Etude de Cas Marketing Des Services

ÉTUDE DE CAS MARKETING DES SERVICES PROFESSEUR : Mr AZOUAOUI Hassan  Agrégé d’économie et Gestion Enseignant-chercher- Uni!ersité I"n #o$ai%- FS&ES- 'énitra hassana(oaoi)*ahoo+$r

DOSSIER : Analyse d’un segment de marché 

ANNEXE N°1 : Le concept de luxe  ANNEXE N°2 : Les excursionnistes du luxe  ANNEXE N°3 : Les attributs du luxe  ANNEXE N°4 : Quatre mentalités

Matériels autorisés : -

Calculatrice électronique, AVERTISSEMENT

Si le texte du sujet, de ses questions ou de ses annexes, vous conduit conduit à formuler une ou plusieurs hypothèses, il vous est demandé de la (ou les) mentionner explicitement dans votre copie.

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ANALYSE DE MARCHE Le drecteur mar!etng de l’h"tel d#nt la c$le est : les t#urstes de lu%e & 'eut analyser s#n act'té et '#ulu élargr sa gamme de (r#duts en ntégrant une n#u'elle act'té : les e%curs#ns) De ce *at l '#us demande+ a(r,s a'#r ms - '#tre ds(#st#n les n*#rmat#ns (résentées en anne%es: .) /uelles s#nt les é'#lut#ns (rnc(ales du marché de lu%e 0 1) A l’ade des anne%es c23#ntes+ '#us (résente4 les (rnc(ales caractérst5ues de la clent,le de l’h"tellere de lu%e) 6) 7résenter les caractérst5ues (rnc(ales de l’#**re sur le marché de lu%e) 8) A*n d’ader un h"teler 5u 'eut se lancer dans le marché t#urst5ue de lu%e+ #n '#us demande de (r#(#ser les grands a%es de la stratége mar!etng - ad#(ter (ar ce (r#m#teur)

ANNE9E N. : Le c#nce(t de lu%e

Le luxe se caractérise par l’absence de toute déinition ob!ecti"e# $eux crit%res &ualitatis ser"ent principalement de réérence pour déterminer le caract%re luxueux d’un produit ou d’une mar&ue : La notion de rareté' réelle ou entretenue' &ui ren"oie aux éléments sui"ants :  La créati"ité (arante d’une certaine identité )  La &ualité par l’emploi de mati%res nobles' conortables ou durables  *n sa"oir aire +umain' encore pour partie artisanal  *ne production limitée ,petites séries "oire éditions limitées *n prix de "ente éle"é !ustiié par la &ualité du produit' la rec+erc+e de ortes mar(es' l’ima(e de la mar&ue et le besoin de reconnaissance du client ,eet .eblen *ne distribution conidentielle' traditionnellement dans les bouti&ues en propre et dans &uel&ues points de "ente multimar&ues sélectionnés )  $es emplacements de presti(e ,les art%res presti(ieux des plus (randes "illes-# o L’ima(inaire crée autour de la mar&ue et du produit &ui s’incarne essentiellement dans :  Les attributs des mar&ues &ui !ouent un r/le de réassurance et' de plus en plus' d’appartenance 0 une  tribu '  Les campa(nes de communication de"raient prendre en considération la nature du produit sans oublier les caractéristi&ues de la cible# ANNE9E N1 : Les e%curs#nnstes du lu%e o

Le marc+é du luxe nest plus réser"é 0 une élite# $epuis une &uinaine dannées' la plupart des ac+ats sont eectués par des clients occasionnels# $ans de telles conditions' la (estion dune entreprise de luxe constitue un exercice délicat# En élaborant leur straté(ie mar5etin( au ni"eau mondial' les responsables dentreprises de luxe doi"ent décider &uelle "ision du marc+é anime leurs eorts# 6ertains consid%rent &ue' pour lessentiel' leur client%le sidentiie 0 un no7au relati"ement limité et +omo(%ne de clients pri"ilé(iés &ui ont éri(é le luxe en  art de "i"re # A"ec ses &uel&ue 4#888 clients répartis de par le monde' la +aute couture illustre' mieux &ue tout autre secteur' une telle

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exclusi"ité# Les mana(ers &ui adoptent cette "ision ne "oient aucune raison dadapter tout ou partie de leur politi&ue commerciale# Les produits "endus sont identi&ues partout' de m9me &ue les campa(nes de communication# En outre' un réel eort d+armonisation des prix de "ente et des circuits de distribution est entrepris# n seorce de tou!ours bénéicier de la meilleure &ualité et de la meilleure créati"ité possible et d9tre présent dans les meilleurs points de "ente et les médias les plus presti(ieux# $autres mana(ers du luxe' en re"anc+e' ne parta(ent pas ce point de "ue# ;ls obser"ent &ue' depuis une &uinaine dannées' le marc+é du luxe a beaucoup c+an(é# $es produits et des mar&ues lon(temps réser"és 0 une élite sont au!ourd+ui ac&uis par une client%le beaucoup plus lar(e' et les  +app7 e<  se sont "us re!oints' parois 0 leur corps déendant' par les +app7 man7 # =our une lar(e part' ce courant de diusion résulte de la décision dentreprises comme 6artier' 6ardin ou >"es ?aint Laurent de rendre leur ore plus accessible en proposant des accessoires &ui abaissent le prix du  tic5et dentrée  dans la mar&ue# @9me les !oailliers de la place .end/me ont ou"ert' 0 c/té de leurs ma(asins traditionnels' des bouti&ues dans les&uelles ils commercialisent des bi!oux moins c+ers' sou"ent destinés 0 un public

plus

!eune#

n peut déendre lidée &ua"ec la poursuite de cet élar(issement' l+omo(énéité &ui caractérisait le st7le de "ie de la client%le traditionnelle sestompe pro(ressi"ement# A mesure &ue les taux de pénétration des produits et mar&ues de luxe pro(ressent dans les diérents pa7s' le proil de la client%le du luxe se di"ersiie' épousant da"anta(e les caractéristi&ues de c+a&ue culture# Au lieu de "endre beaucoup de produits 0 peu de personnes' &ui les considéraient dailleurs sou"ent comme leurs ournisseurs attitrés' les maisons de luxe se retrou"ent ainsi en position de "endre moins 0 c+a&ue client' 0 mesure &uils de"iennent plus nombreux# =arall%lement' lac+at et la consommation de luxe de"iennent' pour les nou"eaux "enus' plus occasionnels# émoins de la "ie ordinaire des personnes exceptionnelles' les ob!ets de luxe de"iennent lexception des (ens ordinaires# ;l existe +élas ort peu détudes publiées illustrant' c+ires 0 lappui' une telle é"olution# Les "entes enre(istrées sur scanner et les panels de consommateurs' outils +abituels de mesure des marc+és dans la (rande consommation ou m9me dans lindustrie p+armaceuti&ue' ont ici déaut ) et les &uel&ues tentati"es de &uantiication du marc+é du luxe ,@cBinse7 en 1CC8' le minist%re de l;ndustrie en 1CC4- sourent dapproximations et de déinitions parois

arbitraires#

Au début de la décennie' D;?6' un institut international spécialisé dans le sui"i du c+an(ement social' décida touteois de lancer un pro(ramme de rec+erc+e sur les perceptions et les comportements 0 lé(ard des produits et des mar&ues de luxe' dabord en Europe' puis aux Etats*nis et au Fapon#

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En nous appu7ant sur la base de données recueillie en 1CC1' alors limitée aux cin& (rands marc+és européens ,Allema(ne' GrandeHreta(ne' Espa(ne' Irance et ;talie-' nous c+erc+Jmes 0 sa"oir si lon pou"ait parler dun  euroconsommateur du luxe # Nous aboutKmes 0 deux conclusions# La premi%re ut &ue' comme nous le pensions' les acteurs socioéconomi&ues +abituels tels &ue lJ(e' le re"enu' le ni"eau dinstruction et la proession aectaient indéniablement la demande ,saisie 0 tra"ers les ac+ats de mar&ues de luxe déclarés sur deux ans-# $ans tous les pa7s' les personnes détenant les re"enus et les dipl/mes les plus éle"és déclaraient ac+eter da"anta(e de mar&ues ,sur une liste de trente (rands noms-# $e m9me' partout en Europe' la relation 0 lJ(e prenait la orme dune courbe en *' les !eunes et le seniors se ré"élant moins actis &ue les caté(ories intermédiaires# $ans cette mesure' nous mes donc capables détablir un proil t7pe du consommateur européen du luxe# @ais nous décou"rKmes aussi &ue le nombre mo7en de mar&ues ac+etées était tr%s bas' de lordre de deux ,en deux ans-# ?i les deux tiers des 2M#888 sondés a"aient ac+eté au moins une mar&ue de luxe' moins dun sur cin& en a"ait ac&uis cin& ou p lus# A lé"idence' le marc+é ne se résumait plus 0 une élite' et la plupart des ac+ats étaient eectués par des clients occasionnels &ue' pour cette raison' nous appelJmes les  excursionnistes du luxe # ANNE9E N6 : Les attr$uts du lu%e

Nous c+erc+ons depuis 0 anal7ser les circonstances &ui ont &uun indi"idu de"ient un excursionniste# =our cela' il est nécessaire de bien comprendre la si(niication attac+ée au mot  luxe ' et donc la nature des attributs &ui rendent dans lesprit dune personne un produit ou un ser"ice  luxueux # ?ix attributs se dé(a(ent de nos rec+erc+es :  $abord' la perception dune excellente &ualité' conérée soit par la sin(ularité des mati%res ,comme dans le cas du diamant-' soit par lexpertise et la minutie du processus délaboration ,comme dans le cas dun restaurant 0 étoiles-#  Ensuite' la perception dun prix tr%s éle"é' soit dans labsolu' soit en relati ,par comparaison a"ec un produit non luxueux onctionnellement é&ui"alent-# =our lexcursionniste' une telle perception si(niie' &ue' compte tenu de la dépense' lac+at du produit de luxe ne pourra !amais 9tre considéré comme un acte  naturel ' mais plut/t comme une  trans(ression ' occasionnant sou"ent' mais apr%s coup' un sentiment de culpabilité#  En troisi%me lieu' la certitude dune rareté' non seulement dans lore' mais aussi dans la demande# =our un excursionniste' un produit de luxe ne peut ni 9tre "endu en (rande surace' ni 9tre possédé par trop de (ens#  *n appel 0 tous les sens est é(alement nécessaire# ;déalement' tous les produits de luxe de"raient' pour les excursionnistes' 9tre beaux' sentir bon' 9tre a(réables au touc+er comme

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au palais et émettre des sons +armonieux# 6onsommer un produit de luxe prend ainsi la orme dune expérience +édoni&ue et sensuelle# $e ce ait' le monde du luxe entretient des rapports diiciles a"ec la +aute tec+nolo(ie' &ue les excursionnistes !u(ent roide et dés+umanisée# Et lors&uil leur arri"e de citer des mar&ues de luxe tec+nolo(i&ues' les excursionnistes c+oisissent Han( O lusen pour la beauté de son desi(n' et non pour ses &ualités

tec+ni&ues#

 Le monde du luxe entretient é(alement un rapport pri"ilé(ié a"ec le passé# Lexcursionniste ne conPoit pas de luxe &ui naurait pas d+istoire et &ui ne se nourrirait pas de traditions# 6est pour&uoi il +ésite 0 7 associer la mode' par déinition passa(%re# ?euls les maKtres de la +aute couture  des créateurs comme 6+ristian $ior ou 6oco 6+anel  semblent a"oir la lé(itimité nécessaire# A ses 7eux' le "rai luxe est immortel# ;l a tou!ours existé' et tou!ours

existera#

 Enin' pour 9tre "raiment luxueux' un produit ou un ser"ice doit' pour lexcursionniste' 9tre un peu inutile et utile' en tout cas ne pas asseoir sa "aleur sur sa seule onctionnalité# Les produits &ue les excursionnistes mentionnent spontanément lors&uils parlent du luxe sont ainsi les bi!oux et les parums# Lors&uils parlent de produits utilitaires comme les "oitures' ce sont !ustement les caractéristi&ues non onctionnelles &uils mettent en a"ant pour en  !ustiier le caract%re luxueux# Ainsi' les perormances dune Fa(uar comptent moins &ue son aména(ement intérieur# *ne telle liste dattributs est utile pour comprendre &ue' dans le luxe' m9me lors&ue le ni"eau dac+at est identi&ue' les moti"ations peu"ent di"er(er' certains attributs comptant da"anta(e

&ue

dautres

pour

les

consommateurs

concernés#

En 1CC3' D;?6 eut lidée da!outer 0 son en&u9te des &uestions sur les attributs perPus des produits et des mar&ues de luxe# ?i le pourcenta(e dexcursionnistes ut 0 peu pr%s le m9me partout ,en"iron un tiers pour 18  de  +app7 e<  et le reste dexclus-' les perceptions des produits et des mar&ues étaient diérenciées# 6oncernant les produits' lextr9me &ualité était plus "alorisée en An(leterre et aux Etats *nis ,a"ec respecti"ement RS  et R8  des personnes interro(ées plaPant cet attribut parmi leur &uatuor de t9te- &uen ;talie ,MT -' en Allema(ne ,MS - ou en Irance ,MS -# ;n"ersement' lassociation au prix éle"é était moins prononcée en An(leterre ,S2 - et au Fapon ,M4 - &uen ;talie ,R4 -' en Allema(ne ,RM - ou en Espa(ne ,RR -# Le sentiment de produits réser"és aux élites était peu présent au Fapon ,1M - et aux Etats*nis ,21 -' et plus ortement mar&ué en Espa(ne ,4C - et en Allema(ne ,3R -' tandis &ue leur caract%re exceptionnel était ressenti en Allema(ne ,44 - beaucoup plus &uen ;talie ,2R -# Les perceptions relati"es aux mar&ues étaient encore plus contrastées# Aux Etats*nis' une mar&ue de luxe se de"ait dabord dorir des produits de tr%s +aute &ualité ,S4 - 0 prix éle"é ,S8 -' tandis &ue la reconnaissance internationale était moins nécessaire ,43 -# Au Fapon' les mar&ues de luxe de"aient surtout a"oir une lon(ue +istoire ,44 - et un sa"oir aire traditionnel ,3R -# La reconnaissance internationale ,SS - et un st7le inimitable ,4M - étaient prioritaires en ;talie tandis &uen Irance ce dernier aspect était le moins

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important ,2S -# Enin' une mar&ue de luxe de"ait entretenir une atmosp+%re ma(i&ue en Allema(ne ,3M -' une orte relation de coniance en An(leterre ,4T - et un sentiment dexclusi"ité en Espa(ne ,R8 -# ANNE9E N8 : /uatre mentaltés

=our élucider ces perceptions' nous a"ons mis en place une en&u9te internationale centrée sur le concept m9me de luxe# $oue pa7s ,Allema(ne' Australie' Autric+e' Hel(i&ue' $anemar5' Espa(ne' Etats*nis' Irance' =a7sHas' Uon(rie' Nor"%(e' =olo(ne- ont 0 ce !our été anal7sés# =lut/t &ue de tra"ailler a"ec des éc+antillons représentatis nationaux' nous a"ons prééré nous concentrer sur une population +omo(%ne dans c+a&ue pa7s de aPon 0 mieux contr/ler leet de "ariables telles &ue lJ(e ou le ni"eau déducation# Nous a"ons ainsi c+oisi détudier les étudiants en (estion' &ui' dacc%s acile pour nous' présentent en outre' pour les entreprises de luxe' lintér9t de comporter de nombreux uturs ac+eteurs' et donc de aciliter lidentiication des tendances porteuses da"enir# Le &uestionnaire &ue nous utilisons sinspire directement des rec+erc+es &ualitati"es é"o&uées précédemment et reprend' sous la orme de trente&uatre &uestions' les diérentes acettes de la relation au luxe# $es ormulations (énérales telles &ue  !e mintéresse beaucoup au luxe  ou  le luxe' !e n7 connais pas (randc+ose  alternent a"ec des t+%mes plus spécii&ues , une bonne copie' cest inalement aussi bien &uune "raie mar&ue  ou  les produits de luxe de"raient 9tre da"anta(e taxés -' les personnes interro(ées étant in"itées 0 indi&uer leur de(ré daccord ou de désaccord a"ec c+a&ue proposition# Quatre principales  mentalités  émer(ent de nos résultats :  La premi%re' la"ersion' est acile 0 décrire et 0 interpréter# 6omme son nom lindi&ue' cette mentalité sappuie sur des !u(ements s7stémati&uement né(atis# Le luxe nest pas intéressant' il est inutile' démodé et  lon doit 9tre un peu snob  pour s7 adonner# Les +ostiles au luxe pensent é(alement &ue  le luxe' cest trop c+er pour

ce

&ue

cest



et'

par

consé&uent'

ne

lac+%tent

pas#

 Lélitisme sappuie' en re"anc+e' sur lidée &ue le luxe est a(réable et de bon (ot' mais ne concerne &ue les  +app7 e< # Les élitistes ne pensent pas &ue le luxe se démode ou soit tape0loeil' mais ils estiment &ue les ob!ets de luxe ne de"raient ni 9tre produits en (rande série ni 9tre commercialisés dans les (randes suraces# Naturellement' ils pensent &uune certaine éducation est nécessaire pour pou"oir apprécier le luxe#  Aussi ent+ousiastes &ue les élitistes' les démocrates !u(ent au contraire &ue lacc%s au luxe de"rait 9tre le plus lar(e possible# ;ls re"endi&uent pour c+acun un  droit  au luxe et ne "oient donc pas dob!ection 0 ce &ue les produits de luxe soient abri&ués et "endus en masse# ;ls re!ettent lidée &ue  peu de (ens poss%dent un "rai produit de luxe #

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 Enin' pour certaines personnes' le luxe' bien &ua(réable et désirable' leur apparaKt comme distant# Le luxe' disentelles'  ce nest pas leur st7le # Aussi admettentelles ne pas 7 connaKtre (randc+ose et ne le prati&uer &ue de loin# Elles sestiment mal 0 laise dans une bouti&ue de luxe et ont limpression d9tre dé(uisées lors&uelles doi"ent

s+abiller

dans

un

souci

délé(ance#

A"ersion' élitisme' démocratie et distance constituent donc les &uatre points cardinaux du luxe m9me si' en de+ors de lAustralie' seules les trois derni%res mentalités sont "éritablement présentes dans nos résultats# La Irance mais é(alement les pa7s dEurope centrale ,Uon(rie et =olo(ne- a"ouent leur penc+ant pour un luxe sélecti' tandis &ue les démocrates se recrutent en priorité dans lEurope du Nord ,$anemar5' Nor"%(e' =a7sHas-# 6est en Espa(ne' mais aussi en Hel(i&ue' &ue le sentiment de distance est le plus sensible# Enin' aux Etats*nis' en Allema(ne et en Autric+e' les trois mentalités occupent c+acune un tiers du terrain# $ans de telles conditions' la (estion dune entreprise de luxe reste un exercice délicat# rois principales routes sont en"isa(eables :  La premi%re consiste 0 sen tenir 0 lapproc+e sélecti"e' traditionnellement utilisée dans ce domaine# Lors&uelle se di"ersiie dans la !oaillerie' la maison 6+anel le ait par le +aut' construisant ainsi pas 0 pas sa lé(itimité dans ce domaine' nou"eau pour elle# $oV lidée dou"rir un ma(asin de presti(e sur la place .end/me et de mettre en a"ant dans sa communication des produits dexception "endus pour plusieurs millions de dollars#  La seconde est exactement in"erse# Elle consiste 0 diuser son ore principalement aupr%s des excursionnistes# Au!ourd+ui' m9me une mar&ue aussi ancienne &ue .an 6lee O Arpels n+ésite plus 0 lancer une collection Al+ambra dont les produits sont promus dans la presse &uotidienne 0 des prix inérieurs 0 T88 dollars#  Iinalement' la troisi%me option' peut9tre la plus périlleuse' c+erc+e 0 concilier les deux "oies : saisir lopportunité de dé"eloppement ou"erte par les excursionnistes sans +eurter la client%le dori(ine# Lé&uilibre est instable entre le ris&ue dun malt+usianisme stérile et des débordements du massmar5et# ;l semblerait &uune maison comme 6artier soit passée maKtre dans lart de réconcilier les contraires ) en continuant 0 élar(ir sa collection des  must ' mais aussi en or(anisant' de temps 0 autre'

une

presti(ieuse

exposition

retraPant

l+istoire

de

la

maison#

A c+a&ue entreprise de trou"er sa !uste "oie dans un marc+é aussi é"oluti# La straté(ie c+oisie de"ra bien sr tenir compte 0 la ois des é"olutions de la demande et des spéciicités et compétences &ui ont de c+acune delles une a"enture uni&ue#

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