Los Efectos de La Comunicación de Masas

EESOPI N ° 3095, Cultura Inglesa CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 4° añ ! C"#l le#t"$ %0&4

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'EMA( Los Efectos de la Comunicación de Masas

El estudio de los efectos de la comunicación de masas ha constituido el objeto de estudio que más genuinamente caracteriza a la Mass Communication Research y en su propia evolución histórica podemos observar los rasgos más característicos de la investigación comunicativa nortea norteamer merica icana. na. Los Los efecto efectoss de la comuni comunicac cació iónn de masas masas han suscit suscitado ado las mayore mayoress controversias y los mayores hallazgos, han impulsado la investigación comunicativa y han significado los momentos de máima infleión de los análisis de la comunicación de masas. !a desde la "poca de los a#os veinte, los efectos de la comunicación de masas se mostraron como el objetivo de la mayor demanda de conocimiento que se incrementó notablemente en las d"cadas posteriores$ la propaganda en la %rimera &uerra 'undial y en la (nión )ovi"tica, la eperiencia trágica del nacionalsocialismo alemán y los totalitarismos europeos, la depresión económica, la propaganda política, los efectos culturales de los medios de comunicación, la publicidad y la incidencia de la cultura de masas en los diversos sectores de la población han constituidos elementos cruciales que han motivado el inter"s por la consecución de la máxima rentabilidad persuasiva de de los medios de comunicación en la población. )in embargo, el estudio de los efectos constituye el ámbito de mayor dificultad en la investigación comunicativa y en "l la complejidad del proceso de comunicación se nos muestra en toda su etensión$ los efectos inciden directamente en la conducta de los individuos, en sus actitudes actitudes y opinione opiniones, s, en el ámbito cultural cultural y moral, moral, en el proceso económico económico y político, político, en la construcción del reflejo de la realidad de nuestro tiempo mediante la información, en las formas de entretenimiento y de ocupación del tiempo libre, etc. *ambi"n pueden ser contemplados desde un ámbito limitado o mediante un estudio acumulativo en un espacio de tiempo etenso. %ueden ser evaluados eperimentalmente o mediante m"todos de investigación empírica de los procesos cotidianos de comunicación. %or todo ello, al hablar de los efectos de la comunicación de masas nos enfrentamos a un problema crucial cuyo conocimiento eige una constante cautela cautela que deberá, constantemente, matizar los resultados obtenidos. Los efectos de la comunicación de masas deberán considerarse como los cambios o las acci accion ones es de refo reforz rzam amie ient ntoo de las las acti actitu tude dess y/o y/o opin opinio ione ness debi debido do al impa impact ctoo de determina dete rminados dos estí estímulo muloss comun comunicati icativos vos . Esto Estoss estí estímu mulo loss comu comuni nica catitivo voss pued pueden en ser ser cara caract cter eriz izad ados os por por tres tres tipo tiposs de fuen fuente tess esti estimu mula latitiva vas$ s$ los los estí estímu mulo loss resu resultltan ante tess de la observació observaciónn de una fuente fuente de comunicaci comunicación+ ón+ los estímulos resultante resultantess del marco en el que se desarrolla el impacto individualizado, individualizado, y los estímulos resultantes de los argumentos utilizados por las fuentes de información. En definitiva, la estimulación dependerá del comunicador, de las predisposiciones predisposiciones previas que caracterizan la audiencia y del contenido de la comunicación.

TEORÍA DE A A!"#A $%&OD'R(%)A La *eoría de la guja -ipod"rmica surge en el seno de Mass Communication Research a fines de los a#os veinte y encuentra su origen en la comprensión de la sociedad de masas como un tipo de sociedad en la que se destruyen progresivamente los vínculos primarios de los individuos permitiendo una persuasión colectiva masiva, segn el modelo clásico conductista de


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estímulo / respuesta. -arold Lass0ell ejemplifica esta posición dominante en la investigación comunicativa hasta los inicios de la d"cada del cuarenta. La aparición de la prensa de masas y, posteriormente, de la radiodifusión permitieron deduci deducirr en un primer primer momento momento,, un poder total de persuasi*n , con lo cual se partió de la hipótesis, basada en la eistencia de una relación directa entre el comunicador y cada miembro de la audiencia, en el marco de una sociedad urbana e industrial que había provocado la destrucción de los vínculos impuestos por los grupos primarios característicos de la sociedad tradicional 1familia, grupo profesional, vecindad, barrio, comunidad religiosa2 provocando el surgimiento de un individuo medio susceptible de cualquier inyección de estímulos repetidos e id"nti id"nticos cos que que permit permitían ían antici anticipar par una una conduc conducta ta 1respu 1respuest esta, a, efecto efecto22 prede predeter termin minada ada por por el comunicador.

TEORÍA +%T"A)%O,A O -E,O(',%)A 3iferenciándose 3iferenciándose significativamente de la *eoría de la guja -ipod"rmica, surge a partir de persuasivoo de los medios de 4567, la *eoría )ituacional o 8enom"nica que nie.a el potencial persuasiv comunicaci*n de masas y vincula los efectos ue 0stos medios pueden producir a la existencia de .rupos primarios de pertenencia y a la actividad de reforzamiento de las actitudes previas sostenidas por los individuos en sus grupos de referencias. %aul Lazarsfeld ejempl ejemplifi ifica ca esta esta segund segundaa teoría teoría inicia iniciada da median mediante te reite reiterad rados os estudi estudios os de las campa# campa#as as electorales norteamericanas. norteamericanas. La teoría situacional, en palabras de 9oseph :lapper, es ;una perspectiva de los medios como influencia, que acta junto a otras influencias, en una situación total<. En definitiva, para extra1comunicativa en esta teoría, el análisis de efectos tendrá en cuenta la situaci*n extra1comunicativa en la que acta acta la comuni comunicac cación ión de masas. masas. Esta Esta situac situación ión etra= etra=com comuni unicat cativa iva puede puede ejempl ejemplifi ificar carse se mediante$ 

las actitudes previas que caracterizan a la audiencia,



la imagen que tiene la audiencia respecto de la fuente de información,



el sistema de valores que caracteriza a un determinado grupo social,



la personalidad de los individuos que reciben el impacto comunicativo,



la conducta psicológica de cada individuos en el momento de percibir el impacto comunicativo, etc.

$%&2TE+%+ DE A &ER+"A)%2, En el marco de la teoría )ituacional o 8enom"nica, la -ipótesis de la %ersuasión, fundamenta la creencia en que la comunicación de masas tiende a reforzar las predisposiciones y actitudes que la audiencia ya posee y que difícilmente son modificables. Esto sucede porque segn las conclusiones de un estudio denominado ;*he %eople>s ?hoices< en el que se realizó un seguimiento de las opiniones de @77 norteamericanos durante una campa#a presidencial, sólo un cinco por ciento c iento de la muestra presentó un cambio total de su opinión.


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*res factores influyen en esta consolidación de las opinionesAactitudes previas.  saber$ a= Exposici*n selectiva $ en un sistema sistema democrático, democrático, la audienci audienciaa realiza realiza una labor labor de selección de los medios y contenidos a los cuales se epone. En su mayoría, tiende a eponerse aquellas ofertas que presentan una mayor coincidencia con sus actitudes previas y con sus intereses y motivaciones, reforzando la conveniencia de aquello que ya piensa. b= &ercepci*n selectiva $ en segundo lugar, la audiencia tiende a realizar una percepción selectiva selectiva al prestar prestar mayor atención atención e inter"s inter"s por las comunicac comunicacione ioness recomend recomendadas adas que le permiten un reforzamiento de sus pensamientos y opiniones, desatendiendo notablemente aquellas comunicaciones que contradicen sus predisposiciones previas y que, que, por por ello ello mism mismo, o, tien tiende denn a dese desest stab abililiz izar ar sus sus paut pautas as y mode modelo loss de comportamiento cotidiano cotidiano o de comprensión de su realidad o entorno social. c= (emorizaci*n o retenci*n selectiva $ asimismo, los miembros de la audiencia tienden a memorizar aquellas comunicaciones que provocan un reforzamiento de lo que se piensa y tienden a olvidar aquellas que generan contradicciones. La capacidad de memorización se incrementa mediante una mayor atención a las comunicaciones favorables a las predisposiciones. predisposiciones.

TEORÍA DE O+ E-E)TO+ %(%TADO+ 3esde finales de los a#os cuarenta y durante los cincuenta se desarrolla la *eoría de los Efectos Limitados encabezada por el sociólogo %aul Lazarsfeld Lazarsfeld y tambi"n situada en el marco de la *eoría )ituacional o 8enom"nica. )egn las investigaciones de Lazarsfeld, los efectos que producen los mensajes de los medios de comunicación están fuertemente condicionados por el conteto social del individuo que los recibe. En particular, los grupos de pertenencia del destinatario inciden en su manera de valorar los mensajes que reciben de los medios. Lazarsfeld arriba a estas conclusiones luego de una investigación realizada en el estado norteamericano de Bhio, durante una campa#a electoral en 4567, en la que resultó electo 8ranClin Doosevelt. Lazarsfeld advirtió que la decisión de voto dependía sobre todo del grupo de pertenencia del ciudadano y le restó importancia a la influencia de la radio y de la prensa. 'ás allá de la eposición a la propaganda, los habitantes de medios rurales, los sectores de nivel socioeconómico más alto y los de religión protestante preferían votar por los candidatos del partido republicano. El caudal de votos del partido demócrata, en cambio provenía, de los sectores obreros urbanos y de los católicos. Es decir, el voto de la gente se definía segn su grupo religiosos, su nivel socioeconómico y su lugar de residencia. ?on el nombre nombre de “La campaña electoral ha terminado” , este estudio demostró demostró tambi"n tambi"n que los medios de comunicación comunicación no eran una causa causa necesaria y suficiente para el el cambio de las actitudes políticas de cada individuo. %or el contrario, el cambio de opinión o el refuerzo de las mismas dependía dependía,, de forma forma de priorita prioritaria, ria, de la influencia personal de otras personas$ los líderes de opini*n . Es este hecho el que redescubre la importancia del grupo social en los


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estudios de comunicación de masas, caracterizando a partir de aquí a la audiencia como una agrupación no anónima, no desorganizada, no fragmentada físicamente. Este hecho que Lazarsfeld denomina 3redescubrimiento 3redescubrimiento del .rupo primario4 alcanza su máima significación, para la sociología de la comunicación de masas, en el estudio de la influe influenci nciaa person personal, al, entend entendida ida como como el conju conjunto nto de redes redes comuni comunicat cativa ivas, s, de natura naturalez lezaa interpersonal, que se establecen entre los miembros de los diversos grupos primarios y que en gran medida determinan el mantenimiento de las actitudes de cada miembro de los grupos primarios. Los líderes de opinión no constituyen un grupo aparte, y el liderazgo de opinión no es un rasg rasgoo que que tien tienen en unas unas pers person onas as sí y otra otrass no, no, está estánn pres presen ente tess en cual cualqu quie ierr rela relaci ción ón interpersonal, en cualquier estrato social. El líder de opinión 1 men of influence, en palabras de 'erton2 puede ser caracterizado a partir de los siguientes rasgos$ 

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El líder de opinión no surge, necesariamente, de las capas sociales más cultas o educad educadas, as, sino sino de los indivi individuo duoss más intere interesad sados os por por cierto ciertoss temas temas o cierta ciertass situaciones y, por ellos mismo, se encuentra en una situación de mayor atención, e influencia, respecto a los medios de comunicación que le aportan mayor información sobre este tema o situación. 'ediante este inter"s eplícito, el reconocimiento pblico de este inter"s, y su observancia de las normas vigentes v igentes en el grupo primario adquiere su ;autoridad< fundamentada en una mayor información. El liderazgo de opinión no es un rasgo global de la personalidad personalidad del líder, sino que se encuentra limitado a ciertos temas, situaciones o esferas de acción. Es decir, no se produce una superposición de liderazgos en el ámbito político, la moda, los gustos cinematográficos y la compra de alimentos hogare#os, sino una distribución particular de los mismos. La distribución de los líderes de opinión en las diversas capas sociales es homog"nea y no se concentra en determinados sectores sociales. El liderazgo de opinión se ejerce por influencia personal mediante el reconocimiento de la autoridad en un un tema y mediante el reconocimiento del del sentimiento gregario gregario del líder respecto al grupo social. %or ello, la influencia personal se ejerce más por este mecanismo de reconocimiento de la autoridad que por los conocimientos objetivos del líder de opinión. El líder de opinión presenta una mayor información del entorno eterior al grupo primario, y esta la obtiene, preferentemente, mediante los medios de comunicación. El líder de opinión resulta tambi"n de los cambios sociales que se producen en la sociedad industrial+ así, en esta sociedad se rompe con las formas de autoridad propia de las sociedades tradicionales, produci"ndose una derivación del liderazgo hacia personas más jóvenes con mayor información y con mayor contacto con el eterior.

Este descubrimiento de la importancia de los líderes de opinión opinión en la consolidación de una opinión y en detrimento de la influencia directa de los medios de comunicación de masas permite


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plantear plantearse se el proceso de comunicaci comunicación ón como un flu5o comunicativo ue se produce en dos fases 1The Two Steps Flow of Communication 2$ desde los medios de comunicación hasta los diversos líderes de opinión y, por ltimo, desde los líderes de opinión hasta los individuos individuos menos activos en el seno de sus respectivos grupos primarios de pertenencia.

)A(6%O DE O&%,%2,7 &ER+O,A%DAD 8 D%+O,A,)%A )O!,O+)%T%9A )in embargo, en el marco de la *eoría )ituacional o 8enom"nica, el cambio de opinión, o la conversión, tambi"n es admitida como tras el impacto directo de los medios. ?onsiderando algunos aspectos psicológicos referidos a la personalidad de los individuos, puede decirse que algunos miembros de la audiencia son más susceptibles a la persuasión que otros, segn su grado de inteligencia y fantasía, segn sus rasgos de personalidad, su cohesión respecto al grupo de referencia o segn los procesos cognoscitivos que los caracterizan. El psicólogo rving 9anis, quien tambi"n investigó en el m arco de las Mass Communication Communication Research, desarr desarroll ollóó una tipologí tipologíaa de indiv individu iduos os segn segn su .rado de persuabilidad . En su artículo ; La personalidad como factor de susceptibilidad a la persuasión< establece la eistencia de cinco grandes tipos de personalidad más factibles de ser persuadidos. En primer lugar, 9anis diferencia claramente entre los hombres y las mujeres al estudiar las diferencias en la respuesta individual a la comunicación, por cuanto los hombres son más fácilmente persuadidos que las mujeres. Este hecho, en opinión de 9anis, es consecuencia de la pasividad de la mujer, como resultado de un determinado tipo de educación, respecto a los problemas sociales, políticos o culturales que impiden su motivación hacia las comunicaciones de masas. !a en el marco social ofrecido por el seo masculino, segn 9anis, son más susceptibles de ser persuadidos por los mensajes de los medios de comunicación de masas$ 4=

aque aquellllos os indi indivi vidu duos os inse insegu guro ros, s, con con pas pasiv ivid idad ad soci social al,, con con esca escasa sass rel relac acio ione ness en en el el marco de la interacción intergrupal y escasamente motivados por la acción social de los diversos grupos que constituyen su entorno.

F=

aque quellos llos ind indiivid viduos co con una una esca escasa sa est estiima de de sí mi mismos smos,, lo qu que prov provoc ocaa una una evidente inadaptación inadaptación social y una tendencia depresiva e inhibiciones sociales.

G=

aque quellos llos hom hombbres res dota dotado doss de un una gran gran fan fanta tasí síaa, ya que que pres preseentan tan una una gran gran habilidad para determinar las recompensas o castigos, el carácter positivo o negativo del comunicador y, es esta capacidad anticipatoria, la que estimula los efectos conseguidos por los mensajes mediáticos.

6=

aque aquellllos os hom hombr bres es dot dotad ados os de de una una alta alta hab habililid idad ad int intel elec ectu tual al,, ya que que son son cap capac aces es de inferir las consecuencias propuestas por el comunicador, pero al mismo tiempo presentan una mayor atención a la argumentación y una mayor eigencia en la racionalidad argumentativa. argumentativa.

H=

aque aquellllos os homb hombre ress et etro rove vertrtid idos os y de de may mayor or faci facililida dadd para para la rela relaci ción ón soci social al con con el resto de los individuos de su entorno, ya que se caracteriza caracterizarse como


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un individuo firmemente unido a los valores y a las normas vigentes en el grupo social de referencia y con una mayor atención a las redes de comunicaciones intra=grupales.  parti partirr de esta tipolo tipología gía surge surge en 45HI la Teoría de la Disonancia )o.noscitiva , desarrollada por León 8estinger en su conocida obra “A theor of Co!niti"e Co!niti"e #issonance<, en la que el autor norteamericano intenta observar el desarrollo de la conducta selectiva del receptor ante ante las las dive divers rsas as ofer oferta tass comu comuni nica catitiva vass con con la fina finalilida dadd lti ltima ma de redu reduci cirr o limi limita tarr las las contradicciones entre sus actitudes actitudes previas, que se sitan en el origen de la actividad selectiva, y la información de la que dispone mediante la actividad de los medios de comunicación de masas. JKu" se entiende entonces por disonancia cognoscitiva En líneas generales, podemos afirmar que un individuo acta consecuentemente segn aquello que sabe y aquello que regula la percepción percepción y la comprensió comprensiónn de su entorno. entorno. %ero como afirma afirma 8estinger 8estinger,, en ocasiones ocasiones se produce una incongruencia o una inconsistencia entre lo que sabe y su actuación.  esta situación de disparidad entre el saber y la actuación se la denomina disonancia, por oposición a la consonancia, fundamentada en la relación directa entre el saber y el actuar.  partir de este punto, 8estinger parte de dos hipótesis básicas$ 4= La eis eiste tenc ncia ia de diso disona nanc ncia ia,, que que es psic psicol ológ ógic icam amen ente te incó incómo moda da,, moti motiva vará rá a la persona a tratar de reducir la disonancia y conseguir una consonancia. F= ?uando ?uando eiste eiste una disona disonanci ncia, a, además además de tratar tratar de reducirl reducirla, a, la perso persona na evitará evitará activamen activamente te situacion situaciones es e informaci informaciones ones que puedan puedan increment incrementar ar probable probablemente mente la disonancia. La reducción de la disonancia implica tres posibles procesos de cambio$ cambio de conducta, cambio cognoscitivo, cambio de opinión mediante una eposición selectiva a nuevos comunicadores dotados de nueva información. Es importante aclarar que el cambio de opinión obtenido en un proceso de esta naturaleza presenta un elevado grado de racionalización, es decir, se define por la bsqueda de una nueva argumentación favorable favorable al cambio producido y por una posterior intensificación en la etensión y atención selectiva a fuentes de información que sustenten el cambio ofrecido, con lo cual se reafirma la validez de la nueva consonancia cognitiva. Mo se trata, pues, de un cambio espontáneo e irracional, sino de la bsqueda de un convencimiento racional por parte del individuo que presenta la disonancia.

TEORÍA+ DE O+ E-E)TO+ )O!,%T%9O+ El estu estudi dioo de los los efec efecto toss de comu comuni nica caci ción ón de masa masass epe eperirime ment ntóó una una nota notabl blee transformación durante la d"cada de los a#os setenta, mediante el desarrollo de nuevas teorías que han permitido la introducción de consideraciones a largo plazo 1 lon! $run2, evaluando los efectos acumulados de la actividad comunicativa de masas. En este sentido, las nuevas teorías de los efectos se s e oponen, en líneas generales, al ámbito limitado 1 short%run2 que caracterizaba a la investigación comunicativa clásica.


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Estas teorías se orientan mayoritariamente hacia el estudio de los efectos cognitivos 1construcción del conocimiento de la realidad, determinación de la prioridad temática, formas de acumulación del conocimiento2 y hacia la televisión, como medio de comunicación de masas hegemónico en los Estados (nidos. Efec Efectitiva vame ment nte, e, esto estoss estu estudi dios os perm permititen en conc conclu luirir que que la mayo mayoríríaa de la pobl poblac ació iónn norteamericana eperimenta una visión de su entorno nacional e internacional, de su entorno social y cultural, económico y político que obedece a la presencia e impacto de los medios de comunicación de masas, y muy especialmente, de la actividad de representación ejercida por la televisión. Los autores enmarcados en esta teoría comenzaron a observar un creciente abandono de los conocimientos articulados y racionalizados provenientes de la educación formal 1resultantes de los te&tboo's2 y, por ello, la educación convencional tiende a reducir su influencia en la formación de los individuos sometidos a una información institucionalizada que implica una p"rdida en la capacidad de discriminación o de valoración selectiva, de los mensajes. La capacidad de espectacularización de la información mediante la imagen y el sonido ocupa un protagonismo especial en este tipo de efectos. ?omo consecuencia de esta orientación, se destacan dos teorías desarrolladas, inicialmente, durante los primeros a#os de la d"cada de los setenta$ la -ipótesis del 3istanciamiento 1 The (ap )pothesis2 y el establecimiento de una agenda temática de prioridades 1 The A!enda Settin! Capacit 2

A $%&2TE+%+ DE D%+TA,)%A(%E,TO La -ipótesis del 3istanciamiento 3istanciamiento fue formulada formulada inicialmente en en 45I7 por %. 9. *ichenor, &. . 3onohue y ?. M. Blien, en el artículo Mass Media and differential !rowth in 'nowled!e . )egn esta hipótesis los sectores sociales de mayor status económico y social tienden a adquirir mayor información 1por ello, mayores conocimientos2 conocimientos2 que los sectores inferiores, mediante el uso de los medios de comunicación de masas, por lo que se produce un distanciamiento 1que determinarán determinarán su actividad social, cultural y económica2 sobre su s u entorno inmediato. %or ello esta hipótesis hipótesis tiende tiende a negar negar la nivelación nivelación en la diseminación diseminación de la información información entre los diversos segmentos sociales, por cuanto los sectores de mayor status socioeconómico disfrutan de una mayor accesibilidad e inter"s de la información que los sectores de menor status$ la sociedad norteamericana, pues, eperimenta un distanciamiento entre ambos sectores socioeconómicos, contrariamente contrariamente a lo que se esperaba en un primer momento. %or otra parte, estudios posteriores que han investigado este proceso de distanciamiento, han se#alado que el origen de este distanciamiento no se sita tanto en las posibles diferencias de la distribución 1o difusión2 de la información, sino en la naturaleza y características de las diversas motivaciones que caracterizan a los diversos segmentos sociales y en la habilidad 1intelectual y educativa2 en la que se fundamenta la relación, y dependencia, entre status socioeconómico y formas de conocimiento mediante la información.

TEORÍA DE E+TA6E)%(%E,TO DE A!E,DA


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La teoría del Establecimiento Establecimiento de agenda fue desarrollada por '.?. 'c ?ombs y 3.L. )ha0 en el artículo publicado en 45IF con el título “The a!enda settin! functions of the mass media” . La capacidad de agenda de los medios 1 a!enda%settin! capacit 2,2, por parte de los medios de comunicación de masas, se define por un proceso de distribución de la información sobre los aconte acontecim cimien ientos tos que ocurre ocurrenn en nuestr nuestroo entorn entornoo de forma forma que esta esta presen presentac tació iónn de la información institucionalizada permite el establecimiento de las prioridades que orientan la opinión pblica. En definitiva, los medios de comunicación, mediante la presentación de temas informativos, determinan la percepción de dichos temas y el establecimiento de su importancia. Este proceso, pues, se concretiza en la capacidad de los medios de comunicación de influir notablemente en los temas de discusión de la población, por cuanto la relevancia de dichos temas se encuentra impulsada por su presencia constante, presencia evidentemente pblica y masiva, que regulan las formas de conocimiento particularizado o individual. En este sentido estos autores sostienen que “los medios medios pueden no tener *&ito en decirnos +u* pensar, pensar, pero tienen un sorprendente *&ito en decirnos en +u* pensar-”

La agenda de temas puede situarse en cualquiera de los niveles de formación de los estados de opinión 1ámbito político, cultural, consumo, etc.2 y es determinada, segn 'c ?ombs y )ha0, por la televisión y la prensa, caracterizados como los dos medios de comunicación más activos en el establecimiento de la agenda temática de la discusión pblica. El establecimiento de la agenda temática temática no tan sólo concierne a la actividad comunicativa de los mass=media+ por el contrario, incide directamente en la vida política 1por ejemplo, en camp campa# a#as as pres presid iden enci cial ales es2,2, cult cultur ural al 1por 1por ejem ejempl plo, o, moda modass cult cultur ural ales es domi domina nant ntes es2,2, de entretenimiento 1por ejemplo, mediante la imposición de los gustos populares referidos al contenido de los espectáculos cinematográficos o a las preferencias musicales de la juventud2 y, en definitiva, de todos aquellos aspectos de la información que inciden en la construcción de la realidad social mediante su reflejo en las tendencias dominantes y más generales presentes en la actividad de los medios de comunicación de masas. 3esde aquí pueden derivarse distintos tipos de agenda$ la agenda que establecen los medios de comunicación, la agenda que siguen los ciudadanos y la agenda de los actores políticos. ?ada una de estas agendas, agendas, se relacionan y determinan determinan entre sí. %or ltimo debe decirse que 'c ?ombs y )ha0 definieron como$ = agenda building $ al proceso por el cual la agenda de los sectores políticos en el manejo de las políticas pblicas resulta influido por la agenda de los medios y de los ciudadanos. = agenda setting $ al proceso por el cual los medios de comunicación construyen la agenda temática sobre la cual se discute en un determinado momento y lugar. = a.enda printin. $ al proceso por el cual se imprime en la conciencia y conocimiento de los ciudadanos la importancia de los temas propuestos por los medios masivos de comunicación.

TEORÍA DE O+ "+O+ 8 !RAT%-%)A)%O,E+


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El enfoque representa un intento para eplicar algo sobre la forma en que las personas utilizan la comunicación, para satisfacer sus necesidades y para conseguir sus objetivos. La teoría de (sos y &ratificaciones considera la audiencia como un pblico activo de la comunicación que condiciona sus conductas de uso de los medios de comunicación a sus propias predisposiciones sociales y psicológicas. La determinación de las funciones comunicativas dependerá de los usos particulares ejercidos por los diversos fragmentos de la audiencia. En el proceso de la comunicación masiva, corresponde al pblico, la necesidad de vincular la gratificación gratificación de la necesidad y la elección elección de los medios. Es el receptor quien determina que un proceso de comunicaciones ocurra o no. La noción de miembro del pblico como alguien que se ocupa activamente de seleccionar lo que quiere, lleva a la suposición de que las epectativas de pblico pueden$ = gobernar esquemas diferenciales de eposición+ = presentar eigencias a los comunicadores, que "stos deben satisfacer para conseguir sus propios objetivos, = y mediar en el impacto de los efectos a corto y largo plazo. 3ebe aclararse que los medios compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades. Las necesidades atendidas por la comunicación de masas solo constituyen un segmento de la más amplia gama de necesidades humanas, y varía el grado en que pueden ser adecuadamente satisfechas satisfechas por el consumo de los medios masivos. En relación a los medios, las gratificaciones del pblico pueden derivarse derivarse de tres fuentes distintas$ = el cont conten enid idoo de los los med medio ios, s, = la epo eposi sici ción ón ante ante ello elloss per per se, se, = y el contet contetoo social social que que tipifica tipifica la situaci situación ón de eposició eposiciónn ante ante medios medios difere diferentes. ntes. El tema es qu" tipo de combinaciones de atributos puede lograr que diferentes medios sean más o menos adecuados para la satisfacción de necesidades diferentes. lgunas de las necesidades que pueden satisfacer los medios son$ =

ME?E)33 ME?E)33 3E EN) EN)OM OM B EM*DE*EM EM*DE*EM'EM* 'EM*B$ B$ )urge )urge cuando cuando el individuo individuo utiliza utiliza los medios para evadirse, distraerse de sus actividades y obligaciones cotidianas. %arar ello suele recurrir a ofertas mediáticas de entretenimiento, entretenimiento, ilusorias cuyas tramas lo alejen de su realidad más cercana.

=

ME?E)33 ME?E)33 3E M*E&D M*E&D?OM ?OM M3N3( M3N3(L$ L$ )urge )urge cuando cuando el el individ individuo uo utili utiliza za los los medios para no sentirse solo como si el medio tuviera una función de compa#ía.

=

ME?E)33 ME?E)33 3E M*E&D M*E&D?OM ?OM )B?L$ )B?L$ )urge )urge cuando cuando el individuo individuo utiliza utiliza los medios medios para informarse o vincularse con personas que le permitan pertenecer a un determinado grupo social.

EESOPI N ° 3095, Cultura Inglesa 10 CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 4° añ ! C"#l le#t"$ %0&4 'EMA( Los Efectos de la Comunicación de Masas

=

ME?E)33 ME?E)33E) E) E)*P* E)*P*?)$ ?)$ )urge )urge cuando cuando el indivi individuo duo utiliza utiliza los medios medios para para obtener un placer, un goce est"tico. *iene que ver con alguna actividad que resulte placentera para ese individuo y puede satisfacerla a partir de un medio de comunicación.

=

ME?E)33 ME?E)33E) E) ?B&M* ?B&M*N)$ N)$ )urge )urge cuando cuando un individu individuoo utiliza utiliza los medios medios para para buscar informaciones y contenidos que tienen que ver con su actividad cotidiana profesional y lo hacen con el objetivo de profundizar su conocimiento sobre ese tema en cuestión.

Los Efectos de La Comunicación de Masas

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