Economía de las industrias culturales en la globalización digital
Claudio Rama
rfeudeba
A mis nuevos y permanentes amigos venezolanos César Solórzano y Luis Villarroel, por el reencuentro en una nueva etapa de nuestras vidas.
306.08
RAM
Rama, Claudio Economía de las industrias culturales en la globalización digital.- 1 •. ed.- Buenos Aires : Eudeba, 2003. 192 p. ; 23x16 cm.- (Lectores) ISBN 950-23-1 294-5 l. Título- l. Industrias Culturales-Economía 2. Industrias
Culturales-Giobalización
Eudeba Universidad de Buenos Aires P edición: octubre de 2003
© 2003
Editorial Universitaria de Buenos Aires Sociedad de Economía Mixta Av. Rivadavia 1 571/73 (1033) Ciudad de Buenos Aires Tel.: 4383-8025 1 Fax: 4383-2202 www .eudeba.com.ar Diseño de tapa: Silvina Stmondet Corrección y diagramación general: Eudeba
ISBN 950-23-1294-5 Impreso en Argentina. Hecho el depósito que establece la ley 1 1 .723 LA FOTocoPIA
MATAALUBitO
00
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cualquier forma o por cualquier medio, electrónico, mecánico, fotocopia u otros métodos, sin el permiso previo del editor.
ÍNDICE
PRESENTAQÓN CAPíTULO
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1: LA
CULTUR A COMO RELACIÓN SOCIAL .
Formas y contenidos
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El concepto de cultura como relación social
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11 13
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13 " .............. 1 5
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. . 16 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 2. La cultura como civilización . . . . . . .. . 16
Enfoques para el análisis de los procesos culturales . . .
l. La cultura como bellas artes
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3. La cultura como producción mercantil simbólica a. Los paradigmas económicos tradicionales b. La economia de la cultura CAJ>ÍTULO Il: LAs
ETAJ>AS
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Las etapas de la producción cultural
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El ciclo económico de las industrias culturales
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y Gutenberg . .
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18
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17 20
LA CREACIÓN .
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ÜE
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Los productos culturales únicos: entre los mecenas La cultura como mercancía industrial
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DE LA PRODUCQÓN CULTURAL.
INTF.LECfUAL AL CAJ>ITAL CULTURAL
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30 33
El debate de la Escuela de Frankfurt . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Las industrias del conocimiento
. . . . . . . . . . . . . .
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La globalización digital de la producción cultural
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L< separación entre el creador y l a mercancía cultural
De la creación intelectual al capital cultural . .
La propiedad intelectual
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Relaciones entre los factores de la producción cultural La piratería intelectual
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44 46 . . . 49 . . 51
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54
CAPtrui.o III: LA ThU>REDEOBLE DEMANDA CULTURAL ...... ......... .. . ........ .... . .. .. . . .. . 57 La delllalc l b cultural .......................... . ...... . . . . . . . .. . . ..... ... . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . '57 Los modelos de comportamiento del consumidor. La identidad como demanda cultural . ..
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57 60
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El mundo como demanda cultural ..... . ..:. ......... ...... ... ... ....... ..... . .. .... . . . . . ........ 6 2 .
La pemlailencia de l a demanda cultural
Demanda y nivel educativo ... .
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Los grupos de pertenencia cultural
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64
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La experiencia cultural ........ ..... .. ....... .... .................... ... ... . ...... ...... .. .. .. . ... ...... 6 5 .
Segmentación por manifestaciones culturales . El nivel de aversión al riesgo
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long sel/er . .
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67 ...... . ..... . 68
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La demanda masiva tipo best seller .. . .. .... .. . ... .... . ..... . ...... La demanda estable tipo
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.. . .. .......
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. . . 70
.....
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La delllallda efímera ... ......... ........ .. .... ........ ... .. . ..... ........ ........... ...... .... . .. ... ... ... 71
Diferenciación de la demanda
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.......
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..............................
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72
Demanda e interacción social ... .......................... ......... . . . . . .......... . .. . .. .. . . .... . . .. 7 3 La individualización en la demanda cultural ..
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........
Demanda y consumo de bienes culturales .. .. ..
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..........................
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Los ingresos d e los consumidores y su relación con la demanda
Demanda y elasticidad de precios . .. ... ... . .. ... .. . . . .
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La demanda de tipo patrimonial . .
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La delllallda asociada con el turismo
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La demanda como instrumento de reserva de valor .
CAPíTULO IV: LA DIVERSIDAD DF. LA OFERTA CULTURAL La oferta cultural
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El incremento permanente de la oferta cultural La diversificación de la oferta cultural
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La oferta cultural y el alto riesgo de la inversión
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El cido de vida de los productos culturales y su oferta . . ..
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83
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85
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.. 87
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.............................
La determinación tecnológica de la oferta cultural .. .
La digitalización de la oferta cultural
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79
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......
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.................
La oferta de bienes culturales a costos decrecientes . Los prototipos culturales a costos crecientes
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77
. 78
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............................................ . . . . . . . .................... .....................
La sobreoferta estructural de productos culturales .. . .. . .. .. . .
74
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La demanda y las curvas de sustitución de bienes culturales
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91
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95
.. . 98
.........
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... . . .. . .. 99 ..
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Mercado publicitario y oferta cultural.......................................................... 100 La competencia por el tiempo de ocio de los consumidores
CAJ>trui.o V: LA COMEROALIZACIÓN GLOBAL DE LA CULTURA .. Los intermediarios entre la oferta y la demanda
..
.....
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. 105
. .......
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102
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. 105
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107
. . . . . . . . . . . . . . . .... . . . . . . . . . . . . . .
1 07
Los representantes comerciales de los creadores culturales La concentración de los canales de comercialización El intercambio comercial en los grupos multimedia La diversidad ele canales ele comercialización
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1 08
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1 1O
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Los ciclos ele comercialización en la economía cultural ................ . . ........... . 1 12 La comercialización asociada con otros bienes o mercados conexos o derivados ........ .. ............. .... ............... ... . .. ..... . ... ...... ....... . ... ........ .. .... ....... . . 1 1 3 .
La igualación ele precios a nivel mundial
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1 14
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La desregulación ele los controles estatales para la inversión cultural. ........ 1 1 8 Las nuevas estructuras digitales y globales ele comercialización ........... ...... 1 22 El
comercio a través de Internet
. . . . .. . .. . .. . . . . . . . . . . . . . .
Estructuras comerciales en la industria editorial
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122
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1 25
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129
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1 30
La globalización ele la industria editorial latinoamelicana Brasil
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Argentina ............... ... . ........... ............ ............... ..... .... ... ..... .......... ..... ... ... 1 3 1 .
México . . .
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Venezuela
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La exhibición ele los productos cinematográficos
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135
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13 6
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139
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1 39
La nueva estructura ele la exhibición cinematográfica en América Latina Brasil
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México . .
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Colombia
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1 33
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1 40
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1 4O
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Argentina ................. .................. . .. ........ ..... ......................................... ... 1 4 1 .
Chile
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Uruguay
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La distribución de los productos audiovisuales
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La radiodifusión internacional
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La comercialización de productos secundarios . . . . . . . .
El mercado de saldos . ..
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1 45
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1 49
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1 56
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1 57 1 58
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1 50 1 56
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CAPíTuLO VI: EL INTERCAMBIO CULTURAL ASIMÉ11UCO . . . . . . . . . . . .
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1 43
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. . . . . . . . . . . . .
El mercado de demandas culturales insatisfechas
Los ámbitos para el comercio
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La comercialización de los productos discográficos El mercado ele productos usados
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. . . . . . . . . . . . . . .
La circulación de los productos televisivos . . . . . . .
1 42
. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . ..
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. . . . . . . . . .
1 59 1 59
El intercambio internacional ele productos culturales .... .... ... . .... ................ 1 6 1 . .
162 164 Las asimetrías en el intercambio cultural internacional ............................... 1 66 . 1 69 Las economías de escala y la especialización cultural .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La demanda recíproca de bienes y se1vicios culturales
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El incremento permanente del comercio cultural .
. . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
.
Las tijeras de precios y la calidad de la producción cultural Bienes culturales transables y no transables
........
.
......
..
..................... 171
.
...............................
172
La intemacionalización de los ciclos del capital en las industrias culturales 17 4 El intercambio globalizado sobre la base de derechos y licencias
Ct.Pírui.o Vll: EL
FJ.NANOAMIENTO DE lA CULTIJRA
...
..............................
Patrocinio, esponsoreo y mecenazgo La economía de la publicidad La génesis de la publicidad
.
.
......
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.........
....
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.........................................................
.
......
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.............................................................
. .
La publicidad individualizada
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194
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..............................................
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..................
.
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............
.
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.....
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.........
publicidad como creación .......................................................................
Las unidades empresariales de la publicidad: las agendas . Los nuevos caminos de la publicidad
.......
La saturación de la tanda publicitaria
. . .
....
.
....................
.
... ............................
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...............
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................................. ...........
Las nuevas tecnologías en manos del consumidor
El abono
192 193
. . ..
.
192
...............................................
..............
..........
.
192
...................
La publicidad como mecani'>mo de financiamiento
La publicidad como información
185
. ................... ........... .. ........ . . 192
.... .
........................................
...............
179
. . . 182
....................................... ............................
La publicidad segmentada
la
.........................
........................
...................................... ...............................
.
La publicidad JDaSiva
........
....................
Las etapas de la publicidad . La publicidad presendal
.
175
....................... ........... ... 179
El financiamiento público en la producción cultural El papel del Estado
..............
........
. .
199 201
203 205 205
.......
206
......................................................................................................
208
.................
.
.
194 196
....
..
PRESENTACIÓN
L
a globalización significa la irrupción de nuevas modalidades para la producción, distribución, intercambio y consumo de
bienes y servicios culturales. El desarrollo de las nuevas tecnolo gías digitales en un contexto internacional y la consolidación de lógicas económicas derivadas del proceso de mercantilización de las sociedades así lo conf rrman. Estamos ante un escenario diferen te que devela la necesidad de caracterizar esta nueva etapa de la cultura. Quedan atrás la dominancia de lo presencial, el modelo indus
trial de la escuela de Frankfurt basado en estructuras nacionales, y avanzamos hacia sistemas globales y digitales de producción cultural.
Economía de las industrias culturales en la globalización digital tiene como propósito reflexionar sobre la integración de las lógicas económicas de la cultura en este nuevo marco, dominado cada vez más por grupos multimedia que prosperan con la creciente división internacional del trabajo cultural. Retoma en gran parte el estudio realizado para
El capital cultural en la era de la globalización digital,
publicado en Uruguay en
1999 como resultado de una investiga
ción realizada durante el dictado de la cátedra Economía de la Cultura para el Master en Gestión de Instituciones Culturales del Mercosur en la Universidad de Palerrno de Buenos Aires. En esa oportunidad encontré el tiempo y el incentivo necesarios para con cretar este imprescindible análisic; sobre las industrias culturales en América Latina. Ese libro obtuvo en el año 2000 el primer premio otorgado por el Ministerio de Educación y Cultura del Uruguay en la categoría Ciencias Sociales y fue seleccionado por un jurado
12
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CLAUDIO RAMA
integrado por los profesores Alberto Methol Ferre, María Inés de Torres y Héctor Gross Espiel. En el año 2001, con motivo del seminario de reflexión reali zado en la Feria Internacional del Libro de Costa Rica y a partir de una ponencia preparada para el Congreso sobre la Industria Cine matográfica celebrado en Florianópolis continué esa línea de traba jo, avanzando hacia el estudio específico de la industria editorial y la cinematográfica afectadas especialmente por el proceso de con centración. La obra que hoy presento incorpora estas investigaciones, ampliando sustancialmente la información sobre los países latinoa mericanos en esas áreas con ei propósito de comprender la dimen sión de los procesos de ajuste en la región determinados por la g l o b a l i z a c i ó n . A g r e g o a d e m á s un c a p í t u l o f i n a l s o b r e e l financiamiento de la cultura y sus lógicas en el que analizo e l papel de la acción pública, el mercado y la publicidad como motores de la actividad cultural. Quiero agradecer especialmente a Nora Manrique por sus inestimables correcciones y sugerencias. Claudio Rama Caracas, 20 de julio de 2003
CAPÍTULO! LA CULTURA COMO RELACIÓN SOCIAL
Formas y contenidos
L
a cultura, como categoría compleja, acepta y permite para su análisis un amplio conjunto de abordajes. Una de las posibles
distinciones para su estudio se orienta a separar el examen de las formas específicas en las cuales se realiza la producción cultural del análisis de los contenidos específicos en términos temáticos de dicha producción. En general, prevalecen los estudios encauzados hacia el contenido y los significados; pocas veces son considerados el envase, el medio o la forma como determinantes en la realiza ción cultural. Entre estos últimos análisis podemos destacar los de Me Luhan sintetizados en la famosa frase "el medio es el mensaje" .1 Algunas investigaciones han establecido vínculos e interdependencias entre la forma en que se originan los hechos culturales y sus contenidos mismos. Sin embargo, es conveniente hacer una clara distinción metodológica entre la "forma" y el "contenido" para lograr una mejor aprehensión y comprensión de los fenómenos culturales desde nuevas perspectivas que permitirán, sin lugar a dudas, enriquecer la propia producción cultural y nuestra visión de la cultura como relación social. l. Claudio Rama, "El mensaje de Me Luhan: el masaje", en mento Cultural, Caracas, 30 mayo de 1976.
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Suple
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Mientras que las investigaciones sobre los "contenidos" se encauzaron hacia las lecturas estéticas, filosóficas, textuales, psico lógicas, narrativas, etc., las referidas a las "formas" lo hicieron, entre otras, hacia las consideraciones económicas, legales, tecnoló gicas, organizacionales, autorales o laborales bajo las cuales se ge nera la producción cultural. El estudio de las "formas" implica, asimismo, un abordaje distinto desde la perspectiva de los criterios metodológicos de trabajo, los instrumentales técnicos y las interrelaciones con otras disciplinas. Estas corrientes de investigación de las "formas" se desarrolla ron en dos direcciones. Por un lado, desde la orientación que mar caron los estudios de los "contenidos" culturales cuando extendie
ron su radio de acción e incluyeron los contextos en los cuales se producían los hechos culturales, incorporando herramientas de dis ciplinas como la historia, la sociología, la política, la antropología, la lingüística, la semiótica o la economía. El objetivo fue el análisis
de los "contenidos" desde la perspectiva de considerar a la produc ción cultural como una expresión de sociedades concretas en sus múltiples determinaciones. la otra
línea de investigación se generó cuando los agentes
económicos -a la hora de determinar sus inversiones-, las autorida des nacionales -en ocasión de formular políticas- y los organismos internacionales -en el momento de recabar información y orientar estra tegias- comenzaron a utilizar instrumentales de otras discipli nas, no propiamente culturales, con el propósito de obtener res
puestas en forma precisa y fiable. la lenta transformación de los bienes culturales en mercancías y la conformación de circuitos de acumulación de capitales en el sector cultural contribuyeron decidi damente también a la búsqueda de una comprensión más científica de los fenómenos de la producción cultural. Desde ese aspecto, se afianzó un nuevo enfoque, que rápidamente se autonomizó del
análisis de los "contenidos" culturales mismos, para focalizarse en el estudio de las "formas" de la producción cultural. El abordaje de los fenómenos culturales desde las "formas" hizo posible el desarrollo de metodologías propias de análisis y disciplinas muy variadas. Algunas de ellas más cercanas al he cho cultural, como la antropología, la sociología cultural o la lingüística; otras, más distantes y recientes en el tiempo, como
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la economía de la cultura, la gestión cultural, el derecho cultural o la tecnología de la cultura. No obstante, las diferencias entre las diver sas disciplinas que se orientan hacia el análisis de
las "formas" no
radican simplemente en si los contenidos simbólicos están presen tes en mayor o menor medida en el objeto de estudio, sino también en la existencia de diversas concepciones para examinar el hecho cultural, por cuanto existe una relación directa entre el punto de vista que se adopte y el tipo de abordaje teórico-metodológico que se seleccione para su análisis.
El concepto de cultura como relación social El concepto de cultura admite diversas interpretaciones desde las cuales se estructuraron históricamente los enfoques teórico metodológicos par.a su análisis. Sin embargo, todas esas interpreta ciones remiten 3 una defmición y a una conceptualización de la cultura como una relación social entre los hombres.
la cultura, más allá de constituirse como un acto creativo (cultura bellas artes), de expresar a una sociedad (cultura antropológica), y de encerrar una realidad económica (cultura producción mercantil), es una relación
social entre hombres. No
es sólo una expresión
de hom
bres y sociedades, sino que toda cultura específica implica, expresa y contiene una determinada fonna de las relaciones entre los hombres. la historia de la sociedad es también la historia de la cultura, no
solo en función de los contenidos temáticos de los productos cultura les, sino también a partir de las características y de las modalidades de los diversos procesos de producción. la producción cultural no es independiente de las formas históricas de producción ni tampoco de
las contradicciones y conflictos que atraviesan las sociedades. Así, para nosotros, el conjunto de las relaciones sociales, existentes en un momento y en un lugar dados, son las que determinan en última instancia el quién y el cómo de la creación del consumo cultural tanto en sus contenidos como en sus fonnas de producción.2
2. Un criterio similar es sostenido por Fcancisco Esteinou, citado por Luis Stolovich en
La cultura da
trabajo, Fin de Siglo, Momevideo, 1996.
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Enfoques para el análisis de los procesos culturales Caracterizaremos tres concepciones desde las cuales es posible plantear el análisis de los procesos culturales: la cultura como bellas artes, como civilización y como producción mercantil simbólica.
1. La cultura como bellas artes Considera el hecho cultural como un acto de creación indivi dual, el saber de unos pocos, que requiere una destreza attística y se imparte o expresa para los demás. Es una mirada elitista del fenómeno cultural, que expresa una relación social entre grupos minoritarios y deriva de la existencia de una cultura presencial, no seriada, donde la demanda proviene del poder en sociedades alta mente estratificadas. Desde este esquema interpretativo, la produc ción cultural se genera para el entretenimiento de grupos minorita rios y tiene como objetivo la comunicación a la sociedad ele discursos que legitiman el poder.
2. La cultura como civilización Es una concepción de origen sociológico; tiene su génesis en la Alemania del siglo
XIX, durante el proceso de unidad nacional
en el que se reafirmaron elementos comunes entre los hombres en el marco de la construcción de la propia nacionalidad. Se localiza en un tiempo histórico ele ampliación de los niveles de participa ción social, de conformación de los modernos Estados Nacionales y del desarrollo de la categoría de ciudadanos en un proceso de democratización ele las sociedades. Desde esta idea de la cultura, que la define como el resultado de la acción de los hombres en sociedad y como la expresión de procesos colectivos de creación intelectual, el concepto de cultura como civilización se opone a todo lo que es naturaleza. A pattir ele esta concepción se desarro llan disciplinas como la antropología, la lingüística o la semiótica, que permiten avanzar hacia el estudio de las acciones humanas y de los productos de los hombres. El habla, la comida, la vestimenta, las formas de vivir, los ritos de apareamiento o de construcción son tomados como objetos ele estudio, constituidos como acciones
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culturales entre las acciones de los hombres. Hoy esta configura ción, desgajada de los aspectos asociados a la construcción de las naciones y del establecimiento de sus respectivas fronteras, asume el nombre de identidad y se reafirma como una visión "antropológica" del hecho cultural.
3. La cultura como producción mercantil simbólica Construye una definición de cultura basada en el mercado. Postula que la creación cultural es resultado de la acción humana, pero, además, es necesario que el producto de esa creación agre gue a su valor de uso un valor de cambio, es decir que se transfor me en un objeto que los demás quieren tener y se transa en el mercado. Esta concepción caracteriza la cultura como una produc ción simbólica o inmaterial que por diversos motivos ingresa al torrente mercantil; permite un abordaje orientado al análisis de las reglas y las características que asumen los procesos de producción, distribución, intercambio internacional y consumo de bienes y ser vicios culturales en los aspectos legales, laborales, económicos u organizacionales. La creación es tanto un acto individual como colectivo, pero adquiere expresión y significado cultural cuando es asumida por determinados segmentos sociales específicos, cuando recibe un re conocimiento colectivo. En ese momento obtiene categoría y cali dad de producto cultural y deja de ser un mero acto creativo. El colectivo otorga significación y dimensión a la creación individual, que a través de un mercado se enajena del creador y toma su rol como producto cultural. En el caso de los estudios contemporáneos orientados al aná lisis de los procesos en que se producen los hechos culturales como la gestión, la legislación, la economía, el
marketing
o la
tecnología, realizamos no sólo un abordaje diferente encauzado a las "formas" sino también al análisis de la producción cultural en un mundo donde predomina el carácter mercantil, fuertemente globalizado en la producción simbólica e inserto en un creciente proceso de digitalización.
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a. Los paradigmas económicos tradicionales Hasta aquí hemos visto que las diferentes concepciones sobre la cultura requieren abordajes diversos para comprender los fenó menos específicos. Sin embargo, el análisis de la cultura como producción mercantil simbólica no puede realizarse desde los pre supuestos clásicos. Los paradigmas tradicionales no logran explicar la compleji dad y las características propias de los fenómenos culturales mo dernos desde el punto de vista económico. Muchos investigadores, como Luis Stolovich, han observado esta dificultad: "La valorización de la producción cultural ofrece problemas desde el punto de vista teórico que exigen un tratamiento no convencional. Las particularida des de gran parte de la producción de bienes y servicios culturales, así como la especialidad de la demanda, determinan reglas ele for mación y ele valor que no encuadr.an adecuadamente en los marcos teóricos existentes" .3 El instrumental marxista no se ajusta al análisis cultural econó mico, en la medida en que define el valor en el ámbito del trabajo concreto o socialmente necesario; mientras que en la producción cultural, como vamos a analizar, el valor se determina casi exclusiva mente desde el lado de la demanda y toma en cuenta factores como la subjetividad de los gustos y modas. En otra oportunidad analizamos que Marx supone que el trabajo es el único generador de valor, axioma que como tal no se fundamenta, pero que consti tuye la plataforma sobre la cual se acopla otro supuesto básico altamente complejo: que la ganancia total es idéntica a la plusvalía total o, dicho en otros términos, que el trabajo expropiado es la única fuente de ganancia. Sobre ambos supuestos Marx desarrolla su solución al problema de la transformación de los valores en precios, la cual nunca pudo verificarse ya que no tiene sentido transformar el valor -una categoría de la cual no podemos tener ninguna manifestación- en precios de producción, un concepto dominado por los procesos mercantiles.
3. Luis Stolovich, op. cit.
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Pero, además, una parte muy importante de la escuela crítica sigue viendo el ámbito de la comunicación y la cultura como espa cios meramente ideológicos, de reproducción social y que se ex presan económicamente en forma de servicios inmateriales e im productivos. Ese punto de vista del marxismo ortodoxo identifica sólo lo productivo con lo material. 4 Marx continuó el camino de Ricardo: conformar una teoría económica del sistema capitalista, sin asumir los conceptos de es casez, demanda y tiempo, sin los cuales no existe la "economía". 5 Podríamos decir que ése fue el camino incorrecto de Ricardo en sus conceptualizaciones sobre la renta absoluta y la renta diferen cial (que Marx también tomó en cuenta) donde se expresaba el concepto de escasez y productividad que daría lugar a la economía clásica. Si el valor es algo más que el trabajo, y con la revolución tecnológica ello se hizo notorio; si el valor tiene fuentes distintas al trabajo -aun aceptando el hecho de que son complementarias o adicionales-, lo económico debe ser abordado a partir del mercado y no del proceso de trabajo, desde el cual no es posible compren der la realidad, inclusive asumiendo que ella sea cognoscible sobre la base de una epistemología bungiana o popperiana.6 Los productos culturales, en la mayor parte de los casos, no poseen un valor de uso en sí mismos, pero sí un valor de cambio que no está establecido por sus costos de producción directos y marginales, ni por los costos asociados al tiempo de trabajo social mente necesario de producción, sino por los valores que determina la demanda. Es el caso, por ejemplo, de bienes no culturales que tienen un valor de uso y de cambio, pero que, al perder su valor de uso por depreciación, inutilidad, vejez o rotura (como muchos bie nes de consumo), pueden adquirir, con el transcurso del tiempo, un valor de cambio determinado por su contenido cultural -porque
4. Ramón Zallo, El mercado de la cultura. Estructura económica y política de la
comurzicación, Hirugarren Prentsa S. L., Guipúzco a, 1 992. 5 . Emeterio Gómez, Socialismo y mercado, de Keynes a Prehiscb, Adame, Metas, Fundaeconómi ca, Caracas, 1983. 6. Claudia Rama, "Marx ha muerto, el mercado vive", Revista Argumentos N" 1, Montevideo, 1991.
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representan una época- y asumir una nueva categoría como anti güedades y, por lo tanto, estar sujetos a determinadas reglas en el marco de la economía de la cultura. En el caso de los bienes culturales no es posible concebir ni analizar la transformación de los valores en precios -eje conduc tor de la teoría marxista- puesto que los precios se determinan desde la demanda, por los gustos, modas, hábitos o simplemente a partir de estrategias de
marketing.
Por otra pane, los esquemas
neoclásicos basados en los supuestos de racionalidad del consu midor de gustos estables y de utilidad marginal en la satisfacción del consumo tampoco son adecuados para comprender la especi ficidad del consumo cultural. La determinación del precio de acuerdo con los supuestos neoclásicos -conocida como la teoría de los costos ele oportunidad define que el valor de un bien se expresa en la cantidad que se debe sacrificar de ese bien para liberar los recursos necesarios que posibiliten la obtención de una unidad más del producto a partir de la cual se logran ventajas comparativas. Esta teoría no permite ex plicar la formación de los precios de los productos culturales en tanto éstos están determinados por la subjetividad del consumidor. Los consumos artísticos constituyen una clara excepción a la teoría del decrecimiento de la utilidad marginal.
b. La economía de la cultura Ante la imposibilidad de explicar a partir de los paradigmas tradicionales la totalidad de los fenómenos culturales -debido a que, en nuestra opinión, la producción cultural es patte de la nueva economía simbólica e inmaterial del capitalismo postardío- se ha desarrollado en los últimos tiempos un conjunto de nuevas discipli nas para el análisis de la cultura en lo que se dio en llamar la nueva reflexión sobre las "formas" o los objetos culturales. En esta línea se insertan los estudios sobre legislación, administración y coopera ción cultural, y economía de la cultura. Nacen del propio desarrollo de los análisis que indican la existencia de fuertes limitaciones cuando se restringen a estudios culturales propiamente estéticos o de contenidos; a su vez, como vimos, son la continuación de los intentos de contextualizar las manifestaciones culturales.
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La econonúa de la cultura ha sido un área poco estudiada que
sólo en los últimos años se constituyó como ámbito de reflexión de los sectores académicos, gubernamentales o empresariales -en par
te, por su creciente dimensión económica-.7 La cultura representa en algunos países hasta el 6% del Producto Bruto y en algunas ciudades o regiones específicas la participación es todavía mayor, superando a una amplia cantidad de ramas industriales y/o sectores económicos. Los análisis culturales que utilizan en distinta medida instrumen tos económicos se desarrollaron en dos momentos. El primero de ellos se caracterizó por el simple manejo de herramientas económi cas para el examen ele los fenómenos culturales, en los cuales la economía -específicamente la estadística- aportaba las variables ne cesarias como, por ejemplo, información sobre consumo, producción o inversión para evaluar con mayor precisión la dimensión social de los hechos culturales en términos económicos. Estas herramientas aportaron inforn1ación relevante y contribuyeron a la investigación de los contenidos temáticos de los productos culturales. La segunda etapa del desarrollo de la econonúa ele la cultura como enfoque estuvo marcada por los intentos de construcción de un arsenal de instrumentos teóricos y empíricos, específicos y pro pios, que permitieran definir un ámbito metodológico de análisis y, por lo tanto, una perspectiva de aprehensión de la propia realidad. En esta línea de trabajo más moderna nosotros definimos la econo núa de la cultura. No la entendemos como la utilización de concep tos y categorías económicas para contribuir al análisis de los fenó menos culturales, sino como la existencia de un ámbito de la pro ducción cultural sujeto a reglas económicas propias en los procesos de producción, distribución, intercambio y consumo, que requieren, para su efectiva comprensión, del desarrollo de un instrumental teórico y metodológico específico. La existencia de la "economía de la cultura" como disciplina
requiere la previa delimitación de un ámbito propio y autonomizable de la realidad. Así como existe un sector de la economía relacionado con las finanzas que sigue leyes propias como las teorías del riesgo,
7. En la actualidad el tema se ha desarrollado ampliamente y existe una Asociación Internacional de Economía de la Cultura.
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o un área de recursos naturales no renovables vinculada con la renta del suelo, o la economía industrial determinada por los ciclos de las innovaciones tecnológicas, debería precisarse un área eco nómica vinculada con la cultura, ·en tanto definimos la existencia de reglas de funcionamiento propias y específicas. Asimismo, es preciso determinar también si la "economía de la cultura" tiene un lugar y un tiempo como ámbito de la realidad. Si su existencia se hubiera dado en un único lugar geográfico -por ejemplo, el sur de Ital ia-, no podría considerarse una teoría del funcionamiento de la realidad y, por ende, no existiría como disci plina, ya que para constituirse como tal se presuponen su generali dad y globalidad. Debe existir como una realidad a escala universal y no sólo local. La localización de esta disciplina en el tiempo es más impor tante aún. Si pudiéramos afirmar que la "economía de la cultura" ha existido en todo tiempo y lugar, estaríamos haciendo referencia a una disciplina ahistórica de tipo científico o natural. Sin embargo, por definición acotamos que ella tiene como prerrequisito la exis tencia de una economía mercantil, que se origina en el tiempo histórico de esa economía. Esto sucede porque el mercado aparece donde nace la división social del trabajo y la producción mercantil. Es una disciplina que requiere de productores (creadores), consumido res y un mercado donde éstos desarrollen su actividad, su existencia es inseparable del concepto de la división social del trabajo. Para otros autores como Fran�oise Benhamou "no se trata tan to de una nueva disciplina como uno de los terrenos fecundos de la reflexión sobre las fronteras de la ciencia y sobre la legitimación del esfuerzo por superar dichas fronteras" .8 Para esta autora "al pretender defender a todo precio la especificidad de la economía de la cultura , surge el peligro de encerrarla en 'un
ghetto" .
Ella
sostiene que los elementos característicos se reducen a " modos de formación de la demanda, importancia de la intervención pública, (y) aumento de los empleos intermitentes", que coexisten con "tipo de organización, rol de los precios" que a su criterio se comportan igual a otros sectores. Finalmente considera que "la economía de la
8. Fran¡;;oise Benhamou, La economía de la cultur·a, Trilce, Montevideo, 1997, p. 137.
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cultura ha ignorado las industrias culturales por considerar que és tas pertenecen al campo de la economía industrial [. . ] el estudio de .
las industrias culturales nos conducirá a constatar la polarización del mercado entre pequeñas unidades, a veces efímeras, y grupos cu yas lógicas de desarrollo con cada vez más ajenas a los sectores de la cultura".9 Por su parte, para Albert Breton "la economía de la cultura es la descripción y análisis de las características observables de la deman da y la oferta, así como las de su interrelación en las diversas indus
trias [ . .] las que, aún no siendo únicas, se combinan por lo menos de .
un modo singular" . 10 Según este autor, la especificidad está dada por "el
star system,
el predominio de los proveedores sobre las preferen
cias de los consumidores en el caso de muchas categorías de produc tos, el alto grado de integración vertical, la imposición de contratos vinculantes que se ponen de manifiesto en los clubes del libro (o del disco) y en la distribución en paquete de películas en los cines, la importancia de las formas de producción antiguas en comparación con las nuevas, la inaccesibilidad relativa de los productos de calidad
y la inestabilidad cíclica de los productos culturales". 1 1
Nuestra perspectiva de análisis se diferencia, entre otros ele mentos, porque se orienta a separar lo simbólico de lo material y la creación de la cultura. Reconceptualizamos la sanción del mercado como definidor del hecho cultural y analizamos la renta cultural como especificidad de un tipo de capital en un concepto integrado de la
9. Idem, p. 21 y
ss.
10. Albert Breton, "Introducción a una economía de la cultura: Industrias culturales: el.futuro de la
un
enfoque liberal", en
cultura en juego, Unesco, México DF, 1982, p. 46.
1 1. El cultural es aún el sector más desguarnecido de datos. "Sólo recientemente un par de universidades americanas abrieron centros de investigación en cultural
economics", expresaba Antonio Pascuali en El orden reina en 199 1 . A partir de 1998, la Unesco asumió la tarea de promover un mayor nivel de infonnación como recomendación de la Comisión de Cu\tur.1 y Desarrollo. Resultado de ello fue el primer informe mundial sobre el estado de la cultura en 1998. Sin embargo, la estadística es aún muy escasa, en parte porque el sistema de las cuentas nacionales y los censos están orientados a develar la economía industrial y no la creciente economía simbólica de la cual es parte la cultum.
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oferta, la demanda, la comercialización y el intercambio internacional con particularidades asociadas a mecanismos propios de formación de precios, remuneración de los factores, apropiación de las rentas, deter minación tecnológica, división técnica y económica del trabajo en el espacio de una estructuración a escala global y un cambio sustancial en el ciclo de valorización cultural a pattir de la digitalización. Conviene aclarar que el concepto de la economía de la cultu ra difiere radicalmente de lo que se conoce como el financiamiento a la cultura. En el primer caso, la producción y la lógica de la reproducción económica están determinadas por las reglas del mer cado y el financiamiento, como transferencia ele rentas, es exclu sivamente procedente del mercado y está sustentado en una ra cionalidad económica que determina la acción de los agentes. En cambio, el financiamiento a la cultura está determinado por una acción conciente de tipo político, por una racionalidad administra tiva, por la injerencia del Estado u otros agentes cuyos actos eco nómicos están regulados por motivos políticos, altruistas, publici tarios o legales y no exclusivamente económicos; por lo tanto, alteran y condicionan la dinámica económica de la producción cultural. Sin embargo, la fuerte injerencia de lo extraeconómico en los procesos de creación y reproducción cultural determina que ambas variables -la economía (basada en una racionalidad económica) y el financiamiento (establecido en una racionalidad administrativa)-, deban analizarse en conjunto a la hora del estu dio de las características de las formas en las cuales se estructura la producción cultural. Si bien la cultura es un fenómeno social, que expresa una determinada relación entre los hombres y asume en general un ca rácter estético, artístico o político, es cierto también que formula una relación económica en tanto los p¡;oductos culturales están insertos en un contexto mercantil, que son bienes escasos, susceptibles de apropiación luego de satisfacer los costos en los que se incurre para ofrecerlos en el mercado y que son adquiridos por individuos que los demandan y que están dispuestos, por múltiples y específicos motivos, a sacrificar parte de sus rentas para obtenerlos. La producción de bienes y servicios culturales es una actividad
económica. Originado por creadores individuales o trabajadores asala riados, el mercado es una realidad frente a ellos que fija e impone
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condiciones. Es obvio también que existen recursos financieros com prometidos en su producción, que los bienes y servicios culturales se venden en los mercados y que los trabajadores, creadores, empresa rios y muchas veces organismos impositivos gubernamentales esperan recibir una remuneración por sus respectivos aportes. En este sentido, la producción cultural parece comportarse igual a cualquier otra pro ducción en una economía mercantil. Las mismas consideraciones ca ben para la salud, la vivienda, la industria o la educación. Sin embargo, es necesario marcar las oposiciones y pregun tarse por qué es distinta la producción de cualquier bien con res pecto a la de l ibros o discos; qué hace diferente a la prestación de un supermercado con la que da u na librería ; la satisfacción que proporciona un espectáculo con la obtenida en un restaurante; el servicio que brindan la radio y la televisión respecto del que sumi nistran el transporte o el turismo; o más aún: qué diferente valor agregado incorpora un trabajador manual o uno intelectual y específi camente "artístico" e, inclusive, qué diferencia hay entre la crea ción intelectual y el trabajo intelectual . A partir d e las nuevas realidades se plantea l a necesidad de profundizar en la reflexión sobre esta materia. La alta incettidum bre que caracteriza a la producción cultural, el creciente volumen de capitales comprometidos, la dimensión que in1pone una escala mundial de producción, los fuertes cambios tecnológicos vinculados con la digitalización y las comunicaciones así como las altísimas tasas de ganancias o de pérdidas que pueden tener las producciones cultura les, todos estos factores promueven el desarrollo de estudios teó ricos que profundizan en el conocimiento de lo cultural desde el lado de las " formas" y, sobre todo, reducen el nivel de riesgo y permiten obtener un resultado
ex ante
de las inversiones . 1 2 En otros
términos, una a p roximación hacia e l conoci miento d e l com pottarniento futuro de las inversiones culturales en relación con el retorno esperado de los mercados. Más allá de los gustos, de la propia incetticlumbre ele toda inversión, las investigaciones buscan determinar cuáles son las
12. Usamos la definición y el esquema analítico que propone Inmanuel Wallerstein
en El modemo sistema mundtal, Siglo XXI, México, 1984.
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reglas específicas desde las que se articula la producción cultural y
la construcción de marcos teóricos en la medida en que muchos de los paradigmas no permiten explicar con integridad las características mismas del proceso cultural. Éste es un camino teórico nuevo que se está desarrollando al mismo tiempo que la realidad; evidencia que la cultura es un sector
sui generis como
ámbito de acumulación
de capitales y que su estudio requiere un abordaje teórico propio.
CAPÍTULO II L AS ETAPAS DE LA PRODUCCIÓN CULTURAL. DE LA CREACIÓN INTELEITUAL AL CAPITAL CULTURAL
Las etapas de la producción cultural
E
n el capítulo anterior determinamos la posición desde de la cual encaramos el análisis de la cultura como producción mer
cantil simbólica. Una de las claves para avanzar hacia una nueva forma de comprensión de los procesos de la producción cultural y formular una hipótesis de su periodización, es ubicarlos en su con texto histórico. En este capítulo revisaremos los factores históricos
y actuales que marcan las fases de la producción cultural desde el mecenazgo hasta la producción mercantil simbólica y analizaremos qué sucede cuando la creación intelectual asume la característica de capital culturaL
Los productos culturales únicos: entre los mecenas y Gutenberg La cultura como producción mercantil simbólica nace con la existencia de los mercados monetarizados y de un universo simbó lico en la conciencia de los hombres. En los comienzos de la eco nomía no existían mercados para la producción cultural y ésta re quirió de los mecenas para existir. La cultura era para las elites y su acceso estaba restringido a los grupos sociales dominantes, quienes la fmanciaban. Con la excepción relativa de la industria editorial y
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de la artesanía, la base de la producción cultural estaba determina da por un acceso de tipo presencial, dado por la no existencia, entonces, de una separación entre el creador y sus productos. El mecenazgo, como instrumento de financiamiento de la cultura, fue el determinante económico para la creación intelec tual. El mercado cultural operaba en condiciones de monopsonio y la renta cultural se fijaba con total arbitrariedad . Este mecanismo de promoción se practicó durante un largo período y sufrió varios cambios. En Atenas, los proyectos de Pericles -como el Partenón fueron financiados con fondos públicos, mientras que Mecenas desarrollaba obras y actividades culturales con su propio peculio y sostenía económicamente a creadores como Horacio y Virgilio. La demanda provenía de las elites y éstas pagaban por el acceso y disfrute ele los actos de la creación intelectu al. Durante la Edad Media y el Renacimiento, el mecenazgo fue ejercido por la Igle sia , centro del poder terrenal, y por los príncipes . La palabra " mecenas" se utilizó en la Italia de los principados para señalar la acción de los señores en la promoción de actividades artísti cas -escultura, pintura, arquitectu ra- gracias a las cuales se ex presó el Renacimiento en el arte. La formación de los Estados nacionales a partir del siglo XVI
marcó el inicio de la lenta incorporación entre los roles estatales de algunas de las funciones de financiamiento para la producción cul tural que tradicionalmente ejercían los mecenas o la Iglesia; éstos representaban los ámbitos del poder y el mercado no existía como mecanismo para cubrir los costos de la creación. Con el surgimien to de los Estados republicanos desde las revoluciones burguesas, la promoción y difusión de la cultura se establecieron como funciones del Estado moderno, que reemplazó a los mecenas en una clara continuidad de roles. En muchos casos, el patrimonio cultural pro vino de la donación, compra o expropiación que el Estado realiza ba a aquellos particulares. La acción de unos pocos mecenas y la imprenta de Gutenberg
conformaron los ejes distintivos en materia cultural durante los albo res del período mercantil. En esta larga etapa, la producción cultural l ¡
se fue incrementando asociada a los excedentes que la nueva economía mundial generó. Sus características en este período fueron: predo minio del bien único y constituir un hecho presencial; producciones
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en serie muy pequeñas y marcadas por una tecnología artesanal, ausencia del mercado como expresión de amplios sectores y una estructura de financiamiento apoyada en las elites -los principales o casi únicos consumidores culturales-. Las únicas producciones seriadas y orientadas al mercado fueron posibles a partir de la imprenta tipo gráfica, basada en la composición de textos con tipos móviles fundi dos, grabación de ilustraciones sobre madera e impresión sobre for mas planas. Las artesanías en cerámica también se producían, en algunos casos, a partir de moldes y por medio del uso de tornos. La imprenta de tipos móviles, antecedente de las industrias culturales, fue el primer medio de comunicación de masas que hizo posible la transmisión de información en forma duradera y disponi ble . Si bien antes del invento de Gutenberg ya existían treinta mil libros hechos a mano, su introducción representó una fuerte demo cratización del acceso cultural puesto que por primera vez la infor mación escrita estuvo al alcance de quienes no pertenecían a las elites canónicas. 1 Pero los tirajes eran todavía restringidos; con ex cepción de la gráfica y la artesanía, la producción cultural se exte riorizaba, en la mayoría de sus expresiones, como un hecho pre sencial. Las actividades dominantes eran la música, el teatro y las artes plásticas en sus diversas manifestaciones.2 Hasta la Revolución Industrial , momento en que se incorpora ron procedimientos mecánicos de producción, la composición ma nual fue la técnica predominante para la difusión de los escritos. Su característica limitada imponía que las cantidades fueran reducidas y orientadas hacia las propias elites culturales debido a la correla ción entre el tamaño de la producción, las escalas técnicas y los precios. La litografía -prefiguración del
offset- fue la expresión de
la Revolución Industrial que integró la energía mecánica inanimada con la producción de textos en caliente. Con la electricidad, en el siglo XIX , nace la rotativa, que incrementa la democratización de la: información; de esta manera los diarios pasan a ser, en términos relativos, producciones de masas, marcando lo que sería la dinámi ca de las industrias culturales del siglo venidero. En el siglo XX el
l. Bill Gates,
Camino alfuturo, Me Graw Hili/Interamericana, Barcelona , 1995.
2. Claudia Rama, La economía del libro en el Mercosur, CERLALC, Montevideo, 1995.
sistema de impresión offset superó los inconvenientes de la litogra fía e hizo que la producción gráfica acompañara al resto de las industrias fordistas en la producción masiva, superando la veloci dad de producción del sistema de prensas tipográficas.3
La cultura como mercancía industrial La producción masiva de bienes culturales comenzó a fines del siglo XIX con los cambios tecnológicos, sociales y económicos que permitieron la industrialización de la cultura. Se sentaron las
bases para el desarrollo de una cultura de masas asociada a la ampliación de los mercados, la producción intensiva de bienes idénticamente iguales y el nacimiento y avance de los medios de radiodifusión. En ese contexto se origina el concepto de mercancía cultural, que además de tener sus determinaciones como tal, agrega sus especificidades como producto simbólico. Este proceso, que parc1 unos implicó la quiebra de la cultura y su conversión en simple mercancía, para otros constituyó la demo cratización para el acceso a la cultura por parte de los ciudadanos.4 Fue una etapa de tantos cambios como la actual: irrumpe el cine que comienza a filmar en celuloide en 1895; se desarrolla la fotografía; se inventa el fonógrafo en 1877, en el mismo tiempo histórico en el que se gestan el telégrafo, el correo, las imprentas modernas; se consti ruyen los grandes grupos de prensa. En concomitancia con esta inci piente culrura de masas, nacen los primeros marcos legales internacio nales como la Unión Postal Universal ( 1874), la Unión Internacional de
la Protección de la Propiedad Industrial ( 1883) y la Unión Internacional para la Protección de las Obras Literarias y Artisticas ( 1886). 5 La producción cultural, de carácter presencial hasta ese mo mento, se estandariza como resultado de la nueva división social del trabajo y comienza a incorporar la fabricación de mercancías
3. Roger Jauneau, Pequeñas imprentas y técnicas modernas, Unesco, París, 198 1 . 4. Octavio Getino, Las industrias culturales en la A�entina, dimensión ecortómica y políticas públicas, Colihue, Buenos Aires, 1995. 5. Annand Mattelart, La mundialización de la comu1ticación , Paidós Comunicación, Bueoos Aires, 1998.
EcoNOMíA DE LAS INDI.EI1UAS CUUlJR.ALES EN LA GLOBAL.rlAClÓN DlGIDU.
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31
culturales. El cambio tecnológico permite la producción masiva de bienes y servicios culturales y la sumisión de los procesos cultura les a la lógica de la valorización del capital. Se logra un abarata miento relativo de los costos ante el aumento de las escalas pro ductivas y una mayor accesibilidad a los bienes culturales.
La avalancha de innovaciones tecnológicas iniciada a fmes del siglo XIX hace posible copiar y serializar, de manera cada vez más refinada, todas las diversas producciones culturales: el negativo para la imagen fija, la rotativa para los impresos, el cine para la imagen en movimiento, el disco para el sonido, el uso de la onda hertziana para la transmisión a distancia de textos, sonidos e
imágenes.6 Cada nueva técnica para el copiado serializado, cada avance de la reproductibilidad, representó un fuerte impacto sobre la cultura. El entorno se "culturizó" progresivamente, pero al mis mo tiempo estuvo más mediatizado por las industrias culturales. Con la industrialización de la cultura, los originales de las obras se constituyeron en prototipos. Un bien cultural era una pie za única y no existía posibilidad técnica de su copia posterior. Con la producción de unidades idénticamente iguales se creó el con cepto del prototipo u original -relacionado con el propio acto de la
creación intelectual- que se d iferencia del concepto de serie -relacionado con la copia-. Esto representa la separación entre el productor y la creación, la enajenación del creador con respecto a su propia creación -utilizando la terminología marxista- así como también el origen de la piratería. La producción industrial seriada encapsuló en diversos sopor tes o envases los bienes culturales como resultado del desarrollo de medios como la radio, la televisión, los diarios, el cine, los discos, indicando claramente la creación de mercados de masas culturales en el ámbito nacional e internacional. Reproducir en serie implica también la posibilidad de realizar copias a escalas mínimas de pro ducción y, por ende, se desarrolla al mismo tiempo el concepto de
stocks. Se produce en serie una determinada cantidad de productos culturales, que se irán vendiendo en función de una demanda, desconocida previamente.
6. Antonio Pascuali, Caracas, 1 99 1 .
El orden reina. Escritos sobre la comu1zicación, Monte
Ávila,
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1 ÜAUDIO RAMA CRONOLOGÍA DE LAS INNOVACIONES TECNOLÓGICAS EN EL .ÁREA DE CULTURA Y COMUNICACIÓN
Imprenta de tipos móviles
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Primera prensa de mano metálica Técnica litográfica
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Primera máquina de hacer papel (Robert)
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Fotografía Rotativa
Primera impresión litográfica
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Teleimpresión Telégrafo Teléfono
Fonógrafo
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Fotograbado con papel de carbón Linotipia
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Primera proyección de cine
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Disco de 78 revoluciones que sustituye al cilindro
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Telefotografía
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Radiotelefonía
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Radiotelegrafía Radio
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Impresión
offset
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Televisión
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Cine sonoro
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Cine color
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1V a color
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Primera fotocomposición (sistema Lurnitipe) Televisión por cable
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Fotocomposición por sistema monofoto
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Primer cable submarino transatlántico Transistor
Introducción del video tape (Ampex) Composición por computadora Circuito integrado
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Primera red de transmisión de datos (Arpanet)
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Introducción de rayos láser en el registro digital de caracteres Tecnología de rnicroimpresión informatizada
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EcüNOMlA DE LAS INDUSfRIAS CUL11JRALES EN LA GLOBAUZACIÓN DIGITAL
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El ciclo económico de las in dustrias culturales La transformación de las industrias culturales en industrias de masas inicia la génesis del capital cultural. En esta primera fase la producción cultural depende absolutamente del ciclo industrial, determinante para la realización de la creación intelectual. La producción cultural en la fase de las industrias culturales o de la mercancía cultural integra en un solo ciclo dos procesos: la creación intelectual y la producción industrial. Este ciclo asume la forma : C-0-M . . . P. . . M '-D ' donde C es la creación; D el dinero invertido; M los factores nece sarios para la producción (maquinaria, materia prima, mano de obra);
P la producción misma; M' los bienes producidos y O' los ingresos derivados de la venta de esa producción. Este ciclo tiene una fuerte característica industrial pero es distinto, es cultural, porque requiere
de la creación (C) como insumo, puesto que sin ésta no existe . Esta etapa es la de la "mercancía cultural" por la unión entre lo simbólico
y la mercancía, eje de la producción masificada. Si fuera una produc ción cultural a pedido, el ciclo se iniciaría por D y su forma sería: D-C-M . . . P. . . M'-0' Es sugerente, para avanzar hacia una definición de las indus trias culturales, analizar la que propone Ramón Zallo como "el
conjunto de ramas, segmentos y actividades auxiliares industriales productoras y distribu idoras de mercancías con contenidos simbóli cos, concebidas para un trabajo creativo, organizadas por un capital que se valoriza y destinadas finalmente a los mercados de consumo con una función de reproducción ideológica y social" .7 La precisión es que no se trata de mercancías con contenido, sino de mercancías simbólicas producto de la creación que en su carácter de capital
7. Ramón Z allo, Economía de la comunicación y la cultura, Akai!Comunicadón, Madrid, 1 988.
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1 CLAUDIO RAMA
recibe una renta. La definición de su función de reproducción ideo lógica, de claro corte marxista tradicional, no es parte, en nuestra concepción por definición, puesto que el objeto es la obtención de beneficios y no la creación de una falsa conciencia, más típica de
otras concepciones sobre la producción cultural. La industrialización de la cultura permitió el ingreso creciente de masas al goce y disfrute de los bienes y servicios culturales a través de la estandarización, en un proceso de democratización del acceso a la cultura. Asimismo abrió el camino hacia una fase carac terizada por una mayor facilidad en los intercambios culturales in ternacionales, con lo cual no sólo comenzó a cubrirse la demanda insatisfecha de bienes en otras culturas, sino que se crearon las bases de una economía cultural a escala mundia l . Estos dos proce sos, industrias culturales y comercio intemacional, fueron el origen del actual mercado cultural mundial y la división internacional de la producción cultural que lo sostiene. El debate de la Escuela de Frankfurt
Al calor del crecimiento del consumo cultural y la construcción de culturas de masas, se instala una interesante reflexión sobre las industrias culturales, lo que constituyó el primer debate sobre las relaciones entre la cultura y la economía.R Comienza con los traba jos de Max Horkhein1er y Theodor Adamo, para quienes la indus tria cultural fija la quiebra de la cultura y su transformación en mercancía. Desde esta visión, la transformación del acto cultural en valor (de cambio) suprin1e su potencia crítica y disuelve en él los F
constatan que se está frente a la creación de mercancías culturales y a la existencia creciente de una cultura de masas con características
8. La mejor antología que agrupa los textos sobre este debate está en Daniel Bell,
Dwight MacDonald y otros, Jndustlia cultuml y sociedad de masas, Monte Ávila Editores, Caracas, 1992.
EcONOMlA DE LAS INDUS!RIAS CULTURALES EN LA GWBALIZAOÓN DIGITAL
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básicas de serialización, uniformidad y división del trabajo para la producción de los bienes culturales. Esta postura generó un importante debate sobre la incidencia que las industrias culturales -como industrias de masa- tuvieron en la democratización cultural originada en las nuevas tecnologías, como también en el estudio que esas modificaciones ejercieron sobre los contenidos culturales. Unos resaltaban los aspectos nega tivos ele la abundancia misma de los productos culturales y su rápi da renovación ligada a la lógica del mercado. Otros expresaban que tal abundancia de bienes cu lturales baratos y suficienteme nte diversificados posibilitaría una multiplicación del contacto entre el público y las obras, valorando positivamente la existencia de una cultura de masas.9 Sin lugar a dudas, la industrialización de la cultura democratizó el consumo cultural; promovió un pasaje del consumo de elites al actual consumo de masas, que se produjo igualmente en todos los sectores económicos con la expansión del capitalismo como régimen de producción mercantil vigorizado en el siglo XX. Este proceso se manifestó en todos los sectores culturales. Muy acertadamente Augustin Girare! afirmaba que "el progreso de la democratización y de la descentralización se está concretando mucho más ampliamente con los productos culturales accesibles en el mercado que con los pro ductos subvencionados por los poderes públicos" . 10 Esto sucede como consecuencia de que la industria de la cultura privada está com puesta por millares de creadores, organismos, asociaciones, círculos y empresas de todo tipo que ofrecen al público una amplia variedad
de productos finales relacionados con el arte, lo que necesariamente implica una oferta mayor que la del sector público. Sin embargo, aún dentro del ámbito privado, podemos dividir los sectores cultura les en dos grupos. El primero de ellos está compuesto por empresas que orientan sus inversiones h�cia las
9. Claudio Rama, "El debate crítico sobre las industrias culturales", en Cuadernos del Claeb, N° 54,
año 1 5 , Montevideo, octubre de 1990.
10. Augustin Girare!, "Las industrias culturales: ¿obstáculo o nueva oportunidad
para el desarrollo cultural?", en Industrias culturales: elfuturo de la cultura en juego, Unesco, México DF, 1990, p. 27 y ss.
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industrias culturales con el propósito de obtener beneficios; este sector funciona articu lado con la economía, y el mercado es el factor determinante de su continuación. El segundo grupo no tiene fines de lucro y en general está conformado por orquestas, compa ñías de danzas, de ópera, centros de arte y todas sus variantes; se apoya sobre estructuras de financiamiento basadas en lógicas racio nales y administrativas tales como ayudas públicas, patrocinios, esponsoreos y mecenazgos, y también sobre la publicidad. Alvin Goulder define este segundo sector como parte de los "aparatos culturales" distinguiéndolo de las industrias culturales.
Las industrias del conocimiento Como resultado del proceso de internacionalización de los capitales localizados en el sector industrial , la economía mundial se fue transformando en un ámbito único de acumu lación para un creciente sector de ramas económicas. Sucesivamente las industrias tradicionales, las metalmecánicas, las de bienes de capital, las inter medias, etcétera, se internacionalizaron en respuesta -y en cada caso en forma diferenciada- a la competencia, a la búsqueda de ganancias extraordinarias, a los avances tecnológicos o a las medi das gubernamentales. El agotamiento de un modelo de acumulación a escala global , basado e n la cadena d e montaje del fordismo y l a división interna cional del trabajo entre productores de materias primas y producto res de bienes terminados, fue dando paso lentamente a un nuevo modelo de acumulación sustentado en procesos de alta densidad
tecnológica. Se marcó una nueva división internacional del trabajo caracterizada por la producción de nuevos conocimientos en los países centrales y la in1portación de dichos conocimientos por par te de los países restantes. A mediados de la década de 1 960, la estadística económica comenzó a registrar nuevas dinámicas que se estaban gestando en el proceso económico, algo que las diversas teorías económicas no lograban explicar. El incremento de los insumas factoriales -capi tal, tierra, materias primas y trabajadores- no producía un inc re
mento de la producción en la misma proporción que antes; la
EcüNOMIA DE LAS INDUSTRIAS CUl..TIJRALES EN LA GLOBALIZACIÓN DIGITAL
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respuesta estaba en que la información y la ciencia comenzaban a conformarse en los insumos más eficientes y dinámicos para pro mover el crecimiento económico. Se estaba en los albores de una revolución tecnológica que trans fom1aría tan sustancialmente la economía mundial como en su tiempo lo hicieron la primera ola con la revolución agrícola y la segunda ola con la Revolución Industrial . Un proceso aluvional ele cambios indetenibles con carácter planetario y cuyas incidencias no depende rían ele los sistemas politicos. Si la primera ola inició la civilización y la segunda dio paso a la modernidad, esta revolución tecnológica posibi litaña la confo1111ación de un mundo basado en la info1111ación como eje dinámico organizador de la nueva economía mundial. El núcleo ele esta nueva revolución es resultado del fuerte desarrollo tecnológico que permite la construcción una sociedad más democrática, basada en un concepto diferente de la relación entre la ciencia y la sociedad. "Información es poder" no es ya u na simple frase, sino una realidad dentro de un sistema económico que tiene como motor de expansión la incorporación permanente del saber en el proceso económico. Un sistema que comienza a definirse como d istinto del anterior: posindustrial, sociedad posmodema, capitalismo tecnológico, poscapitalismo, tecnoburocracia, entre otros nombres, que está reestructurando los cimientos tradi cionales sobre los que se articulaban todos los sectores del capita lismo clásico e industrial. Un pasaje de la simple cadena ele monta je a su robotización y al uso de máquinas herramienta de control numérico en talleres integrados de producción. 1 1 No sólo están cambiando sustancialmente las formas de pro ducción, sino que además sectores completos vinculados con la información, la cultura y la comunicación se reestructuran como industrias simbólicas cuya producción se puede digitalizar, constitu yendo los ejes dinámicos que movilizan la acumulación de capi tales en el escenario de una profunda revolución planetaria. Es el nacimiento de una nueva sociedad basada en la información y la
comunicación, que utiliza nuevas tecnologías digitales para lograr una mayor producción, con diferenciación, bajo empleo y alta calidad. Un
1 1 . Peter Drucker, La
soctedad poscapitaltsta, Norma, Bogotá, 1994.
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nuevo perfil industrial que facilita la globalización y la construcción de un espacio común de las comunicaciones, el comercio y la cultura. En el principio de este cambio tecnológico, que modifica las bases de la economía de la cultura, señalamos la digitalización como una de las características más destacadas, fuerte incentivo de los cambios sustanciales que se producen en la lógica de los procesos culturales. A partir de la digitalización y la globalización, el capital cultural se autonomiza del ciclo industrial en el cual se gestó. Esta nueva economía puede expresarse como una explosión creciente de productividad generada por la sustitución de una sociedad buro crática y jerarquica por una sociedad digital y descentralizada. El modelo económico anterior, especializado en la producción masiva de unidades idénticas, se caracterizó por la estrecha rela ción de los factores tierra, capital y trabajo con las escalas de pro ducción. La industria automotriz o la gráfica son, en este sentido, ejemplos claros de la existencia de fuertes relaciones donde los costos de producción se distribuyen en una curva que tiende a ser paralela al eje de las coordenadas: a mayor producción, el costo marginal disminuye . Las tecnologías de producción a escala son además una muestra de la inflexibilidad del sistema, puesto que toda modificación en el p roceso de fabricación sólo puede introducirse -y a altos costos- cuando se finaliza la serie prevista . Además son técnicas asociadas a los altos stocks: se produce para almacenar y se almacena para vender. Estas tecnologías también pierden su fuerza dinámica cuando los consumidores --en el marco de una valorización del individuo- comienzan a desear productos diferenciados y no idénticamente iguales. Las nuevas tecnologías, en cambio, se basan en la flexibili dad y la segmentación; utilizan máquinas de control numérico, robots, s istemas digitales o magnéticos de edición en línea para , por ejemplo, la reproducción de libros, música o video. Gene ran una altísima segmentación de los mercados y permiten satis facer al máximo las necesidades de cada consumidor y, en tal sentido , incrementar sustancialmente la producción a través de la diferenciación de productos . El mercado se parcela en fu n ción de gustos, hábitos y preferencias: la producción responde cada vez más directamente a las necesidades del consumidor. Se reduce al máximo la acumulación de existencias y se acelera la
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rotación de los capitales invertidos dinamizando e l ciclo de re novación. La teoría "Y" -de origen japonés- de la administración de
stock
cero es un claro resultado de los nuevos desarrollos
tecnológicos que hacen factible la producción a pedido y de corto tiraje, con la consecuente reducción de las superficies des tinadas a los depósitos de mercancías . Desde el nuevo paradig ma , la estructura de costos se expresa gráficamente con u na paralela a la recta de producción porque casi carece de esca las
y no existen sustanciales diferencias entre el costo de los prime ros productos y el de los ú ltimos . Esta enorme fragmentación y segmentación de los mercados se expresa ya no sólo en las tradicionales diferenciaciones por sexo, edad o nivel socioeconómico, sino también en una variada gama de opciones vinculadas con subculturas, actitudes, religiones, etcétera . Cada individuo se transforma, dentro de un mercado es pecífico, en el casi único consumidor de un producto particular. En la mente del consumidor descansan, finalmente, el mercado y la demanda. El dominio de ese mercado se ha logrado mediante la diversificación de los productos con marcas distintas y atendiendo a diferentes y hasta contradictorios públicos. De la producción para elites anterior a la Revolución Industrial a la producción de masas como resultado de la industrialización, hoy avanzamos hacia una producción masiva y segmentada en bienes diferenciados. La innovación permanente es el centro de la producción y de
los consumos. La. diferenciación y la generación de nuevos produc tos constituyen los mecanismos para acelerar los consumos y saciar los apetitos que la publicidad, la obsolescencia planificada y las necesidades ilimitadas han puesto en la mente de los consumidores. El consumidor requiere novedades, necesita sentir la posmodemidad, rechaza bienes que no sean nuevos (el mercado de antigüedades es también un resultado de ello). Estos fenómenos se acentúan en el ámbito de las industrias cultu rales. El firme desarrollo de los derechos de autor, las masivas inver siones en telecomu nicaciones, la batalla contra la piratería, l a privatización d e los aparatos culturales por l a vía del desmantelamiento efectivo del sector público como prestador de dichos servicios en términos de eficiencia y calidad o la pelea por los mercados informáticos constituyen parte del proceso de formación de una nueva sociedad
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donde el centro del poder, la generación de excedentes y las estructu ras sociales están íntimamente vinculadas con la información. En este contexto, las economías centrales de los distintos bloques económicos mundiales concentran la producción de ciencia (los procesos de investi gación básica), las tecnologías (los procesos de producción de técni cas) y las propias técnicas (las formas de producción de los procesos). En los países centrales se desarrolla el conjunto de industrias de la información que constituyen el sopo1te de la producción de conoci mientos y también de las industrias culturales. De las viejas tijeras de precios de la economía mundial carac terizadas por bienes secundarios caros fabricados por los países centrales y bienes primarios baratos producidos por los países periféricos, estamos ingresando a un modelo en el que la división internacional del trabajo se caracteriza por la producción de bienes caros con alto valor agregado de información generados en el cen tro, y bienes industriales baratos producidos en la periferia que son exportados a los bloques económicos centrales a partir de procesos tecnológicos, equipamientos y sofisticado software que esos países centrales proporcionan. Superar este nuevo límite de precios que se establece en la econonúa mundial implica, entre muchas otras acciones, reorganizar las estmcturas educativas y tecnológicas en función de la producción por áreas vinculadas con la información. Por otra parte, se hace necesaria una fuerte reorientación de las industrias culturales, así como también de la información y la edu cación hacia el nuevo modelo tecnológico. Esta tendencia, que se inició en los ochenta y se generalizó en la ú ltima década del siglo XX con el nombre de . globalización, se profundizó con la liberalización de los mercados, la digitalización tecnológica y el aumento de la competencia incentivada por la irmp ción de nuevos productores a escala mundial, luego de la caída del socialismo real. Responde a un nuevo tipo de ejes dinámicos de los procesos económicos. Para Machlup irmmpe una nueva industria que define como la " industria del conocimiento" .12 Enzensberg sostiene que estas categorías asumen el nombre de " industrias de la 1 2. Fritz Machlup,
Knowledge: Its creation, distributíon and economic stgn!ficance,
University of Princeton, 1975. Este autor calculó en 1958 que el 34,5% del Producto Nacional Bruto de los Estados Unidos correspondía al sector de la información.
EcoNOMlA DE LAS !NDUSfRIAS CULTIJRALES EN LA GLOBALIZACIÓN DIGITAL
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información" y, según Brezensky, son el resultado de una revolución tecnotrónica que ha dado lugar a industrias electrónicas.13 Para Christian Palloix, son expresiones de un nuevo tipo de unidad que denomina capital
engeniering,14
en tanto que Stewart las conceptualiza como
"capital intelectual".15 Se ha propuesto un nuevo sistema estadístico para la era de la información que está constituido por tres sectores: bienes, servicios personales e información. Este último sector incluye publicidad, comunicaciones,
hardware y software para
computación, educación
superior, espectáculos, industria editorial, sector de títulos valores, etc . , y expresa el nuevo tipo de capital que se valoriza en la producción de intangibles.
SECTORES DE LA INDUSTRIA DEL CONOCIMIENTO a.
Información básica
- bancos de datos de todo tipo - información
- comercial - científica
b. Información cultural
- películas - libros - noticias - música c. Elennentos técnicos
- know how - patentes - especialización técnica - gestión y
marketing
d. Educación
- educación en red
- software educacional - servicios de apoyo
1 3 . Brezensky, La era tecnotrónica, Plaza y Janés, Barcelona, 1984. 14. Christian Palloix, La internacionaltzación del capital, Blume, Barcelona, 1980. 15. Thomas Stewart, La nueva riqueza de las naciones: el capital intelectual, Granica, Buenos Aires, 1993.
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CLAUDIO RAMA
La globalización digital de la producción cultural Los cambios culturales están íntimamente vinculados con las transformaciones que impulsan en la sociedad contemporánea la digitalización y la globalización. Somos testigos de la rápida cons tmcción de una nueva cultura mundial y del proceso de creación de una aldea global, que representan una democratización aún ma yor del consumo cultural, no ya de productos masivos idénticamente iguales, sino de bienes y servicios diferenciados. Históricamente el tamaño de una empresa, una sociedad o un imperio ha dependido de sus tecnologías de comunicación. Así sucedió con las redes de caminos de los romanos, los canales flu viales de los holandeses de las Provincias Unidas, la marina inglesa y las redes de ferrocarriles de los americanos. Hoy la tecnología de la comunicación permite la globalización y tal vez -sólo tal vez- su desarrollo no implicará una centralización del poder. La cultura es por definición información y comunicación. Las industrias culturales y la globalización constituyen un creciente sis tema de producción simbólico basado en la codificación digital de la información; una rama de la economía que utiliza la información como el factor o insumo de producción dominante, y donde la digitalización, cada vez más, es el procedimiento básico para orga-. nizar, procesar y distribuir esa información. Siempre a pattir ele una creación que, como tal, es totalmente simbólica, aun cuando se exprese a través de diversos soportes materiales. Una de las características de la fase actual de globalización es que los procesos culturales a escala mundial están motorizados por los grupos multimedia en tanto éstos son la unidad de capital cultu ral dominante . Debido a la índole de la industria de la información y a la interconexión creciente en el ámbito global, la línea divisoria es cada vez menos precisa y la economía de la información es de una dimensión mundial. 1 6
1 6. Unesco, Informe sobre la comunicació1l e n el mundo, París, 1990.
EcONOMíA DE LAS INDUSI'RIAS CULTIJRALES EN LA GLOBALIZACIÓN DIGITAL
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CAMBIOS EN LOS PROCESOS CULTURALES CON LA GLOBALIZACIÓN
·
Nuevos productos
- nuevas escalas - nuevas demandas ·
·
Concentración de la producción Nuevas unidades empresariales
- multimedias - universidades globales ·
·
Aumento de la producción Nuevas tecnologías
- digitalización - satelización - redes globales ·
Nuevos roles del Estado
La digitalización es la nueva locomotora de la economía mun dial que arrastra tras de sí el conjunto de elementos del sistema, imponiendo una adaptación de todos los aparatos de comunicación, cultura e información y redefiniendo el rol de cada uno de ellos en función del nuevo paradigma. En esta dinámica, los medios de comunicación de masas conforman la industria de contenidos de la información, la cultural y la educación. La digitalización representa una verdadera revolución en las formas de distribución, intercambio y consumo de bienes y servicios simbólicos. Permite masificar la producción, democratiza su acceso y logra una baja de costos a partir de un incremento de los accesos múltiples. La creación, tanto de procesos de producción seriados a escala mundial como de posibles procesos de producción de bienes culturales de trechos cortos, sienta las bases para la desaparición del concepto de industria de
stocks
para pasar al concepto de industria
de derechos, última vinculación entre la industria y la cultura. Este camino significa el ingreso a una economía de la cultura totalmente autónoma, con lo que ello significa en términos de territorialidad de los derechos y de segmentación a escala local de los procesos de producción mundializados de bienes y servicios culturales.
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1 CLAUDIO RAMA La producción cultural en el presente contexto está cada
vez más subordinada a las industrias de la información. Todo progreso de las tecnologías de la información posibilitará el de sarrollo de la creación y de la propia producción cultura l . Ex presamos nu estros pensamientos a través de textos, imágenes, sonidos o datos que se difunden a través de diarios, libros, radio, televisión, redes por cable; la telemática o la informática consti tuyen algunos de los instrumentos o mecanismos que transmiten información y cultura.
A pesar de su complejidad, podemos definir los productos culturales teniendo en cuent• sus siguientes funciones:
1) Instrumentos de comunicación (codificar/decodificar). 2) Mecanismos para almacenar creación intelectual (envasamiento).
3) Medios de expresión de los hombres (creación/autorrealización) . 4) Fuente de riqueza económica (activos, bienes de cambio). La música, los filmes, la televisión o el video ya no pueden analizarse sólo como bienes culturales, sino también -y cada vez más- como servicios que se transmiten a través de terminales de la industria de la informática. Hoy la cultura es transportable y vehiculizada por los medios de comunicación. Casi la totalidad de la cultura actual es transformada o codificada en mensajes transpor tados por medios masivos de comunicación como el libro, la ima gen, el disco, el film, lo icónico, la radio o la televisión. 17
La separación entre el creador y la mercancía cultural Desde el punto de vista de la cultura, podemos conceptualizar este momento del proceso de globalización como la fase de intemacionalización del ciclo del capital simbólico. Se caracteriza por la separación entre el llamado ciclo cultural y el ciclo industrial como consecuencia de la globalización de los mercados, l a digitalización d e los contenidos simbólicos y las nuevas regulacio nes de los derechos autorales.
17. Antonio Pascuali, ob. cit.
EcONOMíA DE LAS INDUSTRIAS CUL1URALES EN LA GLOBALIZACIÓN DIGITAL
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Es el pasaje del átomo al bit, como sostiene Negroponte, ya que la separación entre contenido simbólico (informativo, educa cional, intelectual y artístico) y producto físico (envase o soporte) significa la autonomización del ciclo cultural (inmaterial) respecto del ciclo industrial (material). Esta irrupción autónoma del capital cultural está totalmente asociada a la codificación digital de la infor mación que permite su transporte sin el soporte o envase que la contenga . "El conocin1iento viene envuelto en una forma tangible: en el papel del libro; en la cinta magnética de un casete, en el cuerpo del cantante, en las piedras de un monumento histórico [ . _ . ] L a digitalización suele eliminar e l envase por completo" . 1 x E n la nueva econonúa compramos y vendemos conocimiento congelado, información encapsulada, con un gran contenido intelectual pero en un envase cada vez más diminuto, que inclusive deja de ser envase o soporte para ser simplemente una plataforma que puede o no conducir a diversos soportes. El desarrollo de la industria cultural basada en los derechos es el ingreso definitivo a la economía de la cultura con un ciclo econó mico propio. Esto implica la desterritorialización, la segmentación y el funcionamiento de capitales y agentes económicos distintos. Este nuevo escenario productivo sepam en el tiempo la creación intelec tual de la producción industrial, profundiza la división entre pro totipo cultural y cop i a , y refuerza el papel de los medios de comunicación en la lógica del capital culturaL El resultado es un crecimiento de la producción de los servicios culturales respecto de los bienes y un aumento de la oferta a partir de las nuevas tecnologías. Cambia la lógica del negocio cultural y sus costos, ya que los intangibles se pueden vender bajo distintas formas, envases o soportes. A medida que el contenido simbólico se sepam de su envase, desaparece inclusive la relación entre el valor actual y los costos históricos. El pasaje de las industrias culturales hacia industrias de dere chos es impulsado también porque la alta velocidad de renovación de los consumos culturales conspira contm el ciclo industrial y la producción misma de bienes culturales. El costo físico del envase
18. Thomas Stewart, ob. cit.
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CLAUDIO RAMA
encarece el precio de los productos con contenido simbólico y las ventas segmentadas no permiten la amortización de ese costo. A escala global, esta fase conduce a una nueva división internacional del trabajo determinada por el nivel de densidad tecnológica ele los procesos ele producción, donde el capital cultural es parte ele las nuevas formas de capital basadas en la información.
De la creación intelectual al capital cultural La producción cultural. -de bienes y servicios, únicos o seriados
se diferencia de la de otros sectores porque expresa y representa las características propias de la persona, la comunidad y la nación donde esa producción se gestó. La identidad, el tiempo y el lugar imprimen fuertes huellas que permiten definir la cultura, no sólo como un elemento básico e imprescindible de la vida en sociedad de los hombres, sino también como uno ele sus componentes intrín secos. Toda comunidad existe sólo en tanto tenga una cultura que la exprese , en la cual ella se realice y que además la contenga y la unifique.19 Por definición la cultura es un producto humano orienta
do hacia los otros . La creación intelectual puede ser una acción individual pero la cultura es colectiva, involucra tanto a producto res como a consumidores. Cuando va al mercado y se confronta con el colectivo, cuando asume la categoría de expresión común al ser aceptada por determinados segmentos sociales, la cultura pasa de ser un objeto ele la creación para constitu irse en capital, con valor simbólico y valor de mercado. El acto ele la creación individual se transforma en un pro ducto cultural si es aceptado por otros que están dispuestos a
sacrificar rentas (y tiempo) para su goce y disfrute. En el momen to en qu e esto sucede se separa el creador de su creación intelec tual, que pasa a tener valor de cambio sin tener un valor ele uso aparente . Es cuando el mercado sanciona la creación intelectual y
19. Claudio Rama, "La economía de la cultura en el contexto de la globalización" I y Il, Cuademos de Marcha N" 1 46, diciembre de 1998, pp. 49-54, y N" 1 47 , enero de
1999, pp. 42-45, Montevideo.
EcüNOMlA DE LAS INDUSTRIAS CULTIJRALES EN LA GLOBAUZACIÓN DIGITAL
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ésta asume la forma de ca p ital o mercancía cultural . La ace p tación de una creación intelectual implica que los consumidores obtie nen un beneficio de dicha obra -de tipo pecuniario o por simple disfrute- y como consecuencia le asignan un determinado valor de uso y de cambio. El mercado -la sociedad- no sólo sanciona con su reconoci miento sino que al mismo tiem p o, p or las relaciones entre la oferta y la demanda, establece el p recio y las cantidades deman dadas de los p roductos de la creación intelectua l . En este sentido, mercado y cultura están plenamente integrados. El mercado, al asignar p recios y regular la demanda; la cultura, al cristalizarse por la ace p tación y el reconocimiento de la creación intelectual. El mercado fija el valor de reconocimiento de la creación y deter mina entonces el valor cultural como ex p resión de (o para) un segmento social, en un tiempo y lugar dados. El reconocimiento cultural no es neutro ni abstracto p ara los hombres, sus valores y sus creencias. Por otra p arte, la sanción del mercado es también resultado de la competencia creativa y de las múltiples causa lidades que determinan la formación de la demanda cultur a l , como analizaremos en los p róximos capítulos. La aceptación del mercado imp lica que los p roductos de la creación intelectual asumen la característica de ca p ital cultural. En este sentido , la noción de ca p ital está dada p or el concepto p remarxista según el cual el capital es sim p lemente u n medio de p roducción. En el ámbito cultural, donde la inversión no es física sino inmaterial , el ca p ital estará constituido por el conjunto de ele mentos simbólicos elaborados p or el hombre y colocados en un soporte o envase que permite su decodificación y la generación de rentas al ser sancionados p or el mercado. Las condiciones sociales y económicas en las que se realiza el trabajo artístico cambiaron radicalmente durante las últimas déca das. Las transformaciones de los mercados de arte y las industrias culturales se extendieron a la mayoría de los p aíses, consolidando un proceso de globalización y digitalización en "un mundo en el que la cultura se ha convertido en un bien de consumo", 20 como
20.
Unesco, Nuestra diversidad creativa, ob. cit., p. 99.
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consecuencia de que la producción creativa tiene vocación de trans formarse en capital cultural. La producción cultural es resultado de la creación que, por
definición, es inmaterial . Es la fabricación21 de productos inmateriales que requieren de un envase tanto para su oferta como para su consu mo. Toda creación se origina en un acto imaginativo que se ordena en el ámbito intelectual de los hombres y se expresa por medio de una estructura simbólica (signos y códigos), que es a la vez su primer envase o soporte. Encapsulamos el pensamiento en 29 letras, en 1 2 notas, en 625 puntos o en O y 1; pensamos dentro de una lengua de códigos y nos expresamos en un específico lenguaje. No existe creación cultural sin un envase que cumpla el pa pel de transmisor desde el mundo inmaterial donde se gestó hasta el mundo sensible de los hombres donde se recibe. El gusto, el olfato, el tacto, la vista o el oído son los receptores de toda crea ción, que debe ser envasada para que un consumidor la reciba y la decodifique. La cultura, como resultado de la creación intelectual, sólo será un acto completo si se la encierra en u n soporte, platafor ma o instrumento para llegar a otros hombres . Ese envase puede ser un libro, una pieza de cerámica, una onda hertziana o nuestro propio cuerpo. En muchos productos culturales el prototipo o el soporte es el cuerpo: un ballet, un mimo, una ópera o u n espectáculo musical . Pero existen otros prototipos que s e materializan sobre u n soporte. El ejemplo lo podemos encontrar en las artes plásticas donde el original de un cuadro no es igual a su reproducción serializada. Un escritor o u n pintor pueden separarse de su creación; un bailarín, no. Podrá grabarse, repetirse y transmitirse una representación, pero hasta este momento se considera ú nica. ¿Logrará algún día el baila rín idear y representar su creación a través de un robot? La revolución digital traerá todavía muchas innovaciones. Exis
ten órganos musicales con compases y movimientos electrónicos preincluidos; también
software
para el diseño musical y las artes
plásticas. Este camino hacia la digitalización será la enajenación final del creador respecto del envase -aun cuando se trate de su
2 1 . Utilizamos la original terminología de "fábrica cultural" de Beatriz Sarlo.
EcONOMIA DE LAS INDUSTRIAS CULWRALES EN LA GLOBALIZACIÚN DIGITAL
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propio cuerpo- para poder expresar su propia creación en otro tipo de soporte .
La propiedad intelectual La creación, base del capital cultural y del ciclo cultural, se sustenta en la propiedad intelectual. Este concepto se puede dife renciar en dos áreas:
1)
la de la propiedad industrial sobre invenciones (patentes) , marcas (bienes y servicios) y diseños industriales;
2)
la de los derechos de autor y
copyright
que se circunscribe a
escritos, trabajos musicales, dramáticos y audiovisuales, pintu ras y diseños, escultura, fotografía, registros sonoros, medios de comunicación y ejecución de músicos, actores y cantantes. Cuando hablamos de creación intelectual y capital cultural ha cemos referencia a la segunda área, que dará lugar a la renta cultural. En el arte de la producción cultural se distinguen dos compo nentes con características e interpretaciones diferentes : el acto creador y su reproducción. Sin embargo, e n alguna de sus mani festaciones -la música o el teatro- el acto creador coincide con su reproducción por vía de la interpretación. En otros casos, como la pintura o la lectura, la creación se separa ele la reproducción, que es sin1plemente una actividad mecánica de serialización. Cuando la reproducción es parte del acto creativo debe reci bir el mismo tratamiento jurídico que la propia labor de la creación, como es el caso de los ejecutantes o intérpretes en el sector de la música.22 Esta situación se refleja en determinados marcos legales que muestran una tendencia, cada vez más generalizada, a recono cer en la legislación autoral los derechos de quienes participan, con la autorización de los autores, en la divulgación y difusión de las obras protegidas. Es el caso ele los derechos afines de artistas,
22. Luis B. Carvajal, Teoría y práctica de la gestión cultural, Instituto San Pablo,
Bogotá, 1995.
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p roductores fonográficos y radiodifusores, a partir de la elabora ción de la "Convención de Roma p ara la protección de artistas, intérp retes y ejecutantes, p roductores de fonogramas y organismos de radiodifusión" ( 1 961) y el "Convenio de G inebra para la p rotec ción de los p roductores de fonogramas contra la reproducción no autorizada de sus fonogramas" 0 97 1 ) .23 Podemos definir el conjunto de componentes que conforman la trilogía de la creación y del capital cultural en las siguientes figuras: a. creador/intérp rete/ejecutor b. p roductor c. radiodifusor/transrnisor/comercializador Están re p resentados así los actores que intervienen en los tres momentos básicos de la generación del ca p ital cultural: crear, pro ducir como un negocio y llevar dicho p roducto a los consumidores. La creación intelectual , que se transforma en capital cultu ral cuando el mercado la reconoce, es p ro p iedad de su creador y no p uede ser imitada. El pago de los derechos autorales es la remu neración que ese ca p ital recibe por el uso, usufructo o ex p lotación de esa creac ión . Es u na renta cu ltural regu l a da internacionalmente p uesto que sus consumos son potencialmente globales. La demanda cultural es mundial , y en tal sentido las sociedades que gestionan los mecanismos de cobranza y control de los derechos autorales que corres p onden a los <;:reactores están distribuidas en todos los p aíses. La p rotección recae sobre todas las obras, con inde p endencia
de la nacionalidad o de la residencia del creador, el lugar de p ubli cación o difusión de la obra . No se reduce a la persona física que realiza la creación intelectual, ya que alcanza a otras p ersonas, naturales o jurídicas, que p or mandato o p or p resunción legal, me diante cesión entre vivos o transmisión
mortis
causa, p ueden ser
titulares de derechos sobre la creación y beneficiarios de la renta cultural que determinen los contratos.
23. Fernando Zapata, "El derecho de distribución de las obras", CERLALC-Unesco,
Documento presentado al Comité de expertos sobre libre circulación del libro en IberOaJ11érica, Bogotá, 9-1 1 de diciembre de 1997.
EcONOMíA DE LAS INDUSTRIAS CUL11JRALES EN LA GLOBALJZACIÚN DIGITAL
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La renta que genera el capital cultural está protegida por dos
corrientes legales:
1)
e l derecho de autor, que reconoce sólo a l creador los benefi cios derivados de la explotación comercial de su obra , tanto sobre los derechos directos como los conexos, y
2)
el
copyright,
de concepción anglosajona, reconoce el derecho
mayor al autor y es compartido con el productor, quien asume el riesgo económico de imponer la creación en los mercados para lograr la aceptación y la sanción del público. E l desarrollo del
copyright tuvo
como objetivo borrar la sepa
ración entre la creación intelectual y el capital cultural. Se origina específicamente en los contratos y queda claro que creadores e industrias culturales están asociados en los beneficios de la explo tación comercial de las obras. Si los creadores tuvieran asegurada de antemano una sanción favorable del mercado no existiría e l
copyright.
Existe porque la creación cultural no tiene valor en sí
misma sin sanción del mercado y el creador recurre a las industrias culturales para lograrla. El hecho cultural es una unidad entre la creación intelectual y la gestión e inversión necesarias para lograr la sanción del mercado; está orientada hacia el mercado y tiene carácter colectivo y empresarial. En cambio, para la visión clásica del derecho de autor, el contenido inmaterial ele las obras es el determinante real de su valor y, en consecuencia, es lo que prote ge. El derecho de autor protege la creación desde un enfoque individual y tiene una visión más creativa e individual .
Relaciones entre los factores de la producción cultural Cuando la creación intelectual asume la forma de capital cul tural y genera una renta única, ésta será internacional siempre que se dé como condición imprescindible la l ibre movilidad cultural de los creadores y de los bienes y servicios que intervienen en la creación . La libre movilidad de los factores (tierra, capital y trabajo) determina la tendencia a la igualación de los niveles de remunera ción de dichos factores. La tasa de interés, por ejemplo, es de
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1 CLAUDIO
RAMA
carácter internacional , y es el pago que le corresponde al propieta rio del capital por el uso de éste por parte de un tercero. Pero el salario se determina localmente en todos los sectores productivos debido a la inamovilidad relativa del factor trabajo y a que su pre cio se determina por el equilibrio entre la demanda y la oferta de trabajadores en el ámbito local y está en correlación con el nivel de la productividad, el
stock
de capital y la estructura demográfica a
escala de los países. La creación intelectual no se puede sustituir por el trabajo o el capital monetario. La creación c u l t u ral -si nos referimos específicamente a la creación de prototipos- no admite alternativas para la combina ción de cantidades a utilizar entre capital y creación intelectual, o entre trabajo y creación intelectua l . S in embargo, los procesos poscreativos de serialización o digitalización admiten múltiples po sibilidades de sustitución del capital o el trabajo. El capital cultural no es un factor indiferenciado y, en tal sentido, no puede reempla zarse por otro. Es el resultado de una creación única y propia aceptada por el mercado, que por vocación es universa l , puesto que existe una demanda mundial potencial para esa creación intelec tual. No es un producto encerrado en un ámbito nacional o local y existe fuera de él porque puede tener una demanda global.
La relación entre los múltiples agentes del complejo cultural (creadores, intérpretes, productores, distribuidores y consumido res) de un país está regulada y determinada internacionalmente por el carácter global de la cultura. La creación no es el mero resultado del trabajo; si bien es un producto humano, y en este sentido pue de ser considerada como trabajo, es consecuencia de un determina do
stock
de capital cultural asimilado que se forma por capacita
ción, educación, experiencia o simplemente se origina en una in nata capacidad creativa. La renta cu ltural, protegida por el derecho de au tor o e l
copyright,
s e rige en un marco económico d e carácter internacio
nal, que tiende a corregir la incapacidad del mercado para remune rar de manera equitativa el capital cultural. Sin estas regulaciones, la producción podría ser recompensada en forma desigual, porque se
remuneraña en relación con otros aportes factoriales o en función
de la respuesta de la demanda u otras determinaciones asociadas a la competencia por la apropiación de los ingresos de los consumidores .
EcONOMíA DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN LA GLOBALIZACLÓN DIGITAL
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El derecho autora! garantiza un minimo para todos los creadores y brinda a las industrias culturales un escenario estable con relación a su proveedor básico, haciendo posible así la renovación perma nente del proceso creativo. Las regulaciones sobre el derecho pa trimonial , la remuneración compensatoria, el arrepentimiento, el derecho de distribución y su agotamiento, etc . , establecen esas particularidades de la distribución de la renta cultural. El marco normativo tiene un fuerte y creciente componente internacional en reciprocidad con la globalización cultural. Desde los acuerdos iniciales de la Unesco (Florencia , Berna), los posterio res de la OMPI (Organización Mundial de la Protección Intelectual) hasta los actuales marcos normativos de la OMC (Organización Mundial del Comercio), todos indican claramente que el proceso de regulación del derecho autora! es uno ele los pilares sobre los que se articula la globalízación.
Las vinculaciones entre las partes constitutivas de la producción cultural -creación intelectual, gestión empresarial y Estados naciona les- están reguladas por normativas y acuerdos internacionales que homogeneízan su dinámica económica y establecen los mecanismos de distribución de la renta cultural. Las sociedades autorales de gestión articulan los pagos y cobros a escala mundial y clan carácter internacio nal a la recaudación de los derechos. La normativa es internacional, aun cuando los factores de producción son locales. La renta del capital cultural, de base internacional, está así en contradicción con produc ciones locales en zonas de escasas ventajas o bajas escalas, donde las reducidas rentabilidades hacen imposible la producción competitiva. 24 El carácter nacional de la gestión de los derechos autorales ha facilitado el fraccionamiento de la producción por regiones sobre la
base de licencias, así como también la producción mundial desde los centros creadores y el cobro de los derechos por regiones o países de ventas específicas. Este proceso por ahora acota la globalización cultu ral al imponer ámbitos nacionales para el cobro de la renta cultural y restringir la apertura global, tal como veremos posteriormente.
24. El caso típico es la industria editorial, donde el 10% convencional ele pago a lo:-; autores no permite su cobertura a medida que la producción se segmenta y que las escalas se reducen.
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1 CLAUDJORAMA Así, esta economía de la cultura manifiesta la tendencia a un
consumo basado en el
star system . Por su parte, también la segmen
tación y la posibilidad tecnológica de producir en series co1tas de acuerdo con una enorme diferenciación de gustos dentro de la masificación del consumo reafirman el carácter territorial y nacional del derecho autoral como también su ampliación temática hacia nuevas áreas dentro del principio del derecho autora!.
La piratería intelectual La piratería es el acto de aprovechamiento de la creaClon intelectual como capital sin el correspondiente pago de su renta. Constituye u na vulneración a los derechos de autor y afecta el propio ciclo creativo al quebrar la continuación del proceso de creación. Cuando se practica la piratería, la creación no tiene san ción en el mercado y no asume la forma de capital cultural; enton ces la remuneración es estrictamente para la producción industrial y no para la creación. Sólo obtiene ganancias la unidad empresarial (el llamado agente pirata) que copia la creación y pasa sólo los factores de producción (tierra, capital o trabajo) . La alta renovación que exige el consumo cultural se interrum
pe si no se origina una nueva creación intelectual por parte de los agentes creativos. Este ciclo también se qu iebra porque la creación intelectual no se transforma en capital cultural cuando el mercado (los públicos, el
rating, las ventas, los oyentes, etc.) no sanciona
favorablemente ese acto creativo. Con la ampliación de los ámbitos de producción y el incre mento de la movilidad de los factores, la piratería adquiere nivel global y una mayor incidencia. Adicionalmente, la digitalización abarata y facilita el acto de piratería.25 Las nuevas tecnologías de comunicación también dificultan considerablemente la regulación del derecho autora! e impiden determinar la legalidad de la copia; otra consecuencia es que permiten que la demanda cultural siem pre esté más adelantada que la producción, por lo que el clesfasaje
25. Alvin Toffler, Power Shift, Plaza y Janés, Barcelona, 1 990, p. 380.
EcONOMíA DE LAS INDUSTRIAS CULTIJRALFS EN LA GLOBAUZAOÓN DIGITAL
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en tiempo y lugar entre la demanda y la oferta es cubierto general mente con oferta pirata. La piratería se puede dividir en: a) copias piratas comerciales de soportes físicos, b) difusión no amortizada y
e) copia privada .26 El acto de piratería expresa, en su dimensión contemporánea,
las nuevas contradicciones que se generan con la globalización, en tre las cuales se destacan los conflictos asociados a la reproductibili dad que permiten las nuevas tecnologías, la competencia por el sacrificio de rentas y el tiempo libre del consum.idor, el acceso a las fuentes de creación, la apropiación y transferencia de las creaciones intelectuales, las cuotas de repartición de mercados, los mecan.ismos de acceso a la culturc1 por parte de los consumidores y los canales de difusión de información sobre los propios productos y los comprado res. La nueva dinámica de la economía de la cultura basada en la separación entre el proceso de creación -cada vez más digitalizado
y el proceso de reproducción cambia la lógica de la piratería obli gando al desarrollo de nuevas normativas de tipo global y al estable cimiento de mecanismos a escala planetaria pard. su superación. Sin embargo, este intento por conducir el proceso de la inno vación tecnológica hacia formas de producción que no permitan la piratería tiene como contratendencia el desarrollo de otras tecnolo gías que sí favorecen la copia privada e incrementan en el corto plazo la democratización del acceso cultu ral y los procesos de piratería en el marco de la competencia tecnológica (MP3, fotoco pia, videocopia, etc.). De este modo la tecnología se desenvuelve en dos carriles: uno, que conduce a desarrollos que dificultan los procesos de co pia privada, y otro, fomentado por consumidores propensos a re ducir sus gastos a través del no pago de la renta del capital cultural, que lleva a innovaciones tecnológicas facilitadoras de la copia pri vada no controlada y que afectan la renovación del proceso de creación intelectual. Factores como la digitalización de los procesos de creación y, por ende, la desaparición del concepto de prototipo benefician también la copia ilegal.
26. En este caso, algunas legislaciones lo autorizan indicando con ello el litigio entre intereses públicos y privados.
CAPÍTULO III LA IMPREDECIBLE DEMANDA CULTURAL
La demanda cultural
E
n la economía de la cultura, la demanda de bienes y servicios tiene especificidades propias. La teoría económica clásica asu
me, tal como lo enuncia la Ley de Say, que toda ofetta crea su propia demanda. Pero en materia cultural esta ley no se cumple porque la demanda es la que crea y determina la oferta. Muchas de las reglas de la producción cultural se establecen desde la deman da, factor no sólo acotado por precios, gustos e ingresos de los consumidores, sino por otras variables como la educación, la expe riencia, la identidad, la pertenencia, las características psicológicas de los consumidores, su contexto socioeconómico, su aversión al riesgo o su disposición a la inversión o al consumo.
Los modelos de comportamiento del consumidor El compottamiento del consumidor es el conjunto de activida des que realiza un individuo o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que decide un acto de consu mo para satisfacerla . El consumo es un proceso complejo en el que los deseos se convierten en demanda y éstos en actos socialmente regulados. 1 El
l . Néstor García Canclini, Consumidores y ciudadanos. Conflictos culturales en la globalización, Grijalbo, México, 1995.
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1
CLAUDIO RAMA
consumidor sigue pautas y comportamientos estables, que han sido analizados por diversas escuelas de pensamiento. Presentamos u n cuadro con los distintos paradigmas que intentan establecer patro nes sobre las conductas del consumidor.
CAR.AcrnRfSTICAS
MODELO
Pavloviano
Los consumidores reaccionan de acuerdo con reflejos condicionados que resultan de un pro ceso consciente de enseñanza y adiestramien to, en el que la publicidad desempeña un rol preponderante.
Psicoanalíticofreudiano
La existencia del "ello", el "yo" y el "superyó" son determinantes de los actos de las personas cuando deciden sus consumos. El "ello" es la parte animal, en tanto que el "yo" y el "superyó" representan el ámbito social que restringe la acción de liberar el "ello", lo más íntimo, pro fundo y libre de los hombres. El "yo" es el con trol educacional, la familia, el control al impul so animal. El "superyó" es la razón, la lógica, el medio colectivo.
Sociológico weberiano
La demanda está condidonada por el consumo
cultural de los grupos de influenda en los que está inserto el consumidor específico. El gru po, la raza, la clase o el género a los que perte nece un individuo son determinantes en el momento de decisión del consumo.
Económico marshaliano
Los consumidores se inclinan por productos que
le permitan maximizar su utilidad o placer (Teo ría de maximización de utilidades). El hombre es un
horno economicus y
sus decisiones de
consumo buscan la obtención de beneficio, de utilidad. La medición de ese provecho estará
EcoNOMíA DE LAS INDUS'IRIAS CULTIJRALES EN LA GLOBALIZACIÓN DIGITAL
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dada por la utilidad marginal, es decir, por la significación y el beneficio que tiene para el consumidor el consumo de una unidad adicio nal de ese bien o setvicio.
jerarquía de necesidades
Conocido como Pirámide de Maslow, este mo delo establece una graduación de las aspiracio nes desde las más simples a las más complejas a partir de las cuales el individuo ordena sus consumos:
1) Aspiración fisiológica: es la satisfacción de las necesidades básicas o primarias (alimenta ción, descanso, deseo sexual). Sólo después de lograr estas aspiraciones el individuo puede atender otras necesidades. 2) Aspiración de seguridad: luego de satisfacer
sus necesidades primarias el hombre resguar da y protege a su familia y sus bienes de los peligros de pérdida o deterioro. Es cuando se orienta hacia consumos que provean y reafir men su seguridad. 3) Aspiración afectiva: los individuos requieren
afectos y actúan en función de su obtención. El sentido de pertenencia a un grupo o una sociedad es lo que dirige el consumo. 4) Aspiración de estima: el deseo del hombre es ser querido por la sociedad. No busca sólo el ca
riño personal, sino que procura la estima de toda
la sociedad y busca un reconocimiento colectivo. 5) Aspiración de autorrealización: los individuos
necesitan realizarse personalmente. Quieren y adquieren productos que refu erzan su autoestima. La propia creación cultural puede ser analizada como la búsqueda de la autorrealización.
60
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La identidad como demanda cultural Diversos estudios de mercado realizados en economías abier tas indican claramente que la demanda cultural se dirige tanto hacia productos con contenido local con{o hacia productos internaciona les. Una parte de la demanda está directamente asociada con la producción nacional; en ella los consumidores se interpretan y re conocen, se sienten expresados y reflejados. Otra parte reacciona hacia el consumo de bienes culturales regionales o internacionales en función de la elasticidad de los precios locales con respecto a los productos extranjeros y a otros factores como curiosidad, raíces comunes, búsqueda de información, comparación, satisfacción, etc. Las múltiples identidades de los consumidores son los merca dos. En ese sentido, y tal como se analiza desde la perspectiva del
marketing, la demanda final está localizada en la cabeza del consu midor; donde se originan sus necesidades reales o supuestas. En nuestra mente se sintetizan las múltiples influencias que recibimos en este mundo globalizado. La identidad no existe fuera del diálo go, la confrontación y el encuentro con otras culturas . En l a intercu l t u ra lidad se define cada c u l t u r a , cada identidad . E l multiculturalismo es el encuentro de múltiples identidades e n el marco de la aldea global. Lo multilocal y lo multiglobal son partes inseparables, interdependientes y mutuamente influenciadas. La diversidad cultural es la expresión de las múltiples identida des tanto en la variedad de las ofertas culturales como en la seg mentación de las demandas culturales. La identidad se moldea por el reconocimiento (o por la falta de éste): me reconocen, luego existo.2 Este concepto de los nexos entre el reconocimiento y la identidad en el marco de sociedades mercantiles permite formular la h ipótesis de que el mercado produce "el reconocimiento" de los diversos productos culturales, a través de un proceso que, además, conforma la identidad. El establecimiento de los precios ele los diversos productos culturales y de las cantidades demandadas por los consumidores nos indican, en este sentido, qu e identidad y demanda son conceptos asociados.
2. Ésta es una derivación conceptual libre a partir del lilxo de Charles Taylor, El
multiculturalismo y la política de reconocimiento,
FCE, México DF, 1993.
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Tanto en el ámbito de la demanda como en el de la oferta, los ciudadanos, los pueblos y las comunidades colectivas precisan mi rarse y representarse en los productos culturales. Es una necesidad de expresión simbólica inherente al hombre . Para amplios sectores sociales, la identidad constituye una necesidad de seguridad. Esta demanda cultural asociada a la identidad relaciona la antropología, la sociología o la psicología, y aun las bellas attes, con la economía de la cultura. Las distintas identidades que se expresan en un mundo global se multiplican en fu nción de interpretaciones personales, de interinfluencias y de la creación de patrones comunes. La globalidad reafirma esta diversidad; la política y los diferentes grupos de in terés buscan la unidad de las diversidades y presionan hacia la búsqueda de las uniformidades culturales. Pero también promue ven la diversidad creativa en determinados segmentos sociales, con lo cual incentivan también las diferenciaciones culturales. La de manda por identidad y la demanda de productos globalizados son hoy dos modalidades que, aunque diferenciadas, tienen múltiples conexiones y determinaciones mutuas.3
A los modelos de comportamiento del consumidor resumidos en el punto anterior podemos agregar un modelo de determinación de la demanda que se basa en conceptos de identidad, reconoci miento y globalidad, y que tiene algunos elementos comunes con la aspiración de seguridad del modelo de Maslow. En este nicho de mercado, en este ámbito de ciudadanos, la cultura asume muchas veces la función de mecanismo de defensa, de reafirmación del grupo, de instrumento de lucha política frente a la globalización o lo externo. La gente consume productos culturales cuando se siente identificada y expresada en ellos, en tanto esos bienes forman parte de su escala de símbolos y constituyen su marco de referencia; como 1 consecuencia, reafirma sus necesidades de seguridad por la perte nencia a un colectivo específico. La oferta de bienes y servicios con claro contenido cultural -el famoso
proletcult
soviético del realismo
3. Javier Pérez de Cuéllar, Nuestra diversidad creativa, informe de la Comisión
Mundial de Cultura y Desarrollo, Unesco, México DF, 1997. En el enfoque de la Comisión, lo local y lo global constituyen sistemas culturales y valores de pueblos, lo que en nuestro esquema analítico
se
refiere a demandas y perfiles de éstas.
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socialista- y todas las prácticas en estas direcciones se vinculan con la identidad política de las personas y con su propia aspiración de seguridad. La ideología política crea identidades específicas, modela y reafirma una demanda cultural para dichos bienes. Identidad y globalidad se correlacionan: a medida que nues tras sociedades y economias se globalizan, se reafirma un tipo de consumo cultural basado en la identidad local. En algunas socieda des este fenómeno reafirmará más la defensa de sus propias iden tidades; otras, en cambio, buscarán identificarse con la globalidad. Son los cambios sociales que la globalización genera y las nuevas divisiones políticas que la modernidad introduce.
El mundo como demanda cultural Uno de los ejes de la globalización es el carácter mundializado de la demanda. Por curiosidad, experiencias no conocidas, identi dad familiar, derecho de acceder a otras culturas, necesidad de información, búsqueda de satisfacción de realidades no conocidas, búsqueda de marcos comparativos o elementos de referencia, lo cierto es que la gente demanda productos culturales de otras iden tidades (étnicos), así como también productos culturales globales descontextualizados (no étnicos). Los consumidores exigen el acce so a la diversidad cultural. Si bien algunos productos como la músi ca, los dibujos animados, el mimo o la plástica son más globales que otros, las estadísticas muestran un fuerte deseo por parte de las personas a dedicar un porcentaje creciente de sus consumos cultu rales a bienes y servicios procedentes del extranjero. Aun cuando para algunos autores como Yip ciertos productos culturales como la edición de libros tienen una fuerza menor entre los impulsores del mercado global , los hechos evidencian un aumento del porcentaje del grado de globalización.4 La fuerza y la debilidad de la economía mundial radican hoy en la globalización y su permanente expansión. Sin embargo, éste no es
4. George S. Yip, Globalización, estrategias para obtener una ventaja competitiva
tntemactonal,
Norma, Bogotá , 1993.
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un movimiento único sino que "alberga en su seno vertientes de homogeneización, pero también de heterogeneidad cultural" . ' Cuanto más globalizadas están las sociedades, más contacto e intercambio planetario existe, más conviven las referencias locales, nacionales o regionales. Estas conductas se expresarán en demandas diferen ciadas que reafirman la identidad y en productos que expresan la globalidad. Sin embargo es una situación desigual y asimétrica: la globalidad contiene más identidades y más diversidad que lo local, mientras que la demanda cultural local tiende a la unidad y a una menor diversidad.
La permanencia de la demanda cultural En general, todos los consumos tienen límites. La demanda de bienes alimenticios está limitada por las capacidades fisiológi cas de los consumidores; el consumo ele bienes de durables -como los electrodomésticos- está condicionado por la renovación tecno lógica de los equipos, su obsolescencia planificada o el crecimien to de la población ; en los bienes ele capita l , la demanda está asociada a los ciclos ele renovación de la inversión que se relacio nan además con la depreciación ele las maquinarias utilizadas o con la necesidad de competir con nuevas tecnologías que logran productividades superiores. Por el contrario, en la demanda ele bienes y servicios culturales
la renovación del consumo es permanente y la necesidad no se satisface totalmente con un consumo único sino que requiere una continuidad. No existe una clesutilización marginal, puesto que el consumo de una unidad adicional puede proveer mayor satisfacción y, por lo tanto, originar un consumo mayor. Podemos despertarnos con la televisión, leer el periódico, revisar el correo electrónico, observar un cuadro en la casa, trabajar con la radio prendida, hacer
5. Juan Carlos Maneta, "Identidades y políticas culturales en procesos de globaliza ción e integración regional", en Néstor García Canclini y Carlos Moneta (coorcls.), Las industrias culturales en la integración latinoamericana, Eudeba/Sela, Buenos Aires, 1999, p. 2 1 .
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deportes escuchando música con un discman, ir a un espectáculo y leer un libro antes de dormir. Estas acciones podrían constituir un día típico para cualquiera de nosotros y, en este sentido, el consumo cultural puede ser infinito; donde claramente se cumple el principio de "necesidades infinitas, recursos escasos" típico de la economía neoclásica, pero no el principio de la desutilidad marginal.
Demanda y nivel educativo Algunas encuestas indican claramente que el público lector, por ejemplo, está concentrado entre los grupos más jóvenes, con un nivel socioeconómico medio-alto y alto, educación secundaria y especialmente universitaria .6 Sin embargo, el consumo cultural rea lizado por las elites, que en otras épocas se repetía en todas las manifestaciones culturales, se ha ido modificando a partir de la producción masiva de bienes y servicios culturales. La transformación que se produjo con la irrupción del modelo fordista se expresó en el sector de la cultura con la democratiza ción y el acceso al consumo de nuevos sectores sociales, hecho que modificó las determinaciones de la demanda cultural. En Esta dos Unidos este proceso comienza -según Toffler- en la década de
1950.7 En América Latina tales cambios se produjeron en fechas posteriores y su evolución fue lenta por múltiples causas asociadas a fenómenos ideológicos. En el análisis del boom literario de la década de 1 960 se lo consideró "como un síntoma de todo un proceso de cambio que sucede en los sesenta y que incluye a las ciencias sociales, la literatura, el cine, la música, etc. Los autores antes escribían para las elites (y) ahora se vieron confrontados a una audiencia lectora masiva, al menos en relación con las elites, no en relación con la población total" . 8
6. Encuesta de Equipos Consultores/Uruguay, Instituto Nacional del Libro, Monte video, 1988. 7. A1vin Toffler, Los consumidores de cultura, Leviatán, Buenos Aires, 1 987. 8. Elizabeth Garrels, "Resumen de la discusión", en Ángel Rama (ed.), Más allá del
boom, literatura y mercado, Folios, Buenos Aires, 1984.
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La masificación del consumo cultural fue el resultado del de sarrollo de las industrias culturales que introdujeron nuevas deter minaciones para la demanda , no asociadas únicamente con Jos vie jos mecanismos por los cuales se conformaba la demanda de las viejas elites culturales, sino también con la masificación del ingreso a los centros ele enseñanza y con el incremento del acceso de amplios sectores populares a formas de entretenimiento mercantiles. No obstante, en u na amplia cantidad de expresiones cultura les -aquellas de códigos más complejos-, la demanda todavía está aso ciada con el nivel educativo del consumidor.
Los grupos de pertenencia cultural Los consumidores son los propios participantes del sector artísti co en cuestión a medida que la segmentación se profundiza. En secto res culturales como la plástica, el ballet o el teatro, o en la industria editorial en algunas líneas muy específicas como la poesía o el teatro, y en general donde existen demandas muy segmentadas, los con sumidores son los mismos creadores reafirmando que la experin1enta ción y la historia personal son elementos básicos para entender los consumos. Los clubes y los sistemas de abono buscan estabilizar estas demandas focalizaclas al confirmarlas como nichos de consumidores.
La experiencia cultural El adiestramiento cultural, la experimentación o el conoci miento de las claves de la creación de un producto son consecuen cia del stock de capital cultural acumulado. El hábito del consumo se adquiere por u na enseñanza. La actitud o el comportamiento del individuo pasan por el aprendizaje, que , en algunos casos, se aso cia con la educación formal. Si el individuo no aprende, no consu me . El aprendizaje de la experiencia cultural se distingue de la educación, ya que implica conocer las características del producto cultural , desarrollar el gusto y el hábito por él, entender su lógica narrativa , su proceso técnico y, por lo tanto, desarrollar la capaci dad de comprenderlo y de gozarlo.
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En etapas anteriores, el consumo cultural se localizaba en los sectores de ingresos superiores. Este hecho determinaba que ante cambios relativamente pequeños en los niveles de ingreso por encima de los niveles de cobertura de las necesidades básicas no se produjeran cambios relativamente grandes en la demanda de productos culturales. Sin embargo, los estudios puntualizaron que, a partir de la serialización que permitió la ampliación de demanda de bienes y servicios culturales, el poder adquisitivo es el factor que establece la orientación o el perfil de la demanda cultural, que coexiste con un amplio conjunto de variables. Entre ellas, la educa ción de los consumidores, su experiencia como adiestramiento cul tural, el acervo de capital cultural adquirido, han determinado que en los consumos culturales prevalezca en general el nivel de edu cación cultural por sobre el nivel de rentas de los consumidores a la hora de las decisiones de compra.
Segmentación por manifestaciones culturales En algunos sectores la segmentación de la demanda cultural muestra una clara correspondencia entre grupos sociales y el consumo de determinados bienes y servicios culturales. Este fraccionamiento pa rece tener una clara estmcturación social y quienes consumen detenni nados productos focalizados no se inclinan por consumir otros.
Está demostrado que el comportamiento de los consumidores no es homogéneo. Tanto los educados como los no educados no consumen todos los productos sino que, en general, demandan una determinada manifestación cultural. Esto reafirma que las razones últimas de las decisiones para efectivizar el consumo no radican en los niveles de renta. Cuando la demanda se orienta hacia detenninada manifestación, es posible afirmar que los compradores potenciales de cada producto cultural son limitados. En un contexto de diversificación de la oferta
,
los mercados resultan ser muy pequeños -al menos a nivel de las escalas nacionales- dada la alta segmentación de los consumidoresY Esta 9. Un caso típico de segmentación lo constituye la venta de música clásica que está en torno del So/o en casi todos los países del mundo.
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afirmación no se comprueba en algunos sectores, como por ejem plo los espectáculos en vivo, porque la producción no puede estandarizarse . En estos casos, los mecanismos para normalizar la demanda mediante la venta de abonos o la importancia de los me dios de comunicación para difundirlos y la publicidad resultan facto res determinantes como instrumentos para la ampliación de los consumos y obtener la rentabilidad necesaria.
El nivel de aversión al riesgo El consumidor pocas veces cuenta con información ex ante sobre las características propias de un bien o servicio cultural, espe cialmente cuando se trata de un prototipo. Frente a esta incertidum bre trata de obtener datos sobre las características del producto antes de consumirlo. Vemos entonces que la compra dependerá de la propia disposición al riesgo del consumidor como agente económico pero también de la irlformación a la cual acceda. En este aspecto, los críticos constituyen una ayuda imprescindible para maximizar las utilidades, como fuente de irlformación ex ante, cumpliendo el rol como asesores de inversión. Una crítica enfrenta anticipadamente al posible espectador con el placer o displacer que podrá lograr de un espectáculo y le permite comparar el sacrificio de ingresos que deberá pagar con el disfrute posible de ese bien cultural antes de efectivizar el consumo. Esta búsqueda de irlformación sobre los he chos culturales constituye el mecanismo por el cual los consumido res maximizan su utilidad y reducen la incertidumbre respecto a la calidad y característica del producto cultural. No anula el riesgo por que el consumo cultural es un acto personal de tipo sensible e individual y no totalmente transferible por terceros, pero la informa ción cumple el rol de reducir la incertidumbre. 10
Muchas veces la aversión al riesgo se asocia con grupos poblacionales o etarios, al vincular el consumo cultural de algunos productos con determinados grupos culturales. El público de mayor edad, en general conservador y adverso al riesgo, consume por
10. 13ill Gates, Camino al.futuro, ob. cit.
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ejemplo música clásica . En cambio la juventud está más predispuesta al riesgo y consume espectáculos experimentales. La demanda cultu ral estará asociada con diversos grados de aversión al riesgo siendo esta categoría más subjetiva , más individual y con cortes sociales extremadamente complejos en el momento de definir el consumo. La aversión al riesgo, instrumento de análisis típico de las finanzas, puede utilizarse también para el estudio del comporta miento futuro de las ventas de libros, videos o discos de autores o
actores consagrados o desconocidos, como también para evaluar el papel de los críticos y de la prensa en el resultado de las demandas culturales. La combinación de asimetrías de información y dife rentes grados de aversión al riesgo opera en el sentido de contri buir a concentrar el consumo sobre algunos productos. 1 1 Está com
ex ante en el best sellers, por
probado que el cónsurnidor recibe mayor información caso de productos con mayor demanda como los
ejemplo. La tendencia a la integración en multimedias es, en este
sentido, el lógico corolario del comportamiento de la demanda y de la necesidad de proveer información para reducir la incertidu mbre respecto ele los productos culturales.
La demanda masiva tipo best seller Al mismo tiempo que existe un nivel ele demanda segmentada, localizada en un nicho de consumidores, se originan en forma cre
ciente demandas culturales masivas incliferenciadas. Nichos vincula dos con grupos o temas específicos y consumos de masas propios relacionados con el
marketing,
el
star system.,
situaciones especiales
de coyuntura, los medios de comunicación y la industria globalizada. Si bien tales consumos pueden analizarse desde la perspecti va que imponen las economías de escalas (menores costos y pre cios), o a partir de la incidencia que sobre ellos tienen los centros ele referencia por la aversión al riego y el rol ele los modelos we berianos, la demanda masiva es una particularidad destacada, que
con el desarrollo de los medios de comunicación y la diversidad de
1 1 . Luis Stolovich, ob. cit., p. 25.
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la oferta incide, cada vez con mayor importancia, en el consumo cultural. El concepto de best seller en los sectores de bienes como libros, videos, películas, discos, etc. , o en el de prototipos como los espectáculos es una característica creciente de la demanda cultural en el contexto de la globalización. Algunos productos se constitu yen en best seller, en el ámbito nacional, regional o mundial, asocia dos con su creador, su marketing o porque expresan y se vinculan con fenómenos sociales de gran dimensión. Cuando la producción es munclializada, el best seller integra otros productos no culturales como muñecos, distintivos, ropa, juegos, etc. , que se transforman en bienes culturales por el contenido simbólico adicional, con lo cual, incluso, permite que esos productos industriales alcancen pre cios de mercado muy superiores. Ya que el fenómeno del best seller puede responder a un incremento de la demanda porque logra la incorporación de nue vos públicos que antes no consumían esa manifestación cultural, en general es consecuencia de una .centralización del consumo dentro de un subsector cultural hacia un producto específico. En este caso el volumen de venta total no se altera por la existencia de un best
seller, sino que este consumo ocupa un porcentaje muy alto de la venta dentro de un subsector cultural específico. El best seller no necesariamente acerca nuevos públicos sino que reorganiza el con sumo, lo orienta y focaliza hacia un producto específico. La forma ción de best seller y la progresiva diversidad de la creación son dos fenómenos conjuntos. Los best sellers. se generan, en la mayoría de los casos, a pattir de operaciones de producción planificadas cuidadosamente con niveles de inversión y riesgos extremadamente altos que sólo pue den asumir e imponer empresas multimedia. La colocación en los mercados de estos productos implica posicionar el bien o servicio en múltiples estructuras de comercialización, con estrategias de
marketing y publicidad dirigidas a diversos públicos, fuertes costos de producción por el stock que requieren y contratos de produc ción para múltiples productos derivados (merchandising). En la industria editorial, los best sellers son libros de venta rápida sobre temas de interés general -periodísticos, políticos, his tóricos- dirigidos a todos los grupos sociales y escritos por autores ya aceptados y consagrados en el mercado y asociados al star
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system. Dado el peso de la publicidad y la promoción en la confi guración del best sel/er, la presencia de medios de comunicación es determinante en la existencia de estas potenciales ventas masivas. El cine es hoy el gran integrador de productos culturales mundializados, y como tal organiza en función de sí los diversos procesos de producción de los demás bienes y servicios culturales nacionales. No sólo se escriben novelas para su utilización poste rior como argumentos cinematográficos o se novelizan guiones cine matográficos, sino que productos best sellers de una película son también su música y todos los derivados vía merchandising. La bús queda de esta comercialización posterior impone reglas sobre la misma película, estableciendo personajes, lugares de filmación, es cenarios, escenas, productos, con el objetivo fmal de comercializar los como derivados de la propia película. El star system que corres ponde al desarrollo de productos culturales asociados a creadores con fuerte publicidad y modelos probados está en la base de los best sellen;, en tanto reduce la incertidumbre de los consumidores y fun ciona como sistema de referencia persorlal; ahorra los costos de promoción que in1plica la renovación periódica de la oferta.
La demanda estable tipo long seller En muy pocos casos el consumo de un mismo producto se repite sostenidamente . Esta situación en general está asociada con su alto nivel de calidad y su aceptación masiva en diversos grupos o instituciones de referencia de los consumidores. La definición de un producto cultural de excelencia o "clásico" desde el ángulo del mercado está dada por la capacidad de los consumidores de sopor tar su consumo repetitivo. Esta permanencia de la demanda signifi ca que otros consumidores comprarán el mismo bien en un tiempo futuro descontextualizado del tiempo histórico en el cual ese pro ducto se gestó. Un clásico tiene una venta constante y su ciclo de vida comer cial es muy largo. Cuanto más "clásico" para todos los centros de referencia y opinión es un producto, más estable y permanente será su consumo. En estos casos, el ciclo de vida técnico será infe rior a su ciclo comercial; esto significa que los productos clásicos
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admiten un consumo repetitivo por su nivel de calidad, lo cual determina que el gráfico de la demanda asumirá la forma caracte rística en estos productos de curvas que tienden a ser rectas. Muchos productos que se comportan como long seller fueron previamente best seller. Un best seller puede tener dos ciclos de venta: si el producto se transforma en un clásico, luego de un pico alto de ventas se mantiene con cantidades estables como long seller; es el caso de las curvas de venta de productos culturales con largos ciclos de vida por su valor cultural, o por su vinculación con otras situaciones (libros de texto, películas · documentales, l ibros de reli giones, etc . ) . Pero si luego de un pico de venta alto desaparece rápidamente del mercado y no genera una demanda posterior, ha blamos de productos efímeros periodísticos o asociados con fenó menos pasajeros.
La demanda efímera Los bienes y servicios culturales, como la información, no sólo son productos efímeros, sino que muchas veces son perecederos se gún cambien los gustos y las costumbres. En general, tienen un ciclo de vida muy corto, y cada vez más reducido, en función de la variabi lidad de los gustos y la creciente renovación de la oferta cultural. Es imposible vender productos culturales que incluyen infor mación (diarios, revistas, libros científicos, programas de radio y televisión, informativos, etc.) más allá del día o del corto tiempo de su actualidad. Muchos otros productos pierden vigencia rápidamen te porque cambian los gustos de los consumidores. Asociadas con las modas, la publicidad o el marketing, las demandas culturales se renuevan permanentemente y se satisfacen a través de productos nuevos. Aunque muchos bienes culturales tienen u n ciclo de vida útil largo, la demanda se comporta como si dichos productos fueran efímeros, ya que no se compran productos de otras épocas y con textos, salvo aquellos que representen fuertes valores o sean bie nes patrimoniales. Esta característica se presenta en la mayor parte de los pro ductos culturales. Su curva de venta es similar en todos los casos y notoriamente diferenciada de la de otros bienes como los de
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consumo durables o no durables, Jos intermedios o los de capital. Los bienes de consumo durables tienen una curva vinculada con los ingresos y la totalidad de la población (a largo plazo, el 1 00% de los hogares tendrá televisor o heladera, con lo que su consumo será de tipo vegetativo o asociado a innovaciones); los bienes de capital asumen una curva de carácter cíclico que se relaciona con los ciclos de reposición de los propios equipamientos. Los bienes y servicios culturales tienen un consumo muy rápido: en la primera etapa de venta, cuando el producto irrumpe, el consumo es alto; decae rápidamente para estabilizarse un tiempo y luego desapare cer (cuando no se trata de un clásico). Esta característica promueve la asociación de la cultura con los medios de comunicación e infor mación, los patrocinios y los esponsoreos. La corta duración del ciclo cultural requiere de un fuerte apoyo publicitario, hecho que se ve reforzado por el alto grado de incertidumbre del consumidor frente a las distintas ofertas culturales. Como forma de reducir el riesgo, el consumidor escogerá aquellos consumos más publicitados, cuya calidad está generalmente aceptada y recomendada o avalada por el star system. En los bienes culturales, el tiempo de venta en ténninos de mercado es más corto que su duración física; por lo tanto, la proble mática del stock incide en que ésta sea una actividad de alto riesgo cuando corresponde a productos no digitales. La inestabilidad de la demanda es la clave que detennina que la probabilidad de éxito o fracaso sea mayor que en otros sectores. Las bajas inversiones se deben, por un lado, a que las propiedades específicas del consumo dificultan su repetición, y por otro, a que los consumidores pueden satisfacer su gusto cultural mediante la variedad y la diversidad.
Diferenciación de la demanda El consumo se segmenta no sólo en función de gustos y expe riencias sino por múltiples cortes y variables de tipo biológico como género, raza o edad. Diversos estudios estadísticos verifican que las personas mayores consumen televisión, radio y espectácu los clásicos; que las mujeres prefieren el teatro y la literatura; o que los jóvenes eligen espectáculos experimentales y consumen música;
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esos estudios también demuestran que los consumidores de cultura tienden a bajar sus edades promedio. 1 2 Distintas encuestas han ve rificado que la frecuencia de lectura decrece a medida que avanza la edad. Los máximos porcentajes de lectura se localizan entre los
18 y 29 años, en tanto que los mínimos corresponden a personas mayores de 60 años . n Esta compleja situación para determinar los niveles del consu mo cultural contribuye a diferenciar la demanda y también reafirma l a s i d e n t i fi c a c i on e s c o n d e t e r m i n a d os g r u p o s o s e c t o r e s poblacionales. Las características permanentes d e esos sectores se expresan en su identificación con determinados consumos: dibujos animados, literatura feminista, cine negro, películas románticas o de acción, músicas étnicas, etc . , que evidencian la enorme diversi dad de la demanda cultural.
Demanda e interacción social El consumo cultural es personal, se desarrolla desde los senti dos y las percepciones individuales. Sin embargo, muchas veces está asociado con un consumo colectivo y social. Una parte impor tante de ese consumo es social. En algunos casos se relaciona con el concepto de status porque la gente necesita verse reflejada en u n colectivo, hecho que suele acontecer con más fuerza en áreas del espectáculo como la ópera, el ballet o las galerías de a rte. Toffler citaba a u n librero de la ciudad de Nueva Orleans quien explicaba el incremento de la actividad artística diciendo que "la mayor parte de esa manía por la cultura es social; la gente quiere vestirse y ser vista" .14 En otros casos, el consumo cultural individual está asociado con la interacción y el encuentro social como en el cine o los espectáculos en vivo. Pero en esencia el consumo cultural es individual y muchas veces la decisión de compra se asocia con la posesión del bien. En
12. Alvin Toffler, ob. cit.,
p. 37.
13. Encuesta de Equipos Consultores del Uruguay, Instituto Nacional del Ubro, 1988.
14. Alvin Toffler, ob. cit.
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cambio, el alquiler de bienes o la demanda por servicios no implica una posesión futura de productos y los demandantes son individuos con menor propensión a la tenencia ele bienes. El consumo de servicios es colectivo y depende de la sociabilidad de los consumi dores . Esta fragmentación entre consumo de bienes (individual, en los hogares) y de servicios (colectivo, en la calle) constituye una de las causas de las diferentes demandas determinadas por la interacción social en el consumo de los productos cultura les. Los servicios culturales tienen determinadas características que les permiten ser consumidos por muchas personas. En cambio, los bienes son con sumidos por una sola persona a la vez. Mientras que en los servi cios, si bien no hay un fetichismo respecto de la propiedad del bien, sí existe el entorno de la interacción social.
La individualización en la demanda cultural La tendencia a la individualización en el consumo cu ltu ra l también se expresa en la personalización de la dema nda . Dos factores inciden en ello. Por un lado, el desarrollo ele los gustos e intereses personales que determinan la alta segmentación de la demanda y aumentan las facultades de elección del ind ividuo . P o r otro, el avance d e medios d e consumo individual izados : el teléfono celul a r, el computador personal , la fragmentación te mática ele la televisión por cable, el llamado video a la carta , el
walkman, todos inventos del consumo cultural dedicados al indi viduo que permiten saciar las motivaciones personales . E l con sumo es solitario y a islado de la mano del propio zapping que impone la voluntad personaP 5 e inclusive determina característi cas de los productos audiovisuales, como los a visos televisivos que t ienden a ser ele menor tiempo. 16 Hoy asistimos a un trasla do del consumo de los "bienes simbólicos s ituados" (de los loca les culturales que implican presencia en el lugar) a los "bienes
15. Juan Luis Cebrián, La r-ed. Cómo cambiaron nuestras vidas los n uevos medios de comunicación, Taurus, Buenos Aires, 1 998. 16. Annand Mattelart, La publtctdad, ob. cit.
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simbólicos a domicilio", 17 en el marco del proceso de digitalización y del desarrollo de los consumos en red.
Demanda y consumo de bienes culturales El consumo de una parte importante de los bienes y servicios culturales está determinado por el stock y el equipamiento en los hogares u oficinas. Los consumidores no pueden acceder a deter
minados bienes y servicios, sobre todo los más digitalizados, si no poseen los aparatos de reproducción necesarios, por lo que e l consumo cultural está asociado a l a tenencia d e dichos bienes. E n función d e l a cantidad y las características d e estos equipamientos se estructura la curva de la demanda : la capacidad de compra del consumidor está en relación directa con su acceso al equ ipamiento y ésta se relaciona directamente con sus ingresos. La lógica de la economía de la publicidad que analizamos más adelante está en la base de este consumo.
Los ingresos de los consumidores y su relación con la demanda Los consumidores sacrifican una parte de su renta para dedi carla al consumo cultural y, a medida que se incrementan sus ingre sos, los indicadores verifican que dedican una mayor parte para ese consumo. Cambios pequeños en los ingresos de los consumi dores traen cambios relativamente más grandes en la demanda de productos culturales.18 Esta relación indica la existencia de una elas ticidad positiva del consumo cultural con respecto al nivel de in gresos de la población . Todos los estudios coinciden en señalar que la participación en el consumo de bienes y servicios culturales es
17. José Luis Exeni R., Políticas de comunicación . Retos y señales para no renunciar a la utopía,
Plural, La Paz, 1998.
18. Albert Dreton, "Introducción a una economía de la cultura: un enfoq ue liberal'', en Industrias culturales: el futuro de la cultura en juego, Unesco/FCE. México D F. 1982, p. 50.
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más elevada para los individuos que tienen mayores ingresos, más
status en su trabajo y niveles superiores de educación. El ingreso económico resulta entonces importante para determinar los niveles de consumo, aun cuando su poder de predicción se debilita si se toma en cuenta la educación. 19 Cada consumidor demanda más bie nes y servicios culturales a medida que incrementa su renta real disponible . La inexistencia de una desutiliclad en el consumo cultu ral y la variabilidad de la demanda también inciden sobre el incre mento en la propensión a consumir productos culturales.
Demanda y elasticidad de precios 1
Existe una polémica sobre las reacciones de la demanda cultura l frente a las variaciones de los precios. En el caso de los bienes, los estudios muestran claramente la existencia de una elas ticidad precio, determinando que las cantidades demandadas varían en proporción inversa a las modificaciones de los precios. Sin em bargo, en los espectáculos en vivo, los resultados no permiten sacar conclusiones contundentes. Algunos autores afirman que "se debe tener en cuenta que estas investigaciones consideran la elas ticidad ele la demanda de todo el conjunto del espectáculo en vivo, o algún sector importante del mismo, no la de cada institución en forma individual. Se esperaría normalmente que la curva de deman da de la misma sea más elástica que la del conjunto de espectáculos en vivo, ya que la elasticidad crece con la mayor disponibilidad ele sustitutos. Siempre que la organización no sea un monopol io local, el producto del resto de las organizaciones es un sustituto para el consumidor. Por lo tanto, si una institución individual decide incre mentar sus precios, mientras sus competidores no lo hacen, la re caudación puede llegar a bajar".20 La elasticidad precio de los servicios culturales es menor en
los sectores ele alt-a educación, a preciándose que la reacción de la
19. Sandra Rapetti y Roxana Oliven, Las empresas en la .financiación del mte y la cultura, una investigación para el Uruguay, Trilce, Montevideo, 200 1 , p. 1 22. 20. Sandra Rapetti, ídem, p. 1 1 .
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demanda frente a las variaciones en los precios es poco significativa en los sectores de servicio como teatro, opera o música . En cambio, en los mercados de bienes culturales, la demanda es mucho más sensible a las variaciones de precios y existe una reacción inversa, casi continua, que vincula el precio con las cantidades demandadas, relacionado además con el hecho de ser bienes transables.
La demanda y las curvas de sustitución de bienes culturales El consumo de bienes y servicios culturales es intercambiable como resultado de cambios en los precios, acciones de marketing o fenómenos aleatorios. Los consumidores satisfacen sus necesidades culturales a través de múltiples manifestaciones, y se inclinan por sustituir los diversos productos y se desplazan por las curvas de selección en forma bastante flexible. Se inclinan a consumir pro ductos de mayor calidad y menor precio, lo que estructura la com petencia vía precios y calidad como mecanismos para incrementar las demandas culturales. La competencia vía precios se introdujo en el sector audio visual con el desarrollo de la televisión, lo que implicó un conside rable ahorro en el presupuesto familiar en el rubro ele entreteni miento y generó una importante crisis en el sector cinematográfico ante la fuerte caída de su demanda. En Estados Unidos, entre 1 945 y 1 9 5 5 , mientras e l número de televisores se multiplicó por 2 0 , la
concurrencia al cine se redujo a la mitad (ele 90 a 45 millones de espectadores) y las salas de cine pasaron ele 2 1 .000 a 14.000.21 Esta pérdida de clientes fue resultado de la democratización producida por la televisión que en pocos años estuvo al alcance de la mayoría de los hogares. En el marco del modelo de televisión comercial americano basado en la publicidad y el no pago en forma directa por el acceso al servicio, ello significó menores costos de entrete nimiento en el presupuesto familiar. La pérdida ele los públicos masivos en el cine recién se revie rte en la década de 1 970. En
1 97 1 , la película El Padtino alcanzó el récord de público que había
2 1 . Carlos 13arbáchamo,
El cine,
arte e industria,
Salvat, llarcelona, 1974.
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tenido Lo que el viento se llevó en 1939. Durante toda la época de crisis el equilibrio económico se mantuvo mediante el incremento del precio medio de las localidades, con lo cual el cine dejó de ser el entretenimiento popular de antaño y se localizó en los sectores de las capas medias, y, dentro de éstas, en los sectores jóvenes. La alta sustitución entre los diversos bienes produjo una cartelización a través del establecimiento de precios uniformes en los diversos mercados, focalizando la competencia en el contenido de los productos y en la calidad de las copias. Por este motivo los precios de los discos no difieren y los de libros sólo varían por el papel, según los acuerdos empresariales.
La demanda de tipo patrimonial Existe una demanda cultural de tipo patrimonial que otorga un valor cultural a los productos del pasado y que en las últimas déca das ha crecido vertiginosamente . El mercado de las antigüedades se ha ampliado para asignar un contenido simbólico a una enorme cantidad ele productos del pasado, culturales o no, como juguetes, fotos, libros, aparatos, utensilios, mobiliario, etc. Este proceso de revalorización por el contenido simbólico otorga a los productos históricos un valor creciente en los mercados culturales. Las tiendas especializadas en objetos antiguos, en tanto objetos únicos, tienen una fuerte demanda nacional asociada con la globalidad y también con el turismo. Los sectores de mayores ingresos son los que pue den adquirir estos productos "auténticos" de alto precio por su valor estético e histórico. Vinculado con esto se ha desarrollado un mercado de visitantes a museos y un crecimiento del turismo cultural y patrimonial, en un proceso por el cual muchos ele los museos se han convertido en centros ele acumulación de mercancías y en shoppings ele copias ele productos culturales.
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La demanda asociada con el turismo La demanda cultural de origen tu rístico se puede analizar den tro de los escenarios conceptuales de la demanda por identidad o por reconocimiento. Constituye uno de los segmentos de gran incidencia en el consumo y la oferta de algunos sectores culturales. Dicho consumo, que habitualmente se vincula con el concepto de identidad, se diferencia de él porque la compra del turista se moti va en vivencias compartidas por un cotto tiempo y la necesidad de su recuerdo. Es la identificación de los consumidores con su pasado persona l . Tiene especial peso en los sectores ele la música, la artesanía, la fotografía y las antigüedades, porque éstas son produc ciones culturales donde la segmentación en función ele la variedad y los gustos está más desarrollada, por su propio carácter de obje tos móviles que permiten su posesión privada y por la capacidad que tienen ele expresar los recuerdos de las respectivas identida des nacionales o locales. El crecimiento mundial del turismo en las ú ltimas décadas ha determinado que, para múltiples sectores de la producción cultural, éste sea uno de los motores más importantes de la demanda y .la forma dominante de exportación de bienes y ser vicios culturales. El impacto del tu rismo sobre las estructuras sociales y culturales tiene dimensiones y significados diversos. En la cultura, el tu rismo no sólo contribuye a un aumento de la demanda, también promueve procesos de creación que no siem pre se hallan asociados a las tradiciones históricas y culturales, ya que deben ajustarse a las especificidades que impone esta demanda. Pero el cambio más fuerte es el pasaje de una produc ción de tipo a rtesanal a una producción seriada , ante la existen cia de mercados ampliados creados por esas demandas, q u e asocian al turismo c o n la exportación cultura!.22 El tiempo de permanencia de los turistas en un país específi co es una de las variables determinantes de la demanda cultural, además de los precios, la diversidad y las características de la oferta.
22. Lourdes Rodríguez Ortiz, "La significación social del turismo", en Revista. de
Comuntca.ción y Cultura, N° 1 2 , agosto de 1984, México
DF.
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La demanda cultural tu rística se mide por el porcentaje del gasto de
los turistas dedicado al consumo de bienes y servicios culturales con respecto a su gasto total. Casi todo el consumo de los turistas puede tener un contenido simbólico: los restaurantes, la fotografía, la visita a las iglesias, los utensilios de cocina, la ropa, la música, las artesanías, etc. El turismo aumenta la definición de los rubros de los bienes y servicios culturales, ya que el significado de ellos varía para un nativo o un turista, al cambiar la valoración del contenido simbólico que dichos productos tienen. Un samovar (tetera rusa) es, por ejemplo, un simple bien de consumo para un ciudadano ruso, en tanto que para un turista es un producto cultural que repre senta la especificidad u originalidad de esa cultura.
La demanda como instrumento de reserva de valor Los productos culturales pueden cumplir el rol de instrumen tos para transferir valor presente hacia el futuro y generar con ello una demanda por dichos bienes, no en fu nción de sus contenidos culturales sino de acuerdo con las rentabilidades esperadas prove nientes del comportamiento de sus precios futuros. Esta caracterís tica ha sido determinante en el sector de las artes plásticas, y hoy también se presenta en otros productos cultura.les como los bienes patrimoniales -antigüedades, pelinllas viejas o libros incunables que son únicos, o en el sector de los derechos como los contratos vinculados con la creación de los artistas. Este proceso se ha desarro llado en tanto la creación intelectual se ha transformado en un capital cultural y, como tal, permite generar una renta cultural específica . En este contexto algunos productos culturales fungen como activos y, por lo tanto, se constituyen en instmmentos de reserva de valor. En su carácter de activos, los productos culturales pueden transformarse en dinero sin incurrir en las comisiones de interme diarios, rematadores o simples vendedores. La ausencia , en casi todas las legislaciones, de tributaciones al patrimonio cultural o a la valorización de este tipo de activos facilita su uso como instrumento de reserva de valor. El valor cultural de un bien está expresado en su precio, que indica la relación entre la oferta y la demanda respectiva . Sin embargo, estas variables suelen modificarse con e l transcurso
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del tiempo por las expectativas del comportamiento futuro tanto de la oferta como de la demanda . Los bienes serializados de las industrias culturales tienden a la baj a , ya que siempre existe la posibilidad de la copia sucesiva. Pero en los que son únicos, y aun en los prototipos, la oferta no se puede renovar, por lo que toda dem:.tnda adicional se expresará en el incremento del precio. Con el tiempo, el deterioro y la reduc ción de los stocks de estos productos culturales que asumen la categoría de clásicos reafirman la tendencia sostenida al incremen to de sus precios, permitiendo así que los agentes económicos los asuman como activos y como instwmentos de reserva de valor. Su comportamiento como activos estará condicionado por las compa raciones con sus precios futuros y con las rentabilidades esperadas por otros activos. También influye el riesgo que entraña la rentabi lidad esperada del activo cultural en función de las probabilidades de variación de la demanda esperada por dicho bien o servicio cultural. Como activo, su tenencia como instrumento de reserva de valor estará determinada no sólo por la renta cultural esperada, sino también por su comportamiento dentro de un portafolio con otros activos no culturales. El pottafolio, como instrumento para mini mi zar los riesgos de la tenencia de activos, se deberá const ruir no sólo sobre la base de las teorías de administración de los portafolios financieros (concavidad de activos, diversificación de riesgos, exis tencia del riesgo cero, volatilidad de los activos, etc . ) . Deberán c o n s ! d e ra rse t a mb i é n o t r a s d e t e r m i n a c i o n e s p ro v e n i e n t e s específicamente d e l a economía cultural financiera. Esta rama de la economía cultural ha sido muy poco analizada y requiere de pro fundas investigaciones por su impottancia económica . Los datos indican que invertir en obras de atte durante los períodos de crisis p u e d e ser u n nego c i o re ntable p a ra los inversionistas a largo plazo, y donde un eficaz portafolio financie ro debería incluir obras de arte. Sin embargo, es necesario preci sar que las obras de arte tienen diferencias en sus volatilidades. Aunque la pintura tradicional es más cara, es una inversión más segura frente a las fl uctuaciones de la economía. En cambio, aun que la pintu ra contemporánea es más riesgosa en términos de rentabilidad esperada (su varianza es mayor), su comportamiento como activo muestra una mayor rentabilidad en el tiempo. Los
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riesgos están correlacionados con las rentabilidades y éstas se aso cian inversamente con la aceptación y calidad reconocida colecti vamente, con el carácter "clásico" de estos bienes. Al compararse las transacciones de los títulos accionarios, al gu nos estu dios constatan que la pintura muestra u n a menor variabilidad.23 Los datos indican que las rentabilidades obtenidas son menores que para el resto de los activos en períodos de alza general del ciclo económico, pero cuando el resto de los activos muestra rentabilidades inferiores en períodos de depreciación, los valores de las pinturas caen en menor proporción.24
23. "La pintura chilena es buen negocio", en Gazeta Mercautil Latinoamericana, Año 4 , N" 178, setiembre de 1999. 24. Al respecto ver las distintas series de precios de la pintura uruguaya y argentina publicadas por la revista Trastienda de Argentina en varios números.
CAPÍTULO IV LA DIVERSIDAD DE LA OFERTA CULTURAL
La oferta cultural
L
a oferta cultural es el resultado de los procesos de producción de bienes y servicios culturales, bajo la forma de prototipos o
productos derivados (copias o derechos). La oferta de productos deri vados está dada por el pasaje de la creación intelectual que es simbó lica a un envase para su comercialización. Esta oferta cultural se rige por la búsqueda de ganancia o por el interés de la promoción cultural, diferencia de objetivos que establece u na de las separaciones más claras entre las industrias y los aparatos culturales.1 Puede ser múltiple: de prototipos o derivados (copias, derechos, transmisión, etc.); de bienes o servicios; pública o privada; de empresas o instituciones, con o sin fines de lucro, local, nacional, regional o global, etc. El viejo modelo se caracterizaba por una oferta limitada en su variedad y basada en series e n los medios de comunicación de pocos oferentes y de audiencias cautivas. Se operaba en u n "am biente de escasez de productos".2 En televisión, había pocos cana les; e n el sector cinematográfico, salas grandes localizadas e n los
l. Alvin Goulner, La dialéctica de la ideología y la tecnología, Alianza, 13arcelona, 1978.
2. Michael Wolf, "La industria del entretenimiento", Revista Gestión, volumen 4, julio de 1999, Buenos Aires. El artículo es una adaptación de su libro The entertainment economy: how mega-media jorces are tra�forming our Jives, Times
Books, Random House.
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centros, algunas radios y, en general, oferentes escasos; igual situa ción en libros, obras de teatro o artesanías. En las últimas décadas la producción cultural ha experimentado en forma lenta pero sosteni da u na radical transformación. El auge del entretenimiento incrementó la competencia global y la demanda. Pero ese incremento está aso ciado con una gran fra.gmentación y segmentación en múltiples deman das y con u na tecnología que permitió aumentar y diversificar la ofetta . Estos cambios han creado un ambiente hipercompetitivo y, aun cuando es en el área de la producción donde se fijan los precios y las tarifas, las estructuras de comercialización tienen cada vez ma yor peso para regular la producción cultural.
La sobreoferta estructural de productos culturales Una de las características centrales de la producción cultural es su alta variedad y diversidad; se diferencia de otros sectores en tanto la cultura, como ya lo señalamos, expresa y representa las características propias de la persona , la comunidad y la nación en la cual se gesta. La identidad, el tiempo y el lugar imprimen huellas profundas que permiten definir a la cultura como intrínseca al hom bre. Basta recordar las cuevas de Altamira para comprender esa permanente necesidad de creación humana.
La gente crea y desea ser reconocida por esa acción. En nues tra sociedad mercantil ese reconocimiento se expresa tanto en el aspecto social como e n el retorno económico del mercado. Los creadores exponen sus productos en los mercados a la espera de u n retorno pecuniario que significará la renta cultural. También el reconocimiento puede ser de tipo no monetario, de tipo moral, en cuyo caso la producción tiene u na determinación en el ámbito de la autorrealización, en u na dinámica extraeconómica donde Lt oferta y hasta la comercialización están fuera de las reglas del mercado. Esta realidad presiona por una sobreoferta permanente de bienes y servicios culturales. La producción no tiene por finalidad cubrir u na demanda existente " insatisfecha" en tanto no se producen valores de uso demandados de antemano por determinados grupos o secto res, sino que la oferta tiene en muchos casos un fuerte componente personal basado en la satisfacción de necesidades de autorrealización.
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No toda la oferta va al mercado; y de la que se orienta hacia allí, sólo u na parte se transforma en valores de cambio cuando el mer cado le asigna un precio superior al de su costo ele producción más el envase y el pago de la renta cultural. La mayor parte de la producción cultural se fabrica en función del mercado y se ajusta a los requerimientos estéticos y físicos que éste impone y modela con sus reglas a los propios creadores.i El papel ele la autorrealización de los hombres en la creación cultural , la separación entre creación y consu mo, y el rol ele la creación como generador de rentas propician la tendencia a la sobreofetta cultural. Ésta, si bien permite la "diversidad creativa" , también genera una tendencia a l a baja de l a renta cultural, dado que la oferta siempre será superior a la demanda. La demanda no existe de antemano, no es u na demanda insatisfecha , por lo que la ofetta está desligada de una demanda que es sin1plemente poten cial. La ausencia de barreras de entrada y salida a la creación cultu ral , y el carácter de prototipos de los resultados de la creación reafirman la tendencia a u na producción cultural siempre creciente.
El incremento permanente de la oferta cultural La oferta cultural se renueva e incrementa permanentemente por el desarrollo técnico de los procesos industriales de serialización. La producción en serie que generó el fordismo dio origen al concep to de industria cultural y llevó a una masificación que significó la democratización en el acceso a los productos culturales. La globaliza ción promovió el encuentro ele múltiples culturas, en el contexto de las nuevas tecnologías, incrementando sustancialmente la oferta. Este incremento se vincula con la ampliación de la cobertura de los me dios de comunicación, el abaratamiento de los costos de producción asociado a escalas globales, el desarrollo de unidades m ultimedia que utilizan instrumentos de marketing y el au mento de la creación facilitada por la digitalización de los procesos técnicos.
3. Ángel Rama, "El boom en perspectiva", en Más allá del boom: literatura y merca do, Folios. Buenos Aires, 1984.
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1 CLAUDIORAMA Podemos apreciar este proceso en el sector gráfico si analiza
mos la reducción operada en los costos de producción como conse cuencia del pasaje de los procesos de composición en caliente (plomo) a la composición en pantalla . También se ha dado en el sector de diseño con la digitalización en la creación de prototipos, o en el cine con la generación de efectos digitales. La globalización inicia una reducción generalizada de las ba rreras arancelarias y paraarancelarias y promueve un proceso vigo roso de desregulaciones, que incentiva también el aumento de la competencia a escala planetaria. La lógica del negocio basada en la búsqueda de ganancias por el abaratamiento de los costos de pro ducción permitió incrementos sustanciales de los volúmenes de producción, en el contexto de una demanda global diversificada .
La diversificación de la oferta cultural La sobreoferta estructural de bienes y servicios culturales y el incremento permanente de la propia oferta no se expresan necesa riamente en una caída de los precios por factores como la incerti dumbre sobre la demanda real futura y la tendencia a la segmenta ción de la demanda. Esto determina que las cantidades ofertadas tiendan hacia la diversificación de los productos y no hacia la espe cialización según altas escalas de producción que permiten meno res precios. El comportamiento del precio de un bien cultural espe cífico está asociado con el comportamiento de todos los demás precios, incluido el de los salarios -siguiendo el modelo de la teoría del equilibrio general de Walras, según la cual el precio de una mercancía depende del precio de todas las mercancías-; pero, en este caso, se diferencia en que es también un precio de mono polio debido a que el mercado recibe bienes ú nicos que son crea� ciones propias y distintas en un contexto de consumidores que pueden sustituir e intercambiar indistintamente el consumo de di chos bienes. La segmentación de la demanda se correlaciona con la fuerte diversificación de la ofetta. La producción de bienes culturales es cada vez más amplia: se editan más títulos de libros, publicacio nes periódicas, discos compactos, películas en videocasete, se
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producen espectáculos musicales, montajes teatrales, programas de televisión, artesanías, pinturas, etc . , en una extensa variedad de soportes o envases. Es una tendencia mundial en todos los sectores culturales que se inicia en la fase de la cultura como mercancía y se expande en forma creciente para , en la eta pa actual de la globalización cultural, alcanzar una escala superior a nivel planetario.4
La oferta de bienes culturales a costos decrecientes La producción serializada posibilitó, como ya señalamos, la reducción de los costos unitarios de producción y contribuyó a la democratización en el acceso por el incremento de las escalas de producción, que a su vez permitió u na oferta cultural creciente a precios decrecientes en términos relativos . Este proceso también estuvo acompañado por un aumento de la rentabilidad del conjunto cultural, sobre todo en las cadenas de comercialización y en las industrias globalizadas. La microelectrónica y su incidencia en los procesos de repro ducción y serialización, más el ahorro de materiales por la miniaturización de los bienes de consumo y la reducción del tama ño de los envases, también influyeron en el abaratamiento relativo de los productos culturales. Entre las causas que favorecieron la reducción de costos destacaremos las siguientes: a.
La disminución de las restricciones arancelarias y paraarancelarias que provocaron una caída de las barreras de ingreso a los distintos mercados nacionales favoreciendo la igualación de los costos de producción entre los países. Como consecuencia, los productos intermedios, llamados comodities, tienden a igualar sus precios a nivel internacional con una reducción de los cos tos de los envases culturales que utilizan intensivamente insumos tales como papel, plásticos, películas, cintas, etc.
4. Alvin Toffler ya había marcado esta tendencia en los Estados Unidos en una época tan distante como 1964 en Los consumidores de cultura, ob. cit.
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b.
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La p roducción de los soportes o envases en zonas con venta
jas comparativas, competitivas o estratégicas de producción. La separación entre los procesos de producción y los de crea
ción (que la digitalización está incentivando) permite que la producción de los envases culturales se localice en las regio nes con menores costos comparativos. Al respecto ver los estudios del equipo de Fróebel e Isaac Minian sobre la nueva división internacional del trabajo y el redespliegue industriaJ.5 En primera instancia esta característica afectó a la industria gráfi ca y editorial , también a la producción de casetes de video y música cuyas unidades empresariales se internacionalizaron c.
para minimizar costos. La caída de Íos precios de los bienes de consumo culturales que estimula la concentración de la producción electrónica en pocas firmas con alta innovación tecnológica. La electronización de la periferia con líneas de productos estandarizados a costos decrecientes, la automatización de la producción con sustan ciales incrementos de la productividad y la relocalización de las plantas en zonas favorables han contribuido a la caída de los precios de aparatos de radios, televisores, equipos musi cales, proyectores y envases como videocasetes y DVD entre otros . La producción de estos nuevos comodities se fue locali zando en el sudeste asiático, en zonas francas y regiones de maquila en función de las ventajas derivadas del diferencial salarial, por la cercanía de los centros de consumo o los bajos impuestos, permitiendo así costos decrecientes por parte de las empresas que más rápidamente se internacionalizaban en la búsqueda de dichas ventajas.6
d.
El abaratamiento de los equipos de producción de máquinas fotográficas, equipos de filmación, computadoras, etc . , como resultado de las nuevas tecnologías de producción: el motor
5. Foker Frobel, ]urgen Heinrichs y Otto Kreye, La nueva división internacional del trabajo, Siglo XXI, Barcelona, 1980. Isaac Minián, "Rivalidad intercapitalista e in dustrialización en el subdesarrollo" en revista Economía de América Latina, Cide,
México, marzo de 1972. 6. Carlota Pérez, Los cambios tecnológicos y la intenzacíonalizacíón, m i meo Cencles, ,
Caracas, 1993.
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de los cambios son las llamadas máquinas herramienta que lograron la automatización y miniaturización. Se abarataron los
p rocesos de laboratorio, g rabación , diseño, producción aud iovisual (video) etc . , por la digitalización . El sector más favorecido por los cambios es el audiovisual, con el desarrollo del video y la producción digital, que indujo a una caída de los costos de producción cinematográficos.
Los prototipos culturales a costos crecientes William ] . nowen y William G. Baumal, a partir Je un trabajo encargado por la Fundación Ford en 1 964 con el propósito de establecer un diagnóstico de la situación del sector de espectácu los en vivo, llega ron a la conclusión de la existencia de una situación crítica como resultado de "la fatalidad de los costos del espectáculo en vivo". El modelo formu lado por ellos verificó que los costos del espectáculo en vivo muestran una tendencia a au mentar más rápido, de manera persistente y acumulativa, que la tasa de inflación o el costo de vida. Es una situación inherente a la
naturaleza del espectáculo en vivo, sector al que definen como "arcaico" porque aplica el trabajo intensivo de una mano de obra altamente cal ificada que no puede acrecentar su productividad . S e opone a l o que sucede en e l sector " moderno" q u e está vin culado con la serialización y se beneficia con las innovaciones técnicas. En el sector "arcaico", los prod uctos , originados casi exclusivamente en el trabajo humano, tampoco pueden ser re emplazados por el capital dinero, como sí acontece en otras in dustrias culturales. El modelo concluye que el crecimiento del défi
cit de los espectáculos en vivo es ineludible, y, de allí, la necesidad de su financiamiento extra.económico? La alta correlación con la crea ción intelectual hace que la demanda de espectáculos en vivo se comporte de manera elástica , o sea que cualquier incremento de precios se traduce en una reducción de ventas. Esta correspondencia
7. Héctor Scha rgorodsky, Elementos de economía del sector cultural, mimeo, 28 págs., lluenos Aires, s/f.
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contribuye a que los espectáculos en vivo se segmenten social mente de acuerdo con los ingresos de los consumidores. En esta misma línea de investigación, Toffler define el arte como artesanal al afirmar que "si para realizar el análisis económi co, consideramos que una actuación en vivo es una mercancía, inmediatamente nos sorprende el hecho de que esta mercancía, a diferencia de la mayoría de las ofrecidas para la venta en nuestra sociedad, no está estandarizada . No se la fabrica mediante máqui nas. Es un producto de la artesanía" .8 El autor explica esta situación por la existencia de u na "Ley de ineficiencia del arte" que asegura que el costo de determinados servicios culturales (principalmente las actuaciones en vivo, los llamados prototipos) no sólo aumenta rán, sino que lo harán a un ritmo más rápido que el costo de los demás bienes y setvicios. Dentro de esta conceptualización define la función esencial del mecenazgo. El arte es intrínsecamente inefi caz en el mundo actual, por cuanto la producción automatizada en el resto de los sectores productivos permite disminuir el costo real de esos bienes y servicios, Jo cual implica que, inversamente, au menta el costo relativo de los productos artesanales. Los productos culturales no se asemejan a un esquema de marca ni siquiera bajo el modelo del star system, sino que siempre serán productos distin tos cada vez, lo cual implica su renovación periódica ya que todos son prototipos. Sin embargo, actualmente, gracias a las industrias culturales y los medios de comunicación, todos los prototipos se pueden serializar o difundir, con lo cual el modelo de Bowen y Baumal deja de ser plenamente válido. El sector llamado "arcaico" es hoy más fácil de difundir, a menores costos u nitarios y a muchos consumidores a través de los medios de comunicación. Este fenómeno se asocia también con la publicidad como analizamos más adelante. Su falta de automatización no constituye hoy u na característica que le impi da beneficiarse de las innovaciones tecnológicas, sino que determi na un cambio en el mecanismo de financiamiento.
8. Alvin Toffler, Los consumidores de cultura, ob. cit. , p. 162.
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La determinación tecnológica de la oferta cultural Las bases propias del negocio cultural, la lógica de la ofetta y la demanda se alteran sustancialmente a pattir de las constantes modifi caciones tecnológicas. Como consecuencia se incrementa la oferta y mejora la calidad de los productos culturales y las copias. Entre los cambios que impulsa el avance de la tecnología, cabe destacar: a.
La continua renovación de los envases y sopones culturales por la competencia entre las empresas que los producen con el propósito de monopolizar subsectores específicos. Se sustitu yen permanentemente a menor costo, mejor calidad y mayor duración, especialmente en los sectores del sonido, la imagen y la escritura. En el sector del audiovisual, por ejemplo, los viejos sopones de celuloide pasaron ele 8 a 16, 35 y 70 milíme tros sucesivamente. Su composición química utiliza acetatos en lugar de nitratos. Hoy el celuloide convive y se mezcla con el video y sus sucesivas variaciones. Las películas fueron muelas (sin banda sonora), en blanco y negro con banda sonorJ.; a color con banda sonora monoaural; a color con banda sonora estéreo, y a color con banda sonora digital . Los proyectores de cine evolucionaron del carbón al gas y de 9,5 a 16, 35 y 70 milíme tros; más tarde a los sistemas cinemascope y panorama . El nuevo desarrollo de los equipos de filmación lo constituye el sistema IMAX ele Sony de más ele 70 milímetros; las películas se visualizan con lentes de cristal líquido para crear un efecto tridimensional, se emiten en proyectores especiales que a par tir de u n movimiento rotatorio irradian más luz sobre pantallas ele una superficie ele 31 x 21 m de alto. El sonido es digita l y se difunde a través de canales de alt.-'1 fidelidad, por medio de un sistema ambiente sonoro personal (PSE) de tipo tridimensional envolvente. Cada espectador recibe el sonido por auriculares conectados a su butaca y puede seleccionar el idioma que desee. Las butacas, especiales por su inclinación y comodidad, completan el cuadro ele un producto absolutamente nuevo de calidad muy superior a la tradicional, aunque todavía a costos muy elevados para sustituir o competir con los sopones ante riores. La producción se digitaliza, igual que la transmisión.
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En el sector discográfico se ha pasado del disco de pasta al de vinilo y de éste al disco compacto . De los pequeños d iscos de
45 a los de 16 y 33 revoluciones, sin olvidar los casetes, los CD, los minidiscos regrabables de Sony y los discos digitales con imágenes de Philips. En la fotografía se evolucionó de las placas a las películas y de éstas a las que incluyen el revelado (Polaroicl) para llegar a la fotografía cl igiral . Las máquinas que usan películas de revelado instantáneo parecen haber alcan zado en el mercado un l ú11.ite que les será difícil ele su perar. El mercado muestra una tendencia a producir películas ele alta velocidad (exentas de contraste elevado, sin pérdida de deta lles, ni grano excesivo o aberraciones cromáticas), y una pre ferencia por las fotos en papel en lugar ele las d iapositivas. Pero también asistimos al crecimiento de las cámaras digitales que transforman al computador y sus periféricos en máquina personal de "revelado". El cambio en los soportes permite mejorar la calidad ele reproducción y aumenta la fidel idad. La innovación tecnológica genera un valor agregado su perior que se traduce en un boom ele ventas. Los consumidores detienen las com.pras ele los viejos soportes y tratan de renovar su capital en bienes culturales adquiriendo los nuevos productos, ele mejor calidad e inicialmente mayores precios. b.
La innovación permanente de los equipos para el consumo de bienes culturales que acompaña a las modificaciones de otros soportes. Podemos anal izar la competencia que se produjo entre dos empresas para imponer un tipo ele videocasete. Los productos en pugna fueron Betamax y VHS. Se impuso la segunda marca , determinando las características que tendría la oferta en dicho subsector. En el sector de televisión, las suce sivas tecnologías en blanco y negro, color, estéreo, la co nexión directa al cable, el control remoto, el sistema picture
in picture, el tubo superchato o la televisión de alta definición (DHTV) representan una renovación periódica del equipamiento de los hogares, con una mejora en la calidad de recepción que contribuye a la ev oluc ión de la demanda en lo que se refiere a
equipos y a productos audiovisuales. Estos cambios no sólo han moldeado la propia oferta de programas, además contri buyen a explicar los nuevos procesos de internacionalización .
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El mejoramiento tecnológico es consecuencia no sólo de la demanda de los consumidores que se orientan hacia más cali dad y mejores precios, sino ta mbién de la alta competencia interempresarial que contribuye a generar nuevos y mejores pro ductos. En este sentido, la imposición de un sopo1te o de un medio de comunicación result:-1. de una batalla comercial enu·e l<:k'> diferentes gmpos empresariales que desarrollan nuevos pro ductos. El que finalmente se impone logra hacerlo tanto por acciones de marketing o estrategias empresariales como por las decisiones de los consumidores tomadas en runción ele precios, calidad, amplitud de la oferta, durabilidad, reproclu cibilidad y facilidad de piratería o copia privada . La microelectrónica ha expandido la industria de bienes d e consumo durables y, e n forma destacada, e l sector de los culturales. Desde televisores a videocaseteras, proyectores ele diapositivas, videojuegos, equipos de reproducción de sonido, fotocopiadoras, filmadoras, radios, computadoras, radiocasetes portátiles, etc . , todos los bienes de consumo culturales han tenido un abaratamiento relativo de precios provocado por la integración de grandes grupos empresariales. Esa ba ja se dinamiza también por el fraccionamiento de la producción que permite localizar las fábricas en zonas de bajos costos e incentivar así el aumento de la competencia a escala global. La propia saturación en los hogares americanos en la década de 1 970 de casi todos los bienes de consumo constituyó uno de los incentivos ele la crisis económica de entonces, y promovió la expansión internacional de est as em presas bus cando orientarse hacia paraísos ele costos .9 Los indicadores del crecimiento del parque mundial de equ ipamiento de bienes de consumo culturales muestran claramente la pers pectiva ele saturación de estos productos. El proceso de reno vación que las nuevas tecnologías generan como mecanismo
9. Claudia Rama, La nueva división intemacional del trabajo, Fundación de Cultura Universitaria, Montevideo, 1987. En nuestro análisis de entonces definíamos paraí sos financieros, laborales, energéticos, petroleros, extractivos y turísticos. ¿Comien zan hoy a existir para ísos culturales en términos de inversiones productivas?
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de incrementar la demanda por dichos equipamientos tiene sus propias limitaciones impuestas por el mercado y los in gresos. La nueva tecnología va a generar que este equipamiento vuelva a ser sustituido por nuevos equipos o perfiles asocia dos al computador como la tarjeta de video, de radio, CD de música, etcétera . La industria aud iovisual encontró en el video un instrumento para saltar de los equipos electromecánicos de filmación de alto precio al video electrónico con costos relati vamente menores y mayores posibilidades de mercadeo. El 1
video introdujo en 10 años más cambios económicos, industriales y tecnológicos y más posibilidades de producción en el sector audiovisual que los sistemas cinematográficos a lo largo de medio siglo . 10 Significó una revolución en la industria audio visual. Preanunció el crecimiento del cable, creó empresas, editoras de video y generó una red enorme de vide
Las escalas de producción y/o de comercialización en la pro ducción cultural pueden establecerse por pedido o por acumu lación de stocks. En este último caso estamos ante altas escalas ele producción mínima y en general resultado de tecnologías de concepto fordista. Esta situación es típica en la industria edito rial donde se produce, se guarda en depósitos y luego se vende. La oferta está asociada con escalas de producción que resultan de tecnologías de stocks, o sea que los volúmenes de producción no se determinan a partir de la demanda específica de Jos mercados sino de acuerdo con lo que permiten los equi pos de producción que se basan en escalas. También las es tructuras de comercialización imponen escalas de producción que inciden sobre la oferta de Jos productos culturales.
10. Octavio Getino, La tercera mtrada . Panorama del audiovisua.l latiuoamel·icarw,
Paiclós, Buenos Aires, 1996.
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La digitalización de la oferta cultural La producción cultural en la fase de las industrias cu ltu rales integraba en un solo ciclo el proceso de creación intelectual y la producción industrial. Este ciclo asumía la forma : (e-D-M) . . . P. . . (.M'- D') donde e es la creación intelectual, D es el dinero invertido, M son los factores necesarios (materia prima, mano de obra) , P es la pro ducción misma, M' son los bienes producidos y D' son los ingresos derivados de la venta de esa producción. Este ciclo, de típico ca rácter industrial que agrega la creación como factor inicial, se está transformando lentamente como resultado de los cambios tecnológi cos que implica la digitalización. En la búsqueda por reducir costos, la industria cultural utiliza envases más baratos, de menor tamaño y mejor calidad. La tenden cia es hacia la desaparición de envases. Los medios de comunicación son un claro exponente de los procesos de distribución de prototi pos culturales sin costos sustanciales de envasado. Esta tendencia promueve la sepamción entre los procesos de creación intelectual y la producción industrial en dos ciclos económi cos y tecnológicos separados. El ciclo cultural se conforma entonces en dos momentos: (e-G), donde e es la creación y G es el proceso de digitalización (encapsulamiento en una plataforma digital) o, en otros términos, el proceso de creación asociado al de digitalización. El producto final es digital, con lo cual se separan los costos de envase o sop01te de los propios costos de la creación cultural. La digitalización abarata los precios finales y posibilita un acce
so directo al mercado sin pasar en primera instancia por la produc ción industrial misma . El ciclo entonces queda representado por: e-G-D o D-e-G si es resu ltado de un empresario que se asocia a la creación intelectu a l . Hoy se utiliza c o n intensidad el lenguaje digital para dise ñar, escribir música, producir textos, crear dibujos animados. Se
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ha su perado el uso de la escritura o el lenguaje para ir d irecta mente a lo d igital. La digitalización de la creación impl ica la clesa p:u"ición de los bienes culturales ú n icos. Ya no se crea un prototipo o u n produc to ú nico, ya que con la digitalización todas las corias son iguales al original . Más aún, cksa parece el concepto de original como a lgo distinto ele la copia . ! .: 1 producción será d igital y, por lo tanto, la e<
.mercialización y el consumo se concretarán en un a mbiente digital. Este cambio e n la producción también promuc\'(.' nuevas ofer
tas, muchas de e llas v inculadas con los propios productos: los mu seos virtua les, los dia rios y p u b l i c a c i o n es periód icas e n red, la emisión de radios y canales de televisión por Internet o l a adqu isi ción de música en formato digital MP3, o en red en el ma rco de la sociedad de acceso en red. El nivel de calidad de la producción d igital es muy su perior a l d e l a a nalógica y , e n correspondencia con ello, los públicos aban clonan la demanda de los productos trad icionales por los digitaks.
La red, mostrador digital de todas las producciones simbólicas es, como plata forma , un canal de comercial ización. Si b.ien las platafor mas no son iguales a los envases o los soportes, cumplen similares funciones y características. Con la digita l ización de la oferta cultura l , la creación cultura l puede pasar a cualquie r plata forma , soporte o en vase d e consumo. Las películas, la música, los l ibros, los juegos o los periódicos se pueden expresar en un m ismo código binario. La tecnología digital "desacopla" los productos del entretenimiento proven ientes ele u n medio específico y permite l levarlos a mú ltiples plataforma s . A su vez, cada plataforma permite u na mayor oferta y en m uchos caso.-. i ncorpora nuevos concurrentes, haciendo más compet itivo el negocio cultural . La
digitalización también posibilita la un ificación ele los pro
ductos culturales (imagen fija o en mov im iento, sonido y texto) en un sopo11e digital común . Esto SL' verifica con la irru pción del siste ma DVD (Digital Versatile D isc -Disco Versátil Digital-) que l legó a las tiendas japonesas en noviembre de 1 996 y a las estadouniden ses e n marzo de 1997 , inicialmente a 1 000 dólares, precio que se reducirá a 150 dólares para 2005. Esta tecnología es el resultado del acuerdo a l que arribaron en diciembre de 1995 nueve multinacionales (Toshiba , Matsushita , Sony,
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Philips, Time Warner, P ionner, ]VC, Hitachi y Mitsubishi) para de sarrollar una nueva tecnología digital apta para la distribución de software en general, multimedia y películas. Se trata esencialmente de un disco compacto con gran capacidad de memoria y mayor rapidez de acceso, que puede guardar imágenes, audio e informa ción para computadores; almacena hasta ocho bandas de sonido, con la posibilidad de subtítulos en 32 idiomas, e incluye una ver sión para televisión y otra para formato !=ine de la misma película . 1 1 Dado e l cuasimonopolio de la oferta y su alta calidad técnica, se sostiene que se producirá un importante incremento de ventas de productos culturales en DVD cuando su precio baje aún más y cuando la ofetta tenga una cantidad sustancial de títulos en este soporte. Así como el CD marginó definitivamente al disco de vinilo, el DVD hará lo mismo con otros formatos de entretenimiento como el disco láser, el videocasete y hasta el CD musical. Un solo lenguaje terminará en una plataforma común, ya que la tecnología digital, al desacoplar la producción de entretenimien tos provenientes de medios específicos, permite trasladarlos a múl tiples plataformas o envases. La digitalización irrumpe en todos los subsectores de la crea ción. Este proceso de cambios hacia soportes, envases o platafor mas digitales produce una migración de la demanda de las viejas plataformas hacia las nuevas, generándose un "boom" de ventas para cada uno de estos productos, fenómeno definido como una elevación o expansión súbita de la demanda. Pero la digitalización no se aplica sólo a los bienes físicos, también avanza con firmeza en los medios de comunicación. Por ejemplo, los medios hertzianos ocupan menos espacio de onda con la tecnología digital que con la analógica, entonces pueden emitir se varias señales a la vez, hecho que contribuye decididamente a una mayor segmentación de la oferta.
1 1 . Semanario Búsqueda, Montevideo, S de agosto de 1999, p. 50.
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La oferta cultural y el alto riesgo de la inversión Factores como la indeterminación de la d e m a n d a , la impredecibilidad de los consumidores, la volatilidad de gustos, la segmentación de sus intereses culturales y la sobrecreación hacen de la oferta cultural una actividad con alto nivel de incertidumbre. En fases anteriores los consumidores eran cautivos de pocas ofertas culturales; hoy, la economía cultural plantea un espacio casi ilimita do de ofertas, donde los gustos son sumamente cambiantes e ines tables como resultado de la seducción que la sobreoferta produce sobre el consumidor. La oferta es riesgosa desde la perspectiva del retorno econó mico que el mercado puede proporcionar. Si bien en general el alto riesgo está asociado con una alta rentabilidad, la situación en el sector cultural es diferente. La tasa de beneficios que tiene la pro ducción cultural es alta, medida como la relación entre los costos y los precios de venta, o entre la inversión y la utilidad. Sin embargo, pocos son los productos que llegan a obtener esas rentabilidades; por lo que la posibilidad de fracaso económico es importante. El sector cultural es una actividad económica de mucho riesgo, es ' decir que las probabilidades de éxito o de fracaso son mayores que en la mayoría de los demás sectores.12 Los productos culturales pueden ser más o menos riesgosos, lo cual se vincula con la estabilidad de la demanda, con el star system o con el costo de los envases. Los distintos niveles de riesgo polarizan la oferta: una parte de la producción se localiza en secto res de rentabilidad superior a la media, mientras que otra se con creta en sectores de mayor nivel de riesgo, que en el caso cultural determina rentabilidades inferiores. Se va conformando una duali dad: por un lado, funciona un sector artesanal, muchas veces expe rin1ental, orientado a productos de bajo riesgo económico; por el otro, un sector que se vuelca a mercados inestables y produce a partir de representaciones internacionales -con mayores márgenes de rentabilidad- asociándose a empresas multimedia. En este ú ltimo
1 2 . Albert llreton, "Introducción a una economía de la cultura: un enfoque liberal", ob. cit., p. 50.
EcONOMÍA DE LAS INDUSIIDAS CULTURALES EN LA GLOBAUZACIÓN DIGITAL
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sector la remuneración salarial es superior y, como consecuencia de la fluidez de los mercados laborales y de creación, se genera una presión que provoca un alza de costos y precios en las pro ducciones provenientes del sector artesanal, muchas veces más "culto" en el viejo sentido del concepto, volviendo aún más riesgosa y menos rentable su oferta. En el sector de la música, por e j em plo, el mercado se ha fraccionado entre las empresas majors a escala global y las indies, editoras locales, cuyo rol es descubrir nuevos artistas para vender o licenciar a las majors, dado los niveles de inversión y las estructuras globales de comercialización que éstas poseen.13
El ciclo de vida de los productos culturales y su oferta Los bienes y servicios que se transan tienen ciclos de vida propios y en todos los casos son de carácter estacional. Esa misma circunstancia acontece con los productos culturales, y sus ciclos están determinados por los procesos tecnológicos y las imposicio nes que establece la demanda que también es estacional, porque tiene fechas predeterminadas para los mayores niveles de venta. El ciclo de vida en los productos culturales es además de corta duración, situación incentivada por la alta competencia existente en los mercados culturales y por la renovación acelerada de la demanda. La constante innovación de la oferta acorta el propio ciclo de vida de los productos. 14 Esta dinámica se reafirma por la altísima competencia, a través de la sobreoferta cultural, para apro piarse del tiempo libre de los consumidores, su ocio y sus rentas. Los libros de texto tienen su período de mayor salida cuando se inician las clases y los de regalo se venden para las fiestas de fin de año; el teatro y las películas infantiles son demandados durante las vacaciones escolares; las telenovelas, cuando empieza el año, etc.
13. Georges Yúdice, "La industria de la música en la integración América Latina Estados Unidos", en Néstor García Canclini y Carlos Maneta (coords. ) , ob. cit. 14. Alvin Toffler, Powershift, el poder de la información, Plaza y Janés, Barcelona, 1990, p. 80.
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Mercado publicitario y oferta cultural Cada vez más la oferta cultural está asociada y determinada por el mercado publicitario. El sector cultural sólo puede existir en mercados hipercompetitivos porque la publicidad, que busca indu cir las compras, requiere de inversiones en los medios de comuni cación o de asociaciones con las producciones culturales a través del esponsoreo o el patrocinio. Esta oferta de bienes se produce fundamentalmente a través de dos mecanismos: 1 ) como la publici dad es información, contribuye a dotar a los consumidores de infor mación ex ante y a minimizar los riesgos, lo que puede estabilizar la demanda e incidir en la dirección y la cantidad del consumo y 2) la publicidad aporta una contribución esencial a la financiación de los medios, ya que bajo el esquema de funcionamiento de la radio difusión comercial , el acceso a la radio y la televisión es gratuito pero sus costos· se pagan a través de la publicidad que actúa como un impuesto indirecto. 15 El fracaso del modelo europeo de pago en función del uso del servicio ha reafirmado, inclusive en el viejo continente, el mo delo comercial publicitario de la radiodifusión americana. Si bien el costo publicitario es pagado por los consumidores a través de un incremento en el precio de los productos anunciados, ese pago es indirecto y el acceso a los medios es masivo: entretenimiento, infor mación y cultura a disposición del consumidor sólo supeditado a los costos de adquisición de los receptores de radio y de televisión. Este modelo logró un altísimo consumo de televisión a escala mun dial y la dedicación del tiempo libre de los consumidores general mente vinculada con los menores costos de este entretenimiento respecto de otros, lo cual ha desequilibrado la distribución del gas to publicitario. La mayor parte de la publicidad se invierte en televi sión en detrimento de otros medios y, como consecuencia, se restrin gen otras ofertas culturales, sobre todo las asociadas al pago por el acceso -como los medios escritos, los espectáculos, el cine, etc.-. Los compradores están más dispuestos a "consumir" publicidad en los medios gratuitos que en aquellos donde tienen que sacrificar
1 5 . Annand Mattelart,
La publtctdad, Paidós Comunicación, México, 1 99 1 .
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rentas para acceder a la información. Los medios de comunicación abiertos dependen absolutamente de los anunciantes. Además de funcionar como suministradores de programas vehiculizan la publici dad entre públicos cautivos. El valor de cada medio está dado por el nivel de ingresos de su público, su cantidad y el tiempo de exposición a los medios. En el contexto de una economía basada en el consumo y en un ambiente hipercompetitivo, la publicidad determina cada vez con mayor influencia los hábitos y costumbres de los consumido res. Se estima que el gasto publicitario alcanza el 1 o/o del producto bruto en cada país; el mercado más grande es el de Estados Unidos que con el 1 ,36% de su PBI alcanzó 265 mil millones de dólares, que representan el SOo/o del mercado publicitario mundial. Dentro de la inversión que se destina a publicidad, la televisión, por el alcance masivo que tiene, es el medio más importante en inversión del gasto publicitario. La creciente segmentación ·de la demanda contribuye a la distribución de las pautas publicitarias entre una mayor diversidad de canales, medios y productos, lo que ayuda al fraccionamiento de la oferta cultural y a su variedad.16 El monto del gasto en publicidad se correlaciona con el pro ducto y éste no varía sustancialmente, por lo que estructuralmente la publicidad no puede -acompañar la diversificación de la oferta cultural que será siempre muy superior. De este modo, la propia diversificación cultural está acotada por el mercado. Esta circuns tancia limitó el desarrollo de los medios de comunicación al vincu larlos al crecimiento de la torta publicitaria, y es la causa determi nante del surgimiento y la expansión de los sistemas de televisión codificada, por cable y satelital, desarrollados en base al pago di recto de suscripción y sólo complementariamente por los ingresos indirectos derivados de la publicidad. Con los nuevos medios se comenzó a romper la tradicional dependencia de los medios de comunicación de la publicidad, que de hecho antes asociaba el negocio televisivo al proceso económico general, integrando los ciclos generales de la economía con los ciclos de la industria de la
16. Armand Mattelart, La mundtalizactón de la comuntcación, Paidós, Buenos Aires, 1998.
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televisión o, inclusive, con los ciclos políticos y el gasto en pro paganda electoral. El capital cultural, en el sector de medios, está acotado al mercado publicitario, pero con el cable o el pay per view se au tonomizan algunos medios de comu nicación de los demás hertzianos, dándole al ciclo del capital cultural una independencia de la que carecía. La segmentación de la demanda y su tendencia a la variedad han obligado a la publicidad, acompañando a los pro pios consumidores, a emigrar de la televisión abierta hacia otros sectores como revistas, publicidad exterior, patrocinios sociales o a sitios de Internet como America On Line o Yahoo, que se apropian de una porción, todavía ínfima, de las inversiones en publicidad que antes se repartían en medios masivos.
La competencia por el tiempo de ocio de los consumidores La competencia en el sector cultural no sólo se da entre pro ductos de los mismos rubros (libros contra libros), sino entre todos
los consumos culturales. Está incentivada por la relativa saturación en los hogares a nivel de equipamiento: receptores de radio, tele visión, videocaseteras, etc. La alta sustitución entre los diversos productos culturales es causada por la volatilidad de los gustos de los consumidores, su dependencia frente a los medios de comuni cación, los referentes de opinión y el star system, y por los distintos precios de los bienes y servicios ofertados. Los bienes (libros, videos, discos) compiten entre sí y cada vez más con los servicios (radio, televisión, cable), puesto que
estamos ante el hecho "inminente de cobertura total de la región por las señales televisivas", 17 que ha roto la distancia entre bienes y servicios. Los productos se vehiculizan en todos los canales y a través de todos los medios. La alta competencia en un contexto de diversificación de pro ductos redunda en una gran variedad cultural y esa atomización,
17. Rafael Roncagliolo, "Las industrias culturales en la videosfera latinoamericana", en Néstor García Canclini y Carlos Maneta, ob. cit., p. 66.
EcONOMÍA DE LAS INDUSTRIAS CULTIJRALFS EN LA GLOBALIZAOÓN DIGITAL
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dada la imprevisibilidad del éxito de algunas producciones cultura les, aumenta la incertidumbre sobre la calidad de los productos. Como consecuencia, los consumidores requieren un mayor nivel de información ex ante. Los críticos culturales, los medios especia lizados o el star system, cumplen una función básica en la economía de la cultura al reducir la incertidumbre y estabilizar la variabilidad y la volatilidad de la demanda. La competencia crece con la globalización y en la mayoría de los casos impone una reducción de las cuotas de mercado por parte de los productos domésticos en sus respectivas plazas. Antes la producción trataba de cubrir los mercados internos, mientras que
ahora la oferta se localiza globalmente en esos mercados. 1 8
Esta permanente renovación de bienes y servicios culturales produce, por las propias reglas de la competencia, una baja de precios, retroalimentando el alto riesgo de la inversión cultural. La desregulación del sector de medios de comunicación también incrementó la oferta porque incorporó nuevos agentes a la produc ción cultural. Las empresas de teléfono ingresan a la distribución de productos televisivos por cable; las de electrónica fabrican envases y productos culturales (Sony); las empresas de software ingresan a la circulación de productos vía cable (Microsoft) o a la inversa (America On Line). El propósito es construir un portafolios eficien te y anular los riesgos derivados del ingreso de nuevos competidores. Al reducir los márgenes de ganancia, los negocios de cultura y entretenimiento se hacen mucho más competitivos. 19 El tiempo li bre de los consumidores y las rentas remanentes de sus otras necesidades son el objetivo final para los diversos agentes. Varios ejemplos reafirman que las innovaciones han resultado de la competencia por la búsqueda de un mejor nivel de calidad de las copias. El cine sonoro nace en 1 927 y es producto de las
18. Uuis Bonet y Alber de Gregario, "La industria cultural española en América Latina", en Néstor García Canclini y Carlos Maneta, ob. cit., expresan que "en la medida que la competencia con empresas extranjeras y productos culturales ex tranjeros (. .. ) ha crecido y reducido la cuota de mercado de los productos domés ticos, (españoles) ha sido necesario internacionalizar las estrategias empresariales", p. 9 1 . Véase al respecto el libro de Yip, ya citado.
19. Michael J. Wolf, "La industria del entretenimiento" , ob. cit.
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necesidades de Warner, al borde de la bancarrota, por encontrar un elemento novedoso que fuera capaz de atraer masivamente a los consumidores hacia sus filmes. Lo mismo sucede en los estudios Paramount con el lanzamiento en 1952 del cinerama; el cinemascope desarrollado por Fox fue el mecanismo que intentó recuperar para la industria cinematográfica el público perdido frente a la compe tencia que significó la irrupción de la televisión.20
20. Carlos Barbáchano, ob. cit.
CAPÍTULO V LA COMERCIALIZACIÓN GLOBAL DE LA CULTURA
Los intermediarios entre la oferta y la demanda
A
partir del desarrollo de las industrias culturales y los medios de comunicación, la mayoría de los productores ha dejado de
vender en forma directa a los consumidores. Entre los agentes del
complejo cultural (creadores, empresarios, unidades de creación, de reproducción y de consumo) existe un gran número de interme diarios en función de las propias especificidades que asumen la oferta y la demanda en los diversos subsectores de la cultura. Estos intermediarios constituyen los canales de comercialización y se los puede considerar -en abstracto- como grupos de organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer que un pro ducto o servicio esté disponible para los consumidores. La distribución es la realización de los procesos necesarios para
mover la creación, los bienes y servicios culturales en el espacio y el tiempo, y acercar al propio creador o al productor cultural con los consumidores y usuarios. Esta tarea es consecuencia de una amplia división técnica del trabajo y de la existencia de un mercado desa rrollado. El tamaño del mercado cultural está en correlación con la división técnica del trabajo y, cuanto mayor sea, requerirá necesa riamente de redes más fuertes y amplias de comercialización para acercar oferta y demanda. En el contexto de una oferta cada vez más diversa y global, y una demanda segmentada y dispersa, la intermediación comercial
106 1 CLAUDIORAMA asume progresivamente el control del negocio cultural. Como con secuencia, los circuitos de venta , distribución, comercialización o exhibición se transforman en los puntos más rentables del comple jo cultu ral . Tal situación ha permitido a los distribuidores o comercializadores incidir, y en algunos casos determinar, las tarifas y loo precios de los productos culturales. Hoy producir resulta cada vez más fácil dados los nuevos escenarios tecnológicos, pero al mismo tiempo es cada vez más difícil vender en escenarios hipercompetitivos de consumidores cada vez más segmentados. La acción de distribuir no es simplemente colocar una oferta
ante su potencial demanda; es uno de los frentes de lucha compe titiva en un mercado signado por una sobreoferta permanente. La importancia de llegar a los consumidores hace que el productor ponga el propio destino de su empresa en manos de los interme diarios, tanto mayoristas como minoristas. Éstos, por medio de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operaciones, obtienen rentabilidades superiores y, en muchos casos, los meca nismos y conocimientos obtenidos del mercado les permiten con vertirse en productores. Se ha pasado de una economía de producción donde la de manda era superior a la oferta a una economía de la cultura donde la oferta es muy superior a la demanda. A esta condición de la demanda se agrega la alta inestabilidad e incertidumbre de su com portamiento, que además se amplía por la competencia entre los múltiples oferentes que pretenden apropiarse de las rentas de los consumidores potenciales. Cuando la oferta sobrepasa a la deman da, el control de las redes y estructuras de comercialización consti tuye el mecanismo para minimizar los riesgos por la no realización de la oferta y es el medio para anular a potenciales y reales com petidores culturales. La alta concurrencia presiona a los diversos agentes del circui
to cultural para establecer procesos de integración vertical y hori zontal que logren que la comercialización se realice en los grupos multimedia . Deben establecer las lógicas de la distribución por medio de acuerdos y contratos entre las partes y, en tal sentido, fijar precios administrados.
EcONOMíA DE LAS INDUSTRIAS CUL1URALES EN LA GLOBALIZACIÓN DIGITAL
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Los representantes comerciales de los creadores culturales La propia creación cultural, ante la sobreoferta cultural y la
m u l t i p l ic i d a d de ofere nt e s , ha generado mec a n i s mos de comercialización basados en la figura de representantes, agentes o en la venta directa de derechos a través de ferias. Esta realidad se presenta en todas las áreas de la creación intelectual; la separación entre la creación y el mercado permite el desarrollo de canales y mecanismos por los cuales la oferta creativa , que además expresa la diversidad, se encuentre con el mercado de demanda . Los repre sentantes funcionan como distribuidores de los creadores y mane jan la complejidad de las relaciones entre la creación y el mercado, como los niveles de renta que obtienen los propios creadores. Las sociedades de gestión autoral son parte de esta múltiple estructura.
La concentración de los canales de comercialización Las estructuras de intermediación experimentaron un impor tante proceso de centralización de cara a las nuevas tecnologías y para responder a las necesidades de un ambiente hipercompetitivo. Damos cuenta a continuación de la evolución de las diferentes formas que han adoptado las organizaciones de venta al público: a.
Comercio especializado: opera en general con una única línea de productos, pero con un surtido muy amplio en esa línea.
b.
Comercio por departamentos: vende varias líneas de produc to, pero cada una funciona como una sección independiente manejada por compradores o vendedores especializados, aun cuando la unidad empresarial es una sola .
c.
Galerías comerciales: esta modalidad de comercialización es la unión espacial de distinto tipo de comercios minoristas sin la existencia de un control centralizado, con una coordinación muy reducida y manteniendo el control individual sobre la propiedad y la gestión. Tuvo una fuerte proliferación en los centros u rbanos, especialmente en los ochenta, y general mente utilizó espacios que grandes tiendas por departamento dejaron libres luego de sus qu iebras comerciales. Tienen
108 1 Ü.AUDIO RAMA espacios comunes amplios, no tienen servicios y la superficie de cada comercio especializado es reducida. d.
Supermercados: superficies relativamente grandes con bajos costos y márgenes unitarios y volúmenes elevados de venta; se basan en un sistema de autoservicio y están diseñados para cubrir un amplio segmento de las necesidades de los con sumidores. Al comienzo fueron puntos de venta exclusivos para alimentos, pero, actualmente, se han diversificado en múltiples rubros.
e.
Centros comerciales: reunión e n u n solo lugar, bajo un solo capital y en amplias superficies de comercios especializados de propietarios independientes, pero cuya participación, ges tión y línea de productos esta ampliamente regulada. Los lo cales generalmente no se. repiten y tienen superficies me dianas. Cuentan con múltiples servicios comunes y conviven con supermercados que cumplen la función de ancla, como centros de atracción de públicos masivos, al igual que las salas de cine y espectáculos.
f.
Hipermercados: se caracterizan por su gran tamaño. Este con cepto es una combinación de los principios de venta al deta lle del supermercado y la tienda de descuento, pero a una escala muy superior, con un surtido de productos casi total. Su estrategia básica es la exhibición de grandes volúmenes, la alta automatización y el manejo mínimo por parte del perso nal de la tienda, en el ámbito de centros comerciales. Dentro de estas estructuras se localizan cines, librerías, casas de mú sica, de video, de fotografía, galerías, etc.
El intercambio comercial en los grupos multimedia Una de las características más destacadas en esta fase de globalizatión es la motorización de los procesos culturales a escala mundial por grupos multimedia que actúan como grandes unidades de capital. La globalización no hubiese prosperado sin la gestión de estructuras de capital de carácter global como la que tipifica a estos grupos. La oferta y sobre todo la comercialización tienden a con centrarse y, aun en los casos en que los productos de las industrias
EcONOMÍA DE LAS INDUSTRIAS CULTIJRALES EN LA GLOBALIZAOÓN DIGITAL
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culturales no están integrados en una misma empresa, la estrategia de mercado que se utiliza para comercializarlos los unifica en un mismo movimiento. 1 Estas nuevas unidades de gestión comandan hoy los procesos de valorización a escala planetaria, el desarrollo de múltiples accesos y las nuevas estructuras de comercialización. No sólo provienen de la acumulación de capitales en el propio sector cultural mediante el desarrollo de procesos de integración vertical u horizontal, también se constituyen a partir de capitales generados en otros sectores que, por el incremento de los niveles de rentabilidad del sector cultural, se relocalizan aportando crecientes volúmenes de dinero. La estructura multimedia coordina la colocación de produ"ctos
culturales en las cadenas de comercialización, en momentos y mer cados distintos, con el objetivo de obtener beneficios globales su periores. Si bien estos grupos tienen un rol preeminente en el mundo del espectáculo, se fundamentan en el desarrollo de las nuevas tecnologías de microprocesadores, transmisión óptica de datos, sonidos e imágenes y en los sistemas de compresión y codi ficación. Crecen porque se refuerzan en los diversos sectores. En este sentido, por ejemplo, los
rankings de venta de los productos
discográficos están relacionados con la promoción en las radios. En esta misma línea, las operaciones de imposición de
best seller requie
ren un apoyo promociona! que sólo se puede realizar desde u n grupo multimedia. Estos grupos s e desarrollan además asociados a los derechos de propiedad intelectual de los inversionistas. En un mercado superpoblado de ofertas, las compañías sólo sobreviven si pueden moverse rápidamente en varios frentes y están familiarizadas con distintos rubros. Los negocios, de entrete nimiento o de comunicación, son muy competitivos por la alta renovación de la demanda, lo cual implica que las empresas, en tanto generadoras constantes de nuevos productos, necesiten de u n aparato comunicacional para s u difusión. La colocación d e nuevos prototipos está supeditada a su promoción y a la posibilidad de ofrecerlos en múltiples plataformas o envases. Producción y pro moción funcionan así como ámbitos conjuntos del negocio cultural. l. Armand Mattelart y Schmucler, América Latina e n la encrucijada telemática, Paidós Comunicación, Barcelona, 1983, pp. 22.
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Un caso digno de análisis es el grupo de origen japonés Sony. Originalmente dedicado al sector de electrónica, este grupo encaró un importante proceso de diversificación con la compra en 1 988 de la empresa discográfica CBS por un monto de 2000 millones de dólares. En 1 989 compró la Columbia Pictures Entertainment, que incluía dos estudios de cine, uno de televisión, la cadena de teatros Loews y la productora TriStar por un valor de 5000 millones de dólares. Adquirió así la mayor filmoteca de Hollywood con 220 cines y 23.000 episo dios para televisión. En 1982 Sony había establecido una cesión de acciones a Toshiba del 1 2,5% de sus actividades audiovisuales.2 Sony participa en hardware (radios, videocaseteras, radiocasete, consolas y toda la línea de equipos de TV); en la parte de software, una de sus divisiones se dedica al negocio de la música: Sony Music Entertainment (SME), especializada en la producción y comercialización de música y video; SME está en 60 países y controla el 23% de las ventas mundiales del sector. En 1999 Sony ha expandido su presencia on line invirtiendo en empresas líderes en Internet como OnRadio, Spinner.Com y Launch Media. También compró Infobeat, editor de correo electrónico, y cuenta con el 500/o de The Columbia House Company que se encuentra en proceso de fusión con el minorista on line CD Now. Invirtió en la empresa Yupi.com que suministra produc tos y servicios gratuitos en español a usuarios de Internet. Yupi, con oficinas en Colombia, México y España, adquirió en mayo de 1999 uno de los mayores sitios de entretenimiento de la Internet en español. Sony tiene subsidiarias en casi todo el mundo. Así, por ejemplo, CBS-Sony conformó una empresa mixta con Avon de Hong Kong para desarrollar el mercado local, el más extendido del Extremo Oriente luego del japón, y grabar a los cantantes y músicos más reconocidos de la antigua colonia inglesa. Sony Pictures Entertainment (SPE) es la división de televisión que controla varias cadenas y señales globales.
La diversidad de canales de comercialización La multiplicidad de orígenes geográficos de la producción cul tural, la variedad de la oferta, la alta segmentación de la demanda,
2. Benhamou, ob. cit., p. 109
EcoNOMíA DE LAS INO� CUL1URALES EN LA GLOBALIZAOÓN DIGITAL
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las nuevas tecnologías de serialización y comunicación y l a globalización de los mercados han determinado que e n los últimos tiempos se desarrollen nuevas modalidades de comercialización. Demanda y oferta se expresan en canales de comercialización propios y específicos relacionados con las distintas tecnologías de producción. Las nuevas modalidades indican claramente el desarro llo de estructuras de venta en grandes superficies, compra desde el hogar o en la red. La digitalización permite además diferenciar los mecanismos de venta según los distintos envases, soportes o plata formas posibilitando múltiples mecanismos de distribución y acce so a la producción cultural. El esquema de separación entre bienes y servicios se difumina en el marco de los nuevos escenarios tecnológicos y donde los consumidores optan por un bien o un servicio en función de, su propio perfil demandante. Esto sucede porque existen comprado res más dispuestos a la posesión del bien que a su mero consumo. La oferta no determina la demanda; esta última es la que fija las pautas del producto como bien o servicio ya que la digitalización hace que el consumidor pueda escoger cómo, cuándo y dónde recibe lo que quiere comprar.
CANALES Bienes
DE COMERCIAUZACIÓN DEL SUBSECfOR MÚSICA
-
discos
- partituras - instrumentos Servicios
- espectáculos
Derechos
- de radiodifusión
- de registradón - de transmisión - por cable - por satélite - por televisión abierta - por televisión codificada - de ejecución en público - de venta
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Los ciclos de comercialización en la economía cultural Los productos culturales tienen estructuras y tiempos de co mercialización diferenciados de acuerdo con sectores sociales, cana les o envases. Los ciclos se imponen por la búsqueda de ganancias y según lo que permiten las tecnologías. Analicemos por ejemplo lo que sucede en el sector editorial: se realiza el lanzamiento de un título en tapa dura a un precio accesible para públicos de mayores ingresos y más tarde se produce una tirada en rústica dirigida a sectores de menores recursos. Este esquema de comercialización -que se asocia al llamado ciclo de Vermon- se repite en distintos rubros de bienes de consumo durables como consecuencia de las innovaciones tecnológicas. La industria cinematográfica tiene un ciclo de venta de alta
complejidad que genera importantes utilidades a partir de la diver sidad de los canales de comercialización. Cada canal es una venta de comercialización articulada a distintas estructuras de exhibi
na
ción, con tecnologías, inversiones y empresas d ife rentes y jerarquizadas por niveles de rentabilidad.
CANAlEs SUCESNOS DE COMERCIALIZACIÓN DEL SUBSECTOR CINEMATOGRÁFICO •
Pre-estreno ( 1 vez) (para formadores de opinión)
• •
Circuitos de estreno ·
Circuitos barriales o de no estreno (a los 3 meses aprox. de agotada la venta anterior)
•
Distribución por venta en video (a los 6 meses)
•
Alquiler en casas de video (a los 9 meses)
•
Sistemas de cable mundiales (Premium) (a los 1 2 meses)
•
Cables nacionales o locales (a los 1 6 meses)
•
Televisión abierta (24 meses)
•
Venta acompañando a un medio de comunicación masivo
(36 meses)
EcüNOMIA DE LAS INDUSTRIAS CULTIJRALES EN LA GLOBALIZAOÓN DIGITAL
La comercialización asociada con otros bienes conexos o derivados
.o
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mercados
la fuerza de venta de determinados productos culturales se
trans
fiere hacia otros bienes conexos o derivados, dotándolos de un valor simbólico adicional, que permite establecer precios superiores de acuer do con las nuevas caracteñsticas que asume el producto. Los derivados pueden materializarse en objetos, marcas o imágenes. En el caso de los productos culturales generalmente se derivan objetos e imágenes. las estrategias de
merchandising pueden seguir dos líneas: lanzar
juguetes u objetos como productos derivados de un producto audiovisual o construir alrededor de un juguete o un producto existente una estra tegia de
marketing que pasa por incluirlo en otros productos culturales
(TV, revistas, cine, etc.). Un caso testigo de
merchandising de objetos es, sin lugar a Star Wa�. Su realizador George Lucas
dudas, la serie de películas
provoca un significativo cambio en el negocio del cine porque concibe el producto audiovisual pensando en la comercialización de los juguetes y otros objetos derivados. En la década de 1 970, Lucas firma un acuerdo con la Twentieth Century Fox y logra que esta empresa le ceda, todos los derechos sobre el
merchandising de
la película. Para entonces, el único modelo existente era el de Disney con sus muñecos que tenían más de 40 años de desarrollo y se orientaba a construir estrategias de
marketing, nuevos productos
(películas, dibujos animados y muñecos) y canales de venta -como los parques temáticos- alrededor de productos ya existentes. El negocio de los juguetes de
La Guerra de las Galaxias a portó ingre
sos superiores a los generados directamente en la taquilla. La salida de
A menaza fantasma en 1999 fue precedida de por lo menos 200
productos entre juguetes y juegos electrónicos inspirados en el film. La producción de estos derivados está altamente concentrada, ya que la empresa Hasbro se convirtió en el único fabricante de esos juguetes y productos.3 El
merchandising de objetos crea nuevos productos y además
innova los esquemas de comercialización. Ha estado asociado, por
3. Nicolás Colombo, "llega el producto Star Wars", Club del Comtc, Buenos Aires, 1999 .
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CLAUDIO RAMA
ejemplo, al desarrollo de cadenas de comiquerías en todos los paí ses, donde se venden específicamente caricaturas, muñecos,
micromachines, videos,
DVD,
trading cards, libros y revistas espe
cializadas, la mayor parte derivados del cine o de otras industrias culturales. El merchandising de imagen se basa generalmente en la venta de licencias y tuvo su más claro exponente en la inclusión de Pepsi en A menaza fantasma.4
La igualación de precios a nivel mundial Son muchos los productos culturales que mantienen un solo precio a nivel mundial. La desregulación en el sector de la comuni cación, la reducción de barreras arancelarias y el proceso de digitalización favorecen esta tendencia. Los precios iguales en tér minos reales se establecen en los sectores de bienes transables cuando se reducen las barreras arancelarias y paraarancelarias a partir de procesos de apertura y desregulación en una amplia can tidad de países. La ley del precio único se cumple en mercados competitivos en los cuales no se consideran los costos de transpor te ni existen barreras oficiales al comercio, como los aranceles. Los productos idénticos en diferentes países deben tener el mismo precio cuando éste venga expresado en la misma moneda . Sin embargo, las prácticas monopólicas y oligopólicas agregan costos de transporte e imponen restricciones legales para debilitar la rela ción que existe entre los precios de productos similares que son vendidos en países diferentes. La existencia de un sólo precio se produce sin ningún tipo de
restricción en los productos únicos o iguales que se venden en un solo mercado y en un solo momento. Es el caso de los comodities (papel) y de todos los productos que cotizan en bolsas internacionales.
4.
"Los negocios de Pepsi,
Star Wa13", Club del Comic, Buenos Aires, 1999 . Pepsi
pagó 2.000 millones de dólares en concepto de regalías por la exclusividad en la utilización de la imaginería visual de
Amenaza fantasma lanzó además una serie
de latitas coleccionables y ambientó sus locales de comida rápida -Taco Bell, Kentucky Fried Chicken y Pizza Hut- a la manera de los tres planetas que se ven en la pantalla.
EcüNOMIA DE LAS INDUSfRIAS CIJLlURALES EN LA GLOBALIZAOÓN DIGITAL
¡ 115
La imposición de precios iguales a escala global funciona como una venta de remate; en un momento específico demandantes y oferentes establecen el precio de equilibrio, que variará en otra ocasión. Esta situación sucede en el sector de artes plásticas, antigüe dades y otros bienes patrimoniales que poseen la característica de ser bienes únicos. No son prototipos que se pueden reproducir, donde la serialización del original tiene un valor muy bajo con relación al producto único. En este subsector de productos únicos, el mercado es uno solo y el precio también. La existencia de un mercado único incide para que los agentes competidores sean ape nas dos o tres casas de remate mundiales que comercializan la mayor parte de las obras de arte que tienen mercados externos. Las subastas de obras de arte de mayor valor se realizan en las grandes casas de remate de Nueva York. A ello ha contribuido el impuesto
droit de suivre que existe en Francia y que establece que, cuando una obra de arte se revende, sus creadores, sus herederos o el Estado deben recibir una parte de las ganancias. Esta ley tributaria se remonta a 1 924 y determina un gravamen del 3% sobre el incre mento del valor de estos activos. París, que dominó el mercado del arte hasta la década de 1 950, ahora está en un lejano tercer lugar. Nueva York, que tiene una participación del 47% del mercado mundial, y Londres con un 27% no imponen comisiones. La venta de una obra de arte en París tiene impuestos que pueden llegar, en algunos casos, hasta el 3 1 , 5%; en Londres, a un 20%; y en Nueva York, ninguno.5 No es raro entonces que en el contexto de produc tos únicos el mercado de arte en Estados Unidos haya crecido el doble que el europeo entre 1 994 y 1 997.6 En tanto el arte es hoy un producto globa l , no p uede tener impuestos locales que distorsionen y desvíen el comercio hacia los mercados con meno res costos impositivos. La problemática de la competitividad del sector industrial en econonúas abiertas se manifiesta también en este subsector cultural. El análisis de la comercialización de las artes plásticas, para el caso de un país como Uruguay entre 1 992 y 1997, indica claramente
5. Damien Horst, "Cómo Francia destruyó su mercado del arte",
19 de enero de 2000.
6. Jdem.
F011u ne A merlca,
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que el 500Al de los montos fueron operaciones realizadas en las subastas de Nueva York y correspondieron a unas 300 obras que se remataron en 1 5 millones de dólares, pero que sin embargo repre sentan menos del 6% del total de obras de arte comercializadas en todos los mercados en ese período.7 Las casas de remates Christie's, Sotheby's y Butterfield & Butterfield son las más importantes en este sector; están sufriendo drásticos cambios por la competencia derivada de Internet, a raíz del desarrollo de remates globales y la masiva ampliación de productos . Hoy existen múltiples firmas de remates digitales de bienes culturales, la principal es Ebay. Ha anunciado planes para adquirir a la veterana Butterfield & Butterfield que con 1 34 años de historia es la más importante casa de remates de la costa oeste americana. Ebay ha innovado el negocio de los remates al realizar la venta continua de todo tipo de objetos, desde recuerdos de artistas hasta valiosas obras de arte . Su princiRal mercado está entre aquellos recuerdos de la cultura popular más añorados por la generación de los
baby boomers.
La forma de operar de Ebay
es una continua subasta, donde los objetos son adjudicados tras u n a semana en la red -o tiempos a ú n mayores- aceptando automáticamente las diferentes ofertas recibidas hasta llegar a l mejor postor en el momento d e cierre.8
Al igual que en otras industrias y emprendimientos, Internet irrumpe en el mercado de las artes plásticas provocando dinámicas transformaciones. Los
marchands
y las galerías de arte constituían
las únicas estructuras de comercialización. Hoy la red permite a los artistas llegar a una vasta audiencia no habituada a visitar los locales de arte tradicionales. Pero además la masividad de los remates electrónicos produce una mejora en los precios y ofrece mayores posibilidades a los creadores. El sistema recurre a un procedimien to por el cual el pago de una obra no se descuenta de las' tarjetas de crédito hasta que su autenticidad haya sido debidamente certificada.
7. Mario Gilardoni, "Balance del arte uruguayo 1992-1997, ¿qué dicen las cifras?", Revista Trastienda, N° 53, Buenos Aires, diciembre de 1997. 8. "Internet cambia el mundo de las subastas", Revista Broadcaster, Montevideo, 1998, p. 76.
EcoNOMíA DE LAS INDUSTRIAS CULlURALES EN LA GLOBAUZAOON DIGITAL
1 117
Esta nueva modalidad prospera porque e s menos costosa. Las comisiones de los operadores a través de la red son menores que las que exigen las organizaciones presenciales como las galerías y casas de remates; esto implica que tanto consumidores como crea dores reciben beneficios superiores. Por otra parte, los productos con menor salida comercial -como los experimentales o los masi vos con bajo margen de utilidad- encuentran su vidriera en Internet, ya que las galerías y los marcbands sólo disponen de superficie para productos con alta rotación comercial o que obtienen grandes beneficios como las obras de los artistas más cotizados. 9 La sobreoferta cultural entró en contradicción con las estruc turas tradicionales de comercialización. Aunque éstas han evolu cionado pasando de los comercios especializados a las grandes superficies, este cambio resulta insuficiente para la cantidad de productos culturales en oferta . Las grandes superficies implican costos mayores, entonces exhiben sólo los productos de mayor rotación y los que obtienen mejores márgenes de ganancia. En Internet no existen costos por el aumento de las su perfícies y no es necesario relegar los productos de menor salida comercial. La red ha significado un incremento de la presencia de los creadores y la incorporación al circuito de ventas de productos con menor acep tación y precio reducido como afiches y reproducciones de gran des maestros. Esta estructura de comercialización recibe presión desde los creadores, que no logran vender en los circuitos tradi cionales y pierden una porción sustancial de sus beneficios en manos de las estructuras de comercialización, como desde el lado de la demanda, que se beneficia con la tendencia a la baja ante la existencia de precios únicos, competencia perfecta y amplia in formación de los mercados. Las ferias de venta de derechos de edición de libros o de exhibición cinematográfica promueven también la igualación de precios. Sin embargo, la mayor presión proviene de la venta en. la
red, donde los sectores de mayor crecimiento son el editorial, el discográfico y los productos únicos.
9. Trastienda (Revista del mercado de arte y antigüedades), Buenos Aires, varios números.
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CLAUDIO RAMA
La desregulación de los controles estatales para la inversión cultural La desregulación de los medios en Estados Unidos y la privatización de las empresas públicas de comunicación en Eu ropa contribuyeron a ampliar la competencia interempresarial y significaron también el inicio de la concentración en grandes grupos multimedia y el aumento de las inversiones financieras en este sector. Desde que nacieron los medios de comunicación en las pri meras décadas del siglo XX , en mayor o menor proporción las legislaciones -salvo las europeas- habían reservado su propiedad al Estado. Se otorgaron en usufructo comercial la casi totalidad de las frecuencias a capitales nacionales. El Estado en América Latina mantuvo apenas una presencia testimonial en el espacio radioeléc trico mediante su administración directa. Este esquema se sustentó en la finitud del espacio hertziano y en que no era posible que la iniciativa privada actuase libremente dadas las restricciones técni cas. El Convenio Internacional de Telecomunicaciones y el Regla mento de Radiocomunicaciones de la UIT establecían como respon sabilidad de los Estados la explotación de los respectivos espectros electromagnéticos. Toda estación de radiocomunicación requería de una licencia estatal para funcionar. La tecnología de entonces no permitía un amplio uso del espacio finito de las ondas hertzianas, y como éstas no reconocen las estrechas fronteras nacionales, su uso se reglamentó estatalmente y se limitó en el ámbito internacional. Así, la concesión por parte de los Estados del usufructo de las ondas del espacio radioeléctrico al sector privado se realizó con carácter precario y revocable, con un sistema de preasignaciones en el ámbi to internacional para cada país.10 Las concesiones de medios al sector privado de capitales nacionales convivieron en nuestro continente con una reducida
10. Claudia Rama, "Canal 5 SODRE, en el nuevo mundo de la globalización", en Carlos García Rubio (ed.), Televisión estatal ¿qué hacer con ella?, Universidad Católi
ca, Montevideo, 1998.
EcONOMíA DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN LA GLOBAUZAOÓN DIGITAL
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presencia testigo en la administración directa por parte de los res pectivos Estados. El funcionamiento de los medios de comunica ción públicos se estableció, en general, no por la vía de una defini ción doctrinaria sino por los hechos, ya que el E.stado fue ocupando los espacios que el sector privado comercial desechaba por baja o nula rentabilidad. La máxima de tanto mercado como fuese posible y tanto Esta
do como sea necesario, fue el eje ordenador del accionar guberna mental en los medios de comunicación. En general la existencia de un sector dual (público y privado) respondía a una concepción por la cual, en la medida que no toda la sociedad se podía sentir representa da en los medios de comunicación privados, se asumía que el servicio público había sido instituido para darle voz a quienes no disponían de recursos o de posibilidades técnicas para tener emisoras. 1 1 S e estructuró de esta manera un sistema e n e l cual las emiso ras públicas de radio y televisión ocuparon segmentos de baja ren tabilidad y poca audiencia . Para su funcionamiento tuvieron que depender del presupuesto público. La batalla por la obtención de marcos legales que permitieran obtener los recursos financieros que el mercado por sí solo no iba a generar constituyó la estrategia de la existencia de los medios estatales. Desde los medios estata les, en teoría y siempre de acuerdo con el nivel de transferencias económicas, se podía programar en función de la calidad o de las demandas de públicos hipersegmentados. Sector público y sector privado existían y se legitimaban en roles y funciones diferenciados. Bajo esta concepción, en materia radial, por ejemplo, los medios públicos se orientaron hacia la trans misión de música clásica, boletines oficiales, actos y festejos guber namentales. Canalizaron la agenda de las actividades estatales y la difusión de información cultural. En los casos que asumieron ade más el rol patrimonial del Estado como fonotecas nacionales, pro movieron las diversas manifestaciones musicales nativas. En la tele visión la situación fue más compleja y variada, dada la importancia del medio y sus requerimientos financieros , a u n cuando su
1 1 . Antonio Pascuali, De la margtnaltdad al rescate, los seroicíos públicos de radío difusión en América Latina, ULCRA, Costa Rica, 1990.
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estmcturación fue similar. En la radiodifusión se concesionó la ma yor parte del sistema pero en el sector televisivo hubo una mayor tendencia a mantener monopolios, con lo cual se confirmó su ma yor rentabilidad frente a la radio que competía intensamente en los mercados nacionales y, sobre todo, locales. La globalizacíón modificó sustancialmente el panorama ante rior al promover la internacionalización de los medios de comuni cación. El sector fue sometido a niveles de competencia que no existían y se inició un proceso de fusiones y compras empresaria les, que ha ido conformando, bajo la forma de empresas multimedia , grandes conglomerados comunicacionales transnacionales. Se trata de un nuevo escenario donde los países desarrollados instalan sis temas satelitales (radio y televisión) y comercializan el abono (ra diodifusión cerrada) o no (radiodifusión abierta), con capacidad para desplazar los sistemas nacionales y producir un quiebre de éstos.
Esta nueva realidad ha provocado interesantes debates. 1 2
E n Europa, por ejemplo, donde los medios de comunicación eran casi exclusivamente públicos, se produjo en los últimos años un vertiginoso proceso de transferencia ele emisoras y canales pú blicos al sector privado, que aún mantiene la polémica de Berlusconi. La globalización implica una ampliación de los niveles de la oferta mundial de bienes y servicios. En materia ele comunicación, estábamos frente a un espacio finito, pero en cambio hoy asistimos a una amplia y creciente oferta de sistemas: cable coaxial de tipo telefónico (CATV);13 televisión satelital; televisión codificada en la banda de MMDS; televisión codificada en la banda de UHF; sistemas
1 2 . La visión desde el sector empresarial abroquelado en las fronteras nacionales en un contexto de globalización se puede ver en Andrés Lerena, "La adjudicación de frecuencias para radios", revista Broadcaster Internactonai, Año 6, vol. 45, abril de 1999, en el cual se propone mantener los niveles de asignación de frecuencias por parte del Estado y el no otorgamiento adicional de frecuencias tanto a capitales nacionales como extranjeros.
13. CATV (Community Antenna Te/evision) constituye uno de los tres sistemas de cable más utilizado, es de origen norteamericano y se origina en la década de 1940 con la expansión de la televisión de aire; ésta no alcanzaba a irradiar en algunas zonas alejadas del centro del país. Es un caso típico de una tecnología vieja casi no utilizada, hasta que en un nuevo contexto económico
se
produce su masiva expansión.
EcüNOMIA DE LAS INDUSTRIAS CUUURALFS EN LA GWBALIZAOÓN DIGfLO.L
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de televisión pay per view, Internet; etc. En el caso de algunas tecnologías que no ocupan espacios finitos como el cable o Internet, no es tan claro que deban requerir de autorización gubernamental para la explotación privada. Los cambios tecnológicos contribuye ron a ampliar el espacio de los medios de comunicación reducien do sus "finitudes"; no estamos ya ante un espacio hertziano finito sino frente a un espacio radioeléctrico que a partir de lo digital se amplía enormemente, lo cual ha determinado un incremento sustancial de la competencia, producida tanto por nuevos sistemas de comu nicación -como el cable y los sistemas codificados- como por la digitalización -que permite utilizar el espacio hertziano con mayor eficiencia e incrementar la cantidad de señales emitidas. 14 La desregulación del sector permitió a las empresas de teleco
municaciones ingresar al negocio de los contenidos. De la misma manera , varias empresas de contenidos penetraron los sectores de comunicación o de hardware. Esta carrera por el dominio del nego cio produjo un gran aumento de las opciones, haciendo al sector globalmente más competitivo. Pero también, al generar una con centración de medios, el negocio se reparte entre pocos grupos. En 1 996 la ley de telecomunicaciones aprobada en Estados Unidos permitió que grandes corporaciones pudieF,m adquirir y concen trar
otros medios de comunicación en un proceso de desreguladón
que aún continúa en el 2003. Así, por ejemplo, en radio, donde exis ten 1 1 . 967 estaciones conve ncionales, CBS y Clear Channel Communication concentran una amplia cantidad de emisoras, estmcturando grandes corredores y centralizando el fraccionado espa cio comunicacional con un sistema de potencias reducidas y torres de baja altura que permiten coberturas acotadas a las localidades. En el sector televisivo, la desregulación ha sumado a la com petencia existente entre los operadores de cable y otros sistemas locales la competencia del DHT (Direct Home TV) . Esta oferta cambia sustancialmente las reglas del negocio anterior y enfrenta comercialmente a unidades nacionales e internacionales de tipo multimedia que se dedican a la televisión satelital, como Direct TV o el gmpo Fox de Murdoch. 14. Vicente Uorens, Fundamentos tecnológicos de video y televisión, Paidós, Barcelo na, 1995.
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CLAUDIO RAMA
Las nuevas estructuras digitales y globales de comercialización El comercio a través de Internet
Internet integra la tecnología de la computación con las redes de comunicación, y su desarrollo está transformando la mayoría de las actividades empresariales y los hábitos de consumo . 1 5 Es la gé nesis de la infraestructura de la autopista de la información de la economía digital acompañando a las PC, el software de CD-Rom, las redes de TV por cable y las redes telefónicas de hilos e inalámbricas. Todas sugieren el futuro, pero ninguna representa aún la autopista de la información real. 16 La red representa la combinación del teléfono, la transmisión de datos, las señales de televisión y el uso de la informática; refuerza y modifica la comercialización de los productos digitales -noticias,
música, imágenes, películas, programas de informática, etc.- que, al ser transportados sin costo y de manera instantánea, reafirman el carácter global de la demanda cultural, su contenido simbólico y la separación respecto de los diversos soportes o envases físicos. Internet transforma rotundamente las estructuras de comer cialización con la generación del comercio electrónico. En 1 998 esta modalidad movió en Estados Unidos 1 5 .000 millones de dóla res, lo que significa que casi el 0,4% del comercio minorista total se realizó a través de Internet y que podría llegar al 1 ,2%.17 Estados Unidos va a la delantera e indica una tendencia mundial. Un estu dio de la consultora estadounidense Boston Consulting Gripe (BCG) indica, en términos del consumidor, que las compras que efectúan los latinoamericanos vía Internet siguen también un perfil bastante parecido: lo que más se compra son alimentos, seguidos de libros, computadoras y productos electrónicos. Los sitios, así como los servidores, se localizan en cualquier país en función de los costos de comunicación imponiendo el carácter
1 5 . Juan Luis Cebrián, ob. cit. 16. Bili Gates, ob. cit. 17. "El comercio electrónico crecerá un 1 80%", 1 de agosto de 1999, p. 14.
La Gazeta Mercantil Internacional,
EcoNOMíA DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN LA GLOBALIZACIÚN DIGITAL
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global de la economía digital. La red como estmctura de comercialización reafirma el carácter global de la demanda y la oferta. En cada uno de los mercados culturales, Internet introduce cambios sustanciales que transforman y modifican drásticamente las reglas de la competencia. En el sector del libro,
www .Amazon.com
cambió primero el mercado americano y luego el mundial. Es cla ro que las más afectadas son las estructuras ele comercialización de Estados Unidos por cuanto allí está el 60o/o de los internautas. Con a penas cuatro años en el mercado, Amazon alcanzó ventas para 1 999 por valor ele 600 millones ele dólares, frente a Barnes & Noble Inc . , una cadena ele 1 1 00 librerías que ese mismo año vendió por 3000 millones luego de 30 años de desarrollo. La participación de Barnes & Noble en la venta tradicional de li bros aumentó en el período 1 992- 1 998 de un 7o/o a un 1 5o/o y su parte respecto del total de librerías paso del 1 Oo/o al 2 5o/o. Esta expansión fue a costa del cierre de librerías independientes que en ese mismo período disminuyeron de 5200 a 3300, y con una baja en su participación en las ventas del 70o/o al 49o/o. Las ventas totales aumentaron en esos 6 años de 900 a 1 080 millones ele ejemplares . Hasta la irmpción de Barnes & Noble, la venta ele libros era tradicionalmente un negocio anticuado y sin atractivos. Su primera innovación fue el establecimiento ele mesas de saldos; fueron incor porando canastos para las compras en góndolas, butacas y una mejor atención en ambientes estucliadamente decorados. La segunda fase, a principios de la década de 1 990, estuvo signada por la construcción de su pertiendas en grandes superficies con amplios horarios de atención al público; las librerías se transformaron en establecimientos gigan tescos con más de 1 00.000 libros en sus locales. Cuando se inició el comercio en línea, se pensó que aportaría sólo compras adicionales; pero los datos mostraron que las ventas electrónicas compiten con las tradicionales y, en part e , las reclucen. 18 Esta situación ha llevado a Barnes & Noble a crear una empresa ele venta en línea , cuyo paquete accionado
se
reparte de
la siguiente manera : 1 8o/o cotiza en bolsa, 41 o/o pertenece a la
1 8. Nina Munk, "La pelea por el título", Fortune A mertcas, 23 de junio de 1999.
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UDIO RAMA
propia Barnes & Noble y el 41 o/o restante al conglomerado alemán de medios Bertelsmann A.G. La participación de las distintas estructuras de comercialización
en 1 993 en los Estados Unidos era: 23,4% en cadenas de librerías; 28,3% en librerías independientes y 47,9% en ventas al por mayor, tiendas de descuento, clubes literarios y ventas por correo. Para 1 998, o sea en apenas 5 años, las ventas de las cadenas de librerías (Barnes & Noble, Borders, Booksamil lion y Crown) subieron al 25,3%; los independientes (unificados en la American Booksellers Asociation) bajaron al 19,3o/o; las otras estructuras alcanzaron el 53,5o/o y las ventas en línea el 1 ,90A>.19
El sector de la música es otro de los afectados por el comercio electrónico a pesar de los peligros que implica el sistema MP3. Sin embargo, el rubro dominante de Internet estará en los servicios de información en línea y, entre ellos, especialmente los medios de comunicación que a través de la red pueden superar sus restrictivos marcos geográficos y temporales. Las radios web, por ejemplo, pue den archivar gran cantidad de programas en tiempo indefinido y ofrecer a los usuarios un acceso sin horarios. La mayoría de ellas opera todavía analógicamente; pero, una vez creado el programa radial, una compañía que actúa como servidor de audio traduce el material al lenguaje digital. Esta traducción implica la conversión de la señal a un código que la computadora puede comprender y re transmitir a los oyentes web. El procedimiento, sin embargo, no requiere de la previa existencia de una emisión analógica o que la radio actúe en forma tradicional. Este sistema permite la existencia de radios web exclusivamente, ampliando hasta el infinito la canti dad de radios en los mercados mundiales de la red. La máxima segmentación, la participación de los usuarios y la concentración de muchas radios en servidores de audio son las características de un nuevo sistema de comunicación que ya hoy en Estados Unidos tiene cuatro millones de oyentes intemautas.20 Hoy, servidores de audio como Broadcast.com constituyen cámaras de cientos de estaciones tradicionales y de radios únicamente virtuales, poniendo al medio en
19. Nina Munk, idem.
20. Semanario Búsqueda, Montevideo, 20 de enero de 2000.
EcoNOMíA DE LAS JNOUSlRJAS CUUURALES EN LA GWBALIZAOÓN DIGITAL
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una vulnerable y extrema situación comercial, donde la radio sólo podrá sobrevivir en el seno de grupos multimedia de tipo global.
Estructuras comerciales en la industria editorial En la producción del libro confluyen tres factores: la materia prima (papel), el trabajo y el capital. Pero lo fundamental es el contenido inmaterial de la obra; es el elemento específico y definidor de las industrias culturales. El negocio editorial aún mantiene la estructura de una indus
tria de stocks. La lenta rotación de libros ha llevado a conceder a los canales de comercialización un descuento muy alto para compen sar ese ciclo de ventas largo y los costos derivados del prolongado mantenimiento de los
stocks.
La competencia bajo estas condiciones
se realiza a nivel del crédito, o sea que se basa en la capacidad de las editoriales para consignar sus
stocks
en las vitrinas de las libre
ñas. Esta situación de altas comisiones y venta en consignación está alentada por la existencia de una sobreoferta que se traduce en catálogos muy diversificados en los contenidos, con presentaciones y precios similares. La necesidad de ofrecer un volumen creciente de productos en un contexto de demanda inestable, con una alta variación de temas, autores y tít�los, condujo a buscar estabilizar la demanda por la venta a través de clubes de libros, colecciones en series, etc. Sin embargo, la creación de mecanismos para asegurar la propia de manda es una actividad altamente onerosa . Los libros compiten en el conjunto del sistema cultural con otros bienes por el ocio de los consumidores. El acceso a ellos está relacionado con los umbrales de la alfabetización. También es ne cesario considerar los ingresos de los consumidores que tienden a acceder al disfrute de otros bienes y servicios a costos menores; lo cual plantea necesariamente la problemática de las fuentes de financiamiento en la industria del libro y la revisión de las propias lógicas económicas de un sector con alta competencia. Sólo en castellano se producen 1 20.000 nuevos títulos cada año. El nivel de renovación en la industria editorial es muy acele rado; la globalización amplía los mercados y aumenta la velocidad
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CLAUDIO RAMA
de compra. Pero al mismo tiempo lo ya publicado se vuelve obso leto por la generación de nueva información en forma de libros. Una demanda altamente diversificada presiona hacia la baja los niveles de venta tradicionales y afecta significativamente la renta bilidad del sector. Otros factores influyentes en la crisis editorial son el fenómeno de la fotocopia, la reprografía ilegal, la difusión de la información en línea, el videotexto y las obras de referencia en CD-Rom. Los desequilibrios que presenta hoy la edición se originan en una estructura de costos muy alta comparada con otros sectores y donde tiene una alta incidencia el insumo papel. Ade más, los tiempos y escalas de ,producción de los sistemas tradicio nales de edición y comercialización no permiten una respuesta rápida ante los cambios. La industria editorial es una producción simbólica integrada en la industria de papel y el proceso de digitalización aún no ha transformado radicalmente sus bases productivas. Los cambios en la industria gráfica se iniciaron ya en la década de 1 950, cuando se comenzó a utilizar la composición en frío o fotocomposición. Con esta innovación, la evolución que había significado el sistema offset pudo mostrar su real efectividad. La conjunción de estos dos siste mas representó el abandono de la composición en caliente. Para 1 980, el 80% de la producción mundial se realizaba en offset y
alcanzó su punto más alto en 1 989, cuando el 93% de la produc ción gráfica de los países industrializados se hacía con este sistema. Sin embargo, este matrimonio está terminando con la digitalización y el offset lentamente se va reemplazando por la impresión magné tica de toner sólido. Las nuevas tecnologías mejoraron primero la composición del texto, evolucionaron hacia la unión del texto con la titulación, la compaginación y el armado directo en pantalla. Más tarde se inte gran y separan los colores y se logra la impresión directa en pelí culas o acetatos. Hoy estos procesos se realizan con la interconexión directa a equipos de impresión de alta velocidad, a bajo costo unitario e impresión de bajos tirajes. Anticipan el fin del monopolio del offset y la dominación futura de los sistemas digitales. En medio de estos grandes cambios, potenciados por la intro ducción de la informática en el sector gráfico, parece advertirse un fraccionamiento, en términos técnicos, entre procesos de producción
EcoNOMíA DE LAS INDUSTRIAS CULTIJRALES EN LA GLOBALIZAOÓN DIGITI\.L
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masiva y procesos de alta segmentación, ambos con el requeri miento de alta intensidad tecnológica y de capital, pero aún no totalmente digitales. Se acelera la velocidad de respuesta y se avecina la irmpción del instant book, el acercamiento del autor, el editor y los públicos mediante la autoedición y el traslado de los costos de composición al autor. Asinlismo se está desarrollando la compra o alquiler del libro disquete a través de la red. Sin embargo, estas tecnologías conviven con procesos de producción de altas escalas, cuyo man tenimiento dependerá sobre todo de los mercados existentes para cada uno de los títulos definidos por los propios lectores. La situa ción actual parece indicar la coexistencia de pocos best sellers y miles de títulos con mínimos tirajes y reducidas ventas. En este sentido se conjugan las distintas estructuras tecnológicas con estas dos orientaciones en los hábitos de compra de los consumidores. Las nuevas tecnologías, en el marco de la globalización y de los deseos de los consumidores, posibilitarían pasar de una indus tria mundial con separación entre producción y consumo (con am plios stocks y regulada por aranceles) hacia una nueva industria editorial sustentada en las ventas de derechos nacionales (con bajos
stocks y producciones altamente segmentadas). Todavía la edición funciona como una industria de producto y no de derechos. La industria fonográfica y la cinematográfica lo hacen a partir de la venta de derechos de reproducción y de es tructuras mundiales de control organizadas a través de sociedades de autores o cámaras empresariales que protegen el uso de los derechos. En estos dos sectores, el ciclo creativo está separado del ciclo industrial, pero en el sector editorial los altos stocks invendi bles y la venta de saldos que destruyen a las industrias nacionales son elementos de irracionalidad e ineficiencia económica que pue den llevar a un agotamiento rápido del modelo vigente, en un momento en que se encuentra afectado seriamente por la compe tencia de otras industrias culturales. La oferta se canaliza en editoriales locales y globales. El Gru po Bertelsmann es la editorial más grande del mundo y uno de los holdings más importantes en medios y telecomunicaciones. Otros operadores mundiales son el Grupo Planeta, Hachette, MacGraw Hill y Prentice Hall, estos últimos dedicados a libros de texto. Frente a
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estos grupos multimedia la alternativa de los sellos locales ha sido la especialización y la focalización en nichos de mercado.21 La mayoría de las ventas de las librerías tradicionales se trasla
dó hacia las grandes superficies localizadas en los centros comercia les. El continuo incremento de la oferta obliga a un aumento de los metros de exhibición. Las grandes librerías se especializan en li bros de interés general y sobre todo novedades. De la modalidad tradicional por la cual la l ibrería adquiría títulos en función del conocimiento y vinculación con la demanda se ha pasado a un sistema de venta en grandes superficies, con libros en consigna ción, con vendedores y no con libreros. Un sistema que debe man tener altos stocks para responder a una demanda efímera y de ciclo muy corto. En función del alto volumen de oferta y la impredecibilidad de la demanda, los tradicionales importadores de libros se enfrenta ron con la incapacidad de asumir los niveles de riesgo que implica el mantenimiento financiero de los altos stocks. Como consecuen cia, los grandes grupos editoriales establecieron sus propios sellos globales en otros países a través de subsidiarias. Esa cercanía con los consumidores permite establecer globalmente los niveles de producción, con el objeto de reducir stocks y ajustar la oferta a su efectiva demanda potencial. Este proceso contribuyó además a inter nacionalizar las editoriales hacia sus mercados más tradicionales, en general aquellos basados en la lengua. Sin embargo, el comercio a través de las librerías constituye sólo una parte; la venta se ha ido desagregando por demandantes. En tal sentido los clubes o círculos de libros son la expresión de una tendencia a la compra que no se realiza · en las librerías sino directamente a través de · sistema de valijeros, en un procedimiento racionalizado de venta con apoyo publicitario. Otro ejemplo más reciente es la venta por la red, que está recién en sus inicios para las producciones segmentadas.
2 1 . Eric Frattini y Yolanda Colías,
Tiburones de la comunicación, grandes líderes de los grupos multimedta, Océano, México, 1999.
EcONOMíA DE LAS INDUSTRIAS CULTURALFS EN LA GLOBALIZAOÓN DIGITAL
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La globalización de la industria editorial latinoamericana El sector editorial fue uno de los más afectados en esta región. En la dinámica de la década de 1 990 múltiples factores influyeron en los cambios. Desembarcaron las grandes editoriales europeas con sede en España e iniciaron un proceso de adquisición de los sellos locales. Fue significativo también el avance de editoriales norteamericanas en el mercado de libros de texto en todo el conti nente, especialmente en México en el marco del NAFrA. Por otra parte, los cambios de gestión en las tradicionales editoriales familiares locales alentaron el ingreso de capitales pro venientes de otras áreas al sector editorial . Con la creación de grandes redes de librerías se modificaron las estructuras comer ciales y la especialización del sector gráfico, sobre la base de ventajas comparativas se tradujo en mayores exportaciones. Estas nuevas reglas de juego en la región concentraron notablemente la producción y la comercialización editorial. Otro punto de inflexión fue el fin del proceso de concentración editorial en España. Las limitaciones de mercado existentes en la península para la conti nuación del ritmo expansivo del negocio editorial y el ingreso de un fuerte competidor como Bertelsmann obligó a los grandes gru pos editores como Prisa, Mondadori, Planeta, Ediciones B o Zig zag a globalizarse como mecanismo para enfrentar la nueva com petencia dentro del sector. Los tres mayores mercados editoriales en América Latina son: Brasil con el 54% del mercado (4 1 0 millones de ejemplares y
2000 millones de dólares de facturación aproximadamente en 1 998); México con el 20% (93 millones de ejemplares) y Argenti na con el l O% (42 millones de ejemplares vendidos en 1 996 y 500 millones de dólares de facturación). Otros datos para 1 997 dimensionan el mercado latinoamericano en 80 mil títulos edita dos y 581 millones de libros impresos. Excluyendo a Brasil, Méxi co tiene el 44%, Argentina el 26% y Colombia el 20% en términos de producción interna de ejemplares. Siguen, en la estadística, Chile y Venezuela.22
22. Infosel, Chile, 20/7/1998, a partir de CERLALC.
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Brasil Brasil ha sido un país proteccionista, poco abierto a la econo mía mundial. Su lengua es una barrera que lo separa del mundo hispano. Sin embargo, en los últimos años ha iniciado un lento pro ceso de inserción en la economía globalizada del sector editorial. El grupo francés Havas, que había adquirido en España al grupo Anaya (tercer grupo editorial en la península), desembarcó en Brasil para comprar el 50% de las editoriales Atica y Scipione. El restante porcentaje fue adquirido por el grupo brasilero Abril. Por su parte, la Fnac, del grupo francés Pinault-Printemps-Redoute, com pró en San Pablo Atica Shopping Cultural, un edificio de siete pisos destinado a ser un espacio cultural, para instalar su primer megastore en la región. El grupo editorial Atica/Scipione lidera el segmento de libros didácticos con una participación del 1 9%. El fondo de inversiones americano Darby Overseas adquirió en 1 999 el 35% de las librerías y de la editorial Siciliano.23 El mercado brasilero se caracteriza porque la mayoría de su producción representa libros didácticos. De un total de 348 millones de ejemplares producidos en 1 996, sólo 54 millones fueron títulos nuevos. El negocio es la reimpresión en un mercado pautado por las compras oficiales de libros de texto. En el 2000, el gobierno adquirió
70 millones de libros para el curso lectivo 200 1 , o sea, casi el 200/o de la producción local o el 400/o de la producción didáctica total.24 Las estadísticas indican igualmente que el mercado total del libro está creciendo; pasó de 1 ,6 libros por habitantes en 1 990 a 2,4 en 1 997. Aún no se han producido grandes compras o fusiones empre sariales, y todavía el mercado interno está dominado por empresas locales como Record, Saravia o la Companhia das Letras. Para los Gremios Editores de España, Brasil representa su quinto mercado externo en español detrás de Argentina, México, Francia y Gran Bretaña. Ahora que Brasil votó una ley por la cual el español es su segundo idioma oficial, su mercado de libros en español alcanza
los 1 500 millones de dólares. 23. Gaceta Mercan til, San Pablo, 16 de mayo de 1 999. 24. Gaceta Mercantil, San Pablo, 7 de mayo de 2000.
Ec:ONOMIA DE LAS !NDUSilliAS CULTURALES EN LA GLOBALIZACIÓN DIGITAL
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Argentina
En este país encontramos un claro ejemplo del proceso de globalización traducido en la desnacionalización de sus editoriales. Desde el ángulo nacional, además de causas históricas, encontra mos decisiones de política económica general, el tamaño del mer cado y la política de convertibilidad que hicieron aún más relevan te el volumen de compra de libros . La sobrevalorización del signo monetario generó altos precios internos medidos en dólares . Así, mientras el precio promedio de los libros en Brasil, Colombia y Chile era de 5 , 1 4 dólares por ejemplar, en Argentina el precio medio en 1 994 era de 9,54 dólares. En el otro extremo, en Chile, era de 3,48 dólares y, en Venezuela, de 2 , 1 5 dólares por ejemplar.25 La transformación de la estructura editorial de Argentina se inicia en 1 992 cuando el grupo editorial Norma del conglomerado colombiano Carvajal adquiere la editora Tesis. Dos años más tarde,
el mismo grupo compró la Editorial Kapelusz por 10 millones de dólares.26 Carva j:tl, una de las empresas editoras exportadoras más importantes del continente con sedes operativas en 1 3 países, con centra en Colombia cerca del 25% del mercado de textos escolares y el 1 8% en el rubro de libros generales . Carvajal ha sido pionera
en b exportación de textos. Venezuela, a partir del boom petrolero de la década de 1 980, fue uno de sus principales compradores, gracias a las ventajas comparativas existentes en Colombia para este rubro. La inversión en Argentina le ha permitido ventas en ese
país por 20 millones de dólares en 1 998.27 En 1 997, el desembarco español se inició con la adquisición por 1 2 millones de dólares de la editora Javier Vergara por parte de Ediciones B, empresa controlada por el poderoso grupo de medios de comunicación español Zeta . En ese año la famosa Editorial Atlántida, que publica revistas, fue adquirida por el fondo de inver sión estadounidense CEI. Pero las operaciones más importantes se
25. Luis Fernando Sarmiento, "La oferta editorial latinoamericana " , CERLALC, Bogotá, 1997. 26.
América Economía, 27 de enero de 2000. 27. El Nacional, Caracas, 25 de setiembre de 1999.
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produjeron a partir de 1 998 cuando el grupo editorial alemán Bertelsmann, a través de su brazo editorial Plaza & Janés, adquirió por 5,4 millones de dólares el 60% de la editorial Sudamericana, una de las más grandes de la región. Pocos meses después la misma compañía alemana adquirió la editorial Lumen. 28 Ese movi miento tenía como objetivo central desplazar del trono local a la española Planeta, número uno entre las de habla hispana. Santillana, por su parte, integrante del grupo Prisa (editora de El País de Madrid) adquirió el 100Vo del paquete accionario de la cadena de librerías Fausto en Argentina, que tiene seis puntos de venta estra tégicamente ubicados en Buenos Aires. Santillana, junto con sus sellos Aguilar, Altea, Taurus y Alfaguara, controla el 1 2% de las ventas en el mercado editorial argentino; participa en el sector de librerías en Espa ña con la propiedad de la cadena de librerías Crisol. El grupo Prisa tiene además el 20% de la cadena radial Caracol en Colombia y opera medios de comunicación a través del Grupo Latinoamericano de Ra diodifusión con negocios en Chile y Panamá. Todas las editoriales del grupo Santillana vendieron en lengua española en 1 999 la cantidad de
35.815.929 de ejemplares, 38% de los cuales fueron en España, 27,65% en el resto de América Latina hispana; 35,2% en México y 0,86% en los Estados Unidos. Argentina, después de España y México, es el mayor mercado para esa editorial con 2.516.077 ejemplares vendidos en 1999, los cuales representan el 7% del total de ventas del grupo.29 Finalmente, la última y más grande operación se produjo en diciembre del 2000, cuando Planeta se posicionó claramente como la editorial número uno de América Latina con la compra del 1 000/o de la histórica editorial Emecé en una operación que osciló entre los 1 5 y 18 millones de dólares. La producción de Planeta en Ar gentina fue de 2 millones de ejemplares en 1999 y la de Emecé de
1 , 2 millones, y ambas tuvieron una facturación conjunta de 50 mi llones de dólares al cierre de ese año.30 En Argentina, según la Cámara del Libro, hay 1 590 editoriales, pero las 10 primeras concentran el 45% de las ventas. Antes de la
28. Gaceta Mercantil, San Pablo, 7 de mayo de 2000.
29. Información suministrada por Santillana. 30. La Nación, Buenos Aires, 9 de enero de 2000 .
EcONOMÍA DE LAS INOUSilUAS CULTURALES EN LA GLOBALIZACIÓN DIGITAL
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compra de Emecé, Planeta ya encabezaba la lista con ventas de 60 millones de dólares que representan en 1 2 ,3% del mercado,
seguido por Sudamericana con 6,3%. Emecé tenía el 6,2%. Hoy Planeta alcanza el 20% de un mercado que edita más de 1 2 mil. títulos al año. Emecé es ahora otro sello más dentro del grupo Planeta, al igual que Destino, Ariel, Seix Barra!, Espasa Calpe, Temas de Hoy y Martínez Roca, que en un tiempo también fueron empresas independientesY México
Es el principal comprador individual del libro castellano. De las exportaciones editoriales de España -que en 1 999 fueron de 400 millones de dólares- México importó 53 millones . Las exporta
ciones de autores españoles, los derechos de autor y las traduccio nes al castellano convierten a la industria editorial española en el principal proveedor de libros de México y América Latina. Como en el caso de Brasil, en México las ediciones y compras centraliza das por parte del gobierno tienen un peso muy destacado en la industria editorial. México produce alrededor de 330 millones de libros al año, de los cuales 1 20 millones son editados por 334 empresas editoria les, 1 40 millones son editados por la Secretaría de Educación Públi ca (SEP) y 50 millones por los gobiernos de los Estados y otras dependencias gubernamentales. En el ámbito de la producción pri vada, la injerencia de las editoriales españolas es también impor tante debido a la política de compras de ejemplares del gobierno. La política general de coedición entre editoriales públicas y priva
das permite abaratar costos y promover la industria editorial nacionalY Las editoriales reunidas en la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana (CANIEM) han editado 40 millones de libros en los últimos cuatro años, favorecidas por el esquema de gratuidad de los libros de secundaria financiados por la SEP y un catálogo de 700 títulos autorizados por ese mismo organismo como
3 1 . La Nación, Buenos Aires, 9 de enero de 2000 . 32. Reforma, México, 12 de noviembre de 2000 .
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libros de texto. Bajo esta modalidad, Santillana vendió 1 2 millones de ejemplares en 1 999, editó sólo 1 48 novedades y mantiene un catálogo local de 953 títulos. La venta de libros didácticos en Méxi co contribuye a que, dentro del total de la producción del grupo Santillana en el ámbito mundial , el 68% sean ediciones educativas. Como en toda América Latina, en México circulan dos clases de libros españoles: los que se importan de España y los produci dos localmente por editoriales españolas afincadas en el país, entre las cuales se destaca Santillana . El financiamiento estatal de los libros de texto, la globalización de los mercados, la gestión comer cial profesional y la capacidad de dar anticipos financieros a los autores explican la fluidez del negocio. Así, mientras en España se lanzan 50 mil títulos por año, México edita 1 O mil , dentro de un mercado de nuevos títulos en castellano de aproximadamente 1 20 mil novedades anuales. Entre los títulos editados, los best sellers tienen un especial segmento. Cerca del 75% de las ventas en librerías mexicanas co rresponden a esta categoría, la mayoría de autores extranjeros, cu yas representaciones tienen las editoriales globalizadas. Salvo ca sos excepcionales en el área de ensayo o periodismo, los best
sellers son importados. En el sector editorial mexicano poseen un gran peso empre sas privadas locales como Siglo XXI y públicas como el Fondo de Cultura Económica, UNAM o El Colegio de México. La particulari dad de este país está en la participación del sector público en el negocio editorial , que si bien se realiza desde la década de 1 940, se ha incrementado sustancialmente desde el 2 de octubre de 1 970 cuando se produjo la masacre de Tlatelolco.33 El Fondo de Cultura Económica, editorial fundada en la década del 1 930 por emigrantes españoles, es hoy una multinacional con sucursales en Madrid, Bogotá, Lima, Santiago de Chile y Buenos Aires. Es una empresa deficitaria financiada con recursos públicos que ha sido criticada por competir con los "editores privados de libros de texto de secundaria" .34
33. Carlos Monsivais, Refonna, México, 10 de setiembre de 2000. 34. Refonna, México, 13 de noviembre de 2000.
EcONOMíA DE LAS INDUSTRIAS CULlURALES EN LA GLOBALIZAOÓN DIGITAL
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Un nuevo escenario se presenta desde el ingreso de México al NAFTA . Por un lado, las ventajas comparativas de su estructura de costos le permiten exportar en el sector gráfico, directamente o a jar;on, productos editoriales hacia los Estados Unidos. Por el otro, ingresan capitales estadounidenses en el propio sector editorial mexicano. Crian Communication, por ejemplo, compañía pariente de Advertising Age, compró tres publicaciones de negocios en México, en su primera incursión en América Latina. Ellas son El Asesor de México e Internet Velocidad.35 Es una tendencia que se acentúa en el sector editorial de libros de texto universitarios, don de Prentice Hall y McGraw Hill tienen una fuerte presencia en los mercados latinoamericanos. Venezuela
En la industria editorial venezolana se da una situación similar a la mexicana, signada por la editorial estatal Monte Ávila, que, fundada en 1 968, se constituye como la mayor del país. Si a la actividad de esta editorial se suman las ediciones de Fundarte, de la Fundación Biblioteca Ayacucho, de la Fundación "Casa de Bello" y de Edicione s de la Universidad Central de Venezuela, veremos que el sector público es absolutamente mayoritario en la edición de
libros. Esta política editorial se ha expandido gracias al financiamiento de los ingresos petroleros. Es, además, consecuencia de una postu ra de apertura hacia los sectores intelecn1ales que se desarrollaron desde fines de la década de 1960, cuando terminaron las guerrillas gestadas al calor de la Revolución Cubana. El sector privado fue totalmente minoritario y sólo comenzó a crecer a comienzos de la década de 1990, cuando los precios pe troleros cayeron y la crisis fiscal se hizo particularmente aguda . Allí se abrió un nuevo escenario para la edición privada, en el cual la competencia se prod ucía entre las locales Alfadil, Vadell y las globalizadas españolas Planeta, Santillana y Mondadori-Grijalbo de origen italiano. Sin embargo, la crisis no desmanteló los aparatos públicos culturales. Entre los años 1 994 y 1 995, Monte Ávila editó
35.
Intennanagers, USA, 7 de febrero de 2000.
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92 novedades, Planeta 35, Mondadori-Grijalbo 3 1 , y 95 las editoria
les privadas locales más importantes. En los ú ltimos años, la participación de las editoriales globalizadas crece constantemente en el sector de libros en gene ral, mientras que las locales sólo mantienen una posición destacada en el sector de libros políticos o de ensayo, rubros que en la actual turbulencia política tienen un segmento importante del mercado. De las pequeñas editoriales alternativas que entre 1 989 y 1 995 llegaron a ser 40, hoy apenas sobreviven unas pocas -con u na producción muy marginal de autores locales-, inmersas en un mer cado interno pequeño signado por bajos niveles de lectura.36
La exhibición de los produ ctos cinematográficos El modelo tradicional de exhibición cinematográfica en Améri ca Latina que utilizaba grandes salas en los centros urbanos para los estrenos y salas barriales para las funciones de posestreno y/o conti nuadas perdió clientes en casi todos los países. Prin1ero, la irrupción de la televisión; luego, los videoclubes y, finalmente, el cable fueron factores clave para la crisis y desaparición de e.ste sistema. La televisión, con su producción masiva a costos decrecientes, determinó una caída sostenida de la asistencia a las salas que afectó la rentabilidad del sector y disminuyó la factura de las produccio nes cinematográficas. Estos cambios tuvieron sus primeras manifes taciones en Estados Unidos cuando, entre 1 946 y 197 1 , la asisten cia semanal a las salas de cine se redujo de 80 a 16 millones de espectadores; la rentabilidad bajó de 1 506 a 904 millones de dóla res en 1 963; y la cantidad de producciones bajó de 378 en 1 946 a sólo 1 43 filmes en 1 971 . Mientras tanto, la televisión experin1entó un fuerte desarrollo no sólo como canal de exhibición, sino tam bién como centro productor de programas.37 Muchas salas de cine tenían carácter marginal de acuerdo con los títulos y condiciones de exhibición que imponían los distribuidores.
36. El Nacional, Caracas,
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de febrero de 2000.
37. Carlos Barbáchano, ob. cit.
EcoNOMíA DE LAS INDUSTRIAS CUl.J1JRAl.F5 EN LA GLOBALIZAClÓN DIGITAL
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Aquellos exhibidores no integrados terúan permanentes dificultades para conseguir los títulos más exitosos y rentables en términos de taquilla. Como consecuencia, bajó la rentabilidad y no se reinvirtieran las utilidades en el mejoramiento de las salas. El modelo languideció a escala global hasta que a mediados de 1980 comenzó a imponerse otra forma ele exhibición. El cambio estuvo motorizado por nuevas unidades de gestión: los grupos multimedia transnacionales que fue ron excluyendo a los empresarios locales del negocio. La estrategia de estos gru pos fu e constru i r complejos cinematográficos en los centros comerciales compuestos por múl tiples salas de proyección de tamaño reducido, equipadas con gran confort, con amplia visibilidad y alta calidad en la imagen y el sonido. Dotadas con pantallas gigantes
(wall to wall),
aislamien
tos acústicos y sistema de sonido especial ultraestéreo, pueden proyectar películas con todas las modalidades de sonido digital: Digital Theatre System (DAS), Dolby Digital y el Sony Dynamic Digital Sistems (SDDS). Este esquema comercial -en el cual lo que se vende es el servicio de proyección- permitió racionalizar gastos y aumentar la rentabilidad del negocio de exhibidores y de distribuidores a través de la centralización de la actividad en complejos de multicines con menores gastos en personal y servicios y un mejor control de las recaudaciones.38 El propósito fue responder a la diversidad de la demanda, a públicos cada vez más segmentados y ofrecer una calidad superior en términos de comodidad, sonido e imagen. Las salas múltiples lograron un incremento de la demanda y de los ingresos ofreciendo el estreno de grandes producciones tipo
best seller. Los lanzamientos están precedidos de operaciones de marketing de gran envergadura y, complementando la actividad, se venden otros productos. En los Estados Unidos el 400/o de la factura ción se realiza por la venta de otros productos. La centralización de las redes de distribución funciona como un mecanismo que permite tener una taquilla "cautiva", con lo cual se logra conocer, antes del estreno comercial, el niv�l de recepción
38. Octavio Getino, Cine y televisión en América Latina, producción y mercados,
Lom Ediciones, Santiago de Chile, 1988, p. 22.
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posible de los filmes . El control de las redes ele exhibición minimi za los riesgos por la incertidumbre respecto del accionar de la demanda . El negocio está en poder ele pocas cadenas o circuitos que monopolizan la exhibición, pero la fuerza de dicho poder depende ele las películas de mayor rentabilidad. En esta organización ele cines múltiples subyacen las bases de su futura transformación, ya que la exhibición en tal cantidad de salas implica altos costos de proyección por el número ele copias necesarias. En tal sentido, la tendencia es hacia la transmisión de las películas en tiempo real mediante fibra óptica, que asemeja esta estructura de salas de cine a un sistema cerrado ele televisión de alta definición y calidad. La primera experiencia con esta tecnología se realizó en 1 998 en Estados Unidos con la exhibición de Star Wars. Amenaza fantas ma, con la transmisión digital en tiempo real en cuatro cines. Esta modalidad de distribución centralizada dará instantaneidad global a la industria, permitirá un ahorro de costos, reafirmará el rol central
de la distribución en el negocio cinematográfico y reducirá la pira teria que se genera por los tiempos diferentes ele exhibición en el ámbito mundial . El cine dejará de ser local para constitu irse en terminal ele la industria audiovisual-televisiva, como resultado de la televisión de alta definición HDTV (High Definition Television) . Esta tecnología con una resolución de 1 1 25 líneas logra una defini ción de imagen muy superior a las 525 líneas de los sistemas que funcionan en Japón y Estados Unidos, o a las de 625 de los euro peos. Gracias a la tecnología de alta definición, las pantallas de televisión de gran tamaño se adaptarán mejor a la proyección de videos en los cines39 y permitirán un formato de pantalla tipo cine ele 1 6 x 9 pulgadas con mayor tamaño y calidad. Las nuevas tecno logías permitirán también transformaciones en la estructura de pro ducción, ya que la HDTV ha resultado ser un instrumento muy eficaz para la producción cinematográfica y el nivel de calidad del video digital es comparable al de la película de 35 mm.40
39. Unesco,
Rapport mondial sur la culture, p. 49.
40. Unesco, ob. cit . , p. 49.
EcONOMíA DE LAS INDUSTRIAS CULTIJRALES EN LA GLOBALIZACIÓN DIGITAL
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La nueva estructura de la exhibición cinematográfica en América Latina
La exhibición cinematográfica en América Latina se ha revitalizado como resultado de ambiciosas inversiones realizadas en la última década por las grandes cadenas internacionales. El mercado latinoamericano es, sin embargo, reducido. El 1 8% del total mundial de espectadores son norteamericanos, 1 1 o/o de Euro pa, 65% de Asia, 3% de Medio Oriente y 3% de Latinoamérica. Pero a pesar de ser un mercado pequeño posee un potencial importante de crecimiento por los bajos índices comparativos de espectadores por pantalla. Mientras que en Estados Unidos hay 76 1 8 espectadores por pantalla de cine, en México el promedio es 36.654, e n Argentina 4 2 . 29 1 , en Brasil 9 1 .958 y en Colombia 1 7 1 .000.41 A escala mundial el promedio es de 36.000 espectado res por pantalla. Brasil Es el mercado más importante de América Latina y esta carac terística ha determinado su centralidad en la estrategia de inversión de los grupos globales de exhibición cinematográfica . En 1 99 1 había e n e l país 1 070 salas; e n e l 2000 llegaron a 1 480. Las cade nas extranjeras de exhibición ya son dueñas del 25% de las salas de cine. Con la explosión de los centros comerciales, se produjo una gran decadencia de las salas de cine "de calle" y una renovación que continúa con la tecnología de los cines multiplex.42 El grupo Severiano Ribeiro de capitales nacionales con 1 70 salas tiene el liderazgo con 1 5, 5 millones de espectadores y una recaudación de 90,7 millones de reales. Cinemark tiene 218 salas, 1 5 ,2 millones de espectadores y 88,8 millones de reales. La recau dación total para el año 2000 fue de 384,9 millones de reales con un precio medio por boleto de 5 ,34 reales. El precio medio del
4 1 . "La red en 35 milímetros" , en El Nacional, Caracas, 1 de setiembre de 200 1 . 42. Angela dos Nacimiento, "Salas de exhibición en Brasil" , inédito. Trabajo pre sentado en el Curso de Economía de la Cultura, Master en Gestión y Políticas Culturales del Mercosur, Universidad de Palermo, Buenos Aires, 2000.
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boleto para las películas brasileñas es de
4,84 reales y para las
extranjeras de 5,34 reales. La devaluación producida en enero de
1 999, al reducir las transferencias al exterior, también desaceleró la intensidad de la penetración de los grupos globales.
México Tanto por su cercanía con Estados Unidos como por el NAFrA, este país tuvo u n rol protagónico como mercado externo de experi mentación en el proceso de expansión de las cadenas de exhibición norteamericanas. Fue un país clave para el desarrollo internacional de Cinemark, que en los cinco años de presencia en México edificó 22 comple jos con 209 pantallas. Domina un 30% del segmento de proyección nacional, contribuyendo a que la audiencia cinematográfica se incrementara en ese mismo porcentaje.43 La empresa proyecta u n crecimiento d e
80 a 1 00 pantallas por año durante los próximos 10
años. En este contexto también se desarrollaron proyectos locales influenciados por los nuevos modelos. En 1 995 se instaló en el área metropolitana de México el primer complejo local, el Cinemex Altavista .44
Colombia En las ciudades de Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla se construyeron complejos de cine con salas pequeñas y programa ciones más flexibles. Se realiza.ron inversiones millonarias en el Centro El Tesoro de Medellín o el Atlantis Plaza de Bogotá. La empresa pionera en el mercado colombiano es Cinemark. También la competidora local Cine Colombia ha orientado sus estrategias en esa misma dirección y ha remodelado e inaugurado nuevos teatros en Medellín, Bogotá y Cali.
43. 44.
www .host-consulting.com www .cinemex.com.mx
EcoNOMíA DE US INDUSTRIAS CUI.JURALFS EN LA GLOBAUZAOÓN DIGITAL
SALAS
EN FUNCIONAMIENTO DE
PAis
ClNEMARK
N" DE MULTlSALAS
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EN AMÉRICA LATINA INvERsióN
(EN MllLONES DE DólARES) México
Brasil Chile
Argentina
100 70 55 35
20 15
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Fuente: Website de Cinemark, año
2001
Argentina
El negocio de la exhibición cinematográfica en Argentina ex perimentó importantes cambios en las últimas décadas. Mientras que en 1970 se llegó a vender un promedio de 70 millones de entradas anuales, en 1 990 se había caído a un piso histórico de 1 1 millones. De la mano de nuevas inversiones hacia fmes de la déca da de 1990 el promedio se recuperó con más de 38 millones de tickets vendidos. La nueva dinámica permitió un crecimiento del 60% en el último lustro. En el 2000 se generó cerca de 200 millo
nes de dólares de ingresos, a partir de un precio promedio de 5 dólares por entrada. El 25% de los espectadores consume comida cuando
mira
una película y una persona va en promedio una vez
por año al cine, en una sociedad históricamente cinéfila. Con una inversión que ronda los 400 millones de dólares en la década, en la Argentina hay 800 salas. El 500Al de ellas pertenece a cuatro grandes cadenas extranjeras que concentran la exhibición.45 Son Village Cinemas de capitales australianos, neocelandeses y argenti nos con 52 salas; Cinemark con 69 pantallas; la cadena de origen norte a me ricano National A musement con 2 6 panta l l a s ; la neocelandesa Hoyts General Cinema South America con 20 salas.46 Venden más del 600Al de las entradas y han creado su propio ámbito gremial en la Cámara Argentina de Exhibidores Multipantalla. 45. "No queremos resignar el control".
www .
negocios.com.ar
46. Natacha Esquivel, Alfredo Sainz y Ernesto Martelli, "La cultura cotiza en alza", Revista Mercado, Buenos Aires, setiembre de 1998.
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La modalidad de inversión varía ya que Hoyts y Showcase suelen alquilar los edificios en los centros comerciales donde se radican, mientras que Cinemark firma contratos de usufructo a largo plazo y Village compra terrenos como en Recoleta y Luján, para lo cual ha emitido obligaciones negociables en el mercado interno por valor de 90 millones de dólares, en un programa de inversiones de 1 60 millones. La instalación de 70 mil butacas y 283 pantallas se realizó en el marco de diversas asociaciones con otras compañías constructoras y propietarias de hipermercados y centros comerciales como Auchan, Imax, Soros, ]umbo e Ingotar para desarrollar el ne gocio en conjunto.47 Una presencia particularmente activa ha sido la de . Cinemark; desembarcó en 1 998 y suma ya para el 2000 la cantidad de 69 pantallas en el país. En el 2000 Cinemark decidió además asumir el control total de su filial en Argentina al adquirir el paquete accionaría de sus ex socios locales, la Sociedad Argentina Cinematográfica (SAC) y la empresa Coll Saragusti. Evidencia una estrategia por la cual el ingreso de los capitales globales se realizó, en primera instancia, en alianza con los gru pos locales y, posteriormente, la transnacional pasó a ser accionista mayoritaria o exclusiva al adqui rir las acciones de sus socios locales. Chile
Los hábitos de consumo de los chilenos se han transformado, a partir de un proceso que algunos asocian con el mayor ingreso nacional por el sostenido crecimiento de la economía nacional du rante diez años que ha permitido a determinados grupos sociales gastar más en cultura.48 El mercado cinematográfico de Chile experimentó un gran desarrollo en los últimos años, al pasar de 8,3 millones de especta dores en 1 996 a 1 1 ,7 millones en 1 999 y el número de pantallas pasó de 1 50 a 240 en igual plazo.
47. Rolando Santos, Revista La Mirada Cautiva, Año 2, N° S, Museos del Cine, Buenos Aires. 48. "Consumo cultural en Chile (nuevos hábitos, nuevos espacios)". www.segegob.cl
EcONOMíA DE LAS INDUSTRIAS CULTURALFS EN LA GLOBAUZAOÓN DIGITAL
1 143
Uno de los cambios más significativos es el proceso de trans ferencia de la propiedad de las redes de exhibición a partir de la privatización de los activos públicos, en un contexto de desregulación gubernamental. Hasta 1 997 el 80% de las salas estaban en manos del holding nacional Conate-Chile Films. En la actualidad el otrora monopolio de la exhibición en Chile sólo posee un 6% del merca do, mientras que Cinemark tiene el 42%, Hoyts el 38% y Showcase el 1 4% del negocio.49 Este cambio en la participación está asociado a las inversiones realizadas por las cadenas transnacionales para abrir más y mejores salas y ampliar las áreas de cobertura. En el 2000 se abrieron 37 nuevas salas sólo en las provincias alejadas de la capital. El aumento del precio de las entradas ha sido el principal incentivo para mejorar la rentabilidad del negocio y viabilizar las nuevas inversiones, conformando u na matriz de negocio claramen te orientada hacia los sectores de mayores niveles de ingreso. Mientras en 1 996 el precio promedio de las entradas era de 3,2 dólares, para 1 999 había alcanzado 5 dólares. También aumentaron los pre cios de los principales productos de cafetería. Así, la recaudación del sector cinematográfico casi se duplicó entre 1 996 y 1 999 al pasar de 26, 5 millones de dólares a 50 millones de dólares. Uruguay
Asiduo consumidor de productos cinematográficos, el público de Montevideo alcanzó su punto máximo de concurrencia a salas en 1 953 con 1 9 . 1 52.019 de entradas vendidas, lo que significó u n promedio anual de 2 2 entradas por persona. Durante la década de 1960 el mercado audiovisual comenzó a sufrir modificaciones como resultado del surgimiento de la televisión. Así, la caída de espectadores fue un proceso gradual y pem1anente. Para 1 965 los espectadores cinematográficos se habían reducido a 7 , 1 millones, para pasar a 6,7 millones en 1973 y 4,4 millones e n 1984. Para 1 990 ya el 85% de los hogares disponía de al menos un televisor, con un promedio de exposición de 2,5 a 3 h< 11-.ls diarias. 49. Roberto Trejo Ojeda , "La Industria audiovisual en Chile", Informe 2000 , Minis terio de Educación, División de Cultura, Santiago de Chile.
144
1 CLAUDIO RAMA. En 1994 se alcanzó el mínimo histórico de espectadores en
Montevideo con la asistencia de sólo 550.000 personas. De 22 personas por año en 1954 en Montevideo, en 1994 se había pasa do a sólo 0,3 espectadores. Apenas un pequeño grupo elitista asis tía varias veces en el año, mientras que la mayoría de la población
prácticamente no iba al cine. A partir de entonces el negocio del cine en el Uruguay sufre un repunte con la apertura de multicines. Se realizaron fuertes inversiones en el marco de un servicio caro que ronda un prome dio de 7 u 8 dólares por entrada, promoviendo un proceso de crecimiento que alcanza en los últimos años guarismos del 20 al 22% interanual.
Los datos sugieren, sin embargo, que se avanza muy rápida mente hacia un agotamiento. El exceso de salas parece mostrarse en la caída de los precios de las entradas en los días de semana -sobre todo, en el centro de la ciudad- y en el incremento de nuevas ofertas de productos más diversificados. En Uruguay la presencia de las inversiones extranjeras en el sector de exhibición está recién en sus inicios. La cadena Hoyts General Cinemas fue la primera que se instaló en Punta del Este con 8 cines multiplex, reafirmando que el proceso económico si gue las pautas de las industrias culturales de Argentina.
La distribución de los productos audiovisuales Los distribu idores cinematográficos tradicionalmente se internacionalizaron mediante oficinas comerciales para distribuir los ftlmes de sus catálogos y no intervenían en las producciones loca les y, muchas veces, tampoco en la exhibición.50 El control del negocio estaba localizado en la distribución de los títulos más taqui lleros. Cada gran empresa distribuidora internacional tiene filiales en los puntos principales del planeta y atiende, desde ellos, la comercialización en los espacios subregionales. La tarea de los
SO. Octavio Genino, La tercera mirada. Panorama del audiovisual latínoamert
cano, Paidós, Buenos Aires, 1996, p. 145.
EcONOMfA DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN LA GWBAUZACIÓN DIGITAL
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distribuidores locales se reducía a realizar los convenios con las salas, el control de taquilla, la preparación de los lanzamientos y la cobranza. Eran estructuras de control sobre el cumplimiento de los contratos. Este esquema cambió sustancialmente en los últimos años con la centralización de las cadenas y la lenta caída de la industria del cine. Tres distribuidoras de origen americano concentran hoy la mayor parte de los productos audiovisuales. United lntemational Pictures (UIP) es el brazo distribuidor de los sellos Paramount, Universal, Meu-o Goldwin Mayer y United Artists; Wamer-Fox distribuye Twentieth Century Fox Films y Wamer Bros; y Buena Vista lntemacional los sellos Disney, Miramax, Touchstone Pictures y Hollywood.51 La distribución de los productos audiovisuales, dado el desarrollo de nuevas modalidades de comercialización a través de los cables, provoca una concentración adicional, ya que no sólo se comercializan mayoritariamente filmes, sino que además se distribuyen señales que engloban y encierran a 1 múltiples películas y programas.
La circulación de los productos televisivos El avance tecnológico más importante de los últimos años en la comunicación de productos simbólicos es el cambio gestado en los métodos de distribución de los programas de televisión que hoy son de tipo satelital y coaxiaJ.S2 La revolución tecnológica ha sido de tal dimensión que, en apenas dos décadas, produjo una transformación total de los sistemas de distribución de la televisión alterando sustancialmente el panorama del negocio audiovisual a escala global. El desarrollo de señales de difusión que se transmiten cifradas por vía hertziana o por cable y que son decodificadas en su lugar de destino por aparatos de bajo costo abrió el camino a la televi sión paga. De esta manera, además de los ingresos por publici dad, los canales obtienen ingresos por suscripción que aumentan
5 1 . Natacha Esquive!, Alfredo Sainz y Ernesto Martelli, "La cultura cotiza en alza", Revista Mercado, Buenos Aires, setiembre de 1 999.
52. "Infonne sobre la comunicación en el mundo" , Unesco, París, 1 990.
146 1 CLAUDIO RAMA su rentabilidad y les permiten financiar los costos satelitales. La mayoría de los programas de televisión de alcance nacional en cada país se distribuyen hoy por satélite a las repetidoras y televisaras locales. Este avance tecnológico y económico viabilizó la estrategia de los grandes operadores y cadenas de televisión internacionales de asociarse con operadores nacionales y locales ofreciendo su programación como parte de pago para participar en los negocios o recibiendo una parte de los ingresos de los susc1iptores de los operadores de cable del lugar. La multiplicación de antenas parabólicas para recepción vía satélite conectadas a los distintos sistemas de cable produce un considerable aumento de la importación de programas internacio nales, en un proceso donde las grandes cadenas de cable y/o de comunicación subordinan a las cadenas nacionales o locales. Se trata de una estructura más eficiente y eficaz por cuanto la distribu ción vía satélite permite cubrir el 1 00% de un país en forma más rápida y menos costosa. La vía terrestre mediante repetidoras im plica mayores volúmenes de inversión para alcanzar la cobertura total; resulta más cara como consecuencia de la cantidad de perso nal e instalaciones que necesita, lo cual además se incrementa en función de los distintos países y de sus orografías. 53 Esta modalidad "operador-satélite-cable-usuario" en términos de las estructuras de distribución se confronta a un nuevo proceso: el uso de satélites que pemliten la difusión directa a hogares que captan la programación mediante antenas parabólicas colocadas en patios o azo teas,S4 lo que puede implicar la desaparición de las televisaras locales. Un estudio realizado por la Unesco en 1 972 verificó dos gran des tendencias en la circulación de programas y noticias en televi sión: la exportación desde los grandes países hacia el resto del mundo, especialmente de series y películas, y el desarrollo de programas regionales y locales, sobre todo de variedades y espec táculos. Un estudio posterior de 1 993 indicó que la circulación internacional de programas y noticias de televisión no había mani festado cambios, pero mostraba una tendencia al aumento de los intercambios regionales de tipo asimétricos. 53. Joseph-Francesc Valls,
La jimgla comunicativa, ob. cit., p. 37.
54. "Informe sobre la comunicación en el mundo", Unesco, ob. cit.
EcONOMÍA DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN LA GWBALIZAOÓN DIGITAL
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Los canales de televisión implementaron en su primera etapa (décadas de 1 950 y 1 960) dos líneas de programación: u na de enlatados importados, con series de cine producidas para televi sión, y otra de programas locales realizados en vivo en los estudios locales. La tecnología del video facilitó en la década ele 1 970 la serialización de los prototipos y la exportación ele productos cultu rales a costos de producción menores en términos relativos. Hubo una mayor presencia a niveles locales y nacionales de programas importados. Muchas ele las investigaciones sobre circulación ele pro gramas de televisión se refieren a los programas importados como porcentaje del total de programas difundidos, y a través de su análisis, es posible confirmar esa tendencia. El avance del video y los beneficios de la globalización im pulsaron en los últimos años una creciente actividad de producción televisiva en países latinoamericanos de desarrollo relativo (como México, Brasil y Argentina, en primera instancia; Venezuela, Perú y Colombia, en segundo nivel) principalmente de telenovelas. Estos países exportan al resto de la región y al mercado mundial dado que la demanda ele programas es mayor que la oferta como resulta do de un crecimiento constante del promedio de horas que la gente destina a mirar la televisión. Con la globalización, la mayoría de los países ha desregulado los marcos normativos y políticos que rigen a los medios de comu nicación. En Europa se acabó el monopolio público de los medios y se inició u n proceso de privatización de frecuencias en todo el espacio hertziano. En el decenio de 1 980 ha aumentado consi derablemente el número de canales de televisión, especialmente en Europa y América del Norte. Si bien en febrero de 1 997 se efectivizó la firma en Ginebra del acuerdo de la Organización Mundial del Comercio para la liberalización del mercado mundial de las teleco municaciones, los países ya habían iniciado ese camino varios años antes. El nuevo escenario estableció además que dentro y entre los países se permitiría la interconexión de servicios y empresas, po niendo fin a todos los monopolios de hecho o ele derecho.55
55. Carlos García Rubio, "La 1V para abonados en el mundo" en Carlos García Rubio (ed.), El Untguay cableado, actualidad de la televisión de pago, Montevideo, 1 998.
148 1 Ü.Auoro RAMA América Latina se fue alejando de las concepciones que die ron amparo a la doctrina de seguridad nacional con lo cual la inje rencia del Estado en los medios de comunicación comenzó a redu cirse. Argentina, por ejemplo, habilitó la entrada de capitales ex tranjeros en el sector de comunicación y privatizó parte de sus medios públicos ya desde la década de 1 980. El propio DHT (Direct Home Television, emisión desde los satélites de señales de televi sión en la banda K directamente a los hogares) gestado en Argenti na, que en sus orígenes empezó con capitales nativos, posterior mente incorporó capitales extranjeros. Bien sea porque "los opera dores locales buscaron como socios capitales foráneos con expe riencia en el rubro, o fueron éstos los que llegaron con recursos y experiencias y se adueñaron del mercado que los nativos habían iniciado"56 lo cierto es que el sector se ha globalizado desde la perspectiva de los capitales. El Mercosur por su parte ha iniciado las negociaciones en el sector servicios, dentro del cual se incluyen todas las actividades culturales y comunicacionales. Este paso implicará necesariamente, en el camino de creación de un mercado común, la libre movilidad de los capitales y, por lo tanto, la derogación, tarde o temprano, de las normas que reservaban determinados sectores (el de medios de comunicación) a capitales locales.57 En el caso de Brasil, la prohi bición de la propiedad por parte de empresas extranjeras fue le vantada mediante el Tratado de Protección y Promoción Recíproca en 1 995.58 En este contexto, los medios de comunicación privados loca les parecen tener una doble y, a la vez, contradictoria estrategia. Por un lado, aumentar el porcentaje de su programación local en respuesta a la pérdida de consumidores que, de la mano de los cables, la televisión satelital y los videos hogareños, prefieren las series y
56. Pedro Narancio, "Mirando la otra orilla", en Broadcaster Intemacional, Año 4, vol. 28, noviembre de 1997.
57. Claudio Rama, "Canal 5 SODRE, en el nuevo mundo de la globalización", en Carlos García Rubio, ob. cit., 1998.
58. Sergio CappareUi y Suzy dos Santos, "Estado comparado de la televisión posfordista y su reglamentación en el Cono Sur", en Carlos García Rubio (ed.), ob. cit., p. 109.
EcONOMíA DE LAS INDUSTRIAS CUL1URALES EN LA GLOBALIZACIÓN DIGITAL
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películas externas. Como segunda opción, la industria televisiva bus ca constituirse en corredor de la programación internacional o regio nal, asociándose con grupos multimedia regionales o globales, en tanto se observa que aumenta el consumo de productos de culturas fronterizas o de identidades con elementos comunes. En esta etapa, caracterizada por el aumento de la oferta y los cambios en la competencia, los cables constituyen un claro ejem plo de estas nuevas realidades. El aumento de la diversidad cultural que permiten las nuevas tecnologías plantea la necesidad de u n aumento d e l a producción mundial, regional, nacional y local de productos audiovisuales.
La radiodifusión internacional La estructura de la radiodifusión mundial se cimentó en la proliferación de muchas radios de baja potencia unitaria. El merca do se saturó con transmisores de poca potencia y antenas de baja altura repartidos por miles en un negocio donde la competencia se reducía a la obtención de publicidad y no a las potencias o cobertu ras, que estaban reguladas y establecidas en las propias autoriza ciones de funcionamiento.
En el ámbito internacional y superando las fronteras, las fre cuencias de los canales libres internacionales estaban reservadas con motivos políticos e ideológicos y el sector público era el ope rador fundamental. En tal sentido, Estados Unidos, la Unión Soviética de entonces y China eran los principales radiodifusores internaciona les, así como también las radios estatales de los países europeos. La publicidad global, el fin de la Guerra Fría, la disminución de los costos de producción, la desregulación y privatización, el fuerte aumento y la proliferación de estaciones han transformado el negocio radial en un sector altamente competitivo con rentabili dades decrecientes. La radiofonía actual se enfrenta a los cambios derivados de la digitalización. La radio digital es el sonido del futuro, implica la superación en las técnicas de producción de un medio, hasta hoy, de baja calidad. Las radios locales, en el marco de la desregulación, pueden pasar a ser parte de corredores de ventas transnacionales,
150
1
CLAUDIO RAMA
que al unirlas crearán canales libres regionales, a partir del mante nimiento de los sistemas de aire como a través de la recepción vía satélite o Internet.
La comercialización de los productos discográficos La globalidad de la producción discográfica se fundamenta en las características mismas del sonido que permite ser decodificado por todos, no importa la cultura o la lengua a la que pertenezcan los consumidores. La música no requiere traducción, y su llegada es más rápida que la de otros productos culturales. En tal sentido, ha sido una de las primeras industrias globalizadas. Ya en 1 964 Alvin Toffler afirmaba que "ninguna (industria) está tan adelantada según los lineamientos capitalistas como la fabricación de discos: emplea métodos muy desarrollados de comercialización, publicidad masiva y de distribución en supermercados" . 59 El pasaje de la reproducción analógica a la digital obligó a realizar fuertes inversiones para la renovación de los
stocks
e
incrementó aún más el nivel de concentración. El viejo disco de vinilo es una representación analógica de las vibraciones del sonido; almacena audio en estrías microscópicas que lo rayan en toda su longitud. Cuando la aguja de un tocadiscos recorre el surco vibra en resonancia con las estrías, pero este contacto deteriora la copia por el contacto hasta inutilizarla completamente. En el disco compacto la música se almacena en series de números binarios donde cada bit se representa por una depresión microscópica en la superficie. Los CD contienen más de 5000 millones de depresiones que el rayo láser lee para decidir si está en posición O ó 1 y luego convierte esa información en música original generando señales eléctricas especí ficas que los parlantes transforman en ondas de sonido.00 Es un siste ma que asegura la durabilidad y fidelidad del producto. La industria está muy concentrada . Cinco grandes editoriales musicales internacionales -Sony (Japón), Polygram (Países Bajos),
59. Alvin Toffler,
Los consumidores de cultura, ob. cit. alfuturo, ob. cit.
60. Bill Gates, Camino
EcoNOMIA DE LAS INDUSTRIAS CUL1URALES EN LA GLOBALIZACIÓN DIGITAL
1 151
Warner (Estados Unidos), BMG (Alemania), Thorn-EMI (Reino Uni do) y MCA (Japón-Inglaterra)- controlan más del 8ü
1998, p. 220. 62. Unesco, tdem.
152
1
CLAUDIO RAMA
nombre del artista, del editor y/o del productor de discos y le pagan al titular de los derechos luego de deducir los costos de gestión. A escala global, América Latina representa el 7% de las cobranzas musicales, Europa y Estados Unidos el 30% respectiva mente y Japón el 18%.63 BENEFICIOS DE lA EDICIÓN MUSICAL A NIVEL MUNDIAL
Ejecución pública
Reproducción
Distribución
Radio
(1994)
10,64%
1V/cable/satélite
1 3, 1 1%
Conciertos
20,80%
Derechos mecánicos
3 1 ,00%
Derechos de uso
7,87%
Otros
3,56%
Venta de participación
9, 17%
Derechos de venta Otros
1 , 18% . 2,85%
Total: 5.837 millones de dólares: 1 00% Fuente: Anuario Mundial de la Cultura, Unesco, París, 1999 Las estructuras comerciales venden sus productos a través de grandes superficies y están lideradas por empresas internacionalizadas, como la cadena californiana Tower Records, la inglesa Virgin o la de origen francés Fnac, que además incorpora libros, productos de in formática, telefonía, televisión y audio. También ha crecido el comercio electrónico. Las grandes disqueras que existen en Internet como Amazon, CD-Now y Music Boulevard tienen menores costos de comercialización porque no necesitan grandes galpones para almacenar, ni mucha cantidad de personal para su manejo. El funcionamiento de venta en red es
63. Unesco, ídem.
EcONOMíA DE LAS INDUSI'RIAS CULlURALES EN LA GLOBALJZAOÓN DrGTii\L
1 153
sencillo y el diseño de las páginas web copia la estructura de las disqueras. Brindan, además, una serie de servicios en beneficio de los clientes, como reseñas de los álbumes, la posibilidad de escu char los temas de difusión de cada disco, precios especiales, artícu los y entrevistas a los artistas. Se accede a los catálogos con potentes buscadores y es posible comprar obsequios con tarjetas de envío incluidas. El precio de los CD comercializados por la red es en promedio un 25% menor que el que se paga en la compra directa . Pero además la red permite la venta unitaria de las canciones, dinámica que asume el nombre de venta bajo demanda. Ésta, si bien trae consigo una serie de problemas legales y administrativos aún difíciles de controlar, posibilita que los usuarios adquieran un CD compilado con 74 minutos de canciones y música selecciona das según su gusto. Esta nueva modalidad de compra se ajusta a la tendencia de individualización de la demanda cultural . Existen dos formas de venta de música bajo demanda a través de la red. Una que permite bajar a las computadoras personales los temas y, lue go, el mismo usuario los graba en su disco duro o en un CD. La otra, que posibilita al usuario armar un compacto desde su monitor y un par de días más tarde recibir en su domicilio un CD grabado.64
La comercialización de música en la red está dinarnizando la piratería musical gracias a un software denominado MP3. Es u n sistema para comprimir archivos a una décima parte d e s u tamaño original, gracias al cual se puede bajar música a la computadora. Con unos reproductores especiales los usuarios pueden no sólo escuchar música a través de la computadora sino grabarla en CD para su uso posterior. La lógica tecnológica del mp3 puede, y de hecho lo está haciendo, alterar sustancialmente el negocio de la música a nivel global.
64. Sebastián Ramos, "Virtuales y compactos", La Nación, Buenos Aires, 1 1 de diciembre de 1998, 4" sección, pp. 1 -2.
154 1 CLAUDIO
RAMA
AlGUNAS REDES DE COMERCIAliZACIÓN DE MÚSICA EN INTERNET
DISQUERAS VIRTUALES
www.amazon.com www.cd.now.com www.cdquest.com www.musicblvd.com DISQUERAS VIRTUALES DE SEGUNDA MANO
www.amsquare.com www .disc-central . com www.discophile.com www .webexpert. net/zoid DISQUERAS mp3
www . mp3. com www.goodnoise .com
RELACIÓN DE LA INDUSTRIA DISCOGRÁFICA Y EL COMERCIO ON UNE 1 - Sony
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Ritmoteca ------------,
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2- Vivendi - Universal
MP3.com
DUET
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_ _ .,... .,.
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Yahoo---...... Launch Media
Evolución Espacio Corporativo Post-Napster
3- EMI
4- Time Warner ...... AOL (distribuidora) -------1---i� MUSIC NET 5- Berstelman � NAPSTER ------.- My Play
t
MICROSOFT' ----.....,. . Real Networks "'«.. Real Audio
6- Productores independientes Line Wires Bear Share Free Net
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Plataforma Rhapsody
Red Gnutela ( P2P )
ESPAOO
Audio Box
CLONES
Morpheus --- Music City
NAPSTER
Audio Galaxy Win Mx KaZaA
Fuente: Hugo Vitantonio, Maestría de Gerencia de la Cultura, Universidad de Palenno
1
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---
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Listen.com
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WUDIO RAMA
La comercialización de productos secundarios El mercado de productos usados
Todos los bienes culturales generan un mercado de segunda mano o de usados, de especial relevancia en el libro, la música, los videos y las revistas. Los consumidores de estos productos tienen características que es necesario diferenciar. Unos son patrimonialis tas o coleccionistas y la deman da que crean puede determinarse en función del valor de cambio de los productos. Otros demandan bienes usados que resultan de la no reedición y donde el valor del envase es secundario respecto del contenido. Estos mercados exis ten porque los envases o soportes tienen una durabilidad mayor que la vigencia de sus contenidos y por cuanto la reedición se realiza en serie y altas escalas. Algunas personas no quieren mantener la posesión de pro ductos culturales porque no admiten su consumo repetitivo o porque carecen de espíritu coleccionista; pero, como esa mercancía cultural tiene un valor de reventa, determinado por la existencia de otros demandantes, es posible obtener por ellos un beneficio. Los bienes culturales en tanto objetos físicos pueden ser consumidos por múlti ples personas. la industria cultural cubre la demanda tanto de los productos nuevos como de los usados. Los mercados de compra de segunda mano o los mercados de canje se vinculan con la eficiencia de los servicios bibliotecarios, los ingresos de los consumidores, los mecanismos de comercialización y los niveles de consumo de los bienes que allí se ofrecen. Si la propensión al consumo de determi nado producto cultural es superior a los ingresos disponibles del consumidor, éste satisfará esa necesidad con otras formas de oferta: bibliotecas públicas o privadas, mercados de segunda mano (compra de usado o canje), o préstamos de particulares. El continuo cambio de los envases culturales en la música determina en este sector un mercado de productos usados incentivados también por la no reedición de los viejos repertorios en los nuevos envases. En la red existen disqueras virtuales de segunda mano como Disc Central, Discophile y The CD Exchange. la conformación de los mercados secundarios es consecuencia de los procesos tecnológicos y de la relación entre las escalas de
EcONOMÍA DE LAS INDUSI1UAS CULlURALES EN LA GLOBALIZAOÚN DIGJli\L
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producción mínimas rentables y la demanda para dichos productos, lo cual determina la no reedición o reproducción de la oferta ante la ausencia de una demanda acorde. Sin embargo, el deterioro de los envases y la baja calidad hacen que la demanda no presione el precio ante una oferta que no se renueva, sino que la presión pro viene de los productos que se revenden en un mercado de usados.
La reducción de las escalas mínimas de producción con tecno logías más cercanas a la producción a pedido intentan equilibrar la ofetta y la demanda. Sin embargo, la cantidad de títulos y el achica miento del ciclo de vida de los productos contribuyen a mantener desfasajes entre la oferta y la demanda. Pero la incertidumbre no es reducible con menores tirajes. En el sector editorial, la digitalización y la venta por Internet podrán funcionar, en un futuro, como elementos de reducción del tamaño de los mercados de productos usados. El libro usado tiene dos ciclos de comercialización. Uno de los mercados está constituido por la compraventa, donde los libros, como también sucede con otros productos, bajan de precio. El otro mercado se genera con posteriori dad y los productos -especialmente primeras ediciones u otros pro ductos raros- alcanzan precios elevados por sus características de producto único, como prototipo, como incunable.
La ausencia de
información confunde lo que se ofrece en ambos mercados y hace factible encontrar bienes culturales a precios de usados (libros, utensi lios, discos, fotos, etc.) que ya han entrado en la categoría de incunables o antigüedades y que, por ende, tienen precios muy superiores.
El mercado de saldos En varios sectores, y especialmente en el editorial -basado en
stocks-,
se desarrollan mercados de saldos. Son el resultado lineal
de la incapacidad de determinar
a priori
el nivel de demanda de
los productos culturales. Se originan cuando las escalas técnicas de producción imponen volúmenes superiores (sobre todo cuando las técnicas de producción son en base a
stocks)
y donde hay libre
movilidad de los bienes culturales de país en país. Los saldos son libros u otros productos nuevos cuyos precios caen sustancialmente como consecuencia de una escasa demanda.
158 1
CI.AUDIORAMA
Establecen un nuevo precio de equilibrio inferior al que tenían a su ingreso al mercado. En el mercado de saldos los precios caen a nivel del costo del envase. En algunas ocasiones son todavía meno res para recuperar al menos una porción de la inversión.
El mercado de demandas culturales insatisfechas La existencia de una demanda insatisfecha en el sector del espectáculo se manifiesta en la creación de un mercado negro o de reventa . En los espectáculos prototipo, la reventa es el resultado de ' un desfasaje entre la demanda prevista y el precio inicial. Cuando se vende la totalidad de las entradas para acceder al consumo de un producto único e irrepetible y queda una parte de la demanda insatisfecha , se produce una presión alcista en el precio de las localidades. Los compradores iniciales ante un potencial beneficio económico pasan del rol de compradores al de vendedores. Esta conducta se repite con mayor frecuencia en el caso de los espectáculos deportivos, y en segunda instancia sucede con espectáculos culturales únicos e irrepetibles, en general prove nientes de creaciones internacionales que se representan en otro país. En el caso de espectáculos continuos, nacionales en su mayo
ría, la demanda insatisfecha de una función se cubre con la venta de otras funciones que se ofrecen hasta que se agote dicha demanda.
CAPÍTULO VI EL INTERCAMBIO CULTURAL ASIMÉTRICO
Los ámbitos para el comercio
E
n una primera instancia, las teorías del comercio exterior esta ban integradas en el marco de la teoría general keynesiana
pero aplicadas al caso particular del ámbito internacionaL Hoy se asume que el comercio internacional está regulado por leyes pro pias y diferentes de las del comercio interior. Los economistas clá sicos hallaron las especificidades de la economía internacional en el análisis del distinto comportamiento de los factores (tierra, capi tal y trabajo) en el ámbito nacional e internacional. Contemporá neamente se ha establecido que la diferencia radica también en las formas que asume la intervención estatal a escala nacional, ya que los mecanismos de regulación que predominan son los nacionales, aun a pesar del incremento sostenido de las regulaciones globales en los últimos tiempos. La moderna teoría política sostiene que la diferencia se establece a partir de la distinta solidaridad nacional que tienen los países, los que por motivos políticos, sociales, histó ricos, demográficos, geográficos, etc . , establecen un amplio con junto de normas específicas y propias, distintas a las de otros países y gracias a las cuales se reafirman las diferencias nacionales. Tanto en el comercio internacional como en el regional, y éste como un caso específico dado por la teoría de Jacob Vinner, los bienes y los factores se desplazan con costos; pero en el ámbito nacional, dentro de las fronteras propias de un país, no generan
160
1 G..Auoro RAMA
costos. Los economistas clásicos definen lo internacional, regional o nacional como ámbitos distintos y tienen en cuenta para marcar esas diferencias los siguientes aspectos que se refieren a una eco nomía industrial : a.
Distinta movilidad de factores y de bienes. Mientras internamen te los factores productivos (tierra, capital y trabajo) y los bienes tienen libre movilidad, en el ámbito internacional existen restric ciones que la clificultan. La libre movilidad interna impone que los rendimientos de los factores se orienten a la igualdad y se expresen en precios iguales. Hoy la tendencia es reconocer que en los tres niveles (regional, nacional e internacional) existen múltiples interinfluencias determinadas por la cercanía geográfi ca, la facilidad de comercio, el intercambio de personas.
b.
Monedas diferentes. El comercio internacional está ligado a la movilidad del capital. Implica vender, cobrar y transferir. La existencia ele realidades monetarias y políticas propias impli ca riesgos, incertidumbres, legislaciones fiscales y monetarias diferentes y la aplicación ele políticas de divisas con distintos tipos de cambio.
c.
Diversas políticas nacionales. Existen múltiples áreas donde actúan los Estados modernos. Las distintas políticas arancela rias (cupos, subsidios, prohibiciones o simplemente recargos y tasas) y las paraarancelarias (créditos, normas, leyes, etc.) establecen claras diferenciaciones entre los países; al encare cer los productos importados o imponerles determinadas ca racterísticas, se limita el movimiento de los bienes y de los factores, con restricción del libre comercio y la generación ele precios distintos entre los productos locales y los extranjeros.
d.
Mercados separados. Además de la intervención deliberada del Estado, los mercados están separados por idiomas, cos tumbres, usos, hábitos y gustos que restringen el intercambio, pero también pueden incentivar el comercio de los productos específicamente culturales que basan generalmente su de manda en lo distinto, en la diversidad cultural.
e.
Unidades políticamente diferentes. Los países se organizan a sí mismos como unidades políticas para lo cual necesitan de cohesión e identidad. La creación de los elementos comunes
EcONOMíA DE LAS INDUSTRIAS CULlURALES EN LA GLOBALIZACJÓN DIGITAL
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de identificación descansa en los valores, tradiciones y símbo los culturales que contribuyen a darle el cemento de integra ción social que requiere la conformación y mantenimiento de un Estado nacional. Pero además de los elementos culturales, cada nación, por su historia y sus características específicas, tiene u na solidaridad distinta en el interior de su estructura social. Este hecho se traduce en políticas de subsidios, im puestos y transferencias que constituyen alteraciones en la asignación de los factores y su libre movilidad. El comercio entre los países es, en este sentido, un comercio entre dife rentes unidades de cohesión, entre distintas culturas en su acepción como identidad, como civilización.
El intercambio internacional de productos culturales El comercio de productos culturales a nivel internacional sólo comienza a existir a partir de la creación de las mercancías cultura les. En etapas anteriores no existía o era marginal ; en parte, porque predominaba la producción cultural de tipo presencial , pero tam bién debido a las reducidas escalas que tenía la producción seriada de libros y artesanías. La producción no tenía como destino u n mercado interno y mucho menos el intercambio internacional. E n los casos e n los q u e s e producía intercambio d e bienes culturales, éste no asumía la modalidad de comercio, sino e l carácter de donación, intercambio no mercantil o simplemente pillaje . Las migraciones internacionales fueron el mecanismo por el cual los pueblos comenzaron a acceder al conocimiento de otras culturas. También las reseñas de viajeros y cronistas llevaban información sobre otras regiones a quienes no tenían acceso a los pocos libros editados, cuando aún la cultura en general era presencial en tér minos de su tecnología. La industrialización de la cultura y la transformación de los productos culturales en mercancía a comienzos del siglo XX inician el lento proceso de creación del intercambio cultural internacional. Se origina un mercado integrado, más grande que el de cualquier _ país, al ser posible ofrecer simultáneamente a los consumidores una gran variedad de productos procedentes de muchos lugares,
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CLAUDIO RAMA
en un comienzo caros, pero que lentamente, al conseguirse mayo res escalas de producción, bajan su precio en el mediano plazo. Sin embargo, en sus inicios este comercio cultural no se desarro lló sobre la base de costos comparativos. En otros sectores económi cos, la especialización del trabajo condujo a una división intemacional de las actividades que hizo que las producciones se localizaran en función de costos relativos y ventajas comparativas. En cambio, el comercio cultural se asentó en la existencia de una demanda determi nada por la diversidad que ofrecían los productos de otras
zonas.
La
demanda era dominante y los consumidores, tomadores de precios. En el ámbito cultural, la causalidad inicial de la demanda interna cional y, por ende, su intercambio descansan en elementos no necesariamente económicos vinculados con los gustos de los consumido res. Los ciudadanos, además de demandar productos culturales locales en los que se sienten reflejados y expresados, consumen bienes de otras procedencias. El acceso a una mayor diversidad les permite
comparar y reconocer otras realidades con las que no tienen contacto directo y apreciar niveles técnicos o calidades diferentes.
El incremento permanente del comercio cultural El deseo de los consumidores por acceder a las culturas de otros pueblos, su exigencia constante de diversidad, su tendencia a la segmentación y renovación de consumos han constitu ido los motores fundamentales para el incremento permanente del inter cambio cultural internacional en el marco de la producción de mer cancías culturales. Es por estos factores que, existiendo libre movi
lidad de bienes y servicios, la demanda cultural de un país nunca puede cubrirse sólo con su producción local. Si se analiza desde el ángulo de las cuentas externas, la importación y exportación de bienes y servicios culturales es consustancial a todos los países. Tiene un carácter permanente y estmctural y constituye una carac terística específica de la economía de la cultura, puesto que la autarquía o el colonialismo cultural a escala total no pueden existir sin fuertes imposiciones político-administrativas. El derecho a la cultura, no como un beneficio otorgado sino como un derecho inherente a las comunidades, implica tanto la
EcüNOMfA DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN LA GWBALIZAOÓN DIGrrAL
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facultad para producir sus culturas, promoverlas y defenderlas como también para acceder a las culturas de otros pueblos y, al mismo tiempo, aportar a la cultura universal sus propias influencias.1 En este sentido los pueblos se orientan a consumir productos cultura les procedentes de otros pueblos. No sólo cuando hay rasgos e identidades culturales comunes vinculadas muchas veces con los procesos de migración y transculturización, sino también cuando, sin existir, se manifiesta interés de los consumidores por la cultura de los otros pueblos. Ésta es la demanda cultural recíproca. Las comunidades buscan productos culturales de otras socie dades, a través del turismo o las importaciones. No lo hacen en función de los precios o de la escasez, sino según sus necesidades de variedad cultural. El consumidor sigue su propia tendencia a la diversificación del consumo cultural y está en la búsqueda de satis facción personal a través del conocimiento. En los actuales proce sos de apertura y desregulación se expresa una demanda creciente por productos culturales importados por parte de países que tenían diversas barreras y restricciones a su ingreso. La diversidad de la producción cultural a escala mundial y la segmentación de los consu mos es el resultado de las historias específicas de cada pueblo en la aldea global. La segmentación determina que el consumo no pueda ser cubierto sólo por las producciones culturales endógenas, lo cual presiona sobre las importaciones. Sólo gracias a éstas, la oferta de bienes en el ámbito local se amplía y diversifica para poder atender esa nueva demanda cada vez más diferenciada y segmentada. El aumento de los ingresos de un país da lugar a que sus consumidores incrementen su s gastos. Significa un crecimiento de las importaciones tanto directa como indirectamente . Toda producción nacional tiene un componente de productos impor tados, ya que los países no pueden fabricar el horizonte total de productos existentes, sino que se especializan en la producción de aquellos bienes en los cuales tienen ventajas. Aun en aque llos mercados e n que el componente importado es menor por
1. Claudia Rama y Gustavo Delgado, El Estado y la cultura en el Uruguay. Análisis de las relaciones entre el Estado y la actividad privada en la producción de bienes y seroicios cultw-ales, Fundación de Cultura Universitaria, Montevideo, 1992.
164 1 CLAUDIO RAMA fuertes protecciones económicas o políticas, en el largo plazo esa postura no se puede mantener por el costo que implica en términos de eficiencia . Se suma el hecho de que la autarquía en materia cultural restringe el derecho de la gente de acceder a la cu ltura de otros pueblos y esta situación no es sostenible en sistemas basados en el consenso. El aumento de la renta disponible genera una presión alcista sobre •-las importaciones que afecta negativamente el saldo de la balanza comercial. No tiene un efecto directo sobre la demanda de exportaciones, ya que la renta exterior es constante e independien te. Pero las importaciones �recen en forma proporcional al incre mento del ingreso, lo cual depende también de la elasticidad del ingreso con respecto al consumo cultural y de la propensión a las importaciones propiamente culturales. Así, en condiciones de li bertad de mercado, el crecimiento de la renta interna de un país tiene una incidencia directa sobre su balanza cultural. Al aumentar los ingresos, mientras unos sectores acceden al consumo nacional, otros aumentan su consumo cultural vía importaciones. Cuando se aplican restricciones al libre comercio se produce simplemente un encarecimiento de los precios; los consumidores no sustituyen los productos culturales internacionales por locales debido a que el motivo de su demanda es la diversidad cultural y lo que desean comprar no se produce localmente. Aunque las barre ras a las importaciones encarecen los p,recios de los bienes cultura les importados, no desestimulan su demanda sino que la estratifican en los sectores de mayores ingresos . Eri cambio, la producción local no siempre es estimulada por los niveles de protección. Esta situación llevó a los diversos países a adoptar políticas de reduc ción de barreras arancelarias en el sector cultural para facilitar el acceso a la producción a escala mundial.
La demanda recíproca de bienes y servicios culturales Los países, las empresas, las regiones o los creadores son potencialmente productores y consumidores culturales. La demanda cultural de un país está dada por la cantidad de bienes y servicios culturales producidos por ese país que son demandados por las
EcONOMIA DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN LA GLOBALIZAOÓN DIGITAL
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familias y las empresas de todo el mundo. Si los demandantes son sólo locales ese país exportará al mundo únicamente la demanda de los compradores no residentes (turistas o visitantes). El consumo es tará dado por las cantidades adqu iridas de u nidades de bienes y servicios culturales nacionales o extranjeros, dependiendo de gustos, variedades, precios, restricciones al comercio, etc. Oferta y demanda cultural tienen en su propia conformación u n componente in ternacional, un deseo y una vocación universal. Esa conformación está dada por las características de los derechos autorales, por el deseo de acceder a la diversidad de los productos culturales o por un reencuentro con las raíces comunes en el caso de los pueblos tras plantados. El intercambio internacional de productos culturales se deter minará por la demanda recíproca. Dentro de los límites fijados por las ventajas comparativas y competitivas, la relación real de inter cambio cultural estará dada por la fuerza y la elasticidad de la demanda cultural de cada país respecto a los productos de otros. La demanda recíproca será la fuerza que determine el punto exacto de la relación de intercambio. Cuanto mayor sea la elasticidad de oferta y demanda, la producción se adaptará a más corto plazo a las variaciones de la demanda en función de pequeñas o grandes va riaciones en los precios, en los ingresos, en los gustos o en la información de los mercados. Sin embargo, más allá de estas variables, la demanda recípro ca de bienes y servicios culturales dependerá del peso de las in dustrias culturales. Ellas iflcidirán directamente en la elasticidad precio de la demanda en un país por los productos del otro. Asimismo la demanda recíproca dependerá de la infraestructura para canalizar los consumos culturales (cines, empresas de televisión, equipos en los hogares, también el propio idioma) y según la diversidad exis tente de las respectivas ofertas locales que compiten con los pro ductos importados. La demanda recíproca está condicionada ade más por el hecho de que oferta y demanda no se ajustan naturalmente: p r i m e r o se o r i g i n a l a d e m a n d a y e n fu n c i ó n de é s t a s e internacionalizan las ofertas culturales. En una primera etapa, el intercambio dominante fue el comer cio de bienes, tanto envase como contenido inmaterial. El comercio propiamente dicho se pudo iniciar con la producción de mercancías
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CLAuoro RAMA
culturales y se caracterizó por estar regulado mediante la imposi ción de aranceles. En esta etapa, en el sector de servicios cultura les, existían fuertes regulaciones a la libre movilidad de los factores y mercancías que imposibilitaban el acceso de inversores externos al sector de medios de comunicación (hertzianos y prensa escrita), reafirmando así el carácter no transable de estos productos. El co mercio cultural tenía múltiples regulaciones: aduanas en las fronte ras comerciales, restricciones paraarancelarias (por ejemplo, la uti lización de locutores nacionales). Las mercancías cu lturales no te nían libre movilidad internacional. El comercio más importante estuvo localizado primero en los bienes de capital (equ ipos para la pro yección cinematográfica; para la emisión, transmisión y recepción de radio y televisión), paso necesario para lograr el ingreso de películas y otros bienes de origen internacional así como para im pulsar la producción local en los distintos países.
La lenta construcción de verdaderos mercados culturales inter nacionales se genera a partir de la aplicación de políticas de aper tura comercial. La firma de acuerdos regionales de comercio ratifica la tendencia a la libre movilidad de factores de producción y bie nes cultur-ales.
Las asimetrías en el intercambio cultural internacional La demanda recíproca de productos culturales se expresa en la balanza cultural de un país. Conceptualmente se registran allí importaciones, exportaciones y todas las transacciones fmancieras asociadas con el intercambio cultural como remesas, utilidades e inversiones. El saldo de una balanza cultural indica el nivel de desequilibrio en el intercambio que tiene un país o región y qué otros sectores económ icos lo cubren o se beneficia n . Los desequilibrios a favor o en contra constituyen las llamadas asimetrías en el intercambio cultural internacional . Si se compara la balanza cultural con la producción interna o con el comercio exterior total de un país es posible identificar el tipo de desarrollo cultural en el ámbito nacional, y la incidencia en él del intercambio cultural externo. El equilibrio de la balanza cultural de un país es imposible salvo muy extraña circunstancia . Cada
EcONOMíA DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN LA GLOBALIZAOÚN DIGITAL
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sociedad tiene estructuras culturales distintas y genera diferentes ofertas y demandas; sus necesidades de impottación obedecen al monto de las rentas. Otro factor influyente es el peso de las res
pectivas industrias culturales partic i p a ntes en el intercambio. El saldo también depende de los procesos históricos de cómo se fue ron conformando las economías y específicamente las industrias culturales.2 Hablamos de asimetrías culturales cuando estamos en presen cia de balanzas culturales en desequilibrio respecto de otras. Las asimetrías permiten medir la estructura cultural de los países y sus interrelaciones. Este saldo dependerá de la elasticidad de la de manda recíproca de bienes de una cultura con respecto a los de otras, en cuyo punto de equilibrio juegan un papel fundamental tanto las industrias culturales como el peso de las respectivas iden tidades en el imaginario colectivo. Ambas variables expresan de mandas específicas: las industrias culturales por constituir las únicas ofertas que pueden llegar a casi la totalidad de la población mun dial y la identidad por ser una construcción imaginaria de los pueblos respecto de sus propios valores culturales. Sin embargo, · conviene acotar que las asimetrías culturales en los países son estructurales porque los intercambios se establecen a partir de la existencia de fuertes diferenciaciones como resultado de la propia historia cultural de cada sociedad. Estos desequilibrios en el comercio cultural se traducen en el desarrollo desigual de la producción y conducen muchas veces hasta situaciones de conflicto social, porque los pueblos requieren, para lograr equilibrio y estabilidad, sustentarse en u na identidad común construida a través de una cultura propia. Las asimetrías de base son resultado del
stock cultural
de cada país, que a su vez es
una herencia del pasado y, como tal, se ha distribuido desigual mente a nivel mundial. Sin embargo, las herencias pasadas, el acti vo cultural como imaginario colectivo, no explican la totalidad de las asimetrías. Pueden explicar los flujos turísticos, los consumos
2. Al respecto, véase nuestro trabajo: "Las i ndustrias culturales ante el desafío del Mercosu r", en Hugo Achugar (coord.),
culturales),
Cultura Mercosur (Políticas e industrias
Fesur/Logos, Montevideo, 1 99 1 .
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1 CLAUDIORAMA
culturales étnicos o los temas de algunas producciones, pero repre sentan una parte muy pequeña del intercambio cultural internacional. El factor determinante descansa hoy en las industrias culturales, y, entre ellas, en forma dominante en la audiovisual. En un tiempo, el cine �mericano se basaba en los mitos de su cultura como la con quista del Oeste o su papel en la Segunda Guerra Mundial. Hoy, su temática y la fuerza de sus producciones culturales no redundan en exportar historia e identidad.3 En la década de 1 970, el 75% de las exportaciones mundiales de programas de televisión procedía de Estados Unidos. Hoy, las películas estadounidenses venden el 700/Ó de las entradas de cine de todo el continente europeo, porcentaje que llega a 90% e n Holanda y Bélgica, y 800/Ó en España, Italia y Francia que son los países más proteccionistas en esta materia: ceden el 60% de su público al cine americano. Las asimetrías en el intercambio se localizan en todos los subsectores de la cultura, y especialmente en los flujos de informa ción de agencias, en los programas de televisión, en los libros, en la música, en las películas, etc.4 Si bien todos los rubros inciden en el resultado de la balanza cultural, en general han sido la televisión, el cine, la música , los libros y los espectáculos los principales responsables de los saldos que tienen los distintos países en sus balanzas En 1 988 el intercambio de productos audiovisuales entre .
los. Estados Unidos y Europa fue deficitario para el viejo continente en 2000 millones de dólares. Diez años después, en 1 998, el des equilibrio se multiplicó por tres superando los 7000 millones de dólares. En 1999 se produjeron 550 películas en la Unión Europea y
490 en los Estados Unidos: el 80% de los ftlmes proyectados en el mundo durante 1 998 fueron realizados en los Estados Unidos.5 En la televisión y la radio las posibilidades de adquirir pro ductos importados descansan en sus presupu estos globales; por ser medios abiertos de carácter comercial, esos presupuestos están
3. Rodolfo lzaguirre, Htstorta senNmenta/ del cine a mertcano, Monte Ávila, Cara cas, 1975. 4. Un
690/o de los programas de ficción (series, telefilmes y fllmes) importados en
1994/1995 por 88 televisaras de la Unión Europea procedían de Estados Unidos. S. Marco Maggi, revista
Posdata, Montevideo, 10 de diciembre de 1999.
F.c:oJIDMfA DE LAS INDUSTRIAS CU01JRAUS EN LA GLOBALIZAOÓN DIGITAL
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determinados por la inversión publicitaria. Mientras las televisoras europeas funcionaron como monopolios nacionales, las asimetrías fueron menores. Las múltiples restricciones en el comercio cultural limitaron el libre movimiento de las balanzas culturales, encarecie ron los precios al consumidor, determinaron un incremento de las producciones endógenas subsidiadas y sentaron las bases de inci pientes industrias culturales nacionales. La apertura y la desregulación facilitaron el crecimiento sostenido de la cobertura de los mercados culturales por parte de las producciones importadas, especialmente de Estados Unidos. En 1 999 el cine de origen nacional apenas controla el 1 00/o del mercado en Alemania; el 2% en Bélgica; el 9% en Gran Bretaña; el 1 1% en España; el 22% en Italia y el 300/o en Francia. El regionalismo por su parte tiene su propio peso específi co. Los espectadores españoles e italianos son quienes más ven películas europeas: un 1 2% y un 1 3% respectivamente. En Alema nia el cine europeo sólo interesa al 6% de los espectadores, en Francia a un 7% y en el Reino Unido a un 4%.6 El alto porcentaje relativo de cobertura de los mercados en Francia e Italia se realiza con la aplicación de fuertes subsidios. En Italia, las películas produ cidas en 1 999 ( 1 02) apenas consiguieron recuperar en taquilla u n
400/o de los 227 millones de dólares invertidos e n ellas. E l Estado italiano absorbió una parte importante de ese déficit, ya que sub vencionó la producción nacional con 63,5 millones de dólares, un
28% del total invertido en la industria, repartido entre las 37 pelícu las que fueron declaradas de interés cultural nacional.7
Las economías de escala y la especialización cultural Las asimetrías
se reafirman y amplían como consecuencia de la
acumulación de capitales, por el desarrollo de economías de escala, procesos de especialización y monopolios técnicos o comerciales. El intercambio en la cultura no se origina en la existencia de ventajas comparativas o competitivas; son otras las variables, entre
6. Jdem.
7. Agencia EFE, "Cine italiano, un negocio deficitario", El País, Montevideo, 4 de febrero de 1999.
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1 CLAUDIO RAMA
ellas las diferencias culturales, las que generan el comercio. Sin embargo, el volumen y la dirección del intercambio, así como los precios y la distribución de las ganancias dependerán no sólo de las elasticidades de las demandas recíprocas, sino también de los precios relativos de los bienes intercambiados. Esos precios relati vos estarán a su vez determinados por los costos, los niveles de concu rrencia y las imperfecciones de los mercados. Los consumi dores se orientan, en general, hacia productos de mayor calidad y menor precio. Por este motivo la cuantía de las asimetrías se deter minará a partir de los precios relativos de los bienes intercambiados. El precio de un bien decrece a medida que aumenta la producción. En este sentido, las economías de escala proporcionan a los países un incentivo para especializarse y comerciar, incluso en ausencia de diferencias entre sus recursos (en la dotación de los factores tradicionales) y su tecnología. Las economías de escala se refuerzan con la existencia de economías externas, formadas por un amplio entramado de indus trias y recursos cuyo objetivo es lograr menores costos de produc ción con el aporte de insumos o bienes a precios competitivos. En este caso, la fortaleza de las economías externas confirma la exis tencia de patrones de comercio más favorables, aun cuando existen países que tienen costos relativos de producción mayores. El comercio cultural en presencia de economías de escala lleva a la ruptura de la competencia perfecta. Por eso su análisis debe realizarse utilizando modelos de economía imperfecta de tipo monopólico. Hollywood es un ejemplo porque funciona casi como un monopolio técnico. La combinación entre economías de escala y externas favorece la localización de nuevas actividades culturales internacionales, muchas de ellas desarrolladas por grupos multimedia que mantienen el control de los procesos ele producción cultural. Esta localización cletenninará una ele las ecuaciones más complejas a escala global: producir internamente cuesta menos que a nivel internacional, pero importar es más barato, aun a pesar de los costos laborales y del pago ele rentas culturales menores. No todos los subsectores culturales tuvieron esta dinámica de especialización sobre la base de economías de escala en la etapa que clefmimos como de la mercancía o las industrias culturales. Tal es el caso ele los espacios radioeléctricos que tuvieron su localización
EcONOMÍA DE LAS INDUSTRIAS CULTURALFS EN LA GLOBALIZAOÓN DIGITAL
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espacial según las fronteras nacionales y no en función de teorías de escala o de ventaj as comparativas o competitivas.
La
asignación
de los medios hertzianos se estableció a partir de una racionalidad estatal. En la década de 1 920 se firmaron acuerdos internacionales en el seno de la O rga nización I nternacional de las Teleco municaciones. Este organismo otorgó los canales satelitales de las diversas bandas geoestacionarias así como las frecuencias y poten cias en las bandas de
AM,
FM, U HF, MMDS, etc., para cada ámbito
nacional y de acuerdo con una distribución internacional fragmen tada en países. Este proceso, sin embargo, está desapareciendo con la radio global satelital y digital por Internet, que está creando señales de radio segmentadas globales.
Las tijeras de precios y la calidad de la producción cultural Las demandas culturales globales se satisfacen localmente con bienes importados cada vez más baratos. Esa producción se desa rrolla en los pocos países que logran especializarse combinando economías de escala y economías externas. En esta dinámica, el Tercer Mundo fue un alto demandante de bienes culturales exter nos, y proporcionalmente un menor oferente.8 En el sector de bienes, el aumento de las escalas en algunos países como resultado de la internacionalización de sus industrias culturales logró costos de producción cada vez menores. Pero, en el caso de los servicios culturales, tanto la necesidad de diversi dad y variedad como las restricciones técnicas y legales a las importaciones no permitieron reducciones de precios por la vía de las escalas en las mismas proporciones que en el sector de bienes no simbólicos. A nivel local, los precios de bienes y servicios culturales se
diferenciaron y los consumos se estratificaron en función de los distintos grupos sociales; a escala internacional tienden a la baja . Pero los servicios culturales mantuvieron o incrementaron sus pre cios porque no pueden importarse ni beneficiarse sustancialmente
8. Antonio Pascuali, El ord(m reina, ob. cit.
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CLAUDIO RAMA
con las innovaciones digitales posteriores. Hoy la situación cambia radicalmente con la globalización que implican los satélites e Internet, gracias a lo cual resulta eficaz la especialización mundial de seña les de radio y televisión con una gran diversidad temática. La correlación entre educación e ingresos, y entre consumo cultural y educación, determina que los sectores de ingresos más
altos cuenten con una mayor capacidad de consumo de servicios aunque sus precios sean crecientes. Cuando la demanda de servi cios es cubierta en forma local, esto se traduce en altos costos porque las escalas de producción son bajas, lo que reafirma el signo e l itist a que orienta a las producciones locales en l a globalización. E l carácter preséncial de los servicios, tal como lo analiza el modelo de Baumol, no permite que se beneficien de los avances de la productividad y supedita su desarrollo al financiamiento público o a su asociación con los medios de comunicación. Las economías de escala y la especialización internacional ac túan como tijeras de precios. En muchos países se reduce la partici pación en el mercado de los productores culturales domésticos y esto representa un incremento de las asimetrías. En etapas anterio res, las producciones nacionales cubrían una importante proporción de la demanda interna, cautiva de los precios y de la calidad que éstas ofrecían . A partir del proceso de globalización que cruza al sector cultural, la oferta local de bienes compite con la internacional.
Bienes culturales transables y no transables En el ámbito cultural se producen bienes cuyo comercio inter nacional es casi inexistente porque sus contenidos están enraizados en una cultura local; por diversos motivos no son aceptados y reclamados por otras sociedades. La cinematografía americana ha impuesto valores universales que hacen que productos culturales de otras lógicas narrativas sean aceptados por otros públicos. Esta situación de bienes locales no transables y bienes internacionales transables
afecta particularmente las escalas de producción y modi fica el mercado cultural. Los bienes locales no transables son caros debido a las bajas escalas de producción y porque su demanda es interna . Los bienes
EcONOMÍA DE LAS lNDUSfRIAS CULlURALES EN LA GLOBAUZAOÓN DIGITAL
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internacionales transables están destinados a públicos masivos, se fabrican a escalas que permiten bajos costos unitarios y provienen generalmente de zonas con ventajas competitivas.9 Esta diferencia ción de precios confronta a los bienes importados con los naciona les. El precio de los servicios locales no puede incrementarse sin restricciones, ya que éstos compiten por el tiempo libre y la renta de los consumidores con los bienes culturales importados. Los cos tos de los servicios culturales son crecientes (teatro, espectáculos, bibliotecas) mientras que sus ventas y rentabilidades bajan porque se desarrollan en reducidos mercados internos segmentados por grupos en función de los ingresos. El consumo se reparte entre: bienes importados baratos adquiri dos por los sectores de ingresos más bajos y menos adiestrados culturalmente; bienes locales a mayores precios que son menos de mandados y servicios locales caros requeridos por los sectores con mayor poder de compra, con experiencia y adiestramiento cultural. Para mantener los niveles de calidad o simplemente producir localmente, muchos oferentes locales deberán recurrir a fuentes de financiamiento distintas de las que permite el mercado o mantener niveles de rentabilidad muy inferiores a la bancaria. En estos casos, la reproducción simple se producirá a través de la introducción de u n a ra cional idad administrativa e n la l ógica económica . E l financiamiento de l a cultura por l a intervención estatal o l a publici dad y no a través de los recursos que proporciona el mercado tiene fuertes implicancias en la economía y constituye una característica cada vez más presente en la producción cultural. Condicionar la producción cultural a una racionalidad admi nistrativa cuando no juega exclusivamente la lógica económica del mercado implica entrar en el análisis de las políticas públicas para el sector. Se trata entonces de establecer el papel del Estado o el rol de la sociedad en el financiamiento de la cultura a partir de las transferencias que se realizan desde otros sectores económicos. Basta referir simplemente que la capacidad de cubrir demandas
9. Un ejemplar de Cien años de soledad de Gabriel García Márquez a 70 centavos de dólar de precio de venta, producido en países con grandes ventajas, es casi un
comoditie orientado a cubrir una demanda del estilo long sel/er.
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insatisfechas en nichos hipersegmentados, en un contexto de alea competencia por la globalización unido a la imprevisibilidad del éxito económico, sólo es posible en el marco de fu entes de financiamiento basadas en racionalidades administrativas, ya que el mercado no permite que muchas producciones culturales cubran la totalidad de los costos de producción. La digitalización ha cambiado el concepto de productos transables o no transables en el sector simbólico, porque bajo las nuevas tecno logías todos los bienes culturales son transables pero en envases distintos: digitales o soportes comunicacionales. Los bienes transables son arancelables. Pero si tenemos en cuenta que en el sector cultural los bienes se pueden transformar en servicios y, entonces, ser no arancelables, cambia sustancialmente su lógica económica.
La internacionalización de los ciclos del capital en las industrias culturales Las estructuras de comercialización evolucionan junto con las diversas fases o ciclos en que se ha desarrollado el proceso de intemacionalización del capital cultural y están asociadas a esas modalidades históricas específicas. En los sectores de la música y el libro, la intemacionalización del capital cultural desde los países cen
trales se concretó a partir de la sucesión de las siguientes tlguras: 10
Representantes:
las empresas multinacionales inician la con
quista de mercados internacionales a partir del establecimiento de representantes de sus sellos para la venta y distribución de los catálogos de las casas centrales en otros países. Eran unidades em presariales externas, instaladas a nivel local y actuaban como sim ples agentes comerciales de las empresas multinacionales.
Licencíatarios:
las empresas locales, además de ser agentes
comerciales, emprendían la fabricación de algunas producciones locales en el marco de una industria que se expandía a partir de un control sobre los derechos de producción. Administraban los catálogos
10. Claudia Rama, "Apuntes sobre la industria fonográfica del Uruguay", ponencia
para el foro La música
en
el Mercosur, Fundación Chiappa de Acevedo, Mendoza,
Argentina, 4 al 6 de diciembre de 1998.
EcONOMÍA DE LAS INDUSTRIAS CULTIJRALES EN LA GLOBAUZAOÓN DIGID\L
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y los repertorios del sello multinacional y definían los volúmenes de importaciones para el mercado local. Eran empresas semiautó nomas de las unidades globales, con capitales distintos y habilitadas a partir de un contrato de asociación. Además de las tareas de
marketing,
asumían la administración y colocación del sello en los
respectivos mercados de música , libros, cine, televisión y artes plásticas.
Subsidiarias:
en esta última etapa, las empresas se globalizan,
y en su carácter de multimedia se instalan directamente y actúan en el contexto de una estrategia de
marketing
global. Mantienen es
tructuras en las que los autores y títulos locales pueden ser una fuente potencial de ganancia por su colocación en las estructuras globales de comercialización. Producen localmente, pero condicio nando esa producción a estrategias globales.
El intercambio globalizado sobre la base de derechos y licencias La globalización se ha transformado en la dinámica dominante de la acumulación cultural de los últimos años y se expresa en u n incremento del comercio mundial d e bienes y servicios culturales que casi se triplicó en el período 1 980-1 991 y continúa en franco crecimiento. 1 1 Los vehículos principales del comercio cultural son las nuevas tecnologías, los grupos multimedia, las masivas inversiones. Se suma a ellos la existencia de un mercado de carácter global en el marco de una división internacional del trabajo cultural, donde las diversas regiones -centro, periferia y semiperiferia- asumen distintos roles
y funciones en un proceso de acumulación de capitales que los integra en un movimiento común . El espectacular crecimiento del número de televisores, satélites, el desarrollo de Internet o el turis mo son derivaciones que potencian este proceso. El mercado global promueve una gran apertura en materia de comercio cultural, motorizado por el derecho de los consumidores
1 1 . PNUD (Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo), Informe sobre el Desarrollo Mundial, Nueva York, 2000 .
176 1 CLAUDio RAMA al acceso a la cultura mundial. Los acuerdos de Florencia y Roma de la Unesco así como los de la Organización Mundial del Comer cio (OMC) confirman esta apertura y el librecambio comerciaL La
caída de las barreras arancelarias que se produjo en todos Jos secto res productivos ha comenzado a desdibujar las fronteras. Antes, cualquier producto audiovisual, por el carácter físico del enlatado, debía pasar por el control aduanero. Hoy la comunicación satelital
permite penetrar en cualquier parte sin restricción técnica alguna. 12 Pero esta apertura de las fronteras arancelarias tiene en el sector cultural un freno administrativo que busca establecer restric ciones al libre intercambio. A partir del control de los derechos de autor se han dividido los mercados con el objeto de promover un incremento de la rentabilidad por vía de la segmentación de la oferta en mercados separados. Otro propósito es lograr mecanis mos más eficaces en el orden nacional para cobrar la renta cultural. El "derecho de distribución" establece barreras al libre comercio a partir de contratos celebrados con los autores donde se fijan las correspondientes autorizaCiones de comercialización en las diver sas regiones o países. Se manifiesta así una nueva modalidad de funcionamiento para el intercambio internacional que promueve el pasaje de las regulaciones por aranceles hacia el comercio de dere chos normalizados por acuerdos de distribución. De u n sistema regulado en base a costos de producción en los países de origen y la imposición de aranceles en los países importadores, estamos pasando a un comercio reglado por derechos de distribución, licen cias de producción y comercialización geográficas, en el marco de monopolios de la creación y del
copyright.
El derecho de distribución implica que el autor o el propieta rio del
copyright
tiene una tutela sobre el mercado, lo controla por
modalidades como la venta, el alquiler, · el préstamo público y la importación posterior a la primera venta u otra transferencia de la titularidad de la copia de una obra.13 Fue reconocido por primera vez a los autores como un derecho general de distribución en el Tratado de la OMPI de 1 996; antes de esa fecha sólo existía según
1 2. Octavio Getino, La tercera mirada. Parwrama del audiovisual lattnoamericarw,
Paidós, Buenos Aires, 1996. 1 3. Fernando Zapata, CERLALC/Unesco, ob. cit.
EcONOMÍA DE LAS INDlJSTIUAS CULTIJRALES EN LA GLOBALIZACIÓN DIGITAL
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el Convenio de Berna para las obras cinematográficas. Este dere cho está a la vez acotado en su duración por un agotamiento que actúa como una limitación temporal a los derechos exclusivos que confiere la propiedad intelectual; consiste en la pérdida del control sobre las sucesivas o posteriores distribuciones del mismo bien y está lin1itado por la territorialidad que caracteriza a los derechos de propiedad. Su protección está restringida a un espacio y un tiempo determinados. Existen tres modalidades de agotamiento: naciona l, regional o internacional. El agotamiento se produce cuando un bien ha sido distribuido en cualqu iera de esos ámbitos y se extingue para el autor la posibilidad de controlar el mercado. Está vinculado con el pasaje al dominio público de los derechos, tanto pagante como gratuito. Estos esquemas determinan, a partir de los dere chos, las condiciones del intercambio cultural internacional.
CAPÍTULO VII EL FINANCIAMIENTO DE LA CULTURA
El financiamiento público en la producción cultural
E
1 financiamiento de la producción cultural en las economías mercantiles proviene en su mayor parte del mercado a través
de la venta de bienes y servicios culturales. El mercado determina los precios y las cantidades demandadas y viabiliza la continuación del proceso creativo. La transformación del acto creativo en u n hecho cultural s e produce por medio de l a sanción del mercado que permite la remuneración de los diversos factores que actúan en el proceso de producción: la creación, el trabajo y el capital. Los ingresos que se obtienen por la venta de los productos culturales permiten cubrir la renta cultural: el llamado derecho autoral, por el cual se remunera el acto creativo, así como también el costo salarial, precio del factor trabajo, y la ganancia, el interés o la renta del suelo que corresponden a las utilidades del capital, el dinero o la tierra y son la expresión del factor K. El mercado, como ámbito de encuentro de oferta y demanda, impone la racionalidad económica. A través de un proceso sucesi vo y permanente de ajustes, se establecen los precios y las catitida des demandadas desde de la actuación de múltiples agentes racio nales que buscan la maximización de sus utilidades. La demanda cultural que se expresa en el mercado orienta el precio de los diversos productos culturales, el cual no estará defini do por los costos de producción de los diversos productos sino por
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1 Ü.AUDIO RAMA
los costos de oportunidad que determinen los consu m idores es pecíficos. En función de su cu rva de satisfacción y de las alter nativas, el consumidor tendrá su costo de oportunidad , dado por el sacrificio que deberá hacer para no consumir otros productos y destinar su renta para el consumo de un producto c u ltu ral determinado. Esta influencia de los consumidores sobre los pre cios siempre estará acotada por los costos de producción, por cuanto en condiciones normales de mercado y ante la presencia de agentes racionales en términos económicos no existirá oferta cultural si en forma recurrente y permanente los ingresos son inferiores a los costos, más allá de la remuneración no pecunia ria de los creadores culturales. Aun tratándose de bienes no sustitutivos, el precio de los diversos productos culturales estará acotado por el sacrificio de renta que deberán hacer los demandantes para acceder a ellos en relación con otros posibles consumos que deberán descartar. Es una conducta que se origina en la limitación de recursos y está motiva da por el deseo del consumidor de buscar el mayor nivel de efi ciencia y utilidad en sus decisiones. Sin embargo, el financiamiento de la producción cultural no proviene únicamente de los precios. Las características específicas de los procesos de producción, distribución, intercambio y consu mo de los bienes y servicios culturales y de la propia cultura como expresión social introducen múltiples elementos que afectan el funcionamiento de los mercados. Los mercados culturales tienen características propias, aun reconociendo lo que establece la máxi ma de Pareto: la libre competencia permite alcanzar el mayor bien estar colectivo y es la opción más eficiente en las asignaciones de recursos. Entre los factores que afectan el funcionamiento de los merca dos culturales podemos destacar los siguientes:
l.
La múltiple y diversa intervención del Estado, quien, al intro ducir su racionalidad administrativa, provoca distorsiones en los mercados, modifica los precios y las cantidades demanda das u ofrecidas y altera la asignación de las inversiones.
2.
E l mercado publicitario que implanta nuevas variables en los mecanismos de financiamiento de la cultura. Como servicio, la
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publicidad agrega especificidades por la existencia de costos marginales nulos.
3
La oferta no está determinada sólo por las expectativas racio nales de los agentes culturales, sino que éstos actúan muchas veces sin expectativas de rentas . La oferta tiene múltiples determinaciones asociadas con la autorrealización de los crea dores y la obtención de beneficios no monetarios sino de carácter simbólico. La renta cultural, o sea, el retorno del mer. cado por el acto creativo, no siempre se expresa en capital dinero. El reconocimiento, y en algunos casos la mera expec tativa de reconocimiento de determinados públicos, cumple la función de la renta cultural en contextos donde los mercados no remuneran ni sancionan los actos creativos mediante su transformación en dinero.
4.
Finalmente los mercados tienen sus propias imperfecciones analizadas desde el punto de vista de la teoría del bienestar máximo, ya que el modelo de Pareto no habla de j usticia social ni de equidad y, en tanto la cultura es un derecho humano, provoca la introducción de racionalidades no econó micas en el fu ncionamiento de dichos mercados expresados en políticas de acceso no económicas. La producción cultural se expresa en dos sectores: uno que
logra su rentabilidad en el mercado y se refiere a la producción de masas; otro que en general es de elites. Este último, con alta seg mentación y fuertes costos de producción , es experimental, no logra obtener una rentabilidad media en función de las inversiones y, por lo tanto, funciona con una lógica no económica para su propia existencia. En este sector, los mecanismos extraeconómicos y la racionalidad administrativa -en términos económicos y finan cieros- son determinantes.
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1
CLAUDIO RAMA
El papel del Estado Podemos caracterizar cuatro orientaciones generales de políti cas estatales1 en el área cultural:
l . La primera se define por el otorgamiento de subsidios para las actividades culturales en forma directa a través de ministerios o reparticiones oficiales, sin restringir el posible papel de la acción cultural privada. Este modelo propicia la libertad de actuación del mercado así como la libre creación cultural. Es el paradigma de regu lación más tradicional en las sociedades latinas. En éstas, el Estado se orienta a la producción de servicios culturales (bibliote cas, orquestas, etc.) y se reserva para la acción privada la mayoría de la producción de bienes culturales. Bajo esta orientación preva lece el concepto de Estado cumpliendo un papel ordenador. El Estado es productor de cultura, definida ésta como bellas artes. Esta forma de política cultural asume que, sin negar el papel del sector privado como promotor de la cultura, es necesaria una acción di recta del Estado para promover tanto la generación de bienes cultu rales como el acceso de los ciudadanos a ellos. Asegura el ejercicio de los derechos culturales de los ciudadanos.
2. La segunda corriente se fundamenta en la estatización de toda o de una gran parte de la producción cultural nacional; el Estado asume el financiamiento de la mayoría de las manifestacio nes culturales mediante el control de la gestión en forma burocráti ca. Hoy en franco retroceso, tanto por motivos económicos como políticos, este modelo -de carácter totalitario- conlleva un alto gra do de control político sobre los contenidos culturales y evidencia una fuerte tendencia a transformar los productos culturales en pro paganda e ideología. En la actualidad, para algunas de las teorías de política cultural, cualquier grado de estatismo en materia cultural contiene el germen del autoritarismo porque reserva a u na burocra cia o a un burócrata único las decisiones fundamentales sobre el
1. Claudia Rama y Gustavo Delgado, El Estado y la cultura
de Cultura Universitaria, Montevideo, 1 993.
en
Uruguay, Fundadón
EcoNOMIA DE LAS INDUSTRIAS CULTIJRALES EN LA GLOBALIZACJÚN DIGID\L
1 183
desarrollo de estas actividades. La creación cultural requiere, ante todo, de total libertad; la alta dependencia del apoyo estatal puede reducir la capacidad creativa o supeditarla -en forma deliberada o no- a los dictados de la política estatal de cultura, a sus valores o criterios estéticos. Es difícil que la multiplicidad de enfoques y líneas de creación cultural puedan ser evaluados o promovidos desde una instancia central ú nica, que necesariamente tiene sus propias convicciones, aun en el ámbito de lo estrictamente estético o artístico. 3. Las sociedades anglosajonas han constnüdo un tercer mo delo de política cultural: es la promoción indirecta por parte del Estado del financiamiento de las actividades culturales estimulando subsidios,
patrocinios y
mecen a zgos
privados
media nte
exoneraciones tributarias o de otra índole. Este tipo de política cultural es el resultado de la introducción de nuevos mecanismos jurídicos, económicos, fiscales o administrativos. Anteriormente es tas sociedades subsidiaban directamente las actividades culturales de terceros o las encaraban directamente en forma estata l . E l financiamiento indirecto e s l a evolución lógica del primer modelo explicado en países donde se observa un mayor peso de la econo mía privada, la participación de la sociedad civil y la importancia de la cultura en el consumo privado. La modalidad anglosajona de patrocinio empresarial es hoy la tendencia que predomina entre todas las nuevas formas de inter vención en la cultura. Aún cuando supone la intervención del sec tor privado en la cultura, ésta se realiza bajo los parámetros que fija el sector público, como regulador indirecto de la producción cultu ral, mediante la aprobación de normas económicas que impulsan a los agentes privados a financiar determinadas actividades culturales. El avance hacia una participación del sector privado es tam bién consecuencia de un cambio de valores. Se asume así que la acción cultural no debe ser sólo estatal; en numerosas ocasiones los intereses culturales generales pueden ser promovidos por la inicia tiva privada, tradicionalmente relacionada con intereses particula res. Las nuevas formas de intervención en la cultura mediante exoneraciones, desgravaciones, etc. , reconocen el hecho de que las actividades culturales no pueden mantenerse sin mediación del
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1 CLAUDIO
RAMA
Estado. Dejarlas libradas al mercado implicaría su degradación o desaparición. Q ueda claro, sin embargo, que la gestión directa del Estado sobre las actividades culturales es muchas veces arbitraria. Este enfoque reconoce que el propio Estado no dispone de instrumentos de gestión adecuados, ante lo cual se ha visto forzado a requerir técnicas empresariales y a utilizar las reglas del mercado. Sin embargo, la participación de la iniciativa privada en la cultura tiene numerosos detractores que afirman que el protagonismo em presarial en el mundo de la cultura podría ocasionar la paulatina dependencia a los intereses económicos, políticos o ideológicos del arte y la cultura; condicionaría la libertad de creación, los conte nidos culturales y las propias características de la oferta cultural, con la consecuente reducción de la diversidad creativa . Quienes censuran la iniciativa privada en el financiamiento de la producción cultural consideran que un riesgo es la introduc ción en el trabajo cultural de factores de discontinuidad por las fluctuaciones económicas propias de las empresas. Sostienen que se trata de un sistema basado en financiaciones puntuales que no ofrece garantías de continuidad. Los defensores de la necesidad de que el Estado subvencione la vida cultural alegan que, si deja deci dir en el mercado la suerte de la poesía, la ópera , el ballet y otras manifestaciones culturales, éstas perecerán o degenerarán, ya que
el criterio comercial raras veces coincide con el estético. El merca do -razonan- desplaza los productos artísticos inconformes, expe rimentales, novedosos, e inclusive los de alto nivel estético; impo ne lo vulgar, lo trillado, lo convencional que en general se asocia con los consumos masivos . Argumentan que, así como el Estado tiene la obligación de velar por el patrimonio cultural de un país y preservar sus monumentos históricos, sus museos y sus bibliotecas, debe también responsabilizarse por su coeficiente artístico, por sus niveles de sensibilidad, por el enriquecimiento de su lengua, etc . ,
todo l o cual requiere d e una resuelta política d e alicientes hacia aquellos quehaceres creativos que difícilmente sobrevivirían libra dos a las reglas de los mercados.
4. Finalmente describiremos una orientación que se ha desa rrollado en los últimos años en materia de política cultural como resultado del traslado mecánico de los esquemas neoliberales y
EcoNOMlA DE LAS INDUSlRIAS CULTURALES EN LA GLOBAUZAOÓN DIGITAL
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antiintervencionistas a los sectores culturales. Se arguye que el Esta do no debe establecer, desde ningún mecanismo -directo o inclit·ec to-, una canalización de recursos hacia las áreas culturales, porque ello significa una deformación de la racionalidad económica, que provoca una asignación de recursos en forma artificiosa y la transfe rencia sin autorización de partidas -que pertenecen a todos los ciu dadanos- hacia unos pocos consumidores de las actividades cultura les, tanto sean éstas públicas como privadas. Para este paradigma, el mercado en forma libre y sin ningún tipo de injerencia es el lugar donde se debe establecer la asignación de todos los recursos econó micos, incluidos los culturales o educacionales. El Estado no debe incidir en determinar qué están interesadas en consumir o producir las personas en términos culturales. Según este criterio, el Estado sólo debe operar en materia cultural como custodio del patrimonio en tanto las generaciones futuras, receptoras de este patrimonio, no tienen la posibilidad de decidir el sacrificio de rentas para la preser vación de los patrimonios naturales, materiales o inmateriales.
Patrocinio, esponsoreo y mecenazgo La situación que no permite producir en el mercado determina dos bienes o servicios culturales sin financiamientos adicionales en el marco de orientaciones intervencionistas plantea a los poderes públi cos la necesidad de arbitrar sistemas que regulen la construcción de
lógicas económicas que posibiliten dichas producciones culturales. Fi lantropía, exoneraciones, cooperativas, subsidios o apoyos estatales, mecenas, fundaciones o patrocinios publicitarios serán algunos de los mecanismos que permitirán la producción cultural. No corresponde aquí analizar por qué una parte importante de la producción cultural no se mantiene con la taquilla o la venta directa al público, si es simplemente porque los consumidores pre sentes no reconocen esos valores o porque no están dispuestos a sacrificar su tiempo y sus rentas. El no reconocimiento del mercado es el riesgo normal de una actividad productiva, sea cultural o no, que no se ajuste a las determinaciones que impone la demanda. Asumamos simplemente que dejar las actividades culturales libradas completamente al mercado puede significar aceptar su
186 1 CLAUDIO RAMA reducción o desaparición; también en algunos casos una total aper tura externa implicaría la misma situación de desaparición de las industrias culturales locales. En este segundo caso, la producción cultural no se puede basar en la existencia de ventajas comparati vas que determinen el simple traslado de la producción de un país a otro. Se puede sostener que la producción cultural no desaparece por la inexistencia de mercados adecuados o suficientes, sino que ella se mantiene porque tiene un fuerte componente social y por que no se basa exclusivamente en una lógica económica . En este sentido se producirá una reducción de la rentabilidad sobre la in versión en primera instancia (radios y revistas), la generación de una transferencia de renta desde los propios creadores hacia los consumidores al no recibir aquellos remuneraciones acordes con la creación o el trabajo (música, libros) o, finalmente, mediante su aporte directo (cooperativas de teatro). En otros casos, la produc ción se localizará en un nivel de producción artesanal. Pero siempre se tiende a la construcción de una ecuación económica, no a través de la taquilla o la venta del producto, sino mediante subsidios o transferencias estatales o privadas, o a través del mercado publicitario. Todas estas situaciones implican una pro ducción basada en una racionalidad administrativa y no en una racionalidad económica. La orientación cultural del modelo anglosajón se ha visto re forzada por la reducción del papel y el tamaño de los Estados y, por ende, del gasto público en materia cultural, lo que ha profundi
zado en los últimos años la problemática del financiamiento de la producción cultural.
EcoNOMíA DE LAS INDUSTRIAS CUJ.l1JRALES EN LA GLOBALIZAOóN DIGITAL
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a. Financiamientos basados en el mercado Oógica económica) l. Directos
1 . 1 . Venta (libros, discos, artesanías) 1 .2. Taquilla (espectáculos) 1.3. Susai¡x:ión mensual a un servicio (clubes de lectores, videos, de teatro, etc.) 1 .3 . 1 . Alquiler (videos, discos) 1 .4. Pay per view 2. Indirectos
2.1. Productos culturales derivados 2.2. Bienes asociados (merchandising) 2.3. Servicios asociados 2.4. Servicios diversos en las instalaciones (alquiler de espacios) 2.5. Comercio electrónico (e-commen;e) 3. Publicitarios
3.1. Pública 3.2. Privada 3.2. 1 . En tanda 3.2.2. En artístico 3.2.3. Sobreimpreso 3.2.4. Estática 3.2.5. Publicidad encubierta
b. Financiamientos basados en lógicas administrativas l. Estado
1 . 1 . Nivel legislativo (leyes) 1 .2. Nivel ejecutivo (decretos u otras normas) 1 . 2 . 1 . Organismos intermedios gubernamentales de promoción 1 . 2.2. Ministerios (reglamentos) 1 .3. Nivel local 1 .4. Nivel regional 2. Autores
2. 1 . Sociedades autorales 2.2. No cobro de derechos 2.3. Reciben menor nivel de remuneración
3. Sociedades sin fines de lucro 4. Sector privado 4 . 1 . Explotación comercial 4 . 1 . 1 . Esponsoreos (apoyo continuo) 4 . 1 .2. Patrocinio (apoyo puntual) 4.2. Explotación no comercial 4.2.1. Mecenazgo
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CLAUDJO RAMA
Esta situación ha determinado el impulso de políticas públicas orientadas a promover el desarrollo cultural a través de nuevos instrumentos. Dentro de estas nuevas orientaciones el patrocinio, el esponsoreo y el mecenazgo (P.E.M.) son las tendencias mundiales más pujantes entre todas las nuevas formas de intervención estatal en la cultura. El mecenazgo es el aporte económico para actividades de signo cultural que no tienen el beneficio comercial como último fm. Dicho de otra forma, las acciones de mecenazgo consisten en aportaciones -económicas o de medios- para que un determinado evento pueda tener lugar, pero sin explotarlo comercialmente. Por el contrario, el patrocinio tiene como fin último la explotación co mercial por sí misma . También existe una clara diferencia en el tipo de empresas que eligen entre una u otra forma de comunicación. Generalmente las empresas que producen bienes tienden a realizar acciones de patrocinio, mientras que el mecenazgo suele ser utilizado por aque llas empresas que se dedican a la venta de servicios. El patrocinio es similar al esponsoreo, pero en este último caso el apoyo publici tario tiene carácter permanente y está asociado con un artista y no tanto con un espectáculo o una acción puntual. El esponsoreo es más regular y en él se relacionan durante un largo período la empresa con el producto · cultural, mientras que en los casos ele patrocinio el aporte es puntual. Al introducirse el modelo anglosajón de promoción cultural, m e d i a n te e l c u a l e l Estado promu eve ind irect a m e n te e l financiamiento a las actividades culturales incitando a los subsidios, patrocinios y mecenazgos privados, el Estado utiliza sus instrumen tos tradicionales de política económica. Nos estamos refiriendo bá sicamente a la política fiscal (gasto público y exoneración de re caudaciones) y a la política comercial (aranceles y recargos de importación). Un amplio conjunto de causas puede explicar la lenta intro ducción de este modelo, el cual muchas veces se comienza a con formar no al calor de una política explícita del sector público sino como resultado desorganizado de un conjunto de normas que los empresarios actuantes en el área de la producción de bienes cultura les consiguen imponer para mejorar la rentabilidad, que los creado-
EcüNOMfA DE LAS INDUSI'RIAS CULlURALES EN LA GLOBALIZACIÓN DIGITAL
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res culturales logran aprobar, o que el Estado en determinado con texto promueve para superar alguna carencia concreta . Este con junto desordenado de reglamentaciones aprobadas con el correr de los años ha construido una nueva política pública en el área de la cultura, vinculada no con sus contenidos sino con el proceso eco nómico. Otra de las causas para la introducción de estas normas se origina en los convenios y acuerdos internacionales que obligan a la homogeneización de los marcos jurídicos de los diversos países que participan en acuerdos regionales. Otro de los factores que favorecen este modelo es la pre sión del sector publicitario que busca asociarse con acciones de tipo comunitario. En los últimos años, la audiencia de los mensa jes publicitarios ha descendido notoriamente por diversos motivos entre los cuales cabe mencionar el
zapping
o la televisión por
cable, la saturación de las ofertas publicitarias o la diferenciación de las demandas. Mientras que en la publicidad el mensaje es de tipo unilateral, en el caso de las acciones de patrocinio el público y los empresarios están interrelacionados. Las personas participan en un determinado evento y son conscientes de que tanto la realización del evento como su propia participación se hacen posibles por la actividad del patrocinador, hecho que provoca un efecto muy positivo para la imagen de la marca y la fidelidad del público. La publicidad, además, está estereotipada, mientras que el patrocinio permite acciones más originales, que es en realidad lo que busca el público objetivo. Otra ventaja señalable es que el patrocinio permite segmentar mejor el
target
al que la empresa
quiere dirigirse. Con el patrocinio se busca pasar de la política de comunicación, cuyo único objeto es la rentabilidad comercial a corto plazo, a la consideración de la reafirmación del posiciona miento en el intento de conseguir la consolidación en las cuotas de mercado alcanzadas y la búsqueda de la apertura de frentes eficaces y diferenciados respecto de la competencia . En otras palabras, el patrocinio es la integración social de la empresa me diante el diseño de una política de vinculación con la dinámica cultural de su entorno. Entre los puntos fundamentales que hacen de una política de patrocinio un pivote importante para las empresas, podemos desta car los siguientes:
190
a-
1 CLAUDIO RAMA La excelencia cultural tiende a relacionarse con la excelencia de la empresa.
b-
e-
La presencia cultural facilita la presencia social de la empresa. En la construcción de la imagen de una empresa líder, no alcanza con que ella trabaje bien para sus clientes concretos, sino que además debe lograr el compromiso de promover el avance social de toda la comunidad.
d-
Permite acciones y programas de relaciones públicas con los clientes actuales y potenciales, grandes y pequeños.
e-
Fomenta el orgullo de los propios empleados reforzando su vinculación con la empresa .
f-
1
Facilitan, con la imagen de la integración social, la captación de recursos externos, tanto económicos, financieros como humanos. En este sentido, el patrocinio es la herramienta por excelencia
para las empresas que trabajan su posicionamiento a futuro en la búsqueda del activo intangible de la imagen y del prestigio. En casi todos los países comienzan a crearse empresas especializadas en acciones de P.E.M. en las áreas de cultura, deporte, ecología, salud u otros sectores de especial interés comunitario. P.E.M. constituyen objetivos de comunicación válidos por sí mismos como técnicas comerciales y son, además, las tendencias más pujantes para el desarrollo comunicacional y publicitario mo derno. Promueven el ordenado aporte a distintas actividades comu nitarias (culturales, ecológicas, deportivas, sanitarias, etc.) genera das por la sociedad, el Estado o empresas especializadas, con un retomo en la propia imagen empresarial para alcanzar un posicio namiento de tipo institucional, comunitario y comercial. P. E.M. resultan estrategias rentables para la empresa por cuanto los costos son menores que la simple pauta publicitaria directa y se reparten con las propias instituciones (culturales, deportivas, etc.) y sus públicos. Se obtienen beneficios directos en términos de una gen y se recibe publicidad indirecta favorable para la institución. Por otra parte, mejoran el posicionamiento de la empresa dotándola de una favorable visión comunitaria y la acercan a personas e instituciones sociales de enorme importancia como son las indus trias culturales y comunicacionales.
EcONOMÍA DE LAS INOUSTRlAS CULTIJRALES EN lA GLOBALIZACIÓN DIGITAL
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Mientras que las acciones de mecenazgo no tienen como fin inmediato el beneficio comercial sino que, en general, responden en primera instancia a objetivos político-institucionales y de ima gen, las acciones de patrocinio o de esponsoreo buscan de un modo más directo el objetivo comercial. El mecenazgo proporciona aportes económicos o medios para la realización de un determina do evento sin perseguir su explotación comercial directa. En cam bio, el patrocinio tiene como fin último la explotación comercial tanto como el esponsoreo, aun cuando éste implica una asociación más estable con el producto, autor o institución en cuestión. En el mecenazgo, sobre todo el deportivo y el cultural, es dominante el tema de los convenios; mientras que, en el patrocinio, el sello fundamental estará dado por la gestión, la selección del producto cultural y la inserción en él en términos de participación e imagen. Todos los medios de comunicación masivos son utilizados por P. E . M . (prensa, radio, televisión, vía pública), pero además incorporan nuevos soportes comunicacionales afines a las activida des a patrocinar, como, por ejemplo, catálogos, afiches y progra mas de espectáculos, cuñas y créditos en los medios, gacetillas periodísticas y ruedas de prensa, como también referencias en los propios programas y no tanto en las tandas publicitarias. P.E.M. toman por definición que la gente consume productos culturales, que el zapping ha transformado la publicidad, que cada vez más personas se preocupan y participan en la defensa del medio ambiente. Las empresas no venden productos específicos sino imáge nes institucionales y muchas veces necesitan asociarse a la promoción de actividades comunitarias (culturales, ecológicas o deportivas) por la importancia de éstas para la sociedad, por el significado de ello como contribución comunitaria y, en algunas sociedades, por las exoneraciones fiscales que existen para estas actividades. Los cambios operados en el papel del Estado a escala global en el marco del proceso de desregulación y apertura y, al mismo tiempo, las transformaciones acontecidas en las industrias culturales privadas han estado acompañados -aun cuando escasa, desordena da y hasta contradictoriamente- por la conformación de nuevas condiciones económicas, jurídicas o financieras que están promo viendo un incremento sustancial de la participación del sector pri vado en la producción cultural.
192 1
CLAUDIO RAMA
La economía de la publicidad La génesis de la publicidad La publicidad nace con la existencia de la producción mercan til y de los mercados. Con la formación de éstos, oferta y demanda se estructuran en forma separada e irrumpe la posibilidad de la existencia de desfasajes entre ambas. La sola existencia de una oferta invendible
(stocks)
o de una demanda insatisfecha expresa la
separación entre el productor y el consumidor que caracteriza a las sociedades mercantiles. La publicidad tendrá su génesis en las so ciedades mercantiles, con la existencia de la oferta y la demanda como dos operaciones separadas y hasta contradictorias; su rol es contribuir a la interconexión de dichas variables. El encuentro fundamental entre la oferta y la demanda se produce en el mercado, allí se establecen los precios y las cantida des demandadas, en función de los niveles de oferta y de las propias determinaciones que ambas contienen. En este sentido, la publicidad actúa facilitando dicho encuentro (la llamada sanción de la producción) al orientar a los diversos consumidores. Las etapas de la publicida d
La publicidad presencial La primera modalidad de la publicidad tuvo carácter presen cial, en general se realizaba en la vía pública. Desde el nacimiento de los mercados, existió el concepto ele publicidad-información, con el propósito de orientar y atraer a los consumidores. El desarro llo de las economías mercantiles desde el siglo XV, la conforma ción de los mercados, la radical separación entre oferta y demanda, y la creación ele múltiples actividades a partir ele la división técnica y social del trabajo h icieron que la publicidad pasara a ser gradual mente uno ele los instrumentos imprescindibles para la realización de la producción. Sin embargo, la fonna ele la producción, el estre cho volumen ele los mercados, el nivel marginal ele los mercados externos o distantes y la inexistencia de industrias culturales mantu vieron el desarrollo de la publicidad en escalas muy reducidas.
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La publicidad presencial tiene características constitutivas bá sicas: la información, la creación y un tercer componente de carác ter contractual, porque es una propuesta para establecer contratos de venta, compra, trueque o cualquier otra relación de comercio. En la primera etapa de desarrollo de la pttblicidad, el componente informativo fue dominante y, en tal sentido, la mayoría de los avi sos contenía casi exclusivamente información . El diseño como ám bito creativo prácticamente no existía por la reducida posibilidad técnica; sólo se utilizaban los carteles o los diarios para incluir avisos, y casi el único recurso disponible era el uso 'de distintas tipografías. Los pocos productos culturales generados en serie como los l ibros o las artesanías carecían de publicidad, y ésta se reducía a carteles de información públicos o al recurso del voceo de los productos por medio de pregoneros. E l medio de comunicación era el propio hombre a través de su voz.
La publicidad masiva Nace en las postrimerías del siglo XIX con el desarrollo de los medios de comunicación escritos como resultado del invento de las rotativas. Su efectiva eclosión se produce en el siglo XX con la radio y la televisión. La publicidad masiva fue el mecanismo finan ciero que permitió la revolución de las comunicaciones realizada por medios como la radio y la televisión: Esta etapa está asociada con una tecnología global de producción en serie, de productos idénticamente iguales, facilitada por el nuevo insumo energético de la electricidad. El caso típico es la producción de vehículos; Henry Ford decía que podía producir la cantidad que qu isiera y como quisiera, siempre que fueran Ford A y negros. No existía una segmentación de la producción y, en tal sentido, la publicidad tenía una concepción masiva e indiferenciada. Se publicitaban pocos productos para mucha gente. Entonces eran necesarios pocos me dios de comunicación, pocos instrumentos para alcanzar a todos los consumidores. En este período la publicidad mantuvo su carácter direccional , delimitado por u n sistema e n e l que unos comunicaban a otros que recibían el mensaje, pero que no tenían capacidad de respuesta. La receptividad podría medirse y evaluarse posteriorrnente mediante
194 1 CLAUDIORAMA sistemas de testeo o de encuestas, pero no directamente por los receptores. El receptor era pasivo y carecía de la capacidad de introducir modificaciones o de interactuar con los mensajes de los medios. El modelo se basaba en la separación entre la publicidad y el punto de venta.
La masividad de los avisos torna imposible la
unidad de la publicidad con el punto de venta e impide la respues ta directa por parte de los consumidores. Era una publicidad asocia da con el carácter masivo de los propios medios en los cuales circulaba con carácter totalmente direccional.
La publicidad segmentada
La publicidad segmentada, acotada y dirigida hacia públicos específicos y delimitados se desarrolla a partir de la división de los medios por
targets determinados
a partir de las nuevas tecnologías.
Pero, además, la publicidad sólo puede segmentarse en un contex to global para poder encontrar una escala mínima en términos eco nómicos.
La segmentación expresa la desaparición de la publicidad
masiva y los consumidores masivos; significa el reconocimiento de la especificidad de los múltiples compradores y está indisolublemente ligada a la existencia de tecnologías que permiten la producción en trechos cortos.
la segmentación se ha desarrollado junto a la desaparición de las cadenas de montaje y la producción en grandes series; fue motorizada por el crecimiento de la robotización y de las máquinas de control numérico que permiten la producción en series cortas y altamente diferenciadas en función de gustos y costumbres. En este sentido la p ublicidad segmentada está asociada tanto con las nuevas especificidades de la demanda como con las de la oferta. Ella puede diversificar sus campañas y sus piezas publicitarias, en tanto la propia p�ucción está también orientada a nichos específicos de consumido res, y es esa segmentación la que va a posibilitar un acercamiento cada vez mayor entre los emisores y los receptores comunicacionales.
La publicidad individualizada El límite máximo de la segmentación está constituido por la pro ducción y la publicidad individuales y personalizadas: un producto
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cultural para cada consumidor. Este límite sólo se alcanza en el marco de un sistema que permite la selección por parte de cada persona de su propia pauta de consumo. Las tecnologías permiten hoy una altísima segmentación cuyo límite es el nacimiento de patrones de consumo totalmente indivi duales. En este nuevo escenario de producción se alcanzará una situación de total interactividad favorecida por las tecnologías de comunicación de franja ancha que permiten u na comunicación biunívoca y personalizada. Se abre el camino para la creación de una síntesis de la propaganda on line, el marketing directo, el pun to de venta y los productos culturales específicos. La aparición de la televisión de cuarta generación introducirá importantes cambios, entre los que se pueden destacar: la multipli cación técnica de los canales de TV disponibles, mayor calidad de voz e imagen y, sobre todo, la integración de la red telefónica para transformar el aparato de TV en una terminal de acceso de servi cios en red. Esta última característica es la que hará de la pantalla del televisor una computadora, y a través de su uso los mensajes irán de la red telefónica a la red televisiva, y viceversa. A partir de estas innovaciones se estructurará la interactividad que impulsará definitivamente el comercio electrónico, la compra venta de productos derivados de una actividad televisiva típica, como las informaciones, las películas, la música, etc. El sistema
facilitará el enlace de los servicios de Internet con los programas televisivos; la incorporación de canales secundarios (side channel) permitirá brindar a pedido informaciones adicionales, avances, etc., en un recuadro de la pantalla y pedir al consumidor información vía Internet. La sobreoferta de canales, la retransmisión en el momento que desee el televidente (near video on demand), la transmisión en dí recto de un programa a pedido (pay per view) y la educación a distancia son algunas de las expresiones de las transfonnaciones que producirá la televisión digital. Esta situación de au mento de las fuen tes televisivas, de segmentación casi al límite de los mercados, intro ducirá necesariamente nuevos mecanismos de fmanciamiento, no a través de la publicidad sino a partir del pago por el usufructo del servicio. Ni la televisión segmentada, ni, menos aún, la televisión individual pueden fmanciarse a través de la publicidad; éstas apelan
196 1 CLAUDIO RAMA al cobro de los servicios utilizados, mediante el abono o el pago por dichos servicios. La producción individualizada implicará cambios contunden tes en la publicidad, entre ellos, la muerte de Ja tanda. Si el consu mo cultural es individualizado, si el consumidor es quien seleccio na el producto objeto de su consumo, es obvio que lo hará sin la tanda, que optará por rechazar el consumo publicitario en térmi nos de sacrificio de tiempo. El control remoto de los aparatos de televisión permite a los consu midores huir de la tanda a través del
zapping.
Su uso como instrumento de libertad de los televidentes
provocó una reducción masiva de la atención a la pauta publicita ria . El espectador ya no es cautivo de la tanda, comienza a contar con múltiples mecanismos de escape. Esta situación ha sacado la publicidad de la tanda para introducirla en los productos cultura les a través de la estática , los sobreimpresos o los llamados artísti cos. La publicidad se esconde, se mezcla así con los productos culturales propiamente dichos, pasa a estar dentro de su conteni do. Si hasta hoy un programa se genera con un objetivo cultural, y luego, a efectos de su comercialización, se le agrega la publici dad, a partir de esta situación de cambio será en el momento de la propia concepción y la creación cultural donde se introducirán las estrategias publicitarias.
La publicidad como mecanismo de financiamiento La p u b l ic i d a d se ha c onstit u i d o e n el m e c a n i s m o de financiamiento más importante, durante el siglo XX, de los medios de comunicación hertzianos. Si bien en un comienzo la radio no tenía publicidad y su financiamiento procedía de la compra de los equipamientos de recepción, muy rápido se transfom1ó en un canal o soporte para la colocación de mensajes publicitarios.
La radiodifusión comercial sobre la cual se estructuraron los me dios de comunicación, en especial en el continente americano bajo influjo de Estados Unidos, tuvo como soporte el financiamiento que procedía de la actividad publicitaria. La tecnología de entonces no permitía que las ondas hertzianas sobre las cuales se difundían la radio y la televisión fueran de recepción cerrada. Tal restricción tecnológica
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1 197
determinaba necesariamente la gratuidad de la recepción, sujeta única mente a los decodificadores que para ese entonces eran simplemente los aparatos de radio. En este sentido, la venta ele los receptores constituía el único mecanismo de fmanciamiento para cubrir los costos de la emisión radial. Ello hubiera conducido rápidamente a una inte gración entre las empresas productoras de equipamiento ele emisión y recepción y los medios de comunicación. Sin embargo, muy pronto la publicidad se interpuso y se esuucturó como la financiadora dominan te de los medios de comunicación radiofónicos. Tal situación tenía como antecedente los diarios y revistas, en los cuales el financiamiento, que en un principio sólo provenía del precio de venta, luego se redujo progresivamente para dar paso a los ingresos procedentes de los avisos publicita rios, hecho que posibilitó la expansión de los diarios ele masas a bajos precios. En el caso ele los nuevos medios de comunicación hertzianos, la inca pacidad tecnológica para ese entonces de asociar el consumo con un pago directo por su acceso facilitó su rápida estructuración como canales de comunicación publicitarios donde los medios pasaron a vender a los anunciantes públicos cautivos para beneficiarse con la colocación en sus espacios de detenninados mensajes comunicacionales. Venden audiencias y las empresas que las compran ofrecen en esos medios sus mensajes publicitarios. Una de las características más importantes ele la publicidad es la de ser un instrumento de financiamiento indirecto de los medios de comunicación. Los costos publicitarios se agregan al costo de los productos que se promueven, y generan, por lo tanto, u n sobrecosto para los consumidores. Sin embargo, no todos los que acceden al consumo de los medios de comunicación asumen los costos ele estos servicios culturales. La publicidad parece financiar a los con sumidores de los medios de comunicación abiertos, pero es más preciso decir que son los consumidores finales de los productos promocionados quienes financian a las personas que acceden a los medios de comunicación. Son dos conjuntos de personas: los con sumidores de un producto específico y la audiencia ele los medios de comunicación donde se promueve ese producto específico. El papel de la publicidad como financiadora de los medios de comunicación está acotado por un amplio conjunto de variables de la economía, entre las que podemos destacar:
198 a-
1 CLAUDIO RAMA La publicidad será mayor cuando más competitivo sea el en torno. En entornos monopólicos, en situaciones de restricción para la libre movilidad de los bienes por barreras arancelarias o paraarancelarias, o en contextos de cartelización y división de los mercados, la publicidad deja de tener su motor dinámi co. Ef excedente del consumidor se deriva en su totalidad hacia las empresas. En situaciones altamente competitivas, el consumidor tiene un alto excedente que sólo comparte con la publicidad en tanto ella le brinda información y le permite ampliar su excedente. 2
b-
La publicidad está acotada por sus costos en ambientes altamen te competitivos. Si bien la publicidad es propia de ambientes competitivos, en tanto es un costo desde la perspectiva del fabricante, éste no podrá incrementarla en exceso, sino que estará acotado a que sus costos de producción (incluyendo los publicitarios) no se eleven excesivamente y se distancien de los costos de la competencia. La publicidad de cada una de las empresas está regulada por su estructura de costos y por los precios de la competencia y de los bienes sustitutivos. En este sentido, el mercado publicitario tiene límites, ya que las empre sas no pueden disponer recursos para los gastos de publicidad más allá de un punto en el cual los ingresos marginales son menores que los costos marginales que implica el gasto publi citario. Los beneficios de la publicidad son finitos. Más allá de la promoción, el consumo está acotado por los precios, por los patrones de consumo y por la competencia general. Así, mien tras la publicidad es finita, la oferta de medios de comunicación es infinita. El espacio hertziano está acotado, aun cuando en los últimos años dicho espacio se ha ampliado a partir de la digitalización. Sin embargo, con Internet la oferta comunicacional ha pasado a ser infinita. Tal situación, publicidad finita y me dios de comunicación infinitos, plantea una contradicción, ya que claramente indica que la expansión de los medios de co municación no podrá sustentarse con ingresos de los mercados
2. Edmond Malinvauo, Lecciones de teoría microeconómica, Ariel, Barcelona, 1992, p.
325
y SS.
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publicitarios y deberá recurrir a nuevas fuentes de fmanciamiento, tanto complementarias como específicas.
La publicidad es cada vez más determinante en todos los me dios de comunicación y ella los ha modelado en casi su totali dad. Durante todo el siglo XX fue el recurso predominante en los medios de comunicación hertzianos, en tanto éstos no te man otro mecanismo de generación de ingresos. Por otra par te, la publicidad ha transformado y creado una nueva modali dad en los propios medios industriales, como es la prensa a través del desarrollo de los diarios gratuitos. La fuerte elastici dad que tiene el precio sobre la demanda, el peso de las estruct uras de comercialización de la prensa diaria y el abarata miento del costo unitario que permiten las rotativas posibilitó el nacimiento de los diarios gratuitos. La im1pción de estos diarios ha modificado las reglas de la competencia en estos mercados obl igando a una caída en los precios de los diarios de fmanciamiento mixto (precio y publicidad). La distribución gra tuita de ejemplares en los metros, redes de supermercados, taxis, hoteles, etc. no sólo tiene costos menores sino que, ade más, llega a más sectores, permitiendo por lo tanto un menor costo unitario por contacto. Con esta modalidad el diario busca parecerse a una estructura de comunicación de tipo hertziano de radiotelevisión abierta, donde el acceso al servicio se realiza no a través del pago directo, sino a través del sistema de fmanciamiento indirecto que signifiu'l la publicidad.3
La publicidad como información La publ icidad es información, creación y propu esta de contrato.4 Cada una de estas características impone su impronta
3. Mariana Mactas, uDiarios gratuitos
en
Argentina", en semanario
BIÍsqueda,
Mon
tevideo, 14 de setiembre de 2000 , p. 35.
4. Jorge Mascheroni, Contrato depublicidad, Fundación de Cultura Universitaria, Mon tevideo, 1995, p. 126; Jadnto Duarte, unos siglos de publicidad en la historia del Uruguay", edición del autor, Montevideo, agosto de 1952, p. "Programación y plataformas digit.·lles�,
en
366;
Giusepe Richieri,
Revlsla Lima, Buenos Aires, mano de 2000 .
200
1
CLAUDIO RAMA
distintiva. Pero de ellas la que nunca falta es la información. La publi cidad siempre contiene información. Un producto, una marca, sus car-acterísticas, su logotipo, su color, sabor, olor o sonido, su precio y las condiciones de financiamiento, quiénes, dónde, cuándo, cómo, por qué lo compran, lo usan o lo venden, son informaciones que contiene la pieza o el producto publicitario, y son requisitos básicos que ayudan a los consumidores a tomar sus propias decisiones. En ambientes de incertidumbre, de proliferación de produc tos, la información es el elemento imprescindible que permite a los consumidores minimizar costos y maximizar utilidades. La informa ción hace que los consumidores tomen decisiones de compra con menor incertidumbre. Normalmente el consumidor está dispuesto a sacrificar una parte de su renta para beneficiarse con el acceso a productos de menor precio y mayor calidad. La búsqueda de la información implica un costo, y la publicidad, en este sentido, sig nifica para el consumidor un ahorro en los costos de la búsqueda de información. Esto sucede cuando la publicidad no es engañosa y su mensaje es veraz. Los mercados sólo pueden alcanzar un óptimo de eficiencia si no existen monopolios u oligopolios cartelizados. Se apunta a la eficiencia cuando concurre a los mercados una amplia cantidad de oferentes y demandantes. Pero además de ello se requiere que todos, tanto oferentes como demandantes, tengan amplia informa ción de las características de los bienes y servicios que se transan y de los consumidores que los demandan. La información es el ele mento determinante para que los mercados funcionen eficazmente en condiciones de libre movilidad y amplia competencia. La información en la publicidad existe para que la producción se venda y no queden
stocks
de invendibles; para que el consumi
dor se beneficie al poder seleccionar, en función de gustos e ingre sos, su propio punto de equilibrio entre las curvas de precio, cali dad y costo de acceso. El rol que tiene la información en la publici dad no significa costos directos para el consumidor. La publicidad cumple su función a través de un sistema de costos indirectos, ya que los costos de la información no son asumidos por todos aque llos que se benefician con ella, sino por aquellos que acceden al consumo de los bienes promovidos. La producción requiere de publicidad para orientarse a los mercados, por la información que
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ésta le proporciona y como instmmento para comunicar las caracte rísticas del producto. Sin información, los mercados funcionan en forma ineficiente y los consumidores no se benefician. De hecho , la publicidad actúa como un mecanismo de redistribución de rentas. Los compradores de los productos que destinan una parte del precio de los bienes adqu iridos a pagar los costos de la publicidad, redistribuyen a los no consumidores los costos de la información sobre las características ele los prod�ctos. Quienes se benefician con la información que proporciona la pu blicidad pero no compran los bienes o servicios promocionados no asumen los costos que tiene la publicidad. Serán los consumidores qu ienes mediante un sobreprecio en los productos adquiridos cu brirán los costos de la información que contiene la publicidad. El rol de la información contribuye a minimizar la incertidum bre que implica el desconocimiento del futuro, pues incide sobre la posibilidad ele que determinadas situaciones sean más probables que otras. En este sentido, la publicidad y sus costos estarán asocia dos con la reducción ele los niveles de incertidumbre que influyen sobre la ocurrencia ele determinados fenómenos. El gasto en publi cidad en que incurren los agentes económicos está directamente asociado con la probabilidad ele predecir el comportamiento futuro de los consumidores. No actúa sobre todos los estados posibles de ocu rrencia de fenómenos, sino sin1plemente sobre aquellos que derivan de la actitud ele los consumidores.
La variabilidad de los gustos y la alta sustitución de los bienes tornan al consumidor muy inestable, característica que se traslada a su propia demanda. La publicidad actúa estabilizando esa demanda por la vía de reducir la variabilidad ele sus actos. Además, aumenta la posibilidad de que el consumidor actúe con cierta preclecibilidacl , a l disminuir la incertidumbre el e sus acciones futuras.
La publicidad como creación La publicidad es un producto cultural por excelencia y resulta de un acto de creación que agrega , además, como eje central, su atracción, su capacidad de impacto, la búsqueda de aceptación por la gente. Todo acto creativo busca transformarse en un producto
202 1 CLAUDIORAMA cultural a través de la aceptación del mercado, pero, en el caso concreto de la publicidad, esta transformación de acto creativo en hecho cultural estará dada por su eficacia en el logro para obtener resultados económicos. La publicidad debe ser capaz de concretar el contrato de compra que está implícito en ella y de inducir accio nes por parte de los receptores. En este sentido la publicidad tiene tres componentes básicos. El componente informativo, el componente creativo y el compo nente comercial que está asociado a la obtención de determinados resultados. La publicidad no es sólo la acción de transferir informa ción, ni tampoco un mero acto creativo libre, sino que ambos com ponentes están absolutamente ligados, asociados y determinados para la obtención de un resultado en el ámbito comercial. La propia palabra "creatividad" es una palabra nacida en el ámbito publicitario. En un comienzo se utilizaba corrientemente el concepto de "creación" asociado al célebre detalle del hombre tornado del fresco de Miguel Ángel que corona la Capilla Sixtina. Ella sugiere una invención menor, de gran ingenio, porque el obje tivo de la creación no es el hecho cultural sino la efectiva promo ción de un producto o servicio. La creatividad publicitaria se sustenta en la idea de que es un proceso pasible de ser transmitido y aprendido, en tanto contiene un conjunto de pasos y determinaciones lógicas. El concepto de estrate gia publicitaria, por su origen militar como "campaña", sugiere racio cinio, disciplina, precisión de objetivos y de medios utilizados.
A diferencia de los actos creativos que conducen a la genera ción de productos culturales cuando el mercado los sanciona al aceptarlos como tales, la creación publicitaria obtiene la sanción del mercado no por la aceptación directa de la publicidad, sino por la aceptación de los consumidores de los productos que promueve, difunde o vende.
Los tres componentes tienen su propia historicidad y vigen cia. Desligada del componente informativo o del contractual, la pieza publicitaria puede mantener su valor cultural por su compo nente creativo. Es el caso de los avisos pubHcitarios de antaño, de productos que ya no existen, pero que mantienen un valor cultural por su diseño. En estos casos, los productos adquieren un precio en los mercados. Las piezas publicitarias vigentes no tienen precio,
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pero pasan a tenerlo cuando existe una demanda que aprecia el valor de su disei'i.o, cuando las piezas mismas contienen u n nivel de creación aceptado que las transforma en productos culturales.
Las unidades empresariales de la publicidad: las agencias Las agencias de publicidad conforman las u nidades de capital que motorizan la gestión cultural. Actúan en el marco de contratos con los creadores y los medios, instrumentan las piezas publicita rias y las pautas en los medios ele comunicación en función de los
targets
y de las campai'i.as preestablecidas.
Mattelart define que "en el reparto del acto publicitario figu ran tres actores profesionales: el anunciante, la agencia y el sopor te", donde el primero pone en marcha el proceso de encargar u n servicio a la segunda que l o aconseja, concibe el mensaje y lo orienta h a c ia el t e rcero, a firmando q u e " esta trilogía de la interprofesión publ icitaria es u niversal desde que la publ icidad merece este nombre". Si bien el batering -consistente en la eles aparición de la agencia y en l::t relación directa entre el anunciante y el medio- tiene una amplia proliferación, ésta es una modalidad marginal no dominante en el mercado mundial publ icitario.�
La trilogía define el doble sistema de contratos básicos que relacionan a las partes. Por un lado, el contrato entre el anunciante y la agencia por el cual ésta trabaja por encargo de aquel con la fmalidad de producir una pieza publicitaria en el contexto de una estrategia para logrM que los consumidores establezcan un contrato de compra con los anunciantes. Por el otro, se establece un contrato entre la agencia y los medios de comunicación por el cual estos últimos pautan y emiten en los lugares, tiempos y medios que deter mina la agencia, la pieza o campai'i.a publicitaria previamente acor dada y aceptada entre el anunciante y la agencia. El funcionamiento de esta dinámica comercial no es muy distinto del referido a otras industrias culturales, como, por ejemplo, la editorial que recibe el encargo de producir un libro y contrata una imprenta. Sin embargo, la
5. Armand Mattelart, La publicidad, Paidós Comunicación, Ua rceluna, 1 99 1 .
204 1 CLAUDIO RAMA característica de la agencia de ser intermediaria entre anu nciante y medios, como también su mecanismo de remuneración bajo la moda lidad de comisión, son especificidades de la industria publicitaria. La agencia no compromete capitales propios, no :1 ctúa motu
proprio,
sino que lo hace bajo e l régimen de contratación que
establece con e l anunciante. El sistema de remuneración típico de las agencias es la comisión sobre l a inversión que asume un am plio abanico de modalidades.6 Entre ellas, comisión sobre la in versión publ icitaria, sobre las utilidades generadas posterior a la venta, sobre l a inversión de medios, y todas e llas pu eden ser efectivizadas tanto en dinero como en bienes. Del mismo modo los propios medios también pueden recibir su remuneración en dinero o e n especie. Esta diversidad de sistemas de remuneracio nes en el mundo publicitario está ampliamente extendida y consti tuye su funcionamiento económico. Se sustenta en las bases mis mas de la lógica de la trilogía sobre la cual se establece la industria publicitaria. Los casos pueden ser múltiples y muy sofisticados; por ejemplo, cuando las agencias generan productos culturales para televisión y los medios de comunicación, reciben , sin des embolsar nada, esas horas de programación en las cuaJes la agen cia ha insertado una pauta publicitaria que ha negociado con ante rioridad con sus anunciantes. Si bien ya existían agencias de publicidad en el siglo XIX, su desarrollo fue un fenómeno de destacada importancia en la etapa de las industrias culturales, con la existencia de producciones orien tadas a mercados masivos y medios de comunicación también diri gidos a esos públicos. Tales características hicieron que las agen cias adquirieran dimensiones importantes. Sin embargo, una de las características más notables en la evolución de las agencias de publicidad durante el siglo XX ha sido su vocación globa l . A partir d e 1920, las agencias d e publicidad americanas co mienzan u n proceso de expansión incentivado por la propia intemacionalización de las empresas americanas. Inicialmente estas empresas sólo actuaban en el extranjero en términos de compradores
6. Alberto Borrini, "Medios y avisos", en
2000 .
Inforevista-target.com .ar, Buenos Aires,
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1 205
y vendedores ( importadores y exportadores) , pero rápidamente descubrieron la necesidad de mantener las mismas agencias tanto en el mercado interno como en el exterior. Así, las agencias de publicidad tuvieron un franco proceso de proyección internacional, . instalándose en casi todos los países del mundo a través de u n vasto y complejo sistema d e asociación con capitales y creativos locales para administrar las cuentas de las empresas americanas. Esta expansión se produjo fundamentalmente en zonas no euro peas por cuanto el sistema de la televisión monopólica de carácter público vigente en dicho continente se financió hasta entrada la década de los ochenta, no a través de la publicidad sino a través de un sistema de abono -o impuestos específicos- que pagaban todos los propietarios de aparatos de radio y televisión, determinando allí u n nivel de concentración y de intemacionalización menor.
Los nuevos caminos de la publicidad La saturación de la tanda publicitaria El modelo de funcionamiento de los mercados y los medios de comunicación ha mostrado una tendencia al incremento de los volúmenes de publicidad. En contextos de mercados altamente com petitivos, el aumento del tiempo destinado al consumo de medios electrónicos y la búsqueda de mayores márgenes de utilidad lleva ron a la actual situación de sobresatu ración publicitaria . Los medios son, cada vez más, instrumentos de comunicación publicitaria, lo cual ha llevado a los Estados a limitar la cantidad de tiempo de publicidad por cada hora de programación artística, disponiendo el no corte de determinados programas, pautando horarios para los programas infantiles o reglando las características de los avisos ( por ejemplo, en bebidas y cigarrillos) .
La existencia de una reducida variedad de opciones dejaba al especta dor c a utivo de pocos medios de com u n icación q u e incrementaban s u rent:1hil idad por dos mecanismos fundamentales: a.
Aumento del precio de la publicidad por la vía del crecimiento de la cantidad de televidentes. Aun cuando pudiera reducirse
206 1 Ü..AUDIORAMA
b.
el costo por contacto, el precio de la publicidad aumentaría al incrementarse las áreas cubiertas, las potencias de los medios o simplemente por el aumento de la cantidad de aparatos recep tores de radio y televisión encendidos. Aumento de la cantidad de tandas en la programación, así como de la cantidad de avisos por tanda.
Sin embargo, el aumento de la cantidad de televidentes chocó rápidamente con barreras infranqueables. Por un lado, la televisión masiva estaba acotada a las fronteras nacionales. La asignación de potencias, frecuencias y alturas de torre es determinada a nivel internacional por la Organización Internacional de las Telecomuni caciones y, aunque su control descansa en organismos nacionales, está reducida a los territorios de esos países. En segunda instancia, el abaratamiento relativo de los recep tores de radio y televisión llevó a los consumidores a adquirir masi vamente estos equipos. El bajo costo de entretenimiento que ellos permitían provocó una rápida saturación de la cantidad de equipos de radio y televisores en los hogares. Si bien luego se produjo una renovación que se caracterizó por el pasaje del TV blanco y negro al color, y de éste al de control, para luego pasar al de múltiples canales, extrachato, sonido digital, etc., en términos de la cantidad de hogares con televisores, los altos estándares se mantuvieron. Finalmente, debido a la alta presencia de medios por hogar, el mecanismo para aumentar la rentabilidad de los medios de comuni cación fue el incremento de la tanda publicitaria, hecho que condu jo a la sobresaturación publicitaria en la década de 1980, y constitu yó un fuerte incentivo para el uso del control remoto, la videocasetera y otros mecanismos para fugarse del exceso de tanda.
·
Las nuevas tecnologías en manos del consumidor La saturación publicitaria en un contexto de reducida oferta hacía que los consumidores fueran cautivos de los medios. Pero hoy el consumidor ha comenzado a ejercer su poder de decisión y es menos pasivo con relación a los mensajes que recibe de los medios. Gracias a las innovaciones técnicas, los con::.umidores cuen tan con mecanismos para escaparse de la recepción publicitaria
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pasiva y ejercer una selección individual de su consumo de pro ductos culturales. El
zapping,
las videocaseteras, el DVD, los Personal Digital
Recorder (POR) son instrumentos importantes en este camino. El
zapping
ha reestructurado completamente el sistema de .fu nciona
miento de la televisión, que antes separaba radicalmente la publici dad de la programación artística. El control de mano provocó la entrada de la publicidad en la programación a través de los sobreimpresos, la estática, la publicidad encubierta y la información orientada comercialmente. El video permitió a los consumidores se leccionar, y sin publicidad, la película de su interés; el mecanjsmo de fmanciarniento era directamente el pago por el servicio brindado. Los PDR constituyen un revolucionario avance tecnológico y pueden considerarse un paso más hacia la muerte de la tanda pu blicitaria. Estos aparatos son grabadores digitales de imagen y soni do en un disco duro; permiten la selección personalizada y automa tizada de 20 horas de cualquier señal o contenido elegido para tal fm. Fuero11 creados para evitar las tandas publicitarias convencio nales y son equipamientos que tal vez se podrán integrar a los propios aparatos de televisión. Los televidentes formarán su propia videoteca a la que recurrirán cuando lo deseen. Representan una instancia más del proceso de segmentación y reestructuración de la publicidad, ya que, a medida que se ofrecen más opciones de programación, el consumidor manifiesta sus natumles diferencias y deseos. Otro indicador de esta situación -la muerte de la televisión masiva- es la alta demanda por las señales temáticas y locales, tendencia que conlleva un proceso de reordenamiento de los pro g ramas en el marco de nuevas grillas temáticas o locales.7
7.
Carlos García Rubio, "De la televisión de la abundancia al entretenimiento",
númeo, Montevideo, 1999.
208
1 CLAUDIO RAMA
El abono La televisión por cable con financiamiento directo por el consumidor es la nueva fase de este medio de comunicación . El abono es el pago por e l uso de u n servicio de parte de un univer so de potenciales consu midores que por diversas razones pueden no hacer usufructo de dicho servicio en el mismo momento. Exis ten dos escenarios claramente definidos. Uno en el cual el abono corresponde a u n servicio finito como puede ser el abono a u n teatro u otro espectáculo, a u n c l u b d e video, biblioteca o similar. En este caso, todos los abonados no pueden consumir al mismo tiempo el servicio. El sistema de abono, si bien se ha generalizado y es masivo
con la televisión codificada o por cable, tiene sin embargo u na larga práctica en otros sectores cultura les. Como mecanismo de estabilización de la demanda, el abono permite un horizonte de certidumbre respecto de las ventas futuras porque permite conocer con anterioridad a la producción el volumen ele la demanda . El manejo de tal variable tiene una destacada importancia en el sector de bienes, ya que reduce el peso de los stocks y de los invendibles.
La suscripción a las revistas y a los diarios o la existencia de clubes de lectores o de fans ele música representan sistemas de abonos en
términ os financieros y económicos. El sistema ele financiamiento de la radio y la televisión públi cas monopólicas de Europa puede considerarse una forma de abo no. Consistía en el pago de un impuesto específico por parte ele los propietarios de los aparatos de radio y televisión que se destinaba al mantenimiento de las redes ele producción. Las emisoras, que carecían de publiciclacl , recibían la casi totalidad ele sus recursos ele la recaudación ele estos impuestos. Sin embargo, este impuesto no era pagado por todos los ciudadanos, sino por aquellos que conta ban con el equ i pam iento para recibir el servicio. En este sentido, el mecanismo de financiamiento es considerado un tipo de abono. Todos los potenciales consumidores pagan un canon fijo mensual, utilicen o no el servicio. El sistema de abono ha tenido u na fuerte expansión en los ú ltimos años con los sistemas ele televisión codificada para abona dos o por cable. Este sistema de transmisión es uno de los ejes
EcoNOMIA DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN LA GLOBALIZACIÓN DIGITAL
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dinámicos de la nueva televisión y se caracteriza por una fuerte segmentación. Está asociado con los sistemas satelitales y utiliza tecnologías de transmisión por cable como sistemas de aire codifi cados en las bandas de MMDS o UHF. La televisión para abonados es una modalidad sin fronteras, que de hecho sustituye a la televi sión abierta . Su economía no descansa en la publicidad, sino en el pago del abono, y no es nacional, sino global . América Latina e s la región del mundo con l a mayor tasa d e crecimiento d e abonados a sistemas d e televisión codificados. Los abonos se cobran en general mensualmente y oscilan entre los 1 5 y
25 dólares, con un promedio de 20, más el impuesto al valor agre gado (IVA) en casi todos los países. En Argentina, con u na oferta de hasta 65 canales, existen hoy más de siete millones de hogares adheridos al cable. Los ingresos proceden tanto de los abonos como de la venta de publicidad.8
8. "Un mercado en ascenso, la vida a través del cable", en revista Broadcaster, 2000 .
210
1 CLAUDIO RAMA EL NEGOCIO PARALELO A
Telefonía básica
TRAVÉS
DEL CABLE COAXIAL
Aprovechando las mismas redes de la televisión por cable, se incorporan dispositivos que permiten la bidireccionalidad de la frecuencia.
Pay Per View (PPV) Transacción que permite ver una película o evento pagando sólo el valor de este servicio particular. Acceso a Internet
A través del cable coaxial se puede conectar a este servicio a una velocidad 300 veces mayor a la exis tente hoy en día desde el mismo televisor, al que se le incorpora un teclado inalámbrico. En Nueva York es ya un servicio normal y se ha comenzado a incorporar en varios países de la región en el marco de la conver gencia digital del cable y la computación.
Impulsive PPV
A diferencia del PPV original, esta modalidad permite comprar una señal en el momento en que se desea ver una película o evento en particular. la transacdón es automática; una especie de venta a crédito, que se fac tura a fin de mes. En el futuro podría reemplazar al PPV.
Video On Demand (VOD)
Concepto a través del cual el usuario puede elegir un evento o película, para verlo, al igual que una película
arrendada, cualquier día y en cualquier horario.
NearVOD
Este servicio, más flexible que el VOD original, permi tiña llevar a la práctica la selección de eventos desde un menú limitado y en horarios preestablecidos.
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� 211
DEFINIOONES DE LA TELEVISIÓN PARA ABONADOS
Servicio básico
Paquete de señales que un abonado dispone por la tarifa mínima del servicio.
Canal codificado
Señal de televisión dotada de una clave que impide su recepción en hogares no equipados con un decodificador. La codificación es usada para ofrecer, además del servicio básico, canales o programas adi cionales a través del pago extra por ellos.
Cable de fibra óptica Se utiliza en los nuevos tendidos de redes de 1V por cable y reemplaza a los de cobre. Esto le permite una mayor capacidad de transmisión y, por lo tanto, una mejor calidad de la señal.
Direct to borne
Literalmente, en inglés, significa "directo al hogar". La
(DHT)
televisión pagada ofrece este servicio a sus abona dos, mediante el envío directo de las señales, desde el satélite hasta los hogares equipados con una an tena especial.
Payper View
Denominación en inglés para el sistema "pague por ver", que permite al suscriptor recibir programas es pecíficos a tarifas más altas, sólo por una vez. Tiene un costo similar al arriendo de un video y es un adicio nal al servido básico de la 1V por cable.
1V por cable
Cuando las televisaras no usan señales hertzianas a través del éter y transmiten por una red similar a la del
teléfono y cuyo pago es un canon fijo mensual.
212
1
CLAUDIO RAMA
El sistema del abono es el mecanismo por el cual se estructura la televisión segmentada. Mientras que la televisión abietta es ne cesariamente generalista, el sistema técnico de distribución de la señal televisiva a través del cable o de la codificación abre el camino para la segmentación de las audiencias y de los contenidos. Paralelamente introduce el financiamiento basado en el abono, pero reduce el peso del financiamiento publicitario, que comienza a tener u n componente global. El abono permite ofertar diferenciadamente a través de la existencia de una amplia variedad de situaciones. El llamado pa quete básico de señales, por un lado, y el premium, por otro, constituyen las expresiones más claras de esta diferenciación de señales q\.le corresponde a una segmentación de consu midores aten diendo a sus niveles de ingresos. El sistema se inició con un paque te básico de programación que contaba con todas las señales de mayor prestigio en todos los
targets.
Lueg o se establece mediante
u na codificación simple la separación en servicios premium o superbásico, que en varios lugares tuvo dos o más opciones. Las redes comunes fueron separadas por un
trap que
permite la codifi
cación para diferenciar en matices la oferta. En la mayoría de los países, el acceso a los sistemas de abono se basa en el pago de una cuota inicial de inscripción, afiliación o conexión, y cuotas mensuales que varían en función del tipo de servicio recibido. La cuota inicial es generalmente cara, indicando claramente que los productos nuevos estructuran sus precios de ingreso siguiendo el modelo ele Vinner. Pero luego, a medida que se va generalizando la demanda, se reducen los precios para impo ner el consumo en los sectores sociales con menos ingresos. Sin embargo, el cable no ha tenido en todos los casos cuota de co nexión . En Chile, situación inédita en el mundo, las inscripciones fueron gratuitas como una manera de ampliar las redes, lo cual se tradujo en un crecimiento explosivo de los abonados, pero con escasos ingresos para los operadores.
