DISKRIMINASI HARGA
Disusun oleh : PATRA WIBOWO W IBOWO (01101402062) DEPI SAPUTRA (01101402052) RATIH ACTAVIA (01091402033) (01091402033)
Dosen Pembimbing PROF. DR. BERNADETTE. M.Sc/ DRS. TEGUH. M.Si
KEMENTRIAN PENDIDIKAN NASIONAL UNIVERSITAS SRIWIJAYA FAKULTAS EKONOMI PALEMBANG 2013
I.
Latar Belakang
Diskriminasi harga adalah menaikkan laba dengan cara menjual barang yang sama dengan harga berbeda untuk konsumen yang berbeda atas dasar alasan yang tidak berkaitan dengan biaya. Diskriminasi harga terjadi saat produsen memberlakukan harga yang sama karena alasan yang tidak ada kaitannya dengan perbedaan biaya, tetapi tidak semua perbedaan harga mencerminkan diskriminasi harga. Diskriminasi harga seringkali dapat meningkatkan kesejahteraan ekonomi. Monopolis menaikkan harga jual produk mereka dan menurunkan jumlah penjualan mereka untuk meningkatkan keuntungan. Dengan melakukan hal tersebut, mereka mungkin bisa mendapatkan pasar untuk para pembeli yang berkeinginan kuat dan kehilangan pasar untuk pebeli yang enggan. Dengan memberikan harga yang berbeda untuk mereka yang mau membeli dengan harga tinggi dan mereka yang mau membeli dengan harga yang rendah, monopolis dapat meningkatkan keuntungan serta kepuasan pelanggannya. Tujuan utama pelaku usaha melakukan diskriminasi harga yaitu untuk mendapatkan keuntungan yang lebih tinggi dan keuntungan yang lebih tinggi tersebut diperoleh dengan cara merebut surplus konsumen. Surplus konsumen adalah selisih harga tertinggi yang bersedia dibayar konsumen dengan harga yang benar-benar dibayar oleh konsumen. Diskriminasi harga / price discrimination didasari adanya kenyataan bahwa konsumen sebenarnya bersedia untuk membayar lebih tinggi, maka perusahaan akan berusaha merebut surplus konsumen tersebut dengan cara melakukan diskriminasi harga
1
Syarat-syarat terjadinya diskriminasi harga adalah sebagai berikut : i.
Sikap pengguna Pembeli tidak peduli dengan perbezaan harga barang tersebut kerana
beberapa sebab seperti layanan yang diterima lebih baik, jarak kedai dengan rumah yang lebih dekat, telah biasa dengan kedai tersebut dan sebagainya.
ii.
Pasaran hendaklah terpisah Pasaran hendaklah dipisahkan supaya tidak berlaku perpindahan penjual dan
pembeli di antara dua pasaran. Contohnya penjual dari pasaran barang yang murah harganya kepada pasaran barang yang mahal harganya dan sebaliknya.
iii.
Barang tidak boleh dipindahkan. Seseorang penjual yang membeli barang di pasar yang murah tidak boleh
menjualnya semula di pasar yang mahal harganya ( arbitrage). Ini kerana harga barang di pasar yang murah tadi akan meningkat disebabkan kekurangan penawaran dan harga barang di pasar yang mahal akan berkurangan disebabkan pertambahan penawaran Ini akan menyebabkan amalan diskriminasi harga tidak berjaya.
iv.
Keanjalan permintaan berbeza. Keadaan pasaran mestilah dibezakan mengikut kebolehan untuk membayar
atau keanjalan permintaan yang berlainan. Ini bermakna penjual di pasar yang permintaannya anjal boleh menjual dengan harga yang lebih rendah manakala
2
penjual di pasar yang permintaannya kurang anjal boleh menjual dengan harga yang lebih tinggi untuk menambahkan jumlah hasil.
v.
Kos memisahkan pasaran tidak melebihi keuntungan. Kos untuk memisahkan pasaran seperti kos pengangkutan, kos pengiklanan
dan sebagainya mestilah kurang daripada keuntungan yang diperolehi.
3
II.
JENIS – JENIS DISKRIMINASI HARGA
Jenis – jenis diskriminasi harga adalah sebagai berikut : 1.
Diskriminasi harga derajat 1
Diskriminasi harga derajat 1 dilakukan dengan cara menerapkan harga yang berbeda-beda untuk setiap konsumen berdasarkan reservation price (Willingness To Pay ) masing-masing konsumen dibedakan pada kemampuan daya beli masing-masing konsumen. Contoh: seorang dokter memberlakukan tarif konsultasi yang berbeda-beda pada setiap pasiennya. Diskriminasi harga derajat 1 juga dijelaskan kedalam grafik yang tersaji pada gambar 1.
Gambar 1. Grafik Diskriminasi Harga Derajat 1
Pada gambar 1 menjelaskan tentang grafik diskriminasi harga derajat 1. Pada grafik tersebut terdapat hubungan antara P (harga) dan Q (output) yang dimisalkan harga terdapat P1, P2 dan P3 dan output terdapat Q1, Q2 dan Q3. Pada grafik terlihat apabila P tinggi maka Q rendah. Hal ini apabila dikaitkan pada kemampuan daya beli konsumen berarti apabila produsen menawarkan harga yang tinggi maka terdapat sedikit konsumen yang akan membeli produk tersebut, Dan begitu sebaliknya, apabila produsen menawarkan harga yang rendah maka terdapat banyak konsumen yang dapat membeli
4
barang tersebut. Jadi, dalam hal ini perusahaan harus mengetahui kemampuan daya beli pada masing-masing konsumen. Diskriminasi harga derajat 1 dapat merugikan konsumen karena terdapat surplus konsumen yang diterima oleh produsen, biaya yang harusnya diterima oleh konsumen namun menjadi milik konsumen. Diskriminasi harga derajat 1 juga disebut perfect price discrimination karena memperoleh surplus konsumen paling besar.
Kasus Diskriminasi Harga Derajat I Diskriminasi harga derajat I dilakukan dengan cara menerapkan harga yang berbeda-beda untuk setiap konsumen berdasarkan reservation price (Willingness To Pay ) masing-masing konsumen dibedakan pada kemampuan daya beli masing-masing konsumen. Walaupun harga yang ditetapkan berbeda-beda, tetapi biaya yang dikeluarkan oleh produsen adalah sama. Contoh dari diskriminasi harga adalah pelayanan dokter dan tiket pesawat terbang. Menurut hasil wawancara, memang pada prakteknya dokter tidak menerapkan beban biaya yang sama kepada setiap pasien nya. Jika si dokter mengetahui bahwa tingkat ekonomi pasien lemah, dokter bisa meminimalkan biaya bahkan bisa menggratiskan biaya. Harga yang ditetapkan untuk pasien yang mampu secara ekonomi dapat dikenakan tarif. Biaya yang dikeluarkan oleh dokter untuk menangani setiap pasien sama. Tetapi karena mempertimbangkan kemampuan ekonomi pasien, dokter tidak menerapkan beban biaya yang sama kepada setiap pasiennya. Tiket pesawat pun memakai konsep diskriminasi harga derajat I. Harga Tiket Pesawat Sriwijaya Air dari Jakarta menuju Banjarmasin kelas ekonomi berangkat tanggal 5 Febuari 2013 pukul 10.10 jika dipesan tanggal 4 Febuari 2013, harga tiketnya adalah Rp.
5
500.000,00. Sedangkan jika dipesan pada hari H yaitu tanggal 5 Febuari 2013 (pesawat yang sama) harganya menjadi Rp. 1.400.000,00. Kenaikan harganya hamper 150%. Dalam satu pesawat yang sama, kemungkinan setiap orang membayar berbeda untuk harga tiket pesawatnya, padahal biaya yang dikeluarkan produsen untuk setiap konsumen sama. Inilah contoh-contoh kasus diskriminasi harga derajat I, ketika perbedaan harga dibedakan berdasarkan daya beli setiap konsumen.
2. Diskriminasi harga derajat 2 Diskriminasi harga derajat 2 dilakukan dengan cara menerapkan harga yang berbeda-beda pada jumlah batch atau lot produk yang dijual. Diskriminasi harga ini dilakukan karena perusahaan tidak memiliki informasi mengenai reservation price konsumen. Contoh: perbedaan harga per unit pada pembelian grosir dan pembelian eceran, pembeli yang membeli mie instan 1 bungkus dan 1 kardus akan berbeda harganya. Diskriminasi harga derajat 2 juga dijelaskan kedalam grafik yang tersaji pada gambar 2.
Gambar 2. Grafik Diskriminasi Harga derajat 2
6
Pada gambar 2 diatas menjelaskan tentang diskriminasi harga derajat 2. Pada grafik tersebut pelaku usaha menetapkan harga (P1, P2 dan P3) berdasarkan jumlah konsumsi. Kebijakan ini dapat meningkatkan kesejahteraan konsumen karena jumlah output bertambah dan harga jual semakin murah. Hal ini dikarenakan pelaku usaha menggunakan sistem perbedaan harga per unit pada pembelian grosir dan pembelian eceran. Harga eceran lebih tinggi dari pada harga per pak, sehingga konsumen lebih baik membeli barang langsung per pak daripada membeli barang eceran.
Kasus Diskriminasi Harga Derajat II Diskriminasi harga derajat 2 dilakukan dengan cara menerapkan harga yang berbeda-beda pada jumlah batch atau lot produk yang dijual. Diskriminasi harga ini dilakukan karena perusahaan tidak memiliki informasi mengenai reservation price konsumen. Contoh: perbedaan harga per unit pada pembelian grosir dan pembelian eceran, pembeli yang membeli mie instan 1 bungkus dan 1 kardus akan berbeda harganya. Berikut adalah contoh diskriminasi produk, pada produk mie instan produksi PT. Indofood sukses makmur, yang di jual di
Carrefour Indonesia,
pada bulan Januari 2013,
sebagai berikut : Tabel 1. Perbandingan Harga Indomie Pada Pembelian Kardus Dan Eceran Nama produk
Harga per Kardus (Rp)
Indomie Ayam bawang
51.500
Harga satuan bila membeli 1 Kardus (Rp) 1.287,5
Harga satuan eceran ( Rp )
Selisih Harga (Rp)
1.400
112,5
Indomie Soto
51.500
1.287,5
1.400
112,5
Indomie Kari ayam
57.500
1.437,5
1.600
162,5
7
Indomie Goreng
56.500
1.412,5
1.600
187,5
Indomie Goreng rendang
56.500
1.412,5
1.600
187,5
Keterangan :. 1 Kardus mie instan isi 40 pcs Berdasarkan Tabel 1, dapat dilihat perbedaan harga pembelian eceran dan pembelian banyak (kardusan). Selisih harga yang terjadi berkisar antara Rp 112,5 sampai dengan Rp187,5. Perbedaan harga antara penjualan secara kardus dan secara eceran sebenarnya menguntungkan baik bagi produsen maupun konsumen. Ketika membeli secara kardus, produsen mendapatkan keuntungan pembelian 40 pcs secara langsung walaupun secara nominal lebih sedikit dengan keuntungan pembelian 40 pcs secara eceran. Konsumen pun merasa diuntungkan dengan harga yang lebih murah bila membeli banyak (kardus). Bagi konsumen yang tidak memerlukan mie instan dalam jumlah banyak, pembelian secara eceran sangat menguntungkan konsumen. Bagi produsen pun, penjualan secara eceran akan menambah keuntungan. Kebijakan diskriminasi harga derajat II dapat meningkatkan kesejahteraan konsumen karena jumlah output bertambah dan harga jual semakin murah. Hal ini dikarenakan pelaku usaha menggunakan sistem perbedaan harga per unit pada pembelian grosir dan pembelian eceran. Harga eceran lebih tinggi dari pada harga per kardus, sehingga konsumen lebih baik membeli barang langsung per kardus daripada membeli barang eceran.
3. Diskriminasi harga derajat 3 Diskriminasi harga derajat 3 dilakukan dengan cara menerapkan harga yang berbeda untuk setiap kelompok konsumen berdasarkan reservation price masing-masing kelompok konsumen. Diskriminasi harga derajat 3 dilakukan karena perusahaan tidak mengetahui reservation price masing-masing konsumen, tapi mengetahui reservation price
8
kelompok konsumen. Kelompok konsumen dapat dibedakan atas lokasi, geografis, maupun karakteristik konsumen seperti umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan lain-lain. Contoh : barang yang dijuala di pedesaan dan di perkotaan akan berbda harganya. Diskriminasi harga derajat 3 juga dijelaskan kedalam grafik yang tersaji pada gambar 3.
Gambar 3. Grafik Diskriminasi Harga Derajat 3
Pada gambar 3 diatas menjelaskan tentang grafik diskriminasi harga derajat 3. Diskriminasi harga ditetapkan berdasarkan perbedaan elastisitas harga. Permintaan yang lebih inelastis dikenakan harga yang lebih tinggi.
Kasus Diskriminasi Harga Derajat III Diskriminasi harga derajat 3 dilakukan dengan cara menerapkan harga yang berbeda untuk setiap kelompok konsumen berdasarkan reservation price masing-masing kelompok konsumen. Diskriminasi harga derajat 3 dilakukan karena perusahaan tidak mengetahui reservation price masing-masing konsumen, tapi mengetahui reservation price kelompok konsumen.
9
Contoh kasus dari diskriminasi harga derajat ketiga adalah perbedaan harga yang ditawarkan di Restoran Solaria. Harga makanan yang ditetapkan Restoran Solaria di Margo City, Depok dan di Bandara Soekarno Hatta berbeda Rp 5.000,00, sedangkan untuk harga minuman berbeda Rp. 2.000,00. Perbedaan harga ini disebabkan karena menurut produsen, terjadi perbedaan kemampuan atau daya beli antara dua lokasi tersebut. Produsen menganggap bahwa bandara merupakan kawasan yang cukup elit, sehingga produsen menganggap bahwa konsumen mampu membeli dengan harga yang lebih tinggi. Dari segi biaya variabel, beban biaya antara di Margo City dan di Bandara Soekarno Hatta adalah sama. Tetapi karena daya belinya yang berbeda, harga yang ditawarkan pun berbeda.
10
III. BAGAIMANA MONOPOLIS DISKRIMINASI HARGA MENCAPAI KESEIMBANGAN. Monopolis akan mencapai keseimbangan apabila menjual barangnya di setiap pasaran sehingga hasil Marjinal Revenue (MR) bagi setiap pasaran itu adalah sama dan monopolis akan mendapat untung yang maksimum (MC=MR). Tabel. 2 Tabel Hasil Penerimaan Monopolis Pasar A
Pasar B
Qty (UniT)
H(RP)
HP(RP)
HS(RP)
H(RP)
HP(RP)
HS(RP)
1
8
8
8
12
12
12
2
7,5
15
7
11
22
10
3
7,0
21
6
10
30
8
4
6,5
26
5
9
36
6
5
6,0
30
4
8
40
4
6
5,5
33
3
7
42
2
Dari tabel di atas, monopolis akan menjual 5 unit di pasar A dan 5 unit di pasar B kerana HS pasar A = HS pasar B. Harga yang dikenakan di pasar A ialah Rp.6.00 dan di pasar B ialah Rp.8.00.
Jumlah hasil yang diperoleh oleh monopolis di pasar A adalah Rp.30 (5 X Rp.6) dan di pasar B adalah Rp.40 (5 X Rp.8). Andaikan jumlah biaya untuk mengeluarkan 10 unit barang tersebut adalah Rp.45. Oleh itu keuntungan yang diperolehi adalah:
Keuntungan = Jumlah hasil – Jumlah Biaya = (Rp.30 + Rp.40) – Rp.45 = Rp.25. Jika monopolis tidak mengamalkan diskriminasi harga dan menjual 10 unit barang dengan harga Rp.5, maka keuntungan yang diperolehi adalah:
11
Keuntungan = (10 X Rp.5 ) – Rp.45 = Rp.5 Oleh itu diskriminasi harga telah menambahkan keuntungan sebanyak Rp.20 ( Rp.25 – Rp.5)
Secara gambar juga dapat ditunjukkan bagaimana monopolis diskriminasi harga mencapai keseimbangan.
Monopolis diskriminasi harga akan mencapai keseimbangan apabila HS di pasar A = HS dipasar B. Kuantiti keseimbangan adalah OQ + OQ1 iaitu apabila HS = KS pada titik e. Harga barang di pasar A ialah OPo dan di pasar B ialah OP1. Jika monopolis menjual di pasar A saja atau di pasar B saja keuntungan adalah seperti kawasan yang diatsir (lebih kecil). Tetapi jika penjual menjalankan diskriminasi harga maka keuntungannya seperti kawasan beratsir (lebih besar).
12
IV.
SOLUSI KASUS Strategi diskriminasi harga pada umumnya memberikan keuntungan baik bagi
konsumen maupun bagi produsen. Diskriminasi harga tingkat pertama menguntungkan konsumen maupun produsen, tetapi dengan 1 syarat, produsen mengetahui kemampuan konsumen sehingga mampu memberikan diskriminasi harga tepat sasaran. Diskriminasi harga tingkat kedua memberikan keuntungan dari perbedaan pembelian secara partai maupun eceran. Dengan melihat kebutuhan, konsumen dapat memilih keuntungan dari pembelian partai maupun eceran. Sedangkan untuk diskriminasi harga tingkat ketiga memberlakukan perbedaan harga berdasarkan daya beli sekelompok konsumen. Produsen harus memperkirakan dengan tepat kemampuan sekelompok konsumen agar strategi diskriminasi harga tepat sasaran. Berdasarkan penjabaran di atas, bagi produsen, informasi terutama informasi daya beli konsumen dan sekelompok konsumen adalah data yang harus dimiliki produsen ketika ingin menerapkan strategi diskriminasi harga. Bagi konsumen pun penerapan strategi diskriminasi harga ternyata memuaskan konsumen, karena konsumen dipuaskan karena kebutuhannya terpenuhi.
13
V. 1.
KESIMPULAN Diskriminasi harga adalah menaikkan laba dengan cara menjual barang yang sama dengan harga berbeda untuk konsumen yang berbeda atas dasar alasan yang tidak berkaitan dengan biaya
2.
Diskriminasi harga terjadi saat produsen memberlakukan harga yang sama karena alasan yang tidak ada kaitannya dengan perbedaan biaya, tetapi tidak semua perbedaan harga mencerminkan diskriminasi harga
3.
Syarat-syarat terjadinya diskriminasi harga: Jika monopolis mampu memisahmisahkan pasar dan elastisitas permintaan pada setiap tingkat harga harus berbeda di antara kedua pasar supaya diskriminasi harga tersebut menguntungkan
4.
Diskriminasi harga dibedakan menjadi 3 tingkat.
5.
Diskriminasi harga tingkat pertama menguntungkan konsumen maupun produsen, tetapi dengan 1 syarat, produsen mengetahui kemampuan konsumen sehingga mampu memberikan diskriminasi harga tepat sasaran.
6.
Diskriminasi harga tingkat kedua memberikan keuntungan dari perbedaan pembelian secara partai maupun eceran. Dengan melihat kebutuhan, konsumen dapat memilih keuntungan dari pembelian partai maupun eceran
7.
Diskriminasi harga tingkat ketiga memberlakukan perbedaan harga berdasarkan daya beli sekelompok konsumen. Produsen harus memperkirakan dengan tepat kemampuan sekelompok konsumen agar strategi diskriminasi harga tepat sasaran.
8.
Informasi daya beli konsumen dan sekelompok konsumen adalah data yang harus dimiliki produsen ketika ingin menerapkan strategi diskriminasi harga.
DAFTAR PUSTAKA
14
Hari. 2012. Diskriminasi Harga. http://hary-semarang.blogspot.com/2012/01/diskriminasiharga.html. Didownload pada tanggal 15 Januari 2013. Hafida.
2009.
Diskriminasi
Harga
Pasar
Monopoli.
http://hafidasatya.blogspot.com/2009/12/diskriminasi-harga-pasar-monopoli.html . Didownload pada tanggal 15 Januari 2013. Kotler, P dan Armstrong G. 1991. Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta: Intermedia.
15
