M2 Lectura 3 - Investigación Exploratoria.pdf

Módulo 2 La Investigación Cualitativa Unidad 3 – Diseños de Investigación Cualitativos Lectura 3: Investigación Exploratoria

Materia: Investigación de Mercados Profesora: Susana Iris Daleoso

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Como prolegómeno a este módulo 2 es conveniente ubicarnos en el Proceso de la Investigación de Mercados y en la Propuesta o Proyecto de Investigación. Veamos las Fases (pasos, etapas) del Proceso de la Investigación de Mercados:: Mercados

Fase I

Fase II

Determinación y Definición del Problema

Elaboración del diseño de investigación

Fase III Ejecución del diseño de investigación

Fase IV Comunicación de los resultados

Tareas del proceso de investigación de información 1. Determinar y aclarar las necesidades de información de los decisores. 2. Redefinir el problema de decisión como un problema de investigación. 3. Establecer los objetivos y determinar el valor de la información.

4. Determinar el diseño de investigación y las fuentes de datos 5. Determinar el plan muestral y el tamaño de la muestra 6. Determinar los temas y escalas de medición

7. Recolectar y procesar los datos 8. Analizar los datos 9. Transformar las estructuras de datos en información

10. Preparar y presentar el informe a los decisores

Fuente: Hair, Busch, Ortinau, 2004, p 33.

Se presentó el Proceso de la Investigación de Mercados en la unidad 1; se estudió la Fase I en la misma unidad 1 a partir de la unidad 3 (en este módulo 2) se continuará el estudio sistemático de las restantes Fases. Ubicamos, entonces al Diseño de la Investigación al comienzo de la Fase II, en la tarea 4. Esta tarea 4 incluye la determinación de las Fuentes de Datos: contenido ya desarrollado en el tema 1.4 de la unidad 1. Pasemos ahora a la Propuesta de Investigación de Mercados: ubiquemos en ella el paso correspondiente al Diseño de la Investigación.


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Como prolegómeno a este módulo 2 es conveniente ubicarnos en el Proceso de la Investigación de Mercados y en la Propuesta o Proyecto de Investigación. Veamos las Fases (pasos, etapas) del Proceso de la Investigación de Mercados:: Mercados

Fase I

Fase II

Determinación y Definición del Problema

Elaboración del diseño de investigación

Fase III Ejecución del diseño de investigación

Fase IV Comunicación de los resultados

Tareas del proceso de investigación de información 1. Determinar y aclarar las necesidades de información de los decisores. 2. Redefinir el problema de decisión como un problema de investigación. 3. Establecer los objetivos y determinar el valor de la información.

4. Determinar el diseño de investigación y las fuentes de datos 5. Determinar el plan muestral y el tamaño de la muestra 6. Determinar los temas y escalas de medición

7. Recolectar y procesar los datos 8. Analizar los datos 9. Transformar las estructuras de datos en información

10. Preparar y presentar el informe a los decisores

Fuente: Hair, Busch, Ortinau, 2004, p 33.

Se presentó el Proceso de la Investigación de Mercados en la unidad 1; se estudió la Fase I en la misma unidad 1 a partir de la unidad 3 (en este módulo 2) se continuará el estudio sistemático de las restantes Fases. Ubicamos, entonces al Diseño de la Investigación al comienzo de la Fase II, en la tarea 4. Esta tarea 4 incluye la determinación de las Fuentes de Datos: contenido ya desarrollado en el tema 1.4 de la unidad 1. Pasemos ahora a la Propuesta de Investigación de Mercados: ubiquemos en ella el paso correspondiente al Diseño de la Investigación.


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1. Descripción de la situación de decisión a. Síntoma/s b. Problema (si se identifican identifican las causas del/de los Síntoma/s Síntoma/s c. Objetivos Organizacionales (si se manifiestan)) 2. Objetivos de Investigación (incluir hipótesis si las hay) 3. Fuentes de Datos 4. Diseño de la Investigación (Tipo, Método, Técnica, Instrumento) 5. Diseño de la muestra: definición de la población de estudio, tipo de muestreo, tamaño de la muestra mecanismo de selección 6. Beneficios potenciales de la investigación 7. Presupuesto 8. Tiempos 9. Perfil del investigador y la agencia Fuente: elaboración de la autora

Podrá apreciar que son muchas las actividades actividades previas a la preparación y presentación de la Propuesta o Proyecto de Investigación a la empresa que probablemente sea el cliente de la investigación.

Tipos de Investigación Tipo: 1. m. Modelo, ejemplar. 2. m. Símbolo representativo de algo figurado. 3. m. Clase, índole, naturaleza de las cosas. (DRAE) Tipología: Estudio Tipología: Estudio y clasificación de tipos que se practica en diversas ciencias. (DRAE)

Cuando hablamos de diseños de investigación pensamos, en primer lugar, en los Tipos de Investigación haciendo referencia en esa esa instancia a los aspectos macro de los conjuntos de investigación. investigación. Se trata de la reunión o agrupación de los diversos estudios de acuerdo a su fin último, a su alcance, a su misión, siempre respecto al aporte de información propuesto y comprometido a los problemas de decisión. Es decir, que de acuerdo a las características y descripción de la Situación de Decisión corresponderá un tipo u otro de Investigación. Decidir el Tipo de Investigación significará la primera de las decisiones del investigador. El fin del camino recorrido en la Fase I del Proceso de la Investigación de Mercado señalará sin dudas el Tipo de Investigación: los Objetivos de Investigación redactados en la tarea 3 de la Fase I (paso final) podrán alcanzarse sólo con el tipo de investigación adecuada. Así, entonces, indicamos los 3 Tipos de Investigación de posible aplicación al estudio de los mercados: Exploratoria, Descriptiva y Causal.


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Categorías básicas de los diseños de investigación Alcance del tipo de investigación

Exploratorio

Ubicar la situación en un entorno más amplio

•

Conseguir información de antecedentes

•

Aclarar los problemas de decisión o investigación

•

Formular hipótesis

•

Definir términos

•

Establecer prioridades de investigación

•

Descriptivo

Describir fenómenos de marketing

•

Medir fenómenos de marketing

•

Responde a la pregunta: ¿Por qué?

Responde a las preguntas: Quién, qué, dónde, cuándo, cuánto, con qué frecuencia. NO PERMITE: PERMITE: ¿por qué?

Causal

Determinar el sentido de la causalidad en las relaciones que se establecen entre los factores de marketing y los fenómenos estudiados.

•

Responde a la pregunta: ¿Hay relación causal? ¿Se verifica la relación causal?

Preste atención a la misión o alcance de cada tipo de investigación. Las Investigaciones Exploratorias pretenden reunir el conocimiento existente relacionado con el problema de decisión y por ende de investigación, proporcionan desde esa óptica un panorama global de la situación; desde esa posición trabajan con datos de fuente secundaria. También atienden todo lo referente a comprender el problema de decisión; por tal motivo se enfocan en cuestiones como las siguientes: el análisis de los síntomas manifiestos, la revisión de problemas anteriores a los fines de encontrar relaciones con el problema presente, la identificación de las variables emergentes emergentes (dependientes (dependientes e independientes, independientes, intrínsecas y extrínsecas, controlables y no controlables) a los fines de determinar las causas del problema (definición del problema), el ensayo de hipótesis, las necesidades de información, el testeo sobre la idea de nuevos productos (pruebas de concepto), etc. Desde esta perspectiva trabajan con información primaria.


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Las Investigaciones Descriptivas parten, al menos, de la definición del problema y de la identificación de las variables emergentes que se presentan como actoras de la situación de decisión -toman como hipótesis los hallazgos de las investigaciones exploratorias-, a continuación se interesan por la evaluación de los cursos de acción o alternativas de solución del problema (podrán identificar previamente las alternativas si esta tarea no hubiera sido realizada por una investigación exploratoria anterior), buscan relaciones entre las variables emergentes, se abocan al testeo de prototipos de nuevos productos (pruebas de producto), etc. Siempre acuden a datos de fuente primaria. Las investigaciones causales parten, al menos, de la enumeración de las alternativas que tiene el problema de decisión para ser atendido o resuelto, se interesan a continuación por la evaluación de dichos cursos de acción (comparten con la investigación descriptiva esta tarea), verifican las relaciones entre las variables emergentes, se centran en testear la factibilidad que tienen los nuevos productos de ser aceptados entre los consumidores (pruebas de mercados), etc. Siempre recurren a datos de fuente primaria. Los 3 tipos de investigaciones colaboran, según la situación, en las investigaciones de monitoreo de desempeño: aquellas investigaciones capaces tanto de identificar síntomas como de evaluar resultados. Si traemos el esquema de la lectura 1 dedicado al Proceso de Toma de Decisiones y lo completamos con los tipos de Investigación de manera más acabada obtendremos un esquema más significativo como el siguiente:

I de Mercados de desempeño:

I de Mercados Situacionales



Exploratorias, descriptivas, al unas causales

(exploratorias en su mayoría),

(exploratorias y también descriptivas),

(descriptivas y también causales),

Síntoma 1. Reconocimiento de una Situación de Decisión

2. Definición de la

3. Enumeración de los

4. Evaluación de los

Situación de Decisión (Problema u Oportunidad)

Cursos de Acción o Alternativas de Decisión


I de Mercados Estratégicas y para el desarrollo de programas : Exploratorias (P. de Concepto), Descriptivas (P.de Producto) y Causales (P de Mercado)

I de Mercados de desempeño: Exploratorios, descriptivos, algunas causales

5. Selección del o los

6. Elaboración del

7. Implantación y


Mix de Comercialización

Control


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Métodos de Investigación Fuente Secundaria: ya fue capturada con anterioridad al problema de decisión, ya fue manipulada e interpretada al menos una vez. Fuente Primaria: Estructuras de primera mano. Datos reunidos específicamente para el problema de investigación o la oportunidad actual. (Nota de la autora)

En el Módulo 1 se estableció que las investigaciones de mercado pueden hacer uso de datos de Fuente Secundaria y de datos de Fuente Primaria . Las investigaciones que recurren a la información de fuente secundaria tienen metodología propia, distintiva de la particular búsqueda de esta categoría de datos. La investigación documental (de la que forma parte la investigación bibliográfica) tiene un lugar especial en las investigaciones de fuente secundaria. El uso de Internet facilita y agiliza la tarea del investigador pero será importante recordar y proceder respecto a los factores básicos ya enunciados en el tema 1.4 de la unidad 1 desarrollada en el módulo 1 (finalidad, exactitud, congruencia, metodología, credibilidad, tendencias) a los fines de asegurar la confiabilidad y la validez de estas fuentes. Pero:

¿Qué es el Método? ¿A qué se hace referencia cuando se indica Metodología?

Por supuesto, se encontrarán muchas definiciones de Método. Seleccioné esta: Es un proceso lógico, surgido del raciocinio… es un procedimiento riguroso formulado lógicamente para lograr la adquisición, organización (o sistematización) y expresión (o exposición) de conocimientos, tanto en su aspecto teórico como en su fase experimental (De la Torre Villar & Navarro de Anda 1990 p2).

Rescatemos las palabras claves: Lógica: Ciencia que expone las leyes, modos y formas del conocimiento científico. (DRAE)





Conocimiento Científico: Entendimiento, inteligencia, razón natural que tiene que ver con las exigencias de precisión y objetividad propias de la metodología de las ciencias. (DRAE)





Proceso lógico: un paso o avance justifica el siguiente, una idea encamina hacia otra idea; el pensamiento se va forjando en una dirección. Racional: objetivo, el pensamiento avanza sin saltear pasos. Procedimiento riguroso: aplicado desde el principio al final; sigue reglas preestablecidas. Para lograr…: persigue un fin.

Para muchos autores el concepto de Método resulta muy simple: es aplicar la Lógica .


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Todas las investigaciones de mercados se llevarán a cabo con la metodología adecuada; todas indicarán el método que seguirán. Pero rápidamente establezcamos que la primera gran decisión en cuanto a la metodología pertinente tendrá que ver si la investigación se encaminará a la búsqueda de datos de fuente secundaria o a la búsqueda de datos de fuente primaria.

Método documentario, método bibliográfico, desk research Estos procederes metodológicos serán adoptados por las investigaciones que trabajarán con datos de fuente secundaria (investigaciones exploratorias). El método documentario y el bibliográfico (también el archivista) se toman prestados de investigaciones en ciencias sociales (historia, antropología, arqueología, sociología, etc.). El desk research es un procedimiento metodológico nuevo, advenido conjuntamente con la revolución tecnológica de la información y de la comunicación; avanza de la mano de Internet. Desde el escritorio de la computadora, y a través de la red, resulta posible acceder a datos de fuente secundaria de manera rápida y económica como ya expresé. Reitero, nuevamente, la necesidad de revisar los aspectos o factores básicos (finalidad, exactitud, congruencia, metodología, credibilidad, tendencias) indicados en el tema 1.4 de la unidad 1 para asegurar la confiabilidad validez de los datos.

Método Cualitativo y Método Cuantitativo Esta metodología corresponderá -una u otra- a las investigaciones que atenderán a los datos de fuente primaria. Cualidad: Cada uno de los caracteres, naturales o adquiridos, que distinguen a las personas, a los seres vivos en general o a las cosas. (DRAE)

Las palabras claves ya nos orientan. Cualitativo: relativo a la cualidad (no calidad). Se tratará, entonces, de las investigaciones que persigan detalle y profundidad sobre las variables de interés y de estudio respecto de: 



Los consumidores clientes (motivos de compra, opiniones, intereses, gustos, preferencias, etc.), Los consumidores no clientes (motivos de no compra, imagen percibida, percepción de calidad, etc.),


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

No consumidores: Personas que no adquieren determinados productos y/o servicios. Por ejemplo: los no fumadores, quienes no consumen alcohol, quienes no utilizan servicio de lavandería, etc. (Nota de la autora) Cantidad: 1. f. Porción de una magnitud. 2. f. Cierto número de unidades. 3. f. Porción grande o abundancia de algo. (DRAE)

Los no consumidores (motivos sobre el no consumo, opinión sobre las marcas y productos, etc.)

También corresponderán estudios cualitativos cuando resulte necesaria la opinión de los entendidos o expertos sobre la fabricación, comercialización, y/o consumo de los productos y/o servicios objetos de investigación. Cuantitativo: relativo a la cantidad . Se tratará, entonces, de las investigaciones que persigan determinar la repetición de los datos sobre las variables de interés y de estudio que se recabaron en los estudios cualitativos. Las investigaciones cuantitativas responden, por ejemplo, a las preguntas: ¿Cuántas personas…



…prefieren el producto? …consumen esta marca? …tienen una imagen positiva de la empresa? …se interesan por el cuidado del medio ambiente? …realizan deportes al aire libre?



Etc.

   

De lo expuesto es posible concluir que ambos métodos de investigación son casi radicalmente opuestos e igualmente complementarios. Los resultados de los estudios cualitativos se continúan, muy frecuentemente, con los estudios cuantitativos. Las investigaciones cualitativas descubren e identifican, las investigaciones cuantitativas encuentran, arrojan, señalan la repetición de los datos inicialmente hallados en las cualitativas. Es así como ambos métodos colaboran de manera armónica en los Procesos de Toma de Decisiones Empresariales: las conclusiones de los estudios cualitativos se transforman en hipótesis de los estudios cuantitativos. Sin una indagación cualitativa inicial no podría comprenderse en su totalidad la naturaleza del problema de decisión: la raíz del problema, los hechos del pasado que lo determinan, las variables intervinientes, las posibilidades de solución, etc. Sin una indagación cuantitativa posterior la organización (cliente de la investigación) no podría tomar decisiones estratégicas (sobre el mix de comercialización -el producto, el precio, la comunicación, la distribución-, sobre alianzas corporativas, sobre la atención de nuevos mercados, sobre nuevos proyectos de inversión, sobre la apertura de nuevas sucursales o filiales, etc.). Pero, cabe la pregunta:

¿Será siempre necesario continuar un estudio cualitativo con un estudio cuantitativo?


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Nuevamente la respuesta está en la naturaleza del problema de decisión. Si las decisiones empresariales involucran a las variables del mix de marketing, si se comprometen muchos recursos, si el riesgo percibido es alto, etc., SÍ, será necesario proponer un estudio cuantitativo posterior que permita a la empresa arribar a las conclusiones pertinentes (por tal motivo a los estudios cuantitativos se los llama también concluyentes y por ende a los cualitativos se los denomina no concluyentes). Si, por el contrario, la naturaleza del problema de decisión no involucra variables estratégicas (decisiones sobre la renovación de las maquinarias, sobre la decoración circunstancial de los locales de venta, sobre la operatoria ordinaria de la empresa en general, etc.) no resultará necesario el estudio cuantitativo ulterior. También será necesario contestar estas otras preguntas:

¿Será siempre necesario proponer un estudio cualitativo inicial? ¿Es posible proponer un estudio cuantitativo sin un estudio cualitativo anterior? En muchas situaciones empresariales los estudios cualitativos se hicieron con anterioridad, es decir, que es posible recurrir a antecedentes que servirán de hipótesis o puntos de partida de la investigación que se propone en el presente. Entonces, la respuesta es que no siempre será necesario iniciar la investigación con un estudio cualitativo si se cuenta con la información preliminar necesaria. Otra pregunta interesante es la siguiente:

¿Es posible que resulte necesario proponer un estudio cualitativo a continuación de un estudio cuantitativo?

Sí, es posible. En algunas circunstancias los resultados de las investigaciones cuantitativas necesitan ser interpretados pues se han encontrado relaciones entre variables que no encuentran explicación en los estudios cualitativos anteriores. Las investigaciones cualitativas resultan apropiadas, entonces, para interpretar las conclusiones de las investigaciones cuantitativas. En párrafos anteriores se indicó que la diferencia entre las investigaciones llevadas a cabo con método cualitativo y las operadas con método cuantitativo es muy sustantiva.


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¿En qué se diferencian las investigaciones cualitativas de las investigaciones cuantitativas?

Muestra: porción de la población; su tratamiento corresponde al módulo 3. (Nota de la autora)

En la tabla siguiente se indican los aspectos o factores a comparar entre un método de investigación y otro tales como: el tamaño de la muestra , fuentes de datos, tipos de preguntas utilizadas en los instrumentos de recolección de datos, tiempo que insumen, tipo de investigación, análisis de los datos, etc.

Factores

Métodos cualitativos

Métodos cuantitativos

Metas / Objetivos de investigación

Tipo de Decisiones

Descubrir nuevas ideas, pensamientos, sentimientos, conocimientos preliminares, comprensión de ideas y objetos. No concluyentes

Fuentes de Datos

Primarias

Validación de hechos, estimaciones, relaciones y pronósticos. Repetición de dato Concluyentes Mix de comercialización Primarias

Tipo de investigación

Normalmente diseños exploratorios Abiertas, poco o nada estructuradas, sondeo profundo Plazos relativamente cortos

Diseños descriptivos y causales Principalmente estructuradas Más prolongados

Prolongado

Acotado

Comunicación personal, observación, interpretación

Procedimientos científicos y estadísticos, destrezas de traducción y habilidades de interpretación objetiva Encuestador: comunicación

Tipo de preguntas Tiempo de ejecución total (trabajo de campo) Tiempo de ejecución de cada intervención Habilidades del investigador (Dirección de la Investigación) Habilidades de quien captura los datos Tamaño de las muestras

Entrevistador: comunicación, conducción de equipos Muestras pequeñas

Clase de análisis

Subjetivo, de contenido, interpretativo, semiótico

Generalización de resultados

No se prevé; conocimientos preliminares

Muestras grandes Predicciones y relaciones estadísticas, descriptivas y causales. (Indicadores estadísticos descriptivos e inferenciales) Es posible. Deducciones de hechos, estimación de relaciones

Fuente: elaboración de la autora


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Método Comunicacional y Método Observacional No siempre el modo de capturar los datos será haciendo preguntas a las personas; cabrá la posibilidad de que sea más pertinente prestar atención a cómo se presentan los hechos, es decir, observar. Entonces, tanto las investigaciones cualitativas como las cuantitativas podrán presentar mecanismos de captura comunicacionales: aptos para indagar sobre actitudes, opiniones, intención de compra, etc. (hechos del pasado e intenciones de conducta hacia el futuro) y/u observacionales: conducta en tiempo presente. Veremos al final de este módulo las situaciones y circunstancias en las que serán más pertinentes las prácticas observacionales.

Técnicas de Investigación Y ya nombramos dos aspectos claves del Diseño de la Investigación: los tipos y los métodos de investigación. Corresponde indicar, a continuación, las técnicas de investigación. Cada método de investigación (cualitativo y cuantitativo; bajo la forma comunicacional u observacional) tendrá a su disposición un conjunto de técnicas por la que optar para llevar adelante el estudio. Entonces hablamos de Técnicas Cualitativas y Técnicas Cuantitativas. Pero:

¿Qué es una Técnica?

Es un “conjunto de procedimiento” (DRAE).

Hablar de técnica implica decidir de qué manera se harán las tareas para alcanzar un fin. Tanto las ciencias como las artes y los oficios deciden entre diversas técnicas para llevar adelante sus proyectos:      

La técnica de del óleo y de la acuarela en Pintura. La técnica de doble entrada en Contabilidad. La técnica del pie en puerta en el arte de Vender. La técnica del secado en la preparación de Alimentos. La técnica del centrifugado en la ciencia Química. Etc.


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Al señalar las distintas técnicas para capturar los datos de fuente primaria en la investigación de mercados nos relacionaremos con las personas que los proveen. En algunas oportunidades debido a las particularidades de la situación, las características del entrevistado o encuestado y/o a la naturaleza del tema de investigación evidenciado por las variables de estudio resultará dificultoso abordar a dichas personas de manera franca y abierta. Por tal motivo las técnicas de investigación en ciencias sociales pueden adquirir las características de técnicas directas o de técnicas indirectas.

Técnicas Directas Se aplicarán cuando el tema y las variables de estudio no presenten dificultades y/o asperezas entre la investigación y quienes proveen los datos (entrevistados y/o encuestados). Se puede interpretar que no habría inconvenientes en indagar sobre productos de uso cotidiano que no impliquen una práctica demasiado particular o íntima (alimentos en general, indumentaria, productos de limpieza, electrodomésticos, automóviles, cosméticos, etc.) y/o servicios también de contratación ordinaria (lavandería, educación, televisión por cable, energía eléctrica, etc.). Aplicar técnicas directas supondrá capturar, procesar, analizar, concluir e informar los datos de manera literal, es decir, tal cual se los identificó y recabó, sin ningún tipo de interpretación. Ejemplos de estos tipos de técnicas directas son las entrevistas en profundidad, las entrevistas de experiencia (llamadas también consultas a expertos), los grupos de enfoques, las entrevistas de protocolo, (todas estas cualitativas) y las encuestas (técnica cuantitativa, esta última).

Técnicas Indirectas Por el contrario, será oportuno y pertinente utilizar técnicas indirectas cuando la indagación de las variables de estudio inherentes al tema de investigación afecte de manera sensible la intimidad, los sentimientos, el origen, la clase social, las costumbres, las creencias religiosas, las ideas políticas y el pudor de las personas. Se entendería, entonces, que inquirir sobre, por ejemplo, desodorantes personales, anticonceptivos, drogas sociales, etc. de manera directa pondría en duda la veracidad de las respuestas por el compromiso e incomodidad que podría significar para algunas personas proporcionar los datos verdaderos. Aplicar técnicas indirectas supondrá capturar datos de otras variables relacionadas con las reales o verdaderas variables de estudio; también significará solicitar a las personas que se ubiquen o se imaginen estar en la


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situación de otras personas. La información, representada en las conclusiones y resultados de la investigación, corresponderá al análisis e interpretación de los datos. Ejemplo de estas técnicas indirectas constituye el conjunto de las Técnicas Proyectivas.

Instrumentos de recolección de datos Llegamos, finalmente, al último eslabón del Diseño de la Investigación: el instrumento. Instrumento: aquello de que nos servimos para hacer algo. (DRAE)

Un instrumento será, entonces, una construcción o cualquier otro recurso apto para recoger o capturar lo que se pretende. Resulta sencillo reconocer instrumentos para realizar tareas materiales; así identificamos como instrumentos: tenedores, cucharas, otros utensilios para cocinar, herramientas de carpintería (martillos, tenazas, pinzas), herramientas de jardinería (palas, zapas, rastrillos), etc. En investigación de mercados será necesario “algo” que no s permita recabar o capturar los datos. A pesar de ser el último eslabón del diseño metodológico y sobre todo por ser el último eslabón, se sintetiza en el instrumento de recolección de datos todas las tareas realizadas anteriormente en el proceso de investigación. En el instrumento de recolección de datos se verán reflejados las necesidades de información, los objetivos de investigación y las variables de estudio. Es que, en definitiva, las pautas indicadas en el instrumento de recolección de datos, bajo la forma de preguntas abiertas y/o cerradas, de un listado de temas, de una serie de instrucciones a seguir, etc. no es otra cosa que la forma que adquieren las variables de estudio para poder capturar los datos que las representan. Los instrumentos, particularmente en la investigación social, se identifican como aquellos capaces de capturar datos. Son instrumentos de recolección de datos los cuestionarios, las planillas de observación, las guías de pautas, plantillas y registros de experimentación. En los instrumentos de recolección de datos es posible identificar dos componentes: la forma y el contenido. La forma o formato tiene que ver con las características externas del instrumento: el orden de los temas, la redacción, el tipo de preguntas si las hubiere, etc.


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El contenido guarda relación con el detalle de los datos de las variables que se pretende capturar (lo que se pregunta o indaga). Según el método de investigación los instrumentos tendrán formato diferente pudiendo confeccionarse de manera estructurada y de modo no estructurado. El contenido de cada instrumento atenderá a las variables de estudio.

Instrumentos estructurados Son aquellos que conducen y acompañan al entrevistado en todo su recorrido, tema por tema, pregunta por pregunta de tal modo que el individuo sólo tiene que elegir opciones de respuesta. No está previsto en la forma de estos instrumentos que el entrevistado se exprese libremente respecto de sus opiniones e intereses, por ejemplo. Se trata de indagaciones objetivas y precisas. Ejemplo típico de esta clase de instrumentos es el cuestionario que utiliza la técnica por encuesta (técnica cuantitativa): cada pregunta en un cuestionario, en correspondencia a lo que se expresó anteriormente, es la forma que adquiere cada variable de estudio para recabar el dato que toma en cada unos de los encuestados.

Instrumentos no estructurados Por el contrario, las técnicas cualitativas, debido a su misión de obtener detalles y profundidad sobre los temas de interés necesitan otra clase de instrumentos -no estructurados-; estos deben permitir la interacción con el entrevistado de tal manera de agotar el tratamiento de los temas de interés. Ejemplo típico de este tipo de instrumentos es la guía de pautas que utilizan las entrevistas en profundidad (técnica cualitativa): las preguntas son abiertas, de sondeo. Así, la entrevista adquiere el carácter de una conversación organizada. Así se ha expuesto la composición del Diseño de la Investigación. Al indicar, entonces, el Diseño de Investigación habrá que señalar: Tipo, Método, Técnica e instrumento. En el siguiente esquema podrá apreciarse la relación entre unos y otros elementos del Diseño de la Investigación.


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

Ex loratorios



Descri tivos



Causales

No Concluyentes Fuentes de datos secundarias y primarias.

TIPOS N Ó I C A G I T S E V N I

Concluyentes Fuentes de datos primarias Diseños exploratorios: Alcance: Conseguir información de antecedentes. Aclarar los problemas de decisión o 

Cualitativos  

MÉTODOS

investigación. Formular hipótesis. Definir términos. Establecer prioridades de investigación Técnicas Cualitativas Instrumentos no estructurados

Diseños descriptivos y causales: Alcance de los descriptivos: Describir fenómenos de marketing. Medir fenómenos de 

marketing.

Cuantitativos 

Alcance de los causales: Determinar el sentido de la causalidad en las relaciones que se



establecen entre los factores de marketing y los fenómenos estudiados. Técnicas Cuantitativas

E Fuentes de D datos Primarios S O Ñ E S I D

Entrevistas

De profundidad De protocolo A expertos

Directas

TÉCNICAS

Cualitativas

Observación no estructurada Indirectas

Cuantitativas Directas Indirectas 

INSTRUMENTOS Fuente: elaboración de la autora

  

Técnicas Pro ectivas Encuestas Desem eño de la tarea ob etivo

Estructurados comunicacionales: cuestionarios (preguntas cerradas) Estructurados observacionales: planilla de observación No estructurados comunicacionales: guías de pautas (preguntas abiertas) No estructurados observacionales: instrumentos varios


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3.1.1 Los diseños cualitativos. Ejemplos de objetivos de investigación exploratoria Veamos algunos ejemplos en los que es posible distinguir la aplicación de los diseños cualitativos.

Ejemplo 1 Se le encargó a un investigador de marketing que desarrollara un estudio que permita posicionar diferentes marcas de champú disponibles en el mercado. Esto implica definir los atributos que utilizan los consumidores para comparar y evaluar la marcas. Para responder estas preguntas, el investigador se reúne individualmente con una docena de consumidores y los interroga de manera informal acerca de las marcas de champú que utilizan y han utilizado, con el fin de conocer el vocabulario empleado en las situaciones de consumo de este producto.

Ejemplo 2 El jefe de un partido político que viene de varias derrotas electorales quiere conocer las razones de estos resultados. Contacta una

3.1.1 Los diseños cualitativos. Ejemplos de objetivos de investigación exploratoria Veamos algunos ejemplos en los que es posible distinguir la aplicación de los diseños cualitativos.

Ejemplo 1 Se le encargó a un investigador de marketing que desarrollara un estudio que permita posicionar diferentes marcas de champú disponibles en el mercado. Esto implica definir los atributos que utilizan los consumidores para comparar y evaluar la marcas. Para responder estas preguntas, el investigador se reúne individualmente con una docena de consumidores y los interroga de manera informal acerca de las marcas de champú que utilizan y han utilizado, con el fin de conocer el vocabulario empleado en las situaciones de consumo de este producto.

Ejemplo 2 El jefe de un partido político que viene de varias derrotas electorales quiere conocer las razones de estos resultados. Contacta una consultora que le propone realizar una encuesta telefónica para medir las percepciones del partido que tienen los electores. Un conocido especialista en marketing político le hace notar que el voto está basado en motivaciones personales que no pueden ser captados a partir de simples preguntas telefónicas. Le aconseja una investigación cualitativa, reuniendo a 8 ó 10 personas que hayan votado por un partido contrario con el propósito de invitarlas a hablar libremente de política, de partidos, de expectativas, etc.

Ejemplo 3 Se realiza un estudio cuantitativo para evaluar cierta campaña publicitaria a través de carteles en la vía pública. Se pide identificar la firma y el producto publicitado a quienes recuerda haber visto los carteles. El análisis de resultados revela que muchos consumidores vieron los carteles pero también es elevada la proporción que los asocia con un competidor. Se complementa la investigación con un estudio cualitativo, en el cual los carteles se reproducen en un formato pequeño (20 por 30 cm.) omitiendo la información que permite identificar al anunciante. Se presentan estas reproducciones a consumidores y se


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pide que la completen agregando toda información que crean pertinente.

3.1.2 Los diseños cuantitativos. Ejemplos de objetivos de investigación concluyente Veamos algunos ejemplos en los que es posible distinguir la aplicación de los diseños cuantitativos. Ejemplo 4 Ergonomía: Estudio de datos biológicos y tecnológicos aplicados a problemas de mutua adaptación entre el hombre y la máquina. (DRAE)

Una empresa que fabrica y comercializa muebles para el jardín y el tiempo libre, debe tomar la decisión final en cuanto a las características ergonómicas de una nueva reposera. El investigador propuso una investigación descriptiva con método cuantitativo; el estudio concreto correspondería a una prueba de producto. Ejemplo 5 El jefe de un partido político que viene de varias derrotas electorales quiere conocer la preferencia de voto para la próxima elección a intendente. Contacta una consultora que le propone realizar una encuesta telefónica para medir la intención de voto que tienen los electores. Ejemplo 6 Una distribuidora de libros de distintas editoriales planea reestructurar toda su política comunicacional y logística. Su consultora le indica llevar a cabo una investigación cuantitativa utilizando una encuesta en línea a una muestra de sus clientes. A través de los ejemplos expuestos es posible distinguir de manera práctica las diferencias entre uno y otro método de investigación a través de las distintas técnicas seleccionadas: entrevistas, grupos de enfoques, encuestas (telefónicas, en línea o virtuales, entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas). Como se indicó al comienzo la naturaleza del problema y por ende los objetivos de la investigación determinarán no solo el método sino la técnica adecuada.


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3.1.3 Ventajas, desventajas y alcance de la investigación cualitativa A esta altura de la redacción la pregunta no será qué estudio es mejor (cualitativo o cuantitativo): se expuso el cuadro comparativo respecto de los aspectos básicos (tamaño de la muestra, características de los instrumentos, tiempo, perfil de los investigadores, tipo de análisis, etc.) entre los diseños cualitativos y los diseños cuantitativos. Tampoco corresponderá la pregunta cuándo son pertinentes cada uno de ellos ya que hemos relacionado, ampliamente, los diseños de investigación con la naturaleza del problema de decisión y de investigación. Pensaremos ahora en las ventajas y desventajas de la investigación cualitativa y reforzaremos su alcance.

Ventajas de los métodos cualitativos 







El costo es reducido: como todo lo que acontece alrededor del conocimiento social será necesario atender cada situación de investigación en particular. La definición de la población de estudio y la descripción de las características de los individuos que la componen indicará cuán costoso significará acceder a un individuo del grupo de interés para entrevistarlo u obtener su conformidad para participar en un grupo de enfoque, por ejemplo. Los tiempos son acotados: quedó expresado en el cuadro comparativo entre los métodos que el tiempo total de una investigación cualitativa es menor que el tiempo total de la cuantitativa. Entiéndase como tiempo total al medido desde el inicio de la investigación hasta la presentación de los resultados; esto se debe, principalmente, a que las muestras son pequeñas (no más de 20 a 30 personas). Recordar que el tiempo de aplicación de cada instrumento (aquel que insume la recolección de los datos en cada unos de los individuos o grupo de individuos) es mayor en la cualitativa que en la cuantitativa. Proporcionan riqueza en los datos: precisamente por la definición de su misión permiten recabar amplia variedad de datos detallados y específicos en torno a cada una de las personas que conforman la muestra de estudio. Registran fielmente las conductas del mercado: esta es la particularidad de aporte de las observaciones cualitativas; resultan ideales para capturar el comportamiento en tiempo real de los consumidores en cualquier situación (centros de compras, lugares de compra, espacios de recreación, etc.) en la cual las conductas puedan ser observables.


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

Proporcionan ideas preliminares para elaborar modelos y mediciones de escala: las investigaciones descriptivas (cuantitativas) necesitarán construir instrumentos de recolección de datos, constituidos, fundamentalmente, por preguntas cerradas. La tarea de cerrar preguntas necesita información prelimar respecto a las opciones de respuesta que se incluirán. Esa información provendrá de los estudios cualitativos.

Desventajas de los métodos cualitativos •

•

•

•

Son no generalizables: el término generalizar supone la proyección de la información que proporcionan las muestras a la población de estudio de donde provienen las muestras. Es posible discutir si corresponde incluir este aspecto en la lista de las desventajas. La misión de las investigaciones cualitativas no es proyectar datos sino, por el contrario, proveer de información preliminar para, en todo caso, continuar luego con estudios cuantitativos que sí contemplen la proyección de la información de las muestras. No distinguen diferencias pequeñas: este aspecto tiene que ver, precisamente, con el carácter cualitativo de estos estudios. Las investigaciones cualitativas arrojan información tal como, por ejemplo, ♦ a los entrevistados les gustó mucho más el nuevo logo que el anterior ♦. Resulta difícil explicar con exactitud el alcance de la diferencia de la apreciación. Presentan dificultad para asegurar confiabilidad y validez: si bien los criterios de validez y confiabilidad serán tratados en el próximo módulo corresponde adelantar alguna idea sobre los mismos. Se trata de dos aspectos importantes que corresponde medir en los instrumentos que recolectarán los datos. Tiene que ver con el grado en que son aptos para medir las variables de estudio. Los instrumentos cualitativos son desestructurados: presentan preguntas abiertas (sin categorías u opciones de respuestas), títulos, listados de temas, palabras sueltas, etc. Se trata de redacción limitada que no proporciona elementos suficientes para efectuar las distintas pruebas de confiabilidad y validez. Requieren características específicos en los investigadores, entrevistadores, moderadores y observadores: cada uno de estos actores de la investigación cualitativa requiere de perfiles especiales a medida de las circunstancias. Estos perfiles están orientados, en primer lugar, al conocimiento de las ciencias sociales, especialmente de la comunicación. Se requiere también habilidades en la conducción de grupos en aquellos entrevistadores que moderen grupos de enfoque. Quienes se dediquen a la observación cualitativa deberán responder a test de percepción que determinen las capacidades de atención y de selección perceptual: requisitos fundamentales en esta actividad.


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Reforcemos el Alcance de los estudios cualitativos:

¿Para qué fines de investigación deben proponerse estudios cualitativos?

•

•

•

•

•

•

Identificar un problema u oportunidad comercial: luego de la captura de datos de fuentes secundarias respecto al entorno de la organización, la orientación de la investigación exploratoria respecto a la captura de datos primarios permitirá, en primera instancia, definir el problema o la oportunidad a los que apuntan los síntomas identificados. En otras palabras, las investigaciones cualitativas permiten determinar las causas que producen los efectos (síntomas nuevamente). Establecer requisitos de información: el origen del problema de decisión puede presentarse vago y difuso; no indicar orientación alguna en cuanto dónde ubicar las causas (en la percepción de calidad de los clientes, en el precio de los productos, en los productos de la competencia, etc., por ejemplo). La investigación cualitativa indicará sobre qué áreas de indagación habrá que reunir datos. Obtener ideas preliminares sobre motivación, factores emocionales, actitudes y personalidad que influyen en las conductas de mercado: la palabra preliminar rodea de manera permanente a los estudios cualitativos. Estos estudios proporcionan la información necesaria para decidir el rumbo de investigaciones posteriores, generalmente cuantitativas; señalan aspectos de interés sobre los que valdrá la pena profundizar respecto, fundamentalmente, de las creencias, de las opiniones, de los intereses y de las conductas de los consumidores. Elaborar teorías y modelos para explicar conductas: se presentarán situaciones en las que será necesario conocer los motivos de los consumidores. Una vez más la investigación cualitativa responderá al por qué. Elaborar escalas confiables y válidas: este enunciado es la correspondencia a la ventaja señalada. Si una investigación descriptiva debe confeccionar cuestionarios recurrirá a la investigación cualitativa a los efectos de redactar las opciones de respuesta de las preguntas cerradas. Creación de nuevos productos o servicios (idea, concepto) o posicionar marcas: cuando las empresas deciden crear, fabricar y/o comercializar nuevos productos encontrarán las propuestas en los mismos consumidores; también cuando la necesidad pase por reformularlos, modificarlos o actualizarlos. La investigación cualitativa también ofrece estudios específicos para testear la idea global inicial de los que sería el nuevo producto que comercializaría


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la empresa: estos estudios corresponden a las llamadas pruebas de concepto.

En el esquema de la página 14 se establecieron las Técnicas Cualitativas. Recordemos que podrán seleccionarse Técnicas Directas: se aplicarán cuando el tema y las variables de estudio no presenten dificultades y/o asperezas entre la investigación y quienes proveen los datos (entrevistados y/o encuestados). También podrán optarse por Técnicas indirectas: cuando la indagación de las variables de estudio inherentes al tema de investigación afecte de manera sensible la intimidad, los sentimientos, el origen, la clase social, las costumbres, las creencias religiosas, las ideas políticas y el pudor de las personas. Recordemos el espectro de las técnicas cualitativas:

Entrevistas

De profundidad De protocolo A expertos

Directas Observación no estructurada

Técnicas Cualitativas

Indirectas

Técnicas Pro ectivas

En el desarrollo de las desventajas se indicó el aspecto relacionado con el requerimiento respecto a las características personales esenciales en los investigadores, entrevistadores, moderadores y observadores. Si las técnicas seleccionadas son las indirectas el perfil del entrevistador será aún más específico pues deberá sumar habilidades para conducir técnicas que impliquen solicitar a las personas que se ubiquen o se imaginen estar en la situación de otras personas.


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A continuación se indicarán los aspectos relevantes de las diferentes técnicas cualitativas.

3.2.1 Encuesta o entrevista sobre experiencia, también llamada consulta a expertos Antes de abordar específicamente la consulta a expertos será conveniente expresar de qué se trata una entrevista. En el sentido tradicional es una reunión entre dos personas a los efectos de desarrollar una conversación sobre un tema o más de interés. Se entiende que una de ellas aportará su conocimiento, entendimiento y experiencia particular y la otra conducirá la conversación a los efectos de alcanzar los objetivos respecto al tema de interés. Al sentido tradicional de la entrevista se suma la tecnología de las comunicaciones propias del siglo veintiuno que permite desarrollar esta técnica cualitativa en un entorno virtual.

Las entrevistas utilizan instrumentos de recolección de datos no estructurados llamados Guía de Pautas o de Tópicos como se indicó al tratar el tema de los instrumentos. Afirmemos qué es una guía de pautas: Preguntas de sondeo: aquellas que se realizan a partir de las anteriores para continuar la profundización del tema de interés. (Nota de la autora )

Es un documento delineado a partir de las necesidades de información y los objetivos de la investigación que se pretenden alcanzar: en el mismo las variables de estudio adquieren la forma de preguntas abiertas y de sondeo . Este instrumento debe facilitar el desarrollo de la entrevista de una manera organizada. Como la palabra inicial (guía) lo expresa: se trata de una orientación para el desarrollo de la técnica. Dependiendo de la complejidad del tema o de los temas de interés y de la cantidad de tópicos que deberán ser tratados esta guía podrá estar presente o no en el momento del desarrollo de la entrevista; esta decisión guardará relación con la experiencia del entrevistador. Es así como es posible identificar expertos en determinados temas de entrevistas.


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Un aspecto importante a tener en cuenta es el tiempo que acontece a las entrevistas: es posible pensar en entrevistas más o menos breves (10 a 15 minutos) y entrevistas más o menos extensas (30 a 45 minutos). Ahora sí abordamos la encuesta o entrevista de experiencia; también llamada consulta a expertos. Se trata de una técnica cualitativa directa. Pretende obtener opiniones y/o ideas de personas consideradas especialistas o al menos conocedoras de los temas que rodean al problema de investigación. No se intenta que sean representativas de ningún grupo definido de sujetos. Al decidir esta técnica cobran significado las Unidades de Análisis o Áreas de Indagación indicadas en la Propuesta de Investigación.

¿Qué es una Unidad de Análisis o rea de Indagación? Corresponden a los diferentes grupos de interés relacionados con las necesidades de información: aquellas porciones de la población o conjuntos de personas que pueden proveer de datos para consolidar la información pertinente para la resolución del problema de investigación y finalmente la del problema de decisión. Es posible entender que las necesidades de información no solo se identificarán en los grupos de clientes. En determinadas situaciones se requerirán aportes de los proveedores, de los distribuidores, de profesionales, especialistas y técnicos que dominan aspectos puntuales en torno al tema de estudio. Así, entonces, las Unidades de Análisis o Áreas de Indagación conforman estos distintos grupos de personas. Ergonomía: Estudio de datos biológicos y tecnológicos aplicados a problemas de mutua adaptación entre el hombre y la máquina. (DRAE)

Dada la situación particular de investigación podrá indicarse la Unidad de Análisis de los Clientes, la Unidad de Análisis de los Proveedores, la Unidad de Análisis de los Distribuidores, la Unidad de Análisis de los Expertos en... (los procesos de fabricación, la innovación en los insumos, la ergonomía , el diseño, etc.) Piense, por ejemplo, en el ejemplo 4 de los diseños de investigación: Una empresa que fabrica y comercializa muebles para el jardín y el tiempo libre, debe tomar la decisión final en cuanto a las características ergonómicas de una nueva reposera. Las etapas previas a la construcción de la reposera seguramente ameritaron una investigación cualitativa en la cual se consultó a expertos en ergonomía sobre las formas y tamaños adecuados de los elementos componentes de la reposera para cumplir con los objetivos de descanso y relax del consumidor. Luego se habrá


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indicado la prueba de concepto (también cualitativa). Sólo después de haber cumplido con la etapa cualitativa se pudo haber planeado la investigación cuantitativa que figura en el ejemplo (prueba de producto). Usted encontrará este tipo de entrevista separada de las otras técnicas cualitativas (a pesar de responder a los lineamientos de una entrevista) pues se la considera diferente a las otras, precisamente, por indagar sobre aspectos técnicos de los bienes comercializables.

3.2.2 Estudios pilotos: entrevistas en profundidad, entrevistas de protocolo, grupos de enfoque o sesiones de grupo, técnicas proyectivas Entrevistas en profundidad Las entrevistas en profundidad corresponden a la técnica cualitativa individual más utilizada en investigación de mercados. Se trata del encuentro personal en el cual el entrevistado es un consumidor. El instrumento es, por supuesto, la guía de pautas. También aquí se recalca en esta técnica la necesidad en cuanto a las habilidades del entrevistador respecto a la capacidad de comunicación personal y a la capacidad para escuchar. Imaginemos un objetivo de investigación como el siguiente: 

Evaluar el concepto de comida saludable en un nuevo restaurante.

Las variables de estudio que se desprenden de este objetivo de investigación serían: importancia de la salud, concepto de comida saludable por parte del consumidor, hábitos de consumo, gustos, preferencias, ingredientes de una comida saludable, frecuencia a los restaurantes, etc. En consecuencia, estas podrían ser algunas de las preguntas a incluir en la guía de pautas de la entrevista en profundidad: 

 

¿Piensa a menudo en cuán importante es para usted la salud? ¿Qué es para usted una comida saludable? ¿Qué clase de comidas suele solicitar cuando concurre a un restaurante?


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

¿Considera usted que cuando sale a comer afuera podría consumir comidas diferentes a las que ordinariamente consume todos los días? ¿Por qué?

Se están popularizando (recuerde que estas páginas se escriben en 2012) los sitios que ofrecen entrevistas en profundidad en línea. Puede usted ingresar a este sitio, http://www.qualimark.net/cualitativa.php?id=38 (consultado 13 de mayo de 2012), por ejemplo, y recorrer la oferta sobre la aplicación en línea de esta técnica y otras. De acuerdo a todo lo expresado sobre métodos, técnicas e instrumento de investigación:

¿Qué ventajas y desventajas podría señalar respecto a la aplicación de las entrevistas en profundidad? Lo oriento en una ventaja y en una desventaja: ENTAJAS 

Proporcionan un panorama completo y detallado de las opiniones e intereses de los consumidores de tal modo que es posible construir Mapas Perceptuales.

DESVENTAJAS 

Se requiere de entrevistadores especializados a los fines de desarrollar la técnica con naturalidad.

¿Continúa usted?

Entrevistas de protocolo A partir de esta técnica se sitúa a una persona (consumidor) en una situación específica de toma de decisión y se le pide que describa los procesos y actividades que considera al tomar decisiones. Esta técnica resulta útil en situaciones en las que las empresas reciben muchas quejas de los consumidores respecto a los aspectos funcionales y de rendimiento de los productos. No se encontraría nadie mejor que un usuario para consultar qué agregaría o suprimiría a un producto, por ejemplo. Para alcanzar el siguiente objetivo de investigación podría proponerse una entrevista de protocolo: 

Aportar ideas sobre los aspectos funcionales de una lavadora automática de alta gama.


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Las variables de estudio que se desprenden de este objetivo de investigación serían: percepción de calidad, concepto de funcionalidad, hábitos de lavado, disposición ideal de los comandos de la lavadora, etc. En consecuencia, estas podrían ser algunas de las preguntas a incluir en la guía de pautas de la entrevista de protocolo: 

Si usted tuviera que decidir sobre el diseño de una próxima versión de esta lavadora: ¿Qué funciones agregaría o suprimiría? o ¿Qué comandos reubicaría? o o ¿Modificaría el tamaño y/o las dimensiones de la lavadora? ¿Por qué?

Grupos de Enfoque Esta técnica consiste en el procedimiento de reunir personas en un encuentro libre y/o espontáneo con el fin de tratar temas, ideas, imágenes, conceptos, etc. Se podría decir que se trata de entrevistas colectivas.

¿Para qué clase de objetivos de estudios cualitativos son útiles y pertinentes los Grupos de Enfoque? Para:   



  

Proporcionar datos para definir y redefinir problemas de marketing. Identificar requisitos de información oculta. Generar datos para comprender mejor los resultados de otros estudios cuantitativos. Revelar necesidades, deseos, actitudes, motivos ocultos, sentimientos, etc. Generar ideas sobre productos/nuevos. Descubrir nuevos constructos y mecanismos de medición. Explicar los cambios en las preferencias de los consumidores.

Los grupos de Enfoque se llevan a cabo en tres fases: I Planificación del estudio II Realización de las discusiones grupales (reuniones) III Análisis e informes Será importante prestar atención a los aspectos específicos de esta técnica en cuanto al perfil del entrevistador, el reclutamiento de los entrevistados, el lugar y la ambientación donde se desplegarán los distintos grupos de


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enfoque, los elementos que se utilizarán en el desarrollo (imágenes, videos, demostración de productos), etc.

FASE I: Planeación del Grupo de Enfoque

El investigador debe decidir:  



Quiénes serán los participantes. Mecanismo de selección y reclutamiento: cómo seleccionar, qué procedimiento muestral, cómo reclutar. Tamaño: cuántos grupos, cuántos participantes por grupo, qué incentivo.

Como en toda investigación será importante definir la población de estudio y describir acabadamente el elemento de dicha población (persona tipo que la compone). El grado de dificultad para identificar y contactar a las personas que serán invitadas a participar en los grupos de enfoque dependerá de la experiencia y de la antigüedad del investigador en la actividad. Habrá situaciones en las que el investigador dispondrá de datos de identificación (contactos) en sus bases de datos o en las bases de datos del cliente de la investigación (empresa) y habrá situaciones en las que el investigador tendrá que recurrir a otros mecanismos (identificar personas de la población de estudio en centros de compras, en puntos de ventas, en Internet, en lugares de trabajo, etc.). Muestreo no probabilístico: procedimiento muestral en el cual el investigador decide el tamaño de la muestra y el mecanismo de selección de los elementos muestrales (personas) de acuerdo a su experiencia. El tratamiento del tema corresponde al módulo 3. (Nota de la autora )

Por compartir los principios del método cualitativo de investigación la muestra total se ubicará en un rango entre 20 y 30 personas y se seleccionará por muestreo no probabilístico ya que la misión de la investigación cualitativa no es generalizar los resultados de la técnica. Una decisión no menor será el criterio a adoptar para agrupar los elementos muestrales: cantidad de mesas o grupos y cantidad de personas por grupo. Será necesario determinar variables de estratificación estrictamente relacionadas con el tema o los temas que se tratará en cada una de las sesiones. Variables demográficas y geográficas como sexo, edad, lugar de residencia u origen, nacionalidad, nivel educacional, etc. podrán ser útiles en algunos casos de estudio. En otras situaciones se recurrirán a otras bases de segmentación: psicográficas (variables como estilo de vida, intereses, opiniones, etc.), por comportamiento del usuario (frecuencia de compra, usos de los productos, etc.), por situación de consumo (tiempo disponible para la compra, compras para regalar, etc.) y otras.


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La teoría recomienda que cada grupo no reúna menos de 6 y más de 10 personas. La decisión final estará en función de la naturaleza de los tópicos sobre los que se desarrollará la conversación en cada grupo de enfoque. También dependerá del perfil de entrevistado, su disposición a participar y el grado de heterogeneidad que presente la población de estudio respecto a las variables seleccionadas para armar los grupos de enfoque. A mayor grado de dificultad de los temas de conversación y mayor dispersión de la población de estudio (heterogeneidad) menor deberá ser la cantidad de personas que participen por grupo y viceversa. Tampoco será un tema de decisión menos importante el tipo o clase de incentivo que se ofrecerá para obtener de los contactos invitados la aceptación de participar en los grupos de enfoque; tener presente que una sesión de grupo de enfoque puede rondar entre hora y hora y media de desarrollo. A los efectos de decidir el incentivo también se atenderá al perfil del entrevistado y al grado de disposición a participar en esta técnica.

FASE II: Realización de la Técnica (reuniones)

1) El Moderador. Características fundamentales: dotes de comunicación, trato personal, sondeo, observación. 2) El instrumento: Guía de Pautas o Guía de Tópicos. 3) La sesión: Comienzo, desarrollo (tratamiento de los temas) y clausura.

Empatía: Identificación mental y afectiva de un sujeto con el estado de ánimo de otro. (DRAE)

Sinergia: Acción de dos o más causas cuyo efecto es superior a la suma de los efectos individuales. (DRAE)

La segunda fase corresponderá a las reuniones propiamente dichas. Agrego algunas palabras más al perfil del moderador (denominación que adquiere el entrevistador en los grupos de enfoque); debe exteriorizar empatía y favorecer la sinergia entre los entrevistados. Su habilidad para conducir grupos facilitará la participación de todos los integrantes. Como en toda reunión habrá una apertura en la que se saludará y agradecerá a los entrevistados su disposición y participación. El moderador enunciará los tópicos de tratamiento, mecanismo de aportes, actividades, secuencias, etc. Ya en el desarrollo el moderador velará por el desenvolvimiento de la técnica según lo previsto. Se utilizan procedimientos tecnológicos (filmar, grabar) para registrar la totalidad de cada reunión de grupo de enfoque.


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Respecto al instrumento, guía de pautas o tópicos, resulta muy similar al utilizado en las entrevistas en profundidad. En rigor, es el mismo instrumento ya que la técnica de grupo de enfoque es apta para trabajar los mismos objetivos de investigación que pueden ser alcanzados por las entrevistas en profundidad. Es decir que el ejemplo de objetivo de investigación que indicamos para ejemplificar la guía de pautas en la entrevista en profundidad también sería apto para trabajar en las reuniones de los grupos de enfoque: 

Evaluar el concepto de comida saludable en un nuevo restaurante.

Las variables de estudio que se desprenden de este objetivo de investigación serían: importancia de la salud, concepto de comida saludable por parte del consumidor, hábitos de consumo, gustos, preferencias, ingredientes de una comida saludable, frecuencia a los restaurantes, etc. En consecuencia, estas podrían ser algunas de las preguntas a incluir en la guía de pautas de la entrevista en profundidad: 

 



¿Piensa a menudo en cuán importantes es para usted la salud? ¿Qué es para usted una comida saludable? ¿Qué clase de comidas suele solicitar cuando concurre a un restaurante? ¿Considera usted que cuando sale a comer afuera consume comidas diferentes a las que ordinariamente consume todos los días? ¿Por qué?

Entonces:

¿Cuál sería el criterio para decidir aplicar entrevistas en profundidad o grupos de enfoque en una investigación cualitativa? El investigador preferirá optar, seguramente, por grupos de enfoque puesto que agregan riqueza a los datos dada la sinergia que caracteriza a esta técnica. Si el tema en cuestión y principalmente el perfil de los entrevistados no permiten la entrevista colectiva se optará por las entrevistas en profundidad. La clausura corresponderá a la despedida y al agradecimiento a los entrevistados por su participación.


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FASE III: Análisis e informe de los resultados

1) Técnicas de Análisis  

Análisis de preguntas y respuestas Análisis de contenidos: las distintas respuestas se agrupan en categorías.

2) Informe de los resultados: se presentan en prosa y se acompañan con anexos.

Luego del trabajo de campo comenzará la tercera fase Las técnicas de análisis resultan muy simples desde el punto de vista estadístico: se trata de indicadores de frecuencias absolutas y relativas. La relevancia pasará por el análisis de contenidos netamente cualitativo. Los avances tecnológicos en la comunicación también han revolucionado los procedimientos en los grupos de enfoque. Consultoras de investigación de mercados ofrecen a posibles clientes realizar grupos de enfoque en entornos virtuales. En este sitio Web, consultado el 13 de mayo de 2012, http://www.xperienceconsulting.com/investigacion/entrevistas_focus_gro ups.php y otros usted puede ilustrar esta realidad. Concluyamos enunciando ventajas y desventajas de los grupos de enfoque. Aquí van algunas de ellas:

Ventajas y desventajas de los grupos de enfoque ENTAJAS • • • • •

DESVENTAJAS

Surgimiento de ideas nuevas. Explicación de conductas. Sinergia entre los participantes. Amplitud de los temas tratados. Segmentos especiales del mercado.

•

•

•

•

¿Continúa usted ?

Imposibilidad de generar resultados. Dudas acerca de la confiabilidad de los datos. Subjetividad en las interpretaciones. Costo elevado por participante.


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Técnicas Proyectivas Llegamos así a las técnicas cualitativas indirectas; en particular las técnicas proyectivas. Estas provienen de las prácticas del psicoanálisis. Como se expresó en párrafos precedentes se aplicarán cuando la indagación directa de las variables de estudio inherentes al tema de investigación afecte de manera sensible la intimidad, los sentimientos, el origen, la clase social, las costumbres, las creencias religiosas, las ideas políticas y el pudor de las personas. La necesidad de interpretación de los datos recogidos en el desarrollo de las técnicas proyectivas impone un sello particular a este modo de investigar. Estas técnicas pueden resultar onerosas; el perfil específico de los entrevistadores y de los analistas (quienes interpretan) también significará un inconveniente en la búsqueda de las personas apropiadas. En síntesis, muy probablemente, los responsables de una investigación cualitativa optarán por las técnicas proyectivas cuando la naturaleza de los temas de estudio y el perfil de los entrevistados indique la imposibilidad de aplicar grupos de enfoque y/o entrevistas en profundidad (o sea, la indagación de manera directa). He aquí las principales técnicas proyectivas útiles a la investigación de mercados. Pruebas de caricaturas y globos de diálogo Parten del uso de caricaturas y dibujos o tiras cómicas y globos de diálogos vacíos que el encuestado debe completar. Luego, son interpretados los contenidos de los relatos.

Entrevistas de cambio de papeles Se pide al sujeto que represente la conducta de otra persona en una situación específica.


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Pruebas de asociación de palabras Se lee una palabra y se le pide al entrevistado que exprese las ideas u otras palabras que acuden a su mente.

Completar oraciones Los entrevistados reciben oraciones incompletas y se les pide que las terminen con sus propias palabras, con la finalidad de que revelen aspectos ocultos de sus pensamientos y sentimientos sobre el objeto de investigación. A continuación encontrarás una frase en suspenso. Por favor, complétala con la primera idea que aparezca en tu mente: Los otros días vi mi perfume favorito en la vidriera pero...

Pruebas de imágenes A partir de una imagen, se le pide a cada entrevistado que escriba un relato con sus impresiones. Luego, los contenidos de los relatos son interpretados en relación con el objeto de estudio.


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3.2.3 La observación Se expresó en párrafos anteriores que la observación es un método y también una técnica (en realidad la técnica adquiere el mismo nombre que el método). Observar es registrar sistemáticamente el comportamiento de personas u objetos en diferentes situaciones de investigación.

La condición necesaria para considerar a la observación como una técnica adecuada es que las variables de interés sean observables. Entonces,

¿Que S es posible observar y que NO es posible observar?

S      

Actos Conductas manifiestas Conductas verbales Pautas de conducta temporales Relaciones espaciales y lugares Objetos

NO    

Actitudes Preferencias Ideas Aspectos emocionales (sentimientos, motivaciones, convicciones)

Es decir que la observación será pertinente para capturar conductas presentes. Para capturar conductas pasadas e intención de conductas futuras se deberá recurrir, siempre, a la metodología comunicacional (cualitativa o cuantitativa según corresponda). Resulta oportuno aclarar que la observación no reviste, necesariamente, el carácter de una técnica cualitativa. Será cualitativa cuando adhiera a los fines de la investigación cualitativa, es decir, persiga la identificación de variables, esté abierta a las novedades, a los detalles, a las relaciones espaciales, etc. Desde esta óptica las investigaciones cualitativas podrían proponer técnicas observacionales, inclusive como única técnica si el alcance del objetivo de investigación así lo permitiere.


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Por el contrario, una observación revestirá el carácter de técnica cuantitativa cuando persiga relacionar las variables identificadas en alguna técnica cualitativa anterior; busque encontrar la repetición de los datos hallados en dichas técnicas cualitativas y/o también describir una conducta presente. Desde esta perspectiva, las investigaciones cuantitativas podrían proponer técnicas observacionales pero siempre como complemento de otras técnicas comunicacionales cuantitativas (encuestas, por ejemplo).

Condiciones para aplicar las técnicas de observación

! Resultará útil y hasta casi imprescindible reflexionar sobre las condiciones que debe reunir la situación supuestamente observable para decidir si es pertinente la técnica de observación. La premisa básica siempre será que no es posible concluir ni interpretar desde la observación. El mandato de la observación es, en todo caso, describir. He aquí las condiciones a tener en cuenta:

Condición de información

Los datos no son capturables de manera confiable con otra técnica (patrones de conducta).

Condición del tipo de datos

Los datos deben ser observables.

Condición de plazos

Los comportamientos a observar deben completarse en un lapso relativamente breve, ser repetidos y frecuentes.

Condición del entorno

Actividades observables de primera mano (observación humana) o a través de procedimientos mecánicos.


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Clases o tipos de observación En toda situación de clasificación resulta necesario decidir los criterios de clasificación. En esta oportunidad se determinan los siguientes criterios: la cualidad de la observación, la conciencia de los sujetos de ser observados, el entorno de la observación, la forma del instrumento de reco lección de datos y el mecanismo de captura.

a1. Directa a) Según la cualidad de la observación

Contemplar conductas o sucesos conforme ocurren.

b) Según la conciencia de los sujetos de ser observados

b1. Encubierta

a2. Indirecta Observar objetos que representan conductas anteriores de quienes los usaron

Cliente fantasma / mystery shopper

b2. Abierta c1. Natural

c) Según el entorno donde se realiza

En el entorno y momentos donde ocurre la conducta.

c2. Artificial Se recrea un entorno especial a fin de facilitar la observación.

d1. Estructurada d) Según la estructura de la observación

Se observan y registran sólo ciertas conductas predeterminadas.

d2. No estructurada No se imponen restricciones al observador en cuanto a lo que se debe registrar. Discreción del observador, basada en la instrucción previa acerca de los propósitos y objetivos de la investigación.

e1. Humano e) Tipo de mecanismo

e2. Mecánico Cámaras de video, contador de tráfico, scanner óptico, monitor de movimientos oculares, pupilómetro, analizador de tono de voz, psicogalvanómetro.

Fuente: elaboración de la autora en base a Hair, Busch, Ortinau, obra citada


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De todos estos criterios de clasificación de la observación como técnica de recolección de datos merece una particular reflexión la clasificación a partir de la conciencia de los sujetos de ser observados; me refiero, puntualmente, a la observación encubierta. En el foro de este módulo lo invitaré a conformar una idea y opinión acerca de los aspectos éticos de esta clase de observación. Pero de todas estas maneras posibles de observar, ¿cómo decidir sobre cuál será la pertinente o al menos la más conveniente? Nuevamente, ¿qué aspectos habrá que tener en cuenta para tomar la decisión?

¿Qué modo, tipo o clase de observación usar?

I. Reflexionar sobre los requerimientos de información

II. Comparar las los distintos tipos de observación

III. Considerar estos otros factores

1. ¿Qué tipo de conductas deberán observarse? 2. ¿Qué tan sencillas o complejas son esas conductas? 3. ¿Cuánto detalle debe registrarse? 4. ¿Cuál es el entorno más apropiado?

1. ¿Qué tan complejo es el entorno? 2. ¿En qué medida esas conductas son reiteradas y frecuentes? 3. ¿En qué medida debe ser directa y estructurada la observación? 4. ¿En qué medida deben estar concientes los individuos de que son observados? 5. ¿Se requiere algún procedimiento mecánico?

1. ¿Qué tan preciso es el método? 2. ¿Cuán costoso / cuánto tiempo llevará el estudio (cuántos sujetos se deben observar?) 3. ¿Debe informarse al sujeto que se lo está observando? Aspectos legales y éticos. 4. En caso que deba informarse: ¿qué cambios en su conducta podrían producirse?

Fuente: elaboración de la autora en base a Hair, Busch, Ortinau, obra citada


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Y en esta técnica también se expresan las ventajas y las limitaciones.

Ventajas de la observación Especialmente la observación... Permite reunir patrones precisos de conducta real



Encubierta (atender los aspectos éticos) Reune información vinculada a conductas o eventos complejos





Permite registrar detalles



Los costos suelen ser reducidos

Mecánica No estructurada

Limitaciones de la observación Muestreo probabilístico: procedimiento muestral en el cual la ciencia estadística indica los procedimientos para el cálculo del tamaño de la muestra y para la elección del mecanismo de selección de los elementos muestrales (personas). El tratamiento del tema corresponde al módulo 3. (Nota de la autora )







Datos muy difíciles de generalizar: (sólo sería posible pensar la generalización en un entorno de observación estructurada dentro de una investigación cuantitativa descriptiva en un marco de muestreo probabilístico ). Explicación de por qué ocurren ciertas conductas ya que no es posible la interpretación. A medida que es más complejo el entorno a observar, mayores son las dificultades de captar todos los elementos simultáneamente.

Y en la técnica de la observación también se presentan oportunidades de recurrir a la tecnología de la información y de la comunicación; no solo en lo que concierne a los aspectos intrínsecos de la observación misma (disponibilidad de mecanismos de observación avanzados: cámaras de video, contadores de tráfico, scanner ópticos, monitores de movimientos oculares, pupilómetros, analizadores de tono de voz, psicogalvanómetros, etc.), sino también en la ampliación del horizonte de la técnica de la observación. Etnografía: Estudio descriptivo de las costumbres y tradiciones de los pueblos.. (DRAE)

Es el caso de la moderna técnica llamada Netnografía. Esta técnica tiene los mismos principios de la Etnografía pero busca los hallazgos en Internet a través de los sitios publicados por las comunidades virtuales. Las personas se organizan a partir de los intereses en común y crean sitios virtuales en los que vuelcan sus opiniones, la descripción de sus conductas, sus frustraciones, sus éxitos y anhelos: los datos surgen naturalmente. Es


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posible, entonces, a partir de la Netnografía estudiar comunidades en línea (fanáticos del fútbol, cafetómanos, cinéfilos, etc.)

Llegamos de esta manera al final del desarrollo de los contenidos de este Módulo 2 - La Investigación Cualitativa. El objetivo primordial de este módulo ha sido comprender la misión de esta metodología de investigación, en el aporte de información para la toma de decisiones empresariales. Reforcemos finalmente las ideas sobre la Investigación Exploratoria. El alcance de este tipo de investigaciones presenta 2 facetas diferentes. 1º Conocimiento global, amplio y general: proporciona las primeras aproximaciones en un tema nuevo, desconocido o del que se encuentra escasa información sistematizada. En estas situaciones la Investigación Exploratoria identifica, captura, procesa y analiza datos de fuentes secundarias. Como resultado de su proceder científico extrae nuevas conclusiones apropiadas y útiles al objeto de estudio presente. Las fuentes de datos secundarios se manifiestan en documentos de muy variada índole: publicaciones (impresas y virtuales), imágenes, textos (impresos y virtuales), filmaciones, ensayos, investigaciones anteriores, leyes, decretos, dictámenes, convenios internacionales, foros, etc. El proceder científico (metodología) de las investigaciones exploratorias con fuentes de datos secundarios es específico y particular a las mismas. 2º Conocimiento detallado, específico y puntual: enfoca el conocimiento al determinar los pormenores y las causas del objeto de estudio. En estas situaciones la Investigación Exploratoria identifica, captura, procesa y analiza datos de fuentes primarias; aborda el tratamiento del objeto de estudio de manera profunda. El proceder científico de las investigaciones exploratorias con fuentes de datos primarios corresponde a la metodología cualitativa.

Hito: Mojón o poste de

piedra, por lo común labrada, que sirve para indicar la dirección o la distancia en los caminos o para delimitar terrenos. (DRAE)

Al llegar a este nuevo hito vuelvo a proponer tomar un respiro, dejar que la mente se acomode por el tiempo que sea necesario, dejar fluir los pensamientos y luego dar forma a las reflexiones. Como corolario a esta suma de instantes será posible realizar algunas actividades, por ejemplo, recrear el esquema conceptual (usted tiene el que yo construí; ensaye el suyo propio); intente, además, construir otro esquema que involucre los contenidos del Módulo 1 y del Módulo 2. También le resultará sumamente útil construir su propio esquema sobre el Diseño Metodológico. Y escribir frases concluyentes. Aquí, algunas de ellas:


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









Las Pruebas de Conceptos corresponden a investigaciones exploratorias; las Pruebas de Productos se presentan como investigaciones descriptivas; las Pruebas de Mercado responden a investigaciones causales. Las Investigaciones de Monitoreo de Desempeño pueden presentar diseños exploratorios y/o descriptivos; también, en algunas circunstancias, revestirán el carácter de diseños causales. La secuencia de los tipos de investigación respecto al aporte de información al Proceso de la Toma de Decisiones Empresariales es: Exploratoria, Descriptiva, Causal. Las investigaciones exploratorias identifican variables, las investigaciones descriptivas relacionan variables (hallazgo de las exploratorias) y las investigaciones causales verifican las relaciones entre variables (hallazgo de las descriptivas). ¿Continúa usted?


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M2 Lectura 3 - Investigación Exploratoria.pdf

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