q.29-Quelle est l’étendue des langues souhaitées ? Objectif : Mesurer les langues souhaitées par la cible Commentaire :

La langue française vient en première position avec 41,42% des langues souhaitées par les clients BMCI suivie par la langue arabe qui a un taux de 36,94%























Plus que la moitié des clients veut le prix l ocal ocal comme tarification de la communication qui est représenté par un taux de 52,50%, suivi par une communication gratuite et par un N° Vert et qui représentent respectivement 20,83% et 18,33% du pris psychologique Q.32-Quels sont les horaires souhaités ? Objectif : Mesurer les horaires souhaités Commentaire :

En premier position vient 24h/24 qui représente 36,30% des horaires souhaités vu que le CRC va être à la disposition du client non stop, suivi par « 8h / 22h » avec un taux de 35,40% et « 8h / 20h » avec un taux de 20,80% Q.33-Souhaiteriez-vous que votre appel soit traité en premier lieu par : Objectif : Comment l’appel va être traité en premier lieu























Plus que la moitié des interviewés veut être appelé par la BMCI via le Centre relation client vu que la cible va pouvoir savoir en permanence les nouveaux produits, alors que 32,50% des clients ne le veulent pas •

Conseil personnalisé :

Commentaire :

La majorité des clients BMCI veulent être appelé par le CRC BMCI pour un conseil personnalisé, parce qu’il va se baser selon le cas de chaque client et il va sans doute l’aider à prendre des décisions financière Q.36-Souhaiteriez-vous être contacté sur votre : Objectif : Mesurer sur quel téléphone les clients BMCI souhaitent être contactés •

Téléphone professionnel :

Commentaire :























•

Connaître le détail de vos facture carte et opérations à venir

Commentaire :

La moyenne de l’importance du service : connaître le détail de vos factures cartes et opérations est de 15,19%, une bonne moyenne qui explique l’intérêt de cette offre au sein du CRC BMCI, ceci montre que 87,90% de la cible juge cette offre importante

•

Effectuer des virements entre vos comptes :

Commentaire :

44,60% de la cible juge cette offre p as importante au sein du Centre Relation Client BMCI •

Effectuer des virements vers d’autre Banques :

Commentaire :

























La moyenne de l’importance du service : commander un chéquier est de 13,98/20, une moyenne significative, ce qui est du au taux de 83,33% de la cible qui l’estime important, vu que cette offre va leur empêcher de ce déplacer en agence pour commander un chéquier •

Connaître la disponibilité de votre chéquier :

Commentaire :

La moyenne de l’importance du service : connaître la disponibilité de votre chéquier est de 14,29/20, une moyenne assez élevée vu que 83,33% de la cible l’estime important, afin d’éviter des déplacements futiles en























La moyenne de l’importance du service : Faire opposition sur votre chéquier est de 18,27/20, une moyenne très élevée vu que la majorité des interviewés jugent cette offre importante •

Faire opposition sur un prélèvement :

Commentaire :

La moyenne de l’importance du service : Faire opposition sur un prélèvement est de 17,54/20 une moyenne élevée vu que 93,34% des clients BMCI estiment que cette offre est importante.























BIBLIOGRAPHIE

ème



kotler & Dubois ; Marketing Management ; 12

édition



Monique Zollinger & Eric Lamarque ; Marketing et stratégie de la banque, Edition DUNOD, 1999

www.banquedesetudes.com Le Marketing Des Services Bancaires

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