Los Relojes Rolex

LOS RELOJES ROLEX Algunas fechas Importantes para el Reloj Rolex 1905: Creación de la empresa ROLEX en Suiza, Ginebra, por Hans WILSDORF. 1962: André HEINIGER llamado "El Gran Capitan" emprende la dirección de ROLEX. Creación de la fundación Hans-Wilsdorf, dirigida por 7 notables ginebrinos que tienen el 100% del capital de ROLEX. Hasta 1970: la producción de Relojes Rolex alcanzaba 100.000 relojes al año. En 1970: Primer gran ascenso de ROLEX gracias al nuevo sistema de los relojes electrónicos (pero con este nuevo procedimiento, mal dominado en la época, la tasa de defectos de los relojes en la producción total podía alcanzar el 40%). A principios de 1980: los relojes de cuerda vuelven a ponerse de moda y 650.000 ejemplares se venden cada año. 1992: Patrick HEINIGER, jurista de 45 años, sucede a su padre y se encarga de la empresa. Desde 1992: La facturación se estanca en Occidente y el desarrollo del mercado asiático permite compensar esta inactividad. inactividad. 1995: La facturación de la filial francesa de ROLEX alcanza 246 millones de FF. Desde 1995: Aparece la competencia con Breitling y Tag Heuer. Diciembre 2000: El esquiador francés Jean-Claude Killy entra en el Consejo de Administración de Rolex, por invitación de Patrick Heiniger. Perfil de la Sociedad Montres Rolex Con 3000 empleados y 2,3 mil millones de francos de facturación, de los cuales 246 millones de FF, en 1995, para la filial francesa, ROLEX es el número 1 mundial del reloj de lujo. El 90% de la producción de relojes es exportada y dispersada por algunas de las 24 filiales de la empresa, desde Caracas hasta Tokyo. ROLEX vende 650.000 relojes al año a un precio medio de 5.000 francos. Una rentabilidad neta de un 25% es la que permite a ROLEX ser el primer contribuyente del cantón de Ginebra. La distribución de la actividad de ROLEX se traduce en lo siguiente: 1/3 Europa, 1/3 América, 1/3 Asia. Sin embargo, la estrategia de marketing de ROLEX sigue siendo la misma desde la creación de la empresa y la publicidad no ha cambiado desde hace 30 años, pero el presupuesto mundial dirigido a ésta alcanza los 50 millones de francos. Los nuevos modelos que aparecen en el mercado son escasos, todo lo más, se cambia la montura de la esfera de una colección. Los dirigentes, por miedo a debilitar el presupuesto, prefieren no cambiar nada. Solamente hay tres colecciones en el mercado: - Oyster (que quiere decir "ostra" en inglés), con 140 modelos que representan el 80% de las ventas. -Cellini y Tudor consideradas submarcas. Sin embargo, la calidad se ha convertido en un punto determinante en la realización de cada modelo de relojes. Igualmente se puede señalar que ROLEX participa en otros sectores a parte de la relojería: La Banca (notablemente la Union de los Bancos Suizos), la Química, los seguros y los bienes inmuebles: Edificio en la 5ª Avenida de Nueva York, Hotel particular de paris junto al parque Monceau -acquirido en 1993 por 200 millones de FF-, construcción de un nuevo inmueble de Ginebra en 1995: 100 millones de francos... Fabricación Todos los relojes son realizados a mano por trabajadores, con un monóculo, indispensable para

detectar cualquier brizna de polvo. El mecanismo de cada reloj debe ser exacto y no debe retrasarse más de 4 segundos al día. La mayoría de las 230 piezas del mecanismo de un reloj están pulidas o decoradas a mano. Es un siglo de gran perfeccionamiento que da fama a la casa. Así ROLEX emplea el principio de la escasez y no duda en disminuir su producción: por ejemplo, para obtener un cronómetro Daytona en versión acero, ¡hay que esperar más de un año! El 99% de la producción son relojes de cuerda. La filial ROLEX-France recibe decenas de demandas de nuevos comerciantes que quieren unirse a la sociedad, pero generalmente ROLEX no quiere acceder a ello. Desde hace más de 70 años, una fábrica ROLEX instalada en Bienne (Capital de la Relojería Suiza) produce exclusivamente para la filial ROLEX-Genève. Copias Rolex Replicas Los Relojes de Imitación: Al igual que las joyas y los Relojes Cartier, los relojes ROLEX son piezas muy copiadas en todo el mundo. En Francia, 6.000 falsificaciones ROLEX se han localizado y retirado en menos de 2 años. Estrategia De Los Relojes Rolex Desde su creación, ROLEX sólo ha conocido tres dueños y la misma estrategia se ha conservado a lo largo de estos tres reinados. Sin embargo, desde 1992, la producción Europea se estanca y, después de haber sido durante mucho tiempo el monopolio de la Relojería de Lujo, ROLEX debe ahora hacer frente a una competencia importante, mucho más fuerte y mejor equipada, sobre todo desde la llegada de 2 grandes al mercado: Breitling y Tag Heuer.

15 DE MAYO DE 2011

El Negocio de los Relojes en Reestructuración. Rolex en busca del mercado perdido. Por A.Carlos González

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. La marca Rolex ha sido desde siempre sinónimo de lujo, y hasta ahora, su modelo de negocio ha sido muy rentable, aunque después de más de cien años en el mercado, su diversificación ha sido nula, por lo que su competencia le ha "comido" terreno y se han visto obligados aremodelar su estrategia comercial y de mercado. Los dos mayores competidores de Rolex son las marcas Swatch yRichmond. Mientras Rolex ha bajado sus ventas a raíz de la crisis, estas marcas no han dejado de crecer y se han hecho con una cuota considerable de mercado, hasta el punto de

que Rolex, actualmente solo tiene una cuota de mercado de un 17,4%. Algo baja si la comparamos con la de hace unos años, la cual era de un 29,3%.

En estos últimos años, Swatch ha comprado Omega, Rado, Tissot, Calvin Klein, Certina, Breguet, Mido, etc... convirtiéndose en la marca número uno y con una facturación de más de 5,000 millones.

Estrategia de Rolex. Rolex, en principio ha hecho cambios en su presidencia, por lo que ha incorporado a un nuevo director procedente de Italia, Gian Ricardo Marini. Entre sus futuros planes entran estrategias de las que ya hemos hablado en nuestro blog, y es que, en tiempos de crisis hay que buscar la forma de expandirse para abarcar nuevos mercados. Rolex ahora intentará posicionarse en el mercado ruso y chino, en la búsqueda de nuevos ricos. No pretende bajar el precio de los relojes, los cuales oscilan entre los 6,000 y 7,000€, sin olvidar sus modelos de edición limitada, que en algunos casos pueden alcanzar la cifra de 23,000€. No obstante, Rolex apostará por nuevos modelos, y aún no dejando de ser una firma de lujo, entre los planes de la marca se encuentran nuevas campañas de márketing para que se asocie su imagen a la del deporte y no tanto a la del lujo. Dura tarea a la que se enfrenta Gian Ricardo, cuya función en los próximos años será la de restaurar el prestigio y rentabilidad de la marca Rolex y al mismo tiempo detener el ataque de competencia por parte del mercado chino. 

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Islandia: Rebeldes con causa De anónimo a millonario en un solo dia

EL UNIVERSO DEL CONSUMIDOR Para hablar de consumidor de cualquier producto es importante primero entender el concepto. Algunos autores lo definen como: § Persona que compra o usa un producto con el fin de satisfacer una necesidad o deseo. [8] § Es la persona que busca satisfacer sus necesidades y deseos a través de un intercambio en el que se generan unos satisfactores que el consumidor valora y por los que está dispuesto a pagar. [9]

§ Persona o conjunto de personas que satisfacen sus necesidades mediante el uso de los bienes y servicios generados en el proceso productivo.[10]

Todas estas definiciones nos dan una perspectiva muy acabada del concepto y la publicidad que hemos elegido en este caso nos permitirá identificar cuáles son las necesidades y deseos del consumidor del producto que venimos analizando, el Rolex Yacht-Master II. Consideramos que en este caso es necesario ir de lo general a lo específico, determinando primero cual es el perfil del consumidor de Rolex, y de este perfil enfocarnos en el consumidor del modelo que hemos seleccionado y la publicidad utilizada en consecuencia.

Perfil consumidor Rolex El consumidor de Rolex pertenece a un segmento muy específico, identificable de acuerdo a su comportamiento de compra, grupo cultural, educación, grupo de referencia y NSE. Haciendo un análisis general de este consumidor podríamos decir que aunque muchas mujeres compran Rolex los principales consumidores suelen ser hombres, de entre 30 y 60 años, de alto nivel socio económico, clases ABC1. Con un grado académico avanzado, profesionales, empresarios, ejecutivos de primer nivel y autónomos. Es común que antes de tomar una decisión de compra estas realicen consultas sobre el origen de las unidades y su estado general. Tras lo cual suelen ser muy decididos en las operaciones. El comprador de un Rolex es comúnmente un poseedor de varios relojes de gamas intermedias y que en determinado momento siente que se debe el privilegio de poseer una de estas unidades. Es posible que alguna persona de su entorno o grupo de referencia, (jefe, socio, compañero de club, etc) posea también un Rolex.[11] Las principales razones por las que compran un Rolex es por su alta calidad, diseño atemporal, porque no pierden valor con el uso y porque son un símbolo de status que los hacen sentirse parte del entorno al que pertenecen y lograr la aceptación de sus pares. Este tipo de consumidor es capaz de pagar aproximadamente US$5.100 por un modelo básico y hasta US$106.000 por uno de los modelos más modernos y contemporáneos.[12]

Consumidor de Rolex Yacht Master II Enfocándonos puntualmente en el consumidor del modelo Rolex Yacht-Master II, al cual está dirigida la campaña publicitaria que estamos analizando podemos identificar su perfil.

Características Generales § Sexo: Hombres de entre 30 y 50 años. § Estado Civil: Solteros que viven solos y casados con no más de tres hijos.

§ NSE: Clases ABC1 § Nivel de educación: profesionales con estudios avanzados, empresarios, ejecutivos de primera línea, deportistas náuticos y autónomos. Estas características serán analizadas en mayor profundidad a lo largo del desarrollo de este capítulo. Comportamiento de Compra Este consumidor es vanguardista, gusta de comprar artículos de primera calidad sin importarle mucho cuanto tenga que pagar por el mismo. Suele pedir referencias sobre el artículo en particular dentro de su grupo de referencia, pero también puede basar su decisión de compra en la influencia de aquellos a los que admira y a los que se quiere parecer. La moda es un factor importante en este tipo de consumidor, pero no se trata de una moda estética, si no más bien, de tendencias y diferenciales dentro de un determinado estilo de vida y las actividades que realizan. Influencias en el Consumidor La receptividad del mensaje publicitario ante el consumidor del Yacht-Master II, se ve afectada por la influencia de factores culturales, sociales y grupos de referencia. Cuando nos referimos a las influencias culturales estamos hablando de la cultura que tiene el consumidor propiamente dicha. Su clase social, los grupos de referencia y la familia. Podemos decir que es una persona a la que gusta y tiene conocimientos generales sobre literatura, arte, deporte, teatro, ropa, música, leyes, entre otros. Estos conocimientos suelen ser transferidos de una generación a otra, por lo cual dentro del perfil de consumidor de este modelo de Rolex en particular encontramos edades de 30 a 50 años, donde probablemente muchos pertenezcan a una misma familia. Resulta lógico afirmar que la publicidad que utiliza Rolex para su modelo Yacht-Master II se enfoca efectivamente en un aspecto cultural, social y grupo de referencia, por lo segmentado y específico que es el mercado que consume este producto. Otro factor importante que Rolex tuvo en cuenta en la publicidad de este modelo fue la clase social a la que pertenece el consumidor, la cual está determinada por el nivel de ingreso, educación, ocupación, prestigio familiar, vecindario donde vive, etc. Si nos acercamos al perfil del consumidor del Yacht-Master II vemos que por la actividad que realizan viven en las zonas más caras de la Ciudad de Buenos Aires y la Provincia de Buenos Aires, como son: Zona Norte, Pinamar, Mar del Plata, Puerto Madero, entre otros.

Por último tenemos el grupo de referencia, que no es más que el círculo en el que se desarrollan las actividades de una persona, ya sean laborales, deportivas, políticas, de esparcimiento, religiosas, estudiantiles, etc. Estos grupos son de gran influencia en los consumidores de determinados productos ya que muchas veces la referencia de otros pertenecientes al mismo grupo hace que el individuo sienta la necesidad o el deseo de comprar. En otros casos sirven como un medio de diferenciación con grupos referentes ajenos. Existen grupos referentes donde es obligatorio que los miembros del mismo, compren un determinado producto, como por ejemplo uniformes para equipos deportivos. Rolex, inteligentemente, utiliza un grupo de referencia para introducir en la Argentina su nuevo modelo Yacht-Master II “los amantes de la regata”. Organizando y patrocinando el Circuito Atlántico Sur Rolex Cup 2008, consigue agrupar los más importantes exponentes de esa disciplina en Argentina y Punta del Este- Uruguay (segmento de clase alta de ese país limítrofe). Sin dudas, los pertenecientes a este grupo de referencia son los consumidores ideales para su nuevo modelo. Estamos seguros que la mayoría de miembros de ese grupo ya tienen en su poder el Yacht-Master II o están próximos a adquirirlo.

Influencias Personales Si bien es cierto que el consumidor es producto de la cultura y la sociedad, clase social y familia, no es menos cierto que también es un individuo independiente. Las características individuales de cada persona influyen en su manera de pensar y comportarse. Las características individuales de cada persona pueden ser demográficas o psicográficas. Características demográficas Los consumidores del nuevo modelo de Rolex responden a características demográficas tales como: § Sexo: donde definitivamente el mercado es masculino el cual es quien participa en actividades de regata. § Edad: Comprendida entre 30 y 50 años, por este rango de edad los medios publicitarios utilizados por Rolex deben ser dirigidos a todos los miembros de ese grupo que se consideran mercado meta. § Nivel familiar: Los solteros que nunca se han casado son consumidores natos de este tipo de productos pues su nivel de gastos en relación a sus ingresos le permite darse ciertos gustos. Como estamos hablando de una clase con un poder económico importante, dentro de los consumidores de este tipo de productos hay divorciados con hijos, y matrimonios donde ambos miembros colaboren al sustento familiar, en otros casos el único sostén de la familia es el hombre, quien regularmente tiene un nivel de ingresos considerable.

§ Educación: El factor educación no difiere en lo absoluto entre el consumidor general de Rolex y los consumidores específicos del modelo Yacht-Master II, puesto que suelen tener ambos un nivel de educación avanzado, universitario, postgrado, maestría o doctorado. § Ocupación: Empresarios, ejecutivos de primera línea y autónomos. § Ingreso: Una de las principales características de Rolex es el alto precio de cualquiera de sus modelos, un modelo básico puede costar más de US$5.100, mientras que el Yacht-Master II cuesta actualmente en el mercado argentino aproximadamente unos US$45.000 en oro blanco y US$40.600 en oro amarillo. Por consiguiente un consumidor de este modelo debe tener ingresos importantes y por lo general tiene una importante cuenta bancaria y crédito. § Raza y grupos étnicos: Para promocionar el Yacht-Master II en Argentina, Rolex se enfoca en la raza blanca. Afortunadamente en este país es la raza dominante independientemente del poder adquisitivo. Los grupos étnicos que interesan a Rolex son provenientes mayormente de países europeos y de raza blanca también. No podemos decir que Rolex no haga publicidad para razas o grupos étnicos específicos en otros países, pero en Argentina, y con el producto que estamos analizando no se da el caso.

Características Psicográficas Se refieren a las variables psicológicas que integran la personalidad de cada consumidor como individuo, y sus patrones de comportamiento. Las características psicográficas de cada consumidor determinan por qué un individuo de la misma familia, el mismo grupo social, o el mismo barrio compran productos distintos.

Para que un consumidor decida comprar el Yacht-Master II y un individuo de su mismo grupo de referencia se incline por otro modelo u otra marca se debe analizar cuál es la percepción personal que tiene cada uno sobre el producto. Los modos de percibir varían de persona a persona, los estímulos a los que responden también. § La personalidad: es un rasgo intrínseco de cada individuo y se relaciona con sus valores, manera de ver y asimilar el mundo que lo rodea. La personalidad de un consumidor no tiene que estar necesariamente sujeta o relacionada con su entorno, por lo que a veces las empresas utilizan factores genéricos para dirigir un mismo producto a un segmento específico.

§ Motivación: una estrategia que suele usar Rolex como marca es activar la motivación del consumidor, creando una necesidad de pertenencia, estimación y reconocimiento. En el caso específico del modelo Yacht-Master II la marca toma en cuenta la motivación visual, el diseño del producto, la presentación y finalmente el impacto que puede causar una buena estrategia publicitaria. El consumidor se motiva a comprar el modelo de estudio por las necesidades que considera puede satisfacer al hacerlo. § Percepción: cada individuo reacciona de manera distinta ante un mismo estimulo, sin importar cual sea su grupo de referencia. En el caso de este modelo de Rolex probablemente el consumidor responda ante experiencias pasadas con la marca o simplemente a la imagen que tiene de sí mismo. No podemos olvidar que este producto es de alta calidad y símbolo de estatus por lo que no es de extrañar que este sea un estimulo para el consumidor. En cuanto a la percepción selectiva, propia de cada individuo consumidor o no de Rolex, se refiere a lo que queda en la mente de la persona a la hora de recibir cierta información, en este caso publicidad. El cerebro elige que información tomar para recordar más adelante, por lo tanto Rolex utiliza personalidades y caras conocidas y las asocia a su marca de acuerdo al target al que dirija cada uno de sus modelos. § Otra característica que Rolex ha tomado en cuenta es el aprendizaje, porque si partimos de la base de que el aprendizaje es una actividad inconsciente para el consumidor mismo y ocurre siempre aunque el individuo ni note el momento justo, vemos que han sabido optimizar los elementos claves del anuncio como la marca, el producto, el modelo específico y su estética, para asegurarse de que se realice el proceso de aprendizaje. § La publicidad utilizada para el Yacht-Master II responde también ante las creencias de los consumidores, puesto que les transmite las cualidades del producto, como por ejemplo: calidad, presentación, prestigio, status, funcionalidad, etc. § La marca Rolex está asociada a calidad, prestigio y estatus. Esta es una creencia que tiene todo el mercado, consumidor de Rolex o no, y que ha sido lograda justamente por la inversión publicitaria que ha realizado la empresa a lo largo de los años. Esto está directamente ligado a la actitud, otra característica psicológica del consumidor, y que también en este caso Rolex estimula en la publicidad y la utiliza para posicionarse ante su mercado y target específico haciendo que la comunicación de sus productos encaje en las actitudes de los consumidores. § Hábito: Los consumidores de Rolex por lo general conocen bien la marca y suelen tener experiencia con algún modelo de la misma, por lo que le es más fácil elegir al momento de tomar la decisión de compra. El consumidor del Yacht-Master II seguramente tiene o ha tenido un modelo genérico de Rolex de su propiedad o de alguna persona de su grupo de referencia.

Comportamiento de compra El comportamiento de compra del consumidor de Rolex se aleja por completo del comportamiento del consumidor de cualquier otro producto, quienes por lo general buscan informarse y comparar con los de la competencia antes de comprar.

Si bien es cierto que los factores socio-culturales y psicológicos son fuertes determinantes de la conducta o decisión de compra, como vimos anteriormente, no lo es menos que una persona que compra un modelo de esta marca bondades aunque se informe de las características del producto, no lo comparan con los de la competencia, Rolex es único. En el caso del Yacht Master II, una vez verificadas las características del producto, el consumidor no tiene problema en adquirirlo, la marca no necesita presentación.

Entendiendo a la audiencia Rolex sabe la importancia que tiene la audiencia meta de su mensaje publicitario. Y que es necesario conocer a nivel general cuales son sus intereses y principales características. La empresa se ocupa de enviar encuestas a sus clientes y potenciales clientes, para conocer sus gustos, fechas importantes, consideraciones de temas generales, y muchas veces se hacen preguntas que no tienen nada que ver con el producto específico, pero cuya respuesta determina la manera en particular que algunos consumidores tienen de percibir el mundo que los rodea. El objetivo principal de Rolex es seguir generando imagen de marca, por lo cual es parte de la filosofía de la empresa a nivel mundial el asociarse a los eventos deportivos, culturales y de interés internacional más importantes del mundo, entendiendo cuales son los principales intereses de su audiencia o mercado meta.

Segmentación de mercado 1. Producto: Relojes Rolex “What a difference a day makes” 2. Análisis de Variables de Segmentación Para segmentar el mercado utiliza las siguientes variables: a) Socio-demográficas: Hombres, de entre 18 y 50 años, nivel de ingreso alto, clase ABC1, en etapa de vida de trabajadores o estudiantes, habitantes de los principales países del mundo.

 b) Beneficios: Da la hora, clase, elegancia, alta calidad, comodo. c) Psicográficas: Personas que les guste lucir un reloj costoso, les guste exhibirlo. d) Estilos de vida: materialistas, interés por la moda, elegantes, ejecutivos. e) Comportamiento: Generalmente no compran más de uno al año, elijen entre las mejores marcas, buscan uno que resalte, les de prestigio, beneficios estéticos. 3. Target: Hombres de entre 18 y 50 años, de nivel socio-económico ABC1, habitantes de los principales países del mundo, en etapa de vida de trabajadores o estudiantes, que busquen en Relojes Rolex un producto que además de dar la hora sea de alta calidad, que les otorgue clase, elegancia y este a la moda. 4. Estrategia de Posicionamiento: Se busca crear una imagen mental en la mente del consumidor de un reloj que sea un privilegio tener, ser una marca de alto prestigio, algo que no esté al alcance de todos. Para esto, se debe promocionar en las mejores revistas, distribuir por medio de las mejores joyerías, y  poner precios altos por el alto valor agregado. Además el producto siempre debe estar concorde con las nuevas tendencias y se dé una muy alta calidad.